时间：2023-07-12 17:07:12
不同领域情况各异
搜寻领域遭到宏观经济的影响相对于较小,“搜寻+”成热门。搜寻引擎市场以百度、谷歌中国、搜狗等运营商为主要支持。百度在搜寻领域具备绝对于优势,其低本钱营销的症结字广告斩获广告主不乱的预算分配。谷歌中国在海外市场拥有绝对于优势,成为广告主在海外营销宣扬的首要渠道。搜狗的“云-端”模式已经经取得市场认可,跟着用户流量的不断晋升,广告主对于搜狗广告的认可逐渐晋升。同时,三六0进军搜寻领域成为搅动市场变动的首要因素,三六0搜寻暂时并未在商业化方面履行大动作,然而,1方面,三六0存在本身“造血”系统,即安全、阅读器及搜寻引擎的内部流量转化;另外一方面,三六0搜寻在流量方面的不乱晋升,对于百度总体流量发生影响,在某种程度上影响了百度在广告主损耗方面的表现。“搜寻+”成为市场热门,这1模式1方面是指搜寻引擎运营商融入更多不同的模式,另外一方面是指搜寻以工具方式服务其他媒体情势,并且存在以“症结字广告”为商业基础的商业变现。
门户领域,整合营销呼叫门户媒体运营商加速业务多元化扩张。不管是腾讯、搜狐仍是新浪,在人口红利逐步摊薄的今天,门户媒体吸引广告主预算的方式变成不乱扩张门户流量以及多元化发展业务以增添媒体情势及资源的两条腿走路。相对于而言,二0一二年宏观经济的影响及新兴媒体情势对于门户媒体的流量分流造成为了门户媒体在广告主预算方面的表现相对于遭到影响。同时,门户媒体的广告预算大家,如房产、汽车、快消等行业也多多少少在收紧广告预算。
社交广告商业化探索初显成果。腾讯社区开放平台的社交广告产品的媒体价值取得以电子商务为代表的效果营销广告主的认可。新浪微博的商业化过程开始存在显明的动作。这使患上社会化媒体的商业价值开始浮现,然而从大市场层面,社会化媒体取得市场全面认可的程度还不高,需要时间取得进1步印证。
易观智库预计,今年挪动互联网媒体对于于互联网媒体存在流量分流的事实,然而挪动互联网媒体的营销价值,在营销内容出现、受众笼盖等因素的影响下,并未实现大范围暴发,且存在必定的市场天花板,在这样的情况下就使患上互联网市场被挪动互联网分流,但商业价值并未平移乃至增值,这也是影响整个互联网广告行业市场范围扩张的1个因素。
知名企业争奇斗艳
易观钻研认为,从产业发展周期看,互联网广告市场目前处于不乱发展阶段,在这1阶段选取收入描写企业市场执行能力。
去年互联网广告市场领先者:百度、阿里巴巴、谷歌中国、腾讯。百度凭仗“症结字广告”领航中国互联网广告市场。百度作为中国搜寻引擎领域的领军企业,在技术、产品、服务方面都拥有至关的实力以及经验。同时百度的症结字广告经由多年的发展,开始施展品牌效应,长尾资源加速百度症结字广告市场的繁华,另外,百度搜寻的工具化功能辐射到更广的规模,以“搜寻+”为代表的模式将成为百度拓宽搜寻定义的首要方向。
阿里巴巴凭仗强大的平台支持进军互联网广告市场,发展潜力巨大。阿里作为中国目前最大的电子商务平台具有强大的资源,其资本实力也是其他平台没法比拟的,同时阿里巴巴在症结字广告、品牌广告方面都有布局。
谷歌中国在海外市场拥有绝对于优势,企业在海外市场的广告投放谷歌中国成为首要的渠道。
“门户+社交”助跑腾讯稳入中国互联网广告市场领先者行列。传统门户广告方面,腾讯通过对于传统门户广告收费模式的不断优化,踊跃匡助广告主实现网络营销效果的晋升,同时,为广告主减少投放本钱,从而取得广告主的认可;社交广告方面,腾讯推出社交广告系统,助力其效果广告业务的发展,基于中国最大的社交网络QQ空间和最大的实名社区朋友网,腾讯推出了“广点通”,通过“广点通”这类开放平台的广告自助投放系统,实现了腾讯系产品之间的人脉瓜葛的买通,而这类平台之间的联动性为广告主带来更多的效果营销的价值。
多元模式助力新浪稳速发展。新浪凭仗“门户”在互联网时期占有1席之地,当今,又凭仗“微博”在社交网络时期盘踞首要的地位。门户方面,新浪通过在媒体运营等方面绝对于的优势,使患上门户广告博得广告主的青睐。微博方面,新浪凭仗新浪微博在社交广告领域有必定的尝试,目前,新浪微博针对于中小企业推出微博广告投放系统,为中小企业投放广告提供有效的渠道。基于此,新浪在门户以及微博双向布局的同时也实现了广告主结构的立体化,使其在不同的投放平台具备不同的投放资源,差异化的战略使患上新浪的广告业务及广告主结构更为丰厚。
去年中国互联网广告市场立异者:优酷、奇虎三六0。优酷方面,视频媒体商业价值的显着晋升,使患上稳坐视频领域头把交椅的优酷从中获利。优酷以及马铃薯联姻,使患上中国两家最具影响力的网络视频网站合2为1,合并后的优酷媒体资源更为强势,互补了两大网络视频企业的优势资源,这为广告主进行广告投放提供更大的投放平台,广告可以实现1投多放的效果,为广告主降低投放本钱。三六0进入搜寻领域,加上其在互联网广告领域的前期累积,使患上其在应用广告方式变现方面存在很大想象空间。
搜房通过房产市场切入互联网广告领域,巨大的房产资源为其提供更加广阔的发展前景。从战略层面看,搜房精准定位中国的房地产市场,专注于房产相干的各个领域,而中国房地产市场的巨大发展空间为搜房带来至关大的市场机遇。从商业模式来看,搜房的业务包含租房、2手房出售、新楼盘出售、房产营销等各类业务,紧紧捉住“搜”的概念知足用户对于房产信息的需求。汽车之家方面,汽车之家集中于汽车行业,以汽车为核心搭建网上汽车服务平台。汽车之家通过图文展现、汽车报价、优惠信息知足购车用户的需求,通过论坛、帖子为用户提供交换“购车、养车”的平台,同时,交换信息还会反馈到汽车商家,实现信息的有效对于接,为商家更有效的进行功能、价格等方面的决策提供有效的建议,同时晋升汽车之家的品牌影响力。
视频广告增长迅猛
视频媒体成为媒体价值最早为市场验收的新媒体情势。1方面,因为以电视媒体为代表的传统群众媒体在政策方面限制增多,另外一方面,视频媒体对于电视媒体的分流显明,造成为了广告主将电视媒体预算划拨视频媒体的现象。同时,因为视频市场在竞争进程中对于资本实力的请求相对于较高,也就造成为了在竞争环境下的市场集中度日趋晋升,所以,媒体资源的1步步集中造成广告刊例价格不断提高,进而使患上视频媒体取得了更多的广告主预算。易观智库预计明年仍存在较高的增长势头。
视频类广告对于IT数码产品精致时尚的外部观感、独具智慧的创意趣味有着显而易见的出现效果,跟着超级本、Surface平板电脑、iPhone五等1系列热点产品的轮流上市,品牌主们对于于视频类广告的互动兴致也有了显着晋升。借由视频类广告传递品牌价值,进而发生病毒化的口碑效应,二0一二年的IT数码网络广告市场,的确有着许多不俗的尝试。
艾瑞网络广告投放监测系统iAdTracker最新数据显示,二0一二年一一月,IT数码类产品在视频类网络
广告投放的预估费用为一0六二.三万元,环比增长四九.九%,与去年同期相比增长六七.七%。从细分行业看,笔记本电脑、数码相机、平板/掌上电脑分别位列前3位。另外,IT企业形象宣扬的视频广告投放范围具有最大增幅,下半年截至一一月份,已经较上半年晋升了一二一.四%。 从媒体投放趋势来看,优酷网一一月份在IT数码类行业的广告收入超五00万元,领先其他媒体,延续成为该种别广告主的第1选择。搜狐视频、凤凰视频等门户网站的视频广告收益一一月增幅显着,其中,搜狐视频该种别广告收入本月突破百万,微软平板电脑及系统软件新品宣扬对于搜狐视频贡献超过8成。
广告情势的选择方面,贴片广告自去年三月份以来延续超出视频类富媒体广告而成为视频类广告的首选情势。数据显示,二0一二年前一一个月IT数码类视频富媒体广告范围为一二七五.三万元,同比二0一一年降落二一.一%;贴片广告则以八八三三.九万元收入扩展优势,较二0一一年前一一个月同比增幅为五五.八%;种子视频份额延续减小,同比下滑趋势显明。
艾瑞咨询分析师沈蓥表示,值患上关注的是,IT数码企业依靠视频类广告进行形象建设的投放力度显着增大。其中,IBM品牌营销攻势显着,借助优酷、QQLive点播等视频类平台,透过不同行业客户对于IBM解决方案的分享,展示其数据产品强大的渗入能力,强化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
近日，国内领先的智能数字营销平台传漾科技在艾瑞年会上分享了对于跨界联动的最新实战体会。《广告主》记者在会议期间采访了传漾科技CEO徐鹏先生和战略拓展总经理张静女士，与他们聊起了媒体品牌化趋势下的品牌广告网络和社交网络。
整合营销视野下的Ad NetWOFk
张静在演讲中用“GROUPON”来类比AdNetwork。她谈到，GROUPON本义就是“族群聚焦”，集量采购产品并分发，而传漾的Ad Network团的是媒体并应用广告优化技术搭建平台。总结为12个字就是――集中采购、精准定位和批量分发。
传漾从2009年初建立至今，不断地扩大传漾特色的Ad Network，打造了百余项经典案例。在营销过程中，传漾通过对海量数据进行收集、挖掘、清洗，聚敛了3亿多具有不同兴趣特征的cookies群族，这些是媒体配比、广告影响度、重合度和持续效果的基石。
张静介绍，整合营销在Ad Network里可以定义为是跨越并联通多家网络媒体平台。而品牌广告网络与联盟是有本质区别的，主要是媒体定位和访问量的绝对区分。在加入技术含量的广告网络世界里我们先关注的是品牌，然后是品牌和效果的兼容，这个营销过程中产品和潜在消费者是一对一的互动，随之通过网络媒体“对话”。绚丽的富媒体实现会更会令你欣赏品味同时收获效果。例如传漾科技打造的成功案例优e。从信息到引起注意，无非是吸引目标人群的关怀，互动信息同时期望您成为优品生活优e购的忠诚粉丝。不难发现，品牌广告网络的媒体用户定位垂直，细分，并有相对专业级的忠实人群是适合产品或平台的发展。
基于Web3.0的社交网络
LinkediN创始人雷德霍夫曼曾谈到，Web3.0，网络就是“社会人”，是那些正在产生大量真实信息的真实个体的集合，所以要“读懂您的粉丝行为”。
作为活跃用户，徐鹏的微博在业界引起了广泛关注。他谈到，在社会化媒体时代，营销必须要有颠覆传统的勤奋和智慧。张静也谈到，如果说社交网络是，那微博就是中的一条船。但是这条船不可控的因素太多，微博信息在国外指定是好事不出门，坏事传千里。在中国可以总结两点，第一，消息来得快，也去得快，再爆炸性的新闻持续度也不超过两周，另外中国的粉丝大多数还是受权威媒体和意见领袖的主导。在这个基准上，一次话题的引爆想要给互联网带来病毒式的裂变传播，在中国还是要将各种传播方式整合在内的。整合营销是基础的建设，任何一家媒体都达不到垄断。那么不论是还是其中的一条船，社交网络和社交媒体中庞大的注册用户要成为你产品或平台的忠诚粉丝是需要一段时间培养。媒体的现状，说明各领域的媒体传播方式是非常丰富的，在整合ATL线上电视，平面和互联网各类营销做整合，对于每次曝光都是有增值效益的，每一次品牌的曝光量一定会增加粉丝对您的关键字搜索量。
徐鹏认为，传统媒体势必要扩大到数字媒体中，未来会有更多的传统媒体品牌去做这样高质量的网站。从数字媒体到传统媒体门槛就会比较高，各种审批也会让人很头痛的，媒体品牌化整合营销的主战场还是在互联网。在这个主战场上，传漾仍会深耕技术平台，通过垂直媒体的资源和广告优化技术同时服务于品牌和电商客户，实现了品牌传播和效果兼容。传漾更偏向组建更为开方和自主交易的广告平台，并使底层应用平台免费化。
徐鹏最后说道：“基于创新技术的广告网络将助力媒体在数字时代强势实现品牌化，同时也将为广告主和公司的精准传播带来更加丰满的投资汇报。未来广告网络的价值空间非常广阔，传漾科技愿意以更加前瞻的眼光和更加开放的心态，实现产业链各环节的多赢。”
【摘要】随着数字技术、网络技术和信息技术的发展，我们已经进入全媒体时代，在这场“互联网+”的革命中，各行各业都在积极寻求变革，以确保自身更好地生存。我国的传统媒体由于身兼事业性和市场性双重身份而苦苦挣扎，反观美国的大众传播业早已确立了一套成熟的市场化运作模式。本文认为，在如今的商业化社会里，传统媒体难逃商业化的命运，传统媒体应该早日摆脱旧的思想观念和束缚，在内容和广告二元产品市场上同时营销才是解决自身困境的出路。
【关键词】传统媒体；全媒体时代；自我营销；营销策略
一、资本逻辑与媒体逻辑的博弈
美国无疑是世界上大众传播业发展最成熟的国家之一，其市场化程度居世界前列。按照约翰•麦克马纳斯的说法，一个按照市场规律运作的媒体企业必须在四个市场上采取行动、展开竞争，这四个市场分别是受众市场、新闻来源市场、广告市场和投资市场。[1]我国媒体多半属于国有或公有，因此不涉及投资市场的运作，而在新闻来源市场和广告市场上的探索和竞争从未停歇，但由于媒介组织性质的两重性，还在受众市场上苦苦挣扎，一方面，事业性色彩浓厚，要求传统媒体必须把握舆论导向，肩负舆论安全的重任；另一方面，商业的力量使这个时代的一切都商品化，传统媒体也不能幸免。在现代市场经济语境下，具有较强公共属性的媒体与片面追求利润的资本会不可避免地产生尖锐深刻的矛盾，关注媒体的资本逻辑不是要媒体偏离自己的基本价值，也不是要脱离公众的监督和管束，而是在保持媒体逻辑相对独立的前提下，最大限度地发挥资本逻辑的张力。[2]从这一角度来说，传统媒体应该早日摆脱旧的思想观念和束缚，积极进行自我营销。
二、传统媒体的自我营销策略
传媒产业运营的一个重要特点是在二元产品市场，即内容产品市场和广告产品市场中运作。传统的媒介经营方式为了实现总体经营效益最大化，往往会注重广告市场效益的提高而忽略内容市场的收益，这种想法无疑是错误的。媒介经营是一个双向聚售的过程，一方面，广告商希望通过媒体向受众售卖其商品和服务，达到商业目的，另一方面，媒体通过无偿提供信息资源和功能聚合了一部分规模化的受众，这些受众被媒体作为商品出售给广告主，因此媒体在内容市场的营销效果决定了其在广告市场的营销效果和水平，媒介要想获得总体效益的最大化，就必须在两个市场同时展开营销。（一）广告市场。媒介广告推广包括推广对象、推广内容、推广方式、推广时机等多个环节，只有做好每个环节的工作，才能从整体上做好媒介的广告推广工作。推广对象包括广告公司、企业广告主、消费者，媒介日常就应加强与媒介推广对象的沟通，例如与广告公司签订长期服务合同、通过举办活动吸引消费者、在留住原有消费群体的同时不断扩展新的消费人群。推广内容包括媒介广告刊播服务、媒介的广告价值，媒介应不断丰富自身的推广内容，提高所推广内容的品质，如可以通过内容创新、服务升级和受众结构优化等措施，不断提高自身媒介广告价值。推广方式包括联谊会、会和广告等，媒介可以积极与推广对象展开沟通活动，同时不断创新丰富自己的推广方式，例如借助互联网平台积极与推广对象进行线上沟通互动，通过建立官方公众号加强与消费者的互动，提高消费者的参与度和积极性。把握恰当的推广时机也很重要，可选在年度大会、日常推广、重大事件或新闻前推广，其中最重要的就是年度推广。1.媒体品牌化时代已经来临。在新媒体异军突起、传统媒体竞争方兴未艾的今天，媒体品牌化是传统媒体明哲保身的必然选择。央视提出“相信品牌的力量”，各地方卫视千帆争渡，正是对品牌效应的有力诠释，可以说，媒体品牌化时代已经来临。品牌也是衡量媒体广告价值的重要指标，就像企业面试时名牌大学本身就是对应聘者素质的重要保障一样，消费者通常认为，一个值得信赖的品牌媒介上承载的内容是可以信.10NewsDissemination新闻传播营销策划赖的，因此消费者对媒体品牌的评价会影响他们对媒介所承载内容的评价，从而大大影响广告的传播效果和媒体的广告市场效益。媒体的广告价值一般体现在品牌力上，它包含公信力和影响力两个方面。媒体的公信力是社会公众对于该媒体品牌的信任力，是公共权威的真实表达。媒体的影响力表现为是否反映公共意愿、维护公共利益、推动公共进步等，没了影响力，媒体就会沦为政治势力或利益集团的工具，这也关系到媒体的广告价值，当一个媒体有了基于公信力和影响力强大的品牌力量，“好的产品自己会说话”，我们的广告经营就会顺风顺水。2.媒体广告市场价值的核心在于受众。媒体的最大广告价值在于能否通过内容免费化服务聚集起一定规模化、高品质的消费者。从广告的角度来说，媒介就是“人口贩子”，当聚集到一定规模和质量的受众有了广告价值后，最重要的是以优质的推广和服务来实现广告价值的变现。内地媒体往往只顾着给别人打广告，忘记自己也需要这些，其实传统媒体进行自我营销具备得天独厚的优势，可以充分利用自身的媒体资源，比如媒体品牌的知名度、编排和节目、标志性符号、知名主持人和活动资源、渠道资源等，通过全媒体资源进行全渠道的传播和渗透。另外，传统媒体已经有数十年甚至近百年的发展史，拥有一套专业化的人才队伍、成熟的采编操作流程和较高的社会公信力，在这一点上新媒体难以望其项背，传统媒体自我营销可以充分挖掘并利用自身优势，发挥把关人的角色，达到正向移情的效果。（二）内容市场。前瞻传媒产业的发展趋势我们必须认识到，内容产业正在悄然兴起，甚至成为传媒产业的主流经营模式。事实上，内容服务不仅是传媒社会功能的体现，更是一种比广告服务更为基本的经济功能。[3]随着时代的演进，受众的注意力越来越成为一种稀缺资源，直接向“眼球”收费更有利可图，方兴未艾的数字传播革命推动了内容服务产业化的步伐，好内容可以成为媒体的品牌，毕竟任何营销技巧最终都要归结到节目质量上来。品牌栏目是品牌标志化的象征，只有个性和特质区别于他人，才能形象化地代表媒介品牌、赢得受众偏好，从而忠于栏目进而忠于媒介品牌。1.借融媒东风整合媒体资源，打造全媒体品牌推广矩阵。实践证明，近年来新媒体发展势头正猛，传统媒体仅靠单打独斗绝无反击的可能，因此媒介融合成为传统媒体转型的主流趋势和必然选择。传统的品牌推广方式往往只是在单一媒体上奋力吆喝，而仅靠单一媒体的推广和宣传无疑达不到最好的传播效果，因为每一个单一媒体的背后都有其固定的受众圈子，其覆盖面和影响范围都是有限的，因此传统媒体可以借力媒介融合的大趋势。在融媒体的基础上整合媒体资源、品牌推广覆盖范围和受众人数，打造全媒体品牌推广矩阵，全方位地提高产品知名度，扩大品牌传播范围。全媒体品牌推广就是利用整合的媒体资源，针对自身品牌进行有计划、有目的的品牌建设活动。全媒体资源包括电影、电视、广播、杂志、报纸、网络、户外广告，甚至车载工具、城市公共设施等，几乎覆盖了大众社会交往的所有范围，其实施的范围之广、传播范围之宽，可以达到良好高效的传播效果。2.打造品牌特色，建设社交网络终端。在受众资源稀缺、内容市场竞争尤为激烈的今天，信息产品同质化现象十分严重，媒体的生存空间越来越小，传统媒体想要突围，仅靠质量取胜还不够，如果没有明显的差异化，没有做到市场细分、受众细分，就算秉持“内容为王”的原则，也很难长久吸引“眼球”，形成受众粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒体可以发挥资源独特性的优势，打造有地域特色的内容产品，让竞争者难以复制或模仿，比如河南卫视的两大精品栏目《梨园春》和《武林风》就是利用特色资源优势在激烈的市场竞争中站稳脚跟的。对于拥有不止一个社交平台账号的多数互联网用户来说，通过微博、微信获取新闻已经不是新鲜事，社交网络覆盖的群体之广、用户之间的网络性之强，以及发表内容的门槛之低，使得优质内容能迅速引爆，人人皆为自媒体。信息社会里即使是普通人也有极度旺盛的知晓外界信息的需求，也在不断追求着碎片化的第一手信息，社交平台无疑满足了人们的需要。有统计表明，现在人们获取信息的渠道基本来自于社交网络平台，因此传统媒体必须适应时展，全力打造社交网络终端，要保持良好的媒体品牌终端能见度和品牌曝光度，让消费者在多个社交终端都能经常看到自己的品牌信息，这样可以有效提高知名度，进而影响受众行为。
作者:何冰洁 单位:郑州大学新闻传播学院
参考文献：
[1]〔美〕约翰•H•麦克马那斯.市场新闻业：公民自行小心[M].张磊，译.北京：新华出版社，2004.10.
[2]张艳涛.资本逻辑与媒体逻辑的哲学辨析[J].青年记者，2015(497)：9.
[3]汤李梁.传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思[J].国际新闻界，2006(10)：43-46.
值得注意的是，由于搜索引擎、视频、社区等新型网络媒体的爆发，传统的门户广告份额下滑，网络广告的市场格局发生洗牌。
搜索引擎、视频网站发力
尽管2009年，四大门户网站的网络广告收入都有所提高，但受到其他新兴网络媒体崛起的挑战，以品牌网络广告为主的四大门户的市场份额有所下降。报告数据显示，除腾讯市场份额保持不变，其余三大门户网络广告收入市场份额均呈不同程度下降态势，其中，新浪相比2008年下降3个百分点，达7.5%，搜狐市场份额则降至5.9%，网易仅为1.5%。
艾瑞咨询认为，四大门户在经历2008年奥运会推动的强劲增长之后，受金融危机影响程度相对较深，反弹速度不如某些领域的垂直媒体以及视频等新媒体明显；同时，2009年搜索引擎广告市场以其高性价比和精准性优势获得了38.2%年同比增长率，视频及社交网站等新媒体作为新进入者，采购价格相对低廉，其在预算有限的整体市场下，优势凸显，增速明显快于综合门户。
数据显示，2009年中国搜索引擎广告市场规模69.5亿，同比增长率继续保持38.2%的高速增长，其成为中国整体网络广告市场增长的动因之一。其中百度和谷歌市场份额快速增加，其中百度市场份额为21.3%，相比2008年提高了2.5个百分点，位列核心媒体市场份额第一位；同时，谷歌市场份额为11.1%，预计将超过新浪成为核心媒体市场份额第二位的媒体。
此外，由于互联网媒体价值逐渐被广告主认可，视频网站、社交网站等新媒体价值的凸显以及垂直媒体广告费用快速增长成为2009年中国网络广告市场主力增长点。
尤其值得注意的是，经历前两年的激烈竞争和快速发展，视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面，均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争，尤其是2009年，广告主纷纷试水视频网站媒体，在一定程度上肯定了其媒体价值。艾瑞资讯预计，2010年视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之一。
大型活动打造强势媒体
不过，艾瑞也指出，由于2010年是“大事件年”，门户网站在这方面的优势将使其在2010年也会再次“焕发青春”。
作为中国最早的富媒体广告产品iCast的开发者，互动通控股集团CEO郑斌向记者表示，只有在纷乱繁杂的网络世界里成功抓住目标用户眼球，找准网络用户越来越稀缺的注意力，才能真正保证未来数字营销的效果。广告不仅仅是要新颖、具有创造力，同样也要有打破传统的丰富表现形式。
以其独有的可见性、互动性、分享性，富媒体广告近年来受到广告主的普遍青睐，发展迅猛市场规模在逐渐扩大。根据eMarketer的数据，2012年美国富媒体广告市场规模为18.2亿美元，高于2011年的16.5亿美元，2013年美国富媒体广告的规模更是有望突破20亿美元。据记者了解，目前中国40%以上的网络广告都是采用富媒体形式。
碎片化创造平台机遇
富媒体广告在形式和效果上有着独特优势，但对于广告主来说，面对碎片化的信息渠道，如何轻松灵活选择最优的广告投放组合、达到最佳的投放效果，也成为不可忽视的难题。
互动通控股集团CEO郑斌向记者表示，网络应用碎片化是互联网必然呈现出的特性，这同时给了第三方广告平台带来了巨大的发展机遇，通过把碎片化媒体集中在广告平台上投放、运营、评估营销效果，帮助广告主实现有效的媒体覆盖。
iCast是互动通2002年在国内最早推出的富媒体广告产品——互动通原来也仅仅作为门户技术供应商和免费创意制作商，但随着更多优秀新媒体平台的出现和网络广告市场的不断成熟，广告主对于网络广告投放效果有了更高的要求，2007年互动通开发了iFocus网络用户定向广告解决方案：最大限度地契合品牌广告主的互联网广告投放需求，提供互联网广告解决方案。根据广告诉求，有效结合客户预算，采用优质媒体资源，整合定向技术解决方案，找到目标受众，达到广告投放的高回报，从而实现广告的有效传播。
互动通2009年推出的数字广告平台hdtMEDIA，则致力于跨越PC、智能手机、平板等不同终端领域的数字媒体平台，打造三屏合一的富媒体整合营销方案。
在服务内容和形式上的不断尝试，促使互动通2012年推出真正意义上的成熟平台产品iCast+，涵盖了富媒体广告的创意、制作和跨平台投放，为广告主提供一站式服务解决方案，在广告形式、业务模式、整体运营服务等方面实现突破性创新。
据悉，iCast+包含iCast Ad Serving与iCast Social Media两个主要产品，其中，iCast Ad Serving能为广告主提供素材投放、超规格富媒体投放、定制化的全案创意和技术支持、素材托管、流量加速、客户数据接口增值功能服务、针对富媒体的复杂数据监测服务、更及时更准确的数据报表和分析、全程客户服务等；iCast Social Media则主要是针对微博等社会化媒体，致力于在传统广告形式的基础上，增加社交特性。比如鼓励用户分享广告、对广告进行二次传播；用户可以评论、发表观点、投票，充分参与营销的过程；最终还能提供多维度的投放数据报表分析。
目前，互动通已经覆盖中国各大门户网站、搜索引擎和超过千家的垂直网站，同时跨越互联网、手机、电脑终端、游戏软件等数字领域的媒体平台，每天产生2.5亿实时投得的曝光量，受众覆盖近95%的中国网民，可使用的日流量达34亿次。
另一方面，在国际领域，RTB实时竞价正逐渐成为越来越多互联网企业和广告主的选择——媒体供应方希望最大化的提高某一广告位、某一时段的价值，更有效利用自己的资源；需求方广告主则希望用最少的钱取得最大的广告效果，提高了投资回报率，对网络广告的购买行为也从单纯的注重流量和点击的“购买媒体”向注重有效客户的“购买受众”转变。
而随着iCast、iFocus这些核心产品的成功，互动通开始研发自己的数字广告交易平台hdtDXP，包括广告交易平台（Ad Exchange）、DSP、SSP和DMP，这也也是继数字广告平台hdtMEDIA、移动数字广告平台hdtMobile之后的又一广告平台，这也真正意味着互动通不再仅仅是一个富媒体产品提供商，而更多地像证券交易所一样扮演着广告领域的交易服务平台的作用。
不过，互动通控股集团CEO郑斌向记者表示，RTB在中国的发展还有很长的路要走，而国内有些公司为了宣传自己的技术优势、向客户推广产品，纷纷拿各种夸大的数据做文章，值得业界反思。比如越是成立时间短的公司，对外公布的Cookie数似乎反而越多？郑斌认为，这个行业，未来需要更多的务实和自律，才能健康发展下去——毕竟，能长久生存的公司才是真正有价值的公司。
新的发展方向
总的来看，富媒体广告正逐步走向平台交易化，而从具体的发展趋势来看，一些新的发展空间也正在显现。一个趋势是，图片相关网络应用正在世界范围内兴起，图片内嵌广告模式受到越来越多品牌广告主的青睐。2012年Facebook以10亿美元收购在线照片共享服务商Instagram；创办于2011年的图片视觉社交网站Pinterest也是成长速度惊人。在国内社交网站人人网，在新浪微博、微信等应用上，图片分享也是最重要的活动内容之一。
互动通控股集团CEO郑斌告诉记者，国外比较有名的图片营销广告商GumGum通过在图片的表面添加悬浮文字、横幅标语或Flash等互交形式来呈现广告内容，对于广告商而言，特有的图片识别与定位技术能帮助他们更有效地定位消费人群。
相关数据显示，图片内嵌广告在品牌商和相关图片中建立连接关系，令其广告点击率要比传统广告网络高出20倍。
另一个大的趋势是，基于html5的web应用平台广告价值开始显现，Flash相关的富媒体广告产品，正在逐渐被html5架构取代。
一、党报的权威优势是企业树立形象的首选媒体
企业是市场经营条件下的经济实体。是构成国民经济的经济细胞。随着国民经济由计划经济向市场经济的转变，企业在转换自身的机制，逐步成为自主经营、自我发展、自负盈亏的经济实体。在社会主义市场经济体制下，国有企业、非公有制企业、三资企业、股份制企业等不同类型的企业竞相发展，它们都要在市场经济的大潮中接受检验，接受社会公众的评价，企业的经营成果、经济效益、社会贡献、经营作风是社会评价企业的客观标准。企业需要利用党报政治影响力的优势充分展示自身形象，拓展企业的市场经营领域。《河南日报》在这方面做了许多大胆的尝试，围绕节日、纪念日，借助于各种会议、展览、展销等，成功策划了一系列活动，“中原崛起话改革”、“大震之后有大爱”、“白酒市场调查”……及时把握社会的热点、焦点，将党报政治上的强势地位转化成资源优势，为经营服务。
二、党报的政策引导优势。是政府职能部门向社会传播信息的最佳选择
在社会主义市场经济条件下。市场经济还离不开政府职能部门必要的宏观调控和管理，同时也需要社会公众的监督，政府部门的调控措施及管理办法要通过媒体公之于众。特别是与社会生活息息相关的公告通告等。
科教兴国是我们国家的一项基本国策，意义深远。《河南日报》审时度势，抓住一年一度牵动千家万户的“高招”、“中招”考试，以此为契机，开设《教育视线》，把政府有关的招生政策以及各级各类院校详实的信息资料。及时、准确地传达给公众。自2003年以来，《河南日报》先后成功策划了“首届河南十大教育年度人物”、“首批河南省诚信规范招生示范学校”、“首批河南省素质教育示范学校”、“河南省最具影响力的十佳院校”、“2008年读者最满意的十佳院校”等活动，为学生和学校搭建了沟通的桥梁。同时媒体也取得了可喜的经济效益，创收800余万元。这也是目前党报广告经营通过开辟专栏、增加服务带动创收的成功案例。
三、企业产品广告成为党报广告经营的新的增长点
一些经济实力强、经营业绩比较突出的企业非常侧重于企业形象的宣传，而那些经济实力欠佳的中小企业一般都选择都市报及专业报纸作为宣传自己的媒体。因此。要拓展广告的发展空间，大中型骨干企业是党报重点培养的广告客户。党报的广告经营者要针对这些企业的产品特点，为客户提供“全程式”的广告服务。它包括市场调查、广告定位、公关协调、广告策划、广告表现、广告、广告效果分析、组织社会活动等，使广告的创意和设计能给媒体受众留下深刻的印象，从而影响市场消费者的购买行为，扩大企业产品的市场占有率，形成一种有利于产品销售的品牌优势。企业反过来再加大对广告宣传的投入，从而扩大党报的广告源。这种有益的良性循环，实现了媒体与企业的共赢。在《河南日报》近几年的广告统计中，不乏其例。如通信行业，河南移动每年的广告投入在百万元以上。汽车、房地产行业每年的广告投入都在200万元以上，白酒行业更是异军突起，在精心的广告策划下。省内外知名品牌如茅台、郎酒、五粮液、洋河、剑南春、老白汾、口子窖、宝丰、宋河、仰韶……悉数粉墨登场。“中原酒类市场调查”、“白酒高峰论坛”、“中原市场主流名酒高端品鉴会”等活动更是吸引了业内人士的参与并引起社会的关注，为企业与消费者搭建了互惠互利的平台。通过多年的探索以及煞费苦心的经营，酒类广告收入逐年攀升，2008年达600多万元，创历史新高。近年来的成功经验告诉我们。企业产品广告完全可以成为党报广告经营收入的重要来源，并且可以做好做大。总之，大有文章可做。
四、“假日经济”成为党报广告经营创收的一大支柱
近几年我国兴起的有巨大潜力的假日旅游经济，已经成为拉动市场需求、刺激经济发展的重要手段。在我国，“十一”黄金周、五一劳动节、春节、清明、端午、中秋、双休日等传统节假日为人们的休闲旅游提供了充裕的时间，南北方地域环境的显著差异，人文自然景观的星罗棋布，形成了假日经济的巨大空间，假日经济活跃了市场、刺激了消费，同时也带动了交通、服务、信息、金融等诸多行业的发展。当今，旅游已成为人们生活中不可或缺的内容。《河南日报》及时捕捉到了媒体与市场的契合点，开设每周一期的《新旅游》专版，集中宣传河南悠久灿烂的历史文化、秀丽神奇的自然风光、和谐多彩的民俗风情、沉积厚重的人文景观。专版给予读者以趣味性、专业性的消费引导，进而引领消费趋势，影响消费心理。
1.社交媒体工作：分工更具体
科技博客BusinessInsider列出了2014年需求量暴增的6大社交媒体相关的工作：SEO专家(搜索引擎优化工程师)、社交媒体战略策划、线上社区经理、社交媒体市场经理、社交媒体市场协调、博客/社交媒体广告编辑。
如果你决定新年里找一份社交媒体相关的IT工作，或许应该先搜索一下上面岗位的关键字，搞清楚自己的技能最对口的岗位，自己的兴趣所在；另一方面，如果你掌握着公司招聘的权力，希望在新年充分发挥社交网络的宣传力量，那么也许应该着重注意上述岗位技能匹配的候选人。或者你还不知道什么是SEO，玩不转社交媒体?那么也许你应当将学习相关知识将成为新年技能列表中。
2.新平台涌现：Facebook以外的社交网络
Forbes发表的一项关于2014年主导社交媒体发展趋势7大元素的报道中，下列内容吸引了我们的注意：MySpace潜力可待，Google+将扮演“主要角色”，微视频流行。提示：
·MySpace改进版本还没有发布，建议不要急于将所有的社交网络宣传策略基于想象中的新平台制定，但应当在这一年中，向产品逐步引入与平台适应的特征。
·文章提到Google+将证明其作为谷歌不可缺的一部分的地位，影响着谷歌搜索引擎的优化、社交网络发展，并提供更加个性化的搜索体验。如果你还没有Google+账号，那么推荐注册一个，并体验一把Google+社区。
·以Vine， Instagram为主流的微视频在社交媒体上变得越来越常见，人们也逐渐熟悉了这种新的媒体模式。如果这种趋势预测正确，那么制作吸引人的小视频将变得像140字内的微博那样重要。尽快熟悉拍摄和发布的技巧吧~虽然目前国内普遍使用的网络速度让人对是否能兼容视频有所怀疑。
3.小动作，大效果
PD Daily网站总结了2013年社交媒体网络的10大事件，并认为这也是2014年发展趋势的代表。其中提到包括超级碗时奥利奥的推特实时广告，Facebook引入“标签”，Pinterest的图片化趋势。这些都可以为你自己的宣传策略所借用。
·事件回顾：2013年美国超级碗比赛现场突然停电，机智的奥利奥借机发布了一条推特：“停电了?没问题。黑暗中也能泡一泡奥利奥”。这条推特出色地回应了突发事件，又带来了幽默的品牌效应，风头盖过了比赛当时各种重金制作的广告。奥利奥偶然的广告收到广泛好评，成为2013年人们持续称赞的话题。PD Daily预测，受这一事件提示，或许各个公司都会与电视台交易，实现了解电视节目的进展，以让他们的广告恰到好处地出现在观众面前。不仅出现在“正确的时间”，而且与上下节目相关联——可谓“正确的时间出现在正确的地点”。
·Facebook新推出的“标签”功能在各种应用中已不是新鲜事，和微博的“话题”类似。随着“标签”的流行，商家可能会在更多场合，如电视宣传片、印刷资料、广播宣传中更多地融入“标签”元素，加强与社交网络的联合宣传。
关键词：社交媒体；企业营销；消费者
近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒体的定义与分类
社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企业社交媒体营销的特点
企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：
2.1自媒体化
企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。
2.2互动化
企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。
2.3全媒体化
企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。
2.4信任化
社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。
2.5关联化
在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。
3.企业社交媒体营销的实际应用
3.1展示企业品牌
口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。
3.2 创建忠实用户群
企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。
3.3 提升企业服务水平
社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。
3.4 提高企业销售业绩
企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。
3.5 降低企业运营成本
广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。
结语
社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。
参考文献：
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[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.
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[5]唐兴通.社会化媒体营销大趋势[M].北京：清华大学出版社，2012：13.
关键词 传媒产业 经济特征 盈利模式 研究
一、引言
传媒产业在人们的社会生活中占有重要的地位，它是人类交流沟通、传递信息的工具和手段。在网络时代，我们必须要改变传统媒体的运作方式，开发出新型的传媒模式。网络产业是信息全球化的最根本力量所在，从世界各国的传媒产业发展来看，传媒行业在市场中的占有程度与生产数量都达到了相当高的水平，我国也在报纸、图书、影视、互联网等方面取得了较大的进步。传媒产业已经成为国民经济的重要组成部分，而传媒产业的兴起也为解决社会就业问题和其他产业的发展提供了必要的便利条件。目前，传媒产业的经济特征将在资源禀赋、盈利模式、产业格局、市场结构四个方面发生较大变化。而盈利模式是企业与商家得到利益的过程，即便是相同的传媒产业其盈利模式也会有所差别，传媒产业的商业性主要体现在是信息服务、广告传播、技术服务以及发行等方面。本文中将对传媒产业的几种经济特征与盈利模式进行简要的分析。
二、传媒产业的经济特征问题
（一）资源禀赋：从渠道稀缺到内容稀缺
在传媒产业的发展过程中，我们在不断地经历着从渠道稀缺到内容稀缺的发福交替现象。渠道的稀缺源自于对渠道要求的不断提升，伴随着科技的飞速发展，人们需要将信息传递给越来越多的人，而在这一过程当中，从早期报纸的出现，到如今互联网的全球覆盖，媒体覆盖人群已经呈几何倍数不断增长。而随着社会的不断发展，商业的不断进步，渠道传播又迎来了全新的挑战。如今的时代不仅仅要求媒体具有多广的传播覆盖面，而是向着更加精准的用户投放形式发展，现实的商业体系下要求媒体渠道能够尽量精准地找到最适合自己的用户和受众，因此渠道的选择就变得相对有限。
传统的媒体渠道下对于内容的选择，受众往往只能被动接受，而在新媒体发展的大趋势下，受众有了更大的选择权利，而这时，优质的内容就成了每个渠道最为稀缺的资源。从某种意义上讲，优质内容资源的多少，甚至决定着媒体的生死存亡。尤其是在如今信息泛滥的年代，优质内容的稀缺已经成为媒体发展的一大重要阻力。
（二）盈利模式：从单一收入到多元收入
传统传媒的盈利模式是在内容市场将内容销售给读者，然后在广告市场将广告的时间或版面卖给广告主。这种传统媒体的盈利模式收入渠道过于单一，同时还受到发行量、收视率等的限制。在这一盈利模式下，传统媒体的收入取决于受众对于内容的需求，但是这对盈利能力并没有很大的改善。因此，突破旧有模式，提升媒体盈利能力可以从以下两个方面进行：第一，内容收入作为主要渠道，即成为专业的内容提供商，通过对内容进行更加专业系统的制作来为特定人群提供更加专业的，具有针对性的个性化服务。这一点可以参照彭博社的主要经营模式。第二，传媒发展成为综合性媒体平台，在内容上提升信息整合能力，在传播渠道上形成多种渠道并行发展的方式，以此获得庞大的用户群体，最后通过业务范围的不断延伸，以庞大的用户基础，建立起以商务合作、用户付费与数据库运营等全新模式为主体的盈利模式。当然，在很长一段时间内，广告收入依然是最重要的收入，而伴随着盈利模式的逐渐转变，传媒机构将会以更加多元化的方式获取收入。
（三）产业格局：从产业分立到产业融合
在过去很长一段时间内，电信业、广播电视业以及传统出版业等传媒和信息产业之间都相对独立，各个产业都独立拥有自身强大的行业优势，无论是从硬件设备，还是从传播渠道上，都有明显的业务划分。然而，伴随着互联网技术的普及与发展，加之国家多年来国家一直都在大力推进“三网融合”，致使通讯产业及各大媒体（包括电视、广播、报纸刊物等传统媒体）逐渐由业务分立走向产业融合。伴随着各媒体产业在传播渠道上的互联互通，在传播内容方面也正在逐渐趋于融合。依托互联网的快速发展，用户可以在同一平台下实现通讯、阅读、收听、收看、分享、互动等多种形式的操作，对信息的快速检索、精准投放也将变得更加便捷、灵活。这种融合有效地打破了不同媒介之间信息相对独立，不能相互传递的壁垒，最终实现了从内容生产、信息传播、用户接收、互动沟通以及信息二次传播等多个方面的融合与发展。同时，还推动了各个产业在更多服务内容方面的提升，加快了产业多元化发展的步伐。
（四）市场结构：从垄断的市场到竞争性垄断市场演变
从早期传媒行业的发展中我们能够看到，传媒产业因为具有较高的专业技术门槛和资金门槛，一般很难进入，这也就形成了各自相对独立和封闭的行业体系，也造就了在各自市场上相对处于垄断地位的行业巨头。然而，伴随着互联网的出现和发展，各个行业之间的壁垒被逐步打破，曾经相互独立的业务如今已经借助于互联网开始相互渗透和互补，这也就将原本处于封闭状态的各个行业巨头拉到了用一个竞技的舞台。在这个巨大的舞台之上，曾经的行业巨头依然具有某一领域的巨大优势，但与此同时也都面临着被其他行业巨头渗透和瓦解的危机。曾经的市场格局已经不复存在，原本处于垄断地位的行业大佬也已被重新洗牌至同一个市场之下。从这时起，一场强者之间的竞合游戏已经上演，谁都想干掉对手获得绝对的行业垄断，但是谁都无法在短时间内将对手干掉，以取得绝对的优势地位。因此，在这个大的市场之上，各大巨头仅能够尽力去维持自己相对具有优势的细分市场，从而获得相对垄断的地位。
三、传媒产业的盈利模式分析
（一）广播电视类传媒盈利方式
不同的传媒产业盈利方式有所不同。例如，电视包括模拟电视与数字电视，它们的盈利方式主要依靠收视率，而收视率与大众化密切相关，也就是说，收视率要提高就需要让节目变得更加大众化。数字电视作为大众的传媒能够满足很多观众的需求，可以为多数人提供节目的服务，即使是收入较低的人群也可以这样。其次是广播市场，从目前来看，广播的价格定价主要考虑收听率，计算价格为“每次收听点的成本×收听率”。再就是电影，作为传媒产业的巨头，电影本身便有传媒产业所具有的经济特性，主要包括三个方面：无形性、公共商品、研发创新。电影的收益主要是依靠于广告植入、票房、电视频道及视频网站授权以及周边衍生产品等。从票房的收入来看，电影的票房决定着一部电影的成败，更决定着电影潜在商业价值是否值得挖掘。据统计，2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅。其中，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%，以较大优势保持了国产电影在中国电影市场的主导地位。然而，相对于国际知名电影产业而言，我国的电影产业在价值挖掘上还存在较多的不足，在电影产业整体拓宽盈利模式方面还有很多地方需要探索。
（二）新媒体类传媒盈利方式
2014年中国网络广告收入仅次于电视广告收入，但是随着互联网的普及和互联网经济的发展，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。对网络的盈利模式以及网络营销的情况可以分为以下几种模式，在互联网新传媒中可以分为：第一，整合的网络盈利模式。这种模式将以往的模式与在线的模式相结合从而实现网络盈利，它经历了由非中间化到再中间化的过程，从网络的兴起到破灭再到重新发展的过程，体现了人们对于网络的认识已经越来越成熟化。整合的网络盈利模式主要表现为由企业网站加上在线的销售产品与订购产品的服务。第二，综合性的门户网站盈利模式。这类网站的主要盈利方式包括以banner广告、富媒体广告、互动式广告等形式为主的广告收入，以及媒体利用自身公信力、影响力所从事的各类线上与线下相结合的活动等。第三，以用户为基础的盈利模式。这种盈利模式主要集中在以社交功能为主体的网站或平台上，它们拥有大量的用户资源，通过向用户提供付费服务，或向广告主提供基于用户行为习惯的大数据广告推送业务获得相应的广告收入。而这类收入往往建立在庞大的用户基数和对庞大用户数据的科学分析及定向推送的基础之上，并同时依托优势的用户资源进行盈利模式的重复开发。
（三）出版类传媒盈利方式
出版类传媒的盈利方式就是对于报纸与杂志的盈利，我国的传媒市场属于半垄断性的市场，无法实现完全意义上的商业化运作，这也就造成了出版类传媒产业的盈利模式的相对单一，只能依靠广告实现营收。然而，伴随着互联网的普及，网络媒体的大量出现使得传统出版类媒体的发型量出现了大幅的下滑，广告收入也因此开始萎缩。伴随着报社、杂志社以及出版社的收入及生存空间被互联网媒体严重侵蚀，这些传统出版类传媒机构也都在积极寻求突破和转型。其中较为成功的方式分别是：第一，依托传统出版类媒体在内容生产方面的优势，积极与互联网融合，拓宽受众渠道，转换经营思路，分析用户阅读习惯等方式，逐渐向市场化方式运作。第二，传统的出版类媒体在多年的运作过程中积累了丰富的原创内容资源，而面对新媒体的冲击时，在传播广度上具有明显优势的新媒体却在原创内容方面表现出不足。出版类传媒企业如今正在逐渐利用自身所掌握的优质的版权资源，通过版权交易，内容授权、图书出版等方式实现自身的盈利。
四、我国传媒产业的发展前景
近年来，传媒产业有三大特点：一是传媒产业继续不断发展，势头仍然很强但是速度有所放慢；二是传媒产业的结构发生了变化，报刊的衰落与新媒体的增长是最主要的，传统媒体与新媒体差距很是明显；三是文化及媒体产业进行了必要的体制改革。不同的传媒行业有着不同的盈利方法，这是根据经济社会的发展环境导致的，它们在本质上是不存在优劣之分的，只有逐渐适应市场变化，与平行产业之间相互学习、相互融合，才可以探究出新的盈利方式。未来的传媒产业在发展过程中必将打破传统的行业界限，实现“渠道+内容”的产业模式，以及无界限广泛传播与精准化个性传播有效结合的运营模式。
五、结束语
通过上文中对传媒产业的经济特征与盈利模式，以及传媒产业的未来发展前景的分析，得出了一些重要的结论。随着社会经济体制改革的不断发展与深入，整个传媒产业市场的环境也在慢慢完善与健全，未来传媒产业会成为最有优势的产业，成为国民经济发展的主要产业。并且，在盈利模式上，随着科技与国民消费的习惯，传媒产业相互融合可以寻求更多新的利润，更高的盈利方式。可以说，我国的传媒产业拥有极为强大的潜力和广阔的发展空间与发展前景。
（作者单位为中阳财富投资控股有限公司）
参考文献
[1] 钟云华.中国传媒产业规制模式研究[D].中国人民大学，2009.
[2] 滕飞.北京CBD集群的网络状产业链机制研究[D].首都经济贸易大学，2007.
一、大数据时代广告产业的变革现状
（一）大数据时代广告传播机制的变革
大数据时代，市场分析可以通过大数据来精准的定位目标消费群体，分析其年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性，从而精准的进行用户画像。“大数据为受众从物理属性的分散到内在的聚合提供了可能。例如，品友网络公司人群数据库的人群属性细分标签已多达3155个，传漾公司搜集的网络Cookie 达9亿个，并将其划分为33个兴趣大类，168个兴趣中类，857个兴趣小类。数据挖掘技术能从大量庞杂、琐碎的数据，如内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式这样的深度数据，实现对目标人群的全面描绘。”由于能够精准定位目标受众和分析目标受众的个性特征和行为模式，使得广告策划和创意可以更有针对性地影响目标消费者。在广告媒介购买方面，由传统的购买广告位和流量的模式向直接购买目标受众的模式转变，这样的广告投送更加精准有效。同时由于广告程序化购买可以实现可视化，广告主和DSP公司可以实时评估广告效果，调整广告投放策略。
（二）大数据时代广告产业要素的变革
传统广告产业的要素包括人力资源、技术资源、资本资源、媒介资源和客户资源等。在传统媒体环境下，媒介资源、客户资源、资本资源和人力资源决定广告公司的核心竞争力，其中媒介资源又处于主导地位，技术资源处于相对次要的位置，广告公司通过组建媒介购买公司，采取以量定价的大资本运作方式，提升对强势媒体的博弈实力，进而吸引品牌广告主。在数字媒体环境下，广告产业的要素正在发生重大变革，大数据时代，技术、大数据和创意水平成为决定数字广告公司核心竞争力的关键性要素，这与以策划创意驱动和媒介资源驱动的传统广告产业存在很大差异，大数据和技术驱动成为数字广告产业发展的必然趋势。“大数据时代，是基于以分析研究数据为目标，因此广告行业的需要与焦点产生了重大变化：数据决定成败。广告营销是广告行业中最重要的元素，以达到推广为终极目标。在广告营销过程中，广告公司通过有效的数据搜集、分析和整理从而提高客户的品牌形象。”而要提升大数据和技术分析的能力，专业广告人才无疑是重要的发展要素。
（三）大数据时代广告产业组织的变革
大数据营销是一种全新的理论和实践，需要全新的互联网思维和数字化运作。国内大型广告集团通过业务转型和并购联合等资本运作方式，迅速向数字营销领域拓展业务。大型广告集团增强数字营销代理能力，是广告产业发展的必然趋势。近年来，国内大型广告集团积极布局数字营销和移动营销领域，通过自建数字营销公司或并购专业的数字营销公司等方式，提升在数字营销代理领域的实力。例如，2012年6月，广东省广告股份有限公司投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，在数字领域进行积极拓展。2013年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。2015年6月，蓝色光标收购多盟和亿动两大移动广告公司，提升了其在数字营销和移动广告代理领域的实力。
（四）大数据时代广告产业结构的变革
传统媒体环境下的广告产业价值链结构由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介组成，广告公司代理广告主的广告业务，替广告主制定媒介计划并执行广告媒介的购买。在大数据时代，广告产业价值链结构将细分为广告主、DSP公司（需求方平台）、SSP公司（销售方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）、DMP公司(数据管理平台)、数字媒体等，DSP公司和DMP公司代理广告主业务，利用大数据分析受众心理和行为，从而执行广告程序化购买；SSP公司则是数字媒体的销售方平台，通过聚集大量的数字媒体和网络流量，提升广告媒体价值；DSP和SSP公司在Ad Exchange中进行交易。近年来，国内一些大型的互联网企业如百度、腾讯和阿里巴巴等都建立Ad Exchange，同时成立或并购国内领先的DSP公司，强势进入广告程序化购买市场，对于大数据的开放与流动具有积极作用。大数据时代，程序化购买将会成为数字媒体广告投放的主流。“据调研公司eMarketer预测，在美国，程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额， 而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。2014年，美国RTB占到显示广告投放的34%，同时非RTB程序广告投放占29%的份额。但是到2017年，RTB将增长占到显示广告投放的52%，而非RTB程序化广告将占31%，非程序化广告投放较为平稳。”由此可见，执行广告程序化购买的DSP公司将会成为数字广告产业的主导力量。
二、大数据时代广告产业的问题审视
（一）大数据时代中国传统广告产业转型的困境
国内著名市场研究公司艾瑞咨询发布的最新数据显示，2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40.0%。品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜，推动网络广告市场规模达到新的高度。据国家工商行政管理总局发布的数据显示，2014年，“除电视之外，广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降，分别是132.84亿元（-5.9%）、501.67（-0.6%）、81.62（-6.4%）。”新媒体用户规模扩张、广告产品形态创新，广告主对新媒体的广告价值愈发认可，并且受近几年经济形势波动的影响，广告主在广告投放上更加理性、更加看重广告的投入产出效果，这均促使广告主会有意识地将原本全部投放至传统媒体上的广告预算分流一部分至效果更清晰、更易测量的新媒体广告上。传统媒体广告营业额呈现下降态势，这必然影响广告公司的未来发展。广告公司积极拓展数字媒体广告经营业务，向数字营销传播公司转型发展已经成为产业发展的战略选择。近年来，国内大型广告集团通过并购和联合等资本运作方式成功实现了数字化转型，但是对于大多数中小广告公司而言，大多是选择在公司内部增设数字广告部门，由于缺乏专业的数字广告人才团队，缺乏数字广告运作的经验，以及缺乏大数据资源、数据挖掘技术和分析能力，其专业代理能力很难获得广告主认可。
（二）大数据时代中国数字广告产业生态的问题
当前，我国数字广告产业生态存在以下五个方面突出问题，即数据孤岛、数据虚假、用户隐私、行业标准缺乏和品牌安全问题等。数据孤岛现象表现为：大型互联网企业的数据没有开放交易，如BAT公司拥有庞大数量的网民群体，其拥有的搜索数据、交易数据和社交数据质量更高，由于无法获得这些大公司的大数据，独立型DSP公司在程序化广告市场中的竞争力受到一定程度限制；大型企业集团没有建立DMP数据管理平台，或没有开放企业内部大数据，即企业大数据没有与DSP公司的大数据打通，影响了程序化广告投放的效果；PC电脑、平板电脑、智能手机、户外视频等多屏数据之间没有打通，使得跨屏的程序化广告投放无法真正实现。数据虚假问题表现为：一些网站虚假流量数据问题突出，影响了程序化广告投放的效果。用户隐私问题表现为：网站大数据的开放与交易，使得用户隐私被公开化，一些不法商家利用用户信息开展非法经营活动，损害消费者权益。行业标准缺乏问题表现为：DSP公司近年来发展迅猛，由于缺乏行业标准，市场上的DSP公司鱼目混珠，导致市场的“逆向选择”现象。品牌安全问题表现为：在程序化广告投放时，广告主无法确定广告呈现的媒体环境，例如，日产汽车、全英房屋贷款协会以及联合利华旗下护肤品牌多芬等广告，曾被自动放置在冒犯性图片与视频内容旁边，导致民间团体直接投诉广告主，15家品牌主动撤下并暂停广告。
（三）大数据时代中国广告公司竞争力亟待提升
大数据时代，广告公司竞争优势体现为其拥有的大数据资源，对大数据资源的挖掘、分析和应用的能力，以及数字营销传播策划创意的能力。当前，我国广告公司面临多重竞争压力，国际广告集团加大了在数字广告市场的投入力度，如阳狮集团组建阳狮锐奇，并推出其程序化购买产品——精准用户定位投放平台（Audience On Demand， AOD）；WPP集团合并旗下两大公司Xaxis（邑策）和24/7 Media组成单一的子集团，提升在程序化购买方面的实力；电通安吉斯集团中国成立全新业务部门Amplifi，集团的媒体投资管理、全球媒体战略合作、程序化购买与内容营销统一纳入这一业务平台。此外，包括谷歌和Facebook在内的国际互联网巨头虽然目前没有获准进入中国，但已在中国投资设立数字广告公司和办事机构，影响中国数字广告产业未来的竞争格局。相比较而言，我国本土广告公司长期以来高度分散与高度弱小，在大数据时代，传统广告公司的数字化转型步履维艰，新兴的数字广告公司在大数据资源、数据挖掘技术和分析工具、大数据应用等方面还处在起步阶段，数字广告市场上的品牌广告公司数量还较少。
（四）大数据时代中国广告产业外资并购的风险
随着广告主将营销预算更多向新媒体广告倾斜，数字广告公司成为广告市场的新宠，围绕数字广告公司的争夺也成为近年来中国广告市场的一大亮点。国际广告集团加速在中国市场并购扩张，尤其加大了对数字营销传播公司的并购力度。例如，WPP集团：2013年10月，WPP收购了中国本土数字营销公司IM2.0互动营销集团；2014年5月，WPP收购位于上海的营销服务代理商XMKT集团；同年9月，WPP收购中国社会化媒体营销公司帖易等。阳狮集团：2011年11月，阳狮集团收购中国数字传播公司网帆互动；2013年7月，收购社交媒体营销服务公司Net@lk（上海墨尔广告）等。电通安吉斯网络：2012年7月，安吉斯集团收购数字广告代理公司北京科思世通；11月，安吉斯集团收购互动营销公司欧安派；2013年3月，电通收购安吉斯集团，组建电通安吉斯网络；4月，电通安吉斯网络收购数据媒介策划和购买代理公司北京创世奇迹；9月，电通安吉斯网络收购互动营销代理商意凌数码科技有限公司；2014年2月，电通安吉斯网络宣布收购中国领先的社交创意公司维拉沃姆等。国际广告集团加速并购国内专业的数字营销传播公司，提升在数字营销传播代理方面的实力，也使得中国广告数字广告产业正面临外资主导的威胁，影响中国本土广告产业、传媒产业和民族企业的发展。
三、大数据时代广告产业的发展对策
（一）加速推进传统广告产业转型升级
美国《广告时代》杂志发布的报告显示，2014年，宝洁公司宝洁公司将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。 在这种程序化的广告购买方式中 广告主可以实时针对特定的人群购买和展示广告。宝洁的这个计划是继美国运通宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后的又一拥抱程序化购买的例证。程序化购买的价值正日益受到广告主的认可。随着数字营销在企业营销活动中的比重日益上升，首席数字官（CDO）的重要性日益凸显，2015年5月，The CDO Club发布的报告预测，2014年至2015年全球首席数字官从1000名增长至2000名，越来越多的企业以来CDO或相似的专业人士来管理数字营销领域。可见，传统广告产业的数字化转型已经成为产业发展的必需。传统广告产业转型升级需要观念变革、组织变革、广告教育变革。从观念变革角度看，必须看清数字广告产业发展的大趋势，及时布局数字营销和移动营销。从组织变革角度看，必须大力发展独立型数字广告公司，通过吸收风险资本、私募股权融资、上市融资等方式，迅速提升专业能力和规模实力。从广告教育变革角度看，高校广告教育要适应数字营销传播新趋势，改革现有课程体系，通过产业界和学术界之间的积极互动，提升高校教师的数字营销传播研究能力和实务运作能力，培养适合行业发展需要的数字营销传播专业人才。
（二）建构与优化数字广告产业新生态
当前，数据孤岛现象严重影响了大数据的质量，大数据的流动与交易，成为产业发展的迫切要求，但是数据的开放与共享，并不是一个自然的过程，可以通过以下途径：鼓励大型互联网企业投资数字广告产业，通过收购、兼并和建立战略联盟等方式，与国内的DSP数字广告公司建立战略合作，如阿里巴巴收购易传媒，奇虎360收购MediaV等，实现了互联网公司大数据与DSP公司数据之间的共享；鼓励数字广告公司与大量中小互联网企业建立战略联盟，从而共享双方的大数据；鼓励大型企业建立DMP数据管理平台，强化自身大数据的管理与利用，与DSP公司加强数据合作；建立规范严格的大数据交易平台和市场，鼓励大数据的合理流动，例如，贵阳大数据交易所于2014年12月成立，成为全国第一家以大数据命名的交易所。数据虚假和侵犯用户隐私的问题，影响了程序化广告投放效果，同时也会损害用户体验，不利于数字广告产业的健康发展，因而亟需政府部门和互联网行业协会出台相关的法律法规和行业自律规则，加强数据流量反作弊软件的开发，鼓励发展第三方的数据监测机构，建立用户隐私保护的法律法规制度和行业自律机制。目前，国内DSP公司鱼目混珠，缺乏统一规范的广告效果评价标准，专业价值受到广告主的质疑，因而DSP行业迫切需要出台广告程序化购买的行业标准，规范数字广告公司的代理行为，从而营销良好的产业生态。针对品牌安全问题，DSP公司不仅需要根据用户特性给用户贴上标签，而且还需要对网站文本、图片、音频和视频数据进行深入分析，从而确保品牌广告主的广告出现在合适的页面上。
（三）提升数字广告公司的核心竞争力
当前，我国数字广告市场属于一种自由竞争的市场结构，市场中存在大量中小数字广告公司，品牌数字广告公司数量较少，专业代理能力亟待提升。中国市场上的数字广告公司主要有三种模式，即依托大型互联网企业发展模式，依托大型营销传播集团发展模式，独立型数字广告公司发展模式。三种类型的数字广告公司各具优长，依托大型互联网企业的数字广告公司具有资本优势、大数据优势和优质数字媒体资源优势等，依托大型营销传播集团的数字广告公司则拥有优秀的数字营销策划创意优势、整合营销传播代理优势等，独立型数字广告公司大都通过吸引风险投资等融资方式快速发展，具有资本优势和专业技术优势等。不同模式的数字广告公司可以发挥各自优势提升核心竞争力，比如大型互联网企业和大型营销传播集团可以通过自建或并购数字广告公司的方式，迅速拓展数字广告业务，并将大型互联网企业的大数据资源和技术资源，大型营销传播集团的策划创意资源进行很好的联结。独立型数字广告公司则通过融资等方式迅速提升规模实力，通过与互联网企业建立战略联盟等形式获取大数据资源，提升专业服务能力。在大数据时代，大数据、技术、资本和创意成为决定数字广告公司经营成败的核心资源。大量数字广告公司的成立，对于数字广告产业发展产生积极效应，将会有更多的流量进入数字广告交易平台，一方面可以提升数字广告公司大数据分析与应用能力，另一方面也为广告主提供了更多品牌展示的机会。当数字广告市场发展到一定阶段后，将会发生以资本并购和联合为主要特征的产业资产重组，自由竞争逐渐向垄断竞争市场结构过渡，品牌数字广告公司将成为行业的主导力量。
新口碑传播时代加速回归
20世纪60年代，美国社会心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）最先提出“网络社会”一词。
他用试验证明了：“最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。”在米尔格伦看来，社会就是由人际关系网络构成的一张大网。通过这张人际关系网络，日常生活中的大量传播发生在面对面的社会交往背景之下，传播双方彼此了解，并在现场交换各种信息。同时，信息接受方会对信息给予直接、持续的反馈。这也是信息传播最原始的状态。
在大众传媒居于强势的时代，“网络社会”这个概念并没有受到传媒业的广泛关注。
随着经济的发展，人们对各类信息的需求日益增加。而人们所能面对面接触到的传播对象，毕竟是非常有限的。这个时候，大众媒体由于其强大的人群覆盖功能，在信息传递上，处于优势地位。尽管它是单向传播，但是人们在没有更多选择的情况下，只有被动接受这种单向传递的信息，任由其左右自己的思想。
在大多数情况下，信息传播者是个什么样的人，信息接受方是无从知道的。
可以说，在大众传媒强势时代，口口相传的信息传播方式，是无力与大众传播方式相抗衡的，更无力去挑战大众传播的地位。大众传媒的从业者也并不重视这种原始的信息传播方式。
而现代信息技术的飞速发展，却正在扭转这一局面。特别是随着互联网尤其是社交性媒体的崛起，“网络社会”这个术语，开始引起传媒界越来越多的重视。
美籍传播学者卡斯提勒斯认为，以计算机为核心的传播科技带来了新的社会结构。在呈网状型相互关联的社会中，由联网计算机所处理和传递的信息，构成了社会关系网的中心点。
来自上海的博友伟雅认为：“微博最为形象地反映了互联网的网状通达特点，它通过无数个节点向无数个变数的方向延伸，几乎每个节点上都有它所期待的朋友关系、发展机会、合作可能。”
打开微博，我们就可以看到彼此，就像生活在一个大院里，清晨起来，大家彼此打个招呼。有个什么事情，现场就传递过去了。我们自己写微博，也会看别人的。相互会支持一下，互动一下。遇到对方好的微博，就赞扬两句。再好一点的，顺手就转发了。非常自然，不必刻意。
古老的生意，本来就是口碑相传。社交媒体的出现，使得口碑相传的时代，在最新科技手段的帮助下，再次实现了回归。当然，是以一种更高形态的面貌出现。
因为新技术推动之下，在立体社交网络中好友关系，都是基于真实关系存在。通过关系链推荐，就非常有利于信息裂变式传播。
大众媒体遭遇的严峻挑战
口口相传时代的加速回归，对大众媒体提出了严峻的挑战。
现代信息技术的发达，使得人们沟通的成本越来越低；移动通讯设备日益完善，还使得人与人之间的沟通，变得异常的方便、快捷。这使得面对面的交谈，能够跨越时间、空间的限制。按照米尔格伦的“网络社会”理论，你可以随时跟地球上任何一个人联系上。一个人的交往圈子，被无限扩大。
口口相传，能够在短暂时间内，取得令人惊讶的效果。口碑传播，有了达到甚至超过大众传媒传播效果的可能。
这样一来，社交媒体无可比拟的优势，被凸现出来：信息传播既可以达到大众媒体那样广泛的覆盖面。同时，在每一个具体的信息交换过程中，还能保持口口相传的信任特质，确保了信息传递的质量和效果。
因为口口相传，主要在熟悉的人之中进行。你熟知对方，对他的情况比较了解。他说的话，你可以很快进行判断，是否值得信任。
美国营销大师约翰・詹斯奇说，“评价和推荐是我们一种生存方式”。他认为，人们会把自己知道的告诉别人，以在自己的生活圈子里建立信用。这有点类似银行存款，“要是你曾经帮助过我，那么我就欠你一个人情”，人们通常会用这种方式，来积累尽可能多的社交资本。
与大众媒体比较起来，人们更信任自己熟悉朋友的口口相传，这在一定程度上削弱了大众传媒的公信力。使得大众传媒的传播效果大打折扣。人们越来越不愿意接受大众传媒单向硬塞的信息，更愿意用朋友交谈的方式获取信息。很多情况下，他会倾向于跟对方进行沟通来进一步求证。
这种互动，正是新型社交媒体最吸引人的地方之一。人们一般是通过对话来了解对方，并从对话来给对方的可信度打分。通过微博等社交媒体，可以将大众媒体冷冰冰的面孔，变成一个活生生的人出现在你面前：跟你说话的人，有思想、有情绪，有喜怒哀乐，让你觉得真实可信。
而对于大众媒体传递的信息，比如广告，大多数情况下，你无力去求证。
正如那句经典的话：广告吸引的是受众的眼球，互动吸引的是受众的心。
学者多次研究也证明，在商品选购上，人们更倾向于相信自己好友推荐的商品，而不那么信任大众传媒上代价昂贵的广告。
接下来的连锁反应是，广告商必然会注意到这个趋势。他们在选择广告投放时，也会越来越青睐于社交性媒体。
为了充分利用人际关系中的信任感，他们也会更新投放方式，灵活运用社交媒体来达到自己品牌推广、商品信息传递的目的。
具体来说，以往，厂家在生产出一个新产品之后，会选择在报纸、电视台、电台上做广告，告知社会，然后再派业务员去寻找商业机会。
而现在一些聪明的企业，已经开始制定利用社交媒体来促销的计划。通过社交媒体，让客户和合作伙伴自愿地加入公司的营销工作，向他们的亲友来推介公司的产品。这种产品推荐的成功率，是大众媒体难以望其项背的，而成本要比在大众媒体上投放广告低得多。
社交媒体的出现，使得对话正在成为一种新的营销模式。
这意味着，传统媒体在与受众接触点的覆盖面上不敌新媒体之外，还将在信任度比拼上，又失去一块阵地。
企业利用社交媒体的另一项尝试，则是可以根据客户的位置、性别、教育程度、兴趣等关键概念来定向广告，提高广告投放的精准度，实现更多的销售。目前，在微博平台上，已经为企业发现客户提供了很多十分便利的工具，包括搜索、群组、私信、关注、投票、评论、转发、视频、活动、收藏等。有人统计，目前方便我们玩转微博的应用工具，总数超过3000种。
腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜则指出，越来越多的企业正在将其广告预算，投入到包括在微博营销、视频营销、SNS广告、APP植入中。微博、视频、SNS、无线等已成为企业营销的新触点。
对于这种影响，有人甚至说：“媒体”已经成为一个过去时的词汇，社会化媒体正在重构传统媒体的价值链。这一趋势，使得传统报纸、杂志、电视、甚至老牌门户网站以去中心化的方式定义影响力。“真实身份+社交关系”将是今后社会化媒体的核心。
传统媒体应该如何应对？
全球所有的传统媒体，都在积极地探索应对之策，尽管还没有找到非常可靠、有效的手段。
但是，这也并非意味着传统媒体只能毫无作为，坐以待毙。
最好的办法，就是将社交媒体的优势，嫁接到传统媒体的运作流程中来。
比如，《南方周末》的一位资深编辑就表示，《南方周末》开通了官方微博，有意识地借助社交媒体搜集选题线索，结果非常成功。目前，该报的线索，有相当大一部分，来自微博等互联网上的爆料。
还有传统媒体，借助新媒体，开设“民意直通车”、“征言”等栏目，了解读者想法和愿望，协助自己完成报道任务。
比如，凤凰卫视就针对很多自己无力操作、或者觉得时机不成熟的选题，放在官方博客上，听取网络读者的意见，并在网络读者参与讨论的留言中，选择操作选题的机会。
结果，读者提供的点子、线索，要远比仅靠凤凰卫视那几个编辑记者的头脑想出来的，好得多。
湖北日报传媒集团也在主动地利用新媒体来化解社交媒体对大众媒体影响力的冲击。
创办六十余载，湖北日报传媒集团培养了一批资深的名编辑、名记者，他们在社会拥有广泛的影响力。
多年以来，他们在传统纸质媒体上，用深刻、有见地的文章征服了广大读者，为湖北日报传媒集团赢得了极高的声誉。
但是，在社交媒体日渐崛起的今天，这种影响力的发挥却受到阻碍。因为越来越多的年轻人，不再接触传统媒体。
在这种情况下，该集团董事长、武汉大学新闻学院博导江作苏审时度势，果断决定在集团范围内推广知名编辑、记者开微博的活动。要让这些思想深邃、文笔优美的名编、名记，在社交媒体平台上，拓展自己的影响力。
但是，在推行这一战略时，却遇到阻碍：很多年纪稍大一点的老编辑、记者不大愿意接受新媒体。为了将活动进行下去，集团将这一战略性任务，交给集团团委，首先从年轻编辑、记者中推广。按照这一思路，集团团委首先从下属10个报刊、10个杂志、3大网站中，精心挑选了30多名优秀的青年编辑、记者，组成“荆楚青年传媒精英沿海研访团”，前往广州、深圳、香港，与南方报业、腾讯、深圳报业、香港大公报的同行们交流新媒体使用经验。同时，在研访团启程之日，就要求每名团员开通微博，同时硬性规定，每人每天发微博不得少于10条。
这种集中、强化推广使用新媒体的战略成果显著：30多名青年传媒精英，不仅熟练掌握微博使用方式，还发现了利用微博搜集线索、提升团队凝聚力方面的诸多好处。绝大多数人，变成了微博这一新型社交媒体的忠实拥护者。
他们在腾讯网上开通的“荆楚青年传媒精英微博行栏目”，7天之内，点击量超过20万次，非常成功地扩大了湖北日报传媒集团在年轻人中间的影响力。
目前，湖北日报传媒集团内越来越多的人开通微博，每个人的影响力，将最终构成集团的综合影响力。集团董事长江作苏的微博，开通之后，短短几天之内，粉丝就达到2万名。
最后，即使在社交媒体口口传播的“信任特性”方面，传统媒体也远非一无是处。
越来越多的新媒体公司被没有新闻从业经验的人所控制。当然，这些媒体公司包括社交媒体平台。这些媒体公司都希望，通过迅速扩大用户量来增强自己的商业价值。这意味着，跟传统媒体一样，他们同样要面临大量陌生的用户并向他们提供真实可信的内容。
这就会遇到一个对于新闻界来说老生常谈的问题：怎样在与受众之间建立起信任，怎样才能获得信誉，如何及时地为受众提供准确的各类信息？
熟人之间对话没问题，但是要迅速地在大量陌生人面前建立信任，则需要足够的技巧。如果访问者对网站的内容不信任的话，他是不会信任更不会接受网站上提供的经营内容的。同样，可信、客观、准确、公正这些好新闻所必须要具备的素质，仍然会得到公众认可；何人、何时、何地、何因，这些新闻要素也不会被取代。
最终，他们不得不仰仗大众媒体从业人员来解决这些问题。这对于传统媒体来说，自然意味着新的商机或者就业机会。所以，那些传统媒体中，对自己就业前景一片悲观的人，应当振作起来，看清自己的优势，看清自己在未来传媒业格局中的潜在机会。
说到底，在由社交媒体催生的新口碑传播时代，能够生存下来的传统媒体，必然是那些能够随着市场和技术的变化而变化的媒体。他们能够主动调整自己的商业模式，以适应新的市场，他们能够将自己多年积攒下来的优势，嫁接在新媒体和电子商务上，找到生存的新路径。
楼宇媒体的一般特点
本文所指的楼宇媒体是楼宇中用液晶屏幕播放广告或其他视觉和听觉内容的媒体形式，又可以称为楼宇电视。楼宇电视指利用液晶显示屏，在商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所播放商业广告的一种新型媒体形态。这一媒介形式1997年在加拿大最先创立、2002年末，这一媒体形式传到中国。
从传播形式和运行机制等方面来看。楼宇媒体具有以下三个特征：
1 目标人群接近性强。广告到达一直是困扰媒介的一个难题，城市里高学历、高收入、高消费水平的“三高”阶层一直被广告商视为极具潜力的优质目标人群。而这个人群由于工作忙、压力大，很少有时间接触广告。楼宇媒体对高档住宅区，办公楼、高级健身会所和娱乐场所等精英人士出没的场所进行网络式覆盖，其时尚外观和高科技色彩又正好符合“三高”人群的审美和兴趣，从而做到与广告锁定的目标人群产生高频次、近距离的接触。
2 特殊时空环境产生的“半强制性”收视效果。楼宇媒体一般镶嵌或矗立在电梯间、接待室、车站候车室、加油站等相对封闭、单调的空间里，而处于这个空间的人往往处于一种等候、乏味的时间阶段，因此，楼宇媒体播放的节目以其鲜活色彩和精炼的视听语言而极具吸引力。这种“半强制性”的收视形式效果比较理想，可以说，楼宇媒体抓住了受众等侯中无聊的时间和空间来完成内容的传达，属于一种“无聊经济”或“等候经济”。
3 细分市场。随着参与市场的媒介增多，导致媒介市场份额分割的平均化趋势，现在的情况是谁能细分媒介，谁就有优势。而通过细分媒介，让自己被特定人群“看见”则是媒介的价值所在。楼宇媒体能够根据广告客户的不同行业、不同产品性质、不同传播目的甚至不同级别市场，实行特定楼宇广告投放模式，做到以超低的有效受众“千人成本”，为广告商提供量身定做的个性服务，这是其他大众媒体不能望其项背的一大特点。
何为SDI－SITE
新纳传媒投入运营的SDI－site终端，是基于无线连接方式，以触屏式平板电脑为载体的新一代数字交互式信息查询终端，配合新纳旗下的聚乐网、聚乐宝即时通讯工具，及个人移动通讯终端，组合成一个互动性强，信息传递迅速的多媒体网络系统。
同时，它是基于网络媒体web site和户外电视媒体的综合架构，在完成公共信息发布和媒体投放过程中具有以下优势：
s=Simple(简单)D=Direct(直接)I=Interactive(交互)
SDl－site系统是上海多媒体产业园的重点项目，市政府有关部门和上海市科委将其认定为上海城市数字化工程的重要组成部分。目前团市委已将该媒体作为2006年全年爱心公益活动的指定唯一发布媒体。新纳于2006年底完成了对上海第一期的铺设任务，建设完成近千个SDI－site营销终端，2007年在北京、广州等一线城市开设分公司。
SDI－SITE的特点
SDI－site除了具备楼宇媒体的一般特征之外，还有其独特个性，这也是其核心竞争力之所在，也很可能是未来楼宇媒体发展的趋势。
1 互动性强。SDI－site系统的互动功能，是其区别于传统户外电视媒体的优势所在。它采用触屏式平板电脑为载体，受众在接受广告后可以通过触摸屏查阅自己感兴趣的内容，参与活动(投票、答题、查询、捐赠等)。这种新颖的终端模式抵消了强制传播所造成的接受疲劳而导致的受众逆反心理。同时使得网购、企业形象公关、社区生活电子DM投放、社区信息问卷调查等特色项目能够得以实行。
2 多媒体的融合。无线联网的SDI-site终端结合新纳传媒旗下的聚乐网，聚乐宝即时通讯工具，再加上个人移动通讯终端，组合成一个互动性强，信息传递迅速的多媒体系统。
其中，“聚乐网”属于接宇电子商务网站，是用户登陆与分类信息线上发布平台。它针对同一楼宇中工作或生活的受众处于相似环境、有交流必要却面对交流屏障这个问题，配台SDl-site终端的人驻，建立楼宇俱乐部，内设楼宇论坛等，帮助楼宇受众之间的交流和探讨，同时为SDI－site培养忠实受众。登陆聚乐网之后，成员之间可以用“聚乐宝”这一即时通讯工具进行交流沟通，
3 完全跨媒体的内容。对于新媒体而言，其内容分为四种：为新媒体制定的传统内容、为新媒体制定的新内容、由受众产生的内容和完全的跨媒体内容。新纳传媒所采用的是完全的跨媒体内容。
同电视等内容的跨媒体分销不同，完全的跨媒体内容在跨媒体方面做得更加彻底大胆。内容从策划那一刻起，就是以多媒体平台为载体，这些平台相互依存并强化彼此，不同媒体上的内容合在一起，构成一个完整的故事，任何一个单一媒体所承载的内容，虽然也可以独立成篇，但其实只是一棵大树上的枝干而已。
以新纳传媒2006年8月的宠物选秀活动――“狗帅侬就来”为例，活动在“聚乐网”进行网上报名、参赛狗的网络展示和投票、开辟专门的活动论坛进行活动宣传和讨论；在SDb－site终端上进行参赛选手展示和投票、播放招募宣传短片以及狗粮等相关商品广告：同时配合手机短信平台投票。初赛期间开展的雪橇狗进入滑雪场的“夏日雪橇”特别活动以及最后的精彩决赛等实体活动为“聚乐网”和SDI－site终端提供了新鲜的视频、照片等材料，引发更多话题和讨论。同时活动得到了新闻晨报、新民晚报等多家平面媒体的争相报道。
被活动吸引的受众在论坛上自发贴出宠物狗的照片、撰写狗狗趣事、动员拉票等，实际上起到了“自媒体”(wemedia)的作用。
4 有效的反馈。由于SDI－site是基于嵌入式系统和网络架构的数字社区服务平台，所以，界面呈现的内容是动态和开放的，同时也是丰富的。受众在接受广告后可以通过触摸屏查阅自己感兴趣的内容，比如产品的进一步介绍、品牌或活动的电子DM收看，相关问卷选答等。在受众主动查询和使用SDl－site上信息的过程中，系统能够产生点击率，问卷答案等有效信息，对商家来说，这些信息正是弥足珍贵的反馈。通过这些反馈的信息，广告商能够掌握消费者的心理，提高对消费者的认知度，有根据地改进产品和服务。
创新与融合： 楼宇媒体的发展之道
我国已经基本进入了信息社会，信息已经日益成为社会运行和发展的有效机制。科技和信息技术的发展导致r媒介之间白热化竞争的局面。消费者面临着众多媒体的信息轰炸，这样的竞争中，楼宇媒体要保持它的优势并逐渐发展扩张，最关键的就是要做到创新和融合。
首先要做到技术创新，新媒体之“新”主要体现在新技术的运用上。只有做到坚持不懈的技术创新，才能够保障楼宇媒体一直有一个强劲的引擎。SDI－site所在的新纳传媒一贯以技术创新为企业前进的驱动，在运营中取得和运用了23项软硬件专利，是上海市专利示范单位。
第二是要做到战略创新，摸清市场风向。在办公楼宇和商业场所已经慢慢接近市场饱和的前提下，社区楼宇很可能将成为下一个被楼宇媒体哄抢的市场。
