时间：2023-07-12 17:08:21
[关键词]社交网站 传播 模式 效果
一、社交网站的新闻传播模式
（一）社交网站的概念厘定
社交网站即社交关系的网络化，是帮助人们建立运营社会关系的互联网应用服务（Danah Boyd，2007）。社交网源起社会学“六度分隔理论”（Six Degree of Separation），依靠成熟的网络技术，将用户的线下人际网复制到网上，再与他人的关系网互动而形成更大的人际网络，并通过对彼此的关注来维持关系。
（二）社交网站的传播学研究综述
新事物是由结构性的变化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交网络传播模式主要就是寻找这种新型网络类型与传统网络类型相比，有哪些“结构性的变化”，主要体现在：
1．以用户为中心，低门槛参与，用户创造并贡献内容，帮助个人运营社会关系，通过人与人的网状关系传播信息。
2．社交网站是一种深度社会型的非权力网络（Ellison，2007）。深度社会型表现为：社交网络中的每个人都是一个节点，与其他联系人织造网状链接，表现为“去中心化”，即“第三层秩序”（David WEinberger，2008）。社交网站“一对多，多对多”（One to N to N）的传播，因此而呈现出“多向、非对称、幂增长”的裂变式传播特点，网络结点联系的或然性增加。非权力主要表现为：把关人的权利进一步下放，虽然每个人对信息的控制并不绝对，但是每一个节点必然会对信息产生“分流”作用，反过来又促进了信息多向度的流动。
3．整合多样化传播形式。社交网站融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身，同时开发诸多应用程序，形成了具有自身特质的网络文化生态系统（张炜，2009），多元互动沟通平台的诞生激发了网络能量增值。
4．及时互动的RSS订阅和分享机制。RSS订阅好友，第一时间呈现更新和反馈；而分享机制则进一步实现了信息共享（张炜，2009）。任何一种延伸，都是由于产生了新的尺度（McLuhan，1964）。与传统网络相比，SNS网络将“用户”作为新的尺度，以“网状结构—用户内容—整合传播—及时反馈”作为新的“结构性的变化”。
（三）社交网站新闻传播模式分析
1． 网络新闻传播模式分类
网络新闻传播具有结构性特征，彭兰（2003）提出了网络新闻传播的三种模式，分别是：直线式，队列式，层次式。
直线式是连接信息发送者与信息接收者最便捷的途径。可以是点对点，也可以是点对面，不限信息量。直线式包含（1）同步直线式，信息发送者与信息接收者基本处于平等地位；（2）异步直线式，特点是信息的发布者处于主导地位，受者被动接受信息。
队列式指信息是按一定原则进行排列，例如发布时间。BBS和搜索引擎上的信息通常就会呈现出“队列式”特点。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新闻价值判断标准，是一种多对多的传播模式。
层次式具有明显的大众传播特征，提供多通道出口，把关人通过有意识地编辑发布信息，达到特定的传播目的。
2．社交网站的五种新闻传播模式
根据上述分析可以得到社交网站的五种最主要的新闻传播模式。
模式一： 直线式点对点传播。在社交网站中，这样的传播模式是最普遍的，传者与受者处于平等地位，如留言功能。
模式二： 直线式点对面传播，如RSS订阅、关注日志、相册、分享、状态。
模式三： 队列式BBS传播，通过论坛和组群功能实现。
模式四： 层次式，由社交网站选择性推送，由上至下传播。
模式五： 媒介融合，新闻网站建立公共主页供用户订阅。
二、社交网站五种新闻传播模式效果评估
（一）为何选择配套熵权决策的SWOT分析
影响媒介效果的因素是多元的，有众多的内因、外因共同作用，需要一种能够考察多重相关的分析方法，SWOT矩阵研究是能够考察多重因素共同作用的综合分析法。因此，本研究考虑采用SWOT矩阵，分析社交网站新闻传播模式及策略优选。
在实际操作中，SWOT分析法往往带有较强的主观色彩，尤其是内、外部因素权重和评价的确定往往依赖于专家法。而熵权决策是一种基于客观熵权基础上的综合评价决策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考虑将其与SWOT分析法相结合，运用实证研究对社交网站新闻传播模式进行评估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德尔菲法（专家打分法）、数理统计等多学科综合研究法，应用过程如下：
1．分析主要影响因素，确定显著因素并建立标度，考察外部环境，分析其面临的机遇与挑战。
2．形成能够适用于SWOT分析和熵权决策的指标体系。
3．应用熵权决策法确定备选模式的优先级别和排序，提出最优的模式（或推荐模式）；
4．建立推荐模式的SWOT分析矩阵，分析结果（图1）。
（三） SWOT初步分析及备选配置模式确定
1．SWOT优势分析
（1）集人际传播三个阶段的优点于一身。人际传播经历了面对面传播、延时传播和电子传播三种形态。（Donath & boyd，2004）“异地延时传播是对面对面即时传播的否定，而异地即时传播又是对延时传播的否定，所以异地即时传播实质上是面对面传播的否定之否定形式。”（彭兰，2001）社交网站的人际传播既具备了面对面传播的很多特性，又能实现异地性和延时性，完成人际传播新变革。
（2）用户忠诚度高，依赖性强，粘性高于所有新闻网站，调查显示，截止2010年6月，每天都使用社交的网民占网民总数的64.3%，73.9%的社交用户在一天之内会多次（≥5次）刷新个人主页，在社交网站站中，用户自发结成了稳定的社会群落，互相确认身份归属，传递信息，增进情感。
（3）一个更加真实的拟态环境。美国著名政论家李普曼在20世纪20年代所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题。社交网站上的虚拟形象和交际圈基本上成为了现实世界在媒介中的延伸。物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性得以在虚拟世界中继续构成主体，物理世界中的角色规范继续有效地影响主体（Donath & boyd，2004）。
（4）传播渠道形式多样，融传统的Blog、BBS、E-mail、即时聊天等形式于一身；文字、图片、音频、视频都能够以简单的方式发布、收听和浏览。
（5）传播多向性，Web2.0时代的核心是“所有人对所有人的传播。”这种传播方式既不是传统媒体的线性传播（One To One），也不是网状传播（One To N），而是一种裂变传播（One To N To N）。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。（转贴于
2．SWOT劣势分析
（1）新闻信息量有限。社交网站一般通过RSS订阅获取信息，因此相比一般新闻网站例如人民网、新华网或者门户网站例如新浪、腾讯等而言，信息量较为局限，通常与订阅对象数量（好友数量）成正相关。
（2）新闻业务素质欠缺。社交网站并非专业新闻网站，可以充当新闻在人群中扩散的渠道而不能越俎代庖成为信源，因此重要新闻的传播一般只能通过转帖到日志、分享，或者在状态、留言中简短描述来实现。这些新闻都是碎片式的，分散存在于社交用户的个人数据中，用户想要进一步了解新闻全景只能登录其他专业新闻网站，浏览通过专业新闻记者采写、专业编辑整合的新闻专题。
（3）新闻内容局限。用户在社交网站上获取到的信息，与订阅对象的信息偏好有密切联系，不同知识背景和兴趣爱好的人往往会传播不同内容的信息，甚至不同性别的用户所关注和传播的新闻也有巨大差异，用户甚至会因为自身偏好而屏蔽掉一些较为重要的新闻信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．机遇分析
（1）传统媒体与社交优势互补的传播形态。报网融合、网络媒体的相互融合成为趋势，比如新华社就将视频业务植入开心网。
（2）媒介融合成功经验可供借鉴。比如美国有线电视网（CNN）与社交网站Facebook合作以来，目前已有39万名“粉丝”，他们每时每刻对CNN的电视节目发表自己的看法。以人人网公共主页为例，目前一共有50家媒体在人人网上建立了公共主页，其中排名前6的公共主页如表1所示：
（3）新闻传播从“大卖场”到“专卖店”、从宽播到窄播、从大众到小众的转化，对媒体而言，信息做到了最大化利用，充分体现了传播的异质化特性；对用户而言，则充分享受了个性化、人性化服务的乐趣。
（4）舆论理性可控。社交的真实性使网络社交从虚拟走向现实，并推动网络舆论趋向理性。德国学者纽曼认为舆论具有社会性，即要基于社会公众。在社交网站中，活跃着大量的舆论人，通过网络的聚集作用“引起人际间的多级传播行为”，出现广泛的议论，形成多数人的共同意见和社会舆论。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒体与网民的互动，引起网络上议题的不断变化，容易引发公众舆论大讨论。而且由于社交网民身份的相对明确性，人们彼此间比较了解和信任，从而能形成真实的意见表达，而且意见表达趋于理性。
4．威胁分析
（1）社交网站用户流失，由于媒介疲劳引起的社交网站用户流失属于外围潜在劣势，会减少受众数量，对“大众传播”的传播效果产生一些负面影响。
（2）网络审判，社交网站上人与人的距离前所未有地拉近；社交网站很容易成为新闻事件中“人肉搜索”、舆论暴力侵害的原发地，成为新闻事件或者新闻当事人的“审判席”。在新闻伦理道德多元、法律法规尚不健全的时候，往往会造成不利影响。
（3）日益渗入的把关人影响。在大度咨询所作的调查研究报告中，相比2006年而言，至2010年底，社交网站更加限制用户真实性，同时提高了对日志、留言、相册的监控度，增加了对敏感词的删除力度，对新闻传播造成了一些阻力（见表2）。
（四）SWOT分析与熵权决策评价指标的计算
1．基于德尔菲法的SWOT矩阵
德尔菲法依据系统的程序，又称专家意见法，采用匿名发表意见的方式，通过多轮调查专家对问卷所提问题的看法，通过一系列整理作为预测的结果。在本案例中，特收集了五名专家意见，经过两轮征询最后取均值形成专家打分。
2．SWOT建标及模式评价与优选
针对已经提出的五个模式，参考图3中列出的指标体系中的标度层属性值（主要是内部因素指标）。对其他难以量化的指标，则采用专家或权威打分法确定，评估采用很低、低、较低、中等、较高、高、很高7个等级，其对应的打分情况分别为1，2，3，4，5，6，7。最终得到各指标的属性值如表3所示。
结合熵权计算结果，将模式五作为推荐模式，模式二作为备用模式。即，走媒介融合之路是社交网站新闻传播模式的最优决策，要使推荐模式能够更好的发挥作用，宏观上应采取WO策略（劣势+机遇）和SO策略（优势+机遇），并以SO策略为主，把握机遇、发挥优势，消除劣势，在消除其抑制性的基础上，充分发挥其杠杆效应。
三、研究发现：媒介融合的发展之路
（一） 传统媒体与社交优势互补的传播形态
从本文研究分析可以看出，社交已发展成为规模较大的人际传播网络，新闻资讯类网站与社交网站强强联合，发挥各自优势，为传统媒体与新媒体的融合发展探索一条新路。
（二）即时交互深度融合
新的网络传播模式的产生深刻地改变着人们的生活方式，报网互动、视频直播、在线广播等“大大提高了新闻传播的效率和能力。如果说，传统媒体以往多是把传播内容“平移”到网络上，那么社交网站则推动了媒体之间的深度交互融合。
1966年美国学者德弗勒第一次明确提出了控制论的核心——“反馈模式”。由于大众传播模式自身具有点对面的传播特点，即没有明确的传播对象，受众的信息反馈存在时间和空间上的断层，不能做到交互的及时性。社交网站则通常会利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒体庞大读者群，让读者们对新闻进行评价，编辑实时掌握读者们的需求，及时调整报道思路和报道方式。整个传播过程可以呈现非线性、双向反馈、实时动态的特点。
社交熟人社区的舆论环境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素质用户群也将推动网络舆论走向理性和成熟。
（三）新闻传播落点明确
传播学中著名的“使用与满足理论”认为，用户有意识、有目的地利用大众传播来满足自己的不同需求，以受传者接触媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定传播效果的大小。社交将现实中的社会圈子搬到网络上，根据不同的需求进行订阅和建立组群。社交的出现意味着互联网在Web2.0时代继续向社区化、分众化挺进。在与新媒体的结合过程中，传统媒体必须更加注重对受众的精确定位，按需提供分类新闻信息。由于信息落点明确、渗透性强，传播具有更强的定向性，用户更乐于接受，传播效果会更好。
参考文献：
[1]李游：《SNS的传播学特征及价值解析》[J]，《新媒体》2009年第3期
[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.
[3]彭兰：《网络新闻传播模式建构》[J]，《今传媒》2005年第3期
[4]大度咨询，《2009年度中国SNS网站用户研究报告》[R]，2009
User-Centric Social Multimedia Computing
摘要：从用户的角度解读社会多媒体计算框架，提出一种以用户为中心的社会多媒体计算框架。在这个框架下，重新探讨了以用户为中心的社会多媒体计算3方面的任务：用户感知的多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模、社会媒体网络用户关系分析。
关键词： 社会多媒体计算；以用户为中心；多媒体内容分析；用户建模；用户关系分析
Abstract： A user-centric social multimedia computing framework is proposed in this paper. We look at three example works in order to propose three fundamental tasks in user-centric social multimedia computing： understanding user-aware social multimedia content， modeling online activity of users， and analyzing social relationships.
Key words： social multimedia computing； user-centric analysis； multimedia content analysis； user modeling； social relationship analysis
近10年的网络发展见证了社会媒体（Social Media）信息的爆炸式增长。据统计，每分钟有超过100 h的视频被上传到视频分享网站YouTube，每个月观看的视频数量超过了60亿小时。根据维基百科的定义，广义的社会媒体涵盖了时下几乎所有流行的Web2.0网站和服务，其包括社交网站、图片分享、视频分享、签到网站、微博、博客、实时通讯、社交游戏、虚拟世界、RSS订阅等。
社会媒体具有典型的多媒体特性，大多社会媒体服务都与多媒体数据进行深度交互，如图像分享（Flickr、Picasa提供）、视频共享（YouTube、Vimeo、优酷提供）、音频音乐共享（last.fm、ccMixter、FreeSound提供）。此外，一些新兴的社会媒体应用还包括虚拟世界（Second Life提供）、网络游戏（World of Warcraft、WarHammer Online提供）等新模态数据。多媒体数据已经成为社会媒体最主要的分享和交互媒介。GlobalWebIndex公布的2013年第一季度最活跃的15家社会媒体网站中，有4家专注于多媒体内容分享，其他则为以多媒体内容为重要交互媒介的社交网络服务（SNS）和微博类网站。社会媒体呈现出明显的多媒体化趋势。如短文本服务Twitter增加了对图片和视频分享的支持，并在近日全力推出了短视频分享服务Vine；其在Andorid平台上线仅仅一周便排名免费应用（APP）榜第4位，上线一个月后外链分享数量就超过Instagram。而腾讯推出的语音聊天工具微信，两年内用户突破3亿，已经超越中国第一聊天工具QQ，并有取代短信的趋势。
Mor Naaman[1]第一次将社会多媒体定义为“支持个体参与、社区形成和社会交互的在线多媒体资源”。从这一定义看出，社会多媒体可简单理解为社会媒体和多媒体的综合体。社会多媒体由3个基本元素构成：多媒体内容、网络用户和社会交互。社会多媒体计算是社会学与多媒体技术深度融合后产生的跨学科研究[2]，其目的是通过分析和利用社会交互，将多媒体内容与网络用户连接，以应用于信息服务、网络通信、多媒体娱乐、医疗健康、安全监控等。对应于社会多媒体的3要素，社会多媒体计算包含3个主要任务：社会多媒体内容理解、网络用户建模和社会媒体网络分析。
在社会多媒体的3要素中，网络用户尤为重要。与一般的网络多媒体不同，社会多媒体包含了重要的用户参与，更注重用户间的交互，用户从信息的被动接受者转变为信息的主动贡献者。网络用户是社会媒体中基本的数据采集单元，一定程度上，是用户的积极参与和社会交互-用户贡献内容（UGC）促成了社会媒体的发展和社会多媒体内容的繁荣。将网络用户理解为数据感知器，社会多媒体实际是由用户所见、所听、所说、所想组成的。据EMC公司统计，平均每个人贡献的社会媒体数据已经接近45 GB，而这其中主要是多媒体数据。将个体贡献的社会多媒体数据进行整合，可以挖掘出极具价值的群体智能。如经典的ESP游戏将用户协作完成任务时的知识应用于图像标注和图像分割；最近被Google收购的导航应用通过收集并分析用户提交的出行时间和路线状况生成实时路况信息。UGC不仅是社会多媒体的主要组成部分，还成为了人们获取信息的主要渠道。杂志类社交应用Flipboard将网络用户在各社交网站上贡献的信息根据个体喜好加以定制，并以电子杂志形式输出。其获得了2013年全球移动通信大会最佳整体移动应用程序奖。据AccuStream统计，互联网视频浏览总量中有77.9%聚焦于用户上传视频，专业视频所拥有的浏览量只占22.1%；这一比例在最大的视频分享和浏览网站YouTube上更是达到了悬殊的94%比6%。在教育领域，大规模在线开放课堂（MOOC）在2011—2013年经历了10倍的增长，作为远程教育的新形式，为大学开放教育资源提供了新的解决思路。人们在信息获取时对UGC的偏好甚至还体现在医疗领域，一项来自ORCInternatinal的统计显示，有67%的受调查者曾在网上搜索UGC评论，借此了解和比较所使用的药品。
在社会多媒体背景下，网络用户既是信息的贡献者，又是信息的服务对象。社会多媒体有显著的消费化趋势。iUserTracker显示，2013年1月份中国网络用户使用量前4位的网络服务分别是搜索、视频浏览、社交网络和新闻。可以看出，信息服务已经成为中国最主要的网络服务应用，内容涵盖日常生活、工作和娱乐。然而，社会媒体的发展为基于社会多媒体的信息服务带来的不仅是机遇，同时还有挑战。在信息爆炸面前，网络用户很容易迷失在丰富繁多的社会媒体内容里。传统的一对多式的信息服务已经无法满足用户的需求，越来越多的信息服务应用开始探索个性化的一对一式服务。例如，Google搜索利用用户在Google+中的+1行为对搜索结果进行个性化重排序，豆瓣电台分析用户的收听历史和喜好定制专属电台等。个性化信息服务的关键是准确、及时的用户建模，即通过分析用户行为，理解用户意图和喜好，从而将最相关的内容推送给最需要的用户。
综上所述可知，在社会多媒体背景下，用户既是基本的数据采集单元，又是最终的信息服务对象。本文从用户的角度重新解读社会多媒体计算，结合我们最近的研究工作，提出以用户为中心的社会多媒体计算框架。一般社会多媒体计算的3个任务，在以用户为中心的社会多媒体计算框架下本文重新解读为：用户感知的社会多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模、社会媒体网络用户关系分析。
1 用户感知的社会多媒体
内容理解
网络用户积极参与到社会多媒体内容的创建、共享、浏览、标注、评论等交互活动中。用户与多媒体内容的交互体现了用户对内容的理解，比如用户对图像的标注反映了图像的语义[3]，用户浏览视频过程中的暂停等行为提供了视频的结构信息[4]等。分析这些用户-内容交互为解决多媒体内容理解中的语义鸿沟问题提供了新的思路，下面我们以基于用户标注的图像标注增强为例介绍用户感知的社会多媒体内容理解。
多媒体搜索大致经历了基于多媒体内容、基于周围文本信息、和基于标注信息3个阶段。相比基于内容对视觉特征的依赖、基于周围文本对噪声的敏感，基于标注的多媒体搜索被认为是最接近语义搜索的。然而，大规模的原始用户标注存在着不准确、不完整和主观模糊等问题，限制了基于标注的多媒体检索的实际效果[5]。
现有的针对社会标注的分析工作大致可分为自动标注、标注增强、标注到区域等，旨在对原始标注进行处理，去除噪音、补充缺失标注、得到区域层语义等，使其更好地为多媒体内容理解和多媒体检索等任务服务。这些工作解决思路的核心都是利用和分析多媒体文档与标注之间的二元关系。实际上，多媒体分享网站中有3类基本元素：多媒体文档、标注和用户。图1以图像分享网站Flickr为例，展示了图片分享网站的典型生态结构，其中用户作为标注行为的发起者，与图像和标注产生多种交互行为，挖掘用户信息将有助于理解原始标注数据，从而提高社会标注分析的效果。
我们提出将用户信息引入社会标注分析[6]，利用三阶张量对用户、图像和标注3种因子同时建模，并提出基于排序的多关联因子分析模型（RMTF）用于提取改善的因子表示。其中，为了充分利用标注数据，有效减少用户原始标注不完整和噪声的影响，我们提出一种基于排序的张量重构优化框架，同时利用标注的上下文关系和语义关系来构造训练正样本集和负样本集。另外，为了解决原始标注张量严重稀疏的问题，用户、图片、标注之间的二元相似性被作为平滑约束项加入到优化方程中。张量重构得到图像、标注和用户3个因子矩阵，分别定义了对应实体的隐含子空间。通过对因子矩阵进行空间转换，可以分别得到改善的二元和三元关系，应用于不同的问题。实际上，所提出的RMTF模型将3种实体有机结合在一个框架下，考虑不同实体之间的异质或同质关系，可以应用到如个性化图片检索（用户-图片）、用户建模（用户-标注）、好友推荐（用户-用户）等问题中。另外，社会媒体网站中存在各种各样的元数据，如描述、评论、评分等，沿着这一工作，另一个有意义的拓展方向是将各种元数据统一到一个新的框架中，可以更深刻地理解社会媒体不同实体的交互，更好地服务于协同搜索和推荐问题。
2 基于网络行为的用户建模
社会媒体上能直接得到的用户信息非常有限，其准确性和丰富程度不足以用来分析用户兴趣并进行信息服务。一方面，大多数用户没有耐心在注册时将个人信息主动提供给在线服务，这导致了用户注册信息的稀疏性和噪声；另一方面，目前的社会媒体对于用户隐私的保护机制不够健全，用户不愿将个人信息在网络上公开。基于Google+上最活跃的20万用户统计发现，只有22.5%的用户提供了个人婚姻状况，而提供年龄信息的用户比例则只有12.4%。然而，优质的个性化信息服务需要准确完整的用户信息。用户丰富的在线活动，如搜索记录、博客、推文、签到记录、评论等，反映了用户的基本属性信息和兴趣偏向。因而，解决用户信息稀疏和噪声问题的主要思路是基于用户的网络行为进行用户建模[7]，下面我们介绍如何通过分析Google+用户的网络行为来推断用户的基本属性信息。
用户的基本属性包括性别、年龄、婚姻状况、职业、兴趣等，它们之间不是独立的。图2显示了基于1亿Google+用户统计的用户基本属性之间的关系。从图2（1）可以看出，年龄小于24岁的用户中多数为单身，且有更大比例为学生；从图2（2）可以看出，男性用户的职业多集中在工程师以及IT行业等，而女性用户则有较大比例从事老师、护士等职业。由此可见，用户的属性之间存在正相关或负相关的关系。因而，本工作将利用用户属性之间的关联性质来进行用户属性的协同推断。
我们考虑了性别、年龄、婚姻状况、职业、兴趣、情感倾向等7种基本用户属性，并根据Google+用户的实际属性分布为每种属性定义了若干类别，如性别包括男性和女性两个类别，年龄包括青年（小于30岁）和中老年（大于30岁）两个区间等。我们提出的基于关联属性推断的用户建模框架如图3所示。首先基于用户在线行为内容提取多模态的用户特征，包括3种视觉特征：用户上传图片中检测到的人脸、Profile图像、创建Post中的图像，以及3种文本特征：一元文本特征、语法文本特征、主题语义特征。模型部分包括3步：支持向量机（SVM）分类器学习为每一种特征训练独立的SVM分类器，然后通过堆SVM[8]将单个SVM分类器的输出进行融合。为了利用用户属性之间的关系，我们提出关联隐SVM模型（RLSVM）[9]进行最终的属性推断和关联属性挖掘。基本思路是：当推断一种用户属性（主属性）时，将其他用户属性（辅助属性）作为模型的隐变量，不同的势能函数反映了用户特征向量、主属性和辅助属性两两共生的概率。模型优化的目标是使各种势能函数在观测到的用户数据集上最小（即概率最大）。模型求解采用最大化间隔框架，转化为二次规划问题，模型参数采用割平面方法获得，进而通过标签的信念传播得到各隐变量的数值。
我们提出的关联隐SVM模型在得到用户属性推断结果的同时，获得了用户各类属性之间的关联强度。通过结合用户属性和属性关联强度，我们设计了基于结构化属性的用户搜索应用，例如可以查找属性同时为“年龄：年轻”、“职业：IT”、“情感倾向：积极”的用户。
3 社会媒体网络用户关系
分析
社会媒体中的用户彼此连接构成社会网络，社会关系加速了多媒体信息在社会媒体网络的交换和传播。截至2012年10月，Facebook上单个用户的平均好友数已经达到190位，而根据Dunbar’ number统计，平均每个人在真实世界中的好友上限为150。这显示了用户社会关系在社会媒体网站中的重要作用，用户关系分析对于社会多媒体分析和应用至关重要。
社会网络中的用户关系包括双向的链接如LinkedIn中的“Connect”、Facebook中的“Add Friend”，以及单向的链接如Twitter中的“Follow”、Flickr中的“Contact”和Youtube中的“Subscribe”。这些社会链接影响着用户的行为和社会网络的动态发展。比如，LinkedIn上的同事会影响一个人在工作上的选择，Facebook上的好友则会影响一个人在生活中的喜好。分析和理解这些社会链接可以促生很多重要的应用，如病毒式营销、协同信息检索和推荐[10]。下面我们将以图片分享网站Flickr中的单向社会链接，即影响力关系为例，介绍用户关系分析在社会媒体应用中的作用[11]。
社会影响力分析已经吸引了很多研究者的兴趣，如研究影响力是否存在、最大化影响力传播、以及影响用户演化等。基于社会影响力进行信息检索的基本思路是，通过分析对搜索者有影响的其他用户的偏好，可以预测搜索者的偏好。影响用户和搜索者之间的影响关系有两个本质特点：
（1）影响力是连续的
这一点很好理解，因为离散二值化的影响关系（即影响与否）不足以描述社会关系的强度。近年，已有工作对连续的影响关系进行建模[12]。
（2）影响关系是主题敏感的
给定一个单向的影响关系网络，真正的影响用户随任务变化而变化。我们用图4中的示例来解释这一点，Bob在Flickr上的联系人（Contact）网络包括3个影响用户：Tom、Emily和Jason。每个影响用户的右边显示了他们在Travel、Fashion和Technology 3个主题上的特长。假设Bob在为他的蜜月旅行搜索“Tahiti”的照片，很显然Tom的偏好会对他影响最大；而当Bob搜索“D&G Fashion Show”的图片时，他应该更多地借鉴Emily的意见。这说明在某些主题上，有些影响用户更为值得信任，即影响力是主题敏感的。目前很少有相关工作对主题敏感的影响力关系进行建模，尤其在社会多媒体领域。
在Flickr中，用户可以添加其他用户为联系人，即潜在的影响用户。除了用户之间显性的单向影响关系链接，还可以利用的资源，包括用户上传的图片和添加的标注信息。图片分享网站上的多模态信息为主题敏感的影响用户挖掘问题同时带来了机会和挑战。我们将多模态的主题敏感影响关系挖掘问题定义如下：输入用户的联系人网络、标注集合和上传图片集合。通过本文提出的一种多模态概率生成式模型，将图片内容和标注的生成过程反推来进行推断。以用户为节点，用户-影响用户的社会链接为边，模型的输出包括主题空间、节点的主题分布、以及主题敏感的边强度。边的强度对应了主题敏感的影响力数值，而节点的主题分布表示了对应用户的特长。通过挖掘联系人网络中的主题敏感影响用户，可以将其应用到个性化检索问题中。借鉴基于风险最小化的信息检索方法，我们提出了一种个性化检索的通用框架。新提出的框架可以在建模时结合影响用户的偏好和标注的置信度信息。主题敏感的影响关系和用户特长可以直接融合进对查询词和图像文档语言模型（LM）的拓展中。
4 结束语
用户既是基本的社会媒体数据采集单元，又是社会媒体信息服务的最终对象。对应社会多媒体计算的3个基本任务，我们提出了以用户为中心的社会多媒体计算框架，并结合具体研究工作介绍了用户感知的社会多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模和社会媒体网络用户关系分析3方面的任务。
未来社会多媒体计算的一个重要研究方向是结合网络空间信息的综合性和便捷性和物理空间的本地性设计应用。用户在这一过程中担任着连接二元空间的重要作用。如图5所示，用户相关交互构成社会网络，即社会空间；社会空间连接网络和物理空间。网络-社会-物理空间数据通过事件进行组织，用户是网络-社会-物理计算的基本研究线索，事件则是网络-社会-物理计算的主要研究对象。以用户为中心的网络-社会-物理计算有着广泛的应用潜力，以基于用户的二元空间事件跟踪为例，物理和网络空间数据通过用户连接，定义事件空间中的一个点；用户彼此交互构成社会网络，将不同时空的社会网络定义的事件团进行关联，构成在二元空间进行的事件全貌。
参考文献
[1] NAAMAN M. Social multimedia： highlighting opportunities for search and mining of multimedia data in social media applications [J]. Multimedia Tools and Applications， 2012，56（1）： 9-34. doi： 10.1007/s11042-010-0538-7.
[2] TIAN Y H， SRIVASTAVA J， HUANG T J， et al. Contractor： Social Multimedia Computing [J]. IEEE Computer， 2010，43（8）： 27-36. doi： 10.1109/MC.2010.188.
[3] ZHA Z J， YANG L J， MEI T， et al. Visual Query Suggestion [C] //Proceedings of the 17th ACM international conference on Multimedia， 2009， New York， NY， USA：ACM， 2009：25-24. doi： 10.1145/1631272.1631278.
[4] YAMAMOTO D， MASUDA T， OHIRA S， et al. Video Scene Annotation Based on Web Social Activities [J]. IEEE MultiMedia， 2008，15（3）： 22-32. doi： 10.1109/MMUL.2008.67.
[5] LIU D， HUA X S， YANG L J， et al. Tag ranking [C] //Proceedings of the 18th international conference on World wide web， 2009， New York， NY， USA：ACM， 2009：351-360. doi： 10.1145/1526709.1526757.
[6] SANG J T， XU C S， LIU J. User-Aware Image Tag Refinement via Ternary Semantic Analysis [J]. IEEE Transactions on Multimedia， 2012，14（3）： 883-895. doi： 10.1109/TMM.2012.2188782.
[7] BI B， SHOKOUHI M， KOSINSKI M， et al. Inferring the demographics of search users： social data meets search queries [C] //Proceedings of the 22nd international conference on World Wide Web， 2013， Republic and Canton of Geneva， Switzerland， 2013： 131-140.
[8] WOLPERT D H. Stacked generalization [J]. Neural Networks， 1992，5（2）：241-259.
[9] WANG Y， MORI G. A discriminative latent model of object classes and attributes [C] //Proceedings of the ECCV， September 5-11， 2010， Heraklion， Crete， Greece， 2010：155-168. doi： 10.1007/978-3-642-15555-0_12.
[10] KONSTAS I， STATHOPOULOS V， JOSE J M. On social networks and collaborative recommendation [C] //Proceedings of the 32nd international ACM SIGIR conference on Research and development in information， 2009， New York， NY， USA：ACM， 2009：195-202. doi： 10.1145/1571941.1571977.
[11] SANG J T， XU C S. Right buddy makes the difference： an early exploration of social relation analysis in multimedia applications [C] //Proceedings of the 20th ACM international conference on Multimedia， 2012， New York， NY， USA：ACM， 2012： 19-28. doi： 10.1145/2393347.2393358.
[12] XIANG R J， NEVILLE J， ROGATI M. Modeling relationship strength in online social networks [C] //Proceedings of the 19th international conference on World wide web， 2010， New York， NY， USA：ACM， 2010：981-990. doi： 10.1145/1772690.1772790.
作者简介
桑基韬，中国科学院自动化研究所助理研究员、博士；主要研究领域为社会多媒体计算、网络数据挖掘等；已30余篇。
关键词 国内外；新媒体；知识管理
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0082-01
随着科技的发展，以互联网为基础的新型媒体形式也逐渐增多，社交网络、微信、微博和论坛等方式已经作为一种媒体方式出现在广大民众面前，这些方式承载了大量的信息，可以在短时间内得到很快的扩散，给民众的生活带来便利，但同时也给社会公共信息的监管工作带来了不少麻烦。因此，如何运用新媒体促进信息和知识的传播，成为我国相关部门要不断思索的课题。
为了更好的了解国内外新媒体在信息和知识管理方面所发挥的作用，本文将国内外的相关文献进行对比，分析了近些年来新媒体领域的研究情况，以更好的明确国内新媒体应用未来的领域发展方向，同时掌握国外先进的做法，为我国的新媒体管理提供借鉴参考。
1 国内外新媒体的起源
新媒体是最近几年兴起的一种媒体方式，可以定义为新技术支撑下出现的新的数字媒体形态，通过二进制的形式对信息进行处理，以实现客户交流的需求，其中存在的形式主要包含社交媒体、数字媒体、移动媒体、网络电视和电子书等。
1.1 国内外研究文献的发展趋势
新媒体在国内外的信息和知识管理领域上，国外的研究要比我国的研究早了近10年时间，自从2006年开始我国学者增多了对新媒体的研究，在量上甚至超过了国外，这就反映出这段时间以来新媒体对我国的经济和社会确实产生了不小的作用。
1.2 国外新媒体的起源及发展
很多学者将数字媒体作为新媒体存在的主要方式，也有学者指出新媒体是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.Goldmark在1967年就提出来的，总之对于新媒体的概念在形成之前具有不少讨论。自从1996年开始，国外对新媒体的研究逐渐增多，他们研究的方向也开始向新媒体的运用及在信息管理中发挥的作用方面进行了更多的探讨。同时，对新媒体给人们生活带来的影响及效用评价也成为学者研究的范畴。可见，国外学者对新媒体的研究主要集中在新媒体信息服务、社交媒体信息传播、社交媒体公共危机管理等方面。后来，Facebook和Twitter等社交网络的发展给学者的研究提供了更大的方向，社交网络的兴起，为新媒体在其他领域的应用奠定了良好的基础，之后就研究其在政治、安全和生活中所有发挥的作用。
1.3 国内新媒体的起源及发展
研究我国新媒体的发展主要基于对文献的研究和整理，以寻找我国新媒体的研究思路，同时与国外的研究做个系统的比较，通过对新媒体的深入探索，发现自从1986年开始国内学者才开始从国外翻译中逐渐了解新媒体对经济发展的重要性，于是对新媒体的研究领域就逐渐拓宽。到2000年，新媒体的研究就受到了广大学者的关注，同时也开始出现手机媒体，2006年学者对新媒体进入到集中研究的阶段，同时，受到新媒体的影响，传统媒体也开始转型。2010年，学者们对新媒体进行了深入的研究，同时运用新媒体报告特大灾难事件――汶川地震，开启了新媒体在突发事件中的作用，同时也在社会、政治、经济、教育等方面也做了大量的研究。随后，新媒体在我国也开始担任舆论引导的重要作用，政府也逐渐借助新媒体的力量报导大学生创业或者农村建设等方面的信息，为新媒体的功能拓展开拓了思路。
从发展情况来看，国内学者在新媒体信息和知识管理领域的研究初期，主要关注在新媒体的信息扩散方面发挥的巨大作用，后来，我国智能手机的普及，为微信、微博等新媒体的作用施展提供了平台，国内新媒体的研究成为信息服务的有利介质，受到了广泛的关注。
2 近3年来国内外研究的热点和趋势
从国内外新媒体研究的对比来说，新媒体研究的近3年来无论国内还是国外都呈现出增长的态势，通过对研究领域进行对比，来分析新媒体发展的方向。
2.1 近3年国外研究热点
第一，新媒体采纳中的信息行为，新媒体的使用会促进信息的扩散，根据对国外社交网站的了解，证明了商业企业使用新媒体确实起到了推动发展的作用。同时，有些研究人员也表明了社交网站结合注册用户的信息深度挖掘他们的需求，为了满足需求，国外优先开发了移动支付功能，为社交网络的商业行为奠定了良好的基础。
第二，新媒体应用中的信息传播，有的学者研究了信息传播机制，利用数理模型来理解社交媒体在突发事件中所发挥的重要作用。同时，学者们对人们的分享行为进行了研究，不仅促进了信息的传播，而且还为信息搜索、网络互动等行为起了积极影响。
第三，新媒体应用中的知识管理，社交媒体不仅仅是知识的传播媒介，由于其自身的多元性、触发性和关联性的特点，影响着人们之间的交流，让人们可以随时共享信息。学者也从宏观、中观和微观层面展开了社交媒体的研究，如何运用媒体资源成为政界所关注的课题，有些机构也研究新媒体和知识管理之间的相互作用，以及新媒体对知识管理的影响。
第四，新媒体应用中的舆情传播及信息安全，国外学者研究了社交媒体对于社会稳定所产生的影响，同时按照年龄的层次，分析了私有信息的泄露对于他们各自产生的影响，同时从社交媒体的信息上进行分析。由于新媒体具有不受时间和地域的限制，对于受众来说是个非常便利的传播渠道，尤其是发生突发事件，新媒体的扩散作用将辐射到更广泛的范围。当然，社交媒体也可能对国家的信息安全产生着威胁，需要规范管理才能更好的发挥其优势。
2.2 近3年国内研究的热点
第一，新媒体在信息服务中的应用，朱天等人分析了新媒体在新农村建设中所发挥的传播作用。有些学者结合图书馆的工作，研究新媒体在图书管理服务方面的应用，并提出了多种管理方式，为读者提供个性化的服务。金泽龙分析了新媒体环境下的阅读、互动和其他数字服务，提出了图书馆创新服务。这些研究为新媒体的功能开发提供了思路。
第二，新媒体在信息传播中的应用，新媒体对于信息传播起到了极大的推动作用，在传播手段和方式方面也做了创新。另外一些高校学者对多媒体如何在图书馆中发挥作用，如何进行知识的传播等方面做了深入的探究，也了解了其在网络舆情中发挥的重要作用。
第三，新媒体在信息共享中的应用，曾茜分析了新媒体的主流媒体，运用多个案例为新媒体在新闻信息共享上发挥的作用进行深入分析。同时，传统媒体与新媒体之间传播和共享知识的方式进行了对比，探索了资源共享平台的构建，还有学者从实证角度研究了互联网条件下企业隐形知识共享的影响因素，这些都为新媒体的发展提供了条件。
第四，新媒体在信息素养中的应用，顾Z等人研究了新媒体在校园中传播时的信息分类，尤其对信息进行了分析，目前学生接受观点越来越客观，正确的信息以及错误的信息都可能影响学生的综合价值观的影响，就是要研究信息素养发挥的作用，新媒体引领现代媒介，应该注重发展的全面性，要提升学校师生的信息素养。
3 结论
通过以上分析可知，新媒体在国内外的信息传播中都产生了不小的影响，国外发展的比较早，虽然我国起步相对较晚，但是新媒体在我国的发展是非常迅速的，为政治、经济和社会提供了更多的交流方式，在信息的传播、共享、管理等方面发挥了重要作用。此外，也需要加强对新媒体的监管，促进信息环境的安全、可靠。
参考文献
[1]赵艳枝.情报学界对知识管理研究现状分析的关联规则挖掘[J].图书情报工作，2008，52（7）：102-105.
[2]张勤，马费成.国内知识管理研究结构探讨――以共词分析为方法.情报学报，2008，27（1）：93-101.
[3]姜春林，李江波，杜维滨.基于CSSCI的我国管理学研究热点可视化分析[J].图书情报工作，2008，52（12）：55-58.
[4]钱峰.基于SPSS知识地图的国内数据挖掘研究现状分析[J].情报科学，2008，26（6）：924-928.
关键词：社交媒体；口碑；购买决策质量；消费行为
2015年7月23日，中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国互联网普及率为48.8%，其中网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿。手机网购用户规模达到2.70亿。消费者可以利用手机接触各种社交媒体，突破了时间与空间的限制。社交媒体影响了消费方式，缩短了消费者决策的时间，提高了消费者购买决策的效率，并且在购买决策过程中消费者表现的更为理性、主动，社交媒体的出现提高了消费者的购买决策质量。
社交媒体的概念及类型
社交媒体是基于互联网技术建立的互动社区。为用户提供极大地参与空间，一方面满足网民存放个人资料的需求，另一方面满足网民建立关系与发挥影响的需求，社交媒体赋予网民创造与传播内容的能力。社交媒体具有匿名性、社交性、平民性、对话性和涌现性五种本质特征。
社交媒体的形态主要包括博客c维基、论坛、播客及视频分享、社交网络、网络社区。博客与维基有如互动百科、百度百科等；论坛有天涯等，社交网络有如开心网、校内网等，播客及视频分享有如土豆网、优酷网等，网络社有如猫扑等。
社交媒体的生产者是消费者，他们大部分是非专业人士；消费者能选择适合自己才能和兴趣的媒介去表达和出版；社交媒体的服务功能远胜过搜索引擎和电子邮件；社交媒体使人成为出版人、制作人和促销人。正是因为这些特点，消费者利用社交媒体传播产品信息，分享购物经验及失败的购物经历。Slaekedtal（2008）之处口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler（1999）同样也认为口碑信息能够有效帮助消费者决策。
1.社交媒体对消费者购买决策过程的影响分析
影响消费者的决策质量的因素主要表现为消费者信息搜集即产品或品牌选择的时间、经济及精力成本及感知风险。本文通过研究社交媒体对消费者购买决策过程不同阶段影响，得出社交媒体提高了消费者购买决策质量的结论。
2.确认需求阶段
确认需求是消费者决策过程的第一步。当消费者意识到的理想状态与感知的实际状态存在差距时，从而需要采取进一步的行动，此时，消费者的需求产生。消费者在意识到某个需求以后，是否和采取行为主要取决于两个方面的因素：一是消费者的理想状态和感知的现实状态之间差距的大小和强度；二是某个时间段内，消费者需求的相对重要性。
消费者通过社交媒体找到潜在的、现有的和先前的消费者对产品或品牌的评价，了解消费者对某类产品或（品牌）的态度、需求倾向，从而对比自己的当前状态或想象自己使用某种产品后达到的理想状态。并且社交网站呈现的信息多是客观的、理性的，不考虑需求的相对重要性的影响的前提下，这些信息拉大消费者现实状态与理想状态的之间的差距，消费者更易确认需求。
3.信息搜集
当消费者确认自己的需求后，就会进入到信息搜集阶段，特别是对于高介入度的产品。在传统的零售渠道，相关研究发现，对于越来越多的高介入度的商品如耐用消费品，消费者只进行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出货币成本和非货币成本。货币成本包括交通费、停车费和时间有关的成本；非货币成本包括体力心力的损耗，还包括搜寻中的挫折。往往消费者付出高昂的成本后，获取的信息有限，搜寻成本超过预期收益。从而越来越多的消费者即使面对高介入度的商品时也只进行较少的信息搜集。
而社交媒体能够为消费者提供更多、更便捷的信息，节省了消费者获取信息的时间。并且社交媒体的口碑比企业传播的信息更有价值，更容易被消费者信赖。消费者主要借助三种途径获取信息：一是在社交网络上浏览产品或品牌的信息，而是浏览其他消费者的购买经验，三是参考意见领袖的信息。意见领袖是指在社交网站上的一部分消费者，他们对某类产品非常了解，掌握关于这类产品的丰富的知识，通过与其他的消费者分享购物经验得到了大家的认可，积累了良好的声誉。消费者通常认为意见领袖传播的信息更具有可信性，更易被消费者所接受，为消费者决策提供强有力的参考。
社交媒体提供的信息一方面消费者进行了充分的信息搜索，降低了消费者搜集的时间和评估信息的所花费的时间、经济、精力成本，尤其当消费者所购买的产品信息披露少，消费者对其非常不了解，社交网站提供的信息帮助消费者降低购买前风险，做出较好的消费决策。
4.购后行为
消费者在购买某些产品或服务后会相应产生一系列的购后行为，如抱怨、投诉等不满意的行为，或良好的口碑传播等满意的行为。这些行为都直接或间接与购后冲突相关。所有的购后行为都取决于对这次购买的满意度。购后冲突指的是消费者对自己的购买行为的明智性产生怀疑，从而消费者出现的怀疑、不安、后悔等情绪。社交媒体上的产品购后评价有助于消除或降低消费者的购后冲突，尤其是对于高介入度的产品，使消费者更加确信购买决策的正确性，降低消费者不满意的程度。
参考文献：
[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来[J].湖南广播电视大学学报，2011（3）：p65-69.
[2]彭静.网络购物环境下消费者购买决策质量的影响因素[J].福建商业高等专科学校学报，2015（6）：p45-48.
[3]王晓展.社交媒体对消费者购买决策的影响[J].中国出版，2015（6）：28-31.
关键词：领导干部 媒介素质
中图分类号：C913 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.18.051
在网络传媒时代，媒介已经成为人们获取信息最重要、也是最主要的渠道，对社会发展产生巨大影响。领导干部在网络传媒环境下能否正确认识媒介信息、善于与媒介沟通、正确处理媒介危机事件，成为考验领导干部行政能力的重要内容，因此，加强对领导干部媒介素养教育势在必行。
1 开展领导干部媒介素养教育的必要性分析
1.1 媒介信息都经过主观构建
媒介提供的信息是对外部客观世界的简单映像，它虽然反映了外部客观世界，但这种反映是融合了媒介信息制造者的主观认识，是被精心构建了的产品，包含了制造者对信息的筛选和价值判断。因此，在网络传媒环境下，领导干部需不断提升自身对媒介信息的解构和判断能力，从政治、文化、经济等多角度去解读媒介信息，认识和解读隐藏在媒介信息背后的潜台词，认清其隐含的价值观和态度。
1.2 媒介信息建构了“媒介事实”
目前，公众主要通过报纸、电视、网络、广播等各种媒介类型完成对这个世界的意义建构，公众对客观事物的种种认识与观点，都是基于其所获得的媒介信息，而这些信息往往都是已经被加工构建过的，形成了所谓的“媒介事实”。因此，领导干部要善于借助大众媒介，在第一时间，主动将客观事实通过合适的方式传递给社会公众，让公众了解事实真相。否则，大众媒介就可能通过其他渠道获取信息合成“媒介事实”并将其传达给公众。而“媒介事实”与客观事实之间存在的事实偏差往往会误导公众，引起社会舆论的混乱，给后继工作带来巨大的困难。
1.3 媒介信息隐含了意识形态和价值观
所有的媒介产品都具有说服的本质因素，任何媒介信息在传递事实的同时，也承担着意识形态与价值观渗透的任务。不同国家、不同政治立场的媒介在进行所谓客观报道的同时，都会表现出某种价值立场。因此，需要加强领导干部媒介素养教育，增强其分析、甄别媒介信息的立场、确定它们价值取向及其隐含意识形态的能力；同时学会通过媒体向社会公众正确表达、传递自身观点，宣扬社会正能量，促进社会和谐。
2 开展领导干部媒介素养教育的主要内容
2.1 对互联网时代媒介信息传播特征的认识
自主性和分散性是互联网时代媒介信息传播的主要特征。自主性体现的是话语权的分散，媒介话语权不再仅掌握在官媒，商业媒体特别是网络媒体拥有更多的自主话语权，拥有更多的信息获取和渠道。分散性体现的是传播主体的多样化和信息源的扩散化。自媒体时代的到来，意味着每个人都能成为信息的发现者、提供者和生产者。在信息获取渠道多样化，信息传播途径网络化，信息内容繁杂化的同时，造成了谣言与真相同步传播，混淆了公众视线。因此，领导干部要善于运用网络、手机、电视、报纸等媒介传达真实的社会信息，用真相抵制谣言，提高政府公信力。
2.2 掌握与媒介沟通交流的技巧
在网络传媒时代，政府与媒介处在博弈互动关系中，政府已不再是媒介获取社会信息的唯一来源，也不再是公众获取社会信息的唯一选择。因此，各级党政领导干部要善于运用媒介，习惯于主动沟通媒介，充分运用各类媒介传递党和政府的声音，促进工作开展。要在工作实践中自觉增强与媒体打交道的技能，要掌握一定的媒体应对技巧，在与媒介沟通时，不说假话，少说官话，多说真话，在语言表达上善于用媒介的话语习惯说话，让媒介把领导干部的言行变成新闻，赢得社会舆论先机，调节社会舆论情绪，积极引导公众注意力。只有与媒介主动接触，坦诚面对，才能用权威信息消灭谣言，用信息透明度赢得媒介和公众信任度。
3 开展领导干部媒介素养教育的有效途径
3.1 以各级党政组织教育为主阵地，开展领导干部媒介素养教育
借助各级党政组织教育是对领导干部进行媒介素养教育行之有效的方法和途径。各级政府在制定领导干部培训计划时，要有意识的把媒介素养教育列入培训科目；各级党校、干部培训院校为作为党政干部培训的主要执行者，要充分认识到开展领导干部媒介素养教育的重要性，制定合理的领导干部媒介素养教育计划，编制适应时展需要、符合干部培训特征的媒介素养教育课程。通过系统性的培训教学，提高党政领导干部媒介素养。
3.2 构建真实媒介沟通环境，提升领导干部与媒介沟通能力
领导干部媒介素养教育对实践性要求尤为突出。因此，在培训中可以采取媒介素养情景模拟教学等适合干部培训需求的教学模式，切实提高领导干部面对媒介时的实际能力。在情景模拟教学中，让参训领导干部担任案例中的相应角色，以提高其分析问题能力、现场应变能力、逻辑表达能力、媒体沟通能力和公信塑造能力为目的。例如，将新闻会和电视网络专题访谈仿真现场带进教室，为领导干部提供现场模拟体验机会。领导干部通过扮演新闻会中的政府发言人、记者，以及电视网络专题访谈中的嘉宾，在仿真环境中与媒介面对面的沟通交流，充分暴露自己能力与经验上的不足，熟悉与媒介沟通的技能，为今后有效地与媒体沟通积累了丰富的实践经验。
3.3 借助媒介机构开展有针对性的媒介素养教育
要充分发挥媒介机构的社会教育培训功能，积极承担起领导干部媒介素养教育责任。要充分发挥媒介自身的专业优势，引导领导干部了解媒介信息的制作过程和制造目的，剖析隐含在媒介产品中的意识形态内容，熟悉媒介获取信息的独特方式和技巧，了解媒介对社会信息的独到视角和解构模式，提高领导干部应对媒介的技能水平和处理媒介事件的能力，必要时可作为党政领导干部的“智囊团”，为其与媒介机构沟通交流进行具体指导。
参考文献：
[1]李伶俐，谭.由公职人员“雷语”看官员媒介素养建构[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2010，（7）.
[2]李安.全球化语境下政府官员媒介素养提升策略研究[J].池州学院学报，2010，（8）.
媒介生态学是中国的原创概念，是指以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题的学说。它试图将媒介领域理解为一个永无止境的相互作用系统，用生态学的原理与方法来想象媒介与媒介、媒介与媒介生存环境的关系。生态学的核心概念是“生态系统”，同样，媒介生态学的核心概念是“媒介生态系统”，对于媒介生态系统概念的界定，亦秉持生态学的基本观念，多从媒介与环境之间的整体关系着眼，如王炎龙认为，媒介生态系统是“在特定传媒时代传媒系统内部结构之间，传媒与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调节机制”；许永认为，媒介生态系统是“媒体在一定社会环境下生存和发展的状态，这种状态包括媒体之间所形成的平衡结构和整个媒体群落在社会大系统中的位置”，并进而认为，媒介生态系统可以分为内外两个子系统：“媒介之间的竞争和制衡所形成的结构体系称为媒介内生态，而把媒介群落在社会大系统中的运动状态称为媒介外生态”。据此，我们可以将媒介生态系统分为内外两层，一是媒介经又竞争而形成的媒介群落，一是媒介生存环境。因此，所谓媒介生态系统，是指在一定时代、地域条件下，不同生态位的媒介之间的竞合所组成的媒介群落及其与生存环境通过信息、能量和物质的流动而构成的具有特征性的结构形态和动态平衡的统一整体。(基本结构如图1)
从上述结构图来看，媒介生态系统的内层——媒介、媒介与媒介竞合所组成的媒介群落——是新闻史的烛照中心，媒介根据其从环境中获得资源的方式在媒介生态系统中占有一个生态位。
在特定时代、特定地域的生存环境中，能满足媒介生存的资源是恒定的，在资源数量不能满足需要时，个体间所发生的资源争夺现象，即是竞争。在一个特定的媒介生态系统内，竞争是媒介生存交往关系的核心，媒介通过竞争所组成的媒介集合体就是媒介群落。
媒介生存所需的资源是由媒介生存环境提供的，“环境是相对于某个中心事物而言的，与某个事物有关的周围的事物就是这个事物的环境。所以我们理解环境，它一定是先确定中心。”媒介生态以媒介生态为烛照中心，将环绕媒介的周围事物都视之为媒介的生存环境，它包括国家作为公权力持有者层面的制度环境，作为社会层面的资源环境、受众环境，以及地理环境、国际环境和非常态下战争环境。简言之，即政治、经济、文化等诸因素所组成的集合体。特定时代、特定地域的媒介通过竞合所组成的媒介群落与媒介生存环境相互作用所组成的整体就是媒介系统，它是一个以媒介为生命有机体，以地域环境为依托，以服务受众为旨归，以法律制度为经络，以资源流动为命脉，以媒介竞争为机制的人工生态系统。
二、媒介生态学的资源观与新闻史研究
媒介生态主要是研究媒介与生存环境之间的关系，是一种从生命有机体的假设出发对媒介与环境之间关系的观照。它为新闻史研究提供了如下解释假设：媒介生存需要资源，资源占有只能从环境中获取。因此，媒介与生存环境之间进行信息、能量与物质的交流是媒介生存的前提，如此，媒介才能生存发展，新闻史才能绵延不息。
1信息资源
作为社会巨型系统的子系统，信息传递是媒介安身立命的根基，是其最基本、最本质的属性。媒介是新闻信息传播的组织者和实施者。是从事“新闻信息”工作的专业组织，其所生产的产品也不同于其他企业的物质产品，而是信息产品。“新闻活动是人类求生存图发展的需要”。媒介的产生、发展即源于人们对社会生产、生活信息的需要，满足社会的信息需求。媒介的职能在于对新闻信息进行采集、筛选、加工、处理和传播，使得这些信息真正能够达到受众的面前。受众通过新闻信息的传播，从而不断地改造世界。因此，丰富而又能自由流动的信息环境是媒介生存的要素之一。
2能量资源
媒介与生存环境进行能量交换，主要是指如下两个方面：一是从新闻人来看，新闻人在其自身的新闻实践中，要消耗能量，作为专业的社会分工，新闻人只有通过新闻信息的生产，以新闻为商品与外界进行交换，才能维持自身的生存和其后代的繁衍；二是从媒介本身来看，作为现代科学技术产物的大众传播媒介，都是以能源的消耗作为其运转基础的，从蒸汽动力到电力的运用，其消耗的能源都需要从生存环境中得到补充，才能维持媒介的生存。
3物质资源
媒介与生存环境的物质交换，可以从如下三个方面进行分析：
一是人才，媒介是现代分工的产物，是一项具有相当智力要求的专业活动，其从业人员必须接受新闻专业的训练，才能适应新闻媒介工作，人员素质是影响媒介生存的重要因素之一。新闻人的老化与死亡使得媒介必须从其生存环境中获得人才资源的补充，因此，媒介生存环境能够为媒介提供何种受过新闻专业训练的人才，以及规定了媒介通过何种方式来录用和淘汰人才，这是基于媒介生态的新闻史研究新范式的分析要素之一。
二是技术，媒介是现代科技发展的产物，其生存发展对媒介技术有着高度的依赖性，另外，邮政与交通技术的发展也是影响媒介生存发展的重要因素。正因为此，有学者认为，传播科技是传播发展的第一推动力，“之所以说传播科技是传播发展的第一推动力，是因为传播科技的进步决定了传播媒介的更新，促进了传播方式的变革，而且导致了传播观念的进化和高能记者的养成。”
三是广告，现代新闻媒介其产品销售与其他商品销售的区别就在于，新闻作为商品要经历两次销售，第一次是将新闻销售给受众，第二次是将版面、时段销售给广告主。大众媒介通过广告获得销售收入，维持大众媒介的生存并扩大生产。
在媒介生态学看来，媒介的生长状态是由环境所提供的包括经济因素在内的各项资源状况决定的，它决定着媒介的新闻生产、媒介组织与媒介观念，而这各种因素是以相互影响、相互依赖、相互制约的态势对媒介生存与发展产生作用的，同时，这诸多因素又具有不等价性。在诸因素中必然有起主导或决定作用的因素。媒介生态学视域中思考物质，才是与媒介的生命息息相关的物质，才是具体的物质，而不是仅仅为演绎一个历史的刚性规律所必须设定的逻辑前提，才能如恩格斯在1890年9月21日致布洛赫的信中说：“根据唯物史观，历史过程中的决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产。无论马克思或我都从来没有肯定过比这更多的东西。如果有人把这个说法加以歪曲。说经济因素是唯一决定性的因素，那么他就是把这个命题变成毫无内容的、抽象的、荒诞无稽的空话。”因此，在媒介生态中，资源观体现了物质的观点、结构的观点和运动的观点的统一，和唯物辩证法关于运动是物质的运动、结构是物质的空间分布、内容决定形式等观点完全统一起来，丰富了唯物辩证法关于物质的认识，同时，它也要求我们在考察媒介现象时必须摒弃既往的机械决定论思维，而是运用过程论思维、关系性思维、系统性思维来思考媒介问题。
媒介生态系统作为一个开放的系统，其资源的流转是维持其正常运转的命脉，法律制度对媒介控制，往往就是控制其资源的流转，因而最终得以控制媒介。媒介的生存方式——通过何种方式获得满足其生存的信息、能量与物质等资源——深刻地影响到新闻的生产、管理与观念，影响到一个时代的媒介状貌。媒介生态演替的实质是媒介系统内部产生了一种新的稳定的资源流动方式，媒介的组织结构方式的变化是媒介内部的资源流动方式变化的表现，媒介的资源流动方式的变化创造了新的媒介生态。在媒介生态学视野里，新闻媒介通过这样的方式为自己开辟历史。
三、媒介生态学于中国新闻史研究的启示
以媒介生态为理论资源的新闻史研究视角，以媒介与其生存环境关系为烛照中心，把新闻媒介的发展历程看作是对其生存环境适应的自然过程，在一个如布罗代尔所说的长时段上思考中国的新闻史，为中国新闻史研究提供了新的理论资源和方法论启示。
1在地的新闻史
新闻事业作为一种文化事业，它必然受文化母体的影响，有其很强的传承性，由地理环境和人的行为方式不同所产生的文化差异必然会在新闻事业上反映出来，简言之，新闻媒介是在一个个“文化非同质”的环境中生长起来的。“媒介生态”所秉持的“生态哲学是后现代哲学世界观”，它在时间和空间的历史叙述中纳入了地域这一范畴，新闻史不应外在于地域，视媒介现象、新闻实践是大众媒介对其生存环境的一种生态性适应行为，“媒介现象”与地域独特的地理、政治、经济、文化相关。它放弃了普世话语的冲动，解构中心主义的历史话语，视世界历史为一分支过程而不是一线性过程，它坚持媒介的生存与发展与生存地域密切相关，媒介生态理论认为，媒介在组织新闻生产时，其背后必然有某种相当地方化的、具有很大差异性的地域资源作为背景，对媒介的描述不能脱离其地域进行抽象的演绎，认为历史叙述应该走向地域化和多元中心，它对本土经验的重视为中国新闻史研究提供了一个极好的进入路径。
因此，媒介生态作为分析新闻史的方法和视角，主张回到中国新闻史的感性经验，把中国新闻史视为一个具有其历史连续性的整体，媒介的落脚处——“中国”——这个媒介的生存地域中来提炼出我们的问题意识与发问方式，探究中国新闻媒介的源头活水，提出符合本身历史脉络的诠释，重新中国新闻史的书写。正像恩格斯在《(论俄国社会问题)跋》中所指出的：“每种特定的经济形态都应当解决它自己的，从它本身产生的任务；如果要去解决另一种完全不同经济形态所面临的问题，那是十分荒谬的。”简言之，媒介生态式的具有“在地感”的中国新闻史研究可以了解新闻媒介的生存环境——中国国情，揭示被显在的媒介现象所遮蔽的历史，让历史变得“澄明”，逐渐使我们从多方面去认清中国新闻媒介乃至中国文化的基本型态及其发展过程；同时通过这种对过去的了解可以照亮我们今天的历史处境。
2整体的新闻史
基于媒介生态学的新闻史研究范式从“生态隐喻”出发，坚持一种整体的研究视野，正如萨克塞所言：“生态学的考察方式是一个很大的进步，它克服了从个体出发的、孤立的思考方法，认识到一切有生命的物体都是某个整体中的一个部分”。媒介生态的整体观为我们研究新闻史提供了新的分析途径，一方面，它考察媒介与媒介因为竞争生存资源而形成的媒介群落；另一方面，它考察媒介生存与其政治、经济、文化之间的关系，这两者都统一与媒介基于生存而形成的、相互关联的复杂网络所构成的媒介生态系统，凡是同媒介生存与发展有关的各种因素，都是新闻史研究分析对象。整体的新闻史放弃了本质主义式的思维原则，它以“新闻媒介”为历史主体，以“新闻实践”为观照中心，将“新闻媒介”与其不在场的“存在者整体”诸如政治、经济、文化等关联起来，综合为“共时性整体”。新闻媒介的历史演进不是纵向的线性决定，而是横向的多维影响，把单一的经济决定的历史演绎转向横向的历史社会学研究。
媒介生态视野下的中国新闻史研究，既有纵向的发展，又有横向的展开；既看到媒介自身的演变和发展，又看到媒介的演变、发展与国家、社会的关系。由是形成了对中国新闻史的整体、全面、系统的观照，一方面，我们既关注了媒介自身生存发展的经过，另一方面，我们也关注了媒介在与其生存环境的互动过程中，其对社会的作用和政治、经济、技术、文化等对媒介生存与发展的影响，在对新闻史的分析过程中，必然会将其放置到整个大的社会系统中，以一定时代、地域条件下，媒介与社会各构成要素之间相互关联所形成的具有特征性的结构形态为研究对象，揭示出社会系统中与媒介关系密切，对媒介自身的决策和运作产生直接影响的要素，在剖析要素对媒介产生制约作用并达到相对平衡的基础上。显示出中国新闻媒介的独特发展历程，探寻其可持续发展之路。这样整体的新闻史研究，才能如黄旦先生所说：“认定报刊为报刊史的主体，当然不意味着报刊史是封闭的和绝缘的，不需要研究报刊与社会其他方面的关系，比如政治、文学、经济、文化甚至政治派别与政党等等，不能使用除了报刊以外的诸种资料，不必了解其他学科对历史报刊之研究”，为中国新闻史研究描绘出一幅多姿多彩、气象万千的画卷。
3生成的新闻史
媒介生态学从生命有机体的假设出发思考媒介与环境之间的关系，将媒介生存设定为新闻史的研究本体，媒介的生存实践创造了新闻史，所以，一部新闻史就是媒介生存实践活动的历史，就是新闻媒介如何同其生存环境相适应的历史，从根本上讲，就是一部媒介生长史。
媒介生态学从“连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西”——生命性出发，把政治、文化、经济作为媒介整体的生存环境来加以理解，媒介基于生存与外界的生存环境交往，因而不断向外开放，永远保持生命活力。新闻媒介的历史不是现成的，而是生成的，媒介在生存中开辟着自己的历史，并且不会完成于某一状态，而是向未来、向新的可能开放，而新闻史研究，就在于通过揭橥源头活水的“本真存在”，使被机械的物质决定论所遮蔽的历史得以呈现。从而显示出历史的全部丰富性。在这样的维度内，“由于新闻事业的特殊性，新闻史的研究和各时期的政治史、经济史、文化史都有着紧密的联系。研究新闻史，离不开各时期的阶级斗争史、政治运动史和政党史，这是因为各时期的新闻事业都和当时的阶级、政党、政权机关和各派政治力量的活动有着紧密的联系。研究新闻史也离不开各时期的生产斗争史和经济发展史，这是因为生产力和社会经济的发展，直接影响到新闻事业的发展。”政治、经济、文化等媒介的生境因素才能与媒介相通相融，才能内化为媒介自己的本已属性，既往对新闻媒介考察，放弃了媒介生存来思考媒介的发展，对于外在环境的考量，总是与媒介扞格，很难与媒介联系成一个整体。缺少生命的属性，外在的客体如何融入媒介?
摘要：
大数据时代的到来，对意识形态工作的影响是全域的、深层的。它加剧了意识形态的外来威胁，催化了意识形态的多元分立，增大了意识形态的引导难度；也拓展了意识形态的辐射范围，丰富了意识形态的传播形式，增强了意识形态的工作实效。面对大数据浪潮对意识形态安全的巨大冲击，我们必须转变观念、抓住机遇、趋利避害，充分发挥大数据优势，不断增强主流意识形态的传播力、引导力和凝聚力。
关键词：
大数据；主流意识形态安全
意识形态安全关系着党和国家的生死存亡，在全国宣传思想工作会议上强调指出：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”“能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。”[1]（P105）大数据不断渗透到当今各个行业和领域，也给意识形态传播带来了重要影响，使意识形态建设的重要性和复杂性更加凸显。为此，我们必须深入研判大数据时代意识形态安全所面临的挑战与机遇，并积极探寻将大数据有效嵌入到主流意识形态传播和建设中的契合机理和策略路径。
一、大数据时代主流意识形态安全面临的严峻挑战
大数据时代，互联网已成为意识形态传播的新阵地，在国内外各种复杂因素交织缠绕与合力冲击下，网络空间已逐渐演变成为意识形态斗争的主战场。面对大数据浪潮的强烈侵袭和巨大冲击，我国意识形态安全面临诸多新的挑战和困境，主流意识形态的引导力和凝聚力亟须增强。
第一，加剧了意识形态的外来威胁。近年来，西方国家相继出台一系列战略举措来推动大数据的应用和发展，也越来越注重利用数据信息优势对我国进行意识形态渗透。一是通过庞大的数据库进行意识形态渗透。以美国为首的西方国家拥有世界性的大型数据库，借助这些带有鲜明意识形态色彩的数据信息，潜移默化地对我国民众进行价值观念、制度模式和生活方式的输出与灌输。二是运用强大的数据处理能力进行意识形态侵袭。大数据可以完整记录社会舆情和民情民意，在大数据思维和技术支持之下，每个人的网络痕迹都可以被完整提取和精确分析，从而为敌对势力进行意识形态侵蚀提供了标靶和参考。三是凭借先进的数据技术设备进行意识形态攻击。“美国的互联网企业几乎渗透到我国网络空间的每一个节点，覆盖了信息技术的所有领域。”[2]当前我国网络信息体系的关键设备与核心技术整体落后于西方国家，在其所主导的网络技术规则和信息规则之下，西方敌对势力对我国进行监视和窃密已是不争的事实，网络病毒、网络攻击、网络窃密等事件频频出现。
第二，催化了意识形态的多元分立。大数据时代，网络已经成为各种社会意识自由表达的主要场所，一些错误思潮和言论借助网络不断传播扩散，一定程度上解构着主流意识形态的公信力和影响力。首先，传播主体大众化造成舆论信息异构多元。随着信息技术的不断发展与普及，不同利益阶层和社会群体都可以通过互联网来自由表达自己的意见和诉求，而混乱陈杂的信息也使民众在海量传播面前难辨真伪，变得迷茫失语甚至轻信盲从。其次，传播途径多样化导致舆论管控和引导的难度也明显加大。日新月异的媒介载体实现了舆论信息的分众化和个性化传播，无疑使多元社会思潮和网络舆论杂音的传播渠道更加多维立体。最后，传播速度即时化造成舆论信息复杂多变。大数据打破了信息传播的时空阻隔，多元舆论主体能够迅速地表达和交换观点主张，而“信息传播的即时性也在某一特定时间段内导致信息真假的迷惑性”，[3]大量非理性舆论和不真实信息在裂变式快速传播下，容易使一些不明真相的群众受到影响和煽动，甚至从“表达对抗”发展到“现实对抗”，影响意识形态安全和危害经济社会稳定。
第三，增大了意识形态的引导难度。伴随着媒介格局和舆论生态的深刻变化，传统主流意识形态的地位和优势受到强烈冲击，对社会民众的影响力和凝聚力有所弱化，意识形态控制和导向的难度日益加大。一是主流媒体的转型发展急需推进。部分传统主流媒体难以适应大数据时代的发展要求，宣传内容老化过时，缺少动态性和生动化，传播话语居高临下缺少平等性和互动化。此外，在网站建设、议题设置、热点引导、沟通监督等方面创新不够、能力不强，严重弱化了主流意识形态的领导权和话语权。二是复杂媒介的依法治理急需强化。大数据条件下，由于媒介受众的浏览需求与爱好左右着新闻报道的形式与内容，部分新闻媒体为追求眼球效应和经济利益而置职业道德准则于不顾，热衷于传播负面消息，炒作花边绯闻、热门话题，对一些社会问题和矛盾冲突大肆渲染，助长部分网民偏听偏信的非理性情绪，加剧了对主流意识形态的冲击解构。三是多元主体的信息辩识素养急需提升。由于网络空间的虚拟性和开放性，加上部分网民缺乏理性思考的能力和习惯，对海量信息缺乏应有洞察和分辨能力，跟帖发言缺乏思考，使得一些负面情绪和观点快速呈现出高速裂变的发展态势，给舆论监管和引导提出了更高要求。
二、大数据时代主流意识形态安全面临的重大机遇
大数据带来的信息风暴正在深刻改变着社会经济结构、生产方式和生活方式，自然也不可避免地席卷了意识形态领域。大数据也以其信息海量、即时共享、分析预测等特征，为主流意识形态的传播创新提供了全新的思维路径和方法手段。
首先，拓展了意识形态的辐射范围。随着大数据时代的来临，当前我国互联网和移动互联网的人数规模已跃居世界第一，通过网络每个人都成为意识形态的传播者和接受者，从而使得主流意识形态的影响范围变大、受众人数增多。一是开放交流和隐匿沟通相结合。大数据时代，一方面传播媒介和渠道日益丰富多样，传播手段和技术愈加先进，极大拓宽了主流意识形态的覆盖面和受众面；另一方面“大数据在本质上而言，是人与人之间的隐性沟通”，[4]通过隐匿传播主体可以有效消解人们的逆反心理和抵触情绪，不断增强主流意识形态的辐射力和影响力。二是虚拟网络和现实世界相连接。大数据为人类生活创造出前所未有的可量化程度，从而使得“网络逐渐成为现实世界的‘镜像’，网络社会与现实社会日益融为一体”，[5]基于网上网下各方数据的关联分析，可以实现网络和现实的联系互动和协调共治，不断改进主流意识形态的引导力和掌控力。三是宏观把握与微观分析相统一。“大数据技术给意识形态工作提供了呈现和开发利用信息的无缝方法”，[6]通过分析、判断、过滤和提纯使海量信息转化成有价值的信息，既可以宏观把握当前的热点难点问题，全面呈现事件的来龙去脉和真相背景，又可以微观分析个体的所思所想和态度情绪，通过把握其习惯偏好有针对性地选择话语时机和话语内容，不断提升主流意识形态的传播力和凝聚力。
其次，丰富了意识形态的传播形式。通过把握大数据的丰富性、共享性、即时性、交互性等特征，可以为主流意识形态传播提供多种渠道和便利。一是由抽象说教向形象感化转变。“心理学研究表明，人们在认识某一事物时，只用听觉能认识事物的15%，用视觉能认识事物的20%，而视觉、听觉并用可以认识事物的65%。”[7]大数据不仅数据规模庞大，而且数据类型多元，通过融合声音、图片、影视等非结构化数据，可以使原本枯燥的意识形态传播变得丰富多样、生动有趣，不断增强主流意识形态的感染力和吸引力。二是由单向灌输向双向互动转变。大数据时代的新媒体，有效拉近了主流意识形态与受众之间的距离，不仅可以迅速便捷地传播主流观点和主张，而且受众一方可以讨论和反馈，可以不断增强主流意识形态的公信力和认同度。三是由集中固定向动态分散转变。利用大数据的动态性、分散性、非线性等特点，不断促进“两微一端”的发展和普及，可以使意识形态教育“转变为不受时间限制的动态性教育、不受地点限制的分散性教育”，[8]不断增强主流意识形态的号召力和凝聚力。
再次，增强了意识形态的传播实效。大数据不仅是一种科学技术和战略资源，更是一种价值观念和思维方法，可以有效助推主流意识形态传播理念和教育模式的变革创新。一是基于数据，提高传播的科学性。《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格指出：“将世界看作信息，看作可以理解的数据的海洋，为我们提供了一个从未有过的审视现实的视角。”[9](P126)当前，网络舆情大数据已成为人们生产生活和思想动态的“仪表盘”，通过对海量数据的挖掘处理可以了解大众需求和分析舆情态势，克服以往基于经验或直觉推断的缺陷，不断增强意识形态宣传工作的科学性。二是基于动态，改进传播的时效性。大数据时代，信息的传播迅速及时，利用云计算等相关技术可以对所获数据进行高速处理，可以快速获取舆情信息，能够做到研判快、预警快、决策快，积极抢占先机，有效化解舆情危机，不断提升意识形态工作的反应力。三是基于预测，增强传播的主动性。传统的舆论管控通常都是事后通报，而大数据的核心功能是预测，通过数据挖掘和分析及时发现各种问题和倾向，从而及时调整意识形态的信息内容并有效进行解释说明，避免谣言和误解的扩散传播，不断增强意识形态工作的预见性和主动性。
三、大数据助推主流意识形态建设的策略路径
在大数据时代，必须牢固树立大数据思维，充分发挥大数据优势，不断增强意识形态工作的领导权、管理权和话语权。
1转换模式，改善主流意识形态的传播内容和话语
一是要创新话语内容。意识形态工作的关键是“其所承载的内容本身是否具有解释力，是否具有回应社会诉求和解决社会矛盾的理论能力。”[10]因而，首先就是要以理论研究推动意识形态的创新发展。以大数据为代表的信息网络技术所带来的一些社会现象和问题需要用马克思主义理论进行新的思考，人们面对这些冲击所产生的理论困惑和伦理困境也需要马克思主义理论给予及时的解释与引导。此外，大数据的发展为意识形态传播提供了先进的技术支持，要利用大数据技术，全面加强教育资源数据库建设，做到资源共享、内容丰富、快速便捷，实现教育资源的信息化、共享化、动态化，使传播和教育效果得以提升。
二是要革新话语方式。“语言是交流的工具，如何使用语言、使用何种话语极大程度上决定了沟通机制的畅通与否以及效果好坏。”[11]要以大数据先进的技术系统为支撑，打造一批经典网上传媒品牌，及时、公开、透明地提供权威信息，增强网络民众对主流思想舆论的信任信仰。同时还要契合网络平台和信息交流的需要，改“假大空”为“短实新”，一方面关照群众所关注的现实问题，另一方面用群众喜闻乐见、耳熟能详的语言阐述理论，不断提升话语的感染力和亲和力，增强网络民众对主流思想舆论的认知认同。
2创新方法，拓展主流意识形态的影响广度和深度
一是增强主流意识形态的辐射力。首先是优化传播平台，要拓展社会主义意识形态网上传播的主阵地，构建多媒体传播平台和全媒体舆论阵地，努力壮大宣扬时代主旋律的网站和舆论专栏，不断巩固和壮大主流思想舆论。其次是改进传播方式，要顺应大数据时代信息海量、即时交互的传播特点，加快传统媒体和新兴媒体的融合发展，以大数据技术为支撑，完善信息反馈与互动机制，通过整合信息资源优势和调动网上网下一体等方式，不断扩大受众规模和提升传播效力。再次是丰富传播手段，要充分利用大数据的多媒体性和互动性，增加影音图画等非结构化数据的比重以提高宣传载体的可视性和观赏性，并针对社会民众的差异需求，有针对性地挖掘信息资源、遴选媒体素材，不断提高传播的精细化和科学化水平。
二是增强主流意识形态的引导力。一方面，反映舆情不缺位、不失语。要完善意识形态领域的预警研判机制，充分利用大数据工具进行数据挖掘，系统收集、分析、判断和反馈社会舆情的最新动态，不断增强舆情信息的关联分析和科学预测，及时阻止有害信息的传播蔓延。另一方面，引导舆论敢发声、善发声。要通过对信息数据的敏锐洞察和挖掘分析，把握舆论引导的时机、分寸和效果，面对敏感问题和网络谣言要主动设置议题、及时澄清真相，不断增强舆论的处置和引导能力。同时还应积极培植一批忠于党和国家的意见领袖，打通线上线下两个舆论场，牢牢占领网络舆论主阵地。
3强基固本，提升主流意识形态的建设能力和水平
一是对外占领制高点。大数据事关国家和安全，要牢固树立大数据作为国家战略资源的意识，确保大数据的安全存储和规范使用，对涉及意识形态安全的复杂敏感数据尤其要加强监管并做好安全防范措施。同时，要推进国家大数据建设和发展工程，建设国家大数据体系平台和处理中心，实现大数据基础领域和关键技术的创新突破，加大关键性硬件和软件设备的研发投入力度，减少民众对西方国家信息数据的依赖，为主流意识形态传播提供自主可靠的技术支撑。
二是对内掌握主动权。要确立大宣传工作格局，意识形态工作渗透到各行各业，涉及方方面面，而大数据时代各类海量数据纷繁复杂、良莠不齐，为充分发挥大数据在意识形态领域的作用，就必须全党动手，依托党本身的组织性和纪律性，加强各个部门相互配合和支持，推动数据资源的开放与共享，为把握意识形态工作主动权提供数据支持和决策依据。同时，要加强人才队伍建设。大数据时代的来临需要更多具备数据处理技术的复合型人才。一方面要提高自身素质和运用大数据的能力，主动收集、整理数据并认真分析以提高意识形态工作的预见性和主动性；另一方面作为意识形态工作主体在掌握大数据这一工具的同时，还需提高自身的思想素质和作风修养，赢得人民群众的理解和信任，增强主流意识形态的感召力和凝聚力。
参考文献：
[1].系列重要讲话读本[M].北京：学习出版社，2014.
[2]任贤良.推动网络新媒体形成客观理性的网络生态[J].红旗文稿，2014，（11）.
[3]王超.大数据时代我国意识形态安全探析[J].学术论坛，2015，（1）.
[4]刘辉.大数据时代思想政治教育的微传播化[J].思想理论教育，2014，（6）.
[5]鲍宗豪，宋贵伦.重视大数据时代的社会治理创新[J].红旗文稿，2014，（11）.
[6]赵周贤，徐志栋.信息技术发展趋势与意识形态安全[J].红旗文稿，2014，（24）.
[7]吴玉荣.互联网与社会主义意识形态建设研究[D].中共中央党校，2004.
[8]张学军.让“生命线”在网络时代焕发强大生命力[J].中国军队政治工作，2015，（5）.
[9]（英）维克托•迈尔-舍恩伯格，肯尼思•库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.
[10]蔡志强.网络意识形态工作的实践困境与改进路径[J].中国党政干部论坛，2015，（9）.
关键词 新媒体阅读 SWOT 对策
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.11.016
新媒体作为一种全新的传播载体，近年来由于其硬件条件的不断发展，已经发展得趋于完善。与之相应的，大学生群体的心理状况也不断地发生变化。只有了解、分析、追踪大学生在新媒体阅读下的心理精神状况，才能让新媒体和大学生学习更好地结合起来，让大学生充分利用新媒体阅读的优势成才成长。笔者在徐州工程学院进行了问卷调查，随机发放了500份调查问卷，最后回收调查问卷分数450份，有效份数446份。参与调查者均为在校的一、二、三年级文科、理科、工科学生，具有一定的代表性。
1 基于SWOT的新媒体阅读背景下大学生的心理精神状况
在大学生中，使用新媒体进行阅读已经相当普遍。但有些人执着于纸质阅读，对新媒体阅读有着较深的偏见，认为新媒体中存在着伤害大学生身心健康的因素。而有些人痴迷于新媒体阅读，以致于不分是非对错。针对此种情况，为了让大学生能够更加客观地面对新媒体阅读，笔者使用了SWOT分析法。SWOT分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合，来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战。调查研究从“优势因素、劣势因素、机遇因素、威胁因素”四个方面进行分析，全面了解大学生对这种阅读形式的理解和使用，从而帮助当代大学生以正确的方式和态度面对新媒体阅读。
1.1 优势因素
（1）新媒体阅读包含互联网阅读、手机阅读、电子书阅读等多种阅读形式，学生通过以上形式可以不受时空限制，随时随地了解实时资讯。据统计，当下大学生普遍利用过新媒体进行阅读，近85.3%的学生会经常进行新媒体阅读。各种新媒体阅读形式，也带来了大量的信息，可以给学生提供多种看待事物的观念和方法，也可以提供丰富多彩的知识，让学生可以主动地拓宽视野、了解社会。
（2）大学生打破传统纸质阅读的限制，可以根据自己的兴趣、爱好，有选择有目的地进行阅读。在浏览信息、发表评论和网上与他人交流时，由于新媒体的虚拟性、便捷性、个性化的因素，大学生更容易释放自己的个性，展现自己的风采，有利于学生丰富自己的情感，通过新媒体可掌握如何表达、控制、发泄情绪的方法。通过个性的新媒体阅读，有利于帮助学生了解自己的能力倾向、职业兴趣和价值观念等。
（3）由于当下互联网+的特点，大学生通过新媒体阅读可以更好地参与到当下的社会活动中去，更好地了解社会、接触社会、融入社会。结合互联网+的线上与更多人的交流和线下与同学舍友的分享，能够更有效地帮助学生建立良好的人际关系；结合线下传统的学习、考试和线上网络教学平台和电子阅览的学习，能使学生根据自身的兴趣和专业，更好地掌握知识，提高自身的学识修养。
1.2 劣势因素
（1）新媒体阅读会占据大学生过多的学习生活时间，调查发现，近95%的大W生通过电脑、手机等新媒体阅读的目的是娱乐放松心情，且大学生新媒体阅读的频率相当高、持续时间相当长。据统计，82%的学生每天上网时间超过两个小时，每周进行新媒体阅读的次数在3-5次和5次以上的占总人数的80%。适当地通过新媒体调整心情和状态是可取的，但是部分大学生沉迷于这类活动，对大学生的精神状态起到了消极作用，甚至部分大学生过分沉迷其中，导致精神萎靡不振。
（2）网络上充斥着大量的垃圾信息和不良信息，而大学生因为自身经验不足，对待这类问题更容易缺乏理智和冷静的思考，容易对学生的价值观和精神产生负面影响。从问卷调查中发现，大部分学生遇到虚假信息、垃圾信息、不良信息等，都可以通过一些方法予以规避，但是仍有30%-40%大学生对这些信息不知如何处理，甚至轻信这些信息。如果这些问题得不到恰当解决，往往会给学生带来负面情绪等。
1.3 机遇因素
（1）在新媒体中有大量的信息，很多信息资源依然在不断涌现，逐渐构成一个复合的信息网络。据统计，79.8%的学生是用新媒体进行学习、39.3%的大学生浏览相关专业网站。我们可以利用引擎搜索、网络导航等，将学生们所学的知识联系起来，选择具有代表性的资料，弥补平时单一教学课程的缺点，丰富教学内容，提高教学成效。
（2）大学生对网络信息有一定的判别能力，对于网络的糟粕，大多数人会去选择关闭不去阅览。据统计，有66.7%的学生对于宣传的思想道德内容会进行选择性的阅读，仅有6.9%的学生会认真阅读。所以可以适当结合学生的个性需求，通过新媒体阅读平台，去弘扬、传播社会正能量，借这个机遇，通过这个平台对学生进行卓有成效的思想道德教育。
1.4 威胁因素
沉溺在网络环境中的学生越来越多，大学生将在新媒体阅读中投入越来越多的时间，在新媒体环境下，大学生通常以匿名的方式进行交流，与之带来的就是大学生在实际交流中的能力缺失。越来越多的大学生只能在网上交流，面对面交流时会呈现出紧张和不安情绪，不能表现出自己的真实和坦率。由此，可能引发更多的心理问题，在大学生学习之余，这方面的心理问题需要引起高度重视。
2 新媒体阅读背景下大学生精神状况建设对策
2.1 从大学生本身着手，引导其对待新媒体阅读正确的态度
（1）据调查发现，当代大学生对新媒体中的一些消息存在着不同的看法。24.6%的学生对的信息非常相信并受其影响或者是完全不相信，可谓是两种极端。前者这种做法太容易受到新媒体消极因素的影响，而遭其祸害；而后者这种做法却武断地将新媒体中的积极因素拒之门外，可以说是对自己内在提高的一种机会错失。在笔者看来，当代大学生在新媒体面前渐渐缺失独立思考能力，而一味地迎合或者拒绝外来信息，渐渐地丧失了自我创新与探索的激情。因此我们在接受新媒体给我们带来信息的同时，应积极思考甚至通过亲身实践来验证它们的可靠性，这样才能更好地利用新媒体给我们带来的便捷，拒绝新媒体给我们带来的消极影响。
（2）在运用新媒体时要始终坚持社会主义核心价值观，不要在新媒体上虚假、迷信、色情等不良信息，并且呼吁身边的朋友参与其中。大学生需要履行社会义务，承担起社会责任，杜绝一切不良行为在新媒体环境中发生。在运用新媒体时要做到遵守社会道德与法律，此外，还要积极响应并发起具有正能量的活动。
2.2 从教育工作者着手，更好地使用新媒体，建立高素质的教育工作队伍
据调查发现，面对新媒体阅读，大学生仍有许多问题无法独自处理，需要教育工作者进行必要的引导。所以教育工作者也必须参与其中，将利处扩大，将弊处消除。
（1）新媒体的出现有利于大学生丰富自我、完善自我。网络传播速度快，言语思维表达较开放，言论较自由，这些都比较符合青年大学生的身心特点，大学生充分利用新媒体表达自己的观点看法，同时也通过新媒体了解更多的新事物新思想，开阔了眼界和思维，对激发想象力和创造力都有一定的好处。教育工作者正好可以利用学生喜爱新媒体的这一特点，在网上学校新闻，传播正能量；借助微信或其他平台进行师生交流，促进教学的顺利进行；也可在新媒体中组织论题辩论，让学生们在论坛上畅所欲言、各抒己见，从而强化思维逻辑、开拓眼界……
（2）新媒体的信息泛滥，容易使大学生感到迷茫和不知所措。在新媒体的利用中，人们既是信息的接受者，也是信息的者，所以在新媒体信息传播过程中，不但需要学生的自律，更需要学校教育的引导。因此需要学校开展丰富多样的活动，使大学生更好地了解新媒体的本质所在；M织大学生进行社会调查，深刻体会有益信息与有害信息对人们不同的影响；培养大学生对信息的分类、鉴别能力，要做到取其精华，弃其糟粕。
2.3 从社会大环境入手，创造更好的新媒体阅读环境
随着社会的发展，科技的进步，电脑已经成为很多人生活、工作、学习中不可缺少的一部分。伴随着一种新生事物的诞生，总会产生许多附带品，二十世纪九十年代后期，电脑的附带品网络便像一场熊熊大火，蔓延了整个地球，似乎网络无处不在，无处不有。网络的虚拟性给人们带来了巨大的自由，因而赢得了无数人的青睐。网络的发展也产生了它的附带品――网络语言、网络诈骗、网络暴力……
在如今的社会中，有人为了大把钞票、为了所谓的知名度，放弃道德底线，走上违法犯罪道路。在这些人眼中，网络成了可以胡作非为的“法外之地”。造谣中伤、恶意污蔑、低俗炒作成为惯用伎俩。“网络蛀虫”赚得盆满钵满的同时，互联网舆论生态却被污染得乌烟瘴气。正所谓“造谣动动嘴，辟谣跑断腿”，当“不信任”成为习惯反应，传播真相有时反倒成了“费力不讨好”的事情，既可悲，又可忧。谣言既要止于智者，更要止于“知”者。对法律的敬畏，对道德的尊重，就是最好的“知”。网民不要随意跟风，新媒体这个大环境也需要法律来维护其纯洁性。
关键词：新媒体；大学生；社会主义核心价值观；高校教育
社会主义核心价值观是反映人们价值诉求的“最大公约数”，是社会主义核心价值体系的高度重视和集中表达。培育和践行社会主义核心价值观是增强我国实力的必然选择。随着互联网的发展，以其为依托的新媒体逐渐成为当代人们使用频率最高的媒介平台。在大数据时代下，加强对大学生社会主义核心价值观的教育，使社会主义核心价值观进课堂进教材进头脑成为高校教育工作的重要任务。为此，探讨新媒体背景下大学生社会主义核心价值观教育就具有极强的现实意义。
一、研究对象及方法
为了深入了解大学生对新媒体的使用现状以及新媒体对大学生价值观教育产生的影响，本研究主要基于问卷调查。调查对象涵盖辽宁师范大学、大连医科大学、大连理工大学、东北财经大学、大连大学等五所高校。调查内容主要包括大学生使用新媒体的现状、大学生对社会主义核心价值观的了解情况、新媒体对大学生社会主义核心价值观教育的影响等几方面。通过SPSS Statistics 17.0对调查数据进行统计分析。
本调查共发放问卷320份，回收有效问卷309份，问卷有效率为96.6%。从基本情况来看，样本的性别、年级以及专业分布都比较均衡。
二、数据分析
（一）大学生对新媒体的使用状况
1. 大学生使用新媒体时长分析
新媒体作为一个比较全新的概念，为此我们调查了大学生对新媒体的了解程度，有高达61%的学生会使用，但不是很了解，非常了解的学生比重也才只有36%，不使用和不经常使用的学生只有1%和2%。处于这样一个知识经济高速发展的时代，对新媒体的需求愈来愈大，作为未来时代的领军人物的大学生，对新媒体的了解关注度应该得到重视。
在当今的时代下，人们的生活也发生了变化 ， 54%的大学生认为移动新媒体，如手机、电脑对生活的影响最大，有43%的大学生认为网络新媒体，如微信、微博对生活的影响大。随着时代的不断发展进步，数字新媒体如数字电视、mp4逐渐退出人们的生活，只有3%的大学生认为其对生活有影响。
对本次调查的数据进行整理、分析表明，大学生平均每天使用新媒体的时间非常之久，大学生使用新媒体时间大于4小时的有179人，占总样本的58%，而每天上网时间少于1小时的有15人，仅占总样本的5%。
通过以上这两组数据，可以看出新媒体对大学生的影响不可忽视，其中影响最大的就是移动新媒体和网络。近期社会上出现了一个流行词――“低头族”，形容的就是那些高度依赖于新媒体并且长时间使用的人，这一现象值得我们深思和反省。
2. 大学生使用新媒体动机分析
新媒体以其强大的交互性实现了信息的互动和双向交流，随着新媒体的发展，为大学生带来了国内外种类繁多的信息资源。大学生利用新媒体的动机主要集中在三方面，分别为：查阅资料、沟通交流、休闲娱乐，所选择的样本数量占总样本的百分比分别为79%、61%和46%。
这也给我们带来了启示，在对大学生进行价值观教育时，应该充分利用新媒体这一重要载体，新媒体使各类教育资源共享程度提高，其传播内容丰富多样，将零散的信息整合到一起生动诠释社会主义核心价值观，丰富多样的信息方便大学生查找并且时刻影响着他们价值观的构建。高校的教育模式不仅仅局限于单向的通过向大学生传授书本上枯燥乏味的汉字，反而可以利用声画结合、图文并茂的方式将政治理论话题转化成贴近大学生生活的语言，有助于其自身价值观的构建和养成。
（二）大学生对社会主义核心价值观了解情况及对新媒体宣传态度分析
1. 大学生对社会主义核心价值观的了解情况及态度分析
为响应党的号召，大学生对社会主义核心价值体系的了解程度进行了调查。有5%的大学生非常了解，然而有7%的大学生完全不知道社会主义核心价值体系的内容，半数以上的学生知道一些，所占比例达到62%，还有26%的大学生只停留在了知道这一浅显的层面。
正确的价值观真正被人民群众普遍认同，才能为人们所自觉遵守。关于大学生对培育和践行社会主义核心价值体系的态度，我们得出75%的学生认为非常有必要而且能够实现，有14%学生认为有必要但是难以实现，模糊不清和认为没有实际意义的大学生仍占有6%和5%的比重。
2. 大学生对新媒体宣传的态度分析
网络已经成为大学生生活中不可或缺的一部分，高校本可以利用这一媒介对大学生进行教育。但通过调查我们可知，当大学生看到新媒体上对社会主义核心价值观的宣传时，仅仅只有4%的人会仔细阅读；了解详细内容，而有58%的人会选择直接关闭；38%的人会选择性的看一些感兴趣的内容。这表明，大学生会主动了解社会主义核心价值观，从而我们可以指导利用新媒体并采取合理的教育方法，能够使大学生积极有效地接受相关信息。
（三）新媒体对当代大学生价值观的影响分析
网络新媒体影响着大学生生活的方方面面，他们在接受网络新媒体的过程当中是否会受到其影响，通过调查得出了一些数据。有54%的学生认为网络新媒体对三观有影响但不大，只有8%的学生认为没有影响，能够坚持自己的立场，受网络新媒体影响很大的学生所占比重达到38%。
在互联网大数据时代下，新媒体充分利用了互联网信息传播不受时间和空间限制的优势，突破了传统传播媒介在信息Y源共享上的不足，比如网友可以借助新媒体及时收听收看政府工作报告、了解国家大事、掌握国家政策导向，登陆政府网随处可见社会主义核心价值观的相关内容，这为高校对大学生社会主义核心价值观的培养提供了更加便利的条件，借助新媒体资源共享的特点并结合高校自身实际情况对大学生进行价值观教育，可以充分提高大学生对社会主义核心价值观的认识。
网络新媒体之所以更加被大学生所接受，主要原因在于其满足了大学生与人交往的需求、使大学生与其的社会关系之间有更`活的互动。有59%的大学生认为这样一种互动锻炼了个人的独立思考能力，增强了对事物的分析力和判断力；有22%的学生认为互动提供了一个发表个人看法和见解的平台，只有13%的学生认为这种互动有利于获得新思想，进而培育社会主义核心价值观。
随着新媒体的发展，使人们可以借助互联网在高校中与外界进行交往，高校也可以借助互联网对大学生进行教育培养。新媒体打破了时空的局限，当代大学生可以不受时间、空间的限制读书看报、了解国内外新闻、观看视频和高清图片，进而了解社会主义核心价值观的真正内涵。网络交往又可以使大学生与交往对象分享原创信息、视频、文字等，自由地表达自己的价值观和价值取向，提高了他们的兴趣和热情，增强了其对负责多样信息的判断能力。
三、结论及问题
通过调查，我们初步掌握了当代大学生使用新媒体的情况，一定程度上了解了当代大学生对社会主义核心价值观的认同情况，并发现了新媒体对当代大学生的影响及二者之间的关系。调查发现：1.当代大学生而言，新媒体已经成为他们查阅资料、沟通交流、休闲娱乐的重要工具。2.大学生对社会主义核心价值观的了解程度比较高，但缺乏深入细致的了解。3.新媒体对大学生的学习生活影响较大，但对新媒体的利用程度不高。
在此次调查中较为突出的问题有以下几点。
（一）信息碎片化使大学生的核心价值观教育“碎片化”
由于大学生可以根据自身偏好呈现蜂窝状态选择性地接受信息，其结果就是核心价值观以“碎片化”的形式为大学生们所接受。有些网络上的帖子，大都靠加以修饰的标题来吸引大家眼球，实际上并没有真正切实的意义，这就导致核心价值观的相关内容以碎片化的形式传播开来。
（二）良莠不齐的信息模糊了大学生的价值标准
新媒体为大学生提供了时代最新的内容，丰富了大学生的信息资源，其中难免有大量质量较低的信息，这些都严重冲击了大学生的世界观、人生观和价值观，降低了大学生的价值标准。网络上流传着老人跌倒路人对其视而不见的新闻，这一“道德滑坡”现象引起的深思。
（三）社会主义核心价值观的传播受到冲击
价值权威是社会发展的原动力，是各项社会活动的终极力量所在，缺乏了势必会导致社会的倒退，不利于社会的发展。价值权威的丧失在很大程度上让大学生的心灵躁动，容易产生浮躁的状态，不利于大学生的发展进步。
四、新媒体环境下加强大学生价值观教育的对策
（一）健全新媒体监督治理的法律法规
当前时期，网络新媒体向大学生传播各种垃圾信息、不良信息，直接严重影响了大学生价值观的构建。一些有关维护网络环境的公约早就颁布了，但时至今日，对于加强网络新媒体管理的法律法规仍有待进一步健全、完善，因此，政府主管部门要从社会发展进步的角度加强对媒体的监管，加强法律监督，净化社会发展的网络环境。
（二）重视对新媒体的引导，加强新媒体信息队伍建设
随着现代新媒体技术的不断发展，其对社会质疑核心价值观的传播起到越来越重的作用。大学生的价值观念总会受到新媒体的影响，再加上大学生是我们社会主义发展的后备力量，其思想动态、价值观念足以影响社会的发展，因此，政府部门亟需引导新媒体发挥更加积极的作用。
（三）新媒体在运作过程中要加强内容的审核
新媒体的发展，丰富了大学生的生活，但由于新媒体传播的信息存在良莠不齐的现象，大学生在接受信息的过程中难免受到不良信息的影响，从而使其价值观建设受到消极影响。因此，新媒体在运作过程中要加强对内容的审核，并设置随时监督互联网信息传播的系统，若出现低俗、虚假信息及时清理，用核心价值观占领网络阵地，营造一个健康的网络环境。
（四）加强宣传教育，营造积极向上的校园文化
培育核心价值观离不开持续的灌输，应将社会主义核心价值观教育融入到高校人才培养的全过程，将宣传核心价值观真正落实到每一堂课。在课堂教学方面，改进思想政治教育方式、创新教学模式。不仅要让大学生了解社会主义核心价值观的产生、发展，而且要发现大学生价值观构建过程中的问题，因材施教着重解决。
（五）提高大学生对信息的辨别能力，塑造独立人格
生活在这样一个信息庞杂的时代，大学生要具备一定的信息辨别能力。随着新媒体的发展，带给大学生各式各样的信息，作为受众群体，对信息的筛选或多或少都呈现被动的趋势。因此，需要大学生提高对信息的辨别能力，坚决抵制消极、腐败信息，同时自己也不低质量的信息，要坚持严于律己，为保持一个健康的网络环境献出自己的力量。
五、结语
新媒体以其传播速度之快、传播范围之广无形中改变着大学生的学习方式和生活方式，也影响着高校对大学生社会主义核心价值观的教育方式和内容，但任何事物都具有两面性，新媒体同样如此。要正确对待新媒体给大学生社会主义核心价值观教育带来的利与弊，发挥政府、新媒体、高校与大学生自身的作用，趋利避害，最大限度的发掘新媒体的优势并运用到具体实践当中，帮助大学生树立正确的价值观，引导他们为实现中国梦而努力奋斗。
参考文献：
[1].在省部级主要领导干部学习贯彻十八届三中全会精神全面深化改革专题研讨班开班式上讲话[N].光明日报，2014-02-18.
关键词：媒介素养；信息技术课；学生主体；教师
随着社会、经济、科技的发展和全球化进程的加快，人们已经进入了一个全新的时代――信息时代。在信息社会，青少年学习的渠道日趋多元化，除了传统的学校教育和家庭教育，报纸、广播、电视等媒介成为青少年获取知识的一个非常重要的渠道。尤其是被人们称之为“第四媒介”的网络，它作为新生媒介越来越成为青少年新的精神文化生活空间，成为他们学习知识、相互交流和休闲娱乐的重要平台。但是，大众媒介像一把“双刃剑”在给学生带来极大便利的同时，也给他们带来了巨大的负面效应。由于学生媒介知识、辨识水平和批判意识缺乏，所以他们特别容易受到媒介信息的不良影响。所以，如何提高青少年正确认识媒介的能力，减少媒介信息的负面影响，提高学生的媒介素养显得尤为重要。
一、媒介素养教育
所谓媒介素养，1992年美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养就是人们面对媒体信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨和反应能力。媒介素养教育以培养人的媒介素养为核心，使人们具备正确使用媒介和有效地利用媒介的能力，并形成对媒介所传递的信息能够理解其意义以及独立判断其价值的认知结构。
国外许多学者非常关注媒介素养教育的实践教学过程，其中，加拿大的John Pungent提出了媒介素养教育十大目标：
（1）教育学生使他们成为懂得欣赏而又具批判性和分辨力的听众
（2）向学生介绍各种媒介的历史发展情况
（3）讨论并辨析媒体的主要用途
（4）辨析各种不同媒体运用的技巧和语言
（5）辨析与媒体产品生产相关的各种因素如经济、政治、文化、社会等因素
（6）教育学生使学生认识到媒体的操纵能力
（7）使学生能够对媒体信息进行评述、解译、分析和评估
（8）使学生理解媒体对社会的影响
（9）教育学生使他们能够自主地对媒体信息加以选择
（10）如有可能，使学生有能力通过媒体产品表达自己的观点
要真正实现这十大目标，并非易事，这需要社会、学校、家庭三个方面的合力。作为信息技术教师，要思考的是如何在信息技术教学中融入媒介素养教育。
二、媒介素养教育与信息素养教育
加拿大传播理论学家McLuhan认为“媒介即信息”。从字面含义来看，媒介素养应该等同于信息素养。但是，媒介素养与信息素养分别由不同的学者提出。在西方国家，两种素养教育均在学校中独立设课。我国还未在中小学课程中开展媒介素养教育，但是以“提升学生信息素养”为课程目标的信息技术教育却已展开。我国《普通中学信息技术课程标准》将信息素养定义为：对信息的获取、加工、管理与传递的基本能力；对信息及信息活动的过程、方法、结果进行评价的能力；发表观点、交流思想、开展合作、勇于创新、并解决学习和生活中实际问题的能力；遵守相关的伦理道德与法律法规，形成与信息社会相适应的价值观和责任感。
从媒介素养与信息素养的定义来看，媒介素养教育注重文化和社会意义上的对大众传媒的理解和掌握，解决的是人们被动接受信息的问题，而信息素养教育更强调与信息处理相关的技能和学习能力，解决的是人们主动迎接信息的问题。虽然两者关注的重点不相同，但是媒介素养教育和信息素养教育都关注培养学生获取、管理、评价与应用信息的能力，都注意到在信息社会中信息对人们的重要性。所以，中学信息技术教育的开展为媒介素养教育的实施奠定了一定的基础。
三、融入式媒介素养教育反思
1、媒介素养教育要发挥学生的主体作用
杜威说过，思想观念是不能传递的，不能像砖头一样传来传去。而媒介素养教育的目标中很重要的一部分就是价值观和态度。因此，一定要发挥学生的主体性。所以，媒介素养教育要以教师为主导，学生为主体，通过师生之间的讨论、互动，引导学生去认识和解读隐藏在媒介文本背后的“潜台词”，以认清其隐含的价值观和态度。前述的几个例子中，都是通过选取新颖、大家感兴趣的媒介话题和材料来调动和增强学生的兴趣，通过设置情境和问题，激发学生的参与热情，通过师生之间的讨论、分析，认识到图像媒介已成为人们表达思想和情感的一种极为重要的方式，理解媒介是如何受到经济、政治、文化等各个方面的影响，理解其传递的信息是“媒介现实”而非“客观现实”。在这些讨论中，学生锻炼了语言表达能力，提高了鉴赏能力，培养了批判式思维。
2、教师媒介素养有待提高
目前，教育者们越来越重视媒介素养教育，但是媒介素养教育还没作为一门独立的课程进入中小学课堂。这需要我们普通教师更要有意识地在学科教学中挖掘教材资源，渗透性地融入媒介素养教育。所以在对中学生进行媒介素养教育时，教师首先应该具备相应的媒介素养。
笔者对南京市鼓楼区11位中学信息技术教师进行了简单的媒介素养调查，只有2位老师大概了解媒介素养，9位老师对于媒介素养闻所未闻，更别说在中学信息技术课中融入媒介素养教育。在中学信息技术教学内容中，有些是需要媒介素养的支撑，如“信息的特征”、“甄别信息的方法”、“图像的设计与加工”、“信息的集成与交流”等。在这些内容中融入媒介素养教育，不仅提高了学生的媒介素养，也有利于三维目标中的“情感态度与价值观”的实现。如果教师自身媒介素养的不足，不仅会影响教学，而且会在一定程度上误导学生，不能客观地向学生反映大众媒体的真相。教师只有具备媒介素养的知识与能力，才能正确地认识媒体，分析媒体，然后使用媒体，最终达到传播信息，提升学生的媒介素养能力等目标。
3、挖掘媒介素养资源需要教师具有洞察力
在学科教学中渗透媒介素养教育，教师要有丰富的想象力和敏锐的洞察力，对与媒介素养相关一些素材要能抓住其本质，及时与学生进行交流。媒体每天都在报道一系列的焦点事件，教师要善于挖掘这些“可教时刻”，将其贯穿到教学之中，这是最直接最有效的媒介素养教育方式。另外，面对当今瞬息万变的社会，掌握最前沿的信息和资讯，了解各种最新的新闻和报道，也成为了判断一位公民的媒介素养程度的标准之一。
参考文献：
[1] 胡蕊卿.浅议融入式媒介素养教育课程 [J].第二届（2008）西湖媒介素养高峰论坛论文
[2] 李晓飞，姜波.从Flash 教学谈媒介素养教育[J].《现代教育技术》2008，8
[3] 王帆，张舒予.从教育视角解析媒介素养与信息素养[J].《电化教育研究》2007，3
关键词：社会化媒体 传播特点 广告传播
一、什么是社会化媒体?
社会化媒体，英文为social media，亦译为社会性媒体。社会化媒体，这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。作者AntonyMayfield是Spanmrworks内容和媒体部门的主管，也是社区方面的专家，在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。随着新媒体技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会随之变化。对于社会化媒体的定义也会有新的理解，但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等。
相对于传统媒体而言，社会化媒体为用户提供了一个更为自由开放的、双向互动的对话交流平台，并能以共同的兴趣、话题将人们组成一个虚拟社区。因此，社会化媒体也被看做是有一种自下而上的草根性媒体，具有强大的舆论和行为引导作用。
二、社会化媒体的传播特点
一个基本的传播过程主要是由传播者、受传者、讯息、媒介和反馈构成。在新媒体时代，与传统媒体相比社会化媒体又赋予了这些传播要素新的传播特点。本文根据麦克卢汉传播过程中的五要素来阐释社会化媒体的传播特点。
1.传播者与受传者界限的模糊化
在过去信息匮乏的几个世纪里，大众传播一直是社会文明发展的重要推动力，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众。但随着互联网的诞生而伴随来的信息爆炸的今天，大众传播概念下面容模糊的大众已经演变成为会自主选择媒体、会和媒体互动、已经部分掌握话语权成为传播者的“网众”①了。我们现在所处的Web 2．0时代，网络个人化、个人网络化，通过互联网进行的人际传播已经成为了一种主要的信息传播方式。“关系”是人际传播的中心议题，所谓“关系”是指双方对他们的行为的一系列期望，它是建立在双方交往模式的基础之上的，这一主张是人际传播理论的核心所在②。
在传统广告传播活动中，传播者是广告主或者从事广告行业的广告人，而受传者是消费者。在20世纪90年代之前，广告传播基本上都是单向模式，即传者 受众的传统指向。 只不过,早期的广告是作用于人们的理性和实际利益,而品牌形象广告则作用于人们的感受和心理利益③。如今，传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。传者与受者之间的界限是模糊的，相互转换的。与此同时，在新浪微博上可以看到，“姚晨”、 “李开复”、“三联人物周刊”、“扶贫基金会”这些名人、专家、传统媒体、机构，也出现了“段子”和“后宫优雅”这些草根力量的代表。传播者呈现更多元化，更平民化的特点。
2.传播内容的多元化，个性化
由于传播主体的多元化，必然导致内容的多元化。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现之前。传统媒体掌握着内容制作设备和工具．根据自己的编辑方针制作传播内容。随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式．通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。不论是博客还是播客．既可作为个人的私密空间，写或播自己的所看、所想。又是对外交流、传播的工具。如微博页面上既有传统的新闻消息、明星的行踪日程、专家的观点思想、机构的活动号召，也有普通人的感慨心情、爆料发现。并且传播主体之间的交流与融合导致内容的极大丰富和多元。形式上可以是简单的文字，或是形象的图片或是生动的视频直播，更有可能是几者的完美结合。
3.传播媒介的融合性
社会化媒体融合各种网络应用，如博客、播客、IM、小游戏等，日益成为一种音视频及文本兼具的集大成式的的媒介。社会化媒体也与传统媒体、网络媒体等根据各自不同的媒介特质进行信息的过滤、整合、链接、融合，产生出符合受众多元化价值需求的产品。各媒体的积极合作，体现着媒介融合的特点。麦克卢汉曾在其著作《理解媒介》中提出了这样一个著名的观点：媒介是人的延伸④。麦克卢汉在几十年前所描述的这种延伸，如今运用到互联网上仍然恰如其分。正如文字印刷是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视是视觉和听觉的延伸， 社会化媒体集成了以文本、图像、声音为基础的，以博客、播客、视频分享、即时通讯、交友、主题社区、音乐共享、RSS、网络游戏等互联网应用，成为了人更为广泛的延伸。新媒介技术的出现打破了空间和时间的维度限制，使得人们可以在不同地理位置、于不同时间点进行相互交流。
4.反馈的即时性，分享性
社会化媒体使得传、受者之间的界限模糊不清，也使得传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷。与传统媒介不同，社会化媒体改变了以往互动性不强的传播模式，从“一对多点”转变为“点对点”的传播，变成了交互式的传播。社会化媒体的应用，使得传者可能转变为受者，而这主要通过反馈来完成。从某种程度上说，社会化媒体的使用。使传播具备了真正意义上的传播．因为它还原或恢复了传播的本来面貌和传播价值。据此，社会化媒体对未来经济运营模式可能产生深远影响的理念。Web 1．0时代改变了以往信息传播的间隔，人们可以通过互联网了解到以往无法有效获取的信息，电子邮件、即时通讯工具、BBS大大扩大了人们进行交流和沟通的范围，进而也影响了身处这一时代的各类企业和个人的行为方式。在社会化媒体环境下，在协同合作的基础上，更加强调了互动分享。协同合作的成功建立在合作方能否进一步分享各自拥有的信息的基础上，这种互动分享应该是毫无保留的。目前，已经有一些成功的案例是构建于人们之间充分的信息共享的基础上的，诸如Facebook这样的社交网站已经成为了企业营销、用户日常生活与人交流都不可或缺的一部分。
三、 社会化媒体的传播特点对广告传播的影响
1.传播主体虚拟性的瓦解与广告信息的说服效果
网络的虚拟性，主要表现为网络用户身份的虚拟性以及网络用户行为的虚拟性。因为网络用户在网络上都是以符号形式出现，并与代表他人的另一个符号进行交流，所以通过网络所进行的交流均无法真实地体现出用户在现实社会中的属性，网络用户的存在无法通过传统手段来进行认定，即网络用户身份的虚拟性。网络行为的虚拟性是指网络用户通过臆想，在网络上运用各种符号来构建一个数字化的虚拟自我，不断创造出夸张扩大、脱离实际的“虚拟现实”，来完成自身“网络形象’’的构建。
互联网的这种虚拟性使得网络信息传播的可信度缺失，并导致了“社会真空”⑤。网络中的信息生产和传播完全是出自个人意愿，使得了人们普遍认为网络中信息的可信赖度低、具有虚假性和迷惑性。贝格尔和查拉布瑞斯曾就CMIC(以计算机为媒介的人际传播)中信任感的建立提出“非确定性降低”学说⑥，认为如果网上交流者不能降低交流对象的非确定性，信息的传递将会受到阻碍或很难获得。由于信任无法建立、广告主与广告受众之间严重的信息不对称，使得很大程度上广告的效用大大降低，尤其是由于各种原因造成消费者利益受损的事件的广泛传播，更加加深了之中不信任的鸿沟。
社会化媒体就是利用技术去创造（co-create）、了解（know）、喜欢（like）和信任（trust）。它涵盖了博客、社会化搜索、社区网络和书签网站等。在信息过剩时代，关系构建的核心就是信任⑦。广告是否能够引起受众对于广告信息的心理、态度、行为层面的变化，信源的可信度是一个重要因素。实名制恢复了匿名制所隐藏的个体的社会属性，网络用户身份的真实性能够在现实世界中得到认定，这就有效的降低了传播主体间认知的非确定性。依靠实行实名制的社会化媒体平台，通过关系网络节点中的个体进行的广告传播，在信源的可信性方面相较于传统的广告传播有着天然的优势。
首先，社会化媒体平台实行实名制注册，绝大多数用户所登记的信息都是个人的真实资料，实名制促使个体注重自己的社会形象，因而个体所传播的内容与个体形象的塑造能够保持高度的一致性。例如，微博中的加V认证就是个至关重要的功能，它使实名认证者为自己的言论负责。不仅对社会公众类事件发言，也同样可以对商品与服务的性能及体验评价――以自己的真实体验向公众表态的行为，正填补了今天这个社会最受关注的诚信缺失。其次，用户的交际范围主要是“我的好友”，其人际传播范围主要是基于现实人际传播范围建立起来的，传播范围趋于现实物理世界的朋友圈。运用戈夫曼的“剧场理论”来分析，个体根据别人对自己行为的期待，以及自身对他人思想、感情和行动的期待而相应做出的“前台行为”。个体传播的信息内容直接与自己的网络形象塑造有关，因而在传播的内容方面，一般都是真实可信并具备一定传播价值的。同时用户之间稳定的交流与亲密的关系，也对信息内容的可信赖性有着积极影响。相对于陌生的信息来源，人们更倾向于受到现实的朋友或者在某领域有权威性的意见领袖的影响。
广告信源的可信性对广告受众态度有很大的影响。广告信源的可信度会直接影响消费者对广告的态度，进而影响他对品牌的态度，最后导致影响购买意愿。因此，通过可信度高的信源所传播的广告信息能收到更好的广告效果。
2.社会化媒体对消费者行为的影响
(1)社会化媒体对消费者获取信息的影响
根据艾瑞咨询提供的《2008年中国网络社区电子商务研究报告》显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88．0％的网民选择在购买产品／服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升，网络口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。社会化媒体对消费者购买意愿的影响主要是通过网络口碑产生作用，而网络口碑的传播需要借助网络和网络上具体的信息传播平台，这个平台也即社会化媒体的种种形式。根据Rokeach和DeFleur(1976)提的媒介系统依赖理论(mediasystem dependency theory)，一方满足需求或达成目标，必须依赖另一方的资源，当个人对媒介的依赖程度增加时，他们会选择有用的媒介信息，赋予这些信息较高的注意力，并会对信息本身及传递这些信息的媒介产生较高的情感。所以消费者社会化媒体的依赖程度也必然会影响到消费者对于社会化媒体平台上的信息的态度。
(2)社会化媒体对消费者态度的影响
关于媒体对消费者态度的影响，最早有美国广告学家E．St．Elmo Lewis提出AIDMA法则，即引起注意(Attention)--产生兴趣(Interest)一培养欲望(Desire)一形成记忆(Memory)一促成行动(Action)。该法则认为消费者作为信息受众只能被动的对营销信息做出相应的预计中的反应，因此对大众媒体广告所传达的信息，消费者会没有抵抗能力的全盘接受。然而随着互联网的普及应用，消费者通过网络搜索阅读大量相关信息以增加消费信任，特别是将社区作为获取相关商品信息的主要渠道。因此，企业对产品营销的网络推广方式的关注也随着消费行为的改变增加了许多。针对由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，日本电通广告集团创造了AISAS⑧。该模式是一种全新的消费者行为分析模型，对Web2．0网络条件下的消费者的态度和决策模式做出了修正，由原先的Attention(注意)--Interest(兴趣)nDesire(欲望)--Memory(记忆)―Action(行动)模式逐渐向含有Web2．0网络特质的Attention(注意)--Interest(兴趣)nSearch(搜索)―Action(行动)一share(分享)模式的转变。电通通过调研，认为Web2．0时代的消费者行为受社会化媒体影响改变了许多，在认知商品、比较探讨和决定购买的阶段，其信息来源与决策依据以互联网及口碑相传为主。
消费者主动寻找、主动提供消费信息在社会化媒体上变成普遍的行为，有问有答推动话题递进的“对话’’沟通形式将作为社会化媒体的营销传播重要方式，企业要积极参与到社会性媒体的话题引导和关系建设中来。在大众媒体上找到消费者的聚集点，找到适合的方式、时机和内容做广告投放。
3.传播方式的改变对于广告信息传播的影响
首先，从信息的传播手段来看，通过与博客、视频分享、播客等相结合，社会化媒体平台赋予了人际传播更多的形式和更大的活力，日益成为一种文本、音频、视频兼具的媒介。这在如今的消费社会是具有重要意义的，消费社会中的消费除了物质消费，还包含对于符号的消费，后现代消费社会的构成特征同样适用于网络人际传播。人际传播是基于情感的交流，通过多样的、互动的符号让对方接收到传者的情绪体验，信息源越是多元，情绪体验的满足度越高，通过结合各种图片、音乐、视频，受者就能清晰的感受到传者的倾向，也能体验到相应的情绪，触发受者自身的共鸣。这种由于对别人的情绪觉察而导致的自身情绪唤起，就是“移情作用”⑨，即在人际传播中，人与人之间情感上的相互作用。采用这些手段进行的广告传播，传播效果会有很大提高。
其次，从信息来源以及流动方式来看，传统的互联网用户主要把精力花在门户网站上面获取信息，信息的流动主要是信源与信宿之间一对一的线性传播。而现在社会化媒体的用户可以依靠社会关系网络和RSS技术，通过关系网络中的一个个节点，不仅可以获取来自于网络中其他节点所推送来的信息，而且还可以将信息无障碍地传播到关系网络中的其他节点；不仅能够实现个人对个人的封闭的线性传播，还可以实现个人对多人、多人对多人的同步或是异步的开放性传播，并呈现出多元化的网状结构。信息借由这种网状传播结构呈辐射状地发散出去，其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性的信息传递。用户对信息流进行基于社会关系的梳理，使得信息在指向性、专业性以及有效性方面，都超越了传统的信息获取以及传播方式。通过对社会化媒体网络的运用，用户实现了信息从个人独享到与身边的人分享再到与更广泛的人群的共享。这种个性化的信息传播和获取方式远比传统的信息获取方式有质量和高效率。社会化媒体取代门户网站成为用户最主要的互联网信息获取方式已是大势所趋。
四、 结论
社会化媒体中的广告可以对用户社会属性进行分析，通过了解用户的地理位置、收入水平、行为爱好等，然后实现广告的精准投放，节省了广告开支、提高了顾客转换率等，对广告主来说具有非常的意义。另一方面，对社会化媒体用户来说，通过精准投放的广告，也可以节约时间，直接接触到自己有可能感兴趣的广告信息。
社会化媒体广告传播的核心就是广告信息，是通过关系网络中各个节点的关系链条，依靠人际传播为主要传播方式，并辅以多种传播手段进行传播。了解了社会化媒体的传播特征，是正确地制定广告策略的前提，然而由于构成传播环境的要素的多样化和复杂化，对广告传播能够产生影响的因素还很多，还需要根据网络媒介的变化和企业的具体情况再进行更详细分析研究。
参考文献：
[1]斯蒂芬・李特约翰:人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．
[2]郭庆光:传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．
[3]郑智斌.网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).
[4]杨溟.社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J].中国传媒科技.2011(01).
[5]张灵燕．电通重构网络时代的消费者行为模式[J].现代广告，2007年第2期
[6]郭劲丹．广告传播中影响受众态度与行为的策略研究[J].消费导刊，2008，(08)．
[7]唐佳希.从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 [J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7)
[8]Spannerworks：《什么是社会化媒体》[EB/OL].
[9] Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.
注释：
① 何威．网众与网众传播．[D]．清华大学新闻与传播院博士学位论文．2009．
② 斯蒂芬・李特约翰．人类传播理论(第七版)[MJ．北京：清华大学出版社．2002．
③ 唐佳希：《从“使用与满足说”探广告理论的缺陷 》，[J].湘潭大学社会科学学报,2002,(7).
④ 郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999．
⑤ 郑智斌．网络人即传播论[M]．北京：中国国际广播音响出版社．2004(01).
⑥ Berger,C．R．&Calabrese．R．J．Some explorations in initial interaction and beyond：Toward a development theory of interpersonal communication．Human Communication Research.
⑦ 杨溟：社会化媒体浪潮中的媒介生态重构与传媒趋势[J]中国传媒科技.2011(01).
关键词：新媒体环境;大学生党员;理想信念教育
新媒体环境的变化对大学生党员理想信念的影响
新媒体以其独特的功能和特有的魅力吸引着越来越多的人，尤其是思想活跃、易于接受新鲜事物的大学生党员。在这种全方位、立体化的新媒体环境下，大学生党员既是信息的接受者，也是信息的传播者，自主性与选择性大大增强。新媒体已成为他们获取信息、日常交往的主要手段，成为影响他们工作学习、生活交往和话语体系的重要因素。大学生党员的思想观念、价值取向与学习生活方式也因此发生很大变化。
在新媒体环境中，一方面，大学生党员获得的信息更加丰富，视野更加开阔。新媒体使他们在极短的时间内获取大量的信息，及时学习前沿理论知识，掌握最新科研动态，了解各种思想观念和文化思潮，不断完善和提高自身的专业知识水平，从而促进自身的思想解放与进步。另一方面，大学生党员很容易被各种意见主张、舆论大潮甚至极端思想所左右。网络新媒体是一个自由平台，不受传统话语体系的影响，不受主流意识的禁锢，大学生党员更是乐于在网络虚拟空间交流思想、传递情感、宣泄情绪，言论和表达也异常活跃和流畅，往往会以一种非常态化、调侃自嘲的形式呈现，部分大学生党员出现理想信念模糊，政治信仰迷茫，价值取向扭曲等问题，这些都给新形势下大学生党员理想信念教育带来了一定的挑战。
新媒体给大学生党员理想信念教育带来的挑战
当前，多数大学生包括大学生党员对纸质媒体变得冷淡。他们主要通过手机、电脑网络获取资讯、进行交流，他们的学习、工作和生活方式，已深深打上了“新媒体”的烙印。而新媒体传递的信息纷繁复杂、良莠不齐，又给大学生党员的思想观念、意识形态和理想信念带来了一定的冲击和挑战。
1.增加大学生党员理想信念教育的难度
传统的大学生党员理想信念教育模式主要是“教师讲授―学生接受”的“一对多”模式。这种模式既缺乏有效的沟通桥梁，又缺少互动性的信息交流，“容易致使传统的理想信念教育流于形式，渐被架空，最终影响到高校理想信念教育的实际开展和现实效果。”[1]在新媒体环境下，每个人都能够自主传播信息，受众可以迅速地对信息进行接收、处理和再发送，呈现出多元交互的特点，信息的接收和使用空间更加自由，即一种“无屏障”的状态。新媒体文化的多样性和复杂性，使得大学生党员的主流意识淡化，同时也增加了高校新媒体信息监管、研判及预警处置的难度。
2.影响和改变着大学生党员的“三观”
新媒体的开放性，使得世界各种思想文化交流更加便捷、频繁，海量的内容既包括积极健康的一面，也含有消极负面的一面，各种触碰社会底线的信息和炒作等利用网络新媒体大肆传播，尤其是经过刻意放大的负面信息更吸引人的眼球，这些对大学生党员的思想观念和道德认知造成严重的影响和冲击。大学生党员正处于形成稳定世界观、人生观、价值观的关键阶段，面对鱼龙混杂的各种信息，缺乏理性的辨别能力，很容易被动地接受外界信息，动摇主流意识形态、政治倾向和道德品质，导致理想信念迷失、价值观混乱等问题，给大学生党员理想信念教育带来了巨大挑战。
3.易引发大学生党员的人际交往和心理健康问题
微信、微博等新媒体都具有明显的虚拟性和互动性，以其丰富的信息、便捷的沟通方式受到了大学生们的广泛青睐。这种生活方式取代了面对面的感官交谈，更多的以互联网交流为主。而网际交往缺乏感官肢体的接触，容易造成现实人际沟通、交流情感的萎缩和淡化，容易使大学生党员趋向于社会分隔化和个人孤立化，逐渐淡漠了对国家、社会、家庭以及人际交往等方面的责任和意识，导致人际交往能力下降，进而出现一些人际交往问题。另外，部分大学生党员在虚拟的自由空间中畅游，摆脱了现实的束缚，尤其容易沉湎于网络游戏，在心理上也容易出现孤僻、安全焦虑、信任危机和人格障碍等心理问题。
新媒体环境下大学生党员理想信念教育的思路
在新媒体环境下，开展大学生党员理想信念教育，我们要充分关注和了解新媒体发展动态，趋利避害，创新工作方式方法，加强大学生党员媒介素养教育，完善新媒体内容平台建设，积极主动地利用新媒体开展好相关教育工作。
1.主动适应新媒体环境，拓宽理想信念教育的载体和空间
新媒体的形式多种多样，广大教育工作者要主动运用多种新媒体形式拓展理想信念教育的空间。一是充分利用网络和手机媒介，及时将思想政治教育和理想信念教育的知识信息传递给大学生党员，并及时进行有针对性的交流与引导;二是研究探索手机校园网、学校官方微信、电子校报等新的方式，开展舆论引导工作，营造积极向上的校园文化，使校园网成为了解学生情况和意见的有效渠道，把握理想信念教育的主旋律，及时占领校园文化建设阵地;三是将大学生思想道德教育与校园文化建设融合在良好的新媒体环境中，如通过新媒介对各方面表现突出、具有引领和示范作用的大学生党员事迹的宣传报道。
2.重视新媒体内容建设，加大新媒体主流信息的传播力度
在新媒体环境下，要用马克思主义意识形态占领新媒体网络发展的制高点，利用好新媒体平台，从影视、动画、图片、文字综合等多角度、多方面，弘扬中国特色社会主义宣传教育的主旋律，加强社会主义核心价值观教育，构建和传播中国共产党在历史与发展中积淀的思想与精神文化，对大学生党员进行知识与信念的培养教育，使他们认清自己的历史使命，明确成才目标，从而树立坚定的理想信念。
3.完善新媒体平台的监控和管理，营造良好的舆论环境
网络爆炸式的信息传播方式导致信息良莠不齐，一方面，高校有责任加强校园网络信息的监管，过滤不良信息，净化新媒体环境，严格把好方向关，布好第一道防线，积极倡导大学生党员网络道德自律;另一方面，高校要及时关注并掌握大学生党员的思想动态，充分利用好校园新媒体的传播途径，主动占领网络理想信念教育阵地，“进而使新媒体成为当代大学生学习的有效工具，为学生的政治思想教育提供良好的学习氛围，在校园形成健康的新媒体环境教育体系。”[2]
4.加强媒介素养教育，提高大学生党员理性分析和信息辨别能力
年轻的大学生党员社会阅历相对较浅，信息的筛选、辨析能力较弱，容易迷失在海量信息中。这跟媒介素养不高、缺乏足够的理性判断和认知能力有很大关系。一方面，高校要从物质保障、制度建设等方面加大对大学生党员媒介素养教育的投入，增设媒介素养教育课程，将其纳入大学生党员思想政治教育范畴，提高其信息选择、分析和辨别能力;另一方面，利用校园媒体，为大学生党员搭建提高媒介素养的学习平台，通过网上焦点新闻、社会热点话题等方面的互动讨论，正确引导大学生党员解读媒体信息的视角，批判性地吸收新媒体信息，全面客观地传播信息，在潜移默化中不断提高大学生党员的媒介素养。
“授之以鱼，不如授之以渔”。在新媒体环境下，提高大学生党员理想信念教育，既要尊重理想信念教育的基本规律，又要充分尊重大学生党员的主体性，引导大学生党员自主参与教育的全过程，把理想信念教育与培养大学生党员价值判断和价值选择的能力相结合，以一种开放和包容的心态正视现实发展环境，用马克思主义立场、观点和方法对新媒体环境中各种影响较大的价值观念和社会思潮进行全面、客观、理性的分析，从而使大学生党员树立起坚定的中国特色社会主义理想信念。
本文是2015年度首都大学生思想政治教育支持课题项目（项目编号：BJSZ2015ZC225）的研究成果
参考文献：
[1]庄美燕. “微时代”环境下大学生理想信念教育面临的机遇和挑战[J]. 科教导刊，2013（1）.
