时间：2022-04-05 23:55:16
本文通过广西大学图书馆、网络搜索引擎、中国知网等资源，收集文献资料，然后对资料进行分析，归纳，整合，为文章提供理论依据。通过PEST模型对淘宝网节日营销进行外部环境分析，结合外部环境通过4C营销理论分析淘宝双十一营销现状，分析成功的原因，对不足之处提出建议，对电子商务节日营销进行展望。
【关键词】淘宝 节日营销 4C营销组合 电子商务
【中图分类号】F 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）18-0109-03
The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven
【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis
Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.
【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce
研究背景
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制。能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
本文将中国电子商务模式的典型企业――淘宝商城作为研究个案。文章首先叙述电子商务的发展史以及淘宝商城的现状，从日常营销策略延生至节日营销研究，然后以淘宝商城2012年双十一节为研究个案进行解析，分析宏观环境以及营销策略情况。总结淘宝商城此次营销过程中的优势与不足，对于存在不足提出改善意见。最后借鉴淘宝商城双十一节营销策略的经验，对国内的电子商务节日营销策略发展提出建议。
国内对电子商务营销研究现状
随着网络的普及，越来越多的学者开始重视网络营销策略的研究。目前国内还没有完整的关于我国电子商务营销组合策略的系统理论。大量的文献都是关于“网络营销"或者“电子商务营销"这一个总体概念的理论研究。国内学者从消费者角度认为由于网络媒介的特殊性，网络营销中的消费者具有主动性，比较性，理性等特征。[9]传统营销是企业对顾客进行引导式的销售，而网路营销的核心是顾客与企业的互动交流，消费者不进食营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。[10]从电子商务企业角度任务有效的运用网络营销策略，可以帮助中小企业在竞争中取胜。[11]从营销策略理论分析认为整合营销、直复营销、软营销三者是网络营销的理论基础，并且表达了以4P理论为基础，4C组合为中心的营销理论框架。[12]从理论实际应用中认为企业应该注重产品质量，维护客户利益，加强企业网站建设，并且对客户进行动态管理。[13]综上所述可以知道说当今对于电子商务营销策略的研究仅仅限于日常营销策略分析，对于节日营销这一特殊新型营销模式的分析较少，本文在此基础上对电子商务节日营销进行研究，旨在为中国电子商务节日营销的发展提供理论依据。
国内节日营销存在的问题
国内各大电子商务网站节日营销热衷于价格战，以降低价格作为主要竞争手段，力争吸引顾客，占据更大的市场份额。在2012年 “8.15”焦点电商节日营销大战期间，京东、苏宁与国美进行恶意降价行为，其后被国家发改委认定为价格欺诈。一味的价格战出现价格虚高、缺货、售后服务下降等问题严重影响了消费者的用户体验。随后，淘宝以“双十一”的概念将电商节日营销推向高峰。但在巅峰之后的“双十二”，其交易额又跌向一个低谷。这中间巨大的转变值得研究。除了以降价手段吸引消费者之外，主流的电商运营者还需要思考其他影响消费者行为的因素，解决目前存在的问题，以其获得长期而稳定的发展。
第一节 淘宝商城双十一节外部环境分析
电子商务节日营销的发展离不开环境因素的影响，本文通过PEST分析模型对淘宝商城节日营销的外部环境进行分析。
一.政治要素
近年来，随着信息技术的发展和普及，我国电子商务快速发展，但是，我国的电子商务仍处在起步阶段，还存在着整体应用水平比较低，交易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高，电子商务信息披露、资金支付和商品交付等行为还有待规范等问题，促进电子商务发展的政策环境急需完善。]我国网络零售市场的发展对GDP要做出相应的贡献。对就业岗位也做出了相应要求.一些地方政府也出台了相关的政策，目的是为了刺激地方电子商务市场的进一步发展。
二.社会要素
随着国内的互联网普及。截至2012 年12 月底，我国网民规模达5.64 亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011 年底提升3.8 个百分点。网民中10-19 岁人群比例从2011年底的26.7%下降至24.0%，这与我国该年龄段整体人口总数下降相关。此外，网民中40 岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，互联网在这些群体中的普及速度加快。
三.经济要素
截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。 与2011年相比，网购用户增长4807 万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4 个百分点。我国团购用户数为8327 万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升2.2个百分点。团购用户全年增长28.8%，保持相对较高的用户增长率。[21] CNNCI调查显示，多数网民购物时会在多个购物网站间进行商品比较，说明在目前国内消费者的心目中，价格是他们网络购物选择的重要因素。而网上经营者对网站的收费标准也非常敏感，价格因素往往也决定他们的去留。[22]
四.技术要素
在中国电子商务节日营销发展初期，信用机制和物流运输是制约节日营销发展的重要因素。节日营销是建立在成熟的电子商务网站进行的营销。在图片与文字的上传、电子签名、电子证书、即时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的成熟技术支持下，为电子商务用户提供了良好的体验。
第二节 淘宝网双十一节4C营销策略分析
一.消费者的需求（Consumption）
经济学上有个有效供给的概念，指的是与消费能力和消费需求相适合的供给。淘宝网在双十一节中准确的把脉了消费群体的商品种类和购物心理，充分调动了消费者的购买热情。
根据淘宝网公布双十一节店铺销售额排行榜可知，消费群体主要选购商品集中于服装纺织类、家居以及数码商品。淘宝网结合往年双十一节消费年龄（图五）的分析，了解这类群体的消费特点，准确预估市场份额。且此类商品溢价较高，双十一节营销处于年末，生产企业为消化库存，回笼资金，有能力参与如此力度的促销活动。淘宝网双十一节不仅满足了消费者的购物需求，同时解决了生产厂家的销售需求，营造出一个多赢局面的节日营销。
二.消费者愿意支付的成本（Cost）
由于网络购物具有节省时间和体力的特点，因此消费者在网络购物总成本主要包括货币成本和精神成本等。
虽然在双十一节日营销前，国内出现多次电商价格大战，但淘宝网根据国内团购人数增加及消费者购物习惯的特点，认为消费者目前对价格依然敏感。淘宝商城双十一节日营销产品采用半价折扣定价策略是吸引消费者，通过发放双十一节当日优惠换分换红包，采取各类价格让利促销方法让消费者的货币成本降到最低，消费者在货币成本上得到极大满足。
三.消费者的便利性（Convenience）
相较于传统的购物模式，电子商务营销模式的便利性在于通过搜索引擎与即时聊天工具搜索商品节省消费者购物的时间和物流公司配送节省消费者舟车劳顿。
物流运输是电子商务节日营销更好的提高消费者的便利性的因素之一，淘宝网对于2012年爆发电商价格战所出现的物流问题做出了解决方法。淘宝网作为国内平台类购物网站。现在主要依靠第三物流平台进行配送。淘宝商城则在8月份就开始与快递企业沟通，同申通、圆通、中通、汇通、韵达、邮政EMS、海航天天、顺丰等9家主要快递企业达成协作。在双11当天，全国估计有40万名快递人员随时备战，专门负责应对淘宝网网购狂欢节的物流高峰。即使是在充足的准备下淘宝网的包裹还是出现了大量滞留的情况。作为电子商务相较于传统购物模式的优势，在双十一节日营销中成为各大媒体所诟病之处。物流运输的延时很大阻碍了电子商务节日营销的发展。
四.与消费者沟通（Communication）
沟通是电子商务非常重要的一个环节。良好的沟通可以将消费者、商品、服务及企业建立起牢固而稳定的友谊，令消费者产生情感归属而发生购买行为。淘宝网双十一节日营销不仅在线上，更在线下做了大量推广。在国家政策和各地方政府的支持下，淘宝网采取了各种媒体进行大规模、广范围、多深度地宣传；不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短信，微薄，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、公司企业中成为出现频率极高的谈资。整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个真正的节日。在淘宝网精心营造的节日气氛下，使乐于接受新兴事物的年轻群体产生了新鲜感，单身的消费群体产生心理上的归属感，从而产生购买行为。
第三节 淘宝网双十一节日营销总结
一.淘宝网双十一节日营销成功总结
淘宝网双十一节日营销取得成功与之前“8.15”电商大战采用价格战的结果产生鲜明对比。通过理论结合实际，通过精确的数据分析，准确预测消费者的购买能力和购买欲望从而有效供给满足了消费者需求。结合消费者网络购物习惯，采用价格折扣降低消费者货币成本，分析团购人数迅猛增涨的原因，树立深刻的营销形象降低消费者的精神成本，从而降低消费者网络购物成本。发挥充分沟通的优势，利用政策导向和政府支持进行大肆的广告宣传，为双十一节日营销营造节日氛围使消费者产生购买行为。淘宝网双十一节日营销充分做到满足消费者需求、降低消费者购买成本以及有效的沟通三方面内容，确保节日营销的成功。
二.淘宝网双十一营销不足改进方法
（一）物流改进
淘宝网双十一节物流延时很大影响消费者对于双十一节日营销的评价。物流的质量、价格和设备对顾客满意度都具有一定的影响。其中质量对满意度的影响因素是最大的[20]。因此，淘宝商家多数需要第三方物流合作完成交易，建议商家今后在节日前夕加强与第三方物流的沟通，，目前淘宝商家如果想要不断提高顾客满意度和顾客忠诚度，质量是关键，质量主要考虑了快速反应能力、准时到达率、货物完好率、信息沟通情况、增值服务的提高这五大方面[23]，因此企业在以后必须不断提高这五方面的服务质量，以此来提高顾客满意度，从而增强其忠诚度。
（二）服务改进
淘宝网客服属于新兴行业，完善系统培训、制定完整行业规范和考评标准，提升客服人员的自身素质和职业技能，加强管理，在节日营销中与客户的交流达到及时、准确、有效。
（三）加强监控
针对“8.15”和淘宝网双十一节日营销个别商家出现的提价打折行为。提高商家自身素质，加强商家自律，开展良性竞争，从消费者实际利益角度出发。呼吁政府尽快完善网络价格监控制度。
[关键词]节日营销；品牌塑造；博物馆行销
节日营销，一直以来是企业、商家着力打造推出的重要营销手段之一。每年春节和国庆节等黄金周，也是上海科技馆接待观众量的高峰期。据我馆历史数据分析，黄金周、寒暑假期间，从天数上看只占23％，但创造的收益达全年57％左右。当然，上海科技馆正着力实现更大范围与空间的资源均衡与共享，但是，不可否认的是，节日营销对上海科技馆品牌塑造起到极为重要的作用。
一、节日营销的概念
顾名思义，节日营销就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。上海科技馆不同于一般企业与商家。所谓“博物馆行销”（Museum Marketing）就其原文意义而言，就是“把博物馆放在市场上的意思”。它的核心理念，是在学习企业界把观众的期望放在最重要位置的理念，并创造顾客满意度高的产品，来满足顾客的需求。因此，“博物馆行销”可以说是一个和观众交易和互惠的过程。营销是数种活动的概括，其中，也包括近年来日益火爆的节日营销。在博物馆（科技馆）空间中进行的节日营销，我们认为，主要是指针对节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销整合方式，提高公众对科普教育的传播力度与效果，让更多的观众走进科技馆。因此，从归属上看，节日营销是整个营销规划的一部分。
二、节日营销对品牌塑造的重要作用
自从我国实行黄金周长假制度以来，它不仅给老百姓一个长期的休假时间，而且也大大刺激国内各行业的消费需求。不可否认的是，节日营销对一个行业或企业的品牌塑造起到重要作用。首先，加强品牌渗透力。进入信息时代，富有特色的节日营销是占领舆论阵地，吸引公众眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的极好手段。其次，加深品牌亲和力。节日是公众最休闲，也是最关注各类文化娱乐教育活动的时段。在这个时段，推出富有节日气息且有行业特色的活动，更容易打动人心。再次，加大品牌认可度。节日是旅游旺季，节日营销能够进一步扩大传播范围，从本土常住居民传播至国内其它地区的旅游者，从而加深外地游客对品牌的认可度。
三、从上海科技馆春节看节日营销的重要作用
节日营销对于科技馆行业而言，也具有重要作用。举例而言：2009年，上海科技馆春节黄金周创下开门红，观众总量达到93000人次，与去年同期相比增长20％；门票收入同比增长18％。应该说，这其中离不开节日营销的推广效应，也充分证明了节日营销对品牌塑造的重要作用。
（1）“猎豹化石”效应。2008年年底，上海科技馆研究设计院研究人员黄骥所写的论文《晚上新世的猎豹及其演化》发表美国《国家科学院院刊》（PNAS）上。这是我馆普通科研人员取得的又一重大研究成果，受到馆领导的高度重视。2009年年初，我馆策划包装了该研究成果，组织媒体对其进行全方位的报道。黄骥本人在学术研究上的经历，及其研究成果都受到媒体的高度关注，《解放日报》新闻视点版以《什么是科学馆的“镇馆之宝”》为题，作了大篇幅深度报道。文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报等媒体也对猎豹化石新发现作报道。不仅黄骥成果为更多普通读者所知晓，而且科技馆重视打造人才平台，努力创造具有世界水平的科研成果，也让更多人了解上海科技馆的另一面。这也成为节日前打响科技馆品牌战略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效应。自2005年起，春节黄金周前后，上海科技馆都会推出“生肖特色展”，虽然展览时间不长，但是取得不俗效果。为什么要推出生肖展呢？一是紧密结合节日，人文科学色彩浓厚。一到新年，收藏“生肖邮票”已成为大小邮迷的必然之举。同样，科普展览活动也可以效仿。在展览活动中，结合中国传统生肖文化，把科普知识生动而有趣地传递给观众。例如：“龙”这个生肖我们并不陌生，它出现在我国文化的各个方面，同时，它也是最难去表现的。因为“龙”本身是人类想像出来的生物。2012年龙年生肖特展带领观众一同追溯“龙”的由来，寻找“龙”在文化中和自然界留下的足迹。展览的其中一部分主题为“龙的传奇”是最令观众关注的区域，它将纯粹虚构的“龙”的概念延伸到真实存在过的“恐龙”，在整个展示的核心区域集中展现我馆收藏的一批精品恐龙化石标本和模型。另外，一系列互动性的展项和活动，如：“画龙点睛”、“龙墙祈福”也贯穿展览的各个部分，从而大大提高了观众的参与度。二是生肖展更易成为媒体与公众聚焦的对象。一到春节，当年的生肖大戏就开唱。凡是跟生肖有关的节目、活动或展览，更加夺人眼球。因为它更能营造节日里热闹喜庆的气息。因此，春节里的“生肖展”也更容易为大众所知晓。2011年，由我馆自主策划、设计和实施的“欢乐兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科学新知识，接待观众11万人次。2012年，短短十余天，参观过“龙腾东方”生肖特展的观众就超过10万人次。三是生肖展能更好地展现上海科技馆的科普教育和旅游休闲功能。作为上海市的最重要科普教育基地，已成为国内首家5A级旅游景点的科普场馆，上海科技馆理应在黄金周里推出符合时代特色与特点的展览活动。春节黄金周的“生肖展”最符合这一主题。
因此，2009年“化草为乳，真牛！――己丑牛年生肖科普活动”、2010年“欢乐兔世界”生肖展和2011年“龙腾东方”生肖特展一经推出后，立刻都引起媒体的关注，短短几天时间，媒体报道量就达近百条，吸引了众多观众前来，极好地诠释了节日营销的概念。特别是2011年春节过后，龙年生肖展依然引人关注，并延伸至化石修复、标本制作、新自然博物馆内容设计等方面，一些媒体预约专访，特别值得一提的是，央视3D频道约请上海文广集团记者前来采访、拍摄有关化石修复、标本制作的专题纪录片，这也是龙年生肖展带来的拓展效应。2009年，我们还以生肖展为主打戏，整体包装推出太空影院上映的新片《寻找生命：我们是孤独的吗》、春节大检修、科普作品征集活动等内容，也较好地烘托了上海科技馆的节日气氛，增添科学的情趣。
四、做好节日营销的几点思考与体会
节日营销的作用，已经被大众所认可，我们所要思考的是，如何更好地发挥节日营销作用？有以下几点考虑。（1）走精品化。节日营销必须走精品化道路。春节等节日是欢乐的节日，人们在紧张高节奏的工作之余，更希望在节日里享受到一份难得的轻松休闲。因此，科技馆在节日营销时，可以考虑相类似的科普教育活动或临展，将科普知识包装成富有趣味、富有品味的“节日大礼包”。即：这个大礼包必须瞄准精品化的要求，更好地促进科技馆品牌形象的提升。（2）走特色化。节日营销必须走特色化道路。一是要符合我馆引领国内科普行业的定位，二是要符合观众口味。因此，无论是节日营销的内容，还是营销手段，必须以这两条为原则开展。这就要求我们从馆情出发，擅于包装组合、设计策划、提炼出特色产品来，从而提高临展或科普活动的吸引力，并将其中所包涵的科普性更好地传播到大众层面，为大众所喜欢。（3）走创新化。节日营销必须走创新化道路。节日营销已经是一个老话题了，在新世纪要实现常胜不衰，必须有所创新。包括：营销形式、营销手段、营销渠道等。
随着时展的不断进步，我们也要擅于创新，能够了解、吸纳最前沿的营销信息，并且把一些逐渐走入主流的新兴营销策划方法、渠道、手段等纳入科技馆的营销推广中。这样，才能“打遍天下无敌手”，把更广泛的群体容纳到本馆的营销体系中来。
未来已经到来，只是分布得还不均匀。
——威廉·吉布森
未来，不仅仅是时间意义上，也是空间意义的，在不同地域、不用领域，未来以不同面貌呈现。尽管我们处于“局域网”之中，互联网却是我们和世界发展水平最接近的行业，我们正面对着同一个未来。历史上每一次技术的创新，都使传播方式发生巨变，移动互联网也带来了营销的进化。但在同一个移动浪潮之下，不同行业的营销变化不一，甚至同一营销链条不同节点也呈现出多元的面貌。
WMMS 2016全球移动营销峰会，5月25日-26日将于上海开启，聚焦用户-媒介-内容-技术-品牌这些营销重要节点，横向细究每个环节，纵向统览整个产业，峰会将联合80+支持机构和媒体机构，邀请70+演讲嘉宾，吸引2200+行业精英参与，共赴一场移动营销生态进化论。
【营销界的“CES”】
WMMS是专注于移动互联网营销领域的国际会议，为企业在移动互联网浪潮下提供前沿视角和创新思考，为媒体、营销服务商、广告代理商、品牌广告主等搭建交流平台及展示营销最新解决方案，最新锐的创意公司在这里被发现，最前沿的营销产品在这里展示，最犀利的案例在这里脱颖，WMMS致力于成为移动营销行业发声平台，打造营销界的“CES”。
16年WMMS为期两天的议程，将开设七场分论坛，分别为【移动新媒体营销】、【大数据营销】、【程序化营销】、【内容营销】、【营销技术创新】、【社会化营销】、【移动电商】，激辨当下最热议题，探讨最具潜力领域。媒介遍在化、用户时间碎片化的移动领域，无数APP兴起，每一个APP都基于自身平台特点衍生营销解决方案，媒介作为营销最重要的环节之一，从未如此复杂迷人；每一次营销都有50%预算被浪费，精准依旧是痛点，当大数据读懂每一个人，精准从未如此之近；移动互联网带来自媒体元年，内容复兴、社群盛行，营销和口碑从未如此之紧密。在纷繁复杂的营销环境下，品牌主为何？每一个议题，我们都力邀最具实力和影响力的营销领袖，以全新视野、核心产品、实战案例，为你一一解析。
【峰会+案例大赏】
本届WMMS将开创营销论坛+案例大赏的峰会模式，同期推出第一届“金梧奖移动营销大赏”，在每一项议题激辨之后，分享最具创新和影响力移动营销案例，力争在日程设置上推陈出新：你可以和广告主探讨如何在数字营销中转型，探秘现象级刷屏H5背后的故事，见证操盘手复盘一个个经典实战案例。
第一届“金梧奖”设置移动社会化营销、原生营销、技术创意营销、移动电商营销等十大营销奖项，由品牌主、媒体、创意公司营销领袖和权威人士组成豪华评委团，历时五个多月案例征集、评审，发现并表彰移动营销领域最具创意的案例，打造移动营销行业风向标。全场大奖将于峰会现场进行提案PK，由现场评审投票决定，共同见证年度案例诞生。
【平台汇聚 敢为人“新”】
本届WMMS也得到了各界的广泛关注，包括腾讯、百度、点媒、互动大师、TalkingData、讯飞移动、iClick等合作伙伴赞助支持，成功营销、广告主、数英网、RTBChina、钛媒体、网赢天下网、速途网、21世纪营销、微媒体联盟等行业媒体报道支持。
产品(Product)：量身打造，创新设计
在4P理论中，产品是整个营销组合中最重要的因素，也是其他三个因素的前提条件，可以说，4P理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等，今时今日，作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来，首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗，不断创新节目形式，力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目，而山东卫视广告部则在优质节目的基础上，创新广告合作形式，将节目亮点有机转化成营销产品卖点，与有意向客户积极沟通，《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计，还是节目方案、立体推广、台网联动，都在当时堪称一流，同时与“银鹭”客户完美结合，在节目设计前期，广告部就与客户沟通，不断调整节目细节，力求为客户量身打造，创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》，是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作，在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受，冠名客户乐源是在节目还未成形时，就与广告部一拍即合，客户充分相信山东卫视核心团队的力量，与节目一起，落脚公益，彰显了媒体及品牌的责任心。
经过一系列创新节目产品的推出后，山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动，对于正在不断成长的山东卫视来说，大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月～9月里，山东卫视举全台之力，集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目，希望能快速抢占收视份额，优化观众结构，提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前，山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案，并与雨洁品牌完美联姻，几次南下，联系节目组、客户一起，共同打造整合传播方案。同时，山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动，在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时，打造一场极具文化个性的主题晚会，在山东卫视广告部对活动的强力推介下，冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵，于是决定和山东卫视一起，率先扛起文化与责任的大旗。
除了对自创的节目进行营销外，山东卫视对于电视剧的成功营销，正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体，除了自制剧和定制剧，其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出，很难有频道自身的品牌烙印，而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后，精挑细选品质大剧，在全天候的编排上做足文章，制定了“大剧播出季”的编排战略，整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”，首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间，山东卫视整合全频道节目资源，从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目，加之线上线下与观众的零距离互动，高频次、多形式，为冠名客户打造全方位的增值资源回报；2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号，以契合的文化为基础，配合高性价比的资源，线上线下宣传的立体网络模式，与客户一起多方共赢。
可以看出，在产品这个营销要素上，山东卫视广告部力求走在前面，通过加强对“产品”的创新设计，加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。
价格(Price)：从价格到价值再到物超所值
无论在市场营销的消费品市场，还是在媒体的文化产业市场，传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后，加上期望的利润值，以此来决定产品的价格，这就是4P中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点，电视媒体归根结底是一个传播过程，具有传播要素的双重性，即要面对观众的认知成本，同时也要面对广告客户的媒体投放成本，因此，对于节目产品的价格策略，也要全面的看待，不能单看其实际的销售价格，同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。
简单来说，对于山东卫视产出的节目资源，需要靠广告部整个销售团队，使其获得相应的销售价格，与客户沟通协商产生购买，其中遵从的都是基本的“媒体广告定价”原则。而对价格衡量的标准业内常用的也有很多，例如计算GRP（总收视率）、CPRP（收视点成本）、CPM（千人成本）、ROI（投资回报率）等，每个客户和广告公司都有完整的核算体系。山东卫视广告部在频道推出新的节目或广告产品时，会用自身合理的广告价格体系对每一项资源进行价格核算，同时也会与有意向的客户进行沟通，更多的站在考虑客户的角度，认知成本贴近客户，力求将自身和客户同时达到“利益最大化”，将CPRP、CPM等指标数值上争取自身最大的优势。
但媒体与客户的合作，除了单纯的一个销售数额背后，其实隐藏了很多看不见的潜在价值，这正是山东卫视广告部在自身营销过程中争取的东西，而最后买卖的成功，更多的是依靠这部分价值的催化作用。这种价值，不但包括节目产品对媒体自身的价值，同时也包括客户在购买节目产品之后对品牌带来无形的强大影响力《。歌声传奇》节目的产生，不但使得山东卫视的综艺节目制作实力在业界名声鹊起，也助力银鹭食品集团在2011年完成销售收入100亿，同比增长50%。《纵横四海》的冠名客户乐源，也正是看见了山东卫视优质的节目产品和成长趋势，信奉价值投资的原则，很早就确定合作《。天籁之声》大型活动与拉芳集团雨洁品牌完美联姻后，整个活动不但掀起了今夏最火爆的娱乐事件，同时帮助雨洁品牌在品牌内涵上更进一步，由原来的功能诉求提升为达到消费者的感性诉求；“中国风”传统系列主题晚会活动与郎酒集团一拍即合，不但使山东卫视在观众心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中国形象”，展现品牌文化底蕴。以上这些文化产品所为媒体和客户带来的这种价值，并不是单纯数字所能印证的，而这部分价值，恰恰越来越多得成为决定价格数字的主要因素。山东卫视广告部正是看中了这部分的价值作用，在提高整体广告经营水平的同时，将这一部分也列为媒体营销的重要组成部分。
渠道（Place）：建立渠道文化，整合线下推广
4P理论中所谓的渠道，一般所指的是产品的铺货和销售渠道，企业通过渠道销售产品；而在媒体中，媒体本身即为传播渠道的一种渠道，直接将自己的电视节目产品传递给观众，同时媒体广告部通过广告销售渠道，来销售媒体节目和广告产品的价值和影响力。即一方面所指节目传播渠道，针对媒体本身的传播媒介性，渠道是否健全最好的证明即为覆盖和收视数据；而另一方面则指广告产品营销渠道，多媒体时代的快速融合，使得电视媒体营销越来越多得利用其他媒介传播形式拓宽自身渠道，扩大媒体影响力。
山东卫视向来都很注重节目的传播渠道建设，在竞争媒体中以覆盖强大著称。山东卫视现今覆盖人口达9.03亿，在全国卫视台中名列第二位；收视表现也是大家有目共睹，自山东卫视去年改版以来，全天收视快速提升，改版后收视全面提升29%；到了2012年，29省网组全天收视排名保持全国第二，优势明显。同时，山东卫视也善于运用其他媒体作为自身节目产品的营销渠道。首先，在频道进行大力宣传，喊出频道口号“山东卫视公平中国”，以生动的微电影《秤的故事》将频道定位传递给每位观众。全新组建的山东卫视品牌事业部，通过各大平面媒体和门户网站新闻稿件，挖掘与节目相关的新闻价值，保证山东卫视的新闻曝光率；同时利用微博、视频网站等网络新媒体高速度广传播的优势，在网络上进行“病毒传播”，线下也拓宽了渠道种类，丰富了传播手段，利用高铁大屏、社区报栏、地铁拉手、出租车LED屏等新型户外媒体形式，使山东卫视的节目信息无缝传播，直达受众。
对于广告产品的营销渠道，首当其冲的应该是广告公司及客户。山东卫视广告部深刻认识到，渠道的资源是一个优秀媒体广告经营必须做好的事情，并一直将渠道称为伙伴，称为一种文化。山东卫视一直坚决实行广告公司制，无论广告客户、广告公司、媒体，都是在一个共同经营的平台上，山东卫视广告部的目标就是与公司、客户一起，做通渠道，加强渠道文化的建设。同时，广告部内部加强多形式、多媒体渠道的建设和利用，利用平面媒体，在《广告人》、《广告导报》等大量刊登媒体成功营销案例文章，利用自身《调查》等新闻节目渠道，为客户提供增值服务。为了更好的加强渠道建设，广告部成立了客户服务部，建立了公司、客户VIP资料档案系统；建立媒体信息平台，将我台新亮点、媒体新节目、新资源第一时间通过短信方式让客户了解到，为客户快速传达媒体信息，辅助VIP客户开展经销商会议，建立健全经销商服务模式，借助平台强化客户对卫视品牌的关注度。
值得关注的是，山东卫视广告部善于二次借力，结合合作客户自身的线下推广渠道，合力宣传和推广节目资源信息，这也成为山东卫视广告部现阶段重要的营销渠道力量之一。《歌声传奇》冠名客户银鹭2012年整合线下终端广告资源，围绕“银鹭歌声传奇”，在全国20多个省份开展超过1000场的路演活动，实现在客户自身渠道和终端上与电视节目的完美互动；《纵横四海》冠名客户乐源开展的“《乐源纵横四海》冒险王选拔赛”线下推广活动在山东各地如火如荼的展开，山东卫视主持人现场助阵，与观众零距离接触，“火线冲击”也从电视屏幕搬至现场，让观众亲身体验节目的刺激；《天籁之声》活动独家冠名客户雨洁全程参与整个活动线下海选阶段，海选现场结合当地经销商的终端促销活动，将经销商集结，参与了整合传播合作签约仪式。现阶段，山东卫视广告部也着力同“中国风”传统系列主题晚会活动冠名客户郎酒一起，设计针对接下来“中秋”节日的一系列线下活动。由此可见，借力合作客户本身的渠道，与客户一起，最大限度的发挥渠道的价值。
促销（Promotion）：服务客户，感情沟通
促销作为4P理论中的重要一环，是企业应用最广泛的营销工具。对于电视媒体，为了避免与媒体影响力传播渠道相重复，可将媒体产品促销简单定义为“媒体广告产品的推广”。现阶段各个卫视媒体混战，不但拼节目内容、拼定位包装、拼宣传推广，甚至很多卫视广告部都开始拼自身“促销战”。广告客户不但是媒体单纯的观众，更是媒体广告产品销售的接受者和购买者，这种促销形式实际上是一种二次销售所产生的经济效益，现在被各个卫视广告部尤为看重。
山东卫视广告部去年8月以来，加大了自身的宣传和推广，首推“时乘六龙达天下——2012年山东卫视媒体资源推介会”，台内各个节目组与广告部积极配合，以生动活泼的表演形式，将新节目、新资源一一呈现给客户，让大家更直观的感受山东卫视在改版之后取得的良好变化，也看见了山东卫视继续努力成长的强大决心。在会议期间，被邀请参加会议的客户都能不定时收到天气提示、会议行程提示的温情短信，让与会者感到了浓浓的暖意。2012年初，山东卫视广告部就开始逐一拜访协议公司，沟通过程中广告部将卫视的新变化、新节目资源、广告政策都一一带到公司内部，了解客户执行环节中遇到的问题，并尽力加以解决。“两会”期间，由广告部牵头，与《调查》节目组一起，为客户制作专题采访特别节目，同时，广告部销售人员与栏目记者一起，深入企业，与企业领导层直接沟通，了解企业在经营中所遇到的问题，也让企业能直接了解到山东卫视的新变化，为以后合作和沟通打下良好的基础。2012年3月21日，山东卫视“稳进与突破”电动车行业客户恳谈会在天津召开，借助电动车展会的契机，广告部为企业客户提供了一个更充沛的交流氛围和具有专业含量的服务，站着行业的高度为企业的利益大声疾呼；为体现山东卫视与电动车同舟共济、共铸品牌的责任，广告部还联合《调查》节目特别制作了一期《科技创新，绿色环保——聚焦电动车行业》的特别节目，并在展会当天播出。5月上旬，广告部深入各大4A公司内部，在北京、上海连续召开了多场4A公司TP（媒介策划经理）交流会，直面公司内部各个环节，有针对性的解读山东卫视的平台优势和资源价值。5月25日，山东卫视半年会“有朋自远方来——山东卫视2012曲阜孔庙杏坛论道大型会议”在孔子故地曲阜召开，会议史无前例的在曲阜孔庙杏坛前举行。参会的企业和广告公司在了解了山东卫视2012上半年所取得的成绩之外还感受到了浓厚的孔孟儒家文化。
8月初，山东卫视广告部还在广州召开了“抱诚守真情义共赢”山东卫视广东客户合作沟通会，直击南方客户，加强北方第一强势卫视与南方企业客户的良好沟通。文行至此可以看出，山东卫视广告部整个营销过程的实施，是经典的4P理论与传统媒体营销的亲密接触，特别是现如今信息传播趋于规范化和多元化，对山东卫视广告部而言，4P营销理论的执导可以说已经不再是广告经营的配角，而应该能与整个电视媒体所生产的文化类产品相互配合，成为品牌战略层面上的营销新思路；新媒体的涌现驱动了新的传播时代的来临，媒介融合不断加强，电视媒体产品所依托的资源平台和受众的要求会越来越高，使观众及广告客户获得信息的种类、渠道、形式选择多样化，更要求我们传统媒体必须注重人性化的理念，因此，我们的营销理念也要从过去关注产品为中心的4P转变到注重以观众和广告客户满意为中心的4C（消费者需求、成本、便利性、沟通）。其实，4C理论是4P理论思考角度的转换和提升，4C强调的是以传播和良好的双向沟通为基础，与观众和客户建立长久的一对一关系，注重宣传媒体节目产品形象，建立品牌。
假如未来你的孩子问你，为什么人们不再过××节了，请你一定要给他讲讲你年轻时候的互联网。
一到××节，互联网似乎只剩下了两种声音：以节日为名的各种讨要；以节日为名的各种抱怨。
前者公开表达“自己没有受到关怀，内心的空白虚位以待”，后者则直言不讳“逢年过节不是爱，是蹭热点抢头条的伤害”――被互联网改造得越成功的节日，越可能变成一个满眼嘲讽、自黑、抱怨和漫不经心营销的节日。
其实，我们在迈出“营销堆积出热闹”的第一步之后，就注定了“非营销不过节”的荒谬时代的到来。
“年会式”悲剧
互联网人从不喜欢过节，因为节日的到来意味着GNT（国民总时间）这个互联网下半场最重要的资源变得活S。为了快速抢占这些资源，他们不得不把早就被压箱底的尴尬套路重新搬到台面上。有被玩烂的恶俗段子，有标准自嗨型的微信文案，有不明所以的病毒视频，还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。
在互联网人打造的世界里，“年会”是个极负面的代表。它象征着毫无意义的表演、毫无共鸣的感动和毫无痛点的自嗨。从“年会”诞生之初的共襄盛举，再到充满鸡血味的狼性誓师大会，“年会”踩了每一个互联网人都无法忍受的雷点。
比如在情人节营销这件事上，互联网人正在重复着“年会”所做过的一切。甚至当互联网因素带来的新鲜感消失殆尽，度过了式的流量红利期之后，只用了一年就完成了“年会”用好几年才完成的坠落，以至于你闭着眼睛都会猜出这一天社交网络的主旋律会是什么：
微信再次开始了大范围的讨红包活动；社交软件开始公然鼓励“”，什么“情人节，我们谈场一天就分手的恋爱”、“情人节，说出这句话马上就能让妹子跟你回家”；运动软件也玩起了走肾，文案露骨的诸如“有了这剂‘’，每天都是情人节”、“单身跑者的表白新姿势，体力不好的人别看”这般直接……
情人节营销也迎来了与备受吐槽的“年会”相同的命运。这个本该带给人们欢乐的节日，被简化为了情绪的输出和欲望的表达。当每个人都把节日当作一个噱头的时候，这个节日也差不多就该寿终正寝了。
节日变成执念
节日让人感到焦虑，是因为互联网人对于节日营销的执着，已经成为一种执念。无法理解的话，那我就给你举个例子。
如果说互联网是一个江湖，那么张小龙就是这个江湖中的武林盟主。
张小龙说：“好的产品‘用完即走’。”于是创业者们便摩拳擦掌地重组自己的产品逻辑，想尽办法减轻用户的使用负担，产品团队、设计团队和运营团队便迎来了新的KPI――即使没有条件执行，也会在朋友圈宣示信心，就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。
张小龙说：“达到KPI是我们产品的副产品。”于是创业者们便开始检讨自己的工作方式，想尽办法来优化公司的工作流程和运营理念，产品团队、设计团队和运营团队便迎来了新的规章制度――即使没有条件执行，也会在朋友圈宣示信心，就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。
即使张小龙偶有失误，创业者们依然会想尽办法来解读其战略意图――即使真的不能理解，也会在朋友圈转发文章，就像红旗在正确的轨道上高高飘扬。
然而拥有这样的地位、这样的舆论豁免权的张小龙，也总会在某些时候遭遇“忤逆”。
张小龙说“微信始终是一个工具，不应该有太多节日性的运营活动”，这次却没有人再听他的。人们不辞辛苦地翻看着万年历，标注好每一个可能产生热门话题的节日，撰写着每一个可能产生爆款的营销方案，纷纷投奔他们曾经唾弃的“掌门”――苦修节日营销而负面不断的支付宝――哪怕支付宝内部很赞同张小龙的说法。
这就是互联网人的节日执念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。
少营销，多过节
互联网人其实并不会过节，而是把过节变成了一项繁杂的工作，这些繁杂的工作就围绕着营销展开。
平心而论，利用节假日做营销事件的案例国内外比比皆是。通过这样的“节日红利”提升品牌影响力，进而达到提升销量、增活拉新目的的也大有人在。然而就像在舆论层面上今非昔比的春晚一样，“存在即合理”永远是特定环境下的从特殊条件出发的运行规则，“节日营销”这样的常识正在随着互联网的发展慢慢疲软，开始绊住人们前进的脚步。
电影《降临》曾经提出过一个概念，即语言环境会决定思考方式。比如汉语无法体现“昨天下雨”“今天下雨”和“明天下雨”在时间这个维度上的区别，被称为“弱时态”语言；而英语则可以通过“rained”“raning”和“gonna to rain”来体现时间，被称为“强时态”语言。
在“弱时态”语言为母语的国家里，人们在思考一件事情的时候往往会站在整体的角度上，制定计划的分步骤往往用“首先、其次、最后”这样的模糊定语进行修饰。而在“强时态”语言为母语的国家里，人们对于细节把控的敏感程度远甚于前者。
传播媒介决定了人们的语言环境，而互联网时代媒介的最大特点就是将传递的信息无限碎片化。碎片化的表现方式局限了人们的情感表达，互联网移动端的移植则进一步弱化了媒介所能传递的内容承载量。在这样的几层过滤下，互联网能够传播的，也就只剩下情绪。
被潮流杀死
当所有公司都服下了互联网营销的毒药，当互联网营销都搭上了“节日营销”便车，当这个时效性的理念被当作习以为常的工作技能之后，每一个节日都是对公众情绪的一种透支。
互联网人试图制造氛围，用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界，却也在同样的情绪裹挟下不自觉地扮演了公众情绪传声筒的角色。于是所谓的营销，所谓的技术活，正在迅速地媚俗化，迅速地用力过猛，迅速地完成过气。
人们在洗地的时候喜欢引用钱锺书先生的名言：鸡蛋好吃就行，何必管那只下蛋的鸡呢？于是继续只图一时欢乐。但别忘了，情绪可以循环，情绪也可以随时反转。
当互联网人回过神来时，他们已经没有台阶可下了。
就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。
童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。
从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。
营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。
多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。
笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。
这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。
书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。
《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！ 目录
第一章 营销的魅力
第一节 市场营销的涵义
市场营销的定义
宏观、微观看营销
市场营销·促销·推销
第二节 整合营销
整合营销理论
整合营销的作用
第三节 案例成功原因
精细化的市场调研
独特的竞争战略和市场定位
整合营销传播策略的设计
动态三级经销商管理体系的建立
坚强有力的执行
第二章 项目背景
产业概况分析
竞争状况分析
市场发展趋势分析
行业标准分析
产品优势分析
第三章 精细化市场调研
第一节 市场调研概述
市场营销调研的程序
调研问题及目标的界定
市场调研设计及流程
第二节 调研方法选择及预调研
调研方法选择
两个步骤
定性调查分析
定量调查分析
市场预调研及反馈
第三节 访员培训及调研日程安排
调研人员的培训
正式调研及日程安排
第四节 调研报告的撰写
市场调研报告格式
品牌市场调研报告概析
第四章 品牌战略与营销策略
第一节 市场分析
宏观环境分析
产业的五种竞争力量分析
企业的SWOT分析
第二节 竞争战略
三种竞争战略分析
品牌竞争战略选择
第三节 细分市场
第四节 品牌规划
第五节 营销策略
产品策略
价格策略
渠道策略
传播策略
第六节 市场计划书的编写
市场计划书的格式
市场计划书的撰写
第五章 整合营销传播与广告
第一节 传播策略
第二节 电视广告传播
第三节 平面广告传播
报刊广告传播
杂志广告传播
专刊及菜谱广告传播
第四节 公关专题传播
赠送
社区公益活动
征文
产品形象代言人
健康论坛
第五节 广告效果测评
广告传播效果测评
广告销售效果测评
第六章 样板市场探索与建设
第一节 样板市场选择
第二节 样板市场探索与建设
产品投放的探索
定价探索
广告宣传的探索
产品促销探索
渠道探索与建设
第七章 高效促销全攻略
第一节 促销前期分析
第二节 人员促销及管理
促销人员的任务
促销人员的选拔培训与评估激励
第三节 终端促销
计划和流程
促销终端的选择
促销终端的硬管理
促销终端的软管理
促销活动形式
第四节 渠道促销
对经销商促销
对店铺促销
第五节 危机管理和效果评估
危机管理
活动效果评估
第八章 招商流程及有效形式
第一节 招商前调查
经销商需求调查
企业自身资源整合
第二节 招商规划
招商团队组建
招商范围确定
招商级别划分
招商资金预算
第三节 招商流程
第四节 招商形式
人员招商法
媒体招商法
展会招商法
第九章 渠道的动态三级管理
第一节 渠道策略设计
渠道策略
渠道设计
第二节 市场开拓期的渠道扁平化
市场启动时期，直销为主，分销为辅
全国市场扩张，分销渠道扁平化
第三节 市场成熟期的渠道动态管理
经销商分级
经销商管理
附录一 北京主要超市卖场介绍
附录二 北京主要超市促销费用表
随着春节、元宵节等传统节日纷至沓来，为了能够吸引更多人气，抢占时机，商家均精心筹划着一系列促销活动，而各服装品牌商也推出了多样的节日营销方案。打折、买赠、返现、抽奖等等五花八门的信息伴随着各种宣传方式进入到了人们的视线中，往往在这一时期，比拼的不仅仅是服装的价格、质量和品牌知名度，营销策略使用的是否得当不仅关系到品牌一时的利益，更关系到品牌长久的利益和顾客忠诚度的构建。
营销形式体现品牌性格
2009年12月末，Gucci第五年度“Gucci Campaign to Benefit UNICEF”慈善筹款活动，一如既往以圣诞及新年佳节期间的销售推广为核心，推出由Gucci创作，总监Frida Giannini设计的原创系列产品，于全球逾200间Gucci专门店及独家发售。几乎同样的时间，Prada也发表了2009年全新的圣诞礼物系列，如精致的钥匙环等。显然一线大牌大力宣传的圣诞主题不是打折，不是赠送，而是慈善，是礼物。同时这些大牌在圣诞节期间还会推出优惠的折扣活动，回馈忠实的品牌迷们，这样的机会一年不过几次，有些大牌甚至推出秘密促销(Secret sales)等少量人才能享受的优惠政策。
还有一些中档品牌，多数选择与商场合作，做一些打折的活动。但是也有不少时尚品牌，尤其是拥有自身忠实客户的品牌则选择不参与商场活动，在各终端开展品牌自己统一的买赠活动。但是无论哪种形式，商场品牌店中店和专卖店里纷纷挂出各种显眼的促销POP海报，各种象征节日喜庆的装饰品摆设在货架上，让店铺的购物环境充满了节日的气氛。在此，笔者对国内服装品牌的节日营销提出几条建议供春节促销时参考。
节日营销主线：体现品牌特性
从节日营销方案层面上看，已经建立较高知名度和美誉度的品牌企业，节日营销切忌一味采用打折手段，而是要考虑品牌的长远和综合利益。扩大销量虽然是企业节日促销的重要目的，但是，维护品牌的长期、综合利益才是每次节日促销方案的最终意义所在。优秀的品牌商要研究节日消费心理行为、节日市场的现实需求和节日特有的文化，与自身品牌内涵相结合制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日的营销组合。这样的营销并不应一再强化价格因素，而应视为品牌和消费者沟通的机会，使消费者在体验中形成品牌认知，反复强化，最后构建对品牌的忠诚度。正如ESPRIT品牌一样，虽然在国内也是以商场店中店作为最主要的零售终端业态，但是往往在活动中自成一格，采用自身折扣或者精美的赠品，维护品牌形象，同样路线的还有Teenie Weenie等等。
节日营销重点：加强终端管控和支持
从节日营销执行层面上看，为了让促销活动能够顺利地在终端展开，品牌商应更加重视对渠道的管控。在当前，服装市场的水平扩张在发达区域已经基本完成，由于市场接近饱和状态，传统的开店模式已经不在确定能够带来利润，品牌商甚至整个行业的未来利润增长将更多依靠垂直提升的方式来完成。各领先的品牌运营商当前均非常重视每个区域的市场深耕，同时开始关注单店的效能问题。这样的盈利方式使得品牌商更加重视与各区域大经销商的关系和合作程度。
而且终端管理的职能逐渐从分销商、经销商向更加了解产品、人才更加聚集、价值链上话语权更大的品牌商转移，同时渠道的合作也更加紧密。品牌商无论是常规促销还是节日促销，都从原来的方案制定转变到现在监督执行，在逐渐向下渗透，而原来品牌商的市场费用则更多应用在开店支持等方面。未来，在门店促销，小型推广等方面的投入将加大，保证从产品设计、价格、渠道和促销都更加贴近消费者。
节日营销新趋势：多渠道结合
从节日营销的渠道组合层面上看，服装品牌企业还应重视传统渠道外的新兴渠道和业态类型，不同渠道应该采用不同的策略，来吸引更多消费者的关注。以优衣库为例，企业将把网络旗舰店作为优衣库品牌推广的引擎，作为支持优衣库在中国发展的动力。节日时网店可能会比实体店增加更多的商品品种，这说明优衣库对网购业务的期待很大。不但网络渠道备受品牌商关注，一些特定的卖场也成为企业节日营销的重要组成部分。工厂店、折扣店中打折虽然已经是一种常态，但是节假日时仍需加强营销，这也是在不伤害品牌销售情况下降低通路上库存的有效手段。
关键词：区域经济；市场营销；分方向；教学模式
市场营销作为一门以经济科学、行为科学和管理科学为基础，以研究满足市场需求为中心的营销活动及其规律性的应用科学，当前在我国经济发展中的地位越发显得重要。现代营销理论的深化和拓展以及市场营销专业的蓬勃发展，对于培养21世纪市场营销高级人才以及指导与推动我国企业营销的发展具有重要意义。高职院校的市场营销专业如何更好地贯彻执行党的教育方针，发挥自身的优势，突现自身的特色，培养、造就适应市场和我国经济发展需要的多层次、高水平、实战型的中高级市场营销人才，已成为我们当前和今后一个时期的重要任务。但值得关注的是，目前传统市场营销专业教学模式在人才培养结构与层次等方面与满足社会需求尚存在较大差距，市场营销教学模式改革是大势所趋，本文从区域经济定位分析下的市场营销分方向教学模式的实践进行了浅析。
一、目前我国传统市场营销专业教育存在的问题
（一）人才培养与企业需求严重脱节
从总体看，开设市场营销专业的学校数量较少，主要集中于工商类学校或专业，所以导致市场的供需缺口较大。市场营销专业的专业设置结构与人才培养层次结构尚未明确界定，市场营销专业教学普遍存在重基础理论教育，而忽视结合行业实际的实践教学，因而培养学生的行业知识缺乏，解决现实问题的能力很弱，致使人才市场的专业型或结构型人才比例严重失衡。因此，应从企业发展的角度来反观高职院校市场营销专业教育的不足，以便为专业今后的发展找准方向与定位，这无论对高职专业教育、企业发展还是学生个人持续发展能力的提升都是十分必要的。
（二）尚未形成具有本土特色的市场营销理论体系
长期以来，我国对市场营销的研究基本上停留在引进和解释西方的营销理论阶段，在应用上缺乏对其内容与实质的充分理解与吸收。目前关于市场营销方面的书籍充斥市场，层次不齐、良莠混杂，真正具有思想性、与我国实际情况相结合、具有鲜明特色的著作屈指可数，这与市场营销实践活动形成了巨大反差，理论上的严重滞后，影响了市场营销教育的健康发展和理论创新。我国具有自己独特的市场状况和历史文化背景，西方的市场营销理论与方法只有符合我国的具体条件才具备可行性。我国市场营销教学研究应加强对中国本土企业经验的研究分析和对国外营销理论的吸收消化。
（三）教学研究理论脱离实践现象较为严重
不能照搬西方教科书上程式化的东西，不能纸上谈兵，而应灵活机变、活学活用。目前我国高职市场营销专业教师很少有从事过市场营销实践或深入企业管理实践的，所以解决实际问题能力普遍欠缺。而事实上，营销教师深入市场营销活动第一线亲身参与企业的营销活动，从而了解企业的市场营销活动，使教学研究与企业实际联系起来，不仅使教学内容丰富多彩，而且使理论研究更具有中国特色和现实意义。
（四）市场营销专业课程的理论与实践课时结构安排不合理
1、实习内容不集中。营销专业学生在校期间一般安排三次实习：课程实习、营销认识实习、毕业实习、从内容看，各阶段实习之间目标定位很不准确，相互交叉重叠现象较为严重，所以往往是事倍功半。
2、实习过程流于形式。虽然目前高职院校要求理论以够用为主，实践达到50%左右，但在实习管理方面存在诸多问题，普遍存在一位教师指导几十个学生的情况，而学生实习单位分散，实习过程大多无法控制，最终使实习流于形式。
3、学校经费投入严重不足。营销实践的发展需要一定的资金支撑位基础，高校普遍较低的实习经费投入无法满足实习需要，所以往往导致教师的教学计划中途“流产”，不仅使实习管理工作无法正常进行，而且使学生无法得到及时的指导和提高，从而严重影响了老师与学生实习的积极性和主动性，实习效果也因此而大打折扣。
4、实习单位落实困难。学生实习时间不集中、时间较短，与企业人才需求目标出现偏差，另外考虑到接受成本等因素，往往对实习学生敬而远之，致使实习单位落实困难进一步加大。
二、基于区域经济定位分析下的市场营销分方向教学模式
结合日照区域经济的特点，日照职业技术学院市场营销专业在教学实践过程中不断探索新型人才培养模式，在实践中逐步形成了一套适应区域经济发展需求的人才培养模式，即分方向人才培养与区域经济相结合。在教学过程中对地方经济增长点进行了细分，开设了汽车营销、房地产营销、营销策划、旅游营销等子方向，满足了不同行业的具体人才需求，取得了较大的成绩。
（一）分析区域经济的特点，找准经济增长点
在全国全省对外开放的总体格局中，日照正面临着新的战略机遇，特别是山东省委、省政府做出的构建“一体两翼”区域经济发展格局、加快鲁南经济带建设的重大决策部署，为日照深入推进改革开放提供了重大机遇。日照处于“一体”与“两翼”的节点，是“南翼”鲁南经济带的直接出海口。特别是山东省委、省政府在日照规划建设2000万吨钢铁精品基地、造船基地、物流基地等项目，加上日照自身五征汽车制造基地及日照奎山汽车城等项目的发展，房地产、汽车、旅游等行业迅猛发展，据2007年有关资料显示，日照从事房地产开发及销售的企业有200余家，入住日照奎山汽车城及周边地区的汽车销售企业达340余家，从事旅游及相关行业的企业达到5000余家，然而在行业迅猛发展的同时，从业人员素质参差不齐，极大地影响了行业的深入发展，刚走出校门的应届大学生动手能力差、适应性弱、工作阅历肤浅无法适应现在企业的人才需求，结合区域经济的特点，分方向教学的人才培养模式能有效解决这一矛盾。
（二）分方向教学，为行业发展量身定制人才需求规格
2003年以来，市场营销专业不断深化教学改革，走出了一条“与区域经济相结合”、“分方向教学”的营销人才培养模式新路子。
1、专业定位。本专业在收集日照及鲁南经济带对应用型营销人才的强大市场需求信息的基础上，分析了不同的营销岗位群对人才素质和技能结构的要求，确定了专业定位。培养具有相当基本综合素质，能够熟练掌握市场营销及其相关理论的基本原理、策略与方法，并能加以应用的、具有较强实践能力和社会适应能力的、能够胜任中小型企、事业单位专业营销及其管理工作的高级职业技术人才。
2、专业特色。以专业特色缔造本专业的核心竞争力。根据以“市场需求为导向，以能力为本位”的学科建设思路及专业定位，结合学院本专业的办学优势，我们创造性地制定了“四五一工程”作为专业特色。四即四个方向，按照学生的爱好将学生分为房地产营销、汽车服务与营销、营销策划和旅游营销等四个方向进行针对性的重点培养；五即五大技能，通过课内实践性教学、第二课堂、创办校内外实训基地等方法，培养学生五大职业技能即营销认知技能、市场调研技能、商品推销技能、营销策划与广告策划技能和销售管理技能。一是建设一支具有理论深度又有实战经验的营销教师团队。
3、专业建设规划。（1）专业课程设置：本职业开设了机械原理、市场营销、管理学、西方经济学、消费心理学、市场调研、推销实务、旅游经济、营销策划、销售管理、财务管理、经济法、广告学、客户关系管理、房地产营销、旅游营销、汽车服务与营销、分销渠道管理等主干课程，辅以系列技能养成和实训课程，以后还会根据发展需要增设新兴专业课程。（2）实践教学安排：实践教学的比重占总学时的50%以上。每门主要课程后都安排2周左右的时间进行实践教学，三年级的整个学年全部安排顶岗实习。在假期、节假日组织安排学生投身到各种各样的企业营销实践，增长见识，提高实际操作能力（详见表1）。
4、人才培养模式。本专业的人才培养模式按照“一、二、三、四、五”的顺序逐层展开：（1）坚持一个导向――以毕业生的充分就业为导向。（2）把握“两个重心”――坚持素质教育与技能培养并重，培养符合市场需求的理论兼备实践的市场营销专业人才。（3）探索“四个方向细分培养”。将营销专业的学生按自愿原则，分四个方向进行针对性培养（试点）：房地产营销、汽车服务与营销、营销策划和旅游营销等方向，以重点打造某一方面的能力，形成核心职业竞争优势。（4）形成“四大板块”的有机组合。在课程设置上，将所有课程分为“职业素质课-专业基础课-专业拓展课-能力培养课”四大板块，同时注意各大板块之间的衔接。这样的课程设置，符合学生的认知规律，也符合营销专业的就业导向和应用性特点。（5）打造“五大技能”专项提升。开设“五”种技能养成课程（营销认知技能养成、商品推销技能养成、营销策划技能养成、广告策划技能养成和销售管理技能养成），开展“五”项专业技能实训（营销认知实训、市场调研实训、商品推销实训、营销策划与广告策划实训以及销售管理实训），培养学生“五”大职业技能（营销认知技能、市场调研技能、商品推销技能、营销策划与广告策划技能和销售管理技能），以提高学生的社会适应性和可持续发展能力。
三、市场营销分方向人才培养模式的成功例证
2003级市场营销专业160人，其中参与分方向试点的65人；2004级120人，其中参与分方向试点的82人；2005级96人，全部参与了专业分方向选择。
参与专业分方向试点的毕业后走出校门，已经分布在不同行业的不同岗位上。通过专业分方向前后对比，发现2003级以后的几届毕业生总体就业要比2001级、2002级要好，而且他们中的一些佼佼者已经在各自岗位上做出了较好的成绩：2003级学生李大胜曾任日照安泰房地产开发公司市场部经理，现创办淄博海之源房产公司；2005级学生胡可现任日照建设集团副总助理；2005级学生王晓华在日照万基房产开发集团任市场部文员；2003级学生田琦担任日照腾达汽车贸易有限公司市场部经理；2003级学生王策创办欢乐时光旅行社；2003级学生王维燕创办日照王家皂旅游度假园；2003级学生郭妮妮创于日照旅游购物市场，2004级学生陈祥梅在日照凌云汽贸城担任销售部经理等等。
参考文献：
1、杨英姿,章喜为.论高等农业院校市场营销专业人才的培养模式[J].湖南农业大学学报,2004(4).
2、郑军,薛兴利,岳书铭.关于高校市场营销专业建设的几个问题[J].山东农业教育,2007(2).
文化营销如何展开？媒体与企业如何“联姻”？文化与地产如何有效地嫁接？文化营销的切入点如何选择？南宁日报社在实践中逐步摸索答案。2012年底，广西恒大企业集团拟在新春期间，在即将完工的项目苹果园东方之梦商业街举行促销活动，让更多市民了解新推出的商业地产项目。在得知这一信息后，南宁日报社与广西恒大企业集团进行多次沟通，提出各种活动策划方案。南宁日报社“文化营销”创意营销团队在进行可行性研究策划后得出结论：以“城市文化”为主体，在南宁开展“文化营销”是可行的。这是因为：
1.广西南宁是座有着1700年悠久历史和深厚文化底蕴的城市，也是获得联合国人居奖的绿色宜居宜商城市，有“中国绿城”的美誉。每年的新春传统花市庙会是南宁市人气最旺的年节活动。
2.南宁市青秀区政府有推动城区经济发展的强烈愿望，有举办节庆活动的经验，和为招商引资项目提供“保姆式服务”的工作热情和协调能力，他们也希望把恒大集团的“花市一条街”项目作为招商引资项目。
3.广西恒大企业集团是著名房地产开发集团，有热心公益事业的社会责任感，他们拟投资举办“新春花市庙会一条街”，丰富市民的节日文化生活。同时也需要通过媒体结合宣传花市庙会，也宣传该企业的开发项目，提高企业的知名度和影响力。
4.南宁日报社是广西传统主流平面媒体，有独特的公众舆论引导优势和宣传策划传播平台，多次成功策划大型节庆活动，在市民中有较强影响力。文化营销可以带来合作共赢的结果。经过多次研究讨论，最终将文化营销活动策划方案确定为：载体定位在春节传统花市（庙会），活动内容定位为“宜居欢乐花市，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”，在广西恒大集团开发项目——东方之梦商业街举办“2013新春花市（庙会）”活动。广西恒大集团将整个活动的策划、执行、招商、宣传、推介等，全部交由南宁日报社广告策划营销团队运作执行。
二、丰富：文化营销的竞争力
合作方案以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁市青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及文化庙会氛围，以及恒大集团在南宁开发的宜居宜商的优质楼盘。活动亮点包括：
1．“幸福像花儿一样”大型主题迎春花市。
汇聚品种丰富多样的各类鲜花，百花齐放，名花荟萃，满足广大市民春节逛街买鲜花的日常需求，同时丰富城市居民精神文明生活。
2．土特产（年货）精品展销会。
以广西本土优质干货、土特产为主导，联合外地知名土特产，为邕城市民春节置办年货提供“一站式”场所，为其购物带来新鲜感、实惠感、便捷性。
3．文化艺术精品展销会。
为了使花市的形式多样化，从石艺、书法、广西本土艺术与文化多方面，推广本土艺术文化精品，提升本次活动举办内涵与社会意义。花市还收集了各种散落民间的罕见的艺术作品，引进各种纯手工精品、工艺品，力争为市民展现不寻常的花市盛宴。
4．“舌尖上的广西”美食会。
美食展区别于以往任何一届美食节，将以广西非物质遗产美食、广西传统小吃为主，让南宁市民在现场品尝到“舌尖上的广西”味觉魅力。
5．民俗文化歌舞表演。
为了丰富本次活动，集中展示民俗及传统娱乐项目，活动从大年初一到大年初五在现场进行宾阳飘色、邕宁八音、芭蕉香火龙舞、斗竹马、马山会鼓、傩戏等民俗表演，并举办各类游园活动。同时在大年初五情人节这一天在东方街进行绣球传情等相亲交友活动，活跃现场的氛围。
6．新春祈愿。
新春佳节期间，结合恒大苹果园东方街的特色，举行新春菩提许愿、送子观音祈福等丰富多彩的民俗文化活动。
7．吉祥文化灯谜展。
根据东方街建筑布局开辟一个灯谜展，凡是参与猜谜活动的市民，答对都有奖品赠送，奖品由恒大集团提供。
8．龙狮拜年、天官赐福。
大年初二请龙狮队给参展商家及到场市民拜年，并由真人演绎财神爷为市民派送祝福，同时为参与活动的市民送出500份新年“利是”红包，寓意幸福吉祥。本次活动以政府为主导，由企业承办，媒体造势，三方各司其职，密切配合，同时根据企业东方街的建筑风格引入了与之匹配的民俗表演及非物质文化美食，打足文化牌。南宁日报社积极整合相关资源，为活动设计了具有南宁地方特色的民俗表演，如马山会鼓、芭蕉香火龙、傩戏等，并引进广西非物质文化遗产美食，同时联系广东、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引资工作。此外，为确保活动顺利开展，青秀区政府作为活动的主办单位之一，把“文化营销”作为政府“招商引资”的项目之一。政府主导和介入，协调解决了花市庙会举办过程中许多问题，有力推动了政府倡导的“招商引资”“节庆经济”“假日经济”“楼宇经济”活动开展。在媒体的宣传推广运作中，南宁日报社强力造势。旗下的《南宁日报》推出10篇专题报道；《南宁晚报》更是对活动投入22个整版进行报道，出版了8个整版的活动专刊，同时在封面版设计活动倒计时题花25个；南宁新闻网还开设迎春花市（庙会）专题页面。活动期间，报社还积极协调其他媒体，邀请中央电视台、新华社广西分社、广西电视台等媒体到活动现场进行采访，央视“新闻联播”对活动进行了报道，新华网、广西电视台“新闻在线”“广西新闻”等栏目也对活动进行报道，达到了宣传推广效果。通过南宁日报社的精心策划和全方位、多角度的报道，活动期间有近20万市民来到东方商业街采购、游乐，尤其是年初一到年初五的新春文化庙会，更是人气爆棚。一系列“文化营销”的成功释放，为恒大的完美销售注入了一剂强心针。开盘销售现场火爆，销售额再创新高。据不完全统计，通过新春花市（庙会）这一活动，拉动了恒大企业集团楼盘销售，活动期间销售楼盘30多套，创单日销售量新高。热销的背后，南宁日报社也成了活动营销的最大媒体赢家，通过这一活动创收100多万元，是报社近年来通过活动创收广告额最多的一次策划。
三、潜力：文化营销市场空间很大
1.创新理念，找准载体，抓好定位，是广告“文化营销”成功的前提。
在新兴媒体异军突起、全球传媒业发生急剧变革的新形势下，传统媒体的广告经营受到严重冲击。传统营销模式已经完全不适应市场需要，创新营销理念是转型的前提。“文化营销”就是《南宁日报》广告营销模式转型的理念创新，在创新理念的前提下，找准以“城市文化”为载体的营销主体，抓好“欢乐喜迎新春，弘扬传统文化，突出地方特色，推介企业品牌，带动媒体广告”的活动定位，因此最终取得成功。
2.选准切入点，突出主题特色，是广告“文化营销”成功的关键。
本次活动以“城市文化”为切入点，突出城市传统节庆的主题特色。打好“文化”这张牌，做好、做活、做足“文化”这篇文章。以丰富南宁市民精神文化生活，继承发扬南宁地方传统文化为主旨，以南宁新春传统的节庆活动花市（庙会）为载体，以“幸福像花儿一样”为主题，通过举办南宁青秀区新春花市（庙会）活动，让广大市民在新春感受传统特色的新春花市及城市传统文化庙会氛围，恒大企业集团具有强烈社会责任感的企业文化也得以借机展示。
3.互惠互利，合作共赢，是广告“文化营销”成功的终极目标。
关键词：事件营销；因素；策略；风险
1事件营销的因素分析
1.1规模效应因素
企业发展到一定程度,规模效应就会体现出来。如果产量增加的比率大于生产规模扩大的比率,这种情况在经济学中定义为规模收益递增;对应的有规模收益递减和不变的概念。论文百事通规模效应指的是产量变动的比率与企业规模扩大的比率之间的关系。对实施事件营销的企业来说,指企业发展到何种程度上,适宜采用事件营销。
企业初创期,即规模效应不变时。对应规模收益的定义,可以看出当企业不惜血本，集中精力运作事件营销,必然会为企业带来一个不可避免的问题:事件营销非常成功后,产品的需求量会在短期内激增,而在企业的初创期,企业很难有丰裕的资金,去投入到设备的更新上,也就满足不了市场需求量。消费者由希望到失望,企业将会举步维艰。
企业成熟期,即规模效应递增时。成熟期的企业,不论知名度和美誉度均远远超过初创期。当运用事件营销获得成功后,由于有雄厚的储备力量作支撑,企业如鱼得水。生产规模的扩大,规模效应的递增,导致了成本相对的大幅降低,企业将会因此而大大提高其市场占有率。
企业衰退期,即规模效应递减时。衰退期的企业,一般不适宜运用事件营销。即便运用得当,其获得的利润也与其投入的成本抵消的相差不多了;运用不当,更会加快企业的破产。
1.2内在关联度因素
从长期来看,事件营销最终成功与否,其内在的关联度至关重要。所谓内在关联度,是指事件营销的三个当事人——企业、事件、消费者之间的关联程度。即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。大凡成功的事件营销,其内在的关联程度必然高;反之,则内在关联程度必然低。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。
1.3市场预期因素
企业只有建立在对市场需求科学预测的基础上,才能考虑是否运用事件营销,做到有的放矢。企业预期某种产品不久会走俏,甚至政府政策将会在近期内有所改变,这些都是预期的范围。
1.4双链因素
即原料供应链和销售渠道链。在企业考虑能否运用事件营销时,必须保证这两根链条在运用成功与否都不受其影响。具体而言,当事件营销成功运作后,其原料供应链能源源不断地满足其市场需求,销售渠道链能最大限度地实现消费品的转移,实现企业的产品增值;当事件营销失败运作后,企业形象受损,企业能在这两根链条中全身而退。企业在进行决策时,必须反复考虑不可预测的结果。
2事件营销的策略分析
2.1事件攻略
新闻事件往往对公众有很大的吸引力，借助新闻事件是企业事件营销传播的常用方法之一。2001年，在中国申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告就出现在中央电视台的直播节目中，使海尔品牌形象更加深入人心。2003年，蒙牛利用“神舟飞天”这一举国关注的重大新闻事件，以中国航天事业的首家合作伙伴的身份，推出了“中国航天员专用牛奶”的宣传，使企业的品牌形象更进一步得到巩固和确立。
这种事件攻略也被常用到企业的危机公关中。企业往往利用人们对危机事件的关注，巧妙地把危机转化为商机。如，安利纽崔莱面对“兴奋剂危机事件”时，没有诉诸法律，而是精心策划了“纽崔莱支持奥运”新闻会。邀请权威人士和百余家媒体的记者，郑重其事地宣布“纽崔莱营养食品成为2004年奥运会中国体育代表团唯一专用营养品”，“顺便”对谣言进行了反驳。第二天，众多新闻媒体的正面报道使安利不仅度过了危机，而且树立了良好的品牌形象。
2.2活动攻略
企业还可以策划一些能够引起媒体和公众关注的活动，实现讯息传播，或者通过参与媒体事件的策划、组织和实施，与媒体实现共赢。一个成功的案例是，华润涂料武汉爱的服务中心和湖北省发行量最大的媒体《楚天都市报》合作，共同主办楚天家园设计大赛，并冠名“华润涂料杯”。华润涂料利用媒体的影响力、家装协会的权威性和设计师大赛的公益性，获得了巨大成功，提高了品牌影响力和美誉度。
2.3娱乐攻略
邀请外部公众代表或内部员工进行娱乐联欢，或举行相关的娱乐活动，使其成为具有新闻价值的事件加以传播，也是事件营销传播的一种方法。法国轩尼诗酒为了让中国消费者最快了解它，在抵达上海码头后，动用了中国传统的狮舞和锣鼓开道，并在码头和五星级的花园饭店举行了爵士乐队和时装模特表演。企业的娱乐造势迎合了公众对愉悦的追求，声势浩大且带有浓郁文化气息的娱乐活动激起了市场效应，使轩尼诗在上海一炮打响。需要注意的是，企业在娱乐活动中要适时而巧妙地穿插品牌讯息，把公众对娱乐活动的良好的心理感受转移到对品牌形象的好感上来，从而达到利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售活动的目的。
2.4节日攻略
企业利用各种节日做活动，一是因为产品本身与节日有很大的关联性，节日做活动可以扩大品牌的影响；二是节日做活动可以增添节日的气氛，美化人们的生活，使人们心存感激，提升品牌的美誉度。
企业可以利用的节日很多，如重大节日，重大纪念日，其他有规律的假日和时机，少数民族的传统节日和一些地方的盛会等。
3风险控制策略
事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到反作用。就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度的提高而是负面的评价。
四川秦池酒业连续几年获央视广告标王,给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了,但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业,一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振,迅速消失在市场中。新晨
事件营销的利益与风险并存,企业既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。
另外,互联网凭借其传播迅速、覆盖面广、传播成本低等诸多优势一度成为许多企业宣传和推广的阵地,也接连出现了网络广告、邮件群发广告等网络营销手段。
参考文献
关键词：《中国好声音》；营销传播；整合营销；多元模式
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）33-0121-03
收稿日期：2013-09-25
作者简介：郭建清（1978-），男，浙江东阳人，MBA研究生，从事工商管理研究；柴攀峰（1986-），男，浙江慈溪人，硕士研究生，从事产业组织、营销管理研究；胡俊（1991-），男，浙江衢州人，硕士研究生，从事企业管理、人力资源研究。
随着新媒体时代的快速发展，电视节目的功能和产业属性日渐凸显，传统媒体节目只有与新媒体传播资源进行有效整合，改变传统运营观念，增强观众参与度和关注度，才能使电视媒体在竞争当中立于不败之地，这其中媒体营销理念的重要性日益突出。企业在激烈的竞争中为了获得可持续发展，必须采取内外互动策略，综合利用整合营销传播理念。目前这种营销理念逐渐被应用在电视传媒产业运作中。纵观眼下形式各异的电视节目，其中融入了娱乐、互动以及本土化等因素，这对推动媒体行业的发展起到了决定性作用[1]。
《中国好声音》自首播爆红以来，一直话题不断，节目再次掀起了电视选秀的收视热潮（见图1）。整合营销策略的运用给《中国好声音》锦上添花，证明了传媒行业摒弃传统单一的营销模式，逐步趋向多方共赢的整合营销时代[2]。
《中国好声音》不仅是一档成功的选秀节目，其营销传播策略的实践更是一个经典案例，堪称媒体营销的成功之作。本文通过对《中国好声音》节目的营销传播模式进行解构和剖析，挖掘其良好的营销策略，这对于企业的营销模式创新和传播策略整合多元化都具有重要的借鉴意义。
一、相关研究综述
营销传播是指企业为了让消费者直接或间接地了解自己的产品和品牌，通过提醒和劝说的方式让消费者购买的一种手段。杨华钢（2010）从话题营销模式的角度对《中国好声音》的营销策略进行了研究分析，从话题所拥有的三个特性即公众性、争议性和延展性来探讨[3]。方思源、汪少明（2010）则认为是人气营销策略中观众的情感、网络参与度和商业广告功能这三大因素使得《中国好声音》具有旺盛的人气[4]。
本文在前人观点的基础上，分析得出《中国好声音》整合了多元化的营销策略。该整合营销模式是对传统媒体的创新和挑战，这一实践为同行业、其他行业甚至是不同领域的营销管理者提供了借鉴。
二、《中国好声音》的竞争环境和市场需求分析
（一）同行竞争分析
近年来，选秀节目层出不穷，从图2中我们可以看出，各大卫视都推出各类娱乐选秀节目，这对《中国好声音》造成一定的竞争压力。在竞争冲击下，《中国好声音》时刻关注着整个市场的需求变化，并改善自身节目的策划，提高了抵御能力。同时，精准定位目标观众，实施有效的营销传播策略，更加满足观众对节目形式和内容的需求，避免其他潜在对手大势分割市场[5]。
（二）观众需求分析
1.经济需求
经济的快速发展致使中国人民的恩格尔系数逐年下降，在温饱问题得到解决的基础上，人们对精神消费的追求日益多样化。对于娱乐节目而言，观众越来越注重消费品质，而不单纯追求数量。因此，人们未来的精神生活需要更好的娱乐产品来充实。媒体在策划产品时就必须注重品质需求，充分考虑娱乐和消费两方面，挖掘新内容，以新形式传达消费理念，最明显的表现是消费主义价值观念崛起。
2.娱乐需求
当今社会普遍存在着工作和生活压力，人们观看电视节目最重要的目的在于休闲娱乐，精彩的电视节目能使得一天辛劳得到缓解。《中国好声音》作为一档制作精良的音乐节目，蕴含的娱乐元素是毋庸置疑的，让观众充分领略娱乐的魅力，放松自己，缓解压力，享受属于自己的休闲娱乐时光。
3.心理需求
《中国好声音》在精神内涵和气质表达上让观众在内心深处感受到美好，它最大的成功之处就是让观众记住了不同类型的追梦人。真人真事让人们看到了节目的品质。这正契合了当下社会主流价值观取向，满足了公众的心理需求，赢得了社会的广泛好评。节目充分尊重选手的表达诉求，赋予充分的表达空间，让观众在品味悦耳歌曲的同时也能倾听背后的故事。
三、《中国好声音》的营销策略分析
《中国好声音》能够在众多媒体节目中脱颖而出，取得不菲的成绩，除了节目本身外，最重要的是节目背后的营销策略起到了点睛之笔。
（一）微博营销
《中国好声音》第一季开播之时巧妙地运用了微营销，这是其创新之处，也最终成为微营销策略中的成功案例。节目给观众带来的影响力正是通过微博这条渠道产生的，并依托这一平台将产品销遍中国。推送信息，建构微博舆论场，层层悬念和连连惊喜引起了观众注意力，成为了媒介的公共领域，达到互动营销的最大化传播效果[6]。《中国好声音》借助微博确实是一个十分明智的选择，这充分证明了微博互动的营销传播模式是未来媒体发展的必然趋势。
（二）推介营销
《中国好声音》与其他节目在开播前大力推介有所不同，其注重同时性，即在节目开播时会邀请不同的明星在全国各地开展的推介会上参与助阵，旨在更大范围地提高节目社会影响力，更能吸引人们的注意，达到更明显的效果。
（三）话题营销
《中国好声音》会持续地在不同时段制造具有营销价值的话题，通过不同媒体渠道，进行海量式投放推广的方式，促进话题形成强大的讨论量，迅速成为时下最火的微博话题，让话题始终跟随着节目的发展，更好地提高产品品牌的影响力，扩展产品的知名度。话题产生的影响力和观众的回应，可以很好地加入到节目策划中，从而给正能量的释放提供了一个较好的舆论环境[7]。话题营销带来的效益要远大于传统营销模式，对公众的意识和行为也起到了巨大的作用。
（四）互动营销
《中国好声音》借助互联网和贴吧平台将网络互动营销与媒体节目进行了有机整合，利用双媒体传播的互补优势，即采用“台网一体化”的网络互动营销方式（见下页图3）。通过互联网有力地与大众进行互动交流，随时获取观众的反馈数据，将其有效纳入到整个节目的策划过程中，进而指导下一期节目的策划。网络互动影响力的攀升进一步放大了新媒体增值效应，掀起了新一轮转播高潮，实现收视率的翻倍。
四、案例总结
《中国好声音》被众多业界人士称为一桩不错的“好生意”，做为一个营销案例来分析肯定是贴上了“成功”的标签，因为它改变了以往单一的营销传播模式，开创了一条多元化传播模式的营销新道路，成功有效地整合了多种营销传播手段，创造了收视率的奇迹，成为引领时代媒体发展的航标。因此，《中国好声音》不是“节目模式”的成功，而是一种“营销模式”的成功。
参考文献：
[1] 袁爱清，查小红.从传播学视角探索娱乐化电视节目的发展趋势[J].传媒观察，2007，（1）：34.
[2] 覃晴，谭天.《中国好声音》的传播特征与价值创新[J].新闻与写作，2012，（10）：36-39.
[3] 杨华钢.被动观众与电视节目营销策略[J].中国广播电视学刊，2010，（12）：47-48.
[4] 方思源，汪少明.从节目形势的角度看《中国好声音》[J].学习月刊，2010，（4）：82.
[5] 李延凤.论市场营销计划的制定策略[J].商场现代化，2009，（9）.
[6] David A.Aake.Managing Brand Equity .Dunning J H.The eclectic paradigm of international production：A restatement and some possible
extensions[J].Journalof International Business Studies，1998，19（1）：1-31.
中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、乐视网、世纪鲲鹏等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向，会议现场反响热烈，上下午会场累计近千人次出席参与，到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。
在娱乐营销迅猛发展的当下，“娱乐营销分会场”当天座无虚席，多位行业重量级嘉宾发表了演讲。作为中国植入广告与娱乐营销行业的开拓者，世纪鲲鹏植入传媒的杨宗灵为娱乐营销会场的观众分享了世纪鲲鹏多年来娱乐营销的一线经验。
杨宗灵通过近年来积累数据和实战案例表明，娱乐营销行业的全面升级表现四个方面：广告主的升级、制片方的升级、数据的升级以及合作模式的升级，而行业升级的终极目的是实现植入营销效果的升级，从而达到广告主、广告公司、第三方公司多方面的共赢！
随后的圆桌论坛由世纪鲲鹏植入传媒CEO杨宗灵与基美传媒整合营销总经理张迪、奥美娱乐行销总监马筱箴、银幕智慧中国区总裁苏博、恒信钻石品牌中心刘冉，就“品牌与情节的双赢之路”的主题开展了精彩的讨论，根据各自的行业经验对于“娱乐营销与内容如何实现品牌与消费者的双赢”“娱乐营销效果评估”“海外娱乐营销值得借鉴的策略与经验”四个备受关注的话题发表了独到的见解。
附：立白去渍霸植入《小爸爸》案例
案例名称：立白去渍霸植入《小爸爸》
广告主：立白集团——去渍霸洗衣液营销载体：电视剧《小爸爸》
案例概述：
作为文章执导首部电视剧，年度亲子大戏《小爸爸》于2013年9月2日强势推出，浙江卫视、上海东方卫视、深圳卫视、陕西卫视联合播出。文章、马伊琍夫妻档联合王耀庆、朱家煜、徐翠翠亲情奉献。
细心的观众可以发现，由黄磊代言的洗衣液产品“去渍霸”也在剧中充当起了父子二人之间感情的纽带，尤其是全剧一开场在三妹家中的TVC露出，令人印象深刻。其他的植入桥段，在剧中共出现情节植入5次，配合道具场景类的露出，自然生动地推动了于果与夏天之间的感情的发展。
第一次的情节植入，夏天在学校里被欺负弄脏了衣服，于果责问夏天，夏天提到以前衣服都是妈妈洗的，触动了于果的心，晚上给夏天洗衣服，于果开始意识到自己是一个父亲，初次建立了父子之间的感情。
第二次，夏天为了维护于果跟毛多多打架，于果为了给夏天争气跟毛多多爸爸打架受伤。之后于果跟夏天发生争执，于果希望夏天离开自己，夏天执意不从。这时于果收到了亲子鉴定的结果，夏天是自己的亲生儿子，受到很大的触动。早上，夏天起床吃早饭，于果在给夏天洗衣服。父子感情进一步升级。
