时间：2023-02-06 16:44:48
关键词：网络经济，化妆品，网络营销
随着网络技术应用的不断普及,网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增幅在各类应用中居于首位。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。
一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题
（一）化妆品网络营销的现状
化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。
根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。
从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。
（二）化妆品网络营销存在的问题
网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：
1、营销理念有待深化
伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2、营销环境有待完善
近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。
3、营销策略有待创新
营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息发布到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。
二、化妆品网络营销策略
随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。
（一）品牌策略
企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。
（二）价格策略
价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。
另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。
（三）促销策略
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提供产品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。
（四）服务策略
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受论文格式，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。
化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。
参考文献：
1、中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.1
2、中国妇女杂志社等.2009-2010中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社,2010
3、斯特劳斯等.网络营销[M].中国人民大学出版社，2007.7
4、查菲等.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社，2008.5
前言：
时下网络销售盛行，无论是B2B，还是B2C似乎都异常火爆。特别是以“京东商城”、“淘宝”、“当当”等为代表的B2C网购，更在各个消费领域独领风骚！具最近AC尼尔森调查显示，中国网民在2010年底即将达到4.7亿，这个数字实在是令人惊喜，令各个对网络销售一直“虎视眈眈”的商家更是期盼已久、蠢蠢欲动！对于我们化妆品企业而言，化妆品更是跻身女性网络销售的“探花”行列，服装、饰品当仁不让地夺得了女性网购的“状元”与“榜眼”！
化妆品试水网购早已走在了其它各个行业的前列，也从中尝到了甜头。于是乎，几乎所有的相关企业都搞些网购，要么是直接作为一项任务或目标——在目前化妆品终端销售量大幅提升遭遇瓶颈的大环境下，试图从网购这片蓝海中另辟蹊径，独占鳌头！比如，定位在小女生消费群体的“可东爱西”。但大多数化妆品企业的初衷愿望和最终结果都难免差强人意。于是，大家似乎都在琢磨：中国网民数量与日俱增；网上购物形式更是作为一种时尚、流行，受到中青年女性的青睐；化妆品网购更是名列前茅！为什么做化妆品网购总是事与愿违呢？
分析：
仔细分析一下不难发现：首先，网购消费者在网上购物的直接想法就是“低价”！尽管这是中国网购的悲哀！其次，各化妆品企业做网络购物，只是简单的把传统销售渠道的产品打个折扣放到了网上销售，虽然期望很大，但实际销量却令人大跌眼镜。同事，还会引来传统渠道经销商的投诉和抱怨，有时候真是得不偿失；再次，在中国的国内化妆品牌网购数量与销量往往要高过国外化妆品牌，原因就是国内化妆品的品牌知名度低，相对来说充斥的假冒伪略产品相对要少些，而在网上购买国际知名品牌，相对假货的风险要高。所以，国内化妆品的网购销售量确实令各个化妆品牌垂涎欲滴！但就单个化妆品牌来说，不论在传统渠道销量多与少，拿到线上销售仍然不尽如人意。现在线上销售较强势的化妆品——芳草集，倒是令传统渠道的各企业羡慕不已！
正文：
化妆品网上销售，消费者除了追求低价，同时还要追求一种体验，花不多的钱就能够体验到、试用到更多的款式，这就需要化妆品企业做网上销售，不只是简单的把线下产品打个折扣，放到网上，由消费者任意选购订货那么简单了。芳草集之所以网购做的相对比较成功，主要原因是有一整套做网购的团队，从前期品牌策划，到中期产品开发、网购销售、物流配送，到后期服务跟进和宣传推广，都是按照网购的市场进行的。
所以，笔者认为，化妆品做网购，并不是简单的把做传统渠道的产品放到网上，打个折扣，有个服务QQ在线那么简单。要想真真正正的做好网上购物，就一定要把网络作为一个市场，而不只是作为产品销售的一个渠道！
既然提到了把网购做为一个市场，那么就需要有一套独立于传统销售渠道以外的网络营销策划团队去重新规划、开发一套适合网络销售的产品，再把后续的网购服务跟进考虑进去，做到位。说的直白些，就是要象当初组建一个团队开发、销售、服务传统市场与渠道一样，做网购也要组建一个独立于传统销售市场和渠道以外的独立团队，去操作这个大家正跟风的一个新的市场！
化妆品网络营销的现状
化妆品是最古老的行业之一，因为其古老的历史与运作传统，使它也有巨大的循旧惯性。目前来看，化妆品企业在运用互联网营销方面，还处于比较初级的阶段。有一些企业有所涉足，但是很成功的可以说不多。网络营销还没有被一些主流的化妆品企业纳入战略层面，有的甚至可以说非常忽视它。
从整体上来看，同内化妆品企业的网络营销还处于杂乱无章的低水平和自发状态。当然，也有一些品牌依靠互联网获得了初步的成功，至少是为未来的发展奠定了良好的基础。
几个实际的例子
某韩国品牌，2006年才进入中国市场，在上海开出第一家专卖店，但在此之前他们的产品在淘宝上的登录量高达26万多件，价格从几块钱到几十块钱都有，真的假的很难分辨，这时候消费者会非常迷惑。如果要追问这些产品的来源，我相信大部分可能与这家公司都无关，但这些产品却会持续对其造成不良的影响，十几年前的太阳锅巴事件就是一个例证。而遭遇这种烦恼的品牌，绝对不是一个两个。
成功的案例也有，说两个我自己历身其中的：一个是长生鸟珍珠粉，2004年的时候问世，通过互联网营销，06年成为网上珍珠粉第一品牌，今年CCTV还对其进行了两次专题报道；另一个是生物阳光EGF，06年开始在网上推广，目前已经成为在互联网上市场占有率最高的EGF类护肤品。
事实证明，网络营销对化妆品企业的好处颇多，其中包括低成本提升知名度、为发展地面渠道助力、迅速获取消费者意见并促使企业改进、获得良好的现金流转等。
既然有这么多的好处，企业为什么不都去做网络营销？
这里面既有技术层面、也有观念方面的问题。
从技术层面讲，化妆品是传统行业，缺乏网络营销必须的人才和资源，包括对互联网本身及一些营销工具、模型、方法的理解与实践经验，因而难以开展网络营销。
从观念方面讲，有许多企业的日子现在过得也不错，所以不去追求网络这种“虚”的东西；一些人觉得网络也未必能产生什么效益；网络对于企业，从某种程度上来说是一柄双刃剑。有些同行对互联网抱着既爱又恨的态度，不敢去做网络营销。我认为抱着想尝试但又恐惧它的不确定性的心态比较普遍。
互联网对化妆品企业的双刃剑特性
为什么互联网对化妆品企业是双刃剑呢？简单总结一下可以这么说：利用得当，可为企业发展加力；利用不当，则无端浪费资源，甚至对现有业务带来损害。而且，在目前情况下，有许多普遍存在的问题，也使企业犹豫不决。举个简单的例子：许多品牌都可能碰到一个让人头疼的问题，就是产品价格在网络上要比市面上低得多，而且消费者根本搞不清楚这些产品源是从哪里来的。地面经销商可能经常打电话来投诉，产品价格的统一对于化妆品企业来说特别重要，但企业在没有经验的情况下却又无法驾驭。看到这个情况，有许多企业就干脆彻底放弃网络市场。记得有一家知名企业在自己网站贴出的公告给我留下特别深刻的印象，大意是“本公司从不在互联网上销售产品，对于网络上的一切**产品均不提供任何保证，亦不为其担负任何责任。”
这样是将孩子与脏水一起泼掉的做法，对于企业、消费者来说，都不是最好的选择。尤其对消费者来说是很不公平的。实际上，我也曾经遇到这样的问题，并且让我非常头痛。但是这类问题完全是可以解决的，我们在这方面积累了许多有益的经验。
化妆品企业应该怎样对待网络营销
企业应该积极投身到网络营销中去，而不是采用鸵鸟政策。回避问题不是办法，只有正视才能解决问题。双刃剑用得好了，不会伤到自己，而是左右开弓，在市场上开疆辟土。
网络营销不仅对于创业之初的品牌具有重大价值，对于成熟的企业来说也是如此。就以前面提到的这个韩国品牌来说，若把互联网市场比喻成一个阵地，你不去占领，别人就会去占领，假冒伪劣品更会去占领，最后反倒连“真神”都没有位置了。这对于企业来说即使不能说非常危险，也有很大的损害。
就零售额而言，互联网市场仍然与传统渠道无法媲美，但由于中国互联网用户多数属于受过良好教育的意见领导者，数量也高达1.3亿，这个用户群体的影响力是任何传统媒体都难以望其项背的，因此网络市场绝对不容忽视。
化妆品企业在网络营销中经常碰到哪些实际的问题
如果是企业独立做网络营销，要解决问题是比较多的，首先就是要有精通互联网营销的人才、懂得网站制作技术、维护、运营的人才，还要有专门的客户服务代表。从零开始需要不小的投资。如果团队对互联网营销不是很熟悉的话，也有可能走很多弯路，浪费金钱和时间。如果有优秀的人才，那么所遇到的困难会少得多。
从现实的角度讲，与有成功经验的网络营销机构或者网站合作，是一个较好的选择，相当于把企业的网络营销外包给第三方，这样风险会低很多、投入少，弯路也会少走。
除了优秀的人才之外，对化妆品企业而言，哪些因素对化妆品的网络营销的成败具有决定性的影响
就网络营销的本质而言，与传统的营销活动并没有区别，因此起作用的因素也是类似的。我个人认为，成功地销售就是好酒加上好吆喝：首先得有好酒――也就是说，成功与否，首先取决于产品品质、安全性、效果等是不是过硬。假如这一点都做不到，吆喝得再好都无法持久。就算是一时红火，终究难逃被消费者抛弃的命运，而且前面的工作都白做了。这也是为什么我在寻找合作伙伴的时候，会非常谨慎地进行考察、验证的原因。
我接触过许多消费者，大都会遇到这样一个困惑，就是买不着适合自己的好东西，看着市面上那么多的产品，选哪个都下不了决心，就是因为听过太多宣传、用过太多产品、有过太多的失望了。但她们一旦找到合适自己的东西，忠诚度也会非常高。所以产品力是基础。
其它方面的因素，主要包括合理的产品定位、形象规划、卖点的设计、文案与视觉表现、能否合理利用互联网资源建立良好的品牌形象、推广活动、会员体系的建设、服务水准和消费者保障等。网络营销是一个系统工程。
如何理解网络营销是一个系统工程
是这样的，网络营销涉及的因素比较多，从开始做到最后成为一个知名度较高的品牌，需要有一个过程。有一夜成名的品牌，但那是以大量集中投入为代价，并且在相当长一段时间里能够承受巨额亏损，事实上多数企业都不具备这个条件。因此，将这个系统工程分解掉，把每一步工作都做扎实，对多数化妆品企业来说是一个现实而且稳妥的选择。
有一些企业心态比较急躁，期望立即就能得到回报。一旦没有得到快速回报，就放弃掉，从而失去一个发展的机会。所以这里再补充一下，做网络营销要成功，坚持和积累的因素很重要，事实上在传统营销中也是如此。
对未来前景的展望
毫无疑问互联网将在社会生活中扮演越来越重要的角色，商业当然也无法例外。网络市场的潜力之巨大无法用一个绝对数字来描述。比如说美国，网上零售大约占到社会零售总额的3%，而韩国的这个数据为7%，也是全世界最高比率，但仍然给我们留了巨大的想象空间。
自2010年，化妆品行业参与到这个网销时代中来了，将是一个什么奇迹出现呢？很多人都在关注和挖掘这个商机，也有很多人在研究这个商机的威力和发展作用。
在这个化妆品行业中，网络营销是一个新热门的话题，网络营销逐渐的搬到化妆品行业中来了，在这个化妆品行业的竞争激烈时代中，众多化妆品企业都涉及到了网络销售平台来了，由于网络销售渠道的兴起，被看重是化妆品行业新兴渠道当中的未来发展趋势。
网络销售渠道的兴起改写了旧传统化妆品店的历史征程，形成了新旧渠道没法嫁接好的一种竞争局面，对于很多日化企业来说，有些坚持走实体店渠道，有些坚持走网络销售渠道，有些是实体渠道和网络渠道相并合走，为了更好体现某种渠道的专一化来体现出品牌发展的作用，而对今年的很多日化企业来说，原来走实体店渠道的企业也开始注重到了网络销售渠道的重要优势，因为在网络渠道上可以搭建一个很购买平台和提升品牌的知名度，对企业发展有着重要的作用。
网络销售平台的搭建是否能成功呢？有很多人都在探讨这个问题，也是一个热门的话题，对很多日化企业来说，他们到底有什么样的重视呢？如何更好的体现出来化妆品品牌在市场上能有更好的销量和品牌知名度的提升呢？我们应当怎么样去做才能更好的去抓住这个发展的机遇和挑战，这个就是我们的考验和深度的思考，笔者认为，网络时代的到来，给予我们一个很好的机会，看如何去抓住这个机会好好表现。
网络市场商机的发现？
网络销售渠道可为是一种新兴渠道平台，也是市场商机的发现，如何借助这个渠道商机去表现好，才能有更好的发展趋势，网络营销是日化行业所看中的一种发展趋势，对日化企业实现多元化战略有这个非常重要的意义。
当今，很多人都看到网络营销看是未来的发展趋势，从市场的角度看，网络营销这个平台满足了众多消费者，消费者可以从网上选购自己喜欢的商品，大大满足了他们所选的需求商品，对网络营销这个平台促销了发展作用，增加经济效益。从消费者的角度来看，网络营销这个平台，选择商品容易，可以查找到相关的资讯和需求的产品，方便快捷又实惠，节约时间，节约一定的成本，又可以货到付款。
随着人们的生活水平和生活质量的提高，他们所需求的商品和商品价格都所不一样，为了更好的查找自身喜欢的商品和合适自身价位的商品，许多消费者都在网上选购。从目前人们生活的需求有所不一样的同时，很多消费者认为，他们现在的新生活起点在于网络平台选购，只要呆在家里面打开电脑，轻松点击鼠标查找关于自身生活有关的信息资料，还有自身喜欢的商品，看中就发送申请选购，而且都能查找得到自己想买的产品，非常方便。
随着化妆品行业经济的迅速发展，已经看到众多化妆品企业关注到网络电子商业平台去发展的走向，成为化妆品行业的未来发展趋势。在互联网上，化妆品已经成为销售收入排名第三的行业， 近年来，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展。权威机构数据统计：至2008年6月中国网民达2.53亿，上网购物人数达6329万人，人均网上购买额约2000元；2008网络购物交易规模突破1200亿大关，较07年增长超过130%。2008年上半年，单是国内4个直辖市和15个副省级城市网络购物总额就高达162亿元。
互联网作为新兴媒介的传播渠道，是众多化妆品企业所关注的焦点，意味着企业已经看到了互联网是未来的发展趋势，也是一个新兴营销渠道。比如很多人都在网上卖起了很多化妆品，比如卓越网、淘宝网、当当网、NO5化妆品商城等一些网络商城，都是能满足消费者需求的网站。
互联网作为一种综合性的传播、宣传、推广、教育的互动性平台，提供了多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品的特性几化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务和了解更多所需要的东西。比如网络上出现了很多大品牌也开始在网络上销售，欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、理肤泉、雅漾、依泉、欧树等众多品牌都在网上卖，还有日本化妆品帝国也开始流行在网络上卖化妆品，欧美国家也是如此，所以看到互联网时代的到来，网络渠道是化妆品企业最关注的发展新兴营销渠道，也是未来的发展趋势。
网络购物市场将逐渐成长为全社会的主流消费方式之一。互联网做拥有的独特营销魅力和市场潜力，也成为很多企业要在网络营销渠道上做关注和试水的市场，即使一些高端化妆品在专柜、商超、或是传统终端店销售也好，都被网络渠道所取代，寻求渠道多样化。
在这个网络平台当中，众多日化企业发现了这个无穷的渠道商机，也许就这个能给企业带来市场销量和提升品牌知名度和美誉度，日化企业最重要的就是如何能从传统的渠道中结合现代化信息渠道来赢得市场口碑和销量提升，因此，我们发现网络平台这个渠道都是众多日化企业非常注重的渠道，无论是任何行业都通过网络平台来赢得口碑宣传和产品推广，以低成本的广告宣传方式推广来取得最大的品牌利润价值和口碑。
之所以，网络市场商机就是众多日化企业所要开发和发现的重要来源和命脉渠道，不容忽视和小看网络营销渠道的作用，要以企业自身的定位利用好内外资源结合网络渠道这个平台，充分发挥自身优势，一切从实际出发，遵循市场的发展规律进行，产品才能赢得市场的认可，销量才能有所提升。
是谁捧热了网销这块化妆品“大蛋糕”？
随着网络时代的到来，许多企业都看中了电子商务平台的商机，许多企业对网络销售平台做出了议论，始终总结一句话起来就是，电子商务平台是未来的发展趋势，化妆品行业也开始纷纷涉入到网络销售平台当中去，网络销售平台是现代信息时展中势不可挡的发展趋势。
当许多日化行业看中网络销售平台的时候，他们开始动了网络销售化妆品这块“蛋糕“，为何众多日化企业参与到这个网络平台队伍中来呢？原因有三个：
第一，化妆品行业竞争激烈，传统渠道再满足不了现代消费者的需求了
第二，网络销售平台是未来发展趋势，可以满足更多的消费者选购
第三，传统日化渠道的挤压，日化企业更难有市场销量的保障
网络销售平台的优势主要体现在：1、方便选购；2、价格实惠；3、商品齐全；4、货到付款。
由于现代社会的快速发展，互联网信息时代的到来，网络营销平台赢得了消费者的好爱和认可，他们在互联网上可以找到更多的资讯和需求，只要在互联网上查找和搜索都可以找到相关信息和需求的东西，而淘宝就是网络销售平台的最典型成功案例，还有众多的电子商务平台和企业商城等，例如淘宝、当当网、拍拍网、卓越网、阿里吧吧、NO5网等，在这些网上都卖很多丰富品类的产品，还有些专业化专卖行业产品的，可以看出，网络销售平台体现出了商业价值的所在。
网络时代的到来可以给到很多人带来了方便和需求更多，例如人们生活水平的提高，人们生活质量的提高，很多人都喜欢在网上购物了，在网络上选择的东西越来越有要求了，他们不会再愁闷时间跑到街上去买东西了，也不会愁闷拥挤的公车和人山人海的人群街头，有时候去街上不一定能买到自身喜欢的东西。
现在这个年代是一个疯狂的时代，很多人都说，都是80后、90后的时代了，很多人认为，80后、90后他们的经济来源于社会的工作和家长的供给，无论是去玩，逛街购物等，消费都是很疯狂的，都不舍得经济来源的痛处，这些人的经济来源都是不稳定的，几乎靠打工拿点工资和父母给的钱，在这个80后、90后的时代，也成了市场最大商机，无论是吃喝玩乐的，80后、90后消费群体成为了市场发展的主流趋势，他们成为社会发展中的经济来源群体之一。
我们发现这些80后、90后的消费群体更注重于网络上，他们无疑是产品的广告语，也是互联网信息时代的榜样。他们是泡在信息海洋中成长的一代，更会熟悉网络平台选购产品，无论任何产品只要在电脑上随时随地都可以查找到自身需求的东西，而化妆品是2010年最捧热的话题，也是在网络销售这个平台能起到关键推动作用的行业。
据悉，网络销售平台都是被80后、90后的消费群体捧起来的，因为互联网时代真叫人不可思议，那么多人注重起网络这个平台，很多人要查找信息和购物，都是先在电脑上查找好自身喜欢的在购买，而且他们在手机、论坛、贴吧、QQ、微薄上和网友互动需求的信息交流，了解具体更需要的东西。
据去年12月份新华网，2010年国内电子商务的交易将达到15亿，多么诱人的一块大蛋糕。因此，一些具有前瞻性的品牌商和专家都研究起了这个平台，开始迈进，其实2010年是电子商务平台很热门的话题，各个都在谈论网络销售平台，都注重于网络销售服务这个平台，网络销售平台更为是电子商务中最具有市场发展趋势的平台。
于此至今，众多行业的都搭建起这个网络销售平台了，他们以低成本的广告投入做宣传推广和网络渠道搭建来赢得市场的认可，同时，在网络平台上面展示自身产品的特色风格来提升产品知名度和美誉度。在笔者认为，无论是什么行业也好，网络销售平台是最好提升品牌知名度和美誉度的一个平台，也是符合现代社会发展的渠道需求，企业能抓住这个市场商机最好不过了，要充分利用网络这个平台来发挥作用，对企业发展更有很好的发展作用，不可否认的是 ，网络销售平台这个优势更符合社会发展的需求，也将是未来的市场发展趋势，也是一块很大的蛋糕市场，如何吃，要有几乎和方法，才能更好的吃到这块蛋糕。
网销时代到来，我们如何做才能赢得市场？
网络销售时代的到来，无疑是一种商业市场的延伸和表现。
在众多的行业当中，网络销售平台是企业发展的重要平台，怎么样去搭建和利用简直是一种深度的学问和思考，这意味着市场商业价值的表现和突出，这关键是企业的商业模式的运用和操作，再有更好的资源不会运用都白谈，要从市场实际出发，充分利用内外部资源发挥，从企业的自身战略定位出发，如企业定位、品牌战略、渠道、价格、市场终端、营销战略等等，这些都是真正能结合网络销售平台最重要的方式。
而对大多数的企业来说，网络市场经济盘体非常之大，看如何去运用和把握这个市场环境，在传统的商业渠道中，企业要跨入这个网络销售平台也需要时间，在适合的环境中，选择搭建符合市场的平台。
更为重要的是，网络销售平台比传统渠道的的宣传推广方式更为重要，从自身企业的定位、属性、特点等，大大都可以让更多的人了解到。
据了解，2010年被称为是日化行业顶峰电子商务平台发展而热论的话题，很多日化企业都建立起了网络销售平台，无论是在化妆品商城还是在自身企业商城都可以看到很多企业都搭建起了这个销售平台，对企业宣传推广和品牌推广有着重要的发展作用，无论是对品牌知名度和美誉度提升也要，都建立起了一种商业口碑。
从这个化妆品行业来看，众多日化企业都看中了网络销售渠道这个平台，也是一大市场商机，因为从传统渠道中再也看不到发展的趋势，市场竞争激烈，所以，在终端市场上都难以有一定的销量。无论是从百货、KA商超、日化专营店、化妆品专卖店、药妆店、药店、前店后院等，都难以有突破。
众多化妆品品牌在网络上搭建起了销售平台和建立口碑，这样更容易提升品牌知名度和美誉度，更能提升在行业内的影响力，最终被市场认可和消费者喜爱。例如欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、薇姿、理肤泉、雅漾、依泉、欧树等众多品牌都在网上卖，带动了化妆品行业网络销售平台的发展，也是品牌榜样的力量，引起了国内众多日化企业也关注这块网络销售平台的重要发展作用。
在对国内大多数的日化企业来说，他们也以传统渠道和网络销售平台结合为营，互相结合销售来取得一定的销量和占有市场份额。
在笔者认为，在这个竞争激烈的市场里面，也看到了网络销售时代的到来，带给企业的是一种思考，企业如何去做才能在市场上制胜？笔者有五点要和大家分享一下：
第一，充分利用网络平台，搭建网络渠道的宣传和推广（整合资源运用）
第二，结合传统零售渠道和网络渠道同步为营（结合实际发展渠道）
第三，网络平台主题活动促销，专业的服务与指导（新颖的营销策略）
第四，产品特色包装新颖，价格合理销售（科学合理的市场定位）
第五，网络会员积分，定期赠品发送（如生日、积分数量、活动购买数量达到）
［关键词］ 化妆品；B2C；网上商城；电子商务；直复营销
［中图分类号］ F71336 ［文献标识码］ B ［文章编号］ 1002-2880(2011)09-0055-02
作者简介：刘桓(1979-)，男，四川南充人，苏州经贸职业技术学院贸易经济系讲师，电子商务师，硕士。研究方向：企业信息化、电子商务。在网络经济环境下，占网络消费很大比重的女性消费者群体对于化妆品的购买行为发生了巨大变化，在麦肯锡公司针对日本女性消费者行为的一次调查中就发现，在网上购买化妆品的消费者中，约有30％～40％的人只通过网络浏览并购买美容产品，不再考虑去实体店铺购买化妆品。综合以上分析，在目前网络购物环境成熟的条件下，中国化妆品网络销量将达到130亿元，国内化妆品类垂直网上商城将迎来新的一波热潮。
一、化妆品类垂直网上商城的现状及特点
虽然我国化妆品行业经过30多年的发展现已成为全球第三大的化妆品消费市场，但是目前由于国内C2C模式还存在众多弊端，其平台上的商家竞争还停留在一味追求低廉的商品价格的层次，由此导致化妆品的质量无法得到有效保障。网络消费者主要通过淘宝、易趣等C2C平台购买低、中端产品。在这样一个特定的背景下，化妆品B2C购物网站则可以凭借可靠的质量保证、专业的售后服务等优势迅速发展起来，最近出现了数十家不同规模的化妆品商城，如大家所熟知的丝芙兰、DHC、草莓网等外资企业和天天网、唯伊商城等。纵观国内化妆品B2C网上商城，目前仍尚未有突出的品牌，究其原因有化妆品的进货渠道复杂等，C2C的个人卖家占据极大的化妆品网购市场。
二、基于互联网的直复营销的形式与优势分析
(一)基于互联网的直复营销的表现形式
广义的基于互联网的直复营销包括CPS联盟、引擎营销和邮件营销等。广义网络营销核心方法有三项：CPS网站联盟(a11lances)、引擎营销SEM(search engine marketing)和数据库营销。前两种方法用于开发新用户，后者对客户保有和客户增值有显著作用。如图1所示：
CPS联盟(alliances)是从合作网站向目标网站吸引新用户，按有效订单额支付推广费用。CPS(Cost Per Sales)指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单／每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，合作网站主可获得佣金。
2搜索引擎营销SEM
搜索引擎营销SEM(search engine marketing)的目标是获取目标流量。引擎营销包含对网站采取动作，如修改文本和HTML代码、和引擎沟通或链接建设，以及影响网站在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法”，该算法由Google创始人布林和佩奇创设，含众多综合因素，如关键字频率、页面标题、外部链接，甚至网站域名的年龄，不同因素权重不同，引擎算法不断变化。
SEM引擎营销含自然优化SEO(search engine optimization)和有偿的付费搜索两种方法，后者如Google和百度关键字竞价排名，这两种方法都可以为网站带来足够的流量和知名度。
3数据库营销
数据库营销是指通过在网络以及网络之外的空间中把顾客资料转化成具体的推荐，数据库营销能预见用户偏好并进行销售推荐。推荐是指通过使用一个群体的偏好来向特定的个体推荐商品，从而帮助企业更容易找到他们的理想客户，并追踪顾客的消费习惯细节，除此之外，筛选推荐因顾客的交叉购买和增量购买有利于增加企业的销售额，增加客户对企业的价值。
数据库营销通过信息系统技术性实现。信息系统完成的工作有：收集客户偏好、通过客户偏好划分客户群、通过客户购物记录向每位客户推荐商品。系统能够从客户的历史购物和浏览行为以及客户对图书等商品的评论中学习。筛选推荐可以产生增量和交叉销售。
基于互联网的直复营销和客户化作为信息技术的产物，在当今时代具有很强的竞争优势，这点毋庸置疑，但并非每个公司都适宜开展基于互联网的直复营销模式，企业在采用基于互联网的直复营销渠道时，要兼顾业务要求和技术支持两方面。业务角度方面，如企业目标、企业规模、企业销售产品类型、销售周期、客户购买数量和频次等；技术方面，如企业现有能力是否可以支撑信息化投资，企业现有信息化应用状况等。
(二)化妆品商城采用直复营销的优势分析
与传统化妆品销售相比，化妆品网上商城直复营销吸引新用户阶段，以单次交易成本低胜出；而传统实体店铺在保留客户与客户成长期，因渠道销售附加值能力高具有明显优势。如果直复营销渠道附加值能力和实体店铺处于相同高度，直复营销模式在企业任何时期，不论吸引新客户、保留客户和使客户成长期都具备比较优势。
首先，吸引新用户成本低。基于互联网的直复营销媒体效果因可测量而节约吸引新用户成本，是基于互联网的直复营销的必然功能，也是它取代大众营销的根本优势。低成本吸引新用户是基于互联网的直复营销期初成功的必要条件。
其次，在客户成长期，直复营销只有和实体店铺具有同样的渠道销售附加值能力，才可能持续成功。渠道销售附加值能力高，指客户通过该渠道进行了交叉购买、增值购买或偏好购买，这在实体渠道的营销中可以看出，用户每次购买，因店员推荐销售附加值能力高。总之，基于互联网的直复营销成功的另一必要条件是渠道销售附加值能力高，必不可少。有调查数据显示多接触点使客户价值提升20％～40％。因企业价值不同，还可使用不同的方法保留、转化或者放弃客户，通过节约成本增加企业利润。
基于以上分析可知，化妆品网上商城基于互联网的直复营销成功的必要条件有两个，一是以单次交易成本低的方式吸引新用户；二是在客户成长期，基于互联网的直复营销的渠道销售附加值能力高。
刘 桓:我国化妆品网购商城的直复营销策略分析三、化妆品商城采用直复营销的策略实施
(一)通过CPS联盟计划吸引首批用户，使得单次交易成本降低
亚马逊找出网民经常访问的网站与他们联盟，经由这些网站更多的网民在亚马逊购物。这样一来，与亚马逊联盟的网站达数十万之多。由于众多联盟网站与亚马逊的合作，亚马逊的营业额增加了15％。和亚马逊联盟的网站可以分到5％～15％销售佣金，具体佣金比例视产品利润厚薄而异。亚马逊的CPS联盟计划开创了通过网络开发用户新模式。
(二)强化数据库营销，个性化商品的引导和推荐
数据库营销包括数据库的建设和与之相适应的营销模式的结合。通过对数据的收集和分析，可以制定出“最易打动的顾客及潜在顾客；与顾客建立起长期、高品质的良好关系；做到在适当时机以适当方式将必要的信息传达给适当的顾客、有效地赢得顾客的欢心、让营销支持更加有效益、建立忠诚度、增加利润”的营销方式，为精准营销和建立良好的客户关系打下坚实的基础。
如果单个客户表达的偏好非常类似，他们会被分到一个类。企业拥有一定数量用户对商品的评论和偏好后，就可以进行预测和推荐。预测的前提有两个：偏好的相关性和评分的共同性。高相关性说明客户的一致性，高共同性说明用户的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基础上的。寻找高能力的销售附加值渠道，是基于互联网的直复营销的必要条件。引入高毛利新产品时，选择回应率高用户进行新产品推荐购买。
(三)制定合理有效的搜索引擎营销计划
搜索引擎登录及竞价排名目前仍是最主要的网站推广手段。竞价广告包括Google竞价、yahoo竞价、百度竞价、搜狗竞价、窄告等。而搜索排名包括付费排名、搜狐、新浪等推广型登录、百度火爆地带等。根据CNNIC的调查，有822％的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。因此，面向搜索引擎开展网络营销应该是开展网络营销的切入点和着力点。“竞价排名”物美价廉，竞价排名给客户带来一次访问最少的仅需03元，而且按效果付费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面费用要高10倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效，尤其是关键字竞价排名服务(如百度竞价排名)，按效果付费。获得新客户平均成本低、针对性强，推广关键词不限等特点可较有效地保证网站推广的成效。
最后，信息化兼顾渠道实体化，整合渠道营销能力。采用以上方法同时注意节约成本，区别对待客户降低保留客户成本，增加企业利润。
从前面的对数据库的建立和分析，可以采用如“商品+目录”的营销方式，对经过细分的客户，采用精准营销的方式。特定的宣传和提供商品服务，可以降低促销成本，提高客户的反馈率。
四、结语
化妆品类网上商城决定采用基于互联网的直复营销渠道后，还要进行营销战略规划，确认公司现有资源按计划步骤推进实施方法，网络经济下消费者、受众的力量变得日益强大，因此，对营销信息的筛选以及对营销战略规划的清晰认识成为企业直复营销成功与否的关键。
［参考文献］
［1］Jennfier Grappone Gradiva Couzin．搜索引擎优化［M］．杨明军译．清华大学出版社，2008
［2］郑浩，赵翔，陶虎．高技术服务业顾客获取途径与关系粘性的实证［J］．情报杂志，2010(10)．
一、 复合营销将取代传统营销
先谈网络营销 ：网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的网络营销(Direct?Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的网络营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。
在中国化妆品市场中消费者首先接触这一销售方式的应该在中国电视传媒中的购物频道，还有的是某些产品的长时间的电视专题广告，而且通常是某些功能诉求为主的保健型产品（如减肥、瘦身等功能的口服及器械产品）。这些产品在网络营销的手段上往往会结合一些内刊出版物、DM、互联网邮件等方式进行，这一营销方式给中国的美容产品多少做了一种有益的尝试，但是在短时间内不可能成为主要的一种销售方式。
再说网络营销与化妆品直销的区别 ：网络营销跟直销(Direct?Selling)很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但网络营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销的方式在美国及日本已经成为化妆品及保健品主要的销售方式之一，而在中国因为有过众多以直销为幌子实际进行非法传销的事件而被中国政府喊停。政府承诺入世后三年内为直销立法，但目前似乎依然是直销巨头台面上的游戏，而网络营销在中国化妆品市场营销的分额及影响力还没有形成气候。
网络营销到底有多少吸引力？
1. 与顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目标市场成员）。
2. 没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。
3. 空间的广泛性。网络营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制。
4. 效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务。
5. 运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。
6. 是一种网络营销。适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。
复合营销的迅猛抬头
尽管目前直销、网络营销日益火爆，但传统的销售方式（、分销、终端的方式）还在决定性地主宰着化妆品的命运。?随着直销立法的进展，中国特色的直销话题被众多媒体所渲染。但是，中国式的直销方式的界定及运作框架将会如何，这似乎还要等一段时间。然而，众多国内外的直销方式的公司正紧锣密鼓地进入中国市场（英国的body shop 加拿大的如新公司等）。一夜之间，似乎全国上上下下都被一股直销之风所袭击。可以想象，以直营或加盟方式的店面销售加上店面所管辖及指导的直销人员的销售方式正深刻地影响着中国化妆品行业，化妆品传统的营销方式正受到全所未有的冲击。这种化妆品的销售被业内人士称之为复合营销。
二、复合营销的背后
中合品牌管理机构策划长期针对中国主流卖场的护肤品进行了调查与研究，透过以下的一些结果，我们可以清楚地了解护肤品市场在经过传统营销的发展后，将步入复合营销的时代。
需要说明的是，中合品牌所监测的城市只包括北京、上海、广州、成都、武汉，其中包括1000多个商场或超市、166类产品和5000余个品牌的详细信息。
从终端品牌发展的现状中窥视复合营销的背景
"大宝"、"玉兰油"、"隆力奇"、“丁家宜”、"东洋之花"高居榜首，市场占有率均超过了5%。尽管如此，这些品牌在拥挤的终端市场争夺份额中也曾付出了沉重的代价。安利去年不显山不露水完成销售近100亿，而且竟然在终端看不到它的踪影，天津天狮集团几乎同样是默默无闻地完成了近60亿的销售，公司总经理的财富也站在了中国百富榜的第二位。还有中山的完美公司紧跟其后，销售收入一点不比传统的化妆品公司差。此外，在“市场占有率前30名的护肤品品牌排行榜”上，总有一个品牌不断跃入眼帘，那就是“隆力奇”。不但它的各个系列全部跻身榜中，而且其份额总和达到了6.97%。其品牌策略令人刮目。不难看出，中国国内有影响力的品牌的成长离不开以下几种情况：
1. 商场专柜的强势性（如欧莱雅集团、美国宝洁及英国联合利华公司）；
2. 流通及商超渠道的强势性（如大宝、好迪、拉芳等）；
3. 农村渠道加商超的强势性（如隆力奇、采诗、蒂花之秀等）。
这些现状可以看出，终端品牌的发展史就是一部终端品牌争抢的“血泪”史。
终端覆盖环境下的复合营销商机
中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。无论是2003年还是2004年，护肤品在各城市的渗透率几乎都超过了七成，两年的变化并不明显，护肤品在人们日常生活中的地位由此可窥一斑。而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了八成以上。比较活跃的品牌有“玉兰油”、“小护士”、“李医生”、“隆力奇”，而像上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州这些城市护肤品的渗透率都相对不高。比较活跃的品牌有“玉兰油”、“妮维雅”、“旁氏”、“丹芭碧”等。别忘了，这只是传统的营销覆盖，而且是在成本巨大的一种付出下的成果。?隆力奇集团在全国200多家分公司的经营转制上的表现就意味着国内众多厂家已经发现了传统的终端网络覆盖仍然满足不了企业长足的发展，新一轮的终端形态正被厂家所关注及投入。
品牌整体化仍然满足不了高密度的覆盖
面对日益成熟的卖场及商超，众多的品牌尽管在护肤品方面细分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体等几个系列，在年龄层上无论如何划分，终究还是满足不了产品的高密度覆盖。但是我们却在研究安利、雅芳、天津天狮、中山完美等四家企业中发现，他们的产品细分正在一步一步地影响着家庭中的消费者：从家庭主妇的清洁用品，到家庭成员的各种保养，再到家庭保健及调养等，无一例外地针对目前传统化妆品所不能渗透及捕着的需求，而且销售势头非常迅猛。
消费者选择的背后?
即使是背景相同的消费者在同一品牌的选择上，也会大相径庭。其实，消费者这种差异化的消费行为往往来源于他们不同的生活态度。因此，企业在不断提高产品和服务质量、拓展渠道和加强促销的同时，还要了解目标消费者的心理，了解他们价值观和偏好趋向的差异。 卖场及商超中产品同质化及促销的常见性已经给了众多消费者一种麻木。相反，某些产品的功效性及实惠性却给了众多消费者口头传播的话题，这正是以专门店店面销售加上人员销售这一方式带给消费者的选择新品牌及信赖新品牌的契机。这也是消费者品牌选择背后的真正原因。
三、终端买断制的背后正是变革的前奏
化妆品是一个美丽的世界，但同时也是一个竞争惨烈的世界。品牌与品牌之间、公司与公司之间的拼比让人焦头烂额。特别是随着竞争的愈演愈烈，终端的地位和作用也越来越重要。于是，各化妆品企业为了争夺终端，取得有利的战略地形可谓是不遗余力。这其中，各商场超市成为各品牌的必争之地，成为各品牌如火如荼的落脚点。
正是有了这种品牌与品牌之间的激烈争夺，给许多的卖场制造了“可乘之机”――众多的化妆品品牌涌向卖场，形成了千军万马抢地盘的局面。怎奈僧多粥少，不得不挤得头破血流。在此条件下，各商场超市“趁火打劫”也显得理所当然。于是，各卖场守着自己的化妆品专柜“待价而沽”，对着各化妆品品牌“叫卖”――就看谁能出得起价钱。
这样，除了少数象宝洁等强势品牌以外，多数化妆品企业不得不对着一个个的卖场展开一轮又一轮的“竞标”。而且，随着竞争的加剧，“竞标”的费用也越来越高，一如央视的“标王”之争――叫人痛苦不堪却又欲罢不能。随着“竞标”的愈演愈烈，各卖场利用其作为终端的有利地形与资源优势迅猛发展的同时，出现了所谓的“终端买断制”――企业为占据有利位置，彻底排斥其它品牌，用较高的价格去买断卖场的排面。这样，各卖场也就从向各品牌完全开放走向被部分品牌所垄断。由于买断需要投入大量资金，所以许多卖场也就自然而然成为那些“有钱人”游戏的场所。
如今，各卖场的”终端买断”现象已越来越严重，这在促使许多商场超市不健康发展的同时，对整个行业也造成了不良影响。“终端买断”的出现，使卖场将竞争的压力转嫁给了厂家，同时也使厂家的营销费用大大提高，其直接结果就是导致成本的增加。当成本增加到一定程度时，厂家为了能保持利润，就不得不将提高的成本转嫁给消费着。这样，必将直接危害消费者的利益，有碍整个行业的发展。“买断制”的存在，虽然能使一些品牌在局部区域形成自己的战略优势，并在短期内创造优良业绩，但从长远的发展角度来看，是极为不健康和不正常的。
从某种意义上说，这样的“买断制”如同――吸食过后的兴奋曾让一些企业陶醉不已，不知不觉就陷入其中，等到发现这是一个陷阱时已经是欲罢不能。这样，“终端买断”使卖场逐步成为“陷阱”，也使各企业在营销网络上如同“飞蛾扑火”一般，走入了死胡同。
很显然，各商场超市“漏斗式”进货方式使下游的渠道堵塞成为必然，如果各个厂商仅仅将目光盯在那一狭窄的管道上一涌而入，其结果必然是头破血流。如果说一些品牌知名度相对较高、实力相对较强的企业还可以在此一决高下的话，那么其它的大多数品牌又该如何生存呢？面对“终端买断”的陷阱，我们该如何对应呢？
根据目前的市场状况，我认为应该做到如下几点：
1.“终端买断”不如“自建终端”
如果说商场超市在进行采购时广告是一个重要标准的话，那么让我们看看两个极少投入广告的公司去年的销售业绩：安利100亿、天狮70亿。他们没有进行大量的广告投入，没有选择一般卖场，而是自建终端，进行复合营销，取得了惊人的销售业绩，显示了自建终端的巨大能量。在年销售额400多亿的化妆品市场，安利和天狮的成功是显而易见的。不但是安利，化妆品行业的另一个举足轻重的企业雅芳，如今已经在全国开设了7000多家专营店，取得巨大成功，而艳庄等企业通过对固有网络的改造自建专营店，也已初见成效。随着如新的大举挺进，如新的专营店也似雨后春笋般的出现，昭示着一个以专营店为主的复合营销时代已经来临。
市场的现实告诉我们，“自建终端”、进行复合式营销是化妆品企业生存发展的必由之路。我们曾通过“自建终端”的模式，成功地改造了隆力奇的营销网络，彻底地改变了其销售上的不利局面，开始向30亿的销售额冲刺――这一从前不敢想象的目标，如今也已变得十分现实。
从拼抢渠道到占有渠道，再到自建渠道，许多企业在这其中尝尽酸甜苦辣，也从中体明白了许多道理――厂家与经销商为卖场打工并非长久之计，企业要进行规模扩张与利润增长，还必须自建终端渠道，这才是化妆品企业生存和发展的根本，是化妆品营销网络发展的必然趋势。
而且，自建渠道的门槛不高，许多游离的传统化妆品网点很容易被改造，一些固有的网络也为自建渠道提供了有利条件。由种植仙人掌而进入化妆品行业的兴邦公司，就是通过其固有的种植加盟商铺设网点取得了良好效果。
2. 优化产品组合
如果说渠道策略是企业发展的决定性因素，那么产品策略则是企业赖以生存的基础。一个产品的定位取向，将直接决定产品在市场上的未来走向。
在这一点上，各个企业都有自己的定位模式。但有一种现象却是在业内普遍存在的，那就是产品家族化趋势严重。很多企业在做化妆品成功以后，就开始做彩妆、护肤等一系列产品。这虽然在一定程度上丰富了产品线，规避了由单一产品带来的风险，但与此同时也使得产品失去了后续发展的动力，自己的品牌也因此失去发展的方向。
化妆品是一个制造美丽的产品，但不是制造美丽的唯一产品。表面的涂抹可以改变人的形象，使人美丽，但人体功能的调节更可以改变人的肤质，使人焕发光彩。从这这种意义上说，化妆品不仅护肤产品，而应该是功能食品与护肤品的组合。将功能调节与护肤相结合，将是化妆品未来发展的一大趋势，会有广阔的发展前景。
正因为如此，我们在接手从事仙人掌种植的兴邦公司时，考虑到其仙人掌的抗癌功能与护肤作用，将其定位于仙人掌的深加工，生产化妆品。按照其目前的发展势头来看，它势必将掀起中国化妆品行业的新浪潮――让我们拭目以待。
3. 改变管理方式
按理说，在传统的卖场中，厂家的促销员和导购员等应该能起到十分重要的作用。但事实上呢，由于各品牌之间竞争的加剧，使得他们在与卖场的搏弈中不得不处于相对被动的地位。更有甚者，一些企业由于与卖场关系冷淡，其导购员被卖场当成了搬运工来使唤。这样，他们心中的怨言可想而知。为此，企业在对抗竞争对手、争夺终端的同时，还必须花大力气来调节内部关系，加强内部管理。
但如果我们改变这样的管理模式，将导购员转化为直销员的话，情况就大不一样了。在实现角色转换以后，他们自然而然会获得原来不曾拥有的多重利益：自由的利益、获取利润的利益以及自我事业感的利益等等，那么对员工管理自然会脱离传统模式，转化为员工的自觉自我管理。这不但大大减轻了企业的管理难度，降低管理费用，同时也使员工的积极性与能动性大大加强，所起到的效果也会有天壤之别。
四、产业化酝酿着化妆品营销的变革
与十年前甚至几年前的情形不同，100万起步成为了化妆品行业中新公司起步历史，加上爱之深痛之切的卖场又在急剧发展，带给行业新介入者的不但是门槛的提高，更为重要的是必须对终端及管理游刃有余才行，否则一不小心就会“滑铁卢”。尤其是市场激烈竞争的化妆品市场，厮杀声及惨叫声此起彼伏，市场终端争夺控制权的斗争似乎从来就没休止过。然而这场斗争中相关费用更是高得惊人，仅就一家面积不超过5000平米的商场，其进场费就高2000元，加上各种终端物料的展示等相关费，一个产品在这样的终端中每个月所耗掉的费用就达3000元左右。而对于那些市场品牌效应或者说知名度、美誉度都不算好的企业，能不能挣钱尚且不说，能挣回产品成本就已经是他们最大的幸福了。
市场终端不断高涨的费用在给了那些实力不足的化妆品经营者们设置了一道无形的门槛的同时，反过来也就给了长期以来一直占据市场份额绝大多数化妆品企业以更多的显摆空间，尽管这样下去他们的利润空间也会越来越小，但他们对未来竞争的结果似乎也充满希冀。
然而，企业的成功必须是长久的兴旺才叫成功，只有产业化的成功才叫真正的成功。产业化的表现可以从三方面来说明：第一，生产加工的产业化（如北京盛妆、天津的澳玛、杭州的春丝丽）；第二，销售渠道的产业化，即可控终端的密度，广度及配送管理能力的规模化（如天津凯益达、方圆、保定的东大等）；第三，产品供应链的产业化，即从产业的供应资源到规模化的加工到自有店面的销售一体化的规模（比如上海兴邦集团，以近百万亩的仙人掌种植基地加上近30万平方米的现代化加工基地来打造中国仙人掌化妆品品牌）。这些都有值得我们化妆品行业界学习借鉴的。
没有雄厚的资金介入就远离化妆品吧！没有实际的操作经验就随便转行的企业家门看好了，今天的化妆品市场可以说是长大了，今天的化妆品营销亦在面临变革的前夜，在没有产业化的规模及运作准备前，建议您看好并走好了！因为新一轮的复合营销方式正以高成本、高规格的方式在慢慢地改写着化妆品的营销历史。
五、警钟下的“换手”经济昭示着变革的开始
1. 商的思维惯性
频繁更换品牌，“换手”成为思维习惯。产品传统的销售模式一般都是由商到各级经销商再到零售商，通过这样的模式，商可以通过其强大的销售网络帮助产品的迅速实现高比率的铺货，并可以使产品在短期内出现旺销的局面。在短期利益的驱动下，他们大多不会长时间地去经营某一个品牌，而是通过判断产品的卖点、包装以及在广告上的投入,来判断是否应该经销该产品。因此，他们在选择品牌时，自然会随着产品的包装以及广告投入的力度的变化而发生改变。某一新产品有新的卖点，出现新的包装，或是有新的广告投入，都有可能促使其作出新的选择。而一旦在这些方面使其缺乏信心，“换手”转投其他品牌的怀抱是再自然不过的事了。
2. “换手”经济下的网络扭曲
所有的商都无一例外地要靠各级分销商实现产品的流通，为了能够迅速出货，商都经常性地通过返利、折扣及高额奖励的承诺来诱惑经销商，促使其不断提货。而经销商为减轻库存压力，迅速获得相应利润，也将这些营业政策有所保留地向下一级经销商或零售商传递。在优厚条件诱使下，许多的经销商和零售商不断进货，使产品在上游出现良好的销售态势。
但事实上呢，产品只是实现了sale-in，而没有真正地sale-out 出去――产品没有真正达到最终消费者手中，而是滞留在销售渠道当中。在商通过经销商向下游层层压货时，相应的承诺就如同“击鼓传花”一般被传递了下去，同时致使渠道中大量货物积压。于是，随着上游商的频繁“换手”，销售网络也随之变得扭曲。正因为如此，在近10年来的中国化妆品行业中，能建立一个健全的营销网络的企业少之又少。
3. “换手”经济，警钟长鸣
化妆品行业迅猛的发展态势，让很多人都跃跃欲试。的确，作为一个朝阳产业，其未来的发展前景是十分广阔的。但我们应该知道，“换手”经济的存在，是一个不可规避的事实。它严重地扭曲着营销网络，也使行业在发展过程中出现重重陷阱。它正影响着行业的健康发展，可谓是警钟长鸣。正因为如此，我们必须提醒那些正在进入或正准备进入这一行业的企业要千万慎重，也要告戒部分化妆品企业不可追求短期效应。
要经营一个产品，必须首先深刻了解这个产品的所有条件，一步一个脚印地走，选择有利于自己的资源和条件，从长远的利益出发，稳扎稳打，才可能打造出一个好的品牌。当然，也可以象兴邦那样，在自身实力雄厚和资源丰富的条件下，进行大规模的投入（兴邦一开始就投入4000万自建终端网络），打好自己的营盘，势必会取得成功。
我们鄙弃短视的企业，反对“换手”经济。我们希望所有的化妆品企业能从行业的长远利益出发，从市场的终端着手，打造自己的地盘，共同实现化妆品行业的蓬勃发展.。其实“换手”经济正是昭示着新一轮渠道及终端变革的开始，因为渠道及终端的不稳定性才会有“换手”的存在，而换手的频繁性又蕴涵了变革的必然性。
六、复合营销是唯一的出路
复合营销的合理性成为渠道的必然。所谓复合营销是指综合运用终端、渠道流通和直销（指有店面支持、展示及服务的人员销售）等产品销售方式来共同实现产品销售的市场运作方式。复合营销可以在通路上降低化妆品主流渠道恶性竞争的风险（商超的过度扩张及盲目扩张带来的风险），同时在这一营销方式上可以借鉴保健品销售方式中的人脉关系的销售力，再有就是可以在终端渠道的建设下规避渠道单一的回款风险。
复合营销的可能性及必然性。复合营销在经销商发展过程中的演变趋势（商自有店面的品牌专一化经营）成为复合营销发展的基石，同时终端的过度拼抢成为强势品牌寻求另一可控渠道的必然（终端过度竞争必然导致终端畸形――买断下的成本透支），再有就是化妆品新兴力量对新渠道的开发欲望成为一股新的势力（主流营销抛开传统的营销商场及超市）。在这三个大的行业发展趋势下，复合营销将成为另一个渠道号角被吹响，同时正被化妆品企业所高度关注并尝试模仿及探索。众所周知，在化妆品领域里，“金字塔”中部的发展空间是最为广阔的，厮杀也是最为惨烈的。有多少品牌在这里一飞冲天，就有多少品牌在这里卸甲而归。
他山之石的昭示。近年来，西婷旗下的“李医生”品牌成为越来越多的化妆品同行们所津津乐道的一匹“黑马”，其中的奥妙究竟何在呢？在西婷目前整个销售体系中，零售终端占到70%，批发流通占到20%，“面对面”的专卖店占10%。而在零售终端里，又以超市卖场为主，占到90%的销售份额，百货店销售只占到10%。2003年，西婷在零售领域的销售额已达到1.5亿元。可以说，同时涉足了三个不同的销售领域，即终端、流通和“面对面”的专卖店，是西婷人成功的关键所在。
终端和流通这两大渠道的发展并非“互为对立”或是“纠缠不清”的，处理和利用好了这两大渠道的强弱利弊，才能让同一个品牌在这两个领域中得到长足的发展。
首先，在产品结构上有所区别。显而易见，终端渠道的产品是不适合直接拿到流通渠道销售的，因为大部分化妆品公司在包装上就加以区别。比如同是洗面奶产品，60g的小包装产品放在终端的展示柜上，120g的大包装则放在流通渠道。与此同时，价格的区分也是这两个渠道产品区别的重要特征之一。同样是120g的洗面奶类的产品，在终端上零售价大约是在22元左右，而在流通渠道里，价格则要低50%。
其次，在网点的建设方面，西婷公司有一个显著的特点就是，其3000多个零售终端与遍及全国的经销网络完全不重叠，即终端网点与流通网点全部错开。再比如天狮在全球有20000多个店，雅芳有6000多个店，安利有1000多个旗舰店。 有数据显示，目前在终端销售的日化产品只满足了中国三分之一的市场，而更多的市场需要仍然存在于流通市场上。现阶段终端卖场的迅速崛起和发展，成为很多化妆品企业竞相追逐的目标，但这并不意味着就应该放弃流通渠道。2003年，西婷公司在流通领域的业务上发展速度较上年增长了300%，各地经销商数量达到100余家。
复合营销成功的三道马车。第一，复合营销要想获取成功必须具备完整的产品线，包括围绕“健康、美丽”所需要的护理、营养、保健等三大类的产品；第二，必须要有全国性连锁经营店面，并且这些店面必须承载直销人员的招聘、培训、管理、激励等四个功能；第三、必须要有强有力的后续服务，包括对客户数据库的管理、售后服务、文化增值服务等，让消费者的数据库永远处于活跃状态。
最后值得说明的是，复合营销的发展在短时间内还将会在商的演变过程中发展，其发展速度及作用也将会随着行业终端竞争的加剧而加快。放眼三年内，这一方式势必在化妆品营销历史上划上浓浓的一笔。
作者简介： 吴海明，中合（中国）控股有限公司董事长、国内顶尖级化妆品营销专家、中国美容化妆品杰出策划奖获得者、〈〈中国化妆品〉〉专栏特约撰稿人，著有〈〈出卖广告人〉〉、〈〈品牌特攻〉〉、〈〈卖场登陆〉〉等公开发行的专业畅销书。
关键词：高端 化妆品 营销
以下笔者主要从产品创新、网络营销、产品卖点等方面来比较兰蔻、雅诗兰黛和玫琳凯三个大家较熟悉的高端化妆品牌。
一、产品创新
产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。
只有不断地推出新产品才能吸引顾客的眼球，该方面这三个品牌都不相上下，但是市场的领导者和跟随者却由此划分出了“分水岭”。以下以三个品牌的明星产品“小黑瓶”、“小棕瓶”和“小V瓶”为例。
（1）兰蔻最早推出“精华肌底液”的概念，也就是大家熟知的“小黑瓶”。“小黑瓶”的功效介绍大致为，从“基因”层开始改善肌肤的新生能力，既能修复肌肤的“底子”，也能帮助后续精华和面霜类产品的三倍吸收。使用程序上，应在爽肤水之后，精华和面霜之前使用。功效被推崇为“一周内即可明显改善肌肤底层”。
（2）随后，雅诗兰黛推出了其“小棕瓶”系列，功效方面与“小黑瓶”不相上下，而且强调“小棕瓶”兼具肌底液和精华的双重功效。在该产品宣传阶段，特意强调了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用过后仍然需要使用精华和面霜。因此，在使用步骤的繁琐程度方面，“小棕瓶”更胜一筹。
（3）2012年10月，玫琳凯推出了她的新品“小V瓶”，强调其紧致效果非常好，帮助塑造标准的“V”字脸。在宣传方面，特意强调了“小V瓶”的功能不比“小黑瓶”差，而且成分上不存在对人体有害的物质。暗含了早前有人质疑“小黑瓶”的“基因”污染，并把美国FDA部门的检验报告都“请”出来了。值得一提的是，同样在2012年10月，兰蔻又推出了一款眼部“小黑瓶”，以弥补之前的“小黑瓶”不能在眼部使用的缺憾。
二、网络营销
以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。具体来说，它可以包括网上宣传、网上收集信息、网上交流、网上下单、网上支付等。
在网络营销方面，雅诗兰黛则更胜一筹。电子商务时代的来临，使各大化妆品品牌都开始抢占网络地盘。虽然在实体销售方面，三大品牌一直都在暗中较劲，但网络营销方面，雅诗兰黛起步最早，网络宣传方面也做得更好。网络销售组合与实体销售组合不尽相同，这样，既不影响实体销售，同时，网络销售也更适合那些“宅”人们的心意。网络广告方面，也是雅诗兰黛的投入更多。兰蔻虽然也在做网络销售，但无论是网页的宣传，还是网上商品的展示等都还需更进一步。而玫琳凯则不做网络销售，因为她是直销体系，全靠人员销售。
网上营销和人员销售各有优势。
（1）传播范围与受众范围上不同。网络营销的传播范围更加广泛，受众范围也更大，不同层次不同职业的人都有可能接触到。而人员销售，传播范围在空间上来讲，不可能在短时间内扩展很快，而且人与人之间的交流，也取决于性格、爱好、价值观等，因此，从这个意义上来讲，人员销售的受众可能分布上具有某种特征。
（2）交流的充分程度不同。网络营销虽然传播范围广泛，但从交流的充分程度上来讲，不及人员销售。因为，人员销售是面对面的，不仅通过语言的交流，还有动作、眼神和感情的交流，所以更容易取得对方的认同。就顾客忠诚度而言，人员销售的顾客忠诚度更高。
三、品牌卖点
最后，品牌的卖点方面，玫琳凯更侧重美容服务。具体来说，即玫琳凯的美容顾问负责教会顾客如何正确地使用化妆品，如何正确地养颜并促进健康，如何养成良好的生活方式，甚至如何正确地对待工作与生活，例如“生活第一，工作第二”是玫琳凯著名的思想理念。由此可见，玫琳凯卖的不仅是产品，更是一种健康的生活方式和价值观。
兰蔻和雅诗兰黛的实体店布局都选在一个地方的高档商场里面，只有玫琳凯没有实体店，她强调一对一、面对面的美容服务，直到顾客满意为止。众所周知，在有限的实体店里，顾客所能享受到的服务是非常有限的，特别是美容服务平均一个顾客需要花30分钟，如果同时来很多顾客则商场的空间是承载不了的。兰蔻和雅诗兰黛更强调产品的质量和功效，甚至将产品看做一种奢侈品，购买该化妆品更是一种地位和身份的象征。
由此可见，高端化妆品的营销之战各有侧重，但最关键的还是要满足顾客的需求。在当前的买方市场中，谁能抓住顾客的需求，谁就能赢得市场。
参考文献：
[1]张鹏：《网络经济下化妆品网络营销分析》，北方经贸，2011（4）
[2]郝苗：浅析新媒体下化妆品的网络传播与营销，China’s Foreign Trade，2011（2）
[3]伊嫒：B2C模式成为化妆品团购营销的未来，现代商业，2011（19）
规划渠道战略要考量两个问题，如何将产品铺到消费者心智中？如何将产品铺到消费者面前？到消费者心中和面前两条渠道的建设缺一不可。美国著名营销学家菲利浦﹒科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”我们在思考化妆品行业渠道时，首要也是必须思考化妆品产品和化妆品消费者，个人认为，消费者需求决定了产品，我们看到有些技术发展非常好的化妆品厂家创新了某个产品，但这种创新也是基于挖掘和满足消费者需求的基础上的，如最早的螨婷除螨、索芙特海藻减肥皂、霸王防脱、海飞丝去屑、丁家宜人参一洗白、Ceeture纯净泉水成份、日本樱花的美白养颜等等。所以产品概念功效利益点一定会挖掘或者满足某些人的消费需求。消费者需求特征和购买习惯对渠道影响深远，渠道一定跟消费者有关系，就是跟人有关系，看到社区、机场、校园等等某共性群体集中区，就是渠道创新的地方。从这个意义上看，渠道创新和变革会对化妆品行业带来巨大的改变，也催生出很多市场机会。
中国化妆品企业渠道方面面临很多问题，但是问题就是机会，众多渠道问题（见表一）。
联想集团董事局主席柳传志说：“产品是立命之本，渠道是立身之本。”可见柳传志对于渠道的重视，也是联想从代理商发展到今天中国行业第一的验证。一只女蜜蜂被一百只男蜜蜂追求，但她选择了一只难看的蜘蛛。她说，谁让他有一个网呢。如今在渠道为王的环境里，化妆品企业的内心就像这只小蜜蜂：梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自己的网，实力大的企业在自己织网，实力小的就找有这样网的经销商结婚，快速拥有自己的渠网络和渠道，就等于在市场上立足了。古人吴烟痕在 《黄河上的巨人》写到：“路旁的渠道干涸了，辽阔的土地干旱了。”你掌握不了合适的渠道，化妆品企业就无法立身，你的财务水库就干旱了，所以了解渠道变化趋势，并找出应对战略是化妆品企业立身之本。
我们按化妆品的分销方式可以将化妆品行业的分销渠道划分为零售、批发、经销和代理三种大类别，我们来看看各种渠道的现状和应对战略。
一、零售分为有店铺和无店铺两大类（见表二）。
(一)专柜渠道情况及应对战略。
A、专柜渠道竞争情况：
1、专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地。2009年，杭州大厦兰蔻专柜年销售额达到近5500万元，排名全球第一。南京金鹰新街口店兰蔻专柜以4800万元荣登全球第三。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。
2、专柜依然是外资化妆品企业的天下，国内只有佰草集等极少数品牌进入竞争。
专柜竞争激烈，多为高档产品。
3、专柜品牌和口碑回报很大，对品牌形象建设起到巨大作用。
4、专柜国内品牌从总体销量上无法跟外资抗衡，单SKU上讲，几百元的单品价格跟几千元的外资品牌比较也相去甚远。
B、应对战略：
1、从企业目前掌控的基础渠道扎实做起，培育核心竞争力，逐步进入该竞争领域。
2、找到非常有差异性的概念产品。
3、在竞争中活下来很重要，在成长中寻找渠道变革机会。
4、实力小的化妆品企业应放弃该领域的竞争。
5、在技术和研发上投入资源，取得品质提高。
(二)购物中心和卖场渠道情况及应对战略。
A、购物中心和卖场渠道竞争情况：
1、购物中心和卖场销售从销售业绩上看目前和未来三年依然是第二大产出之地。
2、此领域多为国内一线品牌和外资品牌的天下，随着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道的产品系列，该领域竞争会越来越激烈。
3、国际品牌对该领域国内品牌展开收购，快速占领该领域。
B、应对战略：
1、中国国内化妆品企业在此领域应该机会最多，应该在此领域好好深耕和经营，逐步推出高端产品，谋求更大的发展。
2、紧贴消费者的创新和中国概念依然是未来夺回阵地的机会。
3、专注于该领域培育差异化的核心竞争力。
(三)专卖店和专营店渠道情况及应对战略。
A、专卖店和专营店渠道竞争情况：
1、专卖店和专营店渠道从销售业绩上看目前和未来三五年依然是第三大产出之地。资生堂在日本本土拥有3万家左右的专卖店，在中国设立的专卖店目前不到1万家，看看弹丸之地的日本和中国对比，可见专卖店未来巨大空间。
2、专营店，更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品，包括外资连锁与国内连锁及单店，比如丝芙兰、莎莎、屈臣氏等，其品类齐全、品种丰富、服务专业、是目前最为火爆的新型渠道。专卖店对企业综合实力要求高(如足够的SKU及营销推广)，有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，雅芳、日本DHC等，国内比较著名的像上海家化的佰草集。
3、未来三五年销售增长很快，中国地大物博，人口众多，此领域空间很大，
4、外资著名品牌站稳脚跟之后，下沉专营店，蚕食市场份额； “药妆”线品牌进军专营店；新创品牌由于其他领域很难进入，首要选择进军日化店；专营店领域做得好的引入自有品牌。
B、应对战略：
1、国内企业经营好购物中心和卖场渠道基础上，在该领域发展单独品牌或者产品系列，取得规模发展。
2、此领域是众多新进入企业的乐园。
3、国内专营店发展受到资金、标准化、管理、人才等制约，依然是外资巨头做的比较好，由于专营店领域处于快速发展期，机会很多。
4、餐饮业的麦当劳和肯德基现象类似于这个领域的未来，但是会出现多家规模连锁企业，并且不像餐饮业那样出现众多单店。
(四)药妆渠道情况及应对战略。
A、药妆渠道竞争情况：
1、药妆渠道销售平稳增长。、
2、药妆未来三五年基本都是还是外资企业的天下，德国德丽芙（Doliva）和施巴（Sebamed）、英国清妍（Simple）、法国薇姿（Vichy）、雅漾（AVENE）和妙思乐（Mustela）、日本芙玖（Futurelabo）和芙丽芳丝（Freeplus）等。
3、目前国内众多制药等企业进入药妆领域，但业绩平平。
B、应对战略：
1、国内企业应踏踏实实做好研发和产品功效，再谋求稳步发展。
2、此领域既然是药妆，那么对品质的要求就高于其他产品，所以造就品牌不是几年功夫能做到的。
3、中药一直是中国非常有竞争力的概念，中国的中药是非常有希望在药妆领域发力，并有希望在未来的十年造就药妆领域国内化妆品企业总业绩遥遥领先。
4、一起期待药妆明星企业的出现，未来二十年世界级药妆品牌来自中国。
(五)网络销售渠道情况及应对战略。
A、网络渠道竞争情况：
1、网络渠道销售快速增长，2010年至少会占据到整体化妆品销售额10%的总量，未来十年会成为第二大销售渠道。
2、卓越亚马逊化妆品渠道有两万多种化妆品，高端品牌合作伙伴快速递增，已签约宝洁、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、相宜本草等不同定位的品牌，淘宝、易趣、拍拍、百度有啊等，属于C2C性质，这些平台上网店数量多，商品全，是个超级化妆品购买乐园，购买非常方便，目前处于快速发展阶段。
3、化妆品专业购物网站：如香港草莓网、Sasa.com、国内的千娇、美特好、NO.5时尚购物、五月桃花、玫瑰网等，品牌众多，专业性强，潜力巨大。
4、化妆品企业直销官方网站：像DHC、相宜本草等，相宜本草网络销售近千万，并且单独规划产品系列，属于化妆品厂家自己管理和操作，质量和服务有优势，消费者多为品牌忠实顾客群体，但目前看在互动和深挖以及口碑带动方面需要企业方去思考改进管理方式。因为线上线下产品销售模式有冲突，企业方对网购的不重视，很多化妆品企业网站不具备网购功能，其实就是企业战略缺失，不能抓住变革机会。
5、专业代购网站：美国代购网等代购网站参与到网购大军中，代购产品多为不易在当地购买到的国内国外知名品牌，未来发展潜力很大。
6、网上化妆品销售的弱势就是无法直观的细看产品和面对面与美容顾问沟通，但是对于线下熟悉的品牌，在网上购买起来非常方便。
B、应对战略：
1、做好网下产品销售，同时积极规划网上产品进入网络领域发展。
2、企业本身网站建设和销售要放到战略高度去做。
3、网络销售的未来是最大的增长领域，目前国内企业在这方面意识还是弱于跨国企业，国内化妆品企业在这场战役中随着中国网络普及化，只要用心去好好做，不会输给跨国企业。
(六)校园渠道情况及应对战略。
A、校园渠道竞争情况：
1、校园发展空间很大，有调研过国内几所大学，如福建泉州的华侨大学，校内有两万多学生，女生一万多，平均每人每月购买化妆品100元，年度华侨大学女生总化妆品消费额为一千二百万元，中国五千万在校大学生，大学化妆品每年有600亿的市场份额，并且中国目前没有强势的此定位化妆品品牌，竞争性相对较小。
2、校园渠道单一，目前渠道非常不集中，学生多在市区屈臣氏类商场或者步行街时尚区化妆品店购买化妆品，学校周围，网上也是学生购买化妆品的主渠道，所以目前此渠道群体带来的销售非常困难。
3、可伶可俐、露得清等品牌概念和产品定位适合学生群体，国内众多像李医生、丁家宜、索芙特、东洋之花等等品牌虽然定位非18-26岁群体，但是因为没有学生品牌的出现，所以学生群体也在消费此类产品，看似弱竞争，其实有很多无关联的竞争对手存在，因为学生群体对化妆品知识的了解欠缺，多是盲目消费。
B、应对战略：
1、对于新兴企业校园渠道空间巨大，应选择合适定位进入。
2、校园渠道确实需要自己的核心竞争力和特色概念，不然只是看着巨大的蛋糕却吃不得。
3、此领域未来五年会出现品牌企业，让我们共同期待此领域的黑马。
二、批发商分为普通消费品批发商和大类化妆品批发商和专业化妆品批发商三种（见表三）。
从社会经济的发展和社会分工思考，批发商未来几十年是不会消亡的，只是会淘汰掉大量的企业，所以专业化、核心竞争力是未来批发商立命之本。
三、经销分为独家和非独家经销商；代理分为独家和多家代理商，又分为总代理和分代理，佣金代理和买断代理（见表四）。
分销渠道具有以下职能：
1、信息
收集整理有关代理化妆品品牌和消费者、竞争者及整个区域和大环境的有关信息，并及时向分销渠道其他成员传递分享信息，参与制定竞争策略。
2、促销
通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把化妆品厂家产品和企业文化等有关信息传播给消费者。
3、寻求
寻求与发展潜在顾客，针对区域内不同细分市场的特点，提供不同的营销服务。
4、编配
按买方要求分类整理供应的产品和服务，如分类组合，改变大小，分级，配赠赠品等等。
5、洽谈
按互惠互利原则，在分销渠道成员之间，彼此协商达成有关产品或者服务的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或者持有权的转移。
6、物流
承担起产品的运输和储存功能。
7、财务
分销渠道建设、运转、员工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施等财务上的支持。
8、区域资源整合者
上下客户游资源，自有资源的整合。
9、销售方案提供商
优于厂家的区域方案设计者。
10、风险
销售分工利益同时，承担产品销售、市场波动、竞争等带来的风险。
“宝洁－沃尔玛协同商务模式”的成功给我们很多启示，经销商和代理商要专注于自己领域的核心竞争力培育，高度发达的供应链管理和技术和高度发达的计算机信息系统技术，“宝洁－沃尔玛协同商务模式”在信息和物流方面做出了核心竞争力。经销和代理商只有在自己职能方面去做的比竞争对手好，在接下来的淘汰赛中才能生存下来。
了解了渠道现状和一些竞争战略，接下来请读者朋友去思考自己企业的整个渠道概况，自己面临的渠道问题，自己应该采取什么样的竞争战略，思考的技术很重要，遇到商业问题，多问几个为什么？结果就浮现出来了。
A、我们卖的是什么?
B、卖给谁?
1、他们有什么特点?
2、他们大都在什么地方卖?
C、我们产品通过谁卖?
1、他们为什么会卖我们的产品?
2、他们为什么会卖别人的产品?
在斯特恩提出的渠道设计战略基础上，我将渠道战略设计过程分为以下六个阶段，共十八个步骤：
（一）当前企业定位分析
步骤1．公司品牌和产品定位分析
步骤2．消费者定位分析
步骤3．公司品牌消费者需求特征分析
步骤4．公司品牌消费者购物习惯分析
（二）当前环境分析
步骤5．审视公司渠道现状
步骤6．公司品牌未来的成长和延伸定位发展及目前渠道匹配性
步骤7．搜集渠道信息
步骤8．分析竞争者渠道
（三）制定短期的渠道对策
步骤9．评估渠道的近期机会
步骤10．制定近期进攻计划
（四）渠道系统优化设计
步骤11．最终用户需求定性分析
步骤12．最终用户需求定量分析
步骤13．行业模拟分析
步骤14．设计“理想”的渠道系统
（五）限制条件与差距分析
步骤15．设计管理限制
步骤16．差距分析
（六）渠道战略方案决策
步骤17．制定战略性选择方案
关系链驱动下的跨平台互通与高效精准互动
尽管门户、社区、微博、SNS、即时通讯等平台在网络营销领域各具优势，但要想精准高效地达成营销目标，则需要多平台的立体整合与贯通。腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜表示：“目前，腾讯泛关系链营销的产品体系由三部分组成。首先是品牌的互动平台，包括腾讯持续性的主题活动、用户的口碑系统、企业官方的空间、粉丝的累计体系，以及资讯平台等；其次是社交的交互系统，包含QQ农场、牧场、魔法卡片、QQ秀、送礼物等；第三是腾讯内容植入系统，包括用户在上传图片，上传文章的时候，对品牌信息的理解和加入。只有这三部分内容做到真正融会贯通，才能领会到互动数字营销的独有魅力。”
法国娇兰面向18～35岁的年轻时尚女性推广幻彩流星粉球的宣传时，借助腾讯AIO首页、女性频道和音乐频道进行海量曝光及大面积广告位置展示，成功吸引1.5亿人次的浏览。当关注人群完成“寻找你的幻彩流星”与“幻彩涂鸦”两个游戏后，即可通过IM将活动信息发给好友，促动其在好友关系链中的二次、甚至是多次传播。中华在推广魔丽迅白牙膏时，则借助“约会阿凡达网络活动”，邀请网友在线设计自己的阿凡达形象，配上中华牙膏带来的迅白笑容作为约会装扮，进行在线约会。通过对腾讯网、腾讯视频、QQ秀AVATAR互动平台、IM等多平台的整合与互通，达成了品牌所期待的实效传播效果。玫琳凯也曾在腾讯网上发起 “选择舒颜关键词，完成妙语创作”的文字小互动，把试用装作为激励用户参与的奖品，利用“一键转载Qzone日志”、“QQ秀徽章”、“邀请好友机制”充分调动QQ、Qzone好友参与活动。
事实证明，在web2.0时代，消费者已从单纯的信息接收者变成了接收和信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网络营销的核心。上述企业在营销实战中，都通过跨平台整合，借助刺激机制，有效调动用户关系链的自传播，使品牌或产品信息自然融入到网络用户关系链的传递过程中，带动用户和品牌/产品之间的互动和交流，最终实现海量曝光和有效传播。
团购渠道 拉动日化网络销售大幅增长
艾瑞咨询的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009年网购约分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额，且全国化妆品网购总量估计突破150亿元。继雅诗兰黛、欧莱雅开通网上销售后，宝洁、联合利华也开始把目光放到了网络。业界预测，化妆品的多元化销售渠道是必然趋势，网络已成为2011年化妆品销售的重要渠道，团购网已成化妆品必然渠道。
各大化妆品团购网天推出为数不多的几款化妆品，折扣力度强悍，每单团购成交价大都低于5折，很多都在2折左右。聚美优品CEO陈欧指出，化妆品已经从品牌营销阶段进入体验营销、口碑营销阶段，有几十万注册用户的团购网就能达到口碑相传、体验介绍的作用，因此会成为化妆品未来的重要渠道。
在不少日化行业业内专家看来，目前外资品牌已占据大部分市场份额的状态下，网购将是未来中国本土日化品牌可能对外资军团发起挑战的重要战场。
视频选秀与影视剧植入受到日化企业青睐
2010年9月，伊卡璐在腾讯网上发起了一场针对年轻消费人群的主题视频选秀活动。该活动就是要借助腾讯庞大的网络关系链，使带有品牌信息的活动视频大范围传播，最终达到伊卡璐品牌在目标人群中曝光和渗透的目的。活动抓住年轻用户群“喜欢音乐”、“喜欢搞怪”的特点，号召网友上传自己录制的音乐视频。通过整合视频、QQ音乐、Qzone、BBS等平台拉动好友互动，这场名为“感洗感唱”的视频选秀活动迅速吸引大量网民的关注和参与。两个月的推广期里，伊卡璐收获了18.5亿次海量的品牌曝光，比天文数字更吸引人的是活动的精准达到―参与活动的人群在地域分布上，排名在前十名的访问来源地中，符合伊卡璐产品线下重点推广区域的广东、浙江、江苏、山东、福建等经济发达地区占比达37%；在年龄分布上，18～35岁主流年轻消费人群，占比高达72%。常规而言，实现海量曝光和精准营销之间是存在矛盾的，而借助腾讯平台上的好友关系链，伊卡璐的视频选秀活动无疑实现了海量曝光和精准到达之间的高效统一。
结合当前工作需要，的会员“gohao”为你整理了这篇市场监督管理局2020年化妆品专项整治工作总结范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。
【正文】
市场监督管理局2020年化妆品专项整治工作总结
为进一步加强我县化妆品市场的监管，深入排查化妆品生产经营活动中可能存在的不安全风险因素，严厉打击制假售假违法添加化学药物成分等违法违规行为，及时发现和处置有关问题，不断规范化妆品生产经营秩序，按照《玉溪市2020年化妆品专项整治方案》要求，我局高度重视，结合前期相关工作安排认真贯彻落实化妆品专项整治工作任务，现将工作开展情况总结如下：
一、加强领导，确定目标
为确保此次化妆品专项整治行动有序开展，我局制定下发了《峨山县市场监督管理局关于开展2020年化妆品专项整治工作的通知》，要求各所依照通知相关要求认真开展整治工作。
二、认真开展各环节整治工作
（一）结合省市工作要求做好化妆品监督抽样工作
积极组织执法人员认真学习相关法律法规和业务知识，并结合实施方案，明确了化妆品监督抽检工作职责及任务。2020年市局下达抽样任务2批次，均为婴幼儿护肤类，国产、进口各1批，我局已按要求完成2批次的抽样工作，并按要求及时送检。目前已收到不合格检验报告1份（诺必行婴宝护肤霜），已立案查处。
（二）广泛动员，全面开展检查整治工作
目前峨山县内无化妆品生产企业，有经营企业72户。2020年专项整治，我局共出动执法人员186人次，车辆25车次,检查化妆品经营使用单位106户次，其中：酒店11户。
我局针对一些宣称“药妆”、“EGF”（表皮生长因子）、干细胞的国产非特殊用途化妆品经备案后进入市场销售问题，开展违法宣称的非特殊用途化妆品的清查工作。要求辖区内化妆品经营使用者必须将标有药妆、EGF(表皮生长因子）、干细胞字样的国产非特殊用途化妆品全部下架，停止销售。
现场检查发现我县化妆品经营、使用单位所经营使用化妆品均有相关许可证标示，未发现违法发布广告及自制化妆品情况，未发现有违法宣传。其中，化妆品经营企业索取产品相关资质不全，部分企业有供货方《营业执照》，但均未建立验收台账。美容院多有索取供货方相关资质，但产品资质不全（部分产品有检验报告），套装类产品仅外包装有标示。
（三）开展网络销售化妆品清查行动
持续结合“线上净网线下清源”风险排查检查工作开展专项检查，通过“云南省网络交易监管系统”进行查询，未发现有经营化妆品的网站，并通过行政审批股查询“网络经营户”信息，发现有微店平台经营户“峨山县希芸化妆品店”，但经检查该网店无上架化妆品，因此目前峨山县内暂未发现化妆品网络销售平台及经营者
（四）结合国家局相关通告及时排查问题化妆品
为确保峨山县行政区域内化妆品质量安全，有效维护消费者合法权益，根据总局相关通告多次组织在全县范围内开展假冒、不合格化妆品的核查工作，检查未发现通告中所列批次的假冒、不合格化妆品，但执法人员还是告知各经营使用单位，尤其是理发店加强进货验收管理，不要购进无资质产品。
（五）开展宣传动员工作，增强安全意识
利用各类宣传活动为契机，深入开展化妆品安全科普知识宣传工作。尤其是“5.25”护肤日宣传活动。我局以“5.25爱肤日”为契机，于5月25日-31日在全县范围内开展了主题为“安全用妆，伴您同行”的2020年化妆品安全科普宣传周活动。本届科普宣传周活动采用线上活动为主、 线下为辅的形式，充分利用网络技术、大众流量平台，充分调动专家、 媒体等多方力量参与化妆品安全科普宣传工作。我局共开展活动14余次，设立展台1个，咨询人次200余人，发放宣传资料800余份，惠及群众500余人，电子屏1屏，微信等媒体宣传数量10条……大力营造人人关心重视化妆品安全的社会氛围。
三、落实双随机-公开"监管机制,开展化妆品双随机检查。
为进一步贯彻落实市局《2020年化妆品经营户“双随机、一公开”抽查工作方案》要求，全面落实我县2020年化妆品经营使用单位抽查计划，根据实际制定了抽查工作方案，并按照方案进行实施。
截止今日，峨山县市场监督管理局2020年开展“双随机、一公开”监管工作共随机抽取化妆品经营使用单位18家，完成监督检查18家，完成率100.00%，已录入系统18家，录入率100.00%。未发现违法违规情况。
近二十年来，我们的伟大祖国在高速发展，我们的民族品牌在与国外品牌的竞争中迎头赶上，彩电、空调等家电国产品牌占据大部分份额，联想、神舟电脑独占鳌头，甚至连一穷二白的汽车业，民族品牌奇瑞也让国外品牌侧目。但我们的化妆品却是如此令人尴尬：
大商场里几乎没有国产品牌，中小商场里全部国产品牌的销量总和不如玉兰油、欧莱雅或者欧珀莱中的任何一个品牌。
资生堂、欧莱雅、兰芝、美宝莲等欧美日韩化妆品牌在化妆品专卖店里摆放在最显眼位置。
妮维雅、卡尼尔等护肤品牌成为超市中的护肤宠儿…………
在上世纪九十年代国产护肤品牌如丽花丝宝、雅倩、大宝、小护士等还一直与玉兰油、旁氏等国际品牌不分上下，高档品牌中的羽西、郑明明也能与国际品牌一争高低。再看看现在：丽花丝宝护肤品退出舞台停止生产，雅倩只能流落乡镇市场，大宝、小护士、羽西纷纷被外资收购，郑明明已经是明日黄花，在备受诟病的中国的电视购物中现身。
用品牌专家李光斗的话说，跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁。”合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。
现在市场上的小护士就已经彻底被卡尼尔取代，大宝最终命运如何也让我们不敢乐观。
作为中国化妆品界人，我们该想想了。中国化妆品究竟怎么了？为什么如此落后国际品牌？是技术研究、产品开发还是营销管理上技不如人？
如果说是汽车、电脑、家电等落后于欧美日还情有可原，中国在护肤化妆的历史上是强过欧美国家的啊。《阿房宫赋》中有“朝歌夜弦，为秦宫人。明星荧荧，开妆镜也。绿云扰扰，梳晓鬟也。渭流涨腻，弃脂水也。烟斜雾横，焚椒兰也。”早在秦汉时期我们的国人已经“渭流涨腻，弃脂水也”，可见当时护肤品和彩妆品就已经初具雏形，后来对于中草药的研究更是领先世界。现在的护肤品和彩妆的趋势是更多地用绿色植物来作为原料，研究了几千年中草药的中国怎么会落后于欧美日呢？
广东省美容美发行业协会会长马娅一语惊人：“拥有研发与生产优势，加上越来越多的OEM企业规模化的经营，中国广东未来必将成为全球化妆品OEM基地，”。从这句话透露的信息来看，很多国际名牌的护肤品和彩妆其实就是地地道道的国内加工生产的，我们在生产技术和产品研发上并不落后欧美日太多，在生产成本上甚至要比国际品牌占更大优势。
是营销管理上落后吗？我看也不是。营销管理在信息化的今天已经没有秘密可言。明星代言、电视平面媒体广告轰炸、促销等，中国化妆人也能熟练运用。近年来崛起的“自然堂”、“白大夫”已经深谙其道。
困扰中国化妆品界多年的原因究竟在哪里？
在我建美容化妆品网站的时候，终于找到了答案！中国化妆品落后国际品牌的三大主因：
1、崇洋媚外心理
2、名人效应
3、缺乏网络宣传
其中第3条是最主要原因，后文会详细解释。
请到美容化妆品网mrhzp.cn中的“新品上市”、“热门产品”、“心得体验”、“明星保养”这几个栏目中查看里面的文章。你们会发现，这几个栏目中介绍推荐的品牌文章数量基本与百度化妆品排行榜惊人地一致。网络文章越多的产品或品牌，关注度就越高。国产化妆品几乎很少有类似的文章出现，无论是记者专文还是网友心得，似乎羞于谈自己使用的是平价的国货，所以基本上进入不了排行榜。反映到网购上，就更是外国品牌一枝独秀。
中国的网民现在已经达到了1.6亿，每年还在以20%的速度增长，而这1.6亿几乎就是中国化妆品消费的主力。随着新生代的年龄增长，不远的将来消费者将会是百分之百地上网，国外品牌已经抢先在网络上占据了这个最重要的宣传阵地。
“自然堂”巨资请陈好做形象代言人，但网络上谁相信陈好使用的化妆品是“自然堂”？形象代言人和广告只能增加知名度，对美誉度是没有什么影响的，网上购买“自然堂”产品的一年能有多少？因为明星们使用的产品几乎百分之百的是国际品牌，“崇洋媚外心理”，明星是始作俑者。“名人效应”使得国人们争相效仿，以用外国货为荣，用国货为耻（其实明星们也是无知的一群人，20多年过去了，他们却依然像改革开放初期一样，格外迷恋“舶来品”。殊不知很多外国品牌都是地地道道的中国造）
缺乏网络宣传是中国化妆品落后的最主要原因，我们可以从韩国品牌VOV的排行榜位置以及网购销量得到证明。VOV在韩国的商场里是看不到销售的，在韩国仅是个三流品牌，连专卖店都少有专柜，但在中国却成了国际名牌。一般来说大商场里的品牌才会是公认的国际名牌，VOV这十年来在中国一直是靠走私的，没有任何一家商场有VOV专柜，就这样一个不出名的小品牌，在中国网民关注的彩妆中排第5，甚至超过了众多投入巨资请形象代言人，在杂志电视上投放广告的真正的国际国内知名品牌。原因何在？请各位再在美容化妆品网上查看网友们的“心得体验”栏目，VOV的文章有多少？是否与百度排名一致？
少数民族化妆品品牌目前也在尝试做网络宣传，但大都是与电视广告性质相同的纯广告性质宣传，与国外品牌的专职写手们发表的宣传软文效果完全不能相提并论。宣传软文的缺乏就是民族化妆品落后于外国品牌的最主要原因！现在已经进入互联网时代，不与时俱进，脱离了互联网最终就将被这个时代抛弃。
这款美妆应用程序的，成为巴黎欧莱雅希望其彩妆业务三年内销量翻番的伊始。鲍燕悦对《成功营销》记者表示，他们希望借用这款APP，“培养彩妆的群众基础”；而它，“是整个数字之旅的开始”。
这绝非是拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、赫莲娜、卡诗等赫赫有名品牌的欧莱雅集团最重大的数字尝试，但却是一个显著标志。“当很多人在谈的时候，在欧莱雅――我们已经这么做了。”其集团CMO Asmita在采访中对《成功营销》记者的这句话，是对于欧莱雅集团近三年数字营销行为最好的注脚。在当其他跨国美妆品牌对手还在尝试时，欧莱雅早已探索多年。甚至更为“激进”的开始以数字作为其的营销核心转型。
回想2011年底，欧莱雅集团旗下的兰蔻，将自己的店面开进了东莞、洛阳、兰州、宜昌等多个地县级城市，并获得了巨大成功。正是这种决策带来了接地气的市场探究和快速的市场反应；而这种成功也符合欧莱雅集团比一般跨国公司“更勇敢”的企业调性：不断拓展新市场，愿意在确定数据基础上冒一些不确定的风险。特别是其所在的高档护肤品领域，兰蔻专柜几乎成了低线新市场拓展的风向标――它开在哪里，对手再跟到哪里。
今天，在数字世界里，欧莱雅又开始了自己的美丽征程。这一次，这个风向标，又能给我们什么样的启示？
这是一款什么样的产品？
官方的介绍如是说：“千妆魔镜”是大众化妆品领域的革命性数字产品，采用增强现实技术，通过智能手机前置摄像头，让消费者如同照镜子一般轻松试妆。
而这其实是欧莱雅集团研发的一款全球产品，早在五个月前，它就以“makeup genius”为名在法国、美国等国家上线，并取得消费者的好评。在“千妆魔镜”版本的应用中，界面十分简单：前置摄像头拍摄面部――校准――可以选择彩妆产品或者直选设计师妆容――动态试妆。试好妆，你还可以一键购买，直接跳转天猫店。目前，这个应用的产品只支持巴黎欧莱雅彩妆。
对很多女孩乃至时尚圈来说，数字虚拟妆容的应用并不特别创新。“千妆魔镜”特别在哪里？
最主要的一点是：该产品不是基于照片的2D，而是基于实时动态的3D。“我们选择向电影动画业学习这个技术，可以追踪头部、五官和表情，塑造出“即时”亲见的效果，并且能够分析顾客的肤质上妆。”该项目的技术负责人、欧莱雅联合研发孵化项目全球总监Guive Balooch博士表示，他们在上万个样品库中，分析了不同种族的消费者，以及不同光线下的表现。
作为首款动态数字美妆产品，效果会有争议。例如，该款应用在一些时尚达人实验后，会有微词。例如他们会问：为什么没有睫毛膏、粉底上妆效果？为什么设计师妆容太过基础、不够炫酷？……
但是，一个特别要注意的是，这款应用希望的最大受众，应该不是这些时尚达人，而是从未接触过彩妆或者对化妆并不纯熟的庞大中国消费者群体。对于这部分人群，该款应用的效果已经足够实用。
“中国市场的彩妆和护肤的销售比例，与国外是相反的。在国外，彩妆是占大头的，但是在中国，护肤占了市场销售的近60%，而彩妆只是10%。一个趋势是，中国化妆品市场的比例，过去几年增速非常快，消费者对这部分的需求越来越大。这是我们的市场时机。”鲍燕悦表示。
“用科技打破消费习惯的壁垒。”在鲍燕悦看来，同护肤最大的销售区别是，消费者买彩妆，是一定要试的。但是不是所有消费者都愿意在柜台试妆，也有可能，试得几个妆容也不适合她。试装――这是一个消费习惯壁垒，而“千妆魔镜”，正是能够打破这个消费习惯壁垒的武器。消费者可以利用“千妆魔镜”试试哪个妆容更适合自己，柜台导购也可以用它让消费者先体验下妆容后的效果，然后再进行实际的产品化妆。甚至这个应用也可以成为消费的教材，当她们化妆画得不纯熟时，可以再回看这个产品效果进行学习。
的确，这款应用在中国市场被给予厚望，因此延迟了五个月，才在中国市场上市。在此期间，Guive Balooch博士专门率团队研究了亚洲的肤质与脸型特点，确保“千妆魔镜”的功能的可靠性。一个细节值得注意：欧美上市的都是基于苹果IOS系统的APP。而他们特别为中国市场研发了基于安卓系统的应用，因为在中国，安卓系统的用户是最多的，而且，这正是他们的目标市场――二三四线城市的潜力用户的手机系统。
虽然面对记者的多次追问，欧莱雅集团都没有透露“千妆魔镜”的研发及营销费用，但是其表示：这个项目投入了不同的团队及各种战略资源，并将在未来，进行线上的社交数字传播+传统电视广告投放+线下专柜展示+区域路演的形式，进行大规模推广。
不做“守式”做“攻式”
“我们希望在三年内，完成彩妆销量翻一番的任务。”巴黎欧莱雅品牌总经理鲍燕悦在会上斩钉截铁。伴随着彩妆产品线的日益完善，巴黎欧莱雅也将启动其全新品牌形象――巴黎彩妆设计师。
回望1997年，巴黎欧莱雅进入中国――比主要竞争对手晚了10年。不过因为采取一个非常聪明的定位和本土化渠道攻势的强力推进，女士护肤成长迅速；2006年，男士护肤进入中国，2010年，男士护肤成为阶段性的第一名（每月在第一或第二之间变动），到2012年，男士护肤成为持续性的第一名；2009年，美发护发产品进入中国。2013年，巴黎欧莱雅整体品牌销售额达到了市场两倍以上增速。护肤领域，根据Kantar市场研究集团2013年的市场销售数据调研，巴黎欧莱雅在2013年12月成为了中国最大护肤品牌（男士+女士整体）；洗护发领域，品牌也差不多有5倍于市场的增速。总体来说，这样的表现帮助巴黎欧莱雅保持了中国第一美妆品牌的地位。
巴黎欧莱雅的市场成就，代表了欧莱雅集团一系列品牌：兰蔻、美宝莲、科颜氏……对中国市场的深度认知和勇于探索的精神。比较而言，对于拥有巴黎欧莱雅老对手玉兰油的宝洁集团，有媒体点评：“即使进入中国市场已经26年，宝洁依然无法解决跨国公司决策链条过长的难题。”
不做“守式”做“攻式”，这在跨国护肤美妆品牌中非常罕见。无论是营销方式、传统渠道下沉、电子商务……巴黎欧莱雅都代表了其母集团愿意尝试新鲜、冒险的商业行为，而不是仅维护原有的品牌战线、享受其原有的品牌溢价。
而其行动基础，是其欧莱雅集团全球CEO安巩在2011年提出了在未来十年新增十亿消费者的目标，其中中国市场占3亿。在这个群体中，80后、90后消费者成为欧莱雅集团重点突破的细分市场。“为了高度尊重差异性，我们启用了美的普及化（Universalization）的全球新战略，这是实现我们未来在全球赢得十亿新消费者的重要基石。”欧莱雅中国副总裁兰珍珍在会上表示。
数字世界的第二张面孔
既然要做“攻式”，必须研究新消费者。而这部分正是欧莱雅集团先锋试水、大胆挺进的部分。
“数字世界的美丽，同线下实际生活的美丽，是一样重要的。”Asmita 对《成功营销》记者说的是消费者自身，也是欧莱雅集团的策略本身。
在Asmita 看来，对于新消费者，特别是中国的新消费者，普遍认知是：
80、90后，他们与数字化密不可分，90后甚至是拿着智能手机出生的一代，而且在数字的世界更有社交性；他可能跟男朋友通过手机进行大量的交流，他可能通过手机和一个在另一个城市的老板进行面试。
年轻消费群对于美的消费更加多元，更加个性。
年轻消费群从对品牌有认知度，进而产生兴趣了解品牌，最终形成购买行为，他们所有对于美的理解和接触更加多样化，也更倾向于用自己的方式表达美。
对于90后这一代，他们在数字世界的容貌，和他们在实际生活当中的容貌是一样重要的。
在总体品牌策略上，不同于宝洁拉长单一品牌战线的品牌策略（例如增加玉兰油高中低档产品），欧莱雅集团更倾向于用不同差异化、不同定位、不同价位的产品形成金字塔形，捕获越来越分化与小众的消费者。欧莱雅集团旗下28个国际知名大品牌（全球年销售额逾五千万欧元）中的18个已经在中国上市，另加三个本土品牌，共21个品牌覆盖了大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发品部和活性健康化妆品部等化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。
同时，在营销上，欧莱雅也强调多元化――所体现美的多元化、营销方式的多元化。例如以大众市场定位的巴黎欧莱雅，其明星战队，就涵盖了巩俐、李冰冰，范冰冰、李宇春、吴彦祖、阮经天、景甜这样不同类型、不同风格、不同年龄层次的明星。
在这些战略的战术实施中，“数字化的美丽”成为欧莱雅集团营销策略中非常关键的一个方向。Asmita Dubey介绍，欧莱雅一直在增加新兴数字媒体平台、手机端、网站建设、社交媒体等数字化营销渠道上的投入比重，欧莱雅数字化营销的预算经费自2010年起就以每年两位数的速度增长。
欧莱雅的数字化，分别从产品、传播、渠道和购买角度开始。
从产品层面：除了常规的消费者调研，网络调研也成为欧莱雅了解消费者的重要途径。以巴黎欧莱雅为例，欧莱雅推出肌底系列，专为年龄从20岁?30岁之间的年轻消费者设计，这也是第一款根据中国市场需求研发出来的产品：美白、保湿和轻抗老。网络调研的结果，穿插在欧莱雅集团的新品推出和研发过程中，特别是从电商数据过来的相关消费者分析，也会被用在产品、渠道等各层面。
在传播层面，欧莱雅不同品牌早已与业内各种营销服务机构合作，尝试了几乎所有形式的数字传播方式。在大众护肤品市场，早在两年前――2012年巴黎欧莱雅品牌“肌底系列”的上市过程中，就将全部的营销成本用于网络营销；美宝莲的“无妆不潮”网站，整个平台上都在用视频全方面展示、教学最新妆容潮流；在微信兴起之后，欧莱雅旗下品牌都设有自己的微信公众账号，在欧莱雅为旗下许多药妆品牌开设的“E-Skin”微信公众平台上，消费者可以为自己的肌肤状况做测试，进行肌肤诊断，然后系统会根据消费者不同的肌肤状况，向他们推荐各自适合的产品。在高档化妆品市场，兰蔻“玫瑰社区”（Rosebeauty by Lancome）声名赫赫，成为高端化妆品第一网络社交平台；值得一说的科颜氏――这个来自于纽约的品牌在2009年才进入中国，但是2012年已经取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的优异成绩。它仅在22个城市开设了51个专柜，但是却用数字化传播在中小城市掀起热潮，良好的口碑、会员制和电子直邮带来了大量网络销量，借助互联网，科颜氏让自己的触角深入专柜远未达到的地方――无论是品牌、明星产品，甚至渠道。
电商是必须要提的项目。拥有20多个不同层级品牌的欧莱雅中国为不同类型的品牌安排了不同的电商平台。每个品牌在进行网上销售时分两种，一是电商渠道，比如京东商城、聚美优品、乐蜂网等，还有例如羽西、美宝莲、卡尼尔等都有自己的天猫店。而高档化妆品更为常用的是像兰蔻、科颜氏这样自有官网为主，自建社区进行数据库营销的电商渠道。另外，如兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、阿玛尼、赫莲娜、卡诗等高端品牌还会在集团设立的高档化妆品的多品牌综合网站“奢妍美”上销售。“欧莱雅中国电商模式非常多元化，从一开始就决定为不同品牌定制电子商务运作模式。”Asmita表示。据欧莱雅内部人士介绍，欧莱雅几乎每个品牌都有自己专有的电子商务销售团队，同时在集团层面也有一个负责电子商务销售的团队。
根据第三方数据，2013年，巴黎欧莱雅在大众护肤品的B2C电子商务平台中名列前茅；而美宝莲在大众彩妆领域也居于首位。
在2013年纽约时尚品牌数字研究机构L2的最新《数字化美容品调查报告》中，兰蔻成为全中国80个美妆品牌中数字化表现最佳的品牌，而在L2在数字营销“智能化”方面所评出的前10名品牌中，兰蔻、科颜氏、巴黎欧莱雅等集团旗下的5个品牌都列于其中。
“2014年同2013年一样，都是表现非常好的年份。从整个欧莱雅集团角度来讲，在所有关于美容类品牌的线上搜索，欧莱雅排名第一。在社交数据中，例如微博上或者BBS论坛上的提及率，欧莱雅也是遥遥领先，此外，在电子商务方面，我们多个品牌在各类的品类当中也是遥遥领先。因此，讲到数字化营销，不管从谈论的关注度来看，还是与消费者的接触率来看，或者从电子商务的角度来看，欧莱雅集团整体确实在这些年当中发展非常迅速。”Asmita对《成功营销》记者表示。
挑战，挑战！
如果说欧莱雅集团取得目前成绩的原因，是以更开放的态度拥抱“新的消费者与新的市场”、“当别人还在考虑我们已经行动了”，那么，他们将作为领头羊，比别的品牌面对更新的市场挑战：
挑战一：迎接新顾客的新趋势――更长的购买链条、O2O如何完成？
在对年轻消费群购买行为和习惯的调研中，Asmita Dubey发现，中国的年轻消费者的消费并不仅仅局限于网络，他们的购买链条更加多元并进一步延长，“他们会通过电子商务网站购买，但又不排斥线下柜台，他们与品牌的互动并不会在完成购买那一刻停止，在使用了之后他们习惯通过网络和社交媒体分享使用产品的体验”。
鲍燕悦也表示，在巴黎欧莱雅的尝试中，如何找到线上线下的平衡点是一个大的架构问题。“消费者在线上线下不断跳跃，比如线上预约、线下试妆，包括线下看完以后又到线上去学习，可能还牵扯到线上兑奖、线下取货等方面……这个流程正在开始，但是并不完善，有着巨大的学习空间。”
这是所有品牌面对的课题。但是，鲍燕悦认为最主要的线索是：
“消费者应该通过应用数据技术让自己的生活更简单，而不是更复杂。”
