时间：2023-05-30 09:05:42
【关键词】感冒药 白加黑 营销模式
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。盖天力这家实力并不雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来居上，他的成功也绝非偶然。这主要得益于它独创的感冒药的营销模式。
大部分人把白加黑的成功归因于市场定位准确的运用和ppa事件的机会把握，以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了白加黑品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。
白加黑主要运用了情感营销和差异化营销的营销模式。“白加黑”无疑是一个经典的案例。白加黑品牌从诞生之初的“石破天惊”到后来成长壮大为国内感冒药的领导品牌，无不折射出一个成功品牌的发展轨迹。
一、准确的市场定位为品牌奠定了根基
2000年的ppa事件，将感冒药市场推向了重新洗牌的路口，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4.5亿元的市场份额。在层出不穷竞争的感冒药市场已呈高度同质化状态中。中、西成药，都难地作出实质性的突破。康泰克、三九、丽珠、神奇等等“大腕”，凭着强大的广告攻势，才各自占领了一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来居上，的确不同凡响。它的成功，给营销传播界以诸多启迪。
情感营销。在服用感冒药时，患者最头疼的就是打瞌睡的问题，这是因为感冒药大多是复方制剂，其中多含有扑尔敏等抗组胺的成分，用来缓解流鼻涕、打喷嚏等症状，其副作用就是犯困、注意力不集中、想睡觉。而白加黑的白片中没有扑尔敏，黑片中加入了此成分，黑白分开，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”，这样就能在情感应上满足患者的需求，其包装也相的采用了黑白分明的图案，使患者更容易辨别。
感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，白加黑在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就满足了消费者的需求……再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。
二、“独特的销售主张”（usp）传递了不含ppa的信息
十多年来，医药营销领域影响最大的事件莫过于2000年的“ppa事件”：国家药监局一纸公文，使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在内的含有ppa成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下！面对感冒药最大的竞争对手突然消失，刚刚接手白加黑的白加黑人并没有被“突如其来的幸福”冲昏头脑，而是冷静地实施着周密的行销计划。一般认为，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（usp）。白加黑广告的最大亮点是广告对“usp”理论的运用。服用普通感冒药会使人昏昏欲睡，严重影响了人们白天的生活和工作，而白加黑能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分，使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。广告将白加黑这种独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题，向消费者提供了足够的说辞，不禁让人眼前一亮。
白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言，一方面利用吴小莉的社会知名度为白加黑作了很好的宣传；另一方面吴小莉的承诺更具权威性，更让观众信服。
三、利用渠道在竞争中遥遥领先
渠道方面，利用白加黑健全的销售网络，将白加黑在最短的时间内铺满城乡药店；终端方面，随处可见白加黑的宣传品和白加黑销售代表忙碌的身影……功夫不负有心人，经过一年多整合营销的实践，2001年度，白加黑的销售额
上年同期增加了近3亿元，把康泰克撤出市场留下的市场空间鲸吞了一半，白加黑品牌在感冒药“后ppa时代”的竞争中遥遥领先。
差异化营销。市场上许多行业都面临着同质化的问题，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式无不显现出雷同、跟随的发展趋势。因此，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。这一点白加黑显然做到了。
白加黑在取得丰厚经济效益的同时‘还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。2004年12月，白加黑荣获中国第21次南极科考队“指定感冒药”称号，2005年初，“白加黑”被《健康报》社等单位联合评为2004年度“百姓放心药”品牌……可以说，十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！
白加黑“转嫁”新东家拜耳医药。拜耳公司是世界最为知名的世界500强（<财富>）企业之一。公司的产品种类超过10，000种，是德国最大的产业集团。而白加黑能依靠如此强大的企业，进入新兴国际市场，其发展前景可观。
参考文献：
[1]张丽.医药广告实务[m].北京：国中医药出版社，2006.
2009年，在私募基金浙江天堂硅谷入股后，海南快克药业的母公司海南亚洲制药集团一直在谋求上市。其原定2012年上市，但由于资本市场IPO停滞，一直未能成行。
2013年7月，海南亚洲制药集团还在官方网站上了A股首次公开发行股票环境保护核查的申请报告。
谋求上市的快克药业在品牌营销上向来不遗余力，除了大众耳熟能详的动漫超人形象和小儿感冒药系列，此次更是邀请重量级拳王泰森作为“快乐拳击，健康中国”的形象大使，宣传快克品牌。
营销不遗余力
目前市面上知名的感冒药品牌有快克、新康泰克、康必得、白加黑等等，快克能在众多品牌中脱颖而出，这得益于公司的大力营销和品牌推广。
我国感冒药市场规模究竟有多大？据业内人士统计，目前中国6000余家制药企业中起码有20%在做感冒药，市面上感冒药品种更高达百种以上。在国外的大多数国家，非处方药市场一直是止痛药占据首位。而在我国，感冒药成为消费者使用率最高的药品之一。这一点也说明，在中国的非处方药市场，感冒药遥遥领先于其他类别的药品，成为众制药厂商争夺的主要市场。
感冒和流感都是病毒引起的，病毒最大的一个特点就是传播快，得病应该早发现，早治疗。何天立告诉记者，过去国内70%～80%的感冒药都不含抗病毒的处方，而他们的处方是最早引进“金刚烷胺”抗病毒的，也是世界上最早引进金刚烷胺的药，他们提出的用药理念就是“抗病毒、治感冒、防传染”。
这个口号现在已经很流行了，而且经过多年的推广，中国老百姓50%甚至60%以上的感冒药都是用这个药，在快克品牌营销推动下，其他不抗病毒的感冒药越来越失去市场。
除了在科普宣传上强化，快克也在不断提高产品质量，改进包装。何天立自豪地说：“快克这么多年来一直被同行业的企业模仿，但是从来没有哪一家能超越我们，不管是在产品质量上、包装设计上，还是在广告宣传上，我们都在绞尽脑汁地为百姓宣传正确用药理念。”
他还提到，公司的宣传策略不仅仅是在广告层面上，还体现在公益行动上。产品传播总的来说分三个层面，一个是广告，一个是公关、事件营销，最高层面应该是文化。他们现在推广的一个动漫片，就从儿童起教育孩子们应该怎样正确应对感冒，怎样正确用药。
为什么对于营销那么看重？何天立认为，现在消费者的品牌意识越来越强，许多消费者到药店之后，点名购买快克感冒药，这说明感冒药已经进入到品牌化竞争阶段，营销本身也是要增加一些消费者的品牌意识。
“但仅有广告是不够的，2000年以前广告是整个大驱动力，2000年以后很长一段时间，尤其媒体碎片化使得传统媒体广告效果越来越差，所以快克这些年也在进行最好的优化传播。”
销售面临新瓶颈
在采访时，何天立也不讳言，目前快克正处于新的销售瓶颈期。目前快克药业在国内到底占多大份额，公司没有具体数据，行业也没有统计。
他提到，从品牌上看，最近网上有一个排行榜我们排第五位。2001年国家纪检委统计，曾经排名到第一位。后来由于竞争越来越激烈，外行跨入使得营销手段五花八门，层出不穷，再加上广告失误，快克的市场排名有所下滑。
“原来3个亿徘徊十年，发展到现在销售收入达到6亿，再往10亿的门槛迈进就难了。”何天立说，三年前快克销售收入6亿元左右，2011年、2012年是6.45亿元，今年的目标是要到8亿元，虽然上升缓慢，但总的趋势还在上升。
不得不提的是，快克的品种比较单一。面对这个问题，何认为坚持是重要的，要做一个具有品牌聚焦的公司。
何称，产品线对品牌药企来说聚焦是非常重要的，未来还将坚持在快克品牌的指导下，专业做上呼吸道感染这块。他介绍道，上呼吸道感染这一块成人和小儿用药是完全不同性质，小快克儿童药，除了感冒药之外，还发展了止咳药，用来治疗上呼吸道感染引起的病症。
到今年年底，部分药品要受到新版GMP的限制，这对于感冒药市场也是一个重大挑战。所谓的新版GMP是指2010年修订的药品生产质量管理规范，系时任卫生部部长陈竺签发，自2011年3月1日起开始执行。相比于1998年版的GPM，新版GMP对无菌制剂和原料药的生产提出了更高的要求。
按照规定，从事血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品生产的药企，须在今年年底之前达到新版药品GMP要求，其他药企的达标时间则放宽至2015年年末，在两个时间节点之前未达标的药企将失去药品生产资格。
根据相关资料，近4000家药企认证成本超过1500亿元。中国医药企业管理协会副会长于明德预计，2011年～2013年的缓冲期结束后，新版GMP将导致上千家中小药企倒闭。
沃尔玛超市多家在渝分店涉嫌用普通猪肉假冒“绿色食品”猪肉销售，欺骗消费者，被重庆警方查处。截至目前，警方已抓获涉案人员37人，其中逮捕两人，刑事拘留25人，监视居住7人，取保候审3人。9月初，沃尔玛重庆分店被指销售假冒“绿色猪肉”，沃尔玛当时曾发表声明表示，正在积极配合相关部门全面核查，并对存在的问题立即纠正和严肃处理。但10月9日，沃尔玛又被查出在渝10家分店及两家好又多分店以普通猪肉冒充绿色猪肉销售63547公斤。
“洋品牌”缘何如此大胆？在食品安全日益严峻的今天，在国家严厉打击食品安全犯罪的背景下，沃尔玛怎敢如此冒天下之大不韪置我国国人切身利益于不顾，屡次三番地挑战公众的神经？
长期以来，我国国民总认为外国的品牌好，“外国的月亮比中国的圆”，盲目崇洋。不可否认，由于各种各样的原因，部分国货在质量方面比起国外某些品牌确实差距不小，加之改革开放后人们单纯追求物质利益导致诚信缺失，国人对国货的信任度降低。国外品牌在资本运作、营销手段、市场推广、品牌文化方面有着巨大的实力，使刚刚步入市场的国货很难望其项背。外国品牌纷纷被国人追捧，占领的市场越来越大。在“狼来了”的现今，有良心的商人通过提升服务、科技创新、改进产品质量与洋商较量，分市场一杯羹；无德奸商则通过旁门左道，昧着良心假冒伪劣，制假售假。“假洋鬼子”纷纷粉墨登场，从美国施恩、法国合生元、欧典地板到“达芬奇”家具等。这些公司打着“进口”和“洋品牌”的幌子，外国制造实则为中国制造。
如果说这些假洋品牌证照齐全、手续完备，没有违反相关法律，没有涉嫌虚假宣传，借鸡生蛋，扯虎皮，拉大旗倒也无可厚非，但真正的外国品牌制假售假，虚假宣传那就是违法犯法了。此前有新闻报道声称“钻研古法”做出的“原汁原味”的肯德基豆浆是用豆浆粉冲泡而成，炸鸡用油每4天更换一次，后厨食品卫生“触目惊心”；号称用猪骨熬制的味千拉面汤底其实是用浓缩液兑制而成，其“猪骨汤精”也非进口，而是产自山东泰安，涉嫌虚假宣传；号称“进口”的DQ果酱被爆产自天津，DQ奶浆都是由北京艾莱发喜食品有限公司生产的，顾客吃到的其实是“八喜”冰淇淋；接着，重庆的沃尔玛超市又不断爆发普通猪肉假冒“绿色食品”猪肉事件。代表“高端、时尚、品质好”的洋品牌胆子忒大，屡屡犯案。
洋品牌像个娇气的孩子一样被国人宠坏了，愈发嚣张。自改革开放以来，为吸引外资，中国给外商制定了许多优惠政策，创造了良好的经济环境。随着中国市场在全球地位的升高，在中国投资的外企也越来越多。林子大了，什么鸟都有。逐利是商人的本质，有些外商利用中国法律的空子、违法成本低廉、监管不到位、国人维权意识薄弱等投机耍滑，罔顾国人利益。在中国不遵纪守法，以次充好，制假贩假，置中国人的切身利益于不顾，那下一个挨打的可能就是你！
（摘自人民网）
据悉，世界海关组织此次打假活动针对的不仅是奥运伪造品，还包括服装、运动装和珠宝等物品。那么，世界海关组织这一举措对我国品牌有哪些影响?品牌中国产业联盟主席、中国名牌战略推进委员会副主任、著名品牌专家艾丰先生对此阐述了自己的观点。
艾丰表示，假冒伪劣关乎一个国家的声誉和形象，一直是我国打击的对象，特别是在奥运会即将召开的今天，各职能部门加大了市场有效监管和整治力度，在市场打假方面取得了很大成就，假冒伪劣几乎没有了立足之地。“我国目前市场环境比较好，个别假冒伪劣不能代表市场整体情况。但要完全杜绝假冒伪劣，是不可能的，全世界也没有哪个国家完全杜绝了假冒伪劣。”艾丰说。
在谈到假冒伪劣商品对正规品牌产品会造成哪些影响时，艾丰说：“假冒伪劣是名牌的天敌。
红楼梦有句话说得好：假作真时真亦假。那些冒牌货都是冒充品牌产品，使一部分消费者不再相信真品牌。要彻底杜绝假冒伪劣，创造中国品牌，必须加大对品牌的保护力度，树立大品牌观念，利用法制、行政、舆论等多方力量，对假冒伪劣见一个打一个，打一个死一个。否则，品牌树不起来。”
针对有些企业回避市场冒牌货，不采取积极态度配合相关部门打假，艾丰表示，企业的这种消极态度主要怕舆论曝光假货，从而影响企业品牌的市场形象。“有什么办法对付冒牌货?我认为预防胜于治疗。”艾丰说，企业可以采取提高产品的科技含量，如防伪标识的使用等，使自己的产品无法假冒。
目前我国名酒防伪方面做得比较好。像五粮液的防伪酒瓶就不错。以前有人收购茅台酒瓶，灌上假酒冒充茅台出售。现在茅台酒也换了防伪瓶，减少了被仿冒的可能。
品牌是企业常青的基石
“2008年不仅是奥运年，也是中国国家营销年，中国品牌走向国际化的关键年。”艾丰说：“中国企业要借助奥运年的优势，把自己的品牌推出去。拥有品牌才可以在市场上卖得多、卖得快、卖得久。”
“市场竞争更重要的内容就是品牌竞争。”艾丰指出，品牌对于企业来说，它的价值体现在其具有强劲的市场开拓力。品牌竞争扫除了价格竞争、质量竞争存在的信息不对称的弊端，品牌的背后是企业信誉与企业文化的支撑。拥有品牌竞争力，企业才会常青不衰。
“品牌还可以让企业具有雄厚的资产内蓄力。”艾丰认为，现代企业具有两种资产，一是有形资产，如土地、厂房、设备等。二是无形资产，如信誉、文化等。一个好的企业是有形资产与无形资产的完美统一。那么品牌就是无形资产的仓库，可以促进企业有形资产与无形资产之间的有机循环。另外，品牌可以推进资本扩张力。面对同一笔资本，拥有品牌就可以让资本发挥更大的能量，从而在企业兼并、收购、重组过程中实现低成本扩张。品牌还可以提升企业的适应力。拥有品牌可以让企业具备“老虎的威猛”和“老鼠的生命力”，在市场竞争中掌握主动，―旦遭遇市场危机还有回旋的余地。最后，品牌可以增强员工的凝聚力。品牌代表了先进的企业文化，可以增强员工的自豪感，这种自豪感不仅在企业内部得以表现，在外部也可以真情流露，这样就使得每个员工成为企业的流动宣传员。
艾丰认为，构成品牌的要素有三个。一是质量，包括产品质量和服务质量。质量是构成品牌的基础，一个产品只靠广告打名气，时间久了消费者不会买账的。产品要创出品牌，必须要拥有好的质量。二是文化，品牌本身包含文化含量。如海尔“真诚到永远”、耐克“想做就做吧”等。海尔体现的是对消费者的承诺，耐克则追求的是个性。这些广告语充分体现了企业文化的核心价值，给不同的消费者以选择。三是传播。面对越来越激烈的市场竞争，“酒香不怕巷子深”已成为过去。品牌是在市场上、社会上形成的，必须进行有力传播才能达到好的效果。
艾丰表示，按大多数企业的思维，既然是品牌、名牌，就要让人知道，什么办法出名最快呢?打广告。这样的品牌认识是肤浅和片面的。实际上，品牌除知名度以外还有两个更重要的指标，那就是信任度和美誉度。
“就像一个东西支撑起来得有三个角，创建品牌需要‘三个度’支撑，这就是知名度、信任度和美誉度。知道你、信任你、说你好，这三个缺一不可。但很多企业都认为有个知名度就足够了，用一个角在支撑，那就很容易倒。另外也反过来造成另一种思想，我没钱打广告，那我就不做品牌了。”艾丰认为，品牌最终是关系，就是企业通过产品、服务与消费者之间建立关系。建立这个关系必须有一个过程。企业做好了，不一定就建立了关系，因为做好不等于消费者认可。企业要到市场上找与消费者的关系，就是知名度、信任度和美誉度三个度的关系。
“所以那些强势品牌不是指实力雄厚的企业拥有的品牌，也不是指当前市场规模庞大的品牌，而是指消费忠诚度较高、与消费者关系牢固，从而有良好盈利能力和持久生存力的品牌。”艾丰强调说。
开发“软资源”助推品牌突围
作为多年致力于品牌研究的专家，艾丰对品牌有着更深层次的理解：“品牌对于一个国家的竞争力来说非常重要，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要指标，就是这个国家拥有多少个在国际上知名的品牌。”
“从制造的角度来看，中国确实是一个制造大国。目前除了中国制造的家用电器、服装等占有国际重要地位外，中国制造的手表目前占世界手表产量的75％，中国制造的钟占世界产量的80％。那么作为世界的名牌我们中国有什么?严格地说现在过硬的世界名牌一个都没有。中国的确是制造大国、品牌小国，经济发展严重失衡。”艾丰指出，中国要想成为经济强国，必须加强实施品牌战略，大力开发“软资源”，创造出具有中国特色的国际大品牌，从制造大国向创造大国迈进。
“中国发展很快，但是隐患在哪里?就是经济增长模式有问题。靠高投入、高消耗、高排放、低产出、低效益的模式发展，既消耗能源、资源很多，又造成严重污染。”艾丰说，创品牌大国，不只是以物质为基础，更要开发‘软资源’。我国发展方式是粗放型的，主要靠消耗“硬资源”去发展，长此下去，会受到物资性资源的制约。解决这个问题靠两手，一手是“硬资源”的循环利用，现在叫做循环经济。除此之外还有一个非常重要的方面，就是“软资源”的开发利用。所谓“软资源”就是信息、知识、科技、文化这一类资源，利用这一类资源去创造财富。美国经济很多都是用“软资源”去创造的。如比尔・盖茨，不烧煤，不烧油，也用不了多少电，更用不了多少钢铁，但他却创造了世界首富。
在进行正式策划之前，笔者先委托某市场资讯公司对全国感冒药市场进行了粗略的调查。得到的结论是，在全国各大中城市、城镇中抗感冒药物销售额基本都占当地药品零售总额的12——18%，有的地区甚至达到20%以上。
在他们所调查的12个城市144家药店中销售的主要品种有：快克、康必得、新速达感冒片、感康、新康泰克、 白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。销售额排名靠前的有新康泰克、感康、泰诺、快克、康必得、百服宁和白加黑等。经过调查，我们可以明确地得出以下结论（这些结论对笔者下一步进行产品策划起到了重要的作用）：
1、 在感冒药销售排名中占据前几位的几乎都是西药（康必得亦含西药成分）。这类药品解热镇痛作用明显，不良反应较小，其中以阿斯匹林、扑热息痛、布洛芬等应用较多。但由于各生产厂家生产工艺、生产条件、质量标准及含量组成不同，临床疗效、价格相差甚大，适应症也各有所偏重。伪麻黄碱近年来被广泛应用，主要因为该药具有抗充血作用，可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等感冒前期症状。在某些感冒药中含有抗病毒成分，这对病毒性感冒具有一定的缓解和治疗作用。朴尔敏也在部分抗感冒药中使用，对解除感冒的一些症状有一定的作用。
2、 消费者用药趋向于名牌产品。排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了60%以上的市场份额。
3、 影响购买决策的因素较多。抗感冒药物作为非处方药(OTC)，其消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在定价上有了较大的主动性。
4、 国产品牌在OTC市场上的发展较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展。 从调查中可以看出，国产品牌的市场占有率远远低于合资品牌的市场占有率，国产品牌的数量也远远少于合资品牌的数量。从产品成分上分析，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做的早、做的好。
5、 广告的边际效应在递减。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但随着各产品在品牌推广上水平的普遍提高及广告传播途径的广泛化，同其他产品一样，感冒药广告推广的边际效应也在递减。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变的越来越困难。
6、 广告创意日新月异，但在深度U.S.P（独特的销售主张）上还有极大的潜力可挖。由达彼思广告公司（Ted Bates & Company）提出的U.S.P（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）概念包含三层意思：一是“每个广告都必须向消费者陈述一个主张”；二是“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的”；三是“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品”。国内感冒药品牌推广过程中成功的U.S.P有“早一粒，晚一粒，12小时缓释”、“针对病毒用药”、“白天服白片，夜晚服黑片”、“中西药结合疗效好”等。但大部分产品都没有做过类似的挖掘U.S.P的工作。
7、 虽然消费者的购买意向主要集中在几大品牌上，但从各地市场的差异来看，仍然为小品牌留下了余地。这是基于以下几个原因：一是产品的同质化在加强；二是医生、药店药师、营业员的推荐对消费者的购买决策作用很大；三是大部分消费者在购买感冒药（尤其是到药店购买时）基本都是就近或就便，品牌的忠诚度经过地域与临柜人员的两重拦截后会大打折扣。 二、策略策划
（一） 策略思考过程
1、 该感冒药作为一个市场占有率极低、无品牌知名度，生产厂家也不会将其作为主导产品进行投入的感冒药品种，在实力上是远远无法与其他竞争对手相抗衡的。可以说，它面临的是一个高山林立的市场，而它自己则仅仅是一个小山丘而已，在企业支持力、广告投入力度、网络等方面明显处于劣势，更谈不上具有任何知名度。但是，如果换一个角度来看待“高峡出平湖”，那我们也可以这么想：正因为“高峡”底下的环境是“平湖”，它们才显得雄伟高大，如果是在青藏高原之上，“高峡”恐怕就毫无高度可言了。那么，××解毒片能否在竞争对手稍显平淡的U.S.P挖掘上形成自己的“高峡”呢？这就为我们明确了工作的方向——进行U.S.P创新。
2、 通过感冒药市场的分析，我们可以得出这样一个基本结论：西药之所以卖得比中药好，是因为“西药比中药见效快”在老百姓的心目中已经根深蒂固。且不论事实是不是这样，“速效”都应该成为我们提供给消费者的主要利益点。这也是思考U.S.P的出发点。
3、 在现有的感冒药中，打“速效”牌的厂家已经很多，但他们大都是告诉消费者“我快”，但基本没有很实在的理由来证明“我为什么快”（即支持点）。这将成为思考U.S.P的突破点。
4、 “感冒是病毒引起的”的提法虽然在科学上有“过满”之嫌（科学的说法应该是92%以上的感冒是由病毒引起的），但“病毒”是感冒的罪魁祸首的想法已经深入人心。但即使在这方面做得最好的某感冒品牌，它也没有将“针对感冒病毒”的卖点加以深化。这又为我们思考U.S.P提供了一个理由点。
5、 通过查阅大量的医学资料，我们得知，92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多种，常见的有：鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、埃可病毒等。人们刚开始感染感冒时，可能是一种病毒引起。但是与此同时，各种感冒病毒在人群中传播，各个种型之间会互相交叉感染，而且人体在患病后免疫力减弱，这时往往就会形成“此病毒方消，彼病毒又长”的状况，这就造成了反复感冒或久感不愈。我们还获知：各种类型病毒所产生的基本症状虽然大体相同（流感病毒较为特殊），但由于病毒性质不同，因而从理论上说，治疗手段也可以“因毒而异”。
6、 在世界广告史上曾经留下了“本厂啤酒之啤酒瓶全部经高温消毒”的经典案例。它给我们的启示就是创新未必是“人所未有”的，也可以是“人有人未说”的。很多时候，虽然我们所陈述的主张是普遍存在的，但如果是不为消费者所共知的，而且我们是第一个陈述出来的，那么消费者就会认为这一主张是我们所独具的。这是一种误解，但绝对是一种合法的误解，是一种不带欺骗色彩的误解。想到这里，我们的U.S.P已经跃然欲出了：在如何针对感冒病毒进行治疗的问题上陈述一种大家都做得到，但是都没有人提的主张，以此形成自己独特的销售主张——三重杀病毒，感冒更快除。
（二） 核心策略
××解毒片整体市场策划方案中的核心策略就是U.S.P创新。我们提炼出的U.S.P是“三重杀病毒”。
1、U.S.P诠释
针对大多数感冒患者“治感冒，要速效”的要求及久感不愈普遍存在的现状，我们将感冒病毒分为主导病毒、交叉病毒、残余病毒。并提出了××解毒片先杀主导病毒，再杀交叉病毒，后通过调节免疫力克杀残余病毒的主张，以此表明我们在速效方面与众不同的地方：我们的产品同时针对引起感冒的主导病毒、造成交叉感染的交叉病毒及顽固残留的残余病毒发挥效用。
2、对U.S.P的思考
提出了一个与众不同的销售主张，工作并没有因此而结束，我们还必须对U.S.P做以下思考：
一是合法性的问题。任何广告创意或是其他策划成果如果与国家相关法律、法规相悖都无法实施，也可以说是策划人的无效劳动。因此我们首先对这一销售主张的合法性进行了咨询及检验。通过向有关部门的咨询及在几个省份申报文字广审的检验，我们得知它是合法的。几乎所有针对病毒用药的感冒药都是同时对多种感冒病毒发挥作用的，只是它们没有提出来而已；另外，从主导病毒、交叉病毒、残余病毒的分类上来说，虽然不科学，但是从人们直观的认识来看，也可以这么说。因此，它的合法性是得到保障的。
二是独特性的问题。通过与国内感冒药比较，我们提炼的这一销售主张是独一无二的。
三是有效性的问题。从消费者的感受来看，同时克杀主导病毒、交叉病毒、残余病毒（三重杀病毒），就意味着减少了交叉感染与久感不愈的可能性，是具有购买说服力的。
四是误导性的问题。经过消费者反应调查，我们提出了这一销售主张后，有的消费者认为只有××解毒片才具有三重杀病毒的功能，而其他的抗感冒药物只能针对一种或几种病毒发挥作用。产生这一误解是我们意料之中的，当然，由于我们在广告推广上的力度的限制及其他产品各有千秋的特点，产生这种想法的的消费者不会占多数。我们认为这是一种合法的误解，是一种市场化的误解。
（三） 配套策略框架
在现在的泛竞争时代、广告弱效时代，想仅仅靠一个创新点就赢得市场已经变得极其困难了，必须是“一点突破，多点配合”。因而在做完了U.S.P创新工作之后，我们又推出了相应的配套策略。
1、 品牌定位问题
由于在广告投放的力度上，我们受到很大限制，因而我们始终清醒地将××解毒片定位于“区域性名牌”上，不把几大品牌作为进攻的主要对象，而是让自己扮演一个“成功的跟进者”的角色。
2、 电视广告的创意与拍摄
对于感冒药这种普药来说，在电视、电台、报纸三种媒体的选择上，人们一般都是采用电视，因为它的说理性不强，主要是形象广告，而且它的视觉冲击力是最强的。我们自然也不能放弃这一方式。但是我们在作电视广告脚本的创意时，主要考虑了如下几个方面：一是制作成本的问题。二是说理性的问题。三是传播核心主张的问题。我们不能花费太多的费用来进行电视广告拍摄，而且我们所挖掘出的U.S.P是一个新概念（起码在消费者记忆里是一个新的概念），需要进行一定的说理，因而我们选用了不需要使用电影胶片及相关电影设备（降低拍摄成本），而在机理的陈述上又具有优势的三维方式来进行表达。至于我们要通过电视广告传播什么东西，那当然就是“三重杀病毒”。
画面（配音）
出现一本很简单的日历，上写“星期一”。日历空白处有手写体文字“今天，我感冒了” （阿嚏，感冒了。）
日历一天天往后翻，分别出现星期二、星期三、星期四等文字。鼻病毒、腺病毒、埃可病毒、流感病毒等文字叠加在日历前依次交叉移动。 （久感不愈的主要原因是导致感冒的各种病毒会交叉感染。病毒不尽，感冒难除。）
强势地飞出药盒。 （××××解毒片，三重杀病毒。）
一群病毒在飞舞、碰撞，其中一个最大的为主导病毒。所有病毒都是圆形，有手有脚。从屏幕右端伸出一只很夸张的大钳，将主导病毒钳走。 （服用后快速克制主导病毒。）
一只网兜将其他交叉病毒几乎一网打尽，一只病毒漏网）。 （再向交叉病毒发起攻击。）
药盒砸下，将最后一只病毒砸死。 （还可提高免疫力，对残余病毒毫不留情。）
又出现那本日历，一只手伸出，将星期一那一页撕下，从星期二的一页里推出“三重杀病毒，感冒更快除”字样。 （三重杀病毒，感冒更快除。）
标板：
3、广告投放策略
××解毒片作为一种普药，对感冒药消费者的普通教育已为众多先行者做过，因而，××解毒片只需通过有针对性的广告投放突出其“三重杀病毒”与众不同的独特药理，就可以“站在巨人的肩膀上”，达到自己的效果。从这个意义来说，不论是电视广告，还是报纸广告，都以简洁为主，只需在适当的时候加以少量的投放（如初上市或销售转机明显时）。广告投放的重点应在低成本的纵深接触上，如散发传单、终端宣传、店员介绍等。
4、 配套宣传品的设计
所有配套宣传品，包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“三重杀病毒”展开，务必“集中所有的元素传播同一个声音”。
5、终端维护
从感冒药销售的实践不难看出：
1） 在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。
2） 终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。
因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段（见案例实施部分）。 三、案例实施
与“区域性名牌”的品牌定位相对应的，××解毒片的市场推广工作将二级城市作为了重点战区。我们这里介绍的是湖北省襄樊地区的市场推广案例。
1） 店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条幅，醒目打出“三重杀病毒”之独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置，离地高度1.5——1.7米高为好。
2） 对店员进行“三重杀病毒”理念的专门培训，可以集中店员进行培训，发放礼品。因为这样，店员可以很好地回答消费者对“三重杀病毒”的疑问，让这一理念深入人心，并广为传播。
3） 我们尽最大限度让利于经销商，您在允许的范围内，尽可能让利于终端销售点，把这当作前期广告费，我们共同创造出一个属于我们自己的与众不同的感冒药品牌。
4） 可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动，以寓教于乐的方式将“三重杀病毒”的新概念传播给消费者。
5） 散发有奖问卷。以问卷为名，传播“三重杀病毒”的理念。凡填了问卷，交回指定零售点的消费者可获得小礼品，以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息，收效大，成本低且形象好。
6） 铺货要足量，否则，一旦缺失，消费者一般不会寻找第二家药店，而是转为购买其他品牌。
7） 增加终端促销费用，实施终端拦截方案。
品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌实施有效地保护策略。 第一节 品牌保护的内涵及其原因
一、品牌保护的含义
所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。
二、品牌保护的原因
假冒现象，被一些经济学家喻为“黑色经济”。这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域，而是整个的世界。像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害；在法国，各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎，由于这个原因，约有两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元……，假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。
假冒商品近年来日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣几乎无所不在，无所不有。其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重，而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。
全国“打假”办副主任、国家技术监督局监督管理司司长叶柏林，详细分析了假冒名牌商品所带来的危害，他认为：其一，侵犯名牌商标形象，真假难辨，使消费者和用户望而生畏。1992年，山东、四川、湖北、湖南四省有7名儿童因注射假冒上海海普制药厂针剂而死亡，使该厂在信誉上和经济上遭受巨大损失，订货会上，新老客户纷纷提出质疑，有的经销单位明确提出不采购海普厂一支针剂。其二，严重影响了名牌企业的经济效益。西安太阳食品有限公司推出的“太阳牌”锅巴，假冒如影随形，仅1991年假冒标值就达1.5亿元。为此该公司先后4次更新防伪技术，耗资近600万元。玉溪卷烟厂与假冒“红塔山”名烟斗争的代价更为高昂，累计为保护名牌用于打假的费用已近亿元；其三，严重败坏出口商品信誉，对我国国际贸易造成了不良的影响。以浙江永康拖拉机厂生产的四方牌工农——手扶拖拉机为例，该产品在孟加拉国的市场占有率为60%，出现了大量假冒后，在孟加拉大量积压，年损失达200万美元，被挤出该国市场；其四，名牌产品被挤出了市场，使企业面临停产，甚至陷入破产倒闭的困境。珠海华丰华侨食品工业集团公司的三鲜方面便被全国20多家企业假冒，损失惨重。
据1993年美国《亚洲华尔街日报》载：据保守估计，在中国市场上出现的假冒国外名牌价值数亿美元，包括服装、洋酒以及家用电器等等；重大和恶性违法案件激增。
根据中国社会经济调查研究中心和北京保真商城所做的公众调查，在全国已查处的假冒商品30多大类500多个品种中，消费者列出的最容易出假冒的商品，高居第一位的是烟酒，据不完全统计，全国卷烟零售市场年平均有100万件假烟，每年给国家造成的经济损失近10亿元。
中国国家工商局1999年8月18日发布的统计数字显示，1999上半年，中国各级工商管理部分共查处涉外商标案713件，比去年同期增长百分之二十五。
目前，中国假冒产品究竟有多少数量是一个未知数，但可以肯定是一个天文数字。甚至有学者戏称，在中国，假冒数量应当作为评定名牌价值的参数之一。 第二节 品牌保护的误区
每一种品牌的陨落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突发事件，或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护，却由于方法、方式的不当，陷入了品牌保护的误区，造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖，热衷上什么排行榜，成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动，大打市场占有率之牌，可谓是你方唱罢我登场。
然而，现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。所以，不可避免地产生了一些品牌保护的误区。
一、品牌保护错位
没有自我珍惜的实质，就是严重脱离了消费者的需求，失去了消费者，品牌保护的作用又何从谈起呢？
品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分，是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一，品牌形象更是品牌的一种象征，代表着一个品牌，一种力量，甚至有时代表的是一种文化。有人认为，企业品牌对于品牌产品消费者而言，有强烈的吸引力，一是经济上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。这也就是说对于某些品牌，消费者已经形成了固定的偏爱，他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变，而企业为强调自我保护，违背了消费者意愿，必然会遭遇惨败。
（一） 可口可乐：口味还是老的好
可口可乐是美国具有百年历史的饮料。后来，可口可乐为了与百事可乐竞争，于1985年4月23日宣布放弃它那一成不变的传统配方，推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”。百事可乐公司抓住这一机会，大肆宣传：“大家知道，某种东西如果是好的就用不着改变它，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策”。
竞争对手的叫嚣并不可怕，可怕的是消费者对可口可乐的改变配方强烈不满。新可乐在上市4小时之内，就接到650个抗议电话，到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个；一些传统可乐的消费者组成组织，准备在全国范围内抵制新可乐。就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐，并以不认儿子相威胁；各地的经销商要求销售传统可口可乐。在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复了原来的配方，这才避免了可口可乐的厄运。
（二） 派克公司的“身体不适”
派克公司以生产优质高价的钢笔而享誉全球，派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身份和地位。
然而，当80年代，派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际，派克公司为了在激烈的竞争中获胜，竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。
本想采用“形象销售错位”大捞一把的派克公司万没想到，这么做不但没有巩固竞争优势，反而使得销售状况日益恶劣，亏损连续增加，到1984年止，亏损额竟高达500万美元。
究其原因，说起来很简单，就是因为派克公司大量生产廉价钢笔，使其原有的形象受到严重损害。试想三、五美元一支的派克笔又怎能体现人们的高贵、典雅的气质呢。仅这一点就足以导致派克惨败钢笔市场了。
二、品牌保护过度
品牌形象很重要，维护固定的品牌形象也往往没有错误，然而在许多情况下，品牌的衰落是由于顾客的喜好、习惯发生了变化，而产品未能及时地与相适应地跟着改变。只是一味的固守着原有的经营观念，造成无可挽回的损失。
美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。
提起品牌产品的质量，许多企业认为产品自然是越坚固耐用越好。然而事实上并非如此，你想想看，如果服装都坚固耐用犹如钢铁，十几年不坏，那消费者到底还要不要买新时装了？这些企业往往是因循守旧，没做什么变化自然会败下阵来。
目前，在很多市场领域，短命产品中的一次性产品很风行，如：一次性尿布、一次性刮脸刀片、一次性圆珠笔等等。企业品牌若是能针对品牌消费者的不同需求，适当地开发出满足消费者使用的产品，才会避免品牌保护的误区。
三、产销错位
在有些特殊的情况下，品牌和消费者二者都发生了一些变化，但却由于方向相反，或者方向相同速度不一，导致品牌保护的失败。
美国克莱斯勒公司就险些成为这种变化的牺牲品。在20世纪五六十年代，小型汽车在美国的销量比例很小，只占美国汽车销售量的16%。当时，克莱斯勒公司却估计错了形势，片面夸大了消费者对小型车的需求量，主观地从1953年起缩小汽车体积，集中向小型化发展。由于产销不对路，使得该公司在美国汽车中排行由第二降为第三。
由于销路不畅，克莱斯勒公司在1969年又调整方向，致力于大型汽车生产，放弃小型汽车。然而，天有不测风云，时值1973年席卷全球的石油危机，美国国内汽油供应紧俏，油价上升，消费者转而喜欢耗油少的小型车。决策变化错误导致克莱斯勒公司在1975年创亏损历史记录，到1979年已经濒临破产倒闭。直到艾柯达来到克莱斯勒，情况才逐渐好了起来。
四、盲目壮大的合资误区
品牌是企业拥有的无形资产，在市场上享有较高知名度、美誉度的品牌能给企业带来巨大的利润。如1996年可口可乐的品牌价值是434.27亿美元，是当年销量价值的3.64倍，可口可乐总裁曾说过，假使有一天可口可乐的所有工厂都被烧毁，可口可乐也能在几天之内重新站立起来，究其原因就是他们拥有巨大的无形资产。
我国的品牌形势却不容乐观，一些企业盲目地引进资金、技术，放弃了自己的优势，或因品牌意识淡薄、缺乏战略头脑；或因崇洋思想作怪，天真地以为“外国的月亮都比中国的月亮圆”，或因在合资过程中误以为中国要被“吃”掉；或因企业转产无端丧失原有品牌；或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌，所有这些原因造成了不少曾风靡全国的享有较高知名度的品牌消失。
（一） 饮料行业：全线溃退
80年代饮料行业有八大名牌汽水厂：广州的“亚洲”、天津的“山海关”、北京的“北冰洋”、上海的“正广和”、青岛的“崂山”、沈阳的“八王寺”、四川的“天府”、广东的“健力宝”，现在只剩下“健力宝”在苦苦支撑，如今中国的饮料市场，早已是“可口可乐”与“百事可乐”一统天下了。虽然，近几年出现的承德露露、旭日升冰茶等饮料新秀成绩不俗，但与可口可乐相比可谓是天壤之别，中国七大饮料的被合资也使得它们当中的许多品牌已经是烟消云散了。
（二） 洗衣粉行业：合资品牌遍地开花
美国的“宝洁”、日本的“花王”、英国的“利华”以及德国的“汉高”四大国际民用洗涤剂公司，大规模进入中国，他们以强有力的资本为后盾，分别将四川的“双猫”、南京的“加佳”、天津的“海河”、“天津”等十几家国内老牌日化企业收购或控股，然后将其束之高阁，利用原来企业的生产能力，大肆生产并销售“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等外国品牌的洗衣粉，几乎占据了中国洗涤市场的半壁江山，而“奇台”、“活力28”、“熊猫”等几个国内尚有的品牌仍在扛着民族工业品牌的大旗。
（三） 自行车行业
目前，在我国自行车行业中，独资与合资企业达200多家。我国原有的一些名牌自行车，如天津的“飞鸽”、“红旗”、上海的“永久”、“凤凰”、广州的“五羊”、常州的“金狮”、青岛的“金底”、沈阳的“白山”，这些昔日称雄称霸的品牌在外国品牌的冲击下，大都日子不太好过。而“三枪”、“菲利浦”、“海尔斯曼”、“捷安特”、“斯波兹曼”等合资品牌却是风头正劲。
此外，我国的大型啤酒厂中，也只有“青岛”、“燕京”、“中华”没有并入外国品牌门下；彩卷行业也只剩下“乐凯”独扛民族工业的大旗苦苦支撑；轿车行业基本上都是在为外国品牌打工；化妆品行业也是全线溃退。许多行业已经形成了外资合资企业相互争夺市场，民族工业在夹缝中勉强生存的尴尬局面，所有这一切都违背了我们品牌保护的初衷。
五、商标法律认定上的误区
近几年来，不少地方政府突施“名牌工程”，其中一些“名牌工程”中提出的一个响亮口号就是争取在多少年内实现驰名品牌的突破。
在1991年由消费者评选的驰名商标活动中，经国家商标局认可，同意颁发“中国驰名商标”证书给前十名的企业，“健力宝”名列第八名，仅获得了组委会颁发的“驰名商标甲级提名奖”。
然而，这并不能说明“健力宝”就不是中国的驰名商标之一，因为驰名商标是以客观存在的大众认可为前提的，而“在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的注册商标”。只要某一商标声誉卓著，在相当广的范围内为广大消费者所熟知，它就是驰名商标。
因此，驰名品牌商标的法律认定仅仅是一个方面，更为重要的是一个商品品牌的商标是否在市场上享有较高的声誉，是否为广大的消费者和相关公众所熟知。
六、商标保护范围上的误区
一般商品商标的保护范围是严格限制在其核准使用商品范围的，尤其是在我国和其它核准注册原则的国家里，商标未经注册或注册后超范围使用，是不受法律保护的。但驰名品牌的商标却可以例外。
对驰名品牌的保护范围相对放宽，但也并不是放宽到42个商品和服务类别上，也不是所谓的全类保护。有些企业在其某一商标被认定为驰名商标以后，往往天真地提出了一些超出法律规定的权利请求。
根据《保护工业产权巴黎公约》第六条第二款和中华人民共和国《驰名商标认定和管理暂行规定》第八、九、十、十一条的规定，驰名商标的保护范围可以归纳为以下四点：
（1）将与他人驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品上，且会暗示该商品与驰名品牌商标注册人存在某种关联，以便能够损害驰名商标注人各项权益的，驰名商标注册人可以自通知或应该知道之日起两年内请求予以制止。
（2）将与他人驰名商标相似或相同的商标在非类似商标上申请注册，且可能损害驰名商标注册人的权益的，不予核准注册。已经注册的驰名商标所有人可以自注册之日起五年内请求给予撤销，恶意注册的则不受时间的限制。
（3）根据驰名商标本身的独创性大小来确定扩大保护范围的大小。独创性越强，保护范围就应越广。驰名商标的独创性是影响驰名商标保护程度极其重要的一个条件。
如：“凤凰”商标的设计取材于人们广泛熟知的美丽传说中的一种动物，其独创性几乎没有，所受保护自然也极其有限，恐怕除了在自行车上不可以再注册，其余行业均可以进行注册，那么，它扩大保护的程度自然是受限制了。相反，同为国产的“海尔”、“娃哈哈”等商标，因其独创的设计颇有显著性，自然会受到更为广泛的保护了。
（4）他人将驰名商标的相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商局不予核准登记；已经核准登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内请求工商局予以撤消。
在1992年6月，中国贸促会代理美国菲利浦莫里斯公司向我国工商执法机关投诉，请求禁止浙江某粮油食品厂在酒产品上使用的该公司香烟商品上注册的“万宝路”（注册号为352035）商标相近似的“万宝皇”文字与图形。尽管香烟与酒有很大区别，但根据相关法律法规的规定，该粮油食品厂的商标被认定为侵权行为。
七、互相攀比的误区
攀比，是当今社会的一个毒瘤，驰名商标也不例外。1989年到1991年期间，由于我国多数行业尚没有具备品牌保护方面的意识和知识，对商标的意识也还不是很在意，基本上当时的驰名商标还是由国家商标局来推行。
等到多数企业认识到驰名商标的种种好处之后，却又由于某些传媒的误导和对驰名商标的片面认识，攀比之风突然兴起，于是乎品牌厂家们的生死豪夺，都是不惜一切代价，甚至巧立名目的，誓要拿下驰名商标的认定。
其实，在我国的具体实践当中，主要还是采取“个案处理、被动认定”的方式，这一方面考虑到了与国际惯例的接轨，另一方面也是为了充分保证驰名商标认定的公正性和可操作性。
当然，由国家工商行政管理局设立的驰名商标认定委员会经国家商标局认可，也可以根据商标注册和管理的需要来主动认定驰名商标。
八、国际保护上的误区
如今，许多企业请求国家商标局认定其商标为驰名商标的一个极为重要的原因，是其商标在国外被他人抢注或是存在商标纠纷，如果商标局出具一份驰名商标认定文件，就能有利于解决抢注商标的矛盾。于是，商标局能否出具驰名商标的证明，似乎成了在国外解决商标纠纷的关键所在。
更有甚者认为，只要是商标局认定的驰名商标，就可以在《保证工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护，其商标便可畅通无阻。的确，《保护工业产权巴黎公约》的所有成员国是有保护驰名商标的义务，但驰名商标在国际保护上也并非真有上述如此特权。
商标的国际保护有极为严格的限定条件，主要包括以下几点：
1）《保护工业产权巴黎公约》的成员国要根据本国的法律规定进行保护。若该成员国法律没有这方面的规定，第三国出具的任何证明均不发生作用。
2）认定商标是否驰名，应是在商标注册国或商标使用国驰名，并经其商标主管机关认定。并非以原属国驰名为条件，也不以原属国的商标主管机关的认定为依据。某一外国商标即使在其本国享有很高的知名度，被其本国认定为驰名商标，但其在使用国却鲜为人知，将不会被使用国商标主管机关认定为驰名商标享受特殊保护。这是驰名商标在异国应遵循的保护原则。
3）原属国向他国出具的驰名商标证明，只是他国审理商标案件时的参考文件，并非是实质性文件。从近几年来的实践看，在处理商标国际纠纷时，凡要求出具驰名商标证明的，没有一件是国外商标主管机关向我国商标局主动联系的，都是中方企业自行提出申请。从出具文件的效果上看，也是极为有限的，因为判断的关键是该商标在使用国是否真正驰名。 第三节 品牌的经营保护策略
所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。不同的品牌，其所面临的内部和外部环境的差异，自然经营者所采取的保护活动也名不相同，但是不论采取何种经营活动对品牌进行保护，都必须以下列几点为基础：
一、以市场为中心，全面满足消费者需求
消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以组合消费者需求为中心。要知道品牌的经营保护是与消费者的兴趣、偏好密切相关的，消费者的“口味”是不断变化的，这就要求品牌内容也要随之做出相应的调整，否则，品牌就会被市场无情地淘汰。
几乎每一个知名品牌都在不断地变化着以满足消费者的口味与偏好。可口可乐的口味、柯达的新专型号、海尔的空调品种、李维牛仔裤的式样都在随着市场趋势而变化。就连曾说“福特汽车只有一种颜色，那就是黑色”的福特汽车近年来也推出了不同颜色的汽车来，以适应市场趋势的变化。以宝洁公司的“碧浪”洗衣粉为例，该品牌在过去的三四年时间里，就已换过好多次“改变新产品”标志，从“碧浪”到“碧浪漂渍”再到“碧浪第二代”，可谓是花样不断翻新，以至于现在的“碧浪”早已与原来推出的“碧浪”大相径庭了。
那些抱着知名品牌吃一辈子，不肯防微杜渐，对市场变化莫衷一是的思想，其实质是扼杀了品牌，最终必将被市场所淘汰。这就是为什么中国品牌大都是“各领风骚三五年”的缘故，君不见“大前门”、“恒大”、“凤凰”香烟已被人们遗忘；君不见曾经红极一时的“巴斯”石英钟惨遭淘汰，君不见“蜂花”洗发水也已是度日如年了。
市场是无情的，它不管你是中国品牌还是世界品牌，只要你违反了市场变化的规律，就必会导致企业经营的失败。李维斯是大家十分熟悉的牛仔服装品牌，在80年代中时期，随着美国摒弃正装，崇尚休闲流行，以及美国西部影片的全球热映，李维斯公司创下了在一年内的时间内股票狂升100多倍，市值由每股2.53美元上涨到每股262元，创造了举世闻名的“李维斯神话”。然而，市场上没有永远英雄的品牌，由于李维斯品牌没有抓住其主要消费者即14-19岁年青人的心理，依然固步自封、我行我素，想当然地闭门造车，导致它的风光不再。90年代开始走向没落，到1997年李维斯公司被迫关闭了设在欧美地区的29家工厂，裁员1.6万人，1998年李维斯公司的销售额又下降了13%。李维斯品牌的没落多半是因为它是忽视了年轻顾客的心理变化，忽视了流行时尚，忽视了消费者偏好的变化而导致的。
以市场为中心，完全满足消费者需求，就是要求品牌经营者们建立完善的市场监察系统，随时了解市场上消费者的需求变化状况，及时地调整自己的品牌，以便使品牌在市场竞争当中获胜，顺利完成品牌保护的工作。
二、苦练内功，维持高质量的品牌形象
质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。反之，一个品牌的知名度很高，但它的产品质量出了问题，他会大大降低品牌形象，使品牌受损。比如：向北青的豪门啤酒在90年初曾经风靡一时，然而，由于其与河北、山东等省份某些酒厂合作生产后，没能控制好质量管理，严重影响了其高档啤酒的形象，充斥市场的大量劣质豪门仅仅数日就令豪门啤酒风光不再。北京的“丽都”啤酒与“豪门”也有“异曲同工”之妙。
对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象，可以通过以下几方面进行：
第一，评估产品目前的质量。目前生产的品牌产品中，是否严格按照本企业的生产质量管理体系进行？与ISO9000系列国际质量认证体系是否还有差距？在品牌组合中，目前被消费者认为低的是哪些品牌？是整个品牌还是某个方面？企业的销售人员是否完全具备与产品品牌有关的业务知识？品牌经营者应该从内部挖潜，即全力贯彻实施内部质量管理体系，从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议。 第二，产品设计要考虑顾客的实际需要。海尔集团针对不同地区、不同国家推出了小小神童洗衣机和在部分地区才用得着的可以洗红薯的洗衣机，正是由于海尔人从顾客的实际需求出发，才使它每推出一种新产品都颇受消费者的欢迎。无独有偶，东京麦肯锡顾问公司决定改进电动咖啡壶，以适应人性化需要。在设计时，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶应该大一点好还是小一点好。后来，经过讨论，大家一致认为咖啡爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣，该公司负责人大先研一先生问设计人员，哪些因素影响咖啡的味道？设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道：咖啡豆的品质和新鲜度，研磨方式，加水方式和水质等。其中水质是决定性的因素。所以该品牌产品设计了一个去除水中氮化物的装置，另外新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。实践证明，改进后的电动咖啡壶受到广大顾客的欢迎。
第三，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。知名品牌主要由“品位高雅”、“质量可靠”、“设计入时”等内在因素起主要作用，但品牌也要善于包装自己，也就是通过各种有效地手段把自己宣传出去。国美电器在这方面是相当成功的，它所经营产品的价格并非最低，质量也并非最好，但它通过媒介向消费者宣传自己，进行自我炒作，用彩电等几个家电品牌价格的低廉换取了消费者认为“国美的东西都便宜”的印象，从而扩大企业的知名度，使国美成为销售终端大户的杰出代表。
第四，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。进入90年代，在西欧，装有吊车设备的小型轿车比任何时候都更受欢迎。1994年上半年德国新批准使用的轿车中，每三辆就有一辆是汽缸排气低于1.4升的小型车。越来越多的汽车出厂时都装上了豪华设备。标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要”。
进口商和德国生产厂家还合力向注一趋势靠拢。红色安全带、光线柔和的刹车灯、电子控制升降窗、昂贵的立体声音响设备、车内电话和空调以及上等制作的方向盘、换档杆、仪表盘、高级真皮包裹的座椅等充分体现了西欧消费者讲求舒适、豪华的趋势。在标致汽车公司所售出的106系列车中，64%的名字叫“棕榈海滩”（配有玻璃箱盖）或“男孩”（用牛仔布做软垫）。一位标致公司的经理说，这种海滩与青春的组合，“被证明是非常成功的促销手段”。
第五，让产品便于使用。如今人们似乎变得越来越懒了，什么都追求个方便轻松。方便食品大兴其道，技术产品一律“傻瓜”，日用产品一次性类的满天飞舞，商务通电脑是恒基伟业公司推出的新型全能手写掌上电脑，自上市以来就颇受白领阶层欢迎，其成功的秘诀就在于商务通电脑轻便灵活，便于顾客随时使用，难怪该公司会打出“商务通，科技让你更轻松”的广告语来招揽顾客。
三、严格管理，锻造强势品牌
企业品牌的经营保护最强势要素就是企业对企业品牌进行全方位的严格管理，以便保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力，锻造出市场上的强势品牌。
第一，坚持全面质量管理和全员质量管理。“以质取胜，价格公道”是巧手产品品牌的广告语，相信大家都已经很熟悉了。为什么呢？因为“以质取胜”是永不过时的真理，要牢固树立“质量是企业的生命”的观念，并把它贯彻到企业的一切活动和全部过程之中。企业要制定切实可行的质量发展目标，积极采用国际标准和国外先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高产品品牌的市场占有率。要深入开展全面质量管理、质量改进或降废减损活动，认真贯彻质量管理和质量保证系列国家标准，积极推进质量认证工作，并借鉴国外企业科学的质量管理新法，推行“零缺陷”和可靠性管理，提高企业的质量管理水平。
纵观国内外成功企业，无一例外地把提高产品质量和品牌体现一质要作为战略问题放在企业生存发展大计。荣事达公司自90年代初就引入了ISO9000质量体系和推行“零缺陷”管理，荣事达公司将“用户是上帝”、“下一道工序是用户”、“换位思考”、“100%合格”等质量意识转变为员工的自觉行动，创建了属于荣事达自己的“零缺陷生产”模式。与此相关的一系列有关的制度纷纷出台，从而实现为分散与集中、全员自控与专门控制、内在质量控制与系统信息反馈相组合的“零缺陷生产”质量管理体系。
零缺陷供应是零缺陷生产的前伸和保证，零缺陷服务则是零缺陷生产的后延。其中荣事达的售后服务“红地毯”于1997年推出，迅速在语言和服务技术，按照零缺陷目标严格执行服务承诺，“视顾客为上帝，尊重用户为贵宾”，使用户毫无后顾之忧，充分体验到“上帝”的感受。
零缺陷员工则是根本保证，是企业贯彻全员管理的主体。荣事达以员工群体化为企业发展的根本，注重员工主体意识的培育，从而保证了整个企业推行“零缺陷”的良性循环。
反之，忽视质量控制，降低品牌产品质量，对于企业品牌来讲就是一种自杀行为。有的企业一看到市场紧俏，产品供不应求，就降低质量管理，结果很快就被抛弃，被淘汰出局。
第二，坚持成本控制和成本管理。最低成本优势是企业品牌保护的一大法宝。优势品牌必须实施成本最低领先战略，采用先进技术，提高劳动生产率。我国的格兰仕企业品牌就是推行成本控制的最好例子，格兰仕通过规模扩张和成本控制使其成为微波炉行业一老大，在我国占有60%以上的市场份额，在欧洲的市场份额也在60%左右。在坚持成本控制的基础上，要加强企业的资金管理、费用管理、财务管理、劳动管理、设备管理、原材料管理和其它管理，把成本降到最低水平。
四、实施“差异化”策略，进行品牌再定位
一种品牌在市场上的定位不论其最初是如何适宜，但到后来往往由于消费趋势的变化、消费者的兴趣变化、偏好转移以及市场占有率的变化不得不对它进行重新定位或者实行差异化策略。
国内饮料市场被“国际两东”占领了大半市场空间，达能在国内连续收购更惊心动魄，众多民族品牌遭受毁灭性打击，在这种情况下没有椰树集团统借其独一无二的椰子汁在国内饮料市场发展起来的，在其进入市场之前该类产品在市场上是一块空白，这使之具备完全差异化优势，终于跻身全国十大饮料企业之列。如果说椰树是依靠产品本身差异化取得成功的，那到农夫山泉即是在产品本身差异不大的情况下，利用概念差异化取胜的案例。起先农夫山泉在瓶装水市场上毫无竞争优势，上有娃哈哈和乐百氏两大品牌的压制，下有各地区域品牌的蚕食，在这样恶劣的环境下，农夫山泉利用人们一直以来对纯净水是否有益于身体健康的担心，提出了“天然健康”的概念，通过一系列外在表现手段，锻造出“天然水”概念，大肆宣传“千岛湖水下80米的天然水”，正是由于实施了差异化策略，进行了品牌再定位，使得农夫山泉在短时间内就崛起成为国内瓶装水市场的三强之一。
五、不断创新，锻造企业活力
创新是企业品牌的灵魂，是企业活力之源，只有不断创新，才能让企业品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，发展和壮大企业品牌，它是企业经营保护当中最为有效的策略。
创新是一个系统工程，包括许多方面的内容，主要有观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等。
大家知道，长虹已发展成为国内家电行业的龙头企业、世界排名第三的彩电制造商，形成了年生产1200万台彩电、300万台激光视盘机、100万台空调器、800万件电器整件、2200万平方米印刷电路板、1200万支输出变压器、800万支电子调谐器的生产能力，年销售收入近500亿元。
长虹成功的秘诀在哪里呢？就在于长虹不断地产品创新和技术创新。新产品开发和技术创新是长虹发展之魂。长虹人紧紧抓住“科技兴企业”这条命脉，不断向高科技领域进军。仅“七五”期间就投入技改资金2亿多元，“八五”投入已超过5亿，10年间进行过三次重大的技术改造。眼下的长虹，三天产生一个专利，五天开发一个新品。目前，长虹决定，按照年销售收入的3%-6%加大新产品新技术开发投入。长虹在公司本部，已与东芝、三洋、菲利浦等国外著名企业建立了多家联合实验室。长虹在技术开发和新产品开发上实施“生产一代，研制一代，预研一代，储备一代”的方针，正是有了如此强大的科技实力，该公司才不断地推陈出新，不断地为消费者奉献精品产品，才拥有了今日的成就。
六、保持品牌的独立性
所谓品牌的独立性是指品牌占有权的排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等方面内容。
保持品牌独立性原因是由于品牌是企业的无形资产。在市场上享有较高知名度和美誉度的品牌能给企业带来巨大的经济效益，而只有保持品牌独立性，才能保持品牌形象，使品牌不断地得以发展壮大。
总部设在新不列颠的斯坦利公司于1843年初建立时，还仅仅是一家专门生产门栓的企业。如今它已发展成为分公司遍及欧亚、拉美和大洋洲的国际性五金工具行业大公司。它的销售额早在1992年就达到了22.2亿美元，问及原因，该公司的经理认为，之所以生意能够兴隆这么多年，靠的就是它们走品牌独立的路子，仅在1991-1992年间就花费1000多万美元，从而挫败了日克尔公司对它的兼并企图。
与此相反，我国一些品牌的形势却不容乐观。近年来，中国品牌频频告急，一些由中国企业培育多年，享有较高知名度的品牌从市场上消失，究其原因很多都是在引进外资过程中，只注重眼前利益，没有保持品牌独立性，市场经济观念淡薄和市场经验的缺乏，导致经营保护的失败。例如：“孔雀”是苏州电视机厂用于生产电视机的商标。80年代末，“孔雀”牌电视机在全国享有较高的知名度，苏州电视机厂也是一个经济效果显著、具有较高的企业形象的企业。自从苏州电视机厂与菲利浦公司合资以后，“孔雀”商标以315万美元的无形资产投入合资企业。由于外商仅仅把合资企业当作生产零部件的组装厂，他们生产的产品只使用自己的商标，不使用“孔雀”商标甚至连苏州电视机厂厂名也不能使用。菲利浦公司在苏州合资后年产“菲利浦”彩色电视机近百万台，“孔雀”这一中国好端端的牌子却因此而遭冷遇，此时的“孔雀”已不再开屏了。
我们需要大量资金和技术，能够吸引外资和技术是好事，但我们应提高警惕，切不可盲目引资，把自己的品牌资产轻易葬送。分析发达国家对发展中国家的经济战略，可以发现它采用输出产品、输出资本、输出品牌三种手段，而它们认为最有利的公式就是输出品牌了。对于此，我们要有清晰的认识和慎重的态度。
企业要保持品牌的独立性，实施有效的品牌保护策略，其根本的办法和出路归纳起来有两条：一是“强身壮骨”，二是“联合抗衡”。所谓“强身壮骨”就是千方百计发展自己，强壮自己。首先要扩大规模，走规模经济之路。其次要从产品质量、规模品种、生产成本、价格和销售渠道上下功夫，开拓市场、占领市场，提高品牌的知名度和美誉度。所谓“联合抗衡”就是国内企业联合起来，以知名企业为中心，以名牌产品为依托。携手组织跨地区、跨行业的大企业集团，共同捍卫国家民族品牌的最后一块阵地。
七、运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地
21世纪是品牌纵横的世纪，品牌业已成为企业最有力的竞争武器。品牌不仅涵盖了产品概念，它更是一种人格化的东西，是消费者心中认可的一种印象，品牌要寻求更大发展，往往是通过品牌延伸和品牌扩张来进行的。这是因为实施品牌延伸和开发展多元化经营有很多优点，如能够节省宣传推广费用，吸引原有品牌忠诚者，使新产品迅速进入市场以及可以较大范围内调动企业人力物力资源进行大规模建设等等。
（一）品牌延伸：允以抗拒的诱惑
品牌延伸是企业界常用的对品牌进行开发利用的策略。很多知名企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。
1. 品牌延伸，最美
品牌延伸对于企业来讲，就如同歌中唱的那样“你在我的心中是最美”，各企业品牌适时适地的推出延伸策略，就可以把市场做大，锻造出成功的品牌。
1）借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本。消费者往往具有某种品牌忠诚心理，正是这种忠诚心理为该品牌产品提供了相对稳定的消费群体，从而保护了该品牌的基础市场占有率。所以，成功利用忠诚原理，可以用较小的成本投入迅速进入市场，提高新品开发的成功度，小天鹅洗衣机行业的知名品牌，近几年来又开发出空调等新产品，借助“小天鹅”的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，挤占了一定的市场份额，长虹、海信等把空调作为品牌延伸的新领域，就连零售业界巨头苏宁也开始把品牌延伸到空调等制冷行业之中，成为国内第一家吃螃蟹的企业。
2）提高市场占有率。在市场上已有良好信誉度和知名度的品牌，对产品进一步占领市场，提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内老大，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标，管理和市场营销网络，定牌生产洗衣机；另一方面，选择西门子、惠而浦等国际企业，定牌生产滚筒式洗衣机。正是此举，使小天鹅自由飞翔洗衣机领域，多年来市场占有率一直名列前茅。
此外，品牌延伸还有实现规模最大化等诸多好处，在前面章节已有专门讲述，在此笔者不再赘述。
2. 品牌延伸，布满鲜花的陷阱
近几年来，我国经济生活中有这样一种现象：某些企业在发展初期推出某一新产品，取得较大的进步，并占有了市场优势。但一旦实施品牌延伸策略，反而丢失了品牌的优势，甚至导致企业的破产倒闭，难怪有人讲品牌延伸是布满鲜花的陷阱。
1）一损俱损效应：实施同一品牌延伸，一旦其间任何一个产品经营受挫，就会导致发生连锁反应，甚至会导致整个品牌被全盘否定。巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等10多个保健品，均取得了不俗的业绩，但后来由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷。
2）品牌的心理冲突：品牌延伸并非是任何产品都能进行的，试想若海尔集团推出海尔牌避孕套，而杜雷斯推出白色家电那可就是滑天下之大稽了。所以，进行品牌延伸必须更符合消费者心理，切莫胡乱延伸。
3）忽视差异：消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品牌忠诚和无品牌忠诚常常发生品牌转移，此种情况下，如果品牌仍以同一品牌延伸，没有实行差异化设计，就必将丧失部分市场份额。
此外，品牌延伸还有诸多负面效应，比如：品牌淡化、舍本求末效应，与产品形象背离效应等等。无论如何，品牌延伸都是一个较好的品牌保护策略，因为进攻就是最好的品牌保护，其中要把握好品牌延伸的重要因素，结合企业自身实际情况科学地运筹，必会有新的起色。
（二）品牌扩张：我们在行动
品牌扩张是企业实现在市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的基本品牌资源的开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增加，市场份额不断扩大。
经过几年的整合，在今天的冷饮市场上地方性小规模产品已经大大减少，呈现出强强之争的格局，国内品牌伊利以及国际品牌和路雪、雀巢等都在生产、价格和销售方面不断改革，寻求品牌实力壮大。 而这其中发挥重大作用的就是收购重组的扩张行为。1997年雀巢公司收购上海福乐，重塑“光明牌”国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团于1998年挂牌、伊利在上海兼并了意大利的不凡帝、在吉林兼并了天宝，正是由于如此频繁地扩张行为，使得品牌经营者们构筑了一遍通防火墙，御“敌人”于千里之外。 反之，一个企业品牌不进行扩张，就可能要承担其品牌市场份额被其他名牌侵占的风险。
关于品牌扩张前面已有专门章节论述，限于篇幅，在此不再多写。然而，不管怎样，品牌扩张毕竟是企业品牌保护的一种极为有效且可行的策略。 第四节 品牌的自我保护
品牌经营者为努力营造高知名度品牌，然而枪打出头鸟，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，品牌搏杀竞争、品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意进行自我保护。
一、让消费者识别品牌
现如今，是假货遍布各地，大有泛滥之势，各种假品牌如雨后春笋般地迅速成长起来，已对各企业品牌造成极大的打击，企业品牌经营者们不能完全指望政府提供保护，也不能静观消费者觉悟，而应该主动出击，做好防范工作，全力保护自身品牌。
（一）积极开发和应用专业防伪技术
有些品牌和包装的技术含量低，使制假者轻易伪冒，这是有些品牌的假冒伪劣产品屡禁不止的一个重要原因，所以必须采用高技术含量的防伪技术从而有效保护企业品牌。
1. 防伪技术的概念，分类及技术类型
所谓防伪技术，是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的技术措施或手段。
防伪技术可以从不同角度进行分类。一是从功能上分为保真防伪和辨假防伪，也就是人们通常所说的积极防伪和消极防伪；二是从应用领域分类，分为产品防伪、标识防伪、信息防伪；三是防伪技术使用与辨识的范围可分为公众防伪（明防）、专业防伪（暗防）、特殊防伪三种。
防伪技术的主要类型：一是物理学防伪技术，也就是应用物理学中结构、光、热、电、磁、声以及计算机辅助识别系统建立的防伪技术。二是化学防伪技术，即在防伪标识中加入在一定条件下可引起化学反应的物质。三是生物学防伪技术，是指利用生物本身固有的特异性、标志性为防伪的措施。四是多学科防伪技术，也就是说两种或两种以上学科方法的综合利用以防伪。五是商标防伪的综合防伪技术。
2. 企业开发和应用防伪技术的有效途径
1）企业自己独立开发和应用防伪技术。
2）企业与专门防伪技术部门合作开发和应用防伪技术。
3）企业直接向防伪专业部门定购已开发出的防伪技术产品。
不论哪种防伪方法，只要行之有效均可采用，或者结合采用、采用现代高科技含量的防伪技术是有效保护品牌的重要手段，这要求企业品牌经营者们能够有清晰的认识、保持高度的警惕，综合运用多种高科技尖端技术，使一般人难以仿制。如娃哈哈纯净水就采用了电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术，事实上，世界上几乎所有的知名品牌都采用了各种防伪标志，对保护品牌本身起到了一定的积极作用。
然而，拥有防伪技术并不是万能的。别忘了，这世界上有警察就会有小偷，警察技术较高，小偷也就往往变成高智商犯罪了。有防伪技术，也有反防伪技术、造假技术。目前我国产品市场上，防伪技术的应用比较混乱，防伪技术专业企业良莠不齐，到处上马，管理失控，使这个本应具有严格保密的行业失之监控，许多防伪产品陷入了防伪——假冒——再防伪——再假冒的恶性循环，迫使一些企业频繁更换防伪标志，消费者难以鉴别，无所适从，监督部门也难以监督。所以，必须不断加强对防伪技术应用情况的监督和管理，使之真正成为防止假冒、保护名优产品的有力武器。即便如此，反防伪还不够，企业还应积极打假，把防伪与打假结合起来。
（二）运用法律武器参与打击
1. 提高认识，立足打假。假冒伪劣作为一种社会公害，是会长期存在的，不可能你一谈打假，假货者就会退出市场，要知道打击假冒伪劣绝对是一场长期的、持久的战斗，我们的企业经营者们更要有长期作战的思想准备。
2. 多投入人力物力打假，打假要花费人力、物力、财力。云南玉溪卷烟厂生产的红塔山香烟，被称为中国的“万宝路”，深受消费者欢迎。但是，全国除西藏、新疆外，各地都已发现假冒的“红塔山”香烟。仅1992年1月至11月，该厂用于打假的费用就高达500万元。西安太阳食品集团公司生产的“太阳”牌锅巴，曾经畅销全国。1990年，锅巴的产值已达1.85亿元，创利税3000万元。随着大量假冒“太阳”牌锅巴的出现，正宗“太阳”牌锅巴市场遭到严重冲击，每月销售量由3000吨猛降到每月300吨。该公司为更新防伪技术，两年四次就耗资近600万元。所以，要打假就需要大量的资金投入。
3. 成立打假办，有组织地进行打假。
假冒伪劣历来都是一股毒瘤，渗透在市场的每一个角落，若没有一定的机构和专门人员去负责打假的话，其效果绝对是大打折扣的。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，取得了显著成效。杭州娃哈哈集团公司为维护公司的商标权益和名誉，保护自己的名牌产品，于1993年5月成立了打假办公室，积极配合政府执法机关的打假工作，为公司换回直接经济损失320万元。广东健力宝集团有限公司为了有效地做好反假防假工作，专门成立了缉查假冒产品办公室，公司副经理兼任办公室主任，另外还有5名专职人员，有效地打击了假冒健力宝的违法活动。
企业必须加强对知名品牌商标的管理，制定专门的商标管理制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。对商标的使用、标识的印刷、出入库、废次标识的销毁等，都要进行严格管理。为了加强企业内部的商标管理，企业应设立科学的、完善的商标档案，设立专门的商标管理机构，配备熟悉商标知识和商标法规的管理人员，使他们成为品牌的捍卫者。
此外还可以向消费者普及品牌的商品知识，以便让消费者了解正宗品牌的产品；以及与消费者结成联盟，协助有关部门打假，从而组成强大的社会监督和防护体系。
二、控制品牌机密
当今世界是信息的世界，谁掌握信息，谁就把握了主动权。用美国作家彼德·施丰特“信息的技术是当今经济竞争和全球发展的关键，谁能掌握它，谁就会在竞争中取胜”的话就很能说明问题，甚至可以讲信息是比资产更为重要的东西。在和平年代里，经济情报已成为商业间谍猎取的主要目标，现实要求品牌经营者必须树立信息观念、高度整顿，保护自己品牌的秘密，防止丢失。
（一）要有保密意识
当今社会，各种间谍技术高超，信息手段发达，造成品牌秘密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。
有时重要信息的失窃是在没有保密意识下不自觉的行为造成的。80年代末，我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上引起了巨大反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集相关资料。正在一筹莫展之时，我国有位工程师在某全国大报上播写文章，详细介绍了这些发射情况，情报间谍们大喜过望，不费吹灰之力就获得了有关资料。
与上述情况相反，旭日升冰茶的配方却保存得异常完好，河北旭日集团由一家乡镇小企业跃升为中国茶饮料的领头羊，其秘诀就是其生产的旭日升茶饮料系列另辟蹊径。该公司针对专利法的年限规定，没有申请产品专利，而是采取所有员工只了解部分工序，配方锁在公司保险库内，钥匙由两人分管等措施，使该品牌配方得以保存。也正因为此，旭日升系列茶饮料才能在中国饮料行业中异军突起，成为茶饮料企业的明星。
（二）谢绝技术参观和考察
经调查显示：在世界上，每一项新技术新发明领域中，有40%左右的内容是通过各种情报手段获得的，而许多经济间谍正是打着参观的幌子来盗取情报的，所以，品牌经营者有必要谢绝技术性参观和考察。
对于无法谢绝的参观，各企业通常需要采用专人陪同，进行监视，防止技术秘密外泄。一次，一批日本客人到法国一家著名的照相器材厂参观，在观看一种新的显影溶液时，一位客人俯身靠近盛溶液的器皿。精明的陪同人员发现，这个日本人的长领带已沾到了溶液，马上向一位服务员吩咐了一番，当那个日本人走出实验室门口时，服务员马上走到他跟前说：“先生，您的领带脏了，请换条新的。”随后递上一条崭新的领带，保住了新型显影的配方。
（三）严防家贼
正所谓“明枪易躲，暗箭难防”，品牌的失密常常是自家人所为。家贼又可分为两种：一种是竞争对手派来卧底的，另一种则是原来是本企业的技术人员，为了更高待遇而跳到竞争对手那去。针对这两种情况，必须严格限制接触品牌秘密的人员范围。
三、避免互相杀戮
随着经济的发展和市场的繁荣，品牌之间的竞争日益激烈。1992年我国就有中原大战，1993年变成矿泉壶大战，1997年惊爆VCD大战，1999年又有水制品大战，2001年房地产品牌之战，竞争自然是无可避免的，但绝对要以正当竞争手段为前提，坚决避免品牌之间的互相杀戮。
（一）切忌互相搞降价比赛
价格是商品价值的货币表现形式，消费者常以价格的高低来判断商品质量的好坏。降价是一项极为有效的促销手段，可以增加企业产品的销售工作，我国的民族企业更是把它作为杀手锏来用，君不见格兰仕几乎每日来降价，清洗整个微波炉市场；君不见联想集团、清华紫光用降价占领笔记本市场；君不见国美的发展壮大就是靠价格战取胜的。然而价格绝不是万能工具，它极易破坏消费者的品牌忠诚，也使品牌经营者受到了巨大损失。
1992年的中原商战，最后也演变为降价大比武，先是紫荆商场推出“同类商品全市最低价格”，而后，商城大厦把价格降到不能再降的地步，华联、商业大厦也不甘寂寞加入战团，亚细亚更是变成只要你比我价格低我就还降价。由此郑州陷入了前所未有的大战，其战斗的结果是利润下降，名誉受损，若不是后来商家们醒悟过来，恐怕都得全军覆没不可。
（二）切忌互相攻击
品牌经营者们在激烈的市场竞争当中不应攻击竞争品牌，更不能互相诋毁，否则将容易两败俱伤，成了搬起石头砸自己的脚。
前些年，麦当劳快餐店曾在荷兰各地推出一系列促销广告，其中一则广告上醒目地写着“不！不！不要吃中国餐！”，这一变态招数立刻引起荷兰华人社团的严重抗议，他们与法律顾问取得联系，准备诉诸法律，这一攻击行为导致麦当劳的形象和声誉都受到了严重的损害。 第六节 品牌域名抢注的保护
域名是一种技术参数，指互联网上网站的网址。域名抢注就是取用人家的注册商标号或者盗用知名人物的名字在互联网上注册。由于注册商标关系到一个企业的生存和发展，所以保护域名在一定程度上就是保护商标注册。网络时代的到来使得商业社会亦随之发生重大变化。域名的注册亦开始显得日益重要，虽然没有商标注册那么意义重大，但是其地位亦不可小视。域名作为互联网的单位名称，能够给人传达该单位的一些信息，因此域名在这个意义上说起到了商标的作用。但它又有能完全等同于商标。域名具有专业性，某一域名一旦被注册，注册者就将拥有其专有权，其他任何人不得使用。
我国许多企业对域名的重要性尚缺乏足够的、清醒地认识。一些知名企业也对域名注册无动于衷，这不能不说是一个遗憾。中国商标局曾经出面请负责域名注册的中国互联网络信息中心为国内的驰名商标预留域名，同时极力敦促这些企业尽快注册域名。可是预留期到期之后，却很少有人注册。中国互联网络信息中心不得不再次延长预留期，结果依然会令人失望，一百多家驰名商标企业中，只有十几家注册了域名。
第一例国内域名纠纷案发生在1997年12月。当时，作为一家拥有8家中外合资公司、13家子公司的中国科龙集团想以公司的注册商标“Kelon”作为域名，当其到中国因特网信息中心登记注册时，却发现已经被人注册了，逐将一诉讼状递到北京海淀区法院。后来，终于夺回了域名权。
最为引人注目的当是全国网抢注域名连环案。继今年6月宜家击溃国网后，7月6日，宝洁域名官司，国网又输掉2万元。据了解，国网注册了4000多个域名，就算只有十分之一来和它打官司，国网也要败诉400多次。
据统计，今年上半年，仅北京市法院受理的网络纠纷案，已经超过20件，相当于去年全年的总和，其中部分涉及外国大企业状告内地公司抢注域名。
不光是我们国家有这个问题，世界各国的网络侵权行为都十分严重。全球范围内对商标的各种形式的假冒，每年造成的经济损失超过2500亿至3000亿美元。而各个国家也都在加紧完善现有的法律法规，以打击这种网上不法行为。
目前网络商标的侵权行为表现在以下三个方面：
(1)、 网上域名的商标侵权行为。在网络世界里，人们往往只查关键词，如果在所使用的域名中，使用了他人的驰名商标或其它注册商标包含的单词一字母等，而这种使用在未征得其所有权人的同意，常构成“在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标或者近似的文字、图形作为商品名称或者商标装潢使用，并以造成误认的”商标侵权行为。
目前国内域名已达3万个，不仅字母、单词域名已注册完毕，汉语拼音乃至英文的“长江”、“黄河”、“东方”、“东方红”、“少林”、“少林寺”等名词句已有人捷足先登。
(2)、恶意抢注他人注册商标名称作为自己的域名。由于我国企业市场竞争意识淡薄，对电子商务、因特网等新生事物还比较陌生，域名意识更为薄弱，使得许多知识商标、字号、商品名称被他人抢先注册，失去了很好的发展机遇。例如，早在1996年，我国新有大量商标在国际上被海外公司抢先注册了域名，其中包括海尔、亚都、中纺、中化、中国五矿和同仁堂等。而且一家香港公司在美国将长虹、同仁堂、五粮液、中华、青岛啤酒等一大批知名商标在Com之下注册为域名，并一再向被注册的企业发售，表示愿意以不菲的价格将域名卖给他们。
(3)、在因特网页上随意使用他人的知名商标、字号、商品（服务）名称。好孩子集团公司于1997年4月向国际互联网域名注册中心申请注册了国际域名“Good Baby Com”，并在此域名下建立了电子商务网站“好孩子育儿网”，好孩子集团公司的“好孩子”组合商标也被认定为驰名商标。但是，好孩子集团公司于近期发现，点击网址时，即进入另一家名为“好孩子”的网站，经调查得知，该网站的所属者为北京奥美华科技发展有限公司，据称该公司在1999年1月23日向中国互联网信息中心申请了国内域名“Good Baby .Com.cn”，并在该域名下建立了名为“好孩子”的网站。于是好孩子集团公司状告奥美华公司严重侵害了该公司的商标权，同时构成不正当竞争，并要求赔偿20万元。
此外，用他人的商号作域名以及在网络链接中随意使用他人的知名商标、字号、商品（服务）名称等链接标志的，均为国内外电子商务中商标侵权行为的表现。
除了网络域名被抢注侵权之外，商品商标被抢注侵权之事，仍是屡见不鲜，广东“强力”集团公司的“饮料”在北京市场很受欢迎，但该公司迟迟未将“强力”商标注册，后被某省一家小厂注册在先，强力公司不得不花35万元将“强力”商标从原注册人手中再买过来，一个原来只需花300元就可注册到手的商标，却付出了一千多倍的代价。上海冠生园食品总厂生产的名牌糖“米老鼠”，年产几千吨仍供不应求。可是“米老鼠”奶糖不仅未注册图案商标，连名称都没有经过商标注册。等到企业提出申请时，为时已晚，已被广东某企业抢先注册，不久又转给美国迪斯尼公司。上海冠生园食品总厂，只能忍痛割爱，停止使用。
据了解，我国有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印尼被抢注，100多个牌子在日本被抢注。中国品牌在海外申请注册时约有15%的品牌分别遇到已被注册的问题。
前言
2007年4月27日世界知识产权保护日刚刚过去,国家工商总局便在全国范围内组织开展打击“傍名牌”行为专项执法行动,国家工商总局有关负责人称,“傍名牌”行为在我国日益猖獗,严重扰乱了市场的公平竞争,损害经营者和消费者合法权益,社会反应强烈,据国家质检总局的典型案件显示,涉及假冒国内、国外知名品牌的企业不仅多,而且数量巨大,一些企业被查证的侵权案件的涉案总额甚至超过千万元。如何保护名牌企业知识产权,消灭“傍名牌”现象,进而保护消费者的利益,一时引发了诸多讨论。一些傍名牌的商品充斥着商品市场,这种行为的泛滥已经严重扰乱了市场经济秩序,破坏了公平竞争的市场环境,严重损害了受害企业和消费者的正当权益,从而严重的影响到我国经济的健康、持续、快速发展,已经到了非整治不可的地步。
一、傍名牌的概念和特点
傍名牌商品的概念源自美国1946年兰哈姆法(即美国商标法),在界定这一行为时用的一组词是ReversePassing-off”,字面的意思是“相反的骗卖”或“颠倒的骗卖”。傍名牌可以理解为:未经商标权人许可而撤、换他人合法贴附的商标后,再将商品投入市场的行为。在反向假冒中,行为人是在他人的商品上使用自己的商标。这是反向假冒与假冒商标最明显的区别。傍名牌是一种不正当竞争的现象,通俗来讲傍名牌是指企业将著名的商标注册成为自己的公司商号,以便混淆公司名称与品牌名,试图使消费者误以为著名的品牌就是该公司生产的,从而扩大销路获取利润。不难看出,在现阶段傍名牌产品的大量存在是一个不可回避的事实。而且这些仿名牌产品具有以下的特点：
(1)、涉及商品种类繁多,包括食品、服装、生活用品、日用品、化装品等种类,可以说“无所不入”。而且傍名牌产品具有逐年增长的趋势。可以说这些商品都是和百姓生活密切相关的产品,是百姓生活中不可缺少的商品,也正是由于这些商品的消费需求大、购买力强等特点才使得大量的企业加入傍名牌的行列“从中分得一杯羹”。
(2)、傍名牌产品不仅瞄准国内知名品牌如模仿“红牛饮料”出现了“红午饮料”、模仿“康师傅方便面”出现了“康老师方便面”等等,而且还包括一些国际品牌如出现了华伦天奴、路易等,涉外案件也呈明显上升趋势。最高人民法院的数据显示,2002年至2006年,法院共审结涉外知识产权民事一审案件931件,年均增长达到48、29％。其中,2006年共审结353件,同比上年增长52、16％。在最高法院公布的“2006年度十大知识产权民事案例”中,两起涉及国际知名品牌的案例名列其间。路易威登马利蒂公司诉上海联家超市有限公司商标侵权纠纷,被告被判赔30万元。
(3)、傍品牌产品往往容易销售在农村以及边远山区,由于这些地区相对城市来讲信息蔽塞,品牌辨别能力不强,加上人们通过有关的电视广告已经对傍品牌的原来品牌有了初步的了解,而且往往这些商品价格较低抓住了人们喜好便宜的心理因此容易受到农村消费者的选择。而且这些消费者还以为自己购买的是傍品牌产品的原有品牌。而相对与农村市场而言,城市的居民的品牌辨别能力较强,因此相对受到傍品牌的影响会小一些。
(4)、傍名牌产品包括两种方式,第一：“打球战略”既在一些国际国内品牌上“添油加醋如华伦天奴、古柏、华伦天奴、乔丹。第二就是“玩文字游戏”,通过对名牌产品商标的文字部分篡改,如把“大白兔奶糖”改成了“太白兔奶糖”。
二、傍名牌的产生原因
那么为何在市场上“傍品牌”现象如此盛行,笔者认为主要有以下几个方面的原因。
(1)、依靠名牌产品的作用,由于名牌是知名品牌或强势品牌,人们研究品牌,正是为了帮助企业创立名牌,利用名牌。我们希望通过对名牌的认定,使人们充分意识到名牌的作用,形成名牌意识。名牌的作用是在它的名牌效应,名牌以此为基点,带领着产品、企业、社会进步、发展。名牌作为企业资产在市场开拓,资本扩张,人员内聚等方面都会给企业带来影响,使企业拥有成功的法宝。而傍名牌产品正是利用了人们对名牌的青睐,从而让消费者产生误导。
(2)、有利可图是傍名牌产品的又一个重要原因,某一个产业存在的经济利润（超额利润）为新企业提供了进入这一产业的经济鼓励。正是由于名牌产品的有利可图为傍名牌产品的产生产生重要影响。傍名牌的产品涉及到服装、食品、生活用品和化妆品,由于这些产品有的是国际品牌具有价格高和利润大的特点,因此被广大的厂商所仿照,从而导致傍名牌的产生。
(3)、“傍名牌”企业抓住了人们的“贪图便宜”的心理。根据笔者了解发现,“傍名牌”一般容易在农村城镇地区较为盛行,原因有二：首先,农村地区农民鉴别品牌能力相对于城市居民较差。农民通过电视、广播等传播对一些名牌产品有了一定的感性认识,当他在购买相关产品时候他会想到购买名牌产品。但是由于对名牌产品的不熟悉在看到那些和名牌产品相差不大的傍名牌产品时容易选择购买。第二,名牌产品通过大量的广告已经在消费者心里产生了影响,加上“傍名牌”产品价格便宜。因此能够在市场上生存。傍名牌产品正好抓住了消费者既想买好产品有想花更少钱的心理。
(4)、部分地方政府的纵容,当地方有关部门怕打“傍名牌”影响地方财政收入时,受地方保护主义的诱导,容易产生被动接受命令的心理,对本地区企业“傍名牌”现象往往睁一只眼,闭一只眼,熟视无睹。不可否认的是傍名牌企业在短期内的确有利于地方财政收入的提高,但是如果从长远来看则不仅阻碍了当地的经济发展而且对国家的经济发展带来影响。
由于傍名牌商品的生产、销售等环节中必然涉及到相关权力部门的审批,而这些企业为了生存从而不得不采取行贿等方法来应对有关部门,从而使得腐败现象的产生。
三、傍名牌带来的影响
(1)、从市场经济角度来看,傍品牌的目的是为了获取利益,它的存在扰乱了市场经济秩序,破坏了公平竞争的市场环境,傍名牌和原品牌相比具有价格的优势,但是在产品质量和服务上和名牌产品相差甚远,因此容易在市场上形成“恶性竞争”。以2006年为例,全国工商行政管理机关查处商标侵权假冒案件的总数为41214件,由于大量的“傍品牌”产品充斥着市场,造成假冒伪劣产品严重破坏市场持续的正常运转,从而制约了市场经济的健康、持续、快速发展。
(2)、傍名牌的产生不利于我国名牌战略的发展,名牌战略已经成为当今世界经济发展的重要标志,品牌是体现国家经济实力的重要标志。傍名牌的产生无论是傍国际品牌还是傍我国的名牌产品都不利于我国名牌战略的发展。同时也不利于我国知识产权事业的发展,当今世界,随着世界经济全球化进程的加快和科学技术的迅猛发展,知识产权正成为各国增强综合国力、维护经济安全的战略资源,知识产权保护日益受到国际社会的广泛关注。
(3)、我国加入WTO以后,一批“傍名牌”产品的出现在一定程度上影响了我国在WTO中的形象。不利于我国企业参与国际市场竞争,特别是近几年以来一批傍国际品牌的产品在我国产生,不仅不利于我国知识产权事业的发展和世界支持产权的保护,而且不利于我国作为世界上大国的形象。在国际市场竞争中各过企业以产品质量高低来竞争。而我国的这些傍名牌产品的产生尤其是一些傍国际名牌的产品产生使得世界其他国家对我国经济的消极认识,从长远来看不利于我国在WTO中的地位。
(4)、对消费者而言,傍名牌产品是侵犯消费者知情权的行为,可能会对消费者的安全权带来影响根据消费者权益保护法,消费者有权了解包括商品产地、生产者在内的有关自己所购买商品的一切真实信息,经营者有义务将有关商品的信息,如实告知消费者。反向假冒人更换或除去别人的商品上的商标,提供给消费者虚假的信息,错误地引导消费者做出购买行为,实际上妨碍了消费者的知情权。与此同时,傍名牌产品的价格较低,具有一定的吸引力。但是往往低价商品的背后是质量的不合格,或者假冒伪劣商品的泛滥,近几年假烟、假酒、假药的行为频繁发生。而且更加重要的是这些“傍名牌”产品往往是和消费者生活息息相关的物品（如化妆品、食品等）,如果质量出现问题,可能会对消费者的健康带来不良作用。
(5)、由于“傍品牌”的存在,可能会导致被傍的品牌出现“恶名度”,当一个顾客购买到“傍名牌”产品时,可能他是无心购买,可能他是有意购买。但是无论是哪种情况,当他使用完这种商品以后就会对该企业的产品作出自己的评价。这个时候,他可能会“转嫁矛盾”把矛头指向真正的品牌制造企业上。与此同时傍名牌产品的产生对名牌产品具有淡化行为,而这种淡化行为对名牌产品的侵害是渐近的,不易被名牌产品所有人发现,比传统的侵权行为造成的损害更为严重和久远,也更难于弥补。因此“傍品牌”的产生在一定程度上对原品牌产生重要影响。一个简单的例子就是华伦天奴的傍品牌产品大量存在使华伦天奴品牌泛滥,市场销售受到影响,最终使得华伦天奴撤出中国市场。
四、防范傍名牌的几点对策和建议
(1)、加大对品牌的保护力度,对那些傍品牌的企业和产品进行监控。加大工商行政管理部门的执法力度,在行政执法手段上,工商行政管理机关可以对违法嫌疑人采取询问、检查、调查以及查封或者扣押等行政强制措施；在行政处理结果上,工商行政管理机关可以作出责令立即停止侵权行为,没收、销毁侵权商品和造假工具以及罚款等行政处罚决定。与此同时,中央和地方有关部门分工协作。全国各地县级以上工商局近3000个,形成了密布全国的行政执法网络。按照《商标法》的规定,县级以上工商行政管理机关有权查处商标侵权案件,对于跨区域案件,各地工商行政管理机关可以协作解决。同时加强对打击傍名牌产品的立法工作,《商标法》第52条第4款虽然明确规定“未经商标注册人同意,更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的”属于商标侵权行为,但该条款的内容只是针对“更换”注册商标,也就是说,我国《商标法》所指的傍名牌产品的行为仅指显性反向假冒,并没有在立法上承认“除去”注册商标即隐性反向假冒也属于商标侵权行为。这种立法方式使得我国《商标法》并没有全面地保护商标的使用权。而在英美法系国家,假冒理论已经形成了一种理论体系,其中对傍名牌的禁止不仅包括显性傍名牌,也包括隐性傍名牌。因此,建议我国在立法时,要加强对傍名牌的专门表述,这样不仅符合我国《商标法》的理论体系,而且对商标权人的保护也更加全面。
(2)、对于企业而言,要对商标特性有一些基本的了解；要高度重视商标在企业发展中所起的作用；要学习商标法律知识,善于利用法律手段规范自身行为,保护自身权利；要对商标国际规则有基本的了解；要借鉴国外企业商标管理工作的成功经验,它可以避免使企业花费巨资和巨大精力而培育出来的品牌被别人利用。将国际共同遵守的有关知识产权的法律法规纳入企业组织管理战略之中；企业管理者要及时将自己的商标进行注册,如果产品要进军国际市场,还应在相应国家进行注册。与此同时,加强对自己品牌的宣传,让消费者记住自己企业品牌的“真正风采”。对于那些举报“傍品牌”的行为给予奖励。企业还要联合工商行政部门对“傍品牌”产品进行打击。树立自己企业品牌的形象。
(3)、作为地方政府而言,对一些傍名牌企业特别是那些产品质量差、消费者口碑不好的企业坚决予以监管。地方政府的上级部门要加强对下级有关部门特别是工商行政管理部门的监督作用,防范傍名牌产品的注册、生产、销售。从而从源头上治理傍名牌产品的行为,杜绝有关腐败问题的产生。各级政府、有关部门和企业都要把保护名牌产品作为一项重要工程来抓,有关部门要加强对企业商标工作的指导,引导企业正确维护名牌产品的商标。要加强对侵权行为惩处,强化行政执法联合打假力度,完善诉讼保护制度,提高行政罚款、损害赔偿及刑事量刑标准,使违法者忘而却步。
(4)、作为消费者而言,树立正确的消费观念,国家有关部门和一
些名牌产品的企业要尤其对那些傍名牌产品容易产生的农村地区和边远山区的消费者加强宣传和引导,让广大的消费者树立和傍名牌产品作斗争的意识。使得广大的农民通过学习有关的法律法规学会运用法律武器保护自己的合法权益,树立正确的消费观念。国家应该重点加强在农村地区对广大农民的名牌宣传,使得广大的农民学会正确辨别真假名牌产品,从而有力地阻击那些傍名牌的销售渠道。经济全球化的发展,推动了世界各国的贸易往来和经济繁荣,名牌产品的无形价值日益显现。中国要走向世界,参与经济全球化,必须努力创造和发展具有自己特色的中国乃至世界驰名的商标,促进我国市场经济和民族产业的发展,提高国家综合实力,为全面建设小康社会,实现中华民族的伟大复兴,奠定坚实的物质基矗但同时我们也应清醒看到,对名牌产品的保护更是意义非凡,更是任重道远。为了顺应世界潮流,我国必须进一步努力提高对名牌产品的保护能力,加大对傍名牌产品的打击力度,加强同世界各国的交流与合作,借鉴国外先进经验,积极研究探索保护对策,为履行好国际义务,促进全球经济繁荣与发展,建立良好的市场经济新秩序,做出我们的贡献。
参考文献：
1、干春晖主编《产业经济学教程与案例》机械工业出版社出版2006；
2、《中国工商报》2007年4月27日《国家工商总局副局长李东生答记者问》；
从近期热播的仁和可立克感冒药的广告来看，犯下令人心痛的一连串问题，作为一个新产品上市，对于药品来说首先要解决其产品战略，即该新药具有什么样独到的功能，而可立克给人的印象就是‘治疗感冒’，企业花费那么大的资金投入广告，仅仅为了‘告诉受众可立克是一个感冒药’，这显然是一个令人费解的广告策略。
一：药品上市先做市场再做品牌
药品不同于其他产品，其最基本的特征是给一群特殊的人群看的，这些人对使用的药品，以及自己的病症有基本的认识，所谓久病成医，因此他们对药品广告所传达的产品信息具有一定的判别能力，鉴于此，药品上市初期首先要解决产品战略，既该产品的卖点在哪里，这里所说的卖点是了解市场竞争之后，提炼出以市场为导向的卖点，当患者生病的时候他就会考虑到相应的广告产品，可立克告诉受众自己是一个感冒药，这个信息对患者来说几乎实效，因为感冒有多种症状，而现在的市场上的感冒药都在做细分市场，比如新康泰克是治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相关功能，康泰克清是治疗感冒引起的头痛、发烧等相关症状，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因为感冒药内含成分扑尔敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，从而影响了白天的正常工作），而对于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的卖点，这卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的，对于终端的店员来说也是论证配药的。药品上市通过市场调查后，首先要解决的是以患者为导向的营销策略，考虑到和症状‘对位’，这是营销所说得‘定位’，从这方面来说可立克感冒药是没有定位的，也可以说是没有卖点的产品，因此他难以吸引患者的眼球，更不说能取得患者的信任了，因此，我们可以确定该广告是一则失败的上市广告，当然，如果此广告是为了产品招商或者是为了公司挂牌股票上市，也就另当别论了，既有大牌明星代言，又有央视热播，还有知名企业，这些因素对产品的招商或者股票上市都是有帮助的，因此不失为一则好的招商广告。然而，该广告则是一则新品感冒药的上市广告！
也许，对于企业来说是从做品牌药的角度来考虑，那么，毫无疑问这便是犯下一个更加严重的问题，皮之不存，毛将焉附，如果产品的定位都没有解决，‘产品是什么’都没有弄清楚的话，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必将是模糊的形象；众所周知，做品牌是需要长线投入的，那么这么长线的投入最终换来的又是什么呢？用一位著名营销人所说的话：‘当自己快要爬到梯子的前端时，才发觉原来梯子靠错了墙’，这是一个多么高昂的代价！药品上市先做市场再做品牌是一个基本法则。
二：药品上市先策划再广告
很多药企产品上市了，首先考虑找广告公司做广告，这种做法是违背营销原则的，药品作为特殊的广告产品，是因为其面临着一群特殊的受众，首先要制定产品战略，发现患者最需要什么，这才是根本，这个根本解决好之后才是解决对外实施广告传播的事儿，所谓纲举目张，普遍的广告公司均没有产品策划的能力，因为广告本身是研究广告创意表现策略的学科，考虑如何传播才能吸引受众，侧重考虑广告的表现形式上，而对其所要传达的广告内容的正确与否，并非广告所为，是广告公司爱莫能助的，因此需要企业寻找专业的医药策划公司，专业策划公司对专业的市场很了解，了解市场的竞争如何，了解产品的生命周期，了解产品的脉象到哪里，也了解专业的医学知识，了解患者的患病特征，专业策划公司首先要做的是产品的症断，做产品上市的基础工作，这些工作做好了才可以请广告公司进行广告的创意表现。这是一个很基本的营销常识，然而很多企业却未能灵活把握，一个新品上市如果聘请广告公司来担纲前期的工作，就好比张冠李戴，其所作的广告很有创意，很品牌味而，很美，然而却没有战斗力，患者看不懂，所以‘不利其器’，市场难有效应，这种广告终归要失败的；而策划公司所作的方案往往很多广告人嗤之以鼻，以为‘毫无创意’，而实际情况确实很有效果，为什么会有这个判断的失误呢？因为一般的广告人是不了解药品市场的真实状况的，也不了解患者的真实内心世界，医药策划界有一个说法，那就是‘药品营销拒绝浪漫广告’，要从患者的实际出发。因此可以说，仁和可立克是在没有正确的做出上市前期产品策略的基础上就进行了广告表现，这种做法必将给企业带来严重的损失，笔者以为，仁和可立克当务之急是解决产品策划部分，这是一个基础工作，否则越走远越可怕。
总结：做市场和做品牌是不同的营销策略，虽然终极为了消费者，但运作过程中使用的手法是不同的，企业根据自己产品的特征来选择相应的策略，中美史克看准了庞大的感冒药市场，也感受到将来市场竞争的格局，相继推出‘对症下药’的康泰克清和新康泰克，这是一个做市场的思路：新康泰克要做感冒引起流鼻涕、鼻塞症状的一个市场，康泰克清要做感冒引起的头痛、发烧症状的一个市场，进行分割营销，做强自己，做大自己，做小池塘里面的大鱼策略，进行品类垄断，这是国内中型药企最适用的营销策略，希望‘治感冒快，海王银得菲’以及‘感冒，流行性感冒，没什么大不了，仁和可立克”的这种‘试验田做法’不要延续下去，在医药行业竞争不断恶劣的情形之下，一次重大的营销策略的失误，如同暴打‘七寸’，死多生少。（毕）
强势定位，大战略定位大品牌
对于OTC药品，消费者始终关注的是疗效和安全性，从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是，在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌。我国的感冒药市场，将由品牌的“百家争鸣”过渡到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的市场情况来看，几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点，各占据消费者的一块心智。
“PPA事件”的暴风骤雨席卷全国后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小时持续有效的产品卖点，重整康泰克的山河；三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点，超前的公关意识，趁火打劫，迅速拉升了品牌影响力，应验了《公关第一，广告第二》；白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分是扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起；康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词；来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效……
山东润华药业有限公司出品的“金羚感冒片”立足山东市场，多年来坚持走品牌路线，聘请著名表演艺术家侯耀华担任代言人，并且每年都有大量的广告投入，在山东省已经成为一个家喻户晓的品牌，拥有不错的市场占有率。但是感冒药市场强者林立，上面有“白加黑”等一线品牌大树遮光，下面有各种小品牌不断搅局，中间则有“感叹号”、“安瑞克”等新品牌不断冲击，金羚感冒片市场压力越来越大。
丛林突围，在缝隙中寻找战机
金羚感冒片存在一个问题：虽然在山东市场具有很高的知名度，但是由于多年来广告诉求点的分散，造成产品定位概念的模糊，金羚感冒片到底有什么好?我为什么要买金羚感冒片?这个问题始终没有向消费者明确。一方面是“豺狼虎豹”之外患，一方面是自身定位模糊之内忧！在这种情况下，如何打破销售增长缓慢的现状，实现市场的快速突围?
作为药厂特聘的外脑，经过市场分析，就金羚感冒片下一步实现市场突破的营销策略，我们达成以下共识：
1，作为一个功能性消费品，必须建立以产品卖点为核心的整合营销体系，因此，首要任务是为金羚感冒片找准一个鲜明的、坚持不变的产品卖点。
2，由于金羚感冒片的零售价不高、终端利润薄，终端导购很少主动推销，所以必须加强品牌传播，提高顾客的指名购买率。有必要进行大规模的广告投放，从而迅速建立新的品牌认知。
3，继续金羚感冒片的一贯明星代言路线，重新选择一个明星代言品牌。
在对众多明星再三的甄选下，我们最终选择了著名影视明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。一是牛莉是人气越走越旺的上升型演员。二是她在中青年女观众中有着非常好的美誉度，而感冒药的主要购卖者多是一些中青年妇女。
功能性消费品的营销传播必须以卖点为核心，无论是定位、还是整合传播，必须以卖点――利益点――为核心，为主轴线，没有卖点的营销传播就没有价值利益的传达，就不是有效的营销传播。而感冒了，身体很难受，所有感冒者的最强烈的想法就是：赶快好！所有人购买感冒药首先关注的当然是疗效！
同时，消费者使用感冒药最关心的是速效性，其次才是安全性。消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标(缓解、消除症状)而不是治本。众多的感冒药品牌，不但对疗效做足了文章，而且是各有各的卖点。
另辟蹊径，在差异中创造卖点
办法总会有的，只是我们暂时没有找到。在经过一段时间的分析后，我们惊然发现，虽然这些大品牌都有各自不同的差异化概念作为卖点，但是所有的卖点都是在谈治疗，这与我们调查过程中发现的一个“新鲜点”存在差异。
当我们问金羚药业的郝信东董事长：“如果你感冒了或者家人感冒了时，你怎么办?”郝董的回答是：吃点感冒药，多喝水，还会买点维生素C吃。
“为什么还要买点维生素C吃?”我们紧接着问。
“感冒期间，身体抵抗力差，吃点维生素c，能够增强抵抗力，感冒会好得快一点。”郝董回答。
“请问你们如果感冒了都会吃点维生素C吗?”我们马上询问了在场的副总经理、总工程师、技术主管、营销总监等人。
“是的，不光我们做药的，还有当医生的人都是这样。”大家回答。
不光要治疗，还要增强抵抗力，这会不会是我们的一个机会点?产品能支持这个概念吗?消费者会认可这个说法吗?根据我们对目前市场上的感冒药进行对比分析，我们发现所有感冒药的成分无非分为三种：
(1)纯西药成分，如康泰克、白加黑；
(2)纯中药成分，如苦甘冲剂、竹林众生；
(3)中西药结合，如三九感冒灵、康必得。
在分析金羚感冒片的成分时，我们发现，金羚感冒片不但是中西药结合成分，而且还发现了一个非常“扎眼”的成分名词：维生素C。
我们请技术人员对200多种感冒药进行了成分检查，结果发现：主流竞争产品中，没有含有维生素C的感冒药。中西药结合，还有维生素C，这是产品自身所具备的一个大差异点。差异化营销告诉我们，如果产品自身有明显的差异，那就把这个差异点放大再放大。那么，这个差异点能被消费者所接受吗?
我们迅速进行了消费者认知调查。调查结果显示，几乎所有的消费者都认可这个观点：感冒期间，抵抗力差，需要增强抵抗力。同时，对于服用维生素C能够增强抵抗力，也被消费者所普遍认知。
用黄金三角模型，我们推导出了金羚感冒片的核心卖点策略：含有维生素的感冒药，不但治疗感冒，还能增强抵抗力！
卖点翻译，惜力打力撬市场
根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设，消费者在接受信息时懒惰而无耐性。他们喜欢直观、简单易懂的信息，讨厌说教。因此，我们必须对卖点策略进行直观化“翻译”――翻译成消费者一看就明白的传播语言。
至此，金羚感冒片卖点诉求点诞生了：中药+西药+维生素，三种力量对抗感冒！
卖点虽然找到了，但是卖点的诉求策略、表现策略似乎更为重要。如果我们的卖点无法被消费者迅速认知，它就不是一个好卖点。因此，在卖点的诉求策略上，我们把握了“借力”和“打力”两个要点：第一，惜力：在“中西药结合”消费者认知的大趋势下，我们必须跟这个风，因为我们本身也是中西药结合感冒药；第二，打力：根据产品独有的“含维生素”的特征，我们强调对于抗感冒，需要中西药结合的感冒药，但这并不够，还需要补充维生素，增强抵抗力。这种诉求策略既借了“中西药结合”之风，又从侧面对单纯的“中西药结合”进行了打击，可谓一箭双雕。
在这个策略指导下，电视广告创意自然产生：
平面广告既要准确传达卖点，又要保持与电视广告的统一性。
2006年8月上旬开始，金羚感冒片的电视广告开始在山东电视台各频道以每月超过100万元的投放量高频度播出，8月底，户外广告、车体广告、墙体广告等全部到位，1000家药店的终端布置也全部完成。
相传“白加黑”的诞生有这么一个离奇的故事。原启东盖天力总经理徐无为在“白加黑”创意即将取得成功时，还有一件特别令他犯难的事，那就是新感冒药的名字还没有确定。为了这件事，徐无为是茶饭不思，觉也睡不好，每晚都做梦。有一天晚上，刚开完研讨会回到家中的徐无为，坐在书桌前，面对着几天来的讨论文稿久久不能入睡。朦朦胧胧中，徐无为见到了一位老者，自称是华佗，对于他所面临的困境，华佗给了他一张字条，并告诉他叫“白加黑”。醒来后，徐无为才发现那是一场梦，但令他惊奇地是，他手里还握着一支笔，纸上歪歪斜斜的写着三个字“白加黑”。
虽然这是个故事，但可以看出“白加黑”有着与众不同的经历。 “白加黑”的诞生
二十世纪九十年代初期，当徐无为第一次坐在启东盖天力总经理的宝座上时，他也没有想到会因为他而让世人记住了“白加黑”。
那时侯，相对感冒药市场来说，无论是启东盖天力还是徐无为都很渺小。当时以合资形式出现的感冒药几乎占据了整个市场， “康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康得”、“感冒通”等已有了相当的知名度。当徐无为有生产研发感冒药的想法时，亲朋好友都觉得不可思议，纷纷劝阻他，可是，按照徐无为的性格，他是不可能放弃的。
为了详细地了解感冒药市场和感冒药疗效的状况，从1992年起，徐无为开始了三年的探索研发过程。这段时间，徐无为放弃休息，没日没夜地奔波在市场第一线，与全国各知名广告公司探讨新感冒药的创意思路，并与当时研发感冒药的科技人员进行疗效探讨。为学习国外先进的经营理念和产品研发思路，徐无为多次出国进行考察，并在“日夜百服宁”上找到了突破口。那是在1993年的夏天，徐无为报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，徐无为发现，市场上有一种叫“日夜百服宁”的感冒药，不仅名称很特别，而且销售也很火爆。这给他很大的启发，他随即买了几盒，不等考察结束，便独自一人返回国内。由此，徐无为产品研发和创意便有了明确的思路和方向，他不惜花费重金从全国的医研院所聘请研究人员对新感冒药进行研制。
在徐无为的努力下，1994年，第一盒新感冒药“白加黑”在启东盖天力生产车间下线。“白加黑”的药剂成分与普通感冒药不同，首创白天与夜晚服用法，疗效更加明显。
为了克服一般感冒药所含抗组织胺药发生的头晕、嗜睡、乏力等副作用，使人白天容易瞌睡，晚上又心情烦躁的缺点，“白加黑”采用了日夜分开的给药方法。白天所服片剂，内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热、镇痛、止咳作用，能迅速消除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习；晚上所服片剂，加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻由于感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。
不仅如此，在包装和药片颜色上，“白加黑”也采取了别具一格的做法。把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。
从这以后，徐无为的名字便和“白加黑”紧密地结合在一起，仅仅半年时间，“白加黑”变的路人皆知，家喻户晓，销量占据了感冒药市场的16%。 曲折之中的突破
天有不测风云，“白加黑”的辉煌并没有持续多久，经过1995、1996年的快速发展后，1997年，“白加黑”开始走下坡路。
面对这种情况，徐无为感到很痛心，但是也很无奈，其中的原因不得而知。当初，打造“白加黑”品牌具有强烈意识的启东人在维护品牌的意识上显得很淡薄，对品牌固有资产挖掘、发挥和延伸的力度不够。由于启东盖天力原是一家很小的企业，它的壮大是依赖“白加黑”的诞生，在管理和经营策略上缺乏经验。“白加黑”之所以能家喻户晓主要是靠广告拉动，可由于启东的销售政策、财务政策和人事制度都存在很突出的问题，对全国各办事处的管理没有到位，导致办事处套取公司钱财和货物，并出现了大量的应收帐款，资金周转出现困难，从而广告投入日益减少。在这种情况下，启东又没能进行促销活动、消费者教育及开展医院工作，致使货物拥堵终端。于是就形成了一个恶性循环的怪圈：终端货物不能销售，越没有广告，商业越不订货，结果导致“白加黑”受挫。
在这种情况下，启东盖天力再次把自己推向前沿，发出了转让资产的信息。当时，包括东盛在内的十多家大型医药企业的老总都非常看好“白加黑”这一品牌的价值，纷纷提出了自己的收购方案和策略。东盛集团老总郭家学多次前往启东盖天力就收购控股一事进行谈判，启东对东盛所特有的销售网络和收购方案很感兴趣，双方一拍即合，东盛成功收购控股了启东盖天力80%的股权。 “白加黑”的崛起
2000年11月，就在东盛收购启东盖天力的第二天，郭家学在北京召开了“白加黑”重新上市会议，与会人员为东盛销售网络体系相关负责人。郭家学明白，“白加黑”之所以走到了现在这种地步，重点与其销售政策和品牌维护不足有关。之后，郭家学主要做了两件事：加大广告投放力度，拓展“白加黑”品牌内涵；强化终端消化能力，开展OTC地面推广活动。并为此成立了以东盛医药总经理张斌为首的运作班子。
其实，早在收购控股谈判时，张斌就在做一件非常重要的事：整合营销网络资源，他心里非常明白，这是“白加黑”重新崛起的基石。张斌先从人员调配入手，依据启东盖天力营销网络的实际情况，进行整合，裁撤相关部门，重新安排和划分工作职责，与东盛销售网络接轨；在用人上，引入竞争机制，推行人性化的管理手段；对启东和东盛的销售终端进行调整，合二为一。这一过程花费了张斌两个月时间，到东盛正式控股启东时已经完成。
2000年10月25日，“白加黑”上市会在海南三亚召开，共有100多家大商业代表参加。这次会议是“白加黑”崛起的开端，签定了2个亿的2001年供货合同。依托已经整合的营销网络，从2000年11月起，东盛开展了一场声势浩大的以铺货为主的“黑白旋风”行动，短短两个月，省级市和地级市的铺货率分别达到了90%和70%。在这场行动中，东盛采取了与众不同的做法，非常重视一、二级分销商的利益，尽可能帮助他们树立自己的信誉，此举对分销商和零售商留下了很深的印象。就在铺货行动中，感冒药市场爆发了PPA事件，拥有很多消费者的康泰克因此退出市场，从而留下了巨大的市场空间。这一事件为“白加黑”的崛起创造了绝佳机遇，东盛医药副总经理关平毫不忌讳地认为：是PPA事件成就了“白加黑”。
为了重新唤起消费者对“白加黑”的热情，还在控股谈判中的郭家学当机立断，投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”从包装、平面到广告片进行一系列改变。经过重新策划，“白加黑”的内涵得到了拓展和提升。关平认为，“白加黑”内涵主要提升在两个方面：一是融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识，这一点不仅针对消费者，也针对东盛的合作伙伴，象铺货行动中采取的对分销商和零售商的政策；二是融汇了更多的社会公共道德意识。除了体现“白加黑”特有的功效和对患者无微不至的关爱外，重新打造后的“白加黑”从当前时展的要求入手，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。
2001年，东盛为了不走原启东盖天力对品牌维护不够的老路，强化终端消化能力，在关平的操作下，开展了一系列OTC地面推广活动，其中最有特色的是成立东盛店经理沙龙和店员俱乐部。
成也牛肉，败也牛肉
“日本雪印食品公司”，是日本响当当的乳业食品集团——“雪印乳业公司”的子公司，早在1950年就从母公司中分离出来，至今已有52年的独立运营历史。历经几代总裁的苦心经营和巧妙运筹，“日本雪印食品公司”以其牛肉制品物美价廉的独特卖点，赢得了广大消费者的信任和青睐，风风光光地成为日本食品市场“放心肉”、“放心奶”的代名词。随着市场占有率的逐步扩大，“日本雪印食品公司”象滚雪球般迅疾壮大起来，最终脱胎换骨为拥有11家子公司、员工达1100名、市场占有率为全国同行第一的大型食品集团公司。它不仅集牛奶、乳制品、肉类食品等产品的制作、加工、批发、销售、运输于一身，而且，其生产的火腿、腊肠竟占据了日本同类产品市场的86%份额，年销售额高达900亿日元之多，被一直公认为日本肉食品行业的“大哥大”。
谁知就是这样一家企业，竟为了眼前的蝇头小利而抛弃了几十年始终坚守的“诚信”商德，妄图暗渡陈仓地大发“疯牛病”之昧心财，结果却为丢掉起码的“信义”而付出了吹灯拔蜡的惨重代价。
2001年9月10日，日本发现了第一例“疯牛病”病例。为了防止传染性极强的“疯牛病”在全国蔓延开来，日本农林水产省急急忙忙于10月18日推出了“牛肉检查制度”，全权委托农业团体收购此前已本屠宰销售的所有国产牛肉，所需的一切赔偿费用全部由政府承担，令人难以置信的是，见钱眼开的“日本雪印食品公司”总裁——吉田升三，却把政府的良苦用心视为赚取不义之财的最佳机会，昧着良心大钻“牛肉检查制度”的空子，将进口牛肉伪装成国产牛肉冒牌出售，以便早日清除日本第一例“疯牛病”病例发现前库存的进口牛肉，最大限度地把因“疯牛病”所造成的损失降低到最小程度。
但是，没有不透风的墙。吉田升三的无德造假伎俩，还是被明察暗访的有关部门抓住了把柄。2001年10月31日，由有关部门精兵强将组成的联合调查组，在掌握了“日本雪印食品公司”下辖的关西肉食品中心大肆造假的大量证据基础上，对负责保管“日本雪印食品公司”下属的关西肉食品中心生产的“冒牌牛肉”的兵库县西宫市“西宫冷藏公司”进行了突击检查，并要求“西宫冷藏公司”的全体职员立即回避。令人遗憾的是，由于吉田升三提前得到了消息，早已将从澳大利亚进口的牛肉，用实现准备好的国产牛肉包装盒进行了重新包装，使得联合检查组无功而返，“冒牌牛肉”的欺诈行为被巧妙地掩饰过去了。目睹自己的制假活动露出了马脚，吉田升三不仅不立即停止自己的不义之举，反而以“公司本位主义”来吓唬员工，明确规定“谁走露风声，谁将被炒鱿鱼”，一再公开宣称——“只要是对企业有利的事情，什么都可以做，管它道义不道义”。基于这一要钱不要商德的逻辑，吉田升三对“冒牌牛肉”事件采取了“能遮一时是一时，能蒙一天是一天”的掩耳盗铃策略。
“公司本位主义”孽生恶果
在“冒牌牛肉”之前，“雪印乳业公司”就曾有过“牛奶中毒事件”。第一次事件发生在1995年3月，东京近200名儿童在饮用了雪印的脱脂奶粉后上吐下泻不止，但公司的一位董事却认为不可能并当场喝下一杯牛奶，谁知仅过了几小时就因肚痛不止而跑进了洗手间，于是“雪印奶粉不含葡萄球菌”的公开声明成了不攻自破的虚假谎言；“雪印乳业公司”的第二次“牛奶中毒事件”，发生于2000年6月，中毒人数高达1·4万人，弄得全国仅万家食品超市拒售“雪印乳业公司”大阪工厂生产的低脂牛奶，进而使“雪印乳业公司”的市场占有率，由高高在上的第一位急剧下滑到第三位。
面对总公司深受失信之害的两次重创，吉田升三却很不以为然，反而认为——“总公司应急措施不及时，让别人轻而易举地揪住了‘小辫子’，实在是笨得令人可笑”。正是这一不屑汲取前车之鉴的狂妄自大态度，才使得吉田升三在“冒牌牛肉”违规操作道路上愈走愈远，最终白白葬送了“日本雪印食品公司”的红火前程。
吉田升三之所以痴迷于“冒牌牛肉”的造假活动，除了他那死不改悔的“想法设法赚取更大利润，才是企业的第一要义，倘若一味在‘商德’的小圈圈里打转转，不喝西北风才怪呢”的主观因素外，还与日本的牛肉价格政策偏差大有关系。在日本的肉制品市场上，国产牛肉价格一直高于进口牛肉价格。虽说受“疯牛病”的影响，国产价格由1200日元／公斤暴跌为400日元／公斤，但日本政府制定的回收发现第一例“疯牛病”病例之前的国产牛肉价格却高达1114日元／公斤，甚至比600日元／公斤左右的进口牛肉价格还高出仅两倍。面对如此巨大的差价诱惑，吉田升三壮着胆子铤而走险制造开了“冒牌牛肉”——在偷梁换柱的新包装上，产地由澳大利亚换成了日本，生产日期则提前到10月18日“牛肉检查制度”实施前的9月5日或10月4日；重新包装后的13·8吨“国产牛肉”，一股脑儿出售给了日本肉类协会组织，牟取暴利高达1460万日元，其中900万日元已收入“日本雪印食品公司”的囊中。
俗语说得好：纸终究包不住火。“日本雪印食品公司”下辖的关西肉食品中心制造的“冒牌牛肉”的兵库县西宫市“西宫冷藏公司”总裁——水谷洋一，由于难耐长久的良心谴责，一气之下公开揭露了吉田升三大肆制造“冒牌牛肉”的丑恶伎俩，顿时全国上下掀起了轩然大波，吉田升三不得不公开谢罪并立即辞职，以求用牺牲“日本雪印食品公司”全体管理层人员的断腕之举，来挽回“日本雪印食品公司”的良好声誉。可是，一切的一切都太晚了。从1月24日起，日本全国各地的食品超市争先恐后地从货架上撤掉了“日本雪印食品公司”的所有肉、奶制品，并急不可耐地向“日本雪印食品公司”打电话要求退货；“日本雪印食品公司”遭此灭顶之灾，不仅销售额大幅度急剧下降，而且股票也由每股100日元左右猛跌为每股36日元……一家好端端的肉食品企业集团，就这样被“冒牌牛肉”拉向了倒闭破产的万丈深渊。
心理学家称之为“冒牌者症候群”或“冒牌者恐惧”。
冒牌者恐惧不仅让我们思想负担过重而且使得我们不断质疑自己，把更多的精力用来猜测别人会对我们做出什么评价（而且多数情况下我们的猜测还都是错误的）。同时猜测让我们疑心重重，破坏与他人之间的互动。因此演讲时，我们的注意力无法集中，总觉得自己准备得不够充分，想着下一步该干什么，下一句该说什么，担心台下的听众会不会对自己的表现不满意。
冒牌者恐惧偷走了我们的自信，压制了我们的风采。如果连你自己都不相信你有能力站在这里，那又凭什么指望别人信服你呢？展现个人风采与冒牌者恐惧就像一个硬币的两面，而我们自己就是那枚硬币。
我并不从事冒牌者恐惧相关的研究，但是我有过亲身经历。我不仅体验过这种做骗子的感觉，并且曾经在很长一段时间里我都生活在它的阴影之下。不过其他人对此一无所知，因为这只是我的秘密。这也是冒牌者恐惧为何一直控制我的原因――它像给了我封口费一样，只要不说出心底的恐惧，别人就不会有“她没资格站在这儿”的想法。所以我们不该透露任何的恐惧，难道不是吗？
在2012年的TED演讲中，我分享了自己遭受冒牌者恐惧的困扰经历。在一次严重的车祸后我试图回到学校，那时我的大脑严重受损所以无法有效处理信息。因为这个原因学校劝我退学另谋出路。我很迷茫，没有什么比失去社会对你的核心认同感更可怕的事情了。失去其它的能力也许还不会让我很绝望，但是我却失去了思考能力，我曾经最引以为傲的能力，这一点让我觉得很无助。
不过我还是熬过来了，努力让自己的生活重回正轨。这个过程真的相当缓慢并且艰难。我完成了本科学业，然后费劲考入了普林斯顿大学的研究生院。但是长期以来我依旧笼罩在冒牌者恐惧里。每一次的进步都让我感到更加害怕，小小的失误也会时刻提醒着我的无能，暗示着我“你根本没资格站在这儿”，这句话像魔咒一般地萦绕在我心头，怎么也释怀不了。
研究生的第一年，每位学生都需要在一个20人以上的团队里发表20分钟的演讲。轮到我演讲的前一天，我几乎要被恐惧淹没，于是我找到了我的导师并且告诉他，我准备退出――只有这样才能不用发表演讲。
然而导师却说：
“不，你不能放弃，你必须上台演讲。尽力去做，就算是装出来的也没关系，继续伪装，直到有一天你发现你真的可以做到为止。”
事实上，那次演讲我表现并不好。一个人杵在台上，全身僵硬，只有嘴在动。我分分钟都感觉下一秒大脑就要短路，唯一的乞求便是这次演讲快点结束。演讲的末尾有人举手提问，那时我几乎都快晕厥过去。但是我还是挺了过来，而听众的反应也并没有我想象得那么糟糕。在这之后，我开始不断地出去演讲，抓住一切锻炼当众演讲能力的机会。有时候我甚至会给自己做演讲，只为了寻求更多的练习机会。
在那之后，我从普林斯顿大学研究生院毕业，先是在罗格斯大学从事了一年的心理学教育，再是到西北大学凯洛格管理学院任教两年，最后我到了哈佛大学教书――像我这种人根本不应该来的地方――当年导师说的是对的：我发现自己已经有能力做到了。
当时我在哈佛大学遇见了一位女学生，一整个学期几乎都没有发言。最后一堂课前，她来办公室找我。因为我之前跟她说过，如果她在最后一堂课还不发言的话，这门课就会不及格。她无助地站在我的面前，沉默了许久，最后流下了眼泪，并说出了一句我不能再熟悉的话：“我没有资格呆在这里。”
她说她来自一个小乡村，没有高贵的血统，在哈佛大学里完全没有归属感，经常怀疑自己被录取进来只是招生官跟她开了个玩笑。
她多么像当年的自己啊。
就在那一刻，我的心深深地被触动了，我突然意识到：今时已不同往日，我不需要再伪装自己，不用再去害怕别人发现我内心的脆弱。不过这一切在她开口对我说这些话之前，我甚至没有意识到。
接下来我另外一个想法就是：她也不是一个冒牌者，她也有资格呆在这里。
我的TED演讲播出后，我才知道自己的故事能引起这么多的共鸣。事实上，在演讲之前我差点就把这部分内容删掉了，因为它有点偏离演讲的主题，同时又是非常私人化的内容。