时间：2023-06-25 16:27:20
关键词：大学生；消费；消费心理；消费观念
一研究背景
近年来，随着时代信息化的极速发展，当代大学生的人数日益增多[1]。在消费方面，大学生群体的消费总额越来越大，其消费心理与消费观念对其同龄人群甚至整个社会群体的影响也越来越大[2]。因此，我们有必要去了解现阶段大学生的消费情况，分析其消费心理，并随时关注大学生消费理念的变化，加强探索其变化的原因，从而开展相关的学习指导，引导大学生们建立一个健康的价值观、消费观、人生观。本研究通过对某医学院校临床医学专业2009级大学生消费心理的分析研究，旨在初步了解当代大学生消费心理的特点，并探讨其消费理念的影响因素，从而为进一步开展相关的消费心理指导提供依据。
二对象与方法
（一）研究对象
整群抽取某院校临床医学院2009级临床医学专业全部420名本科生进行问卷调查。调查时间为2012年10月~12月。
（二）研究方法
采用横断面研究的方法，使用统一设计的调查问卷，遵循尊重、知情同意、保密的原则，由经过培训的调查员在班级内发放调查问卷，填写完毕后，立即回收。
（三）研究内容
问卷包括：调查对象的一般人口学特征、消费行为及消费心理特征。
（四）质量控制
调查问卷经过反复设计、论证和修改，以确保问卷设计的准确性和可靠性。调查员为接受过统一培训的大学生。调查问卷现场回收后，由调查小组负责人审核，对无效问卷进行剔除，对合格的问卷统一进行编号。
（五）统计分析
问卷经EpiDatav3.1进行双机录入，检核、校对后，建立数据库，用EXCEL2003和SPSS.16.0进行数据分析。
三结果
（一）一般人口学特征
本次调查共发放调查问卷420份，回收问卷417份，回收率为99.29％。剔除7份调查信息遗漏超过50%以上者，有效调查表410份，有效回收率为97.62%。男女性别比为0.63：1；汉族348人，占94.05％，其他民族22人，占5.95%；家庭居住地为城市的226人，占66.00％，城镇的88人，占21.84％，农村的49人，占12.16％；学费为4800元者229人，占55.85％，5600元15人，占3.66％,16500元114人，占27.80％，其他情况为52人，占12.68％；学生家庭月总收入2000元以下者61人，占14.99％，2000～5000元者171人，占42.01％,5000～10000元者126人，占30.96％,10000元以上者49人，占12.04％；学生每月生活费800元以下者114人，占27.80％，800～1000元者139人，占33.90％，1000～1500元者118人，占28.78％，1500元以上者39人，占9.51％。（见表1）。
（二）消费心理的特点
本次问卷调查有5道题涉及到消费心理的特点。大学生在某项消费时，考虑价格高钱不够用者110人，占26.89％；考虑该商品实用性者275人，占67.24％；考虑该商品的档次16人，占3.91％；其他8人，1.96％。购买过程中，最注重产品的品牌有50人，占12.20％；最注重质量有270人，占65.85％；最注重外形美观有53人，占12.93％；最注重价格的有26人，占6.34％；其他有11人，占2.68％。消费中对于”勤俭节约”的理解,赞成”勤俭节约”是一种美德，永远不会过时，有177人，占43.48％；赞成一定范围内可以提倡“勤俭节约”，有213人，占52.21％；赞成”勤俭节约”以前曾经有用，现在已经过时，有12人，占2.94％；其他选项6人，占1.47％。大学生的消费观念中,选择量力而行，不能入不敷出有330人，占80.68％；选择不能只讲吃穿，娱乐休闲也很重要，有37人，占9.05％；选择只要自己喜欢，价格贵贱无所谓，有22人，占5.38％；选择讲究品味，追求个性，选择品牌，有8人，占1.9％；选择分期付款，超前消费，有2人，占0.49％；选择有多少花多少，作月光族，有10人，占2.44％。在消费理念中，选择物质者35人，占8.56％；选择精神者78人，占19.07％；选择物质精神并重者292人，占71.39％；选择不知道者4人，占0.98％。（见表2）
（三）大学生消费观念及其影响因素
消费观念是指人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向[2]，主要分为理性消费和非理性消费。本次调查选取4道能够反映消费理性与否的题目（消费时节省程度，支出的记账频率，生活费的分配规划，盲目花钱的频率），赋予分值总分Y，发现Y大小与人数呈正态分布趋势，从而将Y分为二分类变量，0为理性消费人群（小于等于8分），1为非理性消费人群（大于8分的）。以消费理性与否作为因变量，探讨消费理念与居住地，父亲文化水平，母亲文化水平，父亲职业，母亲职业，家庭月收入，月消费总额6个因素的关系。经单因素Logistic回归分析比较得出，家庭月收入、月总消费额两项均具有统计学意义（P＜0.05），家庭月收入和月总消费额亦是消费观念的危险因素，OR分别为OR=1.279（95%CI：1.045~1.565）和OR=1.714（95%CI：1.415~2.077）。居住地，父亲文化水平，母亲文化水平，父亲职业，母亲职业，与大学生消费观念无统计学关联（P＞0.05）经多因素Logistic回归分析（见表3），最终筛选出月消费总额具有统计学意义（P＜0.05），月总消费额为消费观念的危险因素，OR=1.753（95%CI：1.399~2.198），居住地，父亲文化水平，母亲文化水平，父亲职业，母亲职业，家庭月收入与大学生消费观念无统计学关联（P＞0.05）
四讨论
“消费”是经济学中的一个重要概念，广义上指“人们为了满足生产以及生活的需要，进而对物质资料消耗和使用，包括生产消费和生活消费”，而当代大学生的消费则主要指生活消费[3]。根据本次调查结果，我们可以看出本校大三学生家庭月收入大部分都能多于2000元，学生的月生活费平均在800至1000左右，其消费水平与2013年中国大学生生活形态研究报告中所提到的中国大学生人均月消费支出945.6元相符合[4]。在消费心理特点方面，大学生群体较其他社会群体有很大不同：他们追求个性，倡导新潮，具有较强的购买欲望，并在消费时会有情绪化表现[5]。根据本次调查结果，能够体现出这些特点，并且我校大学生消费心理总的特点是：大多数大学生的消费重视产品的质量、实用性和价格，其消费心理是相对理性和成熟的；多数大学生追求物质精神并重的消费观念。在消费理念方面，家庭月收入和月消费总额越高，大学生的消费理念表现为越不理性，这种现象可能与以下两方面有关：首先，由于大学生处于较年轻的年龄阶段，他们心理还尚不够成熟，得到过多的生活费而缺乏有效的计划和控制。他们会追求时尚而盲目消费，心理上的攀比趋势会逐渐加强，因而造成不理性消费的观念形成。其次，大学生的生活费大多依赖于父母，其经济独立性观念并不强烈。家长每月给予的生活费相对稳定，即使出现不够花的情况，父母还是会给予支持，这使得大学生形成了依赖心理。大学生在消费时没有太大的顾忌，使得其经济独立意识薄弱，逐渐形成不理性消费的观念。基于以上的结果，学校在日后的教学中，应加强对学生人生观，价值观的正确引导，并培养学生们形成独立经济意识，合理计划自己的消费支出，使大学生们的思想逐渐成熟，消费更加理性。
作者:李鑫 彭洪 张微 郑晓荣 张琳 李彦坤 赵亚双 单位:哈尔滨医科大学 哈尔滨医科大学附属第一医院
参考文献
[1]林梅.当代大学生消费现状调查,成因分析及其对策设计——基于S市若干高校的调查数据[J].华东理工大学学报(社会科学版),2012,27(2).
[2]刘珺.大学生消费现状的心理学分析——以中南大学为例[J].神州,2011,11:091.
[3]于霄鸣.消费的哲学解析[D].河南大学,2011.
[关键词] 大学生消费现状影响因素对策
作为社会特殊群体的大学生们的消费心理和消费行为，特别是他们的消费活动带来的问题，一直受到社会的关注。大学生一方面尚未自立，靠父母资助完成学业，另一方面，18岁～23岁的特殊的年龄段赋予他们极强的消费欲望。面对这一矛盾，宁波的大学生是怎么做的？他们每年花多少钱？钱都花在了哪里？为此，笔者对宁波市五所高校、一年级～至四年级的来自不同社会阶层，拥有不同经济条件的大学生消费情况进行了问卷调查，通过分析、归纳、总结发现，宁波市各大高校大部分大学生消费行为是合理的，部分存在高消费和超前消费等不良现象。
一、宁波市大学生的消费现状
1.消费金额
根据统计，大学生每月生活费有15.56%的大学生在300元～500元之间，48.89%在500元～800元之间，27.78%的大学生在800元～1000元，7.78%的大学生在1000元以上，在调查中生活费在300元以下的学生为0.从大学生每月消费中可以看出：大学生的日常消费呈现出两头小、中间大的状况，即在大学生中大多数人的日常生活水平为中等，月消费水平过低和过高的都只占少数。调查中发现学生每月最大的花销为2000元，最少的才180元。这意味着一名学生一个月的消费几乎相当于另一名贫困学生一年的开支。
2.消费来源
尽管城乡大学生存在明显的消费差距，但他们的主要经济来源还是家庭。调查表明，有55.56%的大学生日常生活费完全来源于家庭，生活费主要由父母支付有其一定的客观原因：其一他们还处于求学阶段，受到自身时间及能力等因素的制约。其二中国传统教育或观念也不像西方那样较早提倡并培养学生的经济独立能力。但现在这种状况有所改观：调查中有28.89%的大学生靠兼职、11.11%的大学生靠家教、10%的学生靠学校奖、助学金来补贴日常开销。
3.具体消费项目分析
(1)饮食消费。调查显示，我市大学生每月消费的主要项目是日常饮食消费。有32.22%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的40%～50%，有7.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的10％～20%，有14.44%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的10％～20%，有28.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的30%～40%，有16.78%的学生每月饮食费用占月实际消费费用的30%～40%。这可视为宁波市大学生的“恩格尔系数”。这些数据表明宁波市大学生的生活水平贫富差别很大。一些大学生的消费行为不乏“大手笔”，敢花、舍得花的魄力让许多工薪族难以望其项背。
(2)学习消费。日常学习消费主要是学习用品、书籍、报读课程、培训费等。近年来“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。为增加在求职竞争中的筹码，大学生参加英语等级考试、计算机等级考试、各种培训班等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。据调查．在校期间大学生的每月学习用品、书籍、报读课程的消费费用占每月实际消费费用的比例:10%或以下的占37.78%，10%～20%的占36.67%，20%～30%的占13.33%，30%～40%的占10%，40%～50%的占1.11%，50%以上的占1.11%。
(3)休闲娱乐。大学生的日常休闲娱乐消费的名目繁多，如光顾酒吧、咖啡吧。据统计，在每月消费的主要项目调查中有16.67%的学生选的是娱乐。在调查中光顾娱乐场所一星期一次的占7.78%，一月一次的占5.56%，一个季度一次的占8.89%，半年一次的占11.11%，一年一次的占23.33%，另外有43.33%的学生从来不去。
(4)网络消费。网络消费在很大程度上已成为大学生生活中不可缺少的一部分，也成为了最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一。据统计，大学生平均每周上网的次数2次以下的占22.22%，2次～5次的占23.33%，5次以上的占47.78%，从来都不上网的只占6.67%。
(5)通讯费用。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。在调查中，大学生手机普及率为100%，大学生使用这些产品的心态和行为是不同的。一是承担较繁忙的学生工作或社交需要：二是从众心理，体现为一种不成熟的消费――浪费。据调查中大学生平均每月的手机费用20元～40元的占43.33%，40元～60元的占30%，60元～80元的占14.44%，80元～100元的占7.78%，100元以上的占4.44%.
(6)恋爱消费。恋爱消费，一直是大学生消费的“主战场”，尤其是男生，有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。为了爱情可以不要“面包”恋爱消费成为男生消费的“主战场”。在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100元～300元左右，最少的也有50元左右，最高的达到1000元(比如送名贵礼物给对方）。然而大学生的恋爱心态也有多种，一是为弥补感情的空白，作为一种消除寂寞，消遣时光的理想方式；二是为选择伴侣取经，锻炼自己恋爱的感觉与技巧，增进人生体验；三是感情的自然流露，比较投缘，能够找到那种令人心动的感觉，相互勉励和安慰，从中获得精神享受，又逍遥实在等。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则，这是让人感到忧虑的方面。
(7)服饰、化妆品成女生消费大头。对于绝大多女生来说,各种服饰、化妆品消费是日常消费的一个大头有将近一半的女同学在购物时，将品牌作为第一考虑因素,像“耐克”、“艾格”、“ONLY”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化妆品品牌就非常受同学欢迎。
二、宁波市大学生消费现状的影响因素分析
大学生被称为天之娇子，他们是一个特殊的社会群体，宁波的大学生也不例外，调查中发现绝大多数是纯消费者,经济来源主要依靠家庭。因此，大学生消费要受诸多因素的影响,有其自身特点,同时存在着许多不合理的消费现象，如出现了无计划消费、消费结构不合理、攀比奢侈浪费等问题，因此探讨影响大学生消费的因素显得尤为重要。
1.家庭的因素
现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子，尤其是子女上大学后，宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了各方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。
2.社会因素
今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭、熏染时，其消费心理活动和行为必然要受到各种社会环境因素的影响。在调查中就发现部分大学生不从家庭经济状况出发，无视父母辛勤劳作和节衣缩食的现实，饮食跟着广告走，服饰跟着名牌走，用具跟着潮流走。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望，不惜做出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。
3.大学生本身不成熟的心理因素
大学生的消费心理是比较复杂的，具体表现在消费需求具有不确定性和可诱导性，消费行为具有冲动性和模仿性，消费动机具有时尚性和从众性。他们的消费心理既有健康理性的一面，也有不健康、非理性的一面。比如出现享乐消费心理、虚荣攀比消费心理等大学生受这些消费心理的影响，就往往会出现无计划消费、高消费、畸形消费等多种不正确的消费现象。在调查中，发现有些学生为了满足自身的虚荣心，宁可牺牲教育、健康或一些社会责任，也要在消费水平上不断升级。例如：在调查借钱最主要的目的中有20%的学生用于玩乐，26.67%的学生用于衣饰， 7.78%的学生用于科技产品。
三、思考和建议
通过调查分析，我们认为，尽管大学生消费存在一些值得关注的问题，但从主流上看并非有些人说的那样危言耸听。对大学生消费的不良现象既不能夸大，也不能缩小或忽视。因此，有必要在调查研究的基础上，家庭、学校、社会共同努力，有针对性地开展大学生消费教育。
1.引导大学生树立正确的消费观和理财观
心理学研究表明，一个人只有具有积极健康的心态与信念，才能促使其采取积极健康的行为。因此，要想解决大学生高消费问题，就必须帮助他们树立正确的价值观、消费观和理财观。 “八荣八耻”这一新时期荣辱观的问题，其中就有一条“以艰苦奋斗为荣，以勤俭节约为荣”。虽然当前的生活水平相比以前有了大幅度提高，但是老传统还是不能丢的。以中华民族传统道德为指导，消费讲效率，投资谈效果，树立健康、合理、科学、有效的现代“理财”观念，我认为是当代大学生享受美好生活的同时，所应当具备的一种能力，也就是所谓的“财商”。而这一观念与传统的“勤俭和节约”是不矛盾的。这种教育既可通过大学的有关部门(如学生工作部门和“两课”教育部门)进行课堂教学渗透或开展系统化、形象化的国情教育或举办专题讲座来进行，也可实施体验模式来进行，通过这一系列的形式，帮助大学生理解理想与现实、贡献与索取、积累与消费，从而树立起正确的价值观、消费观和理财观。
2.要重视和利用家庭对大学生消费的影响
家庭因素对子女成长的影响是显而易见的，正确的家庭教育可以形成子女良好的个性品质，不当的家庭教育则会导致子女人格缺陷，影响其健康成长。大学生出现不良消费的情况，原因之―就在于承受亲情过分的娇纵。因此，要解决大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在对于有些父母来说，子女上了大学，就意味着家庭教育的完结，其实恰恰相反，家庭教育更有必要，任务也更重。有些家长，在其子女上大学前，在花钱方面往往是严加管束的，而子女一旦上了大学，总怕他们在外地照顾不好自己，于是在行动上则不管子女什么是必需的，什么是不该“需要”的，子女要多少钱就给多少钱，完全被动地提供“资助”，这不能不说是造成学生不健康消费的重要原因。因此父母首先要改变对子女的态度，满足需求但不超出原则，把对子女的爱局限在合理范围内：其次，父母在日常生活中，应厉行节约，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。
【论文摘 要】 本文梳理大学生消费心理与行为的个体差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
一、大学生消费行为及特点分析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。
在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。
然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。
二、大学生消费行为的个体差异研究
1、性别差异
性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。
关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。
在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。
2、年级差异
随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。
首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。
其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。
3、地域差异
大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。
除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。
4、专业差异
与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。
5、家庭收入水平的差异
月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。
此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。
三、基于个体差异的教育思路
当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。
对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
【参考文献】
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［4］ 余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［j］.渝西学院学报(社科版)，2005(3).
［5］ 周丽.影响大学生消费的因素分析［j］.统计与决策，2007(22).
［6］ 王宝状等.当代大学生消费心理现状及其消费观教育［j］.中国高教研究，2007(6).
关键词：电子商务；大学生；消费心理
在二十世纪初期，欧洲开始兴起电子商务。电子商务是通过计算机网络技术，结合互联网的应用，进行组织整体有效的商务贸易活动，实现电子化、方便化的交易过程[1]。对我国来讲，电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，从1995年以来得到了迅速发展。国家通过制定各种互联网管理的条例，保证了网络基础设施建设，为第三方服务机构、金融服务、物流服务等搭建了更好的网络平台，实现了巨大的现代商业价值。当前，电子商务正在发挥着越来越重要的基础设施平台作用，逐步进入社会生活的方方面面，将成为数字化社会的基础。
相对于传统的消费方式而言，电子商务消费模式可以跨地域、时空等因素的限制，可以为消费者提供更便捷、更高效的服务。当今社会，随着产品数量和种类越来越多，消费者可以选择的余地也越来越大，尤其在现代电子商务模式下，更加符合年轻人的消费心理，所以，大学生的消费心理和发展趋势，在电子商务的模式中表现更为突出。
1 电子商务模式下大学生消费心理特征以及消费隐忧
我们对本院在校大学生进行了一次调查发现，网购在大学生购物行为中比较普遍，并且成为大学生最流行的一项购物方式。大学生消费方式调查如表1所示，从下表可看成，大学生在网络购物行为在所有购物方式中所占比率最大。
电子商务作为一种新兴的消费方式，为什么对在校大学生有这么大的吸引力呢？大学生普遍存在一种什么样的购物心理呢？
根据调查发现，目前在校大学生基本都是九零后，大多数都是独生子女，他们从小生活比较优越，物质生活比较丰富，在这种条件下，外部新鲜事物容易对他们产生较大影响。相对工作以后的成年人讲，电子商务环境更加迎合大学生的消费心理，即：追随时尚、愿意尝试新鲜事物、崇尚个性、追求方便快捷、选择质优价廉的心理。
（1）追求方便、快捷：大学生热衷电子商务的快捷性，比如网上订餐、电子客票、团购等形式的出现，使大家不用出校门就可以享受到优质、良好的社会生活，给大家的生活带了极大的便利。
（2）崇尚个性、市场：网络所呈现的商品个性突出，新奇特产品比较多，符合当今中国年轻人追求时尚和个性的心理需求。网络产品的市场化也很成熟，销售平台和物流的搭建极大便捷了购物需求。
（3）追求物美、价廉：大学生消费的物品更多是有追求物美价廉的需求，他们经济尚未独立，所购物产品更希望价低质高，网络购物的可比性大，所以他们对性价比的追求要远远高于实际店铺购物。
但是，电子商务消费模式具有两面性，一方面它能为大家日常生活提供便利，另一方面也对大学生的消费带来一些隐忧。电子商务是新兴的消费方式，难免会存在一些消费风险，而没有真正认识到电子商务的消费风险，容易造成经济损失。而且电子商务消费模式容易导致大学生对网络购物方式产生依赖心理，对正常学习和日常交往产生一定影响，无法塑造健康的心灵。
2 电子商务环境下促进大学生健康消费心理的高效措施
2.1学院正确引导学生树立健康科学的消费观
在了解我院大学生消费心理的前提下，学院通过各种形式的宣传教育，给学生树立健康科学的消费观。
①加强引导，树立文明的消费观念。健康科学的消费观具有明显的计划性、文明性、合理性。在合理的消费中提倡勤俭节约、理智、适度消费，尊重每位消费者的个性选择，保持平衡的消费结构，切实优化消费效益。
②为了鼓励学生树立健康的消费观念。学院在教学过程中落实与时俱进的荣辱观，积极发扬勤俭节约的传统美德教育。同时，课余时间通过开展节约消费主题班会、消费者维权知识讲座，使学生保持合理适度的网络消费观[3]。而且，学院通过网站、板报等形式积极表扬勤俭节约、自强不息的先进学生，起到正面的榜样作用，帮助学生树立正确的人生观、价值观。
③学校通过一些通识选修课，加强在校大学生会计、投资、经济学、法律、消费心理学等学科综合学习，帮助学生了解新时期的消费观念，形成良好的消费行为，掌握实际的消费技能，正确选择消费品，并在电子商务消费模式极具便利的条件下，保护个人权益，避免遭受损失。并且教育学生严格遵循消费道德规范，提高其对不良消费方式抵制能力。
2.2 学生不断完善自我以及维护自身利益
在电子商务环境下，大学生除了接受学院正确引导，形成健康消费心理外，也应该努力做到以下几方面：
①提高自律能力，理性消费。在实际消费中，大学生应该制定科学的消费标准。同时，以客观的态度看待网络消费，消除不切实际的攀比消费心理，杜绝超前消费，并且形成正确的价值观，做到不卑不亢、不盲目从众等。
②提高警惕性，切实维护自身利益。在网络安全知识普遍的新时期，大学生应该形成良好的自身安全意识。现在网购环境比较复杂，犯罪分子会通过网络一些种马、病毒等程序，获取消费者个人信息。这就要求学生在使用网络时候，注意个人信息的保护，谨防手机号码、身份证、银行卡信息泄露[4]，同时具备一双“火眼金睛”，避免给自己身心、财产造成危害。
③提高消费能力，抵制各种低价诱惑。大学生要消除贪图便宜的心理，尤其正确辨别低于正常价格的商品。并且应该学会正确应用自身所学的法律知识，形成良好的法律维权意识，利用各种手段维护自身合法权益，坚决抵制网络欺诈行为。
3 结束语
21世纪是电子商务飞速发展的时代，也是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在这个时代。如何面对电子商务消费方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个行业及国家发展与生存的重大问题，国家管理部门应该正确规划，并促进其健康快速的发展。
电子商务以它的方便性、快捷性、多元性的特征，逐渐成为至关重要的社会消费方式，特别是在大学生消费群体中显现的尤为明显。所以，作为新时代的大学生，必须加强自身修养学习，树立与时俱进、健康科学的消费观念。各个高校必须加强对大学生消费心理的关注程度，正确引导大学生树立正确的消费观，形成适度、合理、文明、绿色的消费观念，正确引导大学生形成可行性的消费行为，努力构建节约型社会，促进社会经济的可持续发展。
【关键词】贫困女大学生；消费心理；消费行为
一、研究背景
大学生是社会近几年来备受关注的社会群体，如今国内外学者和专家更多的是针对女性消费这一大的社会群体进行研究，更进一步的研究可伸展到对80后女性的消费研究，很少有学者对女大学生特别是贫困女大学生这个极其特殊的消费群体进行研究，并且关于贫困大学生这一群体，微观上多数是从这一特殊群体的就业价值取向、思想政治教育、自卑心理表现及调节、宿舍人际关系、援助工作、心理问题、社会支持网络、科学素质研究等角度来分析这一群体，宏观上多是研究其经济、交际、就业、心理等方面，但是贫困女大学生是一个特殊的社会群体，她们的消费心理和消费行为与其他群体有一定的区别，贫困女大学生的特殊身份在学校的整体氛围中乃至社会上的消费心理及消费行为特征上表现的不是很明确。针对此种情况，本文将以沈阳师范大学具有一定消费特点的贫困女大学生作为研究对象，对这一特殊群体的消费心理和行为进行调查探索，并试图全面了解贫困女大学生在学习、生活、社交等方面的消费情况，探索贫困女大学生这一消费群体在消费过程中所呈现出的心理特征。
二、研究方法
（一）问卷法调查
（1）调查对象。本次调查对象为沈阳师范大学部分本科贫困女大学生，二、三年级贫困女大学生所占比例分别为71.4%和26.5%，其中63.3%的贫困女大学生来自县级及其管辖之内的乡镇、农村地区，并且多数贫困女大学生来自农村，所占比例达到34.7%。
（2）调查工具。自编问卷，问卷共15道题目，其中有关消费水平和消费来源地题目分别为1道和2道题，消费行为方面有7道题，消费结构方面有3道题，个人基本信息方面有2道题。3、问卷回收情况。本次调查问卷共发放65份，回收60份，回收率为92%，其中有效问卷为49份，有效回收率为75%。
（二）综合观察法
本次调查数据资料采用SPSS 16.0统计软件进行统计分析，将个体性信息、消费水平、消费来源、消费态度和消费行为、消费结构等方面作为自变量，通过对自变量进行统计上的频数、频率、相关性等方面进行量化分析，从而实现对因变量――贫困女大学生日常消费心理的综合性分析。
三、概念界定
贫困大学生：是指因家庭经济困难、无力支付高等教育费用或支付教育费用很困难的学生。本研究选取地点为沈阳师范大学，该学校中女大学生占据严重比例，并且在这个群体中，贫困女大学生更是一支特殊的消费群体。
消费行为：本研究的消费行为概念强调的是消费者角色和消费者决策过程，是一定社会环境期待下的消费者为了满足要求，在购买产品中的决策过程。其中包括该特殊群体在购物及日常生活中进行消费活动时所存在的购买动机、地点寻求、购买陪同对象、品牌等几个方面。
消费水平：指按照人口平均的消费品或劳务的数量，反映了人们物质文化需要满足的程度。本问卷中通过被调查群体的平均月消费额来表现。
消费心理：指消费者在购买过程全过程中发生的一系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应（胡娟，2003）。
四、研究小结
（一）就消费目的而言，本次贫困女大学生的日常生活中的主要消费项目为食品、通讯、学习资料，其消费结构呈现在服装购买上主要考虑的是价格和款式，饮食考虑主要是可口与饱腹，这些数据证明了贫困女大学生这一消费群体在消费程度上满足其自身的基本生活需求。
（二）本次数据分析显示，贫困女大学生的消费群体其消费水平呈现低水平状态，其消费来源最主要是靠家庭、其次靠制度性（如贷款、奖学金和生活补助）获得，而勤工助学在这一群体中却占据很小比例。同时助学金本身是一个经济参考评选的结果，其本意是应该是发给指定对象的，但据研究者本身了解，现有的助学金的发放就正如现行的低保生活补助，本身掺杂了诸多的非经济性因素，比如：人情、关系等因素。
（三）就消费行为和消费态度而言，贫困女大学生这一消费群体主体人员在消费时往往呈现出以下的基本特征：其消费项目主要倾向于满足基本需求，如食品、通讯和学习资料；购物时往往会存在“货比三家”和”讨价还价“这些行为；其购买服装的地点最多选择小店；购买服装时考虑的最主要因素是价格和款式；购买同类商品时主要参考自己的需要程度；她们往往关注打折消费品；着装的购买主要基于穿着应很舒适；在日常生活饮食时最主要考虑的是饱腹和可口。这些特征表明当代贫困女大学生的消费行为和消费态度的理性，并且其消费心理呈现出一种成熟状态。
（四）在本次研究中还发现，贫困女大学生这一群体拥有的耐用消费品多数是手机、MP3和笔记本电脑，所占比例分别为97.96%、67.35%、59.18%，其余16.33%和10.2%的人群拥有数码相机和台式电脑。针对这一数据本次研究认为：正如手机已经成为日常生活必须品一样，笔记本电脑、数码相机正逐渐成为人们日常生活电子必需品，而传统意义上认为笔记本电脑和数码相机是一种奢侈品，在本次调查研究贫困女大学生日常消费心理研究中对这一观点提出疑义，就其原因，可能是笔记本电脑和数码相机在当今市场经济中存在巨大的价格差异，如：二手电脑、低端电脑的存在可能仅需低廉价钱就可获得，而高端电脑和数码相机需要非常高昂的金钱来支付，正是这一巨大价格差异的存在，才造成多数贫困女大学生现阶段拥有笔记本电脑和数码相机。
参考文献：
[1]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究.心理科学，2003，（2）：297298
[2]周裕新.现代女性心理.上海社会科学院出版社，1998
[3]王宁.关于消费社会学研究对象的几点思考.中山大学学报（社会科学版）[J]，1999，05
作者简介：
一、少数民族消费行为研究的梳理
(一)国内外有关少数民族消费行为的研究进展
国内外学者对少数民族消费行为的研究主要集中体现在以下方面。1．少数民族消费行为研究对象的广泛性。国外学者对少数民族消费行为的研究由来已久，成果丰厚，最早可以追溯至20世纪40年代。但国内外学者对少数民族概念的界定差异较大，国外学者的少数民族消费行为研究对象，除我国传统意义中的民族外，还指少数人群体中的种族、土著、原著和移民群体，较中国的少数民族定义更具广泛性，也更强调研究对象的地域性和国别性。所以国外学者对少数民族消费行为的研究更多的是针对种族、移民群体的消费行为展开。例如，美国的华人消费群体、匈牙利的德裔消费群体、西班牙裔美国人的消费行为研究等。2．少数民族消费行为重要性的研究。国外学者对于少数民族消费者能够创造新的细分市场，给企业带来收益的重要性，已达成共识。出生于波兰的卢因作为一名犹太教后裔，早在1946年就开创了行为研究与少数民族行为研究。之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通过食品的实证研究也发现民族性与少数民族消费间具有一定关系。YupingLiu(2000)就认为少数民族消费者市场是一个巨大的潜在市场，还有很多学者认为这一市场不仅容量在增加，而且随着各国经济社会不断发展购买力也在持续增长。Bauer(1960)认为，消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。我国学者张琦(2001)认为，少数民族即期消费不旺、需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展。吕学芳(2002)认为，开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径，对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用。彭林绪(2000)、姚伟钧(2005)、熊正贤(2010)认为，开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济，先必须了解土家族地区居民的消费特征，并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。还有个别学者从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行了定性探讨。3．影响少数民族消费行为因素变量的研究。基于此角度研究的文献最多。国外学者对少数民族消费行为的特殊属性有较深入的定性研究。近十年来，有许多国外学者开始关注少数群体的消费行为，尤其是对美国移民研究为甚，将其归因于文化、宗教、社区等主要因素。Hirschman(1960)通过大量实证调查发现，宗教对消费者行为具有一定的影响。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通过对1970—1990年公开发表文章的整理发现，研究交叉文化状态下的消费行为，为以后多元文化下消费者行为的研究提供了帮助。但这些研究主要是从少数群体的文化、宗教等主要方面展开的研究。YupingLiu(2000)将影响美国移民消费的因素归结为文化和移民小团体的特征，并对其影响原因构建理论模型。还有很多学者都认为文化是影响少数民族消费行为的重要变量。Rook和Levy(1983)展开了对消费行为的仪式化和象征意义的研究。紧接着学者Mccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也开始进行了对消费者行为的跨文化研究，认为消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。同样，我国学者彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化。余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型，并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究，表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。姚伟钧、刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征。4．营销战略角度的研究。有部分国外学者看到少数民族消费群体的重要性，为了吸引这一市场消费者，满足其特殊市场需求，分别从市场营销角度构建模型，提出各种营销策略。如:JinnieJinyoungYoo(2010)运用广告，JangHoMoon(2010)用数字媒体吸引少数民族消费者来促进商场销售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通过政策引导鼓励西班牙裔美国人购买有机食品等。中国对于少数民族消费行为的研究更多是基于消费行为理论的实地调查的实证检验。如学者李培宏(2006)对甘肃少数民族大学生体育消费行为特征进行研究。王飞雄、张鲲(2003)对西北地区少数民族体育消费现状进行调查。高海霞(2008)对西北少数民族大学生的消费研究。康薇、高云(2005)对内蒙古自治区农牧民消费行为进行的比较分析。康德彪、马莹莹(2008)以怀化市居民为例对少数民族文化偏好型旅游市场进行研究。还有一些学者从行业角度进行分析，如对我国少数民族金融消费行为研究。侯玉霞(2011)对民族村寨入境游客的消费行为的研究;孔凡磊(2011)对少数民族地区老年人消费行为的研究等。
(二)与少数民族消费行为相关的研究
消费行为理论是现今少数民族消费行为研究的基础理论。该理论与少数民族消费行为研究相关联的是以菲利普•科特勒的相关研究和文献为主，主要体现在消费行为影响变量与消费者购买过程的研究。第一，宏观因素，如文化、社会因素对消费者行为的影响研究。第二，消费者购买过程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消费者购买过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为是个广义概念，包括购前准备、购买、购后反应三个阶段。第三，基于品牌知觉对消费者购买行为的研究。最早是菲利普•科特勒，他认为影响变量有涉入度、品牌知觉差异，而后李国庆(2006)在其硕士论文中，将影响变量概括为三个方面:涉入度、品牌知觉差异及享乐主义/实用主义的追求———H/U。1．心理学视角的研究。少数民族消费行为主要借鉴的是“行为主义”心理学之父约翰•华生的刺激—反应理论活动(即S－R理论)和迪齐奥(1947，1964)的消费者行为的情感和非理性心理决策方面，以及GeorgeKatona(1953)开创的将消费者意念和态度用于预测消费者行为的技术。他的消费理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。Assael(1998)提出，消费者动机是一种引导消费者朝着满足其需求行为的驱动力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)从心理学角度研究消费者的符号消费行为。心理学研究方法为少数民族消费行为研究提供了思路和方法。2．行为科学角度研究。著名学者麦克尔•R．所罗门开创了消费者行为学跨学科消费者行为金字塔研究。3．市场营销学的研究。PhilipKotler(2000)给出的消费者购买行为定义包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。之后的品牌忠诚研究、消费者的学习模型;罗杰斯(1959，1962)的消费者分类;克拉格曼(1965)提出的低度介入的消费者决策方法以及韦尔斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基础之上提出的依据购买决策过程的五个阶段(识别、寻找、购买、消费、消费后)，给少数民族消费行为的研究提供了分析路径。4．社会学领域的研究。在社会学领域，少数民族消费者行为研究从中借鉴了概念和研究视角。如社会分层(SocialStratification)、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的新扩散理论(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。张梦霞教授主持的国家社会科学基金项目认为，文化价值观是影响我国消费者购买和消费行为的关键动因。另外，显性消费(conspicuousconsumption)和参考群体(referencegroup)在消费者行为研究中的运用及仪式化和象征意义(Rook和Levy1983，Rook1985)、经验和新奇行为(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教对消费者行为的影响(Hirschman1983)、消费者行为的跨文化研究(Mccracken1986)。
二、少数民族消费行为研究存在的问题
综合国内外现有研究成果发现，虽然少数民族消费行为特征与实证的相关研究已经取得了比较丰硕的成就，形成了一些基本理论框架和研究范式，但是这些理论在揭示我国少数民族消费行为异质性特性及其机理时，还存在一些问题。目前国内这些研究，仅仅是对某一具体问题的实证检验，没有对少数民族的消费特征及消费习惯、消费行为做深入研究，更少有在实地调查分析的基础上，对影响少数民族消费行为的变量、消费行为异质性机理做定量、定性研究，更没有从民族型符号品牌入手，对其进行详细论证，这些将为本项目的研究提供全新的视角。总而言之，国外学者对少数民族消费行为的研究，多是基于传统消费行为的研究范式。第一，由于研究对象与我国不同，国外学者少数民族研究对象不同于我国传统意义的少数民族群体，是对少数人群体的研究，其少数人研究对象与我国少数民族概念与外延都存在差异。国外少数人群体研究对象有四类，每一类的定义与我国少数民族定义又不同，不同群体消费行为特性亦不同。第二，用国外少数人消费行为研究结论来解释我国少数民族消费行为特性明显水土不服，其研究范式遵循传统消费行为学，将其行为特性归因于消费者自身因素与宏观环境因素，例如宗教、文化、地域等等因素，但是，并未从中找寻到少数民族消费行为异质性产生的真正原因，也没有揭示少数民族消费异质形成的机理，导致现有成果对我国少数民族消费行为异质性及其规律缺乏解释力。第三，国内外研究更多的是基于消费者角度，鲜有对少数民族品牌内涵与属性进行的研究。尤其是国内研究很多局限于宏观探讨的范畴，或是对某一具体问题的实证检验，而具有深层次实践指导意义的少数民族消费行为理论研究尚未形成，使现有理论对我国少数民族品牌建设实践指导性不强。在此背景下，我国少数民族消费行为的本土化研究亟待理论创新和突破。
作者：马晓云单位：宁夏大学经济管理学院
关键词 硕士研究生 消费观念 消费行为 徐州高校
中图分类号：G717 文献标识码：A
随着经济和社会的纵深发展，硕士研究生的规模不断扩大，人数日益增加。硕士研究生由于所受的教育、所处的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们成为一个比较特殊的消费群体。对他们的消费观念和消费行为进行调查与分析，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。
1研究对象与方法
1.1研究对象
为了客观了解社会转型期高校在读硕士研究生的消费观念与行为，本文特地选取了徐州市三所典型高校：江苏师范大学、中国矿业大学和徐州医学院，进行问卷调查与实地访谈，其中，男生453人，占42.9%，女生503人，共计1056人。
1.2研究方法
（1）问卷调查法：为了使研究更具代表性，调查采用简单随机抽样方法，向调查对象发放问卷进行无记名调查。本次调查共发放问卷1160分，回收1056份，有效回收率为91%。
（2）统计分析法：对调查收集来的数据，采用SPSS20.0软件进行统计分析，描述硕士研究生在消费水平、消费结构、消费观念与行为三维度上的差异性表现。
2结果与分析
2.1硕士研究生的消费水平
调查发现，硕士研究生的月消费水平主要集中在500-1000元，有10%的学生消费低于500元，也有7%的学生消费高于1500元，这反映出硕士研究生的总体消费水平较适中、合理，但消费差距有拉大的趋势。由于硕士研究生来自不同地区、不同家庭，而地域经济发展的不平衡和父母行业的差异，导致了家庭收入的不平衡；再者生活费来源的多元化，从而决定了硕士研究生消费的不平衡。
2.2硕士研究生的消费结构
调查发现，硕士研究生的日常消费主要是基本生活所需，包括衣、食、住、行、通讯、使用电脑网络等方面。其中，饮食消费是其最大的支出项目，但人际交往和休闲娱乐呈现出一种上升趋势。据统计，在每月消费的主要项目调查中，有52.4%的学生选择“人际交往”（恋爱、人情往来），49.3%的学生选择“休闲娱乐”（健身、唱歌、看电影、旅游等），而选择“学习”的学生仅有43.3%。可见，作为学生首要任务的学术、科研的相关消费排序靠后，享受性和消遣性消费靠前，消费结构失衡。
2.3硕士研究生的消费观念与行为
消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这种判断标准的指导之下，人们会避开不利的、不喜欢的、价值判断不接受的商品和消费行为，而去追求积极的、价值判断为美好的商品和消费行为。目前，硕士研究生的消费观念主要体现在他们具体的消费行为或商品消费的过程中。
2.3.1合理健康的消费主流
从调查来看，在消费态度上，58%的学生希望“生活费月有盈余，可供自己自由支配”；在购买商品上，46.8%的学生选择“比较注重实惠和时尚”，也有36.4%的学生选择“没什么安排，想怎么用就怎么用”，盲目性较大。这些统计资料可以看出理性消费、追求实际仍是当下硕士研究生消费观念的主流。他们中的大部分能够考虑到自己的实际情况，量入为出、适度消费。另外，在问及“消费与生态环境的关系”时，有50.7%的学生认为“过度消费会对生态环境造成一定的破坏，应该倡导可持续消费”，但也有40%的学生环保观念较为模糊，没有清晰的认知，可见这部分硕士研究生对待消费需要更加谨慎。
2.3.2适度超前的消费行为
高校硕士研究生走在时代的前沿，思维活跃、追求时尚、易于接受新思想和新事物。近年来，兴起的网购热潮就备受硕士研究生的青睐。据调查，有88.4%的学生热衷于网购而将它作为消费方式的首选。网购在给硕士研究生生活带来便捷、实惠的同时，也助长了他们冲动、盲目、攀比等非理性的消费行为；调查中还发现30%的学生手中握有信用卡，11.2%的学生更是经常使用，它的透支功能让他们花钱都失去了节制。过度的、不恰当的刷卡行为既加重了自己及家庭的经济负担，又扭曲了学生自己的价值观、人生观，从而影响了社会的和谐。尽管有51.1%的学生认为理财很重要，但信用卡的消费行为则凸显了一些硕士研究生在消费过程中理财意识和能力的缺乏，加剧了超前消费、高消费的盛行。
2.3.3日常消费的影响因素
调查还测量了硕士研究生日常消费中的影响因素，其结果显示：从主观角度看，“同辈群体的影响”（74.7%）和“自身的需求”（64.6%）对硕士研究生的消费有较大影响。从客观角度看，家庭（88.7%）和社会（64.3%）对硕士研究生的消费影响较大，而广告、促销（45.2%）和学校（26.8%）对其影响相对弱一些。消费本身就是一个错综复杂的过程，影响它的因素肯定远不止这些。这些诸多因素相互交织，共同影响着硕士研究生的消费状况。
总体上看，调查的硕士研究生的消费观念与行为较为健康、积极，高消费、超前消费、盲目消费等不合理的消费现象只是个别现象，无法代表整体，但也不能轻易忽视。我们应将物质消费和精神消费紧密联系起来，形成正确的消费观念和行为。
3结论与建议
当前一些硕士研究生存在非理性消费行为，可能会影响他们正常的学习生活，也可能导致他们价值取向功利化、心理失衡甚至产生犯罪行为，因此，必须着手改善，加强对硕士研究生的消费教育和引导，促进他们自身不断矫正和形成正确的消费观，养成良好的消费习惯。具体措施如下：
3.1营造良好环境，引导绿色消费
著名的经济学家尹世杰教授曾说：“如果在恶劣的自然环境、社会环境和充满‘文化垃圾’的环境之中，人们难以进行正常、合理的消费，就谈不上消费质量了。环境对人的生存和发展，对人的消费，具有重要作用。”可见，环境的好坏直接影响着消费，从而影响着经济的增长。调查中，就有64.3%的硕士研究生认为社会环境对其消费有重大影响。因此，必须大力营造健康向上的消费文化环境，一方面要培育和弘扬社会主义核心价值观、弘扬勤俭节约等传统美德；另一方面要净化高校周边商业环境，积极营造有益于构建资源节约型社会的良好氛围；同时，积极发挥大众传媒的舆论导向作用，引导硕士研究生进行绿色、文明消费。
3.2强化消费教育，引导科学消费
在调查中，仅有26.8%的硕士研究生认为学校教育对其消费有直接影响。可见，学校消费教育的长期缺失，导致消费技巧、理财技能的缺失，进而导致消费的不理性。消费教育直接关系到硕士研究生消费能力的提高，影响其消费的各个方面。因此，在高校方面，应强化消费教育，把消费教育纳入高校教育的范畴，通过合理安排教育内容，采用多样教育方式，引导硕士研究生多掌握科学知识、消费常识，并让他们在实践中形成节约品质，从而使自己的消费行为更趋科学、健康；在家庭方面，应发挥家庭教育的启蒙和熏陶作用，家长要转变家庭教育观念、加强“财商”教育，以身作则、言传身教，为孩子树立良好的消费榜样。另外，要加强高校和家庭的密切配合。只有将家庭教育和学校教育相结合，二者双管齐下、形成合力，才能矫正其不良消费行为，促进其合理消费观念的形成。
3.3加强自我管理，引导适度消费
硕士研究生正处于青年时期，生理发育已经成熟，心理成熟度还不够。在消费活动中，硕士研究生要根据社会和自身发展的客观需要，发挥自我主观能动性，不断提高自身消费素质。一方面，加强自我教育和管理，注重内涵修养。面对外界物欲的诱惑，要不断端正和完善自我的消费观，提高自我控制力，自觉养成合理消费、适度从俭的好习惯。另一方面，转变自身消费理念，提升消费质量。从自我做起，增强独立意识，培养自己的道德判断力，提高自身理财能力，从而使自身的消费结构、消费观念和消费行为更趋合理。作为新时代的硕士研究生，更应该走自立、自强之路，通过自己的努力奋斗去改善学习、生活和消费条件，进而舒心、快乐过好每一天。
参考文献
[1] 罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2007.
[关键词]大学生；消费；内隐消费态度；内隐联想测验
[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）05-0027-02
一、对于大学生消费观念的研究现状综述
传统的划分方法在将大学生的消费观结构分为了两部分。并在物质消费和精神消费基础上，进一步提出了发展性与娱乐性消费的概念。在大多数研究中都是以问卷的方法去探究大学生的消费观结构，如胡娟通过对大学生消费水平、结构以及其影响因素等方面做了详细的调查研究，得出结论认为，社会认同或期许对大大学生的消费选择方面具有强烈影响。而茶利强、王玺等人则认为大学生不当消费观的产生原因中，一部分是由于当前心理学研究尤其是高校心理研究中，没有对对大学生的消费心理进行及时全面的关注，同时没有深入研究他们的消费行为，因此未能对其进行良好的疏导。另外在前人关于当代大学生消费观研究述评中，有研究者通过对大学生消费观中理性面结合其冲动型消费的对比，指出了当代大学生消费观念的普遍特点，并且在此基础上，呼吁高校重视培养大学生的个人修养，倡导教育者加强精神消费以及个人价值观在大学生的教育中所占的比重。从以往研究来看，当代大学生的消费观的内部结构，存在着一些亟待解决的问题。而在内隐一外显态度的关系及其行为预测性的一文中，直接地对消费者内隐态度的概念做出了如下阐述：内隐态度即指个体无法自察与辨认，却又明显受到过去经验影响的态度表现。研究者指出，这种痕迹会影响个体对消费对象的喜恶，以及他们对自身消费行为的思考方式。而在消费心理学的研究中，则普遍认为内隐态度同外显态度一样，会通过对个体的消费态度的影响去干扰其消费决策，进而影响其最终的消费行为。在总体上在大学生消费特点中对物质消费和精神消费是有所不同的，内隐的消费态度的研究是值得探讨的。
二、采用内隐联想测验的隐消费态度研究
（一）关于内隐联想测验
内隐联想测验（简称IAT）是一种对个体的内隐性社会认知进行非直接性的测量的方法，于1998年由美国心理学家Greenwald等人所提出。它的基本理论是让受测者评价概念词和属性词之间的联系，从而对受测者所做出的评价进行量化的测量。其操作过程是在呈现概念词，然后让个体对其进行归类：先呈现相对的两类概念词（如：玫瑰，老鼠），再在间隔时间不断对出现的属性词（如：美丽，难看）进行分类。而存在于概念词与属性词中的关系有以下两种：相容的例子有（玫瑰-美丽；老鼠-难看）与不相容的例子（玫瑰-难看；老鼠-美丽），当概念词与属性词的联系与被试内隐态度有着一致且合理的关联时，则为相容性的关系，肉则就认为关系是不相容的。在概念词与属性词相容的情况下，并且在归类任务要求快速进行时，个体的辨别归类的加工工作是无意识进行的，因此会更加容易，所以进行加工的速度更快，所用时间也更短；而当遇到相反情况时，个体的认知会出现冲突，进行的人物加工也倾向于更加困难更加复杂的意识加工，因而其反应时间会加长。此类测验的结果，所选择的量化指标，就是两种相反条件下的反应时之差。研究者在使用内隐联想测验时，可以从一个比较新的视角来研究个体对事物的内隐态度，这是因为受测者在这种测量情况下，很难隐藏自己的真实态度。因此在对大学生内银消费态度的研究中，用这个测量量表可以揭示大学生比较真实的内隐消费观结构。用内隐联想测验技术对大学生的内隐消费态度进行研究可以得到更加客观内隐方面的数据，便于做研究分析。
（二）采用内隐联想测验考察内隐消费态度的研究综述
目前为止，有许多研究者采用内隐联想测验对个体的内因消费态度进行了创新性的研究。如Michael Wanke对影响个体对不同品牌商品做出选择的因素研究中，研究者认为不应只考虑消费者的外显态度或是只考虑其内隐态度，而应该更加全面的同时考虑二者，并将其结合对比进行分析。我国学者马明娜则认为外显态度与内隐态度在消费心理的研究中，尤其是在对不同消费品进行选择时，所占的比重是不同的，如外显态度对耐用消费品的选择决策过程影响更为重要。也就是说，对于不同的消费群体，或者不同的消费商品，应该把内隐和外显态度进行分离研究。而对大学生群体来讲，其内隐与外显的态度支配着他们的消费行为，在他们的消费结构中物质消费和精神消费在消费态度中的比重是值得去探究的，尤其是内隐消费结构的作用也在影响着他们对消费做出选择。国内学者王丽，吴继霞在大学生消费结构内隐态度研究中提出了以下设想，即从内隐社会认知的角度出发，通过测量大学生群体关于消费的内隐态度，进而间接测量出大学生的消费决策及其消费行为。但这篇论文中只是提到可以用内隐联想测验的范式考察内隐与外显消费态度的一种实验设想，目前尚未有人去做具体的研究。虽然未有关于此实际的研究出现，但是采用IAT的方法去研究大学生内隐消费态度，这一设想是具有一定可操作性的。研究提出独特的实验设计，具体探讨大学生在物质消费和精神消费的内隐与外显消费观结构上有无差异，尤其是内隐态度是通过怎样的机制去影响大学生最终的消费行为，这一系列问题值得我们去重视。目前对大学生的内隐态度研究是根据内隐联想测验而设计的一系列实验，它们普遍以物质消费和精神消费等词汇为自变量进行操作，而所用的因变量则是操纵自变量后得到的反应时，主要分为相容和不相容的反应时，相容的情况比如我+精神消费，非我+物质消费；我+发展性消费，非我+娱乐性消费，而不相容的情况比如非我+精神消费，我+物质消费；我+娱乐性消费，非我+发展性消费。这类实验的目的是通过测量的结果中来进一步推论大学生的内隐消费态度，然后再对物质消费和精神消费中大学生的内隐态度产生影响的不同进行对比。
此外，有研究表明外显与内隐的态度是在注重精神消费的方面是具有一致性的。因此有学者提出通过更加细致的研究方法与更加详细的内隐态度分类，以此来深入分析大学生的消费态度内隐的结构。
三、研究不足与前景
摘要：“双11”又称大光棍节，高校大学生比较重视这个节日，商家利用学生的消费心理，在“双11”进行不同程度的优惠打折来
>> 当前大学生非理性消费及对策探析 大学生非理性消费研究 安徽省大学生非理性消费行为分析及对策研究 大学生非理性性消费行为及对策分析 大学生非理性消费的原因及教育对策浅析 网络对大学生非理性政治认知的影响及对策分析 浅谈大学生非理性消费及消费道德教育 大学生非理性消费的心理成因 网络口碑对大学生非理性购买决策影响的实证研究 大学生网贷非理成因及对策分析 当代大学生非理性消费及其教育引导 大学生自我控制能力与非理性消费心理分析 试析非理性因素对大学生政治认知的影响 非理性因素培养对大学生综合素质提高的影响 农村生源大学生就业决策的非理性与对策 自媒体时代大学生网络非理性表达研究 大学生非理性信念与心理韧性的相关研究 大学生网络舆论导向理性与非理性并存的主要影响原因初探 大学生创业的非理性动机剖析 大学生非理性网购行为动机分析 常见问题解答 当前所在位置：l
[2]杨文娟，冯倚珊，叶思诗，等.大学生炫耀性消费问题及对策[J].课程教育研究，2016，（6）：173-174.
[3彭小丁.目前我国大学生的不良消费行为及其对策研究[D].长沙：湖南师范大学，2004.
The Influence of Non - rational Consumption on College Students and the Countermeasures
―Taking a University "Double 11" Purchasing Power of the National University "Win" as an Exmple
CHEN Su-yan
（The Nursing School of Zhengzhou University，Zhengzhou，Henan 450052，China）
Abstract："Double 11"，also known as the big bachelor section，college students pay more attention to the festival，business use the consumer of students' psychology，through the different degree of discount in the "double 11" to attract the students attention，while T-mall data show that the "Double 11" day，Zhengzhou University，sales of 35.1 million yuan，is the national average consumption of colleges and universities （12.52 million yuan ） nearly 2.8 times the country ranked first. In response to this phenomenon，various media mixed，as the university student management workers can do what？In this paper，the impact of this phenomenon and countermeasures were preliminarily studied.
Key words：college students；irrational consumption；"Double 11"
关键词：个性化定制;选项呈现方式;定制复杂度;自我效能
一、引言
随着市场需求多样化、个性化的特点日益显著，消费者角色逐渐从产品服务的被动接受者转为公司产品服务价值创造的积极参与者。同时，企业处于激烈的竞争环境之中，需要不断提供具有竞争性的产品服务给消费者，才能保证自己的市场地位。在这种情况下，个性化定制战略逐渐被越来越多的消费者和企业所接受。近年来，在电子通讯、互联网等高新技术的推动下，企业能够更迅速、有效地把握消费者个性化的需求，消费者也能够更直接、快捷地参与合作生产。在这种情况下，个性化定制的过程越来越灵活，质量和成本之间的关系越来越优化，个性化定制战略的实施成本大大降低。因此，越来越多的企业开始关注并尝试个性化定制营销模式，而关于个性化定制的相关理论和应用研究也越来越受到学者们的关注。
个性化定制的概念产生于20世纪80年代末期，个性化定制被认为是企业在市场竞争中取得胜利的有效形式。顾客通过企业个性化定制平台，根据自身个性化需求来自行配置设计产品或服务，个性化定制战略逐渐成为一种重要的生产形式。范钧等人研究显示，顾客参与能够提高顾客感知价值和顾客满意度。此外，Joseph和James（1998）指出，经济学家通常将“经历”归结于服务之中，但是“经历”是一种截然不同的服务形式，消费者都希望拥有这种“经历”，同时越来越多的企业也明确地设计和推广这种形式。以后，尖端的公司会发现将来企业的竞争点在于“经历”。
企业为了成功实施个性化定制战略，需要明确消费者在定制过程中的决策机制和心理机制。本文围绕定制过程中影响消费者决策和感知的相关因素，对已有文献进行梳理，并进行分析总结。
二、个性化定制过程中消费者决策的影响因素
通过对大量文献的阅读和研究可知，在个性化定制过程中，由选项呈现方式所引起的选项框架效应对消费者的决策和感知具有很重要的影响作用。长期以来，大量学者对选项框架效应展开了研究。此外，研究表明，企业在个性化定制过程的设计中，定制复杂度对消费者的决策和感知同样会产生影响。同时，作为个性化定制过程的参与主体，消费者自身状态和能力也会对消费者决策和感知产生影响。现有研究表明，消费者自我效能对消费者决策具有影响。
（一）选项呈现方式
Tversky和Kahneman（1981）利用“亚洲疾病问题”向人们展示了框架效应现象，并提出前景理论来解释这种现象。框架效应是指采用不同方式对相同决策任务进行描述，这会影响决策者对备择选项的认知。此后，在心理学、消费者决策等领域，许多学者对框架效应展开了研究，大量研究证实了框架效应的存在。近年来，越来越多的学者将框架效应引入到产品或服务选择的消费者决策领域之中。通过对消费者提供不同形式的选项呈现方式，来研究其对消费者决策造成的不同影响。
Park（2000）等学者通过汽车定制等实验研究“减法”模式和“加法”模式两种选项呈现方式对消费者选项决策的影响作用。在“减法”模式中，提供给消费者一个完整的产品组合，将所有选项都包含在内，让消费者根据自己的需求来删减不需要的选项。删减的选项越多，产品价格越低。相反地，在“加法”模式中，提供给消费者基本的产品组合和其他可供选择的附加选项，让消费者根据自己的需求来添加自己需要的选项。添加的选项越多，产品价格越高。研究表明，与“加法”模式相比，消费者在“减法”模式下会选择更多数量、更高总额的选项。同样，在Levin（2002）等学者的研究中，来自美国和意大利的被试者被要求选择一个基本型的披萨，再添加自己需要的成分;反之，选择一个完整型的披萨，再剔除自己不需要的成分。实验结果显示，消费者在“减法”模式下选择了更多数量、更高总额的披萨成分。这种现象，我们称之为“选项框架效应”。这表明选项呈现方式会对消费者的最终选择产生影响，选项呈现方式直接关系到消费者所选选项的数量，进而影响企业利润。因此，我们应该在已有研究基础之上，进一步明确选项框架效应是如何对消费者决策产生影响的，以及测量不同选项呈现方式下消费者感知乐趣、心理冲突和满意度等变量的差异。
参考点是指消费者在购买商品时，所采用的参考信息。参考点可以是商品的价格、质量或口碑。行为决策理论的研究表明，人们使用参考点作为判断或者比较选择替代品之间的价值。参考点会影响消费者的选择偏好，从而影响消费者的购买决策。在这两种模式下，由于消费者的参考点不同，因而所带来的价值上的获得或者损失的程度也不同。因此，尽管问题表述的本质相同，人们做出的决策却完全不同。当选项被正面界定时，人们通常表现出偏好规避风险。相反地，当选项被负面界定时，人们则通常表现出偏好追求风险。等量的损失带来的价值上的减少量比等量的获得带来的价值上的增加量多，这样的差别即“损失规避”。因此，在“减法”模式下，消费者会选择比“加法”模式下更多数量的选项，以保证感知效用的平衡。
近年来，国内外学者结合不同情境下的不同影响因素，从新角度对个性化定制中框架效应进行了拓展研究。
金立印（2009）将框架效应与业务类型相结合进行了研究，并发现二者存在交互作用：在“加法”模式下，实用型业务会比享乐型业务更有可能被选择。然而，在“减法”模式下，享乐型业务却会比实用型业务更有可能被选择。除此之外，还可以依据其他性质将选项进行归类，如可以将选项分为主动型和被动型。消费者根据自己偏好所主动选择的选项是主动型选项，而为了避免不必要的麻烦所不得不选择的选项则称为被动型选项。王永贵（2011）在消费者参与创新体验情境研究中将操作说明分为图像说明和文字说明两类，并研究其对消费者自治感和胜任感的影响。虽然该研究并未引入选项框架效应，但是其为个性化定制中框架效应研究提供了新的思路，我们可以在选项呈现方式的基础上，结合操作说明的不同形式进行研究。
同时，学者们研究指出，在不同定制方式下，消费者的心理感知是不同的。在“减法”方式下，消费者的反应时间更长，感知到的决策乐趣更高，对决策结果更不易后悔，顾客对定制结果的满意度更高。
（二）定制复杂度
Jacoby等学者（1974）指出，当产品或服务复杂度过高而造成了信息过载，会使消费者对产品服务不满意，或者直接不做出任何购买选择。如果消费者对定制复杂度不满意，那么定制复杂度会影响消费者数量及每位消费者所购买的产品或服务总量。在这种情况下，定制策略便会丧失其具有的优势。
Benedict和Stefan（2005）在个人电脑定制研究中发现，个性化定制的配置会影响消费者在定制过程中所感知到的产品效用和定制复杂度。同样的，产品效用和定制复杂度也会影响消费者从某一种特定的个性化定制配置中所感知到的定制效用。具体地说，产品效用能够对个性化定制效用产生正向作用，定制复杂度会为个性化定制效用带来负向效用。同时，在定制过程中，具备较高产品知识的消费者会比具备较低产品知识的消费者感知到更低的复杂度。对于更高产品知识的消费者来说，定制复杂度对定制效用的负向作用更弱。
在后续研究中，应该着重研究定制复杂度与定制效用之间的关系。如果定制复杂度过小，消费者定制效用则不高。反之，如果定制复杂度过高，消费者定制效用也不高。定制复杂度和定制效用之间的数学关系，即消费者定制效用随着定制复杂度的变化而变化的规律，值得研究。因此，定制复杂度处于何种程度时，消费者定制效用能够达到理想值，有待进一步明确。
（三）自我效能
心理学家班杜拉（1977）提出自我效能感的概念。这一概念被学者广泛接受，并引发了大量研究。现在，自我效能已经成为研究心理学和组织行为学的重要变量。自我效能感，是指人们对自身完成某项任务或工作行为的信念，它涉及的不是技能本身，而是自己能否利用所拥有的技能去完成工作行为的自信程度。郭本禹（2008）指出，自我效能感是人的能动性的基础，它不仅以其自身方式影响着人们的适应和变化，而且还通过对认知、情感、动机和生理唤醒的影响调节着人们的思想变化和行为选择。
首先，自我效能感会对人们的选择产生影响。当面对挑战时，自我效能低的人通常会选择逃避的态度。相反地，自我效能高的人倾向于选择积极的态度。其次，Paglis（2002）指出自我效能感会影响人们的努力程度。自我效能低的人总是担心出差错，造成失败，因而不愿意付出很大努力。自我效能高的人往往是采取积极的行动来解决问题，故愿意付出更多的努力。最后，自我效能感会影响人们在选择过程中的感知情绪。自我效能低的人在面对潜在失败的时候，容易产生焦虑等强烈的情绪反应，这在一定程度上也会影响其主观能动性的发挥。而自我效能高的人，相对不那么容易产生焦虑等不安情绪，从而有利于自身特点的塑造和主观能动性的发挥。
王艳芝（2012）将消费者自我效能变量引入到消费者产品定制选项框架效应研究之中，并发现消费者自我效能对定制方式的选择会产生影响，高自我效能的消费者倾向于“减法”定制方式，而低自我效能的消费者则倾向于“加法”定制方式。并且，高自我效能个体比低自我效能个体表现出对定制结果的满意度更高。研究表明，消费者自我效能的高低直接影响了消费者在定制过程中的表现和感知。
三、总结
目前，我国对于个性化定制过程中消费者决策影响因素的研究尚处于发展阶段。国外较早地在相关领域开展了研究，并取得了一系列研究成果，为后续研究奠定了基础。从目前国内外的研究现状来看，个性化定制过程中消费者决策的影响因素研究还存在不完善的地方。在个性化定制过程中，影响消费者在个性化定制过程中决策行为和心理感知的因素还有很多。已有学者研究表明，消费者的参与程度能够对消费者在定制过程中的感知乐趣和购买意愿产生正向影响，并且消费者的独特性需求对这种影响存在正向调节作用。
同时，应该注意区分个人个性化定制与大规模个性化定制的不同点。虽然，两者均属于个性化定制范畴，具有相同的地方，但是两者的侧重点不同。大规模个性化定制侧重于站在整体优化的角度上，根据客户个性化需求，进行大批量生产;个人个性化定制则侧重于站在消费者个人的角度上，根据消费者的自身独特性需求，进行个人个性化定制。
参考文献：
[1]金立印，邹德强.定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望[J].外国经济与管理，2009（06）.
[2]金立印，邹德强，裘理瑾.服务定制情境下选项的战略呈现：呈现框架对消费者选择的影响[J].南开管理评论，2009（06）.
[3]王永贵，姚山季，瞿燕舞.消费者参与创新体验的理论探索――对操作说明、感知复杂性、胜任感和自治感关系的实验研究[J].管理学报，2011（07）.
[4]王艳芝，韩德昌.顾客如何感知大规模定制――基于顾客自我效能、选项呈现方式与定制满意的实证研究[J].软科学， 2012（04）.
[关键词]网络消费行为；民办高校；消费特征；技术接受模型
日新月异的科技发展，正在让网络虚拟世界与真实世界形成你中有我，我中有你的全新格局。今天我们看到十几年来互联网在中国长足的发展，它正以我们目不暇接的速度悄然改变着我们的生活。当前不少研究人员对大学生网络消费行为进行了不同层面的研究，但很少有人研究民办高校大学生这一特殊群体的网络消费行为。随着近十年民办教育在全国的迅猛发展，民办高校大学生逐步成为一个不可忽视的潜在网络消费的目标群体。本研究进一步细分了大学生网络消费群体，把民办高校大学生作为独立的样本进行研究。因其生活的校园环境的相对独立性以及他们区别于国内公办院校的性质，使得他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。
本研究以科技接受度模型（TAM）为基础，结合理理论和计划行为理论，在参考前人研究的基础上运用问卷调查、访谈以及文献研究等多种方式探究上海民办高校大学生网络消费行为特征。通过文献研究，选取若干重要因素作为模型的外部变量，同时将感知兴趣、感知风险变量以及网络时尚涉入纳入网络消费行为的研究框架中，构建了新的研究模型，研究模型内各变量之间的相互关系，从而进一步丰富和拓展了网络消费行为理论。
一、网络消费行为和科技接受度模型的定义和内涵
网络消费，是指人们以互联网络为生活工具实现其自身需要满足的过程。本文认为“网络消费行为”在概念上比“网络使用行为”更为宽泛。网络消费行为就是指网络消费者在上网过程中的所有表现。我们把网络消费行为归纳为信息获取、娱乐休闲、通讯交流、网上购物等四种基本形式。在此基础上，又依据消费者行为研究的传统理论，对网络消费的需求与动机进行深入探讨，并把网络消费的特征归纳和概括为理性化、主动性、“消费、生产”双重性、连带性以及复杂性等几个方面。
科技接受度模型(TAM)由Dvais于1986年在其博士论文中提出，主要用来解释和预测用户对信息系统和信息技术的认可度。他采用理理论的主要框架(Fishbeni&Ajezn，1975)，再根据研究议题的不同将原来变量间的关系加以适度的调整，使其更简洁地解释信息系统的接受程度。Dvais认为，当行为是指对科技的接受行为时，态度比主观规范有更强的影响力，因而提出了认知有用和认知易用两个信念，并认为这两个信念决定消费者对科技的态度，态度进而影响行为意图，同时有用认知也会对使用意图产生直接影响。此外，Dvais根据以往有关信息系统的相关研究归纳出一个外部变量的影响因素，认为它会对认知有用和认知易用两个信念产生影响。
二、研究思路和模型构建
技术接受模型（TAM）具有心理学理论背景基础，同时它被许多学者用于研究个体消费者对电子商务的接受度，且不同的学者按照实际研究需要对TAM模型进行了不同的修正，它的适用性也在以往大量实证研究中得到了验证。因此，本研究也以TAM为基本框架，通过感知易用、感知可用、感知风险、感知兴趣以及时尚涉入来探索影响民办高校大学生网络消费行为的因素。
图1：研究模型
三、研究方法
本研究采用定性分析方法和定量分析方法相结合，如文献法、访谈调研、问卷调查、测评软件法、回归分析等统计学方法对收集的数据进行处理。以民办高校学生网络消费行为为主题，采用随机抽样的方法进行调查，涉及不同年级和专业的学生，100%的是有网络经验的学生。调查形式为纸面问卷发放和网上问卷调查相结合，大部分网上问卷调查主要是通过E-mali形式发放和回收的。发放电子问卷350份，回收277份，其中有效问卷248份，无效问卷24份，有效回收率70.85%。
四、研究创新性
本研究的创新性主要包括以下三个方面:
1、不仅全面分析了“网络消费行为”的概念，将网络消费行为的研究拓展到非购物行为层面，而且把网络消费行为明确的分为4个维度，并做了进一步的研究和探讨。
2、将时尚涉入理论、感知兴趣以及感知风险纳入到网络消费行为的研究中，拓展了原有学者对网络消费行为实证研究论的应用范围。
3、编制适合民办高校大学生网络消费行为问卷，利用所编制的网络消费行为问卷了解民办高校大学生网络消费行为现状并对影响民办高校大学生网络消费行为的因素进行深入研究。
五、研究分析结果
1、调研对象的基本情况
被调研对象基本信息包括：性别、年龄、生源、年级、专业背景、家庭收入、个人月平均生活费、网络消费金额等。本研究被调查者样本性别分布女性居多，178人，占71.8%，男性为70人，占28.2%。被调查的样本以大学一年级为主，145人，占总样本的58.5%。248个被测样本中，有140名样本的家庭收入在2000—5000元的范围内，占总样本的56.5%。调查样本的可支配月生活费用在500—1000元的有155人，占总样本的62.5%，500元以下的49人，占总样本的19.8%，月生活费在1000—1500的37人，占14.9%。月网络购物消费金额在100元以下的有168人，占总样本的67.7%，月网络购物消费金额在100-300元之间的有66人，占总样本的26.6%。105人有5年以上的网络使用的经验，占总样本的42.3%。107人每天上网时间达到5个小时以上，占总样本的43.1%。
大学生作为一个成人学生群体,其个性的独立与经济的不独立之间的冲突使得大学生的消费呈现出不合理的趋势。在以往有关这一方面的文章中，视角多放置于消费形态的研究，本文在此基础上加入了对消费具体行为的研究。在研究内容上是对以往研究的一个补充。
在实践方面，大学生非理性消费作为一个关乎社会、家庭和大学生个体身心发展的问题，对它正确全面地认识是解决这一问题的基础。本文运用一系列量化指标对这一问题的各个方面作了充分的描述，这对于解决问题起到了铺垫的作用。
二、 研究方向的动态及本文创新点：
当前，对于大学生非理性消费的文章并不多，撰文者多将视角放在大学生非理性消费的原因分析和消费引导方面，借助心理学方面知识进行分析的占多数。但这些研究的共性问题是对于大学生非理性消费的调查材料的收集和量化分析显著的缺乏。这使得建立问题本身情况之上的一系列解决方案显得苍白无力。
本文基于以往研究的这种状况，采用调查问卷的方式收集了有关消费形态和消费具体行为的资料，并通过对材料的分析，对我校的非理性消费作描述，以期对这方面的研究作一点补充。
三、 主要研究内容及提纲：
一、 引论
二、 文献回顾
三、 研究方法
四、 大学生为理性消费
(一) 大学生非理性消费的消费状态描述
(二) 大学生非理性消费的具体行为描述
五、结论
四、 研究的方法与手段：
问卷调查
五、应收集的资料及主要参考文献：
[1]刘佳刚、刘乐山. 非理性消费行为模型建构及启示.经济消费.XX(4)
[2]傅晓华.大学生非理性消费及其道德防范.云梦学刊.XX(6)
[3] 徐磊.当代大学生消费研究的路径与方法 北京社会科学 XX(2)
六、毕业论文进度安排：
1.选题 XX年09月05日——XX年09月13日
2.开题报告 XX年09月14日——XX年09月27日
3.收集资料及实施研究 XX年09月28日——XX年10月27日
4.完成初稿 XX年10月28日——XX年11月17日
5.完成修改稿 XX年11月18日——XX 年11月28日
