时间：2024-03-27 11:28:31
【摘要】丹东日报社始终把讲政治作为全社采编人员开展工作的第一要求，教育引导全社网络平台编辑记者不断增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，始终在思想上政治上行动上同以为核心的党中央保持高度一致。坚持充分发挥党报各主流新媒体作用，坚持解放思想，坚持正确舆论导向，在媒体融合中做精做强主流宣传内容。
【关键词】新媒体；运营管理
随着网络的普及和手机端的应用，新媒体成为政务宣传、信息公开、服务群众的重要载体，是密切联系干群、改进工作作风、引导宣传舆论、塑造单位形象、建设网络文化的重要措施。一直以来，丹东日报社始终把讲政治作为全社采编人员开展工作的第一要求，教育引导全社网络平台编辑记者不断增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，始终在思想上政治上行动上同以同志为核心的党中央保持高度一致。坚持充分发挥党报各主流新媒体作用，坚持解放思想，坚持正确舆论导向，在媒体融合中做精做强主流宣传内容。
一、多点开花推进深度融合
近五年来，丹东日报社新媒体发展经历了从无到有、从小到大的过程，共创办“丹东发布”“鸭绿江晚报”“今日丹东”“东港新闻”“鸭绿江之声”“丹东报业”“鸭绿江宝贝儿”“传递生鲜”等包括微信、微博、抖音、快手、头条号、人民号、电商APP多种平台在内的20多个新媒体，总订阅户达到100万。丹东日报社新媒体综合影响力和创收能力在东北地市级媒体中排在前列。其中，“丹东发布”稳居全省政务微信三强，“今日丹东”“鸭绿江晚报”两个微信公众号进入全省地市级新闻公众号三强。值得一提的是，2020年抗疫期间，“丹东报业”多条抖音视频达到1000万＋的点击量，引领了主流权威的声音，更好地服务了广大市民。丹东日报社创建的多个媒体融合项目和新媒体平台获得中国报业协会、中国传媒年会授予的国家级奖项；采写的新闻作品多次获得中国赵超构新闻奖一等奖、辽宁新闻奖一等奖。2020年2月末至3月5日，丹东日报社推出特别策划：“鸭绿江晚报联手武汉晚报”，向武汉城区爱心捐赠60吨丹东新鲜果疏。央视《新闻联播》予以报道，辽鄂两地20余家媒体全程报道，引发社会共鸣。2020年一年，丹东日报社新媒体各平台共编发丹东各界战疫稿件近一万篇（次），推出战疫专题片、短视频300余部，累计编发稿件200多万字。整个战“疫”报道中，新媒体团队主推短视频新闻产品创下了四个单条流量“1000万+”的纪录。丹东日报社力促传统媒体与新媒体融合发展，推动报社新媒体与《鸭绿江晚报》深度整合，成立独资国有企业丹东报业传媒发展有限公司。丹东报业积极创新新闻形式、内容，力推“有用、有趣、有力、有情”的“四有”新闻。同时，狠抓经营业务，《鸭绿江晚报》在连续十年订量大幅下滑的情况下实现了逆势增长，晚报团队获得全国报刊经营“金推手”奖。
二、统一管理严格“三审三校”
新媒体是一把“双刃剑”，其宣传力度无限倍增了传统媒体的影响力，但对传播内容的导向性、安全性也有着更高的要求。丹东日报社出台《丹东日报社新媒体管理办法》（以下简称“办法”），凡是以报社或下级各部门名义建设、认证并作为单位运行的官方微信公众号、头条号、人民号、微博、APP移动客户端及相关短视频平台均适用于本办法。《办法》第一章明确：所有新媒体平台编审流程坚持“三审三校”，报社各采编部门根据实际情况全员负责新媒体内容的搜集、整理、编辑上传工作，各部门主任为一审责任人。各平台内容须经编委会成员审定后发布。丹东日报社新媒体部是新媒体统一管理、统筹规划、监督检查与考评新媒体运营状况的总协调和监管部门，本单位所有新媒体平台建立须经新媒体部审核、备案，报请社党委会批准。《办法》对新媒体的开通、信息变更、年度检查制度等进行了明确规定，要求新媒体建设管理必须严格遵守国家各项法律法规，严格遵循“谁主办、谁负责，谁审批、谁监管”和“守土有责、守土负责、守土尽责”的原则。新媒体建设管理单位必须建立完善的管理制度和运行机制，包括建立责任体系、完善工作队伍、落实发布审核机制、细化工作流程等，各开设单位须落实专人具体负责新媒体内容审核与日常维护等工作。新媒体发布的信息应严格履行审核程序，由记者采写、提供，由编辑收集、整理，提出发布申请，经部门负责人初审，经平台负责人编审，最终经总编或编委审定后方可发布，未经审核的信息不得发布。新媒体平台建设管理单位和平台主脑（负责人）对所发布内容的真实性负责，严格执行“先审后发”制度，严禁发布不实、不健康等违规信息。新媒体发布内容严禁“标题党”及故弄玄虚、脱离实际、辞藻粗俗、无端关联式的表述方式。
三、安全规范提升内容质量
全媒体发展，新媒体是关键。新媒体建设，内容是生命。无论传播平台、形式、手段和媒体环境如何变化，“内容为王”始终是一个核心的、不变的规律，内容的来源渠道尤其重要。丹东日报社编委会明确，一般情况下，新媒体发布信息包括三个方面来源：一是本社新闻记者自采内容，二是上级宣传部门指令性内容，三是国家和省权威媒体发布的相关内容。具体来说，新媒体发布信息范围包括：由本单位记者采写的相关政务信息、动态资讯、宣教资讯、服务信息、重要事项；由各局办和县区通迅员提供的行业动态；形象宣传、文化建设、公益活动等；经上级部门和主管领导批准发布的信息；结合工作需要，认定需要发布或转发的权威来源信息。新媒体发布信息要确保准确性、时效性和适用性。内容应简洁、文字表达要清晰，语言生动风趣，多运用网络化语言、生活化语言，发布信息尽量做到图文并茂。各新媒体平台必须高度关注民生，讲好丹东故事，传递社会正能量。严格遵守信息发布纪律，严禁发布有碍和谐稳定的内容，严禁助推炒作负面、敏感话题，严禁传播“三俗”。严把内容关。报社进一步明确采、编、播、发管理流程，要求各新媒体平台按照报纸出版要求，严格规范“三审三校”制度，确定稿件选发重点和方向。坚持从源头上把好内容关，要按照报纸出版流程管理好网络平台发布工作，从选稿范围、发稿流程、审稿程序、责任明确、问责制度等方面进行全面整改，对网上网下、大屏小屏实行同一标准、一体管理。新媒体账号推送稿件，要加强对内容、排版、配图等审核把关。特别是要对页面封面、标题表述等认真核对，避免产生歧义，造成不良影响。强化规范管理，抓好采编队伍。对于地方新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新尤其重要，人才保障是内容输出的根本。丹东报业不断带领全体采编团队充分学习利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。坚持定期对新媒体所有编辑、记者进行集中的系统的政治理论和业务能力的专题培训。原则上，要求新媒体采编从业人员须具备新闻从业资格证和国家新媒体管理师证书。
作者:李志成单位:丹东日报社丹东报业传媒发展有限公司
【关键词】媒体资本运营
所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
一、我国媒体资本运营环境分析
我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。
中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。
上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署发布的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。
二、我国媒体资本运营的对策
1．宏观主体方面——政府正确引导
在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：
(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。
(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。
第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托代理关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。
(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。
第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。
第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全
和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期发布媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。
尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。
2．微观主体方面——媒体编营分离
虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。
(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：
A、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。
实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。
(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：
A、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。
B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。
C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。
D、成立中立的、权威的中介和核查机构。两权分离后，为规范媒介经营行为，有必要尽快引进、建立中立的、具有公信力的权威中介和核查机构，对媒介的广告、发行行为实施监督，对于发行量、阅读率、收视率等关键性的数据实施调查和核查，彻底杜绝虚报发行量、收视率的市场欺诈行为，规范市场运作。
2008年1月1日，国务院办公厅印发了国家发改委、科技部、财政部、信产部、税务总局和广电总局联合署名的《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》（简称“1号文”），1号文以7章25项条款的详细规定从国家层面正式明确了积极推进中国电视数字化改革进程的决心。文件从业务融合的角度出发，对涉及新媒体切身利益和传统广电发展的问题进行了以下描述：鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务；在符合国家有关融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收终端数字化改造。伴随着1号文件的下发，新技术条件下的“三网融合”问题以及新媒体自身的产业发展问题也再次成为业界和理论界探讨的焦点。
从媒介融合尤其是从传统广电媒体与新媒体的业务融合着眼，江苏广电总台副台长徐敢峰认为，新媒体的高科技、市场化属性与广电媒体的“四级办”特质和行业进入壁垒已经形成了尖锐的矛盾冲突。徘徊在宣传与经营之间的传统广电媒体在目前的约束机制下，无法打破自身的生产模式与发展惯性，向新媒体运作的联合化、标准化、集约化等新型模式过渡并轨。广电媒体在凭借着视听牌证发放权垄断整个节目运营市场的同时，也在无形中形成并培养了行业运作过程中固步自封的弊病和僵化惰性的思考习惯，“做熟了垄断媒体的广电人进入生疏的新媒体市场，既担心丢弃市场，又担心被市场丢弃，在犹豫和迟疑中难以举步”。①这一现状的存在既制约着新媒体业务经营的大规模开展，也窄化了传统广播电视业自身的发展路径，要实现二者间的真正融合和共同发展，徐敢峰认为现行的广电媒体管理体制必须进行一次大的改变：变“行政化管理、企业化经营”为“企业化管理、市场化经营”。
顺延着这一思路，张志君也认为在新媒体作为产业发展的过程中，应该让来自市场的力量发挥出自己的关键性作用，在新媒体的资源配置和运作模式建设上，形成可以影响生产和销售的根本性动力。然而，在目前的新媒体产业运营市场上，无论是从价格、供求等竞争机制的建设上，还是从产业链打造、利益再分配以及人员激励制度的完善上，市场配置资源的运作环境都还没有形成。问题集中体现在：一方面是政府介入了太多的市场化细节管理问题，管了很多不该管的事；另一方面却是公平合理竞争环境的打造与监管制度的严重缺失，以致出现很多新媒体机构“常常以‘无知者无畏’的精神肆意地对约定俗成且行之有效的‘游戏规则’进行解构与颠覆”等非正常现象。针对这一产业发展监管困境，作者在提出了让政府力量以“超然介入”姿态管理新媒体运作的观点，并对制度创新中如何摆脱“路径依赖”问题，提出了自己的看法。②与此观点近似，中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任胡正荣，《现代传播》主编、中国传媒大学教授胡智锋，中国有线电视网络公司总经理沈向军，北京邮电大学文法经济学院院长孙启明，天柏公司董事长吕品等都发表了自己的看法。在“重新聚合”和布局重构的旗帜下，无论是作为理论界的代表，还是作为实践一线的精英，都普遍认为广电媒体和新媒体都正在走向一条“从竞合到聚合、再到融合”的螺旋式发展道路。③2008年3月，在北京中国国际展览中心举行的CCBN年会上，国家广电总局副局长张海涛也代表国家广电总局对这一走向做出了明确表示。他认为在现有条件下，尤其是在新媒体的业务运营上，广电媒体还需要向电信网络等积极借鉴、学习，包括电信部门的思想观念、端到端服务的技术体制、服务的质量、服务的态度、服务的方式等，“……合作是必须的，在这点上我们坚定不移”。④
除去媒介融合和资源配置问题，就新媒体运作中的行业监管问题，广电总局发展研究中心的董年初先生认为，由新媒体发展所带来的媒体格局多元化、内容生产复杂化、市场竞争国际化问题已经越来越多地向传统媒体管理体制和其惯性思维提出了挑战。在多变的语境下，传统媒体的管理体制在监管思路、调控手段、规约力量等各个方面，都显示出了与新媒体产业发展明显不相适应的情况。在对现有制度进行逐一分析的基础上，他认为在现有体制下，广电媒体管理部门依然应该作为新媒体行业发展的指导和主控部门承担起主要责任，而这就要求广电部门在管理过程中做到：一、延伸行业管理职能，在做好媒体分类的基础上，建立起准入、年审、退出的良性循环机制；二、加强与其他部门间的协同机制建设，依照中央相关文件的精神同国务院新闻办、文化部、公安部、新闻出版总署、国家工商行政管理总局等部门形成联动和衔接体系，以增强多部门联建监管的有效性和持续性；三、在相关法律建设上尽快制定《互联网视听节目服务管理办法》，并建立起相应的适时的部门性规章制度；四、在提高技术监管、行业自律和政策研究上，设立专项课题和行业协会，通力形成适应新媒体管理、运营的具体对策和理论体系。⑤中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任郑保卫在《顺应媒体格局变化促进媒体协调发展》、陕西师范大学教授高有祥在《新媒体环境下的电视新闻传播》、北京师范大学周雯/王文渊在《媒体联动趋势下的电视媒体发展思维》、浙江传媒学院赵渊在《传媒生态系统的构建》等文章中，也都表示出了与此有关或相类似的看法。
对新媒体作为产业发展路径的另一个理论探析焦点，则来自对新媒体商业化运营模式的讨论。根据艾瑞市场调查公司的《中国网络视频研究报告》的预测数据，到2010年前后中国网络视频市场的规模将达到34亿元人民币，其复合增长率高达60%左右。结合了广播式运营模式和点播式运营模式的手机电视市场，其市场潜力也有望在2011年达到360亿元之巨。针对新媒体所呈现出的巨大市场发展潜力，2008年1月23日，国家广电总局在其官方网站上推出了移动多媒体广播（CMMB）标准体系中的又一项重要标准――《移动多媒体广播第5部分：数据广播》，并随后在全国37个城市展开大规模的CMMB网络建设工程。利用北京奥运会的转播契机，中央电视台也在2008年强力推出了手机奥运电视频道，并利用电视与网络媒体的互动，先后为28大类奥运赛事提供了音视频直播、轮播服务。在此背景下，北京大兴广电中心主任李岭涛研究员甚至认为，专门服务于手机电视节目的“手机记者时代”已经基本到来，而通过手机媒体，传播的封闭式单向电视节目传播也会很快过渡到开放性、互动性兼具的新电视时代，这些都形成了对传统电视产业运营形态的巨大挑战与改写。⑥IBM咨询总监张旭则在具体分析新媒体采用开放式运营模式原因的基础上，进一步提出了建立新媒体开放性业务模式的十点理论构想。他认为：一、要理顺数字化环境，以创新或将原有内容转化为数字化格式；二、要加强内容管理，以优化灵活性及其资产价值；三、要开放发行方式；四、要开放交付方式；五、要开放数字化大门，以让更多的个性创作者参与其中；六、要创新新产品窗口和业务模式；七、要通过数字化业务基础平台实现开放式管理与实时沟通；八、要借助新的业务智能发展提高新媒体运营的整体收益；九、要采用合作伙伴制；十、要建立起随机应变的业务体系。⑦针对中国新媒体尤其是移动新媒体的发展情况及以上问题，在2008年3月举行的第十六届中国国际广播电视信息网络展览年会（CCBN）上，国家广电总局科技司司长王效杰代表管理机构明确表示“对于CMMB产业链上的企业，我们在2009年内将免收专利费，2010~2012年，将象征性地收取1元专利费”。这一表态，无疑在市场管理政策上对新媒体业务的发展和运营做出了郑重的支持承诺。
作为一种产业发展建议，新媒体增值业务探索也是新媒体理论探讨中的焦点话题之一。北京四达时代软件技术公司市场总经理曹标提出了新媒体业务运营的三种业务增值服务类型：“一是集成付费频道、视频点播等业务的开放的‘视频超市’；二是充分挖掘广告运营商在增值系统中灵活多变的赢利策略定位，引入多家节目提供商、广告运营商进行互动平台的建设，建立灵活的增值业务拓展模式以及分成模式；三是充分利用广电运营商的实体单位的可信性和视频的冲击力，开展‘电视商务’，建立并利用数字电视的展示平台、交易平台以及后台的物流系统，真正实现变‘看电视’为‘用电视’”。⑧在有线数字新媒体的业务运营上，上海蓝信技术软件有限公司总经理方向忠、深圳市天威视讯股份有限公司总工程师徐江山、思华科技副总裁钱明也都提出了自己的建议，并从准入和约束制度建设、时移电视业务开发、规模化产业经营以及开发统一架构的业务调配系统等层面，提出了自己的理论和实践建议。⑨
（作者单位：四川大学新闻与传播研究所）
栏目责编：陈道生
参考文献
①徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，载《现代传播》，2008（3）。
②张志君，张婧莹：《多重视阈 多种力量 多维创新――转型期本土新媒体资源配置的几个问题》，载《现代传播》，2008（2）。
③以上观点均取自各方代表在第四届中国传媒经济年会（中国传媒大学、新加坡新传集团主办，北京/2007.12）和中国新媒体高峰论坛（国务院新闻办、中国电子视像行业协会、国家广电总局信息研究所、国家新媒体产业基地、环球活动网等主办，北京/2008.5）上的发言。
④张海涛在“北京・CCBN2008”（CCBN组委会主办，《广播电视信息》杂志承办）主题报告会上的讲话。
⑤董年初，熊艳红，范 洁：《视听新媒体与广电管理体制改革》，载《中国广播电视学刊》，2007（12）。
⑥周建新：《新媒体：竞合与共赢――第四届中国传媒经济年会综述》，载《现代传播》，2008（1）。
⑦张旭在第四届中国传媒经济年会上的发言。
媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。
传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。
第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。
第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。
第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。
第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。
二、媒体对从业人才的特殊要求
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
三、媒体行业所需人才的特征
传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。
这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。
1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。
第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。
2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：
第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。
3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。
第二，具有敢于冒险的组织家精神。与其他产业相比，我国的媒介产业正处于市场化的起步阶段，大部分媒体还在转制过程当中。媒介产业将是中国最后未开垦的高利润产业，这也就意味着有更多的跟随者将进入媒介产业，从而促使媒介产业的风险将大大加强。对于正在转型和新兴的国内媒体，迫切需要的是风险意识强，具有创新、冒险精神的决策与经营者。
第三，要有较强的机制创新能力。长期以来，我国媒体发展的最大特点是只注重社会效益，而忽视经济效益，造成了我国媒介产业的发展困境。作为中国的媒体经营者，必须将产品创新、市场创新、管理创新与制度创新结合起来，只有不断的改革体制、创新机制，才能立于不败之地。
第四，要有较强的业务的能力和组织经营管理的能力。要想经营好一家媒体，首先必须要熟悉掌握基本业务知识，熟知中国传媒国情。同时，他们还不能仅仅关心新闻产品的加工生产等业务层面的运作，更要关注新闻产品的市场、受众和客户的需求以及传媒机构本身的管理和运作。所以，必须具备组织经营管理的能力，要懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。他们要精通现代管理和经济学理论，具备战略眼光和开阔的视野，善于分析市场和制定有效的竞争策略，懂得运用市场化的手段与资本市场对话，善于运用资本工具谋求传媒机构的扩张和发展。
少数民族地区主流媒体传播着主流意识和价值观，引导着民族地区社会发展主流，受众关注度高，传播影响力大，具有很强的权威性和公信力，在舆论工作中发挥着主阵地、领头羊和风向标的作用。加强传媒营销管理创新，做大做强少数民族地区传媒，符合同志2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话精神。少数民族地区传媒加强营销管理与创新具有必要性。
关键词:
传媒营销管理;传媒营销管理体制创新;传媒产品创新;广告营销理念创新
新世纪以来，少数民族地区传媒文化产业有了一定程度的发展。但由于少数民族地区经济水平欠发达、观念和体制滞后、传媒营销管理落后，导致其整体运营能力不强。与其他发达地区相比，少数民族地区传媒文化产业发展呈现出发展水平不高且发展不平衡，而且普遍存在创新能力差的现象。目前学界对少数民族地区传媒产业研究仅仅局限于对少数民族地区新闻事业现状、受众媒介接触行为调查分析、舆论引导等方面，而从媒介经营与市场营销的角度对少数民族地区传媒产业进行研究则缺乏足够的重视。本文通过对甘肃部分少数民族地区传媒的近距离观察，分析少数民族地区传媒营销管理存在的问题及原因，并从传媒经营学与市场营销学的角度，为提升我国少数民族地区传媒营销管理能力提出一些创新性思考。
一、少数民族地区传媒营销管理的必要性
传媒营销管理是媒介组织通过科学设置其营销机构并运用自身优质的传媒资源，采用符合市场环境发展的营销体制、理念、方式等对其营销活动进行有效地计划、控制和组织，为客户提供满意的媒介产品和服务，从而实现传媒组织目标的动态整合过程。具体来说:(1)加强传媒营销管理的目的是实现传媒组织的目标，即扩大对市场的影响力与占有率，取得良好的传播效益与经济效益［1］。(2)加强传媒营销管理的前提是应在传媒组织内部科学设置其营销机构，并配置优质的传媒资源。(3)实现传媒营销管理目标的关键在于，必须为客户提供满意的媒介产品和服务。(4)传媒营销管理是一个动态整合的过程。在这个过程中，应注意变化的媒介市场环境，并随着环境的变化，加强传媒营销管理创新，以对其营销活动进行更为有效的计划、控制和组织。少数民族地区传媒加强营销管理创新具体表现在以下两方面。
1．有利于实现新闻传媒的社会职能
新闻传媒既是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能，同时也是国民经济的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。因此，需加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒组织的整体管理运营能力，准确地进行自我定位，切实强化其阵地意识和责任担当，增强做好意识形态和思想宣传工作的责任感、使命感和自觉性、坚定性，从而有利于提高其舆论引导、服务公众的社会职能，更好地做好意识形态工作。此外，加强少数民族地区传媒营销管理，提升其管理营销能力，培养传媒区域市场的竞争力，有利于传媒通过信息服务为自身创造巨大的经济效益，减轻政府的财政负担，同时也能为其他社会组织创造经济效益，如企业的形象宣传，从而从整体上服务于国民经济。
2．有利于构建民族地区和谐稳定的氛围
我国是一个多民族国家，民族问题事关国家前途命运、社会稳定和现代化发展。如何妥善应对和及时处理好民族地区出现的新情况、新问题，不断推动民族地区向前发展，是一个必须努力解决好的重大问题。少数民族地区地域辽阔，资源丰富，经济发展相对欠发达，影响经济社会发展的不稳定、不和谐因素依然存在，甚至在局部地区或特定时间内表现得还比较突出，对当地乃至全国的社会和谐稳定已经造成或正在形成一定的威胁和影响，也为境外敌对势力攻击我国的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、发酵的负面素材。少数民族所处的地区区位、民族成分、经济社会发展及文化的特殊性决定了这一地区的社会和谐稳定问题对于国家整体的和谐稳定发展具有极为重要的意义。大众传媒通过其信息传播行为发挥着社会协调、环境监控的重要功能，是社会安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者，是社会意识交流的桥梁与社会民众的教师，它在维护少数民族地区社会稳定方面扮演着极其重要的角色。加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒整体实力，既能使传媒组织更好履行维护少数民族地区社会稳定的角色职能，又可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族受众的视野，提高少数民族受众的文化素质与媒介素养。
二、少数民族地区传媒营销管理现状
从传媒经营与营销角度分析甘肃少数民族地区传媒营销管理现状，主要表现在以下几个方面:
1．有经营意识但创新意识薄弱
少数民族地区传媒，如甘南自治州、天水张家川等区域传媒，虽然在某种程度上转变了传统单一的事业属性与事业性的管理体制，树立了经营意识。但总体上来讲，由于长期以来对政府投入的依赖性较强及营销意识的薄弱，只重视传媒信息内容产品的生产制作，而忽视传媒营销对于传媒组织发展的重要性。“由于过分强调传媒业的政治属性，传媒管理体制改革相对滞后，导致传媒业的行政化、组织级别化特征十分明显。”［2］此外，传媒生产与营销条块分割现象严重，缺乏沟通交流，导致传媒对市场的敏感度不高，营销管理创新意识有待加强。
2．传媒组织缺乏独立的营销部门
从传媒组织结构讲，如《甘南日报》、《天水晚报》，只是把报纸发行作为报社的一个辅的科室。没有从报纸内容、发行、广告三方面全面树立起大营销理念，共同发力打造媒体的核心竞争力。
3．人力资源制度及相关机制建设滞后
少数民族地区传媒机构人力资源制度及相关机制建设上的滞后性很难吸引高素质的传媒采编与营销人才，导致传媒不仅缺乏具有特色的媒介信息内容产品，同时也不具有较高的营销能力，整体上影响传媒营销管理的效用。如，甘肃临夏电视台、肃北蒙古族自治县电视台作为边远少数民族地区电视台，由于现有人事管理制度、分配制度的不合理与相关保障机制的缺乏，很难吸引高素质的传媒人才。虽然有浓厚的民族文化资源，但是没有充分挖掘，民族特色普遍不够突出，节目类型比较单一，不够丰富，产品风格定位表层化，产品风格有些拘泥、呆板。
4．传媒品牌管理意识薄弱
少数民族地区传媒品牌管理意识薄弱，最为直接的表现就是广告经营缺乏严格的把关审核机制，且营销理念滞后于传媒市场环境的变化发展。广告是传媒获取经济效益的一种主要手段。为了获取足够多的广告业务，少数民族地区传媒广告缺乏严格的把关。纵观甘肃少数民族地区传媒广告经营，普遍存在的问题是小广告较多，基本为一些药品和一些日常生活用品，高档产品较少，甚至还存在很多虚假广告，这在一定程度上影响媒介品牌形象的塑造。此外，传媒广告营销理念滞后，尚以广告市场的主导者自居，坐商式广告经营理念，没有树立为广告客户提供优质、多样化服务意识。
三、少数民族地区传媒营销管理创新构想
加强少数民族地区传媒营销管理创新，能够为媒体不断生成新的规则和能力，使传媒的营销运作适应传媒市场经营的需要，同时也能使传媒的营销管理处于积极活跃状态，激发传媒组织参与市场竞争的积极性与创造性，提高媒体的核心竞争力，从而在传媒市场上赢得竞争优势。在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化现实的背景下，要求少数民族地区传媒管理者在现代传媒管理实践中不再拘泥于传统的营销管理思想和管理模式，要从以下四个方面进行营销管理创新。
1．营销管理理念创新，正视营销管理在传媒运营中的重要性
传媒营销管理理念是传媒组织在营销管理过程中的指导思想。少数民族地区传媒营销管理理念创新要求传媒领导层作为创新管理的倡导者和实践者，在变化的媒介市场环境中，在确定传媒宣传效益与社会效益优先的前提下，正视传媒营销管理在传媒经营管理中的重要性，既重视传媒内容产品的生产管理，又要引入先进的营销管理理念，培养传媒组织对于市场的敏感性与营销管理意识，引入现代企业制度与市场竞争机制，形成媒体之间良性竞争的局面。
2．创新传媒营销管理体制，科学设置传媒营销部门，加强传媒营销管理的人力资源制度建设
传媒营销管理体制是传媒组织采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现营销管理的任务和目的，其核心是营销管理机构的设置、各管理机构职权的分配。加强少数民族地区传媒营销管理体制创新，首先要求少数民族地区传媒顺应现代传媒发展的趋势及外部营销环境的变迁，科学设置与媒介自身特点和环境相适应的专门的传媒营销部门。其次，在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化的现实境遇下，对于少数民族地区传媒而言，能否抓住新机遇，关键在于能否破除陈旧的人才管理体制，通过建立和施行一整套吸引、使用、组织和激励人才的引进机制、奖惩制度、分配制度及保障机制，创新营销人才队伍制度，激发传媒营销人才的主观能动性以提升传媒组织的营销能力。
3．延伸传媒营销管理链，加强传媒生产管理与营销管理的沟通整合
传媒营销管理链是传媒营销管理所涉及的范围。根据这个管理链，我们发现，在现有少数民族地区传媒经营管理中，传媒生产管理与营销管理基本上处于条块分割式的现状，即两个管理环节相对独立，相互缺乏沟通。而能否实现营销管理目标，关键在于少数民族地区传媒能否为客户提供具有创新性的媒介产品和服务以满足顾客新的、个性的需求。高质量的、符合市场需求的传媒产品有利于传媒营销。因此，在现代传媒市场运营中，强调传媒组织内容产品的生产在坚持社会效益与传播优先的前提下，应具有市场意识、受众意识与竞争意识，将传媒营销管理链向前延伸至传媒产品的生产环节。这就要求传媒生产管理与营销管理加强沟通整合。传媒营销人才对市场环境变化高度的敏感性与深度洞察，使其能够对客户需求变化做出较为准确的判断与预测，为传媒内容生产部门做好“参谋”工作，有利于媒介组织能够依据少数民族受众差异化、多元化的需求及少数民族受众自身特点，充分利用差别化的少数民族鲜明的民族资源优势，进行精确的定位，产出具有特色的创新性的媒介产品。
4．强化传媒品牌管理意识，建立传媒广告把关与筛选机制，转变传统的广告经营理念
少数民族地区传媒营销管理应强化品牌意识。“传媒产业作为典型的知识型产业，其品牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。”［3］从我国发达地区的传媒来看，通过品牌价值的提升与优化，对自身无形资产进行有效管理，从而实现利润最大化的例证并不鲜见。对于少数民族地区的传媒来讲，广告经营是影响其品牌形象的一个重要内容，因此，加强传媒品牌管理，也应加强对于传媒广告营销的管理。
(1)建立传媒广告筛选与把关机制，树立少数民族地区传媒广告经营的良好形象。传媒与广告是互利的。大众传媒不仅能够为广告传播提供最为主要的渠道，而且传媒自身的形象也会影响广告的整体效果。而广告对于传媒来讲，不仅能够为媒介经营提供主要的经济来源，广告作品自身质量的高低及其品位也会影响传媒自身的形象。因此，加强少数民族地区媒介广告经营，建立传媒广告筛选与把关机制，对广告进行严格的筛选，不能一味为了经济利益而使广告的刊播鱼龙混杂，要选择与媒介定位、媒介形象相符合的广告，注重传媒广告传播的思想性，从而树立良好的媒介品牌形象。
(2)转变传统单一的、坐商式广告经营理念，创新多样化的广告服务。由于国家对于少数民族地区经济发展政策上的扶持与倾斜，民族地区经济规模和经济发展水平已经有较大提升。因此，少数民族地区传媒广告经营应抓住外部市场环境创造的发展机遇，从“坐商”转变为“行商”，即改变传统的传媒广告经营的主导地位，积极走出去，主动去寻求具有良好声誉及与媒介自身实力相符的广告客户。此外，少数民族地区传媒应转变传统单一的广告售卖理念，制定科学的广告经营战略，通过广告领域的拓宽和广告形式的创新来拓宽业务来源，提高广告服务水平及提供多样化的媒介广告服务。如可以与企业及其他社会组织联合举办能够引起社会广泛关注或参与的公共活动，或者可以与企业开展联谊、品牌推广活动，也可以为企业做一些信息咨询等服务，拉近与企业的距离，从而建立长期合作的关系。
作者：秦伟 单位：西北民族大学新闻传播学院
参考文献:
［1］周鲲鹏．传媒经营与管理［M］．郑州:郑州大学出版社，2012:121．
广告业作为一个综合了广告学，管理学，传播学，心理学等多个学科最前沿知识的行业，一直是创新和发展潮流的体现者和排头兵。广告媒体是其中变化最活跃的一个要素。20世纪末期以来，基于互联网，无线网络等技术而形成的网络媒体，手机媒体，移动电视媒体等成为新媒体的代表。
在刚刚结束的2010上海世博会和正在进行中的2011西安世界园艺博览会上，一种让人耳目一新的媒体：移动传媒车吸引了无数人的眼球。这是一种将最新的led高清户外大屏和车辆的机动性相结合的新媒体，运用了3g技术，互联网，蓝牙技术等新技术，可以做到在移动中传播图像、声音等综合广告信息。由于其覆盖面广，时效性强，机动灵活，传达精确等优势，成为户外广告业主发布户外视频广告，政府及相关组织发布群众性公益广告和便民信息的首选新媒体。2010年中国户外移动led广告市场同比增长46%，远高于整个广告行业13.5%的增长率，据易观国际预测，2012年中国移动视频广告收入将达到45亿元。面对这样一个活跃的市场，更加考验我们对于这种新媒体的经营管理。
led移动传媒车作为一种综合了多种新型传媒技术的新媒体，有着以下的几个鲜明特点：
1、 适用范围广泛。由于led移动传媒车移动便捷，可随时变更地点、更换信息，无需安装拆卸过程，被广泛应用于户外固定点位广告，移动广告，政府公共信息传播，路演促销，活动婚庆，户外演出等。如：世博会期间，政府运用led移动传媒车进行观众人流疏导，播放城市宣传片；
2、 播出形式多样。播出资料可由移动式存储设备通过电脑播放，或是通过电脑接收无线网络信号播放，设备同时配有电视接收卡，可接收有线或无线机顶盒电视信号。如：某高尔夫球赛事运用led移动传媒车在现场转播cctv-5赛事实况；
3、 传播内容丰富。可以播出包括公益广告，商业广告，个人广告等多种形式广告，可以是文字信息，图片信息，视频信息，音频信息。如：某婚庆公司用该设备为客户策划从求婚到婚礼现场等一系列活动；
4、 信息传达精确。深入受众，以震撼的视听体验在短时间内重复多次，传播效果明显。如：某大卖场门口的led移动传媒车每天滚动播放二十多家商户的商业广告和促销信息，显著提高了这些商户的客流量和销售额；
5、 具有“伴随性”，或可直接产生消费决策。led传媒车既可以作为目的地媒体，也可以是途中媒体。如果某次线下促销活动与途中媒体巧妙结合，必将产生直接的广告信息传播，具有针对性的对决策产生影响，实现精准营销。
任何一种媒体都有着优势和劣势，led传媒车在经营管理的过程中也存在这许多问题，这些问题都是由它的特点所决定的：
1、 运营地点分散。由于led移动广告车无论是销售还是租赁，设备都是处在“移动”中。设备的维护保养需要大量的人力投入；另外，如果同一客户要在不同地点进行同一个广告或推广活动，以及不同客户要在同一地点的不同或同一设备上进行广告推广活动，在设备配置和操作人员的操作方面都有着很多的不确定性，有时无法达到同步性和传播内容的实效性要求；
2、 播放内容监管难度大。由于播出形式的多样，有些内容可以做到“即插即播”，就存在着新媒体广告在未经有关部门审核的情况下发布。一些商家在追逐利益最大化的同时，也难免会发布违规广告，损害消费者的利益；
3、 从业人员素质参差不齐。由于led移动媒体车是新兴事物，并且是横跨创意产业和制造业的产品，无论是媒体制造者还是营销人员，在知识储备上多少都存在着欠缺。这在很大程度上制约了该新媒体优势的发挥，制约了企业和行业的发展；
4、 经营企业多为民营中小企业，有着我国民营中小企业的通病：
（1） 科研力量薄弱。由于led移动传媒车作为一个新媒体是在其他新材料，新通讯技术发展的基础
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上的新应用，是创意的产物，所有的专利也主要是外形和应用技术方面的专利，本身不具备实质性的技术进步。然而要将这一新媒体作为产业来经营，必须要有持续的新产品和新技术的研发。
（2） 员工目标与企业组织目标冲突。公司在创业期，员工们都能发挥主观能动性，团队合作也十分到位。然而由于公司经营项目本身即为新鲜事物，管理者和被管理者对于公司发展方向都没有统一的认识，企业缺少长远目标，造成员工缺乏归属感和稳定感。led移动传媒车作为一种新媒体，它的市场还很不健全，价格机制偶然失灵的情况存在，很可能提供给员工一夜暴富的机会，然而新媒体的经营者多为创业者，在管理中，对员工的监管和保障都不到位，组织体系很不稳定。
（3） 组织发展不平衡，组织结构不符合更加灵活的发展模式。由于新兴媒体企业发展壮大的十分迅速，造成企业业务组织发展快于保障组织。生产和销售优于市场和保障的发展，优于人力资源的储备，令公司发展后劲不足，对于企业品牌的塑造也有不利的影响。
（4） 管理理念落后。大部分新媒体经营企业缺乏对员工精神成长的关注，员工与管理者处在两个极端，一边是倡导与企业同甘苦共患难，一起吃苦创业的奉献精神，一边是在新兴行业个人利益超额满足的期待，造成员工缺乏归属感和忠诚度，直接表现就是新媒体行业员工离职率居高不下，老员工带走公司大客户另立门户的例子比比皆是。造成了不必要的资源浪费和不当竞争，长远来看不利于企业和行业的发展。
在led移动传媒车的经营和管理方面，笔者认为从以下几个方面着手会对解决上述问题有所帮助：
1、 跨媒体合作，善用媒体组合策略。led移动传媒车的移动性和分散性需要运营商综合使用无线网络技术，3g以及蓝牙技术对设备进行远程跟踪操作。媒体组合，即对媒体计划的具体化，是在对各媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点、以及广告预算的情况选择多种媒体进行有机结合，在同一时间，不同地点发布相同内容的广告，初步形成由led移动传媒车主导的媒体联播网，最大限度的提高广告的触及率和重复率，方便广告媒体与市场营销组合，综合促销活动等的联合。
2、 对于播放内容的监管，一方面需要依靠发布者和运营商联合严把质量关，遵守《广告法》、《广告管理条例》和《户外广告登记管理规定》以及各地方的广告管理条例和管理办法的相关法律法规，更重要的还是需要相关部门制定更完善的标准和解决相关的知识产权问题。这点上可以借鉴我国移动数字电视，借鉴欧美标准制定出具有自主知识产权的中国数字电视地面广播传输系统标准gb20600-2006《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》，并于2007年8月1日起实行。
3、 从业人员专业化。由政府监管机构制定从业人员标准，企业根据标准对从业人员进行筛选和培训。由于led移动传媒车本身的特性，要求从业人员必须跨行业，跨知识领域的了解与熟悉相关的知识技能。新媒体的开发企业有责任和义务总结整理从业人员需要知道的操作经营，维护保养与安全保障知识，并为相关监管机构及同行业提供宝贵意见。只有专业的新媒体开发设计人员，专业的新媒体营销团队，专业的新媒体运营团队并存发展，才能使新媒体企业健康发展，新媒体行业不断进步。转贴于
4、 led移动传媒车经营企业应该根据公司自身情况和行业背景制定合理的企业发展目标。这个目标应该是事业的目标而不是利润的目标。并且将这个目标和企业员工的成长和员工福利相结合。对于员工来说，让他们感觉到他们的努力工作是有意义的，是朝着一个目标而去的，并且这个组织目标的实现是与自己利益的实现同步的、相结合的，就会更有热情的投入到组织中去。只有企业与员工签订了这样的“心理合约”，才不会出现除了领薪水外不肯多做贡献，有了大客户就自立门户这样问题。
5、 建立事业部制的企业组织结构。广告行业，尤其是新媒体的经营企业面临的市场是不断变化和不断细分的。客户的要求也是千差万别的，产品很难实现严格意义上的标准化，只能在大概标准的方向下进行定制生产，对于不同的客户也采取针对性的广告、营销方案提供，因此，在管理上，这样松散的分事业部的组织形式就格外的适合，即按媒体覆盖地区或按具体媒体产品类别分成若干个事业部，从产品的设计，原料采购，成本核算，产品制造，一直到产品销售，均由事业部及所属工厂负责，实行单独核算，独立经营，公司总部只保留人事决策，预算控制和监督大权，并通过利润等指标对事业部进行控制。灵活的组织形式，分权到事业部的方式更便于创意与户外广告解决方案的提供商提高效率，开拓发展。
6、 采取人性化管理，坚持以人为本。新媒体经营商本身就决定了其管理方式应该是人性化的。新媒体人是广告行业的领导者而不是追随者，职业的特点决定了他们必须独立且有主见，更多年轻人选择这个行业是选择了挑战，他们对管理方式和宽松的工作氛围十分看重，他们经常以做的高兴不高兴为标准来评判公司的管理，甚至作为跳槽的理由。这也是人本精神在管理上的体现，不同的管理方式会产生不同气质的员工，不同气质的人际关系。因此，民主的管理方式，相互尊重的管理氛围，可以让员工与企业之间，员工与员工之间相互理解，所有的创意与诉求都可以平等交流，从而使企业更具活力和变革的力量。
led移动传媒车无论从什么角度来看，都是在年轻行业里诞生的新兴事物，只有几年的历史，究竟它能否在激烈的市场竞争环境下生存下来，能否代表新媒体的发展方向还需要我们继续的关注。至少从它的身上我们看到了新媒体的这样几个发展趋势：
1、 新媒体不断尝试跨媒体运营，实现立体营销。led移动传媒车本身即整合了led大屏与车体广告媒体，在新产品开发过程中还不断尝试蓝牙技术的使用，使目标受众的手机也成为与移动传媒车联网的媒体平台。
2、 即时广告营销成为营销管理活跃发展的方向。led移动传媒车整合了线上与线下营销方案，广告传播精确到目标人群的同时可以将产品随车供给，在制造购买冲动的同时满足购买的条件，促成更多的即时销售。2010年7月1日，国务院公布了一批电信网、广播电视网、互联网三网融合试点城市的名单，包括北京、上海在内的12个城市入围，可以通过互动实现的参与式营销形式必将受到更多广告主的青睐，而led移动传媒车正好提供了这样一个新媒体平台。
未来五年中，GDP的快速、稳步增长将为传媒产业提供创新前进的强大动力。在联合经营的趋势下，更多综合性巨型媒体集团将应运而生，地区和行业限制将被打破。全国资产规模过十亿的传媒集团、企业数量超过40家。国营传媒集团主要业务集中在传统媒体领域，民营传媒企业主要业务集中在以互联网为代表的新媒体领域，且盈利能力明显高于国营传媒集团。目前，成都传媒集团仅仅能做到西部地区领先。
根据《2006年中国传媒产业发展报告》，2005年，报纸广告出现低增长，在中国传媒产业中所占比重下降至第六位，手机短信增长迅速，跃居第三位。传统媒体如报纸、广播、电视都已处于其生命周期中的成熟期，特别是报纸，已逐步进入衰退期。相对于传统媒体，新媒体的出现和快速发展，影响到包括互联网、通信、传媒、投资等多个方面的发展，为新媒体的迅速发展提供了强大的动力。
传统媒体发展趋缓，新媒体发展迅速，文化产业层高速增长的速度和空间的巨大，这是当前传媒行业发展的三个显著特征。因此，集团应深度融合传统媒体，继续巩固区域优势；在新媒体领域构筑未来发展的新业务模式；以文媒互动和多元化运作的方式，做大做强文化产业。这是制定集团未来发展战略的基础。在此基础上，通过“转制、转型、产业融合、战略联盟”的方式，实现集团的战略目标。
内部诊断
目前，集团的报刊出版位列全国前10强，广播电视跻身省会城市前列，是中国西部综合实力最强、影响力最大的综合传媒集团。
（一）集团现有经营情况
集团各产业盈利能力差距悬殊，还未形成强强联合、优势互补、产业共生的良性发展局面。区域性传统媒介资源结构限制了集团的外向拓展。网络媒体发展缓慢，盈利模式还未建立。多元化产业还需加大拓展力度，迅速开辟具有独立生存能力、前景良好且不受地区限制的领域。
从整体实力上看，成都传媒集团目前是西部地区综合实力最强、国内媒体种类结构最具优势和发展潜力的省会城市综合传媒集团。从掌握的资源看，纸媒是集团目前的优质产业，但面临广告增长顶棚限制，电媒各频道之间发展不均衡且有较大发展潜力，有线电视网络需要加快平移速度和双向网络改造进度，网络媒体需要加快盈利模式的建立，为集团今后战略转移打好基础。
（二）集团管理机制和管理体系现状
集团刚刚成立，目前的人力资源管理体系、运营管理体系、财务管理体系、企业文化尚未建立，处于事业型向企业化转型的过程中，我们的实力离“三全”目标还有相当的距离，事业单位的机制和体制也不能适应未来发展的要求。这对集团来讲，既是前所未有的挑战，同时也是良好的机遇。
为此，我们需要重新调整集团的业务组合和业务模式，完善管控体系。一是做精传统媒体业务，大力发展新媒体业务，形成新的业务发展模式；二是清理整顿现有多元产业，以提升文化产业的扩张力为主，通过文媒互动形成巨大的产业聚合效应，实现高速增长；三是冲破体制、机制上的陈规，按照市场化、国际化、标准化的要求设计集团的战略管控体系、运营管控体系、财务管理体系、人力资源管理体系，增强控制力，打造核心竞争力。
“一五”战略发展规划
（一）集团发展宏图和五年战略目标
集团愿景：成为中国以跨媒体深度融合为载体、以文媒互动为增长平台、以上市融资为扩张支撑的国际化综合传媒集团。
集团使命：铸就中国传媒新航母，缔造国际传媒新势力。
集团价值观：拒绝平庸，追求卓越。
集团企业文化：团结、敬业、创新、责任
集团战略目标：
一年内――集团位于全省前头；
三年后――集团进入全国前列；
五年后――集团在世界传媒领域占有一席之地！
（二）集团五年战略
1．总体思路：巩固、拓展现存业务，开发新兴业务，以品牌作为“做强”的主线，以资本运营作为“做大”的手段，建设“大媒体、大内容、大服务、大融资、大产业”五大运营平台，提升文化产业扩张力，取得强势控制力，打造核心竞争力，成为推动城市文化产业发展的中坚力量。
2．五大平台
（1）大媒体平台
在聚焦集中战略指导下，各媒体立足于细分市场，满足多种层次受众的需求；跨媒体深度融合，在集团内部打造“资源情报超市”，各媒体共享信息，资源利用最大化，延伸产品链，与其他四大运营平台互动、向外扩张。
（2）大内容平台
以文媒互动为增长平台，以资本运作为手段，以差异化战略为指导，强势进入互联网内容生产领域，以打造文化产业基地为目标，通过文媒互动将传媒集团和成都推向全球，利用网络原创文学、视频、动漫、游戏、音乐及其延伸产品和网络广告等内容资源，形成集团产业发展的新支柱，成为文化产品对外输出、交流的重要力量之一。
（3）大服务平台
以电视购物项目为基础，以差异化战略为指导，对集团客户资源（报刊、有线电视、购物）进行整合，建设零售商业数据信息管理系统，对集团客户资源进行专业分析，形成新的增值服务和新资源，提升服务能力，最终形成完整的服务产业链，成为传统广告收入外的新经济增长点，并逐步推向全国。以电视购物为龙头，辅以增值服务支持，为集团提供稳定、优良、巨大的现金流。
（4）大融资平台
以上市融资为集团扩张的支撑，实现集团业务在国内A股、香港H股以及海外资本市场（NASDAQ）的上市，构建集团理想的资本市场布局。根据集团战略规划，集团将借助博瑞传播实现资本市场的再融资，为集团发展提供所需资金。通过为现有业务和新投资业务引进战略投资者来改进管理体制，提高公司治理水平，实现集团跨区域发展；引进财务投资者促使企业高速发展；同时优化股权结构，为实现集团现有业务和新投资业务的将来上市融资创造条件。
（5）大产业平台
大产业以大型文化产业园为龙头，以文媒互动为核心、资本运作为手段，通过创造性思维向生产、加工、推广、营销等文化产业各环节拓展，形成文化产业良性循环的新机制。大型文化产业园的建设将为成都文化产业发展提供强大推动力，成为成都文化产业的高速增长带。大型文化产业园以文化旅游、大型影视基地、主题公园、创意产业、休闲运动、商务度假、生态农业、教育、培训等为主要业务。
启动“集团一五战略发展规划”下的“2007年重大项目”
2007年是成都传媒集团的开局之年，为迅速整合集团内外部优质资源，发挥综合传媒集团的资源优势，同时提升集团综合竞争力和对外影响力，在集团“一五战略发展规划”的框架内，推出“2007年重点项目”。将近一年过去了，重点项目进展十分顺利：
博瑞传播融资项目博瑞传播历经8年努力，第一次实现增资扩股，融资2.8亿，这在全国文化领域上市公司中是唯一一家，在业界实现了零的突破。
文化复合地产项目第一次全面进入文化复合地产项目，目前两个大型项目正式签约。这不仅仅是以文媒互动为核心，以资本运作为手段，形成多种产业互动发展的大文化产业区域，也是以文化产业为主导建设城乡统筹新城镇的全新探索，为集团多元化经营和主业发展提供了强大支撑，吹响了成都传媒集团实现产业扩张的号角。
影视剧大制作项目第一次大范围联手国际、国内传媒巨头，投资《赤壁》等影视剧，引起业界广泛关注，社会反响强烈。电视连续剧《张居正》、《原罪》已经拍摄完成；电视连续剧《死水微澜》、《女人泪》将于年底完成拍摄；《龙的传人》大型选秀活动开展顺利。
户外广告项目项目正在顺利推进中，进一步扩大集团在户外广告市场的份额，同时也有助于成都市对户外广告进行统一规划，提升城市整体形象，美化城市。
电视购物项目第一次与有影响力的家庭购物公司合作，不仅引入先进的工作理念和操作模式，还将给集团发展提供优良的巨大的现金流，为集团发展提供有力支撑。
期刊整合项目正式组建先锋文化传媒有限公司，将集团所属8个期刊全力投入，面向全国打造先锋期刊系，弥补了向全国扩张的资源短板。
对外合作项目同新浪结成战略合作伙伴，以先锋系列期刊为合作起点；与上海现代传播集团合作，创办定位高端的时尚杂志，进军高端市场；与中国移动通信集团四川有限公司、与成都地铁公司合作，在优势资源上卡位布局，赢得先机。
大型选秀项目今年，集团几乎举办了所有在全国有影响力的选秀活动，主要包括同湖南卫视、上海文广等联合举办“快乐男声”、“加油好男儿”、“龙的传人”等大型选秀活动，再一次印证并巩固了成都“选秀之城”的地位。
全球营销项目集团借“可口可乐”全球换包装的机会，在百事大中华区发售了“成都印象罐”，在最大范围内展示成都形象。截至目前，百事可乐成都印象罐全国销量已突破900万罐，成功打造了一张城市名片，是城市营销与企业营销的一次成功的尝试。同时，成都电视台全面整体包装、推广、选拔电视节目主持人，得到同行高度赞赏，影响广泛。
改善管理
改善战略管控体系，建立三大战略协同：集团内部纵向部门的战略协同、集团公司与子公司的战略协同、子公司之间的战略协同；改善运营管控体系，完善集团结构功能设置与内部分工，制定出经营管理组织结构阶段性调整计划，理顺经营管理结构性的汇报关系；建立科学完善的财务管理体系，为第三年或第四年在适当时机，组建集团财务公司打下坚实的基础；以平衡记分卡系统为指导，逐步建立公正规范、科学高效的传媒集团人力资源管理体系，最大限度地激活集团的创造力和潜力。
战略管控体系、运营管控体系、财务管理体系和人力资源管理体系将形成稳固的管理架构。其中，在平衡记分卡指导下的战略管控体系将有效地实现三大战略协同；扁平化、效率化、专业化的运营管控体系将最大化地减少层级，利于信息传达，使资源利用最大化，媒体、产业、资本独立运营；科学完善的财务管理体系有利于传媒集团深化体制改革、促进集团的资金集约化管理、增强内外部融资功能、优化产业结构、提高竞争能力；以规划、引进、配置、培训、考评、激励六个环节为基础的人力资源管理体系将成为集团整体战略实施的关键保障。
最近出台的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》第一次正式提出了造就一批企业家的目标，在当前新闻出版单位转企改制的时代大背景下，这种提法顺应未来发展趋势，具有重大意义。当然，传媒企业家的培养和造就是一个系统工程，绝不仅仅是简单的称谓改变，更要求传媒企业领导人在观念、素质等方面发生根本性转变。
传媒企业家首先要具备企业观念和意识
传媒单位转企改制之前，一直采取“事业单位企业化管理”的方式，尚未建立起现代企业制度，更不是真正的市场主体，而在传媒企业转企改制之后，传媒企业家首先要具备企业观念和意识，并在企业内部建立起现代企业制度。
传媒企业家要具备企业观念，首先要加深对企业的认识。所谓企业，就是依法设立的以营利为目的、从事商品的生产经营和服务活动的独立核算经济组织。当然，传媒企业具备自身的特性，既要充分重视经济效益，又要重视社会效益和社会责任，实现社会效益和经济效益的双丰收。
传媒企业要建立起现代企业制度，现代企业制度的基本特征是：产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学。在产权关系方面，要明确传媒企业的出资人，相关机构作为传媒企业的出资者是国有资产的所有者，拥有出资者所有权，传媒企业拥有包括国家在内的出资者投资形成的全部企业法人财产权，从而在所有权与经营权分离的基础上，进而在企业中形成出资者所有权与企业法人财产权的分离。在权责方面，一方面传媒企业以其全部法人财产，依法自主经营，自负盈亏，照章纳税，对出资者承担资产保值增值责任，另一方面，出资者按照向传媒企业的投资额享有所有者权益，即资产受益、重大决策和选择管理者的权利。传媒企业破产时，出资者只以其向企业的投资额对企业债务承担有限责任。
传媒企业家应具备的素质和要求
首先，要致力于传媒业的“三个回归”。一是致力于回归传媒业的产业化属性。要把传媒业真正当成产业来看待，按照传媒产业的性质、特点、自身的发展规律来进行管理；二是致力于回归传媒产品的商品属性，回归传媒企业的企业化属性。传媒产品和传媒企业常常被赋予更多的社会属性，而忽视了传媒产品的商品属性和传媒企业的企业化属性。只有高度重视传媒产品的商品化属性和传媒企业的企业化属性，从市场和客户的角度出发，才能引起受众的注意，也才能激发受众的消费欲望，取得良好的发行效果和影响力，也才能起到舆论导向的作用，如果过分强调其社会属性，就可能忽略受众的真正需求，变成自说自话，不仅起不到舆论导向作用，还使自己丧失发展后劲；三是致力于回归传媒业从业人员的职业化属性。
其次，要具备企业家精神。熊彼特认为，企业家是从事“创造性破坏（creative destruction）”的创新者，因此，创新是企业家精神的内核和关键，创新不仅包括观念的创新、体制创新，还包括产品创新、技术创新、市场创新、组织形式创新等。此外，社会责任也是企业家精神的重要组成部分，这就要求传媒企业家既要为股东和相关利益方创造更多的价值，又要遵纪守法、恪守社会责任。
第三，具备相应的职业化素养。当前，传媒业从业人员被过多地赋予了“新闻理想”的精神，而没有形成相应的传媒业职业规范。对传媒企业家来说，把传媒业作为一个职业来对待以及具备相应的职业素养，具有极其重要的意义。因此，传媒企业家必须强化自身的职业化素养建设，实现自身的身份转换，真正转型为企业家，即要把传媒企业的经营管理当成自己的事业，把自己的所有精力都花费在传媒企业上。
第四，实现从行政官员到企业家的身份转换。目前，绝大部分传媒企业领导人都具有行政官员身份，尚未完全完成身份的转换。现在在大多数国有企业，其领导人已经取消了行政级别，但是绝大多数的传媒企业领导人尚未取消行政级别，具有副部级或厅局级等的行政级别。如果没有完成身份转换，传媒企业家就不可能完全从企业的角度出发来考虑问题，也很难真正把企业做强做大做优。
第五，具备相对完备的能力与素质。
一是要熟悉传媒业发展规律，熟悉传媒业的体制、业务和相关政策。具体来说，首先要具备把握传媒业体制和相关政策的能力，具有政治家的头脑和智慧；其次要熟悉新闻业务，掌握基本业务知识，具备职业新闻人的专业素养和职业道德；还要深刻把握中国传媒业的特殊性，具备不断拓展发展空间的能力。
二是具有系统的经济管理知识和实际运作能力。系统掌握管理学、经济学、市场营销学、财务管理、投资管理以及统计学等经济管理知识，并能把这些知识运用于实际工作中去。
三是战略规划设计和组织实施能力。战略决定体制，体制决定机制，机制决定活力，活力决定效益，效益决定发展，战略在企业的发展中具有至关重要的地位。“管理学之父”德鲁克把战略定义为“做正确的事”与“正确地做事”，因此，传媒企业家既要有战略规划能力，也要有让战略落地的执行能力。
四是敏锐的洞察力。在瞬息万变的传媒业市场上，迅速识别出真正的机会，并有能力迅速组织资源来实施。
五是创新能力。创新包括新技术和新媒体的运用，新商业模式的运用，大力拓展企业运作空间等。
六是具有系统思考和操作的能力。具体来说：一要懂采编、经营和管理。采编、经营和管理是传媒企业的铁三角，采编是传媒企业的研发环节和制造环节，经营是传媒企业的销售环节，管理是传媒企业的支撑环节，因此，传媒企业家必须对采编、经营和管理都相对熟悉，实现采编和经营管理的良性互动；二要懂政府、市场和内部运营与管理，我国传媒业具备很强的意识形态属性，因此，传媒企业家必须既懂政府运作特点，又懂市场和内部运营。
七是具有很强的领导能力。一要具备个人魅力和个人影响力，即在群众中的威望和影响力；二要具备很强的亲和力和凝聚力；三要有识别、选拔、任用、考核评价和激励人才的能力。
八是具备娴熟的公关能力和危机处理能力。传媒业是个高风险行业，而且现在正处于转型的关键期，因此，传媒企业家必须具备较高的危机处理能力。
第六，要实现对传媒企业的制度化管理。当前，很多传媒企业家多采取“发散型思维”，而尚未形成“管理型思维”，尚未具备制度化管理意识，更多地依靠“人治”而不是“法治”，而且常常在未实现制度化管理的情况下就要求实现企业文化管理，在未实现规范化管理的情况下就要求实现人性化管理。传媒企业管理和其他企业管理具有相同的特点，都是一个难度极大、复杂的系统。当然，传媒企业具有自身特点，但我们必须注意这只是行业特点，它作为企业和其他企业大部分是相同的。传媒企业管理不仅需要传媒企业家具备政治家素养，对政治敏感，同时更为重要的是需要具备企业家素质，根据传媒企业管理的规律实现制度化管理。
市场化、新媒体行业的传媒企业领导人更像企业家
由于报刊、广电和新媒体等行业的市场化程度不同，不同行业的传媒企业企业化程度也相差悬殊，体制内的广电和报刊企业的领导人离企业家的要求较远，而体制外的广电和报刊企业以及新媒体企业的领导人更符合企业家标准。
首先，体制内的广电企业的领导人离企业家的标准最远。原因如下：一是广电企业出资人尚不明确，产权关系不明晰，更难以建立起规范的公司治理机制；二是权责不明确，尚未成为“自主经营、自负盈亏”的市场主体；三是市场化程度最低，竞争能力最差；四是政企尚未真正分开，领导人多兼着相关宣传部门的职务；五是管理水平较差，很多广电企业采取的依然是事业单位的会计核算办法，在这种会计制度下，收入和利润在账面上体现不出来，不利于企业的经营管理决策。
其次，体制内的报刊企业的领导人离企业家的标准较远。原因如下：一是中央级媒体及部分其他媒体的出资人明确，但是尚未全部明确，如中央级媒体的出资人明确为财政部，新华传媒的实际控制人为上海市委宣传部，宁波日报报业集团等的出资人是相应的国资委，但是绝大多数的非中央级媒体的出资人尚未明确；二是权责尚未完全明确，“自主经营、自负盈亏”的市场主体地位尚未完全确立；三是较早地参与市场竞争，市场化程度相对较高，经营管理水平较高，竞争能力较强；四是政企尚未完全分开，但很多报刊的领导人没有兼任相关宣传部门的领导人；五是一部分报刊企业建立起了基本的现代企业制度，具备了一定的经营管理水平。
第三，体制外的报刊、广电企业的领导人较符合企业家的要求。杰出代表如凤凰卫视的董事长刘长乐、现代传播集团的董事长邵忠、时尚集团的董事长刘江和华商传媒集团的董事长张富汉等，他们都在很大程度上具备了企业家的基本素质和要求。其原因如下：一是出资人明确，产权关系清晰；二是权责明确，成为真正“自主经营、自负盈亏”的市场主体；三是从企业创立开始，就投身于激烈的市场竞争，市场化程度高；四是政企完全分开，领导人已经没有官员身份，完全职业化；五是建立起了现代企业制度，具备了较强的经营管理水平。
自从新媒体时代的到来，预示着企业的营销方式也要随之改变。新媒体技术的运用逐渐代替了传统的交流方式，成为市场经济的主导方向。尤其是在21世纪，企业的营销手段和方式更是发生了翻天覆地的变化。新媒体时代下的企业营销方式不再一味强调“覆盖量”，而是更为看重受众手中对信息的接受程度，使受众成为营销的参与者。
一、新媒体营销与传统营销方式的区别
为了保证营销的立体型、多面化，就要求企业能够从消费者的角度出发，集思广益，抓住机会，不断创新企业营销方式。营销的本质就是销售商品或服务，为了给企业带来更高的效益，满足消费者的购买欲[1]。企业应该要根据时代特征来制定营销方式。传统营销的本质是交易营销，营销的关键是将最多的商品或服务提供给最多的消费者。关于传统的市场营销策略，麦卡锡教授曾经这样将其分类，主要分为产品、价格、渠道、促销几个要素。麦卡锡教授从企业的角度出发提出了这种理论，而没有考虑到顾客的需求，随着网络信息平台的出现，使得顾客的互动性在增强，并成为了营销过程中的参与者，充分调动其积极性、主动性和能动性。在传统营销模式中，商品在生产后要经历批发商、零售商等多个渠道的辗转才能真正被顾客所消费，因而时效性大大降低，还造成了成本的不降反增。相较于传统的营销方式，新媒体时代的营销方式存在着许多的不同。第一，新媒体的营销仅仅关注量，更强调深度和广度。近年来，相较于插播广告，商家更青睐于植入式广告，植入广告对于受众来说更能起到潜移默化的深刻影响。第二，新媒体时代下的营销具有更强的开放性。与传统营销方式不同的是，新媒体营销不再拘泥于自说自话，而是增强了顾客与商家之间的沟通交流来加深其对产品的认识和信任。最后，新媒体下的营销有着更多的娱乐性和便捷性，这相较于传统营销方式更受到大众的喜爱。最后，新媒体营销传播变化多端，难以掌控。利用网络信息平台营销信息，消费者在第一时间内可将反馈信息，企业再也不是单方面的向受众灌输信息，而是出于更为平等的地位上进行交流[2]。由于生活方式和交流通信工具的发展，相较于传统营销，新媒体营销无疑是更适合当代社会需求的模式。新媒体的营销更多的采取了显示屏，植入式广告等新兴载体。传统的营销方式不具弹性，四处寄生在受众的身边，而新媒体营销更多的过去的营销方式是硬性推广，营销的信息是寄生式的，新媒体营销则依存于受众与其之间的沟通，是一种互动性的信息换播模式；这种生活方式改变带动的媒体手段的更新，预示着企业的营销方式发生本质性的改变。反过来，新媒体的出现所带动的营销方式的变化，也改变了群众接受信息的渠道，从而改变人们的生活方式。
二、我国企业新媒体营销存在的问题
相较于发达国家的新媒体营销，我国企业开展新媒体营销的发展较为落后，不同企业之间的发展存在一定差距，水平相对而言也较低，虽然已经取得了不小的成果，但是人任然存在许多问题，具体来说包括以下几个方面：1.企业管理者未从根本上重视新媒体营销目前国内许多企业盲目跟随潮流，纷纷开设了自己的公司网站和官方微博，希望能够借助新媒体拓宽市场的占有率，但是实际上他们并没有从根本上认识到新媒体在营销中所占的地位，还实践过多的经历投放在了实体营销中，在虚拟市场中没有拔得头筹[3]。2.企业缺乏新媒体营销管理人才相较于发达国家的新媒体营销，我国企业开展新媒体营销的发展较为落后，不同企业之间的发展存在一定差距。此外，企业中熟悉运用新媒体营销策略的专业技术人员少之又少。高素质营销人员的缺乏制约着我国企业的新媒体营销的系统化开展。3.不能准确的选择目标顾客由于新媒体时代，消费者能够接触到越来越多元化的媒体平台，其消费行为也逐渐展现出个性化的一面，企业在选择新媒体时代的受众群体时难度越来越大。此外，消费者的流动性的增强，使得新媒体选择的对象变化活跃而分为不同的类型，这无疑又提高了企业选择的难度。企业为了适应多种新媒体下消费者的购买行为，使得企业的营销成本大大提升，这也是制约企业新媒体营销发展的重要因素之一。4.企业的危机机制尚不健全任何媒体都像一把双刃剑，有利有弊，存在一定的风险，新媒体也包括其中，而且往往具有更高的风险。比如微博给营销带来了时效性和互动性的优点，但是其公开性对于企业来说，一旦运用不得当，就可能造成危机，使得局面一发不可控制，针对这种风险性，企业需要有充分的危机意识和风险预判机制，而目前我国在这方面还有所欠缺，导致一旦新媒体营销危机的发生，就会导致企业从中受到不可估量的损失[4]。
三、企业开展新媒体营销的对策分析
新媒体营销正是应对信息时代媒体泛滥的现状的挑战而产生的一种新的营销模式。而随着网络、手机及等多媒体平台使用越来越频繁，现代企业越来越看重多媒体市场份额。因而，我们应该充分认识到新媒体时代里营销方式的改变的重要性，抓住有利时机，拓展企业的业务。1.提升新媒体营销在现代企业管理中的比重企业应该在充分认识新媒体营销的基础上，强调新媒体营销在现代企业管理中的比重。新媒体营销作为一种具体的营销手段，对于企业营销业绩的影响可以说是无处不在的。Web2.0概念是一种以用为为核心体验，Blog、SNS、RSS等技术运用越来越频繁，这些技术将要运用要融入企业经营管理活动中的每一个环节；此外，新媒体也逐渐影响着人们固有的消费理念和消费行为，甚至影响着人们的生活方式。按照这个情势发展下去，新媒体一定会受到新新人类的推崇和喜爱[5]。因此，企业提升新媒体在营销管理手段中的比重，是对于大众消费心理的一种迎合，是对产生销售的可能性的拓展，有利于提高企业管理水平，为企业创造更为丰厚的经济效益，提高企业核心竞争能力。2.树立新媒体营销理念新媒体时代下的营销理念必须从消费者角度出发，满足消费者的购买欲和消费行为习惯。新媒体时代中，消费者成为营销过程中的主体，这也就是说，消费者可以从主观出发，通过各种媒体渠道来了解自己所关注的商品，还可以与企业生产方进行沟通交流，表达自己的意愿和想法。更加明确消费者的需求，就需要企业站在消费者的角度出发制定营销方案，保证各个渠道都能为消费者提供及时、高效、便捷的服务。此外，新媒体营销过程中尤为关注的是不同语境下的语言表达方式，要学会新媒体语境下的思维方式，重视与目标受众的互动沟通，让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通，并在营销沟通上做到与消费者个性化的需求相符合，从而建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式，使真正意义上的互动营销成为可能。3.强化新媒体营销网络体系建设现代化企业都清楚明确新媒体对于企业营销的重要性，其系统化的开展也需要一个较为完善的营销网络作为后盾。企业在信息化建设的时候，要将工作重心放在信息网络基础设施的建设上，完善信息化体系，对于客户的反馈信息及时处理和分析，着重建设营销机构管理模式，使得新媒体营销网络体系的整体骨架更为牢固，最终形成“三维立体式”的新媒体营销系统，提高市场的占有率。除此之外，新媒体营销还应注重管理方式的创新，培养一支高素质的现代化新媒体营销团队。企业需要通培训提高营销人员的新媒体运用观念和意识，提高相关媒体应用的技术水平，使每个营销人员都能在与客户的交涉中熟练运用新媒体技术，以最快捷的方式最便捷的途径传播商品信息，满足客户的需求，提高新媒体营销的效益和价值。4.强调与用户的互动和体验感现代社会的消费者发展呈现出个性化和多元化倾向，这就要求企业从每个用户的角度出发来量身定制营销方案，为了实现个性化服务就需要加强与客户之间的沟通交流，增强用户的体验感。在新媒体平台中，企业能够对外信息，消费者也能发表自己的观点，企业能够从中与消费者进行良好互动让用户能够真切的体会到企业时时在倾听消费者的心。比如，网游营销就能够为我们树立一个良好的榜样。游戏营销平台注重的是游戏与用户，用户与用户之间的互动，通过互动来开展交流更能推进产品的宣传和传播。随着未来网游企业的规模不断扩展，产品效应会越来越广泛，产品种类的覆盖面也会越来越宽广，顾客就如同在一个超市里选购自己心仪的产品。盛大、久游等网络游戏平台就十分看重用户的交流社区的建设和维护，消费者在此期间会互相交流，交换心得、经验，口碑好的网游就会获得更多的用户去体验，而使用产品的时间越久，相对而言的忠诚度也会越高。并以此为基础，不断向外拓展更为宽广的用户群。当前，新媒体营销主要存在着企业管理者未从根本上重视新媒体营销，企业缺乏新媒体营销管理人才，不能准确的选择目标顾客等问题。因此，我们应该采取提升新媒体营销在现代企业管理中的比重；树立新媒体营销理念；强化新媒体营销网络体系建设；强调与用户的互动和体验感等措施，实现新媒体时代下企业营销方式的转变。
作者：沈梓瑶 单位：南京师范大学泰州学院
在当前我国全面深化改革的大背景下，媒体只有进一步按照市场经济体制要求和自身发展规律，加快推进战略转型，才能更好地适应时代要求。作为主流媒体之一的广播媒体，更是面临着内部活力不足、外部竞争加剧的不利环境，亟需通过加快战略转型，实现可持续发展。基于此，本文在充分探讨广播媒体如何有效构建战略转型基础的前提下，针对性提出其发展战略、竞争战略、合作战略的转型思考，以期为当前及未来广播媒体发展思路提供有益的参考。
转型基础：软硬并举，厚积薄发
广播媒体的战略转型需要有坚实的基础，应当根据自身的特点，除设立专门机构、安排专门人员从事战略管理工作外，特别应当从理念转变、战略分析、提供保障三个方面做好相关基础准备工作。
一、理念先行，真正尊重广播行业运行的独特个性。近年来，在我国整个传媒行业新一轮市场化改革的大背景下，全国各级电台、电视台以促进资源整合为核心理念，积极推动了大制播分离改革，纷纷合并成立广播电视台。但在实际运营过程中，由于广播业务相对于电视业务的规模、体量偏小，因此新成立的广播电视台对广播业务的关注度往往不够，在发展战略上重视程度不够，一定程度上制约了广播业务的持续健康快速发展。因此，全体广播电视台人员特别是决策者有必要在广播电视合并运营的框架内转变思想观念，在认识到广播业务、电视业务共性的同时，更应加强对广播业务独特个性的分析，充分尊重广播业务在传播方式、渠道，业务流程、工作方式、对主持人要素的依赖程度、受众接收方式习惯等方面与电视业务的不同，以符合广播行业运行规律的观念，加强广播业务战略规划，推动广播业务充分发展。
二、科学分析，准确认知广播媒体面临的发展形势。行之有效的广播媒体发展战略，需要以科学的战略分析作为重要基础，做到全面分析与重点分析结合，静态分析与动态分析结合，程序科学与方法科学结合。通过科学的战略分析，明确认识到当前及今后一段时间，广播媒体主要面临的以下几大形势：一是国家实施“文化强国”战略的力度不断加大，为广播媒体发展提供了较好的外部政治环境，同时也提出了更高的发展要求；二是我国经济的逐步转型和平稳增长，为广播媒体发展提供了稳定的外部经济环境，同时也提出了更高的创新要求；三是来自电视、报纸、网络、行业内竞争者特别是网络新媒体在受众、广告等方面的强势竞争，给广播媒体既带来了严峻挑战，又提供了新的思路、手段和机遇；四是广播媒体以声音作为唯一传播符号，既存在着先天的不足，又成就了其在移动传播、伴随收听、反应迅捷等方面的独特优势，是移动人群特别是驾车、乘车人群和突发事件中人们的首选媒体，广播媒体可以立足于此，适位生存。
三、保障得力，全面提供推进战略实施的有效举措。首先，应当提供坚强有力的组织与人事保障。广播媒体应当成立专门的领导小组，安排相应人员，明确领导小组及人员的职责分工，确保战略实施工作能够得到有力的领导、指导和监督。同时根据转型战略需要，对其内部组织结构进行适当的调整，对实施战略的人员特别是关键岗位的人员进行必要的调整，确保战略规划得到有效落实。其次，应当提供充足的资金保障，通过财务管理和资本运营的创新，筹集、安排出相应的保障资金。第三，应当创新内部体制机制，特别是要在激励机制和约束机制上创新，提出一套行之有效的完整措施，加大对于完成甚至超额完成战略目标的下属机构、人员的奖励力度，并对未能完成战略目标的机构及人员给予适当的惩罚。此外，广播媒体还应在战略细化、沟通协调管理、企业文化、技术改进等方面加强工作，确保战略实施能够得到全面有效的保障。
发展战略：把握根本，转型升级
根据广播媒体发展规律和所面临的形势，其发展战略主要包括了“内容为王”战略、全媒体战略和多元化战略三个方面。
一、坚守本位，实施“内容为王”战略提升核心竞争力。广播是技术的媒体，技术的变迁推动了广播从生产、传播到产业经营的全方位变革。但是，万变不离其宗，内容依然是推动广播不断发展的核心动力。因此，广播媒体必须牢牢坚持“内容为王”的发展战略。具体来说，一是要围绕受众需求开展内容流程的创新，改变传统的以节目人员推出创意为起点的流程，真正变为以全面、深入、准确的市场调研为起点的市场化、科学化的节目运作流程；二是要围绕新技术手段开展内容生产、传播手段的创新，必须加强对新传播技术手段的利用，特别是要加强对电话连线、手机短信、即时通讯工具、微博、微信等手段在节目生产传播各个环节的利用，提升节目的时代感和受众亲和力；三是要围绕品牌理念开展内容宣传推广的创新，制定系统、动态的宣传推广方案，制作节目、主持人的相关宣传语、听觉识别系统、视觉识别系统和片花等，加大节目宣传推广力度。
二、全面转型，推行全媒体战略增强未来适应力。在推动广播媒体变革的所有因素中，新媒体因素无疑是最主要的因素。为了应对新媒体带来的全面冲击，广播媒体更应该以开放的姿态，积极推行全媒体战略转型战略，积极把握机遇，化解不利影响。在宏观层面，应当积极借鉴互联网的开放性思维，提出推动自身全媒体转型的战略规划，促进自身内容、经营、管理、技术等各个方面的全面转型。在中观层面，应当积极推动以构建全媒体生产传播平台为核心的新型传播体系，一方面要搭建富有广播特色的全媒体传播平台，通过网络广播、手机广播、广播客户端等投入少、效果佳的新型传播平台的搭建，积极抢占PC客户端、平板客户端和手机客户端，同时根据全媒体时代受众的文化消费特点，创新内容提供模式；另一方面，要推动广播内部各业务流程、组织机构、规章制度等的转变，形成与全媒体传播相适应的广播内部运作体系。在微观层面，广播媒体应当积极将各种新媒体元素融入各类业务之中，进一步丰富广播媒体的发展内涵。
三、优化升级，通过多元化战略强化市场拓展力。广播媒体实施多元化战略，就是要在经营好广告主营业务的同时，积极推动相关衍生业务、内容制作销售业务等多种业务的开发和经营，增强风险抵御能力和自我挖潜能力。首先，应当以品牌营销理念进一步推动广告业务的转型升级。由于新媒体的冲击和行业发展的阶段性特征，传统的“卖点”广播广告营销模式已经难以为继，只有品牌营销的理念，才能进一步挖掘广播广告的价值，也才能进一步拉近广播广告与广告客户的距离，推动广播广告业务再上新台阶。其次，应当加大衍生业务的开发力度，可以根据自身的频率定位、节目定位和所积累的相关社会资源，加强规划、深耕细作，积极涉足相关线下活动、实体项目的经营。第三，应当积极为内容制作经营做好铺垫，探路试水。随着新媒体对传媒格局的改变，广播媒体的内容制作经营缺口将逐步打开。因此，广播媒体可以加强自身的版权梳理与管理，同时在控制营销成本的前提下积极尝试、创新节目销售等内容制作经营方式，进一步拓宽业务发展空间。
竞争战略：多拳出击，守正出奇
伴随着我国改革开放的逐步深入，作为“事业单位、企业化管理”的广播媒体的市场主体地位日渐凸显。尽管我国广播行业存在着较强的市场分割现象，竞争有限，但广播媒体依然面临着来自电视、报纸、网络媒体及上下级广播媒体的竞争。
利用新手段，管理创新战略提升质量效益。广播媒体的管理创新战略，是广播媒体以自身的独特方式，创新管理的理念、模式和手段，使内部人、财、物得以更高效地使用和配置，从而产生高于竞争对手的发展质量和效益。在管理理念创新方面，广播媒体要明确认识到通过提升管理水平同样可以产生竞争优势，积极吸收借鉴国内外广播媒体乃至行业外企业的先进管理经验，在理念、视野上走在国内同行的前列。在管理模式创新方面，要突出创新广播节目生产播出机制，积极推动产业经营管理模式的优化升级，大力改革人才招聘、引进、使用、培训以及员工的考核、激励、约束机制，充分激发内部发展活力。在管理手段创新方面，要积极推动组织创新和管理方法创新，特别是在管理方法上要进一步加大对信息化管理手段的利用力度，通过生产、行政、财务、人力资源等方面信息化管理软件的开发，搭建综合的信息化管理平台，有效提高管理决策、控制的科学性和规范性，提升内部沟通的效率和水平，增强应对市场竞争的能力。
打好本土牌，对抗性战略掌控竞争优势。对抗性战略是企业面向特定购买者群体或特定细分市场等，集中主要精力与竞争对手开展竞争的战略。对于我国绝大多数广播媒体来说，实施对抗性战略，可以在打好本土牌上做足文章。在内容竞争上，要依托自身在人才和对本土社会熟悉的优势，进一步充分挖掘、吸取本土文化特色的精华，从内容、形式、风格三个方面全面突出文艺节目的本土艺术特色、新闻节目的民生特色、信息服务节目的地方特色，增强听众的亲近感、熟悉感和认同感。在广告经营上，要主要依托本土企业及其他各类社会组织，通过价格优惠、产品创新、结成战略合作伙伴关系、营销宣传指导等新方式，拉近与本土盟友的距离。在衍生业务经营上，要通过与本土企业及其他各类社会组织联合开展线下活动，获取双方经济效益和社会效益的共同提升；要开阔思路，在培训、旅游、汽车等相关衍生非活动类业务的开发上，选择合适本土合作伙伴，避免单打独斗，共同提升衍生业务项目开发的成功率和经营效益。
用足特色化，差异化战略抢占市场空间。差异化战略，是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以借此胜过竞争对手的产品的一种战略。广播媒体顺应类型化改革趋势，打造独具特色的差异化广播频率、节目，将具有较大发展空间。具体来说，一是可以依托地域特色打造特色化广播。我国幅员辽阔，不同地域往往有着各自不同的历史文化特色。比如，天津电台就结合北方文化特点，推出了专门的相声广播，极具特色，也深受听众喜爱。二是可以依托民族特色打造特色化广播。我国是由56个民族构成的大家庭，不同民族往往具有各自不同的民族文化特色，推出相应的广播频率，同样具有较大的发展空间。三是可以依托内容特色打造特色化广播。在新闻、交通、音乐等广播之外，广播媒体还可以在养生、生活、娱乐、教育、故事、女性以及音乐广播的各细分类型上用心打造出具有特色、富有品质的广播频率、节目，以满足社会大众多样化的文化消费需求。
合作战略：全面联合，互利共赢
近年来，各广播媒体朝着做大做强的发展目标，积极尝试了多种形式的跨媒体、跨地域、跨行业合作，取得了一定成果，但收效甚微。未来，面对内外部发展环境的新变化，广播媒体仍需要总结经验，创新合作战略。
节目合作，增强关键业务的受众吸引力。传统的广播节目合作主要局限在广播新闻节目方面，主要方式是成立各种“广播联盟”，或临时组建合作媒体单位团队，共同就重大新闻事件或特定重大主题，联合采访、同时播出，以此形成强大宣传声势。此种方式仍将在今后继续存在，并发挥应有作用。在新闻节目合作之外，为了进一步增强广播电台对核心资源、稀缺资源的控制力，提升节目品质，各广播媒体还可以积极加强与政府各职能部门，社会各类协会、公益组织、企业等的合作。比如，北京音乐广播与国家大剧院开展战略合作，就实现了对源头音乐节目资源掌控能力的提升。此类合作模式值得在各类节目合作中复制推广。而随着广播行业内主持人中心制的逐渐普及，各广播媒体还可以在制定出科学的节目考评标准基础之上，面向全国各类广播节目制作公司和在某一类型节目制作方面具有突出优势的外部广播电台招标，与其建立常态化的紧密合作关系，争取实现双方优势互补，降低节目成本，极大提升节目品质的目的。
经营合作，共赢广播市场的广阔新空间。广播媒体与行业内外的各类组织开展合作，并不是简单地为了实现双方的“帮扶”发展，而是要通过双方的合作，切实提升双方的综合效益特别是经济效益。在广告业务经营合作方面，广播媒体要创新与广播广告公司的合作模式，通过模式的进一步创新和完善，以及在政策、服务上对公司的进一步支持，有效增强公司的积极性，促进广告收入的增长；要创新与广告主的合作方式，推动自身由媒体宣传平台向营销服务平台转变；要在跨地域广播媒体之间的合作中，在双方合作不涉及产权、业权、人事权、管辖权的前提下，①强化合作贡献突出方在广告经营的增量部分经营上的自主性和控制权，确保双方利益都能得到有效保障。在广播衍生业务经营合作方面，既可以针对合作面广泛、多样的特点，在合作形式上进行各种创新，更可以对产权、业权、人事权、管辖权等核心问题进行有效探讨，按照市场方式灵活开展合作。
资本合作，触动广播产业的资源大整合。广播媒体在确保新闻宣传舆论导向正确的基础上，可以积极推动不可经营性资产和可经营性资产的合理剥离，并借助可经营性资产的有效运营，进入资本市场，通过资本合作方式，从根本上加快资源优化整合，促进自身快速发展。具体来说，就是各广播媒体应当积极推动广播电台的大制播分离改革，原有广播电台保留新闻采编和播出业务，同时改变自制自播模式，建立起面向内外部市场的节目选购与播出机制；成立台属、台控、台管的电台控股公司，作为独立的、标准意义上的市场主体，统一、集中运营包括节目制作、广告业务、衍生业务、新媒体业务等各种电台可经营性资产。在此基础上，由作为独立市场主体的电台控股公司积极介入资本市场，通过各种直接的或间接的融资手段，向行业内外的广播媒体、银行、企业等各类组织吸收资本，加快壮大广播媒体战略性新兴业务的发展，加快广播媒体整体战略目标的实现。
总之，尽管目前我国广播行业仍然受到外部诸多限制，行业内对改革方向也尚未真正明确，但只要我们敢于面向未来，以深化改革的气魄，站在企业战略发展的高度，在扎实打牢战略转型基础之上，积极推动发展战略、竞争战略、合作战略的转型，就一定能够在未来的传媒发展格局中攻坚破难，再次迎来新一轮广播媒体的升级发展。
（作者单位：深圳广播电影电视集团）
以数字出版为引领 构建多媒一体格局
着眼竞争，抢占资质资源。面对汹涌的数字化浪潮和快速变革的传媒业态，以党报为主体的传统报业集团如何完成向现代传媒集团的华丽转身？三峡日报传媒集团把争取数字出版各种新资质资源作为重要的战略手段来优先实施。2008年以来，集团先后获取了宜昌市政府新闻网站承办资质，宜昌市政府门户网站维护资质，获得了原新闻出版总署许可的网络出版、手机出版资质及电子音像出版资质，原国家广电总局许可的网络视听节目制作传播资质，国家工信部许可的全国短信接入代码SI资质，争取到了国家商务部、财政部扶持的家政便民信息中心项目。这些资质资源的获取，意味着三峡日报传媒集团在继续保持以纸为媒做党报的同时，也可以以互联网、移动互联网为媒体做党“报”。一个传统的以单向的新闻传播为主的媒体，具备了向双向互动综合信息服务主体转型的资格条件，为集团提升引导力奠定了坚实的基础和发展保障。对于抢先获得的资质资源，集团努力将其转化为区域发展优势。2008年初，集团率先开办了三峡电子音像出版社，是湖北市州一级和汉渝之间唯一的电子音像出版社；同年8月，率先开通了《三峡手机报》，目前订户已近50万；2009年9月，率先搭建起网络视频直播系统，开展了网络视频直播业务；2010年9月，集团正式运作以全国SI资质为主体的手机传媒；2013年1月，与长江出版社联手打造的三峡区域出版旗舰——三峡图书中心正式运作。这些以数字化为特征的新的出版业务的顺利开展，有力地助推了集团的转型。
着手布局，优化媒体结构。格局决定结局。传统报业集团拥有强大的内容生产能力，但单一的出版载体及渠道格局在一定程度上也制约着发展。要转型为现代传媒集团，必须坚持“内容为王”“技术为王”“渠道为王”相统一，借助数字化，实施跨媒体发展，构建大传媒产业。为此，三峡日报传媒集团着手谋篇布局，优化媒体结构，加快实现从“党报办集团”向“集团办媒体”的转变。近年来，集团已从单一的报纸、期刊出版，发展成拥有“5网3报2刊1社”（中国·宜昌政府门户网、三峡宜昌网、宜昌社区服务网、三峡视觉网、爱淘珠商务网站、《三峡日报》《三峡商报》《三峡手机报》《新闻选刊》《中国地市报人》、三峡电子音像出版社）的现代传媒集团，业务已涵盖报纸、期刊、网络出版、音像出版、电子书、手机出版、网络视频、电子商务、户外广告、家庭服务等众多领域，初步构建起了报刊、互联网、广播电视、数字出版、移动媒体、户外媒体一体化的现代内容产业格局。
着力整合，再造出版流程。在完成多媒体结构布局的同时，集团以数字出版为主线，加快推进各媒体资源整合和媒介融合。集团整合各媒体及经营部门的热线，成立集团呼叫中心和新闻报料系统，并形成统一接收信息、统一进行反馈、统一考核规范的运行机制；集团按照“把最新的新闻给最快的媒体”的思路，整合建立全媒体新闻采访中心，建立反应及时、运转高效的集团内部通讯社，统一向各媒体提供满足不同需求的新闻产品，建立起“先网后报”的即时新闻机制，并开通“手机传稿”的快捷渠道，实现了区域内所有重大新闻首发；按照“内容为王、视觉优先”的理念，集团成立了专门的视觉中心，整合了新闻摄影与视觉编辑业务，确保各媒体产品风格的稳定性；集团同时成立了县市群工部，整合了群众工作部门，建立起满足集团联系各县市区和受众需要的专业管理执行机构。
与此同时，集团强力推进各媒体间的互动融合，强化“多媒一体”的整体格局。先后创办了《滚动新闻》《民生帮办》《问答民生》等互动版面和品牌栏目，充分整合网络、视频、短信、手机报和报纸的各种优势，搭建全媒体、多渠道的互动平台。其中获得2009年度湖北省互联网站品牌栏目的《民生帮办》除在网站、报纸、手机报、车载电视上同步开通同名专栏外，还特别辟有“短信帮办”渠道，在13个县市区开设网上热线，覆盖全市。目前该栏目每天解决群众诉求150多件，日独立IP保持在1万左右，日均点击量保持在4万以上。4年时间已解决群众诉求8万多件，满意率和办结率都在92%以上，成为集团跨媒体互动融合非常成功的代表栏目。
以信息内容为核心 深化信息资产运营
建造全媒体基础数据库。可以预见，未来媒体发展的空间取决于媒体对信息即“内容性资产”的掌握、占有、调动（配置）的程度。因此，以先进的互联网技术为信息集成手段，着眼于基础数据库的建设，具有全局性、战略性的意义。特别是在以网络媒体为代表的新兴媒体快速发展的情况下，报业内容制作被视为“手中仅存的‘法宝’”。集团把以信息内容为主体的信息资产作为核心资源，目前已着手建设全媒体信息资产管理及应用系统，正加快实现出版生产环节、经营管理、内容资源集成应用、网络协同工作方式的信息化和数字化，包括建造集待编稿库、历史资源库、成品库为一体的出版数据库，读者资源数据库（发行数据库），广告资源数据库（客户数据库），分类信息数据库等，积极用现代信息技术推动媒体资源整合，深度挖掘信息资产的效益，加快集团从传统报业出版向内容信息运营的跨越步伐。在近年数字报纸出版数据的基础上，集团已启动了创刊60年来历史报纸数字化项目，建设高标准的信息资产数据库，为信息资产运营奠定坚实的基础。
创新信息资产运营模式。集团以在建的信息资产数据库为依托，不失时机地进行创新运营和创新产品开发。同样的内容信息，充分利用时间差，将某一媒介上已经由市场证明是成功的作品转移到另外一种媒介进行二次出版，甚至为消费者量身定制，实现跨媒介出版。《山楂树之恋》从原著报纸连载到电影最后公映，集团全程深度介入、进行跨媒体动态出版，取得了很大的成功。集团安排专门的记者、编辑，跟踪《山楂树之恋》的进展，报纸、网站、手机报、音像出版、图书出版多媒介适时协同跟进，在做好新闻报道的同时，还出版了2009年获第三届“纪录·中国”铜奖的《走进》大型电视纪录片，在当年9月电影首映当日，即推出图书《解码》，收到了良好的社会效益和经济效益。
强化信息资产管理发展。结合信息资产运营、发展的实际需求，集团进一步强化了对信息资产的建设发展和日常管理维护。按照多渠道内容录入、多媒体稿件编辑器、人性化个人工作空间的要求，集团对现有采编系统进行优化改造，制定内容信息导入导出标准，包括新闻稿件标引规范、客户资料描述规范、稿件自动比对等，既从流程上更简便、更实时、更透明、更安全，又有利于出版资源与广告、发行资源相互补充，为后续开发利用创造条件。集团同时积极参加城市基础数据库的建设，启动了作为市政府电子政务民生服务平台的宜昌家政项目和电子商务项目，为未来数字产业发展作资源积累。针对数字出版、网络出版必须面对的版权保护等管理难题，集团积极寻求最先进的技术解决方案，拟对数字作品加盖权威“时间戳”，用来证明数字作品的时间和保障其内容的完整性，以有效保护集团数字资产版权，加强对信息资产的管理。
以制度和技术为支撑 夯实发展转型基础
建立高效的体制机制。地市级党报转型，必须以体制、机制创新为先导和支撑。2009年10月，三峡日报传媒集团正式挂牌成立，目前已建立起党委集体领导与现代法人治理相统一的管理体制，构建了集团管理职能部门与媒体事业部门、经营执行部门纵向树型传导与横向传导相结合的混合型组织架构，完善了目标管理机制、预算约束机制、绩效考核体系等系列运行内控机制。2013年，集团被省委编办确定为全省事业单位改革5家试点单位之一。
打造复合型人才队伍。以数字出版为主体的现代传媒集团既要有纯技术人才，也要有懂数字出版运营规律的采编人才、营销人才。集团高度重视新形势下复合型人才队伍建设，通过培训、引进、激励等多种措施，积极推动员工由单一媒体人向全媒体人转变。集团建立了队伍建设长效机制，制定出台了《职工终身教育实施细则》，每年从利润中拿出5%作为职工教育基金，鼓励职工参加继续教育和高层次的学历培训，目前已有19名有本科学历的青年采编人员参加研究生班的学习；集团出台了《员工延伸激励办法》，让员工的劳动不仅可以获得当期的报酬，同时可以为其父母、子女挣得收益；集团定期开办《三峡文化大讲堂》，请全国知名的传媒学者、企业家等就传媒变革、现代企业管理等内容授课，从理念、操作等层面来提升员工素质；集团非常注重员工创新力和执行力的提升，要求采编、经营部门每月、每周都要有创新策划项目，每半年评选重大创新策划项目并予以重奖，目前已有20多人获此奖项；集团与华中科技大学进行战略合作，创办了博士后创新实践基地，建立了产学研项目合作机制，以加强对媒体转型所需要的复合型人才的培养。
关键词：传统媒体；“微人才”；培养路径
自媒体盛行时代，微博已成为全民共享的重要信息平台。传统媒体也加入到微博“发声”的队伍中，力求通过微博提高知名度，增强话语权，扩大影响力。但是传统媒体官方微博在运行过程中，遇到了各种各样的问题，其中就包括微博专员——“微人才”建设问题。传统媒体“微人才”队伍还非常年轻，出现问题是难以避免的，但是如何解决好这些问题却关系到媒体自身的发展，也关系到整个微博行业的发展。本文试图从认识传统媒体“微人才”开始，为“微人才”培养提供路径参考。
一、传统媒体“微人才”的内涵和作用
(一)传统媒体“微人才”的内涵
目前，尚未有关于“微人才”的权威定义，曾有学者提出“微人才”就是熟悉微博传播规律，擅长微博营销的人才。但这一定义将微博作用局限于营销，存在片面性。许多行业和部门利用官方微博这一平台不仅仅只开展营销活动，在公关传播和品牌宣传等方面也取得了显著效果。因此，笔者认为“微人才”是指善于利用微博这一新兴媒介，为政府机构、媒体、企业等开展公关传播、品牌推广、营销策划等活动的专业人员。由此可知，传统媒体“微人才”就是为传统媒体官方微博服务的从业人员，具体包括微博编辑人员、微博运营人员、微博BD人员等。
(二)传统媒体“微人才”的作用
1.促进传统媒介产品的营销
微营销是微博的主要功能之一，它有别于传统的营销活动，它是通过对话，把品牌变成受众的好友，将信息有效的传递给目标受众，并促使他们产生有利于媒体品牌的态度和行为。在微博媒体营销经典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脱销就是一种很有力的诠释。
2.为所属媒体提供新闻源和有创意的主题
无论是四川地震还是舟曲泥石流，最早的消息都来自微博。因此，传统媒体“微人才”在发现新闻源方面占有独特的优势。而微博是公众最活跃的场所之一，他们的对话与讨论是许多创意的源泉，能激发传统媒体“微人才”的灵感，发现有创意的主题。
3.提高所属媒体的知名度、美誉度
21世纪是一个注意力经济的时代，如何吸引公众的注意力是许多企业正在努力的问题，而官方微博就为他们提供了这样的一个平台。成功的传统媒体官方微博总是在不间断地发布信息以保持存在感，同时还注重与粉丝关系的经营，从而构建传统媒体的影响力，提高知名度和美誉度，这些成绩与微博专员辛勤耕耘是分不开的。
二、传统媒体“微人才”现状分析
随着微博传播表现出愈来愈强劲的发展势头，在不少大中城市，“微人才”已经成为企业炙手可热的新兴人才，传统媒体也开始注重“微人才”的开发和利用，具体表现如下：
1.意识上：认识到“微人才”的重要性
微博的影响力增强带来对微博运营人员的专业性要求越来越高，“微人才”成为许多企业的座上客，薪酬十分可观。传统媒体进军微博领域后，逐渐摸索和掌握这一新兴媒介的传播规律，也开始认可“微人才”。许多传统媒体管理者已达成这样的共识：只有具备一定专业技术的人员才能实现官方微博的有效运营。南方都市报在2009年注册的微博起初是由奥一网的新闻中心兼职管理的，而从2011年4月开始就成立了微博运营团队，有专人负责和管理[1]。
2.实践中：开始组建自身的“微人才”队伍
目前，许多媒体已经设立专门的部门，由专人负责官方微博。比如《扬子晚报》从2010年1月上旬起，其官方微博每天都有报社专人负责维护、定时更新。截至2012年11月29日止，《扬子晚报》新浪官方微博就有223万粉丝，发布微博30450条，网友评论转发十分积极。如果没有专人负责，《扬子晚报》官方微博无法形成如此大的辐射范围。
3.内容上：对“微人才”工作有具体岗位设计
一般说来，现有的微营销工作岗位主要有三种，其中核心岗位是微运营负责人，即负责官方微博工作的领导，基础岗位是微编辑人员和微BD人员。微运营负责人主要是掌握官方微博的运营方向，并充分调动微博工作人员的积极性；微编辑人员是微营销活动的主角，主要负责运营日志、内容建设和客服工作；而微BD人员的工作主要是活动策划和外部推广[2]。
但是，面对巨大的市场缺口和迅速的市场变化，现有的传统媒体“微人才”，无论是人才的培养上，还是队伍的组建上，都还不能满足微博的发展需要，这种不满足可以从以下方面分析：
1.结构失衡，兼职从业者占多数
运营传统媒体官方微博是一项很耗人力的工作，只有保证充足的人力才能确保媒体官方微博的针对性和连续性，才能打磨出媒体自己的风格和个性，但是很多媒体还没有深刻认识到这一规律。如凤凰卫视是将发送微博的任务按照不同时段分配给栏目和记者、编辑、主持人等，而不是成立一个专门的微博运营室，安排专人发布独立运营。
2.微能力需不断加强
微博要求“微人才”应该有较强的即时沟通能力、聚合用户能力，整合资源能力等，由于传统媒体“微人才”在这些微能力方面的欠缺，导致他们不能很好的把握微博传播规律，做好微博工作。传统媒体官方微博一个很突出的缺陷就是很少去与受众、粉丝沟通互动。以《新周刊》11月8日记者节发布的博文来分析(如下图所示)[3]：
从上图中可以看出，新周刊发布的这条博文曝光率很高，转发的次数高达37426次，间接的体现了新周刊官方微博管理者的水平很高。但是在5463条评论中，却难以看到管理者对粉丝们的评论作出回应。图上的几条评论，笔者认为可以作为话题起点形成新一轮传播热点，但《新周刊》丢掉了这样的机会。
3.团队成员间团队合作意识有待提高
微博运营环境具有多面性和复杂性特点，某个单一的个体很难单独完成所有环节的运营工作，需要多个个体的齐心合力。根据上文可知，“微人才”队伍结构失衡，兼职从业者较为分散，管理易出现疏漏，沟通常出现失灵，这就导致成员缺乏团队合作意识，各自为政，影响微博作用的发挥。
三、传统媒体“微人才”的培养路径
据DCCI通过对微博用户所关注的官方微博行业类比的调查指出最受微博用户关注的前2名分别为网站的官方微博(51.34%)和传统媒体的官方微博(49.16%)，都是媒体类官方微博。由此可见，媒体官方微博很受微博用户的关注，及时解决传统媒体“微人才”队伍中现已存在的问题，做好媒体官方微博的工作对媒体单位的意义非常重大。笔者认为，可从以下几方面对传统媒体“微人才”培养路径进行探讨：
1.改变观念，重视“微人才”
不少传统媒体尚未设专人管理官方微博，而是由记者、编辑兼职管理，或者是由实习生承担此工作。这主要是由于媒体管理者没有对“微人才”引起足够重视，把官方微博只是当做传统媒体的营销工具、副产品而不是一个独立的新型媒体。互联网专家刘兴亮认为，媒体高层应该将此问题重点关注，必须要在管理上设立专人来负责官方微博，在工作时间上也要针对不同媒体特性予以不同安排。人民日报的官方微博仅上线两个月就有140多万的粉丝，这和管理者对微博的重视是分不开的，我们知道人民日报的微博管理室属于最高级别，为正处级单位。
2.运用多种形式，开展专业培训
对在职人员的专业培训是传统媒体“微人才”培养的重要组成部分，要求传统媒体高度重视。培训可以是专门的定期培训，也可以是工作同时进行的各项能力的拓展训练；可以是组织的单独培训，也可以是行业的统一培训等。通过多种形式的专业培训，不断提高在职人员对微博的了解程度和运用能力。
