时间：2022-06-04 20:21:40
随着网络科技的发展，使用文字、图片加上音频视频来全方位描述一个信息在互联网上已经非常常见，正是由于以上几个趋势成为媒体发展的必然规律，所以大量的新型媒体开始逐渐进入市场，并逐渐开始占领一定的新能源汽车市场营销份额。上网询价，交易市场看车，4S店做保养已经成为汽车用户选车、买车、用车的“三部曲”固定模式。
1.Strengths优势
新媒体独有的传播渠道无可替代，随着网络和汽车广播、手机等移动终端APP的普及，新能源汽车的受众能够占据特定的庞大市场；新媒体利用多种资源的整合，能够保证推广内容的实用性；多种媒体结合的形式可以深度影响新能源汽车市场营销受众。
2.Weaknesses劣势
新媒体的形式让客户需要时间接受，用户的黏度建立也需要时间；电子期刊侧重的内容，汽车音乐选择的好坏可能直接影响到整个项目的进度，整个构架搭建需要成本支出比较大，时间较长。
3.Opportunities机会
现阶段能够做到精准分析用户的媒体几乎没有，怎样最大化地把海量用户进行筛选、归纳、细分，满足用户的多元化、精细化、个性化的需求，是大数据时代汽车营销面临的主要问题，针对特定用户的企业迫切需要宣传途径。中国新能源汽车用户群体在不断扩大中，中央和当地政府也对新能源汽车加大了政策支持力度。
4.Threats威胁
这一模式在前期太过依赖政府推广以及渠道合作商，在签订合同后这一风险仍然存在，汽车厂商的用户服务系统升级，其他门户网站专业汽车频道的转型（转向专业用户服务型），都会削弱受众支持度。
二、新媒体整合平台运营规划策略
1.资源整合期
资源整合期包括电子刊物、地方门户汽车频道网络资源内容整合、音乐内容合作平台建立、技术开发、渠道整理、品牌搭建几个阶段。车主分众，针对不同车主发行电子刊物，基于Web2.0的专业互动平台（在线咨询、交友、路书等），与其他专业车主论坛的内容合作和共享（不仅可以用传统的试驾测评、导购等内容为用户购车提供初期指导，还能切实地为用户选车、买车、用车提供本地化的落地服务）。整合业内的电子刊物内容，针对专业汽车媒体，建立合作关系，免费提供我方平台供其提供内容支持，并和专业的汽车服务机构建立关系，通过项目分成的模式建立商业模式，并迅速实现合作宣传；开发音乐互动定制平台及发行渠道，与唱片公司深度合作，建立音频定制传播平台，免费提供我方平台供其进行新歌宣传，建立音乐传播盈利模式，合作宣传，开发多种听觉媒体，建立固定的用户群；基于互联网开发并管理各种平台，包括底层数据库、音乐传播平台、多媒体电子书技术及表现模式；针对特定群体进行电子版载体的递业务进行简单商业模式的多城市复制，迅速整理出大城市，例如北、上、广、深等地的数据，以供后期业务拓展参考；迅速建立和政府、其他汽车论坛、传媒机构的合作关系，通过活动的形式和政府推广迅速建立新能源汽车认知和相应的品牌认知度。
2.平台搭建期
平台搭建期包括发行模式的建立、多媒体电子刊物的正式发行、技术开发第二阶段、用户吸引、品牌搭建几个阶段。渠道整理过程中，已经建立了针对不同车主的媒体发行方式，这一阶段的工作主要是完善其发行模式，形成科学的管理方法；电子媒体的发行可分为互联网申请和直接派发两部分，通过前期的市场宣传，吸引特定用户网络注册并申请电子刊物，同时，通过对受众细分进行全面推广。电子刊物随带客户端的安装程序，如果内容合作不够支持客户端用户请求，则使用特定的后台信息搜索前台推送模式；技术开发第二阶段建立专业的音乐平台，针对特定用户开发特定的音乐产品，产品形成模式化，分为携带广告的免费模式和不携带广告的收费模式，以合作分成的形式吸引优质音乐制造商的加盟；电子媒体和客户端的上线，使得用户吸引工作全面启动，前期主要通过客户端的发放和免费音乐的获取来获得用户，并通过针对性的特色服务建立用户黏度；这一阶段的品牌建设主要建立在二次宣传上，针对电子刊物和汽车音乐的全面推广，在此基础上吸引更多用户。
3.资金引入期
一、可视化传播的注意力扩散
（1）关系扩散下的注意力路径延伸社会化媒体不仅是个人现实关系维系的平台，也是基于个人偏向性信息选择与兴趣建立新关系的平台，传播的内容越是直观可视，符合人们的审美需求，就越有可能获得其他用户的点“赞”和分享行为，实现基于社群关系的注意力路径延伸。例如，奥迪在Instagram平台，于2013年7月22日至7月28日期间一共了9张图片，7天的时间内，带来了超过8万的粉丝互动量，并增加了2万多的粉丝量。（2）内容扩散下的注意力视域扩宽可视化内容多以图片格式存在，用户可以使用APP应用，非常方便快捷地即时分享到微博、微信、人人网等社交平台，实现了内容的跨平台传播，且技术层面的信息分类功能，使内容呈现出裂变式传播的特征，扩宽了用户的注意力视域。例如，2013年可口可乐的昵称瓶营销活动，通过线条、形状、颜色等视觉手段对生活中的昵称进行可视化叙事，形成了一组诸如“月光族”、“纯爷们”、“神对手”等内容的视觉图片，引起了社交平台用户的极大关注。用户不仅仅通过点“赞”进行内容分享，还纷纷晒出朋友送的带有昵称的可乐瓶，扩宽了用户的注意力视域。
二、品牌营销的可视化策略
注意力聚焦与扩散的互补形成社会化媒体空间信息传播的拓扑学意义的张力，使品牌的内容生产与传播、关系构建与感染呈现出动态性、参与性、延展性的内容传播动力空间。因此，品牌可视化传播理念主要对内容传播力、信息表达力、互动扩散力的“三力”传播理念的认识与运用
1．内容传播力：可视化传播的能量基础内容传播力是指品牌通过可视化进行有效传播的能力，不仅取决于传播的范围，也取决于内容的“精确投放”能力及与用户的良性互动上的。内容的性质决定了可视化传播的时空范围及“精确度”。可视化的内容传播力的打造，可以从三个方面进行思考：核心用户的情感需求。用户内在的情感诉求往往外化于用户偏向性的信息选择与阅读体验，社会化媒体的“圈子化”特征，决定了用户情感诉求相近的特征，因而，用户的信息需求与情感体验也表现某种程度的一致性，这种群体性的空间属性也为品牌内容聚焦与扩散提供了基础。适当关联社会热点。社会话题往往已经形成了大量用户的注意力聚焦，品牌传播的内容如能适当利用社会话题，进行创意性内容制作与传播，能较快进入用户视域范围，形成品牌认知与记忆。数据整合与意义挖掘。孤立的、个别的数据很难引发受众的联想与思考。不同类型数据整合并分析，挖掘出数据之间的联系，才能将蕴含其中的隐性意义揭示出来。企业不仅需明确规律性地数据收集行为，也应形成数据收集范围的标准。
2．信息表达力：可视化传播的形式要求信息表达力主要是针对传播内容的视觉化表达而言的。视觉元素的可视化传播帮助用户形成注意力聚焦，快速形成对信息的过滤、筛选、分享。信息表达力的塑造，表现在如下两个方面：信息整合的形象再现。通过对多种信息进行分析、挑选、整理，发现不同信息之间存在的关联性及意义的延伸性，然后以直观的可视化符号或图形、图表、图片的形式进行视觉化的形象再现。用户数据、产品种类、销售情况、使用反馈等抽象数据信息均可成为形象化的材料，通过数字形象化、数据对比、时空变化等视觉加工，加深用户对品牌的直观而立体的理解，强化对品牌的综合认知。品牌文化的故事图集。故事图是要求企业根据品牌传播的目的，利用品牌文化及产品的属性而设计的具有故事性的视觉文本。有两个层面的考虑，其一，故事设计可以根据品牌历史、品牌发展、品牌形象、品牌责任等内容进行思考。其二，故事展现形式多样化，漫画、照片集、文字形象化等手段，便于满足不同用户的阅读需求。
3．互动扩散力：可视化传播的核心目的社交平台上的用户是现实生活中人的再现，人际交往的某些特征也同样适用于社会化媒体。从社会学角度看，人的互动往往是基于利己的动机，即希望使自己生活得更好而需求帮助。同时，人的社会属性也强化了人与人之间的角色互动，即关系的确立。最后，对道德的追求也决定了人也有帮助他人的诉求。互动扩散力是基于用户分享与社群互动两个层面的考虑。
可视化传播目的的实现应立足于对用户的理解与关怀，并能设身处地地为用户服务，树立“以人为本”“用户至上”的传播态度，而不仅仅停留于一句口号。具体而言，可视化传播的互动扩散力应综合考虑几个方面：首先，使用户更轻松地接受信息，节约用户的时间成本并降低用户的进入门槛；其次，使内容对用户有帮助，实现用户便捷生活的目的；再次，强化品牌形象的视觉传播，使用户能清晰识别品牌内容；最后，提供视觉化的服务信息，增强用户的品牌体验。用户不仅仅能获取此类信息来帮助自己，而且还能强化用户的分享行为，帮助他人。
作者：毛毅单位：武汉工商学院
为了进一步了解北大方正与中文在线新媒体营销方式的发展状况，进行了近6年来北大方正与中文在线新媒体营销方式的分析研究，研究涵盖了文献源分析、文献的研究方法、主题、研究内容等分析，揭示了北大方正与中文在线在新媒体营销的状况。本文着重研究北大方正在其新媒体营销方面的发展现状。
关键词：北大方正；中文在线；新媒体；营销方式
一、 引言
本研究从中国期刊全文数据库（CNKI），万方数据，互联W上以“北大方正”、“新媒体”、“营销方式”为关键词进行检索，时段为2011年1月至2016年1月。本文对近6年有关北大方正与中文在线新媒体营销方式的研究进行评析，并同前期研究成果对比分析，通过阶段性总结出北大方正近几年来在新媒体营销方式中的发展情况及中文在线新媒体营销的策略。
二、文献源分析
（一）文献分布以2011年为主
对文献时间分布的分析能够清晰的反映出对北大方正与中文在线新媒体运营的关注程度，经分析发现，2011年研究北大方正新媒体运营的文献最多。而2011年关注点主要集中在云服务平台、合作共同开发、内容服务和集成播控。
（二）文献源类型以传媒类期刊为主
对文献源的类型进行分类可以了解关注话题的载体情况。通过分析可以看出北大方正新媒体运营问题的关注以传媒类期刊为主，且多为新闻报道或采访、访谈类型。
三、 文献研究对象、类型和主题
（一） 研究对象为新媒体营销方式
新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式，在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，互联网已经进入新媒体传播2.0时代，并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。现行的新媒体营销方式主要有以下为几种：
1.搜索引擎营销。它是全面有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广的影响方法，作为新媒体营销中主要的营销手段之一，其拥有巨大的用户访问量。准确地向目标客户群体传递各种产品与服务信息，挖掘更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。
2. 微博营销。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享的微博这个新型的 媒体，企业通过每天更新的内容跟大家交流，或者发起大家所感兴趣的话题，同时宣传企业新闻、产品、文化等企业相关信息，慢慢地形成的一个固定互动交流圈子，从而达到营销的目的。
3.论坛营销。论坛营销就是利用论坛这个新型媒体进行一系列的营销活动，即是企业借助论坛这个网络平台，通过文字、图片、视频、声音等企业产品和服务信息，建立自己的知名度和权威度，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的营销目的。
本文的研究对象主要为北大方正和中文在线在新媒体领域中采用的营销方式。中文在线已开通微信公众号，但阅读量和粉丝数较少，影响力较小；而北大方正集团并没有开通微信公众号，这是它们在营销中的一个缺点。
（二）研究类型以新闻报道类为主
本文将研究类型分为一般的介绍性文献和新闻报道类、理论研究、操作实务三类。其中新闻报道类16篇，占76%；理论研究5篇，占24%，这表明研究主体关注点在操作层面，而理论研究则相对欠缺。现阶段北大方正新媒体运营发展主要为初步发展，趋向是在实践分析基础上推动理论研究的创新，并给予实践以正确的指导。
（三）研究主题侧重内容方面
本研究将文献的主题分为交通领域的新媒体运营、大数据运营平台、医疗领域的新媒体运营三类。
四、 研究内容分析
（一）北大方正的运营方式
随着互联网技术发展与大数据时代的来临，各个领域的发展要想获得新鲜的血液，都要将基于移动互联网的新媒体领域探索一番，从而进行品牌的优质推广，策划品牌发展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英团队的策划发展下，就其集团各个方面的发展，也朝着新媒体运营方向迈进。
1.交通领域的新媒体运营
北大方正在交通服务领域开展“互联网+交通”。2016年6月1日，方正IT联合郑州地铁开通互联网购票服务，在原有云购票APP的基础上进行升级，全面实现微信、支付宝网上购票。这一具体事件是北大方正的新型媒体运营方式，体现了新时代的特色经营。在形成企业优势的同时，也大大方便了人们的生活。
2.方正的大数据运营平台
人类信息经互联网的发展与支持，不断积累增多，在繁杂的数据中要想发掘有用的数据信息。[2]方正IT推出的大数据解决方案能够从信息采集、检索与分析三个方面提供给企业强大的决策支撑，在过去的十年里，方正IT采用这些技术为多个国家部委及高端政府用户提供信息采集和分析服务，其行业覆盖教育、安全、政法等多个领域。方正IT在提供专业的解决方案的同时也逐步向平台化、数据运营商转变，与媒体、企业、政府和垂直市场客户开展服务和合作，这给新兴媒体运营带来了新的尝试。
正是新兴网络环境下用户对信息的需求，让新媒体运营得以飞速发展。在内容创作更加具有时代价值的同时，新媒体平台的发展还需要一定的技术支持，基于此，北大方正电子“新空云泛媒体融合一体化开放平台”应运而生，它可以在融合传统媒体与新兴媒体的同时加速媒体转型，为新媒体的发展提供全方位助力。
3.医疗领域新媒体运营
北大医疗集团依托北大医学部，通过自建、并购和托管等方式形成自己的医院网络，并以此为基础进行横纵两方向的产业链拓展：以病患为中心进行纵向产业延伸，对病患实现全生命周期管理。
（二） 中文在线运营方式
1.微信营销
中文在线移动阅读终端业务分别有微博和微信两种营销方式，整合移动阅读终端产业链上下游企业，根据厂商需求，量身定制包括正版数字内容资源、互联网及移动互联网下载平台开发、在线服务平台、客户端定制、行业销售、运营商合作、读书卡产品合作等整体解决方案。用户的评论中文在线实现与客户交流，应市场所需完善自身的良好平台。
2.微博营销
中文在线利用微博这个营销平台对自己的品牌进行宣传推广，将每一位粉丝都当做潜在的营销对象，中文在线还更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和自己的阅读产品形象。
3.其他营销
此外中文在还采取了一些其他的线上营销方式营销方式包括：服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，直销，网络营销等，这些营销方法有有助于中文在线的品牌与推广，提高品牌知名度，有利于企业的进步与发展。
4.优势与劣势
中文在线在线上可以拥有大量顾客信息精准营销，口碑营销传播的速度和广度，不受地域、时间的传播自己的文章。而微博营销也存在了一定的优势和劣势，它的优势就在于操作简单，实用方便，多媒体信息，审美阅读，用户群体广，更易传播，成本较低，效益高，然而中文在线利用微博营销也存在一定劣势，那就是基础奠定较难，易被错过关注这两点。
五、结语
经营方式的更新是判断一个企业进步与否的重要标准，营销推广这一环节对企业的发展尤为重要。[3]将新媒体技术与营销方式高效地结合起来。在实现新媒体媒资当中重点会从全面的理念向运营角度出发，实现相关的业务功能，包括 CP 来源的管理、交易的状态、在线的状态以及上下线状态，通过这些信息的描述和分析得到被运营支撑的关键数据。[4]总之，北大方正和中文在线在运营方式上的更新是符合时展需求的，作为一个以创新为主，产学研相结合的大型企业，在运营方式上尊重社会发展的脚步，其未来营销方式的发展仍然可以作为我们关注的焦点。
[参考文献]
[1]曹素妨. 报道融合后，媒体经营转型的技术探索――“现代快报全媒体用户资源运营平台项目”的方正幕后经验谈[J]. 中国传媒科技， 2015 （5）： 31.
[2] 奔跑吧，大数据――方正工厂，大数据的领跑者
[3] 王兵，刘东.新媒体平台建设――方正电子与南方传媒共同阐述新媒体平台建设[J] . 现代电视技术，2011（8）：28.
[4] 王兵，刘东.新媒体平台建设――方正电子与南方传媒共同阐述新媒体平台建设[J] . 现代电视技术，2011（8）：28.
【关键词】国产电影;微博营销;模式研究;个案研究
中图分类号：I235.1 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）02-0075-03
当前关于国产电影微博营销的研究可以分为以下三个方面：
一、关于微博营销和国产电影营销的研究
（一）作为国产电影传播移动媒体平台的微博。于瑞华在《基于WEB2.0的电影营销策略研究》中指出微博具有互动性、倍传性、追随性的特点。[1]张琦在《新媒介环境下的中国电影营销策略研究》中进一步阐述了微博的特点：低门槛、及时性的方式;去中心化、碎片化的传播形态;个性化的自媒体平台;基于社交的、具有圈群性的传播体系。[2]由此可以看出微博作为一种个性化十足的社交平台，具有传播速度快、传播范围广、传播信息量大等特点。
姚睿在《新媒体语境下的电影营销――论微博与电影营销的互动实践》中从微博本身的属性概括出微博的优点为：平民化的话语风格，强而有力的传播速度，在互动中形成的自我认同机制对用户的激励作用。[3]魏婉笛在《融媒环境下微博给中国电影业带来的影响初探》中通过一份新浪微博调查报告得出国内微博用户群体特征恰恰在一定程度上与国内电影市场受众人群特征相结合的结论。[4]
（二）作为新兴网络营销方式的微博营销。祝映莲在《微博营销的病毒特征及应用策略分析》中指出，微博营销就是以微博作为营销平台，利用微博各方面的传播及代言价值进行的营销活动，每一个粉丝都是潜在的营销对象。[5]
（三）国产电影市场。国产电影诞生于1905年，尹翠在《新媒体时代中国电影的发展研究》中认为国产电影经历了历史沉浮时期曲折发展、独立电影时期缓慢发展、跨国电影时期飞速发展和新媒体时代迅速发展的发展历程。[6]而新环境下的国产电影市场面临的问题有：国内中小城市以下电影院线明显不足，国内电影票价普遍偏高，国内电影市场影片类型十分有限。[7]
（四）国产电影营销。传统的国产电影营销多利用电影宣传海报、电影会、预告片、电影节参展等方式进行营销。秦凯风在《电影微博营销中“弱联系”的强影响》中指出传统电影营销主要通过电视、杂志、报纸、影院等来实现。[8]曹钰在《解读数字媒体时代国产电影营销新模式》中指出传统的国产电影营销首先是注重突出品牌效应，利用电影本身名导、明星的强势品牌力量营造市场轰动的效果，让消费者和媒体对电影产生强烈的预期进而主动消费。[9]随着中国电影产业的迅速发展，电影营销方式和宣传渠道也日益多元化。杨D在《新媒体时代电影网络营销的商业化运作――将微电影植入电影制作流程》中指出许多电影在上映前会利用微博转载信息的传播方式进行网络营销，再通过名人微博进行转载预告片及花边新闻的方式进行炒作，借助足够吸引人眼球的预告片从而引发话题热议，会给即将上映的电影带来更多的观众和票房。[10]
基于以上背景，借助微博这一平台进行国产电影营销已经势在必行，微博使用者在某种程度上也是潜在的电影观众。围绕着对这些“潜在的电影受众”的挖掘，目前有一些初步成型的国产电影微博营销模式的探究以及相对丰富活跃的个案研究。
二、关于国产电影微博营销的模式研究
（一）国产电影微博营销的概况
1.国产电影微博营销的概念。关于电影微博营销的概念目前还没有一个公认的明确的论述，在已有的论述中，笔者认为范玉明在《微博――电影营销的新手段》中的论述比较言简意赅：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。[11]
2.国产电影微博营销的兴起原因。在当前电影市场竞争激烈的环境下，无论是大投资、大制作还是中小成本电影都注重与目标受众的互动交流，着力打造电影品牌，微博就成为了最便捷的沟通渠道。而微博平台拥有电影最大的客户群体，这正是电影营销推广人钟情于微博营销的最重要的原因。[12]此外，除了能精准到达目标受众这个主要原因，徐润南在《电影的微博营销》中指出选择微博进行电影营销的原因还有微博的宣传效果好，而且可以节省宣传成本。[13]
3.国产电影微博营销的价值。古磊在《浅析国产电影在新媒体语境下的生存之道――以新浪微博为例》中提出借助于微博营销有利于国产电影的品牌化运作和繁衍品发展。他认为电影的真正价值在于品牌化的经营，品牌的建立和延续让一部电影的生命力更加强劲，同时也可以降低投资的巨大风险。[14]此外，党博在《电影微博营销研究》中认为电影微博营销有利于电影营销渠道的完善，还有利于培养电影受众的忠诚度。[15]
4.国产电影微博营销的影响因素。刘彤在《“可及”环境与“不可及”环境――电影微博营销影响因素探析》中发现，在“可及”环境中影片本身的内涵和剧组成员的知名度以及“不可及”环境中现实生活的指涉和“议程设置”的引导会对电影微博营销起到明显的作用。[16]
（二）国产电影微博营销的传播过程
1.国产电影微博营销的传播特点。葛进平在《电影微博立体营销策略探讨》中将电影微博营销的特点概括为“短、平、快”。即短小而丰厚，平等而互动，快速而价优。[17]刘兰兰在《新媒体语境下中小成本电影的微博营销探索》中认为电影微博营销具有简易快捷、病毒式传播和精准圈层传播、针对性较强的特点。[18]此外，电影微博营销还具有信息实施同步化、传播主体多元化等特点。[19]
针对国产电影微博病毒式传播的这一显著特点，夏娟娟认为电影病毒式营销的优势在于低廉的营销成本、独特的文化视角、高效的资源整合和持久的宣传效应。而它的价值在于电影票价的稳定、影片文化的普及和品牌效应的产生。[20]石小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中预言微博营销作为电影“病毒式营销”的最主要方式或将成为未来电影营销的流行趋势。[21]
2.国产电影微博营销的传播信源。车h在《从社会心态角度分析影响电影微博营销的心理因素》中指出在电影的微博营销中，信源有三种类型：第一种是电影的官方微博，第二种是名人微博，第三种是专门的营销账号。[22]
3.国产电影微博营销的传播方式。刘晶在《从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略》中认为电影微博营销的传播方式有情感营销、口碑营销和话题营销。[23]范玉明在《电影微博营销方式研究》中指出还有舆论领袖营销、平台合作营销和活动营销等方式。[24]在关于利用微博进行电影口碑营销的研究中，徐燕燕认为目前网络口碑营销手段还不够成熟，要考虑多种营销手段整合应用，具体表现为进行创意互动、打造档期电影、宣传点清晰和进行营销渠道整合。[25]
4.国产电影微博营销的传播规律。高阳在《电影的微博营销模式研究》中分别从注意力聚集和信息传播途径分析两方面对上映期前的电影微博营销、上映期间的电影微博营销和上映期后的电影微博营销的传播规律进行了一一分析。[26]
（三）国产电影微博营销的问题。唐瑶在《新媒体时代中国电影营销的问题与对策》中指出国产电影微博营销过程中的问题表现在低估微博传播优势、营销方式单一及利用微博炒作变本加厉。[27]黄明山在《微博――电影营销的新方向》中指出问题所在：首先，微博由于字数限制传递的信息有限，若过多发送微博势必会引起粉丝反感;其次，微博信息容易被淹没在信息海洋中;最后，若微博人气不足，则传播范围会很有限。[28]而胡珂则以《让子弹飞》和《将爱》两部影片为例分析国产电影微博营销的现状，认为由于注册微博的人群数量有限，关注电影微博的人数会更少;同时指出电影微博营销是一把双刃剑，成也萧何败萧何。[29]
党博认为国产电影微博营销过程中存在的问题为：电影微博营销意识薄弱，电影微博营销创新不足，电影微博营销平台效果有限。同时指出电影微博营销过程中存在的认识误区，表现为以下观点：微博只是媒介，微博营销等于社交营销，粉丝数量决定传播价值，有奖转发活动越多越好。[30]
此外，范玉明认为电影微博营销过程中存在着过度营销和无效营销的问题。[31]
（四）国产电影微博营销的对策。齐伟在《微博与华语电影营销的新选择》中提出的策略概况为：专注互动、打造口碑，善用名人效应，整合渠道、活用平台，迎合时机、事件营销。针对电影微博营销中遇到的困境，他进一步提出一些建议：以创意激发受众参与兴趣，善用“微工具”、多维度考量效果，研究目标受众的微博使用习惯和喜好，找到有影响力的人。[32]此处可以参考魏婉笛的“微博使用情况对用户观影行为的调查”及其调查结果分析。[33]
葛进平提出了电影微博营销要充分利用纯商业微博、企业微博和个人微博这三类微博，做到全流程、全方位、全名人、全网民的营销。[34]此外，党博认为应树立电影微博营销的战略理念，具体表现为增强电影微博营销意识、打造专业化电影微博营销团队、强化微博营销的系统规划性，还应该加强电影微博营销过程的控制。[35]古磊认为面对当前电影微博营销中存在的问题，既要加强舆论监督引导、维护电影市场健康环境，又要有危机公关意识、利用微博等新媒体塑造品牌形象。[36]
三、关于国产电影微博营销的个案研究
这一部分研究结合当前国产电影微博营销的实例，或分析原因，或分析优势，或分析策略，主要分为三种类型：
（一）着眼于新媒体时代的个案研究。相关的典型研究有：《新媒体营销在电影推广中的应用――以〈失恋33天〉为例》[37]《新媒体时代电影的市场营销策略――以电影〈致青春〉为例》[38]《新媒体时代的电影营销策略――以〈小时代〉系列为例》[39]等。
（二）立足于微博的个案研究。相关的典型研究有：《试论电影的微博宣传营销――以〈将爱〉为例》[40]《〈人在逋局泰濉档奈⒉销》[41]等。
（三）尝试数据化分析的个案研究。相关的典型研究有：《〈泰濉灯狈砍晒υ因的数据化分析》[42]《大数据时代下的电影营销――浅析〈小时代〉的营销模式》[43]等。
四、结语
基于以上的研究，笔者发现针对国产电影与微博营销互动实践的个案分析比较多，同时开始出现了一些案例整合研究的模式，比如《注意力经济视角下“小妞电影”微博营销》[44]将2013年上半年五部高票房“小妞电影”在新浪微博上的营销和推广情况作为研究对象进而分析其微博营销策略。在国产电影微博营销模式的体系建构经过初步探索已经有了一定的模型，但模型的建构缺乏定量分析，还不够成熟完整，尤其对国产电影微博营销过程中出现的问题的研究不够深入。笔者对此问题的切入点在于对国产电影的微博过度营销困境的关注，尝试着去探析国产电影微博营销的尺度，提出数据尺度和效果尺度两种评估方式，并尝试着将国产电影微博营销过程中的监管与控制纳入到研究体系的建构中。
参考文献：
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论文关键词：中小微企业,移动新媒体营销,营销特征分析
1 移动新媒体营销的定义与特征
1.1 移动新媒体的定义
移动新媒体是所有具有移动便携特性的新兴媒体的总称，包括手机媒体、平板电脑、掌上电脑、PSP、移动视听设备等。
由于智能手机已经成为拉动网民规模增长的主要因素，因此本文中所探讨的移动新媒体主要指的是智能手机新媒体。
1.2 移动新媒体营销的定义
顾名思义，移动新媒体营销就是指利用各种移动新媒体技术手段和设备所开展的各类丰富的营销活动。
在新媒体技术迅速发展的今天，各种营销手段层出不穷，同时，智能手机终端使得人们的生活有了更为广阔的空间，而新媒体技术在手机上的应用使得手机成为信息的承载体，以前所未有的商机与活力展现在人们面前。当前，企业可以充分利用app、二维码、短信、微信等移动新媒体平台开展各种营销活动，便于用户根据自己的需求定制属于自己的物品，改变了以往企业只能靠单一的传统渠道赢得更大市场的做法。移动新媒体营销以其独特的模式发展，有着极为广阔的市场潜力。
1.3 移动新媒体营销的特征
1）方便快捷。移动新媒体的运用基本不受时间、空间等自然条件的限制，可以实现真正的随时、随地、随身信息访问。因此，移动新媒体营销的方式也越来越多样化，且将信息传递到消费者的形式更为便捷。
2）互动形式多样。目前，无论是手持终端还是局端设备都已经具备了相当的计算能力，在此基础上可以通过其丰富的互动功能开展形式多样的营销活动。
3）个性化定制。与传统媒体不同，移动新媒体通常为私人独立使用，并且使用者在体验过程中可以很好地保护自己的隐私，并不受他人的干扰。这就使得移动新媒体营销活动更具有个性化定制的特点。
4）免费增值服务。消费者愿意通过移动新媒体进行购物活动，还有一个根本性原因就是能够获得更多的免费的增值服务。企业也可以通过移动新媒体平台提供免费增值服务来获得更为稳定精准的消费群。
5）成本低廉。与其他营销方式相比较，由于移动新媒体营销的传播方式主要面向的是小众的精准的消费群，因此推广成本较为低廉。
2 中小微企业开展移动新媒体营销的现状
2.1 意识形态方面的转变
随着移动网络技术的广泛应用和庞大的智能终端用户群体的兴起，各中小微企业开始将“互联网+”行动计划纳入企业战略规划的重要组成部分。根据《报告》显示，截至2015年12月，在开展网络营销的企业中，有35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，毕业论文怎么写其中21.9%的企业还使用过付费推广。运用移动端进行企业营销推广已经成为各中小微企业的共识。
2.2 营销推广方式的转变
随着移动新媒体平台的日益成熟，为中小微企业利用其开展丰富的营销活动提供了更多的方式。目前，常用的移动新媒体营销推广方式有app营销、二维码营销、微信营销等，且大多数中小微企业会综合运用多种移动新媒体营销工具开展推广活动，其中，微信营销推广是最受中小微企业欢迎的移动营销推广方式。
2.3 创新创业模式的转变
2014年4月2日，第九届中国中小企业电子商务大会提出，移动电子商务将是企业未来的发展方向，意味着我国的中小微企业已经进入一个移动新媒体营销的新时代。2012年《湖南省人民政府关于进一步支持中小微企业发展的实施意见》和2014年《湖南省人民政府关于鼓励移动互联网产业发展的意见》均为大力推动中小微企业在移动互联网营销等方面的创新创业提供了政策支持。
3 中小微企业移动新媒体营销存在的问题
目前，虽然有很多中小微企业看到了移动新媒体营销的优势，非常希望借助移动新媒体平台占领移动消费市场，但是由于市场因素、自身因素等多方面原因，还存在有许多问题。
3.1 移动新媒体营销手段运用还不成熟
当前，中小微企业由于企业规模小、产品市场占有率低等原因导致其接触移动新媒体平台还不长，运用移动新媒体开展营销活动的手段还掌握的不够，移动新媒体平台的优势还没有得到充分的发挥。在中小微企业中，较为常见的做法是：建立微网站、开通微信公众号、开通微店然后就开始利用移动新媒体平台进行促销推广活动。由于前期对本企业面向的主要消费群体认识不足、营销思路局限于传统营销模式等原因，推广效果达不到企业的预期，就是可想而知的了。
4 总结
总之，移动新媒体时代已经悄然到来，随着越来越多的企业开始涉足移动新媒体市场的领域，中小微企业必须抓住机遇，找准目标消费群体，展开适合其自身的移动新媒体营销活动，同时，还需注意移动新媒体人才的培养以及建立移动新媒体营销管理机制，将移动新媒体市场推向一个新的阶段。
参考文献
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关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略
第一章：绪论
1.1 序言
自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。
在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。
本论文的研究问题具体如下：
（1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？
（2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？
（3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。
1.2 基本假设
根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发
1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；
2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；
3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；
4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。
1.3 研究框架
本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。
第二章：文献回顾
2.1 自媒体概述
自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。
2.2 市场营销理论的概述与模式
市场营销（Marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。
1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由此产生了著名的4Ps。
1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4P营销组合已经过时，要取而代之。
2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析
2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300 家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。
由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。
第三章：研究方法与设计
3.1 数据收集方法与实施程序
本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。
3.2 抽样设计
3.2.1 指定总体
研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。
3.2.2 抽样大小与描述分析
通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。
第四章：数据分析与结果
本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。
4.1 信度分析
信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891>0.7，因此我们认为该量表信度较高。
4.2 因子分析
在进行因子分析前，需要进行KMO 和 Bartlett检验，当KMO的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。
最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。
4.3 结构方程模型分析
通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661
4.4 结论
通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。
第五章：结论
通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下：
首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。
其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。
[关键词]新媒体营销；“4I”原则；福建茶茶企
[DOI]1013939/jcnkizgsc201614025
尽管还没有形成统一的表述，但就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式，其终端呈现为连接网络的电脑、手机、电视等多媒体视频。[1]新媒体营销即利用新媒体工具进行的营销活动。
随着新媒体的飞速发展，其应用已经渗透到社会的各个方面，从根本上改变了人们的生活方式。中国互联网络信息中心的报告显示，截至2015年12月，中国大陆网民数量达到688亿，占总人口503%，居民上网人数已过半。报告还显示，网民的上网设备正在向手机端集中，中国手机网民规模达620亿，占网民总数的901%。[2]在互联网的冲击下，很多企业已经把自己产品和品牌的营销重点转向了新媒体营销。对于企业主来说，在新媒体时代，仅仅找到规模化的营销平台已经远远不够，还应更深入地嵌入目标消费者的“圈子”（如“生活圈”“消费圈”“爱好圈”等），通过内容创新和情感沟通，不断拉近与目标消费者的距离，事半功倍地实现品牌营销传播。
1福建茶企新媒体营销存在的问题
福建茶在中国茶界的位置独一无二。闽茶历史悠久，源于汉兴于唐盛于宋，在中国商贸史上，乃至世界商贸史上都曾扮演过重要角色。2014年，福建以3644万亩位居全国第五位的茶园面积，生产出了372万吨毛茶，毛茶产值195亿元，茶产业年产值600多亿元，毛茶产量、毛茶产值、茶产业年产值均位居全国第一。全省现有茶叶企业16万家、农民合作社1500多个，全省涉茶人口超过300万人，农业产业化国家级重点龙头企业5家、省级重点龙头企业57家。[3]
可以肯定的是，福建茶企的品牌意识要领先于国内其他产茶地的企业。经过20多年的摸索和耕耘，已逐步形成天福、八马、华祥苑、品品香、正山堂、魏荫、安溪铁观音集团等众多知名茶叶品牌，某种程度上缓解了中国“有名茶无名牌”的尴尬。但是，在新媒体营销已成为大多数企业主要营销手段的今天，福建茶企的新媒体营销步伐明显过于缓慢。以淘宝为例，在25万家与茶相关的福建淘宝店铺中，仅有1家金冠店，267家皇冠店，129家天猫店，多数淘宝店铺的成交量非常低。与全省茶企的庞大规模相比，福建茶企的线上营销仍有很大的发展空间。
新媒体营销的成功仰仗新媒体工具的灵活运用。通过对部分茶企借助官方网站、微信公众号、官方微博、社交论坛等渠道发起的营销传播活动的观察分析，笔者认为，福建茶企的新媒体营销主要存在以下问题。
11认识不足，缺乏运营专才
地处东南沿海的闽商对新事物、新信息有天生的敏感度。新世纪以来，随着互联网经济的发展，利用网络开展企业品牌营销早已成为众多闽商的共识，茶企领导者亦不例外，开通阿里巴巴账号，建立企业官方网站，甚至投入巨资架设企业网络商城，“触网”主动性很高。然而，笔者通过新媒体指数平台（http：//wwwgsdatacn/）进行搜索，在2400个与茶相关的微信公众号中，福建茶企公众号不足百个。在1584个与茶相关的新浪认证微博用户中，注册地为福建的共计372个（含茶叶类媒体）。这些数据表明，福建茶企的领导者对于新媒体营销的认识依然不够深刻，新媒体工具的使用有待进一步完善和提高，从这些企业的新媒体渠道利用来看，许多企业只是跟随潮流开通了企业官微、公众号，后期的内容维护工作并没能及时跟上，更别提引导消费、转化消费者了。
此外，大多数茶企在新媒体营销方面的投入严重不足。目前，多数茶企没有设立专门的新媒体运营岗位，而是笼统归到企划部。大多数企业中负责新媒体运营的人员是由策划人员或市场部人员兼职运作，他们大多缺乏专业的新媒体知识和推广经验，运作水平可想而知。即便是在企业的相关招聘信息中，对于新媒体运营职位的描述也不科学，几乎涵盖了策划、文案、创意设计等各方面。
12定位模糊，缺乏系统规划
定位的提出被营销业界评为20世纪最有价值的理论贡献。定位理论出现之后，广告的本质也发生了变化，开始重视受众在传播过程中的主动性。“定位，从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也可能是你自己。”[4]具体来说，定位就是要在目标消费者的脑海里给产品确定一个合理的位置， “一词占领头脑”。
国内茶企在打造品牌的过程中能在定位方面交出满意答卷的并不多，大多存在定位模糊的情况，福建茶企亦然，空洞辞藻泛滥，理解已是不易，何谈“占领头脑”？这种定位模糊的情况也延伸到各茶企新媒体平台的运营中，很多茶企是为了新媒体而新媒体，很难说清平台所面向的目标消费者群是哪个，整体运作也缺乏系统规划。大卫・奥格威在陈述品牌形象论时曾说过：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献”，是对“品牌的性格的长期投资。”[5]新媒体营销也应该是一个长期的过程，需要整体规划，不断强化消费者对于品牌的认知，逐渐形成特定的情感。
13内容单调，缺乏趣味性
新媒体时代，内容为王。唯有翔实、丰富、有趣的内容才能抓住消费者日益稀缺的注意力，主动参与互动和传播。目前，多数福建茶企的新媒体平台内容单调乏味，大多是茶界新闻、重大茶事（如博览会、展会、论坛等）报道、各类活动通知和报名，企业官方号的更多是企业资讯、产品展示以及企业各类营销活动，内容如同公告，且大量重复，对于消费者来说，全是无用信息。
以微信公众号为例，笔者搜索后发现，2016年2月第三周茶类热文榜单中阅读量较大的文章都与茶关系不大，如《宁可孤独，也不违心》《哈佛大学推荐20个快乐的习惯》显然属心灵鸡汤类文章，与茶有一定关系的《琴、棋、书、画、诗、酒、花、茶》却是韵律诗和图片的堆砌，点赞数为344个。内容的单调，趣味性的缺乏，使得茶企的新媒体传播没能取得预期的效果。
14形式单一，缺乏活动创意
活动策略作为广告传播的有效补充，在广告推广中有着重要的作用。纵观福建茶企在新媒体营销中所发起的活动类型，可发现形式过于单一，创意缺乏，多为拾人牙慧，如集赞、抢红包、转发有奖、买赠等各类促销活动。活动策划没能立足茶行业和茶文化本身来创新，且缺乏企业品牌公关意识，品牌传播常随活动终止戛然而止。
2福建茶企新媒体营销的“4I”之道
从“4P”到“4C”，再到“4R”，营销组合理论常随市场经济的发展变化而不断创新。新媒体时代的到来也给营销理论创新提出了全新的课题，针对新媒体时代信息多向、声音多元的特点，奥美公司提出“4I”原则作为网络整合营销的重要指导，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。[6]“4I”原则立足用户，以吸引用户注意力，激励用户参与为基本目标，符合新媒体时代营销的要求。以此理论为基础，笔者提出福建茶企新媒体营销的四个主要对策。
21Interesting：深挖茶文化内涵，打造趣味性内容
趣味性原则是指在品牌营销推广的过程中有意识地加入趣味性的内容，激发用户参与的主动性和积极性。在新媒体时代，消费者只能接收有限的信息，注意力稀缺，能引起兴趣的产品种类和品牌，才可能被消费者记忆。另外，消费者喜欢简单，讨厌复杂，喜欢通俗易懂、幽默风趣的文章，不喜欢太官方的、枯燥无味的话题，在这种情况下，茶企的新媒体营销必须遵循趣味性原则才能获得用户的注意力。茶企领导者需要提高认识，加大新媒体营销的投入，在公司内部设立新媒体运营岗位，推进企业新媒体营销传播。
在内容打造上，要下足功夫，深入挖掘中华茶文化，特别是福建茶文化的内涵，注重名人典故、趣闻轶事的搜集整理，以生动的笔触，深入浅出、言简意赅地讲好每一个故事，并且结合企业所在地的风土人情，图文并茂、形象生动地传递独特的闽文化图景，激发用户进一步参与品牌互动传播的意愿。
22Interests：善用情感驱动，提升用户认同感
消费者是逐利的并体现在消费上的，他们希望得到物美价廉甚至有更多附加值的东西，这是毋庸置疑且无可厚非的，因此，让利打折、买赠、免费试用等成了屡试不爽的促销行为。在产品同质化程度越来越高的今天，不同品牌的产品在质量、性能上其实已经难分高下，消费者更多地追求情感上的满足及自我形象上的展示。同样，品牌营销也力求在精神上与消费者产生情感共鸣，形成共同的价值观。
茶企在开展新媒体营销的过程中，要结合企业自身定位，有针对性地筛选目标消费者，逐步建立消费者数据库。除了常规的促销活动外，应将更多的精力放在企业公关策划上，通过大数据分析，构建消费者清晰图像，将新媒体作为企业公关的重要平台，将茶叶作为重要的情感符号，善用情感驱动，积极引导话题讨论，通过与目标消费者建立起某种情感关联，提升目标消费者对品牌的认同感。
23Interaction：注重场景体验，增强用户参与感
新媒体区别于传统媒体的一个重要特征是其互动性，它既能实现“点对面”的传播，也能实现“点对点”或“面对面”的传播。新媒体的交互性使得受众的主导性和自主性得到了空前的增强，作为一种有效的新营销手段，新媒体营销要把营销方式与目标消费者的生活场景紧密结合起来，营造激发消费者需求的场景，丰富新媒体创意的表现方式，如H5页面、品牌小游戏的开发，以及VR、AR、LBS等新技术的应用，注重提升用户体验，增强用户的参与感，在互动中强化用户对品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、提升用户对品牌的忠诚度。
目前有不少茶企已在场景化营销上进行了一定的探索。2015年春茶上市时，华祥苑推出一款只在官方微商城限量发售的“庄园直供茶”，所有茶叶都是当天出炉，经专家评审确认后，以庄园直销价出售。华祥苑官方微信每日直播庄园茶叶采制现场，消费者可以清楚了解每天每批次茶叶的概况，如采摘时天气阴晴、温度、湿度等，以及专家评审结果。消费者再通过微信公众号每日推送的信息决定是否购买当日茶叶。良好的互动使企业营销取得了很好的效果。茶企还应不断探索茶叶场景化营销的手法，增强消费者的代入感，主动参与到品牌的互动传播中。
24Individuality：丰富活动类型，满足个性化需求
每个消费者都是独立的个体，表现在消费心理上，每个人的需求都是不一样的，具有鲜明的个性化特征。传统营销中，消费者只能被动地从现有的商品中挑选某件自己比较喜欢的商品，而在新媒体时代，企业把对消费者个体的关注提到前所未有的高度，主动挖掘消费者的个性化需求并不断予以满足，以此提高消费者的满意度和忠诚度。
茶企在新媒体营销过程中，应充分利用数据挖掘技术，对用户购买行为、地域信息、消费特征、搜索行为等进行量化分析，对目标消费者进行进一步的细分，针对不同用户制定不同的营销方案，及时把握最新资讯，借势借力，不断丰富活动类型，并根据用户信息显示个性化的内容，让用户感觉到被特别对待。
3结论
“4I”原则是在新媒体兴起之后由业界提出的，完全体现了以消费者为中心的现代营销理念，它比传统的4P、4C理论更适合新媒体时代的营销环境。根据国家统计局的2015年国民经济运行情况相关数据显示，2015年全国网上零售额38773亿元，比2014年增长333%。[7]电商的蓬勃兴起，正不断挤压着线下零售的空间，这对于目前仍倚重线下销售的茶企来说是个值得注意的信号。福建茶企应以“4I”原则作为主要导向，深入挖掘茶文化内涵，打造趣味性内容，不断提升用户认同感、参与感，不断满足用户的个性化需求，吸引用户关注并参与到营销传播活动中，不断提高茶企新媒体营销成效，不断拓展茶企的线上发展空间，通过线上线下的良性互动，更好地推动福建茶产业的健康发展。
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[关键词]“褚橙”；新媒体营销；微博营销
1 引 言
截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1个百分点。其中值得关注的是，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模（80.9%）。据易观智库数据显示，2014年中国移动应用广告平台市场规模将达到45.8亿元，较2013年增长238.5%。值得关注的是，2013年，我国网络广告发展较快，经营额同比增长46.1%，市场规模达到1100亿元。
从上可知，随着新技术的发展，互联网等新媒体拥有越来越大的受众市场。传统媒体顺应这一潮流的发展，逐渐走向以复合型传播模式代替单一传播路径和平台的模式。目前，许多公司的产品销售都在尝试新媒体营销，这确实给企业带来新机遇，但同时也存在一些问题。本文从分析新媒体营销的优势入手，以“褚橙”为案例，探讨新媒体在褚橙营销推广过程中所起的作用。
2 新媒体营销的内涵分析
2.1 新媒体营销的含义
新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销以现代营销理论作为理论基础，通过高科技的技术及功能，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。
2.2 新媒体营销的特点
新媒体营销作为一种全新的营销手段，笔者经过调查访问和研究分析，归纳出新媒体营销的以下特点：
第一，传播快速快。不论在任何时间和地点，企业都够更容易、更快速地接触到更多受众和寻找到你的目标客户群体，短期内提升企业的知名度。
第二，交流互动性强。新媒体的本质是人与人之间的交流，以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，所以交互设计使企业能与顾客直接沟通和互动，实现了真正意义上的分众沟通。
第三，成本节省多。在新媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，所以新媒体营销的花费比起传统媒体营销预算更为可控，也更低廉。
第四，持续时间长。新媒体营销作为一种新型营销手段，可以随时随地，无时间限制地进行，所有企业要想取得好的效果就必须持续进行。
2.3 新媒体营销的优势分析
2.3.1 新媒体有效地降低了营销成本
新媒体可以使企业宣传产品的方式多样化，而且可以降低营销成本。新媒体提供了更多免费的开放平台，并且资源共享。比如在网上建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏等。新媒体不但提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。在新媒体时代，只要你的内容有创意，受众觉得有趣或有价值，就会形成多对多形式的“对话”所造成的N级传播，这种形式成本低但效果不错。
2.3.2 新媒体营销让消费者自主选择并有效互动
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，与受众实现更多的互动，这样便于收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，消费者的个性化需求更容易得到满足。
2.3.3 更精准化的客户定位，能满足个性化需求
相对于传统媒体来说，新媒体自身能够提供个性化信息服务的特性：新媒体拥有巨大的数据库。因此可以分析统计出用户的需求，精准地定位到目标用户，也可以根据不同用户的偏好和信息，为他们制定满足个性化的方案。
3 褚橙的新媒体营销分析
褚橙从几元一斤的乏人关注，到十几元一斤的供不应求，褚橙的身价倍增的背后，其营销主导方――本来生活网采用了哪些新媒体营销呢？本文将从下面几个方面展开论述。
3.1 确定线上线下相结合的高品质产品策略
产品质量是公司对于顾客的保证，是对于市场的保证，对于社会的保证，是增加公司在市场竞争力的保证，更是公司信誉的评价之根本。在新媒体营销过程中，品质更是根本，如果没有完善的线下生产环节，没有高品质的产品，再好的营销也是无本之木。
褚橙的品质和口感非常不错，消费者几乎没有什么负面评价，所以其知名度越来越高，声誉也越发受到顾客的肯定，所以销量也越来越好。从褚橙的销售数据显示，平均每个用户购买了三箱褚橙，重复购买的人很多。所以，褚橙的质量受到消费者的认可，吸引了众多忠诚的顾客购买。
况且，在新媒体的销售环境中，消费者评价的影响力比在传统销售环境中被扩大了数倍。一个顾客肯定的评价可能会带动周围的十个潜在客户，而一个否定评价不仅会阻止更多的潜在顾客，还会导致已有客户对产品的怀疑。所以，食品安全和质量日益受到关注的今天，没有线下环节的配合，线上营销也很难走远。
3.2 利用新媒体数据技术确定目标市场
目标客户是指需要企业或商家的产品或服务，并且有购买能力的客户，是企业或商家提品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，公司只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效且具有针对性的营销策略。
2013年，褚橙营销团队瞄准了80后、90后等年轻消费群体。本来生活网和媒体合作，邀请在青年群体中较有影响力的韩寒、蒋方舟、张博等，拍摄“中国青年励志榜样”系列视频，讲述自己的励志故事，网络点击量超过百万，引起了80后乃至90后的强大共鸣。
然后，本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下，将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动，也引起很多微博粉丝的大量转发。例如送给韩寒的橙子包装上印着“在复杂的世界里，一个就够了。”送给网络小说《后宫甄执》作者流潋紫的包装上是“微橙给小主请安”。微博名人们得到礼物后再微博晒一晒，往往又引发其数量庞大的粉丝群转发，使更多微博用户知道了褚橙。
3.3 开展“无任何门槛”形式的公关活动
提高企业的知名度，让公众了解企业，知道企业，扩大企业的影响，一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。在“褚橙”的销售过程中充分体现了这一点。
2012年11月，本来生活网搜集了1000名不同行业的80后创业达人知名企业家中间发起“传橙・传承”赠尝品鉴活动；随后，褚橙宣传片在第五届创业家年会现场播出，800名创业家及两位创业家导师现场向褚橙致敬；12月8日，褚橙出现在2012中国企业家年会上。2012年11月到12月，本来生活网在北京赞助了9个企业家年会，在这些活动过程中，媒体争相报道，从而使“褚橙”的知名度大增，销售量也增长迅速。
4 结 语
随着信息技术的不断发展，新媒体给企业的营销活动带来了新的生机与活力。新媒体时代的到来也要求企业营销人员在企业经营过程中，要注意新媒体营销的创新性，还要注意到新媒体渠道的开放性，并且新媒体的目标受众可以通过新媒体媒介平台自己的信息和作品。总之，在新媒体营销时代，要积极调动受众的参与热情，并根据产品自身的特点找到适合自己的新媒体营销策略，这样才能使企业的营销达到更好水平，实现预期效果。
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【关键词】新媒体营销 网络营销 营销模式 互联网思维
一、新媒体营销模式
新媒体是指以新型传播媒介为支撑的媒体形态，比如电子杂志、数字广播、数字电视、移动网络、网络媒体等。新媒体营销指在互联网环境中，利用新媒体工具实施的营销活动。
（一）搜索引擎营销。该营销方式主要是做搜索引擎的优化，以及通过竞价排名推广自己的网络，当目标用户搜索相关关键字后可以与企业取得联系。
（二）软文营销模式。软文就是将显性的广告化于无形，使消费者看不出这是广告，从而取消对广告的警戒心理，不知不觉中接受软文中植入的广告。
（三）事件营销模式。该营销是指企业利用现象级的新闻热点事件，吸引广大消费者及媒体的注意力，制造热点话题，提高消费者的参与度，从而为自己的营销埋下伏笔。
（四）口碑营销模式。口碑营销最常见于SNS社交网络，比如微博、微信、人人网、QQ空间等，企业产品通过良好的口碑宣传和借势推广，一传十，十传百提高产品市场传播的覆盖范围。
（五）电子邮件营销。该营销是指以电子邮件的方式与潜在客户建立信任关系，从而达到营销的目的。
（六）博客营销模式。以博客为载体，利用博客企业及产品的相关动态信息，与客户实现线上咨询与交流，达到宣传的目的。
（七）论坛营销模式。论坛可以集合不同兴趣，不同区域，不同职业的人，由于论坛数量众多，提高了营销的渗透率。
（八）视频广告营销。视频广告的表现力更强，更吸引人，现在的视频广告通过大数据分析，可以指定地域、指定消费者类型做精准营销。
二、新媒体营销理念变革
新媒体营销与传统媒体营销从理念上无天然的继承关系，其不是以传统营销为基准层面上的继承与发展，而是突破了传统营销设定的界限，重新开辟了一块属于自己的营销领域。新媒体营销自然与其环境密不可分，营销方式的转变是社会环境下的产物，其也在进一步重塑和改变社会环境。消费者消费习惯、生活方式的转型、营销软硬件环境的完善，社会消费能力的增长、个性化消费观的形成等原因是推动市场营销变革的外在力量，企业在制定自己的市场营销战略时不得不重新思考，引入新型营销方式。
（一）营销方式的前端化。
营销不再局限于产品面市后的一个环节，其全面渗透到产前、产中、产后所有环节，营销的重点越来越倾向于前端的铺垫部分，拿电影营销来说，一部电影从筹备开始就开始了营销，电影上市后其营销反而起的作用不大。很多成功的新媒体营销案例证明一个项目运作的成败与其前期营销的铺垫、制造的影响力大小有很大关系。
（二）营销方式的互动性。
一件商品在设计阶段会广泛征求潜在消费者的建议，将消费者反馈的需求信息融入到产品的生产中，在产品从设计、生产到销售整个过程中都与消费者保持互动交流。这种营销理念改变了过去被动性的营销方式，将消费者与生产者放在一个对等的、平衡的位置上，一切工作围绕满足消费者的需求展开，再加上消费者亲身参与带来的消费热情，从而产生了持续不断的消费动力。
（三）营销方式的创造性。
营销专家科特勒概括了营销的三个层次：反应式营销是响应消费者的需求，预见性营销是对环境需求变化做出的响应，创造性营销深入了解消费者内心，创造出消费者需求。新媒体营销体现了从市场驱动产品到产品驱动市场的营销方式的转型升级。新媒体时代人们的注意力是分散的，很容易就被一件新兴事物夺去，在满足现有需求与创造新型需求之间寻找一个平衡点是新媒体营销竞争策略的本质所在。
三、新媒体营销的发展趋势
（一）体验式营销。
新媒体时代消费者的需求不再仅仅满足于商家提供的产品或服务，商家为消费者提供其感觉器官能够触摸、感觉的体验，影响到消费者的消费行为、消费心理、消费情感及态度。体验营销可以借助现在成熟的互联网信息技术，创设一个开放的、仿真的虚拟空间，提高参与者的间接体验，获取比直接体验更好的营销效果。比如，现在的虚拟穿戴、搭配技术，可以让消费者试穿衣服，搭配不同款式的衣服，来挑选适合自己的衣服，这种体验方式满足了消费者的选择权，提高了消费过程的趣味性、互动性，更受消费欢迎。
（二）植入式营销。
新媒体时代人们对媒体广告有着很强的反感心理及反营销、反洗脑能力，很多消费者对广告缺乏信任感。有些商家为了吸引公众眼球，不惜用一些卑鄙、哗众取宠的手段来炒作，这种粗暴的营销方式不止伤害了其一家品牌的形象，也加剧了公众对广告的不信任，降低了营销的价值。植入式广告巧妙地将自己融入到故事情节中，只要把握合理的尺度不会招致观众的反感，还会提升品牌的形象。
（三）数据化营销
新媒体时代加速了大众社会向分众社会的转型，分众社会的市场不断细分化，为了提高营销的准确性，从一对多式的泛营销转变为一对一式的精准营销是未来营销的发展趋势。数据化的精准营销是建立在专业的用户数据库的基础上的，通过对消费者的消费行为、消费习惯、消费需求等多维度的大数据分析，划分出不同的客户群，深入挖掘客户的潜在消费需求，为每个客户群推送其感兴趣的商品信息或服务，极大提高了营销的效果。
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关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；网络营销
一、 相关概念界定
（一）社会化媒体概念界定
信息技术的发展促使现在的互联网进入了web3.0的崭新时代，以博客、论坛和社交网站牵头的变革十分迅速。在互联网上形成一种依托网络进行信息传播及取得信息的新型传播媒体――社会化媒体。邹立清在《社会化媒体发展趋势下的营销变革》中是这样解释社会化媒体的：“社会化媒体是一种依靠互联网的发展而发展起来的传播信息的载体，社会化媒体的本质可以说是媒体和人与人之间关系的结合，自身除了传播已有的信息外还和处于媒体平台中的人们相互产生影响”。
（二）社会化媒体营销概念界定与特点
对于社会化媒体营销社会上有不同的说法，但都殊途同归：“进行营销的机构利用社会化媒体平等自由的开放平台来发展客户和对客户进行营销、销售管理的一种方式”。 社会化媒体营销凭借自身所有的参与性与互动性加深了传统网络意义上营销模式的内涵。它是一种以用户为中心，从客户的角度出发制定规划，并且对于用户的行为和需求进行了解和满足的营销方式。同时，社会化媒体营销自身也包含着立体化、交互性强、拟人化、成长性高、整合性强、超前性强等特点。
（三）社会化媒体营销和传统网络营销的区别
互联网的发展促成了社会化媒体的逐渐兴起，和以前的网络媒体相互比较，新型媒体主要是靠网民的自主性。新型社会化媒体因为其主体是用户，用户自身生产信息内容然后用于共享，而且营销倾向去双向的交流等不同特征。这些都大大激发了网络用户向社区提供信息和反馈内容，极大提高网络用户之间的互相交流行为和内容之间的相关性。
传统网络营销的传播力度和可信性没有社会化媒体营销的传播惊人，社会化媒体营销通过螺旋式的传播方式去产生想要的效果。因为社区用户在社会化媒体上进行传播，真实性和可行性都比较高。
二、 社会化媒体营销的现状
在多数人看来做营销就是做广告，然而广告就是要广而告之。传统的营销是不论手段怎样变化和区分，投入资金的多少和涵盖的用户的范围这两点是判定的基准点。然而，在社会化网络时代，诞生了一对多到多对多的模式变化，实名制的推行增加了用户的可信度，促使企业与用户的交流更加密。营销的最终结果是需要消费者参与进来，引发消费者的欲望来实现利益。现今常见的社会化媒体营销模式有以下几种：
模式一：通过“免费”提升用户使用度，企业通过这种“免费”的噱头，吸引受众的注意力，从而达到自己的营销目的。――阿里巴巴
2013年下半年阿里巴巴推出部分地区在手机上可以免流量使用阿里巴巴旗下相关软件，例如：淘宝、来往、淘点点等。在淘宝作为阿里巴巴旗下网上购物C2C模式的主力军在2010年推出“双11”营销活动，是淘宝的营业额大幅度提升，在相继推几年中，淘宝结合“双11”又推出了“双12”等优惠活动吸引大众的眼球，并在今年“双11”活动前期推出大量免费及抽奖活动，来吸引受众的眼球，提升自己的点击率及购买力，促使消费进行消费，然后在这一些列的“免费”营销中，今年淘宝仅在“双11”活动当天的销售量就超过100亿。
模式二：企业在社交网站上举办线上主题活动，并结合线下活动，增加品牌知名度――佳洁士
2011年佳洁士结合国内知名社交网站――“人人网”共同推出“拯救好友空腔危机”为主题的线上活动，该活动的主要形式是选择自己的人人网好友，圈定该好友是属于哪种口腔患者类型，并赠送相应的“佳洁士礼物“道具，当你成功邀请好友的数量达到活动要求的定额时，就可以获得一到三支佳洁士的牙膏。该活动在推出后，借助真真实实的佳洁士产品的诱惑，网友为了能够过得奖励，自动进行传播，人人网上引发了好友邀请热潮，这也促使佳洁士品牌的知名度在活动期间迅速增加，同时佳洁士推出了当年的主推产品，在各大超市都能看见佳洁士的产品广告，一时间，佳洁士的品牌价值也得到了迅速传播。
模式三：企业结合手机终端与新媒体平台进行人性化营销――星巴克
2012年8月，星巴克在微信平台建立了官方账号，并推出了特惠二维码活动，只要微信用户使用“扫描二维码”功能对星巴克咖啡上的二维码进行扫描，就有可能获得一张优惠，并成为星巴克的VIP会员，这次营销方式成功的拉近了星巴克与消费者的距离。
模式四：保持与客户之间互相交流，及时更新内容，大力宣传企业的社会活动，增加客户粘合度――戴尔
2007年6月，当人们还只是把Twitter当做一个抒绪的一个平台的时候，戴尔率先在Twitter上进行产品销售，随后戴尔公司在Twitter上的官方网页人气不断蹿升，达到1500万名关注者，并且这些关注者都在Twitter上产生了一定的消费行为，当年戴尔公司的年度销售迅速蹿升到200万美金。
2009年初，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司开通博客，博客的内容包括及时更新与公司相关的一切新闻、新产品展示、促销活动及社会活动等，并且与客户积极互动，对客户提出的问题耐心解答，增加了客户对该公司的关注度、诚信度。2009年10月21日，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司针对手机终端建立了“DQ”应用，在该应用上客户可以更加准确的找到“DQ”实体店的具置，并且可以直接使用优惠券，及时更新Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司的相关新闻。随着市场的不断发展，Dairy Queen乳品皇后冰淇淋公司相继在播客、Facebook平台、Twitter平台开设了主页。
模式五：病毒式媒体营销――墨菲古德酒厂
09年6月美国墨菲古德酒厂举办了一个活动，就是建立了一个专门的招聘网站，在网站上招聘一名在专门为该酒厂在博客、Twitter、Facebook等网站上的“”，他的任务就是专职品尝评价该酒厂所生产的葡萄酒并在网络空间推广酒厂品牌，酒厂会与受聘者签定一份工期为6个月并支付月薪1万美元的合约，应聘者可以在该公司建立的网站上自己的视频短片让网友投票，通过这种病毒式的传播，该酒厂在低成本的营销过程中得到了大量潜在消费者的关注。
三、 社会化媒体营销存在的不足与建议
（一）社会化媒体营销存在的不足
依据Sherpa调查的企业数据分析：社会化媒体营销最大的困难是掌握媒体营销知识的人才稀缺。就如李丙羊《做好社会话媒体营销的原则及关键问题》一书中所做的阐述那样：“消费者的在线交谈对于一个企业的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生，情况就会很危险”。所以，现阶段社会化媒体营销还存在很多不足：
案例一：不易控――王石事件
王石在汶川大地震时期遭到媒体和网民的口诛笔伐，这源于王石的在博客《毕竟，生命是第一位的》里的写到：“我仍认为200万是个适当的数额”，“每次募捐，（万科提醒）普通员工的捐款以10元为限”。就是因为他在自己的博客里关于捐款的一番言论触及了道德底线，这次事件的后果导致他个人和万科品牌形象也一落千丈。
案例二：易做假――虚假武汉地震信息
2008年5月，武汉市市民刘某为了帮所在公司网站增加点击量，在该公司网站论坛上武汉市将地震的消息。该贴后，该公司的网站点击量迅速蹿升到200多万次，并一再被多家知名网站转发，这些虚假信息在网络空间中不断转发，给抗震救灾工作造成了严重的干扰，给市民带来了极大的恐慌。
同时社会化媒体营销难监测也是它存在的不足点之一。不管什么样的广告以及公关投放，都是需要有一个结果数据的，客户需要通过这些数据而做出决断，社会化媒体具有的影响力度所提供的数据也只能是一些转载量、评论量以及搜索量，其中的质量、效果、美誉度怎么样我们都无从证实与监测，这就是社会化媒体营销的难以监测和定论的原因。
（二）对社会化媒体营销的建议
虽然社会化媒体的发展有很大的潜力，但是在我们开展社会化媒体营销的时候还是有一个关键问题值得我们去考虑，那就是企业针对接近和吸引消费者， 应该怎样去制定有效的在线战略完成既定的目标？在此，就怎样做好及运用好社会化媒体营销，笔者提出以下几个建议：
第一，社会化营销并不能独立的支撑起企业品牌塑造的的大梁，它只是一种辅助完成的手段。社会化媒体营销具有着不容易控制、不易察觉等缺点，这些缺点决定了企业不可以把社会化媒体作为成功塑造自身品牌的唯一的方法。
第二，限时间在网络上做营销，方式简单、容易参与才符合民意。企业在设计媒体营销活动时，自身的理念、内容的传播必须要具有不同于以往的创意，企业对客户的信息传达必须具有简简单单、高效和趣味。从而真正达到了营销宣传需要的效果
第三，更集中和更强大的品牌号召力。品牌诉求越集中在一点就更能吸引住用户的“注意力”。树立一个好的形象来表达自身品牌，这样营销的最终效果就会更好。
第四，内容互动与真实。社会化媒体活动有两个原则：内容的真实和双方的互动。各个企业的品牌想要获得一个很好的口碑传播效果，就必须保持信息的持久真实性和有趣性
第五，在后续上做到很好的延伸，结合在线与离线。社会化媒体营销的实质是关系营销。企业和客户之间建立关系需要一定的时间和互相之间的交流沟通。企业要注意与客户之间的交流，加强和客户之间的关系。
第六，设立专门负责新媒体营销的机构组织。并不是一个公司在新媒体平台上开设了账号，该公司的网页管理员就知道如何做好媒体营销的，术业有专攻，只有专业的新媒体营销人才才能做出最专业的营销决策。
四、 社会媒体营销的发展趋势
作为现今最受欢迎的营销模式，社会化媒体营销已经成为各个公司营销的最常规手段，那么社会化媒体营销将会走上什么样的道路，笔者结合社会化媒体的自身优势总结出以下几点：
趋势一：使营销更加人性化
如今大部分网络用户对于企业的网络营销手段已经是麻木不仁，这时候更需要社会化媒体的网络营销有自己独特的手段，体现自己的公司品牌，赋予品牌人性。商业的人性化更有助于社会化媒体营销摆脱平凡的定位，帮助企业表现出自身的特性，更具有吸引力。
趋势二：电子邮件营销
我们经常可以看到这样一个现象，当我们打开电子邮箱的时候，会发现很多“陌生人”寄来的电子邮件，里面的内容大多数是一些产品的信息广告并且附有购买该产品的链接。这样的营销方式是一种低成本的营销手段。
趋势三：让内容更容易被分享
企业可以通过在其他平台渠道增加自己产品的链接，这样用户在使用其他媒体工具的时候也能轻易的看到企业的宣传，并点击链接，增加企业的知名度，这样的方法更有利于信息的传播和营销的成功，所以这样的做法在以后的网络营销浪潮中将会普及。
趋势四：严肃对待网站的顾客评论
现在很多企业在该公司官方网站上设有客户投诉这个区块，并且及时对客户所提出的投诉建议进行反馈，有效的维护了该公司在客户心中的形象，化解了公司与客户之间存在的隔阂。这种与客户互动交流的方式在未来社会化媒体营销的道路上必然得到重视。
趋势五：建立移动新媒体营销
手机作为移动终端，已经成为帮助我们在随时随地网上获取信息、处理生活中的任何事情的必需品。企业在未来发展的路上，要将营销阵地渐渐转移到移动平台上去，并且利用不断产生的新技术开拓市场，随时随地给客户提供便利的交互信息渠道，增加客户的忠诚度。
五、 结语
在web3.0 的互联网时代下，社会化媒体营销的核心在于双面的对话，其过程包括传播、占席和对话。虽然社会化媒体的发展有很大的潜力，但是要利用好社会化媒体来营销，各大企业都需要改变自身原有的一些思维习惯和定势。社会化媒体虽然使用起来方便有效，但也应该注意对其消极面的管理，做到扩大优势，避免劣势。（作者单位：北京印刷学院）
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【关键词】市场营销；现代化营销；新媒体营销
引言
市场营销在企业中的重要性随着市场竞争的压力逐渐增大而随之凸显，但是传统营销模式对我国企业影响较深，使得企业的营销水平不高。比如传统的广告营销、抽奖营销等，这些模式已经不再适用于当前的时代背景。现代市场营销指的是在现代市场环境中进行的一种营销模式，营销理念是市场营销的关键。在现代化背景下必须要加强对传统的营销理念的改变，结合时代的特征，借助一些新的技术和平台进行营销，才能提高企业的营销水平，使得企业在市场中的地位不断提升。
一、现代市场营销的本质
现代化的营销是一种与传统营销完全不同的营销模式，与当前的时代特征有很大的关系，现代社会是一个信息社会，各种媒介平台是人们生活中必不可少的一个重要组成部分，市场经济的发展有赖于媒体的宣传和推广，在网络还不够发达的时候，传统的市场营销是通过电视、广播、报刊杂志等进行广告宣传来完成的，市场营销的范围比较狭窄。随着信息时代的快速发展，我国的媒体也实现了从传统媒体向新媒体转型，出现了各种新媒体，比如我们生活中常见的微信和微博等，这些都是信息时代的产物。当前，媒体的形式越来越多，新媒体自主性较强、交互性强，使得新媒体在很多行业中都有广泛的应用。在企业的市场营销管理过程中，管理者也意识到各种新媒体发挥的重要作用，将各种新媒体当做企业市场营销管理的重要途径，从这个角度来讲，新媒体环境下的市场营销其实是一个品牌形象推广的过程，是让消费者对企业品牌产生深刻印象的过程，而这个过程中最重要的就是通过新媒体对企业的产品以及品牌进行推广。在这个过程中，新媒体可以不动声色地进行良好的宣传，而且传播范围广、传播速度快，可以产生更加良好的宣传效果，所以在现代化背景下，加强对新媒体的应用，是现代化营销的关键，也是实现成功的现代化营销的重要途径。另外，现代化营销也是一种低碳营销，当前地球的环境越来越恶劣，在经济发展过程中倡导的是低碳经济，低碳经济模式更适应于环境保护的要求。现代化营销过程中，一改往日的营销方式，比如有的企业不再大范围地进行实体广告宣传，进而将宣传和推广的阵地转移到网络上，一方面降低了营销过程中的成本，另一方面对自然环境造成的破坏逐渐减少，浪费现象也逐渐减少，因此符合低碳经济的发展要求，是一种低碳营销模式。
二、现代化市场营销的策略
（一）提高对企业现代化市场营销的认识
现代化市场营销从狭义上来理解就是新媒体营销，这是一种重要的营销模式，也是企业企业实现可持续发展的必经之路。尤其是当前企业行业的发展呈饱和状态，一些想要做大的企业，就必须要建立独特的品牌，实现与其他企业企业的区别，从而提高企业的辨识度。在营销过程中，营销人员的宣传意识与营销效果有十分紧密的联系，在企业现代营销过程中，应该要加强对新媒体营销的认识，借助现代化媒体改变传统的营销模式，使得消费者在接受各种信息的时候可以对企业有更加全面的了解，能够对企业的产品有更多的了解，从而提高企业的营销水平。
（二）加强加强新媒体营销的力度
在企业的发展过程中，如果没有新媒体的营销，则很难对企业进行有效的推广，在新时期，企业的营销应该要找准方向，要对企业的品牌进行树立，并且要对品牌的价值进行提升和推广，使得企业的价值得到有效地展示。为了实现这一目的，首先市场营销人员应该要有敏感的现代市场营销意识，比如可以结合当前社会上发生的一些热点事件，找到事件的突破点，从中挖掘出与企业有关的内容，从而借助各种事件进行营销。这种市场营销方式又叫做事件市场营销，通过新媒体对各种事件的传播和报道，从而实现有效地宣传和推广。在这个过程中，网络媒体扮演了重要的作用，市场营销的立足点首先应该是公大众的诉求，其次才是利益。在这个过程中，营销人员要随时对市场动态以及人们的需求进行了解，从而才能找准营销的方向。可以通过网络媒体进行市场调研，在营销的过程中倡导一种正能量，不要歪曲现实，也不要产生负面的舆论，使得群众能够加深对企业的印象，达到市场营销的目的。另外，还可以借助各种贸易平台对企业进行推广，比如当前有些行业专门建立了行业贸易平台，在行业平台上进行推广，可以达到精准营销的目的。再比如当前自媒体的风靡，使得很多企业将营销的目光投向了自媒体，一些关注者比较多的微信和微博账号，成为企业市场营销的热门地。企业在借助自媒体进行营销的过程中，往往都会进行文案策划，使得文案中不仅有大众比较感兴趣的东西，同时也对企业的文化、产品、品牌理念等进行介绍，潜移默化地进行营销。
结语
综上所述，随着市场经济的快速发展，市场营销受到的重视程度越来越高，为了要不断提高市场营销的水平，应该结合当前的时代特征，对传统的营销理念进行改进，并且要积极加强对各种新媒体的应用，借助网络提高企业营销水平，使得企业在营销过程中能够不断降低成本，同时对企业的品牌和文化进行宣传。
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关键词：新媒体；泸酒；营销
一、新媒体环境下泸酒产业发展面临的机遇与挑战
企业为顾客创造价值获取利润。为更好的与顾客沟通，企业对媒介技术变革最为敏感。新媒体的出现对企业营销信息的传播的影响是极为深刻的，也是前所未有的。
（一）新媒体为泸酒产业发展提供多样化的媒介载体。信息的传播离不开媒介。新媒体环境中的信息不仅有文字，还包括图像、音频、视频等直观生动的表现形式。在该环境下，泸酒企业的营销信息内容更加丰富、方式更加多样，营销信息可获得更强的表现力和感染力。在打动受众方面比传统媒体更胜一筹。新媒体为泸酒产业的发展提供了丰厚的养分，提供了形式多样的载体，极大丰富了泸酒产业的文化内涵。
（二）新媒体拓宽了泸酒产业发展的“空间”。新媒体时代之前，泸酒产业营销信息的传播是通过传统媒体完成。泸酒企业家们只能购买报纸、杂志的某个版面、电视的某个时段、广播的某个时长等固定的媒介位置排期。由于时空的限制，传播效果大打折扣。到了新媒体时代，网络的无边界性彻底打破了媒介时空的概念。企业可随时随地营销信息，受众也可根据自己的安排适时的接收信息，而不是以往的强制接收。
（三）对企业营销信息的编制提出了新要求。新媒体是一把双刃剑，为泸酒产业发展带来便利、机遇的同时也带来了挑战。当下白酒企业都利用新媒体进行宣传，从中不难发现，大多是将传统媒体上的内容照搬过去，尚未与新媒体的特性结合。如何编制新媒体上的内容是摆在企业面前的现实课题。信息编制好，传播效果事半功倍。
（四）对企业的网络舆情控制力提出新挑战。诸多新媒体：微博、微信、论坛等未强制要求实名制。由于匿名特点，部分网民的言论、评论过于随意甚至非理性化。泸酒企业若舆情控制能力较弱，容易引发危机事件。反之，若将舆情往有利于企业的方向引导，对企业的发展会形成好的影响。泸酒企业如何掌控好新媒体，是企业值得学习的课程。
二、泸酒产业利用新媒体营销的必要性与可行性分析
截止16年6月，我国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿占比92.5%。可知，利用新媒体营销已具备受众基础。新媒体具有准入门槛低、操作简便、费用低廉、受众规模大等特点。利用新媒体营销可降低泸酒企业的营销成本，开展新产品和新服务推广，加强舆情监控和公关宣传。提升服务顾客的效率与质量，快速开拓年轻一代网络消费群体市场。新媒体营销已成为营销趋势，泸酒的典型代表企业泸州老窖、郎酒等都开设了官方微博、微信，增加企业的曝光率。
70―90后是白酒的消费主力军，购买需求强于其它群体，这部分人群的媒介接触习惯是：习惯使用网络、手机媒体了解外部信息。当产品信息投放的媒体与目标消费者常使用的媒体重合度越高时，营销信息就越容易到达目标消费者，减少无效劳动。70-90后熟练操作网络媒体，网上购物方便、经济、时尚深受年轻人喜爱，足不出户便可实现全球购。
综上所述，泸酒企业利用新媒体营销既是必要的也是可行的。
三、新媒体营销与传统媒体营销模式的对比分析
（一）传统营销传播特点分析。从传播内容看，传统媒体上的泸酒广告注重塑造品牌形象忽略促销。以标榜“名酒”、“好酒”为诉求。展示泸酒的历史感、品质感。如：泸州老窖1573在央视播放的广告：你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味的历史428年，国窖1573。
从传播效果看，传统媒体在全国范围内塑造知名度作用明显。但传统媒体反馈渠道单一、滞后，使得泸酒企业难对消费者的反馈作出及时反应。
从受众定位看，定位于中年男性、所采用的营销策略仍是传统的强推式营销。忽略了年轻一代这一新兴白酒消费群体，忽视了消费个性需求。
（二）新媒体营销传播特点分析
1、广泛性、裂变性。2016年微信活跃用户已达5.49亿，微信APP已覆盖90%以上的智能手机。97.7%的用户在50岁以下，25%的用户每天打开微信超过30次，55.2%的用户每天打开微信超过10次。可见微信成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。微博用户已达6亿。微信、微博是典型且使用广泛的新媒体，具有“One To N To N”裂变病毒式的传播机制。利用新媒体传播信息具有受众基础良好的先天优势。
2、强粘性、互动性。互动性是新媒体最为突出的特征，新媒体营销可非常方便的让企业与粉丝之间的咨询问题、评论与转发，从而增强用户对企业官方新媒体的依赖和粘性。
3、高精准、成本低。新媒体是网络平台，因而具有互联网低成本的特点，同时企业的新媒体营销主要吸引对企业感兴趣的用户，因而具有很强的针对性。
四、泸酒产业新媒体营销传播策略分析
（一）建立新媒体矩阵。根据新媒体的不同类型可分为：官方微博、官方微信、官方论坛、官方贴吧等形式。多种形式在营销中扮演不同的角色、互动协作，形成新媒体矩阵。并可进一步细分定位，以微博为例：官方微博、产品微博、品牌微博、员工微博、领导微博、招聘微博、公关微博等类型，不同的微博有不同的内容、风格、受众。如五粮液集团设有五粮液官方微博、五粮醇和五粮春品牌微博、五粮液经销微博、五粮液国宝级调酒师微博、五粮液酒文化博物馆微博。通过新媒体矩阵，实现裂变交互式传播，传播效果呈现几何级的增长，犹如“病毒式”传播。微博集群应有主次之分，以实现相互协调。
（二）设计营销信息内容，做好规划，分析受众特点，设计传播特色。新媒体上的营销信息内容一要与产品知识相关，二要与企业目标相关，三要与顾客需求相关。由于宗教、民族和政治问题具有高度敏感性，因此内容设计中尽量避免这三方面的内容。在不同时间点的信息关注度是不一样的，周五、六、日用户比平时活跃，早上9点、下午两点、晚上8点到10点是新媒体使用的高峰时段，企业在该时间段信息，效果较好。新媒体用户具有年轻化、高学历的特点。因此，泸酒新媒体上的营销信息应具有时尚、简洁、原创、个性、有趣的特色。
（三）筹建具有一定技术水平的新媒体营销队伍。在新媒体大环境下，一个专业的新媒体营销队伍显得尤为重要。泸酒企业能否在新媒体营销的市场取得胜，关键在于是否建设了一支专业队伍。这个队伍的技术水平、综合素质决定泸酒企业新媒体营销的成败。要求企业从企业内外部选拔人才，把营销策划能力强、技术突出、有经验的人整合在一起，组建起团队在新媒体环境下搜集、推广、接收信息，从而提高企业新媒体营销的效率与水平。
（四）强化互动，提升效果监控。新媒体最大的特征之一是即时双向互动，泸酒企业需成立专门的部门，每天设值班人员对顾客提出的咨询、问题、建议一一进行回复。定期听取受众的关心点从而调整新媒体上的内容，强化与顾客的互动，提高新媒体营销的效果。
参考文献：
[1] 褚亚玲.新媒体传播理论的“扬弃”内核[J].唐山学院学报，2012（5）：40-43
[2] 李光斗，曾美芬.新媒体时代的品牌战略与营销创新[J].南方企业家。2013（09）
