时间：2022-02-24 09:03:19
论文摘要：明代伴随着商品经济的发展出现了商人阶层，当时的文学作品对商人的反映越来越多。而徽商是明代最大的商帮，文学作品用通俗的形式对徽商的价值观、精神世界、经商风险、致富途径、生活方式等方面进行了生动的描述，对徽商人物进行了成功的塑造，对徽商既有同情理解，也有批评宽容，结下了深厚的徽商情结。
明代中期以后，由于我国封建社会商品经济获得一定程度的发展，产生了资本主义萌芽，作为反映社会现实的明代文学作品，对商业资本扩大对社会的影响给予极大关注，文学作品对商人的描写也达到历史高峰。邵毅平（2005）认为：中国文学作品对商人的描写分为三个阶段：唐代以前是龙套阶段，处于隐而未显的状态，唐及五代是配角阶段，处于半隐半显状态，明代，由于商品经济的发展，商人地位显著增强，商人则成为文学作品的主角。而在明代最大的商人集团是微商，文学作品对商人的描写很多体现在对徽商描写上。徽商是我国封建社会的最大商帮，兴起于明代成化年间，万历时，徽商与晋商齐名而称雄于全国。谢肇?J说过：“富室之称雄者，江南则推新安，江北则推山右”。商业的繁荣商人的活跃必然会带来文学的繁荣，可以说，明代文学作品特别是小说戏曲等通俗文学在万历以后迎来一个创造高峰。明代文学作品的各种体裁特别是三言两拍对徽商有大量的描述和记载，既有褒扬，也有批评，既有客观描述，也有神化夸大，可见徽商为文学创作提供了丰富的素材，对文学发展产生深远影响。本文认为，明代文学作品与徽商结下浓浓情结。
一、 凸现了徽商的社会地位
众所周知，近代西欧社会的转型完全是由商人推动的，是西欧国家实行重商主义的结果。与之相反，我国从春秋战国时期的商鞅变法开始实行的重农抑末政策到明朝仍然延续。不过到了明成化以后，徽商队伍的壮大使江南经济繁荣，从而使江南城市化初见端倪，雇佣关系开始产生，市民阶层开始出现，文学也出现一片繁荣景象。明中后期的文学作品一反“士尊为首，商贱为末”的传统，开始对人欲的肯定和人性的尊重，而商人的趋利性正是人欲的反映，明代文学作品力图摆脱徽商的卑贱地位，凸现徽商的社会地位。
1． 肯定了徽商对社会的积极贡献。徽商在经商致富以后，大办义学等社会公益事业，对社会发展作出重大贡献，然而社会地位却十分低下，对此，明代文学作品深感不公平，为徽商奔走呼号：（1）明确呼吁“经商是善业”。《二刻拍案惊奇》卷二九写道：“经商亦是善业，不是贱流”，这是对千年以来传统贱商思想的宣战，也是对商人地位的积极肯定，在前代文学作品中未曾见过。（2）强烈要求提高商人地位。《何心隐集》卷三写道：“商贾大于农工，士大于商贾，圣贤大于士”，首次把商提到农工之前，打破了传统的士农工商的排序。（3）主张四民平等。针对我国传统的根深蒂固的贱商思想，李贽在《对焦弱侯书》中予以反驳：“且商贾亦何鄙之有？挟数万之资，经风涛之险，受辱于关吏，忍诟于市易，辛勤万状。所扶者重，所得者末”。其他文学作品也都主张四民平等。比如，《张孝基陈留认舅》的开场诗写道：“士子攻书农种田，工商勤苦挣家园，世人切莫闲游荡，游荡从来误少年”，表现了作者四民平等、四民皆为正业的思想；李梦阳《空同先生集》卷四四《明故王文显暮志铭》写道：“夫商与士异术而同心”，主张商与士平起平坐；王守仁《王文成公全书》卷二五《节庵方公墓表》写道：“士以修治，农以具养，工以利器，商以通货，各就其职之所近，力之所及者而业焉，以求尽其心，其归要在于有益于生人之道，则一而已。”即认为四民平等才是正理，四民不平等乃是错误；归有光替徽州商人程白庵写寿辞提及：“古者四民异业，至于后世而士与农商常混，以及君岂非所谓士而商欤，非所谓商而士欤。”即认为四民只不过分工不同而已，没有贵贱之分，徽州商人学者汪道昆在《太函集》中也说：“良贾何负于闳儒”，指出优秀的商人对国家的贡献不比官员差。
2． 对徽商价值观的充分尊重。商人都是以盈利为目的，追求利润最大化是其本性，它与儒家的“重义轻利”思想是相悖的。以明代大思想家文学家李贽为代表的进步思想与“存天理，灭人欲”的程朱理学相对立，认为商贾“好货”、“多积金宝”的要求是正当的、合理的，对商人的逐利观念应充分尊重，在此影响下，明代文学作品对徽商的价值观念也持有积极的态度。如《二刻拍案惊奇》卷三七描述了流行于徽州地区民间金钱至上的价值观念：“却是徽州风俗，以商贾为第一等生业，科第反在次着，徽人因是尊重那做商的，所以凡是商人归家，外而宗亲朋友，内而妻妾家属，只要你所得归来的利息多少为重轻，得利多的尽皆爱敬趋奉，得利少的，尽皆轻薄鄙笑，犹如读书求名的中与不中归来的光景一般。”这种以赚钱多少作为衡量商人成功与否的唯一标准，社会阶层高低的重要标准，完全打破了封建社会唯士独尊的格局，为后代商品经济发展和商品思想的传播奠定了思想基础，对于改变人们的世俗观念起到了十分重要的作用，这是徽商的独特贡献，这种观念与长期统治人们思想的儒家义利观是背道而驰的，但作者对此给于充分的尊重。
以上两点可以看出：明代文学作品与徽商结下较深的情缘，其对徽商社会地位的提升，其思想倾向与李贽的进步思潮相一致，文学作品的广泛传播对于扩大徽商的影响，奠定徽商的地位起到了非常重要的作用。同时，明代文学作品自身也发生了重大转型，其由虚幻回归现实，从而为文学的发展开辟一条新路。
二、 高度赞赏了徽商精神
新教伦理开创的资本主义精神为西方国家率先进入现代化奠定了基础，同样，徽商能够在商界独占鳌头，同样得益于徽商精神。徽商于明代成化年间形成，嘉靖以后达到鼎盛时期，居于十大商帮之首，素有“无徽不成镇，无徽不成街”之美誉，足迹遍及全国及日本、暹罗、东南亚诸国，其商业资本之巨，人数之众，活动地域之广，经营行业之多，开拓能力之强，其他商帮无可比拟，其在我国商界纵横驰骋400余年，打造了一个强大的商业帝国，铸造了徽商精神。明代文学家从徽商的成长中看到了徽商精神的强大力量，同时徽商精神开阔了文学家的视界，他们产生了新的社会判断的价值标准。因此，明代文学作品对徽商精神是备加赞赏的，主要体现在以下方面。
1． 敬业精神的深刻刻画。大多数徽商小本起家，他们敢于冒险、善于经营，靠勤俭致富，有着吃苦耐劳的敬业精神，取得了经营上的成功，铸就了事业的辉煌，明代文学作品多有刻画：王慎中刻画了徽商为了事业，舍家弃子、远离家乡、长期不归，如在《遵岩先生文集》卷三二《黄梅原传》写道：徽商们为了生活背井离乡，甚至“初娶妇，出至十年、二十年、三十年不归，归则孙娶妇而子或不认其父”，他们长途跋涉于外，“水航陆辇，山负海涵，转贸而行四方，各都会衢，诰穰巨丽，下至绝陬遐聚，险味幽阻，足殆遍焉”；许宗鲁刻画了徽商为了经营，一生中经历的酸甜苦辣，如在《少华山人文集》卷十二《处士白翁暮表》对某徽商一生辛劳作了刻画：“翁未冠即服贾，服贾六十年，见星而兴，中漏而寝，寒冒霜雪，暑触瘴疠；水犯波涛，山凌险阻；渠渠仆仆，岁无宁处。故赀日以生，源源若泉流，吾见其继也，未见其止也。”汪道昆刻画了徽商在经营中承受的种种痛苦，他在《明处士休宁程长公暮表》高度赞赏了徽商的敬业精神：“长公乃结举宗贤豪者，得十人，俱人持三百缗，为合从，贾吴兴新市，时诸程鼎盛，诸使少奢溢相高。长公与十人者盟，务负俗攻若。出而即次，即隆冬不炉，截竹为筒，曳踵车轮，以当灸热。久之，业??起，十人者皆致不赀。”虽然这些文学作品刻画不十分具体，但从中也可以看到徽商们的敬业精神是多么可贵！文学家用这么多笔墨对徽商精神进行刻画，说明作者对敬业精神是赞赏的。
2． 诚信精神的推崇。诚信乃为儒家信条，也是徽商成功的法宝，徽商作为典型的儒商将诚信推向至高无上的地位。明代文学作品的作者虽然对程朱理学持批判态度，但对徽商的诚信精神备加推崇，汪道昆在其文学作品中描绘一个徽商的诚信形象：明代徽商汪通保在上海开典铺，生意越做越大，但并未忘“诚信”二字，“处士（汪通保）与诸弟子约：居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收子钱毋入奇羡，毋以日计取盈”。从记裁可以看出，他不准弟子欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少，收人利钱，不要计较零头，也不要按日计算，以多收利息。应该说，诚信是中国商人的一贯传统，但汪道昆作品中的徽商超过以往，体现的是一种诚信精神的精髓，反映了作者对徽商的诚信精神情有独钟。从汪道昆的描写中，我们可以得出如下结论：明代徽商的诚信，为后来的徽商树立了榜样，以至于清代出现吴鹏翔烧毒胡椒的义举，可以说诚信精神铸就了徽商的历史辉煌，是徽商长盛不衰的根本原因。
3． 舍利取义的褒扬。在商业经营中，义利关系往往是对立的，许多商人往往见利忘义。而一些徽商往往能够将两者很好地结合起来，有时甚至能做到舍利取义。明代文学作品对徽商的舍利取义行动进行了生动描述。汪道昆在《太函副墨》卷四记载，休宁商人程锁中年经商于溧水，某年大丰收，谷物上市，诸贾人尽量压价收购，程锁却“平价囤积之”，第二年大饥，一些粮商又拼命抬高谷价出售，可程锁售谷却“价如往年平”。汪道昆描写的徽商虽是典型个案，但象程锁这样的徽商绝对不只一个，如此大仁大义的徽商，在商业史上也是少见的，正是因为这种舍利取义舍小我求大我的行为，徽商赢得了顾客的信赖，树立了自己的良好形象。
三、 对徽商风险的同情
徽商的故乡本土，客观生存环境十分恶劣，土地瘠薄，人口稠密，只有走出去向外开拓空间才能生存。徽州人“十三在邑，十七在天下”，其地无所不至，其货无所不居，惨淡经营，风险很大。明代文学作品对徽商敢冒风险的行为时有记载并予以同情。
1． 对徽商经营风险的同情。徽商经营跋山涉水，千辛万苦，风餐露宿，旅途往来，乘车载舟，风险很大。明代的公案小说涉及商人经营风险之事比比皆是：商人行路遇盗赋，乘船遇水寇，人财两空；商人住黑店黑寺，遭杀人劫货，其中许多就是记载徽商的。《拍案惊奇》卷二四《盐官邑老魔魅色，会骸山大士诛邪》写一个徽商在黑寺丧命的故事：“一日，有个徽商某，泊舟（燕子）矾下，随步到弘济寺游玩，寺僧出面接着，问着姓名，邀请吃茶，”当即留徽商在寺中住下，此徽商崇信佛事，答应捐三十两银子给寺院，当寺僧见此徽商有许多银子时，“一面分付行童整备夜饭款待，着地奉承，殷勤相劝，把徽商灌得酩酊大醉，夜深人静，把来杀了。”这是明代文学作品揭露黑恶势力的缩影，反映徽商在经商中受黑恶势力算计，在黑恶势力面前束手无策的窘境。事实上由于缺乏强有力的保护，徽商经常会遇到地痞无赖的敲诈勒索，往往以破财消灾方式解决，严重者甚至付出生命的代价，此种风险在封建社会中是最大的。文学作品虽然没有提到事件的责任问题，显然，它是由于社会黑暗、封建国家治理不力造成，商人只能是受害者。明代文学作品对此表示了同情。
2． 对徽商社会风险的同情。在我国封建社会，商人的地位低下，经常受到贪官污吏的盘剥，由于徽商是最大的商帮，所受盘剥最重，包括捐输助饷、重税等，史学家认为它是徽商衰落的根本原因之一，徽商所受盘剥情况，明代文学作品时有记载。如《点石头》第八卷《贪婪汉六院卖风流》记述了一个专门迫害商人的坏官吾爱陶的事，他想方设法搜刮商人，养了一批打手对商人作威作福，搜刮来的财物，中饱私囊。在受吾爱陶荼毒的商人中，一汪姓徽州商人损失最惨，此徽商在苏州收买了数千金绫罗绸缎，前往川中去发卖，从吾爱陶的税关前经过，照例交纳了税银之后，那班打手还要敲他的竹杠，此徽商不服和打手吵了起来，被打手拖入衙门，吾爱陶寻个借口，说徽商漏税，把他的货物一半没收。明代政治腐败，社会黑暗，文人墨客虽然进行多次抗争，但都以失败而告终，在此情况下，他们对社会前景感到失望甚至绝望，文学作品也失去政治热情，从抗争转向逃避，通过写徽商的遭遇抒发自己的苦闷和无奈，对徽商的遭遇除了同情之外，爱莫能助。
四、 对徽商致富的神化与夸大
从徽商发展的历史看，其致富过程十分艰辛，但明代文学作品由于对政治黑暗的无奈，有时回避现实，以求解脱，对徽商的描写也不例外。主要是对徽商致富的过程有不同程度的神化与夸大，在某种程度上脱离了现实。其描写有两种形式：（1）巧合。文学作品刻意设计一个特殊的机遇被徽商撞到，从而改变命运。如《二刻拍案惊奇》卷三七《叠居奇程客得助，三救厄海神显灵》，描写了徽商的发财梦、艳遇梦、得助梦，小说的主人公程宰是徽州商人，到辽阳为商，由于亏光了老本，无法回去，只好为别的徽商掌管帐目，勉强度日，一日幸遇了辽阳海神，又能对他身体有益，其又能使他资用丰足，又能有事出力周济。程宰提出了想要经商的要求，得到神通广大的海神的帮助，“你若要金银，你可自去经营，吾当指点路径，暗暗助你，这便使得”，于是在海神的指点下，程宰的经营无往而不获厚利，“如此事体，逢着便做，做来便希奇古怪，得利非常，记不得许多，四五年间，展转弄了五七万两，比昔年所折的，倒多了几十倍。”后来，程宰又得到海神的帮助，躲过了许多灾害，平安回到家乡。（2）回报。文学作品按好人好报的朴素逻辑，设计投桃报李的机遇青睐徽商。如《拍案惊奇》卷四《程元玉店肆代偿钱，十一娘云冈纵谭侠》，记述了徽州商人程德瑜因为偶然在一个客店里接济了一个萍水相逢的妇人，而得以奇遇了深藏不露的剑侠韦十一娘，并且在遭到强盗抢劫时得到韦十一娘的帮助，得以化险为夷，保全了财物。明代文学作品对徽商致富的神化夸大，一方面反映当时人们求富的急切心理和对富裕生活的向往，从而告诫人们，不是所有的人都能致富的，致富是有捷径的，那么不能致富的人不要刻意追求；另一方面文人把徽商看作社会进步的力量，神仙都来帮助徽商，他们哪有不富的道理，说明当时文人把社会的希望寄托在徽商身上。
五、 对徽商奢侈生活的批评和宽容
历史家还认为徽商衰落的历史原因，除了战乱、外敌入侵、政府压榨外，一个重要的原因是自身即徽商资本的非经营性损耗。徽商经营致富后，生活由俭朴转向奢侈，从而带来整个社会风气的侈靡。明代文学作品描写最多的就是这部分，许多文学体载都有反映，概括起来表现为三个方面：（1）描写了徽商广蓄姬妾。《警世通言》卷三二《韩侍郎婢作夫人，顾提控掾居郎署》里纪述道：“元来徽州商人有个僻性，是乌纱帽，红绣鞋，一生只这两件不争银子，其余诸事悭吝了”，小说里的那个徽州商人，偶然间瞥见爱娘颜色，便一定要娶去作妾，“只要事成，不惜重价”，爱娘父母要价三百两，还以为是顶极价钱了，“不想商人慕色心重，二三百金之物哪能放在心上，一说就见，如数下了财物，拣了个日子，娶了过去，开往扬州”。（2）描写了徽商来往娼楼妓馆买爱。《杜十娘怒沉百宝箱》论述了徽州盐商孙富家资巨万，当他看见美丽的杜十娘时，自信能用一千两银子把她从李甲手中买下来，结果他真说动了对方，李甲答应把杜十娘转让给他。可孙富是个无情无义之徒，背信弃义，结果杜十娘投河自尽，孙富白费心机一场。（3）描写了徽商们的糜烂生活。归有光在《云川先生集》卷一三《白庵程翁八十寿序》写道：“天下都会所在，连屋列肆，乘坚肥策，被绮彀，拥赵女，鸣琴?屣，多新安人也。”除了这些外，徽商还在结交官僚、出资买官、兴建豪宅园林、修葺坟墓等方面大肆挥霍，明代文学作品虽未提及，但这也是徽商糜烂生活的另一侧面。明代的文学作品对徽商的糜烂生活，一方面津津乐道地描写，另一方面从封建道德的立场进行了批评，但是与前代文学作品不同的是，对徽商的这种生活方式表面上非难，骨子里宽容。明代文学作品由于受当时进步思想的影响，肯定了这种男女之欲的正当性，并把情与欲结合起来，宣扬了市民阶层新的道德观念和人道主义精神。限于历史的局限性，明代文学作品并没有把其看作衰落的标志而予以提醒，也没有将其放到一个高度去认识，更没有分析其危害性，这是历史的遗憾。
总的说来，明代文学作品与徽商结下的深厚情结，使其成为一个非常关注商人的文学时代，也使文学作品更加贴近现实生活，通过对徽商形象的生动描写和塑造，勾划了一个丰富多彩的商人世界，可见徽商对我国文学的繁荣与发展起到了非常重要的作用。明代文学作品的徽商情结，不仅奠定了徽商的历史地位，也为后人研究徽商提供了丰富的素材。明代文学作品的徽商情结也给后人留下了宝贵的遗产，当代人要接受并研究这份宝贵的历史遗产，将徽商精神和徽商文化发扬光大。
参考文献：
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【关键词】搜索型产品 体验型产品 在线评论有用性
一、引言
近年来，随着电子商务和网络的蓬勃发展，各种网络商城相继诞生。据相关部门统计，网络购物占全部消费类购物总量的比例并不是很大。与传统购物不同，网络购物具有空间虚拟性和产品的不对称性，并且还存在着一定的时空间隔，顾客了解商品的渠道，除了商家提供的一些基本信息和从亲朋好友那里得到一些信息外，也可以从已购买者的商品评论中获得。有权威咨询公司调研显示，有将近80%的消费者认为购物网站用户对产品评价与推荐也会影响到他们的购物决策，其中近一半的消费者表示在浏览网上相关商品时，即使当时不急需购买，也会查看已购买者对产品的评价与意见，看到一些比较积极的评论与用户推荐，会增加购买欲望。在线评论的和传播平台允许消费者与其他消费者交流，获得商品的相关信息（RacherlaP，2012）。在实践层面，有些网站已经开始注意到在线评论的重要性和必要性，有些国外商家开始使用有用性投票系统评判在线评论的有用性。比如，零售网站亚马孙会对消费者提出疑问“该评论对您是否有用？”，但是有些过时或者冷门的商品就很难获得消费者有用性的投票，并且有些网站允许未参加购买的消费者进行有用性的投票，其实这些投票都是无效的，这将会给消费者对商品的了解和购买产生误导。
Nelson（1970）从信息经济学角度将商品分为搜索型商品和体验型商品。搜索型商品代表有电脑、手机等，体验型商品有电影、书等。但是网络中信息不对称现象的存在，有些商店为了赢得利润，刻意去夸大商品的特点和作用，为了减低这种风险，大部分消费者会去参考用户在线评论，尤其是体验型产品。但是，有些商品的评论几千条乃至几万条，对于消费者来说，时间和精力都非常有限，不可能在较短的时间里，筛选出具有高价值的信息，并且这些良莠不齐的评论对消费者心理产生一定的负面影响。所以，针对不同的商品类型，如何挖掘出有用的在线评论将是非常重要的。只有有用性的评论才会引起消费者的兴趣，从而影响其购买行为。对于零售商或者企业来说，正确识别和重视高含量的评论非常重要，将这些评论放在适当的位置，可以减少消费者的搜索信息的成本，提高购买效率。而本文主要从在线评论的属性出发，从搜索型商品和体验型商品这两个方面展开评述，整理和分析在线评论有用性的相关研究。
二、理论基础
（一）产品分类。
将商品进行分类是在线网络购物研究中一个非常重要的方面，不同的商品类型具有不同的属性，由于消费者对商品的偏爱程度和好感不同，不同的商品适合于不同的爱好和兴趣的消费者。潜在消费者在进行网络购物时对商品的质量、商家的名誉、网站的可信度等并没有完全掌握，这里面就存在着不确定性和风险。如果消费者能非常清楚自己所买商品的类型，在通过消费者提供的有用性的评论，这就有助于购买到高质量的、适用的商品。所以，针对不同的商品类型，挑选出那些有用性的评论将是非常重要的。
纵观国内外研究，将产品的类型分为搜索型商品和体验型商品已经得到许多学者的认可，根据消费者是否能够在购买前获得产品质量和客观评估程度，可以将产品分为搜索型产品和体验型产品，搜索型产品是其主要属性可以通过可获得的信息来客观评估，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，例如数码相机、平板电脑、品牌手表。体验型产品则在使用之前很难获得它的质量信息，产品性质是主观的，且难以比较，需要个人感官意识进行评论和衡量。
（二）在线评论有用性。
Mudambi（2010）等人将评论有用性定义为评论者的的相关信息将有利于消费者在购买决策过程对商品做出的评价。目前，很多网络商城都会通过各种鼓励措施让购买者使用过产品后进行评论，其主要目的有两个，一是这些信息是有价值的，能够为未来潜在的购物者提供有价值的、重要的信息，有利于提高其销售量。二是商家也可以从消费者的评论得到他们的商品的不足和优点，有助于对商品和服务做出改进和提升。目前，有的文献用一条评论的质量评价作为评论的有用性强弱，其定义为该条评论所获得的有用投票数与其所获得的总投票数的比例。因此，现有的在线产品评论有用性的研究文献实际上就是在研究产品评论的质量。如果消费者在使用商品后，根据实际的具体情况，并富有责任的表达出自己的观点和态度，那么该条评论将是有质量保证的，也会为以后的消费者提供有价值的参考信息。
三、研究成果
通过查询相关的文献，将商品分为体验型和搜索型，从在线评论的星级、在线评论得分、评论的情感倾向、评论时间、评论内容长以及评论的主客观性等探讨其对在线评论有用性的影响，但是由于各学者所研究的对象或者侧重点不同，对于同一类型的商品来说，研究结果可能不同。研究成果，如表3.1，3.2所示。
四、总结和未来的展望
从以上研究成果看，关于体验型产品的研究比较多，而搜索型产品不是很多，主要原因是，对于搜索型产品，其功能和作用可以通过客观描述和市场销售情况而得知，在线评论对其有用性不是很大，而体验型产品则不然，从商家提供的消息我们还无法对产品达到很深刻、很全面的认识，需要参考消费者的评论。未来我们希望，会有更多人去研究搜索型产品在线评论有用性以及分类并不是很明显的商品，相信研究结果会对商家和消费者产生积极的影响。
参考文献：
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[2]张磊.商品类型对在线评论极性影响力的调节作用研究[D].2011.哈尔滨工业大学硕士论文.
[3]王平，代宝.消费者在线评论有用性影响因素实证研究[J].统计与决策，2012（2）.
[4]闫强，孟跃.在线评论的感知有用性影响因素[J].中国管理科学，2013，21.
风雨矢志 三十不渝
《商业时代》杂志创刊于1982年，其前身刊名为《商业经济研究》，是研究我国社会主义商品流通理论和商业管理实践的学术性刊物，它是中国商业经济学会（经当时的中共中央书记处批准成立）的会刊，同时也是由原国家商业部创办的我国商业领域最早的国家级商业核心期刊。当时，我国正处于“以经济建设为中心”、“对内搞活，对外开放”的改革开放之初，在社会主义计划经济向商品经济转型的过程中亟需商品市场经济理论的研究和指导，《商业经济研究》在此大背景下的创刊，旨在通过加强我国社会主义特色的商业经济理论的学术研究和思考，以适应指导我国商品经济体制改革发展实践的需要。在历次的中央政府机构改革中，《商业经济研究》历经商业部、国内贸易部、国家内贸局、国务院国资委、中国商业联合会等中央机构主管，一直立足于具有中国特色的社会主义商品流通经济为主导，突出商业经济的专业性、学术性和针对性，致力于基础理论与应用理论、宏观经济与微观经济相结合的学术理论研究，长期以来始终保持着在商品流通经济和商业经济管理理论研究方面的专业特色优势。
2000年，随着我国期刊行业的快速发展和市场竞争的加剧，加之国家对事业单位企业化管理改革的逐步实施，期刊的市场化改革趋向也日益明朗，对此杂志社从内部组织、人事、财务等方面实行了全面改革，对《商业经济研究》进行了全新改版，并在更改刊名、创立杂志社和邮局发行上进行了全面的探索尝试，面对当时的历史条件和发展的需要，将《商业经济研究》更名为现在的《商业时代》。组织管理的改革和《商业时代》的改版，在行业内率先实施并完成了杂志社的企业化管理改革，是较早从事业单位转制成为企业法人的为数不多的杂志社，由此摆脱了杂志社对“吃皇粮”的依赖，确立了职业办刊人办刊的模式，使自身处于背水一战、没有任何退路和依赖的境地，强化了办刊人的责任意识，确保了自主经营、自负盈亏、自主办刊、自我发展，以独立的市场主体参与期刊市场竞争地位，虽然在改革中经历了经费短缺、人才不足、业务不顺等各种阻碍和困难，但由此也锻炼和培育了我们适应期刊市场竞争的能力和水平，当后来许多期刊靠租卖刊号、搞承包而求得生存时，《商业时代》已摆脱了生存经营上的困扰，以灵活的机制和特色的优势适应了期刊事业发展形势变化的需要，步入了全面快速发展的轨道。
改版后，杂志社就开始不断地探索企业化经营管理模式的变革，围绕提高效率与质量的原则，打破原来稿源由行业内部推荐组稿、管理机制僵化繁琐、编排单一简陋等期刊运行的低效低质状况，通过逐步扩大稿源渠道、改革内部组织管理、制定灵活的用人策略、提高刊物编印质量、实行有效的奖惩制度等措施，为《商业时代》最终的经营定位和品牌特色的确定，摸索并积累了宝贵的实践经验。在企业化改制和期刊改版的初期，杂志社遵循“新闻性与理论性并重，专业性与社会性结合”的发展路子，创设了《商业时代》新闻版与理论版双向编刊发行的模式。新闻版《商业时代》以全新的内容和版式，采集和报道我国商业领域的焦点与热点问题，极大地增强了行业时讯信息的时效性和针对性，同时也有效地扩大了《商业时代》在业界的知名度和影响力，进而为《商业时代》品牌建设的进一步发展奠定了良好的社会基础；理论版《商业时代》在承继原来编审模式的基础上，拓宽了稿源渠道，规范了编审流程，提高了编印标准，使期刊运行的整体质量水平得到了不断的提高。
从2005年开始，杂志社通过对《商业时代》改制和改版以来实践经验的积累以及期刊运营规律的总结，紧紧围绕自身在商品流通经济领域的学术理论优势，加强了期刊的专业化、特色化的品牌建设。《商业时代》经过多年来的发展，多次被国内权威学术机构评定为“全国社科类核心期刊”、“全国贸易经济类核心期刊”、“新华畅销经济类重点期刊”，多次被南京大学、北京大学评定为“CSSCI来源核心期刊”、“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，2012年再次入编最新版北京大学中文核心期刊目录，现已发展成为享誉中国商界并具有重要影响力的国家级核心期刊。
品牌兴刊 质量为本
改革开放以来，我国的期刊事业不论从数量、种类还是从质量上，都发生了前所未有的变化，同时也出现了期刊行业内激烈甚至残酷的竞争形势，业内的洗牌整合趋向已渐渐显现，也预示着我国期刊以特色和品质为内涵的品牌化时代的到来。在这样一种行业背景下，《商业时代》较早地将期刊运营的品牌管理意识纳入到自己的长远发展目标，长期坚持学术期刊的发展应立足于自身专业特色和学术品质的原则，通过建立并不断完善期刊品牌管理的质量体系，形成了自己良好的独特办刊风格，确保了《商业时代》在品牌建设与发展过程中的行业特色优势和品牌竞争实力。
首先，从期刊的组稿流程环节上，改变单一组稿方式，积极拓宽稿源渠道，以保障稿源数量和学术质量具备应有的水平。稿源质量是期刊质量保障的本质根基，尤其是学术性期刊的稿源，其质量往往直接决定着期刊本身的层次和水平。相对一些社会性的综合类媒体，学术期刊先天就缺乏对社会即时热点现象进行炒作的条件和手段，而只能以理性、冷静、务实、专业的精神去关注行业发展的最新动态，追踪行业发展本质规律的智慧创新成果，从而达到促进社会经济的进步。对此，《商业时代》采取公开组稿、自由来稿和特别约稿相结合的方式，改变以前的行业内部推荐组稿仅关注业内人士交流的局限定位，从根本上突破转变为面向各类政府研究机构、学术研究组织、高等学府专业院校以及企业事业单位和关注行业发展的个体学者公开募稿，对自由来稿重在审查论文稿件的最新学术观点和学术水平，对行业内著名专家学者的最新研究成果和重要课题采取特别约稿的方式，积极提升期刊稿源的数量和质量。
其次，从期刊的编审流程环节上，规范审稿、编刊、校核的编辑流程，严格把握文稿的学术质量，以确保期刊刊发文章的整体学术水平。吸纳了与商业经济相关的经济类稿件来源。在期刊的编审环节，综合学术课题的新颖性、论文的学术价值、撰写的理论水平、文稿的逻辑结构等指标因素，择优选定期刊所用的刊发文稿。在期刊的编辑环节，重点加强稿件版权检索，预防复制或剽窃作品的出现，在此基础上尽力保持论文作品学术思想的完整性和逻辑结构的严谨性，从而保证《商业时代》所发表的论文作品具有较高的学术思想和理论水平。在期刊的校核环节，《商业时代》始终坚持一刊三校终审的校核制度，每期三次编校责任到人，经最终审校后方可编定刊印，从而使整个编辑流程形成缜密的业务链条，确保期刊运行的持续稳定和较高的学术品质要求。
再次，从期刊的刊印发行环节上，采取刊印“定厂、定点、定时”和发行“多路径、多方位、多形式”的模式，保证刊印发行的质量和效率，以扩大期刊的传播速度和影响力度。没有了刊印质量和发行效率的保证，期刊的传播影响力也就无从可谈，前期的编审质量再高也会失去意义。对此，《商业时代》一直以来对期刊的刊印发行工作都给予高度重视。在刊印阶段，从定版制片、交版付印到印品验收，都制定有严格的时间约束和质量标准，并建立了滞后延展的质量责任追溯制度；在发行阶段，更是采用邮局订阅、自办发行、定向赠阅和网上在线阅读的交互并进方式，在满足不同类型读者的阅读偏好的同时，更加保证了期刊发行的及时、便捷、有效，从而也保证了《商业时代》整体学术价值的传播和期刊品牌价值的最终实现。
与此同时，《商业时代》立足现代商品流通经济理论学术的专业视角，致力于优化和完善栏目设置，成功培育出商业经济、物流研究、电子商务、国际经贸、产业观察等一批较有前瞻性和影响力的知名品牌栏目；在完善作者和读者服务方面，从作者投稿进入编审流程开始就建立编辑与作者的联络热线，时刻就文稿的修改、完善、编辑进程以及刊发时间等事宜进行沟通并提供相应的人性化服务，对读者的意见或建议都会予以及时的回复和处理，即便读者需要查阅购买封存已久的库存杂志，发行部门也会积极稳妥地处理，以满足读者的服务需求。在期刊的品牌化时代，期刊的品牌建设是一个系统化的质量体系建设，大到期刊的组稿、编审、版式、发行等基础环节，小到细节性的规范服务，都是期刊品牌建设中质量保障不可或缺的有机部分，只有建立在细节性、规范化的质量保障体系的基础上，期刊的品牌价值才能得到不断的提升。
品牌之路 任重道远
历经三十年的风雨磨砺，《商业时代》在经历坎坷中茁壮成长，取得了社会效益与经济效益的良好业绩，现已发展成为在我国商业经济领域以商品流通经济理论见长的品牌学术性期刊。在《商业时代》的品牌建设过程中，它从过去的月刊发展为现在的旬刊，从过去依赖中国商业经济学会下属省级学会推荐组稿发展到现在的自己面向社会独立组稿，从过去行业内部的摊派发行发展到现在的多途径、多形式的自主发行……诸如此类的许多重要的改革和转型，极大地提升了《商业时代》的信息容量、学术价值和社会影响，得到了各级政府职能部门、学术研究机构、高等院校学研组织、专家学者以及工商业界企业领袖的认可和赞誉。目前，《商业时代》已被南开大学、武汉大学、重庆大学、广东外语外贸大学、华东理工大学等许多院校图书馆联合指定为全国高校图书馆重点推荐商业期刊，被许多大、专院校图书馆指定为馆藏刊物和重点推荐商业期刊，成为在学界科研部门中颇具地位和影响力的品牌核心期刊。
诚然，正如品牌的建树非一日之功，品牌的效用自然也不可能一劳永逸；同样，期刊品牌的培育、维护是一个不能间断的系统化过程，需要与时俱进地顺应时代要求而不断地提高它的服务水平和专业特质，这直接关系着期刊品牌的兴衰与存亡。面对与未来发展如影随行的各种机遇和挑战，《商业时代》只有放眼国际大商业视角，在勇于不断地否定自我和超越自我中，朝着中国最具影响力品牌的一流期刊媒体的事业目标不断迈进。
关键词：劳动价值论；刘诗白；现代财富
以怎样的商品价值观作为经济学的基石，是经济研究的首要任务。构建社会主义市场经济条件下的政治经济学，必须透过商品交换关系的研究，努力构建和谐社会下的政府与市场的关系、资本与劳动的关系、公有制与多种经济成份的关系、社会各阶层的关系，特别是要研究变革生产方式与促进生产力的关系。这些问题的研究，集中在一点就是劳动的交换、分配关系。在当前创新劳动占主导地位的知识经济条件下，仍然需要建立在“活劳动一元假设”的前提下。马克思主义中国化的研究就是马克思主义劳动价值一元论在新的历史时期的创新和发展研究，是丰富而不是“修正”马克思主义理论宝库的研究。“丰富”在于继续“坚持”马克思对诸多价值概念的科学抽象基础上，进一步拓宽这些概念的内涵与外延，而不是抽去价值概念这个基石，用另外一套价值概念去取代马克思的价值概念。
刘诗白教授的《现代财富论》堪称是发展马克思劳动价值论的典范。他并没有把研究的视野局限在“抠”价值名词上，而是从时代特征出发，从生产力的要求出发，深刻论述了社会主义市场经济条件下现代财富的特征和促进现代财富充分涌流的社会变革要求。其主要贡献在于：坚持劳动价值一元论的命题不变。刘教授在《论当代技术创新》一文中，诠释了高科技时代创新劳动的时代特征：(一)当代技术创新表现为高技术产业产生和发展，是一个“高技术群”，而更多表现为以某一核心技术创新为主轴、带动相关技术的发展与创新。(二)高新技术具有十分密切的内在关联性，某一项技术创新会迅速引发另一项技术创新，呈现出高技术的强联动效应。(三)高新技术研发成果不只是作为技术储备供企业未来使用，而是在很大程度上要投入当前生产，来实现不间断的物质手段的革新和产品的升级换代。(四)技术研发成为企业生产过程中的一个环节，科学劳动成为劳动的一种具体形式。高科技劳动不但是现代企业生产过程中不可缺少的一部分劳动，而且高科技劳动将促进高附加值商品财富的生产。季正松认为：“从体力劳动价值论到脑力劳动价值论，使价值决定由劳动时间转向能动性和创新程度，不同性质的劳动交换比例由“算术级数”向“几何级数”转化。”从劳动价值的外延上，刘教授认为不但包括生产商品的劳动，还包括管理劳动、商业劳动、服务劳动。这就是劳动价值的时代特征。
在使用价值的内涵与外延的认识上，刘教授对现代财富的论述更是极富有创造性的发展。其贡献可以概括为：(一)现代财富本质是商品(或产品)的使用价值，而且是高附加值商品(或产品)的使用价值，从而满足以现代人需求变化为特征。(二)认为现代财富具有商品特征，也具有非商品特征。社会主义市场经济条件下要调动一切积极因素，既要最大限度地促进商品性财富的生产，也要促进非商品性财富的生产。(三)认为现代财富不但是具有实物形态、看得见、摸得着的有形商品(或产品)，而且包括无实物形态、看不见、摸不着的精神产品、服务产品。因此，基于社会主义解放生产力的要求，充分发挥政府调控和市场配置资源的作用，拓宽公共品等非商品性财富生产的同时，大力促进现代财富的商品性生产。不但要促进物质财富的商品性生产，而且要促进文化、音乐、艺术品等精神财富的商品性生产和服务业的劳务生产。
刘教授在论现代文化生产中，更体现了拓宽商品价值、使用价值认识的精妙之处。文化作为商品化生产的前提是近代“在社会分工的作用下，逐步形成了一个由多种专业组成的自由职业者阶层，他们或者是从事独立生产的‘自由撰稿人’，或者是受雇于文化企业，自由职业者的形成和壮大，是文化商品发展的重要前提”。随着高科技嵌入到文化品生产中，形成了庞大的文化品产业市场。“文化品作为商品，它由此获得价值性，商品性文化生产的最重要经济功能，如像创造与实现产品价值和资本增值，进行积累，促进经济增长等，均是立足于文化品的价值性的基础上”。在论述文化品商品性或价值性时，更是经典地论述了文化品价格与价值的经常背离性。认为一个充分的、自由竞争的市场经济体制会使商品价格通过不断波动，趋向和定位于某一个价格轴心，这个价格轴心水准决定于生产中的社会劳动耗费，即价值。因此，也出现了价格背离价值的多样化表现形式，基于对价值与价格范畴内涵的科学理解，人们就不难发现市场经济中多种多样的价格与价值相背离模式。例如：(一)有价格无价值。张亚认为：“以商品零价值参与商品交换”。(二)以价值为轴心的市场价格。(三)垄断价格。总之，科学认识价值与价格这一对范畴的内涵，用之于分析当代发达市场经济中更加复杂的商品结构和多种多样市场价格模式，人们并不难以劳动价值论原理来对文物、文化品及其它知识产品等的价值决定做出科学阐明。
从刘诗白教授运用马克思劳动价值一元论的原理分析现代财富的特征、表现形式、内涵、外延、交换和消费中，不难看出马克思劳动价值一元论对于现代财富充分涌流的指导意义。马克思的《资本论》在分析商品价值、使用价值这对矛盾运动时，把使用价值作为商品价值的物质承担者的地位，从而撇开商品使用价值多样性的研究，专心研究商品价值规律，从而揭示资本主义生产、交换、分配、消费的社会关系运动规律。在马克思的研究中，商品价值居于矛盾的主导地位，商品使用价值居于从属地位。基于这一把握，才得以完成资本运动规律的研究。而刘诗白教授的《现代财富论》则相反，基于社会主义生产目的是满足人民日益增长的物质文化需要出发，把研究视野集中在商品使用价值上，认为在当代社会中的商品价值、使用价值矛盾运动中，商品的使用价值居于矛盾的主导地位。形成调动一切积极因素促使现代财富充分涌流的现代生产方式。这就进一步从驾驭市场的高度(而不是西方经济理论研究市场均衡价格的适应市场论或是商品效用价值的消费心理论)说明完善我国市场经济制度的必要性，说明生产方式的变革仍然是当前社会经济中的主要矛盾。灼见《现代财富论》是《资本论》的时代深化，是一部较为完整的诠释商品价值、使用价值矛盾运动的认识论。可见《资本论》与《现代财富论》在坚持马克思主义劳动价值一元论上，不但互相补充，而且分析方法上互逆思维，抓住了时代特征。《资本论》立足于18世纪工业时代资本主义生产方式占统治地位，研究商品价值中，资本主义生产方式下的资本家剥削相对剩余价值和绝对剩余价值，揭示不合理的社会制度；《现代财富论》则立足于我国社会主义市场经济条件下，先进生产方式如何促进多样性商品使用价值的生产，实现了当前高科技时代马克思主义劳动价值论的继承、发展与创新。
《现代财富论》的创新，还表现在社会主义制度解放劳动生产力的高科技创新优越性上。刘教授并没有囫囵于亚当·斯密的自利经济人假设的“市场万能论”上。根据劳动价值交换要求，工业革命时期，
资本主义生产也是千方百计节约活劳动的消耗，使商品生产的个别时间低于社会必要时间，从而使商品的个别价值低于社会价值。在当代高科技飞速发展时期，不论是社会主义制度还是资本主义制度，都要不断地调整生产方式促进科技创新，提高劳动价值中的创新劳动含量。进而刘教授认为，社会主义制度的优越性，在于驾驭市场中可以发挥“集中资金”办大事的优势，通过市场这只“看不见的手”的激励和政府这只“看得见的手”的自觉调控，引导和促进商品性财富的生产。江泽民同志深刻指出，我们搞的是社会主义市场经济，“社会主义”这几个字是不能没有的，这并非多余，并非画蛇添足，而恰恰相反，这是画龙点睛。最近，胡锦涛总书记再一次强调，把社会主义制度的政治优势同市场经济体制的优势有机结合起来，这是我们改革和建设中必须坚持的方向。刘诗白教授从现代财富的使用价值人手，从价值概念的运用分析推导出社会主义制度能进一步解放生产力的社会制度优越性方面，也取得了很大成绩。
刘诗白教授还诠释了在当代高科技革命下的复杂劳动的内涵。他认为，即使是后工业时代机器的不断革新、不断地把劳动简化成“站”在机器旁边的替代劳动，但是，不论机器对人的劳动替代到什么程度，生产要素的结合，仍然是“在劳动启动、粘合、调控等功能下，非劳动要素才能真正发挥出使用价值形成的功能，即使在当代高技术经济中，任何产品始终是劳动产品，是对象化的劳动体现，可见，劳动创造价值的经济学原理并未失效”。这就批驳了刘有源所谓“如果该劳动资料只需要人进行简单的启动或关闭，调控或遥控，或完全控制，那么它就形成了对人及其劳动的一种替代，同时也形成了对劳动价值功能的一种替代，同时也形成了对劳动创造价值功能的一种替代”。换言之，资本家拥有机器，则机器对活劳动的替代价值也只能归资本家占有。
的确，在工业时代的后续阶段，机器革命更是高科技劳动的创新活动并成为现代企业总生产过程中的一部分。生产工具的改良实际是高科技劳动价值对象化为机器形态。与其说机器替代活劳动，不如说高科技创新劳动替代生产过程的简单劳动、复杂劳动，而使简单劳动成几何级数倍增。事实证明刘教授的观点是十分正确的。
参考文献：
[1]刘诗白，现代财富的性质、源泉及其生产机制[j]，经济学动态，2005，(11)：5—10。
[2]刘诗白，论当代技术创新[j]，经济学动态，2006，(7)。
[3]季正松，从体力劳动价值论到脑力劳动价值论[j]经济学家，2005，(2)：21-25。
[4]刘诗白，论现代文化生产(上)[j]，经济学家，2005，(1)：4-16。
论文摘要:《资本论》是马克思经济伦理思想的集大成之作，所以有必要对《资本论》经济伦理思想进行深入的研究。本文从商品这一切入点着手，从《资本论》商品的伦理意蕴、经济逻辑与伦理逻辑的统一等方面进行梳理，力求挖掘马克思经济伦理思想的构建原则和内在逻辑。
印度经济学家阿马蒂亚·森在《伦理学与经济学》中这样写道:“现代经济学不自然的‘无伦理’特征与现代经济学是作为伦理学的一个分支而发展起来的事实之间存在矛盾。”虽然表面上看经济学的研究仅仅与人们对财富的追求有直接的关系，但在更深的层面上，经济学的研究“还与人们对财富以外的其他目标的追求有关，包括对更基本目标的评价和增进”。而在“经济学经常使用的一些标准方法中尤其是经济学的‘工程学’方法，也是可以用伦理学研究的”。由此可见，经济学与伦理学是不可分割的，而谈到马克思的经济学时，阿马蒂亚·森这样评价:“一些经济学家更重视伦理学问题;而另一些更重视工程学问题，……卡尔·马克思……更重视经济学中的伦理问题。”阿马蒂亚·森所言的马克思经济学的这种倾向最突出的体现是他的巨著《资本论》。
法国哲学家阿尔都塞在其著作《读》中这样写到:“把《资本论》归结为伦理学的构想是一种儿戏。这一论断看似有道理，因为马克思在《资本论》中确实是没有一套完整的伦理学范畴。但这并不代表《资本论》没有伦理思想，可以说《资本论》通篇都充满着这些思想，尤其是经济伦理思想。从第一卷“道德和自然、年龄和性别、昼和夜的界限，统统被摧毁了”“平等地剥削劳动力，是资本的首要人权”“在英国经历了三代人，却吞没了九代纺织工人”等等，以及第二卷“资本家的道德和合理市场的等等的实质”等，到第三卷的“这种草营人命的情况，绝大部分是由煤矿主的无耻贪婪造成”。……
阿尔都塞的错误之处在于只看到了《资本论》的文字表面，没能看到其深刻背后是经济逻辑与伦理逻辑的内在统一，这种统一是隐性的，是理论与实践的统一，它包含历史的向度又佐以事实。在《资本论》中，这种统一体现在两个层面上，一是在总的成书框架上，二是体现在具体的经济理论中。
马克思在《资本论》的正文一开始就这样写到:“资本主义生产方式占统治地位的社会的财富，表现为庞大的商品堆积，单个商品表现为这种财富的元素形式。选用商品作为剖析资本主义社会的突破口，直接而明确。马克思以此为起点透视资本主义的同时，其经济伦理思想也由此展开。这一起点深含经济社会学的逻辑必然，但也包含建构和谐经济伦理关系的匠心。
“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己属性满足人的某种需要的物。商品的这种属性即它的使用价值。虽然它是一个外界对象，但却包含着人的主体性和人对自然的对象性活动，因为“每个商品的使用价值都包含一定的有目的的生产活动”。不同物的量只作为同一单位的表现，才能同名称，因而是可通约的。
但这种通约性一旦超过了同种品的范围“作为交换价值，商品只能有量的区别，因而不包含任何一个使用价值的原子了”。“使用价值在流通过程中的不可通约性，彰显了马克思对伦理主体的关怀。经济活动和人类活动得以生产和再生产决不是仅仅物(使用价值)就可以实现，需要的是一个“价值灵魂”，即人和人的劳动。
撇开商品的使用价值“商品体就只剩下一个属性，即劳动产品这个属性。”“而我们继续剥离劳动产品的使用价值，把那些使劳动产品成为使用价值的物质组成部分和形式抽去，那么，体现在劳动产品中的各种劳动的有用物质消失了，其具体形式也消失了，这时商品只剩下“同一的幽灵般的对象性”即无差别的人类劳动的单纯凝结。这些“耗费了人类劳动力，积累了人类劳动”的这些物，马克思指出，它们是共有的，是这个社会具体的结晶，即价值—商品价值。
商品的价值有人类劳动体现或物化在里面，它在商品的交换关系或交换价值中表现出“共同”的东西。这些“共同”也就是说商品的价值有可通约性，是以商品为基础构成商品经济社会关系和伦理关系的基础。马克思对商品价值的分析为其对资本主义社会的剖析和资本主义经济伦理的研究找到了内在的根本性的起点，这个起点决定和影响了整个《资本论》的行文思路和基调，也是《资本论》经济伦理思想的前提之一。
马克思指出，形成价值实体的劳动是相同的人类劳动，是“同一的人类劳动力的耗费。”而这种耗费的量是如何决定的呢?马克思把商品世界全部价值中的社会的全部劳动力当作同一的人类劳动力，由此而得出社会必要劳动时间这一概念，认为“只有社会必要劳动量，或生产使用价值的社会必要劳动时间，决定该使用价值的的价值量。社会劳动时间也就是人类无差别的一般劳动的社会形式的概念。而商品的价值对象性却只能体现在商品同商品的社会关系中，也就是说我们实际上只能从商品的交换价值或交换关系出发，才能探索到隐藏在其中的商品价值，也才能看到它的“社会必要劳动时间”。
商品的使用价值具有不可通约性，体现的是人与自然的关系，而劳动作为使用价值的来源之一，作为有用劳动，是不以一切社会形式为转移的人类生存条件，是人和自然之间的物质变换即人类生活得以实现的“永恒的自然必然性”，“那么，商品的价值则体现的是人类劳动本身，是一般人类劳动的耗费。不同质的具体劳动形成了作为使用价值的要素，而同质的抽象劳动形成了价值实体。马克思在谈到劳动对于使用价值和价值的不同时，指出:“就使用价值说，有意义的只是商品中包含的劳动的质，就价值量说，有意义的只是商品中包含的劳动的量，不过这样劳动已经化为没有质的区别的人类劳动。在前一种情况下，是怎么劳动，什么劳动的问题;在后一种情况下，是多少劳动，劳动时间多长的问题。
商品好像是一个很简单很平凡的东西，但对它的分析表明，它却是一个很古怪的东西，充满着形而上学的微妙和神学怪诞。在马克思看来“它不仅用它的脚站在地上，而且在对其他一切商品的关系上用头倒立着，从它木脑袋里生出比它自动跳舞还奇怪得多的狂想，这种狂想就是马克思所言的商品拜物教。所谓商品拜物教就是“在那里，人脑的产物表现为赋有生命的，彼此发生关系并同人发生关系的独立存在的东西。在商品世界里，人手的产物也是这样。我把这叫拜物教”。马克思有时也称它为“象形文字”。
商品拜物教是同商品的生产分不开的，那么它来源于何处呢?马克思认为:“不是来源于商品的使用价值，同样，也不是来源价值规定的内容。”因为“第一，不管有用劳动或生产活动怎样不同，它们都是人体的肌能，而一种这样的肌能不管内容和形式如何，实际上都是人的脑神经、肌肉……的耗损，这是一个生理学真理。第二，作为决定价值量的基础的东西，即这种消费的持续时间或劳动量，那么，劳动的量可以十分明显的同劳动的质区别开来”。那商品拜物教来源于什么呢?商品形式本身。因为商品形式在人们面前把人们本身的社会性质反映成劳动产品本身的物的内容，反映成这些物的天然的社会属性，从而把生产者同总劳动的社会关系反映成存在于生产者之外的物与物之间的社会关系，由于这种转换，劳动产品成了商品，成了“可感觉而又超感觉的物或社会的物”。可见，商品拜物教来源于生产商品的劳动所特有的社会性质。
商品拜物教把现实世界在人脑中倒立过来，那么如何破除它呢?马克思认为:“一旦我们逃到其他的生产形式中去，商品世界的全部神秘性，在商品生产的基础上笼罩着劳动产品的一切魔法妖术，就立即消失了。当社会生活过程即物质生产过程的形态，作为自由结合的人的产物，处于人的有意识有计划的控制之下，这种神秘纱幕就可揭开了。
破除商品拜物教后，马克思给了我们一个设想，设想了一个自由人联合体。在那里，他们用公共的生产资料进行劳动，并且自觉地把他们许多个人劳动当作一个社会劳动来使用。这个联合体的总产品是社会产品。这些产品的一部分重新用作生产资料，这部分依旧是社会的。而另一部分要在他们之间进行分配，“这种分配的方式会随着社会生产机体本身的特殊方式和随着生产者的相应的历史发展程度而改变。在那里，劳动时间就有了双重作用，一方面，劳动时间的社会的有计划的分配，调节着各种劳动职能同各种需要的适当比例。另一方面，劳动时间又是计量生产者个人在共同产品的个人消费部分中所占份额的尺度。马克思开出了药方，但也给出了这个药方治病的条件，那就是“需要有一定的社会物质基础或一系列物质生产条件，而这些条件本身又是长期的、痛苦的历史发展的自然产物”。从分析商品的内在结构到商品拜物教的产生和如何破除以及“自由人联合体”的设想，马克思给了我们一个以商品为起点来建构经济伦理关系的解题方式。
商品交换虽然是简单的社会现象，但同时又是最普遍、最为丰富、最为复杂的社会现象。它不仅萌生了人类社会的一切矛盾，而且蕴含了作为调节人的行为规范的一切伦理原则。《资本论》以商品为起点来剖析资本主义社会，以商品交换为切人点来研究资本运行过程，逐步深人地解剖资本主义市场经济伦理和一般社会伦理。由此来构建他的经济伦理原则。
关键词：商品学；实践教学；应用型本科院校
中图分类号：G642.0 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2013）01-0010-02
随着社会生产力的提高和市场经济的发展，人类日益增长的物质需求对商品开发、生产、流通以及消费的要求不断提高，现代商业的实践和研究也越来越关注于商品使用价值的实现。商品学以商品的使用价值为研究对象，系统地研究了商品使用价值的开发、形成、维护等全过程，是一门涉及面广、交叉性强的应用型学科[1]。开设商品学课程可以使学生掌握商品的特点和经营的规律，形成正确的价值导向，因此，商品学课程被经济管理应用型本科教育高度重视，逐渐成为物流管理、市场营销等专业的基础课。
高校的教学过程是以教师为主导，同时注重发挥学生学习主体性的双边活动[2]。教师需要深入挖掘教材的内在思想，从学科特点和学生实际需要出发将教材中高度抽象的理论转化为学生易于理解的知识，并且引导学生运用所掌握的理论知识去解决实际问题。理论与实践融会贯通的实践教学方式不仅激发了学生的学习兴趣，而且提高了学生的专业能力和综合素质。作者在五次商品学课程教学过程中，不断尝试基于师生双边性的实践教学方法，现将教学过程中的探索总结如下。
一、商品学的教学内容
在商品贸易的发展下，18世纪德国开始系统地研究商品学。随后商品学陆续传入其他国家，并得到迅速发展。目前我国关于商品学的教学内容呈现出两个分支：一是商品学基础，从商品决策角度介绍了商品分类、商品品种、商品质量、商品检验、商品包装和商品储运等内容；二是分类商品学，以不同行业提供的商品为研究对象，主要包括食品商品学、家电商品学、纺织品商品学、中药商品学等内容。
针对南京信息工程大学经济管理学院培养企业综合及部门经济管理人才的特点，笔者选用了万融主编的《商品学概论》为教材，教学内容紧密地联系经济管理各专业的实践，从技术、经济、社会、环境等多方面介绍商品及其使用价值理论，包括商品的本质、商品学的产生与发展、商品学的研究对象与内容、商品的品种与质量、商品质量的认证与监督、商品标准与标准化、商品的储存与运输、商品与环境等诸多内容。
二、商品学实践教学现状
在教学过程中开展实践教学是商品学课程教学的重要环节，其目标是促使学生更好地掌握理论基础知识，并培养学生运用理论知识分析和解决实际问题的能力。然而，由于受到传统的人才培养模式和教学方法的影响，商品学课程教学过程中普遍还存在一些问题：商品学的教学任务重、教学内容多，而教学时数不足；教学方式以教师课堂讲授为主，学生参与的主动性和积极性不高；教学过程中传授的理论知识多，培养学生的实践应用能力少；缺乏实验室操作和实习基地训练，学生不能对商品使用价值规律获得直接而生动的表象认识。
三、商品学实践教学设计
（一）明确教学目标，建立课程信念
由于各专业的培养目标不同，其教学目标不同，基于专业特色的教学内容也存在着明显的差异[3]。因此，应紧密围绕专业培养目标科学地规划教学目标，在此基础上确定各专业的教学内容及教学重点，使学生认识到商品学课程对于专业培养的意义与价值，树立“学以致用”的课程信念，从而以积极的态度接受课程的学习任务。
以市场营销和物流管理两个专业为例，市场营销和物流管理都是南京信息工程大学经济管理学院重要的专业类别。两者的区别在于，市场营销专业是为企业培养各级营销管理人才，其教学目标是向学生传授营销知识，培养学生的营销能力。因此，市场营销专业商品学的重点是从消费者的消费心理和购买行为等方面来实现商品的使用价值，从而完成企业的营销活动。而物流管理专业是培养物流系统化管理人才，其教学目标是让学生掌握物流管理的业务流程、管理技术与方法。因此，物流管理专业商品学更多地关注如何通过科学的商品包装、运输与储存使得商品在交换和流通过程中防止商品使用价值的降低。教师根据不同的教学目标来规划和调整教学内容，可以使学生更好地理解商品学的学习任务，激发学生学习商品学的兴趣和热情。
（二）理论联系实践，丰富教学形式
商品学是一门融合自然科学、经济与社会于一体的应用型学科。然而，由于学生普遍缺乏实践经验，对商品及市场的认知存在一定的局限性。这就需要教师采用案例教学法、头脑风暴法、角色扮演法等丰富的教学形式，将教学内容的理论知识与实践相联系，引导学生运用所学的理论知识去解决实际问题，从而提高学生的实践应用能力。
例如：在学习“商品质量监督与检验”这一教学内容时，引入我国2008年的三鹿奶粉事件作为案例，启发学生思考、分析并讨论这样的问题：谁是三鹿奶粉事件的责任方？他们应当承担什么样的责任？应该采取哪些措施来杜绝此类现象的再次发生？学生认真分析和积极讨论了政府、奶粉制造厂家和三聚氰胺制造者等主体的相关责任，并踊跃地从政府部门职能建设、食品安全制度建设、法制建设、道德建设等多方面提出了应对措施，对商品质量监督和商品质量检验的相关理论知识有了更加直观且深入的理解。
（三）提高学生参与程度，提升团队合作意识
学生是教学过程中学习的主体，成功的教学活动离不开学生自觉主动参与。因此，教师在授课过程中需要调动学生的主动性，通过群体的讨论与协作来激发学生的创造性和团队协作意识，形成教师与学生之间、学生与学生之间的教学互动局面，最终实现教学双赢的良好效果。
比如，在学习“新产品开发”这一教学内容时，将全班28人分为三个项目开发小组，分别承担了闪光警告显示牌、宾馆用IC卡电子锁和防碰撞提醒器的开发设计工作。各项目组分别从概念设计、市场可行性分析、功能分析、外观设计、工艺设计以及服务设计等方面深入探讨新产品和新服务的开发。教师根据各项目组新产品开发的科学性与实用性，分别给予优、良和中三个等级。这种以项目为单位的教学方法在项目组内部强调分工协作[4]，在项目组之间开展竞赛，既鼓励了组内成员的合作和团结进步，同时以小组竞争的方式激发学生的集体荣誉感和责任心，获得了较好的学习效果。
（四）加强上机实践，提高操作技能
信息技术为商品学在商品的分类、商品的统计质量管理等方面提供了重要的实现手段，在商品学实践中得到了广泛的应用。因此，需要为学生提供上机实践平台，引导学生正确地使用信息技术来管理商品的使用价值，提高学生动手操作的实践能力。
比如，在学习“商品质量管理”这一教学内容时，安排2个学时的上机实践课，帮助学生掌握运用Excel实施统计质量数据处理的方法和技巧。传统的质量数据处理方式是使用人工计算来分析和处理，其效率和准确度明显不高。然而，Excel软件的统计功能为商品质量精细化管理提供有力的工具，例如，直方图可以显示商品质量数据的分布和质量波动的状态，排列图可以识别造成商品质量问题的关键因素，控制图可以判断商品质量是否处于稳定状态等。学生通过动手操作，不仅掌握了统计质量数据处理的基本技能，而且对商品质量管理工作有了更加直观的认识。
（五）规范成绩考核，加强过程管理
学生的成绩考核是教学活动管理的重要环节，其目的是为了了解学生对于教学内容的掌握程度和教师的教学效果，对学生与教师有着重要的影响。科学的考核方法不仅可以激励和鞭策学生的学习，而且可以通过考核所反映的教学效果为教师教学质量的改进提供依据。因此，教师需要设计合理、有效的考核内容，以此加强教学活动中的全过程管理。
教师首先公布课程考核的具体项目与权重。商品学课程的考核由平时成绩和期末成绩两部分组成，其中平时成绩的考核项目包括：出勤率、课堂表现、平时个人作业、小组集体作业等，占总成绩的50%，适当加大平时成绩的权重是为了考查学生平时学习的态度和学习的阶段效果；期末成绩则采取考试的方式对学生学习的整体效果进行测度，占总成绩的50%，不仅考察相关的知识点，还增加案例分析以考查学生运用理论知识分析和解决实际问题的能力。虽然多方位、多形式的考核方式加大了教师的工作量，但是客观、全面的综合评价方法加强了学生整个学习过程的管理，使学生谨慎地面对每个考核模块，杜绝考核中的机会主义。
四、改进对策
（一）提高教师教学素质
教师是教学活动的组织者、引导者，教师的理论水平和实践能力直接影响着教学的效果。因此，教师需要突破传统的教学模式，从多学科的角度提高理论知识和积累实践经验，只有不断地探索、创新和总结才能提高教师的综合素质与教学能力。
（二）丰富实践教学平台
商品学课程的应用性较强，不仅需要开设实验课对商品质量的理化检验方法进行实践，还需要参观大型的卖场考察商品的分类、包装和储存等。开辟课堂以外的实验室和实践基地既巩固了学生的专业知识，同时也使学生的实践能力得到了锻炼与提升。
（三）教学与科研相结合
笔者所在课题组在研的国家级项目以绿色低碳供应链为研究对象，更加强调商品的生态设计、清洁生产和生态包装等。因此，将科研的内容和成果引入教学过程，有助于学生用发展的眼光和创造性的思维来吸收与掌握知识。
参考文献：
[1]万融.商品学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
[2]周川.高等教育学[M].南京：河海大学出版社，2006.
【关键词】博物馆商店；研究现状
中图分类号：K85文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-277-01
关于博物馆文化产业以及其中的博物馆商店的发展涉及博物馆学、旅游学、文化经济学、行销学等各个方面。虽然国内和国外博物馆文化产业起步时间和发展程度不同，但是，都面临了一个共同的问题――资金短缺，并且国内外各博物馆同行也在积极寻求办法来解决次问题。为解决这个问题，博物馆做了许多尝试。博物馆结构的变化，资金来源的多渠道化以及随之出现的对资金筹措管理需求等，使博物馆的运作呈现出独立化的趋势。在不少西方国家，博物馆在政府管理水平上已被称为“博物馆实业”，而对市场研究人员而言，已成为“博物馆商务”。
一、博物馆商店研究现状
（一）国外研究现状
从国外来看，人们很早便意识到这样博物馆资金短缺，并有此引发为博物馆商店的设立。一个多世纪之前，欧洲博物馆便开设有商店，博物馆商业活动似乎起始于19世纪早期的英国“20世纪70年代中期”，博物馆营销也不再是一个禁忌的词”2博物馆的商业活动起始于19世纪初期的英国――1857年，全球首家博物馆餐馆在大英博物馆正式投入运营。31967-1977年间，美国大都会艺术博物馆的馆长托马斯・霍温意识到“博物馆的参观者同时也是消费者”4从而各大博物馆开始设立商店。同时伴随这些商店的设立，也成立和博物馆商店的相关组织，其中以欧洲和美国为主。1955年创立的美国的博物馆商店协会（Museum Store ASSociation），为美国及全世界的博物馆文化产品，组织连锁的经营渠道，既向公众提供文化消费产品，又促进一博物馆间的产业开发和文化交流.而对博物馆商店的讨论主要集中在博物馆商店作为博物馆营销和博物馆旅游的一部分，着重对博物馆商品的开发、营销、销售和博物馆商店的经营模式和博物馆商店的管理上。如在Bruner的论文中写到“无论是博物馆界还是旅游界，很多学者均致力于博物馆和旅游的关系研究上。Bruner通过研究证实了二者拥有社会教育、让游客得到身心的放松等共同之处。”Ted Silberberg的论文中也论述到：认为博物馆和旅游相结合是一种“双赢”的方式，这样可以为双方都带来发展机会.真正的博物馆商店是介于礼品店与博物馆展示的混合体，它是构成博物馆整体的一部分，并在财务与教育上协助博物馆达成既定的目标。”国际博物馆协会（ICOM）在《ICOM专业伦理规章》中提到：“博物馆商店应与博物馆的收藏品及教育目标相符合，且必须维持收藏品的品质。
（二）国内研究现状
对博物馆商店的讨论主要集中把其作为博物馆经营的一部分，作为博物馆旅游的一部分，最为博物馆文化产业的一部分来论述。如：在经营部分――张桂元《浅议博物馆的经营策略》、骆士泉《论博物馆的营销策略》、张继东《谈谈现代博物馆经营管理》，在作为博物馆旅游部分――董方慧《城市博物馆旅游开发研究》、杜凯《基于文化体验旅游的综合类博物馆旅游发展运营研究》、张敏《博物馆在旅游活动中的主导作用》，文化产业部分――游云《文化产业发展的现状和建议》、张艺军《博物馆文化产业发展研究》、元宝祥《论博物馆文化产业的开发》。
直接针对博物馆商店的文章，主要是博物馆商品开发的现状、解决方式，商品的研发、营销、销售或是介绍外国博物馆商店的成功经验。如：翟群《小商店如何做出大产业》、杨静《博物馆纪念品的设计研究与开发》、吴思思《博物馆商品的开发――博物馆文化资源的挖掘》、葛埔恪豆外博物馆文化产品开发与营销对我国的启示》。
对博物馆商店的研究涉及到文化经济学、市场学、行为学等。如：张敏《论博物馆市场化行为的趋势和影响》、刘雅丽《基于消费者行为学的良渚博物馆纪念产品涉及与研究》。
二、结束语
对博物馆商店的现状研究涉及到旅游领域和经济领域，主要是针对商店研究现状、困境的解决方式、商品的开发、营销、销售等。能够为我们现在的发展现状做一个总结，同时也能为将来商店的积累经验、开拓道路。
参考文献：
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[2]葛埔.国外文化产品的开发与营销对我国的启示[D].上海：复旦大学，2012.
【摘要题】期刊工作
【关键词】哲学社会科学类学术期刊/知识属性/学术属性
【正文】
伴随中国出版业市场化步伐的加快，期刊必然面临生存与发展的抉择。在中国强大的期刊阵容中，哲学社会科学类学术期刊占有重要的份额。哲学社会科学类学术期刊是否也应进入市场？是否也应绝对“断”掉“皇粮”，在商海里“自谋生路”？类似问题一直为学术界、期刊界专家、同人所关注。从宏观上看，哲学社会科学类学术期刊属于出版物范畴，属于文化产品之列。但需要特别指出的是，作为出版物的哲学社会科学类学术期刊不仅具有产品属性、商品属性，而且其知识属性、学术属性更为重要。两者相权，后者才是哲学社会科学类学术期刊的本原属性。确切地说，哲学社会科学类学术期刊是特殊的产品、商品，其特殊性在于其知识属性、学术属性远远高于其产品和商品属性。哲学社会科学类学术期刊在市场经济大潮中的定位应首先是学术和知识，其次才是产品和商品；学术和知识属性才最能代表哲学社会科学类学术期刊质的规定性。
一
任何一本哲学社会科学类学术期刊无疑都是作者、编辑及其相关人员劳动的物化成果，是高层次劳动的结晶。从生产活动角度看，期刊一定是产品。但这种产品与一般社会生产的产品，以及普通文化产品又不可同日而语。所以，简单地从产品的角度审视哲学社会科学类学术期刊的属性至少是不完善的。哲学社会科学类学术期刊承载知识——尤其是新知识；承载着学术思想——许多是超前的理性思维，以及新生的理性思维的文字表述。故此，追求知识属性、学术属性，超越一般意义上的知识传播和思想转达，一定是哲学社会科学类学术期刊的圭臬。即使突出哲学社会科学类学术期刊的产品属性、商品属性，也应无可争议地强调这两种属性均为知识、学术属性所决定，即，产品与商品属性是派生的，它离开知识与学术的价值属性便是“无”，离开了知识和学术属性，单纯的、纯粹的产品属性、商品属性将是无源之水，无本之木。因此，即使强调哲学社会科学类学术期刊的产品属性、商品属性，也只能以知识和学术为定语：知识—学术产品、知识—学术商品。或者说，在当下文化产业如火如荼的时代，我们必须对哲学社会科学类学术期刊的非商品化属性加以特别强调。
从一般意义上讲，哲学社会科学类学术期刊并不具备知识经济时代知识商品的某些属性，如高风险性和高收益性。虽然哲学社会科学类学术期刊的检验标准也离不开“消费者”——广大专业人员构成的读者群体，但这个群体有别于大众化娱乐的消费群体，更体现一种“相对概念”[1](P213)。哲学社会科学类学术期刊市场占有率是相对的，永远不可能像娱乐文化期刊那样，通过发行量体现自己的优势和价值。某些时候甚至完全相反：真正学术质量上乘的学术期刊与订数、读者数量并不成正比。所以，从读者群体、市场占有率，或从纯商品、产品的角度认知哲学社会科学类学术期刊的属性问题难免以偏概全。这也是精英文化与大众文化消费的规律之区别的本质所在。
哲学社会科学类学术期刊作为学术交流与展示平台已成为学术界的共识。“学术平台”提供的是哲学社会科学类学术期刊在交流中的作用，实际上是在另一个角度凸显了哲学社会科学类学术期刊的知识属性和学术属性。众所周知，知识和学术的生命力在于交流，在于思想和观点的碰撞，“知识交流所带来的另外一大好处是知识创新的规模效应。……知识只有在相互交流、相互合作中才能发展与壮大。……富有意义的知识交流会造成新的交流结构和交流网，会进一步促进知识的创新，使知识在交流中不断地发展壮大。”[1](P204)因此，哲学社会科学类学术期刊在学术交流、知识交融中所获得的收益是毋庸置疑的，而且至少可以再生出两种比较明显的社会成效：其一，增加了知识和学术含量；其二，传播和催生了新的知识、思想、理念。这些知识、思想、理念对于社会经济建设、精神文明建设绝非可有可无，对社会进步的推动、促进作用毋庸赘言。
毫无疑问，过分强调出版物的产品属性、商品属性必然会消解了哲学社会科学类学术期刊的思想和智慧的含量。和商业化、商品化的一些出版公司、出版社相比，哲学社会科学类学术期刊的产品属性、商品属性实在是微乎其微。从市场和市场经济的视角审视，哲学社会科学类学术期刊是产品，也是商品。但必须注意的是，哲学社会科学类学术期刊是一种特殊的商品，是知识属性、学术属性突出的产品和商品；或者说，哲学社会科学类学术期刊是知识属性、学术属性非常强的文化产品、文化商品。如果我们一味地强调哲学社会科学类学术期刊的产品属性、商品属性，势必要消解哲学社会科学类学术期刊自身的真实价值，而且更重要的是，仅仅从商品、产品的视角审视哲学社会科学类学术期刊、定位哲学社会科学类学术期刊，不啻为南辕北辙。假如和对待其他文化产品一样，将哲学社会科学类学术期刊推向市场，以市场经济和价值规律对它进行检验，使哲学社会科学类学术期刊市场化，显然是对哲学社会科学类学术期刊知识属性和文化属性的否定。
我们还应看到，关注市场经济体制下的哲学社会科学类学术期刊的知识属性，必须注意知识经济时代的宏观背景。知识经济时代提升了知识的地位，昭示了知识的重要性。也有人认为，知识经济时代强化了知识的商品属性。应当说，从宏观意义上看，这一观点并无不妥，但真要拿这样一个“标尺”度量哲学社会科学类学术期刊，则应另当别论。
市场经济体制建构以来，由于科学技术对生产力、社会生产的直接作用，科学技术—自然科学的地位得到了前所未有的提升。但社会的繁荣与进步既取决于自然科学的推动，也离不开哲学社会科学的支撑。对于社会来说，自然科学与哲学社会科学如“车之两轮，鸟之两翼”的道理是人所共知的。所以，在强调和强化科学技术是第一生产力的同时，社会科学的地位也应随之提升，这才是科学繁荣的标志。无论市场经济多么发达，无论怎样强调期刊的产品、商品属性，均不应以抵消、销蚀哲学社会科学类学术期刊的知识属性和学术属性为代价。相反，我们需要认真对待的恰是强化其知识属性和文化属性。从另外一个角度而言，市场经济越发达，越应对哲学社会科学类学术期刊提供更多的物质层面的支持，使其获得保障后的知识属性和文化属性得以尽情展示、绽放。尽管市场经济对于国人来说已不再陌生，但市场经济越发达，新的问题越多，越是需要学术理论研究不断推出新的研究成果，并使之直接、间接转化为决策依据、实践依据，越需要哲学社会科学类学术期刊突出知识和学术属性。
二
哲学社会科学类学术期刊的知识属性、学术属性是其自身的性质所决定的。这里所说的知识属性，不同于一般性的知识传播与传授，而是凸显着原创和创新思想，彰显的是各阶层作者的理性思索。这样，强调对知识和学术属性的强化，终极目的是为了向社会提供高质量的产品。在许多情况下，哲学社会科学类学术期刊所刊载的文章不能直接转化为生产力，不可能直接服务于经济建设。但哲学社会科学类学术期刊追求理论上的战略性、前瞻性问题和重大现实问题研究，对经济建设、经济活动的指导作用已经成为不争的事实。理论对于一个民族、一个国家经济活动的先导作用，解释和阐释了理论不是“务虚”，而是从更深层次上对现实进行理性关注；是实践—认识—再实践—再认识，是人类生产实践活动的重要组成部分，也是推动实践活动不断完善的重要环节。历史和社会实践证明，人类社会的每一次生产力的飞跃变革，每一次制度变迁，都是思想解放、学术理论推动的结果。最为生动的事例当属文艺复兴和启蒙运动。
关于理论研究的原创性、学术性、探索性和时代性作用，以及对社会的贡献相当多的时候是直接的、显性的，绝非间接的、隐性的。比如，早在上个世纪末，一些学术期刊就陆续刊载各类文章，指出美国在冷战后推行霸权主义的战略重点之一，是英语文化的控制权——语境霸权。时至今日，这一问题不仅变成了现实问题，更引起了比较广泛的社会关注。类似事例屡见不鲜，可谓俯拾即是。这说明，理论研究的先导性、超前性是值得我们发扬光大的基本精神，而这种基本精神落到实处更要依靠哲学社会科学类学术期刊的知识属性和学术属性来传承，也是引领学术风范的具体表象所在。相反，如果我们的哲学社会科学类学术期刊不能够自觉追踪学术、理论热点，对社会和生活的贡献也无从谈起。如同各社会阶层的人群有不同的社会需求一样，文化精神产品也应关注不同文化层次人群的不同需求。哲学社会科学类学术期刊所满足的是从事专门领域专业研究人员的需求，以及专业领域内专家和专业人员的科学研究需求，属于高精尖性质的精神文化产品。故此，哲学社会科学类学术期刊即使在知识经济的大潮中，依然须臾离不开自身的知识和学术属性。这两种属性凸显了哲学社会科学类学术期刊在市场经济、商品经济大潮中的非商品化属性。
市场经济的建构与繁荣的确需要自然科学的支撑，也离不开社会科学的把握。对科学精神的强调，亦离不开人文精神的培育，科学精神与人文精神是社会进步的两大支柱。虽然我们没有充分理由来论证哲学社会科学类学术期刊承担着弘扬全部人文精神的使命，但它至少承担着相当重要的使命。市场经济发展到今天，许多问题的产生并不是自然科学精神不足，反到是我们对人文精神弘扬得不够所致。事实告诉人们，哲学社会科学类学术期刊即使是在发达市场经济的社会背景下，依然存在着相当大的发展空间，而不应人为压缩这一空间。
[page_break]哲学社会科学类学术期刊主要侧重的是基础理论研究，属于哲学社会科学基础理论研究的范畴。知识经济时代的确凸显了知识的商品属性，但基础知识和基础理论尚不具备消费的功用。所以，有学者指出：“基础知识以及科学理论尚不能在生产生活中直接使用，也不能作为商品来买卖。”[1](P211)无疑，哲学社会科学类学术期刊即属于这类不能买卖的特殊商品。哲学社会科学类学术期刊非同一般文化产品、商品的知识属性和学术属性，也是由社会需要和不可或缺的社会分工来完成的。现代社会无论怎样分工，都需要一部分人从事哲学社会科学基础理论研究，并把研究成果通过哲学社会科学类学术期刊公之于世，使之对社会生活、经济建设产生指导作用。
在我们认同哲学社会科学类学术期刊的产品以及商品属性的同时，还有一个不可回避的问题，这就是哲学社会科学类学术期刊的价值及其实现途径。和其他文化产品一样，哲学社会科学类学术期刊也具有“认识价值”、“道德价值”和“审美价值”[2]。但哲学社会科学类学术期刊不属于一般文化产品，也不能简单地从这三个“价值”层面解读哲学社会科学类学术期刊的内在价值。除了这三项价值外，哲学社会科学类学术期刊至少还应突出文化价值、知识价值和思想学术价值。当然，这三方面的价值绝大多数文化产品也具备，只是哲学社会科学类学术期刊更为明显、更抢眼球。也就是说，当人们关注文化产品的认识价值、道德价值和审美价值时，哲学社会科学类学术期刊的文化价值、知识价值和思想学术价值及其厚重的意义更加重要。文化、知识、思想只有传播才能更充分体现其价值所在。因此，后三项价值又与交换价值相辅相成。
产品、商品的价值实现的基本途径之一是交换。哲学社会科学类学术期刊作为思想、文化、知识的载体，在交换层面与一般文化产品存在共性，但也有差异。哲学社会科学类学术期刊交换的目的是传达、转达思想、文化、知识，其终极目的是为了扩充人类知识和学术文化容量；而直接目的和现实目的，则是承载、贮存人类通过思维、思想劳动而创造出来的新知识、新思想、新观念，为社会提供新的知识内容。强调市场经济在社会生活中主体作用时，也不要忘记我们正处于知识经济时代。知识经济时代除了提升了知识的地位外，还使信息和知识成为了重要的资源。人们认识、获得这种资源，并使之发生转化，才能使知识、信息发挥作用。当然，在人们接触、获得知识、信息过程中，一个必不可少的环节是传播。哲学社会科学类学术期刊在传播知识、信息方面所起的作用是无可替代的，并且总是以传播新的知识、思想观念等为主导，为先导。哲学社会科学类学术期刊所刊载文章的内容绝大多数不能直接转化为生产力、直接服务于社会生产和社会生活，但淡化、淡漠哲学社会科学类学术期刊的知识属性和学术属性是不能被接受的。
三
可以肯定，绝大多数哲学社会科学类学术期刊无法实现市场化，甚至很难接受市场的检验，固守学术田园，强化知识属性、学术属性也许不能说是唯一选择，但至少不具备市场商品的全部特征。比如，一个最简单的事例是，让每一家哲学社会科学类学术期刊都自负盈亏，肯定是不现实的。市场经济体制确立的终极目标是提升人们的物质生活和精神文化生活水平，其中哲学社会科学类学术期刊提供的将是高层次的精神文化产品，以其理论关怀，促进人们精神文化生活质量和层次的提升。这既是哲学社会科学类学术期刊的使命，也是它的职责。当社会需要各种层次的文化，以高雅文化为核心内容的哲学社会科学类学术期刊的作用和地位是无可替代的。
国家与社会繁荣与否的晴雨表并不仅仅表现在工农业生产和GDP的发展状况上，还相应地表现为文化与学术的繁荣程度上。经济强国往往也是文化大国的事实，毋庸进一步论证。文化繁荣与否不能仅仅依据某一部电视剧的收视率与某部“贺岁片”的票房效益，更不可能以某些迎合市场需求的娱乐活动的虚假繁荣来做出判断。因为这些只是文化的浅层表象，绝非深层次的精髓。社会发展进步离不开科学技术的推动，同样离不开广大社会科学工作者的勤奋思索；离不开广大社会科学理论工作者不断推陈出新与增大“精髓”的含量。对于哲学社会科学类学术期刊来说，为广大理论工作者提供一块创新和阐扬自己成果的园地，无疑是立身之本。因此社会经济越发达繁荣，哲学社会科学类学术期刊越需要强化知识和学术属性，越是要固守知识和学术田园。
涉及哲学社会科学类学术期刊与社会、社会生活之间的关系，有必要探讨哲学社会科学类学术期刊的社会批判功能和意识。哲学社会科学类学术期刊以弘扬正确的思想观念、主流意识形态为己任，但我们同样有理由认为，这一切都建立在对旧的陈腐观念、思想认识误区的批判和澄清的基础之上。学术界有人强调，哲学社会科学工作者及其学术研究应密切联系社会生活实际。其实，对这一问题应从不同的侧面进行阐释，加以理解。根据哲学社会科学类学术期刊的学术、知识属性，我们有理由认为，哲学社会科学类学术期刊在知识经济时代、网络时代更应强化批判意识和社会批判功能，并据此整合思想文化资源，批判、矫正思想认识上的种种误区，帮助人们澄清思想意识领域内的种种模糊认识，明确先进科学理念，为市场经济以及各项经济建设活动提供方法论层面的思想学术成果等等，这不仅体现了哲学社会科学类学术期刊的本真价值，而且体现了对现实社会生活的真实关怀。网络时代，各种名目的思想、思潮、观念层出不穷，其中不乏错误的、消极的、危害国家和文化的东西。如何增强人们理论上的鉴别力，作为“学术人”义不容辞。因而，哲学社会科学类学术期刊肩负的使命前所未有。哲学社会科学类学术期刊在思想文化领域内高层次的、深刻的批判与“辨伪”是任何一种文化产品、商品所不能替代的，不可替代的。
我们在强调人的科学素质的同时，更要强调人的人文素质；在培养科学思维的同时，也应当培养人文思维。市场经济的发展需要科学精神和科学思维，但离开了人文精神和人文科学的思维，我们的科学思维也难以发挥应有的作用。市场经济越发达，越是呼唤广大理论工作者从深层次上关注现实、关注社会生活，越是对哲学社会科学类学术期刊提出更高的要求——知识和学术要求。因此，强化哲学社会科学类学术期刊的知识属性、学术属性，是哲学社会科学类学术期刊进入市场，在市场经济大潮中立于不败之地的最佳选择。
我们没有理由绝对地拒斥哲学社会科学类学术期刊的产品属性和商品属性。既然认同其产品、商品属性存在，那么在市场经济条件下，效益便是不可回避的现实问题。从一般意义上讲，期刊的效益应由社会效益和经济效益两部分构成。相当数量的期刊实现了两个效益，故此，其产品属性和商品属性是比较明显的，所谓“双赢”的特点是鲜明的。但如果简单地以笼统的“效益”衡量或要求哲学社会科学类学术期刊，则需要另当别论。就经济效益而言，哲学社会科学类学术期刊的投入与产出难成比例，因为在流通领域——实现经济效益的唯一渠道——哲学社会科学类学术期刊不可能有较多的市场份额和经济、货币上的回报，价值规律的作用相对弱小，作为哲学社会科学类学术期刊的消费者不可能存在更大群体，因此，追求社会效益必然成为哲学社会科学类学术期刊的选择。从前，涉及社会效益时，“虚论”较多，一旦具体分析这种效益的获得时，同样离不开消费者，或者说脱离了消费环节的任何效益都是虚无的。因为，不论强调产品、商品属性，还是强调知识和学术属性，假如期刊刊载内容——高层次脑力劳动的精神产品不能满足消费者——特定文化水准群体的读者的精神文化、学术需求，不对社会文化事业有所贡献，那么同样不可能获得社会效益。这便是同属哲学社会科学类学术期刊为什么有些期刊受到欢迎，有些则遭遇冷落的原因所在。因此，在我们淡化哲学社会科学类学术期刊的产品属性、商品属性的同时，必须强化其知识属性和学术属性，以通过知识、学术属性获得人们认可的社会效益。
总之，如同哲学社会科学类学术期刊不能像“”那样绝对地“听命于政治”一样，哲学社会科学类学术期刊也无法绝对地受制于经济杠杆。这是历史的经验教训，也是市场经济体制确立以来的深刻教训之一。无论市场经济怎样发展，无论价值规律在人们的日常生活中发挥怎样的作用，对社会、人生进行深层次理性思索总是“进行时”。我们认为，从本质属性上认识到哲学社会科学类学术期刊的非商品、非产品属性，是哲学社会科学类学术期刊弘扬知识和学术属性的基本前提。简单地以产品和商品属性规定哲学社会科学类学术期刊难免流于粗陋，势必影响到整个哲学社会科学的繁荣进步。
【参考文献】
[关键词] 定量分析 功能等效 翻译方法 重要因素
近年来随着世界经济全球化进程的加快, 我国与世界各国的商品交流也更加广泛。为了在市场竞争中获胜，成为有口皆碑的品牌,除要求品质优良,尽量满足消费者的需求之外,商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。
鉴于目前的品牌翻译研究皆是从全局的角度出发,本文拟用定量分析的方法,选取化妆品品牌的英译为例, 以便更深入细致地研究汉语商标的英译。
一、理论基础
商标名的构成简单，然而商标名具有信息功能、美感功能和祈使功能，由于商标名功能的特殊性，翻译起来也有一定的复杂性，它的翻译要以适当的翻译理论方法为指导。笔者认为，商标名的翻译要遵循奈达的功能等效理论(Functional Equivalence）可以很好地把商标名的功能翻译出来，从而符合商标的独特性。
我们这里所谈的“功能等效”是指译文接受者与译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相等，并必须对译文接受者的接受渠道和原文接受者渠道之间的差异进行细致的了解，根据新的接受渠道的特点改变或调整信息形式，使译文形式与内容适应于新的接受渠道。
按照功能等效原则，商标名的翻译应该具有以下条件：
1.根据信息功能等效的要求，译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带的信息。
2.按照美观功能等效的要求，译名要力求易认、易读、好听、好看，尽量做到音、形、意的完美统一。
3.按照祈使功能的要求，译名要富有吸引力，以便促进消费者的消费行为，达到商标的广告目的。
二、化妆品品牌翻译分析
根据上面提到的功能等效原理，商标名的英译要符合它的功能和提到的三项条件。笔者特选取了化妆品品牌作为样本进行更细致地分析。笔者首先从《瑞丽》(2006年第9期、12期和2007年第1～8期)、《上海服饰》(2006年第1期～12期和2007年第1期～9期)等杂志所刊登的化妆品广告中，以及相关的化装品网页中收集到化妆品品牌共50个,通过这些品牌的翻译分析可以看出，我国化妆品品牌翻译主要采用了以下几种译法。
1.音译(transliteration)
（1)汉语拼音法
（2)不完全拼音法
2.直译法（literal translation）
3.意译法(free translation)
4．音意结合法(transliteration and free translation)
经过对样本品牌的译法统计，笔者得到以下的数据：
从上表的数据分析可以看出，音译占比例为66%，而其他的翻译方法占比例较小。直译法，对于国内化妆品品牌的翻译来说难度很大，而音意结合的方法就更困难了。虽然上述四类译法都客观存在，但达到的功能效果都不是完全一致的。音译法虽然简单，但它既不能翻译商标词的特点，也不能直观地传达该商标名的意义，不是理想的译法。直译法虽然对商标名的意义表达较为完整，但是却不能将其浓缩凝聚、言简意赅的功能特点表达出来。意译法在语音、意义上均无对应关系，但是却表达了积极联想的意义，是较为理想的翻译方法。但在笔者看来,音意结合法是品牌名称翻译最为理想的选择。因为原无实际意义的商标名，按照译入语的发音规律进行音译，同时在措辞上又能考虑到译入语的文化和消费者的心理接受特点，赋予译名一定的实际意义，从而不仅从形式上再现原名称的发音美,在内容上也能体现产品的特征。
三、化妆品翻译须考虑的重要因素
前面讨论了化妆品商标翻译的方法，但是商标名注重隐喻形象的等效传递，商标名翻译本身的特殊性决定了不论采用哪种翻译方法，都应该考虑到几个重要因素。
1.迎合译语文化
商标名作为符号在产品的宣传中有着某些共同特征，但是各民族文化的多元性又给这些共同特征增添了个性色彩，使得为一种文化所喜闻乐见的事物到了另一种文化就可能成为禁忌。例如，曾经有译者将“芳芳牌婴儿爽身粉”译成FANGFANG BABY TALCUM POWDER，“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音，其本身也是一个英文单词，它为蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。这样，“FANGFANG”（芳芳）爽身粉就变成了“毒牙粉”，笔者在这里建议翻译为“FRAGRANCE”。考虑到不同文化对同一事物的感彩可能不同，译者应在翻译过程中多了解译入语的文化因素，加以有意识的变通，再现其感彩。
2.联想译语审美
商标名对人们的心理产生的影响较为复杂。商标名得当，适应消费者的心理需求，则会引起人们的兴趣，激发购买欲望。这就要求译者在翻译过程中尽可能地使其产生有益联想，创造审美情趣。上海著名品牌“美加净”得宜于汉语单字表意的特点，取“美丽更添干净之意”，若译为“BEAUTIFUL ―CLEAN”显得拖沓冗长，不符合商标名简洁的审美特点，译名MAXAM在发音上接近MAXIMUM（最大化），让人对产品产生了无尽的遐想，“最大化”也许就是洗面奶洗得最干净，润肤露最滋润之意，这种商标名的有益联想给该产品赢得了消费者的青睐。
3.取悦译语受众
消费者购物时有不同的心理倾向，即使是年龄和性别相同的消费者,由于其所受文化教育、生长的环境不同,购物时也有不同的心理倾向。女士偏多于表现女性温柔、浪漫气质与典雅、亲切的风格的商标,如(舒肤佳)Safeguard洗涤用品似乎给天下关爱肌肤的女性找到了自己的bodyguard(保镖),非常迎合女性喜欢受保护、有安全感的心理需求。因此,商标设计者要对产品销售市场及销售对象、受众的心理进行周密的调查分析,然后再进行商标的创意和定位。
总而言之，商标的翻译工作存在着一定的复杂性，但商标名的英译也有很大的灵活性，往往不能只拘泥于某一种译法。在遵循“功能等效”原则的基础上，我们要注意跨越译入语、目标语的文化障碍，迎合人们的审美情趣和购买心理，使译名为译入语读者所接受。只有将各种必要的因素考虑在内，才能找到一种最恰当的方法，以期商标名翻译规范化。
参考文献：
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关键词：吉芬商品；理论解释；现实证据；综述
中图分类号： f016 文献标志码： a 文章编号：16720539（2013）02006906
“吉芬商品（giffen goods）”是一种需求量与价格呈同方向变动的特殊的低档商品（高鸿业 2007）[1]，其表现出与需求定律截然相反的经济学现象。迄今为止，国内外众多学者对吉芬商品问题进行了富有成效的分析，但是对其理论和存在性的争议尚未停息。尽管吉芬商品在经济学领域占据着重要的地位，但是鲜有学者对其研究成果以及前沿方向做出述评。本文在总结现有研究的基础上，对吉芬商品问题的理论与现实的证据进行综述，最后提出未来研究的发展方向。
一、关于吉芬商品理论的争论
（一）吉芬商品的由来及其前提条件
19世纪，英国经济学家罗伯特·吉芬首先观察到这样一种现象，并对其进行了最初的表述：在爱尔兰发生灾荒时期土豆价格上涨，而其消费量却在增加。首次将此现象称作“吉芬商品”并纳入经济学教科书的是马歇尔[2]。他运用需求与价格理论来解释这一现象，得出吉芬商品的收入效应应大于替代效应。他同时认为，在确定单个需求曲线时必须考虑消费者的收入、偏好、对未来价格的预期以及所有相关商品的价格。由于马歇尔无法使用他所认为的对于任何商品都普遍适用的需求定律来解释吉芬商品的特例，于是吉芬商品是否存在被称为“吉芬悖论（giffen's paradox）”的现象就成为一个研究焦点。
此后，为了辨识吉芬商品与需求定律之间的关系，相关学者对需求曲线设定了更加严格的前提条件。斯考森（2001）[3]提出了建立向下倾斜的需求曲线的三个关键的前提条件：收入和偏好保持不变以及商品无差异。只有在满足此三个前提条件下，才能说明所研究的需求曲线是否与需求定律相违背。应俊耀[4]强调，通过无差异曲线推导出吉芬商品存在时需要满足下列三个条件：局限或约束条件下争取效用最大化、商品替换定律和内凹定律。基于上述的前提条件，部分学者认为，吉芬商品在特殊条件下存在，与需求定律并不违背；而有些学者却认为吉芬商品并不存在。
（二）吉芬商品存在的观点及其难以观察到的原因
在近年来的研究中，许多学者认为吉芬商品现象并没有违背需求定律，而是该定律在特定条件下、在特殊商品上的体现。李伟伟（2009）[5]认为，吉芬商品出现最有可能的情形是所有商品价格同时提高，而吉芬商品的价格提高幅度小于正常商品，从而导致了其相对价格下降。更为准确的说法是，吉芬商品的替代效应与其相对价格的变化呈逆向变动，与其价格呈同向变动，收入效应也与价格呈同向变动，说明吉芬商品现象没有违背经济规律，只是一种特殊现象。刘正山（2006）[6]分析具体市场的事例后认为，如果在研究吉芬商品时剔除需求定律所要求的上述特定条件外其他条件不变，则吉芬商品的需求曲线必定向右下倾斜；但考虑其他条件后，整条需求曲线就发生移动。如图1所示，需求曲线l1向右上移动到l2，而均衡点也从a移动到b。这样表现出来的“价格上升，需求量也上升”的现象。虽然均衡点上的需求曲线已发生变化，但每条需求曲线依然是向右下方倾斜的，因此吉芬商品实质上与需求定律并不矛盾，说明吉芬商品是存在的。
在对吉芬商品为何难以观察到的解释中，dougan（1982）[7]和weber（1997）[8]认为，理论上的需求曲线与用实际均衡价格数据绘制的需求曲线有着明显的不同。他们假设存在这样一个需求曲线，在一些价格区间内是向上倾斜的，而在其他价格范围内是向下倾斜的。市场均衡会呈现出如图2所示的三种情况：（1）一般的情形是，供给曲线s1与需求曲线d的向下倾斜的部分相交于
点a；（2）在多点市场均衡下，供给曲线s2与需求曲线的交点并不稳定，可能会在b1、b2和b3等多处达到均衡；（3）一个稳定的吉芬商品的均衡在需求曲线向右上倾斜时，供给曲线s3与之交于c点。这样就会出现吉芬商品和我们对其的经验不一致的情形。换言之，我们观察到吉芬商品的可能性要小于这种商品存在的可能性。
boland（1977）[9]指出，新古典经济学理论不能将吉芬悖论排除在外，也不能给出吉芬商品无法被观察到的原因。如果新古典经济学模型是正确的，吉芬商品应该存在。如果未被观测到，不仅是因为上述的一般性前提条件未被满足，没有准确的测量数据，还可能因为新古典经济学理论存在缺憾。lipsey and rosenbluth（1971）[10]认为，虽然吉芬商品很难被观测到，但从理论上讲，吉芬商品的存在是不能被证伪的。他们进一步指出，吉芬商品的存在范围应该比新古典经济学中所述的劣等品更加广泛。
（三）吉芬商品不存在的观点
上述观点旨在证明吉芬商品与需求曲线之间的兼容性，以明晰吉芬商品的存在。然而，一些研究从不同角度给出吉芬商品不存在的论证。张五常（2010）[11]提出，需求定律应该是被当作公理使用，该规律在任何条件下都是成立的。而吉芬商品从逻辑上无法成立。他认为，“逻辑上吉芬商品只可能在鲁滨逊的一人世界存在，在多人社会中这种物品不可能在市场成交，不可能用作走后门或其他形式的交换或者交易，价越高我越愿意买，而你则越不愿意卖，交换或买卖不会有均衡点”。以逻辑为理论工具，何琳、廖东声（2004）[12]运用波普尔的证实和证伪的非对称性理论分析吉芬商品发现，吉芬商品并不存在，其原因在于：从新古典经济学的理论出发，当一般性条件得到满足时，需求曲线必然向右下倾斜，但是假如同时承认吉芬商品这种需求曲线向右上方倾斜的特例存在，就违背了波普尔的理论可证伪性。苏斌（2004）[13]指出，西方经济学中之所以得出吉芬商品存在的错误结论，是由于在对吉芬商品及其现象进行经济分析时，存在着两个方面的错误：一方面，忽略了需求规律存在的上述的一般性前提条件，即应该假设除了商品自身价格以外影响需求的其他因素不变；另一方面，分析建立在与实际情况相脱离的错误假定基础（吉芬物品的替代效应与价格成反向变动）之上，最终必然得出吉芬商品能够存在的错误结论。
从市场视角出发，尹华（2004）[14]通过对吉芬商品本质的探索，提出其仅仅是违背了需求规律的表面现象，应该进一步考虑到市场变化的本质。他指出，爱尔兰灾荒时期的土豆市场供给的减少传递一种强烈信号，让爱尔兰的贫困农民增加了对土豆的需求，所以需求定律是一个在任何条件下都可靠的经济学规律，市场中并不存在吉芬商品。郑大川（2007）[15]认为，传统西方经济学利用收入效应与替代效应理论来解释吉芬商品并不恰当。这是因为在爱尔兰灾荒时期，农作物普遍减产，土豆及其替代品的价格都会上涨，因此理论应用的前提条件（替代商品的价格不变）并没有满足。他同时提出，土豆需求的增加是因为在灾荒时期，土豆和替代品的供给减少，造成食品价格相对上升，因此人们会减少相对昂贵替代品的消费，转向购买土豆充饥。蔡立雄、何炼成（2006）[16]则另辟蹊径，以马克思市场价值理论为基础，详细分析市场价值、供求、价格之间的相互关系，并得出结论：西方经济学对吉芬悖论的争论实质在于，没有看到价值变化的事实，把不同的需求曲线当作一条曲线进行分析，从而片面得出价格上升、需求增加的结论。因而，吉芬商品是不存在的。
二、吉芬商品存在的现实证据
实际上，判断吉芬商品是否存在的最好方法就是找到有说服力的现实证据。鉴于此，许多学者开始了探寻吉芬商品存在的证据，并推动该领域的研究走向实证性的探索阶段。spiegel（1994）[17]在研究中给出两个例证：一个是交通工具，在固定的交通预算的制约下，公共交通工具可能是一种吉芬商品；另一个例证是每个家庭中儿童的营养餐，在成长必需的充足营养前提下，低价格的鸡肉也可能是一种吉芬商品，并通过公式给出推导证明。bopp（1983）[18]指出，1967年到1976年中美洲的煤油就是一种吉芬商品。在需要取暖的季节里，人们享受着住房、食品以及医疗等各种津贴的情况下，煤油非常接近吉芬商品。其原因在于：煤油燃烧的目的只是取暖，却释放出难闻的气体。因
，对于并不富裕的家庭来说，当煤油价格上涨，实际收入相对减少，所以就会减少常规燃料的购买，而购买更多煤油。
无独有偶，battalio et al.（1988）[19]的研究也给出一个实例，对于那些只能购买低价格水平饮料的人来说，对奎宁水降低价格的反应是减少对其购买量，而用剩余资金购买相对优质的粗啤酒。garratt（2005）[20]描述了一个选择城市的案例，并认为选择在规模比较小、比较安逸的城市生活是一种“吉芬商品”，并给出了数理的支持。他的研究最为关键的一点是，给出了观察到吉芬商品的三个可能条件：一是在消费中这种商品必须占有足够多的支出；二是这种商品的边际效应低于普通商品；三是消费者必须希望在更低的价格水平上购买该商品。gilley and karels（1991）[21]的研究更加具有创新性。其研究目的在于将吉芬效应（giffen effects）延伸到一个更加普遍的情况（不仅限于两种商品）当中，说明吉芬效应衰减和可选择商品的增多没有必然关系，但是增加了吉芬商品的替代品数量后，确实减少了吉芬效应出现的可能性。该研究进一步表明，增加的商品只有在其价格足够低廉时，才能发挥替代作用，影响到吉芬效应的观察。王则柯（2003）[22]通过描述“童话岛”的案例，说明吉芬商品是可以通过实验进行验证的。童话岛上只有两种食物——面包（质优价高的特产）和马铃薯（劣质价低），管理者为了保护本土低收入居民对马铃薯的消费量，提高了卖给来岛旅游者土豆的价格，但是在预算约束下，旅游者无法再购买面包，而是更多的转向购买土豆，却使得土豆需求增加。他同时指出，在满足一般性前提条件不变的基础上，可以通过经济学实验来证明吉芬商品的存在，但是需要丰富的想象力和严谨的求证。
然而，上述研究仅仅是学者通过假设的案例或者观察到现象的探索，虽然陈列了与实例相结合的数理推导证明，但是仍然缺乏直接的、拥有翔实数据支持的证据。鉴于此，研究者们设计了各种各样的实验，并试图通过控制与改变实验的条件，来使得结果更加接近吉芬商品。degrandpre（1993）[23]设计了一个实验，分析了七名尼古丁依赖者在预算限制的情况下对品牌香烟和烟叶不同价格的选择反应，结果证明了在实验条件下烟叶是吉芬商品。jensen and miller（2008）[24]在中国的实验更加有影响力，实验选择在分别代表北方的甘肃与南方的湖南，五个月中一些相对贫穷的家庭被给予不同价格补贴的“食物券”，观察这些家庭对作为主食的大米和面粉购买量的数据，给出了吉芬行为（giffen behavior）的现实证据。值得注意的是，该研究者的着眼点放在了吉芬行为上，这是因为使用“吉芬行为”而不是“吉芬商品”是为了说明吉芬很可能是一种在特殊情况下针对特定消费者的只依赖于价格和需求而不是其他因素的现象。因此，并不是说某种商品是否吉芬，而是消费者的行为是否吉芬。
三、吉芬商品理论的扩展
综上所述，在众多学者的努力下，上述实验给出了能够证明吉芬商品存在的有力证据。近年来，对于吉芬商品问题的研究也日趋扩展深广。从相对角度上看，吉芬商品存在局部不稳定性，是在特定条件下的特殊商品，换一种条件下就可能不是吉芬商品。张攀春[25]认为，有些商品在一段时期内为正常品，而在另一段时期就可能为吉芬商品。吉芬商品由传统意义中纯粹的劣等品演变为相对劣等品，因此扩大了吉芬商品的范围。他声称，吉芬商品的本质是一种经济现象，从这一角度出发，满足吉芬商品经济学特征的都属于此范畴。
在心理预期对吉芬商品的影响研究中，刘明国、李汉文[26]提出，能够出现吉芬行为主要是消费者预期变化所致。如在爱尔兰饥荒时期的土豆，价格越高，消费者的预期价格越高，人们认为现在价格上涨是在传递一个预期价格上涨的信号，因此要趁还没有涨到更高的价格之前购买，因此出现了与需求定理相悖的现象。何全胜[27]认为，经济学家关于吉芬商品的激烈争论的原因有二：一是其忽略了“意图需求”与“实际需求”的区别，需求定律中的需求量是无法验证的心理量，需求定律作为一个心理规律无法被证伪；二是传统西方经济学上认为的吉芬商品是指一种劣等品，购买这种商品的消费者往往比较贫困。然而，doi et al.[28]通过对不同收入水平家庭的效用函数进行数理推导，证明吉芬行为与家庭的收入水平不相关
。吉芬行为存在于不同收入水平的家庭中，并且与劣等品支出在家庭收入中的占比无关。这与一般教科书中对吉芬行为仅发生在低收入水平的家庭的阐释是相背离的。
与此同时，随着越来越多表现出与吉芬商品相似、与需求定律相反的商品的出现，拓展了对吉芬商品问题研究的外延，如炫耀性商品与投机性商品。炫耀性商品是指消费者出于向别人炫耀的心理而购买的商品，其较高的价格是炫耀的条件。因此，炫耀品的价格越高，需求量越大。投机性商品是指购买者出于从价格变动中套利的目的而买卖的商品，并不是真实的需求。对于这类商品，决定需求量的不是当前的价格高低，而是未来价格与当前价格的差额，只要投机者预期价格高于当前价格，就会买进；反之，预期价格低于当前价格，就会卖出。然而，预期价格是一个事先无法确定的未知数，购买者只能依靠自己的预期进行决策。由于不同的购买者会对未来做出不同的预期，这类商品的需求量与其价格之间的关系并没有稳定的规律可循。在对投机品的研究中，giovanni[29]提出，吉芬商品在股市当中起到非常特殊的作用，其存在会导致市场均衡不稳定甚至崩盘，根本原因在于交易者之间信息不对称。在风险厌恶市场上，知情交易者会有两个动机：投机和坐庄。他们利用已知的信息引导噪声交易者放弃购买价格下跌的股票，而将资金转向购买价格攀升的股票，从中获得利润。但是由于这种吉芬商品类型的股票价格和净资产不相对应，最终可能会遭遇崩盘。
四、研究结论及展望
吉芬商品作为一种特殊的经济现象，其理论的发展过程伴随着争议。本文有关吉芬商品问题的理论与实践的证据的综述可以总结为以下五个方面：首先，部分学者认为吉芬商品是存在的。吉芬商品没有违背需求法则，是发生在特殊条件、特殊商品上的经济现象。其次，吉芬商品很难被观测到。原因有二：一是通过现实市场上均衡价格和需求量数据绘制的曲线，很难与理论上的需求曲线相一致，使得我们难以识别出吉芬商品。另一个原因是新古典经济学模型本身可能存在着缺陷，使得以此为理论依据分析经济学问题存在偏差。再次，部分学者认为吉芬商品并不存在。从逻辑推理、理论辨析和数理推导等不同角度证明需求法则是一个普遍的、可靠的定律，因此与其相悖的吉芬商品并不存在。第四，经济学家通过案例分析与设计实验的方式，寻找吉芬商品的现实证据。这种探索取得了丰富的成果，并找到吉芬商品存在的证据。最后，吉芬商品问题的研究方向日趋深广。对吉芬商品相关概念（如吉芬行为、吉芬效应）以及表现出与吉芬商品相似特征商品（如投机品、炫耀品）的探索，扩展了吉芬商品问题研究的范围，并更加具有现实意义。
尽管有关吉芬商品问题的争论还在继续，尚未定论。但是，该领域研究的方向逐渐由理论探讨转向现实证据的探索方面。吉芬商品的存在可能会为产业发展带来比较严重的制约，这是由于价格与需求的同向变化，致使市场难以达到稳定的均衡，从而造成社会福利的损失。鉴于此，更进一步的研究应该在于评估吉芬商品的存在对市场中利益相关者和社会福利的负面影响以及如何解除在产业发展层面上吉芬商品引致的不稳定均衡制约，使产业发展突破“吉芬困境”。
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关键词：商标淡化 立法体现 完善思路
一、商标淡化概述
(一)商标淡化理论产生的背景。
商标最初的原始功能是区别商品或服务的来源。我国北宋时期的济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，就已经具备了商标标识商品出处的原始功能。商标的作用在于避免混淆、误认和欺骗。当商品或服务一旦卖出，商标的使命就完成了。当非商标权人未经商标权人的许可，将商标使用在相同或类似的商品上时，非商标权人的商品与商标权人的商品发生了混淆，影响了消费者对商品的选购，商标权人的利益受到了侵害，此时传统的商标“混淆理论”对商标权人的利益进行保护。随着市场经济的迅速发展，国际之间加强经济与文化的交流与合作，原来的卖方市场逐渐转变为买方市场，商品制造商通过努力提高产品质量，追加广告宣传等投资，精心培育仑业的良好信誉，此时的商标已凝聚了企业的精神和文化内涵，承载着企业的商誉，彰显着一种品质、风格和地位。消费者对企业的品牌产生了消费信赖心理，在商标与特定商品之问建立了独特的联系，商标从此拥有了独立的经济价值。因此，任何对驰名商标价值的损坏行为都应当禁止。
商标淡化行为正是随着商标特别是驰名商标的经济功能及表彰功能的崛起，逐步产生、发展起来了。当侵权人将商标权人的驰名商标非法使用在不相同或不相类似的商品上，表面上看并没有发生商品来源上的混淆，也不影响消费者的选购，但会使人们产生联想，联想到商标权人的商标，并将商标权人的商品或服务的良好商誉转移到侵权人的商品和服务上来，加大了侵权人的产品销售力，提高了侵权人的经济效益，却侵害了商标权人的利益。此时，传统的混淆理论对驰名商标的特殊保护无能为力，“而商标淡化理论则成为一把金钥匙”。
商标淡化现象在商业领域中并不少见。早在1923年德国联邦法院关于禁止一家污水处理公司在其抽粪车上使用著名香水制造商的香水商标“4711”的判决，是迄今最早适用商标淡化理论对驰名商标提供法律保护的典型司法判例。而“淡化概念”学界通常认为源于1927年美国法学家富兰克·斯科特在《哈佛法学评论》中发表的《商标保护的理论基础》一文。虽然文中并没有明确地使用“淡化”一词，但是斯科特在文中指出：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。”至此，淡化的概念逐渐被学者们了解并接受。
此后，商标淡化理论随着司法判例的丰富，学者们进一步地探讨，逐渐发展成熟起来。多数学者认为，驰名商标蕴含着企业深刻的文化内涵，具有不可估量的企业无形资产价值，任何可能弱化、丑化甚至玷污该商标的显著性的不良行为，都会给商标权人带来不可逆转的损失，法律应予禁止。不久，随着淡化理论研究的深入，立法界也作出了必然的回应。如美国制定了专门的反商标淡化法，德国、法国、希腊等各国在各自的法律中修正了关于反商标淡化的条款，《巴黎公约》、《TRIPS协议》(即《与贸易有关的知识产权协议》)等国际条约中都或多或少地吸收了商标淡化的理论，但某些适用条文不够明确、具体，有待完善。
(二商标淡化的概念。
商标淡化的法学概念至今在我国立法上没有一个明确的定义，学界对商标淡化的理解莫衷一是。美国《1995年联邦商标淡化法案》(TheFederalTrademarkDilutionActof1995)将“淡化”定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”此定义较具代表性。笔者认为，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指未经商标权人许可将与驰名商标相同或相似的文字图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上或者在其他领域使用的行为，从而玷污、削弱了驰名商标的显著性和识别性的行为。
(三)商标淡化的性质。
1．淡化商标行为构成了商标侵权。
商标淡化侵害的是商标的显著性和商誉，商标显著性是一种正当权益。在商标领域中，商标的显著性充分体现在：商标权人或商标设计者通过智慧、知识和技术的投入，获得了具有显著性的商标。如美国埃克森石油公司历经6年之久，耗资100多万美元，设计出与众不同的“艾索”(ESSO)商标。正如亚当·斯密指出的那样，“每一个人在其劳动中拥有的财产，正如它是所有其他财产的最初根源一样，是神圣不可侵犯的。”商标显著性作为一种正当权益理应受到法律的保护。
商标的商誉可体现为一种财产权益。如英国法学家指出，“商誉是一种享受业已确定了的商业联系的所有好处的权利。……这是一种如此确定的财产，以至于必须考虑对其价值予以征税。但它又是一种特殊的财产，因为只有商誉的转让人才承担尊重它的义务。的确，不能限制任何的第三人以降低该商誉价值的方式进行交易。不过，作为一种可交换的客体，必须将商誉作为财产来对待。”
综上所述，淡化商标的显著性和商誉的行为，实质上就是对商标权的侵犯。
2．淡化商标行为具有不正当竞争行为的性质。
在市场竞争日趋激烈、相互联系更加紧密的今天，淡化驰名商标行为人借助驰名商标的良好信誉，吸引消费者，提高淡化商标行为人的市场占有率，扩大其销售量，非法获取利润，违背了诚实信用原则，是市场竞争中的不正当行为。若淡化商标行为人长期搭驰名商标之“便车”，会逐渐地破坏了消费者心目中的驰名商标与特定商品或服务之间的信赖关系。因此，淡化商标行为侵害了消费者的利益。对于与淡化商标行为人处于同一竞争领域的其他竞争者来说，由于驰名商标淡化行为导致他们一开始就处于竞争劣势，最终会造成有失公平的不合理竞争。因此，驰名商标淡化行为侵犯了商标权人的利益，侵犯了消费者和其他竞争者的利益，破坏了市场秩序，是一种不正当竞争行为。
(四)商标淡化的具体表现形式。
一般说来，商标淡化行为分为弱化、玷污、使用于企业名称、使用于域名，等等。
所谓弱化，指非权利人将与驰名商标相同或近似的商标用于与驰名商标核定使用商品或服务非类似的商品或服务上，从而使该驰名商标与其核定使用商品(或服务)之间的特定联系削弱的行为。所谓玷污，又称丑化。将他人的驰名商标用于质量低劣的商品或服务上，或者用于非法的或者不道德的领域中，玷污驰名商标的信誉。所谓将该商标用于企业名称，是指以与他人的驰名商标相同或近似的文字作为自己的企业名称使用，使消费者误认为驰名商标的产品就是该相同名称的企业生产的。所谓使用于域名，是指将他人的驰名商标抢注为域名，从而利用了驰名商标的商誉或剥夺了驰名商标所有人在网络域名中使用自己商标的权利。
关键词：在线评论；有用性；商品品牌；实证研究；调节效应
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）05-0046-05
An Empirical Study on Influence Factors of
Online Reviews’ Helpfulness in E-commerce
LIAO Cheng-lin1，CAI Chun-jiang1，LI Yi2
（1.School of Economics and Business Administration，Chongqing University，Chongqing 400044；
2.School of Economics and Business，Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400044）
Abstract：This paper，based on an empirical study on 445 valid samples of Amazon，discusses the affecting factors of online reviews’ helpfulness and the mechanism between them.The results indicate that review rating and reviewer ranking have significant negative correlation to reviews’ helpfulness，it review depth and purchasing experience has significant positive correlation to online reviews’ helpfulness.The brand has a moderating effect on theimpact thatreviewer ranking and purchasing experience onreviews’ helpfulness，the impact that reviewer ranking on reviews’ helpfulness in the middle and lowend brand is more significant，and the impact thatpurchasing experience on reviews’ helpfulness in the premium brand is more significant.
Key words：online review；helpfulness；brand；empirical study；moderating effect
1 引言
在线评论作为口碑传播的一种新形式，是消费者在网络上，以文本形式为主对商品的评价，这些评价包括对商品的肯定、不满或个人对特定产品服务的购买和使用感受。网络用户可以通过在线社区或评论网站免费阅读和分享这些评论[1]。在线评论是获取商品信息的重要来源之一，是对商品说明、专家评论和系统自动生成的个性化推荐建议的补充。CNNIC针对在线商品评论对网络消费者购买行为的调查结果显示，43.3% 的消费者表示在线商品评论是购买决策前最重要的信息来源之一[2]。
Ghose和Ipeirotis等针对搜索型商品，研究评论的主客观倾向及主客观混杂度对在线评论有用性的影响[3]。Mudambi等人在借鉴信息经济学理论的基础上，将在线评论有用性定义为其他评论者的，有助于消费者购买决策的在线商品评价。并通过对两类6种商品的研究发现，评论深度、评论极端性和商品类型都对在线评论有用性产生影响[4]。尽管目前在评论有用性影响因素研究方面已取得一些进展，但大多比较分散，且主要从评论信息内容、商品类型等角度来分析，而消费者在搜集商品信息时，不同品牌之间侧重点有所不同，评论者的某些属性也会影响其评论的认可度，然而少有学者把这两方面作为研究对象。
本文将商品品牌引入到在线评论有用性影响因素的研究框架之中，结合评论信息属性和评论者属性等因素，通过亚马逊商城445个有效样本的实证分析，研究了我国电子商务环境下，商品品牌是否对在线评论有用性具有影响作用，以及如何影响评论的有用性。
2 理论背景与研究假设
2.1 商品品牌
Philip Kotler将商品品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[5]。商品品牌之所以重要，是因为消费者对于品牌的选择与购买直接决定了企业的营业收入，进而对企业的发展产生重大影响[6]。王长征等通过实证研究，发现品牌效应对消费者行为有显著影响，一个能给消费者带来深刻印象的品牌总能赢得消费者特别的注意力，一个优秀的品牌会得到消费者的认可，在消费者做出购买决策时会首先选择自己喜爱的品牌[7]。那么商品品牌是否对商品评论有用性产生影响？因此本文将商品品牌作为影响评论有用性的主要因素之一。
2.2 评论信息属性
2.2.1 评论等级
Krosnick等认为在线评论等级表示消费者对产品和服务的综合态度，一般有5个等级，即1星级到5星级，一般情况下将1星级和2星级视为对商品的消极评论或差评，4星级和5星级为好评，3星级最能反映评论的客观性[8]。在国外电子商务环境下，Pavlou和Dimoka等通过实证研究，发现eBay中商品的好评和差评比中评的影响作用更大[9]。Forman等发现在对书籍的评论中，中评的有用性比好评和差评低[10]。鉴于此，本文认为评论等级是影响评论有用性的一个重要因素。在国内电子商务环境下，消费者在信息搜寻过程中认为对商品的好评一般带有购买者的主观情感倾向，中评比较客观，而差评往往会揭示商品的缺点或不足，为获得商品的真实信息，消费者会更多地浏览评论者对该商品的中评和差评。在此基础上提出假设：
H1：评论等级与在线评论有用性显著负相关，对评论的接受者而言，中评和差评往往具有更高的有用性。
2.2.2 评论深度
彭岚等从减少消费者决策风险出发，在感知诊断性概念基础上定义了评论有用性概念，构建了一个评论有用性影响因素模型。提出评论长度、评论等级、使用互联网经验等是影响评论有用性的重要因素[11]。Mudambi认为信息深入性能够增加消费者的信心以促进整个决策过程。篇幅较长的评论经常包含更多商品本身，怎样使用以及在何种情况下使用等信息。评论字数的多少在某种程度上能够减少商品质量、性能等属性的不确定[3]。消费者的品牌形象认知对其品牌选择行为有重要影响[12]，高端品牌常常给人一种信赖感，消费者不会怀疑该品牌商品的质量、性能等；而中低端品牌没能成功塑造品牌形象，在购买其商品时，消费者需要搜集更多相关信息来减少对品牌的担忧，因此提出假设：
H2：商品品牌对评论深度对在线评论有用性的影响具有显著调节作用，在中低端品牌中，评论深度对评论有用性影响更为显著。
2.3 评论者属性
2.3.1 评论者排名
J B Fogg等认为，名声可信度是指信息来源具有社会地位或专家形象[13]。郭国庆等将评论者资信度引入在线评论可信度研究，发现评论者资信度越高，在线商品评论的有用性或可信度越高[14]。在虚拟社区中，排名靠前的必定是那些积极参与讨论的成员，在群体中具有较大的号召力，发表的商品评论会得到更多的关注，能为消费者做出购买决策提供有力的支持。尤其在购买中低端品牌商品时，发表评论的评论者排名越靠前，消费者认为该评论的可信度越高，因此提出假设：
H3：商品品牌对评论者排名对在线评论有用性的影响具有显著调节作用，在中低端品牌中，评论者排名对评论有用性影响更为显著。
2.3.2 购买经验
购买经验指评论者在做出评价以前是否已经购买过该商品。王平等将购买经验作为一个主要研究因素，结合商品类型的差异，构建消费者在线评论有用性影响因素模型，发现评论者购买经验是评论有用性的一个重要影响因素[15]。亚马逊在线商城页面上已购买商品的评论者会以红色字体显示“购买过此商品”，但不能保证未显示购买该商品的评论者是否在其他商城有购买行为。消费者在选择商品时，经常会受到他人对商品的认识和使用经验的影响，这些意见和看法有时会直接影响消费者的购买决策。由于高端品牌更加注重消费者体验及其购买价格昂贵，消费者在做出购买决策前通常会向具有购买或使用经验的消费者征求意见，因此他们发表的商品评论更具说服力。
H4：商品品牌对评论者购买经验对评论有用性的影响具有显著调节作用，在高端品牌中，购买经验对评论有用性影响更为显著。
基于以上文献，本文构建了商品品牌与评论信息属性、评论者属性、评论有用性之间影响机制的概念模型，如图1所示。该模型表明：（1）评论等级、评论深度、评论者排名及购买经验对在线评论有用性具有显著影响；（2）商品品牌可能对评论等级、评论深度、评论者排名及购买经验对在线评论有用性的影响具有调节作用。
3 实证分析
3.1 数据收集
数据来源于亚马逊商城商品页面中的用户商品评论，选择了高端和中低端品牌的3类商品，包括MP3播放器、手机、数码相机。选择这3类商品主要是考虑到与其他商品相比拥有大量的商品评论，同时高端和中低端品牌易于区分。
商品的评论必须包含以下5个方面的数据：（1）发评者空间排名；（2）发评者是否已购买该产品；（3）评论文本内容；（4）评论有用票数；（5）评论总投票数。对上述商品，共收集了发表时间截止到2011年10月31日的总投票数不少于1的480条在线评论，筛选出提问等其他不符合评论条件的35条，得到有效评论445条。
3.2 变量设计
本文将评论有用性作为因变量，并用评论有用票数与总投票数的比值来度量评论有用性，由于在选取商品评论时总投票数不少于1，因此，该值是一个0～1的连续值（不包含0）。
自变量有评论等级、评论深度、评论者排名和购买经验。本文将评论等级视为从1～5的连续变量；评论深度用评论文本的字数加以测量，该指标是一个取值大于0的连续型变量；亚马逊在线评价系统自动按照评论者对商品的评论以及评论有用性等因素对其进行排名，取值是大于1的连续数值，取值越大，排名越靠后。考虑到评论者等级太低，消费者对其评论的采纳率也相对较低，对研究的贡献很少，因此，将评论者等级锁定在1～100000以内。将购买经验定义为1个二值变量，“0”表示未购买，“1”表示已经购买。
为了探讨不同商品品牌中评论有用性影响效应的差异，引入商品品牌作为模型中的调节变量，并将其定义为1个二值变量，“0”表示中低端品牌，“1”表示高端品牌。
3.3 数据分析
为检验评论等级、评论深度、评论者排名和购买经验是否对评论有用性具有显著影响，本文首先对上述因素进行多元线性回归，各因素都达到了较高的显著性水平（p
由表3可知，各指标对评论有用性存在显著的影响。由交互效应的分析发现，商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响有着显著的调节作用。为了进一步探讨不同品牌具体的影响效应，分别对高端和中低端商品进行多元线性回归分析，结果见表4、表5。
4 结果讨论
从实证结果来看，本文提出的假设H1、H3、H4都得到支持，H2未得到检验。
（1）假设H1得到支持，由表3可知，评论等级的系数为负，说明评论等级越高其有用性越小。评论等级是评论者根据商品介绍或自身的使用体验给出的综合评价，在消费者购买商品之前会多方面搜集信息，评论等级越高，很可能说明购买者没有深入了解商品，无法得知其优缺点，而中评和差评一般是购买者结合自身使用经验给出的评论，因此具有更高的价值。
（2）假设H2未得到验证。评论篇幅越长，涉及到对商品的介绍和评价越多，浏览该评论的消费者也会获得更多有用信息，因此，评论深度对消费者的购买决策起到了正向的指导作用。无论在高端或中低端品牌中，评论深度都对评论有用性有显著正向影响（sig
（3）假设H3得到支持。评论者排名可以体现评论者的权威性，排名靠前意味着具有良好的专业知识、丰富的经验和更深刻的认识，积极活跃地参与群体讨论、信息和知识共享，发表的商品评论具有较高的参考价值，能够对评论有用性产生显著的正向影响作用。特别是在中低端商品中，消费者在做出购买决策之前，会努力寻求排名靠前的评论者的评论。
（4）假设H4得到支持。有购买经验的消费者的评论往往具有更高的有用性，在使用商品之后，消费者能更好地了解商品的性能、质量，并结合自身体验，总结出商品的优缺点等。从表3和表4的比较可知，购买经验对高端商品评论有用性的影响显著于中低端商品，是因为高端商品更加注重消费者体验及其购买价格昂贵，因此有购买经验的评论者的评论对消费者更具有参考意义。
根据实证结果对概念模型进行修正，修正后的模型如图2所示。
5 结语
本文借助于实证研究方法，探讨了我国电子商务环境下在线商品评论有用性的影响因素以及各因素之间的作用机制。结果表明，评论信息属性和评论者属性都对评论有用性具有显著影响。其中，评论等级和评论者排名与评论有用性显著负相关，评论深度和购买经验与评论有用性显著正相关。商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响具有显著调节作用。本文的研究结果为国内电子商务市场实践提供了以下几方面的启示：
（1）重视消费者关于商品的中评和差评。研究表明，消费者在搜集商品相关信息时，会更加注重评论者给予的中评和差评。因此商家应该根据这类评论，找到消费者给予消极评论的原因，并不断改进商品或改善服务等。
（2）规范消费者评论。评论网站应该引导消费者对商品做出规范的评论，如应该尽可能地描述商品的特性、功能等属性，或结合自身的使用体验阐述商品的优缺点等，给潜在的消费者提供真实可靠的信息。
（3）对不同品牌的商品评论有所侧重。本文研究表明，商品品牌对评论者排名和购买经验对评论有用性的影响具有调节作用，评论网站或商家可以根据商品品牌的市场定位，将消费者最关注的评论以不同的方式呈现，这样可以减少消费者的搜索成本，同时增强其购买欲望。
（4）提高网上商城或企业的应急处理能力。研究表明，在线商品评论会影响消费者购买行为，如果出现排名靠前且有购买经验的评论者，利用其自身优势在商品页面虚假信息的情况，为避免给商家和潜在消费者造成重大损失，需要网上商城和企业时时关注信息更新，并建立一套有效的应急管理方案，积极采取补救措施。
当然，本研究还存在不足。首先，用评论的字数来度量其深度不够精确，因为有些评论虽然篇幅很长，但是包含的有用信息不多，对消费者而言价值有限。其次，用评论者排名来度量评论者属性不够全面，可将评论者的学历、年龄、网络购物时间等作为研究因素。为此，本文的后续研究将引入文本挖掘方法，用文本的特征等属性来度量其深度，同时区分商品类别，比如分为搜索型商品和体验型商品，从而更全面更深入地研究影响评论有用性的因素。
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