时间：2022-11-03 23:58:13
一、省内各大媒体对“低碳经济”宣传的调查统计
（一）《山西日报》报道的统计分析《山西日报》作为山西省的主流媒体，在低碳经济宣传方面起着引领舆论的重大作用。在时间、版面、栏目等方面，下了很大功夫，体裁多样，风格多元。1．报道统计以下是《山西日报》2009年至2011年一些关于低碳经济的相关报道。2．相关分析（1）报道时间分析从以上统计可看出，就在2009年12月7日哥本哈根世界气候大会召开之后的第二年，也即2010年的上半年，山西日报对于“低碳经济”的宣传呈密簇状态，而在随后的一年内，则又呈现出下降趋势，如图1所示。（2）报道地区分析从报道地区上看，《山西日报》较为全面地报道了省内各地的“低碳”发展情况，且报道篇目较为均衡。在笔者检索的报道中有23篇是关于各地的报道，具体内容如图2。（3）报道体裁分析在笔者检索报道中有43篇不同体裁的报道文章，具体内容见图3。
（二）《山西晚报》的报道分析《山西晚报》在低碳经济的宣传方面也不遗余力。据不完全统计，2010年3月的“低碳经济”新闻有4条，在2010年9月相关新闻7条，如对工业企业的低碳减排建设：《太原建东山低碳经济工业园绿色山西指日可待》（2010．9．8－33版）、《“低碳清明”满眼春》（2011．4．4－A1）、《太原六旬老人骑车走天涯称将宣传低碳生活》（2010．3．14－8版）、《山西低碳生活：开展废旧手机电池回收活动》（2010．4．23－21版）等。图4是《山西日报》、《山西晚报》有关、“低碳经济”报道时间（X轴）、数量（Y轴单位：篇）的统计。从以上列表可看出，尽管做为省级媒体，山西日报和山西晚报在低碳经济的宣传力度都很大，而山西晚报做为都市报，在报道力量上显得要弱一些。
（三）《山西经济日报》报道分析《山西经济报》是省内媒体中又一重要的低碳经济宣传载体。与全省的低碳经济宣传形势相吻合，《山西经济日报》也做了大量相关的报道。下面是《山西经济日报》的报道统计。《山西经济日报》关于低碳经济的报道，体裁主要表现为消息和专题，但报道数量不多。从时间分配上可看出，2010年哥本哈根会议后，报道数量较多，报道形式多样，2011年次之，到2012年则呈现出下降趋势。
二、省内媒体低碳经济宣传报道分析
将以上统计内容做一简单的分析不难发现，主流媒体对于低碳经济的报道主要体现为消息和专题两大体裁，对于普通受众而言，如何践行“低碳生活”，这些信息传达得并不充分。只有《山西经济日报》中的一些篇目，如《“低碳生活”从我做起》、《骑车光荣》、《趁着阳光明媚去“低碳游”》、《我的低碳生活》、《践行低碳生活从点滴做起》、《今天，你低碳了吗》、《节能我行动低碳新生活》涉及到一般受众的需求。低碳经济的实施，政府的意志与措施起到主导作用，而对大多数民众而言，态度与行为的改变是传播者必须考虑的内容，媒体还应加大此方面报道的力度。
（一）基于受众“同宗相似性”的讯息解码一般而言，受众对讯息的接受要经历“刺激、编码、传播、解码、内化”的过程，这种内化建立在共通的意义空间也即所谓“同宗相似性”（homophyly）上。“在大众传播中，编码者应当在充分了解受众的基础上塑造符合他们的信息，这样讯息才能被准确解读并达到预期效果”。在《山西经济日报》2010年4月6日刊发的《低碳生活：用绿色引导未来》一文中，有“把在电动跑步机上45分钟的锻炼改为到附近公园慢跑，可以减少将近1000克的二氧化碳排放量；不用洗衣机甩干衣服，而是让衣服自然晾干，可以减少2300克的二氧化碳排放量；休息时和下班后关闭电脑及显示器，除省电外还可以将这些电器的二氧化碳排放量减少1／3等等”的内容，这些讯息的大量传达，可以让那些茫然失措的人们找到低碳生活的恰当途径，并逐渐形成良好的价值观念。“人们的价值观影响其行为，媒介批评家必须关注大众媒介产品中任务的价值观，并审视这些价值观对于社会的暗示”。一旦这种价值观稳定到行为暗示，就会逐渐扩延为一种规范性文化约束，在公共领域里扮演起关键性角色。“人们通过媒体学习如何适应他们所在的社区及社会，并在这一过程中获得安慰。这促进了社会的整合”。“社会的整合”，是整个社会运行机制畅通无阻的内在动力与外在推力，当这种整合逐渐演变为某种生活规范并上升到价值观念，“低碳生活”也就成为了全民生活的共同取向。文化规范中“共同理念”的培养，大多要经历从训示”到“对话”，再到“执行”的线性历程。传播的“推送模式”向“拉动模式”的转变，包括了受众来自日常交流与互动的经验与见解“。人们运用和发展媒介，用以服务于人类行动的目的，而这些人类行动大部分带有明确的意图或争议性”。对于传播者来说，“明确的意图”是低碳经济宣传中必备的讯息要素，即倡导无污染的绿色生活方式、采取低碳的可持续的消费行为、提高公众的环境参与度等，那些“争议性”的信息，很多时候只能体现为细枝末节，在总体上，则须保持主流话语的一致性。这样，“低碳生活”才能真正深入人心。
（二）基于泛化“积极受众”的立体传输“积极的受众”建立于以下几个方面的假设：1、受众是积极的，是带着意图使用媒介的；2、受众选择特定的媒介获取需求的满足，动机和他或她本身有关；3、媒介与其他资源竞争，满足受众的需要；4、人们对自己如何使用媒介、兴趣和动机所在，都有足够的自知之明。积极的受众对媒介的选择，与人们身处的社会环境和媒介相关的需求的产生有关。在全国各大城市空气质量每况日下、雾霾天气对人身心造成伤害的情形下，希望媒体报道更多相关治理的信息，是许多受众“兴趣和动机”所在。而“社会情境使你意识到需要关注的问题，然后从媒介中搜索相关的信息”，同时，“社会情境经常导致特定的价值观，通过消费相关的媒介内容能够进一步肯定和加强这些价值观”。受众需求与政策取向的暗合，是媒介以大篇幅、长时段、深入化报道低碳经济相关信息的绝佳时机。“从环境保护到经济效益，从生态指标到制度设计，现代性环境话语的核心思想是实现生产方式和生产理念的绿色转型”。
但从以上统计可看出，主流媒介对“低碳经济”的报道尚显不足，在引导生活方式“绿色转型”方面仍显得乏力。电子媒介时代，人们的行为方式、思维方式、生活方式更多地受到“议程设置”的影响，媒介的大力提倡与全力反对，会形成强有力的“意识”流，主导人们行为取舍和价值流向。“大众媒体也在同时代的社群与社会之间传递着价值观念，有时还能引发某些原本不会发生的变化。这就是同代传输”。这种同代传输可能导致大量异质化受众的同质化行为，从而扩大低碳生活的领域。除此之外，媒介组织还可以利用官方微博、个人博客、维客、MSN、QQ、搜索引擎、社交空间、播客等“自媒体”传播方式，全方位、立体式宣传低碳经济，在经历了“认知约束”（cognitiveconstraints）、“关系约束”（affiliativeconstraints）和“自我中心约束”（egocentricconstraints）几个阶段之后，让低碳经济深入人心，让更多的企业自觉转型，让更多的群众低碳生活。
作者：郝春涛单位：山西大同大学文学院
关键词：传媒经济 理论结构 广播电视 文化产业
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
我国城市广播电视传媒现在的结构模式基本上是在党的十一届三中全会以后逐渐形成的。具体来说，1983年，国家广播电视部根据党的第十二届代表大会的要求，召开了中国第十一届广播电视工作会议，会议明确提出了“以新闻改革为突破口，开展多种经营”和“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。现在，我国的城市广播电视传媒基本上都是在这一方针的指引下发展起来的。可见，第十一届全国广播电视工作会议既是我国广播电视传媒发展的一个里程碑，也是我国广播电视朝着产业化方向发展的一盏指路明灯。正因为这样，第十一届全国广播电视工作会议以后，一方面是广播电视广告业得到了发展，另一方面是由于报业经济理论研究的率先起步促进了广电人把广播电视经济研究提到了议事日程，并于1984年开始了“广播电视经济”的研究。到1990年，具有中国特色的广播电视经济理论体系的雏形已基本形成，但是真正科学的、完整的中国广播电视经济理论体系以及结构模式是在2000年以后逐渐形成并快速发展。
一、广播电视经济理论结构模式
具有中国特色的广播电视经济理论结构模式与我国的宏观传媒经济理论结构模式一样，它们是一个共同的整体，所谓广播电视经济理论结构模式也就是我国的传媒经济理论结构模式。自1978年党的十一届三中全会以来的三十多年间，在我国传媒人的共同努力下，我国“1+2+1”的传媒经济理论结构模式已基本形成。其中的第一个“1”是指传媒经济中枢理论，“2”是指传媒经济造血理论与传媒经济输血理论，第二个“1”是指传媒经济纳新理论。现在的问题是：如何依据“1+2+1”的传媒经济理论结构模式的要求更快、更健康地发展我国的整体传媒文化产业。
传媒经济理论系统涵盖的十大基础性理论是引领我国传媒经济发展的核心理论、路标性理论。这十大基础性理论主要是：传媒二重性理论、传媒生产力理论、传媒结构理论、传媒产业资源理论、传媒产业经营与管理模式理论、传媒产业集团化理论、传媒资本运营理论、传媒多种经营理论、传媒市场营销理论、网络经济的本质理论等。它们之间相互作用的结果，形成了具有我国特色的“1+2+1”的传媒经济理论结构模式。
传媒经济理论基础体系中的传媒二重性理论、传媒生产力理论、传媒结构理论、传媒产业资源理论等四大理论系统相互作用构成了传媒经济中枢理论。传媒经济中枢理论是一种引导性理论、灵魂性理论、宏观性理论、聚集性理论、共享性理论、中心性理论、主导性理论，它一方面告知传媒人应该如何科学认识传播媒介和科学开展传媒经济活动以及其他的相关活动，另一方面又告知传媒人应该如何科学感悟传媒现象和自己的传媒行为。传媒经济中枢理论是阐述传媒的性质、功能、走势等传媒的重大理论问题，不是阐述传媒运作的具体技巧，但是它可以引导传媒人通过自身对传媒经济中枢理论的感悟而创造出具体的、具有特色的传媒经济的运营技巧。
传媒经济理论基础体系中的传媒产业经营与管理模式理论、传媒产业集团化理论、传媒资本运营理论、传媒多种经营理论等四大理论系统相互作用构成了传媒经济造血理论。血对于人体是何等的重要，同样，对于传媒产业来说，它的生存和发展同样需要“血”。传媒产业生存和发展所需要的“血”是从哪里来的呢？简单地说是从传媒产业经营活动中来的，若从理论的角度来说，它是由传媒人在传媒经济造血理论的引导下创造出来的，是以传媒产品的形式表现出来的。
传媒经济输血理论――传媒经济理论基础体系中的传媒市场营销理论。传媒经济输血理论与传媒经济造血理论是传媒经济生命理论链条上的两个环节，传媒经济造血理论是从理论的角度分析传媒产业如何创造价值（造血），传媒经济的输血理论是从理论的角度分析传媒产业如何实现价值（输血）。传媒经济输血理论是从医学中的“输血”理论发展而来的一种新理论。输血理论是当代医学中的一个重要理论，它包括采供血理论和输血理论两个部分。传媒经济输血理论的实质就是借鉴医学领域中输血理论提升传媒市场营销理论的地位和作用，它的任务主要是：（1）通过市场机制的作用传售各类传媒产品；（2）监督和检查传媒产品的质量；（3）实现传媒产品的价值，保证传媒产业功能和传媒事业功能的实现。
传媒经济纳新理论――传媒经济理论基础体系中的网络经济的本质理论。传媒经济纳新理论是根据自然界和人类社会发展过程中出现的一种常态现象以及传播媒介生存、发展、壮大的实践要求形成的一种理论。我国有一个成语，即吐故纳新，其原意是指人呼吸时，吐出浊气，吸进新鲜空气。后来，人们常常把扬弃旧的、吸收新的行为称为吐故纳新。一个组织要永葆青春，就应该不断地吐故纳新。同样，传播媒介作为一个实体也必须吐故纳新，只有这样传播媒介才能永葆青春，才能适应经济社会发展的要求，才能充分地、更好地发挥传播媒介的作用。但是，传播媒介的吐故纳新既是一般意义上的吐故纳新，又是具有传播媒介特点的吐故纳新。所谓具有传播媒介特点的吐故纳新，主要是指传播媒介实体应根据传媒生产力的发展，不断调整那些不适应传媒生产力发展要求的传媒生产关系，绝不是取消某些传媒实体。比如我国的报刊、广电等传统传媒可以借用网络技术和网络传媒的孵化器作用，推动传统传媒实施吐故纳新，一方面提高了传统传媒的网络技术含量，实现了传统传媒的吐故纳新，另一方面借用网络技术实现了整体传媒文化的融合，为推动我国整体传媒文化的大发展大繁荣、全方位地发挥整体传媒文化产业对经济社会发展的作用做好了传媒体制上的准备。
二、广电经济理论结构模式形成过程
（一）广播电视经济的发展历程
我国的广播电视传媒始于1940年12月30日延安新华广播电台，到现在可区分为两个阶段：1.广播传媒单一事业功能发挥作用阶段。1940～1980年的40年间，我国广播传媒和1958年5月1日开播的电视传媒（1958～1978年称为北京电视台，1978年后改称中央电视台）只执行单一的事业功能，否认广播电视传媒的产业功能。2.广播传媒事业功能与产业功能共同发挥作用阶段。1979年1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告以后，我国广播电视传媒在功能上开始由单一的事业型功能转变成为两种功能――事业功能和产业功能。可见，我国广电人对于广电传媒二重性的认知是从认知广电传媒的事业功能和产业功能开始的。广电传媒的事业功能和产业功能是一种传媒现象，广电传媒二重性是传媒本质的体现。根据认识论的本质要求，人们对于任何事物的认知都是从其现象开始的。可见。广电人对广电传媒二重性的认知过程，是认识规律的一种体现。
随着广播电视传媒产业功能作用的发挥，在广播电视传媒领域内部，具有中国特色的广电经济学理论开始萌芽。1979年初，当我国的电视传媒广告经营问世以后，电视传媒产品经营也提到了议事日程。为了保护具有中国特色的广电经济的萌芽，1979年5月14日，中共中央宣传部明确肯定了传媒恢复广告的做法，并作了具体规定。1979年12月，中央电视台开办了《商业信息》节目，开始集中播送国内外商业广告信息。1980年1月1日，中央人民广播电台播出了该台有史以来的第一条广告。20世纪70年代末80年代初，中国大陆的广播电台、电视台均先后开办或恢复播出广告节目。
在此情况下，人们对广播电台、电视台能否创收（即经营收入）开始有了新的认识，传统观念开始动摇。正当广电人困惑和徘徊的时候，第十一次全国广播电视工作会议于1983年3月13日～4月10日在北京召开。会议认真总结了第十次全国广播电视工作会议的经验，讨论和确定了广播电视传媒改革的基本方针，会议指出：要“自己走路”，要“以宣传为中心”，要“以新闻改革为突破口”，要“四级办节目、四级混合覆盖”，要“开展多种经营，广开财源”，开创了我国广播电视事业发展的新局面。
1985～1991年的六年间是我国整体传媒经济元素发现最多的六年，也是广电传媒经济发展最快的六年。在这六年间，就传媒经济元素问题学术界进行了认真讨论，进而科学地确定了哪些是传媒经济元素，哪些不是传媒经济元素。比如新闻就不是传媒经济元素，它是新闻学的核心元素，但是，也是发展传媒经济必须弄清楚的一个重要问题。这六年间，在广电传媒经济理论上确定了广播电视也是生产力理论、传媒二重性理论等传媒经济理论元素；在广电传媒实践上，于1986年12月15日，珠江经济广播电台经广播电影电视部和广东省委的批准成立，其办台方针是：“大众型、信息型、服务型、娱乐型”；呼号为：“珠江，珠江，珠江通四海，经济第一台！”从此时起，中国大陆第一个直播电台――珠江经济广播电台用全新的广播方式开始了播音。1990～1993年，我国相继成立经济广播电台14家、经济电视台10家、有线电视台12家。
1992～1995年，随着我国经济体制改革的目标模式――市场经济体制的确立，我国广电传媒开始进入了市场。
1996～2002年，中国传媒经济理论博弈进入高潮。1996年5月29日，全国首家报业集团――广州日报报业事业集团宣告正式成立，并宣布从即日起中国传媒业走上了集团化发展的道路，同时在传媒理论界也开始了中国传媒集团应该是产业性还是事业性的博弈。1999年6月9日，中国第一家城市广电集团――无锡广播电视事业集团宣告成立，此后，中国传媒集团性质的博弈进入高潮。2000年12月27日，中国第一家省级广电传媒集团――湖南广播影视事业集团宣告成立；2001年12月6日，中国最大的传媒事业集团――中国广播影视集团挂牌，标志着我国广播影视事业管理体制和事业性运行机制“重大改革”的全面展开，广播影视事业集团化运作进入了一个“新的阶段”。
2003年以后，一方面广播影视事业集团的弊端日渐暴露，另一方面广播影视产业的优势在“夹缝”中有了一定的发挥。为了促进广播影视产业的发展，2004年，国家广电总局明确提出“产业化年”的口号。2005年1月，广电总局明确指出：从现在起不再组建广播电视事业集团，对已组建的广播电视事业集团改为“总台”，同时对“总台”进行“产业化”改革，并恢复了建立“制播分离”制度的政策。2005年以后，广电总局没有审批一家广播电视事业集团，但是有相当多的省市成立了与“总台”并行的“广播电视台”。2010年，国家广电总局批准安徽、黑龙江、湖北等省成立了网络广播电视台。现在，我国的广播电视传媒正朝着传媒融合化、一体化以及整体文化的方向稳步健康地发展。
（二）广播电视经济开始走向成熟
我国广电传媒经济同我国整体传媒经济一样，是逐步走向成熟的。
1.广电产业经营已市场化。自1978年以来的三十多年间，我国广电传媒产业从“无”到“事业单位，企业化管理”再到产业化经营，这是一个了不起的变化。在它的变化过程中，我国广电传媒人创造了许多广电产业经营市场化的经验，其中有两种广电传媒产业经营的经验是一定要写入传媒经济发展史的，因为它体现了广电产业发展的一种规律。这两种广电产业经营的经验是：一是由央视传媒人创造的黄金传媒资源广告招标式的广电广告产业经营模式；二是由湖南广电传媒人创造的用广电经济活动塑造企业形象的传媒产品经营模式。
2.广电传媒经济政策已逐步走向完善化、科学化。从整体传媒经济来看，比较完善的、科学的传媒经济政策体系已基本形成，现在的问题是如何科学实施这些政策。自新中国成立以来的六十多年间，如果把我国制定的传媒经济政策细分一下，大致可分为四类：其一，辅助类政策，即新中国建立初期，为解决报纸所需资金短缺问题所采用的政策；其二，事业类政策，即1956年我国对农业、手工业、资本主义工商业的社会主义改造完成以后到1978年十一届三中全会以前的22年间制定的关于传播媒介的宏观政策和微观政策；其三，“事业单位、企业化管理”类政策，即1978年国家财政部批准的《人民日报》等八家在京新闻单位可试行的一种办报模式；其四，产业类政策，即在同“事业单位、企业化管理”类政策的博弈中以渐进式态势逐渐走向完善化、科学化的传媒产业政策。这类传媒产业政策体系的形成大致可区分为三个阶段：一是1983年中央37号文件确定的“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针；二是1992年党的十四大关于我国经济体制改革的目标模式是市场经济体制的确定；三是我国第一部文化产业专项规划――《文化产业振兴规划》、党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》以及十报告中关于中国特色社会主义文化发展道路是一条文化事业和文化产业协调发展之路的论述。十年来，我们在认识上的一大突破就是将文化区分为文化事业和文化产业，双轮驱动，两手抓，两加强等，并在党的重要文献中，全面阐述了我国传媒文化产业政策。
3.广电经济理论已体系化。基于整体传媒经济理论体系的形成，广电经济理论也已体系化。所谓理论体系一般是指基于某一公理的演绎。传媒经济学是一门社会学科，它的理论体系就是基于传播媒介的特点和运营规律而形成的一种被社会认可并能指导传媒组织或机构实体依据传媒运营规律持续发展的理论，这一理论就是传媒经济理论基于的一种“公理”。对于传媒来说，这一“公理”就是传媒二重性理论，它是实现传媒经济平衡发展的支点理论。不管是人类社会还是自然界，只要发展，就必须保持平衡。因此，保持传媒活动各要素的平衡、有效开发传媒资源是传媒人追求的基本的价值目标。但是传媒活动各要素的平衡是相对的，是暂时的，不平衡是绝对的。传媒人为了促进传媒业的发展，必然追求新的传媒平衡并努力保持这种平衡，因为平衡可以表明传媒业已实现了一定意义上的统一、和谐、一致，标志着传媒业已在原有平衡的基础上，经过平衡与不平衡的博弈进入了一个高水平的平衡。传播媒介同其他事物一样，就是不停地从不平衡进入平衡，循环往复，进而促进传媒业的发展。可见，传媒经济理论体系化必须具有三组基本的传媒经济理论系统，即传媒二重性理论系统、传媒资源理论系统、传媒平衡管理系统。传媒经济理论体系内的这三组基本理论系统的科学结合度是决定传媒产业发达度的重要因素，也是检验传媒经济是否健康发展的重要指标。
4.广电经济活动制度化。长期以来，我国的传媒制度是单一的、“纯而又纯”的公有制，特别是广电传媒更加强调公有制。后来，随着我国传媒体制改革的不断深化，特别是市场经济体制模式的确立和发展，除在传统传媒领域仍然坚持公有制外，在新兴传媒领域采取了以公有制为主体、多种所有制共同发展的基本制度。
就传媒经济活动制度来说，在坚持以公有制为主体的前提下，传媒经济活动的主体已经多样化，既有公有制性质的实体，又有集体性质的实体和个人。但是大部分传媒经济活动是由传播媒介主办和发动的。
就传媒管理体制来说，当前的传播媒介基本上是以事业性管理为主，产业性管理所占的比重还不大。但是，从传播媒介的发展趋势来看，传媒文化产业在整体文化产业中的主体地位决定其产业化管理所占的比重将会增大。具体来说：（1）报业传媒将实施“三分开”的管理体制，即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”的管理体制的实施，一是改变报业的高度垄断状况，二是纠正“千报一面”的现象。从上世纪90年代和本世纪初开始实施“三分开”管理体制以来，虽然推广较慢，但是效益还比较理想，因为“三分开”的管理体制，有利于报业尽快转企改制，有利于更充分地调动报人办报的积极性，有利于更好地利用报业资源，有利于改变过去“千报一面”现象，是报业传媒体制改革的最佳途径。（2）广电传媒应实施“制播分离”制度，这是上世纪90年代中期业界率先提出来的改革设想。经过18年的反复实践，证明这是广电传媒实施管理体制改革的最佳选择。（3）我国的网络传媒应建立多种形式的所有制结构，实施传媒产业化经营，充分调动各类网络传媒的积极性。
总之，根据我国传媒产业制度的特点，要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题，最好的办法就是在经营好公有制传媒产业的同时，支持和扶植民营传媒产业公司的发展，以便更充分利用一切可以利用的社会资源，促进我国传媒经济的发展。
5.广电传媒经济教育规范化。传媒经济理论作为一门专业课走进大学课堂是在20世纪90年代末和21世纪初，其中作为一门知识课较早走进大学课堂的应该是《广播电视经济学》。所谓广电传媒经济教育规范化就是说《广播电视经济学》作为一门新专业不仅已经走进大学课堂，而且从1995年起，我国的一些高校已根据国家教育部的统一规划开始招收传媒经济学类本科生、硕士研究生、博士研究生，2002年，中国传媒大学还招收了我国第一位传媒经济学博士后。从此，传媒经济学就成为我国高校的一门常设课程，既有规范化的《传媒经济学》专业课程设置，又有相应的《传媒经济学》教材建设，传媒经济教育已被纳入到了我国规范化教育的行列。
三、未来中国城市广电经济发展模式
基于我国已形成的广播电视经济理论结构模式和我国广播电视经济开始走向成熟的传媒环境，未来我国城市广电经济发展的基本模式应该是：建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式，即树立科学的整体文化观，深化城市广电传媒体制改革，加快实施转企改制，促进广电传媒生产力的发展，提高城市广电传媒的竞争力和影响力。这是我国未来城市广电传媒发展的一种科学的发展模式，只有从整体文化的角度和整体传媒文化的视野去改革城市广电传媒、去发展城市广电传媒，我国的城市广播电视传媒才能够快速发展，才能够大发展，否则，企图把城市广电传媒做强做大是不现实的。现在，根据我们党和国家关于“建设社会主义文化强国”的战略部署，深化整体传媒文化体制改革的社会环境、技术环境、政策环境、理论环境都已具备。对于我国城市广电传媒来说，现在的问题就是要抓住机遇，既要在宏观上弄清楚我国“要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”的大好形势，又能从本地实际出发，科学地实施转企改制，不断“增强文化整体实力和竞争力”。这样，不久的将来，一个具有中国整体文化特色的新的城市广电传媒将会出现在世人面前。
2002年，党的十六大报告提出了“积极发展文化事业和文化产业”的战略思想，它一方面科学地把文化事业和文化产业区分开来，另一方面对于文化体制改革以及文化管理体制、文化生产经营机制、文化法制建设、文化市场培育等都作了全面部署；2004年党的十六届四中全会首次明确提出了“深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”的命题，并把提高建设社会主义先进文化的能力作为加强党的执政能力建设的一项重要任务；2011年党的十七届六中全会把深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣，首次作为中央全会的议题进行了讨论；党的十再次强调“建设社会主义文化强国”，一定“要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”，“增强文化整体实力和竞争力”。党的十六大以来，我国的文化体制改革已进入了快车道，有关“要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力”的战略思想日渐明确，推动我国文化大发展大繁荣的政策日渐完善。这种宏观的社会环境和政策环境已为深化我国传媒文化体制改革、解放传媒生产力做好了准备。
从文化和文化产业理论的角度来看，人们不仅在思想上认识了文化事业和文化产业以及它们之间的相互关系，而且在理论上弄清楚了文化也是生产力，是社会生产力的一个重要组成部分；弄清楚了要增强文化产业整体实力和竞争力，就必须推进文化产业结构调整，就必须实施重大文化产业项目带动战略，就必须大力发展重点文化产业――文化创意、传媒文化产业。
任何一种传媒产业都是传媒文化产业，都是我国文化大发展大繁荣的支柱性文化产业，其发展受着两种力量的支配，即受传媒发展规律的支配和社会生产力发展的支配，特别是受传媒文化生产力发展的支配。传媒经济活动是所有传媒活动基础，因此，传媒经济的发展同样受传媒发展规律的支配和社会生产力以及传媒文化生产力发展的支配。作为传媒发展规律对于传媒经济的支配力量是永恒的，但是传媒发展规律对于传媒经济活动的支配力度是同传媒人对于传媒发展规律的认知度和驾驭度相联系的。那就是说，传媒人对于传媒发展规律的认知度越深、驾驭度越娴熟，传媒经济发展就快些，反之，传媒经济发展的速度就慢些。但是，还应该明白：从总体上来看，不管传媒人对于传媒发展规律的认知度如何，传媒发展规律对于传媒经济的支配作用是不会改变的，这是真理，是不可怀疑的。作为社会生产力对传媒经济的支配力度通常是指社会生产力对传媒经济的影响力，其核心是传媒自身的力量，即传媒文化生产力或传媒技术的作用力。比如网络技术的发展和广泛应用，不仅产生了许多新传媒，而且也促使传统传媒焕发了“青春”，衍生了新的生命力。现在，我国的传媒经济在传媒发展规律和社会生产力的支配下，不仅得到了健康、快速的发展，而且它正在促使我国的分散性的传媒文化、“独立”性的“传媒小文化”朝着具有中国特色的整体传媒大文化的方向发展。分散性的传媒文化造成了我国传媒文化机构“林立”和在传媒资源利用上的浪费；“独立”性的“传媒小文化”造成了传媒实体的“小而全”“大而全”和“重复建设”，严重影响了整体传媒文化功能的发挥。造成我国传媒文化的分散性和“独立”性的原因主要来自两个方面：一是由于我国的传媒文化生产力发展的渐进性，二是由于观念更新的滞后性。传媒文化生产力发展的渐进性造成了我国长期的单一纸传媒文化独占鳌头的传媒文化模式，不会与新传媒合作，更不会与新传媒分享传媒资源，于是，当一种新传媒产生以后不得不另立炉灶，实施分散化独立运营。随着传媒技术的发展，新传媒越来越多，形成了我国目前多传媒并存的局面，或者说是多传媒割据的传媒结构。观念更新的滞后性造成了我国传媒文化组织职能发挥的局限性和组织职能的相互制约性，使本来就具有局限性的我国传媒文化组织之间存在着严重的内耗，既影响着传媒文化组织职能的发挥，又影响着我国传媒文化的发展。根据我国传媒文化体制改革实践提供的经验，要改变目前我国传媒文化现状，必须根据《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的基本精神，不断提高传媒融合的品位，在实现传媒高层业务融合的同时，积极推进传媒文化机构之间的融合和传媒文化机构与相关宏观文化机构的融合，逐步改变我国分散性传媒文化和“独立”性“传媒小文化”的现状，努力打造具有中国特色的“大文化”，即整体文化。
实现分散性传媒文化和“独立”性“传媒小文化”向具有中国特色的整体“大文化”的转变，是传媒文化产业发展的必然结果，是聚合技术的发展和广泛应用的结果，也是未来我国传媒经济理论研究者的一项重要任务。在过去，对于传媒文化经济与我国宏观文化产业经济的关系问题研究的较少，只是在传媒经济学体系的研究中、在传媒经济整体理论体系的研究中以及传媒经济发展走势的研究中，对于整体传媒文化经济的发展及其在我国宏观文化产业经济体系中的地位和作用进行了一定程度的理论分析，其目的是为了给未来我国传媒经济的发展提供相应的理论支持。从现在起，特别是党的十以后，传媒经济理论研究的任务是：在已创立的传媒经济基础理论的基础上深化研究整体传媒经济理论和文化产业经济理论以及它们之间的关系，用科学的“大文化”观统率传媒经济理论研究、指导传媒文化经济理论研究，从“大文化”的角度去解决传媒文化经济活动中的一切问题。这既是传媒经济理论研究的重心，也是我国传媒经济运营的重心。
城市广电传媒是我国广电传媒产业的基础性产业，它具有数量多、差异大、资源丰富等特点，它既是我国城市文化事业的主力军，又是我国城市文化产业主体产业。在建设社会主义文化强国，提高我国整体文化实力和竞争力过程中，城市广电传媒是一支不可缺少的力量。因此，建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式，无论是对于整体广电传媒文化的发展，还是对于整体传媒文化的发展以及整体文化的发展，都具有重要的理论意义和实践意义。因此，要建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式，当前必须做好以下几项工作。
其一，在思想认识上，一定要从科学发展的角度把握文化、文化事业、文化产业以及它们之间的关系；把握我国已形成的广播电视经济理论结构模式和我国广播电视经济开始走向成熟的传媒环境对于建立整体文化框架下的中国城市广电经济发展模式的意义；把握传媒生产力就是传媒文化生产力，它是我国文化生产力的重要组成部分。
其二，在理论上，一定要明确城市广电传媒文化产业是我国文化产业的主体产业，是实现城市传媒资源整合的一种主导性力量。
其三，在资本运作上，一定要面向资本市场，充分利用传媒文化产业的技术含量高、产业链长、盈利点多、资源广泛等优势，有效地利用一切可以利用的社会资本，促进城市广电传媒文化产业的发展，提高社会资本的利用率，满足社会投资者的需求。
其四，在广电传媒产品的经营上，一定要提高传媒产品品牌的影响力。广电传媒产品经营者可以借助于传媒产品品牌的力量占领市场、获得盈利，促进广电传媒文化产业的发展。要提高传媒产品品牌的影响力，必须强化品牌策划，必须打造那些具有本地特征的传媒产品品牌，打造那些贴近本地受众文化心理和审美诉求的传媒产品品牌，用这些品牌产品提高城市广电传媒的影响力和竞争力。
其五，在城市广电传媒资源开发策略上，一定要注意其层次性，既要重视对重点资源的开发，又要避免对资源的浪费；一定要注意提升城市广电传媒文化产业的规模化，这是实现城市广电传媒优势资源科学开发利用的关键。
传媒事业和传媒产业的发展与传媒经济的探索研究相生相伴。从总体上分析，新中国传媒经济的形成过程大致可区分为三个阶段，即萌芽阶段、发展阶段、成熟阶段。现在，传媒经济发展已经进入了成熟阶段的初期，也就是进入了产业、事业结构调整，媒介融合、传媒转型的深化改革阶段，并且走上了先产业化转企改制后集团化整合扩张的健康发展之路。
萌芽：传媒经济的起步摸索
由于历史的原因和观念上的原因，中国传媒经济的萌芽阶段延续了30多年，即从1949年新中国成立到1982年党的十二大的胜利召开。在这个阶段又可以区分五个小阶段。
传媒市场运营探索期(1949年－1956年)
在新中国成立以前，中国经济是私有制经济，市场机制对于传播媒介还起着调节作用。新中国成立以后曾对传媒的市场机制问题进行了探索。在建国初期，我国的媒体主要是报刊，国家允许报刊经营广告，当时的《人民日报》也经营广告。1949年，中共中央就报刊的经费问题曾明确指出：“党和政府报刊通讯社经济来源除销售收入和广告收入外，可说明由党和政府补贴”；同年12月，新闻总署曾召开全国第一次报纸经理会议，对报纸经营问题进行了认真讨论，并在会议决议中明确指出：“全国一切公私营报纸经营必须采取与贯彻企业化的方针，即公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制。私营报纸亦须在已有的基础上进一步改善经营方法。”会议决议还对造纸产业的发展、报纸的实销价格、报纸的发行、报纸广告经营、公营报纸的编制应本着企业化方针、报纸的会计工作、报社的管理等都作了明确的规定。新闻总署关于《全国报纸经理会议的决议》很快得到了中共中央的批准。在报纸企业化方针的指引下，理论界主要讨论了两个问题，一是如何贯彻报纸经营企业化方针的问题，二是关于新闻有没有商品性的问题。关于新闻有没有商品性的问题，当时就有两种截然不同的意见，但是对于报纸的商品属性问题，大家的认识基本上是一致的，即都承认报纸是具有商品属性的。在建国初期，虽然在思想上和政策上都明确了传播媒介的经济属性，但是由于社会主义革命是当时的首要任务，不仅传播媒介的经营方针没有得到很好的贯彻执行，而且还把报纸、电影等传播媒介更多地视为一种“教育工具”，淡化了经济属性。
传媒“工具论”思想的形成期(1957－1965年)
新中国的成立标志着人民大众已成为国家的主人，极大地调动了人民群众大干社会主义的积极性。但是，什么是社会主义革命?社会主义社会应该如何建设?不仅人民群众不明白，就是我们的党也是“摸着石头过河”，全凭“热情”去干社会主义。这样，在社会主义革命和社会主义建设过程中出现一些偏差或错误也是难免的；有些人对于这些偏差或错误提出批评并提出自己的一些不同看法，也是正常的。可是在当时，由于党还没有建设社会主义的经验，在思想上也很难接受这种社会现象，把来自社会各界的正常批评和不同看法误认为是阶级敌人向社会主义的进攻，于是在1957年就开展了一场全国性的反右斗争。这场反右斗争，不仅挫伤了一部分积极参加社会主义革命和建设的人民群众的积极性，而且一度造成了不敢说真话的“社会风气”。到1958年的“”时期，这种说大话、说空话、说假话的风气已达到了极致，传播媒介成了说大话、说空话、说假话的传播“工具”。从此以后，所谓传媒经济已成为人们忌讳的语言。后来由于开展了一系列的政治运动，真正把传播媒介变成了单一的传播政治运动的“喉舌”、“工具”，传媒经济已完全被“遗忘”了。
传媒“工具论”成为“标准”期(1966－1976年)
人们常说，“”是一场浩劫。这种说法是有根据的：首先，在经济上它劫持了中国人民在中国共产党的领导下所取得的丰硕成果，到1976年使中国的经济到了崩溃的边沿；其次，在思想文化方面它劫持了中国人民独立思考、敢于创新的精神。就传播媒介的功能来说，承认报纸、期刊、广播、电视等传播媒介是党和政府的“喉舌”、“工具”的就是马克思主义者、就是革命者，反之，就是反马克思主义者、就是反革命者。这就是说，“”把是否承认传媒“工具论”当作区分真假马克思主义者和真假革命者的标准、尺度之一。在以前，所谓传媒“工具论”只是那些新闻工作者才明白的道理，经过十年“”的普及“教育”，传媒“工具论”已成为全国公民的一种“常识”。“”对于传媒“工具论”的普及“教育”给后来的传媒产业的发展和传媒经济理论研究设置了重重障碍。
传媒经济的回暖期(1977－1978年)
1976年10月粉碎“”集团以后，为了推动中国经济社会的发展，开展了大量的、艰难的拨乱反正工作。在这种大环境条件下，传媒领域也进行了反思。在这个时期，传媒界做了两件有利于我国传媒经济发展和传媒经济研究的工作：一是传媒理论界开始反思国家发展传媒业的目的；二是传媒实业界开始寻找传媒业发展的路径，比较有代表性的工作就是1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起到了重要作用。
这里需要说明的是，“事业单位、企业化管理”的力报模式虽然对于我国传媒业的发展起过重要作用，但是它不是一种科学的办报模式。事业就是事业，企业就是企业，二者是不能相互替代的。事业有事业的运行规律，事业是不能搞经营活动的，非盈利服务是事业活动的根本目的；企业有企业的运营规律，经营是企业的主业，盈利是企业活动的根本目的。实践是检验真理的唯一标准。后来我国的各类传媒集团都是按照“事业单位、企业化管理”的模式建立起来的，结果并没有达到预期效果， 迫使我国传媒业不得不停止组建事业性传媒集团。
传媒经济的复苏期(1979－1982年)
我国传媒经济的复苏是从广告经营开始的。1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久，《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“”以后的首则报纸广告；1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。同我国传媒经营实践相适应，1979年，我国理论界为解决报业经济短缺问题，提出了“报业经济”的概念，恢复了我国传媒经济理论的研究。
从上面的分析可以看出，我国传媒经济早期发展经历了一段摸索期，与之相伴的传媒经济学的萌芽阶段也是漫长而曲折的，而且是同政治紧密相联系的。因此，在我国要发展传媒经济就必须把传媒同政治结合在一起进行研究，这既是我国的特点，也是我国传媒的一个特点，否则有关传媒经济的许多问题是很难解释清楚的。
发展：传媒经济的改革探索
我国的传媒经济经过33年的萌芽阶段的积淀，自1982年9月党的十二大以后进入了发展阶段，这一阶段持续至2002年。这个阶段的特点是：传媒经济的发展速度快、稳；传媒经济研究涉及到传媒领域的方方面面；传媒产业运营的实践经验积累日渐丰厚；传媒经济学的理论元素逐渐被发现；传媒经济理论与传媒实践相结合的深度和广度日渐提高。在这20年间又可区分为四个时期。
传媒“开展多种经营”的起步期(1983--1984年)
1983年，国家广播电视部根据党的第十二届代表大会的要求，召开了中国第十一届广播电视工作会议，会议明确提出媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针。在这一方针的指引下，我国广播电视媒介得到了快速发展，特别是地县级广播电视媒介基本上是白手起家，从无到有、从小到大。我国现在的广播电视规模和架构基本上就是在这一方针的指引下形成的。可见，第十一届全国广播电视工作会议既是我国广播电视产业发展的一个里程碑，也是我国广播电视朝着产业化方向发展的一盏指路明灯。正因为这样，第十一届全国广播电视工作会议以后，一方面是广播电视广告业得到了发展，另一方面是报业经济理论研究率先起步的促进作用，把广播电视经济研究也提到了议事日程，并于1984年提出了“广播电视经济”的概念。
传媒经济理论的新突破(1985--1991年)
1985～1991年的6年间，虽然传媒 经济研究还仅仅停留在少数理论研究人员的研究领域内，尚未引起更多理论研究人员的重视，但是这个阶段的传媒经济研究有了许多重大理论突破，其主要表现是：传媒二重性理论、传媒两种功能理论、传媒产业化理论、传媒经营与管理理论、传媒产品商品化理论、传媒也是生产力理论等，都是在这个阶段提出来的，现在，这些理论都已被传媒实践证明是正确的并在业界形成了共识。需要说明的是怎样科学理解传媒产品是商品的问题。所谓传媒产品商品化绝对不是指新闻(这里所说的新闻主要指时政新闻)是商品，而且新闻是不会成为商品的。根据马克思的商品理论，凡是为自己生产的劳动产品都不是商品。新闻的阶级性很强，生产新闻的目的都是为本阶级的利益服务的，不是为交换而生产的，只要阶级、政党、国家存在，新闻永远都不是商品。但是，除新闻以外的其他传媒产品都是商品，都是可以交换的。
传媒市场理论的提出(1992--1995年)
1992年邓小平同志南巡谈话的公开发表和党的十四大的胜利召开，明确了我国经济体制改革的目标模式是市场经济。这样，不仅传媒产品的商品性得到了新闻界的承认，人们可以堂堂正正地讲传媒产品的商品性了，而且传媒市场也得到了社会的认可。
传媒市场的实质和主体是受众市场。我国是一个大国，无论是传媒市场还是其他行业市场，都是世界上最大的国内市场。对于这样的传媒大市场如何开发利用，这是摆在中国传媒人面前的一个大课题，它直接关系到中国传媒业的发展。
传媒集团(事业型)的组建(1996--2002年)
产业化、集团化是中国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的，事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团，也不能组建集团。传媒产业是一种信息产业，如果组建集团也必须组建传媒产业集团，不应该组建事业性集团。但我国组建的传媒集团基本上都是事业型的集团，用管理事业机构的办法去管理传媒产业，这一方面影响了传媒产业的发展，另一方面也决定了事业型传媒集团生命周期的短暂性。
1996年，广州日报报业集团成立(事业型)；1999年，国家批准成了江苏无锡广电集团(事业型)，同年黑龙江省牡丹江市政府批准成立了牡丹江广电集团(产业型，也是中国改革开放后最早的、当时唯一的一家产业型广播电视媒介集团)；2000年，中国第一家省级广电集团――湖南广播影视集团(事业型)成立；2001年12月6日，国家广电总局利用行政手段组建了中国广播电影电视集团；2001年，“两办”联合发出通知[2001]17号，规范传媒集团(事业型)发展的具体政策。当时尽管出台了许多规范传媒集团的规定，但是所开的“药方”都不对症，即用“医治”事业型机构内部矛盾的方法去“医治”传媒产业内部的矛盾，效果均不理想。
成熟：传媒经济的创新繁荣
2002年党的十六大以后，我国开启了文化体制改革的进程，传媒业作为其中的重要组成部分也开始了新一轮的改革。从2007年开始，中国传媒经济进入了一个稳步的、常规性的蓬勃发展时期。
对事业型传媒集团进行产业化改造(2002－2007年)
2002年，在党的十六大提出的发展文化产业和文化事业方针的指引下，传媒系统开始了对事业型传媒集团的产业化改造。2003年12月31日，国务院颁发了105号文件，推进文化体制改革，支持文化产业发展；2004年，国家广电总局提出了“产业化年”的口号；2005年，国家广电总局明确提出，“从现在起不再审批事业型广电集团”，并对事业型广电传媒集团实行产业化改造，国家级的中国广播影视集团宣布解体；2007年6月，国家新闻出版总署也明确提出，“从现在起不再审批事业型报业或期刊集团”。
传媒产业制度建设(2003－2009年)
关于加强我国传媒产业的制度建设，首先是由传媒实业界率先提出来的。2003年国家为了支持包括传媒产业在内的文化产业的大发展，十分重视传媒产业制度建设。但是由于认识上的原因，关于传媒产业制度改革的设想迟迟没有得到实现。2008年，传媒产业制度建设又提到了议事日程。为什么这样重视传媒产业制度建设? 因为传媒产业经营需要有一个良好的经济环境，而这种经济环境主要是指传媒产业制度以及同这种传媒产业制度相联系的传媒产业管理体制、传媒产业发展状况、传媒产业结构、传媒资源状况、传媒受众及其素质等。其中对传媒经营起决定性作用的就是传媒产业制度。根据我国的宏观经济环境和传媒产业的特点，未来的传媒产业制度模式应该是：以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。对未来报业传媒应实施“三分开”制度，即事企分开、政企分开、管办分开；对未来广播电视传媒应实施“制播分离”制度；对网络传媒应实施产业化运营制度。
2009年，伴随着文化体制改革的深化，国家相继出台了一系列的政策，为传媒改革提供了政策保障。4月，国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，提出了今后一个时期改革的主要任务，明确要求进一步推动经营性出版单位转制，推进联合重组。7月，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，文化产业成为继“十大产业振兴规划”之后的第十一个产业振兴规划。其中规定，要加快发展内容产业，推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业，降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造。这个振兴规划将传媒产业的整合发展提上了议事日程，为媒介扩张打破了壁垒、为吸纳资金打开了绿灯，成为传媒经济成熟发展期实现可持续发展的新动力。8月，在全国文化体制改革经验交流会期间，李长春同志强调：当前文化体制改革已进入攻坚克难的关键阶段，要推动文化体制改革向纵深发展。8月下旬，新闻出版总署署长柳斌杰表示，要进一步推动思想的新解放，加快新闻出版体制改革步伐。他强调，非时政类传媒一律转企改制，实行公司化运作；时政类传媒，一律实行企事分开、采编经营分开；新闻网站要全部转企改制，推动我国传媒传播能力的提高。这一表述是对处于攻坚阶段的文化体制改革向纵深发展的具体指示，为下一步改革提出了具体要求。广播电视行业是转制的重点和难点，面对中央要求改革攻坚的指示，9月广电总局也表示，深化电台电视台内部管理改革是制播分离改革的一个重点。这是经过多年犹豫、曲折、思考、试探之后，广电总局再一次明确提出制播分离的口号，虽然这次提出的改革设计仍然是审慎的(制播分离的同时，要求严禁频道频率公司化、企业化)，但是制播分离得到官方“正名”的本身就具有极大的意义，为日后向纵深推进的广播电视体制改革奠定了基础。
【关键词】文化企业；并购动因；理论创新
虽然传统的企业并购理论适合文化企业的并购，但鉴于与一般企业相比，文化企业除了有与一般企业相同的组织性、经济性、盈利性等特征外，还具有自身的特征，如产品外部性、虚拟资源性和生产力特征等。基于其独特性，本文将从一个全新的角度探讨文化企业并购的其它动因理论。
一、基于规模经济与范围经济的并购
规模经济是指从事单一产品生产（销售）的企业由于规模的扩大而导致生产（销售）平均成本降低的经济现象。其理论基础就是规模报酬法则，即在技术不变的条件下，规模报酬会随着生产规模的变化而变化。在一定的规模内，当生产规模扩大时，规模报酬递增，但超过这一规模时，规模报酬则递减。规模报酬法则表明企业的规模经济是有边界的，存在着适度规模。一般而言，规模经济的作用包括有：优化资源配置；促进专业化分工；推进产业结构高度化；增加工人的熟练程度。这些作用最终综合反映在企业工作效率和经济效益上。
范围经济是指企业从一种产品转向多种产品生产时，由于生产经营范围的扩大而导致平均成本下降的现象。钱德勒称之为“联合生产经济”。比如，当一个广播电台同时拥有多套节目、多个频道，或同时拥有节目制作中心、广播、网站、报纸的时候，就属于范围经济。范围经济产生的主要原因是对企业内部剩余资源的充分利用。一方面是对有形资源的充分利用。比如，投入或准公共投入的分享，即一种投入用于生产一种产品的同时对其他产品的生产也有帮助；另一方面是对无形资源的充分利用。比如，对技术（或管理）“诀窍”的共性和重复性的使用。此外，通过产品或服务的多元化，对企业外部交易实行内部化，降低交易成本，由此也可形成范围经济。
实现企业规模经济和范围经济的主要手段就是并购，对文化企业更是如此，原因在于文化企业的特点。比如，传媒文化企业有这样的特点，它能产出两样产品：媒体本身和媒体受众。媒体商品可以同时在两个不同的市场上销售，一个是受众市场，另一个是广告市场。在受众市场上，媒体销售的是自身所生产的内容，如报纸；在广告市场上，它所销售的则是受众。由于传媒业的基本商业模式是“第三方付费”，广告作为其主要收入来源。在这种商业模式下，传媒业比任何一种业态都更追求规模经济和范围经济。
首先，文化经济追求规模经济。比如，在广播电视产业中，节目生产的起始成本很高，但复制成本或者边际成本极低，接近于零。表明：在一定范围内，节目的生产规模越大，制作的节目越多，单个节目的规模经济也就越显著。同理，印刷业等其它传媒业也有与广播电视产业一样的特点。由此可见，文化产业具有规模经济的特征。其次，文化经济又追求范围经济。体现是多方面的：一是知识与经验的共享。比如，传媒虽然有不同的形式，但其运作模式基本一致，主要从事精神产品和广告业务，在生产经营管理各个环节上存在着知识与经验的共享性；二是投入要素能进行多重开发利用。例如，对同一个新闻素材，可以用不同的形式进行报道，包括报纸、杂志、电视等，由此实现信息增值；三是套餐广告的供给。通过对各媒体广告资源重组成套餐广告，为不同的受众提供不同的广告覆盖，以增加广告的覆盖面。
二、基于网络外部性的并购
网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费或兼容该产品（服务）的消费者数量的增加而增加，即新用户的加入可以给产品的其他用户带来正的外部收益。显然，传媒网络的价值决定于网络规模。也即说，网络用户越多，网络价值就越大。比如，在电信产业市场，消费者享受电信服务的效用随着新加入到该电信网络的其他消费者数量的增加而增加，拥有该电信网络的服务对该消费者的价值也随之增大，原因在于该消费者可以与越来越多的其他电信消费者进行通信。根据梅特卡夫法则（Metcalfe Law），网络价值以接入网络用户数平方的速度增长。假设网络中有n个用户，则网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2-n成正比。这说明网络带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。
网络外部性产生的主要原因有三点：一是网络自身的系统性。在网络中，无论新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，网络的扩张可以使整个网络受益；二是网络内部信息流的交互性，即网络内的任何两个节点之间都具有互补性；三是网络基础设施的长期垄断性。一般来说，网络的基础设施（如铁路、通信等）具有投资巨大、投资周期长、垄断性强和使用期限长等特点。已有的研究结论表明：在网络外部性条件下，企业间的并购不仅可以消除企业产品间的不兼容性，而且还可以扩大产品用户规模，增加消费者效用。为此，具有网络外部性特征的企业并购活动可以改善社会福利。正是由于具有网络外部性特征，近些年来，文化企业并购活动频繁发生。比如，北方电讯并购Bay Network、汤姆森并购路透集团等。这些企业并购后，网络规模得到了扩大，市场份额得到了提高。
三、基于长尾经济的并购
长尾理论由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。根据长尾理论模型，产品销量曲线呈现出“幂次曲线”形态，在“短头”部分是主体部分（热门商品），接着是一条“长尾”（冷门商品）。主体部分与长尾部分在品种及数量上的关系是：主体品种较少，但数量值高，而长尾品种较多，但数量值低。主体部分每一品种的数量值尽管均超过长尾部分任一品种的数量值，但从总量上看，长尾部分所有品种的数量值之和能与主体部分所有品种的数量值之和相抗衡。表明了“长尾”上的商品虽然是冷门商品，但它们总是有需求的，当存储和流通的渠道足够大、营销成本足够低时，冷门商品所共同拥有的市场份额可以和那些少数热门商品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。
有学者认为，热门经济学是一个供给不足的时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西。随着网络传播的兴起，人们正在进入一个丰饶的世界。在这个富足经济的环境里，任何一种传播途径或是一种产品均已不能适合所有的消费者。同样，对传媒文化企业来说，仅提供单一信息的媒体也已无法满足人们的信息需求。那么，通过什么样的方式或渠道才能满足人们对信息的不同需求呢？那就是并购。因为，并购可以对不同的媒介进行融合，并通过对资源的整合来获取市场“长尾”的深度开发能力，为不同的消费者提供个性化服务。
例如，美国商业性杂志大亨福布斯集团，其旗舰《福布斯》双周刊以往主要面向企业家与政经高层，一直走高端读者路线，大客户数量仅占客户总数的20%左右。随着新媒体的兴起，富人受众不断分化，核心产品《福布斯》双周刊单一的纸媒出版增值业务举步维艰。为改变这种被动局面，《福布斯》创建了网络版。由于《福布斯》网络版提供的内容多样化，包括有企业音响、视频节目与广告，互动工具，以及比《福布斯》杂志更广更深的分析报道等，它们深受大众欢迎，每月到访的人数规模甚为可观，达1500万。经济效益也因此得到提升。福布斯集团投入网络的资本不到1亿美元，但2006年上半年的收益却达到1.65亿美元，相当于当年上半年杂志收益的85%。为不断开拓长尾市场，2007年初，福布斯集团并购增值投资公司（Elevation
Partners），并新组成了“福布斯LLC”媒体公司。通过并购，福布斯集团借助增值投资公司对网络市场的开拓能力，使《福布斯》从网络唱片、影像等一系列娱乐产品服务中介入了“长尾”市场，由此大获成功。
四、基于受众碎片化理论的并购
“碎片化”（Fragmentation）的原意是完整的东西被破成诸多碎块。这里，用“碎片化”术语来形象地描述媒介传播的社会语境。随着网络的产生，媒介传播的社会语境发生了根本的变化，以往仅靠某一种媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经终结，取而代之的是多种媒介并存。当今，传统媒介传播市场的份额在不断收缩，传播效能在不断降低，新兴媒介则蓬勃兴起，传播通路激增、海量信息堆积以及表达意见莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。现实已经表明，社会正处于由传统社会向现代社会转型的过渡期，该时期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。
碎片化”的产生主要有两个原因。一方面，社会阶层的“碎片化”催化了传媒产业的“碎片化”。随着社会经济的发展、人们生活水平的提高以及消费选择的扩大，社会各阶层的生活方式、价值观念、消费方式、审美趣味相差悬殊。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同而呈现出逐步分化离散的状态；另一方面，新媒体的不断涌现促使传媒消费市场出现“碎片化”。近年来，数字技术、网络技术和通信技术介入媒体的构成当中，创造出许多被称之为新媒体的媒体形态，由此大大改变了大众传播的模式和格局，致使受众不再忠实于某一种媒体，而呈现出“碎片化”的发展趋势。
大众市场“碎片化”的特征是大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少。在“碎片化”的情形下，媒体再无法凭借单一化的节目或出版物来获得大批受众，小众传播或“窄播”成为媒体的明智选择。媒体已经进入了深度营销的时代，谁能提供个性化的媒体传播方案，谁能进行品牌管理、资源整合、并进行跨媒体传播，谁就能在竞争中处于优势地位。因此，要想在一个受众日益碎片化的市场上获胜，不同的传媒企业必须强强联合，通过跨平台、跨媒体的组合传播，来实现市场的战略布局和最大的受众群体。
五、基于媒体不可知论的并购
“媒体不可知论”由国际期刊联盟（FIPP）于2005年的年会上提出。该理论认为，对于消费者（受众）而言，人们不知道自己获取信息的最佳途径是什么；对于传媒拥有者（运营者）而言，人们不清楚什么是未来最佳的信息平台和相应的盈利方式；对于广告商而言，人们也不知道哪些平台将是未来最有效的广告平台。
该理论产生的背景在于新兴媒体的诞生对传统平面媒体产生了巨大的冲击。比如，Blog（博客）的出现便是其中的一个案例。借助于数字网络手段，Blog的自我繁殖和复制能力极强，它不仅无所不至，而且速度与数量呈几何级数增长，可以是无限的。此外，它具有频繁更新、简洁明了和个性化等特点。所有这些特点使其在与传统媒体内容的比较中占有优势。特别一提的是，即便是那些不知名人物的Blog，它所引发的话题可能根本无法预料和控制，由此产生的后果或许是对消费者的媒体消费力进行无休止的捕食、掠夺和消耗。Blog正以一种前所未闻和前所未见的崭新形式影响着未来的传媒产业。2005年5月，Stephen Baker和Heather Green在其撰写的论文“博客将改变你的事业”里预测：Blog将决定媒体未来。因此，当年的世界期刊大会断言，未来将不再是纸与墨的时代，而是屏幕的时代。从今天来看，这些预测或断言已经转化为现实。
“媒体不可知论”的构成基础，就是传媒受众的“碎片化”理论。如今，消费者（受众）拥有了太多的自主选择和控制能力，传媒的拥有者（运营者）不能再用单个的或少量的传播平台来满足消费者（受众）的消费需求，而是必须以内容和品牌为核心，真正地采用多平台、多媒体的发展策略，从而为民众提供多样化的消费选择。
六、基本媒体话语权的并购
大众传播在人们的社会生活中发挥着越来越显著的作用，其中一个重要的功能就是舆论引导。但引导舆论，必须先拥有话语权。所谓的话语权是指“公民有就社会公共事务和国家事务发表意见的权利，是一种表达权和参与权的体现。”在一个社会中，谁掌握了“话语权”，谁就能将“自己的利益及意志”反映出来，谁就能引导社会舆论的方向。而话语权主要受经济制约，维护经济利益是话语权的最终目的。历史上，话语权的更替总是围绕经济利益依次展开的。
本质上，传媒文化企业具有复合身份，承担着双重角色：舆论引导者和经济创收者。一方面，作为公共物的媒介是社会公正的代言人，是为大众服务的；另一方面，媒介的传播活动不是免费的公益事业，基于生存与发展的需要，媒介往往将所拥有的话语权转化为金钱资本，通过出售精神产品，创造收益。也即是，媒介获取舆论话语权的主要目的就是经济利益。
为获取舆论话语权以及由其带来的经济利益，并购传媒企业或传媒业之间的并购就是一条直接有效的途径。这可从美国的案例得到印证。美国20世纪80年代以来兴起的媒体并购潮，其原因主要在于大公司为了获得更多的话语权和经济收益。的确，并购使大公司赢得了更多的媒体控制权和舆论引导力。在20世纪80年代初，美国有1700家日报、11000种杂志、9000座广播电台和1000座电视台，2500家图书出版公司，7家电影制片厂。由并购而成的50家传播公司占有绝对的支配地位，垄断着大部分日报的销路，以及杂志、广播电视、图书、电影的大部分市场，并通过连锁董事会或多种经营公司等形式来垄断和控制半数以上美国主要的新闻传播媒介。在控制日常舆论上，这50家大公司实际上控制了几乎所有美国人的精神食粮，它们比任何私人甚至于政府机构的作用更大。另外，由于规模巨大，这些大公司与其他跨国公司和跨国银行在经济上形成极为密切的关系，成为了国际金融的参与者，从中获取了丰厚的经济利润。
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【摘要】如今是一个国际化、信息化的时代，在这样的背景下，传媒作为一个强有力的工具，对国家扩大自身影响力起着越来越重要的作用，同时也肩负着推动国家经济、文化、政治发展的任务。传媒经济作为一个新兴产业，其自身蕴含着巨大的影响力和经济潜力，是构成新经济的重要组成部分，因此也得到了越来越多人的关注和重视。本文首先回顾了我国传媒经济的发展历史，简要分析了传媒经济对我国经济所带来的影响，并把这种影响力主要概括为以下三方面：一是传媒经济通过影响个人的经济行为对我国现行经济体制改革造成了影响，从而推动了我国经济的快速发展；二是传媒经济的发展与国家经济发展以及中国整个的社会大环境都有密切联系；三是传媒经济的增长带动了我国经济的发展。
【关键词】中国；传媒经济；发展；影响
网络技术的发展推动着社会各领域发生着巨变，在这个信息化的时代里，传媒不仅作为一个传播媒介对外影响着国家在国际社会上的影响力，对内更推动着国家自身的经济、文化、政治的共同发展。在经济上，传媒作为信息传播的载体，为经济活动的有效运作提供了基础性支撑，也有利于一系列问题的解决，如消费续修、信息的不对称、交流沟通不畅等问题，同时对于培育市场信用和市场道德也有一定的作用。虽然传媒作为一个朝阳产业，但已经成为信息产业的一个重要组成部分，影响其他产业的同时，自身也发生着变化。在全球范围内，传媒行业产值已达10，000亿美元，并仍以每年7%的速度增长。根据统计，我国传媒业已经成为了继电子信息产业、制造业和烟草产业之后的第四产业。在文化政治方面，传媒经济作为一种产业文化是国家软实力的重要组成部分。只有当传媒在社会发展中发挥其重要的作用，我国在国际竞争中的优势地位才会越发明显。
1中国传媒经济的发展历程
我国经济体制为社会主义市场经济，因此传媒产业是面向市场的，想要全面深化改革，必须从传媒经济内部入手，进行有效的改革和创新，甚至通过转变传媒经济的运行机制，因为很多问题已经超出了经济活动范围，还涉及到经济体制、思想观念、利益格局等方面。近年来，我国经济得到迅速的发展，同时也拉动了社会对传媒经济的消费需求，这要求传媒业提供更多的广告和物质力量。传媒是一种信息载体，承担着传播现在和过去的主流意识形态的任务。因为其具有上层建筑的特点和性质，所以类似制度环境及法规政策等非经济因素也会对传媒经济的发展产生很大影响。回顾历史，可以看到我国的传媒经济始于1978年的十一届三中全会，传媒产业是随着改革开放方针的提出应运而生的。作为文化产业的重要组成部分，以下从实践和理论政策两个部分来对我国的传媒经济作简要梳理。
1.1在实践方面
我国传媒对于传媒经济的研究是从1987年开始的。当时，由于受的影响，我国经济到了崩溃的边缘。同我国的经济状况相联系，全国的传媒业在经济上都不景气。为了发展我国的传媒业，为了在经济上给国家分忧，我国传媒业的工作实践开始了。中国传媒经济的发展首先始于广告经营，主要包括四类收入：1.报刊广告的经营，首个报刊广告出现在《天津日报》上，时间为1979年十一届三中全会闭幕不久，这开启了报纸广告的先河。2.电视广播的经营，第一个电视广告于1999年在上海电视台播出，打破了我国电视广告零收入的记录。3.网络媒介随着计算机网络的发展开始有了广告收入。4.手机短信经营方面的收入。上述广告活动主要代表了我传媒经济的历史实践。
1.2在理论方面
我国传媒经济在理论上的发展和传媒广告的经营实践是密不可分的。随着1979年首个广告在报刊上出现，报业经济这个概念也随之而生。这在当时是报刊界的一个重要发现，因为这给报纸的发展指明了新的道路。传媒经济的理论研究便是从报刊经济这个概念开始的。由于报刊经济的发展壮大，需要专门的人员进行理论研究以指导实践，因此很多高校都成立了研究机构。1983年第十一届全国广播电视会议的召开不仅促进了广播电视在广告实践方面的发展，对于相关理论的研究也有促进作用。可以看到的是对于广播电视的研究和关注逐渐增多，并于一年后提出了广播电视经济的概念。最后，网络媒介的相关研究虽然出现的较晚，我国是从2000年才起步的，但是随着相关计算机网络技术的迅猛发展，关于网络传媒的理论也开始剧增，而且与传统报刊、电视不同的是其研究范围更加宽泛，而且强调操作，表现出极强的实践性和实用性。
2传媒经济发展的影响
这20多年来，我国经济持续高速增长，极大的改变着社会，引发了社会阶层的分化和利益的多元化，传媒业也深受影响。为了在新形势下促进传媒经济的发展，有关部门也陆续出台了相关政策。传媒经济的研究对象是以信息的传输为主、以高科技技术为基础的多种传播媒介，以及相应的经济活动和其运行规律。传媒经济带来的影响主要体现在以下三方面：一是对经济体制改革带来的影响；二是对个人经济行为的影响；三是对我国经济发展的影响。必须认识到的是，传媒经济的发展受制于我国整体经济的发展以及整个的社会大环境。反过来，传媒经济的增长极大地推动着我国整体经济的发展。下列三个方面是传媒经济对我国经济影响的主要体现以下方向。
2.1对经济体制改革的影响
我国的改革开放促进了传媒经济的发展，因此传媒经济与改革开放的关系是全面的，在广度和深度上都紧密相连，并与市场经济的开放程度及其发展情况息息相关。由于传媒经济的强大推动力，在一定程度上促进了我国的经济体制改革。我国现阶段实行的经营权和所有权的相分离，是为了给建立市场经济打下有利的基础，并达到促进作用。实践证明，只有将传播媒介和市场经济相结合，才能达到对我国经济最大的推动作用，而且现代世界竞争格外激烈，特别是在信息方面的竞争，谁能最快掌握并控制有价值的信息，并能准确地把握信息和经济发展趋势，谁就能在世界舞台上占据有利位置。
2.2对个体经济和行为的影响
传媒作为非实体的产业，它的最大价值在于最大化影响其受众群体，进而对人们的消费行为、价值观念造成影响。在社会层面也会对社会进程、公众决策、市场消费等方面带来正面影响。例如，在个人消费行为方面，由于人们在消费时对于商品的选择有一定的犹豫，而大众媒体造成的心理暗示常常决定了最后的选择。因此在某种程度上，市场的竞争力有赖于大众媒介的广告效应，当个体的消费心理受到影响，其经济行为也会相应改变，最终必然会对国家经济发展带来影响。
2.3对我国经济发展的促进作用
从传媒经济的自身特点来看，国家经济资源的分布、整体经济发展水平以及资本来源和市场发育程度等因素，都会制约传媒经济的发展。从企业角度来看，其竞争策略、人才技术层次、对资源的利用率等都会对其传媒策略带来影响，进而影响国家传媒经济的发展。不可否认的是，传媒经济有着巨大的影响力，可以通过传媒手段来刺激相关行业的经济增长，进一步达到对国家整体经济的促进作用，实现我国经济的持续发展。总之，传媒经济影响着生活的方方面面，随着其未来的进一步发展，传媒经济必然在各个方面对我国经济和发展产生巨大的影响。
3总结
改革开放后，随着社会主义经济体制的确立，我国报业、广播电视等传媒行业在激烈的市场竞争中不断发展壮大，积极承担着对社会舆论的引导作用。九十年代以来，我主要媒体通过改革创新，结合政府转变职能，并以企业化的经营方式运作，取得了良好的社会经济效益。但必须认识到我国传媒经济发展历史较短，与国外传媒行业相比还有差距，难以满足收入水平不断提高的人民群众对精神产品的需求。我国传媒经济只有开放竞争思维，挣脱传统思维束缚，加上自身的不断研究和创新，才能在机遇与挑战并存的国际环境中占据有利地位，并推动我国社会的全面发展。
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那么，对于传媒经济的研究应该提什么样的问题？或者说，什么是真问题？其实，针对传媒经济和管理的问题可以总结为三点：第一，中国传媒产业集团正在如何组合？第二，在中国这一特殊的转型社会，传媒集团化过程中的行使方式及其原因是什么？第三，目前中国传媒集团如何做强、做大？当然，针对传媒经济和管理的问题绝不限于这三个，但是它们可以解答这三种类型的问题，即现象描述型问题、理论构建型问题和产业发展政策指导型问题，其也是传媒经济学真正显示给大众传播研究的学术价值之处。
三种模式构建传媒经济
传媒经济学是一个相对年轻的领域。随着它的成熟，我们可以预期：它将使用范围更为广阔的方法。一个具体的趋势就是广泛地使用应用微积分的数学模型。比如，在微观经济的供应方面，主流经济学提供了分析传媒公司行为的强有力的工具。
由于传媒经济学也向其他学科一样产生了大量分布于不同层面但又相互关联的研究成果，并且这样的状况将继续下去。而继续坚持方法论方面和理论化方面的多元性能不断地产生新的见解。因此，采取从具体案例的细节特征中提炼加工出理论的方法能扩大和加深对这一领域的认知。
从目前情况来看，致力于传统经济部门的传媒经济学者和那些隶属于传媒管理、新闻业、信息研究和传播学方面的其他项目的传媒经济学者，他们之间似乎存在着一条鸿沟。而跨越这条内在鸿沟的桥梁以及不同学科之间相互交流以促进共同发展的愿望，将会保存并增强传媒经济学领域的活力。
所以，传媒经济学不仅只关注基于市场的活动，它以个人、企业、产业及社会层面的资源利用及其利益最大化的研究为基础，提供了检验传媒企业内部工作方式的手段，同时进一步提供方法以便对决策和资源利用如何影响更广泛的观念――比如顾客利益和社会利益――进行研究。
随着学科体系的发展完善以及媒体与传媒行为的增长和变化，现在传媒经济学研究形成了三种传统模式：理论传统模式、应用传统模式和批判传统模式。它已经告别了引入和发展阶段，传媒经济学这一学科开始成熟并传播到世界各地。它之所以能得到如此发展，正是因为它提供了建立在稳固的力量基础之上的深邃见解，并且能够在传媒环境中被观察和验证。中国传媒产业集团在此基础上也在进行重组、并购或颠覆。
理论范式的局限与思考
对于传媒管理研究的理论范式来说，社会科学理论确实构成了一系列有助于一般人理解的有用的概念和框架。尽管有这些用处，理论仍然有局限：首先，它们是集中的并且非常特殊的，因此，它们不能给出包括所有因素的完整解释，这种特性通常导致对决定性因素的解释；其次，它们趋向于建立在有限的，不真实的假定基础上。理论的目标在于发展用于预测未来行为和结果的模型，但它们需要处理个人和社会群体的不可预测性所带来的复杂性。
总的来说，在从特殊到一般的抽象中，理论帮助我们认知、理解和解决那些有相似的内在因素的问题，即使这些问题表面上似乎并不相似。理论允许我们预测人类行为的可能性，而非必然性。
传媒管理学者为理论的发展做出了独特贡献的另一个领域是关于组织和企业的结构对媒介内容的暗示和影响。不过，传媒管理文献的分析显示，该领域的一个弱点是研究趋向于碎片化、不系统和无规划。只在某些研究领域里，传媒管理学者进行了有规划的研究，在这些研究中他们小心地重复和扩展各自的研究。
对于传媒经济学的分析框架来说，新古典主义经济学的四个基本理论――垄断、完全竞争、垄断竞争和寡头垄断，受到这些模型启发的实证研究，构成了SCP结构行为绩效分析框架基础，为美国和许多其他经济发达国家的产业分析和竞争政策提供了指导。如果要说新的分析框架已经取代了新古典主义经济学的分析框架是不正确的。相反，现在新古典主义经济学范式在经济学家们用以解决各类型的经济问题的不断增长的多样的分析方法中占有了制高点。大部分关于传媒企业和传媒市场的经济学研究都是建立在新古典主义经济学的四个基本模型之上的，而其中的大部分都是属于SCP框架。
根基植于媒介产品
1980年以来，随着新技术的进步，传媒受众数量激增，媒介产业各方面都发生了翻天覆地的变化。随着科学技术的不断变革，媒介组织对媒介从业人员创造力的依赖比以往任何时候都要重要。机器只能机械化地进行生产，但人却可以带来无限的梦想和创造力。他们是现代管理体系中赖以生存的创新要素。传媒组织中的人际关系在很大程度上是指传媒从业人员的专业技能。总的来说，每个人都有不同的经验和知识，这批人为传媒组织将来的发展打下了基础。高效的媒介组织管理者明白，人际关系是效率的关键因素，因为有创造力的人往往对自己的工作有占有感和自豪感，并视其为自身的写照。
对于财务管理问题，红利政策、资本结构、兼并和收购、实物期权以及财务重组被认为是最重要的，因为它们是任何公司或企业的核心问题，并且传媒产业在这个问题上十分重视。
理论领域内，研究传媒产业的产业链是有益的。这可以系统的研究购买者价值继而加以区别。研究者也许也想整合联合战略、创业战略和分类战略。这些理论可以帮助解释许多在传媒产业中经常发生的媒介公司的行为。综上，媒介战略研究是媒介研究的分支，整合了基于产业的更多事务性的传媒经济领域和传统的、个人的管理或组织领域（组织行为）内的传媒管理。这是一个为下阶段传媒经济学做准备的有巨大挑战和机遇的研究领域。同样也可为传媒集团提供一些指导和建议。
【关键词】“二次售卖” 赢利模式 注意力经济 影响力经济
一、以“二次售卖”为主的赢利模式
“人们一般都承认，新闻报道是接触看不见的环境的主要手段，而实际上几乎所有地方的人们都认为，新闻报道应当自动地为我们做到原始的民主政体想象我们每个人都能够为自己做到的事情，即每两三天就为我们描绘一幅我们所感兴趣的整个外部世界的真实画面。”①现实环境的复杂，导致我们不可能凭借自己的力量来认识整个现实环境，所以我们必须通过媒体对现实环境进行重构，通过媒体的缩影来认识现实环境。我们希望媒体能够提供信息，期待媒体奉献真相，但我们却没有打算为这一至关重要的服务付出它所应得的报酬，“我们直到最近仍在期待造币厂能够铸出面值最低的硬币，来报偿这一艰难有时甚至是危险的工作。”②这就是现在的报纸以低于成本价出售的原因。报纸以低于成本价的价格销售，同时又取得赢利的经营模式，即是报纸“二次售卖”的赢利模式。报纸以低价出售的这些受众当中也有一部分愿意出钱购买版面对其商品、信息进行广而告之或宣传的受众，即广告商。
报纸将信息低价出售给受众，获得受众的注意力资源，而这些资源正是广告商所需要的。不论是政策信息还是商品广告，没有这种广而告之的平台就无法达到广告商的目的，所以报纸又将受众的注意力资源销售给广告商，只不过这是一种间接售卖。广告商通过广告对产品的宣传而获利，但是他们所获得的利润最终还是来自于受众，所以受众为新闻报道付钱的方式是隐性的。
注意力经济理论和影响力经济理论就是在“二次售卖”这种媒体的赢利模式下产生的。注意力经济理论是指媒体通过提高发行量、收视率等手段集中受众的注意力资源，然后将其出售给广告商。影响力经济理论是指媒体对受众产生影响力，然后将这种影响力资源出售给广告商。两者的区别就在于影响力经济是一种比注意力经济更能取得有效阅读的模式。
二、注意力经济理论的提出
“注意力经济”这一概念的最早提出者是Michael H.Goidhaber。1997年他在美国著名的《HotWired》上发表了《注意力购买者》（Attention Shoppers）一文，他指出，“注意力经济”是指如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者的注意力，通过培养其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。在这种经济状态中最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身，而是注意力。
注意力经济理论提出之后，最先在网络上得以运用，为网络经济代言。网络经济在注意力经济大旗的号召鼓动之下，在市场中吸纳了很多的资金、人才，促成了网络的繁荣。当网络发展起来之后，很多的纸质媒体，电子媒体也开始运用注意力经济的威力，通过名人效应、读图、标题新闻、有冲击力的画面等手段尽可能多地吸引受众的眼球，以提高发行量、收视率、收听率等，从而实现媒体的“二次售卖”。
不管是网络还是纸质、电子媒体，注意力经济都充满无限诱惑, 但随着网络经济的“雪崩”和媒体出现的无效广告即无效注意的出现，注意力经济的弊端开始暴露。“网站近一段时间在经济上全线雪崩。过去网站创造了市场奇迹，曾几何时，美国硅谷发源的网站圈钱热铺天盖地，纳斯达克催生了搜狐、新浪、网易等网络企业，造就了一大批网站经济巨人。但是转眼间就像雪人一样融化掉了，为什么？”曹鹏博士提出了这样的疑问。衡量传媒市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模，即收视率或发行量。但是问题恰恰在于，在传媒市场的实际评估中，那些最受广告商青睐，最具广告投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是“注意力经济”理论所不能解释的。
随着问题的暴露，注意力经济越来越受到人们的质疑, 我们有必要寻找一种新的长远的发展思路。在对西方传媒业发展规律的探索中, 另一种不同于注意力经济的产业思路引起了我们的注意――影响力经济。所谓影响力经济, 就是生产、交换、分配、消费影响力的过程, 在这种经济模式中,影响力是媒体产业经济的核心要素, 是实现传媒产业经济的重要资源。③媒体的市场定位、编辑方针、报道风格、经营活动等都围绕影响力而进行。
三、影响力经济理论
传媒影响力是在信息传播过程中收受者关注、接触的基础上产生,它是由“吸引注意(媒介及媒介内容的接触) ”+“引起合目的性的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变) ”两大基本的部分构成的④。从传媒影响力发生效应来看，首先要“吸引注意”，就单从这一点来看，影响力经济是不能够代替注意力经济的，它只是注意力经济的补充，是使注意力经济能够走得更远、更好的良药，同时注意力经济是影响力经济的前提。影响力经济是注意力经济发展到一定阶段的产物，在注意力经济发展到收视率或发行量达到了最高时，为了能够长远的吸引受众，继续取得受众的关注和信赖，媒体就应该提高自身的影响力。然而走影响力经济路线，并不是每一个媒体都适合的，就目前的受众情况来看，在中国，让所有媒体都走影响力经济路线是行不通的。虽然现在有一批文化素质颇高的中产阶层崛起，但市民文化仍占主流，这就是都市报火爆的原因。因此，影响力经济与注意力经济在目前阶段会相互补充发展，而且当注意力经济发展到一定的阶段后，为了走得更远就要提升自己的影响力经济。
所以，注意力经济和影响力经济都是“二次售卖”赢利模式下的相应经济理论，影响力经济并不会取代注意力经济，注意力经济也不会消失，两者相互补充，注意力经济是影响力经济的基础，影响力经济是注意力经济的提升。影响力经济并没有改变媒体的赢利模式，还是以“二次售卖”为主。只有当出现了新的赢利模式时，才会出现新的具有替代性意义的经济理论。
三、新的赢利模式的探索
未来传媒产业的主流赢利模式, 将是“一次售卖”为主，“二次售卖”为重，“三次售卖”并举的多元赢利模式。⑤广告经营被称为“二次售卖”模式，内容付费被称为“一次售卖”模式，品牌经营被称为“三次售卖”模式。当“二次售卖”成为传媒产业的主流模式时，我们说传媒经济的本质是影响力经济或者注意力经济是顺理成章的。但当“一次售卖”取代“二次售卖”模式的主导地位，成为主流模式时，我们就必须提出一种新的理论范式，对传媒经济的本质做出更全面更科学的解析。
在这个知识信息爆炸的时代，看似信息已经过剩，但实际上，信息的同质化严重，大量垃圾信息、虚假信息出现。所以创新型的内容、个性化的内容, 与注意力一样是值得争夺的稀缺资源。传统媒体在打造自身优势时，走的也是内容为王的路线，试图以创新性、个性、深度性的内容在众多传统媒体与迅速发展的新媒体中获得立足之地。这种创新型、个性化的“内容”以后能否像图书具有著作权和版权一样，通过内容的著作权、报纸的版权、作者的知识产权的方式来赢利呢？假如这个假设成立，作为一种新的赢利模式被提出以后，这时注意力经济理论和影响力经济理论就都不再符合这种赢利模式的要求。这就需要重新寻找一个与其相符合的经济理论模式，比如版权经济理论，知识产权经济理论。
结语
在这种新的赢利模式提出之后，相应的经济理论就会产生，所以在当今媒体还是以“二次售卖”为主的赢利模式下，注意力经济和影响力经济都是与其相适应的经济理论模式，两者不是相互取代的，而是相互补充、发展的。只有当新的赢利模式出现时，新的具有替代性价值的经济理论才会应运而生。■
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[16]李洁：浅析大众传媒在农村环境保护中的作用，新闻知识，2012（01）.
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[18]张鲁：关于着力提升地方党报影响力的思考，新闻传播，2011（09）.
作者简介：杨青山（1979-），男，汉族，传播学硕士研究生，云南财经大学传媒学院新闻系主任，讲师，主要从事财经新闻史论、教育研究。
改革开放二十余年，我国社会正处于重要的转型期:从计划经济向社会主义市场经济转型:从农业社会向工业社会转型;从乡村社会向城镇社会转型;从封建半封建社会向开放社会转型。这种不同角度的社会转型在总体上造成了舆论的深刻变化:另一方面，我国的大众传播、新闻出版事业取得了长足进展。那么社会转型时期媒介舆论的特点如何，媒介舆论对处于价值观念、意识形态形成时期的青少年的影响怎样?是本文要探讨的主要内容。
一、转型期媒介舆论的特征
社会主义市场经济带来了人们物质生活水平提高的同时，也给人们的精神世界带来了冲击与震荡。瞬息万变的舆论在社会巨大变迁的影响下，表现出独有的特征:
1.媒介舆论的迅速扩张及其主导地位的不断强化。
舆论的扩张是随着大众传媒的发展而发展的，如今不仅旧的传媒，报纸、杂志、书籍，为适应社会主义市场经济的需要不断进行调整，发挥自己的优势，而且电子媒介——广播、电视的发展更是如火如荼;随着计算机的广泛应用，Internet的不断发展，网络媒体更为媒介的发展注入了新的活力，有着广阔的发展前景与发展潜力。舆论借助多样的传播媒介广泛进行传播、渗透。
媒介舆论不仅涉及众多的传播媒介，同时它也无所不揽，无所不包，涉及范围极广，无论是政治、经济、文化和社会生活，还是新人、新事、新风尚，或是社会的正面、侧面、负面的事态和问题，都是媒介所论及的对象。可以说，媒介舆论的触角，近及周围事态的发展，远涉海外发生的重要事件;能触及事态发展的细微末节，广猎纷繁复杂的大千世界。特别是新闻传播事业的日益发展，印刷投递和电子传播的覆盖面不断扩大，为更多的受众提供了接受舆论信息的条件，不仅可供事态发源场的群众接受，而且也为远离事态现场的更广大的人民群众所得知，媒介舆论成为舆论传播的主要形式。
2.媒介舆论是人际舆论的延伸，同时增强了人际舆论的穿透力。
在相对封闭的环境里，舆论的变化通常只是词句上的，舆论的深层结构变化极少。面对社会主义市场经济条件下社会的变化，舆论也交织着对昔日的留恋和对未来的憧憬:改革的深入，触及到人们基本生活态度和现实利益，公众由兴奋转为迷茫:对物质利益的短期行为的追求使社会公众或多或少都有一种浮躁的心态。这些变化带给公众的是分裂的、浮躁的心态和矛盾的、情绪型的舆论取向，社会转型在总体上造成的舆论的深刻变化，改变着人们的思维方式;由于地区、城乡、产业结构的不平衡，以及社会流动人口的增长，又造成了社会群体的分化和舆论的分散化。
所有这些社会领域的变化，都进入了大众传播媒介的视野，而媒介又通过不同的方式，将这些细小、微弱的心态与舆论的变化进行总结，给予现实的、理论上的诠释，通过不同的表现形式，诸如新闻报道、小说、散文、戏剧、电影、电视剧等，反馈到公众，形成舆论导向，它是在低层次的公众舆论基础上的加工、再现。
3.现代媒介舆论具有明显的指向性。
虽然媒介舆论涉及的范围极广，但大多都顺应社会主义市场经济的潮流，围绕社会主义初级阶段的理论，对社会的政治、经济发展、人们的社会、文化生活进行报道，间接地影响着人们的行为方式和价值取向，引导着人们的生活。虽然媒介并不等同于舆论，但媒介的特性与现阶段的发展特点决定了媒介的言论代表了一定范围内的舆论。
同时，也应看到在一定时期媒介舆论的指向可能带来一定程度的舆论误导。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁，在这种社会条件下，大众传播媒介对舆论的作用不同于以往，当代舆论的惶惑、情绪化和分散的特征，除了社会变迁与公众本身的素质因素外，这些舆论的特征一定程度上与媒介的引导失误有关。就实行社会主义市场经济初期的媒介而言，一位社会学家写道;“然而在改革开放以后，我们的报纸，我们的舆论部总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如，在一段时间内，报纸上就不断宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’，杂志上不断报道‘大腕’们形形色色敛财手段，影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’，大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’，大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映”②。这些尖锐的批评说明了在一定时期，媒介舆论确实可能由于引导失误而引发局部震荡，因此，媒介舆论应进行合理的宣传、引导。
大众媒介在社会行为规范和思想准则方面，对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。社会化和间接影响理论把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。传播学者德弗勒指出:“丰富的文献显示出.儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”“既然大众媒介舆论对人的一生产生如此大的影响，那么对青少年的影响如何?
二、媒介舆论导向对青少年的影响
青少年是一个特殊的社会群体，正处于儿童向成人的过渡时期，社会化过程尚未完成，世界观、人生观、价值观尚未定型，学习社会的文化规范和行为模式是其主要任务。在社会主义市场经济条件下，在高科技、信息化时代，青年一改过去的完全受教育的客体地位，成为社会进步和发展的主力军，其主体地位日益受到社会的关注。但随之而来也出现了一些新的矛盾与不平衡，青年期不断向两极延伸是中国乃至世界发展的总趋势，主要原因是社会愈进步、愈发展，成为合格社会成员就愈难:理想与现实、依赖与独立、封闭与开放的矛盾在青年身上的表现非常突出，他们有自己特殊的利益与需求;可塑性强，容易受外界环境的影响;在大众传播媒介技术日益发达的今天，更是如此。
社会化和间接影响理论认为:当个人接触媒介的时候，其实他并非是完全独立的个人，他处于复杂的社会关系网中。人也不只是以个人对刺激做出反应的有机体，在发表意见和行动的时候，他们的期望和可能的反映大，都会在瞬间有意无意的顾及到。而大众传播媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期望的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式，从而间接对个人的意见形成、意识形态和倾向产生影响。
个人社会化的内容包括众多的方面，如果作粗线条的概括，社会化过程可以包括两个基本的层面;认知层面(即个人将各种社会要求、文化因素内在化)和行为层面(即个人学会以社会所接受的方式处理问题，对外界环境做出反应并扮演自己的社会角色)。媒介舆论对青少年的影响主要表现在:
1.社会文化价值观念的形成。
大众传播媒介最基本的形式便是反映着一个社会的文化与价值观的状况，媒介并不直接向我们提供外部客观世界的简单映像，它向我们提供的是经人工精心建构的产品，这种产品反映着生产者的各种选择与判断，本国、本民族的传统文化与思维形式通过这种选择不断的向外传递。许多学者尤其是批判学派学者的研究表明，任何一个国家的大众传媒讯息产品中，都反映出这个国家的社会价值系统。他们的研究发现，西方媒介产品，包括那些似乎只是娱乐的娱乐性节目，往往都包含着宣传西方的价值观念的主题。通过媒介的宣传，社会的文化价值观念进入青少年的头脑，使之更好的认识、了解一个国家的文化与传统。
2.启迪青少年树立正确的价值观念和判断是非善恶的标准。
大众传播媒介通过影视作品、文学作品来塑造媒介人物，宣传社会的价值观念，道德风尚，通过对优秀事迹的弘扬，对丑恶事件的揭露、批判，形成自己的舆论视点，通过媒介的传播来影响着正处于价值观、道德观形成时期的青少年。好的人物形象、人物事迹能涤荡他们的心灵，而对诸多社会腐败、道德沦丧等事件的批判，则又为青少年树立正确的人生观、价值观敲响了警钟。中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《今日说法》等节目，之所以受广大青少年，尤其是青年人的喜欢，我觉得很大程度上在于它们所报道的无论是先进的人物(如《东方之子》栏目)，还是旨在揭露社会事实的节目(如《焦点访谈》)，不仅传达了知识(如《今日说法》节目)，同时能启迪人的思想，发人深思。
3.媒介舆论对青少年树立新的观念、追求时尚生活、为自己人生准确定位具有极大影响。
在改革开放的环境中成长起来的当代中国青年，具有鲜明的时代特点，具体可概括为;(1)对邓小平理论的高度认同，具有共同的理想和炽热的爱国主义精神;(2)普遍追求个人价值和集体价值的统一，具有积极向上，务实进取的人生态度;(3)普遍接受与社会主义市场经济发展相适应的新观念，自立意识、竞争意识、效率意识普遍增强;(4)学习热情高涨，视野更加开阔:(5)追求健康有益、丰富多彩的文化生活，追求时尚也创造着时尚。虽然不能说这些特点的形成都与媒介舆论有关，但确实与媒介舆论的导向分不开的，在一定程度上是其潜移默化的结果。
媒介以其自身时效性、快捷性的特点，对国家的大政方针、法规政策给予解释、说明，抓住社会热点、重点问题给予报道。媒介在报道社会经济、文化、消费生活时，一方面传播着一部分人的生活价值取向和时尚追求，同时也影响着另一些人的价值观念的形成。转型期的社会是迷茫的、矛盾的，处于世纪之交的青少年更有一种“边缘人”的感觉，既有传统文化沉积的传统性，又要面对现实纷繁社会的复杂性，何去何从?媒介舆论通过对社会现实的真实反映(当然不是指全部的媒介舆论)，让青少年更好的认识自己所处的环境，认识社会发生的重大变化，更好的树立自己人生的目标。
4.媒介舆论可为青少年的行为与发展树立榜样
英雄人物、榜样人物的宣传和塑造也是媒介舆论的重要内容。大众传播社会学界经过长期的研究已积累的大量成果说明，人们、尤其是少年儿童，从接触媒介信息中模仿新的行为方式。美国社会学家布鲁默进行的“电影与行为”大规模研究发现，少年儿童在很大程度上模仿学习电影明星的风度习惯，讲话风格，外在行为以及服装款式④。作为社会重要组成部分的青少年正处于心理第二次成长期，具有可塑性，因此好的舆论导向，好的榜样的力量，有助于培养其健康的人格，养成良好的行为习惯与处事态度。这就要求我们的传播工作者在进行舆论宣传时，应该树立青年观念，考虑到青年发展的特点，为青少年身心健康发展创造良好的舆论环境。
现代大众传播媒介是时展的产物，它为青少年发展带来极大益处，产生良好的影响的同时，其负面影响也日渐显现。它所涉及的内容是多方面的，这主要表现在以下三个方面:
1.对青少年物质利益价值取向的影响。
媒介舆论在对社会职业及成功人士宣传时，容易形成一种职业上的偏颇，误导青少年形成一种错误的职业观，注重利益，导致拜金主义及金钱至上。现阶段，青少年学生在填报高考志愿时，更注重那些实用性，能够带来较大经济利益的专业，如贸易、计算机、英语，而较少涉及那些基础性的学科;在学习的过程中，较注重当前利益，注重热门学科，而忽视基础学科的学习:在选择职业与工作地点时，更加注重经济利益.选择经济较发达地区的趋向，这一方面是适应社会发展对自身提出的要求，另一方面，也与社会的舆论导向有着密切的关系。
2.对青少年不健康、不合理的消费观念和行为的影响。
市场经济在激发公众的物欲追求方面，呈现一种无限膨胀的趋势，当生活好转时，人们便容易形成这样的价值观念:即用高档消费来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化，经过大众传媒的推动，迅速占据了人的闲暇时间，这种现象在青少年身上则表现为两个失衡:一是物质消费大踏步地向高档次发展，精神消费则严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消费，轻读书学习，在生活中的直接表现则是追求名牌、高消费，形成一种盲目攀比的风气。
3.对青少年道德追求的影响。
近年来的社会舆论普遍认为青少年的道德水平下降，道德滑坡。多种社会现象也说明了这一点:1995年“北京青年状况调查”表明，他们相当的愤世嫉俗，不同程度的认为当前道德沦丧的占六成多，有七成的人认为应当提倡奉献精神;但在现实中，却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度⑤。我国现实的显舆论中，对道德的呼唤相当强烈，但在实际生活中，道德的提升是有限的，原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。
因此，大众传播媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象(适当揭露是必要的)，或者激化人们内心的道德矛盾，不如从生活细微处人手，利用人们的自我道德高估心态，正面唤起个人心底对道德的追求。如果说儿童是一张白纸，那么青少年则是一幅没有染色的风景画，他们是未来，是希望，如何引导青少年健康地发展，是我们每个人的社会责任，也同时对媒介信息传播者提出了新的、更高的要求，在传播信息时要有强烈的青年意识，充分认识和发掘具有新闻价值、观念价值、思想道德价值、社会文化价值的青年题材，考虑到青年的特点，更好的发挥媒介舆论的导向作用。
注:
①③⑤陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》，P61、81、287中国广播电视出版社1999年版。
②邵道生:《中国社会的困惑》，P232，社会科学文献出版社1996年版。
④张永华:《大众传播社会学》，P271，上海外语教育出版社1998年版。
参考文献
1.李普曼:《舆论学》，华夏出版社1989年版;
2.新闻社新闻研究所:《舆论引导艺术》，新华出版社1998;
3.刘建民:《基础舆论学》，中国人民大学出版社1998;
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新疆经济报系尝试运用传统报刊、网络新媒体等多种渠道，以经贸新闻信息传播带动文化等其他新闻信息的传播，从区域传播迈向国际传播，积极参与构建中国现代传播体系，其特色值得探讨。
一、新疆经济报系迈向国际传播的特色
新疆经济报系从新疆区域传播迈向国际传播，在传播介质层面，借助了传统报刊、网络新媒体、对象国媒体等渠道；在传播内容层面，集中于经贸、文化等内容，时政新闻相对较少。
（一）传播介质
1.传统报刊
传统报刊是新疆经济报系从区域传播迈向国际传播的主打渠道之一，旗下目前有《大陆桥》（俄文、塔文）杂志、《中亚侨报》《哈萨克斯坦华侨报》等两报两刊在探索国际传播实践。从目前的情况来看，传统报刊虽然有发行、运输方面的阻碍，但仍然有其强大的生命力和影响力——尤其在网络普及率还很低的中亚国家。传统报刊在整个新疆经济报系迈向国际传播的实践中主要发挥两大作用：一是在官方和商务层面为中亚国家提供中国以及中国新疆经贸政策等经贸新闻，为双边经贸往来服务；二是在民间层面为中亚国家华侨华人报道中国国家大事、新疆发展动向、中国文化等，为当地华侨华人与祖国搭建沟通桥梁。
2.网络新媒体
网络新媒体的崛起为传播的空间延伸在理论上提供了无限可能。新疆经济报系迈向国际传播的探索实践中，网络介质的利用体现在两个层面：一是集电子商贸平台与新闻信息传播于一体的亚心网，在整个新疆经济报系中发挥了民间层面的商务信息交流作用，主要提供互通供求信息和投资信息等；二是将传统报刊内容数字化发布。内参读物《中亚经济参考》在亚心网以会员申请的方式提供在线阅读服务；《大陆桥》（俄文）杂志则依靠天山网①和新浪网站，在天山开通了在线阅读平台，在新浪微博开通了@大陆桥杂志官方微博。
此外，从《中亚侨报》与《哈萨克斯坦华侨报》汉文版面稿件来源可以看出，亚心网是两报经贸信息的重要来源，这也反映了新疆经济报系内部资源共享，合力推进国际传播的资源布局。
3.中亚国家媒体
从传播效果层面来看，中亚国家媒体在传播中国以及中国新疆信息方面有着得天独厚的优势，因此，通过各种渠道为中亚国家媒体提供新闻线索、新闻资源，与之建立合作关系，通过中亚媒体传递中国以及中国新疆声音也是新疆经济报系迈向国际传播的重要渠道之一。
新疆经济报系借助中亚国家媒体进行传播的主要方式有以下两种：
一是请进来。要想通过中亚国家媒体传播中国以及中国新疆信息，首先必须让这些媒体充分了解真实的中国以及中国新疆。长期以来，中亚国家媒体获取他国信息的渠道单一，多为西方媒体话语所左右，请这些媒体到新疆来亲自感知尤为必要。2007年新疆经济报系策划并承办了“中国·新疆 2007中西亚媒体论坛”。来自哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、俄罗斯、乌克兰、土耳其、巴基斯坦、伊朗等10个国家的43家国家级媒体和大型主流媒体的负责人、专家参加了论坛。新疆经济报社与哈萨克斯坦真理报社、俄罗斯共青团真理报社和阿尔泰真理报社、吉尔吉斯比什凯克晚报社、伊朗国家信任报社和伊朗报、巴基斯坦观察家报社以及土耳其国民电视台等8家媒体签订了合作备忘录。论坛结束后，会务组专门组织媒体代表到新疆、北京、上海进行了实地考察，让他们零距离感知发展中的中国、发展中的中国新疆。这些媒体代表每天都向自己的国家发回大量客观反映中国的报道。
二是走出去。新疆经济报系为扩宽国际传播，积极走出去扩展发行渠道、媒体合作等。2012年6月，为更深层次了解中亚国家受众需求，进一步扩大《大陆桥》杂志在周边国家的发行范围，新疆经济报社社长晏果辉带队前往塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦三国，就拓宽《大陆桥》杂志在吉尔吉斯斯坦的发行渠道，实现《大陆桥》（塔吉克文）在塔吉克斯坦的落地发行等工作进行了访问考察和商谈。这次出访不仅完成了《大陆桥》（塔吉克文）落地塔吉克斯坦的政府许可工作，还与塔吉克斯坦国家工商会所属《实业界》杂志等媒体建立了合作关系。
4.中亚国家官方和民间渠道
新疆经济报系在迈向国际传播的探索中，一直和中亚国家官方层面保持良好关系，这也是两报两刊能在对象国顺利落地发行的重要原因。如塔吉克斯坦国家工商会主席沙力夫为《大陆桥》（塔吉克文）取得塔吉克斯坦政府的同意落地做了不少工作。此外，新疆经济报系承办各种论坛，如中亚投资论坛、2008年中西南亚区域经济合作高层论坛、2012年上海合作组织商务日等，参会的官方、企业经贸人士在一定程度上充当了传播中国以及中国新疆的舆论领袖。此外，中亚国家的华侨华人也是新疆经济报系积极争取的对象。
（二）内容选择
1.经贸信息
经贸信息是新疆经济报系迈向国际传播的探索中，在传播内容层面最具特色也最占有分量的内容。经贸信息服务是新疆经济报系树立品牌形象的基点。这种策略一方面与经贸信息本身的去意识形态化有关，另一方面也与新疆的地缘地位和发展定位有关。2010年中央新疆工作座谈会指出，“构筑新疆对内对外开放的新格局是推进新疆跨越发展的必然选择，特别是把乌鲁木齐打造成中国西部地区辐射西亚、中亚的区域中心城市，全面提升其国际商贸中心的地位。②”这种认识深入新疆经济报系，如亚心网总经理张晓宇所言：“只有把中亚经济带动发展起来了，才能使新疆获得发展，否则新疆只能是中国产品输出的终端。③”
2.文化信息
新疆经济报系探索国际传播的两报两刊中，文化信息占有相当比重，仅次于经贸信息。新疆境居住着8个跨境民族，他们与周边国家主体民族（如哈萨克斯坦的哈萨克族）有很深的历史文化渊源，保持着相近的地缘文化。此外，中亚国家的华侨华人与中国以及中国新疆有着千丝万缕的联系。这些都是新疆经济报系两报两刊文化信息传播的现实基础。此外，文化无国界，没有意识形态色彩，文化交流也最能深入人心。文化交流中人的故事最能打动 人心，两报两刊推出《人物》《人物故事》等栏目，报道了热爱双边文化的中亚留学生、尊重我国文化的中亚文化名人、在新疆创业圆梦的中亚商人、心系祖国的华侨华人等。
3.时政信息
在针对中亚国家受众的《大陆桥》（俄文、塔文）杂志中，时政信息较少，主要为中国国家大事；而在面向中亚国家华侨华人的《中亚侨报》和《哈萨克斯坦华侨报》中，时政信息占据重要版面并占有相当数量的篇幅。
二、新疆经济报系国际传播的传播效果
新疆经济报系在全国边疆省区党报中率先尝试和探索从区域传播迈向国际传播，用两报两刊一网迈出了重要的一步，并且取得了一定的传播效果。
（一）掌握了一定的中国—中亚区域经贸领域的话语权
新疆经济报系以经贸新闻报道初创了品牌形象，之后这一特色延续到了国际传播领域，《大陆桥》（俄文、塔吉克文）《中亚侨报》《哈萨克斯坦华侨报》以及亚欧贸易网都以经贸新闻报道和经贸信息服务为主打新闻产品，在中国—中亚区域经贸领域产生了一定的影响力，掌握了一定的话语权。最直接的表现为：
首先，在中国官方层面，新疆经济报系受委托成为2009年第18届乌鲁木齐经济贸易洽谈会承办单位之一，成为2012年第二届上海合作组织商务日承办单位之一；在中亚国家官方层面，塔吉克斯坦国家工商会、吉尔吉斯斯坦经济和反垄断政策部等都积极接受新疆经济报系的采访，并为两报两刊在该国的落地起到了促进作用。
其次，在民间层面，亚心网子网亚欧贸易网的供求信息平台及其主编的《中亚经济参考》《中亚国家投资指南》深受中国新疆和中亚国家企业家、经贸人士的欢迎。
再次，在媒体层面，新疆经济报系与俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、阿塞拜疆、土耳其等国家的媒体建立了合作关系，为这些媒体提供了大量的新闻线索。
（二）向中亚国家受众构建了独特的新疆发展形象
新疆经济报系在迈向国际传播的探索中，积极构建和传播发展中的新疆形象，起到了一定的成效。表现在：
——在2007年新疆经济报系承办的“中国？新疆2007 中西亚媒体论坛”上，《哈萨克斯坦真理报》副总裁塔拉科夫·亚历山大·尤里耶维奇说：“你想象的乌鲁木齐是一个跨越式发展的城市，或者是一个繁荣的落伍者，或许是因为要追赶发达的东部地区，或许是创造新的历史……但不管你如何看他，现实情况是新疆正快速成长——众多的高楼夜以继日地在施工；油田密密麻麻建起了钻井高塔；西部大开发中央承诺新疆更大的发展前景……就连这里的市场都有目标地发展着。”新疆经济报系邀请中亚、西亚国家媒体代表来乌鲁木齐参加论坛，让他们亲身感受到了一个快速发展中的新疆。
——在以“中外报刊比较”为主题的“人民共和国党报论坛”第六届（2009）年会上，来自吉尔吉斯斯坦宣传文化部的代表卓尔多硕娃·热迪孜发言说：“在中国新疆乌鲁木齐‘7·5’事件之后，由于信息渠道受阻，刚开始吉尔吉斯斯坦关于事件的基本消息都来源于西方媒体。《大陆桥》杂志报道了这个事件，我们获得了全面客观的消息，了解到了细节。尽管西方媒体仍然在歪曲事实，但吉尔吉斯斯坦的人民没有被西方媒体的虚假报道所迷惑。④”新疆经济报系两报两刊以大量的新闻事实和现场新闻图片向中亚国家受众及时说明事件真相，掌握了话语权。
——吉尔吉斯斯坦24.KG通讯社记者娜捷日达·果罗霍娃受新疆经济报系邀请在中国新疆参观访问后，写下了《你是谁，中国先生》的新闻通讯，对中国对口援疆政策、新疆各民族共同发展等给予了客观报道和高度评价。⑤
（三）促进了中国—中亚间民族文化交流
新疆经济报系两报两刊以经贸信息和文化信息为主，促进了中国与中亚国家各民族间的文化交流。以《大陆桥》杂志为例，在杂志于吉尔吉斯斯坦落地之初，新疆经济报系就与吉尔吉斯高校合作，走高层路线，仅总统府订阅量就近200份，总统顾问、议员、文化部长、教育部长等都是杂志的老朋友，杂志也多次专访过吉尔吉斯斯坦的总统和高层政要，同时与当地文化界有威望的名人结下了友谊。⑥
前文提到的吉尔吉斯斯坦宣传文化部的卓尔多硕娃·热迪孜说：“《大陆桥》杂志快速、客观地传递中国以及其他国家解决经济问题的消息……我们两国在历史、文化、经济中存在差异，在交往中有某些障碍。但是，《大陆桥》杂志在我国的成功发行，大大加强了我们彼此间联系的渠道。文化交流是消除障碍的基础，因此我[dylW. NeT专业提供写作教学论文的服务，欢迎光临Www. DYlw.NEt]希望中国政府能够更加重视《大陆桥》杂志，继续支持它，因为该杂志不仅在吉尔吉斯斯坦，而且在中亚的其他国家也有影响力。⑦”
「注释
①天山网是中国新疆新闻网站、新疆门户网站，由自治区人民政府新闻办公室主管，用汉语、维吾尔语、哈萨克语、英语、俄语5个语种向中亚国家推介中国以及中国新疆。
②曹华：《乌鲁木齐：从地理中心到区域中心》，《哈萨克斯坦华侨报》2013年8月28日，第4版
③观点来源：2013年7月5日在新疆经济报社亚心网办公室深访亚心网总经理张晓宇所得
④中国传媒大学党报党刊研究中心课题组：《中外报刊比较研究传媒专家各抒己见——“人民共和国党报论坛”第六届（2009）年会综述》，《人民共和国党报论坛2009年卷》，中国传媒大学出版社，2010年10月第1版，第406-407页
⑤参见娜捷日达·果罗霍娃：《你是谁，中国先生》，《中亚侨报》2012年10月28日，第5版
当前各国文化软实力的较量主要体现在传媒文化产品的较量。作为文化产业的核心层，传媒产业强大与否决定了一国文化软实力的强大与否。我一直认为，一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。在改革开放初期，硬实力比较受到重视。而随着中国社会的发展，以文化、制度、传媒建设等为代表的软实力日益受到关注。现在是重视这一软实力建设的时候了。媒体这一“软力量”在发展中国家有一个有别于西方“第四种权力”之说的“协助社会实现现代化发展”的功能。媒体在发展中国家可以有效地协调社会力量，解决一些关键问题，更积极的是，它还可以激发社会有识之士参与社会决策、社会管理。
社会主义文化强国建设目标的提出，体现了一个国家执政者的领导智慧与民族情怀，同时也是其长久治国的努力方向与持续意识形态影响力的保证。这于任何层面任何利益群体来说，都是一种有益的积极举措。随着中国文化强国建设步伐的推进，以传媒为代表的文化产品必将在世界产生强大的影响，奠定其极为重要的地位。
当然，在传媒文化产品走出去的过程中，会遇到极其复杂的难题与障碍。中国有句谚语叫做“提领而顿，百毛皆顺”。在这林林总总的困窘中，我们必须抓住主要矛盾。在中国传媒文化产品的对外贸易中，国家之间的文化差异所造成的文化折扣，是传媒产品顺利走出与否的关键。我们把握住了文化差异这个“衣领”，其他问题就迎刃而解了。
《传媒国际贸易与文化差异规避》的作者刘建华博士正是抓住了“文化差异”与“文化折扣”这两个关键词，开展了传媒文化产品的国际贸易研究。作者站在中国作为文化产品输出国的立场，研究中国传媒产品为国外（尤其是欧美发达国家）消费者最大化接受的问题。作为精神性产品，传媒产品具有社会效益与经济效益双重特性，在遵守市场经济规律的同时，还受到非市场经济规律的约束。对于中国传媒产品而言，在国际市场上，为消费者接受可分两个阶段，第一阶段是传媒产品社会客体的接受，第二阶段是传媒产品精神客体的接受。国际消费者对两个客体的接受都受到经济因素与非经济因素的影响，经济因素包括消费者收入水平、地区经济总量、宏观经济政策，非经济因素主要包括政治因素、人口统计特征、心理因素、文化差异因素等。其中，文化差异因素对传媒产品精神客体的接受极为关键，文化差异程度影响消费者对传媒产品精神客体的接受，决定东道国消费者对传媒产品的下一轮购买。
作者认为，尽管生产决定一切，但根据马克思的“生产直接是消费，消费直接是生产”的论断，鉴于传媒文化产品的精神特殊性，消费应该是传媒生产流通研究的出发点。由此逻辑回溯，探讨不同环节如何规避文化差异的问题。本书运用马克思的社会生产总过程理论，分析在传媒生产的消费、交换、分配、生产环节，如何规避文化差异影响，实现传媒产品最大化接受。
作者在第一章重点梳理影响接受传媒产品的文化差异因素。首先，建构了国际传媒产品接受影响因素模型。其次，分析了文化差异影响传媒文化产品接受的机理，着重对发生机理与机理形态进行了探讨。最后，在此基础上，构建了影响传媒接受的文化差异维度体系，即语言、历史与习惯、思维方式和价值观四个维度。
本书第二章重点剖析了传媒消费环节文化价值认可的问题。首先，对传媒消费的本质、消费需求、消费在传媒生产流通中的地位进行了深入研究。传媒消费的本质就是价值认可式的精神性消费，在自愿获得消费物的消费中，精神上得到满足。传媒消费需求类型分别是求异型传媒消费需求、求知型传媒消费需求、求友型传媒消费需求、求乐型传媒消费需求、求丑型传媒消费需求、求变型传媒消费需求等。传媒消费是传媒生产总过程的起点，有着决定性作用。其次，在分析多元文化是民族国家合法性存在前提的基础上，论证了在国际传媒产品消费环节，规避文化差异的最佳选择是文化价值认可。最后，对实现文化价值认可的路径进行了构建，分别是文化间性、共通的文化意义空间、精神效用补偿等。
接着，作者在第三章重点研究了传媒交换环节文化差异淡化的问题。首先，对传媒交换的本质、渠道、交换在传媒生产流通中的地位进行了界定。传媒交换的本质是对传媒社会客体的接受，各国传媒产品的交换并不对等。交换渠道有全球网络渠道、东道国传媒公司渠道、跨国传媒公司渠道、旅游平台渠道等。交换环节决定传媒产品社会客体的价值报酬能否实现，是传媒精神客体为消费者接受的第一通道。其次，论证了传媒产品不可变更的前提下，文化差异淡化的选择问题。最后，提出了淡化文化差异的策略原则，分别是文化差异时滞效应、交换渠道数字化、期望产品导向化、延伸产品结构化。
紧接着，作者在第四章重点探讨了传媒分配环节文化差异连结的问题。首先，探讨了传媒分配的本质、方式以及分配在传媒生产流通中的地位。传媒分配的本质是指其与实体行业是关联的，否则就是无效的分配。传媒主要是按资本、创意等生产要素进行分配。传媒分配不仅决定了交换与消费的实现，也决定了生产的实现与否。其次，在分析了国内传媒分配、国际传媒分配的基础上，论证了分配环节为什么选择文化差异连结的问题。最后，提出了如何实现文化差异连结的战略，分别是文化强国战略、文化价值认可战略与文化共融战略。
最后，作者在第五章重点分析了传媒生产环节文化差异减少的问题。首先，讨论了传媒生产的本质、过程以及生产在传媒生产流通中的地位。指出，传媒生产的本质要从多个方面来进行综合理解，传媒生产也要经历原材料投入到产品产出的过程，分为创意与复制两个阶段，传媒生产不能仅仅理解为决定一切的起点，而应该是与传媒消费相互连结、互为倚仗。其次，在分析传媒生产的意义呈现、自由创新的基础上，论证生产环节文化差异减少的可控性。最后，对文化差异减少的产制模式进行了介绍，分别是“ABC”产制模式、“混搭”产制模式、“纯通适文化”产制模式。
刘建华博士在进入中国人民大学攻读博士学位伊始，我就与他就传媒“走出去”的文化差异与文化折扣问题进行了深入交谈，并建议他就此问题进行博士论文研究与写作，争取攻占传媒经济学术研究的高地。他不负我所望，三年中，勤奋努力，一直关注并研究该问题，最终以优异的成绩交出了这份研究成果。他以马克思社会生产总过程理论为研究框架，对如何规避文化差异影响，实现传媒产品国际消费者最大化接受问题进行了创新性的研究。本书选题紧扣学科前沿，具有相当的理论开创性和较高的实践参考价值。本书全面勾勒出影响国际传媒产品接受的经济因素和非经济因素，为实践者和研究者继续推进该领域研究提供了较全面的分析框架。本书文字流畅，逻辑清晰，分析论证严谨。值得指出的是，本书对于文化差异淡化的交换、连结的分配和文化差异减少的生产，都是具有创新性意义的研究，表现了作者驾驭重大课题的学术能力。相信，刘建华博士的这本书不仅对于中国传媒文化产业理论界，而且对实践操作者，都具有开拓性的学术借鉴意义与应用指导价值。
[摘要]：在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。笔者认为北美关于媒体融合的研究把媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。
Abstract:
Media convergence is another buzz word in the futurist discourse. While celebrated as the inevitable path towards economic growth， social development， and human prosperity， media convergence is actually a market-driven restructuring of the global capitalist system on the platform of information and communications technology. Through critically reviewing the North American scholarship on media convergence from the vantage point of political economy research， this article points out that on the one hand， North American scholars， especially political economists， have demystified media convergence through social-historical approaches; on the other hand， they have critically explored the historical， political， economic， institutional， and technological forces that inform and structure the processes of media convergence， from the perspective of various players in the transnational political economy. Recognizing the deepened integration of developing countries， such as China， Russia， India， and Brazil， into the global capitalist economy， media convergence， as an ongoing historical process， will continue to be an useful vehicle through which scholars can further understand the expansion and evolution of global capitalism.
“媒体融合”，作为一个学术概念，它的内涵与外延非常的丰富，人们对媒体融合的界定往往受潜在的经济逻辑和主流意识形态的影响；作为历史现象，媒体融合的发展也还未有终结。处在最活跃的经济和技术领域，媒体融合的走势受到宏观政治、意识形态、产业政策、市场、技术、核心价值和社会大众的多方影响。介于“媒体融合”是一个动态的学术热点，本文试图粗略地归纳出几种比较突出的研究途径和角度。特别是站在传播政治经济学的角度，本文旨在审视北美学者近几年内对“媒体融合”现象的预测、分析以及常用的理论分析框架。总体来说，北美学者对媒体融合的探讨大致分三大重点：第一个重点考量媒体融合这一历史现象的性质，并试图解释趋势背后的主要推动力和阻力; 第二个重点通过实证研究方法，对媒体融合的具体状况加以分析。对于新媒体政策与新融合经济的解析是这个方向的重中之重；第三个重点涉及媒体融合所带来的，反映在大众政治、公共文化、社会关系上的种种深刻影响。可以说，一方面，通过对当今全球资本主义格局的分析，北美传播学，特别是传播政治经济学，对“媒体融合”概念中另人眼花缭乱的技术未来主义成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于认识到在市场化和自由化的全球影响下，媒体融合已超越言论，成为了实实在在的、承载国际政治经济角逐、影响国内社会权力结构的重要历史趋势，北美学者也因此给于媒体融合足够的重视，对这个历史进程在当今政治、经济、社会、文化、机构和权力分配中起到的有机作用做了全方位的研究。
一、什么是媒体融合？
媒体融合最早是由MIT政治学学者Ithiel de Sola Pool 提出的。 他在1983年的专著Technologies of Freedom 中，把媒体融合描绘成一股未来趋势。这个概念泛指由数字技术所带来多种媒介载体相互融合的技术演变。根据这个概念，在数字技术的影响下，信电、电话、电报、大众传媒之间原有的行业隔离与技术区别正在逐步消失。未来， 某一物理媒介—无论它是无线还是有线，无论是电波还是电缆—将能承载所有的语音、图像、数据、以及视频的传递； 同理， 原本只能由传统媒体提供的信息， 例如印刷品、广播和电话，也将不再限于它们原来特定的载体 （Jenkins， 2008: 10）。 3G手机、数字电视、网上广播、还有众多网络互动媒体的出现都是媒体融合的具体例子; 这些技术的进一步推广也对网络带宽和终端功能提出了新的技术要求。
总的来说，“媒体融合”是西方未来主义思潮的又一流行词汇， 是继“信息社会”、 “第三次浪潮”、“后工业社会”之后的又一热点。在未来主义的词汇中， “媒体融合”以技术演化为核心标尺，对技术带来的社会经济变化又持有实在化的观点。作为当代西方发达国家对新技术革命的主导思潮， 未来主义反映了政治经济权力精英对人类社会发展未来前景的主观愿望。 技术未来主义一大特点是把科学技术偶像化、自在化、绝对化， 但同时又回避国际资本主义生产关系对科学技术的深刻影响与限定。无独有偶，北美传播学主流思想为未来主义的流行贡献了一臂之力。 比如， Murray （2003）就曾预测数字化的内容下载功能将进一步推动媒体融合的“第三次”浪潮。不可否认，技术演变是媒体融合现象的重要特点，“媒体融合”的口号也确是强有力的言辞。但是，作为一种学术理论框架， “媒体融合”有明显的盲点。脱掉“科学技术”客观性的伪装，“媒体融合”实质上是带有强烈价值倾向的规范性框架：一方面， 它为“革命式”的技术创新而加油欢呼；另一方面，社会舆论却领会不到融合潮流实质上是全球资本主义市场体系自我再造重组的有机组成部分。通过对新技术寓言式的描述，“媒体融合”潜在地为维护并重建资本主义发达国家的核心优势做了铺垫 ，埋下了伏笔。
值得一提的是，尽管未来主义把“新科技”对历史进程的影响放大到绝对主导的地位， 但是伴随着国际资本和西方发达国家实实在在的推动，媒体融合已从主观预测转变为有自我实现能力的潮流，因而有了超越话语范畴的现实影响力。特别是美国1996年的电信改革，不仅取消了原来的行业隔离，不再禁止电信运营商进入有限电视和网络服务行业，更是抢先全面市场化、私有化、自由化包括电信、广电、计算机网络在内的美国传播行业，因而迫使英国和欧盟国家紧随其后以期提升本国媒体资本在国际化的市场竞争中的实力。在自由化的市场机制的激励下，垄断集团通过融合强占先机，以期制定规则，主导转型（Zhang， 2002: 38)。可以说通过迎合跨国垄断集团资本扩张的本性，这一历史性改革标志着新自由主义机制的兴起，其深远的影响力波及了整个国际传播体系。
就在市场化、自由化浪潮的推动下，自九十年代以来，融合潮流变得相当明朗。尽管技术演变本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技术革命为理论框架的学者眼里，新技术就成了凌驾于政治经济结构之上、自成体系的历史推动力。当然，这其中也不乏有深度的研究作品。Milton Mueller(1999) 就描绘了由电子技术带来了媒体经济和技术组织结构的重大变化。根据Mueller， 媒体融合这个概念已流传了近25年。自从互联网和数字技术诞生以来，关于互联网是否会最终促成媒体融合的讨论就不绝于耳（Mueller: 12）。在互联网时代， 技术进步显然已将媒体融合变成触手可及的现实。但是，如果这个趋势至今还没有充分实现，是什么样的非技术阻力导致的？哪些机构，哪些利益，出于什么原因，在推动或延缓这个趋势？哪些地区国家，哪些社会团体，哪些权力集团将从媒体融合的大潮中获利？由于媒体融合还是不断演化的历史进程，在世界各国的发展程度也大相径庭，这些结构性、实质性的问题将引导学术界的讨论。
当然，不同的学术流派对于这些问题的解答也不尽相同。首先是机构研究。机构研究以引导机构改革、促进融合为目的，着重分析和评估融合的具体政策和现状。这类研究默认并接受了主导媒体融合的商业逻辑，其研究的目的也是为了完善并促进资本主义技术改革，推进在“新自由主义”引导下的全球信息体系的重组与再造。比如说，Dong-Hee Shin (2006) 就韩国的发展状况，认为目前媒体所有制结构，监管部门结构，以及媒体管理政策从不同程度上限制了媒体融合。Baldwin， McVoy 和 Steinfield 在他们的专著里(1996) 也指出媒体融合的实现不仅仅包含技术问题，还涉及到产业运作、商业文化、融资方式、基础设施、产业政策等等方面。立足于各个国家的特定环境，站在经营策略的立场，这些论述着重讨论“如何做”这一实际的操作性问题，为帮助实现跨国抑或本土资本在这一重大媒体产业变革中的取得战略地位献计献策。
机构研究的“改良主义”的前提有意无意地提示我们：媒体融合决不是简单的、必然的技术潮流，因为政府政策、经济行为、意识形态、乃至资本主义的国际生产关系对媒体融合有决定性的意义。在这个理论架构下，“媒体融合”成为一个缩写，泛指在电信、广电和信息产业，由一系列技术演化、产业重整、市场改革和相关政策组成的现象(Blackman， 1998)。因此，相对于未来主义科学技术绝对化和自在化的逻辑，传播政治经济学学者更加赞同这种社会化、机构化的理解。但是，不同于机构研究对全球资本主义体系默认或回避的态度，传播政治经济学对媒体融合的理解有意识地跳出“技术进步”和“经济发展”的思维模式，并直截了当地解析全球资本主义系统与传播信息体系之间日益复杂交错的关系。在他的专著 How to Think about Information 中， Schiller就主张把媒体融合的本质看作是国际资本扩张和重组的又一个历史表现，并指出“媒体融合”这个概念使公众错误的认为融合是不可逆转的技术进步的必然 (Schiller 2007: 103)。在现代资本主义经济下，“信息”作为一种资源已被深深地卷入市场经济活动中去了，成为创造剩余价值的商品，同时也是资本积累的平台；在信息经济的旗号下，全球资本主义体系关心的是资本通过传播信息平台在全球范围的积累，只要能增加利润，这个体系中的主导者有意摧毁任何国家或地方干扰利润实现的现有技术体系、制度、传统和机构。从这个意义上，媒体融合说明资本逻辑渗透全球传播体系的规模和深度的不断扩张。有别于机构视角，批判政治经济学往往突出国际资本活动所起到的隐形的，但实质上相当核心的主体导向作用，并且描述这个复杂历史过程中所上演的种种矛盾、斗争、控制，进而说明社会变革的根本性质和方向。
此外，由商业逻辑为主导的媒体融合是在经济全球化的背景下被推进的。那么发达国家与发展中国家对媒体融合的看法与做法一致吗？新媒体的普及给于发展中国家“跨越”的机会吗？当发展中国家加速融入全球资本主义市场体系，国家政府与本土资本是否有能力有选择地介入媒体融合，并从中获得实质性的实力增长？当地的人民大众能否从中赢得更多的权益？当日本韩国成为媒体融合的先导国家，跨国资本在这些亚洲国家中起到什么样的作用？新媒体的出现会促进本土文化的发展？抑或是遏制它？随着媒体信息产业变得越加重要，它与国际政治和区域经济之间又有什么样的紧密关联？在数字化和网络化的新媒体环境下，这一系列关于国际关系和跨文化传播的“永恒”问题仍然非常重要。比如说，Jussawalla (1999) 就曾探讨过信息技术融合对亚洲区域经济的影响；Msimang (2001) 则认为如果发展中国家想改变相对落后的被动状况，面向媒体融合的管理方式不能照搬西方发达国家自由经济的模式； Boyd-Barrett (2006)更进一步指出数字媒体在国际上的扩张帮助重整国际资本所操纵的媒体霸权。总的来说，从比较与跨国视角出发，如果媒体融合是信息技术革命的又一次浪潮，那么媒体产业在国际上的演变能帮助我们理解重大的国际权力的动态结构吗？
二、新媒体政策与融合经济
毋庸置疑，媒体融合给行业监管带来了巨大的挑战。电信、广电和信息产业原本是在相对独立的监管制度下发展的。具体的说，在欧美地区，电信监管政策强调对基础设施硬件的管理，但视内容为超出监管范畴的私人问题；出于保护文化多样性和维护弱势群体的话语权，广电的监管则侧重内容管理；同时，信息与网络产业则是在相对无监管的环境下发展起来的(Blackman， 1998).但是面对媒体融合，原来各自分立的行业监管不得不重新调整，不同利益和理念之间的争论与冲突不可避免。对于这些争论的记载和分析有助于说明媒体融合的多重主体性与复杂的内在矛盾。
同时，从宏观政治经济的角度来看，资本主义全球体系自八十年代以来的发展更是把关于融合政策的争论设定在一个特定的历史时期：在新自由主义思潮的主导下，为了迎合国际垄断集团抢占国际市场的战略，欧美电信、广电、信息行业监管政策都纷纷鼓励自由化的机制，推动最大限度地开放市场（Schiller，2007)。同时，随着发展中各国加入世界贸易组织、欧盟这样的“超国家组织”，规范化的条约更加速了国家传播产业本身以及以传播产业为渠道而进行的与全球市场体系的融合。在这样的背景下，融合政策还能在“社会公正，公平竞争，和消费者利益”之间作出比较公允的平衡吗（Simpson， 1999)？就全球媒体经济而言，剧烈的市场改革和产业重组将改变以往经济实体之间的动态平衡吗？
首先，在基础设施这一层面，就存在许多关于发展趋势的争论。比如说，当电信与广播电视产业日趋重叠，“融合式”的监管架构是否会削减原来受推崇的媒体多元文化的保护制度。(Simpson，1999)？当电信运营商也开始提供媒体服务，怎样才能保证其他服务供应商不受掌控信息基础设施的运营商的恶意排挤(Blackman， 1998)？由于两种以上的技术都可以实现宽带传播，采用哪种技术来建设信息基础设施也将对经济社会产生深刻的影响（Benkler， 1998; McKnight，2003).总而言之，在媒体变革的过程中，种种有关技术标准、市场准入条件、以及行业准则的监管政策都将影响未来媒体格局，因而至关重要。
其次，媒体融合还促使了许多新型终端和新型服务的出现；虽然传统媒体并不会彻底消亡，但却经历巨变。重要的是，这些剧烈的变革鼓励社会各界重新审视貌似永恒不变的媒体结构和媒体权力分配， 因此孕育了大量的争论和动荡。以数字电视为例，承担着公共服务功能的非盈利性媒体应当怎样应对和适应数字化的挑战？在以数字技术为载体，网络为纽带的，资本主义商业逻辑主导下的多媒体环境里，什么样的媒体监管政策可以有效的保护“公共利益”这一核心价值取向？在北美自由经济的大环境里，数字电视的推动是由目前的垄断企业领导？还是通过政策介入把市场准入条件降低 (Castañeda， 2007)？可见，即便在欧美资本主义经济的大环境下，传播信息体系不仅是资本利润最大化的载体，还承担着重要的社会公益责任。因此，有关媒体融合的政策制定是在商业逻辑、权力结构和社会公益等一系列彼此矛盾的多方诉求下被左右着前行的。到目前为止，在新自由主义体系下，商业逻辑凌驾于媒体社会公益的责任之上，因此大大削弱了主流媒体在社会效益中的贡献。当然，由于媒体融合还是一段尚未完结的历史进程，最终的收益者将由历史裁定。
就媒体经济而言，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系正在经历剧烈的扩张，同时，其内部的市场格局也是动态的。在新自由主义和媒体融合的双重导向下，传播体系作为全球资本主义系统的有机组成部分经历了结构性的调整。这一结构性的调整不局限于技术层面，而是涉及到资本主义媒体经济内部的实力较量和重整。一方面，处于优势地位的跨国垄断集团试图巩固并进一步壮大其市场实力；另一方面，传播信息体系在全世界范围的调整也给新兴的市场经济主体带来了机会。
具体的说，由于媒体融合的前提是网络基础设施和服务产品的重建和升级，这促使目前仍处于优势地位的电信公司、传统媒体、和硬件制造产业通过种种方式改变生产结构，切入新兴市场，以适应变化，因而引发了产业结构、市场结构、部门结构的变化。目前，国际垄断媒体公司已利用他们在资金、技术、人才和政治影响力上的种种优势，通过扩张，兼并、重组等途径，抢先把媒体融合纳入公司发展策略中；换句话说，跨国媒体公司很大程度上主导媒体融合的走向，媒体融合也改变了它们的商业运作方式(Arsenault & Castells，2008；Chon et al.， 2003)。与此同时，随着市场需求的增长，国际生产链也经历了重大的重组配制。电信、广电与信息产业的广泛融合甚至改变了这些细分产业内部的产业链结构，因此影响力波及世界各地（Witz， 2001)。除了国际资本的带动和跨国产业的结构调整之外，国内的政治经济原因，特别是不同部门、不同经济实体乃至阶层利益之间的博弈，都可能影响以媒体融合为其中特点的产业格局的发展方向（Zhao，2005; Wu，2009)。可以说，在这场以媒体融合为形态的市场角逐中，鹿死谁手、谁是赢家是有关全球信息体系和全球市场经济的前瞻性问题。
值得注意的是，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系并不是坚不可摧的；恰恰相反的，资本主义体系的内在矛盾在新旧技术交替时期被放大，因此维护和巩固资本逻辑对传播体系的控制至关重要。首先，从纯技术角度来说，现代技术给人类的交流传播活动带来更多的可能性：数字技术不仅使“信息”从一种稀缺资源转变一种过剩资源，融合媒体更是具备了互动的特点，因而让普通使用者对信息流通过程有了更多的掌控权。但是，往往正是这些极有益的技术特点使得资本通过全球传播体系实现利润积累的过程受到冲击。
以知识产权为例：由于数字技术改变了媒体制作、内容存储、信息传递和信息流通种种阶段的操作方式，知识产权原有的生效范畴和执行方式都受到了负面影响。一方面，网络强大的共享与复制功能不仅激发了数以万计的免费内容下载和内容转载，甚至鼓励了非盈利性的创作共享运动的风起云涌(Murdock，2009)。作为反击，大公司不仅严格化了知识产权规则，他们还推出了一系列控制信息供应的技术手段以期顺利实现信息“商品化”的转化，其中包括加密，直接授权，收费网络信息，使用者密码输入系统等等（Spinello， 2002:170-172)。除此之外，当多媒体和互动媒体成为主流传播方式时，现代技术已给予消费者避开商业广告狂轰滥炸的能力，数以万计的频道更使传统的广告失去原有的效应。 新媒体与广告、新媒体与知识产权之间的关系将如何发展直接涉及到商业媒体的生存方式（Spurgeon， 2008)。
总之，如何创造新的盈利方式，如何控制乃至扼杀不符合资本积累的技术应用，如何打开并开发利用新兴市场，如何创造新的需求不仅对于资本逻辑下的媒体行业本身有重要的意义，对于剖析现代资本经济组织演化也有关键性意义.
三、媒体融合的社会影响
由媒体融合引发的全球传播体系的重整对资本主义市场体系本身有深刻的影响。除此之外，北美学者不约而同地关注新媒体与新闻事业、新媒体与大众政治、新媒体与社会民主之间的互动关系。换句话说，这类讨论往往跳出了产业机构视角，关注非经济问题。如果传统媒体的特点之一是由精英主导的，自上而下的，垄断式的信息制造和传播，媒体融合是否可以减少了消费者对垄断媒体的依赖，鼓励更为民主的、更具参与性的信息传播方式？这一议题是关注媒体政治的学者们关心的核心问题。一方面，互联网、数字手机、网络播客不仅让大众接触到数以万计的信息来源，更赋予普通人曝光突发事件、引发大众讨论、制造新闻效果的主体性能力（Murley，2009; Wilkinson，2009)；另一方面，垄断媒体集团为了迎合大众需求也相继推出网络讨论空间以期制造互动新闻的气氛（Thurman， 2008)。
早期学者对新媒体的民主化效果抱以浪漫主义的期望，Ithiel Sola Pool（1983）就认为在媒体产权日益集中的国际环境中，媒体融合能鼓励民众的媒体参与，进而推进言论自由、民主政治乃至社会公正。不可否认，Pool的观点有科学技术绝对性的倾向；潜在地，他把技术进步与民主化相提并论，把个人消费自由等同于社会群体之间的民主平等。但是这一极富价值取向的期望已成为了主流媒体研究的理论框架，同时也为西方科技未来主义思潮提供了很好的合理化宣传。相对来说，近期的新媒体研究则运用了内涵更为严格的“民主”概念，通过实证研究方法以期丈量互动媒体、草根新闻的实在效果。从纯技术的角度，新媒体跨越了传统媒体中被动消费与主体性内容制造的鸿沟，但是从社会学的角度，社会各界、各个阶层、各个民族享有新媒体的程度极度不平衡，保守的媒体权力结构也并没有土崩瓦解(Zeitlyn et al.， 1998)。可以说，相对于技术绝对化和个体化的研究框架，传播政治经济学对媒体权力在资本逻辑下实现的分配关系提出了结构性的、批判性、本质性的认识，因而为了解媒体融合的社会影响提供了现实版的背景认知。
新媒体与大众文化的互动也是一个重要领域。随着垄断媒体集团对大众娱乐市场的不断开发利用，消费者通过互动媒体为资本主义娱乐产业提供了大量新鲜的内容。Henry Jenkins 在他2006年的经典之作 Convergence Culture 中强调了消费者在新形成的媒体文化中起到的“不可忽略”的推动作用 (p. 8)。通过文化视角，关注互动式的多媒体，Jenkins提出媒体融合不仅是被资本宏观推动，而且带动了自下而上的消费者的媒体参与。简而言之，新型的媒体文化和消费者群落是这类研究的重点。比如，Lankshear 和 Knobel（2003）研究过社会交际网站；Tarantino（2003）写过消费者对数字电影的反哺；Mizuko (2005)写过手机短讯在日本青少年文化中有机作用。可以说，全世界的媒体管理者、软件设计者、系统工程师和计算机网络公司都迫切地想要了解新媒体文化的传播和影响，更想了解大众流行对新技术的接受方式和导向趋势。从学术研究的角度来评价，这类研究有效的突出了媒体消费者主体性的地位，并且强调了“文化”独立于政治经济的自在性和影响力，因而是传播政治经济学的有益补充。但同时，不可否认，优先消费者视角，突出市场经济范畴内个体或群体的“消费自由”的逻辑回避了资本最大化的商业逻辑以及阶级这最为核心的资本主义社会关系，这些盲点削弱了对市场经济框架下的大众文化的认识，也代表着向资本主义商业逻辑的某种妥协。
当新媒体社会学和新媒体文化学的研究从大众“消费者”的视角出发，媒体政治经济学的视角则又回归到媒体与资本主义体系的另一个重要交点，那就是媒体融合对劳动者、劳动关系和劳动状况的影响。一方面，数字技术在各种机构中的渗透加深了资本主义体系对劳动者的监视、控制和操纵，在后福特主义生产模式下，当全球数字化与经济全球化相融合， 媒体融合更促使国际产业链的扩张和调整，因而对世界各国的就业结构和劳动状况也产生了深刻影响；另一方面，新技术也带来了鼓励劳动者主体性和承载集体维权活动的空间。这一对相互制衡的矛盾趋势将怎样影响数字劳动、创造性劳动和知识型劳动？面对媒体融合所带来的媒体产业结构和管理方式的变化，广义的媒体工人是怎样应对的？在信息产业全球化，媒体行业的工会做出什么样的战略性的组织调整？可以说，关于广义的“知识劳动”与“创造性劳动者”的研究是一个的新兴领域。这个视角再次把媒体融合的现象设置在资本主义经济体系全球扩张和自我更新的时代背景之下。
四、总结与未来趋势
在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。 但是，作为一个独立的学术概念，媒体融合不仅存在明显的盲点，而且是带有强烈规范倾向的框架。可以说，对媒体融合的分析，只有结合对当今国际、国内政治经济的深刻理解时，才能有效摆脱“媒体融合”自我神秘化、自我放大化的倾向。从传媒政治经济学的视角，媒体融合的潮流，从本质上说，是资本主义全球体系通过传媒信息技术手段进行自我更新、自我扩张的有机表现。就影响而言，媒体融合对全球格局、社会经济和政治民生带来的并非是理所当然的、线性的、纯粹的、正面的影响。实质上，媒体融合技术虽然蕴涵了促进积极的历史进步的可能性，但是在资本主义商业逻辑强大的主导下，这一历史进程更多的是优先了那些目前在全球市场体系中的占有领导地位的政治经济实体的利益，因而重塑和更新了现行的政治经济、社会结构、媒体权力等层层的保守格局。
通过本文的叙述和梳理，笔者认为北美关于媒体融合的研究以媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。其中，以下一系列的假设引导了北美学术研究对媒体融合的审视和反思：在资本主义商业逻辑的主导下，媒体融合将削弱跨国资本对传播体系的霸权控制？给于发展中国家“跨越”的时机和空间？延续甚至加强传统“公众利益”的监管核心取向？推动公共服务媒体的发展？摧毁社会歧视，实现全社会化的平等信息服务？推动社会民主和大众文化繁荣吗？总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。
显而易见，目前媒体融合的研究主要是以北美、欧洲以及日本韩国这些发达国家和地区为对象的。这个研究范畴一方面直接反映了媒体融合不平衡的发展轨迹，另一方面，随着印度、巴西、中国和俄罗斯这样的发展中国家不断融入全球市场经济体系，他们在媒体融合潮流中的发展进程将成为学术研究的一个可能的未来趋势。中国政府就已将三网融合作为实现内需带动，促进应用，重点突破，在未来的技术发展中占一席之地的经济战略。笔者认为，对于未来的研究，媒体融合将继续成为一个载体，帮助学者认识资本逻辑在全世界范围的扩张和变形。具体的说，在发展中国家里，媒体融合在国际资本与本地政治和国家发展需求的多重影响下会产生怎样的特有的可能性？作为市场国际化的重要载体，媒体融合的趋势会为本地资本的壮大创造什么样的环境？会给国家信息化格局带来什么样影响？是否有助于形成电信运营商与上下游产业互动共赢的产业链？政府与市场主体在媒体融合中将分别扮演什么样的角色？在全球资本主义经济陷入困境的境况下，作为最为活跃的经济区域，这些国家会在媒体融合上会有什么具体的举动和作为？媒体融合又会在当地的政治改革和社会转型中扮演什么样的角色？这一系列的问题对于关心国际政治经济体系、新型工业化和市场化国家的走势、转型中的媒体以及广义的发展问题的学者都是很有意义的。
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