时间：2023-09-05 16:59:24
关键词：电子商务 网络营销 关系
在20世纪90年代后期，随着信息网络技术的发展，网络经济日益兴起，电子商务成为网络经济的主要内容。它预示着一场贸易革命甚至经济革命的开始，正改变着经济和社会运作方式，极大地影响着国际经贸关系的发展，各国都将其作为决胜于未来的制高点。经济发达国家企图凭借其信息化优势，控制全球网络营销的政策和标准的制定权，大力推行有利于他们自身利益的政策和标准；各发展中国家也不甘落后，积极参与其中。同时，在市场营销研究领域中，面对新的环境，营销的理论和方法又进入了一个全新的变革时期。对于企业界来说，网络经济环境下全新的交易模式，改变了企业与企业、企业与消费者之间的关系，对消费者的购买行为也产生了极大的影响。因而营销学者和实践者们积极地探讨市场营销学在新世纪的发展，提出了新世纪营销的焦点，那就是网络营销。然而电子商务和网络营销这两个密切相关的概念却给人们带来了极大的困惑，两者之间到底是一种怎样的关系，本文就这一点来谈谈自己的看法。
电子商务的概念
关于电子商务的概念，不同公司和不同的国际组织对其定义虽有不同描述，但基本内容是一致的。比较权威的定义是经济合作与发展组织（OECD）给出的定义：电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输。主要是遵循TCP/IP协议，通讯传输标准，遵循WEB信息交换标准，提供安全保密技术。如果给出一个更简单系统的定义，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。根据国际数据公司IDC(idc.com)的系统研究分析指出，电子商务的应用可以分为两个层次：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等，同时还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用EDI、互联网，使交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等都在网上实现；电子商务活动第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。
网络营销的概念
网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有：Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， Online marketing， www Marketing 和e-Marketing等，不同的单词词组有着不同的涵义，其中Cyber Marketing 主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing 是指在互联网上开展的市场营销活动；Network Marketing，是在网络上开展的营销活动，这里的网络不仅指互联网，还有其他一些类型的网络，如增值网VAN。目前中国学者较常用的是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，简洁明了，而且与电子商务（e-Business）相对应。e-Marketing目前尚未有完全确定的中文表达，有些文献中将其描述为互联网营销，主要是为反映出21世纪市场营销以互联网为基础这一重要的新特征，但21世纪营销的基础不完全局限于互联网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的企业内联网等，因此，目前，我国学者大都将e-Marketing译为网络营销。关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述，目前主要有以下几种：
网络营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销也是一种可以通过计算机和调制解调器达到目标顾客的渠道。
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。
由以上定义我们可以看出网络营销已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其它相关的业务部门如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。
电子商务与网络营销的关系
根据以上对两者概念的分析，可以看出电子商务和网络营销是两个相互交差的概念，两者既存在相同点，但又有所区别。 电子商务与网络营销的共同点
技术基础相同 电子商务与网络营销都是借助计算机网络来进行的经济活动，两者都是依靠企业内联网来实现资源在企业内部的共享，完成管理信息在企业内部的上传下达，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理；都借助互联网的信息结构，实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享，有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。而且，在这一过程中，两者都是基于网络信息技术，如文本、图像、声音等数据传输，遵循TCP/IP协议，遵循WEB信息交换标准，采用相应的安全标准提供安全保密技术。
商务活动内容相同 电子商务与网络营销都包括面向市场的以市场交易为中心的活动，即都包括促成交易实现的各种商务活动（如网上商品展示、网上公关、网上洽谈等活动）和实现交易的电子贸易活动（主要是利用互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上定单传递与支付和交易后的售后服务等），以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。
电子商务与网络营销的不同点
设定概念的角度不同 电子商务是从国家宏观的角度出发，着重于围绕着商务活动而进行的基础设施建设、网络信息技术、以及各种配套技术设施的建设等各方面活动的总体规划。而且这一概念在计算机技术领域应用较多。网络营销则多是从企业微观角度出发，着重于企业借助网络进行的市场营销活动，这一概念多用于市场营销研究领域与企业界，专业性更强。
重点不同 由于世界已经进入买方市场，产品销售困难，因而企业要认真研究买方的需求，并通过满足顾客的需求来实现企业的利益目标。对于买来讲，虽然也影响到企业的效益，但无论如何要比卖容易得多。因此，网络营销重点研究自己卖别人买，而不是自己买。电子商务由于站在宏观的角度考虑问题，所以其研究重点既包括企业的销售，又包括企业的采购。即不但要借助网络努力实现企业的销售环节，同时还注重利用网络和相应的软件，建立企业的采购系统，而且建立供应商数据库，根据历史资料对供应商的资信情况进行分析，不断地筛选供应商，保证企业能够利用其采购系统顺利地完成采购任务。
此外，目前由于在中国许多人对市场营销缺乏完全的认识，把营销等同于推销，再加上网络营销具有很强的专业性，因而人们对其知之甚少。网络经济发展需要依靠电子信息技术，加之媒体的广泛宣传，因此，人们虽然对电子商务的内涵缺乏足够的认识，但电子商务的概念却相当普及，其知名度要比网络营销更高。
参考文献
1.菲利普·科特勒，苏宇等.市场营销发展趋势.销售与市场，2001
2.卢泰宏，杨晓燕等.百年营销.销售与市场.2000
【关键词】 网络销售;成本;收益
中国互联网络信息中心的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截止2008年12月份,中国网民数已经达到2.98亿,网民人数位居世界第一,互联网普及率也以22.6%的比例首次超过21.9%的世界平均水平。如此庞大的潜在客户不难从侧面反映出网络销售的巨大发展空间。
一、网络销售概述及其与传统销售模式的区别
网络销售是企业以互联网为媒介、以新的方式和观念实施的营销活动,更加有效的促成了个人和组织交易活动的实现。通过互联网,传统的4P(产品、价格、分销和促销)营销组合可以更好地与以客户为中心的4C(顾客、成本、方便和沟通)相结合。互联网实质上一种超越时空的网络环境,为企业和顾客提供了一个超级时空的舞台和看台。一方面互联网为企业建立了一个巨大的表演舞台,企业可以在网上建立自己的主页,通过主页自己的产品信息,展示自己的产品形象,提品咨询,完成签约和订单等任务;另一方面互联网为顾客提供了一个超级购物广场,顾客可以操作搜索引擎,于谈笑间就逛完了许许多多的网上公司,节约了传统购物花在路途上的大量时间、金钱和精力,顾客可以在电子回单上说明自己的特殊要求,传达给商家,要求商家定制自己所需要的商品,商家通过电子回单,迅速设计、制造产品,并及时送货,为顾客提供满意、快捷的服务,真正实现二者之间高效、交互式和动态的交流和对话。
与传统销售模式相比,互联网具有自己的特点:(1)中间商的作用正逐渐降低。互联网极大的缩短了生产商与顾客之间的距离,使得生产与销售趋于融合。互联网销售不需要装潢考究的店铺,不需要满天飞的销售人员,就大大降低了企业的销售成本。(2)网络销售广告克服了一般大众传媒难以克服的时空限制,提供了全天候、全方位和动态的商品广告,一改过去顾客被动接受广告的特点,使得消费者能够根据自己的需要主动搜索自己需要的广告信息,提供了一种方便、快捷和满意的服务。
二、网络销售的成本和收益分析
1.从技术成本而言。电子商务的技术成本包括软、硬件成本、学习成本和维护成本。电子商务是各种技术结合的产物,昂贵的投资、复杂的治理、维护费用的高昂使得一些企业望而却步。面对客户无力应付复杂的技术平台和高昂的软硬件配置的实际问题,ASP这个新兴行业随之兴起,它以系统、人才匮乏的中小企业作为开展业务的主要对象。一些大企业也对ASP发生了爱好,这种租赁式服务的价格和质量能否为企业接受,能在多大幅度上降低企业的电子商务技术成本,还有待于实践验证。
2.从安全成本而言。在任何情况下,交易的安全总是人们关心的首要问题,如何在网上保证交易的公正性和安全性、保证交易方身份的真实性、保证传递信息的完整性以及交易的不可抵赖性,成为推广电子商务的关键所在。上述交易的一系列安全要素,必须有一系列的技术措施来保证。目前,安全标准的制定、安全产品的研制以及安全技术的开发为解决网上交易的安全起到了推动作用,这些用于交易安全的协议、规章、软件、硬件、技术的安装使用及其学习和操作定会加大电子商务运营的成本。
3.从配送成本而言。在电子商务中最难解决的就是物流配送,物流配送从经营电子商务的公司中分离出来而由专门的物流公司去经营将成为发展方向。物流配送的独立操作也将引发一些新的问题,双方的配合至关重要,一些涉及物权归属、风险责任、费用成本、产品质量、争议解决方面的法律问题也将浮出海面。物流配送是电子商务的重要和最后环节,是电子商务的目标和核心,也是衡量电子商务成功与否的一个重要尺度。
4.从客户成本而言。指的是顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付直到最后商品到位所花费的费用总和,这是一种完全依靠网络的服务,只要消费者一开始享受这样的服务,就要承担每小时数元钱的最低成本,还不包括添置相应硬件设备和学习使用的费用。这种费用虽然不列入商家的运营成本,作为用户成本,却是影响电子商务发展的重要因素。
5.从法律成本而言。电子商务的发展面临着大量的法律问题,如网上交易纠纷的司法裁定、司法权限、跨国、跨地区网上交易时法律的适用性、非歧视性、安全与保密、授权认证中心治理;网络犯罪的法律适用性、知识产权保护、隐私权、网上商务有关的标准统一及转换等。电子商务规则的建立可以有效地减少交易纠纷,也增加了电子商务各方操作的难度和成本负担。
参考文献
[1]刘勇.加快网络销售的到来[J].华东科技.1999(3)
[2]孙禧华.网络营销――顾客的上帝地位未变[J] .上海商业.2008(7)
2011年，我国所有电子商务形式的交易额已经达到一年6万亿元人民币左右，占gdp的13%，电子商务交易额连续十几年来平均每年递增30%以上，特别是网络购物（针对个人零售的b2c和c2c电子商务交易）的交易额，更是从2006年的260亿迅猛增加到2011年的近8000亿，电子商务在国家经济活动中的地位日益增强。
在电子商务广为应用的大潮推动下，我国也形成了对电子商务专业人才的巨大需求，为此，各个高校纷纷开设电子商务专业或电子商务通识课程，以满足市场需要。《电子商务概论》课程作为电子商务专业的专业基础课及其他经管类、计算机类专业的通识课程，是学生了解、掌握、应用电子商务知识的基础课程。
1 《电子商务概论》课程实验教学的目的
电子商务即商务的电子化，是信息技术与商务规则的有机结合。《电子商务概论》（以下简称《概论》）课程具有实践性、综合性的学科特点，因此，在教学上，《概论》课程应结合最新的行业实际，开展融合信息技术与商务应用的实验教学。
通过实验课程，学生可以通过实践更好的理解、掌握、运用电子商务理论知识，具体来讲，《概论》课程实验教学应能达到以下目的：
1.1 加深学生对电子商务理论知识的理解，激发电子商务学习热情
《概论》教学内容涵盖电子商务的基础知识，包括电子商务交易模式、电子商务技术、网络营销、物流、支付、安全、法律法规等模块。要在一个学期短短四、五十学时里掌握这么多的内容难度较大。特别是电子商务技术、安全、法律法规相对抽象，学生学习兴趣不大。通过合理设计实验环节，有助于在实践中加深对理论知识的感性认识，让学生在“做”中学，从而掌握教学大纲所规定的理论知识。
1.2 提高适应电子商务活动的综合应用能力，将所学的理论知识实用化、具体化
电子商务是“电子”与“商务”的结合，但“电子”是手段，“商务”的应用才是根本目的。通过在实验过程中体验企业实际电子商务活动，学生掌握的不是华而不实、脱离实际的空洞理论，而是企业实际应用的操作流程、技能，是真实的商业过程，使学生能够应用所学知识解决企业实际电子商务运作中存在的问题，比如建设、维护电子商务网站、开展网络营销、运营网络商城、开展客户关系管理、优化企业供应链管理等。
1.3 启发学生的创新意识，培养创新能力
电子商务是不断发展的行业，在这一日新月异的领域内，不断有新的技术、新的商务模式涌现。只有培养学生不断打破常规、用于探索、追求创新的意识，培养创新能力，才能在今后开展电子商务活动中赢得先机、赢得主动，在日益激烈的电子商务竞争中开辟蓝海。
2 《电子商务概论》课程实验教学的现状及存在的问题
2.1 电子商务教学模拟软件脱离企业运作实际
为了开展《概论》教学，多数高校购置了专门的电子商务教学模拟软件来开展电子商务实验教学。这样做的好处是学生可以完整的学习电子商务交易的流程，实验过程也容易控制。但模拟软件最大的弊端是它毕竟是模拟的商务环境，滞后于现实的企业运作，闭门造车。
因为模拟软件的研发本身就要经过几年的时间，加上学校购买、安装、培训、熟悉都有一个过程，经常会出现高校花费巨资购置的教学软件投入使用不久就过时了的情况。譬如社交网站、微博、团购、pos刷卡代收货款、海外代购等都是最近几年才涌现的电子商务应用，早期开发的电子商务模拟软件都不具备这样的功能，而软件的更新、升级换代受制于软件公司、高校的人力、物力、财力、精力，通常赶不上现实环境的变化。
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更重要的是，不经过真实的市场实践考验，仅仅通过电子商务模拟软件，学生也不能真正体会到企业如何开展网络营销，如何控制成本、库存，如何运营电子商城，如何增加盈利。应用电子商务模拟软件开展实验教学经常会出现这样的结果：学生能熟练使用电子商务模拟软件，但真正到企业工作后，让学生为企业在淘宝上开个网店都不会，更谈不上打理好网店。
2.2 实验教学流于形式
部分高校的实验教学流于形式，很多实验课程演变成打字课、上网课、编程课、理论课甚至少数学生的网络游戏课；或者泛泛的学习，针对《概论》知识体系每个章节单独开设一个实验模块，人为的割裂了各个知识模块的有机联系，譬如，在电子商务交易过程中，必然要涉及电子商务物流、支付、电子商务安全等知识点，完全可以融会贯通，不必为了追求形式上的覆盖各个教学章节而单独针对这些知识点开设实验。
2.3 “电子”与“商务”不能有机融合
电子商务是一门新兴的学科，多数任课教师要么来自管理类学科，只懂管理不懂技术，要么来自计算机类学科，只懂技术不懂管理，真正能融合“电子”与“商务”的少之又少。
例如，在学习网络营销这部分时，搜索引擎营销是重要的内容，研究如何利用搜索引擎推广企业，使得企业的信息出现在搜索引擎搜索结果前面、显眼的位置。搜索引擎营销包括关键词广告和搜索引擎优化，但这是两个截然不同的策略，关键词广告是商务的策略，强调选取合适的关键词、在合适的时间、以合适的成本、在合适的平台上投放关键词广告，而搜索引擎优化是技术策略，强调优化网站设计，使网站符合搜索引擎检索特点，从而获得较高的搜索排名。这两个策略应当结合使用，但教师往往只知其一不知其二，不能有机融合。
2.4 过分强调固化的商务流程实验，忽视创新能力培养
在《概论》实验教学过程中，任课教师对b2c、c2c、b2b等电子商务交易流程的实验比较重视，通过实验有助于学生掌握各种电子商务交易流程，但这些流程是比较固定的，仅仅聚焦在流程的训练上会让学生思维僵化，不利于创新能力的培养，任课教师应安排对于企业而言更为灵活多变的网络营销策略、盈利模式等实验内容，培养学生的创新能力。
3 构建符合行业发展实际的《电子商务概论》课程实验教学体系
以经管类学生开设的《概论》通识课程为例，结合笔者多年的教学实践，《概论》课程实验体系应当包括以下内容。
3.1 网络基础应用
包括搜索引擎、即时通信、微博、社交网站、中国知网、维普等电子资源、客户端电子邮件软件（outlook或foxmail）的使用。通过实验，学生可以体会到网络在个人的学习、工作、生活中的重要作用，增加对电子商务的感性认识，激发学生学习电子商务的热情。
鉴于其他网络应用学生日常生活中均较为熟悉，这部分实验的重点可放在中国知网电子资源、客户端电子邮件软件的使用上。
3.2 电子商务网站建设
包括域名、虚拟主机的申请、购置，web服务器iis的安装，配置iis站点，网站设计，网站备案、网站的推广与维护。
这部分实验的重点和难点是网站设计。考虑到学时限制和经管类学生的专业基础，关于网站设计部分，只要求学生掌握基本的静态网页制作，对涉及数据库交互的动态网站设计部分学生了解即可。
3.3 电子商务交易模式
电子商务交易模式的实验，按照难易程度，依次安排b2c（企业对消费者，business to customer）、c2c（消费者对消费者，customer to customer）、b2b（企业对企业，business to business）交易实验。
3.3.1 b2c实验
可在淘宝商城、京东商城、卓越、当当、凡客等主流b2c网站上开展b2c网络购物，让学生掌握b2c交易流程、网络银行、第三方支付等知识点、技能。
在b2c实验中，教学重点是网络支付。可以要求学生先行开通网络银行。目前开通网络银行收费较低，不会给学生增加经济负担，而学生只有实际开通并应用了网络银行，才能真正体会到网络购物、电子商务所带来的便利。
3.3.2 c2c实验
要求学生在淘宝网、拍拍、易趣等主流c2c平台上上开设、经营个人网店，让学生掌握c2c交易流程、网络产品策略、货源组织、商品图片处理技巧、网络价格策略、物流配送、网络客户服务等知识点、技能。
在c2c实验过程中，最关键的一步是货源组织。因为学生没有经济收入，可以考虑代销（即个人网店代销上线商家的商品，有订单后通知上线商家发货，学生自己不花钱进货，网上有专门给做代销的个人网店供应货源的商家），也可以几个学生一组，到批发市场批发一些小商品共同销售，或者销售家乡的土特产、学生个人闲置、二手的商品，这个环节要求学生充分开动思维，发挥创新能力，自己组织货源。
在c2c实验过程中，最困难的是长期坚持。因为个人网店的经营不是一朝一夕能成就的事情，刚开店的前期通常是很少成交的。要经历从默默无闻的店小二到钻石、皇冠卖家的华丽转身，没有几个月的辛苦投入是不可能的事情，由于学生学习时间所限，没有更多时间维护、推广c2c网店，一般只要求学生掌握教学大纲所要求的知识点、技能即可，而如果是电子商务专业的学生，可以在后续的课程中持续的经营、壮大个人网店。实践证明，只要长期坚持，部分学生确实能通过c2c平台个人网店进行创业并获得不菲的利润回报，这在笔者所在的学校大有人在。
3.3.3 b2b实验
b2b实验，要求学生在阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等主流b2b平台上注册b2b商铺，发布供求信息、经营b2b商铺、开展网络贸易，让学生掌握b2b交易流程、商务谈判、网络贸易、供应链管理等知识点、技能。
鉴于学生开设的b2b商铺不太可能在短期内成交，如果条件允许，可以联系阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等第三方平台将真实卖家的账号让学生维护（笔者所在的学校就跟第三方平台有这样的合作。很多在第三方平台开设b2b商铺的卖家只负责接订单、发货、收货款，而将b2b商铺账号让第三方平台托管维护，卖家向第三方平台交服务费、佣金），学生也可以到一些自主维护b2b商铺账号的卖家公司兼职，维护卖家公司的b2b商铺账号。如果学生没有真实的卖家账号，学生自己注册的b2b商铺又无法达成交易，可以结合电子商务模拟软件中的b2b模块开展后台进销存管理，完成b2b实验。
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3.4 网络推广实验
可在实验3.3基础上推广c2c个人网店或b2b商铺，包括应用搜索引擎营销（关键词广告或搜索引擎优化）、电子邮件营销、bbs论坛、贴吧、社交网站、博客、q群、微博宣传推广，开展网络促销、制作网络广告、开展客户关系管理、病毒营销等。
这部分最难实施的是关键词广告，因为学生个人运营的网店、b2b商铺均不太可能花费巨资投放关键词广告，如果条件许可，可以维护真实卖家的账号、操作卖家账号的关键词广告是最好的实验方法，如果没这个条件，可以开展网络调研，收集、理解、掌握真实卖家的关键词广告策略，网络上可以搜到很多这方面的经验分享，总之力求尽量贴近企业运作实际，这是任何电子商务模拟软件所无法完成的任务。
3.5 盈利模式改进
通过网络调研和亲自体验观察，分析典型电子商务网站现有的盈利模式，如腾讯、迅雷、360、团购网站、视频网站、阿里巴巴、慧聪网等第三方平台，并探讨改进盈利模式。在完整认识电子商务运作过程的基础上，通过这部分实验，进一步分析、改进电子商务盈利模式，培养学生系统分析的能力和创新能力。
电子商务最大的魅力在于她是商务模式与最新信息技术的完美结合，不断有新的技术、新的商务模式、新的盈利模式出现。这些新的模式不是某些人凭空想象出来的，而是基于长期的观察、思考、创新的尝试。因此，要培养学生不断创新、打破常规的意识和能力。
4 《电子商务概论》课程实验教学体系的实施
4.1 学时安排
多数高校《概论》课程是40—60学时，按实验部分20个课时计算，要完整的实施上述实验教学体系，光靠课内学时是远远不够的，很多实验项目需要学生在课外进一步深入学习。课内建议学时如表1。
表1 《电子商务概论》实验体系课内课时安排
另外，考虑到不同专业需求，《概论》课程的实验体系应当根据不同专业的人才培养目标而有所侧重。比如，市场营销专业的可侧重于b2c、c2c实验和网络营销实验，国际贸易专业的可侧重于b2b实验和网络营销实验，信息管理和计算机类专业可侧重于电子商务网站建设，而对于电子商务本专业的人来说，《概论》是专业基础课，以上实验项目要求全部开设，并在后续几年的专业课学习过程中持续深化。
4.2 考核方法
在传统的教学体系中，教学效果的评估一般采用闭卷考试评分的方法。学期结束，老师通过考试对学生进行考核，并通过试卷评分来评估教学效果。这种测评方法并不适用于操作性、实践性较强的《概论》课程。建议加大实验部分的分值，比如理论知识的试卷得分占40%，实验得分占60%。而在实验评分方面，更注重过程考核，而不是仅仅看实验报告，譬如学生经营的网店成为淘宝钻石卖家甚至皇冠卖家，即使没有提交实验报告也应当给高分。
4.3 贯彻“理论联系实际”的教学理念
《概论》教学过程中，在保证对学生进行本专业所需基本理论和基本技能的全面训练的前提下，应尽可能提供给学生最新的、最实用的来自生产、科研和管理一线的知识和技能，培养学生自我学习、不断创新的能力。《概论》课程实验教学体系不应当是固化的，其内容也应不断根据最新行业变化而调整，力求体现技术先进性与环境适用性，使学生真正做到学以致用。
网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提品和服务的另一个渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。
网络营销中怎样面对顾客
传统的市场营销理论中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。
网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，我国现在的网民也仅有1000多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而大幅度增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。
网络时代的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者实际上只是根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能快速传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。
另外，企业要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子南务流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。
网络营销赋予产品概念新的内涵
传统市场营销理论中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。
网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
网络营销的市场营销组合特点
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P事的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。
对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度地减少甚至成为多余的。
综合以上两种典型的情况，在网络营销中。市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场上，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。
网络营销对企业组织的促进与发展
网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虎拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。
2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。 《报告》显示，截至2010年12月底，中国网民已达4.57亿，较2009年底增加7330万，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，网络购物用户年增长48.6%，中国“网购业”发展步伐令人瞩目。聂林海透露，中国的电子商务快速发展，网购作为电子商务的重要组成部分，2010年网络零售总额达5000亿人民币。[1]（p13）互联网已成厂商一个变革的新工具，引导了产品、成本、生产、营销、管理的创新，带来了一场技术革命，加速了人们的态度和行为的变化。厂商分析、借用这种传媒业对塑造厂商的市场优势，是我国厂商面临的新课题。本文由目前中国的厂商营销、网络营销状况来探寻厂商的创新战略和新思维。
二、厂商网络营销综述
（一）市场营销的概念。科特勒将市场营销定义为:市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。[2](p9-10)
（二）网络营销的概念。姜旭平认为：网络营销是厂商利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。[3] (p236)阴双喜、何佳讯、王垒认为：网络营销是厂商以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。[4](p10)本文把网络营销定义为：网络环境基础上的市场营销活动。
（三）网络营销的出现和发展。 20世纪90年代初，跨国公司使用互联网来提供信息服务和拓展业务范围，并根据互联网的优势寻找自己的业务管理和营销管理模式，由此网络营销为行业承认并迅速应用。
（四）网络营销的优势。首先，降低了厂商费用进而压低了厂商的综合成本；二是创造市场机会。利用互联网，厂商可以突破时空限制吸引新客户，开拓新市场。三是客户满意度提升。网络的双向直观交流可提高客户服务效率，回头客倍增。第四是可满足消费者的偏好需求。
三、厂商网络营销的现状分析
（一）厂商互联网应用概况。截至2010年12月，有94.8%的中小厂商配备了电脑，92.7%的中国中小厂商接入了互联网。通过不同规模中小厂商的互联网接入比例可以看出，规模较小厂商中互联网接入比例相对较低，规模较大的厂商中互联网的接入比例已经接近100%。[1]（p47）中国中小厂商接入互联网的比例达到一个更高的水平的原因主要有两点：1.国家宏观政策的激励。国家大力推进工业化和信息技术举措的融合，为中国厂商提高互联网接入水平起到了积极的推动作用。 2.网络市场之引导。互联网吸引中国厂商加快利用互联网的市场价值。根据调查，中国的中小厂商网站的建立到2010年12月达到43％，其中27.8％的中小厂商建立了独立的厂商网站。厂商有一个网站或网上商店和企业的规模有很强的相关性，较小的中小厂商建站比例低。[1]（p49）
（二）广告市场迅猛成长。据互动广告局和普华永道的最新研究报告，2010年上半年，美国互联网广告收入达到123亿美元，同比增长11.3％，每年网络广告收入将超过2008年创纪录的234亿美元。据艾瑞的第二季度的2011年网络广告市场数据显示，中国第二季度市场规模达到110.2亿元，创历史新高，较上一季度增长28.38%，较去年同期增长39.4%，上升显著。
（三）电子商务市场日趋完善，厂商发展飞速。随着网络环境的发展，上网用户数量和厂商网站数量不仅快速增长，且各种相关的网上销售服务也日益完善；例如电子商务网站卓越亚马逊、阿里巴巴、VANCL凡客诚品、京东商城，当当网，均为B2B（business to business）或B2C(Business-to-Con－sumer)网站，这些厂商构筑了从网上贸易市场平台到支付平台到服务平台的完整体系，腾讯网财经产业项网站标题———凡客诚品：电子商务的大赢家，销量三年增近300倍！！！[5]
（四）网络营销新思维。在后工业化的网络经济当代，新兴的网络营销的新思想新手段层出叠见，如论坛营销、“WEB log”营销、电子邮件营销、口碑营销、会员制营销、网络新闻营销等。
（五）交互式营销（ICM）。互联网营销与传统营销之间的一个显著性差异为交互性。它提出了顾客成为经营者且平等参与社会财富分配的新型商业营销模式，提出了“顾客同我们都是老板”的口号！
（六）网络软营销。网络软营销是相对传统营销的单项反馈而言，它不仅注重产品、价格、服务，更关心厂商文化的构建、人文精神、人文关怀等，让顾客真切地在网络市场环境下感悟到自身价值的实现。
四、创新网络营销之战略分析。
（一）创新观念，迎接挑战。网上销售突破了传统销售方式在时间、地域上的局限，富于竞争优势。厂商要应用这种营销模式，必需创新观念，这种创新观念不仅仅是指利用先进的网络营销工具来管理的目标市场，更重要的是一个创新的思维方式，如渠道的构建、服务的革新、人文精神的营建、人文关怀的体现、顾客价值的创造等，厂商需要领悟网络营销模式在未来存在的巨大商机与巨大利益，必须从组织落实、责任落实、目标落实切入，创新思维，全面应用网络市场及其工具，积极构建软硬件设施，迎接信息革命的挑战。
（二）落实网站建设与网络营销流程整合策略。厂商网站应该有吸引力和互动功能。突出功能性、应用性、美观性、专业性、服务性和互动性的特效，所谓功能性即网站的效能与使用价值大，应用领域广；所谓的应用性即易于上手；所谓的美观性即网站的声像、动漫、文字布局有特色；所谓专业性是指既要体现厂商的行业特征也要反映其不可或缺性；服务性即体现为为顾客创造价值；互动性即双向交流有效顺畅。信息革命必然导致以利润最大化为价值取向的厂商进行变革与创新，而整合网络营销流程使之产生倍增的效益则成为必然。首先是组织整合。随着信息革命的到来，厂商的管理模式越来越倾向于扁平化，信息的流动必然更加有效，管理由于层级的锐减将更富效率，计划、组织、领导与控制一定更有成效。其二是网络流程整合。网络流程整合营销是从门户网站营销、手机短信营销、搜索引擎营销、3D虚拟社区营销、网络会员制营销、网络口碑营销、网络危机公关营销、邮件营销与论坛营销、网络体验营销、博客营销、网络视频营销等各种网络营销手段里面结合厂商的现状与目标消费者，同时根据厂商的战略目标对上述营销策略中有针对性地组合一套适合厂商的营销方式。
（三）网络营销发展战略创新。首先我们在思想上高度重视，把握并创新这些新的营销战略思想，指导厂商面对激烈的市场竞争从而赢得竞争优势。凡事预则立，不预则废，首先是制定可行的厂商短、中、长期网络营销发展规划，明确厂商的战略管理目标；再则是技术人才战略制胜。厂商的竞争最终是人才的竞争，而网络营销需要投入大量的人才与装备，对此厂商应该做到前瞻性和统筹兼顾。其三是组织发展战略创新。当在实施数据库营销时，厂商的组织机构要与之匹配，如需强化数控采集、分析等技术部门，也就是组织发展战略体现网络营销的重要性。四是管理发展战略创新。厂商的管理发展战略要体现网络营销的需求，无论是其管理层级与风格均要以为顾客创造价值来实现自身最大利润。
（四）网络营销策略的几点创新。
1.网络营销创意创新。 1996年台湾的“一元买汽车”活动，将欧宝汽车由用户通过网络公开招标，在活动期间创建了近万人的投标记录，成为一个热门话题。目前，有许多产品的网络营销方案，如机票、旅游、家电、安全、信息、食品等，通过在线游戏、猜谜、设计竞赛、定时团购等营销手段实施。这些方法不仅会吸引很多用户到互联网，也能获得潜在的客户订单。
2.消费者变身主角策略。传统的营销由于以单项反馈为主，消费者处于被动、配角地位。而网络营销必须强调顾客的主角地位，有让顾客被尊重与自我实现的心理感受。如家电厂商的网站可建构一个顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，针对厂商的现有产品线纵横发展及未来产品的构思通过顾客的评价、投票、参与来决策；电影，电视节目制作商的网站也可以使用这个举措提高产品竞争力。他们通过网站提供给观众一些拟拍电影的所谓“内幕”———整体构思、演员的遴选、制片人的背景、导演的兴趣等，这些信息非常吸引影迷，可使他们得到自己是专家行家的感觉，这种感觉又会促使他们反复观看热门电影，评头论足，乐此不疲，并且会说服好友观看。
3.强化品牌构建战略思想。品牌是一笔无形的巨量资产。胡润近日评出中国品牌价值最高公司，百度第四。[6]腾讯企鹅是中国最具特色的文化标志之一。得益于中国庞大的人口基数，腾讯QQ拥有8亿活跃账号，腾讯的网站也是中国网民最常登录的网站之一，品牌价值高达118亿美元，而百度的品牌价值更高为244亿美元，系中国最先进的互联网公司，占据中国搜索引擎市场的63%，在胡润榜单中，位列中国私有经济体第一名。由于品牌建设的举足轻重，因而网络公司需专注于网站网页构建、设计来提升公司的品牌形象。许多知名品牌都是使用网络来提升品牌形象。厂商可以利用网页设计、优秀的品牌意识、树立厂商的整体品脾形象，建立客户忠诚度，实现市场渗透，并达成厂商的最终目标，以提高市场占有率。例如，百事可乐公司，不仅仅以网络作为直接的营销工具，重要的是借用网络媒介的聚变效应，来增强厂商的品牌形象，树立厂商的文化思想，提升厂商的竞争软实力。
（五）WEB3.O营销模式新思维。 1.WEB3.0概述。 WEB3.0一词含义丰富，既概括互联网发展过程中可能出现的各种不同的方向和特征，包括将互联网本身转化为一个泛型数据库；跨浏览器、超浏览器的内容投递和请求机制；人工智能技术的运用；语义网；地理映射网；运用3D技术搭建的网站甚至虚拟世界或网络公国等。如果说WEB1.0是大门户时代（代表为SINA、SOHU等门户网站），WEB2.0则是互动性网站，那么WEB3.0将开创一个全新的个性时代。 WEB3.0技术的优势非常明显，相较于WEB2.0最重要的改变之一就是“参与”，用户可个性化的订制信息服务，主导信息服务需求和服务模式并获得即时互动的用户体验。无论身处何处，无论使用任何智能终端，都能随时得到一手资讯，用户可时刻把握市场趋势，了解行情动态，直至进行商务交易。 WEB3.0环境，变革网民的网络使用习惯，同时也革新厂商的网络营销模式。美国科学家预测：WEB3.0时代，机器开始思考了。 2.WEB3.0时代的网络营销新思维。 WEB3.0的横空出世，改变了消费者获取信息的方式和消费者行为，从而也改变了网络营销模式，所以需再次重新审视网络营销。例如，我们已经接受的博客营销、精准营销，嵌入式营销，论坛营销，数据库营销和口碑营销，均是很好的尝试。
面对WEB3.0时代的到来，我国厂商特别是互联网已经充分意识到WEB3.0环境下的网络营销变革趋势，正在努力开拓思维、积极探索网络营销的3.0模式，捕捉WEB3.0下的网络商机。循着WEB从1.0到3.0的升级换代，我国厂商的网络营销也相应有一个从1.0到3.0的逐步演进：自建网站、电子商务会员制营销、行业网营销。与会员制营销模式相比，行业网营销模式使传统厂商第一次在互联网中反客为主，成为行业网站平台的联合运营商和权益分享者，并因此完成了从“参与互联网者”向“运营互联网者”的角色蜕变，是继电子商务会员制营销模式之后另一个主流模式。
（六）构筑有效的反馈机制。中小厂商要善于勇于与客户沟通和交流，并积极接纳和处理用户的建议和意见。有位名叫吉拉德的德国汽车经销商，每月要寄出13000张卡片，任何一位从他那里购买汽车的顾客每月会收到有关购后情况的询问，这一方法使他生意兴隆。重视用户的意见，倾听他们的呼声,建立起有效而快速的反馈机制，有助于培养厂商与用户之间的感情,求得厂商可持续的发展。构筑有效的反馈机制重点如下：
1.强化厂商客户数据库的构建管理。厂商需要在营销体系中将顾客的基本资料分别加以搜集、筛选、测试、整理、编辑及充实之后，妥善储存、保管。
2.组织责任目标落实，确保反馈渠道畅通。厂商需成立相关的技术服务支持部门，落实责任与考核目标，特别是强化客户关系管理与抱怨管理，从顾客需求出发，为顾客提供满意的服务，增强客户的忠诚度，在信息反馈领域应确保信息流传递通畅。
关键词：物联网 网络营销 电商物流
一、物联网概述
物联网被看作信息领域一次重大的发展和变革机遇.欧盟委员会认为，物联网的发展应用将在未来5～15年中为解决现代社会问题带来极大贡献.2009年以来，一些发达国家纷纷出台物联网发展计划，进行相关技术和产业的前瞻布局，我国也将物联网作为战略性的新兴产业予以重点关注和推进。
二、网络营销概述
网络营销产生于上个世纪90年代，发展于上个世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。网络营销是以互联网为媒体、以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
三、网上开店
在这个互联网时代的大背景刺激下，诞生了很多的新经济形式，其中非常耀眼的一种方式便是网上开店。目前国内知名权威成功的电商平台有淘宝网、天猫、京东商城、凡客诚品、苏宁易购等，这些电商平台在中国蓬勃发展也带动了网上开店的异常活跃。
值得注意的是中国传统企业也频频触网，希望在蓬勃发展的网络营销中赢得一个席位。百丽集团（BELLE），中国大陆拥有10000家左右自营零售店，拥有Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）和BASTO（百思图）等多个鞋类品牌，在传统鞋类领域拥有不可撼动的地位，2008年，百丽集团电子商务公司成立，百丽集团也成为中国较早涉足电子商务领域的传统企业之一；北京发行集团有限责任公司及其旗下的企业将图书销售推上了线上业务；七匹狼是国内领先的男装品牌，早在2009年，其意识到电子商务对传统服装行业的冲击，就开始在淘宝网上摸路、开店，并一度成为淘宝网上男装销售量的冠军；2010年苏宁旗下电商平台网站苏宁易购全面上线，并且将矛头直指京东商城；2011年，有着千年商都之称的广州迎来了传统与新潮业态结合的喷发，友谊商店、广百等百货也触网。
四、物联网环境下电商物流信息化的研究
2010年年底淘宝开展了年底促销狂潮活动引发了全国快递‘爆仓’，”“浙、苏、沪等地发货延迟2至3天，各位不要催了”“近期停止发货，暂定恢复时间为21日”，“因各地物流仓库爆满，派件有所延迟，望见谅”。除了快递费涨价之外，各地“爆仓”现象频发，服务质量也成了投诉热点，淘宝网1/3店铺因物流而出现了问题。不仅一些采取第三方物流的像淘宝卖家挂出快递延误提醒公告，就连京东商城、1号店等自建物流、开通“半日达”服务的大型网商也因无法兑现服务承诺，被迫取消限时达服务。
在2012年刚刚过去的“双11”大促中，“淘宝系”大丰收，支付宝交易额达191亿元，是去年的3倍多。销售额的成倍增长，使快件量远超预期，让接下来的配送环节迎来了重大考验，在之后出现快件积压、滚存等现象，很多网民在一个月之后才收到自己的快递件。
物联网环境下如何促进我国物流信息化发展成为解决快速发展网络营销中电商物流的核心。目前我国物流信息化发展现状归纳起来有如下几点，首先，中小型物流企业的物流信息化建设整体上仍处于初级阶段，信息技术应用也非常低。然后，我国信息化建设层次低，使得上下游企业之间的信息不能保持畅通，导致流通成本居高不下，而绝大多数中小型企业物流信息化建设的侧重点还集中在应用软件系统建设和基础网络建设的起步阶段，对供应链的管理很少。其次，大部分物流企业在走循序渐进、逐步完善的信息化之路，物流服务功能单一，信息化水平亟待提高。最后，我国物流企业的构成很复杂，各区域企业间的物流公共信息平台建设落后。
在物联网环境下面对我国网营电商快速发展出现的物流短腿问题，应该在物流信息化的以下方面注重发力：
第一，现有系统不能满足物联网供应链管理的需求。在物流过程中，物品是处于运动或者高速运动状态下的，而不是静态的，那么在物联网环境下，就需要有配套的系统资源对物品信息的协同、共享和采集予以支持。第二，国内物联网环节中的运输业、仓储业等都是独立运营的，相互之间没有有效的协作，导致物联网体制上成分割状态，不能有效的共享资源。第三，只有具备了规模，才能使物品的智能发挥作用，而我国物流的商业模式仍处在初级阶段，成本很高，没有达到大规模应用规模。第四，传感器、芯片、关键设备制造、国内智能交通高端市场约2/3被国外企业占有。
物联网的发展，已经上升到国家战略的高度，在物联网环境下，对物流信息采集技术、物流信息的互联互通、信息的管理、加工和应用都有新的需求。面对国内快速成几何级增长的网络营销电商物流，如何在物联网环境下研究物流信息化发展的技术路线，对其所涉及的传感、传输通信、数据处理等各相关领域的架构、标准、关键技术等的研究，对于促进电商物流的发展都有非常重要的意义。
参考文献：
[1]沈苏彬，毛燕琴，范曲立，宗平，黄维.物联网概念模型与体系结构.南京邮电大学学报.2010，30（4）
[2]朱洪波，杨龙祥，朱琦.物联网技术进展与应用.南京邮电大学学报.2011，31（1）
关键词 电子商务 商务模式 创新
1引言
当几乎全世界都为因特网在商业上的成功应用喝彩的时候, 当无数企业纷纷购置设备和软件将企业与因特网联结起来的时候, 当许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告(所谓的“烧钱”)的时候, 当大多数企业盲目照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候, 如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思: (1) 个人和企业如何利用因特网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功? (2) 电子商务有哪些基本的模式, 这些模式是根据什么体系来分类的? (3) 如何在基本的电子商务模式的基础上创新, 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式? 本文试图对这些问题做不同程度的回答。
商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方面。不过, 它却是几乎所有的网络公司新秀在争取风险资金时, 风险投资公司考察的核心内容之一。michael rappa教授指出, “商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式—一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱”[1]. paul timmers认为, 商务模式包含如下三个要素[2]: (1) 产品、服务或信息流的体系结构, 包括不同商业角色及其作用, (2) 不同商业角色潜在利益, 和(3) 收入来源. 商务模式自从有了分工和交易就产生了, 也是传统企业成败的关键[3]。今天, 电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
目前, 对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-企业(btob)、企业-消费者(btoc)、企业-政府(btog)和消费者-政府(ctog)这样的分类了[4]. 显然, 这样的分类不能为企业进行商务模式创新提供任何有价值的指南. 因此, 更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电子商务模式需要不断创新, 模式是死板的, 因特网为商务模式的传播和扩散提供了瞬间的通道, 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润. 这也是因特网时间的一个重要方面。所以电子商务模式创新是网络经济中的基本手段。从不同角度提出的电子商务模式的分类框架可以为商务模式创新提供一个出发点, 一个方向或思路。本文通过对电子商务模式的分析、分类的综述, 旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模式概念框架和创新起点。
2 电子商务模式及其分类
研究和分析电子商务模式的分类体系, 有助于挖掘新的电子商务模式, 为电子商务模式创新提供途径, 也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架, 最简单的分类莫过于如btob和btoc这样的分类了. 本节将对已有的分类作以分析、评述和总结。
2.1 一个混合分类
2000年第5期的《it经理世界》刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架 ? “77种网络经济创新模式”[5]。 该文章主要介绍了在互联网世界中诞生的典型创新模式, 包括技术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升级版本”, 以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架有如下特点: (1) 基本上采用了两个层次的分类体系, 如在btob模式下, 根据职能又划分为采购、销售、物流、售后服务等类型. 在网上金融模式下, 根据金融领域划分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等; (2) 缺乏一致的分类体系, 因而是一种混合型的分类。比如b-b模式是按照商业交易对象的类型来划分的, 而网上金融却是按照网络的应用领域来划分的, 网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等. 此分类体系不能为企业提供系统的商务模式创新思路; (3) 将网络接入、托管等服务也纳入分类框架中, 这些服务是企业实施其商务模式的“联网”费, 属于基础设施(infrastructure), 是商务模式设计时要考虑的成本问题。不过, 这些模式在其它分类体系中却很少考虑, 原因可能在于这些服务对各种商务模式是同质的; (4) 将因特网特有的商务模式考虑在内, 如网络门户、数字商品提供者、旁观者(forrester research)等; (5) 由于采用了混合型的分类体系, 覆盖面比较广, 包含的商务模式很全面, 但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型, 因而不是唯一的。例如, 网上证券分析既可包含在网上金融中, 也可包含在内容服务、数字商品提供者或网上社区中。
2.2 timmers分类：基于价值链的分类体系
paul timmers所提出的分类体系基于交互模式和价值链整合[2]。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解(de-construction)和价值链重构(re-construction)。典型的商务模式构建和实施一般需要识别价值链要素(如采购物流, 生产, 销售物流, 营销, 研发, 采购, 人力资源管理等)、交互模式(即1对1, 1对多, 多对1和多对多)以及技术的最新发展. 利用此方法可以构建许多不同的商务模式, 不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上, timmers将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中, 电子商店(e-shop)仅包含营销职能, 且创新程度最低, 因此处在左下角; 而价值链整合的职能整合和创新程度最高, 因而处在右上角。
此分类体系提供了商务模式创新的一般思路. 例如, 可以尝试timmers矩阵中的空白处, 挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-shop), 有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。
2.3 rappa分类：另一种混合分类体系
除了以上的分类之外, 也提出了其它分类体系。michael rappa对因特网上的商务模式进行了归类分析, 辨识出了九种基本形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式[1]。
rappa分类有如下特点. (1) 也属于混合型分类, 也没有采用完整一致的分类体系。比如, 销售商模式和制造商模式的主要差别就是, 后者销售的商品是自己制造的, 而前者是他人制造的。所以, 制造商模式和销售商模式有重复, 即都在进行销售。(2) 既包括传统的商务模式(如经纪模式, 销售商模式, 订阅模式等), 也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下特有的商务模式. 而且新旧模式相互融合。比如, 在传统经济中, 销售商模式销售的都是基于物理介质的产品, 在网络经济中, 此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品, 如数字化书刊、音乐等。(3) 覆盖面相当齐全, 几乎所有的商务模式都在其分类体系之中. rappa分类是被广泛引用的分类体系。
2.4 其它分类体系
除了上述几种典型的分类体系外, 也有一些其它类型的分类体系。
2.4.1 paul bambury的因特网商务分类体系[6,7]
paul bambury从新的商务模式与旧经济中的商务模式的差异角度出发, 将因特网商务分为两个大的类型: 移植的真实世界的商务模式(transplanted real-world business model, 简称为移植模式)和因特网与生俱来的商务模式(native internet business model, 简称为禀赋模式)。 这里的“商业”包括与交易相关的所有以物易物、交换、交互和活动。
移植模式是指那些在真实世界当中存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如邮购模式、基于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式等。这些模式发源于传统经济, 在网络经济中也同时存在对应的实现方式。比如, 传统经济中的房地产模式, 在因特网环境下变成了销售web空间、域名和e-mail地址. 简洁、易记并符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。
paul bambury分类体系的一个突出优点是, 它区分类新旧经济特有的商务模式. 该分类体系有着鲜明的指标体系, 这个指标体系在概念上也是完整的和一致的。覆盖面无疑是相当全面的. 不足之处在于, 对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。
2.4.2 基于因特网商业功用的分类体系
crystal dreisbach和staff writer按照因特网的商业功用, 将基于web的商务模式划分成如下三类[8]: 1) 基于产品销售的商务模式, 2) 基于服务销售的商务模式, 3) 基于信息交付的商务模式。
显然, 该分类体系建立在商家利用因特网做什么(即功用)的基础之上。分类体系基本上是完整的和一致的, 原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是, 与商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。
2.4.3 基于采购方式的btob商务模式分类
btob中枢(hub)可按照采购什么和如何采购这两个维度将btob中枢分为如下四种类型[9]. 1) mro中枢, 2) 收益经理(yield manager), 3) 交换(exchange), 4) 目录中枢(catalog hub)。
此分类的覆盖面不够, 它没有包括像营销这样的职能, 也无法结合物流等产生新的商务模式. 但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创新仍有一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。
2.4.4 基于中枢增值方式和服
2.4.5 务对象的btob商务模式分类
按照中枢增值方式和服务对象, 可将btob中枢分为如下几种商务模式[9]。1) 双向召集人(two-way aggregator), 2) 单向召集人(销售召集人或购买召集人), 3) 动态市场创立者(dynamic market maker), 4) 拍卖(正向拍卖或逆向拍卖)。上述两种关于btob中枢的商务模式分类体系简明、完整一致, 将btob市场中三种角色的地位及市场特征引入到分类体系中, 对于要采用电子商务的企业来说, 具有较好的参考价值。这些企业可以根据自己所处市场的特征, 采用适宜的商务模式。但是, 上述分类体系仅仅是针对btob中枢来划分商务模式的。对于那些不愿意通过btob中枢这样的第三者进行交易的企业来说, 参考作用不大。换句话说, 现实当中还有大量btob商务模式是没有中介的, 这些模式没有包含在此分类体系之中。此外, 麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制, 将b2b电子商务模式划分为三类, 即卖方控制模式、买方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。
2.4.6 因特网营销模式
smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为联营模式、免费内容模式、制造噪音模式、驱入模式、反复点击模式和用户团体模式[11]. 1) 联营(affiliate marketing)模式, 2) 免费内容模式(free content model), 3) 制造噪音模式(creative buzz model), 4) 驱入模式(external drive-in model), 5) 反复点击模式(repetitive one-hit-wonder model), 6) 用户团体模式(user group model).
此分类覆盖面太小, 不能包括供应链的其它环节或其它职能, 更不用说与物流、资金流等的综合集成了. 但是, 此分类角度仍然是可取的, 企业可以创造出吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品和企业的更多更灵活的手段, 这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经济”的一个重要方面.
3 电子商务模式创新
许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系, 结合自己所处的行业、市场特征、消费者结构和偏好等因素, 选择一种适合自己的最佳的电子商务模式. 但是, 不存在最佳的电子商务模式. 处于同一行业、同样规模或同样企业文化的公司也很难找到相同的成功的电子商务模式[6]. 原因显然有多个方面, 比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、企业性质等方面的差异.
3.1 动态模式与静态模式
即便上述因素也是完全相同的, 企业还可以采取不同的电子商务策略, 从而带来不同的结果. 比如一个制造办公家具的公司, 一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务, 并采用传统手段进行采购的, 该公司可以实施以下不同的电子商务策略:
1) 采用托管方式将制作好的网页放到isp或门户网站的服务器上, 使得当地或整个地区的潜在客户能查找到本公司及其产品的相关资料;
2) 将售后服务搬到网上, 建立售后服务网页, 客户访问该页时可登记问题和投诉, 公司可将这些反馈积累在数据库中, 下达处理指令、并对其进行分析统计, 发现产品需求规律;
3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网站, 与供应商建立长期合作伙伴关系, 下达的订单可自动执行; 此外将mro采购在第三者采购网站上实施;
4) 公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动.
当然, 如果公司按照上述步骤采用电子商务, 它基本上实施的是一种由简而繁、由广告和服务到交易(transactional)的策略. 这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式的动态过程, 我们不妨称之为动态的商务模式(dynamic ebusiness model); 与此相对应, 上节所定义的各种商务模式称之为静态的商务模式(static ebusiness model). 显然, 动态模式对应于企业采用不同的电子商务策略和步骤(过程), 而静态模式却侧重于采用了电子商务后的目标商务模式(状态).
3.2 附属模式与独立模式
上节所述的很多商务模式, 例如注册模式、免费模式、交换模式等, 都是无法单独使用的, 需要与其它商务模式相结合才能有效(在商业利益上), 这些模式称为附属模式(auxiliary ebusiness model); 与此相对应, 那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independent ebusiness model), 例如门户网站、数字产品及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.
另外, 如果我们将上述商务模式称为元模式(meta models)的话, 那么, 所有现存的电子商务网站都是复合模式(combined models). 例如亚马逊()将店面模式、图书馆模式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.
元模式主要属性有:
经营对象及规模(产品或服务). 如网络产品、证券信息服务及分析信息产品.
经营受众及群体(潜在/现时/未来). 如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和最终用户.
经营使能器(enabler). 如厂商-网上营销、中间商-网上商店、采购联盟、电子采购.
经营盈利及价值模型. 如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型.
经营约束/适应性. 如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力.
运作策略. 如广告策略、会员策略、免费策略.
在上节各种分类方法所描述的商务模式中, 具有元模式主属性要素的、可明确表达的模式, 可界定为元模式. 显然, 商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重要因素. 所以, 分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.
图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架. 新的商务模式是在充分分析元模式、从属模式和复合模式的基础上, 结合创新客体和主体的约束, 在创新策略的指导下形成的.
3.3 电子商务模式创新策略
作为网络经济主要介质的因特网, 改变了传统经济的许多天然壁垒和约束(如时间和空间的约束), 打破了原有的价值链和网络体系, 产生了像亚马逊()和戴尔()这样的新兴网络企业, 对依赖于原有价值链体系的企业和产业产生了巨大冲击. 这是电子商务模式创新的重要结果. 如前所述, 新经济中出现了许多同因特网与生俱来的商务模式, 新旧商务模式的融合与渗透也必将产生许许多多前所未有的商务模式. 可见, 因特网带来了创造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.
因特网商务具有如下特征[10], 第一, 公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变化更为重要, 因特网使需求扩大并将价格压低; 第二, 因特网商务的成本结构要求其尽快建立一个客户基础并投资于新技术以使其响应客户需求. 因此, 对以消费者为中心的商务来说, 客户基础和技术基础设施是关键资产.
随着越来越多的消费者转向到因特网购物, 传统商务模式逐渐被瓦解. 电子商务新人改变了收入和成本的结构, 使得传统公司很难对付. 尽管因特网对商务模式的影响因行业而异, 这些模式还是有规律可寻. 有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持, 就必须提交一份现有竞争者难以模仿的商业计划. 实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构. 这一策略为.com公司争取到宝贵的时间, 因为现有的竞争者坚持不降价(特别是当电子商务仅仅占总销售收入的很少一部分时). 为了摧毁一个行业的价格结构, .com公司必须改变该行业的收入结构.
1) 发现新客户. 因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或服务, 通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.
2) 提供新价值. 因特网使得公司收集和散发信息更为容易, 因特网公司通常有可能为客户创造新价值. 例如因特网拍卖网站(ebay)所提供的价值远远超过传统征求广告, 即使两者都提供了买卖二手家具的方式.
3) 构建新的价格结构. 聪明的.com公司不会局限于杀价这一招. 他们也会重新包装产品, 以便为其改变价格机构提供方便. 例如, 对产品列入拍卖清单的销售者, ebay只象征性地收取一点费用, 但却对买主按一定比例收取费用. 传统的征求广告通常收取很高的清单列入价格.
3.4 电子商务模式的寿命与专利保护
不同的电子商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同. 有些商务模式如注册模式中的会员费, 其生命周期只有几天到几个星期; 数字化产品及其交付模式中的光盘号码簿, 其生命周期最多只有1-2年. 在竞争和模仿的压力下, 原先相当新颖独特的电子商务模式将会变得极其平庸, 尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快会被挤干利润, 最终是以边际成本-零-价格出售[12]. 有些商务模式仍然健在, 如门户网站、店面销售等. 可见, 在没有专利保护的情形下, 新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散, 其生存寿命与扩散的速度成反比. 因此, 为了激励电子商务模式创新, 进行某种程度的专利保护是有必要的.
最近, 在外界舆论的褒贬不一的情形下, 美国专利和商标局(us patent and trademark office)批准了亚马逊()的专利申请, 的专利申请也悬而未决[13]. 许多人认为, 商务模式作为专利来保护, 将威胁各企业的电子商务项目 ? 包括正在运作的或不久将投入使用的项目, 进而不利于电子商务在全球的发展. 显然, 在中国正式加入wto之后, 中国的很多电子商务项目如当当书店()都可能面临交纳专利使用费用的情形.
4 结论
“边际收益递增”理论的提出者布赖恩·亚瑟(brian arthur)认为, 网络经济时代是“重新思考和再造一切”的时代, 企业基于信息开展业务, 企业成败的关键在于审查、调整业务开展的方式, 以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变的客户需求, 以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势. 若延续以往的、按预先定义好的模式开展商务也能成功, 但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识, 并相应地适应性调整战略目标和开创商务模式. 因此, 创新是电子商务模式与生俱来的特质, “需求—响应—引领”创新理念是电子商务模式设计的主题. 成功企业, 必须经常审查其商业模式, 敏锐地观察市场并积极响应, 能更快地创造知识, 创新“商务理论”与动态变化环境的差异.
本文在对网络经济中的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上, 提出了电子商务模式创新的一般思路和若干基本概念, 例如动态电子商务模式和静态电子商务模式、附属模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电子商务模式创新的策略等. 这些工作对企业设计规划自己的电子商务模式具有一定的参考价值.
在这个方向上的进一步的研究工作很多, 例如
1) 在现有商务模式的基础上, 发掘新的可行的电子商务模式. 例如, 比较购物和拍卖搜寻
2) 动态电子商务模式设计. 即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设计特定企业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.
1.1 网络营销终端的概念
网络营销的最终目的是要增加盈利，开发出更加广阔的市场。它作为企业整体营销战略的重要组成部分，要充分利用网络技术来满足客户需求，体现个性化。网络营销的优势亦极其明显，它快速、便捷、及时地知晓客户的各种需求，在网络营销中，企业与顾客的地方也发生了根本的转变。营销终端是产品销售最终环节，这一环节产品需要到达消费者的手中，完成最终交易,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。
今天，一个企业的产品再好、质量再高、服务再好或者制定了最好的战略策略，引用最好的广告创意，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售。所以说终端无处不在，终端无法跨越。谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。一个奇异的结果是，掌握销售通路的商家在很多时候表现了比作为产品组织与生产的厂家更大的主动性，正所谓：你有血液，我有血管。
如上所述，营销终端的作用不仅仅是在销售产品，更重要的，终端是处理客户关系、采集市场信息、传播品牌价值、建立品牌形象的重要节点，终端系统作为一个开发系统与消费者的消费系统应该是协同的，即是：在正确的时间，正确的地点，以正确的方式出现。销售终端组织的成功与否在很大程度上决定了营销质量。网络营销终端极其重要，其价值可以影响营销的成败。网络营销终端又叫做起点式终端、或叫做“虚拟终端”，指的是网上销售产品。从终端营销的性质来看，网络营销终端是虚拟的。
1.2 网络营销终端的基本形式
网络营销终端的基本形式有：
1.2.1 企业网站
企业通过直属或委托建立的，推广企业及产品的重要网络平台，网站具有系统性、综合性、互动性等特点，具有强大信息处理及服务功能，建立网站仍然是网络营销的主要形式之一。
1.2.2 电子商城
通过自行组建或在其他专门网站建立电子商城，能够让顾客在家中逛商场，通过网络浏览商品的图像、文字介绍、技术指标、价格和售后服务来达到营销目的，电子商城可以提供一些用户反馈信件、专家评述和网友评价等信息。
1.2.3 电子邮件
互联网上最早出现的营销方式，通过电子邮件推广产品或企业信息，电子邮件的泛滥曾经成为网络垃圾的重要组成，许可式邮件是当前主要的形式，另外，电子杂志成为更加丰富化的邮件表现形式，发挥重要的传播功能。
1.2.4 博客
博客就是日志形式的网站，博客营销通过原创的、专业化的内容吸引读者，培养客户群体，在读者群体中建立信任度、权威度、形成个人品牌或企业品牌形象，因此，博客的营销的实质就是夺取话语权。
1.2.5 论坛与网络社群
社会化网络也称作社会化媒体，是指人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。在这个平台上，每个人都可以创建、评论和添加社会媒体内容。它可以以多种形式呈现，包括文本、音频、视频、图片和社区。它是以客户为基础的，彻底的改变了网上信息流动、用户互动的方式。当今社会，世界各国已经意识到互联网的重要作用并已经被各大企业所广泛使用，他们已经意识到一个以信息技术为先导的全新的知识经济时代的到来。
2 发展网络营销终端的现实意义
通过对网络营销终端工作的进一步开展,可以有效得改善现在订货模式的不足,可以走出一条高效又便捷的订货途径,为全面提高延伸服务客户的能力和水平创造出有利的条件。面对激烈的竞争，网络营销这种新型的商务运作模式的有效运用会在未来拓展更大的发展空间，也会对提高企业的经济效益和效率，优化企业的资源配置，提高企业的竞争力起着很大的作用。具体表述如下：
第一，发展网络营销终端工作，真正实现了零售终端信息共享。客户在网络营销模式中可以自由的选择订货时间、地点、数量等，从而提高了效率，降低了成本。同时，客户对行业政策也可有全面的了解，对竞争对手的产品可以有更加直观的对比和选择，同时企业和客户之间可以更好的互动，客户对管理中存在的问题随时可以发表意见，这样可以促进整个行业服务水平的提高和规范经营。
第二，发展网络营销终端是降低成本的一种有效方式，从而为企业带来更为丰厚的利润。
第三，网络的社会知名度得到认可，现代电子商务网络销售以其信息搜集速度快，信息全面，对产品的了解全面、直观等特点已被广大消费者认可。
一、课程改革历程
网络营销是电子商务的重要环节之一。因而网络营销已成为网络时代营销管理理论与实践的热门课题,回顾我们开设这们课程的教学实践工作,大致可以分为三个阶段:
第一阶段:基于课程整合的教学改革。网络营销这门课程所涉及到的内容比较多,如市场营销、商业管理、经济学、计算机应用和网络通讯技术等多方面的综合内容,是一门全新的课程,因此对教师的要求很高,没有一种成熟的理论和研究方法,使许多教师感到难以着手。相关的任课教师开始了《网络营销技术》课程的教学改革的探索。首先从课程名称上改变,将《网络营销学》改为《网络营销》,即寓意于不讲理论、不强调知识体系,注重讲求网络营销工作中的实际技能的学习和训练。[2]但究竟哪些技能是属于电子商务专业网络营销课程介绍的,各个任课教师都以不同的理解,来确定自己的授课内容。如有计算机背景的教师,更多的是将课程设置成网络营销工作的训练课,如表单制作、购物车制作、留言板制作、网站建设等等;而市场营销背景的教师,却把网络营销讲的与市场营销不分彼此,学生感到非常不满。社会对这样培养出来的学生基本上不认可,用“四不象”来形容我们的毕业生,网络技术手段,不如计算机专业、商务运作能力不如市场营销专业,商务自动化办公不如职高学生,心态不如中专生。
第二阶段:基于岗位技能教学改革。随着电子商务专业的发展,提高电子商务专业学生的职业岗位技能,针对专业学生制定了理论教学与实践教学相结合的教学模式。开展课程内容整合,强化实践教学,从而走出了课程体系的束缚,课程的建设思想从学科体系向职业技能体系转变。[1]使理论教学与实践教学高度融合,因而,在教学大纲、教材、实验、实训,尤其是课程考核中,都注重理论与实践的结合问题。为创造理论教学与实践教学融合的硬件条件,在我院建立了电子商务专业机房,以提高教学效果,有利于学生能力的培养。
第三阶段:基于工作过程导向的课程开发教学改革。在《网络营销技术》课程建设上,进行了岗位主导?项目带动式人才培养模式与基于工作过程的课程体系构建,开始了新的课程改革创新,《网络营销技术》课程开发以学生为中心设计,在学习过程中,学生首先要获得的关于职业内容和工作环境的感性认识,进而获得与工作岗位和工作过程相关的专业知识与技能。[2]对于学习领域课程,以工作过程为参照物,按照工作过程对课程内容进行序化,通过科学的教学设计,将学习领域细化成具体的学习任务与情境。
通过大量的企业需求调研,结合电子商务及应用领域的发展动向,整理出适合高职高专学生的网络营销十大工作岗位,通过专家委员会、校外实训基地、行业专家的多次研讨和论证,对每一岗位进行严格的“岗位描述”。[3]采用倒推的方法,通过岗位描述(岗位工作内容)岗位能力(完成工作的基本能力)训练目标(工作流程的实施)学习目标(实施工作流程必需、够用的理论知识,理论教学服务于实践教学)教学内容(由上述倒推必需够用的理论与实践内容)教学方法(根据实践内容不同采用多种同的教学方法)教学模式(六位一体教学模式,全方位保障教学设计效果最大化)教学效果(教学效果随时检验,能力测评、岗位测试、综合测试、模拟考试、考核等)教学评估(以职业技能鉴定、企业认可度、全国性专业领域大赛、就业率作为教学效果的最好评价)。
二、课程建设思路
我们开设一门课程都是在一定的专业背景下进行的,课程的开设是服务专业人才培养目标的实现,那么首先要确定电子商务专业的人才培养目标,即:立足于地方经济社会发展和信息化大潮的需要,面向广大中小型企业的网络商贸营销领域,培养具有一定的经济贸易理论知识和较强的信息技术应用能力,能熟练运用最新的信息技术特别是互联网平台开展商务活动,具有信息技术和商务知识,并且能适应中小型企业电子商务类岗位要求的复合型人才。[4]专业人才培养目标为课程定位指明了方向,网络营销技术在专业中的课程定位中可归纳为:(一)技术与商务融合的实务性课程。电子商务就是要强调现代技术与商务的融合。这门课程也是传统与网络对接的一门课程,因为这是一个新的专业,很多课程与传统课程没什么差别,而这门课程不同。(二)专业核心主干课程。在专业课程体系中起核心骨干作用,靠这门课程培养基于互联网的营销类人才,(三)职业能力培养起支撑作用。对专业学生的重要的职业能力要靠这门课程来培养。通过学习先导课程《计算机应用基础》、《网页设计与制作》、《国贸理论实务》、《电子商务概论》、《市场营销学》,我们会发现还没有一门课程整体系统的介绍学生将如何利用互联网进行商务活动,因此这门课程要解决如何搜集商业情报,如何网络推广企业、如何拓展网络销售渠道、如何网络个人创业的问题。从而确定了这门课程的培养目标:培养学生收集信息,进行网络市场调研、网络营销平台策划、网络推广、网上客服、网络营销管理的能力;使学生能适应中小企业网络商务应用,开展网络营销活动工作,具有良好的职业素养,提升方法能力和社会能力。
三、课程设计理念
本课程的设计理念:坚持以服务地方中小企业网络营销应用为宗旨,以就业对导向,以学生为主体,以职业素养培养为先,教学中以实践为主导,突出对学生职业岗位能力的培养。这门课程课程设计的思路是:解构岗位能力,重构学习项目。通过解构职业岗位能力素质要求,来重构学生可以学习的学习性项目,来构成我们的课程体系。以培养学生网络营销能力为目标,首先,来分析专业岗位,电子商务岗位主要分两大类,技术类和商务类,面对网络营销这门课程主要是商务类岗位,以培养学生网络营销能力为目标,重构出五个渐次递进的学习向项目。[5]如下图:这一系列项目相对独立而相互联系,任务难度逐步增加,遵循了工作过程的逻辑要求,经过这五个项目的训练,使学生具备从事网络贸易的能力。课程开发遵循校企资源共享,师生企业共建。在学习性项目开发过程中,每个项目均有一个以上业务相关度高的典型中小型企业全程参与与支持,并且让课程开发团队充分共享企业已经完成或正在实施相关应用案例。企业主要的技术和业务骨干全程参与了课程建设,如提供编写思路、参与部分项目任务撰写、承担了部分关键性的实践教学任务、指导学生校外实习和校内实践项目的开展等任务。
四、教学内容选取
首先是针对就业岗位来选取教学内容,也就是:中小企业网络营销、推广、贸易类岗位来选取教学内容;我们每一个项目都是企业共同参与,每个项目细分出来的任务模块,都是基于企业的真实业务,其次要考虑学生的学习内容多,任务繁重的现状,针对学生能够学的、适应企业及学生的现状和发展需要来选取教学内容。
第一是,适应中小企业开展电子商务、进军网络市场的需求。不再局限于企业网站来谈网络营销,不是搞营销就是把企业的网站推广出去,把第三方电子商务平台整合进来,这样可使中小企业有没有网站,一样可以进行网络营销。
第二是,适应学生的认知水平和情感特点,通过学习来解决日常生活中的实际问题,从而导入到企业的角度,以员工的身份来解决企业的实际问题,最后来综合提升学生能力,起持续强化效果。使所学内容与认知水平和现实情感相通,激发学生学习兴趣。
第三是,适应学生今天学会学习、明天对口就业、将来学会创业的内在需要,内容选择上做到学习的需要,就业的需要,可持续发展的需要。项目的选取要培养学生的学习能力,培养学生的职业能力,以及培养学生可持续发展的能力。
五、多种教学方法的运用
(一)教学方法的设计思路
围绕核心培养目标,创设情境教学环境,采用符合学生认知水平的教学方法,激发学生求知欲。教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心,学生成为教学活动的主体,学习活动成为教学活动的中心。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习、协作式学习进行具体实训活动的策划、组织与实施。教师的作用从以课堂讲授为主转向以教学设计与组织、创设情景、提出问题、指导、监控(激励、答疑、纠错)评估学生的学习活动为主。在选择教学方法时,强调所采用的教学方法必须有助于学生主动、积极地参与、有助于调动学生的学习潜能与培养学生的学习能力、有助于发挥学习团队的作用与形成学习型组织。通过精心设计和营造与学生现有认知水平相匹配、与岗位工作环境相吻合的项目学习情境,以有利于学生从“校园学生”身份转换为“企业员工”角色过程中职业技能的培养、职业情感的培育、职业态度的养成为标准。[6]
(二)具体的教学方法
通过理论课堂传授、教学网站、在线网络教学资源交流互动,启发学生思考问题,充分发表自己的观点,开阔学生视野,激发学生的求知欲望,展现自己的才干能力。
1.项目教学法。在每个项目的学习过程中,根据学习进程的不同阶段,根据工作岗位职业角色的特色要求,选用合适的教学方法。
2.案例法。用大量实例解释基本概念,使理论教学和实践紧紧相连。
3.情景模拟法。通过模拟实际场景,增加学生感性认识,加强对关键概念的理解。
关键词：电子商务 企业营销
20世纪以来，信息技术的广泛应用对人类生活的各个方面都带来了革命性的变革。信息技术的突飞猛进，不断创造着令人耳目一新的新天地，信息技术对传统商务活动的影响即是如此。电子商务这一新兴事物正在以难以估量速度崛起，颠覆了传统的商务模式。根据网上购物研究报告显示，如今我国网购用户已达8788万以上，规模呈快速增长的势头。中国经济虽然受金融危机影响，但c2c电子商务却逆经济而上行，增长率高达97.9%，交易规模达到812.3亿元。[1]随着世界经济一体化和经济全球化进程的加快，电子商务正越来越广泛地运用于企业的经济贸易领域。从长远角度来看，电子商务是不可估量的，电子商务最终会改变企业的经营模式。
一、电子商务的概念及特征
1、电子商务的概念
电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱ibm公司在1996年首次提出了electronic commerce（e-commerce）的概念，后又于1997年提出了electronic business（e-business）的概念。事实上，公司、社会组织和学术界都对电子商务提出了各种不同的定义，目前对于电子商务还没有一个能被各方广泛认可的、具有权威性的定义。总结目前有代表性的定义如下：（1）广义上的电子商务eb(electronic business)：各行各业，包括政府机构和企业、事业单位各种业务的电子化、网络化，可称为电子业务。（2）狭义上的电子商务（electronic commerce）：人们利用电子化手段进行商品交换为中心的各种商务活动，也可称作电子交易。（3）联合国国际贸易程序简化工作组队电子商务的定义：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具，如edi、web技术、电子邮件等共享非结构化的商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。（4）加拿大电子商务协会给出了电子商务较为严格的定义：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账，它还包括公司之间和公司内部利用电子邮件、电子数据交换、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能。[2]总结上述的定义，笔者认为电子商务有两个核心概念，一为商务，二为数字化技术。数字化技术是工具，进行商务活动是目的，所谓电子商务就是利用数字化的信息技术，进行商务数据的搜集、交换和处理，最终利用虚拟平台完成商务活动的行为。
2、电子商务的特征
（1）虚拟性
电子商务的最大特征就是其虚拟性，电子商务的虚拟性表现在两个方面，首先是企业经营的虚拟化，电子商务使得企业不再需要现实中的厂房和店铺就可以实现其经营活动，例如大量网店的出现，商家可以在网络上开店，顾客也不用到商场中去就可以在网络上浏览选购商品，这一方面极大地降低了经营店铺的门槛，商家不再需要花费巨大的资金去租用实体店铺，也省去了各种繁杂的手续，另一方面降低了顾客的搜寻成本，顾客只需要点击鼠标就可以浏览商品。其次，是交易过程的虚拟性。贸易双方从磋商、签订合同再到支付等，不需要见面就可以完成这一系列的过程。可以说电子商务的虚拟性降低的交易成本，提高了经济效率。因此，电子商务的虚拟性不是说电子商务完全是虚拟的，电子商务的最终完成必须要走入现实，而是说电子商务提供的虚拟平台省去了很多的交易环节，简化了交易过程，提高了交易效率。
（2）不受时空限制
电子商务的第二个特征是不受时空的限制，电子商务可以利用网络交易平台进行全天候交易，不受时间的限制，只要能够上网便可进行电子商务。同时，电子商务还跨越了空间的限制，顾客可以通过网络在全球范围内寻找合适的商品和服务，空间的距离不再成为问题。
二、传统企业营销的局限
电子商务对企业的营销带来的是巨大的变革，不管是营销理念还是具体的营销方式，因此在电子商务的模式下传统企业营销的局限性表现得越来越明显，具体如下：
首先，营销中间环节过多。在传统企业营销中，生产性企业通常不会直接面对终端消费者，而是通过中间环节如经销商进行商品的营销，将商品销售给终端消费者，而且中间环节往往不仅一个，经销商还有可能把商品销售给其他经销商或者零售商，最后才通过后者销售给消费者。营销中间环节的过多，一方面会增加商品的成本，从而抬高商品的价格，中间环节越多，最后层层加价，转嫁给消费者的负担就越重，商品的价格就越高；另一方面，中间环节的存在使得生产企业不能与消费者直接面对面，没有办法将消费者的需求直接传达给企业，企业也没有办法及时知晓市场的变化，从而采取应对措施。中间环节的存在，增加了交易成本，降低了企业营销的效率。
其次，营销的时空限制。传统市场营销处于农业经济和工业经济环境中，着眼于物流，主要从相距的物理(地理)位置及相关内涵来考虑营销活动的实现。[3]传统营销方式受到的时空限制特别明显，很显然在传统营销方式下，企业不可能进行24小时的营销。企业的营销也很难突破地域的限制，在传统营销方式下，企业要走出国门走向世界需要经历一段漫长的时间，可是在电子商务营销环境下，即使是小企业也可以走出国门与世界各个国家和地区的企业进行商务往来，电子商务让小企业有了大舞台。
三、电子商务对企业营销的影响
1、对营销理念的影响
传统企业营销下，企业营销更多的是渠道的营销，即对中间商的营销，企业并不直接面对消费者，在这种营销模式下，企业关注的是产品本身，产品的质量、价格以及赊销政策是能否吸引中间商的关键。在电子商务营销模式下，企业的营销理念必须要转变。电子商务营销模式下，企业更对的是面对直接的消费者，能否满足消费者的需求是营销成功的关键。在这种营销环境下，仅仅关注产品本身是无法吸引消费者，因此在电子商务环境下，消费者搜寻产品的成本极大的降低了，消费者只要点击鼠标就可以在短时间内浏览大量的商品，传统的产品差异化和低成本战略已经越来越不可行了。与产品相关的服务，越来越成为决定性的因素，消费者在电子商务环境下，关注的不仅是产品更是服务本身。
与产品相关的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。在电子商务环境下，企业要取得成功 就必须做好这三方面的服务。售前服务，包括这个网络平台的建构，使得消费者能够及时、快捷的获知产品的信息；售中服务，包括全方位、形象化地展示产品及相关服务，对于顾客的咨询，能够及时给予解答。对顾客的订购信息，能够及时进行处理，特别是要确保网络支付环境的安全；售后服务，包括一流的物流配送体系，使得产品能够在承诺的期限内送达顾客手中，以及其他售后服务的便捷性，包括产品退回及质量方面的问题。
2、营销区域的全球化
传统企业营销下，企业的营销，特别是小企业的营销，往往受到地域的极大限制。企业的发展，一般经历地区性企业到跨国企业的过程，这种发展路径需要企业经历一个极其漫长的过程。然而，在电子商务营销下，依靠网络媒介的通达性，小企业也能进行全球营销，小企业也能走出国门，面对国外的消费者。目前，国内某知名网站就为中小企业提供了平台与国外进行贸易。因此，在电子商务营销下，企业的营销就要着眼于更加广大的地域空间。企业要具有全球市场的眼光，利用网络平台进行全球营销。当然，这种全球范围内的营销并不意味着企业要投入极大的成本进行漫无目的的营销。在电子商务营销下，企业更要明确自己的目标市场和目标群体，要针对目标市场和目标群体进行营销，只不过企业要知道在进行营销的过程中可以利用网络这一平台使其通达全球。
3、个性化的营销方式
传统的企业营销，大都是一对多的营销，企业的产品以及服务只能满足目标群体的同质性需求而无法满足个别消费者的个性化需求，这种营销方式在消费者需求差异以及变化越来越大的现代社会中，面临着极大的风险。一旦消费者的需求发生异动，企业的产品就有可能面临滞销的风险。电子商务营销可以帮助企业降低这一风险，电子商务使得企业能够满足消费者的个性化需求，根据消费者的需求进行产品的研发。同时，由于电子商务营销下，企业能够面对终端消费者，对消费者的需求变动更加敏感，能够及时采取措施应对消费者需求的变动。
参考文献：
[1]陈坚，我国中小企业电子商务营销方式现状分析[j]，中国商贸，2011年第5期。
中图分类号：F274
文献标志码：A
文章编号：1000—8772（2015）19-0048-03
近几年，由于互联网的广泛覆盖，我国的网民数量也在不断增加，网上购物已经成为了人们日常生活中非常重要的购物方式，也促进了电子商务的快速发展，并延伸到了各行各业。特别是手机的电商运营，最近几年的发展形势十分迅速，已经为手机运营创造了极大的利益价值。
一、电商营销概述
电商营销是产品营销中的一种方式，是通过前期的市场调查，总结出顾客的市场需求、购买力以及营销价值等信息，再经过制定产品的价格策略、促销策略以及渠道策略，使营销的产品符合顾客的实际需求，从而实现与顾客之间的网上交易。但是在电商营销的过程中，逐渐形成的概念营销，可以使手机品牌文化被顾客所认知，并以运营商的经营策略以及相应的宣传手段来完成整个网上营销的过程。并且，由于网上购物的方便快捷性，也在一定程度上提高了电商营销的销售量，为手机营销商家带来了广泛的顾客群。
网络营销还涉及到各个方面的影响因素，比如，如何合理制定网络营销的价格、怎样拓展网上营销的宣传渠道以及如何提高网络营销在顾客心中的信誉度和安全性等，只有客观、全面的看待手机的电商营销模式，才能不断促进网络营销的顺利发展。
二、手机电子营销的优势
1良好的市场定位
目前的大多数手机市场定位对象是普通消费者，手机的功能已经不再是传统概念中的通话功能，现在的很多手机逐渐倾向于手机娱乐型发展，以智能的核心技术，提供给用户更加舒适方面的使用体验。手机属于电子产品，其更新速度也比较快，在网络上进行手机的电子营销，可以在一定程度上激发顾客对新型手机的使用体验，通过网络营销可以拓展广泛的顾客群，为手机营销的未来发展打下良好的基础。
2稳固的品牌效应
手机已经成为人们日常生活中不可或缺的交流工具之一，每一个手机品牌的顾客群体讴都不同的定位。比如，国产小米手机，其营销模式主要是通过网络进行的，以线上营销方式为手机品牌开拓的一定的市场，并且市场定位主要是年轻人，其手机的设计主要是为手机发烧友而打造，并逐渐形成了一定的运营模式，建立了年轻人比较喜欢的手机品牌。
3快捷有效的营销方式
手机的电商营销为手机的世界销售开辟了另一片发展空间，目前，我国的手机销售主要以线下市场营销，创建良好信誉知名度，在结合线上的营销宣传模式来推动手机营销的快速发展。在现代传媒平台的宣传下，手机的品牌效应可以更加为手机的网络营销带来更多的顾客群，通过这种模式为顾客提供比较便利的手机购买方式，并以线下的实体售后为网上营销的手机用户提供售后服务，打掉顾客对手机质量品质以及是否有正品保障的顾虑。
4价格优势
由于网上营销不需要实体店面，对于手机商家来说，可以节省一大部分的租金以及装修费用，所以相对于手机市场的手机产品来说，网上营销的手机一般在价格上比较实惠，能够吸引较多的顾客到网上进行购物，并且现在的网上购物一般都是自主购物，没有手机商场的推销介绍，顾客可以依据自己的喜好和需求，挑选适合自己的手机产品，而不是在接受推销员的大肆宣传之后，出于一时心动而买了自己最初并没有想买的手机，避免不必要的消费，有利于为网络商家积累顾客群。
三、手机电商营销的弊端
1网购的安全性不能保证
对于消费者而言，网上购物是否安全是他们最为关注的问题，同时也是制约电子商务发展的一个十分关键的因素。手机在网上进行电商营销就必须要涉及到消费者的隐私，因为在网络交易中，必须经过网上银行的个人认证，将自己的个人信息以及密码等重要信息在网络交易中进行，但是当前网络的发展也面临着网络黑客的威胁，网络黑客可以通过一定的技术手段侵入消费者与商家的交易系统，非法获得消费者的银行支付密码，就会对消费者的资金安全构成一定的威胁。
2交易过程没有足够的安全保障
商家与消费者之间的交易是否安全也是当前电子营销方式面临的一个重要问题，因为对于电子商务而言，其交易过程涉及到消费者、网络平台以及商家三者之间的交易，所以交易过程的安全性也存在很大的安全隐患[1]。比如，在淘宝网进行手机的营销，消费者通过浏览或者寻找自己想要的手机，从某一品牌、某一型号进行筛选，商家也在极大的展示自己的手机品牌，如果消费者选中了喜欢的手机，那么在购买这款手机的同时，是需要先将钱支付给交易中介的淘宝网，然后才由商家发货，在消费者收到手机之后，如果确认满意之后，淘宝网就会将消费者的钱款打给商家，这代表着一个网上交易过程的结束。虽然表面看起来这种交易方式没有什么漏洞，但是在实际的交易过程中会出现一些比较麻烦的问题，因为电商营销活动都是只有图片和文字介绍，对于真正收到实体产品以后，消费者也许对产品并不满意，就会要求退货，退货对于商家而言是十分不利的，因为经过买家的检查之后，商家对产品已经不能做绝对的保证了，商家还要质疑手机内部配件是否经过更换，如果消费者选择不寄回手机，而交易项目的钱还在淘宝网上，此时的商家就无法获得任何利益，导致交易纠纷的后续处理。这样的营销例子只是其弊端中的冰山一角，还有很多类似的交易纠纷每天都在出现。
3网络中的虚假商品日益泛滥
在网络营销的模式下，商家提供给消费者的只是对产品的图片介绍，而产品的真实性却无法保证，特别是手机的电商营销，由于手机的主要核心在内部，消费者只有在使用之后才能判别手机的真实性，但是由于购买渠道是网络平台，一旦确认收货之后，购买手机的钱就会直接转到商家的账户，如果在使用之后才发现手机不是原装正品，这时消费者就没有一定的“筹码”来维护自己的合法权益。对于商家而言，手机的销售主要还是依靠对手机品牌效应的建立，但是在网络商品如此纷杂的情况下，难免会有虚假商品混入其中，将会造成对手机品牌效应的直接影响，不利于后期对手机进行网络营销的继续推广。
4销售渠道的覆盖能力有限
虽然当前的网络发展已经极大的推动了电商运营的发展，但是网购人群的主要力量还是以一线城市为主，特别是对手机等电子产品的网上营销来说，由于品牌效应、实物误差等原因，也导致很多消费者不敢在网上购买电子商品，使网上销售模式的开展无法全面覆盖二、三线城市，
5手机电商营销的售后问题
由于网络上交易完成的手机营销，还没有形成系统的售后服务，并且对于网上购买的手机，除非是正规品牌的手机产品，否则都没有相应的手机售后服务，这对电商营销的未来发展来说是一个非常不利的因素。
四、手机网络营销的对策建议
1解决好网络营销的安全问题
网上购物是网络营销的核心内容，而消费者最担心的就是网上购物的安全问题[2]。消费者只有对商家足够信任才会购买其网上营销的产品，所以要实现网络营销的一个关键手段就是树立商家营销的信誉和微信。另外，在网络营销的交易过程中必须要选择一个操作安全丙炔具有较高权威性的网络支付平台。只有构建一个完善的网络购物环境和购物条件，才能在一定程度上促进手机等电子产品的网络营销。
2加强网络销售平台的建设
随着网络营销模式的不断发展完善，手机电商营销也具有十分广阔的发展前景，这就需要加强网络销售平台的建设，一个科学合理、功能齐全的销售平台可以有效的推动其商家手机产品的宣传和销售。另外，网络销售的一个重要环节就是产品的供应，为了更好的实现商家与消费者之间的信息交流，提高手机市场营销的交易成功率，商家可以通过深入了解顾客对手机产品的需求，比如，商家可以查看产品被顾客查询的次数以及查询的相关信息，及时调整产品的供货量，并依据手机产品在顾客中的受欢迎程度来适当选择产品采购，可以很大程度上节约成本，避免手机产品更新带来的库存积压。
3重视物流配送的服务质量
有些手机电商营销以为手机订单的提交就是整个交易流程的结束，其实这只是交易流程的开端，对于之后的收货、确认以及物流配送等都是整个网络营销过程中的重要环节。所以网络营销的商家应该尽量选择一个服务态度好、工作效率高、运输安全、价格合理的物流配送单位，尽量保证物流环节给顾客留下一个较好的印象。另外，由于网络销售的覆盖范围多集中在一线城市，而对一些偏远地方来说，还没有合适的物流配送，手机的网络运营应该尽可能的扩大覆盖范围，增强手机品牌的影响力，所以手机网络运营商可以与地方的物流配送单位形成良好的合作，促进手机电商营销向本地化、区域化发展。
4改变低价高配战略，走服务领域开发的创新道路
在某个手机品牌的初期发展中，为了吸引广大消费者的关注，可以适当采取低价、高配的销售战略，但是考虑到手机品牌的长期发展，就需要逐步与市场上的其他手机品牌进行竞争，未来的手机市场不仅仅限制于手机终端的销售，可能还会向手机的软件服务方面发展，所以如何通过手机软件的网络营销推动手机的实体销售将成为运营商需要考虑的问题。比如，当前的手机终端设备已经不仅仅限制于标准版，还分别出现了移动、联通、电信等版本的特制手机，这样的手机供应战略可以很大程度上满足顾客对手机的多样化需求，也可以促进运营商用户特定群体的服务标准，从整体上增加了手机营销的销量。比如以小财神为代表的手机POS产品，需要在使用的时候插入相关刷卡设备，并启动该智能手机终端的客户端软件，虽然携带方便、无时间地点的控制，但是需要消费者配备一部终端手机设备，无疑是促进了手机的销售，所以在手机的网上营销中，其软件服务也是占领市场的一个重要因素。
结束语：
综上所述，手机的网络营销模式已经发展到了比较成熟的地步，并且具有很多营销策略上的优势，但是在不断的发展过程中也逐渐暴露出一些安全以及售后等问题，这就需要手机营销商家积极创新网络营销的新模式，不断探究促进营销顺利进行的策略，以更加丰富、全面、规范的网络营销模式推动手机电商营销的健康可持续发展。
参考文献：
[1]杨明健.电商营销造势七大流派[J].销售与市场（管理版），2014，12：82-83.
[2]颜伟鹏.大数据时代的电商精准营销[J].声屏世界·广告人，2015，02：158-159.
作者简介：顿希贤（1973-），男，湖北黄冈人，硕士研究生，从事通讯产品运营与渠道建设研究。
（黄冈师范学院，湖北黄冈438000）
［摘要］旅游业作为信息依托型产业，已经融入到电子商务的潮流中。然而，在电子商务逐渐大众化的今天，大别山旅游景区信息化建设水平仍然不高，因此，利用电子商务对大别山旅游进行深度开发势在必行。本文首先介绍了旅游电子商务及移动商务的基本情况，接着阐述了大别山旅游电子商务发展现状及问题，提出了大别山旅游电子商务发展策略，寻找到一条适合新形势下的大别山旅游发展之路。
［
关键词 ］大别山；旅游；电子商务
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.200
1旅游电子商务概述
1.1旅游电子商务概述
旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅行的车票、机票，旅游地的宾馆、酒店及旅游产品并进行支付；也包括大别山旅游网内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。
1.2移动商务增长势头更为强劲
与传统电子商务相比，移动商务增长速度更为迅速。根据2014年7月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月底，中国网民达6.32亿，中国互联网普及率为46.9%。其中，中国手机网民已达5.27亿，手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年年底上升2.4个百分点，首次超越80.9%的传统PC上网比例，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。且移动互联网带动整体互联网各类应用发展，因此我们可以看出移动商务具有更为广阔的市场前景。
由表1的数据可以看出，近三年，中国互联网的普及率是保持低速增长，而手机网民确是高速增长，2011年年底手机网民为3.56亿，2012年年底为4.2亿，到2013年12月已达到5亿人，且近三年来每年的增长率都逼近20%，这说明了移动商务在我国拥有广阔的市场发展前景，增加手机客户端的各种服务项目也成了商家业务推广的主要方式。同时，淘宝、美团、返利网等移动手机客户端的开发为移动商务的推广提供了保障而支付宝钱包手机客户端的推广则有效解决了电商的支付瓶颈。
2大别山旅游信息化发展概况
2.1大别山旅游网建设状况
目前多数大别山主要景区和大别山旅游公司已经完成了大别山旅游网站的建设，典型代表有：大别山旅游（罗田）景区的官方网站，网址为http：//51dbs.com/。大别山红色旅游网网站，网址为http：//dbsly.com.cn/，大别山主峰门户网站，网址为http：//sinodbs.net。旅游网站的功能包括景区景点介绍、政策法规、宾馆饭店等，在线咨询功能，可以享受工作人员一景区对一的咨询服务。虽然这些网站总体而言具备了部分旅游者对旅游业务的基本需求，但许多游客真正想要进行的实时交互功能却没有真正实现。特别是当游客身处旅游景区时可能更希望通过网络平台进行的旅游交易服务却无法实现，如电子门票采购与认证、景区景点实时导航与播报等。
2.2大别山旅游信息化建设的SWOT分析
大别山旅游信息化建设的SWOT分析见表2。
3大别山旅游移动电子商务深度开发策略
目前，虽然大别山的旅游业信息化水平还较为落后，劣势大于优势，挑战大于机遇。但面对移动商务技术的迅猛发展，面对旅游业的激烈竞争，大别山景区必须通过移动商务信息平台的建设来提升其核心竞争力，这样才有可能在相对较短的时间内实现大别山旅游产业跨越式前进。
3.1开发和完善大别山旅游移动电子商务运营平台
通过政府、景区与企业多方合作，联合开发大别山旅游移动电子商务运营平台和大别山微信公共平台。让旅游的多方参与者能通过此平台实现管理、运营、旅游服务。同时，移动电子商务运营平台建立旅游者信息库及时进行营销、并可以让旅游者通过该平台对旅游中商品或服务提出意见或建议等。通过大别山旅游移动电子商务平台开设论坛、建立移动网络虚拟社区、在线交流系统等，实现企业与游客之间的有效双向沟通，并通过移动电子商务平台及时了解游客的需求信息和价格水平，及时调整旅游产品的价格，并不断推出多层次游客的旅游线路。避免游客由于通过网络难以用传统的议价技巧与企业沟通造成的客户流失。
3.2利用大别山移动电子商务平台，加大大别山旅游的宣传力度
尽快推出大别山旅游资源主体形象景区并通过移动电子商务平台进行推广与营销。大别山的旅游资源不论是人文旅游资源还是自然资源都具有很大的优势，旅游业之所以滞后，究其原因基本是属于旅游资源产品的开发和宣传工作没有做好。相对于传统的电子商务，移动电子商务更易于推广与普及。因此可以通过大别山移动电子商务平台的建设克服大别山旅游宣传促销手段不足，对旅游产业的制约和影响。
3.3营造良好的大别山旅游移动电子商务发展环境
旅游电子商务的发展需要大别山地区政府部门的大力支持，政府从宏观政策方面进行主导，通过制定支持开发基于移动电子商务旅游的法规政策、为大别山景区移动电子商务的开发与运营提供软、硬件条件的支持，从而为大别山旅游业发展旅游电子商务提供良好的环境。例如，可以通过采取税收等优惠政策、或提供创新技术开发免息贷款或给予经营旅游业的网络技术与服务供应商进行奖励、同时及时制定和出台《大别山旅游移动商务开发条例》对大别山移动电子商务旅游平台进行指导和监管等。
3.4加大旅游电子商务人力资源建设
移动电子商务平台的开发与建设需要既熟悉移动电子商务技术、网络营销技术、客户关系管理技巧，又精通旅游运作的复合型人才。因此发展大别山移动电子商务旅游模式同样要注重以人为本，加大人才的引进，加强人才的培养，充分发挥人力资源的作用，为大别山旅游移动电子商务平台的开发与运营提供技术和人才保障。
4结语
旅游业和移动电子商务技术都在蓬勃的发展中，由于它们具有天然的融合性，旅游业移动电子商务将会以飞跃的速度向前发展。开发移动电子商务旅游平台已经成为中国旅游行业提高其国内、国际市场竞争力的重要举措。希望本文对大别山旅游移动电子商务平台的开发策略能对大别山旅游的深度开发起到一定的促进作用，进而促进大别山地区旅游与经济的快速发展，同时，也希望大别山地区移动电子商务平台的开发对其他地区旅游的开发起到一定的借鉴作用。
参考文献：
［1］刘四青.旅游移动电子商务发展对策研究［J］.企业经济，2005（7）.
［2］乔玮.手机旅游信息初探［J］.旅游科学，2006（3）.
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［4］杨丽娟，赖斌.论我国当代自助游的兴起与旅游者需求的变迁［J］.商场现代化，2005（18）.
