时间：2024-03-07 14:38:16
[关键词]大众媒体；媒体文化；受众
[作者简介]王慧青，硕士研究生，讲师，河北经贸大学人文学院。研究方向：文艺学。田悦芳，硕士研究生，讲师，河北经贸大学人文学院。研究方向：中国现当代文学。
随着大众传播时代的到来，大众媒体在当代社会不仅发挥着传递信息、提供娱乐等社会功能，还不断改变着人们的价值观念和生活方式，塑造着社会公共生活，它为整个社会的发展和进步不断提供一系列具有导向性的社会公共价值观念，并创造了极具大众化色彩的媒体话语系统，媒体文本也日益成为现代人精神消费的重要形式。由此，大众媒体以其对社会覆盖面之大，对受众影响力之巨而成为现代社会一种无所不在的文化存在方式――媒体文化。
媒体文化就是指以大众媒体为载体，以媒体表达方式为基本特征的现代社会特有的一种文化现象。媒体文化作为现代社会最重要的一种文化现象，伴随着大众传媒向社会的全面扩张而不断膨胀成为当代社会文化有机体的重要组成部分,并表现出鲜明独特的特征。简言之，媒体文化的特征主要有两个方面：
一、媒体话语：尚新求变，强势声音
大众媒体因其首先作为信息传播的载体，其高度的新闻性使媒体话语具有极强的尚新求变的特点。媒体话语总是力避陈俗，总是要不断地以其鲜活的话语和新奇的形式积极挺进人们的思维前沿与社会主流话语中心，从而吸引受众，满足受众追逐新信息新思想的心理需求。从一定意义上说，一方面，媒体文化具有时尚文化的鲜明特性，它不注重持久，但非常重视在“新”上对受众的冲击力与轰动效应，它借助大众传播媒体的强大发射力量，极力张扬着自己话语的形式、内容、品格，并利用各种手段多种途径无限膨胀；另一方面，大众媒体为了迎合受众，总是在积极主动地从社会中寻找话题、选取热点，时刻保持自己在社会话语的中心地位，这样也就保证了媒体文化广泛的社会基础，实现了媒体“新”话语对受众造成的深刻影响力。另外，媒体话语具有强势声音的特点，这是由于社会主流意识形态和社会权力话语也需要借助大众媒体向受众宣传自己的有关信息，从而发挥自己制造舆论的功能，这样媒体产生、培育、造就文化的方式和过程，必然使媒体文化带有了社会主流文化的特点，具有了强势声音的特点。也正是由于媒体文化与社会主流意识形态在核心处的同构性，二者话语的一致性在很大程度上影响着社会文化发展的方向。
二、媒体文本：内容丰富，形式多样
由于大众媒体具有制作快、传播迅速的机制，这使得媒体文化总是不断出现新的亮点，表现为多规格、多品种、多层次的媒体文本迅速涌现，极大范围地占领着人们的精神消费领域。这些媒体文本在内容上包罗万象，上自天文下至地理，吃喝玩乐、古今中外、高雅通俗，一应俱全，而且形式上也是超越任何单一性的文化形式复合体，即以媒体特有的表达方式，如背景材料介绍、话外音、同期声、图片等，使音、像、色得到充分利用，其文化含量也相应加大，具有极强的综合性。之所以如此，是由于随着社会的发展，人们对媒体的期望和要求越来越高，媒体既要提供人们需要的信息、知识，又要满足人们精神享受的需要，因此，单一的文化品种和文化样式是不能实现这一要求的。
在当前这个大众传播时代，媒体文化通过其独特的媒体话语和媒体文本使当代人的生活形式、内容乃至思维方式都随之发生了巨大变化。它不仅能控制人的思想，而且能渗透进人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，使受众自愿而且愉快地接受这种操纵和控制。因为媒体总是以一种预设的“代码”来将制作者的观念输入到“制码”过程中，所以受众在解读这种经过预设的话语时常常视为自然而然的事情，并且是受众无法拒绝的感性存在。具体说来，媒体文化对受众产生的重大影响，主要体现在三个方面：
（一）心理特征
由于当代社会中市场机制的调整，生活节奏的加快，生活压力和紧张度的加大，受众对信息、技术、知识等精神食粮的渴求也越来越强烈。而大众媒体以其掌握的大量信息和对信息进行处理的强大能力，成为各种知识、技术、信息的生产、制作、传播的重要载体，于是其生产的那些内容丰富、形式多样的媒体文本在满足人们精神消费方面担当着重要角色。同时，在这种情况下，受众的精神消费方式也与以前那种从容不迫、有条不紊的方式有了不同，转向快餐式的、过电影式的消费方式，他们倾向于边工作边吃饭时便获取大量外界信息、技术与知识。而媒体文化恰好以其尚新求变的媒体话语系统适应了受众的这种需求特点，加之媒体话语强势声音的性质使受众更加自觉不自觉地将文化的控制权赋予了大众媒体，从而使时尚、便捷、丰富、强势的媒体文化成为受众精神消费的主要供应源，为受众提供着了解世事、学习知识、消遣娱乐、情感寄托等全方位的服务。尤其是青少年，更成为这种媒体文化中的受众主体。据日本的一项受众调查显示，“电视是日本中学生日常接触量最大的大众媒体，他们之中92%的人几乎每天看电视，54%的人几乎每天读报纸，47%的人几乎每天看VCD。”中国的青年根据教育程度的不同，其在业余时间与大众媒体接触的情况如下：
注：引自《2000年上海青年发展报告――传播力量与当代青年》
由以上的分析和调查可以看出，受众（特别是青少年）在心理上对媒体有着过多的依赖性，媒体文化正以潜移默化的方式引导着受众将媒体话语当作社会主流话语，将媒体的主张倾向当作国家的意识形态走向，媒体的报道重点也成为受众心理认可的重要事件。
（二）行为结构
学者叶浩生在其主编的《西方心理学的历史与体系》一书中说：“学习者不必直接做出反应，也无需亲身体验强化，只要通过观察他人在一定环境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习过程。”而大众媒体以其尚新求变、内容丰富、形式多样的特点对受众会产生强烈的吸引力，它可以快速而高效地为受众提供许多可供摹仿的“行为模特儿”。当受众大量而长期地与媒体接触后，其对媒体中各种人物的行为，不必直接经历便可获得经验，甚至转化为自己的社会行为。这常常表现在他们对媒体新出现的信息的趋之若鹜，缺乏理性审视，只是极力摹仿。并且，受众摹仿行为的兴趣点又总是在迅速迁移，时尚的周期非常短。究其实质而言，其实是在受众行为的底层作支撑的，只是他们对信息的时尚表现形式的关注，而并不是对能否带来思想上的启迪与收益的信息内容的关注。例如，当受众看到了电视上的某种品牌的商品广告后，可能在商场选购此类产品时便会对这种品牌的产品产生好感并去购买它；与朋友同事聊天时，当下报纸杂志上的某个消息可能就会成为他们的话题，即使这件事或其中的人对于聊天者来说是遥不可及的，却依然会聊得热火朝天，而一旦聊完便会抛置到九霄云外。还有，对于青少年来说，其行为结构的形成受影视媒体影响之大，更是有目共睹的。
（三）态度倾向
大众媒体可以通过向受众传输某种媒体信息使之发生态度倾向上的改变。例如以美国1969年总统选举为例，尼克松与肯尼迪两位候选人分别通过广播和电视进行了竞选演讲，结果前者大部分听众赞同尼克松，而后者大部分观众则倾向于肯尼迪。媒体对受众态度倾向的影响可以是即时的，也可以是长期的。前者如看警匪片时受众会对匪徒憎恨无比，对受害者充满了同情；后者指的是经过相当长一段时间反复接触某类媒体信息后对受众的影响。例如，广告信息便是利用了这一媒体效果理论。
媒体文化中尚新求变的媒体话语对受众的态度倾向影响是相当明显的，这主要表现在两个方面。一是受众越来越将新闻不再视为非常严肃、具有独特的事物去接受，甚至偶或产生一种并不预期从中获取某种重要发现的“小玩艺儿”心态。因为在他们看来，很快又有新的信息来吸引他们，例如受众对新闻娱乐化的热衷和广播电视中“说新闻”方式的兴起便与此有关。二是受众“对于日常生活是否方便、舒适、快乐的实利性”心态。这种“实利性”态度主要表现在受众对媒体文本中娱乐化节目的热衷上，例如，媒体中那些充斥荧屏的“戏说”历史的电视剧，不绝于耳的生活用品的广告，频频现身的拥有高消费档次的成功人士，竞相复制的以“胜者为王”为理念的娱乐节目等，共同营造出一种快乐、舒适，只重感觉不求理性的媒体文化氛围，这种氛围也正是当下受众极富倾心的一种文化心态。另外，媒体文化中极具强势声音的媒体话语也极大地影响着受众对信息的态度倾向。大众媒体传播的效果与作用就在于以其强势声音引起受众注意，进而引导公共舆论。大众媒体只要对一些问题总是予以重视进行集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公共舆论，可见，大众媒体关注问题的方式本身便在一定程度上控制着受众的态度倾向。况且，处于媒体文化所构成的铺天盖地的信息网中，受众已习惯了倾向于关注和思考大众媒体所关注的问题，并采用大众媒体为各种问题所设定的先后顺序来安排自己对这些问题的注意力，从而确定自己的态度倾向。
针对以上情况，对媒体文化的引导调控势在必行，如国家权力系统的调控、社会调控、法律调控等等；另外对于受众而言，对受众进行媒体素养教育也是刻不容缓，通过媒体素养教育，一方面，提高受众的判断力与思考力，培养受众正确使用媒体和有效利用媒体的能力；另一方面鼓励受众为建立具有真正民主精神的高质量的大众媒体体制而努力，从而形成媒体与受众相互影响的良性循环，建构富有生命力和优秀品格的当代文化。
［参考文献］
[1] 陆杨，. 大众文化与传媒[M].上海:三联书店,2000年．
[2]［日］白石信子.日益实用的电视：从1998年对电视及中学生的调查说起[J].外国社会科学1999年第6期．
【关键词】央视网络春晚 新媒体 传播
央视首届网络春晚今年强劲挺出，此次网络春晚的播出是以互联网、手机电视、公交电视等新媒体为平台，由中央电视台主办、中国网络电视台和搜狐网协办，定位为央视除夕春晚品牌的延续和拓展，是央视新媒体发展战略的实践。从后期受众给央视首届网络春晚的打分可以看出：62.30%为感觉良好以上，其中超乎想象的13.32%，非常完美的4.47%,表现优秀的34.76%,感觉良好的9.48%，这足以让备受争议的传统春晚自省。这也进一步说明了传统主流媒体（主要指电视媒体）在三网融合势在必行的大环境下，也要充分利用新媒体，此次央视网络春晚在新媒体传播环境下受到了广泛的关注与研究。
一、新媒体及大众传播中新媒体的特点
根据DCCI2008年上半年中国互联网调查数据显示：73.2%的中国互联网用户表示互联网是其接触的第一媒介，远高于排名第二的手机（9.5%）和排名第三的中央台（6.3%），可见新媒体的强势地位呈现出的优越性。当然，早期联合国教科文组织对新媒体作过这样的定义：新媒体就是网络媒体，“新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。美国《连线》杂志将新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”。笔者认为辛摘的关于新媒体的定义更为科学，他认为“新媒体（New Media）是利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态”。定义显示出了新媒体的技术性，略去技术性，在大众传播中，新媒体呈现如下特点：
1、复合性。新媒体提供了具有优越性的公共话语空间，它具有多个终端：电脑、手机、数字电视、公交移动电视等，受众可以在不同时间利用不同的终端自由地参与信息的传播与接受。央视网络春晚采用了网络实时连线、腾讯微博现场更新等方式让受众可以积极地参与其中，涉及人数多，公开性高，参与自由，互动性强；晚会的播出渠道包括IP电视、手机电视、电视直播、视频点播等多终端收看，波及面广，影响力大。
2、门槛低。只要拥有能上网的电脑，会一些基本操作，任何个人都能够信息，个体在传播中的作用不断增强。当然，接受新媒体提供的信息更为简便，在家里、单位、路上，个体都可以在条件允许下接受信息。现在，国家推进三网融合、家电下乡政策，使得新媒体涉及的领域越来越广，普及率越来越高，这样使得传播更加大众化，信息更畅通、迅捷。央视网络春晚微博的实时更新，使更多的受众参与进来，表达自己的观点。
3、全时性。在网络新媒体中传播的信息，不仅可以第一时间于网页，而且由于存储于网站数据库中，因此它一直存在于网络空间。这些信息亦可以通过相关链接，受众查询等多种方式得到长期的利用，这样避免了传统媒体信息的“转瞬即逝”。央视网络春晚在互联网上有自己的官方网站，受众可以随时点播观看，突破了传统媒体的时间限制。
4、连通性。即传播者与受传者两极的互动性，它是新媒体在大众传播中的本质特点。从角色分工来看，大众传播者与受传者渐渐融为一体，两者间的沟通方式不再是简单的反馈与交流，而是一种我中有你、你中有我的共同协作，也体现了新媒体的平等性。央视网络春晚播出前在全球召集节目，节目都是受众推荐的；播出中受众可以连线点评，共同完成节目的播出，例如开场时的歌曲《大中国》就是由网友接力式和现场演唱结合的节目形式。另外，在网络新媒体中受众可以看到个人意见的表达，可以凭借“公共话语空间”聚集起一种集体的表达。例如利用跟帖等方式将公众所知的原本分散的、弱小的个人声音汇聚成强大的声音，这也是未来传播必然发展之路。
5、个性化。新媒体与传统媒体相比不再是单线的传播，而是点对点、多对多的传播。网络信息作品中的互动使受众通过博客、个人网页、社区、论坛等方式表达个人观点，拥有共同兴趣的人集合在一起引起专业媒体机构的重视，专业媒体可以更好地把握受众的脉搏，并以此调整自己的传播内容与传播策略，创造符合受众的个性化节目。另外，新媒体播放地点的灵活性使受众可以自由选择接收地点，自主性更强。新媒体冲破了传统媒体高高再上的压迫感，拥有一个比传统媒体开放的环境，“高公开性、高参与性、高选择性”使新媒体环境具有个性化。
二、新媒体环境中受众的特点
据统计，我国互联网视频用户已经突破1.省略/thread-
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②周建克，《奥运会新媒体传播探析》，《浙江体育科学》，2009年，31卷
③彭兰：《网络传播学》，中国人民大学出版社，2009
④郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999
⑤潘新红，《三网融合对传媒产业的影响》，《青年记者》，2010年7月下
⑥熊忠晖，《新媒体与大众媒体业态变迁》，《视听界》，2006年6月
关键词 分众传播 传播转型 反思
中图分类号G206 文献标识码A
一、分众类广告传媒的兴起和发展
处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：
世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。
航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
央视三维：国内领先的电影传媒――央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。
健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。
当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(Focus Media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。
分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。
笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。
二、传播转型：从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐
频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(AM828KHz FMI00.6MHz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着WEB2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。
三、分众传播背景下的广告传播转型
传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式，其要点是，AISAS相比AIDMA，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(Share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。
与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。
总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4P”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐・B舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模
式。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。
无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。
而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。
五、结语
在一个传播的数字化时代，在一个所谓的WEB2.0时代，在一个“用户生产内容”和受众主导的时代，受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。任何传播企图达到预订的目标和效果，必须尊重消费者的能动性和主体性，而不是强制传播、恶性开发。
关键词：新媒体；网络电视；核心竞争力
随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求。
一、“新媒体”的定义
所谓“新媒体”是相对于传统媒体而言的，“新媒体”是个相对的概念，比如和报纸相比，电视可以叫做新媒体，但和互联网等相比，电视又是旧媒体。只是新媒体又不能变成无限相对的、没有办法解释的词，在一定时间内它应当具有相对稳定性，一个时代应该有一个时代的新媒体。因此清华大学的熊澄宇教授给今天的新媒体下了这样的定义：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。
二、“新媒体”的特点
现代社会快速的生活节奏，逐渐拉大了注意力资源短缺的年轻受众和注意力资源过剩的中老年受众之间的差距。大量年轻的观众正从传统广播电视终端前面离去，年轻人的媒介消费时间总量并不少于中老年观众，但是他们的注意力分布却与中老年观众有很大的不同。年轻受众正在快速从传统媒体市场中分流，新媒体用户的意见主导力和购买力正在逐渐增强，他们对个性化、专业化的需求十分强烈。
（一）相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。由《一个馒头引发的血案》而起的文化事件，由BBS猫扑发起的虐猫事件调查，由《魔兽争霸》而起的“铜须门”事件以及闹的沸沸扬扬的“艳照门”事件等等，在网络上产生的这些事件一再成为传统报纸连续的版面。新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的Web2.0精神而来，打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、纵情、无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生活方式。
（二）新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务，具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式大多是一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。在新媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。电视观众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力，在内容选择方面拥有了更大的自，并能通过便捷的双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。
（三）新媒体具有跨时空的特点。网络电视为传统电视频道和新兴电视业务开辟了通达观众的新途径，当数字电视和网络电视技术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后，观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了电视收视的空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收入群体。
（四）新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。网络电视、手机电视和移动电视等新媒体之所以能叫板传统电视，就在于他们拥有一张王牌――“个性化、分众化”的媒体消费。网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单；手机电视借助完全私人化的终端，将自己塑造为最具个性特征的信息渠道；移动电视和楼宇电视则依赖密闭的强制性收视空间，强调自己对移动人群和白领群体的准确到达。在几类新媒体的共同作用下，观众群体开始进一步分化，流向不同的媒体，选择在不同的时间和地点收看电视。
三、“新媒体”的优势
新媒体产业的崛起已经成为广播影视产业发展的一个显著特点，其业务的发展也直接改变了整个广电行业运营模式的单一问题，带动了广播影视的产业升级，推动了广电多样化地运营模式，从而极大地扩展了广播影视未来的发展空间，使其成为充满生机和活力的发达产业。
（一）拓展服务和功能
以数字化为特征的新技术媒体的发展，极大地拓展了广播影视的服务性和功能性，使其呈现出了全新的形态。首先，大大增加了节目的含量，以数字电视为核心的新媒体的频道资源从现在的几十套增加到了几百套。其次，大大提高了节目的质量，数字电视不仅能够提供更为清晰的图像资料和优美的音质，用户还可以在家中就享受到高清晰的电视节目和电影院的音响效果。新媒体用户可以随心所欲地点播收看自己所需要的节目和信息，提高了观众的收视度。
（二）满足多样化需求
随着我国经济的快速发展，人民群众的生活质量不断提高，人民对于精神文化产品的需求大大增加，而且对精神文化产品的质量、品种、样式也提出了更多、更高的要求。对新媒体的高预期让消费者变得更挑剔，新媒体市场中经济模式的变化和消费者地位的转变让消费者对电视的“宽容度”明显降低。
新媒体将传播载体从广播、电视扩大到了电脑和手机，将传输渠道从无线、有线网扩大到了卫星、互联网，并呈现出广播影视独特的传输方式，手机电视可以随身携带，移动接收；IPTV能够双向互动，自由点播；网络广播能够留住声音，任意下载等等。这些技术变革使消费者完全摆脱了固定的节目表，在任何时候都能够从广播、电视、互联网，甚至是移动通讯工具中获得自己喜爱的节目类型，实现按自己的时间、心情、爱好、价值取向，去选择收看节目的梦想，改变了受众的行为模式和收视习惯，更好地满足了受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。
（三）提供新的传播平台
与中国电信、中国移动相比，广播影视最根本的优势，在于拥有海量的内容资源和强大的节目制作源。新媒体的发展不仅为广播影视所具有的资源优势找到了新的传播平台，还根据这些新平台的传播特性创造出了更加符合用户需要的节目内容，形成了自己独有的核心竞争力。
【关键词】大众传播媒介；网络媒介；媒介功能；媒介依赖；议程设置
传播媒介是传播工具、传播渠道和传播信息的载体，是整个传播过程中不可或缺的因素之一。大众传播媒介作为大众传播所使用的、面向大众传播信息符号的物质载体，更是有着重要的地位。因此，大众传播的变化及特点关系到了整个传播过程，同时对传播的效果具有巨大的影响。
美国传播学家乔舒亚·梅罗维茨在他的媒介理论中提出，应该将传播媒介看做社会环境的一部分[1]。传播媒介的变化与社会环境是密不可分的，从语言的产生到文字的发明，从印刷术的广泛使用到电子媒介的繁荣，随着社会的发展，人类传播的媒介也不断发生着改变。当今社会，随着网络等高新技术的日趋成熟，人类又进入了一个新的传播时代，大众传播媒介也随之发生了新变化，展现出了一系列新特点。
新兴媒介与传统媒介在竞争和合作中共同发展
随着社会经济的发展以及各种技术的日趋成熟，大众媒介呈现出多样化的特点，传统媒介平稳发展，新兴媒介崛起。一方面，由于大众对于信息需求的增加，报纸、杂志、广播、电视等传统传播方式在大众传播中仍然占据相当大的比例，据统计，2010年，我国广播电视人口覆盖率达96.9%，报纸和杂志发行数量及广告投放量仍在不断上升，这充分说明当代社会中，传统媒介仍具有重要地位，是大众传播的重要载体。另一方面，网络、手机等新兴媒介作为信息化时代的传播载体，正以不可抵挡的势头影响着广大受众，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年6月，我国网民规模已经达到4.85亿，从中可以看出，当代的大众传播中，新兴媒介的发展已影响了人们的生活，改变了人们的认知方式，在一定程度上影响着大众传播的整个过程。
因此，网络、手机等新兴传播媒介的异军突起便是当代大众传播的又一个重要变化，而新兴媒介的繁荣则直接带来了高效的传播方式。与传统的印刷媒介与电子媒介不同，网络媒介可将传播的信息即时更新。例如，《纽约时报》、《华盛顿邮报》等国际大型媒体在网络媒介的压力下，纷纷创立了报纸的网络版、手机版，以满足受众需求，实时更新信息，这便大大提高了传播速度，扩大了信息传播的数量，使传播活动摆脱了时间与空间的束缚，这体现出了当代传播媒介的高效性[2]。除此之外，由于网络媒介使用比例迅速上升，传统的大众传播方式也随之发生了改变。例如，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，使用比例的提高势必影响大众传播方式，微博等网络传播工具的传播过程突出了传播双方交互性的特点，大众传播不再是单方面的交流，通过网络传播媒介，受众可及时地提供自己的反馈，从而将传播形式转变为“个性化”、“小众化”的交流，大幅度提高了传播效率。
针对目前新兴传播媒介发展的强劲势头，存在以下三种可能性：一种是新兴媒介逐渐取代或部分取代传统媒介，因为网络媒介兼有各种传统媒介的优点；一种是网络媒介与传统媒介相互磨合，成为媒介市场的一个重要组成部分，因为网络媒介的自身不足和传统媒介的强大和稳定性；还有一种是各种媒介相互借鉴、相互融合，走复合发展之路。事实上，每种传播媒介自身具有的优势和不可替代性，决定了新兴媒介和传统媒介可以和平共处。受众在选择媒介时也不存在排他性，更意味着新兴媒介和传统媒介同样可以共同繁荣。社会发展表明，在媒介世界中，二者泾渭分明地竞争只会自我损耗，新兴媒介与传统媒介应该向转型和互补方向发展，走捆绑式和联姻型的道路，从而最终达到双赢。总之，网络媒介也好，传统媒介也好，都有自己的特点，各有所长也各有所短。新兴媒介与传统媒介竞争的同时也在合作，在竞争中成长，在合作中前进，竞争与合作并存。
大众传播媒介的社会功能日益突出
传播学先驱哈罗德·D·拉斯韦尔指出传播有三个社会功能：监测环境、协调社会、传承文化遗产。随着时代的发展，在20世纪60年代，查尔斯·赖特（Charles Wright）又将这一理论加以完善，增加了媒介的第四功能——娱乐。如今，大众传播媒介再次发生了变化，呈现出新的特点，因而，基于上述媒介的四功能论，大众传播媒介的功能在当今社会中的反映也日益突出，主要表现在监测环境功能、协调社会功能及娱乐功能的增强。
一方面，大众传播媒介对环境的监测功能日益增强。大众媒介作为向受众提供并告知新闻的渠道，向受众提供了多方面的新闻，本身必然具有强大的监测环境的功能。随着时代的发展、传播媒介的多样化，现代社会中信息迅速膨胀，人们对于信息的需求也不断增加。几十年前，人们多以口口相传的方式获取信息及有关周围环境的新闻，而如今，人们多依赖于大众传播媒介，通过电视、广播、网络等媒介获取大量的信息及新闻，这就从客观上加强了媒介对环境的监测功能。同时，这样的趋势也可能导致不良的传播效果，例如，过量的新闻可能会激发社会的不稳定因素、放大社会问题，而且过度接触大量社会新闻会使受众产生麻醉心理。因此，在大众传播的新时代，大众传播媒介需要协调好对环境的监测功能，使之产生良好的传播效果。
关键词：广电媒体；新媒体；融合
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0074-02
新媒体的发展经历了从精英媒体、大众媒体到个人媒体几个阶段，然而，至今人们对新媒体的概念众说纷纭。一种观点认为，新媒体是发展过程中的一种相对概念，广播对于报刊是新媒体，电视对于广播又成为了一种新媒体，如今网站、手机等相对于报刊、广播、电视又变成新媒体。另一种观点认为，新媒体是以数字技术为基础、以网络为载体进行信息传播的媒介。甚至美国《连线》杂志将新媒体定义为所有人对所有人的传播。
相比传统媒体，新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上有相当创新，虽然目前对于新媒体的概念还没有统一的定论，但是通过大众对新媒体的认识，我们可以将其归纳如下：新媒体是相较电视、广播、报刊等传统媒体而新发展起来的一种媒介形态，其借助于全球性的新技术革命，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，主要包括互联网站、手机媒体、数字电视、电子报刊等媒体平台和机构，并以终端为载体，向受众提供各种服务的传播媒体形态，并且逐渐实现了人人参与、人人传播的新态势。
一、与传统媒体相比较，新媒体具有鲜明的特征
1.全民参与性。在新媒体中，传播者不仅仅是机构、媒体单位，每个人都可以参与到媒体的传播中，每个人既可能是记者，又可能是编辑，也就是说每个人都可能成为信息的采集者、传播者和接受者。
2.传播即时、实时、全时性。新媒体信息传播的时效性，打破了传统媒体定时定点的方式，而是以即时、实时、全时的特点，随时不间断地产生着信息的。
3.互动性。在新闻信息的收集、采访、跟踪、发现、发行等一系列的活动中，用户均有机会全程参加，并实时地针对新闻信息自己的评论和意见。因此，受众感受到一种强烈的参与感，其积极性和主动性被有效调动起来，这种新媒体所具有的互动性将使信息受众转变被动的观点，积极主动地参与到新媒体中来。
4.丰富性。新媒体的传播内容呈现出愈加丰富的特点，除了传统的文字、图片外，音频、视频、动画等多媒体信息成为了传播发展的新趋势，并且以相互组合、融合的形式呈现出来。
5.零散性。新媒体中，信息内容可能不再是完整的成块形式出现，而形成分散、零碎堆积的可能，需要对这些内容进行有效地整合。
6.个人性。新媒体在个性化特点方面主要是指，如博客、微博等新型传播方式下，每个人均按照自己的观点来传达自己所关注的信息内容。个性化一方面促进了个人参与新媒体，同时也带来不良后果，如个人隐私、信息内容良莠不齐等。
7.多样性。新媒体的传播者和接收者可以采用手机、电脑等多种终端，通过微信、短信、QQ、微博、博客等多种媒体形态来传递新闻、信息等，与传统媒体的方式相比更加多样化。
二、新媒体对广电媒体的影响
新世纪以来，整个媒体行业发生了巨大的格局变化，新媒体对广电媒体的发展产生了巨大冲击，主要表现在四方面：
1.新媒体动摇了广大媒体的受众基础。受众是媒体赖以生存和发展的基础，而受众的不断减少使得媒体的支撑变得越发薄弱。以电视收视为例，首先出现了总体观众收视总量的持续下降。据中国互联网络信息中心统计，2015年上半年人均每日收看电视的时长比2011年下降了12分钟，同时观众的平均达到率显著降低了7.9个百分点。其次忠实观众的收视时长也在减少，不仅年轻观众，45至54岁间的观众主力也出现了明显的观看时长萎缩。第三十有线电视用户流失严重。2015年上半年，全国有线广播电视网络用户减少了515万户。而这一切的主要原因在于，互联网、微博、微信、移动互联网等的发展，使得网络和手机用户快速增长。援引中国互联网信息中心2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告内容中，关于个人互联网应用发展状况中指出：“截至2015年12月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，较2014年底增加4546万，增长率为8.8%。网民中的使用率为82.0%，比2014年底增长了2个百分点。其中，手机网络新闻用户规模为4.82亿，与2014年底相比增长了6626万，增长率为16.0%，网民使用率为77.7%，相比2014年底增长3.1个百分点。”
2.新媒体广告收入超传统媒体之和。在广告市场，新媒体几乎“完爆”广电传统媒体。一直以来，广告收入在广电媒体收入中都占据着重大比例，可以说广告创收是媒体的首要“造血环节”，但是我国整个广告市场形势却不容乐观。根据相关资料显示：2015年上半年，全国广播广告收入74.87亿元，同比减少0.39%，电视广告收入535.59亿元，同比减少2.06%，与互联网广告近40%、移动互联网广告近100%的增长速度相形见绌。近日，中国社科院《新媒体蓝皮书》，报告书称2015年中国互联网广告市场规模达2096.7亿元，而广电报刊四大传统媒体行业的广告之和仅为1743.53亿元，低于互联网广告市场的规模。互联网广告的增长速度达到近40%，移动互联网的广告增速几乎翻了一番。互联网在短短几年间，迅速取代电视媒体成为了我国最大的广告平台。互联网媒体俨然成为真正的主导，而传统媒体则日渐式微。
3.新媒体对广电媒体人才的分流。人才是第一生产力，是集聚众多资源的核心力量。近年来，广电媒体的优秀人才流失，甚至是核心团队辞职的情况频频出现。这些人才大多进入到新媒体行业中，包括跳出体制外、转战互联网、甚至成立节目制作公司。这些媒体中不乏包括有中央电视台这样的中央级媒体，也有上海、江苏、浙江等一线省级广播电视台。而离职广电人才中，大多身居要职或是核心骨干，这当中包括了著名主持人、记者以及制作人，业界知名的公司负责人、频道负责人，甚至是整个高管团队、制作团队等。这些人才或者核心团队带走的，不只是丰富的媒体从业经验，更是集聚在人才周围的重要资源，是广电媒体参与未来市场竞争的重要力量。
4.新媒体抢夺了话语权。当今的媒体格局发生了巨大变化。在新闻资讯方面，尤其如热点事件、突发事件等的信息越来越多地被社交媒体首先获得。有调查显示，“在国内重大事件发生时，上海有30.6%的受访者首选几大知名商业门户网站，是首选13家上海主流媒体占比之和13.72%的2.23倍” 。现如今，即便是一个100人的媒体人群，仅利用自己手中的社交圈，在不到5分钟的时间就能将一起公共事件的传播变成1万+，那么如果是重大事件，10分钟之内突破100万也稀松平常。
综上所述，新媒体给广电媒体的生存带来了巨大冲击，然而，媒体的发展规律是一种竞合的状态，新媒体有其优点，广电媒体也有其传统的优势，广电媒体应该吸取新媒体的优越性，实现与新媒体的融合发展，实现“大媒体”之路，顺应当今媒体发展的潮流，顺应国家“三网融合”发展的大趋势，因此，可以说与新媒体融合发展是广电媒体发展的必经之路。
三、广电媒体与新媒体的融合之路
广电媒体开展与新媒体融合发展之路，就必须要加快推进与新媒体的融合力度，从形式、内容、载体等方面开展研究，逐步解决受众大数量减少、广告流失严重、人才缺失严重、话语权不断丧失的问题。因此，广电媒体发展与新媒体的融合，需要做到以下几个方面：
1.抓住新媒体思路，进行内容创新改革。在过去，传统广电媒体依托其强大的品牌影响力、丰富的节目资源和制作能力，制造了许多具有精品特点的媒体内容。而现在，广电媒体出现内容同质化的严重问题，许多广电媒体对新媒体的融合仅仅是将已有的视频、广播内容照搬上互联网，缺乏创新性。因此，广电媒体需要抓住三网融合的契机，打造出热门的跨媒体节目，创造具有广泛关注性的节目内容，创作出更能满足观众的需求、更具网络传播特性的节目等，推出更多的独家、原创、深度的视频内容等。同时，需要对电视节目等进行二次创新，发挥各级广播电视网络平台的资源优势，整合平台优势，收集优质内容。
此外，可将节目、资源等内容进行组合打包，形成不同主题、不同特色、不同类型的专题产品。如欢乐视频集锦、奥运会专题、音乐会主题、讲座特辑等等。让观众更加方便的依据自己的兴趣爱好来选择所需内容。
2.抓住新媒体平台，开展有效合作。广电媒体需要积极与其他新媒体展开合作，以提升受众面。广电媒体可以将与其他新媒体平台传播内容相似、形式相似、受众相似的节目进行捆绑，例如在音乐网站插入音乐频道的专题节目，在学习网站推广适合用户需求的讲座视频节目等，从而降低寻找受众的成本，使得接触受众的层面增大。这种捆绑包括内容捆绑和形式捆绑两种方式。在内容捆绑方面，可以在新闻、专题后面实现相关内容点击的方法推广广播新闻及节目；在形式捆绑方面，可利用弹出播放器、悬浮窗口、专门板块、分享、固定播放条等多种方式与网站等新媒体进行融合。
3.抓住新媒体特点，提升互动性。新媒体的一个显著特点便是与用户的互动性。广电媒体发展，必须考虑到新媒体用户简单易用、互动参与的优势。广电新媒体平台要打造成为既是信息传播的平台，又是用户互动参与的平台。实现用户个性设置、上传、分享、互动评论等功能，充分体现出新媒体用户个性化和参与性的特点。增强互动性，既调动了用户的积极性，也提升了广电媒体的影响力。
总之，广电媒体与新媒体融合的发展，不能简单地成为渠道向平台的反向入侵，而应该是相互依靠、相互融合。在媒体融合的过程中，广电媒体要深刻认识自身所处的发展阶段，并实时地调整策略，不断提升渠道广度从而增加自身平台的宽度，通过利用其它平台或渠道合作达到受众面增加；不断改善创新节目内容，提升品牌影响力；增强与用户的互动性，提升用户参与广电媒体平台的积极性。
参考文献：
[1] 李勤.地市级广电媒体的人才流失及其治理[J].新闻传播，2016（2）.
摘要：在当今社会，新媒体事件不断成为被关注的焦点。依托于新媒体技术的进步，受众的能动性不断增强，借助新媒体提供的多种方式参与到新媒体事件的传播中，并产生了重大的影响。新媒体事件的传播过程，可以说是受众不断实现自身在事件传播中参与性的过程。本文通过对新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因和影响的分析，以引导大众传媒尤其是新媒体更加重视受众参与的实现，发挥其正面效应。
关键词：新媒体事件 受众 受众参与
近年来，新媒体事件频发，受到社会各界的广泛关注，并成为学者们研究的一个热门话题。对于“新媒体事件”（New Media Event）的定义，众说纷纭，尚未形成统一的观点。本文对这一概念做如下界定：“新媒体事件”（New Media Event）脱胎于美国著名传播学者丹尼尔・戴扬和伊莱休・卡茨提出的“媒体事件”（Media Event）的概念，是指依托开放互动式新媒体技术的发展，通过以互联网、手机等为代表的新媒体重点参与传播，从而产生重大社会影响力的媒体事件。“相对于传统的社会事件，新媒体事件具有传播速度快、受众参与程度高、社会轰动效应强等方面的特点。”①本文基于新媒体事件广泛的受众参与特点，以分析新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因以及受众参与新媒体事件传播所产生的影响。
新媒体事件受众参与的内涵
受众参与是受众作为传播过程中的一个独立要素参加到传播活动中的观念和行动。受众参与理论概念源于社会参与理论，又称受众介入理论。由美国学者J・A・巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早明确提出，渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。20世纪80年代以后，受众参与媒介的观念迅速扩散；从90年代开始，特别是互联网被广泛应用以来，传播渠道迅速增长，传媒与受众的互动性空前加强；进入21世纪，随着新媒体技术的飞速发展，传媒环境更是发生了深刻的变化。
据中国互联网络信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模达到2.77亿。
新媒体拥有如此庞大的用户群和信息流量，它改变的不仅仅是传播方式，更重要的是它低成本、高互动、高开放、零等级的传播特点更加方便大众使用，新媒体已经成为人们获取信息，实现交流沟通、政治参与、娱乐休闲的主要渠道，其社会影响力日益凸显。
以新媒体为传播平台的新媒体事件，依托新媒体技术的强大互动性、开放性、平等性等传播特征，使受众以前所未有的方式参与到其传播过程中。借助参与新媒体事件，受众的话语空间得到扩展，通过新媒体平台表达自己的观点，从而成为社会生活的评论者、参与者甚至是管理者、决策者。
新媒体事件的受众参与度分析
新媒体事件广泛的受众参与这一特点人所众知，但是不同类型受众参与者的受众参与度却是不相同的。新媒体事件的受众参与者可以分为两类：
第一类是直接参与到新媒体事件传播过程中的受众。他们通过各种渠道和方式如手机短信、博客、播客、微博、SNS网站、BBS论坛、QQ、电子邮件等参与新媒体事件话题的讨论，阐述表达自己的观点和看法，进而在一定程度上带动和影响他人的观点和行为。这一类是新媒体事件的主力参与者，他们把自己真正融入到了新媒体事件的传播过程中。
第二类是新媒体事件的“观众”，更形象化一点也可以被称作“围观者”。他们对新媒体事件的参与度不高，热心度不够，受到其他人的影响而被动地去观看，或许把新媒体事件当成了一种“热闹”来欣赏。但是，不可否认他们的浏览观看也是间接参与了新媒体事件的传播过程。
从上述分析可以看出，第一类受众是新媒体事件的直接参与者，是受众参与度最高的群体。第二类受众只是单纯的事件观看者，他们或许是提高了事件的点击率、提高了事件的关注度，但是其自身并没有与事件本身发生更深的联系，受众参与度几乎为零。本文是研究新媒体事件的受众参与行为，所以，本文的研究对象是第一类真正参与到新媒体事件传播过程中的受众群体。
受众参与新媒体事件的原因分析
从被称为“网络舆论年”（2003年）的“SARS事件”开始，到后来不断出现的“孙志刚事件”、“史上最毒后妈事件”、“杭州宝马车事件”、“躲猫猫事件”、“华南虎事件”、“我爸是李刚事件”等，受众都抱以极大的“热情”通过各种方式参与到事件的讨论中，是什么原因促使受众如此“热情”地参与其中呢？本文将从受众、媒介、文化三个方面进行分析探讨。
受众自身的原因。受众参与新媒体事件传播，从心理学角度来分析，传播本能以及对传播权利的渴望是参与者“参与动因”的一个重要方面。“传递信息是生物体得以保持自身与外界信息畅通，获得安全感的一种生物本能。此外，传播还是一种权利，话语权是当下被认为的一种重要权利。而此前，传播的权利都集中在精英手中，平民大众从来都鲜有掌握大众传播的权利。”②之前话语权的缺失可以说在一定程度上助长了受众对于传播权利的渴望与向往，他们希望有更多的途径来表达自己的观点和想法。
从社会学的角度分析，人是群居性的动物，对新的集体归属感和认同感的寻求是受众参与动因的另一个重要方面。玛费索里（Maffesoli，1996）曾指出，“受众一直以来都在不断寻求与其他受众主体间的情感关系”，“社会正在经历一个‘部落化’的过程”。新媒体技术的发展为受众交互式的参与提供了多种方式和渠道，促使了具有现代性的新的社交群体的形成，形成新社群的基础正是受众对某种事物产生的相互认同感，并培育了受众新的集体归属感。
可以这样认为，受众积极参与新媒体事件的传播，在某种程度上是受众渴望获得传播权利、渴望在大众传媒上展现自己的内心驱动、寻求新的集体归属感和认同感的外在体现。
媒介原因。新媒体事件的传播载体是依托于新媒体技术的发展为支撑的，新媒体几乎使每个人都成为媒介所有者，这在过去是不可能实现的。新媒体强大的开放性、互动性、平等性等传播特点，使得新媒体成为个人表达的有力武器，受众只要通过新媒体如互联网、手机等就能实现点对点、点对面的即时交流，实现信息的快速传播。传者和受者的界限因新媒体技术的发展而模糊不见，人与人之间的距离也因新媒体技术的进步而不断缩小，直至最终消失不见。
受众通过网络BBS、博客、播客、微博、SNS、手机短信、彩信、视频等新的媒体形式编辑信息、发布信息，信息的传播变得简单而快捷。例如受众通过新媒体的社区论坛，用留言跟帖的方式实现彼此之间的信息交流，互动参与到话题的讨论和传播过程中。受众的地位借助于新媒体无与伦比的高效性和优越性得到显著的提升，受众从来没有像今天这样能够零距离地参与到事件的传播过程中。
正是依托于新媒体技术的发展，受众才能参与到从最开始信息的发布，到信息的扩散，以及在传播过程中引发的大讨论，到事件最后解决的几乎整个传播过程，而受众在此过程中所投入的关注以及自身所获得的关注都是前所未有的。
文化原因。在当今的中国社会中，随着经济、技术的变革与发展，根植于市场经济沃土而成长的大众文化早已壮大为与主流文化和精英文化并驾齐驱的社会主干性文化形态，改变了中国文化的传统格局，影响了人们和社会的发展面貌。
而随着大众传播的日益发展，尤其是新媒体技术的飞速发展，使得以新媒体为传播平台的新媒体事件的传播彻底将精英文化转向大众文化，传统的文化结构和秩序被打破，大众的热情被点燃。在新媒体时代，“新一代人不会像他们的前辈那样习惯于压抑欲望和情感，他们注重现实的娱乐和消遣，轻松表达即时的情感。这种务实的文化精神是对未来空泛承诺的文化理想的否定，也有利于打破原有的文化体制和模式”③。
正是在这种大众文化日益深化发展的大背景下，使得受众参与新媒体事件的意识日益增强。
受众参与新媒体事件的影响
纵观近年来层出不穷的新媒体事件，内容多涉及社会生活中的热点问题，其中蕴涵了较强的矛盾性、复杂性以及冲突性。受众通过参与新媒体事件的传播，表达自己的意见和意愿，使得新媒体事件变为一种话语力量、舆论力量，成为一种独特的文化现象。从这一点看，受众参与新媒体事件具有重要的影响。本文将分别从积极和消极两个维度来进行分析探讨。
积极的方面。在新媒介环境下，依托新媒体技术的强大互动性、平等性和去中心化的传播特征，使得以互联网、手机等为代表的新媒体为传播平台的新媒体事件成为受众表达自我、参与公共事务的重要通道，话语垄断权被打破，形成新的反映舆论、交流观点的公共空间。受众通过参与新媒体事件的传播，实现自身话语权利的扩展，从而获得更多参与社会公共生活的政治、文化资源，扩大个人权利的空间。
由受众参与推动新媒体事件的发展进程，从而参与到公共事务的决策中，在中国已形成一种较普遍的现象。以“躲猫猫事件”为例，正是由于新媒体网站如网易、凤凰网等的病毒式传播报道后，引起受众的广泛关注和参与，形成挑战传统权利话语体系的强大舆论力量，使得相关部门重新调查真相，最终出台了改进措施。
受众通过参与新媒体事件传播，介入其讨论，迫使事件向着公平正义的方向发展，进而影响到公共政策的制定，使得自身的知情权、参与权、表达权以及监督权等权利得以实现，在一定程度上参与到中国民主化、现代化的进程中，成为历史的见证者和参与者。受众参与新媒体事件传播透露出日益增强的公民行动意识与志愿精神，从这个意义上来说，受众参与新媒体事件的传播具有很大的民主化意义。
消极的方面。群体极化――受众参与新媒体事件的非理性化。美国学者凯斯・桑斯坦认为，团体成员一开始即有某种偏向，在商议之后，人们朝着偏向的方向移动，最后形成极端的观点。④这就是群体极化效应。换言之，通过群体讨论，无论最初的意见正确与否，其观点都会被强化，使得原本温和的观点取向变得强烈，甚至是偏向极端。传播学经典理论“沉默的螺旋”理论、勒庞的群盲心理理论同样为我们证明了这一点。
在新媒体时代，每个人都是发言者，新媒体事件的开放性传播环境为持有相同意见的人们聚集和相互影响创造了条件。依照社会心理学的观点，人们普遍具有从众的倾向。在新媒体事件传播中，数量庞大的人群通过互联网、手机网络等新媒体很容易卷入到关于事件的讨论中，个体的观点行为被大众群体所影响，造成意见的趋同，从而使个体的观点意见能量被聚合在一起形成意见群体能量，通过能量的聚合而最终走向极端化的倾向，并对现实社会生活产生影响。
结语
新媒体事件的传播过程，可以说是受众实现自身参与性的过程。随着新媒体技术的发展，受众主体意识的不断增强，对于新媒体事件的参与诉求越发强烈，越来越多的受众将加入到“参与”的大队伍中，受众参与新媒体事件所带来的影响也将更进一步彰显，新媒体要愈加重视受众参与的实现。而如何规避新媒体事件受众参与的群体极化现象，推动受众参与新媒体事件良性发展也是新闻传播学研究中的一个重要问题。
注 释：
①蒋建国：《新媒体事件：话语权重构与公共治理的转型》，《国际新闻界》，2009（2）。
②栾轶玫：《电视平民化传播的“心理动因”》，《青年记者》，2006（1）。
③陈力丹：《当代大众文化消费与舆论引导》，《现代传播》，1997（3）。
④凯斯・桑斯坦：《网络共和国――网络社会中的民主问题》，上海人民出版社，2003年版，第47页。
随着科学技术的日益进步，人类传播方式也在不断发生变化。人类社会经历了以农牧业为基础的农业社会；进而过渡到以制造业为基础的工业社会；当今社会正在经历着第三次工业革命，进入以信息业为基础的信息社会。信息传播方式随着新的传播技术发生着新的变革，本文试图从传播学受众的角度分析传播环境的变化对受众的影响。人类的文明离不开信息的传播，从原始社会的刀耕火种，到人类主动利用工具的石器时代，文字的发明、活字和印刷术的发明推动了人类从蒙昧到文明的发展，进而开启了民众的智慧，加速了社会的进步，催生了新的民主制度，推进了社会向更高程度的发展。
二、从传播模式分析受众
社会向前发展离不开信息的传播，传播的形式是以技术为载体的。传播学成为一门学科进行研究是建立在其他学科基础之上，这包括行为科学、信息科学和新闻学。传播学受到学者的研究和重视是与第一次和第二次世界大战过程中学者对政治学研究有着一定关系的。政治学家拉斯维尔在第一次世界大战期间对宣传进行研究，探究了舆论、宣传和传播等主题对士兵士气的影响。他的重要贡献在于提出了传播学的5W模式：传播主体，传播内容，传播媒介，传播对象和传播效果。针对传播过程的这些环节，早期不同领域的学者根据不同学科背景对传播模式进行了研究。其中拉扎斯菲尔德将应用社会学引入大众传播，他对大众传播的贡献在于两极传播理论，他的观点是在大众传播过程（传播媒介广播或者报纸）提出了意见领袖这个群体，意见领袖将信息再扩大到受众那里。拉扎斯菲尔德否认了当时的“魔弹论”“、靶子论”，他认为人际间的影响大于大众传媒对受众的影响。除此之外，拉扎斯菲尔德的贡献在于对传播方法的科学改进，他将统计调查、抽样分析、数据整理使用于传播学研究，使得其更具有科学性。社会心理学家霍夫兰对大众传播的传播效果进行了研究，其中围绕的主题“劝服”，具有代表性观点：传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号以改变他人行为的过程。大众传播学从传播的不同环节、传播者、传播渠道、受传者，以及传播效果、传播反馈渠道等方面进行研究。大众传播是专业从业人员通过一定的组织机构实施信息的处理，以期达到一定效果的传播行为。大众传播的对象是受众，目的是使受众得到信息，只有明确了受众的需求，大众传播作为一种组织机构确立其行为的发出者，才能更好完成其传播效果。受众这个概念从非学理来说，泛指大多数社会成员，是各种社会群体的集合；而从学理进行界定，大众特指进入工业社会以后的社会人群，这类人群处于一种分散的、隔离的存在状态，大众传播学研究的受众，主要指的正是媒介与这样的人群发生的互动关系。大众传播学在一个时期对大众的认识是，认为这些人在心理上是相互隔绝的，原因是工业社会大家都专注于自己的工作范围，对信息的来源依赖于大众传媒，人们像机器一样专注于自己的工作，人与人之间的关系通过职业进行体验，人与人之间的组织是松散的，社会流动性大，在这样的环境中，人们依赖大众来了解环境和获取信息并作为行为的指南。处在这样社会里的大众，数量不断增多，彼此隔离、松散，大众传播成为他们的依赖，大众传播建构着信息。按照大众传播的理论，传播的流程是单向的，其原因是因为传播是组织化的而受众是非组织化的，松散的组织无以抗拒这种有目的的机构传播。其次，大众传播是一个技术性很强的工作，这种壁垒造成了受众难以介入。再次，大众传播是一个有限制性的工作，这种限制是源于一定的政治和经济原因。从中可以得知，大众传播中受众是被动的，而传播也是单向的，受众在信息流通中是被动的。大众传播通过外部讯息作用于人们的认知系统，引起人们的知识结构进行变化，并作用于人的情绪和感情，引起心理或态度发生变化，这些变化表现在人们的言行中，最终成为行动上的效果。在早期的传播学效果研究过程中，部分学者根据本能心理学和大众社会论，认为大众传播具有不可抗拒的威力，提出了“子弹论”“、魔弹论”、“靶子论”“、皮下注射论”。随着对受众的分析，不同领域的学者对受众观也提出了不同的研究结果。在传播过程中传播者，也就是传播信息守门人，对信息在传播端进行选择加工后传播，对信息的传播带有传播者的意图，受众再对信息进行解读或者对信息进行还原或者对传播者解读。在后期学者的研究中，斯图亚特对受众在对信息进行解读时提出了三种方式。霍尔用结构与能动的关系来说明传播的过程，他认为生产建构信息，而受传者进行阅读消费产生意义，受众对信息的产生与传播者对信息的建构存在着三种可能。第一种是主导—霸权式解码，受众与传播者对信息的理解一致，受众与传播者的立场也是一致的；第二种是协商式的解读，受众一方面承认传播者的意识形态权威和吸收他所用的符码，另一方面又保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场；第三种为对抗式的解读，接受者在接受信息后，以一种完全相反的方式去解码接受到的信息。以上主要从大众传播时期从传播模式的提出到学者对受众的认识进行梳理，不同学者得出不同结论，从早期的魔弹，信息的单向传播，受众对信息进行选择接受再到受众对信息进行不同立场的解码。传播活动对受众的认识是传播的基础，那么在新形势下受众对媒体的依赖和对媒体的应用随着传播方式的不同也发生着变化。
三、跨媒体时代受众分析
当大众传播学遭遇跨媒体传播，传统的传播学传播模式和效果分析，以及对受众的分析和认识有其局限性，在新媒体环境下受众接受信息方式也随着平台发生着变化。跨媒体的发展和融合是建立在新媒体基础之上，前文已经重点论述了技术的发展决定了传播的不同形态，印刷术的发明使得大众传媒报业迅速传播，电影电视这种艺术的出现丰富了大众的文化生活，当今互联网的发展，使得全球变成电子地球村，人们获取各种信息以比特传播的速度进行。传统的大众传播对信息的传播方式从点到面的大众化统治方式面临面对面、点对点的新的方式挑战，信息的传播已不再被某一组织某一机构独占，传统媒体也将借助新的平台新的信息渠道寻求新的信息。新媒体主要借助互联网这一平台，其强大的功能源于无限的可能性，这种可能性表现在对信息形式的表达是多方面的；终端也可被认为是受众（在新媒体环境下传受者界限俨然已有些模糊，有待重新分析认识）具有更高的自由性和个性化表达；同时作为信息获取者在时间上更是自由的，信息传播者和受众接受信息的速度在互联网上以比特传播速度进行，几乎可以说是即时性的。信息的传播在发生变化，传统的大众传媒传播者更具有主动性，主要依靠传者传播信息，受众接受信息，新的平台下，受众有更大的空间选择信息，具有自主性。新媒体具有传统媒体所不具有的灵活多样性，信息的实时性即时性，传受信息的互动性。传统媒体在信息高速发展的环境中必须借助新媒体这样一个广阔的平台进行传播，也即传统媒体向新媒体转变。借助新媒体传播技术，传统报业或者印刷业的信息生产和处理方式由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式也相应的变化，由仓库存储转向高密度数字存储，传输方式由交通转向数字网络传输，电子形式可以非常方便显示各类文字图形图像，方便受众随时随地阅读，新媒体的数字化表现形式改变着媒体的传播形态，改变着传统报业的传播模式和流程，传受双方进行即时互动，受众读者可以是作者，受众在选择信息上更加自由灵活，更容易找到符合自己需要的信息进行消费。报业集团借助新媒体这个平台进行传播，大众传播中的广播传播和电视电影也借助新媒体这个平台进行传播。因为新媒体可以和受众建立即时的联系，这种联系具有交互性和跨时空的特点。正源于新媒体的交互性，受众的可参与性，跨越地域跨越时空的特点，新媒体在消解着传统的界限，消解着传受关系的边界，建立新的社群，大众传播被分众传媒瓦解，小众市场也将在新的传媒传播平台下更加多元化。传统的大众传播借助专业机构和专业人员对信息进行垄断，在新的平台下要对信息进行垄断和对信息进行工业化生产和消费成为不可能。传统媒体在新的传播环境中借助新的平台进行信息利用。传播的传播模式和对传受关系的界定将更加模糊。新的媒体传播环境下呈现不同的特点，传播让人人成为可能，信息的即时性让把关人难以把关，把关也将是在对信息传播后进行操作。受众在对信息的接收过程中变得不再那么被动，并不是传者传播什么就接收什么，新媒体平台让交互成为最大的特征，受众进行主动选择和筛选信息，满足自己对信息的需求，由于新平台交互性特点，受众从被动的信息接收者变成信息的者，也即是信息传播者，交互性平台让这种动作变得非常容易。传统媒体在新媒体环境下生存就必须借助新的媒体平台进行传播，跨媒体应时产生，媒体融合成为新的必然，也是世界潮流发展的趋势。不同媒体有着自己的优势，为了保留其各自的特点和长处，必将进行优势互补，媒体进行联动，跨媒体传播基于这样的形势下应运而产生。跨媒体传播正是基于这样一种交叉传播和媒体整合，信息在不同媒体之间进行流动和互动，媒体之间进行交融互动，构造新的更加适应时代需要的交流平台，使得传统媒体具有互联网的特点，也即具有新媒体的一切特点，从而最大限度扩大了受众面，并使得传播成本降低，增加了信息的可读性，让受众具有参与性，满足了受众的权利，受众不仅具有知晓权、发言权，还具有参与性，成本为零增加但增加了信息量。不仅满足了受众的知晓权，还满足了受众的接近权，受众利用大众媒介表达自己的主张、意见，在大众传媒上发表自己的意见，满足了受众的传播权。传播权理论主张：传播活动是人的本能之一，人类的发展是依靠传播进行的，是人类基本的权利；传播权利也是公民社会的重要体现；传播不但可以满足个人的需要，更促使社会不断发展，可以充分利用好大众的才能智慧；传播满足人类自由表达，自由认识，自由认知的社会权利。跨媒体互联网平台下，受众通过交互性很容易实现对信息进行传播和自我表达的自由。从传播学受众行为理论研究得知，受众接触媒体的目的是为了满足自我某种“需要”而接触或“使用”大众媒介的。从受众使用媒介满足理论中我们可以得知其接触媒体都有这些需要：满足娱乐，满足好奇心或者猎奇并成为信息灵通者，或者休闲放松消除烦恼，与他人同欢乐共悲伤，感受爱恨离别等情感体验，或者模仿偶像，成为自己行动的指南或者向导，引领一种潮流，从中获取自我肯定。大众通过对媒体的需求了解外界社会，让自己具有参与感等。由于大众传播学电影电视的功能之一就是为了满足受众的需要从而达到自己一定的商业或者其他目的而成立的专业机构。基于互联网这个传播平台作为信息接受者的受众通过选择更容易满足这些自己接触媒体的需求。以上这些需求的满足，受众是在新的媒体环境下实现的。由于新媒体具有交互性，受众通过一定的社区或者社会群体建立自己小众圈子，信息进行流动和交互而不再由某一方面主宰或者垄断，打破了信息的控制者，打破了传统媒体传播者和被动接受信息的受众者，二者边界变得模糊，信息受传者也是信息传播者，打破了信息的单向流动，也打破了这种不平等的角色，更加发挥各自的功能，让信息不再具有某种单方面的目的，信息的选取不再那么局限，具有相对的客观性。传统媒体具有一定的周期，这种周期常常会让新闻变成旧闻，让部分人成为信息垄断者，人与人之间信息不对称造成人与人之间的鸿沟或者差距。在新媒体环境下信息传播具有即时性，地球变成地球村，让天涯变成了近邻，让遥远不再陌生，传播变成瞬息，实时让一切迅速呈现在眼前，每个个体和终端成为传者，无穷无尽的信息可以选择，距离不再遥远，时间也不是问题。可选择性、实时性满足了受众的需要，受众也在选择和消费信息的过程中从被动变为主动。新媒体巨大的信息量和可共享性也颠覆了传统对信息的垄断。网上信息的多样性满足了人们的各种需要，如果说现实的空间是有限的，那么网上可以形容为无限量，这样的环境满足了人们无限的可能，建立了分众群体、小众消费，满足了人们心理的需求，建构了新的传播和传媒语境，让现实在虚拟社会中实现，建构了新的生活生产工作模式，改变着受众或者大众的思维方式，影响着人们的思想。当今信息时代建立在互联网传播平台上的跨媒体传播，媒体融合成为必然，在新的传播环境下受众对信息更具有选择性，更具有主动性，跨媒体传播更大的满足了受众对信息的需求。由于传播环境的变化，受众不再是信息发出的被动接受者，受众既能接受信息，也能发送信息。在新的传播环境下，大众传播中传播者和受众角色边界已经变得模糊了。
参考文献：
[1]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.
[2]李彬.大众传播学[M].北京：清华大学出版社，2013.
[3]陆扬，.大众文化与传媒[M].上海：上海三联书店，2000.
【关键词】手机媒体传统媒体受众应对策略
机媒体的行业趋势是：首先，以手机为载体的移动电子商务发展起来，占有了市场的相当一部分产值。其次，移动广告越来越被商家认可，各大广告商也越来越热衷于在移动领域进行营销活动，并取得了很好的效果。此外，得益于通信与无线网络技术的发展，手机与报纸、电视、网络等融合之后产生的各种功能使得其成为了一个影响广泛的大众传播媒体。
二、手机媒体受众的特点
关于手机媒体受众的范围，宁妮娅在她的文章中指出，“对于手机媒体来说，不能简单将手机使用者视为它的受众，一个仅用手机接打私人电话，收发私人短信的人并非大众传播活动中的参与者，在现阶段，手机媒体受众其实是那些订阅手机报的读者，收听手机广播的听众，观看手机视频的人以及移动互联网的网民”⑥。其特点如下：
1、受众范围广
如今，中国手机用户数在迅速增长。据工信部数据分析得出，2014年1月底中国移动通讯用户已经达到了12.35亿。并且随着智能手机计算速度的迅速提升可以满足用户对互联网带宽的需求，手机媒体的潜在用户数肯定会继续增长。
2、用户群体年轻化
纵观当前的手机用户，我们可以看出这一群体主要集中在年轻人。在一个智能手机用户年龄调查统计中：49岁以上5%，36-40岁6%，31-35岁13%，26-30岁27%，20-25岁41%，20岁以下8%。这其中有70%的人集中在青年到中年这一年龄段之间。
3、社交软件使用率高
不管是QQ、微信、微博还是贴吧、论坛等社交软件都受到了人们的青睐。看到发生在身边有趣的事情，拍出了搞笑的图片以及下载了网上经典的段子等，我们都习惯于将这些东西通过手机社交软件传到网上以及朋友圈，获得人们的关注。
三、手机媒体受众与传统媒体受众
1、手机媒体在与传统媒体的融合中发展
不同的媒体具有自身不同的特性，可以满足用户不同的需求，因此手机媒体并非完全取代传统大众媒体的，两者是相互融合的关系。目前，手机媒体已经融合了传统报纸、广播、电视等媒体的各种优势，成为了一个强大的移动终端，不断推进着传媒业的发展。
2004年《中国妇女报》手机版公开发行，真正实现了用手机阅读报纸，从而完成了手机媒体与传统大众媒体的第一次融合。而手机广播的出现，通过访问互联网广播网站或是借助手机的内置芯片打开天线模块用户就可以随时随地收听不同频道不同内容的广播。收听广播也变成了轻松时尚的事情。方便了受众的同时，广播的收听量以及收益也大为改观。手机电视业务的出现打破了人们看电视的传统，不再受制于时间，也不再拘泥于形式，手机看电视实现了这样的突破。同时，随着通讯以及无线网络科技的突破，手机才能发挥其应有的作用。借助网络这一传播平台，手机用户可以浏览到内容庞大的资讯、休闲、娱乐等信息。
2、手机媒体受众与传统媒体受众的不同
（1）受众的主动性大大增强
在手机媒体信息传播中，受众更多地亲身参与到传播的过程。互动性提高的同时，受众的主动性和反馈性也得到增强。受众不再仅仅是信息的接收者，更是信息传播的主人并接受反馈。受众开始以主人的身份参与传播，很多“草根新闻”的出现就是受众身份转变很好的例子。
（2）受众的反馈性大大提高
对于传统媒体来说，反馈渠道的缺乏，形成了传者和受者之间的一道屏障，传播效果往往不是很理想。而对手机媒体使用者来说，他们既是传播者也是受众，使传受双方的距离得以拉近，传播过程中的反馈更加自由。同时，由于手机媒体便携性强的特点，传播者可以随时随地的传播信息，受众也能及时的反馈信息，传播周期得以缩短。如使用手机社交软件的我们在将我们所看到的有趣的事件通过朋友圈发送出去之后，总能很快地收到很多评论。
（3）受众的定位更加个性化
因为手机媒体庞大的受众群，必须进行准确的定位，只有这样，才能了解受众个性化的需求，并为受众提供个性化的服务。其实，手机中各种不同的应用软件就是这种定位个性化的体现。为了方便经常出差的人，手机购票客户端得到推广，人们不用出门就能看到所需的车票信息；对于喜欢购物的人，手机购物软件的出现足以令他们购买到五花八门的商品；对于爱看新闻的人来说，手机新闻软件的出现，使他们通过手机就可以了解天下事。
结语
手机媒体与传统媒体的融合已是媒体发展的大趋势，由于手机媒体的特性也使手机媒体受众具有了主动性和反馈性强的特征。但是我们也应该看到手机媒体的发展并不都具有正面效应，对其中的负面影响我们也应该积极应对。尤其是对大学生这一社会群体，我们更应加强引导，从而避免不良影响。
另外当前关于手机媒体受众的研究的确取得了一些可喜的学术成果，但也存在着薄弱与不足之处。比如说，虽然对手机媒体的研究很多，但是关于其受众的研究还不够全面、深入。手机媒体的发展说到底是为受众服务的，只有深入研究手机媒体受众，了解受众的特点与需求，才能推动手机媒体乃至整个信息产业的发展。
参考文献
①匡文波：《手机媒体概论》[M].中国人民大学出版社，2006：16
②应江勇，《数字化生存时代的载体――手机新媒体》[J].《通信企业管理》，2009（2）：77-79
③童晓渝、蔡估、张磊：《第五媒体原理》[M].人民邮电出版社，2006：26
④保罗・莱文森：《手机：挡不住的呼唤》[M].中国人民大学出版社，2004：4-10
⑤朱海松：《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》[M].广东经济出版社，2005：11
⑥宁妮娅，《大众传播语境下手机媒体受众研究》[D].暨南大学，2010：19
事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒体的选择与评估。同时，由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要协调媒体单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓的媒介策略就是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。
广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量的费用，因此，广告媒介策略就直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略就成为促销活动核心内容。
广告传播的主要媒介及评估：
现代广告传播的七大广告媒介：
在现代广告传播中，主要有以下的七种媒体成为传播的主要载体，即：报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告（或直复营销媒体）、互联网。其特点如下：
报纸：
优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。
局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。
电视：
优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。
局限性：绝对成本高，广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。
广播：
优势：成本低，受众总量大。
局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。
杂志：
优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。
局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。
户外广告：
优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。
局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。
邮寄广告：
优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。
局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。
互联网：
优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中，成本低。
局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。
媒体的评估因素：
不同的广告媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的风格等方面各有特点。除了凭借媒介策划人员经验式的定性把握外，评估媒介主要有四个依据指标。
发行量：媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面的大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量指收听或者收看的受众总量。
受众：受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒体，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网，受众指听众、观众和浏览网民的总量。
有效受众：接触媒介的具有广告诉求的诉求对象的特点的受众人群。在总体的受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”。事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，他的效益就好，因为他的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从此意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。
每千人成本：
这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。
一般来说，千人成本最低，成本也就最低。
了解了各种媒介的特点和评估媒体的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。
媒介的选择与组合：
传媒的丰富已经使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒体的选择，当然，也增加了广告主对媒体的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到单一的一种媒体可以把产品信息传播给我们的受众。因此，如何在众多的媒体中选择最符合广告的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理的配置就显得至关重要。
所谓媒介的组合就是指经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点原因：
媒介的成本：我们在前面提到过媒体的每千人成本，理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。
媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒体中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒体，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒体时，细致的了解各版面甚至栏目的特征。如：前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。
媒介策略与整体营销策略的配合：产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。
媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。
此外，媒体的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。
那么，是不是媒介播放的次数越多越好，在一次广告宣传中，怎样使用两种以上的媒介进行配合，才能达到理想的境地，就不得不涉及媒介的组合原则。
一般来说，在进行广告发布媒体组合时，有以下几个原则：
组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群-即目标消费群。
组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒体上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒体配合，延长受众对广告的注意时间。
组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒体有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店头海报！）因此，媒体的组合，应该充分考虑信息的互补。
组合应考虑媒体周期性的配合：不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒体组合中，应该考虑时间上的配合。
组合的效益最大化原则：在多种媒体上同时发布大版面、长时段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。
媒介选择和组合的操作实务：
对广告目标市场策略和诉求策略的把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。
对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可以采用的媒介。
［关键词］农村；广播；电视；新媒体
随着我国经济与科技的迅猛发展，人们物质生活水平的日益提升，越来越多的人开始追求精神世界的富足。随着互联网的普遍应用以及智能手机的广泛普及，人们休闲娱乐的方式变得多种多样、丰富多彩，获取知识和信息的途径也变得越来越多，更加向多元化靠近。在网络互联信息时代，新媒体技术逐渐走进了广大人民群众的视野中，渗透进了广大人民群众工作与生活的方方面面。随着5G时代的到来，新媒体软件如同雨后春笋一般蜂拥而至，吸引着众多年轻人的眼球，占据着碎片化时间，成为当下社会传播新闻、共享消息以及休闲娱乐的重要载体。与此同时，新媒体平台的火爆与风靡，也为农村传统的广播电视带来了不小的冲击，伴随着新媒体软件的横空出世，传统广播电视转变传播方式是刻不容缓的。为了加快广播电视的创新脚步，提升广播电视的影响力、传播力和舆论引导力，广播电视与新媒体融合发展是势在必行的、大势所趋的。从社会实践出发，在学者研究的基础上，论述广播电视以及新媒体的基础内涵和主要特点，讨论广播电视和新媒体融合发展的重要价值和积极意义，提出当前我国农村广播电视和新媒体融合发展过程中存在的问题与困境，探讨广播电视和新媒体融合发展的有效对策和方法。
1 广播电视以及新媒体的基础内涵和主要特点
1.1 广播电视的基础内涵和主要特点
广播电视是一种利用导线和无线电波传递视频、声音以及图像的方式。从广义角度来讲，广播电视就是指只能传递声音的广播和传递声音和图像的电视。广播电视作为一种传统的传播载体，有着以下特点。首先，广播电视的舆论导向强，有着强大的监督功能。广播电视有着很强的社会责任感，在给予广大人民群众正确的引导方面发挥出了重大作用，在宣传党的执政路线和政府的各项政策方针方面有着不可磨灭的贡献，在制造正能量的、积极向上的社会舆论保障社会安定上是必不可少的。这也是某些新媒体平台不可比拟的，在一些网络平台上，经常出现为了追求新闻时效性而忽略新闻准确性的问题，经常出现虚假新闻误导民众的现象。再加上目前网络监管力度不够，造谣成本过低，有很多人为了追求更多的经济效益、为了贪图一时的人气、为了得到更多人的关注，会故意选择发布一些吸引人眼球的不良信息，很容易使那些独立思考能力和明辨是非能力不强的民众受到侵害。其次，广播电视的新闻准确性高。广播电视作为一种传统的传播新闻载体，在信息的准确性上一直有着非常高的标准与要求，对内容层层把关，对事件进行调查，确保信息准确无误后才会在广播电视上发布。随着新媒体的蓬勃发展，有很多的无良媒体为了扩大自己的影响力、提高自己的知名度，在不能确保新闻真实性的情况下就进行二次传播，甚至会捏造一些子虚乌有的事实，导致不良信息传播猖獗。还有一些媒体人会故意使用一些夸张的词汇或者和新闻内容不相符的标题，这种“挂羊头卖狗肉”的新闻只图一时热度，严重缺乏严谨性，很容易辜负广大人民群众的等待与期望。由此可见，在如今的信息时代，广播电视的新闻准确性是难能可贵的，是不可丢失的，更是与新媒体融合发展过程中仍需继续保持下去的特点。第三，广播电视有着强大的教育功能。通过广播和电视向广大人民群众科普并宣传科学知识，帮助广大人民群众更好的生活，增长广大人民群众的文化素养。第四，广播电视还有着形象化的主要特点。广播电视能传递声音或图像，相比于传统的文字，这种图文并茂的形式更容易被民众所接受和喜爱。
1.2 新媒体的基础内涵和主要特点
新媒体，顾名思义，就是借助互联网技术，利用手机和电脑等终端为群众提供信息的载体，是科技时展的必然产物。随着互联网的普遍应用和智能手机的广泛普及，人们的思维方式也有所改变，注意力逐渐由大屏转换成了小屏，接收、传递、查找信息的途径也逐渐转移到手机上。相比于传统的广播电视，新媒体实现了碎片化的传播，人们通过手机，可以不限时间、不限地点的关注社会民生、查看社会新闻、寻找信息资料。相比于广播电视在很大程度上限制了群众的时间和空间这一点，新媒体则给予了广大人民群众更多的自由权和选择权。新媒体扩大了信息的传播范围，加快了信息的传播速度，民众能根据自身的需求和习惯，选择自己想要看的节目或消息。与此同时，新媒体平台还可以实现与群众的互动，群众可以与自己喜爱的新闻发布者进行沟通与交流，拉进了与群众之间的距离。由此可见，新媒体也有着传统广播电视不具备的优势和特点，二者之间融合发展是实现可持续发展的必然选择。
2 广播电视和新媒体融合发展的重要价值和积极意义
2.1 覆盖面更广，传播速度更快
农村广播电视在新闻采集上略胜一筹，而新媒体则在传播速度上占有优势。新媒体简化了审查修正的过程，将内容的制作权留给受众群体，这种形式大大缩短了新闻的制作时间，在当今生活节奏越来越快的社会，新媒体平台的传播速度是符合当代人的生活习惯的。除此之外，利用广播电视严谨性的特点，也能进一步保证新媒体发布的消息的真实性和准确性，广播电视凭借多年的丰富经验，也能让新媒体肩负起正向引导社会舆论的重大使命和重要责任。由此可见，农村传统广播电视与新媒体融合发展，不仅能提高新闻真实性，还能拓宽新闻的覆盖面，提升新闻的传播速度。
2.2 使信息内容多元化
相比于农村传统的广播电视新闻，新媒体由于有互联网的加持，其信息内容更加多元化，那种风趣幽默的新型网络语言会更吸引广大人民群众的注意力，更好的满足广大人民群众的精神需求，更能引起广大人民群众的思考和情感共鸣，更符合当今社会，尤其是年轻人的口味和喜好。比如近几年异常火爆的“抖音”，使信息内容丰富多彩、新闻表达形式多种多样，人们可以通过短视频了解国家大事、缓解工作压力。再比如微信公众号和微博软件，通过图文并茂的形式和科学又不失趣味性的文字，得到了很多年轻群众的喜爱。由此可见，农村传统广播电视与新媒体融合发会使信息的内容更加多元化，提高广播电视的创新水平，让广播电视也能与时俱进，具备时代特征，增加新颖性和趣味性，进而扩大广播电视的受众面。
3 当前我国农村广播电视和新媒体融合发展过程中存在的问题与困境
3.1 农村广播电视领域同质化较为严重
在目前阶段，农村广播电视和新媒体行业的同质化较为严重，“跟风”行为时有发生，节目创新效果有待进一步加强。无论是电视还是新媒体，都经常出现当某一节目火爆，就会模仿甚至抄袭该节目的现象。甚至有时还会直接照搬国外的综艺节目，剽窃他人的新奇想法，这样的不良行为不仅很容易造成广大人民群众的审美疲劳，还很容易产生事倍功半的效果，对广播电视和新媒体造成负面影响，更是不利于广播电视和新媒体的可持续发展。
3.2 农村广播电视领域的人才素质有待进一步提高
随着科技的迅猛发展，对广播电视和新媒体专业的人才需求也越来越高，原有的人才培养模式已经不能很好的适应当今社会，新闻链接们的现有水平难以跟上现代社会飞快立马的脚步。专业人才的严重稀缺阻碍了广播电视和新媒体融合发展的进程。无论是广播电视还是新媒体领域，都需要有既有新闻素养、又能熟练操作新型软件、能时刻了解时代的潮流趋势、不断吸收新观点和新技能的全面型的、复合型的、应用型的创新人才。因此，建立并培养专业人才队伍是广播电视以及新媒体领域刻不容缓的。
3.3 农村广播电视领域缺少创新意识
广播电视新闻由于出现时间早、积累经验多，其管控力度也更强、监管效果也更好，相比于新媒体的自由，广播电视新闻更严谨。然而，这种严谨在一定程度上也让广播电视形成了固有思维，这种难以打破的思维定势让广播电视固步自封，发展脚步停滞不前，创新意识严重不足。因此，要想让广播电视和新媒体更好的融合发展，就需要树立创新意识、发挥创新思维，广播电视需要学习新媒体的长处和优势，新媒体也要借鉴广播电视的经验和方法。总而言之，二者之间要互相学习、取长补短、扬长避短、互惠互利，最终实现合作共赢，达到可持续发展。
4 广播电视和新媒体融合发展的有效对策和方法
4.1 增强合作营销理念
广播电视和新媒体想要融合发展，就要增强合作营销理念，在保留自身特点和优势的基础上，制定适合双方的合作计划和营销策略。广播电视可以和新媒体合作，拓宽自身的宣传渠道，多制作一些网络综艺，并借助新媒体平台进行网络直播，利用互联网与广大人民群众进行互动，进而提高电视节目的收视率，提高群众的满意度，扩大受众群体。
4.2 强化内部资源的整合
农村传统广播电视要学习新媒体的自由性和亲民度，在播放电视节目时，可以设置场外连线等环节，提升民众的参与感，拉进与民众之间的距离。通过建立互动平台，让民众也能跟着一起探讨节目内容、为节目改革献言献策。只有这样，广播电视节目才能更好的满足广大人民群众的需求，丰富广大人民群众的精神世界，充分发挥舆论导向作用。
4.3 培养电视新媒体专业人才
广播电视新媒体要建立并培养高素质、高水平的专业人才队伍，让每一名新闻编辑人员都能找准自己的定位、发挥自己的价值。通过培养全媒体人才，促进广播电视新媒体更好的融合。除此之外，还要并建立激励机制，以此来保证优秀人才不外流。
4.4 推动广播电视新媒体深度合作
广播电视要充分发挥自己新闻真实性和权威性的优势，增添新媒体新闻的准确度。新媒体也要借助自身传播效率高的特点，增强广播电视的实效性。与此同时，还要加强网络科技和信息技术的应用，让广播电视的新闻更生动形象，扩大影响范围，创新内容形式。
5 结语
在网络互联信息时代，农村广播电视与新媒体融合发展的必要性是不言而喻的。广播电视和新媒体要互相借鉴、取长补短，采取上述措施，加强创新力度，提高新闻质量，实现可持续发展。
[参考文献]
[1]唐帅.传统广播电视和新媒体的融合发展[J].记者摇篮，2020 （10 ）.
[2]郭丽丽.新媒体背景下广播电视新闻媒体融合发展的途径探析[J].记者观察，2020 （27 ）.
新媒体时代的媒体传播特点
相互融合的传播内容与渠道。较之于传统媒体，新媒体的最大特点是它的融合性。在传播内容上，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。以历史最悠久的传统媒体报纸为例，在新媒体时代，报纸不再是单纯的“纸质媒体”，目前国内很多报纸都有了自己的电子报，不仅可读，还可听、可视，极好地融合了广播、电视、网络等多种媒体的内容特点。在传播渠道上，传统媒体之间的边界正在逐渐消融。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，而这些功能的实现正是以互联网、通信、广播电视等多种媒体传播渠道的融合为基础的。
全时全球的传播环境。随着Web2.0、云计算等新媒体技术的发展，瞬间的、随时随地的、没有任何时间与空间限制的成为新媒体传播环境的最大特点。在时间上，传统媒体信息的采访――写作――编辑――传播的过程被大大简化，新媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以实现实时传播。在空间上，随着新媒体技术的发展及普及，信息的已突破了地点及传播地域的限制，实现全球，使“地球村”的概念真正得以实现，这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。
交互式的“点对点”传播模式。传统媒体的传播模式是单向的、“点对面”的，它表现为在特定的时间内由信息者向不确定的受众传播信息，受众被动地接受，很难进行信息的反馈。而新媒体的传播模式是交互式的、“点对点”的，传统的者和受众都成为信息的者，而且可以进行互动。交互式的传播模式使受众的地位得到充分肯定，他们再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。“点对点”的传播也使新媒体由传统的大众传播走向了分众传播的重大变革。
个性化的传播行为。在新媒体时代，每一个人都成为信息的者，可以个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.3亿，国内微博客用户规模约为6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中，手机微博客的使用率达15.5%。”②博客、播客等个性化的传播行为使人们在接受、处理信息的同时，也将自己新的感受、新的见解、新的观点出去。这种个性化的传播行为一方面让众人体会着信息，影响他人的，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。
新媒体时代公关传播的新契机
利用新媒体可提升公关传播的内容到达率。内容到达率是所有公关主体在进行公关传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。新媒体在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给公关主体进行差异化公关传播提供了可能。即按照公关目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同的公关信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的公关信息，这就相当于对症下药，并通过反复传播使内容效果得以强化；另一方面可以避免目标受众遭受无关信息的噪音侵扰，降低影响公关效果达成的负面信息量。
利用新媒体可使公关传播更具个性化。新媒体交互式传播模式的特点在公关传播中所起的一项重要作用是使受众这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。受众真正参与整个公关过程成为可能，受众不仅参与的主动性增强，选择的主动性也得到加强。同时，新媒体信息的异常丰富使受众的选择余地非常大。随着新媒体技术向智能化、个人化方向的发展，受众可以在更广阔的领域实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。自由地传递信息，自由地选择信息，新媒体把“公关到群体”推向“公关到个人”，使公关传播更具个性化。
利用新媒体可使公关传播更具亲和力。在新媒体时代，公关主体对内、对外的沟通可以显得更具亲和力。对内，公关主体可以及时各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。对外，公关主体可以通过建立自己的网站、在商业网站上建立自己的活动专区等形式积极与外部公众沟通，通过建立服务信息库的方式，对目标公众进行一对一的服务和沟通，由于减少了中间环节，采用的是“面对面”的方式，亲和力更强，传播效果更好。
利用新媒体可使公关传播更便于危机处理。危机处理的关键是危机发生后能够作出迅速的反应，采取正确的公关策略。如何能够做到反应迅速、公关策略正确就涉及信息的反馈速度和准确性上。新媒体交互式“点对点”的传播模式可以使公关主体在事件伊始就能搜集到各方反馈信息，据此可以在危机前期做出正确的应对策略；利用新媒体传播速度快、传播范围广的特点积极展开公关沟通工作，防止事态进一步恶化；积极搜集信息反馈并进行分析，不断修正公关措施，将负面影响控制到最小；针对不同群体的差异性进行点对点的沟通，寻求公众的理解和支持。
新媒体时代公关传播所面临的问题与挑战
传播渠道的融合，对于公关传播的内容制作提出了更高的要求。新媒体文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势，不再是原有的报纸以传递文字信息为主，广播以传递声音信息为主，电视以传递图像信息为主的严格区分，内容是否丰富、新颖、独到、有趣等已成为新媒体之间竞争的焦点。首先，电子报纸、手机媒体、网络电视、移动电视、博客、播客等这些新媒体形式都有自己的内容要求，与传统媒体相比有很大差异，公关主体必须针对不同新媒体的特点制作出适合这些媒体传播的公关内容，以吸引公关目标受众；其次，对目标受众进行细分，与他们进行接触和互动，了解他们的兴趣和爱好，为不同的目标受众群制作出满足他们不同需要的传播内容，并在内容贴切、形式创新、渠道多样上更好地加以把握。
自媒体人群的口碑影响力不断加强，对公关传播带来了更多的不可控性。在利用传统媒体进行公关传播时，媒体的数量及信息模式较为固定，便于公关主体进行公关信息的内容及渠道的控制。但在新媒体时代，每个人都可以成为信息的者，特别是以博客、播客为代表的自媒体(自制造、自)，以互联网为平台，吸引了一大批以观点、舆论跟进、是非评价、进展关注为目的的网民的积极参与和互动，其口碑影响力日渐扩大。当其传播的信息对公关主体有利时，自然具有宣传费用低、可信任度高、针对性强等优点，但其中常常充满着偏见、情绪化的言论，对公关主体不利，并且这种不利还会因其口碑影响力而被不断放大，对公关主体产生极其严重的负面影响。而这些自媒体信息对于公关主体而言属计划外信息，本身具有很强的不可控性。
信息的全时全球化，让负面信息传播速度更快。首先，新媒体的快速发展及融合使得媒体之间的竞争日趋激烈，为了争取“眼球”，媒体记者对爆炸性新闻孜孜以求，这使得埋藏在社会组织内部中的危机隐患被触发的概率大大增加。其次，信息的自由也是负面信息快速传播的重要原因。新媒体的中心控制系统往往只能对由传统媒体的信息进行控制，但对普通受众在新媒体上自行的信息却缺乏“守门员”、“把关人”，特别是博客、播客等自媒体形式，由于其信息渠道的特殊性及强大的影响力，往往更容易产生负面信息，并形成“蝴蝶效应”使其快速传播，产生严重的负面影响。
总之，新媒体时代的来临改变了媒体的生态环境，媒体技术的革新及渠道融合已经成为当今媒体发展的显著特征和重要趋势。当下，无论是公关公司，还是社会组织的公关部，面对日新月异的新媒体发展现状及不断变化的公关受众群体，所需要的不仅是技术上的跟进与投入，更需要在传播态度、传播理念上予以足够的重视和突破，才能在复杂的传播环境中立于不败之地。
注释：
①黄升民：《新媒体激变――广告“2.0时代”的新媒体真相》，《中国广告》，2008（7）。
②中国互联网络信息中心：《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，2011年1月19日。
