时间：2024-03-12 17:52:38
反观传统报业的赢利模式，第一环节，通过售卖报纸资讯带来有效发行量；第二环节，出售报纸版面用于刊登广告，从而获取利润。因此报业赢利模式的突破，应该是从传统获取利润的两个环节上入手，实现报纸从生产到广告经营的跨媒体运作，即在报纸售卖的第一环节扩展资讯的内容和形式，从而扩大资讯产品的受众范围，提升报纸版面的价值；在第二环节，扩展作为广告载体的报纸版面形式，研发报纸版面与其他各种形式的媒体相结合的、更为丰富的广告载体。
为实现这一模式，作为报业集团，应该充分利用集团丰富的媒体资源，首先建立起多媒体经营体制，对自身所拥有的各类媒体资源进行梳理、创建多媒体资讯平台、开发多媒体广告产品，并研究制订多媒体营销策略、开展跨媒体广告营销。
建立多媒体经营体制
机构设置
1. 设立多媒体新闻中心报业集团应建立一个跨媒体新闻中心，新闻中心相当于新闻“集散地”，每天将各类新闻和资讯集中，并按照集团各类媒体不同的特性，确定各媒体对新闻资讯加工的重点，如选定每天报纸重要版面的重大新闻和报道主题，每天网络资讯的内容更新等等。
2. 设立多媒体广告部多媒体广告部应掌握集团各类广告媒体资源情况，包括媒体形式特点、发行量（数量）、影响范围、受众分层、广告价格政策、广告客户构成等。还应负责制定集团多媒体宣传资料，以及跨媒体广告政策，包括套餐价格和折扣等。
制度建立
1．多媒体新闻中心建立日常编务会制度，于每天上午召开各媒体新闻采编部门参加的编前会。
2．多媒体广告部建立定期的多媒体广告会议，解决各媒体配合中遇到的问题，并根据客户需求调整相应的广告政策和策划跨媒体广告活动。
3．制定多媒体收益目标和分成方案可由报业集团财务部门进行科学测算，与集团经营部门共同制订多媒体广告经营目标，以及广告收益分成比例的方案。
建立多媒体资讯平台
报业集团根据已拥有的媒体资源，如报纸、杂志、网络、手机报，根据各媒体的特性，将资讯分门别类：
报纸：新闻+新闻背景+知识性资讯
杂志：专业新闻+时尚消费性资讯
网络：新闻+知识性资讯+娱乐互动
手机：简要新闻+时尚消费性资讯
+娱乐互动
报业集团应仍以报纸为主业，创建媒体资讯平台的根基是报纸媒体的内容优势，即利用其新闻采编优势，围绕报纸的新闻和资讯，将报纸的新闻和各类资讯输出到杂志、网络和手机；同时杂志、网络和手机的内容也可反过来丰富报纸版面的内容，比如定期做报纸夹刊、报纸开设网络版（现在有报纸尝试将博客内容搬至报纸即是其中之一内容）、报纸开设游戏版（将手机游戏搬到报纸版面上）等等。
开发多媒体广告产品
报业集团一般拥有或可进行广告经营的广告资源有：报纸、杂志、网络、直递DM、户外广告牌、报刊亭、自动售报机（现许多报业集团的发行部门都正在开拓自有报刊亭和自动售报机）等。根据广告客户的需求和各广告媒体的特性，可围绕报纸广告，延伸报纸媒体开发各类广告产品：
报纸+杂志―夹刊广告
报纸+DM―广告套餐
报纸+网络―广告套餐+活动营销
报纸+户外广告牌―广告套餐+活动营销
报纸+报刊亭、自动售报机―广告套餐+活动营销
各类广告产品首先应以报纸广告的投入为主，开发的各类套餐广告形式，在给客户多种选择的同时稳定了报纸广告的投放，并给其他各类媒体提供广告增长；同时，各类广告产品的运用也可应广告客户需求，先期投入非报纸媒体，以非报纸媒体带动报纸广告。
制定多媒体营销策略
创建统一的数据库平台多媒体广告经营要求应建立统一的数据库平台，为制订广告营销策略和统一广告推介提供数据支持。报业集团应拥有一个跨越报纸媒体的多媒体数据库，包括通过自身监测的和购买调查公司得到各类媒体广告投放数据、各类媒体的受众调查数据、各媒体的发行数据以及财务数据等等。
制定广告套餐价格体系媒体组合广告政策制订的基本公式：
①报纸广告实收×（1+X%）=刊登报纸广告+其他媒体广告
②其他媒体广告实收×（1+Y%）=其他媒体广告+刊登报纸广告
③报纸广告实收+Z=刊登报纸广告+获得与其他媒体相关的服务
其中X、Y为按广告客户主投媒体为基数加收的比例，Z为服务费。
1．报纸+网络
方式一：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可在集团报纸网站或其相关子网站上刊登一定时间内一定形式的广告，由网站技术人员免费提供制作；
方式二：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可在报纸网站的主页刊登一定时间内一定形式的广告，由网站技术人员免费提供制作；
方式三：报纸广告客户按照报纸广告实收加收一定比例的费用，可随手机报的新闻附加广告信息；
上述加收费用在初期可定得稍低或是免费赠送。加收费用也可以在报纸投放广告累计优惠（一般报纸广告经营中对客户投放一定量会给予类似“返利”的优惠）中来抵扣。
2．报纸+DM
方式一：报纸广告客户在集团报纸上投放广告在1/2版（彩色）及以上规格的，只需加收报纸广告实收的50%，即可由集团负责直递广告的公司或部门负责免费制作同等规格的广告夹页，并随相应报纸的订户派送。
方式二：报纸广告客户加收报纸广告实收的一定比例，即可由集团负责直递广告的公司或部门按照客户的要求定点派送。加收比例根据客户需求派送的范围、派送难度而定。
方式三：对于直递广告客户，如果加收100%费用，可以在相应报纸媒体上做一个相当规格的客户形象广告。
3．报纸+户外广告牌
方式一：户外广告客户在集团投放户外广告的同时，加收一定的费用比例，可选定集团其中一份报纸的相应专版刊登一定规格的文字广告；
方式二：报纸广告客户加收一定费用，可优先选用集团现有广告招牌，或者通过集团负责户外广告的公司或部门协助购买市内广告牌。
4．报纸+售报亭
售报亭刚推出时，需要有一个推广阶段，在此推广期可针对集团大客户，如集团广告投放排名前30名的品牌客户，每客户可赠送售报亭一个月时间的一幅广告位。推广期过后可采取组合销售。
方式一：报纸广告客户在集团报纸上有投放广告的，且广告规格为大报1/4版（彩色）及以上规格，按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别可以在不同区域的不同地段售报亭选择一个相应规格的广告位上画一个月，选择成组售报亭的按照报亭个数收费累加；
方式二：在采用上述方式的同时，如果增加一定的费用，可以提供在商业区、卖场、写字楼、住宅小区等或客户指定地点的售报亭，并由售报亭管理部门协助客户进行产品的POP展示。
5．报纸+自动售报机
自动售报亭刚推出时，需要有一个推广阶段，在此推广期可针对集团大客户，如集团报纸广告投放排名前30名的本地性客户，每客户可赠送售报机一个月时间的一个广告位。推广期过后可采取组合销售。
方式一：报纸广告客户在集团报纸上有投放广告，且广告规格为大报1/8版（彩色）及以上规格，按照报纸广告实收加收80%、50%、30%的费用，分别可以在不同区域的不同地段售报机，选择一个相应规格的广告位安排一个月广告，选择成组售报机的按照售报机个数收费累加。
方式二：在采用上述方式的同时，如果增加一定的费用，可以提供在商业区、卖场、写字楼、住宅小区等或客户指定地点的售报机，并由售报机管理部门协助客户进行产品的POP展示。
形成广告活动互动模式多媒体广告互动，除了广告套餐形式，最重要的还有媒体之间的活动互动。
许多媒体都在运用活动造势，以提高媒体的知名度和形象地位，作为拥有多种类媒体资源的报业集团，可以推出集团整体的、牵动多媒体参与的、具有社会影响的各类策划活动，形成集团多媒体活动特色，策划的特色主要从几方面体现：
1．形成周期性的经典策划
如策划出一系列的“年度评选”、“年度回顾”，周期性的“主题论坛”，诸如就中国经济走势及阶段性热点，定期诚邀著名企业领袖结合自身企业开坛说法，并与中国著名经济学家进行实质性的巅峰对话。集团各系列媒体联动报道论坛盛况，并对相关企业进行新闻和广告宣传。
2．可偏重具有地域色彩
根据报业集团所处地理位置，可以借当地地域特色，比如政治中心、金融中心、经济特区或在区域中的核心地位等，策划相应活动。
3．活动的多媒体参与
从活动推广到活动过程，媒体的使用可引进多媒体参与，如报刊、网络媒体进行宣传报道，户外媒体进行广告推广，网络、手机提供投票平台，对论坛等内容可以集中开发出版物等等。
4．实现广告整体推介
根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据,2009年中国广告经营额达2041.03亿元,同比增长7.45%,而报纸实现自营广告收入342.67亿元,同比增长8.11%,高于全行业增速0.66个百分点,同比增速提高(08年同比增速为6.36%)1.75个百分点。可以说,2009年的中国报业交出了一份不错的答卷,在这种情况下,有人认为中国报业进入全面复苏,也有人认为是暂时回光返照。我个人认为应该辩证地来看待中国报业的发展趋势和现状问题,一方面,从西方发达国家报业的发展大趋势来看,报业已经成为彻头彻尾的夕阳产业,西方发达国家报业的今天必将是中国报业的明天,中国报业早晚也会步入夕阳产业;另一方面,由于我国经济社会发展极其不平衡,而且传媒业市场尚处于低水平的初级发展阶段,我国的报业还会有5-10年左右的黄金发展期。
发达国家的报业在快速衰落,而网络媒体发展迅速
根据美国报业协会最新公布的数据显示,2009年美国报纸广告营收为275.6亿美元,低于2008年的378.4亿美元,降幅为27.2%。其中,印刷广告营收同比下降28.6%,至248.2亿美元;网络广告营收同比下降11.8%,至27.4亿美元。报业的网络广告占广告总营收的比例约为10%。同时也是该行业自1986年以来的最低广告收入,早在1986年,报纸广告收入就达到了270亿美元。美国的报纸广告收入自2000年达到最高点(487.6亿美元)之后,一直处于下滑通道,到2009年,报纸纸质广告只有248.2亿美元,几乎腰斩。在所有类型的广告中,分类广告营收的下滑幅度最大。由于Craigslist等免费的互联网分类信息服务的严重冲击,从2000年的顶峰(196亿美元)下滑到2009年的61.7亿美元,下滑了2/3多。
美国报纸在广告大幅度下滑的同时,发行量也在快速下滑。根据美国Real Clear Politics网站的统计数据,从2007年到2009年2月,《纽约每日新闻》下降10%;《旧金山纪事报》下降8%;《迈阿密信使报》下降12%。
相反,在报刊大幅度下滑的同时,美国的网络广告已经静悄悄地超越了报纸广告。2009年,美国四大网络公司(谷歌、雅虎、微软、美国在线)的网络广告总额达到326.42亿美元,比2008年增长2%左右,总额已经超越报纸的广告。其中,谷歌广告总额达到228.89亿美元,雅虎为56.73亿美元,微软为21.31亿美元,美国在线为17.49亿美元。具体见表1和表2。
根据上述资料,在2009年,美国四大网络公司的广告额已经超越了报纸印刷广告。此外,日本的网络广告也已经超越了报纸广告。可以说,在西方发达国家,网络媒体是蓬勃日上的朝阳产业,而报纸则已经成为日落西山的夕阳产业,已经处于快速下滑的通道。
我国报业尚有一段时间的黄金发展期
1.我国传媒业尚处于较低水平的初级发展阶段,潜力巨大。
首先,改革开放30多年来,我国的广告市场虽然从1981年的1.18亿元增加到2009年的2041.03亿元,增加了1700多倍,但是仍然呈现小、散、弱的局面,处于较低水平的初级发展,和国外发达国家差距悬殊。其中,2009年广告收入/GDP的比率为0.61%,远远低于美国的3%的水平;人均广告收入为152.92元人民币,而美国在1989年就达到了人均499美元。具体见表3。
其次,一般来说,传媒业市场规模主要与一国或地区的GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入和人口总量等因素密切相关。随着我国经济的快速发展和社会的全面进步,我国传媒业必将迎来又一个春天,而作为传媒业重要组成部分的报业也会有一个较好的发展期。
第三,在我国,政策因素是传媒业发展的重大制约因素。囿于我国传媒业发展的传媒业市场的区域化分割和行业化分割以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场,进而导致有实力的优势媒体难以通过跨区域和跨行业扩张来实现快速发展,这也导致传媒业市场的增量空间难以释放。而随着传媒业政策的进一步开放和完善,我国传媒业尤其是报业的政策利好因素将释放巨大的威力。
2.我国的二元经济结构现状决定了我国的传媒业市场将呈现梯次化发展。
由于我国存在严重的二元结构问题,不仅城乡之间、东部沿海地区和内陆地区之间,而且同一区域内部发展水平也差距悬殊。例如,广东省的珠三角地区与粤北、粤西地区,江苏省的苏南地区和苏北地区。这也导致了我国传媒业发展悬殊,广告业主要集中在沿海发达地区和中心城市。
目前,我国的传媒业市场主要集中在北京、上海、广东、江苏和浙江五个地区,2009年前五位加起来占63.93%,而地区的广告只有1.5亿元,基本可以忽略不计。具体见表4。
随着我国经济社会的进一步发展,次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期,而这将带来大量新的市场机会。从增长率来看,2009年增速靠前的分别为福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肃27.69%、内蒙古22.59%。我国广告业向地市级城市推进的线索越发明确,广大的地市级将成为中国传媒业的中心舞台。由于各地经济社会的发展呈现梯次化,我国的传媒业市场也必将按照梯次化逐步发展。
3.新媒体对报纸等传统媒体的冲击越来越大,报业终将衰亡。
首先,我国网络媒体和移动媒体的用户数巨大,基础越来越好。2010年1月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9%。受3G业务开展的影响,我国手机网民数量迅速增长,规模已达2.33亿人,占整体网民的60.8%。根据工信部数据显示,截至2009年12月底,中国移动电话用户数已超过7.5亿户。
其次,我国的新媒体已经对传统媒体造成实质性冲击。目前,我国的网络媒体无论是在内容的采集、舆论监督和广告经营上都已经完全确立了主流媒体地位:一是在内容的采集方面,网络媒体在财经、娱乐和文体等领域已经成为新闻生产的主渠道;二是在舆论监督领域,网络媒体也已经成为彻头彻尾的主战场;三是在广告经营方面,网络媒体不断攻城掠地。继2008年新浪的广告(17.5亿元)超越广告最大的单张报纸《广州日报》(刊例价为22.06亿元)之后,2009年,网络媒体继续高歌猛进,其中,百度网络广告收入最高,达44.5亿元;谷歌排名第二位为22.5亿元;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN中国等5家综合门户网站分别为15.4亿元、12.1亿元、9.9亿元、3.8亿元和3.1亿元;淘宝网网络广告收入达15.0亿元,排名第四位;优酷网网络广告收入为2.4亿元,排名第九位。
第三,新媒体也在不断蚕食着报纸媒体的读者市场和分流其人才。新媒体改变了公众对新闻的获取手段与获取渠道,改变了读者的阅读习惯与阅读方式,日益分化报纸的阅读人群。调查显示,越来越多的年轻读者正在逐渐远离报纸,而利用互联网和手机媒体浏览新闻和获取信息;新媒体借助企业制度优势对报纸媒体不断挖角。报业在长期发展中培养和积累了一大批优秀的新闻采编和经营管理人才,而新媒体为迅速扩张自己的网络新闻业务,往往利用其资本优势不惜重金从报纸媒体挖人,直接影响了报纸媒体的人力资源配置,给报纸的发展带来了现实的威胁和长远的隐忧。
第四,2009年度全国报纸印刷总印量的调查结果显示:2009年度全国报纸印刷总印量为1486亿印张,较2008年的1594亿印张减少6.78% ,自上一年以来继续呈负增长的态势。全年耗用新闻纸334万吨,较2008年的358万吨减少6.70%。这说明报纸的发行量在下降,发行量是报纸广告经营的根本,一旦发行量下降,也会导致广告下降的连锁反应。
从我国传媒业的整体环境、我国传媒业发展的自身特点以及新媒体造成的冲击来看,我国报业仍有一段时间的黄金发展期,但是衰亡的趋势难以避免。
2009年我国报业保持较高速度增长的直接原因
2009年报社实现自营广告收入342.6737亿元,同比增长8.11%,高于全行业的增长速度,也高于电视媒体的6.92%、广播电台5.16%和期刊社的-2.08%,可以说在传统媒体中一支独秀。
报纸增速在传统媒体中居于首位是如下三种因素复合作用的结果。
随着我国经济社会的进一步发展,次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期,而这将带来大量新的市场机会。
首先,2008年以来的全球经济危机影响了广告结构。由于国外的经济危机比我国严重,跨国企业的广告预算受到一定程度的冲击,跨国企业的广告主要是品牌广告,因此,金融危机对广告的冲击更多是对品牌广告造成的冲击。品牌广告的载体主要是广电、期刊和全国性报纸,而报纸绝大多数是区域性媒体,区域性媒体的主要广告是区域性广告而不是品牌广告,所以,报纸行业受到的冲击比广电、期刊等行业受到的冲击要小。
其次,由于地市级市场在电脑和手机等网络媒体和移动媒体等基础设施的相对落后,地市级媒体相对于中心城市受新媒体的冲击较小。2009年,二三线城市的广告市场增长速度较快,而中心城市的增长速度一般,由于二三线城市受新媒体的冲击较小,报纸保持了较高的增长速度。
第三,报纸较之广电等传统媒体,市场化程度更高,论坛等活动策划能力更强。而在经济危机下,报纸可以运用这些能力进行大量的活动策划,拿到更多的广告市场份额。
综上所述,我们在思考报业的未来和当前的现状时,一方面要认清全世界范围内报业必然衰亡的大趋势,未雨绸缪,积极实施全媒体战略,实现自身的转型;另一方面,还要深刻认识到我国传媒业乃至报业的特殊国情,认识到报业在我国还有5-10年的黄金发展期,不要妄自菲薄,而是要珍视这段机遇期,实现自身的质变。
探究中国报业整体下滑的主要原因，可以概括为以下几个方面：
一是随着信息技术的快速发展，以互联网、手机等为代表的新媒体在我国传媒业已基本完成了从配角到主角的转换，报业赖以生存的环境和发展格局发生了革命性的变化。多元传播格局下，新媒体凭借着即时、海量、便捷、开放、搜索、互动、视频等优势，不断分流报业的市场份额，传统报业市场萎缩已是大势所趋，报纸的读者基础正在被逐渐瓦解。
二是新媒体不断涌现，正在推动着中国传媒走向全媒体时代。全媒体时代最大特点就是融合，报纸、电视、广播、互联网、手机等各类媒体相互渗透、融合，通过不同的传播方式和形态满足受众的细分需求。不同媒体产业间既有竞争关系，又有“竞合”关系，媒体的行业边界、市场边界逐步模糊与消融，跨媒体、跨行业发展成为传统报业发展的必然趋势。目前，国内多家报业集团尝试并推进媒介融合，进入新媒体领域，但因尚未建立与数字技术相适应的发展模式，加之理念、资金、人才等多重因素的制约，并未取得突破性的进展。
三是中国报业长期形成的单一市场、单一媒体、单一广告盈利方式、单一投资主体，依靠高投入、高消耗、高成本的粗放型发展模式，已经不能适应传媒环境日新月异的变化，中国报业的转型升级已迫在眉睫。
传统报业在全媒体时代如何转型升级？笔者认为，可以从报业的价值链、组织架构、产权制度改革、人才策略等几个方面进行思考和改革。
全媒体时代报业价值链的重构
传统报业的价值链是围绕着内容生产将相关的上下游环节搭建起来，包括报纸内容生产、印刷、发行、广告，主要是单点式经营方式。随着读者需求差异化、个性化的加剧，尤其是在全媒体时代，报纸所提供的单一的内容产品已无法满足客户全方位的需求。而以网络、手机为代表的新媒体的崛起，极大地满足了广大受众，尤其是年轻受众的需求。由此可见，报业必须打破单点式的价值链，打造专业化、多元化的发展模式。具体说，我国报业价值链重构模式可分为两种：一种是纵向（一体化）延伸。围绕报业价值链的核心环节，即主业精耕细作，把办报、印务、发行、广告经营做强做大。在纵向一体化的扩张中，报业集团可通过跨地区、跨媒体、跨所有制发展来实现价值链的拓展。如南方报业传媒集团的扩张就是通过“龙生龙，凤生凤”的产品衍生模式来实现的。一种是横向（多元化）发展。借助报业集团的品牌优势，将报业价值链向其他行业拓展，形成多点产出、多点支撑的价值链条。在横向多元化扩展中，报业集团在归核化的前提下，可通过跨行业、跨所有制发展实现价值链的拓展。浙报集团开展的多元化经营，其业务范围已延伸到房地产开发、高新技术投资、资本经营等领域，正在向全国一流的报业航母进军。
全媒体时代报业组织架构的调整
目前，我国报业普遍实行的是“金字塔”式的组织架构，由“塔尖”逐级向下分权，子报也承袭这种组织架构，各自建立编采、发行、广告等经营团队，形成了成本支出巨大、信息反馈迟缓、人力资源浪费严重的封闭型垂直管理机构。在全媒体时代，报业要与各类媒介进行融合、合作就必须摒弃垂直型的组织机构，构建内部整合、业务外包、传媒集群等新的报业组织架构。
内部整合是报业集团将编采人员整合在一起，统一为报纸、网站等媒介提供多媒体信息产品，构建信息营销和信息增值服务的全新的报业经营发展模式。业务外包是报业集团将发行、广告、印刷、物流、人力资源等业务外包给专业公司，从而提升报业集团的整体运营效率。以广告经营为例，目前国内报业广告经营实行行业的比率已经超过了50%。传媒集群是传媒融合过程中重要的组织形式，也是当今国际领先的传媒企业普遍采用的组织形式。其实质是对信息产品的深度加工，实现集群内新闻资源的“一次采集、多次生成、多次和多元”，使得报业的产业结构得到调整和优化升级。目前，国内的一些区域性的领军报业集团纷纷以品牌为纽带，通过跨区域、跨媒体、跨行业的经营，构建了包括平面媒体、网络媒体、移动媒体等多种媒体组成的传媒集群框架，大大提升了报业集团的整体竞争力。
全媒体时代报业产权制度的改革与创新
我国报业多年来由于体制管理方面原因，产权界定比较模糊，产权结构较单一、产权关系不清晰、法人治理结构不完善的弊端已经严重制约了报业跨地区、跨媒体、跨行业发展。推进报业产权制度改革，其核心是坚持社会主义公有制基础之上的国有产权制度体系，其目标是把报业集团塑造成一个产权关系明晰、法人治理结构健全的市场竞争主体。在明晰产权的基础上，通过多元化的投资主体相互参股，构建混合所有制，建立股份制企业的形式实现产权结构的多元化。由于报业特殊的形态属性，产权结构的多元化应根据不同性质的报刊与报刊经营性业务，区别对待，分类实施。杭州日报报业集团“三步走”改革法，已经为全媒体时代报业产权制度改革开辟了一条成功的路径。国内报业产权制度创新的一个重要的举措就是建立产权交易所，为报业搭建一个实现报业与资本、业内资本与业外资本、虚拟文化与实体产业、版权与资产有效对接的一个平台，实现报业做强做大。目前，我国文化产权交易市场建设已经取得了重大突破。2009年6月，国内首家文化产权交易所在上海成立，为文化产业与资本市场之间构筑起了一座桥梁，为文化产业振兴发展提供了新的源泉。我们坚信，通过产权制度的改革与创新，一定会为报业走向市场，在全媒体时代的跨地区、跨媒体、跨行业发展增添新的动力。
全媒体时代报业人力资源的优化配置
[关键词]报媒 多元业态 广告产业链
广告是报纸产业的经济支柱，报媒的集团化、产业化建立在广告经营的基础之上。目前，无论是国内还是世界范围内，广告收入占到报业经济的60%～70%。然而，随着经济发展带动传媒产业的壮大，媒体数量激增带来了同类媒体竞争的加剧；同时，新媒体强势崛起，大幅压缩了报媒广告经营的市场份额。由此，一些报媒为增强市场竞争力，开始尝试将触角伸向整个广告产业链的更多环节。
广告产业链是以广告服务为核心，因广告的供需关系，围绕在广告产业周围的各企业联系起来的链式中间组织，由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。[1]媒介作为广告产业链的最后一个环节，过去主要承担着广告信息载体的职责；而现在，面对复杂的传播环境，越来越多的报媒开始转变经营思路，整合自身资源优势，为广告主提供包括公关、策划、品牌构建甚至更多层级的媒介购买服务，业态边界趋于模糊化。
报媒广告经营的发展与变迁
1974年1月4日，《天津日报》刊登了“蓝天”牙膏广告，拉开改革开放后中国报业广告的序幕。发展至今，我国报媒广告经营经历了30余年的发展与变迁。随着传媒产业日趋发展壮大，报媒广告经营从最初的“登广告”发展到现在的“媒体经营”阶段，通过广告部门和采编部门的互动与配合，实现媒体资源的最优化和产出的最大化。回顾报媒广告经营经历的发展变迁，有利于理清报媒经营与宏观环境的联系。
计划经济向市场经济过渡时期，报纸媒体的生存环境比较温和，竞争压力小，几乎不需要通过竞争性手段争夺广告业务，媒体的广告经营主要采用的是事业单位经营方式。随着我国市场经济的进一步发展，各地纷纷成立电视台、电台，全国出版发行的报刊数量成倍激增，4A广告公司开始入驻中国，整个广告产业一片繁荣。据中国知识出版社报告，中国2003年有2119种报纸，约为1978年的11倍，媒体的竞争越来越激烈。虽然如此，媒体的日子并没有那么“不好过”。根据2005年4月中国知识出版社出版的报告，2003年中国媒体行业广告总收入达到1079亿元人民币，报纸的广告收入占其中22%。从2000年到2004年间，报纸广告收入的年增长率平均为21.5%。在2004年6月第57届世界报纸论坛上，估算中国的报纸广告收入从1999年到2003年增长了87%。这一阶段是我国报媒广告的繁荣发展期，媒体广告经营开始逐渐从事业单位经营转向企业经营。
网络技术尤其是移动互联网技术的发展带来了新媒体的强势崛起，打破了以报纸为代表的四大传统媒体的垄断地位。根据梅花网研究院的2013上半年度中国报刊广告投放半年度报告，2013年上半年，中国报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%。其中，报纸媒体广告花费整体下降8.7%。报媒的广告市场份额被新媒体瓜分，迫使报媒广告经营转向结构更为合理的“媒体经营”阶段，大部分报媒广告采用企业经营模式，传统媒介不再只是被动的广告者，广告经营跳出了单纯的“广而告之”的视野，开始注重整个广告产业链上下游的整体把控。
报媒广告的多元业务形态
根据“注意力经济”理论，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。因此，尽管网络媒体具备有多媒体传播、互动性等优点，报媒以“主流、权威”的信息有效抓住受众注意力这一优势仍然是不可取代的。
近年来，报媒广告经营业态日趋多元化，而这似乎是有先天优势的。首先，报媒跨过了中间广告公司，能与广告主实现更顺畅的沟通；其次，作为信息渠道，媒介的公关属性可以在整个宣传中实现“软传播”；最后，报媒自身的策划方案能够为广告主实现传播价值最大化。
1.策划订制传播方案
当前，在广告产业链中，广告或宣传策划不再只是广告公司的专属功能，各大媒体也都立足于广告主的宣传目的，结合自身媒体资源为其策划订制宣传方案。
围绕产品或品牌做系列形象广告策划，有利于引导市场、启动市场和抢占市场。享有权威性和号召力的地方党报在经营策划上具有得天独厚的优势。[2]同时，党报经营者在对市场、对重大新闻和经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力上具备优势，进行广告宣传能够突出宣传内容的时效性，更吸引读者的瞩目。2011年，湖北日报以华中车展为核心，为雪佛兰策划了以“捍卫青春变形三部曲”为主题的媒体整合营销执行案。在车展前期策划联合线上线下多种媒体为雪佛兰进行预热造势，车展期间以多种落地活动和促销手段招募客流，车展后期持续追踪报道。方案的实施，借势华中车展，为雪佛兰实现了超出理想的传播效果。
作为新闻报道方，以公关报道实现“软传播”也是报纸广告经营的一大优势。东风标致成立十年，湖北日报为其精心策划了“积淀十年·出彩蓝狮”系列报道，从报道的角度出发，对东风标致十年来的企业发展、品牌营销和车型技术进行了回顾与展望，亦新闻亦宣传的报道策划，为东风标致实现了品牌形象的维护与升级。
2.媒介的多重身份
权威是报媒的最大优势。在湖北，以湖北日报为代表的官方党报，在举办大型落地活动时，能够在本地范围内吸引受众的充分关注，因此，媒体本身也可以成为一种“噱头”。利用好这种优势，报媒在开展广告业务时，可以将落地活动与媒体报道相结合，通过在落地活动中担当“主办”的角色，达到双重宣传效果：既对广告主的产品进行了有力宣传，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日报主办楚河汉街汽车音乐节，首次开放1.5公里汉街全街同步展示，集合武汉本地经销商强势阵容，展出了近百辆颇受消费者追捧的车型，活动三天迎来30万人次观展，为客户带来良好宣传效果的同时引起了良好的社会反响。
作为主办方，媒体不再只是单纯的产业链末端，而是承担了整个营销活动的发起者、策划方和报道方三重身份。而这也对媒介经营者的专业能力提出了更高的要求，需要集统筹策划、创意执行、报道策划等多重能力于一身，才能够保证整个活动达到理想的效果，避免在多重身份之间的失衡。
3.互为资源的“新中介”
当前的报媒广告经营还兼顾“中介”的功能。尤其是在整体的品牌形象塑造策划中，单靠一家媒体无法支撑起整个宣传方案的实施，因此，报媒广告经营变身宣传推广的“新中介”，购买其他媒体进行全方位的营销策划。2013年，湖北日报策划开展了“礼记·楚”湖北城市礼品推选活动，整合省内城市特色礼品掀起了一次代表湖北礼品的盛会。为打造全方位的宣传效果，评选过程同时包含了线上传播和线下报道，湖北日报联合大楚网、腾讯微博等网络媒体和多家户外媒体进行同步宣传，并在活动推进过程中对后者进行协调与指导，评选出包括汉口精武、雪花啤酒等“礼记·楚”之湖北最佳城市礼品，以及以汉绣为代表的“礼记·楚”湖北特色城市礼品。在整个评选过程中，湖北日报是广告宣传的报道方，更是整个宣传方案推广的“中介”方。这样的优势在于，一方面，媒介可以互为资源，建立彼此间的合作，实现媒体资源共享；另一方面，城市礼品评选在获得推广和社会认可的同时，湖北日报作为奖项评选的发起者，自身品牌也获得了推广。
结 语
报媒开展多元化的广告业务是形势所迫，也是大势所趋。报媒广告经营业态边界的模糊化对经营者提出了更高的要求。为适应这一发展趋势，广告经营者要打破思维局限，站在新的高度统筹规划整个广告业务，而不是作为广告产业链的“坐享其成者”。唯此，传统媒介的广告经营才能够在激烈的媒介竞争中立于不败之地。
注释：
2008报业广告的收获与尴尬
几乎每家报媒在2008年年初都有共识：奥运年给中国经济肯定带来利好，报业广告要抓住这一利好机会实现广告创收额的快速增长，特别对报业广告来说，奥运会开幕前的机会远大于奥运会开幕后。所以，众多报媒早在2008年年初，甚至是2007年下半年便展开了对奥运年广告的“攻坚战”。以半岛都市报为例，早在2007年4月，半岛都市报就与国内多家媒体分别组建了“15+1奥运报道联盟”、“CMA中国城市主流媒体联盟”，同时对迎奥运的关键时间节点都进行了周密的活动和主题特刊策划。2008年2月，半岛都市报推出了“迎奥运报道特刊及活动招商大会”，声势浩大，仅百版以上特刊，半岛都市报就策划了三期，加上平时的奥运周刊及系列迎奥运主体活动，半岛都市报围绕“奥运商机”做了大量文章。一、二季度的报业广告增长，尤其是一季度的广告增长显然与各界对奥运的期盼和希望以及报媒的推广有很大关系，而慧聪数据显示的国内报纸广告刊登同比增长14.8%，则打破了过去两个年度报刊广告增幅低于同期GDP增速的局面。CTR数据显示，第二季度报刊广告继续保持这一增长态势，这给很多的报媒带来喜悦，于是大家憋足了劲“奋战奥运”，更有媒体不惜财力、物力、人力，对奥运投入大量的版面。然而，奥运开幕后的8月却给了报业广告当头一棒。慧聪数据显示，8月份全国报业广告刊登额同比下降8%，广告版数减少16.55%。8月份半岛都市报广告创收同比下降超过30%，作为奥运伙伴城市的青岛，因奥帆赛很多行业广告几乎停发，这个下降幅度几乎消耗掉了前7个月的增量。其实8月份的“报业广告之灾”已早有人预言分析过，他们认为奥运到来后电视、网络将是广告的“大赢家”，主要是电视、网络占据了赛事直播的“时效、现场、直观”优势。事实证明，在奥运开幕后的8月，中央电视台是最大的广告赢家，地方电视台及报业不得不眼睁睁地看着广告蛋糕被中央电视台“掠走”。
如果说8月的“报业广告之灾”对2008年中国报业广告创收产生影响的话，那这个影响还是个“小影响”，真正的深刻影响是奥运后经济形势的多变，其中最深刻的影响来自美国次贷危机引发的全球金融危机，这场危机对各国经济提出了挑战。在多变的经济形势下，中国报业广告的走势并不乐观。从行业看，房地产、汽车以及新兴的金融、旅游等广告受到较大影响。尤其是2008年下半年出现的“地产市场观望氛围”，对地产广告产生影响，11月份，地产广告呈现明显衰减之势；汇率调整，尤其是人民币升值对出口加工企业影响较大，从而间接影响消费市场；物价指数上涨，全球金融危机引发的恐慌心理及国内股市的低迷使消费呈现萎缩态势。2009年，人们更担心的是实体经济会受到更大的冲击，从而影响消费。这些现象和预测在不同程度上影响着人们的心态，同时也重创着报业广告经营者的信心，悲观的情绪开始弥漫……
冷静分析坚定信心
对中国报业广告的悲观化分析只是看到了问题的一面。的确，这次由美国次贷危机引发的金融危机对全球经济将产生深远影响，逐渐融入全球经济的中国经济肯定受到相应影响，并将影响到报业广告创收，于是大家更多地对未来表现出忧虑。这种忧虑是有道理的，但作为报纸广告经营者，仅仅忧虑是没有用的，必须从另一个侧面和角度，尤其是积极的角度去分析大势，并拿出应对策略。按照这种思维，此轮经济低迷期反倒是传媒创新广告运营模式，做大做强的特殊机会。
面对这次危机，中国政府的国家控制力优势凸显。如果说借助奥运，中国进一步提升了在世界各国的国家影响力，那么在这次金融危机面前，中国则表现出一个国家规模经济所带来的承受力和影响力。对外，中国的经济影响力和外交影响力增强；对内，政府政策、市场调控正在显示威力，13亿的人口规模加上国家对政策、市场及资源的配置和调控能力，使中国经济对全球金融危机有较强的“抗震力”和“承受力”，这等于给了中国经济逐步缩小与欧美发达国家经济差距的机会，所以中国有信心能确保2009年经济增长率不低于8%。这种信心可以让很多人坚信，在经历短期的经济调整、振荡之后，中国经济应当保持长期、持续、稳定增长，而对这种优势的判断，可以使我们对2009年的广告形势做出乐观预测。
面对全球金融危机，中国政府于2008年10月份以后推出了包括财税调整、货币利率调整在内的多项调整政策，目的是刺激国内经济发展，同时推出了加大基础设施投入和拉动内需的举措；十七届三中全会提出的逐步消除城乡二元差别的蓝图规划和相关政策，则更是为未来二三十年中国经济保持持续发展带来积极影响。此外，13亿人口的大国同时支撑着一个庞大的消费市场。在这种大环境、大趋势下，经过短期的调整后，中国经济势必会重归持续发展的轨道，当然中国报业广告也会在经历短期调整后恢复元气。因此，对中国报业广告的未来，我们应当坚定信心。
只不过在坚定信心的同时，我们还要冷静分析2009年中国报业广告所面临的挑战和问题，并有针对性地拿出应对策略。
从政策面看，报业广告所面临的是如何恢复百姓消费信心的问题。2009年积极的财政政策、货币政策和基础设施投入的加大会缓解人们对金融危机袭来的压力，逐渐建立信心，市场有效需求会逐渐开始释放。在经历2008年9月份以后持续几个月的市场低迷后，国家应对金融危机和拉动内需的政策会不断出台，大多企业会做出积极的应对和调整，并把重点瞄准国内市场，从而刺激内需市场活跃，不过这需要一段时间，预计2009年上半年属于调整期，下半年应当出现转机，报业广告要度过一段艰难调整期。
从市场面看，报业广告面临着越来越激烈的竞争，经济形势走出低迷，并不意味着报业广告蛋糕持续增长，报业广告与广电及网络等新媒体的广告争夺战将日趋激烈。在区域报业市场，同质化和实力相近的报媒之间的竞争还会更激烈，报业广告在应对外部竞争的同时，还不得不受到报业运营成本加大的影响，一方面要面对“口味多变”的客户需求（包括价格、服务等）;另一方面还不得不面对内部成本和竞争成本提高带来的压力，这需要在其中找出平衡点。
从广告结构看，违法违规的医疗药品广告会进一步萎缩，并逐渐退出市场；地产广告明显要受到“地产观望期”和开发量减少的影响而呈衰减之势；汽车行业面临结构和规模调整，其广告投放连续几年快速增长的趋势会放缓,尤其是燃油税的推出对大排量品牌汽车市场产生一定影响；由于消费受影响，商场、卖场类广告有一定幅度的下调；受全球金融危机影响，金融类广告2008年下滑幅度较大，2009年还要经历一段低迷期，才有可能从阴影中走出。几乎所有行业都会受到经济低迷的冲击，但值得注意的是，一旦从这轮危机阴影中走出来，许多有持续发展动力的行业，像通讯业、教育、旅游、商场、卖场、食品、酒水、饮料、洗化用品,其广告会呈现较快的增长。
从广告运营模式看，报业广告单一的传统运营模式已受到越来越大的挑战。尤其是面对日趋成熟理性的行业和品牌客户，报业广告的传统运营模式正面临“效果衰减”、“精准性差”、“有效到达率降低”、“广告手段单一”的挑战，这势必会导致报业广告的渐渐流失。
积极应对再创辉煌
自改革开放以来，伴随改革步伐和整个中国经济的稳定快速增长，中国报业广告也一直快速增长。尽管有人在2005年喊出“拐点”和“寒冬”，充其量只能说明报业广告的增幅放缓和短期波动。事实上，自2005年至2008年，报业广告依旧在维持较稳定的增长态势。但随着报业广告规模的扩张和所面临的众多挑战的加剧，中国报业广告增幅放缓的趋势已经非常明显。这种放缓一方面来自外部政策、市场环境的变化，另一方面来自中国报业广告自身创新力不足。从这层意义而言，报业广告若想有新的增长局面，必须在认真分析形势的基础上，结合自身的实际情况大胆锐意创新，从而拿出积极的应对策略，这样才能保证报业广告持续增长。在此，笔者提出以下创新举措：
1.强化逆向思维，寻找经济低迷时潜藏在各行业领域里的“商机”，积极创新丰富广告运营模式。在经济低迷时期，对市场和企业来说，最重要的是恢复信心。没有信心，预期消费及预期市场就没有根基。在这个关键节点，一些有责任感和长远战略眼光的报纸媒体应当学会借机做强市场话语权，毕竟在这个关键时期，企业更需要与媒体联手一起恢复市场信心，并通过多种形式的策划使媒体、企业与受众共赢。例如对房地产广告的运作，不能坐视地产商在“观望的氛围”中煎熬，可以设置多种广告合作模式，既能为开发商的销售找准突破口，又能为购房者带来利益，而报媒从中可获得更好的广告市场份额和绝对额。为实现这种共赢目标，报媒可成立置业投资俱乐部，推出购房投资课堂，组织团购等，地产广告可以通过多种形式的合作，使企业获得更大的选择空间。依此类推，多个行业的广告都可以借机创新。
2.加强与重点行业、重点客户的“品牌战略合作”，从“单一的广告版面销售商”转换为“复合型的传媒资源整合商”。未来传媒的“品牌化、资本化、产业化”是一种大趋势。报业广告应当充分利用并深度开发广告客户资源。报纸媒体应当从不同的行业中选择有实力、有规模、有商业信誉的客户进行深度的合作。具体可通过向这些重点品牌客户提供品牌增值服务、“量身订做”式的营销服务，使这些客户与报业广告的合作更稳固持久，同时呈现增长态势。通过“品牌战略合作”，还可使报媒与客户在资本、业务及市场层面合作，使品牌企业与媒体有机会打造一个共赢的利益平台。
3.细分读者需求，并通过市场手段有效整合读者的市场需求，挖掘报业广告的“新量”和“增量”。具体可以采用“精准营销、互动营销、整合营销、数据营销”等手段对读者需求进行有效开发，从而使读者在获得阅读需求满足之外，享受到报纸更有价值的回报，既能培养读者忠诚度，更能起到稳定广告客户群，培育新兴行业广告的作用，使报业广告能获得增量和更多的广告新客户。
例如，报纸媒体可充分利用闲置版面与自办网络、呼叫中心推出购物平台，为读者提供质优价廉及新、奇、特产品的订购，同时可利用发行网络配送上门。这样既给读者提供了阅读附加值，又给报业广告培育出新量和增量，还可使报媒获得广告以外的业务收入。
报媒可根据不同行业的读者需求订制不同形式的营销组织和平台，例如成立置业俱乐部、美食俱乐部、车迷俱乐部等。这就等于伸出来很多“触角”，使报业广告成为不同读者群的“阅读需求”。这样报业广告的价值含金量就会越来越高，企业的回报率会提高，广告投资风险会大大减少。
围绕读者需求，按照精细化原则，同时考虑成本控制，“深耕”报业广告市场，“做透”区域传媒广告市场份额。报业可在现有报业广告以经济专刊为主要引导载体的基础上增加网络、行业频道、DM、社区版、区县资讯等辅助平台。这些辅助平台能带来更多的“弱势”广告，单个平台的量可能不多，但汇聚起来就会对报媒形成极有益的补充，这样一方面进一步拓宽报纸与读者的交流空间，另一方面也解决了经济专刊因受成本限制不能扩版的“瓶颈”问题，可以使区域报媒“深度”覆盖区域受众。
4.适应多媒体时代传播渠道多元化的趋势，推出多媒体广告的制作、、。近些年，技术创新引发的传媒业创新速度远远高于市场因素，技术的进步使传媒业的生产流程不断创新并使媒体形态日益丰富，但相应的广告业务模式整合创新却迟迟没有跟上。目前很多报业广告在多媒体广告运作上还处在初级水平，更有许多报业广告还仅仅抱着一张报纸广告做文章，对未来多媒体广告没有尝试更没有规划。应对未来传媒广告竞争，就应当充分利用现代报业广告的优势，逐步开发新媒体及广、电、户外媒体广告市场，使这些媒体的广告对报业广告形成有益补充，同时也为客户提供立体传播，以保证更好的广告效果。
5.着力提高报业广告的资源整合力，使报业广告成为行业和客户拓展市场不可缺少的链条和平台。按照这种思路,可将每个行业的广告客户组织起来，通过立体活动、营销事件、联合促销等多种形式，为读者提供超值的市场回报，逐步形成以报业广告为核心的多行业“价值链”串联。
6.强化报业广告与新闻、发行的互动整合，使报业广告立体、丰富起来，寻找新闻背后的商机或运用新闻化的思维运作广告，会使报业广告的内容、形式发生根本变化。新闻化后的广告无论在内容还是形式上，会变得生动起来，更易贴近读者并赢得读者的信赖。对广告客户而言，则大大提高了广告的效果。
回暖是2010年我国报业市场的总体趋势。
国家工商行政管理总局的统计数据显示，2009年，中国报业实现自营广告收入370．46亿元人民币，同比增长8．11％（全行业的为7．45％），高于全行业的增长速度，同比增速提高（2008年同比增速为6．36％）；在全国广告收入中占比由2008年的18．04％略上升至2009年的18．15％。报纸类自营广告收入增长相对较快的主要原因可能有：一是金融危机更多是对品牌广告造成很大冲击，而报纸则更多的是做区域内的广告；二是尽管报纸的广告经营额增速在大城市会受到影响，不过在二、三线城市其发展潜力仍巨大，增速较快。
根据慧聪邓白氏的统计，2010年上半年中国内地报刊媒体广告刊登额（刊例价）达到521．3亿元人民币，与2009年同期比较，增长幅度21．15％。其中报纸广告刊登总量同比增长21％，杂志广告刊登总量同比增长22．5％。2010年上半年，新浪广告收入为12，740万美元，同比增长26．1％；搜狐广告收入为9，270万美元，同比增长12．1％；网易网络广告收入为3，490万美元，同比增速高达109．0％；腾讯广告收入为8，860万美元，同比增长55．4％。以上四大网站上半年广告收入合计为34，360万美元，去年同期为25，740万美元，同比增长33．5％。可见，传统媒体的广告收入增长速度仍远远低于新媒体的增长速度。
综上所述，我国报业出现了暂时回暖，但是还谈不上复苏。
资本市场想说爱你不容易
上市能够打通报业企业的直接融资通道，为企业的可持续发展奠定坚实的基础。目前，上市的报业企业主要有北青传媒（香港上市）、新华传媒、博瑞传播、粤传媒和华闻控股（华商传媒的资产被其收购）。
2010年8月15日，粤传媒公告，将向其实际控制者广州日报社的全资子公司“广州传媒控股有限公司”定向增发3．74 亿股，用以购买广州日报社旗下的传媒资产，增发后总股本将增加到7．24 亿股。此次定向增发购买的资产包括：广州日报报业经营有限公司、广州大洋传媒有限公司和广州日报新媒体有限公司的100％股权，约42亿元人民币。这意味着除了报纸的采编业务之外，广州日报社的主要经营性资产均将借助粤传媒这个平台实现上市。此次增发正式实施后，广州日报社及其下属公司将持有粤传媒约69．88％的股份。
目前，国家大力鼓励传统媒体创办的新闻网站上市，人民网、新华网、央视网、东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线和华声在线等10家新闻网站将完成转企改制，成为首批选定登陆A股的新闻网站上市对象。
但是囿于我国传媒业的区域化分割和行业化分割，导致报业企业的成长性难以解决，上市企业的业绩一般。例如，2010年上半年，新华传媒营业收入和净利润同比继续下降，其中营业收入同比下降8．1％，净利润同比下降11．2％。销售净利率由去年同期的9．36％下降至9．03％。公司业绩下降主要源于上半年报纸发行广告业务的下降。尽管上半年汽车、个人用品、家电手机卖场、家用电器等行业的广告业务增长明显，但受报纸广告的第一大客户房地产行业广告投入降低，以及上海平面媒体市场竞争激烈影响，上半年报纸发行广告业务收入下降12．2％且毛利率下降1％，进而导致公司的营业利润同比下降19％，依赖于投资收益和补贴收入，公司业绩下降幅度为11％。
转制重在解放制度生产力
从国外发达国家的实践经验来看，产业化、集团化、企业化和职业化是传媒业和报业发展的不二法门，而我国的大多数报业单位依然采取的是“事业单位企业化管理”，尚未转制改企，建立起现代企业制度，成为真正的市场主体。
2009年，新闻出版总署稳步推进非时政类报刊出版单位转企改制，已经批准了市场报社、现代快报社等35家中央非时政类报刊出版单位转企改制实施方案，涉及报刊171种。目前全国已有1069家报刊出版单位转制或登记为企业法人单位。报刊出版单位分类改革实施方案也正在起草修订。近期目标是，2010年年底前要全面完成经营性出版单位的转企改制工作，2011年年底前要完成所有非时政类报刊的转企改制任务；对公益性出版单位和时政类报刊，要坚持“两分开”“三到位”，搞好内部机制改革。
目前，中央关于新闻媒体改制的政策基本确定，具体思路是：党报党刊之外的新闻媒体，都将被认定为非时政类媒体，改制成为国有企业。中央有关部门对媒体改制提出了具体要求。主要包括：是否完成了企业注册；是否注销了事业单位和事业编制；员工身份是否完成事业编制向企业编制的转变；相应的社会保障措施是否到位等。在具体试点方面，辽沈晚报社获批准为非时政类媒体改制试点。
在转制改企的具体实践方面，天津日报传媒集团有限公司、今晚传媒集团有限公司、石家庄报业传媒集团有限公司分别成立，也标志着这些传媒集团的转制改企迈出了坚实的一步。
此外，报刊退出机制全面启动。2010年1月，新闻出版总署党组会议讨论通过了《报纸期刊质量综合评估办法（试行）》。该办法对报刊评估原则、报刊评估流程、评估中介等作出具体规定，指导各省、区、市新闻出版行政部门对本地区报刊出版质量进行综合评估，为报刊实行退出机制提供基础。根据该办法，报刊退出将采取三种形式：一是报刊调整定位，包括报刊调整业务范围、报纸改为期刊；二是由有实力的传媒集团或报刊企业兼并、重组或托管；三是报刊停办。各省、自治区、直辖市退出报刊的刊号资源，由各省留用、自主调控。并把辽宁、河北作为第一批被新闻出版总署确定为开展报刊退出机制的试点省份，经新闻出版总署批准，2009年，辽宁省首批12种报刊退出市场。另一试点河北省在2009年6月基本完成第一批3家报刊《读书时报》、《快乐英语》、《都市时讯》的退出工作，并于2009年底确定了第二批退出的3家报刊。
转型敢问路在何方
在新媒体快速崛起、传统媒体日渐衰落的时代大背景下，报业纷纷采取各种措施，积极进行转型。
南方报业传媒集团制定了“战略转型为突破口，带领集团全方位转型”的策略，聚合集团内外资源、国内国外资源，实现集团的科学发展。具体思路如下：从报业集团向全媒体集团的转变；从粗放型向集约型的增长方式转变；从事企不分的管理体制向现代企业制度转变；从国内向国际的覆盖区域转变。
文汇新民联合报业集团一直将数字化和新媒体建设作为集团核心工作之一，努力追求从报业集团向传媒集团、从报纸经营向经营报纸、从品牌创新向创新品牌的转变。通过整体战略规划和分步建设，对集团旗下18家媒体的新闻信息资源进行了统一整合、开发，基本完成了报业新媒体的建设布局，实现了集文字、图像、音频、视频为一体的多介质、立体传播体系，传播终端覆盖网络、手机、电子阅读器、户外传媒、电信呼叫等多种形式，为报业集团向多媒体传媒集团转型奠定了坚实的基础。
黑龙江日报报业集团通过打造跨地域新闻制作共享平台，来实现自身的转型。2010年5月31日，黑龙江日报报业集团启动报业多通道跨地域新闻制作共享平台。作为生活报传媒集团地方版，齐齐哈尔等8家地市报社和有关晚报均加入了该平台。整合后的新闻制作共享平台，是生活报报业战略联盟整合新闻信息资源的核心项目。通过即时、互动的传输功能，打破各报社间的信息壁垒，实现信息资源共享，降低了各报的采编成本，实现了新闻“一次制作、多次传播”。
河南日报报业集团积极实施多元化战略，探索新的盈利模式，不断拓宽经营范围，先后进军动漫、教育、房地产等其他产业。首先，河南日报报业集团斥资1600余万元打造的52集动画片《少林海宝》，目前已经在中央电视台以及全国100多家省级电视台播出；其次，2010年，争取到河南省教育行政管理部门的支持，把所属的民生学院招生名额增长到3281人，使在校生规模超过8000人，学院已经开始产生盈利；第三，成立了大河传媒置业有限公司等。
此外，由解放日报报业集团专门针对iPhone开发的在线新闻应用正式上线，该应用名为“解放新新闻”；湖北日报传媒集团与汉王合作力推数字阅读等。
品牌如何提升影响力
媒体作为轻资产单位，其最重要的资产是品牌和人才。在竞争日趋激烈的今天，强势媒体的话语权加强，定价能力强化，获取利润的能力提高。因此，国内的报业开始高度重视品牌，并把品牌作为竞争的利器。
浙江日报成立了市场与品牌部，主要职能是在集团整体发展战略的指导下，制定集团的品牌战略，对集团、媒体产品品牌的规划与管理、提升，对集团媒体发行、广告市场的规划、管理、研究和定位分析，全集团媒体采购和价格体现建设，集团重大品牌活动的策划与组织协调以及集团读者资源的研究与开发利用。
都市快报与利群烟草公司合作打造“利群阳光助学活动”，每年资助100名贫困大学新生，为其提供学费和生活费。目前，活动已经横跨10多个省市，很多都市报加入其中，更多学生享受到这一资助，“利群阳光”成为都市快报的重要标识。中烟公司把“利群阳光”注册成商标，使助学活动推向全国。
除了上述举措之外，报业企业也针对细分市场，创办新的报刊：海南日报报业集团创办南岛晚报；湖北日报传媒集团创办《爱篮球》杂志；北京日报报业集团创办北京社区报；我国第一份体彩专业报纸中国体彩报创刊；文汇新民报业集团《新民地铁》创刊；重庆区级报纸九龙报创刊；华商传媒集团及华商报社进军咸阳市场，创办咸阳晚报；杭州日报报业集团与杭州地铁集团合资创办地铁报刊；天津日报报业集团《新金融观察》试刊，拟打造天津市首张高端财经报纸；由人民日报社主管主办的新闻杂志《民生周刊》创刊。
2008年12月8日，总部位于芝加哥的论坛媒体公司因广告经营额大幅下滑以及受网络媒体的严重冲击，正式向联邦法院提交破产保护申请。与论坛媒体公司破产消息同时引人注目的，是纽约时报公司(NYT)宣布将其位于纽约曼哈顿、共52层高的企业总部大楼抵押借款2.25亿美元，以预防可能出现的现金流通危机。
源自美国的坏消息一个接着一个，倒闭、裁员、减刊、停印……一度被中国报业视为风向标的美国报业，在金融风暴中的方向骤转使中国报业不得不冷静思考，积极应对。面对种种问题，各大报社并不愿意坐以待毙，不断地进行了一些新的尝试和努力，然而，报业经营整体下滑的趋势依然没有改变，报业又一次陷入了困境。如何才能突出重围，杀出一条血路?答案很简单，就如凤凰涅，只有历练自身，才能获得重生。
报业重生的三大支柱：品牌、规模、技术
互联网、数字化带来了传播技术的革命，在此情况下传统媒体具体应该做到：一是传统媒体要加速自己的体制改革，适应现在快速变化的形势；二是采用新技术，改造传统媒体的弱势、增强优势，再有就是借用现代媒体的技术，丰富传统媒体的传播手段和传播内容；三是更加开放，面向群众，多反映人民群众的心声，多反映社会的呼声。(国家新闻出版总署署长柳斌杰在新华网的发言)
结合国家新闻出版总署署长柳斌杰2009年在新华网的发言以及对我国报业现状的分析，笔者认为，报业要重生，必须以三个点为支撑：一是品牌、二是规模、三是技术，我们称其为报业的三大支柱。只有从这三个方面进行彻底的改造，才能迎接来自各方面的挑战，才能有能力、有实力从层层困境中杀出一条血路来。
品牌：以内容打造品牌
什么是“报纸”?笔者的理解是“报”是文字，是内容，而“纸”是一种传播介质。对于报业来说，文字才是其真实的存在，作为文字媒体来说，它是永恒的。人们获取信息的需求并不会因为传播介质的改变而停止，即使纸质报从此消逝了，人们依然会看报，或许是看电子报，或许是看手机报，只是选择不同传播介质看而已。因此，报业的核心竞争力表现为内容的生产与制造能力。报纸品牌的支撑力始终都是文字，只有文字的魅力才是永恒的，内容、观点和意见生产了报纸的核心价值。
网页的滚动刷新，信息的无限膨胀，使纯新闻的贬值加速。面对来自四面八方的良莠不齐的大量信息，读者所需要的是一个可以信任的消息来源，而这始终是报纸的伟大使命之一。鉴于此，报纸可在深度性上下功夫，多作背景开掘和信息解释，简单来说，内容上可以实现两个转变，一是从大众化走向分众化，二是从提供事实判断转为提供价值判断，充分发挥其舆论结晶作用，利用公信力打造自己品牌化的内容产品。只有有了品牌，才能有影响力，才能迎来广告主和读者的青睐。
规模：资本扩张、结构扩张、多媒体渠道扩张
报业现在面临着重重经营压力，而成本的不断上升是其最大的压力之一。如何才能降低成本?缩版、提价、裁员等等举措都只是应急之策，只有走规模化之路，才是降低成本、抵御风险的长远之策。
1、资本扩张
国家新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示，“有49家报业集团在完成经营性资产转型改制之后能逐步推向市场，今年大概有10家在做准备。”大力推进体制改革，更加符合市场经济的要求，改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，能加速实现资本扩张和产业规模的扩张。只有实现资本扩张，才能利用资本优势逐渐布点，从传媒业的下游到上游再迂回进入核心业务，占领受众市场与舆论阵地，在激烈的传媒竞争中站住脚跟。
2、结构扩张
调整报业结构。推动报业集约化发展、集团化建设，鼓励推动报业以资本、业务、市场为纽带实行跨地区、跨行业、跨媒体经营，实行集团化、集约化、专业化发展；推动报业的发展模式由数量型、粗放型向质量型、效益型转轨，推动报业经济增长方式由主要依靠资源投入向提高资源利用效率转变，全面提升发展质量。与同行之间进行内容、客户、渠道或其他资源的共享不仅可以扩大生存空间，同时也可以联合抵御竞争，降低竞争的成本。
3、多媒体渠道扩张
新技术的不断发展促长了很多新型的传播渠道，传统的二次售卖理论受到挑战，一次生产多次售卖更能符合市场经济的要求，能够更好地实现价值增值，报业应该适应多媒体时代传播渠道多元化的趋势，丰富传播手段，推出多媒体广告的制作、、，打造纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。
技术：印刷、采编、发行和广告四个方面的升级
邓小平同志早就说过：“科学技术是第一生产力”，这一理论套用到报业，也依然实用。报业要改革，就必须跟上时代的步伐，采用新技术，改造自身的弱势，增强优势，具体来说，互联网时代的到来使得报业在信息的及时性、信息的海量性以及信息传递的精准性上都不再具有优势。因此，报业要改革，除了扬长，即充分利用自己的公信力进行深度报道以外，还应该及时补短，即采用新技术，在印刷、采编、发行和广告四个方面进行技术上的升级，在信息传递的速度、准度和广度上都进行提升，以更好地满足广告主日益增长的各类需求。
1、采编升级
利用新技术进行采编系统升级，比如建立移动采编系统、数字信息资源平台等，实现新闻的即采、即编、即发，大大提升新闻报道的即时性!例如，烟台日报传媒集团于2008年7月1日正式上线使用的“全媒体数字采编系统”，其流程为采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材种类，进入全媒体数据库后经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取内容，通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品。这种系统既丰富了信息的容量，又提升了信息的及时性，同时还避免了信息的重复采集和重复加工，降低了采编成本，提高了采编的效率。
2、印刷升级
采用数字印报等方式提高印刷的速度，节省运输成本。一方面印刷厂不需要花钱去购买新的数码印刷机，另一方面，报纸发行商可以节约给成千上万的偏远乡村运送报纸的成本。在国际上，出版商已经开始利用数码印刷的潜力了。新闻世界(Newswodd)公司宣布其已经和报业联盟签署了一项关于在纽约市印刷每日电讯报的协议。为了履行合同，新闻世界公
司已经投资购买了一台新型的网屏Truepress Jet520数码印刷机，其印刷速度每分钟可达128米。这台印刷机已经安装在位于纽约的阿尔法图像公司，它可以以低廉的价格为相对偏远闭塞的地区印刷诸如《时代周刊》、太阳报等报刊，也就是说，经销商可以用这台数码印刷机直接印刷他们想要的刊物了。
3、发行升级
报纸的发行一直是报业经营最难做的一块，尤其在受到网络等新媒体冲击的情况下，留住读者显得越来越难，再加上日益上升的发行成本，以及广告主对发行的精准性的要求，寻求一种新的发行方式来降低成本、留住读者显得尤为重要。
4、广告经营升级
报纸的消费者来自两方面，一是广告主，二是读者。要想从广告主那里拿到更多的广告费，必须对广告主的需求有一个基本的了解，在经济整体形势不好的大环境下，企业更加注重广告投放的投入产出比，更加注重营销费用在各个营销环节的均衡分配。针对广告主这一需求的变化，报业应该整合广告资源，打造一个综合服务平台，而不仅仅是为其提供一个展示宣传的平台。
再从读者的角度看，报纸售卖给广告主的其实是读者的注意力，留住读者对报业经营来说是最基础最核心的一环。如何在留住读者的同时又能更好地帮助广告主进行营销呢?这就需要采用数据库营销等手段对读者需求进行有效开发，从而使读者在获得阅读需求满足之外，享受到报纸更有价值的回报，既能培养读者忠诚度，又能起到稳定广告客户群，培育新兴行业广告的作用，使报业广告获得更多的新量和增量。
总之，报业可以运用数据库营销的方法将媒体的读者资源、客户资源以及发行资源、编辑资源进行整合，使媒体资源能够在低成本、高效率、系统化的基础上进行深度分析和开发。
例如，报纸媒体可充分利用闲置版面与自办网络、呼叫中心推出购物平台，为读者提供质优价廉及新、奇、特产品的订购，同时可利用发行网络配送上门。这样既给读者提供了阅读附加值，又给报业广告培育出新量和增量，还可使报媒获得广告以外的业务收入。
报媒还可根据不同行业的读者需求订制不同形式的营销组织和平台，例如成立置业俱乐部、美食俱乐部、车迷俱乐部等。这就等于伸出来很多“触角”，使报业广告成为不同读者群的“阅读需求”。这样报业广告的价值含金量就会越来越高，企业的回报率会提高，广告投资风险会大大减小。
展望：步履维艰，但仍有希望
2008年的一场金融风暴使得原本就步履蹒跚的报业更加举步维艰，但危机之下必有转机，即使在如此艰难之境下，我们依然能够看到一些希望。
一、从总体来看，中国的报纸市场还有增量
首先，中国的二、三线城市保有增量。中国报纸市场的开发水平很不平衡，虽然目前中心城市的报纸市场已经饱和。并受到网络媒体的严重挤压，但二、三线城市的报纸市场还有增量，特别是那些经济活跃的小城市，还有相当大的市场潜力。其次，一线城市的部分报纸仍有长久生命力。在一线城市中，新闻解读类的一些强势报纸仍会有长久的生命力，社区类报纸和免费报纸也尚有开垦的空间。这些新市场的开掘、新报纸开发将能够给传统报纸带来新的经济增长点。
二、报刊退出机制的实施有助于延缓报业的衰退
2008年11月底，国家新闻出版总署副署长李东东在中国报业年会上表示，将编制各类“报纸出版质量综合评估指标体系”，用于评估正在出版的各类报纸内容导向、经营业绩、管理水平、人才素质等能否达到国家有关要求，对不达标的报刊社实行市场退出机制。
报刊退出机制暂且能解决部分报刊单位自己生存不下去就转手承包的现象，也能暂且完善报刊质量标准，实行优胜劣汰，解决长期以来新闻出版单位只进不出、只生不死的状况。部分报纸将会因为经营困难而不得不最终退出市场，一批具有竞争力的强势报社和报业集团从中将会获得巨大的市场份额，迅速脱颖而出。这为建立以资本为纽带、以现代企业制度为基石的跨地域、跨行业的新型报业组织提供了市场机会。这样一批新型报业组织的发展和壮大，将会大大增强报纸产业的实力，规范衰退期的市场秩序，从而延缓整个产业的衰退。
三、关注希望行业
1、医疗服务行业复苏
医疗广告在前两年的频频受挫只是暂时压制了医疗广告的刚性需求，2008年医疗广告又开始复苏。这其中存在几方面的原因：一是该类广告备受打压后在宣传内容上收敛了很多，表现形式更加规范；二是该行业可选择投放广告的大众媒体较少，报纸又是相对性价比最为适合该类广告的媒体，所以该行业放弃投放报纸的可能性比较小；三是随着消费者生活质量的不断提高，消费者越来越关心身体健康，重视身体的保养，因此医疗服务机构有着稳定的消费市场基础，这使得该行业也不会放弃广告的投放。
2、教育行业逆势上扬
在金融危机的背景下，更多的人认识到学习充电的必要性，很多暂时没有就业或者从职场上退下来的人，选择“回炉”以增加自己的含金量，在等待机遇的同时也完善自己，因此教育行业出现了逆势上扬的现象。
据不完全统计，2008年前十个月，国内已披露的教育业投资达10起，已披露投资金额超过2.85亿美元，与同期其他大行业相比，占比均较高。尤其在10月份，教育行业投资金额更是高达1-3亿美元，超越IT、房地产等传统热门行业，占据创业投资市场份额的1／3以上。据有关媒体的不完全统计，2008年10-11月某些培训机构报名参加培训的人数比往年增加两成以上，在就业前景不好的情况下，考研率直线攀升，某些毕业班甚至达到80％以上。而国家扩招政策的推行又给教育行业的进一步发展提供了机会。
根据慧聪邓白氏研究的数据，教育培训类广告在2008年继续保持较高的同比增长率水平，同比增长31.93％。
3、食品行业发生的危机给报业带来新机会
2008年发生的“三鹿奶粉事件”已经延伸到整个食品业。消费者对食品安全的信心受到严重打击。通过事件营销和危机营销去重塑自身品牌形象、重新凝聚消费者，这是需要广告的，尤其需要在一些具有权威性和公信力的大众媒体上投放广告。没有广告部分食品企业就有可能垮掉，所以广告投放一向稳定的食品行业，可能由于危机事件对报业广告产生一定的拉动作用。
4、房地产行业广告的投放与行业的景气情况存在逆反趋势
央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理姚林告诉中国新闻出版报记者，“如果房地产不出现崩盘式的状态，房地产业还不会成为拉动报纸广告大幅度下滑的主要因素。”他说之所以有这样的预测，是因为房地产广告有一个“怪现象”：房子特别好卖的时候，广告反而有所下降；而房子不怎么好卖的时候，广告却明显增长，这就是房地产对广告的依赖。另外，住房和城乡建设部政策研究中心副主任王珏林在接受上海证券报记者采访时表示，国家的4万亿元投资计划中，与房地产业有直接关系的占32％，“可以看出中央对房地产业的重视程度远远高于其他行业”。在这种情形下，房地产业的复兴大有可盼。
一、直面危机：报业广告经营或将受到影响
这场金融危机，对世界经济的影响难以预料。但有关方面预测，世界经济发展速度已明显放缓。笔者认为，这将对传媒业的广告经营产生直接的影响。这是因为，其一，实体经济陷入困境，压缩包括广告投放量在内的生产经营性成本将成为必然，可能导致投放媒体的广告量减少。其二，商品市场的低迷，使得商家投放广告变得更加理性，同时选择媒体投放广告的弹性增大，目标投放将会更加集中，投放短期广告的行为会更加“势力”、明显。其三，社会消费群体花钱会更加吝啬，影响到受众对媒体广告的关注度和到达率，可导致媒体广告收入减少。
首先是国外媒体的广告经营形势呈下滑趋势
据新华社播发的国际知名媒体集团实力传播(zenithOptimedia)发表的最新预测报告显示，由于经济不景气，2009年全球广告支出将比2008年略有减少。该报告预计，2009年北美和西欧地区广告市场的跌幅将达5.7％和1％。
据新华社报道，受金融危机及来自互联网的挑战，美国报业日益走入前所未有的瓶颈。美国发行审查局的数据显示，截至2008年9月份，507种美国日报和晚报的发行量在6个月内下降4.64％，发行量仅为3816万份，而2007年同期的发行量为4002万份。随之受到影响的是广告收益。美国报业协会统计显示，2008年第三季度印刷报纸和网络报纸广告收益率下降18.1个百分点。这是连续6个季度呈下降趋势。拥有《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》《巴乐的摩太阳报》等7家媒体的美国巨臂论坛媒体公司因欠债近130亿美元，已经申请破产保护。
其次是国内经济形势不容乐观
这次金融危机会不会对中国媒体广告造成影响，“中国人一向持审慎乐观态度”，2009年全球金融危机下的中国广告市场也没有人敢提前预测。但总体形势不容乐观。
据中国社科院的2009年《社会蓝皮书》预计，2008年GDP增长大概能达到9.5％左右，居民收入增长率达到7％，比上年下滑了一半左右。尽管银行利率在不断下降，但居民靠储蓄规避风险的趋向依然存在，储蓄仍在快速增长。这对居民的消费也会产生较大影响。
在2008年《财经》年会论坛上，中国银监会主席刘明康表示，受美国金融危机影响，国内经济形势不容乐观，从2008年逐月来的经济数据指标来看，通缩可能性大大增加。“未来中国经济的恢复恐将是长期的，是‘U’形而非‘v’形。”
另据《中华新闻报》刊登的CTR市场研究公布的广告监测报告显示，2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元人民币，较上年同期增长13％。但与2008年首季度17％的增幅相比，广告市场呈整体放缓趋势。而美国次贷危机引发的全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。CTR市场研究媒介智讯总经理赵梅认为，“北京奥运会的广告激战，也在一定程度上‘透支’了各企业的广告预算，特别是之前对于2008年有较大广告预期的企业，面对当前国际局势，难以立即调整策略。不利因素的‘稀释’作用在第四季度特别是2009年将表现得更加明显。因此CTR预测2008年全年的广告增长为11％－12％，而对于2009年，我们持审慎乐观态度。”
二、应对危机：报业同其他媒体间的广告经营竞争将更加激烈
在金融危机下，全球经济“发高烧”，媒体要想获得更多的广告收益，遇到的问题可能会比平常的年景要多很多，其中广告市场投放总量将有可能会减少。在媒体的广告收入要想稳定增长，唯一的办法就是靠竞争取胜。而对于报业来说，除了同城报纸、大报与小报、党报与晚报都市报、综合性报纸与专业性报纸、跨区域报纸等同质媒体的广告竞争外，还有来自行业外的电视、广播、网络、杂志及专业公司等媒体间的竞争，这种竞争将更加激烈。
同互联网的竞争。现在，互联网在中国网罗了2.3亿人，大大拓展了中国社会的舆论传播空间。人民网、新华网、央视网、中国网等国内权威网站，新浪、搜狐、网易、腾讯等知名网站，以及地方各级网站、各类专业网站等，以其即时、互动、海量、无边界等特点，吸引了大量的网民，因而也获得了大量的广告收益。无疑将成为报业广告市场的一大劲敌。
同手机报的竞争。近年来，随着手机用户的不断扩大，手机报应运而生，因其传承了移动通信的移动性、个人性、实时性、安全性特点，具有平面媒体难以比拟的独特优势，加之其符合现代传媒行业特性的互动性，跨越了时间地域限制，因而被广大用户所认可接受，成为吸纳广告客户的又一大载体。
同电视广播的竞争。目前遍及全球的广播电视已成为最具有发展潜力和空间的媒体，广播电视的覆盖率、拥有的受众，报纸无与伦比。电视以其画面的直观性、可视性、多频道，让观众看得见，具有强大的吸引力、渗透力和亲和力，成为追星族广告购物的人心归向。在电视、报纸不能到达的地区，广播则独树一帜，几乎垄断了广告的独家市场。而城市广播电台专门对出租车、私家车族开设的专业声讯台等，也成为吸纳广告的重要渠道。
同户外传媒的竞争。在我国城市、镇街乃至经济比较发达的乡村，到处可以看到户外广告招牌。尽管2008年我国对其进行了重点整治，使其广告收益锐减，但在规范之后，也是不可忽视的生力军。
此外，还有来自于杂志的广告竞争等。
综上所述，在金融危机下，不难看出2009年报业广告所面临的严峻形势，报业不可掉以轻心。
三、转“危”为“机”：报业广告经营由做事业向做产业转变
金融危机对传媒业广告经营到底会不会产生影响、广告投放量会不会减少。尽管不可猜测或不可预知。但对于报业来讲，仍要树立转“危”为“机”的思想，自觉进行思维观念、体制机制、内容形式等方面的创新，力促报业广告经营由做事业、做行业向做产业的方向转变。
1、创新思维观念，把报业广告经营活动办成拉动内需的重要平台
在金融危机的环境下，要搞好报业广告经营，就更需要进一步解放思想，要抢抓中央扩大和拉动内需的政策机遇，用足用活我国出台的一系列刺激经济复苏和拉动经济增长、千方百计扩大内需的政策。保持经济平稳较快发展是2009年经济工作的首要任务。我们要认真领会党的十七大精神、十七届三中全会精神和中央经济工作会议精神，深入贯彻落实科学发展观，既要清醒地看到经济发展面临来自国际国内的严峻困难和严峻挑战，又要充分认识逆境中 蕴含的重大机遇和有利条件，变压力为动力，化挑战为机遇，进一步解放思想，坚持科学发展观，把报业广告经营活动办成拉动扩大内需、推动商品促销、引导社会消费的重要平台，为促进我国经济社会健康发展、促进社会和谐稳定做出更大的贡献，最大限度地减少金融危机带来的不利影响。再创报业广告经营新辉煌。
2、创新经营管理思路，建立应对拉动内需的特殊经营机制
华尔街的问题，说到底就是管理体制和运作机制出现了漏洞。要防止报业广告经营出现危机甚至“崩溃”，就必须进一步理顺经营管理体制，实行优胜劣汰，实现报业广告经营由做事业向做产业转变。
目前，我国没有改制的报业至今仍是“政”管所有、包揽一切的体制；已经改制的报业，虽然成立了班子，挂起了牌子，但运行效果也不尽如人意；还有些报业至今没有改制，新闻采编、广告经营、报业管理还处在“混合”状态。这种体制，在报业“肌体”营养供给充足时没有多大影响，当受到外部环境影响“肌体”营养供给不足时问题就会暴露出来。因此，进行必要的体制改革势在必行。要尽快建立报业现代企业制度，实行新闻采编、报业管理、广告经营严格分离。尤其是在金融危机下，要彻底转变发展理念，转变发展方式，培育新的经济增长点，构筑新的产业布局，实行办报与经营分离运作，实现报业从传媒事业、传媒行业向传媒产业发展，使新闻宣传业务部门更好地集中精力办好报纸，产业经营部门更好地按照市场规律运作，将报业做大做强。
3、创新广告运作机制，在夹缝中寻找拉动内需的广告商机
优质高效的广告经营运作机制，是确保广告经营成功运作的关键。要高度重视组织机构、平台构建、人才建设等工作，进一步优化和完善广告经营运作机制，提升广告产业的运行效率。
一是建立以总经理负责制为主要形式的目标考核机制。由总经理及其所率领的团队负责制定年度经营目标实施方案，组织具体实施。对总经理下达年度广告经营目标任务，由相应监管机构加强监管，搞好目标考核。
二是建立广告经营项目负责人机制。将广告经营项目落实到每个项目负责人。由项目负责人承担项目的组织、运作、实施，确保目标任务的完成。
三是建立行业领军人物负责机制。行业领军人物在某一行业具有权威性和影响力、号召力，并且具有超强的执行能力。由某一方面的领军人物组织该方面的广告经营活动，可以获得最佳的效果。
四是建立品牌推广机制。一方面负责报业广告品牌媒体、品牌版面、品牌栏目、品牌活动等方面的推介工作，向广告服务对象推销自己，让服务对象更多更详细的了解报业广告经营情况；另一方面负责策划报业的品牌活动，比如结合元旦、五一、国庆节等重大节日进行策划，结合地方传统节日和民俗文化进行策划，结合拉动内需、为服务对象策划推销品牌活动，组织广告客户与特定消费群体联谊活动等。既要增加广告客户和特定消费群体对报业的信任感、忠诚度，又要为报业带来实实在在的利益。
4、加强广告创意策划，助推多元广告产业发展
一是加强策划，做活报纸广告。传统媒体的有限性和受众时间的有限性是吻合的，读者现在选择最有阅读价值的信息是“精”而不是“多”，是“专”而不是“杂”。因此，报纸只有彻底摒弃过去那种力求“全面覆盖所有读者”的广告传播模式，加强策划，坚持读者为王、创意为王、服务为王，才能应对金融危机和同其他媒体竞争的严峻挑战。所谓读者为王，就是确立科学合理的广告经营架构，实现从内容为王向读者为王的转变，及时准确地为特定目标读者提供“量身定做”的广告产品，吸引广告客户投放广告，刺激特定读者产生购买报纸上的广告产品的冲动和欲望。所谓创意为王，就是有计划、有组织、有目的地进行一系列广告创意活动，既符合广大读者、消费者的切身利益，又有利于广告客户促进销售，增加报纸的广告收入。所谓服务为王，就是组织广告客户、目标读者开展互动联谊活动，提高读者对目标广告产品的关注度，提升广告产品的到达率和“落地”效应。最终形成广告客户、目标读者、报业广告经营的共赢。
二是拓展广告市场，壮大多元产业。依据报业现有的经济实力，在条件许可的情况下，发展以报纸广告为主的多元经营，实现一业为主、多元发展，拓展广告市场，增加广告经营收入。从目前报业发展、读者需求和广告竞争的趋势分析，从二次销售到多次销售，已是报业广告发展的必然趋势，因此报业必须对传统的报纸经营方式，即报纸――读者、报纸版面――广告客户的二次销售进行改革，整合营销资源，延伸产业链条，打造营销宽度和广度，实现多次销售，如创办数字报、投资创意产业、资本合作等，实现由经营报业向经营资本的转变。
近年来，《萧山日报》进行了大胆地实践和探索，2005年1月组建了萧山网，2006年3月通过竞拍河南省《三门峡日报》广告经营权组建了三门峡三山传媒有限公司，2006年初组建风盛新传媒有限公司(户外传媒)，2007年6月成立杭州风和会展股份公司，2007年7月萧山日报多媒体数字报诞生，2007年8月通过竞拍获得了萧山剧院5年零4个月的经营权，使多元产业发展到6家，多元产业的年经营收入突破了千万元大关，不仅提升了报社的品牌效应，而且吸引了更多的广告客户投放广告，确保了报业经营收入双位数增长。
【关键词】传统报媒 新媒体 发展建议
据资料统计,在美国,1964年尚有80%的美国人看报纸,今天却只有50%了,其中年轻人不到20%。《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer在书中担忧地告诉我们:假如报纸继续按照目前的速度下沉,地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。结论虽有些夸张,但却不无警示作用。网络的出现,直接“夺”走了相当一部分读者。近十年来,中国有大量伴随着网络长大的新生代,报纸对他们几乎没有什么吸引力。年轻一代越来越倚重互联网等新兴媒体,习惯于从互联网上获取新闻信息。网络的出现,还不断改变着人们的阅读习惯,导致原有报纸的读者对报纸的依赖度降低。互联网相对于传统报媒最大的优势更在于随着社会的进步,人们自我意识的增强,对参与社会公共生活话语权的欲望增加,已不再满足于被动的接受传统媒体的资讯了,而是要对所接受的信息发表自己的看法,让社会听到自己的声音,以获得一种参与了社会治理的满足感,而能提供让人们随意发表意见的平台,则只有互联网。
纸媒未来的出路
报纸受到新媒体的冲击,其本质是使报纸的读者群减少,报纸的影响力降低,导致发行量和广告收益下降。因而我们对报纸下一步发展的举措,就应当紧紧围绕着如何解决这个根本问题进行思考。创造出一种新的发展模式和新的盈利模式,方能使传统报媒的发展立于不败之地。
媒体的首要功能是宣传载体,但从根本上讲,媒体是一种文化产品,其向消费者销售的是丰富的内容,以使更多的人去关注它,这是媒体价值的基础;另一方面是向广告投放商销售媒体的影响力,使其投放更多的广告。因此,传统报媒的发展出路,就在于能否重新“夺”回读者,重新“夺”回广告投放商。要做到这一点,“争夺”网民是实现这个目标的关键。因此,作为传统媒体的重要课题,就是要解决当受众因为网络的诱惑而与传统媒体渐行渐远的时候,如何以新的方式加紧保持住同他们的亲密接触。
在网络的冲击下,我们要留住读者并非没有可能。当传统报媒受到新媒体冲击的时候,对于传统媒体来说,这既是生存危机,却又是很好的发展机遇。我们可以充分借助网络这个平台,去实现在原有体制和机制下所不能实现的目标。因此,为了抓住和留住如此庞大的消费群体,保证报纸有良好的生存基础和巨大的发展前景,报纸应当走与网络结合的发展路子――这才是报纸发展的根本出路。
报纸与网络结合发展的操作原则
传统平面媒体向新媒体转型的根本问题,并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志,而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求,将体现报纸价值的基础――读者请回来,将报纸赖以生存的广告商吸引回来,将我们所生产的文化产品――报纸,以最有效的营销手段、在更广泛的范围内更多地销售出去。这就绝不是简单的传统媒体向新媒体的平移,而是要创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。所以,发展纸质媒体所采取的一切措施,都必须要符合以下几个原则,方能有效的促进媒体发展:在更大范围内吸引更多的读者;能更好地提升广告的价值,吸引广告商;实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标;进行多媒体的整合营销,提升媒体的品牌影响力。
具体的操作路径
建立自己的网站。网络具有更新快,信息多,网民多的优点,但传统媒体也有其权威性和新闻采编的内容优势。两者结合起来则如虎添翼。因此我们可在互联网上设立独立网站,形成跨媒体的综合信息平台。网络媒体可以突破传统媒体所受到的版面和时间的限制,可真正实现全天候的开放和运转,可以极大地弥补传统平面媒体的不足。同时,充分利用网络的特点,向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容,如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务,并且将本地所有相关资料整合成一个在线数据库,担当起一个城市在互联网上的一个窗口平台。
利用网络实现覆盖,重新占领媒体市场。由于社会生活的丰富性与多样性,使受众对生活资讯产生了多重要求。那么如何有效地满足这些读者和消费者的多种需求,争取更多的消费人群,就成为传统报业新的市场机会。笔者认为,我们可以充分利用网络的优势,将海量的资讯细化,以满足不同消费者的需求。这样细分市场的结果是既全面覆盖了市场,聚集了消费者的眼球,又吸引了广告商的眼球。
对于报业来说,媒体细分主要表现在两个方面:地域细分和行业细分,其实质都是传媒对市场多样化需求的适应。通过网络这个平台,我们可以做精、做细消费者有需求的内容,形成对传播区域内目标受众的最大覆盖,从而达到在最大范围内对读者群的影响,重新产生新的媒体市场,从而建立起新的盈利模式。在新媒体迅猛发展的今天,平面媒体可以网络为技术平台,将自己的编采内容细分,通过细分后的内容全方位满足不同需求的消费者,以达到读者全覆盖和区域全覆盖。
整合集团众多报纸资源,扩大集团品牌影响力。目前国内各地的报纸都存在着严重的同质化倾向,结果是哪家媒体“模样”都差不多,读者选谁都一样。这也是造成传统媒体读者分流、广告分流的一个重要因素。因此,我们可以借助于网络,利用集团各报纸的编采力量与资源,将报纸信息源的整体规模优势和报纸的传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合,做成一个上规模的、有丰富信息量的、有巨大影响力的网络媒体和大型新闻网站。这个网络媒体不只是一个内容集成的展示平台,而且还是一个报纸信息的综合分类与加工整理的加工厂,这样可大大提升集团的品牌号召力。今后则可利用集团品牌的号召力,逐步整合其它媒体,以实现效益最大化。
建立视频网站,进行跨媒体和跨区域发展。目前,党中央号召大力发展文化产业,提倡国有媒体进行跨媒体、跨行业、跨区域发展,但在现行的行政区划和管理体制下,真正要进行跨媒体、跨区域扩张,是比较困难的。但是,网络的出现,却给传统媒体的全方位扩张提供了极好的技术平台,使得原本困难重重的跨越,变成了轻而易举的可能。可以充分利用网络这个高技术平台,将平面内容与影像内容结合起来,以增强对消费者和广告客户的吸引力,如对区县经济的宣传,对旅游、房地产、酒店、求职、教育、医院、网络销售等领域的宣传,都可以通过有着跨媒体、超越区域性优势的网络视频来完成。从今后的发展前景来看,网络视频将不再仅仅是纸质媒体的赢利补充手段,甚至完全可以超越纸质媒体而成为一个独立的赢利平台。笔者可以断言,从现在起,哪家传媒集团抢先跨出经营网络视频这个新兴媒体的步子,则就可以抢先于其它媒体完成跨媒体和跨区域发展的目标,进而可抢先在全国做大做强。
政策创新为经营管理创新提供了更广阔的空间
今年政策创新的重中之重是十报告中关于文化产业的新部署、新精神，新闻出版业方面的政策创新主要有非时政报刊出版单位改革出现新导向、报刊编辑部改革办法出台等。
1.十报告奠定主基调
首先，在文化软实力显著增强这一中期发展目标中，提出了文化产业成为国民经济支柱性产业和中华文化走出去迈出更大步伐这两大目标，这为传媒业的经营管理创新提供了政策依据。
其次，明确了加快完善文化管理体制和文化生产经营机制、基本建立现代文化市场体系、健全国有文化资产管理体制等三大基本任务。
第三，具体措施，一是促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；二是完善经营性文化单位法人治理结构。
2.新闻出版业的政策创新进入新阶段
首先，非时政类报刊出版单位改革进入新阶段。柳斌杰署长在2012年出版传媒集团主要负责人座谈会上指出，经过10年的改革，经营性出版单位基本完成了转企改制任务，但是内部经营管理机制还不完善，现代企业制度还没完全建立起来，因此开始启动第二步改革。第二步改革的主要内容是：在完成转企改制的基础上，以“三改一加强”为重点，继续深化生产经营体制改革，加快建立完善的现代企业制度，在全国范围内打造和培育一批国内一流、国际知名的大型出版传媒集团。
其次，非独立法人报刊编辑部体制改革工作启动。《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》的对象是所有经新闻出版总署批准从事报刊出版活动、获得国内统一连续出版物号但不具有独立法人资格的报刊编辑部。具体办法是：原则上不再保留报刊编辑部体制。对现有报刊编辑部，区别不同情况实施不同改革办法。
3.广电方面的最新政策
广电总局出台43号文，进一步规范了IPTV集成播控平台建设的相关问题，勾画了未来IPTV业务运营管理的核心模式，总体来讲，IPTV可以突破以前54个试点城市的限制，覆盖更多地区，获得更多发展机会。
传统媒体积极进行转型
传统媒体为了应对新媒体的挑战，纷纷采取各种方式进行转型。
人民日报利用人民网和人民日报官方微博进军新媒体。
浙江日报报业集团积极实施传媒梦工场转型探索。根据的《浙报集团全媒体战略行动计划》，该集团拟通过内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来三者并举，在内容生产、传播组织、媒体经营、技术支撑等方面实现突破。传媒梦工场目前已经完成对创新工场、虎嗅网、知微、点触科技、微拍和优微的投资。
跨区域战略进一步推进
在省外跨区域合作方面，主要有南方报业传媒集团与合肥日报报业集团合办的《江淮晨报》，中国新闻出版传媒集团与合肥日报报业集团合办的《东方周报》。
在省内跨区域合作方面，主要有大众报业集团在烟台创办的《蓝色快报》，在东营创办的《黄三角早报》。大众报业集团与菏泽日报社按照“产权联合、利益连结、行政推动”的原则，成立菏泽牡丹传媒有限公司，统一运营齐鲁晚报《今日菏泽》和《牡丹晚报》。此外，湖北日报传媒集团、南方报业传媒集团也正在积极实施省内整合战略。
多元化拓展成效显著
浙报传媒通过收购、非公开发行和并购贷款相结合方式，收购盛大游戏旗下的杭州边锋和上海浩方，进入网络游戏市场。
今年以来，报业集团充分认识到，传媒业和金融业的融合速度进一步加快，南方报业传媒集团、大众报业集团、浙江日报报业集团等纷纷成立投资公司，采取各种方式进入投资领域。目前，在投资领域做得较好的是：浙江日报报业集团旗下的新干线传媒投资有限公司、东方星空文化基金，华商传媒集团旗下的北京华商盈通传媒投资有限公司。
河南日报报业集团通过增资扩股进入信阳银行，进军金融业，注资4.4亿元，占信阳股份银行的20%股权，成为该银行第一大股东。
人民网等传媒企业高度重视舆情市场，纷纷采取各种措施拓展舆情经营。
互联网广告收入超越报业
根据互联网上市公司财报而统计汇总的广告数据显示，2011年为41.75亿美元，再加上淘宝网和谷歌中国的广告收入，高达387.55亿元；如果把全国所有的互联网广告收入都统计在内，保守估计广告收入会超过430亿元。考虑到互联网上市公司近两年超过80%的复合增长率，今年互联网广告收入的增速应该能超过50%，则2012年的互联网广告收入会达到645亿元，将超过报纸而成为第二大广告媒体，并进一步缩小和广电业广告的差距。
此外，新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的《2011年新闻出版产业分析报告》的统计资料，2011年我国报业的净利润为98.61亿元，预计今年会低于90亿元，而百度前三个季度净利润就为76.61亿元，预计全年会超过100亿元，2012年百度的净利润会超过全国报纸的净利润。此外，腾讯的净利润更高，2012年前三个季度就为92.81亿元。
今年我国报业广告的下滑受诸多因素的影响。一是我国GDP同比增速下滑，直接影响了广告的投放。二是作为报业广告投放大户的政府的财政收入增幅在放缓，也直接影响了广告的投放。三是房地产调控、汽车限购等因素导致报纸投放额度最大的两大行业低迷，更直接地影响了报业的广告收入。
西方发达国家报业快速衰退的事实证明，传播技术的革命是报业广告下滑的根本原因。截至2011年底，美国、日本、加拿大的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入，英国的新媒体广告收入已经超过电视的广告收入。由于西方发达国家对媒体采取的是管制很少、自由竞争的管理方式，如果认为我国对传统媒体的管理体制和管制方式是报业衰落的根本原因，则没有办法解释西方发达国家报业的衰落。
互联网媒体增长靠产品和经营创新
首先，百度超过央视成广告吸金王。2012年百度前三个季度的广告收入已经高达159.71亿元，同比增长59.22%，预计全年会超过220亿元，而央视预计难以超过200亿元。
其次，2012年第一季度腾讯广告收入首次超过新浪，成为广告收入最高的门户网站。腾讯第一季度的广告收入为8580万美元，而新浪为7850万美元。
第三，从第三季度同比增速来看，腾讯最高为68.99%，百度次之，为49.72%，新浪为19%，搜狐为18.92%，而网易最低只有10.45%。
综上所述，互联网将成为未来主要的增长力量。另外，能保持较高增长速度的一定在产品和经营上进行了创新，腾讯依靠的是微博和微信，新浪依靠的是微博，搜狐依靠的是视频，而没有太多新产品的网易其增长速度就垫底了。
传媒业公司不断上市
人民网于2012年4月27日在上海证交所上市，首日两次涨停，当日收盘价近百亿元。
吉视传媒在上海证券交易所上市，主要从事吉林省地区有线电视网络的规划建设、经营管理、维护和广播电视节目的接收、转发业务。
粤传媒向广州日报定向增发的3.42亿股股票正式在深交所上市交易，广州日报成为继浙江日报上市之后，第二家经营性资产整体上市的报业集团。此后粤传媒正式更名为广东广州日报传媒股份有限公司。
长江传媒借壳“ST源发”在上海证券交易所上市。
体制机制改革有新进展
根据知情人士透露，国务院已经下发国函184号文件，同意组建中国广播电视网络有限公司，由财政部出资，广电总局负责组建和代管，注册资本45亿元。组建后的国家广播电视网络公司将实行“统一规划、统一建设、统一运营、统一管理”，致力于打造大型的国字号文化企业。
中国电信基地通过引入资本和实施管理层持股等措施来进行公司化。目前，天翼视讯、天翼游戏以及天翼阅读已经实行公司化运作，除了可以实行管理层持股之外，中国电信甚至可以放弃控股权。
大众报业集团进一步调整和规范集团管理体制，下面拟设立大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报三大二级集团。新成立的齐鲁传媒集团将以资本为纽带，加快整合集团内外部非时政类报刊资源，致力于成为山东省龙头文化企业和具有全国影响的报业传媒航母。
积极进行产品创新
选秀节目《中国好声音》一鸣惊人成为“中国好生意”。《中国好声音》一方面实现了完全的制播分离，制作团队灿星制作与播出平台浙江卫视达成协议，如果节目收视率达到一定标准，将由双方共同参与广告的分成，反之则由灿星制作承担风险；另一方面实现了全产业链经营，灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有，并跟明星导师们合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链。
媒体进入资本市场，这只能看作一个新的发展的开始，不能以追求上市为终极目的。媒体经营得好，会受到投资者的肯定和追捧，反过来就可能被二级市场所抛弃，从这个意义上讲，进入资本市场等于打造了一把双刃剑，搞好了会所向披靡，搞不好会伤到自己。北青传媒（1000.HK）就是一个明显的例子。
2004年12月22日,北青传媒香港交易所挂牌，当天即逆市上扬，终盘报收22.7港元，较发行价18.95港元上涨20％，成交5.9亿港元，列当日成交额第4位。北青传媒这次全球发售4700多万股，占总股本的25％，共集资9.05亿港元，计划用于投资周末报刊、时尚、理财等专题周刊，以及投资北京电视业务等。北青传媒是北京青年报社控股的下属企业，是北青报社2001年将广告、印务等经营性资产剥离成立的股份公司。2003年，北青传媒公司的广告收入达7.9亿元人民币，营业总额达10.7亿元人民币。
北青传媒负责人对这次上市抱有极大的希望。公司董事长、北青报社负责人当时表示，上市以后，公司会着力增加广告平台，除目前的《北京青年报》外，希望能拓展至电视、杂志，以及户外媒体广告，并将抓住2008年北京奥运会的契机，谋求市场发展。
然而始料不及的是，北青传媒上市不足9个月便发出盈利警告，令投资者大跌眼镜。北青传媒的盈利预警公告称，由于宏观调控延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，导致公司的主要收入来源房地产广告收入下降。公告后，该股报收13.95港元，下跌0.357％，盘中曾下探至13.5港元，再创上市新低。而造成这一结果的主因被认为是内地传统媒体广告市场大幅下滑。中国传媒大学广告系主任黄升民教授在接受《每日经济新闻》采访时表示，我国大众媒体广告正处于一个拐点。
大众传媒广告下降是一个趋势，主要表现是：一、广告大户房地产、汽车、通信等行业对广告的投入增长在减慢，投入都市类报纸的广告少了，多投向了专业杂志、网络、广播、户外，做品牌广告的少了，促销广告多了；二、报纸的受众人群数没有其他传媒透明，也影响了广告的投入；三是互联网等新媒体快速成长，大众传媒的替代品增多了。
广告业绩的表现被看成是影响股票价格的重要因素，去年粤传媒上市后，安信证券传媒行业研究员毛峥嵘认为，相比于北青传媒《北京青年报》一家报纸和旗下刊物的广告，粤传媒的广告品种更多一些,广州日报报业集团旗下有《足球报》、《南风窗》等十多家子报子刊，如果将来这些广告的放到粤传媒，就给了粤传媒很大的上升空间。”
数据显示，新华传媒（600825）、华闻传媒（000793）2006年每股收益分别为0.06元和0.05元，粤传媒则为0.3473元。和这些传媒公司的主营业务类似，粤传媒的主要业务也是广告、图书发行销售和印刷，2004年至2006年净利润分别是6181万元、6035.52万元和6431.53万元。截至去年末，粤传媒净资产7.66亿元，去年实现营业收入3.41亿元，利润总额为8403万元。
但是，也有研究员指出，目前平面媒体的广告业务不敌新兴媒体，公司主营业务――广告的增长前景黯淡。
毛峥嵘认为，粤传媒的广告业务依然以平面媒体为主，其中《广州日报》的广告占公司广告收入比例较大，这一点需要通过开辟新媒体来平衡。此外，粤传媒的印刷业务所占比例较高，2006年收入比重达到81.39%。但由于近来国际石油价格持续走高，印刷材料成本居高不下，印刷业的利润空间受到挤压；同时作为国际性印刷中心的大珠三角地区，印刷企业众多，企业间竞争越来越激烈，这些都给粤传媒的发展带来一些不确定性。
二
当前股价下，传媒公司的现有估值普遍被认为是充分的（35～45倍），但博瑞传播、歌华有线等传媒股被看好。
博瑞传播被认为是新业务带来增长空间。博瑞传播（600880）启动2007年配股募集资金投向之一的“报刊发行渠道网络建设项目”，投资成立“四川博瑞书坊（连锁）文化有限公司”，负责“报刊发行渠道网络建设项目”的实施、运营及管理。博瑞书坊注册资金1000万元，公司持有其100%股权。博瑞书坊成立后将在建设报刊零售渠道网络终端资源的基础上，通过增量投资整合以成都市为中心覆盖四川二级城市的期刊发行渠道网络，在四川地区形成相对的垄断优势，确立媒体渠道运营服务商的竞争优势地位。
公司收购北京手中乾坤信息技术有限公司20%股权，收购价总额为人民币6380万元。该公司是中国移动增值业务服务提供商，主要运营手机游戏和手机视频服务，并已启动手机分类信息网的运营，该公司拥有中国移动的WAP全网业务接入资格、百宝箱业务全网运营资质和信息产业部“跨地区增值电信业务经营许可证”。按照协议，该项业务2007年至少净利润2800 万元，以此估计其未来每年将为公司带来500万元左右的权益净利润。
为实现公司户外广告业务跨越式发展，力争在较短时间内发展成为四川省规模最大、西部地区效益最好的户外广告公司，公司以四川博瑞眼界户外广告有限公司为主体投资LED显示屏项目：计划在位于成都市繁华商业路段的春熙路片区、蜀都大道片区和盐市口片区建设彩色LED显示屏约80个，项目总投资2000万元。项目建成之后，将为公司带来每年500万左右的净利润，进一步巩固在成都户外广告业务中的龙头地位。
《成都商报》2006年底位列全国晚报都市类报纸竞争力前20 强第8位，并且还是西部广告经营额唯一进入全国报业前十强的报纸。博瑞传播目前已经以《成都商报》为依托，打造广告、配送、投递等一系列服务链，成为媒体“西南王”。
博瑞传播2007～2009年业绩预测分别为0.85、1.00 和1.23 元，参照国内外对于传媒行业的平均估值，2008年其PE被估计为40倍。
歌华有线未来业绩有望加速增长。歌华有线（600037）2007 年1～9月实现营业收入78055.34万元，同比增长9.82%；实现营业利润25607.98万元，同比下降2.79%，实现净利润26382.15万元，同比增长18.22%，但由于公司业务经营稳定，有专家认为其2007～2009年每股收益分别为0.37、0.44和0.54元左右。
该公司近期在业务方面的两项出资有可能成为助推业绩加速成长的推动力而被看好。一是茁壮网络的投资已可看到显著的增值空间；二是与自由媒体的合作对公司有利无弊，有望长期提升企业价值。这使得歌华有线在2008年很有可能成为二级市场的新宠。
当今，我们生活在一个广告的世界里，从下水道的铁盖到空中的气球、从街头的垃圾桶到各种运动场的纸杯，无论物品大小，都留下了广告的痕迹。广告信息传播方式之多以及曝光频率之高，更是让人惊讶不已。广告渗透到人类生活的每一寸空间。
剧烈的市场竞争中，新媒体不断涌现，广告的运行方式、广告的生态环境日趋复杂化，致使许多企业尽管支付了巨额广告费用，但并没有达到广告的目的。广告活动中，2/3的广告预算将投向广告媒体，假若媒体策略失误，即使广告费用投入很高，实际的传播效果也可能不尽如人意。
所以，广告策划必须加强对新闻媒体的研究。广告策划程序应从环境分析开始，通过产品分析，把握广告个性，通过环境与主体的综合分析，形成广告目标和广告主题，然后进入广告策略分析，而这一切都离不开对新闻媒体的深入研究。
首先，有效的广告媒体安排，必须符合企业的市场目标，根据产品特性和市场能力来筹划，否则，就会造成资源浪费。例如：长春某都市报社为发行报纸，在自己的报纸上大篇幅地刊登该报预订的方法方式，尽管这在一定程度上可节省开支、运作方便，可是问题同时也来了，拥有并认可这份报纸的读者大多明年也会订报，最少他们知道，与今年相同的方法就能订到报纸，而没有该晚报的受众，看不到该广告，当然不知道怎样去订阅报纸。如果这个订报的广告能和电视、广播及其他报刊同等价位广告交换，肯定会产生更大的效果。
其次，创意必须符合媒体特征。 产品由于本身性质和购买对象不同，适用的媒体也是有区别的，追求的是有效传达率和目标对象的个人价值。可以想象，在小报小刊上屡屡出现的大型机械、化工、建筑等产品形象广告，且不说创意如何平庸使观众避而远之，利用层次较低的媒体形象寻求客户，本身就是在削弱产品的社会形象，效果当然可想而知。要进行载体信息的亲和性研究，每个人每天都可能接受到不同媒体传递的信息。但是不同媒体对人的心理影响是不同的。这取决于媒体本身固有的形象，更取决于人们在通过这些媒体获得信息的心理状态。可以想象，专业性比较强的信息登在晚报或大众化的杂志上，即使是专业人员也不容易产生很大的注意和兴趣。人们阅读这些报刊，主要是为了消遣，没有获得专业知识的心理准备。
创意所树立的情感是通过媒体传递的。很难想象一个活泼轻松诙谐的广告主题，能得到严肃媒体受众的好感。同时，广告创意还必须考虑各种媒体信息的特点。报刊广告较能诉理，影视广告善于传情。在《吉林日报》等报纸广告中，我们总能看到洋洋千言的广告词，而吉林电视台所做的广告没有几个是超过100字的。要想发挥媒体广告的最佳效果，这种策划就必须由企业、广告公司及新闻媒体人员共同参与，并提出广告创意的实施。创意完成后，再进一步研究表达创意的最佳途径──新闻媒体的选择、位置（栏目、版面）、时间、长短等等。
再者，商品市场瞬息万变，广告媒体计划必须紧密配合营销方案，适时广告。考虑媒体的同时还必须考查、研究广告公司的能力和经验。现在一般的广告公司都有各类广告的经营项目，但是，有的小广告公司属于“掮客”性质，先揽下业务，再临时与媒体联系版面、时间，往往得不到时间和版面的保证，影响了广告效果和公司的信誉。规模较大而有能力的企业和媒体单位相互有长期的良好合作关系，或和媒体订有长期版面、时间租用协议，所以大企业在选择广告公司时，要考虑到执行的可能性，在不影响传播效果的情况下，可选择有信誉的广告公司或有把握的媒体。
还有，新闻媒体存在着发行量、覆盖面等问题。广告客户所得到的报刊发行量、广播、电视覆盖率往往是媒体自己填写的。如果怕其中有水分，可以通过市场调查、邮局查询等多渠道详查。 报刊广告存在印刷问题，户外广告存在绘制效果和环境因素，广播电视存在接收信号的质量问题。有些广告播出的信号特别差，“只闻其声不见其人”或者是“哑巴”广告，还有些广告在编录时，去头掐尾，把企业的名称和商标都去掉了。
广告能促进商品销售，促使生产成本和流通费用降低。所以，不能简单地认为广告投入费用越少越好。 在一定费用下取得更佳的广告效果，或者在同样广告效果情况下费用越低越好。所以，应使用性价比类似概念来标注广告费用的相关高低。
一般说来，广告预算中应包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费及人员工资等等。媒体费用占了整个广告费用的80%以上。媒体的选择，关键的一点还是费用问题。应在有限的位置中选择适合自己的广告媒体，决定自己的广告规模。而做到这一点，就必须对各种广告媒体的费用有一个深入的了解。与电视广告相关，广播广告没有图像，在贫困地区、边远山区不仅效果好，也能节省大量的费用。
