时间：2024-03-27 11:28:39
【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展
内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。
具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。
一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换
媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。
媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），
版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。
第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。
第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。
第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。
第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。
二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建
传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。
媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。
在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。
三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩
以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。
反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。
具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。
四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制
上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。
第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。
第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。
第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。
五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析
IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。
第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。
第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。
第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。
六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析
针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。
第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。
第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。
第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。
第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。
综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。
[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]
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摘要：伴随微博、微信等各种新媒体的快速发展，新媒体成为高校不可忽视的宣传主阵地，成为高校塑造大学品牌形象的重要渠道。借助新媒体的传播优势，高校在提升大学品牌形象方面拥有了更为广阔的平台，传播手段得到了极大的丰富和拓展，旨在围绕如何充分发挥新媒体传播优势构建大学品牌形象探索有效路径。
关键词：高校新媒体；传播优势；媒体运营；品牌形象新媒体
和大学品牌形象之间的内在关联
第一，必要性。高校在社会上的形象，是“自塑”和“他塑”结合的产物。特别是在“双一流”建设的大背景下，高校面临着新一轮的机遇和竞争，要在激烈的内外部竞争中脱颖而出，就必须不断拓展传播渠道，提升知名度、美誉度和影响力。不断增强新媒体传播力，是高校适应时展需求、承担大学职责使命、推动文化传承创新、满足师生精神文化需求的必然要求。第二，可行性。随着时代的发展，新媒体已经成为主流社交工具，显示出区别于传统媒体的极大优越性。新媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的权利，社会化媒体的“社会化”特性将媒介与社会联系起来，使大众传播和人际传播结合在一起。这为高校利用新媒体传播优势、扩大传播效果、塑造大学形象提供了可行性。第三，紧迫性。当前，我国高等教育正处在加快战略转型、深化综合改革的关键时期。高校在改革发展的同时，不免会面临内外部的嘈杂声音，对外需要获得更多社会认同和支持，对内则需要凝聚师生校友共识、集中力量干大事。必须充分运用舆论引导作用，引导师生、大众与学校间的双向互动和表达，不断巩固师生共同奋斗的思想基础，提升高校新媒体传播力紧迫性与日俱增。新媒体服务大学品牌建设的现状及问题第一，认识程度方面仍存在深浅不一的问题。当前，许多高校对于新媒体运营仍缺少必要的、应有的重视，对其意义、地位、功能、作用等认识尚不够深入，在一定程度上还存在着“工作才是硬指标，宣传是软指标”的观念，重实干、轻传播的现象普遍存在。第二，顶层规划方面仍存在不明不晰的问题。一些高校无论是从人力、物力、财力等配置，还是从规划、方案、实施等操作，都把重心放在了更有显示度的外媒报道上，没有意识到新媒体在对外宣传中的实际作用。此外，很多学校校园媒体平台之间条块分割严重，相关部门各自为政，缺少交流沟通协调统筹机制，学校官方平台和二级平台“两张皮”，使新媒体工作经常陷入“独自为政”的尴尬境地。第三，传播内容方面仍存在不精不新的问题。目前，仍有一些高校传播工作思路、方法还停留在传统媒体时代，不敢或者不愿意进行工作模式的创新，习惯于用传统的思路和办法做新媒体工作。一些高校在运营新媒体时直接将传统宣传的内容原封不动地复制到新媒体平台，导致平台运营陷入僵化、缺少关注的困境，有些传播内容受众不爱看、看不懂、看后无法“消化与吸收”。第四，互动渠道方面仍存在不畅不通的问题。传统宣传模式下，高校更注重信息传播而忽视受众反馈，一味采取冷冰冰的单向传播模式，导致新媒不“新”。在热点与舆情事件发生时，少数学校会使用新媒体平台进行回应，多数高校担心新媒体平台使用不当会造成适得其反的效果，通过新媒体平台和师生、公众的交流与面对面对话的情况仍非主流，导致新媒体的互动作用难以得到有效发挥。第五，人才梯队方面仍存在不强不专的问题。新媒体工作对人才素质有特定的要求，既要具备新媒体传播所需要的专业知识和技术，同时还要有较强的创新思维。这些都对新媒体从业人员提出了很高的要求，也使他们普遍面临较大的工作压力。高校普遍存在新媒体人才不够用、不适用、不被重用的现象，新媒体工作人员积极性、主动性不够，队伍建设薄弱，使高校新媒体建设受到制约。
以新媒体助力大学品牌形象构建的几点思考
第一，整合资源和优化结构并举，提升工作协同力。一是整合资源，形成新媒体传播矩阵。要强化全校一盘棋意识，推动形成学校顶层设计、主管部门主动“发声”、宣传部门重点推进的新媒体工作格局。统筹好校院两级新媒体平台，打造以官方新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的新媒体矩阵体系，建设更加权威的信息发布和解读回应平台，更加便捷的互动和服务平台。二是优化结构，推动媒体融合向纵深发展。要进一步优化管理机制，着眼工作全局，建立更加符合融媒体时代的机构设置，加快不同岗位间的人员流动和交叉，将媒体融合的理念体现在每一个岗位中，实现人力资源的有机融合。要加强对内对外宣传、传统媒体和新媒体平台之间的联动和协作，从整体着眼做好宣传策划，全面统筹信息采集、制作和发布，实现传统媒体和新媒体有机结合，文字与图片、音频、视频全方位呈现，建立媒介联动宣传发布模式，不断提升传播内容的渗透力、感染力，打造立体丰富的学校形象宣传。第二，流量和品质相结合，提升内容生产力。一是坚持以受众为本，提升用户黏度。要充分利用学校校庆等重大活动，打造流量、口碑双提升的多赢局面。要围绕高校改革发展中的热点难点重点，做好权威发布和政策解读的工作，提升新媒体平台的公信度，为大学和师生、社会公众铺好路架好桥。二是强化精品意识，彰显思想厚度。要将新媒体工作放在社会发展和时代进步中去思考、去谋划，充分发掘学校的光辉历史和优良传统，做到讲好高校故事和传播大学精神相结合，弘扬传统和发扬时代精神相结合，使大学更好地融入时展的历史洪流中，努力创作更多有特色、有新意、有价值、有生命力的新媒体作品。第三，差异化和互动性相结合，提升舆论引导力。一是树立差异化运营思路，打造鲜明个性。要积极适应新媒体去平台化、去中心化的趋势，把高校品牌形象融入新媒体平台建设。要树立差异化运营思路，结合高校自身特点，打造具有鲜明高校元素、具备立体化人格特征的平台属性。要综合运用不同的发布策略，以接地气的内容和具有亲和力、贴切的网络语言、口头语言、互动语言，打破传统媒介与用户的隔阂，使新媒体平台生活化、具象化、人格化，最大限度增加用户参与感，拉近与受众距离，更好地为高校创造品牌价值。二是树立营销意识，提升话题热度。要充分发挥新媒体平台的舆论引导功能，及时发声、正确判断，抢占舆论制高点，引导舆论的正确走向。要积极开展线上线下联动，通过互动转发、游戏活动、话题征集等，带动粉丝的参与热情，使平台始终保持热度。第四，培养激励和关怀帮扶相结合，提升队伍战斗力。一是建立更加灵活的用人和激励机制。要大胆选拔有新媒体专长的人员进入工作队伍，形成“不拘一格降人才”的人才选拔和任用机制，为新媒体工作营造“留得住、愿意来”的氛围环境。要不断完善考核激励机制，建立针对各类专兼职新媒体从业人员相关激励措施政策，建立优秀网络文章在科研成果统计、职务职称评聘方面的认定机制等。加强业务培训，不断提升新媒体运营人员的专业技能。二是探索符合新媒体工作特点的氛围文化。要深入了解新媒体从业人员在工作生活中面临的瓶颈困难、承受的压力困惑等，为新媒体工作开展创造更富有人文关怀的工作环境。探索建立新媒体工作室，搭建管理制度、人才培养制度，形成工作室文化，创造良好的工作氛围，增强团队向心力和凝聚力。
作者：王瑞霞
一是要集中精力做好报纸内容。报社搞多种经营方式当然会为报社带来收益,并无不妥。但本质的问题是,如果报纸本身的发行、广告不能盈利,需靠其它经营补充和输血,这份报纸就没有存在的价值和必要。2009年全国很多报纸的生存不是靠自身,靠的是其它副业的补充。有的是搞房地产,有的是办饭店。报纸自身不能盈利,就是“母鸡不下蛋”。靠外援、靠输血,这就像办汽车厂不挣钱,搞房地产去补贴汽车厂,这汽车厂早晚得。主业不行副业补,是不务正业,是“荒了自己的地,种了别人的田”。作为报人,我们的认识要统一到兢兢业业、全心全力、集中精力抓主业。报纸的主业是新闻内容,经营部门靠报纸的内容去扩展经营,发行靠内容去争取发行的最大化,而不是靠组公司上市套钱,这是不切实际的想法。京报集团的报纸2008年10月调整了报刊价格,挤掉了发行的水分,这是一个战略性的决策。有一些报社靠其它经营来补,是无奈的选择,不能解决根本问题,对报纸发展虽然没有什么坏处,但会使报纸逐步失去发展的动力和活力,靠外部力量不能从根本上解决问题,尤其纸媒现在面临的形势,靠外边的经营来补贴也许能补几年,但不可能长远补下去,报纸的生存要靠市场。所以在办报观念上,要内容为王,自身经营为主。
二是关于新媒体的问题。有些同志着急发展新媒体,说报业集团不能老守着这几张报纸、这几本刊物,要搞新媒体。这种心情可以理解。当今时代,传媒方式不断出新,网络也从固网向无线网络、移动网扩展,还不断有新的传输手段出现。但是我们看问题不要一哄而起,只看表象、不看本质。我们是做报纸的,报纸的存在方式和盈利方式就是这张纸,不是网,想清楚这一点是最根本的。我们做报纸和经营报纸,皮之不存,毛将焉附。如果报纸不能存在,靠新媒体就能维持吗?就目前全世界看,没有先例,去年金融危机,很多美国媒体倒闭了,还剩一个网络版,像台湾的中央日报现在剩个网络版,仅够维持而已。新媒体经营权在运营商手里,是网络运营商盈利。平面媒体依附的是这张“纸”,纸没了去依附网络运营商,能盈什么利呢?电视有自己的渠道、领域,广播也是有自己的专业领域。不同媒体有不同的生存方式,纸媒的生存方式就是内容,在这方面也不能有不切实际的想法,不能放下主业给运营商打工。如果都去弄新媒体,不好好经营纸媒体,最后缴械投降的结果就是干传统媒体的大部分人回家。该谁干的事谁干,搞什么东西要看自己手里有什么资源,平面媒体的资源就是“纸”,是报纸,不是网络,也不是广播、电视,最大限度利用好手里的资源是成功的根本。
三是关于报纸生存的基本法则。当今报纸的生存法则是比较效益,是成本与收入的性价比,而不是规模越大越好。凡是收入不能支撑成本的就是不合理的,是不可持续的,也是不能生存的,发行的份额就会成为负担。过去有种崇尚发行的心理,实际上媒体在当今时代到了影响力和性价比的时代。媒体要强调影响力,影响力也并不是发行量大影响力就大,数量是一方面,还要有质量和性价比作为支撑,还要有在某一阶层的影响,也要有一定的发行份额和市场占有率。京报集团保持在北京报业市场压倒性的份额优势,但是也决不能只看发行份额不讲市场份额,有的报纸发行份额大,市场份额、广告份额小,这就是性价比的失衡。有一个时期,北京的纸媒盲目追求发行数,造成过巨大的浪费。现在看,烧钱办报是绝对的失败,应该引以为教训。性价比还有一个问题就是对成本的控制,报纸成本主要是采编成本和纸张的印刷成本,过去我们没有控制成本的意识和细则,导致资源的巨大浪费,导致了效率、效益的低下,这个问题到现在还没有解决。广播是低成本,电视是高投入、高收入,报纸是高成本低收入,所以有些同志不切实际地去攀比,这是没有认识到报纸经营的特点。只有不断降低成本才能使比例更趋合理,所以我们要在人力成本、采编成本和纸张成本上加大管理,在收入上要不断扩展,这是报纸生存的根本。与其它媒体相比,平面媒体现在进入了一个重新经营的新时期,这个时期我们并不占优势,在广告市场的分割上不占优势,如果在这个时期不能使自己有清醒的认识,报纸就很难立足。所以我们集团所有报刊都要有清醒的认识,都要有合理的规模,发行数量、人员规模、收入预期都要有合理的比例关系。
(根据2010年1月12日梅宁华在北京日报报业集团干部大会上的讲话录音整理)
(作者为北京日报报业集团党组书记、北京日报社社长)
新闻阅评
北京市属报纸对京城战风雪的报道暖人心
2010年1月3日北京降下59年来同期最大雪量,全市上下迅速行动、齐心合力,实现了雪后城市运行平稳,生产生活秩序井然。北京市属媒体及时拿出版面,对北京市委市政府积极应对和全市各条战线和各界群众共同迎战风雪做出了全景式的集中报道。
北京日报1月5日、6日连续在一版刊发两篇短评《大雪检验了什么》和《事关民生总挂心》并在显著位置刊登了市政府的紧急措施,还在两个“北京新闻”版中,刊登了“他们在严寒中传递温暖”一组报道。北京晚报一版的醒目大照片是“天寒热管线”,并用3个整版,刊发了本报记者兵分五路深入一线的采访报道;北京青年报连续几天开辟“暴雪袭京”专版;法制晚报、北京晨报和北京娱乐信报等,也都拿出重要版面做了许多报道。
北京环卫工人王长荣突发脑溢血后,各报也都及时跟进做了详尽报道,北京青年报1月7日的照片,有很强的视觉冲击力。劳动午报的通讯《王长荣我们为你祈祷》也给人留下了深刻的印象。
【关键词】电视媒体；资本运营；传媒业
2003年中国电视业的收入是200多个亿，对GDP的贡献比重为0.3％，在国外此比例则高达58％。在未来5～10年内中国电视至少有数千亿元的市场潜力，然而在产业改革、资本运营的道路上，针对国外传媒业越来越大的压力、数字化改革尚不规范、收入来源单一以及市场定位不明确等问题，我国电视媒体的资本运营之路任重而道远。主要问题如下：
一、来自国外传媒业以及业外媒介的压力
中国作为世界上最具潜力的传媒市场，自然成为外资媒体全球战略的重要据点。境外电视媒体凭借强大的资本后盾、规模化经营和高科技手段、丰富的经验抢滩登陆，对内地电视媒体产生强大的冲击。据《国际电视业务》提供的数字，外国电视节目目前已经占据了中国三分之一的电视播出时间。随着境外电视媒体在中国电视市场影响力的逐步增大，必将对我国内地电视媒体发展构成实质性的威胁。
与此同时，国内业外竞争对手对电视业的分进合击加剧了市场竞争局势。一是报业的进击；二是广播的追赶；三是杂志的坚挺；四是户外媒体的活力；五是网络的兴起；六是手机的勃发。在各种异质媒体受众人群逐渐增加和广告收入显著攀升的同时，中国电视媒体观众收视时间正在逐步减少，整体广告增幅和比重在不断下降。据收视调查数据显示，2003年全国观众人均每天收看电视节目的时间为152分钟，比2002年的156分钟减少4分钟。收视时间的逐年减少必将对电视的发展产生负面影响。
二、我国广电系统条块分割的现状给电视媒体的资本运作带来障碍
自1983年中央发布37号文要求在全国实行中央、省、地（市）、县四级办报办台，四级混合覆盖的方针至现在，我国的媒体一直处于一种按行政区划多头管理（广播电视归广播电视局管理，报纸、杂志和出版社等归新闻出版局管理）、条块分割的四级办报台体制，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。国家规定广播电视等电波媒体和报纸、杂志等印刷媒体在经营上不可互相涉足，各媒体实行独立经营。这种市场分割的状况造成大量的重复性建设和资源浪费，导致媒体数量增长过快、竞争无序和结构上的滥、散现象，大量媒体严重亏损，产业化水平和竞争力低下。这种现状给以资本为纽带进行集团化改革和媒体的资本运营带来很多障碍。
三、产权不清、政企不分、政策模糊等问题给媒体的资本运作带来很大风险
按法律规定，我国媒体的产权由国家代表全体人民所有，但在实际运作中并没有一个明确的部门来监管全国近1000亿元的媒体资产，媒体的产权不清，给传媒业的资本运作带来众多风险和障碍。由于受这种政策的限制，目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不能获得相应的实际控制权和国家认可的媒体产权，不能拥有媒体的品牌，一旦双方的合作出现问题，投资方就很可能最终一无所获。受这种政策的限制，许多投资传媒的社会资本都采取谨慎、观望的态度。我国媒体至今仍定位在“实行企业化管理的事业单位”。由于事业单位的特殊性，我国在视听媒体方面实行政府台制，媒体的核心领导者是由行政权力来任命，资本对核心领导者的影响相当有限，当行政权力与资本权力发生冲突时，必然是资本的退出。同时，在资本运作方面，我国目前还没有就系统外资金进入媒体制定相关的法律及法规，对于媒体经营中能做的和不能做的政策规定不明确，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护，这使投资者在实际运作中很难依法保护自身的利益。这些都给电视媒体的多渠道融资带来很多障碍，限制了我国媒体的发展力度。
四、我国电视媒体运作资金紧张
广播电视业作为人才密集、技术密集、资金密集型的产业，资金需求量较大。而目前电视媒体的资金来源，最重要的是靠占到总收入90%以上的广告收入支撑。另据《中国媒体产业投资报告（2001）》引用的相关调查表明：中国媒体资金紧缺的机构高达82%。资金匮乏已经成为制约中国媒体发展的瓶颈。
我国的媒体普遍存在着资金短缺，主要原因如下：（1）激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。（2）省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏。媒体经营收入的75％～95％来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省台拥有数家子台子频道，但整个收入的80％以上往往又依赖于其中一两频道、栏目的支撑。如全国规模最大的新闻媒体——中央电视台95％的广告收入来源于第一套节目的广告。（3）作为特殊产业的新闻电视媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，参建文化发展基金等。（4）国家不再对多数新闻电视媒体实行税收的先征后退政策，引起众多媒体的担忧。正是由于出现以上这些情况，使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，切实可行的资本运营方式显得尤为重要。
转贴于 五、我国电视媒体在经营、技术等方面与国外媒体存在较大差距
中国电视媒体与国外强势电视媒体存在着一定的差距，主要表现在如下几个方面 ：（1）电视经营者任用机制和激励机制的差距。关于用人机制，在选拔机制上，国外电视媒体一般是通过市场方式在全球范围选拔经理人，实行职业经理人制，有的电视媒体董事会成员40%以上是外国人。而我国电视媒体目前大部分只用本地区、本系统的人。各省市电视台的经营管理人员，基本上是由当地人组成。高层管理人员大多局限于从政府官员和已经在国有企业任职的人员中挑选。另外，国外大电视媒体的经理人一般都有在三四个国家工作的经历，而我国则微乎其微。在退出机制上，国外电视媒体根据合同做事，清楚明了，看事不看人。但在中国电视领域做到这一点还比较困难。在激励机制方面国内电视媒体在经营者的激励约束机制上与国外存在较大差距。从管理者报酬模式上看，国外电视媒体经营者的收入大都具有多元化的结构，总的趋势是薪金中固定收入部分的比重在缩小，而中长期类报酬占有相当比重，它将促使经营者行为具有长期导向性。而我国电视媒体管理人员的收入，基本上以工资、福利、奖金为主，权益收入极少，其薪酬大都以基本工资唱主角。（2）研发投入与技术创新能力的差距。先进的技术装备是电视媒体做强做大的先导、关键和保障。我国电视媒体原创性技术不足，关键技术与装备基本依赖国外，消化吸收能力不强，缺乏对引进技术系统的集成、综合创新能力。国外大电视媒体一般都是技术创新的主体，它们以市场需求为导向，善于借鉴社会技术力量补充自身不足。而我国电视媒体的技术开发管理体制则尚未冲破审批制和计划经济框框，而且电视媒体的新产品研制活动与大学、研究机构的科研项目结合程度不高。（3）品牌价值与管理营销水平的差距。品牌对于电视媒体的扩张十分重要。一个品牌的成功就是整个电视媒体价值链整体的成功。尽管我国电视媒体也涌现出诸如中央电视台《焦点访谈》、《新闻调查》、《同一首歌》、《开心辞典》等品牌栏目，但与国外电视媒体相比，仍缺乏整体品牌竞争力。
六、数字电视导致频道资源巨量增加，加剧内容需求的压力
到2004年9月，我国共开办模拟电视节目2200多套，数字付费广播电视节目48套；有广播影视节目制作经营机构近900家，电视剧制作机构300多家，年生产电视剧1000多部、11000集。基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次覆盖的全国广播电视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到93.34％和94.61％。数字电视将目前的电视频道由几十扩展到几百，由此产生巨大的视频节目内容需求，使我国本来就匮乏的内容市场面临更大的压力。数字化模糊了传统业务的界限，为传统电信业、电视运营商和互联网络服务商进入彼此业务成为了可能。资本运作与渠道之战、片源大战和网络之争将愈演愈烈。
七、新兴产业面临艰难的起步，数字电视的推广还有巨大的困难
数字化是电视媒体发展的方向在业界己是不争的事实。随着2003年启动的广播电视数字化的推进，我国将实现数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。2010年，预计中国的电视数字频道的用户数量将达到1. 28亿户，如果收费以每年每户1000元计算，单就收视费所形成的市场规模而言，将至少拥有1000亿的市场规模。但是，要实现这些市场规模还有许多困难要克服。如受众付费看电视的习惯还未形成、节目内容还不够符合受众需求、接收设备价格还比较高、相关各方还未对利益分配比例达成共识等多方面因素，新的赢利模式的真正建立还需时日。
从以上的分析可以看出，媒介资本运营对于中国新闻传播业的影响将是广泛而深远的。只有在科学进取的理念指导下 ，积极找出和总结国内媒介资本运营中存在的问题 ，进行媒介资本运营策略的不断鼎新 ，才能使我国媒介资本运营在锐创与严谨中获得成功。
【参考文献】
[1]李小夏．电视媒体的产业改革研究[J]．改革与战略，2005，（9）．
《意林》《读者》等均为当前国内著名的期刊杂质，创办时间久远在文学圈内具有深远的影响力，主要针对文学爱好者出版，是具有代表意义的传统期刊杂志。新媒体背景下期刊杂志在产品形式上做出全新改革，各类期刊杂志应用信息化技术在产品类型上得到丰富，实现纸质媒体向电子期刊杂志层面过渡。目前已经形成了成熟的电子期刊体系，对纸质杂质期刊出版也造成很大的竞争影响，电子则指更能够满足不通方向使用需求。传统期刊杂质受新媒体市场环境冲击影响严重，急需转型并丰富出版模式，利用新媒体资源扩大营销范围。
2传统期刊出版面临的困境
不转型没有出路
信息化时代到来电子产品充斥着市场，人们的生活以及工作方式也受其影响发生很大转变，面对新媒体发展环境，传统期刊媒体如果不能快速转型，必然会被市场所探讨。传统期刊出版在产品方面以纸质内容为主体，内容编排也过于陈旧，新媒体环境到来信息获取方式发生很大转变，传统期刊出版流程较长，经过这一流程最终出版的产品在信息时效性上得不到保障，自然产品销量也因此受到影响。电子书阅读携带都十分便捷，这也是新媒体环境中传统期刊出版所面临的主要困境，产品类型已经与市场需求产生很大的出入，如果这一问题不能得到解决，未来发展也将会因此受到影响。不转型便没有出路，转型又面临着人才与技术方面诸多难题，这些问题均为当前电子刊物发展中比较常见的问题，充分解决这一问题。未来发展计划才能得到落实，而开展转型计划更应该探讨具体方向，从技术以及人才管理层面加以优化。
传统期刊广告宣传受到冲击
传统期刊发表中会进行广告招商，通过广告也会带来一部分利润，而处于新媒体背景下，很多客户选择网络渠道进行产品宣传，例如微博自媒体，这一新媒体渠道成为广告宣传的主要方向，不仅宣传效果更好，在成本上也有明显降低。传统期刊出版缺少广告投资，收益受到明显冲击，对于这样的工作开展环境，各项控制管理任务进行都会因此受到影响。期刊出版在宣传效果上更是受到新媒体环境冲击影响，并不能达到预期的宣传效果，原因在于关注纸质杂志媒体的人群越来越少，因此在宣传效果上也有明显下降。面对这一冲击影响，传统期刊在经营理念上需要做出转变，适应新媒体市场环境才能更稳定的发展。
传统期刊出版经营理念落后
传统模式下的期刊出版在经营理念上过于保守，并没有体现出新媒体环境下发展所带来的积极影响，处于这一环境各项管理控制任务在发展效率上都会因而降低。经营观念落后导致创新出版模式难以在期刊发行单位落实，逐渐被新媒体市场所探讨。期刊出版不仅要坚持主题与理念，更要迎合市场需求做出转变，而传统期刊出版经营中却十分缺少这一理念，在其中并没有体现出优化改革与市场变化，逐渐导致经营能力下降。对市场的适应能力也十分不理想，逐渐被新媒体市场环境排挤到边缘化，面临着综合竞争能力下降的尴尬局面。处于新媒体环境下所开展的各项综合经营理念，充分探讨其中所存在的问题并寻找解决规划措施，未来发展效率也能得到更好的提升，并促进管理计划得到更好的发展完善。基于传统期刊出版中所存在的问题，下面文章将重点从创新发展对策层面进行探讨。
3传统期刊出版创新策略
借助新媒体平台宣传推广
处于新媒体背景下所开展的传统期刊出版转型发展，首先要充分利用新媒体平台进行产品宣传，增大传统期刊杂志影响范围，面向新媒体环境展开宣传，将网络平台下信息传输高效性体现在其中，宣传范围扩大后影响能力自然也会因此得到提升，解决传统模式下期刊产品宣传范围较小的情况。利用新媒体环境的同时，更应该保留传统期刊杂志的主题，在内容编排上考虑读者喜好，通过创办创新传统期刊杂志来帮助提升积极影响能力，为杂志提升使用效果打下稳定的信息宣传基础。新媒体平台中各项资源的整合利用都要以满足期刊出版需求为前提，适应市场竞争环境，同时促进新媒体资源在其中得到更有效利用，这样才能解决传统期刊出版当前所遇到的困境问题，并促进传统期刊出版在效率与收益上均得到进步提升。杂志媒体自身就具有广告效果的优势，杂志与新媒体平台的合作会使读者粉丝比较容易产生正面的好感。
利用新媒体平台的便捷性、低成本特征
基于新媒体环境中所开展的杂质期间宣传，可帮助提升最终收益，同时还可以利用新媒体平台的便捷性来帮助建立读者交流平台，基于这一前提可以拓展更多的期刊业务。例如付费项目的资源下载与共享，使期刊文献在网络环境中得到更广泛的传播与利用，实现线上线下更好的交流与互动，这种前提下开展的各项资源整合利用也能得到保障，使新媒体环境与传统期刊出版行业之间更好的融合，处于新媒体发展环境下，各项资源整合利用在效率上有明显提升，推展功能开发也增大了传统期刊服务性能，满足收益需求后在最终的成本控制上更加理想，为传统期刊实现可持续发展计划建立有效的平台基础，这也是解决当前问题有效措施。传统期刊出本中所遇到的问题大部分是由于新媒体环境不适应导致，基于这一背景下充分利用资源以及网络平台便捷性，自然会有明显突破。
大力发展新媒体运营平台
（南京师范大学泰州学院，江苏泰州225300）
摘要：营销指的是对于商品、服务的生产、定位、宣传、销售等过程的构思和执行，以提高销售数量和额度的一种行为。传统营销的本质是交易营销，营销的关键是将最多的商品或服务提供给最多的消费者。自从新媒体时代的到来，预示着企业的营销方式也要随之改变。新媒体技术的运用逐渐代替了传统的交流方式，成为市场经济的主导方向。主要分析新媒体营销与传统营销方式的区别，我国企业新媒体营销存在的问题，并有针对性地提出改进措施。
关键词 ：新媒体；营销方式；转变
中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）25-0096-02
自从新媒体时代的到来，预示着企业的营销方式也要随之改变。新媒体技术的运用逐渐代替了传统的交流方式，成为市场经济的主导方向。尤其是在21世纪，企业的营销手段和方式更是发生了翻天覆地的变化。新媒体时代下的企业营销方式不再一味强调“覆盖量”，而是更为看重受众手中对信息的接受程度，使受众成为营销的参与者。
一、新媒体营销与传统营销方式的区别
为了保证营销的立体型、多面化，就要求企业能够从消费者的角度出发，集思广益，抓住机会，不断创新企业营销方式。营销的本质就是销售商品或服务，为了给企业带来更高的效益，满足消费者的购买欲[1]。企业应该要根据时代特征来制定营销方式。传统营销的本质是交易营销，营销的关键是将最多的商品或服务提供给最多的消费者。关于传统的市场营销策略，麦卡锡教授曾经这样将其分类，主要分为产品、价格、渠道、促销几个要素。麦卡锡教授从企业的角度出发提出了这种理论，而没有考虑到顾客的需求，随着网络信息平台的出现，使得顾客的互动性在增强，并成为了营销过程中的参与者，充分调动其积极性、主动性和能动性。在传统营销模式中，商品在生产后要经历批发商、零售商等多个渠道的辗转才能真正被顾客所消费，因而时效性大大降低，还造成了成本的不降反增。
相较于传统的营销方式，新媒体时代的营销方式存在着许多的不同。第一，新媒体的营销仅仅关注量，更强调深度和广度。近年来，相较于插播广告，商家更青睐于植入式广告，植入广告对于受众来说更能起到潜移默化的深刻影响。第二，新媒体时代下的营销具有更强的开放性。与传统营销方式不同的是，新媒体营销不再拘泥于自说自话，而是增强了顾客与商家之间的沟通交流来加深其对产品的认识和信任。最后，新媒体下的营销有着更多的娱乐性和便捷性，这相较于传统营销方式更受到大众的喜爱。最后，新媒体营销传播变化多端，难以掌控。利用网络信息平台发布营销信息，消费者在第一时间内可将反馈信息发布，企业再也不是单方面的向受众灌输信息，而是出于更为平等的地位上进行交流[2]。
由于生活方式和交流通信工具的发展，相较于传统营销，新媒体营销无疑是更适合当代社会需求的模式。新媒体的营销更多的采取了显示屏，植入式广告等新兴载体。传统的营销方式不具弹性，四处寄生在受众的身边，而新媒体营销更多的过去的营销方式是硬性推广，营销的信息是寄生式的，新媒体营销则依存于受众与其之间的沟通，是一种互动性的信息换播模式；这种生活方式改变带动的媒体手段的更新，预示着企业的营销方式发生本质性的改变。反过来，新媒体的出现所带动的营销方式的变化，也改变了群众接受信息的渠道，从而改变人们的生活方式。
二、我国企业新媒体营销存在的问题
相较于发达国家的新媒体营销，我国企业开展新媒体营销的发展较为落后，不同企业之间的发展存在一定差距，水平相对而言也较低，虽然已经取得了不小的成果，但是人任然存在许多问题，具体来说包括以下几个方面：
1.企业管理者未从根本上重视新媒体营销
目前国内许多企业盲目跟随潮流，纷纷开设了自己的公司网站和官方微博，希望能够借助新媒体拓宽市场的占有率，但是实际上他们并没有从根本上认识到新媒体在营销中所占的地位，还实践过多的经历投放在了实体营销中，在虚拟市场中没有拔得头筹[3]。
2.企业缺乏新媒体营销管理人才
相较于发达国家的新媒体营销，我国企业开展新媒体营销的发展较为落后，不同企业之间的发展存在一定差距。此外，企业中熟悉运用新媒体营销策略的专业技术人员少之又少。高素质营销人员的缺乏制约着我国企业的新媒体营销的系统化开展。
3.不能准确的选择目标顾客
由于新媒体时代，消费者能够接触到越来越多元化的媒体平台，其消费行为也逐渐展现出个性化的一面，企业在选择新媒体时代的受众群体时难度越来越大。此外，消费者的流动性的增强，使得新媒体选择的对象变化活跃而分为不同的类型，这无疑又提高了企业选择的难度。企业为了适应多种新媒体下消费者的购买行为，使得企业的营销成本大大提升，这也是制约企业新媒体营销发展的重要因素之一。
4.企业的危机机制尚不健全
任何媒体都像一把双刃剑，有利有弊，存在一定的风险，新媒体也包括其中，而且往往具有更高的风险。比如微博给营销带来了时效性和互动性的优点，但是其公开性对于企业来说，一旦运用不得当，就可能造成危机，使得局面一发不可控制，针对这种风险性，企业需要有充分的危机意识和风险预判机制，而目前我国在这方面还有所欠缺，导致一旦新媒体营销危机的发生，就会导致企业从中受到不可估量的损失[4]。
三、企业开展新媒体营销的对策分析
新媒体营销正是应对信息时代媒体泛滥的现状的挑战而产生的一种新的营销模式。而随着网络、手机及等多媒体平台使用越来越频繁，现代企业越来越看重多媒体市场份额。因而，我们应该充分认识到新媒体时代里营销方式的改变的重要性，抓住有利时机，拓展企业的业务。
1.提升新媒体营销在现代企业管理中的比重
企业应该在充分认识新媒体营销的基础上，强调新媒体营销在现代企业管理中的比重。新媒体营销作为一种具体的营销手段，对于企业营销业绩的影响可以说是无处不在的。Web2.0概念是一种以用为为核心体验，Blog、SNS、RSS等技术运用越来越频繁，这些技术将要运用要融入企业经营管理活动中的每一个环节；此外，新媒体也逐渐影响着人们固有的消费理念和消费行为，甚至影响着人们的生活方式。按照这个情势发展下去，新媒体一定会受到新新人类的推崇和喜爱[5]。因此，企业提升新媒体在营销管理手段中的比重，是对于大众消费心理的一种迎合，是对产生销售的可能性的拓展，有利于提高企业管理水平，为企业创造更为丰厚的经济效益，提高企业核心竞争能力。
2.树立新媒体营销理念
新媒体时代下的营销理念必须从消费者角度出发，满足消费者的购买欲和消费行为习惯。新媒体时代中，消费者成为营销过程中的主体，这也就是说，消费者可以从主观出发，通过各种媒体渠道来了解自己所关注的商品，还可以与企业生产方进行沟通交流，表达自己的意愿和想法。更加明确消费者的需求，就需要企业站在消费者的角度出发制定营销方案，保证各个渠道都能为消费者提供及时、高效、便捷的服务。此外，新媒体营销过程中尤为关注的是不同语境下的语言表达方式，要学会新媒体语境下的思维方式，重视与目标受众的互动沟通，让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通，并在营销沟通上做到与消费者个性化的需求相符合，从而建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式，使真正意义上的互动营销成为可能。
3.强化新媒体营销网络体系建设
现代化企业都清楚明确新媒体对于企业营销的重要性，其系统化的开展也需要一个较为完善的营销网络作为后盾。企业在信息化建设的时候，要将工作重心放在信息网络基础设施的建设上，完善信息化体系，对于客户的反馈信息及时处理和分析，着重建设营销机构管理模式，使得新媒体营销网络体系的整体骨架更为牢固，最终形成“三维立体式”的新媒体营销系统，提高市场的占有率。除此之外，新媒体营销还应注重管理方式的创新，培养一支高素质的现代化新媒体营销团队。企业需要通培训提高营销人员的新媒体运用观念和意识，提高相关媒体应用的技术水平，使每个营销人员都能在与客户的交涉中熟练运用新媒体技术，以最快捷的方式最便捷的途径传播商品信息，满足客户的需求，提高新媒体营销的效益和价值。
4.强调与用户的互动和体验感
现代社会的消费者发展呈现出个性化和多元化倾向，这就要求企业从每个用户的角度出发来量身定制营销方案，为了实现个性化服务就需要加强与客户之间的沟通交流，增强用户的体验感。在新媒体平台中，企业能够对外发布信息，消费者也能发表自己的观点，企业能够从中与消费者进行良好互动让用户能够真切的体会到企业时时在倾听消费者的心。
比如，网游营销就能够为我们树立一个良好的榜样。游戏营销平台注重的是游戏与用户，用户与用户之间的互动，通过互动来开展交流更能推进产品的宣传和传播。随着未来网游企业的规模不断扩展，产品效应会越来越广泛，产品种类的覆盖面也会越来越宽广，顾客就如同在一个超市里选购自己心仪的产品。盛大、久游等网络游戏平台就十分看重用户的交流社区的建设和维护，消费者在此期间会互相交流，交换心得、经验，口碑好的网游就会获得更多的用户去体验，而使用产品的时间越久，相对而言的忠诚度也会越高。并以此为基础，不断向外拓展更为宽广的用户群。
当前，新媒体营销主要存在着企业管理者未从根本上重视新媒体营销，企业缺乏新媒体营销管理人才，不能准确的选择目标顾客等问题。因此，我们应该采取提升新媒体营销在现代企业管理中的比重；树立新媒体营销理念；强化新媒体营销网络体系建设；强调与用户的互动和体验感等措施，实现新媒体时代下企业营销方式的转变。
参考文献：
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摘 要 由于事业单位的本质特性，事业单位的财务管理内容理论上应该是单一的和可操作的，就是把属于事业单位主体营运资金和非主体性收支严格区分，在运营上重点突出。电视媒体在财务上要听从于政府财政，所以在财务管理活动上，存在着一些需改进的问题。
关键词 电视媒体 财务管理 改革
当今社会的主题就是发展与变革。在新经济的发展前景下，正确财务管理方法的运用也深入到各个行业。各类新型的财务管理方式也出现在市场经济里，如电视媒体财务管理。电视媒体不像绿色财务管理和网络财务管理那样，是市场机制下的新产品，但对于电视媒体运营中的财务管理却也存在着许多的弊端，在新的市场经济形式下，对于电视媒体的财务管理也需要确定新的应对措施。
一、电视媒体营运的机构性质
电视媒体属于事业单位。作为事业性单位，电视媒体同样具有事业单位的定义与特征。事业单位是不以生产经营和创利为目的，而是保证社会发展和进步的公益型和服务型机构。事业单位重要特征就是由政府投资兴办或社会投资创立，它的财务特性是消耗，然后以自己的技术和人力为公众服务。电视媒体就是这样的单位,财务运作主要靠财政拨款。
以重庆卫视为例：
重庆卫视从2011年3月1日开始停播所有商业广告，由城市形象宣传片、公益广告片等取而代之，这一变化让重庆卫视被称为“红色电视台”。这一变化也让重庆卫视造成广告3亿的广告收入损失。这个损失1.5亿元将由重庆市政府拿钱，另外1.5亿元重庆广电集团通过集团其他媒体运作补足。这样，重庆卫视可以照样运作，电视台也有了必要的资金保障。财政拨款保证了重庆卫视的基本运作。
二、电视媒体财务管理活动的问题
由于事业单位的本质特性，事业单位的财务管理内容理论上应该是单一的和可操作的，就是把属于事业单位主体营运资金和非主体性收支严格区分，在运营上重点突出。电视媒体在财务上要听从于政府财政，所以在财务管理活动上，存在着一些需改进的问题。
为了对电视媒体的财务管理提出新的应对措施，需要对电视媒体经营中的以下几个方面制约因素进行认识。
1.电视媒体的经营目标与财务管理目标理论上的不一致。笔者认为，这也是电视媒体财务管理中的最大弊端。两者目的的冲突：电视媒体运营的传统理念就是要做到社会效益最大化，而追求利益最大化却是财务管理的出发点和归宿，而导致经济效益与社会效益的不协调。在实际运营中，电视台可能会为了听从政府指导，实现社会效益，从而损害经济效益。
2.电视媒体运营中，从财务活动理念来看，资金运动论占据了主导。媒体机构的经费支出主要来自三方面：全额财政拨款、差额财政拨款和自己收入用于的支出。在大多数电视媒体都是先把所有的收入上交政府，在需要的时候再向政府申请。这样的过程，电视机构根本没有自主的财务管理权力，收支过于依赖国家财政。
3.电视媒体的财务管理难以公开接受市场的监督。电视媒体是对上级政府部门负责的机构，受到国家制度的严格限制。资本也基本为国家资本，社会资本很难进入电视媒体。
三、现行电视媒体财务管理的改革
尽管在电视机构主管部门对电视媒体中的弊端做了许多的工作，但是在实际结果的显示下，电视媒体仍然需要更一步加强改革。
（一）财务在电视媒体中的目标明确化
如何能使财务管理在保证电视媒体营运中社会效益最大化的同时提供有利的财力支持，这是财务管理在电视媒体中起作用的关键之处。人们都觉得不以营利为目的是事业性单位的基本属性，但随着事业单位改革的深入和市场经济高速发展的今天，使得事业单位的营利性和社会效益具有了共同性。所以，在电视媒体的发展中，需要将财务管理目标化，做到财务性和公益性共存，两者联系在一起，缺一不可。财务管理具体目标应包括：
1.筹资管理目标――筹资渠道多元化。不能说电视媒体属于事业单位，只需单一靠财政拨款。为了保证电视运营的顺利进行，电视媒体也需要扩大财务来源。电视媒体可以面向市场筹资，将筹资渠道多扩大。
2.投资管理目标――投资领域多元化。提到电视媒体机构的投资，人们可以想到的就是固定资产、无形资产的购置。为了满足公益性和营利性发展的需求，电视媒体也可以进行其他方面的投资，如长期股权投资，转而增加收益。
3.成本预算管理目标――利用激励模式。电视媒体机构以往的预算管理仅限于收支管理，在市场环境的变化下，单位需要采取营利性企业的业绩激励模式。强化成本预算管理的同时也加强了人才的管理，以较低的预算成本取得较好的社会效益。
（二）扩大电视媒体资金的运作范围
财务管理的目标化可以较好完成电视媒体机构事业的发展和电视媒体机构的生存这一双重目标，也可以改变电视媒体财务管理活动上单一的资金活动论。但电视媒体需要能够真正做到自主经营、自负盈亏，不再只是依赖财政拨款、收支单一。电视媒体机构需重视已有资金的时间价值，利用社会资源，走出电视媒体的小范围，在整个市场上运作。1.电视媒体掌握自主财务管理权。2.财政少拨款，增加财务压力，使电视媒体与市场规律融合。3.增加电视媒体财务管理的公开透明化。
（三）强化电视媒体的财务管理制度
基于前两个方面的改革，电视媒体的财务管理便可以较好的融入市场经济中，也能够更好的接受外部市场的监督。加强事业单位财务管理制度，明确管理内容，强化管理措施，使事业单位的财务管理向着科学的道路，规范的前进。
自2004年7月，《中国妇女报》推出全国第一家手机报开始，全国各地陆续推出了手机报，用户订阅手机报的费用无需专门到有关机构去支付，只需通过手机发送短信即可。因此，手机报有着明显的渠道优势，2004年以后迅速发展起来。目前，影响力比较大的全国性手机报有《人民日报手机报》、《新华手机报》，地方手机报有《浙江手机报》、《华西手机报》、《齐鲁手机报》、《湖南手机报》、《广西手机报》等。此外，各地方版报纸的手机报升级到7000号平台，开始面向全国手机用户发行，外省的读者们也可以通过手机来阅读当地的报纸。比如从2007年3月底开始，扬子晚报手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行，据称在试推广期间，已有近1万名来自上海、安徽、山东、北京等省市用户订阅了扬子晚报手机报。
2007年，中国移动和中国联通都把手机报业务作为重点业务来发展，表面看来手机报业务发展很快，但此项业务尚处在市场导入阶段，还存在很多的问题需要解决。由于技术上存在瓶颈，特别是盈利模式的限制，加上受众需求的多样化，使手机报，在发展过程中也面临了许多困境。
1.政策问题
手机报面临的首要问题是上游环节完全掌握在无线运营商手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格及发行是否通畅。“运营商究竟有多大的诚意和兴趣来跟我们这些传统媒体一块分享手机传媒的蛋糕，从我个人的判断而言，目前形势不是特别乐观。”中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。”目前，手机报的上游环节完全掌握在运营商手中，手机媒体存在的关键问题不是技术，而是政策问题。
手机报发展过程中，要解决的第一个问题就是手机媒体与无线运营商之间的关系问题，因为手机报的发行渠道掌握在运营商的手里，无线运营商的政策决定了手机报的价格、发行是否通畅，也就是说你的生死大权完全被人家所操控。而目前的手机报，无论是彩信还是WAP，只不过是运营商的增值服务项目而已。运营商决定了手机报成本居高不下，不能被更多的用户接受。
只有在能够对手机媒体的内容、发行，以及盈利模式，都有一个比较充分的操控前提下，才是报业满意的手机媒体形式。一个新媒体的命运如果控制在移动运营商手里，控制在一个具有垄断地位的企业里面，这个前景很不好，手机报的盈利模式也就无从谈起。需要政府行业管理部门做更多的协调关联产业、关联行业的工作。
2.盈利模式的问题
众所周知，广告收入是我国传统媒体的主要利润来源。而手机短信、彩信和手机上网等无线增值业务从一开始就是收费项目，付费使用无线增值业务也已形成习惯。但正因为订户付了费，他对未经其许可强行推销给他的任何东西都表现出极大的抗拒。从现状看,手机报的广告营销和广告收入还只是一个理论构想。从电信营运商方面讲，在手机中做广告是明令禁止的，这在合同中有明确约定，如发现可马上中断业务并给予处罚，用户也可以投诉。从手机报订户方面讲，一般不愿意接受广告，如果收到了广告，或是退订，或是投诉，电信营运商对投诉都很重视，对投诉业务的处罚也是很重的。而从广告商或是广告业主方面讲，一是对手机报有个认识和接受的过程，对手机报的广告传播效果缺乏认识和评估；二是目前手机报缺乏一个稳定的、合法的、有吸引力的广告营销的平台。①这三方面的因素，导致了目前手机报的广告经营活动只能是停留在理论阶段，很难付诸实践。
3.内容同质化的问题
目前手机报最大的弱点是没有自己的原创内容，其媒体业务、市场开发、新闻来源主要依附于传统媒体和互联网。“内容同质化”也将成为手机报未来发展的死穴。值得关注的是，目前各家报社在内容制作上已经开始寻求突破，向分众化的需求方向发展，如设置了“综合”、“新闻”、“财经”、“体育”等多个栏目。但这样做还远远不够，手机报的信息模式应该是基于多媒体的，除包含传统报纸的文字、图片等基本形式的信息外，还应该向集音频、视频、游戏、娱乐、互动等多媒体形式的内容方向发展。另外，由于用户和渠道资源都掌控在移动运营商手中，各报社与用户之间存在着一定的沟通障碍，不能够充分的挖掘用户需求，这在一定程度上也影响了手机报的分众化发展。
4.缺乏有效的营销手段
从手机报的营运实践看，影响手机报的几大关键因素分别是有吸引力的内容、稳定的技术和通道、符合无线增值业务的营销方式。
从目前国内的实际情况来看，电信运营商对于手机报的发展起到了决定性的作用，这不仅是因为手机报订阅费中的一部分要交给电信运营商，更为重要的是，电信运营商可以通过举办一系列的资费优惠，吸引更多潜在的用户订阅手机报。
在手机报三方(或两方)的利益共同体中，拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商是居于主导地位的。因为作为内容提供商的媒体和作为服务提供商的技术支撑公司，都不是不可替代的，只有拥有垄断性渠道资源优势的电信运营商，才是不可替代的。然而，手机报的无线增值服务收入，对于无线运营商来说显得微不足道，因此手机报的营销也处于不被重视的地位。
三、对策
1.媒体要加强与电信运营商的合作
从目前成熟经验来看，与运营商的强强联手无疑是手机报在发展初期最为重要的手段之一。
在海外市场上，许多手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。在日本报业走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等纷纷向日本顶级移动运营商NTTDoCoMo伸来了“橄榄枝”，NTT的手机用户只要交纳一定的信息费用，就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等报纸的内容。
手机报的营运模式，是由媒体提供内容、电信运营商提供渠道、电信服务商提供技术支撑的三位一体的模式，是一个依托手机这个通讯终端整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。在这种“统一战线”中，如何既坚持各自的原则立场，又尊重合作各方观点、意见和运作习惯，就成为维持手机报这个合成系统良性运转的重中之重。“做手机报其实首先是做公共关系”。华西手机报与自己的战略合作伙伴四川移动经过碰撞、磨合，建立了相对高效的运作机制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度获得了通信政策和营销手段方面的支持，有效地促进了华西手机报的经营。②
2.结合实际，选择盈利模式
从手机报的范围来划分，可分为全国手机报和地方手机报。全国手机报参与者由报社、移动运营商和SP共同组成，地方手机报主要参与者是报社和移动运营商，双方直接合作。无论哪种方式，收入来源主要为每月5到15元不等的包月费和WAP网站浏览费。在盈利手段上与传统的报纸相比，缺乏广告的盈利方式。有研究文章指出，手机报可以通过企业冠名栏目、大型企业点播、分类信息服务等方式开展广告经营。即通过企业冠名或者点播的方式，让手机报用户免费获得新闻内容，这部分订阅费用由广告业主支付，就是“免费+广告”的模式。另外一种模式，即目前手机报的运营模式，即“订阅费+无广告”的模式。
反观手机报的发行，由于是顺价发行，决定了随着发行量的增加手机报的收入也增加，而且由于手机报的成本支出相对固定，发行量越大对利润的贡献越大。
3.在内容方面，要细分受众，注重信息的有效性
手机报首先应该对于自己有一个明确的定位，特别是对于自己用户的定位。常州手机报对五千多位读者进行调查，86%读者年龄在35岁以下；男性读者明显高于女性，占76%；浙江手机报受众总共已近10万，大多为城市白领、公务员、中小创业者、企事业管理人员和其他知识分子等，其中80%以上为男性。③总体来看，目前手机报读者大多为男性，年龄在25～45岁的比例最高，这就使得手机报在自己的内容定位上有所偏重。
信息内容要量身定制。中国移动广西公司在对手机报客户的回访中发现，客户渴望更贴身、更细致的信息服务。对此，《广西手机报》正计划细分受众，开发地市版和有关影视娱乐、房产、汽车、饮食等专版。在条件成熟的情况下，由合作媒体派出记者自主采访，以掌握和即时发送第一手的信息。
从海外市场的情况来看，以人为本也成为衡量手机报好坏的主要标准。挪威电信和数字电视运营商Telenor的有关人士表示，现在的问题不在于能否赚钱，而在于能否为读者提供足够好的新闻，我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用。他们提出的一个方案是“主动与被动的结合”：主动——报纸将每天的标题新闻打包，然后以极低廉的价格（甚至完全免费）提供给手机报的用户；被动———读者对某一条新闻感兴趣，为之支付费用，获得详细报道。
4.注重手机报与报纸、网络的互动共赢
湖南出版投资控股集团有限公司副董事长、常务副总经理、潇湘晨报社社长、红网董事长龚曙光认为，“现在的互联网和传统媒体还是可以多赢的，”他指出：红网是2005年的10月份正式并购过来，到2007年元月份，独立IP从9万到40万，收入从1200万到2000万；与此同时，潇湘晨报的增长率也在两位数以上。“晨报增长中有相当一部分就来自于和红网的互动”比如，2007年五、六月份，红网举办了一个网络“漂亮宝贝”的评选活动，潇湘晨报是协办媒体，“美容美发对我们平面媒体是没有广告的，但是通过网络来做这一个活动，把美容行业的客商带到了我们的平面媒体。”
除了网站，还有一个不容忽视的数字产品是手机报，它在第一时间提醒读者最及时的短消息，报纸再深度报道，网络持续进行深度的跟踪。网络在一定意义上推进静态新闻向动态新闻的发展。同时又向手机报和报纸提供更新的新闻资料，“从这个意义上讲，无论是资源性还是收益，这种多赢的格局都是可以形成的。”
从目前的情况来看，手机报的内容多是来源于传统媒体，特别是对于已经刊登过消息的再次使用。随着手机报的发展，用户肯定不满足这样的现状，希望寻求更大的信息容量，这不仅需要手机报在信息的采集上，能够增加自采以及突发新闻的报道，更要能够突破不同媒体之间的隔阂，寻求新的发展空间。有专家预言，传媒业发展的最终结果，就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。
注释
刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。
刘骞：《手机报：传统报业的数字化介入辨析与猜想——以〈华西手机报〉为例》[J]，《新闻界》，2007年第2期。
孙海宁：《江苏省报社创办手机报情况调查》[J]，《中国报业》，2006年第10期。
关键词：新媒体；企业；营销
伴随着互联网运用领域的快速发展，新媒体平台作为一种新兴的交流平台，正在日益成为各类企业的重要营销渠道。如何充分地发挥新媒体平台的强大传播功能，结合自身产品的定位开展营销，选择行之有效的新媒体平台的营销策略以开拓市场，已经成为各类企业新的机遇和新的挑战。
一、新媒体平台对于企业营销的重要意义
和传统媒体营销相比，借助新媒体平台开展营销，比如微信营销和微博营销，已经通过实践体现出强大的优势，对企业营销的效果提升具有重要意义：
(一)有利于快速扩大宣传提高知名度
在传统媒体的营销模式下，企业产品的宣传推广往往会受制于宣传范围的广度和时效性。通过新媒体平台，产品宣传从速度到广度都将得到极大提升。例如，微信营销运用朋友圈的强大扩散效应，能够让产品信息发布在很短时间内迅速传播。微博营销逐渐兴起，由于名人效应容易影响到产品宣传在受众心目中的可信度，企业的营销宣传和微博工具相结合，在微博平台是进行产品的发布推广。通过公众号等媒介，可以不定期发布产品的更新讯息，持续强化知名度。和传统的营销模式相比，新媒体平台的营销，能够有效突破时间和空间的束缚，通过多种形式多种渠道的信息传播，提升企业和产品的知名度，实现快速宣传推广的效果。
(二)有利于节约营销成本降低开支
传统媒体的营销需要比较大的成本开支，产品的宣传广告，通常需要依托于报刊出版物和电视传媒等平台，投放广告的资金对企业的运营开支形成了压力。即使选择开设自身的网站来发布产品信息和更新内容，网站设计和后期维护依然离不开相应成本的开支。在新媒体平台上，营销的成本开支得以极大压缩，企业可以创建公众号进行推广产品，在微信这样的开放平台上，通过朋友圈的分享发布功能，充分展现自身的产品和品牌，借助构思新颖的创意和活动设计，吸引受众帮助分享传播讯息。受众的使用感受可以在微博平台上直接反馈，无形中节食了市场调查的投入。实践证明新媒体平台能够帮助企业有效地降低营销运营成本。
(三)有利于通过互动强化消费主动性
新媒体平台能够为企业和受众之间提供互动的渠道，从而对消费者行为产生新型的影响。微信作为现今普遍应用的社交联络工具，由此衍生出来的微信营销，已经成为各类企业越来越重视的宣传推广手段。企业发布的推广讯息，将会被接收的受众点击之间转发到各自的朋友圈，伴随着人际关系的辐射效应，产品讯息得到自发传播。微博营销很容易聚集消费偏好相同的受众，让微博成为不同类型受众之间交流反馈的平台，从而了解市场需求，有针对性地加以改进调整，结合体验式营销强化受众的参与感，进而对受众的消费倾向加以引导。新媒体营销平台的参与功能，日益成为企业和广大受众之间良好互动的纽带。
二、新媒体平台企业营销存在的问题分析
越来越多的企业已经逐步开始运用新媒体平台开展营销，然而在具体实施的过程中存在不同的问题，影响了营销推广的效果，主要存在以下几个方面的问题：
(一)对新媒体平台营销的认知滞后
尽管众多企业已经意识到运用新媒体平台开展营销的重要性，但是对新媒体平台的认知不确切，依然停留在传统营销的固有思维。很多企业利用新媒体平台开展营销的市场定位不明确，在布局设计新媒体平台营销时缺乏系统性，虽然认识到点击量能够带来人气，但是偏重于网络节点数量而忽视实际效果。微信营销立足于微信的运用，通过公众号发布讯息实现快速推广传播的过程中，对受众的隐私保护意识不健全，很容易产生受众个人信息泄露的现象。新媒体平台的企业营销，要求企业的管理者具备相应的认知和思维，才能做到全面系统地布局营销渠道的各个环节。
(二)营销方式过于单一效果不佳
现今新媒体平台上，吸引关注成为众多企业的集中营销角度，因此很多企业通常会选择的常见营销手法，往往集中在鼓励点击关注或者转发，例如微信朋友圈的集赞就是典型的代表，基本思路无非是以奖品刺激受众帮助推广产品和活动，这类手法虽然能够实现短时间的讯息传播，然而受众的兴趣点主要集中在奖品的获得，讯息内容的核心却容易被忽视。这类活动已经成为跟风做法，在广为转发吸引关注的表象之下，真实的活动效果难以体现。在新媒体平台层面的营销推广，众多企业的营销方法太过单一，偏重于讯息传播，而缺少和受众进行持续性的交流互动，新媒体平台的沟通交流功能没有得到充分发挥。
(三)推广传播的效果难以保证
企业营销的效果评估需要相应的衡量依据和评估指标，以及对数据的分析反馈做出综合评价。在现有的新媒体平台上，广泛采用的微信营销等模式的传播推广活动，评价效果往往局限于转发数量和点赞数量等等具体的数字，其中不乏掺杂刷单等行为影响了实际效果的真实体现。新媒体平台的即时动态变化的特点，要求企业应该对反馈的数据进行全面综合的评估。而在微博营销的运用方面，很多企业缺乏对市场进行细化，未能有效地区分不同类型的受众。针对受众的不同需求进行沟通互动，是新媒体平台营销的必要环节，很多企业在这个方面较为欠缺，难以有效提升受众的满意度，从而影响了营销的实际成效。
三、针对新媒体平台企业营销的改进策略
在分析新媒体平台营销存在诸多问题的基础上，企业应该从以下几个方面采取相应的措施和策略，改进营销推广的效果：
(一)从认知上加强新媒体平台营销的思维
对于企业而言，首先需要转变营销的思维观念，从传统媒体营销的固有思维转向新媒体平台的认知和理念。应该树立以受众为主导的观念，围绕消费者的偏好和倾向，从营销受众的角度出发，适应市场消费者的需求。这种认知的转变，不仅应该是对企业管理者的要求，同时也是对营销活动的负责执行人员的要求，企业应该开展系统性地对营销人员加以培训，从营销受众的角度去思考去操作，强化新媒体营销思维，建设符合本企业实际情况的新媒体平台营销管理运行模式。在营销实践中，充分利用新媒体工具，探索出切合受众心理的沟通交流方法，才能潜移默化地对消费者行为实现引导。
(二)根据细分市场实行差异化营销策略
新媒体平台的营销，企业产品的讯息容易在短时间内传播到广阔网络范围，形成数量庞大的受众资源。企业应该明确自身的市场定位，从企业目标出发，对市场进行不同类型的细分。由于新媒体平台讯息的接受者包括多种类型，例如，微信受众、微博受众互相交叉同时又各具特点，企业应该根据互动交流反馈的情况，从中遴选出潜在的目标群体，采取差异化的营销策略，根据不同类型受众的需求，选择相应的推广传播方法，开拓针对性的沟通渠道。可以对受众的消费偏好和消费记录进行总结分析，发挥新媒体平台的优势，实现细分市场、细分受众类型、细分营销策略相结合的精准营销效果。
(三)新媒体推广营销的方式和渠道多元化
企业选择新媒体平台营销的方式和渠道，应该立足于自身的定位，吸引受众的关注，目的应该是持续提升企业产品的知名度和美誉度。新媒体平台营销，不仅有常见的鼓励转发奖品刺激等，还可以定期发布企业动态和产品知识，受众可以浏览到微信微博等讯息，还可以有机会参加业内名人现场办活动等灵活多变的形式，线上线下相结合，加强和受众的交流，在长期互动的过程中增强受众的消费粘性。新媒体平台营销讯息的发布，营销人员需要把握受众的心理特点，注意发布的时间节点和间隔频率，争取在受众中形成最好的反响。多元化的推广营销形式，将让新媒体平台营销的优势更加充分发挥。
广告业作为一个综合了广告学，管理学，传播学，心理学等多个学科最前沿知识的行业，一直是创新和发展潮流的体现者和排头兵。广告媒体是其中变化最活跃的一个要素。20世纪末期以来，基于互联网，无线网络等技术而形成的网络媒体，手机媒体，移动电视媒体等成为新媒体的代表。
在刚刚结束的2010上海世博会和正在进行中的2011西安世界园艺博览会上，一种让人耳目一新的媒体：移动传媒车吸引了无数人的眼球。这是一种将最新的led高清户外大屏和车辆的机动性相结合的新媒体，运用了3g技术，互联网，蓝牙技术等新技术，可以做到在移动中传播图像、声音等综合广告信息。由于其覆盖面广，时效性强，机动灵活，传达精确等优势，成为户外广告业主发布户外视频广告，政府及相关组织发布群众性公益广告和便民信息的首选新媒体。2010年中国户外移动led广告市场同比增长46%，远高于整个广告行业13.5%的增长率，据易观国际预测，2012年中国移动视频广告收入将达到45亿元。面对这样一个活跃的市场，更加考验我们对于这种新媒体的经营管理。
led移动传媒车作为一种综合了多种新型传媒技术的新媒体，有着以下的几个鲜明特点：
1、 适用范围广泛。由于led移动传媒车移动便捷，可随时变更地点、更换信息，无需安装拆卸过程，被广泛应用于户外固定点位广告，移动广告，政府公共信息传播，路演促销，活动婚庆，户外演出等。如：世博会期间，政府运用led移动传媒车进行观众人流疏导，播放城市宣传片；
2、 播出形式多样。播出资料可由移动式存储设备通过电脑播放，或是通过电脑接收无线网络信号播放，设备同时配有电视接收卡，可接收有线或无线机顶盒电视信号。如：某高尔夫球赛事运用led移动传媒车在现场转播cctv-5赛事实况；
3、 传播内容丰富。可以播出包括公益广告，商业广告，个人广告等多种形式广告，可以是文字信息，图片信息，视频信息，音频信息。如：某婚庆公司用该设备为客户策划从求婚到婚礼现场等一系列活动；
4、 信息传达精确。深入受众，以震撼的视听体验在短时间内重复多次，传播效果明显。如：某大卖场门口的led移动传媒车每天滚动播放二十多家商户的商业广告和促销信息，显著提高了这些商户的客流量和销售额；
5、 具有“伴随性”，或可直接产生消费决策。led传媒车既可以作为目的地媒体，也可以是途中媒体。如果某次线下促销活动与途中媒体巧妙结合，必将产生直接的广告信息传播，具有针对性的对决策产生影响，实现精准营销。
任何一种媒体都有着优势和劣势，led传媒车在经营管理的过程中也存在这许多问题，这些问题都是由它的特点所决定的：
1、 运营地点分散。由于led移动广告车无论是销售还是租赁，设备都是处在“移动”中。设备的维护保养需要大量的人力投入；另外，如果同一客户要在不同地点进行同一个广告或推广活动，以及不同客户要在同一地点的不同或同一设备上进行广告推广活动，在设备配置和操作人员的操作方面都有着很多的不确定性，有时无法达到同步性和传播内容的实效性要求；
2、 播放内容监管难度大。由于播出形式的多样，有些内容可以做到“即插即播”，就存在着新媒体广告在未经有关部门审核的情况下发布。一些商家在追逐利益最大化的同时，也难免会发布违规广告，损害消费者的利益；
3、 从业人员素质参差不齐。由于led移动媒体车是新兴事物，并且是横跨创意产业和制造业的产品，无论是媒体制造者还是营销人员，在知识储备上多少都存在着欠缺。这在很大程度上制约了该新媒体优势的发挥，制约了企业和行业的发展；
4、 经营企业多为民营中小企业，有着我国民营中小企业的通病：
（1） 科研力量薄弱。由于led移动传媒车作为一个新媒体是在其他新材料，新通讯技术发展的基础
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上的新应用，是创意的产物，所有的专利也主要是外形和应用技术方面的专利，本身不具备实质性的技术进步。然而要将这一新媒体作为产业来经营，必须要有持续的新产品和新技术的研发。
（2） 员工目标与企业组织目标冲突。公司在创业期，员工们都能发挥主观能动性，团队合作也十分到位。然而由于公司经营项目本身即为新鲜事物，管理者和被管理者对于公司发展方向都没有统一的认识，企业缺少长远目标，造成员工缺乏归属感和稳定感。led移动传媒车作为一种新媒体，它的市场还很不健全，价格机制偶然失灵的情况存在，很可能提供给员工一夜暴富的机会，然而新媒体的经营者多为创业者，在管理中，对员工的监管和保障都不到位，组织体系很不稳定。
（3） 组织发展不平衡，组织结构不符合更加灵活的发展模式。由于新兴媒体企业发展壮大的十分迅速，造成企业业务组织发展快于保障组织。生产和销售优于市场和保障的发展，优于人力资源的储备，令公司发展后劲不足，对于企业品牌的塑造也有不利的影响。
（4） 管理理念落后。大部分新媒体经营企业缺乏对员工精神成长的关注，员工与管理者处在两个极端，一边是倡导与企业同甘苦共患难，一起吃苦创业的奉献精神，一边是在新兴行业个人利益超额满足的期待，造成员工缺乏归属感和忠诚度，直接表现就是新媒体行业员工离职率居高不下，老员工带走公司大客户另立门户的例子比比皆是。造成了不必要的资源浪费和不当竞争，长远来看不利于企业和行业的发展。
在led移动传媒车的经营和管理方面，笔者认为从以下几个方面着手会对解决上述问题有所帮助：
1、 跨媒体合作，善用媒体组合策略。led移动传媒车的移动性和分散性需要运营商综合使用无线网络技术，3g以及蓝牙技术对设备进行远程跟踪操作。媒体组合，即对媒体计划的具体化，是在对各媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点、以及广告预算的情况选择多种媒体进行有机结合，在同一时间，不同地点发布相同内容的广告，初步形成由led移动传媒车主导的媒体联播网，最大限度的提高广告的触及率和重复率，方便广告媒体与市场营销组合，综合促销活动等的联合。
2、 对于播放内容的监管，一方面需要依靠发布者和运营商联合严把质量关，遵守《广告法》、《广告管理条例》和《户外广告登记管理规定》以及各地方的广告管理条例和管理办法的相关法律法规，更重要的还是需要相关部门制定更完善的标准和解决相关的知识产权问题。这点上可以借鉴我国移动数字电视，借鉴欧美标准制定出具有自主知识产权的中国数字电视地面广播传输系统标准gb20600-2006《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》，并于2007年8月1日起实行。
3、 从业人员专业化。由政府监管机构制定从业人员标准，企业根据标准对从业人员进行筛选和培训。由于led移动传媒车本身的特性，要求从业人员必须跨行业，跨知识领域的了解与熟悉相关的知识技能。新媒体的开发企业有责任和义务总结整理从业人员需要知道的操作经营，维护保养与安全保障知识，并为相关监管机构及同行业提供宝贵意见。只有专业的新媒体开发设计人员，专业的新媒体营销团队，专业的新媒体运营团队并存发展，才能使新媒体企业健康发展，新媒体行业不断进步。转贴于
4、 led移动传媒车经营企业应该根据公司自身情况和行业背景制定合理的企业发展目标。这个目标应该是事业的目标而不是利润的目标。并且将这个目标和企业员工的成长和员工福利相结合。对于员工来说，让他们感觉到他们的努力工作是有意义的，是朝着一个目标而去的，并且这个组织目标的实现是与自己利益的实现同步的、相结合的，就会更有热情的投入到组织中去。只有企业与员工签订了这样的“心理合约”，才不会出现除了领薪水外不肯多做贡献，有了大客户就自立门户这样问题。
5、 建立事业部制的企业组织结构。广告行业，尤其是新媒体的经营企业面临的市场是不断变化和不断细分的。客户的要求也是千差万别的，产品很难实现严格意义上的标准化，只能在大概标准的方向下进行定制生产，对于不同的客户也采取针对性的广告、营销方案提供，因此，在管理上，这样松散的分事业部的组织形式就格外的适合，即按媒体覆盖地区或按具体媒体产品类别分成若干个事业部，从产品的设计，原料采购，成本核算，产品制造，一直到产品销售，均由事业部及所属工厂负责，实行单独核算，独立经营，公司总部只保留人事决策，预算控制和监督大权，并通过利润等指标对事业部进行控制。灵活的组织形式，分权到事业部的方式更便于创意与户外广告解决方案的提供商提高效率，开拓发展。
6、 采取人性化管理，坚持以人为本。新媒体经营商本身就决定了其管理方式应该是人性化的。新媒体人是广告行业的领导者而不是追随者，职业的特点决定了他们必须独立且有主见，更多年轻人选择这个行业是选择了挑战，他们对管理方式和宽松的工作氛围十分看重，他们经常以做的高兴不高兴为标准来评判公司的管理，甚至作为跳槽的理由。这也是人本精神在管理上的体现，不同的管理方式会产生不同气质的员工，不同气质的人际关系。因此，民主的管理方式，相互尊重的管理氛围，可以让员工与企业之间，员工与员工之间相互理解，所有的创意与诉求都可以平等交流，从而使企业更具活力和变革的力量。
led移动传媒车无论从什么角度来看，都是在年轻行业里诞生的新兴事物，只有几年的历史，究竟它能否在激烈的市场竞争环境下生存下来，能否代表新媒体的发展方向还需要我们继续的关注。至少从它的身上我们看到了新媒体的这样几个发展趋势：
1、 新媒体不断尝试跨媒体运营，实现立体营销。led移动传媒车本身即整合了led大屏与车体广告媒体，在新产品开发过程中还不断尝试蓝牙技术的使用，使目标受众的手机也成为与移动传媒车联网的媒体平台。
2、 即时广告营销成为营销管理活跃发展的方向。led移动传媒车整合了线上与线下营销方案，广告传播精确到目标人群的同时可以将产品随车供给，在制造购买冲动的同时满足购买的条件，促成更多的即时销售。2010年7月1日，国务院公布了一批电信网、广播电视网、互联网三网融合试点城市的名单，包括北京、上海在内的12个城市入围，可以通过互动实现的参与式营销形式必将受到更多广告主的青睐，而led移动传媒车正好提供了这样一个新媒体平台。
关键词 运营模式；手机电视；三网融合
中图分类号TN94 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）67-0012-02
0引言
手机的普及特别是最近智能手机的普及，必然带动手机电视这种媒体形式的发展，它拉近了通信部门和广电部门的距离，是电讯商、手机制造商、手机软件开发商等相关企业的未来新利润增长点，创造出了一个新的黄金市场。手机电视作为一种新的媒体形式与传统媒体形式相比具有灵活性、个人化、互动性强等突出特点，具有巨大的市场潜力。
网络技术、多媒体技术以及电子科学技术的发展，特别是高速手机处理器的出现，促进了手机向通信技术的综合化、数字化、智能化和个人化的发展，使得在手机单一终端上，实现高质量多媒体业务称为可能。
1 手机电视在我国的发展现状
我国和美国目前推出的电视业务主要还是依靠现有的移动网络技术实现的，而韩国和欧洲一些国家正在推行的是基于卫星广播的手机电视技术。这种技术通过发射的专用卫星，向用户提供数字化多媒体播放业务。
在欧美以及亚洲其他各地，手机电视已经成为了继电视、广播、报纸和互联网之后的第五大媒体形式，而在我国虽然在技术上已经趋于成熟，但还没有被大多数消费者所使用，其主要原因有费用较高，比如用户通过联通的“视讯新干线”看1小时节目，如果不考虑套餐因素，流量费高达200多元，即便是用套餐的话费用也难以被接受，如果运营商降低收费标准，其又无法承受网络带宽带来的巨大压力。此外手机电视受政府部门的管制也是手机电视业务发展面临的一大问题，在我国不同地区的广播和通信政策不同，监管的部门也不同，广电总局关于手机电视业务的政策还不完善，各大运营商在具体操作时还有点麻烦，此外我国手机电视业务还面临著作权等其他知识产权的问题。
手机电视业务的发展虽然在我国存在着一些问题，但在我国手机电视业务市场潜力是巨大的。加快手机电视业务的发展，我们还要做以下几点:一是顺应体制符合国家相关法律法规；二是推进三网融合监管；三是标准统一；四是降低费用。
2手机电视业务的运营模式
手机电视业务的运营模式正在不断地发展当中，在我国主要有广电主导运营模式、电信主导型运营模式以及协同型运营模式。三种运营模式的实现方式在技术上、运营情况和业务成本方面存在很大差异。
2.1广电主导运营模式
这种运营模式，广电部门主要从三个渠道收取费用。一是直接从用户处收取注册费或者订购费。二是与移动运营商合作利润分成。三收取广告费。受国家政策的影响，广电手机电视业务具有先天的优势，但本身也有不足，在用户认证问题上，由于他目前只能提供下行通道，所以用户的身份信息无法传递给网络，不能对用户进行身份认证；在收费方面，由于无法认证用户信息，所以也不能直接对用户进行扣费。如果广电运营商不与移动通信运营商合作的话，是很难向用户收费的。在业务定制方面，由于他只能提供下行网络通道，因此他无法提供节目定制以及用户个性化服务，而这些服务正是是手机电视的重要卖点。
2.2电信主导型运营模式
此种运营模式下，移动运营商占据主导地位。这种运营方式有两种方式，一种是移动运营商利用移动通信网络技术MBMS、BCMCS等作为下行网络通道为客户提供手机电视业务，这种方式很容易实现节目的定制和与用户的互动操作，但存在频率使用的经济性问题。另一种方式是移动运营商采用移动网络技术，采用数字化广播技术，构建移动广播电视网下行网络，这样会占有现有广播电视的频率资源。要得到广电总局的批准的难度也会较大。
2.3协同型运营方式
2001年3月我国明确提出“三网融合”：促进“电信网、广播电视网、互联网三网融合。三网融合打破了广电在内容传送和电信在宽带运营领域各自的垄断，三网相互渗透、互相兼容、整合成一个统一的信息通信网络。如果将三个网络融合在一起则可以实现信息无缝隙上下网络传输，为客户提供更为丰富的业务，比如使用广电网络收看手机电视节目，使用移动网络实现节目定制等，因此三网融合必然是手机电视业务的发展趋势。
3 手机电视业务的发展前景
2004年北京上海地区就已经出现了比如“视讯新干线”、“银色干线”等基于移动网络的手机电视服务，但由于移动运营商本身网络基础设施还不是很完善，因此并不能被大规模地推广使用。
随着3G网络标准的统一和技术的快速发展，第三代移动网络所支持的多媒体播放技术开始被广泛采用。3G是移动视频业务的最佳网络承载平台，可以面向更为广泛的客户开展一对多的视频点播服务，大大减轻了移动通信网络的通信负荷，降低了业务成本，更为客户所接受。
移动运营商与广电部门以及电信互联网运营商三家合作将是必然，移动运营商控制着手机终端和电信通道网络，具有资金和网络优势，广电部门和电信互联网掌握着大量的手机电视内容资源，拥有频段、内容和政策的优势。三家合作是手机电视业务普及的关键，一个真正被绝大多数人所能接受的手机业务，要求所有的参与者，业务内容提供商、移动运营商以及终端供应商既相互独立又相互联系，彼此合作，在为客户提供高质量的同时利润均沾。
4结论
手机电视由于观赏便捷，深受消费者的喜爱，但目前由于受技术的限制和成本相对较高的原因，在我国手机电视使用还不是很广泛，但作为一项全新的、有着巨大市场发展空间和前景，必将推动我国广电事业以及经济的发展，相信随着技术的不断发展，手机电视在不久会以高质量、低价位的方式站在人们的面前。
参考文献
[1]文海龙，陈新宇.手机电视业务的运营模式及保护技术.通信管理与技术.2008(2).
[2]周林生.论新媒体企业发展网络电视的状况和问题.中国首届IPTV峰会，2005，5.
关键词：全媒体时代；传统媒体；媒体融合
本文以南方都市报的全媒体战略转型为研究文本，通过在全媒体时代这个趋势下分析新南方都市报的全媒体转型，阐述其转型的运作方式，及其媒体战略，探析传统媒体全媒体之路的现状和存在的问题，以及新媒体对传统媒体的影响。试图通过个案的研究，以全媒体的视角重新分析传统报业媒体，以期为其他将要进行转型的报业媒体提供有益的参考。
一、全媒体时代的传统媒体的现状
随着三网融合时代的到来，数字技术发展迅速，新媒体时代下的数字技术已经取得革命性的突破，传统媒体面临着被网络媒体所取代的挑战，但是互联网、数字化技术等的发展，也为传统体育报业市场带来了新的发展机遇。体育报业作为中国早期的媒体传播形式所存在，报业拥有重要的历史文化和一定数量的读者群。所以大多数报业集团开始积极地拓展新媒体，并开始向全媒体趋势转型，因此传统媒体向全媒体发展已经成为当前媒介研究的重要趋势。作为南方地区最有影响力、实力最强的平面媒体，《南方都市报》在经过向全媒体的转型，由单一的纸质媒体，探索出实施数字媒体的内容、广告、发行一体化的全媒体，尝试开创国内报纸利用互联网的最新形态。从而将以纸质媒体著称的《南方都市报》全面引入数字时代，在短时间内迅速成长为新媒体典范，对南方都市报的快速发展起到助推作用。并从中探索出拓宽传统媒体市场发展的途径。
二、全媒体时代的传统媒体面临的挑战
在传统报业向全媒体转型的这几年来，我国国内报业集团大多数都制定了符合自身特色发展的转型战略，但是国内报业集团在全媒体转型的路上仍然是刚刚起步，因此在向全媒体转型的过程中遇到问题在所难免。
（一）传统媒体经营遇到冲击
在中央多次明确要求加快传统媒体与新兴媒体的一体化进程的改革大潮以后，传统媒体的发展遇到冲击，同时传媒行业也面临着很好的发展机遇和挑战，但是所面临的最大的问题就是经营过程中的自负盈亏。传统媒体一直都是采取“事业单位企业化管理”的运营模式，在改企之前经营利益一直都是比较稳定，但本身所占有的资源较少。在改革以后，由于新媒体时代下的新兴技术讯在在短期时间内占领大部分的市场额度，造成传统媒体经营困难，经济出现危机，甚至一些传统媒体受到新媒体的冲击导致破产。
（二）新兴技术发展迅速，传统媒体面临挑战
在与新型媒体的竞争中，传统媒体在技术运用上的小足仍然是其发展短板。新型媒体就是凭借技术优势，坚持以市场和用户为导向、以平台为基础的发展模式才迅速获取广大用户的青睐的。在这方面，传统媒体能力尚很薄弱，如此看来，如果传统媒体依然固守原路，科学技术的日益进步会使传统媒体与新媒体之问发展差距越拉越大，最终的竞争结果小言而喻。
（三）人才外流现象严重，中坚力量不足
传媒行业的竞争主要是靠业务，目前大部分供职于传统媒体的新闻工作者只熟悉传统的新闻采写编业务，而小懂技术运用，小懂经营管理，这对媒体的长久健康发展而言是极其危险的。媒体的经济状况小佳，就会导致从业者的离职，去选择处于发展上升期、运营体制更加灵活、工作待遇更好的新媒体，长此以往，这样的恶性循环小断上演，就会令传统媒体缺少发展的中坚力量，最终失去竞争的资本。
三、全媒体时代的传统媒体应进行的对策研究
（一）发展平台进行融合。
很据实践表明，传统的报业网站作为新媒体发展的基础性发展平台，它的发展规模大多数都是建立在互联网的基础上，报业网站新媒体产品链和价值链都是有举足轻重的地位，因此发展报业要借助互联网这个媒体平台，是报业发展的新媒体的重中之重。
（二）发展渠道进行融合。
此次转型，传统媒体要以受众为中心，逐渐对新媒体的整体格局进行优化。随着时代的快速发展和科技的与时俱进，因此要提升媒介产品的多元性、综合体验性及即时互动性等，满足大众阅读消费需求。扩展传统报业的传播渠道，实现资源共享化，并进行多方面多渠道的传播。
（三）传播内容进行融合
在如今“内容为王”时代，内容建设始终是媒体融合的核心任务。在内容资源上而，传统媒体的实际内容生产数量远远要小于网络媒体，网络媒体生产的交互式、开放式等使得W络资源远比报纸内容要丰富很多。当下重点是传统媒体应当与互联网相结合，树立互联网思维优势，提高产品质量。
（四）进行人才培育和发展的融合
传统报业与互联网的融合是大势所趋，这对新闻人才培养也提出了客观的要求。传统的人才培养模式更注重的是单一新闻业务的培养，现在己经小能适应传媒对复合型人才、创新型人才的需求了。如果传统媒体在多媒体和新媒体运用方面难以取得进展，那原有的人才基础也会变得小牢固，因此，传统媒体必须通过创新运营方式来招贤纳士。
在传统媒体与互联网的融合上，最突出的特点是数字化报业所传播的数字化新闻信息。内容的采集、筛选、核实、分类以及分析等等都是传统报业的优势所在。这也是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的优势。
四、总结
总之，在全媒体的时代下，传统媒体产业与互联网产业应进一步的快速融合。传统媒体与互联网相结合，这样媒体的发展范围将得到不断扩大化。顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，传统媒体积极运用大数据、云计算等新技术，引领媒体融合发展。“互联网+媒体”将成为未来媒体融合发展的一大趋势。
参考文献：
[1]罗里顺.新媒体时代我国报业集团发展的战略选择.[J].东南传播，2007.
[2]刘政序.传媒融合时代传统媒体的发展困境与破局.[J].新媒体研究，2015（7）：44-45.
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