时间：2024-04-04 11:15:46
创建农工消费特征的文化市场 创建农工消费特征的文化市场 创建农工消费特征的文化市场 文章 来源
文化供给主体问题
政府、社区、用工企业是农民工文化市场的主要供给者,虽然党和政府多次发文强调重视农民工的精神文化生活,但现实生活中,一些地区对保障农民工的文化权益仍认识不足,只把农民工当作招之即来挥之即去的简单劳动者,而非物质文明和精神文明的建设者和享用者,农民工文化活动投入明显缺位。用人单位出于降低成本减少开支不愿意对农民工文化生活和文化设施作长期规划,流入地政府出于财政、资源等方面的考虑,也不愿意承担农民工精神文化生活、文化设施看似额外的负担[2],基础文化设施建设更多地考虑城市居民的利益,缺乏让农民工享受文化生活的报刊栏、电视、图书室、文化活动室等,很多建筑企业的工地上连一台电视机都没有,公益文化服务单位也缺乏对大量进城农民工的创新服务意识,没有形成为农民工这一特殊群体服务的新思路和新办法。农民工群体文化生活有效供给严重不足,致使农民工只能在自身力所能及的范围内享受诸如打牌、聊天等简单的文化生活。文化消费主体问题体现在消费主体方面的问题主要是经济、时间、精力和自身素质方面。经济是消费的基础,尽管当前农民工进城务工的原因和动机逐渐由最初单纯赚取经济利益日益发展为多元化,但半数以上的农民工进城务工的主要目的仍然是养家糊口,改善生活[3],其就业收入低,福利待遇差,主要收入多用于必要的生活开销,生活方式的节俭,限制了他们对文化产品的消费,这是影响农民工精神文化生活的根本原因。另外,农民工从事的多是劳动强度大、工作时间较长的工作,因而没有时间和精力顾及文化生活。农民工群体文化的封闭性及自身文化素质也是导致其文化消费困境的重要因素。几十年的城乡二元结构使农民工与城市居民产生着隔阂,城市居民的歧视,使农民工存在着一种自卑心理,造成了其文化消费的内倾性和保守性;自身文化素质的局限,也降低了农民工文化生活的能力,一定程度上造成了农民工进入城市文化生活圈的障碍。文化市场管理者问题文化消费品具有公共物品属性,文化市场不同于一般的商品市场,涉及农民工文化消费的市场管理更是一个复杂的问题,文化体制的缺陷与不完善导致了农民工文化权益保障的困难。劳动社会保障部门是政府维护包括农民工在内的职工利益的权力部门,但它的注意力集中在解决大量的职工劳动权益、社会保障权益方面,对职工的文化权益关心较少;文化部门是社会文化的管理和服务机构,主要担负为农民工提供的公益性文化生活服务,缺乏执法权;工会是农民工自己的维权组织,但许多企业工会依附企业,在处理农民工权益纠纷时往往失语,这种状况难以形成维护农民工文化权益的合力和长效工作机制[2]。
适于农民工文化消费特点的市场培育对策
提高认识,加强农民工文化权益保障工作思想意识是行动的先导。各级政府和整个社会要走出认识上的误区,摒弃把农民工当作简单劳动力的错误思想,真正把农民工视为城市文明的建设者、享受者和消费者,尊重他们的劳动和创造,承认他们对城市建设和社会发展的重大贡献,以平等、公平、尊重和人性关怀关注他们的精神文化生活。城市市民要消除偏见,把农民工当作与自己同等地位的劳动者,缩短与农民工的距离,使他们更好地融入城市和社区,分享社会公共文化成果,切实维护他们的基本文化权益。开放公益性文化设施,提高农民工对公益文化设施的可获得性首先,整合当地文化资源,并加大宣传力度,扩大文化资源在农民工中的影响,让农民工了解当地公共文化设施、公益性文化服务机构、城市景观、文化场所、具有当地特色的文化产品和文化服务,激发他们参与和享受文化活动和文化成果的热情。其次,开放公益性文化场所,扩大农民工文化生活空间,满足其休闲娱乐之需,提高农民工文化生活质量。第三,有计划、有组织地在开放的文化场所举办农民工喜闻乐见的文化活动,吸引农民工进入公共文化场所,缓解他们在城市中的生存和工作压力。第四,公益性文化事业单位要采取多种措施在服务内容、服务方式和服务手段上进行创新,贴近农民工生活,针对农民工群体的文化需要,开展多种形式的服务活动,如书刊进工地活动、文艺节目演出、知识培训等等。增加收入,提高农民工文化消费欲望消费受经济收入的制约,农民工最终拥有的货币数量决定其购买力。享受低工资、缺乏基本生活保障的农民工很难摆脱生活的压力,建立在生理和安全需要之上的文化需求和文化消费会受到生存消费的强烈制约,不解决农民工的生存和安全保障,其文化生活问题就难以从得到解决。只有不断增加农民工收入,并将其纳入城市社会保障体系,享受与市民同样的国民待遇,才能增强其消费欲望,从根本上消除农民工在城市生活中的“文化孤岛”现象。加强教育培训,提高农民工的综合文化素质目前中国农民工70%以上只有小学或初中文化程度。文化层次低下阻碍了农民工的城市融入进程和文化消费的质量,因此,加大农民工教育培训力度是十分必要的。为此,各级政府应采取措施,增加用于农民工培训的投入,建立“政府主导,多方筹集”的培训投入机制[4],或借助现有的文化设施和文化教育机构,或通过创办各种形式的农民工学校,动员和吸引农民工参加文化知识、法律法规、职业道德、社会公德和劳动技能等方面的学习和培训,切实提高他们的综合文化素质,为其融入城市生活、增强法律意识、提高就业能力、优化文化消费创造条件。
我国市场经济发展的主要矛盾是市场需求不足，其主要原因之一是人口众多的农村消费市场尚未得到充分开发。开拓农村消费市场、启动农村居民消费已成为扩大内需、拉动经济发展的重要一环(李亚娟，2010)。
一、农村消费者的传统消费特征
(一)从众趋同性
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象，通俗地解释就是“人云亦云”、“随大流”，“大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做”。消费者行为学认为，消费者从众行为可以降低购买风险，减少购买的时间成本和经济成本，这是从众心理产生的基础。
相对于城市消费者而言，传统的家族文化与乡村地域文化观念深刻地影响着农村消费者的消费习惯和消费方式，因此，商品的“口碑”成为重要的购买选择依据。农民长期生活在一定的地域范围内，本地有众多的亲戚，邻里之间、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式，其消费决策受群体影响较大。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。尤其是一些意见领袖的“示范性”消费起了非常重要的引导作用。从众心理常常会形成周围很多的村民都购买同一类的商品，都去同一地方购物，使该地区的品牌集中度会高。wWW.133229.Com从2009年3月家电下乡数据可以看出，进入家电下乡销售量排名前二十位的品牌均为国产品牌，家电下乡市场占有率前四位品牌销售量占整个市场近75％的份额，市场品牌集中度较高，海尔以50％的市场份额成为农村市场表现最突出的品牌。
(二)趋向周期性
有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如牛奶和蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装和节日消费品等。有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如耐用品。因此，消费者在选择某些商品时表现出明确的周期性特征。
与城市消费者相比，农村消费者的购买周期性特征更加突出。农民的收入有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或是自营副业收入。而农业收入是由季节因素所决定的，农民只有在收获农产品并卖出后才能得到现金；外出打工或是自营副业的也是平时把钱积蓄起来，待日后消费。农民生活消费大部分都在秋收之后。此外，劳动节、国庆节以及春节等民族传统节日是农村集中消费的时段，农民一年中用于中秋节、春节等大节日消费支出占全年收入的比重较大。信息时报(2010)数据显示，2010年家电下乡销售一季度达到317亿元，环比增长22％，其中就体现了春节旺销的因素。
(三)追求实惠性
农村消费者的平均收入普遍低于城市，据《中国农村统计年鉴》(2008)数据显示，2007年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资。受收入、传统消费观念和消费习惯影响，加之未来存在较多的不确定性，农民的消费心理普遍较为保守谨慎。除了生活必需品的消费外，进行其它消费时，客观上就不允许农民有着较多的冲动性消费。在购物过程中大多表现为价格敏感度较高，更加追求实惠性。例如，在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。
此外，与城市市场不同，农村市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。以彩电为例，基本只要图像和声音清晰就可，而画中画、超重低音和环绕立体音等功能则可以省略。另一个要求是操作简单、使用方便和易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。
(四)体现炫耀性
炫耀性消费，原指富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国著名社会学家、经济学家凡勃伦说，有闲阶级在炫耀性消费的同时，他们的消费观点也影响了其他一些相对贫困的人，导致后者的消费方式也在一定程度上包含了炫耀性的成分。
中国的消费者有很强的面子情结，这在农村消费者中尤为明显。在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力，体现出炫耀性。影响农村居民炫耀性消费的社会因素有四个：其一，新兴的富裕阶层的生活是由温饱迈向小康的农村居民所向往的，他们是农村居民消费的参照群体；其二，社会经济结构的变化影响了人们的消费，商品经济的发展促使人们有能力进行相关的消费；其三，信息媒体结构的多元化促使人们生活在多种声音之中，舆论导向在这方面进行诱导，某些广告刺激了人们去炫耀消费；其四，中国人根深蒂固的“面子”观念是炫耀消费形成的心理因素之一(李宝库，2005)。
二、农村消费者的新特征
(一)消费观念趋向城市化
购买力是由消费能力和消费欲望共同决定的。收入水平只决定了购买力的大小，而消费能否最终实现，也一定程度上取决于消费观念。在过去由于生活水平低，农村消费者只是注重产品本身的质量，着眼于物美价廉，经久耐用。因此，产品“好”与“坏”的理性评判成为消费者购买的主要标准。随着生活水平的不断改善和提高，农村消费观念也随之发生了很大变化，农村消费者把城市尤其是县城当作消费潮流的风向标，具有“仰城心理”。农村消费者的这种特性是由自身的精神水平、文化水平和自身素质所决定的。对城镇的向往也说明了农村居民消费水平的不断提高。农村消费者开始和城市消费者一样注重同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们也肯花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。“重品牌，重式样，重使用”，成为农村消费者消费观念所推崇的主要内容。因此，“喜欢”与“不喜欢”的感性评判正逐渐成为农村消费者的购买标准。
(二)消费方式出现即时化
在过去，农村消费者大多按家庭收入的实际情况和夫妻生活目标制定计划，每个农民都会处心积虑盖房子，有
投资教育等长远消费的打算，消费时大致按计划进行，非常理智，很少出现盲目和突击性消费。随着现代社会物质生活和精神生活质量的提高，以前计划型的消费方式已经开始向即时型的消费方式转变。即时型的消费完全按个人喜好和临时兴趣进行消费，较少考虑整体消费效益，所谓“钱多多花，钱少少花”是这种方式的突出特点。此外，在部分地区“贷款消费”和“超前消费”已被大多数人接受。据人民日报海外版报道，随着“家电下乡”和“汽车摩托车下乡”等一系列惠农政策的实施，全国农村消费市场不断升温。各地基层农村信用社适时推出的各类农村消费贷款及时满足了部分有消费愿望而暂时出现经济困难的农户的资金需求，贷款消费在各地农村渐成时尚。
(三)消费内容呈现多元化
随着消费观念的改变，农村消费者的消费内容呈现多元化的特点，主要体现在以下两个方面：一是从耐用消费品情况来看，随着收入的增长，农民购买家电等耐用消费品支出大幅度提高；二是由重实物消费向物质和服务消费并重转变。实物消费更多地表现为生存型消费，而服务型消费更多地表现为提高型和享受型消费。服务性消费支出是用于人们支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品性服务费用，如餐饮服务、家庭服务、医疗服务、交通通信服务和教育文化娱乐服务等。经济的发展以及收入水平的提高，使得农村居民的活动范围越来越大，用于购买交通工具以及交通消费服务的支出也随之增加。另据浙江统计信息网资料显示，2008年杭州市农村居民人均服务性消费达到2536元，较上年增长13.1％，增幅高于消费支出1.1个百分点，占总消费支出的比重达30％，高于上年0.4个百分点。服务性消费比重的上升，反映出农民消费内容渐趋多元化。
(四)消费层次更加现代化
在过去，与城市居民不同，农村居民的收入不高，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主。随着收入的不断增加以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从满足于过去的生存需求向更高层次发展。现在的农村消费人群的通讯工具升级很快，居民的通讯方式由二十年前的以书信为主，迅速发展为以手机和网络为主。交通通信工具的更新换代已不是新鲜事，例如，现在的农村居民更多地拥有了买手机、电脑和电子影像产品等消费愿望，并且这些商品已经成为了他们生活中的必需品。年轻人的手机一般都换过几个了，农村里有相当一部分的中老年人都要用手机，并且相当一部分农村居民已在谈论着自己的品牌采购计划。不同地区农村富裕程度差距拉大，消费习惯与需求出现明显差异。国家统计局的统计表明，2009年浙江农村居民人均纯收入达到1万元，而2005年城镇居民人居收入为1.05万元。不难发现，以浙江为代表的富裕省市农民购买能力已经非常接近城市居民。
三、拓展农村消费市场的思路与对策
(一)努力拓展新型消费，培育新的消费热点
近年来，农村居民收入有了明显增加，消费观念也随之发生了较大改变。富裕起来的农民紧跟时代潮流，各种富有时代特征的新型消费正在悄然兴起。如购物到超市，体检进县城，轿车买回家，城里购房农村种地等。
对于生产和服务企业来讲，必须真正认识到开拓农村消费市场的重要性，加强市场调研，寻找消费热点。随着农村居民生活水平的提高，通信、旅游、休闲和餐饮等会日益成为新的消费领域；图书、网络和文化艺术等精神产品消费和教育培训等提升个人素质的消费也会不断增加。因此，可通过“量体裁衣”的独特经营方式，把握新时代农村居民消费需求和特点，开发有针对性的产品，以满足广大农村居民日益增长的物质和精神文化需求。
(二)重视农村市场调研，更好满足消费需求
市场调研是企业生产、经营和销售的基础。企业要重视农村消费市场调研工作，深入细致地研究农村消费市场，了解农村消费者的需求状况和消费观念等。
农村市场不是城市的延伸，许多企业把启动农村市场当成是处理自己库存积压产品的“回收站”，他们并不研究农村市场的真实需要，而是处处以城市为准坐标系，直接沿用城市的老方式，这无疑将影响企业在农村市场的发展。从产品的设计开始，企业要深入农村目标市场，调查影响农村消费者购买行为的主要因素，根据农村市场的特点调整产品结构和产品组合，开发适销对路的产品，选择恰当的市场细分标准对农村市场进行细分，准确选择企业的目标市场并准确进行市场定位，不断创新营销方式以满足农村消费者的需求。
(三)优化农村信息环境，促进消费需求顺利实现
信息环境方面的城乡差异主要反映在互联网、计算机和有线电视入户率方面。在电脑拥有量上，以浙江为例，2008年浙江城市居民每百户拥有的电脑是农村的3.4倍；在有线电视入户率方面，2008年浙江城市家庭基本普及，农村入户率仅为57.4％。与城市消费者相比，农村消费者整体对媒体的接触程度较低，接触方式较为单一，消费信息的接触渠道较为有限。但随着互联网和手机等在农村的应用并普及，农村手机用户和互联网用户的不断增加，这些信息沟通工具必将会对农村消费市场的进一步开拓和完善产生极大的推动作用。
目前，虽然新农村建设正在进行中，国家也采取了各种相应措施拓宽农民获取信息的渠道，包括图书下乡、开办村级阅览室、广播、电视、电话“村村通”工程以及电脑等“家电下乡”活动。但由于农民的收入水平有限，加上各地政府的执行力度不够等因素，农民获取信息的主要渠道还是传统的电视、报纸和广播等，信息获取渠道单一。要进一步开拓农村消费市场，需要更好地针对农村的环境，用最合适的方式来进行信息传播，如更好地利用互联网。互联网作为一种高效便捷的信息来源渠道，目前在我国广大农村还未得到充分利用，只有小部分农村用户(比如学生和少数有电脑的人)使用，并且更多人将其作为一种娱乐工具，而不是一种信息收发渠道。
(四)建立完善的营销网络，促进产品销售
农村消费市场地域分布广，居民分散，在高度分散的农村消费市场上建立统一的营销网络无疑是一个浩大的工程。渠道过长和过短都会增加企业的运作成本，渠道长度影响农村消费者的购买成本，而渠道宽度则影响农村消费者的选择性。所以，销售渠道问题是制约农村消费市场发展的重要因素。
任何企业要在全国范围内依靠自己的资金建立完善的农村消费市场渠道都是不太现实的，这样做也肯定会造成企业成本太高。即便企业实力雄厚能够支撑这个巨大的网络，那么，人力资源方面的匮乏也是任何一个企业不敢小觑的一个瓶颈问题。而商业资本则早已在拓展农村消费市场中扮演了非常重要的角色，一些大的零售公司、连锁经营企业早已进军县级市场，占据当地商业中心，占据县级市场的主要零售份额；企业应积极与这些零售商家合作，充分利用已有的销售渠道，促进本企业产品的销售。
(五)重视售前消费引导，加强售后服务
[关键词] 电子商务市场 利益 细分研究
市场细分是营销管理决策的基础，如同传统营销，网络企业也需要利用市场细分等合理营销手段，使利益最大化。消费者购买行为指消费者受营销和环境刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程。在网络经济中，由于电子商务市场与传统实体市场存在很多差异，比如技术和购物环境、实现途径、支付方式等，导致电子商务消费与传统消费的购买行为存在较大差异。消费者购买行为的差异，使电子商务市场细分与传统市场细分也存在差异，本文基于对电子商务消费购买行为的分析和研究，提出针对电子商务市场的细分方法。
一、基于利益的电子商务市场细分
利益包含与产品特征相关的利益和利益链两个层次，综合了产品的相关特性、消费者心理和行为过程相关因素。研究表明，利益细分是进行市场细分的有效途径，但在电子商务领域尚未建立一套规范的细分变量选取标准及细分模型，本文首先从利益的基本内涵入手，结合电子商务的具体特征，确定细分维度。本文从四个维度解析利益。
1.基本要素
产品特征，包括使用价值和相关服务过程。服务具有很强的主观性，对于电子商务，包括交付地点、网页设计、网上定购程序的便捷性，付款及交付过程、网络的安全性等。基于客户偏好特征的多样化及利益运作机理，特征可能是单一或某种组合，本文用“特征包”概念表示。
2.功能利益和心理利益
作为第二和第三个维度，用于体现各种具体功能和心理满足特征。功能利益强调商品本身的实体和功能效用，承担连接产品特征和心理利益的桥梁和催化剂作用；心理利益是功能利益的延伸，体现消费者心理满足和自我概念增强。
3.情感或价值观
作为第四个维度，是消费者心理本质的体现，具有对相关心理和行为方式做出判断的功能。
二、基于利益的电子商务市场细分模型设计
本文在A.Sharma“基于顾客服务的市场细分模型”基础上，结合消费则行为活动中的利益因素，综合考虑电子商务市场及用户网络行为的特征与差异，提出基于利益的电子商务市场细分模型。
1.细分模型设计
基本假设:电子商务市场不同消费利益族群的消费者，其利益寻求存在显著差异。
结合利益特性，综合电子商务及用户网络行为特征，本文提出模型架构，如图。
2.研究变量定义
模型的建立和使用需要研究变量来支持。多元化社会和多样化的个人需求，使消费者在消费决策时无法以单一因素进行具体描述。本文依据利益内涵和消费者心理，借助A.Sharma观点，确定相关研究变量。
电子商务消费者追求的利益可归结为产品特征、功能利益、心理利益及情感或价值观四种要素，它们的部分或全部组合构成消费者选择的依据。实际运用中，这些要素需要细分，以便企业挖掘消费者重视的具体利益组合，制定相应的、可操作的营销策略。
本文对各变量的操作性定义如下：
定义1:产品特征，包括产品使用价值(内在特征)和外在属性(外在特征）。
定义2:功能性利益，强调商品自身的实体和功能效用。
定义3:心理利益，功能利益的延伸。商品的购买、展示和使用将传递某种符号意义，消费行为也指向通过对符号性产品的使用来增强自我概念。符号效用在网络消费中尤为重要(Grubb和Grathwohl,1967)。
定义4:情感/价值观，购买行为发生时消费者情绪状态的改变或其满足的情感，是产品具有的满足消费者好奇心、审美、或满足他们对情感价值追求的能力。情感性利益在于满足人的情感需求。
研究变量具体见表1。
三、研究应用及实例分析
1.数据来源及量化
本文数据源于网上采样。消费利益问卷将各利益属性细化为33个问项，其中包括部分人口统计变量。采用Likert五级量表衡量，从“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”给予1至5分评估，分值越低表示对该问项的同意/重视程度越低，反之，同意/重视度越高。
采样共收集到1760份问卷。采用如下原则剔除无效问卷:(1)利益属性与人口变量存在未填答题数;(2)填答过于集中夸张者;(3)存在奇异值。有效问卷1410份,有效率80.7％。
2.数据分析方法及检验
采用SPSS 12.0，对数据进行描述性统计分析、因子分析、聚类分析等分析。
对问卷进行信度和效度检验，采用Crombach’s α系数和因子分析测量量表的信度和结构效度，分别为信度0.763(大于0.7)和公共因子累计方差贡献率64.579%(70%为理想），结果说明该量表具有较高信度，公共因子基本可解释测量结果，该量表可有效地应用于电子商务市场细分。
3.电子商务购物决策利益取向的因子分析
利用因子分析探讨消费者电子商务购物时寻求的利益构成。
以特征值大于1的标准截取数据,进行最大方差旋转,选取因子载荷大于0.35的变量并根据载荷量的各测量变量进行排序。结果得到14类因子,可解释方差累计为64.579％,表明这些因子能够较真实地反映电子商务市场消费者利益的多维构成,见表2。
其中，因子载荷越高，表明该因子包含该变量的信息越多。
4.基于利益因子的电子商务消费聚类分析
利用3.3结论，采用K-mean聚类分析方法，选用欧式距离对样本进行聚类分析。
数据处理结果得到8个族群。经ANOVA方差分析显示8个族群的利益寻求有显著差异，接受本文的基本假设。根据8类细分组群不同利益取向，可分别定义为“高质高效型”、“注重实质型”、“品质及享乐主义”、“谨慎实效型”、“综合型”、“个性＋理性型”、“传统型”和“浏览享乐型”等，体现了电子商务市场不同消费形态。
四、结论
本文通过剖析电子商务消费利益的构成，构建基于利益的电子商务市场细分模型。该模型可以揭示不同消费者的电子商务消费需求，营销人员可据此构建相应图谱，使决策者对消费者的利益诉求有较系统、宏观的认识，锁定目标市场，针对不同细分市场特征采取有针对性的营销组合策略。
同时，本文以一般性产品市场为基础划分电子商务市场类型，实践中，不同产品对其消费者决策时的利益取向会有所不同。下一步的研究，将定位于具体的产品、服务市场，研究其中的消费者细分问题及其特征属性。
参考文献:
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[5]吴 昊:基于利益的客户行为细分研究[D].华中科技大学，2004年10月
[关键词] 市场细分 事后细分 动态细分 演进轨迹
一、消费者市场细分方法回顾
1.早期传统的市场细分方法
早期的消费者市场细分方法，往往依据定性分析事先选定细分标准，这类市场细分方法后来被人们称为事前细分，其理论基础是消费者行为模式，其最终得出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析。这类方法研究者首先根据定性分析提出所要使用的市场细分变量，然后收集所确定市场细分变量的相关信息，在此基础上通过对市场细分变量具体信息的分析来对市场进行细分。这类市场细分方法的相关研究比较多，这里就不一一列举。
2.以聚类为基准的消费者市场细分方法
与事前细分法不同，这类细分在研究前并没有事先确定因变量，即细分标准类别以及最后所得到的细分类群数目在分析前都是未知的，又称为事后细分。研究者往往选择消费者的需要、态度、生活形态等心理描述特征,以及人口地理和产品使用行为特征作为混合细分变量，运用因子分析对变量指标降维，利用聚类分析得到细分类群结果。其理论依据是概率统计学方法――根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果进而推导消费者分群特征，其理论假设是，某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。在有关基于聚类为基准的消费者市场细分方法中，国家自然科学基金资助项目成果《企业市场细分方法及目标市场确定》（徐凤琴，乔忠，2004)一文最具代表性。此类方法运用数学方法已经有相对固定的模式，即利用数学方法从收集的消费者数据中找出其统计特性，由统计特性分析出市场特性。对于以聚类为基准的消费者市场细分方法还出现了适应性细分、人工神经网络(artificial neural networks)、潜隐层次模型(latent class、model)及模糊重叠聚类(fuzzy and overlap-ping clustering)等方法这里也不展开进行描述。
3.消费者生活形态细分
西方消费者市场细分方法研究的主流是生活形态细分模型又称心理图示细分。该研究流派认为影响消费者决策的因素是多方面的，生活形态是消费者在一段时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。尽管在细分标准的理论模式上没有发展，但学者们运用统计方法综合了人口地理个性、社会阶层、态度购买行为等多种消费者信息，利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分类群。生活形态细分代表性研究工具有两种:消费者活动、兴趣和意见法(activity interest opinion，AIO)和价值观念和生活方式结构法（value and lifestyles，VALS）。
4.非主流的消费者市场细分方法的简单介绍
在消费者市场细分方法中，存在一些比较典型的针对特定方向的市场细分方法，笔者在这里简单介绍消费者利益细分方法与消费者价值细分方法这两种方法。其一，消费者利益细分方法。利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法，追求何种效用，即以利益为基础进行消费者市场细分。该方法往往借助计算机进行复杂的测算和分析，但靠直觉来决定利益细分类型也有许多成功先例。其二，消费者价值细分方法。Reichheld(1993)的研究表明:客户价值与客户保持年限密切相关。客户价值表现为客户在购买企业提供的产品和服务在获得自身的满足过程中对企业的利润贡献。Verhoef和Donkers(2001)则提出客户价值应区别为当前价值和潜在价值。价值细分的基本思想就是以客户价值为细分指标，根据客户价值大小将所有客户分为具有不同价值的客户群体。
二、关于市场细分方法演进轨迹的初步分析
1.事前细分与事后细分
(1)事前细分。事前细分在细分前就已经选定了细分标准，这样就使得细分变得直接、形象，便于操作同时易于理解。这一方法无论在理论界还是实践界都获得了一定范围的应用。然而由于其理论基础是消费者行为模式，最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所作的定性分析，而目前《消费者行为学》本身并不是十分完善，正处于发展阶段，使得消费者行为分析并不能十分有效地细分市场。
(2)事后细分。以聚类为基准的事后细分的理论依据是概率统计学方法――根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者分群特征，其理论假设是，某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。从理论上讲，某一时空点的统计结果确实可以反映消费者一定时期的稳定心理和行为特征，从而厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。但是，其一消费者的稳定心理和行为特征所能持续的时间长度，是很难界定的，而且具备一定的稳定心理和行为特征的人们在具体做出消费决策时往往有具备一定的冲动性，使得这一稳定心理和行为特征丧失其现实意义;其二，由于统计工具本身局限于对数据的数理规律分析，其细分出的稳定心理和行为特征往往不可预知，常常偏离研究方向很远。
(3)从事前细分到事后细分。事前细分最终得出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析，而对于消费者市场行为所做的定性分析大多源于细分者自身的经验，后期开始借鉴心理学的研究成果对消费者行为进行分析。消费者心理的分析使得研究者发现收集更多的市场细分的相关信息成为必要，而收集了大量信息后研究者往往就会发现原有的市场细分变量不足以囊括所收集的信息，正是基于这一点，事后细分应运而生。事后细分克服了事前细分对于所收集的市场细分相关信息利用不足的问题，有着其严密的逻辑：首先通过抽样来收集市场信息，然后在假定某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征的基础上以统计分析工具对市场信息所反映的市场状况进行分析，从而获得市场细分的结果。笔者认为，事后细分的出现，反映出市场细分方法研究正在不断朝更加科学的方向发展。它表现了市场细分方法研究的下列发展倾向：其一，市场细分方法研究开始强调市场细分方法应该忠于市场的现实状况，不能完全依靠定性地经验性分析；其二，市场细分方法研究应该借助相关工具学科的研究成果，以先进的科学方法来完善市场细分方法的逻辑性。
2.静态细分与动态细分
(1)静态细分。静态细分是把时间轴假设不动，而考虑当前市场空间下各类不同消费心理动机以及与此相应的价值利益需求的差异。其优点是对目前市场的状况可以获得比较清晰和直接的认识。而其缺点却十分明显――“只能得到市场消费需求某一时段的快照，对于所切分到的各个消费群以后的需求变化无法得知。”同时，由于静态细分也需要相当长的时间来分析和调查研究目前的市场状况，从而产生了研究分析与实际情况的脱钩，往往是一番调查研究之后弄清楚的是过去某一段时间内市场的状况，但市场已经出现了新的市场变化，使得静态细分的结果只能发表在各种刊物上而失去其应用于市场实践的价值。
(2)动态细分。动态细分是跟随实际市场中的一切变化来进行市场细分。从而使细分有了相当大的难度。目前借助统计工具以及相关研究的成果使得动态细分取得了一定的进展。定性分析的同时借助统计工具预测将来市场的变化，同时尽可能利用一切可以收集到的市场相关信息以反映市场变化的真实面貌。
通常动态细分的结果有两种：其一，企业锁定一个顾客群，竭尽全力向这个顾客群提供不同的产品或劳务以满足固定的顾客群的变化着的需求，在该种情况下，顾客的生命价值理论得到了广泛的应用；其二，企业以固定的产品或劳务在广阔的市场中锁定具备固定特征的一个特征消费者群，当原顾客群中的顾客需求发生变化时，企业在市场中继续寻找满足原有特征的顾客群，也就是固定的产品或劳务推向某一典型特征的细分市场。这两种结果都对营销实践起到了相当大的指导作用。
(3)从静态细分到动态细分。所谓动态系统，就是指系统的状态变量是时间的函数，也就是说，系统的状态变量随时间的变化而变化。绝大多数的系统都是动态系统。所谓静态系统，是指表征系统运动的数学模型中不包含时间的因素，也就是说，这种模型中的变量不随时间的变化而变化。静态系统有其相对性。市场细分当然不是在一个静态系统中的。市场不是一成不变的，而是处于不断的演进过程之中。随着以速度经济、网络经济、知识经济为特征的新经济的到来，世界步入了一个瞬息万变的信息时代与个性时代，从而使得企业的营销环境发生了很大的变化。在关系范式下市场细分的动态性质来自三个方面：一是顾客需求变化带来的动态；二是顾客生命周期阶段化带来的变化；三是顾客与市场隶属关系变化带来的动态。以上可以看出，市场细分逐步走向动态细分有着其必然性。
从上面的分析中可以看出，动态细分虽然目前存在许多不足之处，但是动态细分的相关研究是静态细分研究不容忽视的补充。它反映出了市场细分方法研究已经朝着对市场的长期把握的方向在发展。面对目前市场变化的加快，菲利普・科特勒在其《营销管理》一书中就谈到市场细分需要跟随市场的脚步的观点，他认为市场细分应该是一项经常性工作。笔者认为市场细分方法研究的发展方向中肯定不会偏离对市场的动态把握的方法。
市场细分与定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。这种细分可能产生横向创意。但是，日常营销与企业的实施和监控营销项目使营销人员大多数时候都是以细分(固定)市场来着手工作，可将之称为“市场短视症”。因此，对于从长期来看，对于市场的不断变化发展而言，市场细分方法必然不能“短视”，必须朝着动态细分的方向发展。目前市场细分已经不仅朝动态方向发展，研究者们已经开始对如何在市场细分的同时发挥企业的长处进行研究，开始强调把握市场的同时把握企业自身。如果说利益细分是把握市场上的消费者，那么价值细分就是把握企业自身，而消费者生活形态细分就是强调两者的兼容并包，未来的消费者市场细分方法必然以达到这一要求为目的。
三、消费者市场细分方法的演进轨迹
1.消费者市场方法的发展历程
第一阶段，早期传统的定性细分方法；第二阶段，统计学等工具学科应用于消费者市场细分领域，以聚类为基础的事后细分成为消费者市场细分领域中除传统定性细分方法外的另一块大陆;第三阶段，随着社会的发展，各种学科都向前发展，促使研究者们开始强调对消费者市场进行深层次细分，生活形态细分成为消费者市场细分最前沿的代表。消费者市场细分方法的发展历程是一个由“事前”向“事后”、由“静态”向“动态”复合发展的过程。
2.消费者市场细分方法研究的未来发展方向
在前面对于静态细分与动态细分的分析中，笔者已经指出基于对变化越来越快的市场进行把握的要求，市场细分朝着对市场的长期把握的方向进行发展是必然的。然而目前由于相关理论研究的局限性，对于动态市场细分的研究还停留在比较浅的层面，而且相关的消费者市场细分方法研究在该领域还没能成为主流。笔者认为消费者市场细分方法研究的下一阶段就是在前面论述的第三阶段的基础上对消费者市场进行动态细分，这种动态是在市场细分方法中考虑时间推移对消费者市场所造成的影响，从而达到对消费者市场的深入细分，而不是仅仅限于锁定一个顾客群或者依托一种固定的产品或者劳务去寻找特定的顾客群。
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关键词：汽车消费；消费特征；影响因素；自主品牌
中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02
我国自主品牌轿车近几年来发展迅速，据中国汽车工业协会统计，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的26%。而在2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆，市场占有率历史性地达到了30%。然而，随着跨国汽车巨头成功进驻我国市场，外国品牌与我国自主品牌之间抢占市场份额之战拉开序幕。但是，真正决定市场前途的不是政府和商家而是消费者。国内许多研究人员在汽车消费者特征、影响汽车消费行为的因素等方面分析研究取得了不少成果。
一、汽车消费者特征研究
陈广宇，刘章美从购买主体、购买对象、购买原因、购买地点、购买时间、购买方式6个方面对苏州汽车市场上消费者购车行为特征进行分析。从购买主体角度上，主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的84.28%，其中25-35岁之间的购车者占45.17，而在性别上，主要还是以男性为主，有84.43%的购车者的月收入集中在2000元以上，购车者主要是管理人员、政府职员、教师、私营业主。从购买对象角度上，经济型轿车消费成为主流。从购买原因角度上，车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，而中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。从购车地点角度上，4S店成为车主购车的主要场所。从购买时间角度上，车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。从购买方式角度上，70.3%的购车者选择一次性付款，而由于中国汽车信贷市场还不够成熟，通过银行按揭贷款只占29.7%。
胡小军等通过近4万份的问卷调查，对不同特征消费群体的家庭汽车消费意向进行横向比较。经调查研究显示，在家庭汽车消费认知调查中，76.4%的受访者认为有车比较方便；44.3%的受访者认为家庭汽车是现代生活必需品；27.7%的受访者认为开车的感觉很好；19.4%的受访者认为家庭汽车是个人成功的证明；17.7%的受访者认为现在交通不好，买了也麻烦；12.8%的受访者认为家庭汽车的价格还有些高；9.8%的受访者认为私人买车没有必要；1.9%的受访者认同买车随大流，别人买，自己也买。
段喜茹从我国汽车消费群体及心理角度分析变化特征，指出汽车消费群体日趋年轻化，追求时尚新车特别受关注，消费者购车观念发生质变，心理趋于成熟。消费者购车时看重产品个性、以个人喜好为主、倾向于中低档价位汽车。消费者汽车消费习惯发生变化，汽车美容、售后服务、汽车租赁、汽车保险、消费信贷、停车服务、报废回收等服务业增加。消费者选购车时不再只看重价格，自主品牌汽车受追捧。
张振涛从消费心理角度分析购车者消费动机，得到五类动机，分别为求实动机、求廉动机、求名动机、求新动机、求同步动机。
周军、马亮也关注到中国汽车消费群体中年轻一族的消费潜力，针对“80后”消费者的购车心理进行研究。根据研究显示，“80后”追求个性、时尚、前卫，强烈的情感色彩，易受广告影响、注重品牌，冲动消费，超前消费。
除了分析消费者的年龄、性别、收入水平、职业等特征，陈道平、刘伟在研究微（小）型汽车市场消费行为特性中还增加了居住城市、家庭人口、住房类型、住房面积变量，从更多的角度去描述消费特性。
总的来说，分析汽车消费者的特征可从性别、年龄范围、文化程度、职业、家庭月平均收入、居住城市、家庭人口、住房类型、住房面积等角度。从以上文献研究我们可以得出，现在中国汽车消费正呈现年轻化趋势，个性、时尚等成为追求潮流，而经济型轿车依旧是主流，消费者的消费水平不断提高，购买能力提高，汽车消费正快速发展。
二、影响消费者购车的因素研究
孙依华等认为影响南京市居民汽车消费的因素主要是收入水平和汽车的价格，这是决定汽车消费的关键。同时，性能、安全性、品牌、耗油、外观、售后服务等也是影响消费者购车的重要因素。而随着燃油费、养路费、保养维修费、购买车位费等费用的提高，养车的成本大大增加，甚至出现买车容易养车难的情况，因此他们对人们的消费行为也有重大影响。
邵世风认为，国内汽车消费环境直接影响消费者的购买行为。主要包括：①汽车消费的售后服务质量差；②信贷消费制度不完善，销售方式较为单一；③汽车把销售税费名目繁多，乱收费现象严重；④旧车交易市场管理混乱；⑤汽车消费使用环境差。而影响消费者购买私家车的主要因素有：价格、品牌、售后服务、消费者的经济实力、居住环境和使用目的、汽车的经济燃油性能、购车付款方式、汽车的外观款式和舒适性、购车的时机、汽车消费的法律法规等外部环境、自身心理因素或来自亲人朋友等外在的偶然因素影响。
田晟也提出了制约我国汽车消费的原因，主要体现消费环境存在问题，包括：用车成本高，各种油费、养路费、路桥费、停车费、保险费、年检费、保养费、维修费、各种违章罚款；汽车信贷体系建设滞后；消费者的权益保障体系不健全；汽车市场体系和售后服务体系不完善。
李志艳提出，影响消费者购买汽车的主要因素包括心理特征、个人特征、文化因素、社会因素。而心理特征主要包括需要和动机、知觉、后天经验、信念和态度；个人特征主要包括购买者的年龄与生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等；社会因素主要有相关群体、家庭、社会地位等。
殷志扬、范金通过对我国城市居民轿车消费研究进行综述，总结得出影响轿车消费的因素主要包括：①内部因素，如消费者的收入水平、个人素质、个性化偏好（比如对颜色的挑剔等）、生活方式等；②外部因素，如汽车自身的属性（比如价格、品牌、质量、配置等）、国家的消费政策、各种税费、售后服务的质量、道路交通调价等。
除了以上研究人员得出的影响因素之外，在研究过程中，不少研究者采用了相关模型。杨渊、张红霞利用多属性态度模型对我国电动汽车消费者态度进行测量，并结合态度的组成成分及其表现的图表进行分析。徐雪峰在研究我国自主品牌轿车现状中采用Hotelling模型，研究消费者的偏好选择。而易牧农、郭季林在品牌来源国对国内汽车购买车品牌态度的影响中，也利用了品牌态度构成图、Fishbein的行为意图模式、基于Fishbein的行为意图模式的品牌态度构成等。
综上，汽车消费已不再是一种奢侈行为，而消费者在购车选择过程中，各种因素都可能在其中发挥作用，价格已不再是惟一影响因素，性能、品牌、售后服务等因素作用正在逐渐加大。各种因素都会影响汽车消费，然而任何一个因素都不可能成为惟一因素，需要多种考虑。
三、自主品牌汽车的研究
我国自主品牌汽车近几年发展，对其发展现状也有不少研究人员进行了探究。闫晓莉、高亚飞对我国自主品牌轿车消费者市场进行市场调研，报告分析指出从观念上开看，消费者对自主品牌的认可度低于外国品牌，经济型轿车市场需求旺盛，自主品牌宣传力度仍有待加强。
李海鹏认为中国市场上的自主品牌可以分为两类：一类是引进国外成熟技术的自主品牌，另一类是通过自主开发并拥有知识产权，真正意义上的自主品牌车企。自主品牌多集中在低端市场，在中高档领域很少涉及，相当一部分企业不具备整车开发能力，核心技术缺失、产品档次不高、企业规模较小政府对民族品牌的支持力度不够，同时缺乏完善的法律法规。
刘小平等从销量这一角度分析自主品牌发展，2010年，中国汽车市场全年销量为1806119万辆，同比增长32.37%；产量为1826.47万辆，同比增长32.44%，其中，乘用车销量为1375.78万辆，同比增长33.17%；产量为1389.71万辆，同比增长33.83%。自主品牌汽车销量增幅高于行业平均水平，市场份额有所提升。2010年，乘用车自主品牌销售627.30万辆，同比增长37.05%，占乘用车销售总量的45.60%，比上年提高1.30个百分点；自主品牌轿车销售293.30万辆，同比增长32.28%，占轿车销售总量的30.89%，比上年提高1.22个百分点。同时，品牌过度多样化、品牌定位不清晰、品牌经营能力有限、品牌管理人才不足也是自主品牌汽车存在的问题。
四、结语
国内研究人员对于汽车消费方面的研究主要集中在对中国整个大的汽车消费市场进行研究，取得丰硕的成果。而对自主品牌汽车的消费研究主要集中于对其发展现状以及策略研究，对自主品牌汽车消费的特征与购买行为的研究成果缺乏。
中国自主品牌汽车的发展近年来发展较快，但相对于合资品牌、国外品牌来说，由于缺乏核心技术、品牌知名度不高等原因，发展仍旧不理想，而消费者在选择汽车品牌上仍倾向于合资品牌、国外品牌的选择。
通过以上文献的研究，我们可以根据其研究思路进行对自主品牌汽车消费的研究，主要针对消费特征与购买行为，利用相关模型，研究消费者对于自主品牌汽车选择的态度。一方面在于这部分研究成果较少；另一方面可以为自主品牌车企发展提供相应建议，以促进自主品牌的发展。
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关键词 苹果 价格 波动 X12季节调整模型 需求 产量
果品是我国国民食品消费的重要组成部分，随着国民消费水平的提高，果品消费在食品消费中所占的比重越来越大。近年来，果品价格变动较大，加剧了市场的风险程度，对果农的生产行为、消费者行为均会产生重要影响。掌握价格波动的规律与特征，稳定果品市场，已成为当前亟待解决的重要研究课题。关于果品价格波动的研究有较丰富的成果。王川等运用CensusX12季节调整法和H-P滤波法，深入剖析了我国水果市场价格波动的内在规律，结果指出，我国水果市场季节性波动规律非常显著，但不同品种水果价格的季节性波动特征有明显差异。何劲等对我国柑橘价格变动规律进行了实证研究，指出品种、质量、销售淡旺季、商品化处理与柑橘市场建设是影响柑橘价格波动的主要因素。胡友等运用生存分析模型对我国脐橙价格波动特征进行实证分析，认为我国柑橘价格连涨和连跌服从Weibull分布。陈新建等运用比较分析和相关分析等方法，实证分析了广东省柑橘产量与价格波动规律，表明柑橘产量与其上期、本期和下期价格有着不同程度的关系。
苹果是我国11大优势农产品之一，同其他鲜食水果相同，在生物特性上，苹果具有果实易腐烂的特征，除少量果品在采收季节鲜销外，大量果品均须在低温条件下贮藏保鲜，这是鲜食水果与其他农产品市场经营的不同之处。随着经济市场化程度不断提高，苹果消费结构和价格起伏波动的不确定性也逐渐增加，但是目前关于苹果价格波动的相关分析较少，因此有必要对消费市场苹果价格波动规律进行研究，以期从总体上了解苹果价格的波动特征及影响因素，为苹果价格的合理波动提供依据。
1、数据来源与研究方法
1.1 数据来源
苹果价格波动特征分析以2002年1月至2010年12月红富士苹果集贸市场月度价格为研究对象，数据来源于《中国农产品价格调查年鉴》（2004-2011年）。苹果价格波动的主要影响因素分析以剔除居民消费价格分类指数一鲜果（cpi）的历年苹果生产价格（pri，生产者第一手出售苹果时实际获得的单位产品价格）、国内市场苹果净供给量、国内苹果鲜食消费量为研究对象，苹果生产价格、国内市场苹果净供给量、国内苹果鲜食消费量数据来源于联合国粮农组织数据库（FAOSTAT）（1992-2010年），居民消费价格分类指数一鲜果数据来源于《中国统计年鉴》（1992-2010年），其中1991-1993年为居民消费价格分类指数一消费品数据。
1.2 研究方法
1.2.1 苹果价格波动特征分析
考虑到居民消费价格分类指数（鲜果）为年度数据，红富士苹果集贸市场价格为月度数据，二者较难对应，故在分析苹果价格总体变动特征时，苹果价格中的居民消费价格分类指数影响因素未予剔除。苹果价格的总体波动是由长期趋势、周期波动、季节波动和随机波动4部分组成。
（1）H-P（Hodrick-Prescott）滤波方法H-P（Hodrick-Prescott）滤波方法是一种线性滤波方法，其目的是去除时间序列数据中的趋势成分。一般情况下，时间序列由4种构成成分，即趋势成分、季节成分、周期成分和不规则成分，这些成分的不同组合方式决定了时间序列的变化规律。H-P（Hodrick-Pre.scott）滤波方法，是根据对称移动数据平均法原理，通过数学计算，将时间序列分离成一条趋势线和一条上下波动的周期线，从而探索时间序列趋势变动和周期变动的波动特征。
（2）季节调整方法季节调整经常使用的分析工具为X11季节调整方法，是美国官方对公布的经济时间序列数据进行季节调整的标准方法，用于时间序列中各种周期性成分的识别和提取。X12季节调整模型是对X11季节调整方法进行改进、识别和选择，形成的升级版的季节调整方法。本文中使用X12季节调整模型分析苹果价格的周期性变化规律。
1.2.2 苹果价格波动的主要影响因素分析
（1）苹果生产价格中通胀因素的剔除
以1991年居民消费价格指数为基数，计算以后各年的价格定基指数，用每年的苹果生产价格分别除以同年的价格定基指数，获得剔除消费价格指数变动影响的历年苹果生产价格。
（2）主要影响因素分析采用回归分析方法分别研究了苹果生产价格与国内市场苹果净供给量、国内苹果鲜食消费量的关系。为了防止变量之间存在伪回归，在进行回归分析之前，对变量进行单位根检验和协整检验。
2、苹果价格波动特征及影响因素分析
2.1 数据描述性统计分析
苹果价格最大值为7.43元/kg，最小值为1.42元/kg，最大值和最小值相差6.01元/kg，波动系数为134.667%，价格波动性比较明显，偏度系数为O.46931，数据呈现右偏分布，峰度系数为-0.5835，较正态分布数据形态有更大的分散性。
2.2 苹果价格波动特征
2.2.1 苹果价格的总体波动特征
分析结果表明，2002-2010年，苹果价格总体呈波动向上趋势，其中2006-2007年和2009-2010年苹果价格波动幅度较大，2007年苹果价格变动出现了异常，造成苹果价格下跌幅度较大，但是苹果价格下跌持续时间较短，不影响苹果价格的总体向上的变动趋势（图1）。
2.2.2 苹果价格的季节性波动特征
X12季节调整模型是乘法模型，在时间序列没有明显的趋势变化时，不同时期的苹果季节性指数之比，反映的是苹果价格随季节变化的特征。运用Eviews5.O软件对苹果价格波动数据进行分析，苹果价格的季节性波动特征十分明显。2002-2010年苹果价格均在10-11月达到季节性波动的最低点，然后有一个较小幅度的回升，在下一年的3月有一个小幅度震荡，6月达到季节性波动的最高点。2006、2007、2008年季节波动的最高点略高于其他年份，季节波动的最低点变化不明显，2009年和2010年价格波动的最高点略低于2006-2008年，苹果价格的季节性波动趋于稳定（图2）。
2.2.3 苹果价格的周期性特征分析
在季节调整的基础上，为定量分析苹果价格的周期性特征，对季节调整后的序列数据进行了H-P滤波分析，选择λ为14400，得到了苹果价格的趋势成分和周期性成分（图3）。剔除季节影响的价格波动曲线反映了季节调整后的苹果价格变化规律，周期性曲线由苹果价格的序列数据剔除长期趋势和季节影响后的数据构成，显示了苹果价格存在着明显的周期变化规律，趋势变动曲线反映了苹果价格剔除季节变动和周期变动影响的基本趋势特征，趋势变动非常明显。为了进一步定量分析苹果价格波动的周期性特征，运用周期性曲线的构成数据，反映苹果价格波动周期的变化规律（表1）。由于序列数据可能存在不规则因素的影响，导致序列存在短期波动，因此，一个周期，必须满足峰值高于10%，谷值低于-25%，表1结果显示，峰谷落差在不同周期中存在着明显差异，在2005年7月至2007年6月期间，峰谷落差达到138.45%，而2002年1月至2002年8月期间，峰谷落差%342.82%。说明每个周期的波动幅度不同，峰谷落差较大的周期，苹果价格波动幅度较大，反之，苹果价格波动幅度较小。从苹果价格波动周期来看，周期波动长度不尽相同，周期波动特征存在着明显差异。
2.2.4 苹果价格的随机性波动特征
在苹果价格数据剔除了季节变化、趋势变化和周期性变化影响之外，随机性价格波动幅度除2007年存在短期剧烈波动之外，其他时期波动幅度稳定，波动幅度不存在明显的持续增大或减少的趋势（图4）。
2.3 苹果价格波动的主要影响因素
2.3.1 市场供给量变动对苹果价格的影响
一般认为，市场供求关系是影响商品价格的重要因素。就苹果而言，其市场供给量会因栽植面积、生产效率、年成丰歉等因素的影响而发生变化；需求量也会因人口的增加、消费偏好、替代果品消费量等因素的变化而发生变化。为了正确反映市场供给量变动对价格的影响，本文采用回归分析方法研究了剔除消费价格指数变动（主要是通胀因素）后苹果生产价格与国内市场苹果净供给量的关系，变量采用对数形式，为防止存在伪回归，对lnpri和lnsup进行单位根检验，结果显示2个变量分别存在一阶单整。建立苹果生产价格（pri）和国内苹果净供给量（sup）的回归模型为：
lnpri=-0.745998+O.503092lnsup
经统计检验，回归模型的R2=O.626808，F=28.55293（O.01水平临界值为8.40），a和b2个常数项的t统计量值分别为O.479316和5.343494（O.01水平下临界值2.898）。
对模型残差进行了E-C检验，结果表明，lnpri和lnsup之间存在协整关系，国内苹果净供给量（sup）增加1%，价格上涨0.503092%，进一步揭示了苹果供需市场可能是一个需求不足的市场，即使供给量增加，也不能导致苹果价格下降，反而苹果价格有持续增加趋势。
2.3.2 鲜食消费量变动对苹果价格的影响
考虑到近年加工苹果消费量所占市场份额逐年增加的情况，为明确国内苹果需求量与苹果价格的联系，本文用同样的回归分析方法进一步分析了1991-2009年剔除通胀因素后苹果生产价格与国内苹果鲜食消费量（cum，国内苹果消费总量一国内苹果加工消费量）的关系。对变量lnpri和lneum分别进行单位根检验，2个变量分别存在一阶单整，建立回归模型为：
lnpri=-1，068146+0.527644lneum
经统计检验，回归模型的R2=O.580704。F=23.54410（O.01水平临界值为8.40），a和b2个常数项的t统计量值分别为-0.599990和4.852227（0.01水平下临界值2.898）。
模型残差通过E-G检验，因此lnpri和lneum之间存在协整关系，且变量系数通过了t统计量检验。模型结果表明，国内苹果鲜食消费量（eum）增加1%，苹果价格上涨O.527644%，揭示了苹果消费量增加对苹果价格的推动作用。
3、结论
本文通过对苹果价格波动规律及影响因素进行分析，得出以下主要结论：
（1）苹果价格的季节性波动十分明显，呈规律性变动。在样本期范围内，每年10-11月苹果价格达到最低点，然后有一个较小幅度的回升，在次年的3月有1个小幅度震荡，6月达到季节性波动的最高点。
（2）苹果价格波动呈现周期性特征。苹果价格波动的幅度存在显著性差异，峰谷落差最大达到138.45%，最低达到42.82%，周期波动的长度存在一定的差异性。
关键词：电信服务；体验营销；体验情境模型
中图分类号：TN915 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.06.32 文章编号：1672-3309（2012）06-80-03
一、电信服务市场的营销特点和趋势
（一）电信服务的概念和特点
电信服务是指电信运营商通过拥有的通信基础设备、网络为用户提供的有线或者是无线话音通信、 文字传输、静态及动态图象传输或者系统性的信息传输及管理解决方案等的服务。
目前， 中国市场的电信服务的具体特点为：
1、无形性。电信服务具备无形性的鲜明特征，电信服务是在用户消费过程中发挥效用、被感受和体验的。
2、基础电信服务业务侧重功用性、方便性，用户群体广泛、享受的服务差异性较小。
3、电信增值业务增强了信息提供功用，侧重增加用户的心理感受、满足精神需求，对于不同目标客户的增值业务有所差别，同时也侧重了娱乐性，强调了服务使用时最终感知体验的效果，达到提升对服务的满意度的目的。
4、电信服务产品推广进度加快，新产品推出速度加快。
（二）电信服务的营销要素
电信服务营销要素构成包括7P， 即 “产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程”，具体如表1所示：
其中，在电信服务营销的过程中，把对于增加的人、有形提示、过程的研究作为指导电信服务产品营销的重点要素。
（三） 电信服务的营销趋势：提高顾客的参与性和体验感受
电信服务产品的无形性、消费过程侧重于满足心理感受的需求、新产品加速开发与市场化决定。如果想要使顾客更快的从认知阶段进入购买使用阶段，就需要加快用户对于新产品的了解和试用的过程，因此在市场推广的营销阶段就要提高用户的参与性， 创造更多的机会引导顾客接触、试用、体验新产品， 感受新产品的功能效用。
二、电信服务体验营销的重要基础——用户细分
为了更好地服务并引导顾客， 电信服务需要了解用户消费行为特征，对用户进行细分，此处主要针对个人消费者用户进行分析。
（一） 电信市场用户细分标准
对电信市场个人用户进行细分主要根据地理特征、人口属性特征、行为特征、心理特征 、用户价值、影响力 这6个方面的特征进行扩展分析而得出细分用户群结果。
（二）“电信消费特征群体”模型
在电信市场用户细分标准的基础上，建立“电信消费者特征群体”模型，在此基础上抽象得出相应类别的“特征人”。所谓“特征人”模型，是在市场细分的基础上，对特定细分人群进行更深入的研究，进一步抽提该细分人群的适应营销的共同特征。针对“特征人”设计所需的产品并进行营销，满足同类人群大多数的需求，提高营销的效果。
1、“电信消费特征群体”模型的建立步骤
第一步：用户细分。包括确定研究目标、细分用户的初步思路；运营商市场策略、产品策略信息收集；运营商营销活动、宣传信息收集；电信用户调查；数据处理及数据分析；确定各类细分市场。
第二步：确定重点研究细分用户群。包括各细分人群营销、市场收益价值比较；重点研究的细分人群的确定。
第三步：建立“特征人”。包括“特征人”各维度特征的描述、分析；提炼针对本类“特征人”的营销特点。
第四步：需求挖掘。通过“特征人”模型、“心理价值观特征”模型深入挖掘该类用户的多方面、多层次需求。
第五步：制定并实施营销策略。包括各细分人群营销、市场收益价值比较， 重点研究细分人群的确定。
2、“电信消费特征群体”模型说明
“特征人”的六大特征：
（1）影响力特征。指该细分人群在生活态度、价值观（尤其指对时尚事物）及交往行为等方面的特点，以及在相互影响方面的特征。
（2）自然特征。将表现细分人群自然特征（外部客观特征）的因素加以抽提和总结，如年龄、性别、收入、职业、地区等。
（3）文化特征。指特征人所偏好的文化产品及文化内容的特征，挖掘出深层次的需求。
（4）生活内容轨迹特征。通过追踪用户群生活行踪，观察其生活习惯，其中，生活内容、生活行踪特征是重点关注和研究的对象。生活内容特征是指“在什么情况下会干什么事”。生活轨迹特征是指“在什么情况下会在哪出现”。生活内容特征与生活轨迹特征联合分析是指“在什么情况下，在哪儿出现会干什么事”。
（5）电信特征。“电信消费特征人”的电信特征可被细分为移动业务使用特征（主要考虑到移动终端更具私密性和随身性，容易反映个人特征）和电信行为偏好两大部分。在移动业务使用特征中，主要包括ARPU 值的构成情况、数据业务使用情况、订购/取消业务的特征、所使用产品内容的特点、终端与通信品牌的支持情况等因素。电信行为偏好中，主要包括接触信息的方式、业务偏好、互联网特征对电信行为的影响等。
（6）品牌特征。如体验特点及主要宣传诉求点、外在特征与形象标识 、内容侧重点、适用的消费者的习惯偏好。
3、“电信消费特征群体”示例
为了让读者更为清晰地了解特征人模型在应用时的概括框架，表2列出了青少年时尚人群的“特征人”模型描述。
表2 青少年时尚人群特征人（男性）的特征描述
三、体验情境模型的建立
（一） 体验情景模型的必要性
为了使营销策略能够有效实施，在对“引爆点”和消费主流群体消费心理和消费需求把握的基础上，还需要深入研究这些目标用户所偏好的消费具体体验过程和体验环境，“基于客户体验的营销流程”表明体验情境设计能够有利于运营商有效地落实营销策略、建立高效营销流程，为目标客户提供高水平的服务以赢得客户的忠诚。如图1所示， 客户在购买及使用过程中对于服务的体验、相应感受和最终评价， 决定了客户是否能成为该服务的长期忠诚客户。
营销流程每个阶段对应不同的消费行为，由于消费者对产品的接受程度不同，所以要求在不同的阶段有不同的营销侧重点：1） 认知阶段，印象是否强烈；2） 学习阶段，知识是否系统；3） 倾向性阶段，产品优点是否突出；4） 购买决策和使用阶段，产品是否无明显弱点；5） 重复使用阶段，用户是否获得满意体验。
（二）体验情境模型介绍
“电信产品引导体验情境模型”，主要从可能的消费地点序列对用户电信体验进行分析。
图2 电信产品引导体验情境模型
如图2所示， 以空间竖直正向坐标表示“生活情境类别”，以平面横坐标表示活动的“地点场所 ”， 以平面中坐标表示消费的“内容”类别， 以空间竖直向下表示电信服务业务类别（此处主要以中国移动的服务业务类别示例）， 这样就能通过上述3个方面内容的交叉分析设计合适的体验营销情景：
第一步：通过生活情境和行为地点的交叉分析，得出特定人群的生活轨迹（见图2中的第Ⅰ象限）。
第二步：通过将不同地点与用户可能的消费内容进行交叉分析，得出电信用户“在什么场所会消费什么”的消费行为特征分析结论（见图第Ⅱ象限）。
第三步：通过各种生活情境和不同消费内容类别的交叉分析，得出特定人群的生活内容（见图中的第Ⅲ象限），可以结构性的描述特定人群“在什么情况下会干什么事”。
第四步：各类增值业务基于相同或不同的技术平台，根据技术的可能性及业务相应设计的功用要求， 选择能够提供的内容类别和范围。 图中， 业务类别与内容的交叉形成了“业务内容”平面（第Ⅳ象限），表明不同增值业务可承载的内容。
第五步：将用户“实际生活空间”中的消费特征点垂直映射到“体验情境空间”，确定“电信产品引导体验情境”模型中的“体验营销情境”， 并对相应合适的业务进行体验营销。
（三）模型的营销实际意义
电信产品体验情境模型对营销策略的具体支持包括以下两个方面：
（1）短期营销方面。促销渠道的选择：即提供针对特定业务的有效率的促销地点选择方案。针对特定细分人群的生活轨迹和电信体验环境进行促销，实现电信业务，特别是电信增值业务的多点接触，进行整合营销，并能大大提升促销的针对性和有效性。
（2）长期营销方面的实证支持。从对于客户的引导体验情境模型的实际使用过程中，可以采用问卷、个人访谈、fokus group 等方法调查用户体验的真实感受、需要改进之处、由体验的过程激发新的需求等，有利于运营商根据用户的实际需求变化更合理地调整长期营销策略、实施计划。
可见“引导体验情境模型” 拓展了电信业务促销方式的选择范围，深化了目标用户群的生活轨迹与体验情境，达到提升促销渠道的效率目的，客户体验环节与电信产品体验场景能够共同决定更有效的促销内容。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒.市场营销[M]. 北京：机械工业出版社，2010.
一、房地产网络营销策略实施障碍分析
（一）房地产网络营销的运作理念问题
房地产营销者缺乏虚拟化运作理念。虚拟化运作是网络营销的重要特征，缺乏虚拟化运作理念是制约房地产企业进入互联网营销市场的主要障碍。这是因为房地产销售单价高，购房消费行为需耗费消费者大量个人财富，消费者希望通过眼见为实的方式来体验到房地产商品的品质与形式。在无法见证房地产商品实物情形下，消费者难以通过单调的网页浏览来形成对房地产互联网销售业务的足够信任感。再者，由于当前我国房地产行业处于发展初级阶段，房地产行业内部乱象丛生，消费者对房地产商的信任度较差，故无法在未体验房地产商品前提下即行作出购买决策。在虚拟交互技术未取得突破性前，消费者虽然可籍由网络较全面地获取房地产商品的相关参数，但却无法为消费者提供亲身体验服务的能力。考虑到购房者的决策兼具理性和感性特征，体验感不足的网络营销方式难以刺激消费者获得感性决策依据，从而影响购房者做出购买决策。
（二）房地产网络营销的市场细分问题
第一，与互联网市场特征不契合。与传统市场营销环境相比，“互联网+”运营环境下的房地产市场营销具有信息传播速度快、超越时空限制、形象生动等特点。但由于多数房地产企业未能深入理解互联网时代房地产营销的特征，又缺乏必要的市场调研数据支持，仅靠决策者的个性化意志来做出房地产市场预测并制定相应房地产市场营销策略，这势必令其网络营销策略脱离真实的市场需求而难以获得消费者高满意度。部分房地产企业的网络市场调查手段单一化，调查数据间缺乏相互支撑力，在罔顾楼盘规模和特征的基础上制定调查取样方案，从而导致其楼盘的网络市场调查缺乏针对性，缺乏对房地产项目系统特征和项目间合作关系的必要把握，从而导致其调查结果与现实需求差距大，削弱其决策效益。第二，目标市场定位模糊。部分房地产企业缺乏对目标市场特征的精准把握，使得其房地产网络市场定位模糊。在缺乏对网络市场深入调研的基础上，房地产企业偏好于使用诸如“中高收入者、成功人士、注重生活品质、兼顾投资和自用”等特征来刻画其目标客户特征，这使得多数房地产企业的目标市场定位雷同，缺乏针对互联网受众特征来有效定位特色化目标市场。部分房地产营销者据此盲目向市场推出超大面积豪宅、高档办公楼和商住楼。虽然近年来居民收入增长较快刺激消费者的房地产消费能力，但偏离市场主题需求来制定目标市场营销计划，这不仅导致楼盘滞销，而且影响房地产企业满足广大中低收入者购买普通住房的刚性需求的能力，影响企业声誉。
（三）房地产网络营销的市场推广问题
房地产企业缺乏对互联网营销思维理念的真切理解。互联网思维要求营销者密切契合于个性化、人性化的时代需求。但当前房地产营销者缺乏用互联网技术手段来对传统房地产商品进行艺术化改造的能力，这令其产品缺乏必要的艺术气质，实用性和艺术性的融合度不足，从而难以满足房地产消费者日益提升的审美需求。再者，房地产营销者缺乏技术变革动力，未能用产品技术快速升级的方式创新房地产商品的内涵与功能，从而难以令网络平台上房屋产品供给质量及水平与顾客的需求保持一致。究其根源，在于房地产商的产品供给具有长周期特点，难以通过产品的快速升级方式来满足人们对于房地产产品日益提升的需求，由此导致房地产企业的慢节奏产品更新能力与互联网行业的快节奏运作模式的格格不入。房地产企业网络营销过程中的信息过载问题。房地产企业缺乏结合互联网特征来把握其商品卖点的能力。网民在上网过程中普遍表现出焦虑特征，由此决定了网民关注于特定目标的注意力时间短的特点。而多数房地产开发商总希冀在有限网络传播空间中尽可能多地展示房地产商品卖点以提升其产品广告的可达性。房地产企业的迫切促销心理背离了互联网信息传播特点，由此暴露出网民接受房地产信息过载问题，直接降低房地产企业网络营销效果。再者，网络营销技术障碍亦影响房地产企业的市场推广效力。目前我国网络支付多局限于面向日常生活消费型的小额支付业务，现有的互联网金融支付系统对诸如房地产消费等超大额商品消费的支持力度尚不足。因此，多数房地产消费者通常采用现场结算方式来完成其支付行为，由此导致房地产企业的网络营销战略缺少网络金融模块的有效支撑，这不仅妨碍其形成完整在线销售产业链条，亦严重制约房地产营销者通过落实网络营销策略来节约成本和转变传统营销模式的努力。
二、基于“互联网＋”的房地产营销策略
（一）创新房地产企业网络营销的运作理念
第一，房地产网络营销者应创新时尚化运作理念。房地产网络营销者要紧扣网络技术进步潮流，力推智能型楼宇促销。当前我国住宅型房地产若依靠传统的凭借区位优势打造其产品核心卖点的方式，将难以赢得市场青睐，故部分房地产网络营销者开始向智能型、环保型等新概念型住宅的方向发展。房地产企业应当打造提供医疗、保健、教育等增值服务的健康时尚人居环境。房地产网络运营商可开发5A型智能楼宇，运用互联网信息网络将上述各系统整合为一体，从而实现楼宇硬件结构系统和软件服务系统间的优化组合，提升欲购房者的购买欲望。第二，房地产营销者应创新环保化运营理念。随着生态环保理念日益深入人心，房地产企业目标客户群希冀提升其所购房产的生态属性的愿望应当获得满足。网民的年龄普遍较小，对于诸如生态环保等新理念的接受度和认同度都较高。房地产营销者需把握消费者生态环保需求特点，借助网络营销渠道强化生态型楼宇的市场推广力度。多数房地产消费者偏好于人与自然和谐相处的楼盘，故房地产网络营销商应当结合生态环境学理念，在楼盘设计、建造和营销过程中贯彻人与自然环境和谐相处的理念，优化人居环境，协调居住区内生态功能与社会功能，为消费者创设绿色低碳、生态环保的人居环境，着力打造面山临水、绿色生态的居住示范区。
（二）优化房地产网络营销的市场细分策略
第一，结合网络营销市场特征来划定目标市场。房地产企业的网络营销运营者应当精准把握网络信息传播特征，积极创新网络营销技术工具，大力推进微平台网络营销。房地产网络营销者可搭建微平台来实施其房地产网络营销计划，通过微平台来强化企业与“粉丝”间的沟通交流，并通过与“粉丝”交流的方式来获取关于潜在消费者的消费特征。房地产营销者需在明确特定消费者群体心理特征的基础上深入分析其购房动机及需求，并制定有针对性的营销策略。在精准定位客户需求的基础上，房地产商应准确定位其产品类型及功能，突出诸如“田园风格、欧美风尚”等特点，并在微营销平台上将其房地产商品特征用图文并茂的方式呈现出来。第二，结合目标市场特征来融合线上线下细分市场。影响房地产销售的主要因素是房地产价格。房地产营销者应在精准定位产品的基础上，结合客户消费水平来制定合理价格。房地产营销者可在微信公众平台上发起问卷调查，向消费者询价，并从询价信息中分析潜在用户群的心理可接受定价水平。在营销策略制定上，房地产网销运营者可采取线下运作的方式来推介该商品，通过传单、户外广告、参展等方式来推介楼盘，由此形成线上询价和线下定价、线上沟通和线下成交的房地产线上线下交互式营销策略。与此同时，房地产网络营销者应在考虑消费者客户群体特征差异性的基础上，制定适合本企业的线上线下差异化融合式营销策略，以确保本企业的房地产网络营销产品与竞争对手产品之间保持显著的差异性。房地产属于大规模投资品，需耗费消费者巨额财富，在制定房地产网络营销策略时，房地产商应当在线上强化与消费者的沟通交流力度，并在消费者的决策犹豫期内及时引导消费者现场看房，以遏制因超过消费者决策犹豫期而产生的丢单率高企问题。
（三）改进房地产网络营销的市场推广策略
第一，以病毒式营销扩大房地产商品市场影响力。房地产网络营销者可采取病毒式营销策略，通过病毒营销手段，房地产营销者可首先令消费者对其商品产生一定的认知度，随后再为欲购房者提供有价值的房地产产品与服务，从而促使消费者对房地产营销者的商品与服务的内在认同感。为增强消费者对房地产营销商的产品与服务的认同感，应对消费者进行广泛咨询，然后从传统的偏重广告型市场推广模式向突出咨询、服务消费者的市场推广模式上转型。房地产商可通过病毒式营销来扩大其产品的市场推广信息的受众，并辅以强大的信息咨询服务系统来为部分信息受众提品咨询服务，向目标客户们详细陈述房地产楼盘的结构、形式、材质、功能、品位、环境、布局和居家个性等信息，并在传递上述信息中暗中传递房地产企业的企业文化，令消费者真切认同其产品与服务，从而提升其购买欲。第二，以互动式促销策略来强化目标客户的决策意愿。通过网络接触房地产商品的目标客户们对房地产网络营销者的网络营销内容有诸多顾虑。为消除消费者的信任危机，房地产网络营销者应开辟在线信息交互渠道，通过与消费者展开互动式交流的方式来及时掌握目标客户们的需求内容变动趋势，并从其需求变动趋势中发现市场拓展新机会。房地产企业可鼓励消费者在购置房地产过程中与房地产企业的设计部门进行信息交互，通过交流方式来促使目标客户们提出自主性设计思路，房地产企业的设计师们可以将目标客户们的房屋设计方案融入到房屋定型方案中，从而确保房地产项目与目标客户们的个性化住房诉求更加吻合。为增强房地产在线销售的互动气氛，网络营销运营商可为目标客户们提供在线房源性价比比较服务，并为消费者提供协商价格平台，以满足消费者的在线议价需求。为增强房地产在线互动传播信息的渲染力，房地产营销者可以运用声光电等多媒体传播方式，制作图文并茂和生动有趣视频，强化目标客户们对房地产企业及产品形象的感知度和认同度。第三，房地产网络营销运营者需制定网络营销品牌策略。互联网行业的盈利能力取决于网商博取消费者眼球的能力，故房地产网商应着力打造房地产网商品牌，运用其品牌优势来提升消费者对房地产网商的信任度，进而促其形成购买决策。房地产营销者应重视开发其网络品牌价值，通过及时抢注互联网网名并使得网络注册信息与实体店面注册商标相一致的方式，来确保房地产企业的线下商誉价值可以顺利转换为线上销售渠道的品牌无形资产价值。房地产网络营销者还应当运用搜索引擎优化技术（SEO）来提升房地产企业网络品牌价值。房地产网商应与SEO运营商展开深度合作，通过向搜索引擎购买与本企业业务关联度高的关键词的方式来提高客户或潜在客户介入房地产网站的概率，并通过增加顾客或潜在顾客点击率的方式来提升房地产网站的营销力。
作者:吴强 单位:重庆人文科技学院
参考文献：
1.马英军.电子商务时代的房地产网络营销现状及前景分析[J].中国商论，2015（12）
关键词：女装市场 消费者行为特征 研究
我国本土女装企业多在“供需不平衡”的市场经济转型机遇中迅速成长起来，其发展基础、意识观念和素质能力对于应对现代市场竞争还有待大幅提升。而竞争力提升的首要切入点就是学会把握消费者行为的共性特征，遵循女装消费的客观规律实施针对性营销，这是建立竞争优势，赢得市场的最基本前提。
我国女装市场消费者行为的基本特征
（一）广告与卖场是消费者认知品牌了解流行的主要渠道
商场的终端店面与各类广告应是女装品牌塑造的主要渠道，同时，“朋友推荐”也是女装品牌宣传的重要渠道。杂志是消费者最接受的女装广告形式；电视与户外广告也是重要阵地。如图1和图2所示。
（二）品牌是引起女性消费者购买欲望的集中因素
我国女装市场已经进入品牌消费层次，传统的价格战、广告战、促销战在见多识广的消费者面前，已日益让位于消费者对于品牌的个性认知，品牌在引起消费者购买欲望的因素中已呈压倒之势。如图3所示。
（三）品牌、陈列、装修是吸引消费者进入卖场的主要因素
“品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素，基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素。如图4所示。
（四）款式是大多数消费者购买女装时最关心的问题
新颖美观的款式将以压倒性的影响力决定消费者的购买倾向。同时，价格、口碑等问题的关注比重较低则充分说明了女装购买体现出“喜欢就出手”的冲动情感动因。如图5所示。
（五）品牌特色和产品品质是影响重复购买的重要因素
品牌特色和产品品质是影响重复购买的两大因素，而广告在重复购买中影响甚微。这充分说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者的巨大效应，但优良的产品品质和获得消费者的鲜明认知始终是品牌持续竞争力的根本之道。同时，价格竞争也仍然将在一定时期内的中国女装市场上发挥作用，但必将逐步被服务等附加价值竞争所取代。如图6所示。
（六）休闲是女性消费者普遍追求的服装风格
女性消费者经常购买的服装类型中，休闲装占据了三分之一比例，加上接近三分之一比例的职业休闲装，带有休闲风格的服饰已成为女装消费的主体类别，这充分说明女装市场上休闲之风正大行其道，休闲是女性普遍追求的服装风格。如图7所示。
（七）春夏装和秋冬装需求档次区分明显
我国女装市场上，春夏装消费仍以中低档消费为主体，秋冬装消费主体为中档，但对于高档服饰的巨大需求已经初露端倪。如图8所示。
结论
一、消费者权益保护执法制度创新的基础――构建四项基本制度
迄今为止，对消费者权益保护基础制度的构建，主要还是立足于规定经营者的义务和消费者的权益，由此延伸建立消费争议处理制度和侵权违法案件查处制度，这就使得整个消费者权益保护处于一种被动的状态。这种做法没法从根本上抑制市场机制本身的缺陷以及由此产生的各种消费侵权现象。为此，必须以抑制乃至消灭产生消费侵权的因素为目的，探索消费侵权因素活动的基本规律，相应的建立以下四大基础性制度：
(一)构建各类市场主体分类制度，探讨准入资格条件缺失主体的消费侵权特性。
现行法律法规对各行各业提供消费产品和服务的经营者，都规定了不同的市场准入资格条件。这些条件集中表现为企业登记前置审批、企业登记许可、企业取得营业执照之后应办理的后置性审批手续。在规制的具体对象上，既包括经营单位，也包括对经营单位人员资格的确定。以及对经营活动过程的许可控制等等。
很多情况下，执法部门判断经营者侵犯消费者合法权益的具体状态，需要从市场准入资格合法与否及违法的具体特征人手。食品行业的消费侵权行为与交通运输行业的侵权截然不同，很重要一点，在于两者的市场准入资格条件差别很大，而同样是食品行业的侵权行为，种植养殖环节、生产加工环节、流通环节、消费环节的侵权特征和后果也不同，说到底，与不同环节的准入条件差别有着密切的关系。
抑制消费侵权因素，首先必须对各行各业不同类型经营者的市场准人资格条件进行系统的归纳分类，在此基础上，构建各类市场主体分类制度，探索不同类型的经营者市场准入条件缺失的主要特征及其对消费者合法权益的危害，进而探明各类经营者因市场主体准入条件缺失导致消费侵权的特征规律。
(二)构建各类市场客体分类制度，探讨消费客体构成要素缺失对消费者合法权益所造成的侵害。
现行法律法规对不同消费客体(即消费商品和消费服务)，在构成要素上是否满足消费维权的要求做了强制性的要求。这些规范涉及消费产品不同方面的法定要求。经营者提供的产品和服务如果不符合消费客体构成要素的法定要求，必然导致消费者的知情权、安全权、公平交易权等合法权益受到不同程度的侵害。
一个常见的例子是产品质量不合格的消费侵权问题。不同消费品质量规范法律依据的差异，导致消费品质量监管执法工作的复杂多面性。消费品质量是否符合法定标准或公认的市场标准是评判经营者是否构成侵权的依据之一。在常人看来，应以《产品质量法》作为直接评判的依据，但是也有诸多例外的情形。没有经过加工直接出售的生鲜食品，以及粮食、房屋及其他建筑工程等消费产品就不属于《产品质量法》调整规范的范畴。对药品、化妆品质量和卫生等方面的管理，国家也另有专门的法律法规予以制约规范。消费服务作为特殊商品不能依据《产品质量法》来调整，但消费服务中涉及有形消费品的，又可根据《产品质量法》来规范。生产资料被农民购买和使用时，可作为特殊的消费品对待：不是农民购买和使用时，又只能作为普通的生产资料来处理。
由此，制定消费客体分类制度，明确消费客体分类规则，有利于工商部门了解特定消费品构成要素是否符合消费维权的衡量标准，明确客体构成要素缺失导致消费侵权的治理依据，
(三) 构建各类市场行为分类制度，探讨不同行业消费侵权行为的特征和演变规律。
性质不同的违法行为对消费者权益消极影响的程度是不同的，对消费侵权行为进行分类，构建相应的制度，有利于更好探索不同行业消费侵权行为的存在特点、内在联系和演变规律，研究对症下药的对策，
在执法中，工商行政管理部门还经常遇到多种消费侵权行为融于一体的情形：如无照从事经营活动、所出售的商品是假冒他人注册商标包装装潢厂名厂址的、通过广告等形式加以虚假宣传，如果这些商品又在消费服务的场所内提供给消费者，情况就更为复杂了。这就要求工商行政管理部门制定市场行为分类制度，对各行各业的市场行为进行分类，理清各种市场违法行为之间的内在联系，理清不同市场违法行为对消费者合法权益消极影响的活动规律和危害程度，为消费维权和执法制度的实施准备基本信息和基本数据。
(四)构建各类市场载体分类制度，探索消费侵权因素点面结合的基本规律。
在执法实践中，市场载体往往是工商行政管理部门消费维权的切入点。我们经常提及的对重点商场商店、各类商品交易市场、重点地区地域地段的整治，实际上就是以市场载体为切入点，对载体内的市场经营准入资格、市场客体、市场行为进行规范整治。因此，构建市场载体分类制度的主要意义在于：通过对市场载体的分类，将对消费侵权因素的认识逐步由早期对一个个市场主体、市场客体、市场行为等“点”的认识上升到现在对一个个有形市场、无形市场载体这一“面”的认识，从而认识到市场主体、市场客体、市场行为三者之间正因为依托市场载体这一重要的平台实现了有机的互动和整合。对市场载体的认识和规范，可促使工商行政管理部门从点和面有机结合的双重角度，探讨消费侵权的个体性因素。探讨这些因素的整合规律以及存在形态，进而明确执法监管的切入口，为根治消费侵权现象提供重要理论和法律武器。
二、消费者权益保护执法制度创新的依托――构筑消费市场秩序评估预警制度
市场主体、市场客体、市场行为、市场载体仅仅是市场秩序运行有机联系的构成元素，正常情况下，消费侵权不大可能体现在上述单个运作元素上，而更多取决于市场主体、市场客体、市场行为、市场载体四大元素共同作用即整个消费市场秩序运行的结果。这就决定了创新消费维权与执法制度，要着眼于研究由消费市场秩序的运行，立足于建立健全消费市场秩序评估预警制度，从而为消费维权与执法的创新提供科学的制度依托。
(一)消费市场秩序评估体系
以目前经济价值最大的消费商品房产为例，通过初步调查，大致可以判断：
在市场主体方面，房产交易相关的市场主体除房地产开发公司外，更多的是房产销售机构和拍卖公司，当然在房产交易的过程中还涉及保险、银行等等。
在市场客体方面，房产交易的对象主要包括新房、二手房，判断一个房产是否合格需要从权属证书、有关票据、安全质量建筑面积管理、法院裁决等等方面去衡量。
在交易载体方面，房产交易的市
场载体既有集中性的房产交易中心，又有一个个房产中介的店面。
在市场行为方面，在交易行为上最突出的特征是大量依托中介机构特别是连锁中介机构实现交易：以报纸、印刷品、电视、网络广告为主要渠道向消费者提供供求以及服务信息：交易协议以格式合同居多；与保险、银行、办证机构合作提供全方位服务的趋势越来越明显。
将上述四个方面的情况归纳起来，结合《消费者权益保护法》对消费者权益和经营者义务的规定，对其予以补充完善。在此基础上，充分应用市场主体、市场客体、市场载体、市场行为分类制度，从市场主体、客体、载体、行为四维角度确定房产市场消费侵权因素的评估参数，建立房产市场消费秩序评估体系，便可从定性、定量两个角度准确地了解房产市场消费维权的秩序状况，消费侵权特征和危害程度。
(二)消费维权预警制度
市场秩序评估制度的充分运用，可实现工商行政管理部门对消费侵权因素的四个确定：确定消费侵权的主体。确定侵权所对应的客体，确定侵权商品和消费服务的地点地段地域。确定侵权行为的种类特征。消费维权预警制度就是依托这种条件孕育而生的，是消费市场秩序评价制度的延伸和实际运用。其基本运作原理是：在市场秩序评估制度实施的基础上，对消费市场秩序中的各类消费侵权因素从定性定量分析两个角度甄别分类，按其对消费者合法权益侵犯造成的潜在或者现实危害的大小确定相应的等级，采取相应的对策予以治理。并向全社会的消费者发出准确的预告和警示。
三、消费者权益保护执法制度创新的保障――改革消费维权与执法指挥联动制度
(一)消费维权与执法指挥中心的定位
消费维权与执法制度的创新和贯彻落实，客观上要求消费申诉举报指挥中心，集中精力建立健全消费维权与执法的各项基础性制度、消费市场秩序评估预警制度：立体性的消费执法维权制度。理顺工商行政管理机关内部职能部门之间的分工合作关系，理顺机关各职能部门与基层工商所之间的执法联动关系，理顺工商行政管理部门与消费者协会之间在消费纠纷案件处理上长期职责不清的关系，理顺工商行政管理部门与其他行政执法部门的关系，理顺工商行政管理部门与经营单位消费维权处理机构、各类行业组织和经营者自律组织之间的分工协作关系。
(二)内部执法的分流与执法授权制度
消费维权与执法指挥需要理顺的各种关系众多，目前应着力考虑的切人口是内部执法的分流。大致过程是：执法指挥中心通过运作消费维权基础性制度和消费市场秩序评估预警制度。对消费侵权因素作定性、定量的界定分析。据此制定针对性的治理方案，根据治理方案确定分配工商行政管理各职能部门的执法任务，并组织监督落实工作。
(三)外部执法联动协调制度
消费者权益保护执法是一项系统性的服务民众工程，政府应在其中起主导和支配作用。从发展趋势看，工商行政管理部门应依托地方政府这个大平台，将带有浓郁部门特色的消费申诉举报执法指挥中心发展为政府性的消费者维权与执法指挥中心，协调联动解决其他部门在消费维权方面的人员配置经费短缺问题，统一指挥协调政府各部门消费维权的执法联动工作。
四、消费者权益保护执法制度创新的深化――立体型消费维权与执法制度的实施
事前预防、事中监控、事后补救三位一体的立体型消费维权与执法制度，是消费者权益保护执法制度深化的模式和发展的必然方向。
(一)事前预防制度
工商行政管理部门消费维权与执法的事前预防制度，主要在于从源头上抑制消费侵权因素，节约消费维权与执法成本，提高消费维权与执法的效率。目前，应着手考虑纳入的事前预防制度有：
行政许可制度：主要包括消费商品和消费服务经营者市场主体资格准入规范制度。如营业执照的核发和发照过程中前置审批许可事项的把关。
行政许可监督制度：查处无证照经营，超范围经营就属于这种情形。其目的在于将不合格的市场经营主体清除出去，从源头上铲除假冒伪劣制造销售的土壤。
消费商品服务标识的印制，商标包装装潢印制监控制度：促销方式、营销策略监控制度。
消费格式合同或者合同格式条款，以及侵权合同的监控制度。
消费商品或者消费服务广告以及其他宣传行为的监控制度。
消费咨询答复、消费知识教育宣传、消费警示等方面的制度。
(二)事中监控制度
基层工商所结合经济户口管理制度，在对企业和个体工商户科学分类，对主要消费商品和服务科学分类，对市场载体科学分类的基础上，所推行的定期定点定位巡查制度就属于一种事中监控制度。粮食流通秩序整顿期间所推行的台账制度；“非典”期间所推行的食品检测制度；工商承担流通领域质量监督职能后所推行的商品抽检制度；根据《国务院关于加强食品等产品质量安全监督管理的特别规定》和《乳品质量安全监督管理条例》所实施的日常监管制度均是事中监控制度的具体形式。这些制度的共同特征都是为了即时发现并抑制导致消费市场秩序混乱、导致消费侵权的因素。
(三)事后补救制度
社会大众最为熟悉的工商行政管理部门对消费申诉纠纷的行政调解，对侵害消费者合法权益行为的处罚，对严重失信行为的公开披露，因其发生在消费侵权行为实施之后，其危害后果已经产生，具有明显的事后补救特征。
[关键词]农村家电市场 购买力 农村消费特征 4c营销策略
中国人口从新中国成立以来就分为农业人口和非农业人口。这种二元制的社会结构形成了中国城市居民和农村居民两大群体,也造就了具有中国特色的市场布局:农村市场和城市市场。这两个市场消费者的收入水平、生活习性、思维模式、消费习惯等存在显著差异。城市居民收入高，文化程度高，易于接受新事物，成为大多数企业理想的客户群，理想的潜在消费者；农村居民收入低，文化程度低，农村市场被众多企业认为是城市市场的附属或边缘市场。中国家电企业也一直把城市市场作为主战场，在城市进行激烈的肉搏战。家电企业在城市的利润越来越薄，开始寻找新的利润源。最近几年，家电企业纷纷投入农村市场。在农村市场，惯于城市征战的家电企业巨头像长虹，康佳等却纷纷落马。本文分析了出现这种情况的原因，并提出用4c营销策略来开拓农村家电市场。
一、农村家电市场现状分析
从企业的角度看市场，市场是人、购买力和购买欲望这三个要素的有机结合。首先，人是形成市场的基本前提，人口规模越大，市场就越大；其次，购买力是形成市场的必要条件，具有一定数量的人且又有一定的购买力，则能形成现实的市场；最后，某种商品只有引起消费者的购买欲望，才能产生实际的购买，形成真正的市场。[1]
（一）农村市场人口规模大
目前，我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，具有巨大的人口规模；但家电产品拥有饱和度很低。如表1所示。
数据来源：《21世纪最成功的家电企业将是成功占领农村市场的企业》，商机，2006-1
从表1可以清楚地看到，农村居民每百户家电拥有量很低。根据国务院发展研究中心、中国家电电器协会等单位联合推出的《2000-2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》显示，我国农村家庭对家电产品的购买意向为143%。也就是说，我国农村市场对家电各类产品的新增需求量可能达到29406930万台。这个新增的需求量是惊人的。
（二）农村居民购买力逐渐提升
近年来，国家对农村税费的减免（据资料显示，国家每年为农民直接减轻了1000多亿元的负担），对农村问题的关注，农村医疗保险的实施,粮价的提高等一系列政策和补贴，使农民的负担大大减轻了，可支配收入迅速提高。因此对家用电器的购买力大大提升。
（三）农村市场购买欲望加剧
随着科技的进步，农村经济文化生活水平的提高，农民结束了那种日出而做，日落而息的传统生活方式，开始追求方便、舒适、丰富多彩的现代新式农村生活。新农村建设的提出与实施，更促进了农村文化生活的丰富、思维生活方式的转变。家电产品恰恰能为农村生活的改变提供便利。在家电产品的不断宣传和农村居民的逐渐使用后，农村居民对家电的购买欲望越来越强烈。农村电网的改造和建设使农民的用电价格大大降低，也刺激了农村居民的购买欲望。农村家电市场已成为家电市场利润的“蓝海”，成为家电企业争夺的一块大蛋糕。
二、农村消费特征
农村家电市场和城市家电市场相比，有显著的差异，具有自己的特征：
（一）农村消费市场具有分散性
全国拥有地级市、区333个，有县级市、区2861个，但拥有的乡镇却多达5万多个。农村市场在地域上十分分散；从农村市场现状可以看出，农村居民总体购买力很高，但由于人口众多，平均到每户的购买力则不高，同时农村居民消费范围比城市居民广，如农业生产资料、农用机械等，分散了农村居民的购买力。这就对农村家电市场的营销网络在广度和深度上提出了更高的要求。
（二）农村消费具有示范性
农民具有强烈的从众心理和攀比心理。农民邻里之间、亲朋之间经常走门串户，谈论各家各户发生的事情，口头传播迅速，在谈论中还会加上自己的评论或者众人的评论。例如某家买了什么家电，好不好，划算不，很快就被其他人知晓，如果大家说这东西好，划算，就能带动一大批人，形成良好的“示范”效应。在农村一些当地的舆论领袖式消费，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作用，体现了“榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示范性，是一种很好的营销策略。
（三）农村家电消费还处在功能性需求阶段
农民收入低、讲究实惠。因此，农民在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好，而过多的奢侈功能对他们来说是摆设也不符合他们讲究实惠的心理。以彩电为例，1000多元的彩电在农村最具市场。只要图像和声音清晰即可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农民文化程度总体不高，喜欢做简单易操作的事。产品的操作越简单越好，操作键上的文字标示要标识中文，实现“傻瓜化”操作。农村的家电使用环境，如电压、信号等不稳定，农村居民对家电这些大件产品的使用寿命期望值高，维修服务在农村也不方便。家电产品要有较长的使用周期、很好的质量保证。
（四）农村家电消费时节集中
农民购买家电的时间一般比较集中，主要集中在秋冬季节，这是因为农村居民收入的很大一部分收入来自于农产品的出售，还有在这个时节农活少，结婚等喜庆的安排也多集中在这时节举办。此外，农村居民还在色彩上偏重深色，尤其是红色这一喜庆颜色，在名称上追求吉祥等特征，并且农村消费特征不是一成不变的，随着我国农村经济、文化、生活水平的不断提高，一些消费观念和消费需求会产生相应的变化。家电企业把握这些特征，制定农村市场的营销策略至关重要。
三、以4c营销策略开发农村市场
所谓4c营销策略是指以顾客为中心，根据顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性和与顾客有效沟通，进行营销组合的一种营销策略。[2]
（一）农村消费者的需求
根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能，针对农村市场的消费环境不断进行产品的设计变化，让产品更适合农村的消费者。例如，四川农民喜欢用洗衣机洗地瓜，洗衣机经常出现故障，在这一地区洗衣机的销售量大幅下降。海尔集团通过调查研究发现了这个问题，就根据当地消费者的需求改变设计，扩大了洗衣机的排水口。使得海尔
集团的洗衣机在这一地区销售量急剧上升。
农村的结婚越来越讲究排场，追求陪嫁嫁妆的三大件：电视、洗衣机、冰箱的齐全，并且结婚一般多集中在秋冬季节。针对农村这一需求，推出不同的产品组合，并且赠送喜庆礼品，会极大地促进产品的销售。
农村消费者的示范性，可以带动很大的购买欲望。尤其村里的干部和权威人士使用某个产品，再加上他们的好评，这个带动作用是巨大的。家电企业可以针对这些人进行重点开发，让他们使用本企业的产品，并鼓励他们广泛宣传，对由于他们的宣传产生的购买，适当给予奖励，提高他们的积极性。产品也就顺利在这一市场打开局面。
（二）农村消费者购买家电的成本
农村消费者购买家电的成本主要包括货币成本、时间、精力、体力成本。对农村消费者来说，货币成本是最主要的。价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。[3]家电企业必须首先考虑农村消费者的购买力，再考虑产品或服务的成本。价格应在农村消费者能承受的最高限与企业成本最低限之间。只有产品价格农村消费者能接受，才能真正把农村市场的规模做起来，企业的成本降下来。但低价并不代表低质量，企业在保证质量、保证产品基本功能的前提下，省去那些奢侈的附属功能，生产出低价、高质量的产品。
（三）农村消费者的便利性
家电产品不同于快速消费品，具有体积大、重量重的特点。农村消费者购买家电产品便利性的考虑就显得尤为重要。主要体现在：其一，购买的便利性。购买的便利性要求家电企业的销售网络布局要深入农村，要把销售网络布局深化到乡镇。在农村销售的高峰期，家电企业可以组织“大篷车进村”活动，直接把产品送到农民的家中，同时还可以宣传企业的品牌形象。其二，使用的便利性。农民总体文化水平不高，现在很多家电产品智能功能越来越多，但操作复杂。家电企业在产品功能和使用上尽量简单化、“傻瓜化”，让农村消费者方便使用。其三，维修的便利性。农村交通不便，并且像彩电、冰箱这样的大件更是搬运不方便。这就要求企业必须提供上门维修服务，而且服务还必须持续不断。便利性的满足会增加农村消费者的满意度，从而增强购买欲望。
（四）与农村经销商和消费者有效的沟通
农村消费市场地域广且分散，决定了经销商在农村市场中的重要地位，以及和他们有效沟通的重要性。目前农村市场的品牌认知度低，受经销商诱导程度高。家电企业对经销商有效的沟通和激励，会使经销商主推本企业的产品，快速占领农村市场。家电企业要在产品销售前期与经销商进行有效的沟通。
农村消费者不同于城市消费者，与他们的有效沟通也要采取不同的沟通渠道和方式。其一，通过广告沟通。农村居民充分拥有中华民族勤俭节约的优良传统，也受“吃苦在前，享受在后”这一古老习俗的影响，对享受型的产品往往推迟购买或者不购买。这就使得家电企业在广告诉求上深化“家电产品是农村居民生活必需品”，这样才能和消费者有效沟通，激发购买欲望。其二，通过公共关系进行沟通。公共关系的好坏直接影响消费者的选择。家电企业可以通过捐助一些公益活动和慈善事业来提高自己的形象。也符合农村居民朴素审美观。使农村居民记住企业名称和产品品牌。其三，通过促销人员进行面对面的有效沟通。农民喜欢和熟人打交道，如果家电企业从各个村子选择本地促销人员，各村的农民就会去找自己的熟人介绍、购买产品。因为农民相信熟人也喜欢与熟人打交道，便于沟通。家电企业的产品的销路也随之畅通。[4]
四、结论
农村家电市场潜力巨大，农村消费具有独特的特征，针对这些特征，本文运用4c营销策略对其进行市场的开拓。在运用4c营销策略时，要注意4c营销策略是一个有机的整体，是一个系统，要综合运用，才能出现总体功能大于各个功能简单相加的情形，使农村市场出现欣欣繁荣景象，使家电企和农村消费者业双赢。
参考文献
[1] 何振亮，刘志超，汪秀琼，家电企业扩展农村市场策略探讨[j]. 商业经济.2006（1）.
[2] 赵云刚，以4c理论指导企业开发乡镇市场[j]. 现代家电. 2006 (11).
关键词：消费者
征信服务公司
运作模式
美国
美国具有完善的个人信用制度，并以此为基础形成了庞大的信用交易规模。通过对美国个人信用制度的考察，我们发现充满活力的消费者征信服务公司及其独特的业务运作不仅是美国完善的个人信用制度的重要内容，而且是美国个人信用制度正常运转和信用交易开展的重要保障。因此，系统介绍美国消费者征信服务公司的产生与发展及其业务运作模式对我国个人信用体系的建立具有重要借鉴意义。
一、美国消费者征信服务公司的产生及其业务发展
美国的消费者征信服务公司是专门从事消费者个人信用调查的专业公司，其基本工作是收集消费者个人信用记录，合法地制作消费者个人信用调查报告，并向法律规定的合格使用者有偿出售消费者信用报告。
美国第一家消费者征信服务公司于1860年在美国纽约的布鲁克林成立，经过100多年的发展，美国已经成为世界上个人征信服务业最为发达的国家。但是美国的个人征信服务业并不是一开始就非常发达，而是经过了长期发展和多重变革才达到了目前的发达程度。
(一)个人征信服务业从不发达逐渐走向发达
美国个人征信业务发展较早，但是第二次世界大战之前美国个人征信公司的业务发展一直较为缓慢，其中一个很重要的原因是当时的信用交易不够发达。虽然19世纪中叶美国就开始了信用交易，如厂商以分月付款形式销售钢琴、缝纫机和汽车等商品，但美国的信用消费大规模开展则始于二战之后，战争回来的人们对买车、买房、受教育等对的巨大需求加速了信用交易的发展。美国1969年的信用消费交易额达1100亿美元，是25年前的20倍，截至20xx年底，美国信用卡发放量为14亿张，抵押贷款余额为4.7万亿美元，消费信贷余额为1.5万亿美元，信用消费已经成为美国人的基本消费方式，几乎每个成年人都离不开信用消费，消费者申请信用消费时，信用授予方都需要对消费者的信用资格、信用状况和信用能力进行评价，这种评价的主要依据是个人征信机构提供的信用报告。信用消费规模迅速扩张极大地促进了个人征信服务业的发展，目前美国消费者个人信用报告的交易量达到每年11.4亿份。
(二)个人征信服务市场从充分竞争向垄断竞争转变
自从第一家消费者征信服务公司诞生起，随着市场需求的不断扩大，消费者征信服务公司数量不断增加，到20世纪70年代达到2200多家的高峰，这些公司都向社会提供信用产品与服务，整个市场处于充分竞争的格局。随后的发展中，经过充分的竞争和市场选择，目前美国个人征信服务市场形成了以EQUIFAX公司、益伯利（Experian）北美公司和环联（Traunion）公司等三大全国性消费者征信服务公司为主体，其余400余家小型或地方型消费者征信服务公司共存的市场格局。一方面这些消费者征信服务公司保持着相互竞争的关系，相互竞争促进产品质量不断提高，服务不断完善，为美国个人征信服务业保持快速发展提供源源不断的动力。另一方面，各消费者征信服务公司在相互竞争中也保持充分的合作关系，不仅小公司与小公司之间保持合作，而且三大公司与小公司之间、三大公司相互之间也保持着合作关系，其合作内容不仅有信息共享方面的合作，也有行业标准和规范制订方面的合作。
(三)消费者征信服务公司服务对象从金融系统向多元化转变
美国的消费者征信服务公司成立的最初目的就是为银行信贷服务。20世纪50年代以后，消费者征信服务公司改变了专门为银行服务的状况，其服务对象逐步扩大。这方面的成功开端是消费者征信服务公司开始为美国最大的零售商shrill公司服务。目前，美国的消费者征信服务公司的服务对象已经多元化，主要包括银行、信用卡公司、保险公司、零售商、公用事业公司、企业雇主、租赁公司、商账催收公司、消费者等。
(四)消费者征信服务公司的工作方式从手工操作向电子化操作转变
20世纪60年代之前，“手工作业”是消费者征信服务公司业务开展的主要方式，各消费者征信服务公司派出人员向各银行等部门收集个人信息，然后采用纸和卡片等各种原始统计方法，对个人信用信息进行统计，形成信用报告，然后向社会出售。20世纪60年代之后，电子工业迅速发展，尤其是计算机技术的成熟和计算机网络的普及，为消费者征信服务公司的信息收集、数据库管理和产品销售提供了新的操作方式。目前越来越多的消费者征信服务公司开始向客户提供在线服务，消费者的信用报告已经可以在网上获取，例如环联公司20xx年出售的纸质信用报告销售额为1.5亿美元，而通过因特网出售的电子信用报告达到4亿美元。由于互联网的优势，信息的传递与交流变得更加方便，信用数据的记录与更新也更加容易，消费者征信服务公司的影响也日益扩大。目前每月有20亿条消费者信息进入美国各消费者征信服务公司的数据库中，如果没有互联网的发展，这种大规模的信息传递不可能实现。
(五)消费者征信服务公司的产品与服务从单一的信用报 告向多元化转变
美国消费者征信服务公司产品创新经历了一个渐进的过程，这是市场竞争的需要，也是市场选择的结果。20世纪50年代之前，消费者征信报告几乎是美国消费者征信服务公司提供的唯一产品。20世纪50年代之后，面对激烈的市场竞争，各消费者征信服务公司为增强自身的竞争力，开始重视新产品与服务的开发，以占领市场。20世纪90年代以后，大部分消费者征信服务公司不仅将产品与服务的创新作为争取客户的有力手段，而且将其作为新的利润源泉。美国消费者征信服务公司称谓上的变化反映了其产品与服务创新创新的历程。起初，美国的消费者征信服务公司叫信用局（CreditBureau），“Bureau”来自于法语，意指“将不同的东西放在一起”，由于消费者征信服务公司最初只是将消费者的个人信息汇集形成信用报告出售，而不提供其它服务，每一家公司很象一个“Bureau”，所以美国人习惯性地将消费者征信服务公司称为信用局，随着消费者信用调查公司提供的产品和服务逐渐多元化，用信用局（CreditBureau）已经很难准确说明这类公司的业务性质，因此从20xx年后各消费者征信服务公司基本不用“CreditBureau”这一称谓。
(六)消费者征信服务公司业务规范从无法可依向有法可依转变
20世纪70年代之前，没有任何专门法律规范美国消费者征信服务公司的运作。随着信用交易的增长和消费者征信服务公司业务的发展，信用数据开放和产品与服务的提供不可避免地产生一些问题，诸如消费者隐私的保护、公平授信、诚实放贷等问题。为了保护消费者的权益，规范个人征信服务业的发展，社会各界都强烈要求出台规范个人征信服务行业的法律，并于1971年出现了《公平信用报告法》，从20世纪60年代末期到现在，美国一直在制定与完善关于个人征信行业的法律。目前，美国个人征信服务行业形成了一个完整的法律框架体系，个人征信服务业也在完善的法律的规范下运作。
二、美国消费者征信服务公司的业务运作
目前美国的消费者征信服务公司已经形成了从信息收集、产品与服务开发到销售一体化的社会化大生产运作模式，并形成了鲜明的特点。
(一)消费者征信服务公司的数据收集
消费者信用数据收集是消费者征信服务公司业务开展的始点，是信用产品与服务开发的基础。美国消费者征信服务公司的数据来源主要有信用授予方，如银行、储蓄信贷机构、信贷公会（CreditUnion）、银行卡公司、零售商、抵押贷款的借款人、企业雇主等，收账协会，政府部门以及专业性行业协会，如公寓租赁协会。目前，环联公司（Traunion）拥有7000个数据供应机构，它们不间断地向环联公司提供数据，从而使环联公司有能力、有资源每月对2.2亿消费者资料进行12次的数据更新。
消费者征信公司公司收集消费者个人信用信息的工作方式是主动的，不需要征得消费者的同意，大多数授信机构都愿意将消费者的信息主动提供给消费者征信服务公司，而且信息提供方向消费者征信服务公司提供的信息都是免费的，甚至有些信息提供方如银行、信用卡公司和大型零售商等为此还得专门配备设备和人员。
消费者征信服务公司主要通过四种渠道收集消费者信息，一是信息提供方主动通过“在线”方式提供数据，如银行、信用卡公司、大型零售商以及某些行业协会（如公寓租赁协会）等部门通过专线传递的方式定期（至少每月1次）向消费者征信服务公司提供信息，消费者的信息一旦更新，或者有新的消费者信息，它们就立即按照既定格式通过专线传递给消费者征信服务公司；二是消费者征信服务公司主动和零售商、企业雇主以及其它信息提供方接触，通过实地调查获得消费者的个人信息；三是通过社会第三方获得，如对政府部门公共信息的采集大多都是通过社会上的第三方提供，由于政府公共信息分散在不同的政府部门，消费者征信服务公司基于成本的考虑，自己通常不愿收集这些信息，社会上专门有一些机构对这些信息进行收集汇总，然后有偿提供给消费者征信服务公司；四是从其它消费者征信服务公司获得，通常采取有偿的方式，这是消费者征信服务公司业务合作的主要内容。
美国消费者征信服务公司对消费者信用数据的收集必须按照法律法规的要求进行，不得侵犯消费者的隐私权。根据美国法律，消费者征信服务公司不得收集有关消费者的下列信息：支票、储蓄和证券帐户的信息；驾驶记录；犯罪记录；医疗记录；保险单；收入；种族、信仰、政治倾向。
(二)消费者征信服务公司信用产品与服务的开发
消费者征信服务公司首先将收集到的信用信息经过多道程序筛选使之成为“合格”的数据后再将其放入数据库，如益伯利公司（Experian）将数据提供方提供的原始数据经过六个步骤进行处理，审核其真实性、合法性及标准性之后再将其放入数据库中，然后再对数据库中的信息进行加工，形成信用产品与服务提供给需求方。对信用数据反复筛选和加工是个人征信公司的核心竞争力，因此，每家消费者征信服务公司都非常重视信用产品与服务的开发。目前，美国消费者征信服务公司提供的产品和服务主要包括三个层次，即消费者和企业征信报告、消费者信用打分和衍生产品与服务。
消费者和企业征信报告是消费者征信服务公司的基本产品，是它们赖依生存与发展的基础。随着美国信用交易额的不断增加，社会对信用报告的需求呈现大幅度上升的情形，20世纪70年代，每年报告的需求量大致在1亿份左右，20xx年达到了11.4亿份，目前每家银行在发放个人信用贷款时均购买消费者征信服务公司的信用报告，都将消费者信用报告作为贷款决策的重要依据，有些信用卡公司不仅将消费者信用报告作为发卡的依据，而且将其作为监控信用卡持有人信用状况的工具。美国消费者信用报告协会（ACB，20xx年1月更名为CDIA，theCoumeDataIndustryAociation）提供的资料显示，美国消费者征信服务公司提供的消费者信用报告质量较高，在消费者征信服务公司提供的消费者个人信用报告中仅有0.02％的消费者信用报告存在错误，以致导致消费者信用申请被否定。
目前，美国消费者征信服务公司提供的消费者信用报告主要有三种，一是根据美国信用报告协会（CDIA）设计的标准格式提供的报告，该报告是最基本的信用报告，被称为表格20xx，表格20xx要求个人征信机构的信用报告提供如下信息：（1）消费者信用交易的记录，记录的是消费者借款和还款的流水账，正面信息与负面信息均收入信用信息记录；（2）公共信用信息记录，主要收集记录政府公开档案类信息，只记录负面信息，如法院记录和警察局刑事处罚记录、消费者欠税记录、交通违章记录等；（3）就业信息记录，一般提供消费者的雇主、职务、收入、服务年限、工作或岗位变动情况；（4）个人身份信息记录，主要提供消费者的家庭和消费者的住所、社会安全号码、出生年月日、家庭成员和配偶情况等；（5）查询信息记录，包括信用局向所有使用者提供信用报告的记录。二是针对客户的特定需要“量身定做”的信用报告，是对消费者信用信息的一种深加工。三是“三合一信用报告”（3－in－1Creditreport），是EQUIFAX专门开发的一种信用报告，其主要原理是充分利用三大消费者征信服务公司的信息共享机制，将三大消费者征信服务公司对某一消费者收集的全部信息整合形成的信用报告。
消费者征信服务公司提供的消费者信用打分是信用授予方提供授信的重要依据。虽然银行不必须按照个人征信服务公司对客户的打分发放贷款，但是如果消费者征信服务公司对某客户的打分较高时，银行一般就直接给予贷款，自己不再审核客户的信用状况，如果客户分值较低，那么银行基本就直接拒绝放贷。美国大多数消费者征信服务公司都提供消费者信用打分服务。
衍生产品与服务主要是消费者征信服务公司利用消费者的信用信息资源开发的除了信用报告和信用打分之外的、与消费者征信关系并不大的其它产品和服务。衍生产品与服务种类繁多，大致包括两方面：一是针对信用授予方的需求而开发的衍生产品与服务，如帮助客户寻找目标客户和新的业务、帮助客户对其客户进行管理、帮助客户和其客户建立良好的关系等等。二是针对消费者需求开发的衍生产品与服务，如EQUIFAX公司针对消费者身份欺诈开发出的“消费者信用监视（CreditWatch）”，只要消费者每年向EQUIFAX交纳49美元，消费者的任何个人信用信息发生变化，EQUFIX就有义务在24小时之内将消费者的个人信息变化通过E－mail发送给消费者，以保证消费者随时监控自己的信用状况，该产品被美国《商业周刊》评为“20xx年最好的产品”。再如，EQUIFAX公司开发一种“在线产品”，即消费者“信用打分模型（ScorePower），消费者只要支付一定费用，不仅可以知道自己的信用分数，而且可以在互联网上通过不断模拟式地“变更”自己的信用记录，由于不同的信用记录将得出不同的信用分数值，这样消费者就可以据此确定自己的信用行为，并在今后指导自己的行为，力图提高自己的信用等级。
(三)美国消费者征信服务公司产品的销售
在美国，对个人信用报告的销售有专门的规定，如《公平信用报告法》规定消费者有权取得自身的资信调查报告和复本，其它购买消费者信用调查报告只能用于信贷、保险、雇佣、获得信用卡等合法的商业交易等目的，否者都属于违法行为。但是对非征信报告产品与服务的销售没有限制性规定。
对信用报告的销售通常采用两种方式：一是“在线销售”，数据需求方（主要是银行、信用卡公司和大型零售商）和消费者征信服务公司进行网络联接，消费者征信服务公司对每位客户都给予特定密码，客户可以根据需要，随时登陆消费者征信服务公司的产品库，收索需要信息，消费者征信服务公司根据客户的登记记录就知道需求方使用情况，从而收取相应的费用。二是出售纸质信用报告。对其它衍生产品与服务的销售，根据产品与服务的性能采取不同的销售方式。
三、美国消费者征信服务公司业务运作的特点
(一)市场化方式是美国消费者征信服务公司的主要运行机制
美国消费者征信服务公司的产生与发展是适应市场需求而发展起来的，其生存与发展完全取决于市场需求，政府对消费者征信服务行业没有任何准入限制，市场优胜劣汰的充分竞争是维持美国消费者征信服务行业运行的主要机制，市场化、商业化是美国消费者征信服务公司业务运作的主要模式，政府的主要职责是制订规则，进行监管，建立起一种规范有序的市场环境和市场秩序。
(二)独立性和中立性是美国消费者征信服务公司的立足之本
美国消费者征信服务公司全部是由私人部门组建成立的，既不受政府的控制，也独立于各商业银行，是独立于金融机构、政府部门和消费者的第三方，如益伯利（Experian）公司是英国公司GUS(TheGreatUniversalStores)plc的一个子公司，GUlc是一家从事零售、房地产投资和信息咨询服务的持股公司。EQUIFAX公司是在纽约股票交易所上市的公众公司。Traunion公司是美国大型企业集团MarmonGroup的一家子公司，而MarmonGroup是一家向世界50多个国家提供500多中产品和服务的非金融集团公司。从实践上来看，美国的消费者征信服务公司普遍具有较强的独立性和中立性，它们的生存与发展取决于为客户提供的信用产品与服务的质量。其基本理念是，如果消费者征信服务公司和政府关系密切，人们就会认为其是否贯彻了政府的某种旨意，而如果和银行保持联系，人们就会认为其是否和银行有某种交易，这都不利于公司保持中立、客观、公正的立场。正是这种独立性和中立性保证了美国消费者征信服务公司自身较高的信用。
(三)市场主体较强的信用意识促进了美国消费者征信服务公司业务的发展
除了1966年的《信息自由法》、1972年的《联邦咨询委员会法》和1976年的《阳光下的联邦政府法》规定政府公开合理的个人信用数据外，美国没有相应的法律规定私人部门必须向消费者征信服务公司提供数据。但在现实中，信息提供方都会自愿而且免费向消费者征信服务公司提供数据，甚至有些信息提供方如银行、信用卡公司和大型零售商等在向消费者征信服务公司提供数据时还得配备专门人员和专用设备，但是信息提供方在购买信用报告时却没有任何利益体现，如价格上的优惠等。我们对此一直困惑不解，当我们向银行提出这一问题时，他们的答复让我们深有感触。如果大家都不提供信息，那么消费者征信行业就不能发展，而且自己提供的仅是部分信息，最终得到的是消费者的全部资料，因此，自己提供信息不仅利己，也利于整个银行业的发展，这就是美国的“信用哲学”。另一方面，消费者较高的社会信用意识也是促进美国消费者征信服务公司业务发展的重要因素，在美国，消费者个人非常珍稀自己的信用，他们时常关注自己的信用状况，正是消费者对自己信用状况的关心，各征信公司针对消费者开发出大量的信用产品。
(四)产品与服务的不断创新是美国消费者征信服务公司的重要利润源泉
美国三大消费者征信服务公司获取的关于消费者的信用数据基本一致，都采取统一的信用报告格式，它们的征信报告差别不是很大，它们之间的竞争主要集中体现在信用报告的价格上，价格就成为信息需求方选择哪家征信公司的依据。消费者征信报告的价格从20世纪70年代的2－3美元降到了目前的0.2～0.3美元。据CDIA介绍，目前美国各征信公司出售报告并不赚钱，甚至赔钱，消费者征信服务公司通过价格竞争出售征信报告的主要目的是利用征信报告保持住自己的客户，在保持现有客户的基础上再向客户提供进一步的增值服务，依靠提供各种增值服务赚钱。目前，三大消费者征信服务公司的衍生产品与服务的销售额都占整个销售额的50％左右。消费者征信服务公司产品和服务的不断创新不仅增加了自己的利润，同时也促进了行业的发展。我们可以设想，如果消费者征信服务行业普遍处于亏损或盈利微薄的状况下，它们依靠什么维护庞大的数据库，依靠什么及时更新数据，又依靠什么提供优质的信用报告，那么该行业的发展前景便可想而知。
(五)庞大的数据库和先进的软件系统是美国消费者征信服务公司业务发展的基础保障
美国三大消费者征信服务公司都是世界级的个人信用管理公司，都有庞大的数据库，其数据库中不仅拥有大量消费者的信息，而且对每个消费者的信息收集都较为完整，并能保证数据的及时更新。如益佰利公司（Experian）的数据库拥有2亿多消费者的信用信息，平均每个消费者有400个信息条目，平均每人有17项交易记录，每月至少要更新10亿条交易记录。另一方面，美国三大消费者征信服务公司都拥有高度成熟的信息检索和整合的软件，既保证了信息查询者能够查到其所需要的信息，又保证了查询结果与需要查询信息的严格匹配。可以说，高质量的消费者信用数据的质量（准确性、完整性、连续性）以及客户能较为容易地获得信用产品是美国三大消费者征信服务公司在激烈的市场竞争中保持绝对优势的关键因素。
