时间：2024-04-04 11:15:46
特别是，当电子商务的整体环境尚不是十分成熟的情况下，网络营销将是广大企业、营销组织，特别是中小企业进军电子商务的切入点。为了正确的开展网络营销我们必须认识和把握网络营销的特点和功能。前一段有的人讲网络营销无理论可言，这种网络营销无理论说是不正确的。
一、网络营销的六大特点
网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。网络营销具有那些主要特点呢？
1、具有鲜明的理论性
网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵；近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。
因此，网络营销具有鲜明的理论特色。无论是60年代以来，麦卡锡提出的4P理论也好，无论是90年代以来，劳朗提出的“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”4C理论也罢，都无法和今天的网络营销理念进行比较。
其根本原因在于以往的所有这些营销理念：
都没有本质地反应网络经济的内涵和特点；
都没能准确地把握网络对传统经营理念的碰撞和冲击；
都没有充分地揭示网络营销带给企业的深刻变革和无限生机；
都没能有效的整合各种资源，形成一种开拓市场的进击能力；
都没有真正地做到把客户当作财富，当作企业的一种战略资源；
都没有顺利地实现买家和卖家的最短路径连接和最快速度成交
都没能从根本上提升企业的核心竞争能力。
因此，网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的。网络经济是对传统经济的一种扬弃，网络营销理念，同样是对传统营销理念的一种扬弃。
2、市场的全球性
网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。
3、资源的整合性
在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。
特别是，营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。
4、明显的经济性
网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：
如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。
5、市场的冲击性
网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机。在扩大着既有优势的范围。
这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”。
请看：在网络营销中，
搜索价格正是为了比较价格，以制定科学、合理、有竞争力的价格；
获取新产品信息，正是为了加快新产品的开发和研制，以提升企业的创新能力；
搜索是在寻找渠道，发布也是为了扩展渠道，进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道；
进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。渠道已经成为了现代企业的一种战略资源！
以上所有这一切，都是在促销战略的指导下进行的。忘记了价格行吗？忘记了产品行吗？
忘记了渠道行吗？忘记了促销战略行吗？不行！
这种“忘记效益观”，在网络经济时代显然已经不适用了。由“忘记效益观”，到“进击效益观”的转变，恐怕恰恰是网络营销在营销效益观上的一大进步，一大发展。
6、极强的实践性
所有这一切都说明：网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到。才可以感受到、体验到。想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。
网络营销的实践性还突出的表现在：它对以往营销理念的审视性和对新论断广泛的检验性：
无论是失败后的沉淀；实践后的积累；凝练中的深化；理性思索后的升华。都会在实践中、实战中，时间流逝中看出真伪，得到检验！ 二、网络营销的八大功能
认识和理解网络营销的功能和作用，是实战和利用网络营销功能和作用的基础和前提。
网络营销的功能很多。主要的，具有八大功能。
1、信息搜索功能
信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；将主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。
随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。
2、信息发布功能
发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的 。
网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。即可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力，穿透能力，都是最佳的。
更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。
3、商情调查功能
网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。
在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情，研究趋势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家，提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。
4、销售渠道开拓功能
网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像惧显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。
这种快速、这种坚定、这种神奇，这种态势、这种生动是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。
5、品牌价值扩展和延伸功能
美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。
随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。
6、特色服务功能
网络营销具有和提供的不是一般的服务功能。是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。
顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答），邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务。及网上选购，送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。
7、顾客关系管理功能
客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。
在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔骇，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”。以避免决策的失误。为企业带来可观的经济效益。
8、经济效益增值功能
关键词：农产品；网络营销；特点；发展对策
中图分类号：S37
文献标识码：A
文章编号：1003-4374（ 2015 ）02-0073-03
浙江省农产品网络营销的发展概况
近年来，浙江省把网络经济作为振兴实体经济的“一号新产业”来抓，着力构建以网络营销为重点的网络经济产业体系，全面实施“电商换市”，推进传统产业转型升级。通过网络营销与传统农业、电子商务与农村流通体系建设的深度融合，激发传统农业和农村经济创新提升发展，使农产品网络营销逐渐成为该省农业产业化新的增长点。
农业网络营销商家应用群体不断壮大
浙江省网络营销应用企业快速增长，市场规模不断扩大，电商交易额与网络零售额逐年增长率保持在100%以上，传统农业企业纷纷涉足网络，涌现出一批龙头电商企业，如浙江香海食品有限公司实现销售额1.5亿元，藤桥禽业股份有限公司4200万。企业应用电商亮点纷呈，如杨氏蜂蜜采取产品多元化发展，实现“网络上的甜蜜蜜”。
农业网销平台不断发展
农产品流通体系运用电子商务实现加快整合提升，农产品零售、大宗商品交易和团购等第三方平台稳步发展。如温州泰顺农特网整合名优农特产品资源，集聚全县80多家农业企业入驻，带动当地特色农业产销经营主体抱团转型发展，2013年实现网上交易额2.89亿元；桐庐县积极推进“桐庐购”鲜活农产品电商平台建设；丽水市已有缙云、龙泉、庆元、云和、松阳等投入使用的各类电子商务基地7个，入驻企业400余家。
电商支撑体系不断完善
电商服务业发展迅速，物流、支付平台、产业集聚平台等关键领域服务能力持续提升。随着国家智慧城市创建试点和4G国家规模商用试点扎实推进，浙江省部分城区及经济强镇已实现4G网络覆盖。如温州市已建成电信核心云计算数据中心基地，并拟建移动高速宽带云计算中心。当前，温州市有1200多家企业从事电子商务服务业，其中营销推广与代运营企业500多家、快递200多家、网络技术服务企业400多家、互联网信息服务与培训企业100多家，逐渐形成较为完整的产业链。
浙江省网络营销的主要做法
搭建省级服务平台
浙江省农村电子商务平台于2013年10月份开始研发建设，2014年1月上线测试，目前已运营，定位为农村居民生活服务电子商务平台。平台模块包括商城、团购、便民服务、购物平台等，可实现在线购物、便民服务、支付体系、后台管理等功能。
构建货源采购系统
大力开发优势货源，目前浙江省电商平台已上线产品100多个品类5000多种商品，储备涵盖衣食住行各领域的200个品类10000多种商品即将上线。同时，浙江百诚电器集团、浙江物产元通集团、话机世界等知名品牌供应商达成合作协议，建立了较为完善的产品质量审查及责任追溯系统，及农产品采购审批流程，已经上线如海鲜大礼包、土特产等农副产品团购，获得了农村消费者的广泛好评。
建立农村电商服务网络
主要包括县级服务中心和村级服务网点。县级服务中心建设方面，公司积极与各地商务、财政、团委等部门加强联系，通过直接投资或加盟的方式推进县级服务中心建设。目前已建成5个县级服务中心，其中杭州下沙中心、台州椒江中心及义乌中心为聚宝盆公司自建，嵊州、遂昌中心由当地企业加盟承建，均已投入使用。另已有11个地区正在筹建中。村级（社区）网点建设方面，截止2014年6月10日，相继在杭州的拱墅区、萧山区，嘉兴的海宁市、桐乡市，舟山的普陀区，宁波的余姚市、上虞市、宁海县，台州的椒江区、临海市、玉环县、金华的浦江县，湖州的德清县、绍兴的嵊州市水的遂昌县等15个县（市、区）开展40多场电子商务培训，培训人员达2027人，签订协议并在平台注册村级服务网点1283个，正式挂牌运营1172个。
加大市场推广力度
一是工业品下乡。目前省平台已销售、代购产品近30000单，组织电脑、小家电等产品团购及驾照培训等本地化服务团购超过3万单，获得区域内消费者广泛好评，未来将增加更多的商品及团购服务。二是农产品进城。省平台对接各地特色优势产品、农产品，导入系统进行销售，已开展海鲜大礼包、土特产品等团购，为当地特色产品拓宽销售渠道。同时，公司还加强与主城区水果超市、商超等商业网点合作，推进农村农副产品直接对接城市消费群体，扩大农副产品销售。工程实施过程中，为服务网点带来了实实在在的经济效益。如台州椒江区吴叶村网点负责人徐玉君2013年11月成为农村电商服务点，年底参与省电子商务进万村平台组织的特价海鲜大礼包和保健品团购，销售额近10万元。三是推进农村青年创业。依托“电子商务进万村工程”，鼓励、支持农村青年进行网上创业，通过电商销售工业品及农副产品。公司为网点负责人统一提供商品采购、仓储等服务，他们只负责网上接单，剩下的各种服务均由公司完成。目前，已经为近400个农村服务网点负责人提供服务，支持他们在淘宝等第三方平台开设网店，累计销售额近600万元。如这些服务网点为台州水产公司销售海鲜大礼包，在短时间内单量达1500多单，交易额超过160万元，订单遍布全省。
浙江省农产品网络营销体系的主要特点
打造一个平台
打造一个平台，即建成一个集优质商品、农产品销售，各类便民服务于一身的省级综合电商平台。平台首先集合了浙江乃至全国的优质货源，通过全省集中采购，大大降低了进货成本，村民可以直接下单购买性价比高、质量可靠的产品；其次，村民可通过平台将绿色安全农产品快速销往城市各地，创收增收；村民也可以通过平台进行代购、团购，手机充值水电费缴纳等。
形成两套系统
一是打造货源采购系统。首先，从源头上保证质优价廉的商品进入农村市场以及安全绿色的农产品进入城市市场，净化市场购物环境；同时，将建立全省网购产品质量追溯体系，一旦发生产品质量问题，可通过村级服务网点、县级服务中心、省级综合平台到产品供应商，逐级进行相应的责任追溯。二是建立全省仓储物流供应链管理系统，通过构建县级仓储物流服务中心+村级（社区）服务网点，将销售和服务终端遍布全省各地：以县（市）为单位，建设农村电商服务中心，负责网货、农产品仓储、物流及售后服务等工作；同时充分利用农村商店、村氏活动中心、农村青年创业基地等资源，在有条件的村或城郊社区建设电商服务点，通过与全省统一平台结合，做到线上线下相结合，实现工业品下乡和农产品进城，解决电商最后一公里配送问题；也做到C2B即通过网点销售大数据搜集分析，发掘市场购物需求，并根据需求，量身定制产品销售。
畅通三条道路
通过省级统一平台+县级服务中心+遍布全省各地的村级（社区）网点建设，打通三条销售道路。一是打开工业品下乡通路，让农村居民买到质优价廉的各式产品，同时为产品的生产厂商打开广阔的农村市场。二是打通农产品进城通路，对接农村特色、优势农产品等，一方面可以在极短时间内将农产品发往全省各地的城市社区网点，快速销售，解决农产品特别是生鲜产品销售渠道少、保质期短的问题；另一方面可以通过城市社区网点进行农产品销售大数据搜集分析，指导农产品的种植销售，开展网上预订服务，解决“农产品丰产不丰收”，“丰收难增收”等问题。三是打通销售通路，这些网店建成以后，销售范围还可以延伸全国甚至全球。同时，鼓励更多青年网上开设境内外网店，通过聚宝盆等平台，为他们提供网上创业培训，提供统一的长跑采购、仓储、配送等服务，使他们通过网上接单，就可以将更多的农产品等销往全国乃至全球。
完善四项服务
一是开展电商培训服务。让更多的人了解网络营销、从事网络营销，实现网络购物。二是拓展便民服务。通过村级（社区）网点提供水电煤缴费、手机充值、银行转账等服务，便民到家，惠及民生。三是开展团购服务。依托网络，对大件、常用商品进行团购，确保农村服务点做到物美价廉，保障服务点的收益和农民的实惠。四是开展青年创业服务，为农村青年开辟网络营销创业新出路，为农产品拓展网络营销新渠道，并解决农村青年就业问题。
浙江省农产品网络营销的发展对策
做好“引领”文章，发挥政府主导作用
政府要当好农产品网络营销体系发展的引领者、助推手，发挥好粘合剂、助推器的作用。重点推动相关政策的引领和项目落地，切实为农产品网络营销体系的发展营造良好的创业环境、社会环境和舆论环境[3]。当前浙江省应重点抓好计划的实施，以拓展农产品网络营销体系继续深化普及与应用为重点，稳步推进农产品网络营销体系“跨越发展，创新特色”。依托培训机制，实施农产品网络营销体系进万村工程，提高农产品网络营销普及率；依托农业广播电视学校计算机学历教育，为每个村培养一名有学历、有操作能力的信息员，为农民提供网络代购、农产品销售等服务。依托淘宝大学等一批实训基地，加强农村农产品网络营销技能培训，着力培育一支积极性高、竞争力强、优势突出的农产品网络营销队伍。
做好“覆盖”文章，构筑网络化发展格局
一方面，努力拓展农产品网络营销体系覆盖面，在农村新型经营主体中全面推进农产品网络营销，力争80%以上的市级农业龙头企业开展电子商务应用，50%以上的农民合作社、家庭农场和种养殖大户利用互联网收集和信息。另一方面，加快培育农产品电子商务龙头，按照培育农产品电子商务“名企、名品、名家”目标，立足特色优势主导产业，实施农产品网络营销“百强企业”工程，通过市县联动、资源整合、挂联帮扶、项目支持和政策倾斜，重点培育多家农产品网络营销应用龙头企业。
做好“创新”文章，提升产业市场竞争力
创新是企业发展运营的驱动力，浙江省应在现有基础上，支持和鼓励各县（市、区）和农产品网络营销业主在更大范围内创新发展，培育特色品牌。探索与淘宝网等知名电商平台的合作，共同打造“淘宝馆、乡村淘”等销售模式，携手社区便利店020新业态，解决物流配送“最后一公里”难题。同时，对店铺模式进行区分与探索，扶持一村一品店、农场（基地）店铺的发展；理顺农场（基地）特色商品与一村一品间的关系；理顺农场（基地）商品与农户散种（散养）产品间的关系；加强农特产品信息综合服务平台建设，就农特产品的供货来源、品控环节、产品标准、保鲜技术逐步进行标准化确定，不断完善农特产品交易信息平台建设，提升农产品市场竞争力。
一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套代理加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时发布企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提供产品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。
【关键词】新经济；网络营销；运作方式
一、引言
“新经济”(New Economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。
二、网络营销的涵义
菲利普・科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。
陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。
综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。
三、网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。
（一）广泛性
目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。
（二）实时性
互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。
（三）经济性
通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。
（四）交互性
网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商――消费者的互动性。
四、新经济环境下网络营销的运作模式
（一）网上市场调查
网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。
（二）网上消费者分析
国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。
（三）企业网上宣传
我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站, 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。
（四）网上渠道的选择
开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于Internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。
（五）网上价格营销策略
网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于Internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。
（六）网上促销与网络广告
网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于Internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。
（七）网络直销
进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。
（八）与分销商的联系
要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。
（九）网络营销管理与控制
网络营销作为在Internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。
（十）网络营销集成
主要是指依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切的联系, 并通过网络收集传递信息( 运用数据库)。而根据消费者的需求, 充分利用网络伙伴的生产能力, 实现产品设计制造及销售服务的全过程。这种模式被称为网络营销集成。
五、总结
加利福利亚州州立大学的经济学教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新经济带来了什么?》说“应当明白，新经济井非让以更快的速度玩原来的游戏，而是要求我们启动一种全新的游戏，因为游戏规则变了。因特网和电脑技术的运用，导致企业在运作、管理、竞争诸方面发生了显著变化。实践证明，只有适应并利用这种发展趋势，企业在汹涌澎湃的浪潮搏击中才能站德脚跟”。这说明我们在新经济环境下，要懂得变通。本文通过对新经济环境下网络营销的概念特征的辨析，介绍了网络营销的运营模式。但企业要实现有效网络营销战略，还需要注意扩大网站的访问、化被动为主动出击、提供网站上的优质服务、以客户的需求为核心等策略，网络营销运作模式不是唯一的，也不是单一的，它是综合多元的，无论通过哪种途径，关键是要实现良好的网络营销，发现网络中的潜在客户来销售客户需要的商品，提供企业在新经济环境下的竞争力。
参考文献：
[1]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2000.
[2]菲利普・科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2003.
[3]刘树成,李实.对美国“新经济”的考察与研究[J].经济研究,2000(11):4-11.
[4]李蔷.关于网络营销运作模式的探讨[J].内蒙古财经学院学报,2004(2):77-80.
[5]邓岳.新经济环境下网络营销策略探析[J].现代营销(学苑版),2011(4):47.
关键词：网络营销；外包；创新模式
电子商务服务业是随着电子商务的发展而产生的，网络营销作为电子商务中的主要应用方向，已经被大多数企业所认可和利用。现阶段，我国对网络营销外包的研究还比较少，网络营销外包的具体应用还没有形成一定的规模，但市场对于网络营销外包模式的需求却在不断增加。所以，网络营销外包模式不断发展和推广，就需要网络营销服务商帮助企业实现网络营销的目标，这样才能促进网络营销外包模式的发展。
一、网络营销外包模式的特点
1.网络营销的方法组合具有一定的复杂性
网络营销方法在操作使用的过程中具有一定的专业性，这就使企业在选择适合自己的网络营销方法时会产生一定的难度。例如，企业在使用第三方平台时，应该根据企业的目标市场和企业对产品的具体定位来选择电子商务平台，这一平台主要包括行业垂直和综合性两种，如果进行具体划分的话，可以分为B2C、C2C、B2B几种平台。在平台选择好以后，可以通过分析营销效果的好坏来选择在网上开设商店或者是供应信息。搜索引擎营销方式包括点击付费搜索和搜索引擎优化等，这些方面会涉及到关键字和关键词的选择问题，还需要考虑这类营销的广告成本问题。企业在选择使用多种方式进行网络营销时，需要根据自身产品的特点、企业发展的特点、企业的经济实力和所在行业所具有的特征来进行网络
营销方式的选择，这样才能选择出适合本公司的营销方案。
2.网络营销绩效评估较复杂
在对网络营销绩效进行评估和判定时，不能单单考量销售额这一项指标，这种方式会使评估的结果缺乏科学性和准确性。所以企业应该考虑如何在资金一定的情况下，利用不同的网络营销方法来进行绩效评估。网站解析是网络营销中的关键词，网络解析能够对企业的多种数据进行评估，主要包括网络服务商绩效、可用性研究、网络流量、用户提供的关键信息、网络交易和能够使顾客产生共鸣的相关资源，通过网站解析可以对网站和网络营销活动进行优化。
3.网络营销的方法和内容具有多样性
（1）网络营销所涵盖的内容比较广，其中包括管理学、营销学以及计算机等众多学科内容。网络营销中包括第三方营销平台、电子商务营销和无网站营销，其中无网站营销中包括目标市场的划分、网络营销的主要战略、差异化的产品定价、客户关系维护、产品、供货渠道、产品价格等；（2）网络营销的主要方法有：交互式网络广告、关系营销、联属营销、搜索引擎营销、数据库营销、网络社区营销、营销网站的建设与优化、移动营销、许可电子邮箱营销等。
4.网络营销的方法在不断变化和发展
随着科技的进步，网络技术和网络应用也在不断地发展，这就使得网络营销的方法越来越多，但随之而来的问题就是企业对网络营销的适应能力较差。就目前网络应用的发展状况来看，网络营销手段也会随着网络应用的变化而增多。
二、网络营销外包模式应用的主要意义
1.使网络营销的成本降低
企业发展的最终目的是为了取得最大的经济效益，企业在开展网络营销时，需要在人才、营销方法和广告等方面进行大量的资金投入，如果这些问题没有进行优化配置，就可能产生一定的经营风险，使用网络营销外包模式能够有效地降低企业的投入，也不需要特意安排岗位来负责营销业务，这就大大减少了企业的资金投入。
2.提高网络营销的效率
企业在运用营销外包模式时，既可以节约营销的成本，又可以获取专业的服务，这样就能使网络营销进行高效的运作。外包服务上能够为企业提供高质量的服务，这时企业只需要按照订单进行发货就可以了，这就使得交易过程更加高效。
3.网络营销外包模式的应用门槛降低
网络营销设计的学科知识较多。随着网络技术的不断更新，企业如果没有一定的营销能力或者营销方面的专业人才，就会使网络营销难以取得较好的效果。网络营销外包模式对企业这些方面的要求较低，营销服务商会利用自身的技术和管理能力，并根据企业自身的状况和发展特点来帮助企业制订营销方案，并对方案进行具体的落实。在这个过程中，企业并不需要改变原有的经营方式，只需要支付相应的费用就可以了，这样企业就可以将工作的重点放在核心业务的发展方面。
网络营销市场的不断变化，不仅是对各类企业的挑战，也为企业的发展带来了重大的发展机遇，企业在选择网络营销方法的过程中，不仅要选择适合自身发展特点的方法，还需要利用这些方法来弥补传统营销方式上的不足，这样才能使企业得到更好的发展。
参考文献：
[1]孙学文.网络营销外包创新模式研究[J].商业时代，2011（7）.
[2]易风华.网络营销外包风险分析[J].湖北经济学院学报，2011（10）.
[3]杜荣良，曹翔.中小企业网络营销外包模式分析[J].现代商贸工业，2012（23）.
网络营销的兴起，源于互联网技术的迅猛发展，源于网民数量的持续倍增，源于潜在的巨额网上消费市场。可以说网络营销，正在飞速改变我们的生活、极速融入我们的生活。
生活中离不开网络营销，企业发展更离不开网络营销。当越来越多的企业意识到网络营销的重要性并着手进行时，扛大旗，做大戏，打着网络营销的口号，投入大量资金却不见有半点起色的企业不在少数。是网络营销做的不到位，还是没有人才呢?恐怕都不是，很多老板对网络营销说得头头是道，什么SEO、CPS、EDM邮件营销、数据库营销、软文营销、事件营销、竞价排名、博客推广、论坛推广等等，似乎是没有不懂的。说到人才，都是经验丰富的程序员，老练的网络营销精英，为何依然不见成效呢?那就让我们来看一看，企业在网络营销中经常会走入哪些误区，到底是什么原因制约了企业网络营销的发展:
误区一:网络营销成了样板戏。网络营销以SEO为标准，以搜索引擎的收录数据为绩效，制作精美的企业网站，面子工作很到位，领导很满意。
点评:网络营销不是样板戏，网络营销是实践，是在摸着石头过河，没有哪一个企业的成功是相同的。网络营销也一样，一个模子造不出两个企业，但不管怎样，网个体络营销的结果要的都是销量。
误区二:网络营销没有目的。打着网络营销的旗号，要提升品牌，要提高知名度，要提高关键词占有率为目的的网络营销。
点评:目的是要有结果的，互联网名气再高，没销量、不卖货，大家都得喝西北风。
误区三:网络营销不成体系。网络营销常用的手段与方法企业都要用，一个都不能漏掉，大家每天的工作就是浏览大量行业网站，发帖回帖写软文、发邮件等等。
点评:网络营销是脑力活，不是体力活。有活动力，但生产力同样重要，提高生产力是要讲方法的，胡搞瞎搞只会浪费时间、浪费金钱。
误区四:网络营销不够仔细。别人怎么做，我就怎么做，反正要“死”大家一起“死”，要“活”一起“活”，别人做网站我们也做，别人怎么开展网络营销我们也怎样开展，我就不信我做不好。
点评:网络营销要关注细节、做好细节，网络营销的创意无穷无尽，他人的成功并非偶然，学人家的不如想想如何做好当下的，销量提升比什么都重要。
误区五:网络营销当成全部生意。我们企业的未来与发展就寄托在网络营销上了，网络营销做好了，企业才能生存，做不好大家都完蛋。
点评:网络营销不是产品，也不是生意的全部，而只是工具之一。网络营销能为企业带来生意，但不是全部，它的作用是锦上添花，也可能是雪中送炭，其关键看你怎么做。当然，当你运作到极致时，网络营销也可能成为生意的核心部分，但是，此时的网络营销已经超出一般的网络营销内涵。
其实，网络营销并非高深莫测，网络营销进入门槛低、成本低、市场大、传播广、见效快，这也是越来越多的企业选择开展网络营销的主要原因，衡量网络营销成功与否的最终标准也只有一个——销量有没有增长。
如果企业投入大量资金开展网络营销，然而销量没有明显改变，那么，我们就可以直接宣布“你的网络营销就是失败的”，商场很残酷，现实很残忍，那些用“通过网络营销提升了品牌形象”、“通过网络营销提高了知名度”、“搜索引擎关键词我们排第一”这些冠冕堂皇的理由安慰自己的企业，就是在自掘坟墓。
做网络营销就一个字“快”，快速传播品牌，快速提升销量。如果你的企业开展了网络营销，没有达到“快”的效果，就请停下你的网络营销的脚步，反思一下，不要再乱花钱了。
那么，企业要想快速传播品牌，快速提升销量，需要做好以下三个方面:
其一，积极备战，企业网站、电子商务、网络营销一个都不能少。企业网站做招商、电子商务做销量、网络营销做形象，这是企业三把尖刀，缺一不可。网络营销在传播的过程中会充分带动企业的招商加盟及产品销售，如果企业只做好了网络营销而忽略企业网站及电子商务网站的建设，那么，企业将白白浪费网络营销投入的资金及传播积累的效果。所以，网络营销不是生意的全部，它只是工具，它是为企业、企业网站、电子商务服务的工具，工欲善其事，必先利其器。
其二，精心选择，巧妙创造合适的网络营销模式。网络营销的方法与手段数不胜数，如果企业一一开展，少说也得一年半载才能完成，费时费力不说，且劳民伤财、效率极低。所以，企业要善用组合拳，只需结合企业实际情况，选择2-3种最适合自己的网络营销推广方法，形成自己特有的网络营销模式，灵活实施并持之以恒即可。
其三，顺应大势，制造符合行业特性、品牌特征的网络营销传播事件。互联网每天都在发生网络营销事件，网络营销事件也是快速建立品牌、快速传播品牌的最佳手段，借助互联网的草根力量，加上病毒式传播速度，就形成了互联网特有的网络营销现象。企业只要顺应大势，找到合适的符合行业特性及品牌特征的支点稍加利用，便可达到四两拨千斤的效果。
例如，最近互联网上，茶业行业十分火爆的“白茶取妃”事件，就是一个典型网络营销传播案例。起因只是安吉白茶行业的一个品牌世外茗源，说了一个很简单的观点:白茶或其他茶叶在未来有可能取代咖啡，后来渐渐演化为“白茶娶妃”事件。各茶叶门户网站及相关新闻媒体纷纷关注，转载并发表相评论文章，一时间白茶或茶叶能不能取代咖啡成为茶叶行业的焦点，安吉白茶的品牌也得以良好地传播。
关键词：中小企业；网络营销；
随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。
一、中小企业开展网络营销存在的问题
目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：
1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。
2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。
3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。
4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。
5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。
二、中小企业开展网络营销策略分析
中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。
1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。
2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。
3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。
重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。
4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。
关键词：网络营销房地产营销应用
0引言
随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场出现了利用Internet网络资源进行的网络营销。其优势在于，网络中介市场开放自由、信息传播广泛迅速、供需双方可以选择多种方式交流，节省了大量的人力物力。可是，网络营销在高速发展的中国房地产市场上的应用却很缺乏，大多房地产公司仍然执着于过去简单的市场买卖概念与传统的营销模式。
1我国房地产网络营销存在的问题
1.1外部问题
1.1.1互联网络客观环境的限制根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计，我国上网用户突破1亿，为1.03亿人，在这些人当中有20%左右是学生，有15%左右是计算机工作人员，大多数消费者、房地产开发企业和房地产中介商对互联网的特点和发展趋势还未理解领会。
1.1.2消费者传统的消费习惯的影响人们原有的消费习惯一时不会改变。在信息交流中，双方的信任程度直接影响交流的效果。互联网为交流双方提供的是一种虚拟的不见面的交流空间，其开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。
1.1.3互联网的安全措施还有待完善互联网开放性的特征更容易使人对网上信息产生不信任感。这成为影响网上直销发展的重要障碍，网络营销活动需要更安全严密的技术保障。
1.2内部问题
1.2.1企业自身的Internet营销技术还不能满足网络营销的要求虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，可能没有设身处地的从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，不能取得较好效果。
1.2.2开展网上营销的目的不明确，缺少计划性有些房地产企业或项目上网存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况等。
1.2.3房地产企业缺乏有效评估网络营销销活动的手段浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，应有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。
1.2.4企业对上网营销的费用估计不足由于网络营销是建立在日新月异的Internet技术之上的，Internet技术发展会使企业在Internet上的投资逐步增加，而一个经常需要更新和维护的网站费用可能更高。只有不断更新，才能取得良好的营销效果。
1.2.5房地产网络营销的理论还未形成完全成熟的科学体系，还有待于不断完善和发展。
但是网络新技术在房地产中的应用绝不会因为这些原因而停滞不前。恰恰相反，思想前卫的消费者和营销者将会积极利用网络技术来获取自己的优势。房地产将成为网络经济中的一个重要方面。
2房地产网络营销策略
2.1设计制作网页、维护WEB站点在设计网页的过程中，确定网页的内容时需要考虑的项目比较庞杂，并且要为访问者提供网页的导航路径，同时网页要注意用户界面的友好，使访问者能快捷准确地寻找到其感兴趣的信息。房地产营销者可以选择专业服务公司帮助策划和设计网站。
2.2制定房地产网络营销计划营销者要进行房地产的网络营销活动，首先必须进行网络营销战略策划，确定营销对象，以及网络的访问者可以在这里得到哪些有价值的房地产和营销者信息，根据本企业的自身特点和房地产行业的特点，选择采用多种网络营销方式，拟订房地产计划。
2.3企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。企业必须注意用户对网页的反应，在必要时做出修改；不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。
2.4不断更新网页，并进行费用预测与估计市场在发展，网页内容更应适时进行维护与更新，并将最新的信息展现出来。与此同时改变企业的营销费用策略。
2.5突出可网上进行室内装饰与家具布置的模拟的优势房地产网络营销对消费者的的最大吸引力就是顾客可根据自己的需求在网上进行室内装饰与家具布置的模拟。这省去了消费者在选择过程中的各方面顾虑。突出此优势将更吸引消费者。
2.6引导网络消费者互动地参与营销活动在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，网上营销的管理者也可以收到各个消费者的反馈信息，相应地调整网上的营销行为，这种交互式双向沟通使网上的营销活动更有效。
2.7在互联网上展开宣传攻势①将网页地址注册到本地区和全球的著名的大型搜索引擎或登记到互联网上有影响的WEB分类目录里。②在电子公告牌(BBS)、新闻组(newsgroup)、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上周期性地进行网站的推广。③在中国建设网、房地产联合网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息。④与其他的web网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接。
3房地产网络营销的主要手段
3.1房地产企业网站房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、企业管理与文化等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特，内容详实，树立品牌形象。
3.2网络广告房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少，信息容量大、即时更新、自由查询，很强的交互性与感官刺激性等特点，将成为房地产广告的中坚。
3.3电子邮件电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。
3.4网上中介欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数，就可查阅所有符合条件的房地产类型，并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置，通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节；若房源不够充足，还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站，在更庞大的数据库中查找。新晨
4整合互补是营销的成功之道
整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成功之道。首先通过传统营销方式和网络的结合，促进房地产企业网站的推广和品牌的建立。一方面通过传统的广告宣传网站；另一方面就是通过网络技术的方式去宣传企业的网站。其次利用网络提供信息。对房地产营销从理论到实践意义重大。
5总结
中国房地产行业正处于高速发展中，消费者对其关注度持续上升。而房地产属于耐用消费品，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求-信息收集-方案比较-购买决策-购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息。而房地产网站是一个信息、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。因此，随着电子商务的不断发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。网络经济时代的来临，使房地产网络营销即将成为房地产领域不可阻挡的潮流。
2011年网络营销取得快速发展
与传统营销模式不同，网络营销的互动性很强。传统营销模式中人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一；网络营销则可以根据自身公司产品的特性、特定的目标客户群、特有的企业文化来加强互动，节约开支，在形式上也新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。
相对于大企业而言，网络营销为中小企业开辟了一个新的营销思路，使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足和品牌弱势的弊端。虽然中小企业从产品到资金价格定位以及分销渠道都及不上大企业的实力，但网络营销却因其特有的营销策略可以帮助中小企业更快捷的走向成功。
伴随着越来越多的企业开展网络营销，2011年的网络营销规模增长到了一个更高的水平。根据际通宝消息数据，2011年前三季度的网络广告市场规模分别为86.3亿、111.5亿和137.4亿，预计四年度网络广告市场规模相比去年增幅将在50%左右。网民规模的增长、网络营销模式的变化以及网络营销重要性的提升，都为广告主投放量的增长提供有力的支撑。
际通宝观察员余心蝶认为，目前网络营销已经从最初的懵懂进入到更为专业和细分的时代。对于企业而言，网络平台的推广具有成本低、收效高的特点，但企业对网络推广的风险控制意识也更高了，对网络营销的创新要求更为严格。如何在众多企业中异军突起，成为众多企业今后研究的方向。
中小企业该如何开展网络营销
中小企业一直在传统领域中活动，如果随波逐流地去做网络营销，往往会得不偿失。因此，中小企业开展网络营销应该将网站建设、目标产品、价格策略、品牌推广等方面作为重点。
首先中小企业可以选择际通宝等电子商务企业帮自己搭建网站。电子商务企业对网站的结构和网络推广都很专业，而自己又对线下的传统行业和行业的用户比较了解，两者的结合既能掌握网络的发展，又能满足用户的需求。
其次是目标产品。中小企业要使用网络营销方法，必须要明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是自己的目标用户。通过网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此当产品确定下来了，中小企业可以通过网络营销获得更大的利润。
再次是价格策略。网络营销中不可忽视的是价格策略，网络营销价格策略是成本与价格的直接对话。由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功，应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点，并根据实际情况适时调整。
Abstract: This paper analyzes the characteristics and functions of network marketing, proposes specific application strategies of network marketing in marketing activities.
关键词：网络营销；企业；应用
Key words: network marketing；enterprise；applications
中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）13-0074-01
0 引言
20世纪90年代以来，随着Internet的飞速发展，一种建立在网络基础上的全新营销模式――网络营销得到了广泛的应用和推广，企业纷纷利用网络进行电子广告、开展产品的电子销售、提供各种信息服务，同时按照互联网的特点积极改组企业内部结构，网络营销成为企业竞争优势的新来源。
1 网络营销的内涵
网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。网络营销与传统营销在商业本质上是相同的，都需要企业通过一系列经营活动，达到满足顾客需求的目的。但网络营销又有着传统营销方式所不可比拟的特点，具体表现在：
1.1 网络营销相对成本低廉 网络营销中的所有的商家都可以有自己的网址，都可以在得到允许的情况下在其商业网站上随时张贴商品信息，甚至在商家与用户之间建立起一种相互信任的长期关系。其成本主要来自于设置Web网站的费用、软硬件费用、网络使用等等费用，这些费用较之企业从事实体营销的相关开支低廉许多倍，为企业节省了费用，从而降低了产品的成本与价格。
1.2 网络营销具有地域和时间的无限性 在网络化环境中，人们获取信息的时空观念发生了巨大变化，表现在时间上没有了顺序性，在空间上无地域概念。企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。
1.3 网络营销具有双向互动的特点 网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能，企业随时与消费者进行实时交流，进行产品测试与消费者满意调查等活动。这种双向互动的沟通方式，不但提高了消费者的参与性和积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。
1.4 网络营销具有方便性和自主性的特点 网络营销是集购物的便利性和自主性为一体的新型购物模式。这种轻松自在的选择，使消费者在网上获得充分的信息，购物中省去了路途麻烦，电子结算避免了现金交款的麻烦，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士喜爱。
2 网络营销的职能
网络营销的职能具体体现在以下几方面：
2.1 网站推广 这是网络营销最基本的职能，是网络营销的基础工作。对于中小企业而言，由于经营资源的限制，新闻、投放广告和开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是众多中小企业对网络营销更为热衷的主要原因。
2.2 信息 网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，以网站作为信息载体，将企业营销信息以高效的手段传递给目标用户、合作伙伴、公众等群体，推广企业的品牌。企业通过互联网可以快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
2.3 销售促进 网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值。
2.4 销售渠道 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。
2.5 顾客服务 互联网提供了更加方便的顾客服务手段，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果。
2.6 顾客关系 网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销增进顾客关系，成为网络营销取得长期效果的必要条件。
2.7 网上调研 网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，它可以了解消费者与竞争者等方面的信息，为产品开发及其他营销策略的制定提供依据。
3 网络营销策略
3.1 产品策略 企业可通过网络优势，根据不同产品的特点提供个性化服务与一对一的服务，最大程度的满足消费者的需求；为使企业的品牌深入人心，必须创立网上成功的品牌，建立与传播良好的品牌形象，尽可能的使顾客对本企业商品产生偏好；要注重新产品的开发和服务能力，随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务，努力提高产品信誉与企业信誉；同时要了解消费者对产品特性、质量等方面的意见，建立消费者意见调查区，协助企业产品的进一步开发与改进。
3.2 价格策略 企业要在对上网企业相关产品价格和竞争情况进行调研的基础上，努力使企业产品价格差异减少或实行价格标准化，合理确定产品价格；开展网络会员制等形式，给予顾客一定折扣，鼓励消费者上网消费；建立网络议价系统，使企业与消费者直接在网上进行价格磋商；还可通过特殊价格定价、折扣定价、个性化定价、声望定价等多种定价策略，吸引消费者。
3.3 分销策略 企业可设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实体店一般，24小时开张，由服务售货员回答任何专业性的问题，并及时在网站各种信息；还可根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，共同在网络上组织商品展销，使消费者一次上网，就可饱览各种商品，增强上网意愿与消费动机；同时提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择；企业要与各类物流公司建立良好合作关系，以保证物流配送的安全、快捷、方便。
3.4 促销策略 企业可通过电子邮件、www主页等网络广告形式，说明企业的经营观念、企业文化、售后服务、质量保证措施等，不断提高企业在消费者中的知名度。
参考文献：
[1]韩伟恩.非传统营销的整合与共赢[N].财经时报，2007.
【关键词】房地产 网络营销 优劣势 手段
房地产网络营销是利用计算机网络技术,现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说,房地产网络营销主要有四个特点。(1)双向的交流与选择。房地产网络营销与传统营销相比,最大的特点在于其本质上是一种互动营销,其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网,通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设,分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息,能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言,其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈,并针对消费者的口味加以改进。(2)实现了三维空间的沟通。借助于现代化的网络信息平台,克服了时空对房地产营销相关各方制约性,拉近了营销各方的距离,使超越时空的房地产营销成为可能。(3)增强了市场信息的双向透明度。利用房地产企业网站和专业网站,开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息发布在网上,为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障,同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流,便于开发商掌握真实的消费者需求。(4)以数据库作为营销工具。开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案,建立顾客数据库,根据数据库进行市场调查与预测,选择合适的营销策略。
一、房地产网络营销优势分析
基于网络的自身特点以及与房地产业相互结合,同传统的房地产营销相比,房地产网络营销具有明显的优势。
1、真正做到以消费者为中心。就传统营销方式而言,真正做到以消费者为中心还有很大难度。而房地产网络营销始终以消费者为营销的出发点与归宿点,重点强调互动式信息交流,消费者可以通过网络主动查询感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位,给予消费者前所未有的参与和选择自由,极大地强化了消费者的核心地位。
2、减少了市场信息的不对称,扩大了消费者的选择空间。房地产是一种复杂商品,消费者购买时需要了解诸如价格、质量、结构、设计、合同、产权等大量信息,由于互联网具有传播范围广、速度快、无时空限制、无版面约束、双向交流、反馈迅速的特点,对上述信息能够做到全面快速准确的传递,减少了信息在供求双方之间的不对称。同时利用互联网络,消费者足不出户,就可了解所需商品有关位置、户型、结构、布局、环境、物业管理等微观信息,还可以进一步查询建设设计、城市规划、能源利用、景观布局等中观信息,使房地产产品差异化特征更加直观,更有利于不同偏好的消费者选择。
3、目标消费群集中,可以实现高效营销。报纸、广播、电视等传统媒体的受众虽多,但人群分布过于广泛,年龄、收入等差距较大,导致房地产营销的实际命中率很低。而房地产网络营销主要针对上网人群,据统计,截至2005年底,中国的互联网用户人数为1.2亿人,在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内,这一人群也将是房地产的主力消费群。与传统营销相比,房地产网络营销有更为确定的目标消费群。
4、降低成本,提高效率,效果易于测量。目前地产广告主要依靠报纸,网络广告与其相比,成本只有报纸广告的约二十分之一,而且,随着房地产项目的不断开发,报纸上房地产广告正日渐增多,报纸广告表现形式单一,人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购房者展示项目的所有信息,信息量大而翔实,不受时空限制,让购房者的选购有更大的自主性。房地产网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式,有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本,由于网络信息传播与制作的快捷性特点,从材料的提交到发布,只需要很短的时间就能把信息发布出去,提高了营销效率。传统营销效果很难测量,而在网络营销当中,只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码,多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。
二、房地产网络营销劣势分析
1、虚拟和现实存在矛盾,消费者对网络营销缺乏足够信任。房地产是一件价值巨大的产品,每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示房地产的外形及结构,向消费者提供购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验。房地产作为一种高价值、差异性极大的特殊商品,现场感受对消费者来说是非常重要的,况且我国的消费者与房地产商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上信息,网上交易更是困难。
2、硬件设施的制约,网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段,基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题,网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在房地产网站不少,但大多数房地产企业实力较弱,服务内容单调,在数量和质量上都没有超过传统媒体,仅是将网站当成传统平面媒体运用,缺乏与来访者的互动交流,忽略了网络媒体的特性和优势,使项目失去了与潜在客户沟通的机会。这样的信息量是远远不足以促动网站访问者做出购买决策的,至少应做到提供三维动态的样板房、小区的位置及环境,除了房地产本身的信息外,为访问者提供一些有关国家政策、法律咨询、购房程序、技巧等知识也是很有必要的。
3、房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的,网络技术发展要求企业经常更新和维护的网站,这会使企业在网络上的投资逐步增加。只有不断更新,才能使企业网站保持较高水准,否则网站缺乏吸引力。目前不少企业满足于建立一个网站,不愿意追加投资,当然不能取得良好的营销效果。
三、房地产网络营销的主要手段
1、房地产企业网站。房地产网站主页一般应包括企业介绍、企业组织结构、企业新闻、主要产品与品牌、营销与服务、
企业管理与文化、财务与经营状况披露,行业动态与政策法规、房地产知识在线、BBS在线、站内搜索、我们的联系方式等内容。房地产企业网站建设的着重点在于提升企业的品牌形象。设计独特、内容详实、实时更新的网站更能吸引消费者的目光,更容易在消费者群体中树立品牌形象。
2、网络广告。房地产网络广告主要包括固定广告、弹出窗口广告、浮动广告、Flash广告等四种类型。网络广告具有受时空限制少,信息容量大、即时更新、自由查询等特点,同时它还具有很强的交互性与感官刺激性,并且其受众可通过点击次数准确统计,正好匹配房地产广告信息量大、时效性强、广告受众经济层次高的特征。目前,房地产网络广告正以其制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。
3、电子邮件(E-mail)。电子邮件的主件与附件可作为房地产商品宣传的载体。由于互联网上电子邮件的普遍使用,使得电子邮件已经超越了原有的网上通信交流工具的范畴,成为网络营销的重要促销手段。电子邮件营销的优势主要体现在四个方面。(1)电子邮件适于最新的交互式个性营销典型模式,即一对一营销。(2)电子邮件营销成本较电话、传真、邮寄等促销方式要低得多,营销成本降低意味着竞争力的提高。(3)电子邮件营销具有直观、简洁的特点,容易为受众接受(4) 通过电子邮件,企业与客户可以建立信任与友谊,使它们之间的关系由买卖关系变为朋友关系,符合关系营销法则。电子邮件营销日益成为房地产网络营销的主要手段。
4、网上中介。房地产中介是最早应用电子商务的行业之一,而房地产中介行业电子商务化的最终表现形式是目前流行欧美国家的MLS(Multiple Listing Service)。欲购买房地产的消费者只需在中介商所设电脑终端上输入目标房地产的特征参数,就可查阅所有符合条件的房地产类型,并且还可以通过网上电子地图查看目标房地产的准确位置,通过网上播放的实地互动画面“考察”目标房地产的外观、环境、内部构造及结构细节;若房源不够充足,还可委托中介商把其要求上传至房地产专业网站,在更庞大的数据库中查找。MLS使房地产中介商的服务更加专业化,更能有效地满足消费者需求选择性。公务员之家
四、整合互补、网络营销的成功之道
房地产网络营销是一种新的营销模式,它并没有完全取代传统营销,传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分,整合网络营销与传统营销,进行优势互补,是网络营销的成功之道。
讯：在互联网发展过程中，网络广告的地位经历了多次天堂和地狱之间的转化：互联网刚诞生时，网络广告的实际支出很小，但却是互联网企业的主要商业模式之一，吸引了大量VC；第一轮泡沫破灭后，这一模式又成了投资者避之唯恐不及的瘟疫；2003年后，大量依靠广告收入的网站实现盈利，网络广告再次被认同，投资界也开始青睐垂直门户……
目前对网络广告的定义几乎被扩大化到“网络市场营销”的整个领域，但是在讨论互联网的营销价值时，却又仅用“网络显示广告”来衡量。这种概念的模糊，导致了网络广告地位的起伏。
互联网的市场营销行为大致有如下这些：网络显示广告，在网民浏览的信息中含有显示广告；效果分成广告，在那些营销效果可以在网络上直接体现的行业普遍采用，如网络游戏、电子商务等，“文字链广告”则是一种特殊的效果分成广告，Google的Adsence最有代表性；网络公关，将营销信息转换为读者也需要的信息；网络口碑营销，就是利用互联网的人际特性传播商品的口碑；网络活动营销，通过组织虚拟的网络活动达成营销目标。如果将上述内容都笼统地用“网络广告”来概括，容易引起混淆。
网络营销价值：中国网民的渗透率不足30%，美国则接近80%。网民渗透率和平均上网时间的同步复合增长，会让网络营销价值在未来10年出现多次爆炸性增长。
网络显示广告：在目前的实际操作中，业界普遍采用“点击率”来衡量效果，这种错误的衡量标准最终导致了网络显示广告的相互干扰度高、骗取用户点击、甚至点击作弊等错误的营销行为。最可悲的是，使用点击率等于抹杀了网络媒体的品牌价值，这是营销业的倒退。
效果分成广告：看起来很公平，特别适合于那些“促销广告”，但这种模式没有占据主流，因为忽略了营销对品牌的贡献，对网络媒体略显不公平，强势的网络媒体不愿接受。其另一个负面效应是影响品牌的品质内涵，业界普遍认为VANCL比较成功地使用了这种模式，我个人认为，这也将VANCL永久地钉在了“廉价”“促销”的定位上。
网络公关：是一种非常有前途的营销模式，通过内容化的营销信息来达成营销，非常有效。令人啼笑皆非的是，网络公关的操作方式延续了传统媒体公关的手段，用“非常官方化的，单向灌输”来传递营销信息，与互联网的“自主选择”“海量信息”特征相悖。应该引入“点击率”来衡量。
网络口碑营销：是最近三年全球营销业增长最快的领域，与网络公关营销最重要的区别是口碑源于消费者，而公关信息源于广告主。因为网络的人际特性越来越强，信息传播方式发生了彻底改变，使口碑营销令人着魔。但口碑营销也正在被“口水营销”和“打手营销”干扰，亟待相关法律的完善。
网络活动营销：当网络显示广告效果不理想时，网络活动营销越来越受重视。遗憾的是，由于网络营销代理公司的水平限制，使网络活动营销日益同质化，缺少创意，而创意正是网络活动营销的灵魂。网络活动营销日益成为广告主的“安慰剂”。（来源：创业邦；文/王定标）
