时间：2023-02-06 03:14:14
1大学生消费心理特征分析
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动。大学生群体大约在18—22岁的年龄范围，这个年龄段的人群有着鲜明的年龄心理特征，表现在消费行为上，主要是：
1.1追求时尚、追求新颖、敢于尝试在许多新产品刚上市的导入阶段,充当尝新者和传播者一般都是年青的消费群体,他们对世界的所有事情都充满好奇,乐于尝试新事物，具有冒险和猎奇心理。大学生群体作为年青一族，在消费心理与行为方面表现为追求新颖和时尚，引导消费新潮流。
1.2注重产品的外观，多过于产品的内涵大学生群体正值风华正茂，情感丰富、强烈，情绪波动性大，容易受到外界客观环境、社会信息的影响，冲动消费。在选择产品时，更多地从直觉出发，注重产品外观设计、颜色等，对那些外观设计造型新颖、颜色符合自身喜好的产品，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。而对于产品的内涵、质量等因素，则表现得不太关注。
1.3从众心理依然普遍，崇尚名牌大学生群体都是离开父母，相对独立的个体组成，他们渴望在群体活动中体现自身的价值。反映在消费心理与消费行为方面，则是注重消费品的品牌与档次，追求产品的附加价值给自己带来的情感体验，如提升自信心，获得异性的好感等等。这就不难理解，许多针对生产年轻消费者的企业不惜重金拍摄明星代言广告的现象了。
1.4消费无计划，多见冲动性购买行为在调查中，我们发现，大多数大学生对于自己的消费行为没有大致的规划，除了必要的餐饮支出外，对于其他方面的消费，大多表现为冲动性购买，即看到什么喜欢就买什么。
1.5在家庭消费中有重要影响力大学生群体年轻、有活力，是家庭成员消费中“隐性决策者”和“显性媒介人”，他们在家庭消费中所起的重要作用，是由大学生在家庭中的地位造成的。大学生群体又是即将步入社会职场的新人，还会在未来几年内陆续结婚、生子，成为新一代家庭的主导者，他们的消费观念在无形中起到了上连接父母，下延伸到子女的桥梁作用，并且会在较长的一段时间里主导祖孙三代的消费趋势。大学生群体的年龄差距小，又在小范围内密集居住，消费行为互相影响，这一群体表现出来的以上消费心理特征，是因为大学生群体自身的年龄层次、社会属性等决定的。
2大学生群体的饮料消费调查
饮料这一产品在市场出现的初期，是很多家庭省吃俭用孝敬老人和疼爱孩子的奢侈品，发展到今天，饮料产品的不断推陈出新，已经成为许多人生活中的常见消费品，尤其对于年轻一族的大学生群体，饮料的消费如同吃饭、穿衣一样，成为生活中的必需品。2013年以来，我校与W公司（知名饮料生产企业）签订了校企合作协议，承担了多起有关饮料产品的市场调研工作，为了推进校企合作的广度与深度，为了保障本文研究的真实性和科学性，，在基于校企合作的实训课程开发中，为了更好地帮助W公司开发针对大学生消费者的新型饮料产品和指导W公司在大学校园内的饮料营销策略，特别安排了我校市场营销专业的学生在我校所在的大学城范围内，进行大学生饮料消费市场调研活动。本次调研采取了多种调研方式，主要有问卷调查、拦问、半结构访谈等方式，其中问卷调查部分共发出问卷550份，收回508份，有效问卷回收率92.4%，问卷中主要涉及的调查问题有：1、喜欢的饮料类型2、饮料消费的决定（重要性）因素调查；3、主要消费场所；3、对饮料包装的选择情况调查；4、可以接受的价格区间5、容易接受的促销手段、喜欢的促销方式等方面的调查。在充分市场调研的基础上，针对大学生饮料消费行为表现，又得出以下结论。
2.1大学生饮料消费类型的调查我国的饮料市场，主要有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。既然大学生群体是饮料产品消费的主力军，那么怎样的饮料产品是大学生群体喜欢的？在饮料类型的选择上，碳酸类饮料和果汁类饮料毫无悬念地被大比例的被调查者选择为最喜欢的饮料类型，我们又对数据信息再进行细分时发现，男生最喜欢口感刺激的碳酸类饮料和功能性饮料，二女生则多喜欢口感酸甜的果汁类饮料和乳饮料，而近几年发展迅速的茶饮料同时出现在男、女大学生最喜欢的饮料序列中的第三位。由于本次调研的时间已是深秋，故在夏天深受欢迎的降火凉茶类饮料的选择比例受到了影响。
2.2大学生饮料消费关注因素调查根据大学生群体的心理消费特征，对于饮料的消费，也表现为追求时尚和新颖，注重产品的品牌个性，容易受到社会相关群体（明星热点人物）的影响。具体表现为，从表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受访者认为，在选择饮料时，口感是选择的第一要素，是否好喝将直接决定对产品购买与否，而长期的习惯消费和达到品牌忠诚，也首先要有“喜欢喝”的前提。32%的受访者则表示饮料产品的品牌非常关键，有些大学生明确表态，自己只喝大品牌、知名品牌的饮料，这样质量能有保障，消费起来还有“派”！价格因素则是影响因素中最大众的因素，几乎所有的受访者都坦然表明，尤其在第一次选择某品牌饮料的时候，价格是起决定性作用的，因而在众多影响因素中，价格的排名在第三位。有关饮料价格问题的调查，还有一个内容就是根据调查数据显示为3.5—4元之间的价位是大学生群体最容易接受的价格区间（价格调查项目中不包括饮用水产品）。除了口感、品牌和价格，还有一个对大学生饮料消费影响较大的因素为饮料的包装形式，目前市场上饮料的包装形式非常丰富，玻璃瓶装、塑料瓶装、利乐纸盒包装、塑料袋装等，其中，塑料瓶装的饮料因为容积适量、开启包装自如方便还便于携带、备受年轻的大学生群体亲睐，是饮料包装的主流形式。鉴于大学生中不乏有减肥烦恼的群体，饮料中所含的物质，如卡路里含量、糖分含量等，也容易让一些感觉自己“喝水都胖”的大学生无奈放下已经选中的饮料产品。
2.3大学生饮料产品消费渠道调查大学校园里能够买到饮料的场所有很多，超市里琳琅满目的饮料货架、食堂里的便利食品柜台、教学区域内随处可见的自动售货机，还有很多大学生根据自身的喜好，在淘宝、天猫、1号店等网站上网购成箱的饮料放在宿舍里随时饮用。购买的便利，更激发了大学生群体消费饮料产品的热情，许多饮料企业选择与形式多样的校园活动联手，以活动赞助商的身份，通过活动宣传把产品带到大学校园中，在多个访谈对象的印象里，有许多饮料产品的第一次接触，往往就是在参与某次活动时获得的奖品或者是赠品，喝了才知道这个牌子，喜欢喝以后才会继续买。
2.4大学生饮料消费品牌个性调查在访谈中以及对品牌名称聚类过程中，大学生选择品牌主要是由于受品牌所包含的象征意义的影响，尤其当品牌个性与个体持的消费自我概念类型相吻合时，更可能产生偏好。比如大家很熟悉的百事可乐，就是因为其含义可以引申为一句祝福“百事可乐”，而使部分消费者产生偏好。根据调研问卷中有关品牌个性部分调查结果，我们认为大学生偏好品牌的品牌个性包括“乐”、“智”、“勇”、“惠”四种类型。其中“乐”与基于美国品牌个性发展起来的BDS量表中的“Sincerity”与“Exciting”相对应，大学生在“乐”维度更注重酷的元素；“智”与“Reliable”相对应，而“勇”则与“Ruggedness”相对应，这也表现出跨文化的一致性。而“惠”则是在中国文化背景下品牌个性的一个特色，老子《道德经》中便有“君子为腹不为目”的主张，墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”也是主张在平时反对奢侈、杜绝浪费的生活态度，这一消费理念在大学生群体身上也得到传承，那些华而不实、精致包装却容量可怜的"高大上、白富美"不一定能获得大学生群体的认同。值得一提的是，在与多位在校大学生参与的半结构式访谈时，当主持人随口提出，看未来的饮料发展趋势，什么类型的饮料将大有潜力，许多被调查者不约而同地选择了茶饮料，其比例甚至远远超过了原本被许多大学生选择作为最常喝的饮料——纯净水。在问及原因时，被调查者纷纷提到了诸如：传统、健康、环保、生态等字眼，还有保护民族品牌，延伸茶叶产品开发等问题也被反复提及。由此可见，大学生对于饮料消费的最终归宿，还是在于健康！
3大学校园里的饮料营销策略
各家饮料企业营销策略面对目前市场上越来越多的竞争对手、层出不穷的替代产品、消费者对价格逐渐升高的敏感度、消费者在购买时需要更大程度的便利、品牌广告竞争激烈、产品宣传手段、形式更加丰富、产品包装越来越精美时尚，力求实用并富有个性，能引起消费者的偏好……，做好营销策略非常重要。
3.1细分市场、明确目标消费者饮料产品的市场细分，要根据饮料产品自身特点和各自所处的不同营销环境，选择适宜的细分依据，进行准确的市场定位。大学生群体作为饮料消费的重要细分市场，在整个饮料消费市场中占据了相当大的比例，如果新推出的品牌能够贴近大学生群体的饮料消费需求，产品品牌能具备阳光、青春、活力、潮流等因素，与大学生的社会属性特点相呼应，在品牌广告宣传、活动策划、明星代言等方面充分考虑到大学生群体的情感体验，使得产品与大学生群体的第一次接触就能带来愉悦的心理感受，产品即能够顺利被大学生消费者接受。品牌宣传活动策划的主题要紧扣当下流行的热点问题，要动态反映大学生的心理需求的变化，借力推广产品，尽可能地缩短新产品上市的导入阶段，快速进入成长期，实现产品销量和利润的快速增长。
3.2饮料消费动机的唤起所谓动机的唤起，一般可以表现为生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起以及环境的唤起。落实到某一具体品牌的饮料产品，则更多地要表现为大学生对该品牌的认知唤起。比如，可以通过校园活动赞助、活动宣传等方式，增加该产品在校园里的影响力，从而增加该品牌饮料产品在大学校园里的知晓客户。对于任一品牌的饮料产品，大学校园里的师生员工都是潜在的顾客，因此，校园里的饮料营销大战，往往表现为对某一品牌的知晓程度的竞争，即哪些品牌的知晓客户多，谁就能赢得竞争的胜利。饮料企业可以选择赞助大学校园的文艺活动、体育活动，增加产品在校园里的“露脸”的机会，还可以以数量折扣或者陈列奖励的方式，向校园经销商提供太阳伞、冷藏柜、冰柜、饮料货架等销售工具，让产品的品牌形象以多种方式在校园里充分展示，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最大限度地唤起大学生消费者对该饮料产品的消费动机。
3.3充分利用校园网络资源平台企业要充分利用大学生群体都热衷参与的QQ群、微信朋友圈子、校园BBS贴吧等，对于消息，活动参与有很强的召集效果，活动过程中，在微信朋友圈等媒体中的互动环节，也能提升品牌的影响力，而且对于活动效果的宣传覆盖面很广、在时间上还有持续性的影响。大学生群体中，有不少都喜欢网络游戏有的甚至达到了痴迷的程度，不仅通宵玩游戏，而且还旷课玩，除了吃饭睡觉，时间都用在游戏上。饮料企业可以利用流行的网络游戏平台产品广告，还可以与游戏厂商联手，参与集瓶盖换取游戏积分、揭盖换取游戏装备等联合促销活动，利用大学生喜欢的娱乐活动，网络平台，扩大产品影响力，提高产品销售量。
论文题目：哈根达斯情感营销策略研究
一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
经费情况(单位：元)：
网络资源费：50
复印打印费：100
其他费用：150共计：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日选导师
201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译
201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改论文
201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.
[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.
[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.
[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.
[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.
[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.
[10][美]菲利普·科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001，(7)：45-47.
一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)
研究的目的：
本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。
研究的意义：
哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。
国内研究现状：
我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。
陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。
学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。
学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。
学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。
国外研究现状：
追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。
营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。
美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。
发展趋势：
随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。
二、课题关键问题及难点
关键问题：
本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。
难点：
本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：
(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。
(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。
三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)
研究工作基础：
主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。
客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。
仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑
四、研究方案
1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线
研究方法：
(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。
(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。
2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩
五、参考文献
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随着以胡锦涛总书记为核心的党中央提出“构建社会主义和谐社会”的伟大战略目标，“和谐”一词出现的频率越来越高。在国内，早期的和谐理论是席酉民教授于1987年提出的，并于1989年出版了专著《和谐理论与战略》， [ 1 ]49262强调了和谐的概念，而且应用于营销管理中。研究和谐营销理论也必须从研究其自身的产生背景、概念和特征入手。对其自身的研究，是和谐营销理论的基础性研究内容。
一、和谐营销产生的背景
和谐思想在我国传统文化中占有极其重要的地位。“一般认为， 孔学为‘仁’学。但是， 如果深入到其思想体系的内在逻辑中去看问题， 第一关键词应该是‘和’———其基本特征就是‘和谐’， 正所谓‘礼之用， 和为贵’， 仁是手段， 和才是目的”。[ 2 ]孟子提出的“天时不如地利， 地利不如人和”等都反映了我国传统文化对和的高度重视。“家和万事兴”、“和气生财”等民间流传的对和的评判话， 总结了人们对人与人之间的和的重要性的认识。和谐营销的思想实际上是脱胎于中国的传统文化。和谐理论的研究对象是有可持续发展特性的组织，理论基础是任何系统之间及系统内部的各要素都是相关的，而且存在一种系统目的意义下的和谐机制。2002年，席酉民教授又提出了和谐管理思想， [ 3 ]38251该理论的提出开辟了和谐管理这个新的管理领域。
目前，学术界较为人们接受的对和谐的理解，大致与传统的和谐概念相似， 认为“和谐就是指事物协调地生存与发展的状态”; [ 4 ]“和谐是矛盾统一性的表现形式之一，是表示事物发展的协调性、一致性、平衡性、完整性和合乎规律性的哲学范畴”; [ 5 ]它是“事物内部各组成部分以及事物之间的协同、协调、适应关系”。[ 6 ]这些观点， 既揭示了事物自身发展的本质内涵， 又强调了事物之间的联系。
自党的十六届四中全会提出“构建社会主义和谐社会”以后，许多专家、学者就从和谐社会角度对和谐问题进行了研究，其中包括和谐营销。其实，和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国发展的产物， 是第一个真正意义上的本土化营销理论， 是国内营销学者将市场营销学应用到国内市场中的结晶。
二、和谐营销概念的界定
在近年的经济、社会活动中，随着“和谐营销”一词出现的频率越来越高，学者对和谐营销的研究角度越来越广，而且研究层面也越来越深入。主要可概括为以下几个方面。
(一)从企业内部的角度
和谐营销通常是指在实现销售目标的前提下，将研发、采购、生产、物流、售后服务、人力资源等部门与营销部门系统而协调的连接起来，通过优化各部门内部的操作流程，提升组织结构的科学运作使整个营销过程顺畅而高效，大大减少因企业内部问题而阻碍营销目标实现的事情发生，从而极大提升企业在市场上的竞争能力的一种管理过程。[ 7 ]它所强调的是企业自身的和谐，更进一步说是企业内部营销的和谐，是一种狭义和谐营销。
(二)从博弈均衡的角度
吴键安、聂元昆认为和谐营销是指在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。和谐营销本质在于特定制度及文化约束下的博弈均衡。和谐营销的实现首先取决于和谐的制度、文化以及行业组织的约束，其次取决于企业对和谐营销的组织认同，最后取决于企业和谐博弈状况。[ 8 ]这是一种被普遍接受的广义和谐营销概念。
(三)从战略的角度
许彩国认同吴健安的广义概念，认为和谐营销分营销人员的和谐、企业内外部的和谐及企业与环境的和谐三部分。为了更好地进行和谐营销，应该以人为本，打造和谐营销队伍;注重企业外部合作和内部合作，建立和谐的企业文化，构造企业自身的和谐;建立和谐的营销组合策略，注重协同作用。[ 9 ]其中，所突出的是人的核心地位。周应兰、张曙临在此基础上，对许彩国提出的和谐营销战略的三个方面进行了细化研究。并且给出了和谐营销的内涵:即企业在生产经营过程中以统筹企业、消费者和社会三者利益关系为核心，以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长远福利作为企业的根本目的与责任，把消费者利益和社会利益放在重要位置，进行全面、协调的营销，以实现企业与消费者、企业与社会环境的和谐发展，从而使企业走上可持续发展的道路。[ 10 ]
(四)从营销理论创新的角度
肖剑锋认为所谓和谐营销，即:在宏观上给定有关的整体约束条件下，企业要站在系统思考的角度，坚持可持续发展原则，在企业营销主体所进行的企业与自然、企业与顾客及社会群体之间的持续互动、竞争博弈行为及过程中，从加强社会责任和价值链各方持续多赢的理念出发，追求企业、顾客、自然、利益相关者、社会等多方面的协调发展以获取最大的整体价值。和谐营销理论的主要要素概括为自然环境、社会、企业、顾客、利益相关者。[ 11 ]他是从营销理念的发展历程推导出和谐营销的概念，实际上是对各种营销理论的概括和升华，认为和谐营销本质上还是一种营销观念。
王晓辉认为和谐营销是现代营销理论与实践的一大进步，是指企业在营销活动中融入现代营销理论实践之精华，以营销利益相关方的动态和谐均衡发展为目标，以顾客需要与需求为重点，以顾客体验为重要手段，以营销创新为动力，以诚信为道德准绳，以承担适当社会责任为神圣职责，以价值网络为整体竞争单位的营销。[ 12 ]
(五)从系统论的角度
肖风桢认为，和谐营销是一项系统工程。首先，营销过程中行为主体各负其责是构建和谐营销系统的基础:一方面，作为和谐营销的主体———企业，应以人为本，讲求商道，这是实施和谐营销的前提，当然，和谐营销也不是一团和气，不是对产业内竞争的消极反应，而是强调企业应以创新为中心，开创全新的商机，即提倡产业创新，实施开发性的、人性化的营销;另一方面，营销系统中其他各行为主体也都需要以人为本，恪守己道，从而最终达到系统成员相互之间以及与外部环境之间和谐共处的目的。其次，制度的完善是构建和谐营销系统的保障与难点。最后，企业创新是构建和谐营销系统的保证。[ 13 ]
(六)从综合的角度
柳思维、尹元元认为和谐营销是指企业以和谐观作为企业营销活动的核心理念，以企业、消费者、社会三者的利益为经营目标，在营销活动中坚守法律与道德的规范，通过开展情感营销活动、关系营销活动、绿色营销活动等来努力构建企业内部和谐营销及外部和谐营销这样一种相对均态的活动过程。和谐营销指导下的企业价值在于实现企业、消费者、社会三者的利益，推动企业的和谐发展，促进经济的持续发展，为构建社会主义和谐社会而努力。和谐营销要求实现人、企业、社会相互作用下的一种均态，本质上来说，与西方营销学者提出的宏观营销理论是一致的。[ 14 ]
谢春昌认为和谐营销是指在企业营销活动中，企业通过营销各要素的协同、配合来实现与客户间的交换，并在整个营销活动过程中关注有关各方的关系、利益的平和与平衡的社会活动。和谐营销既关注营销活动中各营销因素的相互关系的协调，活动中的人与人的关系，同时，它也关心人与自然之间的关系，通过提高营销活动各方面的和谐水平，实现与营销内外因素间的和谐及营销各参与方的良好关系的长久维系，对自然环境资源的保护和永续使用，最终促进企业的生存和发展。[ 15 ]他是从和谐角度出发，将和谐概念运用到营销理论研究中定义的和谐营销，并指出了企业内部营销是重要的工作内容和目标，而外部和谐营销是和谐营销的关键。 黄福华、胡蓉通过综合许彩国、柳思维以及曹学的观点得出:和谐营销就是企业主动承担社会责任，追求既注重企业盈利又注重社会使命的双赢;以为客户提供最大价值为基础，形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享的营销模式。和谐营销是传统营销的继承和发展，在坚持满足客户需求的同时，强调社会责任感，注重引导客户需求，并用系统论的方法处理竞争环境的一切因素，企业在营销战略的制定上，在坚持竞争的同时提倡合作，追求共生共赢。[ 16 ]
刘艳、郭鹏从营销环境出发将和谐营销定义为: 在复杂多变的营销环境中，通过对营销活动环节的优化以及市场不确定性的消减，构建企业与利益相关者之间长期和睦相处、协调均衡、相互促进的关系，并最终保证企业营销目标的实现。他们认为和谐营销的内涵主要体现在以下四个方面:以复杂多变的营销环境为背景;以利益相关者的协调均衡为基础;以优化和消减不确定性为手段;以企业营销目标的实现为目的。[ 17 ]
三、和谐营销的特征
(一)和谐营销是以实现“双赢”或“多赢”为营销目标的
和谐营销追求人与人的和谐、人与社会的和谐、人与自然的和谐等，体现的是天人合一、社会进步、合作共赢，重在谋求各种多元模式的协调、和谐、共同发展。和谐营销所提倡的是在同行业之间，也讲究建设和谐关系，通过和谐营销，实现行业内各企业之间的良性竞争，并展开合作，优势互补，实现“竞合(即既竞争又合作) ”，共同赢利。在当前环境总资源有限和竞争加剧的情况下，任何一家企业的综合竞争能力上都是相对有限的，其自身利益的可持续获取只有通过与相关方在追求“持续多赢”的情况下才能得到保证，而要实现这个目标，就要求企业实行和谐营销。
(二)和谐营销是以可持续发展为导向的
可持续发展是指既满足当代人的需求，又不损坏子孙后代满足其需求能力的发展，就是要在人与自然和人与人的关系不断优化的前提下，实现经济利益、社会利益和生态利益的有机协调，从而使社会的发展获得可持续性。和谐营销正是从可持续发展出发，讲究的是企业与消费者、利益相关者、社会群体和环境之间形成一种相互依赖、彼此兼顾、着眼长远、协调共存、实现个体与总体利益的发展模式。
(三)和谐营销是以科学发展观为指导思想的
科学发展观是指“坚持速度与质量、效益相统一的集约发展观;坚持区域平衡、内外源并重的协调发展观;坚持经济发展与社会进步相统一的全面发展观;坚持经济与人口、资源、环境相适应的可持续发展观，努力走出一条经济持续发展、社会全面进步、资源永续利用、环境不断改善、生态良性循环的发展道路，实现经济协调发展”。科学发展观的主题是和谐，其中“以人为本，全面、协调、可持续发展”的思想就是和谐的核心思想，是和谐营销的基本指导思想。
(四)和谐营销是以价值链型为营销模式的
价值链是指企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值，它所考虑的是营销链中各方的价值需求，而和谐营销正是在追求整体价值最大化的情况下实现自身绩效的发展模式。
(五)和谐营销是以现代营销思想为基础的
和谐营销作为新的营销观念，并不是与现在的管理思想和现代营销概念相分离的，而是在汲取了各种管理思想和现代营销观念精华的基础上，对现代管理思想的进一步发展与完善。首先，和谐营销与关系营销。和谐营销重视顾客关系的管理，并把关系营销作为其重要的组成部分，关系营销是一个量的问题，而和谐营销是一个在量的基础上质的问题，是关系营销的本质。其次，和谐营销与绿色营销。绿色营销是一种以生态中心论为基础的营销观，强调的是人与自然之间的关系问题;而和谐营销既强调人与自然的关系问题，又强调人与人之间的关系问题。绿色营销只是和谐营销的一个有机组成部分。
最后，和谐营销与社会营销。消费者的社会营销是根据消费者的期望、利益、企业的要求和社会的长远利益做出营销策略，并通过这一营销过程改善公共卫生设施、提高公共安全、改善环境或社区福利的营销模式。社会营销正是和谐营销内容中与外部环境之间和谐关系的构建的体现，它为实现企业与供应链体系内部合作伙伴以及市场竞争者之间的和谐关系提供了依据。
四、结论
综上所述，目前国内学者对和谐营销概念的界定还没有形成一致的看法。但是，无论从哪个角度，都可以看出，学者在定义和谐营销概念时所追求的是逐步实现全方面的和谐，而不仅仅是企业自身或是消费市场的和谐。确切地说是更加的细化每一个部分，从中找到实现和谐的切实可行的方法，将涉及的元素和影响因素都尽可能全面的体现出来，使其定义有更深和更细的内涵。对于和谐营销特征的分析，有助于我们更清楚地了解和谐营销，为后续研究打下坚实的基础。
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【关键词】高职高专；市场营销；培养方案
当前，我国正处于产业转型和升级的关键时期，社会大量需要对市场营销人才，而我国高职高专市场营销专业的人才培养普遍缺乏准确的市场定位，使得人才培养同社会需求相互脱节，结果形成一方面高职市场营销专业毕业生就业难，而另一方面企业又缺乏高素质的营销类人才。本文通过对高职高专市场营销专业人才培养方案的分析，以期促进高职市场营销专业教学改革发展，提高毕业生就业竞争力。
一、专业人才培养目标
市场营销专业主要培养适应社会经济发展需要，具有良好的职业道德和团结协作精神，牢固掌握文化基础知识，熟悉现代营销管理理论和方法，掌握市场营销策略与技巧，具备市场营销、营销策划、市场调查与预测、渠道设计与管理、产品的推销与谈判等实用技能，服务各类企业营销一线的高素质技能型专门人才
二、人才培养基本要求
毕业生应掌握马列主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想、科学发展观的基本理论，拥护国家的各项方针政策，遵纪守法。爱岗敬业，艰苦奋斗，实事求是，团结协作，具有创新精神和良好的职业道德。
毕业生应掌握市场营销专业必需的基础理论、基本知识和基本技能；熟悉相关经济法规、政策；具有一定的市场调研、市场开发、营销策划和推销等市场营销工作必备的能力。参加国家职业资格考试，鼓励获得行业相关资格证书，如营销师（推销员）、会计证、国际商务单证员、外贸物流员、外销员、外贸业务员等资格证书。
三、知识结构与要求
（1）文化基础知识：理解思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观的基本理论；掌握必要的法律知识，具有良好职业道德修养；掌握英语基础知识；掌握计算机应用基础知识；具有必备的体育知识。
（2）专业基础知识：掌握会计核算的基本理论知识；掌握管理的基础知识。
（3）专业技术知识：掌握市场调研、市场营销策划的基本理论知识；掌握推销技巧、营销礼仪的基本理论知识；掌握消费者心理、消费者行为的基本理论知识；掌握零售经营管理的基本理论知识；掌握分销渠道设计与管理的基本理论知识；掌握大型节庆活动策划与管理的基本理论知识。
四、能力结构与要求
（1）基础能力：具有运用辩证唯物主义的基本观点及方法认识、分析和解决问题的能力；具有一定的经济学常识；具有一定的英语听说读写能力；具有计算机应用的能力及信息的获取、分析与处理的能力；对企业发生的基本经济业务能够进行正确的会计处理。
（2）专业核心能力：学会应用经济法律知识来维护企业合法权益；掌握管理者应具备的计划、组织、控制、激励等方法和技巧；掌握产品推销、市场营销策划、市场调研能力；掌握消费者心理与消费者行为的一般特征及规律，掌握零售经营的技巧与方法；掌握公共关系及商务谈判、营销礼仪技能；具有营销战略管理的能力；具有渠道设计与管理的能力；具有策划和管理大型节庆活动的能力。
（3）专业拓展能力：具有一定的国际贸易的能力；了解服务营销的基本方法；了解电子商务的基本理论及操作方法；掌握促销的组织和管理方法；熟练操作电脑，熟悉应用办公设备及进行日常的维护。
五、素质结构与要求
（1）政治素质：毕业生要热爱祖国，拥护中国共产党的领导；懂得思想和邓小平和“三个代表”重要思想的基本理论；具有爱国主义、集体主义、社会主义思想；遵纪守法，有良好的思想品德、社会公德；具有服务意识和艰苦创业、团结协作精神。
（2）身心素质：具有一定的体育、卫生和军事基本知识；掌握科学锻炼身体的基本技能，养成良好的体育锻炼和卫生习惯，达到国家规定的高职学生体育和军事训练合格标准；具有健全的心理和健康的体魄。
（3）职业素质：热爱市场营销专业，具有本专业的专业知识和专业技能；具有从事市场营销专业各职业岗位的实际工作能力；具有良好的职业道德，扎实的敬业精神和创新精神；具有爱岗敬业、自律、诚信、进取、勇于创新的良好品质；具有扎实的沟通与协作、协调与组织能力，并有良好的团队精神；有强烈的事业心、责任心和社会责任感；良好的语言表达能力及与人沟通、共事的能力；具有吃苦耐劳、不屈不挠的韧劲。
（4）人文素质：具有一定的文学、艺术修养和人文科学素养；具有一定的审美能力；
六、毕业应获得的职业资格证书
主要包括参加技能等级证书考试：全国大学生英语应用能力B级；全国计算机等级考试一级。同时建议毕业生取得下列其中一项职业资格证书：
1.全国营销师（推销员）职业资格证书
2.国际商务单证员职业资格证书
3.会计从业人员资格证书
4.普通话水平二级乙等证书
七、毕业生就业岗位群
市场营销专业毕业生主要到生产及流通企业的从事营销调查、销售内勤、业务洽谈、市场开拓、客户管理、广告促销、活动策划、商品推销与管理等工作，还能在事业单位、其它非赢利组织或各级政府部门从事相关的经济管理工作。主要面对岗位群包括：销售人员、销售经理、销售策划员、渠道拓展员、广告业务员、外贸物流员、销售渠道管理员、客户服务经理、市场开发员等。
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关键词:市场营销理论;创新;营销体系
随着社会的不断发展和进步,市场营销在我国市场经济中的作用愈加凸显,所涉及的领域更加宽广。市场营销不能看成是个名词或是概念,它是市场经济不断发展过程。在这个过程中,对市场、货物、服务、销售等精心策划和具体实施,最终形成属于企业自身的一种市场营销理论。市场营销理论对当前推动创新市场营销体系的构建十分重要,能够快速摆脱落后的营销思想,以最大的把握去争取客户,实现企业发展的最佳利益化。
一、市场营销理理论的发展情况
市场营销理论属于经济学思想范畴,当社会的经济环境变换时,人们就会面临新的经济问题,从而新的经济理论应运而生。其发展过程有三个时期,分别为萌芽期、形成期以及创新期,每一个时期的市场营销理论有自己的特点,是随着市场环境的变化而不断调整,才能最终发展出适应当时市场变化的策略组合,具体如下:这一理论最初发生在资本主义膨胀发展的时期,那个时期的资本主义国家经济由竞争型向垄断型过渡,消费者的购买能力有所下降,导致市场中商品的销售问题日益凸显。同时,资本主义国家的社会环境也在这个时候发生着变化,这些因素促使市场营销理论开始萌芽。社会中的学者和经济学专家开始研究,相互探讨和学习,给市场营销理论的形成奠定了基础。经过一段时间的研究,在社会中逐渐确立了市场营销理论经济思想,更是以教材的形式开始出现。在形成期的市场营销理论主要是以一些学者的研究成果为基准,将片段式的概念和思想整合,使市场营销理论趋于条理化。在这个基础之上,市场营销理论开始进入黄金时期,社会上大批量的理论如雨后春竹般涌现,市场营销理论开始有实例举证,产品市场营销理论取得成果。同时,为了将市场营销教材的内容更加充实,结构合理,学者们进行了多次商讨修改,使市场营销理论更加完善和成熟。随着时代的变迁和经济形势的变化,市场营销理论也在不断的创新和发展。市场营销理论的创新在于定位如何创造出差异性,社会竞争日益强烈,只有找准企业与同行之间的差异性,才能寻求突破。此外,这个理论的创新还在于增强了企业的社会责任感,研究人员提出要以社会的长远发展以及消费者的根本利益作为企业发展的总目标,在发展中强调企业的服务理念,这也就为市场营销理论的创新发现了新领域,服务营销是市场营销理论中非常热门的研究。
二、创新市场营销体系的内涵
创新市场营销体系是从长远眼光看待未来的发展,要具有创新思维、整体格局、市场观念、环境和服务意识,才能构建更加完善的营销体系,为市场经营活动提供更多的营销思路。
(一)创新思维
创新思维是提高产品的竞争实力的重要因素,它能够给发展带来新鲜的血液和活力。在高速的社会发展过程中,消费者的差异性愈加明显,在创新市场营销体系下,创新思维尤为重要。创新市场营销体系是以消费者的真正需求为导向,生产他们要求的产品,这是创新市场营销体系树立创新思维的标志。这个导向的设置不仅仅能够最大限度的满足消费者要求,还能充分的挖掘出他们的内在需求,引导他们朝着社会发展的方向变化。
(二)整体格局
创新市场营销体系要有整体格局的意识,将这个体系的发展过程看成是一个整体,它不断地向上攀岩、向前进取。不论是去发现市场的变化需求到满足消费者的需要,还是企业提品服务实现企业利益到通过信息的反馈进行方案调整,都是在大家共同努力的工作下完成的。负责企业市场营销的相关人员应当有整体意识,要懂得工作时相互配合,为消费者提供贴心完美的服务。
(三)市场观念
市场营销肯定离不开市场,在创建创新市场营销体系时,首先要了解市场的需要,企业能否提供市场所需,要求工作人员具备一定的市场观念。树立这个观念,就要求企业工作人员认真研究市场,将其细化分析,掌握市场准入的政策、调查客户的信用度、评估行业的发展性以及认清企业自身的实力。在这个基础之上,提供相应的服务去应对市场的需求,制定出一套创新型的市场营销策略。(四)环境和服务意识创新市场营销体系需要塑造有利于经营的环境,它是搞好市场工作的前提。同时,还要认真分析当前以及未来的宏观经济的走势,国家的宏观调控政策的调整一定会影响到我国的经济发展,进而影响到市场需求的变化。企业领导人一定要把握好经济政策与市场的关系,综合经济环境,做好营销工作。此外,创新市场营销体系还强调要建立服务意识,将有形服务逐渐转化为环境、态度、方法等无形服务,大力提高工作人员的服务水平。
三、市场营销理论在创新市场营销体系中的运用策略
市场营销理论经过了长期的发展,已经形成了成熟的理论体系,企业的学习研究对建立创新型市场营销体系有着重要的帮助,可以从以下几个方面将市场营销理论贯穿到市场营销体系当中。
(一)更新自身的市场营销理念
在新时期企业要调整自身对市场营销的传统理念,变被动为主动,由等待客户向寻找客户的理念转变,加强对竞争的认识,明白抢占市场等于赢取更多的胜利机会。传统的市场营销理念是以产品为首要考虑主体,而当前的市场营销的经营理念应当以消费者和市场为首要考虑主体,生产市场所容纳的以及消费者需求的产品才能为企业带来最大利益。要树立一个整体的市场营销思想,通过各个工作部门的通力合作,实现企业发展的宏伟目标,实现创新市场营销体系的构建。
(二)制定大市场的营销战略
企业存在和发展下去的目的就是提供消费者需要的产品,增添企业的活力和生命力。而市场营销战略中包含了诸多的内容,营销的目标分析和设立、企业产品营销、价格设定、销售策略、宣传策略等,它们形成了一个营销的体系。这就要求企业领导人制定一个大市场的营销战略,这个战略的设定体现了创新市场营销体系的整体性,每一个分化的策略发挥最大的作用,相互补充影响,朝着最终的营销目标前进。由此可见,一个企业的成功不是靠着一个部门或是一个环节取得的,而是在各个营销环节的相互合作中致胜的。
(三)创立企业的核心品牌
企业的长远发展要拥有品牌意识,根据自身的定位和特点来打造几个属于自己的核心品牌,提高自身的企业竞争力。新时期消费者对产品的服务理念和企业的形象的更加关注,因此树立核心品牌能够帮助企业产品赢得消费者的好口碑。企业对核心品牌的创建要有一定的策略,首先,制定一个科学合理的发展规划,给企业的核心品牌发展方向定位。其次,加大监管力度,用心塑造企业核心品牌,保证产品的使用价值,提供优质的服务。最后,加强宣传力度,制定宣传营销策略,使其在消费人群中拥有高知名度,愿意选择使用。
(四)营造良好的市场营销文化氛围
企业文化是打造市场营销体系所必不可少的一种软实力,有些企业并不重视对其的建立,一味追求高利益高收入,最后使整个企业没有生命力和凝聚力,形如散沙。创新市场营销体系必须营造企业的良好文化,增强企业的凝聚能力和竞争能力,使企业内部员工感受家的温暖和家人的照顾,发自内心的好好工作,努力提供完美的服务,最终实现企业的效益。企业文化还包含了企业的远大理想和宏伟目标,只有当企业工作人员拥有共同的目标时,才会劲往一处使,这个企业才会具有超高的能量,才能形成一股不断向上的力量,最终实现企业的宏伟目标。
(五)市场信息反馈渠道的建立
要真正创新市场营销体系,就需要构建一个通讯发达、渠道广泛、沟通流畅的市场信息反馈渠道,这样才能促进体系的良好发展。市场信息反馈渠道的建立能够加强各部门的联络和沟通,更能方便同行之间的交流和学习,使工作人员掌握最新的信息资源,创建企业的客户档案。通过对客户档案的研究,对分析资料进行整理和分析,找出重点的客户群体,为市场的营销策略制定提供有效而高质的保证,从而提高市场营销的效率。
四、总结语
综上所述,创新市场营销体系是一个关乎市场活动的整体工程,需要有市场营销理论作导向和支持。市场营销需要综合考虑市场和消费者的需求,视市场的变化而变化,这样才能实现企业的最终目标。创建创新市场营销体系已经势在必行,要求企业一定要有整体大局意识,更新自身的营销理念,树立一个大市场的营销战略,发挥企业全体人员的能力。要创建属于自己的核心品牌以及企业自身的文化,以此去感染工作人员,让他们为同一个目标去奋斗。
作者:倪海蓉 单位:江苏省海门中等专业学校
参考文献:
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关键词：范式争鸣 营销范式 商品主导逻辑 服务主导逻辑
引言
在科学研究中，理论与范式是两个支撑学科发展的重要支点。理论指用来解释社会生活特定方面的系统化的关联性陈述，回答事物之间的因果问题，有助于研究者对其观察进行系统的解释。与此相对应，范式是研究者用于指导观察和理解的模型或框架（艾尔・巴比，2008），是一个学科共同体成员共享的信仰、价值、技术等的集合（Kuhn，1970），是一种人们看待问题的思考模式（黎耀奇，谢礼珊，2013）。总的说来，范式提供了视角，理论则在于解释所看到的东西，理论能够赋予范式真实感和明确的意义（Scott，2000）。在营销学领域，学者们在理论问题上给予了极大的重视，研究可谓硕果累累，著作颇丰，如上世纪50年代的营销组合理论，60年代的4P理论，70年代的STP理论，80年代的关系营销理论，90年代的体验营销理论，2000年的品牌资产理论等等（Kotler et al.，2010），都为营销理论界和实践界作出了极大贡献。反观，营销学的范式问题受到的重视并不多，在已有文献中，甚少关于营销范式的讨论。在为数不多关于营销范式的研究，也往往只是将范式看作理论的某个视角，如Gummensson（1998，2002）强调的关系营销范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）强调的营销组合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）论述的社区品牌范式（community brand paradigm）。这就导致范式在营销研究中往往成为理论的附属品，范式在科学研究中的价值并没有很好地体现出来，失去了指导研究者对营销问题进行观察和理解、从而修正或发现新理论的作用。值得欣慰的是，随着学科的发展，营销学者关于“营销范式”问题受到了越来越多的重视，已有学者尝试从范式的高度探讨营销问题。如Lusch和Vargo（2004，2008）从范式的高度，对商品主导逻辑与服务主导逻辑进行分析，并借此探讨营销学科的历史与未来（Lusch and Vargo，2006；Vargo，2008），为同行关于营销范式的理解提出了具有重要意义的借鉴启示。
为了营销学者对营销范式问题有一个更深入全面的理解，本文首先会对范式概念进行澄清和界定；然后会对比自然科学的“范式革命”与社会科学的“范式争鸣”理念；并借用“范式谱”，以营销学科为例，分析范式对于学科发展的重要性以及范式争鸣在营销学科的重要性；最后，对营销学科的范式发展作出结论与展望。
范式概念的界定与发展
早在1962年，科学哲学家Kuhn便在《科学革命的结构》书中提出“范式”这个概念，并认为范式是对学科发展至关重要的核心概念。Kuhn认为，范式包含有两个核心的思想。第一，范式是一个学术指南，是指导观察和理解的模型或框架，帮助学术共同体理解事物的发生机制与发展模式。第二，从范式的发展历程看，不同的范式之间存在着互相更替的关系，范式之间存在着优劣、并且不可兼容。这种互相更替的科学范式革命，是科学发展的根本动力。比如，哥白尼的“日心说”范式，取代了之前“地心说”范式，有力地打破了长期以来居于宗教统治地位的“地心说”，实现了天文学的根本变革。又如，爱因斯坦的相对论，改变了人类对宇宙和自然的“常识性”观念，提出了“同时的相对性”、“四维时空”、“弯曲时空”等全新的概念，给物理学带来了革命性的变化。
从Kuhn的互相更替的科学范式观点可以看出，学者们在讨论范式问题的时候，有可能涉及到两个不同层面的范式范畴，分别为广义的范式观和狭义的范式观。与广义的范式不同，狭义的范式只包括研究共同体所共享的具体的研究方法或技术，并不涉及学术共同体的信仰和价值。在Kuhn论述“范式革命”的时候，他采用的是狭义的范式观，表达了自然科学范式的不可兼容性。由于自然科学的发展不是知识的连续性积累，而是范式的间断性转换。当一种范式视角获得普遍认可时，该范式便进入了“常规科学”状态（如日心说、相对论已经成为了现在的常规科学）。由于在学科的发展过程中不可避免地会遇到一些反常事例无法用现有范式加以解决，当反常事例累积到一定程度，便会引发科学革命，新范式战胜旧范式并取得霸权地位（日心说取代地心说），科学研究进入新一轮的常规科学状态。在这个周而复始的过程中，科学得到了不断的进步（蔡汀・沙达，2005）。
社会学家Guba和Lincoln（1994）通过对社会科学发展史的深入研读指出，基于自然科学的狭义范式观并不适用于社会科学。他们认为，由于自然科学与社会科学存在着根本的差异，自然科学领域的范式不可兼容性和互相取念在社会科学中并不适用，相对于狭义范式观，广义的范式观可以更好地解释社会科学的范式革命。自然科学的研究对象外在于人类社会，而社会科学的研究对象是人类社会自身。社会科学是关于人类社会的知识，无法从根本上进行证实或证伪，不同的社会科学知识，并没有绝对的对错之分，区别的只是不同理念受到的认可度不一样。此外，Guba还倡导学者可以回答本体论（ontology）、认识论（epistemology）、方法论（methodology）三个问题去更好地理解社会科学范式的概念。其中，本体论回答被认知的研究对象的性质为何的问题，认识论探讨的是研究者与研究对象间的关系性质为何，方法论论述研究者如何获取研究对象相关知识。在本体论方面，由于社会科学研究的是人类社会本身，就存在社会是主观还是客观的分歧，在认识论方面，韦伯的价值无涉观点与田野观察的深入研究对象也各有各的观点和支持者，在方法论方面，定量方法与定性方法均有大批支持者，在不同问题上也体现出各自的优势。在社会学科中，不同本体论、认识论与方法论产生了不同的研究范式，如自然科学范式、实证主义范式、后实证主义范式、批判理论范式、建构主义范式等。不同的社会科学范式有着与之对应的研究问题和研究前提假设，范式之间并不能相互替代。比如，倡导可以通过不断的研究可以无穷接近真理的后实证主义范式和以认识事件背后的意义为目的的建构主义范式共同支撑着目前主流的管理学研究，两个不同范式起到了相辅相成的作用，两者间并不能相互替代。因此，相对于Kuhn基于自然学科发展史提出的聚焦于技术层面的狭义范式观，Guba基于社会科学史提出的“三论一体”广义范式观更适合社会科学，范式争鸣理念也比范式革命理念更适用于社会科学。
下面，将会以营销学科的范式发展为例，结合营销发展史，论述范式争鸣在营销学科的过程与现状，以期帮助营销学者及实践者对营销范式有一个更深刻的理解。
营销范式争鸣
为了更好地理解范式争鸣，本文将会借助社会学家Alexander提出的科学连续谱（continuum）以及陈丽坤倡导的范式连续谱（paradigm continuum）理念进行分析。Alexander（1987）认为，科学思想存在着一个连续谱，该连续谱以先验的理论为一极端、以经验的事实为另一极端，两端之间是一个连续分布的社会科学思想连续谱。在Alexander连续谱基础上，陈丽坤（2013）提出了范式连续谱的设想，认为使用范式连续谱可以更好地理解社会科学中多范式并存、相互争鸣的存在状态。根据范式连续谱的概念，笔者根据现有文献整理了营销范式连续谱，如图1所示。
根据管理学批判理论，一切管理学科知识是随着组织及其所处的环境的变化而不断发展的，是社会建构的特殊产物（罗珉等，2013），营销理论与营销范式也随着社会的发展而不断地在演变。从图1可以看出，在前营销时代（1950年前），还不存在严格的营销范式和营销理论。在这个时期，营销的理念主要是来自于早期的经济学理论和视角（Smith，1776；Marshall，1890；Shaw，1912），以及管理学的产品学派（Copeland，1923）、制度学派（Nystrom，1915；Weld，1916）以及功能学派（Cherington，1920）。营销学者和营销经理主要关注的是如何将产品从生产者手中转移到消费者手中，重点研究如何通过营销活动或功能来促成交易。上世纪50到60年代，是营销管理崛起的年代，也是营销奠定自己学科地位的时间。经典的营销组合、市场细分以及4P理论等营销理论都是在这个时期提出的。随后，在上世纪70到80年代，STP战略管理、服务营销、关系营销、全球营销等理念都得到了发展。在这四十年里，现代营销理念慢慢被建立起来，营销学者和经理认识到营销应该以消费者为核心导向，价值由市场决定，市场营销的主要职能是形成让消费者满意的决策（Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960；Kotler，1967；Gronroos，1984；Berry，1983）。在1990年后，随着体验营销、顾客资产、社会责任营销、价值共创等观念的提出，营销理论慢慢进入了新的时代（Kohli and Jaworshi，1990；Nornann and Ramirez，1993；Hunt，2000；Gummesson，2002）。营销学者在批判旧有框架的基础上，慢慢建立了新的营销范式，即认为营销不仅注重产品交换，更应该关注服务、技术、知识等无形产品的交换。基于有形产品的营销观念，不仅不利于对服务作用的理解，甚至还会导致对营销理念的误解。在此阶段，服务营销得到了蓬勃的发展。
为了对不同阶段的营销理念进行区分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主导逻辑与服务主导逻辑的概念（由于篇幅的关系，关于服务主导逻辑的具体内容不在此处详细论述）。他们指出传统的营销范式是基于企业利润最大化原则提出的（Webster，1992），伴随着关系营销的日益壮大，关系营销渐渐成为了营销的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在当今市场竞争中，营销已经超越了以往基于交易和关系主导的商品主导范式，慢慢发展成为一个连续的社会和经济过程，一种新的营销范式―服务主导逻辑―正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）认为，由于服务主导逻辑并没有本身特有的世界观，服务主导逻辑是一种观念模式（mindset），该模式有助于我们更好地透过社会和经济交易现象的本质，服务主动逻辑能够作为前理论（pre-theoretic）和范式层面起作用，目前而言还不是一个严格意义上的范式，但其应该在范式层面（paradigmatic level）进行探讨分析。在看待范式这个概念时，Vargo（2008）指出，“范式是十分强大并且富有争议的，它提供了最基本的模式和理念，帮助我们理解和解释这个世界。与此同时，它限制了我们全面看待事物的能力，起码限制了我们从对立范式看待事物的能力”。因此，对于企业管理者和管理研究者而言，如何摆脱传统的商品主导逻辑范式，从新的视角去看待新的营销现象，是十分困难的。他总结了三个理解和发展服务主导逻辑范式所面临的三个挑战：第一，如何摆脱传统基于商品主导逻辑范式的影响力，包括使用该范式描述服务主导逻辑的陷阱；第二，需要更宽泛的观点去理解价值创造的问题；第三，目前大多关于服务主导逻辑的认知，是将其置于商品主导逻辑范式的对面进行理解的，如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑是十分困难的。
本文将会结合营销实践和营销观念的发展，尝试对商品主导逻辑范式和服务主导逻辑范式进行区分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，传统的营销管理学派由经济学科的生产理念所支配着，早期的营销学者大力地发展、延伸和批判了该理念（Kotler and Levy，1969；Kotler and Zaltman，1971；Levy and Zultman，1975），这时期的营销观念是短期的基于交易关系的营销理念。随着生产效率的不断提高以及消费者的议价能力增强，Kotler和Webster分别提倡营销界需要一场Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企业必须改变目前的思维，从基于短期目标的交易营销观念转移到基于长期目标的关系营销观念，从营销组合导向转向关系营销导向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“营销战略连续统（strategy continuum）”的概念强调了这种从交易观念到关系观念的转变正在发生着，他进一步指出，在关系营销阶段，企业和消费者之间的交互质量正在变得越来越重要，逐渐取代产品质量，成为主导消费者评价的因素。Lusch等人（2007）进一步对营销理念的演进进行了系统的梳理和划分，并提出了“To Market-Market To-Market With”营销发展范式。在To Market阶段（1950年以前），企业的营销重点在于发现市场，主要解决产品、市场结构和市场功能的问题；在Market To阶段（1950-2000），企业开始重视市场管理，强调以消费者为中心的营销策略，致力于发现消费者的潜在价值和开发最佳的营销组合；在Market With阶段（2010以后），是价值共创阶段，此阶段强调了价值是由生产者和消费者共同创造的，消费者作为操作性资源在使用产品或服务的过程中获得价值。然而，Lusch和Vargo（2006）更倾向于将To Market和Market To作为商品主导逻辑范式下的两个流派，并将Market To中的关系营销观念作为商品主导逻辑向服务主导逻辑转变的过渡概念。
目前而言，对服务主导逻辑的认识，大多是将其放在商品主导逻辑的对立面进行深化理解的，这就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三个挑战，“如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑”。也是由于这个原因，服务主导逻辑尚未形成自己独特的世界观（Vargo and Lusch，2006，2008），还不是严格意义上成熟的范式。正如Guba所说，所有成熟的范式都不是一时一日的灵光闪现，而必须经过有志同道合的一大批学者前赴后继，不断地完善该范式的基本假设、理论、价值、技术等，并最终形成一个学术共同体，形成一种人们看待问题的特殊思考模式，培养出共同的世界观，塑造独特的本体论、认识论以及方法论，至此，范式便被最终确立。
因此，服务主导逻辑范式的进一步确立，需要营销学者们给予更多的关注，共同努力，不断发展和完善该范式，为营销研究和营销实践提供更有意义的分析框架。
为了对营销范式有一个更深入系统的分析，本文借鉴Guba的“三论一体”理念，从基本观点、本体论、认识论、方法论四个方面对商品主导逻辑和服务主导逻辑进行对比分析。如表1所示，商品主导逻辑强调的是产品的交换价值，其本体论认为人们交换的对象是商品、交换价值是商业活动的基础，认识论强调价值是由企业创造的、产品为人们提供价值；与之相对应，服务主导逻辑强调的是使用价值，本体论认为人们交换的对象是专业技能所带来的利益或服务、使用价值才是商业活动的基础，认识论强调了价值是由生产者与消费者共同创造的、企业只是价值的主张者、产品只是价值的媒介。
结论与展望
与自然科学不同，对于社会科学，理论范式只有是否受欢迎的程度，很少会被完全抛弃，社会科学范式没有对错之分（Guba，1990）。理论范式之间并没有论出高下低劣，新范式对旧范式的替换是暂时的、相对的，范式间的争鸣激发了社会科学理论的丰富发展，推动了社会科学的蓬勃发展。如图1所示，商品主导逻辑和服务主导逻辑并没有明确的划分，两者之间有着明显的重叠部分，比如关系营销、体验营销。
事实上，服务主导逻辑范式的建立，并不是要取代商品主导逻辑范式。即便在未来服务主导逻辑范式完全建立起来，商品主导逻辑范式也不会被完全抛弃。两种不同范式有着不同的研究视角和研究对象，他们解决的问题不一样，有着不同的本体论和认识论，两者相辅相成，共同推动营销研究的发展。正如关系营销的建立，并没有取代传统的交易营销，客户关系管理的使用，并没有使得传统的4P营销组合被完全抛弃。
随着时代的发展和和营销环境的变迁，商品主导逻辑会日渐式微，服务主导逻辑会日益强大，但是，商品主导逻辑必然会在营销发展史上留下璀璨的研究成果，服务主导逻辑也必定最终会慢慢退出历史的舞台，在将来也必定有新的营销范式出现并且主导学术界。营销范式争鸣是科学不断发展所必要面临的阵痛，是营销研究和实践必不可少的元素。
对于营销学科，范式争鸣有助于学者们更好地看待人类商业社会的营销事件，能够有效地开发新的理论。在服务主导逻辑范式提出来之后，学术界已经利用该视角进行了许多深入的研究，并且得到了一些有意义的新理论。比如Micheal（2008）等人指出，服务主导逻辑的提出，为学者们提供了一个全新的宝贵的理论视角。他们在服务主导逻辑范式视角下，对传统的创新文献进行一个重新审视和评价，提出了不连续创新（discontinuous innovation）概念。
基于传统的商品主导逻辑范式的创新理论，都是强调企业通过不间断的创新活动，为消费者提供优质的产品或服务，如可口可乐、本田汽车、大不列颠航空等知名企业。然而，传统的不间断创新观点，难以回答谷歌、苹果、宜家等新兴公司的创新问题。这些公司的创新，往往不是由企业，而是由顾客所驱动的，通过消费者的参与、互动进行的创新活动。这种不连续创新既改变顾客和企业在价值创造中的角色，也改变了资源在企业创新中所发挥的作用。他们的研究丰富了已有关于创新的研究，为学者们提出了一个崭新的创新研究视角。
总的来说，在目前阶段，正如服务主导逻辑的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服务主导逻辑并不是一个理论，因为它没有回答事物的因果关系的问题，服务主导逻辑不是一个完备的范式，因为它依然没有自己完善的世界观依旧缺乏系统完备的本体论、认识论和方法论。但是，随着学者们的不断努力，服务主导逻辑范式正在形成，拥护该范式的共同体成员所共享的信仰、价值、技术等正在逐渐丰富和完善。服务主导逻辑范式在未来必定能够有效推动营销科学的进一步发展，更好地指导营销学者观察和理解的模型或框架，为营销学术界和实践界输出源源不断的知识。
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关键词：服饰；网络营销；营销模式
一、网络营销的概念与作用
1、网络营销的概念
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。英国德比大学的Dave Chaffey指出：网络营销或者以英特网为基础的营销可以定义为运用英特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。
2、网络营销的作用
网络营销是继报刊、邮件、电话、电视等中介媒体之后的又一功能强大，适应信息时展需要的高技术媒体形式。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，也包括市场调查、消费者分析、产品开发、销售策略的实施、信息搜集和反馈等。菲利普科特勒认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式[1]。
二、网络营销的推广方式
胡琼、李创、宁俊等学者分别对服装网络营销、网络营销行为、服装品牌网络传播、网络广告等内容记性了研究，并取得了相应的研究成果[2.3]。
1、网站营销模式
网站是互联网提供的一种营销工具，全球几乎所有大中型企业和机构都建立了自己的网络站点，以吸引尽可能多的人访问，在满足用户需要的同时，实现自身获利。对于流行服饰的网络营销来说，第一，大部分品牌服饰企业都有自己的官方营销网站，推出最新最及时的货品，实现直接网上购买；第二，国内外出现很多以销售服饰为主或有服饰销售范围的专业营销网站；第三，一些大型的专业服饰网站都提供有最新服饰贸易信息，给企业与企业、企业与消费者之间提供了便捷的交易机会。
2、网上商店模式
网上商店除了通过网络直接销售产品这一功能之外，还是一种有效的网络营销手段。有BtoC（Business-to-Customer ）和 CtoC （Consumer to Consumer）电子商务模式，以及淘宝、天猫等专门针对个人或企业构建的网上商铺平台。 网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件。另外，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。
3、邮件列表模式
邮件列表是互联网上最早的社区形式之一，也是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息。邮件列表是一种 E-mail 营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、 自由退出。E-mail 营销是直接向用户发送流行服饰促销信息，而邮件列表则通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
4、论坛营销模式
人们很早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了。论坛营销就是企业或个人利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到企业宣传品牌、加深市场 认知度的网络营销活动。论坛活动具有强大的聚众能力，论坛营销论坛话题极具开放性，几乎所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。设立不同专栏或版块，利用论坛的超高人气，可以有效为企业或个人提供营销传播服务。专业的论坛帖子在论坛空间提供流行服饰的传播、设计师的交流、会的欣赏、赛事的讨论、营销活动的实现等。它突破传统的电子商务模式，利用社区网站的超高人气，寻找突破个性化定制销量瓶颈的新型运营模式。
5、团购营销模式
团购是近几年非常流行的一种购物方式，经历了兴起、高潮、衰落、稳定的阶段。团购营销是将制造商、销售商、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站，让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通，交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式。客户通过组团购买，可以获得比单独购买优惠的价格。类似于由不同的人群组成了一个小型的批发商，拿到批发价格一 样。折扣的价格吸引了大批的消费者争相加入团购的行列。
6、微博营销模式
微博营销是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。以个人、团体或企业在知名网站上注册微博，然后更新自己的微型博客，可以跟大家交流， 或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。服饰类企业版微博一般具有图片、视频素材丰富， 展示冲击力大的特点。可以通过关注和转发引起大众的关注，一些时尚信息来增加关注度，或利用热门事件营销。同样，服饰企业或销售个人及团体可以建立自己的微博，通过与消费者之间的交流，也给企业快速的服饰商品信息提供更便捷的渠道。
此外，还有病毒营销模式、交换链接模式、O to O模式等几种新颖的营销方式在改变人类的生活消费方式。
三、心理学在网络营销中的作用
1、从众心理
从众即：个体在群体压力下在认知、判断、信念与行为等方面自愿与群体中多数人保持一致的现象。网站运营中被最常利用的社会心理学就是：从众心理。如："产品热销排行"、"购买此商品的顾客还查看（购买）过"等网站模块设计，就是瞄准的 "从众心理"，即社会认同，在"淘宝"、"凡客"、"卓越亚马逊"、"京东商城"等知名电商网站中能够找到很多例证。
2、对比心理
对比心理在网站运营中也是屡见不鲜的手段，如：在对商品进行促销时，商家往往在刊登折扣价的时候会同时显示商品原价，这种显而易见的价格差对比，对消费者的冲击很大，促销效果十分显著。
3、占便宜心理
网站运营中还有一个商家利用最多的心理学，即"占便宜心理"，最典型的招数有：产品试用，返利，打折等。商家通过这些最常用且简单招数，能够达到各种不同的促销效果。
4、物依稀为贵
物以稀为贵常用的营销手法就是"限量出售"、"限时供应"。对此最优发言权的当属那些服装服饰的奢侈品牌，如Lv、Gucci等，每年都会发售一些限量版产品，将消费者的胃口吊得足足的；另外的例子就是最近两年最为风光的苹果，更是将"物以稀为贵"心理学应用，发挥到了极致。
四、研究结论
网络营销有诸多好处且营销模式多样。服饰网络营销虽已被部分人接受，但仍有旷阔的发展空间。
流行服饰作为一种特殊的商品，其网络营销也具备着一般与特殊的特质。服饰类网络营销突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力。
当然，目前服饰类网络营销也存在着诸多问题。因此，把传统营销方式和网络营销方式相结合，发挥各自的优点，才能达到"共赢"效果的理想模式。
参考文献：
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关键词：市场营销 实践教学 高等职业教育
一、市场营销实践教学课程体系总体架构
高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。
图1-1 市场营销专业实践教学体系及相关课程模式
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。
二、市场营销专业实践教学的实施模式
（一）实践教学组织模式
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。
图2-1 市场营销专业实践学期三个阶段
实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。
课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。
阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。
毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。
（二）市场营销教学组织模式
市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
图2-2 市场营销实践教学环节
（三）校企结合实践教学模式
图2-3 东软信息学院SOVO运营模式
东软信息学院设立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（Virtual Company）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。
三、市场营销专业实践教学模式相关课程设计
（一）市场营销课程实践教学模式设计
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。
（二）毕业设计（论文）多元化模式
毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。
（三）国际市场营销实践教学模式
国际市场营销课程鼓励学生上网或是查阅相关书籍杂志，了解国际营销理论的最新发展，让学生能利用所学理论来指导营销的实践操作，培养分析问题和解决问题的能力。普及推广案例教学，要求学生对国际营销实务和案例进行分析，充实和巩固理论知识。就目前我国企业国际营销实践中的理论及热点问题进行专题研讨会或辩论会，提高学生对现实问题的分析能力。实践性教学借助simtrade实习平台，每个学生分别注册一个自己的公司，组建“模拟营销公司”，结合国际市场营销所学内容开展“虚拟营销”活动。通过考核学生的销售量和盈利情况来评定学生的成绩，让学生在轻松的“寓教于乐”环境中，了解营销活动的全过程以及业务的处理程序以巩固理论知识。
（四）营销模拟实验室教学模式的研究
结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习。融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是"在参与中学习"。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。
（五）网络营销实践教学模式的研究
网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。
（六）消费行为学实践教学模式的研究
消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。
（七）电子商务实验室平台教学模式的研究
电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息发布、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上发布企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。
（八）会计电算化实践模式的研究
会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。
（九）经济法实践教学模式的研究
经济法课程以案例教学、疑案抗辩、模拟法庭、旁听审判、设立“第二课堂”等实践性教学形式，充分发挥法学素质教育的功效。模拟法庭通过学生模拟审理全过程，在检验理论掌握的同时，锻炼学生的胆量和应变能力，形象、直观，印象深刻。带领学生到法院旁听审判，使学生在熟悉程序法相关规定的基础上，掌握实体法的具体运用。将学生分成若干个小组，对疑难案例采取控辩式、正反方辩论式等对抗方式进行讨论，最大限度地调动学生的积极性。带领学生走进社会，开展法制宣传、社会调查活动，检验理论知识并增强社会责任感。
参考文献
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关键词：市场营销学；建构主义；教学设计
《市场营销学》是一门实践性很强的应用学科，它是市场营销专业的核心课程，是经济管理类、工商管理类、工程管理类专业的专业课。随着我国企业营销实践的日渐深入和营销学教育的快速发展，其它类专业的学生也可选修这门课程。至上世纪90年代，《市场营销学》已在国内大学普遍开设，为我国培养了大批优秀的营销人才。然而，随着市场经济的不断发展，传统的营销人才培养模式已与社会需要渐渐脱节。因此，改变市场营销学课程的教学理念、教学方法成为专业教师需要思考的问题。
一、建构主义学习迁移观的理论
（一）学习迁移理论简述
学习迁移理论是现代教育心理学的主要研究内容之一，至今已有300多年的研究历史。从早期的官能-形式训练说、共同要素学说等到后来的认知结构迁移理论、建构主义学习迁移观等，发展至今，具有一定影响力的学习迁移理论已经达数十种之多。其中，建构主义学习迁移观的提出，为高校教学改革提供了新的理论依据。
（二）建构主义学习迁移理论概述
建构主义最早源于瑞士心理学家的皮亚杰的儿童认知结构发展理论体系，强调知识不是被动接受的，是人在与外界相互作用的过程中，从人心灵内部建立起来的。知识不是对现实准确的、客观的既定反应，它只是一种解释、一种假设。在具体的问题中，人们会针对具体的情境对知识进行重新加工和再创造，个人由于其经验背景是特定的，由此构建出的知识也不会相同。正是如此，建构主义理论将知识的内涵、逻辑外延（知识的潜在应用范围）和心理外延（主观上的应用范围）做了进一步的区分。知识的内涵决定它的潜在的逻辑应用范围，对于一个学习者来说，知识的潜在应用范围只有一部分是可能被实现的，这就是学习者主观上的应用范围。据此，维果斯基等心理学家将建构主义具体拓展为建构主义学习迁移观。该学习迁移观认为，教育活动应该以学生为中心，学习模式应该更着重于学习者的自身架构和知识的组织，强调学习环境的创建，即情境创建、协作学习环境、意义建构和会话交流环境的设计与实施。此后，国内外高等学校开始在教学设计过程中引入构建主义学习理论，使得构建主义学期迁移理论成为当前众多高校深化教学改革的一种指导思想。
二、基于建构主义学习观的《市场营销学》课程教学理念的转变
目前本科院校《市场营销学》课程教学最主要的问题体现在：“教”与“学”，“学”与“用”脱节。虽然很多教师在授课过程中已经意识到该问题，并且也提出了多媒体情景教学、案例教学、互动分析、改革课程考评体系等多种改革思路，但是学生学习效果没有显著提升。究其根本原因不难发现，教师根据自己对课程的理解而展开教学设计，忽略了社会和学生的真实需求，学生始终被视为学习的被动接受者。并且所授营销理论与中国实践严重脱节，虽然采用了大量的案例分析，实施过程中，学生会觉得生动有趣，但当开始面向社会真正就业时，又会发现之前学习的营销理论实用性低、指导性差。
结合建构主义学习理论深入分析这些矛盾发现，现有的市场营销学课程教学中忽略了学习行为发生的主体――学生，没有意识到学习迁移的过程实际上是知识在学生个体心灵内的整合与构建；忽略了知识的内涵必须和外延紧密联系，知识的学习过程实质上就是从一个非常具体变化到非常抽象的过程；忽略了知识的外延（尤其是主观应用范围）总是和一定的使用情境联系在一起的，学习者一定要与环境互动，通过指向客体环境的活动来促进知识的应用。所以，在建构主义学习迁移理论的指导下，针对《市场营销学》课程应用性强的特点，在课程教学设计中一定要以学生为中心，转变教师观念，将教师定位成教学过程中的组织者、指导者、意义建构的帮助者和促进者，将教材视为学生主动建构意义的对象，将多媒体视为创造情境、促进协作学习和会话交流的认知工具。突破过于以课堂为主要载体的狭义教学模式，结合社会对营销人才的实际需要，将教学衍生到课外。最终形成以课堂学习为中心，以课外学习为延伸，形成课内与课外、校内与校外结合的立体化教学体系，实现理论知识学习与实践能力培养的有机结合。
三、建构主义学习迁移观指导下的《市场营销学》课程教学具体设计
（一）加强对学生的研究与监控
学生是学习的主体，也是教学的核心，同样还是知识的应用者，所以了解学生原有的认知结构及知识水平、专业认同度以及个人的职业生涯规划，可以使课程内容的设计的针对性更强。《市场营销学》是营销专业的专业基础课程，学生通过该门课开始认识营销、了解营销的基础理论，为后续专业必修课程的学习奠定知识基础。课程授课前，教师可通过访谈或问卷调查了解学生学习背景，建立学生学习背景信息库，明确每个学生的个性特征和学习基础，选取一些学生喜欢并且容易接受的教学方法去设计课堂教学，避免课程教学片面强调理论知识，重视将知识内化成学生自身能力与素质的过程实施，正确引导学生对营销的兴趣，从而为后续专业必修课的学习做好铺垫。例如，如了解大部分学生希望从事药品销售工作，但又缺少实践操作，则在课程授课内容方面，可将营销的分销渠道、促销技巧、品牌经营等基础理论与药品营销联合起来，有针对性列举药品销售实例。
（二）创建仿真情境，实施体验式教学
建构主义认为，学生对知识的获取不是直接通过教师的讲授得到，而是在一定的社会情境中，利用必要的学习资料，借助他人的帮助，通过意义建构的方式而获得的。市场营销学是一门实践性很强的课程，课程教学不仅要求学生对市场营销的基础理论和专业知识有全面的了解和掌握，而且还需要学生能够基于理论分析市场信息、联系企业营销实践活动，撰写企业营销管理的文本（如，市场营销调研报告、目标市场分析报告、营销项目策划书、广告策划书、销售业绩报告等）。但是仅仅靠课堂教学很难切实提升学生的实际操作技能，因此教师要提供类似于企业市场运作的真实教学情境，组织基于真实生活情境的教学活动，使课堂教学贴近学生的生活，让学生在问题解决的过程中灵活运用知识，有效地对所学知识进行有意义的建构，在教师创设的情景中扩大自我学习的空间。当部分学习内容难以在教学过程中复制情境或者再现时，让学生借助想象来描述未来可能的学习情境是什么样子，可以对未来各种潜在的学习情境，以及用来处理不同情境的心之策略发表自己的观念等方法，进而促进学习迁移的发生。例如：在讲授市场调查与预测的内容时，可以先通过一份详细的市场调查报告为例，讲解基础理论及操作技巧，然后选取一些可行的调查主题，让学生依据模板去实践。引导学生对其调查工作进行总结分析，并对学生实践结果即市场调查报告做出详细分析点评，让学生归纳出市场调查中需注意的问题和执行技巧，以及调查报告编写的流程等，教师给予适当的补充，并可以强调这方面的专业知识在后续《市场调查与预测》的课程中将全面系统地讲授，实现课程体系的融会贯通。
（三）科学整合多种教学方法，突破传统课堂教学局限
1.角色扮演，创造基于任务的真实教学情境
由于营销专业学生毕业多去企业就职，在教学情境构建时，以企业的营销部门、市场部门、客户服务部门为模板进行模拟。在讲授不同的课程内容时，将小组学生按照不同部门的职位要求，扮演企业的销售员、策划人员、市场调查人员、客户服务接待人员等，通过创造情境让学生身临其境，从职业需求的角度去主动学习知识，运用知识。此外，鼓励学生参加大学生创业计划大赛、大学生电子商务大赛、全国高校市场营销大赛，或根据自己喜好设置网店、策划营销主题活动等，将课程教学延伸到课外，结合学生兴趣及社会需求，构建自主学习的时间和情境，自觉进行认知训练，强化认知技能和策略。
2.模拟项目实施，实现任务导向的教学情境
在做好角色划分后，教师就可通过创造模拟项目来进行教学活动，在项目执行过程中，学生会产生寻求解决问题的强烈愿望，自觉展开学习。例如，目标市场营销战略这章的内容讲授式，教师在介绍基本理论后，将班级成员划分成若干市场调研小组，分配模拟角色，按照大学生创业计划大赛的要求，要求学生去分析市场、发掘市场机会，从而寻找适合创新项目，并最终选择适合自己项目的目标市场。具体的工作执行及分析就完全可以让学生利用课后的时间来操作。引导学生借助多媒体来阐述项目机理，让学生自主归纳在其操作中是如何进行市场细分、如何评价细分市场，又是如何结合自身项目的特点进行市场定位的。教师则结合理论给予适当的补充、点评。
3.协作学习，构建团队同进的合作情境
无论是角色扮演还是模拟项目，最终还是需要小组成员的合作执行。教师可以引导学生针对同一学习内容彼此交互合作，合理分配工作任务，共同推动项目的完成。在此过程中，既培养了学生的团队精神，又能提升学生组织能力、沟通社交能力、语言与文字表达能力等营销岗位人员应该具备的基本素质。
（四）设计合理的教学效果评估方式
教学效果的评定能检测教学是否有效。配合以学生为主体的体验式情境教学理念，就必须构建评价主体多元化，评价内容全面化的考核体系。将评价的主体从教师拓展到学生。评价的内容涉及到：基础理论、营销项目实战、团队写作能力、案例分析水平及操作技能等多个项目，综合评价学生的理论掌握程度及职业能力提升状况。具体可以由四大部分组成：①课堂案例分析及项目执行的表现评价。②学生课外参与的营销主题活动及相关竞赛的次数及成果。③基础营销理论的卷面测评。④小组成员基于平时项目操作实际相互评价。对该门课程的学生学习效果，实现定量与定性、书面与口头、课内和课外的全方位体力考评体系。同时，也论证课程全新授课方式的可行性与不足，并有针对性地进行完善。
在具体实施中，由于教师授课风格的差异，学生专业的不同，借鉴建构主义学习迁移理论对《市场营销学》课程的具体教学细节的设计还需要根据实际做详细的规划和调整。当然也会出现各式各样的问题，但是相信随着经验的不断积累，这种全新的教学方法对于提升学生学习课程的主动性及知识的实践能力确实会产生显著效果。
参考文献：
［1］ 刘儒德.论建构主义学习迁移观［J］.北京师范大学学报（人文社会科学版），2001，（4）.
［2］ 文福荣，肖少北.建构主义学习迁移观及其对教学的启示［J］.海南广播电视大学学报，2009，（1）.
关键词：中等职业教育 体验营销 市场营销 教育教学
近年来，随着企业之间竞争的加剧和我国大学教育由“精英教育”向“社会化教育”转变进程的加快，应用创新型人才的社会需求越来越大。但是，遗憾的是，在我国的中等职业教育课程中的市场营销教学模式采用的还是传统的以老师的理论授课为主的教育教学方法，导致学生毕业后理论知识充足，而实践经验严重欠缺。为了缓解社会对应用创新型人才的强大需求，中等职业学校应该根据社会需求，及时调整教育教学模式，大力提高学生的实践应用能力。
一、体验式市场营销教学的特点
顾名思义，体验式营销教学即是采用学生亲身体验的方式，引导学生利用以往生活经历和所掌握的理论知识，将理论知识和实践应用有机结合的一种教育教学模式。相较于中等职业教育中所运用的传统的营销教学模式来说，体验式市场营销教学具有以下特点：
（一）体验营销强调培养学生的应用能力
传统的营销教学模式中，学生获得知识的过程主要是以授课教师在课堂中所传授的理论知识为主，学生所获得的也基本上都是理论层面的营销知识。而在体验营销教育教学中，强调的是学生营销理论和营销实践的有机结合。教师传授给学生一定的理论知识后，需要根据实际情况模拟一些教学情境或实践活动，引导学生在教师所营造的教学情境或实践活动中加深对理论知识的理解和体会社会实际，切实培养学生的应用能力和提高学生的创新能力。
（二）参与学生成为市场营销教学中的主体
在传统的市场营销教学中，教师一味地灌输学生理论知识，学生只能被动接受理论知识，既不能及时将所学的知识应用到营销实际中，也不能真正体会到当前社会对市场营销专业学生的实际需求。而在体验营销教学中则是更多的强调学生积极参与到营销教学中，通过体验教学的方式激发学生的学习积极性，学生成为体验营销教学中的主体，而非授课教师，着重培养了学生的自主学习能力和实践能力。
（三）教与学能够达成良性互动
在体验营销教学中，教师不仅需要教授一定的理论知识，更需要及时关注社会时政，积极创造营销情景或者寻找想契合的社会实践活动，并且在相应的情景或社会实践活动中能够更进一步加深对理论知识的认识和掌握，真正实现“教学相长”。
二、体验营销在市场营销教学中的作用
体验营销强调以学生为整个教育教学的中心，通过授课教师设定一定的教学情境或者选取一定的典型案例，将学生置身于该情景或案例中，迫使学生直接面对现实社会中的营销难题，结合已经掌握的营销知识和以往生活经验主动的分析该营销情景或者典型案例，将理论和实践有机结合，培训学生独立思考、分析和解决问题的能力，在中等职业教育的市场营销教学中具有着举足轻重的作用：
（一）理论与实践的结合，帮助学生大大加深对理论知识的理解掌握
一般来说，相较于理论知识来说，学生更容易接受感性知识。授课教师在课堂上所进行的理论知识的教学培养，为对中等职业学校的学生进行体验式营销教学提供了理论基础，学生可以通过授课教师所创造的教学情境或典型案例，将所学的理论知识及时应用于实践中，进一步加深了对理论知识的理解掌握，即避免学生因为单纯的理论传授而感觉枯燥无味，又能够提高学生的参与性，加深对理论知识的理解掌握。
（二）体验营销教学提高了学生的学习积极性，激发学生对知识的探索欲望
将现实生活中大家耳熟能详的企业操作实物带入到营销教学课程中是体验营销教学与传统营销教学模式最大的区别，一般来说，绝大多数学生都对此种教学模式非常感兴趣。在体验营销教学中，学生的视野不仅获得了极大的开阔，而且极大的培养了学生的创造性思维和求知欲，学习将不再是学生的负担，而成为一种乐趣。
（三）培养学生的团队协作精神，增强学生的团队观念
体验营销教学模式的顺利开展需要多个学生共同参与，而且一般都有分组讨论环节，且在实践教学中，部分教师还采用分组比赛的方式进行。这样无形中引导各小组成员之间积极配合，分工协作，相互沟通，打破了传统教学模式中以自我为中心的学习模式，大大培养了学生的集体意识和团队合作精神，极大地提高了学生适应社会的能力。
（四）体验营销教学有利于教学互动和教学相长
不同于传统中等职业教育中“满堂灌”的教学模式，体验式营销教学更多的强调学生和授课教师之间积极互动，在整个教学过程中学生可以随时向授课教师求教，而在分析讨论环节，参与学生也可以根据自己已经掌握的理论知识和以往实践经历，提出自己的方案，而有些方案甚至比授课教师的营销方案更为新颖和合理，对授课教师也起到积极的促进作用。
三、体验营销在中等职业教育市场营销教学中的应用
一般情况下，体验式营销应用到中等职业教育市场营销教学中都采用以下步骤：
（一）授课教师根据所讲授的理论知识创造场景或选取经典案例
在体验式市场营销教学中，授课教师根据所要教学的营销理论知识精心选择与之相关的发生在现实生活中的典型案例或者是精心创造营销场景，为学生利用自己已掌握的营销知识进行案例分析提供素材，这样不仅能够让参与学生直面营销实例，深切体会现实营销中所面临的真实情景，而且还能培养学生设身处地为企业考虑和积极解决营销实践问题的能力，从一定程度上来说，体验式市场营销教学模式为学生提供了一个真实的营销实践机会，打破了传统营销教学中以授课教师为主的“满堂灌理论知识”的格局极大的提高了学生的学习主动性，大大培养了学生分析解决实际问题的能力。除此之外，由于体验式营销教学模式中必然会涉及到分组讨论环节，这样就进一步培养了学生的团队协作精神和自主创新能力。
（二）授课教师精心设计案例讨论任务
授课教师结合教学任务和参与学生的实际情况精心选择确定好案例后，应该首先自己全面了解该典型案例，然后再根据参与学生的特点，有规划地设计案例讨论任务。自愿为主，教师引导为辅，恰当的分配参与学生在该案例中所扮演的“角色”，力求让每个参与学生都能够亲身体验整个营销实践过程，这样不仅能够充分调动学生的学习积极性和主动性，真正做到寓教于乐，而且还能无形中促使各个“角色”进行合理的分工协作，极大地培养了学生的团队协作精神。在该环节，首先授课教师要根据教学目标精心选取契合性和实时性都非常强的经典案例，务必让学生都能亲身参与到营销实践中，使学生产生一种身临其境的共鸣感；其次，授课教师要根据参与学生的不同情况，为每个学生恰当地分配好“角色”，根据该经典案例的实际情况可以适当的分配比如企业经理、销售人员、顾客等角色，亲身感受营销理论知识恰当而全面的运用于营销实践，服务于营销实践的魅力；最后，授课教师要当好整个营销案例“导演”的“角色”，对学生进行恰当的引导和点评总结。
（三）授课教师组织学生进行分组讨论
让每个学生都积极主动地参与到体验式营销教学活动既是体验式营销教学的主旨之一，也是体验式营销教学区别于传统营销教学模式的主要之处，有鉴于此，分组讨论模式便应运而生。但是，为了避免有个别同学存在侥幸心理，建议小组成员以3到5人为宜，一般以自愿为主，教师分配为辅的方式进行，同时，每个小组自愿或者推举出一名组长，承担起该小组成员内的各项协调和组织工作。各个小组分配确定后，当小组之间进行案例讨论时，授课教师应该给予参与学生足够的自由发挥空间，引导学生自主思考，而不是给学生施加压力，切实做好授课教师“导演”的“角色”。
（四）授课教师及时组织参与小组进行总结发言，引导各个小组积极展示讨论成果
首先，为了提高各个小组之间讨论的效率，授课教师在小组讨论开始之前就要给参与小组规定一个合理的讨论时间，该讨论时间的确定既不能过长，照成学生自由散漫和懒散拖拉的现象；也不能过短，让小组成员之间根本无法进行全面的沟通讨论。当各个小组在规定的时间内完成讨论后，可以由小组成员内部共同推举出一到两名小组成员发言人，借助文案、图示或者POP等阐述本小组的观点、评价或者解决方案等，同时可以借助多媒体等方式进行现场演示，力求完善小组讨论结果的同时，也尽最大可能锻炼提高参与学生的思维能力、应变能力及心理素质。
（五）授课教师及时进行总结评价
在现实的体验式市场营销教学过程中，有个别授课教师仅是简单的选择典型案例后进行分组讨论，而忽略了最后的总结评价环节。实际上，体验式营销教学模式的重点并非是“体验”，其重点仍在于“教学”上，它的目的不是简简单单的解决一个案例中所涉及到的营销案例，而是通过该案例，由点及面，通过认真研究分析和积极讨论培养参与学生将理论应用于实践的能力和解决营销实践问题的思维方式。在授课教师进行最终的总结评价环节，授课教师要对各个小组的配合情况及最终的讨论结果进行总结评价，既指出其中存在的需要改进的地方及改进意见，又要对其中表现优秀的地方进行相应的鼓励，并推荐给其他小组成员，让每个参与学生在今后的营销实践中都能够对该类问题做到很好的扬长避短。除此之外，授课教师还应该通过对该典型案例的分析培养逐步培养学生利用已经掌握的营销知识进行系统的分析应用的能力，切实提高学生的营销思维能力。
四、中等职业技术学校在市场营销教学中实施体验营销的保证条件
（一）参与学生要具备一定的理论知识
众所周知，中等职业技术学校的市场营销课程是一门综合性和理论性都非常强的课程，在市场营销教学中运用体验式营销的教学模式，参与学生首先必须具有一定的市场营销相关的理论知识，甚至还需要具备一定的经济学、消费学和管理学等方面的基础理论知识。而一个既具备充足的市场营销方面的理论知识，同时又兼具经济学、心理学和消费学等方面基础理论知识的学生，在进行体验式营销教学时会显得思路开阔且分析全面。
（二）授课教师要结合教学目标和参与学生实际情况精心准备营销案例
体验式营销教学不仅对学生提出了更高的要求，而且对授课教师也提出了更高层次的要求。正如前文所述，授课教师首先需要根据教学目标选取符合要求的营销案例，其次还要对自己所选取的营销案例进行熟悉并依据参与学生的情况进行任务设计和分组讨论以及最后的点评总结，这些都需要授课教师投入大量的精力。
（三）多媒体教学手段给予充分的支持
多媒体应用于体验式营销教学模式中，不仅可以大大减少授课教师讲解或者板书案例的时间，而且能够为参与同学进行接下来的分组讨论等提供更加全面而且生动形象的信息，使体验式营销教学模式更加丰富和形象。
五、结束语
在中等职业技术学校市场营销教学中运用体验营销的教学模式，大大提高了学生的参与性，激发了学生的学习自主性，同时还能很好的培养学生理论运用于实践的能力和自主解决问题及创新能力，除此之外，在分组讨论的过程中也极大的培养了学生的团队协作精神，这些都是当前我国用人单位急需的职业素养，而一旦市场营销专业的学生具备了这些素养也能大大提高自身的社会竞争力。但是，在中等职业技术学校市场营销专业实施体验营销教学模式也需要遵循一定的步骤和具备一定的保证条件，一旦这些工作做到位，体验营销教学模式必然会带动我国中等职业技术学校市场营销课程的进一步发展！
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营销咨询行业，咋看上去机会通道确实越收越紧。其实，企业客户的高层团队素质和能力越高，中层和基层团队的步伐就越跟不上。高层团队忙于战略和资源，没有多少精力估计到中基层团队的培养、选拔和实战帮扶，迫切需要有营销人力资源的外包服务。叶敦明认为，咨询经验丰富、咨询团队整齐的营销咨询公司，不妨试水一下营销实训业务。
所谓营销实训，就是帮助客户企业培育中基层营销团队的执行力和管理力。这些营销人员，最好有2-5年的营销实战经验，刚参加工作的大学生，虽有热情，但从大学课堂接着走进培训课堂，终归难逃“纸上得来终觉浅”。工作时间太长的营销“老人”，观念大多固化，容易拿经验当真理。理论再实用，他们也觉得是纸上谈兵；案例再有启发，他们也会认为自己用不上。而2-5年的营销人员，有了一定的市场经验，理论上也有所积累，正需要一个全新的突破。此时，营销实训就如同一场及时雨，滋润了他们有些久旱的发展心。
营销实训的课程时间，有两种方式。一种就是连续1个月到3个月的封闭培训，适合营销队伍庞大的企业客户。从几百人或者上千人的营销队伍中，选出30人左右，既能保证学员的优中选优，又能保持营销工作的持续稳定。还有一种，就是每月集训，可以集中在总部，也可以分大区进行。既然是营销实训，课程内容上，至少有30%以上属于量身定制。
营销实训，如同一所营销实战大学。不在于有多么漂亮的课程体系和培训理论的包装，而在于有多少真材实料的培训老师。叶敦明认为，营销实训，应该是由理论基础扎实、实战能力卓越、授课技巧出色、育人之心昭著的培训老师为核心构成的。否则，在与企业短暂的蜜月期过去之后，内在的糟粕就会倾囊而出。营销实训，作秀的事与人，至多是一个配角，主角是那些专业、敬业的好老师。
营销实训，除了优秀团队之外，还需要好的训练方法。首先，营销或者管理实训班在课程体系制定之前，就必须进行摸底排查，采用类似于高考的办法，测试出受训学员的综合素质、能力和潜力。然后，根据企业人才战略目标，找到现实与目标之间的差距，而这种差距就是企业教育实训的服务目标和价值。叶敦明发现：培训课好讲，而实训课则难讲。知识的输出是次要的，主要的还要看学员动手能力的长进、营销思维的开阔、营销管理的领悟，这才是营销实训的三板斧。
再有，营销实训的重心，就要完全落在课程体系的节奏把握、输出课件的质量控制、讲师技巧的精心打磨、课后应用的潜移默化。像叶敦明所投入的某著名工业企业的市场经理、产品经理的两个实训班，分别是三个月、二个月的封闭式实训+市场实训，就体现了训练方法的重要性。
至于课程体系，不管你事前准备得多么充分，在一个月之后，就会出现很多问题。怎么办？应该从市场实训中学员暴露的核心问题中入手，倒推课程体系、教授方法、学员心态、课后练习等环节的问题，以综合手段解决单一的尖锐问题。企业教育实训，输入的元素众多，输出的标准则必须简练实用，防止空洞泛化。
课程体系不能学大学，大学只管教授一个完整的知识体系，学生学的好坏、毕业后工作的好坏，完全看自己的造化。也不能模仿短训班，热热闹闹的玩了几个月，该干嘛回去还得干嘛，再次上岗后，很有可能落下了“嘴长手短”的坏毛病。
叶敦明认为，营销实训的课程体系，分成“实”和“训”。实，根据企业客户的营销各级岗位的要求，找出差距、找到目标、找寻方法，这里面要融合营销诊断等营销咨询服务，还要有企业文化、组织运作等管理咨询服务，单纯的培训公司是做不到的。有了对企业客户战略和营销的整体把握，营销实训的“实”才能落地，培育的营销团队才能很好地为企业所用。训，是贯穿课程体系中的培训方法，包括市场实训、课堂训练、晚自习实战互动、专业课题小组设置、毕业论文答辩（分为小组和个人两种方式）。学以致用的态度，帮助学员育成“举一反三、反省反思、善于学习、知行合一”等可贵的营销素质，兵在精而不在多，有了“高度、高速、高效”这样的三高营销团队，企业营销战的胜算就能高人一筹。
营销实训的输出标准，一定要是学员们上岗时急于入手的问题，先解决燃眉之急，再锻炼思维体系，继而储备发展能量。学员如何快速上手，是实训的重中之重。否则，新鲜出炉的干训班成员，一回到工作岗位，就会让别人看笑话的。有些实训班的老师，喜欢出一些看似高深、实则空洞的论文题目，空生事端。
