时间：2022-10-08 18:39:21
口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。
二、口碑营销与现代营销的关系
对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。
1、口碑营销与营销4P的关系
一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。
产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。
综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。
2、口碑营销与整合营销
1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。
整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。
3、口碑营销与CRM的关系
CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。
三、消费者的口碑营销价值观
口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。
调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。
效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没有什么领导能力，其特征是对于信息处于被动接受地位。
积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。
信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。
审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。
这其中，所占比例最高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的关注度最高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望最高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型［3］。
四、口碑营销的影响因素分析
（一）口碑传播方式对口碑营销的影响
口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有完全不同的效果。人际网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成，他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的［4］。
（二）传播对象对口碑营销的影响
并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上，不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：
首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。
（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响
1、口碑的主动搜寻
口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。
2、感知风险
能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。
3、意见领袖
美国营销学权威科特勒认为，企业要有效地运用口碑传播，就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心，常常会引发公众的关注，所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖，企业不仅要接受其监督，更应该善用，以保证其有力、有利地创造口碑。
4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。
口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同［6］。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。
总之，本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观，以及口碑营销的影响因素，试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念，企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，分析消费的价值观取向，采用适当的营销手段，赢得顾客口碑和赞扬，这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。
参考文献：
［1］菲利普·科特勒.营销管理（第10版）［M］.清华大学出版社，2001.
［2］［3］中岛正之，铃木司，吉松彻郎等著，陈刚，张倩等译.口碑营销［M］.北京:科学出版社，2006.
［4］颜炳荣.品牌营销［M］.中国纺织出版社2007.
［5］徐伟青，黄孝俊.口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示［J］.外国经济与管理，2004.26.
［6］刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销［J］.财经论丛，2007.5.
讯：尼尔森中国合资公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)副总裁马旗戟宣称：“网络营销的泛口碑时代已经来临。网络口碑将不再仅是一个的营销手段，而是融合在了企业市场营销中的各个环节，无论是网上还是网下，无论是公关宣传还是市场研究与产品完善，网络口碑的价值和影响将无处不在。能否运用好网络口碑将成为决定企业核心竞争力的关键要素之一。”网络营销“泛口碑”时代已经来临，但是网络口碑从进入中国至今，虽然蓬勃发展但是始终还有人拿它与“炒作、托儿、枪手……”联系在一起，“网络口碑营销”自己想要在这个“泛口碑”时代修正其身，必定不能“泛泛而谈”而应该利用好自身的属性优势让消费者听到真实的产品声音为厂家和品牌服务。
近日笔者和一朋友聊天，谈及朋友公司每年广告宣传之巨建议其尝试网络口碑营销。得到的回答是：网络口碑营销不就是无止尽的找枪手发帖子发文章做回复？有什么意思呢？自娱自乐？待我与朋友细细说明何谓真正的网络口碑营销，企业又该如何利用好“众口铄金”这种极有威力的营销模式，并例举了国内外关于网络口碑营销的许多成功案例，他才半信半疑的改变了对网络口碑营销的偏见和误会。这其实是值得网络口碑营销人士深思的，既然懂得“众口铄金、口口相传”的道理，那么网络口碑营销本身在历经了这些年发展之后衍生出来的一些对它的误解又如何解除？答案只有一个：用事实说话，不泛泛而谈。
虽然很多人对网络口碑营销还有怀疑，虽然市场上还充斥着一些不同的声音，但并不能从根本上改变网络口碑营销进入“泛口碑时代”这一历史趋势。不管以前厂商们的看法如何，在这个“泛口碑时代”，如果还不重视网络口碑，那将可能成为企业致命的错误。而对网络口碑自身而言越泛越要做的是：
——不仅仅是做信息的累积，更要做产品正面的声音放大
之所以网络口碑营销会走不出炒作的窠臼，一方面做网络口碑营销的公司越来越多不可避免有的在具体执行细节上可能稍有欠缺，专业程度还有待加强；另一方面，产品的优良品质在执行过程中并没有得到最合理可信的放大宣传。据笔者所知，业内最早也是专业涉足网络口碑营销传播的公司--博拉，首先在员工专业程度上就狠下功夫，还常开展口碑营销业务培训、新产品知识培训等的活动，力求执行完美。这样一来，不论在社区还是博客，能有真正懂得口碑营销精髓和了解产品的人来指导和监督口碑营销执行，用专业和事实说话，才能真正做到“让好产品家喻户晓”。
——更加注重意见领袖的作用，配合草根声音形成良好的口碑效应
口碑营销中有一个术语叫“意见领袖”，所谓意见领袖有的是消费能力较强、率先购买某些新产品，同时又有一定影响力的消费者；有的是某个领域的专家；还有的是某个圈子的草根明星。这些人的亲身体验以及产品试用后的“意见”往往能在一定范围内引起地震般的效果。除此之外，那些在网络论坛、博客等自由网络空间中发表意见和文字心情的人则称做普通网友或者草根声音发声者。在意见形成的时候辅以草根的参与，一种产品舆论氛围就此形成了。（来源：解放网）
【关键词】互联网 口碑营销 微营销
一、绪论
由于网络的发展，口碑营销已经是一个非常容易吸引人们眼球的手段，人们无法对朝闻夕见的庞大信息铺盖视若不见，那么，如果透彻的解析这种营销手段，如何操控自如有方法的将其化为己用，就正是本文的目的。由字面的意思来看，口碑营销即为中国商界自古流传的俗语：金杯银杯，不如百姓的口碑。若是将某类产品当真做到了“有口皆碑”这个阶段，自然是无限的接近于成功。在这种发展下也为口碑的营销带来了良好的契机，同时也开创了口碑营销的新时代―网络口碑营销。
二、基于网络环境下口碑营销的额外优点
（1）传播速度更快，效率更高。作为新兴媒体，互联网上网方便，传播迅速等特点。更重要的是，互联网不再需要象传统媒体一样局限于空间和自己的社交圈，不同时间不同地点的人可以直接进行实时有效沟通，这使得网络口碑传递效率大为提高。
（2）影响力更大，范围更广。在充分调动了网民积极性和智慧，提高网络口碑在传播过程中的影响力，Web2.0时代将互联网的主导权还给了个人，并且突出啊了网民之间的互动和参与。借助于互联网，网络口碑不在局限于同一地域，传播范围更广。
（3）多样性。网络口碑传播不再向传统的口碑传播局限于语言和文字，它还可以传播声音、图像和视频，信息的内容也能改家丰富来满足不同人的多样需求。更重要的是，传统口碑传播往往是一对一的交流，但是互联网的交流确实群体的多人的同步的，这无疑于将效率提升的更高。
（4）匿名性。由于现实中的身份可能会影响到交流的顺利进行，网络的匿名很好的解除了这种类似的限制。由此产生了两方面的影响：一是网络的匿名性消除了社会等级的差异，传播者有着更大的言论自由权，人们可以进行更加纯粹的交流；二是网络匿名在一定程度上会突破道德和社会的约束，降低网络口碑传播的有效性和价值性。
三、企业网络口碑营销的商业模式及其应用
（一）企业如何利用营销机构实现网络口碑营销
企业需要寻找专业的营销机构实施网络口碑营销方案，传统的广告公司对此显得力不从心，直到专注于网络口碑的专业营销机构开始出现，这样的情况才得到一定程度的缓解。这类营销机构通过与众多网站论坛达成合作协议，采用相应的技术手段吸引大量网民关注和讨论某一话题，引导舆论走向，最终影响用户的购买决策，帮助企业获利。
（l）奇虎的“社区口碑营销平台”，则是奇虎开展网络社区营销的应用模式。该平台汇总国内众多论坛分散的访问量，并推出“发现”、“影响”和“沉淀”三大业务，借以监测网民的产品评价，发现和锁定目标人群，与之定向交流和施加影响，最终刺激并引导用户的购买行为，实现更多用户的沉淀和聚集。
（2）大旗网的服务化模式，则更倾向于采用服务化模式实现对意见领袖的影响，针对所有网络受众进行品牌营销。大旗网早就宣布抛弃枪贴，执行美国口碑营销协会的网络道德观，帮助企业培育真实的网络口碑。其中口碑的分析和预警系统，可以帮助企业了解企业的口碑情况，在第一时间将负面口碑信息传达给企业；通过口碑对话系统与负面信息的者进行沟通解决问题以消除该负面信息，借助某话题吸引网络意见领袖的关注并激发其传播口碑信息的欲望；通过建立有效的口碑平台，聚集网络达人并相互分享口碑信息，最终使口碑信息蔓延至整个网络。
（二）企业如何实现网络媒体搭建口碑平台
网络媒体虽然不是为网络口碑营销而专门设置，也不是网络口碑营销行业的驱动者，但它却是网络口碑营销的策划和实施者之一，是企业网络口碑营销不可缺少的一部分。网络媒体的种类和形式都十分的繁杂多样，与网络口碑营销活动的结合程度也各不相同，但基本的理念都是力图在客户中形成口碑效应，使客户自发宣传企业的口碑信息，进而达到口碑营销的目的。大体上有以下几种典型类别：
（l）垂直类门户网站，如太平洋电脑网、IT168等。垂直类门户网站具有内容丰富权威、更新速度快等优点，且融合了专业人士与民间的观点在内。此类网站在设立之初主要是靠广告销售盈利，后来为迎合企业的需求也逐渐参与到网络口碑营销的实践中，并将其作为一种新的盈利渠道加以建设。
（2）群聚社区类网站，如博客、论坛、社交网站等。这类网站当前在网络口碑营销中参与度最高，也是发展最为成熟的网络口碑营销应用模式。这类网站的用户主要是大学生、白领等具有较高学历的年轻群体，他们对网络依赖度高，活跃度也高，且容易成长为线上甚至线下的意见领袖。
（3）点评类网站，有大众点评网、豆瓣网等。作为近几年新型起来的微博网络应用，点评网站允许网民针对各种产品或服务发表评论，同时也提供了相关的电子商务服务。这类客观的第三方评价，形成了对企业的有效监督，促使企业有意识的提高产品质量及服务水平，以维护良好的网络形象，赢得消费者的口碑和信赖。
四、总结与归纳
关键词： 口碑营销 电子商务 应用策略
俗话说：“金杯银杯，不如别人的口碑。”口碑营销是诚信营销的典型代表，良好的口碑不仅仅是企业的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。互联网是口碑营销的放大镜，网络能使得现实生活中的传播效果放大十数百倍，这就是电子商务环境下的口碑效应。互联网的作用远不止产品销售本身，它其实也是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有巨大的影响，而口碑营销也将成为未来企业网络推广的新趋势。
一、口碑营销的含义
口碑是用来形容公众对人、事、物等的评价的。《口碑营销》的作者伊曼纽尔・罗森认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”笔者以为，口碑营销，就是指企业在打好营销基础的同时，有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。
二、电子商务环境下口碑营销的优势
口碑，可以说是一种最持久、最可靠、最深远、最有效的“广告”。英国马狮百货公司有一条成功的管理经验：卖方信誉+买方口碑=效益。口碑营销对于电子商务环境下的企业来说，其重要性是显而易见的。
1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策。
人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人。在西方，商界广泛流传着一个“250”效应。所谓“250”效应，指的是当1个人作为信息源传播信息时，其信息所及可达250人。坎贝尔汤料公司认为，90%的人们在自己的朋友推荐某一食品之后，都会有所尝试。
2009年6月2日，第三届“中国最优旅游供应商”颁奖盛典在北京国际艺苑皇冠假日酒店隆重召开，同时也揭晓了本次活动评选的“最优旅游供应商”。颁奖现场，“去哪儿”和“艾瑞咨询”也共同了《2008―2009年中国网上旅行预订行业研究报告精华版》。在用户消费行为方面，艾瑞研究发现亲朋好友是中国用户获取旅游信息的最主要途径，有66.6%的被调研者主要从亲友那里获取旅游信息；旅游网站因其专业性获得了45.2%的用户青睐；而搜索引擎是44.4%的用户搜索旅游信息的主要途径［2］。
在电子商务环境下，人们能够更为方便快捷地发表评论和查阅其他人的评论。比如，在淘宝、易趣、拍拍中，用户对某一产品的评价信息与该产品的其他相关信息都处于同样显著的位置。当一个用户查阅某产品的信息时，其他用户对该产品的评价信息就能够很方便地显示出来，人们一般不会去光顾差、中评较多的店铺。因此，对于一个新的潜在顾客来说，他在作出购买决策之前，必然会查阅大量的相关信息（如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等）以消除购买决策的不确定性。
2.缔结品牌忠诚度。
品牌有两重含义：一是产品品牌，二是信誉品牌。产品品牌是有形的，是品牌的基础。信誉品牌是无形的，是“众人的口碑”，是社会的广泛认同。在电子商务环境下，由于网络社区和相关BBS论坛等的存在，人们可以更为集中地交流探讨购买和使用相关产品的经验，如果相关信息都是正面的，就能够使顾客更为忠诚，从而缔结良好的品牌忠诚度。
三、电子商务环境下口碑营销应用策略
在电子商务这个开放的网络环境下，应如何通过口碑营销来有效发掘潜在顾客和促进购买决策，进而缔结品牌忠诚度呢？
1.提供高质量的服务来赢得消费者的认可。
要赢得顾客的好口碑，以及顾客长期的忠诚度，就必须踏踏实实，真正为顾客着想，提供无微不至的、高质量的服务，以获得消费者的认可。麦当劳、肯德基之所以全球闻名，不仅是因为它的味道，更重要的是它的令顾客101%满意的服务质量。只有高质量的服务，才能赢得顾客的好口碑和对品牌的忠诚度。
2.提供增值服务来获得消费者更高的满意度。
增值服务一方面是指为消费者提供高质量的、一劳永逸的服务，让消费者在使用过程中永远无后顾之忧，获得消费者更高的满意度。另一方面是指在常规服务的基础上增加部分服务，消费者在获得更多的服务后会觉得购买该产品物超所值，从而形成对品牌的忠诚度。高满意度可获得良好的口碑效应。
人得到实惠以后，总有一种向他人炫耀的意愿。在传统的服务项目上，如果再提供给消费者以增值服务，消费者在心理上会产生更高的满意度。
3.注重品牌建设，形成良好口碑。
企业应努力让自己的品牌形象内容在互联网中出现在行业制高点位置，具体包括向最好的行业网站投放广告和软文（制作品牌专栏）、注意与行业一流品牌保持关联、注意与行业关键字的紧密关联、注意保持向互联网品牌消息的频度。
4.引导顾客进行体验营销。
体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成强烈的消费欲望。体验式消费给消费者所带来的感受是深刻难忘的。因此，进行口碑营销时必须注意引导顾客参与体验营销活动，以形成更加良好和深刻的口碑。
5.注重口碑营销与广告的有机结合。
口碑营销在传播的速度和广度上远远不及大众媒体广告，而且在产品销售初期，意见领袖也需要通过广告来了解产品，采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。因此，口碑营销在具体的应用上，应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。首先，在产品上市的最初阶段，应以大众媒体广告为主，说服意见领袖购买产品，同时尽量让更多人了解产品。其次，开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。再次，运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“义务宣传员”，企业赢得了良好的口碑，长远利益也就得到了保证。
四、结语
电子商务已经越来越多地融入人们的生活，企业要想在激烈的竞争中保持优势，就必须紧紧抓住消费者，形成良好的口碑，发挥口碑营销的巨大优势，结合多种营销手段，综合运用各种网络工具进行网络口碑营销，以更好地促进产品的销售和企业经营。
参考文献：
博客推广
在10年前，博客的威力不亚于现在的微信，当时博客造就了一大批网络名人，如果那个时候开设博客，现在依旧没有关闭，更新维护的话，善于利用关键词的话，很容易排在搜索引擎首页。因为博客依附于大型网站，从出生开始就有很高的权重，“天生的富二代”，并且博客的发言比较自由，基本上都是一些大白话，如果知名博主说某个某个产品，那么，其关注度相当高。而且从博客到微博再到微信，其推广手法如出一撤，可谓源远流长!
一位成功逃脱本次股灾的股民表示，他看了2007年某个博客，从中受到了启发，2007年股市大热的时候，在5-6月份也有一次大的调整，“和今年很像!”这或许有一些主管的因素，但不能否认，历史是最好的老师。虽然现在博客影响力因为微信、微博、移动互联网的营销有一些减弱，但是，作为口碑营销，依旧有不可忽视的威力。
论坛推广
论坛曾经以某种话题获得广泛推广，很多爆炸性新闻最初都是从论坛开始发酵酝酿的，以最近的优衣库事件为例，其营销手段完全是借助曾经论坛营销方式，只不过这次事件的爆发点不是论坛，而是微信朋友圈。对于一些高权重的论坛来说，对有链接的新闻审核十分苛刻，但是，如果在一个论坛有足够的流量，完全可以通过争议话题获得点击量，当然，想要一某个话题获得网友共鸣，因为没有链接的局限，只能通过其他手段达到口碑营销的目的，比如将某个关键词做到搜索引擎首页，然后让看到论坛文章的网友通过搜索引擎输入关键词寻找网站，从而达到口碑营销的目的。
信息平台
在O2O领域，信息平台是最直接的营销方式，和团购网站比较，在分类信息网站发布信息进行营销推广成本要少了很多，而且信息平台很直接，是传统信息营销和互联网信息的无缝对接，最近BAT都看好了这平台，频频大资本运作，投资信息平台，而58同城和赶集网的合并，一度引起大家热议，分类信息网站啥都有，而且一个电话，就可以让用户直接和自己联系，甚至一些传统行业，完全不需要网站、平台这些互联网媒体，就能直接和客户直接对话。相对来说，信息平台之后的团购网站，营销要高明一些，通过低价消费，然后用户评语，这种互动的营销，提高商家的知名度，但是，团购网站局限性太强，目前只有服务业获得用户认可，至于一些制造业却很难在团购网站发力!
视频网站
视频网站的竞争也是特别剧烈的，包括传统电视媒体和大型视频网站之争，大型视频网站之间的竞争，在社交化媒体的网络时代，视频比文字、图片更有说服力，视频可以将文字无法描述的内容一览无余的展现给用户，不过想要制作出精良的视频内容，对于企业来说还是有一些吃力，很多视频营销都是建立在一些经典视频基础之上进行文字对白、配音进行营销。在微信朋友圈，新形式的视频营销正在逐渐形成，考虑到移动流量收费，一般特制的视频内容在1分钟左右，如果制作精良或者营销巧妙，会获得不错的点击量和转发度。和传统的企业介绍的视频的比较，这种视频的口碑营销效果要好很多，不过，还没有达到最佳效果，视频口碑营销又很强的市场潜力，关键是相对其他口碑营销，视频网站的成本相对要高很多，以后会出现专业的视频营销团队，专业为企业和产品制作精良视频作品!
问答平台
问答平台的威力并没有因为移动互联网崛起而减弱，反而持续走强，包括百度问答、搜搜问答以及之后的360问答，问答平台是最直接的口碑营销了，可以快捷简单的解决用户亟需解决的问题，包括百度作业帮，百度经验这些衍生品，都是问答平台的一个衍生，对于企业来说，口碑营销如果没有在问答平台上留下痕迹，就不算是一次成功的互联网推广。
门户网站
互联网的出现为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。通过互联网，消费者不但可以快速搜索到厂商的产品信息，而且可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。现在，很多消费者在购买产品之前，都会到网上寻找适合个人需要的产品信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，进而决定是否购买该产品。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为(Amdt，l%7)。随着互联网的发展，传统的面对面、口耳相传的模式已经有所改变，消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MsN、QQ)、新闻组(New，Group)、电子邮件名单服务、在线论坛(on一ineForumS)、门户网站讨论区等网络形式进行口碑传播，“鼠碑(word。fMouse)”一词应运而生。由于互联网信息传播的速度极快，鼠碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。
随着互联网的信息传播力量日益扩大，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果(Hanson，2000)。然而，我国目前有关网上口碑的研究仍然缺乏，有关企业如何运用互联网进行口碑营销的成果则更少。本文拟阐述互联网时代口碑营销的特点，并据此指出企业进行网上口碑营销可供采用的策略。
二、网上口碑的内涵
以往研究表明，口碑(wordofmouth)在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色。例如:Katz和Laza二feld(1955)发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。另外，Engel，Black-well和KegerreiS(1%9)也发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。随着互联网的出现，口碑的定义和内涵也发生了相应的改变，其传播及影响力也越来越重要。
1.口碑的传统定义与特点。soderlund(1998)指出口碑是“顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度。”换言之，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。口碑能够对消费者产生巨大的影响力，是因为口碑具有如下特点:①口碑是高可信度的信源。在与亲戚、朋友、同事等周围人交谈有关消费问题的时候，一般不受什么限制或拘束，他们之间相互信任程度较高，很自然地接受周围人的意见;②口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的，口碑沟通是双向的，即在沟通过程中随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息;③口碑信息更具有活力，更容易进人消费者的记忆系统;④相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。
2.网上口碑及传播方式。计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式，出现了cMC(eomputer-Mediatedeommunieation，电脑媒介传播)人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今，消费者已经越来越习惯于通过互联网来获取口碑信息。Geth和Johnson(1995)指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”。
网上口碑的传播形式大致可以分为两种类型:一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动，比如BBs、Email等。网上口碑的传播过程是一个从全面试探到逐步走向深人的过程，它具有以文字交流为主、广泛性、偶然性、匿名性和多重性等特点(彭兰，2001)。在互联网络中，口碑传播既可能发生在熟人之间(如电子邮件)，也可能发生在不熟悉的人甚至陌生人之间(新闻群组、聊天室、BBs等)。网上口碑与传统的口耳相传方式的最大不同点在于模糊了商业与非商业的界线。厂商可以轻易匿名伪装成一般大众，传播商业信息，达到宣传的效果。而收到口碑信息的人也通常不会去考究信息的来源或者信息内容的真实性，就轻易散布出去，使得网上口碑的传播出现很大的偶然性。
三、网上口碑传播的特点
具体来说，网上口碑的传播具有如下特点:
1.网上口碑的传播效率极高。网上口碑的传播主要以文字交流为主，同时包括图片、多媒体信息、搜索引擎信息等。这些口碑信息出现在互联网上时，本身已经是数字化的了，通过TCP/IP、Emall等方式可以直接作为信号来传输，不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。这样一来，网上口碑信息的传递变得更为直接，口碑信息的接受者和发送者之间甚至可以进行直接的交流。而且，借助互联网络，人与人之间的交流已经突破了空间的限制，身在异地同样可以进行面对面的沟通，这使得网上口碑的传递效率大为提高。进一步讲，网络模糊了个人与大众的分野，使个体可以利用网络进行各种层次的传播。现实世界的口碑传播过程，会受到一些因素的干扰，例如交流者的身份、地位等。但网络的出现，使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了，是一种更平等更纯粹的交流。因此，网上口碑可以在网络上进行各种层次的传播。
2.网上口碑的传播方式多元化。在互联网环境中，信息的传递存在多种形式。口碑信息既可以通过电子邮件等方式向接受者进行主动的传递，也可以将口碑信息在网站上等待用户来获取信息，进行被动的传递。此外，互联网允许用户之间以不凤的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等)，也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等)，还可以进行多对多的口碑信息传递(如聊天室、讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多元化特点，使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。
3.网上口碑的传播具有匿名性的特点。“在网上没有人知道你是一条狗”，网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制，这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失，人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。互联网为人们提供了所谓的“公共空间(publicsPhere)”，使得网上口碑的传播更接近于哈贝马斯(1999)所定义的“沟通行为”。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束，传播过程比较随意，降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点，网络成了很多谣言的发源地，加之网络传播的快速和便捷，网络谣言对厂商和消费者的影响力大为增加。
4.网上口碑的传播具有互动性的特点，与一般的信息只能从信息发送者向接受者传递不同，网络信息可以是双向传递的，即具有交互性。所谓交互性是与传统口碑传播方式的强制性相对而言的。在传统的口碑传播过程中，接受方只是被动地接受口碑信息;而在网上口碑的传播过程中，接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息，并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问，也可以是随机的、无意识的点击。
四、网上口碑营销的应用策略
毫无疑问，近年来口碑营销日益成为一种热门的公关和营销手段。美国市场研究公司eMar-keter与口碑营销协会(Wo记。fMouthMarketingAssoeiation，WOMMA)联合完成的最新报告“口碑营销”揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。该报告估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式，并且这一数量将持续上升。虽然网上口碑营销日益受到企业的青睐，但要成功实施网上口碑营销，企业还必须注意以下要点:
1.最好的口碑不是来自完善的销售预算或广告，而是来自产品本身的特征及良好的使用者体验，开展网上口碑营销的企业应先提供高质量的产品和良好的产品体验。口碑营销对消费者的巨大影响力越来越受到企业的重视。英国Mediaedge的调查发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”(郭国庆，2003)。国内的零点调查公司进行的调查也揭示了相同的结论。然而，产品的品质是卖给消费者最长久最有价值的东西，是形成良好口碑的必要条件。口碑营销的前提条件是让消费者谈论你的产品或品牌，即企业的产品必须要以某种方式融人到口碑沟通双方的交流过程之中。能够激发消费者谈论产品的原因无非两种:一种是消费者在使用产品的过程中或在使用产品之后获得了良好的产品体验而与其他人谈论;另一种是消费者在使用产品过程中或使用产品之后认为产品或服务不好而与他人谈论。企业进行口碑营销的目的是要达到正面的口碑传播效果，因此必须为消费者提供高品质的产品和良好的产品体验。此外，产品本身的某些特征也可能激发消费者的口碑传播行为，比如创新型的产品、可以彰显消费者地位的产品、价格极其便宜的产品、服务周到的产品、使用非常方便的产品等。
2.向消费者传播真实、清楚、具体的信息是打造良好品牌形象、成功实施有效口碑营销的保证。由于网上口碑信息的传播速度极快，传播的随意性很强，信息被扭曲的可能性很大，所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明，清晰、具体的品牌形象更容易成为消费者谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易使消费者产生误解，不利于品牌的口碑传播。因此，企业向消费者提供的营销信息要做到清晰、具体，避免抽象和模糊。此外，将品牌形象与典型故事或典型事件相联系也是通过口碑树立品牌形象的一条捷径。例如，蒙牛集团成功地将其品牌形象与“神六发射”和“超级女声”等事件联系起来，成为网上讨论的热点，大大提升了蒙牛品牌的知名度。
3.开展网上口碑营销活动，应充分重视与消费者的互动沟通，延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与激情。研究表明，消费者与产品接触的时间越长，对服务的参与程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与的激情，增加消费者的直接体验，延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于，企业能够创建一个互动沟通的营销框架，使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法，与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台，企业可以有效地延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与热情。同时，通过互动平台，企业还可以引起潜在客户的注意，同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。
4.开展网上口碑营销活动应进行有效的正面口碑传播，避免负面口碑对企业品牌的影响。已有研究表明，平均每个满意的顾客，会把他为什么满意的事情告诉12个人，而一个不满意的顾客，会把他的不满意告诉20个人以上。从另一个角度看，如果能够妥善处理顾客的抱怨，不但不会对自身的声誉造成不良影响，反而有利于增加顾客对商家的信任感和忠诚度。美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24小时内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来;假如24小时内没有回应的话，则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示，如果抱怨处理得当的话，有98%的顾客将会再次光顾，甚至有可能成为忠诚顾并传播正面口碑(郭国庆，2003)。
开展网上口碑营销活动的目的就是要做到:如果您用了好，请告诉您的朋友;如果您用了不好，请告诉我们。一方面，企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“义务宣传员”，让他们将企业的产品介绍给亲朋好友，使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面，企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“免费咨询师”，通过顾客投诉及时发现并修正产品或服务的失误，并获取创新的信息。为了有效实施口碑管理，企业需做到:鼓励消费者投诉，建立消费者投诉的方便网络，并有效处理消费者的投诉。
我们的生活越来越离不开网络，购物的方式上也越来越多人选择利用网络通过电子商务购物。作为商家，如何在电子商务环境下，抢占先机获得更多的客户肯定是重中之重的问题。口碑营销，是一种非常有效的传统模式，在电子商务环境下，企业如何利用口碑营销将很大程度上影响企业的电子商务竞争力。为此，通过分析大众点评网的口碑营销的具体做法，供其他企业开展口碑营销时借鉴。
关键词：
电子商务；口碑营销；大众点评
中图分类号：
F49
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2014）18-0172-02
在变化日新月异的当今经济大潮中，创新是企业的生命力，企业营销更加需要创新。在互联网技术高速发展的今天，电子商务技术也随之快速发展。Web2.0时代交互性新技术的到来，就意味着企业不能只是利用技术来获得成功，人的位置越来越重要。新的交互式的技术平台为口碑营销这种传统的营销手段提供了新的活力，使得电子商务环境下网络口碑营销传播成为了性价比最高的传播形式之一。在电子商务背景下，网络口碑营销的研究就给企业提供了一个新的营销方式。
1 口碑营销
营销大师菲利普科特勒给口碑营销下的定义：“口碑是除了生产者以外的个体通过明确说明或者是暗示的方式，然后经过第三方处理和加工信息，在信息中传递关于某一特别约定的某一个品类的产品或者商品品牌、生产厂商，或者是某个销售者，让受众能够联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动性的传播行为。
当今经济社会，口碑营销之所以被当作重要的传播手段，跟它的几个特征密不可分。
1.1 跟人的“联系“性
传播的信息，主要是承载着人们交流的信息，这些信息它会随着人的心情和对事情的感情发生变化。比如，你在心情高兴地时候写的文章，大多是欢快的；但是在你心情糟糕的情况下写的，大多是不满和抱怨。因此，传递的信息是带着感情的，是跟人有密切联系的。
1.2 费用低廉
大家常常说：“金杯银杯不如口碑！”口碑是人们对于某个事物的整体看法的评价性的内容，往往是无形的，但是她却有很大的扩散和宣传效果。一个人用了一个好的产品，会影响超过25个人；而如果不满意一个产品会影响超过120个人，而影响的方式就是通过口碑传递。口碑传递不需要企业专门花费费用，有时甚至是花钱也买不来口碑，只要你信息传递对了，消费者自然帮忙传递，因此口碑营销是费用低廉的。
1.3 口碑营销可信度高
我们每天都会看到很多广告，有电视广告、车体广告、报纸和收音机广告等等，在这当中，真假难辨。当我们收到这些广告传递的信息时，大多数情况下我们是不愿轻信的，都抱着怀疑甚至是否定的态度，只有极少数人愿意尝试相信。但是如果是我们的亲人、朋友推荐，说某某产品好用，大多数人都会跟随购买。这就是口碑的力量，原因很简单，就是因为口碑传递的信息是熟悉的人传递的，可信度高。
1.4 口碑营销的针对性很强
俗话说：“物以内聚人以群分。”每个消费者的圈子都有自己的喜好，日常交流的话题也大多围绕自己的圈子展开，彼此之间也有一定的了解，往往一个消费者喜欢的，其周围的消费者也乐于接受，这就很大程度上将类似的客户自动的圈在了一起，不用去找真正的购买目标群体，口碑营销会自动帮你寻找全体并扩散。因此，口碑营销的针对性很强。
基于口碑营销以上的特点，口碑营销具有了一些相对其他扩散方式明显的优势。首先它能很好的帮企业宣传，树立企业的形象；其次它可以帮助企业结缔品牌的忠诚度；第三，它还可以帮助企业有效的发掘潜在的客户和促进消费者购买决策；第四，它可以让企业更加亲近客户，使企业或者产品更具有亲和力；最后，它可以帮助企业在激烈的市场竞争中，避开对手的锋芒。
2 电子商务下的口碑营销
随着网络和电子商务的发展，企业已经不能满足传统的营销方式，口碑营销的优势和特点在电子商务背景下得到凸显，在互联网时代，人们的决策信息越来越多，消费者决策越来越理性，电子商务中买卖双方不见面，产品不能当面接触，消费者决策能依赖的信息只能很大程度上取决于其他客户的评价，在这种情况下，口碑营销被电子商务营销越来越重视。
口碑营销和网络营销结合就是当下研究的电子商务下口碑营销。它的主要特征表现为：
（1）传播源不可知。利用互联网的电子商务下，消费者不再知道对面的是谁，这样就不能准确的知道信息是谁的。信息的传播者有了更大的自由言论，那么信息接受者也能获得更多的真实信息。
（2）传播不像传统口碑那样是传播后就消失，网络口碑是可以保存并随时搜索查看的。利用网络的口碑营销放在网络上，它不会随着时间而淡忘，消费者可以随时搜索并观看。
（3）传播的范围更加广泛。通过互联网，口碑营销可以不需要地域的限制，这就使得口碑营销传播的范围变得更广。
（4）传播的形式具有多样化。互联网下的口碑营销传播可以通过多人QQ聊天室沟通，也可以通过一对的邮件来沟通，还可以利用现有的微信、微博、朋友圈、QQ个性签名传播，形式越来越多样化。
现有的电子商务下口碑营销的传播方式多样，主要包括BBS、E-mail、微信朋友圈、社区交友网站以及购物网站后的评价几种形式。而利用口碑营销搭建的电子商务平台主要包括以下几类：
①主要提供日常生活类口碑信息和相应服务的网站，如大众点评网、口碑网；
②专注经历过网上交易的消费者的评价信息，用来为新买家购物进行指导，像淘宝网的“购物指南”与买家评价，就是电子商务网站的口碑营销板块；
③通过社区网站或网站的社区，聚集网友，然后提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如天涯社区、西祠胡同以及知名的地方社区；
④个人或公司网络微信等工具，微信营销有低成本、分众、贴近大众等特点，微信内容往往会形成众人的谈论话题，达到很好的二次传播效果。
大众点评网就是这些电子商务下口碑营销传播的比较成熟的网站。本文通过分析大众点评的口碑营销，希望给企业营销做一定的借鉴。
3 大众点评网的口碑营销
大众点评网主要为消费者提供购物、休闲娱乐、餐饮和生活服务等领域的商户信息、消费团购打折和消费评价的互动平台；同时还为中小商户提供精准营销方案，主要包括关键词推广、团购和电子优惠等。
在大众点评网，几乎所有的信息都来源于消费者，同时也服务于消费者。每个消费者都可以自由发表对商家的产品或者服务的评论，好则好评，差则差评。每个人都可以向其他人分享自己的消费心得，同时分享大家集体的智慧。
大众点评网的口碑营销的具体措施包括以下几方面。
3.1 重视客户体验的页面设计
第一次登陆大众点评网时，网页会提示你选择地域，明确地域后，可以进一步选择你需要查询的内容，比如美食、酒店、生活服务等；进入下一步后又将类别进一步细分，如进入美食，又可以分为各种菜系或者口味。通过这种页面设计，让消费者很快就能通过几个简单的点击选出自己想要的信息，简单明了，非常实用。它的自动上传图片等设计可以让点评充分分享，它的页面设计非常注重消费者的体验。
3.2 抓住口碑分享的实质，使得网站成为高效的营销工具
当很多人还不是很适应团购时，可以选择帮助，在大众点评网帮助栏上，团购不是目的，分享才是关键。针对团购，大众点评网还开设了，“消费有保障，团购更安心”的活动，这样，消费者对于没有时间用的团购卷可以随时退，对于过期还没有来得及使用的团购卷可以申请过期退。对消费者的消费进行了全面保障。在充分保护客户的利益的情况下，注重消费者经验分享，吸纳大众的信息分享，抓住了消费者的网站诉求实质，成为了企业高效的营销工具。
3.3 丰富而准确的企业信息，便捷的关键词搜索
大众点评网充分的进行了市场细分，团购、会员、优惠活动等大量开展，大量的真实有效的企业折扣信息，都给消费者留下了一个很好地消费体验。此外，大众点评网也可以从6种方式搜索，消费者可通过热门商区地点、地标地铁、氛围、菜系分类、排行榜等快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，这种方式既准确又快速。
3.4 独特的社区服务和多样的智能终端推广
大众点评网在电子商务环境下，不再局限于博客、论坛、贴吧、知道、问答等的网站里了，它开始在自身的网站里开始口碑营销。首先大众点评网设立了网站社区。通过社区，大众可以搜索感兴趣的信息，还可以建立所谓的个人部落和加入公共部落，在这些部落里面，消费者可以充分的沟通。在社区里会有每周的热门部落排名，以及会员热榜统计，用来增加消费者的进取心，从而增加消费者的黏性。在社区里也有打卡签到处，记录消费者分享的时间、地点和内容，帮助消费者进行生活的记录。也从侧面验证了口碑传播的真实性。同时无形之中给企业进行了免费的广告宣传。
多样的终端推广进一步扩大了用户的数量，提供了移动便捷服务。目前大众点评网已经推出使用与苹果手机IOS系统、Nokia系统和Android系统的三种手机版“大众点评网”软件。随时签到，随时点评，使得网络口碑传播无时无处不在，这成为大众点评网站新的服务方向。
在电子商务下，口碑营销传播方式根据自己独特的优势必将越来越被企业重视，企业如何有效开展自己企业的网络口碑营销，可以借鉴大众点评的一些比较成熟的做法。
参考文献
[1]周尚梅，刘剑飞.口碑的力量：媒介口碑营销策略[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009，9（3）：54-56.
[关键词] 口碑口碑传播口碑营销概念辨析
近期口碑营销得到了越来越多的 研究 学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketing channels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的 发展 ，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。
一、口碑内涵及种类 分析
口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(idea virus)、病毒营销(viral marketing)、福音传播(evangelism)、人们口头上的赞颂(public praise)、众人的议论(opinions)、 社会 上流传的口头熟语(oral idiom)等称谓。口碑是一种 影响 顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和 电子 商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。
rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。
国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营 方法 、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。
为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑可以划分为正向口碑(positive wom)和负向口碑。arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。reichheld et al.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(double edged sword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。
二、口碑传播内涵及特征分析
传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播 内容 ，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”
此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。
anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：
第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-way communication)。
第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无 经济 利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。
第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称” 问题 ，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了 参考 依据，尤其对于昂贵的商品而言。
第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。
三、口碑营销内涵及意义分析
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
四、有效识别和管理口碑营销中的顾客
口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加clv，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brand equity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。
但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(sca)，必须要完成从交易导向(transaction oriented)向关系导向(relation oriented)转变的战略转型。从 理论 上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。 因而，在复杂的营销渠道(marketing channels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(key customer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过 计算 顾客终生价值(customer lifetime value，clv)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助clv的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。
stahl, h.k. et al.提出了一个将clv和股东价值(shv)结合起来进行 研究 的概念模型，并提出要准确评价clv，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给 企业 造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听 问题 顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面 影响 ，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。
【关键词】自媒体口碑营销社交网络意见领袖
在这个“全民发声”、“人人都是代言者”的自媒体时代，品牌传播迎来了一次革新。面对媒介技术更新带来的机会和挑战，该如何与消费者进行切实可行的互动和沟通，成为品牌持有者共同关注的热点话题。自媒体平台产生时间虽然不长，但其用户正在不断尝试着积极创造和传播内容，这股强大的声势不可小觑。越来越多的品牌在这个平台上尝试摸索新的模式，自媒体正在成为商家进行品牌宣传的新宠，而自媒体的独特魅力特别适合商家进行口碑营销，自媒体也将开启口碑营销的新纪元。
一、自媒体时代口碑营销的重要性
随着自媒体的快速扩增，互联网用户开始活跃在自媒体上，并引领着新的消费潮流，一些商家也开始尝试用口碑营销的策略来发挥自媒体庞大用户群的市场潜力，且颇见成效。现从三个方面来分析自媒体对于口碑营销的重要性。
1、消费新势力乐于从自媒体上了解购物信息
自媒体消费者一般会通过微信、微博、SNS、QQ等渠道与亲朋好友进行互动交流，共通的沟通平台一般限定了圈层爱好的相似性与趋同性，这就促使他们乐于相互推介并关注相似类型的产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，自媒体成为他们首选的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过自媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。
2、消费者倾向通过自媒体反馈消费体验
营销大师科特勒曾经提出：口碑营销的关键所在就是让用户能够感受到不同凡响的服务，唯有如此才能够激发用户的真实评论。如果产品、服务或者是用户在使用过程中有任何体验不适，再小的瑕疵都有可能在这个信息急速分享的时代在市场上掀起一场口碑风暴。上海脉盟科技的调查结果显示，当消费者产生不良的消费体验之后，约有4%的人会向商家进行抱怨投诉，而高达80%的消费者会将此类消极信息或者情绪传递给自己的亲朋好友。
自媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对产品质量、包装、价格的评价等，而且频率相当高。日本电通曾做过相关调查分析，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）―Interest（兴趣）―Search（搜索）―Action（行动）―Share（分享）。①据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得到相关自媒体平台，而这些口碑信息则成为其他消费者选择产品时候的重要依据。通过这样的口碑循环，建立在自媒体结构下的社会化消费网络得以形成。
3、自媒体时代，口碑评价成为消费决策的必要前提
Jupiter Research调研公司的数据表明：77%的网民在网上购物时会参阅其他消费者的购物评价。因此，超过90%的大公司认为，在线用户的口碑评价正在逐渐成为影响消费者是否购买的决定性因素。在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在自媒体上与品牌商家开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大。②在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过自媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。进一步证实口碑的态度和数量是影响产品在线销售的主要因素。
二、助力自媒体口碑营销成功的关键要素
自媒体作为广告媒介提升传统媒体品质的表现在于其传播“深度互动”和话题的延展性，将传统媒体权威性的优势转化为网络“话语权”，高品质的话语传播是对自媒体作为新兴的营销传播方式的助推。自媒体激发了用户的自我表现欲望，从而唤醒了消费者主动进行口碑传播的行动力，因而恰当的使用和掌握相关要素是决定自媒体口碑营销胜负的关键。现从三个方面来探讨在自媒体时代成功实施口碑营销的关键要素。
1、意见领袖是自媒体时代口碑营销的VIP
市场调研公司福雷斯特公司（Forrester）分析师扎卡里・瑞斯・戴维斯指出：“当你想买新东西的时候，你在周边亲近的人和你尊敬的人会成为你最重要的发现来源。”所以，在进行口碑营销之前，商家应着力找到目标受众群体中拥有绝对话语权的意见领袖，从而通过意见领袖来引领和助推网络上“沉默的大多数”的消费者对品牌的认可。
关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL），通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。③自媒体上的关键意见领袖具有鲜明的群体特征，主要表现为以下三个方面：
首先是持久介入的特征：通常KOL要比圈子中的其他人对某类产品有着更为长期和深入的介入。因此，KOL对相关产品的性能以及行业信息要有更全面、更丰富的了解，也有较为真实的体验和经验。
其次是人际沟通特征：一般而言，自媒体上的KOL都具有较好的沟通能力，较普通人而言更有亲和力。他们具有卓越的社交才能，掌握着比普通人更高超的人际沟通技巧，并愿意主动参加各类活动，善于结交朋友，并在公共场合表明态度和观点，是群体的舆论中心和信息中心，对他人有强大的感染力。
第三是性格特征：KOL的思想观念比较前卫、开放，能够快速接受新鲜事物，并关心时尚、流行趋势的动态，乐于优先尝试新产品，是营销学上新产品的早期使用者。
值得注意的是KOL对产品的评价有正面的也有负面的，也正因为这种评价的客观公正性才使消费者更倚重自媒体上KOL的观点和态度。因此，在找准KOL进行全面口碑营销之前，对产品质量的把控和对产品细节的追求是商家在自媒体上进行成功口碑营销的基础。
2、倾听“消费者的声音”是商家进行自媒体口碑营销的重要途径
“口碑传播”要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料。围绕自媒体相聚集的人群是基于共同的爱好和关注点的，因此当自媒体在一个方向上行动时，其群体成员会因为有共同的经历和想法，相互感染而产生“共鸣”，进而形成一致的集体行为，自媒体时代的这种快速、低门槛以及高交互性的特点，使人们拥有了更多的选择权和参与感，这种共振效应影响力极大，对创造商业价值具有重大意义。
现在的消费者在面对所购买的产品仅存在些微瑕疵的时候，很少有人会选择打一通客户电话去反映或投诉，往往他们会选择拍张照片然后发条微博，简单的抱怨两句。这样的方式、这样的信息基本上在传统渠道是无法被品牌商接收到的。一个客户维护的机会就这样流失了；加上信息的扩散所带来的社会影响，可能仅仅因为这样一条信息，商家损失的将会是一批消费者。因此，口碑营销应该双管齐下，不只是要把好口碑传出去，更要管理坏口碑。所谓堵不如疏，与其花钱进行搜索引擎的优化，来屏蔽负面信息，还不如开通商家博客、品牌虚拟社区，品牌信息，收集消费者的口碑信息，通过快速发现产品缺陷和不足及时改良产品并解决消费者的相关问题，从而引导消费者的口碑转为积极方向。这才是因势利导，发挥自媒体的特性来施展口碑营销的最佳途径。所以说，自媒体能够帮助商家更准确的把握消费者心理和消费动机，并赋予其切实利益，为消费者的主动传播创造理由。
3、全面整合消费者接触点是自媒体口碑传播的重要保障
自媒体是一个相对自由的空间，因此商家只能激发消费者的意愿并尽可能满足消费者的想法而不能强迫消费者去参与或接受营销活动。商家要想成功地实施自媒体口碑营销，应该尽可能在品牌与消费者的每一个接触点上实行传播管理，吸引消费者进行互动参与，从而全面深入的了解品牌信息及产品特性，促成主动传播，增强品牌粘性和消费者忠诚度。自媒体口碑营销不应该是“独门绝技”，而应该是融合了博客、论坛、视频、贴吧等多种网络平台传播形式的“组合拳”。
商家在迎合目标消费群网络行为和兴趣的同时还要努力探寻目标受众日常登录的网站及其他接触点并快速建立直接沟通，360度为品牌造势，吸引消费者关注，尽可能的提升人气。让各个不同互联网平台的消费者能通过品牌的网络活动关注到这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，使得品牌在不经意间受到关注，从而完成自媒体口碑营销的关键一步。接下来，通过整合营销传播引起社会各界的广泛关注和讨论，为商家扩大品牌或产品的影响力打下坚实的基础，使口碑营销效果得到倍增。因此，与消费者在互联网领域的不同接触点进行对话，让消费者完全浸染在产品和品牌的正向口碑影响中进而产生购买并主动推广品牌，是商家进行自媒体口碑营销的重要保障。
伴随着互联网技术和大数据技术的日益成熟和发展，依靠自媒体平台来进行的口碑营销不仅仅是“可以做”的营销行为，而已经转变为商家“必须做好”的事情。过硬的产品质量和不断提升的服务水平是保证商家在自媒体上进行口碑营销最关键的前提。只有消费者购买的初衷得到了满足，才能使消费者产生主动传播良好口碑的理由。相信每一个善于利用不断变化的社会化新媒体的商家，一定能够借力自媒体口碑营销在未来获得传播的先机，以低廉的成本实现精准营销。
参考文献
①李震，《基于AISAS模式的社会化媒体营销研究》[J].《技术与创新管理》，2012（4）
关键词 微信;口碑营销;大学生;消费行为;强关系
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）131-0104-02
0 引言
根据前期研究结果，我们发现基于微信的口碑营销对大学生消费行为影响深刻，微信营销将成为大学生消费行为的新动因。为进一步验证这一结论，我们决定对微信口碑营销做比较深入的研究。
1 研究对象和研究方法
我们选取北京和武汉两个地区的大学生为研究对象，对两地最具代表性的七所大学（中国人民大学、中央财经大学、北京语言大学、北京师范大学、武汉大学、中南财经政法大学、华中科技大学）进行实地走访。
在研究方法上，我们运用问卷调查法和无结构访谈法。我们向各个大学不同年级、不同班级抽取相应比例的学生发放问卷，共发放600份，收回450份，问卷涉及到消费者使用微信的基本情况和对微信营销的接纳状况等方面。同时，我们在这几所学校开展集体访谈和个体访谈，收集数据以便分析学生在新媒体社交平台的使用状况和消费行为。采取拦截式访问和集体访问结合的形式，保证信息来源的多样性和信息的可靠性。
我们还采用滚雪球的方法并以邮件和QQ即时通信等方式对两个地区的部分学生进行深度访谈，力图了解实际状况，进行深度分析以弥补问卷调查的不足。
2 问卷调查分析
问卷调查显示，填写问卷的北京及武汉两地大学生使用微信频率都比较高。除基本语音文字聊天功能外，微信其他功能使用排名前三的分别是：朋友圈、公众号关注、扫一扫;大部分同学关注过公众号，一半的人关注商业账号如餐饮，服装等，并参与那些商业公众号推出的活动，且愿意将之分享至朋友圈或者腾讯微博等其他社交平台;一半以上的人的消费意愿会被微信平台的信息影响，在进一步形成购买力的过程中，品牌著名度、口碑传播、精准推送和信息实用性排在前列。
根据调查结果，我们得出以下结论。微信营销影响大学生消费行为的因素按重要性排序分别是：1）营销方式;2）信息质量和易读性;3）亲友参与度。
这说明微信营销的方式越丰富，消费者的购买意愿更强，其中口碑营销的反馈相对较好;微信营销信息质量越高，的信息越方便阅读消费者更倾向于产生购买行为;微信中亲友的参与度越高，消费者的购买意愿更强。
3 微信营销的特点、方式及内容
微信是专门针对移动设备开发的移动即时通信工具（Mobile Instant Messaging，简称“MIM”），其本质是一款社交工具，微信用户的主要使用目的是与他人交流沟通，维系当前的熟人关系。微信营销，正是基于微信的社交属性而产生的一种新型营销方式。商家可以通过用户订阅以及鼓励用户分享购物信息等方式将产品信息提供给微信用户，以实现点对点营销的目的。
根据美国社会学家格兰诺维特的人际关系理论，人际关系网络分为强关系网络和弱关系网络两种，在强关系网络中，个人与其交往的人群从事的工作、掌握的信息都是趋同的，人与人之间关系紧密，有很强的感情因素维系着人际关系。社会关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，在营销中可以带来再次消费和口碑效应。
微信营销的一大优势就是微信用户的强关系属性。根据CNNIC《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，微信联系人中，现实生活中的朋友占比高达90%，同学、亲人或亲戚、同事占比都在70%以上。即是说，微信用户的联系人中，大部分是熟人，形成了一个前所未有的强关系社交网络，其可以形成的口碑效应不言
而喻。
微信营销正是微信用户的强关系群和一对一的推送，重新定义了用户和企业之间的交流方式，给用户一种专享的感受，可以进行到达率几乎为100%的对话;另外，微信的富媒体属性，可以让它变身成为email、短信、客服中心的任何一种形态。你可以发一条纯文字信息给用户，也可以用语音加图片等等，除了“发送”以外，你还可以随时得到用户的反馈。微信继承了腾讯社交平台的互动基因，实现的是深社交、精传播、强关系。
漂流瓶，位置签名，二维码的扫描开放平台，即与第三方的应用实行对接，语音信息的利用;公众平台;“朋友圈”新功能的加入，让微信的私密社交能力被激活，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道，而随着微信公众平台功能的上线，则使这营销渠道更加细化和精准。
4 微信口碑营销对消费行为的影响
传统的口碑营销以口碑传播为途径，通过购买者自身的评价和感受将商品或服务的信息传递给身边的亲朋好友，从而促进他们的购买意愿和购买行为的模式。移动互联时代的来临为口碑营销的发展提供了新契机，使口碑传播突破时空限制，很大程度上扩展了传播的范围和形式。近两年兴起的微信凭借其独特的营销优势渐渐成为企业传播和微商的落脚点，各类公众号的崛起和微商的出现，使得消费者的消费行为在移动互联网的包围中逐渐发生变化。
消费者购买行为的基本模式就是一种刺激――反映模式。首先由外在刺激引起产品需求;然后产生购买动机，进而商品选择，紧接着是实际购买行为;最后即消费者对购买产品的评价反馈，这些反馈对消费者再次购买同品牌的影响甚大，同时，消费者的反馈易形成口碑效果，促进口碑营销，带动周边人际关系群的潜在消费意愿和购买行为。
基于口碑传播的口碑营销基本上属于消费者之间的信息交流。当消费者感知的产品或服务的质量超过其预期时，会抑制不住内心的喜悦和兴奋，主动成为企业的“义务口碑宣传员”，特别是在移动互联网时代，良好的口碑传播会被瞬时放大，继而影响更多的消费者，促进他们的购买行为。
在口碑营销中，强关系对消费者的消费意愿和行为的影响要比弱关系大得多。然而，社会学中的“弱连带优势”理论又提出一个相反的论点，即弱连带关系有更好地信息传播效果。微信基于一个强关系网络，同时连接着QQ这个相对来说弱连带关系的社交平台，可谓双剑合璧。
首先，微信的口碑营销的基础是小众的强连带关系，当处于强关系时，消费者会对传播者更信任，在一个相对亲密的环境中，会促进消费者更主动地搜寻口碑信息，从而降低潜在的消费者的感知风险。微信平台上的口碑营销实际上带动朋友圈中意见领袖和亲友的互动交流，使得他们的参与成为决定消费者购买行为的参照体系。在微信的人际关系群里，与圈内亲朋好友之间的互动会容易形成群体归属感;另外，用户对于亲友的信息内容会更加关注，同时也会对他们推荐的产品或者活动信息有较高的信任度和认同感。其次，微信的的背后链接着QQ这个庞大的用户群体，这就意味着微信营销特别是口碑传播有着更广阔的空间。社会学中的“弱连带优势理论”有着更好的信息传播效果。口碑系统在相对弱连带的社区更容易建立，当那些弱关系者成为口碑宣传者后，再通过为微信这个强连带将信息传给亲朋好友，范围更广，可信度更大，减少消费者的感知风险，进而促进购买行为的产生。
5 微信口碑营销对大学生的影响
当代大学生消费行为具有消费能力受限，注重追求个性和时尚，攀比和从众心理明显，易产生冲动消费等特点。微信营销的特点和营销方式在很大程度上迎合了大学生的消费特点，是微信营销对大学生消费行为的影响被放大。
首先，大学生消费能力受限。而适用于手机等移动设备的营销信息一般都属于“轻决策”范畴，即是说在微信上的产品信息一般都是餐饮娱乐、化妆品、服饰等价位处于中下的商品，对大学生来说购买这些产品并不为难，做出购买决策将更加轻松。
其次，大学生追求个性和时尚。作为新媒体营销工具，微信营销新颖的营销方式如信息分享、扫码支付、微商、集赞活动等对喜爱的新鲜事物的大学生来说具有异乎寻常的吸引力。而高质量的营销信息、良好的用户体验、与商家实时交流等特点更是完美迎合了大学生注重品质、彰显独特的特性。在这一过程中，大学生即使不会做出购买决策，也会在不知不觉中成为营销信息的传播者。
再次，大学生普遍具有趋同心理和“从众”心态。这也是影响微信用户消费行为的重要因素，朋友们的转发和正面评价会刺激他们形成购买需求，他们通过消费方式和消费行为在朋友圈中构建自己的身份和认同。在对北京、武汉的多所高校在校大学生的问卷调查中，也揭示了微信中口碑传播对用户消费意愿的正相关关系。因此在亲友参与度较高的营销活动中，大学生很容易受到亲友尤其是朋友的影响，亲友对产品评价越高，他们做出购买决策的可能性越大。如果在购买产品后，产品质量大于期望，大学生也会非常愿意将好处宣扬出去，一方面支持亲友的推荐，维护良好的社交关系，另一方面证明自己时刻与大家保持步调一致。
最后，大学生消费心理不够成熟，受到刺激容易产生冲动消费。而微信基于移动设备的便捷性，一方面提供消费刺激――营销信息，另一方面提供刺激转化为行动的场所――微商。尤其是微支付出现之后，用户可以通过微信支付即时完成产品购买，从消费刺激到消费行为之间的反应过程被大大缩短，而易产生冲动消费行为的大学生就更加容易受营销信息营销而产生购物行为。
目前，用户对微信营销接受度不高。大学生更追求个性的独立，比较排斥添加商户的微信号并接收其相关信息，大学生群体中真正通过微信发生消费行为或接触微信营销的却占据了很小的一个比例。但随着微信营销的不断实践和市场教育，微信用户将逐步认可并主动分享微信上的购物信息并对这些信息产生信任感。而大学生作为领时代风气之先的群体，必将在这一过程中走在最前沿。
参考文献
[1]CNNIC.2014年中国社交类应用用户行为研究报告.2014.
[2]罗晓光，溪璐路.基于社会网络分析方法的顾客口碑意见领袖研究.2012.
关键词：网络分析；口碑；社会关系
一、引言
当今处于一个信息爆炸时代，消费者每天接触的商品信息数以万计。企业为了争夺市场，不惜耗费重金来充作广告费用。而消费者却在市场经济中不断变得理性，不在盲目的相信企业的广告信息。相对于正式或有组织的信息来源（比如广告）而言，消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源，因而口碑传播具有较高的影响力和说服力（Bristor，1990）。传统的营销传播方式在强势的消费者面前越来越显得无力。口碑传播这个自发原始的传播方式重新进入了企业家和学者的视野，成为企业营销方式的新法则。
二、文献回顾
口碑（Word of Mouth），即顾客推荐，它来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene・W・Anderson将口碑传播定义为：口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。
国外学者对口碑营销的研究起源于20世纪50年代，主要是从个体的基础上来考察影响口碑传播效果及其影响因素，这些研究主要是从传播学、心理学、经济学角度来进行研究，大多数采取了实证研究方法。中国学者对口碑营销研究的起步较晚，基本沿袭西方学者的研究方法、研究方向。
绝大数对口碑营销的研究都是在微观的基础上进行，为数不多的几篇站在宏观角度的文献都没有采用一种规范的研究方法，而仅仅是做了一个理论上的概述（黄英，2004；张新彦，2005）。按照社会经济学的观点，由于“嵌入性”，个人总是生活在一定的社会关系下，任何商业活动和信息都离不开他所依附的社会关系网络（LucioBiggiero，FrankMcdonald，2001）。剥离个人所依附的社会关系网络来考察口碑传播，由此来制定口碑营销策略是缺乏实际指导意义的。因此有必要在口碑营销研究中引入社会关系，从微观基础过渡到宏观基础上。社会网络分析方法在同时分析宏观微观层次和微观宏观层次问题时具有其独到的优势，能同时以单一架构分析跨组织和组织内的网络资料（Krackhardt & Brass，1994）。社会网络分析是社会学一个成熟的研究模式，是连接微观与宏观一个良好的载体。因此笔者在本文引入社会学的社会网络分析方法，从社会学的视角对口碑营销进行分析。
三、基于社会网络视角的口碑营销研究
许小虎等人（2005）认为社会网络元素主要有两类：关系要素与结构要素。由于许多学者认为，所有的企业都处于关系嵌入和结构嵌入之中（Gulati，1998；Rowley，Behrens & Krackhardt，2000），作为一种结构功能分析框架，网络分析的基本维度是关系和结构，这里的关系包括了节点和纽带的联结，结构则是关系之间的分布情况。关系维度包括关系的内容或类型、强度、持续性、方向等指标，结构维度主要是指网络关系联结在整个网络中的位置、规模、密度等。
因此本文根据以往学者的研究，本研究采用“结构-关系”网络分析方法，采用已经被认可的、常用的4个维度：网络中心度、网络范围、网络强度和网络稳定性，来展开对口碑传播的社会网络进行分析。
（一）网络中心度与口碑传播
在社会网络分析中，网络结构的位置是用网络中心度来表示的，Wasserman和Faust（1994）指出，网络中心度是指个体行动者在网络中的位置，是行动者由于参与到众多的重要联结中而在网络中占据一个重要战略位置的程度。而罗家德（2005）认为，它是衡量个体组织在网络中重要性的概念工具，表明了网络中连接关系的分布状况，可以用来评价个体节点的重要与否、衡量其网络位置的优越性以及社会声望等，在网络分析中常被用来检测网络结点取得资源、控制资源的可能性。越是处于网络中心位置，就越可能提供与群体中其他成员较好的联系。处于网络中心位置的消费者，不一定是实际购买者，但对消费决策有着决定性的作用。
在口碑传播的研究中有学者提出了“意见领袖”这个概念，意见领袖是指对某类产品或活动有更多的知识和经验的个人。“意见领袖”无疑是处于网络中心位置，对网络成员购买某种产品或服务有着非正式的影响力。如果“意见领袖”一个的口碑被搜寻，那么，这个信息预期能够影响购买者的购买决策。因此，“意见领袖”是口碑传播过程诸多环节中最为关键的一环（卡茨，拉斯菲尔德，1955），在口碑传播过程中起着接力棒的作用。
（二）网络范围与口碑传播
网络范围可以定义为个体单元直接相关的关系种类数目（Burt，1983；Marsden，1990）。关系的类型或种类越多则网络的范围越大。
“桥”是由Mark Granovetter所提出来的一个概念。他在1973年的经典论文《弱关系的力量》中指出桥是一个可以刺激知识流通、知识共享的机制。桥可以传播信息，可以让信息到达两个出现“结构洞”的网络之间。值得注意的是，如果两个网络之间存在强关系，那么就不构成“桥”，因为强关系之间传播的知识或信息是重叠的。
从上面的分析可以看出，网络中“桥”对网络范围有着特殊的作用，一个网络范围可以通过“桥”来延伸。如果网络中缺乏“桥”的连接作用，那么信息便局限在一个强关系网络内传播，传播的范围受到限制。在口碑传播中，充当网络间“桥”的消费者对于信息的扩散有着至关重要的作用。有些人特殊的双重身份，为其充当社会网络中“桥”。例如农业专家一面象征着学者身份，而另一面有与农业生产者有着密切的联系，因此一些农产品企业利用其来推广新的农业生产技术。
（三）网络强度与口碑传播
网络强度主要是指网络的嵌入性程度，可以用网络中强关系在所有关系中所占的比例来测量（黄洁，2006）。通过引入关系力量的概念，Granovetter（1973）将关系联接分为两类，强关系和弱关系，前者是在关系密切且经常联络的社会联系之间形成的；后者是在关系较为紧密或间接联络的社会联系之间形成的。强弱关系在人与人、组织与组织、个体和社会系统之间发挥着根本不同的作用。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系在群体、组织之间建立了纽带联系。Granovetter（1973，1974，1995）断言，虽然所有的弱关系不一定都能充当信息桥，但能够充当信息桥的必定是弱关系，这是其“弱关系力量”的核心依据。而强关系往往是个人与外界发生联系的基础与出发点。因为强关系包含着信任、合作与稳定，而弱关系则与不稳定、风险、投机相联系（罗家德，2002）。基于这一点，强、弱关系网络在口碑营销中有着不同的应用。强关系网络成员的意见对接受者有着高的影响力，能够对消费者态度产生重要的影响。但强关系网络内成员的“同质性”，传播的信息大都是重复的，因此不利于新产品信息的扩散。与其相反的弱关系网络成员的“异质性”，他们传播的信息虽然不具有高的说服性，但传播的都是新的异质信息，消费者对于新产品或服务的了解和认知，大都是通过弱关系网络成员来获得。互联网的引入，它对消费者的产生影响使企业和学者看到了“口碑”另一种表现方式“鼠碑”的强大威力。这是因为互联网使消费者处于一个大的弱关系网络中，“鼠碑”传播新信息的速度和范围超出了时间和空间的限制，现在许多企业和组织都开始利用互联网来进行信息传播，一个产品，服务能在一夜之间便家喻户晓。强关系和弱关系在口碑传播中各司其职，由弱关系成员口碑提供信息，由强关系成员口碑使消费者产生购买动机并做出购买决策。
（四）网络稳定性与口碑传播
网络稳定性指网络中关系持续程度。一般而言，强关系通常可以维持很长的时间，不易消亡，因而稳定性较高，而弱关系很容易被终止，因而稳定性较差。在口碑信息在社会网络中传播时，弱关系在长期的传播效果上还是存在许多不足，这方面的例子体现在做体育产品的企业曾请一个体育明星来做其代言人，但这个体育明星退役后转入娱乐行业，曾在体育行业靠这个体育明星来维持的弱关系联结便会消失中断。企业又必须重新为其产品寻找代言人。
四、社会网络分析视角的口碑营销策略
基于以上的分析，本文在此提出了口碑营销的相关策略，首先口碑营销应以强关系网络为基础对进行市场细分。强关系网络内部成员身份、生活习惯，社会属性具有相似性。按照社会网络进行市场细分可以为企业营销策略提供新的角度。
（一）口碑营销借助弱关系网络扩散信息
口碑营销前期的主要任务是信息扩散，使消费者知晓产品信息。而弱关系更有利于信息的传播。这段时期企业的主要营销任务在于找到消费者网络中 的“桥”。一些消费者处于不同社会网络的不同位置，在不同的社会网络中扮演着不同的角色，企业应该重点针对这部分群体采取相应的营销策略，比如说免费试用，让他们成为首批的使用者，至少也是知晓者；巧妙利用名人效用。利用名人来作为企业的代言人，实质上是利用了名人在某一个领域的弱关系网络。一般来说，名人的关系网络范围大，即有强关系网络，但更多是利用声誉建立起来的弱关系网络。
（二）口碑营销主要的力量应着眼于强关系网络
只有强关系网络中的口碑信息才能真正促使消费者做出购买决定。比如说家庭，朋友等网络关系。在强关系网络中，关键在于发掘处于强网络关系的中心位置的“意见领袖”。意见领袖能根据自己的经验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响，因此，意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者，对于推动网络成员的协调行动具有较大的影响力，尽而推动社会资本的形成。
（三）互联网纳入口碑营销工具
随着电子通信、聊天室以及BBS等沟通方式的盛行，口碑可以通过多种形式进行传播，借助网络的力量，口碑传播的速度、广度和深度都会大大加强，因此对于虚拟意见领袖的研究、营销模式的创新都具有重要意义。企业还需要帮助建议人建立网上沟通热线，充分使用讨论组（newsgroup）、聊天室、电子公告牌（BBS）、电子邮件（e - mail）等网络口碑传播工具进行口碑宣传，从而对上网搜寻产品或服务信息的潜在消费者产生导向作用，使其比较容易地做出购买决策。
参考文献：
1、李培林,覃方明.社会学理论与经验[M].社会科学文献出版社,2005.
2、郝之洪.消费者口碑溢出效应与扩散机制研究――一个社会资本视角的分析[J].中央财经大学学报,2007(7).
3、彭湃.基于社会网络视角的高技术企业集群式成长机制研究[D].吉林大学,2007.
4、Adler P S, Kwon Seok-Woo. Social capital: prospects for a new concept[J].Academy of Management Review,2002(1).
5、陈小红.消费者情绪对口碑传播意愿的影响[J].消费经济,2005(3).
【关键词】整合营销 品牌接触 口碑营销
一、文献综述
1、整合营销传播与品牌接触
有关整合营销传播的研究开始于20世纪80年代的美国，但一般认为这一概念是由舒尔茨教授在1993年提出的。我国对整合营销传播的关注开始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界营销策略的新趋势》，发表于《商业研究》。之后有学者对IMC的相关概念和特点也做过阐释。马旭军， 白宝平认为，整合营销传播有三个必要的前提或基础：以消费者为中心，企业内部必须整合，以客户的方式和需求来服务客户。①常志有认为整合营销传播具有如下特点：以顾客价值为导向，统一的传播风格，循环沟通。②
整合营销传播是建立在企业与顾客等利害关系者之间互动沟通基础上的现代营销理论， 它比以往任何营销理论更强调对顾客需求和消费体验的关注。这种顾客参与式体验性传播活动正是IMC的核心策略， 凡是能够将品牌、产品和企业文化价值等相关信息传递给顾客或潜在顾客， 并能增强顾客消费体验和信息了解的一切传播活动都应该纳入整合营销传播的视野。③
之前有关消费者之间信息分享的研究大多集中于口碑营销和病毒式传播，对这两者的研究有利于我们对消费者的品牌接触有进一步了解。
2、口碑营销相关研究
口碑营销关注商业信息在消费者之间所展开的传播行为。整合营销传播中要将自己的信息传递得更加广泛和深入，就有必要考量消费者之间的信息分享所产生的效果。
刘建新、陈雪阳对经典的研究整理发现：Brooks和Robert（1957）最早从营销的角度阐述了口碑传播在新产品销售中的作用。但这里的口碑仅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 对口碑的“讲故事、传递效应、知识扩散”等内容或功能以及口碑传播的行为动机、影响因子、传播路径等深层次的问题缺乏关注和研究。Arndt （1967） 认为， 口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流， 并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。④
对于口碑营销在当下网络环境中所发挥的作用，有学者进行了实证研究。姜潇、杜荣、关西对网络口碑如何影响决策的研究表明，影响口碑效应的因素有：社区同嗜性，消费者与网站关系，网站感知质量，网络口碑搜寻偏好；对管理的启示有：1、重视弱关系对消费者行为的强影响；2、可以利用网络社区进行口碑营销；3、通过网络社区提高消费者口碑搜集。⑤阎俊、蒋音波、常亚平研究发现中国消费者网络口碑传播动机有九种，其中社区兴盛情感分享信息回报支持惩罚商家改进服务获得奖励和提升形象是导致传播行为的主要动机；性别年龄教育程度仅在两个动机上有差异；在情感分享动机上，女性强于男性，硕士及以上人群强于其他人群；在个人娱乐动机上，18～25 岁人群强于其他人群。⑥
由此可以看出，中国有研究者对口碑营销的概念和特点等做了大量研究，但是对是什么影响口碑营销的研究相对较少，有必要对影响消费者是否进行正向传播的因素进行进一步探讨。
二、研究方法
为了验证本文所提出的问题，本文选取了知名度较高的苹果公司作为母品牌，iphone5s作为具体传播事件进行研究。本文采用了实证的研究方法。由于条件与时间所限，样本的选取为大学生，采取了便利性非随机抽样方式，问卷回收率为71.7%。
在条件变量中，因为是集中于一定范围的大学生的调查，在人口统计学数据中仅选取了性别和年龄两项。在消费者自身的变量中，选取了每天上网时间、对不同资讯的关注程度、对iphone和苹果的了解程度、对手机各个特征的重视程度等变量。在了解iphone5s的渠道和内容中，选取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后进行关注、多久进行一次关注、对哪些类型信息感兴趣等变量。
为衡量分享的程度和效果，选取了是否愿意分享信息、分享的频次、分享的人数、分享的人群、分享的程度、分享的媒介选择等变量。
三、数据分析与讨论
1、样本分布状况
在年龄层的分布上，17-19岁为1人，占2.33%；20-22为14人，占32.56%；23-25为28人，占65.12%。总体上形成了一定的梯度，但由于样本量还不够大，分布相对集中，可能会对年龄与信息分享的相关性分析构成一定影响。
在平均每天上网的时间上，也具有一定的集中性。其中1小时以下为1人，占2.33%；1小时-2小时以下为5人，占11.63%；2小时-3小时为9人，占20.93%；3小时以上为28人，占65.12%。大学生大多数每天的上网时间都超过了2小时，这就要求整合营销传播要加强对网络的关注；在口碑营销中应当注意网络作为信息接收、传播与集散的特殊作用。
在对苹果公司和i phone系列手机的了解状况上，53.49%的受访者认为有些了解，9.3%的受访者认为非常了解，可见苹果公司及其产品本身有很高的知名度，比较适合作为口碑营销调查的样本。
在内容上，58.14%的人关注有关iphone5s的介绍、分析与比较；32.65%的人关注购买信息；30.23%的人关注使用技巧；39.53%的人关注调侃与恶搞的信息。可见被调查者关注实用性的信息，但同时也关注相关的延伸信息。
2、有关iphone5s信息的接收状况
在大学生中，iphone5s的信息接收渠道有网络、他人介绍、苹果公司的店面及其活动，而报纸、杂志、户外广告发挥相对小的作用。
在iphone5s的了解实时性与持续性上也有相关的发现。在了解的实时性中，仅有9.3%的受众是当天了解，11.63%的受众是立即了解；而一周内了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可见iphone5s的推出在大学生中的传播速度并不快。在持续关注上一周一次或几天一次的被调查者仅有9人，占约20%；而约四成的受访者表示一个月或以上才关注一次iphone5s的信息。
3、什么影响了信息接收状况
（1）常规渠道与其他变量影响。在了解状况上选取了关注的实时性、持续性、对苹果的了解程度、是否会通过其他渠道继续了解等结果变量进行衡量。同时也选取了受访者本身的关注点、了解渠道等变量作为条件变量。
首先是有关性别与传播渠道选择的关联性。数据表明性别因素显著影响了对电视渠道信息的接收，一定程度上会影响户外广告和他人介绍、杂志、活动体验的信息接收。
其次是对不同的话题关注与对iphone5s了解之间的关系。信息接收量大的消费者可能对不同信息上的接收都具有较高的程度，而对电子产品关注高的会更多地了解这方面的信息，可见信息的关注不同类型的程度会影响实际上的信息接收状况。
另外对苹果公司本身的关注程度，与受访者对iphone5s的关注程度的实时性与持续性也具有相关性。也就是说品牌本身知名度越高，其推出产品就更加容易。
（2）接触点间互动与了解状况关键发现。是否通过其他渠道进一步了解相关信息，也跟其对苹果的关注的实时性与持续性密切相关。也就是说关注一品牌程度高的消费者会因为一个品牌接触点上的信息获得而去更加关注其他接触点的上的信息。而从前面的样本分析中我们发现网络、他人介绍会成为最重要的信息来源，当信息接收后，客户会对其它接触点的信息和内容进行进一步的关注。这说明了不同接触点之间会产生相互促进的作用。
不同渠道对受访者信息接受的重要程度与否也会影响到消费者是否会从其他渠道进一步了解信息。当受众从户外广告、电视、杂志和苹果的店面与活动得到信息时，会从其他渠道进一步了解信息，而网络、他人介绍是重要的渠道，并且是大学生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上说明了信息的流向是：线下——线上——线下的过程。而在线上做好口碑营销也就成为不可或缺的工作。
4、有关iphone5s的信息分享状况
在是否分享的回答中，有21位受访者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大约一半，而不分享的原因中大部分是对该话题不感兴趣。在分享者中，76.19%的人只与1-5人分享，19.05%的人会与6-10人分享，仅有4.76%的人会与更多的人分享，也就是说口碑传播的规模是有限的，但这并不能说明它传播的影响力就小。在对愿意与谁分享的回答中90%以上的人会与朋友和同学分享，其次是家人——约占24%，网友占19.05%，而老师仅有不到5%。可见大学生更多是跟自己的同龄人或者家人分享相关信息。在分享的程度上，超过60%的人仅仅是提及；14.29%的人会作出详细描述；19.05%的人会作出进一步评价。由于并非所有受访者是苹果公司产品的用户，所以其分享程度较低也就并不奇怪。
5、哪些因素影响信息分享状况
首先是对苹果公司的了解程度与是否分享信息有显著的相关，也就是说建立一定的知名度和一定量的消费者认知有利于促进口碑传播。
其次是性别因素，性别与分享的详细程度具有显著的相关性，与分享的人数也有边缘程度的相关。可见性别是影响信息分享和口碑营销的重要因素。
第三是上网时间，其与是否分享信息有边缘程度的相关，但与其它分享状况并没有相关性。另外，苹果公司的户外广告与分享的程度也存在显著的相关性。
结语
本文通过样本数据的分析，试图探索是什么因素影响了消费者分享。验证了影响消费者对品牌了解与关注的部分因素，表明更多的了解程度会导致更多的分享活动。
另外本文也验证从线下到线上再到线下的信息流动方式，表明一个品牌接触点上的传播会影响到其它品牌接触点的信息流动。说明将口碑营销纳入到整合营销传播中，计划、衡量与评估消费者之间的互动对整个IMC产生效果的必要性。
参考文献
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