时间：2023-01-01 15:53:02
【论文摘要】作为一门正规的学科，广告学科具有自己独立的品格。其研究范畴包括广告源流研究、广告本体研究、广告传播研究、广告与营销研究、广告与社会研究几个方面。
广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。
一
最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。
有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(iaa)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告代理商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。
19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。
此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。
广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。
科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。
由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。
二
广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：
1．广告源流研究。研究广告历史运动规律及其发展趋势。作为一门科学，广告学无疑要通过对广告历史变迁的科学透视来认识广告的基本历史态势、广告发展的各种因素和未来的走势。这部分内容包括广告的历史变迁、广告业的发展、广告发展的各类条件等方面的研究。
2．广告本体研究。研究广告学的基本范畴与理论。基本范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，是范畴体系中的主要范畴、根本性的范畴。它们往往相互对立，构成一对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告，我们也要研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴可分为核心范畴和相关范畴两大部分。核心范畴是构成广告学的基本框架、支撑广告学学科体系的主要范畴，它是广告学范畴体系的主干。它们是：广告主体——谁来做广告，包括广告主、广告经营者、广告发布者；广告对象——对谁做广告，包括广告对象是谁、广告对象有哪些需要、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等基本内容；广告客体——广告什么，具体指广告的内容；广告方式——怎么广告，指通过什么样的方法和技巧把广告信息准确无误地传送给消费者；广告管理——广告监控，只有对广告活动进行科学的管理才能保证广告活动正常开展；广告效果——广告效益，广告主做广告的目的决定了广告效果是现代广告学的一个重要理论问题。相关范畴是指与广告学直接相关的一些重要范畴。如“市场”、“创意”、“媒体”、“策略”、“受众”、“消费者”等这样一些“基本概念”。现代广告学的基本理论则从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、运作过程、规律、原则、构成要素，重点研究广告的基本运用原则与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论、定位理论、诉求理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、文化理论等。
3．广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。一旦人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识得以确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。广告传播研究涉及广告信息的处理(其物化形态为广告作品)，广告传播通道的选择(广告媒体)，广告信息的到达与接受(广告受众)，以及广告效果的达成等诸多方面。
“广告是印在纸上的推销术”与广告学核心知识点的建构
社会对广告的认知，是由工具性认知展开的。第一个为广告作出明确定义的，是美国20世纪20年代第一代广告大师约翰?肯尼迪：广告是印在纸上的推销术⑴。这一定义，包含两个基本判断：一、广告是一种推销工具；二、广告是一种作品形态。此一定义由约翰肯尼迪提出，但定义包含的两个基本判断，却是肯尼迪同时代的广告大师阿尔伯特?拉斯克尔、克劳特.霍普金斯，甚至包括第二代广告大师罗瑟.瑞夫斯，第三代广告大师大卫.奥格威等在内的广告人，对广告工具性形态与工具性功能的基本认知。20世纪20年代至20世纪60年代，广告学的知识构建，都是围绕这一认知展开的。
基于上述基本认知，此期广告学首先集中解决的一个重大理论问题，就是关于广告诉求的问题，广告诉求有效性的问题。克劳德.霍普金斯认为，一则科学的广告,就应该向消费者陈述一个足够的购买理由。西奥多.麦克马纳斯与雷蒙.罗必凯则认为，一则有效推销广告，应该为消费者营造一个良好的情感气氛由此确立了关于广告诉求的两种基本方式：理性诉求与感性诉求。
20世纪40年代之后，美国战后经济迅速恢复，产品日益丰富，同类产品竞争日益激烈。美国第二代广告大师罗瑟?瑞夫斯进一步提出，一则科学的广告，不仅应该向消费者陈述一个足够的购买理由，并且这一理由还应该是独特的，富有震撼力的。这就是罗瑟?瑞夫斯着名的USP(uniquesellingproposition)理论。
霍普金斯的理性诉求主张与罗瑟.瑞夫斯的USP理论，是上世纪20年代至50年代最为经典的广告学理论创获，整个这一时期的广告实务，基本都实践着上述理论主张，许多经典的广告作品，也都是上述理论的结晶。
到了60年代，伴随西方经济的高速发展，不仅产品日益丰富，市场迅速从卖方市场转向买方市场，而且产品同质化程度日益严重。霍普金斯的理性诉求主张与罗瑟.瑞夫斯的USP理论，在广告实践中遭遇到严重挑战。现实呼唤着广告学知识的创新和广告学理论的发展。
在上述特定的背景下，广告学的知识构建，以诉求为基点，沿着两条逻辑路线发展。一是从诉求走向创意，在解决“说什么”的基础上，进一步解决“怎么说”的问题，由此发生美国广告史上“创意革命”，进而由此形成以大卫.奥格威、李奥.贝纳、威廉.伯恩巴克为代表的三大创意理论[51二是从产品功能诉求走向品牌形象诉求，其理论形态，就是大卫?奥格威提出的品牌形象理论。
在现有的广告学知识体系中，诉求与创意无疑是其核心知识点。这一核心知识点的构建，是基于对广告是一种推销工具、一种作品形态的基本认知，由广告人经近半个世纪的努力，才得以完成的。后世有关广告诉求与创意的各种主张，是对此期广告诉求与创意理论的进一步丰富和发展，但其理论基点却从不曾改变。
广告是一种运动形态与广告学自系统理论的建构
上世纪70年代，一个对广告理论与广告实务影响极为深远的概念悄然兴起，这就是“策划”。如果说诉求与创意是针对广告作品而言，那么，“策划”概念则隐含着对广告的一种新的认知：广告既是一种作品形态，更是一种运动形态。所谓“策划”，就是具体针对广告运动而提出的。
广告作为一种运动形态，是指包括从市场调査、产品研究到广告目标市场的定位、广告计划的制定，从广告作品的创意与表现，到广告发布的媒体调查、媒体选择与组合，直至广告效果的调查与测定等系列环节在内的整体广告活动。现代广告更多的是以这样一种面貌和形式而存在的。
于是，从70年代开始，基于前期建构起的广告学核心知识点的向前延伸——广告市场调査与广告目标定位，向后延伸一一广告媒体选择与广告效果评估，定位理论提出，广告受众理论、广告媒体理论、广告效果理论相继创立，以广告运动策划为核心的广告学知识框架逐步得以建构。
一个新概念的提出，对于一门已形成的学科而言，往往预示着这门学科巨大的历史进步。广告运动形态的新的认知与广告策划概念的提出，对于广告学的发展来说就是如此。
对广告工具性认知的另一种深入，就是对广告工具性功能认知的进一步提升。
上世纪20年代，西方早起市场学兴起，30年代市场学从大学讲坛走向市场，其核心理论要义就是推销。从那时起，广告即被纳入市场学的研究范畴，被视为一种最重要的推销工具。到上世纪40年代、50年代，市场学演进为营销学，并建构以4P(Product、Price、Place、Promotion；产品、产品的价格、产品的销售渠道、营销推广方式）为核心要素的营销学理论框架。广告作为一种重要的营销推广要素，而被纳入现代营销学的研究范畴。
60年代，营销学发生第一次革命性变迁，从以生产者为中心向以消费者为中心转移，消费者研究成为营销学研究的重心。营销学消费者研究的丰富理论成果，为广告营销理论的建立与发展，提供了极为重要的滋养。
与此同时，随着市场环境进一步复杂化，任何单的营销要素和营销推广要素都不足以成功执行营销，“营销组合”与“营销推广组合”的概念被提出。广告与营销要素的组合，广告与其他营销推广要素的组合，也相继进入广告营销的知识体系。此一方面的知识体系，于90年代，由美国学者D.E.舒尔茨提出的“整合营销传播”观念系统完成。
广告学知识体系的建构，从主导层面看，受市场学与营销学的影响最为深远，因而广告营销的知识体系的建构也最为完备。但是，我们也应看到，传播学对广告学知识体系建构的重要影响同样不可忽视。传播学兴起后，也曾将广告作为其重要的实证研究领域。60年代前，我们很少看到广告学对传播学自觉的理论导入，但70年代之后，传播学对广告学的影响却在自觉或不自觉发生着。此期建构起的广告受众理论、广告媒体理论和广告效果理论，在很大程度上，都深受传播学受众理论、媒体理论和效果理论的影响，却是再显着不过的事。舒尔茨提出的“整合营销传播”的理论命题，就包含着对广告营销与传播的双重观照。在此期建构起的以广告运动策划为核心的广告学知识框架，逐步与传播学所建立的以“5W”为框架的传播模式相交融，而建立起广告传播的知识体系。
广告是一种运动形态，是一种运动着的营销形态，又是一种运动着的传播形态，或者准确地说是一种运动中的营销传播形态。正是基于此种认知，并在营销与传播的双重观照下，广告学于上世纪后半期，完成其基本知识体系的建构。相对广告学的社会系统理论而言，我们将其称为广告学自系统的知识体系或自系统理论。
广告是一种社会形态与广告学社会系统理论的建构
广告是一种社会形态，是对广告社会性的一种认知。在整个社会系统中，广告也扮演着一定的社会角色，并不断介入社会，深入社会，在完成其社会化的过程中，不断加强与社会系统的联系，进而影响社会。
从广告与社会系统联系的紧密程度来看，主要有两个层面，一是社会经济，一是社会文化。广告是一种社会形态，具体落实到广告与社会系统联系的紧密程度上，我们可以说，广告作为一种社会形态，主要是一种社会经济形态与社会文化形态。此种对广告的社会性认知，常常与对广告的工具性认知相伴随，是对广告认知的另一种逻辑路线。正是基于此种认知，催生了广告经济学与广告文化学，从而建构起广告学社会系统的知识体系。
上世纪20年代，美国经济学领域即展开有关广告经济学研究。1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力（Vaile，RolandSnow),曾深入考察西方经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，在1927年4月号的《哈佛商业评论》发表专文，并出版首部《广告经济学》专着，揭示企业销售收入与广告投入量之间的关系此后，关于广告经济学的研究在经济学领域普遍展开，并日益成为显学，广告学者也开始加入其中。研究涉及广告与销售、广告与企业成长、广告与消费增长、广告与消费结构、广告与消费波动、广告与商品价格、广告与垄断诸多层面。有学者统计，迄今为止，西方“广告经济学教科书有十几部，着作上万部”也就是说，西方关于广告经济学的研究成果是极为丰富的，只是在我国的导入却极不充分。我国经济学领域与广告学领域，也有少数学者从事相关研究，但成果产出量却非常有限，质也有待提升。
上世纪40年代，传播学兴起，即将广告作为其重要的实证研究领域。传播学经验学派的广告研究，重点围绕广告效果而展开，与其媒介研究取向大体一致。然而，后起的欧洲传播学批判学派却视广告为一种社会文化形态，并由此展开广告的文化批判研究，此种研究与其传播研究的批判研究取向也大体一致。
在美国广告的历史上，关于广告的社会性评价从来就不曾止息过。誉之者认为，“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的”（美国总统富兰克林.罗斯福语）；“广告培育了人的消费力。它为争取一个美满的家庭，为自己和全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产”（英国首相温斯顿.丘吉尔语)。诋毁者则认为，“广告是罪恶的勾当”（英国工党左派领袖、《论坛报》主编、工党卫生大臣、劳工大臣安奈林.贝文语）；“想不出什么情况下广告能不是邪恶了”（英国着名历史学家阿诺德?汤因比语)?。然而，这些评价与争论，并非纯粹的社会文化视角。只有当欧洲传播学批判学派兴起，才在真正意义上视广告为一种社会文化，并将其置于“文化工业”与“消费文化”的视域展开相关研究。
有两点需要指出。一，欧洲的广告教育，采取的是职业化的教育体制。由于这种广告教育制度化的限制，欧洲并无纯粹的广告学者。其广告的文化批判主要是在传播学领域展开的。二，欧洲的广告文化批判，文化展开的，其基本立场与取向是批判性的。无可置疑，此种研究具有了实质性的广告文化学意义，也无可讳言，此种纯粹的批判性研究，对于科学广告文化学的建构，却存在某种偏向与缺憾。由于广告与生倶来的商业功利性缺陷，广告对社会文化的负面影响往往大于其社会正面影响。但是，广告应该也有可能并也曾自觉或不自觉地参与过社会文化的建构，并发挥积极的作用。
由于欧洲传播学批判学派的巨大影响，目前的广告文化学研究采取的基本上都是一种批判研究取向。从某种意义上来说，科学的广告文化学研究，还有待进一步建构。
广告是一种产业形态与广告学社会经济系统理论的补充建构
广告是一种社会经济形态的认知，催生了西方广告经济学。细细检视西方广告经济学的相关研究，主要采取的是一种微观经济学范式，重点从两个层面展开：一是企业如何有效使用广告，实现企业资源的有效配置，以谋求市场利润的最大化，前面提及的威力教授的《广告经济学》即属此类。二是广告作为一种销售工具，如何影响社会经济运行的，广告与消费、广告与商品价格以及广告与垄断等相关研究都属此类研究。在西方广告学与广告经济学中，很少有将广告视为一种产业来加以研究的。
本世纪初，中国学者提出一个新的命题：广告是一种产业形态。这是对广告社会性的一种新的认知，准确地说，这是对广告作为一种社会经济形态的新的认知。基于此种认知，中国学者从2004年开始，展开有关广告产业的研究。据不完全统计，自2004年至今，中国学者关于广告产业的研究论文，发文量已达1093篇，并逐步形成以武汉大学、北京大学为核心的学者群hl>]。中国学者关于广告产业的研究，集中从两个层面展开。一是研究中国广告产业发展的问题，重点检视中国广告产业低集中度与外资化倾向，并探求中国广告产业自主发展与规模化发展的合理路径。二是在中国经济发展的战略框架下，展开广告产业与相关产业的关联性研究，探讨广告产业的发展，对拉动相关产业的发展，促进中国经济增长方式与发展方式转型的战略意义、作用和地位。近年，发展广告学的概念被提出，更有学者将此类研究纳入发展广告学的研究范畴，作为发展广告学的重要研究议题。
这是一种纯粹的中国问题与中国经验研究，但是，若将此置于世界广告学知识体系中加以审视，却不无新知识建构的意义。有学者指出，美国学者以广告效果为核心所展开的相关实证研究，欧洲学者建构的广告文化批判研究范式，中国学者至今皆未能实现对他们的超越，但中国学者有关广告产业的相关研究，相对欧美学者来说，却是一种“未曾超越的超越”，应视为中国学者对世界广告研究的贡献。
广告学知识体系建构的反思
广告是一种作品形态，广告是一种运动形态，广告是一种社会形态，一种社会经济形态，一种社会文化形态，广告是一种产业形态，伴随社会对广告认知的不断深入，广告学自系统知识体系和广告学社会系统知识体系得以建构。
本文梳理的广告认知演进的逻辑轨迹，以及在此过程中所建构起的广告学知识体系，只是一种粗略式的勾勒与描述，并不能笼括广告学知识的全部，故名之为“纲要”。但是，广告学知识体系的基本框架却大体如是。
一门学科知识体系的确立，大多是通过教科书的形式来加以规范化和制度化的。其中，学科“概论”层面的教科书，扮演着极为重要的角色。
从上世纪80年代至今，我国学者编写的广告学“概论”层面的着述fF于100种。尽管各种“概论”层面的着述各有其特点，但其基本框架却大体相同，那就是基于对广告是一种作品形态、一种运动形态的认知所建构起的广告学自系统的知识体系。之于广告学的社会系统知识体系，有的提及却极为简略，有的甚至阙如。
2006年，我国导入了美国学者阿伦斯的《当代广告学》。这也是一本广告学“概论”层面的着述，洋洋洒洒百余万言，至今已修订10余版，堪称美国广告学的经典着述。虽说相关论述颇为细密精到，但其基本框架也主要是基于广告学自系统的知识体系来建构的。
创意与策划，是广告学的核心知识点，也是广告业无可替代的核心竞争优势之所在，但是，它却不是广告学自系统知识体系的全部，更不是广告学知识体系的全部，广告学社会系统知识体系同样是广告学知识体系的重要构成。
一个重要问题是：广告学“概论”层面的教科书，是依然沿袭现有的固化了的基本知识框架，还是依照广告学的系统知识体系来重建框架，这涉及广告学系统知识体系的科学认知与制度化建构。
[关键词]广告学 教学改革 网络课程 教学策略
随着信息技术和互联网在我国的飞速发展,利用网络教学日益受到重视,并越来越多地进入到日常教学中来,网络已成为当前教育教学的重要手段,在课程教学改革中发挥着积极的作用。
广告作为知识密集、技术密集、人才密集的行业,是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业。作为向广告行业输送专业人才的广告专业教育,面临着“优化教育机构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方法,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用”的任务。建设广告学网络课程,可充分依托现代科技在教学中的优势,探索新型的广告学理论课程教学模式和教学方法。为此,我校的广告学系列课程建设项目在实施过程中,借助学校提供的4A网络教学平台,积极开展广告学网络课程建设,尝试利用网络进行辅助教学,目前已初步建成《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》3门网络课程,并已在教学中应用,取得了一定的实效。
本文结合上述3门广告学网络课程的建设,就如何贯彻以学生为主体、提高广告学理论课程的教学效果谈谈自己的实践与体会。
一、4A网络教学平台是先进教育技术促进教学改革的有效工具
4A网络教学平台是网络课程建设的重要工具。所谓网络课程,“简单地说就是以网络为媒介的课程……是传统课程在现代网络信息环境下的重建,是教师、学习者、媒体教材和网络学习环境四者持续地相互作用的过程与内容的总称”。
4A网络教学平台始于国家教育部2000年启动的“面向21世纪教学振兴行动计划”,是新世纪网络课程建设工程的重要组成部分。由高等教育出版社主持,北京师范大学、清华大学、华东师范大学等共同负责研发的网络辅助教学平台。它是学校以课程为基本单元,进行全面教学质量管理、全面教学资产积累、全面教学风采展示的校园课程资源管理中心。
4A分别指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何时间)、Anything(任何内容)。4A网络教学平台在功能设计、技术架构和用户数量方面目前在国内处于领先地位,是国内主流网络教学平台之一。主要由课程管理系统、作业系统、答疑系统、考试系统、评价系统等组成。其设计理念先进,设计基本出发点在于网上教学不仅仅是将教学内容在网上,更多的是学生与教师之间、学生与学生之间的充分沟通与交流。同时,传统教学过程中的一些保证教学质量的关键环节,如作业、考试、答疑、笔记记录等,都能在网上得到良好的支持,为教师在网上实施教学提供了全面的工具支持。
我们的广告学网络课程在具体的建设过程中,充分借助了这一平台实施了广告学理论课程教学的网络化。由于我校的广告学专业以艺术类招生为主,学生的高考文化课分数偏低,文化基础较差,理性思维相对较弱,理论课程的教学难度较大。而我们通过网络课程的建设,建立了丰富的教学资源和多种教学形式作为课堂教学的补充与延伸,将抽象、枯燥的理论变得形象化、生动化,切实提高了广告学理论课程的教学效果。
二、广告学理论课程网络教学的设计策略
1.课程设计理念:以学生为中心
网络教学结束了以课堂为中心、以教师为中心和以教材为中心的传统教学模式,代之以学生为中心、以参与为中心的网络教学模式。它改变了教师的施教方式与学生的学习方式。网络教学环境中的教师不再是一个信息的主要提供者与学习的主导者,他已成为学生个别化学习活动的辅导者与支持者。
因此,我们在建设广告学网络课程时,始终站在学生“学”的角度来思考。学生喜欢怎么学,愿意学什么,在学习过程中会遇到什么问题,如何依托网络技术手段实施有效教学从而引导学生解决这些问题,怎样才能更好地满足更多学生的学习需求又能照顾到个性差异,等等。为此,我们在对艺术类学生的学习特征进行分析的基础上,确定了广告学理论课程的教学设计策略。
2.课程内容设计:自主化、情境化
网络教学突破了以教室为中心而形成的“同一时间和地点内教与学”时空的限制,建构起了无围墙无时空的“虚拟教室”。网络教学提倡要以学生的自主学习为核心,注重培养学生的自主学习的能力。而在网络教学环境下,教师与学生处在分离状态,如何使学生的自主学习落到实处呢?我们认为,教师在这“虚拟教室”中应加强对学生的引导和帮助,促进学生主动探索、发现问题和对知识意义的建构。对此,我们在“课程信息”模块中将每门课的教学大纲、教学日历、考核及评价方法等在线,要求学生了解每门课程的学习目标、教学活动日程安排、课程阶段性考核和期末考核的方式与内容;在“课程学习”模块中,我们不仅要求课程内容的系统和完整,更注重向学生告知每门课程每个章节的学习难点和重点,并使每章的内容都设有扩展知识,提供相关的参考资料和相应的网址,对于同一知识内容,提供不同角度的解释和描述,让学生在对多样看法进行交叉思考中,提高分析问题解决问题的能力。同时利用4A网络教学平台良好的开放性,我们将广告学界与广告业界的发展趋势和最新研究成果及时上转补充到扩展知识中,做到课程的教学资源始终处于动态调整的状态,以期教会学生对信息及资源进行思考、整合和吸收,为学生营造了探索与创造的空间。
鉴于广告学理论课程比较抽象难懂,艺术类学生对理论课程的学习有畏难情绪的现状,我们结合其形象思维能力较强的特点,通过将理论教学情境化的方式来激发学生的学习兴趣。据研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的过于简化以及不够准确,所以容易使问题脱离了原本复杂的真实情境,并容易导致学生的片面理解,妨碍知识在具体情境中的有效迁移。多媒体形态,尤其是视频形态的情境、案例可以促进学生推理能力的发展,使学生在学习过程中更能有效地思考问题、解决问题。根据这一规律,我们利用4A网络教学平台丰富的信息技术手段对课程的内容作补充与拓展,在“资源库”模块中分别对《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程安排了相关的视频广告资料,借助图文声像并茂的教学形式对理论内容作了形象化的演绎与延伸,使抽象的广告原理、规则、概念等变得具体化和可视化,给学生以感性认识来加深对理论内容的理解与掌握,切合了艺术类学生擅长形象思维的学习特性。
3.教学活动设计:参与式、竞赛式
网络课程建设中教学活动的合理设计,将更进一步实现教师在网络教学中的助学、导学作用,重视问题与回答方式的设计,提高学生的主体参与度是网络课程的一项设计原则。在《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程的活动设计中,我们首先在每个章节的内容之后都附有课后练习与思考题,并在4A网络教学平台的“课程交流”模块中设立了讨论区,为师生之间、学生之间的交互提供了场所。网上交往的虚拟性使人与人的交往变得自由、平等,有助于消除师生间的隔阂,建立良好的师生关系,增强学生在教学活动中的参与意识,深受年轻学生的喜爱,可作为课堂教学的有效补充与延伸。在讨论区中,学生分别对课堂上有疑难的内容提出问题,或就课后思考练习题发表自己的观点,教师则及时回复,对学生的疑难与看法进行一一解答,并可将它们进行再次延伸,进一步提高问题的难度,促进学生对问题的深层思考。与此同时,我们还把《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程近几届学生的优秀作业上传到“作业”模块供后学者学习讨论,并欢迎后学者进行点评,教师则认真做好讨论的组织和引导工作。这种教学活动因消除了课堂教学中面对面发表已见的顾虑,同时又因可比性和借鉴性较高,同学们的参与积极性很高涨,唇枪舌剑,各抒己见,有助于实现学生之间的互助与学习经验的交流,实现真正意义上的“交互学习”和“发现学习”。
为了最大限度地调动学生对理论课程的学习兴趣与主动性,提高他们将理论知识运用于广告实践的能力,我们结合《广告学概论》、《广告文案写作》等课程的理论教学,教师指导学生参加相关的广告大赛。为了便于组织参赛,我们以课后作业为形式要求选修课程的同学全体参加比赛,积极利用网络平台及时各类比赛的信息、开展教师的个性化辅导和学生之间的即时交流。近三年来,我们多次组织学生参加国内外的广告大赛,如世界华人大学生广告“金犊奖”和全国大学生广告艺术大赛等,获奖颇丰,捷报频传。通过竞赛,使学生运用、检验了所学的广告学专业理论知识,增强了学生的学习成就感,使学生的“创新能力”和“实践运用能力”得到了锻炼和提高。
三、结语
通过《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》4A网络课程的建设,我们体会到网络教学具有学习资源丰富、学生学习兴趣浓厚、操作使用方便、交互性强等优势,“实现了从手段到环境、内容、方法的质的变革”,是一种高效率的教学,为广告学理论课程的教学改革提供了切实可行的技术工具。
参考文献:
[1]国家工商局,国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008,(6).
[2]陈宝军,杨改学.试论网络课程的教学交往本质[J].中国远程教育,2003,(1).
一、国内广告原型研究的理论基础：原型理论
原型本是“最初的”、“原始的”之意，而“typo”意为形式[1]。该理论主要来源于弗雷泽的人类学，荣格的心理学以及弗莱的文学研究。我国学者曾庆香教授在综述荣格和弗莱的原型概念的基础上，提出“原型是具有一定稳定性的、典型的、反复出现的意象、象征、人物、母题、思想，或叙述模式即情节，具有约定俗成的语义联想，是可以独立交际的单位，其根源既是社会心理的，又是历史文化的。[2]”笔者认为该概念有利于对原型的理解。以此推之，广告中的原型就是在广告作品中反复出现的人物、情节和母题等。例如耐克广告中的“英雄”形象、麦当劳的“天真者原型”、李维斯的“探险者”形象、哈雷广告中的“亡命之徒”，香奈儿广告中的“情人”原型等。
广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。而广告要想深植人心，则应能够唤醒受众内心深处的集体无意识也就是原型。这是“因为它唤起一种比我们自己的声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万个人的声音说话。他吸引、压倒并且与此同时提升了他正在寻找表现的观念，使这些观念超出了偶然的暂时的意义，进入永恒的王国。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。[3]”这个时候原型不仅起了扩音器的作用，更主要的是它能够深入受众的内心深处，唤起其固有的集体无意识，从而深化广告产品的记忆和认同。
二、国内原型广告研究现状
笔者通过文献的搜集和查阅发现主要文献如下：专著（1）本、博士论文（1）本、硕士论文（6）篇、期刊论文（33）篇。这些文章着重论述原型与广告或品牌的关系，其他角度的相关思考不足。它们尽管可能不是相关论文的全部，但是足以代表国内原型广告研究的现状。归纳起来，这些文献主要可以分为以下几个方向。
（一）原型建构广告品牌研究
国内专门论述原型与品牌的关系的唯一一本专著是玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。该书提出了12种原型人物，并认为它们反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”，只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法。[5]”该书为国内的广告原型研究起到了奠基性的作用，几乎决定了原型理论广告品牌相关研究的方向和模版。以陈婵[6]、李欣[7]、李岩[8]和陈林华[9]为代表的硕士论文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]、谢美英[13]为代表的期刊论文，几乎都是遵循着原型如何打造品牌的思路而写就的。
（二）原型增强广告效果研究
在原型与广告的关系研究方面，刘林沙的博士论文《中国广告原型研究》是国内十分重要的参考文献。该论文认为“广告原型的研究具有指导广告实践的重要意义。中国广告原型的发现为广告主和广告制作者提供了选择形象，运用原型意义的原则和可能。同时也提醒他们关注广告中的原型现象，促使广告更大效度地进行传播”[14]。以陶皖星[15]、乔阿[16]、杨小竹为代表的硕士论文[17]以及以刘林沙[18]张琳琳[19]、彭公勋[20]、程力沛[21]、周婧[22]和刘滢檑[23]为代表的期刊论文这些文献同样遵循着原型功效、应用方法、注意问题和相关建议的研究路径，共同关注一个核心问题：原型如何促使广告更加有效地传播。
（三）广告原型的其他研究
关于广告应用原型的其他研究主要集中在期刊文章中。按其特点可分为两类，一类是从其他角度思考原型在广告中的应用问题：主要有刘九洲和刘滢檑的《现代广告原型的建构——对传统文化的继承与置换》[24]、郭颖的《现代广告原型与传统文化》[25]、刘林沙的《中西方广告中感情女性形象比较研究》[26]、戴国庆的《现代的世俗神话——论原型叙事的变迁》[27]以及刘滢檑的《电视广告中母亲形象的原型解读》[28]，无需赘言，这些文章的主要研究内容从标题中就很容易看出。另一类则对原型在广告中的应用进行了反思（需要说明的是，有些硕士论文虽然论述了原型应用在广告中会引起的问题，因这些分析的最终目的仍然是为其广告效果和品牌建构服务，所以称不上是“真正的反思”）：杨科的《从美狄亚看广告中的女性形象》[29]主要论述了原型对广告中女性形象的不平等、价值的失落和角色的物化的影响。李文斌的《传奇或谎言：英雄形象的消解与建构》[30]主要论述了百事可乐广告借用、篡改三国故事原型，成功地实现了对“人英雄”形象的消解和“物英雄”的建构，并对类似可能引起负面影响的广告进行了批判。郭五林的《电视广告性别歧视倾向的原型分析》[31]主要分析原型对于广告作品中的性别歧视的影响。
对广告心理学这门课掌握的程度如何是关系到广告专业学生能否在岗位上胜任广告创意与表现、广告策划、广告文案和广告管理等工作,并与其他学科知识相结合在工作中得到实际的运用。广告心理学课程主要以消费者的心理现象为研究对象,探讨消费者的心理特点以及共性与个性,进而指导广告策划和设计等活动。由此可见,广告心理学这门课在广告专业教学中占有举足轻重的地位。由于广告心理学是心理学与广告学之间的一门中间性、边缘性的交叉学科,而其中心理学的知识理论性较强、内容较抽象,也是广告专业学生从未接触过的,在学习掌握上有一定的难度,容易让学生缺乏学习的兴趣,会有不满意感产生。因此,如何运用有效的教学途径,提高教学效果值得引起关注。
一、视觉效果的作用与优势
对记忆的研究表明,单用听觉,3小时左右能保持所获知识的60%,3天后则下降到15%;单用视觉,3小时左右能保持70%,3天后则为40%;如果视听并用,则3小时左右还能保持90%,3天后为75%。统计结果说明,在教学过程中,视觉或视听并用将获得更多的教学信息量,有更长的记忆保持率和最佳的学习效果。在广告心理学课程面授时将视听结合,创造新的环境氛围,不仅能使所需传递的教学信息充分表达,而且有利于学生学习兴趣的激发,使学生处于一种积极的学习状态,促进对信息的接受、理解和记忆。
从学生以前学习和积累的经验来看,我省广告专业的学生,有45%的学生是从事与广告及其相关的工作,另有35%是喜好广告设计和将来想从事这方面的工作,其它20%中大多数也是对图像作品和优秀广告有着一种偏好的心理。由于工作和喜好的需要,他们在没有接触到广告心理学的知识前,涉猎了许多广告作品和有关的图像作品,但对图像作品和广告作品只是通过一种直觉的感受来评判出好与不好、喜欢与不喜欢。在课堂上通过展示图像作品和优秀广告作品,同时进行理论的讲解和描述,刺激他们联想到以前的经验感受,使得学生深刻理解自己喜欢它们是因为它们反映了自己心理活动的规律和需要,这样有助于强化教学信息和学习的自信心,使得教学信息在大脑中的编码存储和提取更加的流畅。
二、应用视觉效果教学思路的提出和设计
广告心理学的课程理论性较强,内容较抽象,需要学生长久的记忆和学习效率,并把教学中传递的信息内化为自己的知识概念,对学生来说是较难的。基于视觉效果的特点和优势,以及现代远程教育学生的起点能力和特点(具备一定知识、技能和经验),可以在广告心理学教学中实行“刺激(Excite)—探索(Quest)—吸收(Absorp-tion)”的教学思路,简称为“EQA”模式。“EQA”模式中,“刺激”是指教师在讲授新的教学内容时先呈现刺激的材料—概念、原理和规则等的例证。在广告心理学讲授时先呈现与教学内容相关的、具有鲜明特征的图像和优秀广告作品,以所呈示材料的新颖和独特唤起学生的好奇心,引起和控制学生的注意活动,增强他们获得知识的兴趣,引导学生去学习发现,这样能激发学生的智慧潜能,增强内部学习动机,有利于学会发现的技能,增进知识的保持,为“EQA”模式的第二个环节做好准备。
“探索”是指学生把自己已掌握的知识和技能与将要学习的内容紧密联系,充分利用他们的认知结构中已有的合适的概念来同化新知识。此环节可以通过提问学生,看他们是否发现和理解了所呈示的作品中新知识的概念及其规律,是否把新的知识与原有知识联系起来,并给学生提问的机会,以便学生在理解上超越上课的内容范围,强化新的认知结构。“吸收”是教的目标也是学生的行为目标,他们通过教师的传授和自己的探索学习而获得知识与技能,并内化为自己真正所拥有的,而不是课后就还给老师了。这一环节是否达到目标需要进行评估,评估的方法一是总结性的评价,二是经常性的评估。
运用EQA模式教学,让学生深刻了解广告心理学中的理论,掌握原理的运用,能起到较好的效果。而且在教学的过程中反复运用那些优秀广告作品,使得学习的过程成为注意-理解-联想-记忆-行动(学习与运用),有利于强化理解的作用(对理论和概念的主观解释的作用)和记忆的作用(其知识信息依赖于记忆来保持)。如在讲授视错觉时,先是给学生观看几幅经典的错觉图像作品,使学生产生了好奇的心理,这时教师与学生一起探讨并讲解错觉的产生原因和错觉的概念。然后,再给学生展示几幅运用错觉这一心理现象创意的广告作品。这样使学生从概念的理解到实际的应用在记忆中就有了连续性,同时图像作品和广告作品的视觉作用也增加了记忆的维度,学生在牢记这一心理学概念及产生原因时,同时还知道了在广告作品中如何有针对性的应用心理学理论,使学生在这一知识点上有了整体性的认知。学生的兴趣和积极性得以提升,快乐情绪的学习也会进一步强化学生的学习动力。
三、运用EQA教学模式需要考虑的因素
(一)不同文化背景下视觉效果存在着差异颜色、构图和文字在广告设计中得到了丰富的应用,要注意到不同文化背景下不同的心理反映与感受。其中颜色有着更为广泛和多样的表现力。在运用优秀广告作品和优美图像作品教学时,要注意到不同层次、不同地域、不同民族、不同国家的人对同一种颜色的心理反映和感受上有着不同的“图式”和情绪体验。因此,在呈示图像和作品时所产生的心理作用和效果会有着差异,要注意到作品中创意所用颜色的原有意义可能会出现与学生心理反映与感受不一致的情况。如在中国文化传统中,红色象征着吉祥、喜庆、光明与生命、快乐和兴旺发达等;而在斗牛文化中,红色象征着不祥之兆、危险、警告、恐怖、流血、愤怒等。因此,在运用广告作品和图像作品时,要换位思考,挑选适宜的广告作品,避免在教学中学生因文化背景因素而与图像和作品表现的文化内涵产生心理的冲突。
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现代社会中，广告充斥于人们日常生活的方方面面，已成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给人们异常丰富的各类信息,有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学毕竟是一门新兴的综合性的边缘学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。如何讲好这门课,使学生掌握理论，又能灵活应用于实践，这是每个广告学教师必须面对的一个重要课题。笔者总结讲授广告学多年的经验，谈几点心得。
―、教师应提高自身素质，掌握丰富的综合知识
众所周知，广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象一信息传播现象，广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达。传达信息是广告的基本功能，广告的本质功能是促进销售。用广告大师大卫奥格威的话说:我们的目的是销售，否则便不是做广告。现代广告业的任务要求广告不仅应该有效地促进销售，还应该在商业属性和社会属性之间寻求一个平衡点。这门充满艺术性和科学性的综合性的边缘学科，其核心部分属于经济科学，同时又与其他学科，如心理学、传播学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学有密切的关系,也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中还要具体运用到物理学等自然科学的原理。作为一名讲授广告学的老师，如果不能掌握广告学核心理论,并积极拓展知识面，如果不能熟知传播学和市场学的基本理论、观点，同时涉猎相关的心理学知识，那么如何能为讲好广告学这门课程打下坚实的理论基础，如何能切实地讲好这门课程呢？
二、充分利用多媒体工具教学，使理论教学和案例教学相结合
市面上广告学教材很多,但是良莠不齐。作为教师，应因材施教，针对不同层次的学生进行相应的讲授，所讲授内容应具备相应的针对性。为此，笔者在选择教材时博采众长，并没有完全拘泥于一本书的内容。理论教学与案例教学相结合，使学生所学理论能应用于实践;案例的讲解又能促使学生更好地掌握理论，引导学生开拓思维空间,让学生能够举一反三;在播放广告录像的同时进行评析,使学生更好地欣赏广告作品。
目前广告在我们的身边无处不在,在讲授广告学这门课时，结合实际案例讲授能够使学生对理论的把握更为准确。但是案例的选择必须具有针对性，教师在利用传统经典案例教学的同时还要特别注意及时从当前社会中发现新的典型案例。例如,广告创作一直是广告学课程中必讲的一个内容。在广告文案一章内容中，根据诉求方式的不同，可以把广告文体划分为三种：理性型、情感型和情理交融型。理性型广告文案又分为陈述体、说明体、论说体和证明体等几种类型。讲到陈述体广告文案时，不能不讲到一些广告大师的力作，如美国著名的广告大师大卫奥格威的最值得称道的得意之作一《穿“哈特威”衬衫的男人》。它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。究其原因，除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外，朴实无华的文案，中肯、具体、实在、令人信赖的风格则是这则广告出奇制胜的关键。它可以称得上陈述体广告文案的上乘之作。笔者在对这则文案的标题到内容进行详细评析后，同时对当前我国本土文化滋养起来的优秀广告文案进行评析。其中之一是笔者介绍给学生“南京清水马蹄罐头广告”，它的标题：自然与新鲜正是你所需要的清水马蹄罐头。正文:这种食品罐头在国内生产的厂家还有不少，但南京市罐头食品厂生产的产品是你最好的选择。标题直接、醒目，内容诚恳、自信。正文上方马蹄状的罐头正敞着口，里面是鲜粼粼的清水马蹄，令人忍不住垂涎三尺。
在广告策划和创意这一章节的讲授中，笔者除了对广告策划和创意的概念、内涵、特点、分类及实质进行详细剖析外,还精心选取了大量的经典的中外平面广告供学生赏析。安排一至二次的录像教学，让学生欣赏优秀的中外广告影视作品。例如:在介绍广告创意的发散思维法时，介绍的是国外一个Gale-rias百货商店的服装电视广告:左边是一群男女一个紧跟一个乘自动护梯上楼，我们看到的是他们的裸背，右边是他们从护梯下楼，这时他们已经穿上了各式各样、别致考究的服装。广告以“来，穿上衣服”的化外音结束。这则广告用裸体来映衬服装，巧妙的发散思维、杰出的创意，强烈的视觉冲击力，让学生们都留下了极其深刻的印象。
不言而喻，以上这些必须依赖多媒体教学来实现。电脑、放音机、功放、投影仪、Powerpoint、图片浏览器等硬软件的配备在广告学这门感性课程的教学中是必不可少的。笔者在教学中,经常利用投影仪将平时收集来的各种平面广告,如报纸广告、杂志广告以及DM广告展示给学生看;将一些包装广告、礼品广告、公益广告等实体广告也带人课堂，让学生理论结合实际，认识更加透彻。
综上所述,广告学案例教学应该注意以下几点：
首先，教师应该广泛收集资料，把在网络、报刊、广播、电视、户外、售点等各种传媒以及编辑成册的书中收集来的资料进行拷贝、剪贴分类汇总，建立起丰富翔实的广告学案例库；
其次，结合教学内容，精选案例。精选的原则在于第一要'典型，正面反面的例子都进行相应收集;第二要精练;再就是要新颖别致。
再次，围绕教学内容，介绍案例。结合所讲授内容,进行相应的具有针对性的案例介绍，一方面可以使讲课重点突出，另一方面使讲课更加生动形象。
特别强调的是:广告学是一门实践性、操作性极强的学科，应该时刻注意广告活动实务。作为教师要帮助学生从广告实践中抽象、概括和归纳出对实践具有指导意义的广告理论。同时，在广告学的研究上,做到既弘扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现手法和技巧，又能积极学习国外成功的广告经验和理论。
三、培养学生参与意识和主动动手的能力
广告学是一门应用学科，不能只说在口头上，还要应用于实践中。
1.引发学生思考。在课堂讲授中，笔者会就某一个广告学的概念、内涵提起学生思考，使之加深对广告学概念的理解。在案例教学中，笔者会结合所授内容，给学生展示相应的案例。在笔者对案例进行评析前，通常都会先就这个案例对学生作出如下的一些提问:这个广告是实体广告还是观念广告？广告诉求点是什么？创意是否精彩,如果是，精彩在哪里？反之，失误在哪里?如果让之进行创作，又会如何进行创意?⋯⋯恰如其分的提问，就如溯水寻源一样，使学生顿时豁然开朗。
2．组织积极的讨论与练习。培养了学生的参与意识。讲授了相应的内容后，又进行了激烈的讨论，不等教师安排，学生们都会主动要求布置相应的练习。例如笔者总要在学期中给学生安排相应的具有一定限制条件的平面广告设计以及相应的论文写作,学生表现都非常积极。通过在网络上搜集资料，同时运用一些如Photoshop7.0、3D技术、画图工具等对创意进行较好表现效果比较理想，有一些广告作品经笔者推荐还被一些广告公司采纳，对学生是一个很大的鼓舞,对笔者未尝不是一种可以称道的理论和实践结合良好的教学模式。
四、针对不同学生，教学侧重点有所不同
在笔者所教过的学生中，有学市场营销的，有学管理学的，有学成本会计的，有学计算机的，还有学公共关系的……他们中有成人学生,也有的是正规大学生;有的是作为选修进行学习，有的是必修课。无论怎样，笔者在教学中总会根据他们专业方向的不同，对他们进行相应的讲授,努力作到重点突出，结合所学专业，结合所从事工作案例生动,深入浅出,具有一定的指导意义。对营销的学生，侧重讲营销方面的知识;对计算机的学生，侧重介绍如何把好的广告创意用计算机的各种软件更好地表现出来。每一次备课，都添加新的内容，注意添加新的知识，可谓教学同步。
五、注意采集信息，使讲课贴近生活
在广告学的讲授中，注意采集我们身边那些优秀的广告作品，在适当的时候能够将同时代的一些响亮的产品口号脱口而出，让学生感觉亲切，让课堂感觉到轻松，不可谓不是一种好的教学方式。
[论文摘要] 广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论，对于以实现aida功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。本文运用关联理论中的最佳关联原则，通过实例分析广告翻译的基本策略。
广告是一种交际行为和交际艺术，广告成功与否，关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。本文主要借助关联理论来探讨广告的翻译，寻求广告翻译的最佳关联策略。
一、广告的特点
广义的广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的，用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点：宣传性，信息性，劝服性。
二、对关联理论的认识
关联理论是西方语言学家sperber和wilson基于grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程，而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。
三、关联理论与广告实例分析
在关联理论框架下，交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后，必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此，如何引起受众的注意（attention），引发其兴趣（interest），使之产生欲望（desire），从而采取行动（action），简称aida。aida完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能，广告翻译要实现最佳关联，大多数情况下都需要变通，多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手：
1.转移视角
如上海手表厂钻石牌手表的广告：出手不凡钻石表。
译文：buy a diamond brand watch, if every second counts for you。
广告译文抓住了受众的认知语境，利用受众熟悉的表达，迎合他们的价值观。然而，和原文对比，除了“钻石牌手表”与a diamond brand watch对应之外，几乎没有什么相关。但是，译文含蓄地表达出原文的蕴含意义，别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义，把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。
2.转换叙述方式——归纳变演绎
如：国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行，饱览江畔，景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔，坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。
译文：standing by the side of the picturesque nanxi river, a newly opened resort by the state in south zhejiang, is yongjia teaching instrument factory——a head enterprise well known in and out of china for manufacturing teaching facilities.
原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起，详细描述景区的别致景色后，该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写，说明位置后直接点出中心—— yongjia teaching instrument factory，接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位，可谓中心突出。
3.借用习语谚语
谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹，巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”（quick results heart-save pill）的药物广告：
随身携带，有备无患，
随身携带，有惊无险。
译文：a friend in need is a friend indeed.
广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格，对仗工整，节奏明快，铿锵有力。但是如果不加变通，无论直译还是意译，都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语，采取拟人的修辞手法，揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受，易于记忆。
四、结语
广告翻译的目的主要是为了吸引顾客，最终让顾客做出购买行为。因此，在翻译时应深入研究译语受众的认知环境，大胆超越原文词和句的限制，实现结构上的转换与变通，以切实实现广告译文的aida功能，真正关联理论的最佳关联原则。
参考文献:
[1]sperber, dan and deirdre wilson. relevance: communication and cognition[m]. oxford: basil blackwell, 1986
[2]何兆雄:新编语用学概要[m].上海:上海外语教育出版社, 2000
[3]黄国文:语篇分析概要[m].长沙:湖南教育出版社, 1988
[论文摘要] 广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理。关联理论作为探索交际与认知关系的语用理论,对于以实现AIDA功能为目的的广告翻译具有强大的解释力。本文运用关联理论中的最佳关联原则,通过实例分析广告翻译的基本策略。
广告是一种交际行为和交际艺术,广告成功与否,关键是看能否抓住广告受众的心理。关联理论是探索交际与认知关系的语用理论。本文主要借助关联理论来探讨广告的翻译,寻求广告翻译的最佳关联策略。
一、广告的特点
广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。狭义的广告指的是企业以推销产品和服务为目的,用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下几个特点:宣传性,信息性,劝服性。
二、对关联理论的认识
关联理论是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。他们认为语言的交际是一个明示——推理过程,而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。
三、关联理论与广告实例分析
在关联理论框架下,交际行为是一种明示——推理的认知行为。当广告主通过广告语明示后,必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。因此,如何引起受众的注意(Attention),引发其兴趣(Interest),使之产生欲望(Desire),从而采取行动(Action),简称AIDA。AIDA完整地揭示了受众接受一则广告的整个心理过程。由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能,广告翻译要实现最佳关联,大多数情况下都需要变通,多采用改写或重写。具体操作时可以从下列方面入手:
1.转移视角
如上海手表厂钻石牌手表的广告:出手不凡钻石表。
译文:Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。
广告译文抓住了受众的认知语境,利用受众熟悉的表达,迎合他们的价值观。然而,和原文对比,除了“钻石牌手表”与a Diamond brand watch对应之外,几乎没有什么相关。但是,译文含蓄地表达出原文的蕴含意义,别出心裁地运用英语的双关语count——具有“计时”和“有价值”的双重含义,把语言的技巧发挥得淋漓尽致。再现了原文让顾客“购买”的祈使功能。
2.转换叙述方式——归纳变演绎
如:国际新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔,景色别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,坐落着闻名国内外教具生产“龙头”企业——浙江永嘉教仪厂。
译文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起,详细描述景区的别致景色后,该段最后点睛“值此……教仪厂”。而译文省略了原文中所有关于景色的描写,说明位置后直接点出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory,接着进一步叙述该厂在全国的知名度和地位,可谓中心突出。
3.借用习语谚语
谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感。这种方法的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹,巧妙地把产品与广告目的受众拉近。下面是一则治疗心脏病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的药物广告:
随身携带,有备无患,
随身携带,有惊无险。
译文:A friend in need is a friend indeed.
广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格,对仗工整,节奏明快,铿锵有力。但是如果不加变通,无论直译还是意译,都难以保持广告原文的语言力度。该译文借用了一句广为流传的英语谚语,采取拟人的修辞手法,揭示了该药物的功效。使受众从认知上容易接受,易于记忆。
四、结语
广告翻译的目的主要是为了吸引顾客,最终让顾客做出购买行为。因此,在翻译时应深入研究译语受众的认知环境,大胆超越原文词和句的限制,实现结构上的转换与变通,以切实实现广告译文的AIDA功能,真正关联理论的最佳关联原则。
参考文献:
[1]Sperber, Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell, 1986
何兆雄:新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社, 2000
黄国文:语篇分析概要[M].长沙:湖南教育出版社, 1988
关键词：广告美学 教学改革 困境 途径
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）05（b）-0057-01
广告美学课程是广告学专业的一门重要课程。课程的教学改革，首先是在对学科的准确定位的基础上进行的。广告美学，顾名思义，是把广告学和美学两个学科联系到了一起，同时涉及了传播学、文化学、艺术学、甚至营销学、心理学、社会学等学科理论，那么，作为一门新兴的学科，把广告美学仅仅归结于广告学和美学相结合的交叉性学科，显然是不妥贴的。到目前，无论是在学术理论研究探讨上，还是在学科理论体系的建立上，应该说还都莫衷一是。这就使广告美学学科体系的界定始终处于一个较为尴尬的境地，这更给广告美学的教学改革带来了很多的困惑与难解的问题。
1 广告美学教学过程中存在的问题
1.1 广告美学学科体系界定的困惑
在我国，从20世纪80年代出现“广告美学”一词，广告美学学科的界定的基本思路大致如下：一是以美学概论或原理的框架，从“美、美感、艺术创造”来比附广告美学的构架，产生出“广告美、广告美感、广告艺术创造”的“广告美学”的学科体系；二是从商品学或营销学的角度，作为商品或服务的营销手段建构出“商品美、商品美感、商品艺术创造”的“商品美学”体系。上海财经大学人文学院副教授汪顺宁在《生命的华衣：广告美学的学科根基》一文中指出：“它们或局限于探讨广告或商品中的美、美感与艺术等，或将广告美学等同于广告创意、商品包装的风格或广告中所运用的艺术手段。因此，这样的广告美学（或商品美学）实质上是广告创意学、广告风格学或商品包装学。换言之，是在作为商品或服务的营销手段的广告意义上建构的广告美学体系。”那么，“作为商品或服务的营销手段的广告言说的是欲望语言，而美学长期以来一直作为智慧语言”，广告的功利性的美学的超功利性，这样广告美学学科本身就存在着的悖论。不仅如此，尤其是在后现代语境中，美学自身也已经面临着失范的可能，在此情况下却兀自提出广告美学并把它作为一个边缘或交叉学科而不探讨其合法性的做法确实有欠妥当。[1]
1.2 广告美学课程体系的尴尬处境
由于广告美学学科体系界定的困惑，必然带来了广告美学课程体系建立的窘境。一是众说纷纭，莫终于是，使课程体系无所依循。现在国内有寥寥几本著作或教材。主要有：四川大学王世德教授主编的《商业文化与广告美学》[2]，是我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著，首次提出了创建“商品美学”和“广告美学”的构思，论述了商业文化学和广告美学的基本理论；赵惠霞的《广告美学：规律与法则》[3]运用现代美学关于审美现象发生机理的最新研究成果分析解剖了近千个成功的广告案例，提出了广告美学运用的规律和二十九种方法，得出“一点、三说、规律、二十九法则”的研究成果；祁聿民、苏扬、李青的《广告美学：原理与案例》[4]从广告美学和美学的基本问题出发，侧重点是对广告美的属性、规律、审美因素、方法和审美心理的分析；王纯菲，宋玉书的《广告美学》[5]突出了广告审美现象的实践性，指认广告审美现象乃是大众的一种日常社会行为及个，把广告、广告审美现象作为行为来理解；黎泽潮则从广告创意、广告语言、广告受众等方面来研究广告美学；郑应杰在他的《广告美学》[6]一书中认为研究广告美学主要是研究商品、人与商品的关系，尤其是人对商品的审美关系.以提高广告的美学功能。二是以上学术观点，无论从哪个角度构建广告美学课程体系，都会出现学科课程体系的重复交叉，在教学过程中就出现了或与商品学、或与广告策划、广告创意、广告文案、艺术设计等学科课程，难以躲避的教学内容撞车的现象。如我校使用的祁聿民、苏扬、李青的《广告美学：原理与案例》，就与广告创意、广告文案、艺术设计、广告心理学等课程体系都存在交叉重复，如全加以回避，所剩该讲授的内容便寥寥无几了。
2 广告美学的学科定位是教学改革的前提
学科的准确定位是教改的前提。广告从目的和实质上来说，的确是一种商业行为，但是这一目的的达成，必须借助艺术手段方法来完成的。尤其当今的企业，正把广告向社会活动向转变，贩卖的已不仅仅是产品或服务，而是理念与哲学，那么，美学成为了新的市场营销范式，美学不仅仅作为营销工具，而是通过美学来创造一种识别和想象，那么广告过程就是一个审美消费的过程。韦尔施在《重构美学》中说：“现实中你得到的不是商品，而是广告中所宣传的生活方式。由于生活方式在今天为审美伪装所主宰，所以美学事实上就不仅仅是载体，而成了本质之所在”。[7]因此，消费可以实现美。后现代社会中，艺术与日常生活之间的鸿沟逐渐消失，高雅与通俗文化之间的距离也慢慢拉近，正如鲍德里亚在《仿真》所说的“现实本身已经完全为一种与自己的结构无法分离的审美所浸润，现实已经与它的影像混淆在一起了”，因此，我们所处的每个角落都有审美的存在，“功能出局，形式入内。”[8]那么，当广告开始贩卖哲学的时候，广告并非只是完全具有否定的意义，广告美学学科也有其存在的合理性。那么广告美学的学科的根基在哪里，笔者赞同汪顺宁的观点：“广告美学就是凡人生命的华衣和喜剧性的盛筵。”[1]应由此构建广告美学的学科体系，才能重建科学合理的广告美学课程体系。
参考文献
[1]汪顺宁.生命的华衣：广告美学的学科根基[J].上海财经大学学报，2008（2）：20-26.
[2]王世德.商业文化与广告美学[M].北京：中国经济出版社，1997.
[3]赵惠霞.广告美学：规律与法则[M].北京：人民出版社，2007.
[4]祁聿民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[5]王纯菲，宋玉书.广告美学[M].长沙：中南大学出版社，2005.
[6]郑应杰.广告美学[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，1989.
关键词:目的论 广告翻译 策略
功能翻译理论的主导理论—目的论是德国功能学派最有影响的翻译理论。目的论认为一切行动皆有目的，行动者参照实际环境选择一种他认为最合适的方式以求达到预期目的，译者在翻译目的指引下，尽量考虑一切可能有关的因素，决定最合适的行动方式，即“翻译行动的目的决定达到预期目标的策略，译文应对目标语读者发挥预期的功能”。广告翻译的实质也是要实现译文预期目的，劝诱消费者购买商品或接受服务。因此，从目的论视角透视广告翻译具有指导与实践意义。
翻译目的论概述
20世纪70年代， 功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜赖斯，于1971年在其《翻译批评的可能性与限制》一书中提出了功能主义翻译批评理论，认为“译文所要实现的目的或功能不同于原文的目的或功能，译者应根据翻译要求优先考虑译文功能特征而不是对等原则”。在此基础上，赖斯的学生汉斯弗米尔进一步摆脱了以源语为中心的“等值论”束缚，创立了功能派的奠基理论:翻译目的论。弗米尔认为翻译是有明确目的和意图的人类跨文化交际活动。翻译时，根据客户、委托人或厂商的要求，译者应结合翻译的预期目的和译文读者实际情况，从原作所提供的多源信息中进行选择性翻译，以目的论为原则，考虑各种译语文化语境因素，选择合理翻译策略，实现译文在译语文化中的预期功能。“决定译文面貌的，不是源文面貌，而是翻译目的”。因此，翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础，开拓了广告翻译的新视野。
翻译目的决定译者具体翻译方法，译者应根据译文预期功能来决定自己的翻译策略。按其传意功能分为两种类型，即能在目标文化的新情境中独立地起传意作用的工具和记录作者与源文接受者如何在来源文化里传意的文献。赖斯的另一学生克里丝汀诺德于1991 年和1997 年出版了《翻译中的文本分析:理论、方法及翻译导向的文本分析模式在教学中的应用》和《译有所为—功能翻译理论阐释》。在这两本奠基著作中，她将文本按其功能分为四种类型:信息功能、表达功能、感染功能和寒暄功能，并提出“功能加忠诚”的理论模式。“功能指使译文在译语环境中按预定的方式运作的因素，忠诚指译者、原文作者、译文接受者及翻译发起者之间的人际关系。”
因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，具有明显的目的性，受市场规律、营销战略、广告法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、动感、灵活多样、通俗易懂，说服力强。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。
目的论视角下的广告翻译原则
翻译目的论突破了等值翻译论框架，提出“目的”、“连贯”、“忠实”三大原则。目的原则指翻译行为达到的目的决定整个翻译行为的过程，一切翻译活动都得由它的目的决定;连贯原则指语内连贯，即译文应能被译文受众所理解，在目标语文化背景中和交际情景中应该有意义;忠实原则，即语际连贯，指原文和译文之间存在的某种关系。
目的论翻译原则中，语际连贯从属于语内连贯，二者皆从属于目的原则，即翻译目的决定翻译策略和方法。后来诺德又提出忠诚原则，指要考虑翻译这种有目的跨文化交际活动的所有参与者，包括原文作者、翻译委托人、译文受众等的意图和期望，即在译者翻译目的或翻译策略方法可能与其他参与者的期望或主观翻译理论相背时，要做出解释。
因此，目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则，依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望，可对广告原文进行调整或改写，以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译，这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式，从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。
目的论视角下的广告翻译策略及方法
广告翻译的目的是对外宣传商品和服务，激发潜在消费者购买欲望，最终促使其购买行为发生。变译理论认为，译者可在段际和篇际间选取所需信息，对文本进行“摘译、编译、缩译、改译”等。在不违背主体人目的前提下，译者享有较大自主性和能动性，他尽可以跳出原文形式的窠臼、信息的迷宫，传达主体人所需的基本信息、关键信息，实现主体人所需的交际功效。变译力主变通原作的内容或形式，求得信息传播的上佳效果。
广告创作集语言学、美学、心理学等为一体， 是一门复杂艺术。广告文本虽没固定格式， 但广告翻译都具有明显的目的性，采用合理翻译策略和方法，使译文具有与原文相同或相似的效果， 对于实现广告目的很有必要。目的论视角下广告常见的翻译方法有以下几种:
(一)删繁就简
国内外报刊、杂志的广告崇尚简洁，让消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译运用变译理论对文本进行改译，使译文简洁明快，既传达原文的关键信息，又符合读者的审美心理，达到了对外宣传的目的。
例1，中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行，有龙则灵”。
原译:Your everyday life is very busy， Our LongCard can make it easy。
改译:LoongCard will makes your busy life easy。
原译用everyday life 概括“衣食住行”，用busy和easy的[zi]押尾韵，朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文long (长)， 还是易造成误会;“龙”应译为Loong， 双写oo表示长音，避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗，过于冗繁拖沓。改译简洁明了，用will 代替can 使译文更具人情味，既包括功能又含有主动意愿， busy和easy互为压韵，琅琅上口。
例2，某海滨浴场广告语:“这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代”。
译文:More sun and air for your son and heir。
译者巧妙运用谐音双关，sun-son， air-heir两对谐音字，使译文简洁、风趣和幽默，增强了广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻印象。
(二)仿译
为实现广告的宣传目的，诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理，翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料，“以旧换新”，达到一种幽默的交际效果并对消费者产生视觉和感觉上的冲击。
例3，佳能复印机广告语:“百闻不如一印”。
译文:Copying makes you believing。
在中西方文化对比中，中国谚语的“百闻不如一见”， 英语中相应表达为“Seeing makes believing”。译文采用仿译手法，巧换为“copying”， 语义真切，效果与原文相似，让消费者感觉似曾相识，记忆深刻。
例4，国产红玫相机广告语:“红玫相机新奉献”。
译文:My love is like a Red Rose。
根据苏格兰诗人彭斯(Robert Burns)的爱情名篇“My love is like a red， red rose”(我的爱人就像一朵红红的玫瑰)，译文仿译为“My love is like a Red Rose”，注重了广告文体的目的性，使消费者读起来倍感亲切， 富有神韵，增强了广告的感染力。
(三)化归纳法为演绎法
中西方文化的差异导致思维模式不同，中国人思维常用归纳法，先描述，后归纳;西方人常用演绎法，先摆出结论，再推理。在广告中，根据不同语篇预期功能，译文应满足消费者需求，符合消费者思维习惯，在不改变原文功能的前提下可适当对译语语境进行调整，或删减或改写以增强广告效果，实现广告翻译的预期目的。
例5，浙江永嘉教仪广告语:“国家新开辟的旅游胜地——楠溪江风景区。乘舟从源头迤逦而行，饱览江畔:崎林茂山水碧，景色秀丽别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔，座落着闻名国内外教具生产的“龙头”企业——浙江永嘉教仪”。
译文: Standing by the side of the picturesque Nanxi river， a newly-opened resort by the state in south Zhejiang， is YongjiaTeaching Instrument factory- a head enterprise well Known in and out of China for manufacturing teaching facilities。
原文目的是向消费者提供教具商品信息，顺带描述当地旅游风光吸引消费者。若进行直译，旅游信息的介绍会冲淡广告主题，让消费者不知所措。译文充分体现了广告翻译的目的性，摆脱了传统归纳法的旧模式，采用演绎法，以教具商品为核心，淡化旅游风光信息，使行文简洁流畅。
(四)传递文化信息
由于中西方生存环境、风俗、宗教等文化传统的差异，广告翻译中为使消费者全面了解商品信息，不可避免地要将商品的文化信息加以传递，以达到劝诱消费者购买的目的。
例6，孔府家酒的广告语:“喝孔府家酒，做天下文章”。
原译:Kongfu down， Cases done。
改译:Confucian Spirit triggers/provokes your mind。
原译中将孔子翻译为Kongfu，会让消费者想起中国功夫(Chinese martial art)， 引起歧义。而改译中用Confucian Spirit易让西方消费者引发联想，想到中国儒家文化(Confucious culture)， 进而联想到代表人物孔子，更好地传递了文化信息。
综上所述，广告作为企业的一种促销手段，其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。采用灵活多样的翻译策略和方法，根据目标语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整，使译文具有充分的信息，展示其商品特点，树立形象，诱导消费者需求，实现译文在译语文化中的预期功能，从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。
参考文献
1.贺爱军.目的论与政府网站翻译[J].宁波大学学报(人文科学版)，2009(2)
2.诺德，张美芳，王克非译.译有所为—功能翻译理论阐释[M].外语教学与研究出版社，2005
3.VERMER H J. A Skopos Theory of Translation(Some Arguments for and against)[M].Heidelberg: TEXTconTEXT-Verlag， 1996
4.张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海外语教育出版社，2005
5.Nord Christiane，Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained， Shanghai Foreign Language Education Press， 2001
6.张南峰.中西译论批评[M].清华大学出版社，2004
7.黄忠廉.变译的七种变通手段[J].外语学刊，2002(1)
【关键词】文化产业；广告业；创新能力；新媒体；实践教学
一、文化产业的勃兴
所谓文化产业，世界各国并没有一个统一的说法，联合国教科文组织将文化产业认定为按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。
在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，通过发展文化产业，创意产业正成为中国转变经济增长方式和构建新型国家的重要战略抉择。2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。2011年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”，同年国家发改委了《产业结构调整指导目录》，首次把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。一系列文化产业政策及广告政策的出台，标志着我国文化产业正上升为国家的战略性产业，更为广告产业的勃兴开辟了道路。
二、文化产业发展下的广告业
1.广告业向创意化、产业化发展
根据传统的产业分类方法，广告业最初被纳入第三产业中服务性产业的范畴。广告公司通过广告、市场调研、策划、创意、制作、媒体等一系列专业化的广告服务，获取相应的经济利益。其后，广告业因其信息服务的特点，又被纳入到信息产业的框架内。文化产业、创意产业的迅速兴起，打破了原有的第二产业和第三产业的界限，其个人、个性、智能、分裂、跨界、集结的创意产业经济模式更是颠覆了传统的经济理念。如同北京大学陈刚教授看到的那样：“创意真正成为了中国广告的核心价值。创意的时代已经到来。主宰未来广告业的也将除了创意还是创意！”
2.更加丰富的广告业态
文化产业的快速发展，推进了广告业态的极大丰富，无论是创意的深度挖掘还是产业的横向拓展，都可以在文化产业的平台上得到释放和助推。过去的传统广告业，广告主只限于传统行业，广告也只为普通商品提供服务。而当文化产业作为产品面向市场时，从横向广度的拓展来看，广告业与文化产业密切结合，旅游、演艺、动漫、影视等等无一不为广告业带来更多的广告资源和广告机会，并极大的拓展了产业链；从纵向深度而言，文化产业“越界”特性不断促成广告业以创意为核心，参与到文化产业的每一个环节中。文化产品定位、推广、品牌宣传，都需要以具有创意的服务提升竞争力。有学者指出：文化产业项目可以成为广告事件，成为广告的策略和内容，也可以成为品牌和产品营销的平台。在传统媒体局限性日益凸显的传播环境下，文化产品或文化的物化形态可以成为媒介，产生良好的传播效应。
同时，伴随着文化产业大潮，数字内容产业发展势头强劲，传统的广播、电视、电影快速地向数字音频、数字视频、数字电影方向发展，新媒体层出不穷。从最初单一的互联网广告、手机短信广告，发展到数字电视广告、移动电视广告、楼宇电视广告等等。以往单纯的视觉媒体、听觉媒体扩大到今日的全感官延伸、多媒体无缝衔接，诸多广告传播方式的变革已悄然展开。
三、文化产业环境下的广告人才素质
对于文化产业环境下的广告人才应具备的素质，业界尚无明确认定。由于广告人才是文化创意人才的核心，因此本文试以文化创意产业人才的核心特征：较高文化素养、复合型知识结构、创新能力对广告人才素质做出以下论证。
1.知识储备多元化
文化产业是商品生产与意识领域相结合的产物。这一特点决定了这是一个多领域、多学科、多特征交织的领域，需要跨学科、跨传统知识界线的复合型人才。而广告以创意关联“文化”、“产业”，要求广告人才除了掌握广告专业知识外，还要熟识传统文化，能在熟悉的现代和陌生的传统间找到平衡点。广告人熟悉传统文化，有利于更好的把握文化产业所面对的消费者的文化心理，形成具有共鸣的文化创意。更为重要的是，任何一种文化产品概念的发掘或推广，都必须建立在对文化产品内涵本身高度领悟的基础上，传统文化是文化创意具有生命力，具有特色，甚至唯一性的重要来源。
其次，广告人应加强市场、文化产业方面的知识储备。我国大学教育实行分科教育，内容归内容，营销归营销，导致目前文化产业一是缺少把内容创新有效转化为产业化和市场化的人才，二是缺少专业化程度很高的策划人才和经营人才。广告人才涉猎广泛，才能将文化创意产业链贯穿起来，以产业化的思维对文化产品进行包装、策划。
2.创新能力
创新能力是个体运用一切已知信息，包括已有的知识和经验等，产生某种独特、新颖、有社会或个人价值的产品的能力。文化产业是内容产业，无论是像电视影像这样的传统媒介产品，还是数码、动漫等新兴产业，创新力均是其成败的关键。作为文化产业核心的广告行业一贯强调创新能力的培养。《创新型广告人才创造力结构培养的实证研究》一文根据创造力三维模型提出了广告人才“创造力结构模型”：对消费生活方式的变化具有敏锐洞察力，掌握时尚资讯，了解消费者观点的创新思维能力；对社会问题可以迅速评价，提出独特创意，对事物的解决能拿出多种解决方案的创新认知风格和对社会各领域有广泛兴趣，注重团队合作的创新人格特征。基于此，笔者认为，广告专业所需要的创新能力是丰富多元的，其核心是创意的创新能力，但其外延可泛化延伸到解决问题的实际能力。
3.信息素养
信息素养作为一个新的概念，是作为信息时代人才的必备能力，也是评价文化产业人才综合素质的一项重要的指标。信息素养最早的定义为解决问题时利用信息的技术和技能，但当计算机、网络飞速发展，计算机能力已经成为最基本要求的时候，信息素养更侧重信息获取、信息分析、信息加工和信息利用有关的实际能力。广告行业所面临的信息爆炸时代，信息更新速度极快，广告理念的更新、事件营销的策划、媒介投放、创意执行都需要对外界信息保持快速的反应和利用能力。缺乏信息素养，广告人将无法适应信息社会的学习、工作与竞争的需要。
四、广告人才培养革新
1.完善培养结构
文化产业内容、市场之间渗透强烈，具有较强复合性，为此，广告人才的培养要基础文化知识和职业知识技能并重。
第一，加强基础文化知识的培养。此类课程均为理论课，又与专业关联度较弱，往往会被学生忽视。但是，大学广告教育绝不是工坊式的工匠教育，高校广告教育有必要开设中国文化概论课程、古代文学史等课程作为基础必修课，增强学生的文化底蕴，拓展学生创意空间。以《中国文化概论》课程为例，该课程中的古代思想、古代艺术、古代法律制度、古代科技以及民俗文化等内容与文化产业关联度高，教师在授课过程中可结合创意作品进行案例分析，或从传统文化延伸到文化产业。在讲授唐文化的时候与西安文化产业联系，讲解民俗文化的时候举出民俗文化产业园中的具体例子，这样学生学习的不单纯是文化，而是将文化再创意后产生经济效益。
第二，加大新媒体教学力度。目前数字传媒发展如火如荼，由此发展出三种崭新技能：平面设计类、视频类、网页制作类。这三种技能组合起来就是数字传媒艺术，也是直接与文化产业市场接轨的技术。一些学校由于师资或设备原因，对视频类、网页制作类课程重视不够，导致毕业生对新技术、新设备的操作运用能力较差，无法胜任工作。这就意味着广告专业必须加强诸如多媒体制作、电子商务等数字传媒类课程的建设，在广告概论、广告调查、媒体策略等传统核心课程的授课方面也应向新媒体方面倾斜，有意识的推动新媒体的使用。需要注意的是，对新媒体的重视绝不意味着广告教育的唯新媒体技术论。新技术总是以超乎想象的方式爆炸式发展，要在广告教育课堂上跟上新技术的变化是不现实也是不可能的。所谓“授人以鱼不如授之以渔”，新媒体方面的广告教育不仅要讲授技能的操作，而且要引导学生科学的思考，使其掌握新媒体的发展规律，成为一个策略性人才。
2.教学理念革新
传统的广告教学沿袭“教师单方面讲授”为主的教学方式，仅满足于理论的灌输，学生成为灌输知识的容器，这是对学生创新能力的极大扼杀。广告专业教师应不断改进和优化教学方法，以创意为核心培养学生创新能力。这里的创意不是指一个好点子，也不能局限于平面广告、影视作品的单一视觉表现，北京大学博士生导师陈刚指出，当代广告创意应该是广义的，从营销战略、管理到为企业提供服务，都需要在创意指导下进行。广告理论教学环节要切实有效地以“产业”的观念将创意概念灌输至文化产品的开发、设计、营销、推广的全过程，引导学生在全产业链的层面整合思考。具体而言，可应用案例讨论式教学、情景模拟教学，如创设模拟公司，设置题目模拟比稿的环境，吸引学生积极参与。
3.实践教学革新
《国家中长期人才发展规划纲要（2010-2020 年）》提出，要“创新人才培养模式，建立学校教育和实践锻炼相结合、国内培养和国际交流合作相衔接的开放式培养体系”。在文化产业潮流之下，广告学的人才培养要立足实践，培养学生的团队合作精神、整体策划能力、项目执行能力。目前各高校普遍以“全国大学生广告艺术大赛”、“中国广告学院奖”、“时报金犊奖”三大赛事构建实战型实践教学体系，但对这些赛事要合理利用，与课程相配套，避免出现学生参赛过多，疲于应对，甚至影响其他课程教学的情况。有能力的学校可与广告公司或企业联合，引进实际项目，特别是与文化产业密切相关的项目，使学生能够真正参与到文化产业实践中。
参考文献：
[1]舒咏平.新媒体广告趋势下的广告教育革新.广告大观（理论版），2008-04.
一、西部地方院校广告学专业人才培养定位基于广告学学科特殊的性质以及广告教育目前所处的时代背景，西部地方高校的广告学专业的人才培养主要面向西部，应定位于为适应西部地区中小型广告行业的人才需求而培养复合应用型人才。
首先，从现代广告学理论体系的构成和发展看，广告学综合了传播学、经济学、管理学、市场营销学、心理学等学科理论，包括基于营销环境的策略思考与各种广告模式的建构，基于认知心理学和行为心理学的消费者洞察，基于创造性思维的广告策划，还有媒介研究中的媒体分析工具的应用、广告宏观的社会效果评价和微观的传播与行销效果测算等等，总之，广告学已成为典型的边缘性学科。
其次，从西部广告业界的发展来看，市场急需应用型和复合型人才，要求毕业生能够迅速适应岗位职务要求，缩短与社会的磨合期。西部各省区广告业分布不均衡，广告市场不成熟：80%以上的广告经营单位和广告经营额集中在大城市，仅有个别广告经营单位坚持实行广告代理制;西部广告业与北京、上海等发达地区相比，广告创意、运作资本、经营体制、广告策划经验等方面也有较大差距①另外，人员素质及人才管理水平都有待提升，截至2008年底全国有广告从业人员126万人，而在所有从业人员中具有广告学专业本科学历的则连6%都不到，这一比例在西部地区则更低，而且人才流动性较高，留不住有丰富经验的优秀广告人才。总之，西部广告业界的关键问题是人才资源短缺的问题，当务之急是培养输送大量适应市场需求的人才。
第三，从国内外广告专业的高等教育发展情况看，广告专业的人才培养不是一种模式可以涵盖的。作为世界上广告业最为发达的美国和日本走出了完全不同的道路，美国的新闻传媒学院多把广告教育重点集中于媒体和传播方面，使广告脱离了“术”(推销)而走上“学”(传播)的道路;日本的广告人才的培养模式主要是由社会上的广告资深从业人员到大学开设专题性的广告讲座或大广告公司内部对职员的培训;而欧美的职教和社区学院在培养广告人才时，则更重视能力与实战训练，有明显的技能化教学倾向。我国广告学专业起步虽晚，但目前全国有300多所大学设有广告专业。北大、人大、中国传媒大学等高等学府均设有广告专业的本科、硕士和博士，广告学学科体系日臻系统。不过，各校开设的广告学专业定位有所不同。一是传播学方向，主要培养继续深造的高级理论研究人才，或是面向国内外大型广告公司培养高级策划创意人才，其教学模式相对偏重知识化和理论化;二是管理学或市场营销学方向，其目标是以市场为核心，培养以市场观念为导向的市场型广告人才，注重广告与市场营销、企业管理的结合。三是广告设计方向，该方向培养专门型的广告创意与广告设计、表现人才，即具有创造能力的设计师。®广告学专业人才培养模式的丰富性为发展广告专业高等教育，探索新的广告学人才培养模式提供了广阔空间。
国内外办学历史长、教学实力雄厚的高校所开办的广告学专业，其教育教学目标偏重广博知识化的传授和精深理论的教学，主要目的是培养考研、考博继续深造的高级理论研究人才，或是培养适应大型广告公司策划创意要求的高级专门人才。相对而言，西部一般院校的广告学专业普遍办学历史短，教学实力比较薄弱，不过，这些学校一般具有相应的专业教学背景，有的还拥有较优越的硬件设施，这就为培养既具有一定传媒知识和艺术修养，又具有一定营销策划和设计技能的应用型广告人才提供了良好的教学条件。
时代在变，行业的需求在变，但无论如何广告学专业人才的培养都必须根植于广告理论体系的建构和广告业的发展态势，因此，复合型和实践型人才的培养应是我们在构建广告人才培养体系时确立的指导方针，而对于西部地方高校而言，地域特色、院校层次也是广告人才培养模式内涵的应有之意。
二、“复合应用型”人才培养模式的实施
传统的广告教育理念主要表现为两种不同的倾向：一种过分注重各种广告技能的培养，可称之为“工匠型”的广告教育理念，艺术类的广告专业院系多持这种观点;另一种则过多强调理论知识的重要性，可称之为“学院型”广告教育理念，多存在于以新闻学院、经济管理学院为背景建立的广告院系中。
这两种广告教育理念都有其偏颇之处，前者忽略了高等教育的本质和特征;后者忽略了广告学专业的本质和特征。从本质上讲，高等教育不仅培养学生深厚的文化底蕴和人文主义思想，还要培植生产与建设所最为重要的内在动力——创造力;而广告业既是信息传播服务业，也是一种融实践性和创造性的智业，由此决定高校广告教育则应在“复合应用型”这一核心理念的指导下，要培养学生多方面的文化知识的学习能力，培养学生健康的精神品质，培养学生对现实环境的解读力和行销服务的整合力。③
西部地方高校广告专业人才培养模式就是体现一定的广告专业目标、规格的基本体系，涉及对地方广告市场人才知识和能力的基本要求，它必须依托专业内容和教学形式的整体设计得以实施，包括专业方向的选择、课程体系构建、教学环节安排、师资队伍建设等环节，即根据现代广告教育的本质和地方广告业人才需求特点，通过课程体系的“复合”形式完成专业基础课及专业课程的理论知识学习;以“应用”的组织方式将专业主干课程中的业务操作方法和技巧转化为岗位能力;以“复合应用型”的运作方式完成实习、毕业设计的集中实践教学，使学生达到广告学专业人才需求标准。具体思路和措施是：
1、调整课程设置和教学内容
课程学习是学生的首要目标，是专业实践能力形成的前提，是培养综合能力的基础。西部一般性院校的广告学专业课程设体系大体由公共课、专业基础课、专业课、实践课四大部分组成，每一部分的课程承担着不同的培养目标和职责。但由于缺乏核心理念支撑，开设课程的时候具有一定的盲目性和随意性，比如出现授课内容的重叠、课程顺序设置不当、课程内容滞后、课程体系内缺少启迪学生创新思维，激发学生创新能力的相关课程。这些问题的根源是受制于西部院校师资力量的薄弱以及缺乏联合施教的条件。对此，西部地方院校有必要在现阶段围绕“复合型”与“实践性”这一核心理念对高校的广告课程体系进行适当的调整。
首先，以中心任务来统领每一学年的课程设置。大学第一学年，可给广告专业学生安排一些通识教育课程或专业基础课程，如广告学概论、广告案例赏析、美学原理、计算机基础、市场营销学、科学技术史等，重点打造“复合型”人才培养模式的基础。第二学年随着专业主干课程的开设，教学的重心转向对广告实际运作程序及规律的把握，安排相关的能力延伸课程，比如广告策划与创意、广告文案写作、广告媒体研究;第三学年则以提高学生广告设计、制作能力为目标，开设广告摄影摄像、电脑图文设计、电脑三维动画、影视广告实务、网络传播等课程;第四学年则是为学生运用所学知识分析问题、解决问题提供舞台，安排学生到广告公司、媒介机构、企事业单位进行毕业实习，全面锻炼自身能力，指导学生撰写毕业论文或毕业设计，经过毕业实习和毕业论文(设计)两大环节的实践活动验证并提升学生的综合素质和能力。
其次，增加广告课程设置的灵活性，根据课程之间的内在联系，合理安排所需的各门课程。比如，在大一开设广告经典案例赏析辅助广告学概论的讲授，这样不仅符合人们思维活动的习惯，即从感性到理性，也更加有利于启迪学生的心智，培养学生的创造性思维和创新能力。为了促使学生个性化的发展，课程设置中还应提供不同发展方向的选修课，供具有不同兴趣的学生自由选修。在制定广告专业人才培养方案时，可为学生体提供了几组课程——围绕广告策划与创意，开设经典会展策划、公益广告策划;围绕广告设计制作，开设电脑三维动画、影视广告实务;围绕着传播方式，开设网络传播。这些课程组能在一个具体的方向上有针对性地为学生提供必要的理论滋养与实际训练，形成一定的专业特长。
再次，增强广告课程内容的创新性。捕捉广告学学科发展的前沿动态，及时补充、更新广告学教材。在教学过程中，教师必须时刻关注广告行业以及广告学学科的最新发展动态，及时将一些先进的研究成果、行业发展的整体状态介绍给学生，尤其应该着重强调最新理论成果的创新之处，行业发展的新思路、新观点、新方向。
2、改革教学方法和实践教学环节
广告学作为一门具有高度创造性的学科，要求教师在教授相关课程的时候，必须打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向互动、讨论式的教学模式。近些年，西部地方性院校改革授课方式的呼声甚高，教师在课堂开始注意培养学生问题观念，在提问方式和提问角度上也比较注意调动学生的积极性，有选择地多提出问题和解决问题的思路，对同一问题尽量从不同角度提供不同的研究成果，引发学生思考，让学生在主动思考之后自己做出结论。随着教学条件的改善，西部地方院校的广告学专业也能够使用一些高科技和高新技术的教学手段，丰富授课内容，活跃课堂氛围，增强教学效果。
在实践教学方面，我国经济发达地区办学历史长的院校普遍结合广告学学科特征，已形成了有效的实践教学体系——包括专业课程的实训(专业理论和专项技能结合)、市场调研、实习基地的专业实习、创新实践(专业社团、专业竞赛)、毕业设计五位一体的实践教学体系。西部一般性院校根据自身实际情况，可以从单一实践教学环节改革入手，持续进行课程教学内容、训练方法的改革，培养具有较强的动手能力和实战经验的专业人才，以适应西部地区中小型广告企业的需求。具体措施是：
首先，针对学校与社会脱节的问题，可通过校友及实习基地征集实战项目。比如，开展西部区域性农产品品牌营销策划活动，西部地方性旅游资源的推介活动等，培养学生社会交往和市场拓展能力。通过学生自主选择项目，引导学生系统运用所学知识和技能，独立思考，解决问题。事实证明，这样更有效地丰富了学生的综合知识和实践能力。
其次，鼓励学生积极参加各种广告大赛，包括结合西部地方公益活动举办广告设计和广告策划大赛，促使学生对广告形成的整个过程有一个具体的认知，锻炼学生的创意能力和动手能力。尤其对于广告这样一门实践性很强的学科，参加广告大赛这样的创新实践活动无疑是锻炼学生实践能力的一个有效途径，而且有奖项作为激励，比较容易调动学生的积极性。
再次，搭建起多层次的实践平台，开设独立的实践教学课程。一是对实践性较强的课程，尽量压缩课堂理论讲授的时间，以增加学生实际动手操作的时间，如：电脑图文设计、广告摄影摄像、广告文案写作、广告调查与效果测定、公关策划、网络传播、市场营销学等课程，应保证三分之一的学时用于实践。这样才能使学生及时将所学知识运用于实践;二是让学生尽早走入广告行业，熟悉、了解行业的现状和需求。在第6学期应安排为期4周的专业实训，使学生接触实际、增强对广告的感性认识，要求学生完成总结性的广告策划课程，学生们分组工作，制订广告计划，从中获取经验。对学生实习期间的态度、行为以及实习成果提出明确的考核指标，侧重基础技能和综合目标能力的培养和考核。三是突出个性化实践活动。个性化实践活动指在完成教学计划规定的、要求统一的实践活动基础上，鼓励学生广泛开展有针对性的、联系实际的个性化实践活动或自主性实践活动，这样不但可以有效利用学生社会资源开展实践教学，又能够充分发挥学生的自主创造性，满足个性化能力培养需求。
