时间：2022-10-10 23:05:14
面对这现状，笔者认为，为数众多的水家电经销商之所以销售业绩不理想，除品牌知名度不高，市场竞争激烈等客观原因外，还与经销商的实战销售经验有限，不懂得终端营销活动高效地操作等自身原因有着密切的关系。
那么，面对这现实情况――品牌和产品不能大改变，且在低成本运营的前提下，水家电经销商如何才能快速实现优良甚至红火的销售业绩呢?笔者认为水家电经销商应该扬长避短，巧用大型主题营销活动，形成区域市场的销售轰动性，迅速把销售业绩做起来，创造红火的销售业绩。那么，水家电经销商如何才能将大型主题营销活动操作起来呢?我们可以通过水家电经销商常规营销活动或者可称为促销活动的操作方法，与大型主题营销活动的标准操作方法进行科学的对比，使水家电经销商从对比之中学会如何高效展开大型主题营销活动的实战操作。具体对比内容如
营销活动需要鲜明的主题创意
营销活动要有鲜明的主题创意，才能更好地吸引广大消费者。在这方面，很多水家电经销商因活动策划能力和实战经验十分的有限，导致所操作的营销活动并不理想。为此，我们先看水家电经销商平常操作的促销活动，很多水家电经销商所操作的促销活动，一般是买水家电送什么赠品，要么打个折扣，几乎没有什么创意，活动主题更是平淡无奇。显然，这样的促销活动，没有鲜明的主题，没有吸引消费者的特色，自然难以引起广大消费者的关注和共鸣。因为大多数的促销活动都是这样的，所以，消费者就见怪不怪，懒得去关注，于是，水家电经销商的活动销售业绩也就难有起色了。
再看看大型主题营销活动对主题创意的要求。这里我们看看A水家电的营销活动，其大型主题营销活动主题创意为：全城十万家庭抢购A水家电风暴行动。我们单纯从这个主题名称就可以看出，这是一个非常大气的，非常值得广大消费者参与的大型活动。因为单纯从这个主题名称，消费者就能感觉到：一是“十万家庭”、“风暴行动”等词汇道出了这个活动有气势，比广大消费者常见到的那些普通的营销活动要强上百千倍，值得消费者关注；二是感觉搞这个活动的企业肯定很有实力，是大品牌，值得消费者信赖：三是上十万的家庭都选购这一品牌，让人选购很放心，四是“全城”词汇道出了整个区域市场的消费者都可以参加本活动，活动整体性明确，而“十万家庭抢购”等词汇使得活动极具吸引力，五是这样的大型活动，优惠幅度肯定更大，所以，购买肯定会更划算，这也正是消费者所需要的――花更少的钱，买到更好的商品：六是全城肯定有很多家庭都买这产品，以后万一产品出了故障，维修肯定很方便，毕竟有这么多家庭都买这一产品，维修肯定有保障。
通过阻上一对比，我们就可以发现：为什么水家电经销商的促销活动做得不理想，单纯从活动的创意和主题的表述，水家电经销商就明显做得还不够。因此，水家电经销商要通过营销活动，尤其是大型主题营销活动实现红火的销售业绩，就必须花心思把活动的主题和创意处理到位，能够快速又大面积地吸引广大消费者对活动的关注和参与，这将是所有营销活动举办成功的第一步，也是非常关键的一步。
营销活动需要足够的优惠力度
消费者的真实消费需求是：花最少的钱，购买到自己心目中最好最知名的产品。所以，经销商要想营销活动实现优异的销售业绩，其优惠力度就一定要大。这样，消费者才有消费热情，否则，谁也不会去理你。这就是现实。我们先来看看广大水家电经销商的做法
目前，多数水家电经销商所操作的活动，优惠幅度多为打个九折甚至九五折，或者赠送几十元的食用油，亦或赠送一辆自行车等等。折扣或赠品价值都不到二百元，而产品售价却高达二千至五千元。这样的优惠力度，哪个消费者会动心呢?很难。
很显然，没有足够的优惠力度，广大消费者凭什么要来买你的产品呢?鉴于这一原因，大型主题营销活动就要求必须设置足够的优惠力度，以便更好地满足广大消费者的需求。对此，有经销商会问：这样大力度的优惠，那不是会让自己亏本呀。笔者认为，当然不是让你亏本卖，而是羊毛出在羊身上，所以，经销商要科学地处理好大型主题营销活动的优惠力度。一般情况而言，大型主题营销活动的优惠力度设定要根据产品价格，产品利润和市场竞争三大情况来确定，并可以按两种优惠力度来制定最终的活动优惠标准。
先看三大情况：一产品价格情况。如果产品零售价格高或者偏高，则优惠力度可以偏大，如4至7折；如果产品零售价格不高，是广大消费者内心中完全能接受和生活中能承受的价格水平，则可以采用优惠力度适中的策略，如8至9.5折。二，产品利润情况。这一点很简单，如果产品的利润高或者偏高，经销商可以采用较大的优惠力度，这样容易吸引更多的消费者参与到我们的活动中亲。而产品利润一般甚至偏低，则可采用优惠力度在确保具有吸引力的前提下尽量偏小的策略。三，市场竞争情况。如果本类产品在区域市场上的竞争并不激烈，甚至没有其他品牌展开优惠活动，经销商则可以采用优惠力度偏小的策略，如8折至9折。相反，若本类产品市场竞争激烈，则经销商要结合产品价格，产品利润等内容，确保优惠力度尽量偏大便更好地吸引广大消费者参与到我们的活动中来。
在以上三种情况的基础上，大型主题营销活动的优惠力度标准一般可以采用两种方式来设定。具体如下：第一，单品大力度优惠：这主要适用于产品价格和利润偏高的水家电品牌产品，为了更有效地吸引和打动消费者，单品的优惠力度可以在4至7折左右。这类优惠力度大，吸引力也就非常的太，而折算成实际折扣大约在8至9.2折之间。
第二，小力度组合优惠：水家电经销商可以采用单品优惠力度偏小，但提供系列优惠内容，形成组合优惠，由此实现整体大力度优惠，照样有效吸引广大消费者的关注和参考。例如产品9折优惠。免费赠送一年优惠服务(价值假设为3000元。加上产品本身免费服务一年，故共免费服务两年)，以旧换新优惠现金300元，本次活动特别补贴现金200元(如同家电下乡中的国家补贴)，等等。这样一组合就很有吸引力，而折算成实际折扣大约在8至9.2折之间，所以，很是划得来。
中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和，内地的消费模式也已日趋成熟，可支配收入亦不断提高，成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时，中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程，发生了四次零售业革命：百货商场——19世纪的经济神话；超级市场——零售业的第二次革命；连锁店——零售领域的第三次革新；2002年，超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO“零售格局论”报告的影响，中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。
在这场轰轰烈烈的革命中，一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场，并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局；另一方面，国内的零售业也面临重构和整合，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起，不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗？在国内外不同商业业态的夹击之下，能否在激烈的竞争中存活下来，关键是认清自己的核心价值，强化自己的竞争优势，在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。
“国美是什么？国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器！”从1987年大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业，国美的杀手锏有两个：一个是价格利器，一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得到的优惠进价成为国美发动价格战的保障，而低价加优质的销售方式又使它得到了消费者的大力支持。“低价”已经成为国美的生存哲学，2000年彩电价格战的全面胜利就是最好的证明。打完价格战，国美又打服务牌。现在，国美已经建立起一整套完善的服务体系，包括免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列服务措施，大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。“买电器，到国美”的口号，代表的不仅仅是低价、优质，还有周到、细致和体贴的服务。然而，不论是轮番的价格硝烟，还是创新的情感服务，这些都是国美促销策略和营销模式的一部分。过去的成绩不能预示未来，甚至可能成为未来成功的桎梏，国美的促销模式存在哪些问题，又该怎样创新、求新、求变，最终破局而出呢？
二、广州国美促销模式现状分析
1.简介
国美电器成立于1987年1月1日，北京，经过二十余年的发展，目前是国内最大的家电连锁零售企业，位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式，国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店270余家，30个分公司，40000多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。
广州国美（特指广州市区内）现有新市商城、洛溪商城、黄埔商城、天河公园商城、天平架商城、东风东商城、新塘商城、江南新店、中华广场商城、天河东商城、维多利商城、客村商城、江南商城、罗冲围商城、东圃商城、荔湾新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、东山口商城、荔湾商城、番禺商城、金盛商城等23家门店。
经过3年半的不懈努力，广州国美已经树立起良好的品牌和公司形象，逐步奠定了广州家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。
2.市场分布
连锁经营的成功源于规模经济，而规模经济的关键在于企业的市场分布和门店数量。国美从2002年进驻广州到现在四年以来，以国美第一旗舰店的开业为标志，基本完成了广州市区一级市场的战略布局。在市区布局的同时，广州国美迅速调整步伐，开始转向那二级市场，已经在佛山、江门、韶关、阳江等地开设多家门店。进入2006年，广州国美黄埔店、洛溪店、清远店的相继开业，将把国美的一级和二级市场连成一片，形成一种进可攻、退可守的战略阵形。
3.广州国美现有促销模式
2008年的“五一”黄金周促销，广州国美的采销中心和广宣部早在4月3号就开始策划本次的活动。本文就以2008年广州国美对“五一”黄金周市场促销活动的操作，按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。
4.促销活动计划的制定
根据国美多年来的市场运作经验，一个促销活动方案一般分为两个部分：促销费用和活动计划。其中，活动计划又分为两个环节，即促销环节和宣传环节。两个部分和两个环节相辅相成，密切配合。2008年的五一黄金周也不例外。
从4月14日开始，广州国美就展开了成就巅峰之“牛刀小试”系列活动，拉开了国美迎战五一的序幕。整个来看，这次五一促销要围绕三个主线来展开。
第一条主线是“论工行赏”。就是按照工龄把人群细分，比如把已经有30年工龄的消费者叫做“开国元勋”，20年的叫做“行业元老”等等，对每个工龄段的人群实施不同的优惠政策，打6-9.5折，这样一来所有消费者都不会落空。
第二条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多，而新婚意味着购置全套的家用电器，所以，国美会着力推出一类促销政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜庆家电套餐”，消费者可以根据自己的需求和实际情况选择套餐或自由搭配，国美给予相应的优惠和服务。
第三条主线是早晚市的区分。4月30号的17：00-24：00是晚市，5月1号的06：00-09：00是早市，在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要是预热五一的销售气氛，起到宣传的作用。
在以上三个主线的指引下，国美还初步设计了以下9个活动：
（1）买赠。（2）返现。（3）联合报广。（4）终端促销员。（5）临时促销员。（6）动态展示。（7）门店美化。（8）签名售机。（9）会员活动。
在宣传媒体的选择上，主要以发行量大的报纸媒体（如南方都市报、广州日报、信息时报等），以及卖场派发DM单张为主，很少有电台或电视广告。
在广告和新闻宣传的投放时间上，主要分为三个阶段。第一阶段开始于4月15日，国美洛溪商城“牛刀小试”开业打折，试水、预热和烘托“五一”家电市场。第二阶段是4月29日-4月30日，以“锋芒毕露”为主题，提前两天启动“按劳取酬”普惠活动。第三阶段就是“五一”假期，又以5月1日-5月3日为主，宣传“巅峰”系列活动，以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上，如5月1日的广日、南都、羊晚，5月2日广日、南都，5月3日的广日、南都，其中4月30日和5月1日的宣传力度最大。
5.促销活动计划的实施
促销计划的实施，就是利用前面提到的1000万的促销费用，把促销方案落实到各个单位和门店。其中，新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下，通常没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏，下面就其实施的具体步骤作一介绍。
（1）总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分，如彩电产品可以参加买赠和买送，TCL正1p壁挂可以参与特价或降价，金正DVD可以参加打折等，将所有的这些活动列出，并用上述的三条主线串联起来。另外，销售指导书还包括具体POP（广告宣传纸，一般悬挂在商场内部）的书写办法和基本原则，下发给各个门店。
（2）门店经理接到广州总部下发的销售指导书，召开主任会议，分科室讲解指导书内容。然后，美工书写POP，分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议，具体讲解促销手段和实施方案，悬挂POP，布置自己科室的卖场。
（3）门店经理在监督各个科室布置任务的同时，根据本卖场的实际情况，布置美工书写本卖场的主体活动POP，悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电风扇等，起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。
三、广州国美促销模式分析
广州国美“五一”黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的，使其达到了“巅峰”目标，并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是，广州国美还是在促销执行力等五个方面存在一定的问题，本文给出相应的对策，具体如下：
1.促销执行力。在促销活动的支线较多，并且留给门店理解方案和布置卖场的时间较少时，卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策，人力资源质量，过程管理，管理者领导，激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。
2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。
3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足，影响了国美门店的销售量。因此，国美可以根据一定的标准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。
4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争的需要，而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批机制，并建立一个小的ERP系统，以实时监控促销资源的使用情况。
5.促销应急反应。这里主要指的是对突发事件的应变能力不足。对此，应建立一套促销应急反应机制，以极大地提高时间和促销资源的投入产出比，保证促销目标的顺利实现。
以上是解决广州国美促销活动中出现的具体问题的建议。而要从根本上提升其促销管理水平，本文在分析了大卖场、家电连锁店等超级终端的竞争态势后，提出了下列变革措施：
1.以消费者为中心，制定总体促销计划。目的是激发顾客的随机购买，有效地促使计划性购买的顾客做出果断决策，实现即时即地的购买。
2.建立包括事先告知和相互谅解的厂、商互通机制，能够促进国美和各厂家信息沟通的双向性和营销活动的互利性。
3.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时，要加强各种促销手段的整合，系统而准确有力的传播促销信息，以发挥出1+1﹥2的整合促销效果。
4.促销效果的评价工作相当重要，可以为以后的促销活动提供指导。所以，要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系，从而有效地选择优化的促销组合。
四、总结
总的来说，本文涉及的数据和资料真实可靠，提出的问题、建议和改进措施符合实际情况和要求。本文的研究不仅有利于国美提高自身促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，推进中国零售业整体竞争能力的提升。
参考文献：
[1]普华永道调查报告．从新德里到新西兰看零售及消费品行业.2002.
[2]卢泰宏，贺和平.行销中国——与巨人竞舞．浙江人民出版社，2003.
[3]樊志育．促销策略．上海：上海人民出版社，1996.
康佳因对所具有的“奥运比赛场馆指定供应商”身份的利用，其于2008~2009年度开展的节庆营销充满了奥运色彩。在寒促到来之际，康佳推出的“5000万厚礼迎春”促销活动，即是围绕“最适合观看奥运的产品”――“i-sport运动高清液晶电视”所展开的。康佳集团多媒体营销事业部市场部总经理朱忠庆在接受《广告主》杂志采访时也表示：“康佳本年度节庆营销的最大亮点主要表现在‘关联奥运’上。”
自2008年3月成为“水立方”指定供应商开始，奥运主题即被康佳用于营销活动之中。在奥运会倒计时100天时，康佳开展了以“百分百关爱・奥运冠军十大城市行”为主题的全国终端促销活动，原奥运冠军高敏、田亮等被邀请参加；奥运结束后，针对消费者仍然高涨的奥运热情，康佳又在全国范围内连续发起两轮，有陈燮霞、仲满、龙清泉、张娟娟等14位本届奥运会高人气冠军参与的“康佳运动高清，见证中国荣耀”主题促销活动。在消费者与奥运冠军近距离接触中，康佳与奥运的关联度被逐渐提高，并最终产生了对销售的直接促进。此次，“5000万厚礼迎春”大型寒促活动，堪称是康佳利用奥运所积累的品牌形象，在全国各大卖场以同样的“运动高清”产品为主推目标而展开的后奥运营销行动。在本次促销活动开展期间，以体现年味为特色，康佳除了直接的让利举措外，针对不同产品、不同区域还配置了不同的赠品。另外，为了与消费者拉近距离，康佳在城市市场组织了路演、运动高清体验区等互动活动；针对农村市场，在借助“家电下乡”主动走入农民生活圈的同时，康佳还开展了总经理签名售机等真诚的促销行动。
2008年，由于长假改短假，加之奥运会的举办，康佳打破了历年的彩电三大促销旺季的销售规则，利用“奥运”主题的引领、串连，将原来的三大长假的阶段性促销改为了持续性促销，基本实现了周周有活动、月月有主题。“在2008年的促销活动中，我们是非奥运赞助商，但是我们创新性地引入了大量奥运元素，利用奥运热点事件，实现了区隔竞争品牌、吸引消费者的目的。” 朱忠庆说。
为了将频繁的促销信息更有效地传达给消费者，康佳在电视、网络、平面等大众传播媒介上有节奏地投放了广告，而且对于重要促销活动，其还增加以广播、短信、DM邮报等媒介为补充。为了提升促销现场人气，康佳在终端卖场充分利用了拱门、帐篷、演示设备、条幅、海报、现场地贴、X展架、背景板等终端宣传物料。此外，康佳与搜狐合作开辟的konka.省略，更是实现了对营销活动的及时报道、预告。
在家电行业白热化的竞争状态下，再成功的前期营销传播成果都有可能在消费者决定掏腰包的那一刻被竞争对手化为乌有。为了防止竞争对手的终端拦截，康佳着力于差异化的创造。首先在节庆营销的产品选择上即有所考虑，其主推的“运动高清”产品即是由康佳开辟的新品类，在运动高清显像技术上处于行业前列；在卖点提炼上，区别于一些品牌较为花哨的命名，康佳提出的“双稳・双120Hz”、“双120Hz+F HD”等技术概念则更为直观；区别于同行将国家队形象复制的做法，作为奥运比赛场馆的指定供应商，康佳在终端上更是将这一独占性资源加以了充分使用。例如，将与国家奥林匹克体育中心合作的证书复制投放于终端、将“水立方”形象加入促销活动主视觉中等。另外，邀请19位奥运冠军在72个城市签名售机活动本身也具有差异化。
以“奥运”为核心，在每一个促销主题中都体现出主推的“运动”或“运动高清”概念，以避免阶段性与年度传播内容的不一致；在促销信息中淡化“低价”，通过签名售机、庆贺等为合适的由头，突出“让利”，从而降低对品牌形象的冲击，朱忠庆认为康佳的上述两点做法很好地解决了频繁促销与长期品牌建设间的矛盾。
继三四月销售低迷后，五一节迎来了消费者消费欲望的复苏。随着春深夏至，季节性消费、换季消费开始抬头。我们综合多年的经验及数据分析认为，五一节的主力消费群体集中在以下几个方面。
1、婚庆消费(婚宴酒饮、喜糖及炒货类、床品及厨具类)
2、长假旅行消费(箱包旅行包、摄影器材、旅行用品)
3、近郊春游消费(饮料类、即食品类、休闲食品类、)
(户外用品、运动用品、园艺用品)
4、家庭换季消费(夏凉家纺入季、厚暧家纺出季、防晒型化妆品入季)
(夏凉家电入季、服装收藏防蛀品类、雨具、调味品)
5、福利消费(夏季消夏用品团体福利消费)
我们促销始终应围绕一个理念，“促销不仅是卖我们可卖的商品，更是要卖顾客要买的商品”只有超市的促销迎合了顾客的消费心理才能成功。基于此，我们要依据五一节主要消费群体的需求，挖掘供应商潜力，合理组织相应的促销商品群。
一、确定促销期间
五一节相对其它大节来讲消费规模较小，商品需求面窄，所以五一的促销期间不益太长，我们建议在8-12天之间。考虑到部分顾客五一出游，及信息传递至顾客所需的时间，所以促销期应安排在4月28日起至5月8日止为益。
二、确定促销目的
虽说促销就是为了促进销售，但精确的讲其中还是有一定的区别。因为促进销售一般来讲主要有两个途径，一是以现有顾客群体为基础，促销重客单价的提升;二是以提升客流量为目的，意在扩大超市影响力。再有其它的如和对手竞争、积压库存变现、新品系列推广等。
五一节关系到超市全年营销的影响力，所以我们建议应以扩大超市当地影响力为出发点，以此为目的组织此次促销，也就是说要以提升客流量为主。在促销商品的选择上要注意其对顾客的影响力和降价的力度，并且要重视宣传面的广度要有所扩大。同时组织好换季商品及应季商品的备货和店面展示，客单价相应会有所增加。
当然因实际情况不同，还要仔细的进行前期数据分析，发现可提升的空间。
三、确定促销主题和主力商品群
促销主题是超市向顾客的诉求重点，是引起顾客消费心理共鸣的主要工具。五一节促销主题有几个主流。一是以酬宾让利为主题的低价形象诉求;二是换季购物为主题的新品推广诉求;三是以促销活动的主要形式为主题的促销诉求。将诉求目的标语化便构成了促销宣传广告上的促销主题。四是以长假休闲购物为主题;五是以春游、旅游为主题。如：
五一酬宾惊喜狂购(数十种名优商品的大幅降价，以家庭消费品为主)
劳动光荣低价有礼(数十种名优商品的大幅降价，以家庭消费品为主)
开心度长假低价总动员(出游用品、饮品、休闲食品、即食品特价)
清凉一夏低价风暴(夏凉家纺、夏凉家电、防晒型化妆品、饮料)
欢欢喜喜庆五一清清爽爽过夏季(夏凉家纺、家电、化妆品、饮料)
五一乐翻天购物拿大奖(有奖销售、刮刮卡等)
购物有乐趣吃上再拿上(游戏互动促销大规模的品尝买赠活动)
四、确定促销商品分类比重及促销价
根据商品组织情况或竞争环境要求确定了促销主题及主力商品群后，要进一步规划各类商品促销比重，建议如下：
五一快讯各类促销品量
食品类
分类
主要品种
促销品数
让利辐度
生鲜
包装熟肉装
2
10%-20%
散称熟肉、面包、散称饼干
6
10%-20%
散称糖果、炒货、干果蜜饯
4
10%-20%
粮油
色拉油
2
5%-10%
10公斤代大米、面粉
2
5%-10%
调味
醋、酱油、味精、芥末油、花椒油(凉拌型)
2
5%-10%
代干货(腐竹、粉丝)
2
10%-20%
罐头、白糖、冰糖、蜂蜜
8
5%-10%
酒饮
白酒(当地婚庆常用型)
2
3%-5%
啤酒(单支、罐装)
2
3%-5%
饮料(纯水、果汁、乳酸、茶)
10
5%-
超市五一节促销活动方案第2页
10%
冲调(柑粉、固体果味冲饮)
2
30%-50%
茶叶(散装、袋装)
4
20%-30%
休闲
饼干
2
10%-15%
膨化
4
10%-15%
果冻
2
10%-15%
干果蜜饯
4
10%-15%
山楂
2
10%-15%
五一期快讯各类促销品量
非食品类
分类
主要品种
促销品数
让利辐度
洗化
洗衣粉、皂、芳香剂、防虫日化
8
10%-15%
洗洁净、洗涤剂、柔顺剂
4
10%-15%
香皂(润肤型)
2
10%-15%
护肤膏霜(防晒、保湿型、换季护肤品)
10
20%-30%
牙膏、牙刷
4
10%-15%
卫生巾、卫生纸
4
10%-15%
家居
收纳整理袋、衣架
4
10%-15%
居室清洁用具
2
10%-15%
冰品制作模具、凉杯水具
2
10%-15%
雨具
2
10%-15%
家电
夏凉家电(电扇、空调)
4
5%-10%
摄影器材(像机、胶卷、电池)
4
5%-10%
家纺
内衣、睡衣、丝袜(夏凉型)
10
10%-15%
床品(凉枕凉席)
2
10%-15%
毛巾(浴巾、毛巾被)
2
10%-15%
运动服、鞋
4
20%-30%
凉拖
4
20%-30%
文体
运动器材(羽拍类、球类)
3
20%-30%
户外玩具类(风筝、摇控模型)
4
20%-30%
五、确定促销活动方式
为使促销活动更加丰富，在结合厂家提供的促销方式以外，还要有同超市促销主题紧密相关的促销方式，或将某一厂家的促销活动方式作为主要的促销方式，当然在DM海报上我们要尽可能多的罗列所有的促销方式。如刮奖、买赠、试吃试用等。
建议活动方式尽可能简单：
1、买赠(一单购物达××元赠××物品)
2、互动有奖游戏(一单购物达××元可参加游戏，积分高可得大奖)
(如跳绳、绑腿跑、吊鱼比赛)
3、刮刮卡(一单购物达××元赠卡一张，刮开兑奖)
4、现场试吃试用(请厂家多提供)
5、演艺(请演艺队营造气氛)
6、小鬼当家
惠安县华友电器有限公司目前共有八家连锁商场，其中在县城有三家门店，五家乡镇门店，共有300多名员工，2012年末年销售规模达到2亿多元。华友电器村村通活动的开展背景也是基于门店活动多，传单到处发，广告投入大，但销量始终没有得到太多的提升。通过对各门店的销售数据进行分析，华友家电发现，虽然门店的销售总量没有下滑，但厨卫小家电、手机、数码品类均有所下降。再分析具体的下降原因，一部分是建材、家装设计公司渠道分流了门店的销量；电子商务或超市、百货公司分流了小家电和数码产品一部分的销量。
从市场的发展状况来看，建材家装及电子商务、商超百货对专业家电卖场的分流只会加大，不会减弱，因此，卖场必须要寻找新的突破点，想办法进一步扩大卖场的影响力，发展新的客户，以减弱来自其他渠道的冲击。
但卖场采取什么样的方式在农村中去做活动才能够吸引更多的人呢？在开通村村通活动之前，华友家电的领导们也注意到，在农村市场有一些做乡镇市场促销的“先行者”，他们是没有固定门市，没有售后服务的游击式销售“团伙”，通常是3～5人，到农村去推销产品，选中集市或村委会等地做活动，第一天免费发放一些小礼品，第二天就是家电的销售，卖完就走，销售的产品很多都是假冒伪劣的电器，产品质量差，没有售后服务，农村的消费者也是很反感。
但不可否认，这些“游商”的推广销售模式中有很多东西做得比正规的商家要到位得多，也有不少亮点是值得零售卖场学习和借鉴的。华友家电感觉坐商不如行商，决定走到县城周边的乡镇，开展一个村村通的促销活动。
村村通的活动，最重要的是选址。华友家电选择人口密集的村落，或者是平时做活动覆盖不到的一些区域。具体的活动场地可以选择村委会、戏台、篮球场、村镇的小卖部、便利店、交通路口的民宿或者是可以存放商品的集市都可以。
选好地址以后，就是选队长和队员。一般小一点的乡村选派5～6个人组成一队，大一点的村选9～12个人。在小组的人选上，首选惠安本地的员工，尤其是以来自活动村镇本村的员工或在活动村镇有亲属的员工，由这些人组成一个促销小分队去跑村，做宣传做活动。
接下来就是活动前预热，入户发单页。村村通的活动宣传，只需设计一张以旧换新为主题的单页，由促销小组的队员拿着单页到村民家中一家一户的去讲解，并记录村民购买电器产品的具体需求。同时借用村中的亲属介绍、小卖部、村中的广播等将入村宣传做到极致。在扫村的同时，还收集了很多以前服务遗留下来的问题，相当于亲临顾客家中进行服务回访，赢得村民的好评。例如，某村民反映以前在华友电器买的电视出了问题没有解决，促销小组的人员收集到问题后，立即协调企业派专人帮助村民解决问题。之后，这个村民又劝说邻居买了三台液晶电视。
每天扫街结束后，促销小组都要进行情况反馈，并交流心得体会，对下一步的工作提出改进的建议。有了前期充分的入户调研，就知道这些村民需要什么样的电器，什么型号的等，由采购按照调研的数据备货。
最后，活动还设置了有吸引力的奖励模式，以充分调动员工的积极性。华友电器的村村通活动，有定量和保点的考核，在完成定量任务的基础上，员工除业务保点以外，还可以从销售额中再拿两个点的提成。如果没有完成定量任务，就只能够享受车补、路补，餐补。每个员工都希望有更好的收益，因此活动中都非常积极主动。在扫街时，队员们也充分发挥地缘优势，采用亲情营销的方式，再加上提供品质有保障，价格又很优惠的产品，自然是很受村民认可。2012年华友电器做得最好的一个小组，7个人在一个村的篮球场销售了55万元，队员最高奖励拿了1000多元。在县级市场中，一天拿到这样的奖励，对员工的激励作用自然是不言而喻。
虽然这样的销量与大城市中做促销对动辄几千万甚至上亿元的销量无法相比，但在一个小村庄，一天能够有50多万元的销售额已经是非常不错的业绩。单点少，但积少成多，华友电器2012年的村村通活动，仅电压力锅、电饭煲、电磁炉等以旧换新就实现了上万台的销售量；电冰箱、洗衣机、大尺寸的彩电也换购了几千台，充分挖掘出了农村消费者对家电产品的需求。
村村通的活动，通过小规模攻点的销售方式，为企业带来了一定的销量。而且由于村村通的促销活动选址在乡村，或者是门店宣传辐射不到的地方，因此，这种促销活动最大的特点就是不影响卖场的正常销售。在2012年下半年，华友电器各门店都在自主找点做活动，自发地进村销售，最大规模的一次活动，由八家门店一起开展，进行了十个点的活动，当天销售200多万元。而且村村通活动可以利用周一至周五的时间，也可以结合当地的风俗活动，都取得了不错的活动。
创维碟机广州分公司与创维彩电分公司在广州黄歧广客隆举行的一场周末促销活动，就是一个成功范例：
活动的前一天晚上，总部市场部人员与创维碟机广州分公司相关人员一起研究分析现在的主推机型，并根据此制定了相应的促销礼品，提前写好了促销海报。又将活动当天所需物料仔细列好清单，主推机型的解说词、价格、促销礼品明细交给促销员熟记。在大家做好充分的准备后，也就做到了成竹在胸，活动现场不会手忙脚乱。
第二天星期六活动正式开始时间是下午2点半，工作人员上午九点左右就到达了现场，大家将展台、展示物料、样机、礼品等有条不紊的摆放起来，创维碟机的展位紧靠着活动秀舞台的左边，占驻了人流进入商场的必经之路。在极有科技感的展台，最新的样机，精美的礼品等的吸引下，活动尚未开始，很多的消费者就聚集在创维碟机的展位旁围观，聚住了人气，并马上发生了销售。当天在黄歧广客隆创维就销售了26台碟机，初战告捷。第二天是周日，上午就销售出17台，下午的销量也节节攀升，并且千元以上的高档机就卖了8台，两天销量近四十台。彩电销量也取得近百台的好成绩。
整个活动基本上取得了不错的成绩，分析成功与教训。主要的成功之处有：
1.首先得益于彩电分公司的大力支持：从而确保了创维碟机低投入的情况下，借势发挥，取得良好的效果。
2.只有一天的准备时间，虽然紧张，但还算充分：活动负责人在第一时间里紧急调度了展台及大礼包等活动物料，对促销礼品、主推机型解说词都进行了认真的制定。
3.展台摆放位置好：紧靠在主要人流口及舞台旁，便于宣传和借势。
4.主推机型位置醒目：并且有充足的POP呼应，在主推机旁均摆上了促销海报、台牌、促销礼品，主题突出，促销气氛浓，自然能吸引消费者的关注，激发购买欲。
5.价格、促销礼品定位准确：比如说我们主推的530售价为699元，使之成为全场各品牌中价格最低的超薄三解码DVD，加之有活动的大礼包相送，销量自然不错。所以主推机型一定要成为全场最有竞争力的产品，或者价格，或者功能外观，或者赠品，都要有足够的冲击力。
6.全体销售人员并肩作战，齐心协力，布展迅速，讲解耐心：虽然很多促销员还是新招聘进来的，对产品及促销技巧还不是很熟悉，但他们肯于认真学习及不放过每一个销售机会的积极意识还是很值得赞赏的。尤其令人感动的是：一个业务员在重感冒并且腿受伤的情况下，整个活动期间仍然忙上忙下.
但是活动后总结起来，还是有一些的不足和教训：
1.与商场沟通不到位：很多展示发布得不到允许，例如堆头上不能摆放样机，一楼展示区与二楼销售区之间的活动促销信息发布不连贯，导致部分消费者被截留。
2.对竞争品牌分析不足：在活动前我们只是坐在办公室制定了自己的主推机型及促销礼品，并没有到商场对竞争品牌的主推机型及促销礼品进行充分了解，导致部分档次区间缺少竞争力。比如在超薄四解码（798元）这一价格段上就缺少有竞争力的型号来抵制新科的8320。
3.促销员培训不够：场外促销员缺少“一锤定音”的能力，把有意的顾客又推到了专柜上。
4.产品及促销品准备不够充分：部分机型很快就卖断货，补进也不够及时。
5.促销海报主题不够统一：较为繁乱，在销售现场消费者看到的信息量非常多，真正能所为接受的却非常有限。所以促销主题应鲜明，并且应通过统一、反复的形式来刺激消费者。
在市场销售旺季期间，创维彩电的户外SHOW、乡镇巡展等形式的活动密度将更大。创维碟机与彩电通过捆绑销售，取得了一定的成绩与效果。创维碟机在有限的投入下捆绑彩电，有四点好处：
1、销量直接的提升；
2、借鉴、学习彩电同仁的推广经验，提高自己；
3、树立信心（只要多想办法，就一定能做好）；
在洛阳，赶在腊月结婚的人非常多。元旦、春节双节叠加，再加上结婚高峰期，消费者购买置换新家电需求很大，因而从圣诞节开始，就进入了彩电、空调、冰箱、洗衣机以及各类小家电产品的销售高峰。尤其是彩电，是各大家电卖场促销最为激烈的品类。与往年相比，圣诞、元旦、春节三节基本连接在
起，时间的紧凑，商和零售商要为促销做哪些准备呢？
30产品：加大促销力度，主动拉动销售。
洛阳八方电器告诉记者，以旧换新活动的停止，以及2011年下半年销售的低迷，使零售商必须以更大的活动来拉动销售，因为年后销售的恢复几乎要到“3.15”左右。因而，卖场必然要抓住春节这段旺季创造销售。八方电器早早就提出了“2012新年购物季”的大型促销活动。本次促销活动，大家电的供应商主要提供了单型号的特价机，而且不限量。彩电和空调在整体上对双节销售的拉动力是最强的。小家电方面以返券形式拉低价格，并进行贴补。
八方电器的数码产品是经销的模式，由单独的采销部门负责组织货源。1 1～1 2月份是销售的淡季，但2012年开局的三个节日档期相连，这个时段的促销力度定要大，否则，就失去年中最好的销售的档期。因此，为了更好地抓住春节期间的销售，“十一”黄金周结束之后，八方电器就开始充分调研市场，做备货工作。
学生放寒假、打工族返乡高潮等因素都是刺激3C产品热销的最佳时机，如手机、数码相机、电脑等。八方电器充分利用自己的优势，组织数码产品，尤其是手机、电脑等销量大的产品，针对学生以及返乡人员等专场活动，充分调动消费者购物热情，主动推出定金翻倍送好礼，购单品满1000元返300元购物券，并与全场联合做促销，“套购派豪礼，iphone4疯狂送”等活动。
大电产品：提前备货，充分调动人的积极性，提升高端产品的销售占比。
以上是零售商，也是3C经营者的感受，那么其它品类供应商呢？
记者采访了一位经销三星彩电、冰箱、洗衣机以及格力空调的商，他告诉记者，他们的合作终端为八方电器、容威电器、大张量贩和丹尼斯百货，根据不同卖场的销售状况，促销活动策划的重点放在八方电器和容威电器。其中八方电器以套购形式为主，不管是价格还是赠品，力度都比较大。大张量贩和丹尼斯以百货为主，百货系统在节假日期问，送礼的购物券较多，家电销售则以高端机型销售为主，因而节日促销的重点是做好这些卖场高端机型的配货。
此外，由于三个节日的时间距离很近，物流压力很大，需要提前备货，所以对市场的预见度很重要。该公司11月初就根据前期的详细规划充足备货，年底前只是少数缺货的补充。在产品规划上，由于春节期间高端机型的销售占比较高，所以，高端机型备货要更为充足。在赠品的配制上，贵在体现出梯度，以此来刺激消费者的购买欲望。如单品销售为单品的赠品，套购产品配套购的赠品。高端赠品对套购消费拉动很大，因而在赠品上该公司配备了净水器，家庭影院，空气净化器等高价值的赠品。
节假日的客流量很重要，特价机型作为聚拢人气的必备机型，也会根据各终端的情况主推1～2款特价机。但真正销售时，仍然要求导购人员向消费者推荐高端产品。因此，终端导购人员的引导和讲解很重要。节前，三星厂家为终端导购做了关于话术引导的培训。
该商也在节前，对所有导购员做节前动员大会，鼓舞士气，并与导购员一起制定套购方案。为了充分调动导购人员的积极性，公司每10天做一次评选，从销量增长率、高端占比等指标综合评比出前三名，并对其进行奖励。
临促方面，提前招聘和培训很重要。由于大张量贩、丹尼斯百货系统客流量很大，但是套购销售量较少，因而这些终端在人员的配制上，只配备一名正式的促销员，增加临促的数量，这样就能做好终端拦截。而八方电器、容威电器这样的专业电器卖场，销售上以套购为主，因而终端导购员之间相互配合很重要，就配备优秀的导购人员，促进整体销售，提高销售额。
小家电产品：根据渠道特点调整活动政策，灵活跟进。
洛阳九阳的业务人员告诉记者，因为圣诞、元旦、春节三节连在一起，每个供应商都面临人财物的问题。以前没有经历过这么长时间的促销，因而商资金周转的问题就显得很突出。当然，由于单品价格高，资金的问题对大家电商来说更是突出。往年各个节日的间隔周期长，供应商可以在这次促销结账后，供应下一个节日周期。但节日连在一起，有能力的情况下增加资金。没有增加资金能力的话，就一定要保证最畅销和最赚钱的机型不缺货，将有限的资金充分利用起来。
其实各个终端的促销活动不外乎买赠、特价，只是把所有厂家统一起来去做活动而已。因而节假日期间卖场的重点仍然是品牌自己要积极组织更富有特色的活动。节假日通常终端在媒体上的海报宣传都是以自己的品牌为主，供应商只能以宣传促销内容为核心，如特价、加赠等信息。超市通常都是特供机型，因而供应商前期做好机型的规划很重要。
2011年底的洛阳，王府井百货的促销力度最大，活动主题为“六载绽放礼惠全城――6周年店庆高潮篇之圣诞节、店庆、元旦万人购物狂欢节”，针对不同的品类采取不同的返券政策。活动期间采取供应商和百货各承担10％的方式，超强的促销活动和人气，使得供应商更愿意与王府井百货配合。
小家电相对比较灵活，终端导购人员上，会采取精兵，要靠质量取胜的策略。人海战术数量取胜的年代已经过去。小家电厂家的货源比较充足，商只需要给物流预留出充分的时间，并提前和厂家沟通，与厂家打好配合即可。
点评
在与洛阳的终端和供应商沟通完年终促销活动后，记者感到，节日是一样的节日，但全国各地的地域差异还是很大的。
首先是消费习惯上的差异，在洛阳，临近年终，是新婚高峰期，因而消费者对于冰箱、洗衣机、空调、彩电以及各种小家电的消费需求会因此被拉动，如季节性产品电暖气等。但由于这些东西需要提前置办，因而各大终端的促销活动重点都以元旦为主，圣诞节是轻描淡写，做好预热而已。
其次，二线城市的年味很浓，置办年货的热情从腊月就开始了，消费热情均集中在吃和穿上。今年的元旦恰好就在腊月，因而百货系统的促销更容易吸引人气。尤其是像王府井百货如此之大的促销力度，更创造了大量的客流。所以家电供应商利用好这个消费心理抓住冲动消费者，促进销售也很重要。
三是供应商的跟进上仍然以利益最大化为主。在洛阳市场，长期以来，八方电器和容威电器主要以低端特价机的促销为主，以单品降价为主。但消费者感觉活动更多的是在造势，商家的实际让利并不多。而苏宁、永乐则多以买赠活动或买多少送多少券的活动为主，拉动高端消费，但是确实让利了消费者。
这样的促销究竟能产生多少效果？是否越热闹效果越好呢？经过分析我们发现，这些促销活动大部分是由公司总部制订而由各终端实施的，虽然声势浩大，消费者却 是看热闹的多，付诸行动的少。而龙×精品小家电在杭州和温州组织的“小区域”促销推广活动，产生的良好效果，引发了对传统促销模式的反思。
促销案例一：
加湿器和空调结盟：“火”在淡季
地点：杭州
数据：在国内，加湿器市场始终是不咸不淡，就是在炎热的夏日，整个市场也趋于一片萧条和冷淡。就在这不景气的淡季环境中，龙×加湿器却在杭州狠狠地“火” 了一把：7月，龙×加湿器的销售量呈几何式递增，平湖苏宁单日创下64台的销售业绩；嘉兴永乐一个月销售198台；杭州电器连锁最低销售也日均达到8台销 售；在杭州开展活动的7月5日～20日的半个月中，龙×加湿器共销售1568台，比去年同期增长了120%。
做法：龙×杭州办事处发现，夏天是空调的销售旺季，如何利用这个机会带动龙×产品的销售？他们认为，将龙×加湿器与空调结成战略合作关系，则能够实现双赢。
首先，他们提出“龙×加湿器，增强新活力”的主题，并在《钱江晚报》上发表空气湿度对人体健康影响的软文，特别指出一点：在开有空调的房间里，干燥的空气 很容易导致人体抵抗力下降，为了健康，建议人们为房间内增加湿度。在引起了众多消费者的关注之后，他们在卖场的DM上醒目地标明龙×加湿器与品牌空调联合 销售。既满足了消费者追求凉爽夏日和确保健康的要求，也获得了消费者们的认可。
其次，他们与杭州各家电卖场进行了积极的沟通，获得认同之后，龙×加湿器的堆头和TG摆进了苏宁、国美、永乐电器连锁的空调销售区域，同时，龙×加湿器与空调展开了互动销售活动。
点评：加湿器在杭州地区空调房间内用的较多，在空调区联合做活动会再次引起的消费者的注意，前期的“暗示”教育会使消费者产生感性的消费，达到预想的目 的。在终端他们选择了空调区域有利的位置，并做了TG的布置、主题的输出、物料的陈列，事无巨细落实跟进，杜绝了可能出现的浪费。在实际销售中，龙×杭州 办事处与空调区域的品牌促销员也达成了共识，让他们也积极参与到龙×产品的销售中来，这样即节约了促销员成本，又达到了预期的销售目的。
促销案例二：
电热瓶与水文化结合：关键“卖点”
地点：温州
数据：7月1日，龙×新款电热开水瓶在温州上市，龙×温州办事处针对该系列产品的特点制订并实施了“龙×健康水文化”的推广方案，并获得了成功。7月1日 ～30日的推广期间，龙×新款电热开水瓶共销售超过2000台，而据各卖场销售数据统计，其他品牌的电热开水瓶销量之和不到800台。
做法：龙×温州办事处敏锐地发现新款电热开水瓶的独特卖点：真正杜绝“千滚水”！夏天是干燥的季节，人们需要补充大量的水分，“健康饮水”就成为了切入点。
首先，龙×温州办事处在重点卖场外设立“水知识”咨询台，宣传健康饮水的知识，着重指出“千滚水”产生的原因和对身体的危害，吸引了注重饮水健康的消费者 注意，成功地对消费者进行了知识宣传。接着重点宣传龙×电热开水瓶能杜绝“千滚水”的设计和工作原理，指出龙×电热开水瓶是健康饮水的最佳选择。
其次，在活动过程中，龙×温州办事处积极与公司总部和温州代理商沟通，争取到丰厚的赠品，并落实到每一个卖场和终端，给购买龙×产品的消费者以看得到的刺激。
点评：温州以知识宣传为主要手段，避免了大多数促销活动中对消费者以生硬灌输，而造成的消费者逆反抵触心理。愿意学习更多的知识是每个人的潜意识，从消费 者最关心的健康入手，把龙×电热开水瓶与“健康饮水”巧妙地结合起来，从而在潜移默化中让消费者接受龙×，再加上配合到位的促销赠品刺激，龙×电热开水瓶 在温州地区的推广不仅取得了成功，而且在消费者心中建立起“健康”、“安全”的温馨形象。
案例分析：
传统促销模式：自上而不下
在传统终端促销推广中，许多厂商精心策划形式多样、内容丰富的活动方案，并下发到各个终端，要求各终端按照这些方案进行操作。
黄金周、节假日的家电终端促销如火如荼，人头攒动，熙熙攘攘，在许多大型家电卖场门前，总有这样的队伍——他们身穿奇装异服，色彩鲜艳，佩戴着各种促销武 器，或游走于卖场内外购物的客流中，或周游于繁华闹市地带的人群间，他们就是由各厂家组成的“促销小分队”。HR“小分队”身着统一的HR标准蓝色服装， 每人腰挎扩音器，话筒直接固定在嘴边，连接的电线绕在身上，猛一看还以为是传呼台的传呼小姐到了家电卖场。HL促销人员则纷纷扮成其形象代言人的模样，排 着队高举广告牌频繁地在人丛中穿梭。LT的队员则在临近路边的地方一字排开队伍，打出“降”字鲜明的广告牌。
这些促销活动基本上都是由家电生产厂家统一制定，并下发到各区域终端实施。虽然这样统一制定的促销方案可以统一调配资源，具有形象、方式、主题、气势等方面的优势，但很多方面并不尽如人意，传统促销模式的缺点如下：
1.总部制订的方案会有考虑不到的方面
智者千虑，必有一失。不管在执行之前考虑得有多么周到，总会有被遗忘的地方。同时，大部分的市场策划人员却是脱离市场的，他们只是根据终端反映的数据和信 息做出判断，这样造成的结果就是制订出来的促销方案缺乏可执行性，而成为空中楼阁。另外，作为依据的调查结果会受到调查对象、提问方式、调查时间等因素的 制约，只能作为一个参考，而不能以其为标准。比如你的调查对象都认为价格是第一要素，而你在给出一个心动的价格吸引他们的时候，他们可能又要考虑质量、服 务等问题了。
2.总部的遥控无法根据现场的变化及时调整部署
商场如战场，信息瞬息万变，不可能有一条通用准则来放之四海而皆准，永远只能是见招拆招。同时，这样会造成区域办事处人员缺乏能动性和责任感。事情全由总 部部署安排，他们只需要负责实施，久而久之区域负责人必然会产生依赖性思维。一旦发生突发性事件，他们第一时间想到的不是如何及时、积极地应对，而是先打 报告，然后等待总部来解决，忘记了自己的职责和应有的责任。这样的终端人员是一个很好的执行者，但仅仅只能是一个执行者！如果促销活动顺利，他们拥有苦 劳；如果出现偏差，他们就束手无策了。
3.目标消费群体不明确，消费者没有认同心理
在某知名空调品牌举行的大型室外促销活动现场，围观的群众虽然非常多，但是其中看热闹的占据了相当大的份额，而且还有不少附近的民工，正在对台上的美女评 头论足。这样的围观者显然不是厂家的目标消费群体。笔者在多个商场了解到，不少消费者并没有在各种强大的促销攻势面前乱了手脚。“该买的就买，不该买的坚 决不买”、“过节活动虽然多，但是产品质量未必好”，这种观念使得相当多的消费者在面对各个厂商具有很大优惠力度的促销活动时，并不会盲目掏钱购买产品。
4.统一的促销活动会造成资源的极大浪费
总部统一的促销活动总是这样的程序：先造势，海陆空各种广告信息铺天盖地；配备赠品等物料，由于各区域只能是根据自己的经验要求赠品配送，心里面肯定要求 多多益善；人海战术，在人员的配备上，业务员、促销员、临时促销员应有尽有。而这样的做法有多大的浪费大家都心知肚明。广告费用有多少能落到实处？赠品物 料能利用多少？人力有多大的浪费？也许你拿出了数百万元甚至更多的费用来支持这个促销方案，真正用到刀刃上的又有多少，浪费了多少，投入与回报成正比吗？
大家都想借助“终端促销”而“一招制胜”，虽然也有一些厂商赚了个盆满钵满，但更多的厂商却是在牺牲了大量的人力资源，耗费了庞大的真金白银之后，却没有 得到相应的回报，产品销量没有“水涨船高”，甚至入不敷出。对于他们而言，预想与结果相差太远。据行业内相关媒体在最近几年中的不完全统计显示：家电厂商 所制订的促销方案真正能够实施到位并取得预期效果的不超过30％。用一句话来形容，就是目前中国家电市场终端的促销活动“叫好不叫座”。
可见，传统的促销方案如果没有实际的调查，不能随时根据实际情况而进行调整，缺乏有效的监控和跟踪机制，不能真正落到实处，那么要达到预期的目标就只能是镜花水月。
小区域促销模式：自下而上
龙×加湿器在杭州、龙×电热瓶在温州取得的成功表明，运用相对于传统的逆向思维，“由下而上”的小区域促销作战模式在实战过程中表现了强大的可行性和生命 力，为终端制胜注入了新的元素。龙×对终端促销方案的制定是以“区域”为主导制定，公司总部则提供支持和配合的方式。这种着眼并着手于终端的具体操作思 想，形象地体现了龙×倡导的终端驱动，打造了龙×专属营销模式：
优秀的终端形象+持续的终端演示+抓住关键销售时段。
传统的“自上而不能下”的促销模式在现今已经受到部分家电企业的质疑和反思，他们在如何避免这种由总部制定，而由区域执行的促销、推广方式的弊病方面进行 了不遗余力的探索和试验。基于对传统的由上而下思维的颠覆，以终端为导向，实行自下而上的区域促销就是其中一个最有效的方法。
小区域促销模式要求以特定的、单独的区域（地市、县、甚至一个单独的卖场）为主要促销地点，以单独的或者相关的产品为主体，制定最适合当地实际情况的促销方式和方法，小区域促销模式的优点如下：
1.对市场做出更快反应
只有区域人员才最了解区域市场的变化，如果在促销活动中时时要请示，事事要批复，那么时机就在这一来一去的等待中溜走了。只有在第一时间内做出最正确的反 应，不断调整偏差，我们才能在随时变化的市场环境中如鱼得水，获得最佳成果。同理，不管公司总部策划人员有多么厉害的策划能力，而到达他们手中的资料永远 是第二、第三手的，他们的应对方法也不都是最佳的解决方案，如果以此方案来指导终端的具体活动，结果不言而喻。
2.避免因不了解而出现的胡乱指挥现象
“计划永远赶不上变化”，市场、消费者、竞争对手的反应你不可能都能估计到并做出相应的部署，时机稍纵即逝，因不了解而出现的胡乱指挥带来的只能是失败。
3.选择重点区域进行重点支持和投入
一个全国统一的主题，有规模、有声势、有气势，这样的大手笔宣传在目前也只有少数几个大品牌能够办到。而为数众多的家电企业都不可能达到这样的规模，强行地在全国或者大范围内执行统一方案，很可能造成这个主题不适合某些区域，消费者无法认同的情况。
面面俱到只是理想状态，实际上不管你准备了多少费用预算，相对于全国范围这么大的市场来说，分摊下来也是微不足道的。比如说，你有“一把柴”的投入，而要 烧开代表全国市场的一大锅水，你会怎么做？不管三七二十一用一把柴烧一大锅水，也许水还没有温热，柴已经烧完了，但是你把水分成一小锅一小锅来烧，你就会 喝到开水了。公司根据区域促销活动的实际情况，调整重点资源对他们进行支持，这样才能在终端促销中站稳脚跟，并能更大限度扩大既定作战成果。
4.有效节约促销费用，避免浪费
每次大型活动下来，大家都有一种感觉：太浪费了！不管是资金、物料还是人力方面，都存在极大的浪费。而小区域促销就可以很好地避免这种情况的发生。由于小 区域促销方案由区域制定，最能符合当地实际需要，也最了解要做哪些方面的投入和需要什么物料以及具体的数量，并有专人跟踪监督。从人手方面来说，精确的岗 位职责制定也避免了冗员的出现。
龙×加湿器在杭州的促销过程中，只动用了办事处经理1人，代理商业务人员2人，促销员15人；而龙×在温州的推广活动中，也只用了办事处人员2人，代理商业务员2人，终端促销员20人。真正做到了定岗定责，人尽其用，避免了普通促销活动中人多、事杂、忙乱、低效的通病。
5.更直观体现投入产出比
投入有严格详细的计划，产出有具体准确的数据，两者对比之下，投入与产出之比清晰可见。龙×在杭州推广活动的一个月时间里，共投入各种资源折合现金不到 6000元，达到的效果则是销售加湿器超过2500台；温州地区推广活动投入费用10000元，销售电热开水瓶数量2000台。销售额共达150多万元， 而活动费用仅是它的1％。成果令竞争对手瞩目，两次活动极大地宣传和提升了龙×品牌的形象。
6.成功的区域促销经验可作为其他相似区域的模板
成功的经验可以作为其他相似区域的模板，进行修改和复制，持续扩大作战范围。据龙×产品推广部负责人透露，龙×已经总结了杭州和温州的活动经验，并下发到 有条件的区域营销中心和办事处，对当地的促销活动进行指导。各区域目前正在酝酿着适合当地市场特点的促销方案。我们有理由相信，基于当地实际情况制定的自 下而上的促销方案必有更大的适应性和生命力。
专家点评：
破解促销的两难抉择
刘春雄（销售与市场副总编）
促销到底应该由总部统一拿方案还是由基层自行决策？这是个两难抉择：如果由总部统一决策，通常会招致“骂声一片”，“脱离实际”、“叫好不叫座”、“浪费 资源”，总之，“恶评如潮”，市场部最终会变成基层营销人员的“出气筒”。但是，如果任由基层自行其是，促销结果通常是“好的特别好，差的特别差”。基层 营销人员当然不骂了，但老总生闷气的时候多了，这就是促销的两难抉择。
不少企业正在两个极端摇摆不定，一会儿总部统一促销，一会儿基层自行决策。有的企业干脆把促销费用分为两部分，一部分由总部统一支配，另一部分由基层自行支配。
营销没有简单思维，更排斥极端思维。总部统一促销，因为剥夺了基层的决策权，除非促销效果特别好，否则，招致基层的“群起攻之”是意料之中的事。中国市场 那么大，区域市场的差别太大，市场的成熟程度差别太大，总部很难拿出一个让所有区域满意的促销方案。更何况促销并不简单的是个技术问题，更牵涉到权力与利 润的分配问题。因此，除非总部有战略性需要，由总部统一安排的促销越来越少了。
然而，基层决策做促销的效果往往也难如人意，像龙×小家电浙江市场的营销人员那样能够充分把握市场机会，能够设计高效促销方案的基层营销人员又有多少？基 层分散促销的结果通常是“教训和经验同样多”。众多企业的促销实证表明：统一促销可能是大家在犯同一个错误，分散促销也许是每人在犯不同的错误。只不过基 层犯的错误，基层不会声张，总部也懒得审计而已。凡是做过基层营销的人，对此当然心知肚明。
那么，能否找到一个两全其美的促销办法，既能像龙×小家电一样发挥基层的聪明才智又能让总部把控全局？答案是肯定的。在得出两全其美的办法之前，我们不妨先达成一些基本共识：
1.我们确信，基层才是有效促销方案的“最佳创造者”，最好的促销方案不是来自总部人员在办公室的“冥思苦想”，而是来源于基层营销人员的营销灵感和深刻的市场洞察。也就是说，好的促销方案总是“从一线中来”。
2.必须承认，并非每个基层人员都有创造最佳促销方案的能力，把总部都解决不了的问题交给基层未必都能解决。
3.必须肯定，促销有个性，促销更有共性，“一地一策”、“见招拆招”只是消极思维。总部的作用就是发现“从一线中来”的高效促销方案，并让这些方案“到一线中去”。
按照上述共识，我们可以重新定位总部在促销决策中的作用：总部不是促销方案的决策者，而是“促销工具箱”的完善者。按照上述定位，总部在促销中主要承担下 列职能：第一，深入一线调研，发现源于基层的高效促销方案，这是一个“自下而上”的过程。第二，把个性促销方案标准化、模式化，然后进入公司“促销工具 箱”，让局部市场的经验能够共享，这是一个“自上而下”的过程，像龙×小家电那样有效的促销方案就应该成为龙×公司共同的财富而不是仅仅在浙江区域使用。
以下列举的几个案例可明显看出一个变化：以塑造品牌形象为主的促销才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。
案例l:“三人街霸”掀起百事新潮
百事可乐饮料有限公司取得l999中国甲A足球联赛冠名权后，深圳百事可乐饮料有限公司针对即将到来的销售旺季，借球造势，大做足球促销文章，在甲A开战前期，推出了“百事可乐三人街霸足球赛”和“坐看风云，笑赢大奖”两项活动，使百事可乐在竞争激烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。
今年3月初，深圳百事为配合3月2l日开战的’99甲A联赛，与深圳市足球协会、深圳有线电视台联手推出“百事可乐三人街霸足球赛”活动，并以此作为促销活动主题，号召作为甲A14个主场城市之一的深圳青少年积极报名参加，争做“深圳球王新一代”。
在媒体宣传方面.，以印制大量比赛活动海报和小宣传手章为主，报纸广告为辅，由促销人员将海报、手章广为张贴和派发到百事遍布深圳的上千个终端门市。报纸广告则以预告性和倒计时广告为主要内容:如“想当街霸吗?还有18天机会”、“4.10百事球星郝海东将主持‘三人街霸’足球赛开幕式”。
在3月5日至4月l日短短28天的报名期内，竟吸引了包括成年男子公开组、女子组、高中组、初中组、小学组5个组别400支球队近2200名参赛球员踊跃报名，反响强烈。4月10日“三人街霸足球赛"开幕时，更特地邀请了百事球星郝海东亲临现场主持开球仪式和签名活动，一时观者如潮，盛况空前。
深圳各主要媒体对''百事三人街霸足球赛”的进展情况密切关注，纷纷进行系列新闻报道。深圳有线电视体育频道还对5月16日的最终决赛进行了转播、使得百事在深圳的知名度和美誉度得以空前提升。
同时，深圳百事配合3月30日起在国内各大电视台统一开播的“百事可乐甲A联赛30秒电视广告”，在深圳地区举行了“坐看风云、笑赢大奖，看百事广告幸运抽奖”活动。以“中国足球更精彩，百事与你齐喝彩”为抽奖活动口号，引导受众集齐两张百事胶瓶标签，再回答两个问题即可参加包括便携式VCD、迷你电视机、球员签名足球等丰厚奖品在内的幸运抽奖活动。在宣传上，同样采取以配送张贴大量抽奖活动海报为主、报纸广告为辅的宣传方式，还印制了极具保留价值的’99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取。
该活动以其便利性、趣味性，在深圳出人意料地引发了轰动的参与效应和关注主队平安队比赛的热潮，使百事形象更进一步深入入心。
以上两项活动相关相联，具有很高的互动性和参与性，深圳百事通过今年春季的强势足球促销活动，不仅牢牢巩固了“新一代的选择"这一形象定位、而且逐渐使百事可乐成为今夏这座年轻城市里年轻人的选择。
案例2:三九食品，虎头脆皮热天借势热销
1998年盛夏，南方火爆的冷饮市场，各种品牌混战方酣，都在争夺冷饮旺季自己的一片天空。此时，却有一个品牌异军突起，迅速夺得盛夏里的一片清凉世界，这就是广东虎门（太平）三九食品公司（以下简称三九食品公司）的“清凉屋”。
在品类繁多、竞争激烈，不乏名牌的冷饮产品市场中，“清凉屋”是如何脱颖而出呢?
原来，三九食品公司与国内采纳公司合作，发起了一次别开生面的促销活动，打响了“清凉屋”这一品牌。
此次促销活动，采取了三足鼎立的策略：
取美名，加上鲜明的形象。策划公司给品牌取名“清凉屋”，而最有创意的是其中一个品种的命名。1998年是虎年，人们对虎年特别有感情.都希望在虎年虎虎生威行虎运，于是策划公司为一种脆皮命名“虎头脆皮”，并且以一只可爱的卡通老虎作它的形象。同时配合人们美好的意愿，提出了“虎年行虎运吃虎头脆皮”的促销口号。
接下来是铺货。作为一个全新的品牌，经销商一般是抱观望态度。三九食品采用了低价策略，一步到位、将货顺利铺到终端，为促销活动铺平了道路。
最精彩的要数广告了，尤其是电视广告广，它掀起了销售高潮。三九食品公司在广告中统一了形象，从包装、海报、POP到电视广告都采用卡通老虎形象，并始终如一贯穿整个广告活动，在市场上形成了整合形象。在电视广告中，这一形象尤令人过目难忘，这又是策划公司的一次杰出借势创意。
1998年有一部电视连续剧在中央电视台播放，火遍大江南北，成为人们的热门话题，这就是弘扬正气的《水浒》。这部电视剧在反腐倡廉的1998年收视率特别高。于是在某电视台上，观众频频看到一个电视广告——“武松打虎新篇”，情节紧张、幽默，且针砭了社会上的受贿现象，这便是“虎头脆皮”促销活动中播出的卡通广告片。在片中，武松紧追着老虎一阵猛打，眼看老虎招架不住了，它猛一转身送给武松一个虎头脆皮，武松接过虎头脆皮光顾着吃，老虎却扬长而去。人们在忍俊不禁中接受了清凉屋牌虎头脆皮。这时，已遍布深圳、长沙街头的清凉屋牌虎头脆皮，一下子热销起来。
案例3:中华自行车促销活动趋向公关
提起中华自行车，可能很多人都想起大名、阿米尼这两个曾经打破凤凰与永久30年独霸国内市场局面的名牌，也会记起中华自行车率先引进山地车、BMS(竞技自行车)等为国内消费者所做的贡献。
1994年前后，处在鼎盛时期的中华自行车，受到欧洲国家及美国反倾销的冲击(是年出口量占到全部业务量的70-80%)，销售大幅滑坡。待其管理高层回过头来竭力拓展国内市场时，却发现昔日不起眼的吉安将、美年达等品牌已成为强劲对手。在这种情况下，中华自行车举办了一次遍及全国的较为成功的促销活动，在相当程度上稳住了经营形势。尽管这是1995年夏秋的事，但在今天看来，仍有一定的借鉴意义。这次促销活动的主要内容是买一辆行车送一件文化衫或赠送自行车防盗锁等、同时可抽奖送高级音响或免费香港游。比较有新意的是，当时为增加活动氛围，曾在有条件的地区专程请自行车竞技表演队进行现场表演，对年轻人（主要是学生)造成不小的轰动效应。
这一举措曾在管理高层有过争论。有些意见认为竞技表演只能营造促销氛围.却不能带来即期销售(当时，不管是消费者还是商家，都认为促销活动应当采用低价赠物等方式)。或许无心插柳，或深谋远虑，事后调查表明，车技表演活动给中华自行车的潜在消费群留下了深刻而长久的印象，对维持随后几年阿米尼、大名的公众形象起到相当重要的作用(其广告传播形象历来以车技表演为主)。
当然，在今天类似的促销手段已司空见惯，在客观上使促销具备了许多公关的因素，即试图与消费者做更深入的沟通，树立品牌形象、企业公关形象等。但是，今天花样百出的促销活动，商家们往往是迫于求变、求新，并没有从主观上认识到促销活动的公关化倾向，或者说在促销活动泛滥的今天，一般的促销活动已很难达到促销目的，而有意无意地向公关化方向演化。
其实，促销之于促销，原始目的只有一个，那就是短期内以低价或变相低价换取大量的商品销售，从而以时间差盈利。但是，试问眼下轰轰烈烈举办各种各样促销活动的厂家们，又有几个能真正达到促销的目的呢?当然，这并不是说促销活动就不能做——我们本身操作过许多成功的促销案，问题是成功的促销活动固然可以皆大欢喜，但也应当看到促销有其与生俱来的副作用，操作不当，可能在相当程度上损害品牌的长期形象(品牌时代的大忌)，甚至企业的公众形象。如果明知很难达到促销的目的，却冒着损害品牌形象的风险去做促销，真的不值。
眼下面临的市场已不是计划经济时代，甚至三五年以前的市扬了，一切都须从长计议。一时的促销活动很难解决问题，正在为促销活动花样翻新所困扰的厂商们，不妨做一个换位思考，以有效与消费者沟通为首要目的，将公关因素融于促销活动，可能就会发现另外一片天地。
案例4：波音用服务促销
1992年，波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司。波音公词董事长梯.威尔逊说;“不能让人说，波音只是在推销飞机时才对我们感兴趣”。波音公司的售前和售后服务无微不至，无与伦比，它在实践中建立了一个庞大的客户服务体系。在波音，客户的确是“上帝”。
纵观波音公司的客户服务，有非常显著的四大特色。
波音民用飞机集团专门成立了一个客户服务部，为飞行在全球的7000多架波音飞机提供后勤支援。
波音公司设立了客户培训组，为世界各地的客户(航空公司)培训飞行员和飞机维护人员。1992年为客户训练了2000多名飞行员和4700多名维护人员。波音公司为全球客户设立了世界上最全面的飞机备件系统。除了位于西雅图的中央分送中心外，客户还可以通过亚特兰大、布鲁塞尔、伦敦、北京、新加坡等分送中心获得备件。1993年，西雅图新的中央备件分送中心落成启用，中心占地65万平方米，总投资额l亿美元，仓库容积1500万立方米，储存达50万种零件、24小时运作。1992年，各备件中心通过环球电脑联网，一共处理了9800万张订单。与此同时，备件中心、服务效率非常高，各地订单，波音均可以在4小时内予以处理，一般情况下，98.5%的零备件可以在2小时内付运。
波音专门设有维护工作组，该组的工程师协助每家航空公司确认其雇员及技术的需要，确保一切准备就绪后才交付飞机。维护工作组还向客户提供全套的“拥有者手册”，其中有印刷品、微型胶卷或计算机软件。1992年波音共寄出了1750本手册给客户，重量达436吨，另外还有43000盒微型胶卷。
波音派驻全球56个国家200多名专业人员驻场负责处理现场问题，同时肩负起波音“亲善大使"的重责。波音还设立了停产产品的服务组，负责支援已经停产的飞机，如707、727、737。
波音公司成立了“新机组"，主要任务是在开发新机之初，便从客户的角度出发，提供设计意见。也就是说，新机型还未投入营运，波音就已经在为未来的客户提供服务了。例如波音777的客户服务组是在1990年成立的，而第一架777投入营运是在1995年。
波音客户服务以快取胜，快得有时连航空公司都大出意外。有一次，一架英国航空公司的747客机在印度尼西亚上空3700英尺处遇上了火山灰云层，四个引擎一下子全熄火了，飞机迫不得已紧急下降，机长发出了求救信号。逃出了火山灰云层，引擎才重新发动。44分钟后、飞机降落在雅加达机场，机长一走下飞机，第一个看见的人就是波音客户部的技师吉米.加伯。波音反应之快，令该机机长不得不叹服地笑道：“波音一定有颗间谍卫星在盯着我们。”
波音和同行们有一个不成文的行规，那就是无论哪一家的飞机坏了，彼此间都有责任帮助检修。
近年来，越来越多的家电、快速消费品、医药保健品厂家采用大型促销活动作为一种营销手段，在销售终端快速提升知名度、迅速抢夺市场份额。
促销活动形式多种多样，但无论什么形式，促销的最终目的都是非常明确的，那就是在促销现场追求旺盛的人气，专业点说就是很高的公众参与度；又能在促销期间达成卖货的目的，即实现投入产出比最大化。如何做到这一点呢？这里谈谈笔者在自己在操作促销活动时既有人气又能卖货的一些做法。
一、 给你的促销活动企划一个完美的主题
什么是完美的主题呢？主要标准有三条：
一是主题有广泛关注的社会意义，有社会意义，才会引起消费者关注、公众关注、媒体关注，才会有人气。比如三八节主题：“关注弱势妇女群体，三八免费妇检”；母亲节促销活动主题是：“献给母亲的爱”。某儿童保健品的六一节主题是：“关注你孩子的情商！”
二是主题传达的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有兴趣的人自然会来参与。一般的较难同时有社会意义又清楚明白，这是可以用副标题形式来说明：比如某心脑血管药品重阳节的促销主题：“老吾老以及人之老”，副标题：“高血压防治知识咨询义诊”，“高血压患者如何改换用药品种”等。这里切记不可就拿“买一送一”欺骗消费者，尤其是你送的这个“一”要说明白。
三是主题通俗顺口，容易明白与记忆。比如：“××送健康，买也赠换也赠！”。副题“用××产品同类产品空盒子可以换取××产品的赠品一盒”。买一盒××，就向奥运会捐献一分钱。
四是策划主题是本着公关第一，广告第二的思想，可请记者策划，可以以公关手段制作事件行销话题，使得促销活动主题由头具有较深的社会意义！从而取得较高的公众关注度。
二、 精心选好活动合适的促销活动地点
所谓合适的促销活动地点，要符合以下要求：
一是你想争取的目标消费群容易到达。有时侯并非最繁华的商业街就是最佳的地点。要考虑到你想吸引的参与者的距离、交通工具方便程度、交通路途时间、交通成本、他参与你的促销活动得到的好处能否高于他付出的各项成本等因素。不可让大部分人感到太远，成本太高，花不来，从而失去参与热情！
二是促销地点不会太热太冷，不会让参与者经受日晒雨淋。如今富起来的中国人，越来越注重享受与生活品质。加上众多的促销活动不断冲击，消费者见得多了，地点选不好，可能来的人就很少！
三是促销活动地点不一定要在大卖场，商业中心地段，在那样的地方赚取的人气有些并非真正的目标消费群，于实现真正的销售没有多大的意义。而且太拥挤会使真正的参与者失去兴趣。
三、 仔细规划促销活动的力度和时间长短
刺激不够、主题不明、立意不深、缺乏新意的促销活动。都较难吸引人气，这里主要还是你促销的促销刺激力度问题的，刺激就是参与这项促销活动可以得到的各项好处，物质的、精神的还有其他的好处等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式问题。当经费不够是唯一可做的事就是方式方法内容创新，依靠创新加大刺激力度，喜新厌旧是人类普遍的心理！常规促销活动的边际效益肯定是递减的，效率也一定是低下的！
此外，促销活动一定是短期的，长期的促销是一种变相降价，而且对品牌是有伤害的，你见过国外的名牌产品专卖店经常搞促销吗？
一次性促销活动还要注意起止时间。我见过这样的场面，参与者已经聚集了一大帮，促销活动组织者才陆续姗姗来迟，这是不允许的低级错误。
四、信息发布，预告到位是人气旺的关键
笔者见到很多企业，活动准备充分，人员场地礼品等等投入都很大很到位，惟独不注重促销活动的信息发布与预告，结果是场面冷冷清清，销售产品很少。笔者的经验，按照广告有效到达率的三打理论，对于促销活动，应该在活动前3-7天内，对目标消费群体最少预告三次。三次可以扩大到达率，让尽可能多的目标消费群体知道促销活动信息。同时三次的作用是：第一次引起他们注意，第二次让他们产生兴趣，第三次预告让他们产生购买欲望。
还有就是三次预告可尽量采用不同媒体，且三种媒体相互呼应，广播、电视预告要与详细报纸预告相互提醒，特别注意的是，电视太贵，费用太高时，这里推荐以下组合预告组合：
A、电视＋广播＋报纸。
B、电视（广播）＋报纸。
C、手机短讯＋报纸
D、电视（广播）＋户外POP海报
E、夹报彩页＋电视游底走字。
电视可以采用游底走字的方式，这样费用最省，有些二级市场这种方法非常有效。
应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用，当确实没有多少经费时，张贴海报就可能是唯一的预告方式了。可以在社区告示栏、社区宣传黑板报、楼道入口，菜市场出入口，药店门诊部（医药保健品，笔者亲眼目睹有厂家人员把宣传品藏在包里，趁着医院门诊管理人员不注意，发放宣传品的）。商超出入口等地方广泛张贴宣传画。宣传画形式可以多种多样，手绘、小批量制作、打印、电脑刻字都可以。关键是要去预告。且用尽量多的形式预告。预告本身就是提高广告，户外预告本身就是大众媒体的有益补充。
不要怕预告花费成本，不预告活动不能达到预期的目的，付出的成本更高。既然想把促销活动做得轰轰烈烈，有模有样就得不怕花钱预告。
五、现场气氛的有力渲染
气氛渲染有利于聚集人气，加上中国人普遍的从众心理，也可以实现销售。你可以用以下手段渲染现场气氛。
1、 视觉手段：
· 促销活动终端现场尽可能多的张贴POP广告。
· 气球、巨无霸充气模型。
· 横幅、条幅等。
· 空中飞艇、热气球。
· 整齐特别的着装。
· 散发印有活动说明的小气球给带孩子来的消费者。或者散发可以利用的小型精美宣传品。
· 特制的高帽子。
2、 听觉手段
· 高音喇叭。不停大声吆喝。
· 麦克风、扩音器，播放欢快的曲子。
· 电视录像或者重复播放录像录音。
3、 现场表演秀
· 可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客，让其在现场表演、现身说法。也就是常说的托，但是最好不要用假托。让真正的消费者担任此脚色。
· 用产品或者特制的展示包装物堆成各种形状的堆头，并在所有能插的地方插上气球。
六、设计能让消费者心动的实惠的促销方式或者礼品
1、采用拍卖方式。以远远低于零售价的价格起拍，限定每次加价金额，最终出价最高者有权以出价购买。现在拍卖已经成为一种专业的营销方式了。
2、采取批量作价方式，购买的批量越大越多，则获得的价格越低。
3、采取限时段购买馈赠大额礼品或者多种礼品方式。这种方式具有一定刺激性，参与度高，比如有的消费者会说：“看到大家都在抢购，而且赠品也挺诱人所以就买了一个，反正迟早是要买的，而且挺刺激的！”
4、在夹报中、报纸广告中、彩色单页中设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。须知占便宜心理现在还有非常大的市场。尤其是在低端客户中非常看重。
再来看看礼品：促销活动礼品设计也是很有学问的：一般按照以下原则来设计：
· 有用性原则：比如日常易耗品，在批发市场或者从厂家低价采购。运用这种礼品消费者不嫌多。
· 珍稀性原则：这类礼品由于没有卖，价格信息不对称，显得很有档次，价值看上去很高，但实际并非如此。比如笔者曾采购脚踩式体重秤，厂家供货价仅20元/个，但是我们说价值100元的礼品，没有任何人怀疑体重秤不值这么多。因为没有人知道它的价格。
· 迫切需求性原则：礼品如果是对方急需的，那不论价值多少，都将是最佳的。冬天来临的暖手带等保暖用品就是如此。
· 趣味性原则：礼品要富于情趣，好玩的礼品也是受欢迎的。比如成人智力玩具，笔者把它作为礼品时，曾受到很大欢迎，很多人都想单独购买我们作为礼品赠品的成人玩具。
七、做好充分的人员前期安排与培训
1、促销活动准备责任到人，跟踪检查工作亦责任到人。做好一切彻底、宣传、物品准备。
2、现场活动责任到人，事先预演可能出现的所有问题及其处理预案，以及应急方案，一旦出现问题，迅速按照预案或者应急方案处理。稳定现场局面。
现在的促销活动太多了，太频繁了，说实话顾客看着都感觉累，厂家、渠道执行人员、经销商肯定也是累。累的原因很多，更多的原因是因为广种薄收，投资回报率太低，不理想，白忙活，甚至亏本。笔者的一个做家电的一个朋友做了近百次推广促销活动，有一次打电话聊到这个话题，他讲不想再搞活动了，搞一次赔一次，没有不亏本的，别说经销商了，我都没信心了。其实，这是一个非常普遍的现象，不光在今年，在往年这种情况也是非常的普遍。
笔者认为，客观环境的影响是一方面，比如大环境带来的消费低迷，消费者对促销活动的抗免疫能力增强等，很重要的另一方面是我们自身的主观原因，具体就是整个活动的操作。
笔者想对于很多对促销活动失去信心的同仁说促销活动我们还是要重视，只要做它就有意义，做了总比不做抢，无论从销售还是品牌推广，还是打击竞争对手，只要我们掌握一定的方法和策略，每次都用心的去做，去落地执行，往好处去做，总还是能把握一些机会，取得好的战果。
今天与各位分享下自己对促销活动的浅见，本文笔者分享促销活动勇闯六关第一关——主题得意。
主题得意，顾名思义就是讲你的活动主题要能引起潜在目标群体的注意，能从信息爆炸、促销泛滥的今天跳出来，让大家记住你！
活动主题很多人称为活动的画龙点睛之笔，很多人称为活动的灵魂，可见一个好的活动主题在整个活动操作过程中的重要性。尤其是智业公司服务客户，你的主题客户都通不过，客户不认同，怎么买单，怎么执行？
那么，怎么才能做出一个好的主题呢？
笔者认为一个完整的主题应该分为三个部分——由头（理由）、主题、口号，当然有时候不一定全用。
由头（理由）——为什么要进行本次促销活动？
主题——对整个促销内容进行浓缩提炼，让消费者一目了然。
口号——作为对主题的补充，建立与消费者的关系，增加记忆点。
为便于理解笔者举两个例子：
1）九牧国庆
由头——闪耀二十年 感恩超低价
主题——风声水起 九牧狂抢
口号——抢抢抢，把“我”抢回家
2）福成之家（笔者所在公司服务的）
由头——福成开业一周年，感恩全城大惠报
主题——福星高照，金条风暴
口号——来福成，抢金条
根据笔者对活动操作的经验笔者认为一个好的主题应该从以下板块进行努力：
1.找好由头，师出有名
促销由头不能说我想搞一个促销就开始打折、买赠什么的，你要给顾客一个相信的理由，为什么搞促销啊？回馈也好，产品淘汰也罢总的有个理由吧，是不是有什么别的问题，你们的产品不好卖，你甩货金盆洗手不干了，如果你的产品有售后服务谁敢买。总之，你要给潜在顾客一个正常思维下让人“相信”的理由。
笔者认为由头可分为几种：
1）常规节假日
元旦、315、妇女节、端午节、五一节、母亲节、父亲节、七夕情人节、中秋节、国庆节、元旦节等国民约定俗成的节日。
2）公共性热点事件
奥运会、全运会、世界杯、世博会、大运会、国家重大政策公布（家电下乡等）等公共性热点事件。
3）企业重要节日
成立周年日、、获重大奖项、重大认证、赞助的项目如体育队获胜、航天发射成功、代言人新片上映、重要会议在企业召开（如太博会在皇明太阳谷召开）、店庆、重装开业等。
4）无中生有造节日
无中生有就是本来没有的节日企业独立造的节日，比如皮阿诺的丈夫节、九牧的花洒节、某太阳能企业的服务节等。
5）其它
如代言人出席活动、总裁签售、团购会、异业联盟等。
2.创新主题，乱中得意
现在各个行业的促销活动主题雷同的严重，整天撞车，比如国庆节不知道多少企业在弄“放价”“巨惠”“低价奇迹”“国庆节快乐”“打折”“送礼”，这里乱的信息当中，你的主题如果也是这一套能跳出来吗？
笔者认为可以这么看，如果你的品牌足够强势，被人所熟知，主题不够新颖也没有问题，比如国美、苏宁、红星、居然等，即使他们的主题再大众化都没太大问题，如果我是消费者我肯定知道他们节假日有活动，我都会不自觉的去逛下，对比下。但是如果你是厂家，你是商家，那就很难讲了！
笔者认为主题的创新可以从以下几个角度去考虑：
1)对标促销内容
主题是对内容的浓缩和提炼，首先一条是你必须对应你的活动内容，最起码是承接和阐释的关系，否则就成了两层皮，上下不一，消费者一看是欺骗消费者。比如笔者所在公司策划的“福星高照，金条风暴”，活动内容的一个重要板块就是“抽金条“大奖，一看就知道有抽金条项目。
2）简单独特，一目了然
主题太长，太拗口，太晦涩，没有多少人去看，看了一下子也看不懂，看懂了也记不住，所以主题简单的同时还要“新、齐、特”，比如笔者所在公司为客户策划的“神玛不是浮云”“玛格利特，玛利无穷”，整个主题把客户的品牌名直接给带进去了，促销与品牌宣传一举两得。
3）学会借势
在主题的创意策划中如果能结合热点，能借到势那就是锦上添花了，比如九牧的“风声水起，九牧狂抢”借势九牧代言人李冰冰的电影作品《风声》上映，索菲亚借势代言人舒淇作品《非诚勿扰》等上映，皮阿诺橱柜借势国家两会创造了“两惠”主题，借势《杜拉拉升职记》上映直接借势出了一款杜拉拉升值橱柜产品，金意陶“非诚勿扰III”借势周海媚推出“KITO海惠 媚力无限”，都取得了不俗战绩。
3.口号——简单、易读、易记、有买点
活动的主题板块最好加一个口号，作为主题的辅助记忆点和补充，将顾客购物的利益点进行结合，比如“来福成，抢金条”，本身这句口号利益点就是“金条”，利益点非常足。
1） 简单、易读、易记
活动的口号一定要简单，读起来朗朗上口，这样才会比较容易记忆，最好不要超过十个字，比如“你零买，我整送”，“一句话送XX产品”等。
2） 有买点
［关键词］“双11”；电商促销；电商造节
［中图分类号］［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0010-02
2009年“双11”，淘宝单日成交额0.53亿元，2010年11月11日，淘宝单日成交额直彪9.36亿元。2012年电商“双11”购物节的大规模促销，支付宝实现191亿元支付额，增长267%；苏宁易购三天约实现300万个订单，预计销售额约23亿元。“11月11日”这个一度被称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”，对电商企业，商家，消费者及快递企业等产生巨大影响。
12012年“双11”电商狂欢节概况
2012年的“双11”恰逢周末，绝大多数网购达人均可惬意的进行网购。这一点更是让电商企业感到“天时地利”，各种“0元抢”、“秒杀欢乐购”、“低至1折”、“三赔服务”、“五折封顶”、“包邮”等网络促销方式层出不穷。在2012年电商网购市场规模增大的同时，正逢整体消费需求的增长放缓的背景，电商将对传统零售业产生持续的冲击。伴随物流体系的密集铺设、电商影响力的日益增大、网购的覆盖度及密集度仍有提升空间。
有业内人士指出，在各大电商企业给力促销的背后，其实是对融资的巨大需求。数据显示，在11日零点过后的1分钟内，有约1000万用户涌入天猫，10分钟后销售额就突破2.5亿元；70分钟后，销售额突破20亿元；当天8时16分，销售额突破50亿元，并超过2011年“双11”的销售额；当天13时38分，销售额又突破100亿元。11日全天，天猫的销售额突破130亿元，较2011年增长超过近300%。支付宝一天的支付额相当于王府井门店全年销售额的1.1倍，而且当日全国网民有40%、约2.1亿访问用户，这样密集的人群及支付密度，是任何传统门店所不能应对的。
2电子商务企业促销方式的多样化
据中国电子商务研究中心数据显示，近八成电商企业在“双11”期间推出促销活动，在促销活动方式上，“包邮”以76.3%的占比高居榜首；满减、买赠占比分别为55.1%、43.7%；限折、换购积分分别以40.2%、38.5%的占比紧随其后，而直降对商家而言不利于绑定用户二次消费，仅占比33.5%（如下图所示）。
电商网站促销活动方式―央视网制表
2012年“双11”已不再局限于淘宝和天猫商城。像京东商城、苏宁易购、当当网、1号店等综合B2C商城早已是强势插入，就连新蛋网、银泰网、中粮我买网、唯品会、酒仙网、国美电器、优购网、梦芭莎、韩都衣舍等这种垂直类B2C商城也是全面加入战斗，在“双11”均有不同程度的促销活动，其竞争也异常激烈。
2012年的“双11”也被业内视为“2012年最后一场大的价格战”，也是完成各自年底业绩的重要时刻。七大电商网站，例如京东商城、当当网、天猫、苏宁易购、国美、亚马逊、腾讯易迅网各自的网络促销方式如下。
2.1主打“包邮”
大多电商平台主打“包邮”，对消费者来说有一定的优惠，但价格的吸引力并不够大。
2.2“五折”折扣
与往年相似，天猫在光棍节当天主打依旧是五折折扣，而其他的小活动并不是主打促销方式。
2.3低调的折扣
京东对光棍节没有显得太兴奋，仅仅是在2012年10月份就开始的“沙漠风暴”活动中涵盖了一部分“双11”的促销活动。
2.40元抢
处于财报压力，苏宁于2012年11月5日在北京召开新闻会，宣称苏宁电器、苏宁易购、乐购仕双品牌三业态加入“双11”促销战团，启动线上线下全品类同价促销，北京市场将冲击6个亿目标，首次高调“约架”。
2.5低价风暴，低至1折
为了流量，当当网为应对某电商网站挑起的低于成本的促销价格战，被迫发起反击，低价风暴，低至1折。
2.6“三赔”服务
易迅的“三赔”服务令消费者很亮眼，即：“贵就赔、慢就赔、假就赔”。其中贵就赔尤其出彩：用户在易迅下单购买的商品出库后，如发现商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价，即可索赔差价部分。
2.7保证价格最低
国美的备战已经早已启动，做到“不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量”，保证价格最低，号称要打一场最有含金量的价格战。
2.8秒杀欢乐购
亚马逊的Z省周秒杀欢乐购显得气势磅礴，这种类型的活动，商家的把控能力往往要大大超过网友拼命刷页面的能力。
3电商企业造节的影响
“双11”除了是一个瞬间拉动消费的节点外，也是一块试金石，在经历多轮价格战后，消费者还有多大的购买热情？电商平台赚了？还是商家赚了？快递业是“兴奋”还是“痛苦”？行业又将出现哪些新模式和新看点？
3.1电商造节对电商企业的影响
线下实体商业喜欢借节假日开展促销，这已是多年来的传统。而在线上，电子商务平台则奉行“有节过节，无节造节”的“节日营销”。就“双11”光棍节而言，2012年11月本属一年中的销售淡季，但是由于依附于独特的网络文化体系，加上其突破了地域、时间的限制，因此被成功打造成了一年中反季节销售的高潮。
对天猫商城这样的B2C电商平台来说，“双11”是一场不能输的战役；对于整个电商行业，天猫的成败似乎也关系到电商的“造节”营销能否继续。同时，电商平台对商家、品牌，下游物流配送及用户等优质资源的争抢非常激烈。大多数垂直B2C电商企业竞争也异常激烈，他们不断丰富其商家资源；而腾讯电商则依靠母公司的强大实力，快速聚集流量，争抢用户。
随着电商价格战“涉嫌虚构原价、欺诈消费者”，如今在诸多消费者眼中，电商大促销更像是一场“忽悠”。作为全年影响范围最大、参与商家最多、成交额最大的“造节”活动，天猫“双11”的成败也是检验“造节”是否还能进行下去的试金石。
最大问题是：尽管电商此前做了大量准备备战“双11”，但支付系统、平台系统稳定性等问题仍很突出。在“双11”当天，就遭到了消费者的大量投诉。“刷网页刷到手软，但还是不能支付。”有消费者在“双11”当天这样抱怨。在销售比拼的最后阶段，支付、物流、诚信等软才是竞争的关键。电商企业必须重视技术和软服务，与银行、物流等企业沟通配合，为消费者提供更满意的商品和服务。
3.2“双11”对商家的影响
“双11”中，万余商家参与淘宝促销，众多商家在“双11”到来前提前做好了备货准备，增加了大量网络客服人员。有的商家从半年前就开始备货，且备货超过千万的商家不在少数。全力奋战“双11”，争夺消费者和订单。有商家对市场估计不足，造成无货可发，遭到消费者投诉。也有商家对市场估计的过于乐观，造成货物堆积，库存严重。有的商家在竞争中很无奈，被迫降价，亏损严重。有的商家为了利润和业绩，串货销售，假冒伪劣商品横行，货不对板，价格欺诈，严重损害消费者利益，消费者频频维权。
网络促销中商家提前抬价、支付系统崩溃、配送迟缓等一系列问题，引众多网友投诉。未来随着销售格局的变化和消费者理性消费习惯的养成，极有可能形成不促不销的局面，这种违反商业规律的做法将损害某行业市场的发展，恶性的价格战也导致行业平均利润率下降。
3.3对消费者的影响
消费者在“双11”狂欢之后，有的消费者买到了称心如意的商品，也享受到了实惠。有的消费者则遇到商家无货可发，刷页面刷到手软，商家虚抬价格再打折进行价格欺诈，物流太不给力，延迟收货等多种问题。消费者在狂欢背后是否消费更加理性，如何进行维权等都是值得深思的问题。
从全场五折到三天三夜超级0元购，各种红包，优惠券满天飞。按理说，消费者应该得到最大的实惠。然而，大促销过后消费者却怨声载道。商家承诺食言、霸王条款等老问题，不但没有在比价格拼服务的过程中逐步消失，反而愈演愈烈。
3.4对物流快递业的影响
“双11”中，物流快递业接待的大多是“淘宝件”。一般我们将淘宝网、天猫及聚划算上的购物订单包裹统称为“淘宝件”。近年来快递业因为人力物力成本的上涨已让淘宝件趋于微利，但对于需要规模效应的快递企业而言，大淘宝市场仍是他们的必争之地。目前，手握90％以上淘宝件配送市场份额的“四通一达”，开始趁机进行直营模式改革，旨在提升服务质量；顺丰、EMS和宅急送却几乎与此同时降价争抢淘宝件市场份额。
天猫淘宝191亿元的“双11”盛宴背后，快递企业却经受爆仓考验。有人说“双11是电商的狂欢，物流的灾难！”“双11”当天，申通已完成600万快件，中通完成330万快件。由于快件太多，大量快递堆积如山，都涌出了快递站点的门口，差不多堆到了马路上。
申通快递，据说从凌晨4点就开始派件。有的快递公司的管理层和员工通宵加班，但还是出现严重的“爆仓”事件，快递延迟一周或半个月才送到消费者手中。
“双11”大促创造了电商奇迹，但对快递的影响巨大。快递企业都疯狂接单并筹备与之相匹配的运营能力，这种非正常的投入增加的成本和运力，怎样在日常运营中消化？如果将此投入摊入“双11”成本核算，电商的低价狂欢节却是由快递企业的高投入在支撑。在“双11”中，多个家居家装品牌在“双11”促销中推出一定期限内的“慢递”服务，不失为一种创新的市场策略，也暗示了快递企业细分市场的趋势已然出现。
参考文献：
［1］“双11”电商促销有多个老问题［N］.中国经济周刊，2012-11-20.
