时间：2023-05-30 09:13:35
创立于1968年的艾菲奖，是纽约美国营销协会为表彰每年投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司专门设置的特别广告奖项。2015年，来自中国的阿尔山矿泉水公司，以一个创意小瓶贴设计脱颖而出，获得了艾菲奖品牌公益类金奖。
为阿尔山矿泉水公司设计创意瓶贴的，是北京杰尔思行广告有限公司的总监龙杰琦。当时，阿尔山矿泉水公司找到龙杰琦，请他帮忙从“节约用水，反对浪费”这个主题出发，为矿泉水设计瓶身或瓶贴。龙杰琦苦思良久，没找到好灵感。
一天，朋友邀龙杰琦去看他公司的篮球对抗赛。比赛中，一个下场的男士想到休息处拿矿泉水喝，可他看到椅子上摆放着的已经被拧开的十几个矿泉水瓶，愣住了。因为矿泉水瓶全都一样，根本没法辨认哪一瓶是自己的。他只得再打开一瓶全新的矿泉水。
龙杰琦脑中晃过一个数据：中国有13亿人口，人均水资源只有世界平均水平的四分之一。龙杰琦感叹：就这仅有的四分之一，也经常被浪费。回家后，他搜到一个团体活动后水资源浪费的更准确数据：北京地区全年接待近1731万人，这些人中，70%的人饮用瓶装水。按照每人次1瓶量来计算，每年大概有1211万瓶水被使用。如果每瓶水含量500毫升，每次每瓶水中有十分之一被丢弃，那么每年仅北京一个地区就有600吨水被浪费。
龙杰琦觉得，团体活动后的水资源浪费完全可以避免，因为那不是人们故意为之，而是经常忘记哪一瓶水才是自己的。怎样才能让人们轻易找到自己的那一瓶水呢？龙杰琦从“标记”这个关键词出发，最终设计出了一个完美方案：把阿尔山矿泉水瓶变身成为手写瓶，即在原有矿泉水瓶贴的基础上，增加类似于刮刮卡的特殊油墨涂层，消费者只要动动手指，即可在瓶身上留下自己的专属标志，如文字、涂鸦等。
“每人都有一只独特的记号笔，那就是我们的手指。留下记号，减少浪费。”这是龙杰琦为手写瓶设计的广告词。手写瓶推出后很受欢迎，仅仅一个月，阿尔山矿泉水的销售额就提高了11.6%。阿尔山矿泉水更开启了“给矿泉水瓶做记号”的潮流，大大提升了品牌知名度。
手写瓶虽然只是龙杰琦在瓶贴上做的一个小小改变，但它倡导更多人关注水资源，参与到节约用水的实际行动中来。一个小小的瓶贴，发挥出的是大大的公益性。所以，手写瓶得到了艾菲奖的青睐。
误区一：跨行业
恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。同样，在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资领域的收获亦是寥寥无几。所以从定位的角度来看，品牌延伸不利于加强品牌资产，反而会混淆消费者对品牌的认知。
消费者的心智是有限的，是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？放在足球？饮料？还是地产？这就是一个心智阻碍，恒大应该明确自己的品类归宗，找到属于自己的位置。
误区二：品类拥挤，区隔模糊
恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水，农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水，恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的。内蒙古——大草原(好草)——养好牛(健康牛)——出牛奶(健康奶)，这样才是顺应认知，所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌(蒙牛、伊利)，这时候上海光明奶(上海——钢筋水泥——奶污染)慢慢沦陷。同样，长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。不同的山、不一样的地表、深层、5100米、6000米、冰川、雪山矿泉水等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔，他们就只想要一瓶矿泉水，他们在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。
误区三：没有找准竞争对手
没有竞争的市场比没有市场更可怕，市场经济发展到今天，高密度竞争在所难免，商场就像战场一样，找不准敌人的位置就很难调整自己的枪口，恒大不是没有竞争对手，而是没有找准自己的竞争对手。从表面上看，恒大像是和农夫山泉做竞争，仔细想想也并非如此，饮料本身并非深度思考而购买的产品，消费者通常是根据自己的习惯去购买，消费者买农夫山泉有时候并非是想买山泉，而是习惯的促使和广告效应做出的选择，这种非深度思考基本都是价格相对较低的产品，所以垃圾袋并没有强势品牌。而一瓶水的价格在四五元的时候，消费者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。农夫山泉属于非深度思考，恒大冰泉属于思考购买，所以不在一个层面上。如果把恒大和农夫放在矿泉水品类里去做比较，这将是一条不归路，如果消费者是奔着矿泉水去购买，那么恒大就更危险了，因为同样是矿泉水，一个来自雪山，一个来自山间，当然山间更符合有矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元，一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。
在我看来，恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子”，本想着走出一条大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场。在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而有太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化、名字很西方化，不符合中国消费者心智。同样，打奶茶也是这样的思维。只有创意，没有定位是不能取得成功的，特别是长时间的成功。创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和短时间的销量，对于企业来说是陷阱，在消费者心智中注册一个差异化的定位才是品牌长青之计。
误区四：广告宣传漏洞百出
[关键词] 广西；养生矿泉水；品牌营销；建议
[中图分类号] F273.2 [文献标识码] A
Abstract： Bama and Yongfu in Guangxi province are famous for the longevity of the residents. Healthy mineral water consumption has culture foundation. The pricing of the water is generally low， but consumer awareness， recognition and trust to the water is not high. The founding time of the brand of healthy spa water is relatively late and the publicity is insufficient. Guangxi should take advantage of the new concept of healthy consumption and scientific drinking water concept， learn from domestic and international cases of sustainable development， promote publicity of health knowledge， deepen health awareness， build national brand， and develop ecological management. In addition， relative enterprises could achieve marketing differences starting from correct positioning， widen sales by taking regional advantages， foster customer loyalty and realize differentiated competition by means of after-sales services， so as to promote the development of healthy mineral water brands.
Key words： Guangxi， healthy mineral water， brand marketing， suggestion
长寿，是人类从古至今梦寐以求的事情。春秋战国以后，人们开始对人类长寿与自然环境的关系进行进一步探索，发现人类寿命与水土条件存在密切关系[1]。就人体自身而言，70%由水构成[2]，而在日常饮用水中的矿物质元素及其含量直接影响着人们的健康[3]。作为生产养生矿泉水的后起之秀，广西拥有巴马、永福为代表的养生矿泉水水源地，其发展越来越得到国家和地方的重视。作为广西“十二五”规划战略性新型产业中的养生长寿健康产业中的特色――矿泉水产业，特别是长寿之乡巴马、永福等地的养生矿泉水品牌的推广，对于广西特色民族品牌的发展具有十分重要而独特的社会和经济意义。为了使广西养生矿泉水品牌能有一个健康、长足、持续的发展，本文从广西养生矿泉水品牌发展现状分析入手，运用SWOT分析，对广西养生矿泉水品牌发展提出建议。
一、广西养生矿泉水品牌发展SWOT分析
（一）优势（Strengths）
1.巴马、永福等地“长寿之乡”美名远扬，养生矿泉水具备消费文化基础。为从科学角度认知巴马水质，中国医促会健康饮用水专业委员会、中科院、国土资源部地矿研究院等，对佰岁活泉长绿山泉水等水源地进行了系统、综合、科学的调查和评定，证明广西巴马佰岁活泉长绿山泉水等水源地是具有生命活力的原生态健康饮用水。
2.相对于同类养生矿泉水品牌，广西的养生矿泉水定价普遍较低，具有价格优势。虽然养生矿泉水定价在饮用水行业中整体较高，但是，对于广西养生矿泉水而言，由于其具有丰富的水源地资源以及相对低廉的管理和人力成本，因而养生矿泉水的定价相对于区外和国外的同类品牌低。
（二）劣势（Weakness）
1.从购买行为看，消费者对养生矿泉水的认知度、辨别度和信任度不高。对于广西养生矿泉水而言，其消费者多为偶然性购买，购买频率少。主要由于消费者对长寿养生类矿泉水有所了解，但认识不深，也不清楚养生矿泉水与普通矿泉水的区别，对其功效存在怀疑，因而消费者普遍认为养生矿泉水价格偏高，而消费性价比不高。同时，由于没有注重将网络渠道与实体进行整合以扩大宣传，因此不能提高消费者对产品的认知以扩大购买。并且，短期的尝试并不能明显地体现出养生矿泉水对身体的养生功效，当消费者觉得“喝之无用”时，好奇心便不会再成为其进行长期购买的驱动。
2.从品牌宣传而言，广西养生矿泉水与其他同类饮用水的创始时间相比较晚，品牌的宣传力度不够且宣传同质性高。广西养生矿泉水市场发展起步比较晚，养生的观念在消费者心中不够深刻，知名度不高。养生矿泉水进入市场时，基本主打的都是中高端市场，目标消费群主要是中高收入的商务人士。市场开发不够深入，市场占有量不高，消费群体范围小，养生水的功效宣传、知名度打造、品牌塑造等方面仍然欠缺，且品牌宣传缺乏新意，产品同质性较高，缺乏竞争力。
（三）机会（Opportunity）
1.消费者的养生意识和购买力增强。在某些知名瓶装水品牌出现水质问题后，人们开始关注瓶装饮用水的品质，养生类矿泉水从上市起就在消费者心中树立了绿色、健康、优质的形象。随着人们生活水平提高，“天然、营养、无公害、绿色”的健康消费新观念以及科学饮水观念的普及，长寿养生类矿泉水品牌迎来了广阔的发展前景。
2.广西的地缘优势有助于养生矿泉水扩大销售。产地位于广西的养生矿泉水，可以借助国家的西部优惠政策，充分利用其对外开放的地缘优势，积极扩大国内国外两条通路的销售，打响民族品牌。且广西首府南宁现在已经成为我国南方的交通枢纽之一，在南宁举办的各种国际活动节目或者开展的各种工艺活动正在逐步增多，养生矿泉水可以借助首府知名度，实现自己的宣传，进一步促进并扩大销售。
（四）威胁（Threats）
1.饮料市场品类丰富，竞争激烈。饮料市场的种类和品牌繁多，养生矿泉水除了要和纯净水、普通矿泉水（如娃哈哈、康师傅、冰露）等普通饮用水竞争，还要和果汁饮品、乳饮品及碳酸饮料等展开激烈竞争。同类低端瓶装水品牌由于价格低廉，广告宣传力度大而受消费者的欢迎。此外还有替代品的威胁，市场上随处可见各种口味的果汁饮料，乳制品，汽水饮料等等以口味独特鲜美、营养成分较多而受消费者的欢迎。
2.养生水品牌逐渐增多，加剧竞争。随着养生水市场的发展日益壮大，进口及区外养生矿泉水品牌挤占广西长寿养生类矿泉水的市场空间。一方面，世界矿泉水品牌凭借其资本、技术、人力资源和品牌优势在我国矿泉水高端市场获得了很大份额；另一方面，随着国内高端市场不断膨胀，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入[4]。强大品牌竞争对手的存在，仿制品、替代品厂商的竞争，加上市场推广投入大，利润薄，使广西养生矿泉水面临着各类品牌价格、宣传多方面的冲击。
二、广西养生矿泉水品牌可持续发展的思考
（一）水源地周边禁止工业及人为污染，常年追踪监测，限量开采和销售
例如在法国，为了保护天然养生矿泉水这来之不易的天赐礼物，法国政府特别立法规定：水源地周边五百公里之内，不许有任何人为的污染存在。此外，某些国外高端养生矿泉水还需经过严格的科学检测和常年的追踪监制，并且远离工业污染。为了保护水源地，其中一些矿泉水还进行限量开采和销售，以使它们变得更加珍稀。
（二）利用水源地资源，在其周围创建生态种养殖基地，实现水源保护和生态销售双赢局面
如黑龙江五大连池在发展矿泉产业方面，以矿泉水资源为基础，着力打造“两个基地、一个加工园区、一个交易中心”，即：矿泉农业种植基地――依托矿泉水和火山地质，种植矿泉稻、矿泉蔬菜和火山地质小麦、大豆、玉米等矿泉、火山特色农产品；矿泉畜牧业养殖基地――依托矿泉资源，大力发展矿泉奶牛、矿泉生猪、矿泉禽蛋生产和矿泉水产品养殖业；矿泉食品加工园区――以矿泉工业园区开发建设为重点，为矿泉产业发展提供平台，实现产业聚集式发展；矿泉产品交易中心――通过市场化手段，引进建设矿泉产品交易中心，为矿泉产品流通、销售提供场所和契机[5]。
三、广西养生矿泉水品牌发展营销建议
（一）宣传养生知识，深化养生意识
养生矿泉水缺少价格优势，那么必须在品质、效用方面突出其优势，这样才能使其与普通矿泉水区分开来，产生辨识度，形成产品特质。因此，应把专业化的饮用水知识转化成大众化的科普知识，以使消费者认识养生矿泉水的科学内涵与形成环境[3]。如可对水源地和当地的长寿人物进行宣传，也可在产品包装上附属一些长寿小贴士（如一些对身体有益的好的习惯和生活方式），会让消费者感到品牌的人文关怀，从而更具吸引力。此外，也可以和一些养生类书籍合作，多出现在书籍、杂志封面，以深化消费者养生意识。还可以在经销点设置一些如新品推广、产品功能测验等大规模活动吸引更多人注意。同时，可以通过广告等多种宣传形式的展现，对长期饮用某品牌养生矿泉水的人群进行追踪，以科学探测消费者的某个健康指标在饮用该品牌矿泉水一段时间后是否变成更健康，或者是寻求更加权威可信的机构研究证明其养生功能，在广告中直接告知某个成分能带来的功效，如此才能说服消费者进行长期购买。另外，通过不定期地邀请消费者参观水源地和生产基地，体验养生之旅的方式来打消部分消费者对养生矿泉水品质不信任的顾虑，坚定消费者购买的信念，从而做出购买行为。
（二）打造民族品牌，发展生态经营
由于广西养生矿泉水水源地聚集在巴马及永福等少数民族聚集地，因此可以利用当地的民族特色，打造民族品牌。通过与机场合作，在飞机上免费为乘客发放，让更多国内外消费者接触到广西养生矿泉水，提升其民族品牌知名度。还可以将地方性民族品牌的内涵融入到中华民族所倡导的“孝”文化中，针对的目标群体为三四十岁的中年人，这些人大多处于事业上升或稳定期，然而父母已经年迈，为了体现他们“百善孝为先”中华民族传统美德，他们会倾向于长期大量买养生矿泉水给老人，从而有助于民族品牌的文化塑造和传播。此外，借鉴国内外对水源地可持续发展的思路，围绕水源地进行民族生态旅游资源整合，大力发展生态产业链，不断吸引国内外消费者体验民族生态之旅，更好地实现民族品牌宣传、水源保护、当地经济和就业快速发展三赢的局面。
（三）从定位出发，实现营销差异
可以分别从消费者收入和年龄进行品牌定位。从消费者收入角度而言，广西养生矿泉水品牌大都定位在高端，在营销传播上应使定位与其产品差异相匹配。在价格方面，经常出现定位在高端，但是价格却是中低端，或是价格很高，然而品牌宣传不到位，不能很好地支持高价的现象；又或是定位在中低端，价格也匹配，但是没有能够很好地宣传，使消费者不清楚此类养生矿泉水的价格能“如此便宜”，而对其养生功能产生怀疑。从消费者年龄出发，扩大不同年龄层对养生矿泉水的需求。如中老年人虽然注重养生，但是对养生矿泉水的效果存在质疑，因此，营销重点在于宣传养生矿泉水的功效；中青年人生活压力大，注重获取商品的便捷性，因此，可以宣传养生矿泉水在减压方面的功效，以及长期获取饮用养生矿泉水的便利性，还可利用本文前文提到的“孝”文化，让其给老年人进行长期购买；而青少年更注重生活时尚和美白养颜功效，因此，可对其宣传养生矿泉水美白方面的功效，注重产品的时尚性（如包装、广告宣传等）。也可从矿泉水的生理学、医学的相关研究成果出发，根据矿泉水对身体不同器官或部位的养生、医疗功效，形成系列产品，以营造养生矿泉水品牌文化[3]。
（四）不囿于地区的发展，利用地缘优势扩大销售
较区外养生矿泉水的发展，广西养生矿泉水发展起步较晚，品牌知名度不高，产品市场覆盖率不广。可以利用广特的地缘优势和相对于国内外其他省市在养生矿泉水上的价格优势向国内外进行销售。广西南临北部湾，背靠大西南，具有沿海、沿边的区位优势。广西的后方华南、西北、华中、华东是拥有数亿人口的大市场，而东盟是一个拥有5亿多人口的自由贸易区，独特的区位优势使广西成为进军东盟各国最便捷的通道。其中北部湾沿岸三大港口：北海、钦州、防城港是中国――东盟港口链条的核心环节[6]。随着中国――东盟自由贸易区的逐步形成，广西作为两个大市场之间的桥梁作用日益突出。此外，我国对西部省区实施了一系列开发、开放的优惠政策，还对少数民族聚居地实行了民族自治政策。[7]在优越的地缘背景下，广西养生矿泉水可以充分利用政策优势、区位优势，使其转化为竞争优势和经济优势，以最大限度地降低投资成本、提高投资回报以实现销售扩大、品牌传播。
（五）通过售后服务实现经销渠道的差异化竞争优势，形成客户忠诚
目前，国内矿泉水企业几乎在其目标市场建立起“企业――经销商――终端客户”的销售渠道，其经销商也实现了以区域总经销、二级批发商、零售商三级为主干的系统运作[4]。因此，养生矿泉水品牌的推广在销售渠道类似的情况下，可以通过售后服务实现差异，从而形成客户忠诚。对经销商而言，应该建立起一套有效的售后渠道运营和激励措施，如可以从再次进货、存货数量、渠道拓展、新客户开发、老客户维系、合作期限返点、定期抽检、意见奖励、新品推广、售后服务支持等措施入手，打造具有特色的售后体系。对于不同的终端客户，可以采用不同的售后服务方式。如可对桶装水客户在强调其获取水的便利性上提高响应效率，还可规定，连续消费多少数量的水后，可提供附加服务，如针对某一养生功效的免费体检、血压测量等，从而培养消费者的长期购买习惯。此外，还可提供养生课程培训，将新产品融入培训宣传中，从而可以扩大对新品的销售；对于瓶装水用户，则可在售后对客户的“金点子”进行奖励、组织不定期的养生旅游活动，提供线上线下答疑，组建QQ群及微信公众号、微信群等形式及时了解客户需求，与客户进行沟通，解决客户难题，实现实时的客户关怀，从而形成客户忠诚。
[参 考 文 献]
[1]龚胜生.中国古代长寿点区的地理分布及其环境背景的初步研究[J].中国历史地理论丛，1997（3）：227-251
[2]蓝晟.水养生：至深至简大学问[J].中华养生保健，2006（8）：2-5
[3]姜建军，穆丽霞，沈伟志.饮用水与矿泉水文化[J].国土资源科技管理，2006（3）：1-3
[4]葛子靖，张童.我国矿泉水企业区域市场开发浅析[J].时代金融，2009（11）：110-112
[5]谈乐炎，肖菲菲，范颖华.以矿泉兴城，五大连池“天时，地利，人和”――专访黑龙江省五大连池市委副书记、市长杨剑波[J].小康：财智，2014（9）：62-63
企业赢，有不同赢法，有不同标准。
当一个追赶者超越了所有在他前面的人，他赢了。当一个要被挤出市场的人保住了他的市场份额，他也赢了。有人赢得很干脆，有人赢得很模糊。有的人，一半是海水一半是火焰，时常游走在成功和失败的边缘。现在看来，农夫山泉奥运期间的电视广告已生动地表明了这个企业的气质。当喝下农夫山泉水的运动员蹬地起跑的时候，他蹬出的竟然是一团团火焰。
如果说，目前的水市场中天然水和纯净水之争已偃旗息鼓，而这样一种相安无事的结局，不正是以天然水盟主自居的农夫山泉的预想吗？在“水战”爆发之前，面对纯净水企业娃哈哈和乐百氏在水市场上的逼人攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的庞大手笔，位居瓶装水市场第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。井水要开始犯河水了。
5大策略
这场“水战”的起步手法大家已非常熟悉。有人总结出其5大策略：
一、紧跟策略。农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它先推出一组纯净水和天然水的对比实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓而不群。借力打人是武术中的最高境界，也是商战中的必修科目之一。
二、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。这次单方面停止生产纯净水是新闻，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门(全国食品工业标准化委员会)，限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。其老总公开宣称，尽管商业炒作至今仍是一个为国人所反感的话题，但作为商品经济社会细胞的企业，其所作所为首先都应是一种商业行为，也可以说是一种炒作。如果一个企业不懂成功地炒作自身，决不能认为它是一个好的企业。而董事长钟目炎目炎出身《浙江日报》，其得力的副手是原新华社浙江分社记者郑波。这都使农夫山泉的新闻策划得心应手。
三、广告战。农夫山泉的运作被称为三高模式――“高定价、高广告、高利润”。全年算下来，仅广告费投入就达8000万。
四、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争。据统计，在天然水（矿泉水）的排名中，农夫山泉已居第2位。
五、暗示效应。农夫山泉在这方面表现出天才般的水准，它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用。
从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验的序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成，牢牢站稳了瓶装水市场老三的位置。虽然它对纯净水市场的猛烈攻击使得它彻底“自绝”于绝大多数瓶装水企业（6月份进京告状的6家主流企业就代表着60多家水企业），但市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生堂终于能借农夫山泉实现企业转型了。
攻守之道
“水战”之前的养生堂的处境是：国家药品监督管理局发出的“关于开展中药保健品整顿工作的通知”中明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而，两者均为健字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。
虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水问题提出过尖锐的质疑，但最后都不了了之。专家们“说话不算数”是因为没有钱。据说，国家有关部门用于饮用水的科研经费只有区区10万元，专家们不可能做出什么像样的实验，缺乏严谨的实验和充足的证据，使得专家们的意见每次都变成了空谈。农夫山泉清楚看到了这一点，它相信以巨资开路，这次的争论将会彻底让纯净水阵营从攻势变为守势。只要纯净水对自己的挤压减轻，它就将和天然水市场一起成为瓶装水市场最大的赢家。
朴素主义能否完成奢侈主义的华丽转身？以下是我们的几点猜想。
猜想一：饮用水“奢侈主义”时代来了吗？
关于昆仑山矿泉水的推出，众说纷芸。一说加多宝集团的王老吉品牌使用权是从广州王老吉药业股份有限公司租用来的，使用年限为1995年至2020年。但是据媒体报道，虽然加多宝集团宣称王老吉商标能使用到2020年，但国家商标局公告表明其合同的续签时间为2003至2013年。如果2013年广州王老吉公司反悔，这份合同能否受法律保护还是个未知数。因此加多宝是在未雨绸缪。另一个说法是王老吉凉茶的发展已经进入天花板效应，不得不选择产业突围。据可靠消息来源，2008年加多宝罐装王老吉销量80亿元（借东风的广药盒装王老吉销售约30亿元），在如此高销售额的基础上要继续高速增长，单靠盒装王老吉，这几乎是不可能完成的任务。
不论是什么原因，一个产品推出市场，首先考虑到的应该是目标消费群体。从目前来看，高端饮用水的消费群体可以分为两类：一类是重度消费者，他们在长期的生活中养成了消费高端水的习惯，以在华的外国人为主。另一类是商务人士，这类人通常是比较注重自我意识，喝水追求的是面子和身份。这两类人都属于城市的精英人士，未来这些特定的消费群是否会扩大，仍然是个未知数。是否能在这些精英人士的带动下，让“奢侈主义”成为一种时尚似乎也不得而知。再加上全球经济危机的影响，这类消费群体是否委缩，购买能力是否下降，也是不得不担忧的一个状况。
来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，国内高端水的消费群体已经形成，其中广东瓶装水行业在2008年以接近20％的速度增长，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元（不过，对于此数据推测的准确性，笔者保持非常怀疑的态度，娃哈哈，康师傅等的巨头年瓶装水销量不到100亿元，排名第三的农夫山泉仅30亿元，不知比普通水定价高4-5倍的高端水100亿元的依据来自哪儿）。
从另一方面来看，5100冰川水、九千年、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等高端水品牌层出不穷，各路高手摩拳擦掌，纷纷涉水。风生水起的高端水战正在拉开帷幕，众多厂家似乎也很看好高端水的市场前景。
根据产业发展规律，当瓶装水业进入成熟期后，顾客群体的进一步细分是必然选择，饮用水的“奢侈主义”时代或许真的已经来临，从这一点而言，加多宝推出的昆仑山矿泉水符合市场发展的趋势，。
猜想二：水源地＝高附加值？
“来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。”在中国人们的心目中，来自法国的依云水有这样高贵的出身。那么水源地是否就等于产品的高附加值呢？即便是依云水，在中国是高档货，但是在欧洲却是大众货，以购买力平价计算，其市场价约是国内娃哈哈，农夫水这样的价格。从营销手段来看，大部分目前国内高端水在做水源地的文章，如国内高端水的“元老”5100冰川水强调的是水源地处海拔5100米的“世界屋脊”，相应的广告词是：“西藏好水，世界好水”。如果昆仑山也只是强调水源来自青海格尔木市南昆仑山中的西大滩冰川水，消费者是否就会买单？答案基本是否定的。道理很简单，如果每个产品都标榜出身天然、出身高贵，消费者就很有可能对这种广告方式麻木不仁，无法引起购买的欲望。纵观世界范围高端产品的品牌发展史，没有一个靠电视广告等大众传媒一夜成名的。
从另一个角度来看，从水源地来评价一瓶水的好坏本来就是一个消费误区，类似根据一个人的出生地来判断他的道德品质，本身就是一件荒谬的事情。而从国外竞争对手来看，无论是法国依云、加拿大的冰川水或是挪威的VOSS，这些来自国际的大牌们打造品牌附加值的功夫远远大于在水源、建厂和科研方面的投入。对此类产品本身极难差异化的商品而言，消费者的心理感知永远比产品更重要（比如喝水喝的是时尚，是虚荣），那么作为后来者的加多宝，如果仅仅打水源地（冰川水）这张牌，绝对卖不出5元的高价，作为高端水的昆仑山矿泉水必须在品牌心理附加值方面多下功夫。
猜想三：凉茶？依云？
加多宝集团凭借王老吉2008年的“汶川地震事件营销”而闻名，虽然竞争对手风起云涌且之后也经过夏枯草配方门的影响，但到目前为止在凉茶产品方面仍然是老大的地位。一句“怕上火，就喝王老吉！”，几乎家喻户晓。当凉茶的印象深入人心时，作为产品延伸推出高端饮用水会有什么遭遇呢？
从目标消费群体来看，凉茶印象未必能给昆仑山加分。消费者对于加多宝的认知，基本停留在王老吉凉茶的印象中，依云已经是高端饮用水的知名品牌。高端饮用水的消费群体基本为城市里所谓的精英人士，而凉茶的消费群体却是普通大众。高端饮用水喝的是面子是身份，让这些精英人士选择凉茶企业生产的高端饮用水，似乎多多少少有点放低身段的意思。加多宝虽然有很大的品牌优势，但是在高端饮用水的营销过程时应该消费者忘记其凉茶始祖的身份，给消费者一个全新的形象和概念。
相信加多宝的操盘手不是等闲之辈，估计会将“昆仑山”矿泉水作为独立品牌出现，尽量区隔与王老吉之间的联系。
加多宝公司面临的真正挑战是，其赖以成功的品类定位“王老吉=凉茶=预防上火的饮料”能否成功复制到矿泉水品类认知之战上？
2000年来，养生堂公司的“天然水VS纯净水”之战，切割出天然水品类；2009年，农夫山泉天然水和康师傅矿物质水激战正酣，胜负难分；未来，“昆仑山天然雪山矿泉水”挑战天然水、矿物质水胜算几何?
“昆仑山”名字没有具体而得到广泛认同的心智联想，本身并不具备优质饮用水的关联。“天然雪山矿泉水”品类名长而不具体，缺乏优秀品类名的特质：简洁、易懂。品类名“天然雪山矿泉水”，是在分化矿泉水的品类，它的敌人目前应该是矿泉水。可惜远离纯净水、天然水和矿物质水类别之争的矿泉水，成了瓶装水业的小众类别，要在小众市场中继续细分，“昆仑山天然雪山矿泉水”成功的难度可想而知。
目标消费群体的不同注定了产品销售渠道的不同。高端水的主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，这些场所也是打造高端水品牌的必由之路。何况，而要进入这些场所，就意味着必须支付昂贵的通路费用。这一点不知加多宝公司有没有深入的思考？
其实，昆仑山矿泉水的真正竞争对手不只是依云，国内真正的对手是类似定位，年销量已超10万吨，企业背景非同寻常的5100冰川矿泉水：系中央党校旗下（中稷投资公司）产业，铁道部入股，在铁路系统进行排他性销售，国家重大会议的指定饮用水，书记总理喝的水……
摘 要：恒大集团凭借巨资投入，跨界进入矿泉水行业，许下3年300亿元的销售目标。恒大冰泉能否复制恒大足球快速成功的模式，制造新的营销神话。本文运用战略品牌管理理论，对恒大冰泉市场定位、品牌定位、品牌资产建设及营销组合策略方面进行分析，对恒大冰泉在品牌建设过程中出现的错误进行了归纳及提出相关建议。
关键词：恒大冰泉；品牌定位；品牌建设；营销战略
去年恒大足球球员穿着“恒大冰泉”球衣，勇夺亚冠联赛冠军，掀开了恒大集团大举进攻矿泉水领域的序幕。20天内已投入13亿广告费，恒大冰泉在最短的时间内用轰炸式营销让其品牌家喻户晓，并迅速铺好各级销售渠道。这种高举高打的营销策略似乎想复制恒大足球巨额投入、快速成功的模式。其优质的黄金水源、知名的集团品牌及充足的营销预算让决策层信心满满。然而，看似成功的背后却隐含着层层隐忧。恒大冰泉从营销战略和品牌管理的角度上看存在着明显三大问题。一、市场定位与战略规划间的矛盾，二、品牌定位及营销组合策略的不统一，三、品牌资产建立的急功近利。
1.市场定位与战略规划间的矛盾。
1.1在营销学里的定位应包括市场定位、产品定位及品牌定位。市场定位是通过STP分析（市场细分、选择目标市场、产品定位）制定的，它是指消费市场的选择，是整个营销建设的基础。产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费市场的需求。品牌定位则是指确立品牌异同点（POP和POD），建立合适的品牌定位点及树立品牌形象。三个定位环环相扣、相互影响。恒大足球夺冠后，集团宣布正式进军高端矿泉水市场，消费目标锁定都市白领、中高端人群。由此可见恒大冰泉的定位应为面向中高端人群，拥有高端品牌形象的高端矿泉水产品。
1.2战略规划是指企业制定发展的长期目标并制定规划、付诸实施。制定战略规划步骤应为：先确定战略目标，再制定战略规划，最后进行评估及审批。根据恒大冰泉的发展战略规划，其将筹建中国最大的千万吨级矿泉水项目；打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业；创建中国饮用水第一品牌。销售目标是2014年100亿元、2015年200亿元、2016年300亿元。那么既然目标已清晰，企业的战略部署及营销策略就应围绕此目标规划进行。生产规模靠的是资金投入及业绩支持；企业效益靠的是产品利润及销售表现；品牌资产则要靠品牌设计、营销方案及整合营销传播来创建。
1.3恒大冰泉的市场定位和战略规划的矛盾就在于：其战略规划及销售目标要求产品迅速占领矿泉水市场并产生较高的利润；另一方面，市场定位决定了其目标客户群为中高端人群，其产品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下两点：一、目前矿泉水市场竞争较大，产品利润较低，且市场90%销售份额集中在中低端矿泉水品牌。据相关信息咨询公司预测，中国高端瓶装矿泉水市场在2016年销量将达到6亿升，年销售额将达到118亿元。可见定位高端的恒大冰泉的300亿销售目标在国内较难实现。另外，作为新的市场进入者，恒大冰泉面临着国内中低端品牌，怡宝、哇哈哈、农夫山泉等，国内高端品牌昆仑山、5100，及国外高端品牌依云等的多方包夹，竞争优势并不明显。二、矿泉水属于快速消费品行业，其行业特点为便利性、视觉化产品及品牌忠诚度不高。完善的销售渠道网络、零售终端的陈列可以通过恒大巨额的资金投入迅速完成，而品牌忠诚度依靠的是品牌资产建立这一长期任务。缺乏品牌设计及时间沉淀将难以短期内建立起良好的品牌形象及品牌忠诚度。
2.品牌定位及营销组合策略（4P）的不统一。
品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值低地位。其核心是建立满足目标客户的与其他品牌之间的差异化。因此，若品牌定位和营销组合策略的差异化不统一，则会造成品牌优势不明显，影响营销效果。从促销用语可以推断，恒大冰泉的品牌定位差异化为“黄金水源、世界品质”以及“健康长寿”。然而，其营销组合策略却没有很好地围绕这一差异化来设计。
2.1品牌定位与产品策略的不统一。
产品本身对消费者的品牌体验和口碑有着重要的影响，因此产品的使用体验应达到甚至超过消费者的预期。体验的评价主要针对产品功效及产品形象。产品功效上，恒大冰泉一直宣传的三大产品优势为黄金水源、深层矿泉、单一水源。但这些在带来健康这点上却缺乏足够说服力。消费者的需求不是好水，而是健康。临床试验结果、消费者试用评测等方法才是直接体现品牌定位的有效方法。另外，产品形象方面，外观形象（包装）无明显差异，联想形象（历史、体验、口碑）缺失，都让消费者对产品本身产生了疑虑。
2.2品牌定位与定价策略的不统一。
恒大冰泉的定价本来并无问题，价格全国统一：350ml每瓶3.8元，略低于竞争对手昆仑山山的定价。但是前段时间的1元促销则略显不妥。高端产品价格弹性较低，即对价格并不敏感，若采用大幅降价的方式进行促销，将有损品牌的高端形象，影响今后的正常销售。因此，建议采用价值附加的促销方式取代价格折减的方式，比如明星签授、长白山健康之旅等。
2.3品牌定位与渠道策略的不统一。
由于快消品对渠道的依赖性很强，普通快消品通常很注重销售渠道的覆盖率和多元化。但是对于高端品牌 ，销售渠道的搭建需考虑精准性，即渠道也应注意差异化，不能过于平民化。例如恒大冰泉可考虑跟各大星际酒店、高尔夫球会、赛车协会等建立战略伙伴关系。
2.4品牌产品与促销策略的不统一。
恒大冰泉目前的促销策略主要包括体育赞助、明星代言及电视广告。体育赞助方面主要是通过恒大足球、恒大女排的集团品牌延伸进行的。明星代言分别请了里皮、郎平、菲戈、陈龙、范冰冰、金喜善等体育、娱乐界明星。体育营销及明星策略虽然可以让恒大冰泉的品牌迅速打响知名度，但是运动及影视行业属于大众娱乐，其目标客户与恒大冰泉的中高端目标客户不尽相同。不当的明星代言反而使大众对恒大冰泉的定位出现模糊。
3.品牌资产建立的急功近利
由于矿泉水行业中低端产品竞争激烈，高端市场潜力巨大，恒大集团在进入新的市场采取了避强定位，产品定位定为高端。但是，由于快消品行业本身的品牌忠诚度不高，对价格又较为敏感，如何建立强势品牌成为企业发展的重要任务。强势品牌能够带来品牌溢价、品牌忠诚、品牌延伸等好处。根据美国广告理论专家T.Schwartz的共鸣模型，品牌创建的步骤有四步：品牌识别、品牌含义、品牌响应和品牌关系，就是从理性及感性两个方向让目标客户对品牌从识别到理解，再到反应，最后对其产生共鸣，培养出强烈的客户忠诚度。恒大冰泉与2013年9月成立公司，2014年就定了目标100亿的销售额，这无疑是拔苗助长。这种缺乏时间沉淀，完全由广告轰炸的推广方式，让恒大冰泉的品牌缺少内涵和底蕴，缺少与顾客的沟通与互动。这无疑将让消费者产生一种暴发户式的心理，恒大冰泉仅仅赚得了人气，却输掉了品味和气质。以下是创建品牌资产的三点建议：
3.1设计准确、鲜明的品牌元素，包括品牌名称、品牌图标、形象代表、品牌口号、主题曲等。其中恒大冰泉的品牌口号在产品上市以来经常转变，而且无法做到朗朗上口，让消费者难以记忆。例如我们搬运的不是地表水；一处水源供全球；我只爱你、恒大冰泉。
3.2注重客户需求，围绕品牌定位，用4C理论（客户、陈本、便利、沟通）重新进行组合营销方案的设计。用“天天健康”的理念进行方案设计，最终得到客户的共鸣，培养出忠诚的客户群体。
3.3采取符合品牌定位的整合营销传播方式，例如成立疾病康复基金、赞助健康长跑活动、组织大自然之旅等旅游活动。
综上所述，恒大冰泉要真想做到行业规模第一、品牌价值第一，就应该进行重新定位，突出差异化，并按新的定位进行长期的品牌资产建设。相信拥有足够的资金及时间积累，恒大冰泉定能实现集团定下的发展目标，真正做到叫好又叫卖。
（作者单位：广东外语外贸大学）
参考文献：
[1] 宁波，矿泉水市场的现状及发展.农产品加工学刊，2010（7）：76-78
[2] 林玲，恒大冰泉的营销困惑.医药经济报，2014（6）：1-2
[3] 潘凤君，恒大冰泉：强强“联姻”的果实.长白山日报，2013（11/20）：001
[4] 金晓岩，恒大冰泉抛300亿元销售目标.北京商报，2014（1/13）：003
是这届玩家不行，还是预言本就是泡沫？
曾经有一个行业预言：2020年前，中国高端水消费市场将超过千亿元规模。
现实的数据却是冰冷。截至2017年年初，中国中高端矿泉水整体销售额依然徘徊在100亿元边缘。分食的中国品牌61家，外资品牌55个，即平均每家不足9 000万元。
高端水市场显现抽积木式的集体性坍塌。2016年，太极水失利赖以生存的药店渠道；轰轰烈烈的恒大冰泉被转手出售；跌落3元价格界限的百岁山成了低端水代名词；依云等外资品牌跌下神坛；雪上加霜，2017年初，昆仑山将以牺牲价格换取市场的消息还未落实，5100出售三成股权易主的事实已经坐定……
何以预言成空？是这届玩家不行，还是预言本就是泡沫？
超市派高端水？星级派高端水？
说起高端水，其实难以定义――有益健康？口感纯正？水源稀有？但市场特点非常明显，渠道高、品牌高、价格高。进入中国大陆最早的依云是当仁不让的领头羊，占据着这个细分市场半壁以上江山。
依云深谙高端矿泉水发轫初期，中国消费者的心理特点。向往欧美生活，爱模仿发达国家的高端消费习惯。依云用了极简单的两个招数，轻松俘获了一大批的忠实消费者。
一、高昂的价格加上少量的铺货。
依云瞄准了月收入在6 000元以上的年轻人。价格定在12～17元，甚至更高。渠道只保留北上广等发达城市的高端卖场、五星级酒店、高档消费场所，以及赠送给95%以上的一线娱乐明星。
二、将高端矿泉水背书成一种“身份消费”，自我描摹为矿泉水中的奢侈品。
阿尔卑斯山麓近瑞士的依云小镇故事，“法国生活方式”，世界级峰会、奥委会、网球赛事赞助商……都强化了依云的身份感，也激发出内地消费者无尽的想象和向往。
在这个阶段，新疆的帕米尔天泉、5100等本土选手都难以称得上是依云的对手。帕米尔不具备百年品牌积淀；5100背靠强大的高铁背景，成了2亿高铁和动车乘客的免费赠送用水，并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113个铁路宾馆进行销售，无需与依云竞争。
由纯净水转道矿泉水的百岁山，却在打量战场。就整个瓶装水市场而言，顶端，依云、5100、帕米尔消费人群稳定；底端，农夫山泉耕耘2元左右的山泉水，与娃哈哈纯净水势力稳固。
进退都是硬仗，百岁山却出了一个夹缝中的策略。品牌高打，价格低就，渠道大众。
高擎“水中贵族”口号的百岁山，靠软文、电视广告两路出击，却把价格定在3～5元之间。
当时高端水的消费者约有3000万人左右，已被五星级饭店等高端渠道囊括。百岁山在被高端水放弃的超市，硬是聚集了数以万的中等消费者――无缘在高端场所消费却又有消费升级需求，并成为了这个庞大人群心目中的“高端水”。
严格来说，百岁山这类超市里的“高端水”，与依云等五星级饭店里的高端水，并不在一条竞争线上。
百岁山入局后，带动整个高端水市场高达42.6%的增长势头，40%以上的利润率，加上业内普遍认为中国市场蕴含千亿元规模的判断，刺激着外资和内资军团前来分食的野心。随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入，市场格局不可避免地被改变了。
成长阈限与市场铁则
百岁山如鲶鱼，把相对固化的高端水市场撬出一道缝隙；更多选手的加入，似乎也有把市场共同做大的可能。百岁山却觉察到事情不对。2013年，百岁山以4亿元狠砸广告，固守高端却增长缓慢。
瓶装水市场像一个金字塔，最高处是比较稳定的3000万人的塔尖，中间是一个中档期，约有消费者2亿到3亿人，塔底是众多的低端消费者，至少有5亿到6亿人。
塔尖位置是最难增长的一块。2013年后，这个塔尖市场的年增长率仅为3%。而按照百亿、千亿计划，高端水的年增长至少要在20%以上，且需要5年时间。
后入场的选手们可能并没有意识到这个规律。如恒大冰泉一上市，就做出百亿元规模甚至千亿元规模的承诺。
市场铁则不可动摇。拥有特通渠道的5100也不可违逆。2013年后，5100在特通渠道受阻，开始准备向以百岁山独大的商超进行转移。为了配合转型，5100将两款主流产品降价。
开始拥挤的商超渠道中，“学徒”昆仑山是让百岁山最为头痛的一个。因为昆仑山心照不宣地照搬了百岁山的策略。
定价6元，好一招截高取中。昆仑山还利用母品牌加多宝的营销优势，走街串巷，海报、电视一起上，饱和式占据一、二、三线城市。
不差钱的恒大冰泉，一上来就直接投入13个亿。对自己依托的长白山水源地，打出世界三大黄金水源地的噱头，进行广告轰炸。当年销售超过4个亿。
各种广告和代言人同样层出不穷。
自然又以恒大冰泉最豪气。“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”，“做饭泡茶”，中间再穿插“一处水源供全球”，“出口28国”……多个主题轮番上阵，让人眼花缭乱。世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰，再到2014年创下骇人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤，代言人阵容强大得令人惊叹。
昆仑山也不甘示弱，赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”、运作明星微博“无意”吐槽，进行高端形象塑造；百岁山的“瑞丹公主”广告则走唯美风，格调雅致。
广告的系列轰炸，让消费者熟识了各种品牌。而结合超市里的6元到10元的价位，其对高端水的心理定位已经起了微妙转变：这个基于中等消费基础的“高端”生活符号，其实价格不贵，甚至可以更便宜一点。
坍塌、反弹与退守
市场走到一个剑拔弩张的关键时刻，价格战往往是最常见的爆发方式。
当大部分高端水品牌都下沉到商超战场，高端水价格崩塌式下滑，已经可以预见。
其实高端水有自己的“原罪”。
或许源于高端矿泉水概念的模糊性，谁都可以标榜自己“高端”，细分出自己的“高端”卖点。百岁山的鲶鱼效应，其实是利用高端水的名义激活中低市场。而后来跟进的品牌其实采取的也是经营大众快消品的惯用手段，掠食最大的可能。
高端水不过是个举起的旗子，大家都心照不宣。
高端水的低端化运动的最后一根稻草，不是百岁山有意杀价，是依云撑不住了。
依云似乎也意识到了中国高端水市场增长的极限。从2015年开始，500ml的依云水，最低促销价成了11元。依云同时大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超布局。
当然，依云撑不住是迟早的事。依云实际上并不高端，只不过是在内陆矿泉水市场初期，打了一个时间差――如今，越来越多到欧美旅行过的消费者开始吐槽，依云在法国的价格也仅仅是0.79欧元，甚至更低。
依云“堕落”，引发了外资水的集体式价格自残。巴黎水、圣碧涛、寇露等都开始降价促销。
连锁效应不仅如此。最严重的是，导致真正的高端消费者退出了对现有品牌的选择。一个很好的佐证，2015年中国高端水市场零售量50万吨，零售额仅有108亿元。
高端水们面临着一个单项的选择，要么高端到底，专心做小众人群的顶尖市场；要么脱掉高端水的光环，直接争夺基数庞大的中低端市场。
少数品牌选择了前一条路。方式之一是不降价，限量供应、收缩覆盖率，用绝缘大众市场的方式保证高端。
比如帕米尔，每年只供应120万瓶，局限在英国皇家空军、登山队等一批团购客户上。
方式之二是另辟蹊径。比如太极水。
2015年，高端水已经开始集体性由塔尖市场向腰部市场坠落，渠道饱和，整个竞争陷入烧钱的广告大战。太极水在对手们的渠道上进行了切割，依托旗下的太极连锁大药房向北京、成都和重庆三个地区拓展。
定价11.9元的太极水顺利铺进样板市场，集中在美容延年，甚至治疗痛风等药理特性上去抢夺消费者。
太极水本是笑对对手们的自吹自擂。昆仑山矿泉水津津乐道可以促进体液循环，缓解疲劳；帕米尔号称能改善痛风、高血脂；依云也没放过滋补皮肤的噱头……要论保健特性，谁能强得过药企出身的太极水？
但被当成神水宣传的太极水在市场遇冷。
究其原因，保健品行业声誉并不算好。尤其高端水70%以上的消费者是年轻人，对水的医药特性并不认可。而对此有所需求的中老年消费者，又对11.9元的价格望而却步。
在真实需求心理与市场策略脱节的情形下，2016年，太极水在各个药店逐渐淡出视野，逐步退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道。
800千米决战线
选择做中低端市场，免不了血战到底。
百岁山一边不断下调零售价，甚至降至2元/瓶，一边不断植入最具人气的综艺节目，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《欢乐喜剧人》……还在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视等众多国内一线卫视投放广告维持曝光度。
百岁山如此血洗市场，“弹药”靠什么供给？
这里要说到并没有缺席高端水市场的农夫山泉。其在2015年推出了婴儿水、学生水和典藏版。但是农夫山泉似乎并没有深入高端市场的意愿，而是感受到一种由上至下的和被左右包围的压力。
百岁山是从纯净水转攻矿泉水。农夫山泉却不能转向矿泉水市场，这会影响自己辛苦建立起来的千亿级山泉水市场。
与矿泉泉水相比，山泉水价格偏低，对成本控制要求更严。农夫山泉不断地寻找水源，努力将自己的运输半径缩短至800千米以内。
800千米是水源地到卖场的一个业内公认的合理半径。每增加1千米将会增加几厘甚至几分的成本，这对于售价越来越低的瓶装水是巨大的压力。大家比拼到最后的，就是水源地背后的物流成本。
农夫山泉的举动多少也影响着打好高开低走算盘的百岁山。百岁山在2010年建立了广州鳌峰基地，随后又将基地扩展至浙江四明山、江西宜丰、河北西县，形成一个涵盖珠三角、覆盖华东、华北辐射东北半径的800千米调配线，把成本控制在了每箱4～5元之g。
但是以长白山系水源和青藏系水源为代表的昆仑山、5100、恒大冰泉，产品销售半径均超过2000千米，物流成本几乎是百岁山的3倍。换个水源地降低成本？但是他们就是以水源地为卖点的。
拥有了核心成本优势，作为先行者又收割了高端水的利润红利，百岁山具备了鲸吞市场的实力，降价实际是一个既定的由高到低的战略性安排。
尽管恒大冰泉们都跟进了原创表情、粉丝经济等贴合现代年轻消费者的打法，但是此时的高端水市场已经名存实亡，一切的打法不过是隔山打牛，唯有降价、再降价。
农夫山泉的金鸡玻璃瓶只送不卖，成为向电子商务引流的介质；恒大冰泉降至普通水的价位，4L桶装水价格腰斩，一开始高呼的“一处水源供全球”，也因为成本压力，无法实施。恒大冰泉最终被迫出售；拖到2017年，依云无力坚守11元的价格，迅速降低到8～9元；昆仑山同样敌不过市场的巨大下拉力，被迫向滴滴快车搭售，向三、四线城市更低的市场转移；5100向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转移，被迫抛售18%原始股本。
皇帝的新衣？
很明显，这场高端水的集体沦丧是一场底部拖垮塔尖，顶部集体下压造成的垮塌，甚至裹挟着外资品牌的被迫跟随为代价。
高端水市场垮了，回头看那个千亿级市场的预言，是否只是个笑话？
或许高端水的千亿级市场是可以预期的。但是真正的高端，需要坚守塔尖的消费者，和大众市场保持一个优雅的距离，永远保持饥饿供应，永远绝缘于价格战、广告战。高端水只存在于多数人的耳朵里，并不应出现在每个人的随身包里。
在真正的高端与大众的高端之间打一个空间差，并不是高端水的正途。在这样的语境下，高端水像是一个伪概念。
如果说高端水的千亿级市场是个泡沫，这个泡沫是一个由百岁山发轫，引发连锁效应的概念偷换。多数参与的产品将自己钉在了高不成低不就的腰部价格带上（6元到10元）。这造成中低端消费者嫌其价格虚高，而真正的高端消费者，又无法接受高端水的低端化。
（吉林省核工业地质局，吉林 长春 130062）
【摘要】研究区处于松辽盆地东南缘的凹陷区，由基底和盖层两部分组成。研究区以泉头组上段及青山口组为目的层，主攻类型为层间氧化带型。从地层结构来看，具有泥-砂-泥结构，可为地浸砂岩型铀矿床的形成提供良好的场所，具备形成层间氧化带条件。盆地基底和蚀源区铀源条件较好，可为区内目的层提供较为丰富铀源，易于形成含氧含铀水。工作区内已施工的钻孔中，数据显示多数孔见有天然伽玛异常，其解译铀品位已达到或超过地浸砂岩型铀矿边界品位（0.01%）的要求。铀矿化多赋存于青山口组砂体内。
关键词 铀矿床；地质特征；找矿标志；双辽
1 成矿地质背景
1.1 大地构造环境
松辽盆地是在松辽微板块（谢鸣谦，2000年）基础上发展起来的中新生代大型陆相克拉通内转化型盆地（高瑞祺、蔡希源等，1997年），盆地基底经历了前古生代微板块聚合、古生代的增生拼贴，于晚古生代与欧亚大陆联成一体，形成了完整的大陆地壳。盆地形成、演化受两种构造域控制，晚元古代至早二叠世末受古亚洲洋构造域控制，盆地位于北亚陆间区的东部，北部为西伯利亚板块、南部为中朝板块，中部为古亚洲海域。早二叠世末中朝板块和西伯利亚板块发生碰撞，形成统一的欧亚板块后海水自西而东退出。晚三叠世盆地进入环太平洋构造域演化阶段，并在环太平洋构造域演化发展的背景下，形成了统一的松辽汇水盆地。
1.2 构造特征
区域基底褶皱构造较发育，分布一些紧密的背向斜构造。盖层褶皱构造不明显，只在个别地段见有平展的开阔的短轴背向斜，绝大部分地层为产状平缓的单斜层。区域深层断裂比较发育，大的断裂构造主要有二条，一条为孙吴一双辽断裂，另一条为西辽河断裂。除此之外，还发现有一些次级断裂构造、主要为近南北向、近东西向和近北东向断裂等。
1.3 水文地质特征
根据水成铀矿的成矿理论及可地浸砂岩型铀矿的水文地质条件，工作区含水层的划分不单考虑岩层现在的透水性、含水性还应考虑其未胶结以前的透水性、含水性。因而我们把一些由透水性含水性较好的细砂岩、中一粗砂岩、砂砾岩等构成的较大的砂体，划分为含水层。而把一些透水性不好的泥岩、泥质粉砂岩、粉砂岩划分为隔水层。根据此原则及邻区金宝屯的水文地质资料，共划分出六个含水层（组）。
2 研究区地质及研究依据
2.1 基底与盖层
研究区处于松辽盆地东南缘的山前凹陷区，属三级含煤构造盆地，由基底和盖层两部分组成。盖层仅见有白垩系下统和第四系地层。白垩系下统出露有泉头组和青山口组地层，也是研究目的层。
泉头组（K1qt）：分布于松辽盆地的南部，在盆地中可分为四个岩性段，工作区内仅发育有第三、第四岩性段。分布范围较广，厚度较大，埋深在300m-435m之间，钻孔见厚度平均280m。泉头组地层岩石颜色以红色、紫红色为主。从岩石组成上看泥岩、粉砂质泥岩所占比例较大。泥岩单层厚度较大、局部厚度达50m。砂岩、砂砾岩较薄。而且在剖面上多为透镜状和条带状。在砂岩和含砾砂岩层中见有交错层理，斜层理等沉积构造，表明为一套氧化条件下的河流相沉积地层。
青山口组（K1q）：广泛分布于研究区的北部，大面积出露，也是研究区出露的主要地层。青山口组根据岩性组合和所含化石的种类，可将其分为上下二个岩性段，总厚度大于380m。下部岩性段以泥岩、粉砂岩和细砂岩为主，含钙质结核，按岩性组合和沉积构造特征以及其中的钙质结核都反映了其沉积环境为滨湖相，当时的气候条件干热，蒸发强烈。与下伏的泉头组呈整合接触。上部岩性段为灰色、黑灰色粉砂质泥岩、泥岩及厚层的粉砂岩，泥岩段中含有大量的生物化石。为一套浅湖环境下沉积的产物。
第四系由上更新统（Q3）和全系统（Q4）组成。风成砂、亚砂土、腐植土以及现代河流沉积物，厚度一般0m-90m之间。
2.2 岩相特征
区内泉头组地层广泛超覆于晚侏罗世及早白垩世早期沉积之上。纵向上为冲积扇相-河流相-三角洲相-浅湖相的韵律结构，反映了湖进的演化过程。平面上为一个以浅湖为中心围绕的河流沉积和三角洲沉积的环状相带。青山口组沉积时期，广泛超覆于泉头组之上。纵向上基本继承了泉头组时期的特点，从冲积扇相-河流相-三角洲相-滨浅湖相-深湖相再到滨浅湖相-三角洲相或河流相，形成了一个完整的湖进到湖退的旋回。
2.3 构造
据资料记载，工作区基底东侧外部有北东向双辽-孙吴壳断裂通过，工作区基底南侧外部有东西向后舍利-乌兰煤矿断裂带通过。在工作区东缘地区有西辽河断裂北北西向通过。总的看盖层的产状平缓，近水平，但也有小角度的倾斜，西部地层向东倾斜，东部地层略向西倾斜，倾角较小，轴部大概位于后舍利以西两公里左右，轴向近南北。
2.4 研究区特征
工作区位于前人1：20万可地浸砂岩型铀矿区调选出的康平-金宝屯为一级远景区内。找矿目的层为泉头组，其次为青山口组。目的层形成于弱伸展构造背景，在弱挤压作用下，发生掀斜、裸露、开启，长期接受地表含氧水的渗入和氧化作用，形成层间氧化带。
研究区处于松辽盆地西南缘，置于松辽盆地西南隆起区（Ⅰ级构造单元）的东缘的金宝屯凹陷（Ⅱ级构造单元）的北端部位。由于受构造运动影响，自青山口末期一直处于缓慢抬升阶段。在经历较长时间的风化剥蚀作用下，使青山口组出露地表，发生强烈的潜水氧化作用，同时发生层间氧化作用，形成区域水动力系统，自西向东形成一定规模的补给-径流-排泄体系，有利于含铀水沿泉头组、青山口组透水层发生渗入氧化作用，并在灰色层形成工业铀矿化。另外，研究区西北部QJD 铀矿床现已开发利用，研究区地质构造、岩性、水动力条件与其相似，有可能存在可利用的铀矿床。
2.4.1 铀矿化特征
工作区内已施工的钻孔中，多数孔见有天然伽玛异常，其解译铀品位已达到或超过地浸砂岩型铀矿边界品位（0.01%）的要求。铀矿化多赋存于青山口组砂体内。据此圈定铀矿体六条，长500m-1000m，厚2.5m-5.6m，品位0.01%-0.059%。此外尚有四个钻孔中见有四处天然伽玛异常。1978年-1979年煤田地质队在金宝屯地区19号勘探线和双辽地区21号勘探线时，通过综合测井所获得的天然伽玛数据证实，铀矿化体长度达到10km-20km。具有形成工业矿体的巨大潜力
2.4.2 水文地质特征
研究区泉头组上段、青山口组岩层具有泥-砂-泥结构，存在稳定的隔水层、透水层，层间氧化带较为发育。1：20万区域水文地质资料表明，研究区新近系和第四系总体地下潜水流动方向为北西南东向；同时据煤田1981年《双辽煤田找矿地质报告》介绍，工作区内353号钻孔在郑家屯镇内（双辽市）施工时，当时测得水位高出孔口10余米，自流量5吨/时，为承压水。为一很好的排泄区，表明工作区处于自流井承压水盆地中。可见研究区具有良好的地浸砂岩型铀矿成矿水文地质条件。
综上所述，本工作区内及其周边的目的层中确实存在铀矿化现象。具备可地浸砂岩型铀矿成矿地质条件，具有较好的地浸砂岩型铀矿成矿远景，有望形成可利用的铀矿资源矿产地。
参考文献
关健词开采技术条件 水文地质工程地质环境地质 四村矿区磁铁矿
中图分类号：P331文献标识码： A 文章编号：
四村铁矿位于广东省西北部怀集县境内，50年代已发现。过往地质工作都处在普查阶段，对矿区的水文、工程及环境地质条件研究不够深入。在2009年4月，矿区进行了最新的储量核实工作，通过综合论证，认为该矿区开发利用具有较好的经济效益和社会效益。因此加强对矿区的水文、工程及环境地质条件研究有现实指导意义。
1.水文地质条件
1.1地形地貌及地表水特征
本区属构造剥蚀低山丘陵区，地势北高南低，北部标高272.3m，南部标高150m，最低点海拔标高80m左右(矿区桃花河)。水系发育，桃花河为本区干流，蛇曲形，自北向南流驰。河床宽40～120m。一般流速0.3—0.5m/s，急流处可达3.06m/s，流量36m3/s左右，水质良好，为良好的供水源地。主要支流分布于河的东侧，以南坑小河为主，于南坑村附近汇入干流，一般流量3m3/s左右。
1.2岩石含水性
1.2.1第四系孔隙含水层
分布于鱼尾、麦村、江根榜等附近沿河两岸。岩性为卵砾石层，砂泥质粘土层含孔隙水，水位随地表河水位升降。厚4m左右，上有厚4～6m的黄褐色亚粘土复盖。本层受桃花河切割，未见泉水出露。
1.2.2变质岩系风化裂隙含水层
该含水层是根据风化应力作用导致岩石破裂富水的特征划分的，其下限即风化裂隙发育的最终深度。由于变质岩系风化裂隙发育，致使本区风化裂隙含水层普遍。一般厚26m，埋深18m，上部除风化裂隙透水层外尚有厚5m左右的黄褐色亚粘土层复盖。含水层大致随地形呈波状起伏。底板最低标高62.21m，低于当地河水面。地下水位均高于河水位，一般标高120m，最高157.10m，最低91.52m。泉水为下降泉出露标高100～148m，流量0.1～0.5 L/s，水温20℃左右。地下水普遍含较高的铁质，在泉水附近多见黄褐色胶状沉淀物。
钻探工程静止水文观测结果见表1，从表中看出，钻孔静止水位标高一般高出矿区侵蚀基准面标高。地下水直接受大气降水的补给而进行短途的迳流，沿山脚、沟谷切割的地段溢出地表。谷脑为泉水出露的最高点，顺沟向下地下水依次排出，泉流量逐增。泉水量及标高随季节变化明显，旱季水量小（或干枯）并顺沟位移；雨季则反之。地下水量与大气降水密切相关。
表1钻探工程静止水文观测结果表
1.2.3花岗岩风化裂隙含水层
分布于花岗岩的表层，风化裂隙发育，含有裂隙水。在桃花河东岸可见地下水呈线状沿山坡溢出，水量微小，水温23℃，由此推测新鲜花岗岩具有隔水作用。地下水为裂隙潜水，直接受大气降水补给，坡谷排泄。
1.3断裂含水性
区内新鲜的变质岩系致密坚硬，不具原生的裂隙和孔隙，但是后期构造断裂的作用，则形成一系列构造断裂含水带。矿区全部矿体分布于F1和F3主断裂含水带间的南北向断裂群含水带中。
构造断裂带大部分有后期石英脉、方解石脉、辉绿玢岩等脉岩充填。从充填物的种类、结构、构造、蚀变等特征看，本区构造断裂经历了多次活动和多次充填胶结过程。因此断裂带大部公空间已被占据，只在具有晶洞状、晶簇状石英及方解石脉和部分构造岩中尚保存一定的孔隙和裂隙成为地下水赋存和运移的场所。这些孔隙和裂隙一般都不甚发育，宽几毫米至数厘米。
构造断裂含水带的宽度和断裂的规模（围岩破裂的宽度）相当。F1断裂规模大，其含水带宽度亦大，据34线CK1钻孔揭示，矿体上盘就有23～28m宽的含水带。
构造断裂带都普遍富水，并具有承压性，但富水性较弱，水头亦不高。原资料中全区施工的十九个钻孔，涌水孔有七个，占钻孔总数的37%，涌水量0.01～0.41 L/s，水头标高92～114m左右，水温23～24.5℃。1号泉出露于南北向断裂附近，涌水量达3.76 L/s，该泉之大显然除排泄风化裂隙水外，尚与断裂水有关，并表明局部地段断裂富水性较强。
地下水位北高南低，大致和地势相当，水温亦有北高南低的微变。从而推测构造断裂水的循环自北向南位移，这和断裂发育的方向一致。
构造断裂水是沟通了风化裂隙含水层和地表水流，成为未来矿坑充水的主要因素。
矿区近年来开采的几个采场因深度有限，除18号脉在地表水面以下开采需间歇排水外，均可自然排水。
1.4矿床水文地质类型的划分
四村矿区铁矿的几个主要矿体的大部位于当地侵蚀基准面以下，地形不利于地下水的自然排泄。局部风化裂隙含水层底板低于当地河水位，可以导致地表水的返补给，深部构造断裂含水带虽然含水微弱，但它沟通了风化裂隙水和地表水流，补给来源丰富。综上所述，矿床水文地质条件属于中等～复杂类型之间。
2.工程地质条件
矿体主要由磁铁矿及透辉石、石榴石、粒硅镁石、金云母等矽卡岩矿物构成。以块状、浸染状、稠密浸染状、条带～条纹状构造为主。局部有角砾状矿石，也有后期矿物胶结，从地表采场观察及钻孔矿心采取率大部分大于70%看出矿石一般较完整。矿体内部个别地段有1～3层夹石，也是逐渐过渡的蚀变岩。矿石整体上说为硬质且较完整。
本次对矿体顶底板岩石进行物理力学性质测试。各岩石的物理力学性质指标见（表2、3）。
表2矿体顶底板岩石物理性质测试结果表
表3矿体顶底板岩石力学性质测试结果表
矿体顶底板围岩，主要为变质岩、石英砂岩、巨厚石英脉、局部夹黑云绢云板岩、绿泥石岩，或以矽卡岩矿物构成为主，较为完整。从表2、3可见，矿体围岩均为较硬质岩石或硬质岩石，局部板岩、片岩、绿泥石岩在减压遇水时，存在崩解特征，是地下坑采最不稳定的岩性，所以需对坑采经过的构造破碎带及顶底板软弱层进行支护，但一般不会构成井下安全隐患。
据坑道及钻孔等资料，风化带内岩（矿）体结构破碎，裂隙发育，软弱层多，岩（矿）石易碎，稳固性差；特别是在有地下水作用时，构造破碎带及软弱层易发生软化、崩解等，所以需对坑采经过的风化带矿体、构造破碎带及顶底板软弱层进行支护。而位于风化带以下，岩（矿）石结构坚硬，裂隙减少，岩（矿）体较完整，一般不透水，不含水，地下坑采稳固性较好。
18号矿于接触带附近，直接产在矿区F1主断裂下盘，与F1产状基本一致。矿体直接顶板为金云母透辉石岩或巨厚的石英脉，底板为透辉石角岩或绿泥石岩。岩石比较坚硬稳固，从地表开采现场观察，采场壁一般达70°～80°，而无需支护。
综上所述，该类矿床的矿石及矿体底板围岩，仍属稳固较好的岩石，顶板围岩相对稳固。矿体地下开采为主。工程地质条件属中等类型。
3.环境地质条件
根据《中国地震动峰值加速度区划图》（GB18306－2001），工作区的地震动值加速度0.05g。据历史和近代地震资料（《中国地震目录》），怀集县均未发生过破坏性地震，是比较稳定的地区，地震基本烈度小于6 度。今后矿山建设考虑地震影响时，可以此为依据。
矿区近年有民采，采矿方法以露采为主，局部有水平坑采。主要采矿位置在18号矿体、鸡脚坑矿段、下坑矿段。由于边坡岩石较稳固，目前未发生崩塌、滑坡、泥石流等地质灾害。由于近年来小规模民采较盛，地表剥土范围较大，出现山体植被遭受破坏，有轻微水土流失现象，环境受到一定程度污染。下坑矿段目前的露采坑边坡陡、边坡垂高达50～60m，今后有可能出现滑坡现象。18号矿体露天采坑在桃花河边，采坑围堤顶面高出水面仅2m（沽水期间），讯水期可能出现河水漫过围堤造成水淹矿坑。
上世纪70年代，广东省地质局755队在详查过程中对矿区的岩矿心放射性检查，所有岩矿心均未发现放射性异常。
核实区矿体离民居直线距大于700m。开采矿石的放炮震波对民居无影响。
核查区内矿体较分散，出露矿体主要分布于两山坡之间水沟傍及山坡中部脊地，主矿体埋藏于深部，需地下开采。矿体顶底板岩石为较硬岩。铁矿床开采，不会造成山坡开裂和地表塌陷。但18号矿体地表采坑，随着深度的加大，要注意边坡的安全，并防范其对水电站宿舍造成的危害。
本矿床以原生矿石为主，主要矿物为磁铁矿，品位中等，属易选矿石。根据矿区调查结果得知，在方圆10km范围内有多座选厂，年选矿能力为5～13万吨。矿石选矿可在当地完成。选矿厂排出污水对当地环境污染造成一定影响。
综上所述，环境地质均属简单偏～中等类型之间。
4.矿床开采技术条件类型
矿床水文地质条件属于中等～复杂类型之间，工程地质条件属中等类型，环境地质均属简单偏～中等类型之间。综合所述矿床开发技术条件属复合型矿床（Ⅱ-4型）
5.矿床开采的有利和不利因素
5.1有利因素
（1）矿体均呈南北向脉状展布，矿石中以铁为主，可用地下坑探采掘工程进行开采。
（2）主要矿体有较大的延长和延深，有一定规模，利于采掘工程的有效使用。
（3）矿石及顶底板围岩的稳固性较好，水文地质条件中等～复杂之间，存在减压遇水崩解的顶底板围岩不多，对开采时的支护、防水、排水等工作都较有利。
5.2不利因素
（1）矿体层个数较多，产出较分散，分布范围大。垂直或水平方向上，矿体之间的距离大小不一，从数米至百多米。部分矿体受后期北西向断裂错移。不利于采掘工程的合理布置。
（2）在垂直方向上，矿体埋藏深度、标高不一，不利于采掘工程的有效利用。
（3）矿体埋深0～200m，。大部分深部矿体需地下开采。
（4）矿体顶板围岩相对稳固、局部出现软质岩，矿体开采时局部边帮易产生崩塌。
【参考文献】：
这些数字让我们心动不已，以前该榜中很少见到中国品牌的身影，这次很多中国的品牌榜上有名，中国移动品牌更名列第五，让我们感受到了尊贵的天价品牌离自己并不遥远，于是，纷纷下决心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫，有的投巨资做品牌宣传，有的做秀吸引大众眼球……一时间市场变的热闹起来，可喧嚣过后却发现，自己的品牌的却提高了知名度，可仅仅停留在名牌阶段，并没有成为大家喜爱，可以促进销售的优秀品牌。
一个优秀的品牌必须具备如下特征：（1）可促进产品的销售（2）有较强的抵御市场风险能力（3）拥有较多高忠诚度的顾客群体。知道了好品牌的标准后，接下来是如何才能打造出这样的品牌。做到以下7步，优秀的品牌离我们将不在遥远。
1、 拥有质量过硬的产品
产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲的一句：“产品质量就是我们的生命”使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而通用电气等著名企业推崇六个西格马（Six Sigma）品质管理工具也体现出了其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头，塑造品牌更是无从谈起。这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。
常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出品牌并使产品畅销。其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像流星一样，很快便陨落，如三株品牌因为产品质量问题，一夜之间便轰然倒塌，十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产的瓷器成品率只有25%，另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准，但却都被当作次品被粉碎，正因如此，品牌声名大噪，产品价格是同类产品价格的6——20倍，而订单已排到2年以后。笔者曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。
2、 建立品牌的使命
一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。
品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式不是传播，不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。
3、 设计一个好的品牌故事
设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，并且与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。
依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事： 依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的优秀航海员……品牌故事要有理有据，不能给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。
4、 容易记忆的品牌标识
标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与品牌认同。看到瑞星那个以盾牌为主要元素的品牌标识，自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化，即整体的CI识别系统设计。而其中吉祥物卡通形象设计对拉近与顾客之间的距离，加深印象，非常有帮助。如瑞星杀毒软件那只可爱的小狮子卡卡，康师傅方便面的小厨师，旺旺食品的旺仔形象等。当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。
5、让品牌成为品类代表
让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，如我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的一定会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。可能很多人认为只有成为了知名品牌后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样的品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者，比如采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家，并成为该品类中的领导者与代名词，如“制冷专家”“牙齿保护专家”“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。
6、 提炼脍炙人口的广告语
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“补辛就喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”“男人就要对自己狠一点”“鹤舞白沙，我心飞翔”这些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。品牌语的成功需要具备以下3点要素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并认同（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住（3）坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要对自己狠一点”到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。
7、 塑造让人愉悦的品牌接触点
品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的印象。上面就是一个失败的品牌接触点案例。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响。甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家具公司、迪士尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。
[关键词]地热资源；动态分析；计算评价；汤头地热田
中图分类号：P314 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）40-0160-02
汤头地热田坐落在临沂市河东区北部，是著名的疗养胜地，历史悠久，闻名遐迩，早在北魏年间就有文字记载，并发现其具有很高的医疗价值。本文根据地热田长期监测资料，对本地热田的地热资源进行了计算与评价，以准确掌握地热资源的现状和开发潜力，更好地实施有效开发和管理工作，发挥其最大效益。
1 汤头地热田概况
1.1 自然地理条件
汤头地热田位于临沂市河东区汤头镇政府驻地，东依汤山，西傍汤河，风景秀丽，环境幽雅，南距临沂城区25km，是著名的疗养胜地。汤头地热田开发历史悠久，最初主要是利用温泉自流量，后为钻孔开采。目前，开采井有3眼，水温60℃。（图1）。
1.2 区域地层
汤头地热田区域地层出露较齐全。-葛沟断裂以西分布太古界胶东群片麻岩、元古界震旦系砂岩、古生界寒武系-奥陶系灰岩、页岩；马站-苏村地堑内主要分布中生界白垩系青山群八亩地组安山岩、集块角砾岩，大盛群马朗沟组、田家楼组砂砾岩、砂岩与粉砂岩；东部汞丹山断凸主要分布太古界泰山群片麻岩；第四系主要分布于沂、沭河两侧。岩浆岩分布普遍（图2）。
2 开发利用现状
汤头地热水开发利用历史悠久。地热水开采量的大小基本随地热水开发规模及管理水平的提高而产生相应的变化。开发初期，基本是利用泉的自流量；随开采规模的扩大，井采量不断加大，直至出现超量开采现象；后来，由于管理力度加大，严格控制开采量后，水温、水质渐趋稳定；近年来，由于高档次地热开发项目的增加，在开采旺季，地热水又出现超量开采，水温下降迅速。
1964年，煤炭局疗养院施工钻孔一眼，井深约60m，成井时水温72℃，自流量20m3/d左右；1980年有机井三眼，开采量200～300m3/d，温泉仍有少量泉水溢出；1981年开采量435m3/d，水温64.25℃，温泉消失；1994年，开采量489.32m3/d，水温58～60℃；2000年，主要开采井2眼，开采量980m3/d，水温52℃左右；目前，主要开采井3眼，开采量500m3/d，水温58～60℃。
热水用途：汤头热水主要用于疗养、洗浴等。目前有中国煤矿疗养院、山东省警官疗养院、汤头镇温泉疗养院、市疗养院、渡假村、三河口、知春湖、观唐温泉等十三家开采单位，其它饮食、美容等服务行业发展到100多家，创造了较好的社会效益和经济效益。
3 地热田地热地质特征
3.1 地热田地层及构造
地热田出露地层、岩性主要为白垩系青山群八亩地组（KgB）安山岩、安山质凝灰岩及大盛群田家楼组（KdT ）砂岩、马朗沟组（KdM）砂砾岩。
汤头温泉处在沂沭断裂带的马站-苏村地堑内，于汤河东岸汤头-郑家庄断裂与许家长沟-汤头断裂交汇处出露成泉。
3.2 地热田地下水类型及特征
区内地下水以基岩裂隙水为主，根据水温将裂隙水分为冷水（≤25℃）和热水（>25℃）两种。
（1）基岩裂隙冷水：含水岩组为白垩系安山岩、砂砾岩，区内广泛分布，在汤山和汤河沿岸直接地表，西部隐伏于第四系之下，风化裂隙及构造裂隙较发育，含水性能一般，单井涌水量一般为150m3/d；水位埋深6.6m，标高77.97m，水质较好，水化学类型为重碳酸钙镁型；地下水动态受降水和河水影响明显，当大气降水后，水位明显上升。在天然状态下，基岩裂隙水向河水排泄，在开采条件下，接受河水渗漏补给，人工开采为主要排泄方式。
（2）基岩裂隙热水：沿汤头-郑家庄断裂分布，含水层为白垩系安山岩破碎带，构造裂隙发育。据钻孔调查、井中测温、抽水试验及物探资料分析，汤头-郑家庄断裂南盘为一阻水盘，热储层顶板埋深60～80 m左右，断裂带宽80m，水量较丰富，一般单井涌水量240 m3/d左右。
水位动态除受人工开采影响外，亦受大气降水、河水的影响。在开采条件下，水位下降形成降落漏斗，接受河水补给。
汤头方向径流，并沿途加热，进入地热田后，在汤头-郑家庄断裂南盘的阻隔下，沿构造破碎带水位迅速抬升，储存于断裂带中。地下水经断裂构造深部径流并受热增温至汤头附近汇集，形成多方面水流汇集点，地下水富集于汤头附近地下深部，水头逐渐抬高，于有利部位排泄。目前，地下热水以人工开采为主要排泄方式。
4 结论与建议
4.1 结论
（1）汤头温泉地质条件复杂，是一个远程补给、深部缓慢径流、通过构造裂隙上升的地下热水系统。构造破碎带是主要导水、导热通道，汤头-郑家庄断裂和汤头-许家长沟断裂交汇处，因地势低洼、裂隙发育、受断裂阻挡，富集成泉。
（2）汤头地热田60年代之前以利用泉水为主，开发利用程度较低。目前，开采量基本控制在500m3/d左右，水位、水温、水质较稳定。
（3）目前地热水偏硅酸含量为98.95mg/L，达到（GB1165-2011）命名热矿水的浓度，可定名为硅热矿水。
（4）利用抽水试验确定矿区地下热水可开采量为500m3/d，经多年动态观测资料及多年开采经验证明这一结果是可靠的。
（5）汤头地热田允许开采量为500m3/d，则热能每年允许开采量为3.52×1013J，相当于每年采出1201t标准煤的热量（每天采出9.6438×1010J，相当于3.29t标准煤的热量）。
4.2 建议
（1）限量开采地下热水资源。汤头地热田地下热水可采资源量为500m3/d。在此开采强度条件下，基本可防止汤河水的大量回灌，从而保证较高的水温和优良的矿水水质。
（2）建立水位、水质监测点。在开采过程中应周围水井进行监测，根据地下水动态特征适当调整开采量。
（3）开采深部热水，提高水温，增加热水化学组分浓度，提高医疗效果。
作者简介
陈都堂（1971-），男，工程师，专科学历，从事矿产资源勘查与开发管理工作。
参考文献
[1] 宋奠南，文，肖丙建，等.临沂.板泉.李庄.马站四幅区域地质调查报告[R].临沂：山东省第七地质矿产勘查院，1996.
[2] 胡思颐.从沂沭断裂带内部结构认识郯-庐断裂[J].山东地质情报.1981（1）.
一则合格的广告语一般应具备以下特点：
一、主旨明确
主题是广告语的灵魂。唯有突出了主旨，才能引起公众的注意，激发他们的兴趣。如：“寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美”(矿泉水广告)。广告语要宣传什么，一看即明。
二、语言通俗易懂
广告宣传的面广，创作时要兼顾不同知识层面的阅读水平，不应使用一些难以理解的词语。简言之，要做到雅俗共赏。如中国移动的宣传语：“东南西北到处跑，还是移动网络好。”明白如话，通俗流畅，便于识记。
三、讲求技法与文采
广告语作为一种文艺作品，容量有限，篇幅称得上“微型”或“袖珍”。因此不掌握一定的写作技巧，要创作出优秀广告语是不可能的。运用手法，讲求文采，可妙笔生花，提高艺术效果。如：“虽是毫末技艺，都是顶上功夫”(理发店广告楹联)。这是运用双关手法，此“顶”非彼“顶”。诙谐风趣的语言道出理发师的高超技艺。
四、有创意
广告的创意就是要别出心裁，个性突出，与众不同才有生命力，才能对民众有吸引力。广告创意要遵循标新立异的原则和丰富想象的原则，做到真实性、艺术性、创新性的统一，如中国联通的宣传语：“情系中国结，联通四海心。”符号外形特征与公司品质内涵皆寓其中，句式工整，抒情味道浓厚，民族特色鲜明，不失为一则创意独特的广告。
下面提出四种创作方向，只是一种思路上的指引，供广大考生写作时参考。
一、直接点题法
针对要宣传的主旨，直接说出主题，亮出要说的话。写作时可从主题的作用、意义价值、动机意图、要求等方面入手。无需讲求多大的文采，常用排比、对比、对偶等修辞手法。这种方法的好处是主旨明确，直接切中主题，干脆利落，简单易行，操作方便。不足是过于直露，语言的文采体现不够。这种创作思路对语言表达水平一般的学生比较适合。如使用此法为维护交通秩序创作如下广告：
1．遵守交通规则
维护交通秩序
2．遵守交通规则
人人有责
3．遵守交通规则
尊重生命健康
4．遵守交通规则
平安一生相伴
二、引用化用法
将平日积累的歌词、俗语、成语或诗文名句直接引用或加以点化来进行创作。这些为人熟知的语言材料与要宣传的主题相融，给人一种似曾相识心领神会的感觉，从而达到宣传目的。
如化用诗文名句的广告：
1．车祸猛于虎(苛政猛于虎也)
2．采得百花成蜜后，为生辛苦为生甜(教师节宣传语。化用诗句“采得百花成蜜后，为谁辛苦为谁甜”)
3．天有不测风云 我有人财保险
4．车到山前必有路 有路必有丰田车
引用歌词的广告：
1．你知道我在等你吗(垃圾桶)
2．小鸟在唱：我想有个家
3．花儿在唱：不要再来伤害我
4．小河在唱：最近比较烦比较烦
5．地球在唱：爱我就别伤害我(环保广告)
化用成语的广告：
随心所浴(热水器)
默默无蚊(蚊香)
衣衣不舍(服装店)
使用该法要注意两点：要有适量的积累；要贴切自然。不可生搬硬套。
三、对比烘托法
实际上是两种方法：一为对比，一为烘托，两者有所区剐。对比是通过正反两方面的对照，突出主旨；烘托是以一种描写来衬托另种描写，前者为“仆”，后者为“主”，前者服务于后者。两者的区别是：对比法的双方无主次之分，对比的结果是相得益彰：而烘托法的双方有主次之分．是烘云托月，结果是被衬一方分外突出和鲜明。
如使用该法为维护交通秩序创作如下宣传语：
对比法
1．遵守交通法则一生平安违反交通法则贻害无穷
烘托法
1．金贵银贵生命最贵 千好万好回家最好
四、以点带面法
即常说的以小见大法，也可理解为具体表现法。针对要宣传的主旨，不从面上进行概括，而是选取某一点来具体表现，以点来写面。如对环保这一主题，可以选取某一具体的环保行为来表现。弯腰拾垃圾是环保，栽下一棵树苗也是环保。据此可创作如下标语：
1．轻轻一弯腰世界更美好
2．栽下一棵树苗收获一片绿荫
再如对维护交通秩序设标语，可选取酒后驾车这一具体的点来创作如下标语：
1．酒后驾车生命打折
