时间：2023-07-07 17:26:24
［关键词］跨境电商;转型升级;对外贸易
1某公司概况
某公司在2007年成立，其注册资金为300万美金，是国内排名第一的外贸销售网站。目前，某公司涵盖的业务包括服装、电子产品、玩具、饰品等14大类，共有6万多商品，而该网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个。某公司的宗旨是为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链，通过其创新的商业模式、领先的精准网络营销技术，比如一改以往依托亚马逊等跨境平台发展对外贸易而是通过引流至“自建站”的方式推广自己的产品，实现企业价值。至于某公司的主营业务方面，以国内3C产品为主，仅管这些业务的毛利润比较低，但是，它的业务量比较多，因此，以量带动营业利润的B2C的发展模式。
2某公司对外贸易发展现状分析
以欧美市场为主的某公司与国内外贸B2C的大多数企业情况相似，以国内3C产品为主，毛利润相对较低，凭借业务量带动而获得盈利。然而，某公司与国内跨境电商企业又有所不同。首先，以产品一体化为视角，某公司采用在线直销从供应商直接提货，再运用自己一整套的物流配送系统运输;其次，以消费终端为角度，某公司将目标客户定位于中小零售商，包括线上、线下等明确定位公司的消费群体;最后，以支付第三方为保障，通过PayPal强大的支付终端为消费者与某公司双方提供安全保障。因此，以独特商业模式的某公司在跨境电商企业中脱颖而出，不仅于2013年成功在海外上市，而且与众多社交平台和国外网站联盟企业合作，挤入跨境电商巨头的行列。某公司如此卓越的成绩让众多跨境电商企业视之为标杆。而且，当下的某公司仍然在不断成长之中，正如其在2017年第四季度的财务报表中显示，净收入增长了19.8%，至7710万美元，产品销售和客户订单总额同比增长。另外，从2018年第一季度开始，某公司与小米企业以北美市场为目标市场进行战略性的合作，所取得的成绩是某公司未上市之前的营业收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司净收益为70.05万美元。基于以上的财务数据指标，我们可以得出某公司在对外贸易发展上不仅不断地创新自己的发展模式，而且将自己对外合作伙伴不限于一般的初级产品供应商而是立体化的合作方式，从而加强某公司对外贸易的格局。
3某公司对外贸易转型升级的重大意义
在信息技术的辅助下，对外贸易的界限逐渐模糊，标注“中国制造”字样的商品在地球任何一个地方均可见到，这不仅是中国传统企业对此做出的巨大贡献，更多的是我国跨境电商企对此所创造的里程碑式成就。然而，在信息革命进一步推动全球贸易的深化过程中，我国跨境电商企业在面对信息技术的冲击下，应如何巧妙地利用科技带来的便利拓展更为广阔的市场，企业的转型转型升级将是我国跨境电商企业的不二之选。因此，通过研究某公司究竟如何在这样一个激流勇进的国际竞争环境下成功地开拓海外市场，摒弃以往的跨境电商发展模式具有重大意义。首先，跨境电商作为新兴行业，它不仅推动了我国对外贸易的发展同时也拉动了我国GDP的增长，对繁荣我国市场经济具有深刻的影响。其次，在以某公司为案例进行阐述我国跨境电商企业成功开拓海外市场的过程，能够为其他致力于发展跨境电商的企业提供一系列建设性的建议。最后，就当前信息大爆炸的时代，某公司作为跨境电商行业的巨头在科技力量的驱动下，引领着对外贸易的发展，转型升级的发展方式将能为众多跨境电商企业发展对外贸易达到趋利避害的效果。
4我国外贸企业在跨境电商背景下存在的问题
在信息化的发展下，传统的外贸逐渐被市场所淘汰，依赖互联网技术，具有数字化、虚拟化和全球化特点的跨境电子商务成为主流。而我国跨境电商行业发展得尚且不成熟，在利用跨境电商模式发展对外贸易存在诸多不利因素。
4.1货源渠道冗长且质量差
跨境电商产业链较长，尤其是出口跨境行业，除关税以外，其流程包括从生产商道营销商、出口跨境平台、仓储商、物流配送系统到其他中间服务商，最后到客户。其中，生产商作为源头，发挥着主要作用，把控着货源的品质。而中国本土的生产商要么是大型工厂，以标准化的加工程序机械化地生产，使得商品毫无新颖感，而随着时代的发展，大多数国内外的客户对新鲜感的追求占购买商品比重大幅度上升，从而造成我国商品在通过跨境电商平台花哨的营销推广方式和客户点击下单后，随着物流的配送，商品被送达客户手中，其满意度将会大幅度下降，这对商品的重复购买率和用户对该商品的黏性程度将会大幅度下降;要么是小型作坊加工，再对加工商品进行贴牌，通过跨境电商平台向海外市场推广。由于，小作坊为降低成本生产商品难以满足海外进入市场的标准，因而，这些产品易招致东道国海关的拦截，即使顺利通关，而产品无法达到海外客户的购买基本期望，海外客户向跨境电商平台投诉将接踵而来，最终跨境电商企业将被跨境电商平台封号和承担巨额赔偿。
4.2营销渠道单一且竞争力低
随着外贸企业依托于电子商务平台发展对外贸易，跨境电商一度成为外贸行业发展的主流趋势，引领着大中小外贸企业开拓海外市场。然而，在此过程中，我们也不难发现诸多跨境电商企业享受着科技带来的便利，但却忽略了如何利用科技引入更多的客源。营销渠道的单一化成为大多数外贸企业发展对外贸易的瓶颈。一方面，跨境电商仅管为新兴行业，但大多数发展外贸的企业一时之间无法转变传统的营销渠道战略，即使用微信、邮件等网络社交去联系，但是仍然是通过海外经销商、零售商或者海外跨境平台去推广自己的产品，无疑增加了产品推向市场的成本，削弱了营业收入，对于广纳客源制造了障碍。另一方面，由于跨境电商企业仅通过通信手段或者当地的经销商了解海外的营销环境，在一定程度上失真的估计会让我国诸多跨境电商企业错误地认为当季商品中的“爆款”，盲目地追加投资。由此，我们可以得出，跨境电商的确为我国打开了新的贸易渠道，但真正要实现我国跨境电商发展对外贸易成功，转型升级将是必经之路。
4.3资金周转断链且盈利微薄
资金周转快慢是衡量企业经营状况的标准之一。而我国跨境电商企业大多数依赖于亚马逊、速卖通等浏览量较大的跨境平台去推销自己的产品，而每成交一笔生意即每销售成功一件产品，卖家在一般条件下不会急于将跨境平台账户中的资金转入自己的银行账户中。除了汇率波动等系统风险外，一般的跨境平台有转账的周期和每转账一笔资金收取相应的手续费用。以亚马逊跨境电商平台为例，平台提款手续费用为45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，为了将自己的损失最小化，一般跨境电商企业在销售收入达到一定程度的条件下才会实行转账措施。然而，这看似顺理成章的一系列操作，却时常让我国跨境电商企业陷入财务风险。我国跨境电商企业中80%以上的都是中小企业，资金有限，而平台的限制和提款的手续费用，常常让诸多跨境电商企业面临资金周转断链的处境，甚至有些跨境电商企业为了加速资金周转，不得不忍受盈利微薄和亏损的风险来维持企业的正常运营。因而，财务问题的解决是众多企业最为关键性的问题。
5某公司对外贸易转型升级的策略研究
5.1缩短货源渠道策略研究
传统的供货渠道，标准化的生产模式，随着消费者追求个性化、多样化、便捷化而退出市场，取而代之的是新商业模式，即“自建站”模式。“自建站”这个名词看似新颖实则不是，早在2006年开端，以某公司为首的大批发展独立站的企业在国内市场如漫山遍野般呈现。自建站自带百万流量SKU，广告引流促成交易，但是，其营销成本极高，最后众多企业因无力支撑昂贵的营销费用而濒临破产。与此同时，某公司在承受一系列财务压力之后，因转型升级开启了“自建站”2.0时代。所谓“自建站”2.0时代，其则不同于普通的跨境电商交易模式，它既是跨境电商企业又是跨境电商交易平台。而某公司在兼顾两者的同时，还为全世界中小零售商提供基于大数据精准定位的营销策略，全球整合供应链，直接通过与物流公司合作，强强联合，免去很多烦琐环节，快速且安全地把商品送达世界各地客户手中。这无疑缩短了货源渠道，省去了众多中间环节额外的成本费用，以在线直销的商业模式降低了产品价格，增加了商品在国际市场上的竞争力。而且，入驻某公司跨境电商平台的商家，一方面无须找国际物流公司，另一方面无须支付物流仓储费用。某公司以完全颠覆了以往的交易模式，打开跨境电商的新纪元，一体化的物流运输，“闪电”式系统自动配送不仅极大地缩短了顾客收货周期而且缩短了存货周转天数(如图1所示，某公司的存货周转天数每年均保持在较短的时间周期)，降低了仓储费的同时以优质的服务吸引更为广阔的客源。
5.2多元化营销渠道策略研究
在移动互联网的背景下，多元化营销策略是基于数据分析，企业以不同渠道开拓海外市场，以融入当地文化的方式根植于消费者对该产品的信赖，以下为三种区别于传统营销方式的营销策略。
5.2.1搜索———CPC付费的推广策略
全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即为Adwords，作为最优质的流量，是来自顾客的精准搜索，以谷歌为流量入口进入某公司平台实现跨境贸易的成交率高达90%以上，而且通过谷歌强大的搜索引擎，可以查询除某公司外，其他社交平台对该跨境电商网站及产品的评论，通过舆论的力量进一步吸引用户的购买欲望。而CPC的点击付费模式，是社交平台推广方式，通过在类似于YouTube、Pinterest等社交平台上展示图片、小视频来吸引用户的眼球。以Facebook平台为例，Facebook中的主页推送，可以让全球任何角落的Facebook用户看到其他用户对该主页的点赞和评论以及通过直链对接某公司跨境电商平台。
5.2.2联盟营销策略
联盟营销是一种互联网的营销模式，某公司与其他网站平台达成战略合作，通过其他网站的展示，用户点击后跳转至某公司跨境电商平台的商品购买页面，一旦成交，某公司给予联盟网站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市场，并且以欧美地区为主要市场。因此，某公司除了与在谷歌、Facebook等这样社交平台上以投放广告的形式进行合作营销，还与一些PayPal、Minithebox等平台联盟，这一方面是为了增加其浏览量，另一方面则是企业间的合作共赢策略。
5.2.3多语种平台营销策略
跨境平台网络购买一方面源自物美价廉，另一方面则是当地无法供给，但跨境购买，语言成为最为主要的问题。多语种跨境电商平台随市场的开拓而衍生出来，顺应国际化发展大趋势，大多数跨境电商平台内嵌聊天软件，实现多语言的实时翻译。然而，某公司跨境电商平台在此基础上再次升级，直接在官网上以23种语言为主要语言分别以不同的页面详述商品，以至于让不同国家的人们尽可能地以自己的母语去了解跨境平台上商品的特性，并且这一人性化的更新，更加贴合本土化经营，易给不同地区的人们产生熟悉感和归宿感，极大地实现了不同国家人们的购买便利化。
5.3基于某公司上市后面板数据，财务策略研究
虽说跨境电商行业是当前的朝阳行业，发展速度迅猛，但是中国仍然处于跨境电商发展的初级阶段，该行业中诸多企业资金成为根本性的问题。为此，某公司不仅深入他国市场研究，甚至以因地制宜的形式在他国上市引入他国资金。以下基于某公司成功上市后的面板数据进行分析。某公司上市后的资金速动比率和净资产收益率。以“1”作为标准指标，速动比率是判断该企业的资金周转情况的指标，若大于1则该企业资金周转快，企业经营较好，而净资产收益率表示无论企业上市时间多久，其值若大于1表示该企业在不断成长之中，前景是看好的，以至于能够引入更多的资金。而某公司的速动比率和净资产收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我们可以看出该企业不仅成长性较好，而且资金周转迅速，目前不存在资金断链的问题。
关键词：跨境电商；跨境网络营销；国际市场营销；课程分析
1跨境电商形势的发展状况
随着全球化趋势的增强，国际之间的物品流动越来越频繁，但是传统的对外贸易形势发生了巨大的变化，传统B2B模式的交易在不断萎缩，而依托电子商务平台形成的新型跨境电商模式发展迅速。2016年9月4~5日的杭州G20峰会的开展，也加速了我国跨境电商的发展，通过跨境电商的发展，正在搭建起一个自由流通，开放普惠的全球性贸易平台，在跨境电商趋势下，没有企业大小之分，只有产品精细与否，定位精准与否。从而为真正的实现中小企业自由卖全球、买全球的愿望。通过跨境电商真正实现企业全球连接、全球联动的效果。而我国跨境电商发展势头强劲，首先政策层面的不断支持，使我国跨境电商在企业之间的快速接受。从2015年6月20号，国务院发放［2015］46号文《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，应该是国务院的第一份完整的关于跨境电子商务的指导性文件，到2016年9月份G20峰会在浙江杭州召开，说明政府越来越重视跨境电商，跨境电商已经成为外贸发展的一个新业态。其次，从跨境电商交易额来说，跨境电商也表现不俗，2015年，在全球贸易增速放缓的大趋势下，中国跨境电商增速仍大幅高于货物贸易进出口总额，并且在整个外贸中电商渗透率在持续增长。据《2016中国跨境电商发展报告》指出，2015年中国跨境电商额为4.8万亿元，同比增长28%，占我国进出口的19.5%，增长势头强劲。预计到2020年，我国跨境电商交易额将达到12万亿元，将占比我国贸易额的37.6%。在跨境电商领域中，跨境电商零售交易额增长更加迅速，据商务部统计数据表明，2015年，中国跨境电商零售交易额达到7512亿元，同比增长69%。其中跨境电商零售出口5031亿元，同比增长60%，跨境电商零售进口额2480亿元，同比增长92%。且预测到2020年，我国跨境电商零售交易额将超过3.6万亿元，跨境电商零售业务发展势头迅猛。随着国际贸易业务形势的变化，国际商务活动的形式也必将发生变化，作为高等院校在培养国际商务人才的过程中，随着外贸形势的变化专业设置也发生着变化，而课程的名称和内容也必将发生变化，国际市场营销课程就是其中一门。
2跨境电商发展的国际市场营销现状及特征分析
（1）国际市场采购碎片化，降低风险。近年来，全球经济低迷，2016年世界经济仍复苏乏力，发达国家经济体总需求持续不足，而新兴经济体经济增长乏力，预计2016年全球增长率仅为3.0%左右。在此经济形势下，企业采购谨慎，订单量变小，因此订单化整为零，化大为小，降低企业库存，减少资金压力和市场风险。据阿里巴巴国际站订单情况分析，2014年之后，出现较多数量为几千到几百件的订单，因此，采购订单碎片化趋势明显。
（2）国际市场环境网络化，消除时空差距。随着科学技术的快速发展，网络消费成为一个重要的消费途径。而以互联网为基础所形成的国际化贸易平台也在快速在全球发展，使国际贸易渠道下沉，形成供应商直接面对消费者的短渠道，方便消费者的购买。而通过跨境贸易平台的使用，真正的形成了“地球村”的概念，缩短了时空差距。
（3）国际市场细分多样化，消费者个性化需求明显。由于互联网的普及，消费者通过网络购买越来越方便，但是由于不同消费者对于购买的情况不一样，原有的市场细分已经不能够满足新型市场的情况，国际市场细分更加多样化和精准化，消费者的购买需求也由原来的正常理性的购买，形成更多冲动性、突发性的购买需求，同时个性化需求明显，一些小众产品在网络市场上更容易进行定位和展示产品的特色，容易得到有特殊需求人群的认可。因此，在以互联网为基础的国际市场中，由于消费者个性化需求突出，企业在进行市场定位的过程中需要更加有特色，以满足小众人群的需求，甚至后期企业需要进行产品的个性化定制，来满足更加小众消费者的需求。
（4）国际市场渠道电商化，平台选择多样化。随着互联网的快速发展，跨境电商发展如火如荼。据统计全球现有25亿网民，因此，通过电商渠道进行国际市场开拓将势在必行，当前发展的跨境电商渠道主要有三种类型：一类是企业自建跨境网站，这些企业有庞大的集团背景做后盾，通过在线零售方式将产品直接销售到全球终端销售者手中，如现在比较流行的兰亭集势、大龙网等；二类是传统制造企业、通过大型跨境电商平台商品信息，寻找客户，通过这些大型网站进行大额或小额的批发业务，如外贸企业通过阿里巴巴国际站、环球资源网、以及中国制造等网站进行的国际贸易业务；第三类是中小企业通过第三方平台开设店铺，通过这些店铺以零售的方式将产品销售给全球各地的消费者，如当下比较流行的速卖通、亚马逊、Ebay和Wish平台等。
（5）国际市场营销活动侧重于社交媒体进行。虽然企业一直在强调自己的定位优势和产品特色，但是，在海量产品的面前，还需要更多的推广才能够引来足够的流量和曝光量，才能够带来大量的订单。而在互联网趋势下，通过论坛、书签、SNS等渠道来进行推广已经成为常规的推广方式，而针对从事跨境电商的外贸企业，更多的需要通过Facebook、Twitter这些社交媒体进行推广，而不管是常用的论坛、SNS，还是Facebook、Twitter等方式，都是为了进行产品的推广以及相关信息的收集。同时通过社交媒体的营销推广，还能够帮助企业改进产品，满足消费者更精准的需求。
3基于跨境电商的国际市场营销课程框架构建
根据国际市场形势的新变化，国际市场营销课程在跨境电商趋势下也需要与时俱进，才能跟上时代的需求，新的跨境构建是在校企合作的基础上，经过深入探讨形成的.
（1）在市场分析中，融合了平台以及规则的分析，由于平台类型的不同，它们的受众人群不同，如针对中小企业，主要通过价格优势来进行销售的情况，就首推速卖通平台，速卖通被称为“国际版的淘宝”，产品主要针对中低收入人群，该部分人群对价格敏感，但是不同的平台规则变化频繁，在进行跨境网络营销之前应该充分了解规则。
（2）在目标市场消费者行为分析中，针对跨境电商平台的特征，主要分析了消费者的视觉行为、心理价格和顾客忠诚度等方面，这些因素主要影响了消费者在进行网购时候的一系列行为。
（3）在产品策略中，跨境电商平台选品至关重要，直接影响企业店铺运行的成败。因此，选品的方法和技巧在跨境网络营销中是学习的重点和难点。而后期的新品开发主要是根据网购消费者的不同需求进行开发，如引导式的需求和满足式的需求不同，要根据满足不同形式的需求开发不同类型的产品进行市场的不断开拓。
（4）价格策略。网购消费者大多对价格非常敏感，因此在推广过程中，价格的设置技巧也是非常重要的一个环节，产品在店铺中所处的位置不同，推广时候所设定的价格不同，对消费者的吸引情况也不同，同时对店铺流量的贡献也是不同的，因此，价格策略在网络营销中地位非常重要。
关键词：电子商务；物流企业；跨界经营；人才策略
基金项目：梧州学院科研项目：“‘互联网+’时代电商和物流的整合经营之道”（2015C005）；广西高校科学技术研究项目：“从心理资本角度研究如何提升新生代企业员工工资绩效”（KY2015LX456）；广西高等教育教学改革工程项目“以‘五双五互’模式培养‘零适应’电子商务人才的研究与实践――以梧州学院为例”（2014JGA231）；梧州学院2015年校级教改项目：“电子商务专业转型发展的探索与实践”（Wyjg2015B003）
中图分类号：C96 文献标识码：A
收录日期：2016年10月12日
一、引言
近年来，中国电子商务市场交易额稳步上升。2014年，中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%，其中B2B电子商务市场交易额达10万亿元，同比增长21.9%；网络零售市场交易额达2.82万亿元，同比增长49.7%。随着电子商务的蓬勃发展，中小型物流企业单一的经营模式在电子商务环境下受到了极大挑战，各家中小型物流企业开始寻找更好的发展方向。早在2008年中国邮政就与TOM集团合资创办“邮乐网”，宅急送也在2010年推出了自己的电商平台“E购宅急送”，铁道部直属的大型国有专业运输企业中铁快运股份有限公司建立了“中铁快运商城”，而总部设在深圳的顺丰速运也于2012年5月在北京部分地区开始了“顺丰优选”的相关业务。这些中小型物流企业在电子商务实践上走在了其他国内中小型物流企业的前列。这些新的模式顺应了市场发展的潮流，但是这种模式只是一个探索，尚未形成企业规模，也没有相关的理论研究和实践跟随。在物流企业进军电子商务的过程中，很多企业仍然没有能做出传统电子商务企业的业绩，究其主要原因有三个：一是由于物流企业进军电子商务的信息化管理没有做到位，很多物流企业仍然采用传统的人工记录方法，信息管理系统没有更新；二是没有形成较为完善的经营策略，传统物流企业进军电子商务行业，仍然采用物流企业的经营方式，与电商的经营尚有鸿沟；三是由于中小型物流企业的高速发展和人力资源的严重短缺之间存在矛盾。因此，本文拟通过比对传统电子商务企业，找到解决这三个问题的可行方案，为电子商务环境下中小型物流企业的跨界经营提供理论和实践支持。
二、传统中小型物流企业经营模式
传统中小型物流企业经营模式主要分为以下几种：物流服务延伸模式、行业物流服务模式、项目物流服务模式、定制物流服务模式和物流管理输出模式。这几种模式都是以物流为主体和立足点，向不同的客户群或不同的服务方式进行辐射。目前，大多数中小型物流企业几乎都选择其中的一种或几种经营模式。但是，在电子商务环境下，这些模式受到了一定的冲击：首先，目前中小型物流企业相对于电子商务的发展来说还是不成熟的，他们几乎处于电子商务供应链的末端，属于末端物流，不能形成主导作用，难以形成自己的核心竞争力，只能从服务质量和成本领先上取胜，超越竞争对手才能有效占领市场；其次，中小物流企业在快递业务上缺乏完善的法律监管机制，屡屡发生的丢失物品事件使得民众对中小物流企业的信任度不高，反观其本身，服务品质参差不齐，从业人员素质普遍较低，进入门槛较低等这些也成为了制约传统电子商务企业发展的因素；最后，传统的中小型物流企业经营模式对企业员工的素质提升、满意度提升、优秀人才挽留等相对来说重视度不够，导致目前中小型企业的员工离职率相对较高。基于此，如果中小型物流企业继续遵循传统的经营模式，行业领导者可以通过成本领先策略捆绑顾客，其他的物流企业难以突破其领先地位，也无法超越，甚至可能在价格战中退出行业。但是如果这些企业能在目前电子商务蓬勃发展的环境下寻找新的经营模式，寻找整合经营之道，或许可以帮助企业走出困境，寻找新的利润源。
三、电子商务环境下中小型物流企业跨界经营面临的挑战
目前，零售电子商务正在取代传统的B2B电子商务模式，制约电子商务发展的瓶颈是支付和物流，随着信息技术的发展和法律法规的完善，支付方面已经有了相对较好的解决方式，而物流对于电子商务来说却仍然是个棘手问题，这个正是很多电商企业自建物流体系以及物流企业的转型动力。与电商企业通过多种金融方式迅速建立并壮大的物流体系相比，中小型物流企业进军电商尚处于起步阶段。物流企业进军电子商务有着一定的优势，他们有成熟的渠道和物流体系，主营的电商业务大多数是对其原来物流业务的相关延伸服务，能够高效率低成本地进行物品运输，同时能够增加客户体验；但是劣势也相当明显，他们面临着资金、库存、供应链、运营管理等方面的挑战。
纵使现在有很多中小型物流企业都想往电子商务业务发展，但是多数物流企业的电商网站只是将商品“摆”在网上，知名度和点击率都比较低。传统物流企业进军电子商务需要解决的主要问题有以下几点：（1）渠道冲突：线上渠道和线下渠道的选择冲突是阻碍物流企业进入电子商务的主要因素，线下渠道成本较高，加价率也较高。事实上，线上渠道和线下渠道的冲突在于商，只要解决了线上渠道和线下渠道的价格统一问题，这个冲突就迎刃而解；（2）经营模式：传统的物流企业进军电子商务，都是从独立的B2C开始，但是很多电商是从提供电商平台给不同的卖家和买家进行交易开始。物流企业希望通过品牌打造和传统电商不一样的体验，但是有数据分析说明，在独立B2C上获得一个新用户的成本大概在300元左右，但是在淘宝等交易平台获得一个新购物用户成本可能只要40元。对传统物流企业来说，从独立B2C开始进军电商或许可以快速打造品牌，但是在实际运行中，投入产出比传统电商要高；（3）人才困境：传统物流行业的运作相对程序化，但是电子商务行业的特点是快速变化，当传统物流企业进入电子商务领域后，企业原有的人员能否适应快速变化发展的需要，如何在这个变革的过程中进行有效管理，是众多企业面临的问题。
基于以上分析，我们认为电子商务环境下中小型物流企业跨界经营应该是在原有的供应链业务基础上积极探索电商模式创新，首先是通过B2C的商务模式扩大影响力，随着今后电子商务平台规模的扩大和用户数量的增加，再从单一的B2C网购商城升级为涵盖B2C、C2C、团购、分销等多种电子商务模式在内的线上综合性零售商圈，同时可依托中外物流打造线上跨境电商交易平台打下扎实的基础。目前，物流企业涉足电商平台并不能一开始就靠电商盈利，而要利用电子商务的形式来进一步完善管理其物流资源，延伸物流服务的终端，完善整体供应链服务水平，从而获取额外的收益。通过提供电子商务销售平台，将进口贸易、综合物流服务以及供应链管理有机的结合在一起，将物流行业提升到一个新的高度，帮助更多的海外优质中小型物流企业开拓中国市场和树立品牌。
四、电子商务环境下中小型物流企业跨界经营营销策略
在电子商务环境下中小型物流企业可以考虑通过以下途径制定营销策略，提高其品牌知名度和市场竞争力：
（一）建立完善的管理信息系统。无论是传统业务还是电商业务，传统物流企业都应该建立完善的管理信息系统，通过信息技术将业务整合，提高工作效率，实现物流、资金流、信息流的联通，实现自体物流、电子商务、外接物流等各方面信息交互及时化、智能化和网络化。
（二）激发需求。可以在发展电子商务初期通过口口相传打造品牌，所谓口口相传品牌打造，是考虑到物流企业很多都涉及到快递业务，可以在进行快递投递的时候派发宣传单、宣传卡片等形式进行宣传，甚至可以通过寄快递送产品等形式，让客户尝鲜体验打开市场，提高客户体验。待发展到一定水平的时候，再通过网络进行品牌打造，比如和其他物流企业的电商平台形成战略联盟等形式。
（三）突出专长。在品牌打造的过程中，避免和传统电商正面交锋，选择某个细分市场，结合自身优势和特点开展业务，打造核心优势，获得核心竞争力，形成企业发展的增长点。一方面通过增长点吸引优秀的人才和外部的资源进入企业；另一方面也可以通过增长点将企业的核心优势在企业内部进行扩散，带动企业其他方面专长的发展。
五、电子商务环境下中小型物流企业跨界经营人才策略
传统的物流企业是以人力劳动为主的企业，服务的质量直接影响客户的体验。多数的物流企业在用人方面存在这样的问题，大多数的员工文化水平偏低、服务意识不强、对信息不敏感。而电子商务企业是以智力劳动为主，关注客户体验，大多数的员工具有较高的文化水平、对信息敏感。传统的物流企业跨界经营进入电商领域，最需要解决的三个方面是信息化、经营模式和人才策略，人才策略是重中之重。
（一）人才引进。为了满足物流企业进军电子商务的业务需求，物流企业需引进和培养具备一定专业知识同时又熟悉电子商务运行的各种决策人员、管理人员、技术人员和操作人员，以保证物流系统的高效运转。因此，需要加强人才培养的投入，培养和引进具备物流管理、电子商务等专业知识的人才担任主要职位。
（二）员工分流。对于原来企业的老员工，因为他们处在企业较为核心的位置，但是他们未必掌握电商时代企业经营的策略，如果仍然让他们掌握企业的命脉，或许对于企业来说并非好事。对于这部分员工，要进行适当的分流和权力回收，把他们安排在较为适合的位置，腾出位置给合适的人才。并把这些人的去留和公司的激励机制联系起来，有效调动员工积极性。
（三）引入激励。基于物流企业大多数员工文化水平不高的前提，建议采取相应的激励手段，提高员工的积极性。（1）目标激励：为企业各级员工制定目标，并敦促其按照目标执行，并把目标的执行作为最终薪酬的重要考量因素，激励员工为各自的目标而努力；（2）创新激励：传统物流进入电子商务领域，面对的是瞬息万变的信息，可以鼓励员工进行创新，激发灵感，并对有效益的创新给予适当奖励；（3）培训激励：企业制定员工培训计划，为员工制定“Y”型职业发展通道，给予员工适当的培训，让员工可以感受到企业对自己的重视。对于高层管理者，可以适当安排交流学习；（4）待遇提升：对于核心人才，给予具备市场竞争力的薪酬。
（四）完善机制。培养一个员工的成本比招聘一个新员工的成本要低，所以留住人才能够使人力资本降低。物流企业要进军电子商务，必须制定科学的用人机制，不仅包括物质方面，还应包括就业保障、职业发展、职业荣誉感等非物质方面，建立科学的绩效评估标准，为各级员工提供不同的需求，提升员工的工作满意度，继而才能吸引人才、留住人才。
综上，本文讨论了电子商务环境下物流企业跨界经营的经营模式、营销策略和人才策略，为电子商务环境下中小型物流企业的发展提出了合理有效的转型方法，并为相关企业实践提供理论支持和实践建议。
主要参考文献：
[1]赵闾峰，孙珊珊.关于现代物流企业经营模式的思考[J].物流工程与管理，2013.35.8.
[2]钟明.电子商务与顺丰快递末端物流的共赢合作模式[J].物流技术，2014.33.11.
关键词：中小企业；跨境电商；对策
中小企业是我经济的重要组成部分，对社会经济发展贡献很大。但是在全球经济仍旧不景气、国内市场供需矛盾突出的情况下，中小企的发展面临诸多问题，亟需在商务模式、营销手段等方面进行开拓创新，在立足于国内市场的同时，积极开辟新的海外市场。近年来，跨境电商业态发展迅速，逐渐成为我国中小企业打入国际市场的利器。中小企业积极拓展跨境电商业务，可以极大的缩短流通环节，降低经营成本，利用跨境电商平台，中小企业可以更好的分享世界市场，通过在线供求信息、在线洽谈、在线结算、国际物流等交易环节，方便快捷的完成跨国贸易，从而更好的满足国外客户个性化、多样化的需求，促进中小企业的发展。
1、中小企业开展跨境电商业务的机遇
近年来，我国政府在外贸出口电子报关、税收、在线结汇等环节出台了多项政策，我国跨境电子商务发展迅速，近3年来，跨境电商年均交易金额高达5万亿元，占当年贸易总额约1/5的比重；从事跨境电商的企业、机构众多，各类跨境电商第三方综合服务平台数千家，约30万家中小企业通过平台开展跨境电商业务。2015年国家《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》的出台，从政策层面上力推我国开放型经济的转型升级。在诸多利好因素的影响下，我国中小企业大力发展跨境电商业务，拓展国际市场，扩大销量，提高企业效益，势在必行。中小企业开展跨境电商，有如下利好：（1）第三方跨境电商平台公司提供国际电子商务综合服务，中小企业也可以自由、平等参与国际贸易。如敦煌网、中国制造网等跨境电商平台，提供的国际电子商务综合服务有：在线信息、结算、客户管理、进出口报关等，将包装、运输、商检、报关、报税等外贸过程涉及到的企业、机构，进行资源整合，向中小微企业提供开展跨境电商全流程服务，它们只需要专注于产品生产、把控好产品质量，就可以快速、低成本的打入国际市场，获得与大企业同样的市场竞争机会。（2）跨境电商简化了进出口贸易流程，缩短了流通渠道，降低了交易成本，提高了效率，增加了企业利润。传统的对外贸易环节多，时间长，产品需要经过国内供应商、国内贸易公司、商、国外贸易公司、货代等多个渠道，才到达消费终端国外消费者手中。产品从我国中小生产企业生产出来到国外消费者之间历经多个环节，中小企业原本微薄的利润被层层扣减，企业没有盈利甚至亏损严重。跨境电商充分利用了互联网信息传输快、海量交易数据、不受时空限制等优势，通过在线供求信息、在线洽谈、在线结算、国际物流等交易环节，方便快捷的完成跨国贸易。国内中小企业等供应商、国外买家在网上相遇，供求双方信息、在线洽谈、在线签约、在线付款，并且还可以将产品出口运输、报关报检等事项外包给专业跨境电商平台公司，使得中小企业出口成本大为降低，增加了企业出口效益。（3）精准国际营销，充分利用跨境电商大数据、信息化优势。中小企业可以根据自身产品的特点，合理选择利用第三方跨境电商平台，如：国际B2C跨境电商平台有速卖通、亚马逊、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌等；进口跨境电商平台有天猫国际、苏宁云商海外购等；本土化跨境电商平台有Flipkart印度，walmart沃尔玛，new-egg美国新蛋网等。中小企业在选择跨境电商平台时，应该针对自身产品情况进行自我判断和系统化评估，可以利用跨境电商平台对数据进行筛选、分类和整合，充分利用跨境电商大数据、信息化的优势，来增强自身开拓国际市场的能力，先发制人，迅速占领国际市场。
2、中小企业跨境电子商务之现状
2.1认知偏差
有名无实一些中小企业在对通过电子商务手段来拓展国际市场的认识上发生偏差，往往觉得跨境电子商务就是搞一个网站，在平台上相关商品信息即可，认为这样就是做跨境电商了，等着海外订单主动送上门来，而忽略了出口产品的质量、品牌建设。中小企业开展跨境电子商务业务过程中，大多存在诸如此类问题，如：在平台上的产品，同质化现象非常严重，毫无品牌优势，大多数都是所谓的山寨、抄袭、低质产品，出现产品侵权、仿冒、逃税等严重问题，严重违反了出口目标国相关法律与知识产权，很多中小外贸企业因此遭到海外版权方，向对方支付巨额赔偿，亏损严重。出口产品的设计、生产方面也没有因地制宜，没有根据国外消费者的消费心理特点、消费偏好生产适销对路的产品，追求所谓的“爆款”、“热卖”，使跨境电商市场有太多同质化的产品，产品被大力复制模仿、大打价格战⋯⋯，中小外贸企业把自己逼进了“高成本、低利润”的死胡同，我国跨境电商企业的国际形象也大为受损。
2.2深受人才不足之困
中小企业在利用电子商务开展国际贸易业务的过程中，普遍遇到了人才短缺难题，外贸类、管理类、研发类、推广类人才奇缺。复合型高级跨境电商人才相比传统外贸人才而言，提出了更高的要求，表现在：首先，随着我国新时期海外丝绸之路、一带一路等战略的实施，中小企业产品面向的国际市场越来越广阔，不再局限于欧美市场，而同时由于跨境电商出口产品小订单、碎片化、多区域、多国别的特点，需要要从事跨境电商人员掌握丰富的多国语言，除了英语大语种之外，还需要懂得西亚语、阿拉伯语等小语种；另外，开展跨境电子商务业务，需要工作人员既懂得电子商务知识，熟知各大跨境电商平台的运行规则，懂得平台操作技巧、电商运营策略，又要懂得国际贸易知识、国际贸易法律法规与进出口贸易操作流程，这类高素质复合型人才少之又少！高级跨境电商复合型人才的缺乏，成为中小微企业发展跨境电子商务巨大的阻力，培养和储备具有丰富工作经验的跨境电商人才是当务之急。
2.3出口跨境电商渠道有限，跨境物流发展滞后
如上所述，由于跨境电商出口产品小订单、碎片化、多区域、多国别的特点，出口跨境电商与国内电商相比，在产品物流配送阶段，存在路途远、风险大、时间长、费用高等难题，大型跨国企业往往拥有自营国际物流体系，而中小微企业由于实力原因很难做到自营物流。目前，在国际快递、海外储运、国际多式联运等国际物流模式中，将这些模式相互比较，各有利弊，中小企业往往难以取舍。首先，国际快递费用昂贵，中转环节多，耗时长，货损率高，这与电子商务的方便、快捷的特点相违背，从而大为影响了来自国外客户的在线订单量；其次，目前国际上规模化运输线路较少，我国产品输出规模化运输线路主要集中在亚欧、东北亚区域，如欧亚大陆桥，市场范围不广，并且物流周期更长，国际规模化物流模式往往也被中小企业舍弃；第三，现在很多大型出口企业为了简化国际物流环节、缩短时间，而采取在国外直接建仓的方式，发展大型仓储、零星配送业务，而由于中小企业自身规模不大，资本实力不强，它们根本没有在目标销售市场建仓的能力。
3、中小企业发展跨境电商的对策建议
3.1协同创新，构筑跨境电商国际品牌，做好发展规划，借势发展
首先，中小企业发展跨境电商时，应加大改革创新力度，积极进行技术革新和产业升级，提高产品质量，提升产品品牌效应。营销策略上，实施差异化、精准化营销，以国外顾客为中心，提升他们的消费体验和对产品的满意度，进而占领国际市场，塑造良好的国际品牌形象。其次，中小企业应该制定系统科学的跨境电商发展规划，包括电商人才储备、业务范围、市场范围、电商模式选择等。比如，是选择跨境电商B2B模式还是B2C模式？是在跨境电商平台开展零售，还是利用跨境平台做中间商？另外，中小企业应该充分利用政府大力发展跨境电商的政策，开辟多层次跨境营销渠道，强化客户关系，借势发展。近几年，我国各级政府高度重视电子商务在促进我国外贸发展中的作用，出台了许多有力举措，从《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》的颁布实施，到上海自由贸易区开设，中小企业应积极响应政府总体规划，借势大力发展跨境电商业务。另外，在江浙、苏杭等外贸发达地区、信息产业企业云集地区，政府、企业、协会应三方联动，打造在国际国内都有巨大影响力的跨境电子商务著名平台、知名品牌。“网上丝路”和“义乌全球网货中心”就是中小企业和政府、协会共同打造的两个成功的跨境电商平台，值得借鉴。
3.2吸引和培养专业跨境电商人才
跨境电商的发展，需要吸引和培养大量的跨境电商人才。一方面政府、行业协会要做好分类指导，鼓励高校多培养外贸类、电子商务类大学毕业生，同时学校自身也要打造专业的教学团队，根据人才市场需求的变化，积极进行电子商务专业改革，进行电子商务专业相关课程的建设与改革，对电子商务人才进行分方向培养，如移动电商培养方向、跨境电商培养方向等；另外，推行订单培养，加强跨境电子商务校内外实训室、实训基地、创新创业基地等的建设，为学生提供实习就业岗位，培养全方位的跨境电商人才，满足企业对跨境电商人才的需求。第三，企业应该加强内部员工的培训。根据企业情况，完善员工培训制度，加大力度培养跨境电商运营、电商推广的营销人才，培养既精通外贸业务流程又熟悉企业产品、精通电商平台操作业务的技术人才，增强企业出口跨境电商的综合竞争力。
3.3创新物流模式，降低物流成本，提高物流效率
如上所述，中小企业开展跨境电商业务时，进行国际物流配送，采取海外建仓的方式最可取。这样可以大大缩短货物在途时间、降低物流风险、减少货损货差，国外消费者又可以方便快捷的收到所购商品，提升他们的消费满意度。但是，考虑到中小企业规模小、资金少的情况，它们该如何破解海外建仓高额的运营成本的难题呢？中小企业应该主动求变，创新物流模式，借力发展，如与其他跨境电商出口企业合作，建立海外联盟仓库。或者进行业务外包，以付费的形式，充分利用大型外贸出口企业的供应链系统。再则，专业第三方跨境电商平台公司在海外往往会开设海外仓库，提供包括在线交易、海外仓储等综合业务服务，中小企业可以加强与他们的合作。目前阿里巴巴国际站、中国制造网等平台都有海外仓的服务。除此之外，如果多个中小外贸企业同属于一个产业集群，产品都集中销往某一个海外市场，它们还可以考虑建立企业联盟、定制专线物流协议，以大大降低物流成本，提高物流效率。
参考文献
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关键词:营销组合;价格;促销
1 市场定价策略比较研究
1998年宝洁刚刚进入中国市场时,市场上同类的洗发产品还寥寥无几,大部分国内洗发产品都低质低价,包装简陋,而大部分进口产品虽然质量好,却由于价格过高而很少有人购买。因此,宝洁决定建立高质量高价格的产品形象,定价高于国内产品3~5倍,但略低于进口产品。这样,宝洁通过满足中国消费者追求名牌的心理,成功进入了中国市场。
宝洁的定价策略表明,外国公司必须试图真正了解中国消费者。如果宝洁没有抓准中国顾客的心态,它的高价策略就不可能获得成功。因此,为更好了解消费者而作的深入市场调查、适当的市场细分、目标和定位,是跨国公司在中国运作的另一个重要工具。宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司提供了另一个教训,即他们必须随时关注中国市场环境,并随之调整自己的策略。宝洁的促销策略成功强调了中国社会的一个特点,即良好的社会关系会带来更多的利益。宝洁为了发展与政府和社会团体的关系而进行了大量投资这一策略带来的回报不仅是良好的公司声誉和形象,还有无形的利益。如果外国公司忽视这一文化特点,将遭到很多挫折甚至失败。
而联合利华的价格策略则不同,90年代初,在价格上,联合利华无论是洗衣粉还是洗发水,其旗下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同在销售上,联合利华立足于华东市场,宝洁立足于华南市场。但是面对中国厂商频频的进攻,坐不住的联合利华大力出手,一下子把“奥妙”的价格下调到了元。在洗护发品类上,联合利华推出了瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露,通过产品细分,使得宝洁陷入竞争的恐慌中。为了适应这种低价策略,联合利华全方位精简成本。为了降低成本,提升市场竞争力,联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和为了适应这种低价策略,联合利华全方位精简成本。为了降低成本提升市场竞争力,联合利华在中国开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。联合利华果断退出非主营业务,专攻家庭及个人护理用品,食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列,取得了重大成功。
2 市场分销渠道比较研究
分销是使产品在顾客需要的任何时间和地点可以买到的行为。营销渠道的每一个成员在整个分销系统里面都有不同的职责,他们通过合作获得共同的利益或成功分销渠道。是整个营销规划的重要组成部分,必须与营销组合的其它部分相适应。分销渠道系统运作的好坏,在很大程度上取决于其它机构的配合以及营销组合因素的适应程度,因而分销渠道战略的制定必须充分考虑综合性和系统性的要求。此外,分销渠道战略是一项相对长期的决策。分销渠道一旦确定,要加以调整是十分困难的。因此作为一项长期性决策,必须千万小心。
中国进入WTO将带来更透明和优惠的投资环境,也将吸引更多的跨国公司来中国投资。尽管投资政策和条件更加自由,外国投资者仍然需要一个本土的合作伙伴来减低投资风险。宝洁公司在产品策略和分销策略上的经验证明了本土化的产品开发和在供应及分销方面拥有本土伙伴的重要性。因此,致力于本土化的投资是跨国公司在中国成功的一个重要因素。
宝洁采用管理型纵向分销体系,分销渠道成员相对独立,但是通过协调拥有高度的组织间管理,同意使用统一的会计政策,统一促销活动等。宝洁的分销策略注重公司对分销渠道成员的全程控制和支持。分销渠道成员是所有营销活动的中心,但公司牢牢控制终端市场,并从各个方面对分销商提供支持、管理、监督和控制。宝洁一直在不断改进其分销渠道,在城市和农村市场采取不同的发展策略。
柯达从1995年到1998年这一时期通过和代理商的合作,建立了稳固而广泛的分销网络一柯达快速彩色。正式通过遍布全国的柯达连锁彩扩店才使柯达胶卷真正接近消费者。柯达与代理商之间的紧密伙伴关系是“柯达快速彩色”的成功关键。多年来,柯达持续投入资源,为代理商提供合适产品、专业意见、培训和促销宣传等支援协助各代理商开拓商机增加盈利与柯达携手前进达到双赢局面。 3 市场促销策略比较研究
促销策略可以帮助企业实现将产品有效地销售给顾客的目的,促销策略组合包括许多常用的促销方式,如广告、直销、打折、公关或电话销售等。
以宝洁和联合利华为例,做为日用品的两大巨头,他们都采取多品牌的营销战略,联合利华和宝洁的侧重点却是不一样的。
他们面对企业和企业品牌的关系有完全不同的做法。说起宝洁,我们就可以想到一系列的品牌:帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉,对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系,甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新,不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”,不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”,更得益于清晰的品牌线诉求:海飞丝是去屑专家,潘婷专长是营养保健,飘柔使头发光滑柔顺,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分,覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业,使消费者通过对宝洁的信任,购买宝洁的各个品牌。依常识来看,强调企业的名称能使企业更快更强的进入市场,占领市场,而联合利华的营销战略则决定了它在营销自己的每一个品牌时并不会强调企业名称。
摘要 农产品电子商务已经成为继图书、服装、3C之后的第4个电商时代，面对暴风骤雨般扑来的农村电商，需要解决的问题很多，
>> 视觉营销――农产品电商的直播之路 农产品电商的物流成本控制策略 农产品电商传播要点 农产品电商 农产品电商的潜力 农产品的电商之路 运用跨境电商营销平台 扩大农产品海外营销渠道 探析宜川地区农产品营销策略 农产品电商步入创新营销快车道 农产品电商要让产品去讲故事 农产品营销新渠道探析 农产品市场营销策略 农产品品牌营销策略探讨 农产品营销策略浅探 农产品品牌营销策略 特色农产品营销策略研究 农产品营销7大策略 绿色农产品营销策略 农产品营销及其策略 2013农产品品牌大家谈：农产品的电商时代 常见问题解答 当前所在位置：l.
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关键词：经济全球化；营销策略；跨国企业
中图分类号：C93 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）025-000-01
一、经济全球化对企业国际市场营销的影响
在经济全球化背景下，传统的市场环境发生巨大变化，也对企业的国际市场策略产生了巨大影响。
一是对顾客需求的影响，经济全球化带动了世界经济的快速发展，顾客需求也由单纯的物质需求向精神需求转变，对于产品的个性化需求增加，消费市场从过去的大众化逐步向个性化消费模式转变；顾客的文化教育水平普遍较高，消费更加理性化，冲动消费减少。
二是对产品策略的影响，经济全球化使产品策略开始向个性化发展，需要将大规模市场进行细分，并实施差异化、个性化的产品策略；为了应对顾客需求的变化，经济全球化背景下企业的产品策略必须重视技术创新，紧跟技术发展潮流，不断提升产品的科技含量。
三是对价格策略的影响，在经济全球化背景下将形成以需求为导向的定价策略，如理解价值定价策略、差别定价策略、声望定价策略等，另外还形成了完善的网上产品定价策略。
四是对分销策略的影响，经济全球化使营销渠道向一体化方向发展，生产商、批发商、零售商之间建立起快捷的信息交流平台；计算机技术也促使销售渠道向数字化、网络化方向转变，电子商务在产品销售中所占得比重越来越高，渠道关系的互动逐渐加强，消费者与企业的营销渠道开始具备互动化的特征。
五是对促销策略的影响，互联网促销模式凭借着成本低、效率高、操作简单等优势迅速发展起来，传播方式也更为多样化，大量新兴媒体出现，宣传与促销方式发生巨大变化。
二、经济全球化背景下国际市场营销的发展趋势
经济全球化对传统的市场营销产生了巨大影响，市场营销的观念、管理策略、战略也出现了新的发展趋势。
首先，在市场营销观念方面，出现了全球化营销、知识营销、整合营销、绿色营销。市场营销的对象变成了全球顾客，企业需要针对全球不同地区的顾客制定差异化的营销策略；知识营销观念开始出现，产品营销的知识水平与文化内涵不断提升；为实现服务于顾客的营销目标，整合营销开始出现，不同营销功能、不同营销部门需要为共同的目标而努力；为了遏制环境污染，绿色营销逐渐成为国际市场营销的主旋律，节能减排成为产品营销中必须重点考虑的因素。
其次，在市场营销管理策略方面，国际市场营销由硬式管理向软性管理转变，数字化市场营销管理模式开始出现，对营销管理的动态性、独立性、创新性的要求更高；从传统的只注重内部协调向联结内外部营销管理转变，企业营销部门需要同供应商、零售商、消费者、竞争者建立良好的关系；营销组合的整合开始向营销内外部环境的整合转变，企业需要根据全球不同地区的市场环境变化来整合自身的营销策略，从而得出最优的营销组合。
另外，在经济全球化背景下，也开始出现新的市场营销战略：一是大市场营销战略，企业在开拓国际市场的时候，需要综合运用政治、经济、公共关系等方式来取得国家或地区的支持，这也对市场营销战略有了更高的要求；二是全球当地化营销战略，跨国企业所指定的营销策略必须考虑地区差异，从而制定本土化的营销方法；三是归核化营销战略，大型企业在国际市场中需要抛弃部分业务，集中发展核心业务，从而保证核心产品的市场竞争力。
三、经济全球化背景下国际市场营销创新
为了顺应经济全球化的发展趋势，需要对企业的国际市场营销策略进行全方面的创新与改革，以提高企业的市场竞争力，推动企业的长远发展。
一是营销观念的创新。建立起全球营销观念，打破传统的市场壁垒或障碍，加快全球性经营网络建设，大力发展互联网营销，推动海外企业的当地化，跨国企业可以在收购与兼并过程中建立强有力的国际性战略联盟，从而显著提升企业的市场影响力。
二是产品策略的创新。在满足顾客需求的基础上，不断尝试产品标准的创新；顺应生活节奏加快的趋势，在产品的品种、样式、花色方面推陈出新，重视产品的包装设计；在提供优秀产品的同时，企业也应当不断提高产品服务质量，最大限度满足消费者要求。
三是营销渠道的创新。建立高效、扁平化的分销网络，减少产品在生产者与消费者之间的周转环节，保证产品销售的高效率、低成本；建设数字化分销渠道，减少产品的流通环节，借鉴网络购物的多种优势，大力发展电子商务。
四是营销策略的创新。形成不断创新的营销理念，不断创造出新的产品来引导消费者消费习惯的转变，适应经济全球化的发展需求。改善企业及产品的国际形象，重视国际营销整合，最终实现营销系统内外部的协调。
四、结语
在经济全球化背景下，传统的市场环境受到冲击，国际市场营销策略受到巨大影响，顾客需求、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略均发生显著改变，国际市场营销的观念、管理策略、战略也出现了新的发展趋势。为了顺应经济全球化发展趋势，需要对企业国际市场营销进行创新，加快营销观念创新，大力推动产品创新，建立现代化、数字化的分销网络与分销渠道，重视营销策略创新，改善企业及产品的国际形象，不断提升跨国企业的国际市场竞争力。
参考文献：
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大健康：能有多大？
这个问题，可以用那句央视广告语来回答：心有多大，舞台就有多大。
大健康产业的大，决定于中国企业的跨界创新想象力。一支牙膏，一块饼干，一个豆浆机，一台冰箱，一家疗养院，一种健康管理服务？？只要是“为人民健康服务”的，不论是“治已病”的，还是“防未病”的，都是大健康。
做大健康，潜力无限。人类对健康的需求已经超越温饱成为第一性的需求。健康产业曾被比尔・盖茨喻为 “未来能超越信息产业的重点产业”。据世界银行专家测算，在过去的50年里，世界经济增长的8%-10%要归功于人群健康，这是大势所趋。而资料显示，在欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的25%以上，中国仅为0.07%，人均保健品消费仅31元，是美国的1/7，日本的1/12。从国内看，2013年，我国大健康产业规模接近5万亿元，约占GDP总额的8%，到2023年有望突破20万亿元。这些数字上的估计和预期是最有说服力的。
做大健康，不论出身。医药企业以“药”而跨，自然有先天优势，而非医药企业也有医药企业不具备的品牌影响力和资源整合力，比如说九阳豆业从家用小豆浆机向商用大豆浆机的渠道性健康产业跨越，借的就是“中国豆浆机第一品牌”的势。苹果2015年最值得期待的智能手表iWatch配置健康传感器，检测人体在运动中的身体信息，这自然是高科技创新在健康领域跨界应用的新典型。大企业可以做健康大文章，小企业也可以做健康小生意，健康运动、健康饮食、健康服务，大健康的市场机遇无处不在。
做大健康，考验创新。大健康产业，需要创新产品，需要创新服务，需要创新模式。跨界创新是大健康产业发展驱动的核心力量，大健康市场的拓展也需要更具战略引导力和市场实效力的跨界策划运作。
言而总之，老百姓的生活越来越好，健康性的需求越来越大，2015年，“做大”健康，正是大好时机。
月度跨界大案
九阳跨界新突破，构建豆浆大健康王国
跨界大案研究支持单位： 九阳商用豆浆机事业部 凯纳营销策划集团
淮南王刘安非常孝顺父母，其母喜吃黄豆。汉高祖十一年时，淮母偶染小恙，刘安便将黄豆细磨成粉，用水冲之，并加盐以调味，孝送母亲饮用。水入处，却见凝集成乳浆，淡香微清，观之细白匀嫩，如乳母之奶也。淮母大喜，饮之，顿觉神清气爽，病亦立好。于是，孝母豆浆由淮南而流传开来。
这个故事，是文人记载的豆浆源起。下面，我们讲述的是千年之后的豆浆传奇――
1994年， 第一台豆浆机在九阳问世；
2002年，山东九阳小家电有限公司成立，并确立了小家电多元化经营的发展战略；
2004年，九阳建立多个生产基地，公司开始朝着集团化方向发展；
2006年，九阳豆浆机获“中国驰名商标”称号，同时，九阳VI全面升级；
2007年，九阳豆浆机获“中国名牌产品”荣誉称号，九阳电磁炉获“国家免检产品”荣誉称号；
2008年，九阳股份成功上市，九阳豆浆机销量突破1000万台；
……
今天，作为豆浆机行业的开创者与领导者，九阳在积极开拓厨房小家电的研发、生产和销售的基础上，又开发并推出了多系列专供于酒店、写字楼、便利店等渠道的九阳商用豆浆机，携手战略合作伙伴――凯纳营销策划集团，开始了一次区别于小家电的豆浆机商用模式的跨界创新探索。
随着消费者需求的变化及行业竞争的加剧，未来豆浆机的技术将更加智能化和营养化。
第一部分：跨界背景
――九阳的未来，要“去哪儿”？
豆浆是中国传统国粹饮品，喝豆浆有助于身体健康，而让喝自制豆浆成为一种健康时尚生活潮流，功起九阳。
一、豆浆机行业引领者的
市场新挑战
据新闻报道，2014年10月，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会共同评选的“2014年中国标准创新贡献奖”在北京。行业领军者九阳，凭借其豆浆机行业的开创者与领导者地位，多年来形成了独特的创新机制，不断地引领行业创新趋势，主导制定了豆浆机的国际标准，摘取了“中国标准创新奖”，而这一奖项，是国家在标准领域的最高奖励。
作为“豆浆机之父”，九阳开创和引领着一个品类性行业。据《2009年豆浆机行业发展报告》数据显示，豆浆机家庭拥有率在众多厨房小家电中后来者居上，攀升至第四位，仅次于电饭煲、电磁炉和开水煲。近几年，除了“豆浆机之父”九阳，美的、苏泊尔等品牌也涌入了豆浆机市场，竞争愈演愈烈。
豆浆机是九阳企业和品牌的核心产品、核心板块，但随着时代的变化和行业的发展，九阳豆浆机也面临着新的市场挑战。
1.技术更新速度快：家用豆浆机经过20年的发展，在技术上一直紧跟消费者健康消费需求而不断升级，从最早的加热管直接加热方式，发展到底盘加热方式，甚至是立体加热方式和电磁加热。在豆浆机行业发展过程中，加热速度、制浆周期是制约豆浆机产品使用的两个因素。据业内人士分析，我国豆浆机未来的发展将呈现两大趋势：一是随着消费者需求的变化以及行业竞争的加剧，未来豆浆机的技术将更加智能化和营养化；二是产品的细分化市场发展将更具特色。
2.家用豆浆机的普及性受限：今天，豆浆机的消费市场主要在一些大中城市，是追求更高生活品质还爱喝豆浆的人，从这一点上看，豆浆机也是一种相对特众型产品，其家庭普及程度很难超越微波炉、电饭煲这些更“常需性产品”。
3.家庭豆浆机市场的整体性增速下滑：豆浆机行业的兴盛是在三聚氰胺事件发生后，消费者对国内乳制品的担忧，使豆浆机行业迎来了“黄金发展期”。而到了今天，因为豆浆本身的可替代性产品较多，乳制品行业监管力度加大，乳制品市场消费逐年上升，导致豆浆机行业出现饱和性增长瓶颈。数据显示，2010年豆浆机在食品料理机的零售量占比为75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。
正是在这样的市场背景下，一个集团战略性命题越来越严峻地摆在了九阳高层的面前：九阳的未来，要“去哪儿”？答案是：大健康。
二、两大产业方向的
大健康品牌延展
九阳在大健康产业上的品牌延展，分为两个方向：
一是通过持续创新继续做大做强九阳豆浆机。可口可乐把一瓶饮料卖了100多年，豆浆机也是一个具有持续性时代需求的健康产品，九阳就是根据市场和企业发展需求，不断为这一产品进行创新加码和品类蜕变，丰富产品系列，开发推广新的豆浆机型。和凯纳策划合作的商用豆浆机跨渠道推广，正是这样一种产品和渠道的双向战略创新。
二是向关联性产业区块进行品牌和市场渗透。九阳是豆浆机的产品和品类开创者，豆浆机诞生的背后，就是因为生活健康性和便利性的需求。今天，这两个需求依然是九阳进行产品创新开发和推广的核心基石，从九阳豆浆机，到食品料理小家电，再到九阳净水机和九阳健康厨电，九阳在不断通过产品跨界延展，来强化九阳品牌的便利化健康属性。
了解九阳大健康产业蓝图，我们以透视九阳豆坊商用豆浆机的跨渠道推广为开端。
第二部分：战略重构
――打造中国人的黄金素饮！
九阳豆坊商用豆浆机跨界运作之初，最需要的就是一个清晰的推广战略。
一、大战略：
构建赢利、传播双模式
从企业常规的小家电通路进入餐饮通路，这对九阳而言，是一个完全陌生的市场渠道，也是一次前所未有的推广挑战。
其一，九阳面对的竞争对手已经不再是熟悉的美的、苏泊尔等，而是陌生的啤酒、饮料等快消品品牌；
其二，九阳销售团队将要面对的是更加庞大、繁多的销售终端，所以其工作将更为繁杂、琐碎、精细；
其三，对于消费者而言，九阳的大品牌优势在陌生的餐饮终端，很难发挥价值最大化的推动效应；
……
因此，在这样全新的市场环境下，九阳的整体市场运作在起初显得无所适从，出现了市场反馈的一系列问题，如传播推广的力不从心、政策的不断变更、产品总是不能满足市场需求、终端拓展开发困难等。
在此背景下，凯纳策划通过对市场的实地走访，立足九阳商用豆浆机耐消品+快消品的特殊跨界属性，制定了九阳商用豆浆机全新的发展战略：
1.重新定位，构建合理的市场赢利模式。
在“卖机器or卖豆料”这一产品定位中，明确了以豆料为主的赢利模式。同时，围绕这种赢利模式，对产品研发、团队布局及销售模式进行全面整合，并率先构建样板市场，进行全面推广。
2.实事求是，量身打造一套合理的传播模式。
围绕重点市场，构建整套整合传播体系，以报纸、网络为主要传播方式，通过深度说服，引导消费者到店，同时，通过规范、合理的终端形象，大品牌优势落地，并配合相应的地面促销活动，促进消费者购买。
在清晰的推广战略指引下，九阳豆坊开始重新探寻产品市场定位。
二、新定位：中国人的黄金素饮
从迅速动销及长期发展的角度出发，九阳豆业首先明确了以豆料作为未来做大做强的产品定位。
但是豆浆作为大多数国人早餐必备的日常饮品，凭借其丰富的营养及大众化的价格，流传至今已经有两千年左右。如果挂靠一个非知名品牌，如何打造此款现磨豆浆的高端价值？
所以，新品推广需要挂靠在九阳这一大品牌之下，并以“九阳豆坊”作为九阳豆业未来发展的主要品牌，充分借助大品牌优势，给企业、经销商、终端、消费者以信心。
那么，九阳豆坊应该卖什么？
经过凯纳策划项目团队反复的头脑风暴，九阳豆坊明确了“中国人的黄金素饮”这一品牌定位，并围绕这一定位，针对九阳豆坊旗下的三款商用豆浆机型（豪华星、豆磨坊、精磨坊）分别进行价值提炼。
豪华星商用豆浆机：明确了以高端餐饮、学校、企业食堂等场所为主要销售渠道，并结合九阳豆坊豪华星这款机器在餐饮终端的高端属性，规范了九阳豆业的广告语及支撑点――9磨9熬好豆浆。
豆磨坊、精磨坊商用豆浆机：明确了豆磨坊以面包房、写字楼作为主要销售渠道，精磨坊以便利店、快餐店为主要销售渠道；同时，结合产品的便利性及品质感，对两款机器的广告语进行了提炼――即磨即饮好豆浆。
在构建了九阳豆业未来发展的方向、产品定位以及运作新思路之后，九阳豆业的市场整体运作也有了全面系统的规划――“阳光共荣圈”计划强势启动。
第三部分：三大攻势
――启动“阳光共荣圈”计划！
打造“阳光共荣圈”，是从样板市场的建立以及模式构建开始的。
首先，结合九阳豆业的发展现状，明确了四大样板市场――西安、昆明、石家庄、上海，希望围绕样板市场进行封闭式运作，通过政策的特别制定、新品的特别支持、团队的特殊扶持及广告的定点支持，打造经销商城市联销体，共同做大市场。
同时，围绕“阳光共荣圈”计划，还明确了“以机器链接，靠服务驱动，用豆料赚钱”这一基本原则，并打造了从厂家到经销商、从经销商到终端的一整套利益链条，对各个层面的激活起到很大的推动作用。
另外，在实际操作和执行中，由于传播费用相对有限，所以通过销售团队、经销商及企业各个层面的配合，分别从报纸、形象、活动、网络等方面出发，打响了九阳豆业年度市场运作“非常突破”的第一枪。
一、形象大提升，提升品牌张力，九阳大品牌优势全面落地
在九阳豆业的品牌升级过程中，首先明确了两个原则：一、 终端会说话；二、能够很好地借势。
在这两大原则下，分别对九阳豆业的VI、终端物料及促销物料进行了全面整合，提升了物料在终端的销售力，并得到了从经销商、终端到消费者的一致好评。
基因（遗传因子）是遗传变异的主要物质。基因支持着生命的基本构造和性能。
中国企业跨界大健康，是需要研究基因的。只有拥有优良大健康基因的企业，才能在产品和产业性的遗传变异中谋得成功，才能在变和不变中不断拓展和优化企业的生命构造蓝图。
那么，什么是大健康基因？我们可以从两大类型企业来做个简单的探讨。
第一个类型是大企业，尤其是那些在一个领域内有强势品牌影响力的领导者企业，其最核心的大健康基因就是品牌优势。这一点，云南白药是一个例证，九阳豆业也是一个例证。九阳是中国豆浆机的领导者，那么“九阳”这个品牌就和豆浆机有一种很强的对等性认知关联，也和健康这种消费需求有了一层天然性的符号连接，九阳跨界大健康，就具有很强的品牌基因优势，只此一点，就为九阳的产业和产品推广跨界奠定了坚实的成功基础。
第二个类型就是中小型企业，有一定的企业资源优势，缺少的是品牌性的市场影响力。这些小帆船要想在健康产业的大蓝海中求生存求发展，也需要有一“基”之长、一跨之“因”，这个“基因”可以是技术上的，可以是渠道上的，也可以是整合能力上的，不一而足。企业大航母都是由“小帆船”不断发展而来的，九阳在起步之初，对于豆浆机健康大机遇的把握，就显示了创业开拓者应有的战略远见，中小企业因为本身资源的有限性，抗风险能力弱，就更需要这种战略把控的精准性。
企业基因不是静态不变的，而是由窄变宽、由弱变强，随着企业的不断成长，企业基因的跨界渗透力就会越宽泛、越强效。同样，我们也必须认识到一点，既然是基因，就一定有不可变的竞争力传承内核，所以，跨界大健康，到底要跨多远，这种创新距离的考量一直是九阳和所有意欲健康转身的中国企业最需要谨慎三思的战略命题。
总而言之，在大健康成为一种普遍性生活方式追求的时代，无论是大企业、大巨头，还是创业者、成长者，都有机可遇，在外部市场机遇的洞察和自身基因优势的依托下，都可以成为市场新奇迹的创造者，成为一个行业的开创者和引领者。
【第三方观点】
快消性驱动下的产品“快更新”
三得利（中国）投资公司副总经理，三得利（上海）市场服务有限公司总经理 陈启刚
作为一家国际性企业集团，三得利自1899年创始便一贯秉承以顾客为中心的企业精神，不断倾听顾客意见，不断挑战和创新。今天的消费者，对大健康化的产品快消性需求是一种时代趋势，也是三得利进行啤酒产品创新和推广的一个理念基础，在这一点上，我们和九阳豆业的产品核心推广战略是一样的。还有一点相同的就是，我们对产品品种和产品卖点的“快更新”。
1996年，三得利啤酒在上海上市推广，抓住了消费者对清爽口味的需求，开始领跑上海啤酒市场。在随后近20年的市场推广中，从清爽、超爽，到超纯、冰度、纯生，再到新鲜直送、尊酿，三得利啤酒不断丰富更新产品线，不断对产品和品牌卖点进行适时性升级，不断迎合大健康时代下的啤酒消费需求。九阳豆业的产品创新速度也很快，做大健康产业，尤其是对更贴近消费者日常生活快消性需求的品牌和企业而言，只有“快更新”，才能让自己成为行业的常青树。
渠道跨界，从思维转变开始
云南白药天颐茶品有限公司总经理 黄卫东
我们面对的渠道变了，我们的市场运作思维也一定要变，而且这只是一个系统性改变的开端。
今天的渠道，已经不仅仅是一个产品销售的通路，更是产品传播推广的重要节点，渠道的变化往往需要整个产品营销推广模式的变化来匹配。云南白药做一罐清功能性饮料，又与云南白药牙膏的渠道不同，不仅要考虑大卖场、便利店，还要在餐饮渠道进行推广发力，这一点，和九阳豆浆机从家用向商用的渠道跨越比较像，都需要在相对陌生的渠道领域进行模式性的推广新探索，而这种探索，是从跨界性的渠道思维改变开始的。
思维上的转变和模式上的摸索，是我们和凯纳策划在新产品、新渠道推广上最大的战略挑战，也是九阳最需要解决的战略命题。
一定要握紧资源的拳头
中国辉山乳业控股有限公司副总裁兼奶粉营销事业部总经理 王欣宇
每个企业都有自己特定的资源优势，对于企业来说，做产品、做品牌、做市场，靠的就是资源力。九阳最大的资源力就是“中国豆浆机行业第一品牌”和与之相应的大企业优势，辉山乳业要打造“中国乳业安全新力量”，我们的信心来源于从种植基地、饲料加工再到奶牛牧场、乳品加工的辉山全产业链资源优势。
如何更优化地依托我们的企业资源优势进行产品和品牌的市场推广，凯纳策划给了我们很多战略和战术上的推广建议，做到了资源和市场运作的高效对接。无论是九阳、辉山，还是其他希望跨界大健康产业的企业，要把一个产品和品牌推广好，需要精准的战略方向指引，需要创新的推广战术组合，更需要企业握紧自身资源的大拳头，一击溃敌。
行业透视镜
大健康热潮：中国企业应势而跨
凯纳跨界研究院内容支持
“今后阿里要做健康和快乐两个产业，如何让人更加健康，如何让人更加快乐，不是建更多的医院、找更多的医生，更不是建更多的药厂。如果我们做对的话，应该是30年以后医院越来越少，医生找不到工作，药厂少了很多。？”在2014年全球互联网大会上，马云如是说。马云观点的背后，是大健康时代的来临，是中国企业的产业新机遇。
大健康：催动需求性大机遇
如果你留心日常生活，会发现人们的健康话题，从“吃药治感冒”变成了“严防雾霾”。人们从对疾病治疗的聚焦，扩展到了环境污染、气候变化、衣食住行等与健康有关因素的整体关注。大健康的理念随健康意识逐渐成熟，有机食物、低钠食盐、除菌冰箱、社区医疗O2O……一个更大的“大健康”，不再局限于保健，而是大众从追求个体身体健康，到涵括生理、心理、社会、环境等全方位的健康生活。
大健康，催动了市场大需求，企业发展迎来时代大机遇。
除了中国药企的集体性大健康跨界渗透，肯德基研制安心油条、百度设计健康手环……食品企业倡导安全健康生活方式，互联网企业开发推广个人健康管理新产品。在大健康的形势推动下，企业纷纷跨向大健康产业前沿，寻找属于自己的发力点，应势而为。
跨界大健康：应势而求变
抓住健康大机遇，中国企业需要具备强大的企业跨界创新渗透力，需要提升自己的市场跨界开拓大能力。布局大健康，一方面要对消费者进行深度洞察，不断细化满足消费者的健康性需求；另一方面要对企业进行从生产、渠道到营销传播的整体性产业变革。王老吉开办王老吉管理学院，以“人才黄埔军校”为目标，培养大健康人才力量，就是一种产业软能力的提升准备。
得民心者得天下，在现代人大健康需求不断强化的时代里，健康消费就是民心所向。由国家公众营养改善项目办公室、中国产业发展促进会等单位倡议发起的“中国大健康产业联盟”，包括中粮、联想、华北制药、蒙牛等40家国内知名企业，大健康产业之战，正愈演愈烈。
【他山之玉】
大健康大中粮：从农田到餐桌
早在1992年，中粮就开始发展多元化业务，中粮的大健康理念便已开始产业性渗透。
今天，原本专注于粮油进出口贸易的中粮，逐步建立了一个“从农田到餐桌”的全产业链，成为一家横跨粮、油、食品、饮料、酒店、房地产等十大产业的世界500强企业。
跨向大健康产业，是中粮的集团战略目标。在“从农田到餐桌”的集团战略口号背后，是从源头种植、采购、贸易、物流、加工、推广、销售等每一个环节的产业贯穿。在“产业链，好产品”围绕提升人类生活品质的核心理念下，中宏、可益康、山萃、屯河、天科、德兰六大品牌，形成从民生产品到保健生活的多品牌市场矩阵。
更进一步，中粮对大健康链条的深化，不仅仅在生产端成型。推出好食库APP，制作饮食健康解决方案，更是在消费者中打开一个传播大健康理念的新窗口，增强消费者的健康意识，改变健康消费模式，最终反馈并服务于中粮大健康产品品牌。
跨界专研室
渠道大蜕变时代的两把选择标尺
凯纳跨界研究院内容支持
得渠道者得天下，渠道被认为是中国企业最后的筹码。在严酷的市场竞争之下，越来越多的企业印证了“得渠道者得天下”“渠道为王”之类的战略观点。
新时代的渠道蜕变
如今，在大健康理念不断深化的新时代里，渠道也在市场发展的趋势演变中不断进化蜕变。一方面，传统药店可以卖食品、超市堪比农贸市场、便利店交电费充话费24小时便民营业，渠道的消费平台功能向多元化发展。另一方面，随着互联网、手机等平台技术的深化普及，新的渠道类型不断出现，并趋向成熟。渠道在进化，靠渠道联通消费者的企业就不能不进行跨界性的渠道战略调整。
渠道战略的第一要义是选择。每一个企业经营者都会问，自己选择什么样的渠道才是最好的。事实上，对于企业来说，渠道的选择永远没有最好的，只有最合适的。
最合适渠道的标尺考量
什么样的渠道是最合适的呢？一看你的产品，二看你的目标消费群。
渠道的选择，是产品对消费者的选择，渠道的建设是让产品能够精准地到达目标消费群体。加多宝“凉茶中国第一罐”的崛起，是以餐饮店为发力端的，实行向大商超、小便利店多元拓展的渠道跨界运作模式，着力使“防上火”的概念快速影响目标大众。产品的属性概念是什么，以何种方式实现落地，是制定渠道跨界战略的基础标尺。
消费者的所在地往往是消费产生的所在地，你的目标消费群在哪里消费，你的市场就在哪里，相应地，你的渠道就应该通向哪里。因此，企业选择渠道，需要对目标消费者做一个深度的渠道需求分析，从而找出消费者显性和隐性的渠道需求心理，以最贴合的产品渠道满足消费者的需求。只有建立在消费者购买行为和购买心理基础上的渠道选择，才能让企业与消费者紧密连接，带来高效的渠道营销推力。
【理论链接】
深度分销，做“细”渠道！
深度分销是企业整合渠道、完善终端的渠道制胜策略。深是管理，度是能力，分是手段，销是目的。
――中国市场营销协会执行会长、清华大学CEO营销课程客座教授 范云峰
企业与渠道之间紧密关系的形成需要精耕细作，以自身实力平衡市场覆盖面，通过深度分销做细活，减少渠道的层次，确保参与渠道业务人员管理、网络开发、终端维护等工作的执行，构建对渠道的超强把控力。
业内专家认为，畅通高效的渠道分销模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。
【专研嘉宾】
渠道传播战，消费者才是指挥官
我们今天看渠道，更多的是关注其产品营销的价值，而把其产品传播的价值摆在次要的位置。事实上，产品摆放和消费通路到达只是渠道最基础的功能价值，越来越多的企业已经开始将战略重心锁定在渠道的传播上。
渠道跨界，首先是渠道营销的跨界，同时也是渠道传播的跨界。而无论是营销还是传播，都要以锁定消费者需求为核心。那么，如何通过渠道锁定消费者的需求？
首先，企业要注重研究渠道消费者。渠道多样化衍生的背后是一群特定的消费者，而不同的渠道所对应的消费人群也是不同的。比如，新媒体渠道的消费者，以年轻族群为主，生活节奏动感时尚，对新事物怀有极大的兴趣；高铁渠道的消费者，以商务人士为主，注重生活的品质，针对性的广告投放应该符合他们的调性和身份；电视购物渠道的消费者，以家庭主妇为主，而且多是有钱又有闲的高品质生活人群。只有精准地深入分析不同渠道对应的特定消费人群，才会使渠道的传播价值更有方向性和针对性，渠道传播的效率才会更高。
其次，企业要注重消费者需求的渠道传播对接。不同的渠道，对传播的方式是有多种限制的。比如，大型商超的渠道传播方式就限定在各种物的传播和人的促销传播上；而新媒体的渠道传播方式，更注重消费者之间或消费者与商家之间的互动，但是一种碎片化的传播。每一种渠道在传播上都有自己的优势和不足，也都能在某一个点上满足企业的营销传播需求。
再次，企业要注重渠道传播内容和形式的趣味性。更具趣味性的传播才能更容易引起消费者的认知关注，如果再加以更柔性和软性的传播植入，就会极具传播推广动力。比如，去年由东方卫视打造的一档比较火的明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》，由“24小时制衣+T台秀+竞拍”等环节组成，每期6位女神级明星围绕一个主题进行时装设计PK，争夺四大买主的订单，实现产品的网络销售。这档节目是有史以来最大的跨界资源传播整合平台，创造了一种新的“渠道营销+渠道传播”的跨界组合模式。
关键词：跨境电子商务;经济全球化;交易模式
基金项目：哈尔滨商业大学大学生创新创业训练计划校级项目（项目编号：201410240045）
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2015年11月26日
一、跨境电子商务发展现状
跨境电子商务是指通过电子商务平台不同国别或地区间的交易双方达成信息或商品交易的国际商业活动，是电子商务应用过程中一种较为高级的形式。近年来电商市场规模的不断扩大，伴随着国家对外贸易政策积极有效的引导和地方政府相关部门的鼎力支持以及电商人努力适应市场建造服务平台，都推动跨境电商行业积极健康地发展，并为它创造了一个成长的黄金时代。2016年我国跨境电子商务交易规模预计将增至6.5万亿元，年均增速接近30%。
二、跨境电子商务存在的问题
（一）指导跨境电子商务发展的法律法规仍不健全
1、海关通关。随着跨境电子商务潮流的愈演愈烈，通关速度在越来越多商家的营销战略中取得了举足轻重的地位，这不仅是电商企业所面临的巨大挑战，也为海关通关监管带来了一定的难题。现如今我国的跨境电子商务贸易主要是小额进出口货物贸易，特点是品类多批量小，其中多数货物通过快件和邮递这两个渠道进境，这为传统的海关监管制度带来了一定的难题。
2、关税税收。随着跨境电商的日益发展，现如今的出口征退税政策已经不能满足其需求，繁琐的手续和较高的费用支出给卖家和消费者都带来了一定程度的经济负担，即使有些商家选择委托通关服务来降低通关成本，但终究是治标不治本。只有从政府到媒体到企业都认识到跨境电商的发展潜能并支持和提供更好的政策环境，才能从根本上促进跨境电商的快速发展。
（二）信用保障具有一定的局限性
1、支付风险。跨境电子商务支付存在着较高的信用风险，交易双方若没有在完善的信用协调体系的监管下交易，一旦决策失误则很容易陷入资金清偿的困局之中，使自身资金的周转流通受阻。当然，这与银行的风险监管技术和规则是密不可分的，在跨境电子商务支付系统中，不论其是独立的或是公开的网络支付体系，都有一定技术风险的存在。
2、售后服务风险。跨境电子商务贸易是存在着地域差异以及人文差异的交易，尽管经济发展已是全球化和信息化，但不同国家在相应的政策下有不同的行为标准，而跨境贸易的交易双方正是处在不同的国家或是地区，这样货物的自由流动仍然会受到国界的限制。因此，跨境电商是难以按现有的政策进行退税、结汇等事项的，尤其是通过快件和邮递这两个渠道进境的货物无法享受出口退税政策，以至于中小型电商由于对成本的节制无力关注售后服务，所以在售后服务方面，消费者也承担着很大的风险。
（三）物流服务体系仍不健全
1、基础设施不健全。跨境电子商务是电子商务与国际物流的结合体，缺一不可。我国的跨境电子商务贸易主要是小额进出口货物贸易，主要通过快件和邮递这两个物流渠道，跨国界的交易本就受流程复杂的海关通关的制约，加以我国物流基础设施建设并没有达到现代化的全面覆盖，随着业务量的增大，而周转速度却没有提升，导致货物积压，物流网络瘫痪，这样不健全的物流服务体系是不能满足跨境电商的物流需求的，所以物流运输不仅无法为高效便捷的电子商务提供有力的后盾，反而阻碍了其发展。
2、复合型人才的欠缺。跨境电子商务的浪潮已随着经济全球化的发展席卷整个世界，我国部分企业家与时俱进涌入这片广阔的市场，推动中国跨境电子商务的发展，但跨境电子商务在我国毕竟是一个新兴产业，我国物流企业整体水平偏低，运行和发展这样复杂庞大的系统工程需要大量的专业人才，只有专业过硬、知识广泛的创造性人才进入这个市场，企业才能发展，行业才能发展。
三、跨境电子商务发展建议
（一）完善法律法规，政府加强引导。针对跨境贸易在快速通关、规范结汇、出口征退税等方面出现的问题，政府应当积极学习借鉴他国成功的经验并基于我国跨境电商的需求制定一些适合我国国情的有效的相关政策，鼓励跨境电子商务行业的发展，并对商家进行正确的引导，从根本上给予跨境电商合法的保障，成为中国跨境电商的强大后盾。
（二）完善信用保障服务体系。现如今，越来越多的中小企业看到跨境电子商务广阔的市场和更丰厚的利润，使得跨境电子商务支付中存在的信用风险和售后服务风险进一步扩大，所以跨境电商行业内部有必要建立一些行业联盟组织和监管机构，进行自我监督和管理。另外，政府需要通过相关政策建立完善跨境电子商务公共服务信息平台，建立完善信用中介体系，并加强对违法违规商家的打击力度，促进信息透明化，通过技术创新进步推动跨境电子商务高端化发展。
（三）健全物流服务体系。针对物流基础设施不健全以及复合型人才欠缺的问题，政府应当加大建设力度，加快跨境物流体系的建设，例如建立跨境电子商务监管区域和相应的快捷通道以及对国内物流业的发展创新提供相应的政策经济支持，并对国内整体的三方物流进行统一规划和全国的基础设施建设，扶持相关产业的发展。
主要参考文献：
[1]叶华.浅谈中国外贸跨境电子商务的发展[J].湖北经济学院学报，2013.11.
在上一期，我们刊登了关于白酒发展的趋势、糖酒会的未来走向，以及各阶梯白酒应对之法的言论。酒企市场运作的调整与转化，是商业本质回归的体现，也是理性消费的大势所向。本期我们精彩继续。
白酒行业难做的本质在哪？
发言嘉宾：白景元，酒类营销专家
现象一：在主力产品价格暴跌且在政府严格的禁酒令下损失核心消费人群的情况下，为什么茅台继续保持销售额和销量的双增长？茅台是中国白酒的标杆，也是中国公认最好的白酒；限酒令刺破了高价格赖以支撑的消费群体这层泡沫，价格一跌到底，直接回归到产品的价值点；价格虽然下跌了近50%，但消费群体却扩大了N倍，所以茅台依然可以保持销售额和销量的双增长。
本质一：产品价值的归位及消费群体的扩大是上述现象的本质。对于中高档白酒品牌来说，最终都是要回归到产品本身的价值点，真正以消费者需求为核心，扩大和服务更广泛的消费群体，推动企业走出低谷，让价格随着经济及消费水平的提高而合理拉高。
现象二：白酒行业经销商经济实力最大的是哪个品牌？不是茅、五、洋，而是贵州国台酒业，中国酱香酒的新领袖。国台酒业经销商普遍是公司董事长或总经理，有很多都是上市公司或者是行业有一定影响力的企业，他们做国台经销商是因为企业本身的白酒需求量大，在消费的同时通过一定量的销售可以最大化降低公司的运营成本，做大了当然就是跨界开辟新的商业版图！
本质二：围绕主力消费群体的需求创新差异化营销模式。消费群体的集体苏醒和认知，导致传统多渠道、多环节的分销模式所产生的势能早就崩塌。
现象三：为什么感觉难做最强烈的不是厂家，而是经销商和名烟名酒店？白酒经销商最大的痛苦是铺货难、终端动销慢、厂家价格管制严，其实这都是痛苦的表象，实质是这些因素剥夺了消费群体能得到的产品最本质的价值点；名烟名酒店最大的痛苦是运营费用高（房租和人力），所以一定会将成本转嫁给消费者，因此消费群体也很难从他们那得到产品最合理的价值点。
本质三：用互联网思维模式改造传统的营销模式，顺应趋势。大整合、大跨界、大颠覆将成为未来10年企业营销的主流趋势。以直销为核心的互联网思维模式，一是互联网直销，二是人联网直销，三是社区便利店直销。它可以满足消费群体的需求价值点，也因此消费者会义无反顾地放弃原来的消费和购买习惯。
现象四：白酒行业极度严寒的2013年，为什么销售额和销售量双双实现了微增长？
本质四：一是白酒产品的文化属性决定的，历史属性、精神属性和群体属性的特点决定了它的消费群体没有减少而是在扩大；二是任何行业都遵循实物的一般规律：波浪式前进、螺旋式上升，优胜劣汰。
多元化营销更高效
发言嘉宾：王运启，品牌中国联盟专家，杭州豪狼营销机构高级策划师、培训师
电商携手O2O营销共舞。打破行业与渠道边界，融合线上线下资源，最大限度发挥渠道效能、满足消费者需求，已经成为业界共识。而O2O则成为酒行业在2014年度向这个方向发展的重要模式。与过去那种重视盘中盘、重视团购等特殊渠道的特点相比较，今年的白酒营销将更呈现出一种泛社会化的倾向――其渠道特点不像过去那么鲜明，更多依托社区的终端形式、依托网络平台的圈层营销会大量涌现。
分层与跨界渐入佳境。首先，白酒消费将形成非常清晰的结构分层，白酒企业在企业战略定位、品牌策略传播、产品价格体系以及终端动销模式上将呈现出非常明显分化。其次，白酒从全价格带时代走进聚焦价格带时代，与此同时，白酒企业在营销模式上也将呈现出结构分层，将针对不同价格带白酒产品、品牌结构需求制定相应营销策略。再次，白酒核心消费市场、次重度市场以及非重度市场结构分层对行业影响将逐渐显现，白酒竞争的结构分层将一定程度上决定白酒行业格局。
这种格局的形成表明消费行为已经突破了传统渠道的界限，正在向着消费者认为最适合最方便的新渠道迈进。
1.开辟线上电商渠道，建设以官网为核心广泛外链的信息平台；建立界内外渠道协调机制，规划产品，平衡价格，维互市场健康发展；建立大数据库为研究分析消费行为提供依据。
2.白酒营销将会促使越来越多行业之间的合作，白酒企业将不再是生产、储存、销售等为一体的综合性企业，未来将是分工细化的联合营销。
3.开辟线下跨界渠道，按照价值关联度建立跨界渠道联盟，制定跨界渠道整合方案，组建渠道跨界营销团队，开发跨界渠道，建设跨界销售终端。
大数据营销蓄势待发。大数据时代，一切生产经营活动与生活消费行为，都是可以量化的数据流，那种摸后脑壳的决策方式，将会被精准的数据综合所摒弃。营销专家欧阳瑾认为，数据定位将会是未来白酒行业摆脱传统思维束缚，向现代生物领域迈进的“达摩神剑”。
线上+线下体验营销。如今，在白酒实体营销中，不少白酒企业已经开始通过白酒体验馆来推销产品，有的甚至将自家的酒厂演变为集旅游休闲、消费购物于一体的景点。体验式营销的运营管理引进了全球最先进的4S管理操作理念，集自主观摩、品尝、体验和购买于一身，这更能提高产品的美誉度和忠诚度，从单纯地卖酒到卖文化。而在线上的白酒营销中，消费体验成为白酒构建电商模式的关键环节。因此，如何建立线上+线下统一的互动营销模式就成为白酒企业模式创新的必然趋势。
1.建立统一的数据信息中心，实现线上线下客户信息的全面采集和分析，如建立统一销售、价格、服务的升级版的O2O电商模式。
2.通过直营和加盟方式建立线下体验与销售一体店，最大限度解决体验不便和价格不统一问题。
3.建立线上线下客户引流捷径，以二维码为路标通过手机和PC链接到官网和线下体验店。
酒企转型之路何在
发言嘉宾：朱志明，智卓营销咨询董事长
由超级大单品时代进入组合大品类时代。伴随中国消费阶层的变迁，消费需求的碎片化，白酒企业的品牌策略演绎趋势将是由单一层次的产品和市场向满足各个消费阶级、消费个性、消费需求的多层次的产品品类或价格品类的市场方向发展，品牌结构也向复杂化、多品类、多品牌趋势发展，品牌营销重点是要适应不同区域化的消费与竞争特征。
由政治酒转向亲民酒。未来百元价格带将是全国性品牌、区域强势品牌、区域割据品牌的“红海”混战争夺价格带。
由商业型渠道转向消费性渠道。餐饮渠道必然走向品牌化、便利化、平价化，回归主流渠道的价值地位；商超渠道必然走向促销化、节日化、打堆化、导购化的快消形式的路径；烟酒店一定是专业化、品牌化、连锁化、整合化的经营模式；团购渠道一定会退位到补充性渠道，由资源性、关系型团购转型向组织化、服务化、个性化需求发展；电商渠道虽已呈现爆发式增长，但短期内还是难以成为主流；定制渠道如果不遭遇恶性破坏或者企业过度营销，一定会成为小而美的渠道。
由控制型组织转向市场型组织。控制型组织就是组织结构、职能、管理方式多以强势方价值为主导思维进行设计的组织模式，往往存在着多层级、强指令、有分离（厂商合作）、重权力的组织弊病。而一个有生命力的组织结构或者模式，一定是市场化组织模式，它最能驱动企业快速发展、持续发展。
由渠道型品牌转向消费型品牌。渠道性品牌的典型特征就是依靠大广告、大资源、大公关等手段获取渠道的青睐，然后高政策、大促销向渠道压货，而真正意义上的围绕渠道价值要素、顾客价值要素方面的工作，却没有被高度重视。前十年，企业以渠道为重心，后十年我们就要以消费者为重心。
由硬实力竞争转向软实力竞争。新环境下，企业需把资源、资本有策略、有目标、有市场化、有消费化的投入，通过企业的品牌战略、组织机制、企业文化、厂商模式、顾客价值等软性实力的打造来获取持续的回报。
由泡沫式扩容性增长转向蚕食式挤压性增长。白酒进入商务与民酒消费时代，增长将以市场为杠杆进行权衡，原来的泡沫式扩容性增长变为蚕食式挤压性增长。中国白酒不久就会展开调整洗牌式的四大战役：即以资本为导向的并购战、以价格为导向的价格战、以商业资源为导向的抢商战、以市场精耕为导向的落地战。
由猎手式营销转向农夫式营销。未来白酒营销不能再像过去如猎手一般为了目标、利益，不断地广告、招商、压货、换商、公关、伪概念等。而是必须像农夫那般扎扎实实地做事情，以市场与顾客为导向，注重营销的深度，深度背后就是一种服务，服务于每一位消费者、合作伙伴。
关键词：电子商务；一带一路；跨境电商；国际贸易
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）17-0123-02
1 概 述
“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。作为世界上跨度最大、最具发展潜力的经济合作地带，一带一路贯通中亚、南亚、东南亚、西亚等区域，连接欧洲和亚太两大经济圈，覆盖全球65个国家、90多个港口的一个巨大的贸易新通道。
海关数据显示，2014年中国与一带一路沿途国家或地区的进出口双边贸易值接近7万亿元人民币，是我国同期外贸进出口总值的四分之一。同年，中国跨境电商交易规模为4.2万亿元。据商务部预计，2016年我国跨境电商交易额将达到6.5万亿元，发展潜力巨大。
发展跨境电商，不仅为企业国际创牌提供了新机会，推动传统外贸企业转型升级，还直接推动电子支付与电子认证、物流配送与信息服务等现代服务业和相关电子信息制造业的发展。一带一路战略是目前中国最高的国家级顶层战略，构想的提出，契合沿线国家的共同需求，为沿线国家优势互补、开放发展开启了新的机遇之窗。随着一带一路建设的不断推进与政府的支持，跨境电商市场将迎来十年的黄金发展期。
2 一带一路下跨境电商的发展机遇
2.1 政策利好推动跨境电商成行业热点
跨境电商承载着中国外贸企业转型升级的历史使命并得到到国家领导人高度关注。总理在浙江考察时提出，要坚定不移地支持电子商务，尤其是跨境电子商务的发展，把它打造成中国发展的新动力、新的发动机。在一带一路的战略思想的推动下，截至2015年7月，国务院前后印发了8份涉及跨境电子商务的政策文件， 敦促解决跨境电子商务出口所遇到的海关监管、退税、检验、外汇收支和统计等问题。在多项政策面利好的环境下，跨境电商行业有望迎来爆发式增长。
2.2 吸引巨大的消费市场
初步估算，一带一路沿线人口总数约为44亿，经济总量达21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。随着中国国民收入水平的提高和人民币汇率走强，中国消费者已经成为世界上最有购买力的消费群体。根据海关总署和中国电商研究中心的统计数据显示，2014年海淘人群1 800万，成交规模1 400亿，预计到2018年，市场规模将达万亿级别。巨大的消费市场无疑是跨境电商发展的最强动力。
2.3 促进我国产业结构转型升级
发展跨境电商，不仅直接推动电子支付与电子认证、物流配送与信息服务等现代服务业和相关电子信息制造业的发展，还促进了传统外贸企业的转型升级。目前，全国开展跨境电商业务的企业有大约20万家、电商平台企业超过5 000家；国内外电商巨头、物流服务商、传统零售企业、创业公司、供应链分销商纷纷入局；电商平台、本土第三方支付服务公司加快崛起。面对日益庞大和活跃的境内外消费者的需求，构建完善的服务体系，加强合作创新，提升产品生产工艺和质量的同时加强研产品研发、设计和销售，重构价值链和产业链，最大程度地促进资源优化配置，实现生产方式、产业组织方式的变革。
2.4 为中小企业打造国际品牌提供新契机
跨境创牌是中国跨境电商发展的热点话题。对比欧美等发达国家，中国制造的价廉物美已经深得人心。当前国内很多企业的产品和品牌并不为国外消费者所认可，面对欧美品牌的强势，如何创牌考验着我们的智慧。打造自身品牌是深耕市场、避免同质化竞争有效形式。跨境电子商务能够有效打破渠道垄断，为我国企业创建品牌、提升品牌的知名度提供了有效途径。
2.5 提高企业参与国际贸易的竞争力
跨境电商是对传统国际贸易商务流程的电子化、数字化和网络化。首先，跨境电商让企业越过国外中间渠道直接对接当地消费者，让产品的利润率由原来大宗采购下的5%～10%提高到30%～40%；其次，跨境电商不受地理空间制约，相关服务平台能够提供贸易、金融、外语等专业服务，使过去复杂、专业的国际贸易变得简化、透明。降低的海外市场扩张成本让中小企业也有机会开展国际贸易；再次，以网络营销手段取代传统的境外营销方式，优化海外客户关系管理与个性化定制，不仅简化了传统营销活动的流程，提高对境外市场反应的灵敏度，更加节省了营销成本提高了营销精准度与效率，提高了企业参与国际贸易的竞争力。
3 一带一路下跨境电商的发展问题分析
3.1 物流问题
我国跨境电商物流表现为多边化、直接化、小批量、高频次、订单周期短、地域分布广、货品种类杂等特点。在一带一路战略下我国政府虽然开展了一系列的政策协调和促进举措，一定程度上改善了部分跨境电商物流存在的问题，但物流发展依旧相对滞后，表现为成本高、运输及配送周期长、物流信息化程度低、物流增值服务能力弱等。同时，跨境贸易涉及的汇率兑换、沿路国家的政治、文化、法律、海关等相关风险也对我国跨境电商的物流产生比较大的影响。随着我国跨境电商市场的进一步形成，规模的不断扩大，跨境电商的物流问题将不断涌现，严重影响和制约着我国跨境电商的发展。
3.2 法律问题
跨境电商需要完备的法律制度保障市场主体、消费者及企业的权益。跨境电商衍生的众多问题都需要法律法规予以保障，诸如通关、退税、商检、结汇、交易纠纷、知识产权、消费者权益、个人信息保护等。目前我国只制定了《电子签名法》、《互联网信息服务管理办法》等少数几部与跨境电子商务相关的法律法规，对于跨境电子商务涉及的交易、税收以及消费者权益保障等方面都没有专门的规范和标准。此外国际贸易规则对跨境电子商务有很大的影响，目前还没有跨境电子商务的国际规则。商品、商标、标准体系不互认不同步等问题也制约着跨境电商的发展。
3.3 市场秩序问题
跨境电商是电子商务模式下进行的多边贸易。目前我国跨境电商在市场秩序上还比较混乱，交易企业或个人则存在着多方面隐患。如假冒伪劣商品、网络欺诈、侵犯知识产权行为等事件时有发生，买家信息外泄、卖家行贿网络仲裁等现象频频出现等。我国政府在跨境电商这一领域的介入力度明显较弱，已经颁布的规范跨境电商的法规多为实体经济法规的延伸，可操作性差，约束力弱，目前尚无真正适用于跨境电商的立法，这些问题不但影响了我国跨境电商的健康发展，也损害了中国产品和国际贸易的形象，并可能产生国际纠纷。
3.4 支付安全问题
跨境电商行业不仅意味着巨大的商机和潜力，也存在着比线下市场和国内电商交易更复杂和棘手的交易风险。跨境电子支付服务涉及企业、个人、银行及第三方支付平台等多个个体，当前跨境电商的支付形式主要有大宗跨境交易支付平台、门户B2B平台、第三方支付平台、垂直跨境小额平台四种。跨境交易支付平台面向多个国家交易主体，存在系统复杂、多国统一监管制度缺失等问题；第三方支付、跨境小额支付等平台存在数量多、网络资金流动迅速、银行监管有漏洞、相关部门缺乏统一的管理制度等多个问题。
3.5 竞争优势问题
相关资料显示，从连贯性和技术基础设施、商务环境、社会文化环境、法律环境、政府政策、消费者和企业接受度6个方面来看，我国跨境电子商务仅排在全球第56位。从目标市场看，我国电商平台长期以服务国内消费者为主，并建立了以消费评价和卖家信誉为企业评价体系的指标，但在商品品质认证和介绍语种等方面几乎空白。从竞争优势看，中国的跨境电商还是以低价来赢得消费者的，所出售的多数商品是边缘化、非主流的产品。面对主宰世界市场的欧美国，中国的跨境电商必然要在品类、品牌、品质、服务、技术、平台等多方面提高发展质量形成国家竞争优势。
3.6 人才欠缺问题
阿里研究院通过对300多家企业调研发现，85.9%的企业存在跨境电商人才缺口，2014年全国跨境电商人才需要缺口约180万。特别是具备英文网店管理、在线英语交流、海外网络营销策划及执行，海外客户需求分析、懂平台应用及管理，同时了解国际贸易常识、物流工具、跨文化交流等知识，熟悉相关法律法规的复合人才的需求特别强烈。虽然目前国家设立国际贸易专业和电子商务专业的学校很多，在相关专业的毕业生数量也相当可观，但兼具国际贸易和电子商务特征的跨境电子商务人才培养明显不足，加之有经验的更是少之又少。同时，高校与社会培训机构未及时对电子商务人才的培养与培训进行调整，故产生巨大的人才缺口。
4 结束与展望
相关数据显示，2014年，我国跨境电子商务对我国外贸的贡献率达到12%，预计到“十三五”末将达到20%。政府提出一带一路的发展战略，带来基础设施层面、政策层面，包括交流通道方面的更加的便利化，政府已经为我国的跨境电商布了一个大局。当前，我国在发展跨境电商上还面临众多问题与挑战，如通关服务、市场监管、结汇、物流等。发展跨境电商需逐步优化通关、支付、物流、结汇等服务支撑，加强跨境电商市场监管体系、诚信体系、基础设施和相关法律法规的建设，加大政府扶持力度，积极探索跨境电商的创新发展模式，加快人才培养和技术研发，鼓励更多行业、企业加入跨境电商活动领域；促进跨境电商的国际间合作，为跨境电商的健康快速发展营造良好的环境。争取在未来的10年将中国打造成具有较强竞争力的跨境电子商务大国。
参考文献：
[1] 驻伊朗使馆经商参处.由中国承建的德黑兰至马什哈德高铁项目开 工[EB/OL].商务部网站，2016-02-15.
跨国日化公司以高占有率占据着中国一、二线市场，此后他们力图下沉渠道，进入低线市场。日化产品新消费税率实行后，他们的各项成本将大大降低，欧莱雅、宝洁等都对农村市场蠢蠢欲动。
低线市场拥有着中国近日0％的人口比例，长期以来一直是诸多本土晶牌如六神、美加净、隆力奇、立白等成长的根据地，也是本土企业抵抗跨国公司的天然屏障。随着一、二级市场的日趋饱和，县乡级市场的重要性越发凸显出来。
事实上，跨国公司一直都没有放弃低线渠道策略，只不过成功几率小些而已。我们称跨国公司的农村市场策略为“传教士模式”，讲经布道，却不切实际。他们以“农村只是城市的延续”的思维方式看待农村市场，下乡运动势必泥潭深陷，无法找到有效的战术策略，真正将触角伸向纵深。
跨国企业财大气粗，喜欢刚性的渠道管理方式，对待经销商比较简单。他们利用渠道力或晶牌力，给经销商灌输“知其然不知其所以然”的理念，不管你理解不理解，只要按照我的方式来做就行了，双方缺乏长期合作的基础。虽有所谓的“协销”与费用支持，但也是信息不对称之下的合作。
比如有些企业要求经销商将其经营信息(渠道信息甚至财务信息)，并人跨国公司的网络。经销商很反感，“为什么我的信息你都要，而你的信息我得不到呢?”“这种合作只能保证我打着夜光灯看到5米之外，但我更想打开大灯看到50米甚至更远。”经销商的顾虑不无道理。
与此相反，本土企业的柔性管理更适合这个市场。
本土品牌的“柔性”成功
本土企业先于跨国公司解决了农村的渠道和品牌认知问题。农村市场商业形态不成熟以及成功实践经验的缺失，使本土企业与跨国公司在这一市场上处于同一起跑线。娃哈哈、六神，已经成为农村市场优势明显的本土品牌。
1．深刻理解低线渠道。
已取得成功的本土企业不断印证，有中国特色的农村市场不是单依靠数据研究就能占领的。只有经历过计划经济、城乡合作社等渠道发展的本土企业，才能深刻理解。
跨国企业未必真正了解中国低线渠道的发展特性。市场发育不平衡，给企业发展带来了相当大的障碍。
过去计划经济时，大城市供应主要依靠一级站、二级站，农村市场则依赖供销合作社层层分销。后来进入市场经济，现代化的经销商和零售渠道取代了城市里的一级站、二级站，城市网络建立、健全起来了。
但在农村，供销合作社消失之后，再没有任何可以取代它的零售方式。过去有所谓十大批发市场向农村渗透，比如浙江义乌、沈阳五爱等。但他们目前的市场份额正在一点点萎缩。这些批发市场缺乏长效机制，没有长期的跟踪与售后服务，都不知道自己的货到底流向了什么地方，有些客户一辈子只交易一次。
本土企业开始有意识地限制这些批发市场，使之不破坏自己的价格体系，限制假冒伪劣的危害程度。
农村市场不是不需要我们的产品，而是买不到。我们要做的就是如何让他们买到能让他们放心的产品。
2．建立与经销商互信的网络。
与跨国公司的强硬相比，本土企业更能说清楚自己的意图，让经销商了解企业想要做什么。
比如建设批发和零售网络，是为了建设品牌。经营双方要获得利润，就要共享品牌，最大限度地让消费者得到性价比高的产品。对于经销商来说，好的网络也有利于其他产品的销售。因为经销商的最大收益不在于某一年赚多少钱，而在于他在当地的零售网络和批发网络情况如何，这才是保证长久生存的关键。
建设网络需要投资，如果双方理念确实相合，就按比例投资。厂家不会去碰经销商的网络，经销商也要保证做到市场覆盖有效。
3．渠道在先，广告在后。
营销需要销售、渠道方面的努力，也需要品牌的大力支持。能覆盖的区域都覆盖到了，电视广告就可以作为有效的晶牌拉动工具出现。
我们发现，上海家化、隆力奇、纳爱斯以及立白等企业，几乎都是在基本解决了渠道问题之后才加大广告力度的。在农村市场，广告做得早不如做得巧。先产品后广告，未尝不是一种最合理的营销方式。
4．特殊产品特殊渠道。
企业要根据市场和消费者需求，在渠道管理上实现市场空间开拓。其中包括产品、组织体系、经销商网络的战略性资源整合和优化配置，不断开发出符合城镇和农村市场的产品。
美加净和六神都有专门为城镇和农村市场量身定制的产品品类，以大篷车模式“下乡”。为解决农民赶集难问题，送货上门，直接将六神的货车开到村口，方便村民购买。
有人说，产品进了三、四线市场就甭想再“回城”。我不这样想。能不能回城，主要看是什么产品。比如中高档产品，先去打三、四线市场，再做一级市场，成功可能性比较低。但有些产品，简包装的，目前在农村市场价廉物美，成本低，价格低，不花俏。这类产品还有再进入一线城市的可能。为什么?在欧洲很多国家，人们购买简包装产品，是出于环保的考虑。只要有意识上的转变，产品“回城”也能成功。
不成熟市场的策略选择
在不成熟的营销生态环境下，有两种典型的观点和模式看待渠道与品牌。
一种是过渡业态观点，认为中国的低线市场从渠道到品牌的认知等营销要素，会以较快的速度过渡到规范业态。他们高度重视现代化连锁渠道，并积极地推动传统经销转型，甚至运用厂家强有力的手段。
另一种是渠道和终端派，主张不做城市做农村，不做晶牌做销量。
目前从日化行业来看，两种模式都没有获得公认的成功。
