时间：2024-03-29 11:40:47
0 引 言
这是一个什么时代？这是一个互联网时代。
这个时代要求我们必须按照互联网时代的思维去思考和生活，按照互联网时代的要求和标准去开展产品设计和研发运营体系建设。
车联网（Telematics）作为近几年非常热门的技术广泛应用于工程机械行业中，经过近几年的发展，目前已经非常成熟，其主要原理是通过具有环境感知能力的各类终端和GPS获取车辆各类数据，包括传感信号、位置信息和工况数据等，通过通信技术对数据进行采集、分发、解析和存储，应用主要包括构建信息管控平台、设备监控平台等。
但随着互联网技术的发展，工程机械车联网正经历一个从粗放到精益、从传统到现代的过程，以互联网为主的一整套信息技术（包括互联网、移动互联网、云计算、大数据等），在经济、社会、生活等环节中扩散、应用，互联网领域中的产品是满足互联网用户需求和欲望的无形载体，是满足用户需求而创建的用于运营的功能及服务，是产品功能与服务的集成。互联网时代的到来，要求工程机械车联网必须按照互联网思维去打造产品，按照互联网市场规则去研发和运营产品，因此，工程机械车联网的产品设计、研发、运营必须突破原有思维，不拘泥于以往的模式，重新构建思维体系，打造时代的产品，构建时代的研发运营体系，才能保证其一直伫立在时代前沿，不被淘汰。
本文正是基于此，结合了互联网时代的产品设计和研发运营的特点，希望对工程机械车联网行业的发展有所裨益。互联网时代的车联网总体示意图如图1所示。
1 工程机械车联网生态圈产品设计
1.1 总体介绍
工程机械车联网的产品设计遵循互联网行业产品规划设计原则，提供包括软件、硬件产品的设计，结合传感器、GPS、数据中心、云平台、Docker等技术，倡导平台产品的平台化、微服务化，为不同层次、不同领域的客户提供PaaS/Saas产品，基于Web、iOS、Android等平台的移动式产品，以及定制和非定制化的车载终端、硬件设备和大数据应用等服务，致力于打造工程机械行业车联网生态圈。
工程机械车联网生态圈的产品设计，按照环状结构，由外而内层层深化，由内而外层层开放，层与层之间相互依赖，互为支撑和扩展，每一层均可为特定用户提供核心产品，既自成体系又具有高内聚低耦合特性，保证了每层核心功能的独立性和不可替代性，也为产品的打造提供了真实有效的体系支撑。工程机械车联网生态圈示意图如图2所示。
1.2 数据中心
数据中心作为整个车联网体系的核心架构，既针对底层进行数据采集、分析、优化和存储，又为各数据层提供快速有效的实时支撑。数据中心的网关平台架构如图3所示。
数据中心采用云计算平台、分布式架构和模块化设计，具有可配置性、扩展性、兼容性和持续升级能力，能够适应用户规模性增长、新应用配置和新业务需求的不断变化。
该架构的技术优势是系统平台将数据处理和业务处理做了分离，数据的处理放在了PaaS层，业务的处理放在了SaaS层，此架构的设计充分保证了数据安全，提高了平台的可靠性和稳定性，降低了业务系统的开发/定制成本，多级负载均衡的体系提高了平台海量数据处理的能力和可伸缩性。
图4介绍了最新的基于Mongo+Hadoop技术的数据湖，即刚才提到的数据池应用的数据中心建设方案。
1.3 Docker+微服务化
用Docker+微服务化做为架设本层生态圈的主要技术，其主要目的是为真正的互联网化的服务提供数据支撑接口，不论以何种形式实现（接口、API、PaaS、SaaS化等）。
本层的目的是利用数据中心各种类型的数据为上层提供透明式服务，既要求上层调用方便、快速、有效，又要求具备平台可移植性、快速响应、容器化以及交互公正、明确、无疑，Docker+微服务化的设计是最合适的。
首先，Docker已经为企业和开发者提供了极大地便利。例如，降低系统部署复杂度，使系统维护更加容易，减少不必要的系统开销，加快企业对业务的反应速度。
其次，微服务是一种架构类型，属于轻量级的面向服务体系架构，这些服务都专注于严格执行同一件事并把它做好，在产品设计中，可以将底层功能设计成由单个微服务来实现。每个微服务都有单独的运行线程，并且可以独立于其他微服务进行部署。同样每个微服务都有自己的专用数据库，尽管每个微服务都会与其他微服务协作与沟通。分布式微服务设计模式如图5所示。
Docker的设计和应用可依托分布式开源管理框架进行设计，包括kubernetes、Mesos、OpenStack等。目前行业主流的Docker云平台大部分都是基于开源平台进行的二次开发。
此外，使用微服务作为主要架构类型的系统是一个拥有大量协调微服务的分布式系统，每个微服务分管自己的进程。由于微服务之间紧密协作，每个微服务只提供拼图的一小块，而系统作为完整的作品存在。协作时，各服务彼此通过一个不绑定具体平台的轻量级媒介进行沟通。
1.4 客户化应用
在数据中心的基础上，对于已经完成微服务的系统架构来说，下一步的工作就是尽可能的开展客户化应用，针对不同的领域、对象、种类、范围进行产品功能设计，但针对不同的应用对象不应该打造同质化的产品，要有针对性的设计和开发。客户化应用结构展示如图6所示。
客户化应用平台按照服务对象类型的不同，将整个系统划分为主机厂应用服务平台、大客户应用服务平台以及真正的互联网移动客户端。
1.4.1 主机厂应用服务平台
基于车联网系统的建立，为主机厂的科研机构和营销机构提供车辆生产过程、运输、销售、使用等全生命周期的实时跟踪监控和数据统计。包括位置监控、轨迹回放、工况参数监控、工作时间统计、报警分析、故障统计等。主机厂应用服务平台功能模块如图7所示。
1.4.2 大客户应用服务平台
为工程机械主机厂的终端客户定制化实施应用服务平台。为终端客户企业实时提供所购车辆的车辆位置和工况数据，为企业的生产调度提供数据服务及支撑其ERP等企业信息化系统。大客户应用服务平台功能模块如图8所示。
1.4.3 真正的互联网移动客户端
致力于打造一个真正的互联网式的移动客户端App，推出iOS、Android和微信版，为工程机械行业内的各个工作群体提供及时有效的服务，不再局限于车俩本身的监控，更要扩展到各个领域，包括电商、位置服务、社区/社交、金融、新闻和后市场等，此平台秉承工程机械行业，借助互联网的产品思维和运营模式，旨在打造一个行业内真正的车联网移动客户端。互联网移动客户端功能模块如图9所示。
真正的互联网移动客户端涉及到工程机械行业的诸多方面，是一个真正的互联网化工具，着力于打造这样一款产品，是顺应行业发展，适应互联网生态环境的必然要求。
1.5 用户行为分析及大数据应用
在互联网时代，要求我们必须尽可能正确、快速、有效地获取用户使用信息，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户使用产品的规律，并将这些规律与产品策略等相结合，从而发现目前所使用的产品中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定产品策略提供依据，同时也为客户提供及时的预知服务和信息推送以及活动预判。
一切用户行为分析都离不开场景，只有制定出详尽的用户使用场景，才能达到以上目的，包括收集客户位置、购买习惯、个人喜好、访问周期以及用户群体和消费习惯等，这个信息的获取非常重要。
针对大数据应用，按照用户类型，几大平台的大数据应用各有不同，需要打造商业智能分析服务，具体包括出厂车辆在各地区的分布情况（车辆分布）、车辆在各地区的总工作时间统计（热点工作区域）、故障反馈统计等。最终达到辅助主机厂科研机构提高科研质量，帮助营销部门管理销售车辆，从而达到加强主机厂企业竞争力、降低管理成本的目的。此外，应该收集大客户生产经营活动中的各类重要数据，比如生产资料信息、实验室数据、车队管理日志等，一方面可以作为存储备用，另一方面也可以预判大客户的行为，从而为销售提供依据（如客户数据显示缺少某材料或者设备，销售人员就可以开始销售行为）。
1.6 智能化设备
工程机械车联网的实现离不开相关智能化硬件，这些智能化硬件如GPS设备、行车记录仪，或是针对某一工业领域的传感器，可以起到采集车辆位置信息、工况信息和传感器数据的作用，通过移动通信网络（GPRS/GSM）等方式传输至后台，在这个过程中，智能设备是基础设备，其耐受性、安全性和抗干扰性等特性非常重要，一般使用工业级产品。下面介绍几款常用的工业级智能化设备。
1.6.1 通用型无接线隐藏式GPS终端
此设备的特点十分突出，安装、调试和维护非常容易，只定位和上传数据，电池一般可用三年，可通过终端上配置的唯一二维码，结合车辆编号、车牌号、发动机编号进行绑定入网，且非常适合搭配移动App，打造真正的互联网化产品。通用型无接线隐藏式GPS终端如图10所示。
1.6.2 接入型CAN/串口GPS终端及配件
此设备通过与车辆底盘发动机或控制器对接（CAN/串口），获取工况数据，通过GPRS网络传输到数据中心，主要用于车辆定位和获取工况。接入型CAN/串口GPS终端及配件如图11所示。
1.6.3 双模双协议双存储行车记录仪
目前国家要求所有货运车辆必须安装行车记录仪，但许多主机厂也有物联网/车联网管控的需求，许多主机厂的解决方案就是在设备上安装GPS与行车记录仪，此设备可以完成这些功能并达到要求，实现了双模双协议双存储空间，实现了降低成本，优化高效的目的。双模双协议双存储行车记录仪如图12所示。
1.6.4 工程机械车载屏
车载屏作为车联网重要的设备，承载了数据传输、信息交互的作用，功能清单展示如图13所示。
1.6.5 其他相关智能化传感器
其他传感器作为与整车相关的传感器，将其安装于车辆上来获取车辆的传感信号，并通过智能终端设备传输至数据中心，下面介绍几款常见的传感器。相关智能化传感器展示如图14所示。
2 工程机械车联网生态圈研发运营体系建设
2.1 总体介绍
互联网时代下的研发运营体系是一个非常重要的课题，如何正确、快速和高效地搭建研发运营体系，并适应这个时代的需求，是产品能否快速响应、能否快速适应市场的关键所在。
传统的软件组织将开发、IT运营和质量保障设为各自分离的部门。在这种环境下如何采用新的开发方法（例如敏捷软件开发），这是一个重要的课题。按照从前的工作方式，开发和部署不需要IT支持或者QA深入的、跨部门的支持，但却需要极其紧密的多部门协作。
因此，在互联网时代，我们倡导开发运营一体化，DevOps技术是必然的选择。DevOps结构展示如图15所示。
DevOps是Develop与Operations的缩写，它是企业内开发、技术运营和质量保障的融合，用于促进开发、技术运营和质保部门之间的沟通、协作与整合。有研究显示，在那些引入了DevOps概念的企业中，开发与运营人员在设计、构建、测试工作中共同在内部应用上进行协作之后，可以将产品开发的效率提升20%。
DevOps实施路线如下：
（1）明确DevOps的定义，调动开发和运营部门之间的协作，鼓励运营人员采纳软件开发方法，并利用云计算基础设施来完成真实的测试和代码部署。
（2）在软件开发、测试、质量保证（QA）、集成、预生产和生产部署等方面的任何旧小团队必须打散，因为每个小团队都可能拖延开发周期并且带来不可预料的问题。
上述策略能更好地整合开发和运营，通过整合团队成员来产生效益。
2.2 研发体系建设
产品是否适应市场的变化，是否能够满足客户的需求，是否能够快速响应等，这些都是考验研发体系的标准，因此需要构建一套适用于互联网时代需求的产品研发体系。产品设计结构图如图16所示。
2.2.1 设计原则及规划
完整的流程应分层次设计，自下而上去完成。
（1）策略层：定义产品使命、价值、目标人群；
（2）愿景/功能层：定义核心场景、功能列表；
（3）结构层：做流程图、信息架构，确定主导航、主菜单；
（4）框架层：梳理每一个主界面的内容、布局；
（5）表现层：视觉设计，涉及图标、配色及切图。
2.2.2 设计研发流程
设计研发流程遵循一般互联网公司产品设计流程，其整体结构非常适合打造互联网式的工程机械车联网相关产品。产品设计研发流程如表1所示。
2.2.3 敏捷开发
敏捷开发（Agile Development）是一种以人为核心，迭代、循序渐进的开发方法。
众所周知，瀑布开发模型以文档为驱动，究其原因，是因为在瀑布的整个开发过程中，要写大量的文档，把需求文档写出来后，开发人员都根据文档进行开发，一切以文档为依据；而敏捷开发只写有必要的文档，或尽量少写文档，其注重的是人与人之间面对面的交流，所以它强调以人为核心。敏捷开发模型如图17所示。敏捷开发任务看板如图18所示。
敏捷开发方法强调以人为本，专注于交付对客户有价值的软件。在高度协作的开发环境中，使用迭代方式进行增量开发，经常使用反馈进行思考、反省和总结，不停地进行自我调整和完善。
2.3 运营体系建设
运营体系的建立离不开数据中心的运维和产品的运维，其中数据中心的运维遵循一般性云平台的运维思路，提供包括数据中心、客户、IaaS、PaaS、SaaS等运维，为上层产品应用化提供必要支持。产品运营-改变-创新模型如图19所示。
2.3.1 运营思路
世界上的任何物体，若发生相互之间的传递、转化时，一定会导致损耗，换言之，投入的资源不可能完全转化为想要得到的东西。产品设计也一样，再先进的产品也不可能达到100%的转化率。
漏斗模型普遍适用于互联网产品，如网站、App、客户端，用户从刚进入到完成产品经理设计的产品目标，中间步骤肯定会发生很大的损耗。比如，用户进入一家电商网站，从浏览商品，到把商品放入购物车，直至最后支付，每一个环节都有很多的用户流失损耗，没有哪样产品能够做到100%的转化。漏斗模型如图20所示。
因此，产品运营人员要对用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度，有针对性地开展用户活动，增加用户的积极性并提高参与度，配合市场运营需要策划活动方案。对产品和市场数据进行分析，并以此为依据推进产品改进，始终保持敏锐的用户感觉。
2.3.2 运营方法与运营手段
产品运营方法划分示意图如图21所示。其运营手段可分为以下几点：
（1）拉新：即为产品带来新用户。
（2）留存：即通过各种运营手段确保用户被拉到指定的产品和站点上之后，最终愿意留下来使用该产品。
（3）促活：即“促进用户活跃”，让用户愿意更频繁、更开心、更长时间的使用该产品。
运营方法还可细分为如下几点：
（1）发现用户。为用户画像，开展调查、需求分析等工作，需要深刻理解自己的产品，并能够找到相应产品的用户群。
（2）以合理的成本发展用户，让其使用自己的产品。可以通过开展市场投放、渠道拓展、商务合作、内容编辑、社会化媒体策划等活动来发展，也可以找专业的第三方机构去推广和运营。
（3）保持用户持续使用自己的产品。可开展用户运营、社交运营、社区运营等。
（4）保持用户在不用产品时的联系。可开展产品召回、微博微信运营，持续关注反馈，并且与别的产品展开商务合作等活动。
3 结 语
笔者曾经在多家国内知名家电企业作过管理顾问，对家电行业的变革历史、变革趋势、面临的问题有比较直观的了解。本文聚焦于营销组织模式的变革，就目前家电行业出现的多产品运作的整合趋势作初步的背景原因、挑战、解决思路作出分析和思考。
一、家电行业多产品运作趋势的背景原因
跑马圈地年代的过去，整合时代和超竞争时代的来临，营销体系从点效率向系统效率的转变，从跑马圈地要市场效率的时代向整合协同要管理效率的时代转变。
跑马圈地的时代，市场的机会空间很大，市场上驰骋的都是占地为王的枭雄，企业的管理就是简单的给地盘，给任务、不关注实现的手段，只关注结果，而且是分兵作战，卖彩电的有自己的队伍，卖空调的也有自己的队伍，在某种意义上是靠“人海战术”，是靠大量的资源投入，在市场空间潜力巨大、竞争对手无法抗衡的前提下，市场的效率得到充分的释放。
笔者服务过的某大型家电企业的小家电群就是这样的运作模式，通过产品事业部进行事业的不断扩大，每个事业部只运作2-3个产品，事业部之间没有横向联系，都有各自的队伍在同一区域开展业务，在争夺竞争对手的市场空间的同时，在经销商资金资源、终端陈列资源上都有一定程度的内部竞争。
现在随着整个行业平均利润率的下降，当市场空间逐步变小，竞争环境日益恶劣时真正进入了微利时代，单兵作战把队伍铺上去，销量并没有真正的增加，反而企业出现冗员与人才短缺并存。市场空间的争夺利益小于内部竞争导致的不规模和不协同后，人力资源、经销商资源、终端资源的相互割裂就造成极度消耗与浪费。此时，市场效率的营销模式必须向管理效率的营销模式重心转移。原因在于以单一产品运作研产销的模式在销售增量上已经没有优势，而且人员队伍的直接和间接成本的增加已经超过了市场和竞争增量的前提下，必须依靠整体的运作，特别是营销体系的整合运作，从队伍的整合到经销商资源的整合一直到终端资源整合要效率。
二、家电行业多产品运作面临的挑战
1. 转型的思想准备不足，缺乏系统思考
从单兵运作的市场效率型企业组织模式转变成多产品运作的组织模式，企业往往是从人员成本、通路成本费用上升，利润下降的角度出发，简单的理解为“精兵简政”对整合面临的问题缺乏系统的思考，导致多产品运作后由于准备不足导致的组织体系运作混乱，内部的协同不但没有产生，反而是导致原有的单兵作战能力受到了抑制，人员积极性、公平感减弱，骨干员工离职现象频繁出现，在销售和利润体现上还不如单兵作战时期的简单相加。整合从某种意义上等同于企业的合并，所以我们需要对面临的问题首先做系统的思考。
2. 多产品整合运作面临的组织问题包括：
1.） 首先是协同运作的组织管理理念惊人的缺失
中国的文化是宁为鸡头不为牛后，以往的单兵作战的营销组织模式是符合这种文化习性，管理是简单的，只需要人盯人的感性管理。但是面对多产品运作的复合组织模式就显得无所适从，原来的优势就转变成新模式运作的劣势。
笔者曾服务过的一家著名小家电集团在转型过程就面临这样的情况，以前的产品事业部是基于个人英雄主义的放权体系，整体的小家电共用一个企业品牌，同时也是产品的品牌。局外人看似乎是一个企业整体，似乎应该很有管理体系，其实集团内部事业部之间都是单独运作，而且管理上是简单的基于个人能力信任感的人脉化感性管理，只是由于集团层面整体的品牌运作得力，给外界一种整体上很有管理秩序错觉。家电企业是接受培训较多的行业，但是以往接受的培训，营销人员吸收的比较多的是策略体系上基于个人的市场操盘能力，而缺乏整体运作的组织管理理念和方法技能，整合之后中层到基层营销管理者协同管理概念缺失达到不可想象的地步。
2.） 其次是营销队伍的转型问题
面对多产品协同运作后，整合的营销团队怎么来形成，如何来形成一个具有战斗力的营销团队，如何使得原有营销人员从猎手向整体运作所需的职业化选手转型，如何使营销人员从一匹匹独狼变成协作的狼群，真正提升整体的竞争能力，这也是整合之后营销在队伍建设上所面临的的困惑，这些困惑包括区域经理江湖老大习性的难以改造，以及营销队伍状态难以从单兵作战到整体协同的转化。
在笔者服务过的那家小家电集团，过去做市场，开发出某一项产品，只要以分山头的做法设置产品事业部，以独立的队伍把人铺上去，机会牵引人才，机会造就企业，不惜内部对经销商和终端资源的恶性竞争，用非常规的市场运作方式打开外部的市场空间，抵消内部的消耗，对企业整体而言，市场是不断扩大、利润不断增长。而组织的内部管理是简单的基于人的管理，给你一段时间，一定资源，完成销售目标极大的激励，然后看结果，不行就换人。这样的结果是企业营销的各层级都是单兵作战的个体集合，没有协同，笔者刚进入该企业时候，对严重缺乏制度化管理的情况深有体会。
从整体的市场环境看，在超竞争状态的市场环境下，企业由于利益关系被动转型，原先的人力资源素质特点往往变成了转型的瓶颈。
首先，多产品运作在组织机构的管理岗位设置必然是“精兵简政”，管理的岗位减少了，特别是多个单品区域分公司合并成区域市场一个多产品运作的分公司，区域经理的岗位减少了，原先的人员的角色转化就出现了困难，不能继续担任区域经理的人往往是离职，对企业来说，多年的培养成本就是不少的损失。另一方面，企业真正所需要的有协同管理理念和能力的，能整合运作多产品的职业化的营销人才又严重缺乏，整合之后能担任区域经理的人选往往是销售额做的较大的原有区域经理，并不是具有这样协同能力的营销管理人才。
其次，过去单兵作战时代，一个区域平台人员较少，业务模式简单，在转变成多产品协作运作的营销模式后这就面临两个问题，一个是基层的营销人员以往操作一个产品转变成操作两个以上产品，在能力上是否支撑，在资源分配上是否协调等问题；另一个问题是原先完全以感性和兄弟情节为纽带关系在面临组织整合后，在需要建立理性规则下，单兵作战到整体协同在文化、思维习惯上、行为方式上原有的业务队伍都面临转型的挑战。
3.） 总部支持和管理职能发育问题
以往的单兵运作，企业的中间环节与高端专业管理能力并没有得到有效发育，过度的扁平化使得企业中层职业能力与高端专业管理能力无法发育。多产品运作不是简单的队伍合并减少成本问题，涉及的是伴随营销模式的转变，整体的业务模式的转化，总部的支持职能和统一管理和必要的控制职能都必须发育。由于市场前端的经销商资源、终端资源的整合，带来的应该是在市场策略、广告支持、促销支持等各种支持和管理职能的整合功能发育，这些都需要在组织结构和形态上得到落实以及配置专业的营销策划和管理型人才。
笔者曾经咨询的小家电集团在以往的单兵作战时代，集团总部往往只具备整体企业品牌的推广功能，而且也只是在广告形态上的策划功能，对整体的地面促销缺乏资源共享的规划，同时对经销商和终端资源的管理一方面缺少系统信息的支持，另一方面缺乏专业的而且有过一线营销经验的市场策划人员。
同时，由于基于IT的信息系统缺失，整合之后缺失的整体管理状态，多产品之间的协作关系没有有效进行管理导致丧失了对市场的整体控制能力，使得企业整体运作多产品的营销专业化能力和组织管理能力偏弱。
总部支持和管理职能发育不全，关键还在于企业普遍认识上还缺乏战略眼光，认为这些功能的发育还是成本而非投资。
三、家电行业多产品运作的操作思路
1. 思想上对整合的之后组织变革的系统理解
从单品运作到多产品协同运作，营销模式是从劳动密集型和资源消耗型转向精兵简政与资源集约型，战略的实施路径的改变对组织方方面面的影响，要树立“整合需要协同效益，协同需要向管理要效益”的管理理念。
在新的竞争环境中，家电企业转向多产品协同运作，要求企业从分兵作战的“人海战术”转向整体协作的“精兵简政”，从营销的散兵游勇转向营销的团队建设，从单一掠夺资源、无节制的资源投入与损耗转向资源集约与整合。“精兵”，就是要致力于提高员工的素质，通过员工的能力建设，提高员工的人均效率；“简政”就是本着“谁接近市场谁拥有权利，谁配置资源谁承担责任”的原则，基于市场与客户进行授权赋能，进行营销模式转型后的组织建设。团队建设，就是要使营销人员从“独自外出的猎手”变成具有团队合作精神的“群狼”，致力于提高营销团队的整体作战能力与整体业绩。所谓资源的整合与集约，就是要从单一掠夺资源、无节制的资源投入转向提高资源的有效性，对营销资源进行有效的多产品协作运作管理，要真正把营销资源上升到经营管理的层面，经营营销，包括经营客户资源、经营人才资源、经营信息与品牌资源等。
2. 从经销商、终端资源的跑马圈地、内部争夺客户资源到终端资源多产品的精细化组合管理
过去企业对市场的占领与扩张是一种粗放式、跑马圈地式的，同一个区域市场，经销商、终端资源在企业内部各自运作的队伍中存在严重的内部恶性竞争。转变营销模式后，营销成功的关键，在于一支携多产品运作的队伍对市场进行精耕细作；在于对经销商资源、终端资源进行精细化的组合管理，对客户进行分层、分类管理，抓住核心客户；在于经销商、终端资源管理要做到精细化、模板化、标准化，对经销商、终端资源进行动态管理，要对潜在客户进行培育管理；对经销商、终端资源各种资源实现有效配置、有效整合与结构优化。
3. 组织上发育高端专业整合营销管理能力，对整体营销管理和专业支持、管理职能的重视
整合后企业的营销组织变革的核心，而是要通过组织运行机制的创新，通过发育总部高度的市场策划、培训和管控协调能力，解决市场前端普遍的多产品运作的资源使用矛盾和管理协作矛盾，强化组织对市场的有效规划与控制，减少企业内部交易成本，而不是以往简单的扁平化人脉管理；通过发育高端职业管理能力，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。例如总部的市场部是整合之后需要重点发育的职能部门，通过市场部的单产品策略分析，多产品策略资源整合使用方案等一系列的策略方案指导区域市场的操作。同时市场部又是整合产品运作的市场信息分析者，根据动态的市场环境及时在战术上对各区域市场进行指导。
4. 考核机制设置上的引导，达成市场集中运作和分产品专业规划的有机结合
管理上有至理名言“你想要什么就考核什么”，整合之后新的营销模式要形成牵引机制，即告诉营销人员企业的整合运作的目标在什么地方，企业对营销人员转变能力的期望是什么；激励机制，即如何通过短期激励与长期激励的结合使得营销人才把舵产品运作的协作关系结合在一起；在组织的考核机制上就需要把整合之后的业务操作要求和转业职能要求有机的结合起来形成层层分解的绩效考核目标体系，同时在绩效的过程管理和结果运用上形成有效的引导和激励机制。
以笔者曾经咨询的一家大型家电企业而言，转变成多产品运作的营销组织模式后，总部依然设置分产品的产品本部，负责单品的政策研究和市场策略的制定。区域市场分公司的组织上，同样派出产品经理，在产品经理和分公司总经理之间的关系处理是：总经理对全产品业绩承担完全责任，拥有整体运作，特别是网络运作的资源，而且对单品有最低任务要求，对直线的业务队伍承担管理责任，具有直接考核权，产品经理具有单品的资源使用分配权，通过单品指标设定具有间接考核权，就是说，单品考核由产品经理根据单品的考核期间阶段性运作目标提交给总经理，总经理对多产品运作指标进行平衡，加入整体的管理要求，形成对下级多产品运作的业务员统一的考核指标，日常的管理就针对考核指标各施其职进行指导、监督和管理。
关键词： 体育 体育营销 营销策略
一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。
一、体育营销的概念
澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。
二、我国企业的体育营销策略
体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。
1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致
体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。
(1)体育营销应与品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。
(2)体育形象应有助于强化品牌联想
品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。
(3)体育营销应加深品牌关系
体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。
2.“寄生营销”策略
寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。
(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。
(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。
(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。
(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。
大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。
3.体验式营销策略
所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。
4.长效整合式营销策略
体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。
明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。
关键词：供应链；营运资金管理绩效；海信电器
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2017年4月19日
一、基于供应链的营运资金管理绩效评价指标
对于营运资金管理绩效评价主要有以下两种思路：一种思路是传统意义上的按要素分析，即分析存货周转期、应收账款周转期、应付账款周转期，这种分析方法简单明了，但是也将预付账款、预收账款、应付职工薪酬、应交税费、其他应收款、其他应付款等其他营运资金项目排除在外，不能完整地评价企业营运资金管理绩效水平；另一种思路是基于供应链的营运资金管理效分析，将经营活动营运资金按照其与供应链的关系分为采购环节营运资金、生产环节营运资金和销售环节营运资金。这种分析方法涵盖了营运资金的所有项目，可以全面地评价企业的营运资金管理绩效。
（一）采购环节营运资金及其绩效指标。采购环节是供应链上的第一个环节，生产商从供应商处获取原材料或服务，同时给予资金作为对价。
采购环节营运资金=在途物资+原材料+预付账款净值-应付账款-应付票据
采购环节的管理绩效分析主要借助采购环节营运资金周转率和采购环节营运资金周转天数进行衡量。周转率指标值越大，周转天数越短，则该环节营运资金管理绩效越强。在该环节，很多企业大量占用供应商货款，增加营运资金在本企业停留的时间，从而该环节指标有时出现负数。这表明采购环节管理绩效的提升，存货管理只是一个方面，而应付账款和应付票据的合理运用也是关键所在。
采购环节营运资金周转率=■
采购环节营运资金周转天数=■
（二）生产环节营运资金及其绩效指标。企业将原材料通过生产环节加工为在产品或半成品、产成品。
生产环节营运资金=在产品+周转材料+自制半成品+其他应收款净值-应付职工薪酬-其他应付款
生产环节的管理绩效分析主要借助生产环节营运资金周转率和生产环节营运资金周转天数进行衡量。同理，周转率越大，周转天数越短，表明该环节营运资金周转速度越快。该环节管理绩效的提升主要依赖于生产流程的改进以减少沉淀在在产品的存货资金，同时合理利用应付职工薪酬和其他应付款的偿付时间。
生产环节营运资金周转率=■
生产环节营运资金周转天数=■
（三）销售环节营运资金及其绩效指标。销售环节将生产商与分销商、客户连接在一起，通过产成品的销售最终完成资金循环。
销售环节营运资金=产成品+库存商品+包装物+应收账款净值+应收票据净值-预收账款-应交税费
销售环节的管理绩效分析主要借助销售环节营运资金周转率和销售环节营运资金周转天数进行衡量。同理，周转率愈大，周转天数愈短，该环节营运资金周转速度越快。销售环节营运资金管理绩效的提升一方面依赖于库存商品和产成品的降低；另一方面制定合理的信用政策，加快应收账款和应收票据的收回，同时善于利用预收账款，合理占用因信用政策产生的分销商和客户的资金。
销售环节营运资金周转率=■
销售环节营运资金周转天数=■
二、基于要素的海信电器营运资金管理绩效分析
青岛海信电器股份有限公司（简称海信电器，股票代码600060），于1997年在上海证券交易所上市，主要从事家电和网络产品的研究、开发、制造与销售等。
从表1可以看出，海信电器的应收账款周转天数整体呈现逐年延长的趋势，从2012年的16天增长到2015年的23天，增幅达30%，表明海信电器应收账款回收速度变慢，应加强应收账款管理、加快应收款回收速度。
与应收账款周转天数变动趋势相反，海信电器的存货周转天数整体上却逐年缩短，从2012年的51天减少到2015年的45天，说明海信电器存货管理逐年向好发展。
海信电器应付账款周转天数处于波动之中，从2012年的71天减少到2015年的58天，说明海信集团利用供应链上游资金的能力在减弱。（表1）
三、基于供应链的海信电器营运资金管理绩效分析
从表2可以看出，海信电器采购环节营运资金周转率呈现先上升后下降的趋势，周转天数则呈现先下降后上升的趋势，且两项指标均为负值。进一步分析发现，2013年采购环节营运资金周转率之所以上升主要源于该年原材料相比2012年大幅度下降以及应付账款及应付票据的大量增加，说明2013年企业的库存管理能力增强，同时大量应付账款和应付票据的存在对于企业的营运资金管理来说是有利的，企业对上游供应商议价能力增强，能够充分使用供应商提供的货款信用优惠，从而加快了本企业的营运资金周转。但是，也应该看到2014年和2015年相比较于2013年采购环节营运资金周转率大幅下降，尤其2015年是近四年管理绩效最差的一年，分析其主要原因在于原材料存货的大幅度增加和应付账款、应付票据的减少。海信电器在采购环节的存货管理缺乏稳定性，在利用供应商商业信用方面的能力还有待改进。
海信电器生产环节营运资金周转率总体呈现下降趋势，周转天数则呈上升趋势，2015年和2014年基本持平，且两项指标也均为负值。进一步分析发现，海信集团的在产品数量逐年降低，沉淀在生产环节的存货所占资金在减少。应付职工薪酬各年基本持平，但是其他应付款在2013年达到最高之后，2014年有所下降，2015年又有所攀升。总体而言，海信集团在生产环节的存货管理方面较好，但是整体管理绩效却变差。
海信电器销售环节营运资金周转率呈现先下降后上升的趋势，周转天数则呈现先上升后下降的趋势，且两指标均为正值。通过分析发现，2013年销售环节营运资金周转率下降的主要原因在于应收账款及应收票据的大幅度增加，表明海信电器在对分销商和客户方面实行的信用政策有待进一步完善。2014年和2015年销售环节营运资金管理绩效虽有所好转，但是提升幅度不大。（表2）
四、海信电器营运资金管理对家电行业的启示
（一）提高采购环节营运资金管理能力
1、降低企业采购成本，制定合理的采购预算机制。海信电器存在采购环节原材料成本过高的问题，而采购成本对于采购环节来说是最大资金支出，如何降低企业的采购成本是加快采购环节营运资金周转速度的关键所在。随着信息技术的发展，中国进入“互联网+”时代，现代企业之间的竞争不再单纯是价格之间的竞争，更多的是创新能力和对大数据时代把握能力的竞争。企业应当创新运营方式，以互联网为依托制定合理的采购预算机制，降低原材料库存成本，从而降低沉淀于采购环节的存货资金。
2、建立供应商关系管理系统，加强供应商质量管理。采购环节中与企业关系最密切的就是供应商，如何与供应商进行合作也关系到企业采购环节营运资金的周转能力。加强供应商关系管理中，海信电器通过SRM建立了统一的供应商关系管理平台和供应商关系标准化管理体系，实现了对采购环节供应商管理的标准化和一体化，有利于企业更加关注供应商的选择和供应商质量。SRM能够与上游供应商建立良好的合作伙伴关系，实现原材料库存信息实时共享和购环节营运资金管理效率的提升。因此，企业根据自身实际情况建立完善的供应商关系管理系统是提高采购环节营运资金管理能力的重要方式。
3、合理利用应付账款和应付票据。海信电器在采购环节还存在应付账款和应付票据减少的问题，即对供应商提供的商业信用利用不当的问题。因此，探索合理利用商业信用的有效途径，延长应付账款、应付票据的支付时间对于企业来说是有利的。但是，也应看到，延期支付也会带来商业信誉的风险，所以企业应当与供应商之间进行合理协商，尽量推迟支付时间，提高对供应商的议价能力。另外，预付账款是企业预先支付给供应商的款项，是供应商对企业资金的占用。因此，企业应当尽量减少预付账款的比例。
（二）提高生产环节营运资金管理能力
1、加强企业生产流程管理。企业生产流程是企业经营流程中的关键流程，只有企业的生产流程与供应链的上下游之间实现“无缝”连接，才能够真正地提高企业营运资金的周转速度。因此，企业应该不断对生产流程和a品进行重整，有效地进行产品开发，不断缩短产品开发周期，减少产品的开发成本，同时以客户需求为导向的产品更加能够占领市场，提高产品的市场占有率和利润率。因此，企业应当探索建立适合企业自身产品生产的流程管理系统，优化生产流程，加快产品周转速度，提高生产环节营运资金周转速度。
2、合理利用应付职工薪酬及其他应付款。海信电器生产环节营运资金周转率下降的主要原因在于应付职工薪酬及其他应付款项目逐年下降，说明海信电器对于应付职工薪酬及其他应付款的利用不足。因此，企业应当在支付应付职工薪酬及其他应付款之前，合理利用这笔资金，降低企业的资金使用成本，进而使得生产环节的营运资金周转速度加快。
（三）提高销售环节营运资金管理能力
1、建立完善的销售渠道，降低企业销售成本。销售环节中与企业关系最为密切的是分销商和客户，要提高销售环节的营运资金管理能力，首先需要建立适合本企业的一整套销售体系，使得产成品和库存商品能够及时销售出去，最大限度地减少库存积压对营运资金的占用。同时，家电企业的销售成本中因产品配送产生的物流费用比例较高，因此完善产品配送物流运输体系，是降低销售成本的关键。海信电器与中远物流采取的“并联型”配送模式，即上下游企业物流环节的重组与合并。该模式下，一方面有利于海信电器斩断物流短尾，减少销售环节中物流配送的成本，将资源更集中于制造和销售；另一方面中远物流形成新的物流服务方式，有利于物流业的创新发展。
2、确立适当的信用政策，加强对应收账款和应收票据的管理。信用政策是指企业在销售环节中给予分销商和客户一定时间的信用期限，信用期限过长，收账政策过于宽松虽然有利于销售，但是容易产生坏账损失；相反，过短的信用期限和严格的收账政策则会影响产品销售量。所以，企业应当根据自身实际情况，制定适当的信用政策。同时，合理运用应收账款保理等方法，加快销售环节营运资金周转速度。
3、建立客户关系管理系统，充分利用预收账款。预收账款是企业在未发出产品时预先收取分销商或客户的一部分货款，是企业对分销商或客户资金的占用，而预收账款是建立在企业与分销商和客户之间具有良好的合作关系的基础之上的。因此，企业要实现占用较多的预收账款，必须在平常业务来往过程中加强与分销商和客户的沟通与合作，提供周到的售后服务，增强客户的忠诚度。在互联网经济时代，建立完善的客户关系管理系统，是实现高效客户维护和管理的重要手段，也是充分利用预收账款的前提。
主要参考文献：
我们根据"营销创新三点论和3+1聚合跃变思维模式”提出了营销创新三点论企业营销实战运用的十大方法，同时也是尚阳咨询公司的十个营销咨询新产品：
1、精益管理、量本核算，营销费用节省法——优化营销管理流程节省营销费用
2、3+1促销快速上量法——运用3+1思维，超常规整合资源，突破常规促销方法，帮助企业短期快速提升销量
3、3+1疑难杂症诊断法——为企业提供高效调研、诊断，突破发展瓶颈
4、消费者心理探测法——帮助企业制定企业发展定位、产品战略，营销策略、提高市场运作有效性
5、产品战略三步曲----帮助企业梳理产品群，培养明星产品，提高赢利能力，明确发展方向
6、逆向产品创新——以消费者需求为导向的产品创新，帮助企业实现短、频、快的产品赢利模式
7、二元三角营销管控体系---帮助企业解决市场根本问题，提高营销管理效率
8、渠道有效管理与创新----渠道为王、终端制胜，帮助企业提升渠道竞争力
9、化战略为行动的培训新模式----帮助企业提升整体执行力
10、3＋1解疑五部导维图的工具运用------应用3＋1聚合跃变思维模型，解决企业疑难问题
经典营销理论是以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心要素来进行研究的，后来发展出定位和4c等经典理论。但在企业营销实务中其实还有许多要素是必不可少的，如：市场调研、营销战略、品牌规划、营销管理、市场策划、区域市场等，人们往往忽视这些问题，为什么呢？关键在于中国的营销主要还是在学习欧美的板本，它们存在的问题不仅是时间和空间上的差距，更主要的是以静态研究分析为主，而"营销创新三点论”的可贵之处在于运用"3＋1聚合跃变思维模式”，它动态的将贯穿企业市场营销全过程中的十大要素（消费者洞察、定位、品牌、产品、策略、价格、渠道、促销、区域市场、营销管理）集合在产品、策略、管理这三个关键点上，灵活地在静态营销分析和设计的基础之上，打开思维空间，强调实效性和时效性，加强重点突破和营销效率的过程管理和控制，以适应中国市场环境的动态变化，从而达到从生存到发展的目的。
运用3＋1聚合跃变思维模式的营销创新三点论在营销实务中可以能根据企业市场营销中所遇到的具体实际困难，创新出许多有效的方法，本文仅作抛砖引玉。
方法一：精益管理、量本核算，营销费用节省法——帮助企业优化营销管理流程节省营销费用
中国营销已经步入微利年代，许多企业有销量，没有利润，增量不增利。如何提高企业的销售利润是企业领导最关心的头等大事。其实基本方法只有二条：开源、节流！
如何运用创新营销三点论的观点和3+1聚合跃变思维模式中的原理及二元三角营销管控理论为指导，针对企业现有营销管理系统、企业发展战略以及现行营销管理体系的运行惯性，通过一系列的系统思考并辅以检讨、审查的目光来分析营销管控体系、管理制度是否合理？销售政策是否高效？业务流程、绩效考核是否科学？只要通过精益化的营销管理的手段对相关元素进行穷尽分析并锁定问题的关键点进行创新思考，以效率为导向用量本核算法进行重新设计，比如通过优化业务流程、调整组织结构、引入信息技术、调节客户结构、分销渠道利益分配的合理调整等一系列措施，可以达到在提高或保持原有工作效率的同时减少各项营销成本、经营管理和销售费用15％以上，还能提高企业营销管控体系的建设、营销管理制度的合理性、销售管理的效率，提升业务流程、绩效考核的科学性，从而为企业间接地创造效益，达成企业效益最大化的目的。
方法二：3+1促销快速上量法——运用3+1思维，超常规整合资源，突破常规促销方法，帮助企业短期快速提升销量
企业营销的首先问题是通过促销活动快速提升销量。但是常规的营销策划和促销手段在面对同质化产品、同质化营销手段，供过于求、激烈竞争的市场环境，往往是效果甚微，甚至是束手无策。
如何运用创新营销三点论的观点和3+1聚合跃变思维模式中的原理及消费者心理探测法、渠道五力合一促销法、感官促销十三招、超极限促销法、"羊毛出在羊身上”等策略，暂时忽略企业的产品、渠道、品牌、营销体系等基础要素的建设（因为它们是一个系统工程，远水解不了近渴），只对企业营销现况的横截面进行剖析、打破原有组合规律、打开思维空间、整合一切可调动的资源、采用3+1超常规的创新思维，从点、线、面；高、中、低；里、外；虚、实上进行思考、创新、策划，寻求"点石成金、以奇胜”的最适突破方案。
短期快速上量如同强身针，会透支企业和市场资源，但是对许多企业而言却也是救命的一针，它可以为企业的发展带来希望、信心和激情；它能让企业渡过一时的难关；它为企业治本提供机会和决心！
这里特别提醒：该方法只能偶然使用，不能常用！
方法三：3+1疑难杂症诊断法——为企业提供高效调研、诊断，突破发展瓶颈
企业发展有时会遇到瓶颈、有时会出现危机、还会遇到变革的障碍。有些企业领导不知道问题出在那里，有些企业大致知道问题所在，但精准度不够，有些企业明白问题的结症，但是没有好的解决方法。
如何运用3＋1思维模式以及：深度访谈沟通法、心理探测法、领先客户调研法、心智模式诊断及改善、高度认识达成法、企业发展战略四部曲、产品战略图谱、二元三角管控理论、渠道及终端管理要素、3+1五部导维图等工具，以及我们熟练掌握的企业战略系统诊断工具、易经八卦、平衡计分卡、变革的四大障碍解决法、德尔菲法、六顶思考帽等。
如果我们通过分析发现了复杂问题背后的真相，那么做什么就非常简单和显而易见了。如果我们通过设计，就像寻找到了一幅精确的地图，所有的道路都清晰地标明出来了，那么我们所需要做的，就是选择道路，然后沿着道路前进！
方法四：消费者心理探测法——帮助企业制定企业发展定位、产品战略，制定营销策略、提高市场运作有效性
许多企业的市场营销出问题，或者事倍功半，除了企业内部的问题外，大多出在对目标消费者真实的潜在需求了解不透、把握不准。
如何运用"营销创新三点”中消费者心理探测仪的调研工具，较精确地探测出消费者的显需求和潜需求。准确的消费者心理洞察对企业营销战略、产品核心诉求、产品战略、品牌核心定位、重大营销决策、年度营销计划、产品价格策略、产品改进与创新的成败具有至关重要的影响。
消费者心理探测正是充分研究各种影响消费者显性、隐性心理，并通过正向作用和逆向作用双方的联合探测来总结影响目标消费者决策的关键因素、核心因素。消费者心理探测模板针对十六个方面，多角度、多层次来全方面探测消费者的心理，模板通过独特的步骤和方法来洞察消费者已经形成、正在形成以及将要形成的心理，所得出的权威数据可使企业避免盲目的市场投入和产品研发，对企业面对市场的重新准确定位和提高决策的有效性大有脾益。
调研是决策的前提，决策是成效的前提！市场调研的常规方法和专业公司很多，但是面对复杂的企业营销战略、策略及特殊性问题往往针对性不强、有效性不高。有效的调研需要我们在错综复杂的现象中把握实质，寻找问题的关键主线；需要基于假设的发散型创新研究、基于实践求证的收敛型论证……
方法五：产品战略三步曲----帮助企业梳理产品群，培养明星产品，提高赢利能力，明确发展方向
许多企业对产品战略缺乏系统的思考和有效的思维工具的梳理，总是跟着市场的感觉走，结果往往是出现二种极端：要么是一品独大，"大树底下不长草”，一条路走到底，一旦产品老化风险过大；要么是一群产品群龙无首，难以形成规模。
产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销活动的承担者。产品战略关系到企业发展战略、营销战略、产品创新策略、渠道规划、品牌传播、终端变革等一系列的关键问题。
第一步，聚焦到一点。梳理现有的所有产品，分析市场现况、趋势和企业现实，聚焦到最可能成功且有发展潜力的一个主导产品上。
第二步，以点成线（从点到线）。将该点横向、纵向延展，培育出若干个点（明星产品），从而带出产品线。
第三步，以线成面。将若干个点（明星产品）和若干条产品线组合成一个面，一个在细分领域具有的产品竞争优势和差异化的个性品牌的面。
还可以组成产品联合战队：前锋队、主力队、护卫队、敢死队、中坚队、后备队。
方法六：逆向产品创新——以消费者需求为导向的产品创新，帮助企业实现短、频、快的产品赢利模式
中国企业之间竞争常被迫发动价格战，其根本原因在于产品同质化，产品同质化是中国市场今天面临的最为严重的问题，也是不少行业产品"供大于求” 的根本原因。企业如何提升其产品的竞争力、走出竞争的红海？这是每个企业必须认真思考的问题。然而，产品的正向研发需要较长的周期和较大的投入，如何短、频、快的进行有效的产品创新为企业带来效益？
如何运用创新营销三点论的观点和3+1聚合跃变思维模式中的原理及逆向产品创新法、消费者心理探测法、产品价值创新等工具可改变了原来基于技术导向的创新方法，取而代之的是基于消费者需求的创新，如概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态（口感）创新、利益（用途）诉求创新、传播途径创新等。通过一系列可操作的逆向产品创新的研发流程，达成真正针对消费者需求的产品创新，不仅可以帮助企业实现短、频、快的产品赢利模式，还可以帮助企业逐步形成产品价值创新的企业蓝海战略。
方法七：二元三角营销管控体系---帮助企业解决市场根源问题，提高营销管理效率
许多营销经理经常为市场出现的大量问题感到烦恼而且不知其所以然，例如：
经销商难以管理，进货回款缺乏热情
市场价格混乱，渠道利润不足
广告、促销对消费拉动效果欠佳
销售人员工作效率低，积极性不高
企业对零售终端缺乏掌控力，终端陈列差、推荐率低
市场份额难以增长，甚至销量下滑
其实这些问题只是冰山一角。我们透过现象看本质，问题的真正根源在于企业的营销管理体系。
如何建立和完善高效的营销管理体系，并对其进行有效的管理控制？ 如何提高营销体系的执行力？如何将复杂问题简单化？如何设计一个适合中国国情和现状的真正有效的营销管控体系？
正是基于这样的思考和探索，通过多年的深入研究与大量实践设计出了二元三角营销管控体系。二元三角营销管控理论的提出，主要解决营销体系的两个问题：一是完善营销管理和控制体系；二是提高营销体系的执行力，并为我们提供一种科学、简明、实用、有效的营销管控新模式。所谓二元，即企业的决策贯彻执行和市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程，这是营销管理体系的三个基本要素和支柱。通过三角之间相辅相成、均衡互动来达成二元的目标。
二元三角营销管控体系为改制中的国有企业和上规模的民营企业的营销管理体系建设指明了一条出路，为企业战略的实施提供了组织和运营上的保证；为营销目标的实现提供了科学、系统的体系保证。
方法八：渠道有效管理与创新----渠道为王、终端制胜，帮助企业提升渠道竞争力
你有世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！今天的营销，产品是基础，渠道是关键，决胜在终端！
企业如何加强渠道的建设和拓展？如何提高渠道和终端的掌控能力？如何对渠道进行有效的整顿和创新？如何提升分销渠道的竞争力？
运用"营销创新三点论” 的理念：经销商管理三步曲、对经销商的十大控制、对终端的十大支持、网络两整顿、渠道创新的八种方法十一条路径、决胜终端的九大策略等。。
方法九：化战略为行动的培训新模式----帮助企业提升整体执行力
再好的战略方案、再充裕的资源配置，如果执行不到位，还是一张白纸。培训是执行的关键，有人称培训是第二生产力，有助于执行和落实，可以提升业绩；我们认为，培训很多时候是第一生产力，当其它条件都具备时，能否达成战略目标，完全取决于团队的理解和执行，这时培训的作用就上升成为第一要素了。
大多企业都已重视培训了，但方法只是讲讲课、看看书、读读文件，效果总是不理想。
方法十：3＋1五部解疑导维图的工具运用------应用3＋1聚合跃变思维模型，解决企业疑难问题
企业在解决生存和发展的过程中，总会出现各种疑难问题，诸如：企业发展战略问题、投资方向和项目的选择、企业变革推进过程中的疑难、品牌表现与运用、产品研发的方向定位、定价策略、渠道利益分配等两难问题难以取舍时怎么办？
S企业营销系统诊视
一、企业背景
1.企业性质：国有企业，正在转制之中。
2.产品种类：调味品。
3.销售规模：年销售额1亿元，在全国市场拥有9个区域办事处。
二、营销组织架构
1.营销组织架构示意图
总经理
企划部 销售公司
广告人员 调研人员 区域办事处 储运部
2.营销各部门职能
(1)企划部：执行公司下达的营销计划;具体的市场推广和广告传播活动;对市场情况进行调查;对空白市场进行开发。其中广告职能主要承担公司整体宣传和区域市场局部宣传，审批办事处广告宣传要求并直接执行或授权执行。调研职能主要承担对区域市场推广成效的调查，一方面了解市场发展状况，另一方面对办事处工作做出评估，并向总部提供相关报告。
(2)销售公司：完成公司规定的销售目标;开发经销商并进行管理;货物运输;货款回收;管理销售人员，处理销售问题，解决销售纠纷等。
三、营销组织运作模式
1.营销操作系统的运作模式
该企业的营销操作系统由企划部和销售公司构成。
(1)企划部的运作模式：①以市场推广活动为核心工作内容，主要是广告和促销。②承担了新市场开发的职能，即在空白市场帮办事处开发新客户，然后再交给办事处管理。③为决策层提供营销策略规划的依据和初步方案，主要是广告和促销活动的计划，并承担营销计划的具体执行工作。
(2)销售公司的运作模式：①采取销售责任承包的模式，销售人员在一定费用的支持下负责完成公司规定的销售目标，并由此获得基本工资和提成。提成分为两个层次：一为基本目标，二为优秀目标，实行不同的提成标准。②承担区域市场的部分常规推广活动，主要是针对经销商的炒作。③销售人员的实际工作重点是管理现有经销商，而不是开发新客户。④销售人员只对整体销售额负责，而不对某项产品的销售额负责。⑤公司以销量作为销售人员的惟一考核标准。
2.营销应用系统的运作模式
(1)市场调研：由企划部负责，依靠企划部人员自身的力量对一城市场进行考察，调研时间根据公司总部的要求确定，偏重于定性考察。
(2)广告传播：由企划部负责，主要是进行媒体广告的投放计划。
(3)促销活动：企划部负责整体的促销活动，办事处负责区域性的常规促销活动。
(4)客户开发：由办事处和企划部负责，但实际上是企划部在运作。
(5)渠道管理：由办事处负责对经销商进行管理。
(6)人员管理：由销售公司负责销售队伍的管理。
(7)物流管理：由销售公司下属储运部负责产品仓储和配送。
四、面临的问题和困惑
1.经销商对本产品的关注不够，如何有效开发及管理客户?经销商经营产品较多，只重视名牌产品和差价大的产品，中档品牌受冷落，对本产品的重视程度受到影响，且不愿下功夫推广新产品。
2.销售人员不注重开发新客户，如何调动销售队伍的积极性?销售人员只愿意通过现有客户来完成销售目标，缺乏开发新客户的热情，只好由企划部协助开发。
3.销售人员业绩增长幅度不大，如何实施有效的绩效考核?市场区域的开发缺乏广度和深度，销售人员积极性不高。
4.如何提高营销推广活动的效果?销售人员在推广方面缺乏专业性，而企划人员无法应付大量的市场需求。
5.销售人员对新产品推广的积极性不高，如何提高新产品推广的成功率?销售人员只关心能带来最大销量的产品，并将资源倾向于销量大的老产品。
五、营销管理系统的诊断
分析造成以上问题的原因，可以概括为：销售人员缺乏对经销商的系统管理，手段落后;缺乏完善的销售绩效考核体系，销售人员压力不够;企划部和销售部的职能分工不清，办事处客户开发依赖企划部;企划部对销售一线的专业支持不够;缺乏合理的营销政策，市场行为基于短线思维。之所以存在这些原因，根源在于企业营销管理系统的缺陷。
1.营销管理操作系统的欠缺
(1)表面上看该公司营销组织架构兼顾了市场和销售两种专业职能，但实际上这两种专业职能内容的划分不合理并且模糊不清。网络的深化完善和市场维护应该是销售办事处的核心职责，但企划部却承担了直接开发客户的工作，其本意是协助销售部门，实际上却造成办事处产生依赖性，而企划部本身由于人民有限也不可能将工作做到位，同时由于占用了过多的人力和时间，企划部无法提升市场推广方面的专业水准，无法有效推动销售进一步提升。
(2)企划部作为一个策略规划和执行部门，主要应为决策层提供专业的营销策略和营销计划，并指导和协助销售部门执行公司政策。但实际工作中，执行政策却成了企划部的主要职能，造成公司高层决策时缺乏专业部门支持，仍然是凭经验决策，无法从根本上提升公司的整体营销运作能力。
(3)企划部在自身建设上也不完善。一个完整的策略规划包括产品研发、产品线规划、价格体系、渠道建设、促销整合、营销过程控制、费用预算及控制等环节，而该公司企划部只做了促销和部分渠道方面的工作，职能没有充分发挥。
2.营销管理应用系统的欠缺
(1)缺乏成熟的分销网络建设模式。表现在办事处的力量很薄弱。这种结构必须依靠经销商的力量才能运行，而完全依靠经销商的模式在当前已发生根本变化的市场环境下，是没有生命力的。
(2)缺乏系统的分销网络管理模式。办事处不知道如何对渠道进行管理，仍是采取落后的传统模式。销售人员只重视同经销商搞好个人关系，以拉回款为核心，缺乏完善网络和引导经销商的意识，渠道管理非常粗放。在这种缺乏公司系统支持的个人行为中，市场只会逐渐萎缩。
(3)缺乏系统的市场推广模式。销售人员对如何提高经销商的经营能力、如何推动经销商开展市场推广束手无策，而公司也不能提供这方面的模式，一切凭经验行事。
(4)缺乏有效的销售业务管理模式。营销政策、绩效考核体系不完善，以销量为考核目标、以提成为销售奖励，势必使销售人员短线思维，在行为上不重视对市场进行系统的推广，同时公司也无法有效掌控销售人员行为、掌握市场真正信息，无法提升销售人员的工作效率和业绩。这反映出公司高层的思路是短期的，只考虑了销量的完成，而没有考虑能否获得持续性的增长。
六、营销管理系统重组的突破口
1.重建营销管理模式
(1)调整企划部和销售公司的职能范围：将新客户开发的职能重新划分给销售公司，使办事处真正承担起市场开发和管理的核心职能。
(2)明确企划部和销售公司的职责：建立企划部和销售公司的工作运行模式，严格规定各自的工作职责，对工作内容的专业化和规范化作出要求。
(3)改变责任承包的销售模式：建立完善的目标管理、费用管理和销售业务管理体系，引导销售人员的行为向建立稳固的市场基础发展。
(4)建立综合的销售业绩考核制度：不单纯以销量为考核指标，增加分销网络管理和市场维护的软性指标，重点在于市场体系的巩固。
(5)丰富企划部的工作职责：不仅着重于战术型的广告和促销活动，更要强化企划部在策略规划方面的专业职能，使企划部承担起市场研究、产品研发、价格管理、品牌管理、费用控制等方面的重要职能，真正为公司高层提供专业的决策依据，不让企划部成为一种形式。
(6)增强企划部的专业人员：提高企划部的专业运作能力，尤其是市场研究、品牌管理、广告促销管理、战略管理等关键专业人员，从而为销售一线和决策层提供足够的专业支持。
(7)增加专门的产品管理人员：对每类产品和新产品给予足够的关注，确保产品的毛利水平，维护产品的良性发展，并提高新产品上市的成功率，建立起完整的产品推广体系。
2.整合营销操作系统和营销应用系统
(1)明确各系统自身的专业职责：企划部要承担整个营销策略规划和营销推广计划实施的职责，而销售公司要承担产品销售、网络建设、客户管理、资金回笼、销售队伍管理等职责，使整个营销系统的工作能形成一个整体。
(2)构建各系统内部和系统之间的关键业务流程：内部业务流程包括计划流程、报告流程、信息流程、执行流程等，而系统之间的流程包括产销流程、供销流程、产品研发流程、配送流程等，要通过建立这些流程来保障营销体系的高效运作。
(3)对各业务流程进行优化、对接并确立沟通制度：在保证同样效率的前提下，尽量缩短业务流程，并且在营销大环境中处理不同业务流程间的关系，确定相互之间的影响关系和责权认定，通过良好的沟通来保证整个营销系统运作效率的最优化。
(4)在业务流程各环节之间建立严格的责任制度：包括责任确认书、时间保证、责任人、仲裁处理和责任处罚等，避免无谓的组织内耗。
七、营销管理系统的重组方案
1.营销操作系统的重组方案
导入由上海至汇营销咨询公司开发的市场平台和销售平台营销管理系统，对企划部和销售公司的运作模式、组织形式、职能范围、部门设置以及运作流程等进行重新规划，以满足市场发展对企业经营的要求，保证各种专业职能良好运作。
(1)企划部的规划包括：地位和组织构成、职能范围、工作内容、流程管理和互动管理、绩效评估等内容。
(2)销售公司的规划包括：分销网络体系、分销管理体系、销售推广体系、销售组织体系、销售人员体系和销售后勤体系，建立以综合管理为核心的销售运作模式。
2.营销应用系统的重组方案
(1)建立综合的销售绩效考核制度：包括销售软硬指标评估、销售心态评估、竞争形势对比评估等内容，全面评价销售人员的绩效和发展潜力。
(2)建立完善的分销管理制度：重点强化销售人员对经销商的系统管理，包括区域管理、目标管理、网络管理、终端管理、价格管理、费用管理和内部管理等内容，提升经销商的经营水准。
(3)建立专业的销售业务管理制度：改变对销售人员的工作要求，提高销售人员开展工作的规范性和专业性，强化市场拓展的系统性，建立牢固的市场基础，建立顾问型、市场型的销售队伍。
(4)建立品类管理模式：细化对产品的管理，提高每类产品的盈利水平，维护每个品类和品牌的良性发展，并提升产品的综合竞争力。
启 示
企业在创立、发展的初级阶段，总体规模较小，基本采取以销售为中心的营销组织形式，目的是为了快速应对市场的变化;进入成长阶段后，随着规模和销售额的增长，单纯依靠销售人员的力量已不能适应发展要求，而要依靠整体的营销管理赢得竞争优势，因此要采用以营销为中心的组织形式;发展到成熟阶段，企业的经营范围和产品种类迅速扩张，原有体系无法照顾好每类产品或业务的发展，因此要把不同的产品划分出来由专业部门管理，形成以产品为中心的营销组织形式。在这样的发展过程中普遍会存在以下问题：(1)组织结构精简但专业职能缺乏，以销售人员管理为重点，销售计划、物流和事务性等职能很欠缺。(2)组织结构规范但效率低下，部门设置较完善、分工较专业，但部门内和不同部门间需协调的事务大量增加，造成对市场的反应速度降低。(3)企业上级与下级职能不对称，上下级在执行营销计划时无法有效地配合。(4)市场部与销售部专业性分工不明确。(5)组织结构不能随企业发展及时调整，造成管理上的瓶颈。(6)人员素质无法适应组织变革的要求，管理工作无法按新组织架构顺畅运转。
结合上述案例的诊断分析，我们可以得到以下启示：
1.落后的组织形式是阻碍企业持续发展的瓶颈
当企业发展到一定阶段时，影响企业持续发展的最根本因素是企业的组织形式，而许多企业往往忽略了这方面的建设。所以，企业的组织形式要因时调整，无论是市场部门还是销售部门，其职能范围和工作要求都要适应市场的需要。
2.完善的营销管理操作系统是企业各项工作高效运作的前提
营销管理操作系统也即营销系统的组织结构和运作模式，形成了企业内部的经营环境，而各项职能部门高效运作的保障就在于这个环境是否良好，有没有创造一种完善的经营制度、高效的业务流程和顺畅的沟通体制。
3.营销管理操作系统与应用系统是互相促进和互相制约的
营销管理的操作系统是应用系统得以发挥作用的基础，而具体的业务管理制度等应用系统则是操作系统的实际应用，操作系统的建立是为了应用系统的良好运作，应用系统的运作效果则反映了操作系统是否完善。
为加快全县电商产业发展，推动电子商务各领域广泛应用和创新，切实发挥电子商务对促进产业升级、经济增长的重要作用，带动大众创业和万众创新，促进县域经济高质量发展，根据《X县电商产业发展三年行动计划(2020-2022年)》文件精神，特制定本计划。
一、发展目标
2020年，培育电商年交易额过X万元的生鲜农产品企业和农产品加工企业各X家，培育年销售本地农产品过X万元的代运营企业X家，打造电商公共服务中心X个，开展各类电商培训X人次以上。全县电商零售交易额突破X亿元，农产品上行交易额达到X亿元。
二、重点工作
(一)确定网销主打产品
坚持“产品做优、以特制胜”的思路，筛选细分“名、优、特、新”产品，确定X类X个品种电商上线产品名单，与阿里巴巴、美菜网、兴盛优选等龙头电商企业建立战略合作关系。(责任单位：XXX)
(二)推介优势特色产品上线
1.优先推介生鲜系列产品。加快推进XX港辣椒等特色蔬菜、XX湖螃蟹等生鲜系列产品品牌推广和线上销售，指导XX湖公司与XX公司深度合作开发线上新产品，通过淘宝、社区平台和本地个人网店全网销售。(责任单位：XXX)
2.重点推介休闲食品系列产品。打造2-3个休闲食品网销品牌，引导XX公司在淘宝、拼多多和虎牙等直播平台推广销售休闲食品系列产品。(责任单位：XXX)
3.抱团推介粮油系列产品。发挥调味品、食用油系列产品品牌优势，引导XX等企业利用兴盛优选、美菜网、社区平台上线销售。引导金惠农业公司开发适销对路的粮食系列网销产品，重点通过1688、淘宝等平台上线销售。(责任单位：XXX)
(三)借力平台助推本地产品上行
1.推动企业转型。发挥农产品加工行业优势，鼓励本地规模以上企业与阿里巴巴、京东、苏宁等知名平台在新零售、跨境电商等方面加强合作，打造1-2个省内具有影响力的电商龙头企业。指导XX公司升级网销产品、建设电商生产车间，引导长康集团开发电商新产品、创建省级电商示范企业，带动县域加工企业触网转型。(责任单位：XXX)
2.推广直播带货。引导农产品加工企业与虎牙直播、上海直播平台深度合作，深入挖掘本地网络直播资源，打造X本土网红、主播。(责任单位：XXX)
3.提升站点质量。提质改造电商站点10个，提升站点运营质量和效益，提高农村电商服务水平。新建天猫优品店X个，探索在县城新建天猫优品新零售体验店。(责任单位：XXX)
4.促推跨境电商。推进“互联网+外贸”，依托阿里巴巴国际知名平台，引导传统外贸企业与跨境电商融合发展，鼓励XX等企业推进跨境电商，力争年销售额达到XX万元。(责任单位：XXX)
5.拓展团购平台。大力引进知名团购平台，发挥社区团购优势，鼓励平台在县内建设分拣服务站。重点培育县域社区平台，引导商超门店与社区平台合作建立配送体系，畅通农产品上下行渠道。引进“美菜网”建成配送仓库1个，新建兴盛优选配送点XX个。(责任单位：XXX)
6.发展“新零售”。推进“线上+线下+物流”新零售，鼓励京东、苏宁易购、小米之家等知名平台建设线上服务与线下体验、物流配送深度融合的电商新模式体验店;引进“小米之家”建成线下体验店XX个，引进“京东”、“苏宁易购”建成体验店XX个。(责任单位：XXX)
7.推进电商扶贫。深化与省级电商平台的扶贫合作，巩固电商扶贫示范网点建设成效，加大贫困村产品上行力度。利用X“扶贫小店”、“云采优选”省级电商平台销售贫困村(户)农产品。(责任单位：XXX)
(四)促推电商产业集聚发展
由县电商协会牵头，利用村淘县级服务中心建成运营服务、物流配送、展示销售区域，完善品牌打造、包装设计、营销策划、产销供应链等功能，打造农特产品“线上线下同步展示+销售+运营”的电商公共服务中心。(责任单位：XXX)
(五)健全电商快递物流发展体系
1.推进电商与快递物流协同发展。将电子商务与快递物流协同发展纳入《X县现代服务业发展“十四五”专项规划》，引导电商企业与快递物流企业协同发展，培育本地快递物流企业，鼓励县内快递企业争取总部上行包裹价格优惠政策，降低农产品上行物流成本。(责任单位：XXX)
2.加快快递末端服务网点建设。加快社区、学校、商务中心智能投递设施建设，将智能快件箱纳入便民服务、民生工程等项目范围，新建社区、学校、商场智能快件箱，提高快递服务水平。鼓励电商企业利用自身优势整合资源开通通村物流业务，以村级公共服务点为支撑，突破现有快递物流不能通村的瓶颈，支持电商企业大力建设农村物流配送网点，开通“到村物流”，完善站点上下行功能，构建县、乡、村三级物流网络。引导宇扬快递公司建成XX个智能投递点，引导淘实惠、乐淘、同创等电商企业建立通村物流配送点100个。(责任单位：XXX)
(六)提升电商运营服务能力
1.培育代运营服务企业。重点培育发展代运营、网络推广、数据分析和售后服务等营销服务企业1-2家，完善运营企业咨询、培训、摄影、摄像、美工等相关服务功能，提升网络市场运营拓展能力。(责任单位：XXX)
2.发挥代运营服务作用。引导本地企业与代运营公司深度合作，鼓励代运营服务企业挖猎高端运营人才、优化运营设备，为企业开展营销、客服、产品供应链等全方位的代运营服务，提供产品上行一体化解决方案，支持代运营企业凭借自身运营优势，打造线上品牌，指导汇丰网众公司打造自身线上品牌X个。(责任单位：XXX)
(七)引进培育电商专业人才
1.充实电商业务人员。采取社会公开招聘、机关事业单位选调等方式，充实2-3名电商业务人员。(责任单位：XXX)
2.强化电商职业培训。推进以X一职专等培训机构为主体的电商人才培训基地建设，鼓励电商企业和X一职专共建培训、教育与实践活动基地，培育应用型本土电商人才。相关部门和电商企业组织开展各类电商培训，重点加大电商扶贫、跨境电商、电商运营操作技能、村级服务网点运营等方面的培训力度，全年培训XX人次以上。(责任单位：XXX)
3.引进电商专业人才。创新电商人才精准引育模式，加强对高层次人才和团队的招引扶持，加快本地电子商务人才的实用化和高端化培养。结合创新创业工作，举办和参与不同层级的电子商务创业大赛，吸引更多创新型人才来X发展。(责任单位：XXX)
三、保障措施
(一)健全工作体系。充分发挥县电子商务产业发展工作领导小组统筹协调作用，强化电子商务工作管理和服务，指导各部门单位、乡镇(街道)推进电子商务工作，建立健全部门协调配合机制，推动全县电商产业平稳发展。
内容摘要：体育营销是一种现代营销传播手段，随着现代产业的蓬勃发展而产生越来越广泛的影响，多数企业借助体育营销推介产品提高知名度。文章指出，当前我国企业的营销理念和水平有了大幅的提升，但仍需深挖企业品牌精神与体育精神的契合度；树立“主动―整合―共赢”的营销模式；保持营销策略的系统化和连续性；增强企业营销的创新性和文化内涵；培养高素质营销人才；完善法律机制并增强企业自救措施，从而更好地实现企业体育营销目标。
关键词：体育产业 体育营销 发展战略
2010年3月19日，国务院办公厅颁布了《关于加快发展体育产业的指导意见》。主要目标中指出：“到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批具有中国特色和国际影响力的体育产品品牌”，使“体育产业增加值在国内生产总值中所占比重明显提高。”要达到上述目标，企业就要采用合理有效的营销手段来提高企业知名度，推介产品达到深化企业品牌的目的。目前，体育营销在企业市场推广计划中所占的比例呈爆发性增长，为整个体育产业的发展，包括国家经济的发展提供了很大的推动力。但是，与国际上已经成熟的体育营销来比，中国的体育营销还略显稚嫩，还有许多不足之处。为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，需要对我国体育营销现状有一个全面的把握，并从中找出存在的问题，从而提出适合我国体育营销的发展战略规划和建议。
体育营销的内涵和形式
（一）体育营销的内涵
体育营销是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。企业借助体育营销引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。包括把体育作为商品销售的体育产业营销和企业通过体育来进行的市场营销。
（二）体育营销的形式
在我国，体育营销经过30多年的发展，营销形式不断丰富，归纳起来主要有以下四个层面：
体育媒体营销。主要是利用媒体的曝光率和广泛的受众面。包括：企业赞助体育赛事的电视直播或转播，或在媒体购买广告时段，取得良好曝光率获取连带利益；冠名赞助媒体的体育节目或主持人，赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。
体育赛事营销。即主要利用体育赛事强大的宣传潜力以及较高的媒体曝光率。包括：体育赛事和赛场冠名，这是体育赛事赞助的主要手段；体育赛事赞助商，包括赛事赞助商、赛事装备商、赛事指定产品商、赛事供应商等；赛事会徽和吉祥物的使用权，像奥运会和世界足球赛等重大赛事都有吉祥物和会徽；与赛事相关的广告权，如体育现场广告、虚拟广告、运动器械广告、赛事文件广告以及户外广告等；公关活动权，指赞助在体育现场与普通消费者的沟通、特殊对象礼遇权和媒体曝光权；独家现场销售权，指赞助商获得在体育赛场独家专卖其产品的权利。
体育团队、明星营销。主要利用名人效应扩大企业产品的影响力。包括：被赞助的运动员在赛场内外及媒体上必须使用该赞助商免费提供的产品；赞助商可邀请体育团队或运动明星拍摄广告，也可让他们参加球迷见面会、签名会，或代表赞助商参加公益活动或高层宴请等交际活动；赞助商可用著名俱乐部和明星的名字来命名产品；体育明星代言产品；特许纪念品经营，比如球迷穿的印有喜爱球队队名或标志的运动服装、队旗、招贴画等。
体育组织营销。各种层次、各种类型的体育组织在体育行业中代表着行业地位和权威性，通过赞助体育组织，赞助商能获得时效长、影响大的回报，主要方式有组织赞助商和常年赞助商。如国际奥委会的全球赞助伙伴计划TOP（The Olympic Partners）。如成为TOP常年赞助商，不仅是夏、冬两季奥运会的合法赞助商，也是国际奥委会IOC和各国国家奥委会NOC指定的独家赞助商，由此获得广泛的赞助权利。
我国体育营销现状与存在问题
（一）大多数企业忽视产品品牌内涵与体育媒介的内在关联度
企业在进行体育营销前要考虑企业品牌和体育精神、体育明星、体育受众（潜在的目标消费群体）是否存在关联度，这是体育营销是否成功的前提。运动服装、功能饮料等行业特点和体育运动关联紧密，进行体育营销容易成功。而大多数企业的产品和体育活动之间无甚关联，这就需要深挖企业品牌的文化内涵，找出品牌和体育活动之间的有机对接点，来达到通过体育深化企业品牌的目的。一些知名企业之所以获得体育营销的巨大成功，无不是找到了企业品牌和体育活动的完美的对接点。然而我国很多企业依旧被曼德拉“体育，拥有改变世界的力量”这句话而鼓舞，也为可口可乐、三星等企业借助体育营销一飞冲天的事实而激动，也不管企业品牌和体育活动是否存在关联性，盲目跟风。“纳爱斯”赞助足球世界杯就是一个典型的例子，洗涤用品的目标消费群体（女性）和足球的受众（男性）没有大的关联；另外，在签约体育明星方面也存在饥不择食的抢占行为，不管明星的影响力如何，也不考虑明星所从事的项目和产品内涵有无关联。企业这种不考虑产品品牌与体育媒介契合的现象，不仅造成人力物力财力的巨大浪费，更不会获得预期的效果。
（二）企业没有充分认识到体育营销是体系推进的战略行为
体育营销的滞后性决定体育营销是一种策略和系统工程，需要持之以恒。企业只有经过长时间的持续投入与经营才能逐渐树立品牌的形象并巩固受众的忠诚度。因此，持续的体系推进是体育营销成功的长效机制。国内一些企业往往把体育营销当作一种战术，缺乏用战略的眼光来审视体育营销。他们希望通过赞助大型体育赛事，提高其品牌知名度，但是在赛事过后，既没有再赞助其他体育赛事，也没有进行配套的营销活动。这种短期性体育赞助行为很难使企业收到好的效益。如2003年皇马足球俱乐部中国行期间，七匹狼斥资400万元，成为皇家马德里中国之行第一场“龙马之战”的惟一指定服装赞助品牌。但是，皇马中国行结束后，项目也正式完结。由于体育赛事的阶段性特征，赛事期间产生的广告效应随赛季的结束消亡殆尽。另外，品牌的巩固需要“一种形象、一个声音”持续作用于消费群体，以获取营销协同优势，最大限度发挥营销资源的效用。但2002年世界杯期间，健力宝“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。而世界杯过后，“第五季”的广告代言人换成时尚、前卫的日本明星滨崎步。结果在消费者心中靠3100万换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。
（三）整合体育营销模式还没有形成
体育营销是一个系统的工程，由众多相互关联的要素组成。首先，体育营销形式多种多样，如赞助媒体和赛事、明星代言、产品促销、公共关系等；其次，利益关系错综复杂，比如体育赛事组织、赞助商，体育营销机构，媒体等；最后，体育资源丰富多彩，有竞技运动和全民健身项目。只有好好梳理，深层挖掘，有机整合各方资源，才能发挥协同作用，创作出具有文化内涵、新颖性的作品，从而吸引消费者眼球，使营销获取最大化的成功。但目前我国体育营销整体水平较低，企业缺乏整合各种资源的意识和能力，多数营销案例都是单线作战，缺乏文化内涵和创新，显得单薄。比如：企业单纯利用在赛场上摆放一些广告牌和运动员服装上的logo；或者是利用媒体播放产品的广告；或是单纯利用体育明星代言其产品等一些营销形式，而没有充分利用多种体育营销形式构筑一个链条式的营销体系。而且，在营销的同时，企业还没有充分整合身边没有利害冲突的利益团体资源，实现资源共享，从而实现营销投入最少、效益最大化的结果。另外，对于中国这个体育超级大国而言，诸如乒乓球、羽毛球、跳水等世界一流的潜在体育资源还有很多，全面健身更是一个广阔的市场，可我国的体育赞助商并没有充分地将这些资源整合起来，为其品牌营销服务。赞助商如果能利用主动营销模式的基本理念积极对潜在体育资源进行深度挖掘，并结合其他可控制资源进行创新品牌营销，无疑是提高其品牌营销效率的重要途径。
（四）体育营销市场中隐性营销时有发生
在白热化的市场竞争中，获取体育资源的一方通常会遭到竞争对手的营销袭击。隐性营销的企业并不承担像奥运赞助商那样的巨额赞助费用，相对来说有更多的资金投入到体育营销或与奥运有一定关联的营销活动中，从而对真正的奥运赞助商造成损害。其实，营销袭击本身无可厚非。在全球，有不少这方面的经典案例。如1984年洛杉矶夏季奥运会上，柯达对头戴奥运合作伙伴桂冠的富士的成功袭击，就获得巨大成功；在国内，雪花啤酒的非奥运营销也小有名气。但中国有些企业的营销袭击，却是建立在毫无道德感、游离于违规与违法的基础上。对于恶性的偷袭营销，除了当事企业在社会责任和道德修为上的欠缺之外，更多的原因乃是在残酷竞争压力下的心理失衡。这些行为严重违背奥林匹克体育精神。体育隐性营销不良事件的频频发生，导致企业进行体育营销的预期目标不能实现，进而挫伤企业进行体育营销的积极性。
（五）缺少专门的体育营销组织机构和高水平专业人才
不论是金融危机的背景，还是在经济发展较好的时候，体育营销都有一定的滞后性，需要正确判断未来一段时间的市场反应。这就要求企业在进行体育营销之前，要为其决策投资的价值做出科学、有效的评估，充分预期其风险和投资收益，并要制定详细的体育营销战略规划与体系推进方法，做到有的放矢。这就需要专门的营销组织和优秀的营销人才来科学进行这项工作。而我国现阶段，除稍具规模的中体产业公司之外，体育营销公司尚未多见。且这些公司尚处起步阶段，实际运作经验非常有限，在沟通企业、运动队、传媒公司等方面发挥不出应有的作用。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。
我国体育营销发展战略规划与建议
现阶段，中国体育产业同样受到全球金融危机的冲击和影响，只有选择积极的营销策略才可能成功回避风险，应对危机。2010年3月19日国务院办公厅颁布的《关于加快发展体育产业的指导意见》说明我国发展体育产业的决心。因此在当前形势下，企业经营者以及市场负责人必须更加积极地认识体育的强大齐聚力和感染力，借助体育平台，用好体育资源，深化体育营销。以体育勇往直前的精神去应对危机，以体育丰厚的资源去寻求解脱危机的渠道，寻找和自身品牌定位相契合的营销战略，携手体育转“危”为“机”。
（一）企业应注重品牌战略定位与体育媒介相契合
契合的关联度是体育营销的基点，在实施体育营销策略时，寻求企业品牌与体育精神的关联度至关重要。只有当赞助的体育项目与企业产品及其品牌形象相符合时，才能有效地将人们对体育的感情转移到赞助的品牌上，将赞助对象的某些独特特征转移到企业或产品上，才能真正达到深化品牌内涵的目的。因此企业在确定营销规划前，首先应分析产品和品牌战略是否适合进行体育营销，适合什么范围或领域的体育营销，据此制定后续具体的营销战略规划。比如联想期望建立世界品牌，因此舍国内足球而冒险参加了奥运会的TOP计划；而资金雄厚的麦当劳却认为其品牌价值与奥运并不十分契合，就放弃了2008年的北京奥运会TOP计划。其次，就要考虑企业品牌产品目标消费群体与体育受众间的契合，依据消费者的偏好，选择正确的促销对象，从而保证提供的产品符合市场需求。接下来就要寻求企业品牌战略与体育活动精神契合；做到比赛品牌的宣传诉求要尽可能多的与所投资的体育赛事特征相适合，从而达到品牌叠加的效应。比如万宝路连续12年赞助国际一级方程式赛车运动，是因为一级方程式赛车奔放、自由竞争和极具挑战性的体育精神正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。最后，企业在签约体育明星代言的营销方式上也要考虑明星类别、明星形象和明星档次与企业类别、品牌形象和企业档次等是否匹配，选择维护好自己的品牌形象代言人，借助他们传达企业信息，从而坚定消费者对企业产品或品牌的信心。比如：2001年“金六福”酒用米卢作形象代言人，是因为米卢当时正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄和大福星，正好和品牌定位是“中国人的福酒”的“金六福”相契合，使金六福集团获得了巨大的商业成功。
（二）企业克服短视行为且做好持久战略准备
体育营销是一种战略行为而不是战术行为，具有一定的滞后性。根据体育营销的“二八游戏”规则，即体育营销项目本身工作占20%，围绕着体育营销项目的辅助工作占80%；在营销费用上，花20%的费用赞助体育比赛，还需要80%的资金作后期的跟进。即企业通过投入巨额赞助费建立的知名度，需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持和提升。企业应该有充足的资金准备并进行完整的战略规划以避免短期性赞助行为。在这方面三星企业是大家学习的典范：从1988年汉城奥运会开始至今，持续性赞助奥运会盛典。2004雅典奥运会三星花费4000万美元成为奥运的“TOP”赞助商后，又投入巨额资金开展系列宣传推广工作：如网上征文比赛，奥运火炬手沿线宣传工作，城市大众跑步比赛机会的宣传工作，赞助有办事机构的国家，请运动员大使代言产品，在奥林匹克公园搭建展厅展示产品，举办娱乐活动，赞助奥运工作人员产品，为赛事研发更为先进的通讯设备等，使三星企业品牌形象进一步提升。2008奥运会后，许多企业的体育营销就宣告结束，但三星企业为了保持品牌的鲜活力，持续投资关注2010年温哥华冬奥会，作为冬奥会的主赞助商，三星利用冬奥会宣传自身的环保理念，树立节能环保的绿色形象，更加强化了自身品牌的优势，创造了从低端品牌窜升为顶尖品牌的传奇。三星在体育营销方面深厚的经验和系统的推广计划值得我国企业学习。
（三）企业应树立“主动―整合―共赢”的营销理念
体育赞助商要加强整合潜在体育资源的意识和能力，在品牌营销中创造价值和提升企业核心竞争力。因此，企业在整合营销手段的基础上，还要善于整合营销过程涉及的多种主体（比如营销公司、传媒公司等）的资源，树立“主动―整合―共赢”的营销理念，即赞助商在品牌营销中积极主动出击，寻找新颖的品牌营销机遇，整合各种潜在资源并在品牌营销中发挥这些资源的特点，针对各种潜在合作对象的利益需求，从合作共赢的角度设计品牌营销产品的各个细节，以最小的投资获得最丰厚的回报，实现共赢。耐克公司打造的“科比训练营”就是一个成功的案例。耐克公司利用“中美友谊”的政治背景，选择美国NBA篮球巨星科比•布莱恩特与中国球员互动，并把整个活动（选秀活动、训练营的训练和最终比赛）的看点精心制作成精彩的电影短片以吸引观众的眼球，为CCTV奥运频道提供了精彩的节目，从而以最低的成本成功整合了最具权威和受众群体的CCTV媒体平台；同时耐克公司用很低的成本专门为“科比训练营”建了“nike-basketball.省略”主题网站，网站媒体平台的运用无疑低成本、高效率地扩大“科比训练营”的宣传力度，从而间接地成功实现了品牌营销的目的。另外2008北京奥运会，联想与VISA、可口可乐等“巨人”进行战略合作，实现跨行业的资源共享、优势互补，从而拉开了联想和本土品牌的差距，提升其国际化品牌形象。“主动―整合―共赢”的营销理念使体育赞助商打造的品牌营销更具有针对性、新颖性，从而获得低成本、高效率的营销结果。
（四）加强体育市场法制化、规范化建设和体育无形资产的开发保护
[2010]22号《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》中明确提出：“建立、健全相关法规，完善监督管理机制，明确监管主体及其管理职能和各类市场主体的权利和义务，规范体育市场主体行为，维护市场秩序，促进体育市场规范发展。”提出加强对体育无形资产的开发保护，从而更好地保护营销主体的利益，使打击恶意隐性营销行为有法可依。另外，体育组织和官方赞助商应积极主动开展自救措施，如：体育赛事利益各方签订严密、合理、可行的合同并严格执行，确保赛事赞助商的利益；加强赛事环境控制，包括赛场、运动员服装器材、观众服装和食品饮料、媒体等，不给其他主体和非赛事赞助商任何可乘之机。重视舆论向导作用，对体育营销中发生的不道德行为加以谴责，针对涉及奥运隐性市场、专打奥运“球”的行为发出自律倡议，为体育营销营造一个良好的发展环境。
（五）培养高水平的体育营销人才且发展体育营销公司
[2010]22号《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》中明确提出：“鼓励多方投入，开展各类体育教育培训，多渠道培养既懂经济又懂体育的复合型体育产业管理人才。有关高等院校要积极推进教育教学改革，优化专业和课程设置，培养适应体育产业发展需要的专门人才。”这为建立符合国情、结构健全、可操作性强的体育营销公司打下良好基础，从而指导企业制定出高效可行的体育营销推广计划、执行方案和最后的体育营销效果评估；有机“整合”体育营销结构中企业、运动队和传媒公司之间的关系，使体育营销得以高效顺利进行，最终实现体育营销利益各方共赢的体育营销目标。
体育营销对于推动体育产业和现代企业的发展起着不可小觑的作用。不少国际知名品牌都把体育营销作为提高品牌知名度，扩大国际市场份额的重要手段。随着2008年奥运会的成功举办，中国市场更成为了各国竞相发展的一大市场。而我国企业在体育营销方面还只是处于刚刚起步状态，不少企业都在这方面作了尝试和努力，相信会对以后的发展提供很多经验与帮助，也会对中国体育营销事业起到一定的促进作用。
参考文献：
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关键词:国际航运企业;市场营销体系;营销战略
1航运企业市场营销是特殊的服务
营销国际航运企业市场营销属于微观市场营销的范畴,指从事远洋运输业务的航运企业以顾客需要为出发点,通过提供运输服务以实现企业利益目标的综合性营销活动过程。
这个过程需要航运企业识别顾客的需求,确定其所能提供的最佳服务的目标市场,从而设计适当的产品(运输服务)满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的顾客建立有特定的价值倾向的关系,创造顾客满意的服务并且获取利润。在整个过程中,市场营销要面临多方面的挑战,如市场环境、顾客需求、国际化等。一套较完整的、符合航运业特点的市场营销体系,可以帮助航运企业采取有效的营销行为,在竞争中取得优势,赢得市场。
航运企业是面向生产者的特殊服务业。服务作为一种“无形”的产品,其独特之处在于服务的无形性、生产与消费的不可分性、服务构成的异质性等,这使得服务企业的营销在管理思路、策略、方法上有自己的特点。然而,国内目前市场营销研究大多是以“有形产品”为对象,服务营销在我国仍是一个较新的理念。服务企业在进行市场营销时发现,现有市场营销的理论和方法在很多情况下并不适用。
同时,国际航运企业市场营销并非一般意义的服务营销,它实际上是集服务市场营销、产业用品营销和国际市场营销于一体的复合式营销,也就是说,一般服务营销的理论与方法也不能完全适用于国际航运企业的市场营销。不少关于航运企业的市场营销研究,不能反映出航运业的特殊服务业的性质,只是简单地将一般市场营销理论照搬到航运企业之中,缺乏对航运企业市场营销基本特点的研究。
2国际航运企业市场营销的特点
2.1服务市场营销特点国际航运企业提供的产品主要是海上运输服务,国际航运企业属于国际服务部门,与那些从事汽车生产和医疗设备制造以及消费品制造等产品部门不相同,它的服务具有无形性、不可分割性、不稳定性和不可储存性等特征,这些都要求营销者采用不同于有形产品的营销手段。航运企业在设计营销方案时必须考虑服务的这些特征。
2.2产业用品营销特点传统的市场营销主要是关于消费品的市场营销,而航运产品的购买者主要是制造商和进出口商等产业用户,所以航运产品基本上属于产业用品。另外,航运市场需求是派生需求,缺乏弹性、波动性大,这些特点都与消费品市场的需求特点不同,因而针对消费品的市场营销理论和方法不完全适用于航运市场营销。
2.3国际营销特点国际航运企业市场营销的国际营销特点包括以下几个方面。
1)营销环境的复杂性与多变性。与国内营销活动相比较,国际航运系统需要在不同的法律、人文、语言、科技、社会标准等环境下运行,市场营销活动受到国际政治与经济局势变动的影响越大,面临的营销环境也就更加复杂多变。
2)营销对象往往分处于不同的国家或地区。由于种族、习惯及经济水平的差异,各国及各地区对国际航运需求的层次多,或者说国际航运企业面对的是一个多层次、多维的市场,这无疑会使航运市场营销活动难度大大增加。
3)与国内航运市场相比,航运中间商构成更为复杂,既包括国内航运中间商,也包括国外的中间商,例如国外的船代、货代、码头经营者等。此外,大型航运企业在国外还设立自己的办事机构。
4)竞争对手的多国性或全球性。国际航运市场营销活动的竞争对手可能来自不同的国家或地区,竞争范围多维化,竞争性质全球化。
5)国际航运市场营销活动是一个跨国的连续的经营管理过程,这一过程涉及多个国家,跨越海洋和大陆,运输距离长、参与主体多、环境复杂多变。因而,对国际航运市场营销活动是涵盖国际航运营销活动计划、组织和控制的全过程。
6)营销问题的特有性与策略手段的专门性。国际航运市场营销,常常碰到国内营销所没有的问题,需要采取特殊的营销策略与技能。比如:进入国际航运市场方式的选择;营销服务产品的标准化或差异化;不同国家分销模式的差异;货币汇率变动对航运企业定价的影响;以及航运企业促销方式在不同国家运用的局限等问题。
3国际航运企业市场营销体系的构建
基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及航运市场营销的特点,构筑了“以顾客满意为中心”的市场营销与客户管理于一体的国际航运企业市场营销体系。
3.1营销体系的基本组成根据市场营销学,结合航运企业的营销特点,可以将航运企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4个基本部分。
3.1.1市场营销环境分析市场营销环境分析的目的在于航运企业发现、分析、评估市场机会,看它是否对本企业适用,是否有利可图。它一般包括各宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。
3.1.2确立营销战略经过分析和评估,选定了符合企业目标和资源的营销机会后,还要对这一市场特性和市场结构做进一步的分析,以便缩小选择范围,在本企业准备为之服务的目标市场准确定位,并同时确定进入市场的时机、地点与方式。
在确立营销战略时要作的工作有:市场细分,目标市场选择,市场定位,确定竞争战略、产品产略和市场开发战略等。
3.1.3制定营销策略航运企业针对市场的需要,对自己可控制的各种营销因素如产品、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用,使之协调配合,以取得最好的经济效益和社会效益。
具体的营销策略可包括产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销、服务营销3P策略等营销手段等。
3.1.4管理营销活动管理市场营销活动包括3个方面:
1)制定市场营销计划:它是企业整体战略规划在营销领域的具体化,包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段,营销活动程序、营销预算等过程;2)市场营销实施过程:具体包括制定详细的行动方案、建立合理有效的组织结构、设计相应的决策和报酬机制、开发并合理调配人力资源、建立适当的管理风格等过程;3)市场营销控制系统:通过控制系统可以及时发现问题、分析原因、反馈信息、加以纠正。具体包括年度计划控制、盈利控制、战略控制等过程。
3.2客户管理理论在营销体系中,航运企业应特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户,才会为企业作宣传,忠诚的客户是企业最重要的资源。企业营销管理最重要的任务在于发现潜在的顾客和刺激顾客的需求,专注于顾客满意,通过提高服务质量确保顾客满意。因此在营销体系中加入了客户分析和客户开发等理论,在营销策略的制定和营销活动的管理中突出了客户管理的重要性,营销体系以客户满意为终极目标,通过提高服务质量来增强客户的满意度。超级秘书网
3.3营销链理论对于企业来说,“没有销售就没有一切”,未来的竞争实际上是营销链与营销链之间的竞争。营销不仅仅是销售部门的工作,它是公司发展战略的核心组成部分,公司的各个部门都应被纳入到营销体系之中,为公司的经营目标服务。为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题,同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系,利用链式管理理论将价值链、营销链和服务利润链应用到营销体系的构建中,形成航运企业的营销链,以求在竞争中取得成功。
4结束语
在经济全球化的今天,航运企业面临着更多的机遇和挑战,市场营销已经成为决定企业命运的重要因素。如何满足客户的现实需求,同时激发和转化各种潜在需求,进而创造和引导新的需求是每个航运企业要思考的问题。国际航运企业应在充分分析国际航运企业市场营销特点的基础上,构建以客户需求为中心,综合市场营销和客户管理的营销体系。
参考文献
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关键词：农产品；企业；网络营销
随着我国网络技术的快速发展，新型网络营销应运而生，让人们能够做到足不出户即可用网络体验到各种不同类型的服务，从而为大家的生活增添了情趣，提升了便利性。具体到农产品企业销售领域也是一样的。由于我国农产品生产的大发展，促进了网络渠道的农产品销售愈来愈多地进入到现代人的生活之中，也在相当大的程度上提升了农产品企业的经营效益。然而，因为我国网络途径的农产品销售尚处于初级发展期，尽管近些年来研究者对此问题进行了研讨，但网络渠道的农产品营销还是存在着部分亟待解决的问题，需要加以认真探究，从而找到解决之策。
一、网络营销的突出优势
网络营销主要是指运用如今最为先进的网络技术，并通过数字化媒体以实现市场营销目的的重要策略。这一营销策略牵涉到物流行业、仓储行业以及运输行业等诸多领域，在推动本企业获得发展的基础上，也很好地促进了有关产业的进一步发展，目前已经发展为我国国民经济体系之中的全新增长点之一。因为网络具备了开放性、同步性、共享性以及便捷性等特征，加之近些年来网络技术日新月异的发展，开始进入到人民群众生产生活的方方面面，得到了更多消费者的欢迎与好评。如今，大量企业逐步往网络营销加以转向，而且已经得到了可惜的成效，展现出网络营销的突出优势。主要表现为以下三个方面：一是网络营销全面打破了时空之间的界限，让市场发展的前景变得更加开阔；二是这一营销方式具备了互动特点，能很好地促进客户和商家之间的积极沟通交流，而且还能推动本企业营销目标的落实。三是在网络营销环境之下，生产、维护成本出现了较大的下降，成为农产品企业的理想选择。
二、农产品企业网络营销的主要内容
一般来说，企业运用网络营销主要是用以推广自身品牌，搜集企业未来发展需要的相关信息，从而为广大客户提供服务和开展线上交易等。无可否认的是，运用在线交易能够极大地提升产品销售的成效，从而进一步提升本企业的经济效益。然而，农产品的体积往往非常大，要想运输与储藏均有较大的难度，加之农产品的产地与销售地较为分散，这就对农产品企业实施网络营销造成了非常大的阻碍。笔者觉得，完全可以全面运用客户对于农产品服务要求不高之特点来开展合理的营销活动。要把农产品网络营销之重心投入到对产品实施大规模宣传之中，而且还应当顾及服务和交易。立足于网络，能够搜集到非常多的实用性信息，从而保障农户能够在最快的时间之内通过网络了解各地农产品领域的市场交易信息，从而确保广大农户确实施更加科学化、规范化的种植、加工和营销方式。
三、农产品企业网络营销面临的突出问题
(一)农产品企业的网络销售体系不健全
鉴于我国相当一部分农村的上网条件还不够好，以至于农产品网络基础建设总体上比较落后，同时该平台也不够合理，无法确保网络交易之中各环节的安全性与可靠性。当然，这与当前网络信用体系还不健全具有直接的关系。即使不顾及安全上的因素，网络销售也具有交易之后的货款支付不便利、诸多农村民众网络意识欠缺、一些群众特别是中老年群体对网络销售没有足够的信任感。我国的网络销售政策也存在不足，以至于形成了对农产品销售工作的极大风险隐患。
(二)农村地区网络营销基础设施滞后
近年来，我国不断强化农村地区的信息化网络建设工作，已把农产品销售网络延伸至县乡以及交通状况较好的农村，但我国相当所的偏远地区农村尚未开展网络布设工作，尤其是在广袤的中西部地区，因为自然条件优越，当地农产品的品质十分理想，很受城市民众的青睐。然而，由于环境和资金等各类因素之制约，仅有少量农户购置了电脑，但即使有电脑的农村群众也会由于不懂得如何用或者是缺少网络专业人员进行指导，所以也难以有效地实施农产品网络营销活动。所以说，因为农产品网络营销基础设施建设滞后，容易导致农民群众对于网络营销的信息掌握不够到位，甚至还会失去买卖农产品的理想时机。
(三)农产品企业极度欠缺专业网络营销人员
因为我国农村地区人口数量众多，而农村人口的总体素质又比较低，那些从农村地区走出的青年大学毕业生又不情愿回到农村老家就业，以至于在农村地区无法招到合适的网络营销工作者。这样一来，当地农民情愿外出长途跋涉直接到城镇上去推销自家生产的农产品也不喜欢网络销售手段。他们的顾虑是怕买方有可能会拖欠货款，部分买方同样也怕遭遇网络欺诈，以至于购买到伪劣产品或者收不到货等情况。同时，还有部分农产品网络营销人士因为农产品销售效益不高，对自身从事的工作简单消极地应付。
(四)农产品相关物流配送机制不健全
如今，我国农产品的具体分类还是非常地复杂，而且各种农产品往往缺乏规模化地种植，但是其需要对外运送的范围却极为广阔，而且需要运输的时间也异常长。在此基础上，我国的农产品物流通常还需要投入高效、优质、经久耐用的农产品保鲜设备，这就需要有足够多的资金进行支持，这对于目前尚处于发展之中的中国农产品企业而言具备了非常大的难度。
四、推动农产品企业网络营销的几点对策
(一)全面推动农村农产品网络营销体系建设
农村地区网络技术以及配套资金的持续投入，可以说是确保我国的农产品网络销售中诸多环节均能圆满完成的重要内容。为切切实实地确保我国农产品营销的信息化状况能够得到持续提高，相关政府主管部门一定要将农产品网络营销体系建设视为准公共产品加以投入，这样一来才能提高农村网络体系建设的质量。应当以我国农村地区农产品企业销售的满意度为标准强化各项具体措施，不断加快我国农产品网络体系转型升级之步伐，不断提升广大农村地区网络的推广应用程度，强化农村信息化平台建设。要努力应用农业相关网络以不断加快农产品市场营销之不断，力求在最大的限度上增强农产品生产者、经营者、营销者以及各位消费者对于农产品网络营销体系建设的了解程度，并且更多地利用这一体系来实施好农产品的销售、购买等活动。
(二)不断强化农产品企业网络销售基础设施建设
强化农产品企业网络销售基础设施建设一定要切实抓好以下三点：首先是要致力于提升广大农民群众的网络运用能力。各地政府主管部门要聘请农业技术、网络运营等方面技术人员到当地农村尤其是农产品企业之中，千方百计地为农民群众讲解农产品网络销售的基础知识以及操作技能，而且还应当亲手教育农民群众怎样使用网络平台来销售自家所出产的新鲜农产品，进而提升其信息化操作方面的能力。其次是农产品企业应当实施科学化和规范化的管理手段。农产品生产企业应当建立起一套全面而完整的农产品网络销售体系，而且还应当有专家予以负责，同时还应当定期或者不定期地接受上一级政府部门的督促检查。要通过邀请市场营销专家人才到一线讲课等形式来解决农产品网络营销过程中所存在的困难。
(三)精心打造高水平网络营销人才队伍
农产品企业所开展的网络营销并非只是销售产品而已，而是具备了极高的专业性以及业务性，所以一定要创建起一支高水平的农产品网络营销人才队伍。具体来说，应当做到三点：首先是要选好培养对象。应当注重于选拔那些思想上积极要求进步，高度热爱农产品市场营销工作的高等院校优秀毕业生等加入其中。队伍之中的每位成员均应当做到能够独挡一面，独立承担网络销售的任务，具备极强的服务意识、社交意识、高度责任感、不断进取的精神以彼此团结互助的团队协作精神。其次是要强化专业培训。应当及时采用走出去与请进来相结合之方式，对本企业的网络营销人才实施高强度的培训教育工作。前者主要是指组织安排市场营销人员外出参观学习别人的先进理念以及经验，并且到农产品企业中实地了解农产品的行情，实地到城镇居民小区、农产品商店以及农贸市场之中了解本地消费者对于农产品的具体需求，把自身所学理论知识和市场实际彼此加以结合，尽可能快地熟练运用网络营销的各项流程，并且结合到网络营销当中。后者主要是邀请相关专家教授讲解关于农产品营销学、管理学和公共关系学等内容，从而让销售工作者更为熟悉相关内容。最后是要实施严格考核。要始终坚持以农产品生产者的利益为核心，始终坚持以提升效率为内容，积极创新建科学化、合理化的农产品营销考核机制，通过考核来奖优罚懒，不断提升农产品销售者的责任感与使命感。
(四)全力改进农产品物流配送质量
农产品物流配送是农产品网络销售过程中一项极为重要的工作。此项工作的成效必然会影响到消费者群体是不是能快速而安全地收到农产品。当然，这与农产品销售人员的信誉也是息息相关的，这就表示产品物流配送之效率会直接关系到网络营销的最终成败。但是，因为当前我国农村地区的物流行业整体上相当滞后，甚至部分中西部贫困地区根本无法进行物流配送，这就要求当地政府持续增加资金投入，全面创造出积极条件以推动农产品物流配送的各个环节均能得到强有力的落实。同时，在农产品物流业发展过程中应当注重于对农产品的保护，分别使用保鲜、防碰等措施实施更加严格的保护，尽可能地确保农产品物流配送过程中不会出现损伤。
五、结束语
总而言之，由于目前我国农村地区的整体网络条件不佳，在技术推广应用上存在着相当大的不足，所以在广大农村地区积极推行农产品网络营销具有一定的难度，这就要求政府部门高度重视这项工作，千方百计地创造出良好的条件，从而为我国农产品企业开展网络营销提供必要的支持，当然，农产品企业以及广大农村生产者必须要彻底改变以往的思维习惯，不断提升对于新型技术、设施、设备之投入，并且积极打造出更多既富有实践经验有熟悉网络的高素质市场销售人才，这样一来，我国的农产品企业网络营销工作才能得到更好更快的可持续发展。
作者:周航 单位:浙江财经大学东方学院
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关键词:农产品;市场营销;创新
农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。
1我国农产品市场营销的现状
1.1农产品市场建设发展迅速
我国农产品市场发展迅速,类别繁多,包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
1.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%～90%是通过批发市场提供的,农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
1.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程,旨在打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济发展相适应。
1.4农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。
2农产品市场营销的创新
2.1农产品市场经营观念的创新
随着农产品相对过剩时代的到来,客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念,确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念,农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求,更要研究人们对农产品的潜在需求,并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提,如何把生产出的农产品运输出去并完成销售,考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物,来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。
2.2农产品营销战略与策略的创新
农产品市场营销围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)”。
农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究,通过市场研究,发掘潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制定合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销,往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。
2.3农产品品牌决策与管理的创新
品牌管理是通过创立一个好的品牌,培育品牌、扩张品牌和保护品牌,奠定品牌优势,塑造驰名品牌,积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程,其根本目的就是塑造高资产的品牌。
创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展,很多企业开始意识到品牌的重要性,越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上,农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势,逐步建立农业产业规模优势,最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张,没有农产品品牌的优势,就不可能有农业产业化经营的健康发展,也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。
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商业网点办对我市农村市场体系建设的建议
**是个农业大市，现辖一市七县三区，辖区总面积1.54万平方公里，总人口610万，其中农村面积占90％，农村人口近550多万。建立健全农村市场体系，促进农村市场消费，更好地服务三农，是我市商品市场体系建设的重要任务之一。按照以连锁经营企业为龙头，以物流配送中心和大中型超市为骨干，以农产品批发市场为平台，以遍布乡村的便利商店为结点，构建农村商业服务网络及市场体系的基本发展思路，建议如下：
一、加强农村商业网点规划建设。以规划为先导，充分发挥“万村千乡”与“新网工程”等市场工程骨干作用。“万村千乡市场工程”要在现有的发展基础上，进一步提高“农家店”覆盖率、商品配送率、“一网多用”
等功能。供销社要进一步利用“新网工程”，发挥网点和运储资源优势，推进日用消费品、农业生产资料经营服务网络的建设和改造。争取用3至5年时间，基本形成县（市）、乡镇和村三级布局合理、设施达标、功能完善的日用消费品和农业生产资料连锁经营服务网络，做到日用消费品连锁经营进村庄、农业生产资料连锁经营进乡（镇）村、农副产品交易进市场、物流配送快发展。“万村千乡”市场工程在巩固提高已建2351个“农家店”，50个配送中心的基础上，村级“农家店”覆盖率达90%以上，“农家店”商品配送提高到65%以上，不断促进“万村千乡”市场工程“一网多用”。做到每个县（市）至少有一个较具规模的产地型农副产品批发市场，每个县（市）政府所在地都有日用消费品和农业生产资料综合超市及配送中心，每个乡或镇都有日用消费品超市和农资连锁店，每个村都有连锁或规范经营的日用消费品综合便利店。
二、实施农产品市场标准化改造。我市现有农副产品交易市场近40个，占地面积近1000亩，年交易额近50亿元。我市的农副产品批发市场已达到一定的数量规模，但普遍存在“投资多元化，目标短视化，管理物业化，经营分散化，交易方式和经营设施老化”等问题，亟待规范和升级改造。近年来，我市稼仙米业、龙狮桥蔬菜批发市场、永强家禽批发市场、高河大王庙批发市场等，充分利用有关政策资金支持，改造升级已取得较好成效。批发市场要按照扩大经营主体，创新经营方式，把贸易、加工、服务等结合起来，做到品种多、效率高、成本低、服务好、效益优。逐步形成商流、物流、信息流于一体。加强农产品批发市场的信息、检测、仓储、运输等基础设施的建设和改造。极积发展鲜活农产品的冷藏、低温仓储、专业运输为主的冷链物流系统。重视建设农产品和农业生产资料专用仓储、码头和运输等物流基础设施，配套完善信息与技术服务体系，形成区域辐射能力。鼓励农产品批发市场创新流通方式，推进入市农产品质量等级化、包装标准化和经营规范化，支持批发市场培育农产品品牌。鼓励批发市场和流通企业与农产品生产基地建立长期产销联盟。实施城区农贸市场改造升级工程，建立以集中采购、统一配送为核心的农产品流通体系，提高大型连锁企业的市场占有率等。
三、培育连锁经营骨干企业。通过改造、整合现有网点与新建网点相结合，鼓励各种所有制企业积极参与农村商品流通；鼓励各类投资主体按照现代企业制度建立多元投资的连锁企业。支持大中型商贸流通企业到乡、村建设连锁店；支持连锁骨干企业以收购、兼并、合资、加盟等多种形式改造、整合农村现有商业网点；支持农村中小商业企业通过各种方式联合发展，提高组织化程度和集约化水平。
四、构建连锁配送服务体系。按照"小超市、大连锁"的思路，采取多元化投资的办法，坚持改造、整合及新建相结合，推动大中型流通企业，直接到区县及乡镇投资建设；支持基层供销社通过自愿连锁、自愿结合的方式，统一纳入农村日用消费品和农资连锁网络；鼓励民营、个体经营者以合资、合作等形式，参与建设和改造。积极吸引国内外大型物流企业，建设市级农村日用消费品物流配送中心；依托连锁经营骨干企业在区县建设区域型日用消费品物流配送中心。整合现有农业生产资料经营企业，建设具有物流配送功能的区县农资超市。采取多种方式，推进日用消费品和农业生产资料的物流配送中心与乡、村经营服务网点对接，形成统一采购、统一配送、统一经营管理、统一商品价格、统一服务规范的连锁经营服务体系。
五、加强农副产品流通体系建设。进一步发挥农副产品加工、运销企业的龙头作用，鼓励和扶持加销一体化、公司＋基地＋农户等流通模式，鼓励和支持农副产品实现生产标准化、经营品牌化。建立农村质量较高、规模较大、运营规范的产地型农副产品批发交易市场，与市内农副产品批发交易市场、菜市场及生鲜超市建立衔接紧密、产供销一体、便捷安全的经营销售网络，并配套建设农副产品安全监测体系。鼓励农副产品龙头企业、农民专业经济合作组织利用市区菜市场、超市设立无公害农副产品专柜（点、区）。大力培育农副产品知名品牌，提升我市农副产品在国内外市场的知名度，重点支持深加工、高附加值的特色农副产品、绿色食品以及有机农产品扩大销售。
