时间：2022-02-24 19:29:06
规范互联网直播的重要意义
关乎意识形态安全。同志强调，“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”。网络意识形态安全是意识形态领域的重要组成部分，要切实加强网络意识形态建设工作，弘扬主旋律，传播正能量，全面筑牢思想防线。网络直播平台作为价值观多元化的典型载体，正逐渐形成以青年人为主要受众群体的网络舆论场，各种力量已经在这里展开了争夺人心的“角逐赛”。如果不能对其加以正确引导和科学规范，将弱化主流意识形态在网络舆论场的引导力。
关乎互联网的晴朗空间。网络社会是现实社会的真实映照。网络空间的各种活动，也必须遵守法律法规和社会公德。一些互联网直播从业者为博取点击量，捞取不义之财，在网络上传播色情、封建迷信等信息，散布危害国家安全信息，打法律“球”，挑战社会公德底线的现象相当普遍。青年尤其是青少年作为网络直播的主要受众群体，有害信息对他们的身心健康造成极大危害。安全、有序、健康的网络空间对人们的工作生活学习和青少年的健康成长至关重要。净化网络环境，弘扬社会主义核心价值观，关乎到整个社会风气的向上向善，关乎到网络空间的清朗洁净。
关乎文化产业健康发展。互联网直播作为文化产业创新发展的新兴模式，在文化产业中占的比重持续增大。随着越来越多的资金涌入互联网直播行业，“只见直播，不见文化”的现象普遍存在，数据造假层出不穷，泡沫浮夸越来越大，偏离理性的冲动投资与投资方式不合理所带来的问题也日益凸显。我国“十三五”规划纲要明确提出把文化产业成为国民经济支柱性产业。如果放任互联网直播行业的“野蛮生长”，必然会对文化产业持续健康发展带来负面影响。
规范互联网直播，促进其健康发展的思考
当前，互联网直播内容的正确引导力，互联网直播监管方式、监管技术、监管法律法规建设等方面还需要加强和完善。为此，我们要站在意识形态安全、行业发展的高度，紧扣互联网直播的新媒体属性，研究和创新管理模式，加强和完善对网络直播的管理，让网络直播成为创造价值、弘扬优秀文化和传递正能量的重要平台。
站在维护意识形态安全的高度依法加强综合治理。高度重视互联网意识形态工作，从战略和全局高度多次就抓好互联网意识形态工作作出重要指示。互联网作为意识形态斗争的主战场，必须坚持和巩固马克思主义在互联网的指导地位。目前，网络直播已经成为互联网重要的舆论场，网络直播的治理工作必须把维护意识形态安全摆在第一位。只有这样，才会对直播乱象的危害保持清醒认识，才能从讲政治的高度加大治理力度，多管齐下、标本兼治、重拳出击、坚持不懈，真正达到彻底根治的效果。
同时，我们要健全完善政策法规，依法持续规范互联网直播。2016年11月4日，国家互联网信息办公室《互联网直播服务管理规定》提出，“不得利用直播从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播色情等法律法规禁止的活动，不得利用互联网直播服务制作、复制、、传播法律法规禁止的信息内容。”互联网直播相关政策的出台，虽然对直播进行了有效规范，一批触犯法律的具有严重社会危害性的网红和直播平台受到处罚与关停，发挥了有效的震摄作用，使网络直播乱象明显减少，但“打球”的直播平台和主播仍不在少数。下一步要持续加大打击力度，重拳整治互网直播乱象，确保互联网直播健康发展。
严格落实领导主体责任。各级政府部门要提高对互联网直播治理的重视，切实负起政治责任和领导责任，始终把意识形态工作领导权、管理权和话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落。部门领导要旗帜鲜明地站到意识形态工作第一线，带头抓互联网意识形态工作，对涉及本地区的网络直播平台、从业人员、热点事件要时刻关注，对苗头性、倾向性、潜在性问题要及时采取措施，决不能有半点含糊和犹豫，决不能被动应付、被动接招，要切实把互联网直播的治理与行政管理、行业管理、社会治理更加紧密地结合起来。
同时，宣传部门不能“单打独斗”，必须坚持形成合力，形成“集团军”优势，敢于刺刀见红，敢于发起冲锋。要充分发挥主流媒体的宣传引导作用，对错误观点和错误思潮要带头批评，有效承担起引导和促进网民形成正确的网络价值观念的责任。主流媒体要加强对青少年的思想教育、理论熏陶与成长成才等方面的指导，使他们不沉湎于互联网直播，同时也为他们思考和鉴别网络不良信息打下基础。
创新政府管理机制体制。从互联网技术发展的实际出发，主动把握新特点、探索新规律、创造新方法，因事而化、因时而进、因势而新，将互联网思维和互联网手段真正贯穿到治理全过程。针对直播平台的监管难问题，需要全社会共同参与、齐抓共管，积极探索政府、直播平台、用户三方互动、共同管理的监管机制。例如，2016年4月，百度、新浪等20余家直播平台共同《北京网络直播行业自律公约》，承诺对播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单；审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管等。对积极进行平台治理的企业要给予支持和鼓励，对顶风作案的企业要坚决取缔关停。同时，加快完善相关网络鉴定程序，缩短政府管制的周期，提高治理的效率。政府部门在组织执法过程中更应该注重执法形成的威慑效果，重点打击情节恶劣的违规表演、直播行为。打造高效、统一、权威、统筹兼顾的政府管理机制体制，保障网络直播健康发展。
【关键词】社交网络；科学论文；传播机制
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1006-0278（2016）01-201-02
社交网络作为近年来蓬勃发展的公众新媒体信息沟通平台，缩短了人与人之间的沟通距离、加速了信息传播，科学论文作为信息传播中的分支，通过科研工作者及大众的应用、传播实现了科学论文在社交网络中影响力的不断扩大。现在学术期刊的发展受到了新媒体与网络技术的影响出现危机，既有科学交流体系不断变化，开放存取模式的应用使得越来越多的科学论文为大众所用，这对于变革现有科学论文交流模式与传播体系有重要意义。下面对社交网络中科学论文的传播机制进行探究。
一、社交网络中科学论文的传播现状分析
（一）社交网络对学术传播的影响
社交网络的出现极大的改善了现代人的交际活动与形式，科学论文作为有别于一般的信息资料，在社交网络出现后进入了“零壁垒”传播时代，社交网络诸多功能的开发与应用为信息的传播、应用等提供了更多可能性，同时也使得现代科研工作者进入了全新的交流时代，促进了学术的大范围与高质量传播。
社交网络使得学术传播不再局限于纸质杂志，突破了原有的科研小圈子，极大的拓展了学术交流的时空界限、组织界限与知识边界，移动社交网络的存在使得现代学术领域与其他领域的沟通变得更加频繁且多元化，使得更多公众参与了学术论文的理解、参与了科学的发展与实践过程。社交网络中，人们对于优质知识的渴望与汲取让学术传播变得火热，多样化的知识传播途径与形式让科学与普通人之间的距离不再遥远，开放网络环境下，公众对个人价值的认可更多的由知识贡献程度决定，这使得在交互性、即时性网络平台中，科研工作者更愿意谈论自己的工作，在不影响科研工作进展或保密性的前提下，将有价值的知识传播给更多公众人群，也方便作者与读者在开放的交流互动中不断进步。科学论文在网络上的传播，本身就代表了学者将自身认知结构、知识背景展现给更多人的渴望，是对自身知识体系的一种完善与架构，社交网络工具的应用也让更多第三方参与了知识的传播与建构，为进一步提升学术信息的价值与含金量奠定良好基础，为学术资源的进一步开发应用提供支持。
（二）开放存取对论文传播的影响
仓储网站对论文的传播有较大影响，以典型的开放存取运动为例，其始于上世纪九十年代，主要是根据期刊文献类型提供各种下载服务，有收费、免费之分，也有网络电子期刊、纸质试刊等之分，有专门学术机构创造的专门学术资源数据库，也有专门网站创造的期刊资源数据库，提供不同权限、不同类型的下载服务。就目前来看，免费下载无疑会极大的提升学术资源的下载量，促进论文在更大范围内的传播，这对于更多用户享受到优质学术资源服务有重要意义。就目前论文传播数量而言，国内的知网、万方、维普等一系列平台都提供了大量的论文下载，包括出版商、杂志期刊等在内的支持者在进一步加强网站资源建设、提升优质的硬软件服务、提供增值服务、升级服务质量、探索个性化服务等方面都做出了积极探索。
（三）社交网络中开放存取论文传播情况
社交网络开放环境下，开放存取的影响力得到进一步扩大，学术论文的门槛被降低，越来越多的公众可直接接触到论文而无需通过专门网站，随着学术潮流的掀起，科研工作者也更愿意参与大范围的学术互动，使得论文资料的传播更为快速。以开放存取较为典型的存储网站为例，从传播速度和实效性来看，仓储网站无疑不及社交网站，虽然在论文出版与收录上有一定优势，但是网站的专业性与知识性决定了它始终只能为小部分人服务，在社交平台上，可供应用的群体潜在可能性被不断扩大，因而论文传播的范围、影响了也得到了进一步扩展，这缩短了学术论文融入信息交流所用的时间、降低了传播成本。
结合当前国内最为典型的新浪、腾讯微博两大社交网络平台中论文传播情况来看，无论是论文数量、转载次数、下载次数都有着显而易见的逐年提升，话题讨论数量与热门程度远非之前可比，提示了社交网络环境下科学论文传播的新局面、新气象，这对于促进科研论文的进一步创作、传播与应用都有积极效果。论文传播在社交网络的火热并不单纯有利于促进有价值知识的大范围传播，对于提升知识的利用速率、加快知识向技术与实践转化都有重要价值。
二、社交网络中科学论文的传播机制分析
（一）传播客体分析
社交网络中的科学论文传播，科学论文本身是重要客体，受社交网络本身开放性影响，客体被面向全体公众开放。由于科学论文本身的特殊性，在知识域下科学传播以高价值的知识信息为主，在事件域下以社交平台信息向公众传播，这个公众包含一切科学研究者及普通层面上的社会公众。正是由于科学论文作为传播客体的这一特性，它在传播者与受众之间的互动才凸显出极具特色的表现，使论文传播展现出不同层次。
知识域下作为专业知识载体的论文本身就承担着专业领域范围内的知识传播重任，社交网络环境下这一传播责任以更快、更广、更为鲜明的方式存在，更多学者可以依靠社交平台的开放性与功能性参与到论文的讨论中来，原本借由仓储平台与网站发挥的文献引用功能逐渐被弱化，科学传播变得更加专业且高效。尤其是社交网络中即时评论、在线互动等功能的开发和社交网络技术的成熟，更为专业且高深的专业领域的讨论将会逐步形成规范，在出版前后形成一定专业话题热潮，有助于专业领域内研究更进一步，为更多科研工作者提供新想法、新思路、新灵感，有助于促进专业进步与创新。
事件域下的公众传播，科学论文更多的是作为事件进行传播，根据论文的题目与内容引起相关人群的兴趣，在讨论过程中不断增强话题的兴趣度与影响力，从而进入诸多新闻媒体或媒体工作者的严重，使得论文的影响力得到扩大与发酵，从而使论文传播作为事件的特质越发明显。这种传播模式有助于在更大范围内增强公众对于专业知识的兴趣、好奇心，有利于知识的科普与应用，在社会范围内向掀起更广泛的影响力。
（二）传播过程分析
社交网络与开放存取的结合极大的改进了科学论文的传播模式与途径，使得学术信息的传播以全新的姿态展现在人前。在传播过程上，论文文档或通过电子出版平台或借由信息平台进入公众视野，在社交网络平台运作下，新闻媒体、公众、学科同行都积极参与到扩散中来，如果有高知名度与话题度的名人进行推送，这种影响力将会在短时间内上升一个台阶。论文在传播的过程中，将会被无数读者进行评价、转发或者再加工，在这期间，论文的含金量、话题度或者公众的感兴趣程度都会进一步变化，有可能自媒体、新闻媒体、专业知识平台都会参与到其中，这将会对论文的传播形式、传播途径、传播内容造成进一步的影响，方便更多公众接触到论文资料，并为传播影响力的提升贡献力量。
（三）传播机理分析
社交网络中科学论文的快速传播主要受成本机制、宣传机制与动力机制共同作用。成本机制上，社交网络信息传递成本较低，主要由网络工具成本、网络费用成本为主，在传播渠道上成本可忽略不计，社交网络凭条本身的低门槛极大的降低了获取论文资料的成本，通过各类直接或间接链接让学术资料在短时间内快速、大范围传播。宣传机制上，社交网络中最典型的宣传机制是名人效应与社交平台或软件自身的推荐精选，前者主要以公众知名人物为代表，诸如明星艺人、知名作家、科研工作者、小说家、意见领袖等等，这些人有着大量关注人群，这类人的推送将会形成传播的中心节点，以此为中心连接着网络的各个角落与人群，也是目前社交网络中影响力最大的一个群体。推荐精选作为社交平台或软件等推出的相应功能，主要是针对个人关注取向、知识点与兴趣点等进行推送，并就一些优秀精选资料等进行强力推荐，扩大影响力。内容机制上，论文内容本身或者经过后期加工的内容实体直接构成传播优势，公众对标题、对内容感兴趣的程度都会直接影响传播影响力，或者公众对论文的评价与推选也会直接影响传播路径与传播速率。以上三种机制共同作用，构成了社交网络中科学论文的传播机制，对现代开放网络环境下学术资料的新传播产生影响。
需要注意的是，目前网络环境下，随着新媒体、自媒体等与学科同行、专业知识平台愈加密切的联系，论文的传播更被推波助澜，在知识域与事件域之间的游走，无论是话题度、公众认知度都会大幅度提升，虽然这种影响力有好有坏，但是不可否认的是，社交网络中科学论文的传播都将迎来全新的形态与局面。
三、结束语
综上所述，社交网络中科学论文的传播比以往更快、更高效，科学论文传播影响力的扩大使得现代学术交流、传播质量逐步提升，有利于构建全新知识传播平台，对于社交网络环境下了提升信息传播含金量、促进知识普及与应用有重要意义。要立足于现代社交网络环境下科学论文传播机制，进一步挖掘学术传播与社交网络的融合潜力与价值，为科研工作的进步与创新提供支持。
参考文献：
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【关键词】网络直播；电视节目；创新
作者：衡娟(重庆工商大学，重庆，400067)
一、广播电视节目现状
文化产业一直是国民经济的重要组成部分，承担着传播思想，孕育精神的责任。广播电视节目作为其中的重点，对国民精神文明建设有着不可替代的作用。作为文化体制改革的核心环节，各大电视台也面临着严峻的挑战与机遇。
整体上，近几年综艺类节目一枝独秀，各大电视台都有王牌综艺节目做支撑，但节目同质化现象拉低了综艺节目的热度。拿歌唱选秀类来说，自打湖南卫视《超级女声》大受追捧后，各大卫视争相效仿，类似于中国好声音、我为歌狂、中国梦之声等，短时间内相似节目多达7、8个，大部分节目未能持续创造价值，造成资源的浪费。
再者，电视节目制作成本高，收益却不成正比，市场经济效益未得到重视。长期入不敷出，节目的精细程度就会受影响。因此，广播电视业产业化经营需提上日程，良好的管理与运营机制可以帮助各大电视台走出固化困境，挖掘新的赢利点。
然而，真正对广播电视业造成威胁的，是网络视频。网络视频的大范围兴起，吸引了大量年轻受众，并逐渐形成一股全民参与的热潮牢牢绑定住受众牢牢绑定其中，广播电视节目的地位的岌岌可危。
二、网络直播
1.网络直播优势
背靠大数据，拥有庞大的用户群体，网络直播给受众带来一种更为直观的社交方式。对比其他社交模式，其优势在于(1)强烈的参与感：网络直播对画面的无修饰、无添加比之经过反复剪辑画面精美的节目来说，能让受众有更加真实的体验，如同身临其境，因而更能触动人心。(2)流动性强，受空间、时间约束小：网络直播大多利用手机媒介进行制作传输，流动性强，作者可根据自身的需要随时随地进行直播，受众随时可拿起手机观看。(3)广泛互动性：弹幕的发展给网络直播带来一个显著的优势——评论实时回复，受众在客户端发表评论，观众和制作者双方都能看到并及时回复，这一点在新闻类直播或审判类直播中的效果更加显著，受众对直播内容提出自己的看法，立马就能得到回应，且有利于制作者做出更公正的判断，获得更准确的信息。
2.网络直播不足
传媒行业中，电视、广播等行业都已发展的相对成熟完善，而网络直播成长时间较短基础薄弱，相应的规章制度并不健全，各网络直播平台都在摸索着前进，难免会出现以下问题。(1)内容监督机制不健全：网络直播平台准入门槛较低且对传播者几乎没有任何引导，主播或受众注册时只需简单验证便可，因此部分节目会涉及黄暴、侵权等不当内容，且平台没有一套系统的监督机制，让这些不当内容传播开来，导致部分受众对网络直播不看好。(2)缺乏可持续盈利模式：各大网络直播平台的盈利模式主要为虚拟道具(礼物)、流量变现，购买会员以及广告收益等。其中虚拟道具和购买会员的盈利模式并不稳定，会随着受众的喜好而变化。而插播广告这一盈利模式在直播中只能少部分进行，多了就适得其反。除此以外，维持直播平台正常运营所需的高额宽带费用、版权费等，令国内的直播平台鲜有实现开支平衡的，更遑论收益。
三、传统广播电视行业与新媒体碰撞带来新灵感
1.合作方式探讨。电视节目在首播时，通常拒绝其他的传播渠道，这一做法保证了首播的收视率，但也给节目带来了局限，随着职业类目的增多和职业压力的增大，在固定时间固定地点守在电视机前观看电视节目的受众群体只占少数，而想要达到高收视率，除了避开工作日、学生在校日这一方法，更简单有效的便是与直播平台结合。拿近期浙江卫视热播的电视剧《三生三世十里桃花》为例，收视率在同期开播的电视节目中占首位，比其早一天在北京卫视开播的电视剧《大唐荣耀》高出许多。但是观察发现，选择在凌晨通过各大视频网站收看《三生三世》的人远多于通过电视收看的人，视频网站上庞大的用户流量电视台分不到羹，如果是原创类节目，除了湖南卫视等，其他没有附属直播平台的电视台便会损失惨重。因此，不如选择一家用户流量庞大的直播平台，与其合作，开发出属于电视台的子平台，在电视端直播的同时也在直播平台推送，将原本在电视上的过时互动搬到直播平台，以电视台的优秀主持人做为直播平台主播，便可实现电视台与直播平台的双赢。
2.优势互补，获得更大赢面。政策支持：2015两会期间，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+行动计划”，到2017年，互联网+已成为传统媒体与新媒体融合发展的契机，是当今时展的主流。跨屏互动模式升级，跨屏互动是指通过新一代互联网络技术建立屏幕与屏幕间的互动交流，电视节目与网络节目的互动便属于此类，在2017年的跨年演唱会中，江苏卫视、湖南卫视都用到了这一模式，移动用户端只需要微信或微博扫一扫二维码便可参与正在直播的电视节目互动，发表评论，与主持人对话，参与者可以体验到置身于多重场景的多维体验。虽然这一模式一直以来便有，但通过网络直播与电视节目的合作结合，可以得到新的升级，更加便捷有效。
3.利用电视台功力深厚的管理模式来弥补直播平台欠缺的部分，推动直播平台的稳步发展。直播平台兴起时间较晚，大部分都尚未形成自己的一套标准，而电视台拥有深厚的根基背景，有一套可传承的管理基准，正好可以弥补直播平台的缺失。
4.传统媒体与媒体的融合，是顺应社会发展的趋势。随着互联网的兴起与发展，媒介融合早已经开始，成为一股不可逆转的趋势。在这样的环境下，不愿意做出改变的机构自然会被淘汰。只有顺应时代的发展，不断找寻自身定位，才能在时代的洪流中抓住机遇。
构建信息即时传播平台
今年，中国网络电视台充分发挥高清视频直播优势，对“两会”全部重要议程及新闻会进行全程视频互动、图文实时直播报道。直播的优势是不言而喻的，CNTV“两会”新闻事件的现场直播把“两会”现场以完全纪实的手法奉献给网友，让网友知晓“两会”中正在发生的事件，带给了网友吸引力和满足感。
“两会”期间，中国网络电视台在人民大会堂、“两会”新闻中心、后方演播室三地，对政协及人大开幕会、外交部长杨洁篪答中外记者问和设在梅地亚新闻中心的网络媒体集体采访等重要会议和新闻会以及《普尔茶舍》、《高层访谈》、《咱们的“两会”》等原创视频访谈节目进行视频直播报道。3月3日全国政协十一届四次会议开幕式期间，视频直播累积观看达到16.76万次，同时最高在线为6.74万人，与2010年同期相比，累积观看人数和同时最高在线人数增长了近三倍。每场新闻会结束后，中国网络电视台还根据会议要点，对视频进行拆分精切，制作成视频点播，方便网友随时查看自己关注的内容。
会议期间，中国网络电视台获得独家授权，对在“两会”新闻中心召开的所有新闻会和集体采访进行仅在网络平台的全程视频直播和录播，并为新华网、人民网、中国网等十家网络媒体提供视频公用直播信号和点播服务。每次直播前，中国网络电视台都进行周密安排，认真部署，对直播事件提前做好准备，取得了非常好的播出效果。
全媒体崭露头角
2011年“两会”，CNTV创新了多种报道手段，意在打造全媒体信息传播形式。电视、网络电视、手机电视、移动传媒、IPTV、公交移动，CNTV无处不在；文字、声音、图像、网络、通信一个都没少。
中国网络电视台充分依托中央电视台庞大的信息和丰富的视频资源，通过“台网联动”充分展开“两会”报道，网络媒体与电视媒体呈现出互动、融合、立体传播的新趋势。
中央电视台中文国际频道与中国网络电视台《民声在线》密切合作，共同打造互动栏目《我有问题问总理》。“两会”期间，中国网络电视台《我有问题问总理》专题共收到网民留言近两万条，总访问量突破80万，不少网友留言在央视四套《中国新闻》节目中滚动播出。此外，《民声在线》还为中央电视台《小丫跑两会》、《小崔会客》、《小撒探会》、《我建议》等多档栏目征集网民心愿和建议，为网民表达观点提供了更为广阔的平台，网民想追问、想了解的问题通过中央电视台记者传递给代表、委员和政府官员，他们通过中央电视台、中国网络电视台回应百姓的关切，为公众解疑释惑。
除了台网共同设置一些互动栏目外，从上会记者的身份也能看出变化：以前上会记者说：“我是中央电视台，也是中国网络电视台记者”。今年是，“我是中央电视台、中国网络电视台记者”。少了一个“也”字，意义大不相同。依托中央电视台优势资源，深化台网联动。CCTV品牌、实力和资源依然是CNTV发展的基础，也是打造全媒体信息平台的基础。抓住“两会”这样的重大报道机会，促进台网融合，功不可没。
今年“两会”报道，CNTV除了做足论坛、博客等互动平台外，还增设了微博与拍客等新的平台，让CNTV的用户又多了新的体验。“两会”期间，CNTV为拍客提供了便捷的视频传输平台――播客与“爱西柚”平台。微博是CNTV“两会”报道中启用的一个新技术平台。较之博客相比，微博的好处是：它可以随时随地随意的表达自己的想法和做法，也可以即时看到朋友的想法做法。三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，它打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论，微博的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客者。像“两会”这样信息如此密集的全国盛会，如果有微博客在场，其实时性、现场感以及快捷性，几乎超过了很多媒体平台的报道。
2011年“两会”报道，CNTV从线上的专题报道、网友互动到现场采访、跟踪报道全面采用中国网络电视台“微博”这一全新报道平台，增加互动性，让更多的网民参与到“两会”中来，为“两会”建言献策。会议期间，中国网络电视台为数百位主持人和上会记者开通个人微博，并配有客户端、短信等辅助平台，让他们能够第一时间传递回“两会”最新动态以及会场内外发生的有趣花絮，与网民建立更快速及时的互动交流。
此外，在视频和图文直播页面中开辟微博和边看边聊专区，让网友在观看视频直播的同时，能够参与到互动讨论中来，随时发表自己的意见和观点，增强“两会”参与性，拉近网民和“两会”的距离。每场大型直播中，都有近万人通过微博和边看边聊平台参与话题讨论，发出自己的声音。
注重独家观点
全媒体只是集合概念，全媒体包含多种个媒体。不同媒体有不同特点。因此，做好台网互动的同时，网络原创栏目不能丢，还需要不断丰富报道手段、拓宽传播渠道、增强网络原创能力、制作更多符合网络传播特性、满足用户深层需求的特色内容。今年“两会”期间，中国网络电视台投入专人全力打造原创产品，力求在保证常规报道准确无误的基础上，充分发挥新媒体特色，创新报道形态、报道方式令原创产品出新出彩。
在独家观点方面，中国网络电视台首次尝试邀请著名时评、政评专家，根据每日“两会”报道内容提供独家评论，每日一评，强势引导“两会”舆论，全面提升中国网络电视台综合影响力。
在原创视频节目方面，《普尔茶舍》、《咱们的两会》和《高层访谈》成为此次“两会”报道的亮点。《普尔茶舍》力邀央视主持人坐镇，草根、代表、委员、专家、学者聚集一堂，就“两会”的热点话题展开多角度讨论，形成热议“两会”的强大新闻场。《高层访谈》邀请多位省委书记、省长、部长做客中国网络电视台，解读热门提案，畅谈未来发展蓝图。而《咱们的两会》是今年“两会”期间，中国网络电视台精心策划、专门针对80后、90后的原创视频谈话节目。《咱们的两会》的制作紧跟时代脚步，话题轻松，通过聊天的方式，讨论“两会”热点，吸引年轻人的关注，从而唤起80后、90后参政、议政的热情。
【关键字】网络直播视频；网红；视觉形式；男性凝视；消费社会
一、网络直播视频的兴起
网络直播视频通常被认为是发端于新闻直播或体育赛事网络转播，[1]经“游戏直播”推波助澜后，网红直播视频开始成为直播类网站“吸粉”和“吸金”的主要依赖。据不完全统计，在国内提供互联网直播平台服盏钠笠稻统过300家，且数量还在增长。[2]网红直播视频和游戏直播相同，都是基于网络特征而发展出来的视频样式，具有相同的数字基因，当前大多数的网红直播视频属于由使用者生成内容的UGC（User Generated Content）。
网红直播也被一些文献归类为“秀场直播”[3]，因为这类网红直播视频与过去的秀场视频在内容上差异不大，主要都是女主播个人的表演，大多是以美女主播为核心，内容多为主播唱歌跳舞、讲段子、表演魔术、分享所见所闻、回应网友的留言及评论，并且不断和进入直播间的网友互动。艾媒咨询2016年中国在线直播行业分析报告显示，收看过网络直播的网民中，观看生活直播和娱乐直播的占80%[4]，说明这类以主播魅力作为号召的直播视频仍是当下直播平台的主体。然而，网红直播与其他网红视频的不同之处在于互动性，网红直播的观众不再只是观看，而是与之互动。
观看网红直播视频主要以手机为终端，以往各种影像制品皆非专为手机设计，电影画面是为大银幕设计，电视剧是为电视荧屏设计，甚至网络视频也是为电脑屏幕设计，但是网红视频是直接以手机屏幕作为预想的终端屏幕，这是崭新的视觉呈现形式。新兴媒体与内容拓展，导致新的视觉设计需求产生，亦将直接影响观看者的视觉心理。
二、网红直播视频的视觉形式与观看心理
网红直播视频与传统电视新闻直播或网络游戏直播有一个明显的区别在于终端设备不同，这将导致产生如何观看及观看心理差异化等问题。智能手机一开始仅是作为移动的通信设备，但现在却已融入大众生活的方方面面，它不仅是移动的电脑设备，也创造出了新的视觉形式。
视觉形式决定了观看者与被观看者的主客置。电影大银幕的观看角度，是观看者仰望被观看者，被观看者虽然是被动客体，但仍然是高高在上的存在。在银幕上，被观看者的所有视觉呈现是各个环节精心安排下的产物，化妆、美术、摄影、灯光，都是为了烘托与塑造银幕上偶像的视觉效果。此外，自下而上的仰视形式，在视觉心理上能够营造出崇敬感，这是大银幕的视觉形式所形成的视觉心理效果。
电视普及后衍生出的客厅文化曾带来视觉形式的转变。电视剧与电影的区别之一是电视的观看不再需要仰望，而是平视视角。观者与电视中被观看者的主客体关系与过去电影大银幕中的被观看者的关系有了改变，从仰视到平视。原本银幕特写镜头中女明星庞大但却精致的脸庞，在电视荧幕上变得和真人比例相近，而精致感通过传输则已消减。仰视明星的崇敬感消散，取而代之的是随性的日常存在。
而电脑的观看形式，不仅延续了电视荧幕的平视视角，更进一步将景框缩小。观看者与电脑屏幕中被观看者的主客体关系再次转变。这种观看形式的改变，引起不少针对网络视频的视觉形式的讨论。例如，网络视频偏好更多的特写镜头，因为远景或是中景在较小的电脑屏幕中失去了表现力。
当观看变成手机移动终端，因为屏幕小，特写、中近景这类视距较近的景别适合在手机屏幕上观看；因为手机的移动性，固定镜头也较移动镜头看起来舒适。[5]以手机为主要终端的直播视频就更明显了，尤其是网红直播，几乎都是脸部特写与上半身的近景镜头。网红直播给予观众的不再是如电影般对一个完整世界的窥视，而是视觉经验的局部。
更重要的变化是人们俯视手机的观看形式。由于屏幕愈来愈小，人们的观看从电影的仰视、电视的平视到了手机的俯视，俯看手机的观看形式，使得观众对荧幕里人物的崇拜心理被一种审视的观看心理替代。因此，现在走红的网红不一定是大明星，反而可能是草根一族，观赏者更多的是带着一种玩赏的心态。
网红视频里的主播虽然被称为“主播”，其实，他们并没有多少对内容的控制权，因为播出内容随着消费者即时互动而更改，他们也没有企图呈现一种完美无缺的形象，而只是把自己的特征呈现出来，满足观看者隐密的意愿、窥视的欲望，抑或是陪伴的需求。屏幕里的客体仅仅是作为一个个被展示的，甚至是自觉自愿地成为一个被戏谑的对象。
网络视频的使用者带着居高临下的视角，看着手机里不甚精美的客体，在观看过程中享受着一种优越感。原本过去仰视的巨星，或电视里的明星，如今都成了手掌中完全被自己控制的“小网红”。
三、重回男性凝视：直播视频的视觉形式
劳拉・穆尔维是女性主义电影理论的奠基者之一，他的论文《视觉与叙事电影》以精神分析理论为基础，提出“男性凝视”（malegaze）的概念。劳拉・穆尔维认为，电影作为一种先进的表象系统，以无意识构建的观看方式，将男性作为视觉认同的对象，让观众在观看中产生，用视觉巩固父权制度的运作。[6]
男性的凝视在好莱坞模式的电影中表现得非常清晰，比如在希区柯克的电影中，充斥着男主角的主观镜头、拟人视角的推移镜头，还有不少明显的窥视镜头。《后窗》就是其典型的代表作品之一，影片中男主人公因为脚受伤只能待在自己的房子里，百无聊赖之下他开始观察对面公寓的人，从一开始不经意的观望，到后来用望远镜头与摄影镜头仔细窥视对面人家窗内的一举一动，并将自己隐匿起来，形成你明我暗的主客体关系。希区柯克的电影明显突出了看与被看的关系，强化了电影中看的力量与权力，而他自己也不讳言他电影中对于窥视癖的兴趣。[7]
电影经过一百多年的多元发展，男性凝视已经不再是唯一的视觉认同视角。若从作者论的角度论之，在女性导演或是其他多元性别认同导演的作品中，电影的主要视角已经不再只从男性的凝视出发。在更重视消费者的商业电影操作中，如何讨好女性观众的视觉需求，更让“女性凝视”的议题浮出水面，“小鲜肉”“长腿欧巴”“八块腹肌”也可视为迎合当今女性凝视的视觉产物。
但有意思的是，在这个重视女性消费与女性视觉需求的时代，网络直播视频却再次凸显“男性凝视”的运作与新的演化。网络直播平台的消费者有60%在20岁到30岁之间，且以男性为主。[8]即使不看这些数据，若打开直播视频平台，热门首页上女主播的数量比男主播多得多。
劳拉・穆尔维认为，观影的其一来自于^看的，也就是窥视的，在佛洛伊德的精神分析理论之中，观看癖是性本能的成分之一。[9]经典好莱坞叙事提供一个封闭的故事世界，它完整地在银幕上展演；古典叙事模式将观众隔绝于故事之外，给予观众一种隔离感，同时又给予观众一个全知的视角，激发并满足他们的窥视欲。
而在网红视频中，这样的男性凝视不再借由导演之眼移动与运作，不再经由一个故事展现并窥视女性，而是直接地、毫无掩饰地将女性作为观看的对象，女性是唯一的展示物，其他多余的装饰――叙事、情节、角色都被排除，网红主播只需展示自己即可，其他的表演，无论是唱歌、跳舞还是讲故事，都只是附着物。
男性凝视原本隐藏在电影镜头中，而今男性凝视在网红视频上则不用凭借他人的视角，而是直视手机里的客体。男性的凝视从暗处的窥视到明摆着的观看的演变有两个原因：其一是手机上的观看是匿名的；其二是消费者主体的放大。观看者处于一个隐密的观看位置，也就导致观看者对客体肆无忌惮地凝视。
同时，观看者的主体面对手机里被观看者的客体，在这个新的观看形式之下，被观看者被缩小至手掌中，被随意地俯视，稍不喜欢就切换，观看者拥有观看客体，以及操控客体的主动权，观看者或曰消费者的主体被最大限度放大，自我认知为握有权力的掌控者。在上述这些视觉心理的运作下，网红视频正是迎合了当今消费社会中消费至上的心理。
四、俯视手掌的消费权力
消费社会最大的特征是以消费为主导的社会运作逻辑，生产成为推进社会发展的次要力量，以消费文化为驱动力的社会中，消费者的需求与欲望，被视为生产的原动力，也因而产生了消费至上，或曰消费者至上的概念。[10]但是也有另一种观点认为所谓的消费者只是一种幻觉，消费者以为自己掌握着选择消费的权力，但是事实却是消费者仍被资本及各种文化符号控制。[11]
当互联网时代的互动形式进入并破坏过去单纯的观看关系，观看者不仅拥有观看的主动权，甚至掌握了操控的力量，将过去被观看的女性客体，放入掌中的手机，令其表演。网红直播的观看者不仅用俯视的角度审视着手机里的客体，享受着视觉的制高点，同时还以消费者的角度选择并消费那些成为商品的网红视频，享受着消费社会给予的消费的力量。
电影里的巨星、电视里的明星、与网络视频里的网红，不仅是娱乐界的阶层区别，亦曾体现一种媒体世界的阶层区别。电影巨星曾经不愿降格演电视剧，电视明星不屑与网络红人为伍，而在一切以消费者为主的消费社会中，在多元媒介交融的网络时代，只要能吸引消费者的眼球，任何媒体都只是一种工具。范冰冰、刘涛、TFBoys等明星都已经使用过直播视频平台，并且都得到非常高的点击率与流量，当明星也开启直播频道，用手机镜头作为他们对世界展示的观景窗，明星与网红的界线已然模糊。
巨星走下“神坛”，正是为了讨好屏幕前的观众――社会上的消费者。这样一来又加剧了消费者对于自我消费的认知程度。这样俯视小屏幕手机的观看形式，再加上消费者意识，就会导致观看者主体的膨胀。而大量低俗的直播视频内容只是迎合了大众消费者的趣味，当下，我们应该思考的是如何提升网络直播视频的内容和制作水准，以及平台方是否有主动给予消费者更丰富的内容选择。
参考文献：
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[5]和群坡.为手机创作――电影形态的又一次嬗变[J].当代电影，2009（12）.
[6]劳拉・穆尔维.观影与叙事性电影[M]//.杨远婴，主编.外国电影理论文选（下册）.周传基，译.北京：生活・读书・新知三联书店，2006：64.
[7]利福德・T.曼拉夫.视觉“驱动力”与电影叙事：在拉康、希区柯克和穆尔维作品中读解“凝视理论”[J].潘源，译.世界电影，2009（4）.
[8]张F.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策[J].中国记者，2016（5）.
[9]劳拉・穆尔维.杨远婴主编.外国电影理论文选（下册）[M].周传基，译.北京：生活・读书・新知三联书店，2006：65.
[10]让・鲍德里亚.消费社会[M]，刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：74.
[11]王岳川.消费社会中的精神生态困境――博德里亚后现代消费社会理论研究[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2002（7）.
2008年9月，三鹿集团婴幼儿配方奶粉被曝含三聚氰胺，致各地数百受害婴幼儿患肾结石，被网络称为“结石门”事件。次日，《惊爆：一封三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信》网文神秘曝光，并快速流传于网上，文章直指百度涉嫌向三鹿收取300万元“新闻公关”保护费屏蔽负面信息，使网民无法搜索到更多有关内容，人们称之为“保护门”。
本文拟就“结石门”、“保护门”和“最牛钉子户”等媒介事件，看网络受众的特点和作用。
一、网络受众的特点
网络传播作为一种新型传播方式，以其独特的魅力吸引了越来越多的人参与其中，网民除了可以通过上网浏览等方式接受信息外，还可以通过BBS论坛、电子邮件网上聊天、个人博客等方式和传播信息，在这种新式的信息传播活动中，网民能够获得各方面的信息，随时发表自己的言论或对公共事件自由表态，相互之间能够灵活沟通和交流。
网络进行的是网状的传播。网络传播的出现和发展，对我们头脑中已经形成的传播观念造成巨大的冲击。传统的传播学理论将传播分为五大类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。传统媒体是典型的大众传播工具，而网络则是融合了多种类型传播的新式传播媒介。当一条信息面对众多网民进行传播时，这是大众传播；当网民直接与信息者或另一网民进行交流时，这是人际传播；当具有相同爱好或目标取向具有共同点的网民在特定的网络空间里进行小范围交流时，这是群体传播；当某个企业或部门通过自建的网站对内或对外信息时，这又是组织传播。由此看来，网络传播与传统媒体进行的大众传播已有明显不同，它不再是单向的线性传播，而是“在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中”。①
正是网络的这些传播特点，决定了网络受众和传统受众有很多不同之处。那么何为网络受众呢？网络受众，可诠释为网络传播所面向的无名个体与群体。其与传统的纸制媒体或电子媒介的受众相比，具有自身的特征。具体表现在以下几个方面：
1、受众在传播信息的过程中，身份的隐匿性：
网络传播的一个最大特点是它的虚拟性。在参与传播的过程中，受众的身份可以是隐匿的，这样其传播活动很少受到限制。
2、受众身份的双重性：
传统媒体传播呈现一种明显的单向流动性，媒体处于绝对的主导地位，受众只能被动地接受信息。而网络传播中，受众不但可以自由选择接受需要的信息，而且可以直接地表达自己的看法或建议。更重要的是，受众不只是接受信息的受者，还可以充当信息的传者。网络打破传统的传播媒介中受众被动接受的局面，使得传受双方居于平等的地位，真正实现了传播学大师施拉姆提出的循环传播模式。
3、受众身份的互动性：交互主体
网络媒体具有极强的互动性，具体表现为两种方式：其一是受众――传者之间的纵向的意见反馈。受众在接受信息的过程中，可以极其方便地通过电子邮件或其它网上交流方式，与作者和编辑进行沟通，及时把自己的意见反馈给传播者。其二是受众――受众之间的横向意见交流。网络用户可以通过互发电子邮件进行交流，也可以把自己获得的新闻信息、对某一事件的意见看法“贴”到BBS、论坛、博客或者播客上发表，与其它网民一起讨论。
尼葛洛庞帝预言，受众甚至可以跨媒体将自己需要的内容再组合成一份报纸（或其他类型的媒体），形成个人的报刊（电台或电视台）成为真正意义上的小众化传播。事实上我们已经看到了这样的变化，网上订阅、视频点播、BBS、论坛、博客或者播客，以及信息推送等网络技术的应用，给网络受众带来了很大的方便，可以自由的交流信息。
4、受众身份的个性化自我表达
社会心理学认为，角色是指处在一定社会地位的个体，依据社会对个体行为的期望系统，而获得和形成的外在行为模式。社会身份是社会赋予个体的，比如年龄、性别、国籍、职业、财富等。每一个个体都会拥有多个身份，这在社会心理学中称之为“角色丛”。在社会生活的不同场景中，人们必须不断地变换自己的角色，以适应这些场景的特殊要求。网络赋予人们的是一种“虚拟角色”。在网络传播活动中，个体的角色是可以自由选择的，并处在不停的转换之中。传者和受者的界限已经变得模糊。与以前的广播、电影、电视等大众媒介不同的是，网络提供了一个平等地自我表达的平台，任何有条件上网的人都可以在网络上表达自己的观点、意见等，将自己的喜怒哀乐与别人分享。在网络受众的身上，客体身份与主体身份交融起来。网络极大地体现了网络受众的主体性。“我们正在创造一个所有人都可以自由进入的新世界，不会由于种族、经济实力、军事力量或者出生地的不同而产生任何特权或偏见。”“在这个独立的电脑网络空间中，任何人在任何地点都可以自由地表达其观点，无论这种观点多么奇异，都不必受到压制而被迫保持沉默或一致。”②
受众的角色会随着媒介变化而改变。与以往的传统媒介不同，网络这种双向型、去中心化的媒介为受众主体构建机制的重新构筑提供了种种新的可能。在网络世界里，网络受众大多会脱去压抑自己原生态的面具，充分地进行自我表达，尽显自己的锋芒和个性，扮演着在现实生活中不能扮演的角色。这样网络就给他们提供一个重塑自我的机会，他们能在虚拟的环境中塑造全新的自我。他们将一些在现实生活中不愿或不便向他人吐露的纯属自身的真实、重要、隐秘的私人细节和内心想法显示出来，摘下现实生活中虚伪的面具，将自己真实的一面展现出来，这本身就是认识自我的过程。人们在虚拟世界中的表现往往更彻底地揭示出人的本性。③
5、受众法律意识缺失带来的弊端
网络传播中，受众的多元化和隐匿性为不安全信息甚至有害信息大开方便之门。发泄的和各种政治、经济势力利用舆论企图的存在，一些人出于各种心理和目的进行违法犯罪信息传播，一些无法考证的传闻、流言、诽谤、虚假信息便泛滥开来，很容易引起接收者的非理性、情绪化，盲目地认同和跟从传播，造成恶性循环，导致传播失控。例如作为受众一部分的可以利用网络为恶，黑帮分子可以利用网络贩毒，敌对分子可以利用网络制造动乱，黑客出于各种目的攻击不同的网上结点，随意修改网上信息，导致信息虚假，从而引起传播失控。这些缺乏法律意识的行为必然会给社会带来危害。
德国批判学派的哈贝马斯（Habermas.J）曾说过：“科学技术的合理性本身也就是控制的合理性，即统治的合理性。”④所以，探讨网络传播的控制问题是十分必要的。时下互联网在给人们的生活带来许多积极作用的同时，也产生了许多负面影响。我国虽然出台了一些网络传播的法规，但相比西方国家起步较晚，有待及时跟进、完善。不妨借鉴一下一些国家对于影视管理的分级制度，对网上的一些言行、图片等的尺度，在现有法律的框架内也制定一个相应的标准。值得注意的是，网络立法在规范网络传播活动时要考虑到网络自身的特点，不能照搬传统媒体的做法。网站作为一个信息主体，自然承担着文明办网的主要责任，所以要在全社会形成一个良好的网络氛围，网站首先要从自我做起，树立品牌意识，确立在公众心目中的公正性和权威性。
二、网络受众的功效
1、在网络媒体的迅猛发展过程中，传统媒体和网络媒体有更多的合作和互动。网络媒体和网络受众已成为推进我国信息公开与舆论开放的重要力量。
2007年2月26日,“最牛钉子户”的照片首先是由网络受众发到猫扑、天涯等网站，在互联网上广为传播,并被好事者戏称为“史上最牛钉子户”《新民周刊》，2007年3月28日)。4月2日下午到晚上，从协议达成、事件当事人杨武撤出，到拆完房屋这一段时间内，人民网、新华网重庆频道和华龙两江论坛直播了拆迁过程。网络直播“最牛钉子户”拆迁过程的消息,随即被其他媒体纷纷转载。从网络媒体与传统媒体的互动来看，尽管“最牛钉子户”的报道由传统媒体唱主角，但网络媒体不仅提供了最初的新闻来源，而且扩散了传统媒体的有关报道，还进行了网络直播。这一典型个案表明：网络媒体在推进我国信息公开与舆论开放过程中起到了不可忽视的作用。
2、网络受众打破地域限制对敏感问题的新闻报道，有利于推进我国新闻媒体的舆论监督。
在百度“保护门”事件中，有网民发文《惊爆：一封三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信》。其内容大体是这次事件中，2008年8月11日，在这封信中称：现有蒙牛、伊利、汇源等企业，给予百度以一个年度500万元的广告投放即可在百度上享受新闻公关保护政策――通过百度难以搜索到广告企业的负面讯息。信中更强烈建议，在“肾结石”事件还未大肆曝光的特殊时期，应尽快与百度签订300万元（保护政策最低费用）的框架协议，这样，小网站有关三鹿的恶意报道均可被删除，再加上其他公关努力，此事件即可“大事化小，小事化了”。此信息一出震惊了整个网络，很快传统媒体就对此进行了报道。
不久，又在网络上传来了“竞价门”事件。在天涯杂谈一个《牛人揭秘：百度是这样保护三鹿等大客户的》的帖子引起数万网友的关注。2008年11月15、16日，央视《新闻30分》连续两天报道第一大中文搜索引擎百度的竞价排名黑幕。这是百度继涉嫌“三鹿门”之后再次被推向风口浪尖。17日，百度声明致歉，并要整改这一服务。
网络受众在这一事件中，起到了积极的作用，挖掘了事实的真相，维护了受众的根本利益，充分发挥了网络媒体的舆论监督作用。
网络时代的到来,正在给我们生活带来革命性的影响。信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。受众是新闻工作的源泉，是新闻事业生存的需要。而了解受众的变化，不管对传统媒体网站来说还是对商业网站来说,都是经营好网站的一个重要环节。尤其是网络受众在新闻媒体的舆论监督方面发挥了更加积极有效的作用。■
参考文献
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1032890/30K2,006-05-08
【关键词】马克思主义 大众化 网络媒体 传播
“马克思主义大众化”即是指运用通俗易懂、明白晓畅的语言对马克思主义理论进行宣传教育，便于广大人民群众的理解和掌握。当今时代，科技发展日新月异，网络媒体已不再是简单的交流工具，它已经成为满足人们物质与精神文化生活需求的平台；成为真实反映社会思潮和公众诉求的场所；成为公众信息传递与意识形态碰撞的阵地。借助网络媒体推动马克思主义大众化进程，就是积极借助新媒体信息技术用生动的多媒体语言，使马克思主义理论深入人心。
党的十报告中明确提出：“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，深入实施马克思主义理论研究和建设工程，建设哲学社会科学创新体系，推动中国特色社会主义理论体系进教材进课堂进头脑。”面对新时期发展的机遇与挑战，如何实现网络传播媒体在传播当代中国马克思主义的作用、实现马克思主义思想大众化是发展中国特色社会主义所面临的一项重要的时代课题。
网络媒体与马克思主义大众化的必然联系
一直以来，传播媒体在马克思主义大众化的推动中功勋卓绝，马克思主义大众化离不开传播媒体的宣传推动。正是因为传播媒体的积极推动，马克思主义理论更富有感染力与吸引力，更加贴近人民群众的生活需要。回顾我国历年来对马克思主义传播的历程，我国的传播媒体非常重视马克思主义的大众化传播工作。辛亥革命时期，媒体就充分利用自身宣传优势对国际共产主义运动、马克思主义理论进行了初步介绍；时期，《时事新闻》、《新青年》、《每周评论》等传播媒体发表了大量宣传和介绍马克思主义的文章；中共建党时期，《共产党宣言》、《马克思资本论入门》、《新青年》等对马克思主义进行的公开宣传及与反马克思主义的公开论战。①很显然，传统传播媒体对意识形态的控制对国家统一、民族团结起到了巨大的推动作用。
当今是一个知识爆炸的时代，随着网络媒体技术的不断发展和创新，网络传媒的功能也显现出强大的操控力，其影响力远远超过了传统的大众媒体。网络媒体不仅深刻地改变着人类社会的生活方式，也快速地改变着人们接受新理论新知识的方式。据统计：“截至2012年1月，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；网络媒体普及率较2011年提升了4个百分点，达到38.3%；同时，我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，网络媒体大众化的趋势日益显现。”②可以说，网络媒体传播的大众化趋势为当代中国马克思主义大众化增添了新平台，网络媒体传播的多样性、复杂性为推动当代中国马克思主义大众化的发展提供了便利条件。
当然，随着网络技术的向前发展，它在给人们生活带来便利的同时，也让人们的生活面临非常严峻的挑战。对网络媒体发展与马克思主义大众化关系的研究成为当今一个非常必要而且紧迫的课题，它不仅关系到具有中国特色的社会主义事业的发展，更关系到中国社会主义国家和人民大众生活事业的稳定。一方面，网络媒体的快速发展，必须要有正确的核心价值观作为指导标准。马克思主义中国化的先进成果是中国特色社会主义理论体系的法宝，是网络媒体阵营必须坚持的指导思想。只有坚持正确的舆论导向，推动马克思主义大众化理论的宣传与普及，中国特色社会主义建设才能取得更大的进步。另一方面马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要指导思想、科学发展观的传播，需要借助于网络媒体这一崭新的平台。在当今信息泛滥、知识爆炸的生态环境下，谁掌握了媒体话语权，谁就掌握说话的主动权，只有充分利用网络这一新形式、新空间、新载体，马克思主义大众化才能得到真正实现。
网络媒体的传播有力推进马克思主义大众化发展
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一支高水平的马克思主义理论传播专业团队。当今时代，单打独斗、个人英雄主义已经越来越不被社会所接受，讲究团队分工协作，多元化的交流模式日益受到人们的重视。因此，培养一支拥有较高马克思主义理论水平又能够熟悉掌握网络技术的专业宣传团队是马克思主义大众化发展的关键。这支专业团队中的人员，借助网络媒体将马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想与日常社会生活实际结合进行系统宣传，既丰富了马克思主义思想内涵又能够在民众中留下良好的口碑。例如，专业团队工作人员可以开通网络工作电话跟民众进行网络聊天，将马克思主义理论与生活实例结合起来进行讲解与宣传，并邀请一些具有代表性的群众来到现场现身说法，使得理论与实际完美结合，观点鲜明生动活泼富有吸引力和感染力的同时，又能够拉近民众之间的距离，一举两得。同时，专业团队工作人员可以根据媒体新闻报道，挖掘社会生活实际中民众自觉履行马克思理论精神的有价值的新闻素材，将这些素材与马克思主义理论结合起来精心制作宣传短片在网络上进行播放，达到宣传的目的。
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一批制作精良的专业宣传马克思主义理论的网站。当今时代，网络日益成为意识形态领域的主导，人们思想观念的形成往往依附于网络媒体。马克思主义思想宣传团队必须依靠网络，建立一批有影响力的马克思主义思想网站，在网站上对马克思主义著作、音像制品、杂志、期刊等等进行合理地宣传，通过生动形象的网络语言将马克思主义理论深入浅出地加以阐释，在民众心目中留下良好的口碑。马克思主义专业网站不等同于普通网站，考虑到马克思主义理论在阅读过程中有一定的困难，因此需要网站的建设者在建设过程中综合各种因素，进行精心设计，努力将马克思主义理论思想变得生动有趣，寓教于乐，在快乐中学习。
利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一套完备有效的马克思主义理论传播体系。网站对马克思主义理论进行宣传应该建立一套完备有效的机制，加强网络媒体的建设、应用和管理工作，充分发挥网络媒体传播优势，合力将网络媒体开辟成推进马克思主义大众化的新管道、新平台，提升马克思主义理论思想的社会影响力。
第一，网络媒体传播的时效性。“快速、及时”是新闻传媒的显著特点。传统传播马克思主义理论的方式主要通过相关图书、期刊、报纸的出版发行、影视剧的播放来实现，这样的传播方式具有传播的信息量小、速度慢、时效性差等缺点。传统的传播方式脱离人民群众需要，站在领导者的角度对政策进行宣讲，使大众与理论建设者之间缺乏必要的信任，沟通与交流没有得到加强，导致民众主体意识没有被激发与调动起来，传播效果非常不理想。当前应该意识到，马克思主义理论传播与党和国家的路线、方针、政策传播特点具有一致性，都要求在第一时间以最快的速度向人民大众进行传播，让民众能快速、详尽地了解马克思主义在当代中国的崭新成果，提高马克思主义理论大众化的时效性。目前，网络传媒通常采用网上直播的方式，将各种信息、理念在第一时间向全球网民进行同步播放，缩短了传播的时间又能够增强信息的可信度，大大方便了人们了解并掌握新知识、新理念。
第二，网络媒体传播的亲民性。中国共产党人的革命成功经验告诉我们，革命的成功来自于人民。同样，马克思主义理论大众化只有依靠人民、贴近人民，才能在实践中获得深入的发展。长期以来，由于认识上的差异，理论决策者没有正视群众教育水平方面的差异，使得马克思主义理论的宣传仅仅依靠专家学者研究来进行，事实证明这样的做法不符合历史发展的规律。如今，理论决策者只有深入实践，在充分了解群众思想状况的基础上，把当代中国马克思主义与中国实际情况相结合，转换网络思维，用通俗的网络语言文字，生动活泼的声音、图像、动画甚至影视作品，更好地回答群众关心的现实问题，解答群众的疑惑。多媒体技术的发展给马克思主义理论大众化的传播手段、方法带来全新的变化，增强了马克思主义理论与人民群众的密切联系，激起民众学习的热情，提高广大群众对马克思主义理论实际的觉悟。只有当人民群众接收、认识了马克思主义理论，马克思主义大众化的传播才会取得更大的胜利。
第三，网络媒体传播的批判性。网络媒体的开放性决定了网络传媒的意识形态的决定性作用，网络传媒、网络舆论要坚持做好正面导向性的宣传工作，重视网络媒体传播的批判性，完善法律规章制度，加强对网站的监督和管理，建设当代中国马克思主义大众化理论传播的新渠道和新模式。马克思主义理论大众化的正确指导思想是净化网络空气的窗户，加强马克思主义理论与网络道德建设，传播积极、进步的道德价值观，树立正确的网络道德意识，网络媒体才能真正成为马克思主义理论大众化传播的一方净土。
马克思主义大众化发展为网络传播指明方向
马克思主义理论大众化，确保积极健康的进步思想在网络媒体文化中的发展。在网络媒体发展的冲击下，民众社会思想文化空前活跃，价值观念日趋多样，人们的思想意识、精神世界也发生了巨大的变化。当前网络传播逐渐走“下里巴人”之路，而“阳春白雪”曲高和寡推崇的人越来越少。随着网络大众化的普及，网络不再是为传统精英、白领服务，日益走向生活、走向实际，因此就出现了追求感性享受而轻视理性诉求、追求世俗化而反对精英化、追求现实反对精深的文化趋向。
面对网络世界去中心理论、去权威化思想以及当今网络文化“后现代”的人文倾向，如何对网络媒体进行建设与管理，这不仅关系到国家经济的繁荣和稳定，更关系到国家和人民的根本利益。为确保网络媒体在我国的健康发展，只有将马克思主义思想大众化作为网络媒介的指导思想，让马克思主义思想占领网络空间并发挥引领社会思潮的作用，才能真正实现网络文化的“干净化”。
面对网络媒体中出现的色情、暴力、恐怖、剽窃、欺诈、诽谤、盗窃信息，颠覆国家政权、损害国家荣誉和人民利益的信息，破坏民族团结、宣扬的不良信息，广大民众应该自觉行动起来，用马克思主义理论思想武装自己头脑，坚决加以抵制和举报，用法律条例及时控制和制止，还网络媒体一个纯净的空间。只有将马克思主义思想大众化作为网络媒体的指导思想，通过网络媒体平台，积极培养人民敏锐分辨是非曲直的能力、坚守社会主义思想政治信念、完善社会主义的品德修养，网络传媒空间才能更好地体现社会主义制度的优越性，网络文化传播才能积极健康地发展。
马克思主义理论大众化，确保社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播。党的十明确提出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。”长期以来，网络媒体一直是社会意识形态斗争的最高统帅，对推进中国特色社会主义精神文明建设发挥了巨大作用。“如何跟上时展和科技进步的步伐，加强网络媒体上的马克思主义思想理论工作，用丰富的理论教育形式满足人民大众的需要，用社会主义核心价值体系引领当代社会思潮，是推动马克思主义大众化面临的紧迫任务。”③
从20世纪90年代初开始，资本主义发达国家通过网络媒体向中国民众宣扬资本主义价值观念，彰显资本主义生活的优越性。妄图粉碎共产主义思想在中国老百姓心目中的地位，瓦解社会主义核心价值观念—爱国主义、集体主义和社会主义理想。事实证明，群众的眼镜是雪亮的。中国的网络传媒必须要擦亮自己的眼睛，懂得将网络媒体与中国国情相统一，建设中国特色的网络传媒阵地，为中国人服务。中国的网络传媒不应该照搬资产阶级的思想，弘扬资产阶级理论，而是有的放矢，借助网络传媒的优势，建设成面向人民大众传播马克思主义、推动当代中国马克思主义大众化的现代载体，坚持在网络传媒中树立社会主义核心价值体系一百年不动摇。社会主义核心价值观念是中国坚持走有中国特色社会主义的根基，因此，马克思主义理论大众化，关系社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播，它关系到人民大众对党的政治路线的认同，关系社会主义事业的稳定发展。
马克思主义理论大众化，确保科学社会主义意识形态在网络媒体中的形成。网络媒体的快速发展和广泛应用是人类社会发展的必然趋势，它推动了经济的快速增长，促进了社会的文明进步，提高了人民的生活水平，构建了新时代人与人之间交流的崭新平台，满足了不同层次人们的物质文化、精神生活的需要。但是，网络传媒的迅速发展与当前我国相对落后的文化建设与经济建设相互碰撞，使社会发展形式变得严峻。
“马克思主义思想大众化”要求借助网络平台，用社会主义意识形态武装网络传媒，倡导科学品性、政治意义、文化品格的和谐网络思想文化，完成网络传媒自身弘扬先进、推崇高尚的历史使命。长期以来，网络媒体传播一直在寻求一种客观、公平的大众传播模式，随着现代化科学技术信息化进程的加快，这种新型传播模式的建立在不久将会成为可能。新型大众网络传媒以探索平等交流、合作对话、民主协商为特征的社会主义意识形态为主要传播平台，打破人与人之间交流传播的隔阂，倡导自由健康发展的新境界。
利用网络媒体传播确保马克思主义理论在意识形态领域的主导地位，是推动马克思主义大众化的根本原则。在这个知识爆炸的时代，只有坚持马克思主义理论思想的主体地位不动摇，鼓励“百花争艳、百家争鸣”的文化思想大交流、大融合，中国科学社会主义才能取得长足进步。同时中国特色社会主义理论体系只有通过网络媒体传播的方式来武装全党、教育人民，才能实现用社会主义核心价值体系引领社会思潮的新风尚。
（作者为天津师范大学教育科学学院博士研究生、贵州师范大学文学院副教授）
【注释】
①王磊，王仕勇：“新闻传媒与当代中国马克思主义大众化的传播”，《新闻界》，2010年第10期。
②宗成峰：“网络媒体背景下的马克思主义大众化”，《理论探讨》，2012年第5期。
一、跨文化交流，大众参与的平民化引发的蜂群效应
与报纸、广播、电视等传统媒体相比较，网络传播属于新媒体的范畴，是一种以现代的计算机网络为基础的数字化传播。在网络视频传播的过程中，主要有视频直播、视频分享、视频点播和视频搜索几种形态。视频直播时采用流媒体技术为观众提供与电视同步的视频节目，视频分享是由网站为网民们提供的节目的共享，而点播和搜索则是由网站为广大网民提供的检索和体验。通常情况下，电视媒体是互联网站视频节目的资源的最大拥有者，网络的传播大大地改变了原有的电视传播特性，充分强化了电视媒体资源的效用。特别是网络视频的点播和搜索，在充分反映出网民的关注度的同时，直接体现了网络视频的价值。网络视频信息的传播扩大了人际间的交往，模糊了地域和空间的概念，进而带来了不同国家、不同社会文化的全方位开放。网络环境包容了传统文化环境下所产生的多种文化因素，形成了各种文化元素并存的格局。互联网在全球大部分国家和地区被使用表明了其在文化传播方面的巨大影响力，网络视频的传播特性更证明了网络在跨文化交流方面的显著作用。在互联网带来的全球一体化今天，人们真正感受到了世界已成为一个地球村。新技术的发展也在逐渐的改变着人们的生活习惯，网络视频的观众数量似井喷一般猛增。播放软件和搜索方式的频出，对于在线视频的应用产生了深刻的影响。央视、凤凰、优酷、土豆、搜狐、腾讯、新浪等各大门户网站开通为广大民众提供了内容丰富、形态各异的网络视频。虽然目前网络视频还没有完全成为人们获取资讯的主渠道，但其浏览数量持续增加的现实充分证明了网络视频的特殊魅力和令人看好的未来发展趋势。辩证唯物主义告诉我们，看问题应当注意到事物的正反两个方面。需要注意的是当网民中众多视频选择同一主题，或网友过多点击和跟踪同一视频时便会形成一种“蜂群效应”。而这种“蜂群效应”也许就会成为舆论风暴的早期征兆，早些年由《一个馒头引发的血案》而带来的一系列的恶搞便是个例子。麦克卢汉认为，“任何媒介对个人和社会的影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引入一种新的尺度”。近年来，网络视频构建出了一个民主社会的话语环境，开辟了多个公共舆论空间，实现了公民对现实状态和社会文明的高度关注。
对于电视媒体而言由于受到政治宣传和自身生存的双重因素的制约，在节目的播出或舆论引导方面无法避免的带有一定的功利色彩。网络视频的飞速发展将会给上述状态带来变革，技术的进步和普及已经打破电视媒体一枝独秀的垄断局面。广大受众将以更加积极主动的姿态出现在网络视频的实际应用中，这种信息传播中的“蜂群效应”将对社会的舆论形成强烈的影响。网络视频的传播是以互联网信息处理为背景，以广大网民为受众对象完成传播。在这里网民既可以是信息的接收者，也可以是信息的者，同时还可以根据自己的喜好完成链接和收藏，并根据喜爱程度、认知差异、地域特色、的不同而形成各种各样的版本。以当今风靡全球的《江南style》为例，短短几个月它在优酷网上的点击量已超过了七亿次，创下了世界纪录。抛开具体意义不说，无论是《江南Style》，还是“航母Style”，体现的都是互联网的巨大感染性和传播力。互联网上的某个观念或信息通过网络视频的形式迅速在互联网用户间传播的现象，通常以超链接的形式通过电邮、博客、社交网站、即时信息等途径传播。上述的江南style引发的旋风不能不说也是一种平民间极具网络特色的“蜂群效应”的体现。有媒体指出在全球性的金融危机的重压下，人们会在恐惧和无奈的情绪中转而将幽默当作唯一的逃避方法。那些厌倦了谈论经济危机的网民们，也正是通过点击具有喜剧色彩的网络视频来调节自己的情绪。网络视频技术的发展为广大受众提供了选择媒介信息的多样性，也同时引发了我们对于网络环境下新的传播形式的思考。网络视频的传播突破了传统媒体的单一性，改变了受众被动接受信息的局面。在随意选择收看网络视频的同时，顺手写下评论、留言、建议来表达自己的观点。网络视频的点击率显示和热点视频排行榜会更加准确、直观的标示出广大受众的喜好和收视趋势。通过这种对点击率、排行榜及其信息来源的分析，可以检验出受众群体对网络视频的需求特征和满意程度。为网络视频传播对受众接受心理及行为的效用分析提供有效地参照，也同时为电视媒体、网络视频的舆论引导形成了启示的效用。网络视频的传播学解读充分地体现在人们的网络视频的实际应用中，人们在享受着网络传播带了的新鲜、快速、便捷流畅的网络视频的同时，也被网络视频上的庸俗、偏激等问题所困扰。正确认识网络视频的传播学特征，更加有效的应用网络新技术，深入研究网络视频的“点击率”背后的社会意义，将为政府和领导层研究媒介受众的使用动机与满意程度提供新的切入点，还将为电视传播对受众心理及行为的效用提供可靠的参考依据，进而形成认知舆情、体察民意的良好平台。
二、地域性的文化差异，形成网络视频的的分众化传播
正所谓“东酸西辣，南甜北咸”，与人们的饮食一样，各地的受众对于媒介文化的汲取也有着相当大的差异。如今，各个网站的视频节目越来越多，网络视频的点击量空前高涨。各大门户网站的专业视频板块也如雨后春笋般的呈现出来。这种现象既得益于传统的电视节目的海量资源，又有众多网民上传的自己制作的视频信息。现在各大网站的视频都有其自身的特点，以分众化传播的形式形成了各自的特色。个性鲜明、韵味十足的网络视频节目为不同的网民提供了差异化的选择可能。传统意义上的广播、电视仅仅是单向性传播，而今天的网络视频的传播正在从过去的面对大众的广播演变成为指向明确的对不同网民的分众化传播。各大网站为了提高点击率、满足受众的欣赏需要，不得不从体制上、形式上、内容上乃至栏目包装上绞尽脑汁地走栏目专业化、个性化之路，以此来确保各自的频道、栏目具有鲜明特色，其最终目的是使其栏目成为广大受众喜爱的名品或王牌。专业化的视频网站只有适应了广大受众的分众化传播趋势，才能更好地满足不同层次、不同类型网络观众的收视需求，而个性化就是个人的创作风格，需要编辑、导演、播音员、亦有着各不相同的风格。从而满足不同层次受众的需求。网络媒体的普及和数字电视的入户，使得受众能够更自由地阅读、收听、收看自己选择的网络视频。广大受众对于视频资源的多样化需求，使得网络视频的种类日趋丰富，这就为观众收视的自主选择提供了方便。在网络视频中主要存在着网络视频新闻、网络视频教育节目、网络影视节目、网络广告和网民上传的视频等，上述各类网络视频节目为广大网民提供了全新的、喜闻乐见的视频信息。也可以根据自身的喜爱对播出的视频信息提出反馈意见。这种反馈信息话语权的传播对普通网民来说意义重大，当他们具备了观点的和评判权力之后，在相当大的程度上弥补了媒体人发现新闻的不足。在网络上的视频新闻多是电视台播过的新闻，是由电视台的网站进行数字化之后挂到网上。也有部分网民用自己的摄像机、手机、Ipad、车载GPS、监控系统等拍摄后上传到网上的。比如网上各类交通突发事件的视频、各种形式的幽默视频多是普通百姓用手机等拍摄的。这种视频的优点在于方便网民及时获取对自己有用的信息，增加了普通百姓对新闻事件的影响，并可以通过网络发表自己的观点和获知他人的意见，深受普通百姓欢迎。网络视频的地域化传播受到广泛欢迎，是源于地域化也是新闻价值要素之一。网络视频要在内容上得到当地观众的认可，必须推行“地域化”战略。比如“方言节目”地域化很强，从风格到内容上与本地的广大观众融为一体，可是一旦离开这一方言地域就不再受欢迎。在地域化传播的激烈竞争中，现在各级新闻媒体在办好覆盖自身传播区域的之外，也都在积极的创办针对覆盖区域受众的门户网站，报社、电台、电视台也都各自在谋划着自己的网站，许多栏目也在通过网络视频点播的形式在延续传播，这种地域化的传播所带来的直接效益就是巨大的广告份额，因此，各媒体都十分重视网络视频地域化传播带来的益处。在“以人为本”的科学发展观导引下，“民生新闻”不仅仅是一种新闻报道方式，更是一种报道观念、角度“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的民生取向。在网络视频中以平民化视角、记录老百姓的生活实态、以“民生、民情、民意”为主要关注点，以城市百姓“身边事、麻烦事、稀奇事、关心事”为主要报道题材，通过记者现场调查、跟踪报道、嵌入式体验等灵活多样的方法采编制作，注重新闻的实用价值、娱乐价值、情感价值等，为老百姓说话成为了民生新闻的主要特点。吉林都市频道的《守望都市》其内容丰富，以说新闻代替播新闻;用平民视角说平民化的大实话;人性化地解读百姓的喜怒哀乐;口语化地表述百姓的心愿要求。这类电视新闻节目不仅在电视业界有着比较高的收视率，而且在网络视频中依然保持着较高的点击率。传统的新闻价值评判标准主要是重要加新鲜，因而特别重视国内外的重大事件。然而，媒体都有意无意地忽视了与老百姓日常生活密切相关的民生新闻，这就忽视了新闻传播中“贴近性”。
对于一个个普通百姓与家庭来说，生活中不可缺少的部分。大众传播要体现“以人为本”的科学发展观、体现人文关爱。这也许就是网络视频中《守望都市》栏目网络视频点击率高的原因吧。网络化给电视新闻节目制作、播出带来革命性的变化，网络传播突破了电视传播区域覆盖的局限，拓展了电视传播空间，为电视特别是有线电视的传播方式变革做好了技术准备;而且，网络传播大幅度提高了信息传播速度。电视新闻的网络化传播，营造电视媒体新的生长点，已经成为当今世界电视新闻事业发展的一个新的趋势。随着卫星直播技术的日益成熟，大规模的电视现场直播将成为可能，使观众如临其境，耳闻目睹正在发生的事情和正在进行的活动，从而产生现场感、新鲜感和真实感。因此，电视新闻的网络化传播已成为各电视台新闻节目播出的主要形式，新闻传播方式的双向化在技术上还具有很好的前景。现在很多网民、白领和大学生们都已经在网站上点击收看电视新闻了。在信息时代的新闻竞争中，网络视频还有很多优势，现场直播的形式便是网络传播的优势之一。随着各种数字技术的普及，网民手机拍摄的视频信号完全看可以满足网络的传播，百姓自己拍摄的画面随时可以出现在新闻节目中，而且经常是些难得一见的好新闻。网上盛传的3013年2月16日报道的“莫斯科时间15日早晨在俄罗斯车里雅宾斯克州有陨石坠落已造成1000多人受伤”。便是一个极好的例证，这类网络视频就是普通百姓用手机和车载GPS拍摄的。对于这种瞬间的突发事件，普通百姓上传的网络视频有着十分强劲的震撼效果，未来各大专业网站也可以为普通网民提供更多上载视频的机会，为老百姓提供一个信息交互的平台，网民们可以更自由地将自己视频到网络上与大家共享，但同时也要坚强把关人的工作，杜绝不良视频在网络中传播，实现真正的和谐传播。其实，这种趋势已经显示在现实生活中。近年来新闻的改革动向是明显的，表现在网络视频新闻传播理念、传播模式的变革上;热线电话、手机短信的运用与网络视频新闻直播报道方式的普及;电视新闻不仅可以播报，还可以一对一地交流与对话;电视节目主持人的角色定位也越来越多样化。有统计显示，中国的网民数量已跃居世界第一，我国互联网的保有量已经成为全球最大的网络世界。以Web2．0为代表的社会化网络发展迅速，目前已經渐渐成为主流，网络视频社会化趋势已经成为一种潮流而且手机和互联网已经可以自由地传递新闻图片，手机电视已上市使用。数字化技术使得网络视频这种以往的各大网站中稀缺资源呈几何级发展，从而提供了针对各类特定受众的网络视频。受众传播的分众化需求要求媒体经营者在受众的需要与满足、制作者的需要与满足、网站或频道的生存发展的需要与满足之间进行协调和磨合，以寻找最佳的平衡点，从而使网络视频从内容到形式更加符合受众的审美需求，形成分众化效应，锁定受众对象。网络媒体海量、个性化的信息特征以及网络媒体的存储、搜索功能，使广大受众可以随时随地搜寻契合自身需求的信息。网络媒介受众们已经习惯根据个人的需求寻觅和接受专门化信息。RSS等技术的应用也使信息的定制成为可能。同时，网络媒介也因其自身特点而受到广告经营者的青睐，成为分众化营销的最佳媒介。这种数字化媒介技术使信息的分众化传播由发展趋势变为现实。综上所述，我国的网络视频在“传递信息、监察环境、传承文化、娱乐身心”方面发挥着越来越显著的作用。各门户网站的网络视频直接为舆论导向、政治民主化建设服务。而新闻改革的最终目标是为广大受众进行全方位的信息服务。我国的新闻改革，需要不断的创新，我们在网络视频传播实践中一定会探索出更多新的思路、使网络视频在新的世纪有新的改革、新的面貌、新的发展。坚持弘扬“主旋律”，提升报道文化品位，加强先进文化传播，为促进全面建设小康社会、建设社会主义和谐社会做出贡献。
作者：李思维 单位：东北师范大学传媒科学学院
作为立足大连的新闻门户网站，天健网很荣幸参与了会议的全程报道，并争取到“首届新领军者年会官方峰会网络媒体”的称号，对22个场次的分论坛进行了网络在线直播，并取得了“巨大的成功”(摘自世界经济论坛新闻官Fon女士给天健网的感谢信)。
来之不易的网络直播权
今年年初开始，我们就着手新领军者年会报道的相关准备工作。从春节过后，到拿到年会的网络直播权，天健网前后五次和世界经济论坛媒体与对外关系部接触，谈我们的中文、英文、日文二语种优势，谈天健网在东北三省乃至全国的影响力，并拿出2007年6月的《网络传播》杂志，让他们看我们当月的全国新闻网站第二的排名(他们对此非常感兴趣，这也成了我们能够拿到直播权的一个重要因素)。我们曾追到大连机场堵过他们的新闻官Fon女士，也曾连夜搭乘最后一班飞机，凌晨3点多到北京，去赶赴早8点半世界经济论坛组织给我们的10分钟的“约会”。
争取的过程是艰辛和漫长的，但最后的结果是让我们欣喜的――8月20日，由世界经济论坛媒体与对外关系部总监Mark Adams亲笔签名的授权书交到了天健网总经理栾善武的手上：
“尊敬的栾善武先生：我们非常高兴与您确认，世界经济论坛决定选择天健网作为即将于大连召开首届新领军者年会的官方峰会网络媒体。天健网作为大连的主要门户网站和重要的新闻网站。在中国东北地区享有广泛的关注和影响力，世界经济论坛很荣幸能和贵网合作，将年会3天的全会场次进行网络在线直播，供全球广大网友分享。”
缜密安排，确保直播无障碍
对于天健网来说，成立6年的时间里从来没经历这么重大的采访，也没接手这么重大的直播任务。天健网不仅仅要做好本次会议的全程报道，更重要的是，达沃斯瑞士总部的官方网站页面、直播视频等，全部交给天健网来完成，这就要求无论官方网站，还是视频直播，都要用面向全球用户的承载量来衡量。能不能做好，我们内心也忐忑不安。
考虑达沃斯官方网站()的页面也全部交给天健网来制作运行，最终访问达沃斯官方网站进行视频收看的全球网民将直接面对天健网提供的网络服务，这对网络带宽提出了严格的要求。为圆满完成直播任务，我们购买了网络直播车，投入了全新的软件平台、硬件服务器及防火墙，并扩容中国电信、中国网通1000M带宽，提供了P2P方式进行直播，直播页面提供现场原音和同声传译，保障了达沃斯盛会的网络报道语言无障碍，完全满足大量的用户收看需求。
在会议正式开始之前，天健网几次开会，研究操作方案、制定技术故障突发事件应急预案、实地演练，确保了直播的顺利进行。
精心组织，新闻采访亮点不断
在新闻采访方面，天健网派出两名英语记者，两名中文记者到会场内采访。从9月5日到9日，短短4天时间，前方记者发回中文稿件89篇、英文稿件32篇、专访20个，高质量、零失误地完成了报道任务。
在新领军者年会召开之前，记者韩晓菲就发回一组报道，将会场内各个分会场、祈祷室、市长办公室等等呈现给广大网民，让网友一睹为快。我们报道发出的第二天，《大连晚报》用一个整版的篇幅转载了我们的报道。
在世界青年领袖论坛召开前夕，天健网的记者王小婕在所有媒体中，第一个进入会场，将布置的具有浓郁中国特色的青年领袖论坛会场展示给网友。
在论坛正式开始之后，天健网的记者金东淑、赵洁、韩晓菲、王晓婕三天的时间在现场专访了20位政要、企业家、名人。其中包括世界经济论坛主席施瓦布及其夫人、联合国副秘书长沙祖康、世界经济论坛北京代表处首席代表蒋睿杰、世界经济论坛常务董事彼得、英特尔董事长贝瑞特、巴基斯坦驻华大使萨尔曼・巴希尔、大连市市长夏德仁、法国Insead学院主任、法国阳狮集团董事长兼首席执行宫、世界经济论坛董事会成员Maurice Levy、美国花旗银行、《纽约时报》专栏作家与《世界是平的》作者弗里德曼、亚太金融新闻社(AFXnews)北京分社记者、《人民日报》记者廖政军、海信集团有限公司副总裁王志浩、加拿大贝翔投资集团总裁贝翔、美国雷鸟(Thunderbird)学校总裁Dr.Angel、东软集团董事长兼首席执行官刘积仁、大连万达集团董事长王健林、世界经济论坛媒体总监马克。
在年会现场，天健网的记者和技术人员密切配合，记者采访回来，负责直播的技术人员马上帮助记者在电脑上处理稿件、添加水印，等记者把稿件写完，技术人员也帮他们处理完照片了，记者通过远程传递把稿子传给在单位的编辑，中文、英文、日语编辑几乎同时对稿件进行处理、翻译，并在第一时间出去。正是由于他们的密切配合，才保证了天健网的原创新闻以最快的速度。因此，令我们自豪的是，天健网日后上网收集有关达沃斯的新闻报道，无论是中文、英语还是日语，排在前几条的，都是来自天健网的。很多媒体同行在会场羡慕并钦佩地和天健网记者说，“你们太厉害了!”
在现场，天健网的记者经常为了采访吃不上饭，记者赵洁连续疲劳工作加上错过吃饭，晚上回到单位，人饿得一头冷汗，几乎虚脱。记者金东淑在会场拉个人就采访，忙得晕头转向，结果闹出了同一个人被她两次拉到镜头前的笑话。记者王晓婕原来是英语频道的编辑，平时说话办事慢悠悠的，这次被派到前方报道，让所有的大吃一惊的是，她简直像换了一个人，走路一阵风，现场用流利的英语提问就像机关枪，发回的报道质量非常好。不少英语不好的记者拉住她让她帮忙。后台统计显示，会议结束后，天健网记者在第二天凌晨一点多还在上传稿件。
年会结束。更多合作刚刚开始
早在8月20日，天健网就利用城市网盟和地方网联的影响力，向全国几十家新闻网站发出友情链接天健网达沃斯专题的函件，以扩大达沃斯会议在全国的影响力。后经统计，包括干龙网、北方网、东方网、华龙网、大洋网、深圳新闻网、宁波网、龙虎网、长江网、杭州网、青岛新闻网、星辰在线、东北新闻网等55家新闻网站为新领军者年会做了专题链接，极大地扩大了新领军者年会在全国的影响。而用Google和百度搜索引擎进行相关字搜索，排在头几条的，全是天健网的原创新闻。
在天健网争取和承办此次年会的网络视频直播过程中，从中央、到省、市的相关领导，都对我们的工作给予了亲切的关怀和具体的指导，大连广电局的领导在会议召开期间，多次到天健网的直播间视察慰问，给予了我们大力的支持。人民网友情支持的两位专家更是从头盯到尾，为直播的顺利完成付出了心血和汗水。
关键词：网络视频 直播 体育赛事 世界杯
美国微软公司的董事长比尔・盖茨2007年在瑞士达沃斯的世界经济论坛年会上说，随着在线视频产品的日益发展以及个人电脑和电视的整合，互联网将在5年内给电视带来一场革命，这就是在线网络视频。在接下来的几年，网络视频将以其灵活性吸引越来越多的观众。由于网络视频的兴起，现代人花在电视上的时间已经在逐渐减少，尤其是在年轻的用户当中表现得更为明显。种种信息表明了目前网络视频等新媒体发展的强劲势头，网络视频对于我们目前信息传播的三方面（信源、信道、信宿）进行了新的扩展和革新，并因此影响了人们生活的方方面面。中国网络视频转播体育赛事的发展归因于中国互联网产业的发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年7月数据表明，网络用户规模4.2亿，普及率31.8%；宽带用户数量3.6亿，占网民总体98.1%；网络视频在各种网络应用中位于第五位。今后几年，中国的网络视频市场将形成以大型门户矩阵、专业视频网站和专业化的行业服务提供商为主体的竞争格局。预计到2013年，全球网络视频用户较2007年增长3倍，达到至少10亿人。网络视频直播体育赛事将在这种形势下发展起来。
网络视频直播体育赛事引领体育赛事观看方式演变
国人第一次通过电视观看的世界杯是1978年阿根廷世界杯。当时的中央电视台录播了阿根廷队参加的半决赛以及阿根廷和荷兰之间进行的决赛。4年后1982年的西班牙世界杯，中央电视台第一次直播了世界杯。到了1986年的墨西哥世界杯，央视第一次派遣报道组赴举办国现场报道。以后每届世界杯央视都对其进行转播。时光荏苒，世界杯比赛网络直播真正形成规模是在2006年德国世界杯上。2006年世界杯的转播中，国内一家网络电视公司引进了世界杯网络视频版权，仅仅在6月10日开赛当天，视频流量就突破4000万次点击，总点击量超过2.5亿，比赛直播时每分钟注册用户超过400人，流量之高出乎意料。当时中国的宽带用户已经达到9700万，尽管许多人还在用路由器多台电脑共享一条宽带，但网络电视的基础已经形成，中文互联网开始进入视频时代。
经国际足联（FIFA）和中央电视台授权，中国网络电视家享有在中国大陆地区对2010年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛（包括但不限于开幕式、闭幕式、比赛赛事以及由赛事衍生的各项活动）通过互联网、手机移动等新媒体平台进行转播（包括实时转播、延时转播和点播）的权利。本届世界杯是全球首次通过新媒体进行直播，是中国新媒体首次进行世界杯全程直播，中国网络电视台（CNTV）首次成为中国大陆地区世界杯独家新媒体转播机构。之后CNTV又开出1500万元网络转播权，腾讯、搜狐、优酷、土豆、酷6这几家网络公司购得，新媒体报道的同步性、专业权威性、互动性和竞争资源正在逐步增强。3G互联网时代到来，球迷们不但可以通过传统的电视机观看球赛，更可以通过无所不在的网络终端收看世界杯球赛。据统计，78.3%的网络视频用户减少了观看传统电视的时间。2010年的南非世界杯上，各大网站纷纷推出世界杯相关视频内容，其中，腾讯网联手CNTV推出世界杯视频直播，结合微博直播、互动评球的方式，让球迷网友告别单一通过电视机观看球赛的时代。网络视频直播是依托宽带网络资源，利用流媒体视频压缩技术手段，将拍摄、录制的音视频信号进行一系列的编码、压缩处理，在互联网上实时播放出去，只要登录网站或者客户端就可以看到现场直播的节目。球迷通过网上观看世界杯直播还可以和主持人、嘉宾以及其他球迷互动在线交流，球迷在网上通过文字提交问题，现场主持人和嘉宾通过视频画面解答球迷的提问，实现文字、语音、视频同步传输。同时还可以观看错过的精彩比赛点播，因此，广大球迷不仅可以在网上像看电视一样收看到实时的视频直播节目，还可以随时点播那些已播出的精彩视频片段，随时再现现场盛况，真正享受个性化、周到的宽带视频服务。
网络视频直播体育赛事的优势
进行网络直播的体育节目信号主要来源于电视媒体，很好地继承了电视媒体的视听全方位感受，体育节目的网络受众可以感受到激烈比赛所带来的感官冲击，比起图文直播而言，让观众能够有身临其境的感觉。最重要的是，网络视频直播可以克服电视等传统媒体的单向度和单线程的节目编排特点。在传统的电视直播中，由于电视信号资源的有限性，使得在同一时段不能传送不同的体育赛事节目，对于广大观众而言没有多少选择的自由，一切信号的发送都是在电视台的既定节目计划表里面“顺序的不可变和节目传送的单向都剥夺了观众的观看选择权”。2010网络视频直播很好地解决了这些问题，不同赛场、不同媒体的资源都可以通过网络整合到观众的选择列表里面，选择权在观众的手中，真正实现了以体育节目受众为中心，这既符合信息传播的发展大趋势，也是体育节目网络视频直播的魅力所在。
与电视台的转播相比，网络直播有四大优势：第一，网络视频直播可以选择电视台不会转播的比赛，和电视台争夺受众。第二，可以多场比赛同时直播。传统的电视直播只能提供一场比赛的图像信号，网络则可以多场同时进行，只要多打开几个窗口就能实现。据记者了解，随着网速的提高，球迷在一台电脑上同时观看几场比赛正在成为现实。第三，视频点播。电视台的转播虽然会有重播，但时间完全不受观众支配，网络方面的这一优势更是让电视望尘莫及。据搜狐员工介绍，每场比赛结束后，工作人员会将比赛制作成视频文件存成永久链接，放在相应专题中，网友可以直接点击观看。从某个方面说，网络视频已经成为球迷点播节目的第一选择。第四，实时互动也是目前两大媒介关注的一个重点。传统的电视和球迷的互动停留在短信层面，据记者了解，因为上了此前不少“短信陷阱”的当，不少球迷对向电视台发短信还心存顾虑。不过，网络上就不存在这一问题，球迷不花一分钱，在直播页面的相应入口就可以进入和球迷以及主持人的对话，实时在线交流，这也是未来网站视频直播获取和网友互动的最重要的途径。
网络视频直播体育赛事存在的不足
与传统电视对世界杯同步直播相比，网络视频的转播时间要比电视台推迟一段时间。也就是说各网站对世界杯的视频转播仅仅是“点播权”。由于中国网络电视台CNTV是国内唯一享有2010年南非世界杯在中国大陆转播权的新媒体，所以任何互联网公司欲播放世界杯节目都必须和CNTV合作。出于对自身权益的一种保护，CNTV仅仅开放了世界杯的点播权，即所有互联网合作伙伴在转播世界杯节目时都会延时3分钟。足球的魅力就在于它的不可欲知性和不断出现的悬念，如果要想通过网络视频来收看世界杯，就可能出现已先知结果再重看过程的情况。而这对一个球迷来说，观看比赛的兴致和激情就会大打折扣。
网上直播比赛，最重要的是版权问题。不过据记者了解，目前很多网站的视频都存在版权问题，打球的现象更是比比皆是。以搜狐为例，视频转播比赛得益于和国内专门做视频的网站有合作关系。搜狐支付一定费用，直接将比赛的信号切换到自己的直播页面，此前的片花制作和比赛集锦由搜狐自己完成。不过也有不少网站大打“球”，因为没有版权，这些网站将直播的链接放到博客里面，网友通过点击博客收看视频直播。更有甚者，直接将其他媒体的视频信号链接到页面上，造成对其他媒体的侵权。2006年末，国家相关部门又重申了网络电视的直播规范，将多家网络电视台查封。对于内容上和网络电视非常接近的视频直播而言，这些规定同样适用。
网络视频直播给体育迷提供了一个收看比赛的崭新的途径，但视频画面的流畅程度和清晰度是网络视频直播的一大短板。首先是转播的清晰度很差，整个画面模模糊糊，人物的表情根本看不出，球类要的精彩之处就在于球员很多动作的细节变化，而这点网络直播无法满足。其次是画面的流畅程度太低，比赛画面总是断断续续的，让人看着着急，享受比赛更是无从谈起了。
网络视频直播体育赛事的全新直播模式
直播，是体现赛事报道即时性的重要指标之一。2010年，腾讯网与CNTV联手，成为唯一的世界杯在线视频直播门户网站。由腾讯网独创的“视频+微博+实时数据”三合一“全直播”模式，在同一页面上呈现三种形态的直播资讯，调动用户的深层次参与，用户观看、参与讨论以及利用数据直播分析比赛形势，完成了从“吸引眼球”到“专业性参与”的升级，重新定义互联网在线直播，对未来的门户赛事报道影响深远。腾讯网从2008年奥运会利用腾讯QQ的弹窗消息推送创造了“秒杀”的报道速度，到2010年南非世界杯搭建了一个“门户+IM弹窗+微博”的“秒互动”的播报模式，从强调报道速度到注重用户在第一时间内对新闻事件的关注和内容贡献，通过关注和参与放大新闻的影响力，是一个质的飞跃。用户对这种快速直接的新闻报道体验与互动的追棒，势必让“秒互动”成为引领今后重大赛事报道的主流模式之一。世界杯报道首现“视频+微博”直播模式，既有文字又有视频，直播内容也不一样，感觉像有好多个主持人在评球，能够从更多的角度去看比赛。南非世界杯期间，腾讯网的前方记者团就分为场内和场外进行微博直播报道，同时国内和在场内的网友也可以参与到直播过程中来，与腾讯网世界杯记者团进行互动。创造用户亲临现场的体验，通过视频直观的感受加上前方记者团的场地报道，为用户打造了一个全新的直播模式，带来更强的现场感受。这种直播模式未来还将引用到其他报道项目中去，而且有可能成为未来网络直播的标杆。业内人士分析，微博直播实际上也是一种文字直播，但与此次世界杯许多网站的文字直播不同的是，微博直播并不遵循常规的解说方式，是由众多微博博主构成的直播，所以其角度更加多元，报道的内容也更为丰富，具有趣味性，是传统直播方式的有益补充。
用户对网络视频直播体育赛事的满意度分析
据清华大学媒介调查研究室的一份统计数据显示，在世界杯排行榜、数据分析等产业专业性和比赛前瞻、专题策划、评论等内容专业性方面，腾讯和网易优于新浪、搜狐。其中，视频节目数量、涉及领域、嘉宾分量、后期音效等用户体验方面，腾讯暂时领先，可以看出腾讯的视频无论在流畅度，还是在客户的体验端方面，均处于各大网站的领先地位。从相关媒体满意度的调查中发现，用户对网络电视和电视体育赛事报道的满意度方面还有一定的差距，特别是在非常满意方面，对电视的非常满意比例达到63.3%，网络电视为35.9%，比较满意和满意的比例分别为25.5%和29.5%。随着用户需求的提升和技术条件的成熟，用户希望欣赏到更清晰逼真的视频质量。然而，用户数激增后，网速变慢，视频播放不流畅，画面滞缓、卡机现象在所难免，从而造成转播的清晰度较差，整个画面模糊，比赛画面时断时续，带宽和服务器的瓶颈凸显。因此，带宽和传输技术问题仍然是当前制约视频网站发展的关键问题。网络视频这一新兴媒体的出现，对我们原来的转播体制、转播架构和转播模式都提出了挑战。我们要适应新技术的发展变化，加强网络高科技传媒的制作和创意，发展网络视频等新兴媒体，为社会的物质文明和精神文明，为不断提高人民的生活质量提供更好的平台。
参考文献：
1.关妮、张炜：《网络媒体大型体育赛事的报道探析》，《声屏世界》，2007（6）。
2.易剑东：《大型赛事报道与媒体运行》，浙江：浙江大学出版社，2008年版，第87页。
3.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年版，第155～156页。
互联网技术的迅猛发展，网络运营模式的推陈出新，正日益改变信息的传播方式，从而改变公众的阅读习惯、思维方式乃至生活方式，亦给现行网络著作权法律制度和司法审判带来冲击和挑战。对网络著作权审判中出现的若干实务问题，众说纷纭，各执一词，但审判却不能停滞下来等待定论。现将我们对这些争议热点的研究体会，以及在实践中的处理原则阐述如下，以求教于大方。中国论文联盟
一、网络传播行为和帮助传播行为区别的实质在于是否存在将作品上传到服务器的提供行为
信息网络传播权侵权纠纷中，目前的基础争议是被控侵权行为属于信息网络传播行为，还是帮助传播行为。该问题的处理直接决定我们将如何架构信息网络传播权侵权认定的法律体系。以下列两个案件为例：在保利影业投资有限公司诉网通公司案中，网通公司在信息产业部icp/ip地址信息备案管理系统中记载为内容提供者，实际上网通公司委托案外人收集作品并上传到服务器上，供网通公司的客户点播。诉讼中网通公司以案外人是实际上传人，自己仅出租服务器和提供接入为由，主张自己仅提供网络服务不构成侵权。在三面向公司诉多玩公司案中，多玩游戏网“txt小说”栏目可供注册用户上传电子图书，同时该网站提供“热门分类”、“常用导航”、“热门小说”、“排行榜”等栏目分类和下载推荐服务，更可以将用户上传的内容转换成txt格式再供其他用户下载。原审法院认为侵权网站上述归类、下载排行、转换格式等整理行为，属于对网站内容的编辑行为，据此认定多玩公司是内容提供者。
我们认为，信息网络传播权是以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。这里“提供”指：（1）通过互联网来提供，而非利用其他方式提供；（2）获得是一种可能性，而非必须由网民实际获得；（3）最重要的要件是“提供”与“复制”程度相当，也就是说，必须把侵权作品“上传”（复制）到侵权人的服务器中，一切与复制行为相去甚远、性质不同的行为都不应当认定为提供行为；（4）上载了作品的服务器向公众开放，使公众能够在其选定的时间和地点登陆服务器获得作品。在这个基础上，再构建共同侵犯信息网络传播权的法律责任制度。包括对侵犯网络传播权的帮助、教唆行为等的侵权责任。
可见，在上述网通公司案中，虽然具体实施上传的是案外人，但网通公司委托案外人将内容上传到服务器上供自己客户观看，双方的关系类似加工与委托加工，网通公司与案外人构成共同非法提供作品供公众获取，是共同传播人。在多玩公司案中，多玩公司仅提供信息存储空间，没有“上传”（复制）作品到网络服务器中，不是内容提供者。原审法院将提供信息存储空间的网络服务商的归类、提供下载排行、转换电子图书格式等行为，等同于上传作品到网络服务器中的行为，是对提供行为的错误认定。《信息网络传播权保护条例》第二十二条规定，提供信息存储空间的服务商对服务对象提供的作品等不进行修改或其他改变的，可以免于承担赔偿责任，可见将网民上传的电子图书转换格式，是属于改变作品的行为。但改变作品的行为是导致服务商不能进入避风港的要件之一，而不能据此将网络服务商认定为内容提供者。
一直以来，都有相当一部分人坚持，无须区分传播行为与帮助传播行为，笼统地看行为是否符合侵权责任构成的四要件来认定他们的行为及责任。我们认为，之所以要区分内容提供行为与服务提供行为，或者说区分传播行为与帮助传播行为，最主要的作用在于提供内容（直接传播行为）是未经许可的“复制”行为，一般情况下上传人的主观心态都存在“明知”不可为而为的过错；相反，提供网络服务（帮助传播行为）则更为“中性”，行为人的心态存在明知、应知或根本不知道、不应该知道等各种状态，对其“过错”的认定须视具体情况而定。其次，提供内容的人对著作权的侵权恶意更加明显，法律应毫不留情地惩戒这类行为，从源头上“堵截”未经许可的传播。而对于提供服务的人，侵权心态则较为复杂多样，应当有区别地分析研究他们是否有过错，以保护“善意”提供网络服务的人，促使网络健康发展。因此，那些主张对传播行为与帮助传播行为不加区分，以提高审判效率，加大对网络侵权的打击力度的，从另一方面来说，也会使法院对复杂事实和行为的认定简单化、“一刀切”，从而走向另一个极端。
二、对深度链接行为的性质认定应坚持“服务器标准”
深度链接是通过链接“嵌套”技术将被链网页的部分或全部内容显示在设链网页中，通常用户看不到链接标志，也看不到链接的指引过程，用户浏览器的地址栏显示的始终是设链网站的网址，而事实上被链内容存储在被链网站的服务器上。目前，实现深度链接主要有两种技术方式：一是图像链接，网页制作者通过在网页中使用img指令将他人网页上的图像（也可以是文章、音乐片断、视频信息等内容）链接到自己的网页上，使被链接的内容能作为自己网页整体的一部分显示在用户计算机屏幕上；二是加框链接，加框技术允许将页面分为几个独立的区间（每个区间称为一个框），各个框可以同时呈现不同服务器来源和不同内容的信息，且可以单独卷动。通过这种技术，制作者可将他人网站中自己需要的内容呈现在自己的网页中，而不需要的部分如他人网站名称、广告等则可以被自己网页的内容遮挡住，当用户访问设链网站网页时不知道框中的内容根本不属于该网站。深度链接与普通链接的最大区别，在于用户难以感知链接内容来源与被链网站。由此容易引发两类纠纷，一是被链者与设链者的不正当竞争纠纷，二是著作权人与设链者的侵犯信息网络传播权纠纷。
关于权利人与设链者的侵权纠纷，有观点认为，深度链接构成对信息网络传播权的直接传播与侵权，主要理由是：尽管设链网站服务器不存储侵权内容，但深度链接让用户难以感知到信息来源于被链网站，而认为来源于设链网站，设链网站在用户眼中其实就是内容提供者，这一标准被成为“用户感知标准”。
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中国论文联盟我们认为，深度链接与所有的链接一样，并没有将被链接内容进行上传、复制，不是“信息网络传播权”所规制的“向公众提供”作品的行为，故对深度链接的规制仍应坚持以是否上传到服务器为标准。其次，如果以用户感知为由认定深度链接提供者是内容提供者的话，其承担停止侵权责任的方式，就应当是删除侵权作品内容，而事实上，被告无法承担该项责任，只能做到断开与侵权作品内容的网络链接，从而导致侵权认定与民事责任承担存在矛盾。再次，“服务器标准”是一种客观标准，以上传事实为依据，“用户感知标准”是一种主观标准，以发生混淆信息内容来源为依据。网络服务者有没有提供信息内容，是否是icp，是一个事实问题，若以用户识别为依据，将主观标准引入对客观事实的认定，容易造成司法认定上的混乱。至于深度链接进行“选择和整理，引导用户链接”，可以作为主观上是否“明知或应知”的依据，而不能以此否定深度链接提供者提供链接服务的行为。综上，深度链接提供者没有实施信息网络传播行为，不构成直接侵权，但其行为客观上帮助了直接侵权行为，可能构成间接侵权，若深度链接提供者主观上有过错，应承担损害赔偿责任；如果主观上没有过错，根据权利人的通知断开链接，不承担赔偿责任。这一规则，在最高法院的相关判例中已有所体现。
三、网页快照服务提供者侵权认定问题
网页快照是搜索引擎在收录网页过程中，根据技术安排自动将被索引网站网页的html编码、缩小（thumbnall）图片等复制备份到搜索引擎的服务器中，并根据技术安排的时间进行定期更新。当用户点击搜索结果的“网页快照”链接进行访问时，实际上访问的是该网站备份的页面。目前主要有两类网页快照模式引发的网络著作权纠纷较为突出。一种是谷歌、百度等网站提供搜索链接服务时，在每个搜索结果项下提供“网页快照”。“网页快照”的内容或标注标题信息说明其存档时间，并提示用户这只是原网站网页页面的存档资料，是搜索引擎自动从原网站上抓取的快照；或只抓取文本不抓取图片、flash等元素；或搜索的图片内容是缩略图，而非第三方网页的原图片。另一种是在百度“音乐盒”之类的播放器中点击“歌词”，在“音乐盒”中随歌曲播放进度显示歌词，该歌词内容也是通过网页快照的技术，从第三方网站抓取并保存在提供“音乐盒”的服务器中，“音乐盒”往往也显示第三方网站的网址。
由于网页快照是搜索引擎提供的一种专项技术服务，根据技术安排自动将被搜索的网站网页的信息复制备份到搜索引擎服务器中，以补充信息定位工具的功能不足。而且其作为原网页内容的“影像”，与原内容具有“共生共灭”的同步性。因此，其虽然将第三方网页的内容复制保存到自己的服务器上，具有直接提供信息内容的特性，但总体来说，我们认为其仍然属于定位工具的一种，应当认定经营网页快照是一种提供网络服务的行为，即帮助传播行为。从侵权构成要件来看，其与一般的帮助侵犯信息网络传播权的行为，在侵权责任构成要件上并无不同。
《信息网络传播权保护条例》第22、23条规定了网络服务行为的免责条件，在认定网页快照服务者的赔偿责任时，是直接适用该免责条款呢，还是建立针对网络快照这种行为模式的特殊免责条件？我们认为，通过具体考察和区分网络快照不同的经营模式，可以抽象出网络快照提供行为的两个免责条件：一是网页快照对原网页不具可替代性，二是网页快照提供者主观无过错。
1、关于网页快照对原网页是否具有可替代性。网页快照的产生有其技术价值，在原网页出现“该页无法显示”问题，或链接速度缓慢很难打开，网站服务器暂时中断或堵塞，网站已经更改链接等问题时，网页快照可以提供之前备份的网页，有效地解决上述问题。此时，网页快照备份的内容通常不是原网页的所有信息，例如百度的官方网站称：“每个被收录的网页，在百度上都存有一个纯文本的备份，称为百度快照。您可以通过‘快照’快速浏览页面内容。不过，百度只保留文本内容，所以，那些图片、音乐等非文本信息，快照页面还是直接从原网页调用。如果您无法连接原网页，那么快照上的图片等非文本内容，会无法显示”。此时，网页快照具有以下特点：（1）内容来源于原网页，并受控于原网页，根据技术自动安排，对抓取的原网页内容并无预见性和识别性；（2）基于快捷的目的，只保存了部分信息、缩略图，无法提供原网页的完整内容，也无法提供与原网页等质的图片信息；（3）在合理期限定期备份，如果原网页已修改、删除或屏蔽，网页快照不会怠于同步；（4）以合理醒目的方式，提示用户网页快照内容来源于对第三方网页的备份，并提供第三方网页的网址。在具备以上特点时，我们认为该网页由于无法替代原网页，无法起到提供内容的作用，仅仅提供一种补充定位工具功能不足的技术服务，因而无须承担侵权赔偿责任。
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相反，如前文讲到的“音乐盒”歌词一类的网页快照，这种经营模式具备以下特点：（1）网络快照完整地提供了歌词，满足了用户使用“音乐盒”寻找的歌词的目的，用户不用再链接到原网页；（2）提供歌词的原网页可能有很多，但“音乐盒”网页快照的歌词，来源于某一特定网页，也就是说不同于一般搜索引擎技术自动抓取的网页快照，而存在一定筛选；（3）歌词快照与“音乐盒”的歌曲播放密切联系，同步提供，从功能上满足了用户获取音乐作品的需求；（4）当某一特定网页的歌词作品修改、删除或屏蔽时，“音乐盒”不会“同步”删除，而会继续“寻找”其他网页快照填补该首歌词的空白，从而尽量保证整个音乐盒中该栏目项下的所有作品都不会“缺位”。对于这类网页快照，我们认为其已经具备替代原网页的功能，而且该种经营模式专门为用户在线获取歌词作品提供便利，故不应免责。中国论文联盟
2、关于网页快照提供者在主观上是否有过错。判断网页快照提供者的主观是否具有过错，我们认为主要应从经营模式上予以考虑。例如前文所述“音乐盒”歌词网页快照，其为了吸引浏览量，大批量、专门化提供获取歌词作品的便利，无视网页快照的歌词是否获得词作者的授权，主观过错明显。
四、网络直播和定时播放引发的信息网络传播权、广播权和其他权利之争
网络直播，即网络内容服务商将传统广播电视媒体正在播出的广播电视节目在网络上同时播放；网络定时播放，即网络内容服务商按照预先的节目表在特定的时间通过信息网络播放节目，两者已成为网络上非常普遍的信息传播形式。未经许可的网络直播和定时播放，是否侵犯著作权人或邻接权人的权利，侵犯何种权利，成为法律适用的焦点和难点。例如，在央视国际网络有限公司与世纪龙公司侵犯著作权纠纷中，央视国际公司独占享有奥运圣火登珠峰节目的信息网络传播权，世纪龙公司在其经营的网站实时转播了该节目，并提供节目回放。世纪龙公司既有网络直播行为也有信息网络传播行为。对于网络直播和定时播放行为的法律适用，我们认为应坚持三个处理原则：
1、公众无法在选定的时间获得作品，是网络直播和定时播放区别于信息网络传播行为最主要的因素，因此其不够成对信息网络传播权的侵犯。根据《著作权法》第10条第1款第12项的规定，信息网络传播权最重要的特征之一是接收者可以在其个人选定的时间和地点获取作品。所谓“选定的时间”，即不同的用户可以在不同的时段到传播者的服务器上获取同一作品片段。相反，网络直播和定时播放，节目的播出时间由服务提供者安排，公众在同一时间点击看到的是同一片段的节目内容，因此不符合“选定的时间”之要件。
2、传播媒介和对象的不同，是网络直播和定时播放区别于广播行为最主要的因素，因此其不构成对广播权的侵犯。《著作权法》第10条第1款第11项对广播权的规定，直接来源于《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》第十一条之二第（1）目关于广播权的定义。网络直播、定时播放与广播行为的区别在于：首先，传播媒介不同，前者的传播媒介是互联网，后者主要是无线电台、电视台，从《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》对广播权的定义来看，行使广播权的基础形式是无线传播方式，有线方式只用于转播已经广播的作品，而网络直播和定时播放既可以通过无线方式，也可以通过有线方式传播。另外，二者传播对象不同，前者传播的是数字化信息，后者是无线电波信息。
【关键词】微直播；高校网络文化产品；供给能力；提升策略
高校网络文化产品是指以网络技术为支撑、以在校大学生为主体、以高校文化活动为主要内容的网络文化创造活动及其产品的传播和消费行为的载体。[1]从种类分析，高校网络文化产品既包括校园官网、官方微博、官方微信等媒体类型，也可以是利用网络、手机等网络载体传播的视频、图片、文字等信息内容。随着网络技术的不断发展，将实时视频通过微信页面进行直播并支持视频点播[2]的微信直播技术应运而生，并在新媒体传播圈产生广泛影响。结合微直播的发展趋势，针对高校网络文化产品供给不足的现状，大力发掘高校网络文化产品供给的潜在能力，利用微直播技术增强高校微直播网络文化产品的生产与供给，对于满足高校学生文化需求，繁荣校园文化，有着积极而重要的意义。
一、新媒体时代高校网络文化产品供需现状
随着校园网络的普及尤其是校园移动互联网的引入，新媒体时代高校网络文化产品的供需状况，完全被新媒体技术引燃。从文化层面分析，网络的“无边界”特性使得高校网络文化产品的供需状况呈现以下特点：首先，社会网络文化产品供给良莠不齐。在网络文化世界中，高校不可能做到与世隔绝，学生的网络文化产品需求与外部的关联不是封闭式的，而是开放式的。外部社会网络文化产品的供给，对于高校学生网络文化产品的消费有着极为重要的影响。而社会网络文化产品供给情况，从提品的企业性质分析，可以分为事业型单位与企业型单位。事业型单位以传统媒体单位产品的新媒体化为主要方式，比如网络电视、网络广播、手机报等等。事业型单位网络文化产品的生产以其社会责任为产品研发销售的出发点与着力点，侧重于文化产品内容的价值观引导，在产品的娱乐性等方面存在一定的欠缺，普遍性存在“叫好不叫座”的问题。企业型单位以新媒体发展进程中新技术的演变为自身的生存发展契机，强调通过探索并形成盈利性的运行模式，求得企业的发展壮大。企业型单位网络文化产品以其自身盈利为产品研发销售的侧重点，强调文化产品效益的最大化，在产品的价值观等可能存在一定的问题，但是能够以其娱乐性获得用户的青睐与喜爱。由此，对于高校学生而言，社会网络文化产品供给存在良莠不齐的情况。其次，高校网络文化产品生产供小于求。对于高校学生而言，其网络文化产品的消费对象不仅只是社会网络文化产品，在高校内部，出于学习、生活以及文化等需要，学生对于高校网络文化产品有着天然的消费需求，高校网络文化产品的生产也有着天然的优势，基本上处于一种自产自销的状态。但是，从整体上看，学生在社会网络文化产品与高校网络文化产品的消费选择上，其较为倾向于消费社会网络文化产品，究其原因在于高校网络文化产品生产不能完全满足学生需求，更不能起到替代社会网络文化产品的作用。高校网络文化产品的生产，比如官方网站、官方微信等，从其生产的本质来看，不是一种创新性的网络文化产品，而是社会网络文化产品与高校文化叠加形成的一种适合高校特点的网络文化产品，先有社会网络文化产品，再有高校网络文化产品。高校网络文化产品在一种“跟风”的态势下，加上自身在文化产品供给上也要受到各种因素的影响与制约，其强调文化育人的定位，与社会文化产品的用户体验定位相比，导致其不论是品种还是内容等，不能完全满足学生的需求，从而为学生社会网络文化产品的消费预留了较大的空间。最后，学生网络文化产品消费情况堪忧。在网络新媒体时代，大学生网络文化产品消费主要集中在交友聊天、电影休闲、游戏娱乐等方面。从消费内容上看，学生网络文化产品的消费，内容层次较低，比如与慕课等网络学习平台、知网等网络研究文献相比，多数学生更愿意沉浸于游戏或者影视等网络文化产品的消费上。从消费倾向上看，网络文化产品可以分为学习类、生活类与娱乐类等类型，而学生的消费习惯多数倾向于娱乐类产品。从消费模式上看，成熟的消费应该是依托于消费者自身一定的经济基础，而大学生网络消费，其消费资金的来源多是家庭，在网络游戏等消费活动中，出现了一些学生过度消费的情况，导致自身甚至家庭陷入困境。从消费质量上看，不论是何种类型的消费，适当适量的消费是有助于人的身心健康的，而过度过量的消费对人身心健康的负面影响甚为严重，高校学生在网络游戏等方面的过度消费，对学生自我的学习、生活等造成了较为严重的不良影响。综合考量，高校学生网络文化产品的消费情况不容乐观，需要通过提供更为符合学生特点更为满足学生需求的产品，改变、改善学生的消费习惯。
二、高校网络文化产品供给的潜在能力分析
虽然，高校学生网络文化产品的消费情况不容乐观，高校网络文化产品的生产能力也有限，但是高校网络文化产品供给的潜在能力较强。首先，需求较为强烈。高校学生的网络文化产品消费虽然存在种种问题，而问题的原因，也与高校网络文化产品的供给有关，但是，从前景分析，高校在开发、供给网络文化产品的过程中，应该看到学生较为强烈的文化需求，高校应该充分利用各种方式与渠道，积极开发具有高校特色，满足学生需求的产品，从而替代部分社会网络文化产品。高校网络文化产品的开发，有着自身的要求，需要结合高校践行和培育社会主义核心价值观等教育使命，但是，在自身使命与学生需求之间，应该不存在彼此的对立关系，而应该是彼此之间存在关联，可以融合，高校网络文化产品的供给开发就是应该找到两者的联系，实现融合。其次，活动较为丰富。高校是社会文化教育资源的重要集中地，高校内本身的文化活动较为丰富，不论是从学校层面的各类讲学活动来看，还是从学生层面的各种文体活动来看，丰富的活动，是高校校园文化重要的特征。新媒体时代，虽然技术的发展，对于网络文化产品的生产有着重要的影响作用，但是不论何种类型的文化产品，终究在本质上是一种文化内容的生产与制作。高校丰富的校园文化活动，可以为高校网络文化产品的生产提供较为丰富的原料。从传统媒体向新媒体转变的发展过程来看，虽然转变之间，涉及到理念、模式等种种因素，但是，是否具备并拥有大量可以转换的内容，也尤为重要。高校校园文化借助新媒体技术打造新的网络文化产品，就必须充分挖掘自身文化活动资源。再次，技术较为完备。高校网络文化产品生产的相关技术也较为完备。一般而言，目前高校经过传媒媒体时期的校园文化建设，都建立较为完整的报纸、广播、电视传播系统，尤其是电视传播系统，虽然是属于传统媒体，但是高校校园电视台的运转设备，在某些高校中相当于一些县市级电视台水平。而在新媒体建设时期，高校在智慧校园建设过程中，对校园内的固定网络系统与移动网络系统，均有所升级与改善。对于高校而言，网络文化产品的生产所需要的相关传统媒体设备与新媒体设备，均已经在硬件上具备了相应的条件，只是设备之间彼此的调试与衔接，还需要从整体上进行改造，以实现设备之间互联互通。最后，高校十分重视。繁荣校园文化，通过文化增强育人的效果，是高校立德树人工作的重要内容之一。在传统媒体时期，形式多样，丰富多彩的校园文化活动，较好的丰富了学生学习之余的生活，对于高校人才培养工作起到了积极的补充作用。在新兴媒体时代，高校逐渐认识到应该将传统的校园文化活动升级改造为适应新媒体发展变化，适应学生新需求的网络文化产品，纷纷加强、加大了网络文化产品的投入。尤其是在全国高校思想政治工作会议之后，高校都重视运用更新媒体新技术，在大思政教育背景下，将校园文化与信息技术融合，增强文化育人的时代感与吸引力。
三、高校通过微直播加强网络文化产品的生产与供给的策略
针对新媒体时代高校网络文化产品供需现状，结合高校网络文化产品供给的潜在能力，高校应该充分利用微直播等技术，加强网络文化产品的生产与供给，具体而言，在这一过程中，应该做到：首先，做好整体规划。微直播技术作为当前新媒体时代一种得到广泛运用的新媒体技术，高校运用微直播增强网络文化产品的生产与供给，不应该只是简单的就单一活动运用这一技术，而应该通过整体规划，形成相应的机制，确保微直播技术与校园文化活动的深入融合。其次，组建队伍机构。新技术产生新产品，新产品需要新力量。高校在微直播网络文化产品的生产与供给，应在在已有的校园电视台、校园网络中心等队伍机构力量基础上，进一步整合成新的队伍机构，并加强相关人员的培训，明确机构的职责职能，从而更好的发挥微直播技术的作用。第三，把握用户需求。高校在运用微直播技术增强网络文化产品供给能力的过程中，要积极借鉴新媒体时代企业型单位网络文化产品生产的经验，把握学生用户的需求，在运用微直播技术繁荣校园文化活动过程中，重视用户的反馈，强化用户的互动，从而增强产品的吸引力。最后，强化产品导向。高校微直播网络文化产品的打造，其最终的落脚点是增强文化育人的效果，与企业型单位生产追求利益最大化有着根本的不同，其可以借鉴企业基于用户需求的方式，但是在产品的导向方面，一定要进行严格的把关，确保高校微直播网络文化产品的导向正确性。
【参考文献】
[1]瞿浩,何家霖,马锦玉.高校网络文化产品的供给机制研究[J].赤峰学院学报(自然版),2016(10).
