时间：2023-01-20 19:24:33
(一)注意与吸引力
广告界流行着一句名言:“让人注意到你的广告，就等于把你的产品推销出去一半”。“注意”无疑是消费者购买商品心理活动过程的第一个本能反应，广告设计中如果无法吸引消费者的注意，就等于失去作广告的意义。因此，如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律
在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象
它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
(四)联想
由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。
二、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求形象诉求
是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求理性诉求
是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求情感诉求
关键词：互文性 广告语 广告语翻译
中图分类号：G652 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.18.029
1 引言
互文性理论作为文学研究领域的重要理论现今已成为最热门的话题，其对翻译又有着深远的影响。一个文本不仅打上了前文本的烙印，而且从某种意义上说，是由以前的文本引发、点化而演变来的。谢天振指出：在翻译中，互文性尤为重要，它是我们要让译作忠实原作、保持原文的风格、再现原作艺术魅力的重要条件（谢天振，2000：174）。
2 广告语与互文性
“广告”一词最早源于拉丁语，其意指“引起注意”。广告意即广而告之，其目的是给目标对象留下深刻印象，从而激起他们对所广告产品的购买欲望。广告语言类型多样、丰富多彩。吸引消费者并能使其产生既熟悉又耳目一新的感觉，这是广告语言要达到的最终效果，因此，广告语言常常引经据典或引用诗歌等，从而广告语言与多个文学作品形成了互文关系。广告的特点体现了广告必须具备：推销能力即广告要具备把产品的显著优势展现给消费者，让消费者一看到该产品的广告就会产生强烈的购买欲望的能力；注意能力即广告必须吸引消费者眼球，能引起消费者注意；联想能力即当消费者一看到广告语，便能结合自己已有的文化知识进行联想，从而产生购买欲望。综观形形的广告语，在其创作过程中，最常用的互文手法有三种即引用（citations and quotations），即在广告语中直接引用前文本；典故（allusion），即在广告文本中使用出自圣经，历史故事，神话，童话，民间传说，宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即在广告语言中故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语，俗语，成语，名诗，名歌，名句等等）从而形成新的词语句篇的一种修辞手段（朱静，2007：131）。
3 互文性理论在广告语翻译中的应用
在广告语的翻译中，达到译文的“等值”并不是首要的，而“等效”才是最关键的，广告语翻译的首要原则是功能对等基础上的等效原则。在广告语翻译实践中，译者在实现从读者到作者的转变过程中，翻译的跨文化互文性是译者所要考虑因素中的重中之重，只有充分考虑到广告语翻译的互文性因素，译者才能成功地对广告语进行“再创作”。最终实现吸引消费者、激起其购买欲的目的。
例1：Apple/Macintosh：kids can’t wait.（苹果公司：不尝不知道，苹果真奇妙。）
这是苹果公司的产品宣传广告，在翻译时，译者没有直译，而是采用套译的方法与仿拟的互文手法将其翻译为“不尝不知道，苹果真奇妙。”其原型是我们汉语里的俗语“不看不知道，世界真奇妙。”突出体现了苹果电脑易于使用的特性，而且译文两部分对仗工整，极其押韵，让消费者读起来朗朗上口，很快就能将其记住。
例2：Only your time is more precious than this watch.（手表诚可贵，时间价更高。）这是一则手表推销的广告语，原文作者牢牢抓住消费者珍惜时间的心理，含蓄地表现了广告语的主题。然而，在翻译的过程中，译者套用了匈牙利诗人裴多菲的名句：“生命诚可贵，爱情价更高。”这样的译文不仅在形式上对仗工整，而且读起来朗朗上口。比直译为“唯有你的时间比这只表更珍贵”这样的句子更加地引人注目，更具吸引力。
总之，不管译者采用何种方式翻译广告语，其最终目标只有一个：语言做到新、奇、美。但是，广告语的翻译要求译者要别出心裁，不能一味的引用、仿拟，只有这样，广告语才能与时俱进。
4 互文性理论对于广告传播的重大意义
广告是以激起消费者的购买欲望为目标的，所以消费者是广告传播的核心。在广告语创作或翻译中恰当运用互文理论将会为广告传播带来意想不到的良好效果，对于广告传播极具重大意义。这个重大意义主要体现在以下两个方面。
4.1 提升广告的美学价值，吸引消费者的注意力
广告是讲求美的艺术形式，出类拔萃的广告无不富含美的要素。美的广告都很易为消费者所接受，在广告创作或翻译中恰当运用互文手法正是把语言文化中的美发掘出来并展示给消费者的特殊方式。因此，恰当地运用互文手法是提升广告美学价值的有效途径，从而吸引消费者的注意力。如例：Good to the last drop （滴滴香浓，意犹未尽。）向消费者描绘了那清香四溢、美味可口的麦氏咖啡，饮后将会让消费者回味无穷的美好意境。
4.2 增添广告的情感因素，拨动消费者的情感弦
在吸引消费者并激起其购买欲望这个目标下，仅仅只是向消费者提供关于产品优势的信息，这对于广告传播而言是远远不够的。广告对于消费者来说，不仅要晓之以理，更要动之以情，只有让消费者与广告语产生情感上的共鸣消费者的购买欲望才更有可能被激起，广告的传播才会得到良好的效果。如：Ludanlan cosmetics―Love me tender，love me true （绿丹兰----爱您一辈子）这是绿丹兰系列化妆品的广告语，其温情脉脉、爱意浓浓，让人心里暖暖的，割舍不下。消费者一看到这样的广告语，其与该产品的距离在情感上就立马被拉近了。
5 结语
广告语的翻译不应局限于字面意思的翻译，在翻译广告语的过程中，互文手法是让广告语极具推销功能、注意功能、联想功能及记忆功能的重要途径。因此，巧妙运用互文手法进行广告语翻译成为了广大广告翻译工作者的首要任务。
参考文献：
[1]罗选民.互文性与翻译[D].岭南大学，2006.
[2]谢天振.翻译的理论建构与文化透视[M].上海外语教育出版社，2000.
关键词 广告 自由主义 自由竞争
广告的声誉总不是那么好。在许多人看来，广告不那么诚实可信，为了推销商品，夸大商品功能，甚至欺骗消费者；一些经济学家认为广告导致经济霸权，垄断性大集团依仗巨大广告投入，占有了绝对的市场份额，导致市场集中化，而且巨大广告费垒筑了保护屏障，使得新品牌难以进入市场；传播学家担心大众媒体被大广告主控制，媒体为了吸引广告主，片面追求发行量和收视率，甚至迁就广告主对栏目、内容、编排的干预，导致媒体低俗化，丧失社会正义和社会公正；社会学家和文化学家批评广告对社会文化产生各种不良影响，如影响少年儿童心身健康，破坏社会伦理和价值体系，激化社会矛盾等。半个多世纪以来，对广告的批判讨伐不绝，甚至有人主张废止广告。
然而，广告产业并没有被削弱，而是在全球范同内不断扩展。全球广告费在近10年中翻了一番，目前已经超过5000亿美元。广告为什么要存在?广告存在的理由和价值在哪里?为什么我国改革开放后要马上恢复广告?广告机制作为社会现实，有其存在的合理性，在发展过程中得到整个社会意识形态的支持。本文透视隐藏于广告表象背后的宏大叙事，揭示广告这种商业性自利话语的本质和功能。
一、广告机制与自由主义思想
“在任何一项事业背后，必然存在着一种无形的精神力量；尤为重要的是，这种精神力量一定与该项事业的社会文化背景有密切的渊源。”这是马克斯，韦们《新教伦理与资本主义精神》一书所包含的重要思想，它也同样适合于解释广告这一社会机制。
一个社会总有自己明确的思想体系，用以维持其社会系统的统一协调。自由主义和自由竞争是资本主义的核心思想，也是资本主义社会构筑政治体制和经济体系的理论基础，贯穿于整个资本主义社会系统。现代广告作为一种社会机制，伴随着资本主义一路走来，成为资本主义社会和经济体系的重要组成部分，表征着自由主义和市场经济的逻辑。
自由市场是经济自由主义的产物，生产什么，消费什么完全是个体自由的选择。基于个体本质上是自利的、工于算计的，即所谓的“经济人”的假设，商品的生产者与购买者都会谨慎行事。会对自己的利益算计权衡。这样，在个体之间，包括生产者与消费者之间形成了一种利益上的张力，彼此制衡。理性的、工于计算的生产者投资生产的目的是获得自我利益，他的产品必须为消费个体提供利益，才能吸引理性的、工于计算的消费者购买他的产品。在自由市场中，生产者、消费者、劳动者都既是参与者，又是竞争者，各自选择着对自己的最有利的行为。这样，个体的理性选择和利益最大化取向形成了彼此制衡的张力，这就是斯密所说的“看不见的手”，它调节着市场的供求机制、价格机制和竞争机制，维持着市场系统的秩序。
作为自由市场经济体系组成部分的广告机制，也逃不出“看不见的手”的控制。广告是广告主的自利行为，根据个体都是自利的假设，广告主有运用广告或其他手段追求自我利益的自由。广告主做广告的动机很明确，希望通过广告使更多的消费者赶快来购买他的产品或享受他的服务，这样就可以尽快地收回包括广告费在内的投资成本。并获得利润。自利的、理性的，工于算计的消费者不仅可以自由地拒绝广告，也不会只听广告主的一面之辞，他们会收集各种不同产品的信息，在比较各种产品后选择最有利于自己的产品。即使广告夸大了产品的功能，理性的、自利的消费者也不是那么容易被广告忽悠的，就是一时被广告蒙骗了，他或她发现广告的产品不像广告说的那么好，就可以通过投诉甚至起诉广告主，维护自己的利益，并以后就不再购买这种产品。广告主因为发布虚假广告，不仅受到法律的制裁，而且还失去了消费者的信任，他的产品就会卖不出去。这种情况下，广告主再想要把自己的商品卖出去，就必须付出巨大代价去重建消费者的信任。市场是由个体管理的，广告也接受个体的管理，广告这种自利性话语完全符合自由市场的运作规则。
自由主义的另一个理论就是自由竞争可以产生效益，自由的个体之间的自利性竞争不仅能保证市场的“自然秩序”，使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效率。广告就是企业主之间的竞争形式之一，广告的竞争性至少表现在两个方面。一是广告主之间的商品信息竞争，二是广告主之间争夺消费者的竞争。广告主们都说自己的产品怎么好，有什么特别的功能或效果，一个说我的手机显示屏大，图像清晰，一个说我的手机带MP4，不仅可以听歌，还可以看电影，另一个则说我的手机带200万像素的摄像头，还能拍摄DV……广告主们在广告中比拼产品的功能和价值，消费者则获得了更多商品信息。广告的目的是吸引更多的消费者购买其产品，广告主们各自在广告中向消费者承诺产品质量、价格、服务等方面的利益，这种利益性承诺竞争促使广告主不断提高商品质量，积极开发新式产品，努力改善产品售前、售中和售后服务，甚至降低商品价格，消费者则从中受益。
许多人批评广告只是“一面之辞”，是广告主与消费者之间不对等的信息传播行为，广告只说对广告主有利的信息，回避自己产品或服务存在的缺陷和不足，消费者在使用产品或享受服务之前却无法知道这些缺陷和不足。因此消费者作为广告受众是信息弱势者，容易受到广告这种自利性话语的伤害。广告法规或传播法规虽然对广告信息作了规范要求，但并没有针对广告“只说有利的，不说不利的”的信息模式加以明确制约，广告传播也没有严格的加以限制。其逻辑起点就是自由主义关于人的自利性本质的原初假设，涉及广告主与广告主、广告主与消费者之间的利益博弈。
二、广告言论与自由竞争
广告是广告主通过大众媒体发布的关于他们自己商品的言论。广告这种特殊言论开始并没有受到自由主义思想家的特别关注，美国的《第一修正案没有明确要保护广告和其他商业性言论，但后来的司法实践中，法院对一系列具体案例的裁决，认同广告主发布关于阿品或服务的观点和意见属于自由言论的范围，同样，受众获取包括广告在内的各种市场信息也属于言论自由的范围。根据自由主义思想，个体有权了解市场信息，广告则是提供各种市场信息重要方式。
美国医学协会(AMA)、美国律师协会(ABA)等行业协会一直以来限制自己会员发布广告，认为广告推销会降低会员的职业地位，而且可能导致不道德的、欺骗性的行为。这种限制会员做广告的规定。不仅受到法律机构批评，也遭到消费者组织反对，普遍认为大众应该享有获取关专业性服务、资质、背景信息的权利。在1976年弗吉尼亚医药局与弗吉尼亚消费者委员会的案子中，最高法院裁定：各州不能禁止处方药品经营者发布价格广告，理由是信息的自由流通是必不可少的，这样的广告信息能帮助消费者选择合适的药品。1977年，联邦最高法院认为律师协会对会员的广告限制违反了宪法，律师应享有《第一修正案》保护的言论自由的权利，包括广告等商业性言论。基于这样的判决，其他一些行业协会也陆续撤销了他们的广告禁令。。这就从法律上认可了广告的自由言论性质，同时表明消费者享有获取市场信息的权利。
在自由主义思想体系中，广告不仅是一种自由言论，而且是一种竞争机制。竞争是自由市场的灵魂，广告竞争体现了企业之间的平等，可以提高市场的透明度，防止市场垄断现象，而消费者可以通过各种广告更加清楚地了解市场上的商品和服务信息，从而更容易做出符合自己利益的选择。作为官方权威性广告监管机构，美国联邦贸易委员会积极鼓励比较广告，希望广告主在广告中使用比较手法，甚至允许指名道姓地说别人产品有什么缺陷，说自己产品有什么优势。鼓励比较广告的用意是要让消费者更深地了解市场，了解商品，促使产品或品牌之间的竞争。此后不久就出现了可口可乐与百事可乐以及七喜之间的广告大战，彼此指名道姓地揭露对方产品的短处。这使得消费者对饮料产品有了更深刻的了解，选择饮料时也更理性。
自由，并不是毫无制约的自由，自由更不意味着个体或团体人可以以其他人的损失为代价而享受自由。按照米克尔约翰关于“公言论”和“私言论”的区分，广告言论属于“私言论”，而且是一种自利动机的言论，因此自由性受一定限制。对于损害或侵犯消费者或竞争者利益的广告，如欺诈性广告、非公平竞争性广告，政府通常都制定相应的广告法规。并建立审查和监管制度加以限制。例如，要求比较广告中关于自己产品和比较产品的陈述都必须客观真实，而且是可验证的，否则就会受到指控和处罚。对于广告言论的监管，在广告历史上有过深刻的教训。19世纪末，美国的涉及广告言论和传播的法规尚未健全，各种夸大功效、谎称某种特殊成分的虚假药品广告盛行，可乐饮料也声称能健脑、抗头痛和抗脑疲劳。。虚假广告扰乱了药品市场，损害了消费者利益，导致广告信誉一落千丈。
广告是大众媒体传播的“言论”，会对大众产生影响，除了违法问题外，还有伦理道德问题。广告涉及的许多问题已超出了法律的范畴，却对社会产生不良影响，引起社会舆论的不满。歧视性广告、性广告、儿童广告、烟酒广告等一直来受到社会广泛的批评，有的广告还引发消费者运动，严重影响广告和广告行业的社会声誉。因此，一些行业协会也会制定广告准则，规范其会员的广告行为。美国律师协会败诉后，撤消了广告禁令，于是协会制订了详细的广告准则，以防止有损于社会道德、行业声誉的广告行为，如爱荷华州只允许“碑文”式印刷广告，只列姓名、地点和资质等，而且要求在广告上提醒消费者不能以广告作为选择律师的依据。
有了法律和行业协会这双重限制，这样就可以在广告自由的情况下，尽量减少广告这种自利性“言论”对其他个体和社会的伤害。大众情感不能替代法律理性，一些涉及伦理、道德的方面问题，法律也无能为力，这就需要民间行业协会和社团作出反应。自上个世纪80年代以来。Calvin Klein(CK)香水、内衣、牛仔的广告不断引发情绪骚动和伦理争议，尤其是1995年针对青少年的牛仔服装系列广告，十五六岁左右半裸的男女少年模特在电视广告中像成人那样做出性挑逗的姿势，在平面广告中尽管没有半裸，但他们姿态不雅，还露出内裤。许多教会和家庭协会与家长们对广告提出强烈抗议，扬言要将那些出售CK产品的百货商店嗣起来，一些议员呼吁抵制其所有产品，一些媒体拒绝刊播CK广告。行业协会也猛烈批评CK广告，而CK的零售商请求公司撤回广告。迫于社会舆论压力，政府有关部门介入调查CK广告是否触犯少年儿童色情传播法，但是最后的裁定令许多人很失望，结论是没有证据表明这些广告违法。尽管得到法院支持，但慑于消费大众的抵制和社会各界的反对，cK广告还是停止了广告发布。这说明消费者团体、媒体、行业协会确实可以起到法律的补充作用，用非法律的手段抵制违反伦理、败坏道德的广告话语，消除不良广告言论的影响。
三、广告话语，体现资本权力的意志
在自由主义者看来，广告符合自由主义价值观，是自由主义宏大叙事的表征，但我们应该看到，广告这种自利性话语直接受制于资本权力，体现着资本的意志——繁衍与增值。马克思在《资本论》中深刻地揭示了贤本权力的本质，它劳动成为一种商品，成为资本权力可以任意支配的东西，劳动力本身在资本权力控制下失去的自身的自由性和自主性。广告话语和广告机制承接了资本权力的贪婪和残酷，体现了资本权力的控制欲望。
麦克卢汉指出：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间来打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制，旨在煽起狂热而不是给人启示。在人们脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。””美国历史学家大卫·M·波特也认为，广告这一强大机制与学校、教会一样，具有塑造大众标准的力量，是为数不多的执行社会控制的机制之一，不同的是，广告不像学校和教会那样把完善个体、提升人类作为自己的目标。“这就意味着，广告带给社会和人们的不是自由，而是控制的枷锁。
发布广告看上去是每个个体或企业的权利，现实中却往往成了少数资本巨头的控制市场、控制消费者的工具。这一点体现在资本主义的发展过程中，而在跨国广告传播中表现得更加明显。跨国公司向发展中国家输出资本和品牌的同时。凭借雄厚的资本实力，充分利用广告话语实现控制发展中国家经济的日的。在全球经济一体化的当下，这种倾向越来越明显，跨国集团向第三世界输出产品和品牌的同时，他们利用广告挤压本土弱小企业，实现市场控制，第三世界最终成为了跨国集团的品牌博览会。
同时，广告在行使资本权力时往往更具有艺术性和隐蔽性。舒德森是“广告影响有限论”者，但他认为广告对发展中国家的影响很大，一方面这些国家的广告法规不健全，容易钻空子，另一方面消费者对大量外国品牌、商品没有什么经验，对老道的跨国广告中的技巧缺乏免疫力，容易受广告影响。跨国广告通过传播消费文化和西方价值观，以对第_一世界的传统文化产生影响，从而达到控制消费者、推销产品的目的。这里，广告的不是言论自由，广告体现的是资本的意志和权力，是跨国资本的霸权。
[关键词] 卷入度；高卷入商品；广告策略；媒介选择
[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)09-0081-03
[基金项目] 山东省软科学研究计划项目“基于可拓的科技创新综合评价研究”(批准号：2007RKB232)
[作者简介] 陶化冶，山东工商学院工商管理学院讲师，研究方向为广告策划。(山东 烟台 264005)
一、卷入度的概念
1964年，加拿大的传播学者马歇尔・麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中使用了“卷入”一词。1965年库拉格曼(Herbert，E.Krugman)在广告媒体中提出了卷入度(Involvement)概念。将其定义为：“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容在具有相关性的数量或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数”。
卷入存在于任何一个关乎个体自我态度和再现价值观的事物中，“卷入度”是根据内在的需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性。卷入度是一个连接着个体、产品特性和情境的复杂整体。针对广告或消费行为，客体指一个产品或品牌，一则广告或一种购物情境，消费者对这些客体都能发生卷入。消费者与产品和服务形成稳定的关系，相关联的状态大小亦称为“卷入度高低”。卷入影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。在美国的广告学研究中，“消费者的卷入度”被广泛认为是广告主制定广告战略时一个重要因素。
二、高卷入商品的界定
“消费者卷入” 理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。卷入度分为商品卷入度、广告卷入度、消费行为卷入度。商品卷入度的定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。
根据消费者购买决策中消费卷入的程度，商品可分为高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消费者的相关性高，能使消费者主观上对该商品达到较高的卷入程度，称为消费者的“高卷入”。消费者需要费时费力才能作出购买决定的产品，该商品则为“高卷入商品”。反之，则称为消费者的“低卷入”，该商品则为“低卷入商品”。
菲利普・科特勒在《营销学原理》一书中指出：“在广泛解决问题行为中，由于消费者要购买不太熟悉且较昂贵的产品，并且购买者不知道或不了解产品的品牌状况以及相关质量、价格因素，势必驱使消费者投入大量时间用于寻找合适的品牌和产品，这类产品通常被称为高度卷入商品”。
三、商品卷入度及广告卷入度
1.商品卷入度。卷入对消费者行为的影响可用商品卷入度的理论模型来表示。典型的商品卷入度的理论模型是FCB广告公司(Foot，Cone，and Belding)的广告计划模型，即FCB网格模型。该模型由纵轴高卷入和低卷入、横轴思考型和感觉型对商品进行了四象限分类。如图1所示。
图1中，商品被以卷入度为标准进行了相对划分。
象限一：高卷入/感觉型。这类商品与个人自尊有着密切联系，同样得到消费者的重视，但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息。如珠宝首饰、时尚服饰等。针对这一象限的特点，FCB网格模型建议运用情感策略创意该类商品广告。
象限二：高卷入/思考型。这一象限是指投资较大、风险高的商品(如房产、大型家具等)，消费者对此类商品极为重视，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。FCB网格模型指出，为这类商品所作的广告可遵循信息策略，即广告中尽可能提供详细而精确的信息和示范。
象限三：低卷入/思考型。这类商品包括大多数食物、日用品等，消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微，商品带来的风险小，因而无需对信息进行深度加工。
象限四：低卷入/感觉型。这主要是指那些满足个人嗜好的商品，如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的差异，更多的是一种自我体验、自我满足。
2.广告卷入度。1986年由Petty和Cacioppo提出了关于广告卷入度研究的精细加工可能性模型ELM(Elaboration Likeli-hood Model)。这一理论模型把消费者态度改变归纳为中枢路径和边缘路径两个基本路径。中枢路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索。如图2所示。
美国广告学者曼特(Mehta，1994)等人基于ELM模型提出了广告反应模型ARM(Advertising Response Modeling)，其主要内容为受众对广告信息的处理是沿中枢路径与边缘路径两条路径进行的。沿中枢路径，受众的关注集中在与广告产品、品牌直接相关的信息之上，如口味、产品测试、功效、成份等。沿边缘路径，注意力则集中于与广告本身密切相关的信息线索上，如音乐、广告模特等形象符号。在ELM框架下，这两条路径是受卷入度水平影响的。不同的广告表现方式也会影响广告受众对广告信息的加工处理路径。一般而言，高信息度的理性诉求广告会导致广告受众以中枢路径的方式处理广告信息，而那些靠情感打动人心的广告则会引导受众沿边缘路径处理相关信息。 其理论框架如图3所示。
ARM模型的理论体系展现了受众对广告信息处理过程，说明一个成功的广告首先是引人注目，但该模型强调的是当一个广告引起人们注意以后，人们并非按照以往所提出的信息处理方式处理信息，直至产生购买行为，而是依照其对品牌的卷入度高低，自动地进行两种路径的信息处理。
四、高卷入商品的广告劝服策略和媒介选择
1.高卷入商品的广告劝服策略。对于高卷入商品来说，消费者的错误决策所带来的风险比较大，所以，消费者对品牌之间的差异很感兴趣，在使用或购买行动之前会仔细评估品牌的差异，进行决策所需的思考时间比较长。因为卷入度越高，消费者对相关信息的搜集就会越积极、越丰富，其中的理性思考成分就越多，因此，适合用理性广告来表现。
(1)提供购买理由、拟定说服的重点。对于高卷入的理性购买者常常要找到一些合理的理由，才作出购买决定，所以，广告必须把符合情理的购买理由提供给消费者。因为文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。因此，无论从哪个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。如目标市场消费者的心理特点、目标市场消费者的需求状况、所欲宣传产品的优点与特点等。
(2)提供充分论据、运用双向信息交流。在高卷入商品的诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更省力。当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并作利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰着说服者的一个问题。而提供双向信息就是一种可行的方式，即在大力宣传产品优点的同时，也可说出产品的一些小的不足之处。
(3)使用肯定与否定动机。广告创意中有两种思考维度，正向的和反向的，所依据的动机分别是肯定动机和否定动机。肯定动机指消费者为了满足感官上的享乐或为了追求知识，或为了追求社会肯定而去购买商品；否定动机则指促使消费者进行购买行为的动力是为了减轻或避免某些令人不快的体验。
2.高卷入商品广告的媒介选择。媒介是传递创意信息，实现广告劝服目的的工具，是广告媒体战略的一部分。高卷入商品广告媒介是根据其商品特征、广告计划、受众的高卷入特性等来选择的。对于承载高卷入商品广告信息的恰当媒体，应该选择高卷入媒体――印刷媒体和交互作用的媒体，其中除了报纸，杂志等大众媒介外，还包括直邮信件、产品宣传单、户外广告媒介、海报等。
(1)报纸、杂志等公信力高的媒体。公信力高的媒体是高卷入商品的适宜传播媒介。劝服购买高卷入商品的目标受众主要依靠对高卷入媒体的“信赖”，媒介公信力一定程度上表达着信息的“真实”程度。高卷入商品应该选择适合的媒体组合，每个广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体。
(2)网络媒体。当今的互联网时代，网络汇集了各类商品信息和使用者的体验信息。网络的媒介特性和高卷入产品特性决定了二者之间的接合和关联。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性，网络媒体包容文字、视频、音频、图像等多种传播介质，可将多种介质整合起来进行传播，形成强势的立体传播效果，使得对于“高卷入”产品的信息传播具有传统媒介不可比拟的优势。在进行高卷入商品的购买决策时，越来越多的消费者开始从互联网上获得商品的相关信息。搜索引擎为消费者从海量信息中获取有效信息提供了可能性，从而为自己的购物决策提供支持。
(3)分众媒体。随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素形成了当代受众的不同特征。因此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，即从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”转变。
高卷入度商品在市场化的要求下应广泛应用定位理论，对消费群体进行细分。大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣。为了更好地针对特定的目标客群，精准深入地进行广告信息传达，提高广告效益，广告主应考虑分众媒体投放。户外广告作为其重要代表已经成为了媒介投放方案中必不可少的内容，同时传统媒体也开始走上了分众的道路，另外，直邮信件及新兴的广告媒体(电梯广告、公交广告、手机的互动传播等)也随之出现并同样获得了发展。
(4)行业媒体。行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种媒体由于具有明确的行业性，主要面向业内人士，但对于有购买意向的行业以外的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此，这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。
参考文献：
[1]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介――论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.
[2] Harbert E.Krugman.The Measurement of Advertising Involvement，Public Opinion Quarterly，Vol.30，No.4，Winter 1966/67，584.
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[5] Petty R E，Cacioppo J T，Schumaun D. Centural and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness：The Moderating Role of Involvement. Joural of Consumer Research，1983，10，138-146.
[6] Petty，R.E.and J.T. Caioppo(1986).Communication and Persuasion：Central and Peripheral Routes to Attitude Change，Springer.
[7] Mehta A. how ad response modling (ARM) can in-crease ad effectiveness. Journal of Ad Research，34(3)，62-74.
[8][美]迈克尔・R・所罗门，卢泰宏.消费者行为学(第6版)[M].北京：电子工业出版社，2006.
[9]王怀明，王.广告心理学[M].长沙：中南大学出版社，2003.
关键词：广告创意 定位策略
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
（二）广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
消费者心理是创意定位的基础
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位理论策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考文献：
关键词：广告创意 定位策略
随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。
广告创意是广告的思想内涵
（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和
通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。
（二）广告创意的独创和实效原则
该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。
广告创意定位理论概述
广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。
随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。
随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。
本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。
消费者心理是创意定位的基础
首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。
再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。
最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。
所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
广告创意的定位理论策略
首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。
其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。
参考文献：
1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998
论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的usp理论。ups理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?usp理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即ups理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但ups理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
【论文关键词】消费观念变迁 广告传播表现 当代中国
消费观念变迁是一种重要的社会现象，也是任何一种消费研究或消费者研究都不可忽视的理论问题。对消费观念变迁做跟踪分析．厘清它在一个时间段内的变化轨迹．预测未来趋势，是对消费者未来态度变化预测的基础，也使对消费者未来消费行为的预测更为合理和准确。而以往这方面的研究比较零散而模糊．至今仍待讨论商榷。而广告是消费观念和消费文化的一种重要载体，它对消费观念的承载传达和影响是通过其具体的传播表现来实现的。广告传播表现可以并且应该成为消费观念变迁研究的一个视角．它能清晰而连贯地展现出消费观念变迁的脉络内涵和特点。基于此．笔者对当代中国消费观念的变迁做一番解读．重在关注其历程特点及相关趋势。
一、消费观念及其变迁
从词面上分析．以及从一般意义上来看．消费观念的含义十分抽象。它包含的内容很广．受到的影响因素也非常复杂．而且互相交锚．难以分清。但在总体意义上说．消费观念就是人们对消费持有的态度和意识．包括对消费内容消费目标消费方式和消费结构等消费问题的基本认识态度等。从另一个方面讲．它也是一种选择性．是一种心理上和观念中可选择性的意识。所以个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识．具有很大的个体性和主观性。
而消费主体又不是孤立的抽象的个人．而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人的消费观念在社会化的过程中形成．深受外部社会因素的影响．反映出特定的社会关系。所以．从这个意义上说．消费观念也是一种文化．或者说是一种文化要素．它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系．支配着人们的消费选择和消费活动它受到传统观念的影响．也作用于社会的发展和变迁。
二、解读消费观念变迁的重要视角——广告传播表现
广告表现是”将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程”。但是它又不能独立于广告传播而存在，、传播学的视角．”把广告看成一种特殊的传播形态和传播方式．从而广告传播表现就涉及到广告这种”有明确传播主体的．有组织并有偿的大众媒介传播”的基本艺术表现技巧和”传统与现代的传媒技术和信息处理技术”。广告传播表现不仅展现现有消费观念的内容和特点还预示和反映变迁的特点和道劣．这使得它成为观察消费观念及其变迁的重要视角并不可替代．是对从其他视角解读消费观念变迁的一种必要补充。虽然还有偎多其他因素能反映和影响人们的消费观念变迁．但是广告传播表现在消费观念形成过程中提供信息，示范和提供榜样等效应十分明显，特别是在新事物和新观念的扩散上，它的力量更是无形而重要。
三、当代中国广告传播表现和消费观念变迁的阶段
从广告传播表现视角出发．笔者采用随机抽样的方法对《新民晚报》1982年到2004年每月第一天共3495则报纸广告进行了采集和分析整理．对它们的广告诉求表现、符号表现信息传播表现和艺术审美表现各方面进行统计和审视．发现在当代25年时间里的广告传播表现呈现出消费观念变迁的明显的阶段性特点．这与消费观念变迁的实际轨迹非常吻合．也可以从对各种经济年鉴、统计年鉴等其他资料的查阅中得到印证。以此为佐证，参照社会经济等多维视角和多种资料．笔者分析了上海地区及当代中国消费观念的变迁经历的四个阶段演进．这与我国经济社会的整体发展基本上保持了同步。
1．1978年至80年代中期(1985年左右)
这一阶段广告得到了全面恢复和发展，作用日益明显。但是广告传播表现仍显粗糙和简单：生产资料广告占大多数．诉求没有重点。没有选用内涵丰富而鲜明的符号来表现或象征产品及其形象的个性和差异。视觉处理也显粗糙艺术审美性普遍不佳。然而这一阶段的广告信息传播却能有效地到达受众．使受众关注广告信息。总的来说．这一阶段的广告传播表现传递了这样一些讯息：市场上的商品总量和种类比较少而其中生产资料又占了很大比例．所以在生活资料的广告信息和实际消费选择上人们可主动选择的余地不大。固于当时的社会环境和开放程度，人们仍普遍持有一种”节俭”消费观。但是个体认同意识开始逐渐觉醒，多种需要的消费观念开始萌生．为后一阶段消费观念的变化提供了基础。
2．80年代中期至90年代初(1992年左右)
广告的作用被进一步认识．越来越多的企业和消费者把广告看作是增加产品知名度、树立良好形象和提供购物信息指南的手段。但这一时期广告过多偏重于产品功能和质量诉求，或企业视角的产品介绍．没有运用特定符号以定义产品差异乃至塑造品牌和形象。但是又出现了一些新的元素，国外高档商品和个别发达地区的商品广告表现已经注意情感因素和创作成分的加入广告画面和文字处理开始讲究视觉效果有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。然而互相竞争和干扰的广告不多广告仍能有效地吸引受众，达成效果。与此同时人们的消费需要更加多样化已经从满足基本的吃穿用度开始向改善生活条件和环境的方向发展。同时人们消费观念中的感受和承受力大大增强，对消费物品、消费行为和消费方式在态度上发生改变，从而产生新的消费认同。前一阶段人们消费观念中的”节俭”为上．已经逐渐地改变成”适度”和”量入为出。
3．90年代初至90年代后期(1998年左右)
我国广告业进入高速发展期，广告经营占经济总量的比重及传播表现的品质都飞速发展。广告诉求日益多样化，逐渐注意与其他产品形成差异和区隔。符号表现传播成为广告传播的重点，它对品牌形象和品牌价值的作用被逐渐确定。同时广告版面扩大，画面为主、文字为辅的设计日益固定．广告信息在整张报纸的各种信息中更加突出。广告画面创作也日益专业和精美，富有艺术感。这一时期的广告传播表现向我们展现了一幅经济活跃、市场繁荣、生活用品丰富、人们的消费选择意识不断增强的画面除了基本的消费需求之外，90年代的人们越来越注重生活质量和品质，消费观念发生了很大改变。在消费选择上逐渐发挥自主力量，结合个性化创造和各式不同的消费态度，甚至造成时尚、风潮的盛行和生活方式、生活态度的改变。同时，人们对全球化有了更深的体认，消费态度和价值观也越来越适应国际化的潮流。
4．1998年至今
本时期经济持续稳定发展，广告传播表现更成熟、多样和丰富。不同诉求方式被灵活运用，符号选择或带有强烈的品牌风格，或与品牌核心相得益彰．表达得更为巧妙而具强烈冲击力。众多创新运用于信息传播中以提高传播效率，各种艺术化创造也得以实现，最大限度地贴近消费者的审美需要，使消费者的心理和情感上都能得到美的共鸣。这实际上代表的是我国消费结构的继续升级和消费需求的明显回升。新世纪人们的生活水平进一步提高，城市居民的消费观念趋向于从近期消费更多地转向中长期消费，从“商品消费”进入”品牌消费”。消费者的消费层次分化也日益明显，更多因素影响到消费观念变迁，个性化的消费观念和行为十分常见，时尚、潮流也比以往更影响人们的生活，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生。开放、多元和变动成为这一时期消费观念最重要的特征。
四．当代中国消费观念变迁的特点趋势
从广告传播表现视角展现的当代人们消费观念阶段性的发展不仅留下了清晰的变化轨迹，也显出了诸多重要的流变特点和趋势。
1消费观念上的主动性和选择性越来越强
80年代中期以前，人们满足于较被动的商品消费来实现最基本的生活需要，缺乏对商品种类、功能和附加价值的主动要求。80年代中期以后，人们的观念中已经能够接受并主动要求更加多样化的消费。与此相适应的是商品种类和市场交换方式的不断丰富。90年代初，消费已经慢慢成为人们日常生活中相对独立而又可以主动发挥创造性和选择性的特定部分。人们不仅通过消费满足不同需要，还借用消费进行社会交流和沟通。90年代中叶以后，个人在消费观念上的主动性和选择性进一步加强，张扬个性、创造性消费彰显自我等观念掀起了一场又一场消费革命。总的来看，主动性和选择性增强这一流变特点非常明显，也是把握当代消费观念变迁的重要方面。
2改革开放和全球化对消费观念的变迁影响相当之大
80年代中期之前，人们消费观念上的传统色彩浓重。这与国家和市场的开放程度有关，也与人们思想上和文化上的开放程度有关。80年代中至90年代初，国外商品和广告渐渐进入人们的视线，传统消费观念开始发生变化，人们的消费需要、消费感受和消费认同尺度都慢慢放宽。90年代中后期这种变化更加迅速，全球化影响更深，不同人群消费观念的分化也更为明显。这与市场进一步开放，以及广告产品和形象展示的国际化因素的日益加强有着不可分割的关系。90年代末及新世纪以来，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生，人们已能正确对待全球化的消费，对消费意义及多种消费情感的体验也日益丰富，总体上，广告传播表现体现出来的消费观念变迁与全球化过程和程度相适应，这一开放性和全球化的动态发展特点是适应环境开放和变迁的结果。
3．消费观念变迁速度加快．复杂度增加
80年代人们消费观念的改变比较隐性。80年代中期以前人们消费上的需要、感受、认同、价值和情感等变化非常有限。从80年代中期开始，一些新事物出现并冲击人们的传统消费观念，但还不足以影响到人们传统消费观念的核心和日常消费的方方面面，也没有扩展到普遍的范围。90年代初，人们的消费观念出现了一些比较明显的变化，随之而来的是多种消费思潮的兴起。90年代中后期．各种各样的消费言论、思考和尝试相继成为社会大众讨论的热点，超前消费、健康消费、绿色消费、理性消费等各自得到社会不同人群的认可。此后，消费观念的变化明显加快。各种消费观念和行为讨论的时间缩短，新异消费观念和行为出现、流行的周期明显缩短，元素更为复杂。而90年代末到新世纪，这种现象一直加速前行。各种变化更为表面和瞬间化，不再有统一的和基本的调子。
五．结论
【论文关键词】消费观念变迁 广告传播表现 当代中国
消费观念变迁是一种重要的社会现象，也是任何一种消费研究或消费者研究都不可忽视的理论问题。对消费观念变迁做跟踪分析．厘清它在一个时间段内的变化轨迹．预测未来趋势，是对消费者未来态度变化预测的基础，也使对消费者未来消费行为的预测更为合理和准确。而以往这方面的研究比较零散而模糊．至今仍待讨论商榷。而广告是消费观念和消费文化的一种重要载体，它对消费观念的承载传达和影响是通过其具体的传播表现来实现的。广告传播表现可以并且应该成为消费观念变迁研究的一个视角．它能清晰而连贯地展现出消费观念变迁的脉络内涵和特点。基于此．笔者对当代中国消费观念的变迁做一番解读．重在关注其历程特点及相关趋势。
一、消费观念及其变迁
从词面上分析．以及从一般意义上来看．消费观念的含义十分抽象。它包含的内容很广．受到的影响因素也非常复杂．而且互相交锚．难以分清。但在总体意义上说．消费观念就是人们对消费持有的态度和意识．包括对消费内容消费目标消费方式和消费结构等消费问题的基本认识态度等。从另一个方面讲．它也是一种选择性．是一种心理上和观念中可选择性的意识。所以个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识．具有很大的个体性和主观性。
而消费主体又不是孤立的抽象的个人．而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人的消费观念在社会化的过程中形成．深受外部社会因素的影响．反映出特定的社会关系。所以．从这个意义上说．消费观念也是一种文化．或者说是一种文化要素．它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系．支配着人们的消费选择和消费活动它受到传统观念的影响．也作用于社会的发展和变迁。
二、解读消费观念变迁的重要视角——广告传播表现
广告表现是”将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程”。但是它又不能独立于广告传播而存在，、传播学的视角．”把广告看成一种特殊的传播形态和传播方式．从而广告传播表现就涉及到广告这种”有明确传播主体的．有组织并有偿的大众媒介传播”的基本艺术表现技巧和”传统与现代的传媒技术和信息处理技术”。广告传播表现不仅展现现有消费观念的内容和特点还预示和反映变迁的特点和道劣．这使得它成为观察消费观念及其变迁的重要视角并不可替代．是对从其他视角解读消费观念变迁的一种必要补充。虽然还有偎多其他因素能反映和影响人们的消费观念变迁．但是广告传播表现在消费观念形成过程中提供信息，示范和提供榜样等效应十分明显，特别是在新事物和新观念的扩散上，它的力量更是无形而重要。
三、当代中国广告传播表现和消费观念变迁的阶段
从广告传播表现视角出发．笔者采用随机抽样的方法对《新民晚报》1982年到2004年每月第一天共3495则报纸广告进行了采集和分析整理．对它们的广告诉求表现、符号表现信息传播表现和艺术审美表现各方面进行统计和审视．发现在当代25年时间里的广告传播表现呈现出消费观念变迁的明显的阶段性特点．这与消费观念变迁的实际轨迹非常吻合．也可以从对各种经济年鉴、统计年鉴等其他资料的查阅中得到印证。以此为佐证，参照社会经济等多维视角和多种资料．笔者分析了上海地区及当代中国消费观念的变迁经历的四个阶段演进．这与我国经济社会的整体发展基本上保持了同步。
1．1978年至80年代中期(1985年左右)
这一阶段广告得到了全面恢复和发展，作用日益明显。但是广告传播表现仍显粗糙和简单：生产资料广告占大多数．诉求没有重点。没有选用内涵丰富而鲜明的符号来表现或象征产品及其形象的个性和差异。视觉处理也显粗糙艺术审美性普遍不佳。然而这一阶段的广告信息传播却能有效地到达受众．使受众关注广告信息。总的来说．这一阶段的广告传播表现传递了这样一些讯息：市场上的商品总量和种类比较少而其中生产资料又占了很大比例．所以在生活资料的广告信息和实际消费选择上人们可主动选择的余地不大。固于当时的社会环境和开放程度，人们仍普遍持有一种”节俭”消费观。但是个体认同意识开始逐渐觉醒，多种需要的消费观念开始萌生．为后一阶段消费观念的变化提供了基础。
2．80年代中期至90年代初(1992年左右)
广告的作用被进一步认识．越来越多的企业和消费者把广告看作是增加产品知名度、树立良好形象和提供购物信息指南的手段。但这一时期广告过多偏重于产品功能和质量诉求，或企业视角的产品介绍．没有运用特定符号以定义产品差异乃至塑造品牌和形象。但是又出现了一些新的元素，国外高档商品和个别发达地区的商品广告表现已经注意情感因素和创作成分的加入广告画面和文字处理开始讲究视觉效果有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。然而互相竞争和干扰的广告不多广告仍能有效地吸引受众，达成效果。与此同时人们的消费需要更加多样化已经从满足基本的吃穿用度开始向改善生活条件和环境的方向发展。同时人们消费观念中的感受和承受力大大增强，对消费物品、消费行为和消费方式在态度上发生改变，从而产生新的消费认同。前一阶段人们消费观念中的”节俭”为上．已经逐渐地改变成”适度”和”量入为出。
3．90年代初至90年代后期(1998年左右)
我国广告业进入高速发展期，广告经营占经济总量的比重及传播表现的品质都飞速发展。广告诉求日益多样化，逐渐注意与其他产品形成差异和区隔。符号表现传播成为广告传播的重点，它对品牌形象和品牌价值的作用被逐渐确定。同时广告版面扩大，画面为主、文字为辅的设计日益固定．广告信息在整张报纸的各种信息中更加突出。广告画面创作也日益专业和精美，富有艺术感。这一时期的广告传播表现向我们展现了一幅经济活跃、市场繁荣、生活用品丰富、人们的消费选择意识不断增强的画面除了基本的消费需求之外，90年代的人们越来越注重生活质量和品质，消费观念发生了很大改变。在消费选择上逐渐发挥自主力量，结合个性化创造和各式不同的消费态度，甚至造成时尚、风潮的盛行和生活方式、生活态度的改变。同时，人们对全球化有了更深的体认，消费态度和价值观也越来越适应国际化的潮流。
4．1998年至今
本时期经济持续稳定发展，广告传播表现更成熟、多样和丰富。不同诉求方式被灵活运用，符号选择或带有强烈的品牌风格，或与品牌核心相得益彰．表达得更为巧妙而具强烈冲击力。众多创新运用于信息传播中以提高传播效率，各种艺术化创造也得以实现，最大限度地贴近消费者的审美需要，使消费者的心理和情感上都能得到美的共鸣。这实际上代表的是我国消费结构的继续升级和消费需求的明显回升。新世纪人们的生活水平进一步提高，城市居民的消费观念趋向于从近期消费更多地转向中长期消费，从“商品消费”进入”品牌消费”。消费者的消费层次分化也日益明显，更多因素影响到消费观念变迁，个性化的消费观念和行为十分常见，时尚、潮流也比以往更影响人们的生活，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生。开放、多元和变动成为这一时期消费观念最重要的特征。
四．当代中国消费观念变迁的特点趋势
从广告传播表现视角展现的当代人们消费观念阶段性的发展不仅留下了清晰的变化轨迹，也显出了诸多重要的流变特点和趋势。
1消费观念上的主动性和选择性越来越强
80年代中期以前，人们满足于较被动的商品消费来实现最基本的生活需要，缺乏对商品种类、功能和附加价值的主动要求。80年代中期以后，人们的观念中已经能够接受并主动要求更加多样化的消费。与此相适应的是商品种类和市场交换方式的不断丰富。90年代初，消费已经慢慢成为人们日常生活中相对独立而又可以主动发挥创造性和选择性的特定部分。人们不仅通过消费满足不同需要，还借用消费进行社会交流和沟通。90年代中叶以后，个人在消费观念上的主动性和选择性进一步加强，张扬个性、创造性消费彰显自我等观念掀起了一场又一场消费革命。总的来看，主动性和选择性增强这一流变特点非常明显，也是把握当代消费观念变迁的重要方面。
2改革开放和全球化对消费观念的变迁影响相当之大
80年代中期之前，人们消费观念上的传统色彩浓重。这与国家和市场的开放程度有关，也与人们思想上和文化上的开放程度有关。80年代中至90年代初，国外商品和广告渐渐进入人们的视线，传统消费观念开始发生变化，人们的消费需要、消费感受和消费认同尺度都慢慢放宽。90年代中后期这种变化更加迅速，全球化影响更深，不同人群消费观念的分化也更为明显。这与市场进一步开放，以及广告产品和形象展示的国际化因素的日益加强有着不可分割的关系。90年代末及新世纪以来，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生，人们已能正确对待全球化的消费，对消费意义及多种消费情感的体验也日益丰富，总体上，广告传播表现体现出来的消费观念变迁与全球化过程和程度相适应，这一开放性和全球化的动态发展特点是适应环境开放和变迁的结果。
3．消费观念变迁速度加快．复杂度增加
80年代人们消费观念的改变比较隐性。80年代中期以前人们消费上的需要、感受、认同、价值和情感等变化非常有限。从80年代中期开始，一些新事物出现并冲击人们的传统消费观念，但还不足以影响到人们传统消费观念的核心和日常消费的方方面面，也没有扩展到普遍的范围。90年代初，人们的消费观念出现了一些比较明显的变化，随之而来的是多种消费思潮的兴起。90年代中后期．各种各样的消费言论、思考和尝试相继成为社会大众讨论的热点，超前消费、健康消费、绿色消费、理性消费等各自得到社会不同人群的认可。此后，消费观念的变化明显加快。各种消费观念和行为讨论的时间缩短，新异消费观念和行为出现、流行的周期明显缩短，元素更为复杂。而90年代末到新世纪，这种现象一直加速前行。各种变化更为表面和瞬间化，不再有统一的和基本的调子。
五．结论
关键词:接受美学;广告翻译;读者中心
1引言
随着经济全球化的推进，各国商品开始在世界市场上流通，全球的商品经济竞争愈演愈烈。推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。如今，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即广告翻译的问题。广告是一种实用性很强的文体，能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。
2接受美学简论
接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论，是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。接受美学将读者提升到突出重要的地位，把文学史看成“读者的文学史”，认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。其主要观点有:
读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。尧斯认为，在作家、作品和读者的三角关系中，后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节，它本身便是一种再创造历史的力量。在接受活动开始之前，任何读者已有自己特定的“期待视野”，即“对每部作品的独特的意向”，又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。
审美经验论:读者在阅读作品之前，头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备，如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时，读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。审美经验使人产生一种潜反射的审美态度，如读者在生活中接触到大量的人物事件，在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受，形成与作品的审美意象对峙的观点。
召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界，那样，这些较早的本文就被改动、修正、改变，或者甚至干脆重新制作了”。所以，作品的意义更多的在于唤起或更改读者的记忆。文学文本总是有许多的空白，等待读者在阅读过程中调动想象去填充。伊瑟尔指出，唤起读者填补空白、连接空缺、建立新视界的结构，即本文的召唤结构，用来呼唤读者完全进入文本所组建的情境之中，它可以激发读者想象，使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。
3接受美学理论指导下的广告翻译
根据接受美学理论，任何读者在进行阅读活动之前，都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。接受美学强调以读者为中心，满足读者的期待视野和审美情趣;要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”，召唤读者潜在的想象力，达到作品的预期效果。在接受美学的启示下，广告翻译的宗旨应是唤醒读者的记忆，将其导入特定的体验中并唤起他们的期待，然后在购买行动中激发或改变这种期待。
3.1以读者为主体，满足或高出消费者的期待视野
接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。广告宣传的效果能否实现，关键取决于受传者是否接受这个宣传。为了成功实现广告翻译目的，译者必须关照读者，把握其主观能动性，与读者在视野上相互融合。“期待视野”是指在阅读作品时，读者的文学阅读经验构成的思维定式或现在结构。它是读者在阅读之前可能赋予某作品的思维定向，是由读者先前的欣赏水平和经验素养积累而成的。期待视野使译者感受到读者的需要，不知不觉地跟随着“潜在读者”去翻译。读者期待视野在广告中表现为消费者的接受准备。成功的广告翻译要让消费者能在广告中找到与其期待视野的契合之处，或是高于其期待视野之处，从而接受这则广告。
例如，耐克的广告“just do it(跟着感觉走)”体现了商家尊重作为个体的消费者，符合受众(运动群体)的期待，即凸显个性、彰显自我，因而容易被接受。又如，某典当行广告语“上当不吃亏”，若是采用逐字翻译必然会激起读者的先前经验，即他们认为典当是落魄和丢脸的。如果译成:“Go to the Pawn， You won’t be Down.”便有效地避免了读者对典当行的恐惧和抵触心理。
3.2了解读者的审美情趣，充分调动消费者的审美体验
接受美学理论指出，读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验，这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。调动读者的审美情趣是广告翻译的关键环节，译前必须了解目标群体的审美心理，有针对性的译出符合他们审美要求的广告文本，进而激发他们的购买欲望。成功的广告常使用优美的措辞来营造美妙的意境，以扣动读者的心弦，使其在获得审美的同时，能产生联想。
例如，某香水的广告“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country.”译成“迷魂牵魂笑貌，倾国倾城芳香”，有效地迎合了女性消费者的爱美心理，与读者达到了审美体验的完整融合。优美的语言可以激发起消费者对产品的美好感受，然后使她们联想这款香水的魅力和无限吸引力，从而激励她们去购买。又如，某茶叶广告:“开汤审评，清香四溢，滋味鲜醇，回味甘甜，余香犹存”译文“Being fragrant， refreshing and mellow， your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”，一系列的形容词增添了读者对茶的美感体验，具有强烈的美感功能，能激起消费者想马上去尝试的冲动。
3.3构建能唤起读者想象的译本结构，实现广告的召唤功能
为了实现广告的移情功能，广告翻译要有吸引力，唤醒消费者的情感和想象。如较多的使用反问句，唤起消费者对产品的好奇心。让读者在试图回答问题中主动地参与，从而使其进入广告的角色，完全沉浸于广告所创造的气氛中。
例如，别克汽车广告“Wouldn’t you really rather have a Buick?” 的译文“难道你不愿拥有一辆别克车吗?”巧妙地使用汉语的“难道”句型，唤起读者的共鸣，让他们对别克车有着无限的遐想，将读者引入一个译者创造的美好氛围中，激起他们的欲望。又如另一则广告:“让WIC妇孺计划帮助您”。译成“Let WIC work for you.”。由于西方消费者提倡独立，反对依赖。如果将“帮助”译成“help” 效果很可能会适得其反，译文巧妙的使用“work for”，让国外消费者感受到广告的译者尊重他们的自主性，从而参与到这个独立工作的活动中来。
4结语
接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。译者应以读者为中心，揭示出广告的信息和价值，充分考虑到消费者的期待视野和审美经验，将其引入特定的氛围，唤起他们对产品的想象和渴望。这就要求译者具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时，译者还应构建出适当高于读者期待视野的文本，提高大众的品味，吸引和说服消费者的同时推动文化进步。
参考文献
[1]朱立元. 接受美学导论[M]. 合肥:安徽教育出版社，2004.
[2]杨自俭，刘学云. 翻译新论[M]. 武汉:湖北教育出版社，1999.
摘 要：电视广告是当代最活跃的消费文本之一。电视广告文本的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术研究中日益凸显的地位等，都显示出了重要的研究价值。本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的概括，指出了后现代主义理论对于大众文化及广告学研究的重要意义。文章分析了后现代主义文化的产生极其表现、电视文化的特征及其出现的背景、作为视像文化主体存在的电视广告，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果，以及对电视广告在意识形态破坏与重新构建中所起到的巨大作用。
关键词：后现代主义；电视广告；消费文化；意识形态
绪论
电视文化作为宏观促销制度的产物，善于制造符号消费诱导物质消费。伴随着全球化电视工业的发展，电视广告和各种商业赞助成为电视业的实际支撑力量。电视广告已经从直接促销的功能转向一种生活方式的推广。现代广告淡化了理性和信息内容，强化了形象感化力量，更富于视觉的煽情效果，从而使全球电视广告能够跨越民族语言的理解障碍。
电视文化作为后现代典型审美风格代表，突出表现为它是一种形象借喻性的文化，这是和那种基于个人阅读思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年这两种文化的断裂越来越突出。所谓后现代文化，并非仅仅是一个独立的历史阶段。艺术和商业、艺术和社会生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、传统和时髦的界限都被抹平。城市口味形成主导；符号品牌、形象包装迅速流行。法国社会文化学家布尔迪厄将设计师、作家、学者、电视人、广告人统统视作创造符号产品的“新型文化的中介者”。这些人都在极富后现代主义的特点，并在新媒体和传播方式的控制下，在社会的各个方面都具有巨大的议程设置功能。
后现代性是当代电视广告发展的一个凸显的特性，也是一个主要的特性，本文借用后现代主义这一显性理论作为电视广告文本纵深研究的平台，梳理后现代主义理论的要义，试图探讨后现代主义理论如何影响电视广告的制作与解读。
一、后现代主义语境的形成
对后现代主义(post-modemism)的含义众说纷纭，目前并没有形成一个统一的定义，因为后现代主要理论家，均反对以各种约定成俗的形式，来界定或者规范其主义。然而后现代一词已经广为传播，自然也有其固定的文化视域。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；①它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有对传统和权威的嘲弄。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。
资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让·弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。
如果说，过去主流的精英文化一直是社会体制和意识形态研究的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，己经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化，是一个意识形态和生活方式的彻底颠覆性的变化。
到了后现代主义阶段，文化达到了完全的大众化，无所不包，文化和工业生产和商品已经紧紧结合在一起，如电影工业、大批生产的录音带、录像带等。在19世纪，文化还被理解为只是听高雅音乐、欣赏绘画或是看歌剧，文化仍然是逃避现实的一种方法。后现代主义的文化己经从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。
在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”。②广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。借助电视这一最为大众化的媒介进行传播的电视广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。
二、电视广告——后现代消费文化的符号
后现代社会从生产为核心的逻辑转为消费为核心的逻辑，从而后现代思潮对消费文化的影响显得至关重要。随着消费者对商品使用价值的需求得到极大满足，人们不再满足于大众传媒所构建与传递的商品普遍符号价值，转向于开始追求消费中的个性体现，关注不同商品背后所蕴含的不同符号价值，以及其体现出来的个性与生活方式，更多地选择能够表现自身个性、符合自身向往生活方式的消费品。
于是消费需求与生产方式的转变催生了新的消费文化，它以商品的不确定性符号意义为消费对象，以异化的人本主义为运作机制、提倡日常生活审美化、日常生活风格化，消费产品由有形化向无形化转变，这就是后现代主义语境下的消费文化。
消费文化中的电视广告已经不仅仅单纯地推销产品，而是将其活色生香地放进社会生活网络里，在这个关系网络里找到它说话的位置。位置对了，共鸣与回应才会产生且持久。透过广告，透过形象，透过语言还可以看到社会状况，基本收入，人际关系，社会潮流，经济状态，社会阶层等等复杂的社会关系。广告和广告形象不仅仅是在产品与消费者之间沟通，其本身就是一种产品，在创造和生产价值，并承载了越来越多的社会文化价值。虽然最终导致的是商业性目的，但广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。
意识形态渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。
三、后现代语境下的电视广告
后现代文化是与当代社会的高度商品化和高度媒介化联系在一起的。美国文化理论家杰姆逊曾经指出:”现代主义的特征是乌托邦式的设想，而后现代主义却是和商品化紧紧联系在一起的。”于是文化作为一种消费品从文化圈里走出来，雅文化和俗文化的界限被打破，艺术品成为供大众消遣的一种手段，甚至理论也变成了一种哗众取宠的商品。商品的逻辑不仅影响到人们的生活方式，而且也影响到人们的思维方式和价值观念。人们已经不再以个性、创造性、批判性、超越性或者如本杰明所谓的“韵味”这样的概念来评价和要求文化，而是以大众性、娱乐性，甚至畅销性来衡量文化的意义一一而这正是后现代文化的典型特征。电视广告文本借助其独有的声像图文传播功能，为后现代主义在电视广告(包括平面广告)得以彰显提供了平台，并且它还主导了消费文化的变迁。
消费文化的由来即是对马克思主义唯物商品观的驳斥:把商品仅仅看作是与人类固有的需求系统相联系的使用价值和交换价值。而实际上，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。在鲍德里亚看来，面向大众的商品生产运动的重要特征，是在资本主义交换价后现代语境下的电视广告文本解读结语值支配下，原有的“自然”使用价值消失了，从而使商品变成意义上的符号，其意义可以任意地由它在能指地自我参考系统中地位置来确定。因此，“消费就绝不能理解为对使用价值、实物用途地消费，而应主要看作是对记号的消费。”③
在后现代社会，工具理性维度与表意性维度是消费文化带来的一种平衡。消费文化对生活方式的冲击:“时尚”、“品味”为消费文化中充斥的符号所制造，又为社会各阶层所追逐(身体是一个人阶级品味的物化特征:阶级品味嵌入在身体上)，其中存在着动态的关系(时尚深藏着模仿与分化两种相反的趋势……时尚就是这样一种东西，它越是大众化，越是被扩张，就越导致它自己的毁灭)。
后现代概念尽管来自于西方，而中国社会的政治、经济、意识形态与西方发达国家也有着明显的不同，但由于十多年来的改革开放，中国实际上己经被卷进了世界文化的共同体之中，西方国家发展的历时形态被压缩为一种共时的断面，因而，中西方文化往往会出现一些惊人的共性，尽管这种共性所掩藏的是同样惊人的文化差异。
后现代主义风格的电视广告文本是在受众、媒体、广告制作执笔人、广告主多种力量主体共同作用下出现的，深层的、更为广阔的语境则是后现代主义这一新“西学渐进”中完成的，在我国广告界方兴未艾。对各种电视广告的后现代语境研究对于推动我国广告事业的发展是大有裨益的，本文正是本着这样的意旨为广告文本的后现代语境探讨做点铺垫，以求达到抛砖引玉之功效。
参考文献：
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[6]吕尚斌：《后现代广告:人本观广告的新形态》，武汉：新闻与传播评论[J]，1999年第3期.
注 释：
【关 键 词】模糊性 广告语 隐含意义
一、前言
广告是商品介绍和宣传的重要手段，美国市场营销协会给广告的定义为：“广告由特定的广告主，以付费的方式通过各类传播媒介对产品、服务或规划主题等信息进行具有劝导性质的非人员推广或传达。”广告语言作为广告信息的主要载体，是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。对被动接受的公众，广告信息只有首先引起他们的注意，才能有达到预期效果的可能性。伍铁平教授说：“在一定意义上我们可以说没有模糊词语，便没有人类的自然语言，更不会有文学作品。”模糊语言的使用可以适当加大产品的未定性和空白度，增强广告的感染力和诱惑力，激发消费者的购买欲望。本文将从语用视角分析广告语的模糊表达对消费者的诱导功能。李飞飞（2009）指出对合作原则其中准则的违反会对消费者产生误解甚至使其上当受骗。但本文认为，模糊语的使用迎合了广告语的特点，对合作原则准则的违反却很好地表达了广告语的隐含意义，为广告商和生产商创造极高的利润。希望本文的研究能给广告语编写者和消费者一些启发，为模糊理论的实际应用增添语料。
二、语言的模糊性
1965年美国加利福尼亚大学控制论专家扎德（L.A. Zedeh）在《信息与控制》(Information and Control)杂志上发表了论文《模糊集》（Fuzzy Sets），提出了著名的模糊理论，为语言科学提供了新的研究途径。自此越来越多的学者以此为理论基础进行研究。关于语言的模糊性，Israel Scheffler在其Beyond the Letter（1997）一书中指出，模糊性是描写词语的一种普通特征。R.M.Kempson在《语义理论》（Semantic Theory）（1977）中将词的模糊性分为四类，即：指称模糊、词义的不确定性、词项意义缺乏确指、词项确指意义的析取。英国著名哲学家罗素（B.Russell）曾指出：“一个词语具有一个或多或少的模糊的意义。”
伍铁平教授是我国较早从事模糊语言学研究的语言学者，他的语言模糊研究主要是指语义模糊研究。按照毛荣贵和范武邱（2005）的观点，“模糊语言是指语词具有朦胧而又广远的语义外延。从一定意义上说，就是不穷自己所欲言，不‘嚼饭与人’，不无视或低估受众的能动；而是让读者独立思考，让读者驰骋想象，让读者享受咀嚼。”这一论点表明，模糊语言不仅是语言表达的实际需要，而且更是提升语言表达层次和效果的必要手段。何兆熊引英国语言学家Leech的话认为，语用模糊，即谈话话语的不确定性，使话语的言外之力不明确是带有动机的，是为交际双方的共同利益服务的。说话人让听话人对其话语的意图有两种或两种以上的解释，目的是为了让听话人为其承担由该话语引起的后果的一部分责任，使自己处于进退自如的主动地位（Leech, 1983:23-24）（引自何兆熊,2000:337-338）。何兆熊进一步认为语言使用中的听话人并不一定是被动的，他同样可以利用语用模糊作为语用策略表示接受或否决对方的语用模糊，甚至变被动为主动。
从以上论述，我们发现模糊语言适用于广告语中，因为模糊语言使广告语具有含蓄凝练、细腻深刻的修辞作用。广告语的模糊表达可以激发人们的理解和想象，产生独特的、令人回味无穷的效果。模糊语言还可以为广告商起到自我保护的作用，作为消费者，要正确理解广告语的隐含意义。目前，国内语用模糊的研究多为理论探讨，本文将分析模糊语言在广告语中的作用。
三、广告模糊语与合作原则
美国语言学家格赖斯（P.Grice）认为，人们在谈话中为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，特别是所谓的“合作原则”。它包括四个方面，即：质的准则、量的准则、关联准则、方式准则。而模糊表达在广告语中的使用却违背了合作原则其中的准则，但准则的违反却恰好达到了广告的效果。在广告用语中模糊表达包括语音模糊、词汇模糊、修辞模糊等。
（一）语音模糊在广告语中的应用
国内专门谈语音模糊性的讨论不多，较为详细的论述有晁保通(1988)的“语音模糊性初探”。他主要分析了语音音素、音位、语流等方面的模糊性。目前，大多数讨论广告语言的论述都涉及双关修辞这一手段，谐音双关就是其中最为常见的一种。汉语广告里有不少谐音现象，并且像谐音双关这类谐音多以成语、谚语出现。如：
（1）随心所“浴”――（玉环牌热水器广告）
（2）一“箭”如故，一“箭”钟情――（“箭”牌口香糖）
（3）趁早下“斑”，请勿“痘”留――（香港美容院）
很多双关语的表层语义常表现出对合作原则的明显违反，这却激发了消费者积极寻求话语隐藏的真实意图。而广告策划者比较热衷于语音模糊，以达到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果，不仅能增强广告的说服力和感染力，而且给消费者留下深刻的印象。晁保通(1988)认为语音的模糊性基于语音的自然性，允许这一模糊性存在的根源在于语音的社会属性，没有语音的社会属性就无所谓语音的模糊性。语音模糊在广告语中的应用是值得研究的领域。
（二）词汇模糊在广告语中的应用
语言模糊性主要体现在词语的模糊性上。在广告语中，词汇模糊是广告商经常采用的说服策略，如动词，描述性形容词等，模糊词汇常被用来吸引和保持消费者的注意力。
模糊动词在广告中被广泛的使用，英语广告都使用比较典型的模糊词help，以此说明该产品可以起到某种辅助作用而非直接作用。这种模糊语可让广告商无论怎样夸大产品，都不为过。作为消费者要了解产品的隐含意义，以免上当受骗。例如一则药物广告：It helps relieve cold symptoms fast。在这则广告里就有很多值得消费者揣摩的地方，help意思指该药对感冒治疗有辅助作用，而不是直接彻底治疗好；relieve意思是指减轻痛苦，而不是彻底结束痛苦；fast在此语境中是程度副词，而且是个模糊概念，到底多快才算快，不同的人有不同的看法。此外，广告商还经常使用一些感官动词如look,taste,feel等，这些动词把产品朦胧化，诱使消费者产生丰富的想象，激发其购买欲望。
根据格莱斯会话合作原则的量准则的第一准则：按交谈目的的需要提供足够量的信息，广告商应该给消费者提供足够的信息，但广告商却违反了量准则。但量准则的违反却给消费者丰富的想象，激发了消费者的购买欲望，同时，广告商的模糊表达也使自身从某种程度上避免承担一些责任。对此，消费者在购买产品时，要认真把握广告语的隐含意义。
形容词通常被视为模糊词语，因为它们表达的概念的外延往往是模糊的。像英语中的形容词new/beautiful/natural...，汉语中的“好、新、多、美丽、漂亮、健康、真诚、幸福、永远、精彩”等，它们表达的概念几乎没有明确的外延。这些带有褒义感彩的评介性的形容词，表达对于商品的肯定，这与广告语表达赞美、夸耀、欣赏的语体特点是分不开的。广告商正是用模糊、笼统的描述来抓住广告读者的心，促使读者发挥想像，使其产生对广告商品的兴趣。特别是形容词比较级的运用，如：
（1）伊思丽使我更美丽――（伊思丽化妆品）
（2）Let's make things better――（飞利浦电子）
根据格莱斯会话合作原则的方式准则，要避免晦涩的表达和避免歧义。而例子中的表达却能引起歧义，更美丽和better的比较对象是自己还是其它产品值得消费者深思。广告商所要表达的隐含意义值得思考。例（1）中是想表达用了该产品之后会使自己比以前更美丽还是想表达用该产品会比用其它产品效果好？因此，广告读者要理解广告语的隐含意义，避免上当受骗。但对于广告商来说，他们用形容词的比较级，却很少指明比较的对象，如果有了比较对象，比较就被限制在一定的范围内，而没有比较对象，范围就可能扩大到所有同类产品，其模糊性概念扩大，消费者可随意理解，这样效果反而更好。
（三）模糊修辞在广告语中的应用
我国引进模糊理论后，在修辞学界引起的反响远远胜过语言学的其他领域。从认知和修辞角度分析，有时模糊可以起到良好的修辞作用，它可以起到精确所起不到的作用。传统修辞如比喻、双关、借代、夸张等在广告语中的使用同样能起到模糊的作用，且能达到很好的效果。如：
（1）安尔乐的保护，体贴又周到――（安尔乐卫生巾）
（2）No business too small,no problem too big.
（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）――（IBM公司）
例（1）采用拟人的修辞格，而且还运用了词义的模糊如“体贴”、“周到”，使得广告表达变俗为雅，有一种含蓄美。此外，该广告语温馨温暖，打动人心，从感情上使消费者对“安尔乐”认同。例（2）采用了夸张的手法，违反了合作原则的质准则：不要说明知是不真实的话和缺乏证据的话，但此修辞的模糊运用却体现了IBM公司的目标和潜力，得到了消费者的认同。
修辞手法在广告中的作用不可低估，利用各种辞格的修辞特点可使语言具有音韵美、形式美、内容美、意境美、从而体现广告的文化功能、宣传功能、信息功能、美感功能。但要提醒广告读者，一定读懂广告语的隐含意义以免上当受骗。
四、结语
综上所述，模糊表达在广告语中的应用可以增强广告的美感，如意境美、形象美和含蓄美，引起广告读者的购买欲望，从而诱导消费者购买产品达到广告的目的。但作为广告读者或消费者一定要理解广告语的隐含意义，以免上当受骗。希望本文的研究可以丰富模糊语言学理论，为模糊语言学的研究增添素材，同时，希望能为广告创作者提供灵感。由于时间的紧迫和知识理论的有限，本文的研究还不够深入，希望今后能从不同的视角对模糊语言和广告语进行分析和研究。
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