时间：2022-05-30 19:19:12
一、广东省广告监测系统建设现状
近年来，本省广告业在整顿中求规范，在规范中促发展，截至2005年底，全省共有广告经营单位14923户、从业人员86634人，广告经营额达234．62亿元，名列全国第二。广告业的健康发展，离不开广告监管。近年来全省各级工商部门不断探索和创新监管方式方法，从增强及时发现和查处虚假违法广告的快速反应能力入手，着力建立健全日常广告监控机制，不断强化广告监管执法力度，取得了明显成效。
一是建设高科技的广告监测系统，强化对主流媒体广告实时监控。近年来，省工商局认真落实国家工商总局《关于规范和加强广告监测工作的指导意见》，将推动全省广告监测系统建设， 不断提高广告监管工作的科技含量，作为健全广告监管机制，促进监管到位的基础性工作来抓。省局在广泛考察兄弟省市广告监测工作的基础上，博众家之长，高起点、高标准地建立起省局广告监测系统，于今年2月投入运行。该系统不论是广告自动识别速度、准确率，还是硬盘容量，均居于全国先进水平。广州、深圳、佛山、珠海，中山、东莞、韶关、惠州、清远等市在省局的指导下，从本地实际出发，建立起广告监测系统或配备了必要的监控设备，先进的广告监控手段，大大强化了对主流新闻媒体的广告监控力度，实现了对电视、广播广告实时监控的“零”的突破，为广告监管到位打下了坚实基础。
二是发挥广告监测系统的作用，广告监管执法效能显著提高。通过发挥广告监测系统功能，不断完善广告监控机制，广告监控质量和效率显著提高。据不完全统计，今年深入开展虚假违法广告专项整治工作以来，全省各级工商部门利用广告监测系统，共监测各类广告21万余条次，监测量为去年同期的10倍。在监管中，省局在强化对全省广告量大、社会影响面广的广州地区省属和市属电台、电视台的广告监控力度的基础上，加大对重大、典型虚假违法广告的查处力度，落实大要案件挂牌督办制度，共查处重大广告违法案件65宗，通过广东红盾网等媒体公开曝光25条重大违法广告，将一批严重违法的广告主体清除出广告市场，起到了震慑作用和社会警示效果。
二、广告监测系统建设存在的问题
虽然全省广告监测系统建设取得了一些成绩，但还存在一些问题，主要是：
一是未实现全天候广告监控，广告监管工作缺少预见性和主动性。目前各市局大多是商标广告合设一科，人手少、任务重，广告监测工作人力不足，只能对主要新闻媒体进行广告重点监测和抽查，未能实现对广播、电视广告24小时全天候监控，无法做到及时发现和制止违法广告，无法将违法广告证据全部、及时地固定下来，使许多消费者举报、投诉因难以取证而无法查处。这样，省局和市局就难以及时掌握本辖区广告活动中普遍存在的突出问题，不能采取有效的整治措施，不少违法广告经媒体披露或消费者上当受骗投诉举报，造成严重不良社会影响后，监管部门才组织整治，工作很被动。
二是广告监测机制尚不完善，监测工作未实现规范化和制度化。由于没有形成一套信息采集汇总，分析处理工作规范，各地监测数据标准不一，监测软件功能和信息处理能力参差不齐，不少市局监测系统不具备自动识别功能，信息处理效率不高，而且监测工作没有形成制度化、经常化，往往是为开展某次专项行动或集中检查，就集中监测一下。
三是没有建立起信息共享的广告监控网络，没有形成全省快速反应的联动执法体系。一些地方虽建立起广告监测系统，但各自为战，省局和各市局之间互不联通联网，未形成协调配合，联手打击违法广告的有效机制，造成某广告在此地被制止和查处，而在彼地照做不误的状况，使虚假违法广告此伏彼起，屡禁不止。
三、进一步完善广告监控网络的设想
(一)建立珠三角地区的全天候广告监控网络。珠三角地区是我省广告业的发展中心，广告经营额占全省八成以上，推动珠三角各市广告监测中心建设，建立起珠三角广告监控网络，对于促进全省广告监管网络系统建设有着积极的推动和示范作用。因此应先构筑珠三角广告监控网络，以取得经验，然后逐步推广，形成全省联动高效的广告执法体系。具体分两步走：
第一步，珠三角建立广告监测系统。建立广告监控网络，没有现成的经验可供借鉴，是一项全新的复杂的系统工程。从实践看，建立广告监控网络关键是要统一各地广告监测技术标准。因此，在总结各地广告监测系统运作经验的基础上，由省局统一制定广告监测技术标准，摸索出一套操作模式，不断完善广告监测工作制度，使之成为全省广告监测工作的规范。为此，必须采用统一的监测软件，建立统一数据库。目前，省局监测软件较为成熟，争取年底前完成软件测试，以便推广使用。
第二步，以省工商行政管理信息系统为平台，建立起统一的广告监测信息库，构筑以省局为中心的广告监控网络，实现省局广告监测系统与珠三角监测系统之间的联网和信息共享，使省局和各市局能随时掌握本辖区广告动态，及时解决新闻媒体广告活动中存在的突出问题，有效地打击重大的虚假违法广告。
(二)依托广告监控网络，构筑联动、高效的广告综合执法体系。一是建立虚假违法广告警示和预警机制。通过广告监控网络，与新闻媒体建立网上互动沟通机制，《违法广告通知书》，监督整改，反馈整改结果，使媒体广告违法现象得到及时制止。对广告热点问题，进行点评，提醒消费者注意识别以免上当受骗。
二是强化广告协调督办机制。省局和各市局通过广告监控网络，对跨区域、跨媒体的违法广告，强化执法办案的协调督办力度，集中查处范围广、媒体多的虚假违法广告，协调查处跨区域的广告案件，使虚假违法广告得到及时有力的打击，将虚假违法广告造成的社会危害减少到最低限度。
三是健全信息反馈和联动执法机制。建立定期广告监测情况报告制度，定期向上级工商部门和相关部门报送通过广告监控网络的日常广告监控形成的《广告情况专报》，使各级工商部门及时掌握本辖区广告活动中存在的突出问题，上级部门及时掌握下级部门在监管执法中存在的薄弱环节，有的放矢地采取监管措施，及时加强对下级工商部门的督导，使党委宣传部，新闻出版和广电影视主管部门及时了解新闻媒体存在的突出广告违法问题，加强对新闻媒体广告宣传的监督，并及时追究相关责任人员的责任，及时纠正其在广告宣传中出现的偏差。建立与卫生行政和药监部门及时、顺畅的监管信息沟通、反馈机制，上述部门审批的药品、保健食品和医疗广告样本通过网络实时传送到广告监测信息库，使各级工商部门能将监测发现的广告与存入监测数据样本库的上述广告审查机关审批的样本进行自动比对，及时、快捷地发现并制止违法广告，方便工商部门监管执法。工商部门则及时向上述部门反馈对违法药品、保健食品、医疗广告的查处情况，使上述部门能及时吊销违法性质恶劣，屡教不改或屡罚屡犯的相关广告主的广告审查批准文号并公告相关的违法广告，卫生行政部门能及时处理广告虚假违法问题严重的医疗机构。
一般来讲，广播电视广告节目时间短，主题明确。这样，要求广告制作者合理编排广告画面，突出主题，在观众中产生反响和共鸣，在不影响广告表达的情况下，可以适当地运用具有跳跃性的镜头。通过采用现代视频编辑技术，包括各种镜头、动作效果、语音效果和文字的综合运用，使其内容极其丰富，视频节目的特征与普通节目的区别并不明显。有些广告，甚至制作成短片的形式。这样就给广告监测带来了诸多困难。大多数广告在播出时和普通节目没有明显边界，因此要准确监测出广告片段在电视流中的位置，并对广告进行精确分割，具有相当难度。通过实际监测工作总结广播电视监测难点主要体现在：
1.工作量大。现在监测采取全人工监看方式，工作人员参与视频图像采集、监看、分析处理全部工作，仅以哈尔滨本地为例，目前可看到的中央台、省台、地方台节目就有82套。劳动强度大、错误率高、而且消耗大量的人力物力。
2.电视广告的位置难于确定。电视广告总体成突变镜头密集分布特征，即镜头切变率高。然而就整个电视流而言，切变率并不一定能够完全区分电视广告和电视节目。例如，大部分节目片头也包含了大量的突变镜头，在新闻视频中，也存在着大量的突变镜头集中的新闻报道，因此这都给广告定位带来了困难。
3.贴片广告的精确分割非常困难。贴片广告在画面中出现的比例小，翻转变化频繁。
4.时长不固定，人工监看难度大。基于以上难点，人工方式已无法满足在存储的视频节目中快速寻找指定视频片段的需求。因此需要建立智能广告监测系统，以提高广播电视广告监测数据统计、分析和报告的质量和效率。
二、智能广播电视广告监测技术原理
目前，市场上相关的广告监测系统主要为基于语音识别技术，这种技术相对成熟。但是基于图像识别技术的广告监测系统还尚在研发当中，单一基于语音识别技术，不能够处理如贴片广告、字幕广告等以图像为主的静态广告。基于以上原因，我们提出一种可提供音、视频处理的智能广告监测系统设计方案。完整的广播电视节目信号是由图像信号和音频信号共同组成，通过实际监测，我们总结出一些广告的播放规律：
1.周期性：一般来讲，广告节目在审核通过后，通常按照一定时间周期有规律的播放，有的广告投放时间为一个月，有的长达几个月。周期可能是每小时几次，每天几十次，字幕广告、贴片广告对于投放节目又有独特的播出周期特点，这就为广告自动识别提供技术实现的可能。
2.相似性：同一个广播电视广告节目，具有相同的音视频参数，例如音频谱图、图像关键帧矢量等。但是，部分广告有多个版本，不同播放时长，他们的音视频参数则不完全相同。这也是广播电视广告自动识别实现的重要基础。基于以上特点，本系统分为音频自动识别和视频自动识别两部分。其中音频自动识别主要针对动态广告进行判别，利用语音识别系统，把广告的音频关键参数记录下来。作为这个广告的对比参数模板，将识别出的广告记录到数据库中。而视频自动识别主要针对贴片广告、冠名标识、字幕广告等静态广告进行判别，利用静态画面比对系统，把广告节目中的画面关键参数记录下来，作为识别系统的模板，记录到数据库中。这样就可以通过语音与图像识别引擎，用已建立的语音和图像样本对目标节目进行比对，将比对结果一致的节目分类出来，达到广告智能监测的目的。
3.1音频识别系统构成原理此系统工作时，首先将音频信号送入系统，进行特征提取。将系统调整至样本建立模式，系统为广告建立比对样本，样本成功建立之后，将系统调整至识别模式，通过基础比对，对阈值的识别判决，就可以实现广告自动监测最终生成所需数据，。
3.2视频识别系统和音频识别系统类似，视频识别系统构成原理要分别对样本广告和目标视频广告进行分析，样本广告分析过程实际上属于样本特征提取的过程，提取的结果是一组广告节目帧画面，其具体过程如。对目标视频节目进行处理，首先，令关键帧对目标视频进行比对，比对结果通过，则从此I帧起视频源视频分析K个镜头。对结果未通过的，则放弃目标视频，继续比对其他目标视频。
三、监测系统功能设计
针对广播电视广告监测工作的具体要求，系统需要实现如下功能：
1.创建样本库：创建广告样本库，自动形成样本节目库，形成标准音视频节目，可以使用播放器播放。
2.广告自动判别：利用创建的广告样板库，对目标视频节目自动判别，对判定的广告节目自动记录在节目信息当中，对广告节目进行分类入库，对无法判定或者置信度低的疑似广告节目送入人工审核席位，进入下一工作流程。
3.记录媒体：记录媒体信息包括媒体名称、频道类型、所属省份、播出机构、音视频来源等。
4.新样本发现：对于未在样本库出现的新广告自动识别，记录广告内容、播出时间、所属类别等广告特征。上报人工审核，待人工审核通过，进入样本创建流程。
5.节目查询：对于下载的广播电视节目，可以进行时间点和时间段查询，系统支持对查询结果进行自动播放。支持多画面对比显示和节目倍速播放。
6.违规分类管理：广告违规类型可根据国家广电总局下发的对广告监管的规定，建立违规广告资料库，对违规广告的类型进行分类。
7.多种方式显示：系统应支持对目标节目的多方式显示，例如缩略图、关键参数索引等功能。
8.视频存储：可对全部视频、广告视频、违规视频进行分类存储。
9.系统可以对某项数据进行一天、一周、一个月、一个季度，一年分别统计结果，并根据需要自动生成Excel格式报。在实现以上基本功能的基础上，还可根据用户需要拓展辅助一些其他功能：临时任务的下发和管理，面向用户界面友好的查询功能，提供具有完善的用户权限管理功能，提供数据的共享及远程查询等
四、系统结构设计
智能广播电视广告监测系统由音频处理单元、视频处理单元、节目存储单元、数据库和人工控制席位等构成，如图3所示。我们将从多个系统采集到的音视频数据送入存储设备中，经音、视频处理单元处理后，将一部分监测数据直接导出，另一部分需操作员人工进一步处理。
5.1存储系统从系统中采集下来的节目，节目的数据总量非常之大，以一套卫星节目为例，压缩制式一般采用MPEG-4，一天24小时的节目大小为7.8G左右。如果在一个席位对8个频道的电视节目同时监测的话，按照录像文件保留35天计算，大约需要存储空间为（：7.8G×8）×35=2184G。为了确保存储节目的安全可靠，也为了满足系统大容量的存储需求，通常我们使用磁盘阵列作为存储设备。
5.2音频和视频识别单元音频和视频识别单元是智能监测系统的关键单元，具体包括：
1.性能稳定的服务器设备及配套操作系统，适合全天候工作。
2.专业化音频节目采集设备，完成采样、量化、编码全过程，支持N套节目并发同时处理，生成标准音频文件，并2.系统对目标文件进行识别前预处理，将识别出的疑似广告的节目在波形上加以区别，并记录入库，样本采样最新一次的广告样本。
3.对置信度低的识别结果，操作员人工进行二次识别，将识别结果记录入库。
4.选择查询、发现新广告功能，是系统自动判别出新的广告节目，然后进行人工干预，形成新的广告节目样本。
5.对新发现的广告样本进行资料编辑录入，同时系统自动根据新的广告样本再次进行识别，重复2~3的流程。
五、结束语
遵循经济实用高效安全的原则，广州微波中心站确定了数字微波传输电路前端电视节目监控系统的设计目标。（1）以原有多画面分割系统功能为参照，在其功能基础上进行扩充。（2）改变原有系统结构，提高系统空间层面的利用率。（3）使用新的网管模式，提高系统效率，简化工作流程，提高工作效率。（4）加入ASI码流监测功能，对重要播出节目码流重要参数进行性能监测。（5）与现有的设备相结合，选择适用的设备。
2硬件配置及设置
本系统设计选择以Harris公司视频画面分割器以及天邦码流监测系统合作组成。将需要监控的视频码流接入画面分割器功能板卡，进行直观的节目监视，另外通过网络交换机，将转换为IP流的节目码流汇总，传输至码流监测系统，对码流进行监测、记录等。
2.1Harris系统配置
2.1.1Harris视频画面分割器硬
件设置Harris画面分割器为插板式标准机箱设计，可插入不同功能板卡协同工作，该设备为双电源模块供电，最多支持六块板卡输出，输入信号为4路SDI数字视频流，输出信号同为单路SDI流，兼容高清输出；以WAN网络接口汇集入交换机，通过交换机与网管连接对设备进行控制。本台站需要监控的信号包括中央各频道、广东省广播电视总台各频道、广东珠三角各地市电视台频道共计三十余套。新的电视监控系统必须满足对各频道信号源、编码器输出码流以及数字微波传输电路环回信号码流的监控要求，必须满足最少可同时同屏监控四路输入信号，经过网管控制可同时监控16路以上信号的功能。同时需要具备可扩充功能，为日后系统进一步扩充留有余地。本系统另一个核心设备为网络交换机，主要功能是把通过TSoverIP技术转换成IP流的广播电视节目码流汇集并传输至码流监测系统进行码流监测（下文3.1.2），同时作为网管系统对分割器硬件板卡及板卡之间的控制连接设备。对此选用H3CS102424路WAN口输入的交换机，该交换机可提供24个符合IEEE802.3U标准的10/100M自适应以太网接口，所有接口均支持全线速无阻塞交换以及端口自动翻转功能。具体实现如图1所示。画面分割器的输出设置是通过网管实现，网管电脑通过交换机与设备板卡相连，网管电脑通过软件利用网络协议与目标IP地址所属的板卡链接，对板卡进行设置。
2.1.2软件设置
本站节目监控系统实际应用如下：（1）正向监控，对SCOPUS及哈雷两组不同编码系统编码后的码流进行正向编码设备工作性能监控，值班员能够通过与画面分割系统连接的监视器直观地观察到正向编码系统的工作情况，及时对设备故障作出反应及处理。（2）环回监控，利用微波电路的双向传输功能对两组不同编码器进入数字微波电路之后下传至微波电路端站并环回本站的节目进行监控，值班员可以直观地通过与本系统连接的监视器监测到经传输后的码流情况，并据此判断电路传输的安全情况。综上所述，本站节目监控系统不仅仅用于节目播出前的信号源监测，同时还具备对微波传输电路进行安全传输监控的功能，为了实现上述功能，需要对微波传输电路进行专门的配置。广东省数字微波传输电路以广州微波中心站为起点，分三个方向分别东至汕头、西至湛江、北至韶关形成三条微波干线，由于微波电路传输的双向性，微波传输信号下传及环回路线途经的站点都相同，这样在广州微波中心站就能监测到经微波电路传输后所传输节目的情况，同时也能监测到微波传输电路安全传输的情况，对电路是否中断有一个直观的判断。
2.2天邦码流监测系统配置
监测系统的核心设备为监测服务器及码流分析监管计算机，设备共同协助完成码流监测分析功能。本系统使用TSoverIP技术，将广播电视信号TS码流经过打包封装转变成能通过网络传输的IP流，通过码流分析监管计算机控制监测服务器进行码流监测。由于该系统码流最终转换为IP流进行汇集传送及监测，所以本系统同样需要网络交换机，对此选用CISCO48路WAN端口网络交换机，可以支撑最多48路网络端口输入，具有非常好的扩容性。另外本系统还需要TS码流汇集设备，能够将多路TS码流集合成一路，以及TSoverIP设备，能够实现将多节目的TS码流封装成IP流功能。监测系统具备码流监测功能，是测试传输流指标的重要工具。本系统具备依据TR101-290标准进行三级错误检测功能，能对传输流三级指标进行错误检测并及时告警，从告警信息中能够及时发现传输流当前状态及信号劣化原因；同时对出现信号劣化情况的视频进行录像，方便故障处理及设备维护；再次，系统还带有多路信号源输入切换功能，能够及时对传输流信号进行切换，在重要播出期能够迅速切换备路或垫播信号恢复传输。
3主要功能介绍
本系统在广播电视节目监控系统中加入码流监测功能，利用码流分析仪三级传输流错误检测功能能够帮助工作人员更好地完成工作，更快速发现并应对传输过程中出现的故障。码流分析仪能够对整组已转换的IP流进行性能监测，通过监测码流中节目的ServiceID来区分节目信息，能够监测到码流中节目名称、运行状态、检测状态。同时还能对节目带宽占用、网络参数等进行检测。码流分析仪会提供TR101290监测三种级别的错误，TR101290是DVB系统测量标志，其定义的三个优先级是码流监测的一项主要内容。通过这三个优先级的监测，可以检验被监测的码流是否符合MPEG-2和DVB标志。根据DVB最新的TR101290测试标准，将DVB/MPEG-2TS流的测试错误指示分为3个等级，第一等级是可正确解码所必须的几个参数，如同步丢失、同步字节等；第二等级是达到同步后可连续工作必须的参数和需要周期监测的参数，如PCR间隔、PCR抖动等；第三等级是依赖于应用的几个参数，如NITID、SDTPID等。码流分析仪的三级错误为轻微错误，共有17类，出现三级错误对码流影响较小并不会出现异常现象。第二级错误共8类，主要收集视音频不同步或图像颜色丢失等错误信息，CRC错误及传送错误还有可能造成黑屏、静帧和马赛克等现象，出现第二级错误说明视频码流已经出现劣化现象。第一级错误共有6类，当第一级错误告警出现时，码流会出现中断、丢包的现象，相对监视器会出现黑屏、静帧和马赛克等现象，第一级错误告警是最高等级的码流告警，需要迅速对故障进行处理，否则将影响广播电视节目的安全播出。当第一级和第二级告警出现时，码流分析仪会利用节目录制功能，自动将节目劣化时段的节目进行录制，并记录告警信息，对未来进行工作改进总结，追查事故原因处理方法起至关重要的作用。
4结束语
1违法医疗广告表现形式
1.1未取得《医疗广告审查证明》，医疗广告。
1.2医疗机构以内部科室名义医疗广告。
1.3医疗广告的表现形式含有涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、保证治愈或者隐含保证治愈的。
1.4医疗广告的表现形式含有利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员、其他社会社团、组织的名义以及使用和武警部队名义、形象作证明的。
1.5未标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号医疗广告。
1.6未按照《户外广告登记管理规定》办理登记户外医疗广告。
1.7利用新闻形式、医疗资讯服务类专题(栏)目或变相医疗广告。
1.8医疗机构未按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容医疗广告。
1.9医疗广告的表现形式含有法律、行政法规规定禁止的其他情形。
2对策探讨
整治违规医疗广告，是全社会的系统工程，只有建立完善的广告法律体系和医疗保障体制，具备高素质的监管队伍健全部门联动的监管网络，提高群众理性就医意识，倡导诚信服务经营，才能实现医疗广告市场的健康发展。
2.1通报批评每年不定期通报医疗机构违法医疗广告及处理情况，通过媒体公告、会议通报、公示栏通报、《医疗广告监测报告》通报等多种渠道，将医疗机构违法医疗广告情况通报相关部门及社会公众，接受社会各界的监督，形成强大的震慑力。
2.2落实负责人教育约谈制度基于“教育为主，处罚为辅”的政府管理理念，市、区卫生行政部门主动约谈有严重违法医疗广告的医疗机构法人代表、负责人，动之以情，晓之以理，提高决策层对规范医疗广告的认识，引导其诚信经营、公平竞争，从源头上制止违法医疗广告行为。
2.3引导扶持指导医疗机构规范医疗广告，切实减轻管理相对人负担。卫生监督部门也要做好向“服务型政府”的转变，深圳市卫生监督局每年邀请著名医院管理专家和法律学者为社会办医院授课培训，让各有关医疗机构投资人、管理者摆正经营理念，以良好的医疗质量和特色服务建立口碑，放弃过分依赖医疗广告宣传的经营方式。
对于互联网广告，每个互联网用户都不会陌生，甚至还会稍有抵触情绪，也正是这小如蝴蝶翅膀翕动一下的抵触情绪，效应出一片互联网广告营销的监测和分析的巨大蓝海。
所以，小编选取了网络广告监测服务市场中的市场占有率最广的三家企业的服务进行测评，目的在于帮助企业选择更好用的网络营销监测分析服务供应商。
参测企业：
Google的DoubleClick、好耶广告网络、99Click
我们将采用三个指标，“声望值、活力值、潜力值”来进行综合评定
声望值：DoubleClick一马当先99Click后来居上
理由：有Google作为后台，本就是行业鼻祖的DoubleClick更加如虎添翼，在国外行业内可谓无人不知;好耶算是从事国内网络广告技术服务以及搜索引擎营销技术服务的先行者，在国内的声名或许还在未贴牌Google的DoubleClick之上;而作为后辈的99Click是典型的后来居上，蛮声国内产业界的时间相对于其它前辈来说短了很多。
活力值：99Click堪称最活跃
理由：99Click旗下产品包括SiteFlow全面互联网营销分析系统、SiteFlow-AD互联网广告效果分析系统等，产品线相当齐全，能够满足各企业的不同需求。
而好耶针对中国用户自主研发的软件产品根据解决方案的不同分为AdForward系列及Smart系列，主要服务于广告主和网站主的这样一个说法也相对笼统，未做到市场细化和具化;而Google的DoubleClick for Advertisers (DFA)是一个帮助代理机构和广告客户管理及投放广告的全面解决方案。简化了广告策划、管理、定位、投放、优化和报告等工作流程。
作为DoubleClick数字广告管理平台的基础，它可与其他解决方案结合，包括DoubleClick Search、DoubleClick Rich Media和DoubleClick Ad Exchange，更好地帮助代理机构执行在线广告策略。只能说Google对中国市场并不重视，本土化程度不足，曲高和寡，颇有些水土不服。
潜力值：各有千秋不分伯仲
理由：99click是国内领先的第三方互联网综合营销监测分析公司。作为独立第三方监测公司的代表，99click凭借先进的技术，优越的服务系统和积极的本土化思考，赢得了国内网络广告市场和网络优化领域的青睐。曾在国内大型门户网站的综合测试中，99click的技术脱颖而出，数据的精准性甚至超过了国外同行业的巨头。先进的监测技术和良好的本地化服务使得99click成为目前国内领先的第三方独立监测机构中的领头羊。
好耶是一家中国本土的网络广告公司，也是国内最早开始网络广告技术研发的公司。在成立之初，好耶借鉴了DoubleClick的业务模式，并逐步成为以网络广告采购、发布为主，广告监测为辅的大型网络广告代理公司。随着和众多互联网媒体的合作，好耶广告公司的媒体资源采购能力进一步加强，广告资源采购能力逐步成为好耶公司的核心竞争力。
DoubleClick公司经过十多年的发展，其强大的分析技术和能力得到了全球同行和广告主的认可，逐步成为当之无愧的全球互联网广告分析市场老大。DoubleClick主要为网络广告主提供包括广告管理、广告发布和广告监测在内的各项服务，在欧美网络广告市场上具有很高的占有率。
编辑推荐最具能量监测软件——99Click：
99click所拥有的网络监测与分析技术能够帮助广告主实现网络广告的精准投放，同时能够帮助所有网站客户进行准确而有效的网站资源优化。是国内市场上技术最为成熟、服务最为全面的专业第三方网络广告效果评估与网络优化分析服务提供商。
近年来，网络视频已经成为企业营销的重要选择之一。随着企业广告投放额度不断加大，广告主越来越关注视频广告的投放效果。事实上，伴随着视频广告市场逐渐形成，第三方监测机构就开始出现，推出诸多监测视频广告效果的产品，比如早在2008年，艾瑞咨询集团推出的广告监测软件iAdTracker就有了视频广告监测功能。
在刚刚过去的2012年，视频网站的用户规模和浏览时长快速增长，视频成为互联网第一大应用。秒针系统AdMonitor在2012年 1-7月的监测数据显示，60%的广告活动选择视频广告形式，54%的品牌广告主计划大幅度增加在线视频广告投入，70%的品牌广告主选择在线视频广告作为线上投放常用广告形式。尤其是2012年8月，优酷土豆集团诞生，其双平台覆盖了中国近8成视频用户，庞大的用户规模进一步推动视频广告市场快速扩大。可见，视频网站已经成为品牌广告主不可缺失的主流传播平台，网络视频在品牌传播中扮演着越来越重要的角色。
随着视频广告市场不断扩大，广告主也变得越来越挑剔，越来越多的广告主对广告投放效果监测数据要求准确、及时。可口可乐大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼表示：“随着可口可乐在网络视频投放量的增加，我们对科学量化的效果评估更加看重，同时也非常关注视频广告和电视以及其他媒体的横向效果比较。”
广告主的需求和重视，促使产业链高度重视视频广告投放规范化和标准化。处在产业链不同位置的广告主、广告代理公司、第三方监测公司和视频网站，纷纷采取行动。
从广告主的角度看，随着视频营销在其品牌传播中起到的作用越来越重要，视频广告投放效果自然成为其关注的焦点，百胜、欧莱雅、宝洁等国际品牌纷纷表示对此高度重视。它们需要一套成熟的视频广告监测系统，真实地反映其品牌传播效果。与其密切相关的广告代理公司对此也高度重视，以4A广告公司和华扬联众、剧星传播等为代表的广告代理公司纷纷表示希望积极推进视频广告规范化与标准化操作。安吉斯首席数字官张志弘认为：“把标准定好，在标准下操作就很简单，而这个标准，必须要由广告代理公司、客户、媒体、第三方一起做出来，而不是单方面去做。
由此可见，在推动规范化和标准化的过程中，第三方监测公司不可或缺，因为广告监测数据具有直接决定媒体广告收入的货币功能。目前，国内领先的第三方监测公司已经积极从数据、技术、指标、分析等方面，对视频广告投放的真实性、有效性进行探讨和完善。
AdMaster 的CEO闫曌认为：“从长远看，第三方监测公司和媒体应加强监测数据的技术性对接，提高监测机制的可信度和公正性，更好地保证广告曝光监测的真实有效性。”此外，由于“IP动态变化”等客观因素造成的城市广告定向投放监测误差，未来将确立统一的标准界定误差范围和相应的补量原则。
在媒体平台方面，规范化往往是一个新行业走向成熟的必要前提，而标准化操作将为媒体的规模化成长与良性发展奠定坚实的基础。进一步规范视频广告市场生态，避免劣币驱逐良币，维护有序竞争，是视频行业义不容辞的责任。国内领先的视频网站优酷、土豆网表示要在广告投放中严格自律、诚信经营，为视频广告规范化与标准化操作贡献力量。
早在2010年，优酷就与国际调研机构尼尔森联合对外宣布：针对优酷视频贴片广告进行第三方监测。这在当时是视频行业首次倡导广告投放数据透明化的一大举措。
一、持续强化广告导向监管，维护风清气正的广告市场环境
1.确保广告意识形态领域安全。认真贯彻落实关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神，紧紧围绕全县各项重点工作、重要会议活动以及群众普遍关心的问题，特别对政治敏感性问题以及庸俗、低俗、媚俗等妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、造成恶劣社会影响的违法广告，加大监管监测和查处力度，确保广告意识形态领域安全。
2.加强教育引导，增强自律意识。教育引导广告主、广告经营者、广告者强化诚信意识、责任意识、政治意识、社会意识推动行业自律，依法依规自我管理、自我约束，自觉遵循弘扬社会道德、引领社会良好风尚，自觉抵制不良、虚假等违法广告行为，使“广告宣传也要讲导向”成为广告活动的基本遵循。
二、创新监管方式，提升监管效能，切实维护良好广告市场环境
3.全面落实广告属地监管责任制。牢固树立守土有责、守土负责、守土尽责的意识，对本辖区的违法广告活动严格履行好属地监管责任。
4.加大广告市场整治力度。积极开展移动端互联网等新兴媒体广告，药品、食品（保健食品）、特殊医学配方食品、医疗器械及专利广告、房地产、金融投资理财等事关人民群众健康财产安全的虚假违法广告专项整治活动。持续保持对虚假违法广告监管的高压态势，加大违法违规广告的查处力度，集中曝光典型违法广告案件，形成强大震慑作用。
5.提升互联网广告监管水平和互联网违法广告整治力度。进一步总结互联网监管执法工作经验，积极研究探索互联网广告监管的思路、办法和措施，不断提升互联网广告监管能力，实现互联网广告监管执法新突破；开展非法集资广告资讯信息与互联网金融广告专项整治活动；规范移动端互联网广告，加大重点平台、重点媒介监测监管力度，坚决遏制移动APP、自媒体账号等虚假违法广告多发、易发态势。
6.强化广告协同监管。深化整治虚假违法广告联席会议工作机制，健全、完善信息共享、执法联动、联合检查、工作会商等工作机制；加大部门间联合行政约谈、联合督查工作力度，发挥各部门职能优势，形成监管合力。
7.强化广告领域失信联合惩戒。全面推进实施广告经营者、广告者建立健全广告业务承接登记、审核、档案管理制度情况的“双随机、一公开”抽查工作，实现对广告主、广告经营者、广告者、“一次抽查、全面体检”；及时将虚假违法广告行为，列入失信名单，推动形成“一处违法、处处受限”的广告信用监管格局。
8.全面加强广告监测工作。积极探索构建有效的广告监测体系，完善广告监测制度，提升监测效能；严格落实属地广告监测职责，建立广告监测系统，各所（分局）负责辖区内各类媒体的广告监测工作。每月20日形成广告监测统计月报表，半年报表6月20日前、年报11月20日前形成广告监测数据统计汇总表及分析报告并上报县局市场股。
9.加大案件线索管理力度。加强广告案件线索管理，完善线索归集、审核、分流、跟踪等各个环节，使线索管理更加科学、快速、高效；加强对广告线索办理工作的指导督办力度，及时办结县局交办的涉嫌违法广告案件线索。
10.加强对广告行业工作的指导。指导广告行业按照国家政策推进各项工作，注重发挥广告行业的桥梁作用，引导广告经营户加强行业自律，自觉抵制虚假违法广告，守法诚信经营。引导和组织广告经营户积极参与社会公益活动，积极制作公益广告，传递社会正能量。
三、科学指导、优化服务，推动广告产业健康快速发展
11.积极推进公益广告发展。积极履行促进公益广告发展职责，指导广告企业和媒体积极参与文化传播和社会公益活动，制作优良的公益广告，弘扬红色精神、倡导生态文明、宣扬文化，传播社会正能量。鼓励支持各级各类媒体，以本地特产、特色旅游等为内容的“扶贫”公益公告宣传和展播活动，助力扶贫攻坚。
12.切实加强广告产业数据统计工作。积极开展对广告产业统计工作的研究，进一步完善和优化统计工作制度，不断提升统计质量和水平。认真做好广告业县、所（分局）二级数据的搜集、汇总、上报工作，为广告产业发展提供有力的数据支撑。
13.全面开展广告业市场主体摸底排查工作。各所（分局）对广告行业主体进行梳理完善，摸清本辖区内广告经营单位底数。特别是对新兴互联网媒体进行摸底排查，如：微信公众号、app、网站、自媒体账号等，摸底排查统计工作于6月10日前完成并及时上报县局市场股。
四、夯实广告监管基础，提升广告监管效能，推动全年工作取得实效
14.加强思想政治建设。坚持把政治建设摆在各项工作的首位，巩固“不忘初心、牢记使命"主题教育成果，增强“四个意识"，坚定“四个自信"，做到“两个维护"；强化理论学习与广告监管中心工作的结合，真正把理论学习成果转化为推动广告监管工作的强大动力，不断开创广告监管工作新局面。
讯：本文将落实到如何更具体的展开评估工作，对广告监测评估体系的构架进一步展开介绍。
国内互联网广告监测，面临不少的问题，其中有些暂无解决方案。例如，如何从广告刊例和排期开始就进行数字化管理，目前就是一个较大的困扰。各媒介网站的刊例格式都没有统一的标准，广告主在进行广告策划时，则无法建立高效的数字化管理平台，只能凭借人工进行选择和排期制作，这对于后期的广告效果评估会产生很多的不变。另外，国内目前缺少具有较强公信力的第三方媒介评估机构，无法对媒介的受众、重叠度进行有效的分析。而从广告效果的最终反映----实际销量的分析上，没有能够做到分析出每个成交客户的最原始的广告来源。在对网络广告的投放监测和网站的监测还没有做到尽善尽美的情况下，更遑论对广告策略的前端以及广告效果的后端再展开分析和研究了。新意互动(CIG)数据营销总监王苏将广告效果评估体系分为以下的步骤和层次，分别按照简单到困难，前端到后端的步骤，进行分析和评估工作。
“不积跬步，无以至千里”----【劝学】荀子
上图对评估体系进行了框架性的展示，而现实不会给客户执行人员太多的时间来处理现有的项目。CIG数据营销总监王苏认为，大多数情况下要利用现有的工具和方法，对正在执行的项目进行分析和评估，这时候只能套用更实用分析评估步骤，如下图所示，这是一个闭环的结构，历史分析评估结果可以指导现在的投放和分析。
1.确定分析目标：目标有两层含义，一是分析评估的对象，二是分析评估的结果。
2.选择工具和指标：目标确定下来之后，需要对现有的工具和其产生的数据和指标进行评估，判断它们能否满足实现目标的要求。
3.监测并量化指标：监测工具产生的第一手数据一般并不能满足目标要求，因此还需要进一步量化和分析整理，进行具体监测和指标收集。这个步骤涉及到数据降维等统计学知识。
4.分析监测结果：对整理后的数据进行分析的过程。此时，数据处于信息层面，还不具有指导意义。
5.评估和提出优化方案：对信息进行加工整理，并得到有用的结论的过程。数据从信息层面上升到知识层面，可以对现实工作产生指导。
6.测试优化方案：通过对知识的利用，营销服务公司可针对性的提出若干优化方案，并利用参照组进行对比测试，最终从中筛选出最有效果的方案。
7.选择最优方案：通过这个闭环的操作，可以在最短的时间内对数据营销效果评估进行有效的推进。通过一段时间的积累，就可以向上图片中的体系框架前进。(文/王苏)
1．长尾理论的应用
“长尾”（longtail）这个概念最先由美国学者克里斯•安德森在2004年提出，刻画了在存储与流通的渠道足够大的条件下，需求不旺或者销量不佳的产品（利基产品）共同占据的市场份额可以和少部分热销产品的市场份额相匹敌甚至超越的现象。众多小市场汇聚成的“长尾”拥有可与主流大市场“大头”相匹敌的市场能量。长尾理论的三个关键组成部分：富足经济；热卖产品向利基产品转变；众多小市场聚集成为大市场。长尾效应在本质上其实是西方经济学中范围经济的体现。不同学者对于长尾理论的阐释，是用通俗易懂的方式对范围经济学的进一步补充[1]。长尾理论的产生，也基于以互联网为主体的新型媒介的兴起，被应用于多个行业及领域，如娱乐和文化产业、图书管理、客户关系管理等等。该理论也被用来解释互联网广告中的相关现象。
2．互联网广告长尾市场的形成机制
（1）富足经济广告依托于媒介，当媒介资源足够丰富的时候，媒介能够容纳广告的空间也相对充足。根据CNNIC调查显示，截至2011年12月底，中国网站数量为230万，网页数量为866亿个。[2]除少数人们耳熟能详的1000家大型网站之外，中小网站以及个人网站占据了99％的比例。互联网上，无数的生产者造就了“富足经济”，相比传统媒体，数量有限的媒体平台，互联网则为广告提供近乎无限的空间。
（2）热卖产品向利基产品的转换随着互联网的发展，媒体碎片化趋势加强，受众注意力分流，受众对于信息需求及广告需求都转向个性需求，传统的广告理念在互联网上显得力不从心，越来越多的广告主也认为没有必要让尽量多的人知晓，只需让有需求的人知晓便可。于是，精准营销与效果营销成为互联网广告最受关注的营销策略。在互联网广告市场，广告作为一种产品，既有热销产品，如知名网站的首页广告，也有利基产品，如某小众、专业化网站的广告产品。
（3）众多小市场汇聚成为大市场尽管每个中小企业广告投入不大，每个中小网站的广告收入不多，但是这些中小企业及网站汇聚成的市场份额却占据行业的重要比例。例如在搜索引擎市场上，百度目前有40万左右的中小客户，占据全国中小企业以及个体户总数的1％左右，2010年中小客户的广告占据百度总收入的80％。[3]又如2010年互联网广告市场总额256.6亿元，汇聚中小网站进行广告投放的广告网广告网络收入为28.8亿元，占据11％的市场份额。[4]
3．长尾市场的监管“盲区”
在传统媒体占据主要地位的时代，广告预算纷纷投向发行量最大、收视率最高的媒体，广告收费标准也是以千人成本计算。由于传统媒体经营的经济成本以及制度限制，只有数量有限的媒体竞争广告市场。然而，进入互联网媒体时代，媒体门槛与广告门槛都降低，数量众多的中小网站以及中小企业涌入到互联网广告市场，各自为广告市场提供了丰富的广告供给与广告需求，这部分市场主体催生了互联网广告市场的长尾市场。正是对这部分市场的监管缺失，导致了监管“盲区”的形成。（见图1）图1监管“盲区”的形成原因分析“盲区”（或“盲点”）在多个学科中都有出现，通常指技术所难以监测的区域。在互联网广告市场中也存在类似的监管“盲区”。长尾市场便是主要的监管“盲区”。监管“盲区”的形成主要是观念和技术两个方面的原因：首先，从观念上来看，传统监管方式注重“大头”，忽视“长尾”。现有对互联网广告的监管方式仍然延续了以往的方法，对互联网广告行业的大型企业进行管制。在互联网广告出现之前，由于制度限制以及成本门槛，媒体数量有限，对媒体“大头”的监管也就基本实现了对全行业的监管。然而，在互联网广告出现之后，随着长尾市场的出现，市场格局被拉向“长尾”，呈现更为扁平的形状。市场格局的转变必然会对监管提出新的挑战。根据国家工业和信息化部公布的数据显示，截至2010年末，全国工商登记中小企业超过1100万家，个体工商户超过3400万个，二者相加占到我国市场主体的99%以上。以占据搜索引擎市场近四分之三份额的百度[5]为例，百度目前的中小企业客户数目是40万左右，只占全国中小企业及个体工商户总数不到1％的市场。而且，互联网渠道不仅在过去一年是中小企业主进行营销和广告推广投入占比例最高的部分，也是中小企业主在未来投入倾向最为积极的部分。[6]可以预见，将会有越来越多的中小企业进入到广告市场，长尾市场将继续被横向拉长。虽然政策限制经营性网站必须办理ICP（中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证），且办理前提是网站必须有100万人民币的注册资金[7]。这对依靠网络广告生存的一部分中小网站来说是重要打击，但是这部分中小网站仍然可以通过加盟广告网络（广告联盟）的方式获取广告收入。随着国内广告网络的发展成熟，将会成为越来越多中小网站广告营收的主要渠道。其次，从技术上来看，监测技术以及监测人员素质落后导致“长尾”监管难以实现。传统的监管主要依靠人工监测，这种监测方式在互联网广告时代显然难以完成数量如此庞大的审查工作。各地工商局纷纷尝试借助技术来完成监测工作。例如，浙江嘉兴市工商局利用网络监管软件，把涉性、涉药、涉医等企业重新编订企业组，调整规则库，设定新的敏感词汇进行搜索违法网络广告搜索。重庆工商局广告监测中心等机构建立了“网络广告监测系统”，主要对重庆市注册的华龙网等12家门户网站以及专业性网站的所有形式的网络广告数据的自动采集、分析、汇总，通过对采集数据的分析、整理，形成了对网络广告的自动监测平台。[8]虽然引入技术来改进监测水平已经成为共识，但是监测技术仍然停留在能够对广告市场“大头”进行监测的阶段，监测对象范围较窄，不能实现对网络广告的全面监测。消弭监管“盲区”聚集了广大中小企业以及中小网站的互联网长尾市场正逐渐成长成为网络广告市场的重要组成部分，而目前监管的“缺位”可能会导致在市场失灵的状况下，某些市场主体的利益得不到保障，抑或是市场行为产生的负外部性让整个社会承担了成本等问题的出现。正如查尔斯•沃尔夫[9]所说：“不是纯粹在市场和政府之间的选择，而是经常在两者的不同结合间的选择，以及资源配置的各种方式的不同程度上选择”。
在任何产业的发展中，政府干预和市场调节是两个必不可少的调节力量。我们从市场主体、广告行为、广告内容三个方面来看互联网广告长尾市场存在的市场失灵问题，探讨监管所应该解决的重点。
1．市场主体
互联网广告的长尾市场主体主要由中小企业以及中小网站组成。在互联网广告的长尾市场上，虽然中小企业和中小网站汇集而成的长尾市场已经可以与主流市场相比拼，但是就单个企业或者单个网站来看，实力十分单薄。
（1）中小企业营销投入少、水平低根据调查显示，多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平，接近七成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的中小企业中，营销推广投入水平集中在1万-10万元。[10]虽然网络营销在中小企业中的普及率越来越高，但是营销的总体水平偏低，效果也难以让人满意。
（2）中小网站广告营收能力薄弱相比大型的互联网企业，中小网站的人员规模一般在4人以内，“一人一网”的现象也很常见。根据调查显示，在被调查的中小网站中，网站实现收入占比57.8%，无收入的比例为42.2%。其中，以广告收入为盈利模式占比高达50.1%，12.7%的网站采取游戏收费，11.6%的网站以电子商务形式盈利。[11]网络广告仍然是多数中小网站收入的主要模式，虽然网站盈利模式多元化，但是都还未达到与广告相媲美的程度。中小网站营收有待进一步改善，三分之二站点一年收入万元以下。DCCI调查结果表明，66.3%被访站点2009年全年营收在1万元以下，17.8%的站点年营收在1万-5万，年营收在10万以上的站点仅7.3%。被访站点生存状况依然严峻，中小网站营收有待进一步的改善。[12]
（3）对中小市场主体的监管应以保障和促进为主中小企业和中小网站，无论是广告投入、营收规模，还是广告营销水平，都是极其弱小，任何细微的政府调控和限制措施，对于他们来说，都可能关系到企业或者网站的生死存亡。因此，消除监管“盲区”，并不意味着要消除这些市场主体或者禁止他们的广告行为，而是对这部分市场主体的发展投以关注。在我国，国家工商行政管理总局广告监督管理司不仅承担着监督广告的职能，同时也肩负着促进这个行业的繁荣发展。这部分市场主体进入广告市场，为行业注入更多活力，创新了广告传播的方式，是未来市场增长的主要动力。因此，在规范市场主体的同时，更重要的是促进市场主体的参与积极性以及广告营销水平。广告行业协会应该关注互联网广告市场的新兴主体，这部分主体可能在传统广告时代参与并不明显，但是他们却是互联网广告市场的重要组成。广告行业协会需要定期对这部分群体进行走访调查，了解其广告状况，以及广告行为中存在的问题以及担忧。通过建立行业守则的方式，保障中小企业的权利和规制中小企业存在的违法投放广告问题，帮助中小企业改善营销能力，进而改善公司经营管理。大型互联网企业在与中小企业以及中小网站进行商业合作时，可以通过培训来提高这部分市场主体的营销水平，同时培训也可以帮助大型互联网企业推广广告产品和服务，使得合作双方均能获利。在互联网广告发展早期，为了吸引客户投放新兴的广告形式，网络媒体通过各种方式对广告主进行培训式启蒙，这一惯例也被保留下来。特别是针对一些需要客户自助推广，且技术含量较高的网络广告形式，培训客户其实就是培育市场。“蓝计划”是百度给中小客户的操作人员进行的培训，通过学习了解，让其对产品形成直观概念。培训针对在百度投放3个月以上的客户进行，客户自愿参加。培训服务也被纳入到广告服务之中，对于广告后期执行以及效果达成来说，至关重要。一些广告网络也会针对中小网站进行培训或者研发相应工具，帮助站长改善网站的运营。例如百度联盟推出的百度统计、百度广告管家，免费提供给网站站长免费使用，提升网站的管理效率。[13]针对互联网广告长尾市场上的中小市场主体来说，以促进发展为出发点的监管，才是更为长远的发展与监管选择。
2．广告行为
广告行为是指在广告活动中，广告主、广告经营者以及广告者围绕广告执行所作出的行为。广告行为是市场主体依据自己所掌握的信息而作出的决策，因此信息不对称将会对广告行为产生较大的影响。
（1）长尾市场的信息不对称非对称信息（AsymmetricInformation）是由美国经济学家约瑟夫•斯蒂格利茨、乔治•阿克尔洛夫、迈克尔•斯彭斯在1970年提出的，并因对这一理论的杰出贡献而荣获2001年度经济学诺贝尔奖。非对称信息，是指在市场经济条件下，市场的买卖主体不可能完全占有对方的信息，这种信息不对称势必导致信息拥有方为谋取自身更大的利益而使另一方的利益受到损害。广告行为中也存在信息不对称的现象。哈耶克在《知识在社会中的利用》一文中已经把知识分成两类：一类是科学知识，即被组织起来的知识由专家所掌握，在理论和书籍中可以得到；一类是特定时间和地点的知识，为处于当时和当地的人所拥有。哈耶克所论述的知识也就是信息的意思。这两类信息在互联网广告的长尾市场上都存在着不同程度的不对称。互联网广告的长尾市场区别于传统媒体广告以及互联网上的传统形式广告，不仅对市场主体的广告专业知识有要求，而且具有较强的技术性、数据性，因此对广告主体的专业知识要求更高。互联网广告的发展变化日新月异，因此相应的专业知识、技术知识的变更速度也更快。相比行业领先的企业及网站，中小企业和中小网站在专业知识方面能力以及跟进能力都较弱，因此在这方面的信息不对称也更严重。一方面，在广告投放，特别是互联网广告的投放方面，存在信息不对称。中小企业资金有限，广告投入预算少，年营销推广投入金额在10万元以下的占总体的95％以上，他们多半是直接与互联网媒体联系，没有授权给其他的中介机构进行，且企业内部多半没有网络营销的专业人士，因此在专业方面缺乏支持。搜索引擎广告有较高的技术含量，因此者与广告主之间通常会形成一条技术“鸿沟”。这条技术“鸿沟”导致双方在合作方面缺乏沟通的基础。另一方面，在特定的某次合作过程中，也存在着信息不对称的现象。中小企业和中小网站经济能力有限，在与搜索引擎或者广告网络合作的过程中，通常是根据对方提供的数据进行付费或者收费，没有能力请第三方数据公司提供数据。因此，关于搜索引擎或者广告网络提供的数据是否真实、可信，中小企业和中小网站与合作方处于信息不对称的状况。中小企业和中小网站经常会质疑数据的真实性，却又无法核实。又如，一些中小网站为了提高流量，使用病毒、流氓软件等手段刷新排名，这种排名信息对于广告网络运营商来说，也是不对称的信息。
（2）信息不对称对市场的影响以及监管对策信息不对称导致两个问题的出现：逆向选择问题和道德风险问题。从经济学角度来看，“信息不对称”所形成的质量不确定，只会使买主按照“平均质量水平”出价，以均衡风险与收益。高于“平均质量水平”的商品因为买主出价不合算，自然会一步一步推出交易。市场便出现了“逆向选择”：市场不是在淘汰劣者，而是在淘汰优者。在长尾广告市场，广告通常会依据传播效果进行精确付费，而由于行业普遍存在的流量造假、欺诈点击问题，广告主或广告网络平台给予每次点击或者注册等等效果的价格偏低，且根据经验对于网站的流量进行折算，实际上是根据“平均质量水平”付费给中小网站，来降低自己广告投放的风险。这会导致部分优秀的中小网站，收入并不会高于差劣的网站，且优秀网站经营成本会更高，从而导致部分优秀网站经营面临更大的困难甚至会倒闭。道德风险是指契约的甲方（通常是人）利用其拥有的信息优势采取契约的乙方（通常是委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致的（委托人）损失或（人）获利的可能性。例如目前搜索引擎也同时经营广告网络的运营，客户在投放搜索广告时，系统会自动默认其同时投放联盟广告，除非客户关闭系统的某个窗口，才能取消联盟广告的投放，但是，很少有客户会注意到这一点，于是客户在不知不觉中投放联盟广告。搜索引擎迫于广告销售压力，将选项默认，导致广告客户多投放广告，引发了客户对其不信任的道德风险。因此，在对互联网广告的长尾市场的广告行为进行监督时，应该通过各种方式尽量减少信息不对称的问题，保证市场交易的公平。例如，行业推动建立第三方的数据提供，减少争议；在合作过程中，制止霸王条款或者隐匿条款的出现对合作方所带来的损失。
3．广告内容
互联网广告的长尾市场，因为聚集了大量的中小企业与中小网站参与广告活动，这导致广告的数目激增，这直接给广告内容的审查工作带来了极大的挑战。
（1）审核责任的划分通常在传统广告的，审核责任主要是由媒体承担，在国家工商行政管理总局颁布的《广告经营许可证管理办法》里规定要有广告专业人员和熟悉广告法规的广告审查员。而网站经营广告的前提，必须获得ICP经营许可证，且要求注册资金在100万或100万以上。大多数中小网站不具备专业的审查人员，通常也不具备经营资格许可所要求的资金，只能通过广告网络平台等方式间接广告。鉴于中小网站的运营现状，中小网站并不是传统意义上广告者，也无法完全承担传统媒体中广告者的责任。因此，需要在原有责任的划分中，进行适当调整。广告网络平台运营商，直接对接广告主和中小网站，在广告的与执行方面发挥关键作用，应该配备专业的广告审查人员，承担起审查广告的义务。同时由于广告是统一经由广告网络平台进行承接及投放，广告网络平台运营商的审查可以避免广告物料的重复审查，也提高审查效率。
一、网络广告中存在的问题
网络广告是以网络媒介作为传播手段的广告，即以网络技术手段和媒介和传播品牌、商品、服务、劳务等经营服务信息和广告主形象的广告。这种广告的兴起，由于载体的特殊性，致使监管困难，虚假信息、恶性竞争、强行等违法行为大量产生，具体表现在以下几个方面。
（一）广告的单方性，剥夺了消费者选择的自主性
在网络广告中，广告者为了提高广告收视率，大多以“弹出式广告”来吸引受众，受众完全处于被动的局面。不仅自己花钱而且还要被动地去看别人的网络广告，广告商强行广告还可省去邮费。从电脑使用者的情况来看，许多用户也许不希望自己的活动被打断，但当你打开网页，或者进入邮箱，铺天盖地的网络广告就会向你扑面而来，欲躲不能。根据权威调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”。这些弹出式的广告叫人难以忍受，不仅会影响受众的正常工作，分散受众的注意力，而且是一种严重侵犯受众合法权益的行为。
受众是为了工作和生活而交纳费用使用网络，也就是说是接受网络服务的网络使用者，因而完全符合消费者的构成要件，既是电脑的使用者，又是网络中的消费者。依照《消费者权益保护法》的规定，消费者享有看广告或不看广告，以及看什么样的广告的权利，也就是自主选择权。而在“弹出式广告”中，网站在没有征得消费者同意的情况下，强行广告，剥夺了消费者的自主选择权。
（二）广告内容的违法性，破坏了市场交易中的诚信性
在网络广告中，虚假宣传是广告者常用的手段，不仅比例大而且影响坏。虚假广告是指网络广告的者利用网络，对自己宣传的商品或服务的质量、制作成份、性能、用途、生产者、有效期限、产地等进行引人误解的宣传。这种宣传就是为了吸引受众的注意力。因此，经常夸大其辞，用最佳、最优、国际金奖等用语迷惑受众，不仅违反了我国《广告法》的规定，而且违反了诚实信用的原则，失去了消费者的信赖。
网络广告中除了冒仿知名商品特有的名称、包装、装潢外，假冒网络域名则是欺诈行为在网络广告中的新发展。域名是网络应用于IP地址的符号体现，在网络经济飞速发展的今天，已成为区别各网络公司所提供的网站内容及服务的重要标志，具备了相当的经济价值，已逐渐形成一种具有类似商标的新的知识产权形式。[2]由于我国对域名的保护法律不完善，少数违法商家采取恶意的强注域名或者模仿域名的手段，以混淆视听，从而造成不正当竞争行为。甚至出现了假冒银行网站的诈骗行为。
（三）广告监管的失控性，扭曲了市场竞争中的规则性
网络广告的快速发展与网络监管的法律法规的滞后性相矛盾，使网络广告的监管处于法律真空之中。既没有明确监管的主体，也没有明确网络广告、审查、监管的程序。因而任何单位和个人都可以随意的广告，不仅广告数量十分巨大，而且是在没有监管的情况下的。这就是网络广告监管的失控性。当然，网络广告监管的失控性有法律上的原因，也有监管上的客观困难。因为互联网没有地域的限制，广告的不仅可以超越一般的地域，而且已经超越国界，传统的监管机构对网络广告的监管已经无能无力，由于广告或广告经营者可能在国外，监管机构无法将自己的权力伸展到国外，这涉及到另一个国家法律所确立的原则。这也是网络广告监管困难的重要方面。网络广告面对管理和规范还不完善和成熟的法制环境，在利益的驱动下，必然会选择有利于自身获利的竞争手段。
二、网络广告问题成因分析
（一）对网络广告质量的检测缺乏有效的评估方法
虽然网络广告在我国已经有了长足的发展，但是它还是一种新型媒体，它的传播范围也还是有限的，上网人群往往也只是全部人员中的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化，收人、职业、文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握。因而对网络广告的违法行为也就没有更多的人去注意，国家对网络广告的效果也没有进行质量评估，而且缺少一套行之有效的检测和评估办法。对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，而这些数据的准确性、公正性还有待商榷。这样，广告消费群体就对网络广告的可选用性产生了质疑。其结果是网民不信任网络广告，网络广告的效果越来越差。为了保证收益，违法的网络广告越来越多。由此进入恶性循环。
（二）对网络广告违法的监控缺乏必要的取证手段
证据是行政执法查处的关键，但在现有条件下，还没有一套对网络媒体进行全程监控的手段和办法。在这种情况下，首先是不知道违法广告的具体情况，无法作出准确的判断；其次是无法取证，没有证据或者证据不充分，要想依法查处网络广告中的违法行为，几乎是不可能的。这也是执法机关不愿涉足媒体广告的主要原因。在无人监管和查处的情况下，网络广告的违法行为就必然会愈演愈烈。
（三）对网络广告违法者的监管缺乏应有的法定责任
网络广告中虚假与欺诈现象如此普遍，甚至愈演愈烈，也是法律与制度上的缺陷所造成的。传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准人条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告者的行为便于控制，对广告的监管和控制有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这就使得网络广告的管理非常困难。[5]而且对网络广告的监管到底应当由谁监管，对监管不力有什么处罚等，并没有明确的法律规定。对执法机关而言，就造成了无职权无责任的状况。
三、网络广告监管改革建议
加强网络广告的监管必须从立法、执法多层面入手，做到有法可依，严格执法，强化企业自律，从而达到规范网络广告行为的效果。
（一）加强网络广告的立法工作。完善现有法律，拓展新的立法领域，这是实行网络社会法治的基础。当务之急是建立和完善与网络广告直接相关的法律制度。
首先，明确执法主体和监管对象。由于网络广告自身的特点，在其监管过程中往往会涉及到不止一个监管部门。这就需要明确各个监管的主体及其职责，避免工作中出现互相推诿，互相牵制的被动局面。可以考虑在修改《广告法》时，进一步明确工商行政管理机关作为网络广告的监管主体，赋予相应的职权。同时规定不同广告由相关部门审批，并规定各个监管部门之间的职责，以及保持信息畅通的机制。对于监管对象，建议将之定义为“媒体经营者”、“广告者”。广告者是广告的直接受益者，也是广告的提供者，当然应当对自己的行为负责；媒体经营者享有对网络广告的审查权和审查责任，违法广告的因其审查不严而负有责任，也是应当承担责任的主体。
其次，明确广告审查和违法行为。由于网络广告具有灵活多变的特点，给网络广告的监管造成很大的难度。因此对网站网络广告申请域名，必须规定对网络广告公司和从事域名的公司进行资格审查，保证这些公司自身的素质，争取能够从源头上加强控制，从而加强对网络广告的监管。并规定相关广告由相应部门审查。在对违法行为进行规定时，可在列举违法行为具体表现的同时，考虑到法律的不周严性和滞后性，而违法行为会不断翻新的特点，应当没立对违法广告认定的一般条款，保证新修改的《广告法》的长期适用性。
再次，明确检查手段和强制措施。要保证执法行为到位，执法机关必须具备相应的执法手段，应当赋予执法机关检查权、复印权、暂扣权、冻结权，当然也要规定行使权力的相应责任。从而保证执法到位，保证执法效果。
最后，明确过错责任和损害原则。在新的《广告法》中明确规定违法主体只要了违法广告就是有过错，就必须承担行政责任。只要造成受众的损害就必须承担民事责任。不必以明知和应知为前提。这种建议和我国民法的相关原则也是一致的，是对违法者必须的惩罚。
（二）实行网络广告取证的统一监测。当新的《广告法》修订后，必须制定配套的实施细则。
首先，建立公平公正的监测平台。由此对网络媒体广告进行统一监测，这个监测系统可以考虑建立在省级广播系统，因为这个系统具有网络管理的专门人才和设施，便于统一监测。必须由国家投资建立一套省时、高效的全程自动监控系统。以解决取证难的问题，确保网络广告监测一个不漏，使每一条违法广告无处遁形。
其次，制定定期公开通报制度。对各网站广告情况进行定期统一通报，促成媒体间守法经营机制和合法竞争机制的形成。
最后，建立执法结果监督机制。为了保证执法机关依法行政，可以规定由监测机构将监测结果统一传送到相关的地市级工商行政管理机关，操送相应的检察机关，由工商行政管理机关进行查处，检察机关进行监督，确保执法到位。对不依法查处甚至包庇纵容的，由检察机关按渎职罪查办。
人民网讯 北京知蜂堂蜂产品有限公司生产的“知蜂堂普诺宁思胶囊”因广告违规在多地被曝光。其中，仅山西省药监局公布的违法广告次数就高达97次。
据山西省药监局网站公布的《二一二年第一期违法保健食品广告公告》显示，北京知蜂堂蜂产品有限公司生产的知蜂堂蜂胶普诺宁思胶囊从2011年10月1日至15日连续违规广告78次，2011年12月又在不同电视频道违规广告19次，累计违法广告次数达97次。
事实上，北京知蜂堂蜂产品有限公司生产的知蜂堂蜂胶普诺宁思胶囊违规广告不仅限于在山西。天津市食品药品监督管理局网站公布的2012年1月天津市药品医疗器械保健食品违法广告公告显示，北京知蜂堂蜂产品有限公司生产的知蜂堂蜂胶普诺宁思胶囊在2012年1月4至22日在当地报纸、电视违规广告共42次，广告中标示的广告批准文号是京食健广审（文）第2010080167号。
此外，宁夏药监局网站的《关于二一二年第一期违法药品、医疗器械、保健食品广告公告的通知》显示，知蜂堂普诺宁思胶囊广告违法原因是擅自篡改审批内容。原审批内容：“具有调节血脂、调节血糖及免疫调节的保健功能”。违法事实：在广告中宣称：“……餐后血糖稳定在7-11之间……”等，含有不科学地表示功效的断言和保证；同时使用大量语言描述，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解，以为不使用广告宣传的保健食品会导致身体健康状况恶化。违反了《广告法》等法律法规的规定，严重欺骗和误导消费者。
贵州：22台进口麻醉系统
存安全质量隐患
中国新闻网讯 贵州省检验检疫局从贵州省11家医疗机构中已查出22台美国Datex-Ohmeda，Inc公司生产的Aestiva/5 7100型麻醉系统存在安全质量隐患。
国家质检总局《关于存在严重安全质量隐患的警示通报》，美国Datex-Ohmeda，Inc公司生产的Aestiva/5 7100型和Aespire型麻醉系统在检验监管时发现存在严重安全质量隐患，主要是设备未提供连接备用供氧的办法，氧气与笑气的色标互相混淆。经初步摸底了解，近年来全国已进口上述麻醉系统987台，分布在全国各地医院临床使用，初步预判其中有700余台设备存在上述不合格情况。据通报统计数据显示，此前，贵州省11家医疗机构中有19台美国Datex-Ohmeda，Inc公司生产的麻醉系统登记在册。
得知情况后，贵州省检验检疫局立即成立3个清查组，分别对全省11家医疗机构迅速进行了清理。通过清理，截至目前在这11家医疗机构中已查出美国Datex-Ohmeda，Inc公司生产的Aestiva/5 7100型麻醉系统22台，以及该公司授权我国某公司生产的ZY9100、ZY9300、Excel-110型麻醉系统4台。
北京：药监局
公布23种广告违规药品
人民网讯 北京市药品监督管理局了《2011年第12期违法药品广告公告》，在2011年12月的监测中，严重违规药品广告291条，涉及药品品种99个。
据公告内容，2011年12月监测到北京市主要媒体共药品广告25304条，其中电视媒体18686条，电台媒体5589条，平面媒体1029条。根据《药品广告审查标准》判定，严重违规药品广告291条，涉及药品品种99个，均为平面媒体。
在公告名单中，经营广告违规药品的药店超过10家，共有23种违法药品广告登上黑榜。涉及违规行为表现为任意夸大适应症、功能主治或含有不科学地表示功效的断言、保证；部分有利用医药科研单位、学术、医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明的内容。其中，东单大药房涉及销售“降糖胶囊”、“通窍耳聋丸”、“天球活络丸”三种广告违规药品。
江苏：暂停销售
皮肤病血毒片等4种药品
《中国医药报》讯 根据《江苏省药品监督管理条例》第三十二条和国家食品药品监督管理局《药品广告审查办法》第二十一条的规定，江苏省食品药品监管局经研究决定，对标示为“陕西君碧莎制药有限公司”生产的“皮肤病血毒片”等4种违法广告药品采取暂停销售强制措施，在江苏省范围内暂停上述4品种的销售，并予以公告。
这4种药品包括：
皮肤病血毒片：药品批准文号：国药准字Z20080347；药品生产企业名称：陕西君碧莎制药有限公司；违法分析：未经审批、处方药在大众媒介广告、任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者等。
暖宫孕子胶囊（茵妮舒）：药品批准文号：国药准字Z20090375； 药品生产企业名称：武汉双龙药业有限公司；违法分析：未经审批、处方药在大众媒介广告、任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者等。
参黄养阴胶囊：药品批准文号：国药准字B20020240； 药品生产企业名称：吉林省中鼎药业公司；违法分析：未经审批、处方药在大众媒介广告、任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者等。
气血双补丸：药品批准文号：国药准字Z20083481；药品生产企业名称：承德御室金丹药业有限公司；违法分析：任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者等。
安徽：宣城查获
两批假冒“健胃消食片”
《中国医药报》讯 宣城市食品药品监管局查获两批假冒“健胃消食片”。
宣城市局执法人员在市场检查中发现，某药店销售的“健胃消食片”外包装盒上的批号、生产日期、有效期等字体大小与正品不一致，十分可疑。该产品标示为江中药业股份有限公司生产，规格为每片0.5克，批号分别为10092686、10060029，该药店不能提供上述药品的购进凭证。
经查，上述两个批次的药品均为假冒。
加拿大：测试49个化妆品牌
倩碧欧莱雅含多种有毒物质
《法制晚报》讯 加拿大环保组织一份关于“潜藏在化妆品中重金属的危害”的报告，测试了49个知名品牌的化妆品，包括倩碧的粉底液和欧莱雅睫毛膏。研究人员主要测试了这些化妆品中是否含有砷、镉、铅、汞、铍、镍、硒和铊8种有毒物质，其中，后4种化学物质在加拿大是被禁止的。
结果发现，除了汞以外，每个测试的化妆品几乎都含有其余的7种有毒物质。其中，倩碧（Clinique）的幻真控油粉底液含有砷、铍、镉、镍、铅和铊6种有毒物质，另一知名化妆品牌欧莱雅的睫毛膏“Bare Naturale”，也被检测出含有和倩碧一样的6种有毒物质。另外，“封面女郎”品牌（Cover Girl）的超完美眼线笔则含有铍、镉、镍和铅。
报道指出，每种参与测试的化妆品都含有4种以上令人担忧的有毒物质，但是却没有任何一种被标注在产品的包装上，这其中的原因是，这些有毒物质通常被认为是杂质，并非有意添加，只是以“副产品”的形式存在。
一、中国网络广告现状
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。2002年中国广告营业额达到了903亿元网络广告只有约5亿元占总O.55%。2003年中国网络广告市场总额达到1O亿8000万元。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场增长到19亿元，市场增长率近7O％。根据iResearch的调研：2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1％是2001年的7.6倍，进入到主流广告媒体行列。
艾瑞市场研究预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，到2010年这一数字将扩大至157亿元。但是从中国网络广告所占的比例来看，2002年中国广告营业额达到903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55％。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的25％。2003年中国网络广告市场总额虽然突破人民币1O亿元大关，但是网络广告所占比重较低，其主要原因与国内网络广告存在的问题是分不开的。
二、中国网络广告现存的问题
1、互联网普及程度较低限制了网络广告发展
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006年6月3O日。我国网民人数达到了1.23亿人。仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低于美国等发达国家。和发达国家相比我国的互联网普及程度明显落后实际能看到网络广告的人数还很少与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比相对较弱。由于无线上网还未普及不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比也有很大的劣势。这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低也极大地影响了客户做网络广告的积极性。
2、网络广告人才较为缺乏，策划水平不足
在我国由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系。现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。网络媒体网络广告还属于新生事务在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等。拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足在很多时候都只能摸着石头过桥。
3、缺乏成熟的监督、认证机构
广告监测是评估网络广告效果的必要手段。也是网络广告的优势之一。权威、独立的网络广告第三方监测报告能够给广告主和广告商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证、测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱无序竞争现象严重。由于网络广告的形式太多，对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而定。网络广告尚没有相应的法律法规来规范，使得现在的网络广告无证经营收费标准各行其是现象非常突出，各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量作假现象时有发生。导致了网络广告发展的无序和混乱状态。
4、网络技术落后
网络广告的表现力还不够丰富中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告，旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，而没有体现创新。1998年普通创意的广告点击率一般在2％～3％，而进入1999年，点击率低于1％的情况越来越普遍。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。
5、对网民的心理行为研究不够
2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40％的人认为网络广告应该加强其针对性。因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位，在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。
三、中国网络广告的发展对策
针对我国网络广告目前存在的问题，我们可以按照以下思路来解决：
1、建立健全的法律规范体系
网络广告本质上与传统媒体广告没有太大区别，但是针对网络广告的特殊性，现有的法律规定已很难满足网络广告发展的需求。国家相关部门应以《广告法》为基准，制订专门适用于网络广告的新的广告法律规范，只有通过专门的法律规范，才能有针对性地、更准地管理好网络广告，使之健康发展。在这一方面，我们可以借鉴北京工商局制定的《北京网络广告管理暂行办法》，制定《网络广告法》是以后解决网络广告中法律问题的必然趋势，也是网络广告监管的前提，更是网络广告市场有序发展的保障，期待有关部门尽快出台此部法律法规。
2、完善网络广告业的监管体系
完善我国网络广告的监管体系，可从以下几个方面人手：首先，加强网络广告的调查研究，提高相关业务水平。工商部门要积极研究，努力探索，掌握网络广告的表现形式，加强网络广告的专业知识，了解其过程，积极主动地介入监管。其次，采取备案措施掌握经营网站情况。工商部门要采取网站备案登记手段，掌握经营性网站的拥有者、经营地址联系方式等基本情况，对符合网络广告经营资格的经营性网站颁发《广告经营许可证》。经营性网站网络广告，应将制作完成并经过审查的网络广告上传至相应的“网络广告管理中心”，同时附加网站注册得到的电子标识、企业所属审查员的代码，以及广告点的计划。审查通过方可广告。最后，建立网络广告管理工作平台，加强查处力度。应改变传统监管方式，以网络方式管理网络广告。建立网络广告管理工作平台，并进行抽样监测，同时方便网民对违法网络广告的举报，并及时通过网络进行曝光，起到警示作用。要严肃查处经营性网站的违法行为，规范网络广告行为，建立诚信、健康的网络广告市场体系。
3、规范网络广告效果评估方法
网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，以下是从定性和定量的不同角度的三种评价方法：第一，对比分析法。由于涉及到点击率或者回应率以外的效果，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。第二，权重法。是对投放网络广告后的一定时间内对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。权重法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要，权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，每次点击的权重数字不同，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。第三，点击率与转化率。点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升，转化率的监测可以参照上述第一种方法，获得统计数据是效果评估得以进行的前提，数据的可靠性尤为重要。对于ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据，存在很大的作弊可能。我们可委托第三方机构(独立于ISP或ICP之外)进行监测来获得评估数据广告效果评估，强调公正性，可以借鉴传统媒体广告在这方面的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作。不断完善我国网络广告效果评估体系，提高评估技术和评估方法，网络广告的效果评估将会更加客观、准确。
4．完善网络广告收费标准
随着网络广告的不断发展，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在投资回报效果。在计价方式上，应该将基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)和基于产生商业行为的CPA(每行动成本)结合起来，点击率与转化率的结合，再结合络广告的成本价格。在一定程度上保证了网络广告商的一定收入，同时广告主主要是按照网络广告实际产生的效果付费，有利于整个广告活动的开展，也有利于整个网络广告行业的健康、有序的发展。
