时间：2023-01-11 23:13:35
摘要：本文通过对长沙市IT培训机构竞争策略中的广告行为进行初步的分析，认为现在竞争市场上IT培训机构广告投入的选择其实是双方博弈的均衡，解释了为什么市场上总是出现竞相增加广告费用支出来进行广告战，提出了把握广告投入时机的对策。关键词：IT培训机构；广告策略；博弈均衡；广告投入作者简介：黄婧，女，湖南长沙人，人力资源管理师，硕士研究生，研究方向：企业战略管理、人力资源管理；邓子云，男，湖南双峰人，高级工程师，硕士，研究方向：企业战略管理、企业信息化。1引言广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径，是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。按照经济学的假设，在完全竞争市场上，根本就不需要广告；但现实中大量存在的是垄断竞争市场和寡头垄断市场，在这些市场结构条件下，即便是同类产品也存在一定的差异性。企业为了凸现自己产品的“与众不同”，增加顾客的忠诚度，所采取的一项重要手段就是大量投放广告。IT培训行业广告投入费用巨大。象新华电脑IT培训机构就在很多电视频道进行播报，而北大青鸟、诺顿等更是在各大媒体进行宣传，其广告耗资巨大。目前，IT培训机构的数目越来越多，但其培训的目的基本相似，内容则千奇百态，而且一家IT培训机构的行为只能部分地影响市场，没有一家或几家IT培训机构能取得市场地控制地位。目前，在长沙市的培训市场可以近似看作垄断竞争市场。其所具有的较强的竞争性，使几家IT培训机构之间达成有约束力的协议并非易事，不可避免地成为非合作博弈问题。一方面，大量投放广告争取顾客的忠诚，巩固自身的市场地位，另一方面因害怕对手的报复行动而“患得患失”寻求最佳对策。为什么各IT培训机构不能都不做广告或者投入较少的广告费用，这样不就都可以获得与自己企业规模相当的市场占有率了吗？为什么各IT培训机构都争先恐后地增大广告费用呢？下面我们将通过博弈论来分析。2博弈论的基本概念博弈论，是“研究决策主体的行为发生直接相互作用时候的决策以及这种决策的均衡问题的”[1]。确切地说，博弈论不是一门学科而是一种方法，可以运用很多领域。博弈论的基本概念包括：博弈参与者、行动、信息、策略、支付函数、结果、均衡[1]。参与人指的是博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体；行动是参与者的决策变量；策略是参与者选择行动的规则，它告诉参与者在什么时候选择什么行动(是否投播广告或投放多少广告费)。信息指的是参与者在博弈中的知识，特别是有关其他参与者(对手)的特征和行动的知识，比如对手的策略集合和支付函数。支付函数是参与者从博弈中获得的效用水平，它是所有参与者策略或者行动的函数，是每个参与者真正关心的东西；结果是指博弈分析者感兴趣的要素的组合。均衡是所有企业的最优战略或行动的组合，本质上是指目前广告数据所反映的状态。从广告播出时间来看，IT培训机构不愿在对手发动广告攻势后再做出反击，因为在IT培训机构的选择方面，消费者几乎是跟着广告走，消费市场会形成不同程度的“惯性集中”，后发的IT培训机构就会蒙受忠诚度、知名度、美誉度和市场占有率等方面的损失，广告收益无法实现最优。因而形成很多IT培训机构同时发动广告攻势的局面，即使先后顺序稍有差异，后者也难以了解前者的策划行动和影响效果。这从博弈分类上符合“静态博弈”的条件。关于竞争对手的特征、所能影响的消费者群体和广告媒体类别、媒体收费标准及其影响效果等方面的信息，每一家IT培训机构都能掌握较为充分、准确的知识。因此可以认为IT培训机构的广告竞争属于“完全信息博弈”。这里在完全信息静态博弈的框架下展开分析。假定博弈论对参与者的基本假设是完全理性，既面临给定的约束下最大化自己的偏好；博弈者之间知道彼此的策略集合和支付函数，并且知道对方知道自己知道；博弈者同时作出策略选择或即使没有同时作出，但在做决策时尚不知道对方的策略选择，相当于同时作出。研究寻找的博弈均衡是纳什均衡--给定其他参与者的策略，没有任何单个参与者有积极性选择改变自己的策略，即所有参与者的最优策略组成纳什均衡[2]。3博弈论模型的建立现在我们假设市场上只有两家IT培训机构，并且它们之间无法通过协商达成某种形式的用来约束彼此行为的协议，两家IT培训机构处于非合作性的博弈之中；为了简单起见，还假定决策者只有两种选择--多做广告和少做广告，且决策者是厌恶风险的，都是理性人。若IT培训机构A少做广告，IT培训机构B也少做广告，IT培训机构A和B的利润分别为400万元；若IT培训机构A少做广告，IT培训机构B多做广告，则A只能获得利润2，！00万元，而B可以获得利润500万元。同理，如果IT培训机构A多做广告，IT培训机构B少做广告，则A可以获得利润500万元，而B只能获得利润200万元；若IT培训机构A和B都多做广告，则A和B可以分别获得利润300万元。结果会怎么样呢?如图1所示。这种情况非常类似博弈论中著名的“囚犯的困境”[1]：两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别关在不同的房间里审讯，除非两人当中至少有一人坦白，否则缺乏足够的证据定罪。如果两人都不承认，都将以轻微犯罪判刑1年；如果两人都坦白，各判刑8年；一人坦白一人抵赖，则坦白者释放，抵赖者重判10年。在这个博弈中，{坦白，坦白}不仅是纳什均衡，而且是一个占优战略均衡。显然，不论对方如何选择，个人的最优选择是“坦白”。但是如果两个人都抵赖，结果显然要比都坦白好得多，然而，在现实中这个办不到，因为它不满足个人理性要求，{抵赖，抵赖}不是纳什均衡。换个角度看，即使两囚徒在被抓住之前建立一个攻守同盟“死不坦白”也没有用，因为它不构成纳什均衡，没有人有积极遵守协定。就像“囚徒困境”中两囚徒的战略选择，培训企业也有两种选择：多做广告和少做广告。一般来讲，在企业实力相当且竞争激烈的行业中，广告费用于企业的市场占有率是正相关的。因此，高广告投入意味着高的市场占有率。在集体理性的前提下，各企业都不做广告或者投入较少的广告费用就都可以获得利润400万元。但实际上，企业是遵从个人理性原则的，它们总是力求避免可能出现的最坏结果，也就是说任何一家IT培训机构都不敢贸然行事，因为彼此都无法保证对方不做出多做广告的决策，使自己只能得到200万元的最少利润。一方面，广告竞争不同价格竞争，如果对方乘自己不备而突然发动广告攻势，自己要做出反应需要一段准备时间，在这段时间里，企业就要蒙受一定的损失。另一方面，由于互相不信任，企业间也无法达成一致的协议，都不作广告或少作广告。这样，每家企业都只从自己的利益 出发来做决策，都怕对方增加广告费会使自己处于不利地位。这样，每家企业都只从自己的利益出发来做决策，都怕对方增加广告费会使自己处于不利地位。其结果只能是两家都选择多做广告，竞相增加广告费支出。这就导致了IT培训机构大力投入广告费用，用来多做广告的结果。于是{多做广告，多做广告}成为了纳什均衡。通过以上分析，我们知道了为什么培训市场上各大IT培训机构争先恐后来做广告，但是从另一个角度来讲，广告这种手段之所以在短期内有效，是因为广告能够起到相当于增加产品附加值的作用。如果此市场内所有厂商做出同样的广告决策，如前所述，这种在短期内对IT培训机构有效的手段在长期内将对其失去效用，而且使得其成本上升，市场在比之以前价位要高的基础上运行，对市场的运行效率毫无改善。当我们应用博弈论来分析和预测IT培训机构的行为时，可以使用较为灵活的处理方法。具体而言，我们可以假设IT培训机构选择多做广告或少做广告(如上例)，也可以假设其做广告或不做广告。如果采用前面的假设，实际上是肯定了做广告的必要性，亦即肯定了信息性广告对市场效率的贡献。因此，当厂商将广告作为一种竞争手段、其投放量超出购买者所需的有效信息量之外时，必然导致资源的浪费，从而降低资源配置的效率。那么IT培训机构是不是都要做广告呢？接下来我们看另外一个例子。仍然假设市场上只有两家IT培训机构，并且它们之间无法通过协商达成某种形式的用来约束彼此行为的协议，两家IT培训机构处于非合作性的博弈之中；为了简单起见，还假定决策者只有两种选择--做广告和不做广告，且决策者是厌恶风险的，都是理性人。且IT培训机构A拥有强大的品牌后盾和雄厚的资金支持，且认知度比较高。可以把A看成是一家垄断度高的IT培训机构，而IT培训机构B才刚刚进入培训市场，其市场占有率低，实力相对较弱，把B看成是一家垄断度低的IT培训机构。同样，若IT培训机构A做广告，IT培训机构B不做广告，则A可以获得利润400万元，而B只能获得400万元；若IT培训机构A不做广告，IT培训机构B做广告，则A能获得利润700万元，而B将亏损100万元。如果IT培训机构A和B都做广告，则A可以获得利润500万元，而B只能获得利润100万元；若IT培训机构A和B都不做广告，则A和B只能获得利润50万元；结果会怎么样呢?如图2所示。这显然符合“智猪博弈”的条件，在此博弈中，不论大猪选择“按”还是“等待”，小猪的最优选择均是“等待”。“等待”是小猪的占优战略，可以顺手搭便车。给定小猪总是选择“等待”，大猪的最优选择只能是“按”。因此，纳什均衡就是：大猪按，小猪等待，多劳者不多得。但是这个均衡的假定前提是小猪是理性的，而且假定大猪知道小猪是理性的，并预测到小猪会选择“等待”；给定这个预测，大猪的最优选择只能是“按”[3]。IT培训机构A，它有着强大的品牌后盾与雄厚的资金支持，其实力相当于“大猪”，而IT培训机构B刚刚进入市场不久，实力比较弱，则相当于“小猪”。因而在假定IT培训机构A和IT培训机构B是理性（选择等待，不进行广告投入）的情况下，所以对于实力强大的IT培训机构A来说，只能首先选择做广告，投入大量的广告费，以期获得{按，等待}的纳什均衡；对于IT培训机构B而言，可以选择等待，根据IT培训机构A的行动来安排自己的行动。为什么会这样呢?因为为了扩大市场，提高培训的认知度，对大的IT培训机构是值得的，而对小的IT培训机构则得不偿失。这是一个不存在优势策略均衡的广告博弈，IT培训机构A如何选择取决于IT培训机构B将如何进行选择，本例中存在{做广告，不做广告}这样一个纳什均衡。所以在这种情况下，最优解应该是由垄断度高的IT培训机构先做广告，提高消费者培训的意识和认知度，再由垄断低的IT培训机构跟进，分得一定得市场份额。并不是所有的IT培训机构都必须大力投入广告的，得根据自己的实力情况，有时候做做“小猪”，学会等待时机也是非常重要的。4结束语本文中的情形都存在一些基本假设，即所有参与人都知道博弈的结构、规则、结果。且参与者的博弈都是同时进行，都知道自己或对方这样选择可导致怎样的结果，是一种完全信息的静态博弈。而往往在现实中这些假设是不成立的，都还可进行更深入的讨论，甚至可以在“不完全信息动态博弈”的框架下进行。参考文献[1]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社，20__.[2]吴文清,等.需求不确定下供应链合作广告的博弈分析[J].软科学，20__,(2).[3]李林.智猪博弈[J].理财,20__,(4).
语步结构
在分析中，笔者以国外英语培训机构ColoradoSchoolOfEnglish（CSE）和国内韦博英语培训机构的广告语为代表，分别分析其语步结构。通过分析得出：CSE广告语篇分为九个语步；韦博国际英语广告语篇分为八个语步，，两篇广告语篇有7个相似语步：引人注目的标题、学校背景介绍、定位目标学习者、介绍主要课程、官方认证、学员认可、期待回应。但两篇广告语语步也存在差异：韦博国际英语的广告语中没有教育教学评价、相关教学服务和提供更多优质服务这两个语步。本文对剩余语篇进行语步分析得出结论，如表4所示。根据表4及招生广告的体裁特征，得出：语步1、语步4和语步8是必选语步，其他语步均为可选语步。其中，语步2和语步3出现频率较高，语步5、语步6和语步7出现频率较低。因此，中英文招生广告语在宏观结构上均存在开端、主体和结尾部分。
词汇特点
善于使用新词；用语简单化、口语化；故意错拼词；借用外来词；频繁使用某些动词和形容词传递信息，增强语言的表现力。通过分析这三十则中英文招生广告语篇，可以总结出以下语言特点。（一）自指代词如“：we”“，us”“，you”等。例句：“Inourfriendlyatmosphere，youwilllearnEnglishandreachyouownobjective...”“专业8级语言指导全程贴心跟踪您的学习进度，根据您的自身情况打造独一无二的私人学习方案。”招生广告中自指代词的使用，可以拉近语言培训学校与读者的距离，使二者之间建立一种良好的关系。（二）动词如“：is”“，are”“，offer”“，providing”“，willhelp”等。例句：“ClassesaresmallandallowyoutointeractwithAmericanteachers.”“WeofferanIntensiveEnglishProgram.”“Thisnurturingyetchallengingatmospherewillhelpallstudents...”“韦博国际英语为学习者提供了两个语言学习必然成功的决定性因素。”招生广告语中动词原形和动词进行时态的使用，可以使读者直接了解培训机构的教学信息。动词将来时一方面向读者明细了教学服务信息，另一方面也表明只要学习者报名参加该培训机构，就会保证得到优秀的课程服务。动词现在进行时态拉近了培训学校与读者的距离，使读者置身于真实的情境中，从而更好地了解培训机构的信息。（三）形容词如“：good”“，new”，“professional”等。例句：“Weseeitasachancetoexplorenewideasandculturesanddevelopcommunication.”“韦博国际英语于1998年秉承‘为中国人提供更好、更快捷学习英语方法’的宗旨来到中国。”使用积极评价意义的形容词，有利于读者做出决定，广告设计者由此达到说服读者的目的。通过微观层面对招生广告语篇的分析，可以看出在词汇上它们倾向于使用自指代词、动词和具有积极评价意义的形容词。这个策略可以拉近学校和学习者的距离，使他们之间保持良好的关系，从而达到让目标学习者获取有效信息并报名参加的目的。
结语
总结出招生广告的语步结构及词汇特点。招生广告是一种实用性文体，它具有独特的宏观结构和语言特点，对它进行体裁分析不仅帮助人们理解招生广告的结构，而且有利于英语教学和写作，同时广告的设计者也可以掌握语言措词的特点，成功实现交际目的。由于本研究所使用的语料广度有限，研究结论可作进一步探讨。
作者：刘宇 单位：华南理工大学
关键词：广告教育 课堂教学 教学技巧
国家工商总局的统计数据表明，截至2009年3月，国内广告从业人员数量达到了85.65万人，在经济危机的背景下，同期增长了12.41％。同时我们也看到了，真正科班出身的广告从业者所占的比例不足2％，从这个角度来看，专业广告人才的教育培养有着非常大的发展空间。但现实中的矛盾是，广告业界人士对于院校广告教育存在比较大的负面认识，认为其难以培养出适合广告公司的专业人才。
这种“供需双方”认识上的错位，其中的原因虽然错综复杂，但所谓宝剑锋从磨砺出，院校广告教育在专业人才的培养和打磨方面，确实存在比较大的改善空间，核心是如何在广告素养的培养和实践技能的锻造之间找到平衡点，满足广告行业短期和长期发展的人才需求。笔者认为课堂教学是联系二者的关键点，是培养上述能力的策源地和磨刀石，提升课堂教学的品质。在一定意义上有助于增强广告业界对科班广告人的信心。进而获得对院校广告教育更大的支持。
笔者认为，目前的广告课堂教学存在四个方面误区：首先是理论和实践的比例控制失当，导致学生失去学习的动力和兴趣。众所周知，广告是一门实践性很强的学科，真正的广告理论实际上比较匮乏，经典广告理论寥寥可数，大多具有很强的时代隔阂，是借鉴其他学科的理论积淀，理论讲授的比例过大，而且不能够现场将理论联系实际的话，实际上容易导致课堂的枯燥乏味。其次是案例陈旧，缺乏时代新鲜感。案例教学是体现广告实践性学科的重要方式，在实践运用中，往往能够得到同学们的积极回应。但大多数的广告教材，其引用的案例具有明显的滞后性。针对实际问题的指导价值有限，而且本身缺乏足够深度的客观而具体的分析，很大程度上并不适合教师的课堂教学，难以让学生产生足够的课堂学习动力，从根本上丧失案例教学的优势。再次是单向的信息传递，缺乏学生的互动参与。最终的教学效果难以保障。虽然我们说大学课堂更是一个讲坛，鼓励学生上台发表自己的观点，但受制于教师本身的掌控能力，许多情况下，这种鼓励双向教学的局面并未打开，具体表现为课堂气氛缺乏活跃度，学生的课堂思维与课堂教学明显脱节，学生对于教师的提问反应冷淡，缺乏参与和表达的欲望。最后，教师缺乏课堂演绎能力，教师鲜明的个性风格没有充分展示，从而难以充分调动课堂气氛，保持学生持续高涨的学习热情。
总而言之，破解目前课堂教学的种种弊端。必须从提升广告教师驾驭课堂的能力和技巧人手。在正式探讨之前，笔者认为必须厘清广告课堂教学的核心价值，进而提炼出广告课堂教学的任务和使命。
广告课堂教学的本质――商业思维的训练
什么是商业思维?准确地说应该是广告的商业思维，是建立在市场目标制定与达成、推广预算分配使用、投入产出计算和效果评价基础上的广告学习观点，也是最贴近广告公司运营的广告训练模式。对于广告教学而言。同样也是能够串联起所有广告教学内容的一条“最具实践价值”的主线。
笔者在课堂教学中经常强调一个观点：“我把你们当做商人来培养，你们要锻炼的是生意思维。而不是单纯的广告理论灌输，更不仅仅是广告技巧训练。”的确如此，这种广告教学的指导思想实际上根植于广告公司运营角度的思维方式，最有利于接轨广告实践的教学指导思想。因此笔者认为广告教学的本质，在一定意义上就是针对学生们的商业思维训练。
那么商业思维的训练具体包括哪些要素呢?结合我们将要阐述的课堂驾驭技巧，简单概括如下：
1.战略高度上明晰广告与企业营销的关系，广告必须是能够帮助企业完成营销目标的有效手段，这是广告的终极使命。
2.广告是借用一定艺术手段的商业行为，必须考虑的是投入与产出的效果评判，系统的广告行为必须是衡量效果的。
3.广告具有商业计划书般的严谨论证过程，逻辑性和说服性是核心要求，尤其是对广告客户的劝服性，是广告生意达成的第一步，其次才是对消费者的劝服。
广告课堂教学的核心――现场教学的驾驭技巧
以上总结的三点有关广告教育的商业思维。需要借助课堂教学这一“核心平台”达到。具体而言，有三个关键词：提炼与目标、逻辑与论证、充分表达的欲望，下面我们分别展开论述。
提炼与目标。提炼能力，面对广告项目错综复杂的背景，以及客户庞杂的营销战略策略，抽丝剥茧，找到应当抓住的问题核心，这就需要从学生阶段培养出色的提炼分析能力，能够透过纷繁复杂的现象。透视问题的本质，从而真正从广告专业实践的角度，培养学生们分析问题的高度和深度，这正是应当贯穿广告课堂教学的日常能力培养。在具体实现手段方面，基于鲜活案例材料的课堂讨论是必由之路，结合真实案例，激发和调动积极性的同时，锻造学生们提炼材料的能力。
目标能力，能够站在达成目标的角度思考问题。即目标导向，这是商业思维体系中非常重要的一个环节。当然前面提到的提炼能力，也包括了对于目标的提炼。笔者在日常教学中发现。学生们思考问题的出发点往往是舍本逐末的广告表现技巧，而忽略了某次广告运作所要达成的目标，广告的策略思考能力没有得到充分的训练和提升。基于对提炼和目标能力的培训，是课堂教学中不可忽视的核心价值，同时借助灵活互动的教学手段，能够很好地激发和调动同学们学习的主动性和积极性。
逻辑与论证。广告教育是一种非常重视逻辑和论证的技能训练，不仅是说服广告客户批准实施广告策划。还包括对于目标消费者的有效劝服。均需要严密的逻辑推理和层层论证。才能够获得预期的广告实施效果。就课堂教学训练而言，需要结合实际案例，给出有待解决的核心问题，调动学生现场进行逻辑分析，寻找出系统的解决思路。同时通过学生们的现场讲解，训练和考证其论证素养。
逻辑和论证的思维训练应当贯穿到所有实践性较强的课程教学当中，尤其是广告策划和广告创意，提升学生的课堂收获感和成就感。
充分袁达的欲望。应当看到绝大多数的广告专业学生，都是一群极具思维活力和创意表达的群体，只要给予适当的刺激，就能够在课堂教学中激发他们充分的表达欲望。
表达能力包括了两项基本训练：写作能力和口头表达能力。写作能力的培养主要采用设置“随堂作业”的方式，通过小题目的书面测验，调动学生们参与课堂教学的积极性，同时书面方式更有助于学生们比较逻辑性地组织自己的想法。此外。随堂作业的方式可以尽量避免“课下作业”复制粘贴的作业方法，锻炼其真正的独立解决问题的能力。当然。这种“随堂作业”非常考验教师的提炼问题的能力，要让问题激发学生们积极参与的主动性。
以上随堂写作能力的培训，如果能够结合学生口头表达能力的运用，则更容易获得良好的教学效果。在这方面，笔者曾经进行过非常有益的尝试――分组布置书面或讨论作业，最终作业的评判是每个小组一起上台。现场模拟广告提案，回答教师和其他同学的现场提问。另外，要求小组的每个人都要在上台演讲中不仅相互配合，而且都要有所表现，提供每一位学生的实际锻炼机会。这种课堂教学方法曾经让每一届毕业生们。踏上工作岗位之后，念念不忘，受益颇深。
以上三点课堂教学驾驭的探讨。从广告课堂教学的核心目标出发，需求引领方法，结合教学的各个知识点，重点培养学生们的课堂参与能力，真正将课堂教学变成良性互动、气氛活跃的广告大课堂。
提升课堂教学技巧的素质要求
方法的提出不一定能够圆满地解决问题，关键是方法实施者本身的素质，以及执行力度。因此，针对课堂教学的主要实施者――教师的素质要求就显得格外重要。具体可以总结如下：
首先，要有扎实而丰富的广告基础知识，尤其是新鲜知识的获取能力，增强课堂驾驭能力的自信心。其次是要具备来自广告实践的思维能力和强大的理论转化为实践的能力，引导学生在培养广告素养的同时，加强解决实际问题的能力。还要有以开放的心态接受学生们各种意见，甚至批评，这就要求教师具有豁达的心态，勇于自我改进和提升。更要具备现场灵活的反应能力，具备主持人般的敏锐反应，同时具备出色的现场点评能力，能够与同学们展开轻松有趣的即时互动。
(一)企划总监职责
全面负责公司企划纲要及企划工作计划的制定和实施;
1、全面管理公司标识系统的统一制定、设计和实施规划;
2、执行总公司营运方针并按需要组织策划公司统一实施的大型企划方案，检查和监督方案的落实;
3、制定公司规划提案，为公司领导提供公司发展战略、公司专项个案、公司整合方向、公司赢利开发等专案，提出基本数据理论依据，当好公司参谋;
4、定期到各地区公司按照企划纲要及工作计划进行目标检查和考核;
5、负责全公司企划的业务培训及工作指导;
6、制定企划的组织架构、下属岗位职责、部门发展计划;
7、负责企划人员的选拔、考核、培养、推荐;
8、执行总公司规定任务并按要求下发地区公司负责实施方案的落实、检查、监督、总结，上报总经理执行方案结果和执行总结。
9、 对全国市场情况进行调研、汇总、分析。
10、负责营运本部企划的日常工作管理及企划部与其他部门的协调;
(二)企划专员职责：
1、组织管理专员
①协助总监完成公司规定的各项工作任务，抓好主管的专项业务并向总监汇报结果;
②负责公司企划组织架构的完善及地区公司组织架构人员增减的考核;
③负责企划人才选拔条件的制定和企划工作的表彰、评定、通报;
④抓好全国统一实施文案的执行、监督、修正和活动总结;
⑤负责全国优秀文案及日常企划文件的建档管理;
⑥对各地区公司广告收入及规划细则、企划工作总结、工作计划的建档管理;
⑦对全公司企划工作进行总结评定标准的制定;
⑧负责对全公司标识系统统一实施结果的检查和管理;
2、文案策划文员
①负责公司活动策划的企划工作，完成公司布置的日常工作，并向总监汇报工作结果;
②负责公司大型活动的组织策划及实施细案，制定活动的实施细则;
③制定大型活动及一般促销活动的分类考核标准及活动投入与收益的比例要求;
④组织全公司的策划创意和文案写作培训、组织活动实践的培训;
⑤按时完成公司指定个案的策划和个案实施总结;
⑥负责公司企业文化的宣传方案和公司大事记文案的整理编写工作;
⑦对DM快讯主题的策划实行标准范例化;
⑧对新店开业和重大节日活动的策划文案实行标准范例化;
3、媒体宣传专员:：
①负责策划公司企业形象、企业文化、大型活动的媒体宣传方式和组织方案
②制定公司总体形象宣传计划及媒体个案策划，制定媒体开发利用规划细则;
③建立与媒体的良好合作关系，为公司企业形象的提高组织系列软新闻的专题策划;
④负责公司宣传通稿及个案新闻通稿的范例培训;
⑤对媒体广告投入进行广告内容、报纸版面、音像组合、广告主题进行规范培训和创意培训;
⑥对公司重大事件、先进事迹、公司良好形象典型事件负责媒体报道宣传;
4、形象设计专员：
①负责标识系统的设计制作和执行标识系统实施方案的落实;
②负责地区公司门店的形象设计;
③企划活动中常用标准道具的设计及使用说明;
④大型企划活动全国性通用的快讯设计稿及媒体广告稿的制作;
⑤负责公司企划形象介绍画册的设计和制作;
⑥对DM快讯的版面设计、广告收费标准进行统一培训，指导各地区的快讯制作方法;
⑦对标识系统的目的、意义、特征、寓意进行文字创作和理论培训。
5、市场拓展专员
① 负责企划盈利模型、企业形象延伸的开发;
② 负责卖场内外的广告布局、收费标准的制定和分积管理模式的管理监督;
③ 负责制定企划费用管理制度和收入奖惩制度，把全国企划费用纳入规范化管理;
④ 以公司网点为依托，拓展企划在营业以外的赢利空间，创建稳定的营业外企划收入来源和新的赢利模型;
⑤ 对全国联采品牌商品实行统一广告谈判，创造收益规模效应;
⑥ 对全国市场情况进行情报搜集、资料汇总、市场分析。
(三)区域企划管理人员职责：
6、大区企划主管：
① 代表总部企划指导和帮助地区公司企划工作的正常开展;
② 负责执行大区公司和总部企划下达的企划工作任务，协助地区企划按计划实施;
③ 制定大区企划工作计划，指导地区公司企划严格按计划工作要求，实行企划岗位管理制;
④ 负责对地区企划人员的考核、检查、选拔、提升进行管理和综合考评，并上报总部企划;
⑤ 对各地区公司企划工作组织相互交流，选送优秀企划案例，上报总部建档管理;
⑥ 负责对地区公司企划的专业知识培训、操作管理培训、促销活动指导;
7、大区企划管理专员
① 协助大区企划专员管理日常企划工作，负责对地区企划人员的业务素质考核及培训;
② 负责大区企划业务培训计划的制定和日常业务管理，指导地区企划的业务管理工作;
③ 负责大区企划资料、音像资料的收集整理，上报总部企划建档交流;
④ 对地区公司设岗定位给予帮助指导，并制定岗位责任制;
⑤ 负责标识系统的统一实施对地区企划进行检查、督促和管理指导;
⑥ 对区域市场情况进行情报搜集、资料汇总、调研分析。
8、大区组织策划专员：
① 负责大区管辖的地区公司全年企划活动计划的制定;
② 根据总部企划要求制定本大区DM快迅的全年快迅主题及版面设计要求;
③ 负责地区公司企划文案写作、企划活动组织、企划策划创意的培训和指导;
④ 直接参与地区公司大型活动的组织策划和具体实施;
⑤ 负责促销道具、活动气氛道具、广告道具的设计，制定道具的使用收费标准和公司的道具管理措施;
(四)店面美工工作职责：
1设计、书写、制作场内POP、端架牌、说明栏、告示栏及指示牌等。
2设计制作店面名类装饰物。
3完成公司及门店庆典活动的卖场气氛营造和布置等工作。
4巡视卖场及有关区域，并填写巡场单。
5协助店面人员更换快讯、布置卖场。
6参加各类促销活动。
7协助安装灯箱片、展板等工作。
8室内卫生清洁。
9机器设备的正常维护及使用。
10参加晨会、会议。
11维护、保管自用工具、器材。
通过员工教育培训工作的有效实施，进一步加强学习型企业建设，大力发展公司企业文化，弘扬公司企业精神，提升全体员工的整体素质，努力培养和造就一支品德高、能力强、技术硬的员工队伍，以丰厚的文化底蕴和优秀的员工团队，使公司持续做大做强，以圆满实现第二个十年发展战略目标。
1. 新员工入职培训。重点进行适应性培训，使新员工早日掌握必知必懂的基础知识和基本技能，了解公司，认知岗位职责，尽快进入本职角色。
2.在岗员工提高培训。加强职业素质教育和业务能力培训，继续深入开展专业理论知识和岗位技能的学习与训练，要员工全员具备优秀员工所应有的各项素质。
3.中层管理人员强化培训。结合管理实践，系统地学习掌握现代企业管理理论知识，优化知识结构，增强执行能力和创新能力，重点培养企业家型管理干部。
4.高端干部高级研修。研读现代企业经营管理理论，学习借鉴成功企业经验，参加企业经营高端论坛、企业家峰会，开拓宏观思维，提升战略驾驭能力和科学决策能力。
二、培训原则
1.实效性原则。紧密结合员工实际，分层次分类别，按需施教，培训切实做到实际、实用、实效。
2.自主性原则。确立员工主体地位，增强自主自发意识，变“要我学”为“我要学”，激发出强烈的自我学习动机和参与培训欲求，提高学习培训效率。
3.实践性原则。要密切联系工作实践，以问题为导向“做中学”，“学中做”，善于发现和解决在工作中碰到的棘手问题。
4.整体性原则。各项培训内容，要有机结合，合理安排，将思想品德教育、职业素质培训、岗位技能训练融为一体，分阶段各有侧重，相辅相成。
5.前瞻性原则。立足公司改革与发展大局，加强公司价值观和经营理念、发展策略的教育培训，公司共同愿景人人内化，使每个员工自觉把自己的成长同公司发展紧紧联系在一起，树立与公司同舟共济、荣辱与共的思想意志和信念。
三、方式与方法
1.建立自我学习机制。以自主学习为主，外委讲授为辅，充分调动员工在培训中的自我能动作用。制定个人年度学习计划，选定研修专题，突出重点，攻克难点，每年在某一方面取得较大进展。
2.重视和加强团队学习。按部、室为单位建立学习共同体，加强员工之间的沟通与交流，相互学习，相互激励，相互启迪，将每个人的成熟经验和智慧加以汇总、梳理、升华，作为公司的宝贵财富。
3.做好引领示范作用。公司中层以上干部当好学习表率，每人每年负责一个专题做讲座 。定期举办员工学习论坛，谈体会、论收获、表感想，推广好思想、好经验、好做法。
4.开拓教育培训平台。通过各种教育培训渠道，整合学习信息资源。建立网络教育培训基地，上传相关教育内容和岗位专业理论、技能知识及企业发展论文。公司将与高等学校合作，联合开办大专层次的广告专业。
四、主要内容
1、行为规范教育。员工守则、优秀员工品质、素养修炼、职业服务礼仪等；
2、团队精神教育。公司发展历程、价值观与经营理念、发展策略及远景、规章制度等；
3、法律法规学习。广告法、广告法实施条例 有关政策法规解读，典型广告文案剖析、广告市场发展趋势等；
4、励志成功教育。潜能激励学理论、 励志成才名言名句、名人成功案例等；
5、业务知识与技能培训。广告理论及技能、人际关系与沟通原理、市场营销理论与技巧、现代信息技术应用及其他能力知识。
五、保障措施
切实把员工教育培训工作作为事关公司发展大局的大事来抓，做到“五有”，既有计划、有组织、有检查、有总结、有评价。
1. 加强领导。建立培训领导小组，统一研究部署，保证教育培训工作顺利实施。
2.完善培训制度。严明培训纪律，要求员工端正学习态度，积极主动地参加各项教育和培训活动。
3. 做好指导工作。认真组织实施各项学习培训活动，定期制定学习要点，编写学习提纲和培训材料。
4.抓好培训过程管理。随时掌握培训动态，发现问题和不足及时处理解决。
【关键词】全日制硕士专业学位研究生 农业推广 技术推广理论与方法 课程教学设计
【基金项目】河南科技大学2011年研究生教学改革研究基金资助项目，编号2011YJG-004。
Abstract：Studied on overall designing of “technology extension theory and methods” course teaching for professional master degree of agricultural extension in full？鄄time education， proposed that defining theoretical teaching content， application of modern teaching methods and tools. Having planned the practice teaching and the skill training course content， proposed the practice teaching and skill training method， such as the social investigation， role playing law， case teaching method， and so on.
Key words：Professional Master Degree in Full？鄄time； Agricultural Extension； Technology Extension Theory and Methods； Design of Course Teaching
【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）02-0058-02
2009年3月2日，全国专业学位教育指导委员会联席会议在京召开，教育部陈希副部长在会上明确提出“大力加强应用人才培养，逐步压缩学术型人才培养的比例”的要求。随后，教育部下发《关于做好全日制硕士专业学位研究生培养工作的若干意见》（教研[2009]1号）文件，决定从2009年起扩大招收以应届本科毕业生为主的全日制硕士专业学位范围。这对于调整和优化我国研究生教育结构、更好地适应国家经济建设和社会发展对高层次应用型专门人才的迫切需要具有十分重要的意义。《技术推广理论与方法》是全日制农业推广硕士专业学位研究生必修课程。研究《技术推广理论与方法》课程特点，建立科学的课程教学体系（包括理论教学，实践教学，技能培训）是十分必要的。
一、理论教学体系
理论和方法相互依存不可分开。理论可以通过分析水平，清晰度、借以陈述的类型、描述或说明的本质等作用于方法，而方法则可以通过结构分析、假设取样、异常数据分析等新理论视角帮助发展或增加理论。学习技术推广理论对于掌握技术推广方法和提高推广效果有重要的指导意义。
（一）理论教学的内容
理论教学内容包括7部分。第一部分推广的基础理论，内容包括农业推广发展的历史与趋势、现代农业推广的含义与功能、农业推广学研究进展、推广的框架模型、创新扩散理论、问题解决理论等。第二部分推广对象行为及其改变，内容包括沟通理论、行为产生理论、行为改变理论、我国农业推广对象的行为特征。第三部分农业推广组织与管理，内容包括农业推广组织、农业推广组织类型、农业推广组织设计与评价。第四部分农业推广项目计划与评估，内容包括农业推广项目计划、制定农业推广项目计划的程序、农业推广项目计划的编制与执行、农业推广项目计划的监测与评估。第五部分农业推广方式与方法，内容包括推广方法的基本类型与特点、农业科技成果推广的主要方式。第六部分农业推广服务，内容包括农业推广服务的含义与内容、农业推广信息服务的方式、农业推广经营服务的技巧。第七部分农业推广的宏观环境，内容包括影响农业推广的政治与经济环境、其他环境。
（二）理论教学的方法与手段
理论教学贯彻以育人为本的思想，重视学生在教学过程中的主体地位，采用多种手段调动学生的学习积极性，加强学生创新思维和创新能力的培养。应用现代化教学辅助手段，探索教学方法。应用现代化教学辅助手段，学生通过课堂模拟、小组讨论、案例分析、辩论、演讲等教学形式，大胆尝试将“参与式”教学方法贯穿于理论教学和实践教学的始终。以“参与式”教学展示工具进行课堂教学，让学生充分发表自己的见解，随时更改调整发言内容，提高其创造性思维能力，活跃课堂讨论的气氛。以案例式教学，课堂讨论的方法改变过去传统“以教师为中心，以课堂为中心、以教材为中心”的传统理念，教师由原来的“演员”变为“导演”，学生由被动接受变为主动参与，产生了“教”、“学”相长，师生互动的效果。
在具体教学过程中，采用以多媒体教学为主的教学手段，全面、深入地体现了每一章节的知识点、重点内容、反映最新的推广案例资料等，同时通过板书进行逻辑推导，活跃课堂气氛，增进学生对推广学概念、原理、方法的理解和掌握。采用课堂讨论、情景设定等灵活多样的方式激发学生的学习兴趣，使得课堂气氛生动活泼。积极鼓励学生阅读有关书籍和文献，达到扩大学生知识面，提高学生素质，鼓励学生发现问题，带着问题听课会取得更好的学习效果。再通过课堂作业和课程论文等形式鼓励和督促学生阅读和涉猎大量有关文献资料，提高教学效果，实现课程教学目标。
二、实践教学与技能培训体系
农业推广硕士专业学位侧重于应用，主要为农业技术推广和农村发展培养高层次应用型、复合型人才，因此具有明显的职业针对性，要求很强的实践性。学位获得者除了应具有从事农业推广领域的坚实的基础理论和宽广的专业知识外，还应具有解决农业推广中实际问题的能力，即应用能力。《全日制农业推广硕士专业学位研究生指导性培养方案》制定了培养目标，其中具体要求二：农业推广硕士专业学位获得者应掌握农业推广领域坚实的基础理论、系统的专业知识，以及相关的管理、人文和社会科学知识；具有较宽广的知识面，较强的专业技能和技术传授技能，具有创新意识和新型的农业推广理念，能够独立从事较高层次的农业技术推广和农村发展工作。因此实践教学与技能培训对实现培养目标有特别重要的意义[3]。《技术推广理论与方法》实践教学与技能培训体系覆盖农业推广方法和实务教学，以培养学生实践技能。
（一）实践教学与技能培训的内容
1.实践教学方面 内容主要包括推广对象行为分析、农业推广人员与机构、农业推广体系与运行、农业推广评价、农业推广经营服务、农业推广的宏观环境与政策等。
2.技能培训方面 一是农业推广信息服务。内容包括成果资料收集与评价选择，收集渠道、途径。成果选择与评价的内容与方法。为一个地区提出启示式的推广项目建议。选择新成果，制定实用化方案。二是农业推广方法运用与创新、农业推广试验示范与评价。内容包括农业推广试验的基本要求与类型、试验方案的编制与实施、成果与方法示范及其基本要求和实施步骤。三是写作技能。写作内容与文体包括农业推广论文、农业推广科技报告（如项目可行性研究报告、项目申请报告、项目课题报告、科技试验报告、调查报告等）、农业推广公文、农业推广合同（协议）（如农业推广合同、技术服务合同、技术承包合同、技术开发合同、技术咨询合同、技术转让合同、农资与农产品购销合同等）、科普文章、科技简报、科技广告等[2]。四是农业推广培训与咨询。演讲是宣传群众、发动群众、组织群众、进行群众培训的重要手段，是一项经常性的活动。如科普宣传、农民培训、技术培训、经验交流等。
（二）实践教学与技能培训的方法与手段
1.农村社会调研 进行农村现场调研，分析推广对象行为特点。分析问题，提出问题。有关农业推广经营服务的内容、组织形式等。
2.推广机构参观调研 进行农业推广机构参观调研。了解农业推广人员的类型及其职责、农业推广人员的素质要求及现状、农业推广人员管理内容、管理方法。了解农业推广机构设置、职能、服务方式和人员管理制度等。了解农业推广工作评价的作用、评价基本原则、评价指标体系、步骤、方式与方法。
3.组织阅读 推荐阅读材料，通过阅读了解我国农业推广的宏观环境、国际农业推广政策与改革。推荐案例阅读材料，了解其他地区农业推广的情况。每人写出读书报告，教师选择其中典型的进行点评。
4.角色扮演法 角色扮演就是根据学生可能担任的职务，安排一套与该职务实际相似的训练项目，将受训者安排在模拟逼真的工作环境中，要求受训者处理可能出现的各种问题，完成相应的工作任务[4]。本课程教学过程中每一个同学都担任一次推广者的角色，一次被推广者的角色。作为项目推广者，为某一个地区选择一项有推广价值和推广前景的项目（或者为一项有推广价值的项目选择一个适合该项目推广的地区）。设定一个推广地区，针对所选推广项目进行经济技术可行性分析，编写一个项目可行性研究报告（概要）。针对所选推广项目编写各个推广工作环节的工作计划要点。基本程序包括：项目选择与确定——小面积试验——成果与方法示范——培训与咨询服务——普及推广——结果评价。告诉大家如何做，做什么等必要事项。重点进行项目选择、项目分析、项目推广、演讲推介、农民培训模拟等。作为被推广者，对项目进行咨询，尤其是针对项目风险方面进行分析。最后安排双方辩论。通过双方讨论辩论，把优势与不足分析透彻，把解决问题的方法设想全面。
5.案例教学法 案例教学的真谛与核心，在于培养学生的独立思考和分析解决实际问题的能力，使学生真正地做到学理论、懂理论、用理论三者的有机结合[5]。具体案例教学实施大致可按如下两种方式进行：
第一种是案例分析教学。分四个阶段进行案例分析教学。首先是阅读分析案例。指定案例材料，并根据该案例教学指导书指导学生者对指定学习的案例材料进行阅读，分析案例的具体内容，思考案例所提出的供学习者思考的问题。其次是组织小组讨论。讨论中要求小组中每个成员都要简单地说出自己所作的分析及对问题的看法，供大家讨论、切磋、补充，具体做法不拘一格。把讨论中出现的不同见解、合理建议记录下来，对于有纷争的问题记录下来以便提交到下一阶段进一步讨论。最后是总结评述。在小组讨论结束后，教师应作全面总结。对讨论中出现的好的分析思路与独特见解加以肯定，同时指出存在的缺点与不足。最后要求学生写一个案例学习报告，对自己在案例阅读、分析、讨论中取得了哪些收获、解决了哪些问题、还有哪些问题尚待释疑等做出总结，并通过反思进一步加深对案例的认识。
第二种是案例总结教学。对当地农业推广工作进行调研，筛选成功和成熟、甚至是失败的案例，全面的总结、研究分析，总结优缺点。总结编制出一套较系统、成熟的农业技术推广理论与方法案例。
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[5]杨蓓.案例教学法在学前教育专业教法课中的运用.教育探索，2011，（243）9：62-63.
关键词：新媒体；广告；CI课程；实践教育
中图分类号：F713.82 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0129-02
一、新媒体环境下高等教育广告人才培养面临的困境
我国高等教育在近年的高速发展中面临着种种挑战，主要是由于前几年规模的急剧扩张导致整体师资力量、办学水平、软硬件条件等难以跟上人才培养的实际需求，尤其表现在新兴学科的设置及人才培养模式方面相对粗糙化、同质化。因此，高等教育的质量问题已经成为社会各界强烈关注的焦点之一，加上毕业生日渐增大的就业压力，使高校生源面临逐渐萎缩和分流的局面。对此，高等教育的改革呼声日趋强烈，其教育模式与人才培养方式的创新迫在眉睫。
对于培养应用型人才的新兴学科——广告学来说，这种改革压力尤为明显。通过高校历年的毕业生调研来看，广告学专业本科毕业生走上工作岗位以后，用人单位普遍反映实践和动手能力是最为薄弱的环节，尤其是那些吸纳大部分毕业生流向的中小型广告企业，有些甚至提出了“大学不必办广告教育”的呼吁[1]，这不得不令人深思。这种现象突显了我们人才培养模式的一个弊端，就是广告本科教育中实践教育环节对学生的能力培养和训练不足，存在明显的“眼高手低”，无法适应就业岗位的实际需要。
这种人才培养模式尤其是实践教育环节的不足其原因是多方面的，与师资本身的经验、能力，教学软硬件条件的保证，教育方式和课堂教学方法的适应性等等都有紧密的关系。而重要的原因之一就是教学媒介环境的变化带来的一系列影响。尤其在信息技术日新月异的今天，传统教学方式信息更新速度慢、互动性不足，在新媒介广泛应用的环境下，教师对业界前沿信息、新媒介工具的使用甚至不如在校学生熟练，这种不对称更加剧了教学互动不畅的关系，往往导致教学内容与实践需求相脱节，严重影响高校课堂教学的效果及人才培养的质量，是威胁专业未来生存与发展的核心问题之一。因此，媒介大环境的变化给广告人提出了新的技能要求[2]，也成为广告人才培养模式的改革动力与创新方向。
二、新媒体环境下广告人才实践教育的研究现状与改革方向
高等教育改革的研究由来已久，但实践教学改革方面多关注于单一课程或技术开发层面的细节探讨，而缺乏紧密结合教学互动理念及行为的系统性设计。就广告人才培养的实践教育而言，尽管国内广告教育已可分为“开创期、发展期、扩张期和稳固期四个阶段”[3]，但仅10余年的办学历程使我们在实践性教育课程的内涵理解及教学方法的研究上显得尤其匮乏：一方面原因在于面向国际竞争和市场需求的高等教育体制转型尚不彻底；另一方面由于广告媒体及业界变化非常迅速，导致教学研究滞后于实践需要。
因此，当前的实践教学改革方向要求立足于适应时代特征和市场需求，探索在新媒体环境下传统教学模式的彻底变革，而广告学作为传播学科本应更加关注现代媒介的发展，在新媒介技术的应用上具有天然的紧密关系及很大的便利性。因此，广告学的教学研究更应树立“全媒体，大传播”的思想，充分挖掘、运用信息化新技术工具的功能，厘清“精英教育”、“大众教育”与“实用教育”之间的关系[4]，提倡师生平等、开放互动式的教学创新，培养复合型、自主学习型人才。
就CI设计课程而言，它是一门实践性较强的专业课程，也是广告学、设计学、品牌学均包含的核心专业课程，对培养适应市场环境的变化与行业需求的专业人才具有很高的实用性。这门课程主要是为品牌设计与企业形象传播服务，它依托中国企业的快速成长，在广告学科定位普遍转向为企业品牌服务的大趋势下，CI课程在广告实践教学体系中具有愈发重要的地位。其课程改革对高等教育的实践教学也具有重要的启示意义及借鉴价值。本文以下则主要通过将其作为重点课程建设的改革经验来为广告人才实践教育的培养模式提供参考样本与案例借鉴。
三、广告人才实践教育在新媒体环境下的创新途径与经验总结
当代中国广告就业需求来看，高校实践教育模式最大的问题在于实践锻炼的平台和训练条件不足，但是如何提升学生对广告实践项目的操控能力和动手能力往往却是最为困难之处。解决这个问题具体可以从真正的实践平台和软硬件辅训练工具两个方面入手。一方面广告实践教育的创新途径着眼于培养未来广告人的学习能力、沟通能力、执行能力、创新能力，需要积极搭建学生实习平台，创造实训机会；另一方面可以通过多媒体虚拟工具来弥补实训的不足，通过模拟软件和模拟训练来协助广告实践教育。
论文摘要:广告学是一门实践性与应用性很强的学科。但传统广告教学模式存在教学内容重理论、轻实践，教学手段单一、陈旧，教学方式与教学评价体系僵化等问题。鉴于此，笔者对现代广告教学模式，诸如教学课时的"三三制"式广告教学模式、模拟公司式广告教学模式、数字化广告教学模式进行了探究，试图通过创新广告教学模式以提高学生的创新能力与实践能力。
随着社会转型与制度转轨，广告行业对人才的需求呈现出多样化的特点，对实践能力强的应用型人才的渴求十分迫切。然而，当前中国高校教育和社会人才需求状况呈现出不同程度的脱节现象。中国广告教育也不例外，业界经常出现这种抱怨——中国现行的广告教育培养不出真正的广告人来，原因在于广告专业学生应对市场能力较差，不能或不太适应瞬息万变的社会环境，"毕业意味着失业"，或不能从事本专业工作成为普遍现象。因此，绝大多数高校都把广告专业培养目标定位为培养适合社会需要的"应用型高级专门人才"。那么，此培养目标该如何实现?又该如何走出当前广告教学模式的误区并建构新的广告教学模式?这些问题的解决就显得迫在眉睫。以下笔者就广告教学模式的相关问题进行了探究，期望给业界贡献微薄之力。
一、教学模式
教学模式是指在教学理论指导下，为完成规定的教学目标和内容，对教学的诸要素所设计的比较稳定的简化组合方式和活动程序。
广告学是一门与实践结合非常紧密的学科。在传统的教学模式中，该课程只是把传授广告基本理论知识作为主要任务，忽视了对学生各种实践能力的考察与评价，其结果使部分学生"高分低能"，既缺乏创新精神、又缺乏实践能力，这与未来社会的发展对学生才能与索质的要求相违背。因此，应从课堂教学改革入手，使课堂教学模式与素质教育相匹配，培养学生的实践能力与创新能力。
二、传统广告教学模式的现状分析
(一)教学内容重理论知识的传授，轻实践动手能力的培养。强调学生获得知识的系统性和整体性，比较注重显性知识的获得，忽视学生学习隐性知识所必须的主动精神和自主探究能力的培养，结果导致学生毕业后空有一堆理论，不知如何使用。
(二)教学手段单一、陈旧。尽管当前多媒体教学已经在许多高等院校得以普及与使用，但由于设备数量有限或教师使用能力的限制，教师不能够利用新兴的教学设备和多媒体，仍然只能采取传统的方式进行教学，一定程度上会影响教学效果。
(三)教学方法局限于"传递——接受"式的模式，课堂教学以教师为中心，学生处于被动地位。教师习惯以"单项式"、"填鸭式"、"一言堂"及"满堂灌"为基础的"传递——接受"教学方法，教师处主宰地位，是学生学习的灌输者，学生处于被动地位，是外部刺激的接受器。用这种方法培养出来的学生往往只知道按部就班，照搬照抄，不利于学生创新能力的培养。
(四)教学评价体系僵化。即用教师所提供的答案进行评价，其它的答案都是错误的。广告学与实践有着极强的联系，对于同一个问题，往往有多种多样的解决方法，且它总是处在动态发展中，教师和书本所传递的信息未必是最新的信息。因此，不应该只关心答案的对错，更应重视其解决问题的技巧、经验、方法和体会。
(五)实践教学环节(诸如计算机辅助设计课程)重制作轻创意，学生处于被动地位。受传统教学方法的影响，广告图形设计制作课仍拘泥于教师提供设计模本与技术指导，学生按部就班。这种过分强调技术层而、忽略学生创造能力培养的教学模式，与大多数高校创办广告学专业的培养目标是格格不入的。学生的这种被动地位无法打破，其创造性的发挥便受到限制。
(六)学生社会实践名不副实，达不到应有的效果。为适应用人单位的需要，一些高校开始重视学生的社会实践能力的培养，加强学生对广告活动的现场观摩与实习，但是观摩与实习对培养广告专业学生的实践能力远远不够。一方面，由于职业本身的特殊性，学生大多数情况下无法或被拒绝参与企业策划的现场作业，往往只能作为旁观者来了解广告策划过程，受到参与程度的影响，学生所获得的感性认识有限，此外，由于环境条件限制等多种原因，企业的广告运作的不规范，也影响了学生在实践中锻炼技能的效果;同时，短时间集中式的毕业实习，目的是为了锻炼学生的综合能力，但有限的实习难以强化学生的岗位专项技能。
鉴于此，有必要对传统广告教学模式进行认真审视，力求通过创新广告教学模式以提高学生的创新能力与实践能力。
三、现代广告教学模式的策略性思考
(一)教学课时的"三三制"式广告教学模式
教学课时的"三三制"式广告教学模式是指将教学课时进行合理分配，即课堂教学、学生实训、集体点评各占课程总学时的三分之一。这种教学模式打破了传统的以讲为主、训练为辅的教学模式，它要求教师压缩课堂讲授时间，只讲最基本的内容，不求面面俱到。譬如我们可将广告文案写作课程分成广告创意、广告创作原则、广告语言艺术、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、广告随文写作等几个专题来讲，对每个专题也只是讲最核心最基本的内容，不作详细阐述。
学生实训可将班级成员分成小组进行，一般四人一小组为宜。实训形式可采用开放式，即小组成员可以按照自己的偏好或专长，来确定实训内容，这样往往最能激发各位学生的创造性和主观能动性，将他们课堂上所学的理论知识转化为实际动手的能力。
集体点评，在广告教学中，常常被教师所忽略，但它是提高实训效果不可或缺的一个部分，应占整个教学课时的三分之一。学生以小组为单位将自己的实训作品(报告或广告作品)制成课件，在实训室向全班同学汇报，接受同学质询，然后，教师根据广告的基本原理对学生的作品进行点评。
(二)模拟公司式广告教学模式
模拟公司式广告教学模式是指将班级成员按照一定的人数自由组合，形成若干模拟的广告公司，各模拟公司通过一系列模拟的广告运作实践，最终完成模拟的广告目标。该广告教学模式的特点是:以企业实际运作的真实项目或虚拟的广告业务为背景来开展教学活动，力求增强训练的真实性。它力图变知识了解为职业体验。
在传统教学的"老师讲解——学生接收"的课堂教学模式中，学生的学习是"被动"的，学习的知识也只是前人在实践中长期积累的间接经验，只能完成知识的积累。而模拟公司式广告教学模式是在学生掌握了基本理论知识的基础上，通过按照企业活动基本程序的阶段性训练，强化学生的感性认识和职业体验，从而使学生具备适应岗位工作的实际操作技能。
模拟公司式广告教学模式的具体实施步骤是教师先根据班级总人数情况将班级成员分成若干个模拟公司，每个模拟公司人数以8-10人为佳。分组之后，参照专业广告公司的组织结构，在各模拟公司中设置具体的部门(如业务部、调研部、创作部、摄影部及媒介部等)，让小组各成员担当不同的角色(诸如客户代表、市场调查人员、广告创意设计和文案撰写人员、媒介人员等)，并认真履行各个模拟岗位的相关职责。然后，教师按照教学的需要以企业实际运作的真实项目或虚拟的广告业务为背景来开展教学，给各个模拟公司布置任务，各模拟公司通过实践环节，完成一系列的广告运作过程，最终完成模拟的广告目标。在此过程中，可以由教师充当广告主，也可以由各模拟公司互相充当这个角色。学生根据所学的知识模拟广告运作各个具体的环节，如组织头脑风暴，模拟提案现场，撰写广告策划书等等。为了达到激励的目标，每次实战演习都可以组织有教师或学生构成的评委小组，选出表现较为突出的模拟公司给予各种形式的奖励。
(三)数字化广告教学模式
传统广告教学模式与其它学科的教学并没有太大区别，教师的授课方式大多也是以课本的理论基础知识为主，在具体理论知识的讲授中穿插一些文本广告案例的介绍与赏析，然而这种形式的授课方式对于广告学专业来说未免太过枯燥、乏味，广告学是一门应用性、实践性非常强的学科，对学习的实践动手能力有比较高的要求，无论是从当前广告发展的趋势而言，还是从教学的效果而言，都有必要进行改进。
伴随着多媒体技术的发展与网络的出现，数字化广告教学模式应运而生。数字化广告教学模式的构建主要可从两方面着手，广告数字化课堂教学模式和广告数字化网络教学模式。
广告数字化课堂教学模式是在相关硬件和软件成熟的基础上建立起来的，它大大地改变了传统的课堂教学模式，通过将数字化手段引进课堂，在广告课堂教学中加入声音，画面，使得原本的对理论知识的枯燥传授变得生动与有趣，引发学习的兴趣，加强对理论知识的理解记忆，同时，也能让教师课堂教学的内容变得更丰富多彩，对理论的讲解更为轻松自如。
数字化广告教学模式并不仅仅体现在课堂对数字化媒体以及数字化广告案例的运用上，它还体现在构建数字化平台，达到资源共享，师生的双向沟通，名家讲座等各种形式上面。主要是就合理利用现在的多媒体技术来建构一个数字化互动平台。它作为一个广告专业资源服务系统，是集广告教学和科研功能于一体的多媒体互动全网平台，它将以整合集成名师课堂、广告作品、文献图书资料、实践案例、行业数据等广告学科和广告行业的各类信息和内容资源为基础，为学生和其他机构提供各种综合广告知识信息而服务。
总之，在广告教学模式的实施过程中，任何一种教学模式都不是孤立存在的，它们之间是相互渗透、相互融合，有时还必须根据教学的需要进行交叉重复使用，但总的教学目的是一致的，那就是为社会培养与素质教育相匹配的、与未来社会发展相适应的、具有实践能力与创新能力的复合型广告专业人才。
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社会实践教学是学生走向社会的绝佳机会
1.电视广告规律的实践教学这一教学部分的内容包括电视广告的演变过程、由文字和口头语言向视听语言的转变、商业及营销的基本方法、广告人对电视广告的认识、电视广告流程等。2.电视广告创意实践教学的重点教学中倡导行业研究请教广告主，创意定位听从消费者的理念。教学内容包括广告主调研及对手调研、电视广告创意定位和消费者细分、电视广告摄制预算及流程控制。3.电视广告片的摄制过程及其节点这个教学环节是电视广告实践教学的重要内容，是锻炼学生动手的关键。教学中的内容主要是操作摄录编设备，掌握基本的操机技能和软件技巧。包括电视广告摄制中的岗位和责任、摄制过程中的再创作、摄像机的种类和拍摄技巧、3D和非线性编辑的基本操作技能、前后期的关联及各岗位之间的配合。4.电视广告效果评估报告的内容效果评估中的有效评估人应当是广告主和目标消费者，这部分教学内容包括广告主的评价、目标消费者的评价、竞争对手的反应强度分析、市场影响力调查。“学以致用”建立验证理论知识的途径1.与广告主交流的重要性走进企业是学生能够进入行业的第一步，只有充分了解企业的核心问题，才能够为企业制定有效的广告策略，进而实施电视广告宣传，这是一个环环相扣的链条。以往的市场调研总是更多地关注消费者的需求，而忽视了广告主的要求，其实这是错误的。广告主是市场的一线参与者和管理者，他们有着极强的市场敏感性，因为市场决定着他们的命运、决定着他们的未来。可以说他们是行业的“专家”、是市场的“领袖”。与其进行互动交流，既可使学生快速进入行业的深层领域，又可以通过广告主讲述企业发展和成功经验，激发起学生的学习和就业热情，使其由被动接受转变为主动学习。2.从临摹摄制中学习所有的成功都是从学习成功者开始的，电视广告是一个新兴的创作产业，有极强的专业要求和团队合作经验，这就要求学生从优秀的、成功的作品中汲取更多的经验，就像绘画的学习轨迹：临摹——写生——创作一样，循序渐进地实现自由创作的目标。具体方法是：（1）选择与广告主的产品、定位和风格相近的优秀广告片作为摹本；（2）分解其镜头、效果和声音进行分析，制定出自己的临摹方案（文案、分镜头脚本）；（3）进行前期准备，试镜、岗位论证；（4）实际拍摄和后期制作；（5）与广告主、目标消费者一起进行集体评估。3.为学生找到适合的岗位电视广告的制作是一项团队性的工作，每个岗位都有着截然不同的要求。培养“全才”是不可能的，因此专业教育就应当侧重每个学生的个性和爱好因材施教，这就要求教师在实践的过程中发现学生的专项才能，给予其更多的引导和锻炼。
解决实践难题的探索
巨额的电视设备、设施的投入和市场化的专业指导教师的匮乏，是实现学生与市场无缝对接的难题。笔者通过多年的探索总结了一些经验，在此与同仁交流。（一）引进行业专家，指导社会实践学生较难介入市场竞争，是因为对社会行业和市场的需求不甚了解，所学的理论知识不能转化成生产力。这一方法的核心就是把市场化的专业运营方式传达给学生，使其对电视广告的市场化运作有所了解，进而整合所学知识、补充不足，提升自身的社会适应能力。具体方法为：将学生分成项目小组，邀请对某一行业较为熟悉的专家担任指导教师，完全按照市场化的运作方式介入广告主委托项目，从研究行业市场、产品、消费心理入手，进行电视广告创意、摄制、效果调研的全案电视广告制作，之后根据每个学生的表现，由指导教师和广告主评判其成绩。这种方法的好处在于：通过广告主对其企业、产品、市场和行业的讲解、分析，可以使学生快速进入某一行业的深层领域；能够通过指导教师的工作安排，让学生从现实运作中深刻而全面地积累经验；引导学生从“自我需求”到“社会需求”的心理转变。（二）与广告公司合作建立电视广告实训基地教学理论与实践相结合，就要使其相互作用，进而融为一体。这就需要学院引入市场性质的运营机构，为专业理论在实践中得到应用和检验提供一个顺畅的通道。与市场中有实力的、有专业经验和人才的广告公司联合建立校内电视广告实训基地是很有必要的。1.市场化运营，合作双赢由于学院与广告公司的性质不同，会造成实训基地在运行管理上的差异。这就需要统一思想，确立实训基地是“以教学为主，为社会培养实用性专业人才”的理念，并且兼顾为合作的广告公司提供专业服务和人才选拔的任务。2.促进教师队伍市场化观念的转变学院的教师大多数具有较强的理论教学经验，而实践动手能力和市场操作能力较为欠缺。因此，实训基地的另一个作用就是使专业教师在实训指导的过程中，将理论得以验证和提升，进而使知识全面化、市场化。具体实施方法：（1）选派专业教师到影视广告公司进行市场化运营实践，从中了解广告公司的经营流程，提升教师的实战技能；（2）通过联合指导学生实训的方式，与影视专业广告公司的优秀专家深入交流，寻求理论与实践结合的教学方法。3.升级教学实验设备，适应社会需求影视广告从创意到制作完成环环相扣，各阶段都有极强的技术性和实践性，这些都有赖于较为完善和先进的影视制作设备系统。但是，由于影视摄录编专用设备大多价格不菲，升级和维护费用都非常昂贵。所以需要与影视广告公司共用设备，所需资金可由实训基地完成项目获得。具体方法有：（1）由广告公司设定市场项目，在广告公司的专家和学院专业教师的指导下完成。（2）由学院设定项目内容，由实训指导教师带领学生完成。综上所述，电视广告的实训课程应当顺应市场需求，全方位与广告公司和广告主开展合作，将提高学生的动手能力作为重点目标，将培养能够经得起市场检验、适应市场需求和具有广告专业水平的人才作为教学目标和发展方向，努力为社会培养出更多的优秀广告人才。
作者：高智强
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通过一周的学习与演练，我对沙盘有了一定的认识和感悟。我是第八组的成员，在公司中我担任营销总监的角色。主要工作是参加销售会议，结合市场预测及客户需求制定销售计划，投放广告争取订单，开拓市场，争取更大的市场空间实现销售，力求在销售量上实现增长。沙盘实训结束了，但此次的实训留给我的思考却是非常深刻的，因为实训中我们我们取得的糟糕成绩：第一年没有盈利，第二年只接了一个5个p1的单子，加上新建生产线。企业严重亏损。第三年，我们投入了21m的广告费。是八个组中广告费用最高的一组。当然，我们我们也拿到了不少的广告单，结果盈利了5m，第四年。在我们贷款了80m的长贷下，我们又贷了60m的短贷。事实上，我们的所有着权益是不允许我们贷这么多的。所以结果直接导致了公司宣布破产。追加80m股东资金后，第五年略有起色。根据我们实训中出现的一系列问题。下面就是我个人的总结看法。
第一．决策失误。广告费用的投入是非常重要的。但我觉得这次我们的广告费用投入太缺乏理智了。而且很局限。还有各年对市场各种产品的需求量及价格波动图第一、二年不会看，到第三年才知道他的重要性。等于一开始我们就在盲目经营，破产的厄运也就注定了。
第二．规则不够熟悉。在我们自己动手实训操作前老师带着我们将实训的有关规则和事项让我们了解了一下，但事后我们组成员基本上就没有再对这些规则细细的看过，导致了这些问题的出现：我们以为长贷的最大数额是按所有者权益的三倍也就是按年终的所有者权益的数额乘以3得出的数来算的。却忽略了要偿还前期贷款，所以我们就使劲贷长贷。第四年一次性贷款了80m。扣除段贷的还款后。我们资金断流了。这是导致我们破产的直接原因;还有一点，我们的厂房第三年由于缺钱也变买了，却不知厂房可以帮我们加分。像以上的这些问题都是因为我们对规则不够了解而造成的。
第三：预算的重要性。预算很重要，而我们组却有一次竟没做预算，这就使我们以后的工作处在了一个盲目经营的状态。记得本应贷款时却没有贷款，导致在当年经营期间就资金断流了，而下面的路就越走越艰难，从破产到注入股东资金再到破产再注入资金到最后的稍见起色。经历过深刻的教训让我明白了预算的重要性，事先准备了，就相当你已经将你要做的实物充分的考虑了一遍，这时不管遇到什么也能处变不惊，拿出应对策略。
第四：分工合作的重要性。在这次实训中，我们组没有很好的分工合作。在工作期间出现过越权的现象，这样会造成工作程序的紊乱，容易出错，同时决策也容易出现失误。如几次的帐不平都和分工不明确有很大的关系。
第五：认真细心任是重点。帐不平是我们实训中遇到的棘手的问题，第一次不平因为费用的计算错误，第二次不平因为材料的成本计算错误。每次都在老师的指导下才找出问题的所在。这些都是不应该犯的错误，却因不细心让这不应该成了常犯。
身临其境的实训，让我知道了作为老板不容易，决策、计划、经营更是要步步为营，一步错，情况好时你要加倍努力才能弥补回来，情况不好时则是步步错。感谢学校给我们安排的这次沙盘实训。
关键词：潜在客户；客户关系管理；潜在客户开发
引言
随着互联网商业化的逐步深入，客户成了最重要的资源，客户价值提升到了一个前所未有的高度。企业的发展往往离不开消费者对企业的长期支持和依赖，客户的存在是企业实现利益的直接来源，要保持长期稳定的发展和竞争优势，就必须重视客户关系的管理，注重潜在客户的开发。
一、潜在客户开发
潜在客户开发以客户关系管理为理论依据，客户关系管理（CRM）的理论基础来源于西方的市场营销理论， 在美国最早产生并得以迅速发展。起源于20世纪80年代初的“接触故管理”，专门收集客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益，以个性化的服务来提高客户满意度和忠诚度，维护客户关系和开发新客户。[1]
二、云南东方时尚驾驶培训有限公司的潜在客户开发分析
（一）问卷调查设计及回收
本文通过客户对驾驶培训的需求心理以及消费状况进行调查研究和分析，以此获得结果为云南东方时尚驾校的潜在客户开发提供更好的策略。总共发放210份，有效问卷209份，主要通过数据统计和调查结果进行分析。
（二）卷调查数据的分析
1.潜在客户的开发分析。
调查数据看出，50%以上都是在校大学生，而其他职业的仅占一小部分。目标市场大部分就是周边大学，成功有效地对潜在目标客户群体进行开发，对客户的需求和服务更好的满足，才能更好的维护企业与客户的忠诚度，促进老客户带动新客户从而吸引和开发更多的潜在客户。没学过车的占被调查人数总体比重53%，存在大量的潜在客户没有得到企业的成功开发，如果这部分潜在客户将来成为现实客户，企业利润的进一步增长将显而易见。
2.广告的宣传及客户服务的分析。
调查数据可以看出，注重教学质量的所占比重接近50%，而对于服务态度，依然有10%左右存在不满意。对于驾校广告的宣传，都不信赖的所占比重达到46%，诚然，广大学车客户更加注重教学质量，重视服务的质量，希望得到全面了解。
3.企业培训效率的分析。
对于学车客户对时间的需求显示，有时间就去和周末休息时间所占比重较大，这段时间正是广大学员学车高峰期，云南东方时尚驾校所设立的预约计时班，根据自己的时间安排来约车，但是在这个时间段，驾校资源会比较紧张，容易造成客户产生不满情绪，所以驾校要合理安排，尽量满足客户的需求，让客户满意。
（三）潜在客户的开发分析
1.潜在客户的消费心理分析
对于报考驾照的动机以及对培训企业的选择，在客户选择驾校时通过朋友家人介绍所占比重最高，高达48%，其次是实地考擦，绝大部分人会选择直接到驾校报名或与学过的家人朋友去报名，说明驾校具有一定的吸引力，客户也会通过驾校知名度来选择驾驶培训企业。
2.潜在客户的需求分析
调查数据来看，驾校考试的通过率、交通的便利性、培训费用以及驾校的规模和知名度、场地硬件设施尤为重要，大部分人也比较重视，作为驾校就要更加注重考试通过率以及场地设施的完善。在设施上，场地小，教练少，训练场地与考试场地不一致所占总体比重将近30%左右。
三、云南东方时尚驾驶培训有限公司的潜在客户开发中存在的问题
（一）客户开发的宣传范围不广
从当前看，媒体及广告的宣传方式越来越受到驾校经营者的重视，企业形象的塑造更需要依赖于良好的宣传推广。目前没学过车的占50%以上，云南东方时尚驾校周边学校的就是目标市场，存在大部分待开发的潜在客户。但是大部分客户对于驾校广告的宣传不信赖、不了解和不信任，企业需要采取相应的营销手段进行大力宣传，提高企业知名度，以吸引潜在客户。
（二）驾驶培训的效率不够高
“驾校第一股”东方时尚公司在云南、湖北、河北等北京以外区域设立了三家子公司。云南东方时尚驾驶培训有限公司，在驾驶培训服务业务方面存在区域性差异，公司品牌影响力和经营模式存在不确定性。企业在扩张的背后，场地有限，学员车堵车，教练工作严重超时等一系列问题相应而生，相应的改进措施可能导致驾校运营成本提高，对公司经营业绩产生不利影响，从而导致驾驶培训经营效率的降低。
（三）客户服务的不完善
企业向客户提供的服务越完备，客户从中获取的实际利益就越大，企业自身的服务可能会影响企业知名度。客户对企业服务大厅的不满意以及培训教学质量的不满，可能会影响到老客户对企业的忠诚，老客户对产品或服务感到不满意时，就会减少对企业形象的维护，这对其他潜在客户也会产生影响，从而导致潜在客户的流失。
四、云南东方时尚驾驶培训有限公司潜在客户开发的改进措施
（一）加强广告的宣传范围
在云南东方时尚驾校服务同质化程度日益严重的今天，无形内容的传播广告是最直接、最见效的武器。广告是建立稳定品牌形象的关键，每一则广告都应该被看成是为驾校形象的宣传做贡献。宣传中，应以驾校服务的优点和特点作为广告和市场沟通的主题。[2]
（二）提高培训效率
云南东方时尚目前的主营业务是驾驶员培训，它是整个昆明市通过率最高的驾校，考试通过率为97%。云南东方时尚驾驶培训有限公司对通过率的保障正是广大客户最关注的，客户需求的满足是驾校提供服务的直接目标和最终归宿。强化交通安全意识，促进理论知识培训与实际操作训练相结合，提高驾驶培训专业化、系统化水平是企业对学员培训效果最基本的保障。
（三）完善服务，满足客户需求
云南东方时尚驾校的年培训学员数量占到了全市年培训总量的23%左右。当今社会，客户越来越重视的是，驾驶培训服务的购买与消费过程中是否带来心理上需求的满足，而“满意和不满意”成为潜在客户选择培训企业的标准，服务已成为获取市场竞争优势的战略手段。
结语
随着新经济时代的来临， 企业的战略正从以产品为核心向以客户为核心转变， 客户已经成为企业最重要的资源，云南东方时尚驾驶培训有限公司应该对基于客户关系管理的潜在客户开发进行分析，以客户为中心，围绕价值创造来开展企业的各项活动，从而更好的促进自身发展和经济效益的不断提升。
参考文献：
一、广告文案写作教学过程中存在的问题
(一)课程认识不明确
从课程地位看，在广告学专业的课程设置中，广告文案写作与广告学概论、广告策划与创意等同属于广告学专业主干课程，从课程性质来看，它与广告策划与创意、广告媒介策略、市场调查一样属于广告实务性课程。但由于广告学学科归属比较复杂，课程比较多样化，导致学生对广告文案写作不同程度的存在不成熟的认识或者缺乏应有的重视。部分学生认为广告文案写作课程学完后就能写一手好文案，还有部分学生认为，毕业后从事的是策划、创意、设计工作，文案写作能力并不重要，这些不成熟的认识影响到了学生“学”的热情，无形中增加了教师“教”的难度。
(二)师资配备不平衡
广告文案写作课程配备的师资背景存在两级分化，有的教师是中文学科背景，文字和文学功力深厚，却缺乏系统化和规范化的广告学知识，讲课的方式和方法无法满足广告学实践运作的需要。而另一种情况正好相反，教师虽是广告学专业科班出身，却又欠缺文学方面的素养，无法从写作技巧上和文学修辞上对学生进行细致的指导。因此广告文案写作课程教学的师资力量也是制约教学效果的因素之一。
(三)教学手段单一
广告文案写作教育一直游离于广告创作与一般性的写作训练之间，缺少专门的教学手段。在大部分高校的教学模式中，该课程只是把传授文案写作的理论知识作为主要内容，并配合简单的作业练习。甚至还有部分院校仍是一本教材、一支粉笔，教师口述、粉笔演示的传统教学格局，教学方法严重滞后。
(四)教学研究滞后
基于文案的特殊性，文案研究是在语言研究、基础写作研究的基础上发展起来的，一直徘徊在广告创作与文学创作两端，存在较大的不确定性，理论研究进展不大。譬如课程所用的广告文案写作教材存在诸多问题。这些教材中，有的注重纯理论介绍，很少广告案例；有的是理论不足，堆砌案例，成了广告文案汇编；还有的是在广告文案写作教材中讲很多广告学概论的知识，冲淡了写作理论；有的把文案写作与广告创意揉在一起。还有的教材，广告创意与文案创作理论阐述得比较透彻，而具体如何根据广告创意策略进行写作，文案作为广告整体作品的组成部分如何与电视画面、平面图形协调配合，以及文案人怎样进行视觉构思等等操作性问题的解释则显得较为薄弱。
此外，广告教育者对广告文案写作课程的教学研究也缺乏应有的重视，关于广告文案写作教改方面的思考和探索也少之又少，从检索中国期刊网的情况来看，1999年-2009年近10年，关于“广告文案教学改革”的论文仅仅9篇，国家级精品课程和省级精品课程的申报中，也很难见到广告文案写作的身影。
(五)教学效果脱节
目前广告业存在大量文案人员缺口，尤其是受过专业培训和科班出身的专业文案人，经验丰富且个性鲜明的高级文案人则更是千金难求，据相关人才需求信息显示，知名广告公司的高级文案策划人员月收人可以达到1万-2万元，普通的文案人员月收人也在4000元左右。而从现实情况来看，由于大部分学生文案创作能力较弱，毕业后选择从事文案工作的极少。即便进人文案部门，也普遍感觉工作难以上手，用人单位也反映应届毕业生文案创作能力不能达到要求，人才供求状况严重失衡。
二、改进广告文案写作教学的措施
(一)明确课程目的，激发学习兴趣
针对学生对课程认识不够的问题，授课教师必须首先引导学生明确学习目的，激发学习兴趣。从理念上帮助学生树立广告文案是达成广告目标的手段，所以一个称职的广告人必须具备一定的文案鉴赏力和文案创作力这一最基本的观念。比如可以在课程之初设置广告人物专题，通过讲述广告史上著名广告人霍普金斯、大卫奥格威、李奥贝纳等人的经历，使学生了解即便是广告创意的大师级人物也是十分重视文案能力的修炼，甚至是从文案写手的角色转型而来的。为贴近实际，可在人物专题中特别加人当代广告人物专题，介绍诸如台湾意识流文案高手许舜英，4A广告公司文案总监乐剑锋等当代著名文案人，帮助学生规划职业方向，树立职业榜样。如有条件，授课教师可邀请进人文案岗位的毕业生或广告公司文案人走进课堂，结合实战现身说法，进一步强化学生对课程性质的认识。
教师在教学中，还要注意针对广告学和广告设计不同专业的学生区别引导，因材施教，广告设计专业的学生应侧重于培养文案的理解力以及根据文案进行视觉构思的能力，广告学专业的学生则偏重于文案的创作力和根据美案进行文案构思的能力。
(二)结合从业标准，改进教学方法
第一，收集分享法；广告大师李奥贝纳在谈到其创意才能时说：创意秘诀在那里？就在我的文件夹和资料剪贴簿内。|3]他个人非常注重各类专业资料和相关资料的收集整理，也要求广告人要注重平时积累。李奥贝纳的方法同样适用于文案教学，所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”，文案教学的第一步必须引导学生大量的收集和阅读文案作品。教师可以将学生分成若干小组，每一小组负责某一行业广告文案的收集，例如房地产广告文案，汽车广告文案等，通过学生的共同努力建立班级文案作品集，上传班级QQ群共享，并要求学生利用课余时间认真阅读，相互交流，分享观点。这一方法不仅可以帮助学生养成素材积累的习惯，还可以敦促学生通读大量经典作品，为后续的鉴赏和创作打好基础。
第二，团队合作法；20世纪60年代，DDB广告公司在伯恩巴克的领导下，结束了文案、美案各行其是的工作方式，在麦迪逊广告大街率先实行“文案-美案团队合作制”，史上誉为著名的“麦迪逊创意革命”|4]，这一工作模式被4A公司沿袭至今。为贴近实际，在教学中也可引人团队合作，例如有条件的专业，授课教师可以合班教学，让广告学专业学生和广告设计学生自由组合，以一名文案配一名美案的形式组成若干工作组，合作完成训练任务。这种方式有助于学生提前明确自身职业角色，并接纳对方的职业角色，双方学会相互肯定，相互尊重，并在共同完成作业的过程中体会文案与美案的关系，融洽文案与美案的配合。
第三，经典模拟法；此法也是目前4A公司培训文案、美案的重要方法之一，即将经典作品中的文案、美案分解，要求学生根据文案进行美案创作或者根据美案进行文案创作。这种方法的优势在于与实战要求比较接近，创作针对性强，并能与原作品进行比较，发现问题与不足。但组织这种训练要注意，不能以原作品的水准来作为衡量学生创作的标准，在训练中可能会出现学生作品超越原作品的情况，教师要大胆的予以鼓励和肯定。
第四，集体评点法；传统的作业练习中教师均采取的一对一的批改方式，但基于广告创作灵活多变的特点，仅靠教师个人的批改和评点对学生的帮助是有限的，教学过程中可引人集体评点法。学生完成作业后将作业以PPT的形式提交，并在课堂上向全班同学进行汇报接受全班同学的评点，教师再综合意见进行总结性点评。此方法有助于学生之间的交流和互动，相互学习取长补短。学生之间的交流对于他们进一步理解作品及积累感受有着非常重要的作用，因而也更容易强化信息的刺激与影响。|5]但运用此法也要引导学生在评点他人作品时做到尊重虚心，客观理性。
第五，提案比稿法；提案是目前广告公司向客户作有关广告策划、创意构想、调查结果等内容汇报的主要形式，而比稿则是多家广告公司的提案竞争。教师在系统教授和分步训练结束后，可在课程后期安排提案比稿，例如每3名设计专业和每3名广告学专业学生组成一组，根据教师所安排的策略单(策略单可参考全国广告艺术大赛和时报金犊奖等著名赛事，也可结合企业实训)，在8个课时的时间里完成资料的收集，概念的发想，初稿的修改、定稿及提案准备，并在最后4个课时，与其他小组进行比稿。教师根据作品及提案的情况评出优胜组，并作总结评点。
除采取以上教学方法外，还可以充分利用网络优势，例如上海大学广告文案写作的精品课程建设中就建立了“文案实验室”——充分发挥了网络平台的交流和共享功能，要求学生在网络上的“实验室”里完成各种实验任务(如，修改某则文案)，并在线提交到论坛，学生互评，教师总结评点。
