时间：2022-05-22 10:49:16
[关键词]发达国家；药品广告；监管
[中图分类号]F203 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）34-0111-02
近年来，各种违法药品广告频频遭到曝光，国家食品药品监督管理局不断对药品广告违法案件进行公告[1]，如下图所示。
从统计数据中不难看出，违法药品广告呈增长趋势，可见我国药品广告监管还不完善。本文通过介绍一些发达国家的药品广告监管模式，借鉴其经验，以期为我国药品广告监管提供一定参考。
1 国外药品广告的监管模式
1.1 机构设置及法律法规
美国药品广告监管主要由联邦贸易委员会（FTC）和美国食品药品监督管理局（FDA）共同负责，FDA下设药品市场、广告与联络处（DDMAC），对执法队伍建设、审查及问责等方面进行专门监管。在法律法规方面，美国先后制定了：《联邦食品药品和化妆品法》、《FDA现代化法案》、多版DTC指南等。
德国于1994年颁布《医疗广告法》，对所属医疗范畴内的广告都有严格规定，所有医药广告必须清楚介绍使用风险，加之健全的医疗保险机制，有效杜绝了违法药品广告的产生。
澳大利亚的审批及监管职权统一由治疗产品监督管理局（TGA）执行，TGA下属的治疗产品广告标准委员会（TGACC）和自我药疗行业协会（ASMI）负责具体审批工作，在政府、综合监管委员会和行业协会三重保障下，使药品广告从审批、到投诉都落实到专业部门，大大提高监管成效。在药品广告管理的实践过程中，先后制定了《治疗产品法1989》、《治疗产品条例》等法律条例。
英国是世界上第一个通过法律来监管广告的国家，1962年设立的广告标准局（ASA）统一对广告公司、媒体、广告主的行为进行规范。1986年颁布的《医药条例》，规定广告药品必须与医药委员会颁发的许可证相符合。
1.2 行业自律和投诉机制
一些发达国家在进行药品广告监管的实践中，相继建立了比较完善的行业自律体系。如美国建立了由广告公司、广告媒体和广告主组成的完备的行业自律体系。广告公司和广告媒体对广告主所提交药品资料都有相应的审查机构和制度，以确保广告主信息的准确性，广告主主要由同领域行业自律组织进行规范。同时各领域间存在竞争的企业可以互相监督，针对违法案件进行举报或者提讼。另外美国还有很多行业自律机构，如美国消费者健康产品协会[2]。
1.3 药品广告内容要求
药品的疗效和使用风险并存，因此，国外要求药品广告传递的信息要求严格。如法国FHPSA规定药品广告中绝对不能出现“第一”、“最好”等暗示不公平竞争的字样，禁止使用“特别安全”、“绝对可靠”等夸大药品安全和疗效的字样，对字体字迹都有明显的标准要求[3]。在澳大利亚非处方药广告中，规定可以由医生对该产品进行介绍推广，但是必须标明该医生的具体信息及广告收取的费用。
1.4 分类管理
在监管方式上，多数西方国家对药品广告实施分类管理。在美国，FDA主要负责药品标签说明和处方药广告监管，FTC主要负责除处方药广告外的所有广告监管，其中处方药广告监管主要由DDMAC负责，FTC还设有专门的OTC药品广告投诉热线和网站。法国药品广告分为专业广告和大众广告，对大众广告采取前评价，有FHPSA的签证才能广告；对专业广告进行后评价，按照产品特征摘要（SPC）的要求，规定对组成某种药品名称的所有字体、单词必须采取统一标准。
1.5 处罚力度
违法药品广告频发，不得不说是惩罚力度不到位，加大处罚力度才能有效杜绝违法药品广告的发生。如美国对违法药品广告所处罚金数额会远远大于其违法所得收益，这种惩罚性赔偿附带连带责任，有效遏制了违法广告的苗头。
2 对我国药品广告监管的启示
在药品广告监管方面，发达国家有其独特的监管模式，从监管机构设置到法律法规制定，从药品生产、流通到使用环节，从药品研发上市到投诉环节，都有较为严密的监管体制。因此，对我国的主要启示如下：
2.1 完善药品广告的法律法规
随着我国医药行业引入市场竞争机制，已有的《广告法》逐渐暴露出缺陷。因此，有必要细化《广告法》，可以出台一部专门的医药广告法，严格规范药品广告的内容和形式，如：明确广告字体、字迹、颜色等的标准；明确标注药品使用风险、监督举报电话等信息；明确规定不允许专家、明星等公众人物参与药品广告宣传。
2.2 改革药品广告的监管体制
我国药品广告审查机构是国家食品药品监督管理局（SFDA），而管理机构是工商行政管理局，这种权责分离的体制，加之工商行政管理部门人员缺乏药品广告专业知识，大大降低了管理效率和质量，要使药品广告得到实质性、根本性的监管，就必须改革现行的药品广告管理体制，将药品广告的监督处罚权统一交给SFDA负责[4]。因此，可以考虑：①建立一个独立的广告审查机构；②建立严格的、可操作的违法广告惩罚机制；③加强药品广告监管执法队伍建设，实行责任制。
2.3 加快发展药品行业自律体系
药品广告从审批到投诉较其他广告的要求高、难度大，单独依靠政府监管显得很吃力，鼓励行业自律迫在眉睫，可以建立广告行业自律组织，如可成立专门的药品广告监管协会，对违法药品广告进行监督投诉等。媒体可以拒绝误导消费的违法药品广告，也可避免广告公司间的恶性竞争和攀比，将政府监管和行业自律相结合，可以保障药品广告有序健康发展。
2.4 充分发挥消费者的社会舆论监管作用
消费者由于缺乏医药专业知识、法律知识，加之维权意识淡薄，对违法药品广告的甄别能力很差。因此，应加大对消费者药品专业知识、法律法规的宣传教育，建立消费者举报投诉机制，如设立专门的投诉热线和网站，组织开展群众打假活动，建立完备的举报奖励制度，从而营造一个全民参与监管的运作体系。
3 结 论
现阶段我国药品广告监管仍存在很大问题，通过学习国外先进的监管经验，再结合我国具体实际，建立起以行业自律为主，社会舆论和政府监管为辅的药品广告监管体系，才能合理净化药品广告大环境。
参考文献：
[1]国家食品药品监督管理总局.违法广告公告[EB/OL].http///.
[2]李延敏，陈蕾，等.美国药品广告监管模式对我国的启示[J].中国药业，2011，20（14）：3-4.
关键词:网络广告;监管
中图分类号:F713.8文献标识码:A
一、网络广告监管的必要性
网络广告是以网络媒介作为传播手段的广告,即以网络技术手段和媒介和传播品牌、商品、服务、劳务等经营服务信息和广告主形象的广告。这种广告的兴起,由于载体的特殊性,虚假信息、恶性竞争、强行等违法行为大量产生,具体表现在以下几个方面:
1、网络广告内容虚假,欺骗消费者。在网络广告中,虚假宣传是广告者常用的手段。网络广告的者利用网络,对自己宣传的商品或服务进行虚假宣传,这种违法行为不仅比例大而且影响坏,这种宣传为了吸引消费者的注意力,经常夸大其词,引人误解,欺诈消费者。如,浙江新昌县一家企业在网站上虚假广告,称“苦丁茶”有防癌、抗癌的功效。一些网络广告经营公司为了谋求利益,广告的内容大都以客户提供的资料为准。客户说一是一、说二是二,而广告必经的审核手续被扔在一边,致使夸大失实广告“满网飞”,误导了消费者。有的网站利用虚构的网络广告内容非法牟利或进行诈骗。如,上海市××招商办的两位工作人员在网上申请了一个顶级域名并自制网页,杜撰了一个所谓的“上海智狐机械设备有限公司”,他们在网页上虚假广告,自称该公司是“本市最大的食品机械生产企业,是上海市重合同、守信用单位,产品多次获得市优、部优、国家级新产品、国家级星火产品、获上海市星火产品一等奖等奖项”。这些虚假的内容吸引了全国40多家企业。他们将有关信息再提供给上海其他企业,从中收取中介费。还有不少网络广告处处充满着“陷阱”,一些委托加工广告、养殖致富广告都曾经让一些经营者血本无归。
2、广告内容违法。有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告,把在常规媒体中不能的广告,比如烟草广告、性生活产品广告、盗版物品广告、色情广告、伪造文凭广告、快速致富广告、传销信息等都很容易地在网络上。
3、广告经营中存在着不正当竞争行为。商家利用网络广告进行的不正当竞争,主要的表现形式有四种:①通过网络销售仿冒知名商品特有的名称、包装的商品、假冒他人注册商标的商品、冒用他人企业名称的商品以及具有虚假表示的商品;②利用网络对商品的质量、性能、产地、生产者等作引人误解的虚假宣传;③网络交易中的欺骗性有奖销售、巨奖销售;④假冒网络域名。域名是网络应用于IP地址的符号体现,在网络经济飞速发展的今天,已成为区别各网络公司所提供的网站内容及服务的重要标志,具备了相当的经济价值,已逐渐形成一种具有类似商标的新的知识产权形式。由于我国对域名的保护法律不完善,少数违法商家采取恶意的强注域名或者模仿域名的手段,以混淆视听,从而造成不正当竞争行为。甚至出现了假冒银行网站的诈骗行为。
在网络广告活动中,作弊现象还很多。点击人次、浏览人次等资料可以控,甚至作假,比如可以开发一个程序提高来访的人次,或采取虚假的计数方式。
凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。相对于传统媒体广告,虚假网络广告的传播范围和危害性更大。因为,在网上人人都可以广告,这种现状直接导致了虚假广告的大量产生,又加上目前尚没有专门对网络广告实行管理的法律法规,因此,网络广告经营处于自发无序的状态,导致了网络广告市场的混乱,以及广告内容的鱼目混珠,其真实性、合法性缺乏必要的保障。再者,目前我国上网的人员青少年占很大的比例,这些不良的广告内容会在潜移默化中对他们的身心健康造成很大危害,这种情况不容小视。总之,随着网络广告市场的快速膨胀,网络广告的监管,已经具有很强的紧迫性和必要性,规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。
二、网络广告监管的难点
广告与广告监管是辩证的统一体,网络广告飞速发展,必须强化广告监管,才能使网络广告健康、正常地运行。目前,网络广告监管呈滞后状态,网络广告监管的难点是造成网络广告监管滞后的主要原因。笔者认为,网络广告监管主要存在以下几个难点:
1、界定网络广告难。网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化,这使广告与信息传播的界定不清,为广告监管带来困难。网民对具有明显强制特性的广告有较强的抵触情绪,所以许多商业宣传都努力淡化广告色彩,经常以“关于商品的新闻”形式出现,信息与广告间的界限越来越不清晰。网络广告监管要确定监管的范围,必须明确网络广告的内涵与分类。
2、确定管辖难。从信息传播范围来讲,传统的媒体受国家、政治、经济、语言等因素制约,有较明显的地域性;而网络媒体可以穿越国界,覆盖全球。在这种情况下,一个违法广告的,受害者很可能涉及不同国家,甚至分布在全世界,如何认定其构成违法、如何定性、适用哪个国家或者地区的法律、怎样追究违法当事人的法律责任、其民事责任应该如何承担等问题,都让人无所适从。
从信息传递的效果讲,以大众传播媒体为主的现有媒体受技术和渠道的限制,信息传播具有延时性;而网络信息却具有即时传播、即时的特点,而且互动,易于修改,因而一些者利用管理层发现之前的时间差虚假信息,随时更换,虽然往往周期很短,但已造成不好的影响。
可见,网络广告的跨行政管辖区域传播和信息表现的迅捷,使现行的行政管辖制度无法实施。
3、网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。与传统广告的媒介不同,在网络传播中,人们既看不到对方的样子,也听不到对方的声音,正如一句名言所说的“在互联网上,没有人知道你是一条狗”。因此,人们可以逃避为自己的语言、行为所承担的责任,网络传播的这种虚拟性是网络监督的一大障碍。传统媒体受版面、时段、印刷成本的限制,传递信息容量是有限的,监管也就相对容易一点;但是对于网络媒体,信息容量是无限发展的。据最新统计显示,目前在Internet上可检索的网页有8亿个左右,这些网页分布在约300万个服务器中,共包含了约15万亿比特数据信息和1.8亿幅图像,并且83%的站点含商业信息。如此巨大的信息量是现行的广告监管模式所无法监管的。
4、网络广告的管理机关适应难。首先,工商行政管理人员素质不适应。依照《广告法》,县级以上人民政府工商行政管理部门是广告的监管机关。目前,工商行政管理人员还普遍缺乏必要的网络知识。在浩如烟海的网络世界,网络广告隐藏在一个个的网址之后,如果不知道确切网址,难以迅速找到特定的网络广告,再加上网络广告的科技含量很高,其表现形式比传统广告多,这些因素都给广告监管部门的监督管理工作带来了一定难度。面对互联网,依靠我国目前县级以上的工商行政管理机关现有的管理体制和技术手段,实在是勉为其难;其次,管理装备不适应。目前,县级的工商行政管理机关、基层工商所的条件差,很多基层工商所还不具备上网条件,对商业网站的登记注册尚且处于摸索阶段,更谈不上对网络广告的监管。随着经济的发展,网络业正以几何速度发展,对于网络上铺天盖地的网络广告,工商行政管理部门没有那么多的精力来进行全方位的监管。
5、寻找法律依据难。目前我国没有针对网络广告管理的专门法律法规,仍然沿用1995年实施的《中华人民共和国广告法》,网络广告独有的特征使网络广告在实际运作中出现的许多新问题是《广告法》难以解决的,比如网络广告的地域范围问题,依照《广告法》规定,该法适用于“广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事的广告活动”。所以,在国内设立的网站上向国内消费者广告,无疑应受《广告法》调整。但是,在国内设立的网站上向国外消费者广告,或在国外设立的网站上广告而国内消费者可以浏览到,这属不属于《广告法》的调整范围?如果属于的话,那又给管理提出了课题。再如,网络广告的形式问题。由于网络的特殊性,网络广告的形式是多种多样的,哪些属于《广告法》的调整呢?很多企业建立了自己的网站,那么在企业网站上必不可少的是介绍自己企业的商品或服务,那么这种信息是广告吗?在BBS中的带有广告性质的信息属不属于广告?现行法规都没有明确的答案。
三、网络广告监管的思考
对于网络广告这个全新的领域,如何进行行之有效的监管呢?笔者认为,要打好这一无形市场的监管战,要用新的思路、新的方法、新的手段,要构建“明确立法、行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与”的市场监管体系。具体来说,需从以下几个方面入手:
1、明确立法。立法是解决问题的有效途径。应借鉴国外成功的立法经验,尽快出台有关的法律法规,以规范网络广告中的违规操作行为。将网络广告纳入法律的控制范围内,使其逐步规范化和法制化,这是我国网络广告发展的必由之路。虽然目前对网络广告尚无成文的相关法律、法规加以约束,但我们可以从对运营商的监管和对消费者的维权入手,参照目前我国现行的一些法律法规,如《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等来实施网络广告监管。举个简单的例子,如《广告法》中第三条:广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。仅这一条就可以掐住运营商的“咽喉”。作为运营商,你的广告有“问题”,监管部门就有权立即取缔,若你的商品给消费者造成危害,就可以根据《质量法》和《消费者权益保护法》为消费者维权。同时,由国家工商总局起草的《网络广告法》经过半年的酝酿,第三稿已提交有关部门审批,近期可望正式出台,届时它又将成为网络广告的一道“大闸”。
2、加强行政执法。明确网络广告监管机关的职能,赋予行政权力。(1)广告监管机关实施对网络广告的管理,首先要明确网络广告的范围。网络上信息量广而大,要对网络广告进行界定,区分广告信息与一般信息,将广告纳入整体广告市场管理范围;(2)建立适应网络经济发展需要的、符合当代科技水平的网络广告市场交易规范与规则,创造公平、公开、公正的市场竞争秩序;(3)建立对网络广告内容的审查制度,明确广告主、广告经营者、广告者的审查与法律责任。特别是对广告主远程登录的网络广告内容,要制定具体的规则,把好审查关;(4)提高网络广告监管机关人员的素质。要解决广告管理机关对网络广告不适应的问题,如管理人员对网络的知识和操作技术问题、监管设备问题、管理力量薄弱问题等。特别是网络广告监测的难度较大,因此应提高监管机关的设备配置。
可喜的是,我国为规范网络公司的广告活动,保护消费者、经营者的合法权益,使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路,目前广告的监督管理机关――国家工商行政管理总局针对互联网广告存在的问题,从规范互联网广告主体资格入手,在北京、上海、广东三地选择了一些知名度较高的网络公司,开展互联网广告经营登记试点工作,以探索互联网广告的有效监管方式,为制定互联网广告法规做准备。
3、实施行业自律。要建立完善的网络广告监管的法律环境,就必须建立行业组织、发挥组织的作用,确立网络广告行业自律规则,强化行业自律,填补政府广告监管机关职能调整后留下的空白。实施行业自律可以引导企业加强自我管理,强化自我监督,切实认识到网络广告管理的重要性。(1)广告行业自律是避免网络广告纠纷的有效途径。网络广告协会能够要求参加协会的广告主、广告经营者、广告者学习有关网络广告的监管法规,增强法制观念,科学地运用竞争手段,杜绝不正当竞争行为,如发生纠纷,网络广告协会可发挥协调功能;(2)广告行业自律是政府广告监管的重要补充,政府的宏观调控与广告行业自律是维护网络广告市场正常运行的两大力量。在WTO基本原则限制政府干预经济的条件下,在我国政治体制改革特别是精简政府机构与人员的形势下,广告行业组织的作用势在必行;(3)广告行业自律是我国网络广告事业健康发展的保障。网络广告业要持续健康的发展,必须不断提高广告从业人员素质,广告行业组织通过组织培训、交流、舆论监督等多种方式达到自我净化的目的。同时,要在网络界全面推行广告业务员培训上岗制度和审查员制度。
4、舆论监督。应重视舆论监督,发挥舆论引导作用,让网络广告的监管日渐深入人心。积极动员广大网民和消费者对网络广告实行监督,建立举报制度、监督制度、网上购物保护制度等,以规范网络广告市场秩序,促进网络经济的发展。
5、群众参与。广为宣传、广开言路,积极引导群众参与到网络广告的监管中来。不法网络广告已经越来越多,铺天盖地,防不胜防,作为监管部门,应通过多种方式加强对消费者的宣传引导,提高消费者对网络经营商和网络产品的鉴别能力,在网上购买产品时一定要看清该公司是否经工商部门登记注册,其是否具有广告经营资格,其产品是否属于正规厂家生产而非“三无”产品等等;当消费者一旦因问题广告或虚假广告上当受骗时,鼓励他们一定要积极举报,消除他们即使举报了,工商部门也对“虚拟”的网络无可奈何,而暗自吃个“哑巴亏”的错误认识。作为网络受众、消费者不能仅寄希望于政府部门有所作为,也应该提高自身对网络广告的辨识能力,加强防范意识,让虚假广告没有市场。只要大家提高警惕,加强自我防范意识,相信再多的虚假广告也危害不到大家的利益。
(作者单位:河南科技大学林业职业学院)
主要参考文献:
[1]杨坚争.网络广告学.电子工业出版社,2005.5.
[2]魏超.网络广告.河北人民出版社,2001.1.
本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状
1,本项目的意义
团队建设顾名思义就是要搞好整体,维护整体,带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标,团队的管理机制,团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行,项目开发,企业形象,资源整合,公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性,它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用,同时,它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高,具有十分重要的意义.
2,国内外的研究现状以及存在的问题
随着我国广告业的不断发展,广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说,服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争,人的竞争是更高层次,更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展,从经营业务较为单一,部门设置较为简单,管理制度较为简单的企业,发展成为现在的广告业务多元化,部门设置较为齐全,管理制度较为规范化的公司.
目前,根据目前的广告公司的资料表明,大多数都存在以下问题:(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设(三)缺乏有效的行业管理和监管,对福州广告业的发展带来严重的负面影响,破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.
(二)本项目的研究内容,研究目标和拟解决的关键问题
1.研究内容
1.1团队建设的相关理论
本项目主要以一个具体的广告公司为例,考察和分析其在寻求发展中,团队建设方面所面临的具体问题,团队建设顾名思义就是要搞好整体,维护整体,带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标,团队的管理机制,团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.
1.2福州地区广告公司业务团队建设现状
业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作,它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展,主要有业务项目的多元化,业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大,对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.
1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题
导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题,也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.
4改善广告公司业务团队建设的主要措施
调整经营思路,建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设,最关键是加强对福州地区广告人才的"开发,吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境,应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.
2.研究目标
通过本课题的研究,力求初步建立一个科学合理的,广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路,实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.
3.拟解决的关键问题
3.1.通过实际广告业团队建设的现状,对其实际操作中所存在问题进行剖析,并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.
3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.
(三)本研究的特色和立论依据
1.本项目的特色和创新之处:
1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题,当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果,但是针对一个具体行业做的研究还比较少,也不够系统和深入,不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上,联系自己在实际的操作中的过程,综合探讨广告业团队建设问题.
1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来,人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开,短短的几年中,已经取得巨大的成果并有很大的突破,初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系,人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题,不仅细化了人力资源战略整合的作用,而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验,对这一问题进行全面和深入的探讨.
2.立论依据
本文以科学的人力资源战略分析理论为指导,根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究,运用管理学,经济学,市场营销学和社会调查学等多学科理论,借鉴国内外相关研究成果,通过分析对比,对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.
二,研究方法和调研安排
1,研究方法
本文拟采用系统分析,比较分析,理论分析与实证解剖相结合的研究方法,着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题,并针对性地提出了建议和措施.
2,调研安排
2.1搜集和整理各类相关文献,统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据
2.2对资料进行认真研究分析,了解国内外的成功经验及其存在的问题
2.3根据所研究分析成果,采用上述研究方法,提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案,写出毕业论文初稿.
2.4征求指导老师的意见,并对论文初稿进行必要修改,最后定稿.
三,论文基本大纲
福州地区广告公司业务团队建设现状分析
二,福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题
(一),传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.
(二),福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.
(三),缺乏有效的行业管理和监管,对福州广告业的发展带来严重的负面影响,破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.
三,广告公司业务团队建设的主要措施
(一)业务团队的建设是广告公司发展的需求.
关键词：县市级主流媒体 基层工商部门 违法 监管 广告 公信度
1.广告监管的现状
广告作为推销自身产品或服务的一种传播方式，已越来越融入到人们的日常生活，人们已习惯通过广告来了解商品信息。但频频出现的虚假违法广告使人们逐渐对广告的诚信度、真实性产生了质疑，尤其是目前，县市级主流媒体的违法广告涉及的多是与人们生命财产安全相关的药品、医疗、保健品、医疗器械等广告，其违法违规行为主要表现为：不履行审批程序或不按审查内容广告；肆意夸大产品的性能、用途、使用效果；以专家、消费者名义作宣传；以新闻报道或“信息咨询”的形式广告；以及其他禁止的广告等。持续不降的违法率严重影响了广告的社会公信度。
为此，对于工商部门如何依法监管、规范主流媒体广告行为，就带来了新的课题。近年来，县级工商机关虽加大了对媒体违法广告的查处力度，也取得一定成效，但效果并不明显。其违法率还是很高，难以实现整治目标。
2.广告监管难的原因
2.1罚后管理力度跟进难。目前，工商部门对媒体的严重涉嫌违法违规的广告行为在责令整改的同时，进行罚款，但处罚罚款之后对媒体广告继续的该违法违规行为，管理力度就难以跟进。按照相关法规规定，对违法药品广告和医疗广告的广告主，发出广告证明的机关应吊销或撤销其广告证明，但事实上对登记注册地不在本省范围内的广告主，发证机关根本就不可能吊（撤）销该广告主的广告证明，对省外广告主来说，这一规定形同虚设。
2.2违法行为费用认定难。《中华人民共和国广告法》规定对违法广告“处广告费用1至5倍的罚款”，广告费用的认定存在一定的难度。虽然地方性法规如《江苏省广告条例》规定了“广告费用难以确定的，可以依照该广告经营者、广告者公布或者备案的收费标准认定，未公布、备案或者公布、备案的收费标准明显偏低的，可以参照同类媒体公布或者备案的收费标准认定。”但县市级的电视、报纸、电台在当地都是独此一家，广告费用根本没有可比性，也就只能听任其说。
2.3监管力量结构优化难。从基层工商部门的人员结构来看，存在严重的老龄化和文化层次低的问题，骨干和专业力量更是少之又少；从机构设置来看，省局、地市级局都单设了广告处室，但到了县级市局却没有单独科室存在，真正形成了省局人一批，地、市局人一串，到了县市局人没有，作为基层，多数工作都只能疲于应付，而无法发挥主观能动性。
2.4为了生存杜绝违法难。由于县级政府对主流媒体的经费投入严重不足，保障“吃饭”都不够，更谈不上媒体的“发展”，因此，媒体生存和发展的资金，就必须依赖广告收入。由于行政区划、广告来源的局限性，县市级媒体在面对“违法生存，守法消亡”、“经济利益与社会责任”的选择时，就宁可选择“违法”与“经济利益”，而不是“守法”与“社会责任”。这是主流媒体广告违法屡禁不止的重要原因。
2.5舆论导向真心支持难。主流媒体既是广告市场参与者，又是政府的喉舌；既是社会道德、舆论监督者，又是评判者,双重身份。现实中一些有力的治理措施得不到这些主流媒体以及其主管政府部门的真心支持。
2.6法律规定执行难。在现有《广告法》的条文中，有的只规定应怎样做，对没有怎样做，则没有具体的条文规定或罚则，真正查处时，都难以实施。如主流媒体一年内虚假违法广告有两次的，应移送至检察院，而实际工作中基本上是不可能实施移送的。
3.加强广告监管的措施和建议
3.1强化意识，促进监管职能到位。
工商部门应养成对主流媒体的广告予以关注的意识和习惯，做有心人，发现违法、违规的广告及时预警予以规范或查处，要强化意识、勇于执法、科学监管、注重实效，履职尽责，最大限度的减少违法广告。
3.2强化培训，提高监管办案技能。
工商部门要加强相关法律法规的学习和培训，改进培训方式，拓宽培训知识面，提高广告监管水平和能力。培训既要注重于理论上的定性，也要提高实际操作的技能，即不同的案件如何取证、如何谈话、证据要取到什么程度等。
3.3强化科学监管，促进媒体广告健康发展。
媒体是广告的最后环节，媒体违法广告比例高，负面影响较大，不能由于媒体的特殊地位和照顾媒体利益，对媒体广告监管时紧时松，致使违法广告屡禁不止、屡查屡犯。工商部门一要科学监管，正确协调和处理广告监管与促进媒体广告发展的关系，加强广告日常监测检查，充分发挥广告监测的预警作用，及时处置监测发现的违法广告，加大对虚假违法广告的处罚力度；二要突出整治重点，推动媒体行业自律。要紧紧围绕广告整治重点，强化广告前审查把关，规范媒体广告活动，积极推进政府牵头组织广告联席会议，履行广告审查责任，推动媒体加强行业自律。
1 违法广告的基本特征
1.1 无批准文号及批准文号过期。没有经食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，或文号超期使用。
1.2 虚假承诺做诱饵。这类广告经常擅自使用“无效退款”“药到病除”等禁止性语言。
1.3 使用绝对化语言、伪科学表达。药品广告审查标准规定，药品广告不得有“国家级新药”“最新技术”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容。
1.4 假借患者、专家、医疗机构的名义和形象做产品证明。以虚假的患者用药效果来误导消费者，《药品管理法》明确禁止国家机关、医药科研单位、专家、学者、患者作药品效用证明。
1.5 非药品作药品宣传。一些保健品宣传该产品的功能主治、疗效，扩大其医疗效果。这种产品看其批准文号是“药准字”还是“食准字”就可鉴别。有的保健食品广告声称可以治疗糖尿病，肿瘤等疾病，实为诱导欺骗消费者。
2 违法药品广告产生的根源
2.1 法律法规不完善 目前药品广告的法律法规主要有《药品管理法》、《广告法》、《药品广告审查办法》等，尽管《药品管理法》比较全面的规定了药品广告的内容，但因不是调整广告行为的专门法律，有相当多内容没有涵盖。而《广告法》也没有对药品这种特殊商品的广告做更为细致的规定，操作性查。
2.2 监管体制有漏洞 我国目前的药品广告监管体制存在疏漏。按照职权的分工，省级食品药品监管部门为药品广告的审批部门，工商行政管理部门为广告的监督管理部门。在广告的监测上，药品监督部门侧重于是否批准，广告的内容是否与批准内容一致；工商行政部门侧重于广告的宣传内容是否符合广告法。按照药品管理法的规定，省级药品监管部门对其批准的药品广告进行检查，检查中发现的问题应当移送工商部门。但操作中存在衔接和配合困难、移送查处不及时等情形，致使药品广告监管出现疏漏，给一些违法广告可乘之机。
2.3 监督处罚力度不够 因现行法律对违法广告的处罚偏低，相对于巨大的商业利益诱惑，违法者敢于以身试法。例如，依照现行的广告法，工商部门可对虚假广告的广告主、广告经营者和者处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。广告主或媒体偶尔因违法广告受到处罚，与其日复一日、铺天盖地的违法广告宣传所产生的丰厚利润相比，实在是“无关痛痒”。
3 违法广告的根治
3.1 完善相关法律规定 违法药品广告的根治离不开相关法律法规的完善。针对当前药品广告法律法规的欠缺，建议修改完善“广告法”，或在条件成熟时，制定单独的药品广告法。
3.2 理顺监管体系 我国现行的药品广告审批权和监督处罚权相分离的监督管理体制，不利于广告的管理。从英国、法国等药品广告管理较好的国家情况看，对药品广告的管理从审批、监督、处罚、接受受害人投诉，都是由一个专门的机构负责的。
关键词 广告监播；语音识别；图像识别；数据挖掘
中图分类号TN934.85 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）34-0183-02
0 引言
随着数字多媒体技术、高容量数字存储技术和视音频智能识别技术的成熟，以及硬盘存储设备性价比的提高，以语音识别和图像识别为基础的广告监播系统已成为广告监播的发展方向。传统的电视广告监播手段主要是人工监播和硬盘录象，它们需要过多的人工参与，存在着监播成本高，效率低等缺点，并且往往不能客观记录监播结果。随着广电监测的任务日趋繁重，通过软件由机器对电视广告进行监播的系统已成为各地广电监测中心及电视台的迫切需要。
设计一套能满足对日照广播电视台5套电视与3套广播节目同步广告监播存储，并且随着今后监测任务的需要，可以随时扩展需监测的电视和广播节目数量的安全、可靠、稳定的系统，建成后的系统将成为一个联网、高度自动化的广播电视广告播出监管系统。
1 系统关键技术
1.1 基于电视内容识别技术
随着图象处理技术与模式识别技术的快速发展，基于电视内容，依靠特定人体特征和物体特征来进行画面识别技术得以实现.系统能在高速CPU技术的支持，对关键部分进行建模，并与原有模板库进行对比，从而精确识别电视画面内容。
电视等流媒体播放的广告，都具有以下特征：1）重复性：任何通过审批的商业广告或者公益广告都不可能只播放一次，时间短的可能会重复播放一星期，长的甚至会达到半年以上，这就为广告自动识别技术提供了存在的空间；2）可比性：相同版本的广告，播放时都具有相同的音频特征（声纹和频谱），而不同版本的广告（包括同一个广告的完整版和简略版），则具有完全不同的音频特征，这就为广告自动识别技术提供了理论的依据。
1.2 数据仓库挖掘技术
中国的广告市场连续以每年40%的高速发展，客观上形成了“以数据说话，实现广告精准”的庞大查处需求，从浩如烟海的广告数据以及其他相关的数据中，利用先进的挖掘技术，成功地收集、分析、理解信息并依据信息进行决策，发现违规广告。
具体地说，智能技术包括：1）数据仓库（data warehousing）：随着C/S技术的成熟和并行数据库的发展，信息处理技术的发展趋势是从大量的事务型数据库中抽取数据，并将其清理、转换为新的存储格式，即为决策目标把数据聚合在一种特殊的格式中。随着此过程的发展和完善，这种支持决策的、特殊的数据存储；2）联机分析处理（on-line analytical processing，简称OLAP）：共享多维信息的、针对特定问题的联机数据访问和分析的快速软件技术，它通过对信息的多种可能的观察形式进行快速、稳定一致和交互性的存取，允许管理决策人员对数据进行深入观察，决策数据是多维数据，多维数据就是决策的主要内容；3）数据挖掘（data mining）：又称数据库中的知识发现，就是从大量数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的非平凡过程，简单的说，数据挖掘就是从大量数据中提取或“挖掘”知识。
2 系统软件功能简介
2.1 视音频采集模块
视音频采集存储模块负责对多路广播节目、电视播出节目的视音频信号采集，压缩，形成MPEG-4格式的录像文件，将其存储在网络中指定的硬盘阵列中，已被使用。该模块操作简单，只要设置好保存路径，采集格式等参数，就可以全天24小时自动采集多路广播电视节目。
2.2 广告智能识别模块
充分利用飞速发展的CPU技术，采用基于高速CPU，高精度语音识别算法，同时融合了先进的图像抖动及二维建模识别算法，可以精确辨识节目中是否出现样本库里的图像，查全率、查准率都达96%以上，该系统具有智能识别能力，系统能准确识别某个广告是否出现，在什么时间出现，精确到毫秒级，以及该广告播放的时间长度。能够对新广告进行智能识别和定位，迅速发现新的广告，及时补充样本库，保证系统检测的完整性和全面性。
2.3 操作终端模块
该系统中所有需要人工参与的工作都是在操作员终端上进行。操作员终端提供友好、方便的图形化人机交互界面，实现节目的确定、广告样本的提取、广告监听/监看、自动识别、广告识别结果的存储和管理等功能。
2.4 监播统计报表模块
该模块可以更加快速、便捷、高效的做出工作中需要的报表，能够快速的制作查询客户所需要的各类报表数据，同时可以根据客户的要求对现有的报表工具进行修改使得报表工具更能符合客户的需要，完善客户的工作需求。
完善的统计功能。自带一些常规的固定报表、图表。报表、图表能进行输出、打印等操作。统计报表可以输出为常用的办公软件execl等格式文件，方便调用。报表主要有：每日传播单、商品广告监播报告、量汇总报告、17号令黄金时间统计报表、播出情况表、播出量分类统计、每日基本监播情况表、每天、周、月、季、年统计报表；栏目情况统计报表等等。
2.5 系统管理模块
该模块采用SQL Server数据库保存录入的数据，进行管理、维护、定期备份和数据恢复。同时还完成局域网、频道参数设置，系统编码数据管理以及操作用户权限管理等。
系统管理内容包括：频道信息管理、节目类别管理、广告类别管理、监管规则管理、操作员管理、工作日志管理、数据上报/接收管理、数据库管理（包括参数设置、数据备份、数据清理、数据恢复）。
3 结论
以语音识别和图像识别为基础的视音频识别技术已成为广告监播的发展方向，以及DSP芯片阵列技术、高容量存储技术、视频压缩技术的飞速发展，为智能广告监播系统提供了技术支持。智能广告监播系统的成功应用，使本台的播出质量和工作效率有了很大提高，为本台创造了更大的社会效益和经济效益，提供了开放的数字化技术平台，为提高本台的竞争力奠定了坚实的基础。
参考文献
[1]张伟.发展中的广播电视监测业务[J].广播电视技术，2003.
【阅读全文】
1997年11月3日中华人民共和国国家工商行政管理局令第78号发布 根据1998年12月3日发布的《国家工商行政管理局修改〈经济合同示范文本管理办法〉等33>规章中超越〈行政处罚法〉规定处罚权限的内容》进行修改 第一条 为加强对广告经营者、广告发布者（以下合称广告经营单位）的监督管理，促进广告业健康发展，根据《中华人民共和国广告法》和《广告管理条例》等法律、法规的规定，制定本办法。 第二条 广告经营资格检查，是指广告监督管理机关依法定期对广告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度。 广告经营资格检查的具体时间，由省、自治区、直辖市以上工商行政管理局确定。 第三条 国家工商行政管理局负责在国家工商行政管理局登记的广告经营单位的广告经营资格检查。 省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局。负责在本局登记和上级工商行政管理局授权管辖的广告经营单位的广告经营资格检查。 市、县（区）工商行政管理局，负责在本局登记和上级工商行政管理局授权管辖的广告经营单位的广告经营资格检查。 第四条 凡经广告经营登记领取《广告经营许可证》及营业执照的广告经营单位，均应按照本办法接受广告经营资格检查。 第五条 广告监督管理机关对广告经营单位应当以户为单位建立广告经营资格检查档案，详细记载每次检查的时间、内容、检查结论和有关问题的处理等情况。 第六条 广告经营资格检查的主要内容包括： （一）广告经营资质条件是否符合广告经营资质标准规定的要求； (二)广告经营单位是否按照合法程序取得广告经营资格； （三）是否按照审批登记的事项从事广告经营活动； （四）广告业务承接登记、审核、档案、合同等基本管理制度建立和执行情况； （五）执行广告审查员管理制度和广告专业技术岗位资格培训制度情况； （六）执行广告业务收费标准规定和广告收费备案制度、广告财务制度的情况； （七）户外广告、广告显示屏、印制品广告、临时性广告等经营资格情况； （八）设计、制作、代理、发布的广告是否符合国家法律、法规的规定； （九）是否按照规定报送《广告经营单位基本情况统计表》； （十）其他遵守国家法律、法规、>策的情况。 第七条 广告经营资格检查的基本程序是： （一）广告监督管理机关通知广告经营单位提交《广告经营许可证》副本和自检材料，按照规定时间参加广告经营资格检查。 (二)广告监督管理机关受理、审核自检材料，对广告经营单位进行实地抽查。 （三）广告监督管理机关在《广告经营许可证》副本上加注广告经营资格检查标识。 （四）广告监督管理机关发还《广告经营许可证》副本。 第八条 广告经营单位参加广告经营资格检查须提交下列自检材料： （一）《广告经营单位广告经营资格检查表》； (二)广告监督管理机关要求提交的其他材料。 第九条 广告监督管理机关对通过广告经营资格检查的广告经营单位，签署通过广告经营资格检查意见，并在其《广告经营许可证》副本上加盖广告经营资格检查标识后，广告经营单位取得继续经营广告业务的资格。 第十条 广告监督管理机关对通过广告经营资格检查的广告经营单位，可以采取不同的形式予以公告。 第十一条 广告监督管理机关对有下列情形之一的广告经营单位，暂缓通过广告经营资格检查，并责令其限期整改： （一）广告经营资质条件达不到广告经营资质标准要求的； (二)广告经营基本管理制度尚未建立和执行的； （三）有违反法律、法规行为，尚未改正的。 第十二条 对按照规定要求进行整改的广告经营单位，经广告监督管理机关复查合格后，予以通过广告经营资格检查；对未按要求采取有效整改措施的广告经营单位，广告监督管理机关可以核减其广告项目直至其《广告经营许可证》作废。 既领取《广告经营许可证》又领取营业执照的广告经营单位，其营业执照中广告经营项目应随《广告经营许可证》内容的变更即时变更。 第十三条 对核准登记后一年以上未开展正常广告经营业务的广告经营单位，广告监督管理机关应责令其办理广告经营注销手续；拒不办理的，其《广告经营许可证》作废。 第十四条 广告经营单位在广告监督管理机关广告经营资格检查通知规定的时间内，未报送广告经营资格检查材料的，限期补报广告经营资格检查材料，处一千元以下罚款。 第十五条 广告监督管理机关应当对在广告经营资格检查截止日期前未参加检查的广告经营单位实行公告。自公告发布之日起，三十日内无正当理由仍未到广告监督管理机关接受检查的，其《广告经营许可证》作废。 第十六条 广告经营单位在广告经营资格检查中>瞒真实情况、弄虚作假的，广告监督管理机关应当责令其限期改正，并处一万元以下罚款。 第十七条 广告经营基本管理制度尚未建立和执行的，广告监督管理机关应当责令其限期改正；逾期仍未改正的，处五千元以下罚款。 第十八条 广告经营审批登记事项发生变化，未及时办理广告经营许可变更手续的，广告监督管理机关应当责令其限期补办，并处五千元以下罚款。 第十九条 广告经营单位不按规定报送《广告经营单位基本情况统计表》的，广告监督管理机关应当责令其限期补报；逾期仍未补报的，处一千元以下罚款。 第二十条 广告监督管理机关工作人员在广告经营资格检查中玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，由司法机关追究其刑事责任。 第二十一条 《广告经营单位广告经营资格检查表》格式、广告经营资格检查标识式样，由国家工商行政管理局统一制定。 第二十二条 本办法自公布之日起施行。 【注】 1998年12月3日 为了贯彻《行政处罚法》和《国务院关于贯彻实施〈中华人民共和国行政处罚法〉的通知精神》，经国家工商行政管理局局务会议讨论决定，对国家工商行政管理局已颁布的《广告经营资格检查办法》中超越《行政处罚法》规定处罚权限的内容集中进行了修改。 第十二条第一款改为“……广告监督管理机关可以核减其广告项目直至其《广告经营许可证》作废。” 第十三条改为“……拒不办理的，其《广告经营许可证》作废。” 第十五条改为“……接受检查的，其《广告经营许可证》作废。” 第二十二条改为“本办法自公布之日起施行。”
(完)
摘要:受历史遗留因素影响,我国的广告管理一直在“市场经济”与“计划经济”之间徘徊不定,于两种体制的狭窄罅隙之间艰难生存。随着世贸约定期限的逐渐逼近以及受众心智的成熟,“广告生态环境”也受到剧烈震荡,“生态链”的断链让广告市场的内外部环境发生急剧变化,中国广告管理体制面临转折点。
关键词:广告管理;体制
中图分类号:J524.3文献标识码:A文章编号:16723198(2009)15008502
1“内忧外患,拔剑茫然”――我国广告管理体制的艰难生态环境
(1)具体的可执行性法律细则缺乏,大多为原则性条款,法律体系亟待完善修订。
《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日实施起,为新中国新时期广告业的发展起到了理性法律保障的作用,规范了行业发展,在相当程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进,新型媒体的普及以及广告传播方式的革新,在以往广告实践基础上制定的《广告法》部分条款已经越来越难以满足司法审判的需要,其它专门法规也存在不同程度的“老龄化”趋向。大多数条款为原则性的规定,过于宽泛,缺乏可执行性细则,这对司法审判也提出了一个难题。法官的自由操纵性变大,不少主观臆断的案件时有发生,到底是“人治”还是“法治”?同时,《广告法》与专门法以及规范性文件之间存在内容不统一的交叉重叠现象,到底是依据哪部法规来判罚具体的案件?这种多层次多维度体系造成了广告监管法律层面的繁杂庞冗,缺乏逻辑同一性。
(2)“令难行禁不止”――行政管理的执行力缺失,处理效率有待提升。
我国广告行政管理的执行力偏弱。这一现象源于计划经济体制下政府培养人才乃至人才渊薮的封闭限制性。“多层批准”制导致行政效率低下,某一个环节的延误可能导致整个流程的瘫痪。政策更新的滞后以及政府管理部门人员专业广告素养的缺乏导致实践处事效率递减。这种现象是典型的“令难行禁不止”,受损公司与群众叫苦连天,执法人员有苦难言,却缺乏有效的沟通协调机制交流两者意见。
(3)“政出多头,多面监管”――谁的管理谁做主。
其一,我国广告行政主管部门为国家工商管理总局以及地方各级工商管理局。但在行政体制改革前,广告行政管理部门为“对外经济贸易管理委员会”。职责的移交、权限的流转将不可避免存在“后遗症”;其二,广告内容必须符合“交通部”“卫生部”“食品药品监督局”等部门的行业政策限制;其三,中国的特殊国情使得传播事业必须符合“国家广电总局”和“新闻出版总署”的规定,“超女”“快男”的受限乃至部分明星的封杀即是明证;其四,网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合“信息产业部”的限制。各部门的协调机制在“政出多头,多面监管”机制下出现运转障碍,“政令多出”成为中国广告监管最突出的特色之一,也是区别于国外广告监管体制的最大中国体制产物。
(4)陷入沉默的螺旋漩涡――民间声音难以“抵达圣听”,社会监管收效甚微。
舆论监督是完整广告监管机制的重要补充部分。我国大部分受众维权意识不高,在遭到虚假广告导致自身利益受损时,若损害不大,往往采取“自认倒霉,小事化了”的态度;仅有部分消费者向消协提出维权申诉。但这种措施往往是事后“亡羊补牢”的补救措施,没有很好的“事前防范”机制将事故消弭在萌芽状态;况且,部分受众的个体自发行为缺乏群体的“联合力”,无法集结为拧成一股绳的力量;中国审判实例中尚未有“集团诉讼”制,一个消费者的成功获赔无法推及到其他消费者利益共享。社会监督的“缺位’往往会导致商家行为的“越位”,无法有效挟制商家不法行为。
(5)先天残疾与因果循环怪圈――完善的广告行业自律体制尚未完全建立。
独立经费的缺乏、计划经济体制弊端留下的“强政府、弱社会”的过于浓厚的行政色彩抑制了广告行业自律体制的完善发展,造成其对政府的过度依赖;自主性的缺位、对政府部门迟迟未能“断奶”又使得政府加强对其约束。这样往复循环的因果怪圈,让我国广告自律行业体制迟迟未能独立发挥应有的作用。
2危险机遇并存的双刃剑――归去来兮,鼓角铮鸣,我国广告监管何去何从
(1)经济危机扩散蔓延,游戏规则重新定义,行业即将面临洗牌。
金融海啸席卷全球,与经济关联紧密的广告行业势必无法免灾。众多大型广告公司营业额锐减,仅靠大客户的订单勉强支撑度日;中小型广告公司即使惨淡经营也难以摆脱行业洗牌的结局。游戏规则的重新定义使得广告市场更为规整洁净,体制性的重整使得广告管理也可能因此“减负”不少,从而为整体制度的革新缔造新机遇。
(2)广告管理的社会压力渐重――消费者利益受损,虚假违法广告难辞其咎。
社会新型人际关系的构建使得人们对个人空间的需求越来越迫切强烈,广告媒体由于交互性和纵深性的属性,对人类的影响也因此日渐深远。但虚假违法广告也更加猖獗,尤其是在食品和药品等关乎人身生命安全的产品上,问题频出,严重影响了社会经济政治秩序的良性运行。
(3)是机遇还是重重伪装的危险――世贸组织开放压力下的势在必行。
中国现在已经是世界贸易组织的正式成员之一,应当按照签订协议的要求在一定期限之内开放相关领域。作为最有潜力的市场,众多国外广告公司势必纷纷涌入中国市场“攻城拔寨”,瓜分市场。在新势力的冲击下,传统的广告主、商、媒体之间的关系即将面临重新定义。中国广告管理体制应该在短暂的阵痛之后快速适应变幻莫测的市场风云,“取其精华,去其糟粕”,适应国际规则轨道,书写管理新篇章。
(4)传播媒体与传播技术新变革,编制广告监管的复杂性与多维性。
竞争的加剧使得媒体盈利由“暴利”进入“薄利”世代,报纸、电视、杂志、广播四大传统更是在以网络、手机为代表的新媒体强烈冲击下,面临市场衰退以及产品退化等问题。网络杂志的出现更是吞噬着传统媒体的市场份额;新型媒介以及新传播技术的不断涌现使得广告市场更加复杂多元,新概念层出不穷,让广告监管面临前所未有的多维环境,驾驭难度大大提升。
(5)消费者广告素养的提高,为管理改革带来整体环境的资源优化。
随着我国向完全市场经济方向的深入发展,我国广告从业人员的整体职业素质不断提升;但消费者的广告素养教育曾一度落后。随着电视购物的发展以及网络购物的兴起,广告专业知识不再是那么阳春白雪遥不可及。“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”――广告越来越普罗大众,与受众的生活紧密相连,进而成为一种“通识义务教育”。广告传播的民主化使得消费者的自主性得以日益发挥,消费者不再依赖于政府与业界的“传道授业”,具有中国特色的“全民大监督”统一战线为广告管理的环境优化整合了资源。
参考文献
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[3]周茂君.广告管理学[M].武汉:武汉大学出版社,2007.
[4]刘凡,南平.中国广告的规范与创新[J].现代广告,2005,(12).
关键词：网络广告；语言失范；不正当竞争；完善建议
网络普遍一体化已成为社会的重要特征，人们可以通过网络获取信息，生活质量提高，在依赖网络获取信息时，经营者看到这个巨大商机，即通过网络推销商品或服务，网络广告语言的使用成为首选方式。
一、网络广告概述
优质网络广告会给经营者带来商机，但不恰当使用，会出现语言失范现象产生。神州租车广告出现了 “Beat U ，拒绝打黑车”以及“怪蜀黎”字眼，特别是使用的“怪蜀黎”该词语本来就是由“怪蜀黍”网络语变迁过来，造成了消费者理解困惑，因此深层次研究，做到网络广告语言规范。
（一）网络广告的概念。网络广告是一种新型宣传形式，具有传播范围广泛，成本较低优势，比传统广告更具有影响力，对于网络广告，有学者认为在互联网上向公众直接或间接介绍产品或服务的商业信息宣传活动。①
（二）网络广告的特征。网络广告通过运用一定语言文字、图像、视频来表达网络广告对象的信息，强化消费者的印象，随着网络的不断普及与运用，网络广告的不断发展壮大，形成了鲜明的特征。
1.网络广告传播范围广。大信息时代下，人们更愿意通过网页、QQ、微信、微博了解社会，减少阅读报刊或看电视的时间，这样就使网络广告传播范围更广，也更容易让消费者或潜在消费者了解并进一步激起购买欲望。2.网络广告形式多样化。网络广告形式有：横幅式广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、互动游戏式广告等，广告制作者可以设计不同广告，并随信息修改，凸显出广告形式多样化。3.网络广告具有很强的交互性。相对传统广告，网络广告具有很强交互性，观众与广告是互动的，经营者能及时获得消费者信息并作出调整，使商品或服务更受大众欢迎，体现出网络广告很强的活力与创造力。
二、网络广告所出现的不足
广告在促进营销、树立品牌、引导消费等方面都起到了积极的推动作用，②网络广告应用由于缺乏相关监管措施而出现广告失范现象，有以下几方面：
1.网络广告语言使用不规范。（1）滥用外文：现在广告大量使用外文，很多使用的方式违反规定，甚至出现中英文夹杂的情况；（2）随意篡改成语：随意篡改成语替代本意的意思，例如咳不容缓、骑乐无穷、默默无蚊等；（3）用字错误：用字错误有两种，一是文字修养不够，二是营销策略。2.网络广告主体模糊。对于广告的管理，有关部门是根据广告的主体规定，来实现广告的监管，但网络广告不同于传统广告，其制作、经营和都比传统广告要简单，完全按照自己的意愿制作、广告。③3.网络广告存在虚假现象。网络广告会导致双方信息不对称，特别是消费者不了解网络广告经营者的信息，这样的特点将使不法经营者借此对夸大广告效果，误导消费者，谋取不正当利益。4.网络广告存在不正当竞争现象。网络不正当竞争广告有其不同于传统广告的特点，主要表现在利用数字技术的新形式上，不法经营者通过加框链接技术或者抄袭他人网页风格，形成不正当竞争。④
三、网络广告的完善建议
我国网络广告存在不足，在神州租车营销广告中，神州租车既有利用错别字误导消费者并赚取营销量嫌疑，也有明示或暗示打击竞争对手的目的。以这一个案例，可知网络广告亟需规范，笔者给出了如下几个意见：
1.建立网络广告语言监督制度。网络广告语言不规范，会影响公众对词语理解，广告要的是产品的内涵，而不应该拿产品的非本质属性做文章，这样容易损害产品的形象。⑤
可以进行语言监督：（1）对于滥用外文现象，根据公众对外文理解力监督，如果意思简明则可；若青涩难懂，则不可；（2）对于随意篡改成语和使用错别字现象，容易误导青少年语言学习，这类应严加监管，对广告经营者行政处罚。
2.完善相应广告法律法规。广告法规定主体是广告主、广告经营者和广告者，网络广告区别于传统广告，使得广告主体地位模糊，相关法律对网络广告的约束越来越困难，有必要完善法律法规。
可以就从以下几方面完善：（1）实行者实名认证，认证后才有资格广告，以保证网络广告的质量；（2）广告必须通过网站，规定网站对的广告有审查义务，一旦发生网络广告语言失范现象、虚假广告等，网站承担相应的连带责任；（3）广告实行收费制度，者向监管部门和的网站缴费方可，可防止垃圾广告产生。
3.提高消费者自我保护意识。网络广告中不乏有虚假广告，故提高消费者自我保护意识，有利于抵挡虚假广告对消费者的侵害。在网络世界中，伪装是很容易的，识破伪装却需要一定经验和技能，消费者必须提高保护意识，才能具备识别虚假广告的能力。⑥
消费者可以从以下几方面提高保护意识：（1）树立“天上不会掉馅饼”的意识，不要心存贪小便宜轻信网络广告上的传言；（2）消费者协会举行消费者保护宣传，向广大公众揭露虚假广告，给公众以警醒；（3）监管部门开通举报热线，一经查实立即查封虚假广告，并对责任主体处罚，给予举报人物质或精神奖励。
4.对网络广告进行核查。以“神州租车营销广告”来说，通过神州租车的广告可以得知：“U”字型很像Uber的商业logo，而且可以通过其中广告出现的“乌伯”（明显为“Uber”的中文谐音），可以证明针对的是竞争对手Uber，目的也是为了损害Uber的商誉，的内容有：毒驾，酒驾，黑司机，隐私被泄露等，自然让消费者不由联系到打Uber的专车就等于打黑车，没有安全保障，因此神州租车的广告行为构成了侵害商誉行为。
广告主的比较广告是一种商业言论，广告主行使的是其言论自由权，⑦这无可厚非，但是权利的行使是必须有一个限度的，如果超过了这一个限度对他人的合法权利造成了侵害，就必须承担相应的法律责任。
四、结语
笔者从“神州租车营销广告”所出现的一些问题，进行了自己的一些思考，意识到要真正做到我国网络广告能够像传统广告那样有规章可循，可以规范性的操作，除了我国法律体系完善、赋予相应的监管部门职权之外，还应当向其他发达国家看齐，吸取发达国家对于网络广告监管的经验，切实可行运用于我国网络市场交易活动之中，这样才会使我国市场经济能够得到健康有序发展。（作者单位：西南政法大学）
参考文献：
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[6] 安吉. 网络广告市场亟待游戏规则[D]. 人民日报，2000.12（18）：11.
[7] 谭玲、夏蔚. 论比较广告的法律规制[J]. 法学评论，2001（2）：18.
注解：
① 李明伟. 网络广告的法律概念与认定[J]. 新闻与传播研究，2011（5）：87.
② 张黎、张晔. 广告语言文字不规范现象调查[J]. 商业时代――学术评论，2006（2）：81.
③ 徐放. 论我国网络广告法律规制的完善[J]. 法制与社会，2010（7）：97.
④ 马越. 加强网络广告的法律规制[J]. 理论探索，2005（5）：63.
⑤ 易嘉骢. 广告语言的失范及其应对策略[D]. 华中师范大学硕士学位论文，2007（10）：19.
关键词：模拟经营；经营策略；差异化战略；成本领先
中图分类号：F273.4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）025-000-01
一、引言
企业模拟经营实践是经济管理类专业的一种新型实践教学模式。这种实验教学方式通过学生对自建虚拟企业的运营，有效地提升了大学生创新精神、创业意识和把握商业机会的能力。为了模拟真实的市场环境，企业模拟经营实践平台通常由多家不同类型的企业构成一个庞大而有序的市场网络平台，主要包括制造企业、贸易企业、工商局、物流公司、税务局、银行等。在虚拟的商业市场环境中，每位学生在企业中担任角色。通过虚拟企业经营实践，学生可以体验从工商局办证开始创建公司到进行销售参与市场竞争的整个过程，在体验经营的过程中总结出企业经营的若干策略和建议，运用自己的理论知识与实践能力解决企业经营的现实问题。
二、经营团队的创建及管理
在企业模拟经营实践中，跨专业的不同班级混合组成若干个6～7人的管理团队。每个团队的组员来自不同专业，学的专业知识不同，思考方式也不同。组员们担任不同职位，职位包括：总经理、财务总监、销售总监、生产总监、采购总监、人力资源总监等。每组通过团队讨论，制定企业的整体策略、产品研发、市场开发方向、然后选择城市设立自己的仓库和总部，并根据企业需求投资广告。企业经营团队的构成多元化，才能实现各取所长，提升团队的整体绩效。
另一方面，良好的团队责任分工与协作机制也是企业经营的前提保障。总经理主持会议，在团队出现意见不同时，进行最终的决策。财务总监负责资金的筹集、管理和预测，记录每笔交易，在年末进行分析，及时调整计划。在资金不足时及时贷款。销售总监负责开拓市场，完成销售业务，在抢订单时及时调整报价，获得订单。生产总监负责完成生产计划，实现生产的低成本，保证生产的正常进行，实时了解库存信息，通知采购部门及时补货。采购总监负责采购所需的材料，确保生产的连续性。每个总监，应了解工作范围，各司其职，并与自己出现业务交叉的总监进行良好的沟通。总经理应该定期举行会议，通过了解发现和解决企业在经营中出现的问题。
三、广告投放
投放广告目的是为了拿到客户订单，理论上说，广告投放越多，获得订单的机会也越多，但企业的资源是有限的，市场上产品需求数量也是有限的[1]。对制造企业和贸易公司来说，投放广告是十分重要的环节。
1.市场细分：由于企业资源和生产的能力有限，任何企业的产品销售都有特定的市场范围，因此进行市场细分十分重要，它既保证了广告投放的针对性，又能提高广告效益；
2.从战略高度谋划广告策略：仅仅依靠单个部门难以实现广告策略的目标，企业管理层需同财务、销售、生产、采购及人力等多个部门进行协调落实广告策略；
3.重视企业长期投入：无论是制造企业还是贸易企业都不应该过分计较短期利益，广告投放的效果往往有很大的滞后性，需要管理层从企业的未来发展入手，进行科学规划；
4.健全广告资金预算机制：在具体管理活动中，主要参与的是财务部门，负责监控审查费用支出情况；
5.完善信息沟通与反馈体系：在企业内部，广告策略涉及企业决策，生产，研发，销售，运输等多个部门的沟通与反馈，各方面信息的准确传递是保证广告策略顺利实施的基础。
四、经营策略
1.成本领先
成本领先经营策略是指企业通过对生产经营各环节所产生的费用成本进行严格控制，降低总成本，从而提高企业在市场中的竞争力。成本领先通常是通过两种途径得以实现：其一是规模效益，当企业生产规模不断扩大时，单位产品成本随之降低；其二是学习效益，随着产品生产数量的不断增加，企业员工的生产技术不断提高，管理经验丰富，使得单位产品成本以一定的比例下降。由于企业处于成本领先的地位，若企业以行业平均价格出售产品，那么企业能够获得相较于其他企业更高的利润。这也意味着，在与竞争企业竞单时，可以通过调整、降低报价，抢得订单，以更低的价格为客户提供相同品质的产品[2]。
2.差异化战略
所谓差异化经营策略，就是指企业能够为客户提供大多数企业所提供不了的产品或服务[3]。由于别的企业无法满足要求，突出了本企业的独特地位，提高了企业竞争力。拥有差异化产品或服务的企业，无形中减少了竞争对手数量，客户可选择的供应商范围缩小，企业竞单成功的可能性大大增加。如若企业的差异化产品或服务在行业内获得了良好的口碑，客户也许还会主动找上门寻求合作，给企业带来更多的潜在订单。企业通过差异化产品或服务，低成本，恰当地广告投放等建立了较高的壁垒，其他企业难以模仿，提高了抵御潜在竞争者的能力，获得了更持久的竞争优势。
五、结束语
本文借助企业模拟经营实践平台，通过模拟真实的企业经营过程，总结分析了中小企业的经营管理策略。从经营团队的创建、广告投放的原则和生产经营战略等几个方面，提出了若干策略和建议，为中小企业的经营管理提供了理论依据和参考。
参考文献：
[1]杜超.昌利机械制造有限公司广告策略研究[D].2012.
[2]杨智.浅谈企业成本领先战略[J].哈尔滨职业技术学院学报，2009（4）：1-3.
[3]郑兵云，陈圻，李邃.差异化战略对企业绩效的影响研究[J].科学学研究，2011，29（9）：1-3.
随着人民生活水平的提高，药品广告倍受百姓关注，但众多的虚假药品广告的存在，给百姓用药安全带来了许多不良影响，虽然相关部门都在加大对虚假药品广告的监测整治力度，短时间内也取得了一定的成效,但有的还是屡禁不止甚至死恢复原，笔者现就其存在的原因及监管对策浅谈以下几点，以供交流。
一、虚假药品广告存在的原因
（一）药商违规操作钻监管漏洞
不少药商在利益的驱动下，违反相关法规规定，钻监管的漏洞。在广告审批阶段，药商会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，不法药商提交规范版本，以套取广告批文。在广告制作阶段，采用召开专家咨询会、义诊、讲座、“现身说法”等多种形式，利用“专家”、“治愈者”的证言佐证药品奇特功效。广告刊发后，药商通常是与刊登广告的媒体“合作”，共同应对监管部门。
（二）媒体把持话语权有恃无恐
媒体为了增加收入，对药品广告审核抱“睁一只眼，闭一只眼”态度，任凭违法广告在媒体上传播。按照《广告法》的规定，违法发布的药品广告，广告主和媒体都应该受到相应的处罚，而事实上，因为发布违法药品广告受到处罚的往往只有广告主，对于媒体，监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，因为媒体通常把持着“话语”权。
（三）审批和监督分离形成监管“真空”。
药品广告的审批在食品药品监管部门，其查处在工商行政管理部门，刊播和管理在媒体及其主管部门。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门主要侧重于广告审批手续是否完备，对于药品广告内容的真实性很少审查。这种审批、处罚、刊播三分离体制也给一些违法药品广告有了可乘之机。
（四）监督处罚不到位，给了虚假药品广告商投机取利的空间。
《广告法》规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、清除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。有关药品广告商业内人士表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。
（五）、消费者对虚假药品广告认识的不足。
一些消费者尤其是基层的中老年消费者乐于参加一些药品生产企业违法举行药品展示会、推广会等广告宣传活动，他们通过各种方式误导消费者，客观上为虚假药品广告提供了生存空间。
二、监管对策
从以上几点可以看出，要杜绝违法药品广告，必须机制健全，部门合力，全民监督，我想从以下几个方面做起，力争做到标本兼治。
（一）、紧抓源头监管，建立违法责任机制
要加大对广大药品生产企业的药品广告监督力度，对一些药品广告企业无论在其生产本地或异地若发现其发布的药品广告存在虚假行为，药监部门应立即给予其相应的行政处罚措施，直至禁止其生产的该药品在该地区销售使用，只有这样，才能真正的做到从源头杜绝违法药品广告。
（二）、强化媒体责任，健全药品广告发布机制
要建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批发布的广告、虚假违法广告，追究广告发布媒体的责任，依法停止其广告发布业务，直到取消广告发布资格。
（三）加强部门协作，形成监管合力
要建立省、市、县三级广告监管联席会议制度，宣传、工商、药监、新闻出版、广播电视等部门要加强协作，发挥各部门的职能和优势，形成监管合力，开展对典型违法药品广告案例的曝光、对违法广告的提示、对违法广告案例的点评等活动，形成监管合力。
（四）公开监管程序，发挥群众监督作用
相关部门应当建立公开透明的监管程序，充分利用计算机网络容量大、方便快捷、互动性强的特点，建立药品广告数据库系统，并向社会公开。同时利用报刊等媒体广而告之，这样可以便于社会公众向药品监管部门或工商部门举报，便于公众媒体上网查验审批监督部门发布的广告原始内容，提高药品广告的真实性，便于消费者根据公开的药品广告内容对症选药。
【关键词】广告；伦理；失范；机制
广告作为一种传递信息的大众传播活动，对我们的生产生活都有着深远广大的影响，广告通过其多样化、立体化的宣传方式，发挥着满足人民的生活需要、拉动内需、活跃市场、促进经济等等的作用，同时广告所产生的巨大经济效益、文化效益、教育引导等等社会功能也在潜移默化的改变着我们的头脑和观念。随着广告业无孔不入的渗入我们的生活，其复杂性多面性的弊端也在抬头，比如说经常可见的严重与产品事实不符乃至夸张到过度的虚假广告、混淆视听的诱导性欺骗性广告、犹如念经般单调重复的广告、表现手法和思想趣味恶俗低俗的广告等等，也逐渐侵蚀着社会的肌体，某些恶劣广告造成的影响力远远超出了人们的想象。这些问题恰好反应出我国在广告监管方面存在着很多的问题，人们对广告伦理方面的认知淡薄，潜藏着巨大的隐患。
广告的基础是建立在商人对利益的追逐之上，广告主、广告商、广告者即媒介和受众以至社会环境间的各种利益流动中，必然对社会道德规范有着一定的冲击。而广告从业人员自身的职业道德意识，在利益的驱逐下变得淡薄轻忽，核心价值观做出退让或者扭曲，业界的相应监管法律法规漏洞百出，监管执行能力不足等等现状，都对社会产生着许多不良的影响。广告对社会道德观念产生负面影响的原因是多方面的，要消除广告的道德负面影响不可能一蹴而就，需要刚性制约机制、柔性调节机制、组织保障机制相互配合，综合治理。
一、刚性制约机制
为了更好的规范广告行业，全面的行之有效的监管是必不可少的，政府行政机关的监管，广告行业自律，消费者权益保护，和广告监管法律法规则是一套整体的制约机制。一个健全的有法可依的规章管理制度既可以让广告活动遵循合理的经济规律，也可以在伦理道德方面进行合理的规范。国内广告事业中关于广告伦理的建设本身所包含的复杂利益关系引发各种矛盾，也带来方方面面不小的争议和问题。我国当前的广告法律制度不完善、行业道德规章缺失、处罚力度不够，是催生广告伦理失范现象的重要原因。
（一）扩展法律调整范围
面对种种问题，我国在1995年也颁布实施了《中华人民共和国广告法》，此后广告中明目张胆的违法行为得到了有效的控制，即便如此依然有很多各种形式的广告存在着广告伦理失范的问题。比如说在《广告法》颁布的当年，由国家工商局组织的全国性广告执法检查里，对省市级电视台播放的近5000例广告中就发现，仅违法广告就高达1633条。2007年7月在对60份省级以上报纸的广告信息进行的细致的审查，审查发现该月的65030条广告信息里，违法广告的比例也高达10.69%，这是非常可怕的。广告行业中存在的广告伦理的薄弱和丧失，已经严重的影响整个业界的品质和社会的道德水平。本该作为最后的一道屏障而存在的广告媒体，也往往在利益的驱动之下，对于很多广告的违规违禁行为采取睁一只眼闭一只眼的应对，不会去认真的核实和校对其广告中所含信息的合法性、真实性和道德性，也在很大的程度上默许了这样不良广告的成长和蔓延。
虽然致使我国广告行业在创意领域的方向迷失与伦理道德消解的原因是多方面的，但笔者认为主要应从以下两个方面着手调整：其一，扩大《广告法》的保护范围，加大保护力度。广告行业也是一个以创意为主的行业，一条好的创意能给企业和广告主带来巨大的利润和收益，对广告创意的剽窃和滥用，对企业和整个广告行业的打击尤其巨大，而现行的《广告法》中对于广告创意产权的保护几乎是没有，这无异于开着门让小偷进屋偷走东西，加剧了行业内创意被剽窃多次不断重复的恶性循环。其二，完善广告法律主体制度。制度的完善可以最大限度的控制违规情况的发生，参与广告活动的单位或个人都必须接受工商行政管理部门依法行使的监督管理，例如中介服务机构、广告推荐单位、广告审查出证机关以及广告代言人等，在参与广告活动的同时必须按照法律的规范和要求承担相应的法律义务。使广告从业者在具有高“智商”、高“情商”的同时努力提高“法商”。
（二）制定行业道德规章
伦敦《泰晤士报》的编辑F. P. Bishop曾在他的书中控诉：广告刺激无价值的欲望，误导消费者，并且鼓励“消费主义”等太过功利和庸俗的价值观。如果没有一个有效法律法规对其加以遏制，随着欲望横流，道德准则的警戒线将会被一再冲击直到被击溃。在美国这个市场化高度发达的国家，也是广告业最发达的国家里，对于广告业界的管理也是最肯下工夫的，他们在提高广告效果和净化广告环境方面是最努力的实践者。在1911年美国著名的“全美广告俱乐部联盟”就颁布了《广告十诫》作为对整个美国广告界最有价值的指导准则。1937年，“全美传播业者协会”制定《电视广告规定》，又将美国广告行业规则运动推进了一步。日本的广告协会也在1950年制定了《日本广告联盟纲》，规定“所有广告，均应根据社会道德及有关法规，给予一般大众福利和便利”，“广告不得有虚假、夸大的表示，不得中伤他人，或对自己作过大的评价……”正是这些规章制度在最大程度上保障了广告信息的真实准确性，大幅提升了广告界整体的社会责任感和职业道德。
（三）加大违法违规处罚
责任追究体系是法律体系中十分关键的一个环节，有效的责任追究可以加大法律的严密性和增加违规操作的成本。可惜的是我国广告法和行业规章里，对于责任的确认和追究体系的程序进行并不严密和科学，加之对违法违规广告的处罚并不十分到位，以至于违法者情愿以身犯险，冒着最小的风险博取最大的利益，践踏法律和道德的尊严。因此在法律的规范下，加大对违法违规行为人的处罚，使广告相关从业人员在违规前能意识到严重的后果，违规后能得到应有的处罚，才能使监管真正成为管理上行之有效的良药。比如说，《消费者权益保障法》中就有关于双倍赔偿的规定，某受害人因虚假广告受到利益损害时，就可以依法要求违法者双倍的民事赔偿；当发现某广告恶意违规，管理部门可以根据其违规性质的恶劣程度，相应的采取停业整顿、吊销营业执照、行政拘留等等手段，保证法律规范的措施切切实实的落实执行下去，杜绝恶性事件一再的发生。
二、柔性调节机制
康德说，世上有两种东西最使他敬畏，那就是头上的星空和心中的道德。当法律规范不能到位的情况下，我们不得不呼唤最原始的道德规范来为民众作主。如果说法律法规是治病的药，它苦涩难咽，那么行业自身的柔性调节机制就相当于自体的免疫力，用自己的力量来抵抗外部的侵蚀，其产生的往往效果是事半功倍的。只有行业自身能够从内部着手提升整个行业的素质，产生质的飞越，那么出现以上各种问题的几率就小得多解决也容易得多。
（一）强化职业道德教育
广告业界的很多问题很大程度跟从业人员轻忽职业道德，只关注眼前利益，短视急功有关，面对这些涉及广告伦理失范的问题，职业道德教育就成为不可轻忽的方面，广告从业人员职业伦理的缺失，也是我们职业道德教育缺失的具体体现。强化业界职业道德教育已经成为重中之中，提高从业者素质，树立正确的优良的道德信心，从每一个源头开始控制不良广告的诞生，有效的压缩违规广告的生存空间，才可以将恶果提前挤压到最小。
（二）发挥社会舆论监督
我国广告的受众群体一直以接受角度为主，对广告的社会监督观念十分薄弱，受众发现有问题的广告进行自发的揭露和深入的追究是很少的，或者发现了问题也没有合适的途径通道解决等等，社会在漠视这些问题的同时，也促长了违禁违规等不良广告的成长。所以我国应该逐步健全广告社会监督体系，形成一个有多种层次、多种监督渠道全面立体的社会监督网络。其中新闻媒体可以成为广大消费者表达意见的一个广阔的平台，在积极完善新闻法律法规同时，明确媒体舆论监督的权力和义务，享有充分行使媒体的知情权、调查权、评论权和曝光权，发挥其人民喉舌的有效功能。
（三）构建行业道德自律
一个行业职业化标准的要求，是一个行业能否进步的重要指标。广告行业的水准的高低也影响着社会文明程度，一个良好的业界风气和舆论氛围，是一种无形的道德规范，却有着比法律更强大的力量。任何进入这个行业的相关人员，都会在无形之中受到其影响，好的行业内部自律氛围，可以很大程度的提升行业整体形象，构建良好的行业运行机制。广告人员不仅要加强业务学习，还要在学习中善于体会广告业务的特殊性所带来的处理内在和外在各种关系的道德要求；不仅要有理性上的思考，还要有情感上的体验，这样才能不断加强自我德行的积淀，提高道德自律水平。
三、组织保障机制
广告业如今是一个与我们的社会生活息息相关的产业，一个优良健康的广告环境，也是我们每一个的责任，不论业内还是外部的机制，无论是刚性机制的制约，还是柔性机制的调节，都需要组织机制的保障。而组织保障机制的形成不单要健全专业审查机构和组建高素质的队伍，还要增加公益广告投放。
（一）健全专业审查机构
对于广告行业日益增加的许多问题，一方面是由于主要负责广告行政监督的机构，如工商行政管理部门为主的机构，对于广告的具体实质性内容审查不够严密，作为社会监督的消费者权益保护机构缺乏灵活性和有效性，解决皮毛的问题并没有真正对其行使相应权利的能力，舆论监督的渠道单一，使社会监督的力度并没有得以有效体现。因此，我国应该借鉴国外发达国家的成功经验，建立一个职能明确、监督有效的广告审查机制，旨在加强对广告行业内存在的种种弊端进行深入的监督和核查、仲裁，保障广告业在社会发展积极健康有序的进步。
（二）组建高素质的队伍
随着广告行业不断的发展壮大和进步，其前景十分辽阔，其增长速度基本保持在每年30%以上，远远超过GDP的的增长速度，不仅在我国同样在全球上成为广告行业增长最快的国家。面对如此迅猛的发展势头，广告审查工作者也面临着巨大的挑战，在技术技能和自身道德、文化修养等等方面的问题日益严峻起来。为了应对这种局面，政府部门也开始真抓实干，有针对性的培训和锻炼专业技能，扩大知识面，补充增设广告论理学科等的相关知识教育，并在职业道德素质教育等等方面下大力气进行完善。
（三）增加公益广告投放
《公民道德建设实施纲要》强调要大力提倡社会公益广告，净化心灵，优化人文环境。显然，只有把全社会的力量汇集起来，协调社会方方面面的关系，合力创建一套新的社会运作机制，才能确保这一明智之举落到实处。为此首先政府要加大公益广告资金的投入。逐步的引导公众积极的参与和支持各种的社会公益活动，加强全社会的公益意识，使有资本有实力的企业主动的进入到公益广告中来，彼此携手积极的发展下去。另一方面是完善和加强公益广告制作的水平，通过与公益广告相关的媒体媒介等等方面的人员的积极不懈的努力，提升创意拓展覆盖面，以确保公益广告的投入回报，完成企业和社会双赢的理想目标。
参考文献：
[1] 余小梅.广告心理学[M].北京广播学院出版社，2003.
[2] 孙瑞祥.“以德治国”与广告伦理 [N].人民日报？新闻在线.2001.5.
[3] [德]康德.实践理性批判[M].邓晓芒译.人民出版社，2003.
