时间：2022-08-23 02:29:49
【关键词】网络游戏产业；理性上瘾理论；文化产业经济；生活质量
1.引言
本文研究意义体现在理论和实践两方面。通过问卷，对理性上瘾因素进行实证研究，为消费者理性上瘾理论提供实证依据。结合行为经济学消费理论、理性上瘾理论，从其使人有益上瘾的因素出发，进行实证分析，为网游产业发展提供可供参考的建议。
2.网络游戏概念、发展现状和理论解析
2.1 概念和发展现状
网络游戏，又称在线游戏，依托互联网，通过人与人之间互动达到交流娱乐的目的。最初在美国发展起来，之后韩国、日本将其作为支柱发展。中国的网游市场发展速度惊人。
作为发展迅猛的新生事物，吸引追求刺激、社交欲强烈的青少年网民。文化产业发展要肩负起传承文化的使命。因此，要使网游高速发展同时，对消费者和社会负责任，就必须重视网游的属性。
2.2 行为经济理论及理性上瘾
理性上瘾理论基于行为经济学和行为消费理论的发展，Becker和Murphy提出理性上瘾理论，来解释上瘾消费行为。
理性上瘾理论观点有：一，其他条件一样，年长者比较不关心当前消费未来影响，更容易上瘾。二，区分有害上瘾和有益上瘾，前者是当前消费导向型，后者是未来消费导向型。三，对上瘾物品未来价格增加的预期会减少当前消费量，是区分理性上瘾和短视行为的主要方法。四，开始对有害上瘾或者有益上瘾的消费，通常是受成长带来的焦虑、紧张等影响。
3.网游消费者上瘾行为的研究综述
网游作为一种休闲方式获得了快速成长，网游提供休闲娱乐的数字化方式，同时也由于其体验形态属性，吸引了自我约束力差的人不良上瘾。网游残害青少年的负面报道就从没停止过，甚至有人呼吁应该把网游从文化产业中剔除。究竟该如何对待网游的发展，急需理论和实证数据作参考。
网游产业在中国发展还较短暂，对网游上瘾行为的实证研究还较少，学者们主要关注的是，从社会学或心理学角度，对网游过度上瘾的消极影响进行实证分析。
但目前网游产业要赢得市场，罢黜社会对网游诟病急需要理论指导。本文对行为经济学和行为消费理论，理性上瘾理论，直到对理性上瘾理论进行修正的自我约束问题进行综述，通过区分有害和有益上瘾，来研究网游上瘾的实际影响。
4.网游消费者理性上瘾行为实证分析
运用已有上瘾测量问卷对调查对象上瘾情况做了调查，结果显示，大部分消费者是理性的，过度上瘾的消费者占少数；通常引起过度上瘾的是那些以低俗的内容为题材的游戏。
本次调查主要是在网上采取随机调查方式进行。通过把电子问卷放在玩家常光顾的网站，比如BBS游戏版、QQ群等。获得100份有效数据，其中男性玩家80个，占80%，女性玩家20个，占20%。
问卷含二块，一是网游理性上瘾程度量表。二是生活状况量表。
4.1 关于网游消费者上瘾行为的调查
运用网游成瘾量表，根据专家对网络游戏成瘾标准的设定，专家的平均分为65.75%，界定分数为6.575，即标准为7，就是说10个项目中，有7个做肯定回答者即为网游成瘾消费者。结果表明虽然75%以上消费者能够正确认识网游，使网游不影响工作学习和人际关系等。其他25%由网游占去很多自由支配时间，通过减少睡眠时间，减少和他人沟通交流的时间，影响身体健康。
4.2 理性上瘾程度影响因素及其与生活质量相关关系
本文采用SPSS对网游成瘾调查数据进行整理统计和分析。对网游消费者生活质量与理性上瘾程度变化的相关性分析。
观测每日游戏时间为自变量，生活质量各指标为因变量，来分析平均每天网游时间与消费者生活质量相关程度的相关性。
从数据结果得出，网游时间对生理、心理、教育生活质量有显著影响，但是网游时间与玩家社会关系方面生活质量相关性不明显。时间越长，现实生活幸福感越会下降。超4小时，总体生活质量明显下降。超6小时，生理明显出现不良反应，比如视力下降、肩背肌肉劳损等。超2小时，心理就会受到显著负面影响。4小时内，教育质量差别并不明显，超4小时，教育质量会明显下降。综上，理性程度降低的网游玩家，他们现实生活质量也会下降。网游消费者理性程度影响其生活质量。
5.网络游戏产业发展建议
文化产业具两重性，一是意识形态属性，一是经济产业属性。在其发展中，政府扶持推动，能更好地引领其发展方向，提升文化产业质量；市场运作，则能够更好配置资源，满足群众多样化需求。文化产业繁荣发展，政府与市场缺一不可。
从以上分析，看出网游产业发展势不可挡，为使我国游戏产业健康发展，需要培养出本土化综合素质高的游戏专才，开发出更多高质量，启迪智慧，寓教于乐的优秀国产游戏软件，同时要有政府和社会支持和监督，使网游产业肩负起传承文化使命，健康发展。社会各方面应对玩家进行理性教育；同时适度提高游戏成本和税收有利于控制消费者理性上瘾程度。
6.结束语
通过实证研究，通过对网游消费者理性上瘾情况调查发现，结论如下：平均每天网游时间超2小时，心理上就会出现明显的负面反应；平均每天网游时间超4小时，教育的质量、总体生活质量会明显下降；平均每天网游时间超6小时，生理和教育质量就会出现明显下降；平均每天网游时间与消费者社会的生活质量相关关系不明显。
本文在前人有关网游和消费者上瘾体验和生活质量研究的基础上，通过实证分析，提出通过对网游玩家进行理性消费教育和加强游戏中理性上瘾因素，来提高玩家生活质量，进而提出促进网游产业集娱乐和文化、教育于一体，可以使消费者能够从内而外的提高生活质量。
参考文献：
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关键词：民间体育游戏；城乡差异；
中图分类号：G465 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）06-0097-03
一、研究对象
本论文的研究对象是“民间体育游戏”，属于民族民间体育部分，但是已有文献针对这部分像“踢沙包”、“滚铁环”、“摔元宝”等体育现象。笔者采用的研究方法主要包括：文献法、调查法、逻辑法和数理统计法。
二、分析讨论
在课题创作过程中采用大量的调查研究，采用调查和访谈形式也是本课题数据来源的最主要渠道，对河南省的郑州、开封、洛阳、平顶山、南阳、信阳、安阳7个城市和灵宝、宝丰、嵩县、沈丘、登封、封丘、滑县、镇平、南召9个县的乡村和城镇各个阶层的居民进行访谈，调查数据与分析如下表所示。
（一）“民间体育游戏”的城乡差异和项目特点分类
从统计数据看，“民间体育游戏”项目存在城乡差异。乡村民间体育数量和种类较多，形式上显得更自由，带有浓厚的乡土气息，例如：玩泥巴、滚铁环、爬树、弹弓、打棒等项目，都是乡村特有的娱乐项目，这得益于农村地区丰富的体育资源。城市民间体育趋向西方化、现代化、洁净化，从儿童少年的娱乐项目到老年的空竹、陀螺，活动场地都以混凝土地面或公园草坪为主，趋向于安全化、洁净化。
笔者为了研究方便，增加新的“泥土项目”和“潜在危险性项目”的定义，将“泥土项目”定义为：以大自然地面或土壤作为主要游戏资源的娱乐项目。将“潜在危险性项目”定义为：当今时代人们认为可能造成自身和他人伤害或财产损失的项目成为。列举图下表所示。
从调查表对比中可以看出，“民间体育游戏”的城乡差别主要在于泥土游戏项目和潜在危险性项目的取舍。并且在当今城市化进程中，泥土游戏项目和潜在危险性项目正在逐渐消亡。
究其原因，城镇家庭和农村家庭对子女的安全非常敏感，卫生意识较强，从而对“泥土”游戏有了抗拒心理。经调查，90%城市家庭和70%农村家庭反对子女参与潜在危险性项目，90%城市家庭和50%农村家庭反对子女参与泥土项目。
“民间体育游戏”发展至今，主要以生产生活的题材为主，我国自古以来以农耕文化为主，一直持续到上世纪80年代，仍然有80%的人口在农村，虽然处于计划经济、市场经济的时代，但在广大农村实际经济类型以自给自足的自然经济为主。从经济对文化的决定性关系上，可以推测在上世纪80年代以前，民间体育的面貌很少改变，保持有原始特征，特别是“泥土”项目，甚至可以作为还原古代文化生活的主要题材。
（二）“民间体育游戏”项目特征分类
为了本课题的深入研究，笔者将“民间体育游戏”项目进行分类。按游戏特征分类，将“民间体育游戏”分为模仿秀类、儿歌游戏类、捉迷藏类、持物竞技类、身体对抗类、自娱自乐类，如下表3所示。
从分类特征上看，城乡的项目名称有较大差异，但类别规模的差异不大，整体走势和比例几乎相似，各年龄段的项目参与高度相关，例如：老年人群大多参与自娱自乐类项目，幼儿主要参与儿歌游戏类项目，少儿参与性持物对抗性和同场对抗性项目，尤其以持物对抗性项目最为丰富，说明少儿阶段丰富的创造性和竞争意识。城乡地区的相似性特征说明民间体育文化的稳定性，尽管经济较快发展，城镇化加速，但是民间文化精神没有根本改变，这就是“民间体育游戏”的传承之道，也体现了这类体育文化旺盛的生命力。另外从数量特征分类对照表（表3）中可以看出：持物竞技类和自娱自乐类项目数量占各自比例的2/3强，组成了“民间体育游戏”的主题，采用间接竞技对抗，借物较技，在游戏中既可以实现自我超越，又能避免直接身体对抗的剧烈火爆，体现了“祥和内敛”的民族文化特征。
三、结论
1.随着文化生活水平更新，泥土游戏项目和潜在危险性项目在城市地区已经消亡，在乡村地区也逐渐消减。
2.按体育学特征分类，将“民间体育游戏”分为模仿秀类、儿歌群戏类、捉迷藏类、持物竞技类、身体对抗类、自娱自乐类。各类活动形式的成分比例城乡差别不大，显示出顽强的生命力和深厚的文化底蕴。
3.老年人群大多参与自娱自乐类项目，幼儿主要参与儿歌游戏类项目，少儿参与性持物对抗性和同场对抗性项目，尤其以持物对抗性项目最为丰富，占主体地位，体现了“祥和内敛”的民族竞技文化特征。
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【论文摘要】近年来,有关网络虚拟财产的民事纠纷不断发生,但是我国的相关立法尚不健全。分析了网络虚拟财产的法律属性,认为网络虚拟财产同时具备物权和债权的属性,并呼吁我国网络虚拟财产急需立法保护。
一、我国网络虚拟财产急需民法保护
网络虚拟财产(net virtual property),是网络游戏中的账号、货号、装备、级别、段位、宠物等网上物资的总称。从广义上讲,网络虚拟财产包括网络游戏中的分数值、网络QQ号码、电子邮箱号码、网络实名等等一些可由网络用户支配的私有网络资源。
(一)有关网络虚拟财产的民事案件频发
2002年7月19日,张勇在网易的网络游戏《精灵》中注册了人物角色“张津铭”。但去年2月2日,“张津铭”因为“企图客户端作弊以及使用了外挂(一种电脑作弊程序)”而出现在网易的处罚名单中。网易以“张津铭”在游戏中使用违规程序作弊为由,把张勇的游戏账户封停了30天,并删除了游戏人物角色“张津铭”。为此,张勇将网易告上广州天河区法院,要求恢复他拥有的人物角色“张津铭”。按照张勇的说法,“张津铭”是他花费了大量时间和金钱获得的,是他的个人合法虚拟财产,应受法律保护。在一审败诉后,张勇已提请二审。目前,此案仍在审理中。
2004年,陈岩以网络游戏《传奇》会员注册和购买缴费卡的方式与广州光通通信发展有限公司建立了网络游戏服务关系。但在2005年2月24日,游戏运营商在事先未告知的情况下封停了陈的游戏账号,直到27日才解封。但当陈再次进入游戏后,发现其中一个装备“魔戒”不见了。与广州光通服务热线沟通,他得知是封停账号时服务器产生异常导致丢失,但公司对封停账号及相关损失不作补偿。陈岩认为运营商侵害了自己的利益, 2006年3月将广州光通告上法庭。
近年来,关于虚拟财产的民事争端就从来没有间断过,对于虚拟财产是否属于法律意义上的财产以及民法属性等问题也逐渐成为争论的焦点。
(二)网络虚拟法律财产保护的必要性
1.从保护新生产业的角度看,网络虚拟财产法律保护的必要性
(1)网络游戏已成为休闲娱乐的主要方式之一。目前中国的网民数量已经攀升到6800万,稳居世界第二的位置。其中有三分之一是网络游戏玩家。2001年,中国网络游戏市场规模为3. 1亿元人民币; 2002年,规模扩大到9. 1亿元; 2003年,为13. 2亿元;预计到2007年,产业规模将达到67亿元,用户将达4180万。
(2)国家开始注重扶持和发展网络游戏产业。有两项网络游戏的技术开发项目已被正式列入国家“863计划”。电子竞技也被国家体育总局列为正式开展的第99个体育项目。
2.从保护公民财产的角度看,网络虚拟法律财产保护的必要性
按照传统的观点,玩家在游戏中获得的财物、身份等完全是虚拟的,只是特定游戏中的内容信息,如同在比赛中取得的分数,其本身不具有价值。然而,网络游戏并非传统意义的比赛那么简单,玩家进入网络游戏,必须先下载游戏的客户端程序,通过登陆到运营商的服务器,用自己购买的点数卡换成游戏时间,玩家要么通过自己的不断努力使自己ID项下财物不断升级,要么通过支付对应价款从其他玩家或运营商手中购买装备或道具。
因此,虚拟财产是玩家通过个人劳动、真实财物付出、市场交易等手段创造和获得的,它具有效用,不能无限量地存在,能够为人力所控制,可以流转,因而具有财产的基本属性而属于财产。
目前,韩国以及我国台湾、香港等地区的立法和司法均明确承认网络虚拟财产的财产属性并加以法律保护。例如韩国法律明确规定:“网络游戏中的虚拟角色和虚拟物品独立于运营商而具有财产价值”,运营商只是为玩家的这些私有财产提供一个存放的场所“而无权对其作肆意的修改或删除”这种虚拟财产的性质与银行账号中的钱财并无本质的区别。
我国的相关立法比较滞后。我国《宪法》第13条规定:“公民的合法的私有财产不受侵犯。”《民法通则》第45条规定:“公民的个人财产,包括公民的合法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允许公民所有的生产资料及其它合法财产。公民的合法财产受法律的保护。禁止任何组织或个人侵占、哄抢、破坏或者非法查封、扣押、冻结、没收。”其中都没有明文地将虚拟财产纳入个人合法财产之中。《消费者权益保护法》同样也没有对虚拟财产做出规定。但是我国以司法判例对相关制度进行了诠释。2003年12月18日,北京市朝阳区法院对全国首例网络虚拟财产案件做出一审判决被告在游戏中恢复原告丢失的虚拟装备。2005年7月25日,浙江首例虚拟财产失窃案在杭州市西湖区法院做出一审判决:自判决生效之日起10天内,游戏运营商须为客户在《传奇3》账户中恢复“魔戒”一枚,打入500万传奇币,赔偿其51. 37元的电话费损失。
需要指出的是,我国不是判例法国家,因而人民法院的司法判例不具有立法的作用,只能是相关法律问题的参考。但是无论如何,法院的判决无疑肯定了网络虚拟法律财产保护的必要性和紧迫性。
二、网络虚拟财产的法律属性分析
(一)网络虚拟财产权具有物权的属性
物权的客体是物,根据传统的民法理论,民法上的物必须符合三个特征:⑴客观存在;⑵能被人支配和控制;⑶具有经济价值。
1.网络虚拟财产作为无形财产的物权性质
广义上的物,包括有体物和无体物。传统民法理论主张物的狭义概念,即物必须客观存在,必须是占据一定空间的有体物,例如《德国民法典》第90条和《日本民法典》第85条都坚持“物为有体物的观点”。
随着现代社会经济和科学技术的发展,狭义概念的物已不符合实际生活的需要。因此,物权法理论在坚持调整有体物物权关系的前提下,也逐步适用于某些无体物和权利,出现了无体物上的物权和权利上的物权。如对热、电、声、光、气、空间、信息、卫星轨道、航空航线、无线电频谱等无体物的物权以及对票据、证券等权利的物权。许多国家已将无形财产纳入物的范畴加以保护。即使是坚持主张“物必有体”的德、日等国,亦在立法文件中有灵活规定,例如,他们虽明文确认物为有体物,但在担保物权中则规定权利可以成为其客体。我国《担保法》也将债权和财产收益权作为担保物权的客体确定下来。随着互联网技术的迅猛发展,网上娱乐业日益繁荣,要求确认网络虚拟财产的所有权,并对网络虚拟财产适用物权保护方法又成为物权法发展中的创新要求。2003年12月18日,我国首例网络虚拟财产案件一审判决也认定了网络虚拟财产作为无形财产的物权性质,并适用物权保护方法。
2.网络虚拟财产能被人支配和控制
网络虚拟财产是网络服务商特定游戏中安排的内容信息。因此,对网络服务商来说,网络虚拟财产是完全可以控制的。在游戏过程中,玩家通过自己的努力不断升级就可以得到相应网络虚拟财产,并且在获取之后,玩家可以随意处置这些网络财产。因此,对玩家而言,网络虚拟财产也是完全可以支配的。由此可见,在网络虚拟财产能被人支配和控制这一点上,不应当存在异议。
3.网络虚拟财产具有经济价值
台湾学者李宜琛认为,所谓财产是指具有经济价值且依一定的目的而结合的权利义务的总体。而经济价值的产生遵循这样一个公式,即稀缺性+效用=价值。正因为财产具有稀缺性和效用,故人们赋予它经济价值,并在市场中进行流转,财产的法律地位才得以最终确立。
首先,网络虚拟财产具有稀缺性。虽然网络虚拟财产是人为产生的,但是并不是可以无限量地存在,玩家必须通过个人劳动、真实财物付出、市场交易等手段创造和获得。这就造成了网络虚拟财产的稀缺性,从而其在玩家之间产生分配不平衡。正是由于虚拟财产分配的不平衡以及玩家们重新分配虚拟财产的需求导致了虚拟财产的转让,并由此派生出所谓的“职业玩家”,这些玩家自发的以个人或组织的方式参与到游戏中来,通过将游戏角色锻炼到高等级,或者获取那些稀缺的高级装备之后,将这些高等级的角色、装备等网络虚拟财产在现实中出让,以获取赢利,并成为一种职业。
其次,网络虚拟财产具有效用。虽然网络虚拟财产在本质上是一种电子数据,但是在特定的游戏环境中,他对人们的精神愉悦产生重要影响。例如,拥有一个游戏账号,就能参与特定游戏,丰富业余生活;拥有一副好的装备,在游戏中就能所向披靡。网络虚拟财产效用就在于通过游戏对人们精神的积极影响。
由于网络虚拟财产具有稀缺性和效用,因此网络虚拟财产就具有了经济价值,是可以现实交易的商品。目前客观存在的现实情况是,虚拟财产和真实财产在网络上存在一整套固有的、自发的换算与交易机制。虚拟财产已经逐渐突破了网络游戏空间,转向真实的商品市场。
由瑞典游戏公司Mindark开发的《安特罗皮亚计划》(ProjectEntropia)使网络虚拟财产离线交易的性质发生了根本的变化,这款游戏无需玩家购买点数或缴纳月费换取游戏时间,下载客户端程序也是完全免费。游戏方式是由玩家通过游戏供应商将真实货币兑换成虚拟货币,再利用虚拟货币在游戏的虚拟社会中从事商业或其他活动然后得到的,虚拟货币也可以通过Mindark兑换成真实货币。
在网络游戏行业十分发达的我国台湾地区,游戏社群网站上就有“虚拟宝物参考价格”,玩家可依此买卖。在各大拍卖网站上经常会发现对网络游戏中的虚拟道具、财物等进行拍卖。甚至出现了交易指导机制和专业电视栏目,比如台湾中视“数字游戏王”电视节目开设一周“虚拟宝物盘市行情分析”栏目,邀请游戏厂商、电玩杂志、网站及老手玩家共同罗列热门道具排行表。
在中国内地此类网站也现实存在着,如上海威迪图像数据通信工程有限公司联合上海奕腾信息科技有限公司设立的“游戏之家”网站,就对游戏点数的价值规则明确规定:“游戏之家点数:指通过上海电信游戏直通车接入服务而发生的相关费用中,用于返回用户金额在游戏之家网所转换形成的虚拟货币形式,同时也包括用户直接购买游戏之家网点数卡而向游戏之家网支付的相关费用在游戏之家网所转换形成的虚拟货币形式。游戏之家点数与实际人民币之间换算关系为1点对应1分人民币。”
因此,尽管游戏中的虚拟财产在游戏终止运营后往往就失去了存在意义,但其一旦产生,就已经独立出来,并具备了一定的财产价值。而且这种财产价值是具有社会真实性的。
综合上述三点论述,网络虚拟财产具备民法上物的特征,因此网络虚拟财产权具有物权的属性。
(二)网络虚拟财产权具有债权的属性
网络虚拟财产在某种意义上又可以看作玩家主张债权的权利凭证。玩家一旦合法取得对某网络虚拟财产的控制,就应当被视为享有对其控制状态下的网络虚拟财产的债权,因此对游戏供应商享有请求权。
实际上,网络虚拟财产权同时具有债权属性与物权属性并不矛盾。根据民法理论,有价证券所记载的权利本质上是请求权,即债权,但有价证券的流通采行的却是物权法的规则——动产以交付占有移转所有权或设定质押,有价证券及债权凭证亦同,从而使有价证券变成为“有形化的债权”,具有了物权的基本特征,或者说本质上又属于物权。在有价证券的权利中,所有权与债权融为一体,很难确定对证券的权利是物权还是债权。网络虚拟财产这种现象又是现代社会经济领域内物权与债权相互渗透,债权物权化的一个典型。在传统民法上,物权与债权关系有着严格的区分,但在现代社会,随着经济生活的多样化,民法上的权利关系也日益复杂,物权、债权相互渗透,由此带来物权法与债权法法律界区的模糊化。
由于网络虚拟财产权具有债权的属性,因此,玩家可以适用我国《合同法》的相关的规定,向游戏供应商主张权利。在前文所提到张勇和陈岩的案件中,原告就可以对游戏供应商擅自删除游戏人物角色和封停游戏账号的行为主张承担违约责任。
近年来,我国网络游戏玩家人数以每月30万户的速度扩张,产业规模以每年115%的速度增长。与之不协调的是,我国的相关网络法律还不健全,这无疑将大大制约我国网络游戏产业的持续、健康发展。网络虚拟财产的法律保护将是相关立法的重点。应当加强理论研究,尽快制定出保护网络虚拟财产的法律法规,为网络游戏参与者的合法权益提供切实的法律保障。
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自2002年“十六大”提出大力发展文化产业以来，中国的文化产业有了长足发展，其中网络游戏一马当先。IDC的数据显示：2001年，我国网络游戏市场规模为3.1亿元人民币，而往后历年数据分别为2002年9.1亿元、2001年13.2亿元、2004年24.7亿元、2005年61亿元、2006年65.4亿元、2007年105.7亿元、2008年183.8亿元。数据增长背后的有网游玩家的切身感受和网游商人的喜笑颜开。事实上，在产业规模这个盘子够大的前提下，市场调节自然会给这个产业建立起有效的产业链分工和“市场-产品”互动机制。
目前，产业的上游网络游戏研发企业中，北京的金山软件、完美时空，上海的久游网络、魔力游，广东的网易游戏、福建的网龙科技等，备受瞩目，很多游戏研发企业同时也运营游戏，市场环境良好；运营商和专业的渠道服务商共同建立了完善的销售和推广体系；此外还有如专注动漫游戏人才培训的汇众益智、网游门户平台17173和新浪游戏等。整个产业链完整而合理，有一定的进入门槛也有与其他产业的接口和创新发挥空间。
商业上，网络游戏正按照产业经济的规律大步向前发展。而在市场这只看不见的手作用下，网游产业中还夹杂着大量赚快钱的投机者，更使得网游产业热潮迭起。
那么对于网游这个文化产业的重要组成部分，我们可以试问：“产业有了，文化在哪里呢?”
超越升级打怪
在2008中国游戏产业年会期间，记者听到这样的讨论：“您最近忙什么呢?有个游戏正在开发。玩什么的?三国的。打怪升级。”“哦，三国的好，现在三国的游戏都挣钱。”也许这是个别意见，但管中窥豹，我们可以想见，有不少游戏开发者和运营者是抱着这样的心态的：1、是个网游就能挣钱；2、网游就是打怪升级加社区；3、有个引擎换贴图就行，什么热门贴什么风格的。这并不是个别现象，国内某著名游戏开发运营商，用一个优秀引擎配上不同贴图就推出了多款网游产品，至今仍以100％的年收入增长率挣得钵满盆满。
另一个案例，是2001年进入中国的韩国网游《传奇》到现在仍是盛大最赚钱的产品，究其原因，是因为“上手快、规则简单、便宜”。听到玩家说现在的网游“玩什么都一样”时，与其叹息用户品味的局限，不如思考网游产品的同质化和内涵匮乏。
这说明，产业升级迫在眉睫了!
网游这个产业不是被新技术带领向前进的，而是被商业模式推动发展起来的。在互联网的公共服务平台性质初现的时候，平台业务上搭载增值服务的双层商业概念刚刚兴起，就被网络游戏应用了去。之后网游产业经历的每一次波折和讨论，几乎都是和新经济的大环境发展相对应的，或者说，网游产业本身就是新经济结构中的重要组成部分。
而到今天，网络游戏赖以起步的新经济商业模式已经渐渐成熟。与其他产业的发展过程相似，网络游戏产业也已经到了超越商业模式的套用，开始以内容建设和内涵挖掘为重心的时代了。
2009年1月13日晚，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司副司长寇晓伟在2008年度中国游戏产业年会新闻会上说：“网游产业已经告别淘金时代。”这句话，似乎是宣告这个新时代该到来了。产业要升级
正如所有产业在走过初级阶段都要面临产业升级一样，网络游戏这个产业，已经到了新时代的门槛前了。而这个文化产业结构中的重要组成部分填充高品质的内容，是产业升级的关键。
从历史经验来看，在欧洲，第一次工业革命兴起后，对煤铁的原料需求猛增，引发了矿产商人的淘金热潮。与此同时，采矿和原材料粗加工行业又率先应用刚刚经历创造革新的新技术，成为了工业革命最初的产业经济代表。但是在矿产和原材料产业逐渐成熟后，原料深加工和工业制造成为了主角，也成为了改变世界的力量。第二次工业革命则更贴近现在的情况，技术革命带来了投资狂潮，过热的资金推动着新技术和新的现代企业泡沫膨胀般地建设了大量的交通设施、工厂和销售渠道，这时这些技术主义者和风险投机者成为新产业的代表。然而，在经历经济上的波动和消费的反弹后，面向消费者的轻工业制造、工业成品贸易和第三产业开始发挥巨大的能量。
当我们谈及这两次工业革命，谈论的多是重工业的发展和电气革命对生活的改变，而不是那些矿场主和技术投机商人。这些都是其他产业走过的路，而历史总是惊人的相似。当若干年后我们谈论网游，肯定是在讨论产品的内容和文化影响及其产生的商业价值，而不是盈利模式。
从中国内地运营的第一款网络游戏《万王之王》开始，整个网络游戏界花了近十年的时间来完善和优化产业结构，并不断扩大产业规模。前几年的产业目标基本就是把蛋糕做大，而现在，这个蛋糕已经有一个基本良好的“发酵”机制，产业规模会比较稳定地进一步扩张。这时候需要去做的，是不是应该考虑怎么把蛋糕做得好吃些呢?
文化要输出
一个好的网络游戏产品，应该拥有自己完善的世界观和优秀的价值主张，并具有文化感染输出的能量。
国内某著名游戏开发及运营商的高级副总裁带着一款西游题材网游登陆美国的时候，发现当地人只认识孙悟空，连唐僧都不认识。不幸的是，美国人知道孙悟空的故事是由于日本人的动漫游戏产品。日本从十五世纪中叶到十七世纪初的“战国时代”是日本历史中的重要阶段，目前，在全球范围内，有很多青少年对这段历史如数家珍，其了解程度甚至深入到了武士道精神的发展、武士和忍者制度演变甚至是战刀文化的细节。这很大程度上得益于日本的动漫和游戏产品在全世界范围内的文化感染。甚至是中国的三国故事，也通过日本的文化产品被介绍给了全世界。以至于今天吴宇森要拍摄符合全球观众口味的《赤壁》，也只能按照日本人构架的三国世界观来拍。这可以说是一种商业上的耻辱――我们居然不能用自己本身就有的丰富文化资源来生产出畅销的文化产品去影响世界。国产优秀文化产品的缺失导致中国深厚的文化积淀成为他人的文化资源和产业资源。
国家对文化输出的重视，源于对民族文化地位的重视。这是精神文明的问题，也是商业的问题。不必说对文化差异的不理解导致的贸易成本和投资障碍，仅仅是因为文化上的不了解，中国的旅游业、图书出版业、玩具业、电影电视业等等等等流失了多少潜在的商业机会?对企业本身来说，没有强大的文化支撑，也无法进入高端市场。
中国国内的网游企业分布和网游市场分布是一个很有意思的局面：网游企业主要分布在京津塘、长三角、珠二角三大经济发达区域，网游消费市场则是由东北三省、西北地区、西南地区三块区域领跑。对这个现象很多专家学者给出了多个解读 方案。但从文化的角度看，低端廉价的网游因为产业内丰富的运营经验和成熟的商业模式，很轻松的占领了低端市场，但高品质优秀文化内涵的网络游戏缺乏使经济发达地区的消费力量难以大量转移到网游产业上。这对于一个直接面向消费者的产业来说，是一个蕴含了巨大潜在财富的市场，也是一个令人羞愧的商业缺憾。
什么是网游文化
说一个成功的商人没有文化，可能是最不受政迎的事情。文化这个词，已经被渲染成了一种礼貌的恭维和一服市场营销的甜味剂。在狂热的淘金时代谈产品文化建设，是虚妄的。
其实，文化并不是一个太高深的名词，影响整整一代玩家的经典游戏《仙剑奇侠传》，用整个篇幅讲了一个“情”字，这就是仙剑的文化，它能让所有的玩家都感觉到。网游游戏和其他文化产品样，是一种表达方式，表达某些观念，某些传统，或者某些历史知识，甚至是某些战略智慧。有一个好的明确的价值主张，并通过一款或者几款游戏产品表达出来，这就是这产品的文化内容。之前很多网游，包括商业上很成功的网游，没有内容，徒有表达方式，甚至连表达方式都没有，“打怪升级”而已。
网络游戏是一种文化的表达方式，但不是生硬的堆砌和说教，国内有几款网络游戏，不能说没有文化，甚至被策划人称为“纯正历史文化的游戏”，但登陆其中发现，游戏已然同质化，但是在地名、人物和任务介绍中硬生生地加入了很多历史知识的介绍和问答。几乎说教式的灌输无疑偏离了网络游戏的本质――娱乐。还有一款网络游戏，背景和人物风格借鉴了大量明清传奇小说中的描述，但该游戏的策划也说不出这个游戏到底和明清传奇小说有什么关系。
但我们应该这样看待这个问题，像这种先有框架后填充内容的产业要升级，难免会有操之过急的简单做法，可这也是升级的尝试，值得鼓励。不过游戏开发者和运营商，似乎应该把目光再放远一些。
产业怎样升级?
网游产业的文化升级，关键在网游产品的开发者和运营商。具体一点就是开发者中的游戏策划者，运营商中的网游维护和引导者。
文化产品和其他消费品不一样，在市场产品互动机制上的地位是颠倒的。后者应根据市场需求创造产品，前者则完全是根据产品设计形成市场需求。所以可以说，在网游产业文化升级中，对游戏策划的文化素质提出了更高的要求。根据中国版协游戏工委提供的数据，2008年游戏策划人员较2007年增长了73％，达到了3560人。这反映出一个趋势，各游戏开发企业已经越来越重视游戏策划的作用。但是在游戏策划领域仍有部分规则不明、格局混乱的角落，比较典型的是游戏策划职业培训。2008年，全国绝大多数网络游戏研发厂商都对专门培养网游开发人才的专业学校表示出不看好的态度，中国网游人才培训也因此有回到作坊式培养的趋势。
产生这个问题的原因有二：一是游戏人才尤其是优秀策划比较稀有，大多在网游企业中担任重要的职位，在商业第一线上，极少有人愿意沉到后方去专门从事教学职业；二是大量从网游一线主动退出或被淘汰的策划成为了专业培训教员，这批人的业务素质和教学水平较市场要求确实有一些差距，以至于培训出的学员水平也有局限性，需要经过长时间的市场磨练才能成为优秀策划人。
可以看出，游戏策划这个职业群体也在经历一场升级，在规模逐渐扩大到一定程度后，假以时日才能磨练出成熟的体系和规则，继而带动网游产品的品质优化。
[关键词]商务模拟游戏；游戏特征；教育培训
[DOI]1013939/jcnkizgsc201614037
1商务模拟游戏的定义
商务模拟游戏，简称BSG，是一类基于计算网络，旨在培训经济管理类知识的软件系统，它将经济管理知识融入游戏情景中，让参与者在游戏环节中有序反复地理解商务模拟游戏中蕴含的经济管理类知识。
2商务模拟游戏的起源
Faria曾指出，商务模拟游戏最初是由20世纪30、40年代的军官创建的，他们用军事演练游戏来学习谋略和策略。商务模拟游戏在经营管理教学中拥有一段丰富多彩的历史，它为学习者提高他们的交流技能提供了必要的训练。[1]
商务模拟游戏的应用经历了一段漫长而又多变的历史。Wolfe认为商务模拟游戏的历史可追溯至5000年前的棋牌游戏和军事演习。1929年，Mary Birshstein提出了将军事演习的观念应用于商业环境中的想法[2]，并于1932年开发了她的第一个商业模拟。
1956年，由管理协会开发的第一款众所周知的商务模拟游戏――TOP MANAGEMENT DECISION SIMULATION，并在第二年首次应用于华盛顿大学商务政策课程中。
商务模拟游戏在20世纪50年代后期如雨后春笋般发展起来，到1961年，仅美国就已经存在一百多个商务模拟游戏，超过3000余企业高管和无数学子使用。
2004年的一次调查显示，1085名商业学校的教授中478%正在使用或者已经使用商务模拟游戏。
3商务模拟游戏国内外发展现状
通过检索Computers in Human Behavior、Computers & Education、Simulation & Gaming和Simulation & Games等期刊发现，国外BSG研究已经深入多门学科和多个领域。
从1972年开始，Henshaw和Jackson开始研究游戏玩家在商务模拟游戏中的态度。1978年，当商务模拟游戏的普及度越来越广时，Filer、Maital和Simon开始利用游戏模拟的方法来研究风险行为和风险态度之间的关系。1979年，国外渐渐开始通过商务模拟游戏来培养在校学生作为工程师必需的通用技能。1981年，Baird和Flavell将商务模拟游戏应用到了项目管理中。[2]而英国在FINESSE项目中将金融和商务模拟游戏结合到了一起。2001年，Stolk、Alexandrian、Gros、Paggio在其文献中讨论了使用电脑的支持和协作培训，从而提高工作人员在危机情况下的训练的可能性。2011年，Cleotilde等人在其《以色列―巴勒斯坦冲突模拟游戏中行为的多样性》一文中通过游戏（和事佬）检验了决策行为的多样化。2012年，Yuri Merkuryev和Jana Bikovska对商务模拟游戏在供应链管理中的教育和培训进行了研究。2013年，Carina、Pedro、Cesar、Jose等人为了帮助这些重病患儿正常化，开发了给学生提供玩乐和学习的教育虚拟世界。BSG在国外的发展已逐渐深入到各方各面，从不同的人群到不同的学科，都存在BSG的身影。
而以商务模拟游戏为主题在中国知网上搜索，共三条结果显示，以商务模拟游戏为关键字进行搜索，显示结果仅1条，这表明国内对商务模拟游戏的理论研究比较少。其中，2013年，任海云在其《将“大富翁”游戏引入会计基础教学》中综述了国外高校BSG在会计课程中的引用，以中国企业会计准则为背景，改进“大富翁”游戏，设计模拟游戏教学方案，并指出了未来研究方向。[3]而从20世纪90年代用友公司引进企业经营沙盘模拟之后，国内的商务模拟游戏软件层出不穷，如大富翁、啤酒游戏等，因而形成了国内BSG理论研究与实际应用的不匹配，这也是文章的意义所在。
4商务模拟游戏的特征
1977年，Reiser和Gerlach曾说，模拟游戏是游戏的一个子集，具备一般游戏的特征。商务模拟游戏作为教育游戏的分支，其具备的特征引起了广大学者的关注。
1981年Malone归纳了游戏能够作为教育工具是因为游戏具备了以下四个特征：挑战性、虚幻性、复杂性和可控性。[4]Malone和Lepper曾将游戏的虚拟性定义为一个能够唤醒“对不存在的物理或者社会情景的幻想”的环境，Lepper和Parker认为将教育内容融入虚幻的背景中能够明显地增加学生的兴趣并有效地提升学生的学习效果。
1987年，Crookall、Oxford等人列出了游戏的特征如规则、策略、竞争和合作，以及机会。1990年，Thornton和Cleverland认为游戏必不可少的一方面是它的交互性。1993年，Felix和Johnston指出一个游戏的结构组成部分包括动态的视觉效果、互动、规则和目标，这些都是游戏的必要特征。1994年，Thomas和Macredie认为游戏的最核心的特征是游戏者不用为在游戏中的行动承担现实世界中的后果。1999年，Baranauskas等人也认同挑战和冒险是游戏的本质这一说法。1996年，Gredler认为模拟游戏的必要元素包括复杂的任务、学习者的角色、完成目标的多条途径和学习者在游戏中的主导作用。
2002年，Garris论述了教育游戏的特点：首先，教育游戏最主要的是将传统学习说教模式变成了以学习者为中心的学习模式，强调了学习者的角色。其次，一些实验验证表明，游戏能够作为巩固学习和理解复杂学科的有效工具。最后，游戏的形式能够增强学生的参与度和沉浸感。他们在前人的基础上总结了模拟游戏的特点：吸引人的、有规则性或者有目标、感官刺激性、挑战性、神秘感、控制性。
2004年，Belanih等人将影响游戏训练效果的特征分为教育指导特征和激励特征。[5]Belanih等人利用游戏“美国军队”展开了一次研究，通过问卷的形式来检测参与者所掌握的知识以及回答游戏的激励因素。通过调查研究，Belanih等人指出游戏的教育激励因素包括挑战性、虚拟现实性、探索性和可控性。将虚拟性定义为让游戏经验更能代表现实世界经验的元素的体现。其解释道，虚拟性是参与者最常提到的影响他们继续游戏的原因，一些参与者认为缺乏虚拟性让他们找不到游戏的激励性。除了激励效应，游戏的虚拟环境还有另外一个作用，Auffrey等人指出当虚拟的环境与真实的环境高度相似时，在虚拟环境受到训练将会转移到现实生活中，因此可利用游戏来指导参与者训练某些特定的知识或技能。
2013年，Wenhao David Huang等人认为教育游戏能够为学习者提供虚拟的学习环境，有竞争性的活动和通过他们自身行为控制最终学习结果的机会。他们总结归纳了前人定义的游戏的特征，包括挑战性、竞争性、强硬的规则、目标、虚拟性、故事情节、沉浸感、角色扮演、可控性、多媒体呈现。
5商务模拟游戏的应用
商务模拟游戏作为培养管理技能的工具而被人们广泛使用和接受，金融、市场和生产是商务模拟游戏最常用的领域。在20世纪80年代已经成为大多数管理培训项目和商学院课程的一部分。
1981年，Baird和Flavell在《A project management game》中详细验证了管理游戏能够帮助项目经理和团队成员获得一些必要的知识，他们通过数据分析得出利用商务模拟游戏来训练项目经理人是可行的。
2001年，Stolk、Alexandrian、Gros、Paggio在其文献中讨论了使用电脑的支持和协作培训从而提高工作人员在危机情况下训练的可能性，即通过计算机模拟场景从而提高工作人员在危机情况下的应对能力。
2011年，Federico和Helene就模拟游戏对运营管理教育的影响进行了深入的研究。实验结果表明：虽然简单的决策技巧也能通过传统的教学方式获得，但是在培养学生对于管理复杂和动态的情形下的决策能力，模拟游戏显得更为有效。同年，Siewiorek对商务模拟游戏中不同类型的交流方式进行了研究。最终得出如下结论：模拟游戏环境能够融入到高等教育中来锻炼学生在真实的工作环境中相关的领导技能。
2012年，Yuri Merkuryev和Jana Bikovska对商务模拟游戏在供应链管理中的教育和培训进行了研究，列举了RSS-POD、Trading Agent Competition等供应链管理游戏。在文献的最后得出结论，模拟游戏有助于理解供应链管理的概念，有助于人们形成不同结构中供应链的库存管理策略。
2013年，Ross Brennan认为通过模拟游戏，学生在模拟的真实场景中接触到营销计算和财务数据，模拟游戏能够使学生设计营销计划并将其应用在虚拟的场景中，还能通过游戏的结果来检验他们的决策的效果。并据此提出了假设：通过参与模拟游戏，营销学学生的计算能力、财务能力以及财务计算的效率都能得到提升。最终通过实验得出模拟游戏对于提升学生的计算和财务能力有很好的效果。
2014年，Titton在其《Parameterised Business Simulation Game Development for Education in Supply Chain Management and Logistics》一文中总结了一些适合供应链管理教学的游戏。例如，物流模拟游戏，游戏的主要目标是模拟一个能让学生体验供应链管理的场景。
综上所述，商务模拟游戏广泛应用于国内外高校和企业经济管理类知识教育培训中，而且国外对商务模拟游戏的理论研究已经比较成熟，但是国内关于商务模拟游戏的文献还比较少。
参考文献：
[1]Faria A J，Hutchinson D，Wellington W J，SGold.Developments in Business Gaming：A Review of the Past 40 Years[J].Simulation & Gaming，2008，40（4）：464-487
[2]ANBaird，RFlavellA project management game[J].Computers & Education，1981，5（1）：1-18
[3]任海云，田韬略将“大富翁”游戏引入基础会计教学[J].财会月刊，2013，2（下）：123-125
关键词:玩家;形象设计;电子游戏;心理分析
中图分类号:J043文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)04-0063-02
一、电子游戏的定义
电子游戏本质是虚拟现实――Virtual reality,是科技发展到相当高度后诞生的新娱乐形式。其核心在于通过一定的软硬件实现人和电脑程序的互动,在这个虚拟的过程中体会到精神上的。因为这种互动方式能给予人享受,所以提供这种娱乐的商家就能够从中获利,电子游戏产业从此诞生。
毫无疑问,任何一款商业游戏都是为了玩家而设计的,因此,游戏设计人员花费了相当多的精力,就是要了解游戏玩家在电脑游戏中的需要,如果能找到让玩家以前从来没有尝试过而又兴奋的东西,那肯定是游戏设计人员最兴奋的事情了。如果找不到新鲜的东西,游戏设计人员则只能把以往游戏中好玩的创意稍微改头换面一下,再次重复利用。当然,玩家之前喜欢的东西,在没有厌倦之前仍然会很喜欢,但很难像当时第一次见到的时候那样有激情。既然是非常相像的产品,玩家也没有必要去购买一个“复制品",或者把时间和精力浪费在重复中来,这就需要让我们先从人类的需求层次谈起。
二、人类的需求层次
人要生存,他的需要能够影响他的行为。关于人类的需求问题,许多学者和专家提出了自己的理论,在这些理论中,马斯洛的《需要层次论》是在实际工作中使用比较多的一种。这种理论的构成根据三个基本假设:
(1)人的需要按重要性和层次性排成一定的次序,从基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我实现)。(2)只有当人某一级的需要得到最低限度满足后,才会追求更高一级的需要,如此逐级上升,成为推动继续努力的内在动力。(3)在马斯洛的《需要层次论》中,提出人类需要的5个层次如下:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。
三、玩家的需求
依照《需要层次论》的理论,游戏是无法满足人类的生理需要的,解决人类的生理需要是需要一定的物质条件的,比如,吃饭的前提是需要有食物,假设没有可以吃的食物,就谈不上吃饭了。游戏是为玩家提供一个虚拟的空间,从而满足玩家的精神需要,所以,生理需要只是人们玩游戏的前提,它与游戏并无直接关系。
(一)体验
体验是一种创造性的难忘经历活动,在商业上是企业以服务为舞台、商品为道具,围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心,体验经济时代就到来了。体验经济理论的出发点是人们需求变化的新趋势。体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。
电子游戏产业,被认为是最高层次的体验业。体验业所强调的核心是精神(情感)需要,而电子游戏,恰如其定义所表现的,诉求的完全是精神层面的东西。考察一个消费电子游戏的人,从某次消费开始到消费结束除了时间的流逝,物质的消耗几乎完全没有,除了电力损耗以外。他所得到的完全是虚拟世界中的快乐的,轻松的,刺激的,悲伤的,愤怒的,恐惧的等等诸多精神范畴的体验,获得的是精神上的享受。在此过程中,游戏机是道具,电子游戏软件是舞台,玩家即消费者,玩家的大脑,在硬件的协作下和软件程序互动,创作出潜力无穷的精神舞台。
电子游戏满足了消费者在任何其它形式的娱乐中几乎都不可能实现的需求:消费者能够随心所欲。因为每个游戏玩家都可以通过游戏扮演他人生中不可能实现的角色,按照社会学的理论来说,“角色是连接个人与群体,社会的极其重要的概念,是他人或群体所期望的唯一方式。”人们一生下来就在“角色期望,角色认知,角色获得,角色实践”中巡回体验。 因此同理可证,电子游戏是最高层次的体验业,代表了未来的体验业发展趋势。虽然由于现今游戏软硬件的制作水平限制还难以达到那种理论上的真正自由,但是随着制作水平的飞速发展,不断趋近甚至最终实现绝对不是梦想。
(二)交流
游戏的交流功能,可以很好地满足玩家的社交需求。我们知道,人类的社交需求包含三个方面:社交欲、归属感、情感欲。这些内在的需求,玩家在游戏中都会得到很好的满足。
1.满流的功能是游戏的基本功能之一
游戏可以满足玩家的社交需求。游戏本身就是一种社会性的活动,大家通过游戏进行交流,特别是电脑游戏借助飞速发展的现代网络技术良好的支持,更是使玩家足不出户边可以和远在天边的共同战斗、交流。对于单机游戏来讲,虽然玩家面对的是计算机本身,但是计算机实现的功能则是试图模拟一个虚拟的社会场景。在这个场景里面,玩家在和计算机模拟的人物交流,但是其内心中意识还是把模拟人物当作真实人物进行交流。
2.不同游戏形式,体现的交流形式不同
不同的游戏形式,其交流的程度和形式也是不一样的。例如对于对战游戏《Quake》来讲,由于游戏的强度高,动作快,玩家为了取得胜利、避开死亡,就不可能有充分的时间相互发送消息聊天,只有在死亡之后,或者躲在某个角落当中的时候,才可以彼此通过游戏的聊天功能交流,但通常也是非常简单的词句。甚至在战斗中发送消息,成为玩家表现或炫耀其高超技艺的机会。
有些时候,这些对战游戏提供了组队模式,这个时候玩家交流就转变到现实世界中了,例如在玩CS的时候,多个玩家可以在同一个网吧,通过局域网连接在一起,他们呼来喊去,夸耀自己的战果,自己的状态,相互调整战术等。这个时候,通过游戏本身提供的通道就没有意义了。
3.情感交流是游戏交流的重要内容
当一个观众在观看《勇敢的心》电影的时候,很容易被其中的深情所打动;当一个读者在阅读《悲惨世界》这样的小说的时候,也很容易会被主角的经历所感动。
感情范围不是电脑游戏所能提供的,至少目前的人工智能还不可以,电脑游戏只是提供了一个背景和通道。玩家想要的是游戏带来的感觉,这种感觉不一定是积极或者幸福,有些游戏中,比如传统的街机游戏,不管玩家水平如何高,最终还是游戏击败玩家,给玩家挫折感和失败感,然而玩家却不会轻易放弃。因此,玩家所得到的感觉应该是复杂的,并不是只有成就感才可以吸引玩家,或者说轻易得到的成功,对于玩家来讲也没有意义。因此,游戏设计人员应该把精力放在扩展游戏的各种感情经历上,集中在给玩家一种艺术的体验,一种特殊的感情体验。
(三)挑战
玩家自我实现的重要手段就是在游戏中为自己设计目标,进行各种各样的挑战。并在自我实现的创造性过程中,产生出“高峰体验”。
人类的天性之一就是证明自己更有能力和更强大,按照人类学家兰德曼的理论,人与动物的最大区别就是非特定化,即动物的生命结构是特定化的,而人的生命是非特定化的。特定化的效果是人所具有的特征,它是指人自身的尚未完成,具体说来意味着人的生存不依赖于其所不能规定的范围。正是由于非特定化给人类自身发展带来了无限的可能性,因此人总是不断地向理想中的目标跃进,超越性是人的本质属性。人总是对人提出这样的要求:“要比现在的生活更好”,因而时刻为自己设计和规划一个更值得生活其中的世界,所以人要求把不可能的变为“可能”,把“可能的”变为“现实”,这个过程是无止境的,就像不断退却的遥远地平线,永远在前方却又永不可能达到。 因此,如果一个人能解决一个看上去比较困难的问题,那么他的心理就能得到极大的满足。因此,一个游戏中如果能提供了足够的挑战性,那么人们去玩这些游戏的愿望必然更为强烈。
(四)成就
每个人都希望自己能获得各种各样的成功,赢得他人的尊重。但是,在现实社会中,成功是一步步的奋斗得到的,并不是每个人都能得到自己想得到的成功,失败的情况反而占大多数。但是对于每个人来讲,并不需要所有的成功。在某个方面的成功,只要能得到一个团体内部的认可,得到其他人的尊重,就能极大地满足一个人的成就感,增加他的自信。比如一个人可能学习不好,但是他可以在游戏中取得特别胜利,让他能跟朋友炫耀他的成功。玩家可以吹嘘他如何擅长一个游戏,如何以最高的分数和最短的时间通过某个游戏,或者在战斗游戏中打败自己的对手等,这也能提高他的自信,而不至于过于自卑。这种方法在最早的街机游戏中最为常见,因为街机游戏面向公众,而家庭游戏则不太重要。但是到了网络时代,网络游戏中的排行榜或类似的排名,也是吸引众多玩家的一大因素。
在当前的很多网络游戏中,很多玩家在一个阶段里,只是无聊的“练级",甚至使用外挂等辅助软件,就是为了获得一个高的级别,能够向其他用户炫耀,让他们意识到自己做得很好。在比整个游戏的玩家中的大多数都强时,就能获得一种成就感。当然,成功必须通过玩家的辛苦努力得到,才会有价值,才会有成就感,轻易得到的成绩,可能带不来大的成就感,也许只能起到一定的炫耀目的吧。这也是目前集中精力练级的玩家,并不能真正感受到游戏的真正魅力的原因。
四、结束语
任何一种游戏类型,都会有它一个固定的玩家群体,只是这个群体有大有小,“固定”的程度也各不相同罢了。而作为游戏的设计和开发者上来讲,哪个游戏重视玩家的期望,能最大程度地满足玩家的需求,就能吸引玩家,留住玩家,取得成功。所以游戏设计者要做的就是不断的来丰富和发展自己,在紧紧抓住固有玩家群体的基础上,“有所为”和“有所不为”的扩大这个群体的范围,而不是在商业利益的驱使下盲目照办和抄袭别人,幻想一下子抓住所有玩家的心。尽管我们从事电子游戏开发这方面的起步比较晚,满多地方还要广为借鉴别人的经验,但是中国是一个有着几千年深厚的文化和艺术底蕴,这是其他一些国家羡慕不已和梦寐以求的,中国的游戏产业要想在世界市场谋求自己的地位,就首先要开放思维,从古代文化积淀中汲取营养,乘着现代科技的翅膀,才能开拓出一条有民族特色的设计之路。
参考文献:
[1]【美】马斯洛.需求层次论[M].北京:人民出版社.2002年版.
本文从网络游戏的高速发展引发的法律问题谈起，以一虚拟财产案例为切入口，分析了虚拟财产和虚拟财产交易的法律特征，最后提出对建立虚拟财产和虚拟财产交易制度的初步构想。
此下正文：
网络游戏是互联网的一项重要衍生产品，自其问世以来，发展迅猛，逐渐成为一个重要的新兴产业，其规模和利润都相当可观。（2003年，原先深陷财务危机的著名门户网站网易公司（）靠网络游戏和短信服务两项业务扭亏为盈，走出网络经济的“寒冬”，其董事长丁磊亦成为了《财富》杂志评选的中国首富，成为新经济的成功典范，其影响力可见一斑。） “网络社会一旦成形，更深层的改变将是时空象限的突破” 1.“如果说反映农业社会交易形态的第一代民法，基本上还不需要区分负担和处分行为（意思主义），到了多层分工、大量生产的工业社会，却难免捉襟见肘的话；以德国民法为典型的第二代民法，虽已可用高度抽象的法律行为概念来处理远距和未来物的交易” 2，“但它是不是足够应付二十一世纪网络社会的虚拟产品交易，
架构在旧时空象限上的时效制度、交付原则或法律行为基础理论，又需要何种补充，甚至根本的改变，都还不得而知。十九世纪的Pandekten学派在坚守形式概念的同时，面对扑天盖地而来的工业革命浪潮，仍能发挥创造与整合能力，而使其创造的体系保有响应的弹性“ 3.面对新经济浪潮的冲击，面对快速转变的交易结构，传统的民法财产理论是否还能适应网络游戏中的虚拟财产和虚拟财产交易等新型法律关系，是否需要进行修正和创新？这些问题都无法回避，必须在法学理论上和司法实践中加以解决。
网络游戏最大的特点是它构建了一个现实社会外的虚拟社会。而虚拟社会与现实社会有很大的不同，有其相对的封闭性和独立性。虚拟社会是先由网络游戏开发者初步构建，再由游戏公司与玩家共同发展、完善的一个游戏社会，其创建过程中往往没有配套完备的规范、制度，使得虚拟行为的发生、结束都带有很大的随意性。虚拟社会的形态，很大程度上取决于游戏开发者的初始设计，但显然网络游戏公司并未建立一套规范、完备的虚拟社会制度。一方面，网络游戏公司对于法律制度并不熟悉，缺少创立虚拟社会法律平台的专业人才。另一方面，建立严格的管理制度对游戏公司缺乏利益刺激甚至在吸引玩家方面有一定的反作用。宽松的游戏环境对于玩家来说，可能更具有吸引力。玩家热衷于网络游戏，很大程度上就是因为游戏的自由、无序和随意性。而且规范管理本身并不能给游戏公司直接带来经济利益。松散、无序化的管理，增加了虚拟社会的法律关系中的不确定因素，在纠纷发生时，缺乏有效的处理机制，致使纠纷难以解决，权利状态无法恢复平衡。
在虚拟社会中，游戏公司与玩家之间，玩家之间会发生许多的虚拟行为，如虚拟婚姻、虚拟交易、虚拟财产。其中，有些虚拟行为，与法律基本无涉，或者无法得到法律的认可。如虚拟婚姻，由于其不具备法定的结婚要件，不能得到法律认可，只能以游戏形式存在，但也可能间接地引发一些法律纠纷，例如已婚者与婚外异性的虚拟婚姻是否构成婚姻过错行为。还有些虚拟行为，直接涉及到法律上权益争执，需要法律进行有效的调整，如虚拟财产和虚拟财产交易。下面将以一个虚拟财产案例为例对虚拟财产和虚拟财产交易的法律特征进行分析。
案例：原告河北的网络游戏玩家李宏晨在过去的两年时间里，共花费几千个小时的精力和上万元的现金，在一个名叫“红月”的游戏中积累和购买了虚拟的“生物武器”几十种，但却在2003年初都不翼而飞了。于是他想到了报警，但警方却以技术力量不足拒绝立案。后经查证，这些“装备”被另外一个玩家盗走了，李宏晨找到游戏运营商北极冰科技发展公司进行交涉，但该公司却拒绝将盗号者真正资料
交给李宏晨。于是，李宏晨以游戏运营商侵犯了他的私人财产权为由，将北极冰科技发展有限公司告上了法庭。该案例中有二个虚拟行为，一是玩家的实体财产转化为虚拟财产，二是网络游戏营运商对游戏运营的管理行为。争议的焦点在于虚拟财产是否具有价值，网络游戏公司对虚拟财产交易的管理行为是否对游戏玩家构成侵权。
一、虚拟财产。
虚拟财产是否具有法律价值，就必须看其是否符合法律对财产的定义。法律意义上的财产，必须具备两个特征：可为人所控制，能带来一定经济利益。虚拟财产专属于游戏玩家或游戏营运商，能够被其所有者支配、管理和使用。“玩家能实实在在地感知到‘物’的存在，当这些‘物’被损坏、丢失、毁灭时，玩家的感受与在现实世界‘物’被损坏、丢失、毁灭的感受近似甚至相同。”4也就是说虚拟财产具有可控制性。有人认为，“虚拟财产是无形的物质形态，是由光、电（电子）等物质聚合成的‘物’。”5这种观点混淆了虚拟财产的形态和载体。虚拟财产的光影形象不是虚拟财产本身，而是其载体和表现形式。虚
拟财产的“虚拟”实际上是我们观念中对虚拟财产的无实体形式的错觉，而不是虚拟财产本身是虚构、虚幻的。虚拟财产还具有可交易性，
能够通过与实体财产的交换，实现其真实价值，从而给出卖者带来经济收益。虚拟财产具备了法律意义上的物的特性，与实体财产并无本质的区别。实际上，虚拟社会并不是一个完全封闭的“世外桃源”，仍然与现实社会有着千丝万缕的联系，现实社会的法律关系在虚拟社会中也有所反映。虚拟财产是虚拟社会的社会产品，它离不开虚拟社会这个基础平台，反映了虚拟社会的特定社会关系。虚拟财产属于法律上财产的范畴，可为人所占有、使用和处分，具有交换价值，可以使所有者获得经济收益，完全具备法律上的价值。
有人认为虚拟财产不具有可保护性或者说虚拟财产的实施成本可能会远远超过其收益。这种观点在实践中有一定的代表性，如前述案例中，玩家向警方报案，警方却以技术力量不足而拒绝立案侦查。实际上，警方承认了虚拟财产的价值，但却以虚拟财产无法与实体财产等值化为由，拒绝对虚拟财产提供法律保障。断定虚拟财产是否具有可保护性，首先应明确对虚拟财产创设财产权有何意义。“排他权的创设是资源有效率地使用的必要条件。对财产权的法律保护创造了有效率地使用资源的激励。以土地为例，如果任何一块土地都为人们所有，即如果总有这么一些人，他们可以排队任何其他人接近其特定的区域，那么个人 就会通过耕种和其他措施来努力使土地价值最大化。
这一原则适用于任何价值的资源。“6在网络游戏中，正是因为每一虚拟财产都专属于某一特定玩家，玩家才有管理、利用、增值、交换、购买和出卖虚拟财产的利益刺激，网络游戏市场才能有效、合理地运行，创造新的社会财富。然后，要看虚拟财产权的实施成本是否超过了其创造的收益。目前，国内经常上网玩游戏的用户有八百多万人，
偶尔上网玩游戏的用户也有二千三百多万人。2002年国内网络游戏的年收入近十亿元人民币，超过同期的电影业票房收入。由此可见，创设虚拟财产权产生的收益是相当可观的。再来看虚拟财产权的实施成本。该成本由管理成本、交易成本和救济成本等构成。因为虚拟财产的登记、管理由游戏运营商在网上进行，其交易也大多由玩家在网上进行，所以采用了先进的网络技术的虚拟财产的管理、交易与实体财产相比，其成本是很小的。问题在于虚拟财产权被侵害后产生的救济成本，也就是确定侵权事实、赔偿方式和数额的纠纷处理成本。人们主要的疑问主要体现在虚拟财产与实体财产无法等值化。这一疑问存在两个误区：第一，虚拟财产不是无法与实体财产等值化，而是虚拟财产交易市场的无序化使得给虚拟财产定一个实体财产价格存在技术难题。但这并不是一个不可解决的技术问题。因为随着虚拟财产交易市场的规范化，有序化，虚拟财产都可能会有一个比较准确的实体财产价格。第二，虚拟财产是客观存在的，“虚拟”是观念和载体的虚拟。虚拟财产本身就有数额、价值（如在某一网络游戏中，某虚拟装备价值1000元虚拟币），不一定需要与实体财产等值化，只有在与实体财产进行交换时，才需要一个实体财产价格。如果不涉及虚拟财产与实
体财产的交换，在解决虚拟财产纠纷时，可以直接恢复受侵害的虚拟财产为赔偿方式并由此确定赔偿数额。所以，虚拟财产是可保护的，虚拟财产纠纷是可以解决的，不会出现救济成本无限大的情况。
二、虚拟财产交易。
现实中，无论是虚拟财产交易，还是网络游戏公司对虚拟财产交易的管理行为，都呈现出一种混乱和无序化的状态。（瑞星公司和网游网联合了中国第一份针对网络游戏安全的调查报告。这项调查涉及全国3.4万玩家、32家网络游戏公司以及4560家网吧。该报告显示，61%玩家的虚拟物品与装备经常被盗，目前网络游戏的安全问题主要就是游戏盗号问题。）许多问题亟待解决，例如：虚拟财产交易是否合法？网络游戏营运商对虚拟财产交易的管理行为在法律上是否有依据？如果有依据，它的权限范围如何确定？游戏中，游戏公司通过NPG（游戏初始设定的虚拟人物，与玩家在游戏中的角色扮演人物RPG相对应）进行的管理行为如何定义？游戏公司通过NPG出售游戏装备、游戏点卡、虚拟货币等的交易行为是否可归属于游戏公司？游戏公司对虚拟财产的丢失、被盗负有怎样的管理或注意义务？
虚拟财产交易可分为两大类：（一）玩家间的虚拟财产交易。玩家在虚拟社会中进行的虚拟财产交易，一般通过以下几种方式进行：一是通过QQ、MSN等专门即时聊天软件或EMAIL进行电子交易。这种方式的交易记录可保留在玩家的电脑中，应归为交易的电子数据方式，其交易仍未脱离实体平台。（我国现行法律对于电子交易已予以肯定：《合同法》第十一条规定，合同的“书面形式是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。”）二是在虚拟社会交流交易信息，然后在现实社会中完成场下交易。这种方式避免了交易的虚拟化问题，实际上已是实体交易，但在虚拟社会中关于交易信息的交流可能涉及合同约定等内容。三是在网络游戏中以聊天和对话的形式完成。这种方式不具有书面形式或缺少数据记录，难以对交易进行有效的确认，是交易的完全虚拟化。（二）游戏公司与玩家间的虚拟财产交易。NPG是完全的虚拟人物，与现实人物没有联系，是游戏公司在开发游戏时初始设定的。实际上NPG是游戏公司在虚拟社会中的“人”，玩家在虚拟社会中扮演的角色则是玩家的“人”，双方进行的交易都是通过其“人”进行的间接交易，其权利义务应归属于游戏公司和玩家。游戏公司与玩家都通过虚拟形式间接进行交易，使虚拟社会的权利义务转化为实体的权利义务。
那么，游戏公司对玩家的虚拟财产负有怎样的安全保障义务呢？“经营者的安全保障义务的理论基础，来源于德国法院法官从判例中发展起来的社会活动安全注意义务或者一般安全注意义务理论。根据一般安全注意义务的要求，从事交易或者社会活动，肇致形成或者持续特定危险源的，应当采取必要的安全措施，以保护他人免受损害。”7若经营者违反一般安全注意义务，导致损害结果发生，经营者就应承担民事责任。与玩家相比，游戏公司无疑具有明显的技术、资金等优势，由游戏公司通过技术手段来避免虚拟财产的被盗或丢失显然比由玩家加大对虚拟财产的谨慎关注来避免更有效率。当然，游戏公司对虚拟财产的安全保障义务应限于其能力范围内的合理注意义务，因为
游戏公司不可能完全避免虚拟财产的被盗或丢失。
三、对建立虚拟财产和虚拟财产交易制度的初步构想。
（一）从立法上明确虚拟财产的合法地位及虚拟财产交易的合法性。对虚拟财产和虚拟财产交易进行立法，明确虚拟财产属合法财产的一种形式，受法律保护；明确虚拟财产交易的形式合法，让虚拟财产交易抬上“桌面”，结束“地下”交易状态；明确偷盗虚拟财产属非法行为，如达到一定数额，则为犯罪行为，应受到刑事制裁。
（二）建立虚拟财产的网络交易平台与网下交易平台，实现虚拟财产交易的有序化和规范化。在各网络游戏的官方网站建立专门的交易网页，或者成立统一的虚拟财产交易网站。网站提供完整的交易服务，
包括提供规范的虚拟财产交易格式合同、交易确认等，让游戏玩家在交易网页上完成交易，对玩家交易情况的电子数据予以记录和保存。如果玩家选择在网下进行私人交易，则要求玩家采用书面的虚拟财产交易格式合同。
（三）完善虚拟财产纠纷的解决机制，创建网络仲裁制度。网络社会具有高速、多变的特点，如果每件虚拟财产纠纷都必须通过漫长、复杂的诉讼方式解决，显然效率低下。因此，寻找一种更快捷、更简易的纠纷解决方式作为诉讼的补充机制是必须的。借鉴网络拍卖等交易方式，可尝试建立一种新型的网络仲裁制度，其初步构想如下：1、由各游戏运营商组成仲裁联盟，下设仲裁委员会，创建统一的网络游戏纠纷仲裁网站，在网站上建立实时仲裁平台。2、建立网络仲裁规则，规范仲裁程序。3、从网络游戏资深从业人员、法律专家中选取合格的仲裁员，建立仲裁员名册，供当事人选择。4、运用Netmeeting（网络会议）等即时通讯技术，实现在线开庭，审理网络游戏纠纷，以电子邮件等电子数据方式发送仲裁文书。如果当事人不具备参与在线开庭的条件，则在仲裁委员会所在地开庭审理。
注：
1、Castells， Manuel著， The rise of the network society， 1996， 中译本，夏铸九等译，网络社会之崛起，民国八十七年，页387-487。
2、苏永钦著，《物权行为的独立性与无因性》，收于《跨越自治与管制》，民国八十八年，页228-30。
3、Wieacker著，Pan dektenwissenschaft und industrielle Revolution，收于其文集：Industriegesellschaft und Privatrechtsordnung，1974，页55-78。
4、夏敏著，《虚拟财产及其权属的法律特征》，发表于北大法律信息网。
5、同4。
■ 经济危机中游戏行业依然增幅可观
《2008年第三季度中国网络游戏市场监测报告》显示，2008年第三季度中国网络游戏市场规模同比增长51.9%，环比增长7.7%，达54.7亿元。2008年中国网络游戏市场规模可以达到207亿元到210亿元左右。
这个数字在经济危机引起各大行业利润跳水的现状之下，无疑是振奋人心的。回望2008年，为了应对经济危机对国内实体经济造成更大冲击，国务院曾出台扩大内需十项措施，确定4万亿元投资计划。而在各互联网企业纷纷缩水开支准备瘦身过冬的时候，游戏产业的巨头们却正举杯庆祝胜利。
而独看游戏产业中的生力军――网络游戏，这种可观的增长更是匪夷所思。截至2008年初，网络游戏在中国真正起飞以来，还没有经历过经济危机，作为见证国内网游发展的《大话西游Ⅱ》，曾经在SARS恐慌中屹立不倒，屡创佳绩，并能保持六年的健康运营，从这点看，我们有信心，游戏产业是能够在经济危机中屹立不倒的。
■ 就业难造就在线人数剧增
众所周知，经济危机给我国带来的可以说是最为严重的影响之一便是就业量的下降。网游，正以自身独特的性质和吸引力，成为经济危机中个人和行业的避风港。网友在线游戏的时间增多，而这种增加应该源自两方面，一部分是适龄就业人群的“非自愿”失业，另一部分是在职人员的工作时间调整（例如，大部分的企业采取的，一周四天工作，以节省员工开支）。而工作时间的减少，直接驱使这部分网民增加在线的游戏时间，以减少生存压力以及失业恐慌。
作为世界上网民基数最大的市场，中国的游戏业一直过得顺风顺水。不论是类别不同的游戏，还是在线与否的游戏，总存在一个巨大的“长尾市场”，以供各游戏运营商争夺江山。而日益火爆的中国网游市场更是让国外诸多知名的游戏制作公司眼红不已。
不过我们丝毫不用担心经济危机下游戏出口的问题。中国历史文化背景的雄厚，使得游戏制造者们的创意层出不穷，相比国外单一的游戏类型，牢牢占据“热门”市场，国内的游戏产业似乎更胜一筹。
同时，独具慧眼的游戏开发者也正把目光投向海外，国内公司开发一款游戏，动辄投入一两千万元。如果这个题材也适合国外玩家的口味，那么，在此基础上加工(比如翻译、修改道具)的成本，相对于开发成本来说几乎可以忽略不计。所以，很多游戏企业都很看重这块业务。
但实际上而言，相对于中国一款游戏几十万、上百万玩家同时在线，海外市场，尤其是美国市场，除《魔兽世界》之外的其余网络游戏，能达到1万人，就很了不起了。即便在韩国，数万人同时在线的游戏也并不多见。所以即便是说经济危机确实给游戏产业带来了冲击，但从出口方面来讲，就现在而言，依然一切正常，所以可以预见冲击并不会很大。
经济危机带给游戏行业的另一个惊喜是人才。1999年美国互联网第一次泡沫破裂带来股灾时，韩国网游公司Ncsoft从EA挖得UO之父Richard Garriott，大幅提高了Ncsoft的整体技术创新实力。而素以求贤若渴著称的中国游戏巨头们似乎也不会在人才策略上稍显吝啬。事实上而言，饱受经济危机打击的国外游戏行业之中，部分高端的游戏设计、制作人才已然将就业目光投向了发展前景明朗，待遇良好的中国企业。可以预见，几年内，中国游戏巨头的游戏开发部门里，金发碧眼的老外将越来越多。
■ 险中求胜必须审慎行事
但同时，作为网络行业的一部分，游戏产业的决策者们也应该在乱世中保持清醒的头脑，切不可被暂时的利润大增而冲昏了头脑。
我们看到，自经济危机爆发以来，净收入的环比增长率正在逐季下降，有些公司的利润收入甚至达到了负增长。这些都不得不引起人们的注意。
经济危机对网游产业的冲击影响微乎其微只是短暂的，如果经济危机持续下去，迟早会被波及，而国内的网游企业应该趁这个机会调整产业结构。从自身的漏洞缺陷开始升级，造就风暴中的完美建筑，才是应对一切经济风暴的首选之举。
关键词：体育社会学；非日常性体育；日常性体育；游戏
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1006-7116(2010)12-0006-05
Non daily and daily: On sport duality
ZHAO Guo-bing，YANG Zhong-wei
（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）
Abstract: Based on the game theory, the author compared and studied various sports theories, and drew the following conclusions: 1)sport is provided with such two attributes as non daily and daily; sport with such two attributes represents two different value orientations; the “non daily” attribute refers to the nature of indirect production and entertainment, while the “daily” attribute refers to sports competition originating from daily life and sports utilitarianism it resulted in; 2)sport is a non daily physical activity of competition; 3)the mutual gaming and containing of the two value orientations have gone though the entire history of sport; subsistence under the tension of “duality” constitutes the basic status of subsistence of sport.
Key words: sport sociology；non daily sport；daily sport；game
检视诸多体育研究，发现存在两个面向：一是论者常以“日常生活的悬挂”、“非日常性的活动”、“与严肃相区别的无意义”、“自由满足”等语词来叙述体育，即看到了体育的非日常性一面；二是论者对体育的“外在”功能或价值的研究也蔚为壮观，体育经济学、体育伦理学、体育法学、体育与政治等学科或主题的广泛开展，体现了研究者对体育与日常生活的紧密关联面的重视。因此对体育属性的研究，容易失之偏颇，或过于强调体育的娱乐性而无视其日常性，或过于看重其外在功能和价值而忽视其非日常性。本文试图从游戏论出发，全面揭示体育本质属性的“两重性”。
1从游戏论出发
ICSP(国际竞技、体育协会)的“竞技宣言”中对竞技运动(也即本文所指的体育)是这样定义的：“凡是含有游戏的属性并与他人进行竞争以及向自然障碍进行挑战的运动，都是竞技运动。”[1]5-6对这一定义进行部分缩合，逆向表达出来即是：竞技运动是含有游戏属性的运动。美国学者K.L.Schmitz[2]22说：“竞技运动从根本上讲是游戏的延展，它的基础在于游戏，它的主要价值是从游戏中派生出来的。”游戏经常被认为是“前体育形式(the antecedent to sport)”。[3]27所以，体育与游戏有着深厚的渊源，体育是一种高级的游戏，二者的精神实质是相通的。因之，本文将征引若干游戏理论来展开讨论，甚或在本文中游戏即意指体育。事实上，荷兰文化学家赫伊津哈(Johan Huizinga)[4]53就认为：“游戏和竞赛本质上是同一的……竞赛具有游戏的一切形式特征，也具有游戏的大多数功能特征。”有论者也指出“在谈论文化与游戏的关系时，赫伊津哈所用的游戏概念实际上是一种比一般游戏乃至群体游戏都更为狭义的游戏概念：他这时所说的游戏实际上只是指竞争游戏――具有竞争性的群体游戏，也即是他所说的‘竞赛性的游戏’。”[5]117-118正是由于这个原因，赫氏名作《游戏的人：文化中游戏成分的研究》不仅是游戏理论中的扛鼎之作，亦是体育理论的经典文本。
赫伊津哈[4]45，31对游戏下过多个描述性的定义，其中最重要的两个表述为：“游戏活动在特定的时空范围内进行，有明显的秩序，遵循自愿接受的规则，远离生活必需的范围或物质的功利。游戏的心情或喜不自禁、或热情奔放，游戏的气氛或神圣、或欢庆，视天时地利而定。高扬的紧张情绪是游戏行为的伴侣，欢声笑语和心旷神怡随之而起。”“游戏是一种自愿的活动或消遣，在特定的时空里进行，遵循自由接受但绝对有约束力的规则，游戏自有其目的，伴有紧张、欢乐的情感，游戏的人具有明确的‘不同于’‘平常生活’的自我意识。”从定义中可以对赫氏的游戏理论作如下总结：①游戏是自由的、自愿的；②游戏是在特定时空进行的非真实的虚拟或模仿活动；③游戏具有其内在目的，是非物质的、非功利的；④游戏的人是快乐的，即游戏是娱乐性活动；⑤游戏是有严格规则的活动；⑥游戏是有悬念的竞争性活动。
我们可以把以上6个特点分为两组来比较讨论：①、②、③、④为第1组；⑤、⑥为第2组。如果把第1组性质的书面词语稍加调整后连接起来，即成为：游戏是一种自由的在特定时空中进行的以追求快乐为目的的非直接生产性活动。第2组进行同样的操作则成为：游戏是在一定规则下进行的有悬念的竞争性活动。就一般而言，人与动物一样，首先需要满足其生理的、物质的欲望，也即是进行生产，唯有如此才能生存，正是在生产实践中诞生了道德、法律、科学等等人类文明，因而生产具有当然的先在性，从事生产劳动乃是人的第一生活、日常生活。生产(劳动、工作)并不以生产者获得精神快乐为目的，而是追求效率和结果的功利性活动，往往带有不得不为的被迫性。反观人的另一种生活，它是非功利性的、自由的，人们沉醉其间，忘却日常生活中的被迫与烦恼，可以说是第二生活、非日常生活。当我们看到自由、快乐等词汇，自然会想到轻松的狂欢、休闲，而当看到规则、竞争等语词，不免联想起严肃的道德、法律、生存竞争，这两种元素恰恰共同构成了游戏和体育。因之，第1组彰显了体育属性中非日常性的一面，第2组凸显了体育属性中日常性的一面，两者背后潜藏着两种迥然相异的价值观，统一于体育本身。
2体育的非日常性
根据以上讨论和分类，我们可以对非日常性所蕴含的价值观做出一个大致体认：自愿的、非直接生产性(非功利性、非物质性)、以参与者的主观娱乐性为内在目的、过程取向。毫无疑问，这些特质与日常世界所遵循的价值观截然有别，因此，正如K.L.Schmitz[2]22所说“体育和游戏是日常生活的悬挂(Suspension)。”游戏和体育秉持非日常性的价值观，以参与者内在的为目的，不具有功利性，所以游戏和体育都是过程取向的，这与实际工作中寻求不断提高效率，以期尽速达成目的之结果取向恰好相反，人们常希望工作尽快干完，却不喜欢别人催他快快地玩。埃利亚斯对猎狐运动的研究也展示了现代体育是过程取向的追求身心愉悦的非功利性活动：“英格兰猎狐活动最明显的特征是满足口腹之欲的动机消失了。猎杀的任务由猎犬完成，追逐本身成为娱乐的主要源泉。最终杀死狐狸，赢得最后胜利，是猎狐的高潮，但并非快乐之源。猎狐活动的主要功能已从获取猎物转化为在狩猎行为、狩猎过程中获得快乐。这比早期狩猎由杀戮与享受美味带来的更有意义。”[6]克拉斯纳和佩普勒提出了一个关于游戏指标的模型，其中一个重要指标即是“积极情感”，指的是游戏的娱乐性，尤其以笑为标志[7]。
游戏和体育秉持与日常生活相反的价值取向，以个体身心的快乐自足为目的，体育则尤其展现了身体的力量和速度等人性的原生态，David•Anderson[3]27在定义体育时，就着重强调体育展示了身体的强健有力(vigorous)。反观日常世界，尤其是晚近的现代文明，尼采做出了尖锐的批评：“一步步走入颓废――这是我对现代‘进步’的定义。”[8]179周国平[8]179认为尼采的批判是因为现代文明导致了：“第一，生命本能的衰退――颓废；第二，精神生活的贫乏――鄙俗。灵和肉都病了。”与此相反，体育是感性的生命跃动，身心的自由奔放，“一切竞技运动总是最大限度地讴歌人类的力度和灵性”[9]，体育就具有了矫治文明弊病的“解毒剂”功能。由此，马尔库塞认为“资本主义社会为了防止任何偏离生产劳动中心性的非理，必须限制游戏和并认为它们是罪过，因而游戏和具有一种革命潜力。”[10]日本文化人类学家山口昌南[11]认为：“只有人类具有日常和非日常两种生活状态。在日常生活中，人们遵照法律、道德和秩序生活。但是，如果只有这种生活，人们就会窒息，精神就会停滞，社会也会失去活力而进入病态，并且衰退，所以，人类需要‘制造’出这种日常性生活的瞬间。”游戏和体育即是这种非日常性生活的“瞬间”。正是体育属性中的非日常性这一面向使得体育能够以日常世界的“反动者”和“革命者”自居，并日益显现其独特的存在价值。
3体育的日常性
游戏是有严格规则的活动，游戏是有悬念的竞争性活动。“规则”与“竞争”明显是属于日常生活世界的要素，人类活动正是在一定规则下的竞争活动。具有非日常性属性的体育何以又潜藏着日常世界的要素呢？因为体育的形式源于日常生活，此论并非是对一切文化皆由生产实践中产生的历史唯物论的简单搬用，而是游戏和体育乃是对日常生活的虚拟或模仿，其核心就在于“规则”和“竞争”。
竞争是人类社会的存在形式，甚至人类文明的重大成果亦由竞争而产生。贫瘠的山地与莫测的海洋是古希腊人的基本生存条件，“与天斗”的生存境遇塑造了古希腊明朗强健的身体文化，古中国相对优越的自然生产条件下，“与人斗”的乱局则孕育了“克己复礼”的儒家伦理身体观，二者都对各自文化中体育的存续具有基础的决定性意义。体育的外在形式完全来自于对日常生活的模仿，巴赫金[12]说得好：“人们彷佛从游戏的形象中看见了生活和历史过程的普遍道理：吉凶祸福，升降沉浮，荣辱得失。游戏彷佛就是整个生活的微型演出。”西美尔也指出游戏与日常生活的联系：“游戏从生活现实中获取了它的伟大的基本主题，追逐与狡诈；体力与脑力的证实；竞争与对机会的依赖，以及对自己不能左右的强力的偏爱。游戏摆脱了构成生活严肃性的实质性东西，但却获得了它的令人愉悦的轻松和使其区别于纯娱乐的象征性意义。仅仅这一点就能越来越多地表明社会交往的本质……”[13]是啊，一个体育场就是一个小社会，荣辱得失、兴衰成败每天都在上演。美国学者Slusher[14]就认为体育之精神特质是“欲求冲突”(Contention of Interest)，体育场就是一个人与人竞争的冲突之地，道德的追求也不过只是体育额外和残存(survival)的结果。其实，Slusher此说乃是社会学中“冲突论”在体育场上的应用，“冲突论”的代表性人物社会学家拉尔夫•达伦多夫就曾说过：“只有把人类社会看做不断进行着权力和权威而斗争的竞技场才能充分理解人类社会。”[15]细察“规则”和“竞争”的关系，不难得出，“规则”是附属于“竞争”的，即因为有了竞争性所以才需要规则。体育规则的诞生过程与人类文明秩序的产生轨迹是一致的。中国先哲荀子对“礼”所做出的理性解释，可谓一语道破“规则”本源：“礼起于何也？曰人生而有欲，欲而不得，则不能无求，求而无度量分界，则不能不争，争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲，给人以求。使欲必不穷于物，物必不屈于欲，两者相持而长，是礼之所起也。”（《荀子•礼论》）先有“欲”而后有“礼”，先有“竞争”然后有“规则”，而“礼”说到底就是一系列日常的伦理规范，没有规则便不成其为社会，没有规则也没有体育，体育伦理学就是伦理学。
正是竞争性这一关键因素使得体育与日常生活建立了不可磨灭的联系，体育与日常生活“像”就像在体育的竞争性及其衍生的规则都是对日常生活的模仿，这便是体育日常性的一面。竞争性是体育之日常性的肇因，因此，日常性蕴涵的只能从竞争性中去寻溯。竞争性赋予了体育被道德规训、经济利益追逐、政治博弈利用的可能性，三种日常性的价值(功能)成为体育宿命性的属性。
竞争就是人我冲突，如前所述，竞争与规则相伴生，一如在日常生活中，一个被大家所普遍认可的成功者必须是一个在循规蹈矩的前提下获致成功的人，那些靠违法越轨而取胜者则会被谴责并受到社会惩罚。德性是对每一位共同体成员的一般要求，道德在体育中就是Sportsmanship。正如维加雷洛[16]54所指出的：“体育建立起一种道德观，从而赋予娱乐合法的身份。它改变了运动的面貌，使其成为一种纯洁的理想计划。它还创造了一种“精神”，一种竞赛和对抗的方式――人人机遇平等，裁判严格公正，尊重对手，行为纯正。体育一下变成了至高无上的运动，一下自立为榜样，甚至去追求舍己利人的目标。”既然体育如此“纯洁”、“至高无上”，那么体育场成为高扬道德理想主义的另一场域也便顺理成章。道德家以竞技场为现实生活外的另一个规训处所，或者说他们根本不认为竞技场可以排除在日常生活之外，所以道德戒律一以贯之，Graham•Mcfee[17]就把体育称为“一个道德的实验室(a moral laboratory)。”道德家对体育的规训主要是利用体育规则对竞技场上众人的行为进行约束并培养内心的道德自觉，由“他律”达致“自律”。
体育是力量与智慧的竞争，有竞争就有输赢、有成败，由此便产生了不确定性，比赛过程的百折千回，比赛结果的扑朔迷离，使得体育不仅吸引了大量直接参与者，也让追求刺激的普罗大众趋之若鹜，Fans现象也蔚为壮观。郑也夫[18]174在解释人们参与游戏的动机时就认为游戏其实产生于对刺激和炫耀的追求。一旦某种事物为一定数量的个体所需要和追求，那么在自由市场中，它就具有了一定的商业开发价值，这意味着一部分人可以通过为需要者提供这一产品或服务而获取财富。于是，体育的经济价值便产生了，职业体育的从业者无非就是给观众提供一种享受激情与刺激的服务，而今奥运会、世界杯所具有的经济魔力归根结底正是拜体育的竞争性所赐。
体育比赛中参与者之间的个体竞争容易使人联想到他们所属的群体间的竞争，政治对体育的利用主要看重了体育所表现的“力”。“超越极限，跨越障碍，打破记录，赶超前辈，这种空间形象清晰可辨，体现了战无不胜的前进步伐。在这方面，体育最具有代表性”[16]181。所以体育时常被赋予共同体之间的“战争”意味，小到班级、学校之间的对抗赛，大到希特勒利用体育中的“力”来鼓吹其种族优越论；冷战中美苏两大阵营互相敌视，体育场也成了它们角力的一个重要场域，其中也发生了诸多令体育蒙羞的事件。
综上所述，竞争性是体育日常性属性的要旨，由竞争性衍生出了体育被道德规训、经济利益追逐、政治博弈利用的可能性，此3种价值(功能)构成了体育日常性的面向。
4体育的两重性
董虫草[5]194颇有见地的一个游戏论模型可以帮助我们更深入理解游戏和体育的两个面向。该模型以目的和手段作为人类活动的考察点，且二者皆有内外之别，由此得到了“作为生存哲学基本范畴的3个概念，即：(1)以内在手段谋求外在目的的劳动；(2)以外在手段谋求内在目的的消费；(3)以内在手段谋求内在目的的游戏。据此，董氏[5]195认为：“游戏与非游戏的差异就在于是否具有目的与手段的双重内在性。”就体育的非日常性而言，体育无疑就是以内在手段(个体身心参与)实现内在目的(个体娱乐)的纯粹游戏；然而，根据以上对体育所具有的3个日常性的价值或功能(道德教化价值、经济牟利价值、政治宣传价值)的分析，运用该模型可以看出，它们都是以个体身心参与为手段意图达致外在目的(道德的、经济的、政治的)的“劳动”，因此，体育并不总是纯粹的游戏，这一推论也证明了上文“体育具有日常性”的结论。
至此，体育属性中的两重性已经显而易见，因为非直接生产性和娱乐性而具有非日常性，由于竞争的本性而与日常生活发生无可逃避的联系从而具有日常性。我们不妨应用这一结论对一些游戏和体育理论做出简单分析，或者说用这些理论来验证这一结论的合理性。法国社会学家罗戈•凯洛易(Roger Caillois)[19]把游戏定义为这样的活动：自由的、分离的、不确定的、非生产性的、有规则的、虚构的。其中，自由的、分离的、非生产性的、虚构的都属于非日常性方面，而不确定的、有规则的都属于日常性方面，二者其实都是竞争性的产物。威斯(Paul•Wiss)的竞技运动概念包括以下属性：身体性、规则性、竞争性、娱乐性、非生产性[1]9。可以看出，除了身体性是体育的前提性特质外，娱乐性和非生产性属于非日常性，规则性和竞争性归于日常性。Suits[20]对游戏(game)的定义则颇为精妙：“参与一个游戏就是自愿努力去克服那些非必需的障碍。”其中“非必需的(unnecessary)”显示出了游戏的非日常性，如果去掉这个词则成了：参与一个游戏就是自愿去克服那些障碍，这显然不是游戏，这是人生，是现实的生活本身，我们不就是每天都在克服障碍才不断进步的吗！还有Kretchmar[21]在描述游戏时所说的“有趣的悬念(the delicious uncertainty)”和Fraleigh的“快意的紧张(sweet tension)”都有异曲同工之妙，皆是揭示了体育的两重性。正如郑也夫[18]170所说：“游戏的特征是什么？一言以蔽之，游戏与实际生活处在像与不像之间。”
在得出体育的两重性这一结论后，也可以顺势对体育进行一个能够全面反映其两重性本质的定义：体育是竞争性的非日常性身体活动。身体活动是体育的外部表现形式，身体性是判断一活动是否是体育的决定性前提，竞争性和非日常性分别反映了体育本质属性的两个面向。日常与非日常，代表着两种异致的价值观，统一于体育。在体育历史上，两种属性的力量配比并非恒久不变，时而非日常性占优，时而日常性主导，体育就在两者之间摆荡而前行，大众体育是前者的代表，职业体育则是后者的例证，两种力量的纠缠与牵制，贯穿了整部体育史。如何使二者协调发展，不至于一家独大，是体育发展面临的关键问题。当然，就历史经验来讲，这一问题实则表现为如何避免日常性成为统制力量，完全压倒非日常性，使得体育丧失娱乐性，脱离游戏，彻底沦为实现外在目的的“工具”。总之，在“两重性”张力下的生存构成了体育的基本生存境遇，而体育未来的发展，也将取决于这两种力量的互动与博弈。
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关键词：大学生；网络成瘾；对策
中图分类号：C913文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）18-0284-03
从网络诞生伊始到现在成为连接地球村的纽带，中国网络游戏产业已经历了崎岖的发展历程正处在一个稳定但不成熟的发展阶段。
中国网络游戏产业从一片空白，到逐渐发展成为一个间接拥有几百亿元的新兴的产业，不但拯救了中国的.com的经济泡沫时代，还在中国经济发展历程中第一次以“从下至上”的方式，通过惊人的市场业绩，成功扭转了电子游戏产业在中国经济框架中的不公平待遇。可以说，中国网络游戏产业的发展就在短短数年的时间里，改变了中国网络世界的命运，并在现阶段逐渐呈现出统一性、协调性和探索性的特征，逐渐形成了完整的产业链，处于产业链上的既有渠道销售商、点卡销售商、上网服务业（网吧等）和媒体等得到国家认可的网络经济载体，同时还制造出数以万计、大大小小的外挂研发公司、代练团队、虚拟财产兑换商等等网络经济角色。伴随着网络游戏产业的脉搏，飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商，也开始变得更加理智。同时，网络游戏公司与主要电信和网络厂商也建立了非常紧密的合作关系。
2001年，中国网络游戏的市场规模就已接近3．1亿元人民币，短短五年后《2006年度中国游戏产业报告》显示：2006年中国网络游戏市场规模达到65.4亿元人民币，预计2011年中国网络游戏出版市场销售收入将达到244.3亿元人民币。显而易见，中国网络游戏市场是一个利润惊人、潜力巨大的“神秘地带”，正如前美林投资银行分析师汤姆・特索(Tom Tsao)所认为：“在线游戏市场前途一片光明。”较而思之，面对前文所提到的中国网络游戏产业市场的初期不成熟性所导致的对青少年尤其是大学生群体的负面影响，犹如西方资本主义原始积累对人类生存环境的破坏、中国改革开放经济发展、对外交流所导致的治安环境恶化、自由思潮泛滥、世界工业发展二氧化碳排放量增加导致全球气候紊乱一样，是一枚硬币的两个方面，是这一朝阳产业所必须面对“腋臭”尴尬。
面对中国网络游戏产业的蓬勃发展现状与尴尬困境，采取学院派专家一律取缔的强势态度，不论在经济发展角度思考还是在文化多元化视角探究，都显然是不具有科学性的，应当从推动中国网络游戏产业发展的前提下，充分调动政府力量、加强市场约束力、丰富大学生业余生活等方面入手，最大限度的降低其负面效应。
一、加强政府宏观调控，配套“绿色网游”政策性财政补贴
对于现阶段中国相当部分的“染网”大学生而言，在线游戏的娱乐方式就好比电视对于美国出生在婴儿潮时代的中年人那样不可或缺。就其本身而言是一种民众娱乐形态的非传统性转移，大可不必一派山雨欲来风满楼的敌对、恐惧态度，而应当将其视为一种可协调性的利弊调控工程。
欲在中国网络游戏的朝阳产业发展中趋利避害，可持续性的构建和谐网络游戏产业，政府就必须承担、发挥游戏规则制定者、宏观政策调控者的作用，我国相关政府部门也的确正在加强这一方面的工作，信息产业部电子信息产品管理司副司长陈英在2006年度中国游戏产业年会上就公开表示，信息产业部在“十一五”软件与信息服务业的专项规划中，要将网络游戏纳入到软件与信息服务业的重点发展规划，作为数字内容产业的重要组成部分予以支持。以政府为裁判，形成以市场为主导，以健全产业链条为出发点，以经济收益带动社会效应并最终推动中国青少年身心健康成长为不可动摇的立足点的和谐有序的、可持续发展的中国网络游戏产业。
在这一理念中要求政府相关部门从市场出发，兼顾社会和谐，按角色做事，按特色定位，“绿色网游”就是一个很好的中国网络游戏产业发展方向。
中国网络游戏市场在吃厌了韩国泡菜后，在国人的科技水平支撑下，中国自己原创的网络游戏开始以武侠为主体，按照中国特色登陆网游市场，并带动网游市场向产业的方向发展。现如今网络市场所呈现的是百花齐放的局面，以龙头企业的卡通路线，全民游戏路线，免费路线，变向收费路线，游戏周遍路线开始成为中国网络游戏市场的前沿理念。在这样的背景下，倡导“绿色网游”、“健康网游”已经成为政府与游戏开发商之间的共识。中国政府相关管理部门就在第二届中国国际数码互动娱乐展和第二届中国国际网络文化博览会上，表达了这样的一致态度：规范指引中国网络游戏健康发展，大力支持绿色阳光网游。也正是在这样的大背景下，中国青少年网络协会游戏专业委员会出台了《绿色游戏评测标准（草案）》，并同时了绿色网吧标准，得到了一部分游戏厂商的鼎力支持。
在此契机下，政府相关部门应当介入对网络游戏产业在开发阶段的科学规范和良性引导，从而逐渐加大对网络游戏产业的引导力度，为健康网络游戏产品的开发不断提供利好政策。因此，如何剔除暴力不良网络游戏成为政府职能部门和众多厂商必须直面和解决的问题时，网络游戏何去何从已经成为众多投资者和业内人士最为关注的话题。
从整个产业发展的角度来看，中国的网络游戏已经过了只要有产品就能赚钱的粗放型增长阶段，目前已经进入到了需要比拼服务、内容、品质等多角度全方位竞争的阶段。需要看清的是，政府及主流开发商的“健康网游”概念虽好，但游戏的质量究竟如何？能否经得起消费者的检验？这仍然是个未知数。同样，虽然已经有一些内容健康的网络游戏产品为市场开了一个好头，但是真正要避免网络带来的一些弊端，则不是一款两款游戏能做到的。要解答这一问题，我们必须纵观整个中国网游市场的操作、运营模式。
现今中国大陆市面公测、正式运营的网络游戏多以武侠、战略、魔幻、卡通为主题，其中绝大部分网游的卖点在于“杀怪”累计经验、完成任务获得积分、联网PK以期升级，这其中都需要以游戏时间、点券换购装备来换取等级的提升，同一账号的在线时间越长，游戏运营商的利润增值几率就越高。
因此抵制暴利的“绿色网游”的全面推行首先要面临巨大阻力的就是游戏开发商在更换游戏主题中所面临的的利润缺失。除此之外，当“绿色网游”摒弃暴力厮杀、帮派逐鹿、迷幻时，也就堵住了相当部分网民体验梦想的机会，必然造成部分网民流失。同时，即便是占有相当市场份额的跑跑卡丁车、泡泡堂在标榜绿色健康上网、家庭娱乐、全民健“心”的准“绿色网游”的同时，也不得不承认，玩家的等级上升、虚拟财产的增加都同在线时间直接挂钩。因此限时游戏的“绿色网络”也会给这些走在前列的龙头企业带来相当的经济损失。所以“绿色网游”单纯依靠企业自觉开发，其时间周期是可想而知的。因此要扭转整个网络游戏市场的现状，营造公平积极的竞争氛围，需要有关部门和多数运营商的不懈努力。
政府在“绿色网游”的推广过程中面对来自游戏开发商、渠道运营商、终端点卡销售商、普通网民的地下阻力与心理排斥，应扮演怎样的角色？如何切实引导网游向科学方向发展呢？
首先我们应当明确，政府作为市场经济的宏观调控者与规则制定者，对网络游戏实施政策性强制转轨，是不符合经济规律更是超出政府职能范围的行为。因此配套“绿色网游”政策性财政补贴，予以向导性指令是相权衡之下的一条蹊径。
“绿色网游”政策性财政补贴，即由政府相关部门出面牵头，组建全国绿色网游协会，鼓励已经成功转轨的绿色网游开发商运营商加入其中，对于依旧从事以暴力、迷幻、帮派、单纯依靠在线时间为卖点的网络游戏开发商、运营商征收“网络文明建设附加税”，将这一税种科学划分比例，一部分以政府为主体补贴绿色网游企业的产品研发，并予以公益宣传，另一部分用于全国绿色网游协会运作，从而以经济为杠杆，指导网游发展方向，而政府亦不必增加自身财政支出。
在这一运作模式下，实际上是政府帮助绿色网游企业分担市场风险，减少绿色网游推广的市场阻力，消除带头企业担心其他网游公司依靠传统路线趁绿色网游市场不健全时，抢占市场份额的顾虑。同时以附加税的形式，导引传统网游企业尽快转型。在整个过程中，政府在不增加财政支出负担的前提下，依靠剥离传统网游企业在绿色网游推出之初所抢占的市场份额为基金，避免“抢滩”尴尬。
综上所述，通过国家财政法规性政策补贴，是分担开发商市场风险，增强健康网游市场竞争力、营造广泛的社会认可环境的前提，也是是当前政府职能部门所应当直面的现实问题。
二、完善校园公共基础设施建设，为大学生提供“主体性”休闲娱乐场所
网络游戏本身就是人类实践活动的一种延伸。游戏是人们借助各种游戏道具（或者方式、规则）对生活、生产和战斗的模仿， 是人们对真实生活的虚拟再现。美国学者安・杜西尔认为， 即便是一个简单的玩偶， 也负载着特定的意识形态功能， 因为“玩具和游戏绝不是简单的娱乐开心的工具， 它们的关键作用是帮助儿童决定自身和周围事物的价值。玩具娃娃尤其诱导儿童仿照它们， 按照玩具娃娃的形象来想象自我。”网络游戏借助于数字、电子、网络、创意、编剧、美工、音乐制作等高科技手段， 对现实生活的虚拟达到了一个全新的境界， 成为网络时代的人们身份认同的一种存在和情境， 或者是一种社会建构。游戏者通过虚拟世界而创造一个新的“自我”， 尝试、体验、张扬一种与现实背道而驰的角色和个性。网络游戏成为“一种完全有意置身于‘日常’生活之外的、‘不当真的’、但同时又强烈吸引游戏者的自由活动”
因此网络游戏的迅速普及，就其现象本身而言，是一种迎合青少年好奇探知、体验欲的一种游戏宣泄方式，而网游成瘾的关键则在于其他休闲方式的制衡消失。
在调查走访中我们发现，相当部分“网瘾”大学生的业余娱乐生活单调，仅仅依靠网络打发时间，这其中包括全民健身基础设施尚未普及、独生子女缺少游戏伙伴、青少年自发组织的健康娱乐团队数量有限等等原因。那么到底是娱乐生活单调导致网络成瘾，还是网络成瘾导致排斥其他娱乐方式，这是无需讨论的一个先有鸡还是先有蛋的问题，但其最终结果却是娱乐方式的“独生性”。
同时在娱乐设施建设及高校文娱活动开展中，要突出学生的“主体性”地位。现在众多网络游戏的虚拟环境均以玩家主体,最终的游戏结果取决于竞技水平、判断能力、指挥水平、团队意识等等。对比而言,高校教育模式导致学生很难表现自己的个性与参与热情。既然大学校园生活没有给学生提供一个丰富完整的精神世界,他们就会自己去寻找另一个世界。客观地说,很多大学生沉溺于电脑游戏就是为了从乏味的现实中解脱,并从游戏的刺激中找到补偿。所以现阶段的高校问题娱乐活动的开展更应到考虑到学生的群体性、主体性因素，为条件不同的学生创造各种各样展示自己的机会。
因此最大限度的降低大学生对网络游戏的依赖性，需要政府相关部门及高等院校为青少年提供更多的集体性、廉价性的健康休闲娱乐场所，加强娱乐方式多样性、群体性、主体性，分散青少年对网络游戏的注意力。
三、高校加强引导，建立完善心理健康教育
根据调查，迷恋网络游戏的大学生绝大多数是“弱势群从网络诞生伊始到现在成为连接地球村的纽带，中国网络游戏产业已经历了崎岖的发展历程正处在一个稳定但不成熟的发展阶段。
中国网络游戏产业从一片空白，到逐渐发展成为一个间接拥有几百亿元的新兴的产业，不但拯救了中国的.com的经济泡沫时代，还在中国经济发展历程中第一次以“从下至上”的方式，通过惊人的市场业绩，成功扭转了电子游戏产业在中国经济框架中的不公平待遇。可以说，中国网络游戏产业的发展就在短短数年的时间里，改变了中国网络世界的命运，并在现阶段逐渐呈现出统一性、协调性和探索性的特征，逐渐形成了完整的产业链，处于产业链上的既有渠道销售商、点卡销售商、上网服务业（网吧等）和媒体等得到国家认可的网络经济载体，同时还制造出数以万计、大大小小的外挂研发公司、代练团队、虚拟财产兑换商等等网络经济角色。伴随着网络游戏产业的脉搏，飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商，也开始变得更加理智。同时，网络游戏公司与主要电信和网络厂商也建立了非常紧密的合作关系。
2001年，中国网络游戏的市场规模就已接近3．1亿元人民币，短短五年后《2006年度中国游戏产业报告》显示：2006年中国网络游戏市场规模达到65.4亿元人民币，预计2011年中国网络游戏出版市场销售收入将达到244.3亿元人民币。显而易见，中国网络游戏市场是一个利润惊人、潜力巨大的“神秘地带”，正如前美林投资银行分析师汤姆・特索(Tom Tsao)所认为：“在线游戏市场前途一片光明。”较而思之，面对前文所提到的中国网络游戏产业市场的初期不成熟性所导致的对青少年尤其是大学生群体的负面影响，犹如西方资本主义原始积累对人类生存环境的破坏、中国改革开放经济发展、对外交流所导致的治安环境恶化、自由思潮泛滥、世界工业发展二氧化碳排放量增加导致全球气候紊乱一样，是一枚硬币的两个方面，是这一朝阳产业所必须面对“腋臭”尴尬。
面对中国网络游戏产业的蓬勃发展现状与尴尬困境，采取学院派专家一律取缔的强势态度，不论在经济发展角度思考还是在文化多元化视角探究，都显然是不具有科学性的，应当从推动中国网络游戏产业发展的前提下，充分调动政府力量、加强市场约束力、丰富大学生业余生活等方面入手，最大限度的降低其负面效应。
一、加强政府宏观调控，配套“绿色网游”政策性财政补贴
对于现阶段中国相当部分的“染网”大学生而言，在线游戏的娱乐方式就好比电视对于美国出生在婴儿潮时代的中年人那样不可或缺。就其本身而言是一种民众娱乐形态的非传统性转移，大可不必一派山雨欲来风满楼的敌对、恐惧态度，而应当将其视为一种可协调性的利弊调控工程。
欲在中国网络游戏的朝阳产业发展中趋利避害，可持续性的构建和谐网络游戏产业，政府就必须承担、发挥游戏规则制定者、宏观政策调控者的作用，我国相关政府部门也的确正在加强这一方面的工作，信息产业部电子信息产品管理司副司长陈英在2006年度中国游戏产业年会上就公开表示，信息产业部在“十一五”软件与信息服务业的专项规划中，要将网络游戏纳入到软件与信息服务业的重点发展规划，作为数字内容产业的重要组成部分予以支持。以政府为裁判，形成以市场为主导，以健全产业链条为出发点，以经济收益带动社会效应并最终推动中国青少年身心健康成长为不可动摇的立足点的和谐有序的、可持续发展的中国网络游戏产业。
在这一理念中要求政府相关部门从市场出发，兼顾社会和谐，按角色做事，按特色定位，“绿色网游”就是一个很好的中国网络游戏产业发展方向。
中国网络游戏市场在吃厌了韩国泡菜后，在国人的科技水平支撑下，中国自己原创的网络游戏开始以武侠为主体，按照中国特色登陆网游市场，并带动网游市场向产业的方向发展。现如今网络市场所呈现的是百花齐放的局面，以龙头企业的卡通路线，全民游戏路线，免费路线，变向收费路线，游戏周遍路线开始成为中国网络游戏市场的前沿理念。在这样的背景下，倡导“绿色网游”、“健康网游”已经成为政府与游戏开发商之间的共识。中国政府相关管理部门就在第二届中国国际数码互动娱乐展和第二届中国国际网络文化博览会上，表达了这样的一致态度：规范指引中国网络游戏健康发展，大力支持绿色阳光网游。也正是在这样的大背景下，中国青少年网络协会游戏专业委员会出台了《绿色游戏评测标准（草案）》，并同时了绿色网吧标准，得到了一部分游戏厂商的鼎力支持。
在此契机下，政府相关部门应当介入对网络游戏产业在开发阶段的科学规范和良性引导，从而逐渐加大对网络游戏产业的引导力度，为健康网络游戏产品的开发不断提供利好政策。因此，如何剔除暴力不良网络游戏成为政府职能部门和众多厂商必须直面和解决的问题时，网络游戏何去何从已经成为众多投资者和业内人士最为关注的话题。
从整个产业发展的角度来看，中国的网络游戏已经过了只要有产品就能赚钱的粗放型增长阶段，目前已经进入到了需要比拼服务、内容、品质等多角度全方位竞争的阶段。需要看清的是，政府及主流开发商的“健康网游”概念虽好，但游戏的质量究竟如何？能否经得起消费者的检验？这仍然是个未知数。同样，虽然已经有一些内容健康的网络游戏产品为市场开了一个好头，但是真正要避免网络带来的一些弊端，则不是一款两款游戏能做到的。要解答这一问题，我们必须纵观整个中国网游市场的操作、运营模式。
现今中国大陆市面公测、正式运营的网络游戏多以武侠、战略、魔幻、卡通为主题，其中绝大部分网游的卖点在于“杀怪”累计经验、完成任务获得积分、联网PK以期升级，这其中都需要以游戏时间、点券换购装备来换取等级的提升，同一账号的在线时间越长，游戏运营商的利润增值几率就越高。
因此抵制暴利的“绿色网游”的全面推行首先要面临巨大阻力的就是游戏开发商在更换游戏主题中所面临的的利润缺失。除此之外，当“绿色网游”摒弃暴力厮杀、帮派逐鹿、迷幻时，也就堵住了相当部分网民体验梦想的机会，必然造成部分网民流失。同时，即便是占有相当市场份额的跑跑卡丁车、泡泡堂在标榜绿色健康上网、家庭娱乐、全民健“心”的准“绿色网游”的同时，也不得不承认，玩家的等级上升、虚拟财产的增加都同在线时间直接挂钩。因此限时游戏的“绿色网络”也会给这些走在前列的龙头企业带来相当的经济损失。所以“绿色网游”单纯依靠企业自觉开发，其时间周期是可想而知的。因此要扭转整个网络游戏市场的现状，营造公平积极的竞争氛围，需要有关部门和多数运营商的不懈努力。
政府在“绿色网游”的推广过程中面对来自游戏开发商、渠道运营商、终端点卡销售商、普通网民的地下阻力与心理排斥，应扮演怎样的角色？如何切实引导网游向科学方向发展呢？
首先我们应当明确，政府作为市场经济的宏观调控者与规则制定者，对网络游戏实施政策性强制转轨，是不符合经济规律更是超出政府职能范围的行为。因此配套“绿色网游”政策性财政补贴，予以向导性指令是相权衡之下的一条蹊径。
“绿色网游”政策性财政补贴，即由政府相关部门出面牵头，组建全国绿色网游协会，鼓励已经成功转轨的绿色网游开发商运营商加入其中，对于依旧从事以暴力、迷幻、帮派、单纯依靠在线时间为卖点的网络游戏开发商、运营商征收“网络文明建设附加税”，将这一税种科学划分比例，一部分以政府为主体补贴绿色网游企业的产品研发，并予以公益宣传，另一部分用于全国绿色网游协会运作，从而以经济为杠杆，指导网游发展方向，而政府亦不必增加自身财政支出。
在这一运作模式下，实际上是政府帮助绿色网游企业分担市场风险，减少绿色网游推广的市场阻力，消除带头企业担心其他网游公司依靠传统路线趁绿色网游市场不健全时，抢占市场份额的顾虑。同时以附加税的形式，导引传统网游企业尽快转型。在整个过程中，政府在不增加财政支出负担的前提下，依靠剥离传统网游企业在绿色网游推出之初所抢占的市场份额为基金，避免“抢滩”尴尬。
综上所述，通过国家财政法规性政策补贴，是分担开发商市场风险，增强健康网游市场竞争力、营造广泛的社会认可环境的前提，也是是当前政府职能部门所应当直面的现实问题。
二、完善校园公共基础设施建设，为大学生提供“主体性”休闲娱乐场所
网络游戏本身就是人类实践活动的一种延伸。游戏是人们借助各种游戏道具（或者方式、规则）对生活、生产和战斗的模仿， 是人们对真实生活的虚拟再现。美国学者安・杜西尔认为， 即便是一个简单的玩偶， 也负载着特定的意识形态功能， 因为“玩具和游戏绝不是简单的娱乐开心的工具， 它们的关键作用是帮助儿童决定自身和周围事物的价值。玩具娃娃尤其诱导儿童仿照它们， 按照玩具娃娃的形象来想象自我。”网络游戏借助于数字、电子、网络、创意、编剧、美工、音乐制作等高科技手段， 对现实生活的虚拟达到了一个全新的境界， 成为网络时代的人们身份认同的一种存在和情境， 或者是一种社会建构。游戏者通过虚拟世界而创造一个新的“自我”， 尝试、体验、张扬一种与现实背道而驰的角色和个性。网络游戏成为“一种完全有意置身于‘日常’生活之外的、‘不当真的’、但同时又强烈吸引游戏者的自由活动”
因此网络游戏的迅速普及，就其现象本身而言，是一种迎合青少年好奇探知、体验欲的一种游戏宣泄方式，而网游成瘾的关键则在于其他休闲方式的制衡消失。
在调查走访中我们发现，相当部分“网瘾”大学生的业余娱乐生活单调，仅仅依靠网络打发时间，这其中包括全民健身基础设施尚未普及、独生子女缺少游戏伙伴、青少年自发组织的健康娱乐团队数量有限等等原因。那么到底是娱乐生活单调导致网络成瘾，还是网络成瘾导致排斥其他娱乐方式，这是无需讨论的一个先有鸡还是先有蛋的问题，但其最终结果却是娱乐方式的“独生性”。
同时在娱乐设施建设及高校文娱活动开展中，要突出学生的“主体性”地位。现在众多网络游戏的虚拟环境均以玩家主体,最终的游戏结果取决于竞技水平、判断能力、指挥水平、团队意识等等。对比而言,高校教育模式导致学生很难表现自己的个性与参与热情。既然大学校园生活没有给学生提供一个丰富完整的精神世界,他们就会自己去寻找另一个世界。客观地说,很多大学生沉溺于电脑游戏就是为了从乏味的现实中解脱,并从游戏的刺激中找到补偿。所以现阶段的高校问题娱乐活动的开展更应到考虑到学生的群体性、主体性因素，为条件不同的学生创造各种各样展示自己的机会。
因此最大限度的降低大学生对网络游戏的依赖性，需要政府相关部门及高等院校为青少年提供更多的集体性、廉价性的健康休闲娱乐场所，加强娱乐方式多样性、群体性、主体性，分散青少年对网络游戏的注意力。
三、高校加强引导，建立完善心理健康教育
根据调查，迷恋网络游戏的大学生绝大多数是“弱势群体”： 成绩不好、受过挫折和打击、不受重视、自信心不足、无成功感等，高校思想政治教育工作者要有针对性地开展多种形式的网络心理健康教育，进行抗挫折教育。通过教育， 使大学生认识到每个人在现实生活中都会遇到各种不如意和挫折， 选择网络逃避现实只是消极的做法， 并不能从根本上解决问题， 重要的是要增强信心， 以积极的生活态度面对遇到的挫折，从而引导其科学、合理地使用网络， 促进自身的健康成长和全面发展。
同时有条件的高校应当为网络游戏上瘾的大学生开设心理咨询热线， 聘请专业心理工作者进行咨询指导，引导他们通过心理咨询或自我调节等方式进行一般性网络性心理障碍治疗， 对于网络成瘾重症的学生要主动及时干预， 做到早发现， 早治疗， 以避免极端事件甚至恶性事件的发生。
思想政治教育工作者要密切关注大学生上网游戏的动态和趋势， 掌握学生上网游戏的心理特点， 及时深入学生的课余和网络生活中， 适度介入网络游戏， 在游戏中了解学生的思想动态、心理变化和导致学生上网游戏的主要原因， 在游戏中和学生拉近距离， 从而增强教育的针对性和实效性。
综上所述，是想中国网络游戏产业的健康、持续、和谐发展，需要厂商努力、政府引导以及玩家自律三管齐下，形成由政府导演、高校搭台、厂商扮角、学生参与的“绿色网游”发展趋向，使“健康网游”成为引领中国网络游戏产业向前发展的“救市主”。
参考文献：
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关键词：网络游戏；生产商；运营商；机遇与挑战
前言
网络游戏属于战略性娱乐文化产业，国内网络游戏市场格局将因竞争而重组，核心技术开发和运营模式转变是中国网络游戏产业发展的关键。随着政策环境不断优化和产业的快速发展，中国网络游戏将迎来灿烂的明天。对中国网络游戏界来说，9月下旬是激动人心、值得纪念的。20日，大型国产网络游戏《剑侠情缘·网络版》启动公测，北京、上海、广州等11大城市同时发起“剑侠英雄会”主题活动。26日，由中国电子信息产业发展研究院和中国软件行业协会主办的“2003中国网络游戏年会”在北京举行。28日，盛大公司举行《传奇》两周年庆典。
自网络游戏登陆国内市场开始，就成为网民体验娱乐生活的一种重要方式，同时也成为了拉动消费、刺激经济增长的有力手段。现在，网络游戏已上升到产业高度，吸引着越来越多的关注目光。
在全球网络经济持续低迷的情况下，网络游戏凭借高成长性和良好的盈利能力，迅速成为IT业的一个亮点。无论是在国外还是在国内，网络游戏产业均处在突飞猛进之中。
近年来，IT技术的融入使得世界数字娱乐产业蓬勃发展，网络游戏则是其中的主导力量。据国际著名咨询服务公司普华永道预测，全球电子娱乐业在今后数年内将以每年7.2%的幅度递增，2005年将达到1.2万亿美元，网络游戏的市场空间广阔。而专门研究电子游戏市场的DFC情报公司预测：到2006年，全球上网玩游戏的人数将从2002年的大约5000万人增加到1.14亿人。据IDC数据，2002年网络游戏全球销售额为60亿美元，未来5年，这一产业将以50%以上的速度持续增长。
在美、欧、日和韩等发达国家，网络游戏对经济的贡献率急剧上升。据市场预测，从2001年到2005年，美国网络游戏收入将由2.3亿美元增加到18亿美元，2006年则将超过25亿美元。在日本和韩国，电子游戏产业(主要是网络游戏)及带动的相关产业的产值相继超过以汽车制造为代表的传统制造业，成为国民经济主导产业之一。
我国网络游戏市场的发展潜力也极为庞大。从用户数量看，2002年底我国网络游戏用户数量接近1000万，今年底将达到1500万左右。从市场规模看，2002年大陆网络游戏的市场规模为10.3亿元。从运营商看，包括门户网站、游戏公司、电脑(软件)公司、通信公司(如网易、新浪、搜狐、盛大、光通通信、清华同方等)在内，相继开展网络游戏运营或开发。从游戏数量看，2001年为50款，2002年升至140余款，今年将达220款左右。随着高速移 动互联和实时三维影像等新技术的应用，网络游戏数量将出现爆炸性增长。
中国网络游戏市场面临诸多问题，分布于市场运营、技术开发、产品质量等环节，解决游戏质量问题和增强盈利能力是其发展的关键。
目前，国内网络游戏市场一片火爆，但在运营繁荣的表面之后，尚蕴藏着不少问题和风险。
第一，网络游戏的社会定位问题。网络游戏虽然在大众化之路上一路飞奔，但民众对其认识还存在偏差，对其接受有限。一方面，媒体对网络游戏的负面报道相当频繁，网络游戏带上了“洪水猛兽”的帽子。另一方面，一些网络游戏经营者存在短视行为，使网络游戏产业化更加举步维艰。专家称：“如果业内人士与家长、老师不能形成起码的社会和解、谅解和理解，网络游戏产业的发展道路必定充满争议和曲折。”
第二，由于游戏质量问题不断，已严重影响到运营和盈利。网络游戏要成功，质量是保证。据报道，许多开发商在游戏产品整体完成度不到50%的时候就开始测试，继而进行频繁的修改、增添和升级，因此削弱了用户群的稳定性，增加了运营商对开发商的依赖，使运营受到掣肘。奥美电子市场部经理陈望治说：“网络游戏要成功，技术、市场、客服三者缺一不可，《孔雀王》项目败就败在了技术上。”可见，网络游戏的质量瓶颈还非同一般。
第三，生产商和运营商之间矛盾突出。国际网络游戏生产目前基本处于美、日、韩、欧的垄断下，其中美国占据全球50%以上的市场份额。在国内游戏市场，代理国外产品成为最重要的运营手段，但“集体代理路线”也是游戏产业发展最大的制约因素。盛大网络与Actoz及Wemade的纠纷带来的教训异常深刻，最终虽以盛大全额付清分成款为条件而续约，但市场上曾两度传出“《传奇》退出网游舞台”的消息，矛盾之激烈可见一斑。只要利益纠纷存在，生产商和运营商之间的博弈就不会停止，冲突也会不断出现。
第四，国产网络游戏开发相对落后。与发达国家相比，国内网络游戏整体差距还很大。由于技术滞后，网络游戏核心技术的80%被国外占领。以2002年为例，国内网络游戏的10.2亿元收入中的90%都来自被代理的国外游戏。网络游戏门户站17173.com一项调查显示，对国产游戏表示会“优先考虑”的仅占18.76%；“持怀疑态度”的占5.86%；而“坚决不玩”的占28.58%，玩家对国产网络游戏并不看好。另外，调查显示，2001年全国游戏企业仅79家，游戏从业人员只有2969人，技术开发人员 含美工 仅1169人。目前形势虽有改观，但设计人才仍不足3000。
第五，盈利能力较弱。网络游戏给一部分运营商带来了“超额利润”，但并非俯首可以拾金的行当。奥美停止运营《孔雀王》，海科放弃《天战》，虽与国外开发商的“盘剥”有相当关系，但也说明市场风险不容忽视。资深人士透露，网络游戏制作厂商中至少有70%是亏损的，去年运营的近90款网络游戏中，赚钱的只有10款左右。因此，对网络游戏厂商来说，驾驭市场风险和盈利能力显得尤为关键。
经过三年的发展，中国网络游戏产业完成了初创期，并带动相关行业的经济增长。与此同时，针对网络游戏的研究也在不断加深。
相对于传统产业，我国网络游戏产业的发展可以称为“简史”，从2000年6月《万王之王》正式推出到今天，不过三年多，但却取得了长足发展。从网络游戏发展本身看，大致可分为三个阶段：
一，初始化时期。2000年台湾《万王之王》进入大陆并获准运营，这是国内第一款真正意义上的中文网络图形Mud游戏。一年以后，市
场上的网络游戏已达十几款，其中包括《石器时代》、《千年》、《三国世纪》等。网络游戏闪亮登场，创造了可观的经济价值。这一时期，网络游戏运作带有浓厚的商业色彩，又被称为“网游商业时代”。
二，全面代理时期。从2001年下半年到2003初，是国内网络游戏产业发展的第二个阶段。典型事件有：2001年11月上海盛大代理的《传奇》正式上市；2002年1月网星公司代理的《魔力宝贝》上市；7月《传奇》同时在线人数突破50万，成为世界上最大的网络游戏；8月第九城市为其代理的《奇迹》展开测试；11月新浪正式签约《天堂》等。运营商对境外游戏的代理进入全盛时期，但在合作过程中，双方的矛盾也逐渐突出，国产网络游戏开始登上演义舞台，如《大话西游》、《金庸群侠传》、《三国世纪》等，预示着市场将出现新变化。
三，原创时期。“中国游戏运营商和韩国游戏开发商之间不合理的‘生产关系’，已经阻碍了网络游戏‘生产力’的发展。一场‘解放生产力的革命’不可避免。”(《IT经理世界》)从今年开始，网络游戏的原创步伐开始加快。7月31日，金山投资千万、耗时三年打造的《剑侠情缘网络版》开始内测，9月启动公测。这是网络游戏国产化的一个标志性事件，预示原创产品将迎来大发展。
从国内的网络游戏研究看，产业界举办了许多富有价值的研讨会或论坛，人们对网络游戏产业的研究和认识不断提高。
2002年8月，“网络产业与网络游戏研讨会”在文化部举行，企业代表认为，网络游戏不仅仅是一个经济、技术问题，而是一个产业化的问题，应引起广泛关注。
2002年12月，“2002年度中国网络网游产业调查报告会暨网络游戏产业峰会”在成都召开，达成《中国网络游戏产业共同宣言》。会议认为电子娱乐业必将进入主流经济领域。
2003年1月，首届网络游戏文化高层研讨会召开。与会专家呼吁，网络游戏开发应遵守游戏规则，推行有趣味、丰富多彩而又符合道德规范的网络游戏。
2003年4月，“娱乐软件产业暨网络游戏管理对策研讨会”在成都举行，探讨了网络游戏管理、网络文化市场、信息文化产业等问题。
2003年7月，“首届‘规范与发展’网络游戏研讨会”在京召开，政府部门、游戏厂商和网游玩家经过探讨与沟通，达成《网络游戏商家与玩家联合宣言》。
2003年9月，“网络游戏专业设计人才培养研讨会”召开，会议认为中国有望成为全球最大的网络游戏软件市场，但网络游戏设计人才缺乏。
中国网络游戏市场潜力巨大，发展后劲足。随着政府的重视，网络游戏的产业环境不断优化，产业基础逐步夯实，网络游戏将迎来新的机遇期。
摘 要：近几年，IP产业链已经成为了现在游戏产业与影音产业的主流，由于IP产业发展起步晚，在目前的研究没有人将游戏产业置身于IP产业链之中的首要位置进行研究，本文将IP产业链作为新的商业模式，探索适合于游戏产业创新的商业模式，由点带面，凸显游戏产业对经济发展的重要保障作用
关键词：互联网+；游戏产业；IP产业链
一、以IP产业链作为游戏产业的新型商业模式
1.IP产业链发展空间
基于IP的全产业链开发，简言之就版权交易，以一个知识产权为中心，充分发挥其粉丝经济效应，不断向四周挖掘开发相关衍生产业，形成一个环环相扣的“生态商业”模式。
IP产业链中分为上、中、下三游的环形生态产业链。上游是以文学著作为主导的版权环节，中游主要通过电影、电视剧、网络剧等方式实现IP内容变现，主体从上游获取IP并再创作，利用IP已有的粉丝基础，并通过内容价值进行后续开发。在此基础之上，减少产业资本投资风险，提升市场关注及认可度。结合马斯洛相关需求理论，IP的价值并不仅以影视剧为主。无论从国内手游市场，还是近年来增速等方面，都可以看出IP在游戏、授权实物商品销售等衍生品市场，通过与中游影视剧市场的联动，将经一部放大IP的价值和整个IP产业链的盈利空间。
2.IP产业链的商业模式分析
文学、动漫、游戏舞台剧的一次IP变现为影视，然后经过IP培养，实现第二次IP变现，其后的产业链可逐渐转为实物产业。影视IP的常见运营模式为游戏先行、影游同步、影视先行三种。游戏先行借助游戏展开针对影视的预热宣传，营造热度效应，但游戏品质不佳的情况下，将对其后的产业链产生负影响；影游同步，泛娱乐领域对方联合推广，发挥资源集中化优势，将IP影响力短期最大化，周期内影视热度最高，凭借市场推广和营销行为能够有效拉动游戏新增，但要达到游戏制作周期、影视制作及上映档期的协调，需要有较强的运作实力①；影视先行，是最有粉丝经济变现能力的途径，先发展影视业，后推出相关游戏产业，以大量的影视粉丝给其相关游戏带来经济效益，但是存在如果游戏剧情还原度低会减少粉丝量，时间跨度长将导致游戏项目中断的风险。
3.以IP产业发展为中心的商业模式发展前景
泛娱乐化是内容产业的一个分支。而IP就是以一个内容为中心，多种方式来进行呈现。例如美国的漫威公司与DC公司，都是以自己的漫画为内容，将漫画里的英雄人物翻拍成电影；中国则是以小说为主，例如由同名小说翻拍的电影《盗墓笔记》等等。
中国的动漫产业并未达到发达行列，且游戏产业与国外相差较大。但是，不难发现，目前，我们已经逐步开始实现二者融合，从动漫、文学等方向走向电视剧、电影甚至到游戏，甚至出现进一步细分，例如舞台剧、表演等。
截至2016年12月，我国已有网络游戏用户6.95亿、网络文学用户5.29亿、网络视频用户8.97亿、网络音乐用户8.91亿，IP产业在这样一个以有着庞大用户的基础下，将不同的领域密切的联系了起来，形成一条强大的产业链条。IP产业的品牌效应是不可小视的，这可以造成巨大的粉丝效应，所以以优质IP为轴心、多种互动娱乐内容形态协同发展的“泛娱乐”趋势日趋成为主流。
IP产业链这一方式，能够让用户从不同角度对游戏这一中心进行多角度体验。因为主要围绕一方为核心，通过多方式、多角度、多维度的体验，最终实现某一个角度的体验吸引到消费者。之后，以这一体验为入口，将消费者的兴趣、爱好都逐渐引向游戏的核心内容，最后实现游戏终端体验，使得市场在有限的人群里得到无限的扩展，这也是IP产业链作为商业模式的最大优点。
4.新型IP产业链模式
IP产业链关系图
如图，本文中新的IP产业商业模式，以游戏为源头，依次向下发展产业链条，带动相关产业的发展，实行跨行业界限的多方联动模式的一个泛娱乐生态商业模式，而不是仅仅发展游戏一个方面，产业链不一定要长，只需要精致，并且环环紧扣、相互呼应就可以将粉丝效益发挥出来，产业链太长且没有凸显出相关IP内容，将会出现产业链断层，产业链太短又无法形成环形，粉丝经济同样发挥不出来。
IP产业的主流商业主要是挖掘出了文化创新产业的潜力，以一个内容中心，呈现出了不同的形式。不但减少企业在文化内容上的开发不出优质内容而浪费了大量资金，同时为游戏公司留住用户提供了一个强而有力的依据。IP热是这个时代游戏产业的新型商业模式，也是新型的、有着巨大潜力的产业模式。
二、IP产业链的推广
1.提倡工匠精神
IP产业是以一个内容为中心，多种方式呈现并有着显著的粉丝规模经济效应的商业模式，所以在游戏产业中，如果要推行IP产业的商业模式，游戏产业就必须有属于自己的优质内容，同时还需要对这一内容进行不断的包装，吸收大量的粉丝，同时还需要做好防止粉丝漏损的现象，也就是说防止一边吸引到了新的粉丝，但同时原有的粉丝也在不断退出。以暴雪公司的游戏为例，自2005年6月9日公测至今，这一游戏之所以能够成为金典，就是因为它的游戏产品有着属于自己的世界观，同时所有产品都是建立在这一世界观之上的，所以它不论是哪一款产品吸引到的粉丝，其实都是“魔兽世界”这一主题吸引的粉丝。
2.产品多元化
产品是否多元，这是将一个行业做到精通，还是每一行业都做好的问题，游戏公司的产品并不用局限于游戏软件，反而影视、动漫等都可以涉及，这也可以很好的为游戏公司带来大量的粉丝，将每一行业都做好的多元运营方式生命力也更为强大，这也能让游戏产业走的更远，让公司规模有更多的发展空间，同时，游戏产业是一个需要紧跟时展而不断转型的产业，多个行业同时进行，着也可以为后期的转型做好提前准备的工作，也就是说，产品多元，有助于提高游戏公司的抗风险能力。
三、结论
在IP产业链之中，生命周期最长、改编形式最多元化的一环就是网络文学，因为网络文学是最适合的“生态入口”。曾经的资本在购买看网络文学的IP后，根据其本身具有的特质来改变成不同方式的娱乐文化产品，如游戏、动漫等，但是它们的形式很单一。当移动互联网迅速兴起后，多元化的娱乐方式导致娱乐向各个方向流动，众所周知，单一的文化形式不足以吸引大量的人群。目前来看，在此情景下IP运营最有效也最实际的运营手段就是生态共营。能够很好的利用粉丝效应是IP产业链的核心，聚零散为整体，同时以上一个环节推动下一个环节的发展，又以下一个环节支持上一环节的拓展，冲传统的直线产业发展，到环形产业链的互动，这样的产业商业模式能不断实现IP产业的商业最大化，使得游戏产业不断新起。所以游戏产业想要营业模式得到改善，就需要有优质的核心内容，才能使游戏产业的优势得以体现，并且在游戏项目开发的同时防止资源浪费。
注释：
①《DataEye《2016年影视节目类IP手游研究报告》-搜狐》.
参考文献：
[1]杨梦琴.“西游”题材下网络游戏的大众消费心理研究[J].新闻研究导刊，2015（1）：75-76.
