时间：2023-06-04 10:48:53
【关键词】娱乐化 品牌传播
娱乐化品牌传播是采用多样化的娱乐化手段，与各类媒体的娱乐因素相结合的品牌传播策略，娱乐化品牌传播策略主要体现在以下几个方面。
一、 娱乐化品牌传播界定
“娱乐化”是品牌传播的一种手段，指在品牌传播过程中，利用各种娱乐化的元素，吸引消费者参与到品牌传播活动中，达到传播品牌、与消费者沟通的目的。
随着全民娱乐时代的到来，娱乐化策略在品牌传播中的应用逐渐增多，形式也越来越丰富。既有邀请娱乐名人代言广告、在影视剧中植入品牌、融入幽默等娱乐元素的广告等单一的娱乐化品牌传播方式，也有综合利用各种娱乐化元素和手段（包括以上几种方式）系统地、综合地对品牌进行娱乐化传播的方式。
二、娱乐化品牌传播策略的要素分析
传统理论认为，品牌传播吸引受众眼球的三大要素是美女、动物、婴儿（即“3B”）。作为一种新兴的品牌传播手段，娱乐化品牌传播策略要调动一切娱乐化的手段，引起消费者的关注，以达到促使消费者主动参与品牌传播的目的，因此，娱乐化品牌传播策略应包含以下要素：
1.争议性
所谓“争议性”，是指在品牌传播中设置具有争议性或者极具谈资的话题，引发受众无穷的讨论和关注。
例如2006年“雅虎搜索”的品牌传播事件很好地运用了争议性话题。在当年年初，“雅虎搜索”宣布将邀请国内3位知名导演――陈凯歌、冯小刚、张纪中为其分别拍摄广告，而每个广告的投资为1000万元。在当年，选择这3位导演拍摄广告片本身就是一个极具争议性的话题：张纪中没有拍过广告，陈凯歌拍的广告屈指可数，他们会拍出什么样的广告？另外，张纪中、陈凯歌、冯小刚3位大导演都因为当时拍摄的影视作品而引起舆论界的争议。
可见，在品牌传播的初始阶段，“争议性”能迅速引起消费者的关注，打开品牌传播的局面。随着争议性话题的持续发酵，其娱乐化的本质显现无疑，人们或是因为关注此次品牌传播活动，或是为了表明自己的观点，甚至只是为了显示自己的与众不同，越来越多的人加入到争议中来，这场集体大讨论的结果必然使品牌传播辐射面扩大，大大加强品牌传播活动的影响力。
2.置入感
置入感即参与性。互动媒介的发展增强了受众的自，也增强了受众的主体参与意识。相较于以往的被动接受品牌传播信息，受众更倾向于参与到品牌传播活动中来，由于这是受众的主动参与，因此受众对这样的品牌传播活动更易于接受并建立好感。
“娱乐”作为一种手段，从来都离不开受众的参与，近年来火爆的《非诚勿扰》《智勇大冲关》等娱乐节目，无不是将节目与普通受众的参与紧密结合起来，赢得受众乐此不疲的参与和经久不衰的喜爱。因此，娱乐化的品牌传播也应让消费者有置入感，在品牌传播中增加受众的参与性，使受众参与到品牌传播活动中来，让受众意识到自己是品牌传播活动的主体之一，从而极大地激发他们对品牌传播活动的积极性――积极关注、积极参与、积极接受。
如2010年12月10日，品牌“优衣库”与中国人人网合作推出了网上排队“UNIQLO LUCKY LINE”活动，用户只需用自己的人人网账号选择一个人物形象代替自己在线上虚拟的优衣库专卖店前排队，系统每天会随即赠送一部iPhone手机，若用户排队的号码正好是幸运数字的话，还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包，而九折优惠券则几乎人人有份。这一活动的置入感非常强，大大激发了消费者的参与热情，使这场娱乐化的品牌传播活动大获成功。
3.竞争性
在品牌传播中加入“竞争”性元素，可以使品牌传播的“娱乐化”更加明显，也更具有可看性。“竞争”的存在会激起受众极大的好奇心，渴望去了解“到底谁会在最后胜出”。这种“渴望”将促使受众持续不断地关注品牌传播活动，形成“追看”，这对于品牌的持续传播极为有利。
上文提到“雅虎搜索”品牌传播活动安排了3位知名导演共同拍摄，无形中就暗含了“竞争”意味。究竟谁拍得更好，结果并不重要，重要的是由于有了“竞争”，受众才能够持续关注和争论，品牌传播的效果在这个过程中不断加深、加强。而“优衣库”的“UNIQLO LUCKY LINE”活动，也正是在参与排队的消费者之间形成了竞争，使得参与者不断关注、重复参与，以期在竞争中获胜。
三、娱乐化品牌传播策略的创新
娱乐化的品牌传播并非一个新鲜的话题，而新媒体环境下，如何更好地使用娱乐化的品牌传播策略，更新理念、创新手法，使其效果最大化，则是值得关注的。
1.新媒体的娱乐化使用
新媒体不断涌现，微博、QQ、微电影、虚拟社区等纷纷成为娱乐化品牌传播的舞台。在使用这些新媒体的时候，融入娱乐性，通过娱乐刺激消费者的关注，能够更好地发挥新媒体在品牌传播方面的功效。
例如东方航空公司在新浪微博上开通“东航凌燕官方微博”，通过微博塑造明星“东航凌燕乘务组”，并在微博上展示“明星”的生活与工作，这种娱乐化的手法有效地激起了受众的好奇心与关注，在此微博上开展的东航品牌传播活动不但顺理成章，而且因其娱乐性而深得受众的追捧。
2.利用受众碎片化的时间
社会生活节奏加快，受众很难像以前一样拥用连续的大段时间，时间呈现碎片化，如乘坐地铁的时候用手机玩游戏，或者在课间收发邮件等，均是在碎片化的时间内完成。
受众时间的碎片化要求娱乐化的品牌传播活动改变过去依靠大型品牌娱乐秀的传统方式，针对受众的时间碎片进行品牌传播活动的布局与整合，从而实现碎片时间的聚合使用。如上文提到的优衣库案例，受众只需用很短的时间即可完成线上的排队，而每天对排队情况、抽奖情况的关注也只需要很少的时间，受众完全可以在碎片化的时间里不断关注，这大大降低了受众的时间成本，增加了参与的便利性，有利于娱乐化品牌传播活动的开展。
结语
关键词：鬼谷子；捭阖；传播；技巧；反思
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）05-0071-03
一、命题背景
本文命题是在传播学的本土化大背景之下提出的。传播学是舶来品，自传播学的引进之日起，本土化问题就一直是所有学者和专家所关注的问题。传播学于二十世纪三四十年代首先产生于西方，主要是美国。施拉姆是美国著名传播学者，也是国际公认的人类历史上第一位把传播学系统化、理论化的大师。施拉姆从新闻专业的角度，同时把新闻学同政治学、社会学、心理学结合起来，从全新的视角全面考察传播学，并把传播学作为一门独立学科来研究。传播学曾被我国大陆列为“学术”，西方的东西多数是为我们大陆所排斥。大陆的传播学研究主要开始于粉碎“”后，清除十年对新闻传播学的极“左”思想干扰和破坏，乘着改革开放的春风开始成长起来的。实际上正在开始研究传播学是80年代，台湾传播学研究比大陆大约早20年左右[1]。所以说，建立在传播研究基础上的“传播学本研究土化”则更晚。在台湾地区，徐佳士在1966 年出版的《大众传播理论》是中国第一部传播学著作。祖国大陆在传播学研究方面是起步晚于台湾的，早在1956 年和1958 年刘同舜、郑北渭、张隆栋就分别翻译发表了介绍西方传播学的文章，但直到1978年研究性的文章才开始被发表出来。当年，郑北渭的《公共传播学的研究》和《美国资产阶级新闻学：公众传播学》两篇文章相继发表，引起了新闻学界的兴趣。1988年，戴元光、邵培仁、龚炜出版了大陆第一部传播学专著――《传播学原理与应用》。但是，这些还都不是本土化的传播学研究。本土化研究有一个复杂而艰难的过程[2]。中国以五千年的辉煌文明史， 赢得世界文明古国的尊称，它所创造的灿烂文化曾经为世界文明的发展作出了巨大贡献。虽然传播学诞生于西方，但在中国浩如烟海的文化典籍中，也不乏对传播现象和问题的精彩描述和深刻论析。虚心吸收、消化西方传播学知识固然很重要，潜心探究祖国文化宝库中关于传播原理与理念的珍藏，向世界展示中华民族特有的传播思想和智慧，进而开辟传播学研究本土化的新天地，也是每一位传播学研究者和爱好者的共同责任和追求。
先秦时期是中华民族形成和发展的早期时期， 同时也是中国伦理道德的奠基和初步形成时期，更是中华民族传统文化魅力四射、丰富多彩的时期。先秦文化以其渊博的气概和深厚的蕴藉为中华文明的古代辉煌作出了不可磨灭的贡献。先秦时期的文化生活为我们后世文化生活提供了借鉴的范本和开发的不竭资源，起到了很好的范式作用。同时，这一时期的文化生活也是中华民族文化生活的精神来源，是民族的文化慧根和不断追索的无尽宝藏[3]。但是在先秦文明中，儒、道、法三家的思想一直占据着统领地位，这就致使后人在对先秦文明进行时注意力总是集中以这三“大家”所创造的思想智慧上，较少深究其他“小家”。
除此原因之外，以鬼谷子为代表的纵横家因为自身思想的特点，其讲述的游说技巧一直被认为是乱世之学，为古代学者所诟病，加之鬼谷子在论述时更加注重方法的“理性”，而少有情感的慰藉，“这与传统中国所表现出的民间重视人情味和官方倡导大一统的主流价值观格格不入，所以鬼谷子的思想一直作为‘非主流’的思想没有在民间广泛的流传。[4]”
2012年11月18日中国共产党第十八次全国代表大会顺利召开，同志在十报告中强调，“全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”中华民族传统文化是我国文化软实力的重要组成部分，先秦文明又是中国民族传统文化的开端，加之前面介绍的原因，所以今天本文将尝试着论述《鬼谷子》书中所阐释的传播策略及其所特有的的思维方式，以及我们从现代传播角度进行的反思与借鉴。
二、传播策略
《鬼谷子》一书是其后学者根据其言论整理而成，被完整地保留在道家的经典《道藏》中。内容十分丰富，涉及政治、军事、外交等领域，主要讲述有关谋略的理论。《鬼谷子》侧重于权谋策略及言谈辩论技巧。该书共有十四篇，《捭阖》、《反应》、《内楗》、《抵戏》、《飞箝 》、《忤合》、《揣篇》、《摩篇》、《权篇》、《谋篇》、《决篇》、《符言》、《转丸》、《却乱》，但是后来十三篇和十四篇不幸失传。《鬼谷子》的版本，常见者有道藏本及嘉庆十年江都秦氏刊本。而在清末汇刻的《百子全书》中的《鬼谷子》，在以上十二篇之后，又有《本经阴符七篇》，还要加上《持枢》和《中经》[4]。在通读《鬼谷子》全书后，根据现代传播学的理论体系特别是拉斯韦尔的传播“5W”模式，我个人认为可以将该书的说服理论划分成这么几部分：传播者、受众、传播信息、传播方式、传播效果，这样可以使得鬼谷子的说服理论更加体系化、明了化。但是由于笔者自身笔力有限，以及篇幅限制，本文现将只从传播者的角度进行论述。
《鬼谷子》一书中的说服理论，也可称为“说人之法”，说服者与被说服者双方互动活动的和谐与否决定说服活动的成败。这里的所谓的“说服者”，也就是我们下面要论述的传播者。总的来说，在《鬼谷子》论述中，传播者也就是说服者一方面自身要有较高的素质和修养，以令人敬仰的道德修养来折服被说服者；另一方面要有扎实且健全的知识结构，一般包括词藻、修辞术、以及对事物深刻的认识等在内。除此之外，一位出色的说服者还要有举一反三的特殊能力，在实际情况中细心雕琢理论在实践操作中的具体的运用方法，很好的将理论和实践结合起来，以便使说服理论和技巧更加符合实际。
（一）巧言善辩、权谋并用
单纯依靠一种游说技巧的游说家是不可能说服他人的，唯有学会纵横应用说服之术才能形成一股强大的说服力量，征服听者的思维。在这点上，《权》篇与《谋》篇是很好的说明。“权”与“谋”相连，意思是施展谋略计策，其主旨是如何针对不同的人或事去设立和使用计谋，以达到自己的目的。即通常所说的“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”。权篇更多地停留在分析总结阶段，可以说是事前的思考与准备，而谋篇则是计谋的实施阶段，讲述了有关计谋的产生、使用和特点，说明如何献计献策和利用他人交友的问题[5]。有权无谋，这将是空想，纸上谈兵；有谋无权，这将是无头苍蝇、盲目行动。所以一次出色的游说活动应该是权与谋的完美结合，权在先，谋在后，二者你中有我，我中有你，交互交融。《鬼谷子》在分析说服技巧时采用总分的结构进行论述，利用首篇《捭阖篇》从总体上陈述了自己的中心思想即摔阖之术，又可称为阴阳之道，后面的文章都是具体分别来陈述一些游说技巧。这种思维模式以及其具体的传播策略，对我们现代传播都有很好的参考意义：考虑问题时要善于有总有分，有条不紊；传播信息时要学会整合多种技巧，由量变达到质变。
（二）修性蓄志，厚积薄发
《鬼谷子》一书曾对游说之人提出了几条要求，包括才思敏捷、头脑灵活、知识渊博、多谋善断等，《本经阴符七篇》主要就是讲解了如何才能获得上面这些知识，介绍了游说者如何正心诚意修身，才能充实智慧、明断事理、趋吉避凶。《本经阴符七篇》依次为：一、盛神法五龙；二、养志法灵龟；三、实意法媵蛇；四、分威法鸷鸟；六、转圆法猛兽；七、损兑法灵蓍。前三篇是内养项目，后四篇是外练项目，如能做好这七点，便可成为一个进退自如、来去自愿的好谋士[6]。第一节文字“盛神法五龙”，讲述怎样保持精神旺盛的方法。“内修炼而知之，谓之圣人”―主张要心神只有先旺盛集中，然后才能领悟到通心术的真谛，继而获知他人心意。第二节文字“养志法灵龟”―“欲多则心散，心散则志衰，志衰则思不达”主张只有意志坚定，才能思想豁达，气盛心安，才能从容地应对一切。第三节文字“实意法腾蛇”― “养志之始，务在安己”，讲的是要心平气和才能使意念充实、考虑周全。第四节 “分威法伏熊”讲如何壮大自身气场、削弱他人气场，主张“静意固志，神归其舍”，以增己之威；“以实取虚，以有取无”，去威摄对手。第五节文字“散势法鹜鸟”讲要善于抓住对方的漏洞，“待间而动”，善于“思间”、“查间”，寻找对方的纸漏，发起猛攻，以散敌之势。第六节文字“转圆法猛兽”，讲怎样才能像转动圆体那样使计谋快速产生，主张要熟知各类计谋的特点，以对付变化的万事，使其能转化和能灵活地进退。第七节文字“损兑法灵菩”主张应在游说中把握事态发展方向，随机变辞，使话语合乎事理以实现游说目的。《本经阴符合七术实意法媵蛇》论述到：“识气寄，奸邪得而倚之，诈谋得而惑之；言无由心矣。故信心术，守真一而不化，待人意虑之交会，听之候之也。”五气有所依却不能集中，这就会给奸邪之气以可乘之机，就易被诈谋迷惑，言语不会发自内心。所以要使心术诚实，坚守专一而不变化，这就要求待人接物要诚心诚意，倾心交流，善于纳言，而后才能获知详情、计谋。“无为而求安静，五脏和，通六腑；精神魂魄固守不动，乃能内视、反听、定志，思之太虚，待神往来。”自然无为要求安静五脏、和通六腑，精气、神气、魄气固守不动，才不会使心气外散，以求内省自察，安神宁气。思绪进入虚幻之中，就等待神灵的往来。从《鬼谷子》这些论述中，我们可以看出以鬼谷子为代表的纵横家对当时的传播者――游说之谋士自身的素养要求还是很高的，既要有旺盛的神气，又要有坚定的意志，还要有清晰的思维。
（三）知己知彼，百战不殆
信息对一个游说者的价值就好比货物对一个商人的价值，没有货物，商人推销的再好，也不会拥有自己的消费者的，同样，一个游说者，不管其游说技能再出色，没有信息的话，那也是无法赢取听众的“芳心”。在这里的“信息”是指了解自己，了解他人，了解社会。《鬼谷子》在《飞钳篇》与《忤合篇》分别作了具体分析。《飞钳篇》：“将欲用之于天下，必度权量能，见天时之盛衰，制地形之广狭、阻险之难易，人民货财之多少，诸侯之交孰亲孰疏，孰爱孰憎，心意之虑怀。审其意，知其所好恶，乃就说其所重，以飞箝之辞，钩其所好，乃以箝求之。”就是说，欲将说服之术运用于天下，则要审时度势地把握信息的度量，根据天时、地利、人和的程度，友邦的亲疏关系作以权衡。其次要掌握信息的准确内容，这主要包括目标国的国情，尤其是要熟知该国的君主。此外，说者也要谨记“扬长避短”，充分发挥自身优势，避开不利因素。《忤合篇》： “故忤合之道，己必自度材能知睿，量长短远近孰不如，乃可以进，乃可以退，乃可以纵，乃可以横。” 所以，“忤合”的规律是：要首先自我估量聪明才智，然后度量他人的优劣长短，分析在远近范围之内还比不上谁。只有在这样知己知彼以后，才能随心所欲，可以前进，可以后退；可以合纵，可以连横。换句话说，在《鬼谷子》看来，只有知己知彼方能百战不殆，在《飞钳篇》及时获取的信息主要是指外部信息，而《忤合篇》则是侧重要全面准确的了解内部信息。内因是关键，外因是条件，外因通过内因起作用，只有保持对内外信息的同时掌握，方能提高自身的游说技巧。在这内外结合这一点上，与第一点所论述的权谋并用是相辅相成的，游说技巧是一种综合性的技巧，单靠一种是行不通的。
（四）与人为善，从善如流
认为游说的成功或者游说的技巧不光是上面所述，最重要的还是要认同心意、施德于人，以此来争取人心，减少阻力，建立自己良好的人际关系获取他人的信任，使他人为己所用。在《中经篇》，《鬼谷子》是这样论述的：“中经，谓振穷趋急，施之能言厚德之人。救拘执，穷者不忘恩也。能言者，俦善博惠，施德者，依道；而救拘执者，养使小人。救人于危难，给人以教诲和施人以大恩大德的人，如果他们救助了那些拘捕在牢房的人，那些被救者，是不会忘记其恩德的。能言之士，能行善而广施恩惠，有德之人，按照一定的道义准则去救助那些被拘押的人，被拘押的人一旦被救，就会感恩而听命了。从现代传播的角度看来，作为一个传播者，无论是在信息传播之前、之中还是之后，都要遵守社会的道德传统，不做与社会主流价值观念相违背的事情，更不触及自己的良心底限。
三、对《鬼谷子》传播策略的现代反思
总体而言《鬼谷子》是一部很优秀的游说著作，其中涉及到大量的谋略问题，与军事问题也是触类旁通，甚至是被称为兵书。但是由于《鬼谷子》所代表的纵横家在当时时代处以较弱地位，所以该书崇尚功利主义思想，认为一切合理手段都可以运用，希望出色的游说技巧来控制社会强者即握有一国政治、经济、军事大权的诸侯国君主。发展至今，《鬼谷子》一书不禁没有失传，反而愈加得到世人的赞赏，面对这种形式，我们应该进行严肃且深刻地反思。《鬼谷子》一书中的精华部分，作为我们优秀的中华传统文化，我们确实是应该继承和发扬，尤其是其详细具体解说的这些传播策略，更是应该被现代传播所学习，但是我们也不得不承认，《鬼谷子》在宣扬出色的传播策略时，其所宣扬的功利主义以及诡辩论对社会稳定的维护也是有一定负面影响的。在这里要特别提到的是，《鬼谷子》思想在国外的应用的情况：日本军国主义特务机关在二战时期曾把《鬼谷子》作为作为训练特务的必读教材；他们运用鬼谷子的相关知识对中国施行了“洲国”、“汪伪政权”等一系列的侵略策略；同样在二战期间，德国的军事家也运用鬼谷子的谋略取得了很多战役胜利。从这些事例中我们可以看到，《鬼谷子》在传播之道上确有很高的指导价值，但是我们也必须看到《鬼谷子》的不足之处，从国际角度出发，我们的传播应促进国际合作以及维护世界和平，而不应用来制造战争，挑起事端。
参考文献：
[1] 戴元光，金冠军主编.传播学通论[M].上海：上海交通大学出版社，2007.
[2] 邵培仁.传播学本土化研究的回顾与前瞻[J].杭州师范学院学报，1999（4）.
[3] 王泽应.论先秦道德生活对中华文明的深刻影响[J].华中科技大学学报（社会科学版），2010（1）.
摘要：传统文化的传承与发展一直是各界人士关注的焦点，绿色传播策略的提出无疑为传统文化的传播提供了一种新的传播思维。将绿色传播策略与传统文化传播结合起来进行分析，将促进传统文化传播的和谐发 展。
关键词：传统文化 文化传播 绿色传播
中国传统文化传播的娱乐化分析
中国的传统文化源远流长、经久不衰，在历史的文化长河中漂流绵延了五千年之久，一直受到我国乃至世界各国有识之士的赞赏。但是，随着现代社会的不断发展，传统文化在人们尤其是青少年人群当中的传承并不理想，甚至有人认为出现了文化断层的不良现象。因此，各界有识之士都在积极探寻更有效、更有利于中国传统文化传播的传播方式。
同时，20世纪90年代以来，全球信息传播的大部分内容及表现形式都表现出较强的娱乐化倾向，其影响波及传播过程的各个方面，这为传统文化传播提供了一个新的启发。中国传统文化传播娱乐化受到政府领导及各界专家的关注，并在传统文化传播的实践中得以充分的应用，如“京剧进课堂”活动，以“百家讲坛”为代表的电视节目。
“将经典作品通过流行歌曲的方式表现出来，请明星演唱国学经典……”①“2007年，‘中国戏曲经典原创动画工程’将戏曲艺术与动漫艺术相互融合。此工程2007年启动，由中国艺术研究院、湖南省文化厅及中国民主促进会湖南委员会联手推进。”②
当然，从另一方面讲，这些传统文化传播的传播娱乐化实践也证明了传播娱乐化这种新的传播方式对于我国传统文化传播的促进作用。动画《补锅》色彩绚丽，造型新颖活泼富有童趣，特别是动作的设计，融入了时代元素。学生们看得津津有味，时不时发出阵阵笑声，待课程结束时，大家发现，不少人已经能哼唱《补锅》中的唱词了。③
但是，任何事物都有两面性，传播娱乐化这一新的传播方式对于传统文化的传播既有有利的一面，也存在一定的弊端。传统文化的过度娱乐化，必将导致媚俗倾向，而对传统文化的传播产生负面影响。对此，本文提出对传播娱乐化采取绿色传播策略的运用，借鉴其优势，减少传播娱乐化负面影响的产生。
绿色传播
绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定，广义上来说，绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。④
绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式，符合人们以人为本的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的传播方法。
传统文化的绿色传播策略，是通过具体的文化传播方式，在大众观看的同时，能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓，来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念，能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢，以树立正面的人生观、价值观和世界观。
具体来说，传统文化的绿色传播是指通过绿色媒体向传播受众传递绿色健康的科学信息，并且在整个文化传播活动过程中始终贯彻绿色理念的一种传播方式。也就是说，绿色传播在追求娱乐化的传播效果时，还得体现传播方式的社会性与人文性，注重娱乐与文化的和谐发展，注重社会效益与文化效益。那么在实施表现上要运用和谐的并富有人文精神的沟通方式，以文化传播受众的整体利益为核心，对其生存处境的人文关怀。而这种绿色传播策略的提出，对于传统文化的传播娱乐化，也具有可观的现实意义与社会意义。
中国传统文化传播的绿色传播策略分析
现在是信息高速传播的时代，文化也成了速食快餐，许多传统文化由于没有得到很好的传播而逐渐遗失，保护、继承、发扬传统文化成了当务之急。绿色传播策略能给我们的传统文化传播带来一些惊喜、一些启迪，并且在互动传播中也可以擦出一些非同凡响的火花。
传统文化的传播者。传统文化的传播者在传统文化传播中起着把关人的作用，决定了传播的整个过程。在中国传统文化传播中，很多文化传播工作者为此做出了很多努力，也付出了很多心血，但是传统文化传播的路程还很长。
绿色传播策略中的绿色意识也对传统文化的传播者的素质提出了要求。作为传统文化的传播者，首先，在传统文化传播进程中，传统文化传播者数不胜数，而他们的传统文化素质却参差不齐，所以传统文化传播者必须提高自己的传统文化素质，自我充电与自我增值，以保证传播内容的真实性，并且应该传播健康的、积极向上的内容，从而更好、更全面、更正确地向人们传播传统文化知识。
其次，传统文化课程选择以及设计要合理而不失趣味，在当今娱乐化盛行的年代才能更好地传播，如电视节目《百家讲坛》、《文化中国》可以体现与时俱进的时代性，也让很多不懂或是不关注传统文化的人关注传统文化，激起他们学习传统文化的兴趣。
再次，在教授课程中，应该避免“一把抓”、“一刀切”，选择传统文化某方面（历史、文化、古代哲学、习俗等）知识掌握扎实或具有特色的老师分别教授。然而，在现代很多高校教师已经开始分开授课，讲授自己擅长的传统文化课程，比如厦门大学人文学院教授易中天主讲的选修课三国专题赢得了同学们的一致好评，继而出版了专著《易中天品三国》，他新颖独到的讲解使《易中天品三国》成为他的代表作，他也成了讲三国讲得最让大众接受的人；《百家讲坛》节目中的于丹主讲《庄子》心得与《论语》心得，大获成功，在不久后也出版专著，并且一度热卖。
传统文化的传播内容。在传统文化的传播中，传播内容有时也许因为年代久远、没人相传或是传播失当，而导致这些传统文化消亡。要想使传统文化的内容传播下去，那么就必须改进传统文化的传播手段。
绿色传播策略的内容具有“以人为本”的人文精神，具有文化性、时代性，其本身就是与时俱进的表现。就传统文化的传播来说，绿色传播策略给传统文化的内容传播带来了一些启示作用。
作为传统文化的传播内容来说，第一，在传播中选取优秀的、正面的、符合现代精神文明建设的传统文化内容，比如，在申奥表演中，融合了中国各民族文化精粹的表演《茉莉花》让人一眼就记住了中国，这不仅让经典民歌重现，也冲出国门让世界人民了解我们。
第二，积极收集面临遗失的传统文化内容进行传播，比如推广集聚历史意义的地方性语言听说教育、传统技艺（木雕、剪纸、刺绣技术等）的传承教育，在西安街头剪纸手工艺者魏伊平当场剪纸表演售卖作品卖价高达几十万元，她的师傅库淑兰大师1994年的代表作《剪花娘子》仅4米长就卖到天价600万元，可见，剪纸艺术还是备受重视的。还有就是许多高校都开设有各种传统手艺类的协会。
第三，加强对书画、戏剧的传播。在当今流行文化盛行的时代，涂鸦文字、流行歌曲、街舞兴起，而古典戏剧、书法、国画、武术的推广教育显得尤为重要，例如在各大高校都有文学社、读书社、书法协会、美术协会、戏剧表演协会，在体育课程中武术课程备受重视，可见，当今学校对传统文化的传播已经引起重视；然后，推广游览历史文化名胜古迹，注意实地教学，既能避免书本教育的空白与无味，又能促进文化旅游地的兴盛，比如台湾歌手组合S.H.E的专辑《PLAY》的主打歌《中国话》、黄磊与刘若英合演的电视剧《似水年华》都曾在浙江乌镇拍摄，这既让很多追星族因为偶像的宣传而去乌镇旅游，也让古老的城镇跃入人们的视野；最后，多开发、投资传统食品网络建设，让传统食品能够“抬头挺胸”，比如在江西南昌主要街道都有大娘水饺连锁店、季季红火锅连锁店的身影。
传统文化的传播媒介。传统文化的传播媒介，随着年代的演变，它的传播方式也在不断进化。从最古老的人为教授到书本记录，再到视听媒介的产生，然后是现代网络信息技术的高速发展，如今又出现了手机这一新兴媒体，都是传统文化传播的历程。但无论如何演变，传统文化的传播媒介功能始终是传承文化。传统文化传播必然要依靠传播媒介，所以传播媒介就肩负着传统文化传播的职责，为了更好地传播传统文化，正确使用传播媒介尤为重要。
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作为传统文化的传播媒介，首先，可以采用受传者易于接受的传播媒介进行传播，如电视、网络、动画、漫画等娱乐化的媒介，比如中央电视台一度热播的《上下五千年》、《成语故事》等动画片不仅能让孩子们了解历史知识与文化知识，又不失趣味性。
其次，在电视节目制作上，应注意传统文化性与娱乐性保持平衡，避免失衡，比如中央电视台开播的《百家讲坛》、上海卫视开播的《文化中国》做得还是比较好的。
再次，专门制作传统文化的网站进行传统文化传播，应注意在网络宣传教育的同时，避免引入黄色网站或是黄色、低级趣味的广告信息，比如网站制作者应该具备良好的品德与职业道德，掌握良好的技术，严格做好把关人，防止黄色信息或是反传统文化的信息出现在宣传传统文化的网站或论坛上，关于这方面，中国传统文化网与中华传统文化网在文化宣传和内容介绍上都较为全面而又不失传统文化特色。
最后，在漫画书抑或是动画里，应宣扬正确、积极、正面、健康的传统文化内容。所以对于制作方来说，也要求动画制作者或是漫画人有扎实的传统文化知识功底，有良好的审美与品德素养，才能将传统文化更好地呈现出来、传播出去。另外，在制作内容上，应尽量做到内容通俗易懂，避免晦涩灰暗，只有这样，才能吸引观众或是读者，值得借鉴的如未来出版社出版的《漫画成语故事》系列。
传统文化的传播受众。传统文化的受传者首先是缺乏传统文化教育的人们，尤其是当下的青少年，应该重点教育、传播。由于传播受众的自身水平，对传统文化一知半解或是根本一无所知，那么就会造成对传统文化理解上的偏差，只有提高传播受众的个人水平，才能有利于传统文化传播切实有效。
结语
综上所述，从传统文化的传播者、传播内容、传播媒介、受传者四个方面结合绿色传播策略来谈对传统文化的传播，使传统文化传播打开了新的视野，开辟了新的道路。虽然本文将传统文化传播结合绿色传播来谈，但这一形式也不是唯一形式，而且在实际传播中也可能遇到很多实际问题。对于传统文化的传播这条道路，我们还有很长的路要走，所以本文提出的传统文化结合绿色传播，是万里之跬步，不过笔者相信这样的一个传播形式的结合一定能起到积极的促进作用。
注释：
①李春平：《用流行歌曲传播国学经典好处多》，新浪网，2009-07-11。
②③《人民政协报》，2009-02-02。
④《广告传播过程中的“绿色”意识》，
http：//yxad.com/Article/Class10/Class52/200705/20070524231809.html，2007-05-24
参考文献
1.邵培仁：《传播学》，北京：高等教育出版社，2000年版，第75～85页。
2.张应杭 、蔡海榕：《中国传统文化通论 》，上海人民出版社，2000年版，第37页。
3.张岱年：《文化与价值》，新华出版社，2004年版，第266页。
在信息时代，中国社会中的各行各业都面临着来自“碎片化”的消解，电视电影行业也不例外，其内容、受众及渠道正在面临解构和重塑。随着信息技术的飞速发展和传播模式的不断创新，微电影广告作为电影与广告、艺术与科学的跨界产物闯入了受众视野，让观众在内容海量的传播环境中眼前一亮。它创造性地将具有自由感和故事性的微电影与广告营销相结合，突破了传统植入广告在形式和内容方面的局限，在当前繁多的广告类型中脱颖而出。
微电影广告作为新媒体广告的一个分支，是营销观念导向性转变的产物。微电影广告在当下的互联网世界盛行，除广告主体广告内容方面的诉求，还受到互?网自身传播的特点影响。互联网传播本身便有裂变式传播的特征，传递信息的速度非常快。网络个体利用社交媒体平台成为自媒体，并在自媒体这个平台上在评价信息和传播信息。网络口碑传播具有真实性和可行度比较高的特点，其改变了以往广告自说自话的方式。并且口碑传播本身利用的便是人类进行信息传播的天性，投资回报率以及传播到达率都会有很大的提高，仅仅需要进行一次制作和投放，花费一次的费用，便能够很好的进行传播。
益达“酸甜苦辣”系列是很有代表性的微电影广告。它用6分钟时间讲述了机车骑士（彭于晏饰演）和加油站女工（桂纶镁饰演）在敦煌沙漠相遇，并开启了他们爱情旅程的故事。这六分钟又被分成“酸”“甜”“苦”“辣”4个部分，按照次序在互联网平台上逐个发布。2011年，这一系列的微电影在互联网平台发布后，迅速引起巨大反响，受众点击率超500万。同时引发了民间和学界业界的热烈讨论。很多网民被这一系列的广告的故事性所吸引，甚至有人把它当作“连载”来追，希望能够有后续的故事，其主动观看的意愿非常强烈。在由新浪和广告门联合主办的“2011首届微电影节”中，益达系列微电影更是取得骄人成绩，一举斩获“最佳微电影形象代言”金奖。
纵观“酸甜苦辣”系列广告，可以将其传播策略概括为以下几点。
1 以“人生百味，酸甜苦辣”为主题的爱情故事吸引目标受众群主动观看
这支广告中包含了温馨甜美的爱情故事、优质人气偶像以及良好的场面布景，能够满足青春影视剧成功的相关要求，也能够将网络用户主动的观看和搜寻广告的需求激发出来。根据市场调查可以发现，口香糖主要消费者大多为年轻群体，其年龄主要分布在16岁到30岁之间。并且益达在进行广告主题选择的时候，选择的是年轻男女的爱情，这一主题和消费者的人生阶段以及相关的感悟是相契合的。这个广告在确保消费群体愿意主动观看的同时，还能够将消费者的情绪激发起来进行二次的加工，让消费者从故事当中有所感悟和启发，甚至能从中找到自身的共鸣，将故事中男女主人公的经历与自身情感体验相结合，进而增强亲近感和接近性。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于广告商树立消费者的品牌忠诚以及培养消费者的消费偏好。另外，两位演员彭于晏和桂纶镁也是受欢迎程度很高的艺人，有一定影响力和“吸金”能力。他们二人背后也各有其庞大的粉丝群体。这些“粉丝”是不可忽视的主要口香糖消费群体，他们完全有可能为了心仪的偶像而购买与偶像相关的产品。根据传媒的二次售卖理论，益达选择高人气艺人拍摄影片，意在将其背后庞大的粉丝群体转化为现实的消费群体。
2 电视+网络组合投放，多元传播矩阵协同发力
这个广告中比较短的“酸”和“甜”在全国256个城市电视台中播出，并且“苦”和“辣”也在出现在了网络食品广告中。另外，几家全国性的、有影响力且掌握巨大受众资源的视频网站如优酷、土豆、PPS、新浪视频和益达官网也陆续播出了这四段故事。从其投放行动中，我们可以发现益达选择的是传统的TVC+视频网站传播的组合和媒介策略。广告的核心理念和既定目标也是“关心”，即关心消费者的消费心理和消费诉求，重视消费者的消费体验，并在最大程度上满足他们各方面的需求，从而制造出消费者对产品的好感和信任，最终赢得对自家品牌的忠实和信赖。在对传播效益和广告投入性价比进行全面考虑的情况下，益达将互联网和电视媒介很好的利用了起来，二者之间也形成了相互补充和共同发力的关系，形成多层次的传播格局，从而形成了传播矩阵，提高了其传播广度和热度。
3 “再分拆”提升传播效能，增加产品、品牌曝光度
益达广告本身便是一个爱情微电影，时长在6分钟左右。将其拆分成4个部分，不但能够让广告的投放更加灵活，还能够更好更方便地进行传播，提高品牌的实际曝光度。
首先，对其进行拆分能够很好的把握电影广告本身“微”时长的特征，确保观看的人能够很好的理解和接受广告核心方面的诉求。一支广告的时长保持在一分多钟，这一时长既能保证完整地讲完故事，又能紧紧抓住观众的注意力和好奇心，使其不会刚看了开头就关闭页面或者换台。其次，这个故事分拆也增加了广告中益达曝光的实际次数，并且观众也不会出现异质感。统计数据显示，本系列微电影总时长为318s，其中进行产品表现的情节或者镜头长度为66s，仅仅是总长的1/5，并且益达8次作为故事情节出现在微电影中。这种拆分方式能够给产品多次出现提供方便，避免出现过度重复的情况。“过度重复”是微电影广告在拍摄过程当中必须避免的，因为一味增加产品的出现次数和曝光度有可能引起观众的不适和反感，进而造成适得其反的传播效果。适当曝光产品能够加深消费者印象，避免出现微电影广告结束，消费者还不知道广告内容，或者是印象模糊的情况。广告的目的在于通过传播，激发起消费者的购买欲望，进而促成购买行为，因此不能将广告表现产品和故事相分离。
关 键 词 ：昆曲 非物质文化遗产 传播
昆曲，是中华民族五千载文明史上极具意蕴的艺术瑰宝，它深深地植根于华夏美学的艺术传统。昆曲是经数百年时光发酵的浓醇美酒，但今天已经不再是“酒好不怕巷子深”的年代。这是一个传播制胜的时代，没有传播，昆曲就会永远尘封，越来越深地埋藏于历史，最终成为让所有有艺术感知、有历史良知的人们含泪观赏于博物馆的琥珀。艺术应该具有永恒的生命力，昆曲作为一门综合性表演艺术就该永远唱响于舞台，我们不能让时代湮没昆曲，而是要使昆曲适应时代，要利用时代的良好条件继承和发展昆曲。
一、昆曲传播要回归到继承和发展中国传统文化、弘扬中华传统美德的高度
1.与继承和发展中国传统文化相结合，可以提高昆曲社会范围的认知度和认同感
昆曲，积淀了丰富的民族文化内涵，体现着民族的精神气韵，整合了传统文艺的精华，是我们民族的文化经典，是祖先留给我们的宝贵的民族文化遗产。在经济全球化的形势下，昆曲的传承和和振兴对于保持民族文化的独特性，对于增强我们民族的生命力、创造力、凝聚力有着十分重大的象征意义和现实意义。一个国家与民族的精神气韵极大程度上蕴藏在自身特色独具的文化与文明里。昆曲的传播首先要回归到此层面，这符合昆曲“人类口述及非物质文化遗产”的文化地位，通过这种回归应属高度的定向传播，可以以较低的成本在较短的时间内使国民在心理上对传统文化概念性的认同感和责任心转移和细化到昆曲上，形成观看昆曲不只是一种娱乐活动，而且是对自身民族历史、传统文化、知识、造诣、鉴赏力进行的一次检验和审视的心理自觉，达到全社会对昆曲历史意义和价值的高度认知认同，为昆曲下一步在历史文化和市场上的传播打下坚实的基础。WwW.lw881.com
2.昆曲作为弘扬中华传统美德的工具，可以起到与中华传统美德相互促进的积极作用
中华传统美德集中体现在伦理道德上的“忠孝节义”和人格理想上的“刚健有为”。昆曲作为“以歌舞演故事”（王国维语）的综合艺术，题材范围较广，经典剧目流传颇多，且大多都是惩恶扬善、赞美忠孝的，如《清忠谱》《琵琶记》《桃花扇》等。优秀的传统剧目还可以在更高层面发挥民族凝聚功能、精神激励功能、价值整合功能。发挥昆曲的艺术教育作用，潜移默化，润物无声，在弘扬中华传统美德的同时，也会悄悄地走入人们的生活视野之中，渐渐成为人们娱乐休闲的主要选择之一，为更多普通人了解昆曲、欣赏昆曲、热爱昆曲提供了一条现实可行的路径。
二、昆曲传播要与学校艺术教育相结合
1.学生是昆曲传播的主要对象
昆曲从诞生之日起就与文人士大夫有着密切的联系，在发展过程中曾一度成为他们文化生活的必需。另外，有着较高文化素养的文人参与创作，他们把自己的思想感情以及价值观渗透到昆曲作品中，使昆曲婉转悠扬，清丽淡雅，具有其他剧种难以企及的雅致美，被推为“百戏之祖”。昆曲是高贵的、典雅的，昆曲生来“阳春白雪”的本性特征决定了昆曲的观众群应该具有一定文化水平。中国艺术研究院话剧研究所所长刘彦君也认为：“昆曲天生就是一种属于少数人的高雅艺术，现在也不可能成为一种大众的艺术。”①一方面，一定的知识储备、一定的文化底蕴和艺术素养是欣赏昆曲的客观基础；另一方面，由文化水平所影响的道德情操，知识分子对意境的追求和淡雅的审美趋向也是与昆曲产生艺术共鸣的主观条件。
于是，受着高等教育的大学生就是昆曲传播的主要对象，他们经过基础教育已具备一定的文化水平和艺术修养，更重要的是他们有着极强的求知欲和进取心，渴望自我的提升渴望人格的完善，对高雅艺术有着非常迫切的心理需求。这种由内而外的心理需求为昆曲由外而内的传播奠定了受众的良好的心理条件。另外，大学生在不久的将来就会成为社会生活的中坚力量，将促进昆曲扩大化几何形的传播。
2.学校是昆曲传播的广阔平台
学校是教书育人传承文化的场所，是培养高素质全面发展人才的基地。昆曲是中国文化的瑰宝，使昆曲艺术薪火相传也同样是学校义不容辞的责任，当代大学生也需要接受昆曲这种人文积蕴深厚的艺术教育。这就大大减少了昆曲传播中的壁垒，而且传播对象的集中，校内丰富的媒介资源的整合使昆曲的传播成本大大下降，可达到事半功倍的效果，“高校是系统化传播京昆乃至戏曲艺术的最后也是最好的一个阵地。”②青春版《牡丹亭》在北大、北师大、南京大学、复旦大学、同济大学等全国重点高校巡回公演的火爆场面以及演出结束后大量学生喜欢昆曲、亲近昆曲的事实就是最有说服力的证明。
3.校园昆曲传播的主要手段
（1）与有关课程相联系
首先，开设昆曲的专门选修课和有关昆曲的选修课，如戏剧艺术、表演艺术、艺术鉴赏、戏剧文学研究等，传授有关昆曲的历史、发展、声腔、表演、鉴赏的基础知识。其次，可使昆曲与主干课程的教学相结合。如古典文学课分析戏剧文本时可放映相关剧目的影音资料，中国史课上可播放相关历史题材的剧目，中国文化概论课上可选择典型剧目播放辅助对文化的感性理解。而且，特殊的地方高校（如苏州）还可在条件成熟时尝试将昆曲的选修纳入学分体系。
（2）充分发挥综合性大学相关院系和专业学生社团的带动作用
综合性大学的影视系、艺术系、戏剧文学系等院系可以利用大学生艺术节举办专题晚会，与各大学中的戏剧社紧密联系，进行昆曲扫盲、昆曲入门等活动。并利用校报、校园网、校广播站、校电视台、海报等校园媒介资源充分宣传，制造校园舆论氛围。
（3）坚持开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动
昆曲是对专业素质要求极高的综合性舞台艺术，专业剧团定期或不定期地开展“昆曲走进校园”“昆曲走进青年”的主题活动，可以使学生零距离地接触昆曲、了解昆曲、最大限度地感受昆曲艺术的魅力，培养学生对剧团的亲近感，树立剧团良好形象，力捧“名角”，提高认同感、知名度和美誉度。
三、昆曲演艺市场自身的科学宣传
有关古典艺术、高雅艺术是否应该完全市场化运作的讨论一直在进行，而且莫衷一是，但昆曲需要观众这是一个无可争辩的事实，昆曲从诞生之日起就与市场紧密相连，而且直至今日这个市场依然存在也是一个无可争辩的事实。自古以来，戏就是演给人看的，没有观众就没有戏剧，这是戏剧的基本原则。昆曲作为一种戏剧艺术样式，它的存在当然是离不开演出和观众的，观众是戏剧艺术的一个有机的组成部分。昆曲当然也不例外。
在大量信息疯狂充斥着世界各个角落，疯狂充斥着人们感官的今天，争取观众，必须进行明确的自身市场定位、明确的目标观众定位和科学的媒体整合，策略先行、传播制胜。
1.昆曲自身的市场定位
准确的市场定位是进行科学宣传的基础，昆曲的市场定位不是简单意义上让人们知道客观上“昆曲是什么”的问题，而是让人们主观上认为“昆曲是什么”，也就是说将昆曲在观众和潜在观众的心理进行定位。这与昆曲的市场目标紧密相联，利用消费心理学原理，通过研究消费者心理明晰观众为什么而走入戏院，为了得到何种满足而愿意为之消费，换句话说，即给观众一个心甘情愿为昆曲消费的理由。定位必须遵守市场法则，必须在尊重事实的基础上与消费者的切身利益紧密相关，昆曲在市场上作为一种文化产品，就要满足其目标市场文化消费的需要。根据上述原则，将昆曲定位为：世界人类口头流传的非物质文化遗产，是可以使人在视觉听觉多方面获得极大审美满足的综合性高雅艺术，它可以疏解压力、畅心怡情，也是个人文化身份的标榜。
2.昆曲宣传的目标听众
昆曲作为一种高雅艺术，应通过整合传播培养起自己的消费群，并对消费群体进行细分，宣传应有目的地针对细分后的目标听众和潜在听众以不同方式展开。
（1）戏曲票友
这部分消费者人数较少但非常稳定，来自不同的社会阶层，但都具备一定的戏曲基本知识和鉴赏能力，对戏剧艺术非常痴迷。他们一般偏重于京、昆、越、豫等一种或几种戏剧样式，但很少只对一种执著而对其他戏剧样式不闻不问。这就为昆曲对其进行针对性的宣传提供了契机。针对戏剧票友的宣传目的不是使其放弃原有的戏剧样式，而是让他们同时也来热爱昆曲——“百戏之祖”，力图达到真正懂得欣赏戏曲喜欢戏曲的人必看昆曲的理想效果。
（2）学生
通过昆曲与学校艺术教育的紧密结合，必然会有很一大批学生对昆曲产生深厚感情，所以针对这个群体宣传的重心是促使其消费行为也就是“购票看戏”行为的产生。
（3）高级商务人士
随着改革开放的深入，经济较为发达、文化较为成熟的城市正在形成一个以高级商务人士为中心的阶层。他们有较高的文化素养和知识储备、收入颇丰，事业已经取得一定的成就，有可自由支配的闲暇时间，有强烈的社会责任感，注重生活品质，在文化消费上毫不吝惜。这是昆曲市场要大力开发的观众群体。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性。
（4）定居国内的海外人士，包括留学生、外籍商务人士等
他们渴望了解中国、融入中国，对中国文化和所有具有民族特色的东西怀有强烈的好奇心。昆曲对这个群体的宣传核心是昆曲艺术的民族性和古老性。
3.昆曲宣传的媒介策略
媒介是传播信息的载体和工具，昆曲欲实现与其目标观众的对话要通过媒介来完成，媒介策略是昆曲传播策略的重要组成部分。昆曲作为“人类口述及非物质文化遗产”，其传播目的与一般的文化产品迥然有别而且必须区别，通过科学的媒介宣传，不仅要实现其经济效益的提高，更要实现其社会效益和文化效益的提升。一方面，昆曲是中国乃至全人类共同的文化遗产和艺术财富，从文化艺术角度讲，昆曲的传播应是面向所有国民的大众传播，媒介理应选择大众传媒；另一方面，昆曲是少数人可以欣赏并乐于欣赏的精品高雅艺术，从市场角度讲，传播媒介应选用针对目标观众的小众媒介。两个方面貌似相反，实则相辅相成，应使其相互结合互相促进，对其中任何一方面孤注一掷的偏重都会将昆曲艺术的传播推至绝境。所以，昆曲的媒介策略应是大众媒介和小众媒介相结合，大众媒介传文化，小众媒介打市场。
文化宣传媒介策略的宣传核心是昆曲的文化地位和艺术价值。联合国“人类口述及非物质文化遗产”是宣传的良好动因和契机。笔者认为，在中央和各省级党报的文化版面及各知名文艺戏剧戏曲刊物上进行宣传和争鸣；拍摄反映昆曲历史、昆曲艺术成就和昆曲表演艺术家从艺生涯的纪录片在各电视台尤其是各台的文艺频道和戏曲频道播放；在条件成熟的电视台、广播电台及其频道（央视戏曲频道、央视教育频道、上视戏曲频道、江苏电视台文艺综合频道、中央人民广播电台戏剧戏曲联播、苏州人民广播电台文艺频率等）建立固定的栏目时段播放精选的昆曲知名优秀剧目。官方的主旋律宣传与业界的专业宣传相结合，营造全社会对昆曲较高程度的心理认知和认同。
市场宣传媒介策略紧紧围绕昆曲自身的市场定位，针对不同的目标观众群展开。针对戏剧票友群体的宣传应抓住各类剧种的集中演出场所，通过演出场所的网站、公告、海报、宣传单册进行宣传，还可以通过向会员积分赠票、发售优惠的昆曲与当地上座率较高的主流戏曲（京剧、越剧等）的戏曲联票，向较有影响的民间票友团体和组织定额赠票等方式争取观众。
针对学生群体的宣传主要坚守住校园的阵地，除大力利用校园媒体、发售学生票外，还可以与各学校的团学机构保持友好关系和密切联系，尝试多种合作方式。
针对高级商务人士群体的宣传，第一步就是创造机会使其接触昆曲，在高尔夫球场、健身会馆等他们进行高级休闲文化消费的场所发送昆曲宣传的图文资料和影像资料；通过dm和高端商务杂志及休闲杂志（如《福布斯》《经理人》《高尔夫》《名牌》）夹送的方式向其赠票；当昆曲畅心怡情的审美价值和标榜个人文化身份的高雅性被一定程度的认同后，可引导共同欣赏昆曲成为公关手段和保持客户关系的重要手段之一。时机成熟时可尝试与有影响力的经济会议和论坛合作、特定意义的公演和义演企业赞助冠名等方式。
针对海外人士的宣传以民族性为核心，但要打通与外籍人士沟通的途径，最可行的就是培养外籍人士中对中国传统文化有所了解的人成为舆论领袖，形成规模小但影响力大的人际传播网络。
结语
昆曲艺术的保护和流传对中华民族具有特殊的重要意义。昆曲的抢救、保护和扶持是一项涉及到政府、社会、剧团、民众各个方面的系统工程，昆曲的传播只是其中的一个环节，但在当今时代环境下，又是一个不可忽视的重要环节，可以说，没有传播就没有昆曲的繁荣。昆曲的传播是一项长期的综合性工作，通过与中国传统文化相结合的“归位”传播体现历史文化的悠久高贵、通过与学校艺术教育结合的传播实现艺术审美的提升、通过科学的市场宣传强化昆曲表演的舞台生命。利用现代传播理论和媒体技术逐步构建起昆曲历史文化层面、艺术审美层面和市场观众层面交叉渗透的立体传播网络，使越来越多的人以伟大的民族文化为荣、以悠久的传唱不息的昆曲为荣，以个人能够欣赏高品位高雅艺术的昆曲为荣，使昆曲真正成为人类舞台艺术上久开不败的奇葩，使它那穿越时空的艺术魅力在传承中得以永恒！
注释 ：
①交松辉.5000万拯救昆曲会不会“打水漂”？人民网http://culture.people.com.cn/big5/22226/34912/34914/3300083.html 2005年4月.
②张正贵.在上海高校京剧选修课的研讨会上的讲话http://tw.netsh.com/eden/bbs/704919/html/tree_5499199.html，2005年10月.
参考文献 ：
[1]白先勇.白先勇说昆曲[m].广西师范大学出版社.2004.6.
[2]李晓.中国昆曲[m].百家出版社.2004.5.
【关键词】娱乐营销；让梦发声；联想；传播策略
一、联想娱乐营销
1.娱乐营销渐成广告新宠
娱乐节目是娱乐时代的产物，润物细无声般地走进并且影响着我们的生活。现如今娱乐节目风起云涌，当娱乐节目已经成为一种喜闻乐见的生活消遣方式的同时，在我国的广告市场中也逐渐出现了这样一种现象，很多品牌或是产品，搭载着娱乐节目的顺风车，上演娱乐营销，其中不乏成功的案例：利用别出心裁的娱乐策略让受众在互动和体验中感知品牌的魅力，并逐渐接受品牌。娱乐营销的火爆要追溯到2005年，湖南卫视《超级女声》与蒙牛的成功合作。蒙牛与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”，让蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币，一路飙升至30亿元人民币。蒙牛的成功无疑开启了企业进行品牌战略宣传新世界的大门，很多企业自此开始效仿蒙牛的成功之道，搭载娱乐节目进行品牌宣传。
2.联想牵手《中国好声音》广告策略
2013年，《中国好声音》第二季依然保持着较高的收视率，加多宝砸2亿再次获得独家冠名权，百雀羚获得仅次于加多宝的独家特约权，而作为世界五百强企业的联想，也带着2013年新推出的高端智能手机“VIBEX”，参与进节目中。在节目播出的三个月时间里，联想一改往日严肃的风格，以“让梦发声”为主题，借力新媒体，推出了一系列紧密贴合节目内容和精神主旨的娱乐营销策略。
（1）读图：
一幅漫画阅尽学员风采2013年7月10日第二季《中国好声音》开播以来，联想在微博、微信、豆瓣、人人等社交媒体上对节目进行了实时直播。其中的微博直播中，联想独具匠心，在节目盲选阶段，为每位入选学员打造了独具特色的漫画介绍：风格鲜明的肖像漫画搭配个性十足的文字说明，例如，“毕夏：雷鬼妹子又怎样？让梦发声！”“吴木蓝：穿着睡袍又怎样？让梦发声！”“赵晗：曾经失败又怎样？让梦发声！”一句话一幅图生动展现了学员的风采。每一幅漫画都有学员和导师的姓名，直接反映了比赛结果和导师选择的情况，同时加想logo，网友通过读图的方式了解比赛进展，进而也对联想的品牌有了一定的印象，品牌地位得到接受和认可。
（2）梦想屋：
让观众掌握一定的主动权在以往的比赛中，观众只是被动的旁观者，面对自己喜欢的选手遭遇淘汰时也无能为力。但联想就在这次比赛中，把一部分主动权交给了观众，打造了自己的活动网站“网络梦想屋”。在梦想屋里，网友可以一展身手充分发挥主观能动性，用社交账号登录网站，为心仪的选手转身，组建自己的梦之队，并为他们投票，与导师们一起慧眼识英才，让更多学员的梦想发声。在整个互动过程中，联想设置了积分兑换，网友可以凭借积分换取智能手机，这和联想这一系列活动的主要目的不谋而合，进一步提升了联想的品牌地位。
（3）VIBE手机定制单曲：
传递正能量2012年的《中国好声音》，李代沫凭借干净纯粹的嗓音一举成名，他的单曲《简单的事》更是被评为2013年K歌冠军金曲。联想抓住这一卖点，在面向全球推出智能手机LenovoVIBE之时，将《简单的事》改编为VIBE版，作为VIBE手机的定制歌曲，明朗轻快的节奏与内涵丰富的歌词相辅相成，道出了联想这一智能手机的品牌真谛。该单曲广受有梦想有激情的年轻人的追捧，传递了正能量。歌曲MV中也频频出现联想VIBE手机，产品植入自然而贴切，如此一来，传递“让梦发声”的内涵上升为主体价值，而联想的广告营销变成了这一活动的附加价值。
（4）微话题：
引发舆论热潮联想的“让梦发声”，不仅仅是让有音乐梦想的学员发声，也要让广大网友拥有发言权。为此，联想在新浪微博推出#让梦发声#微话题，微博让每位用户成为了记录者和在场人，该话题贯穿在《中国好声音》节目过程始末，引爆微博舆论。网友们在微博上，通过#让梦发声#微话题既可以对学员进行关注和支持，也可以吐露心声，说出自己的梦想与感悟，最终这些话题将网友进一步引向梦想屋活动网站中。用自媒体吸引用户，用梦想屋网站捆绑用户，联想的“让梦发声”娱乐营销组合牌，可谓前后呼应、相得益彰。
二、娱乐营销传播策略分析
1.品牌理念要与节目定位相契合
通常情况下，当商品所传达的情感与消费者内心的情感产生共鸣时，消费者的购买欲望就会更强烈，产生购买的几率也就越大。如何让受众产生共鸣，在于品牌所宣传的理念和观众的自身需求是否有交集。“中国好声音”倡导“乐于表现、敢于追梦”的精神，旨在让最普通的大众实现自己的音乐梦想，联想集团致力于用科技帮助普通人实现梦想，两者的理念实现了高度的契合。再者，《中国好声音》的线上宣传方式，主要用户是年轻群体，联想新推出的智能手机的目标消费群体也是年轻人，借助年轻人对梦想的渴望，打造“让梦发声”主题活动，真正地与年轻人的理想产生了交织，自然更易引发人们的共鸣和参与热情。
2.迂回含蓄地进行品牌植入
联想牵手《中国好声音》打出的这一套娱乐营销组合拳中，从充满张力与个性的学员海报，到给用户和观众决定权的“梦想屋”，无不彰显着对梦想的追逐和个性的解放：即使失败了也没关系，学员还是能够大声喊出自己的梦想，依然能够重返梦想的舞台。这一系列活动，紧紧围绕“让梦发声”这一主题，作为观众的我们其实很难注意到联想是在为自己做广告，相反，“让梦发声”得到了大家的广泛参与，不知不觉中受众已经在联想的品牌宣传策略框架中收看节目、支持自己喜爱的选手了。联想如果直接喊出产品特点，难免生硬，而利用人气歌星将定制单曲唱出来这一含蓄的宣传方式，既贴合“中国好声音”的节目特点，又能在产品同质化严重的市场环境下让自己的品牌脱颖而出。
3.杜绝简单嫁接，实现真正互动
对于品牌来讲，除了要注重最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是从消费者的角度出发，去理解消费者的内心需求。与消费者站在一边，想消费者所想，思消费者所思。随着自媒体时代的到来，网民的角色也在发生转变，从“受众”逐渐完成了向“用户”的转化。联想的“让梦发声”系列活动，正是牢牢抓住了用户在网络世界的需求。在“梦想屋”中，网友根据自己的喜好来帮助失败的学员重返舞台，可以说，是观众的主动权改变了《中国好声音》整个节目的发展走向；在微博话题中，网友更是借用话题来发表自己的看法和感悟，但是这些感悟无不被联想的“微话题”框定在了“梦想”这一主题范围内。
4.利用好自媒体的庞大用户群体
自媒体的快速发展，给人们的社会生活带来了翻天覆地的变化，传播格局也发生了彻底的颠覆。社交媒体的广泛普及，使网民成了信息的传播者，甚至是制造者。面对庞大而碎片化的信息时代，娱乐营销的特点得到了最大程度的放大，其参与度的简单便捷使得每个用户都可以随意发表自己的观点，成为舆论的发起者或传播者，品牌需要做的是想方设法地利用娱乐营销模式，让受众从体验和互动中，将品牌的理念和宣传价值扩散开来，真正地实现裂变式的扩散，这才是快乐的所在，娱乐的所在，品牌传播的价值所在。
参考文献：
[1]高晓勤.论娱乐营销是企业差异化营销的最佳选择[J].消费导刊,2009,11:1
【关键词】大众传媒 中华传统文化 传播 策略
中华传统文化作为中华文明的发端和母体之一，历经数千年的积淀和发展，一直是我们民族阐释和传承的文化基因。作为大众传媒中的主流媒体，我们不仅要深刻地认识到中华传统文化的历史意义和现实价值，而且要将传播和弘扬中华传统文化当作自觉行为，要有为中华崛起营造舆论氛围的使命意识、责任意识和进取意识。当然，大众传媒在传播中华传统文化时应注意宣传策略和各种传播技巧的综合运用，现探讨之。
一、掌握宣传艺术，在高雅与通俗之间寻找出路
中华传统文化作为高雅文化的一部分，在传播中应该讲究宣传艺术，在高雅与通俗之间寻找出路。各大媒体应充分运用自己的传播优势，扬长避短，在传播途径、传播方式、传播力度以及策划角度、内容选择等方面保持清醒的认识，做到雅俗共赏，切忌使用“口号式”的高调空喊及单调的说教式。在充分稳定城市受众的基础上努力扩大和发展乡镇农村的受众群体，以实现宣传效果的最大化。在这方面做出有益尝试的如湖南卫视的娱乐节目《天天向上》，在栏目里特设“学习中华传统礼仪”的小环节，由真人着古装演绎具体的礼仪、礼节，让受众在轻松愉快中获得许多礼仪知识，深受观众喜爱，同时收视率也居高不下，确为高雅与通俗的较好结合。
二、注重挖掘社会化和本土化资源
社会化和本土化是一笔无形的财富，可以从两方面来理解。首先是名人名作。品牌经济时代的品牌效应反映在社会生活的各个领域，但在文化产品中表现得最为突出。所以中华文化的有效传播都离不开精品化路径――推名人、讲故事。在中华文化诸多的种类中，特别是圣贤、思想、诗文、汉字、戏曲等文化种类中，每一种类都有一批让人高山仰止的大师级人物作支撑，可以说中华文化的辉煌与骄傲，是以他们的存在为基础的。①第二是地方文化。随着改革开放和经济的发展，地方政治、经济与地方性文化的发展互为促进，协同发展，逐渐受到地方政府的重视。于是，纷纷挖掘本土潜在的传统文化资源，争相设立文化节活动，为地方经济的发展搭台唱戏，而大众传媒在其间的传播作用功不可没。如河南省凭借中原文化的深厚底蕴，先后设立了“国际少林武术节”、“三门峡国际黄河旅游节”、“洛阳牡丹花会”、“安阳殷商文化节”、“开封花会”、“信阳茶文化节”、“周口姓氏文化节”等等，注重突出“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，并逐步发展成为精彩的文化品牌。各地的大众传媒紧紧围绕以上两方面的内容，进行跟踪式，多角度、多方位的连续报道，把各地的本土化文化表现得淋漓尽致，不仅带动了当地的经济发展、旅游业的发展，同时也弘扬了中华传统民族文化和历史文化，可谓一举多得。
三、打造更多大众传媒的精品形象，多渠道塑造视觉效应
“特色化”和“品牌化”是大众传媒赢得竞争的独家优势，也是形成市场吸引力的核心资源。在“内容为王”的媒介竞争中，栏目的特色和品牌不仅具有广泛的带动作用，更能够为中华传统文化的传播提供较好的平台。当然，树立品牌难，要保住一个成熟的品牌更难。要不断开拓创新，变换传播方式和手段，以应对受众多变的收视心理。
前两年曾风行一时的央视十套的《百家讲坛》栏目，以于丹、易中天、纪连海为首的一批学者率先敲开了传播中华传统文化的大门，由于运用了悬念化、故事化、通俗化、影像化等多种传播方式，受到观众的肯定，也使《百家讲坛》的收视率直线上升，获得了社会效益和经济效益的双丰收，成为一个亮丽的明星。但近年，《百家讲坛》的传播方式、风格一直没有丝毫改变，而观众当初的新奇和兴趣也逐渐消失，最终使得大部分观众流失，这颗昔日的明星也渐渐失去了光泽。而同样著名的以中华传统戏曲为主要内容的河南卫视综艺节目《梨园春》就一直保持着品牌的地位，享有较高的收视率。因为这个节目就是根据不断扩大的受众群体变换着播出内容，由以前单一的河南地方戏曲为主，逐渐扩大到包含全国各地剧种的传播，如京剧、黄梅戏、河北梆子、越剧、评剧等都在该栏目里播出过，在全国通俗歌曲选秀节目风行的今天，她成为全国唯一一个戏曲真人选秀节目，为中华传统戏曲文化的传播做出了贡献。
事实上，随着传媒技术的飞速发展，视觉媒介的发展也越来越广泛，多渠道塑造中华传统文化的视觉效应也是今后的一个发展方向。动漫、图片、影像、广告、玩偶等等都可以作为传播渠道，让现代的青年人充分领略我们中华传统文化的博大精深。
四、提升广告创意中的中华传统文化含量
“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现创造性的思维活动”②。当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。中华民族五千年的历史文明，受儒家文化的影响，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、安详、平静、家庭和睦等等。这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。通过广告为产品注入这种和谐文化、家文化、福文化使得产品更具人文气息，赢得消费者的好感，同时也显示出我国广告创作独特的艺术与内涵。一句“孔府家酒，叫人想家”曾打动了无数中华儿女的心，就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引起国人的认同感。所以，在广告创意中加入渊源流长、独具特色的中华文化资源，不仅可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果，还可以使中华传统文化借此进行长久传播。
五、挖掘政府视窗功能，加强网络传播效应
目前，网络媒介已逐渐成为思想文化信息的集散地。虽然我国的各类网站数量并不少，但大多属于商业性网站，内容多以抓人眼球、盈利为目的，宣传的作用不大。其余大部分网站属于各级政府网站，作为政府视窗，却没有发挥出应有的作用。所以，在这种状况下，加强和重视政府视窗的网络宣传，与传统媒体报纸、广播、电视充分合作，围绕一个主题，多方位、多形式、交叉互动、扩大宣传，是提高中华传统文化有效传播的一个重要方面。
首先，整合资源、挖掘特色。整合资源，最重要的是整合传统媒体资源，包括报纸、杂志、电视、广播等媒体，通过建设一个网络平台综合处理，提供文字、图片、音频、视频、移动等多种形式的新闻产品，满足不同受众的多样化需求。作为重点新闻门户网站，以新闻为龙头，也应做好相应的基础服务性工作。比如，政府文件系统、便民查询系统、社情民意收集系统等等功能模块，这些模块是新闻门户网站的基础内容，也是吸引网民、聚集人气的重要方面，大有作为。资源捋顺之后，就要挖掘各自的特色所在。挖掘特色要立足本地，把本地的政治、经济、文化等方面有机结合起来，在宏观上全局统筹，在微观上精耕细作，挖掘内涵，拓展外延，以地方实际这条主线贯穿全部，形成独特的风格。如此网站才具有历史传承性、地域独特性，又具有发展的可持续性。
其次，塑造品牌、做深做透，以提高新闻的传播质量来带动中华文化的有效传播。网络也需要品牌效应，在市场调查的基础上，更多地了解网民需求后再制定相应的战略规划。要吸引网民，真正把品牌树立起来，且要做强做大，做深做透，还要在其内容上下大功夫。一方面新闻资讯必须力求及时、真实、全面，评论分析深入透彻，报道紧扣社会热点，注重多方位的专题策划，打造有血有肉、充实丰满的新闻产品；另一方面要多角度、多层面、多形式的反映和报道新闻事件以及各类文化信息，综合运用文字、图片、动画、音频、视频等多种表现形式，加强互动，充分给网民多样化的选择权。这样不仅丰富了网站内容，而且可以活跃政府视窗网站的“死板”面孔，吸引更多的受众，从而为中华传统文化的有效传播打造一个有力的平台。
总之，中华传统文化的传播不是某一个媒体的事情，而是各地、各大传媒机构都引以为重视的事情，各媒介应充分运用自己的传播特点，扬长避短，积极探索多方位、多形式的传播途径，使中华传统文化的传播形成一个良好的氛围，广泛地渗透到各阶层，为中华传统文化的继承和发展尽一份社会责任。
【此文为河南省社科联课题《我省大众传媒传播中原文化策略研究》阶段性成果之二，项目号skl-2009-1044】
参考文献
①王守国，《创意决定品质，传播成就价值》，《新闻爱好者》，2007（8）下半月刊，P7
②程宇宁，《广告创意的本质特征研究》，《广告人》，2004（5）：95
【关键词】宜家;品牌策略
瑞典宜家(IKEA)是20世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始,不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的企业航母,成为全球最大的家居用品零售商。
2005年9月,《商业周刊》和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上,宜家排名第42位,品牌价值为78.17亿美元,而在此之前连续三年,宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。但是令人难以置信的是,宜家极少投资于广告。
宜家能够在这样的市场上获得成功,它所依靠的绝不仅仅是优良的北欧设计和相对合理的价位,而是它背后还有一套精良的品牌传播策略。着名营销学家菲利普·科特勒指出:“品牌是一种名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。宜家对其品牌的推广和传播可以说是煞费苦心,其推广策略的核心就是“一个普通人对家的情感”。
一、宜家的品牌信仰
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,它的宗旨是“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”。宜家一再强调,它的每一个产品都体现了“为了大多数人”的经营理念。
为了给员工强调与顾客结盟的民主理念,1976年,宜家创始人坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》,由此成为宜家圣经。他一再重申:为大多数人创造美好生活的一部分,包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人;要做到这一点,我们不得不与众不同。宜家的广告语“家,世界上最重要的地方”“好生活,宜家有办法”“家家都能有宜家”等等,直接向人们传达了“为大多数人创造更加美好的日常生活”这一品牌。即使在上个世纪90年代,宜家加大向全球发展的步伐时,它也力求保持自己原汁原味的企业文化。坎普拉德直接表示:宜家向来坚持自己的重要传统,因为这不是瑞典文化,而是公司文化。除了把简洁、美观而价值合理的产品带到全球市场,宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言,相对于产品的实用功能,宜家这种精神力量更具杀伤力。
宜家的受众定位为“为大多数人创造更加美好的日常生活”。优质低价是宜家风靡世界最重要的通行证,产品低价而不让人感觉廉价。相比之下,在本土同类企业中,设计精美、高质量的产品通常价格也贵,而那些低价的产品又让人感觉像次等货,真正优质低价的产品几乎没有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年轻消费人群,宜家做的是“有意义的低价格”,在产品从构思到售出的全套流程中,节省一切可以节省的成本,让优质的产品变得不那么贵。这种原始的做法实际上为宜家带来了高效的品质回报。
二、个性化产品及服务
美国着名的广告人里斯和特劳特认为,广告要获得成功,必须要在潜在消费者心理需要上下功夫,即“把产品定位在未来的顾客的心中”。在当下信息传播过多的时代,只有避开过量的信息,找到消费者心中的空隙,使之在消费者心中建立一个位置,才能使企业成功地塑造一个品牌。在宜家品牌策略当中,有一个重要的组成部分就是拥有自己的个性品质。
“在文化工业中,个性就是一种幻想”,“生产方式已经被标准化。”即便是如此,人们还是要幻想抵制不断复制的品位和生活。对个体来说,个性是维持自身的唯一界限。宜家家居的物件似乎就是为寻求个性的人们提供的。场景中的每一个物件,大到床、衣橱,小到摆在桌上的灯饰,都挂着详细的文字说明的小牌子,牌子上醒目地标明材质及设计师的名字。
“生活从家开始”,家即可以任意选择、组合排列的场景,而构成这些场景的家具和家居用品则成为灵活而自由搭配的重要元素。拥有它,就拥有了“舒适”“创意”“便捷”“自然”“自由”,廉价的东西变得崇高起来。宜家告诉你“享受如此长久的舒适睡眠无需花费太多”,“今天为您的椅子投资,明天您的身体会感谢您”……宜家的产品按照“人体工程学”的技术制成,当你需要坐下来的时候,椅子的靠椅能适时地弯曲成最舒适的弧度。摆在面前的椅子、沙发和床俨然是人的脊背、臀部和躯干。买下他们,你就拥有不再酸痛的背、臀、腰。
“拼装”这个通常在积木游戏中出现的字眼,成为宜家家具出售物品的组成方式。消费者亲手把一块一块的木板重新还原成沙发、书桌、衣橱。“对机械化过程的厌恶,已经变成了大众文化工业的装饰”个人化的拆散和拼装,轻松完成场景自由变化的迁移过程。
美的艺术在精心设计、巧妙摆放的宜家产品中随处可见。“宜室宜家”的装饰画、温馨的花瓣雨、洒满芳香的蜡烛,各种匹配的颜色和气味,本色调的原木和原色调的红蓝绿搭配,现代风格的宜家运用这些色彩,布置出令人舒适的“家”。蓝色与黄色相搭配的标识,恰好是瑞典国旗的颜色,它象征了瑞典那自然、清新、充满阳光的生活。它非常容易让人将宜家和充满了阳光和清新气息,同时又朴实无华的北欧式的家居生活联系在一起。
在宜家没有亦步亦趋的服务人员,顾客可以自由地选择商品。宜家在所有商品上都贴有标签,这些标签上标明了产品的尺寸,所采用的材料、颜色、价格、产地,功能、购买程序、使用规则及保养指南等。比如“四季被”,标签上就这样写着:“四季被,三被合一,一层是温凉舒适的夏季被,一层是中暖度的春秋被,你也可以把两层放在一起,那就是温暖的冬季被。被芯填料:65% 鸭绒,35%鸭毛,被芯外套为100%棉。四季被可在60度温水中清洗,也可以用干衣机甩干。”顾客完全可以依靠标签得到自己想要的信息。
三、小众化传播:“宜家目录”
在宜家品牌可持续发展的过程中,它的独有的小众化传播途径是值得我们关注的。一直以来,宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册。产品目录手册这种小众传播方式,避免了广告狂轰滥炸造成的浪费,而且精美、实用的手册,也提高了宜家在目标消费人群中的品牌形象。
在世界家具行业中,目录手册已成为一种流行趋势。宜家的产品目录采用39种语言编写,由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作,向宜家的顾客群体赠阅。200多页的目录册全部采用彩色印刷,将宜家的产品有机地结合在一起,并给每一种产品起了一个好听的名字,便于识记也方便查询,以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能,给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式,融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体,并 能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。
现在,宜家目录中国版无论内容还是发行时间都与全球一致,发放数量一年多达200万册,超过了许多名牌商业杂志。比起广告来说,这样做的成本是巨大的,但是它深入人心的品牌渗透效果也是其他手段所难以企及的。
综上所述,商业传播的最终目的是要转变人们对某一品牌的态度,提高人们对其品牌的认知度和认同度,诱发人们的购买行为。宜家已不仅仅是一个家具销售商,它更出售一种生活方式、一种家居文化——不奢华不夸张,在简单之中体现品质和品位,以科技照顾生活的每个细节,正如其广告语所说的,“好生活,宜家有办法”。宜家倡导的这种简约实用、有品位的生活方式,迎合了现代大多数人的一致追求,最终使得宜家自然而然融入越来越多人的生活,并升华为中产阶级的一种文化符号。对于本土企业来说,宜家给我们带来了不少有益的启示,而其品牌核心就是“以人为本”,一切以满足人的本性和需求出发。最好的品牌是与企业文化及其产品结合在一起的。
【参考文献】
[1] 菲利普·克斯特等着. 市场营销管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 1997.
[2] 里斯, 特劳特. 广告攻心战略——品牌定位[M]. 友谊出版公司, 1991.
[关键词] 隆安；旅游；传播
[基金项目] 本文是2013年广西高等教育教学改革工程项目“都市休闲产业与旅游教学资源应用与建设”（课题编号：2013JGA266）的部分成果
[作者简介] 张林，广西广播电视大学文经学院讲师，硕士，广西 南宁，530022
[中图分类号] F59 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2015）01-0054-0003
一、 隆安旅游资源介绍
隆安县距离南宁市80公里，地处桂西南，交通便利，具有较好的区位优势。隆安旅游资源丰富，地形多样，具有较高的开发潜力。目前已经发展比较成熟且具有一定影响力的有龙虎山自然保护区和绿水江漂流；雁江古镇、西大明山水源林保护区、仙痕洞、绿水江、布泉河等旅游资源也具有比较高的开发价值。
当前隆安县发展旅游业面临难得的机遇。自治区党委、政府，南宁市委、市政府相当重视旅游业的发展，相继出台了一系列鼓励旅游业发展政策。同时，中国―东盟自由贸易区的快速推进和泛珠江三角经济发展总框架的逐步形成，“泛北部湾经济圈”和中国―东盟“一轴两翼”的构想逐步实施，特别是广西北部湾经济区发展规划获得国务院正式批准实施，为隆安县旅游业的发展提供了很好的契机和宽广的舞台。
经过多年的发展，隆安县旅游业得到了一定程度的发展，但旅游业占总县GDP比例偏低，相对其他县区，隆安县旅游业发展相对滞后，可以说，目前隆安县旅游业还处于初级阶段，与其丰富旅游资源极不相称。
二、 隆安旅游资源传播分析
旅游传播是一种特殊的传播方式。游客，首先是旅游信息的接受者，在旅游活动中，行至风景区，视听旅游地的风光、景致、风俗和文化、历史、故事，从各方面体验旅游活动给个人的渲染。其次，游客又是信息的传播者，一方面在旅游过程中通过与别的游客的聊天互动，传播自己所在地的风土人情；另一方面，旅游归去后向身边的人群传播景区的信息与个人体验，形成旅游景区的信誉。所以，旅游活动本身是传播的过程，是一种信息传播活动。
旅游信息包括旅游文化、旅游景区形象、旅游事件和旅游政策等信息，它的传播方式通过媒介（报纸、广播、电视、网络、手机、以及群体交流、口耳相传等），将各种编码后的旅游信息，以文字、图像、声音、数字等形式传递给给受众，达到信息交流与共享的目的。
（一）传播者分析
传播者（信源）：指的是组织机构或个人，有目的或无意中制作并提供旅游信息给旅游目的地系统内的受众。
旅游资源传播主体一般由政府与民间两方面构成。政府机构在旅游传播中往往应该成为主导者，负责宣传工作的组织、策划与设计等主要工作，旅游企业负责具体工作的展开。但实际工作中，隆安县旅游企业除了自行简单推介外，缺乏联合促销，没有产生联合效应。旅游局作为传播的官方主体，未能够很好地做好网站宣传工作，网站更新慢，资源数量少，内容缺少吸引力。民间传播主体包括了旅游景点的家庭旅馆、餐饮等个体服务者，往往单薄分散，缺乏专业理论与技能，没有专门的技术指导与技术服务，传播效果有限。此外，还有游客传播，到过景点的游客的口耳相传，出于接近度等因素，传播效果的可信度较高，成为官方传播非常有力的补充。
（二）内容分析
内容（信息）：指的是旅游信息，是旅游活动过程中相互传递的内容，来自于客源地的各种信息。
隆安旅游资源丰富、品种多样，这是优势。但是在如何整合资源，在宣传上如何定位旅游资源等方面，都存在不足。目前，隆安地区的旅游宣传出现分散隔断的现象，各自为政，没有整体性。如果把整个隆安地区的旅游景点进行统一打造，以一个整体的形象出现，将更有利于扩大隆安旅游的知名度与认知度。此外，旅游资源可以从不同多方位来进行解读与宣传，不同的方位体现不同的内涵，满足游客不同层次的需求。突出重点，做好定位，才更有利于形成自己的特色，打造品牌。
隆安是少数民族地区，民族文化旅游资源相当丰富，在旅游品牌中突出民族文化，是一个很好的思路。隆安境内比较具有影响力的民俗传统文化众多，比如乔建镇三月三的唱山歌、游花灯、斗鸡、斗狗等、城厢镇的舞狮、那桐镇四月八日的农具节、南圩镇二月二十九日的开市节、都结乡五月十三日的赶鬼节、丁当镇五月五日的赛龙舟。结合地方特色，打出文化品牌，方是生存之道。
此外。对于传播信息的编码也非常重要。图像、文字、视频，都是常用的方式。视频代入感强，感染力大，制作精美的旅游宣传片传播效果是非常及时的。文字适应性强，不受媒体限制，更适合深度资料的展示。但是，目前，隆安县目前旅游宣传片方面是很大的一个缺失，严重影响了对外的宣传效果。
（三）媒介分析
媒介（渠道）：指的是传播的媒介渠道，主要由旅游主体承担，旅游主体既是传播者又是接受者，此外，旅游有关部门（如旅行社、旅游景点的宣传、旅游交通设施等）也会在旅游活动中间接成为媒介传播的渠道。
再好的内容，也需要通过合适的媒介来承载与传播。当今信息时代，传播媒介多样化、多层次、多轨道，在旅游传播上，大众媒体成为主流传播媒介。电视、广播、报纸、杂志、网络、手机，这些媒介各有特色，传播效果不一。如何选择合适的大众媒体、如何做好媒介组合，直接影响传播的效果。
（四）受众分析
受众：旅游传播过程中，接受旅游信息的个人或组织机构（政府、媒体、企业）。其中游客为主要受众。通过听阅旅游宣传信息，比如宣传片、宣传资料、朋友介绍；或通过亲身旅游，感受风景、体验服务。
品牌的建立，始于产品定位，产品定位则取决于市场定位，即对受众的分析。了解了旅游者的个人特征、参与旅游的目的、旅游行为与偏好等，才能提供更有针对性、更有效果的传播内容与传播方式。
（五）效果分析
反馈：信息受传者向信息传播者（旅游者）返回信息、消息、反映的过程。
旅游传播活动中体现出互动性与互换性。在旅游活动当中，旅游信息的传播者与受传者，两者之间信息不断在互相传递与反馈。游客从旅游活动当中得到的体验会反射在游客的个人言语与行为中，这些言行则会投射在旅游组织者身上，形成促进肯定的动力或改善、提高的压力。同时，传播者和受传者的角色也在不断地互换，在传播过程中，传播者转换为受传者，受传者则会转换成传播者。传播者和受传者在互动当中进行信息的沟通和交流，交换与共享信息。重视传播过程当中所产生的信息互动互换，才能获取改进旅游组织与管理工作的有益信息，改进传播工作，提高传播效率与效果。
三、 隆安旅游资源传播的策略与建议
（一）传播者策略
发挥政府的主导作用，做好指导与规划工作。政府在景区建设的基础上，加大宣传推介力度。邀请各新闻媒体和旅行社到各景区进行现场推介，由新闻媒体和旅行社帮助宣传。邀请一些作家、名人到隆安进行采风，举办风情摄影比赛。策划一批精品旅游线路到区内外各地进行推介。利用节庆及各种比赛活动进行推介，如举办雁江古镇龙舟节活动等。
同时，旅行社是旅游传播主要的直接组织者之一，在景区宣传中担负重要工作。集合全面旅游组织者与管理者，包括景区景点、旅游政府部门、饭店、交通运输、旅行社等，进行统一行动、联合促销，综合各方面的资源，把形象宣传和旅行社主题宣传结合起来，进一步形成更有深度、覆盖力更强的传播影响。
乡村旅游从业人员，指的是各种对旅游资源进行服务、管理、规划、从业者，以本地农民从业人员为主，比如餐饮旅店管理及服务者、旅游景区交通运输提供者、农产品及工艺品销售者等。由于乡村发展比起都市来说，尚有较大差距，很难吸引外地人才，缺乏高素质的旅游人才一直是乡村旅游发展中的瓶颈问题。乡村旅游从业人员多数自身文化素质偏低，缺少系统的专业培训，服务质量不高，缺乏一定的管理能力和服务意识，这些都成为阻碍旅游形象的建设和旅游竞争力的提高的众多因素之一。作为旅游资源旅游产品的维护者与销售者，旅游景区的形象传播者，乡村旅游从业人员的培训成为了主要课题。由此，才能实现提高乡村旅游的形象，加强乡村旅游资源的有效传播。培训要有针对性，不能僵化，也不能眉毛胡子一把抓，要根据农民的特点，确定培训内容及培训方法。比如，在培训方法上，以实践为主，以理论为辅，重现场实现展示。对农民的培训在很大程度上要依托于成人教育和职业教育资源，由当地政府提供资金，当地的旅游职业教育院校提供培训服务。因此，要做好与学校的沟通联结工作。学校也要在相关课程建设上重视实用性、易操性等，针对乡村旅游从业人员的特征与需求，设计好课程。
此外，要重视人际传播，调动群众在旅游传播中的积极性。拓宽思路，形成多渠道、多方位、多元化的传播主体系统。
（二）传播内容策略
目前国内许多景点没有意识到形象定位的重要性，旅游同质性强，普遍缺乏特色、缺乏创新。独特的定位，会让旅游者更容易识别、记忆及传播，从而打造景区品牌，形成知名度。明确而统一的定位，才能使得旅游景区的形象设计及品牌建设保持同一性。
休闲、健康、绿色，是近年的旅游热点。以旅游风景为核心，融入更多新鲜的意识，不断提升旅游产业的内涵。比如农庄观光游。亲身体验劳耕劳动，采摘健康绿色瓜果蔬菜，体验农家生活，远离城市尘嚣。这些对城市居民来说，世外桃源般的生活，缓解了生活与工作的压力，转换身份带来另一种不同的体验与滋味。与美丽的景区风光相配套的旅游服务、住宿与餐饮，也要保证与不断改进水准与质量。
挖掘文化内涵，突出民族特色。文化是旅游的灵魂，充分利用本地的民俗与文化，走文化旅游之道。以农村风土人情、民俗、歌舞为载体，充分突出农耕文化、民族文化和地方特色。充分利用每年的节庆活动，通过特色节目、民俗表演传递出鲜活生动的民族文化。
（三）传播媒介策略
对现有宣传资料进行重新整合，通过文字、图片、视频等多种方式，建立全面的多媒体资源系统，详细介绍各景点风光。完善政府旅游网页上的资料，制作旅游广告片、电视散文片与风光片等，印刷一批图文并茂的宣传资料。
通过隆安政府、隆安旅游部门网络平台，发挥网络信息量大、覆盖面广、跨越时空大、互动性强的优点，运用互联网，开展持续有效的旅游网络营销，打造多平台、多服务的旅游营销系统，及时提供个性鲜活、丰富有趣的旅游信息。
除了网络平台以后，还可以进一步扩大传统媒介的影响作用，如电视媒介直观快捷、覆盖面广；广播及时、方便、互动性强；新闻报道，利用现场采访报道等宣传活动，及时聚焦性强。
（四）传播受众策略
市场定位首先要做好细分市场的工作。旅游宣传要有针对性。休闲、自然、生态是城市人近年旅游的热点，南宁作为最近也是最大的一个消费市场，要抓住这个关键的核心客源，再逐渐向周边其他城市慢慢铺陈开来。在宣传促销方面，目前应该主要针对南宁市场，以政府层面的工作联系、沟通为主导，开展全方面的宣传渗透。
同时，迫在眉睫，也是很容易被忽略的另一个重要市场――自驾游市场的建设也应加快建设，要完善游客便捷服务，免费提供散客游、自驾车游的旅游服务指南，完善指路标志。
（五）传播效果策略
任何的传播工作，如果不注重对反馈信息的收集，缺少对效果的评估，后续的传播行为，将是盲目的。效果评估，作为信息传播的最后一环，也是下次传播行为的第一环，其重要性，不容忽视。建立系统的反馈机制，多方面收集听纳来自游客及各方旅游从业人员包括景区工作人员、旅社等的意见与建议，及时对宣传工作进行改善与提高。
[参考文献]
摘要：在新媒体的冲击下，传统电视面临巨大危机。电视传媒必须分析自己尚存的传播优势，从而制定适合自己发展的传播策略，以确立自己新的传播形象。
关键词：新媒体 传统电视 传播策略
本世纪初，中国电视在其诞生了仅仅50年的时候，就遭遇到了来自新媒体的重大挑战——新媒体视频向传统电视展开了声势浩大的用户争夺。这让一直稳居强势媒体地位的电视传媒有些难以招架，调查机构频频爆出电视用户向新媒体终端转移的数据信息。虽然广电系统也相继推出了有线数字电视、交互式高清付费频道、IPTV等数字化服务，但是或由于内容陈旧、或因为收费过高等原因，都没能让用户和运营商产生太大的兴趣和热情。
当前对于传统电视冲击最大的是互联网视频。工信部数据显示，截至2011年5月底，我国网民规模已达4.57亿。中国互联网络信息中心2010年7月15日在京发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》分析认为：“随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的主要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。”
新媒体时代传统电视面临的危机
每一次电子技术的进步对于形势严峻的传统电视来说都无异于雪上加霜。开展3G运营以来，人们对智能终端和移动互联网的接受程度越来越高。手机由于移动性和便携性成为各方面应用的平台，移动电子商务、智能终端、移动互联网等各种应用已经开始启动，新媒体的主要使用终端也呈现出从PC机向无线移动终端转移的态势。根据易观智库最新发布的数据显示，“预计2011年下半年，移动互联网用户仍将保持较高增速，至2012年突破6亿，超过互联网用户数”①。可以预见，不久的将来，手机将会统合其他传统媒体的功能而成为一个全能的媒体终端。
年轻高端用户被新媒体吸引。对新技术、新媒体的接受速度和亲近程度与受众的年龄成反向增长，新媒体可以让人随时随地接收信息，并且有强大的搜索功能、互动功能，这些都是吸引年轻、高端人群的法宝。尤其在一、二线大城市的年轻或相对高端的用户群体中，新媒体对传统电视的侵蚀日益凸显。
有数据表明，新媒体用户的平均年龄是18至35岁，而传统电视的主流观众已经变为45岁以上的中老年人，也就是说，传统电视的年轻观众已被严重分流。近年来，年轻电视观众的人均每日收视时长逐年萎缩，与之相反，45岁以上的中老年观众不仅是收视的主力，其每日收看电视的时间还在持续增长。可以预见，当伴随着新媒体成长起来的年轻一代成长为社会的中坚力量时，传统电视的地位更将岌岌可危。
被动的电视“观众”正积极转化为主动的新媒体“用户”。电视的使用者习惯性地被称为“观众”，而新媒体的使用者却被称为“用户”。从称谓的不同即可看出电视媒体和新媒体两者的使用方式差异。
在当今社会，传统电视单一的“观看”方式及其具备的信息传播、娱乐、教育等功能令观众收视的过程过于消极，并且电视媒体线性传播的特点还使得观众不得不按照电视台的播出时间表来收看节目，更不用说中间还要忍受随时插播的各类广告。电视传媒固有的这些缺陷，在新媒体时代有诸多其他可替代选择的情形下，越发显得让人难以忍受。
而新媒体的用户不仅能够享受到传统电视所有可以带给我们的新闻信息传播以及影视、音乐、游戏等各种娱乐服务，还可以完成购物、存钱、交费、预订等生活琐事，并能够将聊天、会谈、炒股、搜集查找资料、分析写作等工作转移至这方寸之间，甚至还有不少人利用新媒体在家里足不出户就可以赚钱谋生。对比之下，大量观众当然更希望转化为新媒体用户，即使电视台某些节目仍能吸引观众的眼球，观众也开始利用新媒体的搜索功能来寻找、收看自己喜欢的电视节目，这样不仅可以自由地选择观看时间和节目，还可以和网友一同讨论节目。
这样也就不难理解为什么会有越来越多的人对新媒体甚至已经痴迷到无法自拔了。《生命时报》联合39健康网和上海平安医网于2011年曾做过一项调查：“在参与的16397人中，七成以上人承认自己对电子产品有依赖性，一旦离开，会觉得生活很不方便，其中电脑占到绝大多数。”②
新媒体提供的平民表达平台颠覆了传统媒体的权威地位。新媒体的短信、论坛、博客等功能的开发和使用，使得大多数民众拥有了成本最低的传播信息、表达个人观点的平台。近年来，新媒体的这一功能越来越受到国人的喜爱，当新媒体多次改变原有的媒介议程设置格局，并利用用户舆论引导社会舆论之后，新媒体也逐渐受到了社会公众甚至政府机构的刮目相看。诸如厦门的“PX事件”、陕西的“周老虎事件”、山西的“黑煤窑事件”以及重庆的“最牛钉子户”等网络事件，都是借助新媒体的舆论力量引起公众对某一事件的关注，并深刻影响了事件的发展方向和最终解决。
逐渐地，人们发现，在有争议的事件中，似乎争论双方中哪一方获得了以互联网为代表的新媒体舆论的支持，谁就更有希望成为最后的赢家。谁赢得了网上舆论的支持，谁便以“民意不可违”的名义赢得了网上采取相应行动的某种合法性。
鉴于新媒体势不可当的舆论影响力，传统媒体也已经多次对新媒体事件表现出极大的兴趣，国家级电视台对网络爆料事件的深入调查、追踪报道已成为常态，甚至还出现了传统电视被充满活力的新媒体牵着鼻子走的端倪。
电视传媒尚存的优势
电视传媒要继续维持自己的社会地位和公信力，必须首先弄清与风头正劲的新媒体相比，自己的核心价值何在。
传播内容更可靠。由于网络视频的发布主体是多元的和匿名的，这就使得网上的信息真假掺杂，并不乏过激言论，因而社会认知度较低。传统电视多年来形成的社会权威性使得观众对其仍抱有很高的信任，尤其是对于重大的新闻事件，人们更倾向于从传统媒体获取确切的信息。
内容生产的水平更高。网络媒体现在还多为技术人员所创建，缺乏专业的影视制作人才。而活跃于新媒体的各类草根视频制作者，大多数人并未受过专门的影视训练，对影视语言掌握不多，缺乏视频节目制作的经验，在节目制作水平上与传统电视媒体存在较大差距。而电视传媒则可以利用自己多年积累的人才资源和设备资源，以及充足的节目经费，精心打造精品节目供观众欣赏。
传播过程的信息损耗最少。目前，网络视频、手机视频由于技术上的限制，视频信号清晰度还远远达不到电视的播出水平。而传统电视却正在向高清晰度电视迅速发展。按照国际无线电咨询委员会的定义，“高清晰度电视是观看距离为屏幕高度的3倍时，系统显示效果等于或接近于一名正常视力者在观看原视景物或演示时的临场感觉的新型电视系统”③。
电视图像质量会影响观众的心理因素，从而影响视觉传播效果，这是通过大量实验数据得到的证明，这种影响是综合性的，它和扫描行数、观看距离、图像幅型比、屏幕尺寸大小、空间视场角、扫描制式以及屏幕亮度等都有密切相连的关系。因此，和新媒体相比，电视无疑是能够更加保证高品质的影像享受和视觉冲击力的媒体。
更适合以家庭为核心的集体接受方式。互联网、手机等新媒体属于个人媒体，它们无论从使用方式还是尺寸来看，都更适合个人使用，因此多被放在书房里或者手提包里。而电视媒体由于体积大、屏幕大，不利于携带，一般都被摆放在家庭客厅的正中央位置，用于全家人共同观看。电视传媒恰恰可以守好客厅中央这块阵地，用恰当的电视节目把全家人的团聚时间吸引到电视机前面来。
传统电视媒体的传播策略
随着技术的发展，设备的更新，以及国家相关政策的调整，更多高水平的影视传媒专业人士将进入新媒体领域，新媒体的显示设备也将得到进一步改善，传统电视固有的优势将越来越不明显。因此，电视传媒必须抓住当前的时机，采用新的传播策略，尽快确立电视新的传播形象。
从内容、形式上实施精品战略。如果说新媒体呈上的是一盘盘方便快捷的快餐，那么电视传媒带来的则应该是一道道精心烹调的佳肴。
内容上，新媒体中的海量信息恰恰也成为新媒体的劣势，当受众面对海量信息手足无措的时候，电视传媒恰恰可以用精心选择的信息内容来设置议程、引导观众；形式上，电视传媒可以利用已有的先进的摄录设备、专业的制作团队，打造精品影像节目，与新媒体中大众自由上传的、质量参差不齐的节目形成鲜明的对比。让观众即使在新媒体获取、浏览过某信息之后，仍然期待通过电视媒体重新体会更震撼的现场情景。
精品战略对电视传媒的经营管理提出了更高的要求，电视资源的配置必须由分散型向集约型转变。解决了电视传媒总体上的低效重复建设和严重资源浪费，才能进入高投入——高产出——再高投入的良性循环。
大量采用直播方式。随时随地收看视频节目是新媒体的使用方式，而限定时间观看的收视方式却正好是电视的弱点。但是有一种节目无论收视终端为何，都是必须限定时间收看的，那就是直播节目。能够让受众在事件发生的第一时间收看到高质量的第一手信息，将是电视节目吸引观众的重要手段。
近年来电视直播水平已经有了很大的提升，无论是突发新闻事件的直播还是访谈节目、娱乐节目的直播，都有了很多成功的先例，电视媒体也积蓄了不少直播节目的经验教训，培养了直播人才。在这个基础上，电视传媒从整体上进行节目的直播转型应该是可以实现的。这样，电视媒体成为精品节目的首发媒体，进一步提高了节目的时效性和悬念感，可以有效地对抗新媒体的视频搜索和在线观看的强大功能。
全力打造以家庭为中心的节目内容。在中国人的传统文化中，“家庭”是最重要的核心，因此电视节目中最热的作品大多是与“家”有关的，从《牵手》、《新结婚时代》、《金婚》、《蜗居》等电视剧，到当前热播的相亲类电视栏目，都是以家庭生活为主要内容的。
因此电视传媒可以在打造以家庭为中心的节目内容上多下些工夫，继续维持传统电视适合与家人共享的特点，按照以家庭为单位的群体收视的情境来做节目，例如亲子节目、夫妻节目、家庭欢聚节目。
营造群体收视氛围吸引年轻观众。电视媒体由于其相对简单的操作方式和相对舒适的“后仰式”的收看方式，比较适合中老年观众，对于这部分收视人群电视传媒应该继续巩固。而对于年轻人来说，电视能够留住他们的重要理由是高质量的声画效果和群体性的收看方式。换句话说，当青年人需要刻意地欣赏某类影像节目，尤其是希望集体观看、集体狂欢的时候，例如欣赏足球比赛、流行音乐等的直播时，电视应该优于网络和手机，成为他们的第一选择。
在新媒体的剧烈冲击下，传统电视是否还有独立存在的必要？电视是否会顺应媒介融合的大潮而逐渐与新媒体融为一体？电子技术无限的发展能力带给我们广阔的想象空间。也许不久的将来，电视将不再是一种媒体的称谓，而仅仅是一个媒介使用终端的概念，但是在这个终端上，我们仍然可以继续研究开发更适合它的节目内容和传播形式。
注释：
①引自中国信息产业网，2011-07-12。
【关键词】传播策略；传播要素；战略规划
“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”美国行销专家拉里·赖特这样说过。品牌是企业通过行销和广告等手段在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映，代表了企业对消费者的承诺。一个服装品牌整体形象塑造是由品牌名称与标识、设计风格、制作质量、品牌内涵企业的经营作为等构成。构建品牌形象的过程绝非是一蹴即成的，它是一项系统而长期的工程，必须遵循品牌发展的战略规律，避免品牌战略的浮躁和短期意识。在这个艰难的建设过程中，品牌传播无疑是一个关键环节，它是为了构建品牌、维护品牌和目标受众群体之间的来往关系所做的一系列整合的信息传播活动。
一、我国服装品牌传播策略存在的问题
尽管这些年我国服装企业在谋求自身发展以及与国际化接轨过程中生产的能力、技术革新等“硬性因素”方面已经有很大改善，但是对于品牌形象的塑造、理念的推广等“软性方面”缺乏全面深刻地认识，造成品牌定位不到位，致使竞争上出现种种不利。企业在品牌传播策略方面也存在不少的问题，主要体现在以下几个方面。
1、传播形式单一
按照“做企业就是做营销，做营销就是做品牌，做品牌就是做广告”的思维逻辑，国内市场上涌现出了这样的一大批企业，这些企业不但将广告传播认定为品牌传播途径中最为重要的环节，一味过分的去依赖媒体广告，而且严重忽视其他环节的紧扣联系以及互助关系，严重轻视建立消费者忠实度和赋予品牌生命力的环节，这些最终导致企业在这方面巨大的资金投入往往与实际宣传效果不成正比，造成企业资源巨大的浪费。在实际市场经验来看，的确有一些企业凭借广告传播的形式取得了效益，但他们的效益是暂时的、不稳定的，如果今后不在产品上下功夫，就很可能会摆脱不了广告宣传的羁绊而带来的风险，一旦广告暂停，销售就会下滑，在迫于这样的压力下，企业不得不继续花大钱做广告，由此造成盈利率的压力越来越大，对企业想实现长期发展的目标很不利。退一步说，如果暂且不考虑以上因素，单一的传播形式也会让企业在品牌传播中处于被动位置，不但要冒很容易被消费者厌恶的风险，而且也难以真正在消费者心中产生深刻影响。
2、传播策略缺乏新意
大多数企业的宣传信息多出现在电视和杂志的媒介，想通过它们以此来扩大品牌知名度或是宣传品牌的核心价值，除了传播媒介形式的单一以外，传播内容普通、缺乏创意使得品牌传播的预期效果往往远远低于实际影响。目前国内企业以品牌和企业文化为动力的服装产业还处于摸索和发展时期，企业对如何借助丰富的设计手段和鲜明的个性作为服装视觉传达语言来宣传服饰文化的认识不够。
对于一个品牌传播策略而言，它的创意并不是单纯停留在形象或表现形式层面上的创意，也就是说，尽管一个品牌的广告做的千姿百态，但这并不意味着它能深入到消费者的内心去。我们之所以要不断挑战新传播策略的最终目的，很明确，就是要让消费者认知并且认可品牌的核心价值，在这方面进行策略的创意才是整个创意策略的关键部分。如果策划的传播策略与品牌价值相符而又富有个性，企业会得到数倍的回报，相反会严重毁坏品牌的形象。
3、过于强调功能性利益
一些国内品牌更多时候是乐于向消费者强调功能性利益, 而不是运用从功能利益拓展到相关的情感利益的策略。即使有一些品牌已经注意有强调情感利益的趋势,但多数没有能好好地洞察消费者的深层心理,没办法触动他们的内心。想要真正做得到洞察消费者心理, 则需要策划人员和品牌传播的管理者深入了解目标人群的生活、该产品在他们生活中的意义和角色等，要与消费者在心灵上进行沟通。企业将时间和精力大部分投在加强产品的生产效率和广告创意上的想法，是一厢情愿的想法。如果是这样一味只站在自己的立场上考虑问题，而忽略消费者的感受，是不可能实现与他们平等沟通的，更不可能让消费者打心眼里接受并受其影响。
4、缺乏整体战略规划
随着品牌服装市场的成熟，很多以往做的不足的方面已经得到改善，但整体来看，多元化的传播媒介和多变的传播策略，再加上企业急于求成的心态，让消费者在众多传播媒介的轰炸下似乎更加看不清企业对品牌做的定位，以及企业所想传达的品牌核心价值。品牌传播不是企业某一个部门的单方面努力，是需要公司整体的努力，是一个从顾客出发的全方位的事情。企业如果想做好品牌传播，必须把它提升到战略的角度，对品牌传播进行一个整体的战略规划，不能随意而为之，要着眼于长远利益，协调好公司的方方面面，这样才能全面提高品牌传播的效率，与企业付出成正比，利用有限的资源创造出最大的价值。
二、我国服装品牌传播的策略
1、广泛采用话题营销策略
所谓话题营销，就是通过制造、引导公众关心的话题，形成关注热点，从而用最少的投入达到最大化品牌传播的目的。正是有了网络传播作为基础，话题营销策略被重视，是品牌传播的一项重要策略。
2、采取行销沟通策略
行销沟通策略将广告变成一门沟通艺术，形成独特的广告思想和策略。行销沟通不是针对于销售诉求，而是致力于沟通。
3、重视传播媒体的品质
媒体是品牌传播的载体，企业在品牌传播时，对媒体的选择购买是十分重要的环节。在选择媒体时，通常有两个指标，一是量的指标，二是质的指标。量的指标主要是关心媒体的受众数量，越多越好；质的指标则是关心媒体的品质，关心受众对媒体的评价，评价越高越好。实际上，这种评价就是媒体的品牌形象。重视传播媒体的品质，“媒体品质也是传播力”。
关键词：郑州 旅游形象 传播策略 形象传播
郑州是河南省省会，地处中原腹地，“雄峙中枢，控御险要”，为全国重要的交通、通信枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，是国家开放城市和历史文化名城，是中国古都之一、崛起的现代化商贸城。在郑州国民经济和社会发展第十一个五年规划中，市委、市政府提出把旅游业培育和发展成为郑州市的支柱产业，要实现这一战略目标，就要对郑州市旅游形象的传播进行研究。
一、郑州旅游形象传播要素的分析
传播对象――受众分析
受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象(包括现实和潜在的游客)。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到：1.根据郑州形象等级和区位条件，确定主要客源市场；2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点，划分不同等级的客源市场和消费群；3.针对不同的客源市场，实施不同的形象传播策略；4.研究旅游者的需求，提供优质和个性化服务。形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度；帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势，提供对服务投递和旅游产品的关键认知；扩大客源市场和旅游产品的销售。对此笔者采取随机面访的方式，进行了郑州旅游形象问卷调查。
1 形象认知调查分析
上述结果显示，游客对郑州的印象分散而不鲜明，缺乏明确一致的认同，但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中，少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明：少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础，郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。
2 获取信息途径调查分析
由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都，郑州频现于电视及各种艺术传播形式，具有广泛的知名度。另外，商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。
3 受众基础调查分析
本次被调查者中，国外游客较少，但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下：海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区，如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成：一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场；二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同，宜采取相应的形象推广策略，如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目，形成不同层次的促销热点。
传播信息――传播载体分析
宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以景观资源为基础，形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号：商城，古都。系列宣传口号：走近商城，感受古都之风韵；访少林，拜始祖；领略黄河风情，感受现代文明。
视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类：视觉景观是形象传播的重要依托，包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素，对此要精心设计，传播鲜明、富有感召力的形象，对游客形成强烈的视觉冲击；视觉符号是一种符号解释系统，要清晰、易懂，传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象，包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。
传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与，旅游形象传播是在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用，注重郑州旅游的整体性和长远性，建立相应的激励机制，鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作，积极拓展传播渠道，发挥资金、资源和经验的合力，形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍，对郑州旅游形象进行深入系统的研究。确定形象传播的实施方案。遵循认知规律，区别不同受众，结合旅游地形象建设的实际，精心组织、合理安排资金，多层次、低成本、高效益地实施传播策略。
二、郑州旅游形象传播的一般策略
旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律，特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响，分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。
形象广告传播策略
实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象，形象广告媒体分为大众传媒(报纸、杂志、电视、广播等)和特定媒体(户外媒体、电波媒体、印刷媒体等)两类。形象广告力求通过广告技巧，以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客，促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵，限于资金，可考虑选择几个主要的出游地，如省内各市地，省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区，在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客，更要注重潜在的游客。除电视外，还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目)、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有：在重要目标市场设立郑州旅游办事处，散发宣传广告；委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月，舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动，澳方极其重视这次巡演，悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道，这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。
公共关系传播策略
公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑：①邀请旅行社主管，国
内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游商和批发商等到郑州访问、采访，发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主等)来郑度假。③授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目，进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。
网络传播策略
郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字，以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势，设立拥有独立网址的旅游信息网站，从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍，及时和更新信息，并链接到相关网站，努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画，使网民进行虚拟现实的旅游体验，促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统，包括预订机票、车票、景点门票，这样不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客的回头率。
三、郑州旅游形象的空间传播策略
根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市，其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道，如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。
如果在郑州内部，面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播，则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异，分别实行不同的传播策略。具体来说，旅游地内部的形象分区可划分为4个类型：第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同，因而可采取的传播策略也不同。其中在第一印象区，旅游者最先到达(进入)目的地的场所，例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等，第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的，他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所，例如，最后一个旅游观光点，以前没有的、新开发的景区，旅游者离开郑州时经过的边界区，等等；最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大，最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中，具有决定该目的地整体形象的关键意义，这些地点就是所谓的光环效应区，例如，郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等，都是光环效应区，只要这些地点具备良好的形象，旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象，反之，如果旅游者对这些地点产生不良的认知，那么，即便其他地点的形象良好，旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域，例如，老郑州则以二七纪念塔为标志，而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志；旅游者心中目的地的这些代表性区域，是旅游者必到的地方，旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地，也难以进行形象传播。
