时间：2022-12-12 09:20:33
摘要：近年来，国内的专家学者主要运用历史文化学、历史人类学、人类文化学、社会文化学、民俗文化学等学科的理论和方法对盐文化进行了深入系统的研究，但未涉及盐文化传播领域。在盐文化研究与传播研究的广阔领域里，盐文化传播研究是一个新兴的学科分支，是跨学科知识交叉融合的产物。该文以传播学的视角来审视盐文化和盐文化传播现象，探询盐文化传播丰富的传播主体和多样化的传播途径及传播策略，希望能够为盐文化研究的学术观点创新、学科体系创新和科研方法创新，为繁荣发展盐文化的研究贡献力量。
关键词：盐文化；传播主体；传播途径；传播策略 中图分类号：G206
文献标识码：A 文章编号：1003―9864（2012）01―0060―06
盐文化传播是指盐文化的传递。也就是人与人之间、人与社会之间通过有意义的符号信息传递盐的物质文化、精神文化的一类具有社会性、共同性的人类行为和活动的总称，它涉及盐文化的物质载体、精神内容等信息的传递、交流、交换与扩散。盐文化的产生起源于盐的物质生产和物质交往活动，而盐文化的物质生产和物质交往活动又催生了盐的精神文化内容。对盐文化传播的研究有多种多样的视角，国内学者大多从历时性的角度对盐文化传播活动发生和发展的历史演化进行了初步的考察，本文拟从共时性的角度对盐文化的主要环节和要素进行梳理和分析。曾凡英先生在《盐文化的内涵与特征》中对盐文化的传播内容进行了详细而系统的阐述，将盐文化的传播内容确定为盐的“物质文化、制度文化和精神文化”①。本文则主要从传播学的角度，考察盐文化的传播主体、传播途径、受众与传播方式等要素。
一、盐文化传播主体的多样化
盐文化传播主体是盐文化传播信息内容的发出者、传递者，是对盐文化传播过程产生直接影响的集合。盐文化传播主体具有多样性。
首先是众多来自于科研院所、高等院校和盐务管理机构的致力于盐文化研究的专家、学者们。他们运用历史学、人类学、文化学、社会学、民俗学等人文学科的理论和方法，“研究人类社会发展演变中，围绕盐而产生的各种社会历史现象，揭示盐背后的文化内涵、文化现象和文化事象，即盐的物质文化、制度文化和精神文化”②。他们的研究主要从史学的角度来剖析与盐相关的文化现象与文化符号，对盐业技术发展史、盐业经济发展史等基础理论进行了较为系统的研究。一些学者还将盐文化的研究领域扩展到与人类文化生活密切相关的盐业与城市发展、盐文化旅游资源的开发、盐文化对饮食文化的影响、盐产品的应用开发研究等应用层面，将盐文化研究作为一个学术整体去建设、完善和发展。他们通过学术刊物、学术著作① 和学术论坛、学术会议等方式将有关盐文化的研究成果发布出来。他们的研究成果不仅具有重要的史料价值和学术价值，更重要的是，学者们对于盐文化的探讨与论证。他们对于盐文化的发掘、恢复、传承、弘扬，客观上起到了传播盐文化精髓的作用，但这种盐文化传播的传播范围仅限于研究盐文化的精英群体，传播内容呈现出学术化、专业化的特点。
其次是封建盐业家族的后裔。他们通过家谱（族谱）等真实记录和回忆录、小说等文学形式，不仅向大众展示了封建盐业家族鲜活的生活和兴衰历史，也生动地向我们再现了与盐相关的民俗文化、语言文化与建筑文化、饮食文化。例如，因盐兴市的自贡市珍藏有盐业发展史上著名的四大盐业世家的家族家谱（族谱）。出生于盐业世家――“王三畏堂”的左联作家王余杞，以自传体的形式写就的长篇小说《自流井》。作者以亲身生活经历, 以纪实性的笔触描绘了自己家族的兴衰，并从产盐区域、产盐种类、盐井种类、灶户种类、采卤方法、制盐方法、运销岸别、运输方法、盐商组织、工人种类、工人生活等方面还原了古老而鲜为人知的盐业文化历史，多角度、多侧面地向我们描绘了盐业技术发展史、盐业经营史和盐商生活史，并展现了独特的盐场生活场景和祭祀、宗祠月会等乡土民俗和方言土语，丰富了盐文化的内涵。
再次是在世的老盐工。他们在劳动实践中创造出了井盐生产技术和艺术，发明创造了许多井盐生产的工具。他们通过口述历史或制作制盐工具模型的方式，传播古老而悠久的盐文化，成为盐业历史发展的亲历者和见证人。
二、盐文化传播途径的多样化
盐文化传播借助的途径有许多种类。不同的传播途径具有不同的特点，它们对盐文化传播方式、方法、广度和深度的影响有所不同，但它们都在盐文化的传播中，特别在盐文化的传承和弘扬方面起到了积极的促进作用。
（一）大众传媒是盐文化传播的首要途径
一是专业期刊和专业书籍作为盐文化传播的一个主要载体，在盐文化研究的专家、学者之间传递专业化的盐文化理论和盐文化研究的最新成果；二是一些大众文学作品中也蕴含着丰富的盐文化信息。诗歌、小说、戏剧等文学作品向人们展现了不同时代的盐业生产与生活场景，描绘了盐文化与当时的政治、经济、风俗、人情方面的种种交互关系。大众文学作品采用浅白、通俗的话语，形象、生动的描述，向其目标受众即普通百姓传递盐文化，这种传播方式适应了各个层面受众的文化素养水平和文化接受习惯。对于普通受众来说，通过这种大众化的盐文化传播途径和方式，比专业期刊和学术书籍起到了更好的传播效果。三是随着“读图时代”的到来，人们开始通过影像来了解盐业的历史。近代中国，在“大力发展井盐生产的同时，要大大宣传井盐”① 的指导理念下，我国著名科普电影创始人、中国电影教育先驱孙明经先生已经萌发了通过影像资料来传播盐文化的科普知识的主动意识：1938年4月，他在对自贡盐井的科学考察过程中，拍摄了127幅照片和电影科考纪录片《自贡井盐》，比较完整地记录了当时自贡的地质地貌、井盐生产、盐业管理以及盐业运输的情况，为后人留下了弥足珍贵的有关盐文化的视觉历史资料，为我们普通百姓了解盐商、盐工生活的历史和制盐技术提供了直观的途径。2007年8月，中央电视台“探索发现”栏目推出了由中国盐业总公司、文物出版社联合摄制的大型系列纪录片《咸说历史》。该片在“娱乐化”理念的指导下，采用故事化的叙事方式和“情景再现”的表现手法，真实展现了中国不同盐种分布地区的波澜壮阔的盐史，讲述了盐与社会、经济、文化、对外交往，传递着丰富的盐文化。以盐作为其文化背景与题材资源的电视剧，不仅传播盐文化，也不断建构、丰富、发展着盐文化，向更多的受众传递盐文化和盐业发展的历史。四是网络已经成为盐文化传播的重要途径。随着计算机应用的普及和现代通信技术的发展，社会已进入了网络时代，由于网络具有传播信息的多样性、传播范围的广泛性和传播对象的互动性等特征，不论是专业的盐文化研究的文字内容，还是与盐文化相关的纪录片、戏剧、电视剧等影像资料，都能够通过网络迅速传播到世界各地。它已经成为盐文化传播的重要途径。
（二）现今遗存的盐业会馆、宗祠、盐商大宅等盐业建筑和生产设施、遗迹是盐文化传播的另一途径
作为盐文化积淀符号的盐业会馆等建筑和遗迹，受到盐文化的深刻影响，记录着盐文化基因，微缩了各个时代社会形态与人们的生产生活方式，它不仅凝聚了智慧与技术，更向人们传播了盐文化的形成历史与分布区域等知识，让我们了解盐文化传播与地域气候、自然资源的相互影响，为我们还原了不同历史阶段的盐业技术和制盐工艺、器具，展现了盐商、盐工鲜活的生活场景和生产场景，向人们传播盐文化中蕴含的特有的、古老的民俗文化。在盐文化影响下的盐商大宅楼台亭阁、水榭云廊，体现了博大精深的建筑理念，建筑式样强调长幼、尊卑，更重要的是它向人们传递了近代盐业盛况。如非物质文化遗产――“中国古代第五大发明”和“世界石油钻井之父”，世界钻探深井的始祖和活化石，世界上唯一现存的历史文化遗产，“活着的恐龙”――遂宁大英卓筒井，只要人们一听到卓筒井或者看到卓筒井就能感受到井盐深钻汲制技艺。
（三）通过与盐业相关的饮食来传播盐文化
与盐业相关的饮食的典型代表是“盐帮菜”，有代表井盐的自贡“盐帮菜”；代表海盐的扬州“盐帮菜”和盐城“盐帮菜”。它们都来自于盐场，来自于盐业生产、经营群体等特定的人群，与盐官、盐商、盐工以及盐业运输、盐业后勤保障等生产、经营人员直接或者间接相关。这些“盐帮菜”丰富了盐文化的内涵，承载了盐文化精髓，见证了盐文化的发展并传承着盐文化。一是“盐帮菜”店名及装修与装饰、雅间的命名，丰富并发展了盐文化。在自贡“盐帮菜”比较有代表意义的店名有“蜀江春”、“阿细”、“盐商菜”、“私家菜”、“南国宴”等，基本上每一个店名都有一个盐的传奇与故事。自贡的盐帮菜馆，装修上使用仿古的门、窗、桌、凳，广泛收集与盐有关的器具、古字画、老照片用于店堂装饰,雅间也用自贡开凿的井名来命名①。在全国各地，以“盐帮菜”名义开设的连锁店如雨后春笋般，推广并传递盐文化。二是菜品的命名、烹调的技法、品质、口感、风味等方面，都包含了丰厚的盐文化内涵，通过菜品的推出与人们的品尝传递着盐文化。如自贡“盐帮菜”最具特色的食品是牛肉。过去，自贡盐场以牛为动力推车汲卤，据《四川风物志》记载，清光绪时常年维持在2万头左右，随着有病的与退役牛的宰杀，在自贡盐场，牛肉也就越来越多。“水煮牛肉”过去是盐工们的“大众菜”。由于便宜，盐工们往往将牛肉切成薄片，放在锅中一煮，然后蘸麻辣碟子吃，既经济又可口②。“水煮牛肉”传递着过去自贡产盐盛景与盐工们的生活；“猪血泡”③ 的怪吃即代表过去盐商生活的奢华。三是盐帮菜的名厨和烹饪大师在高层传播着盐文化。名厨董俊康在日内瓦国际会议上做的一道香酥鸭，倾倒了电影大师卓别林；陈建民大师上世纪中叶把盐帮菜传到了日本上流社会；刘锡禄豆花更在日本成为雅俗共赏的美味④。
三、盐文化传播的发展策略
如何让盐文化真正深入民众的生活？如何拓展盐文化的传播空间？笔者认为，可从盐文化的传播对象、传播媒介以及盐文化资源的保护和挖掘等方面，来进一步提升盐文化传播的品质，促进盐文化产业的发展。
（一）拓展盐文化传播对象，从“小众”走向“大众”
当今盐文化传播的内容，过于精英化、学术化；盐文化传播的范围，还局限于对盐文化开展研究的专家学者以及政府部门。就普通大众来讲，他们对于盐文化的理解还是片面的、孤立的、零碎的。大众，是盐文化意义的接受者、传承者；同时，他们也应当成为盐文化传播活动的主动实施者，成为盐文化传播的重要驱动力量。从这个意义上讲，我们要实现盐文化的传承与强势传播，必须将盐文化传播的对象从精英分子扩展到社会大众，将精英化的“盐文化传播”大众化。为了让盐文化成为普通大众能够共享的文化，在盐文化传播过程中应注意以下两点：
一是传播内容的平民性、接近性，传播方式的通俗化、娱乐化。从传播学角度来讲，传播者的传播必须满足受传者的需求和兴趣，才能够获得较好的传播效果。盐文化的传播内容可大致分为十一个类别：盐文化的历史探秘（与盐文化有关的历史人物、历史事件、历史现象等）、盐业科技、盐政、盐业经济、盐文化与社会生活（涉及健康生活、吃穿住行等）、盐业与地方文化（城市、建筑、民俗等）、盐业遗迹考察、盐业人物、盐文化文学经典（与盐文化相关的文学作品、作者作家、思想观点等）、盐文化艺术、盐文化的开发利用等。不同领域的盐文化研究专家可以将不同领域的盐文化精髓通过再加工后传达给大众。在选择传播题材时应充分考虑普通大众的理解力、倾向性，注重心理和地理的接近性，拉近受众与传播内容的距离；在传播方式上，可采用故事化、评书化、悬念化等通俗化、娱乐化的叙述方式；在传播过程中，注重情节的铺垫、悬念和矛盾冲突的设置，注重语言符号和非语言符号的浅显性和生动性，注重画面、音乐的辅助与铺垫作用，以满足大众的审美情趣和心理体验，充分调动受众的参与热情。通过传播内容与传播方式的改变，将过去精英知识分子之中传播的“雅盐文化”转变为普通大众传播和分享的“俗盐文化”。
二是根据受众“分层化”趋势，针对不同的受众群体采取差异化的传播策略。随着中国工业化、信息化和城市化的发展，受众分化为精英小众、文化大众和普通大众三个层次。在文化消费方面，不同层次受众群体的需要和趣味会呈现出多元化的面貌。为了适应这种分化，盐文化的传播也应该改变过去的精英化传播路线，在“大众传播”的基础上，根据不同层次受众群体的文化素养水平和文化需求而采取不同的传播策略。
盐文化传播策略的拟定，需要我们针对不同层次的受众群体进行受众调查，了解他们的接受动机、态度和行为，了解盐文化传播中受众的状态反应，了解受众对于盐文化传播的观点、意见和建议；同时，我们要展开盐文化传播效果的相关研究，了解受众对盐文化传播内容的兴趣、认知度，通过效果研究和传播实践不断修正和改进盐文化传播策略。在将定性分析与定量分析相结合，在受众调查、传播效果调查和分析的基础上，再提出分层化、多元化、科学性的盐文化传播战略，以适应不同层次受众群体的审美情趣和心理体验。
（二）开发盐文化传播的媒介资源，优化传播文本，进一步提升盐文化传播的活力
理论上，盐文化传播可资利用的大众传媒资源和传播文本是无限的，但实际上，盐文化传播对于传媒资源的利用还极其有限。为了实现盐文化的大规模传播，就需要改进盐文化传播的媒介生态，大力开发盐文化传播的媒介资源，优化传播文本。
一是继续深入挖掘传统平面媒体和电子媒体的传播价值。平面媒体上的盐文化传播，受众需要通过对文字和图表的阅读和欣赏来达到认知的目的。因此，盐文化传播的传播内容应注意“民间化”、“生活化”，与盐文化有关的传说、典故、人物、史实、民俗、风尚都可以纳入其中；传播文字应浅显易懂，表意清晰；画面应色彩丰富、形象逼真。利用电视媒体进行盐文化传播，需要策划制作更多大众喜闻乐见的电视栏目（节目），形成观众的约会意识，起到普及盐文化知识的作用。现在的盐文化传播电视节目主要以电视新闻报道和专题片、纪录片、电视剧的形式出现。除了以上几种形式，可利用电视讲坛、电视谈话节目、电视宣传短片等丰富的节目形式来进行盐文化的传播。电视讲坛可借鉴央视《百家讲坛》栏目的成功做法，邀请盐文化研究的特定领域有造诣的权威专家，选择大众感兴趣的题材和内容进行故事化、戏剧化的讲解，将盐文化知识去“精英化”。电视谈话节目则邀请与盐文化相关的人物或研究者作为嘉宾，让他们与现场观众就盐文化领域的方方面面进行探讨，解答观众感兴趣的问题，加强互动性。通过主持人、嘉宾、观众的共同参与和直接对话和直观、立体、形象的视频片断，在生动活泼的氛围中实现盐文化人际传播与大众传播的有机结合。电视宣传短片应从生态、环境、人文、历史各角度，全面而精炼地展示盐文化厚重的底蕴，并起到盐文化旅游的宣传作用。
二是利用网络媒介优势拓展盐文化传播的空间，实现盐文化传播和盐文化产业发展的相互促进。加速盐文化传播的大众化与普及化进程。网络上关于盐文化传播的内容散见于极少的盐文化传播的专业研究网站和文化旅游网站，传播内容呈现出零散化、碎片化的特点。就盐文化传播而言，我们对于网络媒体的利用远远不够。由于网络媒体的多媒体性、海量性、时效性、全球性、互动性等特点，我们应该充分利用这种新媒体，对现有的盐文化资源进行筛选、整合，建立大众可共享的“盐文化传播数据库”和“盐文化网上博物馆”，扩大盐文化的知名度和覆盖面。此外，开发盐文化数字产业，以创意为动力，将各种与盐相关的文化资源与最新数字技术结合，开发与盐文化相关的影视动漫、旅游纪念品等相关产品，将盐文化传播和盐文化产业发展结合起来，实现盐文化产业的数字化升级。
（三）加大盐文化相关资源的保护力度，盐文化的基础研究与应用开发研究并重
现代新闻传播的理论告诉我们，新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道，而不是对未来发生的事实的报道。但是传媒实践中也不乏预测性的报道，例如预测彗星相撞，月食，雪灾等；另一类就是新闻策划，提前对即将发生的新闻进行超前设置等。那么这些看似“超前”的新闻传播是否违背了新闻的时间界定呢？下面对这三个问题进行逐一论证。
1.新闻事实的先发性
新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道。首先，从认识论上看，新闻的本质还是主体对客体的反映，是一种意识，一种观念。新闻事实的存在是新闻得以产生的物质前提和必要条件，没有新闻事实的存在就没有新闻。如果没有新闻事实存在而出现了新闻，那么，这样的新闻就是假新闻。而且新闻事实不能简单的等同于一般的生活事实，而是必须能够复制的原生态的事实，即已经或正在发生的事实，否则就不是新闻事实。这就要求新闻的时间必须是“过去时或现在时”。其次，新闻的真实性要求新闻事实在先，传播在后。新闻的真实性是新闻之所以为新闻的必要条件。新闻真实只能是对已经发生或正在发生的新闻事实的客观报道而不是对有可能发生的即使是必然发生的将来发生的新闻事实的报道。对于将来发生的新闻事实，我们也只能够预测其基本的趋势而不能具体描绘将来发生的新闻事实的具体细节，甚至将来的新闻事实在发生的过程中也会出现这样或那样的变化，因此报道现在还未发生的新闻事实是违背新闻真实性原则的。最后，新闻的客观性也要求新闻事实在先新闻传播在后。“就内容而言，新闻传播的事实，必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。这种事实是一种实在物，是经过变动后出现的相对稳定的产物，或是正在变动过程中的事物，以及变化的各种状态。”③而对于将来发生的事实，即使是必然发生的，在其还未发生以前，还不是新闻上的客观，而是理论上、推理上、逻辑上的客观，而不是新闻事实上的客观。④
2.预测性报道的事实先发性
预测彗星相撞、未来几天的天气变化、什么时候会发生月食等等，这是不是新闻事实未发生而进行了新闻传播？这对于风险是不是也适合？这些现象实质上是以未发生的新闻事实的形式报道已经发生的新闻事实的一种报道手段。表面上看，是在报道未来的新闻事实而实质上则是在报道已经发生的新闻事实。最明显的莫过于天气报道，天气的报道实质上是报道已经出现的天气变化还在继续的趋势，也就是说新闻事实在本质上已经发生了，但是在时间上看，今天它只完成了其中的一部分，还有一部分，正在发生或延续，但对于“今天”和“明天”的时间段而言，已经发生的新闻事实跨越了这两个时间段。新闻传播只能在今天报道将要在明天“发生”的今天的新闻事实。作为新闻而言，已经发生的一系列事实已经存在，但是作为这些新闻事实的过程还不足以构成新闻，恰恰这些一般事实的集合才能成为一个新闻事实，作为新闻事实出现的“明天的报道”实质上是对今天已经发生的新闻事实的“新闻化”。由于风险发生的隐蔽性、不确定性，争议性等不确定因素的影响，使得人们很少关注已经发生的风险因子或熟视无睹暂且还不能称之为新闻事实的事实。这样一来，风险几乎不在新闻传媒的视野之内。
3.新闻策划的事实先发性
对即将发生的新闻事实的新闻价值而言，今天发生的一般事实只是具有相关新闻价值或者说具诱导新闻价值。新闻策划是为已经注定是新闻的新闻事实（人为规定的新闻）而存在的准新闻事实。本质上讲，还是新闻事实发生在先新闻传播在后而不是相反。新闻策划实质上是为明天策划今天的新闻事实，而不是策划明天的新闻事实。例如中国举办奥运会之前，以中央电视台为主各大新闻传媒都在组织、安排、策划与此相关的新闻，报道在火炬即将走过的路线上相关国家人民为此作的准备和对此的各种不同心态等等。风险传播与一般的新闻事实相比还具有不同的特征，具有隐蔽性，表面的合理性，不确定性，有组织的不负责任性等等，这就使得风险很难进入传媒的议程设置。因此，风险在绝大多数时候总是在其发生时才会被传媒注意，很少有风险策划和风险预测的传播先例。
风险传播与一般新闻事实传播在后果上有本质不同。一般新闻事实在被传播后可以使受众了解身边的环境变化、获得最新信息，为更好认识、改造世界提供现实基础。人们在看到、听到新闻后能够调整策略、挽回损失、趋利避害，但是对于风险传播而言，由于风险的毁灭性后果，风险属于“一次性机会”，风险一旦发生，传播就失去本质意义。2003年SARS发生以前，为什么没有一家传媒传播人们饮食习惯（吃各种动物，即使不能吃也不该吃）对人类生存、健康的危害性，而仅仅是把它作娱乐新闻？但是后来的科学研究表明，SARS的病因是因为人们长期特殊的“美食”嗜好造成病毒畸变而致。人们不禁反思，在人们患上“非典”以前，传媒为什么没有预警而是在风险转化为危机、灾难的时候开始“报警”。对风险而言，“报警”已经没有什么实质性的意义。“我们今天要应付的是一种威胁的可能性，它有时表明了一种不仅仅是可能性的受惊吓的人性，不过是一个暂时被搁置的事实。危险的一次证实就将意味着无可挽回的自我毁灭，而这就是积极地将预期中的威胁转化为具体的威胁的理由。”⑤我们需要传媒将预期中的风险提前传播、转化为现实意识中的风险，而不是对风险进行事后传播，尽管这样的传播是新闻的规律，但是对受到风险威胁的人类而言，传媒的传播“迟到”了。
二、风险潜在性与新闻“显著性”的矛盾导致传媒传播风险的“质变”
首先需要说明的是，不是说风险仅仅只存在“量变”，风险无时不刻都存在着局部的“质变”，而是说风险在发生“质变”的过程中，是以细微的、不易被常人觉察的方式发生的；由于传媒自身的特殊规律，在绝大多数情况下，传媒只会关注正在由量变超过“度”进而转入“质变”的风险。风险引起传媒关注的唯一新闻价值就是风险的“显著性”。风险不仅仅是生态风险、健康风险，还有政治风险、娱乐风险、社会风险等等，因此风险“显著性”表现方式也是各有差异。陈冠西“艳照门”事件就是以娱乐形式演化而来的道德风险，传播这些事件的主要目的不仅仅是娱乐，而是想冲击、挑衅、对抗中国传统的主流道德、价值、伦理。2008年3月31日东航18架飞机集体罢飞事件就是对社会劳资关系风险预警的一个信号。不管风险的“显著性”以怎样的方式体现，传媒关注风险的惟一原因就是风险的“质变”。
1.潜在性：风险被忽略的根本原因
风险的本质就决定了风险除了“显著性”（对人类生活的破坏性）以外，没有任何其他新闻价值，风险不存在新鲜性、娱乐性、趣味性、接近性（接近性是指风险转化以后才会显现出来，未发生以前，风险本身是未知的，就无所谓接近性了）。
(1)“风险是有组织的不负责任”。⑥风险的始作俑者是人类自身，但是公众一开始并不认为自己的行为会给自身带来怎样的风险，风险一开始就带有体制的合法性、合理性，大众是认可的。风险是科技发展带来的副作用。当人们不约而同地以GDP作为社会发展唯一指标的时候，谁也没有想到经济腾飞会带来巨大的环境、资源、健康、生态等风险。人们关注的是科技发展带给人类的利益，而没有顾及到科技给人类带来的风险。即使考虑到了，但是经过权衡，认为风险还是比获得的利益小，没有考虑无数“可以承受”的小风险随着时间的积累会酿成大风险，甚至是毁灭性的灾难。
(2)风险是隐蔽的。这里有两层含义：认识风险需要专门的科学知识，有时即使是该领域的专家也无法明确判断，这是风险日趋明显的特征。随着科学技术的不断发展，随之而来的风险更加无法预测，甚至风险的知识已经超出了现有科学技术本身。风险的发展速度和“裂变”方式不是建立在对传统技术、体制、理念的基础之上，而是对最发达科技的挑战，是建立在最发达的科技基础之上的“反科技”。即使是平常的风险，也已经超出了人体感官的感知域限，不是靠肉眼可以观察到的，需要一定的高科技手段，有时甚至还需要国际卫生组织的通力合作。
(3)风险是建构的，与一个国家或地区的经济、政治、文化等因素有直接正相关。实质上，风险的建构很大程度上取决于一个国家与风险相关的政治权力体系和权力机制。尽管事实上某种危及人类生存的现象和征兆的确是一种巨大的风险，但是由于风险所处的国家、政治、阶级的权力体系不赞同或不认可，就无法获得“风险许可”，就无法纳入政府的“风险机制”。这种风险就有可能被暂时或者长期置之度外，无法获得风险身份认同和合法风险地位，也就谈不上什么规避和预警风险。
(4)风险是不确定的。风险是人感知、判断、应对生存环境的一种方式，它只是预示了一种危机、灾难的可能性。风险表现的方式千差万别，可以在这个时候出现，也可以在那个时候暴露，可能在这个地方发生，也可能在那个地方爆发，或者以这样的方式演变，或者以那样的状态转化，甚至有时候发生有时候不出现等等。正因为风险的这种不确定性，导致了相关部门和公众的忽视和松懈，风险也很难进入传媒的议程设置。风险的不确定性导致了风险常常是以“风险碎片”、“风险马赛克”方式呈现，很难呈现完整的风险。
2.“显著性”：传媒无视风险的天然屏障
(1)选择信息是新闻传播的普遍规律。⑦世界上每时每刻无不发生着不可胜数的变化，传媒的种类和数量再多，传媒科技如何发达，都无法穷尽世界上的事实。
因此传媒必然会依据一定的标准选择信息，而不是有闻必录；受众的时间、精力有限，兴趣和需求各异，也不会更不可能有闻必看，有闻必听，他们总是选择自己需要的、对自己有用的信息。
(2)新闻价值规律的作用。新闻价值规律是传媒选择新闻的普遍规律，指传媒选择新闻时要依据新闻事实的基本要素进行辨别和判断，即实效性，新鲜性、重要性、趣味性、显著性等等。⑧风险的每一个细小的变化，传媒既没有时间也没有必要去全部传播，传媒只会关注风险“质变”的那一瞬间的事实状态，把这一瞬间的事实状态呈现给受众。但是对于风险而言，“质变”这一刻就是风险发生之时，风险就转化为危机或者灾难，此时传媒已经失去了预警的作用，充其量也只是报警而已。
其实，在理论上讲，传媒总是走在风险的后面，始终是“迟到”的哨兵。风险是一个由小到大，由弱到强，由少到多量变的积聚过程，风险的产生是一个“蝴蝶效应”。
在风险产生的过程中，传媒并不会太关注。因为这个过程对传媒而言，没有达到显著的程度，至少在形态上，在量上不足以引起传媒的重视，因此就不能成为新闻。反之，风险一旦成为新闻的时候，报道风险对人类来说，就不具有多少实质意义和价值。在这个意义上，风险和传媒在关注点上是不重合的，始终有“时差”存在。风险形成的过程不会引起传媒的重视，反之，当风险受到传媒重视的时候，风险已经发生。
三、传媒的自身特性导致传媒对风险的传播失真与风险扩散
1.传媒对风险的传播并不专业
风险的特征决定了传媒进行风险传播时应具有很强的专业性。风险总是与现代化的高科技形影相随，现代技术的尖端化、知识性、专业性、复杂性等特征同时也决定了风险的专业性特征。发现、识别和规避风险不是一般人能够做到的，需要相关方面的专门性人才，甚至是该领域的专家，否则根本无法识别风险。传媒在传播风险时也存在着天然的缺陷。国外学者就曾指出，风险通过大众使传媒已经直接影响到受众的风险感知，这种被形塑的风险感知，必然引发造成一系列文化和经济后果的个人和集体反应。同时，传媒有时夸大较小的风险，而在另外的报道中传媒又忽视严重的风险。
2.传媒的大众化、时效性特征限制了传媒对风险的深入破译
传媒面对的受众是千差万别，参差不齐的，要想扩大发行量、收听（视）率、点击率，就需要尽可能把很多复杂、深刻的新闻事实形象化、简单化，做到深入浅出，否则受众就无法解码新闻信息，为了尽可能广泛的传播信息，就需要使复杂的新闻信息尽可能简单化，但是风险信息本身的复杂特征、新闻传播的时效性就必然使得本身对风险传播不专业的新闻记者在最短的时间内传播风险的信息失真，增加风险量级，扩散风险。很多传媒都没有风险传播的专业记者，即使有也没有受过风险传播的严格培训，一旦风险发生，基本上就是用新闻的常规操作模式处理风险信息。这很大程度上就决定了风险传播失真的必然性。2007年3月13日《信息时报》以《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》为题报道了香蕉致癌事件，一时使得海南香蕉大量积压、腐烂，大批蕉农背景离乡，给当地的经济造成重大损失，一时引起社会恐慌。这就是传媒对风险的非专业性解读制造风险的经典案例。传媒的这种无意识制造、扩散风险的行为在风险传播中相当普遍。
3.传媒的生态环境限制了传媒深入地认识风险。
首先，传媒不是天生的超然中立派，总是归属于一定的政治、阶级和团体，在传播风险时，传媒会本能回避对自身不利因素。这主要有两种情况：一是传媒制造社会危机感；二是传媒为了自身效益，掩盖、淡化风险。新闻信息的公开透明是任何国家政治生态必然的一部分，除了国家机密、商业秘密、个人隐私等确实需要依法保护的秘密信息以外，但很多国家、政府、部门，都存在着一种信息潜规则——尽量隐瞒、延缓风险信息或者虚假公布风险信息，避免本届政府或利益相关者的政治风险，反而加大了风险的传播速度和广度，提高了风险对社会的危害性和毁损程度，人为增加风险治理成本。固然，政府对有关风险信息的传播采取审核、把关、控制的措施有其合理性的一面——科学解读风险，减少风险的负传播，但是从部分人的政治利益出发，盲目管制和控制传媒对风险的传播，也会提高风险扩散的“加速度”，形成风险传播的反“马太效应”，增加风险治理成本，给社会造成更大的危机，导致了风险扩散。地方政府控制风险信息传播的另一做法就是让传媒“报喜不报忧”。即不及时传播风险的正面、客观信息，而是从侧面对风险的治理信息，认为受众抗击风险的心理承受能力脆弱，需要弱化、分解、过滤风险信息的方式“安慰公众”。这种做法不仅没有起到抑制风险的作用，相反还会使风险扩散，使不知情的受众心理更加恐慌。风险信息传播渠道的堵塞、不畅，或者风险信息的屏蔽，不仅不会遮盖、减缓、阻止风险的扩散，而且还会制造“连锁风险”——因风险信息的缺失而引起的次风险。
令人欣喜的是，在我国，传媒应对风险传播的生态环境正在不断改善和进步。2008年5月1日，《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施。在随后发生的汶川大地震中，传媒既在第一时间报道党和政府如何抗震救灾的过程，也正面全方位报道了受灾范围、受灾程度、人员、财产损失、灾难发生原因等内容，让受众全面了解风险信息，较好地避免了因风险信息的缺失而引起的次风险，传媒及时、公开的报道赢得人民与世界的广泛赞誉。
注释
[德]乌尔里希·贝克著，何博闻译：《风险社会》，译林出版社2004年版，第76页，第34页。
杨保军：《新闻真实论》，中国人民大学出版社2006年版，第48页。
童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社2005年版，第78页。
杨学冬：《风险社会与秩序重建》，社会科学文献出版社2006年版，第87页。
一、舆论的形成模式
舆论在社会中的“生命历程”大约包括：酝酿，即生成阶段；经过传播在一定范围扩散开来，形成公意；产生影响，完成舆论目标。
舆论的形成基于对个体意见的加工和一定社会因素的影响。对舆论形成过程的认识在理论界一直存在分歧，主要表现在对人类评价的两种观点：理性模式和非理性模式。前者认为，人类是有理性的，有才智、会思考，有较强的分析理解能力。只有获得大量的、完整的、有说服力的信息，才能作出明智的判断，形成或改变态度。后者则认为，人类个体是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，极易受到周围人的影响，接受外来信息而形成态度。两种不同的模式决定了对舆论传播方式的不同推论。
基于对人类的理性评价，一些学者认为舆论的形成是以个人理性判断为基础，以公众的合理讨论为中介，最终形成公众一致的意见，可以用“个人的理性判断—合理讨论—意见一致”这一模式来显示。（1）
出于对人类的非理性评价，一些学者认为，在大众社会里，有关领域的专门知识是作出正确判断和解决问题的必要条件，而且，现代社会是高度组织化的时代，没有被组织起来的公论，很难形成强大声势和权威力量。因此，操纵比讨论更重要。“立体型的认知—组织领袖对符号的操纵—情绪统一”就是所谓的“舆论操纵模式”。（2）这并不是一个新的见解。早在传播学研究之初，一些学者目睹了传播媒介的宣传威力，便提出“枪弹论”，亦即机械的刺激—反应论。这个理论认为人们极易被大众传播的讯息所击中。讯息只要击中目标，就会产生预期效果。这一理论认为不需要对受众有太多了解，只要借助于信息的重复刺激或符号的联接就能达到目的。“舆论操纵模式”的提出，虽然与“枪弹论”貌似相同，却不应被视为“枪弹论”的余响。
舆论操纵模式的前提是对受众的立体型认知，即对受众深入、全面的了解。操纵者在分析、了解的基础上确定并瞄准某些受众作为舆论传播的特定公众，并确立明确的预期目标，然后制作相应的有吸引力和说服力的讯息，通过某些媒介传播出去，达到形成或改变公众态度的目的。这正是现代公共关系的一般沟通方式。美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德与罗伯特.K.默顿指出，社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制。在西方社会中，那些在主要权力结构中占据着显要地位的社会组织，减少了对公众的直接宣传而转向利用大众传播媒介进行“公共关系”的宣传。公共关系的实质不过是要控制社会组织内外各种意识、舆论和行为，以建立一个社会组织与其公众的新的关系或保持原有的关系状态，促进社会组织正常运行。很显然，各种利益集团在舆论形成过程中的中枢作用正在变得日益显著。不过，有人认为，现代大众社会已成为一个巨大的媒介市场，舆论不过是对大众媒介播出内容得单纯反射而已。这显然又过分强调了各种利益集团操纵大众媒介，进而操纵舆论的力量。
其实，关于人类的理性模式和非理性模式这两种截然不同的观点各有偏颇。大多数人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都会影响人们的态度和行为。因此，以人类的理性为基础的“合理讨论模式”和以非理性为基础的“舆论操纵模式”这两种传播方式应该在在某种程度上结合起来。特定的人、环境，以及当时公众的动机等因素将决定采用何种传播方式更适当。当一个问题出现时，一个人想做什么或不想做什么能反映出这个人的倾向性。人们对事物进行感知、认识、理解的能力反映了这个人的认知力。加深对公众倾向性和认知力的了解，是选择适宜的传播方式形成舆论的关键。在通常情形下，诉诸理性与诉诸感情在舆论形成过程中是相互交融、难以分割的。
二、舆论的扩散过程
舆论的扩散过程是指舆论如何从个人态度转变为社会意识，在一定的社会范围内传播、伸张的过程。如果说舆论的生成阶段多局限于个人态度的形成或小范围群体意识的形成，这一阶段的舆论还是内隐的社会意识的“暗流”，那么，舆论的扩散过程则是外显的社会意识流的涌动过程。
由社会变动产生的某种社会信息从信源（某一个人或某一小群人）通过某种渠道（人际渠道或媒介渠道）获得一定范围的信息接受者，形成大多数人所公认的意见，并对社会事件产生影响，直至问题解决。这是舆论的完整流程。事实上，处于人类传播网络中的所有舆论信息并非都能完成这一流程，有许多只是过眼烟云，还没有被更多的公众所了解，还没有来得及传播就已经淹没在昨天的河流中了。何以有些舆论来不及传播就夭折了，而另一些舆论则能在相当广泛的社会范围内扩散开来，完成它的全过程？原因在于，舆论的传播要受到多重因素制约。产生舆论的社会事件所处的社会系统变量以及舆论传播过程中的参与者变量等因素，将关系到舆论能否顺利扩散以及如何传播。
社会系统变量主要是指造成舆论的社会环境，其中包括社会系统规范和价值观、社会对新观念的包容度、舆论传播的完整性及其物质条件，等等。
“社会学家把对人们在特定情况下应该怎样行动、思维和感受的期待叫做规范。”（3）人们从中可以知道怎样做是正当的，怎样做是不正当的。社会价值观的制约作用则常常体现在：与社会主流价值观相背离的某些价值观，通常也逾越了社会系统规范，最终难以在社会系统中扩散并传播开来。社会对新观念的包容度是与一个社会的民主化程度成正比的。舆论传播的完整性主要是就舆论在社会系统中传播的过程而言。任何一个社会系统都是有机联系的整体，但在运行过程中，社会系统的某些环节却有可能发生故障，致使舆论传播不畅，或是舆论内容在传播过程中有所遗漏，造成舆论传播的残缺和谬误。舆论传播物质条件则是指传播媒介的技术发展水平。媒介是舆论传播的通道，它作为信息通道能够有多大的信息容量？抗干扰能力如何？复制信息的忠实程度怎样？这些都不同程度地影响舆论传播的顺畅与否。
社会系统变量还包括诸如舆论传播所选择的时机、地点、特定受众范围是否恰当等因素。舆论所处的社会环境中的所有因素都或强或弱地对舆论传播过程产生影响。
参与者变量是指舆论公众的个性特征、社会特征以及要求通过舆论传播实现变革的迫切性，等等。本世纪四十年代，美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会学研究所的研究者们，在研究人们的决策行为时发现，个人影响较之任何一种大众媒介都更为经常、更为有效。就信息的接受者而言，受众群体并非铁板一块，其中又有“舆论领袖”和一般受众之分，即领导者和追随者。舆论领袖不同于行政任命的领导人，他们与舆论所涉及的社会领域相联系。有人是公共事务方面的舆论领袖，有人是流行趋势方面的舆论领袖。在某一领域是舆论领袖的人，在另一个与此无关的领域中不一定还能成为舆论领袖。在群体中，谁领导，谁追随，关键在于涉及的问题是什么。舆论领袖一般具有如下特点：在他居于领袖地位的领域中被公认为见多识广，具有一定的能力；比一般受众更多地接触各种信息来源，更多地接触群体之外的社会环境中的有关部分；在某一领域内，扮演着作为群体其他成员的信息来源和领导者的角色。受众群体中一般成员与舆论领袖通常同属于一个群体，在许多属性方面是相同的。这正是舆论领袖进行舆论传播的重要基础。在传播学的扩散研究中，一些研究者称这种共同性为“同根相似”，就是说舆论领袖和一般受众在信仰、价值观、教育、社会地位等方面都有一定的相似性。但由于一般受众受到生活范围、信息来源和知识经验的限制，对某些社会问题不如舆论领袖敏感，因而其个人态度往往是不明朗的，需要别人指点、引导。这正是舆论领袖得以产生、存在的根本原因。
舆论的参与者变量还包括舆论扩散过程中的传播者。舆论刚刚形成的时候，其公众范围很小，这部分受众就充当了传播者的角色。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响。有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。
对舆论扩散过程的研究，最负盛名的当数保罗.拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论与美国社会学家埃弗雷特.罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式。
“两级传播”理论是研究者通过对政治竞选的调查得出的结论。1944年，保罗.拉扎斯菲尔德带领一个研究小组以1940年美国总统竞选为对象，就大众传媒对政治行为的影响进行研究。结果发现，大众传媒讯息并不是直接对选民产生影响的，而是先到达某个群体中的舆论领袖，然后再由他们，把自己读到、听到的讯息传递给群体的其他受众成员。这个过程就被称为“两级传播”。这一模式的提出，粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评，但这一理论的核心思想仍能够较好地解释舆论的扩散过程。它说明，舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以，有效的传播，应该把注意力首先集中于社会公众群体、它的结构以及舆论领袖。
对“两级传播”的批评主要集中于以下几个方面。首先是关于传播媒介的选择。有研究表明，大量信息仍然直接从传播媒介到达受众，而无须经过舆论领袖。只有对公众最重要和最不重要的信息才经过口头传播。其次，两级传播理论把多层次、多方位的人类传播活动过分简单化、机械化了。在舆论领袖和一般受众之间也并不是非此即彼的关系。舆论领袖本身也是信息的接受者，他们并不是那些真正提出思想的人。在群体中，还存在着一些既不是舆论领袖，也不是追随者的“非参与者”，他们可能会对舆论的扩散造成障碍。第三，两级传播理论只适用于舆论扩散过程的某些阶段，并不适用于全过程。
因此，一些学者在两级传播的基础上，提出了较为系统、全面的“多级传播”模式。就是说，应该把传播看成一种多级流程，或全体制流程。在现代社会中，信息在整个社会川流不息，大众媒介总是要直接或间接地对社会舆论施加巨大影响，而所有的人，也总是在某个时间，某种关系中，在某个问题上对社会信息流程施加影响。有人影响大一些，有人则小一些。施拉姆对这种全体制流程阐述为：“信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束和需要，也受到体制内部的作用和习俗的影响和推动。”（4）至此，多级传播模式为舆论的扩散过程作了一个宏观的描述。罗杰斯和休梅克提出的“创新—扩散”模式则从具体的、微观的角度描述了新观念的扩散过程。它与舆论扩散过程实质上是一致的。因为舆论一般正是作为社会系统中的新观念而出现的。罗杰斯将观念扩散过程分为四个步骤：知晓，受众个体知道了新观念的存在，并对其内容、功能有所了解；说服，在对信息内容充分了解的基础上，人们开始从自己的实际情况出发权衡和评价这一信息，形成一种赞成或反对的态度；决策，在得到更多的有关信息以后，经过进一步思考，人们作出是否接受新观念的决定；确定，在最后阶段，人们还会继续寻求支持其决策的信息，如果新的观念被证明是可以接受的，人们就会实施某些相应的行为，否则，就可能改变原先的决定。罗杰斯和休梅克的“创新—扩散”过程是一个学习、改变态度、作出决定的过程。
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舆论形成之初，只有小范围的几个人或几十个人对某个社会问题形成明确的意见和态度。可是，“假如一项发明的头一个采用者和社会中的另两个人讨论这项发明，而这两个人每人又把这个观点传达给同样数量的另外的人，由此而产生的分布是二项展开式。”（5）这样，舆论辐射的范围就不断扩大，更多的社会公众对舆论内容有了初步了解。在此之前，这些社会成员只是某些问题、事件的“潜在公众”，他们面临着某个共同的问题，但他们自身还没有意识到这一问题的存在。舆论扩散的第一步就是使更多的潜在公众转变为对舆论内容有更多了解的“知晓公众”。帮助完成这一步骤的可能是大众媒介的传播，也可能是人际传播。传播的速度相当快。不过，这时人们的意见往往是多元的，还没有形成共同的意见。舆论本身在扩散之初，无论在形式还是内容方面，也显示出相当的弹性和活力。
说服的过程在相当程度上是舆论领袖在发挥指导作用。一些研究者发现，舆论扩散的知晓阶段，人们更多地向大众媒介寻求信息。大众媒介的主要功能是告知。可是，由于公众在年龄、身份、文化层次、社会地位等方面的差异性，人们对同一问题的看法总会产生分歧。同时，舆论公众虽由共同的问题连接在一起，他们却可能各自生活在互相隔离的小圈子里或不同的社会组织里。因此，舆论的传播常常被局限在较小的范围，并因对舆论的不同理解而产生歧见。在统一认识方面，舆论的扩散必须经过人际传播渠道，特别要借助于公众之中那些见多识广、有广泛的社会联系、在某一问题上具有权威性的舆论领袖的影响力。正如传播学者们指出的那样，社会群体内部的人际关系不仅构成了一个传播网络，而且，作为一个来源，它形成使人顺从群体规范的社会压力，给个人的意见提供支持或反对。当然，舆论领袖之所以能产生巨大的影响力，更重要的因素是在于他与一般人既有联系又有区别的特点。舆论领袖对某一个问题的看法远较一般人全面、深刻，但他又生活在人们中间，而不是高高在上。舆论领袖必须深入群体的一般公众中间，了解公众的普遍意志，取其精髓，去其偏颇，才有可能获得追随者，将群体其他成员统一于某种舆论之下。
在人类舆论传播的历史上，对社会历史产生重大影响的舆论扩散过程几乎都有舆论领袖在其中发挥特殊的作用。这些舆论领袖就是历史上的“伟人”。
另外，舆论扩散的说服阶段也是舆论本身经受考验的阶段。传播学的研究表明，人们在接受信息时会受到信息传播者的威望、信誉、表达能力、沟通方式等方面的影响，但这些都是次要的，影响大小的关键因素还在于信息本身的价值。公众对某种舆论持赞成或反对态度，关键要看这种舆论背后是否站着他们的利益。如果某种观念确实代表着公众的利益，则公众就有可能在舆论领袖的指导下改变片面的看法，接受舆论传播。反之，如果某种观念与公众的利益相违背，或只是少数人打着的幌子，公众就会坚持其反对立场，即便是有非凡能力的舆论领袖也无力回天。
决策阶段是舆论公众对是否汇入舆论公众的洪流并实施相应的舆论行为的抉择过程。此时，舆论公众审慎地作出决定。因为，公众的抉择意味着内在的态度、意见将要转化为外在的社会行为，行为的结果可能是获得较大的利益，也可能是付出较大的代价。有人可能从实际的利益出发，趋利避害；有人则会为追求真理，完全不计较利害得失。以什么作为参照，与人的世界观、政治立场、个性特征以及诸多的社会心理因素都有关系。
确定阶段是决策的延伸。为了进一步证实已作出的决定的正确性，人们倾向于寻求更多的舆论支持。如果接触到相反的意见，仍有可能已作出的决策。一个人在工作单位就某个问题作出的决定，可能由于家庭成员的反对而取消，也可能由于他所尊敬的权威人士的反对而取消。作为舆论扩散的主体，传播者必须注意巩固舆论，造成一波未平，一波又起的声势，以便完成舆论的扩散过程。
知晓、说服、决策、确定四个步骤在整个舆论扩散过程中其实并没有截然的划分。它们综合地发挥作用。同时，社会传播网络的诸多通道也是共同促成舆论的扩散，并没有截然的阶段划分。整体考察舆论扩散过程，还将发现，正如任何新事物的传播一样，舆论扩散过程通常呈S形曲线发展。舆论在刚开始扩散时是比较慢的，容易遇到障碍；但当舆论获得相当公众之后，扩散速度则很快，扩散过程显得十分顺利；而当舆论接近于某个“饱和点”时，扩散速度又会减慢。这是我们认识舆论传播的又一角度。
成功的舆论扩散过程中，公众个人经历了知晓、说服、决策、确定诸环节之后，接受舆论，支持舆论，直至形成舆论行为的庞大主体，进而对社会生活产生影响。
三、舆论传播的调控
至此，对舆论形成和扩散过程的描述似乎给人这样的印象，舆论传播是一个单向过程：意见从社会中的一部分成员流向另一部分成员，从个人或少数人意见演变成某一社会范围内多数人的共同意见。仅此而已。事实上，舆论传播过程充满了反馈。在舆论形成以前，意见的交流、互动，就是由反馈作为连接环节才能不断进行下去，才能使许多不同意见经由求同排异、取长补短最终融合为一个多数人赞同的意见，舆论才得以形成。没有反馈，就无从互动，舆论的形成就是不可想象的。合理讨论模式固然如此，即使是舆论的操纵模式也未尝不是如此。因为，舆论的操纵者决不可能一锤定音，不从公众的反馈中吸取有益的合理的意见，没有公众的积极参与，想要形成公众一致拥护的舆论是不可能的。
在合理讨论模式中，作为舆论主体的公众，必然十分关心舆论形成后对社会实际产生的影响和作用，也即舆论功能实现的状况。对这类信息的收集和传递，是又一个层次的反馈。如果指向的问题如期解决，那么，舆论便会自然消失，不再存在；否则，舆论还会进一步强化，导致新一轮的舆论传播，并在传播中提出进一步的批评和诉求，直到问题解决为止。在操纵模式中，舆论扩散以后，操纵者也十分关心其所导致的公众舆论行为及其后果，并竭力使这方面的信息迅速传递回来，以调整下一轮的信息传播，从而控制舆论的方向和强度。
还应该看到，舆论的操纵模式与讨论模式在一定条件下是可以结合在一起的。有时，舆论双方，一方站在事件背后，一方正对着事件，犹如独木桥上迎面而来的两个人，各不相让，都希望对方退回去好让自己阔步前进。由于双方完全从自己的利益出发，单方面地传递信息，不可避免地产生隔阂、引起冲突。在另一种情况下，舆论中站在事件背后的操纵者和面对着事件的公众进行双向传播，即把舆论的操纵模式和讨论模式在某一点上结合起来。舆论的操纵者既是舆论信息的传播者，也是反馈信息的接受者；而公众既是舆论信息的接受者，同时又成了公众舆论的传播者。整个舆论传播过程中双向的反馈也就自然产生。
不过，事件公众的意见与事件主体的意见一般会存在重大分歧，而且，两种意见在完全平等的条件下互动仍然是理想中的状态，多数情况下，这种互动是在倾斜的天平上进行的。由于双方的力量对比不同，意见本身存在相对的优越性，传播者的策略有高下之别，总有一方意见在传播过程中占据优势，并对问题的最终结果产生影响。反馈机制在这一双向传播过程中也发挥了至关重要的作用。
舆论传播通过反馈使公众与公众、公众与事件主体、舆论传播系统与社会传播系统在各个点上相互联结，形成社会传播网络，同时，又通过反馈反映出各种意识、舆论的消长，形成社会整体意识。因此，反馈是控制舆论的一种手段，也是通过控制舆论而控制社会运行的自然机制。
但是，反馈只是一种手段，它无法保证某一舆论的传播一定能够促进社会进步。就每一个舆论子系统而言，反馈不关心舆论本身的性质和内容，即舆论是什么，而只关心传播过程怎么样，信息本身正确与否是反馈难以解决的。实际上，在公众舆论中，真理和谬误常常混杂在一起。由于利益需要的不同，以及对信息资源掌握有限等原因，人们对某一具体事物的看法在一时一地常表现得千差万别。人们的舆论指向和舆论传播并不象一枚硬币的两面，不是正面就是反面，总有一面是社会系统所需要的。有些公众舆论是完全脱离社会运行正常轨道的。这些舆论的传播成为社会传播系统中的“噪音”。所以，既不能把所有的公众舆论都视为正确的东西，也不能仅仅依靠信息的自然反馈，必须在特定的社会结构的框架内对舆论传播实施有效的控制。
首先，要对公众舆论作出准确的价值判断。衡量舆论的标准不能仅仅根据表面的现象，也不能机械地把“人民的声音就是上帝的声音”这样原本正确的命题当作教条，而必须根据社会系统的整体目标。例如，现代社会无不崇尚科学，但由于教育还未跟上科学的步伐，相当部分的公众还不能正确区分科学和伪科学，同时，狭隘的眼界还会滋生出某种非理性的情感和情绪。这些显然是与社会系统的目标相违背的。因此，必须正本清源，及时引导。此外，人们常常忽略这样的事实，即公众舆论也有被滥用的可能，公众舆论还有可能因信息渠道的不畅而被曲解。凡此种种都表明廓清各种舆论是非常必要的。
就舆论的社会功能而言，舆论是实施社会控制的杠杆。在社会层面上，传播系统把社会中发生的重要事件、重要的社会变化的信息传递给社会成员，同时也把公众就此形成的舆论传递给社会决策阶层。舆论不仅能反映危机，也能预示危机。社会成员可以从社会舆论中获得超越自身直接经验的有关环境信息和周围世界的运行状态，以及所属的社会群体对社会的认知、态度，进而在脑海中形成一幅现实世界的图景，并据此采取行动，对社会施加影响。社会成员广泛参与社会管理，主要就是通过参与舆论传播实现的。从社会的决策阶层来说，他们可以通过舆论的反馈获知社会危机所在，了解危机程度，为决策提供准确的依据。在现代社会中，社会决策不可能是少数人智慧的产物，而必须是在准确把握社会整体意识的基础上制订出的政策、法规。决策者必须倾听大多数社会成员的意见，洞悉人心所向。无视社会成员意愿的决策本身就是对社会系统的破坏。为达到社会控制的目标，决策者们可以反馈的基础上对社会系统的各要素、各层次进行协调，同时又导引社会舆论的方向。关于某些重大问题的社会舆论经过决策者的解释和规定，还有可能形成稳定的制度，直接发挥社会控制的作用。
在组织层面上，舆论服务于社会集团或组织的总目标。组织舆论分为内部舆论和外部舆论。内部舆论不仅为组织的决策者提供信息，而且为组织成员的角色行为取向提供信息。内部舆论是提高或降低组织效率的重要相关变量。组织的外部舆论，是指组织的外部公众对组织运行状态的意见和态度。社会组织总是以其他社会组织和整个社会作为其生存环境的。外部舆论可以帮助组织协调自身与环境的关系。组织的决策行为仅仅依据内部舆论是不够的。外部公众的舆论指向也是组织决策必不可少的参照系。如果组织决策与外部公众的舆论相冲突，舆论环境就会成为组织运行的障碍，反之，组织决策在社会上赢得良好声誉，这种舆论环境则能促进组织的正常运行和发展。现代公共关系以“内求团结，外求发展”为宗旨，正是对组织内外两种舆论环境深刻认识的体现。
在个人层面上，舆论在一定程度上体现了个人所属社会群体的群体规范，并作为“雷达”提供环境信息以引导个人的行为取向。舆论的表达还能提高社会成员的归属感，表现个人的自我价值。人们通过对公众舆论的认识和接受表明了自己在社会系统中的位置和作用，如党派立场、宗教观点、社会地位、教育程度，等等。社会成员总是在通过舆论的表达和传播告知社会自己是社会的一分子，并正在以自己的方式影响着社会。通过对舆论的认知和接受，个人也在表明他与所属群体其他成员的人际关系状态在正常地维持和发展。一个人生活在许多不同的群体之中，其中，对其有着至关重要意义的群体的舆论通常容易被个体所接受。群体内的人际关系就是一种压力。如果个体与群体产生离心倾向，群体舆论就会发挥“雷达”的预警功能，对个体发出警告。
因此，针对舆论发挥其社会控制功能的不同层面，社会舆论的引导和调控也必须采用不同的方式。在宏观上，首先要求建立一种制度，充分发扬民主。其次，要确保社会传播渠道的畅通，确保下情上达，上情下达。第三，要根据社会总体目标引导社会舆论，对正确舆论进行强化，对错误舆论加以抑制。在中观层次上，通过社会组织协调意见。当一种舆论需要在社会中扩散时，社会决策层通过社会组织开展讨论或传达，比较容易把握舆论传播的走向和状态。在微观层次上，可以通过控制舆论领袖具体地控制舆论传播。社会决策者通过控制舆论领袖进而把握一般社会成员的舆论取向的过程，是决策者、舆论领袖、普通社会成员之间的相对启蒙过程。舆论的调控手段多种多样，总的原则是在引导过程中保持足够的弹性，因时因事制宜。
注释：
（1）参见[日]竹内郁郎编《大众传播社会学》，复旦大学出版社1989年版，第174页。
（2）同上。
（3）[美]戴维.波普诺：《社会学》，刘云德、王戈译，辽宁人民出版社1987年版，第110页。
一、高职学院应培养“泛媒体、宽口径、大传播”的文化传播类专业人才
随着社会经济的发展，信息传播渠道愈加多样化。新媒体的出现，文化传播教育的覆盖面由原先的新闻出版、报纸杂志、广播影视、广告印刷等延伸到网络传播等各方面，随着微博、微信的出现，媒体处处存在，人人皆是“记者”，新媒体的出现不仅改变了过去的信息生产机制，同时也引起了文化传播教育模式的调整，开设新媒体专业的高校不再把培养记者作为新闻传播专业的主要方向，而应培养一种泛媒体人才，宽口径、复合型新闻传播人才成为教学改革的主攻方向。从社会文化建设和文化创意产业对人才的迫切需求来看，文化传播类专业人才培养需立足于“大传播”基础之上，树立“文化艺术技术互动融合，学生跨专业跨年级协同实践，学生自主集成综合能力”的实践教学理念。作为专科层次的高职院校，文化传播类专业的培养目标及课程体系，应注重媒介特性和实用操作技能，按照岗位的职能及技能要求，以培养高技能复合型人才为目标，立足于学生专业技能的培养，着力提高学生岗位技能及动手能力。
二、建立学用一体化的立体式文化传播类专业人才培养体系
文化传播人才培养担负着文化传承、文化创新、文化传播、文化辐射、文化产业发展的社会责任。文化传播类专业学生在对各种媒体传播信息时，他们的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力，受到课程体系、校园媒介资源和实践平台的不够完善等诸多因素的影响，缺少一种较深层次的综合知识。高职院校要站在大文化大传播教育的高度，整合专业资源、打破固有樊篱、优化人才培养方案，将相近专业进行整合融通，科学合理地设置一些能够积淀底蕴、掌握现代传播技术的通识类课程，完善专业的教学课程体系，克服学用脱节现象，培养该专业学生的综合素质，在一定理论基础上建立学用一体化的立体式人才培养体系。高职院校文化传播类专业的人才培养模式，需要从人才培养计划着手，对学生不同学年的实训教学进行合理规划，设置科学的课程体系，构建校企“双向融合”的实践教学体系，通过对校、院两级人才培养模式的精细组织和科学管理，保障文化传播类专业健康稳步发展。
(一)建立新的文化传播类专业人才培养体系
注重文化艺术技术融合，围绕创意技术教育为主线，设计实施四层次教育课程，通过第一、第二课堂的融合互补，不断推进文化专业与数字媒体技术类专业的互动融合，致力于培养社会文化建设和文化创意产业急需的文化技术一体化的复合型、应用型人才，重点培养学生的学习能力、实践能力、创新能力、就业能力。不同教学阶段，人才培养的侧重点也不同。在大一大二时，主要培养学生的创新意识和基本专业能力，在大二下学期和大三，要打破专业界限，突出团队形式的协同实践，集成学生的综合能力，重视创意创业团队的蕴育，充分发挥课堂外的互补功能。具体的做法是学校实现双导师制模式，与企业共同制定人才培养方案和教学计划，专业课程结合职业学院学生的性格特点和兴趣爱好，制定周密详尽的教学计划，可以通过“1+1”的形式进行，培养学生基本技能和基本素质时，开设摄影摄像基础、新闻写作、播音与主持、影视鉴赏、计算机基础、数字视频技术、舞蹈、钢琴等课程。这期间，根据专业性质，选取相关单位，组织学生进行参观学习，增强学生对文化传播类职业特点和相关能力要求的感性认识，并对未来职业的规划、岗位的要求和能力的培养有一个宏观的把握。
(二)人才培养方案的学制学分安排
在培养文化传播类学生时，在大一期间应按文化传播大类，面向全体学生开设基础性通识类课程，并定期进行检查和评估，确保整个过程规范有序。到大二可二次选择专业，在课程设计上根据人才培养目标和专业特点，在大传播理念下的宽口径、厚基础的人才培养模式下，在第二学期至第五学期，学校可通过对用人单位的调研，通过对采编人员、活动策划人员、客户服务人员等人才的需求特点，开设相关可供选择的理论课程，保证学生可以根据将来自己对就业岗位的预期，选择合适的课程群来获取相应学分，这期间学生的培养方法采用灵活有弹性的学分制，课程学分主要来源于三个模块：理论课程、实践课程和课外创新。学生可以根据自己的需要，选择合适的课程，修满学分即可。立足于提高学生的沟通能力、采访能力、执行能力和编辑能力等实践能力，在大学三年中，文化传播类专业连续开设实践课程，开展跨专业综合性系列实践活动，打破专业界限，按职场岗位需求匹配各专业学生的实践课程，拉近学生与职场的距离，培养学生融合专业的创意创新综合能力和就业能力。课程内容强调跨学科专业融合、互动碰撞、协同实践，包括活动、晚会的策划与设计、影视广告、数字影视作品拍摄实践、多媒体交互教学系统设计与制作、影视作品配乐、音像制作与传播、MTV制作、手机铃声等。通过实践课程增强学生与职场衔接的综合能力，激发创新意识，蕴育创业团队，提升学生的创新精神和创新能力。比如影视作品制作时，可由艺术设计、数字媒体技术、音乐专业、写作专业学生共同完成剧本创作、分镜头台本设计、三维动态捕捉、录音、配音、后期制作等为一体的综合性实践教学项目。学生应按岗位需要匹配跨专业综合实践，扩展学生的知识领域，提高艺术创作能力，培养学生的沟通能力、协作能力和综合应用能力。在大一大二阶段，主要培养学生文化传播的创意创业基本专业能力及创新创业意识，在大三毕业设计时学生可以选择“活动策划＋毕业论文＋作品设计”等多元化的毕业考核方式，毕业设计选题尽量采用应用性强的选题，实习单位和专业老师参与学生的选题设计和毕业考核。
(三)制定学校、企业、学院三方联合的人才培养方案
人才培养模式实行校、院、企业三级管理模式，学校负责审核、检查计划的统筹和管理工作，学院负责实施具体的运行模式，企业对培养人才进行岗位实践考核。学校根据专业教学的需求，制定由学校主导、企业参与、学院实施的三方联合人才培养方案，成立专业教学指导小组。聘请企业、行业的专家、学者任校外专业指导小组成员，专业教学指导小组主要由行业主流企业的高级技术及管理人员、专业领域的专家及学校的专业教师组成。专业教学指导小组将充分发挥在专业建设各个环节中的作用，特别是在专业设置、人才培养计划、教学建设和改革等方面的顾问、咨询、信息交流作用，从而为学校的文化传播类人才培养进行双重保障。
作者：杨雪单位：长江职业学院湖北技能型人才培养研究中
一、语言符号
语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③
我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。
我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。
二、风俗习惯
风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”④不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。
尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及到“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”⑤因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。
再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。
三、价值观念
每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。耐克精心打造的广告语“Justdoit”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教与法律
宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。
广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容：
（一）对某些产品的广告限制。如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。
（二）对广告信息的限制。如1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。
1．传播学推动校史研究的发展
（1）传播学是校史研究的媒介平台。所谓媒介平台是指连接传播主体和受众维系二者之间关系并保持信息流通顺畅的工具和展示手段。校史文化的传播“既要在空间领域实现共时性传播，又要在时间范围内实现历时性遗传”，这一特性使得校史文化的宣传和传播必须借助一定的媒介才能在时空中进行传递交换和共享，从而达到潜移默化、润物无声的教化育人功能。传播学无疑就是这种媒介。传播学通过大众传播、人际传播、公众传播、内向传播和组织传播等多种渠道宣传校史文化，丰富和拓展校史文化形式，扩大校史文化的影响力，推动其向深层次多元化的方向发展。甚至从某种意义上说，校史文化的积累、沉淀、凝聚和宣传都离不开传播学对它的推动和促进。校史研究正是借助电视、网络、广播、微博、微信等众多传播渠道的推进和宣传才取得了傲人的成绩———各类校史专著、校史画册、校史汇编等如雨后春笋层出不穷，体现校史研究浓缩和精华的校史馆也相继问世，校史研究进入空前的活跃期。
（2）传播学“歪打正着”促进校史研究功能的实现。传播学与校史研究都属于边缘学科的范畴，二者的理论观点和实践方法有时“不谋而合”，有时大同小异，有着非常紧密的联系。当传播学的研究对象或功能与校史研究对象或功能重叠或交叉时，传播学在实现“协调社会”、“文化传承”以及娱乐宣传等功能时“歪打正着”也促进校史研究功能的实现，这种现象尤以传播学以历史或文化题材为研究对象时为甚。口述历史就是典型的例子，从传播学的角度看它属于人际传播的范围，是口述者与访谈者共同参与的传播活动；从校史研究的角度看口述历史是个人化的历史，也是“活历史”，是校史研究工作者借助口头、录音等传播手段，从口述者的讲述中获取历史信息的特殊传播活动。
（3）传播学独特的理论观点和研究方法对校史研究大有裨益。传播学既源于众多社会和自然科学学科，又明显区别于它们，有自己独特的创新理论和实践分析方法。沃尔特•李普曼《公众舆论》中“开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统”的全景式论述和“拟态环境”、“刻板成见”等重要概念对于指引校史研究工作者正确看待历史环境和历史舆论对当今校史研究的作用和“去伪存真”、“去粗取精”地选择校史研究题材具有重要的参照作用。另外，校史研究工作者在研究工作中也充分借鉴传播学5w传播模式的理论分析方法解决研究中的难题，运用实证分析和实验方法等论证自己的观点，促使校史研究横向和纵向获得更深层次的发展。
2.校史研究促进了传播学的发展
（1）校史研究丰富了传播学的素材。校史研究立足于丰富的档案资源，同时借助档案刊物、校史馆以及网络等传播渠道宣传校史文化，潜移默化之中纯净人的灵魂，陶冶高尚的情操。校史专题展、校史名人展、校史图片展等校史课题从传播学的视角看都是极佳的传播素材，通过对它们的报道，可以扩大传播学的影响力，推进传播学的发展进步。2013年11月29日中共中央总书记在国家博物馆参观“复兴之路”展览这一事件，就是校史与传播学相互融合的典型案例。
（2）“传播”是校史研究的应有之义。校史研究本身就是文化传播的一种，属于专业性的文化传播，受众范围相对狭小。在科技迅猛发展的今天，各种各样的宣传渠道不仅很好地宣传了档案和校史文化，而且增生了传播素材，引起受众对传播学的关注和了解，拓宽了受众的视野，激发了他们对传播学的研究兴趣。3D网上校史馆琳琅满目的展览既是校史成果的展示平台，又是大众传播的良好渠道，是校史研究和传播学相互作用，相辅相成的融合体。
综上所述，传播学与校史研究自它们诞生之日起就有着千丝万缕的联系，在发展中它们又相互渗透，相互合作，在学习借鉴中共同进步，在传承中跨越发展。我们欣喜地看到当今的传播学正如施拉姆所预言，“传播学在不久的将来，会通过一个合并和重新确认的阶段。在那时，被称为新闻学、言语传播学、电影学、大众传播学和信息科学的大学机构将合并成被简单地称为‘传播学’的更大机构”正在世界范围内逐步成为现实；校史研究也已取得诸多成果，高层次复合型的校史研究团队在总结经验、分析得失的基础上深入挖掘，不断学习创新，运用开放式的思维宣传校史文化，实现校史润物无声的育人功能和服务学校建设与发展的资政功能，使校史研究朝着学术化、专业化的方向发展，为实现民族文化的伟大复兴而努力。
作者：张爱新万启存牛庆玮单位：中国石油大学（华东）档案馆
作者主要介绍了米德的“符号互动理论”，米德和库利关于“自我”的理论和库利的“初级群体”理论。作者认为，米德在认得互动之间插入了一个符号解释的因素，这是后来传播研究视角的理论依据；米德和库利关于“自我”的理论则对于人际传播研究有重要的指导意义；而“初级群体”理论在“二级传播”理论提出后，被重新发现，并在传播学界获得广泛的重视。
乔治·赫伯特·米德(GeorgeHerbertMead,1863-1931)和查尔斯·霍顿·库利(CharlesHortoncooley,1864-1929)在哲学，社会学和心理学等领域的卓越贡献，早已受到国内外学者的广泛重视，但他们对于后来被称之为传播学的研究领域所作的深刻理论思考以及这些思考对日后传播研究的影响，却没有得到国内学术界应有的重视。自从1982年5月，美国著名传播学者韦尔伯·施拉姆来我国介绍了他认为的四位奠基者以来，国内绝大多数学者都沿袭了施拉姆的观点。其实，无论是拉斯韦尔，卢因，还是拉扎斯菲尔德或者霍夫兰，他们对传播问题的研究都侧重于某些对他们本学科有用的方面，“他们的终极目标，仍是在解答他们本学科的问题，而不是在建立传播理论。”[1]与上述四位学者不同，传播问题占据了米德和库利思想的中心，他们的全部理论都与人类社会的信息传播密切相关，或者可以这样说，他们的哲学，社会学理论就建立在他们对人类社会消息传播思考的基础之上，由他们最初阐发，后经米德的学生赫伯特·布鲁诺总结的“符号互动论”（SymbolicInteractionism）至今仍是传播学研究中最重要的理论之一。他们的许多思想对后世的传播研究有着直接或间接的影响。
“姿势对话”和“符号互动”
米德和库利是社会心理学的早期研究者，尽管库利并不曾将自己的研究与社会心理学联系起来。他们的研究把注意力集中在人际互动上，库利的社会互动理论和米德的社会动作理论，为“符号互动论”提供了一些关键性思想。
在早期的心理学研究中人与人的互动与动物的互动一样，被认为是出自本能的，米德和他所参与的芝加哥学派的重要的理论贡献在于，超出了本能心理学的“刺激－反应”模式，提出，许多社会行为不仅包含了生物有机体间的互动，而且还包含了有意识的自我间的互动。在人的“刺激－反应”过程中，人对自己的姿势可能引起的反应有明确的意识。当一种姿势对其发出者和针对者有共同意义时，它就成了“有意义的姿势”，即符号。人类互动与动物的重要区别在于：动物只能通过无意义的姿势，即记号进行互动，而人类既能通过记号又能通过符号进行互动，正是符号互动把人与动物区别开来，而语言则是人类独有的一套十分精致的符号系统。米德的学生布鲁默用“符号互动”一词来总结老师的观点时指出：“‘符号互动’一词当然是指人们之间的相互作用的独特特征。这种特征寓于这一事实之中，即人们不仅对彼此的行动做出反应，还理解或‘确定’彼此的行动，他们不是对别人的行动直接做出反应，而是根据他们赋予这些行动的意义做出反应。因此，人的互动是以使用符号，通过理解确定彼此行动的意义来作为媒介的。这种媒介等于在人类行动的刺激与反应之间了一个解释过程。”[2]
米德认为，记号只能诱导出某种确定的反应。换句话说，在一定条件下，记号刺激引出的反应是固定的，即某种刺激一旦出现，必有某种反应出现。而符号则不然。对符号的反应必须由参与这种符号互动的人的解释来确定。对那些把从老鼠或其它动物身上获得的某些发现，作为建立论点的唯一论据，并用这些论据去说明人类世界的行为主义者，米德持批评态度。他认为，如果行为主义想对进一步理解人类社会做出贡献的话，它就必须去考察符号行为的性质。
米德关于符号行为性质的一些考察对后来的传播研究产生了深刻的影响。首先，符号与它所表达的事物之间并没有直接的必然对应关系。紧握双拳并不总是表示敌意或愤怒，也许是在鼓励加油。“cat”与“猫”之间也无必然的联系。他们之间的联系纯然是一种“约定俗成”。符号行为的这一性质决定了人的传播能力要大大高于其它动物，使得人类传播不只局限于此时此地得直接的感觉经验，而且可以传播时空距离很远的目标和行动。不仅如此，人类还可以创造出代表抽象的普遍概念的符号，从而把特定的经验客体看成仅仅是它们被划归其中的抽象概念的实例。因此，从“符号互动论”的观点看，人类生存的世界不仅仅是一个自然的物质世界，而且是一个人造的符号世界。这个世界的创造和维系依赖于人类通过符号进行传播的能力。来的传播研究者吸收了上述思想，对符号研究投入了巨大的热情，他们甚至认为：“对传播中所使用的符号的研究，对运作于这些符号的规则的研究，以及对符号,规则使用者的研究，构成了传播研究的核心。”在这派学者看来，根本“不存在没有符号系统的传播”[3]今天的传播研究中，由于广泛吸收语言学，符号学等领域的研究成果，对人类符号行为的研究也取得了许多新进展。相比较而言，当年米德关于符号行为性质的某些观点可能显得浅显，但不管怎样，是米德提请世人注意这方面问题的，而他的研究为后世传播研究奠定了基础。
米德在研究中还指出，在符号互动中，刺激所引出的反应具有不确定性。因为人们并不是对符号本身直接做出反应，而是对符号背后所表示的意义做出反应，所以，这种反应必定要视参加符号互动的人对符号意义的共同理解而定。如果符号意义能够被参加互动的人共同理解，那么互动就会变得有规则或比较容易；反之，互动只能在低水平上继续下去，但在较高水平上将受到限制，甚至出现混乱或完全中断。如果我们把每个人都视为特殊的个体，他们都根据自己特有的生活经验和文化背景来参与传播关系，来使用和解释符号的话“百分之百的传通是绝对不可能的”。
在跨文化传播中这个问题尤其突出。不同文化背景的人，对符号的使用和解释往往不同，传播自然就变得困难。
提出符号行为的这一特点，其更为重要的意义是在方法论上，它意味着：人类传播行为在很大程度上是不能加以精确分析的。正是基于这一认识，在传播研究中，与科学学派侧重于借助自然科学和行为科学理论对传播行为作精确分析不同，人文学派更多的运用哲学、文化学、语言学、逻辑学等理论对传播行为作定型研究。50年代中后期，无论是人际传播还是大众传播的研究，都开始关注人类传播行为的主观性、选择性、多变性和不可预测性。从“格伯纳的传播总模式”到纽科姆的“ABX模式”，我们或多或少都能够看出“符号互动论”思想的影响。[4]“符号互动论”在符号互动过程中插入了一个解释的因素这是后来传播研究视角转移的理论依据。在行为主义，尤其是本能心理学的影响下，早期传播研究注重对传播者的研究，因为当时的学者们大都认为，人是以普遍相同的方式感受刺激，所以传播者如何巧妙的设计刺激内容成了传播研究的关键。关于传播效果的“魔弹理论”便是在这样的思想背景下提出的。“魔弹论”受到质疑后，传播研究开始对接受者给予较多的关注。因此产生了传播效果的各种“影响不一致理论”，如个人差异论、社会分化论等。以至于有学者认为：传播并不是传播者传递意义，而是接受者“引出意义的过程。引出的意义越接近传递意义，传播的效果越好。
关于“自我”的理论
“自我”是占据米德和库利思想的又一个关键性概念。当人们在自我决定社会还是社会决定自我问题上争论不休时，米德和库利坚持认为自我和社会是一个共同过程的两个部分，是同一事物的集合与分散的不同方面，两者关系密不可分。因此，社会研究不能不研究自我。反之，研究自我也不能不研究社会。米德和库利是在人际关系层面上来阐明关于“自我”的理论的，其中许多理论经过一些学者的发展，被传播研究，尤其是人际传播研究直接吸收和采用。
库利认为：“社会是各个精神自我的交织物。我想象你的思想，特别是你对我的思想的想象，和你所想象的我对你的思想的想象。我在你的思想面前表现我的想法，期望你会在我的思想面前表现你的想法，谁若不能或不愿做到这一点，那他就不懂得如何交往。”[5]正是人际间的交往，使所有个性成为有机的社会整体；反过来，在这种交往中，社会也内化为个性精神。
在库利的思想中，一个人的自我多少还带有某些先天成份，米德则认为，自我是人们在与他人的互动过程中逐渐获得的，其中并无先天成份。人的思维过程很大程度上是主体的我（I）与客体的我（Me）之间的互动过程。
如同思维过程以一种内部对话方式构成一样，自我的基础是个人对其自身的自我定义或身份的潜在指定，这种潜在指定是通过他人对自身的行为所做出的反应。米德把自我概念的发展划分为三个阶段。首先是“模仿阶段”。在这个阶段中，个人“扮演”其他一些人的角色，把自己放在别人的位置上来看别人所期待他的是什么。儿童在这个阶段，逐渐使自己具有一种把自己置身于那些对他有意义的人的地位的能力，从而为符号运作能力和传播能力的进一步获得做必要准备。随着年龄的增长，他开始能够借助想象来扮演他人的角色，进而过渡到第二个阶段－“游戏阶段”。游戏的参与者不仅能扮演某一特定的他人角色，而且能够同时承担好几个其它角色，并把这些不同的角色组织成为一个更大的整体。同时，参加游戏的人必须学会游戏的各种规则。儿童通过这一阶段，把自己与周围的人联系起来，从而开始步入最初的社会单位，并感到自己的个性和价值。这时的儿童，其符号运用能力进一步提高，他们开始了解到一些起码的互动或传播规则，并努力遵守这些规则。由此他们开始跨入人类传播的门坎。第三阶段显然是“游戏”的高级阶段，米德称之为“概念化的他人”（thegeneralizedother）阶段。它的特点是，“概念化的他人”不是和特定的人的期待相联系，而是由一般的期待和标准构成，即人们按照一般非人格的群体角色标准来控制他们的互相行为来计划和执行他们的互动行为计划。至此，自我溶入社会，社会体现自我，两者互为前提或条件，密不可分。
尽管米德和库利在自我与社会的关系问题上有些分歧，但在下述观点上他们是一致的：人们通过与他人的交往获得有关自我的概念，自我概念又直接影响和制约着人际交往，两者相辅相成。这一思想在后来的传播研究，尤其是人际传播研究中，具有重要的指导意义。
西方不少传播学著作中都辟专章论述“自我概念”或“自我观”，认为它“在很大程度上对人们选择做什么，选择怎样的行为，选择与谁传播，乃至传播到什么样的程度，都具有极其重要的意义。”[6]不得不承认这些观点和论述得益于米德和库利早年的研究。
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“初级群体”理论
“初级群体”与“镜中之我”是库利学说中密切相关的两个概念。在库利的理论中，人们通过与他人的交往，并从他人的反应中来获得自我概念，这只是问题的一个方面；另一方面，人们的自我概念也不断的延伸到作为其组成部分的各种群体中去。他人对我是面镜子，我对他人也是面镜子。正是在这样的彼此映照过程中，我们与他人之间产生了一些共同的东西。这一过程，在库利看来，是在“初级群体”中开始的。他说：“初级群体在我看来是那种以亲密的面对面的交往和联合为特点的群体。说它是初级的，有好几方面的意义，但最主要的是它们构成了人的社会性和理想的基础，亲密交往的结果，从心理上说，是个性融合到一个共同整体之中，这样，至少从许多方面来说人们的自我本身就是群体的共同生活和目的。也许最简单的描述这种整体性的方式，就是说‘我们’（we）。‘我们’包含着某种同感和彼此认同，因此‘我们’就是一种很自然的表达方式了。一个人生活在整体的情感之中，并在这种情感中找到他的意志的重要目标。”[7]从“镜中之我”的观点看，自我不过是由许多个他人组成的群体；从“初级群体”观点看，群众则不过是包含他人在内的自我，了解了这一思想，便很容易了解为什么传播在库利的理论中是一个如此关键的范畴了。他是这样为传播下定义的：“人类关系赖以存在和发展的手段－－即头脑中的所有信号，以及穿越空间传递它们和在时间中保存它们的手段。”[8]施拉姆对于库利从宏观社会着眼人类传播的思想给予了充分重视，他在《传播学概念》一书中引用了库利对传播的定义，并在此基础上作了相应发挥。
库利把初级群体视为“人性的托儿所”，“在初级群体中，人性逐渐产生，人性不是人生出来就有的，人只有通过交往才能得到人性，而人性又可以在孤立中失去。”[9]几十年后，经验主义学者通过对“在被隔离的情况下长大的孩子”的研究，才开始不断重复库利的上述观点。[10]库利认为，最基本的初级群体包括家庭、儿童游戏群体、邻里或社区群体，正是在这类群体中，人们通过面对面的、直接而真诚的交往开始了解整体的最大利益，产生人类的合作和友谊，培养同情心和情感纽带。库利相信，初级群体中的人际关系是友谊关系而不是利用关系。这当中，人们优先考虑的是整体利益。尽管这种群体中也存在竞争、冲突和对立，但这些个人主义的冲动最终会被人们之间的同情和理解，会被保证群体团结的共同感情所缓和或控制。从这一思想出发，库利认为，更大的社会单位（如科层组织或大规模的社会机构），将依赖于初级群体中人际传播过程所形成的共同感情和观念。在他看来，“一种社会制度不过是公众精神的一种规定的和确立的状态在基本性质上与公众舆论没有什么不同。”[11]但构成社会制度基础的公众舆论和情感并不是每个人的意见和情感的简单相加。公众舆论是社会现实产生的新的层次，是大于部分之和的整体。公众舆论是通过人际传播产生的，尽管人们将他们的个别部分贡献给整体的公众精神，但在一定程度上可以说，每一个人的观念又是由对他人的意见和情绪的知觉而塑造的。库利对现代民主社会的设想是，整个社会的公众精神应当和一个初级群体中的群体精神一样具有热情和同情心。当库利利用这一思想来观察现代传播媒介时，得出了一种理想主义的乐观结论：由于现代传播媒介的巨大进步，那种过去只在初级群体中具有的面对面的、直接而真诚的传播能扩展到整个社会，所以一个真正民主的美国社会的可能性成了现实。新的传播媒介通过对现代社会的心理上的改造，增长了人类在社会整体中表现自我的人性力量，从而为人类进入更人道的社会和开创道德进步的时代铺开一条道路，“他们有可能使得社会的组织越来越依靠人们的才能、信息和同情，而不是去依靠权威、等级和惯例。它们意味着自由、远见和无限的可能性。”可当他亲眼看到自己的理想与现实的巨大冲突时，库利陷入了深深的痛苦和疑虑之中。[12]但不管怎样，库利对于现代传播媒介作用的研究与思考是具有开拓和启发意义的
库利的“初级群体”理论一开始并没有受到重视，如果说反应的话，起初对这一理论的反应大多是批评性的。直到40年代末，人们才突然“重新发现”。这一重新发现可以追溯到两组与传播效果研究密切相关的调查上。一组是1949年出版的《美国士兵》的作者塞缪尔·斯托弗等人的调查研究。另一组是被施拉姆视为“传播学的奠基人”之一的保罗·拉扎斯菲尔德等人的调查。他们在调查的基础上对选举行为与消费行为进行研究，并写出来《人民的选择》、《选举》和《个人影响》等论著。这些研究的共同之处在于发现了初级群体的忠诚性的重大意义。他们都指出了大众传播的影响力是通过初级群体中的关系的影响尔得以发生的。这样，以“魔弹论”为代表的传播效果的直接影响理论受到了前所未有的严峻挑战。研究者在大量调查基础上发现，大众传播的信息是通过两个基本阶段传递的：第一，从媒介传到经常收看收听大众传播媒介、消息比较灵通的所谓“意见领袖”;第二，从这些“意见领袖”通过人际传播渠道传给那些不那么直接接触媒介、依靠他人得到信息的人。社会上许多人都是这样获取信息的。这一传播过程理论后来被称为“二级传播”理论。“二级传播”理论并不是在库利思想指导下提出的，但却促成了库利思想的重新发现。从此，库利的许多思想逐渐受到传播研究的重视。美国学者切特罗姆这样评价道：“库利是第一个为解释传播媒介如何改变行为和文化作出成功尝试的人。多年以后，经验主义学者们回到了库利关于基本团体（即初级群体，引者注）的主张上，他们发现，家庭、朋友、游戏伙伴及相同地位者的团体的社会内容，与一度广泛流行的现代媒介模式不相符，这种模式会直接而粗暴的干涉被动的个人。今天这种复杂的相互关系尚未被很好的了解，而库利是第一个为探索它而付出辛勤努力的人。[13]
结语
一、米德和库利的主要理论都与人类传播问题密切相关，因为在他们看来，人类社会与人际传播实际上是一个问题的两个方面。正因为如此，他们对于人类传播问题的研究和思考，其深度和广度要超过同时代的其他一些学者。
二、从传播研究的发展情况看，米德和库利的许多理论贡献越来越引起西方传播作者的关注。一方面，米德和库利一些关键思想总结而来的“符号互动论”已经成为传播研究中一个十分重要的流派；另一方面，米德和库利关于传播问题的论述已经被包括科学学派在内的许多传播学者所广泛引用；另外，后来的社会学家也在米德和库利思想基础上进一步发展了“符号互动论”，其中许多分支理论，如“情境理论”、“标签理论”、“本土方法论”、“拟剧理论”等，又被传播研究广泛吸收，从而大大丰富了传播研究。
三、从研究方法看，米德和库利可以划入人文学派，尤其是库利，他们曾被后世经验主义学者嘲笑为“安乐椅上的社会学家”。然而正是他们的一些思想，被那些热衷于实地调查和实验研究学者们“重新发现”并津津乐道。这一事实本是对长期偏重于科学方法的传播研究无疑是个提醒，科学方法与人文方法不过是人类在追求真理道路上向前迈步的左右腿，彼此不可偏废。
四、综上所述，施拉姆将米德和库利之后的四位学者视为“传播学的奠基者”多少有些欠公允。究其原因可能有三：（一）传播研究作为一门学科兴起时，其研究重点在大众传播，尤其是大众传播的效果问题上，施拉姆提到的四位学者还是较早研究这一问题的社会学、社会心理学或政治学学者，所以他们的研究成果对当时传播学的影响似乎要来的更直接、更具体些。（二）传播学从诞生之日起就比较注重实地的调查、内容分析和实验研究等科学方法到了施拉姆着手做“集大成”的工作时，传播学中的科学学派、行为主义仍占据上风，起码拉斯韦尔等四位学者在传播效果研究中采用的时实验、调查等科学方法。（三）从施拉姆本人看，他对自然科学相对要陌生的多，面对传播研究中自然科学方法普遍流行的学术氛围，他不得不对这一学派的学者及其研究情况给予特别的关注。
[1]①李金铨《大众传播理论》，〔台〕三民书局，15页
[2]①见〔美〕伊恩·罗伯逊《社会学》（上），商务印书馆1990年译本，178页、138～147页
[3]②齐瑞《关于人类传播》，载《传播研究文选》1985年英文版，3～9页，转引自周晓明《人类交流与传播》
[4]①参阅《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年译本，26～34页
[5]②库利《生活和学者》，纽约1927年英文版，201页，转引自《社会学思想名家》
[6]①T·k·Camble、CommunicationWorks，NewYork，RandomHouse，1984，32～33
[7]②库利《社会组织》，纽约1929年英文版，23页、313页，转引自《社会学理论》
[8]①见〔美〕丹尼尔·杰·切特罗姆《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社译本，106页、106～109页、110页
[9]②库利《社会组织》，纽约1962年英文版，30页，转引自《社会学思想名家》
[10]③同61页①
[11]④同63页②
关键词：唐代 文人 文名 传播
一
李彬《唐代文明与新闻传播》一书中结合中国古代传播的实际情况，将传播定义为：“信息的传递和流通。它可以是大规模的，也可以是小范围的；可以是双向的，也可以是单向的；可以是横向的、空间的如传之天下，也可以是纵向的、时间的如传之子孙。一句话，但凡信息的传递和流通均属传播。”①本文涉及的文名传播属于中国古代传播问题，所以在传播概念运用上倾向于此观点。所谓文名，就是指文人的名气、名声。名气有大有小，要想获得大的名声离不开文名传播。
获取文名的动力主要来自科举考试的需要，重视文名传播与唐代科举考试的特点密切相关。唐代以诗赋取士，一定程度上是考应试者吟诗作赋的文学才能。唐朝中期开始进士科出身者成为高级官员的主要来源，科举的吸引力越来越大，许多贫寒子弟也加入到科举考试之中，并屡屡中第。考试过程不密封试卷，所以改卷时就知道应举者的姓名。尤其重要的是，进士考试后录取的名单往往不是根据卷面的成绩，而是根据应举者的名声和各方面的推荐，由主司决定的。声誉在录取时的作用越来越重要。此外，唐代进士科试最难考，所谓“三十老明经，五十少进士”，每年录取二三十人，却有上千人应考，可见录取率极低。
柳宗元从考试改卷的角度分析制造名声的重要作用，在他看来好的名声可以使主考官在改卷时对自己多注意些，增加考中的机会。他说：“所谓先声后实者，岂唯兵用之，虽士亦然。若今由州郡抵有司求进士者，岁数百人，咸多为文辞，道今语古，角夸丽，务富厚。有司一朝而受者，几千万言，读不能十一，即偃仰疲耗，目眩而不欲视，心废而不欲营，如此而曰吾能不遗士者，伪也。唯声先焉者，读至其文辞，心目必专，以故少不胜。京兆韦中立，其文懿且高，其行愿以恒，试其艺益工，久与居，益见其贤，然而进三年连不胜，是岂拙于为声者欤？”（《送韦七秀才下第求益友序》）②
二
唐代文名传播的范围很广，上至皇帝达官贵人，下至贩夫走卒之徒。文人获取名声要么靠走上层路线，获得高位者的支持；要么走下层大众传播的路线获得轰动效应，从而引起高层的注意。传播途径主要有干谒、作品传播、漫游、隐居等。
干谒。是伴随唐代荐举辟召的取士制度所造成的一种社会行为。葛晓音指出：“哪一个时代都不如初盛唐的干谒兴盛，也没有哪一个时代的文人像初盛唐文人那样将干谒视为人生的必由之路，并理直气壮地形之于诗，发而为文，在高唱‘不屈己，不干人’的同时，又不屈不挠地到处上书献诗，曳裾权门。”（《论初盛唐文人的干谒方式》）
葛文进一步对干谒的方式和对象从两个方面进行了考察，指出：“首先是求取进身资格的干谒，主要有与正常科举相关的向州县官和考功员外郎上书行卷，以及与不固定的制举和三品、五品乃至九品举荐相关的陈诗献启，乃至直接向皇帝上书投匦等几种方式。其次，是获得进身资格之后的授官和调选，主要有干谒吏部官员、州郡官员、巡察使（或按察使）等门径，此外干谒执政、幕府也较常见。吏部掌握着及第进士的授官和官员们的选调大权，自然是干谒的首选对象。”由此，葛文得出结论：“由上述种种干谒方式可以看出，初盛唐文人无论是贡举还是释褐，调选还是隐居，只要不放弃仕进，就离不开干谒。干谒之风的盛行也就势在必然了。”③应该指出的是，葛文重点关注的是初盛唐干谒的情况，事实上，干谒之风在中晚唐依然盛行。
奥地利的社会学家拉扎斯菲尔德（1901-1976）提出“两级传播论”，我们可以利用此传播理论对干谒现象进行分析。此理论的基本内容指的是信息先由大众媒介传播到舆论领袖那里，然后再经舆论领袖扩散给社会大众的过程。所谓舆论领袖，就是指传播活动中的一小部分人，他们积极主动地向人们提供某方面的客观事实并加以主观评断。舆论领袖人数不多，大都是某方面的专家，所以才能有领袖之称。在等级社会中，地位高的占少数，他们天然具有舆论领袖的倾向，结合到文名传播来说，那些著名的文学家有的虽然没有显赫的地位，但在文坛颇有影响，也可以成为舆论领袖，像唐代的韩愈就是例子。干谒目的显然是为了得到舆论领袖的肯定，扩大自己的文名，从而在考试及仕途上占有有利的位置。唐代像王维、孟浩然、李白、杜甫、韩愈、白居易等大部分诗人有干谒的行为，其干谒的效果也各不相同。
作品传播。文人的名气很大程度上是由其作品的影响力来决定的。有时候文人不被同时代看好，但在后代却获得了极大的名声。例如，陶渊明在当时只是以隐士知名，其作品在晋宋之际传播不是很广泛，到了唐代由于李白、杜甫、白居易等人的宣扬获得很大的声誉；宋代又有苏轼等人的推崇，陶渊明获得更大的名声，今天他在文学史上的地位至少到宋代就确立了。白居易在其《与元九书》中就把其作品传播情况作了描述：“日者又闻亲友间说，礼、吏部举选人，多以仆私试赋判传为准的，其余诗句，亦往往在人口中，仆恧然自愧，不之信也。及再来长安，又闻有军使高霞寓者，欲聘娼妓，妓大夸曰：‘我诵得白学士《长恨歌》，岂同他妓哉？’由是增价。又足下书云，到通州日，见江馆柱间有题仆诗者，复何人哉？又昨过汉南日，适遇主人集众乐娱他宾，诸妓见仆来，指而相顾曰：‘此是《秦中吟》《长恨歌》主耳。’自长安抵江西三四千里，凡乡校、佛寺、逆旅、行舟之中，往往有题仆诗者，士庶、僧徒、孀妇、处女之口，每每有咏仆诗者。此诚雕虫之戏，不足为多，然今时俗所重，正在此耳。”④由此可见白氏作品传播范围之广、受众阶层之多、影响之大。此外，白居易《赋得古原草送别》的出名，则是干谒与作品传播的结合。《太平广记》卷一七记载：“尚书白居易应举，初至京，以诗谒著作顾况。况睹姓名，熟视白公曰：‘米价方贵，居亦弗易。’乃披卷，首篇曰：‘离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生。’却嗟赏曰：‘道得个语，居即易矣。’因为之延誉，声名大振。”（出《幽闲鼓吹》）⑤
漫游。唐王朝经济比较发达，人民相对富裕，交通也很方便，这就产生了漫游的风气。文人们在漫游的过程中可以饱览山川之美，增长见识，联络感情，从而相应地扩大了文名传播的范围。像盛唐李白、杜甫与高适共同的漫游经历已经成为文坛佳话。所以，漫游也是提升文名的有效手段。
隐居。也是一种获取文名的手段，唐代君主为了粉饰太平，往往在制举中热衷于招隐士、征逸人，为文人出仕开出一条“终南捷径”。唐代的归隐很大程度上是以退为进，获取文名，从而达到出仕的目的。唐代孟浩然就曾归隐在家乡附近的鹿门寺，其文名誉满天下，曾受到唐玄宗的召见，也使青年时期的李白对其敬仰不已。可是孟浩然的隐居没有为其做官带来好处，从而使其成为真正的隐居者。
三
传播学先驱者之一的拉斯韦尔在其《社会传播的结构和功能》中，归纳出传播过程中的五大要素，即：谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、产生什么效果（With What Effect）。这五大要素的组合便构成了一个传播过程。我们再利用此理论分析《太平广记》卷一七九⑥记载的两则以琴为媒，成功获取文名的故事，来看看文名传播的实际过程。
陈子昂，蜀射洪人，十年居京师，不为人知。时东市有卖胡琴者，其价百万。日有豪贵传视，无辨者。子昂突出于众，谓左右，可辇千缗市之。众咸惊问曰：“何用之？”答曰：“余善此乐”。或有好事者曰：“可得一闻乎？”答曰：“余居宣阳里，指其第处，并具有酒，明日专候。不唯众君子荣顾，且各宜邀召闻名者齐赴，乃幸遇也。”来晨，集者凡百余人，皆当时重誉之士。子昂大张宴席，具珍羞。食毕，起捧胡琴，当前语曰：“蜀人陈子昂有文百轴，驰走京毂，碌碌尘土，不为人所知。此乐，贱工之役，岂愚留心哉！”遂举而弃之。舁文轴两案，遍赠会者。会既散，一日之内，声华溢都。（出《独异志》）
这就是大家熟悉的陈子昂市琴获名的故事。陈子昂当时的情况是怀才而不为人知，在长安旅居了十年也没有找到成名的门路。偶然的机会遇到胡人卖琴，所卖之琴十分昂贵。众人不解昂贵之因，连天天来看琴的大官大款也不识货，陈子昂突然说可以买下来，众人不禁吃惊其买琴的财力及弹琴的才能，从而产生强烈的好奇心理。陈子昂利用这种心理，进而欲设宴邀请大家去欣赏他的音乐才华，众人更惊异了，也吊起了胃口。接下来的宴会来了很多有影响的人物，大家本来以为可以欣赏到美妙的音乐，没想到陈子昂却把价值百万钱的琴摔了，把自己的文章赠给了与会者，从而制造了轰动效应，一日成名。陈子昂（传播者）通过买琴、宴会上摔琴（渠道），向参加宴会的人（传播对象）推荐自己的作品（传播内容），从而一举成名（传播效果）。这个故事同时启发我们要重视传播场合的作用，假如胡人卖的是一般的琴，陈子昂即使买一百把全摔了恐怕也起不到宣传的效果，另外，在宴会上来的尽是贩夫走卒之人可能也起不到效果。
如果说陈子昂只是把琴当做媒介的话，那么王维却是地地道道利用弹琴表现出高超的音乐才华，进而向玉真公主献诗歌，得到高度称赞，从而取得科场上的成功。
王维右丞年未弱冠，文章得名。性闲音律，妙能琵琶。游历诸贵之间，尤为岐王之所眷重。……维方将应举，言于岐王，仍求焉。子之旧诗清越者可录十篇，琵琶新声之怨切者可度一曲，后五日至吾。维即依命，如期而至。岐王谓曰：子以文士请谒贵主，何门可见哉！子能如吾之教乎？维曰：“谨奉命。”岐王乃出锦绣衣服，鲜华奇异，遣维衣之，仍令赍琵琶，同至公主之第。岐王入曰：“承贵主出内，故酒乐奉宴。”即令张筵，诸令旅进。维妙年洁白，风姿都美，立于行，公主顾之，谓岐王曰：“斯何人哉？”答曰：“知音者也。”即令独奉新曲，声调哀切，满坐动容。公主自询曰：“此曲何名？”维起曰：“号郁轮袍。”公主大奇之。岐王因曰：此生非止音律，至于词学，无出其右。公主尤异之。则曰：“子有所为文乎？”维则出献怀中诗卷呈公主。公主既读，惊骇曰：“此皆儿所诵习，常谓古人佳作，乃子之为乎？”因令更衣，升之客右。维风流蕴藉，语言谐戏，大为诸贵之钦瞩。（出《集异记》）
这个故事说的是王维与张九皋争解头的事，此前九皋已干谒公主得到推荐其为解头的承诺。王维的成功离不开背后精心的策划：故事中岐王对传播对象（舆论领袖）玉真公主处事特点有准确的把握。因此，先让王维扮成伶人，用其脱凡的气质和高超的音乐表演打动公主，再让公主认识到其不群的文学才华，从而实现成功。王维的故事将文学传播中的干谒与作品传播做到了完美的结合。
总体来说，唐代的文名传播主要是人际传播，利用的是口碑宣传。文名传播的动力具有明显的功利色彩，在传播过程中，舆论领袖（达官贵人、著名文学家）的作用十分明显。文名传播构成文学史的有机部分，而我们对这一现象并没有进行充分的研究。今天传播学在我国得到很大的发展，其研究领域也越来越广，笔者深信利用传播学对古代文学家的文名进行系统的研究是很有必要的，必将产生新的成果。所以，仅以此文，抛砖引玉，以期方家指正。
注 释：
①李彬：《唐代文明与新闻传播》，北京：新华出版社，2008年版。
②柳宗元：《柳宗元集》，北京：中华书局，1979年版，第628页。
③葛晓音：《诗歌高潮与盛唐文化》，北京：北京大学出版社，1998年版，第211~222页。
④朱金诚：《白居易集校笺》，上海：上海古籍出版社，1988年版，第2793页。
⑤⑥李：《太平广记》北京：中华书局，1962年版，第1227页，第1331页。
一、大学英语课堂教学的传播模式分析
教育是“教”和“学”的结合。教师把知识传递给学生，学生要成功接受知识，教育才是成功的，知识的传播才是成功的。由此可见，课堂传播是一个双向的过程。传统的大学英语课堂注重了“教”，而忽略了“学”，所以课堂传播是不成功的。这种直线性的单向传播被称为“香农—韦弗”传播模式，这是由信息论创始人、数学家克劳德·香农和他的同事沃·韦弗于1949年提出的。这一模式最早用来解释电报通信过程中的传播模式，适用范围逐渐扩大，包括用于教育教学研究。这一模式的优点在于它包含“噪音”因素，在大学英语教学中，指影响学生接受知识的干扰因素，比如生词的出现、社会文化背景过于陌生、多媒体的不恰当使用等。根据《要求》的精神，理想的大学英语课堂应该以学生为中心，学生接受教师的信息之后，将教学效果和教学评价反馈给教师。教师和学生都是课堂教学的参与者，都发出信息，也都接受信息。这种双向传播符合美国传播学创始人威尔伯·施拉姆的大众传播学理论。他认为，受传者都属于一定的社会群体，他们在接受和传播该信息时会受到其他群体成员的影响，信息传播是双向循环的过程，每个成员既是传播者又是受传者。
二、提高大学英语课堂教学传播有效性的策略
自20世纪80年代开始，我国陆续有传播学者针对教育教学展开研究。90年代初期，已有一些教育传播学的教材与论著问世。教育传播学逐渐成为一门独立的学科。近年来，课堂教育传播模式与效果成为教育传播学研究的核心问题。那么，基于对大学英语课堂传播模式的分析，如何利用传播学理论，来增强大学英语课堂教学传播的有效性呢？从传播因素的角度来看，传播活动是从传播者开始的，要想增强传播有效性，就要先提高传播者的素质。首先，教师是大学英语课堂的行为主体，教师良好的教育背景和较高的学术水平能够保证其传播的信息具有一定的价值和权威性。其次，教师要和学生保持良好的人际关系，体现教师对学生的人文关怀，学生对教师不反感、不排斥，才有兴趣配合教师的教学活动。再次，教师在备课的同时，也要“备学生”。传播心理学表明，信息接受者往往根据自己的经验范围，包括知识、经验、立场、历史文化知识来接受信息。所以教师要把学生的经验和兴趣融入到教学中，扩大师生的共同经验范围，激发学生的学习积极性。从传播效果理论分析，首先，认知一致理论认为人在认识过程中主动寻求平衡和一致，如果某人的观点与其他人不一致时，他有压力形成新的观点，达成一致。在大学英语教学中，一部分学生能够成功接受教师的信息，而另一部分学习基础薄弱、理解能力较差的学生不能在相同时间接受信息。后一部分学生通常会感到紧张，有的会加快步伐，追赶上其他学生；有的则出现放弃或者逃避的念头，表面看起来接受了教师的信息，其实则不然。这就要求教师不能“点对面”地教学，而应该采取“点对点”的教学方式，把握每一个学生的学习基础和理解能力，让所有学生不仅接受信息，还要理解好信息。在大众传播学中，议程设置指大众媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。在大学英语教学中，教师承担着设定议程的责任，比如，哪些内容该讲，哪些内容不该讲，哪些内容要重点讲，哪些内容要简要讲。大学生的思想已经比较成熟，教师带领学生学习“议程”时，要鼓励学生进行讨论、演讲等自主学习活动，提高课堂活动的效率和可控性。传播媒介是传递信息的载体，合理使用传播媒介是达成有效传播的基础。在大学英语课堂中，教师传递的信息是英文，这对母语是汉语的学生来说是具有难度的。在这种情况下，教师更应该科学利用传播媒介来辅助教学。在教材的选择上，既要有基本功的训练，又要注重提高学生的综合素质和人文素养；在电子课件的设计上，要做到条理清晰、重难点突出、生动活泼，充满感染力和现场感；在多媒体设备的使用上，教师要多操作、勤练习，熟能生巧。
三、结束语
在大学英语教学这一传播活动中，教师应结合大学英语教学特点，针对大学生的思维、能力和习惯，借助传播学理论，更好地把信息传递给学生，进一步提高教学水平。
作者：王璇单位：山东省滨州学院外语系
1模型建立
在线社交网络，一般用一个有向或无向图G=(V，E)表示，其中V和E分别表示图的节点集合和边集合。每个节点代表一个用户，本文中节点与用户同义;每条边连接该用户的一个好友。本文根据信息在社交网络中传播情况，仍将社交网络中人群分为三类:易感节点(S态)、传播节点(I态)、免疫节点(R态)，网络结构用无向图表示。热点舆情事件发生后，S态对应不知道消息的节点用户;I态对应知道消息并继续传播的节点用户;R态对应在用户的自我思考或者正面信息的影响下，知道消息但失去传播能力或兴趣的节点用户。由于社交网络中用户关系相对稳定，信息传播的速度较网络动态变化更快，周期要小得多。因此，本模型中暂不考虑网络的动态性，即社交网络的关系更新问题。
传播机制及符号说明1)初始时刻，选定某节点作为消息源传播节点，其余为易感节点。传播节点向其邻居节点发送消息，邻居中的易感节点与传播节点接触，即接收到传播节点的消息，以概率λ变为传播节点，进行一次这样的传播定义为一个时间步。当网络中用户节点度相同时，则感染概率相同，模型退化为经典SIR疾病传播;当用户节点度高于平均节点度时，该用户对其他用户的感染概率高于正常值λ;当用户节点度低于平均节点度时，该用户对其他用户的感染概率低于正常值aver_D，体现了社交网络中各节点用户对舆情传播的影响不同。
2仿真与分析
建立传播模型后，选择合适的网络拓扑进行仿真模拟。新浪(Sina)微博作为国内最受欢迎的在线社交网络，在热点事件传播中最具有代表性，并具有无标度与小世界的特性，网络节点的度服从幂律分布。本文使用数据堂中下载的新浪微博用户关系数据，将微博用户作为网络的节点，粉丝及关注关系处理为边，从而构成实验用的传播网络。将网络拓扑矩阵导入PAJEX软件，计算得到网络的基本特征如表2。
2．1模型对比实验在采集的微博网络上进行三种传播仿真实验:实验一采用经典SIR模型;实验二采用G-SIR模型;实验三采用IG-SIR模型。初始状态设置:三种实验中选取相同的10个节点作为初始传播源，其余节点设为易感节点;其次，设置模型参数如下:λ=0．05，β=0．02，时间步设置为T=150。G-SIR模型网络中传播节点、易感节点和免疫节点的密度随传播时间的演化情况如图3所示。从图3可以看出:微博网络的高度连通性，使谣言等舆情信息在网中迅速传播。传播开始后，易感节点密度S(t)随时间快速下降，传播个体密度I(t)随时间快速攀升，表示信息很快被网络中大部分用户所获知;同时，伴随着传播个体I(t)的增加，其中一部分用户会自己根据正面舆论或自己思考变为免疫个体，使受谣言影响的个体数量不断降低，直至谣言事件趋于平息，大部分用户变为免疫个体，了解事件真相，信息的传播过程也趋于平稳。进行10次传播实验，每次实验中初始传播节点固定。分别记录传播者数量峰值时传播者占总人数的比例与所用的时间步。取均值后数据对比结果如表3。由表3可知:相比经典的SIR模型，G-SIR、IG-SIR模型传播达到峰值的时间步更短，传播峰值时传播者数量更多;另外，可以发现由于微博网络各节点度的差异，G-SIR模型与IG-SIR模型传播达到峰值时时间步不同，但传播峰值时传播者比例相近。
2．2参数敏感性分析为进一步研究模型中相关参数对舆情传播的影响，探索相应的舆情信息管控方法，选取G-SIR模型信息传播中初始用户节点度、免疫过程的时滞、恢复率等参数在采集的微博网络中进行仿真传播，考察对信息传播效果的影响。节点度:分别选择节点度k=42，170，820的用户作为初始传播用户。易感节点密度随时间变化如图4(a)，传播节点密度随时间变化如图4(b)。由图4可以看出，在微博这种无标度网络中，初始传播节点的度值大，信息在网络中传播快，易感用户密度S(t)在传播开始不久便快速下降;初始传播节点的度值小，信息的传播具有滞后性，需要经过一段时间后，信息才能在网络大规模扩散传播，即S(t)在传播开始一段时间后才快速下降。但当t趋向于无穷大时，不论初始传播节点的度为多少，最终各状态节点数量基本一致，且传播节点所达到的数量峰值也基本相同，说明不同度值的用户作为初始传播节点，对传播用户范围影响有限。联系到微博网络中情形，由网络大V用户发出的信息会在网中快速传播，或者由一般用户发出的信息经大V用户转发后也会在网中大规模传播。这也进一步表明:无标度网络中，当网络规模很大时，信息传播阈值很小，趋于零，这也从侧面说明具有无标度特性的微博网络更容易爆发谣言或舆情事件。免疫过程的时滞:免疫过程可看作用户的自我转变，或者真实信息的传播使用户对热点事件作出正确判断。讨论在一定传播时滞ΔT后再开始有向免疫状态的转变。选用采集的网络拓扑数据，观察不同时滞下传播的变化如图5。从图5中可以看出，正确的舆论引导信息滞后，会导致传播人群数量范围的扩大，加大负面影响。因此，对于热点事件舆情传播，提早发现并公布真实信息有助于降低传播蔓延时间，避免长时间的传播引起公众情绪的进一步发酵，导致事件升级。
3结语
本文提出一种基于局域信息的社交网络信息传播模型。本模型主要特点是:1)根据节点的周围局部信息确定节点所处状态的概率，以更准确地刻画舆情信息在网络中不同节点的传播情况。2)建立了一种不同节点感染概率随用户影响力变化的传播模型，能够更真实地反映社交网络中用户影响力不同对传播的影响。仿真实验表明，本文中所建立模型较SIR模型具有传播速度更快、传播范围更广的特点。通过分析节点度、免疫过程的时滞、恢复率等参数对传播效果的影响，可知当热点事件爆发时，迅速而有力地真实信息，可以有效地减少不良言论的传播时间与范围。本文对于深刻理解社交网络传播机制，了解舆情发展动向，实现对网络舆情的合理监管与引导具有重要的理论意义与实用价值，有助于政府在社会实践中有效消除负面消息的影响。在下一步的研究中，将结合更多实际数据，分析多信息竞争的动态社交网络中的传播机制与舆情演化过程。
作者：程晓涛刘彩霞刘树新单位：国家数字交换系统工程技术研究中心
1.是析事明理，见解独到
在各大传播媒体新闻内容同质化严重的背景下，如何创新新闻报道内容，提高新闻报道的吸引力是新闻传播制胜的关键。这就需要在新闻报道策划中，追求时效性强的深度报道，以敏锐的嗅觉与视角从有限的新闻线索中捕捉可以做大做深的新闻素材，准确定位公众所关注的热点、难点问题来确立选题。并在新闻编辑过程中析事明理、见解独到，不跟风，不炒作，不人云亦云，不亦步亦趋，善于对“热”新闻做出“冷”思考，以独到的观点和深度的见解赢得受众产生广泛的社会共鸣，从而提高新闻传播效果。
2.是深入基层，关注民生
在加快推进以改善民生为重点的社会建设的党的中心思想下，无论是以网络为代表的新媒体，还是以电视为代表的传统媒体，都开始用更多的笔触和篇幅、更多的关注和同情去发现普通人群的新闻，传播真正体现民生，民意的新闻。而如何让传统电视媒体更具民生新闻传播优势呢？这就需要发挥新闻报道的深度策划作用。首先，在民生新闻选题内容上避免琐碎化、同质化、表象化，应从广泛的民生新闻素材中挖掘社会热点，紧扣能挑动受众社敏感神经的新闻题材，紧扣时展脉搏来创新新闻内容，从而增加受众对新闻信息的认同感。其次，运用大范畴、小视角、深层次、谈看法等策划原则，做到宏观主题，微观着手；表达观点，平民立场。从而提高民生新闻报道的感染力，提高报道效果。
3.是关注受众情感，体现人文关怀
在新闻信息量不断丰富、新闻传播终端日益广泛的今天，新闻报道缺乏人文关怀的现象日趋严重。而关注受众情感，体现人文关怀正是吸引受众、提高新闻传播影响力的重要策略。因此，在电视新闻策略中，应以人文关怀为中心选题，关注受众情感体验，做出更能激起观众情感涟漪和人性化的新闻节目。
二、发挥新媒体技术特色，创新电视新闻传播模式
新媒体的发展，在对传统电视媒体造成冲击的同时，其以电脑、移动电话等为终端，以声音、文字、动画图像等形式的技术特色也为电视新闻的传播与发展创造了有利的条件。一方面，电视媒体可借助新媒体技术优势，积极建设网络平台，多方位收集新闻线索，实现多元化的新闻素材获取渠道；另一方面，电视媒体可借助新媒体平台，通过自己的官网及主流网站进行新闻推介和宣传，从而优化新闻推介策略。与此同时，电视媒体也可发挥新闻媒体的技术特色。例如，开放性、实时性、交互性等创新新闻传播模式，更好地满足受众需求，提高新闻传播效果。而在创新新闻传播模式上，传统电视媒体一方面，发挥新媒体技术特色，实现传播主体的多元化。新媒体环境下，每一个终端都可集成一个媒体，网络已经从单纯的连接访问工具发展为交互平台。传统电视媒体正是要借助这一格局，将新闻传播主体由单一化向多元化转变，在扩大新闻信息获取渠道的同时增加新闻传播平台，加强台网联动，如热线、节目网站、手机电视、车载移动电视、IPTV、官方微博、论坛等多种媒介终端，实现传播渠道的多元化和内容产品的多媒体化、多样化，全面覆盖新闻受众的年龄段，扩大收视范围，营造出大信息流、强舆论场的舆论空间，让受众从单纯的观看转向积极的讨论参与，从而扩大新闻传播的影响力，提高新闻传播效果。另一方面，发挥新媒体技术特色，实现传播服务的交互化。服务是体现新闻传播媒介竞争力的重要指标。电视新闻要提高传播效果，就应高度重视市场和受众需求，树立“大服务”意识，发挥新闻新媒体的交互性技术特色，积极构建个性化、对象化、延伸性的服务体系，实现新闻产品的服务增值。例如，借助新媒体技术构建电视互动频道或网络互动平台，可从满足受众服务需求出发，对新闻信息进行跨平台、多介质的全方位交互整合，受众将会从电视新闻信息的被动接受转变为从传播媒介上对新闻信息的主动选择。又如,从帮助受众解决问题出发，通过网络互动平台实现受众交流平台，促使受众成为新闻信息的者。同时，在与受众的交流中，提升受众信息的深加工能力，根据用户实际需求提供后续服务、N次服务，进而打造一个以用户为中心、以交互为手段的一站式综合新闻传播服务模式，在提高新闻传播服务竞争力的同时，提高新闻传播效果。
三、尊重受众反馈，创新电视新闻传播效果反馈机制
受众作为新闻传播目的的最终实现者，通过受众对新闻传播效果的反馈，其能动作用不仅可以突出受众对新闻内容需求特点，还能反映受众在接受新闻报道后的议论或评价，从而促进媒体依据受众的特点和需求选择新闻内容及传播方式，最大限度的满足受众需求，提高新闻传播效果。与此同时，随着新媒体及传统媒体对受众反馈的重视，受众反馈正逐渐从过去的个人化、被动性、偶然性逐步变为现象化、主动性和经常性，在体现新闻切实关注民情民意中发挥着重要的作用。新时期，电视作为传统传播媒介，应进一步创新新闻传播效果反馈机制，利用现代化反馈技术平台。例如，热线电话、电子邮箱、网络论坛或等提高反馈方式的便捷性、有效性，能够促使电视节目及时收到观众的反馈信息。同时，加强反馈信息工作制度化建设，建立社情民意信息选题策划、综合分析机制，尽快跟进受众需求优化新闻传播机制，提高新闻传播效果。
四、总结
关键词：跨文化传播；跨文化广告；广告
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2011）09-0-01
经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式,同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面。它意味着,在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。
一、广告的跨文化传播概述
广告文化属性的问题是把广告作为一种文化现象和文化组成部分来进行研究的基础，也是关系到广告能否参与到跨文化传播中去，是否具有跨文化传播能力的基础性问题。同时，广告跨文化传播实际能力的显现期待着理论的研究，激励着学界的不懈探索。
（一）跨文化广告传播释义。“所谓广告文化,是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式”[1]。在经济全球化浪潮的冲击和影响下,广告文化传播也受其影响,走向文化多元、文化融合的趋势。
（二）广告跨文化传播能力的显现。随着经济全球化，原料、资本和消费全球市场的形成，跨文化公司生产、经营的全球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传播的频度和广度都远远超过以往。广告在跨文化传播中的作用和能力也越来越明显。
二、广告的跨文化传播过程
（一）广告跨文化传播模式。“广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息，收到广告暗示而采取相应行动。”[2]
在模式中，A和B是两个不同的文化体系，在它们之间广告跨文化传播经历了一个完整的过程，包括了一般的传播要素：信源、编码、渠道、解码、信宿和反馈。但由于传播过程受到不同文化影响，也带有文化冲突和融合等特点，体现出文化的互动。
因此，广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和条件选择传播符号，进行编码，形成传播信息，也就是广告。在这个背景下生成的广告必然带上了文化A独有的文化价值特征。在文化B中，受众通过一定渠道接触广告对广告信息进行解码，选择性地理解广告信息，产生态度和行动。由此可见，传播过程中编码、解码等都收到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并由于传播过程中文化产生了交汇和杂糅，又使得它们都具有了第三文化的意味。
（二）影响广告跨文化传播的因素。首先，文化A和文化B的差异性或可接近性。“霍尔以个人和集体为切入点，将文化分为个人主义和集体主义文化；根据信息传播对环境的依赖性大小，将文化分为强环境文化和弱环境文化。文化形态差异越小、越接近的两种文化之间，广告跨文化传播越容易。”[3]
其次，“本群体”和“民族中心主义”观念也影响广告跨文化传播。对其他文化抱有偏见、成见和歧视，对其他文化了解和理解不够，以至编码和信息失误，甚至触犯其他文化的禁忌，都会极大地影响广告跨文化传播的效果。
再次，传播过程的操作和传播因素本身也会影响广告跨文化传播的成功。编码、信息、渠道等要素都能影响传播结果，受众对信息的接受和态度等也极大地影响着传播效果。
三、广告跨文化传播策略
在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本土化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。
（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。”
（二）文化中的共性策略。应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。
（三）表现形式国际化策略。广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。
（四）实施本土化策略。本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。
本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。
参考文献：
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.
[2]单波,石义彬.跨文化传播新论[M].武汉:武汉大学出版社,2005:361-364.
