时间：2022-10-18 04:15:33
关键词： 广告 跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化
广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。
“二战”结束以来，经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时，也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为，广告的跨文化传播包括两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播，同时还指在特定时期、在特定活动中，同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播，比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为，可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。
一、广告跨文化传播的一体化策略
该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。
李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。
不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。
但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化圏内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。” 笔者认为这是有道理的。
二、广告跨文化传播的差异化策略
不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:
1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。
日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志发布的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告发布时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕钓鱼岛主权归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。
2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。
法国的萨奇兄弟广告公司代理“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。
3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。
利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁? ”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。
差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。
摘要：传播效果是个复杂的领域，如果缺乏对社会权力的认识，很难对效果做深入认识。从“修辞”演变的基本方向来说，传播的致效过程几乎就是一个修辞行为过程，在一定程度上也就是一个高明的权力宣示过程问题。由于修辞素质的差异，在人们之间形成了“修辞沟”，因此，修辞沟的弥补成为致效和拆解权力的一种特殊能力。
在利益与资源争夺日益频繁、残酷的社会，在一个公共生活（如政治、社会运动等）和个人生活（如求职面试、日常购物等）越来越需要高超的讨价还价本领的时代，交流、沟通的成效更取决于修辞能力的大小、修辞资源的多寡而不仅仅是知识的多寡。换言之，修辞行为、修辞能力应当成为组织、群体和个人适应生存和发展需要的必备素质。
当代新修辞抛弃了把修辞仅仅看作是在话语的表面加上调料的陈旧观念，认为人天然就是修辞动物，修辞不仅蕴藏于人类一切传播活动中，而且它组织和规范人类的思想和行为的各个方面。新修辞学的视角把传统的政治活动投向一切以言语为主的象征交流活动，推动了修辞学向传播学演变。
一、修辞学向传播学演变
（一）修辞学发展一般脉络
在古典意义上，修辞（Rhetoric）是指“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”，（亚里士多德，2003：8）即它是运用演讲来规劝或说服听众，让他们接受某一观点或采取某种行动。演讲和雄辩是当时精英政治和城邦民主的一个重要组成部分，故而修辞术是“显学”。公元前四世纪，亚里士多德著《修辞学》，研究、论证了话语的各种结构和机制，并指出了它们在各种公共语境中进行劝服过程中的效用。在与古希腊修辞发凡同时期的中国先秦时代，也形成了言语修辞的奇观。主要表现为政治游说和讽谏。从古语“文谏死，武战死”中可以看出“谏”在中国古代政治生活中的作用，我们在《左传》、《战国策》等著作的诸多篇章中都能领略到士大夫、文臣婉转曲达、绵里藏针的劝诫修辞风格，这是对专制政体下对绝对权力话语的修正、补充。
但是，在后来的长达几千年的发展中，修辞研究几乎处于停滞不前乃至倒退的状态。一是局限于语言学中对言语的各种修辞格的研究，即，对比喻、双关语之类的修辞方式以及声音的锤炼、词义的选择、句式的调整等言语调配艺术进行研究；二是对亚里士多德理论的解释主要限于研究言语者如何进行逻辑论证，很少关心受众和效果问题。
上个世纪初，修辞学复兴，新亚里士多德主义盛行。20世纪60年代后，修辞学的复兴在西方变得盛况空前，并从80、90年代以来，吸取了后现代的立场和方法，加强了对修辞话语中的意识形态和权力运作过程的研究。至此，修辞的内涵发生了极大变化。
（二）当代修辞学与传播学的融合
当代新修辞学不再把修辞仅限于演讲范围或修辞格，而是把修辞界定为运用话语和象征来达到某种目的，“修辞与调动语言和其他象征手段以达到任何实际或功利目的几乎是同义的”（刘亚猛，2004：1）。新修辞认为社会生活本质上是由象征环境，亦即由修辞环境建构的，同时也构筑后者。这样一来，一切传播和文化过程乃至社会、政治运动都成为修辞运动，不但修辞格、文采，还有修辞的参与者（传播者和受传者）、话语结构以及效果都要在修辞分析中得到说明。
在约翰斯顿看来，只有交流而无修辞的情景并不存在，“完全脱离修辞的情景，只有通过一套用来接受、储存、操纵及传递信息的手段才能更适当地加以说明。修辞对这样一种体系自然没有什么影响。人无法与机器辩论，只能控制机器”（肯尼斯•博克，1998：213）。在这种无修辞的情景中，“就不会有劝说的需求。信息将取代辩论”(肯尼斯•博克，1998：212)，而“信息从人传递到机器,或从机器传递到别的机器,它的特点是完美的交流,也即完美的非交流”。(肯尼斯•博克，1998：213)也就是说，仅有信息的交流只发生在机器之间，人之间不交流则罢，交流就必有修辞，去掉修辞就去掉了交流。可见，新修辞把修辞活动几乎就等同于传播活动！这推动了修辞学向传播学的演变。
（三）现代修辞传播的理论基础：建构主义与后现代思潮
这场为修辞加冕并为之带来无限荣光的修辞复兴运动的立论基础是建构主义。在古典修辞学那里，真理是客观的，修辞学是对真理的一种服从性解释，是对真理的点缀。在新修辞学看来，知识、真理以及现实都是建构的。新修辞的领袖人物博克认为，语言不但导致行动，而且建构我们的现实。术语在本质上是可以选择的，即便某一术语是对现实的反映，它同时也是对现实的背离。“术语不但影响我们观察的内容，而且我们的许多观察就是因为这些术语而产生的，因而我们当作现实的种种观察，不过是这些术语给我们带来的种种‘可能性’而已”，（肯尼斯•博克，1998：16）也就是说，人生活在象征环境里，人通过情景定义来产生行动，而怎样进行情景定义就成为一种修辞。比如：中国人从小接受的国情描述是“地大物博”，使人们产生优越感，进而产生资源攫取和利用的无度行为，而日本人接受的“岛小物力艰”的描述，忧患意识与生俱来，从而产生勤俭、高效的社会行为。理查德•什尔维兹认为：“如果要充分概括这种新修辞的观点，那就是，真理是人们努力获取的东西，因此，通过执着（修辞）的努力，人们的认识越来越肯定”。（肯尼斯•博克，1998：172）新闻媒体作为社会建构的主要修辞力量被大卫.伯格分外重视，他说：“修辞学要成为社会分析有用的工具，必须关注媒体对人们交流行为的影响。”（肯尼斯•博克，1998：23）因此，“知识与其说是对向来存在着的事实和状态的发现、披露以及‘实事求是’的描述，不如说是在一系列预设或设定的基础上，按照一定的标准，由一定的部门通过修辞手段建立起来并且通过修辞手段加以认证的一种‘构筑’”，（刘亚猛，2004：6）这再次说明人永远在修辞象征环境中，而不在所谓“现实”的坚硬冰冷的实体中。
在后现代风起云涌之际，新修辞学吸收了后现代立场和方法，再度重申和巩固了修辞在言语交流中乃至文化研究中的和地位。一些修辞学家吸收了后现代代表人物福柯等人的立场，对修辞话语中的意识形态和权力以及性别压制过程作了分析。
（四）效果：从劝服到互动
如果说，反映论产生了修辞的“劝服说”，那么，建构主义产生的就是修辞的互动说，修辞不再只是单向的劝服行为。肯尼斯•博克的“认同说”产生了巨大影响，对此作了深刻的注脚。他认为新修辞中的修辞活动的本质和标志就是“认同”，传播就是为了唤起和提高传播者和接受者的认同程度，“认同”是说服和有效传播的一个手段。（斯蒂文•小约翰，1999：297）他认为在象征活动中，人会自觉不自觉处于一种认同的情景中从而有可能达到共同行动的效果。这些理论又被人们运用来分析社会运动中的修辞，一些人“把运动的本质看作各种戏剧性的冲突，而戏剧性本身就是修辞。”（大卫•宁，1998：12）
与博克“认同说”相似的是鲍曼提出了“象征趋同理论”和“幻象批评方法”，他认为象征不仅是个人建构现实，而且个人对象征的意义会趋同，达到一个参与者共同享有的现实，即“（修辞幻象是）能够将一群人带入一个象征性现实的综合戏剧”。（大卫•宁，1998：81）
总之，新修辞的要点是：1.话语对修辞规范具有建构与颠覆的作用；2.话语对话语主体的自我建构意义；3.在修辞行为中，传播者和受传者双向建构意义。因此，在新修辞的思路中，效果研究就是进行修辞话语分析，亦即：研究和分析人们如何调动各种修辞资源，通过演讲（古典意义上的）和话语/象征(当代意义上的)去影响和建构人的观念、行为乃至现实的，以便达到传播交际的目的的。
二、修辞的话语力量：传播的“修辞沟”
传播效果是人们在传播中如果说，传播中“知识沟”（knowledge-gap）是存在的并引起了传播研究的极大关注，那么，传播中的“修辞沟”同样存在，这更应该引起我们的关注。知识丰富只为我们把握现实提供了更大的可能性，而修辞资源丰富才提供了更大的现实性。修辞资源的多寡、修辞能力的大小形成了“修辞沟”，它严重影响人们的现实行动能力及其效果。对照“知识沟”的定义，我把“修辞沟”定义为：在一定社会系统中，由于各种因素的影响，不同的群体和个人之间所形成的修辞差距。这种差距首先表现在中西方之间。
修辞本身是适应古典时期贵族民主政治需要的产物。在20世纪，修辞又是作为西方民主的重要形式而重新繁荣起来的，其繁荣反过来又促进了西方社会民主生活的繁荣。修辞复兴的首要表现是各种争取权利的演讲风起云涌——黑人争取政治权的、反战运动的、女权运动的、学生运动的，……。这些演讲产生了雷霆万钧、叱咤风云的效果。如今，西方社会生活可以说更是身处于修辞的大海之中。大到政治选举、公共政策、议会辩论中的交锋、民众游行演讲，中到媒体上的各种评论、法庭的辩论、大学课堂的讨论，小到组织、群体和个人为争取各种利益的争辩，等等。语词交锋，观念碰撞无处不在，公说公有理、婆说婆有理式的大鸣大放无所不为。无论庶民百姓还是议员、总统，无论个人还是群体，都能针对不同的交流场合、受众和目的游刃有余地侃侃而谈，每个人无时无刻不在制造修辞文本，每个人又无时无刻不在阅读、识别与反打他人的修辞文本，而且，大多数人和组织还是制造和阅读修辞文本的行家里手。这些都形成了西方社会修辞的洋洋大观。在这里，没有高超的修辞能力、丰富的修辞资源以及修辞行为将被视为是有严重缺陷的，被视为缺乏进行公共生活乃至个人生活的基本素质。在西方话语传统中，人们整体的修辞水平和能力很高，甚至“辞而优则仕”。
修辞行为和修辞能力的“优”与西方社会对待修辞的观念互为因果，“在西方修辞学家看来，游离于语境之外、修辞完全没有染指、因而浑然无雕饰的‘纯思想’从来就不存在。任何念头和想法的萌芽都意味着修辞的参与并在其中发挥关键作用”。（刘亚猛，2004：4）与西方修辞学繁荣和修辞现象的洋洋大观相比，我国社会生活显然缺乏修辞性。先秦时期绽放的言语修辞的绚烂花朵也由于长期的专制政体的压制而消失在历史的烽烟中，未生长为一种社会品格。长期以来，无论是政治人物、媒体，还是普通个体，都比较缺乏修辞的灵活度，修辞资源极端贫乏（近些年，这种状况有所改变，一个典型的例子是：作为国家领导人的，其出色的修辞能力赢得了良好的传播效果，并给民众留下深刻印象）
这种状况是与中国社会对待修辞的社会理念与学理落后状况互为因果，在学理上，我国修辞研究至今仍然限于文学研究领域，在传播研究中更是被遗忘的角落，而且将修辞仅仅等同为修辞格；从社会生活的基本理念来看，我国社会主流价值观将修辞与夸饰、虚浮、华而不实、欺诈等划等号，“巧言令色”、“巧舌如簧”、“三寸不烂之舌”这些多少带有贬义的词就是用来形容能言善辩的人的。从这里，我们看出对待修辞的普遍的社会贬斥心理。
在一个具体的言说行为里，包括谁在言说、向谁言说以及如何言说三个重要因素。我们普遍关注的是“谁在说”，即话语权在谁那里，总是试图通过言说者的天然权力来达到传播效果，而把“向谁说”与“如何言说”置于次要地位，用传播术语来说，受众、效果及其致效技巧问题始终处于边缘状态。“巧言令色”、看人说话是不被赞许的，乃至是十分虚伪的而应受到鄙弃的。本来，针对不同的对象说不同的话是一条基本的修辞原则，而在中国，却将言说针对的对象不同上升为人鬼之别，即古话所言：“见人说人话，见鬼说鬼话”。从而，这条基本的修辞原则被打上了严厉的价值判断烙印，使活生生的受众从来不曾作为修辞发动的动力。正是由于把在各种场景中说出对于一个事实的一致的态度看作是对道德或政治品格的考验，人们才会追求在任何情境中针对任何受众保持那种缺乏灵活性的“实话实说”、“事实胜于雄辩”的状态，才会对有“巧言令色”之嫌的修辞保持距离。而“西方话语传统赋予rhetoric的任务不仅仅是研究如何更好地表达现已存在的思想，而首先是研究如何根据面临的‘修辞形势’产生、发掘、构筑和确定恰当的话题、念头、主意、论点，也就是说，产生和确定按语境要求‘该说的话’或该表达的思想”，（刘亚猛，2004：3-4）“修辞形势”包括不同的时间、地点、针对的对象以及言说的目的等。也就是说，在一次言说或具体的修辞行为中，具有修辞传统的人们要考虑很多因素，根据修辞形势来确定说什么、怎么说自然成为理所当然的。
同时，在西方古典修辞学看来，要取得言说效果，有三个重要因素要考虑：1.说话者的个人品格；2.使听众处于某种心情；3.演说本身有所证明。这三者勾连了传播的传者、内容、受众。其中，受众在很大程度上影响说话的效果和行动的成败。亚里士多德论述道：“听众对那些极其重大的事情、与自身利益切身相关的事情、惊人的事情以及令人愉快的事情尤为关注，所以必须让他们觉得他们听到的演讲正是这类事情”，（亚里士多德，2003：202）也就是说，说的内容必须考虑受众的心理、情感和理智需求，受众应该是修辞发动的动力。举例来说，在理论上，美国的总统竞选，其竞选修辞应该针对所有选民，以争取每一个人的选票作为修辞目的。而事实并非如此，他只针对那些有投票权还未决定投给谁而经过说服可能投给自己的人。而且，在不同的修辞场景中，他还会设计针对不同受众的说话内容；他不会表达自己的价值判断与选择，而是表示他的价值观正是您——听众的选择！李普曼早已看到象征修辞的重要性，他说：“领导人经常使用的借口是，他们不过是揭示了一个早已存在于公众头脑中的规划”。（李普曼，2002：195）因此，“由于象征具有非凡的现实重要性，没有任何一位成功的领袖会忙得顾不上培育那些能把他的追随者组织起来的象征”。（李普曼，2002：188）
正是由于中西方修辞理念和运用现实的差距，2003年7月23日与清华学生举行座谈的布莱尔才会“轻松”过关，其修辞老练与受众的修辞幼稚形成了对比。学生问到：“youarethesameageasmyfather.Canyoutellmehonestly—likeyouweretalkingtoyourownchildren–thatyouneverliedabouttheIraqwar?”这个问题不恰当地定位了演说者和听众的关系，是一个在政治上十分天真的问题。因此，即便是面对伊拉克这个敏感问题，布莱尔不仅没有尴尬，反而对听众谆谆教导起来:“Inmycountry,ifthepeopledisagreewithmetheyputmeoutofoffice——theycanvotemeout——andputsomeoneelsein,that’sdemocracy.”学生又问了一个问题，即布莱尔对于自己所赚的钱不及夫人有何感受，这个问题显示出提问者对西方社会的无知，暴露出自己的文化自卑。布莱尔继续教导人:“thewomenshouldbeabletoearnasmuchasmen—andmoreiftheyarebetter”，居高临下的教训意味十分明显。这些教导背后的政治和文化优越的潜台词只有聋子才听不出来。（刘亚猛，2004）
当然，“修辞沟”不仅存在于中西社会之间，而且存在于群体之间，个人之间，群体与个人之间，等等。这种差距往往形成话语权力分布的不平衡。
三、修辞策略：权力宣示的技巧
赫拉克利特有一句名言：“不听从我本人而听从我的逻各斯”，即不因我本人拥有的各种权力（政治的、地位的、经济实力、外貌的等等）而增加我话语的力量，也不因我的话语权而剥夺、压制他人的话语权，只管听我的论证和表述就行了。而实际上，一旦“在场”言说，言说者的逻各斯就宣示了他的话语权，听从我的逻各斯必然成为听从我的权力。这种言说不在于说出了符合还是不符合事实的什么话，而是一种权力的宣示，亦即宣示了对现实的命名权、表述权和解释权，从而也就是行动权。比如：美国言说出的“恐怖主义”、西方社会言说的“全球化”都是一种权力宣示，它们为无法命名之物命了名，并使世界按照这种命名的内容而行动。因此，言说者不同的出场姿态和不同的表达策略就显示了权力的更替和重新分布，就是权力关系的更改。
当代社会，作为说服的艺术和象征环境建构的修辞越来越精致，修辞行为越来越成为一种权力宣示与权力沟通，修辞学就成为识别对方话语力量从而瓦解既定权力对比关系的策略，也成为言语者自己开发自己的话语力量而改变权力关系的策略。因此，掌握修辞策略十分必要，“一旦我们掌握了话语构成中权力关系是如何运作的知识后，我们就更能决定是否接受这一体系中的权力的影响，如何在那一体系中作为修辞者去获得更大的权力，以及如何解开那种权力对我们的束缚。……。因此，也就可以用不同的观点去认识世界”。（大卫•宁，1998：210）一般传播效果研究中，“谁在说，向谁说，说什么”至为关键，而修辞传播更认为“怎么说”，亦即修辞策略是致效的关键。
如果说，传播是劝服，修辞就是不着痕迹的劝服。就是运用修辞，西方人追求的是修辞无痕，而不是那种表面的惊天动地和巧言令色，而是故意藏巧示拙，不着痕迹。亚里士多德早就告诫人们修辞要不露痕迹，要贬抑修辞能力；要精心构筑修辞文本，使人不注意体现在文本里的匠心，强调“天然无雕饰”才是效果的关键，即“采用这些方法必须不露痕迹，不能矫揉造作地说话，而应做到自然流畅，因为自然的东西就有说服力，而矫揉造作只会适得其反”。（亚里士多德，2003：165）因为，受众要不觉得受了技巧诱使才能真正被说服，故而，要掩饰修辞手段和修辞构思，修辞只能在不被看作修辞时才能发挥其作用，这似乎是个悖论——绝对需要修辞，但要显得没有修辞。
言语行为理论认为，传播不仅仅是传播命题内容，更重要的是实现传播意图和目的，也就是以言行事，达到效果。于是，以言行事与以言进行权力宣示相通。“全面建立小康社会”、“三个代表”、“建立和谐社会”等等都是以言行事，既宣布了党和政府的作为，也促使人们重新认识和把握现实。
一般传播把致效的一个重要环节理解为传播符合事实的信息和好的价值观，而修辞则把诉诸价值观变为诉诸论辩。认为价值观不是传播的主要内容，亦即说什么不是重要的，而是怎么说——价值的理由与论述至关重要，论辩才把价值推向前台。我们长期滔滔不绝地宣讲了许多美好的价值观，效果却不尽人意，原因就在于忽视论辩过程。放火、奸淫、掳掠是不道德的，没有任何人会把它们当大旗打，希特勒也讲真理。因此，价值观判断一目了然，而论述却不是这样，它是一个把拥有的权力表示出来的过程，它会根据不同需要转变角色和策略。完美的论辩产生绝对的权力，使一切价值观都为权力宣示服务。
在进行修辞权力宣示中，首先要遵循权力选择的策略原则，即在社会关系的网络中寻找权力宣言的支点，这个支点十分重要，它可以支撑一个时期修辞行为的所有观点。比如：我国对台关系选取的一个重要修辞支点就是“同根同祖”的民族性，这比其它支点产生的修辞效果好，当然，所选支点要有宣示的可能性，比如“民主”作为支点就缺乏宣示可能性。
有了策略还要用适当的宣示方法才能有效宣示权力，如果方法失当，很难有效宣示。比如：上级对下级可以说“你必须在今天下午做完它”，或者说“让你在这么短的时间做完它真是难为了你”，前者是直接把权力显示出来，后者委婉地宣示了权力，显然是高明的权力宣示方法。
因此，有效的权力宣示方法是：
一是符合自然的法则：即音量与权力不成正比，经常炫耀的权力常常减弱权力，过分强硬的权力宣示适得其反。比如：“我尊重你的选择，但我保留我自己的意见”，这就宣示出一种最自然的、不动声色的、无法抗拒的权力。
二是诉诸公权，尤其避免私权应用的过分，比如：“非典”时期，香港特首董建华一度未出来会见民众，当记者问他原因时，他说是他的保健医生不允许他这样做，而更为有效的方法是说：“这是一个非常艰难的时刻，香港需要一个健康、坚定的领导人为它持续高效地操劳”。
三是选取合适的时机，比如：“非典”时期的领导人的作为。再比如：在遭受9.11事件后，美国实施新闻控制的一些文件出台，权力宣示的效果很好。
四是平衡的原则，即宣示要平衡各方面的关系，与同盟者、与敌对者的关系。比如：冷战时期，“共产主义国家”是西方国家的权力宣示的策略，“恐怖主义”是当代美国的权力宣示策略，分别平衡了各方关系，显得颇有现实行动威力。
五是讲究权力联合的策略，权力组合越多，话语越有力。比如：萨达姆的修辞中常常使用“阿拉伯兄弟”，布什常常使用“热爱自由的人民”，把各种话语力量组合起来宣示。
六是善于调动认同因素。博克提出，唤起人们的认同是修辞或传播达到效果的关键，他区分了三种认同：1.同情认同，“仅仅强调情感来与听众建立亲密关系。这种用法更接近规劝”，（肯尼斯•博克，1998：161）例如：2002年竞选台北市长时一幅广为流传的宣传画表现了这样的情形：高大帅气的谦恭慈爱地躬身俯伏在地，背上坐着一个娇小可爱的小女孩，这营造了一个父慈子欢的幸福家庭的氛围，与民众的亲近感，民众对的情感认同有可能产生。老乡见老乡两眼泪汪汪也是这种情景；2.对立认同，这是“一种通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式”，（肯尼斯•博克，1998：161）譬如：战争中敌对方的联盟，英雄爱英雄，惺惺相惜；3.误同，这是最深层次的认同，也是无意识认同。譬如：都市的穷人洋洋自得觉得比乡村人更幸福，这是对城市的认同。而“我们与两个‘巨兽’——技术和国家——的认同是我们现在所面临的修辞情景的核心”。（肯尼斯•博克，1998：163）博克称这是模棱两可的认同——每当“我们”赢了一场战争，在“胜利”的名义下，认同范围包括凯旋的战士和在华尔街股市上兴风作浪的赌徒；每当电视节目出现多行不义者被审判处罚，在对正义战胜邪恶的价值认同中，包括普通百姓和作奸犯科、者。
七是塑造与唤起幻象主题。鲍曼提出的“修辞幻象”给我们启示，他认为在群体或组织的讨论中会形成“幻象主题”和更大的“修辞远景”，这种远景给人们一种共同的对于现实的认同感。而就话语者而言，尤其是公共信息的传播者，往往利用听众占主导地位的幻象主题，也“可以放大、改变或补充幻象主题来补充或调整言辞远景制造幻象”。（斯蒂文•小约翰，1999：305）通过此，达到理解和说服的最佳策略。（大卫•宁，1998：8）这个策略就是给不确定性一个共名，把个人意愿表达为普遍愿望，为个人不幸无助提供公共榜样，使个人设计个人幻象。
四、启示
因此，了解了权力运作的知识并主动积极应用这些知识就可以改变权力关系，在话语交流乃至交锋中，弱势方说话并非就不响；弱势方同样可以在话语公正上，乃至在争取话语权从而也是争取行动权上就有所作为；话语权力并非就是一霸到底的，通过出色调动修辞资源，话语权也是可以“庄家轮流坐”的。话语霸权之不可改变一定程度上就是由于修辞幻象的接收者的无为，对相关话语的“霸权宣示”采取默许、接受与合作态度。反之，这又说明一个道理：弱势方并非价值观不够进步，并非不得道，而是论证价值观的方法和策略需要改进，亦即需要提升修辞能力。
修辞策略尤其给我们进行国际交流提供借鉴与帮助。国际话语（包括国际政治、经济、文化话语）的形成和发展对任何一个国家的根本利益、对世界利益分布格局都会产生重大影响，这种话语是通过为国际事务命名和提供意义解释而产生并流通的。当然，命名权和解释权就是一种霸权，它规定着接受方的行动。因此，在西方文化中起关键作用的名词——民主、公共利益、民意以及在当代国际政治中使用频率很高的“恐怖主义”乃至“全球化”等话语实质是一个修辞力场，各种利益、意识形态在各种国际场合通过修辞手段互相争夺确定这些名称、观念的意义以及解释其规则的权力。在这个场中的力量较量，处处可以观察到妥协、回应、辩驳等各种修辞行为的痕迹。因此，越是弱势者越要争取成为话语构建与流通的积极参与者，积极投身于事关意义也就是利益的国际流行的通用表述。因为，在国际话语流通中获得发言权并发出响亮的声音是扭转劣势的主要途径之一。
在对外宣传方面，我们掌握了先进的信息技术，具备了雄厚的经济实力，但是我们到底提供了多少有效信息？不同的受众要有不同的说服手段，这对于已经经过20多年媒介改革的中国媒介业来说已是十分浅显的道理，但传播效果还是较差。为什么？一个深层次原因可能乃是对西方受众悠久的论辩传统和实践模式的隔离和陌生，西方受众对于观点的交流与接受离不开以修辞为特征的论辩劝说。因此，学习修辞策略、合理开发利用修辞资源对于我们十分重要。不消除“修辞沟”，说不上与西方的有效沟通。否则，产生沟通的误解不说，还在交锋中处于劣势。修辞和权力资源短缺的一方应该意识到这一点并尽最大可能改变这一状况。
社会互动涉及到的利害关系越大，对修辞能力和修辞表现要求越高。因此，在当代社会，卓越的修辞能力和行为也是政府、社会组织和个人在社会互动中获得成功的先决条件。对于政府来说，与民众的沟通越来越不只是信息，其作为公共权力的一种宣示，也是需要修辞策略的，从而使民众趋向认同公共目标与价值。比如；政府新闻发言人考验并测试着政府的修辞能力和水平。这是值得研究的领域；对于社会组织来说，其公共关系无不使用修辞策略；个人求职面试、加薪晋职、寻求社会援助等无不需要更高的修辞水平。
[论文摘要] 目前中国文化对外传播,以及对世界的影响力与本身的内涵和蕴力相比，存在着巨大的反差。探索文化对外传播的规律，研究测定传播效果的客观指标，分析翻译在文化对外传播中的策略和原理，寻求中国文化在国际市场的开拓和营销策略与翻译的有效关联，思考中译外队伍建设，探讨中国优秀文化的遴选标准和传播次序，加强中国优秀文化在国内的传播等若干问题在当下中国软实力建设中具有重要意义。
一、中国文化对外传播现状述评和意义
2005年9月15日国家主席在美国纽约联合国成立60周年首脑会议上发表了题为《努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界》的讲话，他指出“应该加强不同文明的对话和交流，在竞争比较中取长补短，在求同存异中共同发展，努力消除相互的疑虑和隔阂，使人类更加和睦，让世界更加丰富多彩”。2007年10月总书记在十七大报告中强调要提高国家文化软实力，弘扬中华文化，加强对外文化交流，增强中华文化国际影响力。在当今的国际体系中，文化认同和文化吸引，已经成为维系国家之间稳定关系的重要保证。今天许多的政策误读、地区冲突和摩擦对抗，都能够找到文化上的因素。政治体制可能变动，经济份额可能涨跌，但是文化关系却是惟一能够长期影响两国彼此看法和交往途径的因素。推动文化关系上的深入发展，实际上也是政治和经济交往的重要补充，而且这种补充会更加稳定。
中国是一个历史悠久的文明古国，历史文化博大精深。在五千年的历史长河中，中国文化表现出强大的应变力和再生力，具有稳定的持续性，它不但孕育了中国灿烂的历史，而且也促进了周边国家的发展，对人类文明做出了杰出的贡献。但是目前中国对外的文化传播，以及中国文化对世界的影响力与中国文化本身的内涵和蕴力相比，存在着巨大的反差。“和中国对外贸易‘出超’相比，中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’，存在‘文化赤字’”（赵启正，2006）。文化的共通、相融和理解可以促进民族之间政治、经济、贸易诸方面的共同发展；反之，文化的差异、误解和冲突则会引起民族之间的政治封锁、经贸壁垒乃至国家间的战争。当前，随着中国经济实力、综合国力和国际影响力的增强，中国对外开放的力度加大，世界上许多国家都出现了汉语学习热潮，例如“孔子学院”在国外已成立了155所；在美国，汉语已成为学习人数增长最快的外语，在美国3000多所大学里，有近800所开设了汉语课程；在中国周边的国家中，韩国政府2005年2月宣布在所有公务文件和交通标识等领域，全面恢复使用汉字和汉字标记，并规定将目前完全使用韩国文字的公务文件改为韩、汉两种文字并用；2007年11月28日韩国第一份中文日报《亚洲日报》正式创刊，以满足在韩国的30万～40万华侨和200万学习中文的韩国人；在越南，以越南著名法学家范维义为代表的十多位有影响的专家学者已联名向越南教育部上书，建议从现在起在全国小学和中学实行必修汉语的制度；在日本，每年举办的汉字检定考试，参加的受测人数已超过200万，这种情况给中国文化的对外传播带来了前所未有的机遇。与此同时，“中国”、“中国崩溃论”、“中国分裂论”、“黄祸论”等不断出现成为中国国际形象塑造和国际贸易等诸多方面的障碍。这种障碍的产生，大多因为西方人不熟悉中国文化，以及中国的历史和现状，所以产生了隔阂、误解并滋生了怨恨。例如在 2002年11月21日，由清华大学对外传播研究中心和美中关系全国委员会联合主办的第二届中美媒体研讨会上，在论及“如何解释美国对中国报道的缺点时”，报告者认为主要是“缺乏中国语言和文化知识”，并由此导致他们忽略事件的关键性因素，误解甚至曲解事件真相。
因此，越过文化障碍，加强中国优秀文化的对外传播，增进与国际社会的了解和沟通，有利于中国正面形象的树立，有利于中国在国际事务中处于主动地位，有利于为经济建设创造良好的国际环境，有利于推动世界和平与发展。“当前世界正是多事之秋，一旦紧张局势平静，中国目前的经济顺差和文化逆差的矛盾如果不加改变将有爆炸性危险”（赵启光，2006）。如何越过国际文化间障碍，加强中国文化的对外传播和对外交流，成为时代的一个重大命题。
二、翻译视阈下中国文化的对外传播营销策略分析
中译外与中国文化的对外传播的研究要从当前中译外现状出发，要以马克思主义哲学原理为理论基石，以弘扬中国文化为己任，以文化传播的基本规律为探索视角，来研究翻译和翻译策略在文化对外传播中的原理和规律、中译外当下翻译策略的转变，以及中国文化彰显对人类发展的意义、中国文化彰显的必要性、中国文化彰显的适时性、中国优秀文化的遴选标准和传播次序、中国文化在国内的认同与普及、中国文化外译的方法策略、中国文化外译的队伍建设、中国文化彰显与国际市场的开拓等子课题，以求从理论上唤起中外人士对中国文化的认同，从策略上探索传播中国文化的最佳途径，在实践中找到译介中国优秀文化的国际市场，最终实现在国际上成功地传播先进中国民族文化的目标。部分问题作以下的论述：
1.探索文化对外传播的规律，研究测定营销效果的客观指标
文化的对外传播涉及到不同文化体系的个人、组织、国家等社会群体，不同的文化背景会造就不同的行为准则和价值判断，所以要加强对文化对外传播规律的研究。传播中要注意目标文化中不同的人处于不同的文化背景，对事物的判断往往表现出的不同价值取向；传播过程中因为语言、文化习惯不同，带来表现方式和风格不同的认知偏差；要研究接收心理的差异带来的主观评价的多义性等等；与此同时，还要多关注西方国家近年来推行其文化价值观念的方式，进一步借鉴其方法。在文化的对外传播和文化的相互碰撞中寻找文化对外传播的规律，反过来进一步指导实践，以求事半功倍的效果。
文化的对外传播，应当既立于全球化的文化高度，又注重文化的多元性，体现全球意识和民族意识的有机结合。中国文化的对外传播，不能是民族文化的简单语言转换或求同；中国文化的对外传播应做到“和而不同”，应有足够的自信心来充分展现中华民族光辉灿烂的历史、勤劳奋发的现状，以及建设一个和谐世界的愿望，同时，在传播中要注重弘扬中国的优秀文化和吸收世界优秀文化。对外传播以展示中国人民具有的勤劳、勇敢、智慧、正义的优点或传统，塑造完美的国家形象，克服消极因素的传播，不能以媚取目的语文化的认同或在国际上获奖等作为传播成功与否的标准。因此有必要研究测定传播效果的客观指标，作为指导文化传播的最佳方法，也作为文化对外传播中营销效果的标尺。
2.研究翻译在文化对外传播中的策略，寻求文化营销的最佳途径
翻译学要和传播学结合起来，进行跨学科研究。对外翻译在强调“内外有别”的同时，也要注意“外外有别”，针对不同地区的受众特点，提供不同形态、不同面孔、不同包装的内容产品，以符合接收者的风土人情和文化心理。翻译时要考虑引起文化对外传播的障碍例如寻求共性、不确定性、畏缩情绪、刻板形象、种族主义、偏见、权利、文化休克和民族优越感等因素；要寻求在不同场合不同翻译策略的应用，例如：寻找源语文化和目标文化的不同之处，充分挖掘源语文化中的异域特色，借助恰当的表达方式，展示源语文化中别具一格的魅力，以便迅速引起目标文化受众兴趣的文化吸引策略；源语文化和目标文化存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，要隐去双方文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者之间比较平淡和微不足道部分的文化相融策略；既保留着强烈的源语文化特点，又与目标文化环境相适应，既不同于源语文化，又不同于目标文化，是两种文化的有机整合，从而体现源语文化竞争优势的文化创新策略；当源语文化与目标文化之间存在着巨大的不同，要注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突，特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地信仰的文化规避策略；基于源语文化和目标文化的巨大不同，并不试图在短时间内迫使目标文化接受源语文化，而是凭借强大的经济实力所形成的文化优势，对于目标文化进行逐步渗透的文化渗透策略；由于源语文化和目标文化之间存在着巨大的不同，采用一种比较中性的，与源语文化己达成一定程度共识的第三方文化对目标文化进行输出，以避免源语文化与目标文化发生直接冲突的借助第三方文化策略等。总之，在文化的对外传播时，要理解文化差异、尊重对方习俗、规避民族情绪、寻找恰当的传播策略，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力从而彰显自己的文化。
3.研究中国文化在国际市场的开拓，以及翻译与营销的有效关联
对外传播中的中国文化应该具有鲜明的个性和民族特色，这是成功文化产品的魅力所在；同时中国文化的对外传播也应该是一种积极主动的市场化行为，有市场才有前景，因此必须研究国际市场需求，设计并实施各种有效的方式，充分利用中国文化无所不在、广泛渗透于社会生活各个领域的特性，在经济合作、学术交流、体育赛事、政府活动、国际访问等等场合中进行民族文化的国际营销，才能彰显自己的民族文化。与此同时翻译在可能的情况下，要做到积极主动，抓住翻译材料的要旨，以传播优秀的中国文化和寻求成功的营销为目的，在最大的允许范围内进行创造性的翻译。例如在CNN电视有一个名为《书法壁毯》新闻短片，汉语解说词如下：
赵老先生现在已经开始编织他的第二张书法壁毯：中国北宋名将岳飞的词——《满江红》，原稿是用行书书写的。在此之前，他编织了用隶书书写的中国宋代诗人范仲淹的文章——《岳阳楼记》。
译文为：Zhang is now weaving his second “calligraphy tapestry”. He is weaving a verse by Yue Fei, a general in the Northern Song Dynasty, into his tapestry. He has finished weaving into his first “calligraphy tapestry” a prose by Fan Zhongyan, a renowned poet and statesman in the Northern Song Dynasty. （吴自选，2004，30）
吴先生在《中国翻译》上撰文并讲，片长3分钟左右的译文，需要解释的文化因素太多，时间短难以说清，所以对上述文化因素进行了大胆、也是无奈的删节。他说“译者努力的目标是在 ‘沟通’的前提下，最大程度地减少传播过程中文化的流失。”吴先生的翻译和传播文化的思路值得肯定，需要商榷的是，体现书法壁毯的价值应该是壁毯的质量和书法。如果要引起国外观众对这个壁毯的兴趣，或者说这个壁毯的卖点，应该是重点彰显书法——行书和隶书（这在电视画面上可以显而易见）——所承载和沉淀的中国历史文化，这也符合市场营销的原理和策略。电视片3分钟时间瞬间即逝，所以“让对中国了解不多甚至一无所知的电视观众了解、欣赏、热爱中国或其某一城市、地区的文化，是相当具有挑战性的”（同上）；同样在记忆中瞬间即逝的东西也许还有翻译解说词中Yue Fei, Northern Song Dynasty, Fan Zhongyan这些他们不熟悉的名词（这些名词当然应该翻译出来），但是如果翻译中能加入对于行书和隶书的介绍，并简要指出这两种古老字体所包含的文化，应该可以给国外观众留下相对较深的印象，同时也突出了书法壁毯的价值，在可能成功营销壁毯的同时，也成功地营销了中国文化。
中译外在中国文化国际市场的开拓中如何与营销策略做到有效关联，这是文化传播中至关重要的一环。又如作为迎接2008年奥运会的一项准备工作，北京出台了《北京市餐饮业英文译法标准》的讨论稿。其中比如过桥米线，翻译成“加鸡肉的鸡汤粉丝”。民族文化特色如何彰显？如果翻译将过桥米线“油覆汤上无热烟，虽过桥而汤不凉”的妙处表达出来，不仅可以使外国朋友品尝到中国独特的风味，还会领略到其中蕴藏的文化特色，加深对食物和文化的印象，岂不一举两得！
其他问题比如：对于中译外时策略的局限性、受众分析、传播效果，以及中译外队伍建设、中国优秀文化的遴选标准和传播次序、中国优秀文化在国内的传播等，限于篇幅，不再展开论述。
三、结语
中国文化源远流长、博大精深，蕴含巨大的国际市场价值。挖掘中国传统优秀文化，研究中国文化全球营销策略，加大对外文化传播力度，中国文化在巨大的国际市场中，将会产生宏大的经济效益，具有非常广阔的经济前景，同时也可以更好地向世界阐释中国和平发展、和谐世界、和谐社会的理念，是建设持久和平、共同繁荣的和谐世界的重要组成部分。
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[摘要]：在全球化浪潮的冲击下，跨文化传播日益频繁。作为大众传播媒介的和意识形态载体的
自20世纪80年代以来，“全球化”这一术语在世界上加速流行，到90年代出现了高潮。正如澳大利亚学者马尔科姆•沃特斯指出的，“就像后 现代 主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。[1]。“全球化”的 历史 可以追溯到加拿大著名学者麦克卢汉，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。随后，美国哥伦比亚大学地理 政治 学家布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。美国社会学家安东尼•吉登斯为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”[2]这场始自 经济 领域的全球化浪潮也波及到了社会和文化等诸多领域。随着资本、信息、人员的自由流动，跨国、跨文化的身份认同和文化建构已经成为全球传播的重要组成部分。“全球化”已成为当今时代的一个关键词，成为中国电影置身其中的宏大现实语境。“电影艺术不是单纯的物质存在物，它们的存在语境决定了其物质本质最终必然服务于它的社会本质。而其社会存在方式的多样性又决定了影视艺术的多重本质属性：电影是一种大众传播媒介，电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电影是一种文化产业，所有这些关于电影的定义都有其自身的合理性。wWw.133229.COM”[3]置身于全球化语境下，作为大众传播媒介的中国电影也好，艺术形式的电影也好，还是作为意识形态，亦或作为文化产业的电影也好，如何充分发挥影像的跨文化传播功能，实现中国电影的文化传播价值和资本价值的最大化，成为中国电影必须面对的重大课题。
一、中国电影参与跨文化传播：走向世界势在必行
众所周知，长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，这种状况直至上世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，在全球化设定的语境下，中国电影有必要更有可能参与跨文化传播。“顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。”[4]传播的本质即在于文化的交流。
首先，全球化语境下中国电影要实现跨越式 发展 ，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身的弱势地位。“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。”[5]中国电影作为一种承载传播中国文化，塑造国家形象任务的大众传播媒介，必须积极参与跨文化传播，在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中国的民族文化。尤其在加入wto后，好莱坞电影兵临城下，中国民族电影面临巨大的生存危机，在全球化信息不平等传播的态势下，一个巨大的“文化逆差”正在形成，中国电影只有迎难而上，借鉴世界先进的电影理念和运作方式，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门，才能实现中国电影在二十一世纪的腾飞。跨文化交流学研究的鼻祖爱德华•霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文化。有着悠久的历史积淀的文化属于强语境文化，如中国文化，其强语境的一个明显体现就是在这样文化里有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对地，弱语境文化如美国文化，它本来就是多元文化混合而成，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]从这个意义上说，中国电影跨文化传播的历史使命就是改变长期以来封闭的自言自语式的表述，通过更具普遍意义的影像语言使中国的强语境文化为世界所了解。
其次，全球化语境为中国电影参与跨文化传播提供了可能和契机。不可否认，全球化带来了文化同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播 网络 资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也应看到，传播全球化必然引起“文化反弹”，引起本土文化（或民族文化）对外来文化的抵抗和抗争，使文化的异质性，本土性彰显得更加强烈。正如美国社会学家罗兰•罗伯森所指出的：“全球资本主义既促进文化同质性,又促进文化异质性,而且既受到文化同质性制约,又受到文化异质性制约。”[8]所以，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈现出一种非和谐的历史对称性。”[9]这是一个双向运动的过程。“全球化向文化的发展提供了‘普遍主义特殊化’与‘特殊主义普遍化’的双向渗透过程，也即全球化的影响体现在两个极致：它的影响从西方运动到东方，同时也从东方向西方作反向运动。”[10]这无疑为中国电影的外向传播提供了理论依据。实际上，全球化一方面表现出差异的存在，另一方面又表现为流动与交换。“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合，有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类所理想的具有共同利益和共同价值规范的一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”[11]中国电影就置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，完全有可能大有作为。事实上，中国电影已经取得一定的成绩。“就电影学界而言，在最近二十年里，一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖，从而使中国电影的‘全球化’进程大大先于中国文学的‘全球化’。”[12]这是值得大家欣慰的，但也应该看到，在这个方面，我们还缺乏应有的自觉。中国电影不容固步自封，跨文化传播理论告诉我们，“切断信息传播的闭关自守状态中，用自给自足的生产方式来维持本土文化的纯洁性，甚至把本土文化禁锢在民族主义的意识形态中，不仅会丧失本土文化发展的经济可能性，更会弱化本土文化对非本土文化的传播力量,丧失文化竞争力。” [13]中国电影走向跨国传播、跨文化传播已是势在必行。
二、跨文化传播中的“双重编码”策略：国际化与本土化的契合
中国电影要走向世界，要实现跨文化传播，必须学会如何对电影的艺术信息、文化信息、影像信息进行“编码”，以实现其传播功效。实践证明，过于本土化或过于国际化的信息编码都不利于电影的跨文化传播。固守民族主义是不行的，“电影创作狭窄的民族视野妨碍着民族电影不断扩大自己的交流范围，也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖。”[14]其结果只能如我们所看到的：传而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件。”[15]如何在这两者之间找到一个“契合点”，是电影跨文化传播能否成功的关健所在。梅特•希约特把电影的文化因素分为三个层次：一个是晦涩的难以沟通的电影文化因素；一个是可以转换的电影文化因素；一个本身就是国际化的电影文化因素。[16]中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一个层次，以免“对牛弹琴”，也要避开第三个层次，以免丧失自我的文化特色。而应该致力于追求第二个层次，在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”，采用国际化与本土化的“双重编码”策略，实现两种电影文化的可转换。
首先，从文化策略层面来看，中国电影应该发掘既具本土性又可以为全世界所理解的那些“文化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色，服饰，饮食，语言，建筑等到外在的表征，也包括人际关系，生活习性，民俗仪式，价值观念等内在的意义。对中国电影来说，上世纪八、九十年代，以张艺谋，陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》、《红高粱》，《菊豆》，《大红灯笼高高挂》，以及后来出现的《二嫫》，《五魁》，《黄河谣》，《红粉》，《炮打双灯》、《风月》等是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”，“黄河”，“江南水乡”，“红高粱”，“红灯笼”等，营造某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。尽管有论者以后殖民主义理论批判这类电影刻意为西方营造一个“他者”形象，以迎合西方观众的口味。但从跨文化传播的角度来看，所谓“异国情调”、“民俗奇观”，正是民族文化资源的重要组成部分。把它当作可资交换的文化资本加以利用，不仅在策略上是可行的，也一再被证明是民族电影国际化推广的成功之道。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”[17]如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性，如其对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭、扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等，则是全世界的观众都可以理解的。正如电影《刮痧》的导演郑晓龙所说：“各种文化在浅层次在表面上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情，家庭层面时，则是相通的。”[18]善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”是实现中国电影全球传播的重要文化策略。实际上，wto给中国电影 工业 带来的最大影响是使国内的电影工业和国际的电影工业进一步融合，在此情境下，国际电影市场对中国电影变得更加重要。很多电影如“《爱情麻辣烫》的票房主要在国外，国内票房只占一小部分；《美丽新世界》票房的30%-40%来自国外；《洗澡》60%来自国外，该片先后签下包括美国、日本、法国、英国、德国等世界主要电影集散地的总共50多个国家的销售合同，票房达200万美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，两部影片均在日本取得了巨大成功，仅《那山那人那狗》的票房就高达3亿5千万日元。影片能在日本观众中引起共鸣，得益于导演对影片文化内涵的发掘，当然，这种文化，是基于中日观众能够共同理解的基础上作出开掘的。如《暖》“通过 自然 ，纯美的画面和音响的阐释，探讨人性，生活和生命意义的人文生态主义精神，把对当下中国社会存在的思考和人类环境，生存的问题意识并置于一段发生在80年代的故事中，开掘了除画面与音响语言之外更广阔的意义空间。”[20]
对这种文化策略运用得最为成功的是获得奥斯卡大奖的李安的《卧虎藏龙》以及张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》等武侠大片，这些影片能够成功打入欧美主流电影市场，无一不是采取这种“双重编码”的文化策略，在“中西合璧”式影像书写中征服了西方观众。李安的《卧虎藏龙》创造了华语影片在欧美影院上映时间最长的纪录，而张艺谋的《英雄》则开创了中国电影进军海外市场的历史性突破。据统计，其海外票房累计已超过11亿人民币；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，仅日本、韩国以及中国香港、 台湾 地区就达28亿。[21]有人把李安的《卧虎藏龙》的跨文化传播在成功归结为三个方面：一是国际化的演职人员；二是“远离”华人的武打效果（承徐克超现实主义动作画面的表述手法，大量使用电脑数码技术产生特技效果）；三是磨擦与再融合的文化主题。[22]应该说，这种分析是非常到位的，李安高明之处就在于抓住两种文化、两个市场的“结合点”。《卧虎藏龙》跨文化传播的成功也给了大陆导演以启示，张艺谋、陈凯歌等敏锐地意识到富有中国特色的武侠片就是跨国传播中的一个重要的“契合点”，陈凯歌正着手《无极》，张艺谋则拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，这些影片走的是商业电影的路线，已经具备了更加自觉的，更加积极的参与跨文化传播的意识。张艺谋自觉地以中国独具特色的“武侠文化”为内核，又掺入了“天下”、“和平”等国际性的思想元素，不同地域的观众都可以看出自己所能理解的文化内涵，加上精美的视觉效果，影片赢得全球观众的喜爱。“《英雄》是当下世界的一个隐喻。《英雄》的喜剧性在于它是一部充满了中国文化象征的电影，但这部电影的坚固内核确实全球性的……张艺谋和他的电影已经不再试图展现全球化中的中国‘奇观’，而是试图用中国式的代码阐释一种新的全球逻辑。”[23]这样的解读见仁见智。但可以肯定的是，《英雄》的确既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，单就片名来说，借自中国传统民乐琵琶曲的《十面埋伏》已经让它打上了中国制造的符码，但在《十面埋伏》中我们分明又可看出《谍中谍》式的“卧底与反间”，《卧虎藏龙》的竹林之战，《黑客帝国》中的气势与质感，这一切让西方观众有着似曾相似之感。周星驰的《功夫》无疑也是采取了这一文化策略。周星驰坦言希望自己的电影“可以去全世界每一个角落”，“能够被更多不同市场的观众接受，包括西方观众”。为了跨文化传播的成功，他请来西方观众认可的袁和平做武术指导，精心制作动作特效，同时还加入包括日本漫画风格在内的目前最流行的形式因素，产生了卡通化的效果。[24]这一切，都是成就《功夫》高票房不可忽视的文化策略。由此看来，在富有东方文化韵味的中国电影中巧妙地编入国际性的符码，无疑是中国电影进行跨文化传播的有效策略。
其次，从题材策略来看，为了引起“共鸣”，中国电影还应该在电影题材，或说电影传播内容上精心选择。中国电影不能走向国际市场的一个重要原因就是过于狭窄的电影题材限制了其影响力的扩大。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘,遗憾的是我们对这些题材资源缺少现代性的理解和世界性的观照。当好莱坞瞄准“二战”题材拍出了《辛德勒名单》、《拯救大兵瑞恩》、《兵临城下》、《珍珠港》等享誉全球的大片时，作为“二战”受害国和死亡人数最多的国家之一，中国电影在这类题材的开掘上却差强人意，至今没有一部在国际上有影响的“二战”影片，只能归之于创作视野的狭窄所致。另一方面，中国的题材资源却在悄悄流失。“时至今日，政府层面对文化资源的流失还缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木兰》就是一个从中国“窃取”题材资源的典型例子。中国电影要走向国际，不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源才能征服国际影视市场。“在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材，残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进入我们的视野。（中国电影）要完成从‘族意识’到‘类意识’的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的，必要的，但是，在世界日益走向一体化的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高一个层次，任何狭隘的民族主义，都是不足取的……。” [26]可喜的是，近年来一些中国电影导演终于调整策略，开始关注一些“涉外题材”，拍出了一批所谓的“涉外电影”，从冯小宁的“颜色三部曲”（《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》）、夏刚的《红樱桃》、《红色恋人》到稍后的《开心哆来咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子来了》、《浪漫樱花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴尔扎克与小裁缝》、《庭院里的女人》，再到最近改编自茨威格小说的徐静蕾《一个陌生女人的来信》等，中国电影开始有意识把眼光投向“外域”，关注中国人与外国人的关系，关注中外文化、观念的冲突与融合。这种题材策略上的转变，显示了民族电影从本土化走向全球化的迹象，是一种值得肯定的电影探索。在电影题材的开拓方面，“第六代”导演从“另一个角度”做出了不懈地探索。如果说“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的话，那么“第六代”作为一个整体走向世界主要是依靠其“题材策略”。第六代导演把眼光投射在当下，关注中国社会转型时期的社会变化，关注边缘人物的灰色生活，这种“边缘题材”恰恰契合了全球化时代的世界性关注。正如霍米•巴巴在谈到全球化力量时断言，作为全球化的对应物或与之平行的运动，少数人化（minoritization）也在从边缘向中心运动，其目的在于最终消解中心的权力……“第六代的电影文本正契合了西方学界对全球化所导致的‘后人文主义’研究课题。”[27]作为“后人文主义”实践的第六代导演的以其“边缘化”的电影题材和独具个性的艺术表现力征服了国际电影节的评委。纵观近年来迅速在国际影坛崛起的伊朗和韩国电影，无一不是依靠既具本土，又具世界性的题材资源取胜的。“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”[28]作为有着丰富题材资源的国家，中国电影应该具备一种世界性的眼光，一方面充分挖掘自身资源，一方面本着“拿来主义”的精神，积极开拓新的题材资源，最大限度地发挥电影的跨文化传播功能，使中国电影在全球形成影响力。
第三，从艺术策略层面看，中国电影要善于借鉴国际化的电影语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。电影的语言表述系统主要包括运动的图像语言与概念语言（如对白、旁白、独白）的结合，其本质特点在于影像符号的表现力上。学者梵诺伊（f. vanoye）列举了电影的“特殊符码”：摄影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合。他认为电影艺术魅力之所在在于：（一）电影有最大的摄录能力，弥补了其它许多艺术的最大缺憾；（二）电影具有最大的再现能力，包括了写实和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入学者魏奈（m.vernet）所谓的“电影非特殊符码”：如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、有涉及个人偏好的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术突破视听限制，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。[29]从电影的艺术本质上看，中外电影并无二致，只有在电影的艺术表现力上勇于创新才能在吸引广大受众。台湾电影、香港电影以及中国第五导演的作品能够走向世界，除了其文化内涵方面的原因外，其对电影语言的推陈出新也是功不可没。正如论者所 总结 的：“80年代前后，以徐克、许鞍华为代表的香港‘新浪潮’电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的台湾‘新电影运动’，还有以陈凯歌、张艺谋为代表的大陆‘第五代’导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一个共同的特点，那就是，都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是：‘用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化。’”[30]没有这种“最现代的艺术语言”，中国电影就无法进行跨文化传播。学者尹鸿先生在总结中国电影国际化的艺术策略时概括了三点：一是“非缝合的反团圆的叙事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突-解决”、善恶有报的封闭式结构。二是“自然朴实的蒙太奇形态”。即不采用好莱坞电影那种夸张、跳跃、紧促而戏剧化的蒙太奇形式，而是大多采用一种相对静止的画面，比较平缓的蒙太奇联结，有时甚至有一种中国山水画、水墨画的韵味，画面开阔、造型平缓。三是“纪实化风格”。即在叙事风格上采用了一种反好莱坞的纪实手法，如张艺谋的《秋菊打官司》，宁赢的《找乐》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帅的《冬春的日子》等等。[31]如果说这种艺术策略在“第五代”身上还没有形成自觉的话，那么在第六代导演那里，对于电影艺术个性的追求与张扬就显得更为自觉。“第六代导演们走出国门，其共同的动作方略是----‘草船借箭’，也就是主打欧洲‘小众型’的艺术市场（即先融资，再获奖，随后出击市场），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以对中国当下社会变革某个‘亮点’的发现以及艺术个性的张扬，去征服外域并开拓生机。”[32]这种立足本土，借鉴欧洲艺术电影，自觉的，有针对性的反好莱坞的艺术策略既使中国电影与世界领先的电影艺术接轨，又打造了中国电影的“艺术个性”，有利于中国电影以独立的艺术身分走向世界，进行跨国传播。
此外，从运作策略层面来看，
三、跨文化传播中的“把关人”与“涵化分析”：让西方观众进入东方情境
在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信息。［35］上文已经论述了跨文化传播中“编码信息”要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外，传播主体和接收者（传播对象）也制约着跨文化传播的效果。运用传播学的“把关人”理论和“涵化分析”理论可以对跨文化传播的过程与要素进行更为深入地分析。“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由心 理学 家库尔特•卢因1947在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因所讲的“把关”含义是指传播者对信息的筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的人就叫做把关人（或守门人）。在传播者与受众之间，“把关人”决定信息取舍，起着是否传递，如何传递信息的重要作用。在电影媒介中，所有参与电影制作的人都可以称之为“把关人”，但最为最要的把关人当属电影导演。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美国传播学家g•格伯纳等提出的。格伯纳等人认为，在 现代 社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。媒介对受众的这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。这一理论揭示了大众传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响，这种影响又是如何发生的。“涵化分析”理论对于 中国 电影走向世界进行跨文化传播，培养“国际受众”具有重要的理论和现实意义。
（一）主体策略。在传播主体方面，中国电影要培养合格的“把关人”-----精通中西文化的跨文化传播者。在全球化语境下，中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。 台湾 导演李安执导的“父亲三部曲”《推手》、《喜宴》和《饮食男女》将中国传统文化时置于西方文化语境中进行比照，引起观众对中西文化差异的兴趣与思考，叫好又叫座；其《卧虎藏龙》在对中国传统文化的表述上进一步接近西方人的习惯，也因此取得了更大的成功。这些成绩的取得得益于李安对中西文化和中西审美差异的熟稔把握。“后wto时期的竞争，主要是比人才，比文化，比 艺术 创新，有了新的人才，就必然能拍摄出富有民族文化节含金量和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的 历史 进程，真正开拓出一片健康的，可持续 发展 的电影市场。”［36］可见人才对中国电影的重要性。在中国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，即便如极具国内票房号召力的冯小刚，在国际影坛上也是默默无闻。尽管中国的第六代、新生代导演们已经浮出水面，但中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。
（二）受众策略。在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人，中国文化，来建构他们头脑中的中国形象。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性的“中国形象”。中国电影要赢得国际受众，还必须注意研究国际受众的欣赏口味和观影心理。中西受众“在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性。”［37］中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。“艺术按照美的 规律 来创造，能使受传者获得美的精神享受。但对艺术传播者来说，还不能满足于此，更应积极、主动地担负起培养人们对美的感觉能力，陶冶人们的品性，养成高尚的艺术趣味和健康的审美观念。”［38］当然，这种引导“培养”的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化“契合点”，既注意审美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化，民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇，求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的确，中国电影对国际受众的审美心理与艺术趣味既要适应，又要引导与提高。实际上，在培养国际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人努力，中国的“武侠类型片”已经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国类型片”，吸引更多的国际受众，打造好中国电影进军国际市场的品牌。
四、跨文化传播中的“双赢”策略：“和而不同”的文化诉求
在和好莱坞电影的同台竞争中，中国电影是缴械投降，还是积极抗争？是消极抵抗还是勇敢地走出去？这是中国电影首先要思考的问题。在全球化语境下，中国电影的跨文化传播既需要宽广的文化视野，更需要过人的传播智慧。
“如何使不同文化的民族、国家和地域能够在差别中得到共同发展，并相互吸收，以便造成全球意识下文化的多元发展的新形势呢？我认为中国的和而不同的原则或许可能为我们提供正面价值的资源。”［40］“和而不同”，这既是中国电影跨国传播的文化策略，也是其文化诉求，是全球化时代中国电影走向世界的终极目标。我们不必担心全球化语境中的中国文化失去个性，相反，参与跨文化传播，“外国文化会丰富本国文化。因为文化的发展是通过外来与本土文化的融合和相互借鉴而实现的。文化的发展是一个动态多元竞逐的过程……合成的文化无可否认依然是本土的，并成为继续演化的新起点”[41]文化需要交流，没有交流就没有发展。“异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。”［42］纵观亚洲新电影的崛起，可以发现他们并未采取与好莱坞“你死我活”的对立模式，而是以文化的“和而不同”为准则，从本土资源中发掘民族特色，在与好莱坞的对话与交流互动中实现“双赢”。美国威斯康辛大学教授大卫•鲍威尔（david bordwell）在2000年香港“第二届国际华语电影学术研讨会”上提交的 论文 《跨文化空间：华语电影即世界电影》（《transcultural spaces:chinses cinema as world film》）中有这样一段精彩的论断：“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”［43］对于全球化语境中的中国电影来说，面对好莱坞电影的进入和亚洲新电影的崛起，唯有积极参与跨文化交流，秉持“和而不同”文化传播策略，广泛汲取，大胆创新，才能实现百年中国电影走向全球的美好梦想。
[注释]
【论文摘要】 知识型员工是企业知识的重要载体，因此知识型企业的知识管理其实质和根源在于对内部知识型员工的管理。本文以知识型企业中的知识型员工为研究主体，结合知识型员工与非知识型员工的区别和特点，探讨基于人力资源管理视角的企业知识管理策略，并得出相应结论。 【论文关键词】 知识型企业 知识型员工 知识管理 人力资源管理 知识作为新时代的战略性资源所发挥的作用将推动社会财富以更快的速度增长，尤其是在以咨询业为典型的知识密集型行业中，知识更是创造财富的主要资源。然而，作为该类型企业的员工却有别于其他行业的员工，他们拥有企业最稀缺，最宝贵的资本——知识资源和知识创新能力，尤其是那些掌握企业核心技术、重要隐性知识、关键客户关系的员工，他们工作的稳定性和积极性，直接关系到企业的生存和发展。 一、什么是知识管理 Erik Sveiby:“KM是一种从组织的无形资产中创造价值的艺术。 ”Nermati，认为考虑到知识的资源性特征，KM被界定为对组织智力资本的有效利用。 Rademacher认为，KM是一种发现，获取、存储、管理、开发、传播和使用知识的综合性活动。Andra Warton 则认为Lotus对知识管理定义最为全面、简洁，即知识管理是系统地平衡信息和专门知识，以提高组织的创新能力、反应能力、和生产率。 本文认为，知识管理是企业对其显性和隐性知识资源的管理,具体包括知识的识别、获取、开发、存储、传递、共享、利用及评价等，其目的是促进企业内隐性知识和显性知识的共享, 提高企业的核心竞争力，最终实现不断创新，满足顾客、社会、供应商、员工和股东的需要。 二、知识型企业及知识型员工 知识型企业被认为是知识经济条件下最具生命力和推动知识经济发展的核心经济单元，它利用知识管理来代替原有的科学管理方式，是知识称为企业投资的主体和衡量企业是否成功的标志。与传统企业相比，知识型企业的显著特征首先体现在管理核心为知识管理上，而不是土地、资本、劳动力等要素上。 在知识密集型的企业中,知识型员工拥有企业最稀缺、最宝贵的资本,此类型员工的稳定性和积极性,直接关系到企业的生存和发展，他们具有以下一些特点:（1)具有很强的专业理论知识及实践经验。（2)追求独立自主、灵活多变的工作环境。(3)追求自我价值地实现,并非一切以金钱衡量。(4)工作过程难以监控和考核。 三、知识型企业的知识管理策略研究 知识型员工是知识型企业最具竞争力，而且是最宝贵的核心资源，从这个意义上来讲，知识型企业的知识管理归根到底是对知识型员工的管理，其管理策略也可归结为人力资源管理视角的知识型员工管理。 1.加强知识交流与内部分享：鼓励大家进行咨询技术和经验的交流。“人”是知识的载体,而“知识”的真正价值则来自于“分享”。企业与员工的成长需要培养并形成学习的氛围与知识分享的文化,从而加速员工学习、创造与运用知识经验。在企业的知识管理是实践中,要建立和创新知识分享传播机制,定期举行知识分享会。此外还应密切关注企业外部知识的更新状况,做到企业内部知识与外部知识及时接轨,才不至于使企业落后于竞争对手。 2.加强组织知识的保密工作，防止组织知识外泄，例如:可以与员工签订保密协议。知识型企业的知识流失无外乎有两种:一种是员工携带原属企业的知识跳槽;二是内部员工出卖企业知识以获取额外价值。为了防范这两种情况地发生,应做到“留人且留心”,在员工道德教育方面要狠下功夫,此外还应建立相应的惩罚机制配套使用。 3.对知识型员工进行培训提高、知识再造。
【摘要】希望求学网整理的新闻传播论文：试析我国房地产广告存在的问题及改进策略能够给您带来一些灵感。
论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。
论文关键词：房地产广告;问题;改进策略
房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。
一、现状及存在的问题
房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。
(一)缺乏创意
被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。
(二)虚假宣传
广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。
然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：
1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。
2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。
(三)虚假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：
一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”;某商厦广告称“投资回报率可能(‘可能’二字小号淡化)高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。
二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。
三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口;甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。
(四)炒作概念
概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。
(五)崇洋炫富
房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。
除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。
二、房地产广告存在问题的改进策略
(一)文化
【论文摘要】 中层经理是企业发展不可或缺的重要支柱。本文归纳了他们的特点，提出了中层经理的五项需求，并制定相应的激励策略以促进其不断提高绩效水平。 【论文关键词】 中层经理 需求特点 激励策略 中层经理在企业中是不可或缺的中坚力量。他们要执行高层决策，组织资源完成任务，并将下情上达，是高层与基层沟通的桥梁。可以说，中层经理的绩效水平影响着企业的未来。那么如何对这一群体实行有效的激励呢？ 一、中层经理的概念和特点 中层经理指处在生产、研发、营销、财务等部门的管理人员。和高层领导与基层员工相比，他们具备几个“中”的特点。 第一，管理层次上的“中”。中层经理在管理层级上处于中位。对高层他们是下属，负责上情下达，表现服从执行的一面。对基层他们是领导，要挑起部门大梁，表现全权负责的一面，如此鲜明的角色转换难免使中层受到“夹板气”。第二，工作态度上的“中”。中层经理大多觉得自己受雇于人，什么战略目标竞争格局统统与其无关，因此态度不够主动，说到底是没有把企业看成自己的。第三，人际关系上的“中”。在与各层级的相处中，中层经理不得不保持中立。近高层，一来落个溜须拍马的臭名，二来“伴君如伴虎”；近基层，和下属打成一片，乍看很好，但领导没有威严又怎能顺利推行工作？和同级更难亲近，大家都明白“只有大量的消灭敌人，才能有效的保存自己”。这样看来，中层经理担心着老板的脸色、同级的竞争、员工的向背，又如何将全部精力投入工作呢？ 二、中层经理的需求特点 中国有古语“人生而有欲”。西方有马斯洛需求层次理论。他们所表达的是一个道理，即人生在世，谁都有点“盼头”，有点追求。那么中层经理盼什么呢？ 一盼收入增加。中国人力资源网的调查数据显示，近九成的经理不满意目前的薪资。36.95%的人认为薪酬结构不合理，平均主义严重；25%的人认为与高层差距悬殊，增长缓慢；第三个原因是大多数企业根本没有关注过中层经理的薪酬和激励。高层领导“想要马儿跑得快，又要马儿不吃草”，这怎么行得通呢？二盼工作乐趣。收入增加了，工作的意义就不仅仅是养家糊口，经理们还希望享受工作的乐趣。然而很多中层在一个位置上一坐就是数年，工作内容单一重复，毫无乐趣可言。他们还得天天面对老板一脸的忧国忧民，听着下属一句半句“头儿净瞎指挥”的小小抱怨，这工作又怎能做得开心呢？三盼信任尊重。中层经理渴望得到高层的信任和重视。他们能坐到这个位置，多半是由于出色的业务和丰富的经验，可是很多企业的高层喜欢大权独揽，使经理们空有一身好本领也没有用武之地，到头来汇报结果时还要被骂办事不力。中层经理的委屈，谁又能够体会呢？四盼学习交流。经理们也需要外出考察学习，亲身感受其他企业的管理运营；企业内部交流也是不错的选择，能了解本部门在企业的职能和其他工作。虽然“隔行如隔山”，但如果老在山这边固守一隅，谁能保证自己的位置总是稳如泰山呢？五盼职业发展。如果说以上各个想法是经理们要“跃入龙门”前的“原始积累”，那么这最后的盼头就是“自我实现”了，即宽广的职业发展前景。中科院心理研究所对31875名不同职业人士的调查结论表明中层经理普遍面临个人发展的瓶颈。他们一天天接近中年，职业生涯却止步不前，倘若有一天“命途多舛”丢了饭碗，那以后的日子怎么办？ 三、中层经理的激励策略 激励理论为我们提供了很多方
【论文摘要】随着全球市场一体化的程度日趋加深,信息传播技术日新月异, 地球似乎成了一个村落,跨文化的广告传播不仅成为必要,而且已然成为现实。本文分析了跨文化广告传播的定义，归纳了跨文化公告传播的主要策略，提出跨文化广告传播法制意识的重要性。
跨文化广告传播是跨文化传播的主要组成部分，自跨文化传播学科建立以来，其研究也逐渐增多。目前，我国的有关研究还处于探索阶段，研究者主要关注于广告政策方面的研究，对于跨文化广告传播的专著不多。本文对其进行收集整理，通过一些案例来说明广告策略研究的重要性，并提出法律法规建设重要性的观点。
一、跨文化广告传播的含义
我国目前尚没有统一的“跨文化广告传播”定义，跨文化传播国外有两个词义，一词“Intercultrual Communication”（跨文化交际学），另一词Cross-cultural Communication （跨文化交流学）。目前，我国使用后者的较多，也有一些著作和学术文章。
1959年，《沉默的预言》著作出版，作者是爱德华·霍尔——跨文化传播学之父首次提出“跨文化传播”一词，至此传播开来，逐步得到世人的认可与热议。在当今世界跨文化传播已成为世界各国发展与交流的潮流，其含义也随之成为研究的重要部分。跨文化传播主要含义为在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨文化交流障碍的方法和途径。他阐述了关于文化、传播及跨文化传播的诸多观点，将这些观点用于外交、商业、管理、市场营销等文化方面更广泛的领域。
跨文化传播途径主要在广告宣传领域占很大的部分，他的理论奠定了跨文化广告传播的基础，拓展了传播学的研究领域，使得传播学的研究范畴更为具体、活跃，有的放矢于实践领域。
二、跨文化广告传播策略
跨文化广告传播是跨文化传播学科中重要的一部分，跨文化广告传播策略理论研究中研究中尤为重要。
1.一体化策略
“一体化策略”理论于1983年由美国学者李维特（Levitt）在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文中提出。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。[1]比如，广州召开的以“水”为主题的亚运会节目及广告创意，是各国都接受的“水”文化，“以珠江为舞台，以城市为背景”，以海心沙岛为亚运会开幕式场地，用江水连接两岸的城市建筑，如西塔、大剧院、博物馆、广州塔等，将天（焰火），地（建筑物）水（彩船、光帆）、空间（激光、喷泉），人（开幕式会场演员、运动员与观众），融为天地人合一的和谐宏伟场景，如梦如幻的中国传统观念在这里体现的淋漓尽致。作为跨文化传播的理念，各国来宾都接受“水”文化，这与人们的生活紧密相依，都能享受理解精神之内涵，成为广州亚运会的理念创新和突破。
2.共鸣策略(Resonance)
1933年由加拿大麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911－1980）提出“媒介即讯息”及著名的“地球村”等概念。他主张“媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的，这种新尺度是被我们的每一次延伸或每一种新技术引导进我们的事务中的。”媒介的发达使得全球成为一个小小的“地球村”。地球将变成一个“村庄”，“村民”之间的交流变得更为便捷。[2]
“共鸣策略”在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同的友谊、共同的反应点等获得不同国家或地域人的共同点，这个共同点不会影响各自生存习惯的特殊性，才能产生共鸣。比如，各国的歌迷崇拜席琳迪昂的音乐歌曲，功夫影迷崇拜李小龙和成龙，这些不同文化的迷群族的共同体验来自不同文化的融合点，跨文化广告可以超越各国文化而形成共鸣。
3.情境理论
1985年，美国传播学者麦罗维茨（Joshua Meyrowitz）提出“媒介即情境论”：“媒介的作用取决于媒介所造成的信息情境，这种信息情境犹如谈话的地点场所一样，可以影响到信息的传播，进而影响人的行为”。他主张：“新媒介，新情境”，“新情境，新行为”，他的大众媒介理论在社会中更具实际作用。如万宝路香烟广告，吸烟者会把自己的情感和幻觉带到广告的场景中，把自己的吸烟经历与吸烟享受联系起来，这种互动，起到广告活力的作用。
4.本土化广告策略
“本土化广告策略”，在体现“本土化”东西要接受“外来货”影响的同时“本土化”东西也要推出国外，与“外来货”挑战与竞争，各种文化的碰撞才能形成一种强势的格局，当一种品牌挺立时，从技术、产品等各方面也体现了世界先进的东西。比如，可口可乐公司春节时曾向台湾投放了一则体现可口可乐公司对于中国传统文化的了解的广告，符合“本土化广告策略”：建筑体现了福建闽南样式，服装是中国式的小长衫，选择的胖男孩是中国年画的模样，红色的“福”字是中国人喜欢的节日颜色，中国菜肴等都体现了本土化的设计，仅有“可口可乐”是个“世界性主题”，被世界各国接受的饮料，这种结合合情合理，为春节更增添了喜庆气氛。
我国对于跨文化广告传播的策略研究有以下一些方面：全球化广告策略、文化适应广告策略、文化互动广告策略、寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略、差异、文化习俗差异、价值观念差异、重视词语翻译等。[3]
三、跨文化广告传播的法制意识
法制意识的增强是对跨文化广告传播的有利保障，跨文化广告传播的法制法规研究要重视并加强起来。
1.了解各国的法律，遵守各地的政策法规
法律法规是一个地区和民族文明的产物。不同国家对广告的内容、形式和传播等也有不同体系的法律、法规。如，仅制作广告的物品；可使用的诉求类型和信息；对广告媒介及广告时间的限制；针对儿童广告规范；广告中和色情的运用。比如，英国广告的报纸可发行全国各地；西班牙的厂商只能报纸上刊登广告；中国不允许利用色情作广告，而色情广告在一些西方国家不违法。
目前,各国政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。跨文化广告创意必须了解各国的法律环境,熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。如针对儿童的广告规范有《加拿大广告标准准测》规定：不得儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标等；英国的《广告标准与实践》规定产品不得利用儿童的轻信和模仿意识，不得直接吸引或劝诱儿童购买等；我国的《广告审查标准》不得给家长施加购买压力的儿童广告等。[4]
2.广告传播风险
风险研究在国际上很重视，在广告风险研究中主要有“广告行业商业秘密风险”、“广告传播风险”、“广告财务风险”研究等。随着网络及其他媒体中的“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”等欺骗作用的危害与恶劣影响在不断蔓延，“广告传播风险”研究应该受到重视，也要更加深入研究，这些危害对国家和人民的利益都造成了一定的不好后果。
中国加入WTO以后，越来越多的外国广告进入中国，也有不少的中国广告闯进国外的媒体，跨文化广告传播不再是一句空话，漫漫征途路避免不了风险的出现，如2004年11月，耐克公司耗资1亿美元“恐惧斗室”的篮球鞋广告在中国播放，因广告情节中冒犯中国的象征——“龙”而涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，遭到中国网民的沸然声讨，也引起了海外的抗议。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，各级电视台停止播放该广告。[5]虽然，耐克公司制作广告很有一套，但也难免遇到因文化定位不对而造成的广告传播风险带来的损失。
根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。肯德基在电视广告中推出了“健康牌”，称肯德基炸鸡“有人体必需的碳水化合物，是每日菜单不可缺少的组成部分”。这一广告夸大了肯德基炸鸡的功能，在播出后引起了很多人的不满，美国联邦贸易委员会专门对此展开调查，肯德基公司很快停播了这则广告。[6]在跨文化广告传播过程中，怎样规避文化差异和文化冲突而带来的广告传播障碍与风险，是广告管理中需要研究的重要问题。
3.增强法制教育
跨文化传播教育中，广告的制作离不开“语言”写作训练，广告经常在媒体栏目中首先出现，在媒体栏目中信息语言规范管理没有被监管，也没有得到有关部门的足够重视，这是“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”频频出现的主要原因，媒体信息广告语言的呈现要有规范，有监督，对于排列信息的人员应该接受有关的教育，如目录索引制作，持证上岗就会杜绝大量不良信息的引入，目前国家有各种文字目录标准、数据库数据规范、外语目录标准，还要有语言文字选择标准、网络信息用语违规法则、虚假网络信息文字界定、网络版权法规、港台澳网路信息语言对比等。这些都对跨文化广告传播的健康发展有一定的帮助，目前，随之传播业的快速发展，从业人数的不断增多，跨文化广告制作与传播都要建立健全法制教育，只有不断提高从业人员的素质，才能从根本上解决从业人员素质提高的问题，这是国家和谐社会需要做到的。
在倡导“绿色”环境中，跨文化广告传播也需要一片“绿色”净土的环境，这个环境建立与维护涉及到方方面面。既涉及国内环境，也涉及国外环境。跨文化广告传播影响的国家地域广阔，影响的人群以国际大家庭人口计算，影响的人口层次也很全面，所以倡导“绿色”环境很重要。
参考文献
[1]秦祖辉,黄红英,万晓文.论广告的跨文化传播策略[J].商场现代化,2008(11).
[2]陈云萍.广告跨文化传播的影响因素及传播策略[J].东南传媒,2008(7).
[3]李正良,李玉平.试论中国品牌的跨文化广告传播策略[J].新闻传媒,2006(5).
[4]马谋超.广告心理[M].中国物价出版社,2002(8).
引言
出于对现代性的深刻反思，乌尔里希?贝克提出：现代社会以追逐利润为第一目的，物质文明的创造以破坏生存环境为代价。当破坏达到临界时，人类就坐在自己一手堆起的“文明火山”上，迎来危机环伺的风险社会［1］。风险发展到一定程度，就成为对公众造成巨大威胁的突发性事件，危机产生。早有学者提出：危机时代同时也是形象与绩效管理的时代。政府或企业“是否具有高度的应变能力与危机沟通能力，决定了民众或顾客是否给予它们信任与支持”［2］。在我国，政府往往是危机传播的主体。如何有效组织媒体与公众之间的信息沟通，如何开展应急重建和争取舆论支持，是政府决策者们需要迫切解决的问题，也是危机传播研究关注的课题［3］。在国外，危机传播进入公众视野的是1982年美国强生“泰诺”遭下毒事件。在我国，则是2003年春爆发的“非典”［4］。从“非典”到汶川地震，危机传播在我国也经历了一个“由引入、接受、普及到实施的发展脉络”［5］。这一进步也是近年来政府、社会与大众媒体发展的必然结果。然而，客观地看，我国政府危机传播仍处于初级阶段。处于转型期的我国社会，虽然经历着经济的高速发展，但由于政治、经济、文化等原因的交互作用，危机产生的概率较高。利用西方理论精髓，建立一套符合我国国情的危机传播理论体系，势在必行［6］。2011年9月到12月，广东省汕尾市陆丰乌坎村村民自发组织了一场群体性公民维权事件，引起全世界广泛关注。北京大学公民社会研究中心年度公民社会十大事件，乌坎事件以全票位列第一［7］。本研究以“情境式危机传播理论”为理论框架，通过分析广东省委省政府在乌坎事件中的危机传播策略，力图为我国政府危机传播提供一些建设性的参考。本研究主要关注以下问题：1.在乌坎事件中，政府处于一个怎样的危机情境？使用了什么危机传播策略？2.这些危机传播策略与乌坎事件的危机情境有怎样的关系？3.媒体做出了怎样的反馈和评价？以内容分析法为研究方法，本研究探究此次危机的具体情境、传播策略和传播效果。所分析文本全部来自境内外媒体关于“乌坎事件”（英文“WukanIncident”）的新闻报道共120篇，多来自具有广泛影响力的主流媒体。
一、因势制宜：情境式危机传播理论
传统的危机传播研究继承了早期传播学的“传者-资讯-信道-受者”（SMCR）的经典模式。在众多理论探求中，芬克的“前、中、后”阶段性模式与巴顿的“察觉-防止-遏制-恢复-反思”的五环节模式最具影响力［8］。传承前人要义，危机传播研究渐渐扩展出两大研究路向：第一大路向以公共关系为焦点，关注SMCR中的“传者”环节——组织、管理本身，以策略与效果为最终目的，以格鲁尼特等提出的“优化理论”为代表，主要概念有“双向对等/不对等沟通模式”［9］。第二大路向为语艺研究，重点关注SMCR中的“资讯”环节，主要分析组织的“危机言说”与“信息选项”等修辞手段，以挽回形象为最终目的，以伯诺伊特的“形象修复理论”为代表，关注“危机发生时，该说什么话”［10］。在此基础上，库姆斯整合出一套“情境式危机传播理论”（SituationalCrisisCommunicationTheory，简称SCCT）。此理论对危机情境的不同维度、类型和策略进行了具体阐释，整合出“否认”、“淡化”、“重塑”、“支援”四种策略类型［11］。该理论不仅是对两大传统研究路向的发展，也与中国传统哲学中“因地制宜”的思想异曲同工，成为学界研究危机传播较为合理的理论框架。
二、乌坎事件与情境式危机传播理论
作为一次，乌坎危机是“临界爆发”的典型诠释。2011年9月21日和11月21日，广东省陆丰市乌坎村两次爆发千人上访游行，要求惩处村党支部委员会和村民委员会成员，控告其私卖土地、操纵选举和贪污村财，要求整理村务、得回选举权、收回土地。12月11日，被警方拘留的村民薛锦波死于看守所，事件升级，大规模封村活动被引爆。12月20日，受广东省省委特派，中纪委委员、广东省省委副书记朱明国与村民代表会面，以切实有效地解决问题，乌坎事件终于走上和解之路［12］［13］。基于库姆斯对危机情境四个维度的划分，本研究将乌坎事件的具体情况分析如下（见表一）：
三、乌坎事件的危机传播策略
在整个事件中，真正扭转局面的，是12月20日朱明国在陆丰市干部群众大会上的讲话。他首先传达了省委书记的指示：“乌坎事件…是经济社会发展过程中，长期忽视经济社会发展中发生的矛盾积累的结果，使我们工作‘一手硬一手软’的必然结果。作为负责任的政府，必须直面和解决好这些矛盾和问题。”他强调：“陆丰乌坎村群众的主要诉求是合理的，基层党委政府在群众工作中确实存在一些失误，村民出现一些不理可以理解。”［14］朱明国向在座的干部、群众共400多人承诺：“省委、省政府高度重视和关心乌坎村群众的利益诉求，决定成立省工作组，以最大决心、最大诚意、最大努力解决群众的合理诉求，尽快恢复乌坎村正常的生产生活和社会秩序。”［15］他承诺，将设立村集体土地问题、村财务问题、村干部违纪违法问题和村委换届选举问题等专项工作组，每个工作组都公布联系电话，随时倾听民众诉求。另外，此前一天，汕尾市已经表示收回被征耕地，乌坎村党支部书记、村委会主任已被“”［16］。
作为此次政府危机传播的核心文本，以“坚持民意为重”、“坚持群众为先”、“坚持以人为本”、“坚持阳光透明”、“坚持法律为上”为主要内容的“五个坚持”向村民们明确指出工作组的工作原则、内容与要求，取得了良好的传播效果［17］。在此次危机传播后期，朱明国还发表了两次较为集中的讲话，“五个坚持”一起，构成此次危机传播的主要文本系列。第一次讲话是在12月22日冬至这一天向民众表示年节祝福［18］。第二次是12曰26日在“全省做好新形势下群众工作经验交流会”上的讲话［19］。三次讲话的文本详见附录一。本文对“五个坚持”传播策略的描述见表二：文本二“冬至讲话”是对“五个坚持”精神的再次强调：第一，省委工作组将尽最大力量解决问题；第二，群众诉求合理，个别干部的确存在问题；第三，鼓励大家反映问题，不要害怕打击报复。此处结合运用“重塑性”与“支援型”的策略。文本三主要面向广东各地市领导干部。作为公开发表的讲话，时间与乌坎事件的初步解决很近，内容又密切相关，所以也是研究此次危机传播的合适文本。这次讲话的要点有：群众民主意识不断加强，利益纠纷明显增多；许多事件原本简单，久拖不决才导致严重后果；要维护和发展群众根本利益；干部考评要加大群众意见权重。综观这几点，仍是“重塑型”与“支援型”相结合的策略。#p#分页标题#e#
四、乌坎事件的危机传播效果
大众媒体是社会公器，它开展舆论监督，镜鉴组织行为，它扮演意见领袖，引领话语风向。检测危机传播效果，媒体反馈是一重要量度。由于12月20日是朱明国主持此次危机传播的起始日期，3月15日是全国“两会”闭幕后第一天，期间相关的媒体报道比较集中。所以，本研究抽取文本的时间框从2011年12月20日起，到2012年3月15日止，共搜集来自境内外知名媒体报道共120篇，以供分析。其中，境内媒体（下称“内媒”）60篇，包括《人民日报》、《中国新闻周刊》、《环球时报》、《法制日报》、《经济观察报》等。境外媒体（下称“外媒”）报道同样是60篇，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《每日电讯报》、《卫报》等平面媒体，CNN、MSNBC、半岛等电视新闻网站，路透、彭博等通讯社，以及“赫芬顿邮报”（HuffingtonPost）等新闻博客网站等。通过对上述新闻文本的分析，本研究将此次危机传播策略所取得的效果通过报道倾向性进行了分类统计（见表三）。从内媒反应看，正面评价报道占四分之三，中性报道仅六分之一，无负面报道。从外媒看，正面、中性评价报道几乎各占一半，其总和大于样本总量的六分之五。本文抽取的境外报道多来自英美等世界主流媒体，对我国政府的报道一贯以负面为主。因此，从比例上看，外媒对这次政府危机传播持较为肯定的评价，此次危机传播取得了成功。境内外媒体所持正、负面评价的关键话语详见附录二。在此基础上，本研究还对三个文本进行了正面报道的数量统计（见表四）。可以看出，不论是内媒还是外媒，对“五个坚持”正面报道明显最多，在三大文本中，“五个坚持”传播效果最好。
1、情境式危机传播策略对处理有指导意义
本次危机的类型、情境分属“错误”和“违法”，属于较严重的危机。在“”主要村干部后，省政府从资产运作、官员卖地、选举不明三方面入手，成专项工作组迅速进村调查问题。按库姆斯的理论，对于“错误”、“违法”型危机，组织应以“重塑型”策略为主，努力展示责任感重、行动性强的形象。从“五个坚持”和工作组随即进村的事实看，政府较好地做到了这一点。对“抗议群众死亡”这一危机，“五个坚持”讲话中第三条强调“以人为本，全力做好家属安抚工作”，政府仍使用“重塑性”策略，强调善后工作。可见，遵循情境式危机传播策略对政府处理类似事件有指导意义。
2、把握受众文化心理，掌握话语和行动的“双主导”
中国的文化传统决定了政治生活的“官--民”语态。官员在社会地位、资源占有、话语权力等方面优势明显，民众对此也持认可态度。此次事件中，民众对官方的仰视角度可从村民对中央政府的绝对信任中得到验证［20］，此次危机传播的模式是“官”对“民”的单向传播。把握这一点，对合理制定政府危机传播策略有重要价值。朱明国一开始就传达了高层领导对事件原因、本质的分析，并就解决问题向民众承诺，迎合了民众对“官方说法”的期许，确立了舆论走向，掌握了传播主动权。其次，朱明国强调：“一定要阳光透明，让主流媒体能够及时地发出权威声音”，此话一石二鸟。一方面，强调主流媒体的意义，在中国现行体制的媒体生态中，该策略意义非常。另一方面，承诺“阳光透明”对群众“可能会有暗箱操作”的担忧对症下药，补全了群众的信任短板，仍然属于因势制宜的情境式危机传播策略。
3、根据情境，“支援型”可占危机传播策略的主流
按照库姆斯的理论，在根据情境运用相应策略后，可适当运用“支援型”进行补充，“支援型”一般不单独使用［21］。本研究认为，库氏理论可在中国式实践中得到补充和延展。在干群大会这一类似新闻会的场合，朱明国一开始便强调：“群众的主要诉求是合理的”、基层政府“确实存在一些失误”、“村民出现一些不理可以理解”，要“考虑人民群众的实际利益”。这一系列话语都属于“支援型”中“称赞利益攸关方”［22］，使群众在心理上将政府定性为“自己人”，心理距离一旦拉近，危机传播就能更好地行。获得正面评价最多的“五个坚持”中，类似上述“支援型”的篇幅占50%以上。分析同样占据正面报道份额较大的“冬至讲话”，“支援型”篇幅也几近30%。“支援型”话语策略比“重塑型”行动策略在奠定话语基调、安抚听众情绪、增强听众信心上更有效。有研究危机传播新闻的专著曾提到，构建传播主体的公信力，需要成功向公众展示如下四点：同情与关注；能力与权威性；坦诚与开放；责任感与奉献精神［23］。“五个坚持”在这四点中都有体现，其中，“支援型”就符合第一点“同情与关注”。在此次危机传播中，政府能转换思维模式，摒弃一贯的“对手”思维，采取温和的协商处理方式，是媒体正面评价的基本原因。为迎接新时期群众工作的挑战，培养出新的危机处理模式，这种转换至关重要。
4、“留后路”思维是具有新时期特色的政府危机传播思路
“五个坚持”的第3条和第5条都强调了罕见的“留后路”原则。在“维稳”成为我国政治生活的重要概念后，此种大规模群众事件对组织者、参与者都预设着很大风险。“五个坚持”明确表示：政府理解大家，对有过激甚至违法行为的民众，只要悔改，政府一定给出路。这种态度向全社会发出信号：中国政府是为人民服务的政府，不仅负责任，而且讲道理。这种“留后路”的思想对我国政府危机传播有特殊意义。
5、危机传播策略与危机管理的策略应当保持同步
诺贝尔奖获得者、交易成本学派创始人威廉姆森认为，无论是政府治理还是市场管理，信任都不可或缺［24］。在乌坎事件中，看似“暴民”的村民体现出对中央的高度信任——无论是中英文写成的“致媒体朋友们”的声明，还是面对外媒的深度采访，他们都表示：“请正面报导——我们不是起义，我们拥护共产党，我们爱国家”和“我们坚信中央政府会还我们一个公道！”［25］如果省委工作组没有坚持“五个坚持”，如果民众的信任再次被打破，后果不堪设想。这次危机处理，虽然内媒、外媒都持较为正面的态度，但为我国政府危机传播“形式大于内容”的一贯缺点所扰［26］，媒体观望态度仍较为强烈，《华尔街日报》的报道称：“中国的地方社区和网民都在密切关注当局是否会信守他们做出的不寻常的承诺”［27］。作为监督利器与舆论平台，媒体的态度代表着民众的态度，政府危机传播的策略必须伴随危机管理的策略同步进行调整。在“五个坚持”之后，政府开展的危机管理工作能否积极跟进，决定了这次危机传播的最终结果［28］。#p#分页标题#e#
［关键词］第三空间；儒经英译；辜鸿铭；文化传播
［中图分类号］h059［文献标志码］a
辜鸿铭是第一位独立、主动翻译儒经，传播中国文化的中国学者，他打破了传教士和西方汉学家在该领域的垄断地位，在中西方文化传播史上占有独特地位，他和理雅各并列，同时成为英译儒经史上两位里程碑式的先驱人物。辜鸿铭在文化传播中的重要贡献与当前学术界对其关注度极不相称，这集中表现在对其文化传播策略的时代背景和个人因素的考察较为缺乏等方面。［1］本文拟从霍米·巴巴“第三空间”理论的视角，以文化身份和文化传播理念与策略为切入点，研究辜鸿铭是如何在中西文化疆域相交的“第三空间”促进儒经有效对外传播的。
一、霍米·巴巴“第三空间”理论及其在辜译儒经研究中的指导意义后殖民主义理论领军人物霍米·巴巴在其代表作《文化的定位》中提出了“第三空间”的概念。霍米·巴巴批判殖民文化和被殖民文化二元对立的空间体系，阐释殖民话语旅行的复杂性和矛盾性，指出“在文化翻译的过程中，会打开一片‘铸隙性空间’（interstitial space）、一种铸隙的时间性，它既反对返回到一种原初性‘本质主义’的自我意识，也反对放任于一种‘过程’中的无尽的分裂的主体”。［2］(p36)他认为不同文化相交的“间隙”（文化的“疆界”） 形成了文化交流的“第三空间”。
“第三空间”具有开放性。它包含并超越二元空间，是一个包容的空间场域，显现文化身份因素，杂合并呈现文化差异性，不同的文化因素活跃于“第三空间”，穿越“疆界”回到“此在”。“第三空间”具有杂合性。霍米·巴巴认为杂合性是“殖民权力生产力的标志，它表现出了所有存在于被歧视与被压迫场所中的必然变形和置换”。［2］(p112)在这一场域，种族、性别、意识形态、文化和语言等因素互相混合交织，彼此碰撞交错，在融合交流中产生新的意义，构建新的“他者”。在异质文化相遇的“第三空间”，二元对立得以消解，强势文化霸权得以抵抗，多元想象与对抗策略得以建构，不同文化因素杂合在一起，冲突的文化差异彼此杂糅、碰撞，“异质性”在新的文化生态中得以显现。
霍米·巴巴的“第三空间”理论对于研究辜译儒经具有非常重要的指导意义。霍米·巴巴提出话语的意义和文化的差异只有在“第三空间”才能得到应有的诠释。“杂合”是“不同语言和文化相互交流、碰撞，最后形成的具有多种语言文化特点但又独具特色的混合体”。［3］文化交流必然伴随杂合的现象。［4］翻译就发生在不同文化混杂的“第三空间”，该空间生成的文化产品具有杂合的特征。辜鸿铭儒经传播的过程就是中西方文化在相交的“第三空间”转化、交融、发展的过程。辜鸿铭将两种文化和语言带到“第三空间”，使殖民文化和被殖民文化进行平等的协商、对话，构建非此非彼的新的“他者”。“第三空间”理论指导我们以开放的心态研究辜鸿铭英译儒经超越身份的二元对立和文化传播策略的二元对立，以杂合的眼光审视辜鸿铭“自我”与“他者”的文化身份以及归化和异化的翻译策略。
二、辜鸿铭杂合文化身份的形成
文化身份主要体现民族本质特征，尤其是民族文化本质特征。霍米·巴巴推崇在文化边界相交的“第三空间”中形成的杂合的双重文化身份。辜鸿铭是在文化旅行中选择和形成自己杂合的文化身份的。在中西方文化相交的“第三空间”，“他者”要素活跃，差异性元素混杂，在文化协商中，辜鸿铭既是“他者”又是“自我”，形成了杂合的文化身份，在身份协商的过程中实现了中西方文化的交融。
辜鸿铭具有西方文化身份。他在青少年时代系统地接受了西方教育，获英国爱丁堡大学文学硕士学位，后游学于德国、法国和意大利。他精于西学西政，通晓英、德、法、意大利、拉丁、希腊、马来等多种语言，洞悉西方文学、宗教、社会民情等，十分了解各种西方社会思潮。他经常在文章中
熟练引用西方著名作家言论，深度论及西方问题。西方人赞誉他的英文文章可以同维多利亚时代大文豪的作品相媲美。
中西方文化之间没有特定的界限，在多元文化碰撞的“第三空间”，辜鸿铭同时彰显着中国文化身份。留学期间，他师从浪漫主义一派，深受浪漫主义思想影响。卡莱尔、阿诺德、爱默生、罗斯金等浪漫主义者批判西方资本主义文明，把道德和精神生活作为思想的关键，倾向于文化民族主义，推崇东方文明和中国文明。受浪漫主义思潮的影响，辜鸿铭对西方文明的失望激发了他的民族感情和对中国传统文化的渴望。归国后，辜鸿铭潜心钻研中国传统文化，国学大家罗振玉称赞他的中国学问“学以大成”，他被西方认为是孔子学说的权威，其中国文化大师的身份自然凸显。
辜鸿铭理解中国典籍的深刻内涵，又无法摆脱早期西方正统教育的影响［5］，因而兼具中西方双重文化背景，可以在“第三空间”以杂合的文化身份审视中西文化冲突，具有促进中西文明交流、融二者于一体的优势。
三、辜鸿铭文化传播理念及其策略
在“西学中渐”成为主流、“中学西渐”亦同时发生的特殊历史条件下，辜鸿铭具有传播中国传统文化的使命感和紧迫感。其英译儒经的传播理念在于他希望西方读者能够消除对中国文化固有的成见和蛮横的态度，更好地理解进而认同中国文化，平等地对待中国人和中国文化。在《论语》译序中，辜鸿铭表示他希望译书不仅能使西方修正谬见，“而且改变其对中国无论是个人还是国际交往的态度”。［6］（p76）他在《中庸》译序中进一步指出他期待该译书能够帮助欧美人民“形成一种较清晰较深刻的道德责任感”，“无论是以个人还是作为一个民族同中国人交往的过程中，都遵从道德责任感”。［6］（p76）在跨文化交流的“第三空间”，他期待超越强势文化对弱势文化的绝对统治和弱势文化对强势文化的消极抵抗，在“他者”与“自我”的对话和交流中实现中西方文化转换、传递和融合。
辜鸿铭在其文化传播理念的指导下，采用杂合的文化传播策略在中西方文化疆域相交的“第三空间”进行儒经翻译。他采用归化和异化杂合的翻译策略，把中西方文化和语言带到“第三空间”，让两种文化就彼此的差异性进行平等的协商、对话，实现了中国文化和西方文化的交融。一方面，他选择归化翻译策略，在一定程度上改写儒经，满足了西方读者的审美期待；另一方面，他采用异化翻译策略，尽可能再现儒经所认知的世界和所塑造的美。
归化翻译策略实现了文化传播中“自我”的话语权，减少了西方读者的阅读障碍，更好地彰显了儒家经典的精神。辜鸿铭在《论语》译序中说他的翻译是“努力按照一个有教养的英国人表达同样思想的方式，来翻译孔子和他弟子的谈话”。［6］(p84)以儒经为代表的中国文化强调道德责任感，他分别用“the moral law”、“moral order”、“moral sense”、“moral man”传播“道”、“和”、“仁”、“君子”等儒经核心概念，强调“moral”，凸显中国文化的“道德”特质。理雅各在翻译文化负载词时，将“道”译为“path”，将“和”译为“the state of harmony”，将“仁”译为“benevolent actions”、“true virtue”、“the good”、“the virtues proper to humanity”等，将“君子”译为“a man of complete virtue”、“the superior man”、“the scholar”、“the accomplished scholar”等。理雅各对这些儒经核心文化词汇的翻译忽视了“道德”（moral）主题，没有突出中国文化的底蕴。辜鸿铭儒经传播揉合西方文化元素，大量引用西方文学、哲学、宗教等领域的箴言为有关经文做注释，辜鸿铭特别注明《论语》翻译是“一本引用歌德和其他西方作家的话来解说的新的特别翻译”。［6］（p89）王辉［7］研究发现辜鸿铭在译本中多次直接或间接引用歌德、阿诺德、爱默生、卡莱尔、弗劳德等西方著名作家和思想家的观点为《中庸》做注释。辜鸿铭创造性的文化传播策略增强了译文的可接受性，便于西方读者了解儒家哲学。
传播儒经时还采用异化翻译策略输出儒经的内涵、展示儒经的风格。例如辜鸿铭将“禘自既灌而往者，吾不欲观之矣”译为“at the service of the great ti sacrifice (the ‘mass’ in ancient china),i always make it a point to leave as soon as the pouring of the libation on the ground is over”。“禘”属于中国
文化专有项，是指“宗庙五年一次的大祭”。辜鸿铭在直译出其文化内涵“the great sacrifice”的同时，将“禘”音译为“ti”。这种异化的翻译策略突出了文化交流的“异质性”，彰显了中国文化特色。理雅各将“禘”译为“the great sacrifice”，缺少了“禘”的音译，没有突出文化差异性。再如辜鸿铭把“知之者不如好之者，好之者不如乐之者”翻译为“those who know it are not as those who love it;those who love it are not as those who find their joy in it”。辜译使用“those who love it”成功地再现了原文“顶针”的修辞手法，“辞气相副”，有助于西方读者更好地把握儒经的内涵。理雅各将该句译为“they who know the truth are not equal to those who love it,and they who love it are not equal to those who delight in it”。该译文虽然传递了原文的基本内容，但是由于缺失了原文的修辞手法，不能准确地显示原文的气韵，在“气副”方面稍逊于辜译。辜鸿铭的异化翻译策略突出了中国文化的“他者”性，使西方文化读者充分领略了儒经的文化精髓。
辜鸿铭英译儒经是中西文化在“第三空间”协商的产物，兼具中国文化和西方文化的深厚底蕴。其文化传播的杂合策略可以超越霸权主义的价值观，还原文化差异性，化解文化冲突和矛盾，实现“同”与“异”的统一，对于促进文化传播具有积极的意义。
四、结语
霍米·巴巴“第三空间”理论消解了强势文化霸权和弱势文化抵抗，为审视辜鸿铭儒经传播开辟了新的视域。在文化协商的“第三空间”，辜鸿铭形成了中西方文化杂合的译者身份，采用杂合的传播策略实现了儒经文化的有效传播。在“汉学”潮流全球化的形势下，辜译儒经经典化对中国文化传播具有积极的启示和指导意义。我们以译事传播中国文化，就要努力在中西方文化疆域相交的“第三空间”构建“自我”和“他者”杂合的双重文化身份，杂合运用归化和异化的文化传播策略，以实现西方文化和中国文化的互动和相互激发。
［参 考 文 献］
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［3］ 韩子满.文学翻译与杂合［j］.中国翻译，2002（2）：54.
［4］ 李磊.概念整合视角下的借代认知机制［j］.郑州轻工业学院学报：社会科学版，2007（1）：97.
［5］ 田怡俊，包通法.辜鸿铭译者文化身份与翻译思想初探［j］.上海翻译,2010（1）：61.
从2004年宣亚提出“全传播”概念,开行业之先构筑这一新的传播业形态发展的模式,到如今,“全传播”理念已经诞生5年了。从企业的发展过程来看,这5年也恰好是宣亚在完成了第一阶段的积累,从中国公关界崭露头角到扬名立万的阶段。笔者不能断言“全传播”对宣亚在这个阶段的发展起了多么重大的作用,但今天宣亚的全传播团队和比比皆是的全传播案例,却是不争的事实。
>因客户需求而生
什么是全传播
全传播是否是像宏盟、WPP那样不断收购兼并,将公关公司、广告公司、市场营销公司收入囊中,形成一个庞大的传播集团来实现“一个集团=所有服务”;还是像奥美以一个统一的品牌集合公关、广告公司,为客户的品牌提供360度的品牌管家流程来实现“一个品牌=所有服务”?
我们认为,全传播就是通过一家公司提供全方位的传播服务,以比较统一的衡量标准,在广告、公关、促销、互动等各个传播细分环节,对客户拉动销售和提升品牌方面的互补性和配合度进行有效增强的传播模式。全传播的运作模式可以看成既是宣亚的运营模式,也是公司业务架构的战略性所在。
有人会问,宣亚的全传播与传统的整合营销理论(IMC)又有什么区别?宣亚全传播并不仅仅是IMC,而是更加具备商业模式价值的创新。全传播强调的不是将现有传播工具的叠加、包装,而是强调将深入且具有执行力的策略与团队整合基础上的执行结合在一起。因此,全传播不是公关、广告、活动、媒介购买、互动营销的加法,而是乘法。
由宣亚全传播理念衍生出来的全传播服务架构是The Power of One的服务架构――PR+AD+MS+EVE+D+……=1:一个公司,同一个文化,同样的业务流程和经营理念;一个核心策略,对目标的高度认同和共识,不同的传播平台共同演绎;一个团队,调动和协调跨传播平台的不同团队,高度的协同性和方向的同一性;一个ROI的衡量体系,为给客户提供传播价值链上最核心的传播业务和传播服务。
同一个文化为宣亚全传播提供了良好的生长环境,统一的核心策略先行给了宣亚全传播第一生命力,其重要意义就不在此赘述。而从全传播的构想中,我们就团队组织及带给客户的传播价值两个方面可以看到四个特点:
第一,传播执行团队不存在明确的客户与我们的界限,因为我们就是客户的策略团队,从产品到互动,我们都会参与客户的决策和策略制定。
第二,不存在明确的专业区分,客户与我们组成一个共同的团队,公关、广告、活动、互动都是这个团队的一部分,不存在严格的专业区分,特别是对项目管理及推进人员而言,客户及执行方的人员都有很大可能需要顾及两个甚至更多专业领域的推进。
第三,从给客户提供的传播价值上看,全传播项目给客户带来的价值往往是从策略到落地的全链条商业价值,不存在品牌、产品的区隔。
第四,就客户及我们的关系而言,全传播是一种具有极高粘性的传播服务模式,客户对于全传播价值的认知往往是一次就会有深刻的影响,甚至形成一定程度的策略依赖。
为什么要提出全传播
随着中国传播市场在近十几年的快速发展,整体传播环境正日益纷杂,无论是传播渠道、信息碎片化、传统媒体和互联网带来的变化,都要求一个品牌在市场上有更好的传播管理。
全传播的需求体现于以下五点:
首先,传播市场的变化是从客户端的转变开始的。随着营销体系的成熟,越来越多的客户倾向于将某一品牌下所有的传播业务交给一家能够提供整合传播服务的专业机构,以加强各个传播环节的协同性,提高品牌管理和传播的效果及节省沟通成本。因此,许多客户期待一家具备策略和执行力的公司能够提供全面的服务。
第二,随着传播技术手段的不断发展,传播的专业性界限越来越模糊。特别是以互联网媒体为代表的新媒体的出现,逐渐颠覆以往Web1.0时代中单向输出式的、被动接受式的传播模式:媒介以及信息传递模式的扁平化导致了传播专业性界限越来越受到忽视。
第三,宣亚全传播倡导的同一个文化及核心策略保证了传播从策略到落地的一以贯之,从而实现了信息以及体验在各种传播工具上的实施一贯性,使得策略与执行两端信息衰减量减到最小,保证了传播效果。
第四,面对互联网带来的全新挑战和机遇,每个人的思维都要归零,重新认识传播环境。全传播还有利于促进传播体系在互联网时代的进一步创新,包括方法和技术上的创新。互联网传播的应用可以很好打通各种传统传播工具,形成一个有效的整体来进行传播,宣亚的Platform D就是一个很好的例子。
第五,对于所有的传播公司而言,全案客户的价格和全传播的商业价值也体现在成本和利润率的提升上。这对正在谋求“中国传播行业第一推动力”地位的宣亚来说,能奠定扎实的发展基础。
在这种背景下提出全传播(Power of One)的定位和核心竞争力的定义,为客户提供一站式的服务,能够大幅提高传播效率及提升品牌管理能力,减少了多个塑造品牌时可能产生的偏差,也使得宣亚理解客户品牌战略的能力和通过不同的传播平台去演绎品牌的能力更为全面。
另外,从全传播概念的沟通对象来说,我们注意到,能够理解和接受全传播的更多是客户端的中高层人员,例如品牌经理及市场总监等。这些层面的客户往往更能站在品牌高度,考虑其市场中整合传播的综合效率,因此也更容易为全传播打动。这对于开发、维护客户高层沟通关系也是不无裨益的。
>全传播方法论
宣亚提出全传播概念不过5年,而进行思考和应用的时间更短。客观地说,全传播尚未成为国内传播界服务的主流模式。全传播的执行又是一项极其复杂的系统工程,尤其需要传播机构具备一个懂品牌、懂营销、懂得与消费者沟通,而且具有行业洞察力的传播队伍。这个传播队伍各种规划、执行经验的积累也非一朝一夕之功。就广州公司双喜世纪婚礼的执行实践看来,全传播的方法论可以总结为:策略先行,实效落地。
策略先行保证传播高效
如何保证客户全传播需求在各种传播工具上执行的一致性,发挥全传播的威力,获得最高效率的传播结果?一个基于客户传播需求,能够指导各种传播工具及手段应用的策略是高效全传播的前提条件。
全传播的策略与以往单纯公关、广告或者行动营销的策略有所不同,应该是站在更高的品牌高度,跳出单项传播实现工具的局限,能够指导存在各种共性但同时具有各自特点传播手段的组合。对于客户而言,他们关注的核心问题并不是众多传播手段如何组合,更多的是结果。因此全传播的策略核心就成为如何智慧地运用各种传播手段组合,来为客户实现最大的传播结果,切忌简单地、不分缘由地将各种传播手段叠加一起。
全传播思考,我们首先面对的是客户的传播需求,绝大部分客户都会将其传播需求进行详细的沟通和讲解。但全传播的策略基点往往还不只是客户的传播需求:客户的传播需求必然脱胎于其整体市场营销策略的延伸,传播是其市场营销整体不可或缺的一部分,但也仅仅是一部分而已。因此需要对客户的整体市场营销策略进行仔细考量,才能形成对客户需求的真正洞察。
客户企业发展及行业发展的洞察是紧密联系在一起的。这部分的工作对全传播的思考也极为重要。客户企业、品牌发展的不同阶段对全传播的需求是不同的。全传播的发展有三个阶段――第一阶段,项目制的全传播,从执行和项目策略上首先实现全覆盖的商业模式及合作模式;第二阶段,产品及单一品牌制的全传播,从产品及品牌定位等方面实现全覆盖的合作模式,及覆盖产品生命周期的全传播服务;第三阶段,企业品牌及产品线的全传播,基于品牌战略及产品研发战略,企业发展战略,甚至行业发展分析的策略与战略路线下的全传播执行服务。这种洞察与思考也是我们进行全传播策略构建的重要条件。
实效落地带来传播价值
全传播的另一部分――执行,也向传播执行团队提出了更高的要求。传播机构是否具有一个懂品牌、懂营销、懂得与消费者沟通,而且具有行业洞察力的传播队伍成为全传播执行成功的基础。
全传播需要的是各个环节强大的专业团队,更为重要的是各个专业团队之间能够团结合作及共同围绕一个传播目标进行无缝整合合作。那么,宣亚全传播提倡的“同一种工作文化”及“一个核心策略”就成为重要特点。这也是宣亚的全传播与整合市场营销及类整合营销理念不同的突出之处。
摘 要：高等学校是知识分子聚集的场所，是传承文化、科技创新、服务社会的基地，是培养社会主义和谐社会建设者和接班人的摇篮
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[2]王迁. 微博：公共危机管理的新平台[J].甘肃理论学刊，2012，（05）.
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[4]王敬红.微博对高校思想政治教育的挑战与应对[J].现代传播，2012，（05） .
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作者简介：
邢丹，女，天津人，研究生学历，硕士学位，副研究员，无锡城市职业技术学院党委办公室秘书科长，研究方向：党建与新闻传播；
宋祖楼，无锡城市职业技术学院。
