时间：2022-06-21 22:32:00
网络谣言的盛行，应当具备三个基本的社会条件:其一，社会利益分化，不同阶层之间很难实现利益通约;其二，主题事件大都涉及重大公意，超出了大众的常态情感认知和利益诉求;其三，民意表达渠道欠缺，信息不公开或公开不及时。在当前中国特定社会改革背景下，网络谣言除了和利益、情感相关，更与现实社会存在的问题和矛盾有关，表现为一种异常化的群体求知、权利表达和舆论监督，有时候还扮演了底层民众用以维权、泄愤的武器。究其深层原因，这一切都是建立在整个社会缺乏信任的基础上的，即民众社会信任感的缺失。
(一)社会处于改革时期，民众的主体价值观和信仰体系尚不统一，当下以金钱和权力作为中国社会民众主体价值评价的导向是不健康的，是谣言得以盛行的社会思想因素
网络谣言反映了民众的集体恐慌，这与社会转型时期社会价值观的多元化与无序化紧密相关。大规模的集体恐慌一般发生在社会变革之时，民众还没有适应经济转型和社会结构变动所带来的变化，这种不适应给人造成一种无所归依的失控感。在这种背景之下，民众的心理是浮动的、焦虑的、不安的。这种焦躁不安的情绪往往成为谣言产生、传播的源动力。网络谣言的隐名性、无域性和迅捷性，更是提供了谣言传播的最佳平台。面对道德规范、风俗习惯、价值观念的不确定性和法律规定的缺位，人们缺乏统一的价值评判标准和法律衡量依据。如果没有主导价值信仰理念的指引，扩展开来看，这种道德恐慌及舆论表达将不断蔓延，甚至从线上到线下，从阶层心理问题转化为社会政治问题。当前中国社会处于改革时期，在发展和建设中，民众所追求的东西离精神愈来愈远，金钱和权力成为时下社会民众所追求的主题，这种肤浅的理想是没有持久力的。在这种追求目标的指导下，人们的精神所向是浮动的、不坚定的，而且是多变的、多元的。在主体价值观没有形成，没有信仰所指(或者信仰所指低俗化)的情况之下，民众内心就没有了什么敬畏，也就没有什么精神约束，没有了坚守，从而出现动摇和随波逐流的行为，为造谣、传谣和受谣提供了思想层面的支持。
(二)社会信任感的缺失是当下谣言得以传播的社会心理因素
信任是建立在对未来的预期基础之上的，信任的缺失就是对未来的不确定性的存在，不能预测，不能控制。表现在对个体、组织或者团体、社会的不信任，信任在人类社会一般只与个体人品相连，但在当下中国社会，社会信任感的缺失特别严重。如对公务员、医生、教师等个体，对部门、机构和政府，对政策法律等制度，甚至是对历史文化的不信任，比如前一段时间网上对雷锋现象的质疑，认为雷锋所在的时代和雷锋自身的条件怎么可能有这么多的照片留下，而且几乎每次做好事都有照片，这就是对雷锋文化的不信任。究其原因，在于政策及法律的执行不力，现实结果跟预期规定经常不一致，导致对于有约束力的规范和价值、有效的规则和生活的正常道路的普遍迷失。在线下和线上，一旦出现某种切合自己和当下社会现实基层思想的言论，无论真假，民众就会不加甄别的加以信任和传播。即使这种言论所反映的背后事实是真实的，传播者也可能会认为是假的而加以篡改和传言。人们仇富仇官，专家系统权威受到质疑和挑战，人际之间缺乏最基本的信任，当监管不力，官员腐败，司法没有独立性，企业和个体以逐利为本时，就为谣言的传播提供了社会心理因素，谣言自会乘虚而入。
(三)民意沟通渠道不畅通，民众缺乏表达权利的渠道，政府信息的不及时、不完整甚至遮遮掩掩，降低了政府公信力，是当下谣言得以传播的社会制度因素
其一，从传播学的角度来看，互联网给言论创造了一个新的、更方便的平台，人们可以在这里更自由地沟通交流。通过互联网的传播，大量传言被公开讨论，在这个过程中，有的传言被稀释掉，有的其意义则会被添加或被歪曲，大众的感觉就在于好像通过这种方式可以达成一致的看法、了解到事情的真相。在当下中国，网络谣言之所以大行其道，一个非常重要的原因在于社会基层的诉求声音不被主流媒体所采纳和外放，失去了在主流媒体上表达的机会。普通公民的真实生活、情感诉求被主流媒体的叙事话语边缘化甚至是被遮蔽和掩盖。在媒体失职和失语，在社会真实和公正被遮掩和分裂的语境下，谣言成为公众的一种发泄方式，而网络为这种发泄提供了最佳的平台。其二，民众表达权利渠道的不真实和欠缺长期以来一直存在，这也可能是政治问题的死结，但是在当下中国更加突出。例如我国的人大代表选举制度在实施中的“虚拟性”表现。人口流动的频繁存在使选民往往连候选人是谁都不知道，这样选出的代表怎么去了解选民的利益诉求，又怎能代表民意去发声?其三，我国政府及主流媒体在大众关注的敏感社会上往往采用淡化的指导思想处理，经常这样，就会导致不信任和猜测的产生。群众利益不被代表和表达。他们自己一旦遇到合适的引爆，借助网络的隐名性，加之失去法律监管的缺位就难免会导致谣言的爆发。社会学家齐美尔认为，信任属于社会中最重要的综合力量之一，如果没有人们相互享有的普遍信任，社会本身将瓦解。政府公信力是社会信任的前提和基础，网络谣言盛行的根源就在于政府公信力的降低。正如卡普费雷所说:“谣言是对当局的一份报告，它揭露秘密，提出假设，迫使当局开口说话。同时，谣言还对当局作为唯一权威性消息来源的地位提出异议。”
(四)网络的虚拟性打破了传统熟人社会秩序，为谣言传播者提供了社会隐身条件，是当下谣言得以传播的社会身份因素
我国的传统社会是一个熟人社会，个人总是生活在一个由先天和后天构筑的社会关系网中，一方面，个人不能脱离这个社会关系网，同时也要受这个社会关系网的制约，这种熟人社会给人带来一种无形的压力，形成一种人际关系的他律约束。网络的虚拟性打破了这个社会关系网，使个人可以脱离之而做以前无法想象得到的在脱离社会关系网的前提下可以从事的行为，所以说，网络的隐名性、虚拟性，打破了人在现实社会中的身份关系网，为谣言的捏造和传播提供了便利条件的假象。网络谣言的信息制造者同样具有隐身性，这种隐身性使得责任主体难以确定。在虚拟的网络世界，传播行为可以无限复制，每个人在其中的行为、身份等都能被隐匿或篡改，而且，在这种“裂变式”的传播中过程中，转发者的添油加醋也可能让谣言本身变得与最初的样子大相径庭。所以，网络谣言中的行为主体很难确定。此外，网络传播平台的便利性、多样性，为谣言传播提供了方便，加之，不同利益的诉求和驱使，也使谣言在网络上找到了最佳的存在空间。
二、网络谣言盛行突显中国当下社会问题管理的缺失
(一)我国社会管理长期形成的一种自上而下单向度思考角度的治理思路
自上而下单向度思考角度形成的治理思路在一定时期与特定背景下会产生比其他任何民主政治更大的作用力。但是，随着主体性的提倡，公民社会思想及部分条件的萌芽和显露，这时，社会治理思路的思考角度就应该更多的考虑自下而上。自上而下单向度思考角度的治理方式，会忽视民众真正的需求和诉求。什么才是民众利益和权力真正的表达渠道?目前中国民众的利益和权力需求和诉求的表达渠道，不仅没有完整得以实现，在渠道途径上更是没有真正的实现。如被选举的代表，是不是真正代表了选举人的利益，如正常的法制途径是不是完全独立公正而不受其他权力支配和行政干预，现实生活中的、的盛行便反证了这一原则所受到的挑战。网络谣言盛行表明社会理性的缺失，培育和建构社会理性，搞清网络谣言背后表达的真实的民意，重构社会政治治理思考向度及政策，是创新社会管理的重要环节。
(二)政府社会管理治理能力过于僵硬和粗暴，法制和技术手段操作性不强
首先，网络谣言虽然是民意的非理性表达，但在一定的程度上讲，它也是一种社会认知和社会评价活动，暗含了公众对当今某些社会问题的价值判断和评价。民众的这种非理性表达作为一种能够聚集人心的东西，政府不能反映滞后，不能不加分析妄下结论，不能无区别的遏制打击。在社会治理问题上，政府应加强灵活性、区别性和针对性，否则会适得其反。许多学者提到的网络谣言治理中很重要的一条是政府在面对谣言时要进行合理疏导，就是这个道理。虚拟网络社会的管理，对于监管部门来讲是一个新的挑战，如果对网络舆论、网络谣言不重视，不及时澄清、疏导和处理，还是以官话、套话、淡化、封堵、隐瞒和回避的话，轻则出现的负面言论误导舆论，重则损害政府的形象，影响社会稳定。因此，在群体危机事件处理中，政府应该转换舆论引导思路和方式，有效利用新媒体如辟谣等功能作用，引导民众树立正确的社会认知。其次，法制的缺位、网络技术不成熟和监管的粗糙性，是造成对网络谣言管理上存在漏洞的最直接因素。对于任何一种具有严重社会危害性的管制，都离不开刑法的惩罚。我国目前对网络谣言的刑事打击在立法方面相对于国外来说还是比较落后的。在刑事立法方面有了最近的最高人民法院的司法解释，但是，由于是新规定的出台，对其理解和适用是需要法律人士做大量的宣传和解释工作。在行政法规和部门规章方面，还缺乏针对性和具体操作性，如查处和取证等。让谣言制造者和传播者仍然有法律漏洞可钻。相关部门应积极考虑推动网络本法的制定。互联网已由单纯技术平台变得更具社会交往、传播等社会公共领域色彩，对网络进行必要的管理和规范化引导，是一种社会发展对其管理迫切的必然。
三、网络谣言中国化的规制
网络谣言往往以真实的社会事件作为引子，与现实社会中民众的心理和诉求紧密联系，造谣者和传谣者往往借助民众的这种不满情绪的共鸣心理，使其具有很强的煽动性、蛊惑性。如果谣言涉及到民族矛盾、种族冲突、、阶层怨恨等敏感问题，很容易被别有用心的人利用，转变成政治问题，从而改变受众的政治态度、观点和立场，左右民众的政治行为，甚至导致激烈的社会问题，给国家、社会的和谐、稳定、健康发展带来极大的危害。正如奥尔波特说的“从未有一场暴乱的发生不带有谣言的鼓动、伴随和对激烈程度的激化。”可见，在社会转型时期，维护社会稳定和人心稳定的任务十分艰巨。
(一)社会环境的培育:促成具有主体理性的公民社会的形成
“公民社会”最早出现在亚里士多德的《政治学》一书中，指的是“城邦国家”或“自由和平等的公民在一个合法界定的法律体系之下结成的伦理政治共同体”。政治理论家西塞罗将其转译为“不仅指单个国家，而且指业已发达到出现城市的文明政治共同体的生活状况”。在保留“政治社会”含义的同时，更多的带有“文明社会”的含义。此后17～18世纪的洛克、孟德斯鸠、卢梭等从当时时代背景出发，认为人类最初是生活在无政府的自然状态之中的，但这种自然社会由于缺乏和平、安全、人身保障等等，需要通过权力让渡并订立社会契约的方式过渡到公民社会，于是，公民社会获得了与自然状态相对应的含义:指人们生活在政府下的一种法治、和平的政治秩序。这种社会背景中的民众，有共同的价值诉求，各自有坚定的精神价值观的认同感和信仰观念，内心有确信的理念和遵守的秩序意识。当下中国社会，中间阶层正在或者可以说业已基本形成，根据主流学者的观点，在中国，公民社会已然具备了条件，而网民主体皆为公民，促成具有主体理性的公民社会成熟，让公民形成共同的价值认同感和精神上的信仰理念。而基于公民意识形成的具有法治、平和、理性的价值信仰观念，对于网络谣言主体的价值、精神、思想、心理上就构筑了隔离带，增强了其辨识和内心的自我确信、追求和坚守的东西，从精神层面上实现“谣言不攻自破”。
(二)政府的善治:提升公信力，强化法律的实施
首先，加大政府信息公开力度，提高信息的时效性、透明度是根本途径。众所周知，谣言生存空间的大小取决于信息公开程度的高低。社会事件的信息公开，是网民了解公共生活的重要窗口。正是由于民众所关心的问题缺乏权威、真实的信息公开及应对，尤其是在与公权力相关的社会事件中，由于权力的行使对于普通民众的生活影响大，网民了解和掌握信息的意愿就非常强烈渴望，如若官方不能及时、主动、全面地公开此类信息，而谣言又能在一定程度上满足民众的信息需要时，利用网络传播的迅捷便利性，谣言的受众和传播者就会呈几何数增长。很多突发事件都是由从谣言产生开始的。如在2011年温州动车事故中，如果有关部门当时能够及时而主动地公布失踪者名单，让民众在第一时间掌握关键信息，让谣言无产生的存在空间，就不会导致“死伤众多，达数百人”的猜测流传，也就不会使政府感到被动。用事实真相来引导舆论，坦然回应各种质疑和尽可能地信息公开，让谣言迅速消失在“阳光信息”下，应该是当下政府明智而又理智的做法。其次，扩大社会公共事件的公众参与度，是制度建设的一个重要方面。在权力愈来愈公开化的当下时代，民众的权力意识是不能够被忽视和敷衍的，民众的权力表达欲望是非常强烈的。完善民众参与和诉求的表达机制和沟通渠道，搭建阶层之间的利益化约机制，从制度层面上治理网络谣言。在具体处理社会公共事件时顺应民意，无论是对有效处理公共危机事件，还是对消解各种流言蜚语，让第三方机构和独立人士积极参与形成制度化规定，都至关重要。实际上，在现代社会管理理念下，公权力的运行需要高端化、专业性的评估与建议，因为掌握着专门技术的专家或者官员可能对事件的判断更为准确、更为理性，但这并不与传统意义上的以民主为基石的行政制度相悖，而且只有从制度上确保行政的民主化，才能尽可能的避免行政过程在“社会语境”下的合法性困境。
四、结语
关键词：仪式观；芝加哥学派；詹姆斯・凯瑞
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）07-2-0023-03
“从何处汲取源泉，以获得一个全新的传播研究视野，基本上，最切实可行的传统还是来自杜威的同事及后人的芝加哥学派关于传播的社会思想：从米德、库利到罗伯特・帕克，直至欧文・戈尔曼。”凯瑞毫不掩饰杜威等人对他的思想的影响，并在芝加哥学派传播思想的基础上，提出了他对“传播”一词的理解：所谓“传播”，就是“一种现实得以生产（production）、维系（maintained）、修正（repaired）和转变（transformed）的符号过程。”可见，芝加哥学派对詹姆斯・凯瑞对于传播学研究的分野观点影响极大，虽然其理论观点吸收了格尔兹、英尼斯、詹姆斯等其他学者以及相关学科的理论成果，但芝加哥学派的思想在其理论中占据着不可替代的地位。
一、仪式观与传递观的分野
在詹姆斯・凯瑞提出仪式观与传递观的分野之时，正是传播学美国功能主义和行为主义大行其道之时，美国的传播研究将效果研究作为传播学研究的重点及其核心内容，重视受众在大众传播的信息传递过程中所受到的影响。拉扎斯菲尔德作为量化研究的代表，开创了美国效果研究的经典范式并在美国传播学界传习。詹姆斯・凯瑞表达了对这种研究范式以及传播观念的不满，因而提出了仪式观与传递观两种传播学研究分野的观点，认为美国人对于“仪式观”的观念相对“淡薄”，有必要重新开启对传播的分析。
传播学研究的“传递观”视野在美国传播学学界中占主导地位，通常与“发送”“传送”或“把信息传给别人”等联系在一起，将传播作为出于控制目的的社会行为，能够使信号或信息从一端传送至另一端。而“传播的‘仪式观’并不是信息在空间维度中的扩散，而是指信息在时间维度上对整个社会的维系；不是单单指代分享信息的行为，而是整个社会及参与社会过程的人们共享信仰的表征”。在此意义上，传播是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。不但可以用来描述社会行为，而且创造出一个社会或民族独特的文化构成。仪式观的提出，不仅开阔了传播学界的研究视野，并对人文主义理念的重新建构有着重要意义。
二、仪式观的芝加哥学派传播思想溯源
在仪式观提出之际，詹姆斯・凯瑞毫不掩饰自己对芝加哥学派的好感，坦言自己对传播学的探究始于杜威对传播的定义和解读，称自己的传播学研究“始于杜威”。芝加哥学派的思想及理论深刻地影响着凯瑞关于传播学研究视野的论述。芝加哥学派作为20世纪初到30代美国最有影响力的社会学派系，在传播学系统成型之前对传播学的理论基础和研究范式有着一定程度的奠基意义，在美国后来的传播学研究中，许多理论都可以追溯到芝加哥学派的思想源头。同样，詹姆斯・凯瑞所提出的仪式观的思想也可以从芝加哥学派学者的论述中找到其根源。
（一）杜威的传播思想
首先，詹姆斯・凯瑞从杜威开始，解析了杜威对于传播的定义，并将其关于传播建构社会共同体的思想直接运用于对传递观的解读：“对于社会的维系”作用。杜威作为芝加哥学派的领军人物，其传播思想主要在两方面影响凯瑞：一是关于传播的定义；二是由定义所衍生的关于传播对于社会的“建构”以及“维系”的作用。
从定义上看，詹姆斯・凯瑞将杜威关于传播的两种意义完全转化为自己关于传播学研究两种分野的直接起点，从杜威对传播与社会的关系见解来看，“社会不仅是由于传递与传播而得以继续存在，而且还可以说是在传递与传播中存在着。在‘公共的’‘共同体’‘传播’这几个词之间具有超出字面上的联系。”杜威认为三者共同的词根展示了其天生的联系性，共同含有“人们因为有共同的东西而生产在一个共同体内”的本质。另外，杜威将传播的定义分为地理上，运输上的意义，以及共享和沟通。杜威的划分方式直接为凯瑞提供了传播学两种研究视角的划分依据。
而在第二个方面，杜威关于传播对社会的建构和作用则被凯瑞用来阐述自己关于仪式观的内涵。杜威认为：“社会不仅因传递和传播而存在，更确切的说，它就存在在于传递和传播之中。”而詹姆斯・凯瑞则认为，传播具有建构社会的作用，传播为受众参与社会建构提供渠道和契机，在这个过程中，受众创造、理解和使用符号系统，并通过符号系统等传播行为建立自身与他人及社会的联系。凯瑞认为“如果我们追随杜威，便会发现，传播与社会问题息息相关，与围绕着我们创造并生活在其中的社会性质有关。”也就是仪式观所认为的共享信仰的表征。在杜威这里，凯瑞找到了自己关于传播研究文化取向的起点和理论来源。
（二）库利与米德的传播思想
对于传播所建构的社会，以及人们的互动行为与符号互动过程的问题，芝加哥学派学者库利和米德，为詹姆斯・凯瑞的传播观点提供了支持。传播在社会中的作用，以及人类行为层面，芝加哥学派的米德和库利成为凯瑞传播思想的源流。凯瑞认为，人类的传播行为应该被看作是一种文本，而传播学的重要使命就是发掘文本中的意义并对其进行解读。
库利是从人类历史发展的脉络予以寻根的：“我们做的任何事情或者已形成的任何状态都是从遥远的过去发展至今。”构成这条历史长河主要是两条干道。一条是遗传或者动物传递，另一条是交流或者社会传递。库利将传播的过程看作是构成历史的一个部分，是形成已有社会的必不可少的过程，库利所说的社会传递并不等同于传递观所说的信息在空间上的扩散，而是詹姆斯・凯瑞在仪式观所提出的，传播是“时间”上的建构和延续。库利关于人类历史的论述及其对于交流行为和信息传递在时间维度上的论述，支撑了詹姆斯・凯瑞以时间维度考察传播行为的观点。
米德所倡导的符号互动理论，注重社会中的人及其行为与社会之间的互动，强调人在与他人的交流中建构自己的角色，并在不同的社会情景与不同的交流状态下“角色扮演”。米德所提出的主我，客观的互动产生自我的观点强调，产生自我的过程必须是在一定的社会情境之中，通过与他人和社会的交流完成，并完成自我的建构。这一观点，实质上也就是詹姆斯・凯瑞所说的信息“分享”的过程，传播在构建自我以及社会中承担的作用就是凯瑞关于仪式观的看法。
三、詹姆斯・凯瑞为什么回到芝加哥学派
凯瑞提出其仪式观的思想之际，正是美国功能主义及行为主义大行其道之时，效果研究在美国传播学界占有主要地位，凯瑞出于对现状的不满而提出其观点。凯瑞认为，只有回到芝加哥学派，才能找到一个“全新的研究视野。”詹佳如在《凯瑞为什么回到芝加哥学派》一文中认为，“凯瑞之所以要提倡回到芝加哥学派与凯瑞和芝加哥学派所面临的共同问题有关”。这一共同问题即美国对于“现代自由资本主义批判”的缺失。
笔者认为，詹姆斯・凯瑞除了认同芝加哥学派的逻辑起点以及面临共同问题之外，其对芝加哥学派的好感在很大程度上来源于其人文主义倾向。詹姆斯・凯瑞在论述仪式观之际，人类学家格尔兹对于文化的看法对其影响颇深，在《大众传播与文化研究》一章中，大量论述了格尔兹关于人类文化的解读，并写到：“对从人类学角度来看传播学的人来说，传播是仪式和神话，对从文学批评和历史角度来说，传播就是艺术和文学”。人，以及人的传播所衍生的象征体系在格尔兹所认为的文化中居于主要地位，詹姆斯・凯瑞对格尔兹的认同，主要来源于其人本主义倾向的关于文化的阐释。凯瑞认为，文化就存在于人的行为及其意义之中。
而芝加哥学派，从杜威关于民主的论述中，强调政治不应该将民众独立于外，强调人在传播过程中对于构建社会的重要意义。芝加哥学派认为公众本身就存在于政治过程之内，受众作为有人格、有理性的个体，能够发挥自己在社会传播中的作用，并对受众参与政治过程中所能展示出的潜力持肯定态度。库利的“镜中我”理论，强调是自我控制和自我交流。米德所倡导的“符号互动论”，则是将交流作为人在参与社会、与他人互动中的重要环节予以强调。人，以及人的行为所构建的意义，是芝加哥学派在社会与传播的研究中始终关注的问题。芝加哥学派在社会学研究中，总是从人的角度出发去考虑社会的构成以及运行，如库利对于首属群体等的论述，米德关于社会、心灵，以及自我等的论述等。芝加哥学派同样反对功利主义对于社会的消解，其研究论述都流露出对人本主义的关切。因而，凯瑞回到芝加哥学派，除了为了论证自己的观点，与芝加哥学派共同的逻辑起点，以及共同面临的问题以外，芝加哥学派人本主义的特点，也是吸引凯瑞所在，二者共同的人文情怀，让詹姆斯・凯瑞在开启传播学大门之时，毫不犹豫地选择了芝加哥学派。
四、结语
詹姆斯・凯瑞在讨论传播学，提出传播学研究的两个分野、论述其传播的仪式观之时，毫无疑问是从芝加哥学派开始的。芝加哥学派作为美国20世纪初期最具影响力的学派，其核心关注虽然不是传播学领域，但其在研究社会问题的过程中，对于传播学后来的研究在很多领域都有着启蒙和奠基的作用。詹姆斯・凯瑞提出的仪式观，吸收了芝加哥学派众多学者的理论及论述，并在此基础上，阐述了其对于传播的观点和认知。其在进入传播学领域之时由芝加哥学派开始，不仅仅因为两者在面临问题和逻辑起点上的共同之处，也因二者共同关注人本主义及其人文情怀。詹姆斯・凯瑞从芝加哥学派汲取所需思想，并在该学派及其他学者的影响之下形成了自己对于传播学研究分野的观点和论点。
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关键词：传播学研究；创新的扩散；发展传播学
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0130-02
一、罗杰斯生平及其简介
罗杰斯是美国20世纪著名的传播学者、社会学家、作家和教授，因为首创创新扩散理论而享誉全球，与勒纳、施拉姆被认为是传播学分支学科发展传播学的创始人，他有着非常广泛的研究领域以及研究贡献，范围涉及“解读以及整合基础概念，研究传播网络，议程设置研究、创新的扩散研究、娱乐与教育、跨文化研究，组织传播、新的传播技术、健康运动、发展传播学、特殊问题和环境的研究以及传播史研究”。他于1952年在爱荷华州大学获得学士学位，大学毕业后，在朝鲜战争的空军服务两年，之后返回爱荷华州立大学，于1957年获得社会学和统计学的博士学位。罗杰斯曾经执教于多所大学其中包括美国俄亥俄州立大学，供职于农村社会学系、密歇根州立大学，罗杰斯开始了传播学者的身份，供职于传播学系，之后罗杰斯任职于密歇根大学公共卫生学院、并且随后相继担任斯坦福大学国际传播的Janet M. Peck教授、南加利福尼亚州大学的Walter H. Annenberg教授、以及新墨西哥大学的杰出教授。罗杰斯也曾任教于六个在欧洲，远东和拉丁美洲的大学包括哥伦比亚国立大学，法国巴黎大学，新加坡南洋理工大学等。他从一个学术机构转向另一个学术机构的过程，为他在不同的领域扩散研究提供了途径。罗杰斯获得过多种名誉奖励，其中包括大众传播和新闻教育协会的杰出职务奖，技术改变社会协会的托马斯•杰弗逊奖，国际传播协会跨文化和发展分会的终身成就奖，罗杰斯是1980～1981年度国际传播学会的主席，具有国际影响力的传播学者，曾经在哥伦比亚、厄瓜多尔、巴西、韩国、泰国、法国、和坦桑尼亚等地进行研究和教学，1977～1984年在拉丁美洲地区，他是10本传播学刊物中引用率排名第四的传播学者。
二、罗杰斯传播学研究概述
罗杰斯的学术研究开始于《创新的扩散》，第一次出版时他还是30岁左右的俄亥俄州州立大学农村社会学的助理教授，这本书使他具备了成为世界学术巨匠的能力，在接下来的四十年里创新扩散就成为罗杰斯的名片，2003年这本书的第五版已经面市，是社会科学领域被引用第二多的书。《创新的扩散》是罗杰斯博士毕业论文扩充的成果，他毕业论文研究的是两个爱荷华州农场上2-4-D除草喷雾剂的扩散情况，罗杰斯用一章节回顾了各种类型的创新扩散研究，包括农业创新、教育创新、医学创新和营销创新等，发现在这些研究中有许多相似点，例如创新的扩散都是趋向于S曲线的”，后来罗杰斯把文献回顾的一章通过扩展精炼出版了《创新的扩散》，这本书提供了创新如何在社会系统中扩散和传播的全面理论。罗杰斯的学术成就来自于他不断的否定自我，修正自我，他“是那种敢于质疑并反驳自己工作的少数学者之一，《创新的扩散》自1962年出版以后在1971，1983，1995，2003年进行再版时，都有一些变化和改进，虽然都是以创新扩散为书名，研究的主体是新的思想或实践是如何扩散的，但都有所补充改进，越来越强调社会网络的作用，关注网络在扩散和传播以及社会变革项目中的作用，因此书中增加整个章节是关于扩散网络的，并且关注了“临界大多数”的概念，第五版时更加注重新的传播技术的扩散，尤其是互联网上的扩散。70年代罗杰斯关注发展与传播的关系研究，他与勒纳、施拉姆被认为是发展传播学的创始人，在研究如何运用传播来促进社会发展的发展传播学中，罗杰斯认为传播具有重要的作用，是社会变革的基本因素。在美国传播学术史上，由E.M罗杰斯和F.休梅克70年代初期详细论述的“创新的扩散模式”被认为是传播与发展的一个“主导范式”、它涉及创新信息、创新思想之传播和被采纳的全部过程[1]。但是到1976年罗杰斯在编撰的《传播与发展：批判的观点》时，对于传播与发展的态度发生了转变，注意到外来因素对国家发展方向与速度的重大影响，也了解到动员群众参与发展计划的重要性。他认为发展传播学的主导范式已经消失了，但1989年，罗杰斯又对主导范式再次重新阐释，将发展定义为“一种指导下的社会变革，这种变革给予每个人不断增强控制自然的能力”[2]，他认为“有关发展的主导范式并没有过时，还以某种形式继续在理论和实践中保持旺盛的生命力”[2]，他再次否定自我，他认为健康传播就是发展传播主导范式的“延续性变体”[2]，罗杰斯将其创新的扩散理论应用到健康传播研究领域。80年代开始进行传播网络的研究，他是传播学网络模式的倡导者，1981年与Kincaid, D. L.合著的《传播网络：趋向一种新的研究范式》中，在朝鲜农村进行的计划生育创新以在25个村庄的扩散过程为研究基础，发现在同一个村庄人们倾向于采纳同一种避孕措施，观念领导者首先采纳某种避孕措施，然后将采纳过程中的感受和体验通过人际网络传达给同一村的村民，人际间的传播渠道比大众传播在更有效率。罗杰斯对于传播技术的兴趣是逐渐形成的，50年代他还是一个博士研究生的时候，甚至有一种反技术的思想在滋长，认为传播技术在传播研究中是不重要的因素，70年代对于传播技术的抵触才消失，到80年代对于新的传播技术的扩散和社会影响成为了他的研究兴趣。罗杰斯自认为是一个温和的技术决定论者，在《传播技术：社会中的新媒介》（1986）他把科技和其它因素一起看作是变化的原因，“科技是一个国家发生变革的重要原因”，“新媒介和其它因素一起，塑造了信息社会”。书中叙述了他对于传播技术从忽视到接受采纳和应用的过程，概述了传播技术的社会影响，并提出新技术三种重要的特征：互动性、个人化和分散化、不受时间限制的非同步化。在新的技术面前，罗杰斯提倡新的传播学理论以及研究方法的探索，他认为对于新媒介的互动特性传统的线性传播模式已经不能作为充分的分析工具了，罗杰斯强调了新技术的普及过程。
罗杰斯也是“议程设置”理论的重要发展者，在某种程度上议程设置与创新的扩散有着近亲的关系，两者都是研究某种新的思想或信息如何在社会系统中扩散出去的，“议程设置”研究的是新闻事件的扩散，这是第一个由传播学者根据新闻理论提出的，由大众传播研究领域首创的学术课题，基本上背离了有限的和有选择的影响的研究范式，将研究的目光投向媒体对受众的长期影响上[3]。罗杰斯在许多文章和著作中对议程设置研究的历史、理论实践等进行总结和概括后，他和迪林以自己就公众对艾滋病的关注研究为代表研究单一问题在议程上的高度优先权，现在已经成为更普遍运用的研究方法，从而使议程设置模式适合于研究那些处理公共卫生等问题的职能机构[4]。罗杰斯对议程设置的前景保持乐观，建议在今后的研究中要更多的关注“现实世界”事件的指标，同时考虑更多的议题，并且在议程设置理论与其它理论之间建立更多的联系等[5]。罗杰斯另一研究领域是跨文化传播，他是美国学者中最先开始跨文化课程的传播学者之一，20世纪40年代罗斯福总统的“新政”以及第二次世界大战的胜利，使得美国度过了经济难关，成为最大的经济国，马歇尔计划成功后，美国领导者开始向非西方的发展中国家提供经济和科学经验，因此就有一批美国学者奔赴世界各地进行其研究，罗杰斯就是其中之一，不同国家的工作经历生活经验，以及对于语言的掌握，使得罗杰斯获得了跨文化传播研究的切身感受。1968年罗杰斯开始教授一堂名为跨文化传播的课程，罗杰斯的课程主要借鉴了发展传播学的跨文化案例的文献和自己的跨文化经验，他在创立主要的跨文化组织中相当活跃，是跨文化传播研究“无形学院”的早期成员，而且后来他领导建立了新墨西哥大学的跨文化传播博士项目，并且与人合作多本关于跨文化传播的书籍，与Thomas M Steinfatt合著的《跨文化传播》。20世纪90年代早期，罗杰斯开始对教育-娱乐研究有兴趣，他考察了坦桑尼亚一个为提高公共卫生的广播栏目“Twende na Wakati”（让我们顺应时代），并且与Arvind Singhal合著了《娱乐教育：为了社会变革的传播策略》，这本书获得国家传播学会的应用传播杰出学术书籍奖，并且被作为传播学和公共卫生课程的教科书，罗杰斯的扩散理论是影响教育-娱乐的传播学理论之一，娱乐-教育成为健康促进和防治疾病的主要方法之一，娱乐-教育就是以娱乐和教育的方式有目的的设计和发送信息，从而提高受众对于有教育意义的问题的知识，从而产生支持的态度，转变社会规范，在行为上发生改变，娱乐-教育并不是一种传播理论，只是一种传播策略从而带来行为和社会的变化，如HIV/AIDS的预防，计划生育，性别平等等，它以两种方式导致社会变化，首先它可以影响受众的个人意识、态度和行为变化，其次它可以在系统层次上影响受众的外部环境等.同时扩散研究为许多公共卫生运动提供了有用的研究方向，为了纪念罗杰斯在娱乐-教育方面的研究，南加利福尼亚大学设立了罗杰斯奖，专门奖励那些在娱乐-教育方面取得成就的学者们。
对于传播史的研究，也是罗杰斯传播学研究的一大成就，早在1986年，罗杰斯在其《传播技术：社会中的新媒介》中，就对传播学产生和发展的历史进行了总结，强调了十几位学者对于传播学学科发展的重要贡献，在某种程度上罗杰斯的经历及其学术研究使他成为著述传播学史最适合的人选，当他在20世纪50年代开始传播学的研究工作开始，正是传播学重要的转折点发生不久，他的工作生涯与传播学史上的重要人物多有重合，1957年罗杰斯获得农业学的博士学位的时候，施拉姆在伊利诺伊斯大学开设了第一个传播学博士课程，四位传播学创始人关于传播学的书影响了罗杰斯，拉扎斯菲尔德的《个人影响》在罗杰斯的研究生研讨会中进行了讨论，他也阅读过勒温的小组动力学，1994年正式出版的《传播学史：一种传记学的研究方法》是罗杰斯传播学研究的又一高峰，他对于美国传播学史进行了一次很好的梳理。
罗杰斯传播学研究领域的宽泛性以及其对传播学研究的贡献可以作为对美国20世纪传播学研究探讨的一个切入点，因而对于其学术研究的探析对我国传播学研究有重要借鉴作用。纵观罗杰斯一生的学术研究轨迹，可知以创新扩散理论为中心，罗杰斯将研究触角延伸至传播学多个领域，既丰富了创新扩散理论，也为传播学研究提供了一种多维的视角。
参考文献：
[1] 殷晓蓉.战后美国传播学的理论发展:经验主义和批判学派的视域及其比较[M].上海:复旦大学出版社,2000.
[2] (英)斯巴克斯著.刘舸,常怡如译.全球化、社会发展与大众媒体[M].北京:社会科学文献出版社,2009.
[3] 常昌富,李依倩.大众传播学：影响研究范式[M].北京:中国社会科学出版社,2000.
基于对e社会传播形态深刻认识的需要,10月30到31日召开的“2009中国传播学论坛暨第三届全球传播论坛”将主题定为“e社会传播:创新、合作与责任”。此次中国传播学论坛和全球传播论坛合二为一,凸显了中国传播学界的“全球视野”和“中国智慧”相结合,传播学人“分享全球视野、传播中国经验”的学术追求。论坛由上海交通大学、中国传播学会、国际传播学会主办,上海交通大学媒体与设计学院、上海交通大学全球传播研究院、美国普渡大学传播系承办。特邀著名传播学者、国际传播学会会长、美国普渡大学帕翠斯教授担任大会主席。中国传播协会首任会长,上海交通大学全球传播研究院院长、媒体与设计学院院长张国良教授主持开幕式。
一、与国际对话
e社会背景下对新闻传播教育的挑战,是与会专家普遍关注的一个话题。教育部社会科学委员会委员丁淦林教授在演讲中强调,新闻传播专业教育要培养具有通用性知识和技能的人才,教育的方向必须顺应时代的变化,符合实际需要。只有具备了扎实的专业理论基础、良好的传播素质以及丰富的沟通能力,学生才能在未来越来越激烈的竞争中胜出。中国传播学会会长胡正荣教授在演讲中,从媒介融合的新挑战出发,提出新闻传播教育改革应以开放与合作的态度、积极的行动迎接挑战。中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公在主题演讲中强调,无论是对于正在从事新闻工作的记者编辑,还是对于正在大学校园里学习新闻学知识的莘莘学子,正确认识新闻的真实性原则都是极为重要的。一定要准确把握真实性的科学内涵和实践要求,既要坚持讲真话,又要善于抓住时机讲真话。
e社会的变化无处不在,与会学者从多种角度对此展开了深入探讨。美国传播学会(ACA)会长塔芭(Tu?ba Kalafato?lu)在《技术保护伞下的全球化》的演讲中强调,全球化充分利用了技术的潜能,技术进步驱使企业基于全球规划生产和销售产品。E社会到处都充满了技术的力量,技术变革了社会和经济互动的模式,对社会、经济和法律机构都产生重要的影响。技术和全球化是携手并进的。互联网是一个重要的知识校平器,技术的全球化意味着在20世纪建立的经济优势、政权结构正在被快速消解。
国际传播学会(ICA)会长帕翠斯(Patrice M Buzzanell)发表了《对未来全球劳动力的分析报告》,她通过访谈和焦点小组访谈的方法,对来自中国、美国、比利时和黎巴嫩四国的儿童,进行了关于STEM(科学、技术、工程与数学)工作的话语分析,考察不同国家和阶层的儿童关于工作和职业意义的话语表达。她的跨国对比研究表明:儿童的国别和社会经济地位等背景影响了他们对职业的话语表达。儿童早期很容易限制自己的选择,由于他们没有进一步探索自己的才能,除非拥有体验不同经验的机会,否则他们也许永远都不会发现自己真正的才能所在。
台湾政治大学传播学院院长钟蔚文在演讲中指出,在e社会中人类传播活动发生了三大变化,即媒介形式变化、传播生产使用模式变化、媒介经营模式变化。面向未来,他提出了传播研究的七个关键议题:新的说故事型态、新的使用者体验、风险社会下的传播问题、群体智能和力量的实体化、弱势传播权、媒介组织与传播工作型态之转变、新素养等。
香港中文大学新闻与传播学院院长苏钥机在题为《收费、免费和网上报纸的读者走向》的报告中,了对香港地区收费报纸、免费报纸和网上报纸等三类报纸读者进行的持续三年的调查数据。调查发现,免费报纸和网上报纸的流行,对传统收费报纸的生存造成极大冲击。
IBM中国研究院副院长陈滢在演讲中,以大量的数据证明,更智能化的通信将使我们的世界发生三大变化:一切事物都将变得可测量化――感知并且看到一切事物的确切状态;互联――系统和对象能以全新的方式交流和互动;智能化――我们可以迅速准确地响应变化,并且通过预见和优化得到未来事件的更好结果。
二、与未来沟通
“2009中国传播学论坛暨第三届全球传播论坛”秉持匿名评审论文的一贯原则,择优录用国内外80余篇具有创新性的论文,并在其中评选出优秀论文20篇。这些研究的内容涉及网络传播、传媒技术发展、媒介融合、重大事件传播、世界金融危机等前沿话题,既具学术的前沿性,也显示出强烈的社会担当意识。
普渡大学传播系詹尼斯(Janis Teruggi Page)的论文以智利受害者“失踪”为例,论述了新媒体视觉呈现在公众的视觉“沟”中,识别特定阶段历史构成的作用。新加坡南洋理工大学传播学院温乃楠(Wen Nainan)的文章《品牌置入与道德法律界限的比较研究》指出,欧洲在品牌置入营销方面已制定了严格的审查与监管措施,中国在这方面需要做更多的工作。
中国人民大学新闻学院成超群在《公民新闻与专业媒体新闻的传播特性、传播效果比较》中,以“央视大火”报道为例,比较了公民新闻与专业记者采写的新闻在传播特性与传播效果方面的异同。研究发现,公民新闻的主要优势在于开放、自由、互动;其主要优势是能够在第一时间报道突发事件,尤其是敏感事件。但被调查者觉得专业媒体真实性更高。网站作为一种整合专业媒体新闻与公民新闻的渠道,融合了两者之所长,已经成为被调查者接触新闻的最主要途径。
台湾南华大学传播系蔡鸿滨和台湾中华创意生活协会郭曜钡穆畚摹e社会跨国公司之危机语艺研究》,分析了台湾麦当劳2005年以来遭遇到的危机事件及其处理过程,并提出,在e社会,危机不是一时一地,而是长期的、全球性的,所有的错误都会被细细地摊在阳光下逐一检验,因此企业经营要更谨慎小心。
中南大学文学院范明献的论文《网络媒介的文化解放价值――一种基于媒介传播偏向的研究》,以媒介的传播偏向为研究视角,探析了网络媒介的文化解放价值及其如何可能的问题。作者认为,网络媒介具有包容性的传播偏向,这会引发个体文化生产者与传播者一体化、文化传播机构把关地位弱化、文化传播渠道资源丰富和文化接受者分众化等一系列生态效应。
武汉大学新闻与传播学院刘于思在论文中,通过对NBC版北京奥运会开幕式解说词进行宏观、中观和微观的框架分析,发现其文本中存在文化误读现象和语言的期望偏差(LEB)效应。作者建议应当通过减少陌生感、寻找相似点和降低不确定性等方法来降低误读的几率,以实现消解刻板印象,达成文化理解和跨文化沟通的目的。
澳门大学传播系陈怀林采用受众调查的数据,探讨了内地媒体主导下的上海市民和习惯收视香港电视的广州市民如何解读北京奥运会开幕式上发生的“代唱”事件。统计分析显示,两地市民的个人背景资料和各种媒体使用变量同他们对“代唱”事件分析框架的选择仅有边缘性的相关,而对其认受态度则基本没有显著性的关联。
香港城市大学媒体与传播系张昕之以近年兴起的社交网站(SNS)为研究对象,考察了用户社交网站的使用对公民参与行为的影响机制。研究发现,使用SNS传统功能(包括日志、实时对话)会促进大学生参与社区服务,但却会减少其政治表达;在SNS组件的使用中,使用准在线游戏对政治表达有促进作用。
华中科技大学、伊利诺伊大学联合培养博士生陈世华的论文《传播学者责任:政治经济学的视野》认为,作为受过特殊训练、掌握特定知识、占有一定地位、扮演特定角色的传播学者,必须承担起不同于他人的责任。从政治经济学的视野来看,作为个体、行动者、知识分子、教师的传播学者必须承担道德责任和义务,以告知真相为己任,坚持独立的姿态和左翼的批判取向,并采取现实主义的认识论,批判与建言并行,理论结合实践,进行超越学术的社会参与。
浙江传媒学院新闻与文化传播学院潘祥辉在论文《论媒介技术作用于媒介制度变迁的机制》中认为,媒介技术的发展、新媒介的出现会使传播渠道、传播主体、传播功能与传播效果发生巨大的变化,媒介政策也会随之调整。虽然媒介技术本身是价值中立的,但从长远来看,人们有理由对媒介新技术与社会民主之间的关系保持乐观。
此外,普渡大学传播学系洛雷恩、布拉德和帕翠斯等人的论文《全球化语境下的合作研究:伦理、体制与学术的联合》,上海大学影视学院新闻传播系张斌的论文《民国前期关于出版自由研究的重要成果》,复旦大学新闻学院沈国麟、陈晓媛的论文《政府权力的扩张与限制:国家安全与美国政府网络监管》,广州大学新闻与传播学院徐晖明的论文《自认为的知晓程度:条件因素与架构效应之间的一个重要中介变量》,上海交通大学媒体与设计学院姜进章、李嘉仪的论文《不同媒体沟通形态对团队合作绩效的影响研究》,山东师范大学传播学院刘琮的论文《网络“客”文化的传播特征研究》,上海交通大学媒体与设计学院阳欣哲的论文《网络论坛对传统媒体的议程设置现状研究》,上海交通大学媒体与设计学院胡涛、闻洪涛的论文《中国大学生3G业务认知与需求调查分析》,中国传媒大学付玉辉的论文《论我国3G移动传播监管领域的六大主题》等,都受到与会者的关注和好评。
三、与业界互补
传播学的研究不能脱离社会的发展和技术的革新,因此本次论坛致力于拆除业界和学界之间的樊篱,强调产学研的结合,促进学界创新和业界创意的深度融合。本届论坛首次推出的“数字媒体艺术主题论坛”,无论是其推进“技术与艺术的融合”的主旨,还是促进学科融合以及学术研究与文化企业融合的实践,都具有重要的开风气之先的意义。
论文摘要：上世纪七十年代末至今，内地学界对“中国文化传播史”研究历经三十年，在传统文化传播的主体、媒介和内容三个方面已经取得一定成果，但在史料梳理、理论建设和成果的实践应用方面存在不足，未来仍具备较大的拓展空间。
“中国文化传播史研究”是一个既古老又年轻的课题。尽管历史学、社会学甚至文学研究者对于文化传播的相关现象早已有所关注，但自上个世纪七十年代末西方传播学被引内地以来，大陆学者才开始尝试以传播学的角度探讨中国固有文化传播的历程，历经三十年已取得一定成果，为这一课题开辟了新的天地。
作为传播学研究的分支，文化传播研究有自己的边界。所谓“文化”，指的是以观念形态为核心形成的一整套与之相适应的文明体系，即钱穆所谓:“文化”是关乎人类群体生活的精神层面，由群体内部精神累积而产生的东西川。“传播”则是传播学最基本的概念，按照施拉姆的定义，指的是信息经过社会信息系统运行而实现的交流及其影响。传播学视域下的“文化传播”研究把社会信息的传递视为文化保存、传承、蜕变、增殖的过程，关注文化通过社会信息系统得以传承的问题。事实上，“文化”与“传播”关系密切，有文化则必有传播，传播是文化得以存在的首要条件，有传播则必有文化要素的交流互动，人类正是通过文化的代代相传，构建自己赖以生存的精神和物质世界，文化传播是人类传播活动中最重要和最基本的类型。
按照传播学的观点，完整的传播活动需要五个基本要素:传播者、受传者、媒介、传播内容和反馈，其中传播者(主动进行信息传递的人)和受传者(接受信息并作出反映的人)是传播活动的主体，传播媒介是承载信息的载体和渠道，传播内容指的是传播活动具体传递了什么性质的社会信息，它们涵盖了传播活动的基本方面，传播学者在文化传播史领域的研究也可以这三个维度来概括。
由于篇幅所限，本文仅对新时期以来大陆学者的研究情况作一总结，并例举较具代表性的研究成果。
(一)传播主体研究方面，大陆学者关注在中国传统社会中较具特色的文化传播活动，特别是活动者的身份、在何种传播思想的指导下如何进行，造成何种社会影响，试图以此另辟蹊径，对中国传统文化的形成和特点重新评估。
其中，文化传播活动主体的社会身份及其方式研究可谓关注者众，成果也较多，不乏有意义的创见。1988年出版的吴予敏的《无形的网络一一从传播学角度看中国传统文化》一书堪称内地最早从传播学角度进行这一课题研究的尝试之一。该书在运用西方传播学理论分析中国传统文化上作出了开拓性的贡献，例如作者指出不同于西方，作为古老的农业文明，几千年来中国社会特有的社会组织如家族、乡社、职业社团、信仰团体等等通过家教、社祭、乡帮行会的活动一直在以自己的方式传播和维系着传统文化。李彬的《唐代文明与新闻传播》成书时间亦较早，作者将目标聚焦于唐代，指出其时的社会信息传播分为官方、民间和士人三个层面，与它们密切相关的官方主导文化、大众民间文化和士人经典文化由此形成。毛峰的《文明传播的秩序—中国人的智慧》05年出版，对中华文化独有的精神内核与传播方式进行了深人辨析，例如作者总结传统中国的特色之一即在制度中特设纳言之官主管审查政令，三礼之官总掌祭祀，典乐之官主管全国教育学术文化，司徒之官负责敦风化俗协调人际关系，“四官”不但负责实际事务，同时都担负着传播文化，在精神上引领民众的作用。九十年代以后大陆出版了数部中国传播史，如李敬一的《中国传播史》(先秦两汉卷)及《中国传播史论》、周月亮的《中国古代文化传播史》王醒的《中国古代传播史》、赫朴宁与陈路等合著的《中国传播史论》，尽管在侧重点上与前几部专著不尽相同，但大多史论结合，不但向读者介绍了不同历史时期文化传播的现象，还对它们进行了一定的总结。其中在关于传播者的身份研究方面，多能对中国古代社会特有现象加以特别关注，例如李敬一特别指出，中国社会向来重史，史官制度完备，史官记事对于纪录和传承文化具有特别的意义;王醒亦提醒读者，中国的邮骤官员及其系统自夏商周时代即已有之，作为官方所建立的社会信息系统一直在社会生活中发挥着重要的作用。
另一方面，传播者如何进行文化传播活动由其传播思想决定。就文化传播而言，先秦阶段的中国文化轴心时代辉煌灿烂，儒、道、法等诸家不但创立了诸多原创性的思想学派，亦注重强调以不同的方式把它们传播出去，或游说或著书或官方化或转向民间，于无形中开创了中国传播思想之源因而探讨这一方面的文章数量较多，较早的如陈力丹的《子的传播思想—读吴予敏<无形的网络一一从传播角度看中国传统文化>》既是对前一时期吴予敏专著内容的回应，还指出孔子思想本身即是为己存在的社会毛序赋予了合理的灵魂，使强硬的权力关系转化成自上而下合伦理顺从，即伦理权力化，中国传统社会以政治权力为核亡的结构由此而起。其它对诸子传播观的专门研究也比较多例如余晓莉认为不能简单地把道家思想理解为“愚民”，道家之“无为”是针对需索无度的统治者提出的，事实上道易提倡“爱民治国”，也从未放弃以言载道的努力，只是他们弘调语言的暖昧和模糊性，提出“行不言之教”，提醒人们非言传播的重要性，谢清果则集中探讨道家语言传播的才真意向和求美旨趣。张翅、刘亚玲仁川关于法家传播思范的评估亦有一定交集，只不过角度有所不同，张翅总结更多地关注法家自身的特点，指出法家重视“法”的大力传播和普及，而对其它文化传播活动主张实行极端的控制政策，刘亚玲则认为儒家和法家看似水火不容，但在传播思想上却有札似之处，比如都有明确的传播目的及高明的传播技巧。200年金冠军和戴元光于上海交通大学出版社出版的《中国传推思想史》古代和近代传播思想共三卷(现当代部分为一卷)体大虑周，以时代为背景勾画出中国古代传播思想发展的轮廓。
(二)传播媒介研究方面，学界查考中国文化传播活动中不同的媒介所起的作用，怎样发展出了各具特色的媒介文化，并在此基础上总结其对传统社会的影响。
据此，相关研究内容可以分为三个方面:1.关注承载文化信息的各种传统符号形式:例如1990年沙莲香主编的《传播学一一以人为主体的图像世界之谜》即以相当篇幅论及中国传统的文字符号与文化之间的关系，如认为西方的字母文字纯粹是声音符号，而汉字取象为主、声形相拼，乃是音义结合的符号，因此具有超强的保存与整合文化信息的能力，几千年来汉字一脉相承从未中绝，不论任何地域而文字一直保持了同一性，造就了中国历史悠久地域广大但文化始终完整统一的局面。2.区分传承传统文化的各种物质载体:较具代表性的研究如孙旭培、王怡红、阂大洪等在两岸三地学者合作的《华夏传播论》，中全面总结了从声音到服饰、建筑等多种作为主要的传统文化载体的物质形式，例如王怡红指出中国古代的官式建筑以作为专制权力象征为己任，扮演着传播皇权至上意识形态观念的角色，古代民居的布局、朝向等特征则可以视为伦理秩序观念的具体表现。毕跃辉《论文献载体对中国古代文化传播的影响》以古代文献为研究对象，指出文献是传播文化的重要载体，而以文献的物质载体论中国古代常见的种类有甲骨、金石、简犊、嫌帛和纸，反映了不同历史时期文化传播的不同情况，甲骨和金石在公元前16世纪至公元前后一直是最主要的文献载体，简犊的使用时间介于前者至公元5世纪，缴帛则为公元前8世纪至公元5世纪，而纸张自公元1世纪至今仍是文献保存和传播的最佳介质。事实上作为最早使用纸质文献的古老文明之一，纸质文献对于中国社会意义重大，而中国古代的纸质文献种类与作用亦各不相同。于翠玲的《传统媒介与典籍文化》以中国古代文化典籍为研究对象探讨其特征和它存在的意义，并深人社会背景，考察不同时代和种类的典籍作为传统文化的载体所造成的影响，亦有学者探讨时事传播的纸质载体一一邸报，较早的文章包括尹韵公的系列论文《南宋都城临安的“卖朝报”与“消息子”及其他》和《明代邸报与明代历史》，徐枫的《宋代对出版传播的管理和控制》等。3.总结文化信息传递所依赖的媒介技术:较具代表性的研究如李敬一在《中国传播史论》辟专章探讨活字印刷、蔡侯纸的发明在传播技术史上的重要意义，并指出基于传播技术与社会发展之间的密切关系，纸和活字印刷技术的出现在世界传播史上都是无可置疑的重大事件。王醒亦详列从雕版印刷到活字印刷的历史，特别是活字印刷在中国古代于毕异外尚有木活字、泥活字等技术出现，指出活字印刷的意义在于信息的批量生产而这一点在中国古代已经部分做到，但由于社会条件所限中国古代的印刷事业一直停滞不前。
(三)内容研究以中国传统文化不同领域传播活动的内容为主，尤其是那些中国传统社会中发展充分、独具特色的领域，总体说来，内地学界对政治传播、文学传播等中国古代社会发展较为充分的领域着力较多。
中国古代政治传播的研究自上个世纪即已经开始，直是传播学界关注的热点。吴子敏指出中国古代社会政治领 域的传播事关君主专制政体如何运作，其中内容不外乎君临之术和臣奉之道，他和周月亮均认为封建社会高度集权的制度结构具有对于政治信息和社会舆论超强的控制能力。后来的研究者更进一步细化了对此课题的研究，例如黄鸣奋的《说服君主—中国古代的讽谏传播》专门考察中国古代社会君臣之间的讽谏传播，从讽谏传播的主体、传播手段、方式和内容进行了专门考证;陈谦的《传播学视野中的中国古代政治—“一言兴邦，一言丧邦”的传播观为例》则认为在历代王朝的政治实践中，由于向来是政权兴衰系于君主一人、君尊臣卑和严格控制信息传播使得“一言兴邦，一言丧邦”成为中国古代政治传播观的基本表述。李晓瑞的《政治谣谚:中国古代社会一种重要的舆论形态》则发掘了历来多被视为民间文学的谣谚，指出政治谣谚具有严肃的政治内容，是民间心态和意愿的非正式表现，是古代社会一种重要的舆论形态。
在文学传播的研究方面，虽然过去对某一种文学题材的流变史研究在古代文学的学科范围内早已有之，但是今天的情况有所不同，相当一批具有文学学科背景的学者开始尝试使用传播学理论和研究方法，加人了传播研究的领域，甚至有人提出建立。文学传播学”王兆鹏06年发表的《中国古代文学传播方式研究的思考》《中国古代文学传播研究的六个层面》即已实践了这种设想。目前中国古代文学传播的研究者主要集中分析于文本之外的促使文学作品流行的要素，例如白贵的(略论诗话传诗中的“意见领袖”现象》提出在中国古代社会传媒不发达的条件下，诗歌作品的流传范围有限，诗话作者作为评介者对于诗歌的品评往往就左右了人们对相关问题的看法;陈大康的《熊大木现象:古代通俗小说传播模式及其意义》指出人们过去往往忽略了在古代通俗小说的流传中，书商所起到的主导作用;宋莉华的《插图与明清小说的阅读及传播》明清小说评点的广告意识及其传播功能》认为古代小说特殊的包装形式—插图、评点，对于增加读者兴趣宣传通俗小说有着很好的效果;郭浩帆《清末民初小说与报刊业之关系探略》、刘永文(晚清报刊小说的传播与发展》等则指出晚清大众传媒的出现才引发了近代文学在内容和形式上的转型。值得注意的是，近年来，现当代文学中传统文化的传播与接受研究也渐渐多了起来，这种研究集中于传统文化对于今人的影响，例如樊星的《在当代文学与古典文学之间探索》即试图寻找当代中国作家身上的传统文化之根。
总体而言，自二十世纪七十年代末至今，在三十年的发展过程中，中国文化传播史的研究已经取得了初步的成绩，在一些基本问题上得到了共识，肯定了中国传统文化有着自己的传播模式和特点，并深深地影响了自古及今的中国社会。
但从另一方面来说这一领域的研究毕竟刚刚起步，总体而言还存在着相当的不足。仅从学科发展的角度考量，中国文化传播研究的基本框架尚未完善，在以下三个方面尤有缺憾:
1.文化传播史的史料梳理:中国历史悠久，文化源远流长，但中国自古至今的文化传播史料方面仍存在着相当多的空白点。尽管以往其它学科对纵向的千年文化传承史和横向的文化交流史(即中国传统文化与外来文化的碰撞)也有所关注，但是从传播学角度进行“传播”本体的考察，势必产生新的发现。
[摘要]：华人本土传播研究应该走理论原创与借鉴、融合并举之路。而这两类传播学研究路径必须建立在对传播理论发展的反思（包括对内和对外两个维度）之上。理论发展的反思性构成了华人本土传播理论的学术起点和研究基础。能否建构一个规范化的、首尾一致的、能够反映中华文化特质、历史传统、社会现实的传播学概念、学说、方法体系，是衡量华人本土传播研究成功与否的重要标尺；形成并扩大华夏传播学学术流派在国际传播学界的影响，是华人本土传播理论研究的重要目标。华人本土传播研究的主要难点在于“华人本土传播理论”、“华人文化”等核心概念的边界如何界定。华人本土传播研究与传播学国际化之间的关系如一币之两面，是辩证统一的。
Abstract: Either original innovation or international reference is important in Chinese indigenized communication research. These two research approaches need to be based on reflexivity of communication theory from outward and inward dimensions， and reflexivity is the academic starting point and research basis of Chinese indigenized communication theory. An important criterion used when judging the quality of Chinese indigenized communication research should be successful construction of a normal and logical communication theory system based on Chinese cultural characteristics， historical traditions and social reality. Chinese indigenized communication research aims to form and extend influences of Chinese academic schools in the international communication research circles. The primary difficulty of Chinese indigenized communication research is how to delimit boundaries of key concepts such as “Chinese indigenized communication theory” and “Chinese indigenous culture”. Indigenization and internationalization of communication research are dialectically unitary just as two sides of one coin.
Key words: Communication Theory；Chinese Communication Theory；Indigenization；Internationalization；Reflexivity
在华人传播学界，普遍存在如下思考脉络：我们究竟应该建构什么样的传播学？究竟应该如何借鉴西方的传播学理论和方法？究竟应该怎样看待东方传播思想、理论资源？上述一系列问题归结起来，其实就是传播学界已有相当关注的一个课题——传播学研究的国际化（internationalization）与本土化（indigenization）。在中国大陆，传播学研究的国际化是学者们近期讨论的一个热点议题。尽管如此，重思传播学研究的本土化并非不合时宜，更非多余之举。在全球经济、文化、科学技术日趋一体化的今天，能否创建具有东方文化特色的华人传播理论体系，是华人传播理论能否在世界传播学理论体系中牢固拥有一席之地的关键。因此，从华人社会的历史传统、文化特性和现实状况出发，加强传播学的本土化研究在当前是非常必要的。笔者不揣浅陋，将自己对华人本土传播研究若干基本问题的思考试述如下，以求教于方家。
一、理论发展的反思性：华人本土传播研究的学术起点
哈贝马斯在其《知识与旨趣》（Knowledge and Human Interests）一书中将社会科学知识划分为三种类型：实证主义的技术性知识、理解沟通的对话知识和旨在解放的批判性知识；以这三种知识旨趣为基础，哈贝马斯提出了社会科学的三种研究路径，即经验性与分析性的研究路径、历史性与诠释性的研究路径和批判取向的研究路径。（J. Habermas，1968）笔者认为，这三种研究路径均适于华人本土传播研究。如果我们对哈贝马斯提出的三种社会科学研究路径予以简化，可将华人本土传播研究的路径归纳为两种主要路径：其一，将植根于华人社会文化土壤的传播思想、观念、智慧、经验、知识按照一定的范式使之理论化、体系化（这涵盖了哈贝马斯所言之经验性与分析性的研究路径、历史性与诠释性的研究路径）；其二，根据中国的国情，将产生于西方，并得到比其他国家更快发展的西方传播学理论，通过引进、消化、改造、创新，使之与东方历史传统、社会文化、本土实践科学融合，成为适合东方文化环境的传播理论（这在实质上包含了诠释性的研究路径和批判取向的研究路径），通过两个层面的努力，最终建立一个区域性的华夏传播学流派，建构基于东方社会文化土壤的、具有东方特色的传播学理论体系。简言之，华人本土传播研究应该走理论原创与借鉴、融合并举之路。而这两类传播学研究路径必须建立在对传播理论发展的反思之上，这种对理论发展的反思包括对内和对外两个维度。因此，我们应将理论发展的反思性（reflexivity）作为华人本土传播研究的学术起点和研究基础。
传播学本土化研究的一个重要特征，是本土化代表了传播学研究中的一种反思取向。作为一种本土化研究取向，华人本土传播理论研究的一个基本特征便是其反思性。华人传播理论研究的反思性应该包括如下内涵：从历史、文化的视角对传播学的发展进行思考，把传播学的发展与本土社会的政治、经济、文化背景联系起来，在“社会—文化框架”下对已有的传播学理论成果在反思的取向中进行分析。这种反思性主要体现在对西方传播学理论普适性的反思和对本土传播学发展的反思。
1. 外向反思维度：西方传播学理论是否具有普适性？
普适性是包括传播学在内的一切学科理论所追求的“理想”。[1]传播现象是人类文明中普遍存在的一种社会现象，我们必须承认人类的传播活动、传播现象具有一些普遍适用的、共性的理论与规律。多数欧美传播学研究者在主观上并没有将自己的研究刻意局限在欧美区域，他们也希望得到具有普适性的传播理论体系。但是，由于“西方中心论”的根深蒂固的影响，使得欧美传播学研究者自觉或不自觉地将传播学理论的建构基于西方传播现象之上，具有较为浓厚的西方色彩。[2]其研究成果对于欧美以外的地区或国家，尤其是对于与欧美的文化具有较大异质性的地区或国家而言，未必具有普适性，其研究结论的解释力也因此受到一定的限制。如有的学者所言，西方学科范畴是对应人类“认知”的目标而建立起来的，而中国传统的学术分类体系则是服务于人格的成长和人生的终极关怀等实用的需要而建立起来的，前者所遵从的是一种“知”的逻辑，而后者遵从的是一种“行”的逻辑。（赵旭东，1999）在中国的文化传统里面，并不存在西方定义的“理论”。（汪琪，沈清松，罗文辉，2002）正是由于这种东西方文化差异，西方传播学理论在面对华人社会及其传播现象时注定会出现一些“解读障碍”和“话语阻断”。当然，以长远观点视之，传播学本土化和传播学普适性“理想”之间并不存在根本冲突，经由本土传播研究获得对不同文化特质的传播现象的认识，是最终建构具有普适性的传播学理论的重要基础。
知识社会学、科学哲学领域的理论观点在我们探讨传播学“普适性”命题时具有重要的参照价值。在社会学理论的发展中，有关知识的研究具有重要的地位，与此相应，知识社会学得以发展、兴盛，且形成了该领域的一些学术流派，如知识社会学的爱丁堡学派、巴黎学派。许多知识社会学的理论家强调，知识是社会建构的。知识社会学爱丁堡学派的代表学者巴里巴恩斯（Barry Barnes）就这样认为：像其他任何知识一样，科学知识也是受社会文化因素影响的；即使是纯粹的对事实的描述，由于在这一过程中，人们往往要借助信念来处理自己的知觉，因而这种描述也是受一定的理论或文化制约的；描述要诉诸语言，而任何术语只有在一定的语境中才会有意义，这种语境只能是由群体共享的语境。（Barry Barnes，1980/2001）巴恩斯指出：“事实是被集体界定的；任何知识体系由于其制度特征，必然只包含集体认可的陈述。”[3]巴恩斯的看法与美国科学哲学家N. R. 汉森的观察渗透理论的观点颇为相似。汉森认为观察是一个有理性因素渗入其间的感性反映形式。因为不同理性因素对观察的影响，所以使不同的个体对同一事件的观察很不一样。（N. R. 汉森，1988）换言之，纯客观的观察事实是不存在的，观察中总是渗透着理论，渗透着观察者的理解。观察渗透理论并不意味着观察不能解决任何科学问题，而只是说我们在观察时，必须要选择一个标准条件，只有在这个标准条件下观察到的东西，才是观察对象本质的属性，而在任何非标准条件下所作的观察都是观察对象非本质的属性。
如果对华人本土传播理论所依凭的知识社会学基础进行考察，我们会发现，作为一种社会科学，传播学的理论建构不可能超越环境和文化的影响，而社会文化环境又会随着时间和地域的不同而有所变化。就建构传播理论的重要基础——传播经验、传播现象、传播思想、传播观念而言，不同社会、不同文化语境、不同时代的人具有不同的传播思想、传播观念、传播经验，其对传播活动、传播现象体认的方式和产生的信念也会不同。我们很难断言，这其中的某一种传播信念、传播思想就是唯一真理或是唯一合理的。
因此，从人类传播观念、传播思想、传播经验的多样性来看，传播学理论的多元化建构和发展是合理的、必然的。也正因为此，从全球范围内的传播理论研究现状来看，传播学的本土化具有世界性特征。例如，维莫尔迪萨纳亚克、陈国明、三池贤孝等众多具有亚洲文化背景的传播理论研究者，从亚洲视角出发，对本土传播理论进行了可贵的探索。早在1978年，来自哲学、人类学与传播领域的港、台、以及美国华裔学者曾集会，探讨如何发展中国传播理论。（汪琪，沈清松，罗文辉，2002）1987年，D. 劳伦斯金凯德（D. Lawrence Kincaid）出版了《传播理论：东方视角与西方视角》（Communication Theory: Eastern and Western Perspectives），1988年，维莫尔迪萨纳亚克（Wimal Dissanayake）出版了《传播理论：亚洲视角》（Communication Theory: The Asian Perspectives），这两部专著是亚洲传播理论研究的开创性著作。在中国大陆，1982年在北京召开的第一次全国性的“西方传播学座谈会”（后称“第一次全国传播学研讨会”）确立了中国大陆传播研究对待西方传播学的“16字方针”，即“系统了解、分析研究、批判吸收、自主创造”。自此，传播学的本土化成为中国大陆传播学研究的核心课题，也是从此时开始，一批学者为推进中国本土传播理论的发展已经或正在付出努力。
2. 内向反思维度：华人传播研究中的“前反思性接受”[4]取向
西方传播学理论普适性的困境所映射出的是西方以外的本土文化对西方文化霸权的一种抗拒心态。就完整的学科意义而言，传播学是20世纪从西方传入中国的若干“新学”之一。既然传播学是来自西方的“舶来品”，那么它就不可避免地带有异域文化的特质，它在与中国的现实对接时，就必然会有一个适应、融合的过程，这就是本土化的过程。这其间有不少主观上的努力意图，但总的说来，这一过程是一个客观的过程，具有其必然性。
但是，我们在自觉的传播学本土化研究方面的力量投入还是不够的，因此，从某种程度上说，时至今日，我们的传播学研究仍然主要在充当西方传播学理论的“注脚”！以中国台湾的传播学研究为例，1993年台湾学者臧国仁与汪琪的“国科会”传播学门检讨报告，1998年台湾学者钟蔚文与赵雅丽对于传播学术期刊的评价报告，以及台湾学者罗文辉在1995年和2000年的两项研究均指出台湾的传播学研究中存在的一个问题：“大多数被视为理论性的研究，其实只是利用本地资料测试既有理论；所得到的结果无论是支持、或不支持这些理论，都少有进一步探讨。”[5]陈韬文教授亦认为中国的传播研究“鲜有创新典范之作，在开放改革三十年后，仍然未能与世界学术平等对话”。[6]
在华人传播学的现实发展中，存在着一些亟需改善的倾向：在传播学研究中不假思索地照搬、不加具体分析地移植西方传播学的理论和概念；一些研究者对植根于东方历史文化土壤中的传播思想、观念、知识、智慧等重要资源缺乏应有的重视，甚至以反对“闭关自守”为由而对本土化研究持否定的态度；沉迷于“创造”新概念、追逐新理论，却对本土传播现象和传播实践缺乏充分的现实关注。就总体情况来说，华人传播研究在世界传播学体系中仍然处于话语权缺失的弱势地位。而这其中的关键症结在于，华人传播学界中存在一种对待西方传播学理论和方法“前反思性接受”的取向。这种“前反思性接受”取向具体体现在，一些华人传播研究者在“西学东渐”的过程中，将西方的传播学理论和研究方法的有效性和真理性视为理所当然，未经反思就接受下来，所从事的工作多为“知识引进”或“知识移植”，进而导致在传播学知识生产中对西方传播学的“路径依赖”。如果要提升华人本土传播研究在国际传播学界的地位，那么就必须摒弃这种“前反思性接受”取向，自觉地对华人传播学研究中的“路径依赖”进行反思，在更深层次对传播学的知识生产与再生产进行跨国界的结构性分析。
概而言之，理论发展的反思性构成了华人本土传播理论研究的学术起点和基础。正是在一种反思的维度中，华人传播研究者开始摆脱对西方传播理论的盲目崇拜，更为自信地从事创新性研究工作。而华人本土传播学理论的发展，正是需要建立在这种创新性研究基础之上。
二、华人本土传播研究的奋斗愿景及其主要难点
对于华人传播学研究而言，吸纳欧美传播学的优秀成果固然重要，但如果没有及时、合理地将其与本土社会、文化的一些特殊性结合起来，那么有些外来的理论和概念可能会成为无源之水、无本之木，难以在本土生存。因此，我们在引进西方的传播学理论和概念时，应该注意赋予其一定的新涵义，而不能采取如前所述之“前反思性接受”取向。华人传播研究者要想通过传播学的本土化建设体现自身研究特色，取得实质性的创新，首先应该明晰自己基本的奋斗愿景。
1. 华人本土传播研究的奋斗愿景：创建体现本土文化特质的理论体系和学术流派
作为一种本土化的传播理论，华人本土传播学应当是一整套体现本土文化特质的理论体系，具有一些特定的内容和概念。而且通过华人传播研究者的不懈努力，最终应能形成华夏传播学术流派。
（1）能否建构一个规范化的、首尾一致的、能够反映中华文化特质、历史传统、社会现实的传播学概念、学说、方法体系，是衡量华人本土传播研究成功与否的重要标尺。
任何一门科学，皆是遵循一定的逻辑结构建构而成的。这种逻辑结构是概念、框架、推演、判断等要素的组合，这些要素应该能够构成一个完整的体系。在传播学的一些重要研究领域，西方传播学的概念和理论并不足以准确描述和解释华人传播活动、传播现象所具有的一些特点。例如，在华人社会的传播领域之中，“报”、“礼”、“缘”、“人情”、“面子”、“关系”等是发挥重要影响的特色概念元素。（陈国明，2006）只有从中国的客观实际出发，理性借鉴西方传播学的概念和理论，进行创新、融合，从而建构若干能够准确描述、解释华人社会传播现象的概念和理论，才能使中国传播学真正实现本土化。因此，我们应该将传播学理论中是否包含民族文化概念及此类相关概念的多少，作为衡量传播学本土化程度的一个重要尺度。
（2）形成并扩大华夏传播学学术流派在世界传播学界的影响，是华人本土传播理论研究的重要目标。
世界传播学学术体系是由各个传播学区域流派组合而成的，各个区域流派以其独特的研究内容与学术风格相互之间发生影响、争鸣、交融。如果某一国家、地区的传播学研究在这一过程中并没有产生什么实质性影响，则在一定程度上可说明这个国家、地区的传播学研究还未形成自己的特定内容和风格。越是民族的，越是世界的，传播学研究只有重视本土化，才能更好地实现国际化。因此，从这一角度讲，华人传播学能否形成自己的学术流派并在世界传播学界产生重要影响，也是衡量传播学本土化是否成功的一个重要标准。
2. 华人本土传播研究的主要难点：“华人本土传播理论”等核心概念的边界如何界定？
在实现华人传播理论建设的奋斗愿景的过程中，存在一系列需要攻克的难关，其中首要的难题在于“华人本土传播理论”等核心概念的边界如何界定。台湾学者汪琪、沈清松、罗文辉在对中西文化进行比较的基础上，提出了两点与建构华人传播理论相关的看法：
“首先，由文化属性的难以掌握、以及其与理论本质的矛盾来看，‘华人传播理论’这个概念有根本的矛盾与困难存在。其次，我们不可能在中国的文化传统中找到现成的、符合社会科学研究定义的理论；我们所有的，是足以发展成理论的‘胚胎’。”[7]
华人本土传播研究的努力方向之一，是建构规范化的能够反映中华文化特性、历史传统、社会现实的传播学概念、学说、方法体系。而这一奋斗目标是建立在一个基本的前提假设之上，即存在一个“华人本土传播理论”、“华人文化”的清晰边界，在这个既定的边界之内，每一个个体都具有近乎相同的社会文化心理和行为特性。但是在许多情境之下，这一边界并不是十分清晰。
“华人传播理论究竟指的是它的来源、还是文化取向？如果我们指的是代表源自华人、或华人文化、社会的理论，则我们又会遭遇另外一个问题：‘源自’是什么意思？是由华人所建构、植基于华人社会所观察到的现象，抑或是取材自中华文化资产、呈现出分明的华人角度？前面两个问题或许不难回答，然而却不一定具有华人文化的特质；但即使是后者，所谓的华人角度与文化特质又是什么？”[8]
因此，建构华人本土传播理论的一个主要难点便是如何界定“华人本土传播理论”、“华人文化”等相关概念边界。如果这样的理论前提可能会受到挑战，我们便不得不对如下问题进行思考：华人本土传播研究在何种条件下是有意义的？
要让我们的研究、考察、描述经受得起挑战，那么明晰“华人本土传播理论”、“华人文化”等核心概念的边界便成为我们无法回避的首要任务。而这又必然牵涉到另一个命题：民族的本质是什么？民族的正当性何以获得？美国学者本尼迪克特安德森的理论学说为我们理解民族、民族主义的来源与本质提供了重要的指引。本尼迪克特安德森以“哥白尼精神”独辟蹊径，从民族情感与文化根源出发探讨了不同民族属性的、全球各地的“想象的共同体”，力图提出一个解释上述关于民族与民族主义问题的新的理论典范。他将民族、民族属性与民族主义视为一种“特殊的文化的人造物”，将民族定义为“一种想象的政治共同体”。他认为这些“想象的共同体”的形成主要取决于以下因素：宗教信仰的领土化、古典王朝家族的衰微、时间观念的改变、资本主义与印刷术之间的交互作用、国家方言的发展等。（本尼迪克特安德森，2005）
本尼迪克特安德森的观点为华人本土传播研究提供的启示正在于：建构华人本土传播理论，有必要对华人传播行为、传播观念、传播思想赖以存在的社会心理、文化传统的变迁轨迹和本质属性进行深刻考察，进而在此基础上科学界定“华人本土传播理论”的边界。这一工作具有一定的难度，但从另一方面也说明，华人传播学研究发展的空间是很大的，足以让研究者充分发挥自己的才智。当然，这也需要华人传播研究者加以更多的重视、更大的投入，使用更为科学、合理的方法和工具。
三、华人本土传播研究与传播学国际化是否对立冲突？
在我们探讨华人本土传播研究时，不可避免地会涉及“传播学国际化”这一命题。在一些学者的心目中，本土化和国际化是必然对立、冲突的，如美国学者斯图亚特霍尔曾说：“本土和全球之间始终有一种对立，一种延续不断的对立。”[9]因此，一些传播学研究者也认为，在全球经济、社会一体化进程日益加快的宏观背景下，传播学研究应该突破本土的限制，不能仅仅从一个国家的经验中汲取养分，追求只有某一国家特色的民族化传播理论。诚然，这类观点有其合理之处，但这些研究者在潜意识中将传播学的本土化与国际化置于不可调和的二元对立格局，这一意识是否合理有待商榷。笔者认为，传播学的本土化和传播学的国际化是相互区别又彼此关联的两个命题，二者之间的关系如一币之两面，是辩证统一的。
我们有必要对传播学研究国际化趋势的背景和终极目标加以考察。在社会科学发展史上，学术研究的国际化萌芽于19世纪后期，勃兴于第二次世界大战之后，现在已成为各国社会科学的一个重要发展趋势。有学者认为，社会科学研究之所以会在第二次世界大战之后出现跨国、跨地域、跨文化的交流与合作趋向，是基于下列主要原因：第一，现代世界一体化、经济全球化以及知识信息的国际化共享和科研国际分工协作的程度加深；第二，国际社会的彼此依赖和国家、地区多边利害关系的加深；第三，科学技术的发展使社会科学研究亦走向高技术化，研究和解决社会现实问题的迫切性、实用性与有效性要求越来越高，从而使社会科学研究迅速走向产业化，而社会科学研究的产业化使社会科学界接受的跨国研究项目越来越多；第四，大量的国际性社会科学学术研究机构的出现。（郑杭生，王万俊，2000：45）这一切合力推动了社会科学研究的国际化发展潮流。这一整体环境也适于视作传播学研究国际化发展的主要宏观背景。
就一般意义而言，传播学研究国际化的主要目的在于：其一，加强传播学研究成果与知识产品的跨国、跨文化传播，使各国取得的传播学理论、知识能够被彼此认可；其二，增进各国传播学研究者在学科理论、方法上的共识，促进传播学研究在世界范围内的规范化、标准化；三是推动各国传播学研究者对一些具有国际性和普遍意义的重大议题（如国际传播政治经济格局与新秩序、非传统安全与危机传播）给予关注和研究，促进学科的整体发展。从发展形式上看，传播学研究国际化的形式是多样化的，如开展跨国合作研究，建立国际性的传播研究机构、团队，运作国际性的学术刊物或网络交流平台，实施国际性的学术信息资源共享，举办国际性的学术会议，研究人员的国际性互派、互访，等等。华人传播学研究的国际化步伐正日渐加快，华人传播学研究人员已经越来越多地走向世界，承担着对外传播中华文明、交流传播学理论研究成果的重任。应该说，华人传播学研究的国际化是取得了一定成绩的。但是，与西方国家相比，包括中国在内的后发国家（地区）的传播学研究成果的国际化程度并不高。通常衡量一个国家或地区的某一门学科是否真正达成国际化，最简单有效的方法是看这个学科的研究者在国际性的重要学术期刊上发表论文的数量。而华人传播学研究者在国际性的传播学重要学术期刊上发表论文的数量还偏少。（金兼斌，2008；李喜根，2008）
作为传播学研究发展的两个重要趋向，本土化与国际化是存在区别的。一方面，传播学本土化的主要目标在于增加传播学对本土传播现象的认识和对本土传播经验、传播思想的总结，形成具有本土特色的传播学理论与方法；而传播学国际化的基本目的在于加强传播学理论、知识的跨国、跨文化传播、交流、共享和彼此之间的认可，最终增进不同地域的传播学研究在理论、方法上的共识。但传播学本土化与国际化的关系决不应是相互排斥的，而是互为前提、互为补充的。华人传播学研究既要强调本土化，也要坚持国际化，因为只强调本土化而忽视国际化，势必会影响华人传播研究的国际交流与协作，最终导致华人传播研究步入封闭的死胡同；另一方面，片面强调国际化，而轻视本土化，又会使华人传播理论失去生长、发展的最佳土壤，逐渐丧失自己的特色。
那么，我们应该如何处理传播学本土化和国际化的关系呢？笔者认为：
1. 只有充分认识“国际化”，才有可能实现“本土化”
国际化主要意指相互了解、学习、吸收和借鉴，增进交流和协作，而不能等同于“全盘西化”。我们必须承认，西方的传播学研究起步早，取得了大量优秀的理论成果，当下在世界范围内居于强势地位。因此，华人传播学研究要取得实质性的创新并获得与西方平等的对话权，应该以充分了解西方传播学各流派的理论和方法为必要前提。著名美籍华裔学者杜维明先生曾说，只有先“进入”西方学者已经开拓的园地，才能了解其优点和局限，才能“出来”加以中国化。而一开始就停伫在世界学术之门外拒绝进入的人是没有能力谈学科本土化的。（杜维明，2001）台湾学者杨国枢和文崇一也指出，西方学者所发展的理论、方法，如能顺利地适用于中国社会与中国人的研究，则不但不应该排斥，反而应该大力采用，因为这样就不必从头自行摸索。创新是不能凭空产生的，“只有对别人的研究成果了如指掌，才能真正的推陈出新，以缔造超越的贡献”。（杨国枢，文崇一，1991）
2. 只有熟悉西方传播学的概念、理论和方法体系，才能与之进行平等的学术对话
学术研究需要秉持科学精神，既不能采取虚无主义、否定既有一切的心态，也不应一味盲从。传播学研究中亦应坚持如是态度。怀疑是科学发展之先导，是理论创新之开端。当然，这种科学研究的怀疑态度决不等于虚无主义。在科学史上，正是由于对已有学说产生怀疑，哥白尼、布鲁诺、开普勒发动了天文学领域的革命，确立了全新的宇宙图景；伽利略开创了新的物理学，牛顿开创了新的力学，使整个宇宙和人间生活统一了起来，确立了新的科学理念。在华人传播学研究中，如果没有对西方已有传播理论、方法的理性怀疑与科学批判，不了解其理论偏差乃至谬误，对其加以证实或证伪，那么就难以有突破西方理论和方法的实质性创新成果产生，我们的传播学研究仍将处于一种“注脚”地位。而这种理性的怀疑、多元的思考和平等的争鸣，其必要前提就是深入了解西方传播学的概念、理论、方法体系。
3. 传播学的本土化建设，并非标新立异、刻意创造完全“另类”的民族主义传播理论
来源于不同地域、国度和文化环境的传播学理论研究成果，归根结底是属于世界传播学理论体系的。正是这些在不同社会文化环境中形成的各具本土特色的传播理论，是构成更高层次、更具普适意义、更加完整的世界传播学理论体系的重要基础。从这个意义上说，华人传播学研究只有真正实现了合理的本土化，才有可能真正实现国际化。作为一门社会科学，传播学的理论建构受到环境和文化的影响，但是这并不意味着不同区域的传播学理论之间完全没有共通之处。既然如此，在我们进行传播学本土化的过程中，就不能不认真学习、吸收异域传播理论研究的优秀成果。在这个方面，我们尤其应该注意避免一切皆由自己从头独立打造，追求纯而又纯的民族主义理论的倾向，切忌以不适合国情和文化传统为借口，闭关自守，固步自封，拒绝学习、吸收、借鉴外来理论的做法。即便是在欧美传播学研究领域内部，不同的地域、国家的传播研究的关注重点与研究方法也是各有侧重，各具风格，但这并不妨碍各种区域性的传播理论学术流派在研究取向上可以彼此学习、包容。因此，华人传播学的本土化也应跟上时代的步伐，注意吸收、借鉴国外传播学优秀的研究成果。
全球化环境下，资讯交流手段日益发达，既凸显了个体力量的单薄，又为跨国、跨文化交流提供了更多的契机和便捷的途径。华人传播学的发展，完全依靠独力“重新打造”或者一味套用别人的模式都并非长久之计。华人传播学界应该把握机遇，加强与外界交流，向西方学习仍是必要的。但这必须以对自我现况和需要的清醒认识及对未来走向的明确体认为前提，“亦步亦趋”、“随波逐流”及纯粹的“拿来主义”是无助于华人传播研究发展的。
[注释]
[1]社会科学领域是否存在放之四海而皆准的理论，这一命题在科学哲学、知识社会学中已有较多探讨。即便是被誉为“社会科学皇后”的经济学，其理论和方法也存在本土化的问题，本土化和国际化更是法学领域的一个重要议题。尽管如此，受自然科学强调学科范式和研究结论客观性、普适性的影响，普适性仍是现代社会科学发展所追求的重要目标。
[2]长期以来，根源于现代世界历史体系逻辑的“西方中心论”和“冲击——回应”模式在社会科学研究中占据主导地位。20世纪下半叶，否思这种观点的潮流在西方学者和非西方学者中兴起，其间提出了许多新课题、新观点。1984年美国卫斯理学院柯文教授的《在中国发现历史》，严厉批判了“冲击——回应”论和把现代与传统完全对立起来的观点，认为中国历史中也有走向现代化的积极因素。1998年美国迈阿密大学A. G弗兰克教授出版《再现东方：亚洲时代的全球经济》（中文版书名为《白银资本》），认为1500—1800年的世界经济中心是在亚洲，尤其是中国，此后，随着美洲开发和白银流动，世界经济中心转到西方，而到今天，又有再现于东方之势。美国汉学家彭慕兰的《大分流：欧洲、中国及现代世界经济的发展》则认为：1800年以前是一个多元的世界，没有一个经济中心；只是19世纪欧洲工业化充分发展以后，一个占支配地位的西欧中心才具有了实际意义。
[3][英]巴里巴恩斯（1980/2001）.科学知识与社会学理论（鲁旭东译）.北京：东方出版社，24页.
[4]本文在此借用了中国大陆学者邓正来教授提出的“前反思性接受”概念，其所指为中国学界对西方社会科学的一种取向：在未经反思的情形下就将西方19世纪社会科学经由思想运动而形成的学科制度化安排作为一种当然的东西接受下来。关于这一概念的阐述可参见：邓正来（2000）.关于中国社会科学的思考.上海：上海三联书店，47页.
[5]汪琪，沈清松，罗文辉（2002）.华人传播理论：从头打造或逐步融合？.新闻学研究，第70期.
[6]陈韬文（2008）.中国传播研究的发展困局：为什么与怎么办.新闻大学，春季号.
[7]汪琪，沈清松，罗文辉（2002）.华人传播理论：从头打造或逐步融合？.新闻学研究，第70期.
[8]汪琪，沈清松，罗文辉（2002）.华人传播理论：从头打造或逐步融合？.新闻学研究，第70期.
[9]转引自：欧阳桢.传统未来的来临：全球化的想象.王宁，薛晓源主编（1998）.全球化与后殖民批评.北京：中央编译出版社，70页.
[参考文献]
[1]J. Habermas（1968/1981）. Knowledge and Human Interests（tran. by J. Shapiro）. London：Biddles Ltd.，p.308.
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1马克思主义大众化传播面临的挑战和困境
马克思主义传入中国之后，中国共产党及其领导下的几代先进分子和人民群众在革命和建设时期积累了丰富的传播经验，使大众化有了历史厚度。随着国家政治、经济、文化、社会的深刻变革，马克思主义大众化传播面临着不少困境和问题，需要我们认真审视，提出应对举措。现代传播环境的挑战。
其一，社会文化环境发生了深刻变化。改革开放以来，全球化进程使中国处于各种思想意识多样的状况，马克思主义大众化的传播环境愈加复杂。
一方面，中国大众思想受西方社会思潮的影响是巨大的。如新自由主义、后现代主义等思潮主张价值多元论，冲击了以“宽厚仁爱”和“重义轻利”为核心的传统文化价值观和计划经济条件下强调的以无私奉献和集体主义为核心的价值观。[2]
另一方面，中国大众文化借助传媒，掀起了世俗化文化浪潮。我们在欣赏大众文化带来的开放和民主意识的同时，也清醒地看到因大众文化产品的商业化和盈利性产生的理性思考的缺失，在多元价值文化的冲击下，越来越多的社会大众对生活意义理解简单化、生活目标物欲化、道德理想空虚化，客观上形成了对马克思主义主导意识形态的削弱。
其二，来自互联网等信息技术环境的影响。人们对网络媒体的依赖呈现较快的增长态势，互联网的迅速发展使海量信息和言论在不同的人群中迅速传播，网络阅读已成为新的热点。然而，当前马克思主义传播的网络空间拓展不够。具体表现为专业网站数量太少，信息质量普遍不高，网页文本形式单一；网站开放程度不高，网站使用语言单一，阅读范围有限；网站之间缺乏链接，传统媒体上网滞后，专业传播马克思主义媒体直接上互联网的还很少，广大公众还不能在互联网上自由阅览。
传统传播的体制机制难以适应。建国以来，马克思主义传播更多从政治、政党和国家的意志和形象层面来体现，形成了意识形态传播的“高位运行”体制。这种传统的马克思主义传播通过国家政权、法律条文、制度规约和行政手段贯彻落实，容易变成少数宣传人员和机构的政治任务，忽视社会民众的实际需要。具体表现为几个方面：
（1）思想政治教育作为马克思主义大众化传播的主渠道，长期以来忽视受众的主体性，导致传播主体与受众的认识错位。在高校，理论教学与大学生接受之间的矛盾成为高校马克思主义传播的难题。一方面，从中央到地方再到高校，对马克思主义理论教育非常重视，另一方面，广大在校大学生对思想政治理论课的表现态度漠然，不信、不学仍是一个普遍现象。
（2）马克思主义理论传播的受众面相对狭窄，特别在农民中的认识任重道远。在当代中国，农业人口占大多数的情况下，教育广大农民群众掌握马克思主义，才能实现大众化。因此，马克思主义从红头文件到走向民间，才能扩大理论宣传的受众对象。
（3）理论研究中的“经院化”取向。多年来，马克思主义研究形成了分门别类的格局，而且，我们有意无意地把研究方法与叙述方法割裂开来，表现为对叙述方法的忽视。肖巍指出：“理论的研究方法和叙述方法相辅相成，没有‘深人’的研究，就没有浅出的叙述；没有‘浅出’的叙述，再深刻的理论也感动不了人，起不了指导作用。”[3]
（4）理论传播中媒介手段的影响减弱。借助于电视、报刊等大众传媒进行马克思主义理论传播是我国政治生活的必要环节。大众传媒作为执政党意志的体现，必须承载维护主导意识形态的任务。然而，一些媒体采编人员在理论宣传上投入的精力少，认为“读者只喜欢看消息，不愿看理论文章和理论报道”，因而，导致理论版面经常被广告挤占，网站理论版块内容更新不及时，理论宣传一定程度上也存在着“作者自写自看，编辑不得不看，读者不学不看”问题。马克思主义普及读物在诺大读物市场所占比例更小，市场上哲学通俗读物往往是国外导论性质的图画哲学和少量通俗教材。因此，在工作力度和传播效果上有待改进。传播方法创新不足。在理论的传播方法上较为单一，普遍奉行灌输式教授法，把教育目的限定在使受教育者获得一定数量的知识上。在高校，屡见不鲜的是教师照本宣科，学生消极应付，原本丰富的内容变成了枯燥条文和空洞说教，有损于马克思主义理论走向普通大众。随着以人为本思想的深入和主体意识的增强，人们渴望摆脱权威、摆脱束缚，根据自己需要选择信息，按照自己判断接受内容，按照自我意愿自主选择、自我发展。因此，要创新灌输方法，应该从统一形式向多层形式转变。
2传播学理论的引入
传播学理论认为，传播学是研究传播行为和传播过程的发生、发展规律的学问，重点研究传播、人和社会的关系。是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论、控制论为基本理论，以社会信息交流为研究对象的一门边缘交叉学科。[4]在传播学控制分析领域，围绕着传播效果这一主旨，被高度认可也最为成熟的有传播环境理论、传受关系理论、传播媒介理论、“把关人”理论、议程设置理论和“意见领袖”理论。传播环境是指传播者和受传者在长期的传受活动中不知不觉形成的一些惯例和气氛。传播学认为，人类的传播活动在任何时候都无法摆脱环境的约束。一定的社会环境由无数相似个体聚集、汇合而成的，同时，社会环境又以它所固有的行为准则和文化规范培育着每一个体。由于个体有遵从的一面，又有越轨的一面，所以，这种影响往往随着个体所属的团体的规模、巩固程度、职位等级制度以及个体和该团体的关系，而具有特殊的倾向性。肯定和否定的态度分别形成“众口一词”和“众说纷纭”的环境。前者有利于形成上下一致的认识和意见，后者由于不同意见的困扰，出现左右为难的局面。可见，传播环境和效果的关系密切。传受关系理论认为，作为一个可认识和可确定的实体———传播者（传播主体），是传播链条的第一个环节，掌握着信息呈现形式（或文字，或声音，或影像，或图片），把持着信息的流量、流向、性质和覆盖面。
传播过程的另一极就是接受者（受众），有无接受者、接受者的态度、特点如何，对传播和传播活动来说至关重要。人们之所以能作为传播者和受传者分别走进信息沟通的活动中来，就是因为传播者有提供和传送信息的目的，受传者有追逐和获取信息的需要。如果传播主体有提供信息输出的目的，而受众又有接受信息的需要，那么在这个过程中通过信息的传播能够达成主体与受众认识的一致，传播效果会趋向良好。如果两者认识出现偏差，传播就会受阻，传播效果将大打折扣。在互联网时代，传播结构更体现了从单向到互动传播的趋势。
传播媒介理论认为，“传播媒介是人们用来传递信息符号的中介物，是一种物质实体。我们可以使用、控制媒介进行传播，而传播媒介也以其自身的规律及特点，反作用于传播。”[5]新型传播媒介伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术发展而出现，并以惊人的速度发展，对传播效果的影响日益显著。因此，要重视发挥大众传媒特别是新媒介的作用，关注、研究新媒介对人们的影响作用和作用过程。“把关人”理论涉及传播主体的能动作用。传播者是社会主体与客体之间相连结的纽带，担负着收集、储存、加工、传递信息的职责，其中最主要的起着一种特殊的“过滤”作用。而这种过滤作用称之为“把关人”。什么样的信息才能进入传播的渠道，信息是否符合群体规范或价值标准，“把关人”实质上就是大众传媒组织的有意操作，通过搜集信息、过滤信息、制作信息、传播信息等环节影响着新闻实践。议程设置理论，实质就是控制媒体的艺术。就是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。媒介对各个问题的重视程度和所确定的重要性次序影响着人们看待事物的先后顺序和注意力的分配。一个事件，经过媒体的反复“轰炸”，会让受众心目中变得愈加重要。例如，“9.11”事件的传播达到旷世惊人的效果，表明其他国家的媒体接受了美国媒体对它们的报道议程的设置（它们的报道反过来放大或者倍增了这一传播效果）。“恐怖主义、圣战者、、伊斯兰原教旨主义、穆斯林极端主义分子、、本•拉登、搜捕行动”等所谓“9.11”新闻术语，迅速成为流行全世界的话语。在这个意义上，不是“9.11”改变了世界，而是“9.11”的美国大众传媒（议程设置）改变了世界。意见领袖又叫舆论领袖，是在信息传递过程中具有影响力强的人。意见领袖产生“二级传播”现象，即大众媒体所传播的信息先被这些意见领袖接受，再通过传播途径转给更多的追随者。通常一些社会地位高、学识水平高的人物，如“学者”、“老师”、“企业家”、“文艺偶像”等作为意见领袖。特别是公共知识分子由于经常接受访谈，分析研判能力强，在舆论领域发挥着思想指导的作用。
3以传播学理论推进马克思主义大众化
传播学与思想政治有着紧密的联系。最现实的问题是要了解思想政治在多大程度上以什么方式影响传播，传播在多大程度上以什么方式影响政治和依赖政治。在现代国家，利用传播工具进行思想政治的传播被放到相当重要的位置，目的是宣传本阶级在社会政治制度和意识形态上的基本理论和观点。从传播学视角看，马克思主义大众化作为马克思主义从理论到实践的重要环节，主要是马克思主义理论的信息内容作为实践主体的人与人之间相互作用的过程，是传播活动的基本要素。因此，面对马克思主义大众化传播的困难和挑战，充分借鉴上述传播学理论，有助于提高马克思主义大众化传播的实效性。推进当代中国马克思主义大众化，需要清晰把握社会环境，优化传播环境。从国际传播环境方面，要积极地参与国际舆论的引导。一方面，要牢牢把握传播和传播资源，努力掌握国际宣传的主动权。不断扩大我国对外宣传工作在全球范围的覆盖面，多形式、多领域、多角度、多层面介绍中国建设新进展，宣传建设“和谐世界”的理念，主动地赢得世界公众的了解、理解乃至认同和支持。另一方面，还要创新对外宣传形式。注重贴近国外受众的文化传统和思维习惯，全面掌握舆情信息，及时做出分析判断，妥善应对。从国内传播环境来看，通过发展中国特色社会主义政治、经济、文化和社会事业，通过文化环境的分析和鉴别，努力培育良好的社会风气。马克思主义大众化传播，要对传授关系特别是传播对象有正确的认识。在大众传播过程中受众成员绝非媒介信息的被动的、盲目的接受者，而是传播过程的积极主动的参与者，他们接受媒介信息的行为是有目的行为。因此，马克思主义传播活动要摈弃政工人员单向的说教，要研究和掌握受众特征、动机和选择性心理。具体而言，要区别党员、干部、知识分子、工人、学生以及农民等不同受众的文化、知识、兴趣等实际，要让当代中国马克思主义理论内容符合人们的利益和需要。大众传媒是思想文化科学的重要传播手段，也是宣传马克思主义、思想和中国特色社会主义理论体系的主阵地。民众主要是通过影视、广播、报纸、杂志、音像制品、网络、手机等大众传媒来了解、认识、研究、宣传马克思主义的。法国宣传哲学家雅克•艾略尔指出，“宣传家不仅必须动用所有的宣传工具，而且还要运用所有类型的宣传。宣传有很多种，但今天的趋势是把他们结合起来。”[6]
一、中国特色社会主义新闻传播理论的建构意义
马克思主义理论中提出，“实践是一切理论的来源，而理论的完善与发展是随着实践的不断深入来完成的”，新闻传播理论也是如此。新闻传播实践的发展是长期的，新闻传播理论也应当不断的创新与完善。
改革开放以来，我国逐步与世界发展水平接轨，经济水平不断提升，但是在文化软实力作为国家竞争能力的关键影响因素的环境下，中国特色社会主义新闻传播理论对我国整体发展都有着重大的影响，因此其理论的建构更是至关重要。
1、满足新闻传播理论的创新需求
在17世纪发展时期中，全球首部有关新闻学的研究成果《德国新闻事业史》（普尔兹，1845年）出版打开了新闻学研究发展的大门，而之后出版的《舆论学》（李普曼，1922年）则意味着新闻学的初期形成。随着马克思主义的出现，马克思主义新闻理念也由此产生，并逐渐成为了无产阶级的党报基础理论。在20世纪初期，欧洲、美洲地?^国家对传播学开始了针对性研究，到第二次世界大战之后，传播学获得了较大的进步与发展。
纵观新闻传播理论的近百年发展历史，我们能够发现，尽管理论在划分与阐述上都存在一定的差异性，但是不论是四种基础理论，还是改进的五种基础理论，都是结合资本主义社会主义两个体系进行的，其中的主要问题就是与社会主义新闻传播理论不同，资本主义体系理论的发展比较完善，而且逐渐显现出“西方化”的发展趋势，虽然对社会主义理论在学术界中地位持有承认的态度，但是其抨击表现的也比较明显，尤其是目前理论中有关社会主义的理论模式出现了巨大的变化，且无法适应社会主义在时代中的新发展。目前，中国特色社会主义新闻传播理论已经取得了一定成功，因此，应当加强对理论基础以提升自信，将马克思主义新闻理论作为基础来建构中国特色社会主义新闻传播理论。
2、满足中国国情的发展需求
针对我国发展而言，中国特色社会主义不论实践还是发展的理论都具备一定的全新性，一方面遵循了社会发展一般规律，另一方面也体现出中国社会主义的发展特色，因此，为了能够满足中国国情的发展需求，对新闻传播学提出了较高的要求。
共产党领导下的中国特色社会主义新闻传播理论的发展，必须始终坚持党报的基础理论与共产党基本原则，同时，中国特色社会主义实践的深入要求新闻传播学的发展必须坚定社会主义信念，充分展现思想与实践的统一作用，进一步牢固意识形态。近年来，中国的快速发展是有目共睹的，同时也引起了其他各个国家的高度关注，风险在逐渐的增加，这就要求对新闻背后的信息有充分的认识与有力的掌控。
中国是一个发展中国家，而在这一发展过程中存在的大部分问题并不是一次可以彻底解决的，这就需要新闻传播在舆论方面进行合理的引导，缓解社会群众的情绪并改善矛盾。同时，中国也是一个不断改革的发展国家，而这就要求新闻传播正确的指导社会的思想潮流，在多元化思想中占据主导地位、谋取共识并掌握发展方向，从而形成强大的团结力量。此外，中国还是有着多个民族的统一化国家，这同样要求新闻传播将各个民族之间和谐的连接起来，促进民族与民族、地区与地区之间的共同发展，进一步贯彻民族自治与国家民族管理、宗教信仰自由等多个方面的政策。我们要通过中国特色社会主义新闻传播理论的建构让世界认识到中国是一个怎样的国家，同样深入的了解中国民族是一个多么优秀的民族。
3、满足传媒舆论的改革需求
随着互联网信息技术在社会方方面面的快速渗透，新闻传播发展的格局与秩序出现了翻天覆地的变化，比如在媒体平台的竞争方面，微信、新浪微博等极具代表性的新兴媒体平台在社会中的广泛应用，在极大程度上推动了新闻传播格局的创新，以往媒体的发展时代已经完全改变了。
从新闻传播的发展改革历史进程分析，新闻传播的主体从媒体单位的单一化到专业化传播逐渐转变成人人都可参与的大众化传播，而传播方式也从党政指导转变成集体参与，传播范围也突破了传统新闻传播的局限性，向全球范围展开快速的传播，拉近了与其他国家之间的距离。此外，按照新闻传播的舆论方向展开分析，在我国网络平台上舆论的生成速度有了极大的提升，尤其表现在对社会公共危机的新闻传播上，许多正面代表的人事物都受到了互联网的文化的抨击，甚至是恶搞。而在全球范围中，互联网阵地竞争局势日益激烈，西方发达国家通过互联网信息技术的优势，加大了互联网干涉主义的推行力度，同时加强了意识形态的渗透。由此可知，互联网信息技术的发展具有两面性，不仅给新闻传播提供了更为广阔的发展空间，同样也带来了难度更大的风险。因此，中国特色社会主义新闻传播理论应当注重互联网的发展秩序，从而满足新闻传播的发展需求。
4、满足新闻传播实践问题的改善需求
与新闻传播学的实践发展相比，新闻传播理论的发展存在一定滞后性，特别表现在高等院校中有关马克思主义新闻教育理论的基本内容上，无法实现教材之间连通。新闻传播理论的构建需要将马克思主义新闻理论作为指导思想，将中国特色社会主义新闻传播实践作为分析目标，同时将新闻传播学的理论与实践方式作为手段，与中华民族传统的优秀文化相结合，对中国特色社会主义新闻传播理论进行系统化研究。
此外，新闻机构对公众的传播影响力要思考如何提升，部分党报、党刊、电台以及卫视等平台在推广与传播的方式上依然存在一定的传统性，新闻传播是通过信息管理、会议记录管理、通信管理作为主要管理内容，内外的宣传要注意其中的差异，我国新闻传播的整体实力并不理想，同样话语权也不强，在对效益方面的管理能力还存在一定的问题。新闻传播优秀人才团队的政治素质也亟待提升，部分新闻人对新闻传播制度存在怀疑或者是反对的态度。由此可知，目前在新闻传播的理论与实践的结合过程中还存在一定问题，而通过实践解决问题以及应对新出现的问题，都需要理论的建构与创新来完成。
二、中国特色社会主义新闻传播理论的建构
1、理论来源
（1）理论基础――中国特色社会主义理论。改革开放伊始和社会主义现代化建设初期，是中国特色社会主义新闻传播理论发展的开始，中国特色社会主义新闻传播理论不仅是中国特色社会主义理论结构中的组成之一，同样也是重要的指导基础。从理论主题上进行分析，目前我国的发展主题就是始终坚持与发展中国特色社会主义道路，因此，中国特色社会主义理论就是新闻传播理论要进一步研究的主题；从核心理论上来说，改革开放的发展是对理论实现进一步的完善，恢复思想的自由，结合实际发展情况进行分析与解决，同时追随时代的发展脚步，都是中国特色社会主义理论的核心内容，而且也是中国特色社会主义新闻传播理论的核心内容。从理论原则上，中国特色社会主义理论始终坚持以人为本、依法治国以及执政为民，而当明确解决问题的对象自然就形成了社会主义核心价值观，并有效解决标准以及推动力等方面的问题，而这也同样是中国特色社会主义新闻传播理论体现出来的价值。从理论基础上来说，中国特色社会主义理论是以社会主义初级阶段的中国基本国情出发的，基于此来分析和解决问题，绝不随意承诺、绝不夸张能力，国内各个行业的发展也是这样，特别是新闻传播行业的发展。在新闻传播的发展与完善过程中，我国会深入研究中国特色社会主义理论，从而促进中国特色社会主义新闻传播理论的逐渐完善，并取得更优异的成绩。
（2）哲学基础――马克思主义新闻理念。马克思的新闻理念阐述了无产阶级革命报刊的特点、以及对革命活动的影响，同样也指出了新闻传播人员在政治素质、思想道德以及新闻工作中存在的一些问题，并提出了相应的理论与观点。
列宁同志通过报刊的创办来推动建党与建国的革命实践活动，并形成了党报基础理论。我国以伟大主席毛泽东同志为代表的共产党，在马克思主义理论的实践上实现了中国特色化，并且形成了具有中国特色的马克思主义新闻理论，而新闻的指导思想也形成了由党政管理党报与党刊。
为了能够适应于中国特色社会主义理论与实践，我党在各个发展阶段中展开有针对性的党的工作，并提出了合理的新闻传播发展思想，如邓小平同志提出的思想中心论，或者是江泽民同志提出的四议论，又或者是胡锦涛同志提出三贴近思想原则，都在一定深度上推动了马克思主义新闻理论的发展。目前，习近平主席提出，我国发展战略要将“两个巩固”当作首要任务，高度重视网络舆论的发展方向，落实党的思想工作，让群众清楚的了解中国故事，这也是马克思主义新闻理论的全新发展路线。基于马克思主义新闻理论，中国特色社会主义新闻传播理论在解析与了解群众生活方面有了坚实的思想指导，同样也给新闻传播的发展提供了强而有力的思想工具。
（3）实践基础――中国特色社会主义传播实践理论。中国特色社会主义新闻传播理论上的显著特点就是内生性，随着改革开放的深入发展，新闻传播在给中国特色社会主义的建设方面提供了良好服务，推动中国社会主义现代化建设的进一步发展，获得优异成绩的同时，还总结出一定的发展规律。
由于中国共产党实现了阶级斗争与社会经济建设发展战略的指导新思想上的转移，新闻机构一改“左倾”思想，为了深入实现思想解放的发展方针，我们首先要解放自己的思想，给改革开放的发展提供源源不断的动力，让新闻传播成为其发展的核心力量。
重视结合思想宣传教育与网络服务、正面思想的宣传和舆论走向监管，才能够从根本上推动国内外舆论传播的发展，实现从国内发展到国外，从封闭到半封闭再到开放发展趋势的转变，而新闻传播的主要责任就是促进社会的和谐发展，并合理引导社会舆论，以及提升国际新闻传播的发展能力。新闻传播的全面管理从机构以及公司化管理转变成价值的提升管理与国家文化软实力的加强管理，而正是群众共同的智慧给中国特色社会主义新闻传播理论提供了实践基础。
（4）文化基础――中华民族传统优秀文化。中华民族的传统文化历经5000年的积累，博大精深且老而弥坚，优秀的文化中包含了哲学思想、道德理念、教育经验以及人文精神等多种内容，在一定程度上影响着新闻传播理论的多个方面。在意识理论上，我国“修身、齐家、治国”的思想，“水能载舟亦能覆舟”的民本精神，以及“居庙堂之高则忧其民，处江湖之远则忧其君”的责任精神，又或者是宏观与微观的逻辑思考方式，都对新闻传播理论中价值观产生极大的影响。这些影响，我们可以从对大局以及长期发展的重视程度有所提高感受到，同样，也能够从相同的视角上出发对新闻事件的光明性由更深层次分析上体现出来，解决方式上采取了辩证施策的方式。
从基本内容上，我国传统文化中的中庸思想、诚信哲学思想以及利益观念，都丰富了新闻传播理论，使其在分析事件的时候保持中立态度，不偏不倚不虚妄，将公众利益与责任作为基本原则。
2、理论框架
（1）新闻传播的特性。从群众在社会生活中体现出来的主观能动性，我们能够知道新闻传播不仅具备了本源的真实性，同样也具备一定的意识形态，这就表现出在客观性基础上的?^念倾向性，简单来说就政治思想与价值观。在马克思主义理论中提出，“不论是在哪个时期中，统治阶级的思想都是占据统治地位，并支配社会物质的生产，同样也管理精神的形成”。中国特色社会主义新闻传播的发展和中国共产党有着密切的联系，也是中国共产党全面发展的组成部分之一，对社会精神的形成与群众的思想有着非常显著的影响。
（2）新闻传播体系。新闻传播的发展是在特定的社会管理环境下展开的，国家政治机制对新闻传播的体系有着决定性作用。在西方国家中，尽管是倡导独立化媒体的新闻传播体系，但实际上，并不是全面的媒体平台都是自行管理的，而是被一些财团或者是报系所掌控。在我国有着特色的新闻传播体系与管理方式，中国共产党始终坚持党报的基本原则，这不仅是中国特色社会主义新闻传播理论的基础，同样也给政治的发展指出了正确的方向。此外，加强了新闻传播的社会责任，在新闻传播的发展中，我国实行了公有制政策，各个机构要有机结合属性与效益，对新闻的义和利、经济价值与市场价值之间存在关系进行正确的处理。
（3）新闻传播的目标。受众是新闻传播的主体，也是活动的参与者，对传播内容做出一定的反馈，同样也是活动的重要影响因素之一。
新闻传播理论的建构、基本内容的形成与时间渠道的调整，都是为了能够把新闻事件让受众快速了解。与西方国家新闻传播将受众当作本位的模式不同，中国特色社会主义新闻传播理论中是将传播者当做本位，要对受众心理进行分析，能够承担起社会的共同责任，正确引导社会的舆论走向，同时满足受众的心理需求。我国新闻传播的工作方向要坚持以群众作为核心，这也是中国共产党的执政原则，给群众提供服务才是新闻传播的目标，重视对群众的思想教育，坚持结合党性与群众性。此外，重视还原群众生活的真实性，也就是马克思主义新闻观念提出的“三贴近”理论（贴近实际、贴近生活以及贴近群众），从而发现新闻事件的内涵，让群众全面认识新闻。
【关键词】中医药文化；文化社会学；文化传播
【中图分类号】R193；R212【文献标识码】ADOI：10．3969／j．issn．1673－5625．2016．02．004
中医药文化是传统文化的重要组成部分，是中医药学的灵魂，是中医药事业的重要推动力，而中医药文化的传播对复兴传统文化、实现中医药学价值、促进中医药事业的发展、满足社会民众的健康需求、提升国家软实力具有重要的意义。当前，我国有关中医药文化传承与传播的研究仍然处于较为初级的水平，不仅研究的成果较少，而且研究范围相对较窄，内容不够细致深入［1］。文化社会学是一门从社会学角度对各种社会文化现象进行整体研究的一门学科，而整个中医药体系一直是具有相对独立性的社会文化的一部分［2－3］。本文从文化社会学理论视角出发，探讨中医药文化传播的内涵，从文化传播实现的4个条件入手，分析中医药文化传播过程存在的问题，并就相关问题提出建议，旨在更好地推动中医药文化传播。
1文化社会学的理论基础
文化社会学认为，社会是人的各种关系的总和，而人则是社会活动的主体。因此，我们要研究文化传播，就不能不研究人的社会活动，不能不研究人与人的关系及其所属的集团、组织和社会。文化传播是人的一种社会活动，是人在社会活动中对文化的分配和享受。任何文化传播都是社会传播，是人的社会活动的过程，离开了社会关系，离开了人与人的交往，文化传播既不存在也不能实现。文化社会学将文化传播定义为人们社会交往活动过程中产生于社区、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象。文化实现传播是有一定条件的，否则就无法实现传播，文化传播的条件是多方面的，但从整个传播过程中看，可以概括为4个方面：①文化的共享性：是文化传播的首要条件，指人们对文化的认同和理解；②传播关系：所谓传播关系，即社会关系，它是在文化传播中发生的关系；③传播媒介：是文化传播的中介；④传播方式：分为横向传播和竖向传播［2］。
2中医药文化传播内涵及其意义
2．1中医药文化传播内涵
从文化社会学视角理解中医药文化传播，可以概括3点内涵，第一，中医药文化传播离不开人，同时也离不开社会，换句话说，中医药文化传播离不开社会关系；第二，中医药文化传播是一种社会活动，是人们在自己的社会活动中对中医药文化的分配和享受；第三，中医药文化传播过程是依靠文化共享、传播关系、传播媒介、传播方式4个条件得以实现的，缺少其中任意一个条件，其传播过程都将无法实现。综上所述，中医药文化传播是人们在社会交往活动过程中产生在社区、群体及人与人之间共存关系之内的一种有关中医药文化的互动现象。实质上，中医药文化传播是人与人之间有关中医药知识、信息、生活方式、思维方式、行为规范、价值理念等中医药文化内容的一种互动的社会活动。
2．2中医药文化传播的意义
从中医药文化传播与“人”“社会”两个方面总结中医药文化传播的意义主要有以下两点：其一，中医药文化传播有利于人们构筑健康的生活方式。中医药文化传播是一种健康文化的传播，特别是中医养生防病知识的普及，是获得健康的积极手段，中医药文化传播对人们构筑健康的生活方式有重要意义［4］。其二，中医药文化传播有助于构建和谐社会。中医药文化传播的核心价值观与社会主义核心价值观二者具有深厚的文化联系，通过中医药文化的传播，其中内含的哲学内涵、伦理道德要求等都会深刻地影响着社会文化、意识形态，推进中医药文化的传播，有助于构建和谐社会［5］。
3中医药文化传播存在的问题分析
从文化传播实现的4个条件即文化共享、传播关系、传播媒介、传播方式入手，分析当前中医药文化传播在其过程中存在的问题。
3．1中医药文化认同危机仍然存在
近10年来，随着全球“中医热”的持续升温，中医药文化传播呈现出良好的发展势头［6］，但社会民众对中医药文化不认同的现象仍然存在。2014年某西医学者发起的“脉诊验孕约战”再一次将中医是否科学这一命题推到了社会舆论的面前，同时也把中医与西医的较量推向了高潮，一时间有关中医药学“不科学”“没疗效”“不靠谱”的质疑和反对言论掷地有声。这些不认同现象的本质是对中医药文化内涵缺少理解，而这种中医药文化的认同危机出现又主要由以下原因造成：一是传统文化土壤的流失，中医药文化与传统文化一脉相承，汲取了很多传统文化知识，而传统文化的沦陷使得整个社会群体缺少传统文化的知识素养，给社会民众与中医药文化在理解和互动造成了障碍；二是在西方科学主义占主导地位的情况下，中医药学显然并不符合西方近现代的科学思维、效率思维、还原思维，实验医学成为主流医学，相对于中医药学其占据了话语霸权地位［1］；三是中医药学发展的自身原因，由于中医长久以来的劣势地位，也使得中医失去了临床阵地进行的系统实践，脱离了实践经验，中医药从业者的水平无法进步，甚至出现了严重的退化［7］。有些疾病相比西医疗效相对较弱，有些民众没有从中医中受益，自然不会对中医产生信任。
3．2中医药文化传播机制不健全
近些年来，中医文化的传播机制上是一种单向的政府主导下的传播，缺少政府、高校、社会组织和公众的双向和多向互动［5］。2010年国家中医药管理局下发了《国家中医药管理局［8］办公室关于开展中医药文化科普巡讲活动的通知》，随后又印发了《国家中医药管理局关于印发2011年“中医中药中国行———进乡村进社区进家庭”活动方案的通知》［9］，国家中医药主管部门对中医药知识的科普及文化宣传的力度不可谓不大，但国家政府部门对中医药文化的宣传活动仍是以“传播者”为中心的传播关系，是一种自我封闭的传播机制，政府部门往往根据自己的宣传意图，进行中医药文化传播活动并且传播内容过于专业化，忽视民众对中医药信息的接受度和理解程度，只将重点放在了活动的“过程”，而不是活动的“结果和产出”，使得传播效果大打折扣。同时，社会其他组织和公众主动参与中医药文化传播的热情并未被调动起来，只靠“传播者”政府的呐喊，不去关注“接受者”社会民众的需求，这样的传播机制不可能获得很好的传播效果。
3．3中医药文化传播媒介监管不完善
近些年来，中医类养生节目、中医药类报纸、中医养生书籍等大众传播媒介成为了中医药文化面向社会传播的主要途径；同时，借助微博、微信、手机APP、网络论坛等新媒体技术传播的中医药文化传播活动也正在兴起，很多中医学者、医药企业、医院、药店都开通了自己的官方微博或微信，在向社会民众宣传自己产品的同时，也会一些中医药养生小常识，间接地促进了中医药文化的传播。但在这些大众媒介和新媒体传播中医药文化的过程中，出现了很多令人担忧的现象。2013年国家中医药管理局第一季度监测到的虚假违法中医医疗信息中，99％以上为变相广告，打着中医药幌子的违法虚假广告；2014年度，国家新闻出版广电总局就中医养生电视节目下发了《关于立即停止播出“健康365”和“杏林好养生”等养生类节目的通知》［10］规范性文件，这说明目前中医传播媒介中仍存在虚假宣传、误导观众的现象。中医药文化传播的内容，大部分是关于中医药学对治疗疾病、维护健康方面信息，其关乎人的生命及健康安危，所以中医药文化传播内容及信息必须是准确的、科学的［11］。虚假、错误的中医养生信息如若被观众采信或应用，将会对观众的身体造成伤害，进一步降低中医药学在社会群众中的信任度，对中医药文化传播产生阻力。所以，加强这些传播媒介的监管和传播内容的审查，对社会民众的身体健康，对中医药文化传播具有重要的意义。
4加强中医药文化传播的建议
4．1增强中医药文化认同
只有得到社会民众对中医药文化的认同，中医药文化传播才能实现。增强中医药文化的认同应该从3个方面入手：第一，重视传统文化教育，让人们学习传统文化知识，对于理解中医药学语言及理论具有基础性作用。传统文化教育需要全社会的共同努力，需要政府、媒体、学校、社会组织、社区、职场等各类社会主体广泛参与，积极互动、采取各自擅长的方式方法，传播和宣传传统文化［12］。社会传统文化氛围的形成，能够给中医药文化传播提供一个更好的语言环境。第二，建立中医与西医之间的文化共识。让社会民众了解到中医和西医都是医学体系，它们两者的智慧通过不同的思维方式呈现出来［13］，两者并不是对立的，而是可以相互补充共同造福人类的，通过建立这种文化共识，避免出现用中医打击西医或用西医批判中医的现象。第三，切实提高中医药学的疗效。只有当人们运用中医药治疗和防止疾病产生预期或良好效果时，才会从心理上产生对中医药学的信任和认同，从而对中医药文化传播产生正能量，进而促进中医药文化的传播。提高中医药学临床疗效任重而道远，需要从继承和创新中医药理论和技术、保护中药资源、加强人才培养、提高科研水平等方面努力。
4．2完善中医药文化传播机制
完善的中医药文化传播机制应是政府主导下的社会协同、公众参与的立体化的中医文化传播机制［5］。在中医药文化传播的过程中需要注意以下问题：第一，制定针对性的传播策略。中医药文化宣传活动的目的是为了让受众了解中医药文化，受众是传播活动的核心，所以应建立以“接受者”为中心的传播关系，要根据不同知识层次的人群，不同的地域、年龄、收入制定各自侧重、全面可持续的。有针对性的文化普及策略，减小认知差异［11，14］。第二，努力构建全方位的传播机制。如中医药文化传播的双向沟通机制，在传播的主体和客体之间应该互相沟通；正面引导机制，对于中医药文化的积极影响和功能，需要大力宣传；及时反馈机制，对于中医药文化的传播公众有什么意见和建议，需要相应的问卷调查和数据分析作及时反馈；评估机制，对于中医药文化传播的成本和绩效进行全面的分析和评估［5］。中医药文化传播以社会民众了解到中医药文化的本质及学习到中医药学知识为根本目的，要获得良好的传播效益，必须同时关注传播关系的两个主体，及时解决好在传播过程出现的问题，以确保中医药文化传播信息渠道的畅通。
4．3加强中医药文化传播媒介监管和审查
加强中医药文化传播媒介的监管和审查，是为中医药文化的传播提供保障。第一，完善相关法律、政策、规定。通过这种强制力手段对中医药文化传播活动进行规范，国家应继续制定相关政策文件，让中医药文化传播活动有法可依，有章可循；第二，政府部门应建立专门的中医药文化传播媒介的外部监督机制，加大对违反规定媒体的惩罚力度，坚决取缔一些打着中医药幌子为牟取暴利的传播活动，净化传播环境；第三，利用和研发先进的网络技术，过滤和监测网络存在的虚假中医药广告和信息，确定社会民众接收到的中医药知识和信息是科学的、真实的、实用的、权威的及对民众的身体健康有利的；第四，加强对媒体行业的职业道德教育，提高自律意识，社会媒体具有很强的社会公信力和影响力，所以必须对所传播的信息尽到审查义务，避免误导观众和不良的社会影响。
5结语
从文化社会学角度探讨中医药文化传播，可以得出中医药文化传播是一种社会活动，中医药文化的认同是其传播的首要条件，中医药文化传播机制是其重要的内容，中医药文化传播媒介的监管是根本保障，同时中医药文化传播需要全社会的共同努力，社会民众、政府部门、媒体行业、高等院校、医药企业等多方面协调一致，多管齐下，才能促进中医药文化的传播。
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［9］国家中医药管理局．国家中医药管理局关于印发2011年“中医中药中国行———进乡村•进社区•进家庭”活动方案的通知［Z］．北京：国家中医药管理局，2011．
［10］国家新闻出版广电总局．国家新闻出版广电总局关于立即停止播出“健康365”和“杏林好养生”等养生类节目的通知［Z］．北京：国家中医药管理局，2014．
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摘要：媒介作为一个社会重要的信息传播工具，其无可匹敌的重要性随着信息时代的迅速来临也愈加凸显，对其的研究也早已系统化和深入化。文章回顾和归纳了前人对媒介技术一些理论性分析。
关键词媒介；媒介技术；传播
传播学作为一门独立的学科从创建到现在，不过是几十年的历史，然而传播作为一种社会性的现象则是和人类社会的产生是同步的。并且，媒介和传者与受者两者一样，是作为最基本的传播要素而出现的，它是信息传递和接受的手段、载体。在最初的传播历史中，媒介表现为语音、语言和一些简单的符号等形式，随着科技的发展，媒介的技术含量越来越高。随着现代印刷机的发明，传播第一次有了现代性的意义，开始跨越以前人类想象力的极限，摆脱了时间性与地域性的制约，使地球上每一个个体都身陷于现代传媒的巨大旋涡之中。伴随着工业革命的继续发展，电台、电视等媒介也竞相跃上传播的舞台，并且，每一个媒介的产生，都在很大意义上影响了人类的生存境况，甚至同人类社会的变迁与文明的发展有着莫大的关系。特别是电视的发明与成熟，其作用更是巨大，这也使得媒介技术分析的现实意义迅速而明晰地凸显出来。在媒介分析理论界中至今享有盛誉的理论大师：雷蒙·威廉斯、麦克卢汉、梅罗维兹都有着自己对独特的理论思辩。
20世纪的最后十余年的时间里，更是科技日新月异、信息技术更新提速的年头，数码技术、光纤卫星通讯技术、电脑网络技术大放异彩。在所有这些技术逐渐走向融合和协调的基础上，世界性的因特网迅速崛起，成为人类历史上前所未有的崭新媒介，它不但打破了地域限制和国家疆界，还打破了文字、声音、图象等各种符号形式的隔膜，更使得个人的单向传播自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等各个层次类型和规模的传播走向统一。其影响的触角也正伸向人类社会生活的各个方面，渗透到全世界的各个角落。对于传媒界而言，这些变化中包含着新的挑战和机遇，对于传播学研究界而言，这些令人激动的变化构成推动媒介分析研究的动力：一方面，要对信息传播新技术、新媒介、新环境、新实践作出深刻的分析和解释，离不开传播学理论的指导。另一方面，传播领域层出不穷的新变化，将一系列有关信息传播高新技术同社会发展的关系新传播研究课题摆在了学术界面前。将传播学理论研究和应用研究相结合，从前人的成果中获取启示，而又追求联系实际充实传播学理论，这是时代赋予传播学界的双重任务。媒介分析作为以媒介技术为焦点、以媒介分析及其发展同人类社会变迁的关系为核心的研究部类，正为这样的研究提供了极好的切入口。
一提到媒介分析理论，很多人第一个想起的名字便是麦克卢汉，殊不知，麦克卢汉的媒介分析理论在很大程度上是受英尼斯的影响，他自己也把英尼斯称为“良师”。早在20世纪50年代初期，英尼斯就在他的专著《帝国与传播》、《传播系统的偏向性》中广泛分析了人类转播的各种形式、各种技术手段，提出了一种把传播技术及其发展同人类社会变迁、文明发展史联系起来考察的媒介理论。比起麦克卢汉的媒介分析理论，英尼斯的媒介理论要早问世十多年。
英尼斯从20世纪40年代初起，在他生命的最后10来个年头里，他把传播置于人类历史运转的核心位置进行研究，并在此基础上形成了他的媒介理论。这一理论认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯认为任何传播媒介都具有时间偏向或空间偏向，也就是说，传播媒介或具有长久保存但却难于运输的倾向性，或具有易于运输却难以保存的倾向性，前者便于对时间跨度的控制；如羊皮纸、石头等，英尼斯将其称为“偏向时间的媒介”；后者便于对空间的控制，如轻便的纸张，英尼斯将其称为“偏向空间的媒介”。根据英尼斯的观点，就这两种媒介同权利结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”则有助于远距离管理和广阔地域的贸易，有助于帝国领土扩展，从而有利于形成中央集权但等级制度不强的社会体制。英氏还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他的媒介理论认为，建立在强调时间偏向的传播手段或强调空间偏向的传播手段基础上的两种不同的权威和知识垄断——宗教的或国家政府的，道德的或科技的，是帝国兴衰的主要动力、文明兴衰的主要动力。这种理论还把时间偏向和空间偏向视为辨证的统一体，认为一味地向时间倾斜和向空间倾斜会造成社会不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾向间平衡地机制。
英尼斯的媒介理论最重要的一个特点是作者对科技理性的怀疑态度，尽管英氏很看重媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：如何发展道德的力量去和物质科学所释放出来的力量向抗衡，以维持一种社会的平衡。例如，他在《传播系统的偏向性》一书中，英尼斯对知识的机械化中所隐伏的问题作了如下的评论：“机械化强调了复杂性和混乱，它造成了知识领域的垄断。对于任何文明而言，如果它不屈服于这种知识的垄断的影响，对此进行一些批判性的调查和提出批判性的报告已成为极其重要的事项。思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随他们的西方文明摧毁的危险之中。”也许尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不可取。但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量，忽视道德力量的批判性思考确是每一个习惯于独立思考的知识分子所必须尊重的。
假如说英尼斯是将媒介技术与人类文明发展史联系起来进行思考的先驱，那么麦克卢汉则是继续开拓这一领域、并在传播学领域研究中确立以媒介技术为焦点的研究传统的关键人物。麦克卢汉提出的媒介理论以其一系列大胆新颖的论点，迅速在西方学术界引起了重视，非但如此，他还在美国媒体与大众之间掀起了一阵麦氏风暴。
麦克卢汉最为重要的一个论点应该是“媒介即讯息”，这即是麦克卢汉与另一学者合著的一本重要著作的书名，也是其媒介理论的发人深思的主题。麦氏从功能和效果两个方面阐述了“媒介即讯息”的论点。首先，麦氏从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，提出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人要问，‘那么言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身就是非言语的’”。此外，麦克卢汉还从媒介技术的社会影响、效果的角度赖理解“内容”，认为一种新的媒介一旦出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，也就是它带给人类社会的讯息。
麦克卢汉另一个重要的观点就是其“媒介是人体的延伸”理论。他把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的传播技术会影响人类感觉的组织。例如，文字与印刷媒介是视觉器官——眼睛的延伸，广播是听觉器官——耳朵的延伸，而电视则是全身感觉器官的延伸。麦氏根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分为三个主要时期：口头传播时期、文字传播时期以及电子传播时期。在每个时期，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有其自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。他认为人的感觉需要平衡，任何一种感觉一旦占据主导地位，那么另外的感觉的作用被人们所疏远，这样的个体不会是健全的。而新兴的电子传播时期，将会使人重新走向和谐，使人的各种感觉重新达到平衡状态。另外，麦还有关于“冷媒介、热媒介”的理论。
二人把媒介技术置于人类文明发展史的大背景进行考察，强调媒介技术本身的作用，在传播学研究中开创了以媒介技术为焦点的新的研究传统。这是此二人学说的重要历史地位。但是，他们的理论也存在着重要的缺陷：陷入了唯技术决定论的悖论。他们的媒介理论都失之于过分强调媒介技术的作用，把媒介描绘称导致社会变动的最大动力。从而被学界批评为陷入唯技术决定论的极端。这是我们在阅读他们的著作，吸取其精华思想时所必须警醒的。除此之外，两人在写作中，常常对一些基础的定义未作明确的界定，而为了追求一种夸张的风格造成了思维逻辑上的混乱。这一点也同样需要读者加以注意。
与此二人形成鲜明反差的是英国著名学者，西方批判学派中的社会文化学派的理论先锋、西方马克思主义的文化批评家雷蒙·威廉斯。威廉斯毕生致力于文化研究，于他而言，大众传媒研究是其中一个重要组成部分。他认为，文化研究就是研究整个生活方式的组成部分之间的关系。首先，他认为，对媒介文化研究要运用一种整体的、历史的、动态的观点。其认为，文化现象包括媒介文化是和所有社会现象紧密联系的一部分，它们的变化牵涉到所有社会现象包括内在结构的变化，是一个永不停止的运动过程，“在任何时候，它都即包括对现代的反应，也包括对历史的延续。”其次，他把文化研究同社会制度联系在一起，试图探询文化制品与社会制度之间的关系。这可以从他以下观点看出来：第一，强调社会传播过程就是意义和定义在社会上建立并且历史地演变的过程，强调传播和社会制度机构、习俗之间关系密切。第二，指出大众传播的商业形式并非象某些人吹嘘的那样是自由的大众传播模式，而是一种实际上由商业系统控制社会的模式。第三，指出文化现象的复杂性以及传媒文化中的种种问题的社会性。他反对非此即彼的简单两分法去看待社会文化问题，大众文化中存在着内容低劣等问题，但并不是孤立的，他主张把他们看作社会问题，其背后有着复杂的社会原因，这其中包括：对过去真正的通俗文化传统的蔑视；作为人类文化伟大成就的伟大文化传统又被搞成少数人的独占；投机商们的乘虚而入。
对于传媒科技发展与社会关系这一问题，威廉斯批评了传播界占有显赫地位的两位大师的理论，一是拉斯韦尔的传播模式，二是麦克卢汉的媒介理论。威廉斯对拉斯韦尔的传播模式颇为不满，他认为这一模式遗漏了对真正社会与文化过程至关重要的“意向”问题，如果忽略了为什么目的而传播，那么就等于忽略了所有真正的社会与文化过程。这涉及到传播过程所指向的意向和利益等问题。他进一步指出，西方传媒的真正意向常常与有关当局公开宣言的意向有很大的区别，并与那些假象的一般的社会过程中的情形有很大区别。只有对意向的正确分析，才能更深的理解西方传媒的内在制度。
威廉斯也在以下几个方面对麦克卢汉的媒介理论提出了自己的批评，首先，他认为在麦氏的媒介理论中，实际上见不到社会的踪影，它丝毫不能解释不同的媒介特征与特定的历史文化情境及意向之间的相互关联。麦氏的理论虽然关注到不同媒介不特殊性，但只是把它们臆断地指派给媒介的心理功能。其次，麦氏的理论不但认可西方社会与文化的现状，而且尤其认可这种社会文化状况的内在倾向。也就是说，它缺乏对西方社会与文化状况及其发展趋势的理性批判，最后，麦的理论中还存在着严重的逻辑混乱的缺陷。
在提出对这两者进行批评的同时，威廉斯也谈到了自己对媒介文化意向与社会科技发展关系的看法：第一，所有技术的创造与发展都是为了有助于已知的人类实践，这是基本的意向因素，但却不是唯一的。第二，在许多情况下，技术往往产生原先并未预料到的使用情况与效果，他们也是对初使意向的真正的修正。第三，真正的决定是一个过程，一个牵涉到整个现实的社会过程，受到各种因素的制约。
总之，媒介技术是媒介发展的一个重要层面，它往往能引起巨大的传播方式的变革，从而导致社会本身巨变。所以媒介技术不仅仅是一个技术性的定义，其蕴涵的社会含义值得更多有识之士对其进行更深入的研究。
参考文献
关键词 科技传播学；历史渊源；学科发展
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0011-05
The Science of Science and Technology Communication：
Historical Origin and Discipline Development
Zhai Jiequan ，Chen Shuangshuang
School of Humanities and Social Sciences，Beijing Institute of Technology，Beijing 100081
Abstract The origin of science and technology communication （STC） studies can be traced back to the first half of the 20th century. The STC studies grew up an important research field in the second half of the 20th century， and it is currently being developed into a discipline. As an independent discipline， there are three tasks need to be completed in the science of science and technology communication ： how to establish their own research framework and its theoretical basis and to develope a innovation paradigm of the STC studies.
Key words The science of science and technology communication； Historical origin； Discipline development
科学技术的传播与科学技术的创新、应用是科学技术领域的三大基本现象。科技传播和科学技术具有同样悠久的历史，内在地与科学技术活动紧密联系在一起，与科学技术相伴而生、一同成长，伴随着科学技术的产生而产生，伴随着科学技术的发展而发展。但相比而言，科技传播研究的孕育与产生却已经到了20世纪。大约在20世纪上半叶，在一些看起来并不相关的研究领域，先后出现了一些针对科技传播现象的相关研究。在20世纪下半叶，科技传播研究成长为一个重要的研究领域，并积累了一些重要的研究成果。进入21世纪，科技传播研究开始朝向建立一门真正的学科的发展阶段迈进。而科技传播学要成为独立的学科，需要建立自己的研究框架和理论体系、确立自己的理论基础和基础理论。
1 科技传播发展的三大关键节点
科技传播的旅程起始于人类文明发展的早期，最初内含在人类的知识与技能传承之中，后来则从属于人类知识教育的一部分，直到近代才获得了相对独立的发展。在近代科学阶段，科学共同体内出现了专门服务科学家交流新知识的科学杂志（如1665年就在法国巴黎和英国伦敦同时诞生了两份世界上最早的科学杂志《学者杂志》和《哲学汇刊》），科学家们也基于推进科学的需要积极面向普通民众传播新科学。例如，作为实验科学创始人的伽利略就曾用意大利语（而不是当时学者们惯用的拉丁文）和“对话体”（以三人对话辩论的形式）撰写了两部著名的“对话”――《关于两大世界体系的对话》和《关于两种新科学的对话》，其目的应该就是以让普通人都能够读懂的方式来传播新科学。伽利略可以被认为是近代有科普意识的第一人，可以被称为近代科普之父[1]。
近代阶段的这种科学传播仍然是从属于科学的，并没有真正成为独立的社会活动。科技传播真正受到社会的关注，并逐渐发展成为独立的社会活动，应该说已经到了19世纪。具有象征意义的事件是在19世纪40年代前后出现了“科普”一词（最早是在1836年）和被称为“科普者”的一批人。科学在19世纪的时候已经走上了专业化的发展道路，科学论文里充满了“只有大学者们才看得懂”的专业术语，大多数领域的科学知识已经发展到超出一般大众所能理解的范围，于是出现于18世纪末期、表达“普及”涵义的英文单词“popularize”（意思是“使……通俗化”），在19世纪40年代前后开始被用于科学与技术。“一种新的职业正在开拓，那就是科学普及者（popularizer of science）和科学
作家”[2]。
19世纪的科学领域获得了快速发展，19世纪的技术领域也出现了许多新奇的发明。不断涌现的科学新发现和技术新发明极大地激发了公众对科学技术的兴趣，而公众的兴趣又激励了科学家向公众传播科学技术的热情，于是社会上出现了许多热衷于科普的科学家、工程师、发明家、职业演说家，他们撰写科学文章介绍科学新知识和技术新发明、周游全国发表科学演说、演示令人惊叹的科学实验，极大地促进了科普在当时的活跃，使科普呈现出一派繁荣的景象。但科普在当时还未成为一个研究的对象。学者们真正把科学普及作为研究对象，已经到了20世纪之后了。英国著名科学家和科学社会学家贝尔纳应该说是最早关注并研究科技传播现象的学者。在1939年出版的《科学的社会功能》一书中，他利用一章的篇幅专门讨论了科技传播（Scientific Communication）问题[3]。
伽利略时代科学家的科普工作、19世纪科普概念的提出、贝尔纳对科技传播的研究可以说是科技传播发展史上的三个重要的关键节点。伽利略时代的科学家们积极面向公众传播科学，并显示出了比较明确的科普意识，虽然这种传播主要还是基于让社会接受新科学的需要（即主要是源于科学本身的需要），但正是这样的目标和需要促进了科技传播最终走向独立。19世纪40年代“科普”一词的出现和一群热衷于科普的“科普者”的出现，意味着作为科技传播重要组成部分的科普已被认定为一类特殊的社会活动，因而可以认为是科技传播真正走向独立的重要标志。而贝尔纳在20世纪30年代对科技传播的关注和研究，意味着人们在这个时代已经认识到了科技传播的特殊价值，认识到了有必要将科技传播现象和问题作为专门研究的对象。
2 科技传播研究的三大主要源头
我们可以将贝尔纳对科技传播的研究看作是科技传播学的发端。在《科学的社会功能》这部科学社会学的奠基性著作中，贝尔纳分析了科技传播方面存在的问题，提出了改进科技传播的建议，认为“科学情报（Scientific Information）数量之多已使其传播成为巨大问题”，“需要极为认真地考虑解决科技传播的全盘问题，不仅包括科学家之间交流的问题，而且包括向公众传播的问题”。通过改善科学家之间的交流提高科学研究的效率、通过向民众普及科学让公众更好地理解科学所起的作用，是贝尔纳关注科技传播问题的基本原因。贝尔纳之后的科技传播研究在许多方面事实上都是沿着贝尔纳所指引的方向发展的。例如到目前为止学者们对科技传播的理解也基本上像贝尔纳一样把科技传播分为科学交流和科学普及两大基本方面，科技传播研究大体上也主要围绕科学交流与公众传播两大方向发展。对科学交流的研究分析了各种正式的和非正式的交流，发展出了科技情报学这门重要的学科。贝尔纳所关注的科学与传媒、公众理解科学等等问题也成为后来科学传播研究关注的焦点问题[4]。贝尔纳所开创的是科学社会学传统的科技传播研究，是科技传播研究的第一个重要源头。
科技传播实际上包含一个广阔的领域[5]，不仅包括科学共同体内（科学家之间）的交流，包括面向公众的科学传播，也还包括科学技术在社会中的传播扩散。而最早关注并研究科学技术在社会中传播扩散问题的是社会学家和传播学家。例如，1940年代前后，美国学者瑞安（Bryce Ryan）和格罗斯（Neal Gross）就对衣阿华州杂交玉米推广进行了系统研究，不仅为农业技术推广研究提供了范例，而且带动了其后对技术推广问题的大规模研究。20世纪50年代之后，技术推广和技术扩散研究甚至成为相当热点的一个研究领域，当时的美国农业部、卫生部资助和支持了许多关于农业技术推广、环保和卫生知识传播的研究项目。研究中得到的许多关于技术接受率、影响因素、传播网络等重要成果在60年代被罗杰斯（Everett M. Rogers，曾担任过美国传播学会主席）概括成了“创新扩散理论”的重要组成部分[6]。传播学家也基于这些研究成果提出了“采用―扩散论”。创新扩散研究可以说是科技传播研究的第二个重要源头，研究的成果揭示了科学技术在社会中是如何传播扩散的。
科技传播研究的第三个源头是产生于欧美的“技术传播”（Technical Communication）研究。欧美国家的“技术传播”概念实际上与许多性质不同的职业活动相关联，成立于1971年的国际“技术传播学会”（The Society for Technical Communication，STC）就包括了科技作者、科技新闻、科技编辑、科技出版、科技培训、文档管理、技术写作甚至是翻译工作、广告工作等各种职业背景的会员。技术传播工作虽然可以服务于许多不同的职业活动，但需要的技能和要求却是相同的，这就是如何使科学技术知识和专业信息传播得更加准确有效。技术传播研究的基本内容就是探索准确有效传播专业信息的技术、技能、技巧和方法。技术传播研究最早可以追溯到美国大学在20世纪初为教授学生如何利用写作描述技术产品信息而设立的“工程英语”课程，之后便逐渐形成了以这种专业性传播的理论与实践为研究内容的“技术传播”研究领域。目前在发达国家，技术传播已经实现了高度的职业化，大学里开设有数百个相应的专业。
科技传播研究的兴起和发展实际上受多种因素的影响和促动，科学社会学基于提高科研效率、增进公众理解科学的问题，开始了对科技传播现象的研究；技术扩散研究基于对技术推广和扩散规律的关注，开始了对技术如何在社会中扩散的研究；技术传播研究则关注的是如何让专业技术信息传播得的更准确，对传播的技能与方法进行了研究。这些研究分别从不同方面促进了对科技传播相关问题的研究，促进了科技传播研究的发展。因此，我们不能认为科技传播学只有某个单一的源头，尽管有些研究（例如创新扩散研究）目前并不被认为是科技传播研究的一部分，未来也未必需要将其转移到科技传播研究之中，但研究成果对我们理解科技传播现象、发展科技传播研究都具有重要的价值和意义，科技传播研究需要充分借鉴和吸收这样的研究成果，发展并建立自己的理论体系。科技传播研究本身带有多学科交叉融合的特点，并内在地包含与其他学科相交叉，从而形成不同研究方向的可能性，也自然可以形成不同的研究
范式[7]。
3 科技传播研究的三大基本阶段
在20世纪上半叶，随着科学技术进入新一轮快速发展和应用的高潮，科学技术传播现象也得以快速发展并变得引人注目，科学社会学家意识到科学技术信息的快速增长给科技情报服务提出了挑战，新闻学者注意到科技新闻已经成为一个特殊的新闻品种，从事语言教学和写作研究的学者看到了科技文本表达和写作的特殊性，社会学家和传播学家则发现新技术推广中存在一些值得研究的现象和过程。换言之，在一些看起来并不相关的领域中，人们似乎不约而同地注意到了一些与我们现今称之为“科技传播”相关的现象和问题，于是关于科技传播的研究就自然而然地出现在了科学社会学、传播学、技术扩散甚至是与语言写作相关的研究中。当然，最初的这些研究不仅分散于不同的领域，而且也是相当初步的，我们可以将这一阶段的科技传播研究称为“问题”研究阶段，不同领域的学者发现并意识到了存在这样一类需要研究的“问题”。
随着不同领域的学者们在各自领域内不断深入的研究，到20世纪下半叶的时候，将科技传播作为“问题”的研究阶段过渡到了“研究领域”形成的阶段。最早达到这一阶段的应该说是科技情报学。受到科技高速发展和文献量指数增长的促动，到50年代中期，关于科学交流和科技情报的各种研究就慢慢实现了整合，形成了科技情报学这门新的学科。稍后达到这一阶段的是技术扩散研究，在20世纪中期前后大量关于农业技术推广和工业技术扩散研究的基础上，60年代前后也实现了理论整合，1962年罗杰斯就出版了他那本著名的著作《创新的扩散》。而在“技术传播”领域，分散于科技新闻、科技写作等领域的研究到70年代的时候，也逐渐被整合到了“Technical Communication”名下，并形成了大致的研究框架。例如在美国，20世纪上半叶成立的科学作者协会、技术写作协会、科技出版协会等相关组织，在1971年的时候就合并成了“技术传播学会”。
在面向公众的科学技术传播（国内外学者通常称之为“科学传播”）方面，尽管像科学普及这类问题很早就受到了社会的关注，但真正将这方面的研究推进到研究领域的发展阶段，应该说已到了20世纪80年代。20世纪下半叶以后，科学技术快速发展并在经济社会各领域得到广泛应用，关于公民科学素质的问题在发达国家受到了关注，从70年代开始就开展了相关的调查和研究，而调查中也发现公众对待科学的态度正在发生重大的变化，原来对科学充满崇敬的公众对科技的发展和应用开始有了很多的担忧，这就引发了80年代起始于欧洲的“公众理解科学”运动，其基本目标是通过广泛开展科学普及和传播，提升公众的科学素质，增进公众对科学的理解。1985年，美国科学促进协会提出了旨在提升全体美国人科学素质的“2061计划”；同一年，英国皇家学会了著名的《公众理解科学》报告。
20世纪下半叶科学技术与经济社会关系的变革、科学技术与公众关系领域中出现的一些新问题所引发的社会对科学素质的关注以及公众理解科学运动，是面向公众的科学传播研究发展成为一个重要的研究领域的基本原因。到90年代的时候，科学传播已经成为科学界和学术界共同关注的一个研究领域，《Public Understanding of Science》和《Science Communication》这两本专业期刊也在这一时期应运而生。尽管到目前为止仍在科学普及和科学传播研究领域仍然还没有出现类似于科技情报学或创新扩散理论那样的整合性理论体系，但社会已经意识到了科学传播不仅是一个“问题”，而且是一个“大问题”，需要给予系统的研究。
经过三十年来作为一个研究领域的发展和积累，科学传播研究目前正在向形成一门学科的发展阶段过渡。2012年5月和2013年9年美国科学院举办了两次以“The Science of Science Communication”（科学传播学）为题的学术论坛，邀请了世界科学传播研究领域的专家学者，集中讨论了科学传播研究的现状、学科融合以及科学传播发展策略、有效传播等许多科学传播领域的基础问题。作为世界四大名刊之一的《美国科学院院报》（PNAS）也出版了论坛的论文专辑。这两次会议不仅第一次（仅据笔者的了解）在国际高规格会议上正式使用了“The Science of Science Communication”这样的名称，而且从学者们在论坛上探讨的重要问题，大体上也可以看出构建“科学传播学”框架的初步尝试。因此，这两次论坛的举办可以视为科学传播研究由研究领域到学科过渡的标志性事件。
4 科技传播学的三大基础任务
考察近些年来国内外科技传播研究发展，我们可以认为，尽管学者们在科技传播的许多问题上还没有取得广泛的共识（例如科技传播包括的范围甚至是基础术语的使用等），科技传播研究还没有建立共识性的理论基础，但在许多问题的理解上也还是取得了重要的进展，研究深度和广度上也有了重要的突破，理论上广泛探讨了当代科技传播的背景、对象、内容以及传播的方法、策略等多方面问题，分析了科技传播与公众科学素质、公众理解科学等方面的基本关系，也在反思科技传播的传统理论与模型的基础上提出了许多新问题、新概念、新模型，特别是在技术扩散研究、技术传播研究、公众理解科学研究等方面已经取得了许多有价值的研究成果，媒体中的科技传播、社会情景中的科学传播、科技传播政策与策略等等问题也已经成为科技传播研究的重要方向。因此，科技传播研究正处在重要突破的前夜。
特别是在面向公众的科学传播研究领域，受20世纪下半叶以来受“科学与公众”关系领域出现的新问题（如对科学的“信任危机”）的推动，科学传播已经成长为一个活跃的研究领域、实践领域和重要的政策议题，不仅政府机构、教育组织、大众媒体、工业部门、科学共同体、科普团体、科普设施等各类社会主体积极参与社会的科学传播活动[8]，使科学传播呈现出繁荣的发展局面，而且也极大地推动了科学传播研究的不断活跃。“国际科技公共传播网络”（The International Network on Public Communication of Science and Technology，通常简称为PCST）自80年代末就开始组织国际性的PCST会议，至今已连续举办了10余届，其目前的科学委员成员就来自20多个国家和地区。就在美国科学院举办科学传播学论坛的2012年，英国科学促进协会也举办了“科学传播会议”（Science Communication Conference），至今已举办了三届（每年一次）。正是因为科学传播的繁荣发展和科学传播研究的日渐活跃，科学传播研究界提出了建立“科学传播学”的呼声。
我们可以将美国科学院举办“科学传播学”论坛作为科技传播学迈向学科发展阶段的重要标志，但科技传播学真正要作为一门学科，还面临着三大基础问题需要解决。第一，如何在理论整合和学科融合的基础上，确立自己的研究框架和理论体系。到目前为止，与科技传播相关的许多研究仍然分散于科学社会学、技术创新、技术传播等不同的学科或研究领域，处于相互隔绝的状态，需要通过建立统一的研究框架和理论体系充分整合其中的研究成果。特别是需要突破对科技传播的狭义理解，推动传播学、心理学、社会学等学科在科技传播研究中的交叉融合，概括和提炼技术扩散、技术传播、健康传播、环境传播、风险传播等领域的研究成果，服务于建立更具包容性的科技传播学研究框架和理论体系。
第二，如何实现理论研究的深化和理论水平的提升，确立科技传播学的理论基础和基础理论。拥有自己独有的理论体系和基础理论是一个学科立于学科之林的基础，科技传播学自然也不例外。作为一个学科的科技传播学需要在理论上实现突破，建立自己独有的理论基础和基础理论，并且能够用这样的理论指导科技传播实践，引领科技传播研究，指导科技传播政策。笔者近年来曾就科技传播研究的宏观微观分层、当代科技传播任务目标分层等问题做过一些讨论，也提出了科技传播的多重任务及整合模型等观点[9]，对科技传播学的理论整合和基础理论问题做了一些探讨。但在目前学者们对与科技传播相关的许多问题的理解上还不甚一致的情况下，科技传播学理论体系和基础理论的确立仍然任务艰巨。
第三，如何发展面向创新的科技传播研究，从而更恰当地确立创新时代的科技传播定位和价值。当代科技传播发展背景正在面临深刻变革，科学技术领域爆发的新革命引起科学、技术、社会之间关系发生重大变化，经济社会越来越走上“创新驱动发展”的道路，科技传播的地位和作用得到了提升，科技传播需求也在日益增长。但与此同时，科学技术的快速发展和广泛应用也使科学与公众关系领域出现了许多新问题，如何更好地服务当代科学与社会的互动进程（包括服务科学与社会的对话），已经成为当代科技传播面临的重大任务。科技传播需要新的理解和新的定位，科技传播研究需要新的范式和新的理念，发展“创新范式”的科技传播研究，在创新范式的框架下建立科技传播学的理论体系，可以让科技传播学更好地适应创新时代的发展要求。
5 理论整合需要注意的三个问题
传播学的发展历史上曾发生过两次重要的理论整合，两次理论整合都对传播学的发展产生了重要的推动作用。在20世纪40年代末期，威尔伯・L・施拉姆将先前分散于新闻学、社会学、心理学、政治学等领域的传播研究成果进行过重要的整合，通过归纳、整理、总结这些研究成果并使之系统化、结构化，勾画出大众传播学的基本体系，从而创立了传播学这门新学科。施拉姆正是因为这种贡献而被尊为“传播学之父”。在20世纪60年代，埃弗雷特・罗杰斯将分散于农业社会学、公共卫生研究乃至人类学、教育学中关于创新扩散的研究成果进行了理论整合，确立了创新扩散研究的理论框架，建立了创新扩散理论的基本体系，从而将创新扩散研究发展成为一个独立的研究领域。由此，罗杰斯的名字在学术界几乎成了研究“创新扩散”的同义词。
尽管科技传播和科学技术拥有同样悠久的历史，但真正受到关注并得到研究却已经到了20世纪。在20世纪，与科技传播相关的科技情报、科技交流、科技写作、科技出版、科技新闻、科技教育、科技宣传、科技普及等工作得到迅猛发展，公众理解科学、科学传播、科学素质等问题受到社会重视，学者们针对这些工作以及这些问题也做了大量的研究，其中就包含有许多极有价值的科技传播研究成果。但到目前为止，与科技传播相关的研究成果不仅分散在上述这些不同的研究领域，在包括科学社会学、农业社会学、技术创新研究等不同领域，也蕴藏着关于科学传播、农业科技传播、技术扩散等与科技传播相关的丰富成果。当代科技传播研究所面临的情形与施拉姆、罗杰斯进行理论整合之前的情形十分的相似，需要通过理论整合形成统一的科技传播研究框架和理论体系。
首先，全面梳理分散于不同学科领域的科技传播相关研究成果，特别是深入分析在科技情报、科技新闻、科技普及、科学传播、公众理解科学、科学素质建设以及在技术扩散、健康传播、环境传播研究等中得到有价值的思想、观点和成果，从中归纳、概括、提炼对确立科技传播研究框架和理论体系有价值的结论，同时引进科学哲学、科学社会学、传播学、心理学等学科的理论与方法，将这些成果和结论系统化、结构化，进而总结科技传播研究需要面对的问题结构，根据这种问题结构确立科技传播研究的理论框架，勾画科技传播学的基本体系，确立科技传播学的理论基础和基础理论。对科学传播学的未来发展而言，这种理论整合对实现其学科独立显然是极其重要的。
其次，持续深化和拓展对当代科技传播实践的认识。当代科技传播已经发展到利用多样化渠道、传播多样化内容、达成多样化目标的新阶段[10]，涉及多样化的形态和分层化的目标[11]。科技传播在实践领域上既有以普及科学技术知识、提升公众科学素质的科技传播类型，也有服务科学技术创新、推进科学与公众对话的科技传播类型[12]。科技传播研究领域因而也出现了诸如“普及范式”和“创新范式”等不同的范式和传统[13]。科技传播理论整合需要持有充分开放的态度和认识，不能自我窄化我们的研究视野，将科技传播理解为只有某种单一的形态和目标（甚至由此排斥其他形态的科技传播实践），否则理论的整合将无法实现，也无法建立开放的理论体系、回应当代实践的要求、推进科技传播事业的全面发展。
再次，继续深化和拓宽对当代科技传播概念的理解。当代科技传播实践丰富而多样的发展，要求我们拓展对科技传播当代实践的认识，也要求我们拓宽对科技传播概念的理解。近些年来，国际科学传播文献也都通常对“科学”概念采取广义的理解，包括科学、技术、工程、医学等[14]。如果我们也给予科技传播概念以广义的理解，使科技传播不仅包括科学共同体内科学家之间的科学交流、面向公众的科学技术传播（即目前国际所说的“Science Communication”或“Public Communication of Science and Technology”），也包括科学技术在社会中的扩散和传播，那么，我们就可以更好地拓展和丰富对当代科技传播实践的认识，并在统一框架内对各种科技传播现象进行研究，从而使科技传播研究能够更好地回应当代创新提出的各种要求。
在科学技术的迅猛发展和广泛应用的推动之下，20世纪下半叶以来人类社会进入到经济繁荣发展、社会全面进步的新阶段，经济社会迈进创新驱动发展的轨道，人类社会生活也发展到全面科技化的状态。科学技术与经济社会之间关系的日益紧密，提升了科学技术创新、传播、应用在经济社会发展中的重要性，促进了科学技术创造、传播、应用规模和速度不断提高，也给科技传播事业的发展和科技传播实践提出了许多新挑战。这意味着无论是在当前还是在未来，科技传播实践和研究都已经成为我们值得为之奋斗的事业，需要我们在全面认识时展要求的基础上，持续深化科技传播实践与理论问题的研究，推动科技传播事业的全面发展。
参考文献
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[11]翟杰全. 当代科技传播的任务分层[J]. 北京理工大学学报（社会科学版），2013，02：139
[12]翟杰全，张丛丛.科技传播研究：“普及范式”和“创新范式”[J].北京理工大学学报（社会科学版），2008，1：9-11，29
一、新闻传播理论概述
新闻传播理论主要是对新闻传播规律进行系统性的总结，并且在不同社会经济基础和政治制度下，遵循新闻传播的一般规律，进而在新闻学、传播学的发展过程中，逐渐形成具有特色的新闻传播理论。针对国内而言，改革开放后，中国特色社会主义伟大实践中，新闻传播发挥了积极作用。因此，21世纪下，构建中国特色的社会主义新闻传播理论显得极其重要及迫切。
二、建构中国特色社会主义新闻传播理论
马克思主义认为，理论来源于实践，理论的生命力在于不断随着实践的发展而发展。新闻传播理论也不例外，新闻传播实践发展永无止境，新闻传播理论创新同样永无止境。在我国日益走向国际舞台中心、文化软实力日益成为综合国力竞争重要因素的时代背景下，建构中国特色社会主义新闻传播理论迫在眉睫、势在必行。从20世纪20年代开始，欧美国家开始对传播学的理论进行研究，并在二战后取得较大发展。但就国内而言，我国实行的是社会主义，因而对资本主义新闻传播理论研究并不适用于我国。鉴于此，我国新闻传播理论的研究应当以马克思主义新闻观为统领，研究并提出中国特色的社会主义新闻传播理论，补充社会主义新闻传播的理论空白。事实上，这一思想指导不仅对中国特色社会主义理论探究体系做出贡献，也对世界新闻传播学科的发展建设做出贡献。中国作为发展中国家，在发展过程中需要媒体引导好舆论，疏导社会情绪，化解社会矛盾。此外，我国正处于变革的攻坚时期，需要新闻传播做好求同存异，以期形成最大凝聚力。互联网时代下，传媒格局和舆论生态社会变革下，网络与数字技术裂变式的发展已经有效地推动媒体格局的深刻变化，全面传播，媒体竞争条件下，以微博、微信和客户端等代表的新闻媒体的传播及应用有效地催生了信息传播格局的深刻变化。传统媒体绝对权威的时代已经一去不返，从传播变革，传播主体正有媒体机构的专业化传播向公众化传播转变。传播机制正在从党政主导的单向传播向社会广泛参与的多向传播转变，传播范围正在由局部区域性传播向更大时空范围传播转变，打破时空藩篱，消弭了距离概念。鉴于此，社会主义新闻传播理论需要重视网络传播和管理规律研究，适应新闻传播的时代要求。
三、创造力的新闻传播理论的发展需要
理论创新是理论发展的基本形式，是促使理论保持旺盛生命力的根本途径。新闻传播理论的提高与创新，都带来一次思想解放和事业进步。近年来，我国传媒产业发展迅速，这一过程中，西方传媒传播理论对我国传媒产业快速发展及崛起起到了极大的促进作用，此外，我国新闻传播理论缺乏创造力。鉴于此，中国作为传媒大国，应当加强新闻传播界及学术界的理论研究，用来推动中国新闻传播的实践发展，促进世界传播业的交流与发展，最终保证理论输入与输出的平衡，进而提升理论的影响力。具体而言，新闻传播理论创造力需要借鉴与继承、自信与科学、系统与规范及融合与创新。新闻传播理论的借鉴与创新，有利于拓展中国特色社会主义传播学术视野的拓展，借鉴西方传播理论精华，去其糟粕，避免陷入西方舆论话语的陷阱，继续继承我国马克思主义新闻学理论及传统文化，为我国新闻传播理论的研究指明了道路和方向。此外，传播理论创造力的提升需要通过科学的研究方法、科学的理论基础及价值取向，创造出科学的理论，实现中国特色社会主义新闻传播的理论自信，进而实现新闻传播制度和道路自信。坚持中国特色社会主义新闻传播理论创新的自觉和自信，坚持本土意识、人文关怀，重视中国新闻传播事业发展过程中经验及问题的独特意义和理论价值，运用中国话语，传播中国声音。另外，中国特色社会主义新闻传播理论创造力的科学性需要在理论创新的基础上解决理论传播实际问题，创新新闻理论的基础，积极完善理论创新的体系，最终促进新闻传播事业的发展。新闻传播理论创造力的显著特征是系统与规范，未来世界的竞争是软实力与硬实力结合的巧实力竞争。因此，这就要求新闻传播理论需要确立“系统效能”的观念，将理论创新与理论应用创新结合，把基础理论创新与理论应用创新紧密结合，最终实现中国特色的社会主义新闻传播理论与实践创新的整体“融合”。此外，新闻传播理论创新坚持较高的学术规范，需要具备强烈的历史使命感及责任感，敢于创新学生，努力创造当今文化，积极弘扬学术精神、民族精神。理论传播的创造性，离不开理论与理论的融合与创新，坚持“国学为本、西学为用”，将过去的理论精华与具体实际结合，实现古今中外的融合，以期实现新闻传播理论的创造力。
四、新闻理论重视本土化研究
中国的新闻理论研究与西方相比发展较晚，因此传播学对于中国而言属于舶来品，中国新闻传播理论的体系来自于西方。正是基于该历史特征而言，中国在过去的传播理论中引入了西方经典的新闻传播理论，但不容忽视的是，中西方在国情、政情、媒情等方面存在一定差异。因此，中国新闻理论必须与中国国情结合，直接引入理论并不符合常理，也不是一种科学理性的学习方式。鉴于此，新闻理论应当重视本土化的研究，当下，建构中国新闻传播学术的话语体系。值得庆幸的是，不少学者显然已经认识到新闻传播理论本土化研究的重要性及迫切性。例如，刘海龙先生在《传播研究本土化：问题、标准及行动路径》一文中，深刻地反思回顾了传播研究本土化的问题，指出传播研究本土化应当采取两个维度、四个行动的路径；顾黎和蔡惠福先生在《关于中国特色新闻传播学生话语体系自主建构的几点思考》中明确指出，要把建构中国特色新闻传播学生话语体系作为学习研究西方理论的目的。鉴于此，依据我国实际经验，研究中国问题，立足自己的实践形成自己的创新理念。与此同时，应当以新概念、新范畴及新观点为着力点，最终实现新闻传播话语体系的自主构建。新闻传播理论本土化的研究，基础及前提是提升中国新闻传播理论的创造能力。但是尤为注意的是，重视本土化研究并不是闭门造车，本土化研究是需要在引进西方先进的理论基础上，对理论进行加工及改造，最终吸收精髓，借鉴精华，融合我国新闻传播的实践经验，最终实现新闻传播理论的中国本土化。此外，在新闻传播理论创新性的过程中，实现中国新闻传播学术话语体系的自我建构，提出新闻传播理论的创造能力。新闻传播理论本土化研究应当在引进西方新闻传播的理论基础上，逐渐形成具有本地特色的新闻传播理论，最终实现“青出于蓝而胜于蓝”的目标。西方传播理论在引入国内后，我们不仅要学习理论的本身，还需要学习借鉴国外传播领域的先进研究方法及科学的研究手段。只有具备先进的研究方法及手段，才能够有利于新闻传播本土自主理论的研究创造，最终实现西方新闻传播理论的本土化研究。
五、新闻传播中的主流媒体及非主流媒体
大众传播是人们借助延伸的个体进行新闻信息的寻求及获取，目的在于适应生存发展的需求。现如今，大众传播已经成为当代人类最为主要的社会行为之一。从大众传媒的系统理论而言，系统与外部环境相互联系及相互作用能够传输重复现象，被称之为功能，并且从日常生活观察而言，功能也就是效能，主要是事物及方法发挥的较为有利的作用。大众传播功能是指信息获取者通过大众传媒所获得的有益效能。不论是传统媒体还是新兴媒体，总会有些媒体做出过特殊的贡献、作用及功能，因而会受到执政党及政府青睐，享受到政策优势。这类媒体就是人们常说的主流媒体及核心媒体。针对中国的现状而言，主流媒体主要关注重大问题，发挥重要影响，有政府做后盾。但是值得注意的是收视率和发行量并不是对主流媒体的身份界定。例如，英国的《泰晤士报》发行量与《太阳报》《世界新闻报》相比要少得多，但是《泰晤士报》的龙头地位却是任何一个报纸都无法撼动的。互联网时展下，非主流媒体在社会中具有举足轻重的作用，非主流媒体在市场份额的占有上担负重担，也在舆论导向上具有重要引导。现如今，主流媒体与非主流媒体在新闻的分工、舆论引导分层及联系对象分众上有所不同，相互建构中具有一定的互动关系。总的来说，这在导向与市场、对上及对下、对内及对外、社会效益及经济效益的中有所侧重，能够表现出不同的特色及风格。主流媒体及非主流媒体之间的定位并不是一成不变的，非主流媒体也能够在传媒领域独挑大梁。其中，美国《时代》周刊中将互联网评选为“年度人物”，由此看出，非主流媒体已经在传媒领域具有一席之地，并且逐渐发扬光大。总的来说，在未来的世界中，谁将是主流媒体，还不能确定，因为主流媒体及非主流媒体是相对而言的，二者之间只是一种动态定位，其中博弈及易位还需要有待观察。
六、新闻传播理论中加强热点研究
新闻传播学作为一种应用性学科，不仅肩负新闻传播现象、总结新闻传播特点及规律，还肩负新闻传播业的发展。当下，新闻传播理论研究关注创造能力的提高，但创造能力的提高必须源自于对新闻传播实践的提高上。数字化时代下，新闻传播领域中主要关注热点问题，并且在新传媒技术的迅猛发展下，热点事件频发，传播手段及技术突飞猛进，新闻传播理论的研究中需要关注热点问题。针对热点问题的研究而言，中西方处于同一起跑线，不仅提出了自主理论创造的要求，同时还直接将理论研究推向国际最前沿。新闻理论研究过程中，从学术理论出发将热点问题研究脱出，构建起相应地理论体系，大力提升新闻传播领域内的理论创造能力。不少传播界学者针对理论的研究提出不少建议性的成果：董兵《关于当前新闻传播几个理论问题思考》、毕宏音《重大突发公共事件中新媒体传播效用、模式即对策研究》等等。此外，不少在互联网有影响力的传媒人士借助微博、微信等新媒体传递新闻热点问题，如天津塘沽爆炸中，对事件进展的跟踪报道，不仅在短时间内传递了正能量，还汇集了救火救灾的力量。可以说，新媒体这一独特的优势，在救灾过程中起到不可替代作用。此外，传播学学者姜胜洪针对网络谣言这一社会热点进行深入剖析，对机制、机理及策略进行研究。总的来说，这些都为中国新闻传播实践及理论探索有着重要意义及影响。
七、结语
