时间：2024-02-26 14:43:18
一、整合营销传播策略与白酒包装设计的关系
品牌属于一种无形资产，其基本意义是一种识别符号，又是一种品质的象征。随着知识经济时代的发展，品牌延伸为一种文化或感情的象征，英国营销学家彻纳东尼提出，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”。
品牌又可以理解为产品区分标记，是产品的综合象征，是一种消费文化，美国营销学家提出品牌最明确的功能是“如何在消费者心中留下烙印”，由此促使商品通过多种方式建立品牌形象，这也是品牌策略的根本任务，其关键在于品牌形象的塑造和营销。品牌塑造、形象提升，真正能够在消费者心中留下深刻印象，即所谓“留下烙印”是一个漫长的过程，这需要企业从长远发展着想，但是企业要相信品牌形象塑造成功，将是一笔财富，变成一种无形资产。包装设计主要指以销售为目的对包装材料、结构、容器造型及容器表面与盒体表面进行创造性的思维设计并达到一定价值的创造性活动，其内容包括包装设计方法的选择、包装材料的选择、容器造型、包装造型、包装结构与包装图形设计等。包装设计是一个系统工程，需要专业理论、实践经验的指导。
包装设计又可以细分为包装造型设计和图形设计两部分，包装造型设计不仅要求在发挥包装功能前提下将科学和美学结合起来，还要求把生产、储运、销售、消费等方面结合起来，促使包装的造型符合科学、经济、牢固、美观实用的原则。包装图形设计是关于包装容器、盒体外表上的图形设计，目的是通过视觉传达设计艺术手段将商品的信息鲜明、直观、准确地传达给消费者，促进商品的销售，具有市场营销和装饰的双重功能。由此可以看出白酒包装是品牌想象的展示平台，同时是品牌塑造的重要手段，也是品牌活动的具体方式，更是品牌传播渠道和销售工具。白酒包装设计要在品牌策略的范围内并在其指导下进行，必须与品牌形象、品牌内涵相统一，并且要结合整个营销传播理论在总体品牌策划的原则指导下进行设计。
二、整合营销传播策略背景下的川酒包装设计的原则
在整合营销传播策略背景下进行川酒包装设计必须遵循以下原则：
1.以市场需求为导向，以满足需求为目标，为消费者设计，为市场设计消费者是作出购买行为的决策人，设计师更应该通过广泛的市场调查，研究市场的需求性，了解消费者的品牌态度、购买动机、购买行为和消费行为，找出消费者为什么选择某种商品和品牌的原因对促销意义重大。成功的包装设计首先要得到市场的认可；其次要能够创造经济效益，不能把包装设计当作单纯艺术品来设计，不能仅仅只表现设计师的个人意志，应该树立以市场需求为导向、以满足需求为目标、为消费者设计、为市场设计的现代设计观念。这就要求设计师必须走进市场，充分了解市场需求，了解消费者，要认真、全面地进行市场调研、消费者调研和产品等方面的调研，在调研的基础上将消费者需求和设计师个人想法进行综合进而设计制作包装设计方案。
2.川酒包装设计的创新性原则创意是包装设计的灵魂，创意也是包装设计中的X因子，因创意无法确定、无法明确化、无法量化。创意是一个不断思维、想象和构思的过程，创意不是思维的视觉化和图形化，创意是设计师对所要涉及产品的全部理解，是设计师经过思考，结合自己以往的经验、知识、技能之后的衍生物。创意实质是长期实践和灵感的总和。创意是包装设计在市场中能够生存的前提。创意要具有原创性、相关性和震撼性的特点。在整合营销传播策略背景下进行川酒包装设计，设计师必须加强创意的修养，不断吸取和积累知识，不断投身市场和社会，了解市场和消费者需求，大胆追求和探索。
3.遵循川酒包装设计评估的科学性原则优秀川酒包装设计首先有个性（识别性、视觉传达性）；其次要具有探索性、科学性，对材料要进行多方面的研究和尝试；再次，定要注重包装的质量，即保护性、科学性。优秀川酒包装设计还要进行综合评估，包括以下几个方面：（1）工程观点的评估：包装科学性、保护性、容纳性、生产性、输送性、经济性及材料适当性。（2）使用观点的评估：使用性、再次利用性、用后处理情况等。（3）视觉观点的评估：信息传达的准确性、有效性，市场定位的准确性，商品属性把握的准确性，还要具备一定的美感和时代感。包装设计是研究市场、消费者及营销策略基础上的再创作，包装设计是一种学问，包装设计过程也是逐步发展和探索的过程。随着时代和科技的进步，探索结合新技术、新材料、新策略的运用在促进销售、扩大品牌认知度上取得了一定成就，本文所提出的观点将促进川酒提高市场占有率，获得长远发展，最终在激烈的市场竞争中脱颖而出，在实施整合营销品牌策略、包装策略、发挥品牌效应中具有一定的借鉴和指导作用。
作者：马涛胡发仲单位：成都师范学院美术学院副教授
一、加强科学的市场调研，进而提供真实可靠的市场信息
建立在科学的市场信息系统基础之上的市场调研在制定新的营销策略或是决策中，起着关键的先导性作用。
1.企业营销的决策取决于良好的市场调研
（1）基础性
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。企业必须依赖于及时和准确的市场信息来做出适当的正确的营销决策。
（2）支持性
激烈的市场竞争中不可缺少的工具是市场调研，谋求更大市场份额的主要决策依据也是市场调研。
2.运用市场调研进行营销决策
市场调研可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。
3.市场调研的步骤
（1）准备阶段，包括调研任务确定、调研方案设计、调研队伍组建。
（2）搜集资料，科学系统地搜集针对调研对象和调研内容相关的资料。
（3）科学分析，鉴别与整理取得的资料，进行统计分析和理论研究。
（4）归纳总结，市场调研报告撰写，调研工作总结，调研结果评估。
4.市场调研的方法
（1）传统方法，有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等。
（2）网络调查法，利用搜索引擎访问相关的网站和网上数据库采集数据。
二、正视企业品牌经营，加强市场营销中的品牌定位
1.正视企业品牌经营
（1）品牌的含义。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。现在的品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。
（2）企业品牌的作用。有利于产品参与市场竞争；有利于提高市场占有率；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。
（3）企业品牌战略意义。品牌战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等已经成为企业诸多战略选择的一种。
2.加强市场营销中的品牌定位
品牌定位是市场定位的核心和集中表现，市场定位的最终目标是实现产品销售。
（1）含义。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。
（2）必要性。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。
（3）策略和方法。营销中通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，进行准确的品牌定位。
（4）品牌定位注意的问题。正确理解品牌定位与产品差异化的关系；正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系；长远的眼光，建立自己的品牌文化。
三、运用现代包装设计
随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大，商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显，包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息，已成为现代商品“无声的推销员”。
1.市场营销对现代包装设计的要求
包装设计是为产品的包装而设计的，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介。现代包装设计已不能只满足产品的信息传达，同时也要传播特定的消费文化。现代营销中只有独具文化风格的产品包装以及设计风格，才能激发消费者文化的认同和共鸣；才能最终促进产品的竞争与销售。
2.现代包装设计的作用
现代包装设计蕴涵着合理的、可延续的、积极向上的内容，与社会现代化发展有着相适应、相协调、相促进的特征，注重设计形式和人文精神内涵，吸取艺术精华，拓展视野，更好地在市场竞争中立于不败之地。
3.现代包装设计的运用原则
（1）设计理念在继承的基础上注重发展，显示出独特、深厚并富有魅力的传统和精神。
（2）设计元素在借鉴的基础上注重创新，将结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美需要的艺术形式，加以提炼、概括、醒目强化，通过新的设计重组，保留传统神韵，又带有鲜明的时代特征，使其更具有时代的文化性与社会性。
通过几个简单的现代行销方法，我们企业的产品必将更好地推广销售，在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]吴海建.如何认识企业营销活动中的市场调研[J].现代管理科学，2003.12
【关键词】 创造性引导;思维能力;概念与创新
包装的概念设计不同与其它设计领域,在体现功能的基础上,运用囊括视觉传达设计之外的诸多方面的综合知识、综合思辨能力和技术能力、想像力、创造力,最重要的是模拟未来发展的能力来进行。在一个包装设计项目开始,设计师“模拟未来”的概念设计能力首先需要通过营造一种给包装注入灵魂和活力的概念来体现,概念一旦确定,设计方案的大体思路和方向也就基本形成,这一阶段的高度体现了设计的创造性、艺术性、综合性和实验性,对包装的完整性起到导向性的作用。
在包装设计教学和指导毕业设计选题的过程中发现,我们的学生往往只知道运用单纯直接的设计去完成课题,忽视了设计的目的、缘由等,这样的设计往往是没有灵魂和生命力。反思当前国内包装设计教学,大多的是继承和因袭传统的教学方法,沿用20世纪70年代或更陈旧的传统美术教育“以教学为中心” 单一封闭、缺乏弹性、缺乏市场反馈机制,停留在唯美理想主义的模式上,停留在的设计课题和设计训练上,完成的作品大多局限于表面形式,对设计课题缺乏全面的构想,没有把想象力、创造力、分析能力、市场应变能力放在重点的培养上,培养出来的学生与市场脱轨,缺乏对知识灵活运用。想象力、创造力和市场实际操作力是设计师成败的关键,要顺应时代、市场的新要求,在教学实践中传授知识和训练技能的基础上融入概念设计观念,进行思维能力的培养与发展,提高思考、讨论、发展问题的各种可能性,促进创造力整体水平的提高。同时,着眼未来具有新思维、新观念、新的使用方式,改进已有的设计教学模式和设计方式。
概念设计是指包装设计的初始阶段,从市场分析到进行详细设计之前,对设计目标进行结构化、基本的,但全面的构想和规划,并描绘出设计目标的基本方向和主要内容。它不仅是引导异想天开的思维方式,更重要的是要使产品包装设计具有社会性、预测性和创新性,所以建构概念设计教学方式应从包装设计创意的思维训练、理性分析、设计表达等方面形成一个连贯的教学过程。
一、概念设计是包装设计的创意之需
设计作品不等同于艺术品,并非单纯的个人情节,而是立足于市场,被消费者认可,并创造相应的社会价值。当前包装设计发展的趋势,要求关注产品包装所涉及的营销学和社会学内容,优秀的包装设计经过市场考验,体现自己价值,创造社会经济效益的设计。包装设计不仅要表现设计者思想,还要走进市场,充分了解市场需求、消费者认可。在这种过程中概念设计成为其中的重要环节,从概念设计到有形包装产品,对消费需求进行调研,获得社会需求信息,分析消费动向,以概念进行做出设计,形成创意设计,这种模式在生产企业、创意设计行业、设计教育院校中都可以广泛运用。
在设计创意过程中以掌握这种方法,用设计思想实现包装功能,用头脑获得经济效益,概念设计方法成为包装应用设计的创新过程和设计教育的手段。在这种情形下,明确包装设计教学目标,培养目标、专业设计的类型,了解和掌握好包装设计的基础、规律和原则,结合设计概念,分析包装设计状况,发现设计存在问题,用新认识、新技术、新材料、新设想,去寻找包装中概念设计的突破口。建立概念设计思想,结合基础教学、应用教学的不同阶段,从理念、文化、科学出发的内涵原则,寻求设计源泉和创意出发点,为全面综合考虑设计的相关内容,依据概念设计特色建立起包括设计理论、设计原则、设计技法、设计实践的一套完整教学体系。因此,在包装设计教学中融入概念性设计,再去引导学生对市场的认知,切合市场所需,体验生活,是开发创造力、思维力、执行力的先决条件。
二、概念设计是包装设计的创意之源
市场调研是概念设计的起点和基础。市场调研要有明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术,对企业、产品、市场、消费者充分了解后提出调研专题和目标。概念设计教学通过形态和结构设计的基本概念理解,掌握形态和结构设计的技术基础、形态和结构的审美评价和意义。从理性知识的学习和感性直觉的培养两个方面培养学生对形态的想象能力、认知能力及创造能力,了解视觉形态存在及其特点、视觉中的恒常性等,从而为概念设计在形态与结构方面打破常规,创造性地在应有功能、新功能方面设计出具有艺术的新颖特点。从形态和结构识别中的组织原则,掌握形态和结构组织规律在产品设计中的应用要素,以现代艺术和现代设计对秩序感的新认识,形态和结构特征性质与心理感受,形态结构特征与情感,在规律中寻找切入点。形态和结构追随功能,客观性和艺术的完美性的辩证关系,以多元的形式与功能改变及发展形态和结构,使形态和结构具备意义。形态的心理表达以人性化为出发点,充分考虑人对形态的感受,通过形态传达感受概念、不同质感表达不同概念,以形态结合丰富概念内涵、结构形成概念的科技内涵,结构的合理性与新颖性标志着概念设计的创新程度,并以新的形态方式表现出来。性能概念的产品包装就应注重材料运用、防护技术,使用方式;互动概念的产品包装就应具备使用过程的操控性和趣味性,结构设计符合人体工学;节庆概念的产品包装色彩及视觉元素的运用在符合传统节日的前提下,符合主题表现等等。
三、概念设计是包装设计的创意之法
首先,要培养设计创意的新颖性和独创性。充分的调研,结合专业设计能力、洞察客户所需进行深度思考、对现有包装进行不盲从、不迷信权威、大胆怀疑,将所有的想法和研究综合起来,结合概念性这一个关键性的理念,就如何超越特有的产品种类和客户需求的限制,让包装设计立足个性的基础上具有更重要的现实意义、更有价值。在营造概念设计阶段要引导学生对同类产品及交叉边缘产品包装的出发点、消费者特征、材料的性能特色和局限、后期工艺、储存、运输以及成本、环境保护等问题进行分析研究,发现问题,在偶然中寻找必然,系统全面地去发现、分析问题、解决问题。要有新颖性和独创性,就必须有大量的见解,有启发性的见解。掌握好调研的数据、信息和相关规律,激发出那些有启发性的见解和想法,紧密切合市场,通过发现问题,酝酿出新概念,萌发出更多新颖的、独创的的构思,设计出别具一格、有见地的优秀包装作品。
其次,要培养洞察力和判断力。好的作品成败很大部分决定在细节方面,细节离开不了对事物细致周密的观察。所谓的洞察力,就是对事物观察的能力。从见的事物中觉察问题的关键所在,是心理学概念过程,依据大脑、心灵对事物本质的穿透力、感受力、深度观察和分析事物的能力,简而言之,就是个人对认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析。是透过现象看本质,变无意识为有意识。因此培养学生的洞察力,观察市场、消费者真正需要的是什么,并作出有效的判断是创作意识的重要因素,创造性引导学生对包装设计项目的市场环境作系统、周密分析,提高学生直接的知觉能力,增强观察分析综合能力,培养出设计独特而敏锐的洞察力,作出有效判断,启发出正确、有效、切合包装设计项目个性的创作潜伏力量。
再次,要培养记忆力和捕捉创意点子的能力。在包装设计构思过程中,一些优秀、成功的设计案例经验可以激发设计灵感和创意的基础,设计概念的点子出现时,可以及时的捕捉到。通过对现有的成功经验,对包装个性进行个性的探索。尤其在这科技飞速发展的信息时代,可以借助一些搜索引擎,用重要的名称和关键词,查找更多更具体的有效信息,记下创意点子,培养良好的记忆力,及时、快速、准确地汲取各种知识的营养,保证课题创作设计的成功。
最后,充分发挥想象能力。培养想像力是成为优秀设计师的关键之一。想象力是在人的头脑中创造一个念头或思想画面的能力。包装设计概念性教学实践中,可以培养学生的知识面和生活阅历下运用丰富的想象力,在包装设计概念性拓展的创造性思维活动中,有意识、无意识的从整体、全面、系统的去迅速猜测、预知、察觉、判断隐藏现象后事物的本质属性或联系,去创造希望实现的包装设计的清晰形象,不断地把注意力集中在这个思想或画面上,给予肯定性的能量,直到包装的概念性成为客观的现实。
在包装设计中,概念设计是设计的思想、品位和方向,要在选择包装课题后对涉及的主题、功用、寓意、形态、运输、储存等众多方面进行多方位、系统的考察、分析,直到最后确立设计方案。概念主题可在现有市场条件下尝试时空概念如历史、地域、人物、宇宙星空、季节、时间概念等;性能概念如材料、结构、防护、储运、使用概念等;形态概念如外观造型、色彩、形象装饰、展示展销等;抽象概念如客观状态、思维情感概念等;节庆概念如传统节庆、活动主题、信息等;生态生态概念如环保、健康、能源等概念方面引发创造性思维,使设计具有深度和广度,符合当前文化内涵、艺术审美与形式、技术手段的需要。
包装设计中概念设计原则在于能够正确、精准、清晰地进行常规的应用设计,科学、合理的引领使用方式,以超前的、理性的、目标的方式解决设计问题,多角度尝试,选择最佳方案,未来的可行性、实验性、创新性、原创性方法设计表达,包装结构设计作为概念设计基础形态训练,培养学生的观察客观物象、材料的把握和表现能力,完成形式规律的认识和训练;影像、图形、色彩等不同方式的表达,由设计概念的诸多方面深入到概念设计之中去,为包装设计课程奠定完整全面的专业概念。
参考文献
[1]靳埭强.视觉传达设计实践著[J].上海文艺出版社
包装设计是以促进销售为目的的，因此其定位要紧紧围绕商品、消费者、品牌这三个销售过程中的基本要素。这三个基本要素必须在包装设计中巧妙、有效地体现出来，准确地向消费者传递“什么商品？适合谁消费的商品？哪个企业生产的商品？”等影响购买决策的重要信息。
（1）商品定位。包装是消费者所购买商品的重要组成部分，需要与商品本身相适应。所以，包装设计一定要根据商品定位和相关特性来展开。影响商品定位的要素主要包括产品的功能、类别、产地、特点、用途、档次等，是包装设计时需要予以考虑的。
（2）销售对象定位。包装设计的最终目的是让消费者认可并接受商品包装及商品本身，进而发生购买行为。包装设计依据销售对象定位，可以从消费者的性别、年龄、受教育程度、收入、消费方式、消费区域、消费行为等方面入手进行考虑。
（3）品牌定位。同类商品之间竞争，品牌定位非常关键。商品包装必须是让消费者明确他们面对的商品是“哪个企业生产的商品？”所谓品牌，通常包括品牌名称、品牌标记和商标等内容。通过明确品牌定位，可以为某个特定商品确定一个适当的市场位置，抢占目标消费人群的心智资源。
2包装设计现状及存在问题
我国的包装设计行业同其它新兴行业一样，起步较晚，发展较迅速，已经取得了一些显著的成就。同时，随着国内和国际市场的变化，也促进了包装的日益变革。由原来单纯的“包装”发展为具有更高价值的促销，使商品由被动的“被人选”发展到“吸引人来购买”的主动姿态。但是我们也应注意到，包装在帮助企业实现经济效益的同时，出现了一些不良的包装设计现象。
2．1市场意识缺乏
市场经济深入发展的今天，所有企业所进行的一切生产经营活动都应以满足甚至迎合消费者的需要为中心。商品包装是消费者心理需求中重要的组成部分，必须予以足够的重视。商品包装绝不仅仅是简单的“包”和“装”，从市场营销学的角度来看，促进商品的销售才是商品包装的根本目的。而今有些商家一味追求包装的现代感，却忽略了市场中消费者的实际情况，这样的背离无论包装多么“现代”、多么“时尚”，都很难真正赢得消费者的心。说到底，产品的包装设计是为消费者而设计的，自然要符合目标消费者的审美需求。但是目前，有些包装设计者没有重视市场调查研究结果，没有与消费者进行有效沟通，设计作品没有明确的市场定位甚至与商品本身的市场定位不相符，从而使包装设计没有发挥应有的作用。
2．2包装过度
包装过度主要是指商品包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽，这就背离了商品包装应有的功能。在激烈的市场竞争中，部分企业为追求利润最大化，选择对产品进行过度包装、奢华包装，试图以此作为占领市场的重要手段。比如有时包装的成本甚至远远超过产品本身的生产成本，造成的负面影响极大，不仅耗费大量社会财富，造成资源浪费、环境污染，而且还严重损害消费者的利益，败坏社会风气。
3包装设计的心理策略
基于上述包装设计相关理论和对现状存在问题的分析，下面笔者尝试把包装设计和消费心理研究结合在一起，提出包装设计的心理策略。遵循这样的心理策略，将有助于包装设计师设计出来的商品包装更好地满足消费者的心理需求。
3．1依据消费者多层次需求设计
作为消费活动主体的消费者，在性别、年龄、性格、职业、收入、教育程度等多方面都存在差异，因而其消费行为也会存在区别。作为消费活动客体的商品，在功能、款式、内容、造型和色彩等方面也有所不同，因而产品的形式会形成千差万别。消费行为的多层次要求现代包装设计形式也要符合多层次的要求。因此，包装设计人员要尽可能的熟悉市场中消费者的各种实际情况，从而设计出能满足不同消费者需求的产品包装。不同年龄层次的消费者对产品包装有不同需求。比如，少儿用品面对的是一个特殊消费群体，目标消费者是少年儿童，但实际上父母是重要参与者，有时甚至是消费决策者。少儿用品的包装在进行设计时首先要抓住少年儿童心理，他们把“包装”看成非常重要的考虑因素，比其他年龄段消费者更注重外观，而他们的父母则更多考虑质量、功能等方面的因素。因此针对少儿用品的包装设计要突出色彩、图形图案和文字等视觉设计要素，当然这种包装设计不能违背成年人及少儿父母的审美观。与少儿用品相对应的，老年用品的包装在设计时也要很周全的考虑到他们对产品包装的要求。一般来说，老年消费者把商品实用性作为第一目的性，把包装等因素放在第二位，因此针对老年用品的包装可以设计得相对简洁一些，同时要突出产品的功能和实用性。
3．2依据消费者绿色消费理念设计
由于生态环境危机事件的不断上演，越来越多的消费者开始形成节能、环保的绿色消费观念。绿色消费观念要求绿色环保的包装设计。具体来说，就是要求包装设计师要从环境保护角度出发，用更简洁、持久的造型和材料，产品包装与产品一起达到节能、环保。这样做给人们传达了绿色消费的精神理念，与人们的消费观念相一致，更加容易吸引消费者的注意和购买。同时，在包装设计过程中，需要遵循“3E”和“3R”原则，“3E”即经济实惠（Economic），生态效益（Ecological）和符合平等、人道（Equitable），“3R”即减少非必要的消费（Reduce），重复使用（Reuse）和再生利用（Re－cycle）。如果能很好地坚持这些原则，包装设计就会成为促进产品销售的加分因素。
3．3依据消费者个性化需求设计
现今市场上的同类产品是越来越多，如何才能让自己的产品更加吸引消费者的眼球？除了实施产品差异化策略，在产品功能、性能、质量等方面创新提升之外，包装设计是一个很有效的差异化途径。包装设计人员需要依据目标消费者的某些消费心理和行为特征，展开个性化包装设计，使某品牌商品与同类品牌产品的包装区别开来，引起消费者更多的注意。个性化包装设计过程中要注意以下两个方面。第一，是要做充分的市场调研，市场调研是整个包装设计工作的开端，同时也是个性化包装设计定位的基础。通过市场调研，了解目标市场环境、目标消费者特征和竞争对手情况，进而为个性化包装设计提供必要的依据和相应素材。第二，是进行具象或抽象形态的仿生造型设计。作为一个包装设计师，需要思考的问题应该是“如何能让产品体现企业文化？”，“如何能让产品具有与众不同的风格？”这就要利用仿生造型设计，具体可以在包装装潢、包装结构、造型等方面更深入地挖掘产品或企业的文化内涵，其中要融入高科技劳动形式，使之形成无可替代的独特工艺和稳定的产品特色。上述几种围绕顾客心理的包装设计策略，彼此之间是相互关联的。同时，时代在发展，科技水平在不断提高，所以商品的包装设计也应与时俱进，善于采用新的技术手段和新材料来包装产品，不断逐步寻求消费者和产品之间的平衡。
4结语
关键词：企业商品；生产线；包装设计
汝城县文化馆主要经营、组织、安排群众日常文化活动，同时联系本地企业增加当地的经济收入。而如今的企业就好像生活在一个透明的环境中，互联网技术的加快，新闻传播的速度提升，企业的信誉、形象都受到人们的监督，因而企业如果想在众多企业中脱颖而出、发展壮大，要时时刻刻注重企业的形象，而提升自己产品的包装是一个很好的途径，培育企业的品牌形象包装设计有利于提升品牌价值。明确设计的定位，突出产品的特质，丰富产品的形象，与时俱进，这对于企业的可持续发展具有十分重要的意义。
一、产品包装设计面临的经济环境
（一）企业经济的日趋激烈竞争
我国的市场经济在逐步迈上正轨，商品包装作为这一阶段的产物，必然要与国际市场接轨，体现了浓浓的时代氛围。许多企业经营者试图通过商品外包装的视觉效应，激发消费者的购买欲望，实现企业的促销目的。从当前大形势来看，一个好的产品没有一个漂亮的外包装是远远不够的。俗话说：“人靠衣服，马靠鞍。”拥有一个精美的外包装，可以提升企业的形象，增加企业的利润。商品的包装是为企业竞争而存在的。企业在设计商品包装时要结合商品的特点与文化内涵等具体具体调整，来满足市场的快速变化和消费者的需求。产品的包装设计要高于市场，引领市场的新潮流，设计者要有被动的适应转变到主动的创新，引领市场需求的方向，始终围绕着整个企业的营销活动来展现自己的设计思想。
（二）商品流通中的价值体现
商品在产品交换过程中实现了它的流通的价值，决定了商品拥有一定的劳动价值，也具有相应的商品价值，商品包装设计本身体现了设计着的劳动价值，相应的流通价值，是设计者的艺术创造价值在整个商品流通环节中的体现。每年因为包装不合理、包装材料不符合标准，每年要浪费将近1亿的资金，这种现象表明如果产品的包装设计做的好，避免了大量不必要的损失，相应的增加了企业的利润。
（三）人们的多样消费需求
生活水平的提升，使得人们不仅越来越来越注重生活水平的提升，同样在购买商品时也倾向于那些有着精美包装的产品，我们可以从中发现，好的包装设计，不仅可以引起消费者的购买欲望，使消费者改变意愿，从而可以提升商品的商业价值。很多企业都在商品的包装设计上花费大量功夫，对包装进行完美处理，在材料的选购和设计手法上都有好的表现，尽可能提升产品的附加值。
二、产品包装设计的流程
本文我们将以“汝之辣”干辣椒企业为研究对象进行它的外包装设计：
（一）首先进行市场调研
通过观察其它品牌干辣椒的外包装的相同点和各自的特色，找出“汝之辣”干辣椒的独特的方面，这一阶段包括资料收集、资料整理和资料分析等阶段。
（二）设计分析阶段
设计师通过市场调研对产品进行定位，设计师分析的工作包括提出图形、色彩、文字、材料的整合构思，以及确定实现设计所需要的哪些具体的手法和工艺，并且预测产品包装最终的表_效果，以及产品投放市场后产生的市场效应、社会效应等。
（三）展开设计
对干辣椒基尼性能更多角度、多层次，尝试多种可能的初期设计方案。
（四）设计深化
本阶段一方面深入探讨设计理念和设计草图是否一致的基础上，从创意、艺术性以及文化性、审美性的层面初步设计的草图进行筛选，选出其中带有具有象征红火的红色作为包装的底色，另一方面是对于槽如作出深化设计，得到初期效果图。
（五）设计定稿
这一阶段将前期选择的有效方案，通过适当的表现方法，使之完美。
（六）设计推广
在这一阶段，我们将先期设计的几个包装进行印刷，节点工艺、技术、技术等，同时测试了包装的造型。色彩与环境以及流行趋势的吻合程度，还有投入市场营销的效果。
（七）设计管理
主要包括两个方面，一是进行市场追踪，结合市场变化了解消费者观念的变化。二是信息反馈。就是把产品销售情况客观反映回来，设计师依次整合，选出最优的方案进行印刷上市。
三、产品包装设计在企业管理活动中的价值
（一）促进企业增加利润
好的包装设计，就是你在众多琳琅满目的商品中一眼就钟情于商品的外部包装，借助商品的包装设计，实现企业的销售目标，为提升企业的销售利润服务，这是当前包装设计的最为直接的作用。好的外包装的设计，不仅在包装的造型、文字、色彩等方面有自己的特色，还能够成功宣传自己商品的特点和该商品的文化理念，提升消费者对于商品的认识层次，真实而艺术的再现了企业产品的文化属性，从而借助艺术感染力来达到促销商品的目的。好的产品设计，不仅满足人们对于商品的推介功能，而且带给人们富有特色的美感体验，传播企业的文化理念，彰显产品本身特有的内在特性，满足消费者对于商品包装的高层次的审美追求，满足不同层次人们的心理需求，使得包装设计所具有的附加值大大提升。
（二）实现商品的内在诉求
商品的包装设计要实现促销的功能，必须借助对于产品包装的艺术处理，主要是让产品具有自己的企业风格，有粗放写意的，也有风趣幽默的，有朴实淡雅的，也有民族传统的，有富贵抒情的，有趋于哲理的等等，鲜明独特的风格只有在整体中才能显现出来。我们不仅要考虑包装的外部性状和结构，画面的构成形式和不同的材质的选择，今天我们如果想要产品流通海外，还要考虑到中国传统的民族风格，同时具有强烈的东方视觉色彩。例如：鑫利企业生产的“汝之辣”干辣椒以其特有的口感和鲜红的颜色而在全国各地销售，销量逐年攀升。它的外包装以鲜红色为底色，中间醒目的大字，标明产品的名字“汝之辣”干辣椒，下面有配图的辣椒的图案相得益彰，与文字形成互相呼应的效果。其中中国红也是我国产品喜用的颜色，寓意红红火火，而且红色给人们强烈的视觉效果。
四、总结
产品的包装设计是产品给人的第一印象，除了视觉上给人以美感外，还要将产品的特点体现出来，从产品的包装设计上充分表达产品的一种定位。产品包装的设计，无论是从准备阶段，还是设计实施阶段，因该掌握消费者的心理，弘扬中国文化的传统，进一步提升企业形象，增加企业的销售利润。
参考文献：
[1]阳关云.汝城县烟草公司卷烟营销策略研究[D].湖南大学，2012.
[2]罗成辉.东江湖生态发展模式问题研究[D].国防科学技术大学，2006.
[3]陈少峰.非物质文化遗产的动漫化传承与传播研究[D].山东大学，2014.
【关键词】包装设计 教学 实践应用
1 包装的意义和价值
商品除少数可裸装和散装外，都需要一定的包装。包装从字面上讲就是“包”即包裹，“装”即装饰，以前包装是以转动流通物资为目的，把物品包裹、捆扎起来。从20世纪80年代以来，随着各种自选超市与卖场的普及与发展，包装由原来的以保护商品的安全流通为主，一跃而转向销售的作用，人们对包装也赋予了新的内涵和使命。包装的重要性已深被人们认可，已成为现代商品生产不可分割的一部分，也成为各商家竞争的强力利器，各厂商纷纷打着“全新包装，全新上市”去吸引消费者，绞尽脑汁，不惜重金，以期改变其商品在消费者心中的形象，从而提升企业自身的形象。随着经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们对包装的审美需求和心理需求也随之提高。同时，创造性、智慧性的包装直接为经济服务，拉动整个企业的发展。美国哈佛大学著名教授博特・海思曾断言：“15年前，企业靠价格竞争，今天靠质量竞争，明天靠包装设计竞争。”现如今，高水准的经济发展带来了高水平的包装设计，因此培养高水平的包装设计人才是高校艺术教育的当务之急。
2 包装的功能体现
包装的作用主要是保护商品，便于运输、储存、分配、销售和消费。同时也是增加商品附加值和扩大销售的一种手段。商品包装从自身的生产领域到最后随同商品进入消费领域，期间要经历许多不同的环节，所以包装既要符合科学、经济、牢固、美观和适销的要求，又要为适应各个环节的不同需要，具备各种各样的功能，它的功能体现在保护功能、方便功能、传达功能、装饰功能、促销功能这些方面。
2.1 保护功能
使商品不受各种外力的损坏是包装的主要目的和最基本的功能。一件商品要经过多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中，很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌……等因素，都会威胁到商品的安全。因此，商品包装必须根据不同商品的特点进行科学管理；必须适宜长途运输，要做到防潮、防挥发、防污染变质、某些场合下还要防曝光、氧化、受热或受冷及不良气味的损害。在运输和零售的过程中，如无防震、防压设计，商品损坏率必然增加，所以包装保护功能从商品开始使用一直到完全消耗之前，都应该是有效的。在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流通过程中的安全，包装如不能保护好里面的物品，就是失败的包装。如新鲜食品包装要有通气孔，而且内外各层包装的气孔必须能达到相互通气的要求。易碎的玻璃器皿、陶瓷搪瓷产品等必须有良好的衬隔垫以防碰碎。货物外包装如是木箱纸箱都应注意箍扎加固，能禁得起堆码，以防装卸时外包装破裂散开。此外，还要符合进口国关于商品的要求或限制的规定。如有的国家不准麻袋进口，有的国家不允许用稻草作衬垫等。
2.2 方便功能
商品的包装要便于商品的使用、携带和存放，制造者、营销者及顾客要把产品从一个地方搬到另一个地方，牙膏或钉子放在纸盒内就很容易在库房里搬动，酱菜和洗衣粉的大袋包装，已被现在的小包装所取代，这样消费者采购和随身携带都比较方便。有些商品总要在包装拆除后才能使用，如电视机、洗衣机等，而有的商品包装容器必须与商品一起使用，直到商品使用完为止。如粉饼、口红等。一个好的外包装，应该以“人”为本，站在消费者的角度考虑，这样才会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲和对商品的信任度，促进消费者与企业之间的沟通。
2.3 传达功能
传达信息是包装的重要功能，为了便于消费者对商品特色的了解和辨别，包装设计上必须通过文字或图形表明商品的型号、商品的成分、性能、数量、品牌、使用说明以及制造厂家或零售商的名称等。只有清楚地传递这些基本信息，才能帮助库房管理人员准确地找到商品，也可帮助消费者在短时间里识别并找到他想要的商品，可以与消费者进行无声地沟通交流、能跨越地域限制、能突破语言障碍、融合文化差异。通过包装的信息传递了解商品的内容和使用方法，从而产生购买欲望。好的包装，可以增强商品的个性美，其视觉传达功能直接吸引消费者的眼球，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到销售的目的。
2.4 装饰功能
包装除了醒目、直观外，还具有精神上的美化作用，增强商品包装的形象特征和趣味性。―个精巧的化妆品造型，可以给人们带来视觉上的享受，瞬间留下完整、深刻的印象，也可以点缀美化房间。设计造型新颖的包装用来馈赠亲友，可装饰家庭，活跃节日气氛，给生活添加美好的情趣。
现在，包装设计的装饰美不仅仅表现在表面上，而是与材料、印刷、工业加工条件等紧密结合在一起，每种材料的质地都有自身的肌理美，应合理地运用并充分发挥各种材料的特点，从而设计出具有鲜明时代气息及装饰美的包装。另外，包装是增加商品附加价值的一种手段，因此，商品的包装在符合科学、牢固、美观、适销的条件下，还必须精打细算，使出口商品改进包装后增加实际经济效益。
2.5 促销功能
在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深谙。如何让自己的商品从琳琅满目的货架中跳出、得以畅销，只靠商品自身的质量与媒体的轰炸是远远不够的。因为，在各种超市与自选卖场蓬勃发展的今天，直接面向消费者的是商品自身的包装。好的包装，能直接吸引消费者的注意力，并能把他的注意力转化为兴趣，让消费者产生强烈的购买欲促进某种品牌的销售，从而达到促销的目的。包装本身的价值也能引起消费者购买某项商品的动机。
3 包装设计实践教学的途径
包装设计是“包装”产业的源头，是一种创造性、智慧型的专业，它直接为经济建设服务，历史赋予了包装设计教育前瞻性和战略性的使命，也对我们的教育提出了新的要求，这既是挑战又是机遇，需要不断提高教学水平和实践能力，必须用创新的思维重新思考，如何紧跟时代的步伐和随之变化的消费理念及生存环境；在包装设计中不仅要体现包装的功能，还要注重包装设计的原则，体现包装实用性、经济性、美观性、科学性、创新性：如何提高学生应对市场的能力等，这都要求我们在课堂教学中要不断探索新思路、新方法，研究新的教学模式，培养适合现代包装工业发展的复合型人才。
3.1 理论教学与实际操作相结合
要成为优秀的设计人才，必须具备广博的人文知识和良好的设计思维能力，课堂上教师的理论教学，可以使学生全面、系统的获取商品包装的基础知识和原则、方法，使学生架构一个完整的适应新的经济发展需求的包装设计理论知识体系，清晰的了解包装设计发展历程。但包装是一个实际的操作课题，如果我们只一味的研究理论而忽略了实际操作的环节和流程，就只能是纸上谈兵，所以要增加实践课程，积极主动与相关企业和包装运输单位建立密切联系，带领学生参观、实践，使学生在实践中主动探索学习，提高学生的动手能力，使手、脑、眼协调发展，达到同一水平，经过反复演练和钻研，一点点消化课堂教学中的理论知识，在实践中不断深化理解包装的表现方法，明白包装设计的步骤和制作流程，积累从书本上、课堂上学不到的知识和技能。
3.2 设计思路与市场调研相结合
现代经济的发展离不开包装，包装的存在离不开现代科技的应用，更离不开消费群体和市场。包装设计的重要依据就是要了解市场、分析市场，根据市场需求来定位产品的包装，设计者通过特定的问卷调查、走访商场、工厂，与不同阶层人类的现场对话等行为全方位、多角度对市场进行了解，然后依据客户提出的具体要求结合市场调研的一手资料综合分析确立设计策略，研究同类商品在市场中存在的问题，选择自己的竞争优势和战略，再反复斟酌论证，拿出2-3套设计方案与客户沟通讨论，寻找最能体现商品文化脉络和品牌的设计方案，确定目标顾客对商品的评价标准，再根据消费者的背景选用色彩和图形，准确的传播企业的定位概念，明确目标市场潜在的竞争优势。包装艺术教育要面向区域经济和区域产业结构发展的大市场，把设计学科建立在强有力的市场经济支撑之上。只有经过市场检验的设计才能算是成功的作品；只有对设计项目进行充分分析，通过调研了解市场、了解商品、了解消费者心理的基础上进行包装设计的定位和构思，才能获取正确的价值取向，实现商品包装的视觉审美情趣和价值。
3.3 课堂教学与实际项目相结合
鼓励教师充分利用社会资源寻找和包装教学息息相关的实际项目，把联系的具体项目引入课堂，有针对性地给学生讲解，也可请企业老板给学生讲企业发展史和企业文化，根据具体项目的要求有组织地安排学生完成项目教学任务并服务于地方经济。学生只有在做具体实际项目的同时才能真正进入社会生产、服务、建设的第一线；才能对所学的知识整合利用、融会贯通；才能全面系统提高综合设计素质能力；才能为企业工作并为企业带来实实在在的经济效益。教师和学生根据具体项目，师生一起参加各种包装设计、包装印刷工艺、包装材料、包装成果展览会，掌握最新的包装专业技术知识和发展动态，这种人性化的教学模式，对激发教师的创新潜能、责任心；训练学生的创新意识和设计能力都有积极的作用。这种求真务实的管理教学方式也能改进师生的教风和学风。
课堂教学与实际项目的结合，不仅培养了社会发展需要的包装设计人才，也使学生自己应用知识技能赢得了第一桶金，获取了谋生的手段，产生了广泛的社会效应。更为重要的是，使学生成为社会所需求的、具有全面综合素质的、富有主体精神和创造力的人。
参考文献
[1]邢明，罗亚明.包装设计复合型人才培养方法的研究与实践.会议论文，2006年.
在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。
⒈包装设计注意事项：
·包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。 如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。
·包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！·
·包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品——这种陈列效果才有视觉冲击力。
·包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌、规格或口味，还有产品利益点（宣传口号）。
·产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。
·切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。如果确实有一些较复杂的传播内容，可以把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。
⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。
营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准备。新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”——在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。
新品测试主要包括以下内容：
·产品品名测试；
·产品价格测试；
·产品包装测试；
·产品口味测试；
在具体测试的过程中要注意以下问题：
·测试样本广泛性。
如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测试不少于100人。
·测试样本的代表性。
在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类企业之业内人士。
·真正做到盲测。
要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。
· 市调问题不能开放式询问。 如：你觉得这个产品好吃吗？如果让他更咸一点你能接受吗？这种问题会让消费者无所适从，影响市调结果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、一般、还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。
·产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。要客观公正进行产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。如：顶新集团的产品测试优势指标：消费者对新品喜好度必须达到七分以上（满分十分，七分意味着70%以上的消费者认可该产品）；本品与竞品比较优势70分以上（70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。
⒊毛利试算必不可少。
新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。
关键词：包装设计教学；事理性；教学结构
中图分类号：G521 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2012）11-0047-01
目前现行的包装设计教学模式中，对于包装教学多限于内部因素，即设计层面的研究，如包装的表现技法、设计方法、表现形式、设计程序、构思及创意等；尤其注重包装图形形式的探讨和风格化教学更为多见。但对包装设计的外部因素(如包装应用的社会背景、使用方式、接受对象、设计目的等)及内部与外部因素二者关系的教学内容不够重视，这就影响了学生对于包装设计学习的认知深度。传统的教学模式单纯追求艺术效果、闭门造车式的包装设计产品已不能适应新经济时代的要求，在教学中需有计划的进一步对包装进行事理性的结构分析，包括时间、空间、人与包装、传播、媒介等构成包装设计事的系统。
一、包装设计教学的事理性特点
包装设计教学模式的事理性注重教学中的前期包装目标系统的设定，将包装设计行为理解为协调内外因素关系，从设计自身的目标而言，设计的核心是考虑不同“意愿”目标的需要，解决相应的问题，而内在目标是设计思考、解决问题的出发点，因此一切资源的组织与利用都要围绕核心目标展开。包装设计是目标系统的产物，不同的包装，解决的问题不同，目标系统也在不断移动和重新确立。目标系统确立的过程也就是对包装进行“设计定位”的过程，调查围绕包装物的人、 时间、空间、行为、目的、情感与价值等许多制约性因素。同时，注重结构关系与整体的教学形式，包装的工艺、材料、成本、造型、技术等内部因素与外部制约因素之间存在着密切的关联性。
随着市场经济的繁荣与发展，产品呈现出高度同质化现象，面对销售终端琳琅满目的商品，消费者应接不暇。各个企业纷纷制定差异化的竞争策略，为产品量身打造与众不同的包装，增强品牌的识别性与销售力，打造品牌特色和竞争优势。包装日益成为提升企业形象、传播品牌价值、塑造产品差异的重要手段。如设计某类产品的包装时，就要考虑到包装身后的“事”，产品的特点、价值、文化意义、设计目的、消费群体、消费观念、兴趣爱好、使用方式、传播途径等。再找出最有代表性的信息，将其视觉符号化。并且需要进一步考察和研究这个包装一般放置于哪些环境中、利用什么样的载体、人们在哪儿接触它、怎么接触、和店面货架及周围环境怎样结合等等，既要考虑包装设计对这些事的适应，又要考虑其对事的影响和塑造，最终促使消费者产生购买行为。
包装设计师不仅需要对包装的视觉传达、结构设计和材料工艺了如指掌，更需要具备策略思维、策略制定与执行能力，将包装视为一种营销和广告手段，而不是单纯的“艺术品”与“包裹物”。 这是当今市场对包装设计人才提出的新要求，是包装设计师必须具备的基本素质和岗位能力。
二、包装设计教学事理性的结构分析
（一）时间管理与空间展示
首先在教学过程中，可以采取以组为单位实施包装设计活动。设计开始阶段，组内成员合理分配时间和内容，进行详细的市场调研分析，这些工作也许会花费时间，但是必须使学生意识到此项工作的重要性和实用性。设计的本质是“发现过去，塑造未来”。与产品主体或同类商品竞争对手相关的包装传统、文化、风俗、记忆、经验，都是曾经的过去，如果设计师不去理解、认识和尊重这些东西，就无法进行有意义的创新。包装设计不能单靠设计师的个人感悟和灵感迸发来完成，而应建立在充分的市场调研基础上，市场为包装设计提供基本依据和方向指引。可以通过建立一份时间工作表，对每一项设计调研与创作时间进行记录管理，就可在整个实施过程中统管全局，实现时间的有效管理，并督促调研内容的合理性和时效性。
现代商场里的产品包装，很少以单个包装的形式出现，大多以品牌系列化、家族式的包装形式展示在货架上，有时还设计制作一些生动化的、交互性的卖场广告，将本品牌包装和卖场环境有机结合在一起，具有较好的气场效应、展示效果与促销功能。包装在不同的空间里包装扮演不同的角色、行为亦被空间所塑造。特定的人物、布景、道具、氛围构成了不同的包装展示空间，人们的行为亦被空间规范，人们需要在空间与行为之间找到适合的关系，选择适当的包装产品。包装能够采用的物理尺寸通常很小，提供给品牌表达的空间和体积都很有限，精彩的包装需要在拥挤不堪的商店和超市货架上脱颖而出，让消费者一眼看中。除此之外包装还是一个容器，有相当严格的标准，比如货架上空间和配送中心货位的大小，还需吻合家庭中的冰箱或其它储物空间，必须方便消费者使用。
（二）准确理解包装与人的关系
在包装设计教学中， 教师应注重引导学生在展开设计时，是以人、自然、社会的整体和谐关系为目标，围绕人的合理需求来合理、适度地组织技术资源及物质资源，真正将设计“以人为本”的精神落到实处。在包装设计教学事理性的结构里，人是核心，文化、社会、历史等大的概念都集中体现在具体的、微观的人身上。不论是男性还是女性，是老人、青年还是儿童，从事什么职业，受过什么样的教育经济状况如何，分属哪个社会阶级，社会角色、身份与地位如何，地域文化、观念与思维习惯，等等。这些都是具体人的属性，只有确定了这些具体的内容，我们才能更准确地明白消费者是谁，他是怎样生活的，他的需求是什么。包装设计是为了和目标受众进行沟通，目的是在满足人的需求，与受众的交流，到具体的情境、过程中去观察、体验，才能设计出成功的包装。如每个时代的人都有不同的期待和欲望。新的潮流趋势持续涌现，比如关注环境、反对虐待动物、保护地球等健康的生活方式。这些潮流鼓励包装设计师创造出新的包装设计形式，以传达消费新的期待，为消费者提供明确的利益点和支持点，并以醒目的传达方式便于消费者与竞争对手进行比较，让消费者明白哪种商品更有效、更物超所值、更符合自己的需要，从而促使顾客购买本产品而不是竞争对手产品。
（三）认知传播媒介与沟通方式
在包装设计教学的事理性教学结构中，传播是联结人与包装、人与外部环境之间的纽带，是实现包装使用价值的过程。随着社会生产力的发展和科技的进步，出现了多种多样的传播工具和方式，传播具有目的性、过程性、个人差异性、互动性、社会性及系统性等特点，为包装设计的视觉传播提供了有效的传播途径。在包装设计教学中，教师应注重引导学生学习相关传播学与广告学等相关知识，并结合包装设计项目来强化和培养学生的包装传播知识与能力素养，选择合适的传播途径展现包装设计的效果，使产品与消费者进行良好的沟通。电视、网络、杂志等电子媒介进一步冲击着人们的生活，影响包装设计传播的方方面面。综合了解不同媒介的利与弊，可以使商品的物质性与其形象价值两者完美结合，从而为包装设计带来视觉以外的视听全方位的影响，使产品价值无形的延展，更好地吸引消费者。
三、结语
包装设计是产品、品牌和消费者需求的表达，而不是设计师、企业偏好的表达，这正是包装设计教学模式中强调以事理性作为设计的引导点。教学中使学生树立以现代市场观念、营销传播理论为基础，重视人与物的市场调查分析和产品自身定位，把选择与价值判断的权利让给受众，设计者有自由创造的权利，而不是把设计者自己的标准强加给别人。通过注重教学模式中的事理性结构的引导，拓展了学生的专业综合素养知识，提升了社会沟通与企业服务能力、岗位实践能力等综合实战能力。传统的教学内容中忽略了包装设计与现实社会生活的关系，使包装设计成了无源之水，容易造成市场与包装设计的脱节，产生华而不实的创意，无市场适用性的设计作品。包装设计教学模式中的事理性作为一种适应市场发展需要的教学模式，避免学生能力培养方面的缺失，值得继续探索和不断完善下去。
参考文献：
[1] [美]马格·戈拜．情感化的品牌——揭开品牌推广的秘密[M].上海人民美术出版社，2011．
关键词：卡通形象；包装设计；课程教学
当前，我国的经济市场飞速发展，对应用型艺术设计人才的要求也越来越高。因此在设计课程教学过程需要结合市场的发展动势，“以培养高素质的应用型设计人才”为培养目标，调整课程设计结构，整合课程教学内容，以动态的战略眼光探索出一条切合实际、充满活力的教学道路。《包装设计》课程是一门综合性的课程，与软件技术、设计思维、实践操作、市场营销、视觉心理学等学科有着密切的联系。这就要求我们在教学要做到各种能力知识相互融合和渗透，培养学生综合的知识结构同时，又能与市场需求做到顺利的结合。以最大限度地满足市场对高素质的应用型专业人才的需求。卡通形象在当今市场中始终扮演着重要角色，它积极参与各种企业的市场营销活动，传递品牌信息，不断加强品牌识别度和美誉度，与受众能够进行亲切的情感交流，激发消费者购买行为的发生。现在的《包装设计》教学中卡通形象的运用着重训练技术的应用以及局限的设计思维，缺乏市场导向，导致学生的发展不能与市场的发展及时接轨。本文将分析卡通形象的市场优势，《包装设计》教学中的现实问题，以及卡通形象的市场优势对《包装设计》教学的推动作用。
一、现行《包装设计》课程教学中的实际问题
现在现行的《包装设计》课程教学体系中，电脑软件类课程占了专 业课程的主要课时，学生几乎很少去图书馆深入研究，更加缺乏市场 调查，时间花在电脑制图和掌握电脑技巧上。在做设计时，考虑设计 问题的思维非常局限，缺乏创造性思维的运用，所谓设计创意几乎都是根据网络资料改编而成的。说明《包装设计》课程现行的教学体系缺少对学生主动性和创造性的培养。作为专业的艺术设计人才，最终的教学目的不在于培养专业技术技能，而更重要的是训练学生敏锐的思维方式，其设计结果紧紧与市场需求结合。这就要求我们寻求一条切合实际、灵活多变的教学之路，激发学生发挥最大主动性和创造潜能，既能具备完善的专业设计素质，又能获得市场的认可，开拓出一条良性循环的发展道路。随着市场发展的快速推进，国家也提出要建设应用型人才培养的目标，社会当别是市场方面对高素质艺术设计人才有着更加实际的要求，既要求设计师具有观察市场变化、消费者心理、观察生活的能力、设计表达与实施能力以及综合的创新能力。高校艺术设计专业作为设计人才培养的第一线，其教学环节又是关键中的重要一环，理所应当要明确和及时改进艺术设计教学的定位。
从当前《包装设计》教学设计来看，主要以企业形象方案设计和概念创意设计两类来进行组织教学的。企业形象方案设计着重于训练学生的技术能力，并且有大量的参考实例，其设计结果比较容易实现，但学生的设计思维及设计的实际使用方面处于被动地位。现在艺术设计实践平台使很多项目设计停留在方案设计层面，不能准确地指导改进设计工作。在概念创意设计教学中，着重于激发学生创新意识的培养，通过概念创意的创新设计教学，激发学生掌握灵活的设计思维与表现方法，培养学生了观察生活，发现问题分析问题的能力，这两种教学方法其实都旨在培养学生的综合设计素质。缺乏与市场需求的联系，也缺乏市场消费的检验，使得学生在投入实际工作中，不能与市场及时接轨，而浪费大量时间和精力资源去探索市场。因此，《包装设计》课程的教学必须立足当下，针对其专业特性，来寻求教学改革发展的方向与需求。本文将以卡通形象设计在市场中的运用为切入点，在理念上进一步深入研究《包装设计》课程的教学的改革，在教学实施上注重教学与市场需求的渗透与交叉，构建更加完善的创新设计教学平台，突出对学生应用型素质培养和创新能力的培养。
二、卡通形象设计市场宣传中的角色及优势
在当前的市场营销宣传中，专业和理性的消费决策和行为正在慢慢转变，卡通形象作为极具感性化和情绪化的信息传达元素，其市场需求的空间越来越大。卡通形象将成为成为品牌塑造情感化的趋势，卡通形象设计发挥的空间就会很大。
情感化正在成为企业品牌价值塑造的发展趋势，作为情感传递、加强沟通、具有亲子效果的卡通形象，将扮演重要的角色发挥巨大市场作用。卡通形象设计以其本身夸张或象征的表现手法以及视觉瞩目度，能够更好满足消费者的情感需求，凸显出企业品牌的独特属性和优越性，从而使消费者能更快速、更明确地识别和接受品牌内涵。
首先，卡通形象设计在企业品牌形象构成中有着关键的地位。很多卡通形象运用好的企业品牌，能够产生很好的市场效应。因此在某种程度上，卡通形象设计是仅次于企业名称、标志和色彩的一项重要品牌要素。其次，卡通形象设计的运用具有可持续性，如果使用好和规范好，就能持续不断发挥出作用。在企业品牌发展过程当中，卡通形象的设计具有规划性和发展性，让其能够为我们不断增添品牌价值。例如，米其林为轮胎人“必比登”制定的周密而系统的发展和营销路径。卡通形象“必比登”的成长过程创造了米其林的成功。这个案例非常值得我们学习和研究。
三、卡通形象设计的市场优势对《包装设计》课程教学的推进作用
第一，卡通形象在选择使用之前，肯定需要充分的理论论证和基础设计工作。要考虑好所创造的卡通形象在品牌建设过程中的定位和角色，梳理好卡通形象在品牌信息传递过程当中的节奏以及与各个品牌要素之间的关系。要考虑到卡通形象在未来发展趋势中的必要性和可持续性等等。这个过程可以提高学生在《包装设计》学习中的主动性，因为设计前的市场调研任务明确，所需理论知识的信息量也大，促使学生积极主动地投入研究卡通形象的内涵以及市场发展的动势。
第二，卡通形象设计在企业品牌营销中与企业精神和品牌核心价值紧密连接性。不得不推进在《包装设计》教学中把握企业精神文化和品牌营销的核心价值。这样卡通形象的设计才能保持生命力，使学生不至于因一时市场形势的改变而措手不及。因此，在教学过程当中时刻把握卡通形象设计所传递出的情感化倾向与企业品牌所要传递的企业精神和核心价值相一致。如果在《包装设计》教学过程中失去这个原则，那么卡通形象设计就不会准确传递其代表的信息，从而干扰了品牌的定位与个性。
第三，卡通形象设计的设计过程以及推向市场的过程，整合了《包装设计》课程的体系，使每一个设计环节紧紧相扣，具有整体性和联系性。改变了以往知识结构单一的问题，是知识内涵的运用和技术训练结合起来，既拓展了学生的设计思维又使技术训练有了明确的方向性。在设计过程完成中，学生充分运用创造性思维，加强了发现问题、分析问题、解决问题的能力。学生的综合设计素质将全面发展。另外卡通形象的运用具有广阔的市场优势，卡通形象在年龄跨度以及品牌跨度上的运用都十分广泛，具有广阔的市场空间，这就要求在《包装设计》课程的教学过程中不断加强市场调研的力度，及时了解市场信息和市场动态，使得教学充满活力。
第四，近几年随着卡通形象的市场优势不断提高，注重在市场营销中运用卡通形象的设计公司和企业不断增多。为《包装设计》课程的教学实践过程提供了校企结合之路 ，开发了丰富的社会资源 ，拓展学生的就业途径。优秀的设计部门可以以最实用的设计理念指导学生设计学习，可以很大程度上改变教学与市场的脱节问题，学生的设计成长可以随卡通形象在市场的成长不断地更新换代。
四、结语
卡通形象的市场优势促进了设计与市场的发展与融合，为《包装设计》课程的教学提供了更加广阔的技术展现的平台。随着信息文化的快速传播与交流，卡通形象的市场优势将推动企业的全球化营销步伐。通过市场需求分析明确设计教学的单纯理念实现并不是促进教学改进发展的根本动力，而应该在基本技术训练的基础上，通过开放课堂教学，通过市场机制作用实现课程教学调整。《包装设计》课程的整合与发展也将促进教学与市场的融合，通过高校教学资源的优化配置与课程结构重组构建共生共赢的发展模式，实现教学与市场间的和谐与可持续发展。（作者单位：江西科技学院）
参考文献：
[1] 彭欣.由“卡通热”的文化现象引起的思考[D].重庆：西南大学，2006
关键词：汉文化；土特产；狗肉；包装设计
中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）09-63-3
通过市场调研发现，市场上的包装越来越能体现地域文化的特色。产品畅销量的趋势与其包装上是否着重体现地域文化的表现呈现正比趋势，因此，土特产包装设计有必要挖掘地域文化特色，利用地域文化为设计元素，体现地域的包装个性，[1]彰显徐风汉韵的文化气息。
一、徐州土特产狗肉包装设计的现状
有“刘邦故里”之称的徐州，是两汉文化的发源地，具有两千多年的历史。徐州沛县狗肉历史悠久，作为本土特产，狗肉在其产品包装设计上应当体现两汉文化的相关元素，这样将有利于徐州沛县狗肉在全国范围推广及其品牌形象的树立。但经笔者调研分析当前市场上徐州狗肉特产产品的包装设计，发现存在以下几个方面的不足：
（一）传统文化的地域性意识不强
要使徐州特产对汉文化资源的体现比较浓郁，在狗肉包装设计上就应当体现汉文化特色，因此其设计既要体现时代感又要与传统的元素相结合。现代与传统相结合往往会有矛盾，但两者是可以协调统一的，在现代感中溶入传统的元素，是对传统的传承与发扬。通过市场调研我们发现目前市场上狗肉产品包装在色彩上基本采用红、黄两种颜色，在图形、文案上也没有具体地体现出汉文化的地域性特征。
（二）产品包装整体设计缺乏地域性汉文化
对于徐州地方性土特产的包装设计，在设计中第一设计要素应将徐州文化的地域性表现出来。然而，市场上的狗肉包装无论是图形创意、色彩运用还是在文字设计上都没有充分体现徐州的汉文化[2]（如图一）。鼋汁狗肉包装上只有狗肉、产品名称，古房屋，未明确体现徐州的地域元素，在文字上也没有特色，亦没有一个明确的标志。
（三） 产品功能特征模糊
市场上的狗肉特产包装设计存在一些缺陷，在功能性特征上存在模棱两可的状况（如图一）。在外包装上只能算是图片的拼合加以文字的点缀，无创新。如若不是产品名称的醒目，大家未必知道这是狗肉，而其他肉类产品包装上同样可以运用此图片。在颜色上没有体现鼋汁狗肉的特点，狗肉应该与其他这样肉类产品有区别，在其包装设计上应该彰显具有徐州地域的饮食文化特色。总体上，市场上的包装对产品功能特征的介绍模糊，人们看后只知道是肉产品而不知其更多的功能特点如保健。
（四）包装的版式安排不严谨
包装是商品的无声代言人，包装不仅宣传商品，还能塑造品牌，也会影响消费者的购买。那么，在产品的包装设计中，文字与图形的关系以及各种文字之间的主次、大小、位置、疏密的节奏变化及形成的优美形式感，会对消费者产生吸引的作用，从而促进该产品的销售。好的版式编排设计能给人视觉上的享受，通过促进消费者的购买从而达到促销的目的。反之，则会成为一种销售杀手，不能很好地吸引消费者的眼球，无法发挥包装设计应有的作用。
（五）在包装材料的运用中环保意识弱
通过市场调研不难发现，市场上的特产在包装方面的环保意识弱。在绿豆糕，小儿酥，云片糕等特产的包装中，它们的不注重包装材料的环保。目前市场上的土特产的包装大部分都是使用塑料这种不易降解的材料。既不环保，也有害健康，对于未来经济的长远发展不利。
通过对市场产狗肉包装设计上的分析，我们看到了一些不足之处。那么如何弥补以上分析得出的不足，设计出更加合理，能充分体现徐州地域文化特色的包装设计将是我们下面要探讨的一个重要问题。按照以下几点，通过对徐州狗肉包装再设计，以实现汉文化主题明确的地域性特产包装。
二、从图形、色彩、标志、版式、材料融入徐州汉文化
（一）徐州土特产狗肉包装中的图形设计
图形是包装视觉传达设计中的重要组成部分，其在设计中具有强烈的引人注目的作用。图形与文字在注意度上所占比例：图形78%，文字22%。因此在作品设计中，图形设计的成败至关重要[4]。根据徐州的地域文化资源，在包装设计中应该从以下几点入手：
首先，徐州汉文化历史悠久，汉墓、汉俑、汉画像石是汉文化的代表，可以从其中提取相应元素进行设计，形成优美的视觉图案。其次，红色革命――淮海战役，由此想到步枪和推车，将其与狗肉的颜色相融合进行图形创意。最后，五省通衢，更是充分地说明了徐州交通发达同时也是南北方的铁路交通枢纽。将四通八达的交通枢纽线路图简化成几何线条，可以作为包装底纹图案的点缀，再者，将汉代建筑上的瓦当图形平面化，可以作为狗肉包装的边缘修饰设计，使包装的边缘看起来像古建筑的屋檐。除此之外，还可以运用简化设计后的流云纹，形成简单的祥云图案，与红底白字的“徐州土特产”相得益彰，使之看起来具有古风古韵的味道。
图形具有超越语言文字的叙述功能，无论是从人类认知世界的基本发展的历史还是从个人成长的历程来考察，图形始终伴随着人类认识能力的提高而不断发展。[5]所以，在对徐州土特产狗肉包装的图形设计中，要体现出徐州本土文化资源的图形符号，这样才能塑造出徐州地域性特产的包装形象。这样能吸引消费者购买商品，并且包装也具有收藏的价值，让消费者感觉到徐州浓郁的汉代文化气息。
（二）徐州土特产狗肉包装的色彩设计
色彩是包装设计中最为主要的视觉语言，它不仅能触发人们的联想，在商品与消费者之间搭起一座情感桥梁，还能传递正确的商品信息，体现产品的价值，塑造品牌形象，为商品带来经济附加值。受包装内容及其特征的制约，在包装色彩设计中怎样正确有效、科学地应用色彩，是设计师们必须时刻面对的问题[6]。徐州的汉文化色彩要在发掘出的汉佣，汉墓，汉画像石中充分地得到体现。狗肉作为徐州本土特产，首先在色彩上要体现徐州以灰调为主的颜色。但是狗肉作为一种肉类产品要体现其新鲜、健康的一面，所以在色彩的选用上应采用亮灰色，明快，轻巧，这样既不失对产品的健康体现，也不失对徐州汉文化的体现。其次，狗肉本身特性的体现，作为一种肉类食品的包装，大部分都采用红、黄、橙等暖色为主，引发人的食欲，满足人们的味觉需求。最后，肉类产品在口味的不同色彩的运用也会不同，达到你中有我，我中有你的感觉（图二[10]）。整体朴实无华，不同的颜色，明度相同形成系列感，也体现了徐州地方色彩文化的特征。
（三）狗肉的包装设计要有一个明确的标志设计
标志是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。标志设计的目的在于传播信息的同时易于区别不同品牌的商品，设计师利用最简洁的图形语言将要传达的信息准确地表现出来，便于人们的识别和记忆[7]。通过市场的调查发现，不只是狗肉包装没有一个明确的标志设计，核桃、云片糕、小孩酥等都是如此。标志也能树立和塑造一个品牌，起到宣传的作用。为此笔者对狗肉的标志进行一个系统性的设计。首先，采用的是对汉字“鼋汁”的变形设计，加以中国地圆之说，使“鼋汁”两字的变形与圆形相结合，那么标志采用的颜色CMYK值分别为C：29 M：88 Y：90 K：48。红中带点黄，使之符合食品包装的规律，红、黄、橙等暖色为主，易引发人的食欲，满足人们的味觉需求。这样可以使标志整体看起来有古代窗户的雕花的感觉。在加以鼋汁狗肉汉字名称，其采用的是原包装上的行书，整个标志看起来有古韵古风的味道。崭新的标志呈现在大家面前（如图四）。当今一些设计师认识到这一点，不仅将标志进行设计，对包装上醒目的文字也进行了设计。对于土特产的包装上的字体设计最容易体现的汉文化方式就是汉代隶书，隶书是汉代字体的代表，将隶书应用在VI中作为标准字。
三、包装的版式编排
在版式上可以采用节奏、韵律、均衡等形式美法。采用简单的几何线条组合，采用二方连续的手法进行复制，形成底纹，在整个包装中起到点缀的作用。而时下消费者的审美性与社会的发展是成正比的，所以包装设计的版式也要随之发展。
（五）徐州土特产狗肉包装的材料选择
近年来，塑料食品包装具有重量轻、运输销售方便、化学稳定性好、易于加工、装饰效果好以及良好的食品保护作用等功效，但同时，材料本身的卫生安全性问题越来越引起了人们的关注，主要表现为材料内部残留的有毒有害化学污染物的迁移与溶出会导致食品污染[8]。现在倡导的是绿色社会，材料也应该符合时代的主题，体现绿色环保，社会才能长远发展。通过市场调查发现，当今市场，有许多包装设计师已经发现包装材料的重要性。很多已将包装材料设计成牛皮纸材料，不仅高端大气，而且还是环保型的包装，易降解，符合节约型社会的发展。如图三，设计师使用牛皮纸包装材料，一方面这易降解，另一方面具有朴实无华的土特产特征。
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作者简介：
周娇娇，徐州工程学院艺术学院个性化教育学员；
[关键词]保健型核桃酱油；市场接受度；影响因素
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0037-03
1文献综述
11产品接受度研究
我国是核桃生产大国，据2009年10月在陕西省商洛市举办的第二届中国核桃大会举办的核桃大会公布的数据，栽培面积达到3000万亩，产量达到50万吨，居世界第一位。2009年林业部门等5个部门联合《林业产业发展规划（2010—2012）》中提出油茶、核桃等木本粮油产业等作为10大产业支柱之一，重点发展油茶、核桃、栗子、枣等5个树种。2003—2005年北京林业大学生物科学与技术学院食品科学与工程系在国内首先研制成功了一种新型保健酱油，在国内首先以核桃粕为主要原料，采用核桃粕、黑米、香菇等新型原料配方而成，不再添加大豆饼，并且采用新型发酵工艺，生产过程中添加核桃多肽浓缩液，使产品富含核桃多肽、黑米色素、香菇多糖等生物活性物质。生产出来的核桃黑米香菇酱油是一种新型保健酱油。
12价格与包装接受度
2009年一吨酱油的原材料成本1100元/吨，一吨豆粕约产6吨酱油，而一吨核桃粕成本约为4000～5000元，而采用核桃粕制成的核桃营养粉约为一吨2万～3万元，而根据北京林业大学生物科学与技术学院食品科学与工程系研究发现一吨核桃粕大约能生产5～55吨酱油，原材料成本大约是酱油的四倍。
今后，调味品的包装将更注重安全性和延长货架期。将有更多的功能性包装材料应用于调味品包装，适合家庭和旅游需要的小包装也将成为今后的发展方向。在生产上企业将更注重包装的自动化以提升企业整体的准备效率。
13营销渠道
调味品企业大多沿袭传统酿制工艺和手工作坊式发展起来的。虽然很多企业在生产设备和工艺方面有很大的提高，但总的来说发展很缓慢，产品技术相对较低，并且依靠粗犷式的经营模式和管理模式，在营销方面都相对滞后，如陕西省岐山县金祥食品有限责任公司在2010年才意识到营销的重要性，由此可见企业停步不前的原因何在。且市场相对混乱，无序竞争严重，使得本就薄利多销的调味品市场难以得到良性发展。
2调查方法
21样本选择
本研究所使用的数据来自北京林业大学调查组在2012年对北京市各大超市、家属区，山东潍坊、山东日照，山西等10个地区15家超市5个家属区的650位消费者在对市场已存在酱油、对核桃、对产品销售方式接受度所作的实地问卷调查。我们选择了在大型超市及家属区的来往人群进行抽样调查，因为此人群具有一定的代表性，尤其是经常购买酱油的人群，他们的建议对我们的产品开发以及销售有至关重要的意义。
此次调查内容主要有：①消费者基本情况，包括年龄段、性别、月均收入、消费习惯；②产品接受度，包括对市场上已有酱油的接受度、对核桃产品的接受度；③价格与包装接受度，包装形式、包装容量；④销售渠道接受度；⑤产品促销方式接受度。
本研究对大型超市及家属区的来往经常购买酱油的人群进行随机抽样调查，共发放问卷500份，回收问卷484份，有效问卷484份，有效率为968%
被调查的对象中2000元以下收入的有131人，占271%；收入位于2000～4000元的有201人，占415%；4000～6000元的有101人，占209%；收入6000元以上有51人，占105%，四个层次的比例约5∶8∶4∶2。说明市场上现有酱油的消费者的收入主要是位于2000元以下和2000～4000元的中低收入群体。
研究小组分别对收集来的一手数据进行整理、显示和分析。通过整理，对一些无效数据进行删除，共整理出484份有效数据，用SPSS180分析数据。根据随机抽样结果显示，购买酱油的人群主要是20～60岁的女性消费者，她们的月收入在各地均属于中低等收入人群。
我们根据市场影响的4p理论（product price place promotion），分为4个方面设计问卷，分项评分，从而消费者方面对最终购买意向有显著影响的因素。
22调查工具及统计方法
采用自编的“老核桃酱油接受度调查问卷”问卷。
问卷采用七维度评价，按如下规则赋分：
完全不符合意愿为“1”，完全符合意愿为“7”，从1到7意愿符合程度依次升高。
问卷整体设计分为四个部分：
（1）“产品接受度”部分：从市场上已有酱油的接受度和对核桃的接受度这两个方面来测量产品接受度，每个方面作为一个模块，第一模块下设四个小维度，第二模块下设五个小维度。
（2）“价格与包装接受度”部分：从核桃酱油可能的价格、包装形式和包装容量三方面，共设置六个维度来反映消费者对核桃酱油价格、不同包装形式和容量的接受度。
（3）“营销渠道”部分：测定消费者对不同营销渠道的接受程度。
（4）“产品促销方式”部分：测定消费者对不同促销方式的接受程度。
从上述四方面体现和引导消费者对于“老核桃酱油”这种新产品做出接受度分析。
将调查结果处理成数据文件，用SPSS180进行统计分析。
3样本特征和数据描述统计
本次调查共选取了26个变量指标，下表是对所有变量指标数据的描述统计。在484个样本容量中，主要考察了数据的平均水平和离散程度。
31由“产品接受度”销售影响因素分析得出
（1）消费者对酱油的鲜度要求最高（均值=523），对酱油保健功能和所含成分要求较高（均值分别为443和490），但是对酱油保健功能的接受度的标准差=2019，很大程度上高出其他相关因素的表准差，说明在此项因素的接受度上的离散程度较大，稳定性较低。但是对酱油的颜色要求并不很高。
（2）消费者对核桃的补脑保健、延缓衰老、低胆固醇、氨基酸丰富、气味芬芳等特点认可度较高（均值都在40以上）。
32由“价格与包装接受度”销售影响因素分析得
对于核桃酱油价格比普通黄豆酱油价格高出10%的估计，消费者的接受度较高（均值=446）。在包装方式方面，消费者更愿意接受玻璃瓶装的产品（均值=528），在包装容量方面，消费者更愿意接受500ml的容量包装（均值=503）。塑料瓶包装和袋装的接受度均值分别为333和245均低于中等水平，1000ml容量包装均值=303也低于平均水平。
33由“营销渠道”销售影响因素分析得出
消费者对在大型超市和居民区便利店购买酱油的接受度较高（均值分别为589和457），但是在便利店购买接受度的标准差较大，离散程度大，稳定性差。而对通过互联网购买的接受度较低（均值为207和297）。
34由“产品促销方式”部分的销售影响因素分析得出
消费者对广告、亲友推荐、商场促销这几种促销方式的接受度较高（均值都在40以上），但这几种促销方式接受度的标准差都较大，普遍高于其他销售影响因素部分的标准差，说明“促销方式接受度”的离散程度较其他部分偏大。对杂志和地铁广告的接受度较低。在降价方面，消费者对“加量”和“直接降价”的接受度相差不大。
通过对四个维度中因素的分析，我们得出：在生产核桃酱油时，我们要注重其营养成分的保留核桃的营养成分、加强其保健功能。在产品促销方面，采用瓶装500ml的包装方式，（B2+B5），通过在大型超市（C2），利用“广告营销”“口碑营销”“加量不加价”（的营销策略方式（D5+D6+D7）的方式来提高产品知名度和销售量。对于接受度均值较高的“便利店营销”“商场促销”方式不予采用是因为它们的标准差较大，离散程度较高，稳定性不强，对于新上市的产品来讲风险较大。
4调查结果分析
首先，本研究对可能影响新产品上市消费者购买意愿的四个主要维度（产品接受度、价格与包装接受度、营销渠道接受度、产品促销方式接受度）进行了相关性分析，表中列出各研究变量的相关系数。
由四个主要维度的相关性分析本文得出：从皮格尔曼相关性系数我们看到，“产品接受度”“价格与包装接受度”“营销渠道接受度”“产品促销方式接受度”之间均存在001水平上的显著相关关系。说明四个维度之间在影响销售方面具有一定的关联性。从Sig（显著性）差异系数来看，Sig值均等于000
由上表分析可知：
（1）收入和接受度之间存在一定的正相关关系，收入低的消费者对核桃酱油的估计价格接受较低，对于尝试核桃酱油的意愿也较低，所以若该保健型核桃酱油上市，商家应将消费群中高层收入群体定为目标群体。
（2）销售影响因素维度之间存在001水平上的相关性，也存在显著的差异性，所以在制定销售策略时要综合考略相关销售影响因素之间的联系和相互影响，制订销售计划时应针对四个维度采取更具有针对性的措施。
5研究结论
（1）由消费者对当前市场上酱油的接受度和消费观念得出：老核桃酱油在生产时应注意保护核桃原有的生物特性、其营养物质和营养功能。根据本产品的目标消费群体（中高层收入群体）的生活、消费习惯生产满足消费者不同生活对酱油这种调味品的需求。
（2）由“价格和包装接受度”维度的研究结果得出，在新产品上市后，老核桃酱油将采取玻璃瓶装500ml为主的包装形式，把产品所在地的各大型超市和居民区便利店作为主要的销售点，通过媒体广告、口碑营销、商场促销等方式来提高产品知名度、增加销售量。之所以不采取塑料瓶和1000ml大容量的包装是因为，随着消费者生活观念的改变和健康意识的提高，消费者更倾向于“快消费、勤消费”的消费方式。
（3）在本次调查研究中，“便利店销售”和“口碑营销”的标准差较大，离散程度高。对于刚上市的新产品而言，在采用这两种销售方式时，应做好预防市场危机的策略。
6建议
通过研究发现，消费者对目前市场上酱油的选择倾向明显，注重酱油鲜度和保健功能，在酱油的包装和促销方式的选择上也存在明显的选择性。所以做好老核桃酱油的生产工艺，采取正确的包装和营销手段，将为该新产品的上市和推广有着重大的作用。为此我们根据调查、分析结果，为老核桃酱油的上市和推广提出如下建议：
生产厂家应该：
（1）在老核桃酱油的生产环节，生产厂家应严格按照相关专利的要求开发产品，在原有生产工艺上不断开发新技术提高老核桃酱油的品质。
（2）在包装上，在刚产品刚上市初期，严格按照市场调查得出的消费者消费倾向采取玻璃瓶500ml的包装，到老核桃酱油市场进一步拓宽和成熟后，再进一步制定、采取更适合进一步市场的包装营销措施。
（3）在产品推广方面，厂家在初期应采取冲击力较大的媒体广告来打开市场大门，因为在本次调查中广告的接受度是最高的。
（4）在当代互联网发展越来越快、覆盖面越来越广、使用者越来越多的时代，厂家可以建立自己的网站，把老核桃酱油的产品特色和生产厂家的基本信息通过互联网提供给广大消费者，提高厂家和老核桃酱油的知名度，加快产品的推广。
（5）厂家应做好营销链的建设，加强中间批发商的管理和建设。采用推市销售，促进销售商家对老核桃酱油的宣传和推广，借商家的力量增加老核桃酱油的销售。
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摘 要：云南中烟在烟草行业的发展中，既要快速抓住行业发展的机遇和挑战，追赶快时代的步伐，还要适应行业发展的快速变化，适时慢下来发掘自己的潜力和思考发展的方向，找寻慢节奏的自我。而体现云产卷烟品牌内涵、企业文化的包装设计，成为需要重视的问题。如何应对快时代中包装设计的变化，如何从快时代的变化中找到云产卷烟品牌自己的节奏是本文阐述的重点。
关键词：云产卷烟品牌；包装设计功能；绿色包装；节奏
第三次工业革命将人类的能力提高到前所未有的层次，也大大加快了人类的生活节奏。然而就在这个世纪，我们又迎来了第四次的工业革命，这次工业革命将建立于信息物理融合系统（CPS）之上，比以往任何一次革命都要有影响力，个性化、数据化、服务化……这些基于互联网进行的变化将深刻影响社会的发展，软件和互联网也正在颠覆人们的世界……这就是我们当下所处的时代，这个时代的节奏宛若三十二分音符一样欢快，怎样才能够和上这个节奏欢快的调子，奏出和谐的篇章，是社会中的所有领域、生活在时代中的每一个人都在思考的问题。我国近年兴起了整合卷烟品牌的热潮，在严峻的竞争市场中，卷烟产品包装成为各大烟草企业关注的重点。卷烟的包装设计已经成为烟草品牌附加值的体现，如何让云产卷烟的包装装潢设计、品牌文化特征追赶上快时代的步伐？我们得先从“快”说起。
第一，“快速反应机制”下的多样化产品。“快速反应机制”是追赶时代节奏最直观的方式。时装行业一直是一个不断推陈出新的行业，值得一提的是当下最著名的快时尚品牌ZARA，旗下拥有近400名设计师，他们随时穿梭于巴黎、米兰、纽约、东京等时装之都的各种时装会，以最快的速度推出时尚单品，并且迅速铺货到世界各地的店里。ZARA推出新品的速度是惊人的，商品从设计、试做、生产到店面销售，中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般为120天，而ZARA一般是12天，最短只需要7天。
著名经济学家郎咸平曾指出，“2000年后成功的企业，成功不是靠创新，而是靠快速反应。”因此，对市场的“快速反应能力”将成为衡量现代化企业核心竞争力的关键。快速适应不同年龄层次的各方面需求、满足消费者体验和对应市场变换，也是目前烟草行业发展需要突破的关键点。
以菲莫、英美这样的国际烟草公司为榜样，开发差异化规格产品是近年国内各烟草公司的发展方向。不同长短、不同粗细、不同支数的卷烟包装补充了现有国内卷烟规格，同时为消费者市场注入了新的活力。近两年来，细支烟在国内发展尤为迅猛，细支烟正在成为中式卷烟发展的新空间、新阵地、新市场，逐渐从差异化向主流化发展，国内各中烟公司也在加快步伐推出各自品牌系列的细支卷烟。云南中烟瞄准超细支香烟的市场契机，迅速展开技术研发，在2014年推出了云南中烟的第一包100mm超细支香烟――云烟（神秘花园）。同时购入了84mm超细支规格的生产设备、74mm标准支的生产设备，以应对在快速竞争下卷烟市场的多样化需求态势。2015年100mm超细支香烟红塔山（传奇）、玉溪（庄园），84mm超细支香烟云烟（祥瑞）、云烟（云龙）、玉溪（清香世家）相继上市。云南中烟为应对发展环境的迅猛变化，推出的细支烟越来越受到消费者青睐和市场认可。研发团队迅速投入细长烟支的设计中，跟随时尚的外形包装设计，运用低焦油低危害的技术手段，推出新的营销理念，让细支卷烟逐渐发展成为云南中烟新的重要经济增长点。
第二，快节奏时代的包装设计新功能划分。从设计发展历史看，对设计功能的出现以实用功能为首要，其次是审美功能、调节功能和引导功能。快节奏的当下，设计存在于世界的每一个角落，科学技术的不断提高，卷烟包装的实用功能只存在于新材料突破和运用、包装材料成本降低中。然而审美功能、调节功能和引导功能成为了卷烟包装设计的新关注点。卷烟包装从盒型结构、图形设计、色彩渲染、材料功能等方面各个突破，用其动感、独一无二、多元化的样式吸引消费者的注意，为消费者带来精神的喜悦和个性的满足。
作为审美主体的消费者，其审美实践不可避免地受到科技进步逼促下所产生的视觉文化变革的影响，在当下这种快节奏的变革中，消费者也会积极主动地调整审美态度，去迎合审美实践中的变化，为满足消费者日益更新的审美体验和情趣，对卷烟包装审美功能的研发也成为我们的一个重要课题。一方面，卷烟包装设计的审美是时下设计趋势和潮流的快速反应，也是消费者对品牌辨识、认知的重要桥梁。云产卷烟玉溪品牌的LOGO在提升认知度的同时，不断改变以前繁复的视觉形象来应对人们在高密度信息轰炸时代中所需要的简洁审美。另一方面，包装材料的飞速发展、印刷工艺的不断进步，也满足了消费者对烟草包装设计视觉认知和触觉认知的审美认同感。云产卷烟品牌玉溪（合和）运用新的电子激光镂空技术完成包装从图案到立体的华丽转变，镂空工艺部分使烟包设计更显精致和华贵。
卷烟包装在审美功能不断提升的同时，也完成了包装的调节功能。例如，采用无界设计的娇子（功夫熊猫）香烟，只印上看似简单的六团毛发：两只耳朵、两只眼睛、一个鼻子和一个嘴巴。当消费者拿起这个包装，便会不自觉地参与绘制这只熊猫，脑海里不由地顺毛团勾勒出一条线，一只构图完整、憨态可掬的熊猫映入眼帘。包装设计的趣味性、赏玩性无形中拉近了消费者同产品的距离，通过有趣的设计来提升消费者的参与感，是让消费者对产品认同的一种巧妙方式，这种方式越来越多地被运用在云产卷烟品牌的包装设计中。2014年上市的云烟（神秘花园），绽放的鲜花共形的不仅仅是云烟的如意logo，“窈窕淑女君子好逑”，一个背影优雅的美女若影若现地隐匿在花形图案中等待着你的发现。2014年上市的红塔山（传奇），采用淡彩版画效果绘制出红塔山品牌发展的重要历史事件，让消费者的思绪不经意沉浸在故事中，像看小人书一样回顾着这个百年品牌光辉历程。
与上述三个功能相比，设计的引导功能是在设计的使用功能、审美功能和调节功能基础之上引申出来的新功能。卷烟包装设计的引导功能更需要前卫的设计理念，并通过具体设计来引导不仅烟草行业，而是全社会向这个方向前进。对人的引导，如何在一个传统的卷烟品牌中赋予新的年轻的力量，引导年轻一代对云产卷烟百年品牌有认同感？对社会环境的引导，如何在卷烟方寸的包装设计中概括区域文化、风土人情、社会风气、时尚态度等，都是未来在云产卷烟包装设计中我们需要深入研究的问题。
