时间：2024-04-03 10:56:57
关键词：文化传播；城市形象；软实力；创新
中图分类号：G240 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0129-02
如今，经济的快速发展，城市的不断扩大，城市形象树立对城市的发展尤为重要。城市的快速发展已不仅要看经济建设，城市的文化实力对提升城市软实力、树立形象十分重要。城市综合竞争力与形象需要好的文化传播力。新媒体的出现，对快速提升文化实力与城市形象具有十分积极的作用。现代国际大都市的形成对提升国家形象具有积极作用，好的城市形象对树立我国国家形象也同样具有十分重要的意义。
一、注重文化传播力，提升城市新形象
约瑟夫·奈认为“文化”是群体传播知识与价值观的社会行为模式，它存在于多个层面，文化在对他人有吸引力的地方发挥作用。城市的快速发展，城市形象的树立不仅仅靠经济等硬实力来展现，更多的需要借助文化软实力来提升城市形象。现代社会，伴随大众物质生活的不断丰富，人们越来越注重对更广空间的了解，以满足自身日益增长的城市印象信息的感知需求。如何树立好的城市形象，增强城市的吸引力十分重要。近年来，新兴媒体的不断涌现，在很大程度上促进了城市形象的积极树立，不同城市借助各自的优势，提高城市形象传播力，增添城市的吸引力，提升城市的软实力。
凯文·林奇认为城市形象是人们对城市的印象与感知，早期的城市形象还局限在城市建设与外观的内容构建上，随着城市营销概念的出现，城市形象的树立与宣传越来越重要。不同的学者对城市形象的定义也各不相同，但总的来说，皆属人们对城市印象信息的总体提炼。人们通过媒体不断增强对城市的了解，通过亲身体会城市而加强对城市印象信息的感知。现在越来越多的城市在加强城市形象的构建与宣传，各大城市纷纷制作城市宣传片，加强文化传播途径与力度。城市宣传片汇集城市信息的精华，是人们了解城市的主要印象途径之一。一个富有文化的城市是具有吸引力的，也是城市软实力的发展需要。基于此，城市形象的传播正是通过文化的吸引力，增进人们对城市的了解、认知与喜爱。城市形象的定位建基于全面分析及了解城市之上，如何借助自身优势快速提升自身城市形象，有鉴于此，考虑不同的城市都有不同的个性特点，要进行差异化发展，方能更加吸引人。城市形象的定位要从经济、人文、风俗、历史、产业等多维角度，全面分析城市的优势与不足，要科学系统地制定适合城市长期发展的形象构建之路，要将有利于城市形象的各种优势资源科学规划、系统推进。只有定位精准，才能提高城市的核心竞争力，才能快速有效地推进城市的发展进程。过程中亦需做到以人为本，只有人们积极参与的城市形象建设才最有效。城市的发展离不开人，优秀文化的建成更离不开人。
二、突出重点，加强城市软实力建设
城市形象与软实力的构建是系统的，只要善于借助既有的优势即可利于城市形象的提升与软实力的发展。每个城市都有自己的独特优势，有的富含优厚的自然旅游条件，有的具备其它文化软实力，有的拥有品牌先天优势等等。
1.突出特点，提升城市优势资源。不同城市有着自己独特的地域、市场、环境等优势，每个城市要根据自己的长处，创新思路，开拓适合自己城市独有的形象。一提桂林、大理，大家就知道是旅游城市；一提普洱市，大家就知道是普洱茶的原产地。因而，城市形象的定位十分重要，要突出特点，以其独特的品牌吸引更多的分众。不同规模的城市的定位也应差异化，各个城市要根据自己的城市形象，向国内外城市形象发展的代表性样板学习，不断提升自己的城市形象。旅游是吸引人们了解城市的一个重要途径之一，也是发挥城市形象传播力的一项有效方式。尤其具有天然资源的城市可以优先发展旅游，旅游已然成为让城市具有竞争力的重要排头兵。发展旅游市场不仅是增长经济，而且对构建良好的城市形象具有十分重要的作用。通过旅游市场增强了人们对城市的了解，城市通过旅游提供优质的服务与上佳的城市形象展示，不仅增强了城市的软实力建设，也开拓了城市的旅游经济版图。许多城市通过旅游城市定位加强城市形象的整体提升，但旅游城市发展不能单靠提高门票、简单投资建设，而要系统规划，既要统一指导，也要调动各方面的积极性，共同创建美好旅游城市的全面发展。此外，有些历史悠久的城市也纷纷修复古城，通过传承优秀文化来提升城市品味。一些城市纷纷争抢名人故里，也足以彰显文化对城市形象宣传的重要性。城市文化底蕴是城市软实力的重要组成部分，大力发扬城市的文化品味方能促进城市形象的全面提升。
2.发扬艺术，提升城市文化底蕴。艺术对提升城市的文化品味十分重要，尤以非物质文化遗产为独特先导。发扬艺术不是要求每个城市都要以艺术发展为主，而是强调城市形象的构建需要艺术元素的注入以达到锦上添花的效果。人们一提到巴黎，就会想到艺术浪漫之都；一提维也纳，就会想到音乐之都；一提佛罗伦萨，就知道是美术殿堂。上海世博会的成功兴办，使人们意识到文化展览对城市形象宣传的非凡意义。同上，西班牙的毕尔巴鄂正是通过建设新的博物馆，而使这个守旧的老型工业城市转而焕发新机。在国外，博物馆、美术馆往往是增添城市艺术气息的重要源头。由此，国内一些优质的影视作品也能让城市形象的传播效果得以优化与增强。同时，一些城市也在积极制作城市形象片，进而加大城市形象的艺术性提升。艺术能提升城市形象，能增加城市内涵。艺术的内容很广，不同的城市要根据自身独有的优势，差异化发展本地特色的艺术文化产业。一个城市的艺术气息也是提升城市形象的重要方式之一。中国社会科学院的2013年城市竞争力蓝皮书指出，文化城市竞争力前10名几乎都是沿海城市，香港和上海分别排文化城市前2名，不难看出，开放与区位优势对文化发展繁荣的重要性，因而，内陆城市建设文化城市，亟须借助这个时代特有的信息交流的自由度与市场经济的开放度。
3.借助品牌，提升城市品牌效应。一提到奇瑞，就知道芜湖；一提到世博会，人们自然就会想到上海。城市要借助自有的优势来提升城市形象。城市形象是城市综合实力的体现。品牌会形成一定的产业，产业能带动整体的品牌效应。城市形象的内涵很丰富，只有借助既有的优势、扬长避短，即能快速提升城市形象的传播力。品牌具有一定的优势资源，对提升城市形象具有明显的作用。品牌本身亦具有一定的宣传效应，一个城市如拥有多个品牌，能大幅提升城市的整体形象；一些城市先天缺少本土品牌，但通过吸引品牌企业进驻的方式，也同样起到取长补短的效果。某种意义上，品牌集中度愈高，愈能展现一个城市的魅力与开放性。城市只有吸收众多的优质文化，才能提升城市的整体文化水平。由此，通过品牌集中优势打造属于自己的城市品牌，提升城市的文化软实力，对于构建立体、多元的城市形象系统意义深远。城市形象的构建要系统、扬长避短，只有系统统一、全面提升，才能形成良性的城市形象氛围。以文化来引导人来建设城市，以经济发展来推运文化产业，形成良好的城市发展格局与文化氛围，城市形象是在发展中不断提升的，新的时期有新需求。然而，具有不同优势的城市也可相互协同创新，取长补短，更好地提升城市软实力与竞争力。
三、创新方式，提升城市形象传播力
城市形象不仅仅需要宣传，更需要人们对城市形象的认可。与近年来不断涌现的新媒体发展几乎同步的是，在城市形象的传播媒介、传播方式上，如何创新传播方式、构建新型传播体系、优化及提升城市形象，对于形成一股系统稳定的城市形象传播合力尤为重要。
1.构建系统的传播体系，提升城市网络形象。新媒体的不断出现，我们不仅要善于运用传统媒体加强城市形象宣传，也要积极运用新媒体，构建系统的传播体系。在城市形象成功定位后，紧随其后应加大对城市形象的文化传播投入力度。国际上，自成功兴办奥运会后，各个城市纷纷推出自己的城市形象宣传片。只有城市形象得到更多的认可，才能提升城市的核心竞争力。要科学统一布局传播资源，全方位、多渠道地进行传播体系构建，只要有利于城市形象构建与宣传的，都应纳入传播体系之列。城市的网络形象对城市形象的综合构建不可或缺，互联网与手机媒体给宣传带来了新的互动功能，能提升城市形象的网络传播效果。当前，互联网已成为城市形象宣传的重要平台，也是人们增强城市了解的必经途径，新媒体对提升城市形象具有十分积极的效果。互联网与移动媒体的出现，在丰富媒介体系的同时，也提醒我们要与时俱进、善于借势新媒体的传播力，构建并完善既有的传播体系，打破时空的局限，尽快在短期内展现城市的魅力与吸引力，增进人们对城市的了解与兴趣。
2.创新文化传播机制，促进城市形象传播。目前，我们应鼓励与吸引广大专业人才对城市形象的建设与宣传，加大对文化产业的支持，促进文化产业的繁荣发展。优秀文化的建设与发展离不开人才：一方面立足现有人才队伍；另一方面加大吸引创新人才。同时建立配套机制保障创新性人才，有效提升城市软实力。因而，如何引导人们朝有利于城市形象建设的方向发展尤为重要。当下，我们亟待完善一套健全的机制，鼓励广大有志于城市建设与形象提升的人们，共同加入到建设美好城市形象的队伍中来。良好的保障机制能加速城市的形象建设，能有效提升城市形象的建设水平。只有创新的机制才能提升城市的开放度，增添城市的活力。
3.以人为本，建设和谐城市。城市的发展，人是关键。通过城市文化的发展，不断提高城市居民的综合素质，让居住在城市中的人们自觉地为建设美好的城市形象贡献自己的力量。在城市文化建设过程中，适时引导人们向健康、积极、和谐的文化方向发展，既要维护好悠久精良的传统文化体系，也要紧跟时代潮流与发展脚步，积极引导人们树立美好的城市形象共创意识。美好的城市形象，能促进居民实现美好的梦想。居民通过投身创新建设美好城市形象的过程中，不断提升自己的综合素质的同时，也一起分享共创美好城市的建设成果。现代社会，城市都注重形象的宣传与提升，城市的软实力能快速提升城市形象。如何构建系统的具有文化传播力的城市形象体系，其中，提升城市的软实力与竞争力十分重要。城市形象的构建是个系统工程，城市形象的提升、城市竞争力的提高，对促动城镇化进程的快速推进，对创建智能、节约、洁净的现代化城市社会具有切实可行的现实意义。
参考文献：
据资料查询，近十年来有关景德镇的视频分为这样几类。
一类是宣传短片，该类片意在为扩大城市知名度，提高城市美誉度，塑造城市综合形象。政府主导拍摄的2003年的《瓷都景德镇》、2006年的《景德镇—世界的瓷都》和瓷博会宣传片《相聚CHINA》，及2011年民间组织西桔工作室制作的首部关于景德镇体裁的三维动画都属于此类。
二类是科教视频，该类通常是着眼于景德镇灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹和精湛的制瓷技艺，突出千年瓷都的历史和文化积淀。2002年央视《家园》完成专题片《千年窑火》；2006年有央视中文国际频道的《东方时尚》栏目、《国宝档案》栏目和《快乐中国》栏目，还有第十频道《探索?发现——东方珍宝之谜》专题片等；2009年七套的《乡土?瓷都看瓷》，经济频道的《寻宝?走进景德镇》和2010年天津电视台《拾遗?保护》景德镇篇也都反映了景德镇陶瓷的独特魅力和不可动摇的世界瓷都地位。
三类是有关景德镇人物的采访视频。既有2006年央视十套《文明中国》栏目组拍摄的体现景德镇市市民文明风貌的感人故事——《瓷都迷情》；也有《人物》栏目的《景德镇孙公窑传人—孙同鑫》，展现了景德镇学者沉稳大气的精神面貌。
四类是旅游宣传片。景德镇与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称为明清时期的中国四大名镇，2007年已获得中国优秀旅游城市，国家生态园林城市等称号。江西官方旅游宣传片《景德镇—中国瓷都》，2006年央视英语频道的《旅游指南?中国历史文化游》，2012上海旅游频道《星旅途》也在景德镇采访录制。此外韩国MBC电视台来景德镇拍摄了反映瓷都陶瓷文化、饮食文化和旅游资源的电视专题片。
以上视频内容从自然环境、城市面貌、人文历史、文化习俗等多方位展现了景德镇的城市形象和城市精神，但要真正准确突出景德镇，并不能靠这些1小时甚至多期的节目，而要专注第一类宣传类的短片，即城市宣传片。
1999 年城市宣传片的开山之作——威海城市宣传片播出，城市宣传片被誉为城市的“视觉名片”。许多城市高薪聘请著名导演，高成本制作独具地方特色的城市宣传片，并将此作为城市品牌推广的重要营销手段。城市宣传片是城市视觉文化的传播载体，通过对城市诸方面的影像展示，达到宣传城市特色和优势的目的，而在影像素材的选择，通常是以某种城市定位为基准，通过具有代表性的影像符号，以及强有力的视觉冲击力来达到塑造和传播独特城市形象的效果。
实际上很多宣传片制作出来后效果却不尽如意，往往存在诸如宣传目的不清晰、城市定位不准确、缺乏感染力等问题。2003年到2006年的景德镇宣传片总体没什么改进，03年全篇都是快节奏的旁白解说词，素材内容沿着过去到今天的线索，从古镇的千年陶瓷历史引入，悠久的陶瓷历史、灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺等，到今日景德镇的现代化发展，包括交通、工业、科技、教育等多元化发展，内容丰富却杂乱无章。自然的美丽比不上旅游宣传片，文化的介绍达不到科教节目的深入，各类工商业的品牌介绍又不够招商引资的资本，总体没有贯穿一线的主体，受众诉求也不明确。
“一个城市品牌形象的传播，不仅是在宣传城市的人文历史与环境资源的优势，实质上更是在传播一座城市的精神。通过传播媒介，让整个城市在广大的受众面前大放异彩，让受众记住它、受它吸引，为它独具的风采所折服，从而彰显城市的个性、扩大城市的知名度和影响力，进而提高城市竞争力。” 城市是对历史和现代的浓缩，城市精神应当是对城市历史文化和时代精神的双重体现。瓷文化是景德镇最独特的风采，宣传片应该关注如何利用这一元素展现其城市精神面貌，古老的高岭土，漫长的烧制技艺，现代陶瓷业的继承发展等都是应该展现的内容。
在城市定位上，片中充斥着繁杂的拼凑、罗列，浮光掠影式的宣传，主题缺失或者模糊不清，难以有效传达整个城市的精神理念。景德镇的城市定位应该是“瓷都”，这一定位的背后突出的应该是陶瓷从古代到现代的一脉发展和新成就等，但片中出现的昌河汽车、直升飞机发展和电器的品牌介绍，着实与此无关，甚至会模糊这种定位，让人误解景德镇的定位难道是“经济重镇”，而景德镇的经济实在当不起这样的城市定位。
景德镇宣传片采用“画面+解说词”的表现手法，直接将城市信息“推”向观众，告诉观众城市“有什么”，城市“如何好”，全篇的配乐和解说词没有情感曲线的变化，没有鲜明的人物形象塑造，缺乏感染力。中国传媒大学胡智锋认为“信息质”至少有三个层面的内涵：第一，信息的新鲜、独特性——基本层面；第二，信息的理性深度，即能够对同质同类信息进行深刻理性分析，提出有分量的主体观点——较高层面；第三，信息的感染力，能够激起观众情感、心灵的共鸣，有力地影响、感染观众——最高层面。 一部成功的城市形象宣传片应该是“以人为本”，能与受众进行心灵沟通，只有感染力够强，宣传片所彰显的信息和城市精神才能让人印象深刻。
城市形象作为城市“软实力”的忠实记录和反映，是一座城市独特魅力的体现，是对城市精神的浓缩。每一部城市宣传片的诞生都是一次完整的城市形象传播活动，而城市的形象植根于突出的城市精神，城市精神的凸显依靠的则是这个城市独特的个性挖掘。景德镇是依托陶瓷文化而闻名的，应该以独特的高岭土自然环境为背景，引入陶瓷文明发展的进程，延续现代陶瓷产业新发展，嵌入市民的精神风貌，以人为本，以情动人。
参考文献：
[1]李怀亮,任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：205.
关键词：城市形象；产品宣传；吉林省
中图分类号：TU984 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 22-0000-01
一、吉林省城市形象产品的分类
（一）传统名牌产品
传统名牌产品是最典型的形象产品，如：吉林彩绘雕刻葫芦、吉林手工彩绘木雕、松花湖浪木根雕等，长久以来，已经形成了精湛的工艺，影响深远，同时也成为了所在城市的代名词。
（二）地方特色产品
地方特色产品这个概念比较模糊，但是人们总有约定俗成的理解，将其定义为：那些在一定地方范畴有相当影响并有相当市场的产品。根据这个概念来看，此类产品多指那些富有个性的形象产品，有点上帝安排的味道，别的地方无论如何也夺不走，并始终代表着城市形象。如：吉林的人参、鹿茸、薇菜干、药材等，这些都是名产，但是其消费范围也存在一定的局限性。以人参为例，我国对人参出口所实行的是有偿招标，有一些中标企业为完成出口任务对价格进行了重新定制，结果造成较大的价格波动。还有一些不法分子追求高利润，进行走私，这也给人参的出口价格造成了很大的波动。上述这些问题，给地方特色产品销售带来了不利影响。
（三）经济支柱产品
该类产品是市场经济大潮中涌现出来的地方形象产品的一个最为重要的类别，一般都是城镇经济和区域经济的要素和支柱。吉林省城市经济构架的形成，与这类支柱产品是分不开的。尤其是在现代传媒的作用下，在城镇或区域内，这类形象产品的重要性更为明显。如：吉林雾凇、松花湖，它们极具观赏价值，作为旅游资源具有更大的市场，有更多的消费群。所以，对现代生活有冲击力。
（四）文化创意产品
相对于其他产品来说，文化创意产品是一种比较特殊的资源开发产品，重点体现在它的创意和所包含的历史文化内涵。如：“雾凇奇观” 、“满族风情”系列纪念品，这些都是典型的根植于当地历史文化内涵的形象产品。从未来都市生活的发展角度来看，这些产品既满足了社会需求，同时也有更为广阔的市场前景。
二、吉林省城市形象产品宣传存在的问题
在城市形象产品宣传的过程中，我们以长春市为代表，可以总结出全省在城市形象产品宣传中存在的不足。长春市经过了多年不断的建设和发展，已经形成了城市自身的独特优势：工农业基础雄厚，商业繁荣兴旺，科技教育事业发达，对外开放程度较高。但是，长春在城市形象产品宣传上，缺少品牌传播意识，没有调动起一切资源来宣传城市形象产品，在对外推介长春这座城市时，总会提到“森林城”、“汽车城”、“电影城”等称呼。但是，森林、汽车、电影等这些城市形象产品也没能够给人们留下更为深刻的印象。因此，吉林省在城市形象产品宣传方面还存在着以下问题：
（1）不够重视，在对城市形象产品宣传前，所投入的媒介手段还有不足之处，媒介之间的配合不默契，广播、电视、报纸、网络思维一体的宣传方式还没有形成。
（2）城市形象产品宣传意识还不够明确，对城市形象产品宣传没有一个长久的计划性规划，对后续的宣传效果没有进行维护和跟进。
（3）投入的人力和财力有限，影响了工作进展，没有明确城市形象产品宣传的重要意义，同时也没有一套科学的宣传方案，只是在吉林电视台、长春电视台个别时段进行传播，短期内并不能带来实际效益。
（4）忽视了受众的作用。民众对城市形象产品的关注度不高，没有开发出市民的主人翁意识，完全忽视了宣传的意义，不利于产品宣传。
三、吉林省城市形象产品宣传策略及意义
（一）从地方经济发展的角度来看，倡导形象产品就成为了一种极好的开发动力。实际上，西方发达国家的经验是值得我们借鉴的，其产业发展的地域特征十分明显。如：日本的电子城、美国的汽车城等，它们都是以区域发展作为基础的。在创品牌活动中，吉林省也想方设法的突出“吉林”字头，却不知，将吉林省的所有产品都打上“吉林”字头，那么意义还存在吗？反之，“长春长铃”、“长春皓月”等生产的系列产品，既给长春人带来了荣誉，同时也给企业本身营造了更为优越的环境及发展氛围。所以，可以将这类企业的产品作为地方形象产品的一个部分，必会产生积极的效应。
（二）形象产品的倡导和开发，也成为了发展特色经济和资源经济的一个重要途径。近年来，“节”文化在全国各地十分盛行，吉林省也不例外，此类活动在逐渐增多。如：长春净月潭冰雪旅游节、长白山金秋红叶旅游节、长春电影节、中国吉林国际雾淞冰雪旅游节等，归根结底，主要是为了塑造和展示地方形象，还有的是为了地方形象产品的宣传和推销。每年的吉林国际雾淞冰雪旅游节都会吸引大量游客，随着客流量增加推出任何一种够品位、意义的形象产品，其销量都是十分可观的。如果每个城市都能生产出有新意的产品来，那么产品市场也会丰富起来。
（三）形象产品的开发也是塑造城市形象的有利保障。塑造城市形象是个复杂的形象工程，不是一两种传播媒介就可以完成的。对于像吉林省这样不发达省来说，既要省钱还要出效果，确实是要花费很大力气。因此，可以通过媒体（报纸、电台、电视台）来展示城市品牌产品，将媒介和实物结合在一起，立体展示出城市形象，不同媒体对产品可以进行不同方式的报道，但是也要做到量力而行。
参考文献：
[1]徐佳，刘鑫.吉林省城市形象品牌化研究[J].现代经济信息，2011（7）：102.
[2]陈红楠.我国城市形象营销策略研究[J].新闻界，2010（3）：94.
[3]陈莹.长春市城市品牌产品形象塑造过程中的传播策略分析[J].东北师范大学学报，2007（3）：58：.
[4]杨海荣，田建林.旅游城市形象建设刍议――以长春为例[J].科协论坛（下半月），2009（5）：114.
【关键词】城市广告 品牌形象 媒介选择
营销学者凯文·凯勒在《战略品牌管理》中给“城市品牌”下了一个定义：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”①能让大多数人们知道并了解一个城市品牌的最重要的途径莫过于给城市做广告。而城市品牌形象广告可以宣传的媒介有很多，在纷繁复杂的媒介环境当中如何选择适合的媒介成为了一个值得重视的话题。
一、城市品牌形象广告的媒介选择因素
1、社会环境因素
社会环境因素包含三个方面：社会政治因素、经济因素以及文化因素。城市品牌形象广告的广告主基本上是某一城市的政府及其相关部门，他们把握着广告的宣传方向、内容和宣传重心。所以，在一定程度上，城市品牌形象广告的媒介选择受到国家的政治、政策方针的影响。同时，城市品牌形象广告的媒介选择受社会经济因素的影响也比较大。一个城市的经济实力的强弱决定了它的广告底气如何，有强大的经济实力做后盾，无论是广告的宣传制作，还是广告的媒介选择，方方面面都会有一个强有力的支撑。社会文化对城市品牌形象广告媒介选择的影响是潜移默化的，比如一首城市主题歌曲就可以让很多人知道并记住这个城市，像乔治亚州的州歌Georgia On My Mind（乔治亚州驻我心》被广为传唱和流行；一个城市举办的大型活动和展览也会被人们所记住，例如上海世博会就为上海这座城市做了一次成功的形象宣传。
2、制度环境因素
制度环境因素中包括国家法律法规的制约和社会道德规范的约束。首先，城市品牌形象广告传播的内容一定要符合国家的相关法规，不能有悖于法律的规定，同时也要受到社会道德规范的制约，要传播正能量，要积极向上，不能出现违反主流价值观的东西。
3、媒介环境因素
媒介环境因素包含的内容有很多，大体分为三类：新媒体的崛起、旧媒体的发展、新旧媒体的融合。首先，互联网，数字报纸、杂志、广播，移动电视等新媒体的不断涌现使得整个媒介环境有了巨大的变化。新媒体的双向互动性、搜索便捷性、低成本全球传播等特点吸引了越来越多的城市在其媒介上做广告。其次，相对于新媒体来说，传统媒体在激烈的竞争中也在不断前进，新的传播技术并没有完全取代旧的传播技术，传统媒体还是有相当多的一部分受众支持，很多人依然还保有着原来的收视习惯，所以传统媒体依然是城市广告的重要媒介。随着传播技术的发展，新旧媒体之间也在相互融合，取长补短。我们可以在互联网上看电影、电视剧；也可以通过一些软件在线收看电视节目。所以，媒介环境如何是城市在进行媒介选择过程中不可忽视的一个重要因素。
二、城市品牌形象广告的媒介选择策略
1、明确目标受众，有效的选择媒介
在城市品牌形象广告传播过程中，首先要考虑的问题就是广告要传播给谁看，以及想要达到怎样的传播效果，归根结底就是要对其广告受众群进行全面准确的剖析。需要分析其年龄、性别、民族、学历、职业、地域等种种要素构成，全方位的了解目标受众，这样才能取得良好的广告传播效果。
2、根据自身特征，合理的选择媒介
城市广告大致分为四类：城市形象广告、城市招商广告、城市节庆会展广告、城市旅游广告②。城市形象广告对媒介可信度的要求比较高，所以这类广告选择的媒介基本上都是央视以及省级卫视；城市旅游广告最适合的传播媒介莫过于机场、火车站、长途客运站的广告牌、电视墙，旅游杂志、网站等游客经常注意到的媒介；城市招商广告则适合一些专业性强的媒介，比如电视财经频道，财经报纸、杂志等；城市节庆会展广告适合于曝光率较高的媒介，央视则是这些城市的首选。
3、分析媒介特征，准确的选择媒介
现有的传播媒介包括两类：一是传统媒体，二是新媒体。传统媒体包括：电视、广播、报纸、杂志。随着新的传播技术不断发展，传统媒体的光环慢慢淡去，但这里要特别提到的是电视，电视因其较高的曝光率和形象生动性仍然活跃在广告的传播介质当中，它的地位依然不可撼动。新媒体包括：网络，数字报纸、杂志，手机媒体等，这些媒体以其双向互动性，内容丰富性，搜索便捷性、传播快捷性等等特点被广大受众所喜爱。因此，越来越多的城市开始把目光转向新媒体为其进行形象宣传。
4、重视受众反馈，完善媒介选择
在整个城市广告传播过程中，我们还要重视受众的反馈情况，根据受众的反馈来重新制定相应的广告计划和媒介选择策略，这样才能确保城市形象长期有效的塑造与传播。
三、新媒体环境下城市品牌形象广告媒介选择带来的启示
1、媒介选择应多样化
在新媒体层出不穷，旧媒体不断发展的今天，城市进行品牌形象广告的宣传其媒介选择应该多样化。既在传统媒体上进行宣传，又在新媒体上进行传播，这样可以保证广告能够被更多的人所熟知和接受。
2、媒介选择应专业化
在城市广告的传播过程中，应该根据自身的特点来选择专业化的媒介进行广告的宣传。比如城市招商广告适合于财经频道，财经报纸、杂志等针对性比较强的媒介，而广播对于城市招商广告来说就不太适合。
3、媒介选择应理性化
现如今，随着经济的不断发展，城市之间的竞争越来越激烈。而越来越多的城市把目光聚焦到塑造城市品牌形象上，与此同时在银屏中便涌现出许多城市品牌形象广告。这些形象广告大都类似，缺乏自己的个性，让人们无法记住。所以城市应该理性的选择适合自己的媒介，不能盲目跟风，人云亦云。
4、媒介选择应注重受众分析与反馈
城市品牌形象广告在媒介选择过程中最重要的一点就是要分析其受众并掌握反馈情况。如果对受众一无所知的话，便得不到受众，更达不到想要得到的传播效果。所以，受众分析是整个广告传播过程中至关重要的环节。
参考文献
①凯文·凯勒：《战略品牌管理》[M]. 中国人民大学出版社，2003
②寇非，《城市品牌传播中的城市广告探析》[J].《新闻战线》，2009（2）
关键词：城市 法治文化 举措
中图分类号：D9200文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0065-01
随着社会的不断发展与进步，法治文化建设已经成为法治建设的重要基础环节。完善城市法治文化建设有利于城市普法行动的有效落实，促进公民法律意识的提升。另一方面，研究人员加强对法治文化建设理论的研究，也为法治文化的构建提供一定的理论基础，促进法治建设整体水平的提升。
法治文化建设的定义是指，在城市建设过程中，政府以及相关的法律工作者对公民进行普法宣传，使公民的法律意识得到有效提升，促进现阶段法律体系在城市建设过程中的良好运转。在如今的城市法治文化建设过程中，建设的效率高低主要依托于市民对于法律知识本身的理解程度，也正是由于这一特点，法律工作者也一直走在探索法治文化有效宣传策略的道路上。
一、加强城市法治文化建设的意义
（一）贯彻落实依法治国的理念
加强城市法治文化的宣传是现阶段依法治国理念贯彻落实的重要环节。一方面，城市法治文化的广泛而有效的宣传能够使民众更加明确法治建设的积极作用，更加有效地贯彻依法治国的理念。另一方面，加强城市法治文化建设有利于促进法治体系的整体完善，有利于增强执法者的法治意识，在执法过程中，不偏不倚地公正执法也有利于依法治国理念的贯彻落实。
（二）提升居民的法律意识
公民法律意识是法治建设的关键环节。加强城市法治文化建设有利于促进公民法律意识的提升。主要体现在通过创新多种有效的途径，比如建立公众法治宣传微信号、建立城市法治文化广场、张贴宣传法治文化经典小故事、名言警句等宣传法治文化，能够使居民对于自身享有的权利与义务、维权途径、法律法规、法律原则、法律理念等有一个系统的了解，有利于提升城市居民整体的法律意识。
（三）推广反腐倡廉的工作
反腐倡廉工作是法治建设中的重要环节。随着法治文化建设的不断推进，人们越来越关注反腐倡廉工作。完善城市法治文化建设将有效的推广落实反腐倡廉工作。一方面，由于法治文化宣传的深入使居民清晰地认识到所拥有的监督权，能更充分地发挥主观能动性行使监督权。另一方面，提升城市法治文化建设工作能够充实政府工作人员法律知识的储备量，加强自律意识。
二、提升城市法治文化建设的对策
（一）创新新媒体宣传法治文化渠道
随着4G网络的全面覆盖，QQ、微博、微信等新媒体传播方式发挥出强大的宣传作用。在城市法治文化建设中，也应运用创新发展的理念运用多种方式多种渠道打一套“组合拳”。例如，建立官方网站、官方微博、普法微信公众号，对城市居民进行法治文化的宣传，以此来使现阶段的城市内部居民通过微信公众号的方式对于开辟法律名言、法律小故事、经典案例、专家学者答疑解惑等专栏对公民享有的权利与义务、维权途径、法律法规、法律原则、法律理念等进行宣传，夯实城市法治文化建设的基础。
（二）发扬传统媒介的法治宣传作用
现阶段的法治文化建设过程中，除了新媒体传播以外，电视、广播等传统媒介仍应是对城市居民进行普法知识宣传的主流渠道。由于电视媒体受众较广较多，因此仍应对电视、广播等传统媒介进行有效的推广，对宣传品本身进行生活化的包装，从而使城市法治文化建设更加高效。例如，由于情景剧对观众更有吸引力，因此可以通过编排经典案例情景剧等方式进行法治文化宣传，从而使法治理念、法治文化在观看中得以传播，得到感悟。也可以开辟诸如“法家讲坛”等学术性讲座、“老百姓问法”等答疑解惑类栏目、“法治文化知识抢答赛”等竞技类节目，多重趣味多种方式全方位调动观众学法懂法用法的兴趣，形成良好的氛围，使城市法治文化建设得到有效的提升。
（三）提升定期普法宣传讲座效果
定期开展普法宣传讲座是提升城市法治文化建设的一个重要方式。普法宣传讲座主要受众是学校以及社区人员，应改善宣讲内容，使宣讲内容更有针对性、更有实际效用、更接地气；创新宣讲方式，使宣v内容更直观明了、更生动有趣、更有吸引力，以此来提升城市法治文化建设水平。例如，对居民进行法律讲座内容应针对不同宣讲对象，宣讲对其有切身意义的内容，在宣传过程中可以设计答疑解惑环节，展开多层次的互动，帮助社区居民解决法律问题，提升普法宣传整体质量。
诚然，在现阶段城市法治文化建设过程中受历史与现实各类因素影响，还存在着法治文化建设基础薄弱、法治文化宣传效果不佳、城市居民法治底子淡薄、接纳度低、兴趣不高等问题。但法律工作者仍应运用创新发展理念，坚持不懈地进行理论探索，夯实城市文化建设基础，以更加有效的方式来提升使城市法治文化建设水平。
参考文献：
[1]何登辉. 我国城市法治文化建设的新路径[J]. 信阳师范学院学报（哲学社会科学版）.
关键词：目的论 盐品牌 英译
一、引言
2012冬季达沃斯论坛World economic forum年会的主题就是“大转型：塑造新模式”，参会嘉宾弘毅投资总裁赵令欢指出，PE（Private Equity）未来的机会在跨境投资，“越来越多的中国公司必须要开始考虑在国际上如何做……所以我刚才讲的中国公司走出去，把外国好的产品、品牌引进来，这件事情是必然要发生的”。
中国各大企业奉行“走出去”的发展战略，以其文化特质积极开拓海外市场，不断提高企业的国际竞争力，纷纷通过中英文介绍宣传企业和企业品牌、企业服务，展示企业良好形象。一个国家或者企业的发展与国际地位的奠定很大程度上要依赖文化软实力，而文化软实力无论输出还是输入，在我们看来首先就是一个翻译问题。
二、盐文化品牌翻译现状
目前，自贡的文化旅游资源尤其是独具特色的井盐文化资源应该说是自贡发展文化旅游产业独有的潜力和优势。液体盐卤的发现，有史可考约有四千多年历史，自贡井盐开采距今两千两百多年，盐与人民日常生活多么紧密相连自无需多言。盐有工业和食用两种，我国这两种都有出口。但我们却陷入一种怪圈：连中国人自己对它都知之甚少，更不要说对外宣传的薄弱与不足。经调查显示，我们惊讶地发现，在全球经济一体化、媒体大爆炸的当今社会，与我们息息相关的盐，放眼之下，我国盐相关产品仅见于http：//.cn/English/Products/等的介绍之外，并不像很多其他产品领域大量的品牌翻译做宣传，除了出产公司名字之外，偶有非方块字――拼音，却没有任何正规英文标识。盐产品包装毫无外宣意识，这种现象着实让人觉得匪夷所思、啼笑皆非。以福岛泄露事件为例，在四川自贡周边城市也出现哄抢盐的现象，这不得不引起我们的深思：自贡和自贡井盐以及盐企业品牌的宣传，特别是外宣工作是相当不到位的。
沟通离不开翻译，当下我们的社会开始特别关注中国文化与思想的对外译介，这都为我们的翻译研究提供了前所未有的机遇，也提出了新的问题。外宣翻译属于非文学翻译，归属于实用翻译或应用翻译（pragmatical translation） ，其最大的特点就是它的对外性，它不同于传达有较强情感意义和美学意义的文学翻译，是一种以传递信息为主要目的又注重信息传递效果的实用性翻译。
越来越多的有识之士对企业品牌外宣翻译产生了浓厚的兴趣，但相关盐文化品牌翻译领域几乎无人涉足，要对这个相当混乱和复杂的现象做出细致的分析、梳理，需要投入大量的心力。本文试从目的论（skopos）与盐文化品牌外宣翻译的关系着手，进一步辨析重要的概念、范畴，更多地关注其交合点与同一性，初步整理出品牌外宣的基本翻译策略，通过自身理论体系完善让相关学科受益。
三、品牌翻译存在的问题
随着经济全球化，中国企业向国际领域的拓展，文化品牌外宣翻译伴随着企业、城市对外技术交流和商贸活动的开展，贯穿各个环节，企业文化品牌翻译的这一工作领域决定了其自身的特殊性，同时，这也导致了文化品牌的对外宣传翻译存在着很多问题。一般主要体现在客观和主观两方面。客观上：译员的整体素质不高，深谙专业但外语知识欠缺；通晓外语但专业知识欠缺；翻译观念落后。主观上：企业外宣翻译在企业经济发展中起着举足轻重的作用，但外宣翻译本身并未获得应有的重视。
知不足而后勇，外宣品牌翻译的研究有很大的必要性和紧迫性，创造性地在目的论框架下探讨品牌外宣材料翻译现象，理论视野较宽广，课题的重要性和合理性是毋庸置疑的。事实上，我们这个时代，翻译活动出现了新的特点，翻译活动的走向有了新的变化，我们应该从自己的视角和立场出发争取发出更大的声音，对翻译活动及以此为依托的跨文化交流活动的机制进行探索，提出建议，促使决策者对跨文化交流中的各种影响因素有更为理性的理解，引导文化交流向更理智、更健康的方向发展，努力减少误读和误解，化解冲突，导向交流的平等对话和双赢结果。
鉴于此，本课题将从对盐文化品牌外宣为立足点出发，研究盐文化品牌外宣的翻译，及影响其英译的文化和语言因素，以目的论为理论依据，灵活采用归化和异化的翻译策略，并在之后的系列论文中具体阐述。
四、目的论与盐文化翻译
（一）目的论
目的论（Skopos）认为翻译是有明确目的的跨文化交际活动，翻译的目的决定翻译策略，翻译的过程受到各种因素的制约。译者应该根据译文不同语篇的预期功能，抓住原作的意图，灵活选择适当的翻译策略。在盐文化品牌外宣的翻译中，为了让读者可以更好的理解，我们以目的语文化和读者为中心，运用目的语易于接受的表达方法，使译文通俗易懂，特别是对于一些具有中国特色和地方特色的语言，由于中外文化的差异性，采用有效的翻译策略，更好地保留源语文化的异国情调，有助于表达原文意图和达到对外宣传的目的，从而让中国盐文化影响世界。
（二）目的论之于盐文化翻译
品牌效应对企业、城市乃至一个国家的发展都是至关重要的，如何更好地对企业产品进行文化的阐释与包装，使旅游与文化紧密相连，以求得旅游产业与企业文化事业的双赢，通过充分挖掘自贡的井盐文化资源以打造盐业乃至自贡城市的品牌和标识，与其他城市相区别，从而提高自贡盐企业文化的知名度、美誉度以及综合竞争力，这已成为关系到城市产业未来发展最为重要的命题。毫无品牌外宣意识，只能一败涂地。品牌是企业发展的一面旗帜，它所附带的品牌价值虽是无形的，却是难以估价的。全球品牌营销的发展已达到一个新的高度，品牌命名不仅是为了识别和提示相关信息，更成为展示企业和城市文化的关键所在，因此应对品牌建构的各种要素进行积极梳理，使之定位准确，特色突出，并能与历史、文化和法律诸方面整合。
只有具备丰富人文内涵的品牌才能吸引顾客的注意力，形成持久的品牌效应，强调对品牌的宣传，不断赋予品牌新的吸引力。Skopos认为，决定翻译过程的，既不是原文和原文在原语受众身上产生的效果，也不是原文作者所赋予原文的功能，而是由根据发起者或主顾的需要决定的目标文本的目的所决定。对外宣传翻译强调的就是译文功能，即让更多的国家了解我们国家、组织和企业，因此，译文功能理论为翻译理论研究提供了一种新视角。
对外品牌宣传翻译质量的高低决定对外宣传的效果，影响目标受众对宣传对象的理解和认识，Skopos翻译原则为对外宣传翻译工作者提供了切实可行的翻译策略和技巧，构建一个适用于企业品牌外宣英译的文本。盐文化品牌名英译过程中，译者应在目的论的指导下制定恰当的文化翻译策略，充分发挥丰富的英语文字搭配的创造力和想象力， 超越“信”、实现“达”、追求“雅”，从而有效地传译原品名中蕴涵的要素，尤其是文化意象的再现。这样，盐文化品牌英译名才能在国际市场上发挥无形资产应有的作用，推动企业与城市对外宣传向前发展，在全球化竞争中立于不败之地。从1990年中国译协举办第一次全国中译英学术研讨会以来，我们的对外宣传事业取得了显著的进步，但存在的问题也不容回避，正如译界前辈爱泼斯坦、林戊荪等人所指出的：“‘问题仍大’是指在对外宣传品制作中，外文翻译仍然是最薄弱的环节，是制约外宣品质量全面提高的主要因素。”而这样的问题在我国二、三线城市尤为突出，在之前有关于盐文化的系列研究中也并无相关研究，确是企业生存的基本。所以本课题的开展具有极高的理论和现实意义，具有前沿性和原创性，是对相关研究空白的大胆探索和全新拓展。
翻译中各种翻译策略并不彼此矛盾，而是互为补充的。至于在译文中源语文化哪些要做出调整、哪些要保留，都可在对翻译目的、作者意图和读者对象等因素分析的基础上做出选择。如何借鉴“翻译目的论”中的有益观点，来指导我们的翻译实践，这都需要我们在进一步的调研中进行甄别探讨，也值得我们去深入探讨，并在之后的论文中进一步论证说明。
五、结语
盐文化，是历史上任何其他行业文化都无法与之媲美的一种独特文化现象。挖掘盐文化品牌的丰富内涵，展现盐文化的魅力多彩，具有可贵的学术价值，相当的借鉴意义。运用心智对盐文化品牌给予准确定位，这对于自贡盐业企业发展乃至城市文化建设有重要的指导作用。中国的城市和企业都必须重视与世界沟通与交流，全球需要正确解读中国故事，中国要生产世界级的商品，将一个真实的中国展现给世界，这些都要求以企业品牌文化发展促进城市文化旅游，以城市文化旅游促企业品牌发展的良性循环。市场对应用型高素质经贸英语翻译人才的需求难以满足。
就盐文化品牌对外宣传的翻译而言，关键是把问题的性质分析清楚，拿出具体可行的解决方法，用理论指导实践，在实践中发展理论，形成翻译理论和翻译实践的互动和循环。本课题研究及系列论文重在解决实际问题，在对外宣传翻译中遵照Skopos翻译原则，有助于表达原文意图和达到对外宣传的目的，以期通过跨行业的兼容性，推动传统产业的升级。地方可以根据自身特点，通过培养目标，加大对中译英人才的投入和培养力度，加强对语言的学习，加强对文化背景知识的学习等措施，在应用型人才培养模式上进行适当的调整，以满足需要，使我们的对外城市、企业宣传翻译工作越做越好，对外交流水平和人文环境建设这个门面工作越做越好，使企业品牌在走向全球市场的进程中，其外宣材料也与国际接轨，与企业品牌形象匹配。
丽江地处中国西南边陲，是云南省的一个地级城市。凭借创意产业发展，丽江案例进入2010年《中国创意产业发展报告》，成为中国创意产业的璀璨明珠。
2011年1月，本刊记者调研丽江，就当地创意产业发展情况采访了中共丽江市委宣传部副部长张文银。
重组地域特色资源打造本地创意品牌
记者：张部长，您好！在2010年的《中国创意产业发展报告》中，丽江被盛誉为“创意产业的国际性展台”。2011年是丽江启动创意产业的第八个年头了。八年来，丽江人如何创意？
怎样将一个中国西南默默无闻的小城营造为创意产业的国际性展台？
张文银：丽江有相当独特的自然资源和人文资源。怒江、金沙江、澜沧江“三江并流”经过此地，始建于宋末的“丽江古城”已有800年文化生态积累；纳西族先民以东巴教为平台，以象形文字书写保留下来的“东巴古籍文献”绝无仅有――集“三江并流”世界自然遗产、“丽江古城”世界文化遗产、“东巴古籍文献”世界记忆遗产于一身，丽江这个小城便拥有了中国罕见的世界遗产资源集聚优势。
记者：充分认识并掌握本地的优势资源是区域创意产业品牌塑造的第一步。丽江如何发挥这些独特资源的作用呢？
张文银：开发旅游业是遗产资源积聚地的产业发展捷径，而自然风光与民族文化的排他性又使丽江避免了旅游产品的同质化。丽江创意“文化特色旅游业”，古城、东巴图文、纳西古乐等与世界遗产相关的主题首先成为开发重点。
记者：请您具体谈谈丽江关于文化特色旅游的创意经营好吗？
张文银：就以“丽江古城”来说吧。
始建于宋末的丽江古城自然景色和文化蕴含丰厚独特，是我国保存最完整、最具民族风格的古代城镇。
在自然资源的角度，玉泉河水分成无数支流穿街绕巷，流布全城，令“家家门前绕水流，户户屋后垂杨柳”。城区街道主街傍水，小巷临渠，300多座古石桥与河水、绿树、古巷、古屋相依相映，极具美学意味。
在历史文化的角度，大量始建于明清，以纳西族建筑风格为主导的各民族建筑及装饰提供了一部活生生的环境艺术图谱。明清时已是滇西北商贸枢纽、茶马古道集散中心的四方街，作为古城核心区统领城内四通八达的街道，中国西南地区以马帮为主要交通工具的民间国际商贸通道也籍此留下了宝贵的历史文化信息。到过古城，你一定注意到古城特别的用水方式：以城内涌泉修建的多座“三眼井”，上池饮用，中塘洗菜，下流漂衣，成为纳西族先民水资源利用的智慧表征。
记者：丽江古城1986年被列为国家级历史文化名城，1997年进入世界文化遗产名录，今天，丽江古城已经成为全球文化旅游胜地。
张文银：创意丽江，我们挖掘古城固有资源，引进各类体现本民族特色的商铺，引入多民族文化甚至异国文化展示，引入包括酒吧、客栈、娱乐、运动等休闲服务场所，同时还引入了一种基于文化旅游主题的市场竞争。我们希望丽江古城是一个可以为不同游人提供不同自然风光享受的地方，同时还是一个置身于空间中的游人与古城物质空间、精神空间交互，从而产生文化体验的地方。
记者：经过创意的丽江古城，在自然和历史文化资源基础上升华出一种迷人的感性。白天去丽江古城，就像进入现代版的《清明上河图》：建筑、街道、水渠，鳞次栉比的店铺，川流不息的人群；老城的硬件，古今文化及商业的软件，跨度出一种特别的时尚空气。夜晚去丽江古城，就像进入海市蜃楼：民族特色的瓦屋楼房西北依山而上，当年茶马古道的物资集散地与今日的酒吧街交错；重金属摇滚乐、纳西族圆圈舞、南来北往的游人投影、主辅灯光和摇曳在风中的一排排大红灯笼层层叠叠，直将浮世的光影从地面投递天际。
张文银：丽江古城一方面为游客提供饮食、休闲、娱乐、购物、居住等舒适的全方位服务，吸引游客留步驻足，悉心体验这个“中国最美丽的地方”，同时积极推广以纳西族文明为主的丽江民族文化遗产，大力营销丽江式的“慢生活”理念。
在古城酒吧街上，“千里走单骑”、“樱花屋”、“一米阳光”等著名酒吧的名称与经营方式充满创意；来自全国乃至世界各地的游客们以不同的肤色、各异的服装、不同的语系甚至思维方式在这里旅游休闲，互相交流，获取服务，同时为丽江古城留下新的文化印迹。
就像游客们描述的那样，多元文化的进入令丽江古城的文化旅游资源大大增值：“游客主体同为烘托丽江古城文化旅游休闲气氛的客体”――无处不在的创意，动态造就了丽江古城最值得骄傲的文化旅游资源。
记者：除了古城，丽江还有束河古镇、白沙古街，还有纳西族东巴象形图文、纳西古乐……同为宝贵的历史遗产，怎样令每块璞玉发出光芒？
张文银：我们把丽江的历史遗产作为本地创意品牌的基础模块，差异化保护，差异化开发。比如丽江古城的开发继承并发展了茶马文化活跃、开放、动态的特征，而束河古镇的开发则以优美的田园风光和独特的农耕风貌延续了相对封闭、静态的特点。古城、古镇、古街的创意落点主要在营造空间体验，“东巴象形图文”、“纳西古乐”的创意落点侧重在营造视听体验方面。世界遗产经过创意，转化为丽江独特的、能够提供消费者多元享受的产业模块；再加上“慢生活”理念的统领，丽江的文化旅游逐渐成为本地的支柱产业，而丽江，也成为“世界上最令人向往的旅游目的地”、“地球上最值得光顾的100个小城市之一”、全球网友推荐的“中国十佳旅游城市”。
记者：今天，“烤太阳”、“发呆”这类语词已经作为丽江“慢生活”理念模式的广告语流行。趋之若鹜的游人，前来体验的，是丽江这个“让心灵休息的地方”。
张文银：除了凭借世界遗产集聚优势，丽江还借助民族文化和现代演艺、影视、展会等手段，成功塑造了《丽水金沙》、《印象丽江》、丽江雪山音乐节、束河情人节和国际婚俗文化节等旅游文化品牌。2009年以来，丽江提出“生态产业、清洁能源、国际精品旅游胜地”三大基地建设目标，着眼于城市产品、企业、基础设施、服务、氛围等的全方位城市营销。随创意产业逐渐向纵深发展，各创意要素聚集丽江的生活理念、旅游产业、民生质量，丽江作为创意城市的品牌形象愈趋饱满起来。
观念促成资源转化体制开拓产业市场
记者：了解丽江创意产业发展的人知道，每个丽江创意品牌的背后，都有丽江人观念转变，制度创新的故事。
张文银：丽江创意产业启动以来，市政府组织本地自然人文资源，尤其是本地的世界遗产资源突围旧有体制的“管辖”，走向市场寻求重组和发展。
记者：从全民所有制转向市场，政府、企业、个人都遇到了挑战。
张文银：2001年，有深圳客商提出要在丽江政府投资5000万元建成的丽江国际民族文化交流中心搞一台类似“百老汇”的旅游歌舞《丽水金沙》；国有单位丽江民族歌舞团遭遇市场邀请，大家在观念上还不适应。丽江市政府以此案例为突破口，引入开放观念的宣讲，展开文化产业市场化的讨论。现在的文化部副部长欧阳坚时任丽江市委书记，他亲自出任市文化体制改革领导小组组长，统揽全局、协调各方。第一阶段，丽江市歌舞团与深圳能量公司劳资合作；第二阶段，市府依法核销已存在50年的丽江市民族歌舞团，成立了以客商控股55%并担任董事长、演职员个人入股45%的丽江市民族演艺有限责任公司。改组之后，由原歌舞团人员组成的演职人员团队同时作为股东，保证了演出的专业水平和表演质量；而深圳能量公司作为项目策划者、出资人和管理者，以沿海城市的观念、信息、技术、商业运作手段带动产品的灯光布景等硬件设施和演出策划，使产品质量达到并保持了高水准。市场化后的《丽水金沙》2002年投入商演， 2010年底统计时已演出5700多场，接待观众300万人次，总收入超过2.5亿元。
记者：观念转变，为创意产业发展提供多元投融资市场环境；制度创新，以体制改革促进了创意的产业化。
张文银：《丽水金沙》开了个好头。接着，市歌舞团、电影公司、博物馆等单位相继成为文化体制改革试点，丽江的创意产业市场日趋活跃。
记者：张部长，大研“纳西古乐”能够获得如今的影响也不简单吧。
张文银：大研纳西古乐1987年第一次有偿演出；票价4元，乐队成员每次个人演出费5元，乐队年收入约为15,000元，影响有限。
1987年以后，乐会长宣科在国内音乐专业机构的演讲和乐队赴中央音乐学院等专业机构进行的巡演引起中国音乐学界极大的震动和关注，纳西古乐的文化价值得到高度认同。
2000年，丽江中国大研纳西古乐会改制为丽江宣科纳西古乐文化有限公司，宣科任公司董事长，纳西古乐全方位市场运作。
经过多年创意经营，内容方面，纳西古乐演出由大型古典乐曲《白沙细乐》和《洞经音乐》两部分构成，实现了古老的洞经音乐传承与纳西音乐的融合。形式方面，大研纳西古乐由耄耋老乐人持古老乐器弹奏古老乐曲，罕见的化石级演奏者、化石级乐器、化石级乐曲汇聚一堂。演出节奏方面，纳西古乐专家宣科的现场主持，不仅令专业的古乐与休闲欣赏方式结合起来，同时令品牌具备了明星号召力。在古城定地演出外，纳西古乐还实现了远赴英国、法国、挪威、瑞士、意大利、德国、爱沙尼亚、西班牙、葡萄牙、美国、日本等国的推广。
记者：“到中国，要到丽江，到丽江，要听纳西古乐，听纳西古乐，要看宣科风采”。宣科个人对纳西古乐的发掘，国内专业群体对纳西古乐的研究定位推广，丽江政府对纳西古乐产品化、市场化的政策支持，创意品牌包装与营销手段的催化，使大研纳西古乐与丽江蓬荜生辉。
“创意”成就丽江机遇“坚韧”推进丽江成长
记者：张部长，您在丽江市委宣传部工作了20年，亲历了丽江的成长。除了刚才提及丽江创意产业的重大举措外，您能否展开谈谈丽江成长的具体线索，比如丽江遭遇的机缘，发生的事件，为丽江做出各种贡献的人们……
张文银：丽江的成长是生态的，丽江创意产业的成功是集体智慧的结晶。
1994年，丽江古城申报世界文化遗产
数十年前，著名建筑学家刘敦桢、吴良镛、风景园林学家周维权等就先后考察丽江古城，积极进言丽江古城的严格保护。上世纪90年代，时任云南省省长的何志强非常重视，批文出台具体保护措施。1994年，省政府在丽江召开滇西北旅游规划会议，丽江古城申报世界文化遗产工作正式启动。
1996 年，丽江地震，世界闻名
1996年，古城世界遗产申报工作进行中，丽江发生7.0级大地震。当时我在市委宣传部陪同中央电视台摄制组实地拍摄东巴文化专题；记者当即通过电话向中央台报道了相关信息。震后5小时，全国人民听到了中央台的新闻播报。
这是中国有史以来第一次开放灾难报道。地震次日，新华社、人民日报、香港驻云南记者等纷纷赶赴丽江。在抗震救灾的关键40天里，先后有记者286人次到访丽江，仅我收集的新闻稿就有2万多条，报道纸质堆积物高达1.5米――偏僻的丽江，一时间海内外皆知。
丽江党委政府紧紧抓住大地震这个契机，以“大灾难、大机遇、大发展” 为鼓舞广大干部群众的口号，组织丽江积极迎对灾难，主动顺势转化，寻找发展契机。市委宣传部在对外报道中，不仅传递救灾信息，同时宣传丽江的自然资源、传统文化；来到丽江的记者们在报道丽江抗震救灾的同时，也亲身感受了丽江各少数民族独特的文化魅力。
联合国教科文组织为考察地震影响也亲临丽江。著名建筑师兼申报专家多米尼古亲自考察丽江古建筑受损情况，亲耳聆听了古城80岁老太太希望丽江申遗成功的愿望，感动非常。联合国教科文组织考察组结论：震后的丽江仍完全具备申报资格。
1997年12月4日，丽江古城被正式列入世界文化遗产名录
2002年，进入世界文化遗产名录的丽江创造了人均接待游客15人的旅游奇迹。这个奇迹源于地震带来的海内外正面知名度，也源于丽江跻身世界文化遗产名录的广告效应，还源于丽江人以创意和坚韧迎对并转化困难的能力。
2003年以后，《丽水金沙》、《千里走单骑》、《丽江印象》等创意产品的推出高潮迭起
任何地区创意产业的发展都需要人气积聚。丽江人气的积聚为创意产业发展带来机遇。雄奇险峻的自然风光首先得到开发，注重传递少数民族文化的产品同时得到推广。《纳西古乐》之后，欧阳坚任书记期间的丽江政府感到丽江创意产业发展必须继续锐意开拓市场。以体制改革为先导推出的《丽水金沙》集民族歌舞、服饰、风俗展示为一身，唯美的表演为丽江的旅游夜生活消费平添声色。
2005年，张艺谋来丽江拍摄电影《千里走单骑》。丽江市委宣传部专门成立了协助拍摄办公室；周到服务，热诚推介，全程跟踪。结果是，张艺谋在此完成了他第一部未超期影片，丽江在张艺谋的拍摄中赢得了许多非计划内镜头。接着，丽江政府与张艺谋合力推出《千里走单骑》在丽江的全国首发式，大规模的宣传活动以及张艺谋的名人效应令国内外更多人知晓了丽江。
宽松的创作环境，壮美的自然风光，浓郁的民族特色，吸引张艺谋和他的助手创意了大型实景歌舞表演《印象丽江》。玉龙雪山下的实景现场体验，令所有观众为民族文化的博大精深和《印象丽江》的创意之美感动；加之政府组织导游实现的有质量推介；现在，以每场观众2500人的规模，《印象丽江》每天上演3到4场，淡季也至少保持每天演出一场。
记者：张部长，您在市委外宣办工作多年，现在又担任宣传部副部长，您怎样带领宣传部门介入和推动丽江的创意产业发展？
张文银：创意起步
我1992年到宣传部，曾作为总经理助理，与东巴文化研究所、外事办联合组建过“东巴文化旅游产品开发公司”。虽然刚启动工作，但有个目标那时候就明确：要以文化带动旅游。我们的第一个动作是组织当地民族工艺品赴深圳“民俗村”设“云南铜器作坊”，很短时间里不仅吸引了东南亚商贾、游客的目光，而且迅速拉动了旅游消费。
1993年，第三届中国艺术节在昆明举行。尽管金费拮据，宣传部还是策划了“丽江风光十绝”摄影展，把纳西东巴文化、纳西古乐、白沙壁画、宝山石头城、丽江古城、长江第一湾、泸沽湖、玉峰寺万多山茶树、泸沽湖、摩梭走婚风情等丽江的自然风光第一次通过策划展现出来，在展览现场引起不小的轰动。参观者纷纷打听这样的人间仙境在哪里。当得知丽江离开昆明仅600公里时，艺术节的参观者们甚至连夜搭车赶往他们向往的圣地。
抓住任何机遇
在丽江尚未名满天下时，宣传部外宣办的工作原则是：抓住任何一个可以抓住的机遇，利用任何可能的资源宣传丽江，助推丽江创意产业发展。
不同于命令方式的“贯彻执行”，对外宣传需要胸有成竹、润物无声、行为影响。我们找寻民族文化符号，发掘丽江自然风光，以此感染和吸引受众，创造市场；我们还以身作则，把自己当作推广丽江创意产业的公仆。
从1992年到2002年，外宣办没有经费，外地记者如果有连夜报道需求，常常晚上就住在我家里。有一次中央3套记者采访丽江，宣传部没经费接待，那就一切我自己来。我一边陪同记者观察拍摄，一边仔细讲解推广，一个月工资200元，最后花了自己6个月的工资完成了陪同拍摄任务。记者们回北京后，为丽江作了三个专题片：《这是一片净土》、《神奇的东巴文化》、《请你欣赏》。其中的《请你欣赏》在央视全频道连续播出8个月，对丽江的推广起到了极大的作用。作为推广丽江的公仆，我很欣慰，干“外宣”，我问心无愧。
主动策划 主动出发
丽江名满天下后，外宣办的工作方式和原则也要有所调整。根据形势变化，除了参加一些较大规模的有偿宣传外，我们开始主动策划特色活动。
2007年，我们在丽江策划主办了国际婚俗文化节，吸引了八方来客，后续影响非常好。
2010年，我们与新浪网联合举办了“品丽江博文大赛”。全国除外有56个城市的博友发表了近1000篇博文，以现代、新颖的方式串联起全国各地对丽江的关注。我们提出“品”丽江的主题，把丽江的自然风光和民族文化提升到一个较高的体验层次。
记者：张副部长，随着丽江走向国际，宣传工作的开展是否比起步时轻松很多？
张文银：进入全球视野后的丽江责任更重，压力更大。我常常提醒自己和手下：丽江无小事。我对外宣干部的要求是，第一要有服务意识；第二要有责任意识；第三要有奉献精神。
我从上世纪90年代开始钻研纳西族东巴文化，在推介丽江自然风光时始终注意宗教、民俗、民间文学等文化底蕴的注入；事实证明，丽江的旅游业因为文化的介入才令人流连忘返。随着全国各地国际旅游城市创建呼声的高涨，我们搞外宣的在对丽江国际旅游城市品牌打造、维护和宣传方面所要做的工作绝不会轻松，我们任重道远。
记者：创意产业的“丽江模式”一直为人称道，张副部长，您能最后归纳一下“丽江模式”吗？
张文银：“丽江模式”在不同层面不同角度都有涉及。有的特指丽江申遗，有的泛指丽江创意产业的区域品牌塑造。长期以来，丽江致力于民族文化的保护、传承和创新，强调文化产业与旅游产业的互动。因此，丽江的旅游业与民族传统文化始终共生共荣、协调发展。有媒体这样评价：丽江以旅游作为文化的载体，旅游发展到哪里，文化就跟进到哪里。在第三届世界旅游文化论坛上，丽江市长王君正从丽江旅游业发展角度阐释对“丽江模式”的理解： 所谓丽江模式，简单说就是“以特色为根、自然为本、文化为魂、市场为导向”。
约翰•托夫勒在《第四次浪潮》中提出：农业社会是第一次浪潮，工业社会是第二次浪潮，后工业社会是第三次浪潮，信息革命是第四次浪潮，娱乐和旅游业是第五次浪潮。
结合社会需求，凭借创意，丽江将自然人文资源与旅游业联系起来，2007年实现创意产业增加值8.6亿元，占全市GDP的10.3%，成为新的经济增长点。
2004年，丽江被评为“世界上最令人向往的旅游目的地”。
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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：“以正面宣传为主”是主流媒体长期坚持的宣传方针和报道原则。但在当今时代条件下，广播、电视等传统媒体受到了网络、手机等新媒体的大力冲击，网络媒介的飞速发展使广播、电视等传统媒体相形见绌，主流媒体的一家独大地位和传播优势也被网络媒介所蚕食或者超越，面临的挑战和压力与日俱增。在这种碎片化的信息时代，信息传播速度飞快，途径多样，受众的选择范围越来越广，口味越来越刁钻，作为主流媒体，如何创新宣传方式，做好正面宣传，守住阵地，发挥应有作用，是我们要积极应对的难题。作为一名媒体从业人员，本文笔者试图就西安广播电视台如何做好正面宣传进行探讨。 关键词：网络时代;主流媒体;正面宣传 中图分类号：G229.27 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0045-02
一、正面宣传的重要性和必要性
“以正面宣传为主”是我党新闻宣传领域的一项基本政策，也是各级媒体部门长期坚守的报道原则。同志在全国宣传思想工作会议上就指出：“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针”[1]。目前，随着物质生活的日渐丰富，人们的思想更加活跃，对社会事件和新闻的关注度逐渐提高，但国际国内形势却更加敏感复杂，对抓好舆论宣传提出了更高的要求：国际上，各种势力紧密关注日益发展壮大的中国，歪曲异化、恶意攻击的言论不绝于耳，国际形势波诡云谲。国内，我们国家已进入了改革发展的深水区，各种矛盾和问题更加突出显现，经济下行压力增大，下岗拆迁等利益受损人群及未充分就业人群诉求强烈，维稳压力日趋增大。我市近年来同样存在着各种矛盾纠纷、隐患障碍激烈交锋、间或发生，网上流言蜚语、虚假新闻漫天流传等不安定因素。如果负面消息满天飞，失去了社会和人心的稳定，国家改革开放，经济社会快速发展的繁荣局面将难以为继，人民群众的根本利益也就无法保障。这就要求我们要继续坚定“以正面宣传为主”的新闻媒体宣传方针，改进宣传的方式方法，考虑受众的接受习惯，紧跟形势、与时俱进，继续做好正面宣传，营造和谐稳定、积极向上的社会氛围，为经济社会发展、社会稳定团结提供良好的舆论保障。
“一个前进的时代总有一种向上的精神，一个发展的社会总有一种积极的主流。大力弘扬昂扬向上的社会主流和光明进步的社会本质，大力宣传党领导人民创造美好生活的伟大实践，是正面宣传的根本要义”[2]。坚持正面宣传为主，就是我们的媒体宣传要牢记党的宗旨和基本路线，坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量。“在新闻报道中精心选择事实，讲究报道艺术，同时注重微观操作层面的技术分析，以“反映新闻事实最优化，满足受众需求最大化，实现宣传效果最佳化”，为目标” [3]。在这方面，主流媒体承担着重要而神圣的使命，在事关大是大非和政治原则的问题上，应当毫不含糊地发出声音、表明立场、引导舆论，为社会主义现代化建设营造良好氛围。
“坚持正面宣传为主，要有阵地意识和主动出击能力，勇于站出来进行舆论斗争”[4]。当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，社会各种矛盾和问题相互叠加、集中呈现，在网络等新媒体上，既有以利益为导向的各种谣言制造者在浑水摸鱼，也有怀着各种政治目的的敌对势力破坏我们走社会主义道路。一定要时刻保持战斗意识，发挥主流媒体的导向作用，努力提升正面宣传的水平和战斗力，克服“本领恐慌”，运用符合舆论传播规律的方式，切实有效地做好舆论斗争工作。
二、西安广播电视台做好正面宣传的探索和实践
如何做好正面宣传是各级媒体需要认真面对并研究解决的重要命题。作为西安市市属媒体，西安广播电视台十分重视正面宣传，采取多种措施强化正面宣传，笔者对做好正面宣传提出如下建议：
1.关键时刻率先发声，掌握话语权。要强化广播电视媒体的主流、权威意识，牢固占据主流舆论高地，坚决做到在第一时间省市党委和政府的重大决策，第一时间本市发生的重大事件，及时向社会各界及人民群众提供重大、有价值的资讯。并力争在报道的时间节点、规模、力度等方面快于、大于其它类媒体，形成舆论强势，彰显广播电视的声话优势和主流性、权威性、公信力。
2.大力开展主题宣传。作为市属媒体，要围绕市委市政府中心工作，发挥喉舌功能，开展大篇幅、大体量的主题宣传，报道市委市政府的决策部署以及全市各条战线生产建设的热烈场面，对于“五项重点工作”“缓堵保障”“丝路新起点”等重点工作，要在《西安新闻》《晚间新闻》和《西安直播间》《西安零距离》等栏目中开辟重点工程专栏，组织得力人手进行跟踪报道，深度报道，及时将工作进展、典型事例在全体市民中宣传报道，以日新月异的城市发展和社会进步感召人，以重大科技进步和先进人物的事例鼓舞人，吸引大家关心支持城市建设，支持市委市政府的决策部署、积极投身到轰轰烈烈的生产建设中去，有城市自豪感、认同感、归属感。
3.积极开展大型品牌活动。在做好舆论宣传的同时，我们要发挥媒体的社会组织功能，联系方方面面的社会力量，架起沟通的桥梁，举办大型品牌活动，凝聚人心、引领潮流，弘扬正能量，营造团结和谐、欣欣向荣的工作和生活局面。今年，一是把“第八届石榴花交流活动”办成国内城市间唯一的常态化固定化对外交流活动，不断提升活动档次、丰富活动内容，力争通过文化交流带来旅游互访、影视剧合作、物资进出口等多领域的合作。目前已经实现的有两国两市合作筹拍《美丽乡情》，举办西安直达晋州旅游包机等。二是举办“新丝路全媒体高峰论坛”。要利用今年第六届国家级“欧亚经济论坛”在我市召开的有利时机，积极与组委会沟通协商，将西安广播电视台1000平米演播室设立分会场，届时邀请参会国首脑、国内和西安的专家学者及媒体知名人士就如何把“一带一路”经济圈做大做强，做实做好进行战略研讨和实际论证。同时，就西安作为“一带一路”重要城市，如何借力发展西安的社会经济，增强西安城市影响力进行研讨，并抓好舆论宣传，为西安城市发展发挥正能量。三是做好《唱响中国、美丽西安》收官工作。把评选出来的歌唱西安、宣传西安，鼓舞西安人民，建设美丽家园的优秀歌曲制成MTV，在广播、电视、网络上广泛宣传。同时，组织艺术家进社区、进学校、进军营，在更大范围内传唱，使歌曲的魅力进一步提升，让她成为一个西安的文化名片。四是积极开展“走进丝路名城”活动。让丝绸之路为中西亚人民留下的宝贵遗产得到新的诠释，让红色革命传统在今天得到继承发扬光大。要精心设计策划，使活动接地气，有互动，让广大群众热爱并积极参与活动，使这个活动具有极强的生命力和影响力。五是精心打造百姓英雄榜。这个活动已搞了多年，在群众中已有一定影响力。今年的“百姓英雄颁奖典礼”已于四月底举行，表彰奖励了出租车司机及公交车司乘群体中涌现的见义勇为、助人为乐、拾金不昧、文明诚信等好人好事，在全体市民，尤其是出租车司机中引发了热议，现已成为广播电视媒体的一个品牌活动以及全国精神文明建设示范活动。
4.制作拍摄精品广播剧、电视剧。优秀的剧目可以鼓舞人、感染人。我们要抓好优秀剧目的拍摄制作，推出更多更优秀的艺术精品，更好地满足广大人民群众的精神文化需求，体现时代精神，展示当代中国人解放思想、开拓创新的时代风貌。2015年，要完成电视剧《千里雷声万里闪》的制作发行，加强与央视的沟通协调，力争将其作为纪念中国抗日战争暨全世界反西斯战争胜利70周年献礼片在央视首轮播出。要集中人力物力，抓好《柳青》纪录片的拍摄工作。2015年初已经成立了专门的拍摄小组。3月初，采编小组已进驻陕北进行采风调研，寻找线索、还原故事梗概，争取按期拍摄完成一部具有较高水准的纪录片。
5.加强与网络等新媒体的联通互动。网络等新媒体在当下的作用和影响毋庸置疑。同时也是年轻人聚集偏好的社交信息平台。而年轻人又是思想活跃、求知欲强、社会参与度高的群体。所以，抓好网络这一重要平台是摆在传统媒体人面前的一个重要使命。西安广播电视台具有西安网和西安网络电视台两个具有正规资质的网络平台，但开发利用的不是很好。2015年，西安电视台计划组织精干力量，加大策划运作力度，及时采编一些权威性政务信息供大家查询参考，同时要增强版块设置的合理性、内容的及时性和趣味性，提升品质，吸引关注，扩大网络平台的知名度和影响力。同时，因为网络的自由度、参与度及关注度都比较高，对于一些争议性、敏感性话题和事件可以在网上进行事件真相还原、权威人士评论、群众跟帖讨论等，以便及时疏导情绪、化解社会矛盾。
6.注意舆论监督的报道方式。新闻监督的目的是帮助改进工作、解决问题。所以，既要勇于揭露社会弊端，敢于正视社会问题，又要心系大局、立足大局、顾全大局，从政治的高度分析社会难点、热点，以建设性立场开展舆论监督。我们在实际工作中，要做到敢于面对各种热点、难点以及社会各界人民群众关心关注的问题，不回避，不失语，不乱语，切实做好引导，疏导，解疑释惑的工作。要严格注意舆论监督的准确性，多方核实、多方比对，对监督对象负责任，拿不准的问题缓报或者不报。同时，要控制舆论监督和负面报道的数量，塑造健康积极的荧屏、声屏形象。
三、结 语
（～年2月17日）
同志们：
这次全市宣传思想工作会议，主要议题是以"xxxx"重要思想为指导，学习贯彻全国宣传思想工作会议和全省宣传部长会议精神，总结去年我市宣传思想工作，部署今年我市宣传思想工作的主要任务和具体要求。刚才，大会表彰了XX-～年度在全市宣传思想工作中作出突出成绩的先进集体和先进个人，居丽琴同志传达了全国和全省两级会议的主要精神，xxx同志作了工作报告，对进一步加强和改进宣传思想工作进行了全面部署，希望大家认真贯彻，抓好落实。
在过去一年中，全市宣传思想战线坚持解放思想、实事求是、与时俱进，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，整体推进各项工作，理论武装引向深入，新闻～引导有力，主题教育浓墨重彩，学习型城市建设不断深化，精神文明创建扎实有效，文化建设喜结硕果，兴起了学习贯彻"xxxx"重要思想的新高潮，唱响了加快推进"两个率先"的主旋律，对内增强了凝聚力，对外扩大了影响力，为常州三个文明建设提供了有力的思想保证和强大的精神动力。市委对大家的工作是满意的。在此，我代表市委、市政府向同志们表示衷心的感谢！
下面，我就如何贯彻落实全国和全省两级会议精神，进一步做好我市宣传思想工作讲几点意见。
一、要进一步认识宣传思想工作的重要地位与作用
xx同志在全国宣传思想工作会议上强调指出，宣传思想工作是党和国家工作大局的重要组成部分，从来都是为党和国家事业发展服务的，做好新形势下的宣传思想工作，是坚持和巩固马克思主义在意识形态领域指导地位的需要；是全面建设小康社会，促进社会主义物质文明、政治文明和精神文明协调发展的需要；是加强党的执政能力建设、提高党的领导水平和执政水平的需要。这项工作搞得好不好，关系人心向背，关系事业兴衰，关系党的执政地位。我认为这"三个需要"、"三个关系"充分说明了宣传思想工作在全党、全国工作大局中的重要地位、重要作用和重大责任。不论我们党所处的历史方位和执政条件发生什么变化，宣传思想工作这个党的政治优势不能丢、不能削弱，不仅不能丢，而且要继续大力发扬。
当前和今后一个时期，是我市力争"两个率先"、实现富民强市的关键时期，是天时、地利、人和的最好时期，是有了一定经济基础和投入、能够强势推进的宝贵时期。过去的一年，我们遇到的困难比预想的多，取得的成绩比预想的好，全市人民以超常的干劲创造出新的超常业绩，实现了抗击非典、经济建设和社会发展的全面胜利。特别是国内生产总值突破了900亿元，人均国内生产总值突破了3000美元，财政收入突破了130亿元，全社会固定资产投资突破了400亿元，这"四个突破"标志着我市综合经济实力跨上了一个新台阶，为下一步更快更好的发展打下了坚实基矗同时我们也要清醒地看到，尽管取得了值得自豪的成绩，但没有骄傲的资本，加快发展的道路上还有许多"坎"需要我们去跨越，还有许多体制"瓶颈"需要我们去突破。去年底，市委、市政府组织有关人员到浙江学习考察，前段时间又组织收看了省委省政府召开的学习浙江经验报告会，使我们既开阔了眼界，拓展了思路，更感到了压力，受到了鞭策。与浙江等先进地区相比，我们在解放思想的程度、加快发展的速度、加大民营经济的力度等方面都有差距。面对力争"两个率先"、实现富民强市的目标要求，面对加快发展、率先发展、统筹发展的艰巨任务，面对国际国内竞争更趋激烈的发展态势，如何切实增强全市干部群众抢抓机遇的紧迫感和奋发有为的责任感，使全市经济社会发展得更快一些，更强一些，更优一些；如何做好凝聚人心、鼓舞士气、化解矛盾的工作，同心同德实现"两个率先"的各项目标任务；如何进一步解放思想、更新观念，响应省委号召，学浙江之长，创常州之新，以思想大解放推动新一轮经济大发展等等，都是今年我市宣传思想工作面临的重大课题和紧迫任务。因此，全市宣传思想战线的同志一定要正确认识当前的形势，进一步明确自己肩负的重大责任和历史使命，发挥好宣传思想工作凝聚人心的作用，积极做好统一思想、凝聚力量，坚定信心、振奋精神的工作，使全市人民进一步认清新形势、明确新任务，增强力争"两个率先"、实现富民强市的政治责任感和历史使命感，把全市人民的思想统一到市委、市政府的工作要求和部署上来；发挥好宣传思想工作促进发展的作用，围绕力争"两个率先"、实现富民强市的总目标，把广大干部群众的注意力集中到搞经济、抓发展上来，围绕发展抓宣传，抓好宣传促发展，努力营造聚精会神搞建设，一心一意谋发展的良好氛围，努力营造以发展论英雄、以实力论地位、以速度论成败的浓厚氛围；发挥好宣传思想工作保障稳定的作用，丰富人们的生活，愉悦群众的情感，抚慰百姓的心灵，缓解社会的压力，保持思想的稳定，着力营造倍加顾全大局、倍加珍视团结、倍加维护稳定的良好氛围；动员广大群众理解改革、支持改革，齐心协力地投身改革，正确对待改革中利益关系的调整，自觉维护安定团结的大局；引导各级干部坚持把改革的力度、发展的速度和社会可承受的程度统一起来，坚持把维护和发展人民群众的根本利益作为一切改革的出发点和落脚点，把不断改善人民生活作为处理改革发展稳定关系的重要结合点。总之，要通过深入细致、切实有效的宣传思想工作，充分发挥其社会导向工程、人心工程、市民素质再造工程的作用，为加快常州发展提供强有力的思想保证、精神动力和～支持。
二、要进一步增强宣传思想工作的针对性和实效性
近年来，全市宣传战线紧紧围绕市委、市政府的工作大局，以经济建设为中心，唱响主旋律，打好主动仗，积极探索新形势下宣传思想工作的新方法、新途径，不仅有一条清晰明确的工作思路，有一个总揽全局的工作主题，而且有一批鼓舞人心的工作成果。在新的一年里，我们要认真学习贯彻全国和全省宣传工作会议精神，根据新的形势，紧密结合常州实际，把我市的宣传思想工作抓得更扎实、更有效。
一是要在进一步强化理论武装、实践"xxxx"上下功夫。用"xxxx"重要思想武装党员、教育人民，兴起学习贯彻新高潮，是巩固马克思主义在意识形态领域指导地位的内在要求，是不断巩固全市人民团结奋斗的共同思想基础的迫切需要，是力争"两个率先"、实现富民强市的现实需要。兴起学习贯彻"xxxx"重要思想新高潮，关键在于武装头脑，指导实践，推动全局工作。当前，宣传思想战线最根本的任务就是要把学习贯彻"xxxx"重要思想的新高潮不断引向深入，引导广大党员干部进一步联系力争"两个率先"、实现富民强市的实际，坚持用"xxxx"来指导、推动、保证"两个率先"和富民强市目标的实现；联系解放思想的实际，突破思维定势、突破条条框框、突破传统做法，进一步破除束缚发展的思想障碍、陈规陋习和体制弊端，具有开阔的眼界、开阔的思路、开阔的胸襟，在更大的范围、更高的平台上寻求新一轮发展的机遇，让一切有利改革、有利发展、有利创业、有利富民的新思想充分活跃起来，把广大干部党员创优争先、人民群众创业致富的积极性充分调动起来；联系执政为民的实际，树立科学的发展观和正确的政绩观，切实解决"发展什么、怎么发展"和"为谁发展"的问题，始终保持党的先进性，做到为民、务实、清廉。各级领导干部始终是理论学习的重中之重，我们要继续抓住各级领导干部的学习这个重点，发挥他们在理论学习中的榜样示范作用。在抓好领导干部学习的同时，要大力拓展理论武装工作的覆盖面，利用多种途径、载体和渠道，引导基层干部深入学，发动广大群众广泛学，大力推动"xxxx"重要思想的学习宣传，使"xxxx"重要思想转化为广大干部群众力争"两个率先"、实现富民强市的巨大力量。
二是要在坚持"三贴近"原则上下功夫。"三贴近"是新一届中央领导集体对宣传思想工作提出的新要求。要坚持把"三贴近"作为新世纪新阶段加强和改进宣传思想工作的重要突破口，作为宣传思想战线必须长期坚持的工作原则，体现在宣传思想工作的各个方面，使我们的工作基点始终立足于力争"两个率先"、实现富民强市这个最重要的实际，工作视点始终对准改革开放和现代化建设的火热生活，工作落脚点始终放在实现和维护最广大人民群众的根本利益上。全市各级党委和宣传部门要不断在"三贴近"上下功夫，用时代的要求来审视宣传思想工作，用发展的眼光来研究宣传思想工作，以改革的精神来推动宣传思想工作，努力使宣传思想工作更好地体现时代性、把握规律性、富有创造性。要贴近实际，使宣传思想工作更加具体实在、扎实深入。要立足市情特点，围绕力争"两个率先"、实现富民强市来抓理论学习、抓社会宣传、抓新闻报道、抓文明创建，努力营造创优争先、真抓实干，鼓励人们干事业、支持人们干成事业的氛围；要善于抓住市委、市政府全局工作的着力点，进一步围绕建设"实力常州"、"人才常州"、"生态常州"、"文化常州"、"服务常州"及市委、市政府提出的加快体制机制创新步伐、加快新型工业化和现代制造业基地建设步伐、加快沿江开发和各类园区建设步伐、加快城市化和城市现代化步伐、加快富裕农民和提升"三农"发展水平步伐这些重点工作，努力营造聚精会神谋发展、团结拼搏快发展的氛围，把全市上下的力量和行动，统一到落实市委、市政府的总体要求和工作部署上来，把方方面面的智慧和热情，引导到加快"两个率先"和富民强市的进程中来；要立足于把回答和解决实践中提出的重大课题作为宣传思想工作的重点，从实际出发部署工作，按实际需要推进工作，在服务中心、促进发展中检验工作的成效。要贴近生活，使宣传思想工作更加入情入理、富有生活气息。深入到社会经济、政治、文化生活和人民群众的日常生活中去，反映客观现实，把握社会主流，解决具体矛盾，更好地融入生活、服务生活、引导生活。要贴近火热的现实生活，关注朴素平凡的生活细节，聚焦丰富多彩的生活场景，从现实生活中挖掘生动事例，汲取新鲜营养，反映时代精神，展示美好前景，激励人民群众同心协力，奋发图强，为创造更加美好的新生活而共同奋斗。要贴近群众，使宣传思想工作更加可亲可信、深入人心。要牢固树立群众观点，虚心向群众学习，深深扎根于群众之中，想群众之所想，急群众之所急，办群众之所盼，解群众之所难，充分体现群众意愿，满足群众需求，把握群众脉搏，说群众想说的话，讲群众能懂的话，为群众提供想看爱看、健康向上的精神文化产品，把宣传思想工作做实做活，更好地宣传动员群众，引导教育群众，帮助服务群众。要经常审视宣传思想工作，我们的理论对群众有没有帮助，我们的教育对群众有没有作用，我们的镜头中有没有群众，我们的文章对群众有没有启发，我们的作品群众喜不喜欢看，我们的思想政治工作有没有真正做到群众的心坎上去，从而把群众满意不满意、高兴不高兴、答应不答应作为我们宣传思想工作的标杆，更好地代表最广大人民群众的根本利益。
三是要在营造全民创业的氛围上下功夫。市委、市政府今年将按照省委、省政府确定的"改革促进年"的要求，把加快调整优化所有制结构、放手发展民营经济摆在更加突出的位置，进一步动员部署，进一步落实政策，使民营经济真正成为最具活力的富民经济、强市经济。因此，宣传思想工作要围绕市委、市政府的这个工作重点，引导～、营造氛围、树立典型。发展壮大民营经济，关键就是要大力倡导创业精神，大力宣传富裕光荣、创业光荣，促进全市新一轮思想大解放，激发起更为波澜壮阔的创业热情，充分调动和凝聚起全市干群勇于拼搏、敢为人先的发展激情，形成全民创业、自主创业、艰苦创业、崇尚创业的浓厚氛围，使不畏艰难、勤于创业的人在社会上得到尊重，使更多的人把自主创业作为实现人生价值的优先选择，使创业成为龙城大地的最强音。全市宣传思想战线要围绕百姓创业、干部创优、工作创新的要求，立足自身职能，发挥自身优势，利用一切手段，充分激发全民的创业热情，让一切有志于创新创业的社会成员充分调动起来，让一切有利于加快发展的生产要素充分活跃起来，让一切创造社会财富的源泉形成涌流之势，尽快发展和壮大我们的民营经济，使常州在新一轮发展中成为民营企业的"森林城市"。
四是要在不断提升文化竞争力上下功夫。城市竞争最终以文化论输赢，只有城市文化的竞争才是最具魅力、最为久远的竞争。常州是有着两千多年历史的江南古城，有着极为丰厚的文化底蕴，这是我们拥有的一笔大财富，我们要把它保管好运用好，更要把它发展好提升好，在不断提升城市的文化竞争力上下功夫。要从长远计议，把我们的城市规划好、建设好、管理好，特别要在城市规划建设中进一步增加文化的份量，加快大剧院、博物馆、体育中心等标志性文化设施的建设，着力培育龙城文化、名人文化、景观文化等独特的文化体系，使崇文重教的历史文脉和创新创业的现代文明交相辉映，使城市的形态、文化的神态、市民的心态内外和谐，使常州的经济实力、城市活力、文化魅力刚柔相济，使常州的百姓生活在文化气息浓厚的城市中。要不断推进学习型城市的建设，永无止境地提高市民的素质，把常州建设成为一个人人学习、处处学习，终生学习的学习城，让"千载读书地、现代学习城"的名声传遍全国乃至全世界。要建设好"数字常州"，把科技作为现代文化的核心和科教兴市战略的重要内容，以超前的眼光，瞄准世界一流的科技，全面推进常州经济社会的信息化，促进现代制造业基地的建设。要加快文化产业和文化事业的发展，积极推进文化体制改革，重视发展公益性文化事业，加大发展经营性文化产业，全力扶持精品生产，继续推出一批在全国有影响力的优秀精神产品，不断满足人民群众多样化的精神文化需求，为提升文化竞争力和建设文化名城奉献出更多更好的精神食粮。今年我市将举办中国国际（常州）卡通·数码艺术周暨第三届常州艺术节，这是一个联接外界、联通世界的好的机会，我们一定要把这个活动搞好。
五是要在提高城市对外影响力上下功夫。随着常州对外开放的不断扩大和对外交流的日益频繁，对外宣传工作越来越重要。外宣工作要始终把树立常州新形象、扩大常州影响力作为着力点。要宣传常州灿烂的文化。让每一个来常州的人、想来常州的人和离开常州的人，都了解常州两千多年悠久的文化，让他们全面感受江南古城的醉人魅力，使没来常州的想来，来了常州的留恋，来过常州的还来，成为他们生活工作创业的乐土。要宣传常州不竭的活力。要宣传我们力争两个率先、实现富民强市的总目标总定位；要宣传经济国际化、科教兴市、城市化和可持续发展四大战略；要宣传市委市政府建设现代制造业基地、沿江开发、建设学习型城市等重大举措；要宣传"实力常州"、"人才常州"、"生态常州"、"文化常州"和"服务常州"。要宣传常州美好的前景。再通过我们若干年的奋斗，常州要成为长三角区域中心城市和现代化特大城市。我们要通过知名报纸、广播电视、英特网络、航空图册、城市地图、宣传广告等立体媒体，向世人展示常州的发展前景、宏伟蓝图，让"水灵"江南、"绿色"古城、"文化"都市形象在国内外人士心目中留下深刻印象，全面打造常州的新风采，全力塑造龙城的新形象。
三、要进一步加强和改进党对宣传思想工作的领导
xx同志在全国宣传思想工作会议上指出，党管宣传、党管意识形态，是我们党在长期实践中形成的重要原则和制度，是坚持党的领导的一个重要方面。我们要认真学习和领会xx同志重要讲话精神，从提高党的领导水平、巩固党的执政地位的高度，切实加强和改进对宣传思想工作的领导。
一是要加强领导，真正形成全社会齐抓共管的良好格局。宣传思想战线是党的工作的重要战线，全市各级党组织和领导干部要认真坚持"两手抓、两手都要硬"的方针，高度重视宣传思想工作。各级党委特别是"一把手"要进一步强化政治意识、大局意识和责任意识，高度重视宣传思想工作，把宣传思想工作作为党组织总体工作的重要内容，作为对领导班子工作绩效考核的重要内容，切实担负起政治责任和领导责任。要亲自过问宣传思想工作开展情况，支持宣传思想工作，保证宣传思想工作有成效。宣传思想工作不只是党委宣传部门的事情，需要各方面的积极配合和大力支持。党委宣传部作为主管意识形态工作的综合职能部门，要紧紧围绕党委和政府的中心工作，加强对整个宣传思想工作的协调指导和督促检查，加强对宣传文化事业发展和文化体制改革的领导；宣传系统要发挥整体优势，系统内各单位要各司其职、各展所长，所有的宣传力量和宣传工具都要协调工作，形成合力；各级政府管理部门和工青妇等群众团体，要积极主动地与宣传部门沟通联系，加强相互间的支持和配合，真正形成党委统一领导、党政各部门和各群众团体齐抓共管，多方协作，上下联动，各负其责的工作体制。
二是要开拓创新，不断提升宣传思想工作的整体水平。发展无止境，创新无止境。做好新形势下的宣传思想工作，必须在继承和发扬成功经验和优良传统的基础上，大力推进宣传思想工作的创新。要在观念上创新。从力争"两个率先"、实现富民强市的实际出发，扎根改革开放和现代化建设的生动实践，自觉地把思想认识从那些不合时宜的观念、做法和体制的束缚中解放出来，通过思想观念的新飞跃，提出打开局面的新举措，实现宣传思想工作上的新突破。要在内容上创新。理论工作要坚持"一个中心、三个着眼于"，深入研究邓小平理论和"xxxx"重要思想，紧紧围绕改革开放和现代化建设的实际回答现实问题，紧紧围绕广大干部群众的思想实际解疑释惑，更好地实现用科学的理论武装人；新闻工作要把体现党的主张和反映人民群众的心声结合起来，从人民群众的实际需要出发，多报道有实在内容、有新闻价值的事情，进一步加强和改进热点引导和～监督，改进会议和领导同志活动的报道，努力办出风格，办出特色，在市场上站住脚，在群众中扎下根，更好地实现用正确的～引导人；思想政治工作要区分层次，把先进性要求和广泛性要求结合起来，根据不同对象提出不同要求，并努力在内容、方法和机制上有所改进和创新，更好地实现用高尚的精神塑造人；文艺出版工作要坚持弘扬主旋律和提倡多样化有机统一，坚持思想性、艺术性和观赏性有机统一，把尊重市场经济规律与尊重精神产品创作规律结合起来，把提高和普及结合起来，推动文化创新，多出群众喜爱的精神产品，更好地实现用优秀的作品鼓舞人。要在方法上创新。紧密结合改革开放和现代化建设的新要求，站在发展的前列，努力形成有利于宣传思想工作保持蓬勃生机和旺盛活力的新机制；紧密结合时展的新特点，增强工作的针对性和实效性，寻求满足人民群众多层次、多样性、多方面文化需求的新方式；紧密结合互联网等现代传媒的发展，根据人们接收信息途径发生的新变化，探索运用高新技术拓展宣传思想工作的新手段。
众所周知，为了申办世博会和奥运会，我国政府陆续推出了一系列旨在宣传国家形象和主办城市的主题宣传片。从宣传角度而言，其内容一般包含两部分，一是城市形象的展示，二是世博或奥运精神和理念的展现，具象与抽象，经由导演的精心安排，二者在短短几分钟的影像文本里有机地融为一体，然后通过申办平台向世界进行跨文化的国家形象传播。从这些努力背后，我们可以看到我国政府对外宣传意识上的进步，这一点是非常值得肯定的。然而，由于种种原因致使此类宣传片在创意构思和表现形式等方面存在着一定的误区，具体表现在创意构思雷同、表现元素重复、传播渠道单一等方面。国家形象战略是一个复杂的系统工程，宣传片的策划传播也是一个专业化程度非常高的创意过程，只有政府和宣传片策划者对国家形象和传播策略进行深入研究，避免以上误区，宣传片才能发挥出它的最大效益。因此，此类宣传片在实际操作过程中所反映出来的共性问题是十分值得我们进行反思的。
创意构思不具独特性
国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现。从一定意义上说，国家形象的构建是一个国家文化魅力的构建。对于一个正在不断崛起的中国，我们不仅要让世界知道中国、了解中国，更要让世界深刻认识中国。宣传片作为一种传播形式和传播手段，以强烈的视觉冲击力和影像的震撼力来树立国家形象和城市形象，展现民族和地域文化特色，特别是在重大主题活动（如上海世博会、北京奥运会）的内容告知与宣传方面起着越来越重要的作用。然而，当我们细心观看过上海世博会和北京奥运会的宣传片后，总会有一种似曾相识的感受，这也恰好反映出目前我国宣传片创作中存在的一个主要问题，即创意构思上的雷同。
虽然世博会和奥运会的宣传片是在不同时期不同背景下制作的，但二者在叙事结构上却惊人地相似。在世博会和奥运会宣传片中，我们最常见到的画面是由传统文明和现代文明、本土文化与外来文化、名胜古迹和现代建筑、都市生活和民间习俗交织在一起的一幅幅融会古今、贯通中西的图景。每一部宣传片都力求向观众展现一个无所不包、无所不能的现代化都市和一个历史悠久、文化灿烂同时又兼收并蓄的中国。在这些城市景观、历史景观和人文景观的背后折射出的是主创人员和相关管理者们大而全的基本审美取向。正如两任宣传片导演张艺谋所言：“上海作为现代化城市，确实有承办世博会的能力，我们拍宣传片，就是要把上海的申办能力最大限度地表现出来。……我们虽然有悠久的历史和文化，但上海申博毕竟还是要向世界展示这个城市的现代化水平。所以，我们必须千方百计地拍出上海作为现代化城市的辉煌。……这部宣传片承载了申博功能，一定要拍得大气。”这种审美取向不仅奠定了世博会和奥运会宣传片的基调，而且也成为此类宣传片千片一面、缺乏新意的主要原因。如何能使宣传片走出这种创作构思上的窠臼，发挥出应有的传播效果已经引起了许多学者的关注，也是宣传片创作人员和相关管理者们需要认真思考的问题。
以笔者之见，作为一种创造性思维，创意是使传播达到目的的一种创造性的主意和构思，是在头脑中创造新的意象、表象和形象思维与意识的过程。因此，从某种程度上我们可以说创意是宣传片创作的灵魂，直接关系到宣传目的的实现和传播效果的达成。所以，在进行宣传片构思时，我们不仅要考虑到传播内容的需要，同时还要充分重视表现形式的独特性。恰如广告大师威廉?伯恩巴克曾经说过的那样——“怎么说”比“说什么”更重要。同时，我们也可以肯定地说：创意中的“创”字指的是创造、创立和创建，而绝不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩和似曾相识。反复出现的事物和大多数人都能想到的主意绝不是好的创意。好的创意必须是原创的、相关的、震撼的、实效的。创意的关键是“创”，言人所未言，发人所未发，新颖别致，独具匠心，给人以意外的收获，由此来创造奇迹。
缺少多媒体的整合与互动
从世博会和奥运会宣传片在国内媒体投放方面来看，一个突出的问题表现在对媒体选择和使用的单一性上。媒体选择是信息传播中非常重要的一环，直接关系到信息的品质与传播的效果，只有制定恰当的媒体传播策略，才能把宣传片的信息及时、准确、有效地传递给目标受众。从现实操作来看，世博会和奥运会的宣传片集中投放在中央电视台和一些影响力较大的卫视台上，如东方卫视和北京卫视等。由于世博会和奥运会是国际盛会，借助主流媒体的覆盖域与影响力来传播世博和奥运知识，调动全国人民参与的热情与积极性理所当然地被认为是一种有效的手段，这一点是无可非议的。然而，当我们从现实的传播环境和实际的传播效果层面出发来分析问题时，首先必须正视的问题是：在“富媒体”时代，主流媒体是否有足够的魅力吸引全国观众的目光？又是否有足够的魅力真正调动广大受众的参与热情呢？
现在，随着媒介数量和种类的增多，包括央视在内的任何一个媒体都不再能包打天下，人们的媒介消费和媒介使用习惯呈现出“碎片化”的现象。因此，在传递信息时，我们必须要打造多平台组合的媒介产品，只有这样才能实现传播功能的链接，重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源。这就是所谓媒介价值“碎片化”背景下的媒介融合。
这种融合是指在数字化的媒介生态之下，就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。在宣传片的传播中，按照传统的媒体投放方式仅仅将宣传的信息集中投放于最为强势的中央电视台和影响力较大的卫视台显然是不够的。在传播渠道极为丰富的背景下，利用不同媒介的不同特性而实施整合传播，对传播渠道进行合理的规划与组合已经成为一种必然。
从上述问题出发，我们应该认识到在媒体资源极大丰富的今天，要想抓住受众的眼球，媒体的使用同样需要创意。如何创造性地整合媒介资源理应成为宣传片创作者和相关管理者的必修之课。要选择合适的媒体，首先需要明确传播对象。在明确传播对象时，我们需要关注两点：一是传播对象的数量；二是传播对象的构成。如果仅仅从数量上看，世博会和奥运会对内宣传的对象是全国人民，所以理应选择央视、北京卫视、东方卫视这样的全国性媒体。但是，当我们从受众构成这个角度出发就会发现事实比我们想象的要复杂得多。由于受教育程度、所属职业、收入状况、性格特征、家庭环境等不同因素的影响，作为一个整体的传播对象又可以被划分为不同的受众群体，他们在媒介的接触与使用方面是存在很大差异的。因此，要想使宣传片取得预期的宣传效果，必须在深入洞察传播对象的基础上，制定合理的媒体组合策略，努力做到传统媒体和新兴媒体的互动、发挥线上媒体和线下媒体的联动效应。
视觉元素缺乏内容与形式的完美统一
宣传片的创作对于宣传片导演来说无疑是一种智力体操，在短短几分钟的影像长度内需要传达出整个国家和主办城市的综合实力与申办理念，并且要考虑到审美感、政治利益以及市场力量。在多重因素的制约下，导演在对宣传片的视觉表述上有着相当的重复性。我们可以从世博会宣传片和奥运会宣传片中寻觅出二者一些共性的视觉元素:故宫、豫园等中国古典建筑和高楼大厦、立体交通等现代都市建筑；黄河、长江等典型民族性的自然景观和长城、兵马俑等悠久的历史景点；此外，还有中国戏剧、民族服饰等传统符号和文化元素。在这些宣传片中，堆砌着满眼的中国元素与民族符号，其目的无外乎是想增加我们国家的可识别性。值得肯定的是，在进行创作时，首先应该考虑的就是我们的传统元素。然而，我们思考的重点应该是民族文化的内核，应该从文化符号本身深入理解和把握其内涵。中国是一个文明古国，有着悠久的历史和文化，其所承载的视觉文化元素众多，如何充分合理地利用这些图像元素，使我们的宣传片具有更好的沟通和说服效果是每个导演和相关组织甚至是国家必须认真思考的问题。
国家形象具有民族性，一国的文化便是民族性的突出体现。因此，上海世博会和北京奥运会都选择了通过向世界展示中国优秀的历史文化和当代文化成果，介绍和传播民族的文化传统和价值观念的方式来传播国家形象。然而，在使用传统元素进行创作时一直存在着一种误解，认为中国元素是一种外在的、表象的、形式化的视觉符号，因此在宣传片中只要将具有代表性的传统符号一一呈现就大功告成了，这是非常错误的。事实上，“中国元素”这四个字并不仅仅是外在“形象”的体现，更是内容与形式的统一体。在这个统一体中，民族文化和民族精神是内容、是核心，它决定了中国元素的呈现形式和表意特征。没有内容的支撑，形式会显得空洞；同样，如果内容不明确，表现形式也注定无法给人以清晰的印象。所以，在使用传统元素时，我们必须对其所承载的民族文化的精神内涵进行由表及里的开掘与萃取，提炼形成高度凝练的内容，然后借助适当的表现形式向外传播，使内容与形式完美地结合起来。如果不是这样，将传统元素仅仅当做表面文章来做，那么即使呈现再多的视觉元素也无法达到令人满意的效果。
总之，世博会、奥运会等主题宣传片在一定程度上可以被视为一个国家和城市的视觉名片。在创作过程中，我们应最大限度地整合国内文化资源，积极扩展文化交流的渠道、途径和方式，架起与世界进行文化沟通的桥梁，向世界全面介绍中国。在对外文化交往中，一方面要介绍、传播中国优秀的传统文化，让世界人民领略中国文化的永恒魅力，展示中国光辉灿烂的文明古国形象；另一方面，也要推陈出新、与时俱进，提炼和概括出中华文明的精髓，展示中国最具个性与创新性的一面。因此，在实际工作中，一方面我们应该竭力避免陷入误区，充分发挥创造性的思维，把宣传片拍摄得更加完美；另一方面我们还要认识到，一个国家、一个民族、一个城市在人们心目中的形象，绝不是一两个宣传片和一两句口号就能定型的，它是一个国家和城市各个方面在人们心目中潜移默化地渗透而逐渐形成的一种印象。这种印象的好与坏，不仅取决于一个国家的现代化程度和自然风光上，更受一个国家和民族的精神面貌、文化底蕴、人民素质、政府执政理念的影响。从这个意义上说，成功的宣传片创作应该是在深刻洞察民族精神内涵的基础上，对传统元素和民族文化进行创造性运用与展示的策略性传播活动。
参考文献
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对于游客来说，香港无疑是旅游胜地和购物天堂，但对于我们这些城市外宣工作人员来说，香港又是一座对外宣传工作先进经验的“宝藏”。
正是基于学习先进经验，提高工作能力的考虑，江苏省委外宣办于2011年7月24日至30日在香港举办了全省外宣干部学习班。我有幸成为了其中的一名学员，随团参观了香港《大公报》、《文汇报》、《香港商报》、凤凰卫视、亚洲电视等香港主流媒体，并与香港新闻工作者联会、中联办宣传部、香港特区政府新闻处等香港新闻工作机构进行了交流。虽然只有短短7天时间，但此次学习却让我收获颇多。不仅开阔了眼界，增长了见识，还学习了香港新闻工作机构，特别是香港特区政府新闻处在回应新闻热点、处置新闻事件，以及开展城市形象宣传等方面的成功做法和宝贵经验。
快速度回应涉港热点新闻。香港的传媒业十分发达，主流媒体有40多家，而外国驻港新闻机构也有近100家。如何与众多的媒体打交道，做好信息服务工作，就成为香港特区政府的重要工作职责之一。而要履行好该项职责，关键就是要对热点新闻快速做出回应，及时为媒体提供相关信息。为此，特区政府在组织上、机制上给予保障。在组织上，特区政府新闻处承担了为媒体提供信息服务的职责并通过向政府其他部门派驻新闻官的方式，确保了政府和媒体之间信息交流的及时、通畅。在机制上，建立了每日新闻例会制度。每天早晨由新闻处工作人员收集香港和世界主流媒体关于香港的新闻报道，并将其中的热点新闻整理成报告，供新闻处处长与政府其它部门领导在新闻例会上讨论时使用。通过讨论，可以在最短时间内就热点新闻做出反应。可以说，香港特区政府是通过服务媒体来影响媒体，进而达到引导舆论的目的。上述做法对于我们内地城市宣传部门在与媒体交往中真正做到“善待媒体、善用媒体、善管媒体”有很大的借鉴意义。
近距离开展城市形象宣传。香港是一座国际都会，国际知名度很高。而这一切都与其成功的城市形象宣传密不可分。香港开展城市形象宣传的形式多样，包括在国外召开推介会，提供书籍、短片等大量外宣品，以及加强与来港游客、在港外国人的联系等。但无论采取何种形式，在宣传中都强调贴近受众。如在国外召开推介会时所使用的推介文稿都是由该国在港人士用母语撰写，表达地道，符合当地人的阅读习惯。又如在制作外宣品过程中，注意使用类比的方法，即将要推介的项目与受众所在国家同类型的著名建筑或景观等同时呈现在一个画面上，让受众倍感熟悉，形成视觉冲击力，达到入脑、入心的良好宣传效果。正是这种以受众需求为导向的工作思路，拉近了香港与受众之间的距离，成功地向国外推介了香港的城市形象。这一思路值得我们内地宣传部门在城市形象宣传工作中予以借鉴，特别是很多城市的形象宣传只满足于自我陶醉，需大力改进。
高频率推广城市品牌标识。城市品牌标识是一座城市特点和个性的高度浓缩和集中展示。香港特区政府对于城市品牌高度重视，由政府新闻处负责管理和推广。为了适应香港社会的发展和变化，新闻处在大量问卷调查的基础上，于2010年对城市品牌标识进行了更新。香港城市品牌标识被广泛运用于外宣品、年报等宣传载体上，以及外宣活动中。香港特区政府通过有效地管理和使用城市品牌标识，向世界充分地展示了香港“国际都会、活力澎湃、安定平稳、多元共融、连接世界”的城市特质，以及香港人“自由开放、追求卓越、优质生活、勇于创新、积极进取”的价值观。由此可见，城市品牌标识的广泛使用有助于强化受众对城市形象的认知。当前，我们内地很多城市在城市品牌标识对于城市形象宣传重要性方面的认识还远远不够，应该多借鉴香港的成功经验。当然，要有效地管理和使用城市品牌标识，还须做大量细致而深入的调研工作。
(作者来自南京市委外宣办)
这次全市党务工作会议，是市委召开的一次重要会议。开好这次会议，对于深入贯彻中央和省委一系列关于党务工作的会议精神，全面落实市第八次党代会的部署要求，扎实做好今年的组织、宣传、统战工作，推动全市经济社会好中求快发展，以优异成绩迎接党的十胜利召开，具有十分重要的意义。
这几年，的经济发展虽然受到了固有的产业结构和金融危机影响，但全市干部群众开拓创新、砥砺奋进，各项工作在已有的基础上取得了新的进步，城市框架进一步拉开，多点支撑格局初步形成，产业结构得到优化。这其中，不仅经济战线的同志们做了大量工作，有实绩、看得见、摸得着，党务战线的同志们同样作出了重要贡献。因为经济发展、城市进步，说到底都要有动力，这个动力源就是人，而且不是几个人、少数人，而是大多数人，是全市230万人民。党务工作就是做人的工作的，人的工作做好了，积极性调动起来了，就有了动力，我们的发展才能不断向前推进。只有激发出全市230万人民更高的工作激情和更大的勇气与智慧，只有凝聚起全市230万人民共同的精气神和创造力，万众一心、众志成城，我们的目标才能实现，才能做到事无不成！这些年之所以快速发展，就是因为市委精心谋划、市政府全力推进，市人大、市政协不仅依法监督、建言献策，还积极参与其中，全市人民围绕如何把事干成，心往一处想，劲往一处使，展示了“聚山纳川、一马当先”的精神。这其中，党务战线的同志们发挥了凝聚力量、创造活力、营造氛围的重要作用。在此，我代表市委，向各级党务部门和全市广大党务工作者表示衷心的感谢！
2012年是行政区划调整后的第一年，是实施“十二五”规划承上启下的重要一年，也是建设更高水平小康社会的关键之年，特别是我们党将召开十。做好今年的党务工作，具有特殊重要的意义。新的一年，全市党务工作总的要求是，认真贯彻党的十七届六中全会、省第九次党代会以及中央、省委一系列关于党务工作的会议精神，全面落实市第八次党代会和市委八届四次全会确定的目标任务，进一步强化政治意识、中心意识和责任意识，更加自觉地把党务工作置于发展这个大局中来认识、谋划和推进，着力凝聚力量、创造活力、营造氛围，为把建成有实力、有活力、有竞争力的区域中心城市，在全省率先建成小康社会提供坚强的政治保证。
关于如何做好党务工作，去年我提出要“把人心搞齐、把干劲搞足、把氛围搞浓”三个目标。今天，我想围绕如何实现这三个目标再谈几点想法，供大家参考。
一、组织工作要立足正导向、选贤能，提升公信力
我们办企业，要以满足市场需求为核心要求，满足了市场需求，产品卖掉了，钱回来了，而且能盈利，企业才可持续发展。组织工作也一样，要以提高干部群众对组织工作的满意度为目标，选准用好干部、配好配强班子、匡正干部风气。干部对组织工作满意了，说明组织工作就对路了。
一要提升选人用人公信力。提高干部群众对组织工作的满意度，从组织工作自身来说，就是要提升公信力，要让干部群众认为组织部门是信得过的，也就是用的干部大家是公认的，选人用人的程序是公开公正的，用的人实际工作业绩是显著的，即使一时因岗位限制没有被任用的同志觉得组织上也是关心的，都在视野范围内的。要善于做好人的工作。组织工作一个重要的理念是以人为本，因为组织工作本身就是做人的工作，而且是做重要人的工作，格外要以人的需求为第一要务。要学会掌握干部的所思所盼，把积极性引导好、保护好。干部有想法是正常的，组织上一定要注意引导、注意教育，要深入开展谈心活动，掌握干部的思想状况和动态，做到心中有数。希望组织部门的同志要记心里笔记，对每个干部的特点、能力、实绩、品德、作风要了然如胸，而不是到研究干部时再翻本本。而且考察干部更重要的是在平时，而不是在一时，平常和干部谈心就可以很好地观察考察干部。要深化干部人事制度改革。核心是创新干部选拔任用机制，深化初始提名权改革。初始提名是干部群众最关注的焦点，也是干部工作的难点。如何使初始提名比较客观，在一个较大范围内特别是较宽视野中来提名很重要。从干部个人来说也有这个问题，一些干部总认为自己不错，资历、能力都有优势，这也有个比较范围的问题。如何创新初始提名机制，现在一个重要的途径就是公推公选，把初始提名的权力交给广大干部群众，让干部群众参与到初始提名中来。在此基础上，组织部门再进行差额考察、比较、权衡，最后常委会或全委会进行票决。今年我们将在这方面进行更多的探索。
二要切实抓好换届工作。今年是换届年，市人大、政府、政协领导班子换届工作今年启动，更要研究探索初始提名的办法，真正把政治坚定、实绩突出、作风过硬、群众公认的干部选拔上来，切实选优配强领导班子。这是事关长远大计的事情，既涉及调动和保护干部积极性的问题，更涉及激发干部活力、保持快速健康发展的大问题。要抓住换届契机，全面加强各级领导班子和干部队伍建设，进一步优化班子结构，增强班子的活力和整体功能。需要特别强调的是，与去年的党委换届相比，这次换届涉及人大、政府、政协三套班子，干部进退留转面更大，社会关注度更高，必须进一步保持和发扬党委换届的良好风气。要严肃换届工作纪律，坚持教育在先、警示在先、预防在先，严格执行“5个严禁、17个不准和5个一律”的要求，坚决匡正换届风气。要加大换届纪律的宣传教育力度，把严肃换届纪律各项要求和措施落实到换届工作全过程，严厉查处换届中的违纪违法行为，对违纪违法用人实行“零容忍”，坚决防止和纠正跑官要官、买官卖官、拉票贿选等行为，以铁的纪律确保换届风清气正。各级干部要把思想和精力放在平时工作中、放在推动发展上，不要把注意力都集中到人事安排上，不要因换届工作而分散精力、影响工作。这里还要强调，推进竞争性选拔制度改革、公推公选，也不是简单以票取人。同志在全国组织部长会议上指出，“在干部选拔任用过程中，既要充分发扬民主，认真落实群众对干部选用的知情权、参与权、选择权、监督权，防止和纠正一把手和少数人说了算，又要针对一些单位干部推荐中的拉票和简单以票取人等问题，采取更加有力的预防和纠正措施，做到尊重民意与正确集中相统一，使干部选拔任用过程既体现科学的民主程序，又体现组织的遴选把关作用”。希望我们的干部要牢记以德立人、以绩服人。集中换届之年，许多领导干部面临职务调整，一些同志可能会产生思想波动。要耐心细致地做好思想政治工作，教育引导各级领导干部讲政治、顾大局、守纪律，正确对待进退留转，积极配合支持换届工作。
三要大力促进干部能力提升。当前正处于黄金发展期，也处在矛盾凸显期，这对各级领导干部的能力素质，特别是抓发展、促和谐的能力提出了新的更高要求。各级党委和组织部门要把加强干部能力建设作为一项十分重要而紧迫的任务来抓，深入推进干部教育培训工作，大力实施“干部素质能力提升工程”。要根据转型发展的需要，充分运用好党校、中心组学习、干部学堂、干部在线学习等载体，组织实施一批专题培训项目，加强针对性、实用性、专业性培训，提高干部专业工作能力和实际操作能力。要改革干部培训制度，创新干部培训方式，对各级各部门各个层次的干部进行培训，扩大培训覆盖面，让应该培训的人得到培训，让得到培训的人掌握做好实际工作所必备的知识。组织部门的同志要深入研究，提出具体方案，认真组织实施，务求取得实效。各级领导干部更要主动适应形势任务的发展变化，把加强学习摆在重要位置，围绕转型发展这条主线，重点加强科技创新、新兴产业、环境保护、土地资源、现代金融、城乡规划建设等现代知识和管理经验的学习，切实转变不适应、不符合转型发展要求的思想观念、思维方式、工作模式、办法举措，着力增强领导科学发展的能力。要切实加强社会管理理论与实践知识的学习，认真研究国内外应对突发事件的典型案例，从中汲取经验教训，不断改进社会管理、应急处置、舆情应对的方式方法，努力提高驾驭复杂局面、促进社会和谐的能力。
二、宣传工作要立足造氛围、鼓干劲，提升感染力
宣传工作作为党的工作的重要组成部分，其引领作用是不言而喻的。无论是战争年代还是建设时期，宣传工作的先锋引领作用至关重要。宣传战线的同志要以提高干部群众对思想文化的认可度为目标，按照高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的要求，唱响主旋律，打好主动仗，为大建设、大发展提供强大的精神动力、思想保证和舆论支持。
一要抓好舆论引导。报刊网络也好、电台电视也好，每天都播发各种信息，这些信息每天都在影响着市民的精神世界，并在一定程度上决定着城市精气神，而且是潜移默化的，进而形成城市文化，是决定城市核心竞争力的。因为主流媒体主导主流意识，主流意识主导主体行为。主流媒体工作做好了，就可以凝心聚力，使全市众志成城。主流媒体没有主流信息，负面信息就会流传，人心就会涣散、就会彷徨，甚至误入歧途，影响大局、影响深远。因此，我们的宣传部门要旗帜鲜明、理直气壮地宣传主流意识，宣传党和国家方针政策，宣传省市委的决策部署，宣传经济社会主战场的生动事迹，形成强大舆论氛围，主导城市的发展，主导城市的精气神。这方面，我们的宣传部门已经做得不错，下一步还要加强策划，提高针对性和感染力，让主流意识更加贴近百姓生活，更易于群众接受。宣传工作要从“传声筒”向“思想家”转变，不是简单地传声，不是领导说什么我就说什么、上级说什么我就说什么，而是要从整体上去研究领导和上级为什么这么说？说的核心思想是什么？怎么样才能让群众易于接受和理解。特别是要研究群众关注什么，我们就主动回答、主动引导。譬如这几年我们搞了几个新区，个别同志不是很理解，也是出于关心，怕我们出事。我们就要正面回答，为什么要建新区？新区建设取得的实际成效如何？土地、资金问题以及管理体制问题是如何解决的？当地群众在新区建设中是如何得到实际利益的？未来新区发展会是一个什么样的前景？干部在这个平台上是如何发挥作用的？譬如征迁拆迁工作，到底是如何处理群众利益问题的？在哪些方面提供了保障？征迁后群众生活怎么样？是高了还是低了？群众到底是满意还是不满意？这些都要认真策划、组织宣传、跟踪报道。同时，要注意创新宣传方式，包括如何进一步完善新闻发言人制度，设立官方微博问政平台、强化舆情研判和应对等等。
二要强化精神力量。宣传工作一项重要任务就是要提升人民群众的精气神，培育市民高尚、健康、科学的精神追求，形成这个城市健康向上的城市精神和价值取向。这是一个城市的源动力。宣传部门的同志要有这种意识和责任，更要深入进去进行研究和策划，不是想到什么就做什么，更不是随便随意随口说说。去年，我们征集提炼出了“聚山纳川、一马当先”的新时期精神，对其内涵也作了一些解读，如“开放包容、凝心聚力、文明和谐、开拓创新、自强不息、奋勇争先”。对此，我们还要不断深化、实化，丰富其内涵，形成城市精神体系，还要创新创造各类载体和宣传活动形式，更加广泛深入地进行宣传，让它根植于全市人民，根植于城市血液之中，培育全市人民广泛认同的文化理念和价值追求，形成推动发展的强大精神力量。譬如，要组织开展好“建市以来最有影响力十大观念”征集评选活动和“市价值取向”研讨等活动。通过这些活动的开展，一方面进行提升凝练，促进地方人文精神与社会主义核心价值体系的有机融合，另一方面推进通俗化、大众化，促进地方人文精神与人民群众日常生产生活的有机融合。
三要深入推进文明城市创建工作。经过连续多年的创建，我市的城乡文明程度和市民文明素质不断提升，去年还以地级市第4名的好成绩蝉联了“全国文明城市”荣誉称号。从现在起，我市的文明创建工作要在继续坚持突破难点、解决硬件建设欠账问题的同时，更加注重城乡居民文明素质和道德水平的提升，努力实现创建工作由物及人、由表及里的转变，以此来巩固提升文明创建成果，确保在全国部分城市文明程度指数测评中继续取得好成绩。
四要大力推进文化强市建设。促进文化大发展大繁荣，既是满足群众精神文化需求的重要途径，也是推动转型发展的客观要求，更是新时期宣传部门的新任务。去年文化强市建设大会以来，全市的文化事业、文化产业都得到了较快发展。今年，我们要进一步加大工作力度，深入推进文化强市建设，继续朝着文化事业强、文化产业强、文化人才强、文化凝聚力强、文化影响力强、人民幸福感强的目标迈进。要加快推进国家公共文化服务体系示范区建设，积极对标达标，努力完成各项创建任务，确保顺利通过国家验收。在公共文化服务体系示范区建设过程中，要注意研究一个问题，那就是我们的创建工作如何让百姓感知，如何让百姓参与创建、感受创建，共享创建成果。因此，一方面我们要按照达标要求，完成相关的硬件建设，另一方面还要策划一些具有特色的群众性文化活动，让群众参与进来，很好地把两者结合起来。推动文化强市建设还有一项重要举措，就是加大改革开放的力度，通过深化改革、转换机制，打开文化大门，吸引市内外的资源，兴办文化产业。要通过引进一批竞争力强、知名度高的文化领军企业和战略投资者，加快培育一批骨干文化企业，促进文化产业跨越式发展。要积极推进文化项目建设，加快李白文化博览园、艺谷文化创意产业园、凌家滩遗址公园等项目建设，将其打造成新名片。
三、统战工作要立足增共识、聚力量，提升凝聚力
实践表明，我们的事业越发展，就越要巩固和壮大统一战线；统一战线的优势和作用发挥得越好，团结的人就越多，我们的力量就越强大。在加快推动转型发展的关键时期，各级党组织和统战部门要以提高统一战线的凝聚力为目标，充分发挥自身的组织优势，引导广大统一战线成员高举大团结、大联合的旗帜，以广泛的统一战线凝聚力量、共谋发展、共促和谐。
一要凝聚广泛共识。做好统战工作，必须以“同心”思想凝聚共识，巩固共同的思想政治基础。要把加强政治引导作为凝聚统一战线成员思想共识的前提，组织引导统一战线成员深入学习中国特色社会主义理论体系，特别是中国特色社会主义统一战线理论，在思想上与党中央和省、市委保持高度一致。要加强派、非公经济组织、民营企业、商会、民族宗教等组织和团体基层组织的建设和管理，引导他们坚持走中国特色社会主义道路，始终坚持正确的政治方向。要把“同心”思想贯穿统战工作各个领域、各个层级、各个方面，大力践行、深入研究“同心”思想，明确深刻内涵、具体要求和对各领域工作的指导作用，积极开展“同心”实践，科学规划、精心设计载体，突出活动的鲜明思想性、深刻感染力和社会美誉度，推动统一战线成员以实际行动践行“思想上同心同德、目标上同心同向、行动上同心同行”的同心理念，努力促进社会和谐。
二要汇集发展力量。为推动科学发展汇集力量，是统战工作的第一要务。要支持派、工商联和无党派人士紧紧围绕项目建设、结构调整、城乡一体化、科技创新、社会建设和管理等，深入开展专题调研，积极建言献策，为党委政府科学决策提供参考。要积极设立载体和开展活动，引导统一战线成员充分发挥人才荟萃、智力密集、联系广泛的优势，积极投身经济建设主战场。积极开展招商引资和项目对接活动，组织市内民企到县区考察，举办城市建设与非公经济发展论坛，为推动经济又好又快发展多作贡献。要引导统一战线成员为保障和改善民生多做工作，继续推进“感恩行动”、“光彩事业”、“温暖工程”等重要活动，广泛开展捐资助学、智力帮扶、送医下乡等社会服务活动，努力为困难群众和弱势群体办实事、办好事、解难事。
三要加强自身建设。加强各派的自身建设，是巩固和完善多党合作制度的关键。要积极推动各派加强市级组织领导班子建设，重点组织学习中国特色社会主义理论体系，突出“同心”思想教育，提高新一届领导班子的思想素质和履职能力。要加强对新换届派工作的指导，把握派发展成员的质量，推动派深入开展政治交接教育活动，抓好派成员的教育培训工作，有效推进派政治交接。要持续推进党外代表人士队伍建设，加强党外干部的教育培训工作，进一步推动党外干部轮岗交流、挂职锻炼，为党外干部健康成长提供更多更好的平台。要结合市政协换届，搞好政协委员人选的推荐、安排工作，切实把各界优秀党外人士安排到政协组织中来，促进多党合作事业健康发展。
以上围绕“把人心搞齐、把干劲搞足、把氛围搞浓”，讲了三点意见。归纳起来，组织工作就是要围绕努力提高干部群众对组织工作的满意度去谋划工作；宣传工作就是要围绕努力提高干部群众对思想文化的认可度去开展工作；统战工作就是要围绕努力提高统一战线的凝聚力去推进工作，力求使我市的党务工作在已有基础上更具特色、更有实效。
