时间：2024-04-03 10:56:57
20世纪60年代—70年代 科特勒《营销管理》 现代营销学的开创之作
一个学科的确立总有伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当斯密和《国富论》于经济学，彼得鲁克和《管理：任务、责任、实践》于管理学。对于营销学来说，菲利普科特勒和《营销管理》便是无可争议的标志。这本《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。
在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”这是他的名言。
20世纪80年代 《定位》
改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了
“2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作，改变了市场游戏规则，广告和营销的旧时代一去不复返了！”
杰克特劳特（Jack Trout）：是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利蒲科特勒、迈克尔波特等学院派大师不同之处在于，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴、学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……
20世纪90年代 全球第一部IMC专著《整合营销传播》
那个时代市场营销界最为重要的发展
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意！
唐舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普科特勒、W爱德华戴明、戴尔卡耐基、亨利福特、比尔盖茨和迈克尔戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。
21世纪初，四大“畅销经典”，引领中国营销传播新世纪！
《蓝海战略》：在这本书中，作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。
企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战，为市场份额而战，为实现差异化而战。
然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”，即竞争激烈的已知市场空间中，并与对手争抢日益缩减的利润额。在这本书中，作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。他们认为，流连于红海的竞争之中，将越来越难以创造未来的获利性增长。
作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究，提出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，并将新的需求释放出来。
《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。
《执行》：如果不能被付诸实施的话，再周密的计划也是一钱不值。这也正是本书讨论的核心内容。
《执行》中文版的推出标志着本书自发行以来第12种外文版本的问世。仅在美国，本书的销量就高达300 000本之多，它受到了广泛地赞誉，并被列入《纽约时报》、《华尔街日报》和《商业周刊》的畅销书排行榜。
杰克韦尔奇评点这本书说“一位伟大的实践者和一名出色的理论家共同讲述的关于如何将战略转化为企业运营实践的商业故事。”
戴尔计算机公司总裁兼CEO迈克戴尔说：“如果你希望成为一名CEO，或者如果你已经是一名CEO，并希望保住这份工作，我都建议你读读这本书，并将其中的原理应用到实际的工作当中去”
《奥美的观点》系列：与世界广告学之父一起分享
奥美（Ogilvy）是世界上最大的市场传播机构之一，由被誉为广告学之父的大卫奥格威创建于1948年，奥美隶属于WPP集团。
从奥格威时期开始，奥美就有与同业分享经验的传统。从《一个广告人的自白》到《奥格威谈广告》再到《未公诸于世的选集》，从十年前在台湾地区首次出版的《奥美的观点1》到现在我们见到的《奥美的观点4》，无不闪耀着分享的精神。
《观点》是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。
《跨界战》：理论＋实战，一本可以改变企业命运的书！
著有《大败局》的著名财经作家吴晓波曾这样说：“营销界惯于推陈出新地提出新理论、新观点，但若不接地气地流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡……”
可见，企业营销人和广告人读书，不仅要有新观点，还要有实战性！在综合考虑这两点的基础上，近日，吴晓波向企业营销人和广告人推荐了一本《跨界战》，他说：“（跨界战）是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格。”
本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。
《跨界战》得到了北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本等产经学界29位学者、企业家的一致认可和推荐！
蒙牛乳业创始人之一孙先红说：本书值得你细细品读，它会带你走进跨界策划的新思维！
云南白药集团董事长王明辉说：跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维，是一本值得一看的书!
清华大学新闻与传播学院博士生导师崔保国说：跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！
《销售与市场》社长、主编李颖生说：《跨界战》，为中国策划界注入了一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！
高尔夫地产的营销，是离不开它的母体“高尔夫球场”。
只有提高了高尔夫球场的知名度和美誉度，才能增加其高尔夫地产的销售数量。高尔夫地产营销方法由许多种，最常用的有体育营销和跨界营销这两种方式，只有两者有机地整合为一体，才能使高尔夫地产销售更上一层楼。
2 体育营销
2．1 体育营销的定义体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
高尔夫运动是最高端的体育项目之一，同时也受到越来越多人们的喜爱和参与，而高尔夫地产正好可以利用高尔夫运动为媒介来进行营销，这是其他房地产项目所不能比拟的巨大优势。
2．2 体育营销的运作方式和经典案例2．2．1 举办高尔夫赛事首先，举办各类高尔夫赛事不但能提升整个球场的品味和档次，而且能起到了宣传高尔夫地产的目的。这是因为高尔夫赛事拥有吸引高端客户，成为高档地产市场营销媒介的潜能。电视、网络、杂志及报纸等媒体对高尔夫赛事的传播，无形中给高尔夫地产带来无与伦比的广告效应有数据显示，在近几年美国高尔夫名人赛期间，平均进场观赛人数可达15万人次，而收视人数竟然达到1400万人，而这些庞大的高尔夫人群都可以说是高尔夫地产的潜在客户。其次，举办高尔夫赛事还能吸引其它企业的赞助，从而获得一定的经济收入。像深圳观澜湖球场在举办高尔夫世界杯时就获得了欧米茄的全程赞助。
体育营销做的最好的当属深圳“观澜湖”了，它先后举办过Volvo中国巡回赛、第四十一届高尔夫决赛、“菲德杯”、朝王杯职业高球挑战赛、欧洲长青赛、LPGA等比赛并获得高尔夫世界杯连续12年的举办权。高尔夫世界杯被誉为高尔夫的“奥林匹克”，是当今世界最高级别，也是唯机后世界经济将步入新一轮调整期，我国外贸高速增长期行将结束，贸易模式紧迫需要调整。转变外向型发展模式，实现我国GDP增长从投资和出口驱动向内需和外需并举的转型已毋庸置疑。
3．1 适时调整贸易发展战略，在保护和开放方面采取差别化政策新旧国际贸易理论的局限性动摇了其对发展中国家的适用性，这就要求我国必须根据后金融危机时期国内外经济形势的变化，适时调整贸易发展战略，重新构建与之相适应的外贸发展模式。加强人力资本投资、自主科技创新，积极发展知识技术密集型产业，大规模获得创造型比较优势，以竞争优势产业替代比较优势产业，促进经济全面发展。
3．2 对内对外均衡发展，将对内发展作为长期发展目标在我国外贸新的发展时期，逐步调减我国出口，扩大国内市场，提高国民消费水平。出口导向，粗放型经济增长，两级分化严重等原因造成我国内需不足。我国需要将重心置于解决内部失衡的问题上，在国内追根源。改变我国劳动力低成本的现状，提高各部门工资待遇，提高福利，完善社会保障，留住人才，为我国未来经济发展做出贡献。
3．3 实现我国由贸易大国向贸易强国是转变以贸易总额衡量，我国是一个贸易大国，但我国贸易顺差主要由加工贸易构成，我国在国际市场上的定价权和话语权等方面的弱势，使我国缺乏成为贸易强国的基础。
我国产业竞争力整体不强，在人才、技术、品牌等方面都有一定的差距。我国企业在进出口商品定价权方面没有将潜在影响力转换成现实控制力，其原因除了我国市场经济体制还处于初步发展阶段以外，更在于我国企业对国际经贸规则形成机制不熟悉有关。我国不仅要提高出口产品的国际竞争力，同时更不可忽视国际间的贸易规则，政府部门要带动我国外贸企业学习外贸规则，培养优秀经贸人才，为我国从贸易大国向贸易强国的转变提供支持。
［1］潘尧．新时期中国外贸政策重新定位与调整［J］．华商，2008，（4）.
［2］刘乃瑜．外需减缓背景下我国外贸出口困境及其成因分析［J］．科技资讯，2008，（36）.
［3］中国出口型经济结构亟须调整［N］．参考消息，2009，（5）.
［4］肖慈方．论我国现有出口贸易模式的危机［J］．四川大学学报（哲学社会科学版），1999，（2）.
［5］戴军．经济全球化环境下我国贸易战略选择的基本原则［J］．湖湘论坛，2008，（4）.
摘 要：随着我国高尔夫地产业的发展，有越来越多的开发项目趋于同质化，这就需要成功的营销推广策略进行推动，才能在这个竞争激烈的行业中脱颖而出。介绍了高尔夫地产营销策略的两种营销方式———体育营销和跨界营销的基本概念、运作方式和经典案例。这有助于高尔夫地产开发商更加充分认识到成功的营销策略对于项目销售的重要性，从而达到提升高尔夫地产价值的市场目标。
关键词：高尔夫地产；营销策略；体育营销；跨界营销
1 概论
高尔夫运动在我国起步较晚但发展迅速，同时随着高尔夫球场日益增多，与它一起联动开发的房地产项目也越来越多。目前我国高尔夫地产业竞争日趋激烈，要想在行业竞争中获得一席之地，除了要有出色的规划和设计外，更重要的是对地产项目进行成功的营销和推广。
高尔夫地产的营销，是离不开它的母体“高尔夫球场”。
只有提高了高尔夫球场的知名度和美誉度，才能增加其高尔夫地产的销售数量。高尔夫地产营销方法由许多种，最常用的有体育营销和跨界营销这两种方式，只有两者有机地整合为一体，才能使高尔夫地产销售更上一层楼。
2 体育营销
2．1 体育营销的定义体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
高尔夫运动是最高端的体育项目之一，同时也受到越来越多人们的喜爱和参与，而高尔夫地产正好可以利用高尔夫运动为媒介来进行营销，这是其他房地产项目所不能比拟的巨大优势。
2．2 体育营销的运作方式和经典案例2．2．1 举办高尔夫赛事首先，举办各类高尔夫赛事不但能提升整个球场的品味和档次，而且能起到了宣传高尔夫地产的目的。这是因为高尔夫赛事拥有吸引高端客户，成为高档地产市场营销媒介的潜能。电视、网络、杂志及报纸等媒体对高尔夫赛事的传播，无形中给高尔夫地产带来无与伦比的广告效应。
有数据显示，在近几年美国高尔夫名人赛期间，平均进场观赛人数可达15万人次，而收视人数竟然达到1400万人，而这些庞大的高尔夫人群都可以说是高尔夫地产的潜在客户。其次，举办高尔夫赛事还能吸引其它企业的赞助，从而获得一定的经济收入。像深圳观澜湖球场在举办高尔夫世界杯时就获得了欧米茄的全程赞助。
体育营销做的最好的当属深圳“观澜湖”了，它先后举办过Volvo中国巡回赛、第四十一届高尔夫决赛、“菲德杯”、朝王杯职业高球挑战赛、欧洲长青赛、LPGA等比赛，并获得高尔夫世界杯连续12年的举办权。高尔夫世界杯被誉为高尔夫的“奥林匹克”，是当今世界最高级别，也是唯—123—No．4，2011现代商贸工业Modern Business Trade Industry2011年第4期一以国家形式进行对抗的职业赛事，举办这一赛事不仅提高了观澜湖球场的地位，而且增加了观澜湖地产的营销卖点。从这个角度来看，观澜湖利用体育———高尔夫赛事的市场的策略是非常成功的。
2．2．2 利用高尔夫明星效应利用高尔夫明星效应能增加新闻卖点，从而扩大地产品牌的认知度。观澜湖就邀请了包括泰格伍兹、安妮卡伦斯坦、大卫利百特、奥拉沙宝的等多位高尔夫名人来球场打球，入住观澜湖别墅，从而吸引了国内外众多高球爱好者的目光。另外它还利用高尔夫明星为球场进行设计、命名，巧妙地将高尔夫明星效应与体育营销结合在一起，在球场知名度提高的同时快速提升了观澜湖高尔夫地产的价值和销售业绩。
2．2．3 开办高尔夫学院
开办高尔夫学院往往能提高球场及其地产的知名度和美誉度，并且收取的高额学费也成为企业的另一经济来源。
像观澜湖在2003年就开办了中国第一家大卫利百特高尔夫学院，在最近几年里学院的青少年学生在各项赛事中取得了不俗的成绩，这样便提高了地产品牌的媒体曝光率，从而达到了高尔夫地产的营销目的。
3 跨界营销
3．1 跨界营销的定义跨界营销是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业行为。它跨越了常规营销思维，是以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种新营销方式。简单来说，“跨界”就是气质相近的企业联合起来，共享部分客户群，从而实现利益最大化。
3．2 跨界营销的优势
首先，这种营销方式能够有效提升企业的宣传力度及营销效率，它通过不同行业之间的合作，将各自已确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上，并使传播效应互相累加，从而丰富双方品牌的内涵和提升整体的影响力。这种营销模式非常适合高尔夫地产等拥有较高消费群体的行业。高尔夫地产的客户群体比较高端，它可以与各种金融服务行业进行整合，也可以引进各种奢侈品品牌，不断丰富高尔夫地产品牌的内涵。
3．3 跨界营销的核心
它是突破传统的简单合作，寻求多方面的真正共赢，这就需要促使整个合作不断的持续开展和深化。尽管跨界营销已在全球各个行业中广泛应用，但在中国高尔夫地产业还是涉足尚浅。高尔夫地产业的“跨界”，需要与其他品牌进行价值的叠加、融合和延伸，这种思想应该要渗透到这些企业的“心脏”中去。这样客户就能利用双方企业共同建立的商务平台，享受到更多的附加服务，而企业也能从客户之中发掘出更深更良性的可持续开发的价值。所以说，高尔夫地产企业应该善于利用自身的平台优势扩大客户圈层。
3．4 跨界营销的运作方式和经典案例跨界营销选用的营销方案很多，比如举办名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、慈善高尔夫球赛等跨界营销活动，都会产生很大的促销效果。一方面，高尔夫地产开发商不仅可以给高尔夫爱好者展示高尔夫球场的设施、环境和条件，还可以向房地产业界展示其投资经营实力；另一方面，不仅可以为业主和潜在客户提供交流、切磋球艺的平台，还可以向这些高端消费人群提供社交和高端产品的展示平台，展示其高尔夫地产的居住价值和各种满足人们高端消费和生活价值的产品。
3．4．1 与金融界合作
与金融业合作不仅能增加高尔夫地产的营销卖点，同时能给金融机构带来巨大的经济效益。像广州“华标品峰”地产同金融界的跨界营销，就是联合金融行业向业主和潜在客户推出全新的资产保值、增值理财计划，让物业不断升值，保障其业主在若干年期后可获取较高比例的增值收益。
另外，它的客户可以选择并享受到不同银行如国有股份大银行、民营股份银行、外资全球大银行等VIP客户级别的优惠待遇，包括各种优质客户贷款、专业专项的理财服务和境内外资金周转自由的灵活性等等。
3．4．2 与娱乐界合作
观澜湖就非常善于同娱乐界合作进行跨界营销，它邀请世界钢琴界领军人物郎朗、球王杰克·尼克劳斯、飞人刘翔来打球，从而提高了观澜湖的品牌知名度。也有许多高尔夫地产项目会邀请娱乐明星来担当形象代言人，这是产品营销策略中惯用的手段。另外中国别具特色的明星高尔夫球队，他们的广告效应也是不可忽视的。球队自2004年创立以来，年度总决赛共经历海南、上海、云南、成都、苏州五站，增加这五站的球场的知名度，从而拉动了其高尔夫地产的品牌认知度和销售。这与娱乐界的合作，必将对高尔夫球场及地产产生着积极的作用。
3．4．3 与商业界合作
观澜湖就是一个与商业界合作营销的国际舞台。Ep－son、环球影业和Wal－Mart等世界500强企业的董事会主席纷纷成为这里的座上宾，他们可以借助“观澜湖”的商务平台不断实现事业的飞跃，而“观澜湖”也因为这一营销模式创造了巨大的效益。
还有南京钟山国际高尔夫也是与商界合作营销的典范。2009年它邀请世界顶级奢侈品展“Top Show”为企业家和各界精英独身定制了黄金社交平台，得到了广泛认同和积极反响。奢侈品是财富、地位、身份，甚至权力的象征，而奢侈品的魅力与内涵正好说明了高尔夫地产是顶级高端生活典范，从而增加了潜在消费者对其地产品牌的印象，而且对Top Show中的奢侈品品牌的认知度和销售都有着巨大的帮助。
3．4．4 与慈善界合作
高尔夫地产企业与慈善界合作，不仅能建立起良好的公众形象，还能增加企业的信誉，对社会弱势群体也起到一定的帮助，达到了互利互惠的效果。北京“清锦源”与慈善界合作的跨界营销是非常成功的，它借助北京鸿华高尔夫俱乐部的月例赛这一平台，在每站比赛中设置“一杆进洞”慈善大奖，以每位获奖球手的名义像红十字会慈善基金捐款人民币30万元，取得了良好的效果。
4 结论
体育营销和跨界营销在高尔夫地产的销售当中有着巨大的优势和无与伦比的效果。开发商可以针对自身企业的实际情况合理利用这两种营销策略，制定出适合自己的最佳营销方案和模式，从而达到企业提升高尔夫地产价值的市场竞争目标。
［1］邹毅，刘力．高尔夫地产的运营之道［J］．北京房地产，2008，（06）.
［2］曲进，谢文广．我国度假型高尔夫球场市场化运作特征分析及其发展策略选择［J］．南京体育学院学报，2010，（06）.
［3］韩世同．高尔夫地产的三大法宝和利器［J］．高尔夫周刊，2008，（01）．机后世界经济将步入新一轮调整期，我国外贸高速增长期行将结束，贸易模式紧迫需要调整。转变外向型发展模式，实现我国GDP增长从投资和出口驱动向内需和外需并举的转型已毋庸置疑。
3．1 适时调整贸易发展战略，在保护和开放方面采取差别化政策新旧国际贸易理论的局限性动摇了其对发展中国家的适用性，这就要求我国必须根据后金融危机时期国内外经济形势的变化，适时调整贸易发展战略，重新构建与之相适应的外贸发展模式。加强人力资本投资、自主科技创新，积极发展知识技术密集型产业，大规模获得创造型比较优势，以竞争优势产业替代比较优势产业，促进经济全面发展。
3．2 对内对外均衡发展，将对内发展作为长期发展目标在我国外贸新的发展时期，逐步调减我国出口，扩大国内市场，提高国民消费水平。出口导向，粗放型经济增长，两级分化严重等原因造成我国内需不足。我国需要将重心置于解决内部失衡的问题上，在国内追根源。改变我国劳动力低成本的现状，提高各部门工资待遇，提高福利，完善社会保障，留住人才，为我国未来经济发展做出贡献。
3．3 实现我国由贸易大国向贸易强国是转变以贸易总额衡量，我国是一个贸易大国，但我国贸易顺差主要由加工贸易构成，我国在国际市场上的定价权和话语权等方面的弱势，使我国缺乏成为贸易强国的基础。
我国产业竞争力整体不强，在人才、技术、品牌等方面都有一定的差距。我国企业在进出口商品定价权方面没有将潜在影响力转换成现实控制力，其原因除了我国市场经济体制还处于初步发展阶段以外，更在于我国企业对国际经贸规则形成机制不熟悉有关。我国不仅要提高出口产品的国际竞争力，同时更不可忽视国际间的贸易规则，政府部门要带动我国外贸企业学习外贸规则，培养优秀经贸人才，为我国从贸易大国向贸易强国的转变提供支持。
［1］潘尧．新时期中国外贸政策重新定位与调整［J］．华商，2008，（4）.
［2］刘乃瑜．外需减缓背景下我国外贸出口困境及其成因分析［J］．科技资讯，2008，（36）.
［3］中国出口型经济结构亟须调整［N］．参考消息，2009，（5）.
［4］肖慈方．论我国现有出口贸易模式的危机［J］．四川大学学报（哲学社会科学版），1999，（2）.
［5］戴军．经济全球化环境下我国贸易战略选择的基本原则［J］．湖湘论坛，2008，（4）.
摘 要：随着我国高尔夫地产业的发展，有越来越多的开发项目趋于同质化，这就需要成功的营销推广策略进行推动，才能在这个竞争激烈的行业中脱颖而出。介绍了高尔夫地产营销策略的两种营销方式———体育营销和跨界营销的基本概念、运作方式和经典案例。这有助于高尔夫地产开发商更加充分认识到成功的营销策略对于项目销售的重要性，从而达到提升高尔夫地产价值的市场目标。
关键词：高尔夫地产；营销策略；体育营销；跨界营销
1 概论
高尔夫运动在我国起步较晚但发展迅速，同时随着高尔夫球场日益增多，与它一起联动开发的房地产项目也越来越多。目前我国高尔夫地产业竞争日趋激烈，要想在行业竞争中获得一席之地，除了要有出色的规划和设计外，更重要的是对地产项目进行成功的营销和推广。
高尔夫地产的营销，是离不开它的母体“高尔夫球场”。
只有提高了高尔夫球场的知名度和美誉度，才能增加其高尔夫地产的销售数量。高尔夫地产营销方法由许多种，最常用的有体育营销和跨界营销这两种方式，只有两者有机地整合为一体，才能使高尔夫地产销售更上一层楼。
2 体育营销
2．1 体育营销的定义体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
高尔夫运动是最高端的体育项目之一，同时也受到越来越多人们的喜爱和参与，而高尔夫地产正好可以利用高尔夫运动为媒介来进行营销，这是其他房地产项目所不能比拟的巨大优势。
2．2 体育营销的运作方式和经典案例2．2．1 举办高尔夫赛事首先，举办各类高尔夫赛事不但能提升整个球场的品味和档次，而且能起到了宣传高尔夫地产的目的。这是因为高尔夫赛事拥有吸引高端客户，成为高档地产市场营销媒介的潜能。电视、网络、杂志及报纸等媒体对高尔夫赛事的传播，无形中给高尔夫地产带来无与伦比的广告效应。
有数据显示，在近几年美国高尔夫名人赛期间，平均进场观赛人数可达15万人次，而收视人数竟然达到1400万人，而这些庞大的高尔夫人群都可以说是高尔夫地产的潜在客户。其次，举办高尔夫赛事还能吸引其它企业的赞助，从而获得一定的经济收入。像深圳观澜湖球场在举办高尔夫世界杯时就获得了欧米茄的全程赞助。
体育营销做的最好的当属深圳“观澜湖”了，它先后举办过Volvo中国巡回赛、第四十一届高尔夫决赛、“菲德杯”、朝王杯职业高球挑战赛、欧洲长青赛、LPGA等比赛，并获得高尔夫世界杯连续12年的举办权。高尔夫世界杯被誉为高尔夫的“奥林匹克”，是当今世界最高级别，也是唯—123—No．4，2011现代商贸工业Modern Business Trade Industry2011年第4期一以国家形式进行对抗的职业赛事，举办这一赛事不仅提高了观澜湖球场的地位，而且增加了观澜湖地产的营销卖点。从这个角度来看，观澜湖利用体育———高尔夫赛事的市场的策略是非常成功的。
2．2．2 利用高尔夫明星效应利用高尔夫明星效应能增加新闻卖点，从而扩大地产品牌的认知度。观澜湖就邀请了包括泰格伍兹、安妮卡伦斯坦、大卫利百特、奥拉沙宝的等多位高尔夫名人来球场打球，入住观澜湖别墅，从而吸引了国内外众多高球爱好者的目光。另外它还利用高尔夫明星为球场进行设计、命名，巧妙地将高尔夫明星效应与体育营销结合在一起，在球场知名度提高的同时快速提升了观澜湖高尔夫地产的价值和销售业绩。
2．2．3 开办高尔夫学院
开办高尔夫学院往往能提高球场及其地产的知名度和美誉度，并且收取的高额学费也成为企业的另一经济来源。
像观澜湖在2003年就开办了中国第一家大卫利百特高尔夫学院，在最近几年里学院的青少年学生在各项赛事中取得了不俗的成绩，这样便提高了地产品牌的媒体曝光率，从而达到了高尔夫地产的营销目的。
3 跨界营销
3．1 跨界营销的定义跨界营销是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业行为。它跨越了常规营销思维，是以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种新营销方式。简单来说，“跨界”就是气质相近的企业联合起来，共享部分客户群，从而实现利益最大化。
3．2 跨界营销的优势
首先，这种营销方式能够有效提升企业的宣传力度及营销效率，它通过不同行业之间的合作，将各自已确立的市场人气和品牌内涵互相转移到对方品牌身上，并使传播效应互相累加，从而丰富双方品牌的内涵和提升整体的影响力。这种营销模式非常适合高尔夫地产等拥有较高消费群体的行业。高尔夫地产的客户群体比较高端，它可以与各种金融服务行业进行整合，也可以引进各种奢侈品品牌，不断丰富高尔夫地产品牌的内涵。
3．3 跨界营销的核心
它是突破传统的简单合作，寻求多方面的真正共赢，这就需要促使整个合作不断的持续开展和深化。尽管跨界营销已在全球各个行业中广泛应用，但在中国高尔夫地产业还是涉足尚浅。高尔夫地产业的“跨界”，需要与其他品牌进行价值的叠加、融合和延伸，这种思想应该要渗透到这些企业的“心脏”中去。这样客户就能利用双方企业共同建立的商务平台，享受到更多的附加服务，而企业也能从客户之中发掘出更深更良性的可持续开发的价值。所以说，高尔夫地产企业应该善于利用自身的平台优势扩大客户圈层。
3．4 跨界营销的运作方式和经典案例跨界营销选用的营销方案很多，比如举办名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、慈善高尔夫球赛等跨界营销活动，都会产生很大的促销效果。一方面，高尔夫地产开发商不仅可以给高尔夫爱好者展示高尔夫球场的设施、环境和条件，还可以向房地产业界展示其投资经营实力；另一方面，不仅可以为业主和潜在客户提供交流、切磋球艺的平台，还可以向这些高端消费人群提供社交和高端产品的展示平台，展示其高尔夫地产的居住价值和各种满足人们高端消费和生活价值的产品。
3．4．1 与金融界合作
与金融业合作不仅能增加高尔夫地产的营销卖点，同时能给金融机构带来巨大的经济效益。像广州“华标品峰”地产同金融界的跨界营销，就是联合金融行业向业主和潜在客户推出全新的资产保值、增值理财计划，让物业不断升值，保障其业主在若干年期后可获取较高比例的增值收益。
另外，它的客户可以选择并享受到不同银行如国有股份大银行、民营股份银行、外资全球大银行等VIP客户级别的优惠待遇，包括各种优质客户贷款、专业专项的理财服务和境内外资金周转自由的灵活性等等。
3．4．2 与娱乐界合作
观澜湖就非常善于同娱乐界合作进行跨界营销，它邀请世界钢琴界领军人物郎朗、球王杰克·尼克劳斯、飞人刘翔来打球，从而提高了观澜湖的品牌知名度。也有许多高尔夫地产项目会邀请娱乐明星来担当形象代言人，这是产品营销策略中惯用的手段。另外中国别具特色的明星高尔夫球队，他们的广告效应也是不可忽视的。球队自2004年创立以来，年度总决赛共经历海南、上海、云南、成都、苏州五站，增加这五站的球场的知名度，从而拉动了其高尔夫地产的品牌认知度和销售。这与娱乐界的合作，必将对高尔夫球场及地产产生着积极的作用。
3．4．3 与商业界合作
观澜湖就是一个与商业界合作营销的国际舞台。Ep－son、环球影业和Wal－Mart等世界500强企业的董事会主席纷纷成为这里的座上宾，他们可以借助“观澜湖”的商务平台不断实现事业的飞跃，而“观澜湖”也因为这一营销模式创造了巨大的效益。
还有南京钟山国际高尔夫也是与商界合作营销的典范。2009年它邀请世界顶级奢侈品展“Top Show”为企业家和各界精英独身定制了黄金社交平台，得到了广泛认同和积极反响。奢侈品是财富、地位、身份，甚至权力的象征，而奢侈品的魅力与内涵正好说明了高尔夫地产是顶级高端生活典范，从而增加了潜在消费者对其地产品牌的印象，而且对Top Show中的奢侈品品牌的认知度和销售都有着巨大的帮助。
3．4．4 与慈善界合作
高尔夫地产企业与慈善界合作，不仅能建立起良好的公众形象，还能增加企业的信誉，对社会弱势群体也起到一定的帮助，达到了互利互惠的效果。北京“清锦源”与慈善界合作的跨界营销是非常成功的，它借助北京鸿华高尔夫俱乐部的月例赛这一平台，在每站比赛中设置“一杆进洞”慈善大奖，以每位获奖球手的名义像红十字会慈善基金捐款人民币30万元，取得了良好的效果。
4 结论
体育营销和跨界营销在高尔夫地产的销售当中有着巨大的优势和无与伦比的效果。开发商可以针对自身企业的实际情况合理利用这两种营销策略，制定出适合自己的最佳营销方案和模式，从而达到企业提升高尔夫地产价值的市场竞争目标。
［1］邹毅，刘力．高尔夫地产的运营之道［J］．北京房地产，2008，（06）.
因此，这就给跨界营销模式的产生提供了机会。
跨界营销模式的优势 ：
跨界营销门槛低、效果显著，企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。跨界营销无论对于知名的大品牌，还是不知名的小品牌，都是一个非常有效而且低成本的营销模式。
跨界营销的分类 ：
当前，跨界营销分为以下三种营销模式。
水平跨界营销：不同行业、不同品类之间，根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段。
五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒以及眼下盛传的五粮液与巨人集团的跨界联姻；TCL冰箱和农夫山泉饮料跨界渠道开发、跨界传播推广；家电与房产的跨界营销；酒水企业投资酒店开发商，冠名某某大酒店等等。
五粮液、茅台集团各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足与延伸，目的就是为了巩固与增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位，采取的一种由白酒向其他品类的水平跨界营销手段。
跨界营销模式是一种战略营销联盟体，一种双赢或者多赢的战略运作手段。水平跨界营销对企业来说，是对迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨界营销的核心是跨界的事物必须拥有同等价值的力量与影响，从而共同创造出集合性的整体优势。
纵向跨界营销：厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，实现合力打天下，实现厂商之间的战略联盟。如：经销商持股厂家、厂家与经销商跨界成立营销公司、经销商买断品牌经营、经销商从厂家贴牌经营等等，都是厂商之间根据各自的经营优势进行的联合。
泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份。2007年上半年，泸州老窖营业收入12.94亿，同比增长27.58%，如此辉煌的业绩，经销商功不可没。
陕西太白酒业集团也是采取厂商跨界营销模式，把区域市场大经销商吸引为公司的股东，甚至成为董事会成员，最终形成战略联盟关系，双方的资源、品牌、利润空间与支持都能得到充分的发挥。
所以，纵向跨界营销的核心在于厂商合作的双方一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行为动作一致的基础上，双方才能在跨界营销的合作过程中，达成默契与双赢，否则，很容易在合作过程中产生歧义，造成合作的夭折。
交叉跨界营销：企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。
玩转交叉跨界营销的高手应该是可口可乐了，可口可乐在体育营销、餐饮营销、游戏营销甚至音乐营销等方面的精湛表现，无不渗透着交叉营销的精髓。可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic的交叉跨界营销就是一个经典案例。在合作日程中，可口可乐专门生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等，在产品标识下面，藏有价值5美元的代金券。整个活动中，代金券总金额累计达到1.35亿美元。而这些代金券，消费者既可以用来购买mymusic网站的任何CD，还有机会立即获得包括MuchMusic公司BigShinyTunes乐队在内的三场音乐之旅。
在酒水行业，青岛啤酒曾跨界某冰柜企业、酒店，开展“奥运门票抽奖”活动，这也是交叉跨界营销的一种尝试。
不过，交叉跨界营销的主角是消费者，而企业、合作对象只是规则的制订者、操作者，但在整个营销过程中，三者却是融为一体的共赢者。
跨界营销的具体步骤 ：
首先：寻找可以跨界营销的品牌。
操作跨界营销，重要的是必须找到一个合适的品牌或者行业一起合作。
在寻找跨界营销品牌时，企业必须将双赢作为合作的前提。在现实的操作中，并非所有的品牌都适合进行跨界营销，因此，必须遵循一定的原则去寻找合作品牌。 常用的方法有：
消费习惯法：即从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯，来寻找合作品牌。
酱油品牌与鸡精的跨界营销，就是根据消费者的消费习惯，在煮菜的时候，消费者往往放了酱油，最后还得加点鸡精。休闲食品品牌可以跨界啤酒的品牌、家具品牌可以跨界电器品牌等等都是同样的道理。
服务嫁接法：根据企业经营特点或者服务特点，将不同产品、服务或者经营模式进行嫁接。比如中秋节期间，月饼生产厂家跨界EMS特快专递。
受众关联法：该法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根据品牌本身的上游或下游消耗品使用情况来寻找合作品牌。比如打印机品牌可以跨界打印纸品牌、汽车品牌可以跨界石油或润滑油品牌、洗衣机品牌可以跨界洗衣粉品牌等等。
认知一致法：本来是毫不相关的两种或者几种事物，但是鉴于它们的消费者在某些方面或者产品印象影响的雷同性，通过某种方式进行跨界，而且成为有效影响力的效果。
其次：寻找契合点、明确共同目标。
任何营销都有目的，通过营销目的，找到跨界营销的不同品牌的契合点，然后才能在这个基础上确立双方所要达成的共同目标。
无数企业跨界营销的成功经验表明：跨界营销的品牌契合点越大，共同目标越接近，跨界营销的效果将会越显著。所以，企业决不可忽视在如何寻找更多契合点、制定更合理的跨界营销目标上的努力。
三九药业当年联合《新周刊》一起进行品牌推广，实际上就是一场大型的跨界营销。三九药业的一些新OTC产品，急需打开市场、扩大知名度；而《新周刊》也刚在媒体界出道，没有什么知名度，也迫切需要知名企业在其上露脸、曝光。
利用这个共同的契合点，双方一拍即合，举行了一系列营销活动。在整个合作当中，三九药业只付给《新周刊》很少的费用，就赢得了一个品牌宣传平台；而《新周刊》也凭借和三九药业的合作，在医药界赢得了更多的广告客户。
再次：制定一个双赢或多赢的方案。
跨界营销最大的目的是要实现合作品牌间的共赢，要达到这一目的，必须制定一套高效、务实的双赢方案。
根据笔者的经验，在制定双赢的方案上，比较理想的方法是：由合作双方各自列出自己在营销中所要达到的目标，并提出各自与对方合作的方式和意向；然后，根据双方所列出的目标和合作方式，找出双方的共同点和可结合点，再据此进行具体的跨界营销方案的策划。
最后：强有力的贯彻执行。
作为营销活动的类型之一，跨界营销在具体执行时，也必须遵循事前测试、事中监督、事后评估三个流程。
跨界营销进行的不是单一品牌的营销，而是两个或者几个不同背景和文化的品牌的跨界营销，难免会有磕磕碰碰的事情发生。因此，为了保证营销活动的万无一失，跨界营销的双方必须组成总指挥中心，专门负责整个跨界营销的人力、物力、财力的配合和协调。
注意事项：
关联性：跨界营销是根据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者某种联系的消费特征，把一些原本毫不相干的元素，相互渗透，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，来赢取消费者好感，实现更大市场的占有。
可操作性：企业在进行跨界营销的策划和运筹时，必须注意考虑营销活动是否符合消费者的消费行为和习惯，营销环节是否过于繁琐，大至整个方案、小至每个细节它们的可操作性有多大？切忌闭门造车，完全不顾市场和消费者的情况，而胡乱“拉郎配”。
关键词：芭比娃娃；跨界；设计
前言
在百度或者谷歌之类的搜索栏中打入“玩偶 跨界”这几个字时，便能找到超过258，000个以上的搜索结果。诸如“天价时尚玩偶 娃娃也走秀？”，“时尚大帝Karl Lagerfeld 潮流玩具”，“BE@RBRICK玩具熊‘爬上’平安信用卡华彩人生，银联相伴”此类。通过这些词条，我们可以窥见，玩偶行业之间的跨界设计已经成为一种潮流趋势。
跨界（Crossover），这个在传统工商管理、营销、传播教科书上还没有出现的方法，其实早在芭比娃娃诞生之日起，就已经开始为美泰（Mattel）所用。从1959年起，芭比娃娃与本行业或其他众多行业进行了无数次跨界联合。她与各大顶级服装奢侈品牌、著名服装设计师、餐饮业、流行音乐、好莱坞明星等，都有过很成功的合作。芭比的身影甚至出现在人们意想不到的地方限量独家出售：雅芳化妆品专卖店，喜思巧克力店、新加坡航空飞机上等，这些都通过跨界合作促成。
一、跨界的相关概念
结合国内外学者的观点及具体案例，本文将跨界作了如下定义：跨界是两个或两个以上不同领域、品牌之间相互合作，从而产生一个新的产物。而这个新的产物保留了参与领域或品牌的最根本的特征。这种跨界合作在满足消费者需求的同时，实现双赢。
从跨界定义中，我们可以衍生与三个相关概念，即跨界体、跨界合作、跨界产物。参与跨界的品牌、产品或设计师等，被统称为跨界体。根据跨界体的参与程度、作用大小等，可将其分为主跨界体和副跨界体。与最终跨界产物形式相同的跨界体是住跨界体，其他则为副跨界体。而参与跨界后而产生的新的品牌或产品、理念等，就叫做跨界产物。它们之间的关系可以简单概括为：两个或两个以上跨界体通过跨界合作而产生跨界产物。
二、芭比娃娃的跨界案例研究
以芭比娃娃为例。如果按照产业划分，芭比娃娃属于玩具行业。而报告显示，芭比娃娃盈利最大的部分其实在于芭比娃娃的服饰及周边配套产品的销售，据统计，自问世以来，芭比和她的朋友穿过的衣服超过10亿件，加上其它消费品就更多了。这样一来，就需要各行各业的专业人士参与到其周边产品的设计中来。本文根据策划内容和策划切入点的不同，将芭比的跨界设计分为三种常见类型：产品的跨界、渠道的跨界、技术的跨界产品的跨界:芭比娃娃与众多行业进行亲密跨界。
（一）产品的跨界
产品的跨界是推出新产品、新品类最常使用的方法。一般有两种情况，一种是同行业不同品类的跨界，另一种是不同行业的跨界，开发出全新的产品。从1995年开始，美泰开始与全球知名的化妆品公司Avon（雅芳）合作，为雅芳的品牌推广专门设计收藏家版芭比，即雅芳独家系列芭比（Avon Exclusives），他们分别讲述了雅芳品牌的创立、发展和壮大。
（二）渠道的跨界
随着上世纪20年代电视机的发明和普及，人们的生活和思维方式从此改变了。电视购物最初从美国开始，1980年代末期开始成功地商业化。成立于1986年的QVC是如今全球最大的电视与网络的百货零售商，其销售的商品包括家用电器、家具、服装、珠宝、工艺品等，当然，还有芭比娃娃。
电视购物的优势在于其商品的独特性，绝大多数的商品由厂家专门设计和制作。1999年出品的Golden Allure Barbie是美泰为QVC独家设计的，只通过电视销售的芭比娃娃。她身穿金色连身裙，温和素雅的造型使其在一小时之内便销售告罄。通过主持人的专业描述与推荐，观众可以对此款芭比的特点，服装面料，制作工艺，限量数量、价格等有了非常详细而全面的了解。特点镜头能让芭比脖子上的项链、服装的面料清晰而逼真地显示在观众面前，加上特殊的灯光效果，芭比看上去比实物显得更加漂亮，也更能勾起观众的购买欲望。
（三）技术的跨界
技术的跨界是指将其他行业、领域的技术引入本行业中，实现突破。芭比娃娃的服饰设计中融合了多种来自其他领域的技术和理念，如绘画、建筑、音乐、舞蹈、电影戏剧等。2011年美泰一口气推出三款Artist Museum Collection （艺术家博物馆系列），而这次的灵感则来自于梵高的《星空》，克雷姆特的《鲍尔夫人的肖像》，达芬奇的《蒙娜丽莎》。艺术的介入，让芭比超越她的使用价值，提升到审美的高度。使得这一系列的芭比娃娃如艺术品一样，有很大的增值空间，深受收藏市场的青睐。
总结
本章通过产品的跨界、渠道的跨界、技术的跨界三方面，对芭比娃娃与其他行业的跨界案例进行分析，可总结出以下几点：
（一）寻找产品之间的共通点，是促成跨界合作的重要因素。
在跨界之前，必须对两个跨界体进行分析，找出其最显著的特点和独特的识别标志。他们的产品定位、所体现的价值观及所代表的生活方式中的共同点，是促成跨界合作成功的重要因素。产品之间的成功的跨界合作，不但提升了两类产品的知名度和品牌辨识度，丰富了产品品类，更是优势和资源的叠加、互补与融合，其结果是获得更广阔的发展空间和更持久的市场竞争力。
他是“谁”?他就是中国“跨界策略”先行者、中国十大策划风云人物――凯纳营销策划机构的总经理沈国梁。
约沈国梁做采访，断断续续等待半年有余，电话沟通不少，但最后相见仍选择在了北京火车南站，那时，他正准备一天的第三拨行程。毋庸置疑，他很忙，尤其是年关将至，他那有些娃娃脸的脸上洋溢着冲刺的热情，但“疲惫”仍有迹可循。他言语不多，收放自如；中而不庸，诚恳却稍显内敛精明。他绝不是一个容易彻底放开之人，但这恰给人稳重、值得信赖之感。
锋芒自少年
沈国梁出生在教师家庭，父亲是当地一所著名中学的校长，是沈国梁眼里的“一个非常了不起的‘全能型’人才，音乐、绘画、体育，样样都能来两下子。”但是，自幼心性叛逆的他，并不能接受父母“中规中矩”的教育模式，他笑着说，自己的童年是在与心蒯印慕的父亲的“博弈”中加速成长起来的，因为要“坚持己见”，他必须常思考，多实践，善斗争，这样才能“说服”同样强势的父亲。
“但从初中起，我就变得内向了，不太爱说话，这样一直到大学。哪怕是今天，我在圈里仍是一个内向之人。”沈国梁同忆道。毕业后，他以优异的成绩考上了当时的师范学院，但是内心难以妥协的他，很快意识到了教师职业与自己的兴趣、理想相去甚远，他再次报考中国美术学院，并以江苏全省第二名的成绩考取了视觉传达系。在美院学习之余，他还兼职于某设计事务所，担任设计总监。在那里，他的才华和创意能力很快得到客户――浙江省丝绸集团控股企业华泰丝绸老总朱宏哨的赏识，后来干脆加盟了华泰丝绸。
两年里，沈国梁成功打造中国围巾第一品牌“宝石蝶”，并使其跨出国门热销巴黎。但后来由于种种原因，沈国梁还是放弃了华泰丝绸营销总监一职，转而开启了他非同凡响的近十载的策划人生路。“在华泰虽然只待了两年，但收获颇丰，一来是给予了自己后来创业的信心，潜意识里认识到自己将是一个有所成就的人；二是在工作的过程中，我也渐渐发现，本土企业对于好策略的需求在增加，但老外却不识中国水性，这也让我动了进入策划界的念想。”沈国梁的思绪回到了那个充满着激情的青春年代。
跨界，演绎十载策划传奇
沈国梁回忆说，心里最初有了投入营销策划行业的理想，来源于一次去新疆出差的感悟。在与当地人谈及自己的家乡无人了解的时候，一句燕舞收录机的经典广告语“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”却让大家印象深刻。这让他深刻感知到了广告的魔力，也打从那个时候起，他对广告行销“着了魔”，并领悟到好的广告必须促进营销。
在毕业后的几年时间里，沈国梁曾先后存杭州和上海的两家营销策划机构工作，也币胃硕果累累。在杭州工作不到两年，他便升职到了公司副总的职位。在意识到自己在营销公关领域胜人一筹，但没有在策划公司深度探索过的沈国梁，再度放弃了这份让其“衣食颇丰”的工作，选择去上海学习，挑战竞争更为残酷的一线市场。以普通文案进驻另一知名策划公司的他，又在半年里升至项目总监。
“达则谋变。”在三年扎实的市场磨砺和实战操作之后，2005年，凯纳营销策划机构成立，云南白药牙膏成了凯纳的第一个大客户，只是，让沈国梁难料的是，这项业务竟然成就了他和一个民族品牌的风华和精彩。他们，相映生辉。
可以说，云南白药牙膏是在业内的质疑声中成长起来的。在外资品牌林立的日化天下，一个医药企业，凭什么能做牙膏?20多元的单价，消费者谁会买单?包括权威人士在内的质疑声，并没有让沈国梁及团队感觉到太多的担虑和紧张，因为在日以继夜的市场调研后，他们已成功找到了云南白药牙膏不同于普通护理牙膏和药物牙膏的“第三极生存模式”，它不只姓“牙”，而是一支能全而解决口腔问题的“非传统口腔全能保健膏”。通过这一非传统的定位，云南白药牙膏以其独创的“像药品一样推广宣传，像日化品一样销售”的营销模式，依靠“品类区隔”成功撬开了市场，创造了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆；2010销售额突破12亿元，快步迈入一线品牌前列。
其实，在凯纳的多个项目的运营中，到处都闪烁着沈国梁独创的“跨界”思想的智慧和光芒。他近期出版的策划专著一《跨界战》，在行业内外取得了热烈反响。所谓“跨界策划”，就是通过嫁接行业外价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的元素，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌贡的蜕变，又切实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。云南白药创可贴推广的“含药创可贴”，西塘文化酒打造的“情景文化酒”、德国鳄鱼漆树立的“彩妆漆”品类以及“嗳呵”开发出的专为男女宝宝设计的不同产品……都可谓是其“跨界”智慧的表现和浓缩。
是策划人，更是生意人
如今，沈国梁正着手娃哈哈“爱迪生”奶粉的全案营销策划推广工作。这个主打高端定位、在国外加工、国内销售的奶粉品牌，想必会成为沈国梁跨界战的又一胜役。“这两年，对于凯纳而言，最大的变化是，以往我们的客户大多是认同我们的某个特点而来，多是进行营销策划咨询，现在合作的基本都是进行全案合作的一线品牌，比如国内饮料老大娃哈哈、医药航母上药集团和云南白药，世界啤酒巨头百威英博(双鹿集团)。”谈及这些，沈国梁的脸上洋溢着自信与快乐，但天生“追求完美”的沈国梁自言无论是对自己，还是亲手操刀过的案例，都没有到达他心底里的“满分”。
尽管难抵心中“完美”，尽管广告主易换“东家”的情况在行业里频繁发生，但凯纳的客户结构一直相对稳定。对此，沈国梁表示，这是因为凯纳从未将任何一个客户视作“客户”的理念所决定的，“在我心里，我并不认同自己只是单纯的策划人，我把客户当成合作伙伴，我们在一根利益链条上跳舞，所以我其实更像生意人。”
是的，沈国梁靠的就是这份用心和真诚，不逢迎，不傲慢，不偏执，不形而上，以实际的销售力来博得客户的信赖和尊重的。而这也是他对全公司员工的一种叮咛：不卖货，谁把你当人!在其规模千余平米的公司里，活跃其间的员工却不足百人，他自信地说道，自己的团队是“金刚”团队，不靠规模取胜，靠的是质量和高效说话。
关键词：对外直接投资 跨国经营 国际化
中图分类号：F270
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）12-037-03
21世纪世界经济主要趋势是经济全球化，企业进行跨国经营已经成为一种世界潮流。我国企业从1987年开始尝试走向世界。随着我国“走出去”战略的实施，企业国际市场拓展和对外投资取得快速发展。但是由于我国企业自主品牌和技术缺乏，起点低经验少，与国际跨国企业还存在较大差距，严重制约企业在海外市场的发展。本文对我国企业海外市场拓展情况进行分析探究，找出主要问题和解决办法，对提高企业在海外市场竞争力，缩短与国际跨国企业的差距，促进中国企业海外市场拓展及健康发展具有实践意义。
一、我国企业在海外发展的现状
（一）投资规模不断扩大，我国成为资本净输出国
从2008年以来，世界经济始终受到美国次贷危机引发的国际金融危机和欧债危机的影响，经济增长乏力，而我国对外直接投资额逆势上扬，不断取得重大发展，呈现较好的增长态势。2010年我国对外直接投资额为688.1亿美元，2012年为878亿美元，2013年更是创下1078.4亿美元的历史新纪录，首次冲破了投资流量千亿美元大关，同比增长22.8%，蝉联全球第三大对外投资大国。截至2013年底，中国对外直接投资累计净额达到6604.8亿美元，比2004年的449亿美元高出将近14倍，较2012年排名前进了两位，排在全球第11位，中国已经是名副其实的经济大国。据商务部的官方数据显示，2014年中国对外直接投资额增长14.1%，对外投资规模达到1400亿美元左右，比我国2014年使用外资金额1195.6亿美元高出约200亿美元，这也意味着我国已经成为了资本的净输出国。根据邓宁的投资阶段理论，当一国人均GDP超过4750美元时，对外直接投资额会明显表现为正值。而中国目前人均GDP已超过6700美元。2014年成为中国企业对外直接投资的“分水岭”，中国进入资本净流出国行列。
（二）投资企业数量可观，投资区域广泛分布
2013年，中国1.53万家境内投资者在国（境）外设立2.54万家对外投资企业，广泛分布在各大洲，覆盖全球184个国家和地区，较上年增长了5个。在对分布地区投资额方面，除了对欧洲地区的投资下滑外，其他地区都呈现不同程度的上升。中国对欧洲地区在2013年的投资额为59.5亿美元，同比下落了15.4%；对亚洲、非洲、大洋洲、拉丁美洲分别实现了16.7%、33.9%、51.6%、132.7%的较快增长；对北美洲的投资较2012年实现了0.4%的小小增长。亚洲仍是中国对外投资的主要区域，中国企业对美国投资增长迅速。东盟、欧盟、澳大利亚、美国、俄罗斯、日本等主要经济体为投资集中区域。
（三）投资行业涉及广泛，集中投资五大行业
近年来，中国对外投资涉及行业达28个，包括能源资源、食品消费、制造、金融和交通运输业等行业，其中建筑业和文化产业是投资增速最快的领域，分别实现了129.1%和102.2%的增长。在我国对外投资中主要集中投资五大行业。金融业、租赁和商务服务业、批发和零售业、采矿业、制造业这五大行业的直接投资流量和存量比重都占到投资总额的八成以上。2012年集中对五大产业投资占比82.2%。截至2013年底，对五大行业的投资存量累计达5486亿美元，占到国家对外直接投资存量的83%。2014年对外直接投资租赁和商务服务业372.5亿美元，采矿业193.3亿美元，批发零售业172.7亿美元，三个行业成为对外直接投资的主要领域。
（四）投资主体多元化，跨国并购成为对外投资的重要形式
截至2013年底，在非金融类对外直接投资5434亿美元存量中，国有企业占55.2%，非国有企业占比44.8%，较上年提升4.6个百分点。2013年，非金融类对外直接投资流量927.4亿美元，其中国有企业占43.9%；有限责任公司占42.2%，股份有限公司占6.2%，股份合作企业占2.2%，私营企业占2%，外商投资企业占1.3%，其他占2.2%。对外投资成为国内企业的自主行为，民营企业对外直接投资活跃，国有企业与民营企业携手海外投资并购的案例增多。2013年，中国企业跨国并购交易量达到288起，涉及70个国家和地区，实际交易总额502亿美元，并购投资占对外投资流量的37.5%。跨国并购作为中国企业对外直接投资的重要方式。部分成功企业以全球经济化视野开展企业国际经营，通过对上下游产业链的控制，开始注重在全球范围内进行产业整合。中国企业逐渐从产业链的参与者向主导者转变。
所以从数据上看，中国企业海外发展近年发展快，并出现了质的飞跃。在国际上也出现了经营比较成功的海尔、中兴、联想、华为等跨国企业。但在激烈的国际市场竞争中，中国企业的实力与发达国家的强大的跨国公司相比，在市场份额、销售收入、品牌影响力、营销策略上与之的差距明显。
二、我国企业在海外市场发展中存在的问题
（一）企业投资规模小，盈利能力和实力不强
根据我国商务部的统计，我国的对外投资额仅仅占全世界的对外投资额的0.5%，从这寥寥无几的数据很容易的看出中国企业跨国经营的规模还很小。据不完全统计，我国单个项目平均投资额仅仅123万美元，与发达国家的6650万美元差距还很大，甚至远远落后于发展中国家的平均投资额450万美元。在企业盈利能力方面，有相关资料显示，我国企业在海外市场有55%的企业盈利，有28%企业收支相抵，而17%的企业还处在亏损的状态。因此，我国跨国企业还处在跨国经营的一个初级阶段，并没有形成规模效应，这使中国的跨国企业整体水平不高，国际竞争力不强。华为虽然已经成为世界上最大的电信设备商，但是在销售收入、盈利能力等都与世界级的跨国公司相差甚远。2012年华为销售收入为353.53亿美元，实现32.04亿美元的营业利润，营业利润率为9.4%。而作为世界上最大的日用消费品公司的宝洁在2012的销售收入近840亿美元，132.9亿美元的营业利润，营业利率为15.88%。2014年的世界500强的排名中，我国华为公司再次登榜位居285名，而华为的竞争对手思科位居220，两者之间的销售收入差距将近100亿美元。
（二）企业缺乏调研，投资存在一定的盲目性
目前我国企业投资的盲目性主要体现在，未对投资市场和国家的调研、研究之前盲目的选择投资，一味地追求拓展海外市场；在设立海外子公司或者办事机构时缺乏战略目标，在决策上盲目随性；在投资项目上也缺乏可行性研究和市场调研。这些都有可能导致中国企业跨国经营的失败。如目前我国企业日益盛行的并购方式，虽然是最快捷的进入海外市场方式，但需要克服众多的障碍，比如来自员工、并购整合方面的压力、政府的干预等问题。投资企业如果没有处理好其中任何一个问题都有可能使企业亏损和失败。因此，并购也是最困难的进入方式。我国就有很多失败的并购案例。如2004年TCL收购法国汤姆逊彩电业务成立合资公司TTE，因为欧洲业务的持续萎靡，致使2005年和2006年每年将近20亿元的亏损。这个天文数字也让TCL领导人认识到在收购之前没有仔细调研咨询的惨痛代价，也给中国企业上了一堂难忘的课：缺乏市场调研和风险分析很可能导致投资的失败。
（三）缺乏核心竞争技术，国际竞争力不强
科技创新是企业发展的无限动力。而我国企业普遍缺乏技术优势，对于提高技术水平和科研发展投入的资金和人力远远不够，特别是高端产品的技术仍依靠外国技术的引进和支持。要消除中国制造大国品牌小国的尴尬，“中国制造”到”中国创造”的转变势在必行。中国企业要提高国际竞争力，需要不断发展科技水平，提高创新力，重视产品研发和创造是必然的选择。例如华为虽然是我国申请专利最多的企业，然而出自华为原创产品寥寥可数，华为只是通过购买或者支付专利许可费的方式实现产品生产和升级，进入国际市场。这类保守追随战略节省了基础研究的费用，但是也失去了更多市场的发言权。
（四）企业高素质跨国人才的匮乏
现在企业竞争的本质就是人才的竞争，而我国企业却缺乏高素质的跨国经营人才。众所周知，国内经营与海外经营大有不同，而成功实现跨国经营是一项更加复杂的工作。因此培养精通外语，丰富的国际知识，较强的适应能力和通晓法律和管理经验的复合型人才是企业人力资源管理的重中之重。遗憾的是我国的企业大多还停留在人事制度管理的层面上，对于培养和吸纳跨国型人才的意识和招揽能力并不强，人情和家族的色彩浓厚，导致外派的管理人员专业能力不强，积极性不高，远远不能满足企业跨国经营竞争中对高素质人才的需求。
（五）适应东道国环境的能力差，跨文化经营管理能力不足
经济全球化使企业面临一个跨文化的、差异化的国际环境。本土环境和异国他乡的区别不仅表现在商务惯例和习俗的不同，各国在文化、管理理念和经营方式也是各有不同，一个企业要在东道国生存盈利，不是照搬本土的经营方式，而是调整和适应东道国的市场。我国企业却在适应东道国环境的能力还欠缺，对外国的商务惯例、法律商业文化了解不够，再加上前文提及到的企业投资存在一定的盲目性，投资缺乏细致的调研和研究，这就加剧了我国在海外市场发展的压力和阻碍。特别是东西方文化，在思维方式、工作态度、消费习惯等都大有不同。在经营管理过程中，员工的管理是至关重要的，再加上跨国企业的员工大部分又都来自东道国的公民，这就增加了企业处理和管理本籍员工和外籍员工关系的工作难度。目前我国对于跨文化管理经验还很不足，特别是处理员工的劳资冲突、文化冲突方面。
（六）整合市场营销能力弱，品牌意识薄弱
现在早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，在当今经济全球化的时代，仅仅依靠产品的质量已经不能达到企业预期的盈利目的。我国企业缺乏系统的整合营销观念，对于营销中的因素整合能力相对薄弱，难以将各种手段共同服务于创建某一特定的形象概念。在营销手段上也是单一混乱，缺乏系统的规划和整合。现如今国际化的竞争意味着经营的品牌化。而我国企业产品恰恰缺少的就是品牌意识、品牌策划和品牌营销。我国目前国际知名品牌较少，品牌价值较低。2014年我国品牌排名第一位的腾讯价值536.15亿美元，还不到世界上品牌价值最高的谷歌的一半。另外，我国企业还有一个突出的问题就是在品牌的创立上往往简简单单地依靠大规模的广告和促销，这样不仅降低了企业的利润，而且容易造成廉价低质的错误信息的传递，缺乏战略性和系统性。华为一个有名的营销策略就是低价策略，低价策略让华为的海外市场拓展速度增快，但是低价策略对于高科技产品来说是一种风险，容易让目标客户形成低价低质的印象，又不利于日后提价。
三、促进我国企业海外市场发展的相应对策
针对以上问题，本文从政府和企业两个层面提出了相应的建议。
（一）政府层面
1.加强与各国的友好关系，为我国企业建立和谐稳定的国际环境。企业参与到国际市场上的竞争，在某一程度上也代表着国家的形象，我国与东道国国家的关系与企业在东道国的形象塑造息息相关。我国要加强与各国的友好关系，加强与各国科技和经济的合作，坚持和平共处五项原则，与各国共同创造一个和谐往来关系。企业在拓展海外市场时就是依据我国外交的线路，这影响企业在什么国家投资以及投资的力度。
2.加强信息服务功能，健全网络服务体系。首先，政府要设立统一权威的投资促进专门机构和中介服务机构，为走出去的企业提供可靠、较全面的投资咨询信息，为企业的投资决策提供宝贵的意见和建议。其次，政府要加强完善信息网络服务系统，推行和完善政务电子化和信息化；同时建立一个在政府各有关部门、投资企业、银行以及外经管理部门之间资源共享和数字交换的高效的信息系统，增强办事效率，使投资系统化、规范化。
3.制定完善对外投资的有关政策，促进跨国企业的国际化发展。我国政府应尽快完善我国投资法，健全海外投资法律体系，正确引导我国企业的跨国经营行为，维护我国在国际市场上的合法权益；在企业融资方面，政府应帮助企业筹措资金，可以通过贷款担保、资本金投入、贷款贴息等方式支持扶持需要帮助的企业；鼓励和引导商业银行对企业的放贷；政府也应适当放宽对企业的金融管制和外汇管制，减少企业的经营压力和税收负担；政府牵头建立海外投资基金，为企业海外投资经营提供帮助和担保服务。
（二）企业层面
1.科学制定国际化经营战略及规划。企业应从实际出发，结合自身的优劣势，合理制定企业中长期的计划和战略目标，根据国际市场的瞬息变化，制定灵活多样的经营策略。比如针对自身的产品特点和自身的实力选择投资市场，采用合资、合营、建立战略联盟，还是在海外建立办事处、经销机构等进入方式都需要企业盘算谋划。目前我国的跨国经营还处在多国经营阶段，全球经营的跨国公司较少，所以在制定经营战略规划应首先以目标比较准确的多国战略计划开始，再经过更多的历练渐渐地向全球经营战略转变。企业要真正地把世界看作一个整体市场，通过各个国家的需求分析，找出共性和差异性，针对共性制定营销策略，对于差异性对营销策略进行调整。企业通过消费者需求欲望、购买行为和习惯的差别把市场划分为若干个消费群体，从而依据企业自身产品的特征对于细分市场选用有差别的营销策略，对于本企业的产品需求不存在差别的就采用无差异性营销策略。企业在制定营销策略时要注重产品、价格、分销、促销的整合，加强网络营销，在国别市场上努力做到成本上可行，文化上适应。所以企业在向海外市场发展的时候，一定要对企业行销策略做出正确的决策，促使效益和市场双丰收。
2.树立品牌意识，推行品牌战略。营销战略中不可忽略的战略就是品牌战略。品牌价值也属于企业的核心竞争力，一个好的品牌可以帮助企业拥有消费者的品牌忠诚，不断开拓市场，给企业带来较高的经济效益。要注重认识品牌所承载的意识，努力维护自己的知识产权和商标价值，珍惜自己的无形资产。在获取经济收益的同时，也要诚信经营，维持品牌的信誉度。企业海外投资要以品牌树立企业形象，注重产品技术含量和质量的提高，提升海外企业的发展效益。
3.增强对东道国环境适应能力，健全企业管理系统。企业要仔细研究东道国的法律、商务惯例和习俗，了解他国的思维方式、管理理念和经营方式，不断促进企业管理经营的改革和创新。企业要遵守东道国的法律，尊重其社会风俗习惯，融入当地社会，努力建立与当地政府、协会、行业的友好关系，积极投身公益，塑造正面积极形象。针对消费者管理，企业在销售产品时一定要尊重他们的风俗习惯和消费习惯，注意产品的名称、设计和含义与他们的、风俗习惯不相冲突，迎合东道国公众的偏好。通常来说跨国企业的管理者大都来自母国，而跨国企业的员工大部分都来自东道国的公民。处在不同文化背景下，二者之间的沟通和交流就显得格外复杂。企业要平等对待员工，建立跨国企业的文化沟通机制，通过文化交流活动来帮助员工适应和理性对待文化差异。建立企业管理制度，如决策制度、晋升制度、激励等，使企业管理趋于制度化，减少不公平的竞争和家族人彩，使员工朝着企业的共同目标发展，建立企业独特文化，形成无形的竞争力。
4.本土化策略。（1）员工本土化。聘请当地员工，选拔更多的东道国的人员作为中高级管理者、关键技术人员。这些员工深刻熟悉当地的文化意识、行为意识、管理方式，有利于企业经营和管理。同时，晋升和提拔激励他们的士气和责任感，又可以博得的东道国政府的好感，有利于企业在海外市场的学习和发展。（2）品牌本土化。品牌才是最需要本土化的内容，它呈现着产品的情感内涵和文化内涵。企业要根据东道国的消费心理、意识心态以及产品所要呈现的文化内涵来确定品牌名称，使产品品牌切合本土气息，贴合消费者的心理，真正做“土”、做“贴”。（3）产品研究开发、制造本土化。在东道国设立研发中心和生产机构，不仅可以就地取材，还可以学习东道国先进的技术和知识资源，更有利于企业针对东道国的市场变化，营销环境变化来生产适合东道国的产品。
5.提高企业技术水平，增强企业的核心竞争力。我国企业要在竞争激烈的国际市场上得以生存和发展，必须具备自己的竞争技术，特别是科技研发能力。企业要加大对科研投资，引进和培养技术人才，在东道国学习先进的科技和技术创新，不断培育技术优势和品牌、管理优势，从而实现核心竞争力的提高。华为每年的研发投资比重占销售收入的10%以上，聘请当地优秀的技术人员，研发人员比重就占了员工近50%。华为重视创新和科技研发，它的成功证明了科技和创新的重要性。只有不断地提高企业的技术水平，不断地创新发展，企业才能进步发展，增强在国际市场的核心竞争力。
6.培养和引进国际化经营管理人才。企业要引进和培养精通外语和熟悉东道国政治、法律、财务、金融等专业人才，更需要精通战略和经营管理的高端人才。因此，跨国公司要把吸纳和培养高素质的跨国人才当作一项大事，把引进、培养、储备作为企业人力资源管理的重点。其次，企业要建立规范的提拔制度和激励制度，为员工提供一个公平和广阔的发展空间，重视员工的培训，加强其从事海外投资的能力，为企业开展跨国活动提供人才基础。企业政策必须支持员工的个人发展规划，为员工提供发展资源，从而使员工的职业规划与企业的发展联系在一起，有利于员工的积极性和自身能力的提高，增强员工的归属感和使命感，促进企业的不断发展，实现企业员工双赢。
目前我们提出建立丝绸之路经济带，建立21世纪海上丝绸之路，所谓“一带一路”战略。2014年11月的APEC会议，中国提出通过协商建立亚洲太平洋自由贸易区的路线图。中国对外投资迎来空前有利的大好形势。中国企业走出去是一个大的趋势。中国企业走出去搞投资，一定要有比较好的基础设施，好的公路交通、铁路交通、通信设施等等。所以中央提出的与各国协同共建，实际就是为中国企业走出去，更好地和周边国家企业合作，营造好的硬环境。中国倡议与亚太地区共建自由贸易区就是要进一步消除国与国贸易壁垒、投资壁垒，为中国企业走出去打造一个好的软环境。中国企业走出去正面临一个前所未有的好时机。
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（作者单位：厦门理工学院 福建厦门 361004）
这个结论下得过早。早在2003年，就有媒体预测“不同品牌的营销合作”将成为不可逆转的营销趋势，因为企业总是局限于所在的行业挖掘潜力，同行业的营销手段彼此抄袭，很容易同质化，一些敢于冒险的企业便尝试引入其他行业的元素，寻求突破。可是，就目前的情况来看，“合作”并没有普遍化，想通过“异业整合”和“跨界营销”改变营销现状的冒险者大多兵败而归，或者取得的营销效果并不如他们当初想象得那么好。然而，为了粉饰与合作者的关系，“生意”不成“人意”在，他们还是会对外界宣称双方的合作很满意，跨界营销很成功。
跨界营销并非企业传统的营销手段
没有亲自操作过跨界营销，或者不熟悉品牌跨界营销内幕的人，很容易被当事人表面的客套话误导。任何一个跨界营销案例，从策略构想、合作邀请、谈判到执行跟进，只要一个环节处理不当，都有可能让双方的合作画上句号。所以，操作跨界营销从前到后、一路走来的管理者，事后总是会长舒一口气，对自己说“总算折腾完了”，至于合作是否达到当初预想的效果，还是等吐完这口气再说吧！
跨界营销之所以很少为企业所尝试，是因为它并非企业传统的营销手段，很多管理者并没有将它列入企业日常的营销事务中。在企业中，普遍设置有公关部、广告部、活动部、市场研究部等，却唯独没有设置对外营销合作部。关于跨界营销，众多企业没有设立专门的部门去策划，也没有指派特定的人员具体跟进与之相关的工作，当然也就没有具体的工作目标与业绩考评，这样一来，每个人都不会把它当作非做不可的事情。反正不去做，领导也不会说自己工作不称职，做砸了，领导反倒会责怪自己，想想多一事不如少一事。
大多数跨界营销合作，很少是由普通员工提议而被列入企业议事日程的，其原因有二：一是有这种主动意识、有这种跨界营销思维又能够跳出本职工作从全局角度思考问题的员工非常少；二是普通员工提出的建议很难引起管理者的重视。管理者太忙了，当一个合作意向还只是下属口头上的构想时，他根本无法预见跨界营销合作能给自己的企业带来什么好处。
管理者与另一个品牌的管理者私交很深，双方对合作玩一把“跨界”通常会一拍即合。这种跨界营销最容易列入企业的工作议程。由双方的管理者指定专门的人员负责跨界营销，如果管理者定期监控跨界营销工作的进度并将其作为相关负责人的工作业绩予以考评，相关负责人自然不敢懈怠。
跨界营销与企业资源需求匹配
然而，这种情况毕竟特殊，大多数时候，跨界营销是由一方主动采取行为，向潜在的跨界营销合作伙伴抛出绣球，试探对方的合作意向。如果合作伙伴选择得好，合作方式恰当，回报有足够的吸引力，双方就会合作。但是，跨界营销最大的难度恰恰就在合作伙伴的选择与合作方式与回报的谈判上。
营销界为人称道的跨界营销案例，是华硕笔记本电脑和兰博基尼跑车合作，设计推出了跑车型笔记本电脑。但是，大多数跨界营销案例，不管是产品开发上的跨界，还是传播与渠道上的跨界，无不经历过一个漫长的磨合期。
跨界伙伴的选择，总是讲究门当户对。小品牌想高攀可以，但必须付出巨大的代价，即便如此，大品牌也未必答应。与一个跟自己地位和形象不匹配的小品牌合作，大品牌会担心自己的品牌受损。只有极少数短视、追求短期利益的大品牌管理者会放下身价，愿意与小品牌合作。
双方合作的基础，是彼此的资源需求匹配，并且需求的呼应要恰逢其时。企业的成长是一个动态的过程，不同的成长时期，不同的品牌发展阶段，不同的阶段工作目标，企业会有不同的需求。如果双方的需求不同步，甲方想通过跨界合作与乙方共享渠道资源，乙方却为了开发新产品而一筹莫展，开拓新渠道并非头等大事，此时，无论甲方抛出的合作条件多么有吸引力，乙方都不会答应合作，给自己添乱。
选择跨界营销伙伴并非易事
就像去年被评为“年度十大营销创新案例”的创维与华帝的联姻。创维、华帝在城镇市场已开发多年，提升空间有限，都迫切希望开拓农村市场，但如果单靠自己的力量去开拓农村市场，成本极高，获利也不一定有保证，因此，最好的办法就是创维、华帝共享彼此的渠道，丰富单一店面的产品线，减少经营风险。
可是，拥有农村市场渠道网络资源的企业，又何止创维和华帝两家？TCL有，格力有，美的也有，并且它们拥有的经销商、专卖店资源比创维和华帝更多，为什么携手的偏偏是创维和华帝？事实上，有了好的合作时机、方式，并不会让双方的接触轻松太多。跨界营销从无到有，其中一方主动提出要求，向几个潜在的合作伙伴发出合作邀约，甚至要主动拜访，像广告公司一样兜售自己的合作思路，遭到拒绝的可能性是相当大的。
两个同样是习惯了别人求自己的企业，突然之间为了一个看似不务正业的新奇跨界营销想法，跑去低三下四地寻求与对方合作，没有几家企业能放下身段。当初创维在寻求跨界营销合作伙伴的时候，未必一开始选择的就是华帝。相比华帝，TCL、格力、美的等，在农村三、四级市场的网络布点要多，可能是合作邀约发出后，对方提出的条件不能令创维满意。
跨界营销“双赢”的分寸
越是大品牌，公司治理会越规范。在大企业里，营销部门每个人的工作职责和业绩考评被限制得死死的，大家都想着各扫门前雪，不关自己的事情，“做好了没奖励，做差了遭批评”的事情，员工都会本能地往外推，不闻不问。所以合作邀约的对象如果找错了，不是直接找到对方说话有点分量的管理者，而是下面的普通事务主管，邀约函很快会被当作废纸丢到垃圾篓里。
想要迅速并且成功地达成合作意向，必须在第一时间找到潜在跨界营销伙伴的管理者。大多数跨界营销能一拍即合并进展顺利，主要是因为跨界营销双方的管理者有着很好的私交，企业高层一旦形成共识，合作被当作工作任务分配下去，执行便成了顺理成章的事情。比如TCL冰箱与农夫山泉的跨界营销，就是因为双方的高层相当熟悉，了解彼此的长处，然后在偶然的场合才碰撞出合作的火花。
不过，利益的平衡始终是跨界营销合作双方考虑最深的问题，在商言商，无论双方之前的私交有多么深，在生意场上谈起事情来，从来都讲究“白刀子进，红刀子出”。没有人愿意做亏本的买卖，所以在合作中，若一方想自己什么资源都不付出，尽想着占对方的便宜，合作是无法进行下去的。
“双赢”的提法在跨界营销合作中被提得最多，但双方也最难把握“赢”的分寸。每个企业的期望值都不同，究竟资源置换到什么程度才合算，其中的变数太多。不同的人谈判，会带来不同的谈判结果；同样的人在不同的时机谈判，结果也会不同。发出合作邀请的一方在想好了自己想要达到的目标、准备付出多大的代价、底线是什么之后，准确揣摩对方的心理就显得格外重要。
跨界营销的执行难题
比如创维与华帝的渠道合作，从合作推广“新农村影像工程”，到共享彼此的专卖店资源，让自己的产品进入对方的门店销售，其中的执行细节并不像我们最后看到的“正在全国如火如荼地拉开帷幕”这般美妙，合作总是痛苦的。
这的确是中国企业所面临的现状与困惑，企业家与职业经理们无时无刻不在为如何寻找卖点、如何打广告、如何搞促销殚精竭虑，可是市场却常常并不买账。
作者紧接着告诉我们，市场竞争必然把企业引向与消费者互动的“情感营销时代”。营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者手中，更要把产品卖到消费者心中，从“让你喜欢”到“我就喜欢”！
《情感营销》引用大量案例，深入浅出地阐述了企业最为关心的几个问题：在产品高度同质化的年代，为什么“情感”能够催生“魅力产品”； 怎样才能打动消费者的心，让品牌与消费者成为好朋友；决定广告效果的因素究竟是什么；企业如何与消费者建立价值认同；企业应该如何开展情感营销。
解答这些问题的意义在于，它能够帮助我们在商战之中跳出低层次的竞争思维，把握正在发生的市场潮流，站在一个更高的层面审视品牌建设与营销战略，打开一扇洞察消费者需求的重要窗口，并且在获得理论指导的同时，掌握切实可行的新营销手段。
《情感营销》之所以能引起我的注意，说到底，在于它把复杂问题简单化的能力。
品牌与营销学说在中国的发展不过十几年，但概念之多、学说更迭之快常让人有眼花缭乱、无所适从之感。而《情感营销》并非要主张某种新学说，而是以扎实的研究提出切实可行的市场解决之道。
《情感营销》简明易懂的一个重要的原因是其理论与实践的有机结合。书中以大量案例为依托，层层深入，不断总结出一个个精辟独到的见解：
营销就是让消费者只关注价值，忘记价格；
推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解；
再差的定位也好过没定位；
营销因故事而生动；
恶俗广告无法撑起品牌的明天；
营销使推销变得多余，品牌使营销变得简单；
情感是广告的灵魂；
品牌是一种超值承诺；
……
我想，《情感营销》对市场营销的借鉴意义来源于以下几点：
其一，实践性强。由于本书作者李光斗始终置身于中国品牌营销第一线，他掌握了最鲜活的第一手材料，具有跨行业、跨地域的眼界。这其中不仅有国内国外经典案例，也有他参与的策划案例。例如对蒙牛、喜临门、德尔惠等知名品牌从策划构思到市场推广的独家解析，在大量史料性图片的映衬下，读来有身临其境之感，借鉴力极强。
其二，理论通俗化。作者似乎是有意照顾众多一线营销从业人员，把“情感营销”这个重大营销命题用通透平实的语言娓娓道来，让读者在掩卷之余由衷发出感慨，品牌与营销并不神秘，它就在我们身边，就在我们平凡的人间感情之中。
准确的说，从2008年至今，当以自然堂、珀莱雅、丸美、相宜本草、美素、美肤宝、欧诗漫、娇兰佳人为核心的本土品牌“G8”阵营形成之后，近三年间，没有见到“黑马”的踪迹。
所谓“黑马”，是新时期中国化妆品市场发展动态的现象之一。如果把视线纵深20年，不难发现，从最初的疯做洗发水、摩丝到同时期趋之若骛的防晒美白；从土土的黄瓜芦荟到神神秘秘的胶原蛋白DNA；甚至包括前赴后继的丰胸健乳和现已大部分转入夜间电视直销(俗称“鬼点广告”)的祛斑祛痘，每个发展阶段中，都会窜出几匹标签性的“黑马”。依如：说防晒就是小护士；说SOD蜜就是大宝……无论这些“黑马”在当下是否被人们记起，但毕竟它们曾经是行业市场某个阶段中卓越的代表。
但是，2010年，黑马匿迹了。
没有黑马的日子显然有些乏味。似乎无从盘点。那么细细的想去，是谁乏了?这是耐人寻味的……
一、回顾三年来的行业市场轨迹
近三年来的行业市场是怎样的一个基本态势?杂家每至年终都做过一个“盘点”：
2007年流行“拐点”；2008年热议“跨界”；2009年显现“轮回”；盘点2010年的中国化妆品市场，你会发现什么?――乏味。
曾记否?2005年在业界的某个场合，杂家在论及化妆品专营店渠道的发展趋势时，更多遭遇的是嘴里衔着牙签眼睛斜看着天花板的哼哼哈哈。两年过后，那些斜在天花板上的眼睛忽然变得温柔起来，脸上笑得像朵花儿：“我们专门开发了一套专营店的产品，请您给长长眼”。
这便是2007年出现的所谓“拐点”。
那么2007年的拐点“拐”到哪里去了?随后我们举目看到的无不是：美容院线品牌跳槽日化线；洗涤类品牌转做护肤品；制药保健品厂开发化妆品；化妆品厂家拼命自诩为“药妆”……林林总总，不胜枚举。这便出现了2008年的“跨界”之说。
细心的人们不难注意到，尽管跨界者来自于不同的道行，而跨入的地“界”却大多只有一个：化妆品专营店。准确的说，都在削尖了脑袋往化妆品专营店这一个渠道里涌。
在化妆品行业圈里，“拐点”和“跨界”是斯文的说法。说“涌”是确切的。20年来，但凡有个什么动向，顷刻间一涌而上，直至“涌”到烂。然而此一回非彼一回。如果说过去二十年“涌”向的机会大多是产品的“卖点”，这一回“涌”进的却是一个渠道。那么，这两者之间有什么不同么?
类如，以产品卖点为“涌”向的“竞争机会”，无论是哪类产品(洗涤也好护肤也罢)，无论是什么样的概念(芦荟也好萝卜也罢)，大家涌上去，比拼的多是“政策”。说得直白一些，你五折我三折你返三点我返五点，总之抄人家后路能用的手段不外乎是在生意的利益上“拆后台”。直弄得大家都没得玩才算是一个撒手。而面对一个新兴的专营店渠道，这一套似乎不灵验了。因为它首先比拼的是终端建设，这需要玩点企业人们想起十年前铺天盖地的“明星洗头风”，于是一个词儿跳到眼前：“轮回”。
只是这一回不同上一回――不见了“黑马”。
二、是门槛儿太高?还是马儿太水了?
如何理解“轮回”?简单的说，就是转了一圈又回到了原地。轮回中最突出的现实就是“同质化”。同质化，十年前叫“跟风”，十年后叫复制。不同的是，十年前说谁“跟风”还有些羞羞答答，十年后谁说复制，那叫一个理直气壮。它的底气来自硬实力；其次展示的是品牌营销行为，这需要来点文化底蕴作支撑。这种“游戏规则”在现实运作中最直观的反映是：玩折扣上的戏法已被不屑。那些靠拼价格拼政策“拆后台”的老套路，在终端店家们面前，他们会象剔除烂土豆一样的把它们归了类――档次太低。
当然，承认差距是需要一个过程的。在一些“跨界”的企业看来，由复制产品到复制营销行为，只不过是个对象转换的事情。正如一位于理论支撑――“借鉴”。
跟风也好借鉴也罢，那得分谁，分什么事，分什么时候。小公司刚创业，英雄不问出处，谁做得好就学谁，无可厚非。而那些已庆祝过“十年庆典”、“十五年庆典”，品牌一大堆、摊子满地铺的公司，依然在“借鉴”。而且“借鉴”的多是仅仅渡过五年年庆的后生企业。试问，你老人家“借鉴”到什么时候是个完呢?实在是晕。
记忆犹深的一个例子：P公司在当下也算得上是风风火火的企业。其市场渠道号称是做“精品店”的。老板有个口头禅：“做事不能太老板所言“什么营销行为品牌文化，不就是开开会造造势吗?只要有钱搞他什么样的都没问题”。于是一时间各种拙劣的复制狼烟四起。一年未尽，业界很快便出现了“四烂”的戏言。即：论坛太烂；奖牌太烂；表演太烂；专家太烂。那些认为品牌文化不过如此的企业不约而同的被排进了“招商3字诀”的队伍中：实力大的请3台(央视)；实力小的请三流(明星)；大小实力都不济的请“山寨”。这一番群魔乱舞之象，不禁让水”。意思是做终端的品牌需要扎扎实实的工作，不能玩虚的。日前有幸被邀请与该企业的营销班底交流。话题深入后发现，这家号称做“终端品牌”的企业，居然连个《终端客户档案》都没有。由此可见其市场上的实际运行机制，与业界所谓的“终端品牌”概念无疑是离题八万里。再看该企业的墙壁上，标语口号、格言理念满天飞，整个儿一个“”再现。联想到老板口口声声“做事不能太水”的格言，实在令人忍俊不禁。
市场是不是水货，一个直观的数字足以印证。在当下本土品牌的“G8”阵营里，排前列的企业单品牌年度业绩都在5个亿以上(是销售回笼而不是零售总额)；单品牌年度业绩没有3个亿的进不了“G10”的阵营。而该公司把所有“超生游击队’般的品牌销售数额累加在一起，也不如人家一个单品牌的业绩。不知道这是不是水货?
这抑或正是我们困惑的盲点。我们仅仅理解和认可小公司的同质化行为。但是市场经济下的民营企业，没有谁规定他发展到什么界限的时候，必须跳出同质化的圈子，走自我创新的路子。是50万?500万?还是5000万?这无疑取决于企业当家人的自我规划能力和自我把控能力。然而，走创新和创造的企业发展路径也不仅仅是具有规划能力才能实现的。正如上述案例中那位不屑水货的老板，你说他的问题出在哪里?事实上很难用某一点可一言以蔽之。这无疑是一个复杂的系统性问题。
通俗的说来，市场做得水，无疑是做事做的水；事是人做的，显然团队里“干货”乏善可陈。换言之，一个企业里容得容不得“干货”，则又是常见的现实。更无须讳言的是，面对水人、水事、水市场，整日浸泡在这一滩水里的老板，你又能“干”到
哪里去呢?
水货太多，抑或是窜不出黑马的缘故?
我们说，市场经济下的行业现象，无论是“拐点”还是“跨界”，都是市场活动的一种自然状态。不同的是，作为企业，如何认识这类动态的现象和性质，是如何找准企业发展坐标的重要根据。如上述案例所示，复制只能复制表象。构建一个符合企业自身发展也符合对市场竞争的运行系统，这是复制不来的。借用《天下无贼》的台词：这需要来点IQ。
三、“现在时”和“过去时”的界定，是马儿们永远跑不出去的迷魂阵?
市场窜不出来黑马，是人困了，还是马乏了?望着整日匆忙于“拐点”和“跨界”的群体，客观的说，他们既没人困也没马乏。细观那些陷入“轮回”漩涡中的企业，不难发现他们大多都有一个共同的特征：那就是分不清市场“现在时”和“过去时”与企业自身的关系。如何解析?
案例二：某个颇具规模的超市品牌在过去的几年间，尝试了多次“跨界”专营店渠道皆铩羽而归。年初有幸与某跨国企业达成了资产合并，藉此希望“拉大旗作虎皮”能大大的“圈”上一把，并期盼以此为突破口，从而“跨界”成功。
该企业的当家人在酝酿这个“发飙”行动之前，曾找到杂家探讨过想法。杂家给了两个提示：一要严肃动机；二在具体的作业面上，要认清市场的“现在时”和“过去时”与企业自身的关系。
什么是“现在时”和“过去时”?说白了，就是注意别拿着已经玩烂了的东西耍宝。
十年前，杂家有个谬论：“各领三五年”。时下这个说法要完全颠倒过来。一个卯足了劲造势的新品牌，若能在三五个月后还能被人们关注，无异于神灵保佑，是要谢天谢地的。2005年，一位化妆品专营店老板接到厂家开会的通知，会激动的整夜失眠。而当下，逢到开会的季节，她们面对雪片一样飞来的飞机票，会很从容的扔到柜台下。一句话，这些年来，各样儿的路数，他们见的多了。
对杂家的提示，看得出老板眼神里有“危言耸听”的疑惑。于是他开始了在业内常见的行动流程：――老板找操盘手，操盘手找策划公司，策划公司信手调出来一套“流程”：“四dao”。开场是舞蹈；开幕是领导；“专家大师”作引导；画了订单就放倒(喝酒)；
一番热闹过后怎样?这个挂有跨国公司K品牌的“发飙”活动，实际招商业绩还不如排名“G20”之后的小品牌订货会业绩。一位被邀到会但没有交“定金”的经销商明确指出：“太浮躁”。
这就叫“人拉着不走，鬼领着乱转”。当下的现实是，任何一套新的市场“游戏”转眼间就会被复制到烂。正如所谓的“四dao流程”。三年前，化妆品终端店家初开眼界时，人人兴奋异常。三年后再见哪家玩这套把戏时，可谓个个哈欠连天。
什么是“与企业自身的关系”?说到底，就是要很好的认清企业自身的现状和做事的行为目的。杂家曾很直观的提示该当家人：不论你怎样造势，那大宝SOD蜜不可能一夜之间变成佰草集或自然堂。作为超市渠道的品牌转战专营店渠道，并非是把产品从这里拿到那里那么简单。在行业圈内，超市品牌已经往外“冲”的不止一家。其次，在此之前你也发动了多次“冲锋”，为什么没能冲出去?这本身就值得思考。细节决定成败不是一句空洞的口号。总之，关乎到品牌在新渠道中拓展的策略，倘若靠复制某个造势模式就能大功告成，这样的市场营销也太无厘头了。
最终，说穿了，动机是决定行动成败的根本。
在一个企业的市场全局中，寄希望于一二次的造势，或寄希望于挖来(甚至能带来多少客户资料)的操盘手去实现品牌渠道转移，不是没有可能，其中的动机与目的之间的关系，无疑会决定着结果的走向。杂家在给老板的告诫中观点明确：倘若把造势比作“拉场戏”，那么它必须是建立在一幕大戏完成剧作的基础上。剧之不存，戏从何来?由此可见，演什么，是根本。本末不能倒置。这是常识。
常识告诉我们，寻求复制其实很容易。但你必须认命：所有参与盗版的生意人首先认定自己就是水货。由此，你喝人家的剩粥即便赶上热乎的，无疑是对自我创造能力一种认输的自白。不要解释。
结束语
G8效应的思考一个行业的市场舞台，说大也大说小也小。在承载着千亿元消费的中国化妆品大市场里，你会发现，每个发展阶段中闪耀在前台的一线品牌，通常不会超过10个(本土品牌)。所谓的“G8”效应，也就是营销理论中所说的“金字塔”效应之印证。你注意过“G8”阵营中的企业有什么共性吗?不妨细察：一不复制别人的东西；不寻求他人来炒作；不依赖操盘手的“资源”；确立目标坚持不懈。
关键词：版权；跨界运营；全媒体
版权跨界运营也称全版权运营，是近年来在文化产业提及较多的概念，其主旨是通过全方位、立体式的版权转化，实现版权这一无形资产的增值。在版权跨界运营方面，近几年国内以盛大文学为代表的文化企业已做出积极有益的探索，形成了丰富认识和经验总结，但是业界对版权跨界运营的基本问题目前还缺乏有效的梳理。本文提出了版权跨界运营一些关键问题和观点，就教于同行, 以期引起更深入的研究。
一、什么是版权跨界
版权在我国也称为“著作权”。① 著作权包括人身权与财产权，广义的著作权还包括邻接权，即针对表演或者协助传播作品载体的有关产业的参加者而言的，如图书出版者权、表演者权、录音录像制作者权和广播电视组织权。
由于版权的核心资源是可传播性的、优秀的作品，那么对版权的开发、经营和管理便可转化为经济价值和效益，规模达到一定程度便可形成产业。近年来，版权跨界运营在相当程度上延长了版权产业链，在版权授权使用的过程中实现了一定的经济效益和社会效益，因此，版权跨界运营日益受到人们的重视。但是，版权跨界运营到底跨的是什么“界”，无论业界还是学界对此的认识都还很模糊。截至目前，对这一问题的主要看法有三种：其一，跨界是指跨越内容、生产和营销之“界”；其二，跨界是指跨越新旧媒体之“界”；其三，跨界是跨所有制之“界”。这三种分类关注的是版权产业中的物理和经济边界，却忽视了版权在产权中的中心地位和核心价值。为了体现版权在版权跨界运营中的价值，有必要对“界”进行辨析。
世界主要国家对版权跨界运营之“界”的划分大致有三种认识，可将其称为“四界说”、“三界说”和“两界说”。
持有“四界说”的主要国家是美国和日本。1990年11月，美国国际知识产权联盟了第一份版权产业报告，把版权相关产业分为四类。第一类是“核心版权产业”，广播影视业、录音录像业、图书业、报刊出版业、戏剧创作业、广告业、计算机软件业和数据处理业等研制、生产和传播享有版权的作品或受版权保护的作品的产业均包括其中；第二类为“部分版权产业”，即产业内的部分物品享有版权保护，如纺织业、玩具制造业和建筑业等；第三类为“发行类版权产业”，指以批发和零售方式向消费者传输和发行有版权的作品的产业。第四类为“版权关联产业”，该产业所生产和发行的产品完全或主要与版权物品配合使用，如计算机、收音机、电视机、录像机、游戏机和音响设备产业等。日本对“界”的划分与美国相似。此类划界方式是以版权在运营中所占比重的大小和重要性来进行区分的。
许多国家都持有“三界说”，不过划界方式却不尽相同。如澳大利亚和新西兰将版权产业划分为核心版权产业、部分版权产业和版权分销产业；芬兰划分为直接版权产业、间接或发行版权产业及部分版权活动；挪威划分为核心版权产业、版权依托产业及其他版权相关产业；德国划分为初级版权产业、次级版权产业及相关产业。不管这几个国家如何划分，其划分标准大致依据的是版权产业链。
英国是持有“两界说”最典型的国家，它把版权相关产业划分为主要版权产业和部分版权依托产业两类。这种划分似乎比较模糊，其划分标准与“四界说”相似，只不过是将“四界说”中的第二、三、四类合并为版权依托产业。
依据世界知识产权组织（WIPO）精神，结合版权法律制度以及国家统计工作实践，我国将版权相关产业界定为以下四类：核心版权产业，即完全从事创作、制作和制造，表演、广播和展览或销售和发行作品及其他受保护客体的产业；相互依存的版权产业，即从事制作、制造和销售其功能完全或主要是为作品及其他受版权保护客体的创作、制作和使用提供便利的设备的产业；部分版权产业，即部分活动与作品或其他受版权保护客体相关的产业；非专用支持产业，即部分活动与促进作品及其他版权保护客体的广播、传播、发行或销售相关且这些活动没有被纳入核心版权产业的产业。②笔者比较赞同的是美国和英国的划分方式，因为该划分方法把版权产业看作是与其他产业性质不同的产业，即以知识经济为根基的产业。版权产业的产生和发展都要全部或者部分依赖于版权及版权保护。依据版权的权重对版权产业进行划界，对于认识如何在不同产业类型中进行版权运营有着重要意义。
根据对版权跨界的划定，版权跨界运营可以定义为“在版权核心产业间及其他版权依托产业之间，对作品的版权施加管理并使其版权价值实现增值的行为”。
二、版权跨界运营的动因
版权的跨界运营早已有之，成功的案例也屡见不鲜。今天重谈版权跨界运营，主要由于两个动因，其一是我国版权经济制度环境发生了深刻的变化，其二是全媒体时代为我国版权跨界运营提供了更多的可能性。
就前者而言，中国版权产业的制度环境发生了深刻变化，在文化体制改革和所有制改革方面都出台了相关政策，国家对版权产业实现了从“直接管理”向“间接管理”、从“办文化”向“管文化”、从“小文化”向“大文化”等转变。2008年6月由国务院的《国家知识产权战略纲要》首次在国家战略规划中明确提出发展版权产业的举措，标志着国家对版权产业的认识达到了一个新高度。2011年中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》着重强调促进社会资本、金融资本和文化资源的对接，加快构建文化技术创新体系，推动文化科技创新，促进文化产业与旅游、通讯、会展、商贸、教育、培训、休闲等版权相关产业的融合。在版权产业所有制方面我国也取得了一些进展，如2005年8月，国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，明确了非公有资本可以进入的版权产业领域，鼓励非公有资本参与版权相关产业的发展。
就后者而言，版权跨界运营的繁荣必须有着深刻的技术支撑。当出版业在技术上处于“纸与笔”“铅与火”的历史阶段，印刷媒介的私人产品属性较为突出。③版权这一无形资产成为特权阶层的专利，因为在他们看来，其所拥有的作品是经典化、高雅化、隔离自身与他人身份的工具。在那个时代，版权跨界运营几乎不可能实现。在互联网出现前的纸质出版物为主的时代，作品具有混合属性，即纸质印刷媒介虽然以实体形式决定了其在技术上较容易实现排他性，在技术层面上具有私人产品属性，但是在内容上已经具备了公共产品的属性，这是因为知识、信息具有非竞争性，众人分享并不影响作者所拥有的知识数量和质量，作品的经济价值可以通过市场交易形式得以实现。由于作品在消费上存在竞争性，版权拥有者则会通过版权的多次流转实现其知识资本的增值，这就使得版权跨界运营具有了可能性。随着互联网技术的不断发展创新，数字化时代已经到来，给版权跨界运营带来了新的生机。不仅作品的复制方式变得异常简便、快捷和低成本，而且版权交易信息的分享和传播，为著作权人和版权运营者提供了公开、透明、平等的交易氛围，极大方便了版权作品从私人产品属性向公共产品属性的开发与应用。
由于政策扶持、技术助力，近年来我国版权产业取得了长足进步。中国版权产业经济贡献调研项目组曾对中国版权相关企业进行过测定：2006年中国版权相关产业的行业增加值约为13,489亿元，占全国GDP（210,871亿元）6.4%。其中，核心版权产业增加值为6,471.56亿元，占全国GDP的3.06%；非核心版权产业行业增加值为7,017.77亿元，占全国GDP的3.3%。④ 在北京、深圳等城市，版权产业更是成果卓越。仅以深圳为例，2011年版权产业增加值达到1,771．23亿元，同比增长22％，占深圳生产总值的比重为15．39％。版权相关产业取得的成就，为版权跨界运营的繁荣提供了现实的前提。如果能在版权相关产业间实现版权价值的多次流转和开发，则会大大提高我国版权产业的发展水平。
三、版权跨界运营的策略
版权的跨界运营涉及三个重要策略问题，分别是版权价值的评估、全媒体时代版权跨界所面临的法律问题以及版权跨界运营模式。
首先，版权的跨界运营涉及不同的市场主体，因此对于版权价值的权威认定，有助于解决不同市场主体对于同一版权经济价值的分歧，维护版权经济的正常秩序。目前，市场上版权价值的认定一般是通过市场专业评估机构评估，然后由与市场接触紧密的其他中介评估机构介入，最后，银行投融资主体参考各方结果，按照自己的内容程序操作，进行内部评估后方可确定是否给予金融支持。然而在具体的版权评估中，最难操作的是版权评估体系各指标的确定。这是因为，版权作品是精神产品，精神产品的价值难以用标尺衡量，其不确定因素太多，很难将这些不确定因素列入版权评估体系中。有专家提议以动态评估防范评估风险，即将评估分为两次：“成品前一次，产品投放市场后再一次，通过后期评估的反馈，对前期进行不断修正，从而达到评估越来越准确。” ⑤
其次，以数字技术为基础的新媒体给现有版权制度带来了极大冲击,表现在以下几点：就著作权人而言，其对作品的控制力在不断下降，对作品未来的价值判断出现模糊；对内容生产和传播方而言，势必面临着挑战海量的作品选择、整合与作品的海量授权等挑战；而对消费者而言，海量的信息导致消费者无法迅速挖掘到所需信息，并且很难防范无意的侵权人的风险；对政府部门而言，如何制定版权公共服务执法的平衡性政策，如何对网络内容进行有效引导，是需要解决的两大难题；对立法部门而言，技术发展过快也导致立法的稳定性难以保证。
那么如何在发展过快的媒介技术和相对滞后的版权制度之间寻求平衡呢？要保证两个基本点，一是凡是涉及他人作品权利的生产者和传播者必须要取得授权；二是要著作权人要捍卫自身权利，通过各种方式获得法律的认可。
再次是探索版权跨界运营模式。版权跨界运营不仅包括图书、期刊、杂志等各种出版物的版权合作与交流，还应包括出版产业链和文化创意产业链上其他产品的版权交易；不仅包括对外版权贸易，还应覆盖国内各行业和领域的版权贸易。最近几年我国在版权跨界运营模式上取得了一定程度的进展，盛大文学的全版权运营模式便是其中的翘楚。作为国内网络文学领域的佼佼者，盛大文学搭建起全球最大的原创网络文学平台，在这一平台上的各个网络文学网站涵盖了文学的不同层次和不同领域。庞大的作品库满足了影视和动漫拍摄需求，也将盛大文学演化为一个真正的版权运作中心，实体出版、无线阅读、影视、动漫、游戏等领域的无缝对接在这里成为了可能。盛大文学还拥有上千部畅销小说的影视改编权，部分作品已经开拍或等待开拍，堪称国内影视剧最大的内容提供商。按版权运营模式的分类，盛大文学的版权运营模式属于类型跨界运营模式。
除了类型跨界运营模式外，现在常见的跨界运营模式还有平台跨界运营模式和产品跨界运营模式。前者如梦工厂，2006年梦工厂针对电视网Nicktoon的6～17岁的青少年受众，将动画电影《马达加斯加》开发制作成系列动画片，并授权Nicktoon独家播映。其系列动画片大胆启用原影片中大受欢迎的配角企鹅四兄弟为主角，搞笑而富有想象力的情节吸引了众多电视观众。系列电视动画片《喜洋洋与灰太狼》则是产品跨界运营模式的典型案例。随着电视剧的热播，该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益。与此同时，版权开发商抓住时机发展衍生产品，使得剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开，充斥着大街小巷，品种达数十种之多，覆盖了鞋服、文具、食品、玩具等多个消费领域。
由于版权跨界运营涉及不同的利益主体，因此，无论哪一种版权跨界运营模式，都要以保障授权方和被授权方双方的利益为前提，做到版权的合理科学使用和适度开发，即把握好版权使用的空间和时间。版权跨界运营的特点是作品被利用的时间越长，跨越的产业越多，价值链就越完备，因而作品本身所承载的价值就越大。比如好莱坞电影的版权跨界运营就沿袭这样的一个规律：电影上映后三个月进入有线电视台，六个月后授权发行DVD，一年后进入电视网播映及其他平台。⑥ 然而近几年来，有些国内文化企业在急功近利、攫取高额利润心态的支配下，在版权跨界运营上不遗余力地将网游、手机游戏、影视书、影视漫画和盘托出。且不论授权时是否考量被授权方的素质和实力，单就版权全方位同时“开花”而言，就违背了版权相关产业在时间轴上的线性分布规律，不仅导致了版权相关产业的恶性竞争，而且使受众失去对核心版权内容的神秘感，进而对作品产生抵触心理。
（作者系浙江传媒学院新闻与传播学院副教授）
*本文系浙江省社科联重点项目《浙江版权产业跨界运营现状、困境与对策研究》（2011Z61）和浙江省高校“传播与文化产业创新团队”的阶段性成果
注释：
① 我国《著作权法》第5、6条规定：“本法所称的著作权即版权。”
②④ 柳斌杰. 中国版权相关产业的经济贡献[M]. 北京:中国书籍出版社，2010:11-12.
③ 吴. 论出版经济学研究的逻辑起点：出版产品的经济特质分析[J]. 出版科学，2010（1）.
采用案例教学法
自20世纪80年代以来，案例教学法由于其生动性、互动性、实战性等特点在我国各大院校的工商管理类课程教学中逐步推广开来。营销策划这门课程的性质及教学目的决定了必须发挥学生在教学过程中的主体地位，如何发挥学生在营销策划课程教学中的主体地位，一些专家学者提出了“互动式教学法”、“参与式教学法”、“案例教学法”等。这些教学方法与传统的单向灌输教学方法相比较，最大的优点是能够充分调动学生学习该门课程的兴趣，激发学生在课堂上积极思考问题，锻炼学生的口头表达能力。当然这些教学方法无论对任课教师还是学生都提出了较高的要求，首先要求教师精选案例，具备较强的课堂组织能力，学生在课前应熟悉案例材料，围绕该案例讨论的问题，收集相关资料，学生还应具备良好的口头表达能力。为了保证良好的教学效果，大学市场营销专业教师在综合性案例教学时通常会遵循如下四个方面的案例教学步骤:第一步:课前准备。首先选择合适的案例，选择的案例有一定的代表性，情节突出，内容丰富，案例中企业所面临的营销形势有一定的复杂性，但符合大学学生实际水平和知识体系的要求，开放性强，有多种方案可以供学生思考和评价，教师在这一阶段，针对学生特点，多方思考，有所准备，以便在课堂上积极引导学生，为了使每个人能充分发表自己意见，积极参与，学生可组成案例讨论小组，每组人数以五人左右为宜。第二步:案例基本内容在课前一周发给学生，要求每个组在课下思考、讨论，提出自己的设想或方案，在这个阶段鼓励同学寻找有关企业、国家、行业、事件等方面的信息，为自己的论点提供支持，提高课堂交流效果。第三步:组织课堂案例讨论，各小组在课堂上提出自己的设想或方案，要说明理由，其他同学可以提问、反驳，也可以进行辩论。第四步:总结提高，首先是各个案例小组自己总结通过课堂上与其它各组的交流，小组成员的设想有了那些改变，方案有了那些修改和完善，有了什么收获，教师可以总结学生观点:指出学生存在的普遍问题，积极引导学生把理论知识与现实案例相联系，进一步加深印象，提高学生的学习效果。大学自2001年起要求对所有工商管理类主干课程采用案例教学法进行教学，刚开始所采用的案例基本上都是世界500强的企业案例，这些企业所处的营销环境以及企业运营管理水平与本地企业差别较大，学生分析起来难度较大。经过这10多年大学营销专业教师的不懈努力以及与本地企业合作关系的不断加强，一些工商管理类专业教师也逐步建立起了本土企业管理案例库，当然这个管理案例库在企业数量方面、管理知识体系方面还有许多需要进一步完善的地方，大学营销专业教师提出了一些完善案例教学法的具体举措如可以请企业专业营销人员来到课堂与同学们共同分析探讨，通过这种互动教学和讨论提高学生的实践能力。
开展营销策划实战模拟练习
和综合案例分析法一样，为了保证良好的教学效果，大学营销专业教师在实战模拟练习法的各环节中都做了精心的准备。如在准备阶段，任课教师精心选择案例，根据案例素材设计一个具体的模拟情景，学生根据自己的专业特长，分别承担不同的营销角色，当然这一阶段需要学生根据自已的营销角色收集大量相关的信息资料；在具体实施阶段，任课教师事先给每个同学准备好一张纸条，纸条上是该营销角色进入市场时掌握的信息，但纸条上所给信息有限，不足以使买卖双方做出决策，其他信息要同学自己去调研和分析，最后的总结提高阶段，这一阶段让同学们相互交流，总结教训和经验。案例教学法和实战模拟练习法与传统的教学法相比，为学生创造性思维营造了一种开放和谐的气氛。提高了学生概括事物本身的抽象思维能力以及思维的灵活性和应变性。尤其营销策划这门课程对学生思维能力要求较高，而传统教学法教师往往以真理拥有者、权威者自居，教学往往是封闭式、填鸭式、满堂灌，忽视学生主体作用，这种只注重知识移植而不注重思维训练的教学方法，最终导致学生毕业后将无法适应这个社会。随着经济的跨越式发展，对人才的质量也要求越高，而培养学生创造性思维能力是课堂教学中的一项重要任务，也是实施素质教育的核心要素。大学《市场营销策划》课程改革之前，学生反映营销策划这门课程只是单纯地讲授市场营销策划的理论、联系企业实际少、课程空洞、实用价值低，学生的动手能力也差。大学自改革《市场营销策划》课程，在营销策划课程教学过程中，逐步调整了理论课和实践课的比例，加大案例教学和实战模拟练习法的课时比例，大学和营销专业教师也在积极开拓校外实习基地。案例教学法和实战模拟练习法的使用受到了大学经济管理学院市场营销专业学生的普遍欢迎，感到这种理论与实践联系的方法，比单纯理论教育更生动有趣，而且有益于提高自己实践能力并为自己将来从事这方面的工作打下良好的基础。市场营销策划课程是大学市场营销、工商管理专业的核心专业课，除了系统讲授营销策划的基本原理和知识外，重在培养学生的观察能力、思维创造能力、新技术应用能力、写作能力和工作的执行能力。目前大学《市场营销策划》课程改革还有许多有待进一步完善的地方，如师资队伍建设、教材建设、校内外实习基地建设以及本土管理案例库的建设等。大学在改革《市场营销策划》课程的过程中，也可能借鉴内地一些院校的做到，如一些财经类院校以仿真策划为突破口，以项目为中心，建立仿真信息平台，配合其他手段以达到培养学生营销策划能力的目的。
作者：李原 刘娥萍 单位：大学经济与管理学院 大学财务处
行业人士认为，在上述整合案例中，迥别于网网融合模式的SMG百视通与风行网之间的台网融合模式，或许将成为今后一段时期内网络视频企业整合的新范式。
随着SMG百视通完成对风行网新一轮增资，双方如何在内容、产品以及营销层面展开业务线的捆绑和融合，风行网的新一代视频平台如何依托产品技术优势、SMG内容品牌优势，在产品体验、内容、营销上完成与SMG、百视通以及百视通旗下的东方宽频、上海欢腾宽频等平台的业务线整合？整合后的新一代视频平台又将是怎样的样貌？就此，记者采访了风行网CEO罗江春。
台网融合催生新一代视频
2003年，美国西北大学教授戈登曾归纳当时美国存在的媒介融合趋势，提出一个包含所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合在内的五大媒介融合趋势。如今，类似的情形正在SMG与风行网身上发生。
有关接下来SMG与风行网的业务融合道路，罗江春告诉记者，风行网与SMG未来的业务线融合将围绕产品、技术、内容生产、广告售卖等多个层面展开，这就是包含商业融合、制作融合、品牌融合、产品融合在内的四大融合战略。这些融合将结合IPTV、OTT、移动互联网和PC互联网四块屏展开，最终将产生巨大的“化学反应”，新一代视频就此诞生.
分析人士认为，就像新闻集团和NBC共同创办的hulu预示着媒介融合时代的到来一样，SMG与风行网跨平台整合，也预示着电视、网络两大媒介之间，在资源、业务及品牌等方面正进行着崭新的关联、整合，而这种整合将为互补性媒介带来双赢，并催生出与过去截然不同的新一代视频平台。
在罗江春看来，台网融合对电视台和网络视频而言，是一个双赢的选择。电视台是纵向线性的时间流，网络则是横向网状的信息聚合，通过二者的融合，不仅可以共享电视媒体丰富的节目内容资源，还延长了电视节目的传播周期，实现资源互补，形成共振效应和长尾效应。作为新一代视频，风行将会通过网络视频在内多屏之间的互动，更能凸显台网融合的效应。此外，通过台网一体化策划、一体化制作，风行还将更多的介入到电视台节目的策划、制作、营销、输出层面，从而达到平台价值互补的多赢局面。
台网融合并不是在内容上的相互推送，而是要在前期策划、推广、播出、运营、互动等方面形成全方位的互联互通，最终形成全媒体运营的产品布局。以东方卫视《中国梦之声》栏目网络推广为例，风行网借助互联网的优势开展二次传播，把很多片段剪辑起来形成看点，在手机、PAD、PC上播出，完全不同的受众接触面不仅带来更为人性化、智能化的个性化体验，也变相延长了电视节目的收视长尾。
新一代视频平台颠覆了谁？
随着与SMG多条业务线的融合，风行网平台和产品布局亦将发生很大变化：在手机、PAD、PC、电视等四大平台，一切内容都将是为用户定制的。
据罗江春介绍，风行网新一代视频平台将以风行在客户端上的传统优势为起点，在PC客户端和移动客户端上将引入酷炫的界面设计风格，给用户完全耳目一新的用户体验；此外，还将引入响应式设计，保持PC客户端和移动客户端的风格统一，手机、PAD的窗口界面自适应，同时可以支持投射到电视机上，多屏合一。
从电视节目的输出，到联合制作、联合推广，下一步，就是双方围绕节目内容的跨平合售卖和联合招商阶段。
罗江春认为，通过台网融合，不仅可以降低广告主的投放成本，提高广告到达率，也可以有效的对台和网的广告资源加以整合，进行捆绑销售，从而将给广告客户带来最大的价值。此外，随着电视节目的内容逐步迁移到互联网和移动端，多屏营销也成为了可能。由于受众结构的不同，广告主可以根据目标受众的需要分配台网之间的投放。
罗江春透露，风行网的新一代视频战略中，将结合SMG的内容、品牌优势，推出创新的营销策略，“源头定制，全媒体保鲜直送”。对传统的广告售卖模式而言，这将是一次颠覆性的变革。
