时间：2022-03-15 20:54:55
关键词：武汉；红色旅游；社会化媒体；推广策略
一、引言
随着网络技术发展及传播媒介的变化，社会化媒体逐渐占据人们生活主流。众多旅游景点地区也开始运用社会化媒体来推广传播旅游资源。红色旅游作为特色旅游的重要分支，以纪念中国共产党革命先烈在战争时期建立重要功绩的地点为载体，勉励旅游者热爱祖国，珍惜当下，能够积极进取。但年轻人对于武汉的红色旅游并没有足够的兴趣，调研发现缘由颇多，其中包含了营销力度不足导致的特色红色旅游含义及意义没有有效传达至消费者，传播媒介渠道单一，没有适应社会化媒体发展速度。本文旨在研究探索社会化媒体背景下的武汉红色旅游推广。
二、社会化媒体在武汉红色旅游业中的应用意义
（一）社会化媒体概念
社会化是以多对多的沟通交流为目的、大众创造的信息为内容、互联网技术为方式的新型大众媒体。是人们彼此之间用来分享意见、经验和观点的平台。例如微博、微信、BBS等媒体，人们可以产生大量原创内容，在对应精准的群体内取得以小博大的传播效果。
（二）社会化媒体对武汉红色旅游的意义
明显提升武汉红色旅游在目标受众中的形象地位。相较于传统媒体，社会化媒体基于对大数据的梳理分析，可以实现对不同人群标签的受众进行精准有目的的传播。从而保障了传播到达率及传播效果。通过精准有效地传播，可以更好地吸引武汉红色旅游的目标消费者。从而更好更有效地提升武汉红色旅游在目标受众中的形象地位。
三、武汉红色旅游现状及潜力研究
（一）武汉红色旅游现状调查分析
通过实地调研，对武汉地区红色旅游进行了信息梳理探究。在调研过程中，重点考察调研了辛亥革命纪念馆、八七会议旧址、烈士陵园。经调研发现，辛亥革命纪念馆年轻群体最多，原因在于辛亥革命纪念意义重大，推开了中国新历史的先河，同时设施完善布景美丽，是武汉红色旅游景点的重要景点。烈士陵园记录了革命先烈的壮举，家庭群体居多，目的在于提升青少年的爱国主义精神。而八七会议旧址，则记录着土地革命的成功，让无数贫农过上了能吃饱饭的日子，因此前来缅怀的更多的是中老年群体。
（二）武汉红色旅游潜力分析研究
武汉的红色旅游资源，题材主要集中在中国革命历史的各个重要关键转折性的革命性事件。同时地理位置得天独厚，在具体的红色旅游景点中，辛亥革命纪念馆、八七会议旧址均与附近景点实现了联动。作为游客，可以轻松浏览武汉重要景色，便于游客安排路线，提升了游客的整体体验，从而有利于招揽游客。
四、基于社会化媒体背景下的武汉红色旅游推广策略探究
（一）利用社会化媒体提升武汉红色旅游景点知名度
随着各种社会化媒体的发展，人们更习惯利用移动端社会化媒体接收信息，同时随着人们生活轨迹的变化，碎片时间占据信息接收的主流时段，而在碎片时间社会化媒体的信息到达度与传播效果是传统媒体无法比拟的。加上社会化媒体的精准传播，通过利用社会化媒体传播武汉红色旅游景点，可以更大范围更高效率的提升知名度。
（二）规范统一社会化媒体传播武汉红色旅游的形式内容
社会化媒体的高效率也伴随着风险。如果传播内容良莠不齐，不能达到目标消费者的心理需求，那么其后果无疑是毁灭性的。因此要研究目标消费者的喜好，推送传播受众所喜欢的内容，从而有效将信息植入游客心智中，提升武汉红色旅游景点在游客心中的好感度与地位。
五、结语
武汉具备得天独厚的红色旅游优势，但红色旅游传播方式也要与时俱进，这样才能受到新一代人群主力年轻消费群体的接受与热爱。本文通过对社会化媒体的研究以及实地走访调研武汉代表性红色旅游景点，得出几条在社会化媒体背景下的武汉市红色旅游景点推广研究的策略建议。红色旅游作为特色旅游的重要分支组成部分，赢得游客的喜爱还有很长的道路需要探索。
参考文献：
[1]彭丽娜.社会化媒体介入下的省域旅游形象传播研究.上海师范大学，2014.5.
关键词:红色旅游;体验经济;体验型开发
abstract:the red tourism is different from other forms of tourism, so seeking new development philosophy is a urgent matter for red tourism development under the situation of limited competitiveness after fadeaway of policy support. the coming of experience economy offers a number of rare opportunities for the development of red tourism. experience-based development can effectively solve difficulties and challenges in developing red tourism and realize sustainable development of red tourism.
key words:red tourism; experience economy; experiential development
随着旅游经济的飞速发展,旅游消费能力的飚升,人们的消费观念已悄然发生变化,许多旅游者早已不满足原有的旅游方式,越来越多的旅游者希望购买参与性更强的旅游产品,“体验式旅游”悄然升温,成为现代旅游最具开发潜力的部分。WWW.133229.cOm红色旅游作为一专项旅游产品,其自身的特点决定了体验型开发是其可持续发展的必然选择。
一、体验型开发的概念
旅游体验是以体验作为核心吸引力的用于满足游客个性化需求的综合性的旅游活动,是旅游者心理与旅游产品间的互动过程。它强调游客的参与性、互动性与融入性,强调游客对文化的、历史的、生活的、习俗的体验。美国学者派恩与吉尔摩根据参与的主动性与投入程度,将旅游体验划分为娱乐型体验、教育型体验、遁世型体验和审美型体验4种类型,认为每个旅游者的旅游经历都是以上四类体验的不同程度结合。四类体验的中心集合点就是美好的甜蜜地带(sweetspot),在这个地带,活动对象达到一种“畅爽”境界。
体验型开发就是以旅游景区为剧场,以景区建设为布景,以食、住、行、游、购、娱为道具,以旅游者为中心,为旅游者创造难忘的回忆。景区开发立足于创造游客难忘经历和感受,即以游客体验为中心来选择、利用资源,开发旅游项目。体验型开发能摆脱资源限制,通过对同一资源体验方式和体验深度的改变,创造出不同的体验效果,从而吸引游客重复消费,使景区获得持续发展[1]。
二、红色旅游的特点
红色旅游所依托的旅游资源带有明显的政治色彩,在崛起和发展的过程中与革命传统教育密不可分,目前,其发展特征有别于其他专项旅游。
(一)红色旅游受国家特殊的政策扶持
红色旅游景区本身都是爱国主义教育基地,担负着大量思想教育的任务,带有明显的社会公益性质,享受政府特殊的政策扶持,如拨款、定期进行维护、维修等。
(二)红色旅游的市场吸引力有限
把革命纪念地、革命圣地纳入旅游的范畴来发展,就决定了红色旅游的发展需要按旅游经济规律办事。但基于以下原因红色旅游的市场吸引力有限:(1)绝大多数红色旅游吸引物是以零散的、资源单体的遗址、故居、纪念碑、陵墓、纪念馆的形式出现,所反映的革命文化的内涵也是片段的、单一的,很难开发出成规模的、有深度、有连续性的旅游产品;(2)红色旅游的吸引物很多是革命战争时期遗存的文物和旧址,一般比较简陋,就其外观来说与故宫、颐和园、石窟艺术、皇家陵寝等文物古迹相比,可展现和吸引的内容有较大差距;(3)红色旅游具有的政治色彩,使展示、讲解及关联性产品的开发有一定的局限性。
(三)红色旅游以观光产品为主体
从各地开发的红色旅游产品来看,体验式的特种旅游产品很少,大都是滞留时间短的观光式的旅游,有的更是以一个纪念碑、纪念馆、故居会址等展示,缺乏体验元素。
(四)红色旅游的客源消长有明显的规律性
除一般的市场因素造成的淡旺季影响外,政治性因素对红色旅游的客源变化影响明显,旅游客源呈现出波浪式的起伏运动,整体状态有一定的规律性,一般5年、10年一个高潮,50年和100周年的纪念活动就是大高潮。
以上特征造成红色旅游在政策扶持消退后难以持续发展。突破瓶颈,寻求新的开发理念是红色旅游发展的当务之急。体验型开发成了红色旅游可持续发展的必然选择。
三、红色旅游体验型开发的必然性分析
(一)体验经济时代对红色旅游开发的要求
产品经济时代的旅游价值量的衡量是物质产品,服务经济时代旅游价值量的衡量是游客满意度,体验经济下衡量的标准变为对旅游产品带给游客的体验内涵和收益上,体验是产品的核心[2]。体验经济是以需求为中心,强调需求结构升级,从消费者角度出发考虑生产的经济形态。体验经济时代的旅游者,不再满足于被动接受设计好的、标准化的旅游产品,而是希望能亲自参与设计自己的旅游线路,和旅游经销商共同完成其所需旅游产品的生产,从而体现个性化的特征[3]。反映在红色旅游中,就是旅游者不仅仅是以旁观者的身份去品评红色文化的行迹,更应该以参与者的角色去把握完成对红色精神内涵的深度体会[4]。
目前红色旅游景区无论是革命胜地还是伟人故居,大都是物品存列配以图片文字解说,表现方法陈旧,文物的陈列没有从游客视角考虑问题,在娱乐、教育、遁世和审美体验的创造性设计方面显得很苍白。
体验型红色旅游开发,就是要深入地挖掘红色旅游产品的文化内涵,和而不同地融入地域文化,以旅游者为中心,从娱乐、教育、遁世和审美体验入手多方位整合旅游体验元素,在旅游过程中为游客创造“重回革命年代”的难忘经历, 让游客参与其中,寓教于乐,努力提高红色旅游产品的附加值,使旅游者愿意为这种美好的回忆付费。这是顺应体验经济时代潮流的必然。
(二)旅游的本质与体验的本质具有同一性
旅游的本质属性可以从旅游者的产生来了解。对旅游者的产生具有恒定持续影响的地理环境(包括自然地理环境和人文地理环境),所以能够激发人类产生旅游的需要,是因为地理环境的差异性和丰富性与人类各自居住环境的局限性和单调性,构成了人类生活环境与地表环境间微小与宏大、单调与丰富的尖锐矛盾。正是这对矛盾激发着人类最本能的内在心理——好奇心[5]。
可见,旅游的本质属性在于在差异化体验中丰富精神生活,是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程,旅游就是在时间和地域的跨越中,从对那种与自己习惯的文化和环境存在差异的另样文化和环境的体验中,寻求审美和愉悦等精神享受的活动。[6]体验的结果不仅在当时当地产生一种生理或心理的满足,而且当离开那种特定时间和特定地域之后,给旅游者留下的还是一种精神上的回忆享受。
体验是一种参与经历,它能为参与者提供身心享受,留下难以忘怀的回忆,从本质上说就是指人们以个性化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出的一系列值得回忆的事情[7]。因此旅游包含着体验性的诸多精神要点。不论哪一种方式,都是得到一种精神享受,他们与旅游的本质都是一致的,甚至是浑然一体的。旅游本身就是体验的一种主要方式,体验经济魅力以旅游来充分展示。
红色旅游作为专项旅游的一种,旅游者进行红色旅游主要目的是为了寻求旅游愉悦和精神享受。拉动经济、思想教育只是连带效应。让旅游者在参观游览、参与活动和互动交流过程中获得愉悦和精神享受的同时,不知不觉、自觉自愿地学习知识、了解历史、接受教育、陶冶身心[8]。因此,在红色旅游开发过程中,遵循旅游的相关规律和理论,改变传统开发模式,在保持红色基调的前提下,增加旅游者愉悦为基本导向的体验型开发,顺应旅游者体验心理需求,就是红色旅游向旅游本质的回归。
(三)红色旅游体验型开发是环境保护与可持续发展的要求
良好的自然环境和人文环境是环境保护与可持续发展的要求,实现红色旅游体验型开发的重要基础。
1.良好的自然环境和人文环境是体验的重要基础。体验型开发要求给旅游者创造审美体验。良好的审美体验必须以蓝天、碧水和青山为依托,以生态资源和生态环境为保障。只有得到精心保护的自然环境和人文环境,才能更好地激发人们的旅游愿望并转化为现实的良好的旅游审美体验。因而,体验型开发更注重景区的环境保护,以构建良好的景区视觉形象,避免因生态破坏和环境污染等带来负面影响,达到给旅游者一种美好而难忘经历的效果。
2.良好的自然环境和人文环境利于红色资源教育功能的发挥。只有保护好自然环境和人文环境,才能使红色景区呈现原生态的历史感和沧桑感,才能使游客产生强烈的视觉冲击和情感震撼,这种体验才能发挥红色资源的教育功能。
3.良好的自然环境和人文环境延长红色旅游产品的生命周期。红色精神发生在红色年代,但却与中华民族自强不息的精神传统一脉相承,并且深深地打上了地域文化的烙印。良好的自然环境和人文环境才能最大限度地把红色精神的挖掘与地域文化的有机融合,原真性地再现革命年代,延长红色旅游产品的生命周期。很多红色景区在开发时,没有很好地将红色精神与本地历史文化脉络整合,使红色精神和地域文化成两条关联不大的平行线,因而没有较好地展现红色精神的传承性和地域文化的独特性,最终影响了红色旅游的魅力,妨碍了红色旅游产品历久弥新生命力的发展,缩短了产品的生命周期。
4.良好的自然环境和人文环境是实现综合开发,丰富旅游产品的保证。良好的自然环境和人文环境能使红色与绿色(生态旅游)相映,凸现人与自然和谐相处的主题;使红色与彩色(民族风情)互动,利用民族风情和红色旅游在空间上的重叠,宣传多彩的民族文化;使红色与古色(历史文化旅游)融汇,增加文化底蕴和历史内涵。这样在保持红色基调的前提下实现红色旅游景区的综合开发和深度开发,丰富旅游产品的内涵,增加红色旅游魅力。
(四)体验型开发是提升市场竞争的良好方式
目前,红色旅游产品要在政策扶持消退后经受住观光旅游、休闲度假旅游等产品的市场竞争,保持永恒的魅力和活力,实现可持续发展,就必然要以市场为导向,关注消费时尚,顺应旅游市场发展趋势。否则,就可能是阶段性的产物。而红色旅游体验型开发注重旅游者的情感需要和参与体验, 在产品的打造上营造一种体验氛围、制造一种体验环境、设计一种体验场景,通过策划各种活动项目,打造一个娱乐、教育、遁世和审美的高享受的体验过程。体验型红色旅游开发顺应了时代潮流, 迎合了旅游市场的需要,是提升红色旅游产品市场竞争的良好方式。
(五)红色旅游体验型开发符合教育规律
红色旅游作为思想品德教育的载体,承载和传递光荣革命传统、先进革命精神及优良民族品质等,具有思想品德教育的功能。思想品德教育的意识活动包括认识活动和情感活动,在认识活动过程中,通过红色旅游的开展,旅游者对“吃、游、行、住、购、娱”等产生体验性想法。如果红色旅游的产品单一,体系不健全,项目缺乏亲身参与的体验性,那游客就会在旅游过后对其景点乃至整个红色旅游产品产生排斥或怀疑心理,情况严重时会产生否定甚至逆反心理[9]。所以,游客的切身体验对思想品德教育功效的达成起着不可忽视的作用。在情感活动过程中,由于体验型开发模式更注重旅游者的情感需求,增加景区体验元素,通过让游客真实地感受到革命年代的氛围,使旅游者更好地了解革命历史,理解红色精神。这样,旅游者会对教育者及教育内容产生积极的情感体验。因此,在红色旅游未来的发展中,应在保持红色基调的前提下,创新性开发顺应旅游者思想品德教育意识活动过程规律。
参考文献:
[1] cohen e.traditions in the qualitative sociology of tourism[j].annals of tourism research,1988,15(1):29-46.
[2] 贾秉瑜.体验经济视角下旅游产品体验性研究[d].北京第二外国语大学,2007.
[3] 张雅敏.红色旅游发展走向研究[j].合作经济与科技,2006(8):46-47.
[4] 陈志永,李育.我国红色旅游发展现状及对策研究[j].学术探索,2005(10).
[5] 刘振礼,王兵.中国旅游地理[m].天津:南开大学出版社,2007.
[6] 张源.体验经济时代的旅游产品的研究[d].福建师范大学,2006.
[7] 派恩.吉尔摩.体验经济[m].北京:机械工业出版社,2002.
关键词：体验经济 红色 体育 旅游 营销
前言
随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道德建设和推进国民经济 社会 发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作用。但在休闲 时代 ,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻碍了红色旅游的可持续发展。
因此，将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行 研究 ,对于提高红色旅游产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具有一定的指导和借鉴意义。
一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性
1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出发，当旅游者的需求被充分发掘出来，他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们只要认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化，这就提供了一个较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的 政治 犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊，依次参观前克格勃监狱内部牢房，沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额外消费，还可体验 “遭受虐待”，体验严刑拷打的感觉，参与模拟处决，体验被处死的感受，也可以在牢房内过夜，不喝水、不睡觉。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观。
2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化，就是指通过人的感觉器官与思维能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够 学习 知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动，身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命 历史 、革命传统和革命精神有更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。
3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求，使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的启迪，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展现其作为爱国主义 教育 基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个活动项目围绕特定主题展开。
二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足
红色旅游是指以 中国 共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、经济和文化功能,是一项专项旅游活动。
红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。
1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有 内容 、场地、线路等方面的局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。 2.时效性强。由于 政治 性因素和市场化因素对红色 旅游 的客源变化 影响 明显,红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。
3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯” 内容 的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深刻的印象,市场吸引力差。
4.客源市场面窄。红色旅游的 发展 主要依靠两种力量在支撑：一是集体组织 学习 考察，红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展；二是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶级，他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。
三、红色旅游产品的营销
1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球 经济 已经进入品牌 时代 ，培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程，红色旅游又是一项新兴的旅游活动，创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中，应强调以品牌为核心的体验式营销：针对红色旅游景区资源特色，作好景区的形象规划，利用著名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，大大缩短产品进入市场的时间，降低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见其形,先领其意的效果。
2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、良性竞争。对于周期性的 体育 旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受, 在利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种 自然 元素与人文元素从而获得难忘的美好体验。例如以高 科技 手段再现红军的某些战争场面，如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、枪声、炮声、火光、硝烟等，通过高科技都是能 艺术 再现的，而且更逼真，增强景区的感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中，以色列政府通过声、光、电等高科技手段再现 历史 场面，使参观的每一个人从内心感到震撼。
3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中，强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上，可开设一些体验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容，寓教于乐、寓教于游，在产品设计上要有鲜明的时代感，增加“红色旅游”的趣味性和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，增加体育旅游爱好者，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。
4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品能满足旅游者的多种需要，丰富旅游活动的内容，为旅游者提供多种体验和感受，增加旅游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据，选择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场，用“绿色”、“古色”等拓展市场，如红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合，红、新（新都市风情）结合等等，形成优势互补，打造综合性产品，产生叠加吸引，从而参加旅游者的多重体验，以满足旅游者的个性化和多元化需求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。
参考 文献 ：
1.红色旅游形成的背景
红色旅游作为一种特殊的旅游方式，在上世纪50年代就开始出现，60年代渐具雏形，80年代随大众旅游的兴起而加速发展，而到了20世纪90年代则兴起为专项旅游产品。2004年2月，中共中央做出了“要积极发展红色旅游”的重要指示。在此推动之下，全国的红色旅游迅速地发展了起来。当前，红色成为了人们心目中最富有传奇色彩的旅游活动。而红色圣地则成为全国人民心中永恒向往，陕北也成为这些永恒圣地中的一大亮点，随之兴起了一股红色旅游热。
2.红色旅游的含义
所谓中国的红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。
陕北的红色旅游具有以下三个功能：
第一，独特的教育性。主要指以了解和学习中国革命为目的，以旅游为手段，为游客营造一种自我启发的教育氛围。达到“游中学、学中游”，寓教于游，润心无声的境界。
第二，独特的革命历史性。陕北红色旅游资源中的一些旧址、陈列的物品有着及其丰厚的文化积淀，是中国共产党抗日战争和解放战争那段革命历史的一个很好的见证，可以让人们切身的体会到实地实景的厚重的历史感和民族自豪感。
第三，独特的体验性。红色旅游本身就是一种实践性的参观、瞻仰与学习活动的综合。它与游客的亲身体验和参与是分不开的。例如在陕北开展的“穿红军服，唱红军歌，吃红军饭，走红军路”的参与性活动，真正的达到了寓教于游的目的和境界。
陕北红色旅游的这些特点相比于其他地方的红色旅游资源，具有独特的魅力和优势。
二、陕北发展红色旅游的特殊优势
随着红色旅游的兴起，陕北作为一块正在迅速崛起的“红土地”，再次成为人们关注的焦点，在这里，无数革命先辈和英烈用鲜血和生命谱写一部气壮山河的英雄诗史，给革命后代留下了永远值得学习传承的伟大精神和永远值得寻访缅怀的红色圣地。据统计，延安市对外开放的红色旅游景点已达13处，其中4A级3处，3A级2处，2A级3处，主要有：凤凰山、杨家岭、枣园、王家坪、瓦窑堡、洛川会议旧址以及全面展示共产党13年延安历史的延安革命纪念馆。“革命圣地、延安精神”已成为全国知名的红色旅游品牌，陕北也成为全国重点红色旅游景区、红色旅游精品线路及红色旅游经典景区之一。
榆林市红色旅游起步相对较晚，主要开发了米脂杨家沟、佳县神泉堡、靖边小河村、吴堡川口等革命旧址。随着延安市“1510”工程和米脂“转战陕北纪念馆”项目的完成，大陕北范围内的红色旅游就会形成比较完整的体系，发挥出综合的优势，产生巨大的教育功能。
红色旅游作为一种特殊的旅游方式，具有很强的政治性，把握好保护与开发的关系，促进红色旅游产业的可持续发展。陕北红色旅游资源的富集，在全国乃至世界都是独一无二的，但是不能因为其“富有”就忽视了对它的保护，而且必须按照文物保护所应有的规律和规范性要求进行，不仅要保护文物本体，还要保护文物的环境风貌。
红色旅游产品是旅游产业发展的基础，依托丰富的红色旅游资源优势和特色的旅游资源，坚持以政府为主导，市场为导向，效益为核心，积极实施精品红色品牌战略，不断加快旅游产品开发建设步伐。
三、陕北发展红色旅游的步骤
1.从纵向深度丰富延安红色旅游产品，深入挖掘红色旅游产品内涵
一方面，要逐步改善和提高展馆的档次水平，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化和现代化。可以使用声、光、电的形式展示中共在陕北十三年的光辉历史画面，还可以精心塑造的蜡像等形式，生动地再现、、等革命历史人物。
另一方面，把红色旅游与体验式旅游相结合。随着旅游需求多样化的发展，人们既需要接受旅游文化的熏陶，又需要消费舒解身心、趣味性强、参与性强的产品。而体验式旅游则迎合了这一发展趋势。
2.加强陕北红色旅游资源与地方特色资源的整合
横向扩展大陕北红色旅游，全力打造红色旅游中新的景点，以增强市场竞争力和产品销量，把红色与寻根祭祖旅游、黄河文化旅游、草原黄土文明，陕北民俗风情游等结合起来，相互促进，相得益彰，共同发展，形成陕北地区独具特色的红色旅游产品体系，有效的延长红色旅游的周期，使产品更充实，具有独特性和吸引力。
3.突出红色旅游的产业特点，培育新的增长点
在红色旅游景点的开发上，要坚持有所为，有所不为的原则。优先开发当前被国家列为红色旅游线路中的纪念地，暂时不具备开放条件的要做好当前的保护工作。所以，陕北旅游业发展，应该抓住中央实施全国爱国主义教育基地建设“一号工程”的大好机遇，重点改造建设好延安、榆林两地革命纪念馆、革命遗址、故居等景区景点建设，使其成为陕北红色旅游的“名片”。
4.突出红色旅游个性
红色旅游具有很强的兼容性，就是说它可以和很多旅游形式相结合。所以就需要很好地处理红色旅游独特性和复合性的关系，突破传统的思维定势，有意识的培育红色旅游中的一些新的增长点。
陕北有党中央在陕北十三年给我们留下的近四百处革命旧址，同时还有浓厚的黄土风情文化等品位很高的旅游资源。因此，必须搞好红色旅游资源与这些旅游资源的整合，连点成线，区域成片，形成整体，共同做大做强。
四、结论
旅游是产业与文化的有机结合。丰富的文化内涵使旅游项目更具有无限的活力与魅力,旅游借文化以获得新的发展。地方特色文化、民族历史文化、区域文明共同组合而成文化旅游的基本内容。正是富有地方特色、民族特色和历史特色的文学、艺术、哲学、宗教、饮食、建筑、园艺等等使得旅游富有文化内涵,而文化的持久性也成为旅游可持续发展的内因。
旅游文化的塑造是通过分析和评价旅游地的文化背景，立足旅游文化的民族特色和地方特色，确定旅游文化的主题。旅游文化的民族特色和地域特色构成旅游地的特殊文化背景。它是旅游地在漫长的历史文化过程中，通过文化的创造、交流和融合逐渐形成的各具地方特色的旅游精品。它一旦形成便具有相对的独立性和稳定性，并将对今后旅游文化的演变和发展产生持续影响。
因此，如何促进陕北红色旅游资源开发，是陕北旅游经济与文化协调发展的关键环节。
【关键词】马克思主义大众化；红色旅游；中国梦
一、当前马克思主义大众化的现实困境
（一）传统的马克思主义理论宣传普及辐射面狭窄
我国主要通过思想政治教育相关课程或者培训进行马克思主义理论的宣传和普及，这样就导致受教育群体基本局限在党员干部和学生范围内。马克思主义大众化的客体是广大的人民群众，人民群众存在的范围广泛，并且拥有不同的认知能力、不同的利益诉求、不同的人格特征。因此，局限于课堂和培训的马克思主义教育必然不能辐射范围广泛的大众群体，局限于党员和学生等群体的宣传必然很难让其他群体产生共鸣和认同。此外，人民群众是马克思主义大众化客体的同时，又是推动马克思主义大众化的主体，当客体认知并认同理论的时候，就会完成由客体向主体的转化。因此传统的理论宣传普及所形成的辐射面狭窄困境必然导致传播主体不足的问题。
（二）传统的单向灌输式使受众对理论的接受被动消极
广大人民群众作为马克思主义大众化的客体，是具有独立思想及情感的，不可能完全接受和认同被动的灌输式教育。想要大众积极消化理论、接受教育，必须让人民群众在深刻了解理论内涵，并从情感上认同理论价值。传统的马克思主义理论宣传和教育所采取的是一种自上而下的单向灌输手段，虽说这种方式在短期内可以取得立竿见影的效果，但从长远来看，这种方式并未考虑到人民群众的心理需求。长此以往必然造成一些人对马克思主义产生消极的抵抗情绪。
（三）抽象的理论宣传使大众感到空洞虚渺
在马克思主义大众化的实际操作过程中，我们发现马克思主义理论并没有真正为大众所掌握及运用，究其根源是由于传播的理论内容过于学术化、空泛化，没有同广大人民群众的生活实践紧密联系起来，没有转化成百姓喜闻乐见的话语内容。马克思主义如果不能从书斋走向生动的生活实践、不能指导广大人民群众解决实际面临的具体问题，就会成为空泛的、枯燥的说教，如此，更无法谈及马克思主义理论的丰富、发展及创新。党的十七大报告就指出马克思主义大众化要：“要充分考虑广大群众特别是城乡基层群众的实际理解能力、文化习俗和思维方式及生活习惯”。因此，要使马克思主义成为广大人民群众的政治信仰和行为准则，必须实现精英式理论到大众话语的转换，必须实现理论由抽象到具体的转变。
二、发展红色旅游为马克思主义大众化提供新思路
改革开放30多年来，我国经济取得了飞速发展。随着人民的生活水平不断提高，人民群众的精神文化需求也更为强烈。人们既需要通过文化来启蒙心智、认识社会、获得思想上的教益，也需要通过文化愉悦身心、陶冶性情、获得精神上的满足和依归。旅游的核心和灵魂则是文化，旅游可以让人们在轻松愉快的环境中接受文化熏陶，可以让人们身临其境地感受文化的魅力。特别是红色旅游，能使旅游者在游玩和审美过程中获得知识、升华民族意识。国家旅游局局长邵琪伟在《国务院关于旅游业发展工作情况的报告》中指出中国已进入大众化旅游时代。据统计，2013年我国红色旅游景区共接待游客7.86亿人次，同比增长百分之17.3，在纪念场馆免费开放的前提下，红色旅游综合收入达1985.6亿元，同比增长百分之19.1。就旅游资源方面，到2013年底，全国红色旅游景区达到4A级以上103个，其中5A级14个，接待人次超过100万的有82个。据报道，2014年国庆期间，仅四川省的27个红色旅游景区就接待游客107.56万人，累计实现门票收入1974.72万元；陕西接待游客3288万人次，红色旅游成其亮点；赣州市红色旅游接待人数93.44万人次，同比增长33.42%；红色旅游收入2.32亿元，同比增长32.37%，大众化旅游时代的到来无疑可以为中国马克思主义的大众化提供新契机。
三、红色旅游为中国马克思主义的大众化提供新契机
（一）红色旅游的快速发展为马克思主义大众化拓宽了受教群体的范围
我国主要通过思想政治教育相关课程或者培训进行马克思主义理论的宣传和普及，这样就导致受教育群体太过局限。而旅游活动是全民参与的活动形式，无论旅游者来自哪个行业、受过何等教育、年龄高低都可以参与其中，这就极大的拓宽了受教育的客体范围。
（二）丰富的红色旅游资源为马克思主义大众化提供了极具说服力的史料
同志曾说过，只有讲历史才能说服人。红色旅游资源中的每一件文物、每一处遗址、每一个事件、每一位先烈、每一种精神，都以无可辩驳的事实充分展示着中国共产党带领中国人民走向民族解放和民族复兴的光辉历史。从井冈山到西柏坡，从“农村包围城市”到“工作重心由农村转为城市”，每一处红色资源，每一条道路的抉择，都展现了中国共产党执政的合法性，都展现了中国道路的必然性。只有置身其中，直观地了解中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩的历史，才能深刻理解马克思主义理论的革命性和科学性，才能自觉将其作为指导自身实践的强大理论武器。
（三）红色旅游的寓教于旅游功能极大地提升了马克思主义大众化的实效性
从旅游活动的过程来看，红色旅游是一种具有很强参与性的旅游活动形式。人们通过体验红色旅游活动，可以亲身接受到生动的中国特色社会主义理论教育。此外，旅游活动所具有的娱乐性特点，可以让大众在“游中学，学中游”，为马克思主义大众化提供了一个良好的隐性普及方式。心理学研究表明，人的思想及心理存在“自身免疫”效应，即当外界思想进人人的头脑时，人自身的原有思想会形成一个防护层，抵制外来思想。因此通过发展红色旅游来推动马克思主义大众化，用“寓教于乐、寓教于游”的方式进行理论传播，符合广大人民群众的心理特征，能够产生“润物细无声”的效果，有效提升大众对马克思主义理论的认知和认同。
（四）红色旅游的生动讲解为马克思主义大众化建构了通俗的传播途径
要使马克思主义理论真正为大众所认同，必须将抽象的理论通俗化、具体化。
列宁直接用一个公式，简洁而直观地强调了通俗化的重要性：“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化。”可见，马克思主义要掌握群众，必须从书斋走向生动的生活实践。通过红色旅游，使得马克思主义大众化实现了语言的通俗化和形式的多样化。
（五）红色旅游的指导思想为马克思主义大众化提供了正确的价值观导向
《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》指出：“红色旅游作为政治工程、文化工程，必须突出强调其在加快构建社会主义核心价值体系中的重要作用。刘云山强调：“发展红色旅游，用党的光辉历程和宝贵经验启示人，用党的辉煌成就和奋斗精神鼓舞人，有利于增进人们对社会主义核心价值体系的认知认同，坚定走中国特色社会主义道路的信心决心。”在整个社会价值体系中居支配地位的社会主义核心价值体系，是社会主义意识形态的最本质体现。红色旅游资源再现了中国共产党人为实现民族的独立、国家的富强、人民幸福的价值观及其伟大实践。在参与红色旅游的过程中，游客能够深化爱国情感，学习红色精神。当游客真正从情感上认同，社会主义核心价值观深入游客心中，就能形成有效地引领社会思潮和群众意识的良好氛围，进而实现理论为群众所掌握并成为强大的物质力量。
四、发展红色旅游对实现马克思主义中国化的现实路径
（一）加强对红色旅游的监管和审核，确保红色旅游社会效益的实现
要确保红色旅游始终成为凝魂聚气的民心工程，就必须始终遵循红色旅游发展的基本原则，坚持把社会效益放在首位。随着大众化旅游时代的来临，我国旅游市场逐步形成和壮大，激烈的市场竞争使得红色旅游完成了市场化转型。这就使得一些红色旅游景区的发展重视经济效益而忽略了社会效益。例如一些旅游景区为了提升经济效益，大搞商业开发，不仅违背了红色旅游发展的原则，更破坏了红色旅游的教育意义。尹卫国在《红色旅游不要变了味》一文指出：红色旅游的本质与灵魂有“三贵”，即贵在苦、贵在真、贵在教。红色旅游是出于爱国主义精神的弘扬和思想道德教育基地的建设的目的来打造的。因此发展红色旅游首要做到保护红色资源的原汁原味，让游客了解到革命前辈吃苦受难、艰苦救国的伟大实际，接受革命传统教育的洗礼和心灵的净化。
（二）挖掘和升华红色旅游资源的中国化马克思主义理论内涵及价值
挖掘和升华红色旅游资源所蕴含的理论内涵及价值，是发展红色旅游进而推动马克思主义大众化的关键。当前我国红色旅游的发展虽然已经有所成绩，但仍存在产品开发单一和雷同的问题。红色旅游的开发及讲解基本都是历史史实的简要介绍，或者是爱国主义革命精神的宣扬，忽视了红色旅游资源本身所蕴含的深刻理论价值。挖掘红色旅游资源的思想内涵和理论价值，不仅仅能使资源蕴含的理论内容普及给广大人民群众，而且也是解决红色旅游产品单一雷同问题的有效途径。因此，我们要在牢牢把握爱国主义和革命传统教育的主题的同时，深刻挖掘红色旅游资源的理论内涵及价值，让群众能在游的过程中掌握理论，并将其转化为实现中国梦的强大力量。
（三）增强红色旅游的规划者和开发者对中国化马克思主义的普及意识
增强红色旅游的规划者和开发者对中国化马克思主义普及意识必然是当今发展红色旅游的关键。规划者和开发者只有增强普及马克思主义的意识，才能在其规划和开发的实践活动中发挥其意识的主观能动性。旅游规划开发是促进旅游业健康发展的重要条件。只有当规划开发者具备了强烈的马克思主义特别是中国化的马克思主义普及意识和责任感，才能在规划开发过程中挖掘出红色旅游资源的理论内涵及其价值，才能在开发的同时实现对红色旅游资源的综合利用和保护，并平衡好社会效益和经济效益，协调好红色旅游开发与红色文化传承的关系，确保红色旅游沿着正确的轨道发展。
（四）加强对红色旅游讲解人员的培训，建设高素质的理论传播队伍
高素质的马克思主义理论传播队伍，是实现马克思主义大众化的关键。在红色旅游活动中，讲解人员是传播理论的主体。我国红色旅游讲解人员普遍不具备马克思主义的相关知识，这就导致了他们不能够成为马克思主义大众化的真正主体。当前我国红色旅游的讲解，大多停留在历史遗迹和人物事迹的简要介绍上，甚至有一些讲解人员为了吸引游客，虚构历史、歪曲事实，这样不仅有损红色旅游的尊严，而且对大众产生了误导。因此，培养高素质的理论传播队伍，不仅仅是发展红色旅游的关键，更是推动马克思主义大众化的关键。一方面宣传、文化、旅游、文物等部门要组织编写高质量的红色旅游培训教材，要加强对解说词、导游词的审核把关，杜绝编造野史的错误做法。另一方面，要加强对讲解人员的培训，丰富其党史知识，提高其理论素养、增强其社会责任感，使解说人员能够准确把握历史事件的真实内容和英雄人物的感人事迹、高尚情操。这样就能确保讲解人员解说的真实性、权威性。此外，要加强讲解人员相关技能的培训，使其能在讲解过程中不仅将理论知识普及到大众，而且能让大众在情感上产生共鸣。认知发生的内在动力则是情感。列宁曾说：“没有人的感情，就从来没有也不可能有人对真理的追求”。情感在群众对马克思主义理论接受、吸收和转化过程中发挥着重要的影响。马克思主义大众化不仅是认识理论的过程，更是情感介入的过程。因此，声情并茂的生动讲解能够有效提升群众情感认同，能使人民群众的认知与情感达到协调统一和良性循环，能让大众主动将理论认识转化为一种政治信仰，积极地、自发地变为马克思主义大众化的主体力量，进而积极投身于实现民族伟大复兴的中国梦实践当中。
参考文献
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关键词：红色旅游；县域经济发展；红安
一、引言
红色旅游是指在中国新民主主义革命时期，以中国共产党领导人民开展革命斗争并建立丰功伟绩所形成的重要革命纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者进行参观游览、学习并接受革命传统教育和爱国主义教育的主题性旅游活动。
中国共产党第十六次全国代表大会结束后，总书记等新一届党中央领导就来到西柏坡考察革命文化，重温革命精神。而后，全国掀起了“弘扬红色文化，重温革命精神”的高潮。红色旅游作为新时期新形势下将革命历史资源与旅游巧妙结合的一种创新，它集革命传统教育、爱国教育和娱乐观赏等价值和功能于一体。红色旅游兼有丰富的社会效益和巨大的经济效益。红安县是全国12个红色旅游重点景区之一的大别山旅游区的重要组成部分，是红色资源的富集区。本文以红安县为例，对革命老区红色旅游开发进行SWOT分析，以期能促进其发展。
二、红安县红色旅游业发展的SWOT分析
红安是大别山红色旅游系列景区（点）的龙头系列红色旅游景区，区内有黄麻起义和鄂豫皖苏区革命烈士陵园、七里坪长胜街等众多意义重大影响深远的红色资源。2004年8月，湖北省委决定，把红安建成全省最重要的革命传统教育基地。同时将改造红安烈士陵园、建设红安干部教育学院、发掘红安精神作为目前基地建设的三大重点。
（一）红安红色旅游发展的优势
1、红色旅游资源类型多样，保护良好。红安县红色旅游资源有革命烈士陵园、博物馆、重大事件纪念地、各种重要机构的办公旧地址、伟人名人故居等多种类型，并且均具有较高的品位，其中许多红色旅游经典景区在湖北居于前列，部分红色旅游产品在国内已经拥有较高的知名度，有利于构建多层次、多功能的红色旅游景区体系和特色旅游景点。大部分红色旅游资源保存完好，能比较真实地再现当年的革命历史风貌，如红安七里坪长胜街旧址群现如今已成为国家级文物保护单位和全国青少年教育基地，为旅游开发提供了良好的基础。
2、红色旅游资源特色明显，有利于开发。红安红色旅游资源特色突出体现在：红色旅游资源具有“天下之中”的地缘优势和“得天独厚”的区位优势，毗邻武汉市（目前正在修建红安通往武汉市的一级公路，预计通车后与武汉市的车程仅为45分钟），易与周边省市合作形成联动发展的红色旅游态势。红色旅游资源主题线索明显，有利于打造具有竞争力和影响力的红色旅游产品。红色旅游景区（点）空间分布相对集中，易与自然旅游资源组合，有利于产生规模效益、聚合效益，形成综合旅游产品。
3、红色旅游目的地逐渐形成。红安作为黄冈市大别山革命老区的重要组成部分已被列入全国红色旅游经典景区（点），旅游产品开发、旅游基础设施和配套服务设施建设已初具规模。目前，有着“中国第一将军县”美誉的红安在湖北省内已成为具有较高知名度的红色旅游目的地。根据《全国红色旅游发展纲要》以及13部委公布的《全国红色旅游精品线名录》和《全国红色旅游经典景区名录》，在全国培育的12个“重点红色旅游区”中，以鄂豫皖交界地域为中心的“大别山红色旅游区”成为湖北省唯一一处获此殊荣的红色旅游区，其主题形象是“千里跃进，将军故乡”。
（二）红安红色旅游发展的劣势
1、各红色旅游景区未能形成红色旅游产品链。红安及其周边地区红色旅游资源十分丰富，点多面广，在红色旅游景区（点）之间、红色旅游和绿色旅游产品之间缺乏有效整合，如在红安县内，黄麻起义遗址、长胜街革命遗址群、鄂豫皖特区苏维埃政府旧址、鄂豫皖特区革命军事委员会旧址等20余处红色旅游景区（点），以及天台山、九焰山等多处绿色旅游景区（点），在市内旅游线路安排、城市休闲设施建设上没有统筹考虑，缺乏连线成片、合理分区、优势互补、各具特色的整体开发思路。此外，大别山红色旅游区是湖北省红色旅游资源最为集中的区域，大别山生态旅游区拥有国家级森林公园，也是湖北省重点建设的生态旅游区，然而该区域内的红色旅游景区（点）与核心绿色景区的连接道路状况均较差。在旅游线路组织上没有统筹考虑，还未形成整体或区段产品联合的态势。
2、景区道路、环境、文物保护和旅游服务设施等方面比较差。由于红安县地处大别山革命老区，地区经济社会发展水平相对落后，基础设施条件不配套，发展红色旅游产业的底子薄、基础差，资金缺乏，基础设施建设滞后。重点红色旅游景区依托的城镇经济发展水平相对落后，部分红色旅游景区道路交通现状较差，路面破损严重，年久失修，无排水、防洪设施，步游道及台阶部分毁损。部分文物产权尚属居民私有，特别是旧址群类景区，非文物建筑夹杂在文物建筑中。一些旧址建筑物外立面效果参差不齐、风格各异，大大影响和破坏了文物的整体环境，还有部分景区及周边环境卫生较差，没有配套的城市垃圾、污水收集处理系统，严重影响景区（点）旅游形象，环境等均需要进行大力整治。缺乏现代旅游人性化服务设施；缺乏相应配套的红色旅游餐饮、红色旅游商品和纪念品等系列旅游产品。景区建设水平参差不齐，很多景区内供水、供电等线路老化，没有建设游客中心、厕所、旅游标识系统等，大部分景区没有配套的停车场，景区内绿化面积不足，绿化树种单一，景观单调。
3、红色旅游产品开发方式简单化、程式化、趋同化。红安县大部分红色旅游景区旅游开发还处于初级阶段，产品的开发方式简单化、程式化、趋同化，陈列展示设备及方式单一落后。多数景区（点）缺少具有影响力和震撼力的旅游项目，表现手段单调，缺乏体验性、参与性和吸引力，多数现有陵园只建有纪念碑、纪念馆、烈士墓。旅游产品基本上是用简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，展示方式和手段陈旧，解说系统、宣传、展示内容单调，展示设备落后，照明、消防等基础设施不配套。
4、旅游管理人员和相关从业人员的整体素质不高，缺少相应的职业培训。一些景区（点）的管理人员管理方式手法不够人性化，难以满足游客的各种特殊需求。目前，在景区内缺少从事旅游纪念品出售的从业人员。部分景区（点）的讲解员普通话不过关，甚至用方言讲解，让游客难以理解从而失去兴趣；有些对革命历史意义的解释、说明不够充分，难以感染游客，深入人心。
（三）红安红色旅游发展面临的机遇
1、政府大力支持，领导十分重视，政策措施到位。新时代注重革命传统教育为发展红色旅游提供了很好的契机，从中央到地方，各级党组织和政府对发展红色旅游都给予了高度重视和大力支持，为红色旅游发展创造了良好的机会，国家准备用50亿资金打造“红色旅游”品牌；交通部将在十一五期间，重点向“老少边穷”地区村村通公路工程项目倾斜，这将有效解决革命老区普遍存在的道路基础设施差的问题，改善可进入性条件。湖北省委省政府一直十分重视发展红色旅游的工作，现已完成全省红色旅游资源的调查工作，着手编制湖北省红色旅游发展规划，这些都将为红安县发展红色旅游带来良好的机遇。
2、红色旅游客源市场潜力巨大。湖北中心集散城镇的经济发展水平较高，周边省市人口众多，旅游客源市场潜力巨大。红安独特的旅游资源类型、旅游吸引物及文化内涵等均对周边省市目标客源市场具有较强的吸引力。湖北省拥有一些经济相对发达、出城交通便捷、城市周边生态旅游资源良好的大中型城市。这些城市人口众多，随着经济的发展，人们生活水平的提高，消费能力上升，潜在客源市场规模将不断扩大。而且，红色旅游的客源市场相对于其他旅游产品，季节性不明显，市场比较稳定。
3、本地居民参与发展红色旅游。老区人民渴望通过发展红色旅游脱贫致富，所以参与发展红色旅游的愿望强烈，对发展红色旅游持欢迎和支持态度，旅游开发地区障碍少。红色旅游可以通过产业化的推动，将本地的生态旅游资源和人文旅游资源转化为经济优势，推动老区经济结构的调整和相关产业的发展，转移农村劳动力，增加当地群众的收入。县委、县政府也高度重视发展红色旅游的工作，成立了地方工作专班，加强组织管理，确保红色旅游工作顺利开展，出台一系列支持红色旅游发展的优惠政策，促进本地红色旅游事业发展。
（四）红安红色旅游发展面临的挑战
1、全国红色旅游景区（点）迅猛发展带来的挑战。自全国刮起“红色旅游”之风后，井冈山、延安、韶山、瑞金、西柏坡五处成为深受旅游者喜爱的红色旅游胜地。这五个目的地由于历史上曾经发生过具有重大意义的革命历史事件或活动，具有很强的竞争力。遵义、百色、太行山、狼牙山等地红色旅游的开展，使得我国红色旅游形成蓬勃发展的局面，这必然导致红色旅游各景区之间的竞争越来越激烈。湖北省内与红安类似拥有丰富红色资源的市县也有很多，如武汉市、洪湖等地都有很多有名的红色旅游项目。红安发展红色旅游不可避免地要与这些著名的红色景区展开竞争，所以外部环境最大的威胁便是来自这些老牌景区的竞争。虽然《纲要》中提出要培育的12个“重点红色旅游区”中，仅有以鄂豫皖交界地域为中心的“大别山红色旅游区”涉及红安，但仍将会面临其他临近省市红色旅游经典景区的激烈挑战。
2、红色旅游者旅游“偏好”的不确定性带来的挑战。从当前红色旅游的主要客源目标市场可以看出，红色旅游有其特定的市场群体，其主要的客源市场来自于各党政机关职工、各单位员工和各学校师生员工，为进行爱国主义教育和革命传统教育而组织的旅游团队。所以，红色旅游的客源有其独特性。当前大多数旅游者是由政府及单位组织，而当公费红色旅游热潮渐渐消退的时候，能否继续吸引旅游者，使旅游者继续保持这一“偏好”将会成为红安红色旅游发展面临的严峻挑战，即在制度及消费方式转变后，能否使旅游者认识到本地红色旅游的价值，并且自觉地接受革命传统教育。
3、能否取得红色旅游专项资金投入的挑战。国家关于旅游政策的制定和颁布、工作重点的转移以及湖北经济的发展和教育的发展等等，都会给红安红色旅游的发展产生重大的影响。为发展红色旅游，国家和地方政府会有重点地投入资金开发项目，能否争取更多的资金支持，从而为红色旅游区提供发展动力和建设保障，这对红安红色旅游区的建设也是一个严峻的挑战。
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［关键词］广西红色旅游
市场定位
营销策略。
红色旅游是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代旅游为基本形式，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动，是红色革命精神与现代旅游的结晶。红色旅游已经成为我国旅游发展史册中的一项专项旅游产品。发展红色旅游，是巩固党的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提高群众生活水平的经济工程。发展红色旅游，有利于加强革命传统和爱国主义教育，有利于保护和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地旅游产业的整体快速发展具有重要的现实意义。本文试对广西红色旅游市场定位与营销策略进行探讨。
一、广西红色旅游资源及营销现状概况。
（一）广西红色旅游资源简介。
1.以百色市为中心的右江流域红色旅游区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为旅游景点的主要单体红色旅游资源就达53处。主要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包括红七军军部旧址（粤东会馆）、田东县右江苏维埃政府旧址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部旧址（清风楼）、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。
2.以东兰县为中心的红水河流域红色旅游区。该旅游区主要红色旅游资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。主要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部旧址、河池市红七军河池宿营地旧址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃政府旧址、大化瑶族自治县中共右江地委桂西游击队指挥部旧址、天峨县拉号岩等景点。
3.以龙州县为中心的左江流域红色旅游区。左江流域红色旅游资源数量相对较少，分布范围相对较小。主要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包括龙州的中国工农红军第八军司令部旧址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会旧址、红八军狙击战场旧址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、中共地下党领导的农民协会培训班旧址（1934）等景点。
4.以兴安县为中心的湘江流域红色旅游区。该旅游区红色旅游资源以中央红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色旅游资源共60多处。主要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委旧址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战战场旧址、红七军司令部旧址、红三军团司令部旧址；全州县红七军前委会旧址、脚山铺阻击战战场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。
（二）广西红色旅游营销现状。
自国家启动“红色旅游工程”以来，广西先后印发实施了《2005—2010年广西壮族自治区红色旅游发展规划纲要》，编写了《广西重点红色旅游景区建设方案》，重点红色旅游市县也编制了各自的红色旅游发展规划。几年来，红色旅游的发展取得了显著成绩。广西左右江红色旅游区已成为我国12个重点红色旅游区之一，广西红七军军部旧址、红七军和红八军会师地旧址、红八军军部旧址、八路军驻桂林办事处旧址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色旅游经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色旅游精品线”之一。广西已基本构建“两个红色旅游中心、两条红色旅游精品线路、三大红色旅游主题、四大红色旅游品牌、五大红色旅游区、15个重点红色旅游景区（点）”的红色旅游发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色旅游区”和“重走红军长征路”红色旅游区，充分发挥百色市和桂林市作为广西发展红色旅游的龙头带动作用。两条精品线路是“邓小平足迹之旅”（南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁）和“重走红军长征路”（桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林）两条红色旅游精品线路。三大红色旅游主题是依托广西左右江革命根据地、中央红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色旅游资源，形成“伟人足迹”、“长征之旅”和“抗战文化”三大红色旅游主题。
重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战役和八路军驻桂林办事处旧址为全国知名红色旅游品牌，主导和带动广西红色旅游发展。加快建设了右江红色旅游区、左江红色旅游区、桂北红色旅游区、南宁红色旅游区、桂东红色旅游区，重点加强了右江红色旅游区、左江红色旅游区和桂北红色旅游区三大红色旅游区建设。围绕红色旅游品牌和重点红色旅游区的建设，重点建设完善15个红色旅游景区（点）。科学保护和深度开发以下15个重点红色旅游景区景点：百色起义纪念地（馆、碑、革命烈士陵园），中国工农红军第七军军部旧址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部旧址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师旧址，右江工农民主政府旧址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会旧址———魁星楼，广西农民运动讲习所旧址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部旧址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处旧址。截至2009年12月底，广西共接待红色旅游人数近4 000万人次，红色旅游综合收入达55亿元，红色旅游发展5年来直接就业人数近6 500人，间接就业人数达到45 000多人，取得了良好的经济与社会效益。
但是，从总体上看，广西红色旅游营销仍存在以下不足：一是政府热，企业冷。由于国家重视旅游对地方形象及财政税收的作用，红色旅游资源相对丰富的地、县、市多掀起红色旅游经济热。但是红色景区及相关旅行社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策”、“等资金”、“等游客”的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小”。二是媒体热，民众冷。尽管各级政府的舆论工具对红色旅游进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客旅游首选的仍然是具有“绿”、“古”、“奇”、“险”等的休闲、观光旅游。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设施跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，常规营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、服务、价格等方面的常规营销活动较少，因而出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状况也未得到较大改观。造成这些状况的原因，固然与资源优势差异、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更重要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。
二、广西红色旅游的市场分析及市场定位。
（一）地理细分。
广西红色旅游因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，主要是区外市场，即与广西红色旅游有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称机会市场，主要为国内其他地区及海外市场，包括革命先烈后代、科学考察旅游团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色旅游的重要特色，应继续巩固这一市场。
（二）人口细分。
在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄结构上看，青少年市场需求十分稳定，学校把红色旅游作为对学生进行革命传统教育、爱国主义、集体主义和社会主义教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因而成为红色旅游的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精力充沛、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色旅游的需求欲望高，出游可能性很大。从知识结构上看，主要包括专业修学旅游者和知识层旅游群体，作为一种基于红色旅游资源的精神文化产品，红色旅游能够为大多数知识层游客所接受，但由于目前对红色文化核心价值挖掘不深，因而专业修学旅游者比例不高，中高学历的知识层旅游群体为红色旅游客源市场的主流。
（三）行为细分。
按游客的旅游动机、旅游时间、旅游方式看，绝大多数是单位组织或个人自发、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并接受爱国主义教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以接受教育为主要目的而进行的观光旅游，一般选择近距离1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年旅游者多出于怀旧情绪或增长知识、休闲放松等目的，以知识界、政府部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较注重身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的书画和土特产等。
（四）市场形象定位。
旅游地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对自身发展有利的旅游地形象。这是旅游地市场营销的重要步骤。形象定位的内容主要包括主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态”、“单体遗产”，因而尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色旅游资源的特点和价值及与其他地区的差异，同时考虑旅游市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗”、“突破湘江、长征丰碑”、“抗日救国、民族团结”作为广西红色旅游主题形象。
三、广西红色旅游发展的营销策略。
（一）产品策略。
1.深挖红色旅游产品文化内涵。红色旅游属精神文化产品，为了扩大红色旅游产品的文化性，满足中高学历层次游客需求，须做好以下五方面的工作：一是保持历史原貌，客观反映历史事实，注重真实性。二是与党史专家密切合作，加大收集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立密切关系，使之成为红色文化研究基地。四是深入发掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以增强红色旅游的吸引力。五是创作、制作相关影视作品，使之更形象、具体地反映历史真实。
2.注重产品新颖性与参与性。静态陈列参观方式已难以吸引现在的旅游者，应将历史沉淀的“静”的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战争遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以增强感染力和吸引力。二是对不同的红色旅游地以不同资源特色为主线设计旅游产品，组织参与性、体验性的旅游活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，怀念邓小平”、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路”、以红军战争为题材的现代战争演练以及射击、攀岩比赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色旅游产品差异性，重点突出周边省（区、市）少有或没有的资源，开发出差异化产品。
3.加强产品的组合营销。一是实现“红”（红色旅游）与“绿”（自然山水）、“古”（国家历史文化城）、“俗”
（地方民俗风情）、“蓝”（滨海文化）等各色旅游资源相结合，实现从传统单一的“文物展览”向现代模式“彩色文化旅游”的新跨越，以满足游客多样化的需求，增强红色旅游的持续吸引力。二是大力开发红色旅游系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域旅游合作，实现区域内外“红”、“红”联手，“强强联合”，达到资源共享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色旅游景区（点）住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及旅行社等的紧密结合，并从中体现红色旅游精神与特色。
（二）价格策略。
1.低成本策略。基于红色旅游的竞争格局，广西的红色旅游应以低价格甚至实行部分景点免费来吸引旅游者，以迅速打开红色旅游市场。
2.阶段定价策略。采用渗透价格策略以迅速打开市场，待产品进入到成长期和成熟期，旅游产品和服务较完善后再适当提高价格，逐步转为正常价格。
3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团旅行社实行优惠，以剌激旅游团队的发展；对学生、教师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在旅游旺季实行不同的价格策略。
4.系列产品定价策略。对于“红”、“绿”、“古”、“俗”、“蓝”等各色组合旅游产品实行组合定价，使参加“彩色”游的游客得到充分的优惠，吸引更多的游客在感受爱国主义教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。
（三）渠道策略。
目前，广西的红色旅游应以直接渠道为主，间接渠道为辅。特别是针对政府参与组织的单位团队游，应以直销为主，形成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由旅行社间接销售，发挥旅行社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增加旅游者人数和旅游收入。
（四）促销策略。
1.广告宣传促销。主要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应持续不断地做好旅游宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开旅游推介会等常规旅游宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色旅游网”，使之成为红色旅游景区（企业）和旅游者信息交流的平台、国内外了解广西红色旅游的一个窗口。同时，应高度重视口碑的宣传效应，口碑是旅游宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。
2.营业推广促销。包括：（1）向旅游消费者散发红色旅游宣传品。（2）赠品销售，即向旅游者赠送能够传递企业及其旅游产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激旅游者的购买欲望。（3）有奖销售，即旅游者购买红色旅游产品后发给一定量的兑奖券，销售金额达到一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的旅游产品后，当场摸奖等。
3.公共关系促销。一是利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证的机会（研讨会等）或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。二是对历史人物（如老红军）或其事迹进行报道，或组织历史人物的后代缅怀革命遗址遗迹的活动。三是将革命事迹拍摄成电影、电视剧，或争取涉及广西革命斗争的电影、电视来广西拍摄，让广西的革命事迹、革命遗址和遗迹为全国人民所熟知，进而影响广大海内外旅游者。
4.人员推销。人员推销作为一种直接的促销方式，可以直接接触游客和挖掘潜在游客，不但有利于向游客介绍红色旅游产品，还能迅速得到来自游客的较为准确的信息反馈。因此，可组织专门营销队伍、优秀的导游员，深入学校、机关、企事业单位、老年协会等，开展各种广泛的交流式、讨论式、演讲式促销活动。
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关键词：江西;红色旅游;可持续发展;战略
红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争和社会主义建设时期所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、接受革命传统教育以及参观游览的主题旅游活动。开展红色旅游是新的历史条件下党中央、国务院从加强和改进新时期思想道德建设、弘扬革命传统、促进老区经济社会发展、巩固党的执政地位的战略高度，作出的一项重大历史性决策。江西省红色旅游资源十分丰富，发展红色旅游具有得天独厚的优势。发展好江西红色旅游对于繁荣旅游经济，加强社会主义荣辱观教育、思想道德教育、爱国主义教育和革命传统教育都具有十分重要的意义。在过去的一段时间内，江西红色旅游资源开发和红色旅游发展取得了巨大的成就。结合江西红色旅游业发展的实际情况，进一步明确红色旅游发展指导思想和红色旅游发展原则，确立红色旅游发展战略思路和战略举措，是建设社会主义新农村和红色旅游强省的必然要求。
战略原是一个军事术语，它的本意是研究战争中敌我双方各方面的情况，对战争全局及其各个局部的关系作出系统的科学的判断，从而对战争及其各个阶段军事力量的准备和运用作出的部署。在产业经营中运用这个词，是用来描述产业打算如何实现它的任务和目标。战略是贯穿于一个产业在一定历史时期内，决策或经营活动中的指导思想及其指导下关系全局发展的重大谋划。[1] 江西红色旅游发展战略其实就是一个区域的特殊旅游产业发展战略，所谓旅游产业发展战略，是指以分析旅游产业发展的各种因素与条件为基础，从关系到旅游产业发展全局的各个方面出发，制定在较长时期内旅游产业发展所要达到的目标、解决的重点以及为实现上述目标所采取的措施的总称。从旅游产业发展战略的特性上分析，它是有关旅游产业发展的根本性、全局性和总体性的设计和谋划;从其内容上来分析，它主要包括确立旅游产业发展目标、旅游产业发展方向、旅游产业发展模式、旅游产业发展措施[2]。本文在宏观层面系统探讨江西红色旅游可持续发展的一系列战略问题，以期为全国红色旅游健康发展作一有借鉴意义的探索。
一、发展的指导思想和基本原则
江西红色旅游资源内涵品位高，体量规模大，赋存形式多，实际影响广，近年来红色旅游发展在全国一路领先，取得了巨大成就。红色旅游进一步发展的指导思想是：以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，坚持科学发展观，在切实搞好革命文物保护的前提下，紧紧围绕《全国红色旅游发展规划纲要》和《江西省红色旅游发展纲要》的要求，依靠江西红色资源所具有的独特性、垄断性和先发性等优势，红色与绿色、古色旅游互动发展，进一步突出江西“红色摇篮，绿色家园”主题形象，完善红色旅游发展的“一个龙头、两个集散中心、三个支点、六大区域、三大协作区”的总体布局，加强红色旅游宣传推介，注重区域合作和和谐发展，将红色旅游同社会经济整体发展，发展山区经济，改变老区面貌，建设社会主义新农村紧密结合起来，把江西真正建设成为全国红色旅游强省和旅游经济大省。
红色旅游发展是典型意义的政府主导发展的旅游发展模式，根据该模式的要求，江西发展红色旅游必须遵循如下几个基本原则：
1.政治工程、文化工程、经济工程的全面启动原则：要充分认识到红色旅游所具有的重大的政治功能、丰富的文化内涵和巨大的经济效益等三方面属性，充分发挥红色旅游的政治教育功能、先进文化的传播功能和带动社会经济发展的功能，把发展红色旅游作为一项重要的系统工程来抓。进一步挖掘红色旅游的文化内涵和发挥红色旅游的经济功效，走政治效益、文化效益和经济效益并进的红色旅游可持续发展之路。
2.政府主导、社会参与、市场运作的协同互动原则：发展红色旅游，必须坚持政府主导。红色旅游作为近年来新兴的一种旅游形式，从起步到发展都受到国家和各级政府的正确指导，各级政府要在进一步指导红色旅游业健康发展方面有所作为。而各红色旅游景区必须发挥自身的造血功能，积极拓宽融资渠道，积极创造条件，鼓励民间资金和外资投资开发旅游资源，实现投资主体多元化，形成全社会办红色旅游的局面。红色旅游是绝对不允许在政治上和文化上出现差错的。所以要由政府做好政治上的保证，而文化建设需要全民的参与[3]。遵循市场规律，按市场化的原则运作红色旅游，真正的把红色旅游推向市场。
3.统一规划、总体布局、分层开发的协调发展原则：坚持对全省红色旅游业的发展空间、结构和开发时序进行统一部署和总体规划。发展红色旅游要有长远眼光，各地红色旅游业的发展要服从大局，在盘活全省红色旅游业的前提下，按照“一个龙头、两个集散中心、三个支点、六大区域、三大协作区”的总体布局，优先建设重点景区，以重点景区的发展带动其他景区的发展，促成江西红色旅游协调发展，红色旅游与其他旅游共同发展的局面。
4.求同存异、深挖主题、创新形式的特色发展原则：各地发展红色旅游要注意结合本地的实际情况，尊重客观现实。“红”是红色旅游发展的主题和品牌，但红色旅游和其他各种旅游一样可以形成不同的内容和形式。红色旅游区大多处于偏远的山区，自然生态环境好，人文积淀丰厚，有着发展其他多种旅游的良好基础。红色旅游应主打“红色”品牌，力推复合型精品，逐步形成红色主题、多彩内容的红色旅游新理念[4]。各个景区要通过各种形式的创新，改变单一的旧址观光、馆舍展览形式，开发成融瞻仰、教育、观光、休闲、体验、会议等多种形式的复合型旅游产品，从而进一步地丰富红色旅游内涵，开拓红色旅游市场。要充分发挥各红色旅游区的自身优势，形成一个主题，多种形式，差异化开发，个性化发展的红色旅游新气象。
5.明确目标、立足国内、走向国际的战略提升原则：目前江西红色旅游以国内市场为主体，国际市场份额很少。针对国内国外市场失衡的状况，应采取措施促进红色旅游走向国际市场。国内红色旅游在保持游客人数稳步增长的同时，努力提高质量效益。快速发展国际红色旅游，以增加红色旅游外汇收入，是红色旅游发展的客观需要，也是改善红色旅游人力资源结构，提高红色旅游软硬件设施建设水平，全面提升红色旅游产业整体素质的要求。各红色旅游区在开发过程中，要明确并坚持这一目标，深刻挖掘红色文化内涵，做大做强国内市场;同时拓宽思路，放眼未来，把红色旅游推向国际市场，积极地将中国红色文化推入世界文化遗产体系。
二、发展的总体目标和具体目标
(一)总体目标
从2008年起，用两年时间将已形成的一批重点红色旅游区高标准地建设成为不同发展模式的红色旅游区，打造在国内具有影响力的红色旅游精品景区，进一步确定江西作为红色旅游强省的地位。再用三年时间将“红色摇篮、绿色家园”打造成为具有强大国内和国际影响力的旅游品牌，使江西成为全国乃至世界红色旅游“首选地”之一，主要红色旅游区成为国内外旅游热点，同时力争成为全国的红色旅游学术研究中心和信息资源发布中心，从各方面巩固江西作为红色旅游故乡和红色旅游强省的地位。发展红色旅游的同时要注重社会综合效益，为建设社会主义新农村和全面建设小康社会作出贡献。
(二)具体目标
1.政治目标： 通过发展红色旅游，开展社会主义荣辱观、爱国主义、革命传统和青少年思想教育，以此坚持和完善党的领导，全面建设小康社会。同时通过红色旅游改变革命老区贫穷落后的面貌，建设旅游型新农村，促进城乡和谐发展。
2.文化目标： 红色旅游要成为精神文明建设的一种重要途径;发展红色旅游的同时注意保护旅游区原生态文化，保护旅游目的地的独特风情、风俗、风物;红色旅游要成为先进文化的传播课堂，弘扬革命历史文化遗产所承载的艰苦奋斗、努力工作，生命不息、战斗不止的崇高精神。
3.经济目标：实现红色旅游产业化，使其成为带动革命老区发展的优势产业。到2010年，全省红色旅游接待人数达到5 000万人次，综合收入达到300亿元，占全省旅游接待总人数和总收入的40%以上，相当于全省gdp的4.28%。
4.社会目标：充分发挥红色旅游社会经济的引擎作用。通过红色旅游对革命老区社会经济的拉动作用，带动人流、物流、资金流、信息流，扩大招商引资，增加就业岗位，促进劳动力转移，加快革命老区脱贫致富奔小康的步伐，共同建设社会主义新农村，促进整个社会和谐发展。
5.人才目标：培养一支高水平的红色旅游从业人员队伍，依托南昌大学、江西师范大学等科研机构，探求新形势下的人才培养模式。争取能在未来几年之内提高从业人员的学历，使学历层次高级化、科学化、合理化。
6.专题产品：开发好一批成熟的、在国内国际市场上有竞争力的红色旅游产品，按照旅游“十大要素”的要求，高标准搞好重点红色旅游景区和线路的基础设施建设和相关配套设施建设，把红色文化研习游、革命摇篮体验游、红色故都寻访游、长征之路觅踪游、人民军队寻根游、工人运动探源游、秋收起义访习游等红色旅游产品和红色旅游文化节事活动打造成为精品项目。
7.旅游目的地：建设主题鲜明、交通便利、服务配套、吸引力强，在国内外有较大影响的旅游目的地。把井冈山、瑞金、南昌建设成为国内一流、国际知名的红色旅游目的地;把萍乡、上饶、赣州建设成为国内著名、国际有一定影响的红色旅游目的地;同时建设一批省内著名、全国有一定影响的红色旅游目的地。
8.旅游节事：组织举办在国内外有影响有特色的各类会议、展览、招商活动，加深社会对“红色摇篮、绿色家园”的认同感;组织召开中国现代革命史重大事件周年大型纪念活动，制造轰动效应，招徕旅游者，提高江西知名度，保持社会对江西红色旅游的持续关注。重点巩固“红博会”、“红歌会”“军乐节”的优势主导地位，办出规模，办出水平，办出影响，使之成为全国红色旅游标志性的会展品牌。力争把“红色旅游高峰论坛”办成国内主要的旅游高峰论坛会议。
三、发展的战略思路和战略选择
红色旅游发展总体战略是指导红色旅游发展全局的计划和策划，是对发展红色旅游相关重大问题的全局性、战略性的谋划，兼顾到红色旅游所具有的政治性、经济性、文化性三者统一于一体的发展实际，政府主导的地区联动;市场导向的多色互动;适度开发的持续发展，产品开发的精品名牌，效益驱动的管理创新是红色旅游进一步发展的战略思路和选择：
1.政府主导下的地区联动战略模式：政府在红色旅游的发展中应承担主导的作用，要有长远目标，打破地方保护主义，实现资源共享。通过对省内外红色旅游资源的组合和产品结构的调整,做到各景区在空间上的融会贯通,在旅游目的地形象上的统一，在客源上的共享，以传统景区带动新兴景区，促进区域红色旅游整体联动高速发展。红色旅游区域合作还要求红色旅游资源与区域内其他自然和人文旅游资源合作开发。
2.市场导向下的多色互动战略模式：红色旅游能否持续发展，最终由市场来决定。红色旅游的发展，不能脱离市场。在按照市场需求发展红色旅游的前提下，发挥多种资源的互补作用，把分散的红色、绿色、古色等多色旅游资源整合起来，形成多色互动的局面，增强江西红色旅游的整体实力。加强与其他资源的有机结合，增强市场综合竞争力[5]。
3.适度开发的可持续发展战略模式：良好的生态与环境是旅游业可持续发展的保障。革命文物是红色旅游业发展的基础，革命遗址的保护和红色旅游的发展是相互促进的。走开发与保护、发展与稳定相结合的旅游发展道路。把旅游活动控制在资源环境的承载能力范围内，建立和完善生态补偿机制，实现红色旅游产业与资源、环境相适应的可持续发展。
4.统筹规划下的精品名牌战略模式：统筹规划红色旅游发展，以全面盘活红色资源、实现共同发展;认真做好红色旅游区域规划，以充分发挥整体效益。为此，江西红色旅游产品开发，应实施精品名牌战略，着力开发红色旅游精品，重点推出精品线路，重点创“红色摇篮，绿色宝库”井冈山 、“江湖都会地，华夏英雄城”南昌、“新华摇篮，红色故都”瑞金等几个名牌，深挖其人文内涵，大手笔策划和建设，增加其动态参与性活动，营造整体环境，推出针对不同客源市场的红色旅游精品线路，使各个景区优势互补，相得益彰[6]。
5.效益驱动下的管理创新战略模式：在兼顾政治效益、文化效益和经济效益的前提下，探求红色旅游发展的创新之路。用新方法来整合红色旅游资源，以便更有效实现旅游综合效益。实施管理创新的“五个一”工程：提出一种新的发展思路并加以有效实施;创设一个新的组织机构并使之有效运转;提出一个新的管理方式方法并在红色旅游区付之实践;设计一种新的管理模式并借鉴推广;进行一项制度创新并作为改革示范。
四、发展的总体布局和战略举措
1.战略布局
按照“井冈山为龙头，南昌和赣州为集散中心，南昌、井冈山、瑞金为支点，综合建设井冈山、瑞金、南昌、萍乡、上饶、九江(庐山)六大红色旅游区域，跨区合作构建湘鄂赣、赣浙沪、“中央苏区”三大红色旅游协作区”的总体布局，为实现红色旅游互动发展，近期在全省重点建设十大红色旅游经典景区：井冈山“革命摇篮”景区，南昌“英雄之城”景区，瑞金“红色故都”景区，安源“工运摇篮”景区，上饶集中营革命烈士陵园，弋阳方志敏革命纪念馆，新建“小平小道”，于都“长征始发地”景区，永新三湾改编旧址，萍乡、铜鼓、修水秋收起义纪念地景区。十个重点景区作为江西红色旅游发展的重点产品和红色旅游线路组合的主要部分，在资金和政策方面给予适当倾斜。
2.战略举措
办好一个“红博会”：由省政府牵头，继续联合国家广电总局、国家旅游局等中央有关部门和兄弟省市有关部门，在全省各地和省直各部门的大力支持和配合下，精心办好中国(江西)红色旅游博览会。今后，“红博会”实行市县“申办制”，结合各地实际情况，充实活动项目内容，注重创意设计，加强媒体宣传造势，吸引更多展团参展，使之成为充分展示江西主题形象、全面整合旅游产品、广泛吸引八方来客、拉动经济社会发展的全国性旅游经典盛会。
举办系列高峰论坛：继续办好地方系列红色旅游高峰论坛，包括已举办过的井冈山红色旅游高峰论坛、萍乡赣湘红色旅游合作高峰论坛、瑞金红色旅游高峰论坛等，其他有条件的红色旅游区也可在近期举办类似的论坛活动，旨在造势发展;在此基础上，在南昌举办第一届江西红色旅游高峰论坛，邀请省内外知名专家以及旅游政府部门官员就发展江西红色旅游的重要问题建言献策，以后每一届高峰论坛的实行“申办制”。让地方和省红色旅游高峰论坛成为每年江西红色旅游活动的重要项目之一，为江西红色旅游发展出谋划策。
搭建一个信息平台：按照打造“数字化江西旅游”的总体要求，将红色旅游信息平台作为全省旅游信息化的一个重要组成部分。建立全省红色旅游信息化领导小组和工程专家咨询小组，加快红色旅游信息化基础设施及信息化队伍建设，切实拓展信息技术在红色旅游各生产要素中的应用广度和深度，建设覆盖旅游咨询、旅游服务、旅游宣传、旅游网络营销、旅游电子商务、旅游管理、旅游企业宣传等方面的全省红色旅游信息综合服务平台，并逐步健全信息平台服务功能，促进江西红色旅游发展[7]。
建好一批教育基地：在建设好目前江西省11个全国爱国主义教育基地的基础上，认真研究有关国家级爱国主义教育基地建设要求，加大宣传力度，提高江西红色旅游的知名度。近期，高要求、高标准建设好新建“小平小道”景区、莲花“一枝枪”纪念馆、新余罗坊会议纪念馆、尋乌调查纪念馆等教育基地，争取晋升为国家级爱国主义教育基地。
做好一个总体规划：在2004年印发的《江西省红色旅游发展纲要》的基础上，邀请熟悉江西红色旅游发展的旅游专家队伍，举全省旅游智库的智慧编制好《江西省红色旅游发展总体规划》。规划在对全省红色旅游资源进行全面调查评价的基础上，在产品整合、战略举措、宣传营销、资金筹措、保障体制等方面给予具体可行的实施意见，统领江西红色旅游朝健康、稳定、协调方向发展。
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【关键词】红色旅游；茅山；宣传；发展
所谓“红色旅游”，是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期所建树丰功伟绩所形成的革命纪念地、纪念物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者进行缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。自从2008年全国博物馆、纪念馆免费开放以来，红色旅游活动迅速升温，红色旅游热潮席卷全国，红色旅游景区或革命纪念地，声名鹊起，影响力与日俱增，其政治、文化、经济效益迅速凸现，给整个旅游业带来了强大的生机和活力。
但是，随着红色旅游的红火发展，其中也凸现出许多不适应的尴尬地方。如，在基础建设方面，存在着重硬件、轻软件现象；在景区规划方面，存在着核心景区商业色彩过重、红色特征不突出现象；在行政管理方面，存在着协调不力、体制不顺现象；在基本陈列方面，存在着手段落后、形式单调现象；在队伍建设方面，存在着人员匮乏、素质不高现象；在日常运营方面，存在着市场观念淡薄、宣传意识不强现象，等等。“窥一斑而见全豹”，笔者就以江苏省茅山红色旅游为例，从宣传的角度来看红色旅游，浅析如何充分利用宣传来发展自我，迎接挑战。
一、茅山红色旅游中宣传不足的原因
茅山位于江苏省西南部，地处江苏句容与金坛两地之间，是江苏省的重要山脉之一。地处丘陵山区、七分山地、三分田地的茅山是革命老区，抗日战争时期，中国共产党领导的新四军在广袤的苏南地区组建了以茅山为中心的抗日根据地。因此茅山的红色旅游资源十分丰富，有纪念物6000多件，战斗遗址200多处，纪念地50多处。以茅山新四军纪念馆和苏南抗战胜利纪念碑为中心的茅山红色旅游景区更是在2005年被《全国红色旅游发展规划》列入全国30条精品线路，列入全国百家红色旅游经典景区。
纵观茅山红色旅游，在资源硬件方面是响当当的，是极其丰富的，但在实际的发展过程中，茅山红色旅游确实也出现了许多不协调的地方。不协调的出现，原因肯定是多方面的，笔者认为在宣传上的缺乏、不重视就是一个不可忽视的因素。茅山作为国家4A级重点风景名胜区的知名度很高，在网上的点击率也很高，特别是茅山的道教文化更是蜚声海外。但是作为新四军革命纪念地和爱国主义教育基地的知名度并不是十分高涨。正因为如此，出现了以“红色”为幌子的红色旅游，使红色旅游走过场，从而严重削弱了茅山红色旅游的发展。缺少宣传，会造成品牌旅游“灯下黑”，与茅山的道教旅游、生态旅游项目相比，红色旅游的宣传力度远远不够。
（一）投入宣传的经费不充足。革命圣地和革命纪念地一般经济状况大多不富裕，经费本来就是发展的“瓶颈”，不可能投入太多的宣传经费，茅山红色旅游的核心——茅山新四军纪念馆，直属镇江市文化广播电视新闻出版局，地处茅山老区，属事业性质的管理模式，由财政全额核定收支，纪念馆对于红色旅游宣传的经费预算几乎是零。巧妇难为无米之炊，经费不足就严重影响了红色旅游自我宣传的主动性。
（二）管理机制不顺畅。红色景点叫好不叫座，管理机制与经营机制问题是最重要的制约因素，“一山多主，一水多主”，行政体制与市场开发之间存在矛盾，管理体系条块分割，各自为政。茅山红色旅游线路是集道教文化、革命圣地、自然景观于一体的，按照资源的不同性质就分属不同政府部门管理，甚至隶属不同行政区域。如，茅山顶宫、印宫属茅山道院管辖，仙人洞属句容市财政局管辖，华阳洞、喜客泉属茅山风景区管委会管辖，等等。虽然如今茅山实行一票通，但各个景点最终分属不同部门，难于统一规划、统一开发、统一管理、统一宣传，达不到目标。
（三）红色旅游本身对自身的宣传不充分。茅山红色旅游对红色资源的硬件基础设施、软件服务、革命文物等方面没有长足的自我宣传，不曾“黄婆卖瓜，自卖自夸”，没有切实利用好社会宣传、网络宣传、新闻宣传来自己宣传自己，没有自己来营造一种红色氛围。这也使得游客对茅山红色旅游了解不够，没法自然而然地参与其中。
（四）红色旅游景区与新闻媒体的沟通是一般红色景区都存在的薄弱环节。
二、大力拓展茅山红色旅游的宣传途径，做大做强红色旅游文章
红色旅游开展时间不长，有些人对发展红色旅游意义认识不足，对它的具体内容了解不够，因此，要加大红色旅游的宣传，使更多的人了解红色旅游，支持红色旅游，参与红色旅游。所以，要发展茅山红色旅游，做好宣传工作是好举措，要从内外入手、几管齐下，使红色旅游的宣传“百花齐放”。
（一）与旅行社联手重推红色旅游线路，扩大人际传播范围
红色旅游的主要载体——革命纪念地、纪念物生产的是精神产品，它的购买者就是观众。革命纪念地、纪念馆的观众主要分三类：个人观众、旅游团体、单位组织的团体观众。单位组织的观众是很重要的观众群，但具有参观时间段较集中、参观目的性强、参观单位地域性弱且范围小、参观人员每年几乎不变的特点。个人观众则以个人兴趣为主，随意性强，观众量往往维持在一个较低的水平上。旅游团队参观有其优势：一方面是观众来源不受地域限制，天南地北的观众把纪念馆的记忆带到四面八方，使纪念馆的影响范围扩大，知名度大大加强。另一方面是连贯性强，效益显著。旅游团队最大的特点是连贯性强，一个旅行社、一个导游可以每月带团来参观，甚至可以周周来，旺季时可能天天带团来。这一个社，一个导游，每月就会带来不小的观众量。
所以说，以革命纪念地为载体的红色旅游，单位组织的观众是基础，个人观众是补充，旅游团队是最具潜力、最值得开发的观众群、最能扩大人际传播范围。明白了这一点，茅山的红色旅游就应该主动出击，与旅行社联合推介红色旅游线路，吸引更多的旅游团体。
1.以红色旅游、学生主题夏令营为主题，与旅行社精心策划、编排红色旅游精品路线，重推上海—溧阳天目湖一茅山、金坛森林公园一茅山、茅山一汤山一夫子庙等中短途旅游线路。
2.积极进行旅游促销，向全国各旅行社邮寄介绍茅山红色旅游的宣传材料；组织红色旅游促销小组去上海、南京、苏州、无锡、杭州等周边城市，采用“大篷车”的形式宣传促销茅山红色旅游；参加“全国国内旅游交易会”等旅游会展活动。通过形式多样的促销活动，吸引更多外地游客，宣传了自己，扩大了知名度。
（二）与新闻媒体建立广泛的联系，提高沟通水平。
旅游业需要不断提高与媒体沟通的水平，推动媒体在旅游业发展中起更加积极的作用。红色旅游作为旅游产品的“新生代”，更得遵循这一原则。
1.建立“双赢”概念，适应媒体在社会主义市场经济体制下的变化。在市场经济体制的推动下，经营自身已成为媒体自下而上的基础，对各类产品的宣传，不再是媒体无偿的义务。面对这个现实，探索使媒体与旅游业双方均能获利的模式，是做好旅游产品促销的基础。
2.建立专门机构或指定专人，提高与媒体沟通的专业水平。通过媒体树立形象的推广产品，已成为市场经济中重要的营销手段，只有利用专业知识，才能发挥旅游业的优势，以尽可能少的投入，取得好的宣传效果。
3.做好新闻宣传、网络宣传，利用各主流媒体深入宣传发展红色旅游的意义，积极介绍红色旅游的重点线路景点景区。将介绍红色旅游的文字图片资料和影视片等充实到诸如人民网、新华网、光明网、央视国际等全国重点网站的网页上，积极开展网上活动，构建网上宣传教育新平台。
（三）红色旅游景区积极打造红色品牌，宣传基地资源，提高自我宣传力度，从而来提高红色旅游的吸引力、感染力、震撼力、教育力。
1.融合开拓创新、与时俱进的现代旅游开发与宣传观念，加大重点景区投入，改善基础设施。红色旅游的基础硬件设施是一种事物形态的宣传，一种无声的宣传，是开展红色旅游的载体。茅山红色旅游应该根据《关于发展先进文化和建设文化镇江的决定》中“大力发展茅山红色旅游景区建设”的精神，紧紧围“环境园林化，陈列艺术化，功能多样化，手段现代化，景点群体化，服务优质化”的发展要求，扩大红色旅游景区范围，打造红色旅游景点网络，大力修复和开发十多处革命遗址，让茅山红色旅游的整体水平得到全面提升。
2.强化自我宣传力度。现代科技信息技术的迅猛发展，以及人民群众日趋增长的文化生活的需求，都给新世纪革命纪念地的旅游宣传带来挑战。茅山红色旅游可以从几个方面来加大舆论宣传力度。
（1）坚持正确的舆论导向，组建一支思想敏锐、精明强干的写作宣传队伍，以报刊、电视等新闻媒体为阵地，结合“七一”“八一”等重大节日、纪念日，对相关事件及重大活动进行及时、主动的报道，展开振兴红色旅游、弘扬铁军精神为主旋律的强大舆论攻势；充分利用橱窗、黑板报、灯箱等多种宣传手段，通过张贴宣传画、公益广告的形式，来精心设计和组织红色旅游系列宣传活动，扩大红色旅游的社会影响，把红色旅游品牌叫响，做到家喻户晓。
（2）红色旅游的发展离不开一支很好的红色旅游文化研究队伍。本着“出精品，走正路”的宗旨，组织研究人员编著一些有历史价值和现实教育意义的书籍和音像制品，编排系列红色旅游宣传画册等，以此来带动红色旅游宣传，带动红色文化的研究传播。
（3）举办流动展览，变静态宣传为动态宣传的宣传新招。坚持“请进来，走出去”的理念，把红色基本陈列与流动展览结合起来，把参观展览与开展活动结合起来，深入城乡基层举办巡回展览，用宣讲人员绘声绘色的解说与表演，博得广大人民群众的喝彩。也可以积极参与或主办一些学术研讨会、各类演讲评比活动等。这些活动必将大大提高茅山红色旅游的知名度，起到推波助澜的宣传效应。
（4）开发演艺互动。一支好歌可以唱红一个景点，一部影视佳作拍摄地可以带旺一个景区，这种现象比比皆是。红色经典宣传要有“硬实力”“软实力”。“硬实力”是指用强制的办法，比如用开会、发文件提要求；“软实力”是指通过吸引别人，而不是强迫别人使人接受的力，比如用新闻、文学、艺术手段传递信息，宣扬信息。所以，茅山红色旅游可以组建文艺队，通过演唱抗战时期的歌曲，表演八路军、新四军的舞蹈，活化厚重的历史，进一步强化新四军铁军精神宣讲，让游客在旅游过程中，既可以欣赏，也可以尽兴参与表演。另外也可以以文化搭台，借助“红色圣地”，打造茅山红色旅游艺术节。
（5）加强对革命纪念馆藏品的推介与宣传工作。革命纪念馆的藏晶是无言的史书，比文字记载更加生动、形象、具体，就如一部史诗、一曲赞歌，它极具影响力，是开展爱国主义教育、革命传统教育、国防教育的生动教材。如果长期搁置，不给予宣传与利用，将会使藏品成为深山之宝、足不出户的闺秀，要想让革命文物从“深闺”走向社会、从“神坛”走向人民，就得加强对它的宣传与利用。如茅山红色资源中的许多大型兵器就可以集中起来建立国防教育园，这就是宣传与利用的一个好做法；所藏字画有七千幅，就可以根据纪念活动，经常进行专题布展，这样不仅使入耳目常新，更是强化了宣传教育的效果；可以经常更新藏品的陈列布展，用组合的方式，搞专题性展览或藏品流动展览，扩大宣传功效。
旅游是一种“注意力经济”，是一个以经营为主的行业，它的运作自有规律与章法。作为“新生代”的红色旅游，如果单靠炒概念而不去按市场要求把该做的功夫做到家，那是无法维持长久的。反之，“红色景观甲天下”的奇迹并非遥不可及。
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关键词：西柏坡；红色旅游；产业化发展；县域经济；管理模式；组织结构；资源整合；产业体系
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）03-0008-04
西柏坡红色旅游是以西柏坡革命旧址和红色文化为旅游吸引物所形成的旅游产品，承载着丰富的文化内涵和重大的教育功能，具有显著的社会效益。西柏坡红色旅游属于地域性红色旅游产品，与该地域的其他旅游资源及相关产业融合发展，形成红色旅游与生态旅游、文化旅游、乡村旅游多业态相结合的旅游产业体系和旅游产品组合，会产生更好的旅游效果。红色旅游的经济功能需要通过多种游憩需求的有效组合和产业化发展来实现，这是西柏坡未来发展的方向，也是西柏坡红色旅游带动县域经济发展的基本路径。
一、西柏坡红色旅游产业化发展的资源条件分析
西柏坡位于河北省平山县中部，是解放战争时期中共中央、中央工委和总部的所在地，距河北省省会石家庄市90千米，由西柏坡高速公路通达。西柏坡及其周边区域分布着丰富的旅游资源，按照空间地理区位可分为：西柏坡红色旅游资源和西柏坡周边区域多样化旅游资源。
（一）西柏坡红色旅游资源：红色文化内涵丰富，承载着重要的政治功能和教育功能
西柏坡红色旅游资源是指以西柏坡纪念馆和中共中央旧址为主体，包括西柏坡红色胜典、柏坡湖及当地村庄可开发利用的旅游资源。1947年5月，刘少奇、率中央工委进驻西柏坡。1948年5月，、、任弼时率中共中央和总部到达西柏坡。在这里召开了中国共产党全国土地会议，通过了《中国土地法大纲》，指挥了辽沈、淮海、平津三大战役，召开了中国共产党七届二中全会。1949年3月，中共中央和总部离开西柏坡迁往北京，这一历史阶段是决定中国命运的关键时刻。中共中央移驻西柏坡期间，解放战争已进入第三年，敌我力量对比虽然在数量上仍然表现为敌优我劣，但如果加上人心向背和质量对比，我则已占优势。正是这种形势下，我们党发出了“敢于斗争，敢于胜利”的号召，发动了三大战役，展开了空前决战，一方面要求全党、全军将革命进行到底，另一方面提出两个“务必”，要求在夺取政权后，警惕糖衣炮弹的袭击，永远立于不败之地。两个“敢于”体现了大无畏的革命英雄主义精神，两个“务必”体现了积极进取不断革命的精神。这两种精神贯穿于党中央在西柏坡期间革命斗争的全过程，这种特定的历史条件下产生的革命精神更具有创造力和表现力。因此，西柏坡精神是井冈山精神、长征精神和延安精神的延续，有着重大的政治功能和教育意义。
西柏坡中共中央旧址是全国重点文物保护单位。西柏坡纪念馆是国家一级博物馆，是“全国爱国主义教育示范基地”“国防教育示范基地”“全国廉政教育基地”。西柏坡陈列展览馆，主题陈列《新中国从这里走来》；西柏坡国家安全教育馆、西柏坡廉政教育馆、西柏坡领袖风范雕塑园、西柏坡丰碑林、西柏坡中央部委旧址、西柏坡青少年文明园等革命传统教育系列工程，极大地丰富了西柏坡纪念馆的教育内容。
（二）西柏坡周边区域的旅游资源：自然生态和历史文化特征显著，具有多产品、多业态集聚发展效应
西柏坡周边区域的旅游资源是指距西柏坡车程较短、通达性较好区域的景区景点以及有旅游开发价值的各种资源，主要覆盖平山、鹿泉、正定、灵寿等几个县（市）。在这一区域内，西部是自然风景旅游发展区，有天桂山国家重点风景名胜区、水国家水利风景区；南部是温泉度假旅游发展区，自古以温泉著名的温塘镇是全国重点矿泉疗养区之一，白鹿温泉故有“白鹿神汤”之传说；东部是历史文化旅游发展区，有中山国古都遗址和国王陵墓、历史文化名城正定；北部是山岳生态旅游发展区域，有五岳寨和驼梁两个国家森林公园。同时，在这一区域内还分布着广泛的山区农业、民俗文化等乡村旅游资源。西柏坡周边区域的多样性旅游资源与西柏坡红色旅游资源相结合，可以形成红色旅游、生态旅游、文化旅游、乡村旅游等多产品组合、多业态并存的区域旅游格局。
二、西柏坡红色旅游产业化发展面临的主要问题
在西柏坡及其周边区域，以红色旅游为主存在着多样化的旅游资源。但是，由于行政区划、投资体制以及利益相关者的不同利益诉求等原因，致使西柏坡红色旅游资源与其周边区域的其他旅游资源未能得到有效地整合与开发，制约着西柏坡红色旅游的产业化发展。
（一）缺乏有效的旅游资源整合机制
中国的旅游景区质量等级分为五级，国家AAAAA级旅游景区是全国旅游景区最高质量等级，是世界级旅游品质和中国旅游精品景区的标杆，对旅游交通、游览区域、旅游安全、卫生布局、邮电服务、旅游购物、经营管理、资源与环境保护、旅游资源吸引力、市场吸引力、接待能力、满意度等指标有严格的要求，要充分体现特色性、文化性和以人为本的服务宗旨。
西柏坡是全国首批以红色旅游为主题的AAAAA级景区，代表了红色旅游的最高品质和红色景区标杆，但是西柏坡景区的旅游资源整合仍存在着不足。例如，在西柏坡调研时发现，西柏坡景区的空间范围、旅游设施、景点项目、游览区域、管理服务等都缺乏明确的界定，西柏坡景区概念模糊。特别是西柏坡纪念馆、西柏坡红色胜典和柏坡湖，这三大旅游资源在地理空间上彼此毗邻，由于隶属管理部门和投资主体不同，造成了相互分割、多头管理、多主体开发、分散经营等问题。目前，西柏坡的游览线路也仅限于纪念馆和中共中央旧址的参观，而西柏坡红色胜典和柏坡湖两大旅游资源未能纳入统筹的西柏坡景区游览线路之中。同时，景区的停车场、游客服务中心、游步道、游览标识等服务设施也缺乏统一的规范化管理，有效的资源整合机制和景区运行模式在西柏坡尚未形成。
在西柏坡周边区域分布有天桂山、水、白鹿温泉、中山国古都遗址、正定古城、五岳寨、驼梁等多个国家AAAA级景区，自然生态旅游、历史文化旅游、温泉度假旅游、山岳森林旅游等资源多样，特色鲜明，并且依托省会城市石家庄，旅游交通条件和可进入性较好。但是，这些旅游资源和景区在行政区划上分别隶属于平山、正定、灵寿等县市，从旅游规划、旅游资源开发、旅游设施建设、旅游市场营销、旅游线路设计、旅游公共服务等多方面来看，西柏坡及其周边区域的旅游发展彼此分割、相互独立，缺乏区域旅游资源协调及合作机制，难以形成区域性的旅游资源集聚效应和区域旅游品牌，西柏坡红色旅游的品牌优势也未得到有效发挥。
（二）缺乏有效的旅游管理模式
长期以来，西柏坡的管理体制是以文物保护、陈列展览和爱国主义教育基地建设为主要功能的博物馆发展路径和政府主导型管理模式。1949年3月23日，中共中央和总部离开西柏坡迁往北京后，将机关留下的办公用具、日用品及房舍等移交给了当时的县政府（建屏县政府，1958年改为平山县）管理。为了保护革命遗址和文物，1955年河北省博物馆联合当地政府建立了西柏坡纪念馆筹备处，开始了西柏坡纪念馆的建设与发展历程。1978年西柏坡陈列展览馆、西柏坡中共中央旧址同时对外开放，2008年西柏坡纪念馆被国家文物局命名为首批“国家一级博物馆”。
随着《2004―2010年全国红色旅游发展规划纲要》和《2011―2015年全国红色旅游发展规划纲要》的先后实施，西柏坡红色旅游也得到了长足的发展，2011年被国家旅游局评为国家AAAAA级旅游景区，标志着西柏坡由革命纪念馆建设走向红色旅游景区建设，标志着西柏坡红色旅游的转型升级。尽管2010年成立了西柏坡管理局，在西柏坡建设与管理体制改革上迈出了重要一步。但是，笔者调研时发现，西柏坡管理局的组织目标、组织结构、管理职能以及各种职权关系和运行机制都不明确，与属地政府、西柏坡纪念馆以及其他景点（或投资主体）的组织关系或利益关系也不明确，严重制约着西柏坡红色旅游产业的发展，适应西柏坡红色旅游发展需要的西柏坡景区管理新模式亟待建立。
（三）红色旅游的经济功能发挥不足
红色旅游具有社会功能和经济功能双重性。长期以来，西柏坡纪念馆在革命旧址的保护与开发、红色文化的挖掘、革命文物陈列展览、服务设施建设等多方面，遵循的是博物馆运行规律和爱国主义教育基地发展模式。西柏坡红色旅游的主要参观游览项目是以反映西柏坡卓越历史贡献为主线的革命旧址、革命文物展览、革命历史讲解等，突出的是红色旅游的教育功能和文化功能，与红色旅游相结合的休闲、度假、体验等具有私人产品属性的旅游项目缺乏，旅游功能单一，游客逗留时间短，消费项目少，难以形成创造经济效益和就业机会的旅游增长点。
旅游屏蔽现象是指在某一区域内分布着多种旅游资源或景区，其中资源级别高、特色突出、有竞争优势的旅游资源或景区，在旅游形象和品牌知名度上也会更加突出，从而对本区域的其它旅游资源或景区形成遮蔽效应。西柏坡红色旅游是全国知名品牌，资源级别高，红色旅游市场需求大，而该区域的其它旅游资源相对级别较低，旅游产品也缺乏较强的吸引力。所以，西柏坡红色旅游成为终极旅游目的地和完全的旅游产品供给中心，没有形成西柏坡红色旅游与该区域其他旅游业态相结合的旅游产品组合，对该区域的其它旅游资源形成屏蔽效应，西柏坡红色旅游的经济带动功能未能得到充分发挥。
三、西柏坡红色旅游产业化发展的路径选择
根据西柏坡红色旅游及其周边区域多样性旅游这一资源结构特点，坚持发展红色旅游把社会效益放在首位的原则，遵循旅游产业发展规律，转变发展方式，整合区域资源，构建西柏坡旅游产业体系，建立西柏坡旅游管理新模式，形成以红色旅游为主题、形式多样的复合型旅游产品和线路，增强旅游吸引力和市场竞争力，促进西柏坡红色旅游产业化、可持续发展。
（一）构建产业体系，提升西柏坡红色旅游发展的产业化水平
红色产业是西柏坡的特色产业，壮大西柏坡红色文化产业，带动西柏坡周边区域的旅游休闲产业，形成以红色产业为核心的西柏坡旅游产业体系，为西柏坡红色旅游可持续发展提业支撑。
西柏坡红色文化产业，要充分体现西柏坡革命历史、革命文化和革命精神，保护和开发利用好西柏坡革命历史遗产。深入挖掘红色文化内涵，打造红色文化体验项目，以多媒体展示、革命生活体验、革命战争再现等多种方式传导历史场景，增强游览的生动性和趣闻性；推动红色旅游发展和红色文化精品创作相结合，打造西柏坡红色文化的舞台艺术精品，开发红色旅游演艺市场；开发红色文化纪念品和地方特色产品，培育旅游购物市场；拓展红色文化教育资源，发展红色教育修学项目，培养青少年学生的爱国主义情操和社会主义核心价值观，着力打造集游览、演艺、购物、学习于一体的西柏坡红色旅游经典景区，实现西柏坡红色旅游产业化发展。
西柏坡周边区域的旅游观光、休闲度假产业，要开发利用好该区域的山湖生态资源、温泉资源、历史文化资源和农业资源，形成以西柏坡红色旅游为品牌带动，生态旅游、温泉度假旅游、文化旅游、休闲农业和乡村旅游协调发展的旅游产业集聚区。依托“西柏坡红色旅游品牌+石家庄旅游集散地+西柏坡高速公路”提供的品牌优势和产业支撑，重点打造天桂山―氵勿氵勿水生态旅游产业、温塘镇温泉度假产业、正定古城文化旅游产业、五岳寨―驼梁森林公园旅游产业以及休闲农业和乡村旅游业，形成以西柏坡红色旅游为核心、周边区域多种旅游业态并存的西柏坡旅游产业体系，实现西柏坡旅游产业资源共享和集聚发展的规模效应及竞争优势。西柏坡旅游产业体系如表1所示。
（二）创新管理体制，建立适应西柏坡红色旅游发展的景区管理模式
产业发展模式的变化必然引起产业管理体制和管理模式的变革。西柏坡红色旅游产业化发展意味着西柏坡红色旅游已由过去的纪念馆建设和爱国主义教育基地建设转向旅游产业发展新阶段，创新管理体制，建立适应旅游产业发展和旅游景区管理的新模式，为西柏坡红色旅游可持续发展提供制度保障。
根据西柏坡红色旅游的特殊性以及西柏坡区域旅游资源的结构特征，应遵循“政府主导、景区管理、市场化经营”的原则，设计西柏坡旅游管理体制和西柏坡景区管理的组织结构。
第一，政府主导下的景区管理模式。西柏坡中共中央旧址和西柏坡纪念馆的馆藏文物是珍贵的革命文化遗产和宝贵的精神财富，西柏坡红色旅游具有重要的政治功能和教育功能，政府主导下的景区管理模式符合西柏坡红色旅游的属性要求。西柏坡红色旅游是一个地域性的旅游产品，可拓展空间很大，如果能与其他旅游资源或相关产业融合发展，形成红色旅游与其他旅游业态相结合组合产品，旅游效果会更好，红色旅游的经济功能也会得到更好地发挥。在坚持把社会效益放在首位的原则下，西柏坡红色旅游选择政府主导下的景区管理模式，有利于调动景区的经营积极性，遵循旅游产业发展基本规律，通过市场机制作用，促进西柏坡红色旅游产业化发展，实现红色旅游带动地方经济社会发展的功能，这样红色旅游才能保持长久的生机与活力。
政府的主导作用应通过旅游政策的制定与实施来体现。政府部门应通过旅游政策来引导西柏坡红色旅游的发展方向及长远目标取向，努力创造一种有利于旅游业分工协作的产业环境，为旅游区域协作提供有力的支持和便利条件，为促进旅游发展提供完善的旅游公共服务，同时，要确保旅游地的环境、社会和文化的完整性不被破坏。
第二，西柏坡景区管理组织结构。在政府主导下建立西柏坡景区管理委员会，并定义其组织目标和组织结构。定义西柏坡景区管理委员会的组织目标，就是描述西柏坡景区管理的基本作用和根本任务以及在未来一段时期内要达到的目的，即保护西柏坡革命历史遗产，发展西柏坡红色旅游，带动当地经济社会发展。设计西柏坡景区管理委员会的组织结构，就是建立西柏坡景区管理的分工与协作体系，界定不同部门的工作任务、管理职能以及部门间的协调关系，形成组织结构。
西柏坡景区管理委员会全面负责西柏坡景区的建设发展、运营管理以及市场的拓展和外部协作，设置参观培训部、旅游管理部、旅游财务部、理论研究部等四个职能部门和西柏坡纪念馆、西柏坡红色盛典、西柏坡旅游开发公司等三个事业部，对西柏坡旅游进行统筹管理和市场化经营。图1为西柏坡景区管理委员会的组织结构。
（三）整合旅游资源，培育西柏坡精品旅游线路，带动西柏坡区域旅游发展
成熟的旅游景区必然有成熟的旅游线路作为支撑。旅游线路是一项综合产品，不仅将区域内的旅游资源按需求做了有机的组合，而且还整合了区域内食、宿、行、游、购、娱等多种旅游要素，使旅游资源和旅游景区以完整的产品形式展现在旅游者和公众面前。旅游线路还是旅游企业及旅游地区进行旅游营销的关键载体，为利益相关者的旅游营销行为提供共享平台，旅游景区的品牌效应也主要通过旅游线路得到体现。西柏坡红色旅游经过多年发展，已经具备了一定的规模，但旅游线路的开发和建设相对滞后，在一定程度上制约着西柏坡红色旅游的发展及其对区域旅游业的辐射带动效应，培育西柏坡精品旅游线路将是西柏坡红色旅游可持续发展的重要支撑。
根据西柏坡区域的旅游资源结构特征，西柏坡精品旅游线路开发应遵循主题鲜明和便于组合原则。依托西柏坡红色旅游资源，积极整合西柏坡周边区域的各种旅游资源，重点开发以“红”“绿”“古”“休闲养生”等为主题的旅游线路。在确定线路主题后，每个主题都要开发出若干不同空间尺度的线路，以便根据旅游者的需求和市场的发展组合出不同的产品，满足不同旅游消费群体的需要，例如，西柏坡红色主题游、西柏坡红色主题与温泉养生游、西柏坡红色主题与绿色生态游、西柏坡红色主题与古城文化游等。
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关键词：红色旅游；教育功能；爱国主义教育；道德教育；思想政治教育
所谓红色旅游，是指以中国共产党领导人在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所传承的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。随着红色旅游的兴起，越来越多的学者将红色旅游资源作为研究对象，但对红色旅游教育功能进行专门研究却并不多。通过对红色旅游教育功能的研究，可以提高人们对红色旅游教育功能的认识。具体说来，这种教育功能主要体现在以下五个层面：
1 发展红色旅游，有助于推进爱国主义教育
开展红色旅游，是爱国主义教育和革命传统教育的好形式。可以使成千上万革命前辈和先烈可歌可泣、惊天动地的事迹感染广大人民群体，使我们更好地继承革命传统，抵制腐朽思想和文化的侵蚀。革命先辈们高尚的爱国主义情操和大无畏的革命英雄精神是一笔宝贵的精神财富。激励和教育着一代又一代中华儿女，分布在神州大地上的众多丰富的红色旅游资源正是这种精神的载体。
挖掘红色旅游文化，就是弘扬革命精神，把中国共产党和中国人民的奋斗足迹深深地铭刻在华夏沃土上，深深地铭刻在民众心坎里，引导广大人民群众热爱党、热爱祖国、热爱社会主义。在当前人们的出游过程中，大多数游客把体验长征文化、革命圣地文化、老区文化作为主要目的，这充分说明红色旅游文化深得民心。
2 发展红色旅游，有助于促进公民道德建设
红色旅游文化是培育社会主义文明道德风尚的重要体现，也是社会主义和谐社会的重要特征。一个社会是否和谐，一个国家能否长治久安，很大程度上取决于社会公民的基本道德素质。无论是处理人与人之间的关系还是协调人与自然的关系，无论是处理实现社会公平正义还是维护社会安定团结，都要求不断提高全社会的文明程度和公民的思想道德素质。
红色旅游把老一辈革命家艰苦创业的精神继续发扬光大，弘扬中华传统美德，为社会主义现代化建设提供强大的精神动力，使全国人民始终保持昂扬向上的精神风貌，提高我国公民的思想道德水平，使我国公民的道德教育更进一个水平。红色旅游对社会公民的思想道德素质起着重要的带动作用，使全体公民的思想道德不断得到提高。
3 发展红色旅游，有助于提升青少年荣辱观
发展红色旅游，对青少年的爱国情感的增强，民族精神的弘扬和培育，具有重要的现实意义和深远的历史意义。红色旅游以其独特的价值对青少年树立社会主义荣辱观起着重要的作用。
3.1 红色旅游教育层面较广
遍布全国各地的红色旅游区都蕴涵着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵，每一处革命遗迹、每一件珍贵文物都折射出革命先辈的崇高理想、坚定信念、和高尚品质。从教育内容的层面看，它对培育青少年以爱国主义为核心的伟大民族精神，树立正确的理想信念，养成良好的道德品质和文明行为，促进青少年的全面发展具有很强的针对性。从教育对象的层面看，它内容全面，形式多样，适合各个不同层次的青少年学生，适用性强，是青少年道德建设的一部内容丰富且十分珍贵的教科书。
3.2 红色旅游感染力较强
旅游是青少年最喜爱的活动之一，用投其所好的方式对他们进行爱国主义和民族精神的宣传和教育，他们将欣然接受。在参加了这些革命地旅游活动后，无论从生理还是心理上对我国的革命历史、革命精神等方面都有了亲身经历，正是这种亲身经历使青少年从实地体会到了中国革命从弱到强、从小到大的全过程，给予他们以真实的心灵震撼，使广大青少年在潜移默化中接受教育，在主动参与中接受熏陶，这样的教育才达到最佳效果。
3.3 红色旅游价值永恒
红色旅游既有一定历史条件下的特定内涵，又有与时俱进、价值永恒的普遍意义。在发挥红色旅游的教育作用时，既要深入挖掘其优秀传统的内涵，又要在改革开放和现代化实践活动中不断赋予其丰富的内容。与时代精神紧密结合，解放思想，培养广大未成年人在新的历史条件下应有的爱国主义和社会主义观念，培养他们的民族精神、民族气节。同时，引导他们从小树立远大理想，养成艰苦朴素、吃苦耐劳、奋发向上、自强不息的良好行为习惯。
利用红色旅游树立青少年的社会主义荣辱观，既能不断激活青少年的爱国主义热情，又能促进红色旅游的发展，在培育中国特色社会主义事业合格建设者和接班人、全面建设小康社会实现中华民族伟大复兴的历史远程中具有重要意义。
4 发展红色旅游，推动大学生思想政治教育
中共中央国务院《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中明确提出，在加强和改进大学生思想政治教育中，要以理想信念教育为核心，以爱国主义教育为重点，以思想道德建设为基础，以大学生全面发展为目标，坚持以人为本，贴近实际、贴近生活、贴近学生，努力提高思想政治教育的针对性、实际性、吸引力和感染力，要充分发挥爱国主义教育基地对大学生的教育作用。因此，切实加强和改进大学生思想政治教育，已经成为实现全面建设小康社会目标，构建和谐社会的一项重大而紧迫的战略任务。而开展红色旅游，则是党中央在加强大学生思想政治建设重大战略部署中的一项重要举措。
4.1 通过红色旅游实现学习目标
红色旅游的出发点是通过旅游，达到学习受教育的目的。通过旅游，我们党的光辉历史、革命先辈的崇高精神和英雄事迹可以淋漓尽致地展现在学生面前，成为活生生的教材，达到“游中学，学中游”的效果。这种学习方式和学习内容在很大程度上也就避免了枯燥乏味的“说教”和当代大学生对传统思想政治教育的排斥心理。通过这种学习方式，促使大学生能更全面深刻地理解历史，这对于大学生形成正确的世界观、人生观和价值观，树立拥护共产党领导走社会主义道路的坚定信念，具有十分重要的意义。
4.2 通过红色旅游提升学习兴趣
红色旅游能使那些原本在书本上枯燥的历史资料演变得形象生动有趣，使那些记载在书本上的英雄任务走下圣坛，贴近同学，产生亲和力。通过红色旅游，让大学生真切地感受那份厚重的历史感、特有的亲切感和独具魅力的美感，并借助这种内部诱因的支撑，使同学们对中国革命和建设史，产生浓厚的学习兴趣。
4.3 通过红色旅游深化实践过程
当代大学生深受“实践是检验真理的唯一标准”的陶冶，垂青于理性思考和实践体验。而红色旅游本身就是一种体验式学习，它通过旅游的方式把同学们所掌握的一些革命理论知识与活生生场景有机结合，这在很大程度上迎合了大学生接受教育的心理。学生们在倾听革命故事的过程中，通过对红色旅游产品的切身体验，能更加真切地感悟革命前辈的崇高理想和价值追求，体验中华民族的传统美德。
4.4 通过红色旅游开拓创新思维
当代大学生的心态和思想都在与时俱进，面对新形式、新问题、新任务，如何结合实际， 研究解决新问题，改进和创新大学生思想政治教育新途径已成为大学生思想政治教育的当务之急。而红色旅游具有深入浅出、潜移默化的特点，借助这种寓教于乐、寓教于游的方式，把加强思想道德建设、爱国主义教育和弘扬民族精神结合起来，融入到青年大学生喜闻乐见，主动参与的活动之中，使我们党的艰苦卓绝的奋斗史、可歌可泣的光荣史被赋予新的时代内涵，使广大青年大学生思想情感得到熏陶、精神生活得到充实。
5 发展红色旅游，有助于培育优良民族精神
民族精神是一个民族生命力、创造力和凝聚力的集体表现，是民族文化的精华，是一个民族赖以生存和发展的精神支撑。一个民族，没有振奋的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林。面对世界范围内各种思想文化的相互激荡，必须把弘扬和培育民族精神作为文化建设极为重要的任务，纳入国民教育全过程，不断丰富以爱国主义为核心的伟大民族精神，使全体人民始终保持积极向上的精神状态。社会主义和谐社会需要有社会主义先进文化。中国革命史是中国历史的重要组成部分，中国革命精神是中华民族精神的重要组成部分，也是中华民族优秀文化传统的生动体现。革命历史文化遗产是中华民族宝贵的精神财富，具有丰富的历史内涵和人文价值。中国共产党领导人民在长期的革命斗争中形成的各种革命精神是对中华民族精神的传承和丰富。
然而，改革开放以来，我国人民在经历着物质生活极大提高的同时也在经历着精神生活的变迁。时代进步导致的思想变化、不同文明交融产生的碰撞使中华民族的主流文化和民族精神受到了冲击，人们的精神信仰在不知不觉中失去方向，凝聚力在淡化。毛泽东同志曾说“人们精神上的丰富与充实是推动社会主义建设的强大动力”，虽然在当前我们的民族精神并没有消失殆尽，民族文化并没有完全萎缩，但长此以往，很有可能失去民族的特色，失去前进的动力。优良传统文化与民族精神的流失已经不仅仅是一个社会现象，更是一个关系到民族危亡的政治危机。
基于此，党中央在十六届四中全会上作出重要决定，要加强社会主义先进文化的建设，培育民族精神，以大力弘扬传统文化与美德、弘扬我党在革命时期的红色精神为主流，对党内同志和和党外群众进行一次全面而深刻的教育。但精神阵地的占领不是一蹴而就的，它必然是长期的过程，并需要持久的正确舆论引导。随着旅游活动的蓬勃发展和旅游教育功能在人民观念中的深入，旅游界结合党中央的部署及时推出红色旅游的主题产品，为全民族的爱国主义教育提供阵地，在全社会营造弘扬革命精神和中华民族传统文化的良好氛围和正确舆论导向。
6 结束语
综观红色旅游，它是新时期加强改进爱国主义精神、促进公民道德建设、培育当代优秀青年、开拓大学生思想视野、传承优良精神文化的一种创新性方式。因此，充分发挥红色旅游的这一系列重要教育功能，以达到人民群众缅怀前人、教育今人、激励后人的效果，是当代发展旅游业的重要举措。它不仅是一种旅游产品，更是当代一项有着深远教育意义的文化工程。
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关键词：遵义；红色旅游；开发
中图分类号：F592．7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)02-0134-03
一、遵义红色旅游SWOT分析
SWOT分析中的S代表企业的“长处”或“优势”(Strengths)；W是企业的“弱点”或“劣势”(Weaknesses)；O代表外部环境中存在的“机会”(Opportunities)；T为外部环境所构成的“威胁”(Threats)。
(一)优势分析
遵义地处中亚热带季风气候湿润地区，四季分明，雨热同季，冬无严寒，夏无酷暑。年平均气温在13~C~18t，雨量充沛，日照充足。温暖湿润的气候，使得遵义一年四季皆可游览，其气候资源的旅游适宜性为全国少见。遵义的旅游资源得天独厚，红色旅游资源在全国具有较高的地位。第一，以长征文化为主题的红色旅游资源知名度高，1935年1月遵义会议的召开，确立了同志的领导地位，挽救了中国革命，遵义因此成为闻名中外的历史名城。举世闻名的“遵义会议”、“突破乌江、四渡赤水”等重大历史事件结合起来，已经形成了遵义市“长征文化旅游”品牌，被国家旅游局确定为全国十大红色旅游基地之一。目前，遵义红色旅游资源主要有遵义会议会址、娄山关战斗遗址、红军山烈士陵园、乌江天险、四渡赤水的各个渡口、丰乐桥、遵义县革命委员会、遵义县群众大会会场、贫民医院等革命遗址。第二，长征文化资源与其他旅游资源的水融。无论是国酒茅台，还是赤水、乌江、娄山关、凤凰山、湄江山水和茶文化等遵义有名的景区景点，都印下了红军长征的足迹，都洒过红军的鲜血，都见证过当年红军的金戈铁马，浴血奋战。所以人们说，遵义绝大部分有名的风景区乃至遵义这座城市都系上了一条美丽的“红飘带”。近年，遵义市委、市政府编制了《遵义市旅游发展总体规划》、《遵义市“十一五”旅游规划》、《遵义市红色旅游发展纲要》、遵义县、红花岗区、余庆县、绥阳县旅游发展总体规划和《习水县红色旅游景区修建性详细规划》、《娄山关红色旅游修建性详规》等10多个规划指导遵义红色旅游的发展。遵义市先后投入近亿元对遵义会议会址、红军烈士陵园、娄山关、四渡赤水等红军当年的战斗遗址进行保护；仁怀、习水、赤水三县市先后投入数千万元建设红军渡、四渡赤水纪念碑、四渡赤水纪念馆、红军烈士陵园等系列纪念点，为红色旅游奠定了基础。
(二)劣势分析
遵义市位于贵州省北部，属云贵高原向四川盆地湖南丘陵地带过渡的东斜坡北段，地形地势十分险要。扼川黔渝交通要冲，为川黔渝门户，有铁路、公路呈南北向贯穿全市中部，虽然处于川黔铁路要道，但交通的通达性依然比较差，北京、上海、杭州、广州等省外游客需历经“长途跋涉”才能到达遵义，更由于目前遵义还没有民用机场，更加制约了长线游客来遵旅游，严重影响了遵义红色旅游的发展。同时，遵义经济比较落后，政府资金不到位，对旅游的投入不足，管理体制及管理的落后。住宿、通讯等旅游条件和设施比较落后，旅游人力资源比较缺乏都一定程度地阻碍了遵义红色旅游的发展。
(三)机遇分析
随着世界经济的发展，全球旅游业进入了稳定持续增长的阶段。世界旅行和旅游理事会(WTTC)发表的研究报告曾明确指出，旅游业已成为当今世界的第一大产业。据预测，到2020年，全球年接待人数和年均消费增长率将分别达到4．35％和6．1％，远远高于世界经济年均3％的增长率。可以预见，在世界范围内，旅游业是一个增长势头强劲的产业。
近年，国家大力支持红色旅游的发展。2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004―2010年全国红色旅游发展规划纲要》，就发展红色旅游的总体思路、总体规划、总体布局和主要措施做出明确的规定。同时，遵义被国家旅游局确定为全国十大红色旅游基地之一，12个“重点红色旅游区”之一，这些都给遵义红色旅游的发展提供了机遇。遵义抓住机遇，2006年，游客人数和旅游综合收入双双再创新高，“五一”黄金周期间来遵义旅游的68．3万人次中，红色旅游的人数就占了半壁江山，且有继续上升的趋势。国家西部大开发的进一步加大和特有的长征文化，这些都给遵义发展红色旅游提供了优越的环境。
(四)威胁分析
1．同类行业竞争剧烈
遵义虽然红色旅游资源丰富，但由于其区位条件、品牌知名度等方面的因素，受到全国其他红色旅游区的威胁，每个红色旅游区都有自己的资源竞争优势，特别是以上海为中心的“沪浙红色旅游区”和以北京、天津为中心的“京津冀红色旅游区”有高的区位优势，对遵义来说存在着巨大的威胁。与遵义相邻的湖南就是一个没有围墙的革命历史博物馆，其不但有优越的地理条件，还有根深蒂固的品牌优势。全省2005年旅游总收入达到370亿元，旅游产值占到全省GDP的6．6％，红色旅游在其中占据了重要地位。据不完全统计，2005年湖南省红色旅游共接待游客1622万人，红色旅游收入达92．90亿元。这对遵义更是一个巨大的威胁。
2．旅游市场变化迅速
在今后的旅游市场需求发展中，传统的观光性需求所占比重将下降，生态化的、参与性强的旅游市场需求比重将上升。市场需求细分化取代了原来的大众化旅游市场，旅游者不再热衷于走马观花式的观光旅游，而崇尚个性化、多样化的旅游形式。遵义的多数红色旅游仅仅是静态参观为主，红色旅游产品的规划面临巨大的挑战。
3．旅游生命周期明显
由于红色旅游产品的特殊性，红色旅游的客源变化受政治性因素和市场化因素影响明显，一般时段主要受市场调节，有较大纪念活动的时段则主要受政治因素影响，因此，红色旅游的客源呈现出波浪式的起伏运动，有平平状态，也有高潮时段。由于红色旅游大都依靠革命纪念日的主题活动来宣传造势，吸引游客，这种方式的时效性较强，生命周期明显。
二、遵义红色旅游的发展对策分析
(一)突出资源特色，深挖产品涵
遵义红色旅游资源独具特色，是名副其实的转折之城，因此，遵义红色旅游的开发必须围绕转折、神秘这一主题。在现有遵义会议会址为核心的纪念体系基础上，对其内涵不断的研究和挖掘：加快娄山关、乌江、四渡赤水等红色旅游景区的建设步伐，力争尽快投放市场。为增强红色旅游的吸引力，在传统的参观活动的基础上，努力体现红色旅游的特色和旅
游接待的专业水平，通过多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容，增加“红色旅游”的趣味性和参与性，开设一些体验式、参与式的旅游活动内容，逐步改善和提高展馆的档次，改变单纯的图片和橱窗式的文物陈列，使表现更加现代化、科学化。可以在历史街区、城市雕塑、主题公园等方面也围绕红色做文章，极大地彰显长征文化，突出遵义区别其他红色城市的特色。在遵义也可建设一个以纪念红军长征的主题公园，把红军长征沿途的景点浓缩为一体，让游客在遵义就可以感受到红军长征途中的所有风光。在长征纪念园内，模拟红军当年长征过程中爬雪山、过草地的艰苦局面，模拟战场，让游客参与进来，感受红军当年艰苦生活，再现红军当年的英雄场面。
(二)整合资源，打造名牌
旅游业是高度市场化的产业，旅游经济是典型的市场经济。作为一种高级消费品，与其他商品一样，品牌效应依然影响着其他旅游产品的出售，影响着旅游产品的市场竞争力。就遵义而言，遵义会议挽救了红军，挽救了党，挽救了中国革命；四渡赤水出奇兵，摆脱了敌人围追堵截，被称为军事史得意之笔；娄山关大捷抒发了中国革命的豪情壮志。这些资源都有很高的知名度，对游客也有相当大的吸引力。但是从发展现状来看，这些产品的开发建设还远远不能适应市场需求，除遵义会议会址系列、红军烈士陵园较为完善外，娄山关、四渡赤水景区建设都还不成熟，四渡赤水品牌还处于传奇和历史故事的状态。因此，遵义应该充分发挥遵义会议会址这一品牌效应，继续丰富和挖掘这一知名品牌的内涵。为其拓展更多更大的发展空间。同时，加大对娄山关和四渡赤水品牌的打造力度，把长征文化、国酒文化、生态文化、地域文化和茶文化等旅游资源，进行充分的整合，促进体现“以红带绿”、“以红带酒”、“以红带史”、“以红带茶”的发展理念，以实现旅游业的全面发展。具体开发一条“沿着美酒河，寻找伟人的足迹”的线路，把国酒文化、生态文化和长征文化整合，从遵义沿着红军的脚步，溯着赤水河而上，追寻那段被军事史上称为奇迹的四渡赤水。
(三)宣传推介红色旅游品牌
近年来，无论是旅游部门，还是其他相关部门，对遵义红色旅游的宣传推介做了大量的工作。通过参加旅游交易会，举办节庆活动、制作专题片、举办摄影展览、请旅游经销商考察路线等多种营销手段，使遵义红色旅游呈现出较好的发展势头。面对全国各地激烈的红色旅游市场竞争态势，遵义的红色旅游经营宣传还应出新出奇，通过促销的多样化，实现从“让人知”到“让人来”的变革。由于红色旅游资源公共性和旅游产品的不可流动性，在旅游市场经营上既要搞好形象宣传，又要搞好产品促销，如果形象宣传不到位，产品促销就有极大的难度。形象宣传应该是政府所为，首要的是宣传地方形象，然后宣传地方旅游形象。这种宣传形式是多种多样的，可以通过以下方式开展：一是广泛开展对外交往，如缔结友好城市、开展经贸合作和文化交流等；二是通过创建活动，打造城市名牌，树立对外形象；三是利用省内外媒体进行宣传。产品促销应该由企业跟近宣传，可以采用以下方式展开：一是参加旅游促销会；二是举办节庆活动；三是有目的地做市场推广工作。这样通过“走出去”与“请进来”相结合，双管齐下，提高知名度，提高竞争力。例如，举办长征文化节、长征精神研讨会、红色旅游商品交易会，在市内繁华地段、火车站、高速公路人口等地方挂巨幅宣传图宣传红色旅游景点。应针对不同的客源市场，举办主题活动：针对中青年举办“革命圣火的传递、长征精神的延续”为主题的接力赛，与体育相结合、发扬长征精神；对青少年市场举办“革命知识问答赛”，丰富学生的革命知识，加强革命意识；对老年人开设专门的“夕阳红专列”，满足他们的“红色”情结。
(四)营造旅游环境，增强吸引力
旅游环境主要指行、游、住、食、购、娱等硬件设施及其服务等大环境。行要有通达便捷可人的条件；游要有独具特色的吸引物；住要有舒适安全的接待设施；食要有卫生可口的地方风味；购要有纪念意义的商品；娱要有形式多样的健康项目。这些都需要方方面面的有效配合。总体来看，遵义以道路交通为主的基础设施得到了相当大的改善．。但是，连接精品旅游线路的道路仍然不是十分畅通，其他配套基础设施也不是十分完善。政府还要继续加大投入，对旅游设施的建设，进行完善。在旅游住宿上改变没有高级酒店的现状，加快建设，以能更好地适应日益壮大的旅游市场，提高接待能力。在吃上把地方特色小吃与红军饭食相结合，推出特色菜。把伟人喜欢吃的菜推荐给游客。餐馆的命名上也要体现“红色”，例如，像韶山有名的毛家餐馆，最爱吃的红烧肉也值得借鉴。在购物品的开发上多开发长征文化和遵义地方特色的工艺品、纪念品。此外，旅游从业人员的服务水平和服务质量也有待进一步提高，通过举办各种培训和讲座加强服务行业从业人员的服务意识、环境意识和善待八方游客的意识，全方位地吸引游客。
(五)加强区域合作，联动与协作开发旅游产品
