时间：2022-08-19 06:29:44
活动营销是围绕活动而展开的营销。以活动为载体，使企业获得品牌的提升或销量的增长。它是通过精心策划的具有鲜明形式的主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的一个或者系列性组合的营销活动，以实现品牌的有效传播和带动促进产品的销售。近年来，越来越多的媒体将活动营销作为拉动媒体经营的重要手段。《经济观察报》是国内最早利用活动营销构筑品牌拉动经营的媒体之，早在2001年《经济观察报》创刊之初，就将活动营销作为其树立、推广品牌的重要手段。在其成立短短几年之内，《经济观察报》便迅速成为中国领先的财经媒体，这与其成功运用活动营销的运作方法密不可分。《经济观察报》创立初期的活动营销的成功体现在以下几个方面：
(一)重视品牌建设，成立品牌推广部
创办伊始，《经济观察报》就非常清楚地认识到媒体品牌建设的重要。过去，媒体运营有一个“三轮车”的比喻：采编是三轮车的前轮，掌握方向；广告、发行是两个后轮，驱动整车向前。但《经济观察报》认为，一辆三轮车，无论设计多么精巧，动力多么强健，都难以跑得又快又稳；相反，媒体运营应该是辆四轮驱动的机动车，这个第四轮驱动就是品牌，它“不仅是四个车轮中的个，更重要的是，它还是发动机，驱动整车向前”，保证采编(内容)、广告和发行三个轮子的平稳驱动。因此，《经济观察报》把品牌独立出来运作，作为自己的核心竞争力和发展驱动力，并成立品牌推广部，专门负责活动营销及品牌运营。与其他媒体广告部出身的活动运营人员相比，《经济观察报》的活动营销人员，更善于从品牌角度出发考虑活动营销运营。
(二)着力打造强势活动品牌
《经济观察报》在创刊之初就推出了系列品牌活动，开当时新财经类媒体活动营销之先河，取得了十分强烈的社会反响。例如2001年《经济观察报》与北京大学管理案例研究中心共同主办的“中国最受尊敬企业评选”活动，首次将企业社会责任作为评选标准。后又因与凤凰卫视合作，通过电视播出盛大隆重的颁奖典礼，使其成为 年度企业家、社会名流、学者出席的媒体盛会。其活动影响力有效的提升了《经济观察报》的品牌价值。此外，《经济观察报》初创时的几个主要活动品牌：观察家年会、中国杰出营销奖、华商名人堂等活动，发展至今都已经有接近十年的历史。通过长期坚持、固定频率举办，聚集了宝贵的品牌资源。已经形成了各自独立的社交、营销平台。
(三)发展富有逻辑的活动产品线
经过十年的发展，《经济观察报》逐渐发展丰富了其活动营销的产品线，每年举办大小各类活动不少于30场。活动营销中高、中、低端活动俱全，活动规模既有1500人以上的大型活动、300人规模的中型活动，也有50-100人的小型活动。《经济观察报》全年活动频次固定。活动形式以评选、论坛、酒会、庆典、沙龙为主。活动地点以北京、上海、广州、深圳四大一线城市为主，辅以少量二线城市活动。
目前《经济观察报》活动营销体系架构及分类已经十分清晰。《经济观察报》的活动营销业务由四个部分组成：品牌类活动、行业类活动、商业类活动。
(四)活动营销类型的渐进式发展
《经济观察报》的活动营销类型经历了渐进式的发展。在《经济观察报》的初创期，构建品牌是首要任务，因此当时的活动是以品牌活动为主。当《经济观察报》进入到发展平稳期后，广告盈利的需求凸显出来，因此设立了些拉动行业广告增量为主要目的行业类活动。随着《经济观察报》活动营销能力的增强和客户多元化营销的需求，为客户定制的商业活动应运而生。《经济观察报》活动营销的类型随报纸的成长成熟而不断丰富，在坚持既有活动的基础上，一直在探寻着新的活动类型和营销方式。
二、《经济观察报》现阶段活动营销面临的问题
(一)媒体活动营销竞争激烈
由于媒体种类和数量的猛增，以及媒体生态环境的变化，过去媒体有限，资讯稀缺的情况已经悄然变成咨询泛滥、注意力稀缺的情况。随着全球互联网技术的兴起，传统媒体的发展受到了极大的挑战。2005年之后中国的传统媒体也明显感到了其面临的压力。2005年上半年，全国前十大报纸八成业绩出现负增长，实际收入大都下跌10％一30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％。报刊经济效益下降，造成了媒体活动营销资金投入的减少、读者被分流、客户对活动营销的传播要求更加复合等新形势。
除了新媒体对传统媒体的冲击外，新财经类媒体自身活动营销的竞争也越演越烈。201 1年，与《经济观察报》同属财经三剑客的《21世纪经济报道》活动多达一百多场。《财经》、《环球企业家》、《中国企业家》、《英才》、《第一财经日报》、《中国经营报》等新财经类媒体每年也推出数量繁多的活动。媒体环境变化造成了媒体活动营销的激烈竞争，而媒体活动营销的激烈竞争又主要造成以下三个问题：
1 活动公信力降低。某些媒体为了追求经营效益，或者为了在活动数量上压倒同类竞争媒体，产出了大量的不负责任的活动。这类低质量的活动影响了整个媒体行业的公信力。
2 活动营销的影响力降低。媒体活动过多造成活动市场鱼目混杂，活动质量参差不齐。同时，媒体活动内容的同质化，又造成活动效果被稀释，造成了活动影响力的大大降低。
3 活动营销利润空间被压缩。由于媒体间的激烈竞争，对于客户来说有了更多的选择。对于掌握高额活动预算的客户来说，媒体的选择常常需要进行比稿或者公开招标。客户也更愿意将预算拆分以降低活动失败的风险。媒体的竞争造成了活动营销价格的公开透明，也使活动营销的利润不断降低。
(二)《经济观察报》活动营销存在的问题
媒体环境的变化无疑对媒体的活动营销提出了更高的要求。《经济观察报》目前活动营销面临的问题主要体现在以下几个方面：
1 活动策划创意不足。活动僵化缺乏活力，创新度不足。从内容上来说，活动选题对社会文化生活中的新风尚捕捉不敏感。在活动形式上，大部分活动还拘泥于以往的评选、颁奖、论坛等形式。整体看，活动从内容到形式都没能突破既有的活动框架。
2 活动执行水平不稳定。由于缺乏相应的执行与考核标准，加上人员流动频繁，新晋人员缺乏培训等原因，造成了活动执行发挥不稳定。在活动执行中，存在基本操作失误重复发生的情况，造成了时间与资源的浪费。执行力与专业的公关公司相比有一定差距，专业水准有待提高。
3 忽视活动传播效果。首先《经济观察报》活动营销的传播投入不足，往往忽视对报纸以外的传播和交流。在媒介组合的运用上，缺乏跨媒体整合营销传播的操作经验。其次，由于活动准备周期短造成活动宣传周期短，传播未能发挥应有的效用。另外从传播内容上来说活动报道往往没有发掘出足
够的新闻点，也使传播效果打折。
4 整合资源能力不足。由于《经济观察报》采编、广告、活动长期各自独立运营，内部条块化管理造成集中利用客户、专家、媒体等资源困难。活动做完之后，缺乏对资源的积累、沉淀和系统性的维护。下次举办相关活动还是要从零开始协调与各方关系，建立联系。另外在如何将活动的意义、嘉宾的层次、活动的话题全部转变为活动的影响力方面，还缺乏系统性的操作规范。
5 专业人才缺失。在媒体中的活动营销部门被认为是专业门槛低，专业程度低的部门，长期缺乏人才的甄选和培训。由此造成大量的活动营销人员聚集在执行层面，策划活动和销售活动方面的工作人员非常欠缺。
三、《经济观察报》活动营销破局关键
(一)建立活动营销标准体系
为了使活动向专业化、规范化迈进，建立健全活动营销操作标准是十分必要的。目前《经济观察报》在活动营销方面还没有系统性、客观评价标准，对活动价值的评估仅仅着眼于销售业绩方面进行考量，其实，从长期规划和品牌运营的角度考虑，全面、客观的活动评价标准应该着眼于以下几个方面：
1 活动的策划和创意；
2 活动的规格和规模；
3 活动的表现形式；
4 活动的影响力；
5 活动的盈利能力。
(二)建立有效的评估考核机制
长期以来，《经济观察报》的活动营销部门缺乏有效的评估考核机制。评估考核不健全，由此不能形成有效的激励机制来激发活动营销部门人员的积极性。活动营销人才职业前景不明朗，甚至导致优秀人才流失，降低了《经济观察报》活动营销的核心竞争力。因此，建立有效的评估考核机制和人才激励机制是十分必要的。
首先，对于单活动项目来说，应该建立多方评价机制，这种综合评价可以主要来自于三方面：公众评价、客户评价、对执行团队的考核。
其次，从活动营销部门长远发展来看，建立人才激励机制是十分必要的。合理、有效、公开、公平的人才激励机制能够激发活动营销人员的工作效率和工作热情。在将活动营销人员的绩效工资、奖金、期权、红利与业绩考核挂钩之后，更要给其个清晰的职业前景。这样才能使活动营销人员重点能力能够得到充分的发挥。
(三)坚持走精品路线
活动营销同样需要树立品牌。盲目追求数量，会使活动的影响力下降，陷入媒体品牌透支的恶性循环。缺乏活品牌的活动，客户、公众对活动的效果无法预知，自然也不愿参与其中，更不敢利用活动来推广自身的产品。对媒体来说，与其分散资源办很多低水平的活动，还不如集中精力和财力，办出有品牌有号召力的活动。因此在媒体活动泛滥的情况下，更需要打造强势活动品牌。未来《经济观察报》活动营销更应该强化自身价值观，坚持走精品路线。
(四)系统构建长远规划
1 从报纸经营的战略层面思考活动营销。受报纸版面的限制，报纸广告的增量是有限的，而活动营销的增量是无限的。虽然从目前看，活动营销取得的利润只占报纸整体经营中很小的部分，但未来的增长潜力却很巨大。活动营销业务对客户的粘性比广告要强得多。因此从报纸经营的层面思考，活动营销业务是报纸经营的战略性业务，应该把发展活动营销作为报纸经营工作中重要的环进行系统性构建和长远规划。
2 提高整合营销能力。活动营销的整合营销能力就是依托活动平台将分散的资源进行最大化的利用。越是高端、大型的活动就越需要嫁接更多的资源。不但要充分利用媒体内部的各种资源，更要与外界相关组织发展合作关系。握指成拳，集中发力，产生超常规的力量以达成资源共享节约成本、实现优势互补的作用。
3 探索出可复制、可批量经营的商业模式。活动营销的收入来源一般有以下几种：活动赞助、销售门票、活动衍生业务(包括与活动相关的传播服务、咨询服务、书籍出版、光盘销售、纪念品售卖收入等等)。
一般媒体的营销活动收入中赞助收入占绝大部分。少数高端活动，门票收入也会占相当大的比重。只有活动品牌成熟的活动，才有可能产生额外的衍生业务，因此提高活动收入的最基本手段就是打造活动的影响力，提高活动附加值。
例如《经济观察报》举办的中国杰出营销奖活动，经过多年运营已经形成了独立的品牌价值，众多的营销人将这个活动作为学习、交流、分享的平台。每年的分类赛和总决赛都有赞助商冠名赞助。每年的获奖案例集结成书出版发行。在这种情况下，应该加大力加大活动投入力度，提高活动的附加值，打通活动相关产业链。
活动营销一旦找到成熟的商业模式，就应该进行规模化的创新。建立可复制、可批量经营的商业模式，以规模效应降低运营成本。只有发挥规模优势，才有可能实现从“营销活动”到“活动营销”的飞跃。
“国际访问者领袖计划”是美国国务院资助的民间文化交流项目，自1940年开始实施，目的是通过专业人士的沟通，增进美国和其他国家的相互了解。来自世界各地的专业人士通过这个项目访问美国，涉及的领域包括政治、媒体、教育、环境等。中国已有数百位政府官员、专家和学者参与该项目。
笔者所在的中国新闻业项目组共有7位访问学者，这些现在或曾经的媒体人访问了美国首都华盛顿、纽约州纽约市、佛罗里达州彭萨科拉市、俄克拉何马州塔尔萨市、华盛顿州西雅图市，和数十家媒体的同行交流，通过一个个微小“切口”了解美国新闻业的现状。
《西雅图时报》、《西雅图邮报》、西雅图KUOW电台等应对新媒体冲击的历程，给笔者留下了广阔的思考空间。
传统媒体：黄金时代远去
如果说，从2007年开始显现的全球金融危机将传统媒体拖入严冬，那么，来势汹汹、蓬勃发展的新媒体则已毫无异议地成为金融危机的得力“帮凶”。
在新媒体的冲击下，美国传统媒体的经营每况愈下。
2012年6月28日，美国《华尔街日报》援引研究机构SNL Kagan的数据称，美国无线电视广告收入在2006年达到194亿美元的峰值，2011年降至172亿美元，“预计未来几年都不会有什么增长”。①
2013年3月，美国调查机构“皮尤研究中心”了《2013新闻媒体现状报告》（The State of the News Media 2013）。报告称，和2011年相比，2012年，美国三大电视网（ABC、CBS、NBC）3个主要时段的收视率均下降，平均跌幅超过6%；2012年，30岁以下成年电视观众的比例只有28%，2006年这一数字是42%；2012年，33%的成年人表示“昨天收听了新闻广播”，2000年这一比例为43%，1990年为52%；2006年到2012年，从网上获取新闻的成年人比例直线上升，从超过两成到接近四成。②
2013年8月5日，美国《华尔街日报》称，美国报业协会（Newspaper Association of America）的数据显示，随着读者和广告主转向网络媒体，从2007年到2012年，美国报纸的广告收入减少了55%。③
这些令人唏嘘的数字告诉人们，传统媒体的黄金时代已经远去。如何在新媒体时代求生，成为深深困扰传统媒体的难题。
“网络战略”一：数字化转型，变身为新媒体
新媒体迅猛发展，传统媒体的生存环境却日益困窘。在一番痛苦挣扎后借助互联网变身为新媒体，成为一些传统媒体无奈的选择。
笔者此行访问的《西雅图邮报》是完成数字化转型、变身新媒体的传统媒体之一。《西雅图邮报》创刊于1863年，已在美国传媒市场上打拼150年。2009年3月17日，这份西雅图历史最悠久的报纸出版了最后一期印刷版。同一天，该报网络版开始运营。
在西雅图艾略特大道一栋别致的建筑里，笔者一行见到了《西雅图邮报》的编辑，54岁的斯科特·森德先生。办公室里空荡荡的，除了负责接待的森德，笔者没有看到这家报社的其他员工。
“我们是美国第一份彻底进行数字化转型的大报。”“第一”通常意味着首开先河，但森德的语气里没有自豪，只有凝重，“客观地说，我们的转型仍然处于试验阶段”。促使《西雅图邮报》变身新媒体的只有两个字：亏损。
进入2000年后，《西雅图邮报》持续亏损，2008年的亏损高达1400万美元。该报的东家、美国传媒业巨头赫斯特于2009年1月宣布出售该报，但没有找到买家。
变身为在线报纸后，《西雅图邮报》的员工从170多人减少到20人，继续关注本地读者的需求，坚持做重要新闻的原创性报道。森德这样评价目前浓缩版的编辑部：“是个强有力的新闻团队。”西雅图是个媒体充满竞争的地方，“我们应该向读者提供他们在别处找不到的东西”。
在互联网高度发达的时代，向读者提供“在其他地方找不到的东西”，可以成为一个媒体的核心价值。
和过去的印刷版相比，现在的《西雅图邮报》时效性更强，和受众的互动性更强。
公信力似乎一直是网络媒体的软肋。对此，森德的看法是：“对网络媒体的消息，我们保持高度的质疑，我们不报道那些没有百分之百被证实的消息，或者注明这个消息源于某个媒体。平面媒体的读者平均年龄为58岁，年轻一代已经习惯了网络，我们猜测，‘平面媒体更有公信力’这种看法会逐渐消失。”
率先数字化的《西雅图邮报》活得好不好，理所当然地成为传媒业界关注的焦点。森德说，报社规定员工不能对外界披露经营情况，但他可以透露一个数字：网络版运转一年后，《西雅图邮报》每月的浏览量为4000万个页面，读者数量和停止发行印刷版之前一样多。
传统媒体抛弃固有的媒体形态变身为新媒体，这种转型必然与深深的无奈、强烈的阵痛相伴，但这些不妨碍它成为一种有效的路径，为被新媒体围困的传统媒体提供继续生存和发展的可能。
“网络战略”二：将新媒体打造成传统媒体持续发展的助推器
新媒体可能成为传统媒体的掘墓人，也可能被有创造力地使用，成为传统媒体持续发展的助推器。西雅图公共电台KUOW正在积极探索后一种可能。
每周拥有36万听众的KUOW位于西雅图大学路，1952年创立，从华盛顿大学的学生电台逐渐发展成为美国国家公共电台（NPR）收听率最高的成员之一、美国国际公共电台（PRI）的分支机构、美联社成员。
KUOW电台有63名员工。接待笔者一行的卡罗琳·阿道弗女士，是“公共洞察”新闻分析员。
这家电台建立“公共洞察网”（）的目的是，通过运用新媒体扩大传统媒体的影响力，拓展传统媒体报道的广度和深度，帮助传统媒体更好地与受众互动。目前，“公共洞察网”的服务对象约有50家媒体集团，包括《华盛顿邮报》、NPR等。
新媒体时代，广播受众的收听习惯发生了变化，对电台的报道提出了更高的要求。“收听率调查公司Arbitron的数据显示，很多人在上班时通过网络下载我们节目的音频，有人在家里洗碗时收听我们的节目……听众收听的时间、地点、工具和场合都发生了变化，10分钟就可能换台，我们必须在10分钟内抓住听众。”
通过“公共洞察网”，KUOW深入了解受众。阿道弗和同事们借助“公共洞察网”与公众互动，了解普通人的生活和面临的问题。“公共洞察网”上的议题是记者需要的报道线索，阿道弗帮助记者设计问卷，向受众征集相关信息。
阿道弗说，在不久前发生的华盛顿州大桥垮塌事件的报道中，通过这种方式征集的信息和信息源非常有用。有时，她和同事们能从问卷反馈中收获意外的发现。
KUOW审慎地使用通过“公共洞察网”得到的信息。“一些人喜欢愚弄媒体，使用假姓名撒谎，因此，人们提供的信息不会直接出现在报道中，除非经过核实。这些工作由记者来做。到现在为止，我们没有被彻底戏弄过。”
为了保护那些提供信息的人，阿道弗和同事们花了很多心思，比如加密受众的反馈邮件，确保没有人可以追踪到信息源。他们还提醒公众，不要使用工作电脑提供信息，因为雇主可能监控员工的电脑。
曾经，为了建立“公共洞察网”，阿道弗说服她的老板支付5000美元购买调查软件。“我们的办公室在扩张，这需要财力，相当于一场赌博。柯达做的不是胶卷，而是视觉记忆；我们做的不是广播，而是智慧型冒险。我们相信，自己能为听众带来更多价值。”
KUOW电台能把新媒体变成推动自身持续发展的助推器，是因为它对新媒体具有深刻的洞察力，敏锐地发现了传统电台和新媒体的契合之处。“公共洞察网”这个新媒体对推动KUOW这家传统电台的发展起着不可小觑的作用，而这，正是阿道弗信心的源泉。
“网络战略”三：投身“全媒体竞争”，拥抱“跨媒体合作”
在新媒体横行的时代，如果传统媒体拒绝抛弃固有的媒体形态，也没有找到借助新媒体推动自身发展的方向，是不是就只有“等死”这一条路？
《西雅图时报》用它的经营现状告诉人们，传统媒体或许辉煌不再，生死却可以掌握在自己手中。
面对日益严峻的现实，这份117岁的老牌日报主动出击，时刻铭记、努力践行“全媒体竞争”原则，把传统媒体和新媒体统统视为竞争对手，不断改进信息和报道的呈现形式，持续提升读者的阅读体验。
在西雅图市所属的华盛顿州，《西雅图时报》是发行量最大的日报。它以全面的本地新闻著称，曾7次获得普利策奖。《西雅图邮报》停止出版纸质报纸后，《西雅图时报》成为西雅图惟一的日报。
除了纸质报纸之外，《西雅图时报》还拥有在线报纸——美国西海岸最大的新闻网站。纸质版每天的发行量为25万份，周日32万份。每月，超过500万读者访问该报网站。
在位于西雅图丹尼街的编辑部里，该报总编辑凯西·百斯特女士和两位新媒体编辑接待了笔者一行。
编辑部里有多台显示器和电视，播放新闻和华尔街金融行情，实时显示该报的推特更新和读者在该报网站上点击的文章、浏览这篇文章的时长、是否点击和文章相关的图片等。办公室里摆放着装有该报客户端的平板电脑和智能手机。
“互联网改变了我们很多，”百斯特说，“我们把电视、智能手机和平板电脑等都视为竞争对手。我们在网站上实时新闻和视频，相当于在实质上和电视竞争。移动媒体是报纸面临的最大挑战。”
《西雅图时报》纸媒和网站约有200名新闻采编人员，管理层不断培训记者使用各种设备采集并整合信息。显然，只有培养出“全媒体记者”，报纸才有能力投身“全媒体竞争”。
越来越多的读者用手机和平板电脑阅读新闻，新闻的提供者们日益倾向于发展电子新闻产品，《西雅图时报》也不例外。
百斯特表示，《西雅图时报》纸质版的订户收入高于平均水平，大部分人拥有自己的住房，年龄在45岁至50岁之间；网站的读者中年轻人居多，通过手机登录的读者约占30%，增长明显，“这将改变我们提供新闻的方式”。
《西雅图时报》网站的读者可以免费阅读20篇文章，超出限额需要付费，每月17美元。该报资深员工、网站制作人鲍勃·佩恩表示，这样的收费标准是西雅图地区最高的，但市场调查的结果显示，读者愿意付17美元访问《西雅图时报》的网站。
《西雅图时报》凭什么做到这一点？
佩恩给出的答案是：“我们从2001年开始提供读者无法从其他渠道得到的报道，这些报道是读者关注的核心价值。此外，编辑、记者的博客也是我们网站的组成部分，他们的博客内容也可能出现在报纸上。所有员工都可以为我们的报纸和网站作出贡献，无论他们在报社内负责什么具体工作。”看来，该报不仅要培养“全媒体记者”，也要培养“全媒体员工”。
值得注意的是，《西雅图时报》对互联网的理解，并未止步于在线报纸或者新闻网站。它构建了“《西雅图时报》新闻伙伴网络”，与超过40个最受赞扬的本地博客、网站结成新闻伙伴关系，分享新闻链接。这种创新的“跨媒体合作”加强了不同类别媒体间的沟通，使《西雅图时报》和“新闻伙伴网络”内其他成员的受众得以获取更多本地新闻和信息，既推广了《西雅图时报》的内容，也为合作伙伴带去更多流量和知名度，堪称传统媒体和新媒体的“共赢”。
美国传统媒体“求生贴士”
传统媒体遭遇新媒体的冲击并非“美国特色”，而是世界传媒行业的普遍现象，区别只是受到冲击的时间早晚、力度大小而已。美国传统媒体应用“网络战略”艰难求生的历程，提供了一些可以借鉴的经验和教训。
1.大≠好，小≠坏
数字日报《西雅图全球主义者》的编辑亚历克斯·斯通希尔认为，传媒业的趋势是市场细分，覆盖各种新闻的超大媒体不会再有。
未来会不会有超大媒体，只有时间能给出答案，目前不得而知。传媒业者已经知道的是，在新媒体时代，传统媒体遭遇了不小的危机，在危机中首先遭遇灭顶之灾的往往是大块头，而非小个子。
以西雅图为例。在危机中，西雅图两家主流日报之一《西雅图邮报》率先倒下，发行量8万份的周报《陌生人报》却生存至今，代价只是减少了50%的版面。《陌生人报》的创办者大卫·戈德斯坦这样阐释度过危机的秘笈：“我们是小规模经营，不赔钱。”
佛罗里达州小城彭萨科拉的免费周报《独立新闻》有14年历史，包括出版人在内共有6名员工，日子过得还算滋润。上了年纪的出版人瑞克·奥森的笑容里隐藏着一丝得意：“我们没有专人去拉广告，大部分通过网络销售，广告商对我们很忠诚……”
在美国传媒业界，“船小好调头”常常可以成为真理。
2.用尽可能少的人做尽可能多的事，“多面手”是“必需品”而非“奢侈品”
为了更好地应对新媒体的冲击，降低风险，传统媒体需要保持机构精简，可以完成多种工作的“多面手”员工于是成了“必需品”。
纽约1010 WINS电台已有超过45年的历史，一直保持盈利，是美国听众最多、最受欢迎的电台（没有“之一”）。近年来，这家电台日益重视数字化，打造出集新闻、天气和交通资讯于一体的人气网站。
让很多人意外的是，这样一家电台只有15名工作人员，播音员都是“多面手”，自己制作节目需要的背景音乐，操作所有和播音相关的设备。
3.关注本地，除了本地，还是本地
笔者访问美国媒体时，总会问这样一个问题：“国际新闻在你们的报道中占多大比重？”
对方的回答通常和纽约1010 WINS电台节目主持人李·哈里斯的答案类似：“我们专注于播出时事新闻，但没有什么国际新闻，除非国际上有大事发生，因为我们的受众不关心国际新闻。”
百科全书式人物、美国首都交流集团主席阿克拉姆·R·伊莱亚斯说，美国鲜有全国性的媒体，但有很多地方媒体，这些媒体大量刊登本地新闻，国际新闻可能只有百分之一，因为绝大多数美国人对国际新闻没有兴趣。《纽约时报》的国际新闻最多，因为纽约是联合国总部所在地，受众决定媒体风格。
除了受众不关心之外，多数美国媒体并不热衷于报道国际新闻还有一个原因：绝大多数广告主是媒体所在地的企业。
眼见生存越来越难，“衣食父母”只关注本地新闻，传统媒体自然不会逆势而动。
4.转型有风险，数字化需谨慎
和传统媒体相比，广告商更青睐费用低廉的网络媒体，传统媒体还有存在的价值吗？
《西雅图时报》总编辑百斯特认为，传统媒体会进入坟墓，但这一天还没有到来。令人眼花缭乱的新媒体赢得了关注和喝彩，找到合适的盈利模式却很难。“如果互联网上的广告收入能取代纸质版，我们会立即取消纸媒，但现在网站的收入只占纸质版的20%。互联网上的广告可以是无限的，这也决定了它不能像传统媒体那样收取高额费用。”
这种观点并非一家之言。《独立新闻》出版人奥森也告诉笔者：“纸很贵，我们曾经考虑过放弃纸媒，只做电子版，但没有找到适当的经营模式。”
《西雅图邮报》编辑森德的话更是带有“过来人”的意味：“如果你在西雅图的日报上做广告，现在只有一份报纸可以选择，他们会要很多钱。竞争导致在网上做广告的费用要低很多，我不知道网站的广告收入何时才能和报纸一样多。”
数字化转型之后，传统媒体将面临“迷失”风险——旧有盈利模式已经丧失，新的模式尚未找到。因此，转型必须三思而后行。
注释：
①【美】约翰·詹纳龙：《新闻集团董事会原则上批准公司一分为二》，《华尔街日报》，2012年6月28日
②The State of the News Media 2013，http：//
同志们：
根据市委统一安排，去年11月16日至12月26日，市委第一巡察组对我们进行了为期40天的专项巡察。今天下午3时，市委巡察办和第一巡察组向报社党委正式通报了巡察情况，落实了巡察反馈意见及信访件移交手续，提出了整改落实的具体要求，既肯定了报社取得的成绩，又严肃中肯、实事求是地指出了存在问题，提出了针对性很强的指导意见。
根据市委巡察组要求，被巡察单位须在收到反馈报告10个工作日内提交整改方案；须在两个月内按要求完成整改工作，并提交整改报告，所以在巡察反馈会议结束之后，我们立即召开报社的巡察整改动员会。
这次会议的主要任务，是对市委巡察组反馈意见的整改工作进行全面动员部署，进一步深化思想认识、明确目标任务、压紧压实责任，坚决将巡察反馈问题整改彻底、整改到位。下面，我就做好巡察整改工作讲五点意见：
一、统一思想认识，把巡察整改作为当前首要的政治任务
党的十八大以来，中央高度重视巡察工作，高度重视巡察问题整改，高度重视发挥巡察震慑力，这一系列新要求和新部署，传递了党要管党、从严治党的强烈信号，彰显了中央和省委打击腐败、转变作风的坚定决心。我们一定要提高政治站位，深刻认识巡察工作的极端重要性，深入推进巡察问题整改落实，努力把全面从严治党引向深入。
第一，巡察整改是从严治党的政治任务。巡察工作是党要管党、从严治党的重要手段，是党内监督的战略性制度安排。此次巡察工作以政治巡察为主，既是对报社领导班子的一次政治体检，也是对全体干部的一次政治教育，对于我们严肃政治纪律、遵守政治规矩、加强政治教育、优化政治生态，都有很强的政治意义。市委巡察组的反馈意见，就是市委的意见，是必须不折不扣落实的政治任务，检验的是报社干部队伍的“四个意识”，考量的是政治觉悟，没有任何讨价还价的余地。因此，我们一定要从讲政治、讲纪律、讲大局的高度，不折不扣地抓好整改落实工作。
第二，巡察整改是推动工作的重要抓手。所谓旁观者清、当局者迷。近年来，报社在各方面都取得了较好成绩，但还存在着不少问题。这些问题往往我们自己看得不清楚、不全面或者不深刻。巡察组站位高、标准严，对我们的问题进行了客观审视，帮助我们排查出了一批存在多年的现实问题，这是对党的事业负责，对报社领导班子负责，也是对全体干部职工负责。有问题并不可怕，关键要认识问题、解决问题。抓好这些问题的整改，本身就是排毒祛病，就是强身健体。我们把这些问题整改到位了，报社的工作必将拥有一个更加健康、稳定、可持续的发展环境，必将迈上一个新台阶。
第三，巡察整改是严管厚爱的有效手段。巡视反馈提到的问题，既涉及到制度和机制问题，也涉及到我们一些干部思想、作风以及党风廉政建设方面的问题，发现问题、查找问题就是组织上对我们最好的关心和爱护，而不是跟我们班子过不去，更不是与某些同志过不去。对涉及的同志来讲，抓整改就是认识错误、改正错误，自我完善、自我革新，提高自身思想认识的机会。同时，对我们没有涉及到的同志，也是一次警醒、一次教育，通过这次整改，教育我们今后什么能做、什么不能做，应该注意什么、提倡什么。报社上下一定要端正态度、诚恳接受、照单全收、坚决纠正。
二、坚持问题导向，坚决把巡察反馈问题全面整改到位
巡察反馈意见中，充分肯定了报社在党的十八大以来，认真学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，履行全面从严治党“两个责任”，加强党建和党风廉政建设，推进报业改革发展等方面取得的新进展。同时，巡察组还严肃指出了我们存在的一些问题，根据报社工作实际，我将相关问题梳理为8个方面，并明确整改要求如下：
（一）班子建设方面：主要存在着缺乏大局意识、执行党委决策不到位、主体责任传导层层递减等问题。对这些问题的整改，重点要把握四个方面：一是加强思想建设。制订并落实报社党委理论中心组学习制度、年度学习计划，通过“三会一课”、专题党课等形式，结合“不忘初心、牢记使命”主题教育，加强班子成员和报社全体党员的理想信念教育。二是坚持科学决策。科学界定党委会、编委会、总经理办公会职责范围，认真执行党的组织纪律和民主集中制，落实议事规则和决策程序，“三重一大”问题做到集体决策、科学决策、民主决策和跟踪落实。三是树立大局观念。坚决贯彻落实市委的决定，自觉维护报社党委的领导核心，凡是集体讨论决定的事情，做到言必行、行必果，在共事、谋事、干事中增进团结，把心思用在共同谋划工作上，把精力放在共同推动发展上，切实做到心往一处想，劲往一处使。四是切实履行“一岗双责”。全面履行党风廉政建设“两个责任”，做到把党风廉政建设与业务工作同研究、同部署、同落实。各班子成员要切实加强对分管口的领导、指导和监督，对职责范围内的工作，要勇于负责、敢于决策、善于破题，做履职尽责的表率。
（二）党的建设方面：主要存在着抓党建的时间和精力不足、“三会一课”制度在基层组织落实不到位、发展党员缺少规划等问题。对这些问题的整改，重点要把握四个方面：一是扎实开展主题学习教育。纪委对“不忘初心 牢记使命”主题学习教育开展立项监督，重点督查党支部落实主体责任、开展“三会一课”等情况，针对发现的问题，督促各党支部加强整改，对问题突出的党支部和党员，运用“四种形态”加强执纪监督。二是严格执行“周一夜学”制度。各党支部和全体员工每月不得少于一次以上集中学习，不安排集中学习的周一晚开展个人自学，对学习情况进行不定期抽查和抽考，相关结果公开通报，并在年终考评中予以体现。三是全面加强党对下属公司经营的领导。坚持和完善“双向进入、交叉任职”的领导体制；推动党组织有效参与企业重大问题决策，明确党组织研究讨论是董事会、经理层决策重大经营管理事项的前置程序；开展“双培双推”，努力把党员培养成业务骨干，把业务骨干培养为党员，推荐优秀党员进入中层，将中层干部纳入党员发展对象。四是全面加强基层组织建设。加强学习培训，不断提升专兼职党务工作人员的工作水平；对组织关系转移进行全面摸排，要求正式签约员工党组织关系一律转入报社；要求自主创业人员按时参加所在党支部的组织生活。
（三）纪律作风方面：主要存在着接待费用超标、接待列支烟酒、一些人员利用报社影响力和个人荣誉从事第二职业、出国出境不请假不报备等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是认真落实中央八项规定实施细则精神和市委“36条办法”。健全落实“1+X”专项督查工作制度，制订报社（集团）公务接待管理规定，按照“谁主管、谁负责”的原则，由行政各综合管理部门，在职责范围内对各部门落实八项规定精神和规章制度执行等情况开展经常性督查，对监督检查中发现的问题，按照管理权限依纪依规进行处理。二是严肃查处违规从事第二职业行为。严肃查处违规从事、参与营利性活动或兼任职务领取报酬行为；严肃查处利用工作便利或报社公共资产资源，违规为本人或他人谋取利益行为；严肃查处在报社（集团）的同类经营企业、关联企业和有业务关系的企业投资入股等行为。三是严格相关考勤和请销假制度。升级采编大楼门禁系统，实行员工考勤制度，定期公示出勤情况，并与夜班费发放、绩效考核和评先评优挂钩。严格规范请销假制度，对不执行制度擅自缺勤、旷工者，依照相关规定予以处罚。规范报社（集团）员工因私出国境审批制度，对报社中层干部及副高职称员工因私出国境证照上交情况进行专项清理，对拒不上交的，依纪依规给予相应处理。
（四）新闻采编方面：主要存在着新闻报道吸引力不够、新闻把关不够严格、少数人员插手版面安排编发“人情稿”等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是做强主题宣传报道。牢牢坚持党管宣传、党管媒体原则，做好学习贯彻党的十九大报告精神宣传报道工作，策划一批具有绍兴元素的生动报道；持续做好经济报道和重点工作报道，宣传好“绍兴经验”和“绍兴样本”；做好重要节会报道，做到新闻视角、百姓视点、正面宣传、有序发布。二是加快媒体深度融合。贯彻落实市委和市委宣传部关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求，进一步制订完善绍兴新闻移动媒体平台建设方案，强化纸媒与新媒的沟通协作配合，发挥各自优势，依托新媒渠道传播优质内容，扩大新闻的影响力和传播力。三是在严把新闻舆论导向。按照《进一步加强新闻舆论导向管理实施意见》文件精神，形成覆盖全媒体、各环节的全方位、全流程舆论导向管理机制，严格落实编辑、校对、审读岗位工作责任，对因政治性、技术性、事实性差错造成严重后果的，由报社编委会、党委会作出处理，触犯党纪政纪的，交由纪检部门查处。
（五）经营管理方面：主要存在着投资决策缺少风险评估、一些经营部门自行发放薪酬、自行制订差旅费和手机费报销制度等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是进一步深化报业改革。以建立现代报业管理体制及公司治理模式为目标，着手进行公司化改造，合理界定经营部门职能及业务范围，构建现代报业管理架构，形成权责清晰、管理有序的一体化管理体系，谋求报业发展新突破、新起点。二是加强投资决策风险评估。制订《绍兴日报社（报业集团）重大经营决策风险评估办法》，对重大经营决策事项可能引发的各种风险进行科学预测、综合研判，确定风险等级，提出风险防范措施并制定相应的化解处置预案。三是加强报业经营监管。充分发挥总经办、纪检部门及各公司监事、股东代表的履职监督作用，加强协议审查把关，规范经营行为，规范经营部门日常管理。对违规报销和发放的相关费用进行全面清退，取消业务员1个点提成以汽油费发票报销的发放方式，业务提成全部以工奖形式发放至业务员工资卡，按实缴纳个税。
（六）人力资源方面：主要存在着人员招聘缺乏整体规划和程序、违规将相关人员转为事业编制、干部能上不能下、人才队伍断档、人事档案管理不规范等问题。对这些问题的整改，重点要把握四个方面：一是制订人才发展规划。对人才引进、培养、使用和激励进行系统谋划，以“实诚实干实绩”为用人导向，深化干部人事制度改革，完善选人用人机制。优化干部队伍结构，大力培养选拔优秀年轻的员工进入干部行列。二是完善考核激励机制。制订《绍兴日报社中层岗位竞聘和职称评定工作管理规定》，完善劳动人事关系，明晰岗位职责、考核规范和薪酬分配制度，做到定岗定职定薪，将员工管理从身份管理转到岗位管理上来。三是强化干部监督考核。对干部的使用管理做到过程公开透明、程序严谨规范、监督严格有力，对违反程序非公开透明招聘及违规进入事业编制的相关人员作出相应处理。进一步规范津贴补贴发放审批程序，对津贴补贴发放情况实行常态化监督，建立责任追究机制，对违规发放的津补贴、奖金和福利实行全面清退，涉嫌违纪违规的，对相关责任人严肃问责追责。四是规范人事档案管理。制订绍兴日报社人事档案管理规定，将下属公司员工档案全面纳入报社人事部门档案管理范畴。对报社员工人事档案进行专项清理，确保干部人事档案信息真实准确、材料齐全完整、管理规范严谨。
（七）财务管理方面：主要存在着广告应收款管理薄弱、多头开设银行账户、报销审批把关不严、虚构内容报销现象等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是推进财务管理改革。以公司化改造为契机，推进财务管理改革，完善财务管理制度，健全公司内部结算体系，加强会计核算审计和财务预算管理。二是强化财务监督职能。强化财务部门对经济活动真实性、合法性和合理性的审查，严把合同、票据审核关，发票、到款指标预警关和项目资金结算关，严格规范绩效考核和年终奖励发放。三是强化资金内部控制。规范报社各类金融账户、资金存放、理财和票据业务等财务事项管理，进一步严格资金内部划转和结算相关要求，强化资金内部控制，提高资金效益，保障资金安全，防止发生利益输送和利益冲突问题。
（八）物业管理方面：主要存在着房产出租流程不规范、物资采购流程不规范、公车私用、车辆维修把关不严等问题。对这些问题的整改，重点要把握三个方面：一是健全报社物资采购招投标制度。在保障产品和服务标准、效能、质量的前提下，遵循公平、公正、公开的原则，坚决杜绝设置不合理前置条件排斥潜在投标人行为，利用市场竞争机制，充分提高报社经济效益和社会效益。二是开展报社房产租赁立项监督。对报社（集团）房产情况进行全面排查，摸清底数；规范内部审批及对外招租流程；对不合理、不规范问题进行整改。修订房产出租工作流程，报社房产对内外出租一律上党委会讨论。重新核定房产对内外出租价格，出租价格不得低于评估价。三是严格公车使用和管理。禁止使用公车参与公务活动以外的一切活动，严格执行公务车辆定点维修制度，加强车辆维修审核。
三、坚持从严从实，确保取得实实在在的整改成效
巡察整改工作的总体要求和主要任务都已经明确，关键是要采取有力措施，狠抓任务落地，确保巡察反馈问题改彻底、改到位。整改工作不能大而化之、笼而统之，更不能大事化小、小事化了。
（一）实施“挂图作战”。报社党委即将下发的整改方案，是做好整改工作的“时间表”、“路线图”和“任务书”。各班子成员、责任部门要按照整改方案的部署，紧密联系实际，进一步量化整改目标、强化整改措施、细化整改时限、实化整改任务。对于能够立即解决的问题，要马上整改，立竿见影，确保在规定时间内整改到位；对于需要一段时间解决的问题，要认真研究、扎实整改，不等不拖、能快则快，做好提前量，尽快见到实质性效果；对于需要长期整改的问题，要持之以恒地抓，锲而不舍地改。
（二）实施“销号管理”。各班子成员、责任部门要实行“接到整改任务立即挂号，已处理问题及时销号，问题未处理好一直留号”的对账销号制度，既要明确时间要求，又要确保整改质量。要建立整改质量效果评估机制。一方面，要加强自我评估，经常开展自查，看看问题是不是都改到位了。另一方面，巡察整改领导小组要加强审查评估，对确实改到位的问题，认定一个、销号一个、巩固一个；对没有改到位的问题，要责成限时办结，坚决防止整改工作流于形式。
（三）实施定期报告。巡视整改工作时间紧、任务重、标准高、要求严。报社党委将坚持一周一汇总、一月一督查，加强对整改工作的过程管理，全面掌握情况，及时跟踪问效，动态推动工作。要强化规矩意识，认真落实日常报告、月度报告整改情况制度，报告内容不仅要包括巡察指出的问题和取得的成效，还要包括自查自纠、举一反三发现的问题和整改措施，做到全面主动、应报尽报。
四、巩固整改成果，深入推进报业改革发展
巡察整改既是解决问题、改进提高的过程，也是凝聚共识、推动发展的过程。我们要以此次巡察为动力，自觉把整改落实与推动落实2018年度报社各项工作紧密结合起来，一手抓整改落实，一手抓工作推进。我们要认真贯彻落实党的十九大精神，认真落实市委、市政府和市委宣传部工作部署，抓导向，抓融合，抓创新，不断提高新闻舆论的传播力、影响力和公信力。
（一）在主题宣传报道上下功夫。牢牢坚持党管宣传、党管媒体原则，做好学习贯彻党的十九大报告精神宣传报道工作，策划一批具有绍兴元素的生动报道；持续做好经济报道和重点工作报道，宣传好“绍兴经验”和“绍兴样本”；做好黄酒节、阳明文化节、人才峰会、兰亭书法节等节会报道，做到新闻视角、百姓视点、正面宣传、有序发布。
（二）在媒体深度融合上见成效。贯彻落实市委和市委宣传部关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求，进一步制订完善绍兴新闻移动媒体平台建设方案，强化纸媒与新媒的沟通协作配合，发挥各自优势，依托新媒渠道传播优质内容，扩大新闻的影响力和传播力。
（三）在推动深化改革上迈新步。以建立现代报业管理体制及公司治理模式为目标，着手进行公司化改造，整合经营部门职能剥离转企，构建现代报业管理架构，形成权责清晰、管理有序的一体化管理体系，谋求报业发展新突破、新起点。
（四）在深化内部管理上有起色。实现扁平化、精益化、一体化管理模式，以目标管理引领，细化重点任务，分解落实责任，强化过程督考和终期评估；以责任目标为引领，建立与责任相对应的管控、绩效评估和考核办法；以绩效考评为引领，完善目标导向的绩效考评体系，完善定量与定性评价相结合的考评办法，加大督考力度。
（五）在加强队伍建设上出形象。通过理念创新、教育培训、优化管理、考核激励、项目孵化等五环联动，构建适应融媒体发展的人力资源开发管理与有效使用于一体，打通人才成长通道，完善用人、考核、激励等机制。加快后备干部队伍年轻化，进一步完善用人选人机制，建设一支发挥不同年龄段作用，梯队合理、结构优良、素质优秀的报业人才队伍。
五、加强组织领导，切实增强守土尽责的履职担当
加强组织领导是做好巡察整改工作的重要保证，各班子成员、责任部门要深入研究整改措施，扎实推进整改工作，确保各项整改任务部署到位、责任到位、落实到位。各责任部门要根据整改方案的分工，制订细化的巡察整改实施方案，于5月上旬报送党委审定。
（一）强化主体责任。只有责任落实，才有工作落实；只有责任到位，才有工作到位。巡察整改落实工作，报社党委担负主要责任，我承担第一责任人责任，党委班子成员根据职责分工，各司其职、各负其责。各责任部门根据整改任务分工，负起整改主体责任，部门（公司）负责人就是第一责任人，班子成员分工负责抓落实。要一级抓一级，一级对一级负责，把整改责任压实到岗、传导到人、延伸到“最后一公里”。通过建立“一类问题、一名领导、一个班子、一套方案”的工作机制，使反馈问题见人、见事、见结果。
（二）狠抓考核问责。要严明政治纪律，做到有责必问、失责必究、追责必严。报社党委将把整改落实情况作为下属部门（公司）履行工作职责的重要检验，纳入2018年度综合考核的重要内容。对在整改工作中措施不力、贻误落实，甚至推诿扯皮的相关部门和人员，将严肃问责、绝不姑息。
（三）完善长效机制。巡视整改工作是一项系统工程，要坚持举一反三、以点带面、标本兼治，既要加强顶层设计，又要完善日常管理，做到从源头上堵塞漏洞，防止类似问题重复发生。要抓好建章立制，把制度落实到从严治党的全过程，切实用制度管权管人管事、按规矩办事处事成事。
摘要：当今社会，愈来愈缺乏冷静的思考，独立的思维，许多人借助网络的虚拟性，开阔性，自由性，大肆刮起浮躁、浅薄之风。其中许多言论太过主观，太过随意，缺乏根据，部分民警在履行职责时，人格受到侮辱，精神和名誉受到侵害，或者在履行职责后受到诬告、陷害，造成民警名誉权严重受损。严重打击了民警为人民工作的积极性，极大地伤害了民警与人民之间的鱼水深情。
关键词：名誉权 理性
警察是公民，法治社会除了罪犯分子被剥夺了公民权之外，有中国护照的人民都是公民，是公民就有名誉权。《民法通则》第101条“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉。”
我认为个人利用公共传媒以侮辱、诽谤等方式损害执法工作中人民警察的名誉时，公安机关应当积极帮助民警收集证据以个人名义对造谣者和舆论媒介进行。，是每个公民的权利。人民警察虽然代表着公权，但从法律上讲，民警也是一个公民，当有个人利歪曲事实造成民警的名誉遭到侵犯时，民警应当拿起法律的武器进行理性维权，如果公共传媒无事实依据为前提，刊登、转载有关侵害民警名誉权的不实言论也应对其进行，这将是我国公民法制维权意识的进步。积极维权是建设法治国家应有的意义，是法治国家建设的重要内容。民警是与人民群众联系最广泛的国家公务人员之一，如果人民警察能够带头运用法律的武器来积极维护自身权益，将会给社会大众带来广泛的示范效应，同时对那些歪曲事实，哗众取宠，居心叵测的造谣者也有很好的威慑作用。
2002年初，福建省首例警察状告嫌犯亲属侵害名誉权案。警察在抓捕嫌疑人过程中，嫌疑人溺死在江中。事后，嫌疑人杨某的母亲林某多次向漳州市和该市芗城区两级政法委控告警察张某。漳州市芗城区政法委、区检察院、区公安分局人员组成的联合调查组、漳州市政法委先后对此事开展调查，认为林某的控告缺乏事实依据，张某等派出所民警在此次执行公务中程序合法。对复查结论，林某仍然不服。在此后的3年时间里，竟编造事实真相，多次以大字报的形式，吊挂在身上，并选择漳州市人流密集区，公开不实告示。对民警张某及其家人造成了极大的精神痛苦。在对林某说服解释无效的情况下警察张某在分局保障民警正当执法权益委员会的帮助下，终于拿起了法律武器，向芗城区人民法院提起名誉侵权诉讼。芗城区人民法院受理此案后，分别于进行了两次公开开庭审理，并作出一审判决，判定被告人林某应于判决之日起10日内在当地报纸上登报恢复原告张某的名誉，消除其在社会上造成的负面影响。林某不服，提出上诉。漳州市中级人民法院二审裁定维持原判。这个案件说明警察作为公民，其名誉权受到法律的保护。其次，警察同时也是执法者，若执法者名誉受到非法侵害，可能导致执法难以正常进行。这一点，若被居心叵测者利用，将会对社会稳定产生巨大影响。
2005年底，广西两民警在押送犯罪嫌疑人途中，犯罪嫌疑人挣脱民警控制跳楼身亡，案发后，民警在现场将案情报告上级领导。而后柳州警方调查报告指出：陈某涉嫌盗窃犯罪事实清楚，证据确凿。办案人员是依法办案，陈某跳楼属故意行为。死者家属却四处告状，两民警向法院陈某的3名家属侵权，称其歪曲事实、恶意诽谤，损害了他们的名誉权，并给他们的工作、生活带来巨大的压力。引出了广西警察维权第一案。民警的名誉权是法律所规定的，警察是民事的主体，是掌握公共权力的执法人员，他们在执法的过程中享有名誉权。享有名誉权的依据在于警察在日常生活中以普通民事主体身份参与民事生活，自然享有民法所规定的名誉权，关键是警察执行职务过程中，也是应当享有名誉权的，这是有充分的法律理论及现实依据的。根据柳州市检察院《柳州市政法“五长”接访日活动登记表》上登记的内容也并未体现出被告对原告有侮辱、诽谤、宣扬隐私或不公正的评价之词所以判决驳回民警诉讼请求。随着我国法制领域的不断完善，民警通过司法渠道来解决行政过程中名誉方面的问题，进行理性的维权活动，是具有跨时代意义的，说明了人民警察执法理念和法律观念的转变和巨大进步。
人们常说传媒言论自由，有监督公权的义务，这样的表述显然是有问题的言论自由不等于造谣滋事，不等于对社会稳定持不负责的态度。舆论媒介，对社会各领域起到的的作用和影响是巨大的，正确的舆论方向有助于社会的进步，反之则危害社会稳定。而今部分群众对公安工作中出现的一些现象不能理解，加之部分传媒不负责任的态度，极其容易引起传媒暴力。网络便是传媒对言论内容与后果不负责任的表现形式，某些社会问题或社会矛盾的引发，大多以网络聚集的方式制造失实的社会舆论、促发社会行动，并对网内网外社会秩序和社会稳定造成重大的影响。传媒消极的信息对和谐社会的冲击是多样的，严重的。当前，传媒暴力已经成为侵害警察名誉权的一大因素。为了维护人民警察的名誉权，杜绝个人利用社会机构恶意诽谤侮辱民警的不法行为。公安机关及其民警应当以真诚的服务态度、最大限度的警务公开、提高办案的效率、树立廉洁的形象来提高民警公信力。并且对恶意侵犯警察名誉的违法行为与触犯刑法构成诬告陷害罪的应当由公安机关积极帮助受害民警对其进行诉讼，依法交由司法部门进行处理，追究相关人员的法律责任。一方面减轻了群众对公共权力滥用的顾忌。另一方面也体现了我国司法机关保护人民合法权益与实行独立审判的重要地位。
参考文献：
[1]《民法通则》
[2]秦戈，黄媚媚.婚姻与家庭[J].2004年第3期
[3]秦付林 广西新闻网—当代生活报
博鳌亚洲论坛2012年年会于4月1日至3日在海南博鳌隆重举行，副总理应邀出席论坛年会开幕式并发表主旨演讲，意大利总理蒙蒂、哈萨克斯坦总理马西莫夫、巴基斯坦总理吉拉尼，伊朗副总统穆罕默迪扎德、泰国副总理吉滴叻和越南副总理黄中海等来自40余个国家和地区的1400多名政要、商界人士、知名学者齐聚博鳌，共同探讨“变革世界中的亚洲：迈向健康与可持续发展”，吸引全球180多家主流媒体800多名记者前来报道。一时间，海南成了新闻媒体聚集点和新闻报道热点。
媒体聚焦 硕果累累
据不完全统计，论坛年会报道（含互联网转载）超过100万条。其中，新华社共播发稿件（含图片）近700篇（幅）、电视通稿30条计97分钟，中新社共播发各类稿件780余篇（幅），中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台的多个频道现场直播了论坛年会的开幕式。海南派出本省媒体包括驻琼媒体近200名记者参会报道，保障电视直播、转播。《海南日报》从3月31日开始开设“聚焦博鳌亚洲论坛2012年年会”专版，4月2日出了32个版的“海南成长”特刊。年会期间，《海南日报》共刊发年会报道近400篇（篇）、评论14篇。海南广播电视总台从3月中旬起以倒计时、宣传短片等形式进行预热宣传。年会期间，在会场设立博鳌演播室，采用广播、电视、网络等多种媒体联动报道年会并推出《博鳌视听》、《直通博鳌特别报道》等热点追踪和高端访谈专题。海南广播电视总台共开辟广播电视专栏（特别报道）8个，专题网页1个，刊播各类新闻890多条，专题18期。其中，《高端访谈》3期，宣传片6个。
“海南元素” 更多展示
近年来，省委外宣办及相关部门根据省委、省政府的要求，在全力做好论坛年会服务保障工作的同时积极借助论坛年会平台，精心策划一些海南省的活动，让论坛年会充满更多的“海南元素”，使对外宣传更具海南特色。
我们在论坛年会的各个活动场所播放海南形象宣传片《魅力·海南》，还在东环高速列车上和接送会议代表的大巴车上播放。向会议代表和记者发放了多媒体名片光盘《中国海南》（2012版）、《海南省概况》（中、英文2012版）及其他宣传手册。除此之外，针对今年年会，我们精心策划了“海南省政府新闻会”和“境外媒体海南活动”，发出海南声音，展示海南国际旅游岛建设的良好形象。
海南省政府新闻会是我省2012年参与论坛年会的一场重头戏，早在2月份召开的启动论坛年会服务保障工作会议上，蒋定之省长、姜斯宪副省长就要求省委外宣办一定要精心组织好。省委常委、宣传部长、副省长谭力同志亲自召集有关方面负责人会议，就开好新闻会做了严密部署。省委外宣办根据省领导的指示和要求，从新闻稿、答记者问、会场布置、背景板设计等各个环节都作了认真细致的策划安排。在年会中，省委外宣办通过电话、电子邮箱、论坛秘书处官网系统、新闻中心通告、媒体驻地酒店通告等各种途径尽可能邀请多家媒体特别是境外媒体记者参加新闻会。4月1日下午，海南国际旅游岛建设新闻会隆重举行，海南省委常委、宣传部长、副省长谭力对海南国际旅游岛建设相关情况进行深度解读，引起在场的凤凰卫视、路透社、新华社、彭博新闻社、人民网、腾讯网、第一财经等80余家国内外媒体150余名记者的高度关注。新闻会一结束，“海南国际旅游岛先行试验区即将动工”、“国际旅游岛建设两年干成十件大事”等新闻出现在各大媒体显著位置。此外，海南省委外宣办邀请60余家中外媒体100余名记者参加琼海万泉乐城项目新闻会，加大了万泉乐城项目的推介力度。
年会期间，我们通过论坛秘书处及新闻中心邀请日本广播协会（NHK），印度时报、新加坡亚洲新闻台、美国中华商报等20家媒体28名记者先后考察海口市海甸岛旧城改造工程、海南省国际会展中心、海南生态软件园区、海口火山口国家地质公园、海南东寨港国家自然保护区和观澜湖高尔夫度假区，深入了解海南国际旅游岛建设的相关情况。境外国外媒体记者在考察过程中，盛赞海南美景，建言海南建设要加大开放力度，打出“国际牌”，做大海洋文章。据不完全统计，日本NHK、日本经济新闻、日本产经新闻、新加坡亚洲新闻台、台湾中天电视、香港凤凰网等媒体在考察活动中采写、刊发了20余篇（条）报道。
论坛年会结束后，我们又组织了“境外媒体记者海南行”活动，让媒体记者继续深入感知海南。为了组织好这次“境外媒体记者海南行”活动，充分展现活动的效果，省委外宣办在论坛年会召开前做足了功课，先是研究确定考察线路，赴海口、澄迈等地采点对接，部署海口市委外宣办、澄迈县委宣传部落实考察点的接待安排，准备好宣传报道背景资料。同时，商请外交部新闻司帮助邀请媒体记者。记者活动的成功举办，进一步扩大了海南国际旅游岛建设的影响力。
(作者来自海南省委外宣办)
责编：谭 震
循此思路，本文所要探讨的问题是：麦氏理论是在何种背景下提出的？其要义是什么？其有效性如何？如何认识市场因素对当代中国新闻生产的影响？
一、麦氏市场新闻业理论的提出及其要义
麦氏的研究源自其在斯坦福大学所写的博士论文《经济和技术因素对地方电视台新闻产品质量的影响》，该论文1986年动笔，1987年完成。在该论文的基础上，麦氏增补了部分二手资料，写成《市场新闻业：公民自行小心》一书，在1994年出版；随后又在1995年11月出版的《传播理论》上发表《新闻生产的市场模式》一文，论文略去了《市场新闻业：公民自行小心》一书中的个案材料，以纯理论探讨的形式呈现，也宣告了其理论的基本定型。
理解麦氏的市场新闻业理论有两个关键：一是市场新闻业的概念，二是商业化新闻生产模式。
早在19世纪中后期，随着便士报的产生，美国的新闻业就已开始市场化生存的旅程，市场理念与新闻理念的冲突自此如影相随。其后，新闻专业理念的形成和职业道德守则的确立，尤其是编辑权与经营权的分离，在一定程度上使事业化与商业化的矛盾得以缓和。然而，到20世纪80年代中后期，美国新闻业发生重大变化：“随着报纸、电视台乃至全国电视网被家族企业卖给了华尔街的投资者，越来越多的新闻由那些股份制大企业所生产，其股票持有者寻求回报的最大化。新闻部门也开始出现有MBA头衔的管理者的意向，而不是那些‘绿眼影人’的理念。读者和观众成了‘消费者’，新闻成了‘产品’，传播领域或曰信号领域成了‘市场’。”①针对此种变化，麦氏提出了市场新闻业的概念。那么，麦氏笔下的市场新闻业与便士报以来的市场化运作的新闻业有何不同呢？一是媒体所有权的变更——由家族企业变成了在华尔街上市的股份制大企业，投资人寻求投资回报的最大化。二是“国家”与“教堂”之间的围墙已经坍塌——编营分离的制度遭到破坏，持市场营销理念的管理者开始主导新闻生产。
麦氏以微观经济学的社会交易理论透视市场新闻业的新闻生产，提出了一个美国民主市场社会情境下的商业化新闻生产模式。麦氏指出，市场化运作、依靠广告作为主要收入来源的新闻媒体必须在投资者、广告商、消息来源、消费者四个市场上与其他媒介企业展开竞争，以获取必备的资源。
在商业化新闻生产中同时存在着四种交易：一是投资者与媒介企业之间的交易。投资者拿出资金和政策以获取利润与影响，作为媒介企业结构的一部分，投资人在新闻生产过程中发挥着最大的影响力。二是广告商与媒介企业之间的交易。广告商向媒介企业支付金钱(广告费)，以获取潜在消费者对其产品(服务)的注意。作为媒介企业的主要收入来源，广告商对新闻生产发挥的影响力仅次于投资者。三是消息来源与媒介企业之间的交易。消息来源向媒介企业提供新闻生产所需的素材，借助媒介报道获取媒体曝光，或传播其理念。四是新闻消费者与媒介企业的交易。新闻消费者付出注意力，或订阅费，以获取信息。消费者在新闻生产中发挥的影响力最小。
置身于新闻部门的新闻工作者按照媒介企业自身的组织文化行事，这种组织文化来源于两套不同的规范——新闻规范和市场规范。新闻规范立足于通过客观公正的报道，来保障公民的知情权，不考虑达成目标所需要的人力物力成本；市场规范则追求媒介企业自身利益的最大化——以尽可能低的成本生产出能吸引最多广告商感兴趣的受众的内容。
麦氏宣称：尽管新闻规范和市场规范并非完全不相容，但二者在实践中时常发生冲突，且一旦二者发生冲突时，市场规范往往战胜新闻规范成为主导新闻生产的逻辑。1994年麦氏出版《市场新闻业：公民自行小心》一书时，认为新闻就是这两种规范互相受协下的产品。1995年，他在《新闻生产的市场模式》一文中，对原有的观点进行了修订——断言经济理性已取代社会责任成为媒介常规的基础。②
二、后续研究者对麦氏理论的质疑
自麦氏的市场新闻业理论提出后，市场逻辑对新闻生产的影响、为市场服务与为公众服务能否协调等问题已成为美国新闻学研究中的显著议题。然而，本领域一些后续研究者的发现却并未对麦氏的结论形成有效支持，反而对其构成了质疑。
1992年，安德伍德(Underwood)等人对美国西部沿海12家报社的新闻采编人员展开调查，其所探讨的问题是：在市场新闻业浪潮席卷美国各大媒体的背景下，报纸的编辑方针与新闻生产管理发生了何种变化？其对新闻产品的质量带来了何种影响？调查结果显示：报纸确实变得更加读者导向与市场导向了。不过，受访者同时认为，他们的报纸依然强调传统的新闻价值观。略占多数的受访者声称，在更加重视市场效益的情况下，报纸的新闻产品质量较之以前却提高了。据此，研究者给出如下结论：报业发生的变化是复杂的。报纸正通过更强调消费者导向的新闻业来赢得市场，不过同时也力图维护了传统的新闻价值观——那些新闻工作者所珍视的专业社区自治及为社会提供公共服务的理念。③
市场驱动的媒体是否会优先考虑经济效益，而将新闻产品的质量的考量置于相对次要的位置？1994年，科尔森(Coulson)就此问题针对报社采编人员展开了调查，结果有47％的受访者给出了否定的答案，39％的受访者给出了肯定的回答，14％的受访者表示不确定。④
对于市场驱动新闻业的一个常见的批评是：受市场驱动的媒体将偏向于 报道娱乐性强的新闻，更少致力于有关公共事务的严肃新闻。对此，毕姆(Beam)在1996年通过严格的抽样调查针对美国报业展开研究，来自全美182家报社的406名高级采编人员接受了调查。研究发现，与市场倾向较弱的报纸相比，具有更强市场倾向的报纸反而更加坚守传统的新闻价值观，更多地致力于有关严肃公共事务的报道，而且更有可能在报道中持对抗性的观点。⑤
1995年，时任《洛杉矶时报》发行人的马克·威利斯为了提高报纸的发行量以增加广告收入，决定采取措施来提高报纸的多样性，一方面增加少数族裔成员担任该报采编工作，另一方面开辟专门的版面与栏目提供少数族裔群体感兴趣的内容。1998年春至1999年秋季，密苏里新闻学院的研究者就此项目对该报的76名采编人员进行了深度访谈，让受访对象就发行人的动机和此项目的效应进行评估。研究发现，大多数受访者认为，发行人提高报纸多样性行为具有双重动机——既有提高经济效益，改善报纸经营状况的考虑，也有改进新闻报道质量的考虑。而且，几乎所有受访者都认为，该项行动所带来的效果是积极的——既改善了报社的经营状况，也提高了新闻报道的质量。换句话说，他们认为，良好的经营状况对提高新闻报道质量可以起到积极作用。⑥
这些研究所获得的结论是一致的：为市场服务与为公众服务可以并行不悖，在媒体更多地倾向于市场导向的同时，传统的新闻价值观并没有被抛弃，新闻产品的质量也并未降低。尽管这些研究本身有其局限性，但至少提示我们，麦氏的市场驱动新闻业理论及其商业化新闻生产模式的有效性需要重新检视。
三、麦氏的理论逻辑与实证基础再审视
先从理论探讨部分来看，在麦氏的分析中，新闻消费者的脆弱(consumer vulnerability)是一个至关重要的决定因素。
麦氏指出，要让市场正常运作，让“看不见的手”来自发调节各方利益，使交易双方共同获利，必须符合以下条件：一是交易双方能够理性行事，以维护自身利益；二是充分竞争的市场提供了足够的选择；三是买方对产品质量有充分的了解。
在与媒介企业展开交易的四个伙伴中，投资者、广告商、消息来源拥有相应的资源和条件，能够像媒介企业一样理性行事。但作为个体的新闻消费者却不可能做到理性、自利地行事，在市场中拥有的选择更少，而且，更为重要的是，缺乏判断产品质量的能力。在市场交易中，脆弱的一方将遭到剥夺。由于四个市场上的结构性失衡，更准确地说，由于消费者的脆弱，媒介企业倾向于按市场规范来组织新闻生产，在满足投资人、广告商和消息来源要求的同时，求得自身利益最大化。⑦
在《新闻生产的市场模式》一文中，麦氏用了一个形象的类比来说明投资人、广告商、消息来源、新闻消费者四方的力量对比及其对新闻生产可能施加的影响。若将四者共同参与商业化新闻生产的过程比作赌场中的一场纸牌游戏，其情形就是这样的：“投资人作为庄家，制定游戏规则，使游戏能吸引参赛者，负责发牌。牌桌的两端分别坐着广告商和消息来源，通常情况下，他们是老练的、甚至是专业的玩家。另一端坐着新闻消费者——尽管不笨却是赌场中的新手，而且还有两个不利因素：他们的赌本及能赢的钱都是有限的；发给他们的牌不能每张都看，要隔一次才能看。”⑧
在对新闻消费者进行界定时，麦氏使用的词是consumers，他的解释是报纸的读者或电视的观众。可见，麦氏所言的新闻消费者也即是大众传播中的受众。透过麦氏的论著，我们可以看出麦氏的受众观：受众是一群孤立个体所组成的集合体，作为个体的受众是非理性的，对媒体传播的消息缺乏判断能力和抵抗能力，会做出一致的反应。此类受众观让人自然联想起柏拉图的洞穴隐喻和李普曼笔下的幻影般的公众，进而显示麦氏在对受众理性的认识上，与李普曼有着一脉相承的血缘关系。
此种受众观无疑是有所偏差的。首先，受众并非孤立个体所组成的集合体。人是生活在社会中的人，是与他人交往的人，作为个体的受众(新闻消费者)置身于具体社会环境中并且与他人互动，每一个个体的身上都具有社会性。
其次，受众在一定程度上是理性的。在麦氏的眼中，受众是非理性的，其文中有言：“即使是‘有限的理性’，现在看来也是对一个消费者追求自身利益能力的过于乐观的估计。”⑨在他看来，个体受众既没有时间，也没有相应的资源了解媒介企业及其产品的情况，无法对新闻产品的质量作出正确的评估，因而只能接受被操控的命运。这种观点倒是与早期魔弹论中的受众观颇为一致，也可跟李普曼和法兰克福学派的观点相通，但受众研究后来所取得的成果早已发现受众理性的存在。1940年代的大众传播效果研究发现了受众的选择性，1970年代的“使用与满足”理论进一步呈现了受众的能动性，看到了受众在多媒介的环境中自主的选择能力、对信息的批判分析能力以及处理和探讨能力。当然，受众的理性与主动性并非绝对的，而是要受到社会结构和媒介结构的制约。
再次，“使用与满足”研究与文化研究中的“接受分析”从两个不同的路径出发，同时发现，对于媒介所提供的信息，受众并非照单全收，也不会做出一致反应。“使用与满足”研究发现：“受众能够积极控制信息处理的结构，与媒介结构和内容产生互动，由此可能对相同的媒介信息产生不同的解释和理解”。⑩“接受分析”发现，“受众按照他们自己的认识和期望，对媒介源所提供的信息的意义进行解码，虽然这种解码常常是在某些共同的经验框架内进行。”(11)麦氏提出，和规范新闻业相比，市场新闻业可能产生的社会效应至少有四种：新闻消费者从新闻中获知的信息可能减少了；受众可能会被误导；新闻来源可能施加更多的操纵力；受众变得对政治更加冷漠。对于前两种效应，麦氏采用的是内容分析所获得的证据，后两种效应则多来自推测。在讨论新闻产品的社会效应这一问题时，麦氏并未针对受众接收行为展开分析，没能呈现不同受众对同一新闻产品的解读与接收情况，因此也就忽视了受众对市场新闻业可能带来的负面效应的抵制能力。
从实证研究部分来看，麦氏的实证研究是围绕美国四家地方电视台的新闻生产展开的，他不仅考察了这四家电视台的新闻生产过程，也通过问卷 调查和内容分析对其新闻产品的质量进行了评估和分析。但其理论探讨却不仅指向美国地方电视台的新闻生产，而是所有以市场为导向、依靠广告作为主要收入来源的媒体的新闻生产。也即是说，麦氏认为，其结论是具有普适性的。
为何选择地方电视台新闻部门作为考察对象？麦氏给出的理由是：其一，市场新闻业最早就是在地方电视台新闻部门确立的。和报业不同，地方电视台新闻业中没有传统新闻理念的束缚，它可以自己创造新的传统。结果出现了一种新的新闻样式，它更关注大众的需要，而不是报业所宣扬的传统的新闻价值。其二，麦氏坚信，地方电视台那时已成为美国新闻产业的主导力量。地方电视新闻成长最快，且比全国性电视网新闻或者报纸新闻更受欢迎，但其重要性却被忽略了，学界对其研究非常不够。
有批评者指出，麦氏的研究无异于在桶中捕鱼，早在研究开始前结论其实就已在预料之中。众所周知，与报业相比，地方电视新闻业更注重赢利。(12)
就麦氏理论产生的基础而言，其结论在效度方面具有一定的时空范围——20世纪80年代中后期美国地方电视台的新闻生产。麦氏并未对报纸和全国性电视网的商业化新闻生产进行实证考察，则其理论与模式的普适性尚需进一步的检验。换句话说，即便是麦氏的理论能够正确地解释和预测地方电视台的商业化新闻生产，但其对报纸、全国性电视网等其他媒体的商业化新闻生产的有效性却需要进一步检视，况且前文所提及的众多针对报业开展的研究也确实与麦氏结论不相吻合。
四、结论与启示
综上所述，麦氏首次应用微观经济学的社会交易理论透视美国地方电视台的商业化新闻生产，提出了市场新闻业的概念，并建构了一个美国民主市场社会情境下的商业化新闻生产模式。该模式将商业化新闻生产过程视为媒介企业与投资人、广告商、新闻来源和消费者进行交易的过程，并将这一过程置入特定的社会环境(文化、法律/法规、科技)中进行考察，既充分地考虑到了内部的各种要素，也顾及到了外部社会环境因素，该模式本身是较为周全也是合适的，对于商业化新闻生产可能出现的一些负面倾向也有很强的解释力。但是，对于模式内部各种力量的博弈过程及其结果，对于外部社会环境要素如何作用于具体的新闻生产过程，却还需要进一步的理论探讨和实证考察。
审视麦氏的市场新闻业理论，自然使人联想到当代中国的新闻生产，麦氏的模式对于我们考察当代中国的新闻生产也能提供有益的启示。但是，对当代中国新闻生产的特定语境先要有清醒的认识。首先，经过30多年的新闻改革，我国的大多数媒体已走上了市场化生存的道路，市场逻辑在新闻生产中开始发挥重要作用。其次，中国有着独特的传媒体制，当代中国的新闻生产是有限商业化新闻生产。从所有制的角度来看，中国的媒体乃国有资产。在传媒管理上，我国实行党管媒体的制度，媒体必须无条件地完成党和政府的宣传任务。再次，中国新闻业尚处于市场化运作的早期阶段，不仅市场机制不健全，外部的法律机制与媒体的自律机制也不完备，新闻专业理念尚在形成之中。来自西方的新闻专业理念与中国传统的“文人办报”理念相遇，共同塑造着中国新闻人的责任意识和家国情怀。
迄今为止，从整体上看，市场逻辑对中国新闻业的影响是积极的。市场化改革不仅催生出新的媒体品种，改变了传媒格局，也催生出中国媒体的受众意识和责任意识，使新闻产品的质量得到了提升。与此同时，市场逻辑的负面效应也开始显现，虚假报道、有偿新闻、低俗之风、不良广告屡禁不止，成为全民公害。
考察中国的有限商业化新闻生产，需要将其置入到当代中国的独特语境中，既看到各种社会结构性因素的制约，也承认包括新闻工作者、受众、广告商、消息来源等在内的各个行为主体的能动性，以主体间性的视角来考察他们之间的互动，从而真正揭示中国当代有限商业化新闻生产的逻辑，建构本土的原创性理论。
注释：
①［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，第11页，新华出版社2004年10月版。
②［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4): 301-338.
③Underwood, D., & Stamm, K. (1992). Balancing business with journalism:Newsroom policies at 12 west coast papers, Journalism Quarterly, 69(2), 301-317.
④Coulson, D. C. (1994). Impact of ownership on newspaper quality, Journalism Quarterly, 71(2), 403-410.
⑤Beam, R. A. (1998). What it means to be a market-oriented newspaper, NewspaperResearchJournal, 19(3), 2-12.
⑥Gross, R., Curtin, P. &.Cameron, G. (1999). Diversity advances both journalism, business, NewspaperResearchdournal, Spring 2001 v22 i2 p14
⑦［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):301-338.
⑧John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):321.
⑨［美］约翰·麦克马纳斯著，张磊译，《市场新闻业：公民自行小心？》，新华出版社2004年10月版，第99页。
⑩周葆华，《效果研究：人类传受观念与行为的变迁》，复旦大学出版社2008年11月版，第176页。
信息技术的发展，使人类进入“大数据”的世界，任何事物运动发展变化的轨迹和趋势，都可以成为丰富多样的数据形式被记录、计算和预测，这让数据新闻的产生如水到渠成一般。
互联网舆论格局变化催生新的信息服务形式
互联网舆情大数据是能够挖掘、汇总和分析的宝贵信息资源，这是主流媒体开始重视舆情数据工作的重要原因。网络舆情研究就突发事件和热点话题来监测、分析和研究公开的互联网信息，超越了传统的新闻业务范畴。人民网舆情监测室从2007年以来，针对媒体报道和网民言论进行分析与解读，每年都和中国社科院共同推出《中国互联网舆情分析报告》。
“倾向性”分析与词频统计打开一扇窗户
人民网早期的舆情研究根植于互联网信息增值服务，开发过“人民数据”，但直到找准了对于网上复杂言论定量化的“倾向性分析”，舆情研究才打开了一扇最重要的窗户。近年来充分运用舆情数据，结合传统新闻简报，把社会学、统计学、心理学特别是公共管理学等与新闻传播理论相结合，利用互联网上公开的信息，盘点和分析社会舆论格局的变化，及时做出舆情预警和分析研判。
人民网舆情监测室近年来注意对舆情、舆论、新闻与民意等不同概念的准确把握。首先，我们追踪研究网络舆论场，搜集和了解决策反馈，把握社情民意，为促进政民顺畅沟通和良性对话效力。其次，当网络舆情产生聚集时就会向网络舆论转化，网上舆论场外还有多元社会利益的博弈场，对网络舆情的监测引导就是要弄清网络舆论指向。第三，突发事件发生后，考察零星而起的网络言论会在哪些具体网站、网友群体之间迅速酝酿成为社会热点。网络舆情监测也要深入考察舆情压力的形成脉络与走势、网络传播特征和媒体互动特征。第四，编辑要掌握基本的舆情研判知识和技能，及时发现舆情热点和拐点，为舆情应对做好前期基础工作的同时，提出科学合理的解决办法。
从技术上来说，舆情监测与分析有最重要的五种诀窍，包括搜索工具、关键词运用、信息源、时间线和倾向性分析等。这五种诀窍，让舆情工作能够在较短的时间内监测到来自各种媒体的舆情热点，判断网络舆情走势。同时，通过对网络舆论进行精准分析，准确把握重大新闻事件发酵发展的脉络。而舆情大数据平台这样的智能化工具，提升了信息搜索分析的能力，有助于提升工作效能，节约人力成本，也是当前舆情数据工作的发展方向。
数据新闻与舆情研究多元化模式的研发
近年来，人民网舆情监测室大量借鉴多学科的理论模型，拓展了舆情研究的领域，取得了很多成果。比如，定性与定量分析结合，在大量舆情研究中总结出网民关注度、传统媒体介入、网站推荐位置、网络意见领袖关注度、外媒关注度和网下行动等数据热度指标，党政响应、信息透明、政府公信力、行政问责、动态反应、网络技巧等舆情应对量化指标体系。2013年以来，我们运用智能化平台和数据软件工具，通过词频和情感词分析，推出“全国地方两会政府工作报告”、“总理两会答记者问”、“全国舆情地图”、“大数据图说高考志愿填报”等图解数据新闻。
在议程设置方面，我们注意观察政府、媒体和网民分别主导的三大舆论场域的此消彼长和微妙变化。对于繁荣活跃的网民议题进行必要的验证、甄别与疏导，消解网络水军、网络谣言对社会网络环境的伤害，对市场化媒体和境外媒体报道与言论进行及时考察与反馈。
在网络人文地图方面，人民网舆情监测室多次进行了互联网博客论坛调研，深入了解我国网民分布和人群流动特征，比较不同新闻网站、门户网站和热点虚拟社区的网民社会学特征。《2013年互联网舆情分析报告》还推出了对国内网络意见领袖群体调查研究的成果。
关键词：媒介融合；传播主体；文本特征
中图分类号：I054 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）08-0159-02
在媒介融合趋势下，互联网的发展不仅提供了新的媒介工具，而且深刻地改变了社会的文化结构。网络媒介的数字性、互动性特征以及网络用户的大量存在成为网络文化兴起的基础，这集中体现为网络小说、网络歌曲、原创网络视频等的流行。这些原创网络文本不囿于网络媒介， 部分已经进入传统大众传播媒介。以2014年春节为例，优酷网的原创视频短剧《万万没想到》就登陆湖南卫视，体现了新媒体网络媒介与传统大众传播媒介的共谋。
原创网络短剧的创作主体是很有分析价值的，以当前流行的短剧《万万没想到》、《报告老板》为例，这些文本是万和天宜公司的产品，内容主要针对现今社会各种荒诞现象进行调侃。该公司是由一群资深媒体广告从业人士组成的新兴公关类影视公司，是国内新媒体广告营销的先行者。该公司与优酷网合作，其原创网络系列短剧每周在网上更新。《万万没想到》在新浪热门微博排行榜、百度风云榜的搜索排名中均处于前五位，其新浪微博粉丝8万余人。《报告老板》在新浪微博的粉丝也达10万余人。本文将就这些流行短剧的文本特征和传播主体进行考察，梳理这些网络短剧的流行原因。
一、文本特征
（一）极强的可复制性
目前，流行的原创网络短剧，都具有极强的可复制性，甚至部分文本还形成了准类型模式，符合文化工业逻辑的制作要求。以《报告老板》为例，该剧借鉴了电视系列剧的形式，其叙事方式类似于《老友记》、《编辑部的故事》，即每集一个故事，故事之间无情节关联。每一集的内容无外乎客户委托主角拍摄一部电影，四个主角每人提出一套拍摄方案，而拍摄方案几乎无一例外是对以往电影、电视剧的吐槽、重组、颠覆，并夹杂对一些社会新闻的讽刺。
其人物设置为四个具有才华的电影人――公司老板与三个主创员工。这些员工没有明确的人物性格，员工的设置仅仅起到了过渡功能。根据叙事要求，当从一个拍摄方案过渡到另一个方案时，员工提出“我认为这个戏应该这么拍……”，以此实现三段式结构。在三个段落中调用各种文本并对之进行改装、拼接。这种模式被反复使用，受众接受并熟悉这一模式之后，做出积极的反馈。这种模式会成为“类型”，而类型“ 是一个观众熟悉的、有意义的、一致性的、负载价值的经验系统，是观众和电影生产者经过长时间的生产实践和观看体验之后，共同达成的一种默契、合约和双赢”。类型的产生意味着一些符码、情节、主题会重复出现，使文化生产具备强大的复制能力和再生产能力，确保文化产品生产、流通、消费的各个环节正常运行，体现了商业社会的产品制作规模。
（二）后现代的叙事策略
这些流行的原创网络短剧往往运用戏仿、拼贴、反讽等后现代策略对其他文本进行解构。例如，《报告老板》的第五集《小四代》就对郭敬明的电影《小时代》亮出了手术刀。《小时代》讲述了四个女生姐妹情深的故事，而《报告老板》将之改装为四个兄弟的故事，本来是姐妹们做出的活动变成由兄弟们从事，非常具有滑稽效果。对于《小时代》中的炫富情节，《报告老板》也没有放过，将原片中顾里、顾源两个富二代“坐奔驰车”、“拿着40万透支信额的信用卡”戏仿为“坐有空调的公交车”、“装10元以上大钞”，借以讽刺炫富现象。
这些网络短剧戏仿的对象呈现多元化的特性，戏仿对象从韩国偶像剧《继承者》到儿童动画片《喜羊羊与灰太狼》乃至电影《无间道》等，戏仿对象范围非常广泛。例如，将《喜羊羊与灰太狼》的主角与《无间道》的情节杂糅，喜羊羊与灰太狼被抽掉了动画片中的意义，只保留了符号的的形式。他们顶着“喜羊羊”与“灰太狼”的称号上演各种情节，可以化身警察与黑社会的卧底，可以组成“喜太组合”参加“我是歌手”，还可以化身《那些年，我们一起追的女孩》重走青春路。经过一些列戏仿、拼贴，传统的符号意义被颠覆，符号穿梭于不同的文本，在文本间旅行，这正是鲍德里亚醉心的符号革命。在解构中狂欢，在颠覆中获得意义与。有网友将之称为电影吐槽夹杂社会新闻的麻辣烫。
（三）制作成本较低
这些原创网络短剧的另一个特征是制作成本相对较低。传统的大众传播媒介需要大量资金、技术、专业人才维持其运行。为了获取最多的受众，大众传媒的文化产品相对制作精良、资金投入较多。而网络短剧在新媒体网络平台上播放，媒介本身的可接近性较强，所以网络短剧的成本相对低廉。反映在文本中表现为场景相对粗糙、选择非明星的演员或群众演员出演、缺乏电脑特效等，带有草根色彩。
二、 传播主体分析
这些原创网络短剧的传播主体/创作主体往往是民营的影视公司、网络公司等，如优酷网、搜狐网等。其产品生产遵循谋求商业利润的逻辑，所以传播主体虽然制造精神文化产品，但并不追寻个人化的艺术表达，他们有清晰的受众意识，深谙受众喜欢什么。导演是文本最自信的阐释者。例如，《报告老板》的导演子墨在接受采访时表示他们“每天都在想观众喜欢什么，每条评论都会去看，观众对哪点不满意，或者观众想要的东西在哪，每天都在琢磨这个。”明确地反映出传播主体以受众为中心的特征。
在传统大众传播中，大众往往被认为是被动的，但在网络中，受众更加有主动性，甚至有学者认为“已经不存在‘受众’的概念，建议用‘用户’取代‘受众’一词”。这些受众以青年人、大学生为主体，他们通过微博、贴吧等方式对传播者进行反馈，传播主体又根据这些反馈对文本进行修改、再生产。所以，网络短剧中无厘头的语言、对传统权威的拆解都出于对青年受众欣赏口味的迎合。
这些网络短剧的商业赞助商包括手机淘宝、易信、网络游戏运营商等，所以传播主体往往在文本中植入广告，完成“订单”任务。例如为了植入关于“易信”的广告，创作者特意安排了一段四个主角使用易信通话的片段，还以台词的形式介绍易信的功能――在有无线网络的情况下可以实现免费通话。在为网络游戏《剑网3》做广告时，甚至直接让网络游戏制作者郭炜炜直接出镜。这体现了商业资本对传播主体的掣肘。
在媒介融合环境下，原创网络短剧的传播主体一方面遵循商业逻辑的支配，另一方面其传播内容对一些社会现象进行调侃、用后现代策略对其他文本进行解构，显示出文化生产的多元化趋向。传播媒介建构的“拟态环境”毕竟有别于现实社会，原创网络短剧对其他文本进行拆解并揭露出这些文本的荒诞性。而受众在读解的过程中也收获了意义与。传播主体与受众的互动更加频繁，受众的意见得到了更多的重视，这不同于以往大众传播媒介中传播者与受众的地位。以往，受众往往处于被忽视、被遮蔽的地位，其话语权相对微弱，这显示了媒介融合趋势下，传播者与受众地位的变迁。
参考文献：
摘要：广告收入是报业经济的支柱，媒体的发展对广告收入有很强的依赖性。透过纷繁复杂的数据，还原市场的真实面貌，对制订价格政策、营销政策、考核激励机制、挖掘市场潜力，乃至对于媒体的长远发展都具有非常重要意义。然而，随着报业信息化建设的快速推进，管理人员陷入了“数据爆炸，信息匮乏”的困境。建立一套科学、有效的报业广告评价指标体系，实现报业广告数据化运营、规范化管理，是摆在报业经营部门和研究人员面前的重要课题。本文结合报业广告的行业特点，将反应广告经营状况的指标归纳为媒体影响力、成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性指标，并通过雷达图对广告经营状况进行直观的反映，帮助管理决策人员从广度、深度和远度上认识和解读市场，为决策预测提供有力的数据支持。
关键词：报业广告;评价指标;经营分析
Abstract: advertising revenue is press a mainstay of the economy, the development of the media to advertising revenue has a strong dependence. Through the complexity of the data, restore market the true face, to make the price policy, marketing policy, examine the incentive mechanism, the mining market potential, and even for the long-term development of the media has a very important significance. However, with the rapid development of the press information construction, management personnel into the "data explosion, information scarce" difficulties. To establish a scientific and effective newspaper advertising evaluation index system, and realize newspaper advertising digital operation, standardized management, press management department and the researchers of the important subject before. Combining with the newspaper advertising industry characteristics, the response of the advertising business status will be summarized as index, growth and media influence robustness, expanding, profitability and competitive index, and through the entirely of advertising business status are the direct reflection, help management decision makers from breadth, depth and understanding and interpretation of far on the market, to provide a powerful data forecast decision support.
Keywords: newspaper advertising; Evaluation index; Operational analysis
近年来，中国媒介市场的环境发生了很大的变化，媒体经营风格日趋成熟，媒介市场竞争态势愈演愈烈，传统纸媒的经营由粗放型加快向集约型转变。在激烈的竞争环境中，业界对媒体广告的策划创新、整合营销、趋势探索以及与新媒体融合共赢进行了大量的研究，广告价值评估和广告传播效果评估也在客户的需求推动下形成了比较完备的评价办法，而媒体经营人员对媒体自身的广告经营状况是否健康、是否具有可持继性、数字的增长能否代表行业的发展等，大都还停留在直觉认识和经验分析中，对业务数据的深度分析和挖掘还处于探讨阶段。
随着企业信息化的飞速发展和数据库应用技术的日益成熟，报纸媒体积累了海量的数据，而且这个数据量正在以几何级数进行爆炸式增长。在海量数据面前，管理人员陷入了“数据爆炸，信息匮乏”的困境，很难凭直觉与经验提取有价值的信息，必须要借助相应的统计分析方法和科学的评价体系，对数据进行深入挖掘，充分发挥数据中隐含的商业价值。
评价指标是根据一定的评价目标确定的、能反映评价对象某方面本质特征的具体评价条目。指标是具体的、可测量的、行为化和操作化的目标，指标规定的内容必须是看得见、摸得着的，是目标的观测点、测量点，可以通过对客体的实际观察获得明确结论。
一个指标反映出社会经济现象的某一特征，说明矛盾的某一个侧面。要反映客观现象的各个方面，就必须运用一系列相互联系的指标体系。评价指标体系是系统化的、具有紧密联系的、反映评价对象整体的一群指标或具体指标的集合，由不同级别的评价指标按照评价对象本身逻辑结构形成的有机整体。它是衡量评价对象发展水平或状态的量标系统，在评价方案中处于核心位置。
一、广告经营评价的意义
广告经营评价需要与报业广告相关的经营数据的支持。广告经营数据主要包括在广告流程中形成的业务数据，数据部门提供的广告监测数据、活动监测数据，第三方调查机构提供的读者调查数据，以及与广告行业相关的经济数据等。其中业务数据和监测数据是建立在客户的媒体投放行为上，可以真实的反映客户的投放特点、投放偏好，甚至是客户的生命周期。
1．科学的评估媒体广告经营，有利于调动广告经营部门的积极性，充分发挥广告经营部门的潜力。
对于传统媒体而言，广告经营收入大都占到媒体总收入的70%以上，有些媒体更是以广告收入为命脉。在当前的广告经营中，尤其是在内部考核方面，大多数的广告公司仍然停留在“以数字论英雄”的绝对评价层面，致使一些广告从业人员虽然做了很多工作，但到账数字却不理想，致使他们拿不到相应的薪酬，挫伤了他们的积极性，不利于深挖广告经营部门的潜力。因此，对广告经营状况进行科学的评价，既要有绝对评价，更要综合相对评价，并在评价的基础上优化绩效考核机制，全面地评估业务人员的经营业绩，充分调动业务人员的积极性。
2．科学评估媒体广告经营，有利于促进媒体内部协调发展，促进采编、发行与经营部门之间的良性互动。
采编、发行、经营被称作报业发展的三驾马车，只有并驾齐驱、相辅相承才能促进报业的稳定快速发展，任何一个方面出现短板，都将会影响到经营收入。多年来，媒体单位坚持“内容为王”、“受众为本”的发展思路，在内容评估和读者评估方面做得比较成功，广告经营受制于媒体内容和受众质量，对广告经营状况的评价研究不够深入。事实上，通过科学、系统的评价，不仅可以优化广告营销策略，提高市场应变能力，还可以发现潜在的市场机会和客户需求的变化，指导采编和发行工作更加贴近市场、适应市场。
3．科学评估媒体广告经营，有利于广告经营人员科学客观认识市场，对促进广告行业发展具有重要意义。
数据库营销和精准营销的渗透，推动现代广告经营工作向专业化、精准化迈进，通过科学的解读数据，发现潜在的商业价值。复杂的市场环境，使报业广告市场变得扑朔迷离，凭想象、凭感觉、凭估计已经摸不准市场的脉。广告经营业绩不仅与GDP密切相关，而且对行业经济政策和突发事件比较敏感，往往年初确定的创收任务与年终盘点时相差悬殊。所以，简单从数字的升降看并不能反映行业的发展，必须要借助客观、全面的评价或引入客户关系管理系统（CRM），对数据进行科学管理、精确解读，以规避不确定因素的影响，发现客户的潜在需求，规避客户流失、业务流失的风险。
二、广告经营评价指标体系的设计原则
报业经济的增长方式正在从规模效益向集约质量型转变，报业的发展不仅要体现在数字的增长上，还要在媒体品质提升、制度创新、结构优化、客户关系改善等方面有所体现。对于报业广告来说，经营数字与宏观经济形势、行业政策及发展周期、内部营销政策、促销策略和服务质量有较高的依赖性，如果仅从总量的角度进行评价，很难保证客观性，而且还有可能出现透支市场的风险，不利于行业可持续发展。基于此，对报业广告的经营质量进行科学评价，要兼顾到新闻内容与广告容量、好价格的稳定性和政策的灵活性、广告版面与广告含金量、行业与客户的均衡性和稳定性以及媒体、广告公司与广告客户的利益关系等。广告经营评价指标体系设计要遵循以下几个原则：
1．科学性。评价指标的选取、指标体系的设计必须符合统计指标理论、经济学理论和保险相关学科理论，设计出的指标体系要符合报纸性质和特点，构成指标的涵义、计算方法、计量单位要规范、标准、严密。
2．全面性。指标体系不仅包括广告经营中以数字体现的业绩，还要包括反映广告经营的成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性等指标，尽可能全面涵盖广告经营活动的各个方面。
3．系统性。媒体广告经营是内部因素与外部环境相互联系、相互作用下的行为表现。评价指标的选取充分考虑各种因素的相关性、整体性，指标间具备有序性，相互制约、相互作用，在整体上、全局上构成一个完整的指标体系。
4．可行性。离开了可操作性，再科学、合理、系统、全面的经营指标都是枉然。在指标体系设计中，充分考虑当前媒体广告经营主体数据积累的现实情况，使参与评价的数据可取、易取、稳定，具有较强的可行性。
5．精炼性。反映某一方面经营情况的指标往往不止一个,但在指标体系的设计中,要遵循“少而精”原则对指标进行选取，既节约收集数据的成本,又避免实证分析中由于所选指标之间高度相关而造成的各种问题。
6．预测性。通过评价指标体系对历史数据和现有数据的进行对比分析，从一定程度上对将来的发展趋势进行预测，帮助决策者还原市场真相，为战略管理提供支持。
三、广告经营评价指标体系的指标构成
广告经营评价应结合媒体品牌、品质评估和广告价值评估，从成长性、竞争性、稳健性、拓展性和收益性等多个维度进行综合考评。评价内容涵盖宏观经济形势和行业景气、广告收入、市场容量、专刊质量、创收活动、政策支持、客户关系等，其中客户关系包括客户数量、客户类型、集中度、贡献率、转换率、满意度。通过对这些基础数据进行转换、挖掘，衍生出反映广告经营各个维度的指标，再对这些指标进行分析测算形成综合指数，以雷达图的形势进行直观描述，帮助管理人员全面认识广告经营状况，正确进行经营决策，提高经营管理水平。
1．影响力指标
媒体的影响力反应一张报纸品牌价值和广告价值，反应媒体影响力的指标可以通过读者调查数据获取，并从中筛选出报纸品牌知名度、平均每期阅读率、读者订阅率、传阅率、读者忠诚度等指标进行评价。
2．成长性指标
成长性指标是反映报纸（或行业）广告发展速度的重要指标，主要包括宏观经济总量、广告数量、版面、收入（由刊例价推算）等指标的增长率。对广告成长性的评价，不仅要分析媒体的广告收入，还要与区域GDP发展速度、同业发展速度和竞争媒体广告发展速度对比，派生出媒体的成长性指数。
现在大多数的媒体在广告经营中采用按行业划分业务部，各业务部负责开发相应行业的市场。如果考察某个行业的成长性，在监测数据的基准上核算各个媒体同行业广告数量、版面、收入（由刊例价推算）及增长率，进而派生出行业成长性指数。
3．收益性指标
收益性指标是对媒体或行业广告经营质量的综合反映。对于一份报纸来说，可以从广告占版率、版面含金量两个指标进行分析。广告占版率是指一定时期内报纸刊发的广告总版量与该时期内印刷总版量之比，反应报纸版面的利用率。广告占版率过高或过低都不是理想的，过低的广告占版率表明版面资源的利用率低，过高的广告占版率会使新闻内容的含量减少。版面含金量是指一定时期内报纸广告收入（由刊例价推算）或报纸广告的实际收入与该时期内刊发的广告总版量之比，反应报纸版面的价值。通过报纸的收益性指标与市场总量的收益性指标进行对比，派生出报纸的收益性指数。
对于单个业务部来说，行业广告占版率无法测算，但行业的版面含金量可以测算。媒体的行业含金量与相应行业的总体含金量进行对比，派生出行业的收益性指数。
4．竞争性指标
竞争性指标是媒体对广告资源争夺能力的直观反应。其中价格政策和营销政策是影响竞争的关键因素，广告每千人成本、广告注目率、广告到达率、广告媒体的接触率等反应了媒体广告的投放效果，这些指标的优势是能否吸引客户的法宝。而市场占有率、客户拥有量、客户增长率则是竞争结果的最终表现。竞争性指标可以直接反映出所评价的媒体（或行业）在整个竞争环境中所处的位置和变动趋势。通过与竞争媒体的同类指标进行对比，可以测算出反映媒体竞争力的综合指数，为广告价格政策的制订和营销政策的调整提供数据支持。
5．稳健性指标
稳健性是会计工作中的几个基本原则之一，经济环境的不确定性是稳健性原则存在的客观前提。媒体的广告经营受到政治、经济、文化和竞争环境的影响，是一个对宏观、中观和微观因素比较敏感的行业。为了规避经营风险，实现利润最大化，各个媒体也需要对广告经营的稳健性进行考察。衡量广告经营是否稳健可集中体现在以下几个指标上：
同期任务完成率：广告经营具有较明显的季节性，衡量广告任务完成情况，就不能进行简单的均分，年中不仅要考查总任务完成比率，还要注重同期任务完成情况，加强年内任务完成曲线与历史任务完成曲线的对比。
广告欠款率：高欠款率意味着高风险，对于欠款要区分合同期内的欠款和合同终止后的欠款，合同终止后的欠款是关注的重点。
行业（或客户）集中度：行业（或客户）的集中度越高，抗风险能力相对也就越弱。各个行业（或客户）对宏观经济政策、行业政策具有不同的敏感性，如果广告收入集中在敏感性高的行业或客户身上，其风险性就越大。
行业（或客户）贡献率：处于上升通道的行业（或客户）的贡献率高，稳定性就好，而一些夕阳行业（或客户）的贡献率高，则稳定性就差。广告经营部门应及时调整策略，培育、引导朝阳行业的广告投放。
客户（公司）忠诚度：公司或终端客户的忠诚度是影响广告经营稳定性的关键因素。公司和终端客户的忠诚度越高，广告经营工作的稳定性就越强。
员工忠诚度：员工的忠诚度，尤其是一线业务人员的忠诚度，是广告经营工作稳定发展的根本。员工的流失不仅代表人才的流失，而且还在一定程度上影响到客户的流失。
政策稳定性：经营政策保持适度的灵活性是必要的，但如果经营政策波动频繁，不仅不利于树立媒体的品牌，也不利于客户忠诚度的建立。
6．拓展性指标
广告经营的拓展性可以从经营思路、营销手段的创新和客户增量广告投放、新客户开发以及客户关系改善等方面进行评价。这组指标难以借助现成的数据进行量化分析，可以对年度内的专刊质量、营销活动质量进行综合评分，形成可以量化考核的指标。对于客户关系的改善，可以从客户满意度、客户保持率、客户新增率和客户流失率等维度进行考察，形成拓展性指标。
四、广告经营评价指标体系的结论展示
仅仅通过数据或是表格反映计算的结果不太直观，而通过图表可以清晰地反映出数据的各种特征，例如最大值、最小值、变化趋势、变化速度以及多组数据间的相互关系等。核算出广告经营的各项指标的综合指数后，采用雷达图对这些指标进行专业分析，可以很清晰的看到广告经营质量。
雷达图通常由一组坐标轴和三个同心圆构成，每个坐标轴代表一个指标，同心圆中最小的圆表示最差水平或是平均水平的1/2；中间的圆表示标准水平或是平均水平；最大的圆表示最佳水平或是平均水平的1.5倍。其中中间的圆与外圆之间的区域称为标准区。在雷达图上，各项经营指标比率分别标在相应的坐标轴上，并用线段连接将各坐标轴上的点连接起来。如果某项指标位于平均线以内，说明该指标有待改进；而对于接近甚至低于最小圆的指标，则是危险信号，应分析原因，抓紧改进；如果某项指标高于平均线，说明该企业相应方面具有优势。
下图为一个描述经营状况的雷达图（所用数据为虚拟数据），每个一级指标下的二级指标同样也可以用雷达图进行直观的表示。
五、广告经营评价应注意的问题
1．要以科学的态度对待数据，重视基础数据库的建设。一是在数据采集过程中要严格按照数据采集规范，确保数据质量。基础数据的质量可以说是数据应用的生命，错误的数据有可能带来错误的决策。二是在数据处理和统计分析过程中，要遵循数理统计分析方法。三是在数据使用和解读过程中，要与产业发展和经济行为相结合，避免以数据解释数据。
2．要有清晰的分析思路和分析方案。要明确分析的数据范围、数据对象；需要怎样的业务数据颗粒度；想从中分析发现出哪些信息，如，简单的有趋势、比率，复杂的有，关联度、匹配度、吻合度等等。在现实中，更多看到的是一套套报表工具实际案例的诞生，最多的是加上一套漂亮的色彩斑斓的仪表盘装点门面。好的企业报表应用，应该是一个站在企业战略层和管理层的高度，经过周密的全局规划设计，相互之间有机关联、相互支撑，既能够全面统一的反应公司的经营状况，又体现了企业的整体运营思路的报表系统。
3．要在数据分析的基础上，保证策略跟进。很多企业的基础数据建设和数据分析做得很成熟，但是在策略跟进方面存在思想不到位、措施不倒位、执行不倒位的现象，失去了发展的机会。所以，在实际经营过程中，要将数据分析与宏观经济形势、行业景气波动等进行科学解读和综合分析，对行业市场进行前瞻判断、前瞻思考、前瞻决策，并不断修正市场定位和营销策略。广告经营人员，特别是管理人员不仅仅要懂得从数据中发现价值，还要善于用数据创造价值，真正发挥数据对营销的支持职能。
[参考文献]
1．黄良文主编《社会经济统计学原理》，中国统计出版社，1997年8月。
2．尹隆著《报业广告经营理论与实务》，机械工业出版社，2006年9月。
昨日，本报记者远赴许昌，兵分多路，对案件开庭前各部门的准备工作进行了专访，一切都在有条不紊地进行中——
法警：认真演练“模拟押解”
昨日下午1时40分，记者赶到许昌市中级人民法院，法院大门前的告示栏上张贴着11月14日的告示：本院定于11月18日公开审理被告单位郑州恒业运输有限公司、被告人宋留根等62人涉嫌组织、领导、参加黑社会性质组织等19个罪名一案。一过路中年男子认真地看了又看。
法院门口停满来自全省各地的警车，因案件涉及62名被告人，按一名被告人需要两名法警押解算，加上负责外围安全的法警，许昌中院从各地法院共借调了200余名法警，其中有十几名女警。焦作市的一名法警告诉记者，他们接到任务后当日中午刚刚赶到，总共来了二三十名法警。
在法院有关人士的“通融”下，记者好不容易进入审判庭，里面坐满了法警。在许昌中院何副院长的主持下，法警们进行了现场“模拟押解”。先是由一名法警充当被告人，从“刑车”上走下来，由两名法警押解着，走到第一道门时，因过道太窄，一名法警先提前退下，另外一名押解被告人走上被告席，然后被告人按照梯形排列坐在各自的小凳子上，第一排坐8名，第二排多出1名，正好保证62名被告人6排坐完。
在审判庭大门外看热闹的一位老大娘说：“恁多人，打啥官司啊？”
审判方：审判大厅装修一新
据了解，因该案件的特殊性，省委政法委、许昌市委政法委都先后召开了协调会，许昌市中级法院也多次召开了预备会议，就关于法警押解、后勤配备等情况都做了详细的部署。同时，考虑到案情重大，需要有实力的人担任审判长，因此该案合议庭三名成员包括：审判长是许昌市中级法院刑一庭庭长朱建英，审判员是李东彬、秦学海。同时还有两名书记员。
为了保证该案审理有一个好的硬件环境，许昌中院早在10月18日就开始对审判庭内部重新装修，直到10月底装修完毕。据介绍，这两天法院又专门请清洁公司把审判大厅的墙体专门冲刷了一遍。他指着审判庭上方的国徽让记者看：“刚刚油漆过，漆还没干呢！”
当日下午2时许，记者走进审判庭，里面灯火明亮，四周墙体锃白，旁听席和前面的审判席、被告席由一道铁围墙隔开，公诉席、辩护席分别由两排、四排长桌摆成，在审判席两侧放了两台饮水机，这在法院是很少见的。
公诉方：资深检察官担纲公诉
11月17日，许昌市检察院公诉处王文芳处长接受记者采访时，她正陪同省检察院的同志在许昌市中级人民法院审判庭查看有关情况。在即将开庭的庭审中，她将带领许昌市检察院公诉处的8名检察官，以公诉人的身份出庭公诉。
王文芳已经有16年的检察官生涯，是一位资深检察官。在本次庭审中，她将出任第一公诉人。她介绍，2003年12月31日，郑州市公安局侦查终结后向许昌市人民检察院移送审查起诉。在此之前，许昌市检察院已经于2003年10月10日组成专案组，先行介入，进行全封闭办案。许昌市检察院从基层检察院抽调4名检察官充实到专案组，公诉处的14名检察官有10人参与此案。在长达一年的审查起诉过程中，专案组有半年时间住在郑州，先后审阅诉讼卷宗117本，提出引导侦查意见140多条，帮助公安机关固定证据，先后3次提前介入，2次退回补充侦查，为加快办案进程赢得了时间。
“现在我满脑子都是这个案件。开庭在即，我们多次对案件进行了再次熟悉，确保在庭审期间万无一失。”最后她深有感触地说：“从事检察工作16年来，我是第一次遇到这样庞大的案件，此案危害社会之大、时间之长，很值得人深思。”
辩护方：律师太多，只能轮流上台
昨日，记者从许昌中院了解到，该案件虽然在许昌中院最大的审判庭审理，但因参审、旁听人员众多，位置还是有限，法院共设定了200个旁听席，主要给法警、律师和当事人家属，律师本应该坐在辩护席上，为什么也坐在了下边？“律师太多了，因此只能让他们轮流上，轮到他们为自己的当事人辩护时，就到辩护席上，没有轮到的，就坐在下面等。”
记者在许昌市看守所大门口遇到几位代理此案的律师，据来自郑州隆鑫（音）律师事务所的耿宏律师告诉记者，他所代理的是一名排名比较靠后的被告人，但不愿告诉记者具体的名字。耿说：“你们今天《大河报》上有关这个案件的独家报道我们看了，很具体。案件开庭应该有更多新东西可以报道。”
被告方：情绪稳定羁押状况良好
下午5时，记者赶到许昌市看守所，该所大门紧闭。敲了敲门，“轰隆”一声开了，当得知是记者采访时，开门的人没有多说，转身进去把门锁住了。记者跟公安局领导多方联系，因有关部门事先有通知，我们想采访被告人监管情况和开庭前情绪现状的愿望最终落了空。但据许昌警方一位知情人士介绍，该案大批嫌疑人已于20多天前秘密押解至许昌，剩余零星嫌疑人也陆续秘密转移羁押至许昌。目前所有嫌疑人已全部羁押在许昌，情绪基本稳定。此外，由于该案涉及人数多，关系复杂，省委政法委、省公安厅对嫌疑人的羁押提出过严格要求，羁押情况要严守秘密，更多详情不便透露。
媒体关注：报名登记已有20家媒体
最关注这个案件的，除了当事人家属，恐怕就是各路媒体了。据了解，本来是设定了20个记者旁听席，但截止到昨日下午3时许，报名登记的媒体就已经超过了20家，本报记者使尽浑身解数，讨来了3个记者旁听证。据了解，这些媒体除了本省媒体以外，还有一直在追踪该案件的北京、香港等地多家媒体。
许昌中院政治部一位张姓负责人说：“省高级法院派来了一辆转播车，光这就用去了18个旁听的位置，所以，记者证发放我们控制得相当严格。”
许昌市民：危害社会国法不容
宋留根涉黑团伙虽然盘踞在郑州，危害也主要在郑州，但是许昌市民对该案件也表示出了相当的关注度。
宣传思想文化战线要构建有利于文化科学发展的体制机制，必须在几个方面进行不懈努力。一、增强以科学发展观统领文化建设的自觉性和坚定性。因此，必须以科学发展观统领文化建设，加快文化发展步伐，使我国尽快从文化资源大国转变为文化发展强国，提升我国文化软实力；切实把文化建设纳入经济社会发展全局；进一步深化文化体制改革，构建充满活力、富有效率、更加开放、有利于科学发展的体制机制。二、必须坚持解放思想、改革创新，按照科学发展观的要求树立和落实新的文化发展理念。其中包括：在文化发展目的上，明确要坚持以人为本，满足人民群众日益增长的精神文化需求；在文化发展动力上，明确要坚持改革创新和科技进步，破除制约文化发展的体制；在文化发展思想上，明确要一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业，一手努力构建覆盖城乡、惠及全民的公共文化服务体系，一手壮大文化产业、繁荣社会主义文化市场；一手抓繁荣、一手抓管理，推动文化全面协调健康发展；在文化发展格局上，明确要积极吸引民营资本、海外资本参与文化建设，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。以民族文化为主体，吸收外来有益文化的文化对外开放格局；在文化发展战略上，实施文化“走出去”战略等。（据李长春于《求是》2008年11月16日）
传媒业几种理念的辨析
当前传媒业界流行着“内容为王”“技术为王”“渠道为王”“经营为王”与“产品为王”等诸多理念，这些理念都过度拔高和重视传媒业价值链条里的某一个环节，而忽视其他环节，存在着严重的缺陷。传媒业亟需建立新的理论和新的理念以指导传媒业的发展实践，基于系统而统一的传媒业价值链条而建立起来的“信息服务为王”理念就成为必然选择。信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为受众提供高质量信息服务，必须同等重视采编、经营和管理这媒体经营中的铁三角。
“信息服务为王”理念的逻辑是：首先是进行科学的市场调研，确定受众的真实需求，确定媒体的战略定位、受众定位和市场定位；其次，确定相适应的新闻产品和新闻类别；第三，进行大量的市场策划和市场推广活动，提高媒体的品牌影响力；第四，进行相关的广告招商活动；第五，通过有效的渠道，获取很高的传播功能，为广告主提供更多更好的附加价值。这个过程中，渠道和广告的经营贯彻整个环节，管理起到支撑的作用。
（据郭全中于《人民网―传媒频道》2008年10月30日）
2009年传媒报道内容
将呈现新的趋向
一、以应对全球金融危机为重点的经济报道。世界银行11月进行的预测显示，明年发达国家经济将负增长0.1%。在明年的经济报道中，如何应对全球金融危机、如何重建国际金融新秩序、如何改革国际金融体系等议题，无疑将是传媒重点关注的报道对象。二、以维护稳定、塑造国家形象为重点的政治报道。2009年是中国90周年、建国60周年、平定50周年、中美建交30周年、澳门回归10周年……对于这些对中国历史进程具有重要意义的大事件，媒体如何主动设置议程，如何往有利于我国国家形象构建的方向引导，如何以更开放的姿态向世界展示我国社会发展的新风貌等等，显得尤为重要。三、以“软实力”的提高为重点的文化报道。在面对国际文化竞争的现实背景下，具有国际竞争意味的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。它也将是明年传媒报道的一个重点。四、以“三农”问题为重点的社会民生报道。2008年是农村改革30周年，十七届三中全会对农村改革发展作出了新的战略部署，在许多敏感领域有了新的突破。今后如何建立健全土地承包经营权流转市场；如何理解推进农业经营体制机制创新，加快农业经营方式转变，怎样全面推进集体林权制度改革等等。这些事关社会大局稳定的问题在明年也可能是传媒报道的重点之一。（据蔡尚伟 唐丕跃于《青年记者》2008年12月上）
如何从文化视角报道经济现象
首先，媒体人要从战略的高度来把握文化与经济发展的关系。当今世界正逐步进入文化经济时代，文化对经济发展的推动、引导和支撑作用日趋显著。建设中国特色社会主义市场经济既是经济建设课题，也是社会科学文化建设课题。没有文化和经济协调发展，经济伦理和经济规范确立不了，市场经济体制也建立不起来。提高企业及其产品的文化含量，提升产业结构的文化层次和品位，提高经济增长的文化内涵，已成为提高国民经济整体素质的重要途径。其次，媒体人要搞清文化影响经济活动的路径。文化可以从物态文化、制度文化和精神观念等层次来影响经济发展，成为推动经济增长和生产力发展的动力。第三，作为媒体人，对于文化与经济发展的关联有了充分认识后，就要把这种意识应用到对经济发展的观察和报道中去。第四，对地方经济发展的报道，媒体人还可以从茶文化、饮食文化、服饰文化、宗教文化、旅游文化等方面进行观察；从戏曲文化、影视剧和电视综艺节目、工艺美术作品、图书音像电子出版物等文化产业本身来反映；从文化搭台经济唱戏以及经济搭台文化唱戏的角度来报道；从消费文化与文化消费、企业文化与文化企业等方面来考察。
（据黄雪梅于《新闻战线》2008年第12期）
金融危机下媒体的
应对策略
目前，我国传媒产业相对于英美等发达国家来讲，受到的负面影响相对较小。但此次危机还在持续加剧中，未来的影响有很大的不确定性。结合现阶段媒体产业特征，有业内人士提供以下应对措施供业界参考：1.做好内容，稳定与扩大市场。金融危机使公众倍加关注市场动向，为媒体提供了一个前所未有的扩大受众群的契机；2.降低营运成本，提高运营效率，这是应对广告收入缩减的有效手段；3.开拓新收益渠道，开发新的文化产品，谋求自身突围。如传媒产业可以拓展到游戏、影视等领域，开发相关文化创意产品及服务；4.进行其他关联产业的开拓。在政府宏观经济政策指导下，扩大内需会带来市场需求的放大，传媒产业应进行相应的产业战略布局。（据《传媒经济参考》2008年第31期）
中央电台音乐之声开播6周年实现制播分离
2008年12月2日，中央人民广播电台音乐之声开办6周年之际，由中央人民广播电台控股的“央广智库广告有限公司”挂牌成立。中央电台台长王求宣布：音乐之声实行制播分离，成为中央台制播分离的最早实践者。王求说，6年来，音乐之声的诞生不仅完成了从文艺调频到音乐之声名称的转换，而且从运行模式、经营机制上实现了突破性的变革。“央广智库广告有限公司”的成立将凭借更多更新的理念和更加灵活的机制，让音乐之声的发展迈上更高的台阶。（摘自《中华新闻报》）
媒体娱乐行业未来5年的发展趋势
战略聚焦：战略性联盟将取代垂直性整合。过去几十年间，娱乐媒介产业的增长基本上是由兼并收购拉动的。在未来几年间，战略联盟将取代垂直性整合而成为娱乐媒介公司最重要的战略选择，因为单靠兼并收购已经无法应对该行业成本高昂、变化极快、日益复杂的技术变革。消费者聚焦：媒介产业的健康发展由网上一代带动，但由50岁以上的消费者来维持。网上一代继续为娱乐媒介产业设定步伐和方向，同时也在塑造新的商业模式，该商业模式正在深刻影响公司和客户之间的关系，推动未来几年内互联网、数字娱乐和媒体消费的增长。预计在未来5年内，50岁以上的人将从11亿增长到12.5亿。此类增长有助于维持传统的媒体消费模式。媒介行业聚焦：增长由网络机会和移动机会的不断升值带动。预计未来5年内，互联网广告在全球范围内会延续每年19.5%的增长势头，互联网接入（每年预计增长12.1%）、电子游戏（10.3%）、电视订户和执照费（10.1%）都会以两位数增长。区域聚焦：美国目前依然是最大的娱乐媒体市场，但增长速度也是最慢的。未来5年间，亚太和拉丁美洲将成为增速最快的地区，几乎每个领域都将呈两位数增长，其中包括网络广告、网络接入花费、电视订户和执照费和其他合法的游戏或电子游戏业务。
（据邵国松于《中国广播影视》2008年第11期上半月）
央视等50家电视机构组成直播联合体
2008年12月21日，全国50家电视机构负责人在北京签署协议，成立中国电视直播联盟（CSNG）。由中央电视台牵头组织的国内最大电视新闻资源收集和播发平台正式投入运行。
中国电视新闻直播联盟希望利用现代电视技术打造一个反应最快、覆盖最广的全国电视新闻直播体系，实现全国电视新闻直播常态化。联盟成员范围很广，除各级电视台外，各类企事业单位、武警、军队和政府的信息机构，只要具备电视直播能力，均可申请加入。据介绍，联盟成立后，一旦出现突发公共事件，事发地电视台将按照联盟协议，在第一时间赶赴现场，以直播方式将公用信号和现场报道发送给央视及其他合作伙伴。对于可预知的新闻事件，直播联盟将通过提前策划，多家媒体联动，把题材做大。
（摘自《中国新闻出版报》）
央视2009年广告招标总额逾92亿元
据央视广经部主任夏洪波透露，中央电视台2009年黄金资源广告招标总额达92.56亿元，同比增加15.29%，创历史新高。据悉，本次招标会上新客户占三分之一；民族品牌加大投标力度；在地区分布方面，东北及西南地区的企业形成新的品牌群参与竞标；在行业分布方面，食品饮料、医药保健、家电、汽车等消费行业有较好表现。（摘自《传媒经济参考》）
现在，“理性、建设性”这五个字就印刷在《经济观察报》的报头上方。可能当这几个字第一次一起出现在《经济观察报》总编辑何力眼前的时候，他并不明白这将是一个多么大的挑战，甚至不知道"理性、建设性"究竟意味着什么。
无疑，诸多偶然性让何力和他的同事们作出了对这几个字的选择。但何力说他从来都没打算将“理性、建设性”仅仅作为一个口号或是标签。从某种意义上说，《经济观察报》的办报实践，就是对“理性、建设性”的不断认识、反复思考和逐渐明晰的过程。
一
《经济观察报》以“理性，建设性”作为自己的办报理念。在编辑部，“理性，建设性”正在成为年轻传媒业者的思想方法和行动准则。坦率讲，一张经济传媒时常会面对很多诱惑，谁都不例外。坚守“理性，建设性”，意味着经常会舍弃浮夸的噱头，远离无聊的炒作，更看重的是长远利益而不是只顾眼前，逞一时之勇，图一时之快。但何力对此的表达是：知易行难。
事实上，做媒体意味着必须做出选择，因为你必须选择立场，不可能左右逢源，而对新闻的原则态度和客观公正的立场就是你的公信力和最大的卖点。《纽约时报》普利策奖获奖人howellraines说：“我们不应放弃新闻记者那种愤世嫉俗的怀疑精神，我们的职业是探究真相，不是去当啦啦队；我们的责任是告诉人们事实，而不仅仅是赢得公众的热爱。”
当思想不能自由思考时，人们是痛苦的；但当思想自由驰骋时，你也会遇到没有方向的苦恼。当经济迅猛发展时，我们可能更需要路标；当商业利益和资本正在成为左右某种东西的力量的时候，精神对于无论是传媒还是个人将显得多么的可贵。
在《经济观察报》，职业的理性精神包括的是：专业的报道、规范的写作、制度化的流程、员工的目标管理以及工作成绩的结果导向等。而建设性核心的东西是理解、尊重，未来导向和互相承认；主张的是以积极正向的心态看事物，以渐进、重过程、可持续并留有余地的技术与方法推进社会经济的发展进程；强调扩张性、非零和游戏、用增量来解决存量问题的思维方式，最终实现目标群体的利益最大化。
何力理解的"理性、建设性"在一定意义上也可以说是一种“中庸之道”。因为从历史经验上看，有太多的时候表现为从一个学说到另一个学说，这种两个极端的跳动，一次次非此即彼的极性思维，不仅导致中国学术文化经验在一代又一代中断裂，总是不可通约交流，不可传递增长。甚至在价值观上也是以暴力对暴力，往往体制的更迭变成殊死的思想搏斗，甚至不惜从肉体上消灭对方。
“《经济观察报》既不想在追求改良的同时否定革命，也不想固守法国革命就是比英国革命好的陈词。”何力与《经济观察报》希望：在更广阔的意义上超越激进与保守，或者说实现可持续的经济与社会的协调发展。何力半开玩笑地说："中国不缺左派，也不乏，但缺‘中派‘。"何力说的改良与守成，在他看来"不是反自由也反民主的道路，也不是以自由民主或以社会民主反自由的道路，甚至不是介于自由与社会民主之间的道路，而是重合了自由与社会民主二者之基本价值的道路"??也可以称之为"积极的中庸"。
需要进一步说的是，“中派”不是骑墙。何力在这里强调。“中庸在这里也不是指离两极精确的等距，更不是指交易和头脑迟钝的意见一致。中庸的杰作是‘增之一分太长，减之一分太短’，而‘中派’的核心依然是强调重合、着眼未来、互相承认、把握分寸。”他说。
“在世间每个人都可以追求一些各自认为有意义的事情??坚贞的爱、善良、成功、财富、科学、造福社会的计划等等，但是即使是合理的追求也不可过于专断－－我们认为‘理性、建设性’是我们报社的灵魂，是最好的价值观之一，但这并非全部，也不排斥其它。”
二
在2003年快要结束的时候，何力一见面就说，2003年不管从什么角度讲，都是《经济观察报》成长历史中非常重要的一年??将来如果能回过头看，会极具“跨时代”意义。“如果说2001年和2002年，报社取得的是不断进步与成长，处理好了若干个关系，比如说处理好内容与经营的关系、投资人与办报人的关系、报社内部与外部的关系等等。”“但2003年则有着非常标志性的意义，那就是作为一家媒体，或者作为一家‘传媒企业’也好，通过我们对报业运营模式理解的深化，对报业市场的把握，我们在内容上和经营上都上了一个台阶。”
何力感慨良多。在90年代中期以后，何一直思索的是：高雅、严肃的东西究竟有没有市场？这是一个令他困扰的问题。“上个月我参加中国一份很有名、拥有不少政府资源和学术背景的杂志的改版座谈会，会上杂志的领导说要搞市场化，因为过去太阳春白雪、曲高和寡了，所以就不利于销售，所以要市场化，要搞一些通俗的东西。我当时颇为‘义愤‘地说：你们对市场化的理解是错误的，怎么能把市场化简单地理解成通俗化？登了美女的封面才能卖出去，而不登美女就卖不出去吗？照此说来，英国《经济学家》怎么解释？”何说，市场为何？市场乃交易之地，交易之地什么才能卖出好价钱？稀缺的东西才能卖出好价钱。什么叫竞争？竞争不就是差异吗？所以“卖不出去“”何力认为不是曲高和寡、阳春白雪，而是还不够“曲高”，也没有做到阳春白雪。如果做到了“曲高”，就一定会有喜欢“曲高”的人，就一定会有“曲高”的市场。
所以何力觉得这2、3年来，无论是从报纸的编辑还是从经营模式，最大的一个体会就是逐渐找到了像《经济观察报》这样一份报纸在市场上生存、发展的方向和道路。“一个简单的道理我们现在都已经知道了，就是我们是一个生产什么的行业？我们是一个生产‘读者注意力‘的行业，就是把生产出来的优良读者的注意力卖给我们的广告主。”何的解释是，因为实际上我们的发行显然是不赚钱的。这个道理现在大多数媒体也意识到了。那么在这个基础上更重要的认识是什么呢？那就是我们生产出来的"读者注意力"的价值是很大的，这个是在销售过程中一个非常重要的理念。一张专业的财经媒体应该能做到你的读者注意力比一些都市报纸生产出来的读者注意力更值钱，当然它的市场也相对窄，或者说更专业。这是《经济观察报》成功的第一点。那么第二点呢？何力认为，无论从编辑还是从推广或者从销售环节，这几年都始终把《经济观察报》品牌的建设和品牌的发展作为一个统一体来经营、策划和运作。“仔细想一想，就内容而言，我最近看一些财经媒体，内容上并不比我们差多少，无论是记者的素质还是他们所做的报道。如果说我们现在做到了80分，那么他们的采编水准至少达到了70分。但是它的广告经营额可能只有我们的三分之一，它的发行量可能只有我们的三分之一。为什么？我觉得答案就是我们报社非常注重《经济观察报》整体品牌价值的建设和提升，而且不论是从我们的销售环节还是从我们的编辑环节，特别是我们开展的一系列活动和评选，从各个环节都把品牌作为一个整体来经营，于是才结出了这么一个果实。”
三
为什么这样的一个模式会取得成功？何力说道理很简单。"大家想一想我们是一个什么行业，我们这个行业跟软件行业最大的区别是什么呢？软件行业是一个前期成本很高的行业，因为它要研发，要把软件研究出来，一旦研究出来以后，它的复制成本就非常低，我们称之为是运营成本或边际成本比较低的行业。那么报纸是一个什么样的行业呢？是一个前期成本并不高的行业。我们要开张可能相对简单，买些电脑就可以了，但是我们日复一日年复一年，发生大量的运营成本和费用。我们印刷的那个‘纸’，过两天读者看完了以后就会送回垃圾场，送回造纸厂。那么十年、二十年下来我们留下了什么？《纽约时报》经营了一百多年也不过是只有一个办公楼，一些固定资产。”何说，作媒体其实就是作一个“牌子”，花很多钱，十年、二十年、三十年经营下来就是一个"品牌"。
过去我们只意识到这个品牌是可以吸引读者注意力并销售掉，对品牌自身的价值重视不足。何力想说，既然有价值的东西就应该在市场上得到体现，也曾经有人在市场上兑现自己的品牌，但更多是杀鸡取卵式的。何打比方说，过去也有一些媒体搞评比、搞评价，但有一些，他们的做法是什么呢？谁给的钱多，就把谁往前放。那么这样的结果就是把它的牌子、市场价值迅速地就兑现掉了，兑现掉了以后你就不值钱了。而我们现在意识到品牌的巨大的市场价值，通过集中的市场推广活动，使我们的品牌价值不断地升值，升值的结果是什么？我们不是把它直接拿到市场上去交易。“我们做‘杰出营销奖’也好，‘最受尊敬企业评选’、‘观察家年会’也好，都是我们品牌价值不断升值的结果，使我们的影响越来越大，使我们的记者采访越来越方便，因为知道我们《经济观察报》的人越来越多，记者的荣誉感越来越强。而广告销售在这样的一个品牌价值下，可以不断地获得新的客户，广告的价格得以提升，折扣也可以越来越少等等。”
四
《经济观察报》有过一句广告词，叫做“以工业标准建设我们的报纸”。其意是，要做一张比较职业、比较专业的报纸。何力说，中国媒体一个普遍存在的问题是，在媒体操作环节上缺乏流程与质量控制的严格的标准和尺度，特别是平面媒体。什么样的稿件是好的？如何保证记者写出来的稿子不偏离当初选题会上的初衷？如果认定现在的媒体运营已经由当初“拍脑袋”式的直觉与经验的做法，进化到流程化、企业化管理的“大生产”年代的话，新闻就不仅仅是一个记者的文风、个性和个人意趣的产物，而应该是生产线上的一个产品，媒体需要有一个流程与质量监控的体系，对每一个记者的产品进行规范，甚至还应引入记者报道的风险控制机制，就像银行控制不良贷款，使媒体运作的每一个环节合乎媒体整体定位、风格的需要。
“但遗憾的是，在我有限的媒体实践中，鲜见有现代意义上完整的流程与质量监控体系的报纸。从业者心中对什么是好稿，什么是不好的稿，包括我自己很多还是凭感觉，并且与报纸业务领导的个人偏好有很大关系。于是媒体的市场表现，往往过于依赖少数业务领导人的存在，这对一张报纸的长期发展显然是不利的。”《经济观察报》如何走好职业化、专业化报道的道路，如何有一个好的价值观并在操作的层面上得以平稳地实施，便成了何的另一个格外关注的问题。
就眼下信息传播的数量来说，对每一类读者可能都是过剩的。所以，不仅应该提供信息，《经济观察报》还提供对信息的梳理与整合、分析与判断；也就是说，《经济观察报》不仅给读者“舆”，还给读者“论”－－见识。“我们给读者解释性的东西，经过价值判断的东西：我们努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到他们赖以生存的社会经济环境中去。其实，所谓深度报道不就是围绕社会发展的现实问题，把新闻事件呈现在一种可以表现其真正意义的脉络中吗？”这是一种“后发制人”的竞争。
说到竞争，何力一直以为，媒介产业的竞争只是热身阶段。眼下报业市场的竞争还远未达到激烈的程度，甚至说真正的报业竞争还没有真正开始。大资本、有实力和资源的大媒体还在探索、观望和等待。以《经济观察报》来说，在办报实践中，传媒的导向与市场化运作、传媒的管理和人力资源的建设、新竞争态势下如何重建新闻资源等等一系列的问题还摆在这张年轻的报纸面前，远未达到厘清与解决的程度。何力说，和其他领域的巨大变革相比较，传媒业还不够快。
五
对于《经济观察报》的现状，何力想到了狄更斯说的??“现在是最好的年代，也是最混乱的年代”。何似乎对这个体会特别深，在编辑部每隔几个月你就会发现，关于流程的一些通知，什么时候截稿等等，也就是每隔几个月一些所谓的老问题又会重现。“我们今天可能会同样面临着新闻采访、新闻写作、新闻流程的控制等问题。但是我们今天面对这些问题和2001年的时候所拥有的平台、基础和层次是不一样的。此一时彼一时，我们在螺旋中上升了。我们甚至可以不太谦虚地说，未来发展的大方向基本上都想明白了，接下来就是执行。”
