时间：2022-10-31 20:43:46
关键词：生鲜食品；网络营销；问题
一、引言
随着社会经济的不断发展，人们的生活水平质量有了显著提升，越来越多的人们向往并追求着更高层次、更高品质的生活，对于生鲜食品的需求量也是与日俱增的。生鲜食品的传统营销策略已经不能有效满足人们越来越多的需求，而通过网络营销策略的实施可以让人们的需求在很大程度上得到满足。但，随着市场竞争加剧，加之社会环境的多变，生鲜食品网络营销在实施中也受到很多因素的影响，这就对其整体效率的提升产生了很大的阻碍。
二、生鲜食品网络营销内涵及主要特征
（一）生鲜食品网络营销内涵分析。生鲜食品主要是蔬果以及肉类和水产品，在过去的几十年里由于相关保鲜技术的缺乏和落后，加上物流发展落后，周转周期长，生鲜食品的保鲜期都很短。但是，随着21世纪的到来，相关保鲜技术不断的革新发展，加上互联网的普及和应用，新的物流方式较之前的传统物流有了很大的改变，尤其是网络营销的出现和运用，颠覆了传统的物流形式，为生鲜食品的长途运输和保鲜提供了重要保障。生鲜食品的网络营销主要是通过对现代化技术的应用，将互联网作为重要的营销技术，通过图像以及文字和声音等信息载体，和需求客户进行直接的沟通，从而来实现生鲜农产品的销售目的。这一营销方式的信息反馈比较及时，也能第一时间满足客户的需求[1]。了解客户对产品的满意程度。
（二）生鲜食品网络营销主要特征。从当前我国的生鲜食品网络营销的发展特征层面来看，经过不断的应用发展已经形成了鲜明的特征。从生鲜食品网络营销的一般特征方面来看，网络营销的模式能够使双方在交易过程中，直接通过网络进行，从而就有效减少了市场信息和现实谈判中交易费用的付出，减少双方在成本方面的支出。网络营销模式的应用需要信息流作为重要的依托，通过互联网实施双方信息的有效沟通，然后通过网上金融手段的方式进行付款，极大的节省了双方交易时间，提高交易效率[2]。从生鲜食品网络营销的物流特征层面来说，最为主要的就是得保障相关生鲜品的质量和新鲜，这就对物流运输效率和运输过程中的保鲜技术提出很高的要求。网络营销让人们的传统购买习惯发生了很大的改变，在网络营销中的生鲜食品的质量和新鲜是最为重要的，退换货的花费时间比较多，所以在物流方面就得根据订单情况高效的安排相关配送以及退换货处理。在这一过程中的客户服务体验是比较重要的内容，服务到位、贴心、周到，能提高顾客的满意度，进而让顾客认可我们提供的服务，提高用户忠诚度，减少客源流失率。物流配送的分散性特征在这一过程中体现的比较显著，所以也对物流的技术以及设备的要求层面也有着较高的要求。
三、生鲜食品网络营销问题及优化策略探究
（一）生鲜食品网络营销问题分析。我国生鲜食品的网络营销实施过程中，由于受到很多因素的影响，也存在着不少的问题。这些问题主要体现在生鲜食品的网络营销成本比较高，从实际的调查情况来看，这一块的成本有20%以上是用在生鲜食品的物流配送上。生鲜食品的配送过程中，主要是对冷链物流的应用比较重视，这就对整个物流的系统化要求比较高，同时让对应的物流成本投入也较高[3]。由于生鲜电商都是居住在一二线城市中，虽然交通便利但是不能避免的交通拥堵也在无形中增加了物流配送成本。
再者，当前的生鲜食品在品质方面很难得到有效保证，主要原因在于：对生鲜食品的品质标准没有一个统一的标准，这就很难对每种类型的生鲜食品的品质下定论，从而就不能有效的让生鲜食品的颜色以及口感等品质得到保证。在当前国家相关部门对于食品卫生、安全问题进一步加强要求的背景下，生鲜食品的网上专业检测手段也比较缺乏，一些生鲜食品的电商只是将产品的图片放在网络上，消费者在进行购买中也只能参照图片，而不能明确知道实际的生鲜食品其品质究竟如何。另外，生鲜食品网络营销过程中的仓储问题也比较突出：生鲜食品在运输管理中需要进行储存，但其保质期都比较短，要求在采摘及运输过程中都需要进行合适温度的保持，大量的生鲜产品的仓储就成为一个比较重要的问题，如果此问题得不到有效解决，势必会对该产品的网络营销品牌效应造成很大的影响[4]。
（二）生鲜食品网络营销优化策略探究。加强对生鲜食品网络的营销优化策略的实施，需要从多方面进行考虑。首先要完善网络营销第三方物流平台的运行机制建设，还需要加强对大量的生鲜物流资源以及相关配套设施进行有效的组合，提高整体的生鲜食品物流保障水平。此外，需要强化相关大数据的汇总处理、分析、预测，存储社会可用的物流信息数据以及生鲜农产品的物流信息数据。在按需索取和及时供给的能力方面以及监管整合第三方物流能力方面要进一步完善，并且要能结合实际对生鲜产品物流的模式加以优化，正确的把握、满足消费者的需求。
对生鲜食品网络营销过程中，要能充分注重品牌效应。对生鲜食品的品牌要能在营销中采取有效措施进行加强，这是生鲜食品网络营销长期发展的重要基础。在消费者进行选择生鲜食品过程中，主要是通过根据以前购买者的评价，对整体的店家的服务水平以及产品质量进行了解[5]。所以只有在品牌方面能得到优化树立，就能增加固定的客户，提高顾客忠诚度，壮大购买者的队伍，减少顾客流失。
对网络营销中的物流功能要能进行促进。生鲜产品的网络营销，最终要落实到物流的配送，所以要能将物流的功能得到高效的发挥，这样才有利于网络营销的进一步发展。要加强物流功能运作额可靠性，物流功能的失效对网络营销就会产生很大的影响，在物流的技术以及运输条件方面也都要能够保持可靠性。并要能够在物流信息的传递能力方面进行加强，信息的有效透明对网购者也能产生积极的效应，对网络销售就能起到促进作用。可以将仓储配送中心集成功能得以充分利用，也可对物流配送节点加以科学的规划和调整等。
生鲜食品的网络营销需要重视产品购买的便捷性，经过实际的调研发现，网购生鲜食品的基本是工作相对比较繁忙，并在生活水平比较高的群体。这些消费者对生鲜食品的购买便捷性以及网站页面的体验比较重视，所以网络营销中要将这一方面得到充分重视[6]。可以通过微信平台的应用，也可创建APP的方式加强网络营销的便捷性良好提升，这样就能为客户提供一个比较方便的营销平台，提升用户体验，进而提高顾客的忠诚度，减少流失。
四、结语
总之，生鲜食品网络营销的开展，需要注重市场的发展情况，将市场作为发展的导向，还需要积极的了解和掌握市场需求；这样才能真正有效的保证生鲜食品的网络营销取得一个好的效果，提升相关效率。通过此次对生鲜食品网络营销的问题的分析，并结合实际探究了网络营销策略，希望能对生鲜食品的网络营销的良好发展起到一定的促进作用。（作者单位：湖南都市职业学院）
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近些年，网络营销已成为企业销售商品的新途径。消费者几乎可以在网上买到任何商品，包括虚拟商品及服务。但是网络营销需要物流系统的配合，因此传统观点认为某些不适合物流运输或者保质保鲜期较短的商品无法在网络营销中取得很好的业绩。但随着产品保鲜技术和物流水平的提高，蔬菜生产经营者开始逐步在网络上推广蔬菜这类传统观点认为不适宜进行网络营销的农产品。在淘宝网上以检索的方式输入“蔬菜”这个关键词，显示共有644 450件商品，说明蔬菜产品开始在网络市场中占据一席之地，网购蔬菜逐步成为消费者接受的蔬菜采购新方式。
1 蔬菜网络营销的意义
随着网络技术的提高和消费者观念的变化，蔬菜网络营销模式形成的条件也随之成熟。蔬菜网络营销模式表现出很多传统营销模式无法比拟的优势，成为适应市场变化并取得成功的一种新模式。
1.1 提高营销能力
第一，销售时间、空间无局限。传统的采购方式中，消费者一旦错过最佳购买时间或地点就需要承担产品新鲜度差或无法购得等风险。而网络销售市场不受时间和空间的限制，消费者可以随时随地购买新鲜的蔬菜产品。相对的，蔬菜生产经营者也可以延长营销的时间和扩展营销的地域范围。第二，明确的产地信息降低了消费者的不信任感。农产品的产地信息是其产品的重要组成部分，知名产地的农产品能得到更多消费者的青睐。传统市场上往往充斥着商家以其他产地的农产品冒充知名产地产品的情况。而在网络营销中，物流环节所体现的准确发货地点能部分体现产地信息，在一定程度上满足消费者对产地的要求，降低因产地混淆带来的对商品的不信任感和购买风险，尤其对于一些地域性明显的蔬菜类别，如武汉特有的洪山菜薹等。但目前为止这类需跨越较大物流半径的蔬菜成交量还是相对较低。第三，更好地满足消费者方便快捷的需求。消费者网购蔬菜只需要在相关的网店或销售页面上通过简单的操作订购，然后等待物流系统在较短的时间内将产品配送到家门口。相对于传统方式来说，蔬菜的网络营销模式为消费者提供了一种既方便又快捷的购买方式，成为一种极具吸引力的购买途径。
1.2 降低运营成本
在降低运营成本方面，蔬菜网络营销模式也存在着较大的优势。第一，网上销售蔬菜节省了高昂的铺租、雇用售货人员及储存保管等一系列费用，降低了蔬菜商品的成本，价格较线下产品价格低，增强了竞争力。《信息日报》曾报道了江西南昌扬子洲镇长村无公害蔬菜在线网站的建立，该网站是江西省尝试建立的第一个无公害蔬菜网站，调查发现，该平台的蔬菜种类齐全，网售价格比市场价格要低10%，该网站负责人表示因为网售的蔬菜是由产地直接送货上门，减少了流通环节的各种成本，所以降低了蔬菜的价格。第二，网上销售可根据每日订单进货，库存压力相对减轻，经营规模较灵活。市场信息能以最快、最直接的方式反馈，有利于网络销售商及时改进经营方式适应市场变化。此外，对于整个市场来说，这种新型的销售模式可在更大的范围内、更广的层面上以更高的效率实现资源配置。
1.3 改善蔬菜生产经营者在供应链中的地位
在传统的营销模式中，因为蔬菜产品的保鲜保质能力差，蔬菜生产者需在较短的时间内将蔬菜销售出去，同时由于没有准确详细的市场信息，往往销售过程还需要依赖中间商的力量。因此蔬菜生产者总是处于供应链中的弱势地位，承受中间收购商以各种方式压价，蔬菜生产者在供应链上获得的利益分配较少。而利用网络市场，蔬菜生产经营者通过拓宽线上渠道，不再需要完全依赖供应链上其他成员才能出售蔬菜产品，即对一些蔬菜生产经营者来说，可以缩短供应链的环节，绕过部分中间商的制约，从而在供应链中提高议价能力，争取更多的利益。
蔬菜网络营销模式越过了传统商务模式的障碍，对消费者、企业及市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。
2 蔬菜网络营销的关键制约因素
2.1 物流成本控制问题
要做好蔬菜的网络营销，物流系统的配合是重要环节。物流环节不仅仅是将商品配送到顾客手中的关键手段，也是蔬菜生产经营者在营销过程中要承担的主要成本。网购蔬菜的消费者主要为家庭用户，而家庭用户一般较为分散，每次的订购量也较少，最多的订购量约为一个家庭一周的消耗量，客户的分散和单次订购量的偏小造成了平均物流成本相对较高。生产经营者若将物流成本转嫁到消费者身上，消费者将因为价格过高而放弃网购方式，因此，物流成本的控制问题成了蔬菜网络营销的关键制约因素，蔬菜生产经营者必须通过一定的措施减少或消化这部分的成本。
2.2 配送过程中的保鲜保量问题
蔬菜属于易腐易损的农产品，不耐储运，从而限制了蔬菜供应链物流时间的上限和物流空间的半径。蔬菜配送过程中的保鲜问题主要体现在2个方面，第一，大部分蔬菜产品属于水分含量较高的农产品，而配送过程中易造成水分大量流失，使蔬菜的净含量大幅度减少，蔬菜产品净含量的下降也会使商家陷入产品信任危机，令消费者对商家是否提供足量的商品产生怀疑；第二，水分的散失使蔬菜的新鲜度受到影响，导致产品质量的进一步下降，而消费者往往对蔬菜产品的新鲜度要求很高，无法解决保鲜问题将使蔬菜网络营销者失去客源。
2.3 品种相对单一问题
很多网店通过网络销售农家自种蔬菜，以其安全健康的形象吸引了消费者。但单个生产经营者的自种蔬菜品种一般较少，这就导致了网店的规模较小。这类产品品种单一的网店往往不能满足消费者日常生活对蔬菜品种多样化的需求，消费者的回购率会随之降低。此外，家庭消费者在购买蔬菜的同时，经常还需要购买其他的生鲜产品和粮油产品，如水果、水产禽类、粮食、食用油等，因此，如果网店不能提供较为全面的生鲜食品和油粮产品，消费者仍需要在传统市场上补齐这些必需品，这必将导致部分消费者放弃网购蔬菜，而选择在传统市场上一次性购买所需的产品。由此可见，产品不足的问题会使消费者感知到的方便快捷的价值变小，严重影响到消费者的后续购买。
3.6 打造网络营销品牌
蔬菜网络营销的信任问题需要商家以长期的努力去营造值得信任的网络环境来解决。蔬菜生产经营者必须通过合法的渠道取得认证信息，如“蔬果园”作为天猫商场上销量较大的蔬菜经营企业，采用了追溯码的方式让每一个蔬菜产品都可追溯，增加了消费者的信任感，并令其成为消费者信任度较高的有机蔬菜网络销售商。此外，部分拥有特色蔬菜品种的区域则可以发挥地方特色产品优势，通过农村合作社等组织构建当地特色蔬菜品种的营销网站，利用农产品区域品牌取得消费者信任，增强竞争力。蔬菜网络营销企业必须要有长期经营的意识，通过规范的产品、优良的服务和长期良性的合作建立自己的品牌，因为只有创建品牌才是让企业长存的最好的品质认证。
4 结论
虽然蔬菜网络营销模式体现出很多传统营销模式不具有的优势，但该模式也同样避免不了网络营销本身存在的劣势和蔬菜产品特性的约束，这对商家和消费者来说都是一种考验，商家需要考虑用更多的方法去化解蔬菜网络营销模式的缺点，而消费者也要擦亮眼睛甄别网购中的陷阱，采取最合理有效率的购买决策。蔬菜网络营销模式还有很多值得我们去研究和改进的空间。
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关键词：生鲜农产品 直销模式
引言
城市社区化是我国城市化进程中的显著现象，城市社区对生鲜农产品的消费存在着消费群体数量多、需求庞大、消费集中等特点；我国生鲜农产品的流通具有物流量大、品种多、物流要求高、物流难度大等显著性特点。探索构建具有中国特色的新型生鲜农产品流通体制不仅能够提高生鲜农产品物流效率，保证农民利益、满足消费者需求，而且有助于我国生鲜农产品价格稳定。近年来，尽管政府越来越注重对生鲜农产品现有销售渠道的优化以及对新渠道的探索与构建，但是生鲜农产品销售过程中存在的竞争分散无序、供应链节点冗繁、“价格贵在最后一公里”问题仍然十分突出。如何有效地构建我国生鲜农产品市场显得尤为重要，生鲜农产品社区直销模式可能是这方面的有益探索。
生鲜农产品社区直销指从事生鲜农产品生产的农户绕过复杂的中间销售环节，将农产品直接出售给消费者的营销形式。作为我国农产品营销模式的一项重大变革，其日益引起相关专家和学者的重视并展开了相应研究，研究成果主要集中在以下四个方面：第一，对国外农产品营销模式的剖析及借鉴。李凤荣（2012）对日本农产品营销模式进行了深入研究，认为日本农产品市场外流通的主要形式是直销所。第二，充分剖析农产品直销模式的内涵，并对其愿景进行展望。林舟（2012）认为，不久的将来，直销模式极有可能成为农产品流通中的一种主要销售模式。直销模式有利于农产品的快速流通，也符合农产品的产品特性（文宇，2013），近年来我国很多城市都在鼓励农产品直供直销（章洁倩，2013）。第三，针对具体农产品的直销模式类型进行研究。例如，马凤棋（2013）认为，目前我国蔬菜供应链优化的新型农产品直销模式，包括车载蔬菜市场、社区蔬菜连锁店、蔬菜网络直销、社区支持农业等形式。第四，运用案例研究的方法针对某类生鲜农产品直销模式的形成与运行机制研究。例如，古川（2013）以北京绿富隆合作社为案例分析得出：蔬菜直销模式的形成主要是生鲜农产品企业的大力推动、消费者需求拉动、政府支持、现代技术促进以及这四个方面的协同作用的结果。该研究分别阐述了社区周末直销市场、社区销售站、网络销售配送模式及这三种现存直销模式的运行机制，并运用北京绿富隆合作社为案例分析了社区直销模式的发展状况。上述研究成果对于进一步丰富和完善我国生鲜农产品社区直销模式理论及指导其实践具有较大的意义，但是他们未能从理论上解释我国生鲜农产品社区直销模式成因，也未对其发展状况进行深入探讨。基于此，本文拟从供给和需求两个方面来阐述生鲜农产品社区直销模式形成的条件，并对其现有模式的特点、运作机制和发展状况进行细致性分析，最后提出相应对策建议。
我国生鲜农产品社区直销模式形成条件
随着我国生鲜农产品商品化率的不断提高，生鲜农产品销售的特点一直影响着消费者获取生鲜农产品的方式。生鲜农产品的供给特点、需求特点为生鲜农产品的社区直销模式提供了经济学分析的视角，并对生鲜农产品社区直销模式在我国发展普及的可行性和必要性给出解释。对于我国生鲜农产品社区直销模式的形成条件，本文拟从生鲜农产品供给和需求两个方面的特点予以阐释。
（一）生鲜农产品的供给特点
受自然条件的影响，生鲜农产品生长周期往往较长，生产具有明显的季节性和分散性特点（季节性是指大多数生鲜农产品的收获时间是固定的；分散性则指我国目前生鲜农产品的生产基本上是由分散独立的小农户完成的），而且产品本身鲜活易腐、不易储存。这些特点加大了现代物流配送的难度，造成生鲜农产品在流通过程中多次损耗，同时易产生批发商操控价格的情况，从而影响生产者和消费者的利益。
生鲜农产品供给受土地面积和农业生产本身的约束，农业资源专用性较强，一定时期内不能迅速或无限扩大生产，以形成有效供给。供给调节难度大的特点使得农产品价格下跌后，农户为了维持正常的收入水平，反而会增加现时供给量。当供给大于需求时，农产品价格将会进一步暴跌，最终影响农户收益，打击其生产积极性。农产品社区直销模式作为一种新型的销售模式，它使得农户以最直接的方式接触消费市场，获取更多的消费者信息，以便对未来生产做出有效的预期，从而合理规划生产规模。正是因为该模式使得生产者与消费者直接对接，所以在一定程度上减小其供给的市场风险。
（二）生鲜农产品的需求特点
近年来，随着收入水平的提高及物质条件的改善，人们的消费观念发生了较大转变，对生鲜农产品的品质提出了更高的要求。一方面，消费者更加关注生鲜农产品生产的新鲜安全、绿色有机特点；另一方面，随着不断加快的城市生活节奏，越来越多的消费者开始关注生鲜农产品购买的方便易得、付款的便捷高效、称重的标准合理以及销售者信用等方面。生鲜农产品作为一种生活必需品，消费者对其需求强大而稳定。一般来讲，大多数生鲜农产品缺乏需求弹性，其需求曲线比较陡峭。需求曲线反映生鲜农产品的价格与总收益呈同方向变动，价格上升，总收益增加，价格下跌，总收益减少。较为陡峭的需求曲线说明当生鲜农产品供给量发生微小变动时，就会造成生鲜农产品价格较大幅度的变动，这种变动会带来市场不稳定，最终使消费者利益产生较大损失。农产品社区直销模式作为一种新型的销售模式，本身具有稳定生鲜农产品供给市场，建立生鲜农产品可追溯体系，构建消费者品牌信赖，获取农产品便捷安全等优势。因此，生鲜农产品社区直销模式在我国存在和发展具备良好的现实条件。
我国现有生鲜农产品社区直销模式的内涵及优劣
生鲜农产品的供给和需求方面的特点为我国生鲜农产品社区直销模式的产生和发展奠定了良好的基础。伴随着我国消费者对生鲜农产品消费要求的不断提高，传统生鲜农产品供应链模式所存在的弊端正在逐步显现，探索我国生鲜农产品社区直销模式具有鲜明的时代特征。为了进一步优化我国生鲜农产品社区直销模式，必须对我国现有生鲜农产品社区直销模式的发展状况予以充分了解，以下将从特点、运作机制和发展状况三个维度对其具体模式进行重点探析。就目前而言，我国现存的生鲜农产品社区直销主要包括四种模式。
（一）车载生鲜农产品市场―粗糙的社区直销门店
车载生鲜农产品市场模式是指农户将自己生产的生鲜农产品，例如蔬菜、水果、禽蛋类产品，通过自有交通运输工具直接运往社区或者社区附近，形成可供社区居民购买的临时性市场。它是我国现有生鲜农产品社区直销模式的原始形态，在各个地区比较常见。
随着车载生鲜农产品市场的逐步发展，其潜在的问题也日益凸显。一方面，简单粗糙的运输工具势必会造成生鲜农产品在运输过程中的损耗。当损耗积累到一定程度，作为一个理性的经济人主体，农户可能会选择其他更有利的销售模式而放弃现有模式。另一方面，车载生鲜农产品社区直销模式在带给社区居民新鲜、安全、价格低廉农产品的同时，可能会造成一部分负的外部效应，突出体现在城市垃圾方面。每天临时市场结束后，形成的大量城市垃圾将给社区垃圾清理造成负担，最后社区可能会选择收取更高的物业费用以转嫁垃圾处理成本；如果垃圾留在社区附近区域，其可能具备公共物品的非排他性和非竞争性的特征，这就需要公共部门介入。
车载生鲜农产品市场的高级模式是粗糙的社区生鲜农产品直销门店，这样的店面一般由店主自己出资筹建，在社区内部租一定面积的店面，自主经营售卖各类生鲜农产品，这种类型的直销方式在我国比较常见，是我国农产品供应链优化的重要参与形式。粗糙的社区生鲜农产品直销门店不仅满足了消费者在生鲜农产品消费稳定性和质量安全方面的诉求，还能体现很好的“温情效应”，即社区居民和店主在长时间接触中形成的一种无形的相互信赖。居民会向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意价值，适当地让利于社区居民，最终实现直销店与社区居民双赢的良好局面。
（二）社区生鲜农产品直销连锁店
社区生鲜农产品直销连锁店指从事生鲜农产品生产的合作社在社区内开设连锁店，把连锁店作为合作社所生产的生鲜农产品的销售终端。社区内的直销连锁店由合作社统一负责，实行统一采购、统一配送、统一定价、统一服务的流程化直销模式。该模式能够有效地改变传统的农产品销售模式，这样生鲜农产品生产者不再需要依靠一级一级、节点冗繁的农产品经销链条来实现农产品的收益回报。通过合作社的连接，生鲜农产品生产者可以在与消费者面对面的沟通中获得更多的需求信息，以调整和制定最优的生产规模预算和结构，从而有效地规避现有农产品市场面临的盲目性、滞后性和信息不对称性等风险。目前社区生鲜农场品直销连锁店在我国的存在和发展有很大空间。
该直销模式的优越性主要表现在以下几个方面：第一，稳定持久的社区直销店订单，能够有效减少生产者和消费者面临的市场风险；第二，以合作社为媒介的社区直销店能够很大程度缩短现有的生鲜农产品供应链链条，从而实现利润两头让渡，农户能够以更高的价格出售农产品，社区居民能够以更低的价格获得新鲜安全的农产品，最终实现社会整体满意度与福利水平提高；第三，由于社区直销连锁店产品配送前端稳定，即固定合作社，所以该模式还能有效地推进农产品质量安全和可追溯体系的构建；第四，由于该模式下生产者是按照社区居民的消费需求进行生产的，农户更加容易生产出需求量大、质量水平高的农产品，进而形成合作社自有品牌，增强合作社的市场竞争力水平。
不容忽视，生鲜农产品直销连锁店的构建也存在着亟待突破的瓶颈。一方面，要实现对生鲜农产品市场较长周期的调控，合作社必须有能力配备较高质量的而且能够实现农产品长期有效储存的冷库等相关设备。要满足这些要求，必然需要大量的资金投入，单单依靠合作社和个人是无法实现的，寻求国家和政府的资金及政策支持是社区生鲜农产品直销连锁店发展的必要条件。另一方面，合作社和涉农企业均面临着培养和引进大量有较高执行力和战略眼光的优秀管理人才的重要任务。目前从全国范围来看，陕西省渭南市白水县的有机专业苹果合作社在社区苹果直销连锁店方面的探索已经取得显著成绩，值得进一步学习借鉴。
（三）社区生鲜农产品网络直销体系
社区生鲜农产品网络直销体系指从事生鲜农产品生产的合作社或者大型企业，通过网络平台，以电子化订单方式实现生鲜农产品的销售。它是一种现代化的新型生鲜农产品销售模式，核心内涵是将现代化的电子商务模式、现代物流体系、现代化的社会网络服务等模式引入生鲜农产品的销售过程，最终实现农产品生产和消费两头受益。一头是连接农户的大型企业或者合作社，另一头是网络连接的社区居民消费者。该模式采用“网络电话预订，物流配送到户”的销售系统，利于社区消费者实现信息直接对接，快速方便地获取所需生鲜农产品。具体到社区生鲜农产品网络直销的实际操作层面，存在多方面的关系需要协调配置。例如为保障农产品社区网络直销的顺利实施，合作社或者大型涉农企业首先需要协调社区相关负责人，在社区配备固定的农产品接收地点，类似于现代电子商务模式中的快递收发处，负责生鲜农产品的定点领取和派送。目前很多大型涉农企业正在探索的模式是在城市高档社区内拟设立专门化的生鲜农产品投放与领取专柜。与公司签订生鲜农产品供应合同的社区居民可以从公司免费获得一间具备生鲜农产品储藏条件的柜子，这样公司按照社区居民通过网络或者电话下达的订单，将相应生鲜农产品按时按量送达指定储藏地点，社区居民在自己合适的时间带着订单下达成功时公司反馈的数字化密码领取所需农产品即可。这种操作方式能很好的节省人力成本，但是前期的投入较高，资产专用性极强的特性一方面决定了参与该模式的合作社或者企业必须具有较强的经济实力和战略眼光；另一方面能解释目前该模式仅在我国的大中型城市高档社区实施发展的现实。
毋容置疑，随着我国经济的发展，城市社区居民对生鲜农产品质量安全重视度的提高和对有机农产品的需求量的不断增加，这种模式将伴随着电子商务模式的发展成熟成为我国社区居民对生鲜农产品销售的主流模式。目前该模式在山西省太原市的部分高档社区出现，同时有很多涉农企业试图通过合适的方式进入该市场。
（四）生鲜农产品社区支持型农业
社区支持型农业（Community Supported Agriculture， 简称 CSA）是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险共担、利益共享的合作形式。消费者成为农场的用户， 并且承诺在农场整个生长季节给予支持。用户支付预定款（按照季节或者月份支付），而农场提供新鲜安全的当季农产品作为回报，直接运送给订户或分配给销售网点。该模式的最大特点是将冗繁的生鲜农产品流通模式挤出市场，将我国传统农产品销售过程中分剥的利润直接归还给生产者和消费者，便于恢复农户和消费者之间的友好关系，建立可信赖的较稳定的生产基础，保障生鲜农产品质量安全。
该模式最早产生于日本，后来在美国和欧洲各国取得不同程度的发展，近几年才被引入到中国。2006 年，河南兰考农民签订的“购米包地”协议，是我国首个含有 “风险共担、 收益共享” 核心理念的社区支持农业形式。2008 年开始筹建、 2009 年正式运营的中国人民大学-海淀区政府产学研基地项目 “小毛驴市民农园”正式将社区支持型农业直销模式纳入到我国农场运作中。2013年我国政府提出新农村建设中发展家庭农场的重要构想，给生鲜农产品社区支持型农业发展提供了很好的机遇。该模式将促进城市社区消费者和农产品生产农户之间更加密切的联系，拉近了双方的关系，以强化农户对自身价值的认同，也有助于社区居民了解当地的农耕文化，珍惜劳动果实，革新固有消费观念。总之，通过生鲜农产品社区支持型农业的直销模式社区，消费者最终收获的不仅仅是质量上乘、价格低廉的农产品。到目前为止，我国已经有50多家农场运用该模式生产，尽管部分还处于探索阶段，但是社区支持型农业已经逐渐成为我国农业及优化农产品销售模式中一个新的突破点。
结论与建议
目前，车载生鲜农产品市场――粗糙的社区直销门店的社区生鲜农产品直销模式已经取得了良好的市场效果；社区生鲜农产品直销连锁店伴随着合作社的发展而逐步发展壮大；社区生鲜农产品网络直销体系和社区支持型农业尚处于探索阶段。从生鲜农产品消费者的消费习惯、消费认知程度及生鲜农产品直销模式需要协同配置的资源发展现状来看，短期内直销模式还不能完全替代现有的生鲜农产品销售模式。但从长期来看，生鲜农产品社区直销模式具有很大的发展潜力，该模式使生产者和消费者均受益，有效地提高了流通效率，节约了社会成本，是对生鲜农产品传统供应链的又一次优化创新。
为更好地推动生鲜农产品社区直销模式的发展，首先需要政府在政策和资金方面给予支持。通过研究发现，现在社区直营店的建立与维护成本很大，严重阻碍了现有社区直销模式的普及和发展。其次，企业或合作社作为承接生鲜农产品直销模式的现代化组织形式，一方面应该不断优化生鲜农产品营销策略，引导消费观念的转变；另一方面应该致力于生鲜农产品物流渠道的创新和建设，不断培养和引进高水平的管理人才。最后，家庭农场的发展和壮大将为生鲜农产品社区支持型农业的发展提供良好的机遇，这就需要进入社区直销模式的个人和组织积极关注国家农业政策。
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作者简介：
【关键词】生鲜电商；市场难关；营销策略
生鲜产品电子商务，指用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。卖什么、怎么卖、如何到达客户手中是生鲜电商要考虑的三个主要问题，即必须在生产、营销和物流方面成为全能冠军，生鲜电商的经营体系才可以持续运转起来。
1.生鲜电商发展的意义
生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展，其发展的意义主要有以下几点：第一，消费者需求旺盛。网民数量在不断增加，网购已经由一种时髦性消费变成了习惯性消费，一些忙碌的上班族或者离菜市场较远的居民希望通过网购生鲜菜品节约购物时间和成本。第二，毛利率高。生鲜电商平均毛利水平一般都在40%左右，其中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。第三，市场空间较大。电商的各种品类如服装、图书、化妆品等已成逐渐饱和的态势，而生鲜市场处于初级阶段。有数据显示，我国每年生鲜市场有近万亿的销售规模。面对如此巨大的市场前景，生鲜电商成为电商企业纷纷抢食的要地。第四，国家政策利好。2013年中央一号文件首提发展家庭农场，强调要大力培育现代流通方式和新型流通业态，发展农产品网上交易，鼓励农民依托大型电商销售平台或自建销售网络直销自家产品，这一政策成为了电商淘金生鲜的强劲“推手”[1]。
2.生鲜电商的市场难关
（1）平台建立与产业链管理
工业品在电商上发展已成一定规模，但是生鲜产品却发展规模较小而且发展速度缓慢，生鲜电商领域缺乏平台型电商。虽然很多平台开始关注生鲜品类，3月，1号店已宣布旗下1号果园正式进军生鲜领域，5月初，京东上线生鲜频道，6月亚马逊中国推出海鲜频道“鲜码头”，7月中粮我买网等也已上线。但是，生鲜品类只是作为这类电商平台的极小部分在经营，试水阶段没有得到足够的重视和投资。
此外，生鲜电商的竞争“命门”在于供应链[2]。而供应链的关键之一在于货源。生鲜品类对时效的要求很高，周转快、库存低，缩短产地和顾客之间的距离，确保生鲜食品的质量和新鲜度是生鲜电商的黄金生存法则。
（2）食品安全与服务个性化
生鲜电商经营的基础还是要落实到产品上，食品安全问题已经上升为民生关注的焦点，电商要对食品安全问题负责，必须对生鲜产品严格把关。生态农产品的生产需要一整套以循环经济为基础的技术体系支撑。技术是否过硬，是决定生死的问题。但是生鲜产品生产出来后，又必需快速销售出去，确保食品新鲜安全。生鲜电商的竞争者并不是其它的电商平台，而是社区化本地化的菜市场、社区店、超市，因此聚集资源，做好社区化的营销和服务才是生鲜电商的运营的重点。
（3）配送速度与商品新鲜度
因生鲜的价值在于“鲜”，这就要求生鲜电商采用冷链配送。当前，生鲜电商的配送速度从下单到收到货物，最短需要半天时间，最长则多至三天，所购买商品的“鲜”也无从寻觅；从配送成本来看，抛开逆向物流，生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍，故在现阶段，物流速度已成为生鲜电商最大的矛盾。用户需要的是平价、便利、安全、稳定、丰富的生鲜产品供应，诸多电商的配送均为外包，也就是将自己的商品交付给第三方快递公司来配送，无法保证速度和商品的新鲜度，期间引发的投诉接连不断。
（4）物流选择与提货方式
物流环节在整个生鲜电商起着至关重要的地位，生鲜电商是自建冷链物流体系还是依赖专业的第三方冷链配送这是个需要考虑的问题。如果用第三方物流，在配送速度和质量上都不能有保障。自建物流成本较高，冷链配送的成本每斤要增加四五元，而这个成本，主要通过到原产地直接进货来缓解。这就使得很多生鲜品的生产者的利润微乎其微。物流成本在不影响运输速度的前提下如果可以得到充分解决的话，那么生鲜食品可以在电商得到巨大的前进[3]。另外一个问题是提货方式，是自建固定自提点，定时送货提货，还是按传统的随叫随到提货方式，这与配送方式的选择不无关系。
3.生鲜电商的营销策略
（1）独立平台精益化管理
生鲜电商因其产品的特殊性，必须有独立的平台和互联网基因。这个平台可以将优质的生产者和流通者都聚集在一起，形成分工，各司其职，平台商可以对生产者和流通商进行双重把关。同时选择与生产基地或者上游供应商直接合作，减少中间商的流通环节，缩短供应链，降低产品成本，实现供应商和顾客的双向对接，实现企业和消费者的双赢。
生鲜电商无法规模化，否则就会有质量问题的风险，这对于生鲜电商是致命的。因此生鲜电商要能做到高周转，需要运营团队有非常强大的电商营销能力，多渠道的出货能力，快速的清仓能力。生鲜电商要聚焦在自己擅长的品类里，控制规模和集中品类进行精益化管理，一个点一个点抠利润。
（2）生态园区供应基地展示
食品卫生是当前各大媒体关注的重点，以有机食品、无污染、无公害标榜，必定备受消费者追捧。超市化的生鲜市场主打性价比，对绿色食品的投入力度均不大。生鲜电商在资金链足够强大的前提下，完全可以直接切入绿色食品行业，自建无公害农场，自产自销，让百姓可以“网购”到放心食品。而自建农场也能解决之前提到的抢夺生鲜超市的供应渠道的难题，还能利用自有资源开展一些列免费参观活动，赢得消费者的好口碑，进而进行移动的活广告宣传。
（3）社区化发展，团购优惠多
生鲜电商可以结合移动互联网的LBS模式进行社区营销和社区团购，利用社区的聚集效应，多发展预售、订购团购活动及团购优惠，刺激居民集体购买，保证商品每日新鲜且没有挤压库存。其营销模式逐渐从4P（产品、价格、渠道和促销）向4C（消费者、成本、便利和沟通）升级，4C才是生鲜电商真正能发展壮大的关键。因为4C才能有效聚合用户，令生鲜电商更加的社会化，并通过社区营销、微信服务和微博的品牌化宣传，来低成本地形成较强的用户粘性。在4C的基础上，生鲜电商将发展出新的业态，从而获得稳定的赢利[4]。
（4）“O2O”合理设立自提点
生鲜电商未来都是本地化的O2O服务，线上下单线下提货，线下订货线上调货。如前所述，生鲜电商物流外包必然会影响用户体验。要知道，涉及生鲜的电商不能忘记“快”字，第一时间将最新鲜的食物送到用户手上。生鲜电商在资金允许的情况下，可自建快递配送部门和自提点，以保质保时将商品交付给用户。自建冷链配送体系能快速反应O2O服务，全程保险，确保食品安全，同时自提点也应用冷藏保鲜的储物柜，短信提醒用户在规定时间段内自由支配提货，能使消费者很快形成习惯，在选择范围广的基础上方便快捷的买全自己想要的商品。
4.小结
生鲜食品在电商上的发展的确要求很高，无论是产品、服务还是速度都要达到最优，虽然其经营难度较大，但却被视为国内电商领域的南海，无论是利润空间、购买频率还是用户需求，其发展前景都是相当巨大的。国内的生鲜电商要牢牢把握商机，不断提高服务质量和营销能力，以赢得长久稳定的发展。
参考文献：
[1]徐潇.国内电商拓展“生鲜”遭遇困局[N].工人日报，2013-07-10.
[2]曲若柳.“生鲜电商”竞争命门直指冷链物流[N].中华工商时报，2013-07-02.
随着主题国家的转换，冲突餐厅也与之相应地开展活动、演出和与文化政治及我们所关注的国家问题相关的讨论。通过食物、包装、项目及与顾客的日常交流等手段，冲突餐厅为关于国际冲突、文化和政治的讨论提供了平台。冲突餐厅的运营经费来自于一些基金会、机构和个人捐助者，当然还有销售收入。即将推出的是朝鲜美食。
【营销解读】
餐厅营销创意从来花样多多，让人见怪不怪。譬如之前跟大家分享的美国爱德华州的“Flying Pie”比萨店每天喊出一个名字的口碑营销，澳大利亚墨尔本的“隐形比萨店”（Hidden Pizza Restaurant）让顾客自己去寻找的搞怪营销（详见这里）。
可是，美国匹兹堡市的这家“冲突餐厅”（Conflict Kitchen）依然称得上最奇特。居然只卖与美国有冲突的国家风味美食，亏他想得出！有时你不得不羡慕美国人，他们的敌人是如此之多，以至于即便是这样一个窄小的主题，亦有偌大发挥空间。每六个月更换一个，也够换上一阵子。若在追求世界和平的某国，几个月就不得不关门大吉，责怪自己生不逢时。
其绝妙之处在于：其一，提供特色美食。同一地域的美食任是再变化，亦是有限，走百年老店的路线大概最为保险与长久。若是每次以一个国家为主题，发挥空间立马得以大大拓展。上次还是阿富汗美食，这回就变成委内瑞拉的北美风情，跳跃得让人目瞪口呆。新客户来尝鲜，老客户亦不满足。一次不够，每一次都新鲜。热爱美食的你，仅需守住一家店便可尝遍全球美食，还有什么不满足！如此一来，客源有保障，又不断有新鲜血液涌入，“冲突餐厅”的生意不兴隆才怪。
其二，不仅是美食。与美国有冲突的国家，究竟是一片怎样的土地，果真如政治人物和媒体报刊宣扬的那样邪恶么？纵然如此，认识其地域文化与历史传统依然是一门必备的功课。单是提供特色美食毕竟格调不高，倘若借此开展相关文化讨论，引导人们参与进来，在享用美食之外更获得一种精神文化层面的满足。这即是“冲突餐厅”所做的。它售卖的不仅是美食，还有文化体验。
其三、引发病毒传播。政治从来最具话题性，在热衷全球政治实务的美利坚，更是如此。跟政治扯上关系的美食该是怎样的美食，不禁让人生出大大的好奇。消费者对于新鲜有趣、复杂神秘的事物有着一种天生的好奇心理。只要能够勾起这种好奇心，就能降低他们对于广告的抵触心理，更容易被他们所接受乃至认可。
赛斯·高丁（Seth Godin）在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销：“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”，而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员退居幕后。要吸引用户积极参与互动，选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。
与之相仿的，还有一种极有意思的营销路数。“冲突餐厅”更换的是不同国家的美食，而它不断更换则是营业地点，故而被称为“游击商店”（Guerrilla Store）。日本“另类设计师”川久保玲（Rei Kawakubo）尤擅此道。原来，短暂营业后闭门谢客不再只是经营失败后不得不承受的后果，还可以是有意为之的营销创意。
与常见的时装店不同，游击商店有着三处与众不同：
其一，故意人为地设置店铺经营年限的长短，尚未开始，便早早地预设结束时间。年限或一年，或短至两月。
进入2001年，一个名叫“佰康”的长春本地乳品上市了。市场调查显示，送奶到户已经成为一种时尚，国内一些城市送奶到户的奶量已达到总需求量的50%，而本市只有少许几家乳品企业零零散散地开展了此项工作，但并没形成气候—这正是佰康乳品的契机，搞好了送奶到户，就能从源头上抓住消费者。
既然要做送奶到户，产品就要讲求“纯”、“鲜”、“消毒”。为此，佰康决定在产品中不添加任何成分，包括添加剂、水等等，并开发出消毒鲜牛奶、AD钙鲜奶、加锌鲜奶、加铁鲜奶四种鲜奶产品。为了能够使产品的品质在价格上得到体现，同时为送奶到户留下价格空间，产品的价格稍微高于本地其它同类产品。
营销通路方面，佰康选择了两条：
1、公司经销商零售商大中型卖场终端消费者；
2、公司奶站终端消费者。
一切准备就绪，促销整合活动便开始大规模展开。
营业推广：在鲜奶产品上市的第一个月，开展“买三赠一”活动，利用消费者的求廉心理，激励更多的人来购买，然后通过产品的品质留住顾客；在产品上市“买三赠一”促销结束后，采取过渡性的促销措施“买奶中超值大奖”，以防止已有的用户流失。奖品为彩电，仅有10台，由用户通过抽奖获得，让“小产品，大奖项”震动长春城；对订奶的用户，实行订一年免费送一个月，让用户得到真正的实惠。
硬性广告：硬性广告投入控制在15万元以内，并且都将采用报纸广告、小区广告等形式。具体做法：选择市内发行量较大的《晚报》、《新文化报》发布市区内送奶服务站地址、电话、产品信息、服务项目、服务承诺等讯息。由于送奶到户工作还将是一项长期的工作，所以在起初的三个月攻坚战期间，以密集型广告发布策略为主，每周一次，共刊发十二次，此后采取间歇性发布策略，每月一次；小区广告选择在每天下班时间、周六和周日，采用宣传单、展板、条幅等形式进行宣传。这些广告深入终端，费用低、效果好，
软性广告：在《晚报》、《新文化报》上刊发软性文章，各篇既系列化，具有连续性，同时又独立成篇。主题分别为：《佰康开展送奶到户，方便千万家》、《如何选择送奶公司》、《佰康公司赢得万众之心》等等。
公关活动：（1）“寻找受害者”活动。根据调查，以前某些公司在开展送奶到户工作中出现了很多损害消费者利益的问题，如收完奶款不给送奶、送变质奶等等。鉴于此，佰康在报纸上征集受害者100名，邀请他们参观公司奶牛基地、加工厂，并召开座谈会，免费赠送一个月送奶服务，同时聘请他们来当送奶服务队的质量监督员；（2）“我们的天使”形象展示活动：佰康在市大专院校招聘了100名学生，男生、女生各半，身着公司统一设计制作的服装，打着公司的旗帜和为送奶到户制作的旗帜，列队整齐地走过长春市的主要街路，并发放传单，大造声势；（3）“为了孩子的明天”征文活动。评选特等奖一名，赠饮一年的纯鲜奶；一等奖五名，赠饮半年鲜牛奶；二等奖10名，赠饮三个月的鲜奶；三等奖30名，赠饮一个月的鲜牛奶，征文结果在报纸上公布；（4）“佰康奖学金”。选择几所高校，为其营销专业设立“佰康奖学金”。具体这样实施：公司与高校共设奖学金，同时倡导学生能够勤工俭学，利用课余时间参加公司举办的送奶到户宣传、征订活动，除了正常支付学生的日工资外，对工作业绩突出的学生予以奖励，毕业后可到佰康公司工作。
终端用户管理：（1）建立客户档案，并使其具有录入、查询、检索、修改、汇总等较为全面的功能；（2）对订奶客户实行分类管理，其中每天订3袋以上者为关键客户，每天订2袋者为重点客户，每天订1袋者为一般客户，对不同级别的客户采取不同的回馈措施；（3）公司销售部送奶到户服务中心设专职人员定期或不定期地通过电话、走访等形式联系客户，听取客户意见；（4）成立客户投诉部门。
佰康乳品通过送奶到户，虽然打了一场艰苦异常的“攻坚战”，但事实证明，这场硬仗打得及时，打得到位，打得成功。经过三个月的发展，虽然未达到预期目标，但已完成2600户，十分接近目标，并且每天都有几十个电话打到伯康乳品咨询或订奶。很显然，佰康鲜奶产品经过近七个月的市场运作，已是名声在外。
点 评
在佰康乳业的营销案例中，有两点值得同类企业借鉴：
第一，压缩产品成长期、迅速占有市场的思路。再通常的情况下，企业做鲜奶市场往往采取的是“推”的策略，即把鲜奶产品从厂家生产出来后，再“途经”经销商、零售商后才流通到消费者那里。这样一来，既延长了产品流通时间，又增加了产品的破损和返货率，更为重要的是，消费者在零售商那里面对的是诸多品牌的冲击，恐怕最终决定选择佰康的人就会寥寥无几。“送奶到户”能够迅速地把产品、宣传做到终端，达到压缩产品的成长期、迅速占有市场的效果。
关键词：超市；节假日；营销策略；基本研究
中图分类号：F717.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
超市，是现代市场经济发展版图中极其重要的零售企业组织形式，超市经营者具体开展的商品要素零售活动，在为城乡民众的日常性生产生活实践活动创造和提供充足便利条件过程中，也有效促进了其自身经营收益获取水平的改善提升。近年来，随着我国城乡民众基础性日常生活节奏的不断加快，城市民众的基础性日常消费行为习惯展现出深刻的变革趋势，节假日正在逐步成为我国城镇民众集中开展娱乐消费活动行为的重要时间节点，在这一时代特征深刻影响背景之下，超市实际制定和实施的节假日营销业务策略，对自身实际经营业务收益的获取水平具备深刻影响。有鉴于此，本文将会具体围绕超市节假日营销策略展开简要阐释。
一、建构节假日消费基本环境氛围
超市开展节假日营销实践活动，最基本的经营业务实践目标，在于通过对城镇民众基本消费实践需求的充分激发，扩展超市零售商品要素的整体销售数量，促进超市自身经营收益获取规模的不断提升。
从具体开展的零售商品营销实践行为角度展开分析，超市想要基于节假日时间节点充分激发城镇民众的基本消费愿望，应当通过与其他相关商家主体之间的业务流合作，不断建构强化特征鲜明的节假日消费活动实践行为，从而在一定程度上建构和获取规模经济效益。从具体营销实践活动开展路径角度展开阐释分析，超市应当借由采用和实施恰当有效的市场策略，提升城镇民众在节假日消费实践行为开展过程中，对基础性节假日消费文化氛围的感知程度。
举例论之，超市可以在每年临近春节时间阶段，以“中国年”承载的丰厚文化元素为背景，以“年货大集”作为主要的节假日营销活动设置主题，集中开展以生鲜果蔬、日杂百货，以及春联福字为主要商品类型的节假日应景营销实践活动，要通过与供应商群体之间系统有效的业务商讨和业务交流，扎实有效做好基础性货源供应渠道的建构支持条件，要注意货源供应渠道领域的商品采购价格水平控制，确保在制定价格性营销策略过程中能够获取到灵活充分的实践空间。与此同时，超市还要积极与所在城市的蔬菜或者是水果产品种植农户展开系统有效的供货业务关系建构工作，确保在春节营销业务开展过程中，能够长期稳定获取到数量充足的新鲜果蔬供货支持条件，在切实满足城市民众的基础性节日消费实践活动需求基础上，促进超市节假日营销业务活动开展过程中，实际经济收益水平实现程度显著的扩展提升。
二、组织创意活动吸引消费者关注
在现代城镇民众群体的基础性日常生活实践理念认知体系中，节假日本身具备着表征鲜明的“动感性要素”以及“欢乐性要素”，因此，超市如何借由基础性营销策略的制定和实施，有效吸引和捕捉城镇民众群体的基础性消费实践活动心理，在充分结合把握特定节假日时间节点的文化性表现特质条件下，督导城市职工民众群体积极开展形态表现特征多样的消费实践活动，要积极践行寓动于乐和寓乐于销的基本经营业务实践理念，通过组织开展针对特定节假日时间节点的创意性营销实践活动，从而在有效激发城镇职工民众群体的消费实践需求基础上，促进超市的经营业务收益获取水平实现有效提升。
举例论之，超市可以以“六一”儿童节作为契机，组织开展“宝宝爬行比赛”创意营销活动，并将这一活动的目标消费者设定为婴幼儿用品的消费需求者，同时积极吸引相关类型商品的生产销售商为活动的组织开展，提供适当数量的奖品赞助支持，在为消费者提供数量充足的奖品支持条件下，积极激发婴幼儿家长群体的活动参与愿望，同时为自身生产或者是销售供的产品完成潜在性的广告性宣传效应，有效激发婴幼儿家长群体对相关类型产品展开购买消费实践的主观愿望，为城市超市在节假日营销实践活动开展过程中，实际经济收益获取规模的有效扩展，创造和提供坚实稳定的支持保障条件。与此同时，超市基于节假日时间节点组织开展适当类型的创意营销活动，能够确保节假日时间节点的实际客流量水平不断提升，为超市实际营业额和经济收益获取数量的不断增加，提供基础支持条件。
三、借由文化营销提超市营销内涵水平
针对精神文化需求要素开展的消费行为实践活动，是现代城市民众开展基础性节假日娱乐消费实践体验活动过程中的重要组成内容，在我国城镇职工民众群体的基本物质性消费需求不断获取到充分的支持和满足的实践背景之下，超市通过规划和实施适当类型的具备充分文化内涵的营销活动，以节假日作为时间背景，充分激发城市民众的文化性消费实践活动需求，确保超市的日常性经营业务收益获取水平实现程度的扩展优化。
举例论之，在农历春节时间阶段的超市营销活动开展过程中，超市可以通过聘请书法艺术撰写高手的实践形式，为达到一定消费数额的消费者现场书写赠送春联书法作品，在增添城市职工民众群体的过年消费实践体验氛围条件下，在一定程度上满足城市民众群体的精神文化性消费需求。
四、结语
针对超市节假日营销策略问题，本文具体选取建构节假日消费基本环境氛围、组织创意活动吸引消费者关注，以及借由文化营销提超市营销内涵水平三个具体方面展开了简要的论述分析，旨意为相关领域的研究人员提供经验借鉴。
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［关键词］网络营销；SWOT分析；SEM；微博
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）49-0097-02
1 中百商网及网络营销简介
中百商网(省略)是中百控股集团股份有限公司(以下简称中百集团)旗下购物网站。中百集团是以连锁超市为主的一家大型商业集团,国家商务部重点培育的全国20家大型流通企业之一,总部在武汉,连续五年蝉联中国企业500强,连续十年进入全国零售连锁经营30强。集团旗下中百仓储、中百超市、中百百货、中百电器四家专业连锁公司现有连锁网点700余家,网点覆盖湖北省及重庆市。
2000年4月由中百集团建设开通中百商网,开创了湖北地区零售企业网上购物的先河。中百商网经过多年的发展,受到了政府相关部门和广大消费者的关注和支持。获得了“科技成果奖”、“科技进步奖”、“百城万店无假货示范店”等奖项。2010年被国家商务部确定为“全国电子商务示范单位”。
网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销不是孤立的,在很多情况下,网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展,网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的。网络营销的手段注重网上网下相结合,网上营销和网下营销是相辅相成、相互促进的营销体系。
2 中百商网SWOT分析
SWOT分析即强弱危机综合分析法,即对企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats）的分析。通过对由湖北地区本土企业中百集团开设的中百商网进行SWOT分析,摸清中百商网的实际状况,看到优势、机遇,也认识劣势、挑战,使其突破现状,继续做强做大,从而成为湖北地区、华中地区乃至全国的知名网购类网站。
2.1 优势
(1)网站成立时间早
2000年4月，中百集团就建设开通了中百商网,开创了湖北地区零售企业网上购物的先河。中百商网成立之时正处于中国电子商务的复苏启动期,当时全国大多数传统零售业没有涉足此领域,中百商网可以说在这方面抢占了先机。
(2)网站界面清晰
中百商网的首页十分清晰、自然。网站色彩以白底配搭红色作为主色调,视觉上十分喜气、祥和,符合多数中国人的审美眼光；设有“首页”、“家电商城”、“生活剧场”、“店长推荐”、“积分商城”、“采购平台”、“供应商模块”七大栏目，一目了然,基本功能具备。与现在不少购物网站首页模块繁多、内容冗杂相比较,能凸显其简洁、简单的特点。
(3)有独立的域名
中百商网有自己独立的域名：省略,十分简洁易记,对于湖北地区熟知武汉中百集团的居民来说尤为如此。并且在公司(中百控股集团股份有限公司)官网(省略)首页上有“网上购物”子栏目,点击后直接链接到中百商网。
(4)实体网点多,配送能力强
中百集团旗下中百仓储、中百超市、中百百货、中百电器四家专业连锁公司现有连锁网点700余家,网点覆盖湖北省及重庆市。中百商网依托中百集团的商品优势、网点优势及配送优势,利用互联网技术,秉承“诚信第一、服务第一、质量第一”的经营理念,扎根于本土,服务本地人群,通过实体门店与网店的紧密配合,为广大消费者提供快捷、周到的服务。
(5)生鲜冷链有优势
相较于同行业的零售连锁经营企业而言,中百集团在湖北地区的生鲜冷链方面具有比较明显的优势。武汉中百构建了完善的生鲜农产品供应链管理信息保障系统,实现生鲜农产品的不断发展。武汉中百向生鲜产品冷链物流上游延伸,通过与大规模稳定货源和基地的鲜活产品生产商建立长期合作关系,并通过自建江夏冷链物流中心和第三方物流汉阳科德冷配中心,向门店提供无公害蔬菜、新鲜水果、多品种配菜。
2.2 劣势
(1)网站定位不好,优势不突出
中百商网主要瞄准两项业务：电器和生活剧场(以进口食品和日用品为主),没有凸显其优势产品――生鲜冷链、粮油食品等,不符合其受众群的需要和习惯,网站定位不好。
(2)网络营销意识薄弱
没有很好地开展网络整合营销,没有有效运用推广效果好的网络营销工具和方法。比如没有开展SEM(搜索引擎营销),缺乏搜索引擎优化,在运用与中百商网业务相关的关键词检索时,很少或根本没有其相关信息。
(3)网站功能不健全、用户体验不好
在基本模块及栏目具备的情况下,整体而言网站还存在功能不健全、用户体验不好的现象。比如店长推荐处没有店长介绍及推荐的理由、首页促销区无相应的促销商品列表页面链接；域名容易和“中百•商务网”域名省略 混淆等。
(4)线下资源未充分利用
未充分利用线下实体网点,在中百仓储、中百超市、生活剧场的显著位置宣传“中百商网”,线下没有相应活动推广网站,没有在实体网点庞大的顾客群心目中产生网络品牌的深刻印象。
2.3 机会
(1)网络购物的快速发展
近年来,中国网络购物发展迅猛,网络购物用户数和规模一再攀升。网络购物也呈向高端产品和低端产品两端延伸的趋势。奢侈、高价消费品及日常生活用品都能在网络市场占据一席之地。这给以服务百姓生活为目标的中百带来了机遇。
(2)家电下乡政策扶持
国家出台的家电下乡政策对于扩大农村家电产品的需求量具有很大的促进作用,对于中百电器产品也是不错的政策扶持。
(3)构建生鲜物流配送中心
中百集团独资子公司武汉中百物流配送有限公司今年收购山绿农产品集团51%股权,通过整合现有冷链资源,增强公司的生鲜冷链物流实力。同时中百集团2010年8月拟总出资4.6亿元在江夏经济开发区大桥新区征地240余亩,建设90740平方米的现代化生鲜物流加工采配中心,为公司连锁网点提供蔬果、肉类、水产以及冷冻、冷藏生鲜食品的加工和配送服务。
(4)依托武汉的城市圈地位
伴随着湖北8+1城市圈的不断成熟发展,武汉在城市圈的区位优势逐步显现,生鲜冷链物流及电子商务市场潜力巨大。
2.4 威胁
网络现有的电器类商城众多,市场竞争激烈,比如京东商城、国美电器网上商城、苏宁易购、库巴购物网、淘宝商城电器城等,相较而言,中百商网家电商城毫无价格优势。副食特产类的网上商城也已有数家,如自由自在进口食品专营、欧格尼有机食品、进口食品网等,在此方面也难做差异化经营。
3 网络营销策略
3.1 突出优势,明确定位
建议中百商网首先突出优势,明确定位,遵循“坚持低价,独立品牌,向上延伸”的思路。坚持低价,即中百商网应看到线下多年积累的优势,充分利用生鲜冷链、粮油食品等优势产品,依靠网点优势及配送优势,将广大居民的日常消费吸引到网上,进一步巩固中百集团“低价、便利”的品牌形象,同时带动其他产品的网络销售。独立品牌,即目前来看“生活剧场”属偏高端的产品系列,与中百的品牌形象不符,放在中百商网中销售,容易和总体形象产生冲突,建议可以独立出来,选择独立的域名,建立独立的网站,进一步培养高端品牌形象。向上延伸,即从战略上应看到网络消费有向上延伸的趋势,所以可以尽早部署。除了生活剧场外,中百集团中高端的产品线还有电器,目前虽优势不明显不做重点突出,但应积极发展,长远来看仍可以逐渐壮大,增强中百商网综合实力。
3.2 积极采用“线上＋线下”模式开展营销推广
中百商网在湖北地区具有得天独厚的地理优势,具备众多的实体网点和强大的配送体系。因此,应积极采用“线上＋线下”模式开展营销推广。重点采用的方法推荐：
(1)开展SEM
首先开展SEO(搜索引擎优化),开始可以从内容上进行优化,通过网站自身设定的新闻信息板块增加新闻消息的内容曝光度,增强内容中关键词的密度及链接数；同时可以借助在博客、微博、社区、论坛中创造的内容,提高搜索引擎排名。接下来可以考虑竞价关键词,做关键词广告。针对中百商网的主营业务,可以竞价的关键词有：生鲜、生鲜食品、食品、粮油、食品商城、家电、电器、家电商城、电器商城等。
(2)微博营销
现阶段,中百商网使用类似微博这样的社会化网络工具不足。虽已在新浪开通官方微博,但是开通时间晚,微博数量少,更新慢,内容无针对性、无吸引力。目前这类社会化网络人气特别高,如合理运用可以取得意想不到的效果。建议对微博的用户群进行分析,首先主要针对湖北地区居民型网络顾客,多发价格优惠、日用商品更新、网站活动、生活动态等喜闻乐见的信息,同时坚持每天更新,选在早上、中午、下午、晚上几个买菜及休闲的高峰时段发送。
(3)采用团购形式
时下团购备受关注,网络消费者参与网络团购的热情很高。中百商网可以提供网络团购项目,吸引人气,借势进行网站宣传。并且,中百集团的产品供应量大、配送方便的特点决定了其完全可以驾驭这种经营形式。
(4)策划网站主题活动
要在网络上策划短期比线下更优惠的活动,从而吸引线下忠实顾客和新顾客对中百商网的关注,以实现网络品牌宣传的目标。
(5)线下网点宣传
千万不能忽视众多线下网点这一优势资源,充分利用线下门店做网络品牌的推广。
3.3 优化网站功能,增强网站管理
对中百商网进行推广,还必须注重“拉式营销”,通过优化网站功能,增强网站内容管理来吸引消费者主动浏览。要一切以“良好的顾客体验”为目标,改善功能设计,增强链接的深度和广度,便于浏览者找到他们关心的具体促销信息和促销商品列表等信息。增加网络消费者常用的第三方支付功能,提供消费者多种选择。提供消费者互动区,关注消费者的反馈。
传统零售企业的电子商务之路将是一个逐渐调整、整合提高的过程。中百集团旗下中百商网要想进一步扩大影响范围,在网络市场争取佳绩,就必须转变思路,灵活运用网络营销手段,实现线上、线下的整合。
参考文献：
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电商大战持续升级，在拼价时代，牺牲利润而博取消费者一笑似乎也成了行业惯例，各大购物平台所售商品毛利率一降再降。为了寻找新的利益增长点，京东卖起了“西红柿”，亚马逊兜售起了大闸蟹，淘宝也团购起了猪肉，各电商平台纷纷大肆拓展商品品类，希望通过毛利较高的生鲜食品破解利率过低的困境。但由于生鲜商品的特殊性，业务发展过程中会遇到多重难题，生鲜电商如何笑到最后也将成为电商行业发展的重要课题之一。
重资产的商业模式
2012年4月，雨润集团在电子商务领域再展身手，进一步创新旗下产品的网络营销业态——在天猫（原淘宝商城）开卖雨润生鲜肉票，主推尖端产品雨润冷鲜肉，继成功联合淘宝聚划算推出“团猪肉”以来，密集吹响了进军电子商务的号角。不久，经过半年多的准备，快递行业的龙头顺丰旗下的食品B2C平台“顺丰优选”于5月上线。6月亚马逊中国悄然推出生鲜频道，主营海鲜食品。7月18日，京东商城在“西红柿”事件的第二天高调推出生鲜频道。
虽然各家电商都在生鲜食品方面试着抢占先机，但它绝非是一个所有企业都能做的品类，换句话说，生鲜电商其实是一种重资产的商业模式。主要体现在两个方面：
首先，仓储物流成本过高，企业是否有足够的资产支撑。由于生鲜食品对于保鲜要求过高，所以企业需要考虑使用什么样的冷藏设备保持食品新鲜度。在配送过程中，对于配送的及时性和交通运输工具都有较高的要求，而保质及时地送达需要企业投入大量的资金在冷链技术上。
其次，生鲜供应链复杂，企业是否有足够的资产管控。生鲜食品不同于其他商品类目，因此质量管控极为重要，如何对品质进行控制，多数企业都会选择与生产基地或者上游供应商合作，另外一些大型企业为了百分之百地保证品质，也会自建基地，从种植、养殖到成品，做全程管控，这就需要企业具有足够的资产投入到基础建设中，比如江苏雨润投资亿元建设生猪养殖基地。
业务围城，企业急需破解
相关数据显示，从2011年开始，全国各地出现了上百个大大小小的生鲜网购平台，80%分布在二、三线城市，特别是农副产品生产基地比较集中的城镇。但是多数平台因为遭遇货源、营销和物流等困境而夭折，截至2012年7月，从事生鲜网购的平台仅剩下几十家，并且增速开始放缓。而被外界贴上“金矿”“蓝海”等标签的生鲜电商在华丽的外表下也隐藏着多种挑战，货源品控、仓储管理、物流配送成为了企业急需破解的三大瓶颈。
瓶颈一：品质管控难建标准。生鲜食品由于属于非标准品，相比标准的百货类商品，生鲜在选品上没有统一的标准。大多企业是通过外观色泽判定品质高低，但这种判定缺乏科学性，并且生鲜品质高低直接影响消费者身体健康，因此在品控上要求更高。但由于生鲜供应链较长，参与角色过多，对于品质的控制标准不一，对食品销售带来潜在风险，因此，如何保证品质是关键。
瓶颈二：仓储周转难以保证。电商进军生鲜领域，会遇到多种新问题，但最大的挑战就是保鲜期。一方面是企业仓储设备是否能达到保鲜的技术要求，延长食品的保质期；另一方面是考验企业的整体运营能力，这些环节包括生鲜采摘、运输车送至冷库、冷库保鲜、消费者下订单、订单区域化处理、库存发货、消费者收到产品七大步骤，整个周期必须在保鲜期内完成。但由于生鲜电商还属于新生事物，生鲜食品订单量流动性大，无法保证日常交易量，致使仓储周转率较低，带来食品过期后的仓储损耗。
瓶颈三：物流配送成为硬伤。生鲜食品的配送多数需要冷链物流，所谓冷链物流是指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程 。但冷链物流成本相比普通物流要高出几倍，这就意味着消费者每次下单后，生鲜电商首先就会亏损10-20元的物流费用，较高的物流成本也是各大电商最后进入生鲜食品领域的关键因素之一。
破局之道
虽然生鲜触网困境重重，但在庞大的市场面前，行业瓶颈似乎没有阻挡住电商拓展生鲜品类的热情。雨润的聚划算“猪肉团”一天网销生鲜猪肉7吨，亚马逊的“蟹码头”上线8小时热销1000份，京东的“有机西红柿”主打新鲜引千人围观。想要进入生鲜电商领域，企业需要走一条“曲线救国”路线，制定困境破局之道。
缩短供应链，严把质量关。生鲜供应链较长，上游参与角色较多，以蔬菜为例，包括菜农、加工厂商、各级商，食品质量管控较难。因此，企业需要尽可能地缩短供应链，并在质量上做严格把控。与生产基地或者行业协会合作是企业缩短供应链常用的渠道，并实施“凭证”销售方式。来北京经商的范伟坐拥平谷本地的生产基地，他的秘诀就是从供应链源头做足工作，与平谷蔬菜基地合作，这些基地生产的蔬菜都能达到国家无公害的标准，保障了范伟卖出去的每根黄瓜都是绿色无害食品，并且在每一个商品的箱子里放一张生产基地的证书，消除顾客对品质的顾虑。
采销区域化，减少流通环节。生鲜食品的保鲜期比较短，常喝的奶制品一般7-14天，生鲜农产品只有2-5天，所以常规的物流速度很难满足保质期内完成交易的要求。因此对于缺少物流资源的企业而言，选择区域化采销，并尽可能地减少流通环节最为重要。比如以城镇为单位，实现城市区域的网络采销，通过与地方性的第三方物流深度合作，保证生鲜食品能够在单个城市快速流通。本来生活网是一家立足于北京的B2C生鲜电商，位于延庆小丰营村的北菜园，是其在北京的主要采购基地，二者相距约6小时车程。快速的采销应变能力，使得这家网站能在24小时内将食品送到消费者手中。
右脑制胜，个性营销上位。虽然近几个月生鲜电商被媒体炒得火热，但相对于日化品类的网购消费，它在消费者看来还是一个新生事物，如何巧用营销传播生鲜网购的生活方式以及推动各网购平台的销售，是各电商急需解决的困惑之一。
[关键词]O2O；鲜花；网络销售；电子商务
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.097
O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），也即将线下的商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。近年来，随着互联网经济的发展，许多O2O平台相继崛起，强烈地冲击着传统行业，鲜花销售行业也不例外。鲜花O2O通过鲜花网站与实体鲜花基地的快速对接，让互联网成为线下交易的前台，让鲜花网站把线上的消费者带到现实的鲜花经营者中去。据相关资料统计，目前我国花卉行业市场容量达1200亿元，鲜花电商市场规模40亿元至50亿元，行业的毛利在50%。
1 鲜花网络销售巨大的市场潜力的主要原因
1.1 鲜花的网络销售会极大降低经营成本
众所周知，鲜花是不耐储存的商品。而且鲜花的市场需求是极不稳定的，会随着节假日的到来呈现周期性的波动。这就给实体花店带来了极大的困难：如果鲜花产品准备不足，则鲜花的品种和数量不能满足消费者需求；如果鲜花产品准备过多，万一不能及时销售就将造成产品的巨大浪费。而鲜花的网络销售可以使鲜花网站在接到消费者的订单之后再组织供货，所以理论上，鲜花网站可以将鲜花的损耗控制到接近于零。同时，鲜花网站相对于实体花店，还节约了门店租金，这也极大地降低了经营成本。所以，相对于实体花店，网络销售鲜花拥有巨大的成本优势。
1.2 鲜花的网络销售可以提供更好的产品
未来，国内鲜花的消费主力将由“70后”逐渐转变为“80后”和“90后”，消费者对于鲜花产品外观和审美有了更高的追求。同时，这些消费者对于网络购买已经有了更强的适应性甚至依赖性。所以他们更容易去网上购买更美观更便宜的产品。同时受益于成本的降低，鲜花网站有更多的精力和资金对产品进行研发，从而为消费者提供更好的产品。
1.3 r花的网络销售可以更好地挖掘客户的价值
对于鲜花经营者来说，如果只是一笔一笔成交的话，是非常不划算的，单个客户的获取成本太大。所以，如何增加客户的重复购买率，挖掘客户的终身价值，是经营者一个重要的议题。而随着移动互联网端管理系统的应用，鲜花的网络销售将在客户服务端取得更大的优势。鲜花网站可以依据客户信息，便捷地与更多的会员展开互动，增强顾客黏性，增加顾客的重复购买率，从而更好地发掘客户价值。
2 鲜花O2O市场的发展存在的问题
2.1 市场竞争激烈
虽然很多人还并不习惯在网上购买鲜花，但鲜花的网络销售却是互联网上竞争最激烈的行业之一。由于鲜花网络销售的高利润和低门槛，使得这个行业的竞争非常激烈。2010年以前的百度、雅虎、Google在做竞价广告宣传时的案例全部都是鲜花。现在仅在百度上搜索，全国鲜花网络销售的公司就有上千家；淘宝里面也有3000多家鲜花的网络销售商，竞争的激烈程度可想而知。如何在激烈的市场竞争中生存和发展，是所有的鲜花网站不得不面临的严峻课题。
2.2 鲜花产品和服务无法达到统一标准
以国内鲜花网络销售知名度较高的“爱尚鲜花”为例，它的顾客评价中反映的问题也较多，有时甚至为了避免差评，不得不把某些货品下架。顾客差评主要集中在：外包装破损、图片和实物差距大、花瓣不新鲜、不饱满、鲜花搭配令人不满意、包装难看、不能按照约定时间送货等。尤其在节假日，这类投诉更多。鲜花主要带给用户的是美的享受，带有较强的主观性，所以对这种产品的评价也带有较强的主观性。但鲜花产品本身的形态、大小和颜色等是存在差别的。一个花束，从主花材的选择到配草的使用，以及包装方式，都没有办法做到完全标准化，而且鲜花网站展示的图片也可能和实际情况存在差异。这就会导致一些顾客的期望与实际鲜花产品存在差别。但是鲜花产品是没有办法像服装产品那样，可以退换货，所以，一旦遇到问题，消费者只好选择差评来表达不满。
2.3 需求时间波动大
网上购买鲜花的消费者投诉的另一个焦点就是配送，即鲜花网站不能按照规定的时间送达。鲜花的需求具有很强的时间性，在特殊的日期，比如情人节、母亲节，鲜花的需求量会成倍增加，而一旦过了这些节日，需求量又会大幅萎缩。而且，由于鲜花代表的特殊意义，鲜花对配送时间有严格的要求，基本就集中在同一天，不能提前，更不能推后，这就给鲜花网站的物流配送提出了很高的要求。目前国内经营得比较好的鲜花网店，都有比较强大的供货和配送能力，但仍然很难保证在需求量暴增的情况下完全按时供货。
3 鲜花O2O的发展建议
3.1 多种渠道扩大业务量
鲜花市场很广阔，按照用途可以分为爱情送花、友情送花、商务用花、探望送花、日常装饰等。除了节日需求高峰外，鲜花网站可以利用自身优势，开发商务办公和家居装饰用花市场。因为现在城市里越来越多的公司、酒店、影楼等喜欢通过鲜花装点和活跃公司的气氛。而随着人们生活水平的提高以及审美需求的提高，用鲜花装饰家庭的需求也越来越多，鲜花网站应努力开发这些用户，以高品质的产品，实惠的价格以及周到的服务来吸引客户。鲜花网站还可以开发校园鲜花市场，这一市场消费群体集中，消费潜力大，而且将来在校生毕业后仍有可能成为网站的忠诚客户，市场容量相当可观。在营销方式上，可以利用qq、电子邮件、微信、微博和学院贴吧等低成本方式对鲜花网站进行宣传。除此之外，鲜花网站还可以配套经营花瓶、花种子等，扩展经营的业务范围。
3.2 改善物流
鲜花网络营销方便、快捷，能突破时间、地域限制，具有传统营销不可比拟的优势。但这些优势必须通过物流来实现。鲜花属于生鲜品，在运输过程中对鲜花的摆放、温度和湿度等都有很高的要求，目前鲜花网站的很多顾客投诉都是由于物流运输做得不好引起的，尤其是节假日的时候，鲜花网站接纳客户的能力以及快速供货能力就会受到考验。所以鲜花网站首先应加强和国内外大型花卉种植基地的合作，保证充足和稳定的货源。还可以配备大型冷库和流水作业的鲜花工厂，有了强大的原材料供应和配送体系，才能保证节假日的鲜花供应和物流配送工作。同时，应大力提高物流的信息化水平，逐步实现物流的自动化、网络化、智能化，从而使物流企业能够快速高效地提供个性化服务。现在国内鲜花网络市场主要做礼品消费，如果物流问题得到解决，可以做到及时配送、保鲜，那么鲜花将不再局限于中高端消费，还可能作为一种日常消费用品，因此在未来，家庭用花将可能成为一个大幅增长的消费市场。
3.3 注重客户体验
在互联网时代，谁能重视客户体验，降低客户选择成本，引导培育消费，获得消费者的认可，谁就能在鲜花的网络销售这一垂直细分领域做大做强。要做到这一点，就要注重客户体验。首先要确定好企业的产品定位，为目标客户提供质量价格适当的产品。在经营过程中要根据消费者的需求不断调整产品的结构，经常更新网店页面，在不同的节日推出相应的主题活动。从原材料的选择、鲜花花语、营销策略和售后服务都要做细致的规划，避免可能出现的各种疏漏。除此之外，鲜花网站还可以在网站开设专门的模块，向顾客交流专业的插花和保鲜知识，增强顾客和网站的互动和黏性。同时可以利用掌握的客户需求的第一手资料，为顾客提供个性化的服务，比如在客户生日的时候发送电子贺卡，根据客户的偏好提供针对性的材料和搭配。将客户设定为不同级别的会员，为不同级别的会员提供不同的优惠等。
鲜花O2O领域目前还面临各种困难，但是市场前景广阔。在未来，随着鲜花网站经营模式的改进以及物流水平的发展，鲜花O2O将会成为鲜花市场最有生命力的经营模式。
［关键词］生鲜农产品;连锁经营;物流配送；流通效率
［中图分类号］F252 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0036-02
生鲜农产品一般指新鲜蔬菜、水果、鲜鱼肉、鲜蛋、活禽,这些产品与人们的生活息息相关,同时又具有易腐易烂、易变质的特性,因此对流通、储存都有很高的要求。但是我国传统的生鲜农产品生产经营是以农户分散生产,通过产地、销地的批发市场在农贸市场进行终端销售。传统的经营方式规模小、交易环节多、交易手段落后,流通成本高；农产品来源渠道复杂,市场仓储、保鲜设施不完善,农产品质量得不到保证。因此,人们热切期盼有一种新型的生鲜农产品经营方式出现。
1 发展生鲜农产品连锁经营的现实意义
(1)提升了生鲜农产品整体质量。“民以食为天,食以安为先”，现在老百姓要求食品“吃的放心，吃的舒心，吃的卫生、安全”,因此绿色消费已逐渐深入人心,成为人们普遍认同和接受的消费观念。生鲜农产品连锁店的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等都有固定的进货渠道,同时又是经过严格卫生质量检测的无公害绿色食品,满足了消费者对卫生、安全、健康食品的需求。另外,生鲜超市通过对生鲜产品的深加工,为消费者提供从净菜到配菜、系列菜、营养菜,从卤菜到烘烧烤食品,以及免费加工等一系列便民服务,打造了真正意义上舒心、放心、满意、高效的绿色市场,免除了消费者的后顾之忧,提高了居民的生活质量。
(2)降低生鲜农产品流通成本。美国农业生产和贸易居世界前列,农产品物流量大且非常频繁。其中最显著的一个特点就是流通渠道短、环节少、效率高。约80％的生鲜农产品是从产地批发市场或加工配送中心直接到零售商,而后由零售商销售给顾客,所以经营环节少,流通速度快,成本低,从而大大提高了流通效率。
(3)符合消费者消费方式的转变。我国大中城市的部分居民消费方式正在慢慢向着卫生、安全、快捷方面变化,根据有关调查显示,在目前的超市中食品一般都占超市营业额的30％~40％以上。另据资料显示,在20世纪50年代的美国超市,主要的服务手段是适当延长营业时间,努力提供尽可能多的食物品种,以此方便消费者购买食品。但随着人们工作和生活节奏的加快,光有上述服务已远远不够,于是超市开始在熟食加工上做了改进,向顾客售卖加工好的生鲜制成品,以此得到顾客的响应。但之后由于消费者反映这类食品不够新鲜,而且口感不好,促使超市又推出了适应消费者自身口味特点的加工半成品。顾客可以根据需要选择不同加工程度的半成品,以便节省顾客的加工准备和制作时间,同时顾客也可以经过简单加工施展厨艺,最大限度地保持食品的新鲜感和个性。因此为了满足消费者这些要求就应该积极发展生鲜农产品的连锁经营这一新型流通方式。
(4)有助于解决农产品销售难,农民“增产不增收”的问题。发展农产品连锁经营是实现生产和消费对接的有效途径。一方面连锁企业能够广泛收集市场信息,使农民能根据市场需求调整生产品种和产量,优化资源配置；另一方面,提高农民市场主体地位,提高农民在价格形成过程中的影响力,能够提高农产品的整体价格水平,有助于解决长期存在的农产品卖难和工农业产品剪刀差的问题,从而提高农民的实际收入。同时,生鲜农产品连锁经营企业为了保证货源充足,在建立自己的基地的同时,为了做到商品多样性,会与其他农产品生产者签订供应合同,这样也有效地促进了订单农业的快速发展,增加了农民的收入。
2 制约我国生鲜农产品连锁经营发展的问题
(1)农产品连锁经营企业规模小,难以发挥规模效益。我国农产品连锁经营起步晚,农民市场意识还不强,采用的仍是分散、小规模经营方式,组织化程度非常低,加上农村分布面广,很多地方交通不便,农产品连锁经营企业在采购等环节也是地区、农户、企业自己组成自己的关系网,没有有效地沟通衔接,因此难以形成规模,不但没有降低采购成本,反而增加了分装费用。
(2)农产品深加工程度低,缺乏竞争力。目前我国大部分生鲜农产品是以初级产品的形式进行销售的,农产品深加工仍处于起步阶段,而发达国家对于农产品加工非常重视,他们用于农产品的产后加工的投资占农业总投资的70%,加工率达到80%~90%以上,而我们国家只有25%左右,加工转化后增值只有30%。这也是发达国家农民收入接近城市人口收入的重要原因。
(3)生鲜农产品物流配送落后。在连锁经营中,配送中心是供应链上的关键枢纽,也是连锁经营存在和发展的基础。然而我国目前多数连锁企业机械化水平不高,配送自动化、现代化程度非常低,多数没有独立的配送中心,这样就无法实现连锁经营“统一采购、统一配送”带来的低成本、高效率的优势。据统计,生鲜农产品的物流成本占总成本的60%以上,而发达国家一般控制在10%以内。
3 生鲜农产品连锁经营体系构建的内容
(1)生鲜农产品连锁经营体系的构建离不开国家宏观引导与政策支持。在生鲜农产品连锁经营体系的构建过程中政府应该为其提供良好的经营与竞争环境,稳定的市场秩序,减少对农产品经营销售的直接干预,强化政府的监管职能。具体而言,政府通过制定扶持政策协调企业与相关机构的关系,向农产品连锁企业提供政策性补贴或者税收优惠政策等；出台规范农产品连锁经营发展的相关法律,制定行业标准,建立生鲜农产品经营管理认证体系等。
(2)选择符合生鲜农产品特点的连锁经营模式,巩固“农改超”的成果。目前我国生鲜农产品连锁经营的主要模式有三种：第一种模式 “农业生产企业主导(基地)+生鲜超市”。就是具有一定生产规模和资金雄厚的现代农业企业或集团,这些企业具有农产品的生产技术,并有大的生产基地做基础,同时有能力向下游延伸,不只是向中间商提供货源,而是企业自己投资在大中城市开设生鲜超市。第二种模式是处于流通环节中间的食品加工企业,在具有一定的生产规模和经营能力后,向销售终端延伸,在各大中城市建立自己的连锁店,最终控制销售终端连锁店。第三种模式是“连锁经营企业主导+基地”。这种模式主要是面对消费者的销售终端连锁经营企业,为了保证生鲜农产品货源的充足和减少流通环节,缩短流通渠道,最终为企业减少浪费,获得更多赢利空间而向上游延伸,同时也能使连锁零售企业将所节约下来的成本让利给消费者,降低生鲜农产品价格。以上这些模式有共同的特点就是以连锁超市作为销售终端,以基地供应来保证货源。生产基地在生鲜农产品连锁经营中有着举足轻重的地位,它主要是为了克服我国农业生产过于分散,管理困难的情况下所作出的最好的选择。生产基地在保证生鲜超市货源充足的前提下,还能够保证所生产的各种生鲜农产品卫生、安全。
(3)建设生鲜农产品物流配送系统。生鲜农产品物流配送系统建设是生鲜农产品连锁经营的关键环节。为了保证生鲜农产品的新鲜度,要求快速地进入消费环节,减少流通环节。生鲜农产品的物流配送体系中还应该包括生鲜加工处理和完整的冷链系统,才能确保生鲜农产品的新鲜和安全。那么生鲜农产品连锁企业根据自己的战略规划、经营实力等可以从以下途径进行物流配送体系的选择。①自筹资金,自行建设。这一途径要求企业拥有雄厚的资金实力,便于连锁企业统一管理。②联合供应商共同组建。这种方式可以整合资源,共同发展。③选择第三方物流配送体系,外包生鲜加工配送业务。第三方物流企业更专业,但是连锁企业对其的不可控因素增加。生鲜连锁经营企业可以考虑建立“基地化生鲜加工配送中心”,可以和企业原来建立的配送中心分开,这样可能导致企业投资加重,但对确保农产品的质量和新鲜有很大的帮助。
(4)生鲜农产品连锁经营要走品牌化路线。生鲜农产品连锁经营企业要实施名牌战略,这是农业现代流通的需要,也是保证农民增收、实现经济效益的需要。生鲜农产品连锁经营企业可以开发自有品牌,依托连锁体系内各门店的销售,自有品牌的利润得到了保证,随着品牌效应的产生,不管是消费者还是其他经销商都会对生鲜农产品连锁企业的自有品牌产生青睐,提高了生鲜农产品的品牌附加值,提升了企业形象。
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品牌好比是人，是有血有肉的生命体。既然是生命，就会经历生老病死，遭遇老化衰退。品牌老化的具体表现是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。在品牌长期管理中，品牌激活是解决品牌老化和增加品牌资产价值的有效方式和基本途径。
在中国经济迅猛发展、竞争异常激烈的市场环境中，随着社会消费意识和消费观念的变化频率逐渐加快，产品的生命周期越来越短，品牌老化的速度也越来越快。品牌老化问题越来越受到企业的重视。
品牌是企业经营者们长期辛勤培育的结果，是产品或企业核心价值的凝结，是一种无形资产。当品牌遭遇“市场冷落”时，如果没有及时进行“保鲜”和“激活”，品牌就会进入坟墓地带，逐渐从消费者的世界里消失。由此可见，品牌“保鲜”对品牌的发展和传承至关重要，只有“新鲜”品牌，才能在市场竞争的大潮中长袖善舞、生命长青。
那么，品牌如何保“鲜”，如何长久长新呢？
下面我们以服务过的客户为例，探讨品牌保鲜的策略和方法。
通过产品的更新来“保鲜”品牌
企业制造了产品，市场创造了品牌。在产品同质化现象十分严重的市场上，企业需要通过产品的更新换代，改变消费者对品牌保守陈旧的认知。
赛克电动车是天津第一代电动车生产商。在经历几年的快速发展之后，赛克产品的市场出现萎缩，销量排名第15位。为了解决品牌老化的危机，我们提出了对整体品牌重塑的要求，并针对市场需求进行产品更新换代的“保鲜”策略，将“保鲜”的突破点定位在企业研发的一款新型高科技产品——采用轿车遥控技术，数码芯片控制电机，遥控器操作的“易系列”电动车。针对这款新产品，我们创作出“易开、易锁、不易偷”的广告语，将卖点强烈直观地推向消费者，为赛克品牌提供了市场差异化的价值空间。在“赛克新产品，引领电动车技术未来”的宣传导向下，赛克当年销量进入行业前7名，品牌的核心价值提升到了新的高度，消费者也开始重新认识赛克品牌，认可赛克的品牌价值。
通过形象的升级来“保鲜”品牌
在消费者眼中，品牌是一种“心智符号”，高效的品牌认知必然是“符号化品牌”。当品牌形象老化时，品牌印象就是死气沉沉，没有活力，这种负面联想必然会影响品牌发展。近10余年间，国际品牌首先掀起了重塑品牌的热潮，如联想、可口可乐、李宁、星巴克等品牌都根据市场的变化或目标消费群的需求进行了新形象的塑造，为品牌注入新鲜血液。
在服务国安足球俱乐部之前，国安足球采用的是中信集团的标志。随着品牌的发展，其形象差距愈发明显。于是蓝之象以专业化、高端化、国际化为品牌诉求，为国安吉祥物、新标识及整套vI进行全新的形象规划，刻画出了寓意竞技的盾牌、象征荣誉的飘带、代表球场的绿荫，并由百兽之王的雄狮幻化为精灵可爱的京狮。随着新形象的推出，国安品牌重新焕发了生机和活力，赢得了更多的球迷和赞助企业。
通过文化的挖掘来“保鲜”品牌
品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属。品牌文化缺失或者无法跟上品牌发展的节奏时，就需要挖掘品牌文化，提炼品牌的核心价值，点燃品牌重生的希望，使品牌“枯木逢春”。
新疆科林思德新能源有限责任公司立足于新能源产业，志在向社会提供清洁环保的绿色新能源。品牌文化的缺失成为企业的短板，阻碍了企业的长远发展。于是，我们为科林思德提炼出了深刻反映企业特质的品牌文化——“思文化”，形成了系统的“思文化”体系，提出了“能者思源”的品牌传播语，并为其进行了品牌形象系统规划设计。在全新的品牌文化的指引下，科林思德在行业和客户中的面貌焕然一新，品牌知名度和美誉度持续提升。
通过营销活动来“保鲜”品牌
产品销量提升，市场份额扩大，必将为品牌价值积累加分。相反，当产品销售出现瓶颈甚至下滑时，企业就需要转变营销策略，找到新的营销突破点，从而提高产品销量，提升品牌活力。
蓝之象企划机构对准电动车市场，对赛克品牌大胆“手术”。通过调研我们发现，电动车农村消费量占总销量的60%—70%，电动车的未来在乡镇。因此，我们将赛克的营销战略重心从城镇辐射到乡村，采取渠道下沉，强势出击乡镇市场，利用自身优势的经销商资源，在全国千万乡镇中掀起大规模的地面运动，以营销地面战带动销售，以产品的口碑影响力带动品牌价值的提升。随着“明明白白消费——赛克电动车（全国）精品特展”为主题的乡镇营销活动的开展，赛克品牌更加贴近消费者，销售收入不断增加，市场敏感度增强，企业对市场掌控能力得以提升。
综上所述，品牌“保鲜”离不开以下几点：
一是产品创新。不断为消费者提供更好、更新的产品，才能使品牌时刻充满生机。
二是价值创新。以不断变化的消费需求来调整品牌的价值诉求，赢得消费者的信赖。
三是形象创新。品牌形象要吸引和抓住消费者的眼球，才能在竞争对手中脱颖而出。
