时间：2022-12-25 22:43:23
关键词：品牌；一汽集团；品牌战略
中图分类号：F27 文献标识码：A
中国汽车工业有着广阔的前景，同时也面临非常严峻的考验，最大的考验是我们自己的民族汽车工业如何得以发展。在进入WTO以后，中国的汽车行业已经得到了快速的发展，但始终未能进入汽车行业的高端市场，所以如何构建中国家用轿车的品牌？现今已成为中国汽车行业面临的一个巨大问题。本文以一汽集团为例，论写中国家用轿车品牌的构建之路。
一、一汽集团简介
第一汽车集团（以下简称一汽）是中国汽车工业大型企业集团。50年来，第一汽车肩负中国汽车工业发展重任，经历了建厂创业、产品换型和工厂改造、上轻型车和轿车三次大规模发展阶段，产品生产由单一卡车向轻型车和轿车方面发展。1991年，与德国大众公司合资建立15万辆轿车基地；2002年，与天津汽车（集团）联合重组，与日本丰田公司实现合作，产品结构形成以轿车为主的新格局。第一汽车拥有全资子公司29家，控股子公司14家，其中包括“一汽轿车”、“一汽夏利”、“一汽四环”3家股份上市公司，以及国内汽车行业具有产品开发和工艺材料开发能力的技术中心。所吸附和支配资产800多亿元，员工12.6万人。
二、一汽的品牌构建存在的主要问题
（一）缺少核心企业文化要素。一汽缺少企业价值观、智慧和文化，即企业文化。优秀的企业文化是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现，有助于企业品牌的有效正传播，当企业经历了多次危机时，优秀的企业文化可以保障品牌危机的平稳度过。
（二）品牌定位不准确。从2010年开始，中国市场的销售量增长过慢，其主要原因是品牌定位不准确。一汽总体品牌定位模糊，没有很好地树立品牌形象，体现品牌个性。而且，一汽刚进入市场时，由于各种因素的限制，最初更多地将产品定位于中低端市场。但是，随着中国汽车市场的发展和中国经济的高速发展，越来越多的消费者具有了购买高级轿车的能力，这使得高端市场的利润越来越多。如果一汽汽车集团在未来几年发挥其作为民营企业的优势定位于中高端市场将更有利于企业的品牌构建，而且高端汽车市场更易增加企业的自身利润。低端市场虽大，但利润较薄，客观上很难为自主品牌的生存发展提供了过多生机。
（三）产品质量的缺陷使品牌的信誉度降低。一汽产品的若干零部件、起动机、顶棚、变速器等由于存在一定的质量缺陷，如起动机损坏、顶棚脱落、变速箱漏油等问题，其中一辆甚至出现了左前轮脱落的情况，产品被大量退回，品牌信誉度极大降低。一汽出现因质量问题而被抵制和退回，说明企业的产品应努力提高产品质量，完善产品质量，并不断进行品牌创新。产品质量可以说是品牌的第一指标，是品牌的生命线。没有可靠的产品，那么品牌也就无以生存，为塑造品牌所付出的高昂广告费都可能付之东流。
（四）自主研发投入严重不足，品牌缺乏创新。一汽与其他竞争对手在产品上趋于雷同，产品性能上有很多相似之处，无法打开市场销量。一是企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期发展。由于没有技术创新的支撑，企业可持续发展的能力严重不足；二是研发投入不足。公司研发投入占销售收入平均的比重仅为1.4%，而世界500强企业研发投入占销售收入一般为3%左右。在市场竞争越来越激烈的今天，提供同类产品的品牌越来越多；同时，消费者却在不断分化，个性化的需求越来越明显。一个品牌要想使自己在竞争中脱颖而出，只能结合自身特点，根据不同消费者的需求偏好、价值观念、生活方式等把目标市场细分。集中力量突出优势，通过创造独特的品牌价值，建立起与特定目标消费群体的关系，更好地提高消费者品牌忠诚度。
三、一汽的全新品牌战略构成
有人讲，中国的品牌是一流的产品、二流的包装、三流的营销、四流的服务。无论这句话有多少水分，但作为企业管理者必须清醒地认识到，品牌革命时代已经到来，品牌就是企业的未来。
（一）文化价值是汽车品牌战略的灵魂。不同的企业有着不同的文化，先进的企业之所以能够战胜落后的企业，就是因为先进企业的文化比落后企业的文化更能适应竞争的要求、更具有生命力的缘故。
一汽集团需要建设的品牌文化核心应该是：“高标准，零误差，新思维”，这一文化体现的是一汽集团的产品高品质和创新精神。在这个文化提出后，要从企业的上层开始传播，在企业文化建设中，企业上层起着很重要的领导作用。上层起领导作用以后，组织中、低层的员工参加培训和学习，使企业文化能慢慢在企业中流淌，整合员工的思想和行为，使文化成为企业的优势和核心竞争力。
通过“高标准，零误差”文化在企业和员工中的传播，让员工意识到：质量是一个企业的生命，只有产品拥有好质量和高品质，才能在现在残酷的市场竞争中站稳脚。“新思维”是一汽最应该建设的文化，因为一汽最缺的是汽车的各种核心技术，一汽的核心技术一般通过合资来得到，得到的总是他人淘汰下来的技术，总是落后于世界领先水平。通过创新精神的传播，鼓励员工在各个方面进行创新，尤其是在技术上的创新，使一汽汽车的品质越来越好，以便打造更好的一汽品牌。
（二）品牌定位是一汽品牌战略的基础
1、一汽的总体品牌定位。品牌定位绝对不是一个可有可无的概念，它应该贯彻企业行为的始终，是企业的价值观和行为准则。纵观全球知名汽车品牌，都具有独特和恰当的品牌定位，如奔驰的尊贵、奥迪的科技、沃尔沃的安全、宝马的快乐等。品牌定位越准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象越深刻，也就越容易在顾客的心目中占据稳固的位置。
一汽的品牌应该定位于“科技推动*品质生活”，通过“科技推动*品质生活”来呈现出一汽的理念：注重科技创新，通过科技创新提高产品的性价比。一汽总体产品还是定位于中低端市场，而且中国人向来注重实用性。在中国，高性价比最易产生品牌效应，让一汽品牌可以充分站稳中低端市场。并且“科技推动*品质生活”的定位也为一汽品牌进入高端市场做出了铺垫。
2、一汽产品品牌的差异化市场定位。通过级别分类，实现了品牌之间初步差异化，让消费者可以根据自己的需求，选择外形大小和动力合适的车型。减少品牌重叠，实现市场覆盖面的最大化，一汽根据每个产品品牌的特点，针对不同的目标市场，进行了差异化的市场定位。
一汽目前拥有众多的产品品牌，分别属于不同的轿车级别，如威志、家宝、奔腾、解放，等等。一汽可以借鉴上海大众汽车的产品品牌分级化战略，把其汽车品牌分成AO级、A级和B级三个级别的产品，其中解放、自由风II、自由风和家宝是小型车，可以分到AO级，威志两厢、威志三厢、威姿和新威乐等可以分到A级，而奔腾和红旗这两个类型的车可以分到B级。
解放、自由风II、自由风和家宝的目标消费群体是生活理性的中低层管理人员或小业主。此外，运输市场也是其主要的目标市场，解放、自由风II、自由风和家宝的市场定位是“OA级车市场中最为实用和可靠的经典车型”，所以这些车以简单、实用、就有基本功能为建造的标准，尽量使汽车的成本降低，以使汽车的价格降低，从而方便这些OA级别汽车的销售，扩大市场份额。威字型轿车的目标消费群体是生活理性的中层管理人员或私营企业主。此外，公务车和出租车市场也是其主要的目标市场，威字型的市场定位是“典型、实惠、用途广泛的中级轿车’，因此威字型可以在采用OA级别车建造标准的基础上给予汽车一些如导航、防抱死等功能，这样可以让生活理性的中层管理人员或私营企业主作为公务车来选择，这样可以扩大轿车的销售范围，以方便轿车的销售。奔腾轿车的目标消费群体是成熟、内敛、追求生活品质的成功人士。此外，公务车市场也是其主要的目标市场；帕萨特的市场定位是“具备高标准的质量、技术和工艺水平，有良好舒适性和安全性的中高级轿车”，这一类型的车在建造方面应该尽可能采用先进的技术和增加多种良好舒适性和安全性的功能，提高汽车品质和增加汽车的附加价值，以便一汽奔腾在竞争激烈的高端市场生存，同时获得更多的利润。
（三）一汽品牌升华战略。一汽汽车要进入高档轿车市场，目前最大的障碍是企业品牌长期定位于中低端市场，无法为高端产品提供有力的支持，还有可能会削弱高端产品的品牌形象。为了成功打入高端市场，一汽汽车必须加快提升公司品牌的形象，或者建立一个全新的品牌，并与公司品牌之间建立影子担保的关系。
1、提升企业的品牌形象。在汽车行业中，汽车企业推出的首款产品，往往对公司品牌的形象有着决定性影响。一汽集团在中国市场上的第一款车型是经济实用的解放牌汽车，而且在公司成立后近三十多年里只有这一个产品品牌，使得一汽汽车平民化、大众化的品牌形象在消费者心中根深蒂固，这样虽然让品牌更具亲和力，却不利于公司品牌向高端市场延伸，因此一汽要进军高档轿车市场，必须加快公司品牌形象的提升。
在一汽汽车目前的产品组合中，只有奔腾款和红旗款两款产品是针对中高档轿车市场，而红旗款只针对国家的高层领导的特设车款，奔腾品牌自推出后连续几年都没有太多的改型和更新。因此，一汽集团必须加强对奔腾品牌的管理，加快推出后续产品，新一代的奔腾要在外观、性能、配置和舒适性等方面有明显的改善，其市场定位必须高于之前的奔腾系列，这样才能达到提升一汽汽车品牌形象的目的。除此之外，一汽集团还要加快推出其他面向中高档市场的新产品，增强企业在中高档轿车市场上的竞争力，为成功进军高档轿车市场打下良好的基础。
2、建立一个全新的品牌策略。对于一汽提升企业品牌形象的策略，建立一个全新的品牌策略将是一个更加有效的策略。由于一汽汽车平民化、大众化的品牌形象已经深入人心，无论是借助旗下的红旗还是奔腾品牌进入高端市场，都存在很大的风险，因为它们缺乏在高端市场上竞争所需的声望和信誉。一汽想成功进军高端市场可以效仿丰田公司推出雷克萨斯进入美国高端市场时所采用影子担保的策略，创建一个新的高档品牌，意味着一汽将脱离原有品牌的影响，通过利润、自身实力以及市场发展趋势等相关因素的全面权衡打开极具潜力的新品牌。
（四）技术创新是一汽品牌战略的活力源泉。一汽的普遍核心技术都是通过合资得来的，在技术创新的速度和质量上比不上国内外汽车行业，跟不上时代的变化，使之向有利于汽车行业的方向发展，不能在市场竞争中占据主动。一汽应该充分利用国内的优势，并与更多世界一流技术公司进行了深度合作，采取积极措施在不断消化和吸收引进国外先进技术的同时加大R&D的投入，提高产品技术含量和技术对产品的贡献率。
当前，高安全、低能耗是全球汽车发展的重大趋势。一汽应把技术突破的重点放在低能耗上，并将研发“更节能、更环保”的一汽作为永远的追求，这意味着一汽在未来的发展里将高度重视技术。由此，一汽“科技推动*品质生活”的品牌理念将得到凸显。通过品牌理念与R&D的相辅相成，使得品牌价值得到更快的升华。
四、结束语
汽车品牌战略是一汽总体战略必不可少的组成部分，品牌战略的实施也将带给一汽核心竞争力的提升。随着全球汽车市场的竞争日益激烈，一汽应加快实施品牌战略，主动去适应新市场的快速变化，树立品牌形象，培育汽车强势品牌，创造中国汽车的世界名牌，对于一汽能在中国汽车行业和世界汽车行业快速、稳定、健康发展有着不可替代的战略意义。
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关键词：汽车；国际知名品牌；差距；原因；对策
现今中国企业打造国际知名品牌所面临的环境跟几十年前的西方是不一样的。一是经济发展阶段不一样。中国正在发展有中国特色的社会主义市场经济，在此阶段中虽然经济高速增长，但社会矛盾也较为突出。其中一个突出的问题是就业问题，因此劳动密集型的“中国制造”与“世界工厂”等现象不可能短期消除。这对于中国企业走向“OEMODMOBM”的发展路径是个挑战。二是市场发展阶段不一样。与西方国家当年所处的“低竞争时代”不同，现今全球市场上已经存在了很多国际知名品牌，这些品牌已在消费者心智中占据了重要位置，与它们直接拼杀，中国品牌根本没有成功的机会。此时，中国品牌应该思考如何发挥“后发优势”，积极开拓一片新的“蓝海”，寻找到新的独一无二的定位，从而在消费者心智中开发新的空间（如发展新能源汽车）。三是企业发展阶段不一样。改革开发才短短30多年，中国企业发展历史不长，而很多国际知名品牌都是成熟的“百年老店”（如德国的奔驰成立于1926年）。而在国民经济中占据举足轻重地位的国企，由于历史和体制问题，其经营管理问题一直较为严重，没有像德国、日本那样对品质精益求精的企业文化（如丰田生产方式）。以上决定了中国企业打造国际知名品牌是个漫长的过程。而中国的很多“中华老字号”品牌虽然历史悠远，但是品牌已经老化、不适应当前激烈的市场竞争环境，这些品牌应该思考如何重新将品牌激活。五是消费者的成熟程度不一样。消费者的成熟程度包括消费者的知识、经验和消费者对于公司/产品的要求等。中国品牌在国际上要面对的基本是西方成熟消费者，如中国大部分家庭是第一次购买汽车（最关心的可能是性价比）；而西方消费者购买汽车就像我们购买自行车一样熟悉（可能更关注新的车型有什么独特的销售主张和是否节能环保等）。六是消费者对产品的关注点不一样。中国的企业和消费者都非常关注产品的质量、功能和性价比，而国际上无论是普罗大众、企业界还是理论界都对低碳经济、绿色品牌和企业社会责任日益关注，如Porter（2002；2006；2011）在《哈佛商业评论》上连发三篇重量级文章，学界称为“品牌社会责任三部曲”，特别强调了公司社会责任与公司竞争优势之间的重要联系。七是西方消费者对于中国品牌的感觉不一样。由于历史原因和意识形态的不同，西方对中国品牌并非感觉良好。在政府层面，由于已在国际上有一定知名度的中国品牌大多是国企，西方很多国家认为这些企业表面上是打着国际化的旗号，实质上是在中国政府主导下进行全球资源掠夺。而在消费者层面，诸如富士康和比亚迪的“血汗工厂”以及中国假冒伪劣产品的丑闻随处可见，西方消费者关于中国制造的“山寨货”和“价低质次”等负面刻板印象短期内恐怕难以改变。如何逆转国际消费者头脑中的原产国刻板印象（Country-of-Origin Stereotype）是致力于打造国际知名品牌的我国企业必须要面对的难题，也是新兴市场经济国家的企业必须要认真探讨的战略性议题。
改革开放三十多年来，中国在对外投资上取得了长足进步，根据商务部《2010年度中国对外直接投资统计公报》，2010年中国对外直接投资流量达到688.1亿美元；截止2010年底，对外直接投资存量达到3 172.2亿美元，流量、存量分别位居全球第5和第17位。对外直接投资企业达到1.6万多家，投资于全球178个国家（地区）。可以说，中国在“走出去”上已经取得了辉煌的成果，但上文指出的中国企业所面临的特殊国内外环境导致如下现象，即与当年日本与韩国经济崛起的情况相比，中国并没有同时涌现出一大批像丰田、本田和现代那样的国际知名品牌，中国内地品牌至今无一进入Interbrand的Best Global Brands 100排行榜。下文将具体指出中国汽车企业相比于国际汽车巨头存在的差距。
一、 差距
中国汽车工业正高速增长，据《汽车工业年鉴》报道，2009年中国汽车的产销量都已跃居世界第一，2011年的产销量更是分别达到1 841.89万辆和1 850.51万辆。但不管是业界、学界还是消费者，普遍的观点是，中国汽车行业大而不强。
1. 各个汽车集团实力不强。据《中国汽车工业产销快讯》报道，仅有上汽可以排进全球车企销量榜前10。丰田2009年全球销量为781万辆，而上汽仅有271万辆，两者差距巨大。中国车企在销量上与跨国车企差距较大，在规模经济上差距明显。且在中国销量排名靠前的车企都是合资企业，自主品牌奇瑞、比亚迪、华晨和吉利排在最后四位，产量分别只有：50万辆、45万辆、35万辆和33万辆。
2. 品牌实力不强。中国内地至今无一品牌进入Interbrand的Best Global Brands 100，且与国际汽车品牌价值差距明显。据Best Global Brands 100 （2011）的数据，丰田的品牌价值高达277.64亿美元。而据北京资产评估有限公司的“中国最有价值品牌排行榜”（2011），排名最靠前的汽车品牌中国一汽的品牌价值仅为842.66亿元人民币，与丰田差距较大。中国汽车目前缺少真正的国际知名品牌。
二、 产生差距的原因
1. 生产制造角度。前人的很多研究表明，导致以上差距的原因是多样的。
（1）中国部分车企已经形成一定规模，但规模仍偏小、生产集中度低（包括整车和零部件产业）和规模经济水平低（杨瑛，2010）。
（2）中国汽车价格低廉，但是质量稳定性不佳、感知质量差，尤其是和价格同样不高的日韩汽车相比更是差距明显，于是众多学者建议中国车企学习丰田生产方式TPS（大野耐一，1978；Aaker，1991；徐充和姜威，2007）。
（3）中国车企重技术引进轻吸收、自主创新能力差和缺乏核心技术；中方在合资车企中处于弱势地位，国际化不对等，多年来“市场换技术”的策略总体上是失败的，中国仍然缺乏核心技术（喻学峰，2004；李兴文，2006；陈力华和杨亚莉，2009；杨瑛，2010）。
2. 品牌角度。上文提到的研究多集中于生产制造角度，较少有研究从品牌建设角度进行思考，更少有研究涉及如何把西方经典的品牌理论运用到中国实际。本文从品牌角度进行分析，提出以下几条原因。
（1）中国汽车品牌缺少独特的销售主张，没有品牌个性。Reeves（1961）提出独特销售主张（Unique-Selling-Proposition）理论，认为某品牌的一款产品必须具有与其品牌的精髓所独特相关的销售主张，才能进入消费者的心智。在现实中，有个性的产品更容易取得成功，如奇瑞汽车提出的独特销售主张为：“中国最便宜的家庭汽车”，其代表作QQ深入人心（取得了类似大众甲壳虫的成功），自此中国消费者彻底改变了“汽车昂贵买不起”的观念，进入了“买车容易养车难”的汽车消费新时代。
（2）中国品牌定位模糊不清，易造成消费者头脑的混乱。根据Ries and Trout（1981）提出的定位理论，在传统汽车上跨国车企先发优势过大且很难改变，中国汽车在这片“红海”中投入兵力过大且很难成功。在实践中比亚迪已在电动汽车这一新的“蓝海”中寻找到了定位，获得了沃伦·巴菲特的投资。
（3）大部分中国汽车品牌获得成功的原因是其较出色的性价比，但是它们却没有进行科学的品牌延伸，盲目地将品牌直接延伸到高端领域，不仅高端车型得不到市场认可，还伤害了母品牌。根据Ries and Trout（1981）、Aaker and Keller（1990）、Keller and Aaker（1992）和Park et al.（1991）等品牌延伸理论，中国品牌不应直接将品牌延伸到高端市场，而应采取收购等间接方式，如吉利选择收购沃尔沃进入高端市场，就获得了沃尔沃根植于消费者心智中“安全”的定位。
（4）在跨国经营环境中，国家品牌越来越重要，学术界称之为“原产国效应”（Country-of-Origin Effect）。原产国效应的结果是：国际消费者普遍认为发达国家生产的产品质量优异、技术先进；而发展中国家生产的产品质量低劣。由于历史、政治和现实原因，中国的国家形象并没有为中国汽车品牌增光添彩，反而成为其在国际上进一步发展的严重制约。
（5）在我们的近邻日本和韩国市场，中国汽车品牌也长期打不开局面，原因是：日本消费者有着严重的民族优越感，前人已经通过实证研究证明了民族优越感严重影响到外国品牌在当地市场上的表现；而在韩国市场，由于消费者的爱国热情，中国汽车品牌很难与韩国的现代等当地品牌竞争。
三、 对策
根据以上原因分析，本文提出以下几条对策，目的是提高中国汽车的品牌价值，从而有利于中国汽车打造国际知名品牌。第一，根据阳立高等（2010）的实证研究等本文提出对策一为提高R&D经费投入。第二，根据Capenter and Nakamoto（1990）等提出的市场后进者竞争理论和Ries and Trout（1981）提出的定位理论本文提出对策二为新市场定位。第三，根据施振荣（1992）提出的微笑曲线理论，本文提出对策三为加强汽车服务。第四，根据路风（2004）对中国汽车合资模式的深入研究、对中国“市场换技术”必然失败的理论证明和在注重引进技术的同时加强自主开发的实践指导，本文提出对策四为大力发展核心技术。
1. 提高R&D经费投入。很多研究认为我国汽车行业R&D经费投入存在两方面不足：第一，数量上不足。2003年~2007年我国汽车产业R&D经费投入仅占销售收入的1.59%，不到美、日和德的1/2，更是仅为世界知名车企的1/3左右；另外，跨国汽车集团人均R&D经费在16~28万之间，而我国不足9万。第二，重引进轻吸收。2002年我国引进技术和消化吸收的经费投入比是1∶0.08，而日韩为1∶5~1∶8（杨沿平，2006）。很少有研究注意到我国汽车产业R&D经费投入已严重滞后于R&D人员投入，从而造成R&D人员投入的浪费，成为制约我国汽车产业自主创新能力增长的瓶颈。另外，这些研究普遍忽视了政府的作用，如开征研发税、建立自主开发公共技术平台、完善和保护自主知识产权等对R&D的积极效果。因此，本文认为政府的作用和国际化人才影响R&D经费投入作用的发挥。
2. 新市场定位。跨国车企占据传统汽车市场的先发优势，中国车企想要打造国际知名品牌困难重重。但市场后入者竞争理论在过去20年得到了广泛的研究，这些理论主要探讨的是在一个行业现有企业具有先发优势的情况下，后入者如何为其产品或服务打开市场并如何在市场上生存发展（Shamsie et al.，2004）。对于市场追随者来说，Ries and Trout（1981）认为其定位战略不是由它们自己决定的，而是由市场领导者决定的。即当领导者已经拥有先发优势，占据了某类市场的主要份额时，向其发起针锋相对的挑战，根本没有成功的指望，而应寻找一个未被占领的领地。目前汽车领域的市场空隙是新能源汽车，根据上述理论，中国车企应争取在这片新领地占据先发优势。理论和实践（如比亚迪汽车）都很少关注政府的作用，如引导低碳消费理念、补贴新能源汽车、建立充电站等基础设施和完善电池的技术标准等。本文认为将政府的作用影响新市场定位战略的效果。
3. 加强汽车服务。根据施振荣（1992）提出的微笑曲线理论，很多学者认为汽车服务处于汽车价值链上的两端，是利润最高的环节，也是中国最欠缺的环节。世界发达国家汽车服务业对总利润的贡献大约是汽车制造业的4倍，利润占到整个汽车产业的50%~60%；而中国恰好相反，制造环节占总利润比达61%。很多研究涉及到的汽车服务有：发展汽车连锁经营4S店网络体系和信息系统建设、二手车、汽车租赁、汽车保险、汽车金融、汽车会展和汽车文化推广等（程春鹏，2004）。较少有研究涉及发展专业的汽车金融服务机构，这类机构的业务涉及汽车租赁、保险、信贷等。它们具有先进的风险评估系统，能充分发挥汽车保险的保障功能；它们和银行、保险等结为战略合作伙伴，以实现优势互补。大部分研究没有关注政府的作用，如建立汽车服务行业协会和进一步完善个人信用制度等。研究也常常忽视具有权威从业资格证书的国际化汽车服务人才的作用。因此，本文认为政府的作用和国际化人才能加强汽车服务的效果。
4. 大力发展核心技术。很多研究认为中国汽车工业大而不强，缺少核心技术，特别是许多关键零部件仍需要大量进口。因此我国整车生产企业应该和与零部件企组建战略技术联盟，建立协作创新机制。企业还应以新能源为突破口，抓住汽车零部件新的发展机会。另外车企还应和系统供货商合作，使汽车产业和电子产业更好的融合。最后，车企应寻求官产学研合作，并敢于采用自主研发的汽车电子产品。较少的研究涉及到政府的积极作用，如推动各车企建立协同开发技术平台，实施模块化创新；加强零部件企业整合，提升规模经济；加强税收优惠和金融支持等。因此，政府在大力发展核心技术上起重要作用。
综上所述，本文提出的打造中国汽车国际知名品牌的四条对策分别是：提高R&D经费投入、新市场定位、加强汽车服务和大力发展核心技术；政府的作用和国际化人才影响以上四条对策作用的发挥。第一，本文认为这四条对策不是孤立的，而是相互影响的。如提高R&D经费投入可能会对发展新能源汽车（新市场定位）和发展核心技术有促进作用；发展核心技术可能有利于发展节能、安全和环保汽车，从而可能有利于占领新的市场空隙。第二，政府的作用影响以上对策作用的发挥。如领导各车企建立国家级的技术开发中心，建立新能源汽车基础设施，建立专业的汽车金融服务机构等。特别要提的是借鉴国际最富盛名汽车城底特律的经验，中国政府应当加大中国车企整合的力度，使中国汽车市场形成“2~3家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，4~5家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90％以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内”的格局，以实现规模经济，使中国车企有更强大的实力与跨国车企竞争。福特T型车和大众甲壳虫车的巨大成功极大的加速了这两家汽车公司成为世界级汽车巨头的进程，也使其品牌成为国际知名品牌，可见在汽车行业实现规模经济的重要性。第三，本文提到的四条对策都离不开国际化汽车人才的作用。
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切换几个境头：
其一：两年一届的今年北京国际车展不久前落下帷幕，毫不夸张这是一次车界盛会，但无疑更是一次国外汽车巨头亮妆彩的豪庭盛筵。宾利、迈巴赫这些顶尖级豪华的代名词，吸引了无数人羡慕的目光和众多媒体闪亮的镁光灯。而相比之下，那些带有民族血统的汽车品牌似乎在这片热潮中有些冷落。消息说在车展上30多辆价值逾百万元的豪华进口车全部售出，其中包括价值988万元人民币的顶级豪华宾利雅致728。
其二：到汽车配件市场随便转一转，各式各样的车标琳琅满目，随便问一个摊主：他都会告诉你，那些丰田，奔驰的车标是销售最好的抢手货。吉利优利欧前脸本来就与奔驰有几分像，有人就顺理成章地换上奔驰的车标。很多买了长城赛弗、哈飞赛马等自主品牌汽车的消费者，又将这些车上的“土车标”花几百元钱换成丰田、三菱等“洋车标” 给自己的爱车改个面孔。这些消费者“无意间”的举动，又似乎成了市场品牌的某种征兆。
从第一辆汽车皱形落地，到如今已经全世界近8亿的保有量，在汽车诞生一百多年间，许多优秀的汽车品牌脱颖而出并传承发展，甚至于一定程度上成为一个民族，一个国家的形象代言。法拉利、宝马、福特等等每一个汽车品牌的背后都沉淀着一个轿车企业传奇性的发展史。经过几十年、以至上百年的发展，品牌本身同特定的社会、文化、消费需求等因素交织融合，最终熠熠生辉的折射出非凡魅力。在各自不同文化的熏陶里，不同的汽车品牌具有不同的核心价值，最后上升并代表了某个群体的特定价值取向。这种汽车品牌的动力来源于当初特定的历史渊源，根植于企业内部的企业文化，夹杂有企业领导人传奇般的经营故事，体现一个民族的精神风貌，最后凝结在一个标志上，却赋予了整个品牌鲜活的生命。如VOVLE成了安全的代名词，劳斯莱斯成来尊贵的载体。现在我们在奥迪、本田、别克等全球统一的4S标准店里已经见识了这种风貌，并且强烈感觉到其所渗透出的咄咄逼人的品牌强势。品牌这种单一却又独特的识别符号，所产生的魔幻魅力为产品本身了增添了十倍甚至于百倍的身价。于是乎在2004的北京国际车展上，无数人在那些进口豪车前摩肩接踵，留连忘返，也就有了了最好的理由。
品牌到底是什么？无论那个专家或学者，都承认品牌的偏好形成于一种没有理由的溺爱，成功的品牌锁定着各自狂热的崇拜者。品牌是一种号召力，是一个区分产品差别的标志，是一种精神的唯美享受。价值600万的宾利在车间里的生产成本，最多只值100多万，但是宾利之所以是宾利因为在川流不息的车行中，可以被一掷千金的大款们最清楚的识别。“宾利”它已经超越了最单纯的功能性需求，而与人们追求的某种意识相融合。
对于消费者来而言，汽车品牌的追求更多是内心某种情结的体现，对于汽车企业来言，品牌成为利润的巨大驱动器，对于国家而言，汽车品牌更成为形象的名片。汽车工业的发展，则关系到诸如金属材料、机械设备、工装模具、汽车电子、橡胶、工程塑料等多个关乎国计民生的重要行业，由此产生巨大的链条效应，带动相应的国民经济产业链。知名品牌的有无多少，就上升到了国家竞争力的层面。要使汽车工业成为增强国家竞争力的主力产业，就必须提高汽车工业的自主品牌制造能力，强势品牌的出现才能为国家带来更多有形和无形的财富。
二、国产汽车品牌的尴尬
今年三月份的时候看到一则关于自主品牌“中华”的消息：定位于“为追求成功的精英人士量身定做的中国自主品牌中高档商务轿车”的新中华轿车上市。与宝马合资后的华晨为中华找到了一个“重量级”卖点：“新中华轿车已经与宝马轿车在涂装线和总装饰线检测、质量体系检测等方面实现共线。新中华全面采用了宝马的质量控制体系，在品质方面有了质的飞跃。目前的新中华在操控性、安全性方面，具有浓郁的欧洲血统。”想让消费者心甘情愿地掏出银子，也许“欧洲血统”、“宝马发动机”等字眼更有说服力，在现实的竞争面前，自主品牌依然更多地苍白的停留在宣传和概念层面。也许这只是一种品牌运作的方式。
来自日本丰田技术的三兄弟威驰、威姿、雅酷的命运，又让人另一番感叹。威驰挂有丰田标志，以纯正的丰田血统相标榜，下线以来一直畅销，在经济型轿车纷纷降价跳水之际，除了以上市一周年为名进行过小幅优惠之外，一直保持着比较坚挺；而威姿和雅酷以“丰田技术、一汽呵成”做宣传，以一汽的车标出征后，却在市场上命运坎坷，威姿在推出不到一年的时间里，就不得不进行两次大幅度降价，跌幅已达19%！有业内人士笑曰：如果威姿挂上丰田的标志，说不定就能打了翻身仗。威姿“换标”的事情仅管只是传闻，品牌的杀伤力却初露端倪。
短短50多年的历史，从计划经济下的东风，解放，跃进到后来的中外合资上海大众、捷达夏利，到如今国际品牌纷纷进入，中国汽车工业正在经历着突飞猛进的变化。相比西方国家，中国汽车工业起步晚、发展慢，这是一个不争的事实。必须承认，无论是在技术制造还是在经营管理水平上，国产品牌与那些巨头相比有很大的差距。这种基于历史原因所产生的技术，质量及文化内涵的的差距，也成为国产品牌所不可比拟的软肋。
与诸多快速消费品或者家电等行业不同，进入汽车行业资金投入，技术含量的要求之高，使得品牌塑造工作也更为艰巨，同时也使汽车品牌具有了高技术含量，高价值，高品牌承载力以及流动性强等多个明显特点，而品牌在影响消费者的购买决策中所起到的作用就不可小瞧了。一方面是消费者对洋品牌崇拜的催化，另一方面是企业既得利益的短期诱惑，于是以追求利润最大化为目标的本土企业，纷纷寻找合作伙伴，寻找以金蝉脱壳妄图借机生蛋的利益追逐，于是有了换标换衣的种种现象发生，于是有了追逐洋品牌的崇拜。在短期诱人的市场利益面前，几多公司放弃了精心打造近品牌的计划，在新车型的名称以及特约销售维修店内都换上了“NISSAN”等等标识。
如果我们稍做留意，不难发现，很多汽车公司关于合资的报道，总是各是着眼于谁占50%的支配，而对于使用双方那一品牌这一至关重要的要害，并未有太多的争论，于是在国内汽车合资公司，几乎清一色的是跨国公司带来的品牌。而外资品牌的一整套全球统一的理念就在4S标准店里堂而皇之的登场。当然从企业一方营利的角度来讲，短期利用已经成熟的品牌获得最大的经济回报，本无可厚非，但这样来，却无法摆脱了“打工仔”的尴尬。对于虎视眈眈的外国品牌来讲，这种品牌的繁衍方式其实是品牌忠诚度的培植，意味着对消费者头脑市场的占领，意味未来市场中的不费一枪一弹的攻城掠地。回想，当年无论是在日化行业的美加净，熊猫，还是家电领域的三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，等等被品牌收购后打入冷宫的悲惨境地，似乎又不能不找到当初一些影子的残留。技术和资金的吸收融合，对于幼稚的汽车工业来讲，只是输血，是强身健体，它能加速推进汽车工业的成长，但如若没有十月怀胎的孕育，终究无法获得新生。
系统的品牌工程不是短期利益的闹剧：为了赢得产品一时的销量上升宁愿放弃品牌的自主权；产品未经充分验证便仓促上马；盲目扩张建设销售网点，过分追求单纯的销量，甚至寅吃卯粮连根本没有出库的汽车也强行对经销商开票……这些着眼于产品短期的盈利或者销量的短期做法，其实质与成就强势品牌的根本市场法则是相违背的，无法积淀自主品牌世就的土壤，也就无此与以品牌来进行利益分配的游戏规则对抗。
梅塞德斯－奔驰作为一个品牌，它的价值已经超过了200亿美元。品牌无形的价值本身就是一种巨大的能量。相比之下红旗、奇瑞、哈飞、中华、吉利等国产汽车品牌，身影犹显稚嫩，且发展空间受到跨国集团的重重挤压。无论在品牌的影响力，还是品牌忠诚度都与这些国际品牌相比差距很远，但只有此根植于品牌的垄断的构建才能成就企业战略性的梦想。
2003年北汽福田已经率先启动了BIS品牌识别战略，走在了国内汽车行业品牌战略的前列。目前吉利公司将新建一座总投资达3.5亿元的汽车研究院，并聘前韩国大宇副总裁沈奉燮就任院长，加入对技术专利的制造力量。最近消息一则消息说截至今年8月，作为自主汽车品牌，奇瑞QQ的社会保有量已经超过6万辆，最高月销量达到8000辆。其灵巧的外观和良好的性能，赢得了不少年轻消费者的喜爱。承然，对于红旗、奇瑞、哈飞、中华、吉利，等等国产品牌他们的身影还相当瘦小，可能有着更艰难的路要走。但敢于撑起自主品牌的旗帜本身就是一种成功，是一种对自身资源厚积薄发的累积，而对于一个做品牌的企业来讲，这是预期在消费者头脑中一笔存款， 这笔存款可以为品牌自身的增值带来源源不断的财富。并在品牌本身的价值的递升中得到最好的回报。
三、挑战就是机遇
国家发展改革委员会今年五月新公布的《汽车产业政策》明确规定：“2010年国内汽车企业拥有自主产权的产品要达到国产汽车销售总量的50%。” 短短几载将是品牌成就与否的分水岭。2004年，国际“6＋3”(通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产6家集团公司，和相对独立的本田、标致-雪铁龙(PSA)和宝马3家公司)巨头已经实际完成了在中国轿车业的布局，中国市场已经成为全球汽车巨头角逐的舞台。
【关键词】品牌名称；经济全球化；音译
一、品牌名称翻译的重要性
世界经济全球化促使各国的商品贸易日趋活跃，商品的品牌名称也日益国际话。商品的品牌名称是商品经济高度发展的产物，它如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。品牌在命名时要倍加斟酌，翻译时更要慎之又慎。好的译名能为企业产品增光添彩，不好的译名会对企业国际化形象的确立产生负面的影响。品牌名称的翻译同样需要具有区分同类商品，凸显产品特征，刺激消费，体现品牌形象和有效法律保护的功能。一个个性鲜明，优美响亮，内涵丰富，富于联想的成功品牌翻译可以使商品更加顺利的打开另一个国家的市场。汽车工业的发展见证了整个20世纪商品经济发展的全过程。汽车产品也亲历了从奢侈品到日用生活品的演变过程。汽车生产厂商的经济实力，历史背景和创新观念在整个商品市场都首屈一指。汽车产品的受众层次，产品数量也保证了其在社会商品中的代表地位。因此笔者以汽车品牌名称的翻译为例探讨品牌名称翻译中的得与失，以期对其他产品的品牌名称翻译起到借鉴作用。
二、成功汽车品牌名称翻译中的得
1.保留原品牌名称的发音特点
即品牌名称翻译主要考虑原语名称的发音特点翻译成在译入语中能体现品牌名称价值的译名。作为用以区分同类产品的品牌名称不同于其他形式的文本翻译，其唯一性，独特性和新颖性是在命名和翻译过程中要重点考虑的问题。因此在揣摩和分析译语潜在的消费文化及消费者消费心理的基础上，在保留原语发音特点的前提下，挑选符合译入语文化背景和消费心理的字眼，使品牌名称能在译入语国家被消费者接受的同时与其全球发展的营销策略保持一致。在笔者在某汽车信息网站上所搜集到的440个汽车品牌名称及其汉语翻译中有263个采用了音译的翻译方法占60%，采用音译与意译相结合的翻译方法的有14个占3%，在进入译入语市场没有对品牌名称进行译入语翻译的有78个占18%，这三种翻译方法都不同程度的保留着原有品牌名称的发音特点。例如：AUDI在中国市场被翻译成奥迪，它在汉语中的发音几乎与其英文发音一直，而两个在汉语中并无关联的中性词语“奥”和“迪”，在汽车市场上被赋予了新的内涵，成为AUDI公司在中国所独有的名称，受到法律的保护。在汽车市场上很多知名的品牌都是通过这种翻译方式在中国市场得到消费者的认可的，如BUICK“别克”，FIAT“菲亚特”等等。
2.结合汽车产品特征，反映产品信息
例如BENZ在中国大陆被翻译称“奔驰”，此翻译不仅在很大程度上保留了BENZ在英语中的发音特点，其在汉语中的寓意更是符合汽车产品的特点，奔跑驰骋所体现的速度和风度尽显其中。MAZDA被翻译称“马自达”，更是以一种诙谐的表达方式诠释了该品牌的功能的和特点，同时原语的发音特点也没有发生变化，即使有不同语言背景的人在谈论这一品牌是也会引起共鸣。TIGUAN被翻译成“途安”，其发音与原品牌名称相近，旅途安全的汉语字面意义又很好的反映了这款车型的特点，又有确保您的旅途安全的良好祝愿。这样的品牌名称在投入市场后必定会受到广大消费者的喜爱。
3.以褒义和中性的词语构成易记，独特能使消费者产生深刻印象和美好联想的品牌名称
BMW在英文中是汽车生产厂家的英文名称的首字母缩写，但是在中国市场被翻译称为“宝马”使其尊贵的品质和功能都尽显其中。在众多的汽车品牌名称中，“途”“腾”“赛”“佳”“凯”“雅”这类带有褒义意义的词语结合汽车英文品牌名称的发音被经常应用，如Tiguan“途安”,Touareg“途锐”,Magotan“迈腾”,Phaeton“辉腾”,SLS“赛威”,Corsa“可赛”,Omega“欧美佳”,Escalande“凯雷德”,Arnage“雅致”,Azure“雅俊”,Astra“雅特”。
三、不成功汽车品牌翻译中的失
1.翻译方法的不统一造成品牌名称在国际市场的不一致
Mercedes Benz是久负盛名的汽车品牌，在中国更是高档汽车的代名词，然而，当分别来自中国大陆，台湾，香港的人谈论这一品牌时，他们却很难就此达成共识因为Mercedes Benz在中国大陆被翻译成“奔驰”，在台湾被翻译成“宾士”而在香港又被翻译成“平治”，虽然其在中国大陆的翻译“奔驰”被视为经典的翻译，但是这种在统一语言背景下产生的不同名称，无疑不利于品牌树立和推广。同样的问题还存在于JAGUAR和VOLOV等品牌的翻译上，JAGUAR会被叫作“捷豹”，“积架”，“美洲豹”；VOLOV也又“沃尔沃”和“富豪”两个中文名称。
2.没有充分考虑译名的联想意义，忽略目的语国家的语言和文化背景，民族心理，价值取向和审美心态
2003年年底丰田“霸道”（PRADO）的广告事件曾在国内引起强烈反响，引起广大中国消费者的不满，最终以丰田公司的道歉而告终，给丰田公司的名誉带来了负面的影响。究其原因“霸道”的内涵并不为中国的中庸文化认可，而与产品名称相呼应的广告设计更是伤害了中国人民的民族尊严，这样的名称翻译尽管能给人留下深刻的印象，但是这样的名称并不能经得住长期的市场验证，最终，丰田公司将PRADO更名为“普拉多”，并在接下来的四年里更改了其旗下众多品牌的中文名称，Lexus由凌志更名为雷克萨斯，Camry由佳美更名为凯美瑞，Land Cruiser由陆地巡洋舰更名为兰德酷路泽，Prado由霸道更名为普拉多，Yaris由雅丽斯更名为雅力士，Corolla由花冠更名为卡罗拉，Previa由大霸王更名为普瑞维亚，Highlander由高原人更名为汉兰达。
四、结语
作为全球化程度最高的汽车产业，其在产品的宣传和推广上的投入和力度在众多市场产品中也是首屈一指的。汽车品牌名称翻译的得与失，体现了在经济全球化的今天，品牌名称翻译不再仅仅是语言和语言之间的简单转换，更是将语言与市场营销，消费心理和法律知识相互交融的复杂过程。汽车品牌名称翻译中的得与失会为其他商品名称的翻译提供借鉴。
参考文献
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关键词：汽车企业社会责任；品牌信任；消费者购买与推荐意向
中图分类号：F407.471 文献标识码： A 文章编号：
引言
中国企业现在面临着追求企业价值最大化和实现社会责任的双重考验：回想前不久的双汇“瘦肉精”，到最近大家广泛关注的“老酸奶”和“毒胶囊”事件，保证产品品质已经成为了企业最基本、最重要的社会责任。企业发展的目的不仅仅是为了获得利润，同时也需要履行社会责任。
企业社会责任，简称CSR（Corporate Social Responsibility），于1924年由英国学者谢尔顿（Sheldon）首次提出，它是在一定的社会条件下产生的，也是未来企业发展的必然趋势。
汽车行业作为我国制造业的核心，对我国国民经济的发展、家庭生活水平的提高具有深远的影响。在汽车行业承担和其他企业普通的社会责任的同时，也需要肩负环境保护、能源节约之类更多的责任。而企业的本质是追求经济利益的最大化，那么就可以认为，企业履行社会责任是为了更好的使消费者购买自己企业的产品。调查显示，汽车CSR已经成为汽车消费者比较关注的购车因素，七成受调民众购车考虑社会责任因素，但是中国汽车CSR现状堪忧，五成受调民众认为目前中国汽车CSR一般[1]。可以看出，汽车企业的社会责任感对消费者的购买有着重要影响。
本文基于上述背景，试图研究汽车行业的社会责任与消费者购买和推荐意向的关系。本文试图构建一个包含企业社会责任行为、品牌信任和消费者购买和推荐意向在内的结构方程模型，最后，我们提出一些对策建议以帮助企业更加有效地开展企业社会责任活动，提高消费者的满意度。
一、模型与研究假设
在国外对企业社会责任的研究中，已经有一些学者从消费者响应的角度，对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究。
国内外的实证研究表明，企业社会责任对消费者的购买意向确实存在显著影响。Mohr与Webb的研究显示，消费者的购买意向受到产品价格和企业履行社会责任的影响，企业负责任的行为正向影响消费者对企业的评价和购买意向[2]。2001年, Sen 和Bhattacharya 认为，公司在特定领域的企业社会责任行为会对具有企业社会责任信心的消费者产生直接影响[3]。谢佩洪与周祖城发现，公司声誉在社会责任与消费者之间，起着中介作用[4]。董伊人（2010）证实了独立性自我构建的消费者会对CSR更加敏感[5]。在这种情况下，消费者的购买信心可以通过企业积极承担社会责任来增加，若企业在社会责任方面表现不好，消费者更不愿意购买[6]。周延风、罗文恩和肖文建通过设计实验的方式，认为不同类别企业社会责任行为与产品质量的关联程度存在差异[7]。
基于上述研究的结论，本文试图探讨在购买汽车这种高价格产品时, 消费者更看重企业是否积极承担社会责任。品牌信任是企业赢得竞争优势的一个好方法，而消费者对企业的品牌信任可以由企业履行社会责任获得[8]。我们尝试以品牌信任为中介变量来研究基于消费者认知的企业社会责任对顾客购买意向和推荐意向的影响。消费者支持在本文的研究中为因变量，主要从消费者的购买意愿和推荐意向两个角度测量。
基于上述讨论，这里提出包含企业社会责任行为、消费者品牌信任、顾客购买和推荐意向在内的概念模型及研究假设：
H1：企业回馈社会对品牌信任起正向影响作用
H2：企业环境保护行为对品牌信任起正向影响作用
H3：企业品牌信任对消费者购买起正向影响作用
H4：企业品牌信任对消费者推荐起正向影响作用
本文采用结构方程模型（SEM），主要测量四个潜在变量：企业社会责任行为、品牌信任、消费者购买意向和消费者推荐意向，以探究本文的假设和潜在变量之间的因果关系是否合理。由于汽车企业的社会责任行为、品牌信任对企业社会责任与消费者支持关系属于潜在变量，不能直接测量，所以通过一些指标检测这些潜在变量[9]。汽车企业社会责任的行为主要通过两个方面测量：回馈社会行为与环境保护行为。表1为汽车企业社会责任测量项目。
表1汽车企业社会责任测量项目
本研究中的问卷调查是围绕汽车行业社会责任、品牌信任、消费者购买意向和消费者推荐意向的影响作用而设计的。问卷由20个问题组成：社会责任维度8个（Q1-Q8），品牌信任4个（Q9-Q12），消费者购买意向维度4个（Q13-Q16），消费者推荐意向维度4个（Q17-Q20）。采用7点李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）测量消费者的不同态度[10]。
本研究调查工作通过走访形式，在北京化工大学、北京中医药大学以及北京金融街附近发放问卷共计300份，回收问卷共计261份，回收率为87%。去除了无效问卷之后，有效问卷248份，有效问卷率为82.67%。被调查者年龄大约集中在20——50岁，男士占总体的70%左右，属于汽车消费的主要群体，这也符合现在汽车消费者的年龄与性别分布。
二、实证分析
1.变量的整体描述性统计
表2显示，汽车企业社会责任的总体平均值为4.361，说明在消费者心中，汽车企业履行社会责任比较好，但是整体水平一般；品牌信任3.977，这也是比较好的水平，说明消费者有着较好的品牌信任，这是我国汽车企业的竞争优势之一；消费者购买意向4.533，消费者推荐意向4.201，消费者对我国汽车企业有着较好的预期。
表2变量的整体描述性统计
2.信度和效度检验
问卷回收后，本文运用SPSS16.0和LISREL8.70等统计软件进行数据分析，采用内部一致性法来检验结构变量衡量的信度。信度指检验程度中的可靠性，一般越高越好。各变量的Cronbach’s α和建构信度（CR）均大于0.6水平，说明对各结构变量的衡量具有较好的信度（见表3），问题的可靠性很好。(Nunnally(1978)认为:a>0.9为信度非常好，0.7
表3 变量题项的信度和效度检验结果
判别效度用于判别不同的变量是否存在显著差异。表4中，每一个潜变量的 AVE的平方根都大于它与其他潜变量的相关系数，最大的相关系数为0.702，最小的平均提炼方差抽取量为0.731，可见，各潜变量的相关判别效度很好。
表4 测量的判别效度检验
注：①对角线上的数值为AVE的平方根;②**表示在0.01的水平上显著
3.模型拟合结果分析
由上面的分析可以知道，本研究样本的各变量的信度、效度均达到了可以接受的水平。本研究使用LISREL8．70软件对结构方程模型和假设进行了检验。绝对拟合系数（x2/df）=2.89，近似误差均方根RMSEA=0.067，拟合优度指数GFI=0.913，CFI=0.924，总体来看，拟合指标超过0.9的标准，可以接受。
表5 潜变量路径系数和假设检验结果
假设1中，测量汽车企业的回馈社会的行为与品牌信任的关系，而汽车企业的回馈社会的行为对品牌信任的确定系数R2为0.462，表明回馈社会的行为做的越多，消费者对品牌的信任感越强。从表5中可以看出，标准回归系数β值为0.680，显著性相关水平为0。所以，汽车企业的回馈社会的行为对品牌信任有显著正向影响。
假设2中，测量汽车企业的环境保护的行为与品牌信任的关系，而汽车企业的环境保护的行为对品牌信任的确定系数R2为0.374，表明环境保护的行为做的越多，消费者对品牌的信任感越强。从表5中可以看出，β值为0.612，显著性相关水平为0。所以，汽车企业的环境保护的行为对品牌信任有显著正向影响。
假设3中，测量消费者对汽车企业的品牌信任与消费者购买意向的关系，而品牌信任对购买意向的确定系数R2为0.587，表明对一家汽车企业的品牌越信任，消费者的购买意向越强。从表5中可以看出，β值为0.766，显著性相关水平为0。所以，消费者对汽车企业的品牌信任对消费者购买意向有显著正向影响。
假设4中，测量消费者对汽车企业的品牌信任与消费者推荐意向的关系，而品牌信任对推荐意向的确定系数R2为0.268，品牌信任作为企业社会责任和消费者关系的中介变量，β值为0.518，显著性相关水平为0。
三、结论与讨论
本文通过实证研究探索汽车企业社会责任、品牌信任和消费者购买意向以及推荐意向的关系。可以看出，汽车企业的社会责任的履行对消费者的购买意向和推荐意向有着显著正相关关系。而品牌信任对企业社会责任和消费者中间起着中介作用，较好的品牌信任会使消费者对企业有着较好的印象，从而用购买或者推荐的方式来表示支持和拥护。在受访中，有七成左右的被访者认为诚信经营和环保是汽车企业履行社会责任的必要途径。
汽车作为价值较高的消费品，消费者在购买和推荐中也显示出了谨慎。我国传统一贯提倡节约勤俭，共同发展，环保意识的增强无疑对新能源汽车时代起了声援作用[11]。在企业产品越来越同质化的今天，企业应该积极向保护环境、能源节约发展，可以通过发展新能源汽车、减少产品的排放量以提高企业的形象，获得消费者的好感。而回馈社会和环境保护的行为使消费者对企业建立了品牌信任，这对汽车这种高质量、使用时间长的产品来说，有利于扩大覆盖面和熟知度。
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[关键词] 汽车产业 集群品牌 发展 战略
一、集群品牌的涵义与特征
1.集群品牌的涵义
根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。从本质上说，品牌意味着销售者向顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务，从一个品牌就可以辨别区分不同的销售者和制造者，最好的品牌传达了质量的保证。
产业集群是指在特定领域中在地理上集中且有相互联系的企业、专业化供应商、服务商、相关产业的厂商，以及相关机构构成的群体，它通过地域的邻近性来提高产业的专业化程度，降低成本，促进产业链的延伸，提高产业的波及效应和规模效应，从而形成强劲、持续竞争优势的形象。
集群品牌是一个集群区别于其他集群的标志，代表了集群内企业的一种潜在的竞争力与获利能力，是一个地区内企业集群永久的价值源泉。对于集群中的企业而言，集群品牌带来的利益是通过企业享受集群品牌这个无形资产而产生的，最直观的是消费者易对集群品牌从而对集群内的企业产生一定的忠诚度。维持集群品牌是培育集群核心竞争力的重要支撑。
2.集群品牌的特征
与企业品牌相比，集群品牌具有如下特征：
(1)主体不同。集群品牌的塑造主体区别于企业品牌的塑造主体，它可能是集群所在区域的政府，也可能是集群企业行业协会，以及企业集群内多个关联企业的联盟，或者是集群中的优势企业；它将特定行业与某一地理或行政区域联系在一起，它与单个企业品牌相比，更形象、直接，是集群内众多企业品牌精华的浓缩和提炼；相对于企业集群，单个企业的生命周期是相对短暂的，品牌效应难以持续，而集群中的企业遵循优胜劣汰的竞争规律，只要不是因为技术或自然条件等外部原因使集群衰退转轨，集群品牌的效应是可以持久的。
(2)性质不同。集群品牌对于集群内企业来说具有公共物品的性质，它是集群内企业所共有的无形资产，集群品牌一旦产生，集群内的任何企业都会享受到集群品牌给它带来的利益。作为公共物品，集群品牌也具有非排他性和非竞争性的特征。非竞争性是说集群内的某一个企业消费了集群品牌这一公共物品不会减少其他企业对这种公共物品的消费，或者说集群内新产生的企业同时享有集群品牌的边际社会成本为零。非排他性是指集群内的任何企业都没有能力排除集群内的其他任一企业从集群品牌中受益。
二、重庆汽车产业打造集群品牌的必要性
产业集群是世界汽车工业发展的基本规律，而打造汽车工业集群品牌则是世界汽车工业发展的成功模式。目前，世界主要汽车工业国家都形成了著名的汽车产业集群品牌，如美国的底特律、日本的丰田城和东京、德国的沃尔夫斯堡和斯图加特、法国的巴黎和比扬古、意大利的都灵、英国的伯明翰、韩国的蔚山等，这些集群品牌由于具有巨大的品牌效应，促进了地区汽车产业集群的竞争力的进一步提升，更好地抵御了集群风险。
近年来，我国汽车产业得到了迅猛发展，已经呈现出产业集群格局。从区域范围看，主要包括：环渤海汽车产业群、沿长江产业集群和珠三角汽车产业集群。环渤海汽车产业群包括东北工业基地、京津经济区以及河北、山东两省的汽车工业集团和企业。沿长江汽车产业集群由上海、重庆、湖北、湖南、江西、安徽、江苏五省两市的汽车工业组成。该集群内吸引了大众、通用、福特、标致―雪铁龙集团、菲亚特、铃木，以及现代起亚等国际汽车公司。包括上汽集团、东风集团、长安集团等大型汽车集团，是全国聚集轿车整车生产基地最集中的地区。珠三角汽车产业集群依托广州，由广东、贵州、福建和海南汽车产业组成。随着日本三大汽车公司集聚广州，吸引了大量零部件厂商的集聚，日系汽车厂商的产业集群在广州周围迅速形成。
但是，从总体看，目前我国汽车产业集群的品牌建设仍处于初级阶段，仍然存在集群品牌定位不清晰，集群品牌传播区域狭窄，集群品牌缺乏标志性的视觉或行为形象等。作为一个主要的汽车生产基地，重庆汽车产业的发展对于我国西部地区汽车产业的发展具有积极的带动和辐射作用。在竞争日益激烈的市场环境下，汽车产业面临着产业结构升级、技术和管理改进、发展品牌和提升形象等亟待解决的问题。本文将重点就重庆汽车产业如何依靠实施品牌战略来提升集群综合竞争优势进行相关探讨。
三、重庆汽车产业集群品牌的构建基础
重庆市汽车工业近年来保持了较好的发展势头，成为国内重要的汽车生产基地，形成了以微型车为龙头，轿车、轻型卡车、重型卡车、客车和专用车，以及汽车零配件企业协调发展，投资主体和产品品种多元化、生产规模化的发展格局。作为传统的制造基地，重庆汽车产业打造集群品牌具有坚实的产业基础，主要包括：
1.相对完整的工业体系
目前，重庆已拥有长安、庆铃、重汽,以及宗申、力帆、隆鑫等整车制造企业，产品涵盖各个种类。在整车企业发展的带动下，形成了比较完整的汽车零部件生产体系。汽车发动机、齿轮箱核心配件等已形成规模生产能力，产品门类较全，汽车的关键总成都有相应的配套厂家，涉及重、轻、微型车发动机、变速器、前后轴、转向器、制动系统、悬架、车身系统等，每年配套能力达到数十万辆。相对完整的工业体系为重庆汽车零配件企业的发展提供了基础保证。同时，在一些大型企业带动下，重庆汽车零部件制造能力得到不断提升，汽车零部件生产企业研发与创新能力正逐步增强。
2.劳动力优势
重庆作为传统的制造基地，有着丰富的人力资源，有专门的科研院所和一批高级专业人才，拥有一大批熟悉制造工艺和具有一定技术能力的工程技术人员，可以源源不断地为汽车工业输送新鲜血液。与沿海地区相比，工资成本相对较低，便于形成劳动力竞争优势。
3.良好的技术基础
重庆市作为老工业基地，具有较强的机械加工配套能力，为打造“汽车城”奠定了基础。此外，重庆还规划建立国家级技术中心三个，市级技术中心七个，让汽车生产企业的装备水平与世界汽车产业发展同步，使该市具有自主知识产权的产品达到销售总量的一半以上。一旦具有核心竞争能力的汽车技术研究开发体系成型，将为重庆打造汽车产业集群品牌提供强有力的支撑。
4.雄厚的民营资本
民营资本的进入，进一步增强了重庆汽车工业的活力和竞争力。目前，力帆等民营企业已经通过资产重组或收购股权的方式进入汽车整车行业，部分摩托车零部件企业等民营企业也已涉足汽车零部件行业，他们在市场竞争中建立起来的较强的成本控制能力和市场运作经验，将为重庆汽车工业注入活力。
5.较好的集群品牌基础
20多年摩托车产业的发展，积累了大批配套资源、渠道及营销手段，以及摩企“两轮变四轮”的必然趋势，使得重庆要建成与汽车产业链、价值链相关的产业集群和具有国际竞争力、持续发展能力的汽车制造基地，完全具备发展汽车产业集群的潜力与现实条件。根据国务院产业发展研究中心的报告预测，未来10年～20年，我国可能会形成16个具有较强竞争优势的汽车产业集群，其中重庆将成为具有全国性影响力的汽车产业集群。作为入围首批国家级汽车及零部件出口基地之一，重庆在推动和延伸汽车及零部件产业链的同时，正在成为世界汽车及零部件的重要供应基地。
四、重庆构建汽车产业集群品牌战略的思路及对策
1.通过名牌战略提升集群品牌
在汽车生产企业中培育和突出几个名牌和重点项目，以点带面，树立和提升集群品牌和区域形象。第一，通过组织重大活动形成名牌效应，来塑造区域形象的行为识别系统。例如举办汽车产业展览交易会和专家论坛等活动树立良好的整体形象。第二，通过与汽车产业相关的基础设施建设和标志物设计，来塑造集群的视觉识别形象，例如通过大型汽车展销会标志的设计。第三，通过“名企、名车、名品、名人”来提升汽车企业集群品牌和形象。创造机会展示重庆汽车企业集群独特的价值观、发展目标、文化的个性内涵等，构建集群的理念识别系统。
2.实施集群差异化战略
差异化战略的关键在于塑造重庆汽车集群品牌的独特性形象。在产品和目标市场等方面，可以考虑与国内其他的汽车集群形成错位发展。同时，通过加强有关品牌和知识产权的宣传，提高企业各自创立独特品牌的意识和水平，也利于形成汽车集群内涵丰富的“品牌丛林”。
3.根据区位优势定位集群品牌
把握西部开发的有利机遇，充分打好西部开发这张牌。结合重庆的特殊区位来寻找集群品牌自身的定位，突出集群及其品牌的形象和特色。根据塑造重庆汽车企业形象的需要，提升汽车企业的集群品牌档次，将西部开发战略与产业集群品牌战略紧密结合起来，使产业发展与地区发展相互协调。
4.在品牌宣传上实施层次推进战略
立足于动态发展和长期建设来开展集群品牌和形象宣传工作，追求宣传的循环累积效果和整体最优效果。在宣传内容上，在不同时段确定不同重点，并注意在各个宣传主题之间形成有机联系和衔接，形成叠加效果和品牌的整体效应。在宣传形式上，在不同层次的媒体之间形成合力的宣传渠道层次结构，形成多样化的宣传方式和渠道。在宣传主体上，以政府部门的宣传工作为引导，新闻媒体宣传报道为主力，企业宣传活动为基础，引导和鼓励各个层面的社会力量积极参与，形成多层次、高效率的集群品牌立体传播网络。
5.实施全球化战略，推进汽车产业结构的升级
对于正处于结构升级阶段的重庆汽车产业，应该着重引导产业技术创新和融入国际产业链来开创新的市场空间，并提高核心竞争力，通过加大科技创新力度，培植一批具有自主知识产权和核心技术的企业集团，加快产业集群升级。要通过政企互动，紧紧把握品牌经营、资本经营和文化经营这三个战略重点，引导企业在完善诚信系统的基础上对接国际标准，进入国际汽车生产的主流商圈，在锻造企业文化的基础上形成核心价值。
参考文献：
[1][美]菲利普・科特勒:营销管理[M].上海：上海人民出版社，2001：415～416
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关键词:产品生命周期策略选择汽车营销
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，已经被人们普遍认可。企业采取各种营销策略期望延长产品的生命周期以取得更多的利润。所以，产品生命周期理论对企业如何采取恰当的营销策略具有重要的指导意义。要利用产品生命周期理论指导营销策略的制定，首先就要区分出产品生命周期的各个阶段。本文采用计量经济学方法对产品生命周期转折点的划分作了初步的分析，同时结合营销学理论为产品生命周期各阶段应该采取的策略提出了建议，尝试用定量分析与营销理论相结合的方式来确定营销策略的选择。
一、产品生命周期及各阶段的营销策略
产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。
二、基于产品生命周期理论的汽车营销
我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。
1.产品生命周期的划分
利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0-ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。
我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:
2.产品生命周期的测定
根据数据，可以得到曲线的形式为:。
对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：
从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为(0，2.07)，成长期与成熟期的分界点为(4.98，8.98)，成熟期与衰退期的分界点为(18.35，13.46)。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:
3.策略选择
通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。
市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。
营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。
三、结论
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。
参考文献:
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汽车对于绝大多数的中国消费者来说，目前尚处于奢侈品行列。较高的价格，加之具有专业性的产品特点，使“口碑优劣”在汽车消费中往往会成为决定消费者能否掏出荷包的关键。随着网络2.0的迅猛发展，网络口碑营销在汽车产品营销传播领域中越来越被广泛应用，博客、论坛等互动传播承载着对品牌的塑造使命成为汽车企业试水网络口碑营销的基本模式。“迪车会”即“比亚迪汽车俱乐部”作为集合了BBS论坛、博客等形式的“网络社区”，在营销传播费用支出有限的情况下，堪称是比亚迪精心营建的口碑营销传播策源地。然而，面对比亚迪迅猛的发展势头和品牌升级的“野心”，以F3产品受众为主体的网络社区能否吸引F6、F8的目标人群，通过口碑营销继续助推比亚迪品牌成长？值得探讨。
比亚迪F8 带着梦想要起航
自1999年吉利率先开始制造整车后，中国民营企业随之掀起了一轮“造车狂潮”，波导、比亚迪、美的、格林柯尔……纷纷涉足汽车制造业。不同于一些企业的暗淡遭遇， 凭借着之前在电池行业的资金、经验、技术等方面的积累，加之较为成功的市场策略，比亚迪最终通过F3的成功销售，继吉利、奇瑞之后，成为中国民族汽车工业中的又一熠熠新星。
由于起步较晚，品牌知名度很低，对于包括比亚迪在内的所有中国新起的民族汽车企业而言，低价切入市场是生存的唯一道路。然而，随着经济型轿车利润空间的一步步缩减，国产自主品牌产品升级变得更为困难，同时缺乏足够的资金用来进行大规模、持续性广告宣传的营销传播现实，也使品牌形象提升变得同样举步为艰。在根基还未来得及深扎之际，国产品牌求生存、求发展的现实迫使其需要迅速走进利润空间更大的市场。
通过F3高性价比的“精准营销”策略，比亚迪在汽车制造领域初步站稳脚跟的同时，因发展所致，其必然也会觊觎着中高端市场的丰厚利润。 2008年3月18日，第一款中高级商务轿车F6上市，标志着比亚迪开始进入中高级轿车市场，而具有“中国首款硬顶敞蓬轿跑”之称的F8的即将上市似乎更显露了比亚迪走向高端品牌的野心。对于比亚迪而言，目前也许不存在着产品升级的问题，但是同其它国产品牌一样，如何在目标消费者心中实现品牌价值认同，树立起中高端形象，进而在激烈竞争中成为主流车型是其关键所在，但正如业界有关人士所认为的，相对产品升级而言，比亚迪在品牌营销传播方面突破性不够。
欢乐“F3迪车群”何以为明天喝彩？
比亚迪汽车销售公司总经理夏治冰曾表示：“比亚迪向高端走，是一种必然，也是一种必须。自主品牌的地位要以更多、更好、适合市场的产品来巩固和提升，我们要多站在消费者角度考虑，不能主观地认为消费者一定认同自主品牌，不能自己想当然，消费者的实际用车感受最重要，形成了好的口碑比花多少钱做宣传都强。这是比亚迪一直努力的方向。”作为具有高性价比优势的F3也确实为比亚迪提供了面对目标人群进行口碑营销的可传播基础。
比亚迪汽车销售公司总经理助理王建钧对《广告主》介绍说：“同其它官方论坛不同，比亚迪汽车俱乐部的管理主体主要为有专长、负责任的车主，具体到每个论坛的版主都是由自荐、网民推举产生。”据了解，所有比亚迪车主、潜在车主、关心比亚迪的网友都可以在“迪车会”论坛里面进行有关汽车方面的任何交流，如分享购车、用车作业、车友活动、投诉建议反馈等，比亚迪每年还投入大笔资金用于俱乐部的积分奖励计划和各地区车友活动开展。“自从2004年上线以来，‘迪车会’每日平均独立IP访问量达到20000，同时在线访客3000，已有接近60000的注册会员。” 王建钧介绍说。而从论坛实际的发帖量来看，其中“分享F3”版块拥有相当大的比重，从这一点上说“迪车会”叫做“F3迪车群”则更为贴切。作为比亚迪官方网站上的重要网络社区，除了拥有围绕比亚迪的产品、营销、车主活动、各地车友会活动等版块内容外，以迎合车主兴趣喜好为目的的谈股论金、心情驿站、精彩贴图、 整蛊制作创意专区等聚拢了更为大量的人气。而比亚迪汽车博客则通过漫谈汽车、自驾游记、生活百态、娱乐八卦、文学天地、体育竞技等主题更是在论坛基础上做到了兴趣吸引的深化。
不同的生活环境、人生经历决定了不同的兴趣爱好，可以说，通过具有针对性的话题设置、活动安排，经过企业和目标受众几年来的共同营建，目前比亚迪网络社区已经形成了以F3为代表的“经济型”汽车车主所喜欢的网络文化氛围。不同的文化内容服务于不同的人群，不同的人群青睐不同的文化。因产品定位本身的不同，F6、F8的目标人群显然不同于F3、F1的车主，已具有“F3文化”基调的网络社区也很难对其形成足够的吸引力。对于还不具备引导消费文化走向的品牌而言，如果不能推出更具有包容性的品牌文化的多元诉求，那么就很难获得所希望的更为广泛目标人群的回应。
品牌影响力需要漫长的营建过程，需要多种媒介手段参与的整合传播。虽然比亚迪在产品上不断推陈出新，品质不断得到提升，但目前在品牌知名度上还显不足。口碑营销在拉动销售、提升品牌价值上具有成本低、效果好等优势，但同时也具有着传播速度慢、范围有限等弊端，对于急需打造知名度的品牌而言单凭其显然不够。据了解，比亚迪为了配合口碑传播，已经开始了突破，如2007年F3白金版推出时，与新浪汽车合作推出了 “晒白金装备，迎白金版F3”博客大赛；2008年初，比亚迪在汽车博客上推出“F6卓越畅想，如果我有500万”博客活动。如上预示着比亚迪已经开始拓展BBS的横向交流方式，通过博客营销在交流方式以及话题内容、品质上进行了一定突破。
[关键词]价格战；汽车；客户价值；开发策略
10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 28. 246
1 引 言
随着合资企业本土化进程的加快，在成本大幅降低，产品价格不断下压的态势下，自主品牌的价格优势越来越小。国内自主品牌众多，产品的同质化越来越严重，竞争也非常激烈，如何在竞争中突出重围呢？
根据哈佛大学波特教授的竞争理论，价值链管理、质量管理等组织内部的改进依然是竞争力的基础，但由于这些努力还不足以建立起企业真正的竞争优势。因此，通过对跨国公司新品策略的分析，借助市场细分、客户价值、需求层次等相关理论，本文就自主品牌的汽车新品开发策略进行探究。
2 汽车产业竞争格局变化
中国汽车市场是一个处于高速增长的大容量市场，轿车市场是传统大市场，SUV是连续多年高速增长的市场，跑车、MPV近两年的增速也不可小觑。这对于任何一个汽车巨头都有非常有吸引力，从各个级别的轿车、跑车、SUV、MPV，都不断有新车型进入市场。
回顾中国汽车发展历程，之前外资车企品牌均以中高端产品为主，自主汽车主要占据低端市场，双方“互不干涉”；但2008年之后，合资企业逐渐加强了在低端车和廉价车领域布局，价格下探至七八万元。从2013年9月开始至2014年8月，自主品牌乘用车同比连续出现负增长，市场份额也大幅下降。2015年4月、5月，以大众为首，福特、现代、丰田等众多合资品牌出现罕见的官方大幅度降价，自主品牌和外资品牌的竞争进入真正的短兵相接时代，汽车产品迎来新一轮洗牌格局。
3 汽车新品现状
新产品开发是公司持续生存的驱动力，已经成为企业生存发展的必要条件。作为技术密集型、资金密集型的支柱产业，汽车产品开发从设计开发到投放市场是一项艰辛而复杂的系统工程，开发一部新车往往需要 3～4 年时间。从汽车被作为我国支柱性产业以来，“做好品质、提升技术”都被认为是自主品牌成功的关键，跟随先进企业、先进产品的开发策略是汽车行业常规的模式。
一方面，“汽车行业经过十几年的高速发展，研发水平大幅提升，产品水平和品质也取得不断进步和提升。此前中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬也曾对中国证券报记者称，“从很多方面来看，如今自主品牌汽车与合资汽车的差距已经不大，产品水平和品质也取得较大进步”。另一方面，从中高端车型底盘的借用，到福特、通用产品开发流程的引用，虽然在技术、质量把控上较好满足目标，但由于采取的是跟随战略，模仿合资企业的产品，自主品牌的车距离合资产品还有较大差距。
目前在同等价位内，消费者首选的品牌还是以合资品牌为主，相对于合资品牌，性价比仍然是自主品牌参与市场竞争的唯一优势。自主品牌每一款新品面市时，几乎所有的企业都对其寄予厚望，但并不是所有的新品开发都可以成功。即使是借用高级的底盘，按照先进流程开发的汽车新品，同样存在上市后月销仅有数百台，成为食之无味弃之可惜的鸡肋产品，甚至连带拖累同堂兄弟。
4 客户价值是产品竞争优势的源泉
纵观市场我们发现，并不是越先进的车就越符合中国市场的需求。汽车消费要受到消费成本的制约，目前市场销量最大的价格区间在10万～15万元。如果说，技术差距固然还是原因之一，但从自主品牌汽车与合资汽车的差距已经不大的现状来看，众多企业缺少从用户需求的方面寻找问题的意识。
哈佛大学波特教授提出竞争优势思想，学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面进行探索，来阐述企业应当如何建立竞争优势。由于这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。因此，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。
4. 1 客户价值成为竞争优势的新来源
通过Woodruff（1997）等人着重研究了客户期望价值（Customer Desired Value）的变化，提出客户期望价值变化驱动模型，并对美国汽车行业进行了实证研究。Woodruff提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地，正因如此，客户价值被视为竞争优势的新来源。
4. 2 客户价值的计算
今天的顾客，面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？社会交换理论阐明，自由竞争的市场中，人们会选择最大的物质效应。科特勒的可让渡价值理论，顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。顾客是价值最大化的追求者，在一定搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，他们形成一种期望，并根据它行动。
一般来说，价值就是顾客所得到与所付出之比。利益包括功能利益和情感利益，而成本包括金钱、时间、精力以及体力。
5 跨国汽车公司新品开发策略
5. 1 市场细分
跨国汽车公司通过市场细分，分析消费者的特征、分布，最愿意购买的产品意愿以及他们之间的差异程度。而后根据人群需求，实施不同的产品开发策略。以上海通用雪佛兰品牌为例，针对入门级轿车用户，推出的是A0级赛欧车型，针对白领小资家庭，推出A级科鲁兹车型，针对都市精英，推出的是B-级迈锐宝车型。
美国“野马”汽车的诞生就是专门针对进入购车年龄的美国“婴儿潮”人群量身打造。这一代人对车的要求与其父母大相径庭，他们想张扬自己的个性，但又没有父辈雄厚的经济实力。为此，福特并没有将这辆“野马”设计成那个年代所流行的大尺寸“Muscle Car”，而是改为更为轻灵小巧的设计，最终使其成为美国汽车中的大众情人。
5. 2 品牌价值与用户的共鸣
汽车作为大宗耐用消费品，品牌价值观是否能引起用户共鸣已成为重要的溢价因素。在新的市场形势下，各汽车企业都需要让自己的品牌与新的价值观相关联。随着中国汽车用户年轻化的趋势，几乎没有哪个品牌不是将品牌的年轻化放在嘴边，无论是曾经走中庸大气路线的丰田，通过产品造型风格和命名的年轻化，还是沉稳优雅的奔驰，推出新车的重点落在紧凑级车型并强调其运动化特征，无不体现出品牌价值寻求与用户需求的共鸣。
5. 3 不断适应环境
市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境无论是来自社会的需求还是竞争对手的压力，都必须适应社会、适应市场，才能满足用户的要求，从而最大限度地谋求利润，使企业能长期持续地健康发展。
随着市场经济的发展，消费者的年轻化、个性化就如同一颗炸弹，在中国汽车圈的各个板块均引发了系列“化学反应”，合资企业引入国内市场的车型也顺应环境进行了变化。以宝马产品引入的三个阶段为例来说明。初入市场，为稳守住主流市场，宝马引入的国产车型是3系和5系，此为第一阶段；为培育年轻消费者品牌黏度，后来引入尺寸略小、动力较低的1系等入门级车型，此为第二个阶段；随着市场细分化加速，宝马逐步引进4系、5系GT、X4等个性化车型，进入开发小众市场的第三个阶段。此外，为打造个性化产品，如丰田基于同一平台在中国两家合资公司投放的卡罗拉及雷凌，东风本田投放的新概念轿车杰德，还有宝马电动车i3的可爱灵动和i8的个性前卫，无一不是适应环境变化的行为。
6 汽车新品开发策略的探讨
一般认为，产品新品开发仅是指产品概念到上市阶段，笔者认为这会导致与产品相关的各工作板块的割裂，严重影响客户价值最大化的实现。通过前文分析，在以下的策略探讨中，新品的开发策略涵盖产品概念的产生、投放市场到最终被淘汰退出市场所经历的全部时间和过程。
6. 1 根据实际能力选择目标市场
由于市场多元，用户的需求各不相同，一个企业很难做到使每一位顾客都满意。鉴于创新性不够，在技术、资金、人才、营销上的准备不彻底、不充分，汽车企业要敢于正视自身存在的问题和不足，因此选对目标市场细分是企业走进顾客心的金钥匙。
市场细分是按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。具有共同特征的子市场处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群根据用户的需要或偏好，企业可以把他们分成具有明显特征的群体，然后判断出能为他们创造出最大机会的服务对象，这就是公司的目标市场。而后新品需围绕目标用户进行定位，满足其对功能利益的核心需求。
6. 2 洞察并预判行业变化，最大化满足用户需求
随着社会的发展，受环境、竞品等相关因素的影响，顾客的购买心理和购买行为都会发生不断的变化。财富效应以及消费升级等因素，是市场升级转型的主要动力来源。国家信息中心市场研究部处长刘明曾表示，目前的中国汽车消费者发生了重大变化，部分用户已从对性价比的简单追求，转变为希望产品更具高端化和差异化。可以说，无论选择哪一个细分市场，在汽车新产品开发中，汽车企业必须要增强市场的预判力，不仅要认真地研究市场上竞争对手的同类，更必须认真研究用户信息，努力理解目标市场的需要，通过深入了解用户需求并尽力最大化的满足。
五菱汽车正是预见到国内庞大的微客用户消费升级的机遇并成功开发出满足其需求的产品――五菱宏光，成为市场上单一车型销量最大的品种，巩固了企业在该细分市场的霸主地位。长安、江淮就是提前洞察到“85后”消费者对于非传统个性化产品需求的提升，推出了外观、内饰充分满足年轻消费者喜好的CS35、S3等
系列小型SUV产品，获得了较大的市场成功。
随着新能源和车联网的出现及经济发展周期的变化，未来用户的消费选择会出现哪些变化，企业怎样满足这些变化，将是一项比技术性能更需要提升的能力。
6. 3 在满足功能利益基础上，增加情感利益
众所周知的马斯洛需求层次理论，人类从生理、安全到情感归属、尊重、自我实现的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种。随着社会的进步，张扬情感与自我表现等情感利益的价值就对消费者的影响越来越大。长城、江铃利用对SUV产品皮实、高通过性特征，分别通过赛事强化外界对哈弗“专业SUV品牌”的品牌记忆，体现出“挑战极限、勇于拼搏”的精神，弱化用户的价格敏感度的同时增加了用户购买其产品的偏好。
尼尔森副总裁于海霞曾表示，相对合资品牌的感性和多元化，由于自主汽车品牌的形象偏重功能和实用，缺乏鲜明的形象，这也是自主品牌溢价能力普遍较低的原因所在。因此，自主品牌新品策略不仅需要满足产品的功能性利益，还需要在产品开发初期根据用户需求融入相关特色，为产品后期增加情感利益和品牌价值奠定基础，这样才有机会在后续推广中，打造与用户需求相契合的形象。
6. 4 减少用户成本，增加产品价值
随着收入的提高，消费者作为现代的生活者，人们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能，他们越来越看中生活的形态，时间、精力、体力的消耗也越来越被更多的消费者在意，减少用户成本也是增加用户价值的一种重要方式。海尔企业虽然不是汽车行业，但是在产品质量并不能做到行业数一数二时，通过服务与售后让消费者省心、省力而赢得了众多消费者的选择。这对汽车行业是一个非常有益的借鉴。
7 结 论
汽车业发展到今天，新品的研发水平、质量管控能力、价值链管理等都只是参与市场竞争的基础，谁能更快、更多、更好地满足消费者的需求和期望，谁就能拥有消费者。日韩曾经也是廉价、低质的代名词，现在作为后起之秀也可以与欧美系分庭抗礼。先模仿再创新，充分利用本土优势，实现用户价值最大化，有理由相信自主品牌在不久的将来也可以成为国人购车的主流选择。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒. 营销管理亚洲版[M].3版. 北京：中国人民大学出版社，2003.
产品生命周期指的是产品的市场寿命，即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点。因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。产品生命周期一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
对于处于不同时期的产品应该采用不同的营销策略。导入期:一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间。引入期产品的市场营销策略,一般有快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透等策略。成长期：成长期的标志是销售迅速的增长。早期使用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者。新的竞争者加入，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点和降价等策略。成熟期：对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环。为此,可以采取市场改进、产品改进和市场营销组合改进等策略。衰退期:面对处于衰退期的产品,企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略以及在什么时间退出市场,通常可以采用继续、集中、收缩和放弃等策略。
二、基于产品生命周期理论的汽车营销
我们以吉林省某品牌汽车的销售情况为例，来对在营销中产品生命周期测定及预测的应用进行说明。
1.产品生命周期的划分
利用逻辑增长曲线可以近似拟合产品生命周期曲线，其常见形式为:其中K，a，b为参数。在点(lna/b，k/2)之前y的增长速度越来越快，在该点以后y的增长速度逐渐减慢，趋近于饱和值K，因此可以把点(lna/b，k/2)作为产品成长期与成熟期的分界点。可以看出在点(0,K/(1+a))，以前，y值较小，并且y的增长速度较慢，在该点以后(0,K/(1+a))的增长速度显著变快，因此可以把点作为产品导入期与成长期的分界点。根据产品生命周期理论，产品的成熟期阶段仍可以分成三个期间:成长、稳定和衰退。第一期间是成长中的成熟，第二期间是稳定中的成熟，第三期间是衰退中的成熟。假设K0为市场饱和时y的近似值，其对应的时点为T0，将增长曲线绕t=T0旋转180度，可以得到能够描述y由饱和值逐渐下降情形的曲线形式。由对称性可知y下降时，在点(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度较慢，在该点以后速度下降较快。因为在产品的衰退期，利润下降甚至亏损的风险很大，所以我们不妨设点(2T0－ln3a/b，3K/4)为产品成熟期与衰退期的分界点。
我们通过市场调查法取得了该品牌汽车1996年～2004年的销售量数据，如表1所示:
2.产品生命周期的测定
根据数据，可以得到曲线的形式为:。
对该品牌汽车销售量的变化过程进行模拟，得到的预测值如下所示：
从表2中的预测值我们可以看出，该品牌汽车的销售量在2008年附近会达到顶峰，所以我们可以确定T0=13。根据增长曲线模型，可以计算出该品牌汽车的导入期与成长期的分界点为（0，2.07），成长期与成熟期的分界点为（4.98，8.98），成熟期与衰退期的分界点为（18.35，13.46）。通过模拟销售量，得到产品的生命周期区间为:
3.策略选择
通过对产品生命周期的划分，可以看出该品牌汽车目前处于成熟期，这个品牌的汽车已经被大多数潜在消费者所认可，它的销售量增长较为缓慢，当度过一段销售量较高，并且销售量比较稳定的时期后，销售量会开始逐渐下降。这时企业所期望的是通过使用恰当的营销策略使该品牌汽车的成熟期尽量延长，以获得更多的利益。在这个阶段我们认为该企业可以使用以下几个方面的营销策略以实现延长该品牌汽车的成熟期。
市场改进方面:建立产品与客户之间的“非正常”关系。美国通用电器前任总裁韦尔奇说过:“当质量、品种、价格等与消费者的‘正常关系，与竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立与客户之间的‘非正式’关系，精确了解客户希望的商品和个性，把握其购买和更新商品的愿望。”也就是说要增强该品牌汽车自己的特色，这样就可以争取到更多原来使用其他品牌汽车的客户。同时应该加大树立该品牌汽车的品牌形象的强度。汽车进入成熟期以后，其消费者也更加看中汽车的设计品位。在产品同质化趋势日益明显的竞争化市场中单纯的利益需求不一定能打动消费者的心，而能够满足消费者的自尊，自我实现的高品位设计更容易引起消费者的注意。所以，该品牌汽车更应该注意自身设计的个性和品位，这样才可能在成熟期争取到更多的消费者。产品改进方面:对于汽车来说，其自身的功能应该是其增加自身魅力的最重要属性。随着技术的不断进步，汽车功能的改进速度越来越快。该品牌汽车的制造企业应该加大技术研发的投入，开发新技术完善该车的功能。同时对汽车样式的改变也不能忽略，车型既要能体现流行时尚，又要具有自身独特的内涵，这样才能在款式繁多的汽车市场中独树一帜。
营销组合方面：从我国目前的状况来看，我国汽车的价格仍然较高，还有一定的下降空间，该品牌汽车可以适当降价，以争取更多消费者。但是，汽车无论作为代步工具还是身份的象征，其价格因素还不是惟一影响其购买的因素，消费者在购买汽车时往往更加注重其性能价格比。该品牌汽车的生产企业千万不要仅仅在价格上做文章，而应该重视汽车的整体性能，以及售后服务水平的加强，以提高整体的价值。分销渠道上，该汽车可以通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售。在销售中，要特别注意汽车的融资方式。在我过公款购车的数量在减少，而私人购车的数量在不断增加，而分期付款是私人消费者购买汽车的主要方式之一，所以该汽车的制造企业要注意加强与汽车融资公司的合作。在促销上，车展对汽车销售的意义重大，所以该品牌汽车的制造企业要注意利用好车展的机会。同时，该车在电视、报刊以及杂志上的广告应该更加注重艺术性，突出该汽车的特点。同时，要注重不断改善售后服务，这也是消费者非常看中的一个方面。
三、结论
产品生命周期理论是营销学中较为成熟的理论，该理论认为可以将产品的销售过程划分为四个阶段。通过这四个阶段可以描述出产品进入市场，销量迅速增加，被消费者普遍认可以及退出市场的过程。在这四个阶段中，产品的成熟期一般要长于其他几个阶段。企业通过采取各种营销策略可以延长产品的生命周期，尤其希望延长产品的成熟期，所以在产品生命周期的各个阶段确定恰当的营销策略尤为重要。要确定产品生命周期各阶段的营销策略，首先要确定产品处于哪一阶段。本文利用吉林省某品牌汽车的销售量情况，测定了该品牌汽车生命周期各阶段的区间划分，根据测定结果认为该品牌汽车目前处于成熟期，这与我国目前汽车销售的大环境基本相符合。同时，预测出该品牌汽车的销售量将于2008年附近达到饱和值，其饱和值大约为17.31万量,并且该品牌汽车将于2014年左右进入衰退期。根据营销学原理，从市场改进，产品改进以及营销组合三个方面为该品牌汽车应该采取的营销策略提出了建议。因此结合以上论述可以认为基于产品生命周期理论，采取定量方法与营销理论结合的方式来确定营销策略是合适的，营销人员可以利用这种方法去除实际操作中的误差，以获得精益的区间划分结果来更好的完善产品生命周期原理的应用。
参考文献:
[1]菲利普·科特勒:《营销管理》.上海人民出版社,2003年版
[2]冯文权等:《经济预测与决策技术》.武汉大学出版社，2002年版
[3]李子奈:《计量经济学》.高等教育出版社，2000年版
[4]韩永夫汗方寒松:现代企业产品生命周期曲线预测模型及应用.《郑州大学学报》（社会科学版）1999年第一期
[5]王怡顾耀欣:产品生命周期理论及其启示.《现代管理科学》2002年第八期
[6]黄水灵黄中南:产品生命周期理论与我国轿车升级换代战略.《上海汽车》2004年第八期
8月初，上汽乘用车的首款SUV车型―荣威W5正式上市。与时下流行的城市SUV不同，W5采用的是专业SUV车身结构，具有良好的越野性能，也是中国自主品牌汽车中一款高品质的SUV，17.18万―29.88万元的售价，W的诞生将荣威品牌车型价格向上推高一大块，开始向被外资品牌牢牢占据的中高端市场发起冲击。
以W5上市为开端，接下来上汽乘用车还将推出一系列具有战略意义的车型，这些车型皆是上汽乘用车在引进、吸收国外汽车业先进技术和管理经验基础上坚持自主创新的重要成果，其中最引人注目的是荣威品牌明年将要投放市场的一款全新B级车。
这款车已经完全摆脱了荣威750诞生之初罗孚的影子，是上汽乘用车自主创新研发体系中的旗舰车型，甚至在某些方面达到了外资品牌C级车的水平。
事实上，上汽之所以能够成为中国最大的汽车集团，与其对全球汽车业发展趋势及中国市场特点的把握准确、认识超前不无关系。不论是在与通用还是大众的合作中，上汽都能从长远角度考虑各自利益争取双方共赢，因此逐步壮大，成为中国汽车业的一面旗帜。
今年上半年，在汽车市场增幅大幅放缓，同比增长仅3.43%的情况下，仍实现净利润85.76亿元，同比增长46.09%。在7月7日公布的世界500强排名中， 名列第151位。
在打造自主品牌方面，上汽更是不遗余力，是业界公认做得最好的中国汽车企业，这些高品质的车型就是很好的证明。连东风、广汽这样市场化程度很高的汽车集团主要负责人提到上汽自主品牌都毫不掩饰地交口称赞，并称之为“上汽模式”。
在打造自主品牌的道路上，上汽紧紧围绕“创新打造具备核心竞争能力和国际竞争能力的中国汽车强势自主品牌”这一个目标，强化青出于蓝的学习能力和胜于蓝的创新能力这两个能力，推动上汽自主品牌成为领先的学习型的创新组织，并突出研发、制造、服务三大优势。
上海汽车集团股份有限公司执行副总裁、上海汽车股份有限公司乘用车公司总经理陈志鑫在媒体面前提到自主品牌时，始终强调创新是中国汽车业发展的根本，并称上海汽车倡导学习，但绝不是生搬硬套的模仿，而是在学习的基础上坚持创新。而“青出于蓝”的学习能力和“胜于蓝”的创新能力正是上海汽车的独特之处，也是上汽自主品牌和企业文化的灵魂，是该企业的软实力。
上汽自主品牌诞生以来，通过收购罗孚资产和双龙汽车，加上不断强化与原有合作伙伴通用与大众汽车的合作，逐渐形成了自己的研发体系，并开始体现在荣威与MG两大品牌的产品中。
“创新打造具备核心竞争能力和国际竞争能力的中国汽车强势自主品牌”这个极具雄心的目标，不仅让上汽着眼当下的现实市场，而且更注重创新对企业长远发展的重要意义，并因此形成对中国汽车业未来可能产生深远意义的多项技术储备。
面对长期困扰中国汽车业的发动机与变速器两大难题，上汽与通用已携手开发全球先进技术的小排量增压发动机和双离合变速器，其具有世界先进水平的电动车也将在明年下线。
由于市场增幅放缓，今年以来自主品牌受到较大冲击，这是一个符合市场规律的正常现象。随着中国汽车市场的发展，自主品牌汽车已经不再具有明显的价格优势，而且品牌的劣势和消费升级的趋势将会在很长一段时间持续。
因此包括上海汽车在内，自主品牌汽车未来几年面对的市场环境可能会更加错综复杂，一些实力弱小的自主品牌会因此消亡。这一点不会以任何人的意志为转移，世界汽车工业发展的历史已经证明了这一点，汽车诞生之初，美国曾有550多家汽车公司，但现在仅剩下了通用和福特两家，其他不是破产就是被收购。
我国汽车市场从2015年增速明显放缓，逐渐进入供大于求的买方市场。品牌应该建立新的营销思维和策略，从而适应新的市场态势。在互联网新媒体的大环境下，品牌需要开始注重数字营销，加强品牌与社交媒体的互动沟通，塑造正面的品牌互联网形象。因此网络舆情管理变得日益复杂和重要，利用正面信息扩大宣传，遏制负面信息的蔓延，及时提出合理的令消费者满意的解决方案，这才能使得品牌在目标群体的选择里脱颖而出。本文将从最基本的信息抓取及初步的数据分析出发，阐述信息传播的广度及深度，以期在关于汽车产品缺陷舆情管理与分析中提供实践与参考。
目前舆情管理已经实现同时处理海量的互联网数据，常见的分析结果有产生的声量及趋势，数据源分析，热门话题分析，文本聚合分析，情感调性分析，用户画像分析及用户接受度分析等，从而能够对现实中有关品牌产品声誉和形象的网络舆论及时了解和迅速反馈，从而对其进行控制和改进，防范和减少品牌危机的发生。
大数据分析
定义关键词。信息量爆发式增长的大数据时代无疑对数据分析提出了更高层次的要求。我们必须快速地提取最需要的目标品牌相关信息，这就是定义关键词的意义所在，它有效地将我们面临的海量数据进行分类跟提取。我们需要对汽车产品的缺陷进行监测，首先需要对需监测汽车产品的故障进行分析汇总，通过对故障的判断以及围绕该缺陷的关键词云分析，提取最具有代表性的关键词组合。从汽车部分缺陷标签及建议关键词举例（见表1），我们可以看到，对于某些缺陷，我们需要不同的关键词组合来进行覆盖。例如，车内异味缺陷，根据消费者习惯用语及关键词频分析，我们需要用“品牌+车内+异味”，“品牌+车内+甲醛”，“品牌+车内+臭味”，“品牌+车内+有害气体”等来共同定义来实现相关信息的聚合。
数据的抓取。随着互联网行业的快速发展及传播媒介的不断翻新，我们需要明确目标数据在海量网络媒体的传播情况，从而以最快的速度抓取最相关的信息。在汽车产品缺陷分析里，我们对数据源的选择可以分为五个大类别：全国主流媒体覆盖：例如新浪网，网易网，凤凰网等，及重要汽车质量投诉网站：车质网，汽车产品缺陷中心，国家质检总局网站等；主要汽车垂直论坛：汽车之家，爱卡之家，易车，太平洋汽车等；微博：新浪微博；微信：公共账号；问答网站：百度知道，知乎，果壳等。数据的抓取立足于搜索引擎技术和文本挖掘信息技术，工具通过对数据源内容的自动采集和聚合分类。在本文的研究中我们选取某品牌乘用车2017年3月份部分缺陷信息在互联网上的传播情况。我们从产生的声量及趋势进行缺陷影响传播广度和深度分析。
数据的分析。在3月份中，通过定义关键词在覆盖范围内的数据源里，我们共抓取2239条关于该品牌异响的帖子，1772条烧机油相关的帖子，1573条断轴的帖子，1107条异味的原始帖子。从传播广度角度出发，我们可以看到关于异响的缺陷最为更多的消费者熟知，讨论得也更为广泛。我们进一步从产品来源进行分析（见图1），可以看出其中异响在垂直论坛讨论的最为集中，相反，断轴在微博上的传播是以蔓延的趋势呈现的。经过调查我们可以看出，该品牌的断轴事件在3月份有进行发酵，是因为有消费者群体集体维权的情况发生，才导致断轴在微博上占有大部分声量来源。
从传播深度出发，我们就要看信息与网民之间的互动，也就意味着将各个媒介平台的传播力指标数据标准化，比如阅读量，转发量，点击量，评论量及点赞量。
首先，我们可以看到，不同的媒介平台的传播力是不一样的，我们根据媒介的权威性，专业性，同时结合我们汽车产品缺陷监测的特殊需求，给出不同的权重指标。综合考虑传播力指标对我们缺陷信息传播影响力的不同，我们给出监测媒体的权重及不同传播力指标的互动权重（见表2）。从而得到评价事件媒体类别上传播深度的公式为：互动值=W*（求和（阅读量/转发量/点击量）*W1+求和（评论量/点赞量）*W2）。互动总值即将所有媒体类别的得分进行汇总。
在本文的研究中，我们选取的该品牌缺陷信息在主流媒体网站的互动量非常少，可以忽略不计，由此也发现网友更愿意在具有社交功能的平台进行进一步的沟通交流。经过计算我们得到其他各媒体平_的互动值（见表3），我们可以很明显地看出，微信跟汽车垂直论坛与其他两个平台的互动值差别特别大，可以看出目标群体已经把交互平台转移到了微信与汽车垂直论坛。而微博的角色更多的是成为公告板的信息获取地，问答论坛由于没有汽车垂直论坛的专业性和集中性，也在互动值中表现不佳。总体来看，烧机油的互动总值最高，车内异味的互动总值最低，说明烧机油问题对于消费者来说是更容易抱怨，更容易引起品牌反感的危机事件。这也就给品牌一个处理缺陷危机的很有价值性的参考。
当我们综合考虑传播广度与传播深度时，我们发现汽车异响与烧机油已经在大范围的目标群体引起了负面信息量的释放，这就需要品牌开始针对性的提出相关解决措施，从而挽回失去的消费者群体，重塑良好的品牌形象。
危机预警
在现实舆情环境中，我们不光需要监测已有的缺陷信息，也要快速地确认是否有新的舆情危机发生。我们会通过舆情评判体系对事件进行预判及分级，笔者通过多年的舆情监测经验，现总结日常危机预警流程如下（见图2）：
