时间：2022-04-14 14:48:12
随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去，获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”，这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。
城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，最终将大连定位于“浪漫之都”，并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。
二、我国城市形象营销中存在的问题
我国城市形象营销起步较晚，虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，犹如产品的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下问题：
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊，总是想强调自己多方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市形象的营销效果。
2城市形象广告不具个性
城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。
3整合传播策略欠佳
根据目前各城市形象传播状况，可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略，城市形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2—3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来。
三、提升我国城市形象营销水平的对策
1用文化塑造和营销城市形象
城市文化，是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化，是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示，关键就是靠城市文化的魅力来展现，没有城市文化，城市形象就缺少了根基。
文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等，无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，势必要丰富城市的文化内涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平，是城市形象营销必不可少的一部分。
2明确城市形象定位
制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么，与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标，即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平，比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”，杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明，大大提高了该城市形象的营销水平。
3城市形象多样性传播
城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中，比较有效的信息传播渠道是：媒体广告、城市事件。
(1)媒体广告
根据城市的形象战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析，结合各媒体特征，整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。
城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告，形成富有特色的广告群景观，对城市不同形象主题进行宣传，培养市民的自豪感，激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力，丰富城市形象的内涵。
此外，许多新媒体与受众的接触点多、接触率高，如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合，有效利用。
(2)城市事件
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
4做好城市形象评价
城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈，是利用城市形象评价工具，建立适当的分析模型，获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程，以了解城市形象营销计划实施效果。
积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设。积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。
操作城市形象营销比操作企业形象营销要困难得多。一个典型的企业拥有清晰的权利和等级脉络。而城市、则是一个“漫长的战场”。必须在抓好城市形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播手段，才能使传播工作富有成效。从而促进城市形象的塑造和提升淳；现城市形象营销的目的。
作者：丁秀清 单位：青海民族大学
西宁市城市形象设计
西宁市城市形象系统设计的经济子系统完善市场经济体制，实现经济增长由粗放型向集约型转变；调整产业结构优化资源组合，培育支柱产业和特色产业；完成国有企业战略性改组重任；大力发展民营经济。努力促成西宁市经济社会发展新的跨越，保证西宁市经济快速增长，加强城市建设，增强城市竞争力和带动作用，逐步形成优势产业和特色经济，逐步健全社会保障体系，人民生活水平显著提高，实现经济、社会与生态环境协调发展。西宁市市域形成三大城镇经济区：西宁市—鲁沙尔—甘河滩—多巴,形成环状中心城市综合经济区，范围包括西宁市区、湟中与平安两县，以商贸、旅游、康体休闲、工业、农副产品生产与加工工业为主；以大通桥头为中心北部次级城镇经济区，包括大通回族土族自治县与互助土族自治县，以商贸、工业、旅游为主；以湟源城关为中心，形成滨湖旅游经济区，以旅游、商贸为主的产业方向。形成由“两个中心、八个片区”组成的主城区（。1）十字街商业中心（老城商业、服务、居住综合区）：以老城区为主体，南川河以东至民和路之间区域，承担西宁市金融商贸中心、商业零售中心功能；（2）城西新城中心（行政管理、文教综合区）：南川河以西至通海路以东区域，重点安排行政办公、文化娱乐、文教、科研等职能，配套建设居住区和居住小区，形成西宁市新的城市中心区（；3）东川经济技术开发区：民和路以东的地区，以高新技术产业区为主体，重点安排高新技术产业和青藏高原特色产业项目，形成现代化高新技术工业区（；4）西钢工业区：以现西钢厂区和居住用地为主体的地区，近中期发展采用技术改造和产业更新，待条件成熟后,寻求产业转型（；5）海湖新区：东起海湖路，西至湟水路，北临青藏铁路，南到昆仑大道，建设成为集商贸金融、科技文化、旅游服务、行政办公、居住休闲为一体的现代化生态新城区（。6）城北交通仓储区：北川铁路以北至天峻路一带，利用现有的西宁铁路客站、客运站等设施，相应配套建设为客站、货站、高速公路与城市道路交通转运的交通设施以及物流中心、城市生活服务的仓储基地，形成西宁市以货运为主的交通枢纽中心（；7）北川文教区：以青海大学为中心的文教科研区为基础，形成全省的文教科研基地（；8）城南综合区：沿南绕城路至南川农机研究所的地区，为地方工业及相应的生活配套区（；9）城南新区：包括总寨镇，南北向带形发展的城市新区，主要发展旅游服务业、青藏高原特色资源精深加工工业、生态农业园地和高水平居住区（；10）城北生物科技产业园区：位于城北交通仓储区与北川文教区之间，这一园区以生物、生物化学、生物工程、中藏药加工、食品加工、现代化种植养殖等高新技术项目为主。西宁市城市形象系统设计的社会子系统控制人口增长速度，提高人口素质，改善人口结构；加快城市基础设施建设，搞好城市居民的生活、住区服务与医疗保健工作；搞好下岗职工的失业救济与再就业工作。将西宁建成保护青藏高原生态环境的桥头堡、发展地区特色经济的主力军、各民族团结互助的模范城、青海人民安居乐业的现代化的美丽家园。西宁是青海省省会，青藏高原区域性现代化中心城市，多民族共同繁荣的高原名城。西宁市主城区用地规模远期2020年应达到中等城市用地规模人均约为99.9平方米，即130万平方公里。以城西区为西宁市主城区的行政中心，逐步将老城区的行政办公用地置换到新的行政中心，省、市两级政府机构用地适当分开，各自集中布置，以便于配套服务设施，提高办公效率。以城中区为商业服务业中心，在城西区结合新的行政中心布置一定的商业金融用地，形成新的现代化的商务金融中心。其他片区区级商业服务本片区，布置在各片区中心的次干道和支路两侧。同时巩固老城区在西宁市的商贸中心地位，发展传统特色商业街。为金融、产权、人才、房地产等生产要素市场营造良好的市场环境。海湖新区的大型批发市场布置在片区边缘，以交通便利为原则，在高速公路入口、铁路站场、公路出入口设立大型商品批发市场和专业批发市场。城东区以农副产品批发市场为主。城北区利用物资公司铁路专用线和仓储用地的有利条件，扩大和发展生产资料市场。城南综合区结合老工业用地改造，建设大型物流配送中心。东川经济技术开发区、生物产业园区和城南新区依托工业用地发展高原特色产品市场和旅游产品市场。完善省、市级文化设施功能。在新城中心建设文化中心，作为省、市属艺术表演团体演出、排练、办公综合场所。在老城中心和开发区结合地带建设西宁市图书馆。结合沈那遗址公园建设沈那遗址博物馆，在虎台遗址处建设西宁市博物馆，在新城中心建设西宁市美术馆和展览馆。完善中心广场的综合文化功能等。将北川文教区作为西宁市教育科研片区，将环境质量好、用地充足的北川作为一个整体，依托青海大学、省农校、农林科学院几个规模较大的单位，结合水系及城市公共绿地系统，营造出一个环境优美、高校云集的新型教育科研片区。西宁市区内部一些比较分散、教育设施落后的大中专院校经拆迁后，应主要在该区选址。加强对南禅寺、东关清真大寺、金塔寺、北山寺石窟四处规模较大、时间较长的古建筑群和西宁古城墙的保护和利用。重点开发虎台公园、沈那遗址公园，形成特色鲜明的新旅游景点。西宁市城市形象系统设计的资源环境子系统城市景观轴：城市的主要文化活动、体育活动、商务博览、民俗表演、市民活动，都集中在这条轴线上。滨河景观带：主要通过“软质景观”体现城市自然风貌，结合带状城市特色，利用“三河六岸”，形成十字轴自然景观游览带，串联永久性生态绿地。城市开敞空间的创造：包括城市街道空间、广场空间、绿色空间和水空间。城市视线走廊的控制：通过对建筑高度的控制，在城郊公园—城市景观至高点之间，形成通透的视线走廊。通过十字轴滨河绿色走廊，串联起生态隔离绿地和各级城市公园，构筑西宁市“一环、两带、四片”的绿化格局“。一环”即主城区沿绕山公路形成的防护林带“；两带”即沿河形成的十字交叉状带状绿化“；四片”即主城区各片区间的4片隔离绿地。绿地系统规划层次：第一层次，创造城市的绿地大绿地背景，建立城市生态建设区；第二层次，结合城市特定自然条件，建立城市生态隔离绿地和各级城市公园；第三层次，通过十字轴滨河绿色走廊，串联隔离绿地和各级城市公园。到2020年，城市公共绿地面积达到1440公顷，人均公共绿地面积达到11平方米，绿化覆盖率达到30％。
西宁市城市形象设计与营销的对策建议
通过对西宁市城市形象系统的各个子系统的纵向比较和横向比较分析，我们发现经济子系统、社会子系统以及科技子系统是制约西宁市城市形象系统建设的关键方面，因此，西宁市提升在全国的形象地位，建立自己特有的城市形象系统，必须注重经济、社会以及科技子系统的发展。开拓资源优势，以促进经济发展推动城市理念形象（1）调整优化产业结构体系，以产业特色树立城市形象。在世界经济一体化的进程中，我国经济发展已经与世界经济融为一体，西宁产业结构的升级换代要形成自己特有的模式；实施产业创新发展战略，建立城市高新技术产业体系，实现传统产业的现代化；立足“民族多样性，生物多样性”特点，培育特色产业和特色产品；调整三次产业的比例关系，打造以青海矿产和畜牧及民族文化资源为依托的产业群，形成特色产业群体以促进西宁市地位的提升。（2）加快国企改革，创建知名企业强化城市影响力。进一步推进工业结构的战略性调整，促进国有企业运营机制的根本转变，建立现代企业制度，重点培育产业关联度大，技术含量高的大企业，提升企业竞争力（。3）建立多样化所有制经济模式，维系城市生存和发展的原动力。推进所有制体制改革，积极鼓励民营资本参与城市建设、管理和资源开发利用。控制人口增长速度，以提高人口素质加强城市行为形象制定鼓励少数民族计划生育的政策，采取切实可行的措施，把人口自然增长率降下来；开展义务教育，提高全体市民特别是妇女的文化知识；广开渠道，筹集资金推进非义务教育的产业化，培育高素质的人才，全面推进城市文明程度。加强城市基础设施建设，以提高城市居民的生活环境，强化城市景观形象（1）加强城市公用设施和机构的建设，如交通通讯、供水、供电、供暖、供气、垃圾和污水处理，园林绿化地等公用设施，图书馆、博物馆、科学馆等文体设施，养老院、孤儿院等福利设施，以健全城市的居住、公共服务和社区服务功能，创造良好的人居环境（。2）用市场经济的方式、广辟投融资渠道，鼓励中外企业和城乡居民投资，建立城市建设投融资新体制，形成投资主体多元化格局，促进城市基础设施和公用服务设施建设的持续、快速发展（。3）在城市生态环境建设方面，一是要加大投资，搞好园林绿地和植树造林工作。二是搞好城市环境综合整治，改善空气和水环境质量，提高城市污水处理率和环境噪音达标面积。有组织有计划地进行城市形象宣传可采取形象广告、公共关系、节事活动、网路媒介等策略大力促销，以进一步扩大西宁市城市形象的知名度和美誉度。
论文摘要：房地产企业营销形象是相关公众对房地产企业由营销理念指导的营销活动和营销管理过程的总体印象和评价。营销形象反映的是房地产企业整个营销活动和管理过程的好坏。本研究通过调查房地产企业营销形象中存在的主要问题，提出可操作性的改善措施。
一、问题的提出
著名的营销专家MariaSicola[1]认为由于房地产开发、销售及产品固有的一些特点，使房地产业更需要市场营销。然而不少房地产企业的营销观念落后，忽视营销管理，轻视营销人员形象等，结果使企业形象受损，造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高，房地产企业的营销形象日益受到重视，其好坏直接关系到企业的成败。[2]如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象，获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。本研究旨在根据房地产企业营销形象中存在的主要问题探讨提升策略。
二、房地产企业营销形象中存在的主要问题
本文通过自编的《房地产企业营销形象》问卷调查了600名公众，收回有效问卷442份，对数据用SPSS11.0社会统计软件进行统计分析，发现目前房地产企业营销形象总体上是正面的，但仍存在不同程度的问题，具体表现如下：
1、营销观念相对落后。调查显示有有44.1%的内部公众（118人）认为本公司目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念；外部公众的评价较为一般（平均数为3.61分，5分为最高评价），这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、营销管理科学性不强。根据调查，公众对房地产企业管理形象的评价平均为3.5分，说明在对待消费者的营销理念中，有时企业为了自身利益而损害顾客利益，在楼盘的建造上偷工减料；有的堆砌太多的承诺而失信于人。
3、营销资产价值不高。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在对营销资产的评价上，内外部公众有较大大的差别（相差0.3分），表明部分房地产企业在营销过程中，违反市场规则和营运规范，使外部公众丧失信任感；营销环境脏乱等不文明现象。
4、营销人员的形象有待于提高。在调查中发现外部公众对营销人员的评价偏低，平均为3.5分，这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题，如服务态度不好；仪容仪态需改善；知识需要扩充；沟通能力尚需提高。
5、房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量，包括功能质量和建筑质量。
在调查中，我们发现一些公众对房产品的质量持怀疑态度（20.1%），有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能给使客户有一种放心感、满意感。
三、房地产企业营销形象的提升策略
1、树立合适的市场营销观念
从市场营销理论出发，结合房地产产品的特殊性，企业应从以下几个方面确立房地产营销观念：开发企业肩负着改善人居环境，提高人民生活水平的重任；承担着实现城市规划，塑造城市形象，改变城市面貌的责任；在拉动经济，促进经济繁荣中扮演重要角色；树立“以人为本”的思想，克服一切从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点。
2、加强对营销管理形象各因素的剖析，提升营销管理形象
（1）明确营销形象的定位
房地产公司营销形象的定位关键在于占据消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面：一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中；二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。
（2）协调组合各种营销手段
开发商对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区，居民比较集中，对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告；公开张贴广告；借助展示会推销；亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大，房地产商只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外，销售商也可以开展形式多样的促销活动，增强包装意识，也可以把文化体育活动引入楼盘销售。
3、提高营销资产价值
（1）提高房地产企业营销守法形象。它主要是商品住宅销售合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品住宅销售合同应体现买卖双方平等原则，不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。开发商在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法，将使客户产生一种信任感。
（2）改善营销环境形象。环境形象主要包括房地产开发企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。
（3）加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理。
房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，[3]但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。
4、提高营销人员的素质和能力
首先，对于销售人员的管理，笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力，时刻关注现场动态；同时可以提高销售人员的竞争意识，由以前的等待客户变成迎接客户。
其次，加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养，包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等，电话礼仪，接待顾客时的礼仪等。
最后，提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力，判断及察言观色的能力，自我驱动能力，人际沟通的能力，从业技术能力，说服顾客的能力等。
5、提升房地产企业营销产品形象
对于房地产企业来说，要提高产品形象，笔者认为：一是建立顾客回声系统(ECHO)[4]。顾客回声系统用来倾听消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房，且保证楼盘品质和消费者的期望相一致，甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。
参考文献：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
[2]余凯.房地产市场营销实务.中国建材工业出版社,2004:11.
[关键词] 营销文化 营销理念 营销形象 全员营销 儒家伦理
20世纪50年代后，企业营销观念和文化在西方发达国家许多企业被广泛采用。而我国企业对营销文化的研究起步晚，至今还未引起企业一定的重视。
营销文化是企业文化中重要的一部分，是企业在和市场打交道的过程中的文化累积。企业文化包括两个方面内容：企业内部文化和企业外部文化。企业内部文化是指企业全体员工所体现出来的，并对员工行为有影响的经营哲学、企业精神和企业形象；而企业外部文化是指营销人员及其相关人员体现出来的并受其影响的营销哲学、营销理念和营销形象，即营销文化。
一、营销文化的概念及特征
1.营销文化的概念
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。
2.营销文化的特征
(1)企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。
(2)企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。
(3)企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。
强有力的、健康向上的营销文化是营销取得成功的根本保证。未来的竞争是文化的竞争，一个文化底蕴厚实、文化内涵先进的企业是不可战胜的。被社会广泛认同的、优秀的营销文化，不仅是企业的持续发展的可靠保障，而且对营销活动是有直接帮助的。客户认可了你的文化，会坚定其购买你的产品的信心。靠优秀的文化赢得客户是营销工作的最高境界。
二、营销文化的内容及形成
1.营销哲学与营销理念
营销哲学也称营销观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观顾客导向营销观市场导向营销观关系导向营销观。
理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想――即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。
现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务；善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。
2.营销形象
(1)产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发、设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。
在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。
(2)服务形象，指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象、认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。
服务形象的形成是多方面作用的结果，应从确立服务理念、制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识、打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手,精心打造。
(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。
(4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造、强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式，利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业、产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印入心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。
3.营销文化的制度化体现
企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化。
要让营销文化深入人心，就必须将营销文化体现在制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句口号。
营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文化的物化体现，营销制度对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。
三、新营销文化模式
1.新营销文化模式的基本要素
(1)学习型营销团队。所谓学习型营销团队，是指通过培养弥漫于整个营销团队的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的团队组织。这种团队组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更好地满足顾客对商品（或服务）的需求，同时实现企业营销目标。
(2)知识化管理就是对企业知识生产（创新）、分配、交流（交换）、整合、内化、评价、改进（再创新）全过程进行管理，从而实现知识共享，增加企业的知识含量和产品中的知识含量，提高企业创新能力和核心竞争能力，提高顾客（对企业产品）满意度和忠诚度，保证企业高速、健康、持续发展，在激烈的全球化竞争中立于不败之地。
(3)团结协作是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果，对于营销活动效果尤其明显。
(4)顾客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意，只有真正把顾客当作朋友、亲人，你才会给消费者以发自内心的微笑。
2.营造理想的全员营销模式
随着营销文化建设的深入和完善，企业工作重心应该也必须转移到市场营销活动上来，市场营销部门也将成为企业中最为中心的部门，企业运行进入理想的全员营销模式。
(1)全员营销的推行。
①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训，开发符合消费者需求的产品，以合理的价格、优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求，从而提高销售量，实现利润。
②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心（以“市场”为核心)开展工作，任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。
非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益。
非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。
非营销部门员工应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。
更为关键的是能进行“市场危机”教育，应让所有的员工都能有效地理解市场部门的困难度及重要性，以推动营销工作的开展。
(2)全员营销就是企业要以市场为导向，将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上，以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿，要让营销与每位员工的工作和利益是融为一体。企业全员营销一旦为市场所接受，就会迅速形成独有的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力。
四、中国特色营销文化建设的思考
一个国家的企业营销文化既与经济发展的水平有关，更与该国的文化传统有着密切的关系。市场营销理论包括市场营销文化是一种外来文化，它带有很深的西方民族文化的烙印，要把这种科学文化植根于中华大地上，适应于中华民族的需要，必然要在现代各种成功的营销策略中熔铸优秀的民族文化精神，特别是传统的儒家伦理，在充分吸收西方科学文化的基础上，建构符合中国国情的、具有中国特色的现代市场营销理论文化，从而成为推动我国经济不断向前发展的动力。
1.树立以“仁”为内核的现代市场营销理念
“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则，体现了人与人的关系，是在尊重关怀他人的基础上，获得他人的尊重和关怀。“敬人者，人恒敬之”，就是仁的体现。营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。使消费者满意，本身也就是“仁”，从长远利益来考虑，企业对消费者“仁”，消费者也会对企业“仁”，即成为长期顾客。我国的很多传统企业，如“同仁堂”，都以“仁”为核心，使之成为企业的营销理念。“仁”同时也包含着对社会和国家民族的关心。
2.坚持以“义”为特征的市场营销价值观
“义”是指人的思想和行为要符合一定的标准，要求每个人自觉地做合理之事，对规范企业行为，提高企业形象至关重要。
企业的营销文化中应明确“义”和“利”的关系，树立正确的核心价值观。营销活动应该“行其义、兴天下同利”，以正当手段获取利益，即“君子爱财，取之有道。”企业应该注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既重经济效益，又重社会效益。把发展企业、谋求利润的行为，服从于国家兴旺、民众幸福的大局，懂得为国效力、为民造福、为社会办实事的基本道理。
3.建设以“礼”为基础的市场营销规范
“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。相对内在的道德感情和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为，它起到调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。
我国的企业在建设营销文化的过程中，应该遵循“礼”的思想观念，制定合理的营销管理制度和营销道德规范，以此来规范公司及其员工的营销行为，这是我国企业营销文化的特点，也是企业成功的主要依据之一，是企业生存的基础。
4.制定以“智”为动力的市场营销策略
儒家伦理思想的“智”，指的是聪明智慧的才智。营销活动整个过程贯穿着“智”：制定营销战略、预测市场需求、细分市场、选择营销组合策略，以至于开拓国际市场，无处不需“智”。在复杂多变的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能制胜。新的营销文化模式就非常强调知识化管理。
5.恪守以“信”为核心的市场营销原则
“信”，泛指诚实不欺、讲信用的品德。讲信用、守诺言是中华民族的美德。取信于民，企业就稳定发展，失信于民，企业就难于有立足之地。因此，企业的信誉和形象就变得比产品和价格更重要。因此，企业在营销文化建设中，尤其应强调“信”，强调企业营销形象的建设，与营销环境达到和谐相融。
结合儒家伦理道德思想来建设我国企业营销文化，实质上就是现代儒商营销思想的基本点，也是构建有中国特色的营销文化理论的基本内核。
参考文献:
[1]方光罗:市场营销学:东北财经大学出版社，2004年5月
[2]杨公武:产品形象贵在打造:中国营销传播网，2005年1月
[3]姚永斌:全员营销:中国营销传播网，2002年3月
[4]叶茂林:知识管理及信息化系统:经济管理出版社，2006年5月
关键词：微博营销 口碑营销 5T模型 营销策略
中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0120-08
1 相关概述
1.1 研究背景
微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2011年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约300%[1]。腾讯微博注册用户数也接近4亿[2]。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类[3]。
随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富[4]。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。
1.2 研究意义
1.2.1 微博营销是未来营销重点
根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6%，渗透率达到64.9%，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4%。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一[5]。
随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万[6]。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”
1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初步阶段
由于微博于2009年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。
在CNKI的数据库中以“营销”作为关键词对全部文献进行搜索，显示共计362，012条结果；以“微博”作为关键词进行搜索，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行搜索，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为关键词则显示仅有17条结果[7]。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。
本文拟通过对相关理论的回顾，分析建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。
2 基于5T模型的微博营销理论构建
2.1 微博营销的特征与实质
微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动[8]。
微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。
Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和成本。
Anytime，即任何时间，指微博的便捷性与即时性特点。与任何网络媒体一样，微博是一个24小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以，受众也能即时获取到实时更新的信息。由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种登录方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将内容以最快的速度传播出去；对于官方微博的日常更新、等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台，通过时光机等应用接口提前设置好的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。
Anywhere，即任何地点，指微博具有开放性、裂变式传播的特点。由于微博支持web、wap、手机客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖”。微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观”，也可以随时随地“被围观”。由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。裂变式传播突破了传统媒介覆盖面狭窄的问题，使得信息能够在粉丝的推力下散布到世界的任何角落，大大增强了营销的效率与影响力。
Anything，即任何内容，指微博的多媒体与碎片化特点。微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频、音乐、投票，还是外网的链接，都可以作为微博的内容单独或共同。这使微博的内容具有极大的可编辑性，极大地提升了微博的信息量与可包装程度。而最多140字的长度又决定了微博内容呈现碎片化，即只言片语也可以成为主体。内容的多样性使企业得以灵活选择、搭配微博的内容、形式，既可以在新闻、直播活动时贴上照片、视频、录音，给出完整内容的外部链接，也可以转发与企业、行业相关的微博并加以简短评论，还可以通过提问、感慨、问候等方式与网友进行互动，使微博真正成为传承企业文化、关怀用户关系的平台。
口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式。而网络口碑营销则是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[9]。
微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，微博营销的重点是网络口碑的营销。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果。
2.2 5T模型视角下的微博营销
美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。
[口碑营销][谈论者][ 话题 ][ 跟踪 ][ 工 具][ 参与 ] [图1 口碑营销5T模型]
（1）谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）即发起话题、参与谈话的人。传统营销中，往往由产品使用者与媒体来担任谈论者，但由于谈话发起的自觉性差，随机性大，不确定因素多，除非投入额外的成本进行产品试用体验、媒体版面购买等营销活动，否则较难有稳定的谈论者，企业在整个过程中处于被动的状态。而在微博营销中，企业微博成为企业的门户，企业成为可以发起话题、参与谈话的一员，并通过微博的平台向粉丝、用户、意见领袖、微群、共同标签的人等目标受众主动传播话题，从而掌握更多的主动权，利用目标受众对品牌的亲切感、产品的信任感自发地担任谈论者，向自己的粉丝传播谈话。
（2）话题（Topics）。话题（Topics）即谈话的内容。谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。企业官方微博的运营赋予了企业议程设置的权力，通过有吸引力的话题来抓住消费者的眼球，尽管不能控制“谁来谈”，但可以设置受众“谈什么”，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。微博的开放性与互动性更是使好的话题可以以裂变的速度传播，例如如果企业与其明星代言人产生互动，则话题的影响力将以几何级放大。
（3）工具（Tools）。工具（Tools）即谈话借助的平台。微博本身即是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群等功能，且自身拥有强大的即时搜索引擎。新浪的微博企业版更具有展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，对企业而言，微博已不仅仅是即时的信息传播工具，更是珍贵的专业数据分析来源。
（4）参与（Taking Part）。参与（Taking Part）即对有吸引力的谈话的介入。由于微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，卸下了高高在上的官方广告者或新闻发言人的单调面具，使企业成为一个富有情感的拟人角色，与消费者通过微博面对面地对话、沟通，拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。
（5）跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析。在传统的营销方式中，由于受众较分散，传播途径难掌控，反馈信息难收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而不断完善自身的产品、服务、行为。
3 5T模型视角下的微博营销策略及应用分析
谈论者、话题、工具、参与、跟踪是实施网络口碑营销必不可少的五个环节，对微博营销的效果有着直接影响。把握各环节的重点，提升各环节的效率，将从本质上保证微博营销效率的提升、微博营销效果的优化。
在中国，欧莱雅集团一直是电子商务的先行者。欧莱雅的网络营销可追溯至2002年，与门户网站新浪及《中国妇女》杂志共同建立了女性频道“伊人风采”。2008年，欧莱雅成立专门部门负责互联网宣传。2009年10月底，欧莱雅在新浪开设官方微博，并成立专门的团队进行对微博的运营、管理与维护，是微博营销的领跑者，其积累的丰富经验值得更多企业借鉴，并具有一定的代表性。
笔者将以5T模型为工具，探讨为优化各环节应采取的营销策略，并以欧莱雅在新浪上开设的官方微博为例，对微博营销策略的研究结果进行应用分析。
3.1 谈论者环节
在微博营销中，谈论者分为两个主体：企业与消费者。企业官方微博的即是参与谈论的过程，谈论内容可以与企业品牌、产品有关，也可以无关，将谈话作为一种沟通的手段亲近消费者。在谈论者环节，企业既需塑造自身作为形象门户的谈论者形象，又要让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者，达到塑造口碑、传播口碑的营销效果。
3.1.1 建立微博矩阵，全员参与微博
微博的经营是一项长期的事业，因此建立一个分工明确、结构鲜明的微博矩阵可以塑造企业作为谈论者专业的形象，并提高微博管理的效率。欧莱雅旗下已有18个品牌开通官方微博，并设立“欧莱雅中国”集团官方微博，粉丝已逾92万，是微博矩阵模型的典范。
营销专家Jeremiah Owyang 在《企业社会化媒体战略的5种形式》[10]中将企业社会化战略总结出5种模式（见图2），即集权化、分布式、HUB式、蒲公英式与蜂巢式。欧莱雅的微博矩阵是典型HUB模式，即以企业认证官方微博为核心，与下属各品牌官方微博呈放射性关联，各品牌账号与集团账号相互连接，各品牌账号间彼此平行，既保证账号间分工明确，定位精准，整合了辐射度与影响力，又与目标受众深入交流，缩短品牌对客户需求的响应时间，适合欧莱雅这种有多种平行品牌或产品的企业。
同时，企业各成员的共同参与可以大大扩大谈论者的规模，增强回声。企业高管以个人名义注册的微博，一旦经过认证，也将成为公众了解与评价企业文化、形象的窗口；行业意见领袖对于业内话题发表的话语具有相当的权威性，对目标受众具有一定的号召力；普通员工更贴近市场与用户，与粉丝之间的关系更加平等亲近，并能够更快地发现网络上与企业相关的消息，实时反映舆情。
3.1.2 细分用户市场，差异化定位
微博营销中，要使更多的消费者参与谈话环节，成为谈论者，并使潜在消费市场能对谈话产生好奇，也尝试参与谈话，需要企业发起的谈话克服微博海量信息的噪声，准确抵达潜在谈论者并抓住其眼球。在这个传播过程中，由于信道、信宿与信息内容本身均具有巨大的可变性，因此需要每个环节都定位准确才能最终实现良好的传播效果。
首先要选择合适的微博平台，即微博平台应有尽量多的潜在谈论者。作为化妆品企业，欧莱雅的目标受众以有护肤、化妆需求的女性为主，只有将微博信息有效地传递到这个群体，才能使微博营销具有意义。根据AdMaster精硕科技与SSI艾斯艾国际市场调查咨询有限公司的在线调查显示[11]，新浪平台的女性用户更多（见图3，图4，图5），是欧莱雅理想市场目标，因此欧莱雅以新浪微博为重点，着力打造企业微博平台，并保持在腾讯微博上基本一致的更新步调，使信息能够以最高的效率抵达最大的覆盖面。
接着要定位精准的受众对象。“定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益”[12]197。对于以营销为目的的企业微博而言，粉丝的质量比数量更重要。只有精准地针对了目标消费群体，才能使微博营销产生效果，最终转化成商业价值。因此，欧莱雅的微博营销也根据品牌的特征实行差异化定位，以药妆主打的理肤泉的微博选择了“抗痘”“敏感”“皮肤医学专家”等关键词作为标签，高端品牌郝莲娜则选择了“抗老专家”、“奢华”、“名媛”、“精华液女皇”等标签。
[图3 最常使用的微博账户（单选）]
[图4 不同年龄段的受访者最常使用的微博账户（单选）]
[图5 男性与女性受访者最常使用的微博账户（单选）]
同时还要根据定位准确选择差异化的微博内容。微博营销中，微博内容就是营销的产品。企业要根据市场定位努力厘清用户的喜好和兴趣所在，通过大量的市场分析和微博互动，及时掌握粉丝对微博内容、讨论话题、方式的阅读偏好。例如，以彩妆为主打产品的美宝莲官方微博以黑色衬底上的模特彩妆特写为背景，风格华丽，常开设彩妆讲堂，分享妆容经验，并常提供试用产品，通过转发用户分享的产品试用感受与妆容照片扩散产品的知名度，提升产品效果的口碑。
3.2 话题环节
话题环节是5T模型中的重中之重。只有有话题，才能开展谈话，实施口碑营销。由于微博用户多抱以休闲、娱乐的态度使用微博，并不具有主动参与企业谈话的需求，因此，只有有足够吸引力的话题才能吸引微博用户的眼球，使其有谈论的欲望，转而积极地参与谈话过程，扩大谈话声响。
3.2.1主动策划事件
主动发起营销活动，既可创造话题，使更多人关注话题、参与话题，从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，也可利用事件本身提高用户对企业微博的关注度、好感度与粘合度。
话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体，与企业无关，以其他内容为主体但与企业有关。由于“顾客通过大量联系和接触点逐渐认知和了解一个品牌。品牌接触可定义为顾客或潜在顾客所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验”[12]237，三种类型的话题都可以扩大谈话话题的受众范围，“使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用”，[13]103达到微博营销的目的。
以欧莱雅微博为例，2011年7月，在欧莱雅全球首席执行官安巩访华期间，欧莱雅开展了网友与安巩的微访谈活动，由安巩回答网友现场提出的问题，并由欧莱雅官方微博、新浪视频等直播报道。该活动不仅大大提升了欧莱雅中国官方微博的人气与访问量，很好地传播了欧莱雅的企业文化、品牌形象，其后续的媒体报道更是延长了活动影响的传播周期。
3.2.2 借助名人效应
由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。“欧莱雅媒体风尚大奖赛”期间，欧莱雅不但安排活动前的造势，更进行了活动的现场直播，现场独家照片。出席嘉宾的旗下品牌明星代言人的微博转发引起了明星粉丝的热烈转发，掀起了极大的轰动，并迅速爬升至当日微博热门话题榜单。微博用户对于活动和赛事的讨论与活动微博的转发，都增加了企业品牌与更多用户的接触点，使品牌与消费者的关系互动以几何级增长。
3.3 工具环节
工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。微博是企业进行营销的工具之一，而通过与其他资源整合传播，并运用相应技巧，可以达到更好的传播效果。
3.3.1 多渠道资源整合
企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。只有合理地充分运用各种资源，使传播主体很好地整合，才能实现1+1>2的营销效果。欧莱雅集团微博、品牌微博的首页上方均设置了滚动宣传栏，开设了公告板，与官网、社交网站、网店、垂直网站、在线活动等实现无缝链接，使微博营销的传播效率与品牌的社会影响力呈几何级增长。
3.3.2 遵循传播技巧
虽然微博具有操作简单、门槛低等优点，但如果企业把它当成营销工具，并想取得好的营销效果，仅仅由员工用微博在业余时间随意地几条产品信息是远远不够的。优秀的企业微博都应成立专门的团队负责官方微博的管理，实现利用微博达到营销效果的目的。欧莱雅集团一贯注重企业对外形象的管理，拥有专门的对外交流与公共事务部门，并在该部门下设网络口碑（E-Reputation）团队，负责集团官方微博的管理。各品牌的官方微博则由市场部的数码营销（Digital Marketing）团队分管负责，并定期邀请资深网络营销专家对微博营销的内容、方式进行培训与点评，无论微博内容的撰写、编辑，微博的周期、时机，还是信息处理的技巧，都得以遵循一定的专业技巧。
3.4 参与环节
在确立了谈论者、话题与工具之后，参与环节便变得至关重要。只有好的互动才能带来有价值的谈话体验，使谈论者保持谈话的欲望，并将良好的反馈向他人传播。在微博营销中，只有用户很好地参与进谈话，并在谈话过程中保持愉悦的感觉，才能保持对企业微博的关注，对企业微博进行评论、转发等互动，参与企业微博设置的活动等。对此，企业应尽量拉近官方微博与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦地参与互动，保持对企业微博的黏性。
3.4.1 赋予个性，品牌人性化
在心理学中，个性是一个人具有一定倾向性的人类心理特征的总和。由于个性在个体的对象活动和交往活动中形成，因此具有形象识别的功能，得以与他人区分开来。[14]企业在塑造官方微博个性时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格，并在微博的经营中始终保持个性特征的一致性，以个性鲜明、具有识别度的品牌形象增强官方微博在情感营销中的可识别度和用户黏性。
赋予品牌拟人的属性与个性使品牌形象变得生动，既能够获得受众的认同感，又能够持续地渗透品牌文化。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。“欧莱雅中国”的形象被塑造成一个关注时尚、追求美丽、倡导健康的女性，说话方式、语气、内容优雅得体，谈话内容也多以美丽、健康、科技、公益为主，体现出她专业的内涵与修养。由于欧莱雅的目标受众以追求美丽健康的女性为主，这部分群体对这样的角色设定有着很高的身份认同感与充分的信任感，愿意成为这个优雅女性的听众，与微博角色形成更为个人化、社交化的关系。
3.4.2 培养关系，增加用户黏性
比尔·盖茨曾说过，Web 1.0的核心是内容，Web 2.0 的核心是关系。微博营销的中心并非直接做生意，而是情感营销，即跟消费者在互动中赢得长期的信任与关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。对于网络营销，如何实现最大化的用户价值，培养忠诚的用户，最重要的衡量指标是黏着力[15]132。新浪销售策略中心总监艾勇将微博营销的目的概括为：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”
情感营销的本质是“攻心”，是企业以消费者的情感需求诉求为基础的营销手段。欧莱雅注重淡化单纯通过奖品刺激的互动行为，而立足于通过微博的内容实现对粉丝的黏着。例如在假期之后的第一个工作日早上8：30，“欧莱雅中国”的微博上：“各位早安！小长假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！呐，做人呢，最重要的就是开心！……”，便是设身处地、将心比心地以一个普通人的角度去体验假期之后对重返工作的倦怠，而运用当下的流行语撰写的微博风格既让人忍俊不禁，又感到十分贴心，感受到来自品牌的关爱、理解与鼓励。“早安”这样充满人情味的问候语更是突显出欧莱雅如朋友般平易近人、给予关怀的温暖形象。
除了官方微博，高管微博在培养用户关系方面也起到很大的作用。欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍“织脖”已近两年，有近8万粉丝。与企业官方微博不同，由于高管本身就是一个真实的人，透过微博，粉丝与往常高高在上的企业家进行拉家常般的互动，像朋友一般亲近自然，充分地满足了情感需求。
事实上，企业微博的粉丝大部分是消费者或潜在消费者，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微博吸引他们的地方正是企业的文化与价值观，情感的体验及娱乐互动。因此，培养用户关系，增加黏性显得尤为关键，情感纽带能够将企业与粉丝紧紧联系在一起。
3.5 跟踪环节
在参与环节之后，传播过程基本结束，但对于企业而言，只有发现评论，寻找用户的声音，追踪消费者的体验，把握舆论的风向，才能保证消费者具有良好的消费体验、微博用户具有良好的互动体验，为有利的口碑传播创造基础。而一旦发现有不好的反馈，应第一时间寻找解决方法，将不良影响抑制在起点。
3.5.1 提升用户服务
对于企业而言，微博不仅仅是一个分享信息、传播资讯的信息交流平台，更是一个为消费者提供全天候、无缝隙的客户服务的极佳渠道。随着微博的流行，大部分消费者都有使用微博的习惯，通过微博可以方便、快捷地联系企业，反映情况，发表意见，而企业也得以靠近消费者，获取第一手反馈信息，做好追踪服务。
跟踪的体现首先反映在对消费者的反馈、意见及时作答。而利用微博的转发功能，既能将好的用户评价公开，推广品牌的口碑，又能对用户对产品的疑问、质疑公开解答，增加消费者对产品的了解，消除消费者对产品的不信任感。
跟踪的体现还反映在对潜在消费者的服务。对于已经对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动消除其对产品的疑问与犹豫，加强对产品特性的介绍与推荐；对于尚未对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动挖掘其需求，并通过满足这种需求，提高其对自己产品的信任度与好感。
以欧莱雅旗下的薇姿品牌为例，薇姿的官方微博名为“薇姿医生”，以问题肌肤专家的形象面向公众，积极解答网友对问题肌肤、敏感肌肤的提问，解除网友对肌肤问题的困惑，并给出相应的产品推荐与使用说明，既解答了网友的疑问，又利用皮肤专家的形象增强了网友对其推荐的信任度，提高了选择品牌产品的可能。
3.5.2 舆情监控，危机公关
企业进行微博营销的另一大功能体现在追踪公众声音，舆情监控。不同于传统媒体“11”或“1N”的线性传播，微博的“1NN”的网状传播赋予了微博营销裂变式的病毒式传播效果。在大大提升了营销效率的同时，当企业遭遇负面消息时，其在微博上的流传速度也是惊人与难以控制的。根据GE 公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均将一个好消息传播给6 个人，而坏消息则会传播给23 个人[17]。微博的转发功能使消息的传播量能在极短的时间里呈几何数级增长，而微博的集群效应使负面信息很容易造成压倒性的舆论倾向。微博企业版具有舆情监控、数据分析等营销工具，使企业可以通过微博自带的数据工具对消费者的言论进行监控，对有关消息来源进行实时追踪，并对有关反应进行合理的反馈和正确的引导；对于已经产生的危机，可以通过企业官方微博主动、迅速地进行回应与声明，使危机的原因、处理过程、处理结果向公众透明、公开，达到防范危机、化解危机的公关关系管理，树立并维护良好的企业形象。
2011年7月，媒体了温州工商局质量检测不合格产品名单，其中包含兰蔻的一款畅销产品，曾一度引起公众恐慌，兰蔻产品不合格的新闻在微博上广泛传播，兰蔻一度遭遇公关危机。随后，通过向相关部门获取、核实情况，证实了抽样产品来自非官方渠道，兰蔻随即通过官方微博公开声明。兰蔻官方微博的粉丝第一时间就能看到官方声明，稳定了公众情绪，化解了舆论危机，并强调了兰蔻严格控制质量、遵守相关标准的质量保证。
4 结语
微博的出现，为企业提供了一种新型的信息交流平台，实现了与消费者的零距离接触。微博的低成本、互动性强、病毒式发散等传播特征更是为企业营销创造了极佳的营销契机，微博已逐渐成为企业树立品牌形象、传播品牌文化、培养用户关系的营销平台。如何对微博营销的价值加以开放利用，提高使用效率，达到最优营销效果，是目前企业面临的巨大挑战。由于微博近年来才进入中国，国内对微博的研究目前较集中于微博的传播特性、传播原理等方面，对微博营销、尤其是微博营销策略的研究仍较贫乏。
本文旨在通过营销模型的分析与应用，提出企业在微博营销过程中应采取的营销策略，提升企业形象，打造良好口碑，提高营销效率，促进企业以微博为平台，增强用户黏性、提升品牌形象的口碑营销。
[口碑营销][谈论者] [建立微博矩阵，全员参与微博] [细分用户市场，差异化定位] [主动策划事件] [借助名人效应] [多渠道资源整合] [遵循传播技巧] [赋予个性，品牌人性化] [培养关系，增加用户黏性] [提升用户服务] [舆情监控，危机公关][话 题][工 具][参 与][跟 踪] [图6 5T模型各环节要点]
通过对5T模型的构建，本文分析了微博营销在谈论者、话题、工具、参与、跟踪等五个方面的应用价值，并根据每个环节的特征与要点（见图6），提出在谈论者环节，企业应建造微博矩阵，全员参与微博，塑造自身作为形象门户的谈论者形象，并细分用户市场，差异化定位，让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者；在话题环节，应主动策划事件，并借助名人效应，以足够有吸引力的话题吸引用户眼球，使更多人主动参与谈话过程，扩大谈话声响；在工具环节，应利用多渠道资源整合，提升影响力，扩大影响面，并遵循传播技巧，降低营销成本，提高传播速度、提升传播效果；在跟踪环节，应提升用户服务，追踪消费者体验，为有利的口碑传播创造基础，并实施舆情监控，危机公关，及时对负面反馈进行回应与引导。
作为目前成长性最快的营销形式，微博营销必然将被越来越多的企业所采纳应用，也必然会凸显更多的问题。如何根据企业特征、营销目的制订最适用于企业的微博营销战略，是每个企业亟需解决的挑战，也是未来对微博营销的研究重点，有待进一步分析研究。
参考文献：
[1]新浪2011年第四季度及全年财报[EB/OL].[2012
-06-10]..
[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。
1引言
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。
3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
摘要：把保险企业市场营销置于公共关系视野之中来统摄、观照市场营销是市场经济发展到一定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求。公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念来统摄、观照市场营销，其核心就是要求企业组织在市场营销中要牢固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。一定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄保险企业市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。
关键词：保险企业； 公共关系； 市场营销
public relations in the insurance business in the application of marketing research
( university)
abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development. public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts. the evolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked. from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.
key words: insurance companies; public relations; marketing
第1章 绪论
1.1 研究背景及目的
在二十多年前，伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系，开始被沿海和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20世纪80年代初，以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开始有意识地运用并被冠名为“公关活动”；1984年，以广州白云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部”，开始公共关系在中国(大陆)的首次应用；随后不久，深圳大学开设了公共关系的职业培训；80年代中期，国内学者开始了对公共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业和学科，正式被引入中国。在上世纪九十年代初，尽管曾经出现了一些波折和起伏，公共关系作为一门显学逐渐获得了人们的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。
公共关系和市场营销都是市场经济的产物，它们相互依存，相互渗透，市场经济越发展，它们结合得就越紧密。随着公共关系和市场营销的发展，运用现代公共关系的思想和理念统摄、观照市场营销，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施开始被一些企业界的有识之士所认识，并逐步运用于企业实践。本文将就此进行全面的论证与分析。
1.2 主要研究内容
在艾维&8226;李创立公共关系的时候，公共关系是企业追求生产效率和实现利润的新手段，于是，这一时期的公共关系的主要目标、主要手段和功能，就是帮助企业对内协调各种关系，缓解劳资冲突与矛盾，优化生产管理，调动员工的生产积极性，最大限度的提高劳动生产率；对外帮助企业通过名称的宣传，提高知名度和美誉度，改善外部形象。20世纪50—70年代，企业的经营思想和行为方式都发生了重大变化，企业对公共关系的需求也发生了相应的变化，从而使现代公共关系进入一个全新的成熟发展时期。于是，公共关系在帮助企业实现“市场一需求”导向，即帮助企业了解市场需求，实施需求满足，选择整体营销策略及实现预期目标的过程中，不但形成了以事实原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使公共关系的理论更加系统和完善，而且也形成了以市场调查、计划制定、组织实施和效果评价为主体的现代公共关系运作模式，促进了公共关系事业的长足发展。
本文在通过对公共关系的核心概念和基本理论研究的同时，并分析了 公告关系的主要职能，运用理论与实践相结合的方法，列出了公共关系视野观照保险市场营销的可能性与必要性，进一步探讨，最而规划出用公共关系统摄保险市场营销逻辑必然性。
公共关系如何运用与保险市场营销中是公关学界一直存在争议的问题，正因为有争议，才有研究价值，笔者无意标新立异，独领，只是想把自己的一些思考与公关同仁们进行和谐沟通，以期为公共关系的基本理论研究推波助澜。
1.3 主要研究方法
本文主要采用的研究方法有文献查找法，例证法，归纳总结法等等
第2章 公共关系的核心概念和基本理论
在二战后的半个多世纪里，公共关系事业在实践、理论和人才培养等各方面都取得了相当大的进展。公共关系所体现的现代意识正在深入影响社会生活的方方面面，而公共关系人员及公关顾问的工作也得到了社会组织的承认，公共关系作为社会的粘合剂和剂正在发挥越来越重要的作用。然而，对于公共关系及其作为学科的地位的争论就从来没有停止过。反对公共关系的人们总是指责公共关系没有相对独立的、纯粹的理论体系和特有的技术手段，没有相对确定的学科范围和鲜明的专业个性。其实，这种指责虽有一定道理，但对真正的公关研究者来说是不公平的。虽然公关理论没有太多的抽象思辨，对理论的系统性、严密性和深奥性的追求也不是公关理论的长处，但经过专业研究者几十年卓有成效的研究，公共关系还是形成了自己的核心概念和基本理论，而且在这些核心概念和理论的基础上，培育出了枝繁叶茂的公关大树，并使之不断地茁壮成长起来，成为当代最具活力和发展潜力的学科。
2.1 公共关系的核心概念
我国关于公共关系学研究的逻辑起点的探索开始于90年代初，当时并没有明确提出逻辑起点这一学术术语，只是潜含于“核心概念”的争论中。“核心概念”的研讨之所以可归于逻辑起点探索之列，是山于对其界定实际上就含有逻辑起点的意味。例如，在全国通用的《公共关系学》教材中，熊源伟曾指出：“核心概念是学科理论体系的基石并作为一条主线贯串于整个学科的各个方面。”。 许多学者正是在这个意义上参与了“核心概念”的旷日持久的争辩。就此意义而言，“核心概念”无异于逻辑起点。而国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是众说纷纭，形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。还有一些学者则干脆回避这个问题，把研究的重点放在对国外理论的介绍、借鉴以及在中国的应用上。其实作为一门学科，当然应该有它的核心概念。挖掘公共关系学科的核心概念，凸显其学科特色，乃是发展建构公共关系学理论体系的关键。国内对公共关系学研究的逻辑起点的探索，主要有下述几种代表性观点：
2.1.1 传播说
20世纪80年代我国出版的大量公共关系著作，主要是从传播沟通的角度界定公共关系的。将公共关系学研究的逻辑起点定位于传播范畴，这是中国公共关系学创阶段一些学者的主要倾向。他们认为；公共关系的理念与核心本质在于利用传播手段利技术，树立组织良好形象，传播组织良好形象，以获取公众的好感、支持与合作。对大众传播手段，小众化传媒，多渠道全方位的传媒使用与把握是公共关系的独特技术，从业的主要核心规范与行为。传播的内容是组织形象。传播的受众是相关受众，一切和组织打交道的人、组织和群体。传播的符号是丰富多彩的。离开传播的公共关系是无法想象的。传播是管理和协调的主要技术手段，技能。并研发出大量的公共关系传播沟通技术。
大众传播事业、新闻学、组织传播学、广告学的发展，为其提供了理论基础、传播媒介和系统化的传播模式；这种观点，直接指向公共关系实践的主要技术手段和行为规范，具有针对性同时，社会实践获益匪浅。例如，公共关系调查技术，企业新闻撰写，信息，公众联络与沟通。并对公共关系调查研究、专题活动宣传策划、形象整合传播与品牌推广产生了很好的意义。
2.1.1 管理说
这类定义将公共关系学研究的逻辑起点定位于“管理”。 持这种观点的人认为，无论是协调，还是传播都是管理的一个方面内容，是管理的一种手段或模式。管理主要对内人力、物力、财力、信息的优化配置以其发生相应的外部影响。管理的目标在于使资源配置和关系管理产生社会效益利经济效益。体现管理的优化、科学、民主。提法稍大气一些，主要集中于管理型公共关系模式。
在管理型公共关系模式下，公共关系不仅发挥信息传播和沟通协调作用，同时还发挥参与冲突管理、战略关系协调、企业形象管理以及其他职能管理融合参与行销，内外关系协调、决策科学化民主化、受众心理调研与把握等方面具有重要作用。反映公共关系实践内容、手段和层次的不断深化，同时也反映了现代管理对公共关系职能的更高要求。
2.1.1 咨询说
这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。
2.1.1 形象说
热衷于将形象作为公共关系学研究的逻辑起点，与传播说不同，“形象说”一改传播基石的传统，强调任何其它范畴都不及形象更具有学科基石的价值。组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念。 该学说断言 ：公共关系学历史就是塑造形象的历史，形象概念的覆盖面是全方位的，塑造形象是公共关系的重要职能，所以只有形象才可作为公共关系学的核心概念(应为逻辑起点)。
以上个各学说都有其合理性，但都表现出一定片面性，而且对实践的指导也有着局限性。
然而从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。我们把公共关系发展史分成前公共关系时期和现代公共关系时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。
从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公共关系的理论。公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌；将“关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大)。“传播”只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。
从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织形象这个核心概念出发，就能构建起公共关系的理论大厦，促进公关不断发展。
2.1.1.1 企业组织形象的概念和特征
形象是客观事物的形状相貌之意。从一般意义上说，形象这个词有三层意思。第一，形象是客观事物的具体状态或姿态。这是一种可用语言描绘出来的事物外部状态，如花红柳绿、人之高矮胖瘦等。第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。印象的形成是一个大脑加工的过程，尽管其本源是客观的，但不同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的，如人们对美的看法就因人而异，对同一件事的评价(这也是一种印象)也会各不相同。第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。看到某一事物形成某种印象后，常会引发人的相关联想，我国古人说“登山则情满于山，观海则意溢于海”就是这个道理。良好的形象会给人以愉悦的感觉，让人终生回味；丑陋的形象会使人厌恶顿生，难以释怀。总之，形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映。
同其他客观事物一样，每个组织也有自己的形象。谈到麦当劳，我们就会想起那金黄色的m型拱门；谈到芝加哥公牛队，球迷就会想起飞人乔丹；谈到国际红 十字会，我们便会想到救死扶伤的人道主义精神。这可以说就是组织形象，但严格地讲，这又不完全是组织形象。那么，组织形象是什么呢?
所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。前面所提到的m型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现(当然是最有代表性的形象之一)。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
2.2 公共关系的主要职能
李健荣、邱伟光二入主编的《现代公共关系》一书中提出：“公共关系的一般职能主要包括塑造良好的组织形象，协调组织内外关系和增进组织的工作效益三方面内容。”“具体职能可以表现为采集信息、监测环境，咨询建议、辅助决策，策动传播、提供服务这三种类型。”在其他一些著作中，还谈了公共关系的另外一些职能。那么，现代公共关系的核心职能是什么呢？核心职能就是其最基本、最重要的职责和功能，核心职能决定其本质属性。
2.2.1 和谐沟通
剖析公共关系三个要素，不难发现，公共关系的核心职能就是沟通，因为只有通过沟通，主体和客体才能建立起联系。但是沟通分为和谐沟通与不和谐沟通，和谐沟通是一种良性沟通，可以使主体与客体建：立起亲密的、友好的、共生共荣的关系。而不和谐沟通是一种恶性沟通，能够使主体和客体形成隔阂甚至对立。比如日常生活中，以父母为主体的一方与以子女为客体的一方，是经常沟通的。可是有的父母以老子自居，沿袭了父为子纲的旧观念，与子女沟通时总是批评、训斥甚至辱骂，以致于产生“代沟”，子女和父母融不到——起，有的子女甚至离家出走。这就是不和谐沟通。而有的父母则是高度尊重子女的人格，与子女进行平等的对话，耐心倾听子女的想法，千方百计满足子女的愿望，没有指责，只有鼓励。这就是和谐沟通。同样是沟通，产生的后果是不同的，不和谐沟通还不如不沟通。
公共关系的职能是为了达到公共关系的目标，公共关系的目标简而言之就是“内求团结，外求发展”。怎样才能达到这样一个目标呢，只有通过和谐沟通。所以，笔者认为，公共关系的核心职能就是和谐沟通。
2.2.2 信息管理
公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质。
（案例）1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗立着星星点点的高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。
这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效的达成组织与公众之间的信息交流。信息管理已经成为公共关系工作的一项重要职能。据报道，三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带可以绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、速度可见一斑。因此，出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。机会总是留给有准备的人。
2.2.2 咨询建议
公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。在这个意义上，公共关系部门就是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。
日本1968年成立的paos公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气，于是求助于paos。paos公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。paos公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。paos公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的危机。
第3章 用公共关系视野保险市场营销的可能性与必要性
用公共关系视野观照、统掇保险市场营销是市场经济发展到—定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求，公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念宋统摄、观照市场营销，其核心就是要求保险企业组织在市场营销中要牢固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。公共关系将改变传统保险市场营销的思路：从直接通过产品诉求于顾客转向通过形象塑造诉求于顾客。按照公共关系的理念，保险市场营销应把促销活动从仅仅是卖方向顾客和潜在顾客提供商品信息，进行宣传劝说的活动，扩大到监察整个社会发展趋势、社会舆论，让社会大众了解企业的方针、政策及发展前景，建立起企业与社会公众的良好关系，把促销活动纳入树立适应企业生存和发展的最优形象的目标之中，使企业的市场运营活动更加注重自己的声誉和形象，从而培养良好的顾客营销环境和良好的社会营销环境。这就有力地改变了传统市场营销的短期性、战术性局限，使企业以更宏观、更全局、更长远的视野来审视，开展市场营销活动。用公共关系理念统摄保险企业市场营销，就要求保险企业营销人员也应是公关人员，不仅仅推销产品，更应该自觉塑造、维护、宣传组织的形象。公共关系视野中的市场营销的基本目标就是要通过形象塑造来培养组织良好的营销环境，建立起与公众长期而稳定的伙伴关系。
在保险市场经济发展过程中，作为一个企业组织，要彻底转变观念，以市场为导向组织生产，用公共关系的战略思想去指导产品创新、 品牌形象、质量管理，通过对市场信息收集立项、调研、分析环境，确立目标，进行创意，组织人员实施，并以一种全新的市场意识来理解和全面实施市场营销。一个企业如果能够从公共关系的角度把握市场、考虑问题，把产品、品牌、营销市场等全部纳于公共关系视野之中，就一定能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
同时，用公共关系视野统摄保险市场营销，就要将“内求团结”的公关理念引入到市场营销活动中，使市场营销不仅注重对外关系，也重视对内关系，为组织市场营销创造一个良好的内部环境。企业内部存有多种关系，包括部门关系、员工关系及股东关系等，内部各方关系的融洽是实现营销目标和树立企业形象的基础。企业是由营销、生产、人事、财务等职能部门组成的经济组织，各部门相互依赖、相互作用，应当密切配合以达到企业的整体目标，做到各部门相互协调，了解市场要求，共同制定、检查企业市场营销目标；现代市场营销中，顾客与员工的关系，特别是与非专门营销人员的关系更加密切，顾客对企业及产品产生的依赖信心感，来自于产品的品种、质量、信誉、服务等各方面管理因素，而独立的营销部门或专门的营销人员确实无法实现营销的全部职能，因此，企业必须通过全员的协调努力去实现营销职能。
由此看出，用公共关系来统摄、观照保险市场营销就是运用公共关系的思想、理念来指导市场营销活动，就是通过传播沟通来塑造组织形象、协调组织与公众的关系，以帮助企业在市场竞争中更科学地利用“天时”、“地利”、“人和”等因素，全面准确地了解和把握公众的心理、需求及其社会变化趋势，使保险企业有的放矢地进行经营管理。
第4章 用公共关系统摄市场营销的历史与逻辑必然
市场营销发展的历史，也是市场营销观念演变的历史。—定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。
市场营销观念发展的第一个阶段是“生产观念”阶段(19世纪末—20世纪20年代)，这个时期企业的一切经营活动以生产为中心。当时的科学技术相对落后，生产力的发展水平较低，商品的数量和品种都还无法有种满足市场的需求，市场基本上处于供不应求的短缺状态，表现为典型的卖方市场形态，企业经营属“以产定销”态势。与此相对应，虽然公共关系也已诞生，但对于大部分企业来说还是很陌生的，也没有什么公共关系意识、形象意识。因此在这个时期，市场营销与公共关系几乎没有什么关系。
市场营销观念发展的第二个阶段是“推销观念”阶段(20世纪20年代—20世纪40年代)。随着商品经济的发展，商品供不应求的短缺局而得到较大发改观，一些产品供大于求。这时，产品的销售成了企业生存、发展的关键，企业的中心任务是如何使用各种推销手段来刺激需求，争取顾客，把生产出来的产品销售出去，以实现获取利润的目的。这个时期公共关系作为企业实现利润的新手段，开始被运用到企业产品推销中，其主要手段是利用多种传播媒介来沟通企业及其产品与消费者之间的关系，由误导消费者购买的强行推销发展到利用有效的信息传播来提高企业及其产品的知名度和美誉度，最后借此实现企业的经营目标。
市场营销观念发展的第三个阶段是“市场营销观念”(20世纪50年代—20世纪60年代末)，它是在美国等西方经济发达国家新兴买方市场形势下形成的——种全新的经营哲学。在这个时期，企业的经营思想和观念与传统的生产、产品推销观念相比较，发生了根本性的转变，主要体现在消费者的地位的提高上，它促使企业开始把满足消费者的需求放在了首位，并且由流通领域延伸到生产领域乃至贯穿在整个企业经营过程中，从而相继出现了“以消费者为中心”、“顾客至上”的观念。因此，这时的企业经营管理的基本目标首先在于研究和确定消费者需要，并力求比竞争对手更有效地去满足消费者的需求；此外，企业的一切经营活动都必须建立在市场调查和预测的基础上，并通过整体市场营销去赢得消费者，并最终赢得企业的长远利益。山于企业这一经营理念和行为方式的革命性变化，从而使得企业对公共关系的要求也相应发生了变化，在这客观上促使公共关系在新的商品经济条件由最初的发展状态进入了一个全新的现展时期，即现代公共关系基本模式得以确立的成熟发展时期。表现在：在公关观念上，明确了企业组织与消费者公众之间的相互影响、相生制约的互利互惠关系；在手段上帮助企业实现了解市场需求和实施有效满足需求的双向信息传播，在满足消费者需求的基础上去增进消费者公众对企业及其产品的信任、好感与忠诚，塑造企业形象与信誉；为企业赢得更大的长远利益，形成了以公众为目标，以事实为依则，以沟通为手段，以互惠为原则的理论体系；并在此基础上，形成了以市场调查、计划制订、组织实施、效果评估为现代公共关系运作程序和操作模式，促进了公共关系义务活动领域的拓展和职业化的长远发展。公共关系的发展及在市场营销领域的运用，又反过来影响着市场营销观念的演变与发展。
市场营销观念发展的第四个阶段是“社会市场营销观念”(20世纪70年代—20世纪90年代末)。进入20世纪70年代后，西方国家工业化过程中所带来的负作用逐渐显现出来，土地贫瘠化的加速、世界沙漠带的扩大、工业污染的加剧，再加上市场环境的诸多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等，人们开始对单纯的市场营销观念提出怀疑并且加以指责，认为它忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊病。正是在这样的背景下，社会市场营销观念被提了出来。认为企业在营销活动中不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，正确处理好消费者需要、企业利润与社会整体利益之间的矛盾关系，求得三者之间的平衡与协调。在这个时期，公共关系的思想、理论也有了全新的构建与发展。
首先，它自身也逐步脱离了“术”的局面，上升到了宏观的“战略”局面。其二，公共关系的目标不再局限于通过塑造企业形象而为企业获得更大的经济效益，而是充分考虑社会的长远利益。其三，公共关系逐步发展完善为一个多层次、多功能的操作运行系统，它能够发挥其它手段难以发挥的整体作用，从而大大提高了公共关系的有效性和适应性。
随着后工业文明时代的到来，对形象的塑造与追求正成为时代的潮流，形象正延伸至社会生活的各个角落，一个形象制胜的时代已来临。在企业界，企业的发展也进入到了以形象塑造和形象传播为核心的“公共关系时代”，企业之间的竞争已从单一的产品竞争、服务竞争、技术竞争、营销竞争过渡到更高层次的体现企业综合实力的企业形象竞争。这就要求在企业运行的各个环节，都必须围绕形象的塑造、传播，都必须用公共关系的思想、理念来指导、来升华，这也包括市场营销领域。由于公共关系在企业运行中的统摄作用，“社会市场营销观念”也必然上升到更高层次的“公共关系营销”，这也是公共关系发展与市场营销观念演变及二者互动的逻辑必然。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。
结 语
如今的公共关系，主要在于运用传播沟通的手段，帮助企业或社会组织提高知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，为企业的生存竞争和最终利益的实现创造一个良好的环境。从根本上说，以爱德华伯内斯，杰夫金斯和卡特利鲁与森特为主要代表的现代公共关系思想和模式，实质上仍然是一种独特的企业市场营销和形象塑造的策略。服务于企业自身的利益目标，遵循“工具理性”的原则，是现代公共关系思想和理论的基石。
不可否认，现代公共关系作为一种全新的思想观念，首先改变了企业和社会组织的价值取向和行为方式，它是人类亘古期盼着的道德价值在不断生产着物欲并进而寻求物欲满足的社会生活中人类文明的进步与升华。它是商品经济发展到一定阶段，人们的物质需求得到基本满足，从而在一定程度上因物欲和利益 的适度诱发和膨胀给企业、社会组织和社会整体的发展带来限制和危害的产物。公共关系等强调以公众利益为出发点的互利互惠，强调与公众之间的双向沟通与交流，因而成为企业和社会组织面对竞争获得优势的一剂“良药”，在一定意义上也是人文精神和道德价值在资本主义世界中的初步胜利。
然而20世纪是一个物欲膨胀的时代，也是一个野蛮的时代，更是一个短视和缺乏社会责任的时代。人类受其集团利益的驱动，将发展简单地理解为经济的增长和无情的战争，对自然肆意摄取，从而将人类推到自我毁灭的边沿。于是，环境问题、核威胁问题、人口问题等，不得不使人类思考自己的“可持续发展”问题。“以天下为己任”是全人类共同的道德责任和义务，更是企业和社会组织重要的价值导向，也是公共关系核心理论构建的价值目标。全球一体化使得每一个国家、民族、企业等必须打破封闭，参与广泛的合作。竞争无可避免，但越来越无法通过那种原始的竞争谋取长远利益。只有符合人类根本的利益的公平、有序的竞争，才有企业和组织的生存和发展。因此，追求企业与企业之间、企业与社会之间、社会与自然环境之间的“和谐”，就成为时代的最强音。利益的冲突、观念的冲突、文化的冲突等现代世界的文化主流，将被公平、正义、协作与和谐所取代。公共关系必须顺应这一时代的潮流，以构建和谐为目标，实现观念创新。
参考文献
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论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略
2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，急需为核反应堆注水降温，然而只有三一重工能生产救灾所需的超长泵车，日本政府紧急向三一重工订购62米泵车为核电站机组注水降温，三一重工接到日本政府订单后，随即表示愿意赠送价值100万美元的泵车用于日本救灾。三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]
一、国内事件营销的现状与优势
事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。
企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料发布，错过品牌传播时机。
企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。
二、工业品牌的事件营销
工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。
1.借势与造势相结合
工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣传，为企业营造积极的宣传环境和关注焦点，通过新闻事件将企业的产品和品牌信息到达目标受众。
2.营销事件与产品的关联性
工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。
3.新闻事件的时效性
企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。
4.品牌建设的长期性
工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。
5.整合媒介传播资源
工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻发布会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。
三、三一重工的事件营销策略
三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件营销成为了三一重工的营销手段之一。
1.品牌传播“造势”
作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的发布平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊发布产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。
2.“借势”营销传播
借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。
3.系统的品牌传播策略
三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息发布与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道发布于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。
四、三一重工事件营销策略的启示
三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。
1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊发布产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。
2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。
3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。
4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。
5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。
五、结语
事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。
参考文献
[1]三一重工官方网站.三一重工介绍[EB/OL]. sanyhi.com/company/hi/zh-cn/about/group.htm，2011.4.7.
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内容摘要：21世纪是城市发展和竞争的世纪，实施城市营销和提高城市竞争力，已成为城市经济发展的重要途径。本文从4PS角度探讨了南宁市城市营销的策略问题。
关键词：城市营销 城市竞争力 经济发展 营销策略
4PS理论及城市营销概述
20世纪60年代，美国麦卡锡教授对尼尔鲍顿提出的营销实践十二因素进行了高度的概括，提出了著名的4PS组合理论，即产品、价格、地点以及促销。4PS理论认为市场营销的根本问题在于解决好产品、价格、地点和促销这四个基本要素，也就是说企业只要生产出质量优良的产品，便可根据成本和竞争设置一个企业认为合理的价格，然后予以产品商必要的支持和控制并辅予促销和广告，使企业获取丰厚的营销利润。自4PS理论被提出以来，它对市场营销理论产生深刻的影响，被营销管理者誉为营销理论中的经典。时至今日，企业在策划营销活动时都还会从4PS营销理论模式角度考虑问题（孙文浩等，2006）。
城市营销是指将城市视为一个企业，利用市场营销理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软、硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的城市产品，使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，增加城市创造价值的能力，提高城市综合竞争力（王园园，2007）。
城市营销是一个全新的概念，它创造性地运用市场营销学的基本原理。城市营销主体是城市政府，立足点就是充分发挥城市的整体功能，其实质是用市场营销理念和方法管理城市。城市营销的核心内容是规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。城市营销的目标客群是城市消费群体，包括现有消费群体和潜在消费群体（陈章旺，2006）。城市营销的目的在于把城市“卖”给“城市的购买者”。
南宁市城市营销存在的问题
（一）对城市营销的认识不到位
在笔者的访谈中得知，相当部分的管理者将城市营销简单等同于城市推销、城市促销甚至打造城市名片，大搞城市建设，由此引发各种形象工程、政绩工程，将城市营销工作简单地理解为一句城市口号、一部电视宣传片、一座标志性建筑物。通过各种媒体资信的搜索，笔者发现许多管理者一谈提升南宁市知名度的问题，就大谈如何发展南宁市旅游业、大力举办招商引资活动等等，把城市营销简单归结到旅游形象的塑造和招商引资的落实。
（二）城市营销的产品竞争力不强
目前，南宁城市交通体系离形成大西南出海口、东盟自贸区的中心枢纽的城市发展空间格局还有一定差距，城市交通体系还需完善。南宁市投资软环境不尽如人意，存在着一些地方、部门和企业不守承诺、不讲信誉，办事程序复杂、办事效率低下、不公平竞争等一系列问题。再有，除了糖业在全国有点名气和竞争力外，南宁的城市形象缺乏相关产业的支撑。南宁市在2009城市综合竞争力排名第49位，也说明南宁市提供的城市营销的产品在质量及声誉上有待于提高。
（三）城市营销处在比较低层次阶段
当前，南宁市的城市营销主要定位在市政建设、招商引资、产业调整、盘活资源、人才吸收等方面，还处在比较低层次的城市营销阶段，还没有从战略的角度针对城市未来发展，从城市的整体利益和长远利益出发，通过优劣势和机会威胁分析，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销城市。
（四）市民素质和行为有待提高
一个城市形象的重要窗口就是这个城市的人群，城市人群的素质和行为直接体现了这个城市的品位和文化，因此城市营销不是单纯地打造一个概念，不是经过某些部门和媒体的宣传就可以办好的事情，它要求广大市民的广泛参与。南宁市许多市民认为城市营销是政府的事情与自己无关，不知道自己就是城市营销的参与者，担当城市营销的促销人员角色，导致市民对城市营销的热情也不够。虽然南宁市是“中国绿城”，获得“联合国人居奖城市”，但人们随地吐痰，不讲卫生以及不爱护城市公共财物、满口粗语的现象随处可见。
基于4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题
一个成功的城市营销，都是城市营销各种策略的动态调整与组合应用的结果。笔者尝试借助4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题。
（一）产品策略
一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众，必须要完成产品的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等过程。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施。
法国通过服装产品将巴黎打造成为时尚之都，使之成为引领世界时尚的标志；维也纳提供音乐娱乐产品缔造音乐之都；洛杉矶用电影梦幻倾倒了世界。那么南宁要向世界提供什么样的城市产品呢？笔者认为，南宁市政府要倾力打造其他城市无法或难以拥有的城市标志性产品：获得联合国人居奖城市的“中国绿城”、南宁国际民歌节、东盟会展之都。
2007年“中国绿城”南宁市获得联合国人居奖城市这个金字招牌后，就应当成为南宁市城市营销的一个最响亮的品牌。一个安全、舒适、美观、绿色、环保的南宁作为“卖点”营销出去。以弘扬民族文化、扩大中外文化交流为主题的南宁国际民歌节如今已经成为南宁向世界递出的一张亮丽的城市名片，成为南宁的重要旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌（赵雄鹰、王常青，2007）。2005年以来，中国-东盟博览会相继被评为中国十大知名品牌展会、最具影响力的国家级品牌展会等称号。可见这些都可以作为南宁城市营销的代表性产品来策划包装、营销推广与维护管理。
此外，南宁市政府还应在继续致力完善提高与投资、旅游、经商、就业、宜居等相关的基础性或公用性的城市营销产品。南宁市政府还应从竞争状况和自身资源出发，重点扶持南宁市获得的三个中国驰名品牌：“南方”黑芝麻、“南南”铝材、“真龙”烟草。
（二）价格策略
当城市间提供的城市产品较为相似时，城市消费者付出有形成本(金钱等)、无形成本(时间等)越低，城市顾客就越容易选择该城市。所以，在提供高水平的城市产品同时降低城市“价格”也是重要的策略。建立便利的交通系统使城市的顾客在多种选择下较快的到达目标城市，这就为顾客提供了便利，也降低了时间成本（李航等，2008）。同时，从产业政策、投资政策、生活设施等平台构筑好，着手建设完善的市场体系，安定的社会秩序，廉洁、高效的政府行政，使政府工作作进一步透明化、规范化、制度化，为客商及民众提供高质量的服务，为城市消费者创造更为有吸引力的条件（蓝常周、龚莹，2009）。这些都是城市产品价格折扣(即价格促销)的体现。运用渗透定价策略，降低南宁市城市消费者使用城市产品的价格，筑巢引凤，从而吸引外来投资者到南宁经商、投资、旅游。
（三）渠道策略
从目前来看，南宁城市营销的分销渠道还是以直接渠道为主，一般都是由城市政府直接“销售”自己城市的产品和服务。但是，随着城市竞争的日趋激烈，城市营销的分销渠道由直接渠道发展为间接渠道、由窄渠道发展为宽渠道的趋势。城市营销的很多事情得靠各类企业、中介组织来完成。所以，企业以及包括中介组织将越来越变成城市营销的中坚力量。以后，政府将逐渐把营销城市产品的工作交给专业的中介机构的分销渠道来进行城市产品的分销，走市场化道路。将来采用网络这种新型的销售渠道更是南宁城市营销的分销渠道未来的趋势。城市的许多产品和服务都可以通过网络的方式传递给目标顾客，比如城市旅游景点的介绍、城市的交通状况、城市酒店的介绍、城市产品的介绍等等都可以通过网络传递给目标顾客（田文杰，2005）。
（四）促销策略
1.人员促销。一个城市的“促销员”应当包括城市各行各业的企业组织和全体市民。通过城市影视界、体育界、企业界、科技界、政界等知名人士来促销城市，提高了城市的知名度。城市政府部门人员在接见客商，服务于各类企业、旅游者和市民的过程中，用自己的语言和行为促销着城市。城市电视、报纸、杂志、广播等媒体的工作人员，他们良好的诚信行为、服务行为、文明行为等都是对城市的有力宣传和促销。城市服务业从业人员，他们的服务态度、服务质量极大地影响着目标顾客对城市的印象。因此，要树立全员营销、人人促销城市的理念。城市营销的人员促销少不了城市形象的代言人。因此南宁市政府不妨邀请成为体育界名人、中国经济十年风云人物李宁（广西籍人士）作为城市形象的代言人，通过李宁的城市形象代言来体现南宁市的姿态、气质、风骨和理想。
2.广告促销。为提高南宁城市的知名度和认可度，应该制定整体的宣传推广计划，通过杂志、报纸、电视、广播、互联网、海报、航班、车船、主要地段、黄页、会刊等多种载体，有重点地投入系列的广告宣传；应该设计制作适合于电视、网络、报纸、户外等不同广告媒体的系列南宁城市形象广告；加强对东盟地区加大广告的投入；南宁市不妨制作电视形象广告选择在中央电视台的“魅力中国”以及友好城市电视台、国际电视媒体等平台做好城市广告促销活动。
城市广告促销宣传的媒体还包括路牌、霓虹灯、雕塑、景观、广场、特色建筑等，可以说构成城市的每一个要素都可以作为促销城市的广告媒体，它们从不同侧面对不同受众的感官和心理产生影响和刺激。罗马建筑让世界为之震撼；佛罗伦萨用绘画与雕塑让世界为之赞叹。笔者认为城市视觉形象标志是南宁城市广告促销中的软肋。南宁市政府应邀请设计公司为南宁市设计一个既体现了中国与东盟各国的文化交汇特色，又反映了南宁市不断锐意演进、勇于冒险和积极进取精神的城市视觉形象标志及其建筑。
3.公关促销。在城市营销中公共关系策略的实际运用中，城市营销者可以制作和播出反映南宁的历史文化、城市特色、名牌企业、投资环境、风景名胜等材料进行公共关系活动，也可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒体包括国外媒体对城市进行宣传。政府职能部门可以有计划地到东盟各国、日本、韩国等地举办城市推介、项目招商活动。目前，南宁市与柬埔寨西哈努克市、菲律宾达沃市、泰国孔敬市、越南海防市、马来西亚怡保市等东盟城市建立了友好城市关系，展开了富有成效的公关促销，拓宽了南宁市与这些城市之间经济、贸易、旅游、文化教育等各领域的交流与合作。
4.营业推广。“世界经济论坛”使达沃斯这个小城出了名，法国戛纳电影节同样使戛纳家喻户晓。汉诺威用会展拉动了城市经济。广州靠着广交会在中国崛起；大连时装节使大连美誉海内外；昆明因举办世界园艺博览会而使花都闻名于世，义乌凭着小商品博览会创造了中国城市经济的一个奇迹（刘彦平，2007）。中国-东盟博览会、国际民歌节、各种高峰论坛以及其他国内大型展会等，都是很好的营业推广活动，是促销城市的良好机会。此外南宁市可以通过开展贸易、文化、科学技术、教育等活动来促销城市。
综上，城市营销是创造社会与经济最大价值的策略工具之一。城市营销必须有效的整合“4PS”营销组合策略来推广城市品牌。在经济全球化的潮流下，城市所面临的竞争压力也愈来愈大，为了提升城市竞争力问题，地方政府管理必须实施城市营销，从而促进当地社会与经济的持续性发展。
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7.田文杰.我国城市营销理论与实证研究[A].昆明理工大学硕士论文，2005
关键词：瑜伽馆；顾客体验价值；营销策略
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-03
一、绪论
随着国民收入水平的提高、人们的生活品质不断提升，对健康也越来越关注。瑜伽作为一种集身体锻炼、情绪调节、心灵放松相结合的运动，越来越受到大众喜欢，因此市场规模不断扩大，但随着练习瑜伽人群数量的增加及对瑜伽认识的不断加深，顾客需求会越来越细分化，从而使瑜伽馆的竞争越来越激烈。但目前的瑜伽馆经营存在一些如：顾客流动性大、营销方式单一、竞争力不强等[1]问题。由于瑜伽属于运动健身领域的服务性行业，无论从商业健身所提品的特性来看，还是从开展体验营销的难易程度来讲，健身产品都更适合体验营销，所以瑜伽馆营销的研究必然与体验息息相关，而体验就是顾客在瑜伽馆经历的过程中会产生的一切体验感受，因此顾客的体验因素是瑜伽馆体验营销研究的基础。本文将瑜伽理论、体验营销理论与顾客体验价值理论相结合，通过对瑜伽馆顾客消费态度及关注因素的调查与分析，明确瑜伽馆顾客体验价值所包含的真实因素，并根据相关因素的重要程度对瑜伽馆开展体验营销进行了探讨。为瑜伽馆经营者更好的进行顾客体验价值管理提供可操作性的建议，提供更多营销方式的选择。
二、文献综述
（一）瑜伽理论
瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一词来自梵文的YUJ[3]，意味着“连接、结合、合一”。是一种流传了千年的运动方式，经过后来人的研究总结，慢慢发展成一门集哲学、科学、艺术于一体的博大精深的学问。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽经》诞生了瑜伽的基础理论，后人又在不断的实践中总结发展，形成了现在的瑜伽形态，瑜伽的内容也越来越丰富。一般来讲，瑜伽就是通过各种不同的体态姿势锻炼、呼吸的调理练习和冥想的方法，达到改善生理、心理、精神层面的目的，从而实现身、心、灵的和谐统一。本文对瑜伽的定义基于上述理解，认为瑜伽是一种结合各种动作、呼吸练习、冥想练习的锻炼方法，通过持续的练习帮助改善身体状态、达到精神和心灵上的放松平静，是一种生活态度和生活方式的修习。
（二）体验营销理论
体验营销是在1970年代阿尔文・托夫勒提出的体验经济的基础上产生的，在这种经济形态下，顾客的消费需求发生变化，人们不但关心产品或服务本身所具有功能上的利益，也开始重视购买和消费过程中所产生的某种消费心态的满足和个人情趣偏好所产生的体验和感受。这充分体现了在目前市场上产品或服务的功能同质化的情况下，良好的体验感受成为顾客消费决策的关键因素。B.H.Schmitt（1999）认为体验营销是一种被体验感受所影响和驱动的营销模式，是企业以达到顾客体验需求的最大满足为目标，以产品或服务本身为载体，通过各种综合方式满足人们的对产品或服务的功能、情感、情绪等多种体验需求的一种全新的营销模式，他指出体验营销战术工具由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成。由此可见体验营销的核心概念就是以顾客为中心，通过向顾客提供有价值的体验过程，来满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。李小芬（2006）指出商业健身俱乐部的体验营销关注的四个方面：市场定位、服务质量、顾客价值、品牌体验管理。上述体验营销理论及体验营销策略的研究对本文起到了积极的指导作用。
（三）顾客体验价值理论
在营销的研究上，关于价值，始终与顾客相关。价值有三种释义，一是名词，代表产品的价格，二是动词，包含产品中的劳动，三是形容词，隐含积极的作用。而体验也总是和顾客的主观感受联系在一起，体验是一个经历和过程，也是一种感觉。彼得・德鲁克早在1954年就提出顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。由此可见营销学上所讲的体验和价值都与顾客息息相关。霍尔布鲁克Holbrook（1999）认为顾客体验价值和消费价值都没有明显的区别，所以两者统称为顾客价值，是一种有互动并属于个人感受的体验。他明确提出顾客体验价值的核心本质：就是顾客自己的个人消费价值观。但是顾客的消费价值不仅包括消费过程中客户的经济价值，也包括个人社会价值和享乐价值映射出的复杂综合的消费体验价值感受。他认为研究信息的获得可借助于顾客消费态度、消费行为的调查和个人体验感受的表达，而对于顾客体验价值研究来说，其核心是影响体验价值感知的因素是什么。
在影响顾客体验价值的基础研究中，国外学者Sheth， Newman和Gross（1991）认为从顾客体验的视角来看，影响顾客价值的因素包含五个层面：功能性价值、情感性价值、社会性价值、尝试性价值、情境性价值。张荣、夏燕红（2010）在李建州和范秀成关于服务业的顾客体验价值维度基础上提出了茶馆的顾客体验价值因素，以此为基础制定了杭州地区茶馆的营销策略。李小芬（2006）指出健身俱乐部的顾客体验价值因素包括：顾客期望、产品、服务过程、健身俱乐部形象、人员、关系、体验、价格、顾客其他付出等因素。
三、研究方法
本文主要通过问卷调查法、访谈法、数理统计法对瑜伽馆的顾客体验价值相关因素进行了调查和分析。调查问卷主要收集关于瑜伽馆的顾客消费态度、关注因素的相关数据，通过问卷调查数据来了解瑜伽馆现有顾客的消费态度、对瑜伽的一些关注因素和看法，分析瑜伽馆顾客体验价值所包含的具体因素，了解顾客的参与目的。调查问卷的主要目的就是收集和获得瑜伽馆顾客体验价值的研究信息，本文选择了瑜伽运动兴起比较早、瑜伽产业发展比较迅速、市场规模相对成熟且瑜伽馆类型比较全面的北京市场作为调查区域。调查采用分层抽样和简单随机抽样相结合的方法来选择，以北京地区的瑜伽馆的经营规模大小（以教室数量为准）来选择样本，个体调查对象选择以每个被调查瑜伽馆现有的顾客信息表确定顾客总量，然后逐次进行编号，再随机从编号中抽取调查样本。调查问卷的内容分为三个部分，一是顾客基本信息；二是调查瑜伽馆顾客的消费态度和关注因素，从而来分析瑜伽馆顾客体验价值（功能性体验价值、情感性体验价值、社会性体验价值）的相关因素；三是调查瑜伽顾客的参与瑜伽运动的目的。访谈法主要为瑜伽馆顾客反馈的消费和需求信息及营销方面的信息，采用非结构式访谈，主要访谈对象分两类：一类为瑜伽馆经营者和营销学相关方面的专业人士；一类为瑜伽领域知名导师和资深教练。对瑜伽经营者的访谈侧重于顾客反馈的对瑜伽馆提供的产品或服务的需求信息，瑜伽馆的营销手段等；对营销学领域专业人士的访谈主要是体验营销与瑜伽馆经营模式的关系、体验营销与顾客体验价值的关系等方面。对瑜伽知名导师的访谈侧重于瑜伽运动的特点、瑜伽习练者的现状；对资深教练的访谈侧重于顾客来练习瑜伽的目的、练习过程中的反应及关注的因素、对教学内容的建议等，通过对四位专业人士的访谈为本研究提供更多的信息补充。
四、研究结果分析
（一）通过问卷调查发现的结果分析
1.在瑜伽馆的顾客体验价值因素中所有相关因素的重要程度统计显示，功能性体验价值中产品、环境、价格的重要程度都很高
其中产品因素所涉及的教练专业能力、教学水平是顾客最为看重的因素接近90%；在课程设置上也希望有多种课程类型选择。环境因素所涉及的教室条件诸如干净、练习辅助设施等重要程度较高；对场馆位置希望是离家或单位较近，交通便利的地方；瑜伽场馆的环境、装修设计风格也是顾客看重的因素。在价格方面主要是会员卡的价格要合理，物有所值，这个因素的重要程度也很高。
情感性体验价值中人员服务与关系的重要程度比较高。其中人员服务的两个细分因素员工态度和服务过程在调查结果中的重要程度分别是75.7%和63.5%，重要程度更明显，也即是对服务质量的要求比较高；在关系的三个细分因素中会员与瑜伽馆、会员与员工的重要程度比会员与会员的重要程度要高，所以会员活动、情感交流促进会员与瑜伽馆及员工的关系融洽是比较重要因素。
社会性体验价值相关因素在顾客心中的重要程度相对较弱。其中形象的两个细分因素中品牌形象、行业口碑在顾客体验价值中的重要程度分别为67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相对高一些，体现的是顾客在价值观和身份上的认同；传播的两个细分因素中瑜伽文化传递的重要程度相对重要一些。由此可见：瑜伽馆顾客体验价值的影响因素主要有产品、环境、价格、人员服务、关系、形象、传播七个方面，与本文理论框架中所提到的影响瑜伽馆顾客体验价值因素是基本吻合的，但每一个因素中所包含的细分因素重要程度有所不同，重要程度数据在50%以上的是瑜伽馆顾客重要关注的因素，是顾客体验价值的具体体现，这些因素对体验营销策略有直接的影响作用，是瑜伽馆开展制定营销策略的基础和方向，也是体验营销的重点。
2.顾客参与瑜伽运动目的的调查是为瑜伽馆顾客体验价值因素进行补充，同时对瑜伽馆开展体验营销提供积极的建议参考：从调查数据来看顾客来练习瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上强烈参与目的的项目依次有：保持健康为79.7%，提高身体柔韧性72.9%，调整体形67.5%、身心放松59.5%，缓解病症58.0%。这些不同的参与目的为瑜伽馆顾客体验价值的相关因素，如产品、服务、关系等主要因素中的细分因素如课程设计、服务过程、与会员关系等方面提供了参考、补充和建议。
（二）通过访谈法发现的结果和分析如下
在对瑜伽馆顾客体验价值因素的访谈中发现：顾客对瑜伽馆的服务水平、环境、设施条件要求越来越高，如练习辅助物的提供、瑜伽场馆条件、服务内容的丰富、软性的情感沟通、瑜伽相关产品的售卖等也希望更全面。在会员服务上要求更细致如上课预约、课时提醒等。而且随着瑜伽市场的发展及消费行为的成熟，会员变得越来越专业，对教练专业及教学能力提出了更高的要求。随着行业竞争的加剧，瑜伽馆的品牌建设越来越重要，应该注重品牌形象的展示及文化的传播。
在对目前瑜伽馆营销方法及开展体验营销的访谈和分析如下：在目前瑜伽馆所开展的营销活动中，主要为节假日的会员卡促销活动，日常会员活动的开展较少。现有的瑜伽课程类型以现代瑜伽为主，可以根据不同的会员情况开设其它瑜伽课程，丰富会员的选择。同时由于顾客的需求细分化、人性化，除了核心产品外，与会员的关系也是留住顾客的原因之一。而整个行业的发展对瑜伽教练的专业能力提出了更高的要求，比如专业知识、讲课能力、沟通能力、亲和力等这些都体现了教练的专业水平。瑜伽馆开展体验营销关键是抓住顾客体验感受的主要因素，而场馆环境是直接感受的一个重要方面，所以瑜伽馆环境的设计、气氛的打造也很重要。
整个访谈结果是对调查问卷结果的补充和完善，首先对影响瑜伽馆顾客体验价值的相关因素进行了一些佐证和补充，其次对瑜伽馆开展体验营销提出了一些策略上的探讨和建议。通过调查分析顾客的消费态度，明晰了瑜伽馆顾客体验价值所包含的因素，每一个重要的因素对瑜伽馆的体验营销都有直接的影响作用。
五、基于顾客体验价值因素的瑜伽馆体验营销策略讨论
前述分析指出，瑜伽馆的顾客体验价值因素与体验营销的要素是高度相关且一致的，顾客体验价值各个细分因素重要程度对体验营销的策略有着重要且直接的影响，因此在每一个相关因素的基础上，对瑜伽馆如何开展体验营销，进行了策略上的探讨。希望为瑜伽馆创造出卓越的顾客体验价值，解决瑜伽馆现在的问题，提升顾客稳定性和场馆竞争力，实现瑜伽馆自身的长远发展。
（一）功能性体验营销
1.产品体验营销策略
产品的两个细分因素课程设置和教练专业能力在调查结果中的重要程度都很高，是瑜伽馆开展体验营销的核心。结合调查问卷和访谈的结果分析，在课程设计上通过开设不同锻炼目的、锻炼方法、不同级别的课程，如减压、理疗、瘦身的课程、瑜伽呼吸法课程、现有类型课程的初、中、高级别课程，对现有课程类型进行补充，使瑜伽馆的课程更加丰富、完整，为顾客提供多样的选择，增加瑜伽馆的竞争力；在教练专业素质方面，首先教练是瑜伽课程的提供者和执行者，瑜伽馆要通过各种培训手段提高和保持高水准的教练专业能力，包括教练的专业知识、讲课能力、沟通能力、亲和力等，才能让顾客感受到的休验价值充分体现。其次瑜伽馆要有吸引和留住高水平教练的条件，包括物质和精神上的奖励及鼓励。瑜伽馆只有将核心产品的优势集中体现出来，让顾客感受到最大的体验价值，才能形成在市场竞争中的优势。
2.环境体验营销策略
环境的三个细分因素教室条件、场馆环境、地理位置三个方面在调查结果中的重要程度在66%-75%之间，也是瑜伽馆体验营销策略的重点。所以瑜伽馆的体验营销开展要在硬件设备上提高完善。在教室条件因素中如教室面积大小、宽敞程度、干净状况、通风条件、练习瑜伽的辅助工具、灯光设计甚至墙壁、窗帘的颜色都会对顾客的体验感受产生直接的影响，必须尽力创造良好的教室条件，伴随会员上课的整个过程，让顾客产生更好体验价值；在场馆环境因素的打造上要注重创造良好的空间感受、装修设计要有风格格调、同时又能产生放松、舒适的场馆环境和氛围，将瑜伽馆的环境打造成一个会员愿意多停留的空间，增加会员在瑜伽馆轻松、休闲的时间；在地理位置因素上，从调查结果来看瑜伽馆位置的重要程度高达70.2%，所以瑜伽馆的位置选择的基本要求是近和方便，根据调查结果中主要目标人群的总体特征大致有两个主要区域：一是繁华商业中心，写字楼集中的区域，位于上班人士的单位/公司附近；二是中高档社区集中地，对于休闲在家或者下班回家之后的人士提供方便。在满足以上条件的情况下，另一个重要的方面是交通的便利性，如地铁站的附近，交通枢纽地带等，还要考虑顾客停车的方便性等，顾客来练瑜伽时，必定要付出一定的时间、精力、体力。让顾客在路上付出的时间、精力越少，体验成本就越低，心理上就会越感到轻松、愉快。
3.价格体验营销策略
在瑜伽馆中价格的主要是会员卡，这个因素在调查结果中的重要程度接近71.6%，对价格的预期是合理也有就是物有所值，同时希望能有折扣和优惠活动。物有所值主要体现在瑜伽馆核心产品的提供上要保证品质、让顾客觉的值得。折扣和优惠活动可以从会员卡内容增值上着手，增加会员卡服务项目、周年庆等特殊节日的促销折扣等让顾客感觉到会员卡带来的物超所值，使顾客心理的满意度提升。
（二）情感性体验营销
1.人员服务体验营销策略
人员服务的两个细分因素员工态度和服务过程在调查结果中的重要程度分别是75.7%和63.5%，与营销专家的访谈也看出，员工是与会员情感关系构建的关键。在瑜伽行业中，服务人员与顾客之间是一对一的营销，通过人员所提供软的相关体验要素，如员工热情积极的服务态度可以让顾客产生最基本的认同和满足，让顾客有被高度重视和尊重的感觉；而服务过程中的细心、快速、高效等增加顾客对瑜伽馆提品或服务的好感和信任度，如顾客会对教练、课程内容及课程时间安排等提出建议，对这些问题和建议能够快速高效的解决，会使得顾客的服务过程体验印象深刻，从而让顾客的体验价值提升。
2.关系体验营销策略
关系的三个细分因素中会员与瑜伽馆、会员与员工的关系是比较重要的要素。在会员与瑜伽馆关系的构建上可以通过组织和提供各种活动增强会员的粘性，如瑜伽相关的主题内容讲座、健康养生知识讲座、户外活动等提升会员与瑜伽馆关系，这也是瑜伽馆与会员在瑜伽课程之外在专业领域形象的另一个构建方式。在会员与员工之间关系的构建上，通过与瑜伽馆经营者的访谈提出了关系构建中细节的作用，所以会员与员工之间建立一种朋友式的关系，主要通过情感上真正的关心，如瑜伽的练习、会员情绪的变化、日常生活的诸多细节上的虚寒问暖，使会员感受到员工的关心，使会员的体验感受更亲切，更真实。
（三）社会性体验营销
1.形象体验营销策略
形象的两个细分因素中品牌形象、行业口碑在顾客体验价值中的重要程度分别为67.5%和47.2%。依据对调查结果和健身营销专家的访谈结果，所以体验营销重点在品牌形象，这是瑜伽馆在其长期的经营过程中积累起来的一种无形资产。瑜伽馆要建立自己的核心文化，在顾客心中慢慢形成某种意义上的身份和文化认同，有形展示的部分形象要统一、有格调，满足顾客的审美情操，也是体现会员的一种消费观和价值观，象征这个会员群体的总体品味和认知水平。
2.传播体验营销策略
传播的两个细分因素中瑜伽文化传递是重点。结合瑜伽参与目的调查结果瑜伽文化传播在内容上应侧重于瑜伽自身所产生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活态度等文化、社会价值共同认知的方面，可以通过精致的图片和优美的文字来传递，让已参与其中或潜在参与的群体追求和认同这样一种价值观，形成一种圈子文化，从这个群体中体现顾客的一种价值认同，表现出来的是身份、思想和时尚的社会层次。
综上所述：通过对顾客体验价值重要因素的结果分析及以此为基础所开展的体验营销策略讨论，建议瑜伽馆体验营销的开展应着重在瑜伽馆的产品提供、环境设施、会员卡价格、人员服务水准、与会员的关系构建、品牌形象建设、传播内容上，通过这些不同层面的体验感受上的满足，达到顾客最大的体验价值，最大限度保持顾客的稳定性、产生营销的最大效果，为瑜伽馆开展体验营销找准切入点、提供更多的营销选择，同时为瑜伽馆经营者提供更加开阔的思路，全面提高瑜伽馆的竞争力，实现稳步持续发展。
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作者：张玲（Zhang Ling）
关键词：服务企业；品牌；营销策略
中图分类号：F388文献标识码：A文章编号：1671-1009（2015）22-0017-02
一、品牌营销相关理论
品牌营销是市场营销的一部分。早在20世纪50年代，国外就已经开始对品牌营销理论进行研究。发展到今天，品牌营销理论经过了超过三个时代的发展，主要包含以下两个品牌营销理论：
（一）USP理论
USP理论首先对产品的特殊功效和利益进行强调，达到必须有一个独立的销售主张对应一个广告；而且这种特殊性必须是竞争对手无法更不能提出的，竞争对手不能提出的这种主张保证了产品的独特性；其次，强劲的销售保障。这一项主张必须能够对百万的社会公众产生很强的影响。20世纪90年代，达彼斯给出USP的一个定义：揭示一个品牌的精髓是USP的创造力所在，并运用极具说服力与强有力的实证来证明它是独一无二的，使之不可阻挡，达到所向披靡的效果。
（二）品牌形象论
D.奥格威20世纪60年代提出品牌形象论，他认为力图使品牌存在并且一直拥有一个高知名度的品牌形象是广告能完成的目标，广告是民营服务企业想要成功塑造品牌服务时首要选择。Biel在1993年提出品牌形象是品牌的各种感知概念，联想反映消费者思想中的品牌出来，利益、属性以及一种具体品牌的评估态度是按照品牌抽象性水平的维持度来把品牌进行联想划分的。
二、影响服务企业品牌营销的要素
当前观点普遍觉得服务主要存在不可分割性、易变性、易消失性与无形性这四个特征。服务品牌营销的特点由这些特性决定，品牌营销战略与服务企业发展都受到这种因素影响较大。
（一）服务的无形性
有形产品可以让顾客在购买前能够听得见、闻得到、看得到、摸得着，而服务活动或行为不能完成这些。顾客难以对无形的服务给出合理的评价与判断。按照传统的产品品牌营销的理念，品牌是可被感知的因素的集合，是一系列与竞争对手相区别的因素，消费者是否对品牌所产生的持续好感是品牌力量的重点。所以，服务企业在品牌营销方面遇到的问题是怎样在无形供应上提高有形展示，以此来打造良好的服务品牌形象。对服务企业来说，企业品牌必须主导旗下的品牌组合，应该得到重点建设。
（二）服务的不可分割性
一般服务的生产与消费是一块进行的。通常商品都是先生产，然后销售，最后消费，但是服务是不同的，首先销售，然后同时进行消费与生产。在人来提供的服务中，提供者自身就是服务的组成部份。但是由于正在生产服务时顾客也必然在场，所以提供者与顾客都会对服务质量和服务的结果产生影响，会直接影响服务品牌。服务营销的一个特点是顾客与服务提供者存在相互作用，使得交互关系在进行服务品牌营销时是要被极度重视的，服务的提供者必须与顾客产生良好的关系。以希尔顿饭店为例，HiltonGardenInn品牌被经济型商务饭店市场引入，第一，能够利用企业品牌的市场号召力；第二，能够借助副品牌来突出其具体服务产品的特征。
（三）服务的可变性
生产者、顾客或时间的不同会导致服务的产出或质量产生相应变化。服务存在极高的可变性，服务质量往往会受到服务对象、服务时间地点、服务提供者等的变化而产生相应改变。服务质量难以控制是服务的可变性造成的，同时为而服务品牌的建立和维系带来很大的难题，品牌营销时服务企业在这一点上通常感到非常棘手。
（四）服务的易消失性
服务无法进行储存，顾客前来的这一刻是服务的价值体现。服务的易消失性在需求稳定时可以解决。与产品制造企业相比，一但需求发生波动时，服务企业对需求与供给两者之间的矛盾无法在短时间内得到解决。这种状况会造成缺乏稳定的服务质量，导致顾客的抱怨，是企业品牌的建立的重点问题。短时间的媒体轰炸无法保持顾客的品牌忠诚度，只有长期的品牌营销工程能够实现这点，持续优良的产品品质，优秀的服务品牌规划设计，稳定的品牌形象以及个性鲜明的品牌特征等都是必不可少的。
三、服务企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌营销处于初级阶段
我国大部分的民营服务企业对品牌有这错误的认知，只是简单地认为给产品取个好听的名字，然后拍个好广告，最好在CCTV这样的主流媒体上砸钱打广告，这样就是品牌战略。而实际上做广告只是营销策略的一种，品牌战略有着更高的要求。秦池、爱多等民营服务企业是当年的央视标王，在央视消耗巨资打广告，以此来提高品牌的知名度，可是由于不能真正的理解品牌战略的内涵，在提高品牌的美誉度方面缺乏主动性，导致品牌发展畸形，最终成为历史。
（二）缺乏品牌塑造意愿
民营服务企业主要把目光集中于表面文章，只把品牌认同为一种标志与符号和。设计企业形象，达到自己区别于其他企业的的特色，这是可以形成的。可是品牌无法通过这种办法形成，只有打造和锤炼才能诞生品牌。无论是利用新闻事件还是通过广告宣传来制造轰动效应这种方法，都只能在短时间内起到一定作用，无法通过这种行为造就知名品牌。服务企业由于对品牌价值的认识误区与自身资源有限等问题，大部分缺乏自有品牌。
（三）服务品牌理念脱离实质
苦心经营多年才能形成有着高质量与成功定位的品牌，经常由于盲目的品牌延伸最终拖垮，受益于消费者对品牌的认同，这一品牌可以迅速利用这一优势打开其他产品市场，短期内带给民营服务企业高额利润，但商品定位不准不利于长期发展。深圳某火锅加盟店，开业不到两个月的时间里，日营业额都不足1000元，只能黯然收场。这是由于未顾及南、北方饮食习惯的不同而盲目扩张增加加盟店带来的后果，最终影响品牌形象。
（四）品牌营销定位不具备持续价值
短时间的媒体轰炸无法保持顾客的品牌忠诚度，只有长期的品牌营销工程能够实现这点。持续优良的产品品质，优秀的服务品牌规划设计，稳定的品牌形象以及个性鲜明的品牌特征等都是必不可少的。服务企业存在不利于企业文化塑造的难题，如果品牌管理没有组织性与规划，没有品牌的企业价值观的内化与持久性的企业文化史，无法树立品牌；企业价值观的外化就是品牌的实质。企业的品牌无法在缺乏企业文化的支持下持久。
四、服务企业品牌营销策略分析
（一）实行差异化的服务
服务形象差异可以划分成两个方面：一是差异化的企业员工形象；二是差异化的企业服务环境。前者重点需要员工的素质来展示，而员工的服务水平以及服务态度更是服务质量的关键决定因素。员工是任何一家企业发展的基础，高素质员工是企业能够最终成功的重中之重。拥有不断增强自己素质的员工可以促进企业整体素质的提升。无论是服务前、服务中还是服务后，服务内容都是一个差异性的系统化过程，需要企业能够提供与竞争对手存在差异性的独特服务。例如肯德基以商品的独特口味作为市场优势。在中国做全家桶、玉米汤、鸡肉卷等符合中国消费口味的产品。所以，差异化的服务内容即能够满足顾客的需求，也能够帮助企业树立优质的品牌形象。
（二）树立服务品牌营销意识
良好的信誉对企业来说是无形的资产。企业花费在增加信誉上面的投入可以说是对未来的一项长期投资，而未来的收益具有不可估量的特点，重点体现在与合作伙伴建立的稳定关系、市场份额占领、顾客对企业的忠诚度等多个方面。以修正药业集团为例，提出“做良心药，做放心药”，在这一信念的指导下，让消费者对修正药业更加信任。修正药业坚持“疗效不确切坚决不生产，质量不合格坚决不出厂”的原则，胃药类产品全国销量第一。
（三）提高顾客满意度与忠诚度
顾客满意度指的是顾客所表现出的对于自己购买的产品或服务获得的满意程度。当顾客的满意度较高时，下次可能还会购买。与此相反，满意度低时则会造成顾客下次拒绝购买同种产品或服务，心理感受是最为重要的。对企业来说，顾客满意度能够对企业的业绩有直接的影响。顾客在购买企业服务或是产品之后对其产生的信赖即为顾客忠诚度，这回促使顾客能够再次购买这种服务或产品的一种心理承诺。所以，顾客的满意度是服务型企业首先必须重点关注并努力提升的，只有使顾客保持对产品或服务的忠诚，才能促使企业获利。顾客忠诚度提升即让企业获得了一批稳定的客户群，又为企业的产品或服务宣传提供了帮助。
（四）打造高品质的企业服务文化
对企业来说，想要塑造更好的品牌形象必须提高企业服务文化的品质。提升价值、提高信任、传递文化是企业服务的根本所在。“顾客就是上帝”是每个企业员工都应该明确的服务文化，只有把顾客当做自己的家人、朋友，才能更好的跟顾客相处，注意即使顾客有错也必须足够礼貌。所以，打造良好的服务文化是服务型企业的一项关键的营销策略。以海尔集团为例，注重“五个一”的维修服务形式是其品牌的核心理念，虽然内容简单，却是对中国传统文化的极好体现。
参考文献：
[1]卢峭峰.供电营销工作中的风险及应对策略探讨[J].中国电力教育,2014,30.
[2]汲德群.试论企业市场营销战略的创新及其对策[J].中国商贸,2014,28.
[3]韩迎,丁利,许春华,赵巍.徐州主城区大型超市发展现状的调查研究[J].中国商贸,2014,29.
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。论文百事通我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecubrIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
3休闲企业实施整合营销传播是一
个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。新晨
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
