时间：2023-07-25 17:16:09
关键词：金融危机 造船企业 应对措施
1 引言
随着金融危机的蔓延，在全球造船市场供求关系无法出现逆转，以及各种融资渠道持续受阻的情况下，世界范围内的著名船厂纷纷宣布停工或破产。日本Kanasashi重工因无法获得所需贷款资金支持，于4月7日宣布停业，这是迄今为止日本第一家在金融风暴之下停业的船企。4月10日，Swan Hunter，世界上最著名的造船企业之一，在把最后的起重机撤离泰恩河后，结束其145年的造船史。
我国船企虽有“振兴规划”鼓舞士气，订单任务也大都排到2011年，但依然遭受着新船无人下单、船东弃船等现象的影响。据统计，2009年第一季度，国内船厂新接订单仅为79万载重吨，同比下降94%。工业和信息化部公布的数据显示，2008年10月至2009年2月，国内船厂被撤消订单110艘、274万载重吨，约占在手订单总量的1.40%。其中，今年1-2月共撤消订单13艘、66万载重吨。随着BDI等航运指数形成“L”形后震荡起伏，目前许多船东与船企正在就是否撤单博弈，撤单浪潮在今明两年还将有第二波、第三波。在这样的形势下，如何增强船企抗风险能力，抵御金融风暴，企业必须眼睛向内，苦练内功。
2 造船企业的应对措施
2.1 加强管理，提高质量，积极沟通，确保按期交船是根本
我国船舶工业的外向化程度很高，80%左右的造船订单都是供出口的，因此“保交船”对船厂十分重要。
在实际中，船东可能会基于各种原因，如船厂还款保函未及时出具、各造船文件相互冲突、质疑船厂建造质量和造船能力，提出各种借口来主张弃船。因此，船企应从各个方面注意做好相关工作。
1. 保证船厂具有足够的造船条件和许可证照，包括造船设施、人员、资金及相关的造船所要满足的政府和行政许可、批准等要求。例如，要配备足够的有相应资质的工程师、焊工等人员。
2. 严格按照合同的规定及相应规范来建造船舶。
3. 完善项目的质量管理，包括对造船合同内容的审核、对造船技术规格书的确认、对各造船环节的控制力和执行力、原料及设备的采购计划与造船的进度相匹配等。
4. 要切实加强“三沟通”。船市不好时，工厂车间做好船东现场沟通，生产副总和营销副总经常要与船东驻厂负责人沟通，营销副总和总经理要经常与船东老板沟通。必要时，集团领导要出面沟通，使矛盾及时化解。
5. 明确船东人员的授权范围和期限。在准备弃船的情况下，船东甚至会指派有关专业人员偷偷对船舶进行检验，出具对船厂不利的报告，进而以此为据质疑船厂的建造质量、造船能力及按时交船的可能性，为其弃船寻找合理借口。船厂应控制船东所派无关人员接触船舶。船东进场人员、船东代表和监造必须提供授权书。
6. 所有重要的文件都应经双方书面确认，以免给双方就是否签署此等文件留下争议空间。
7. 建立和保持完整的档案，对双方往来函电、船东违约、供应品拖期、变更和不可抗力等情况保持完整的文字记录，并就这些情况及时对船东提出主张。
8. 随时关注船东公司或单船公司的母公司的经营及财务状况。一旦发现船东公司或单船公司的母公司丧失履约能力，应对船厂的造船计划进行合理调整。如了解船东有弃船动向，应及时为该船找出路，另找东家。
9. 船东要求先交船，拖欠款由船东公司或其他公司担保后交船，原则上船厂不能答应交船；船东要求拖延交船，按合同把罚款罚足，还要从船价中扣除一部分钱，才能罢休交船；船东希望由银行担保之后交船，船厂一定要认真、小心对待，因为受金融风暴影响，有时银行担保也难保证，万一银行破产，钱也收不回。
同时，“保交船”要求船企一定要选择战略合作的老船东、有实力的大船东和值得信赖的好船东，要与他们多接触，经常拜访和沟通，通过新老关系去承接船，要加强稳定“大船东”、“老船东”和“好船东”等为主要客户对象，力争承接成熟船、批量船、后续船。
2.2 加强企业资金运作，增收节支，在危机中求发展
造船前期投资大，生产周期长，如果后续接不到新订单，预付款减少，前期的船又卖不出去，船厂的现金流将出现断裂。再加上汇率变化、人民币升值和设备及人工费上升，给工厂雪上加霜。因此要有措施去化解。
1. 政府要支持造船，在政策上和资金上给予扶植。如在出口退税、国内减免税、银行贷款利息优惠与贴息、汇率升值部份进行补贴、外汇保值等政策上扶植。政府要继续支持国轮国造、国货国运，只要政府政策到位，这个目标一定会实现，同时对拉动内需和建立和谐社会大有益处。
2. 银企应携手共度船市危机。以前，船舶融资基本都是中国进出口银行在做；后来船市好的时候，建设银行、工商银行都在做；现在，又基本只有中国进出口银行在做了。近日，中国进出口银行与中国船舶工业集团公司和中国船舶重工集团公司分别签订了授信1 000亿元和600亿元的战略合作协议。中国进出口银行还积极创新金融产品，在贷款、保函、结算等方面为船企量身打造金融解决方案。这是一个好的开端，我国银行应坚持控制产能与优化重组相结合的思路，加强对造企和船东扶优扶强政策，力保企业按期交船、船东按期验收付款。
3. 用好资金，管好资金，节约资金，在船市不好时尤为重要。在设计上动脑筋想办法节约原材料，设备选型标准化，如宽厚板改用中厚板，则价格减少很多，钢材利用率达到90%以上的话，节约资金是可观的。在船舶建造中减少人力资源、设备、场地、物资清仓查库、物流、动能、行政支出等，这又是一笔很大的数字，对聚财渡难关会起到很大的作用。
4. 建立船舶基金。在造船市场不旺时，使得企业有船造和资金不断流。韩国政府宣布成立4万亿韩元（约29亿美元）船舶基金，救助当地面临财政困难的船公司。日前，国家发展改革委批复中船产业投资基金管理企业组建方案。设立船舶基金，目的在于用直接融资方式向陷入财政困难的船公司以合理市价购买船只，建立以基金为一方主体的船舶运营模式。
5. 利用企业的财力和国家的支持，可低价收购一些在金融危机时倒闭的船厂，来发展壮大我们企业，形成低成本的扩张，形成新的经济增长点。
6. 在危机中求发展。一方面政府鼓励拉动内需，另外经济不景气使得钢材、水泥等原材料价格大幅度下跌，投资成本下降，再加上企业有财力，因此要快上，但在实施过程中，先一次规划，分步实施，留有发展空间。同时，今年1-2月我国承接新船订单虽同比下降91%，但占世界市场份额51.1%，同比增长19.2%。在全球造船订单都在萎缩的时候，如果我国船企能抓住机遇，就意味着争取到更多的国际市场份额。
2.3 提高设计与开发水平，增强自主创新能力
设计开发是企业生存之源。特别是造船行业，不管船市的好与坏，开发新船型和优化船型很重要；尤其是在船市不好时，市场所需的船品种也多，单一品种的船比较多，不能形成批量和小批量的船，要提高设计与开发水平。
1. 按新的规范规则和巴拿马运河扩宽之后开发新船型和优化船型，特别是今后的环保型、节能型、复合型船的开发，要加强研究，并付之于行动，来满足船市的需求。
2. 开拓与船企相关的产业，增强企业的实力。造船行业是一个多工种行业，具备技术种类、大型设备齐全，场地大，码头长等资源，利用这些资源可以开发改装船、钢结构、压力容器、地铁盾构、风力塔、港口机械、吊车、造船设备的集成、陆上电站等，这样可增强企业抗风险能力。
3. 要培育品牌，发挥品牌优势。企业要有自己的品牌，用品牌的技术和产品获得市场。
4. 要推进厂、所联合开发，厂与厂联合开发，厂、所与船东和船级社联合开发，厂、所与国外联合开发，消化吸收国外的新技术、新工艺，成为企业的品牌产品。
5. 收购国外公司和吸收技术骨干。这次经济危机中，有些国外设计公司会倒闭，我们可趁机进行低成本收购和吸收部分技术骨干，使开发能力与水平有一个飞跃性的提高。
2.4 降低对建造低附加值船舶的依存度，谋划业务领域多元化，提高非船业务比重
为了应对市场的深度调整，欧洲、日本和韩国的大型造船企业纷纷推出企业结构调整举措。欧洲大型船企向来以建造豪华邮轮、客货两用船和休闲类船艇，以及海工项目为主，目前他们借着市场调整的机会，向特殊船、专用船、海洋油气项目设备的关键核心装备转产，以此在国际造船市场上以攻为守，进一步攻占技术和力量相对薄弱的亚洲市场；日本大型船企，如三菱、三井、日立和川崎等均投资几十亿日元研发生产新一代节能船机，其目的就是抢滩国际船市新一代节能船机市场；韩国船企中，现代重工将风力发电设备列为重点，并投资新建太阳能电池厂，向新能源领域进军；三星重工和STX造船准备进军巴西等中南美洲国家海上油气田项目的开发。
目前我国对海洋工程、LNG船和豪华邮轮开发更要下工夫，这些船今后国内国外均有需求。尤其是要发展海洋工程，其附加值高，价格平稳。随着上海外高桥造船有限公司三艘FPSO（浮式生产储油轮）的完工交付，更多国内船企正积极尝试这个被誉为最有前途的海工产品的建造。但我们的技术开发与储备很不够，依赖国外设计技术与制造技术，自主开发与消化吸收和创新能力差，不能很好满足船市的需求。
关键词：煤炭；金融危机；影响；应对措施
1 金融危机对我国煤炭产业的影响
1．1对国内煤炭市场竞争格局的影响
目前，由于钢厂生产不景气大幅度减价，市场对冶金煤需求量大幅减少，市场销售形势不乐观。炼焦煤由于价格倒挂，一些焦化厂面临调整价格甚至处于半停产状态，市场销售回款很困难。因此可以预见，东北煤炭市场价格在年底前已涨势乏力，受供需关系变化，东北市场前景将不再乐观。
1．2对煤炭企业并购整合的影响
2008年是煤炭业异常活跃的一年，共有15家上市公司进行了较重要的并购重组活动，其中围绕母公司资产注入的有11家，成为行业并购重组的主要方式。另一方面，煤炭整合出现了新特点，跨区域的整合较少出现，而以区域范围内整合的并购重组活动占据主体，2009年煤炭行业整合还将围绕注资整合和区域整合两条主线展开。
虽然上市公司收购煤炭资产溢价较高，但这是由于采矿权的历史增值所造成的，收购煤炭资产优良，能增厚上市公司EPS，吨煤收购价格较市场价格低，对上市公司盈利能力的增强具有积极的作用。
1．3对煤炭产业政策稳定性的影响
经国务院批准，国家发展和改革委员会于2007年11月29日对外发布了《煤炭产业政策》。这是我国第一部正式对外发布的《煤炭产业政策》。
煤炭是我国的主要能源和重要工业原料。煤炭产业是我国重要的基础产业，煤炭产业的可持续发展关系国民经济健康发展和国家能源安全。要全面贯彻落实科学发展观，合理有序开发煤炭资源，提高资源利用率和生产力水平，促进煤炭工业健康发展。
1．4对煤炭需求的影响
2008年10月27日从中国煤炭市场网获悉：国内最大的北煤南运港口秦皇岛港库存仍然在900万吨上下徘徊，疏港效果并不明显，港内存煤结构不合理，下海南运的煤炭交易需求减少。过去到这阶段，存量很少的电力系统普遍存在缺煤问题。而今年电厂存煤量达到15~17天，暂时看，电力对煤炭需求不会成为焦点问题。
然而，火电发电量下降、钢铁产量走低、高耗能产品价格降低，煤化工行业煤炭需求增长不大等四方面因素，已造成国内煤炭市场需求减缓。
1．5对煤炭产量的影响
据日前中国煤炭工业协会上报给国家发改委的一份报告显示，预计第四季度煤炭供需形势将会发生变化，煤炭需求的增长幅度将低于煤炭产量的增长幅度。10月17日，在国家发改委经济运行局召开的经济形势分析会议上，由中国煤炭工业协会上报的这份报告称：”种种迹象表明，耗煤的主要工业产品产量增速将进一步下降，甚至出现负增长，煤炭需求增长速度进一步趋缓，甚至出现萎缩的可能。”
2 我国煤炭产业应对金融危机的主要策略
2．1政策角度
2．1．1国家经济、金融政策调整
（1）整体经济政策。在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府2008年11月公布的两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应。此举将提振市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融危机导致的外需不足。
（2）煤炭行业固定投资减速。国家加大宏观调控力度，清理煤矿在建项目，控制新开工煤矿项目，一定程度上抑制了煤炭投资的过快增长，煤炭行业固定资产投资显著放慢。固定投资减速促进了行业向高端建设和产业链的深度发展，加大了行业的集中度，利于国有企业做大做强。
2．1．2煤炭产业政策调整
国家通过整合、淘汰中小煤矿落后产能，做大做强国有大型煤矿企业的方式来调整煤炭产业结构，进而提高产业集中度，有效抑制无序竞争。调控大型煤炭企业集团的产量，从而调节我国未来煤炭供需平衡状态，保证整个煤炭行业的有序、健康发展。
2．2企业管理角度
2．2．1定价、成本策略
2007年度煤炭产运需衔接电视电话会议于2006年12月27日在京召开，全国29个省市的分会场参加了电视电话会议。50年来一年一度的“赶集”式全国煤炭订货会结束，再度确认了煤价市场化的改革方向。政府需要煤炭资源价格变动这个市场化手段实现“节能减排”，达到实现和谐发展的目标。转贴于
大型煤炭企业在具备充分市场供应能力的情况下，会与用煤企业签订长期供货合同，以防止煤炭价格的大起大落。煤炭资源加大集中的同时也强化了煤炭行业的定价权。因此，煤炭价格将高位稳定运行。
2．2．2并购重组策略
目前，包括神华、中煤、兖矿等在内的大型煤炭企业正在试图通过资源整合，垄断局部区域范围内的煤炭资源。这种垄断趋势的加剧将直接导致煤炭价格话语权的集中。煤炭业整合不仅强化了企业对供求、价格的控制力，同时消除了一些曾经一度扰乱市场秩序的小煤炭企业。整合带来的行业集中度提高，还为煤炭价格长期趋稳提供了保障。
2．3实施稳健的发展战略
“不谋全局者不足以谋一域”，这句话翻译过来的意思就是，谋大局者就要未雨绸缪，提前做好防备。越是困难的情况下，越要考虑到发展。但发展是谨慎的、是审慎的。在发展问题上，焦煤集团的策略就是要保证关系安全生产、职工生活、战略规划的重点工程，要有序、积极、稳妥地加以推进；要抓住这个机遇，随时准备迎接市场好转的高峰来临。现在市场低迷，首先要稳住煤（机遇一直是给有准备的人准备的），其次要对非生产性的、非经营性的一些投资，该暂停的要暂停，该暂封的要暂封。
2．4实施灵活的生产策略
在抓安全的基础上，要抓龙头，抓生产，要有灵活的生产策略；要按照以销定产的原则，处理好生产销售和扩张的关系，绝不能盲目生产，如果生产出来的产品没有销路、没有市场，卖不出去，放到库存那是最大的浪费。产品变不成商品，拿不回钱来，宁可不生产。为此，集团采取按计划该停产的停产，该限产的限产，该检修的检修，该培训的培训，该放假的放假措施，有张有弛。通过科学、灵活的生产策略来适应变化了的市场，不盲目生产，不造成新的积压和浪费。
2．5实施稳健的营销策略
只有基础做好了，才能通过稳健的营销策略来防范金融危机，防范经营风险。煤炭营销部门要严格落实依法营销、以销定产的基本原则，保证企业资金链条在经济危机中不断裂。企业破产，实际是资金链条发生断链，断链就会遇到方方面面的困难，甚至滑向破产的边缘。现金为王，越是困难的时候，越是形势紧张的时候，越要保有足够的现金。危机既是困难也是机遇，现在好些产品价格基本都掉到最低位，这个时候很可能一元顶两三元；现在买进，将来肯定赚，但这需要现金，可以抓住一些机遇，但是要现金为王。
3 结论
金融危机对能源行业的影响，特别是煤炭行业的影响，我们不仅要深刻的认识到金融危机对我们不利的影响同时也，要认识到它带给我们的机遇，要综合研究它带给煤炭的种种影响和应对策略，在煤炭价格，煤炭生产成本多下工夫，在竞争策略上，建议煤炭企业不要单打独斗，要联合起来形成规模，在提升技术水平、产业规模的同时，实现循环生产，提升竞争力。
参考文献
[关键词]金融危机 宝鸡政府 中小企业 措施
席卷全球的金融危机波及到身处内地的宝鸡,使本来就发展困难的中小企业处境更加艰难。订单减少、原材料涨价、产品价格下降、货款不能收回、产品积压,这些问题使中小企业感到了前所未有的压力。宝鸡政府十分重视金融危机下的中小企业的生存和发展,做了很多工作,使当地的中小企业形势逐渐转好,各项指标保持增长,取得了显著成效。
一、金融危机下宝鸡中小企业现状
2008年初,全市非公中小企业14.87万家,从业人员达到74.07万人。全市中小企业营业收入突破700亿元,上交税金13.15亿元,固定资产投资达到23.8亿元,非公经济总量占到全市的GDP的45.6%。金融危机呼啸而来,造成宝鸡大多数中小企业经营困难。国际需求减弱,出口产品价格大幅下降,出口市场萎缩,造成企业存货量大,资金供应趋紧。银行为规避风险,抵押资质紧缩,企业融资更加困难。回收货款趋缓,企业之间信用危机加大。危机逼迫企业瘦身,投资者对企业投资更加谨慎。现状如下:
1.七类行业利好,产销两旺。因国家加大基础建设投资力度,重大建设项目增加,水泥行业,砖瓦机械行业,钢结构加工行业以及铁路桥梁配件加工行业,生产任务饱满;由于原材料废纸和木浆价格下跌,生活用纸行业有了一定的利润空间;由于东南沿海陶瓷行业受到较大的冲击,建筑陶瓷行业市场竞争压力减轻;由于产品价格回升、材料价格下跌,果品菌类罐头行业效益增加。
2.部分行业微利,生产平稳。日常生活用品产业领域的灯泡生产、食品生产、包装印刷、工装加工企业、出口面袋加工企业、乳品企业等劳动密集型企业,由于劳动力成本、运输成本增加,企业维持微利经营。
3.外贸企业保本,维持生产。中小企业的纺织、服装、果汁出口企业由于外销市场萎缩而受到很大冲击,产品严重滞销。在出口退税的政策刺激下,企业积极调整产品结构,保本经营。
4.五类企业亏损,处于停产或半停产状态。由于售价猛跌,锌冶炼和钛材料加工企业受到严重影响,有色金属企业处于半停产状态;由于原煤价格上涨而产品价格下跌,市场需求萎缩,焦炭生产企业停产;因市场需求下降,产品积压,纺织企业、铅锌采选矿业和配件加工企业处于半停产状态。
二、宝鸡政府扶持中小企业应对金融危机的措施
针对以上情况,宝鸡政府积极采取多种措施,帮助中小企业走出困境。
第一、帮助中小企业树立战胜困难的信心,建立新的经营观念。大部分中小企业是传统的营销观念,不会随着环境的变化而调整自己的战略方向和营销理念。因此,宝鸡政府在这两方面加大力度帮助中小企业。应用学术报告、座谈会、参观考察、培训学习等形式来帮助中小企业树立战胜困难的信心和建立新的经营观念,使宝鸡的中小企业家获得了新观念和新信息,掌握了新方法,明确了新的发展战略。
第二、使中小企业继续在产业集群发展的辐射带动下持续发展。产业集群是指企业的聚合体,是一组在地理上靠近具有共性和互补性相互联系的产业和关联机构而形成的密切具有专业性的集合体,它有地区集中、灵活专业、网络性强、主动创新等特征,中小企业在产业集群发展的辐射带动下提高了生产效率,降低了产品成本,提高了创新氛围,增强了竞争力。
第三、创新中小企业金融服务模式,解决中小企业发展的瓶颈。宝鸡政府完善中小企业融资和担保制度,建立专门针对中小企业的贷款和贷款担保机构,积极搭建银企合作平台,采取政府为主、社会为辅、多元募集、滚动发展的形式筹集担保资金,先后为中小企业融资2000多万元。使企业单笔担保额度由200万元提高到了500万元,先后有150多户中小企业与金融部门和担保公司达成担保贷款意向1.2亿元,使中小企业的融资难状况得到改善。
第四、抓招商重宣传,引进一批战略投资者和重大产业项目。宝鸡政府优化投资环境,简化办事程序和审批手续,对全市重点支持的重大招商引资项目,一律实行挂牌保护。加强宣传,创新招商引资方式。整合招商资源,出台优惠政策,引进高级人才,建立统一的专业招商队伍,形成招商引资工作合力,累计实现合同引资62亿元。
第五、积极落实国家财政金融政策。宝鸡政府投入2.68亿财政专项资金用于支持重点项目和重点产业的发展。截至09年9月底,全市非公中小企业新开工项目344个,前三季度有234个项目建成投产,完成固定资产投资18亿元,同比增长38%。并深入企业调研,全面掌握金融危机对管辖企业经济和税源的影响。增加出口退税,以纺织和服装为例,出口退税率从11%提到了14%。落实项目54个,争取资金1227万元。
第六、积极推进中小企业信息化建设。互联网营销能够提高企业的市场竞争力和利润水平,因此宝鸡政府重点支持中小企业信息化社会服务体系建设,鼓励开发针对中小企业信息化需求的产品和技术,推动中小企业改变营销模式,实现创新发展。2008年金融危机前,宝鸡企业在网上做生意的仅有 500家,2009年增加到1000多家。
通过以上措施,使得当整个世界的经济被金融危机撼动的时候,宝鸡高新区却连续五年实现了30%以上的递增式持续发展。2009年前三季度,全市中小企业实现增加值106.4亿元,利润总额达到27.3亿元,同比分别增长26%和24%。经营总收入540.30亿元,工业总产值521.65亿元,再度大幅增长30%以上,增速连续位居57个国家级高新区前列,成功渡过了金融危机。
参考文献:
[1] 宝鸡市中小企业发展促进局《宝鸡市中小企业系统调研成果汇编》[R],宝鸡:内部刊物,2009年03月
关键词：金融危机 中小企业 财务管理 对策
1 当前经济环境下中小企业财务管理中的主要问题
在此次经济危机下，由于我国大多数中小企业生产存在经营规模小、资本和技术力量薄弱等固有顽疾，加上传统体制和外部宏观经济的影响，在财务管理方面存在着与自身发展和市场经济均不适应的情况，受到了前所未有的冲击。据中国社科院一项调研报告显示，有40%的中小企业已经在此次金融危机中倒闭，40%的企业目前正在生死线上徘徊，只有20%的企业没有受到此次金融危机的影响。存在的主要问题有：
1.1 内部财务控制薄弱，财务管理水平低下 一是企业所有者和经营者财务管理观念陈旧，过分追求短期利益最大化，管理中一味地注重控制成本的绝对额，靠减少短期投资来提高企业利润。二是财务管理内部人控制，财会人员任用“家族化”、“亲缘化”。三是财务管理职能无法发挥，重会计核算，轻财务管理。四是会计信息失真，会计造假、违规现象严重。
1.2 筹资渠道窄，资金严重不足 资金不足一直是我国中小企业发展的第一不利因素，资金筹集主要依靠内源融资，缺乏外源融资渠道。其主要原因可以概括为两个方面:一是中小企业自身的原因:主要表现为生产规模小，不能形成规模效益:管理落后，经营风险大，短期行为较为普遍还贷诚信不足贷款风险大；二是制度安排的原因，主要表现在:直接的资本市场融资基本上不考虑中小企业，没有创业板市场；间接融资中没有专门为中小企业服务的政策性金融机构。
1.3 投资盲目，缺乏科学性 由于中小企业投资所需资金短缺，在投资过程中追求短期目标，很少考虑扩展自身规模，致使其在投资过程中存在较大的盲目性，有些企业管理者甚至在做投资决策时，没有做项目评估，只凭个人经验和想象做决策，投资方向难以把握，资金浪费较大。
1.4 资金运营机制缺失 中小企业现金管理效率低下，资金闲置或不足。有些中小企业认为现金越多越好，造成现金闲置，丧失增值机会；有的因资金使用缺少计划安排，过量购置不动产，造成资金流动性差，陷人财务困境。应收账款周转缓慢，坏账比例高。因为没有严格的信用标准、信用条件和收账政策，无科学合理的信用调查和评价力法及有效的收账方法，造成应收账款不能兑现或形成坏账，资金周转失灵。中小企业存货控制薄弱，造成资金呆滞。
1.5 管理模式僵化，管理观念陈旧 一方面，中小企业典型的管理模式是所有权与经营权的高度统一，企业的投资者同时就是经营者，这种模式势必给企业的财务管理带来负面影响。中小企业中相当一部分属于个体、私营性质，在这些企业中，企业领导者集权现象严重，并且对于财务管理的理论方法缺乏应有的认识和研究，致使其职责不分，越权行事，造成财务管理混乱，财务监控不严，会计信息失真等。企业没有或无法建立内部审计部门，即使有，也很难保证内部审计的独立性。另一方面，企业管理者的管理能力和管理素质差，管理思想落后。有些企业管理者基于其自身的原因，没有将财务管理纳人企业管理的有效机制中，缺乏现代财务管理观念，使财务管理失去了它在企业管理中应有的地位和作用。
2 金融危机下我国中小企业财务管理对策
2.1 强化资金管理，加强财务控制，降低企业财务风险 在经济放缓、流动性萎缩时，谁掌握现金谁就拥有主动权。所谓手中有粮，心中不慌。在经济进入下行周期的时候，当需求下降，市场不明朗时，企业不应该进行大规模的扩张行动，而应强化资金管理，使资金运用产生最佳效果。①要使资金的来源和运用得到有效配，要充分预测到资金收回和支付的时间，都要做到心中有数，否则，易造成收支失衡、资金拮据。②加强应收账款的管理，对赊销客户的信用要进行调研评定，定期函询核对已形成的应收账款，制定完善的收款管理办法，严格控制账龄，对死账、呆账要在取得确凿证据后，进行妥善的会计处理。③对存货建立科学有效的管理制度，对存货要尽可能地压缩过时的库存物资，避免资金呆滞，并以科学的方法确定存货资金的最佳结构。
完善内部财务制度，健全财务运行机制。通过财务制度，确保财务管理贯穿各个业务环节，并健全财务预算、财务决策、财务控制与财务监督机制，有效控制企业财务风险。
2.2 创造促进中小企业发展的良好政策环境，拓宽筹资渠道 企业的运转离不开资金的支持，资金是企业的血液。在全球经济衰退的大环境中，国家政府制定了一系列的政策,支持中小企业发展。灵活运用多种货币政策工具；加大信贷政策指导力度，引导金融机构满足中小企业的合理信贷需求；加大金融产品创新，加快推进小额贷款公司的试点工作；推动中小企业信用体系建设；积极发挥地方银行的作用。在此基础上，要支持设立商业性或互信用担保机构，完善信用方面的支持系统。缓解和分散银行对中小企业信贷的金融风险，改进企业的筹资条件，使企业更容易筹到发展资金。
2.3 正确进行投资决策，努力降低投资风险 中小企业的投资应充分考虑市场需求与变化。第一，应以对内投资方式为主。一是对新产品试制的投资。二是对技术设备更新改造的投资。三是对人力资源的投资。第二，分散资金投向，降低投资风险。第三，规范项目投资程序。规范项目的投资程序，实行投资监理，对投资活动的各个阶段做到精心设计和实施。另外，要注意实施跟进战略，规避投资风险。
2.4 建立现代企业价值观，明确企业的财务管理目标 随着社会的发展和进步，中小企业也应把“企业价值最大化”作为企业的财务管理目标。因为投资者建立企业的目的在于创造尽可能多的财富，这种财富首先表现为企业的价值。企业的价值不是账面资产的总价值，它反映的是企业潜在或预期获利能力。投资者在评价企业价值时，是以投资者预期投资时间为起点的，并将未来收人按预期投资时间的统一口径进行折现，未来收人的多少按可能实现的概率进行计算。这种方法考虑了资金时间价值与投资的风险价值，可以促使企业资产保值和增值，有利于克服企业的短期行为，有利于社会资源合理配置。
2.5 加强财会队伍建设，提高企业全员的管理紊质 中小企业要重视财务管理能力的建设，扭转粗放管理的局面。许多中小企业存在财务管理粗放的问题，对财务管理的认识仍停留于会计核算层面，对外部条件变化引发的财务问题缺乏分析和应对能力。企业财务管理涵盖财务预测、资金筹集、资产营运、成本控制、收益分配、信息管理、财务监督等多个方面，需要培养复合型的财务管理人才。企业管理者要充分认识财务管理在企业经营中的重要作用，积极主动的学习现代管理方法。企业在招聘财务人员上，要严格遵守《会计法》规定的人员上岗资格，及对财务管理人员经常进行在职培训，增强财会人员的监督意识，使他们能够尽快的更新观念，接受先进的管理理念，提高自身的业务水平。规范财务人员的行为，建立责权利相结合的人员管理体制，采用激励措施提高财务人员的创新精神和创新能力，并定期进行业务考核，竞争上岗。加强全员素质教育，从企业领导做起，不断提高全员法律意识，增强法制观念。只有依靠企业全员上下的共同努力，才有可能改善企业的管理状况，搞好财务管理，提高企业的竞争实力，促进企业健康向上的发展。
参考文献：
[1]《关于当前应对金融危机加强企业财务管理的若干意见》.财政部2009.4.9
[关健词]企业危机 预防 处理方法
如何进行科学的危机管理呢?法国管理学家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。危机管理也是这样，它的过程是消除企业危机因素的系列活动，主要包括三个阶段，即危机预防，危机化解，危机总结。
一、危机预防
危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境，积极采取预控措施，而且能为可能发生的危机做好准备，拟好计划，从而自如应付危机。危机的预防措施主要有以下几种：
(1)树立强烈的危机意识。危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。在企业经营形势不好的时候，人们容易看到企业存在的危机，但在企业如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机。用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。
(2)引入危机管理框架结构。以前，人们总是在危机发生时建立一个危机管理小组来协调和控制危机及其产生的影响，但这种小组是临时组建的，不具备行使一些特定任务所必备的各种技能，同时用来挑选小组成员也要花费很多时间。因此，我们可以尝试建立危机管理组织结构框架，它主要由三部分组成，一部分是信息系统，第二部分是决策系统，第三部分是运作系统。
信息系统主要负责对外工作，由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成。信息整合部对外派出信息侦察兵来收集信息，并对所收集的信息进行整理和评估鉴定；信息对外交流部负责应付公众、媒体、利益团体和危机之外的人，咨询管理部主要负责分析危机的影响和危机管理造成大众及相关利益集团对企业组织的看法，并提出改善的建议，把一些重要信息及时向企业高层报告。决策系统由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，他必须有足够的权威进行决策，一般由首席危机管理者，如公司的经营决策层担任，也可由中级或基层管理者担任，但是这时必须由高级决策层授予其较大的权限。运作系统由部门联络部和实战部组成，其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门，是正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带，而实战部则负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理框架结构，不管应付何种类型、规模与性质的危机，都清楚地限定了每一个部门的工作和目标。将组织内部的信息沟通和提供给外部团体的信息分开，减少了误解和对抗，降低了对企业信誉所造成的影响。
(3)建立危机预警系统。危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。危机预警系统主要包括以下几方面内容：一是危机监测。指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更条理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。三是危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。
二、危机处理
危机预防管理只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法阻止所有危机的到来，那么企业亲临危机时如何应对呢?笔者以为企业可以从以下几方面人手：
(1)以最快的速度启动危机处理计划，如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科，由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。(2)应把公众的利益放在首位。要想取得长远利益，企业从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是企业的短期利益，拿出实际行动表明公司解决危机的诚意，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业的形象。(3)开辟高效的信息传播渠道。危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，避免公众的各种无端猜疑。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。企业应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会，使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况。(4)选择适当的危机处理策略，如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机利用策略。隔离策略，危机的发生往往具有连锁效应，一种危机爆发常常引发另一危机，为此，企业在发生危机时，应设法把危机的负面影响隔离在最小范围内，避免殃及其他非相关生产经营部门。中止策略就是要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失，如停止销售、收回产品，关闭有关工厂，部门等。消除策略。需要企业根据既定的危机处理措施，迅速有效地消除危机带来的负面影响：要善于利用正面材料，冲淡危机的负面影响，如通过新闻界传达企业对危机后果的关切，采取的措施等，并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。利用策略。这一策略是变“危机”为“生机”的重要一环，越是在危机时刻，越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度，就有可能将危机化为生机。处理得当，就会收到坏事变好事的效果。
三、危机总结
危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。
一、建立企业危机管理机制的必要性
企业危机管理是指在危机爆发前，对所有可能导致危机发生的因素进行有计划，有组织地系统预测、分析、防范，并在危机爆发后以迅速、有效的方法，将危机损失降到最低的管理过程。企业危机管理通过监测、预控、决策和处理，达到避免、减少危机的危害甚至将危机转化为机遇。
现代企业经营风险的成因是多方面的，宏观环境的恶化往往是引发企业危机的导火索，如果企业宏观环境的不利变化不能进行科学的预见或反应缓慢，随着风险的不断累积，就可能爆发企业危机。企业危机具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性等特点，它带给企业的是突如其来的灾难，严重威胁企业的生存和发展；此外，企业作为经济活动的细胞，其生产经营过程牵涉到职工、供销商、债权人、担保人、消费者等利益相关人，因企业危机导致的停产歇业将严重损害相关人利益，可能造成集体上访、哄抢企业资财等严重后果，危害社会公共秩序，直接或间接地引发公共危机。由于种种原因，企业总体上危机意识不强，一旦发生危机事件，企业容易手足无措、坐以待毙，加重和扩大企业危机的危害性和打击面，危害经济发展和社会稳定。建立企业危机管理机制，有利于促进企业健康发展、推动经济又好又快发展和维护社会稳定。
二、建立企业危机管理机制的指导原则
为确保企业危机管理的前瞻性和有效性，建立企业危机管理机制应遵循以下五项基本原则：
1.预防为主原则。采取超前行动，及早发现引发危机的线索和原因，预测出将要遇到的问题以及事性发展的趋势和程度，制订出多种可供选择的应对计划，将危机控制在萌芽阶段。
2.企业主体原则。企业危机严重威胁企业的生存和发展，要切实提高思想认识，认真学习借鉴和吸取企业应对危机的成功经验和教训，强化内部控制机制，提高抗风险能力。
3.政府引导原则。政府要营造良好的社会氛围，积极引导企业建立危机管理机制；要在依法行政的前提下，强化外部监管和监测预警，快速处置企业危机，确保经济发展和社会稳定。
4.信息共享原则。企业危机管理机制应以充分的信息资源为支撑，政府要建立企业信息共享平台，汇集相关部门监管信息，为预测和处置企业危机提供决策依据；要推动政府与企业之间的良性互动，加强信息交流和工作配合，齐心协力抵御企业危机。
5.重点实在原则。企业数量庞大，管理基础参差不齐。要建立健全大中型企业、行业龙头的企业危机管理机制，通过试点积累经验、树立样板，再逐步在其他企业推广。
三、企业危机管理机制的内容
1.正确认识企业经营环境，强化危机意识。企业经营者不仅要有竞争观念，也要有危机意识；更要掌握危机管理方法，并把危机管理的具体措施落实到行动中。企业要认识到危机是可以管理的，只要具备健全的管理机制，即使危机来临也能够从容应对并将损害降到最低。此外，还要认识到危机中蕴涵的机遇，如果能恰当处理，危机也可能转化为商机。
2.组建企业危机管理机构，搭建管理平台，应组建企业危机管理小组，作为企业的常设管理机构，随时分析危机情境，重点分析危机信号，把握危机先兆。建立统一的管理平台，沟通各个部门与危机之间的对应与协调，以保证整个机制的有效性。
3.制订企业危机管理计划，明确防范意识。危机出现的时间、地点和造成的损害等虽然具有很强的不确定性，但可以根据本企业生产经营的特点及内外部环境的互动规律，提前预测危机，梳理危机可能的发生点，并对潜在的危机诱发因素做出应对预案。制订一整套危机管理计划，明确怎样防范，一旦危机爆发又应如何做出针对性反应等。合理利用一切所需资源使危机处理行为更加科学、有序、高效，避免危机处理时的盲目性、随意性和顾此失彼的现象。
4.建立企业危机预警，落实防范措施。在企业危机管理中，危机防范是成本最低的危机管理方式。在制定各项危机处理措施之前，都应建立有效的危机预防机制。在具体工作中，要根据自身特点，在内外部经营环境分析的基础上，及时捕捉信号，加以分析处理，将所有可能的突发危机事件列举出来，研究其发生机理，预测可能的后果。危机管理小组要密切关注企业经营相关的微观和宏观环境的变化趋势，及时发现危机前兆，超前解决，争取主动。
5.启动危机应急方案，应对企业危机。
[关键词] 营销危机 处理策略
市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。因此，深刻理解企业营销危机的内涵，全面探讨处理危机的对策具有重要意义:
一、企业营销危机与处理原则
企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：
1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。
2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。
3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。
4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。
5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。
二、企业营销危机的处理策略
当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？
1.诚信策略――树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。
2.转移性策略――重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。
3.缩减性策略――集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。
4.公关策略――沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：
一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。
二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。
三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。
5.创新策略――让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。
综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。
参考文献：
[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济，2008（1）
关键词：危机管理；公关危机；道；术
中图分类号：F27 文献标志码： A 文章编号：1673-291X（2011）07-0045-02
随着经济和社会发展节奏的日益增快，危机事件呈愈演愈烈之势，2010年，大连石油管道爆炸原油泄露、紫金矿业废水污染等多起危机事故的发生，让“危机公关”成为学界、实践界及社会公众的关注话题。
危机，是社会发展和文明进步的伴生现象，如同人必将面对疾病和死亡，危机管理是每个企业在发展进程中必须思考和解决的问题，危机公关是企业危机管理的重要组成部分。在现代社会的竞争发展中，企业的危机管理能力和危机公关水平彰显着现代企业的管理能力，也体现了企业的长远发展潜力。
一、概念的界定
（一）何谓企业危机公关
危机（Crisis）一词，源于希腊语Krinein，原义是鉴别和决断。就危机的定义，它指的是对组织的基本价值和行为架构产生严重威胁，要求组织在时间紧迫的情况下做出决策的情境状态[1]。
危机管理（Crisis Management），指的是组织通过危机的事前监控、事中处理与事后恢复，最大限度地消除或降低危机带来的损害的活动[1]。最佳的危机管理，是预防危机的发生。
企业危机公关（Corporate Public Relations in Crisis），属于危机管理中危机处理的一部分，指的是由于企业管理不善、同行竞争或外界特殊事件的影响而带来危机，企业所采取的解决问题、消除影响、恢复形象的一系列活动[2]。
（二）何谓道和术
《论语》中孔子云：“朝闻道，夕死可矣”，足见“道”在中国文化中的重要性，道，从字形来看，可解释为首领带着部下走，或是经过缜密思考后，朝确定的方向前进，它体现本元，揭示本质，具有很强的生命力和方向性，属于战略层面，在企业管理中，道是思想原则、战略指导和行为准则的概括与凝练，像一面旗帜，凝聚人心、统一思想；像一条水流，化解矛盾、指引方向。一个企业没有道，就缺乏灵魂。“术”，是方法和策略，是处理事务、解决问题的一系列活动，属于行为层面，在企业管理中，术是企业经营管理的方法、策略和行为的集合。正确的思想理念、先进的发展战略和与之相应的策略手段、方法行为，是企业成功之必须，一个企业，坚持正确的道，施以有效的术，才能获得长远的成功。
二、企业危机公关中的道与术
在中国企业危机公关的讨论中，可以用游昌乔提出的“5S”原则来归纳概括[3]。（1）承担责任原则（Shoulder the Matter）：企业出现危机时，首先是以负责任的态度调查真相、解决问题，而不是企图推卸逃避责任。（2）真诚沟通原则（Sincerity）：发生危机后，注重开诚布公的沟通，把造成危机的原因和解决问题的思路办法告知公众，去除谣言、恐慌和猜测。（3）速度第一原则（Speed）：解决危机的第一要务是迅速控制事态发展，避免问题蔓延或升级，以高效务实的措施来挽回局面。（4）系统运行原则（System）：处理危机时要系统运作、标本兼治，不能只解决表面问题而不追究深层原因或顾此失彼。（5）权威证实原则（Standard）：争取政府主管部门、独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，借权威第三方用事实说话来提高公信力和说服力，而不是企业单方面解释。
在以上危机公关原则中，第二至五条更侧重于危机公关“术”的讨论，第1条承担责任原更侧重于“道”的论述。孙子兵法关于“道、天、地、将、法” 的理论体系中，道，被放在第一位，道在企业管理中，就是企业的宗旨和值得追求的使命[4]，企业危机公关，一方面是“术”之斟酌，另一方面更是“道”之占位。
三、在术道合一中破解企业危机公关的迷局
企业危机爆发时，企业一方面要寻求解决危机、挽回形象的回天术，另一方面更要成就商业领袖的大商道。
第一，发生企业危机时，企业以负责任的态度来面对和解决问题，是危机公关的首要之道。企业的社会责任（Corporate Social Responsibility），意味着“一个企业必须为自己影响人们、社会和环境的任何行为承担责任”[5]。当企业危机只是企业内部问题而没有危机社会环境时，企业不必公开承担责任，但当企业危机已经造成对社会和环境不利影响时，就应承担相应的社会责任。
经修订于2006年1月实施的《中华人民共和国公司法》第一章第5条规定，“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任”，这是中国《公司法》对企业社会责任的首次明确。危机事件发生后，企业应本着对消费者、对公众和社会负责的态度积极采取相应的补救措施，在危机中表现出“我是负责任的”，而不是沉默隐瞒或对事实粉饰辩解，其最终结果是使企业陷入更被动尴尬的境地。
第二，行动胜于语言，快速的危机处理方案是企业危机公关的必要之术。危机事件一旦发生，当务之急就是启动危机处理程序迅速解决问题，阻止危机蔓延。危机处理程序至少包括三个环节：任务分配、危机处理和资源管理。
任务编组，是在危机发生时，企业迅速成立任务组，任务小组分为紧急应变组、危机处理组与营运督导组。紧急应变小组负责调查事故原因，提出危机应急措施方案，并避免危机扩大升级，控制危机解决问题；危机处理组负责接管危机事件的后续发展与善后恢复工作；营运督导组负责确保企业日常工作能够正常持续运营。
事故处理，是要掌控企业危机的事态情况，明确事件发生的深层原因和已造成的影响，调查危机事故相关责任人，制定解决危机处理问题的具体方案，并迅速积极组织实施。
资源管理，是根据危机的处理需要，合理分配包括人员、预算、设施的各类资源，保证危机处理迅速有效。
第三，建立高效通畅的危机沟通管道，是危机公关的不可或缺。危机发生后，通过媒体沟通等正式渠道阐明企业对危机事件的态度与挽救措施，旨在消除猜测或谣言。危机沟通中，对受害方的沟通是第一位的，应确定专人与受害者沟通协调、明确危机责任的承诺方式与承诺内容、制定赔偿方案和善后处理方案。对媒体，要向新闻媒介适时沟通公开调查情况和危机处理的动态信息。对政府部门，应实事求是地汇报事态发展情况，并征得必要的指示指导。对内部员工，应同步向员工公布企业的处理措施，搜集员工建议意见，传达控制不利影响和重建企业形象的具体措施。对其他公众，应根据事态发展情况，及时通报危机状况，多方面清除危机的负面影响。
第四，建立新闻发言人制度，是危机公关的重要措施。新闻发言人，是代表其他自然人或法人，如公司、政府或其他机构的身份发言，向记者宣传情况、回答提问的公共关系人员。2005年，国务院要求部分大型国有企业、医院、学校和金融机构建立健全新闻发言人制度，完善突发事件的新闻机制。建立新闻发言人制度，作用在于明确职责、消除恐慌、正确引导。健全的新闻发言人制度，是树立开放自信的企业形象的必要之举，训练有术、智慧从容的新闻发言，是挽回局面、提高公信度的有力措施。
第五，持续负责的危机善后处理工作，是危机公关的有力保证。“行百里者半九十”，持续负责的善后工作，是危机公关的必要延续。危机善后包括解决遗留问题、处理滞后效应和经验教训总结。解决遗留问题，除向公众告知危机处理情况外，主要是承担赔偿责任，推卸逃避是不能真正得到理解的。处理滞后效应，应密切注意公众等利益相关者对公司形象的意见，积极采取必要辅助措施来消除误会、挽回形象。
第六，强化危机管理意识，将危机管理贯彻到日后企业管理的各个层面。“福兮祸之所依，祸兮福之所附”，危机发生的本质往往是组织与外在环境关系长期不协调的总爆发，是强行的调整，危机是一个组织成熟所必经的环节 [6]。“欲正其末，必端其本”，在任何时候，未雨绸缪都比亡羊补牢高明。行之有效的危机管理才是避免危机的根本措施，国有企业和民营企业都应高度树立危机管理的意识，避免财产、人员和社会资源的不必要损失，如果只是在危机出现后企图以摆平媒体、事件当事人，甚至摆平政府的兵来将挡、水来土掩的思维方法来解决问题，则将企业置于社会公众的对立面，除加剧企业与社会公众间的矛盾，还给危机的复发发出危险的信号。
第七，在政府层面，应进一步加强企业社会责任的法律制度建设，使企业危机造成社会危害的理赔处理有据可依，同时，还需警惕企业危机公关中的权力魅影。BP公司在美国墨西哥湾发生爆炸事故后，美国政府责令其出资200亿美元建立赔偿基金来承担社会责任，赔偿责任的承担，不仅源于企业自身和政府的责任所在，更大程度是因为制度法律环境的保证。中国在现有法律制度基础上，还应进一步细化企业的社会责任和赔偿细则。同时，还需警惕危机公关中的权力魅影。给受害方和社会环境带来重大社会危害的企业，大多是发展具规模的大型企业，也是关系当地经济命脉的龙头企业，会受到当地政府的重视与关照，当公权力缺乏必要的监督和控制，寻租行为就容易滋生，我们应减少和避免企业危机的发生，更要警惕和清除危机公关背后的权力魅影，对涉案的国家公职人员问责处理。
参考文献：
[1]亲明阳，张慧彬.危机管理战略[M].北京：清华大学出版社，2009.
[2]岑丽莹.中外危机公关案例启示录[M].北京：企业管理出版社，2010.
[3]游昌乔.危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评[M].北京：北京大学出版社，2006.
[4]黄炎松.“连续创业者”的道与术[J].21世纪商业评论，2007，(4).
关键词：危机意识；企业管理；重要性
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-01
一、企业管理的危机源分析
在市场竞争如此激烈的今天，企业的发展充斥着危机，不管是来自外部还是内部，无不威胁着企业的发展。治标要先治本，因此，要应对危机就需要了解危机从何而来，对已有的危机进行分析，对隐藏的危机进行预测，从而将企业进行更好的定位。
1.外部危机
对于企业而言，外部环境为其提供了商机，但同时也带来了威胁。如果不能对机遇和挑战有一个明确的认识，那么就无法让企业有良好的发展。企业的外部危机需要从战略角度进行分析，对经营环境有一个全面的了解，才能够在经营管理过程中制定有效的方案。
企业的发展需要在符合相关法律法规规定的基础下进行，对相关的法律法规要进行细致的研究，并且将其用于企业自身的发展和规范。企业最大的危机源就是竞争对手，尤其是相同行业的对手，其利益是相互冲突的，因此在发展过程中需要对对手有充分的了解。古语有言：“知己知彼，百战不殆”，因此只有对对手有一个清晰的认识才能对自身的发展有一个更好的定位，将企业自身的优势充分发挥出来。对他人的成功经验进行总结，取人之长、补己之短是推动企业进步的最好方式，因此企业需要总结并运用对手的经验，以完善自身的发展。
2.内部危机
企业内部的危机对于企业而言是致命的，因此企业需要对内部管理有一个清醒的认识，从经营战略、内部管理、经营财务三个重点入手进行分析。随着经济的发展，市场竞争也日趋激烈，企业要实现长足的发展，就必须要有科学的经营战略，做出具有前瞻性的运营决策。在企业发展的过程中，风险与机遇是并存的，因此在抓住机遇的同时也要注意风险的防范，盲目的发展会对企业造成毁灭性的打击。企业的内部管理是影响企业发展的重要因素，企业的发展效果很大程度上取决于管理的好坏。人才是企业发展的推动力，因此人才的管理至关重要。企业科学的人力资源管理能够对人才起到吸引作用，并且充分激发企业人才的潜能，从而促进企业经济的发展。对于企业而言，财务部门是企业的核心，如果企业的财务处理不善，导致资金无法流通，就会损害到员工的利益，进而引起员工的不满。当员工对企业产生不满情绪时，其工作效率就会下降，从而加深内部危机。
二、企业危机的预防措施
对于企业而言，无论发展的现状如何辉煌，都不能产生丝毫的懈怠，需要时刻提高警惕，树立起危机意识，并且建立健全相关的管理体制。危机意识能够推动企业的发展，让企业实现高效的运营，成功的危机管理能够将企业面临的危机进行缩小甚至解除，让企业重新恢复正常的发展。
1.树立正确的危机意识
对于企业而言，“居安思危”的意识需要贯穿在平时的运营管理过程中，让员工从思想上对工作进行高度的重视，从而提高企业整体的效率。企业的最高领导要起到示范作用，以自身作为典范，带动员工树立正确的危机意识，以保证企业在面临问题时全体员工能够从容应对。员工危机意识的增强能够为企业提高抵御危机的能力，将企业的损失降到最小。
2.建立有效的预警系统
对于企业而言，危机预警系统能够为企业提供准确预警信息，在外界经济出现变动时，为企业提供最新的变化数据，企业可以从中进行分析，以制定相应的应对措施。危机预警系统能够在市场发生重大变化之前进行预警，例如经济危机、金融风暴来临之前，企业能够提前做好准备，以降低经济危机给企业带来的影响。由于危机预警系统为企业提供的是第一手资料，因此资料的可信度以及准确性都较高，更利于企业进行鉴别分析，从而制定危机预防措施。
3.制定相应的管理计划
企业在进行危机应对措施的制定时，需要考虑到危机源的不同，不能仅仅是笼统的应对方案，而没有具体性和针对性。企业的危机管理计划需要具体、可操作，在危机爆发时能够直接进行取用。危机应对措施的制定需要具有灵活性，能够根据实际的变化进行灵活的变动，从而使得一个方案能够应对多种问题。在危机管理计划制定的过程中还需要考虑多方面的因素，例如危机影响群体、危机影响后果等，全面的考虑能够使得管理计划更加科学、全面。
4.进行危机的模拟训练
常有军事演习、消防演习，对于企业而言也可以进行危机演习。危机模拟训练能够对企业管理知识、员工心理素质等进行考核，并且提高管理人员的快速反映能力。不定期的危机模拟训练能够让企业内部处于高度警惕的状态，从而提高企业应对危机的能力，在真正危机到来时从容应对。企业在管理过程中需要制定相应的危机应对措施，危机模拟训练能够对制定好的措施进行检测，验证其是否具有可行性和有效性。
总之，面对如今经济全球化的发展趋势，企业在获得机遇的同时也面临着挑战。企业需要树立正确的危机意识，能够居安思危，用长远的眼光看问题。在企业经营管理的过程中要对危机源有清晰的认识，从内因和外因双方面进行分析，强化内部管理，增强抵御外部危机的能力，从而推动企业实现长足的发展。
参考文献：
[1]芮明杰，张良森.企业危机管理过程中的组织学习研究[J].上海管理科学，2006（06）.
[2]张磊，陈小林.我国行业协会的现状及对策建议[J].四川理工学院学报（社会科学版），2006（04）.
【摘要】企业在发展过程中将不可避免的面对危机，在当下的自媒体时代，媒体在企业危机事件中扮演的角色愈来愈重要，所以，企业在面临危机时，要掌握必要的公关传播策略，才会致使企业在危机中顺利脱险，进而保存实力，重新走上新的发展道路。本文以一定的企业公关案例入手，在分析企业危机公关基本内涵及特点的基础上，提出企业危机公关在不同阶段的公关传播策略。
关键词 危机公关公关传播策略
危机公关诞生于美国，在1903 年被称作是“现代公共关系之父”的记者艾维·李和他的朋友合作创立了最早的公关公司新闻宣传事务所，该公司给客户提供相关的公关服务。①相较于国外，我国的危机公关起步较晚，但随着企业的不断发展壮大，面临的危机层出不穷，危机公关的挑战也在飞速地增加。
一、企业危机公关的内涵
危机公关是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。②这个定义是从宏观角度所做的解释，更侧重的是危机的管理，但从具体操作层面上来说，企业危机公关，则是指在经营过程中，企业在相关公共关系职业道德规范下，针对可能由于政策或环境等外部因素或自身管理不善，同行竞争等原因给企业造成的危机展有组织、有计划，系统地调动内外一切资源，利用传播技术和工具进行的一系列有针对性的预防、消除危机、恢复形象的行为。③企业在危机公关中采取的应对措施，要很好的处理企业和媒体、企业和公众，以及企业内部之间的关系，既要使企业内部保持一致的声音，同时也要负责任地应对媒体和公众，并且要掌握一定的危机公关技巧，及时向媒体和公众提供真实的情况，避免媒体的大肆渲染和舆论的倒戈，任何一方的关系处理不好，都会导致整个危机事件中危机管理的失败。
二、企业危机中不同阶段的公关传播策略
国内外的学者都对危机管理从不同方面给予了阐释，其中，斯蒂文·芬克在《危机管理》等著作中从不同领域对危机以及危机管理进行了阐述，并且提出“五个阶段”理论，即企业危机潜伏期、企业危机爆发期、企业危机扩散期、企业危机处理期、企业危机处理结果和后遗症期。对待不同时期的企业危机阶段，危机公关策略也不尽相同，当企业面临危机的时候，要能够清晰地辨别出危机所处的阶段，并有所侧重的采用相应的公关策略。
1、企业危机潜伏期的危机公关策略在这个阶段的危机，是最容易进行控制但也是最容易被忽略的阶段。在这个阶段的危机公关策略中，企业相对处于主动的地位，危机的控制主要集中在日常的经营管理上，将功夫下在平时，在危机蔓延的时候，企业才能有条不紊地应对和控制。（1）对外传播：注重经营、维持和媒体长期、稳定的关系。企业在日常的经营中，要注重经营、维持和媒体长期、稳定的关系，虽然企业和媒体各自有不同的目标、责任和使命，而且从媒体的特点来讲，媒体需要具有爆炸性和新鲜性的信息，从媒体的使命来讲，媒体有责任将信息告知大众，但是，企业如果能和媒体维持长期、稳定的合作关系时，当危机发生时，企业可以第一时间得知，以便能够迅速采取措施，不至于陷入被动地位，还可以防止事态的扩大。在危机后期处理中，如果能和媒体保持良好的合作关系，也会对企业的危机管理减少不必要的损失。
（2）对内传播：对相关工作人员的公关传播策略进行培训。由于危机的不可预测和不可避免的性质，企业在日常的经营中要对相关的工作人员进行公关传播策略培训，可以委派工作人员去进修、培训，也可以请相关领域的专家来公司讲解相关的专业知识，以此提高企业工作人员应对危机的敏感性和处理能力，加强危机的应变能力，增强灵活应对媒体的能力。这样，在面临危机的时候，就会避免自身混乱的状况发生。
2、企业危机爆发期的危机公关策略在此阶段中，危机的爆发都是呈现爆炸式的，危害也是最大的。企业危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的速度和巨大的压力，在这个阶段主要有四个典型的特征：（1）在强度上事态逐渐升级，由不为人所知达到引起公众广泛注意；（2）事态引起越来越多媒体的注意；（3）烦扰之事不断干扰正常的动；（4）事态影响了组织的正面形象和团队声誉。该阶段企业的危机公关能不能发挥最好的作用，也就决定了事态的发展和变化。④（1）设立新闻发言人，通过企业的官方途径向大众呈现真实的信息。危机公关的传播管理过程涉及三个变量因素：传者——危机新闻中心(新闻发言人)、媒介和受传者——公众。⑤在这个阶段，企业需要设立新闻发言人，能够站出来，主动澄清事实，告诉大众的真实情况，避免谣言四起，混淆视听。利用企业的网站、微博、微信等官方途径对危机进行正面回应。如果是有人蓄意为之，则要摆明立场，查明真相，但是，如果证实了危机的存在，要主动承担责任，不应该推脱，欺骗大众。对待企业存在的错误和问题，第一时间向大众致歉，以求得大众的原谅，从而营造对公司有利的舆论氛围。
（2）配合相关部门的调查，及时向媒体、社会提供真实可靠的危机处理措施。在这个阶段，如果危机波及范围广，影响大，相关部门就有可能介入调查，企业则需要积极配合相关部门的工作，及时向社会提供真实可靠的信息，对于已经存在的问题，要公布危机处理措施，向大众呈现出一个敢于承担、负责任的企业。争取掌握对危机处理和控制的主动权，增强对媒体报道的控制，引导各个媒体的报道朝着解决危机、有利于企业的方面，而不能推脱，听之任之。
3、企业危机扩散期的危机公关策略危机扩散期这是五个阶段中时间较长的一个阶段，如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间，此阶段主要是矫正危机突发期造成的损害。⑥
（1）公司高层出面应对，承诺应对措施。在危机扩散期，有可能问题升级到一定的层面，若波及范围广，影响恶劣，则需要公司高层出面应对。例如，在“富士康跳楼事件”中，在“7 连跳”之后，富士康集团高管亲自面对媒体，表示了富士康的歉意，并进行了一系列的安抚和补救措施，同时也表明了勇于承担责任、乐于改进内部管理的态度，“第11 跳”之后，富士康总裁郭台铭从台湾飞赴深圳并首度开放工厂，正式揭开危机处理序幕。公司高层的出面应对，或澄清事实，或者承诺应对措施。在此阶段中，更容易爆发企业内、外深层次的问题，企业要借此危机机会，挖掘出并解决企业存在的问题，以绝后患。
（2）发挥意见领袖的作用。在这个阶段中，企业可以选择一定数量的意见领袖，参与到危机应对过程中，有可能是提出需要解决问题的角色，也有可能是出谋划策的角色，无论是什么角色，都要选择代表企业不同消费群体、不同关注群体的意见领袖，把意见领袖作为中间环节，发挥意见领袖引导舆论的作用，完成企业和公众之间的二次沟通。
4、企业危机处理期的危机公关策略危机到这个阶段，企业面临的危机状况逐渐明晰，所发现的问题也日渐清楚，而且如果在此阶段之前，采取的措施正确，企业往往会顺利解决引发危机的关键事件，度过企业的最危险阶段。但危机所带给企业的损失以及名誉的损害还存在，企业则要经过长期的形象修复过程。
（1）策划组织一系列的公关活动，修复企业形象。对于已经受损的企业形象，企业的修复则需要经历很长一段时间。根据企业的特定需求，可以举办诸如慈善、赞助等公关活动，一点点地修复已经受损的企业形象，改善企业在受众心目中的形象。危机虽然因其不可预知的危害让人心生惶恐，但危机中也存在着机遇，如果企业能在危机修复过程中，赢得社会、受众的原谅和尊重，将会为企业的发展迎来新的机遇。
（2）增强企业的社会责任感。虽然企业的经营目标是增强销售额，提高利润，但是每一个企业都应该有社会责任感。对于企业危机的爆发，很多都是为了一己的私利，不惜铤而走险，进而对社会、受众造成危害。企业的社会责任感应该是落实在每一个行动中，而不是为了赚足眼球而作秀，营造对社会有责任、有担当的文化氛围，从企业的管理层到企业的员工，都能形成这样的责任感，从每一个小细节中降低危机产生的可能性，从源头上将危机控制在可以管控的范围内。
5、企业危机处理结果和后遗症期的危机公关策略
危机处理风暴过后，虽然度过了危险阶段，但由于危机的不确定性，企业还是不能掉以轻心。由于网络的便利性，企业时时刻刻可能站在公众检验的风口浪尖上。在这个阶段，企业如果能够提出自己的预警机制，将会发挥事半功倍的功效的。
值得指出的是，危机公关只是企业面临危机中的一个处理环节，只是危机管理中的一部分，只有处理好了危机管理中的每一方面，才有可能帮助企业度过危机。而且企业的危机应对过程是一个很长期的过程，企业受损形象的再造过程也不是一蹴而就的。在实际的危机处理过程中，很难明确区分出危机具体处在哪个阶段，最重要的是当下的应对，目标是最大限度地减少危机的危害，降低企业危害成本，最有成效地维护企业形象。危机公关是架构企业和媒体、公众的桥梁，企业危机公关在危机处理中发挥着重要作用，只有做好危机公关，处理好危机中企业和媒体、企业和受众的关系，才有可能为危机处理营造良好的舆论环境、外部环境，才有助于企业度过危机，发掘并解决问题，并重新走上新的发展道路。
参考文献
①胡百精：《危机传播管理》[M].中国人民大学出版社，2009
②艾伦·森特：《森特公关关系实务》[M].中国人民大学出版社，2009
③鄢灵慧，《网络环境下企业危机公关策略研究》[D].南昌大学，2013
④王朋进,《危机事件的互动关系》[J]《. 传媒观察》，2005（4）
⑤李莉，《企业危机公关传播策略研究》[J]《. 广东财经职业学院学报》，2007（6）
⑥沈李龙，《农夫山泉为何成为竞争中的常青树》[J]《. 舆情观察》，2013(7)
关键词营销危机营销环境策略
进入21世纪以来，全球范围内的各种突发事件不断发生。由于危机爆发后往往给企业带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭。所以对营销而言不仅要面对激烈的营销竞争，而且还要应付各种突发事件危机。忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业带来重大的损失，甚至危及到企业生存。因此，深入探讨营销危机的发生原因，并相应提出有效的抗御策略、原则处理方法和重塑方法具有重要的现实意义。
1、营销危机的产生原因
根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。
营销宏观环境外因主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。例如战争、政权更替以及政治动乱带来的影响；社会文化中的一般价值的重大改变；地震以及其他自然灾害的降临；与企业有关的国家法律、法令与政策的影响等。这些因素属于不可控制因素。
营销微观环境外因主要是指由企业内部环境因素，竞争者、供应者、营销中介、顾客和大众等引发的危机。例如营销部门与其他部门关系不协调；强劲竞争对手的介入与发难；与供应者、营销中介的经济纠纷等。这种因素属于半个可控与半个不可控制的因素（不是完全可控）。
企业营销管理内因主要是指由营销管理问题所引发的，例如重大营销决策失误、企业市场定位失误、重大营销活动事故、营销管理不善等。
不过，值得注意的是，外因营销危机同内因营销危机两者是相对而言的。在现实企业活动中，它们是相互交叉、互为因果的关系，但在具体的营销危机中，必定是其中某一种原因起主导作用。这种划分有利于揭示营销危机成因中的主要矛盾，并推出相应的抗御策略。
2、营销危机抗御的策略
根据营销环境、危机发生原因和危机发生阶段的不同，营销危机抗御的决策可分为三个策略。
首先是预防策略阶段。在这个阶段，企业未发生危机，但企业应作好营销危机发生前的预测和预防工作。主要是分析预测可能发生的危机情况，营销管理人员应当关注与本企业营销相关的各种宏观、微观环境因素的变化趋势，然后从对因素变化的动态分析中预测可能发生的营销危机。对预测出来危机情况制定应对措施与做好组织准备，进行必要的危机预案演练和员工危机培训，使得尽量减少危机造成的损失。
其次是减缩策略阶段。这个阶段是由于营销宏观环境外因和营销微观环境外因而产生的。一般是由于营销环境中某一部分对本企业产品服务的观念或需求发生变化并产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。
如果这样做的效果还不是很好，公司就可将企业的营销范围和规模大幅度缩减，可以采取例如将受到不利影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产；尽可能保存技术实力和能力很强的工作人员，全力维持几个能继续赢利的产品项目（逐渐积累一定的资本）渡过难关。
最后是转移策略和联合策略阶段。这个阶段是由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁，这时企业可考虑实施转移策略和联合策略。主要包括产品用途转移，即寻找产品的新用途，扩大产品新功能为顾客提供焕然一新的产品；市场转移，即通过市场重新定位使产品转入到一个安全或较好的领域，这种市场转移可以是从主要市场转移到次要市场；资源转移，即将企业的资源转移到生产其他产品的行业或部门；联合，即寻找经营状况良好的伙伴，与其合资、或合作、或组建策略联盟、或实施合并，以利用其他公司的例如技术、人才、产品、市场渠道、资金等资源继续生存或发展。
3、企业处理危机的原则与方法
凡危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。企业遇到危机时企业至少应有心态处理危机的原则，同时具有重塑方法如下：
3.1处理危机的原则
（1）快速反应原则。这样做能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境和产生。主要在：①营销宏观环境方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；②营销微观环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；③企业营销管理内部方面，如员工的情绪紧张、生产计划的调整、职工情绪低落、规章制度不遵守等；④经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。
（2）坦诚原则。告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。
（3）人道主义原则。也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机处理中首先要考虑人道主义的原则。凡有人伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施，才能得到受害者和公众的谅解。
（4）维护信誉原则。企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，最终目的也是为了维护企业的信誉。
（5）及时总结危机教训原则。营销危机过后，企业要认真总结、反思危机状态下企业营销管理活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的许多现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，同时还要进行危机管理的模拟训练，定期的模拟训练可以提高危机管理小组的快速反应能力。这样，一旦需要，公司就能镇定自若地用有效的沟通来对问题做出正确的应对。强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机应变计划是否充实、可行，从而提高对未来营销危机的防范与抗御能力。
3.2重塑或企业化险为生
企业重塑时都要抓住媒介关注的机会，反复重申品牌承诺。危机发生时应以最快的速度启动危机解决方案的合适措施，在采用解决方案和措施时公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益，凡事应优先考虑公众的利益，即把“公众的利益放在首位”，及时采取有效的措施来处理危机，尽量减弱危机造成的负面影响，即善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，同时应建立召回制度，这样有利于维护企业的形象。同时还应该建立盟友关系和建立有效的信息传播系统。
建立盟友关系的方法通常是找到一个第三方，向其沟通相关信息并建立盟友关系，以使他们在争议发生时，能加强外界看待问题的可信度。可以邀请权威机构（如政府主管部门、质检部门、公关公司）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感。
关键词：营销安全 预警系统 预警管理
0 引言
这次金融危机中，有许多企业在营销过程中由于长期不注重营销安全而产生了营销风险和营销危机，从而因债务问题和产品积压问题而陷入破产境地。但也有部分企业在一直注重营销安全问题而使其并未受到影响，相反他们还在危机中增强了自己的实力，销售仍然蓬勃发展。这次金融危机使企业界重新认识到营销安全的重要性。改革开放以来，我国的经济一直高速的发展，但我国企业对营销安全问题认识不足，他们的成功往往是建立在高风险和盲目行动基础上的。在我国市场上这些不规范的，同时伴随着高风险和高危机的营销行为告诉我们，加强对企业的营销安全研究，强化企业的营销安全意识，建立企业自己的营销安全管理体系，全面实施企业营销安全预警管理，已经刻不容缓。
1 营销安全的含义及必要性分析
1.1 营销安全 从营销工程的角度来看，营销安全是指营销线上的营销流不会因为来自企业内部和外部的某些因素的冲击而使流量减少、流速减慢。从普通营销学角度来看，是指在企业营销过程中，企业不会因为受来自企业内部和外部的营销风险或营销威胁的影响，引发严重的营销事故或营销危机，造成企业的营销损失或营销失败，从而保持的可持续营销状态。
企业营销活动，实质上是营销流在营销线上的运动过程。这个过程，有其自身的运动规律，并由一系列要素支撑着。当这些要素保持稳定时，营销流就能正常地运行，而当这些要素发生变化时，企业就必须采取相应的应变措施，以适应新的形势，保持营销活动的正常运行。若这些要素发生变化时，企业并未明显的意识到，或曾意识到了，却未果断采取措施，就会形成营销危机。因此，企业必须加强营销安全管理。
1.2 加强营销安全管理的必要性 企业在营销过程中加强营销安全管理，可以降低营销危机和营销事故的产生。营销危机是来自企业内部或外部的某些要素对营销流正常运行过程中的一种威胁状态。这种状态一旦产生作用，营销流的正常运动就会受到影响，就会演变成营销事故。营销事故是营销流运动过程中出现的破坏性事件。
仅08年上半年，我国就有6.7万家规模以上的中小企业倒闭，破产企业数量较去年同期有大幅增长，可见我国企业面对危机时在营销过程中的不足。与我国类似的，全球破产企业数量也呈持续上涨趋势，这就告诉我们在企业营销过程中推行营销安全管理已成必然趋势。系统分析影响营销安全的基本因素，全面建立企业营销安全的预警系统和防护系统，从而即可防止营销危机和营销事故的发生。
2 营销安全的基本内容
营销安全涉及到企业经营管理的各个环节，它不仅与企业的营销活动息息相关，还涉及到经营管理、财务管理等企业生产经营管理的各个环节，其内容非常广泛，单从营销工程的角度来看，有三个基本内容。
2.1 品牌安全 品牌是一个企业的象征，是企业营销活动中最基本的环节。要创立一个品牌并不容易，不仅需要大量的、长期的投资去做广告，促销和产品包装，而且长期维持一个好的品牌则更不容易。在某种程度上可以这样说拥有品牌就等于拥有了市场，丢掉了品牌就等于丧失了市场。一个企业一旦品牌倒了，那它的整个营销过程就很难继续进行下去。因此，品牌安全是营销安全的基本内容。
2.2 营销线安全 营销线是企业营销活动的生命线，是企业与市场之间相互交流的通道。企业的产品通过这条线源源不断地进入市场，而产品在市场中销售所获得的货币通过这条线又源源不断的进入企业。保持这条线的稳定与通畅，是营销安全的重要任务。
2.3 营销流安全 营销流安全是营销流在生产运营过程中，不会因为某些因素的影响而出现危机，导致其整个营销流流速和流量大幅度减小。营销流是在营销线上运动着的载体，企业营销的目标就是要实现营销流流量、流速的最大化，衰减的最小化。只有当流量、流速最大化，衰减最小化时才可能实现投入最小化，利润最大化。因此，营销流的安全，是营销安全的核心内容，是企业推进营销安全管理必须控制的因素。
3 企业营销安全预警系统的框架
预警管理，是企业营销安全管理的核心内容之一，做好预警管理，是做好营销安全管理的关键。根据预警管理理论，企业营销安全预警模型，这是企业建立一个以营销安全管理制度为基础的早期预警体系，企业的整个营销安全预警体系，都是在这一模型中进行的
3.1 企业营销安全预警监测系统 企业营销安全预警活动的前提，是确定企业营销活动的各个重要环节都作为被监测对象， 即可能出现营销危机和营销事故的活动环节和领域。这有两个任务：一是对企业营销活动，以监测其过程，并对监测的对象同其它活动环节的关系状态进行监视；二是对大量的监测信息进行分析处理，建立信息档案。
3.2 确认预警对象的指标和原则 通过理论分析和实证调查，找出影响企业营销活动过程中的各种安全因素，然后分析这些因素，可得到分层次的因素集合，这就是要建立的企业营销安全预警指标体系。
3.3 确定临界区域 临界区域是指确定企业营销安全层次的值域，每个层次都相对应对一个值域。要确定企业营销安全的状态，就必须先确定企业营销安全层次的临界值域。
3.4 识别、诊断和评价 通过监测分析营销信息，可确立企业营销活动中已经存在的营销风险和将可能发生的营销危机趋势。识别的任务就是要选出“适宜”的预警指标来判断企业的哪个营销环节即将或已经发生营销危机。诊断是对各种已经被识别到的营销风险和营销危机，进行系统的分析和对发展趋势的预测。诊断的工具就是从识别的过程中所确定的企业特有的和社会相统一的评价指标体系。评价是对已经确认的营销风险和营销危机进行风险评估，以明确企业在这些营销危机和营销风险的冲击下会继续遭受怎样的打击，包括企业损失评价和社会损失评价。
3.5 输出企业营销安全值 在识别、诊断和评价的基础上，全面分析处理各环节的企业营销安全信息，进行汇总分析，得出企业总体营销安全状况。并立即制定企业营销安全状况报告，上报给企业营销管理决策者进行决策。
3.6 企业营销安全管理决策 企业决策者根据其报告的企业营销安全状况，做出营销管理决策。如果企业营销处于安全状态，则应继续监测；如果不安全则应立即采取相应的处理措施。
4 企业实施营销安全预警管理应注意的问题
企业在构建了营销安全预警系统之后，要在企业营销活动过程中积极实施营销安全预警管理，它是对整个营销过程进行全过程、全方位的监控，并对可能出现的营销风险和营销危机进行预警。企业在营销过程中要避免营销危机和营销事故的发生，就要积极推进企业营销安全预警管理系统。
4.1 树立企业营销安全的观念 企业缺乏营销安全观念是最大的营销危机。一个知名的“百年老店”是不可能一蹴而就的，它需要科学的管理，更需要代代人精心呵护。企业，尤其是企业的领导者首先必须要有企业营销安全的理念，才有可能塑造出一个知名的“百年老店”。通用汽车这个全球最大的汽车公司，正是由于近年来不注重营销安全，才使这个拥有百年历史的巨人也倒在了这次经济危机的洪潮之中，在6月1日正式宣布了申请破产保护。
4.1.1 认识企业营销安全的意义。企业必须清楚的认识到，营销安全对企业发展的意义，正确处理好发展与安全的关系，让企业的发展能走在安全的轨道上，而不是以牺牲安全为代价。片面强调发展又忽视安全的行为，这只能加速企业走向灭亡。
4.1.2 了解企业营销安全知识。要树立企业营销安全观念，必须学习营销安全知识，掌握营销安全管理的基本技术。如果对企业营销安全一无所知，就谈不上企业营销安全管理，当然也更谈不上采取相应措施去保障企业营销安全。
4.1.3 健全企业营销安全理念。在一些企业里，其主要领导人的经营理念都是有很大风险的，而企业要推行安全营销，就必须有一套正确的企业营销安全理念，作为指导企业一切营销活动的理论基础。只有当企业营销安全理念深化到企业营销过程的每一个环节，企业营销活动才能真正安全。
4.2 加强营销安全审计 就象巨轮在大海中航行需要定期检查一样，企业营销也需要定期审计。全面、及时的营销安全审计，是加强营销安全、防止营销危机的重要措施。
4.2.1 建立营销安全审计机构。在市场部设立安全营销审计人员或设审计机构，无法设立专门人员或专门机构的企业，至少应设专门职能，负责对企业的营销安全进行全面审计。
4.2.2 定期和不定期进行营销安全审计。企业营销安全审计人员和审计机构应定期或不定期的举行局部或全面的企业营销安全审计活动。从实证研究看，对企业进行局部性的营销安全审计，至少一月审计一次；全局性的企业营销安全审计，至少应一季度审计一次；而对高危营销环节的营销活动，每周、甚至每天都应有营销安全审计活动。
4.2.3 编制审计报表。企业营销安全审计人员和审计机构应根据企业营销安全审计的结果，及时给出企业营销安全审计报告，提交企业管理决策部门。在审计报告中，必须划分出企业营销安全的等级，并对各等级的状况进行详细地描述和分析，找到其影响因素、预测其危机的发展趋势，并指明其可能造成的危害程度。让公司决策层十分清楚企业营销的安全状况，以便及时采取有效的措施保障企业营销的正常运行。
4.2.4 提出解决危机保证安全的措施。企业营销安全审计人员和审计机构应根据企业营销安全审计结果，提出保障企业营销安全的基本措施。这些措施必须包括其所针对的问题、解决的具体方法和期限、执行措施的具体部门等等，使这些措施必须具有可操作性。
4.2.5 效果跟踪。企业营销安全审计人员和审计机构应对其提出的营销安全解决方案和管理措施的实施状况进行全程追踪，核查其执行情况。如果未达到预期效果，必须及时调整更新措施，直至圆满解决所有问题。
4.3 建立企业营销安全预带管理制度 要推进企业营销安全预警管理，企业必须建立起统一、完善的营销安全预警管理制度。只有建起企业营销安全预警管理制度，企业才能把营销安全预警管理纳入企业的日常活动中，从制度上来保证企业营销活动的安全性。①营销危机管理制度。包括营销危机的预防、识别、处理，以及营销危机的总结等基本内容。②营销事故管理制度。包括营销事故的预防、发现、鉴定、处理、总结等基本内容。③营销安全审计制度。包括审计的对象、内容、时间、方式、结果等基本内容。④营销安全奖惩制度。对营销安全贡献大的个人和部门给予奖励，对造成营销危机和营销事故的个人和部门给予惩罚的具体措施。⑤营销安全教育培训制度。对企业全体员工的营销安全知识和营销安全理念的教育培训，以及对造成企业营销危机和营销事故的责任人员的教育、培训和提高等制度。
5 结束语
企业在营销过程中必须加强营销安全，营销安全涉及到企业的生死存亡，企业必须予以高度重视。并在建立企业营销安全预警系统框架的基础上，对企业营销过程中的各种行为和收集到的信息进行系统分析，及时实施营销安全预警管理措施。这样企业才能有效防止营销危机和营销事故的发生。
参考文献
[1]贾昌荣.营销的安全安全的营销[M].中国社会科学出版社.2008.
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