时间：2024-01-19 14:44:19
信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生了深远的影响。特别是以互联网为传播媒介的网络广告成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间，并且有了很大的发展。伴随着这种发展，电脑、网络、多媒体等新技术改变了整个社会的面貌，改变了人们学习、工作、生活、交流的方式，改变了政府管理和商业活动的模式。从此，人们不用见面也可以顺利沟通，各种信息变得无限丰富，只有人的能力接受不了的信息，而没有人找不到的信息，这就是网络时代的来临。而在这种时代背景下，广告更扩展到了无限的网络和手机等新兴电子平台，比如聊天软件、网络游戏、搜索网站和新闻网站、手机短信和彩铃甚至电话的等候录音里都可以放入广告的元素。在信息时代的今天，人们的生活日益丰富，宣传手段日新月异，广告也要不断丰富、不断变化，才能适应时代的发展。
与传统广告相比，网络时代的广告发展呈现出这样的特点：首先分类广告初具模型。网络分类广告因形式简单、快捷、费用低廉、更新快，便于消费者集中比对，面向中小企业和个人，针对性强。消费者和企业在需要时才点击，不是强制性广告，因而更能被网民接受。同传统媒体相比，网络更适合分类广告，因其展示空间更大，交互方式多样，不受地域限制，信息量大，也为广告投放者乐于接受。广告行业分类包括IT、通信、家电、汽车、招聘求职、旅游、房地产等20多个行业，可满足各行各业信息的需求和网民的信息查询需求。
其次，运用网络软件提高广告效应。时下登录一些网站，在浏览产品的同时，还能用网站提供的3D软件360度全方位立体浏览产品的外形和构造，这一切都既逼真又富有娱乐性，这就是典型的信息时代的广告方式。广告有了通过远程平台向顾客提供大量信息的机会，通过逼真的电脑模拟，顾客不一定非要亲自到销售网点才能看见和体验产品的外形和性能，尽管网络还不能提供触觉和真实的体验，但是电脑模拟却可以有比以往更强大的优势来吸引顾客的眼球和调动顾客购买的积极性，这在20年前还是不可想象的，而现在却是行之有效的广告方式。有人说：“信息时代的经济是眼球经济。”所以通过高科技的手段来让更广泛的顾客接受自己的产品就成了信息时代广告的一大课题。成功的广告例子就是电脑游戏。现在的电脑玩家不知道《极品飞车》这个赛车游戏的恐怕很少，这个电脑游戏几乎录入了所有世界知名汽车制造商的名车，并以最逼真的驾驶体验来娱乐玩家，很多青少年都是这个游戏的狂热拥护者，而这些青少年就是若干年后的真正汽车的主人，汽车制造商在吸引他们的同时也为10年后自己销售额的增长埋下了伏笔。
再次，网络广告与传统媒体广告的互补与合作实现了发展的双赢。一段时间以来，一些媒体认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁，甚至给人的感觉是，由于信息时代的到来，传统媒体将面临十分难受的境地。但随着时间的推移，与预料中的相反，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批大批的广告投入反而使得许多传统媒体在经营上如日中天。网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展。可以说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，出现了双赢的结果。从中也可以得到一些启发。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是擅用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保持高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补多年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也就建立起了一种新的媒体联动关系。
网络时代的广告以其传播范围广、交互性强、针对性强、感官性强等特点，发展越发迅速，然而，任何事情都具有双面性，伴随着信息市场的进一步扩张，广告在取得了前所未有的发展变化的同时，也暴露了一些问题，比如网络分类广告面对的地域极其广泛，这就限制了它的信息的实用性，当受众需要某种信息时，在互联网上很容易查找到，但是查找到并不一定能够用到，往往要受到地域性的限制，看到拿不到，当然可以使用邮寄的方式，但是其真实性让人不敢恭维。并且由于分类信息量大，不便于维护，其时效性受到了极大的挑战，也许当你看到某个信息时，它的实用性已经不存在了，这样受众会有上当受骗的感觉。信息量大是一件好的事情，但是相对于有固定需要的消费者来说，信息的过量就是泛滥，大大降低了效率，浪费了时间，并且还不一定可以找到自己需要的信息。
广告本身不是新鲜事物，传统媒体曾经在广告的历史上呼风唤雨，直到现在它还扮演着一个非常重要的角色，而网络广告才是“小荷才露尖尖角”，但是作为触觉敏锐的广告人，应该“山雨欲来风满楼”地意识到随着网络时代的到来对广告发展模式的影响和改变。但毕竟网络时代的广告发展才刚刚萌芽，流通环境、法治系统还都有待进一步完善，众多的广告机构大行其事，造成一些信息的过载、过时、失实和误导，乃至出现假冒伪劣信息产品。为了使得信息时代的广告发展早日进入快车道，并且有序健康地发展，应该建立信息资源共享制度，完善相关的法律法规，防止广告市场中出现信息混乱、信息失真、信息干扰等现象。
网络时代的广告有序健康的发展是前提，但真要实现广告宣传的目的，创新才是根本。不论是用新的技术、新的观念，还是老的技术旧貌换新颜，都是创新的一种。无论是网络的广告、杂志的广告，以及间接的电影和游戏的广告等，这些广告形式都是在信息时代以科技为基础，融合21世纪新时尚和新生活而进入千家万户的，而这些改变同时也改变了广告侧重的内容和风格。在我们生活的网络时代，生活中充斥着各种各样的广告，所以如何能使广告脱颖而出、独具特色；如何能在短暂的时间里运用无限的手段给客户和大众留下深刻而良好的印象；如何能将广告变有形为无形，使广告融进每一个百姓的日常生活，这些将是网络时代广告发展的关键。
（作者单位：吉林公安高等专科学校）
编校：郑艳
随着科技的进步和经济的发展，人类社会已经进入网络经济时代，经济环境已经发生重大变化，会计作为经济管理系统的子系统面临着巨大的冲击，网络时代的来临使得会计赖以生存的社会环境发生重大的变化，会计必将由传统形式演变为网络会计。
一、正确理解网络会计的含义及其特征
所谓网络会计，是指在互联网环境下对各种交易中的会计事项进行确认、记量和披露的会计活动。网络会计实质上是建立在网络环境基础上的会计信息系统。网络会计针对不同的披露对象可以分为三个类型：
一是关于企业内部网。企业的内部网实现了企业内部各个部门的信息交流与共享，优化了企业内部的资源配置。采用“防火墙”技术与互联网隔离可以使会计数据得到安全、保密的保障。
二是关于企业外部网。企业外部网是在Intemet的基础上，对一些有选择的合作者开放或提供有选择的服务。
三是关于互联网。互联网传播的空间巨大，但披露的信息有严格的限度。越来越多的企业在Intemet上拥有自己的网站。要进行严格控制。
网络会计与传统会计相比具有以下表现特征：
首先是即时化：传统会计往往是通过核算后的数据，来事后分析此项业务的优、缺点。而网络会计则在业务事项发生时，会计信息系统可以通过企业内部网、企业外部网以及互联网直接采集有关的数据信息，实现会计和业务一体化处理。这样会计核算便从事后的静态核算转化为事中的动态核算。
其次是多元化：传统会计往往为遵守会计的一惯性原则，不但在会计信息的处理上贯彻，，连会计决策时往往也会把自己局限于一条路上。而网络会计则随着网络技术的发展，企业不仅可以提供规范的最低标准的会计信息，还可以提供所有可能的会计方法作为基础的多元化会计信息。
再次是降低成本。从而实现利润最大，财务状况最优，吸引更多的投资者和客户。
最后是商业性：在网络环境下，会计信息将具有重大程度的开放性，会计信息作为商品走向市场。
二、必须解除对于网络经济冲击会计基本假设的几点误解
（一）首先，要明确网络技术创新是否挑战会计基本假设
人类社会按照社会经济的主导技术而划分为农业经济、工业经济、网络经济；而按照经济的本质属性又划分为自然经济、商品经济和产品经济。按照经济的本质属性的划分方法对于研究经济环境对会计发展的作用更加有意义，这主要因为：
第一，对于经济的主导技术因素（即象征生产力水平）和经济的本质属性二者而言，后者对会计理论和会计业务的影响更深。
第二，网络技术的创新使社会经济从传统工业经济转换到网络经济时代的直接经济。
这种转换不但克服了迂回经济中间环节的大量物耗，大大降低了有关的交易成本，而且这种转换并没有实质性地改变资本增值运动的本质特征。
（二）其次，要明确虚拟企业是否挑战会计基本假设
虚拟企业是美国的米切尔和贝尔于1994年3月率先提出的。是利用电子信息打破联合企业间的时空间隔，属于临时性的结盟且分合迅速，目的在于利用变化多端的市场机会。虚拟企业呈现出明显的不确定性。但是虚拟企业作为一个虚拟的临时性的合作组织形式，无法提出一个完整的供不应求目标的概念。 （三）再次，要搞清电子货币是否挑战会计基本假设
人类进入网络经济时代。经济生活中出现了电子货币这一新鲜事物，电子货币又称数字现金，是在银行电子技术高度发达基础上出现的无形货币。货币是固定地充当一般等价物的特殊商品，是商品交换的必然产物。在货币发展史中，黄金到纸币的转变是一种足值货币到符号货币的转变，而纸币到电子货币的转变仅仅是一种符号货币到另一种符号货币的转变。
三、网络时代发展网络会计还应解决好的有关问题
首先是确保安全性问题。在企业网络会计与互联网连接后，会计信息能迅速地传播，但由于Internet的开放性特征与本身资源的缺陷，较之手工会计系统与局域网会计，网络会计安全性较低，风险因素天天增加，安全问题是网络会计发展中面临的首要问题。因此，必须要有一个安全、可靠的通信网络，以保
证会计信息安全迅速地传递；其次，计算机硬件、相关软件的安全及性能必须得到有力的保障，以防止硬件、软件故障和黑客入侵以及计算机病毒给网络会计带来的危害。加速培养高素质的财会人员。网络会计的实施，不仅要求会计人员能进行简单的计算机操作，还要求能解决工作中出现的各种问题。网络会计实现的关键最终仍然是人，所以应积极培养既能掌握现代化信息人才，又能掌握现代化会计知识和管理理论与实务的复合型人才。
我们相信，有党的政策精神的鼓舞，有“三个代表”重要思想的指导，有对我国会计改革与发展的理
[1] [2]
论文摘要：互联网的快速发展，给教育电视带来了新的机遇和挑战。在网络时代，教育电视需要依靠自己不可替代的优势，不断地发展，创新高质量节目来满足观众的收视需求。
电视由大众传播媒介的舆论宣传工具扩展到了社会教育、学校教育和远程开放教育等领域。教育电视凭借着传递信息量大、传输质量高、视听效果好等优势占据了教育领域主流传播媒体的地位，为解决我国当时的教育资源短缺，尤其是教师资源短缺问题，以及为社会文化普及和科学文化知识的大规模传播发挥了很大的作用。
一、教育电视发展不可替代的优势
互联网建设发展的过程也是建立一个互联网传播环境的过程。在这个过程中，教育电视受到了前所未有的挑战，使现有的教育电视传播形式陷入窘境。面对挑战，在困境中冷静思索，我们会发现，现阶段在我国的互联网环境下，教育电视依然具有不可替代的优势。互联网的带宽问题是限制其发展的主要因素之一。宽带互联网技术虽然在一定程度上解决了传输带宽问题，但经过大幅度压缩的信号在图像分辨率和声音效果方面都是不可能和电视传播的质量相提并论的。要想利用高质量的视听效果达到教育目的，教育影视节目的电视传播途径仍然是现阶段的最佳选择。
二、网络电视发展策略
以中央电视台为代表的传统电视机构大力介入网络视频行业，央视的中国网络电视台、浙江卫视的新蓝网、上海文广的上海网络电视台等相继推出，与此同时，国务院决定加快推进“三网融合”进程，通过互联网协议向个人电脑、手机等终端设备提供视频服务的网站。网络宽带化推动互联网从图文时代进入视频时代，视频广告形态渐趋成熟，此时广电背景的网络电视台的兴起，预示着网络电视这种新的传播模式的确立，随着新旧媒体融合的深入，视频网站作为一种有影响力的新媒体，被纳入主流传媒格局已是大势所趋，网络电视将是未来视频综合门户的主要形态。网络电视台对视频网站的整合方式主要表现在传播者的整合、传播渠道的整合、传播内容的整合以及受传者的整合等方面，对网络视频传播业产生的影响将是深刻而长远的。
1．三网融合的发展趋势
伴随着网络媒体时代的到来，有线电视网络所孕育的产业机遇非常明显，宽带网的突起使三网融合的双向传播成为可能。三网融合后的有线电视网络视频类双向传播可以为我们提供internet接入、视频点播、电视电话、电视会议、电子商务等各项服务。西方发达国家的当前国际上的有线电视网络正在大幅升值，资本流向非常明显，新产业诞生的所有条件几乎都已经具备。而我国的有线电视在向数字化、多功能化、产业化和大规模联网方向发展的过程中，也应当成为未来信息社会新兴的网络媒体支柱。我们认为有线电视hfc宽带网络可以有效地将电信、电脑、电视三种传统网络合而为一，这也是在我国现阶段经济水平条件下，可供选择的通向信息高速公路的最佳基础网络。加快实现有线电视全国联网，将十分有利于加速国家信息化基础建设的进程，三网合一的模式也将加速国家网络经济规模的形成，从而带动相关信息产业尽快进入良性发展轨道。
2．放宽政策
网络电视是未来电视发展的趋势，所以，国家要推动这一趋势的发展，那么就需要在政策允许多家电视台或者网络公司拿到经营的牌照，形成良好的竞争机制。对与iptv紧密相关的有线电视网数字化改造，国家广电总局制定了明确的时间表，这将有利于iptv的发展，但iptv业务如何定位，iptv业务谁可以经营。一直以来国家广电部门都没有给电信或者宽带运营商发放电视频道或者节目经营许可证的计划，国家相关部门要尽快给出一个明确的答案。
3．实现网络运营商的融合
广电媒体布局新媒体无法绕开网络的选择，也没有自己的宽带网络。因此，广电媒体的网络电视布局最终必然要考虑能否与电信运营商合作以及如何合作的问题，这才是其新媒体战略能否真正实施的关键所在。众所周知，电信和广电行业彼此融合是我国未来网络电视产业的发展趋势。但是，在他们利益分争的现实情况下，网络电视产业的发展就只能依靠建立一条以内容提供集成商、网络运营商和设备制造商为主要环节的产业链。广电媒体虽然拥有强大内容资源，但是缺乏网络技术，所以只能通过与网络运营平台合作来发展网络电视，以内容换网络技术和网络影响力，实现产业延伸和增值。由此，我们进行不断的努力来达到与网络运营商的合作融合。
三、网络时代教育电视发展策略
1．教育电视数字化、网络化
从电视媒体技术的发展方向看，教育电视系统的全面数字化给教育电视带来生机。设备的数字化提高了电视频谱的利用率，信号抗干扰能力也大大增强；改善了电视节目的保存和复制质量，使节目质量跃上了一个新台阶；还可以实现条件接收，带来各种个性化的增值服务。我国的教育电视作为传播知识的重要媒体之一，应紧跟电视技术发展的步伐，要进一步加强采集、制作、传输等全过程的数字化平台建设。网络化是数字化的有益延伸和拓展，它将分散的、孤立的节目资源有机地结合起来，形成开放的电视多媒体网络，达到节目共享，不仅能提高供素材的实时利用率，也可以进行分工协作，节省大量的人力、时间。教育电视系统应该在现有基础上，最大限度的利用和发展大家公认的数字技术、网络技术组建跨领域的信息资源传播平台，建立起适应信息时代挑战的大传播机制，这对教育电视而言是生存和发展的基础。它将给教育电视注入新的活力，开拓出新的空间。
2．整合网络资源，构建良好传播环境
随着教育电视节目人性化的日益增强和受众参与意识的逐渐增加，电视单向传播的先天不足显得尤为突出。受众更愿意参与信息的创造、选择、阐释以及评价。这促使电视传播向交互传播变化，以满足受众将自己的愿望、要求、观念反映到节目中去的要求。应该在注重传播环境改善的基础上，丰富节目形式，注重受众的需求，充分利用新环境的交互功能，解答人们普遍关心的问题、满足人们的求知欲、求深欲和求新欲，并且根据受众反馈意见及时调整节目内容、风格等。
四、结束语
随着“三网融合”进入实质性阶段，传统媒体与新媒体的融合进程加速，将出现内容提供商、网络运营商以及终端设备制造商之间的融合趋势。广电推出网络电视的意图很明确，就是要整合内容、渠道乃至终端，做新媒体产业价值链的主导者。教育电视和互联网相互结合、相互渗透直至找到最佳结合点需要在实践中不断探索和总结。在这个过程中教育电视能否找到自己适应教育需要的“角色”并适应这种“角色”，将是决定未来教育电视发展的关键因素。
参考文献：
[1]周媛．电视教育的信息化发展趋向[j]．长春师范学院学报（自然科学版），2005，24，（6）．
作为新媒体家族的主要媒体形态，手机媒体因3G技术的应用而具有网络媒体的许多特征，从而成为网络媒体的延伸和重要组成部分。3G对于媒体发展的意义普遍被业界热评为“新媒体革命的大幅提速”，那么，这一“里程碑式事件”将会给现有的媒体格局带来怎样的冲击?3G时代，网络媒体的发展态势将面临怎样的变局?为了讨论的方便，本文谈论的网络媒体主要指依托电脑终端的、以信息传播为主的商业网站和媒体网站。
融合：“三屏合一”呼之欲出
当业界还在为“三网合一”(即电信网、广电网和互联网)的利益之争一筹莫展时，这种传输渠道的整合看起来还面临着诸多难以逾越的障碍。但是3G网络及其基于3G技术的应用无疑将带来终端融合的实现可能性，具体说来，就是电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”的趋势呼之欲出，终将成为新媒体融合的一个突破口。而融合的主要载体，就是作为移动互联网信息终端的手机媒体。
手机媒体与网络媒体，在传播特性上均具有交互性、丰富性、实时性、多样性等相同点，不同的是，被称为“第五媒体”的手机媒体还具有离散性、随身性、消费性和低成本等突出优势。尤其是3G技术的应用使手机的功能不仅仅局限于通信工具，而是向着信息传播和内容服务的媒体平台转变。
新媒体时代，受众(或称用户)接收信息的方式和内容已发生了巨大的变革。从接受方式来看，受众已从被动、单向的信息接受和消费，转变为主动、双向的获取和生产信息；从接受内容来看，受众不仅仅具有语音、短信、上网等个人接受和处理信息的需求，而且还希望得到无线上网、视频通话、移动广播电视乃至小到时时掌握股市行情、气象预报、行车定位等多种信息服务功能的满足。从媒体市场的发展来看，用户需求决定着媒体形态及其功能的变化。比如，iPhone在国外拥有庞大的用户基础和市场普及率，目前在国内尽管尚未正式投入市场，但相关统计数据表明，iPhone在中国已经拥有超过100万的用户。这足以表明，融合了多种功能的终端能够满足新媒体时代用户的多样化需求，必将拥有广阔的市场前景和生命力。融合尤其是终端的融合，将成为新媒体发展不可逆转的大势。
如果说当初网络媒体的出现大大刷新了用户获取信息的速度和容量，今天3G手机则大大提升了数据传输速度(基本速度是384kps，最高可达到2.8M／秒以上)，使得手机电视、手机广播、手机广告、视频会议等传播方式大大突破2G时代的传播障碍，从而实现了随时随地、移动互联的多种功能。显然，3G时代手机上网将比传统互联网上网享有更快速更便捷的突出优势。同时，相比网络媒体，手机媒体拥有更广泛的用户群。2009年2月19日中国互联网络信息中心(CNNIC)公布最新数据，中国手机用户达到6.4亿，手机上网用户已经达到1.176亿。由此可以预期的是，未来手机上网的用户将远远超过通过电脑上网的网民。实际上，这在日本早已成为现实。可见，3G时代手机媒体的勃兴不能不给网络媒体的发展带来冲击。
有业内人士预言，为了争取这部分被转移过去的手机网络用户，网络媒体要想继续保持当前蓬勃的发展态势，必须考虑向手机网络平台的延伸，而开办自己的手机版网站将成为现实的选择。其实，这种借助手机终端发展网络媒体的策略开启的是融合整合的序幕――从终端的融合到功能的整合。未来的手机电视、手机广播、手机视频通话等无疑都是手机互联网的应用，而手机互联网实际上就是以手机终端代替电脑和电视终端，即所谓“三屏合一”在实现终端归一的同时必将带来媒介形态及其功能的大融合，比如文字、声音、图像、视频等多种媒体传播形式融为一体，同时兼具了通信工具和移动媒体功能。实践将证明，“三屏合一”是网络媒体融合手机终端的产物，也是网络媒体应对3G时代的必然选择，从而最终实现网络移动化和移动网络化。
多元：“共存共荣”和谐生态
随着“三屏合一”的实现，传统以电脑为终端的网络媒体是否会渐渐消逝在媒体发展的历史舞台上?这是伴随着3G的出现媒体界一直在热议的话题。3G时代，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体格局将发生怎样的变化?
“技术决定论者”认为，3G技术的应用将会给新媒体发展带来革命性的影响，网络媒体在新技术潮流的冲击下必将渐渐失去其存在的价值和发展的生命力。纵观媒体发展的历史，这种“消亡论”无疑忽略了新旧媒体发展的逻辑和内在规律。正如电视的出现给报业的发展带来恐慌一样，网络媒体的勃兴也曾给传统媒体的发展带来生存的危机，但是值得注意的是，每一次新媒体革命尽管在传播形态、方式和观念上给旧媒体的发展带来颠覆性影响，但是“互补”、“共荣”终究决定了媒体生态的格局。这种媒介生态的多样化格局是由受众需求的特定性和多样性以及新旧媒体功能的互补性决定的。
首先从受众需求的惯性来看，通常我们都习惯了在家看电视、出门用手机、办公室电脑上网，这种使用习惯和生活方式与受众需求的特定性和多样息相关。正如网上阅读的现代感无法取代翻动书页的古典怀旧气息一样，在手机上小心拨弄手指的感觉终究无法取代在电脑键盘上尽情挥洒的畅快，而全家围坐在一起看电视则带给家人熟悉的亲情和温馨感，可见电视这种带来较强公众性的“聚媒体”也不是具有强烈私密性和个人化的“自媒体”―手机所能取而代之的。另外，对于手机用户来看，手机一直作为人与人交流的通讯工具来使用，而手机上网则是人与机器的交流，操作不便容易产生排斥心理，因而用户群的使用习惯在短期内难以改变。因此，网络、电视和手机的不同传播特性满足了受众多样化的功能需求和心理需求，这就从根本上决定了网络媒体和手机媒体将在很长一段时间共存共荣，共同构建和谐的媒体生态。
其次从新旧媒体功能的互补性来看，网络媒体具有信息海量、交互实时、易于检索和复制、操作方便等特点，但不能实现移动互联；手机媒体具有随身性、分众性、消费性，可实现随时随地获取网络信息，但手机屏幕小的问题制约着用户使用，据统计，至今手机报用户仅占全部手机用户的百分之二三。因此，从信息传播角度看，网络媒体仍 存在着其独特的使用价值，尤其适宜大型的数据搜索和处理以及长期固定办公的用户使用，比如从事学术研究和公共事务管理的用户群；而手机媒体因其形态灵巧、便携性等特点尤其适宜经常外出的商务人士或满足人出行时的娱乐需要。可见，两者在功能上存在着显著的差异性，有差异意味着有互补的空间，因此3G手机媒体的出现并不能取代现有媒体的多元化格局，网络媒体仍将成为未来新媒体队列中的主流。
另外，从3G手机媒体的技术现状来看，最高每秒可达2.8M的传输速度还远远不及互联网主干道的速度，因此基于3G技术的手机电视、手机广播仍然存在着因速度问题而影响传播效果的技术瓶颈障碍。可见，3G技术要大大满足手机媒体的需求还需假以时日，在相当长～段时间内，手机媒体还难以对网络媒体产生颠覆性影响，至多成为网络媒体的补充。
创新：“内容为王”唱主旋律
3G时代网络媒体依然拥有广阔的发展空间。具体说来，不外乎存在两种发展路径：一是“固守城池”，继续发展以电脑为终端的互联网站，拓展已有的市场；二是“移植平台”，网络媒体要从互联网移植进手机平台，重新打造新的发展空间。无论采取哪种发展路径，网络媒体必须以创新为核心竞争力，“内容为王”依然是发展的主旋律，置身于新技术革命条件下，显然，第二种路径对于网络媒体的发展无疑更具积极的现实意义。
技术是一种革新力量，内容则决定着新媒体的可持续性发展。网络媒体要在手机平台上延续传播奇迹，唯有依据手机的传播特性，在内容上致力于原创性、交互性和个性化的创新。所谓原创性，就是开发具有自主知识产权的内容产品，使之具有内容资源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心竞争力。网络媒体欲打造出原创性的内容产品，必须超越传统的复制加粘贴的简单整合方式，做出新的调整和创造。比如，手机电视业务在日本推出后，许多电视台专门开辟了手机频道，各家制作公司也纷纷推出了大量适合手机播出的专题、娱乐、影视、动漫节目，结果这些节目迅速风靡日本，各家电视台和电视频道也因此获得了良好的社会和经济效益，
交互性是手机媒体相比其他媒体表现得最为突出的特征，因此网络媒体可将web2，0模式延伸到手机平台上加以应用和改造，充分调动用户的积极性，从新闻传播转向新闻社区的建设，可以通过博客、论坛等形成民意舆情的快速集散地和反馈区。并且，依据其交互性强的特性，多开发些付费性的点播交互性节目或内容，由此探索出一种成熟的移动互联网赢利模式。
同时，由于手机媒体具有个人化、随身性、移动性和快速传输的传播优势，网络媒体应结合自身的市场定位、用户群需求等，针对不同用户的需求特征提供定制内容服务，再将广告有针对性地投放给特定用户群。同时，由于手机通常被定位为个人手持移动多媒体信息终端，因此网络媒体可将提供即时多媒体信息服务，作为面向手机用户的主要业务内容。
【关键词】网络经济时代;营销理念;互联网
二十一世纪，以计算机、网络技术为代表的信息技术铺天盖地席卷了全球，市场经济方式也被这场风暴转变。现代的网络经济被重新定义为兼顾数字化经济，又有信息化的经济。它是以互联网为载体，知识储备为核心，采用最直接的方式消除服务与目标的距离，更符合消费者感观认识。网络经济时代适应了为人服务，集聚社会属性已经成为了公认的新市场有效方式。网络经济发展方式现已经在全国范围内广泛借鉴，并形成了以开发型、全天候、速度型、智力型、系统化为特征的市场营销模式。企业的营销模式要顺应时代的发展，以不断创新和改变运作和管理方式谋求新的机遇，网络经济时代的现代化营销的转变无疑给了企业新的方向。
一、网络经济时代企业市场营销环境的变化
网络经济时代，企业的营销模式的转变冲击着传统营销模式，改变了营销环境、营销决策、营销界面，此外，降低了现代企业的生产成本，拓宽了销售渠道，减少了库存，压缩了市场研发周期，开放了市场准入，提供了良好的市场环境。
(一)需求多样化，技术同质化。经济的高速发展，不同以往，人们的消费水平大幅提升，所对应的购买力与需求也在飙升，消费的理念也由单纯的数量与质量的消费转向个性时尚的消费，大批量的单调消费需求已经被市场淘汰，个性特色的消费在逐渐呈现。网络经济以其独有的个性经济，很好应征了人们个性消费的特点。工业科技在不断提升，生产线已经由原来的人工转为智能，企业的生产完完全全是自动化作业，各企业为了实现市场的主导权，产品的同质化严重。网络经济时代，信息科技的传播速度以几何倍增，产品的模仿速度令人惊奇。根据市场的供应调查记录，市场每次的更替都在短时间进行，每一款上市后热销的产品都会被纷纷模仿，然后以密集性的形式出现，最后淡出市场，这样的更替往往是时间极短，促使创新者的知识技术未得到保障。
(二)新的市场营销方式。产品模式常常固定为生产者、批发商、零售商、消费者，这样的模式往往很难满足消费者需求，很大程度上是消费者被动挑选，生产者占主导，而在网络经济时代，消费者可以根据自己的所需，私人定制自己喜欢的款式、材质，进行自主加工、采购，还能参与在线销售等活动，消费者不再是只付钱不参与的过客，他们往往扮演的角色不再单一。销售的途径更加便捷，全面开放的市场使得消费者能深临其境，更加直观地感受商品的品质。网络经济营销在网络的驱使下诞生的在线销售，大大缩短了中间环节，提高了商品流通的速度，节约了交易时间。
二、网络经济时代营销理念革新
市场在网络经济的影响下再次将顾客奉为上帝，广大消费者有了更多的选择，以及更丰富的资源，商品呈现多样化、层次化，这样的改变人们可以根据自己的需求，自主参与商品制造，也可以更感观地认识到商品的更多信息，避免自我盲目性购买带来的弊端，网络经济时代的营销使得人们更好更便利地实现自我需求的满足，也为多样化、个性化的市场大趋势奠定了基础。市场只有回归消费者，才能焕发市场的生机与活力，才能促进商品的流通，才能顺应市场自然规律。未来趋势下，企业会更好地服务于消费者，在理念上听命于消费者，在态度上忠于消费者，时时刻刻为消费者考虑周全，企业的发展必须与消费者的需求真正契合，这样才能完美实现企业的真正转型，才能是网络经济的新理念。随着现代网络信息的发展，现代企业已经实现无店铺在线销售，告别了店铺租金，真正为消费者节约了一大笔附加费，更能为企业技术攻关提供一大笔经济支出。网络经济推动了企业营销的发展转型，企业需要着眼于满足消费者需求的前提下，将技术做到前沿，实现创新消费者还未想象到的领域，引领消费者的前进步伐，真正做到超前性的企业责任感。通常，消费者的需求常常受到技术的限制，消费者不敢去想，因此需求也会比较保守，只有真正将技术进行革新，消费者才能尽情去参与消费环节，也能让企业更了解消费者的需求，才能真正实现企业与消费者的连动，也是克服传统企业与消费者难以真正交流的方式。网络经济时代下，企业要摆脱传统思想观念，克服以纯粹扩张谋求私利的心理，真正理解企业的发展壮大离不开消费者，消费者的需求是企业的发展方向，只有企业时时刻刻想着消费者，企业在技术上就能突破，企业的发展转型才能不是难题。企业深层次价值的提升是企业打造自己附加值的重要目标，要牢牢紧记企业的未来才是企业的持续发展，只有立足长远，企业才能长青，而不是以盲目的心态，以混求一时利益而发展。
三、网络经济时代营销策略的转变与发展
在以往的历史经济经验中，追随市场才是发展之道，市场的趋势走向往往是企业决策的重要评定标准。传统经济受到条件的限制，信息传播滞后性很强，各企业在资源上会迥然不同，空间差异巨大，这样一来，引发了企业之间的不公平，很多企业因为资源上的不足，在竞争中被碾压，甚至出现恶性竞争的行为。现代网络经济时代的来临，企业告别了以往企业的信息闭塞，实现了资源的合理共享，但也迎来了新的挑战，企业之间的信息对等了，但企业往往盲目实现跟风，在技术上堕于突破，进而出现商品同质化，这样的企业往往很难生存，网络经济时代给予了帮助不是为企业谋求不思进取的手段，市场是公平的，企业之间的同质化只会损害企业自身利益。网络经济时代是技术与信息的时代，科技的进步是技术的保障，也是商品质量与成本攻坚的助力，信息的进步是销售环节的突破，也是企业出售的重要手段，所以说网络经济时代是企业的顺风帆，企业一定要顺应市场经济的调节，企业一定要牢牢围绕网络经济的便利条件进行革新。机遇与挑战是并行的，能够正确理解并作出行动的企业，无疑能够不被市场淘汰，在未来日益增长的企业竞争中，企业更是要这样，只有充满危机感，才能促发自我创新的坚定意志。经营能力的创新是网络经济时代的新理念，网络经济赋予了这个时代新的力量，唯有实现经营能力的创新才能推动技术的革新，经济与技术本就是相互推动共同发展，在这样一场网络经济的革命下更因如此。网络经济的迅猛发展，给予了广大消费者新的消费体验，也为多样化的消费需求拓宽了道路。
四、结语
网络经济时代的市场营销创造了市场经济的新环境，同时也提升了企业理念上的革新，不仅为企业的经营管理拓宽了道路，也为企业的发展提供了新的机遇，使企业不仅能够敢于面对现实，以新的视角审视自身，大胆革新技术力量与营销策略。
【参考文献】
［1］汪建伟．基于市场下的网络经济时代的新理念［J］．现代经济，2013，12(17):137～228
［2］严荣丽．浅谈市场经济环境下的销售［J］．经济销售，2014，10(26):45～46
[摘要] 当今世界，伴随着信息化经济／知识经济的兴起，文化因素在人类社会发展进程中的作用及其在综合国力竞争中的地位日益突出。文化发展策略研究的现实意义日益凸显。本文拟立足我国作为一个发展中大国的实际，探讨网络时代我国文化建设和发展的策略，提出了如下三点：（1）根据网络时代各国文化相互开放的情况，我国在文化建设和发展中应注意全球意识和民族意识的统一；（2）为了保持具有悠久历史的中华文化的勃勃生机，在新时期中华文化的发展中应坚持沿着先进文化的前进方向进行文化创新；（3）由于语言是文化的依托，文化信息建设中不可避免地会牵涉语言问题，应在强调中文在我国网络文化建设中的核心地位的同时，重视英语等外语在跨文化交流中的作用。
[Abstract] In the present world， along with the rise of information-based/knowledge-based economy， cultural factor is taking on an increasingly important role in the process of development of human society and assuming an increasingly prominent place in the international competition of comprehensive national strengths. And research on cultural development strategies is acquiring an increasingly greater immediate significance. In view of this broad context and proceeding from the existing conditions of China as a large developing country， this paper discusses strategies for developing Chinese culture in the age of Internet communication and proposes three strategies for that. These are: (1) In accordance with the fact that national cultures of all countries are open to each other in this age of Internet communication， China in its cultural development should set great store by unity of a global viewpoint and a national consciousness; (2) to maintain the vitality of the Chinese culture with a long history， it should put an emphasis on correct direction for cultural progress and cultural innovations; and (3) As culture is language-based and the production of cultural information inevitably involves language use， it should adopt a language strategy with a balance between giving priority to the central position of the its native language and setting great store by the role of foreign languages in intercultural communication. 关键词：文化发展 网络时代 民族意识 全球意识 Key Words: cultural development the age of Internet communication national consciousness global viewpoint
文化从来都是与社会信息传播系统同生共荣的。传播是文化的基本特征。一切文化都是在传播交流的过程中形成和发展的。当代社会，伴随着现代传媒业的迅速普及，大众传媒成为当代文化的主要载体，传媒业在世界范围内广泛地同社会文化不可分割地交织在一起。“媒介文化”成为当代社会的突出文化现象。20世纪90年代以来因特网迅速崛起为“第四媒介”，在世界范围蓬勃发展。因特网作为新兴的、复合型的媒介，也正日益深入地渗透到当今社会文化之中，从而强化了媒介对文化的介入程度，并且为“媒介文化”增添了一道“赛博”文化／网络文化的新景观。由于网络传播的全球化特征，在传统的“媒介文化”与“赛博文化”／网络文化并存的今天，民族文化在世界范围传播的机会空前增多，但与此同时，国际文化竞争空前加剧，不仅在现实世界中展开，而且在网络世界中展开。长期以来在世界文化传播中处于弱势地位的广大发展中国家的文化，在网络时代正在经受新的挑战。制定积极正确的文化发展策略，直接关系到其民族文化的命运。 全球意识和民族意识的统一 网络时代的来临把世界范围的交往活动推进到崭新的发展阶段，不同文化的交流、碰撞和融合的世界文化大潮不可避免地拍打着发展中国家的文化之岸。在这样的背景下，我国文化发展策略中应该在突出的位置上强调全球意识和民族意识的统一。在当今全球化多维度发展态势非常剧烈的时代，各国文化都是相互开放的。封闭的时代已一去不复返了。我国的文化建设和发展策略，必须针对网络时代的特点。面对正在日益成为互联的整体的世界，在文化建设和发展中强调全球意识和民族意识的统一非常重要。文化上的封闭主义在当今世界既是不现实的，也是不明智的。作为一个发展中国家，反对文化霸权、重视保护文化主权和我国文化的民族特色，是我国理所当然的立场，我国当然不能对世界信息流动的严重不均衡和英文的西方文化的突出强势视而不见，也不能对网络化中孕育的不利于世界文化的多样化发展的可能危机视而不见。但与此同时，我们也不能因此而产生情绪化的固守本土文化、试图把本国文化封闭在世界文化之外的思想。对于不合理的现存世界文化秩序、文化关系，避开是不可能的，也是无助于问题的解决的。唯有积极参与世界文化交流并在交流中改变现状才是可行的。提高中华文化在世界文化中的地位，保护文化主权，要靠加强中华文化本身的建设和发展及中华文化的对外传播和同其他文化的交流沟通，进一步让世界了解中国文化，让中国了解世界文化，靠挡住外国文化的传播是行不通的。诚如法国著名文学家和汉学家艾天蒲（René Etiemble）在其力作《中国之欧洲》（L’Europe Chinoise）一书中所指出的，人类文明是一个互为依赖、互为补充的有机的整体。任何民族国家的文化，都是人类共同的精神财富。 [1] 文化的民族性在世界文化的整体性中最能清楚地显现。 人类文化发展史表明，世界文化整体中不同民族文化间的相互激荡，为民族文化的发展提供了动力。在中国古代历史上，隋唐时期佛教文化的传入和影响并没有使中国文化的独特性消失，而是促进了中国文化的发展并且（同其他社会因素一起）使之达到盛唐时期的高潮。在中国近现代史上，五四时期来自国外的新文化的传播、新思潮的引入，尤其是世界先进文化的结晶——马克思主义的传入，为中华文化的更新奠定了思想基础，也为中国新民主主义革命的爆发，作了准备。在西方历史上，欧洲文化的发展诚如罗素早就指出的，曾受惠于“希腊学习埃及，罗马借鉴希腊，阿拉伯参照罗马帝国，中世纪的欧洲又模仿阿拉伯，而文艺复兴时期的欧洲则仿效拜占庭帝国。” [2] 正是通过这一系列文化互动过程，形成了“人类文明发展的里程碑”。 历史的发展到了今天，文化间的相互联系更是已成世界文化领域的特征，是和社会其他进步相伴随的文化进步的表现，各民族文化的发展必须在开放条件下实现。离开这一背景来设计民族文化的发展是没有可行性的。中华文化既是民族的，是中华民族独特的生活方式的集中体现，又是世界的，是世界文化宝库中的重要财富。无论从历史上来看，还是从今天的文化现实来看，中华文化的发展，都离不开人类文明的共同成果。我国需要在世界性的坐标上找到中华民族文化的地位，需要在发展文化产业中把握好对外开放和保护民族文化产业的关系。一方面，面对国际文化关系的不平衡和美国文化强势的挑战，我国需要在目前从民族利益出发对我国文化产业采取适度保护，靠政策调节保护其生存和发展，需要把保持中华文化的民族特色的问题放到重要位置上来。为了加强中华文化在国际上的传播，我国应大力加强民族文化信息的网络化、数字化建设，在网上推出弘扬优秀中华文化的内容，使之在因特网上占据一定的比例，抢占网络制高点，在网上发出响亮的中国之声。为实现这一点，我国的网络媒体作为网上信息内容提供者责无旁贷地应在其中发挥重要作用，应当在内容设计中重视凸现中华文化的栏目、板块，向全世界传播中华文化。我们还需要建立专门集中传播中华文化信息的文化网站。这方面的工作已经起步。中华人民共和国文化部网站承建的“中华文化信息网”已经建成，向国内外用户提供中华传统艺术文化。笔者在上网观察有关网站的过程中还发现了“大中华文化网”、“中华在线”等专门或主要展现中华民族文化的网站。另一方面，我国需要站在世界文化发展的高度对待文化问题，进一步加强对外开放，扩大对外文化交往，积极传播世界文化，传播国外文化的优秀成果，让中华文化在吸纳人类文明的共同成果的基础上前进。这样，我们才能在世界文化交流中使保留民族特色的中华文化为维护世界文化的多样性作出贡献，同时也使中华文化因分享了世界文化的优秀成果而进一步拓展、丰富自身的内涵。 沿着先进文化的前进方向的文化创新 对于民族文化的发展来说，保持与社会发展的方向一致的正确的前进方向至关重要。对于具有悠久历史的我国文化的发展来说尤其如此。任何文化，都既有民族、地域归属，又有时代归属。中华文化是在中国历史进程中构建起来的，也是伴随着中国历史进程而变化发展的。时代在发展，历史在前进，文化作为人类社会发展进步的重要标志，也需要沿着社会发展的方向变化、前进。这是民族文化保持勃勃生机的关键所在。新时期中华文化的发展，必须抓住这一关键。 一种民族文化在世界范围的文化竞争中处于不败之地，自身的实力是关键。这种实力来自国家的综合实力，而就文化本身来说，这种实力的关键在于这种民族文化的创新活力。只有充满创新活力、不断前进的民族文化，才可能经受住激烈竞争的挑战而取得繁荣。我国网络时代的文化发展策略需要强调面向新世纪、面向未来的创新，强调与时俱进。 中国共产党的十六大报告号召全党“牢牢把握先进文化的前进方向”，并把它作为文化建设和文化体制改革的重要任务之一。在当代中国，我国先进文化的前进方向就是建设有中国特色的社会主义文化。在世界各种文化相互激荡的形势下，中华文化发展中必须牢牢把握这个方向。要坚持把握先进文化的前进方向，必须不断研究新情况，解决实践提出的新课题。从当前的情况来看，这些新课题包括： 一、分清民族文化和封建文化的界限，反对和抵制不符合社会发展方向的旧文化糟粕。中国曾经有过长达两千多年的封建社会历史，形成了封建文化。在历史进程中，中国经过辛亥革命推翻了封建帝制，又经过新民主主义革命推倒了压在中国人民头上的三座大山，成立了中华人民共和国。新中国成立后，中国确立了马克思主义作为指导全国人民思想的理论基础的地位，确立了社会主义文化的主导地位。但是，由于文化的沉淀性，旧思想、旧文化的消失需要一个过程。我们要弘扬和向世界传播的，是优秀的中华文化。我们要建设和推进的是有中国特色的社会主义文化，是面向未来的具有时代特征的新文化。而对于历史上封建文化遗留下来的残余，封建意识、迷信思想等，则要坚决抵制和反对。由于网络传播的全球性特征，网络文化建设中尤其需要注意这方面的问题。 二、正确对待中国文化与外国文化的关系，尤其是要理性地处理东西方文化在交流、碰撞中的融合问题。当代先进文化是面向世界和面向未来的，汇集不同民族国家优秀文化成果的文化。中国的文化建设，不是处在世界文明之外的单独行动。中国特色社会主义文化的建设需要来自中国民族文化优秀成果和世界文明一切先进、有益成果两个方面的滋润。在当今网络时代，我们要充分运用网络技术提供的便利，在继承和弘扬中华民族的优秀文化传统的同时，吸收其他国家民族文化的优秀成果，在此基础上沿着时代前进的方向不断推进我国的文化发展，使中华文化永葆勃勃生机。
转贴于 三、处理好文化产业发展中社会效益与经济效益的关系。要在网络时代的我国文化发展中坚持把社会效益放在首位，警惕“赢利至上”思想的侵蚀，不因赢利的诱惑而偏离先进文化的前进方向，同时正视经济效益对文化产业生存状况和发展实力的影响，强调实效，力争社会效益和经济效益的最佳结合。 四、正确处理发展、繁荣文化市场和管理规范文化市场运作的关系。包括网络市场在内的文化市场的繁荣和发展，是文化建设和发展的一个重要方面。但与此同时，下列问题直接关系到坚持先进文化的前进方向：繁荣的市场向何处去？繁荣的文化市场上提供给公众的是什么样内容的文化制品？只有通过对文化市场的运作实行适当的、有效的规范管理，才能保证文化市场不迷失方向。我国文化市场上时有内容低级庸俗乃至黄色的文化制品出现，网络空间中也时有传播不良文化内容的情况出现，还有“黑客”现象等破坏正常的文化交流的现象出现。当然，由于我国政府一贯重视对文化和传播业实施控管，这些问题远没有在西方那么严重，但是我们也不能因此而对这些问题掉以轻心。要通过加强文化法制建设、文化行业自律建设、在公众中加强有关教育和合理运用技术手段，促进我国文化产业的规范化发展。鉴于网络的全球性、复合型特征给社会管理带来了新的挑战，加强网络管理构成新的课题。我国近年来已陆续制定了一些有关法规，在规范网络业运作中，起到了重要作用。我国的网络道德建设也已起步。当务之急是要进一步在实践中探索和加强网络立法，使网络法制化建设逐步走向成熟，发挥法律在网络管理中的根本指导作用，同时开展网络道德教育并加强网络道德规范的建设，加强对其可操作性的研究，还要利用先进的技术手段，依靠法律、道德、技术等多方面的力量，对网络传播实施有效的管理。近年来，我国曾为加强对互联网产业的规范管理采取一系列声势浩大的行动，如整顿网吧经营、取缔无证经营网吧；整治打击黄色网站等。最近，我国在规范互联网产业市场运作中，正在进一步采取措施。为了遏制网上黄毒的蔓延、打击互联网色情站点，2004年6月10日我国开通了互联网“违法和不良信息举报中心”网站，由中国互联网协会互联网新闻信息服务工作委员会主办，其宗旨是“举报违法信息，维护公共利益”。该网站开通一月后，7月9日《中华新闻报》上提供的有关信息指出，网民已向该举报中心举报和揭发国内互联网黄色网站300多家。打击黄色网站已构成目前我国规范管理互联网产业中的一大热点。目前，我国已制定了《中国互联网行业自律公约》，目前签约企业已超过1500家。中国互联网协会作为公约的执行机构，负责公约的组织实施。公约规定，我国互联网行业自律的基本原则是爱国、守法、公平、诚信。《公约》共31条，分别对我国互联网行业自律的目的、原则、互联网信息服务、运行服务、运用服务、上网服务、网络产品的开发、生产以及其他与互联网有关的科研、教育、服务等领域从业者的自律事项等作了规定。 五、处理好网络文化和其他文化形态的关系。网络文化是以信息传播科技发展的最新成果为技术基础的文化，是面向未来的新型的文化，是强烈体现创新活力的文化。加强网络文化建设，在建设面向未来的我国社会主义文化中无疑具有重要的战略地位。但是，就目前因特网在我国的发展现状而言，虽然我国的网民数已从1997年的62万增加到2003年底的7950万（不包括香港、澳门、台湾地区），但这一数字在中国总人口中的比例所占比例仍然很小。立足这一国情，我们还应大力加强传统类型的文化建设，并坚持两者协调互动的方针。近年来，关于因特网的信息在我国传统的传媒中大量出现。可以说因特网在我国的迅速发展，同传统传媒发挥“赋予地位”功能是分不开的。 网上文化信息建设中的语言问题 如前所述，网络时代，传统的“媒介文化”与“赛博”文化／网络文化并存；网络文化作为以信息传播科技发展的最新成果为技术基础的文化，是面向未来的新型文化。因而，网上的文化地位关系到民族文化的未来。努力抢占网上文化阵地和网络市场份额，已成为文化间竞争的重要内容。我国作为一个发展中大国，亟待加强网站和网站内容建设。由于语言是文化的依托，文化强势是和语言强势相互交织在一起的，因而语言使用方面的方针在发展中国家加强网络文化建设的策略中占有重要位置。这方面的决策需要以综合考虑本国语言的核心地位、外语在跨文化交流中的作用、英语作为网上通用语言在全球网民中的影响等各种因素为基础。 中文／华文是中华文化的依托，中文／华文的中华文化信息是中华文化的根本所系。我国网络文化建设中首先需要加强在网上推出中文／华文的中华文化信息的力度，坚持中文的核心地位，加强中文网站和网上的中文中华文化信息建设，经过坚持不懈的努力，使这种信息资源在因特网上占到同我国作为社会主义文化大国的地位相称的应有比例。只有这样，才能扭转我国网上“信息流的进出口逆差达到4倍以上”[3] 的局面，并为改变世界范围的信息流不平衡、文化间关系不平等的不合理的文化秩序，作出贡献。 但是在强调华文／中文在我国网络文化建设中的核心地位的同时，也要理性地认识外语在跨文化交流中的作用。强调加强在网上推出中文的中华文化信息内容，不能走向将文化的表现形式等同于文化内容的极端。因特网是跨越国界的传播载体，而语言却是有民族归属的。在跨文化传播中，传者和受传者如果各持一种语言，语言的障碍必然会使传通无法实现。提高中华文化的国际地位必然意味着要加强中华文化的跨文化流传，亦即在其他民族文化背景的人群中的流传。他们绝大部分都不懂中文。对于他们，将中华文化信息转换成他们所懂的语种，是实现传通所需。从这个意义上来说，我国需要积极创造条件在网站上建设多种语言的操作平台，推出多种外语版本的中华文化信息，利用外语交往工具，向全世界传播有中华民族特色的社会主义文化。在外语中，由于英语作为网上通用语言尤其在世界网民中有广泛影响，因此，针对这一现实，在利用外语作为网上对外传播工具时尤应重视英语的应用。 综上所述，在传统的“媒介文化”与“赛博文化”／网络文化并存的今天，民族文化在世界范围传播的机会空前增多，但与此同时，国际文化竞争空前加剧，不仅在现实世界中展开，而且在网络世界中展开，从而给在不平衡的世界文化传播中处于弱势地位的发展中国家的文化，带来了新的挑战。因而，发展中国家尤其需要采取符合网络时代的传播现实和结合自身实际的文化发展策略，方能使自身的文化在激烈的国际文化竞争中取得发展，获得立足之地。结合我国作为一个发展中大国的实际，本文认为：根据网络时代各国文化相互开放、相互激荡的情况，我国文化建设和发展的策略，应注意全球意识和民族意识的统一，应强调与时俱进，使中华文化沿着先进文化的前进方向不断创新、前进，并应重视中华文化信息建设中的语言使用问题，在突出本国语言的核心地位的同时，理性地认识英语等外语在跨文化交流中的作用两者，全方位地加强中华文化的传播。 注释： [1] 转引自【中】乐黛云、【法】李比雄主编《跨文化对话（一）》，上海文化出版社1998年版，第159－160页。 [2] 转引自【中】乐黛云、【法】李比雄主编《跨文化对话（一）》，上海文化出版社1998年版，第159－160页。 [3] 熊澄宇《信息社会4.0》，湖南人民出版社2002年版第83页。
关键词：网络经济；会计；发展趋势；策略选择
一、网络经济时代会计的发展趋势
1.会计目标的内涵与职能将发生重大变化
会计目标是会计理论体系的基础，传统的会计信息只充当了信息过滤的角色，它负责筛选进入会计系统的信息，然后进行分类汇总以得到相应的财务报告。其设计目标主要是如何使会计循环中各项工作自动化。在网络经济时代，随着资本市场的发展和完善，企业的股东结构日趋多元化，这就要求企业不仅要考虑现有投资者的信息要求，更要将企业推向潜在的投资者，吸引潜在投资者的注意，以此增强其发展潜力。同时要求企业的会计目标更倾向于决策作用，即要求企业通过网络及新型的财务分析软件，全面分析企业内部和外部的经营发展情况和趋势，向使用者充分披露有关未来发展前景、盈利预测、现金流量等信息。随着计算机技术、网络技术的不断发展，常规的、结构化较强的工作由计算机自动完成，会计核算职能由于采用现代化的手段而弱化，会计人员更多从事那些非结构化、非常规的会计业务及完成对信息系统及其资源的分析评价工作，会计的管理职能将得到更加充分的发挥。在管理型会计模式下，财务会计与管理会计融为一体，使得财务会计在现有的以核算为主的基础上，增加了参与决策、实施适时控制和开展经济分析等内容，整个会计系统将成为一个包括事前、事中、事后在内的全面核算和全过程管理的系统。
2.会计核算的重心将发生转移
在网络经济时代，人力资产和物力资产均为企业拥有或控制，并为企业提供未来经济效益；企业的资源趋于多元化，人力资源和无形资产成为资产的重要组成部分；无形资产在企业总资产中所占比重越来越大，作用也越来越重要，企业将不完全依赖物力资源和资金等有形资产来获得发展，而是主要依赖人力资源、商誉、专有技术、知识产权等无形资产，企业的资产从有形化向无形化发展。由于无形资产在企业中的地位有显著提高，因此会计核算的重点将从有形资产转移到无形资产上，加强对无形资产的确认、计量和报告，详细反映无形资产的构成、取得、使用和摊销等情况。
3.信息将作为资产进行计量
网络经济下，信息的增值能力正在逐步超过资本的增值能力，伴随着资产从有形到无形的过程，一项新的信息资产“域名”也开始引起人们的关注。如商标一样，域名网址必须先申请，经全球域名机构lana注册登记后，方可正式使用。域名网址往往与企业的名称、商标和产品名称密切相关。电子商务中，一个网址即代表一个企业，无论是“虚拟企业”还是“实体企业”，只有通过域名网址，企业方可在网上进行国内国际交流，从事跨国经营。如何计量这项资产众说纷纭，但一般认为，域名应是企业继专利、商标、专有技术、商誉之后的又一项重要的无形资产。
4.会计的实时报告成为可能
企业财务目标不仅仅是股东财富最大化，而且也是相关者得益最大化。在传统会计信息中，信息的提供受到技术的限制，会计信息系统加工信息需要较长的时间，传统的会计假设要求必须为编制报表留出一定的时间，这就要求将企业持续经营划分为一个个相对独立又相互连续的期间，形成定期报告形式，以便于核算和报告企业主体的财务状况和经营成果。在网络经济条件下，财务数据的收集、加工、处理，都可以适时进行，不仅迅捷，而且可以双向交流；财务信息的及时性得到极大提高，信息的及时性成为使用者的强烈要求；企业外部使用者可以随时登记企业网站读取网页上的信息，或根据授权通过防火墙身份检查，正当合法地利用数据中心浏览所需的数据；阅读者甚至可以根据自身的需要，以财务会计的数据为基础，进行再加工，获取更深入的信息。这样，企业外部与内部的信息使用都可实时获得最新的信息，而不必等到会计期间结束。网络计算将使会计核算的时间和空间范围极大延伸，会计核算效率极大提高；动态核算将极大地改善会计信息的及时性，丰富会计信息内容，提高会计信息的价值；实时报告将极大提高会计信息质量，更有效地为会计信息使用者决策服务。
5.会计人力资源价值将产生巨大变化
在网络经济下，一个崭新的财务管理时代———网络财务时代已来临。网络财务是建立在网络基础下，利用网络技术和电子商务原有财务系统引入网络技术。它的推出及应用，使企业的经营跨越了时空的限制，在管理方式上割除传统的财务管理模式，实现业务协同、远程处理、在线管理等模式，支持在线办公、远程办公、分散办公和移动办公等方式；同时，在信息提供上，实现远程报表、远程查账、网上财务信息查询方式。与我国传统的利用算盘、纸、笔“老三件”进行会计核算和会计监督相比，已有根本的不同，因此，会计人员除了具备会计、税收、金融、法律、审计、市场营销和企业管理等相关知识外，还必须能熟练地利用网络财务实现会计核算、会计分析以及经营预测、决策，为企业提供及时可靠的经济信息，最终实现企业价值最大化的目标。
6.会计信息更趋标准化，会计报告体系更趋完善
在经济全球一体化环境下，网络技术特别是internet技术正改变着时间和空间的差异，从而要求会计信息形成一个统一传送、存储、使用的环境，不少跨国公司通过internet向相关的信息客户发送可随时更新信息的联机财务报告，这一方面为会计信息走向国际化并与其产品一起参与市场竞争提供了物质基础；另一方面也要求会计信息的组织方式、传递机构等逐步国际化和标准化。由于电子计算机、网络技术的应用和会计职能的转变，未来会计报告提供的信息将更加丰富，揭示的内容将更加充分，不仅包括财务信息，而且还包括产品市场份额、用户满意度、雇员数量及素质、新产品开发和服务等非财务信息；不仅包括历史性信息，而且还包括企业面临的机会和风险，企业管理部门的计划以及企业实际经营业绩等比较前瞻性信息；不仅包括企业整体性信息，还包括分部信息；不仅表内信息更加充实，表外项目披露也更加详细和充分，另外还披露企业管理部门对财务及非财务信息的分析等。
二、网络时代会计业务面临的问题
1.计算机犯罪日益猖獗，会计信息质量受到侵蚀
网络是一个开放的环境，在这个环境中一切信息在理论上都是可以被访问到的，除非它们在物理上断开连接。会计电算化的网络化实现了会计信息资源的共享，但与此同时也将自身暴露于风险之中，网上泄密和网上黑客的恶意攻击屡屡发生。一些通晓计算机尤其是网络知识的专业人员可能在会计电算化系统中嵌入非法程序以达到侵吞企业公有财产的目的。再者，当财务数据在跨地区跨国之间传递的过程中，网络黑客或其他竞争对手也有可能对其进行恶意破坏性的修改，从而使会计信息失真。在这样的情况下，如果不采取措施提高网络会计信息系统的安全防范功能，会计信息的完整性和可靠性就得不到保障，这样不仅不利于而且还有可能误导会计信息使用者作出错误的决策。
2.计算机系统具有脆弱性，数据传输安全受到威胁
在网络时代，计算机的强大功能一方面大大加快了处理会计数据的速度，另一方面由于技术上和管理上的缺陷，也造成了数据传输过程中的安全问题无法保证。除去网络化会计信息系统易受网络病毒感染外，系统间数据的大量流动还可能使企业的机密信息无形中向外开放，数据通过线路传输，某个环节即使出现微小的干扰或差错，都会导致极其严重的后果。另外，如果是在国际线路上传送的数据，在通信网中会计数据极有可能被改动、增删或窃取。随着电子计算机构造的日趋复杂化，计算机人员秘密改动数据和程序将会很难发现和核查。
3.无形资产转移难以控制
知识经济形成后，会计控制的客体发生了变化，由部分有形资产转移到了无形资产。实务经济形态中的各种有形资产是一种静态资产，只有借助外界的力量才能转移，但无形资产是一种动态资产，如人力资产的转移无须借助外界的力量即可发生，在利益机制的驱使下在网上很容易转移。
4.会计档案管理的安全与保密面临巨大威胁
会计信息的传递和利用需要通过一定的载体才能完成，载体与信息相辅相成。传统会计实行纸质档案管理，在网络时代，新型磁介质载体将取代纸质档案管理成为新的管理方式。虽然磁介质载体在很大程度上方便了信息使用者的查阅，但此类载体信息具有可变性、可操作性和对系统的依赖性，而且计算机软硬件更新换代频繁，如果隔代兼容问题得不到很好的解决，档案的安全和保密会面临巨大威胁。
三、网络经济时代会计业务开展的策略选择
1、重视加强组织管理
我国加入wto已4年，会计制度完全与国际社会的接轨已成为必然趋势，这也是会计实现网络化的重要前提。为此，财务部门应不断完善会计电算化的配套法规，建立健全一套电算化模式下的规章制度，使会计电算化的网络化工作有章可循，依法办事，走上规范化的发展道路。各单位可以根据实际情况，建立健全会计电算化人员岗位责任制、操作管理制度、计算机硬件和数据管理制度、电算化会计档案管理制度等。
2、建立数据备份和数据档案管理制度
电算化系统下会计信息是以电磁信号的形式存储在磁性介质中的，很容易被删改或消失而不留下痕迹；另外，由于电磁介质容易变形、损坏，使得会计信息存在丢失或损坏的危险，所以，必须采取各种严格的措施加以控制。存取数据时，要设置口令、密码，验明用户身份；修改、删除数据时，随时留存操作日志，留下操作的痕迹以便日后核查；每次操作完成退出系统时，系统都应提示用户进行备份，使得数据一旦遭受破坏，可以直接从备份盘中恢复数据，最大程度地减少损失。另外，为防止非法篡改，还可对一些重要的文件进行特殊定义，未经授权不得改动。数据资料备份要有专人负责，建立相应的责任制。严格执行安全和保密制度，对任何非法伪造、涂改、变更，故意毁坏数据文件、账册、软盘等行为都要进行严肃处理。
3、加强网络安全防范
提高网络安全防范意识，树立全新的信息安全理念，寻求最佳的安全解决方案，避免因网络安全防范失误而可能造成的不必要损失。影响系统安全的因素有火灾、水灾、地震等自然因素，也有利用计算机舞弊或犯罪的人为因素。系统的安全控制就是指防止这些因素危及系统安全，发现影响系统安全的问题，并解决这些问题使系统尽快恢复正常的所有措施。加强对电算化系统数据输入、处理、输出的控制，明确管理员、操作人员、维护人员的职责范围。尽可能选用安全等级高的操作系统产品，并经常进行版本升级。对计算机资源授权控制、会计数据资源控制、系统维护控制、防病毒、防“黑客”等多方面入手，设置多级保密措施，提高数据的标准接口技术，加强网络安全防范。
参考文献：
关键词：网络经济；会计；发展趋势；策略选择
一、网络经济时代会计的发展趋势
1.会计目标的内涵与职能将发生重大变化
会计目标是会计理论体系的基础，传统的会计信息只充当了信息过滤的角色，它负责筛选进入会计系统的信息，然后进行分类汇总以得到相应的财务报告。其设计目标主要是如何使会计循环中各项工作自动化。在网络经济时代，随着资本市场的发展和完善，企业的股东结构日趋多元化，这就要求企业不仅要考虑现有投资者的信息要求，更要将企业推向潜在的投资者，吸引潜在投资者的注意，以此增强其发展潜力。同时要求企业的会计目标更倾向于决策作用，即要求企业通过网络及新型的财务分析软件，全面分析企业内部和外部的经营发展情况和趋势，向使用者充分披露有关未来发展前景、盈利预测、现金流量等信息。随着计算机技术、网络技术的不断发展，常规的、结构化较强的工作由计算机自动完成，会计核算职能由于采用现代化的手段而弱化，会计人员更多从事那些非结构化、非常规的会计业务及完成对信息系统及其资源的分析评价工作，会计的管理职能将得到更加充分的发挥。在管理型会计模式下，财务会计与管理会计融为一体，使得财务会计在现有的以核算为主的基础上，增加了参与决策、实施适时控制和开展经济分析等内容，整个会计系统将成为一个包括事前、事中、事后在内的全面核算和全过程管理的系统。
2.会计核算的重心将发生转移
在网络经济时代，人力资产和物力资产均为企业拥有或控制，并为企业提供未来经济效益；企业的资源趋于多元化，人力资源和无形资产成为资产的重要组成部分；无形资产在企业总资产中所占比重越来越大，作用也越来越重要，企业将不完全依赖物力资源和资金等有形资产来获得发展，而是主要依赖人力资源、商誉、专有技术、知识产权等无形资产，企业的资产从有形化向无形化发展。由于无形资产在企业中的地位有显著提高，因此会计核算的重点将从有形资产转移到无形资产上，加强对无形资产的确认、计量和报告，详细反映无形资产的构成、取得、使用和摊销等情况。
3.信息将作为资产进行计量
网络经济下，信息的增值能力正在逐步超过资本的增值能力，伴随着资产从有形到无形的过程，一项新的信息资产“域名”也开始引起人们的关注。如商标一样，域名网址必须先申请，经全球域名机构lana注册登记后，方可正式使用。域名网址往往与企业的名称、商标和产品名称密切相关。电子商务中，一个网址即代表一个企业，无论是“虚拟企业”还是“实体企业”，只有通过域名网址，企业方可在网上进行国内国际交流，从事跨国经营。如何计量这项资产众说纷纭，但一般认为，域名应是企业继专利、商标、专有技术、商誉之后的又一项重要的无形资产。
4.会计的实时报告成为可能
企业财务目标不仅仅是股东财富最大化，而且也是相关者得益最大化。在传统会计信息中，信息的提供受到技术的限制，会计信息系统加工信息需要较长的时间，传统的会计假设要求必须为编制报表留出一定的时间，这就要求将企业持续经营划分为一个个相对独立又相互连续的期间，形成定期报告形式，以便于核算和报告企业主体的财务状况和经营成果。在网络经济条件下，财务数据的收集、加工、处理，都可以适时进行，不仅迅捷，而且可以双向交流；财务信息的及时性得到极大提高，信息的及时性成为使用者的强烈要求；企业外部使用者可以随时登记企业网站读取网页上的信息，或根据授权通过防火墙身份检查，正当合法地利用数据中心浏览所需的数据；阅读者甚至可以根据自身的需要，以财务会计的数据为基础，进行再加工，获取更深入的信息。这样，企业外部与内部的信息使用都可实时获得最新的信息，而不必等到会计期间结束。网络计算将使会计核算的时间和空间范围极大延伸，会计核算效率极大提高；动态核算将极大地改善会计信息的及时性，丰富会计信息内容，提高会计信息的价值；实时报告将极大提高会计信息质量，更有效地为会计信息使用者决策服务。
5.会计人力资源价值将产生巨大变化
在网络经济下，一个崭新的财务管理时代———网络财务时代已来临。网络财务是建立在网络基础下，利用网络技术和电子商务原有财务系统引入网络技术。它的推出及应用，使企业的经营跨越了时空的限制，在管理方式上割除传统的财务管理模式，实现业务协同、远程处理、在线管理等模式，支持在线办公、远程办公、分散办公和移动办公等方式；同时，在信息提供上，实现远程报表、远程查账、网上财务信息查询方式。与我国传统的利用算盘、纸、笔“老三件”进行会计核算和会计监督相比，已有根本的不同，因此，会计人员除了具备会计、税收、金融、法律、审计、市场营销和企业管理等相关知识外，还必须能熟练地利用网络财务实现会计核算、会计分析以及经营预测、决策，为企业提供及时可靠的经济信息，最终实现企业价值最大化的目标。
6.会计信息更趋标准化，会计报告体系更趋完善
在经济全球一体化环境下，网络技术特别是internet技术正改变着时间和空间的差异，从而要求会计信息形成一个统一传送、存储、使用的环境，不少跨国公司通过internet向相关的信息客户发送可随时更新信息的联机财务报告，这一方面为会计信息走向国际化并与其产品一起参与市场竞争提供了物质基础；另一方面也要求会计信息的组织方式、传递机构等逐步国际化和标准化。由于电子计算机、网络技术的应用和会计职能的转变，未来会计报告提供的信息将更加丰富，揭示的内容将更加充分，不仅包括财务信息，而且还包括产品市场份额、用户满意度、雇员数量及素质、新产品开发和服务等非财务信息；不仅包括历史性信息，而且还包括企业面临的机会和风险，企业管理部门的计划以及企业实际经营业绩等比较前瞻性信息；不仅包括企业整体性信息，还包括分部信息；不仅表内信息更加充实，表外项目披露也更加详细和充分，另外还披露企业管理部门对财务及非财务信息的分析等。
二、网络时代会计业务面临的问题
1.计算机犯罪日益猖獗，会计信息质量受到侵蚀
网络是一个开放的环境，在这个环境中一切信息在理论上都是可以被访问到的，除非它们在物理上断开连接。会计电算化的网络化实现了会计信息资源的共享，但与此同时也将自身暴露于风险之中，网上泄密和网上黑客的恶意攻击屡屡发生。一些通晓计算机尤其是网络知识的专业人员可能在会计电算化系统中嵌入非法程序以达到侵吞企业公有财产的目的。再者，当财务数据在跨地区跨国之间传递的过程中，网络黑客或其他竞争对手也有可能对其进行恶意破坏性的修改，从而使会计信息失真。在这样的情况下，如果不采取措施提高网络会计信息系统的安全防范功能，会计信息的完整性和可靠性就得不到保障，这样不仅不利于而且还有可能误导会计信息使用者作出错误的决策。
2.计算机系统具有脆弱性，数据传输安全受到威胁
在网络时代，计算机的强大功能一方面大大加快了处理会计数据的速度，另一方面由于技术上和管理上的缺陷，也造成了数据传输过程中的安全问题无法保证。除去网络化会计信息系统易受网络病毒感染外，系统间数据的大量流动还可能使企业的机密信息无形中向外开放，数据通过线路传输，某个环节即使出现微小的干扰或差错，都会导致极其严重的后果。另外，如果是在国际线路上传送的数据，在通信网中会计数据极有可能被改动、增删或窃取。随着电子计算机构造的日趋复杂化，计算机人员秘密改动数据和程序将会很难发现和核查。
3.无形资产转移难以控制
知识经济形成后，会计控制的客体发生了变化，由部分有形资产转移到了无形资产。实务经济形态中的各种有形资产是一种静态资产，只有借助外界的力量才能转移，但无形资产是一种动态资产，如人力资产的转移无须借助外界的力量即可发生，在利益机制的驱使下在网上很容易转移。
4.会计档案管理的安全与保密面临巨大威胁
会计信息的传递和利用需要通过一定的载体才能完成，载体与信息相辅相成。传统会计实行纸质档案管理，在网络时代，新型磁介质载体将取代纸质档案管理成为新的管理方式。虽然磁介质载体在很大程度上方便了信息使用者的查阅，但此类载体信息具有可变性、可操作性和对系统的依赖性，而且计算机软硬件更新换代频繁，如果隔代兼容问题得不到很好的解决，档案的安全和保密会面临巨大威胁。
三、网络经济时代会计业务开展的策略选择
1、重视加强组织管理
我国加入wto已4年，会计制度完全与国际社会的接轨已成为必然趋势，这也是会计实现网络化的重要前提。为此，财务部门应不断完善会计电算化的配套法规，建立健全一套电算化模式下的规章制度，使会计电算化的网络化工作有章可循，依法办事，走上规范化的发展道路。各单位可以根据实际情况，建立健全会计电算化人员岗位责任制、操作管理制度、计算机硬件和数据管理制度、电算化会计档案管理制度等。
2、建立数据备份和数据档案管理制度
电算化系统下会计信息是以电磁信号的形式存储在磁性介质中的，很容易被删改或消失而不留下痕迹；另外，由于电磁介质容易变形、损坏，使得会计信息存在丢失或损坏的危险，所以，必须采取各种严格的措施加以控制。存取数据时，要设置口令、密码，验明用户身份；修改、删除数据时，随时留存操作日志，留下操作的痕迹以便日后核查；每次操作完成退出系统时，系统都应提示用户进行备份，使得数据一旦遭受破坏，可以直接从备份盘中恢复数据，最大程度地减少损失。另外，为防止非法篡改，还可对一些重要的文件进行特殊定义，未经授权不得改动。数据资料备份要有专人负责，建立相应的责任制。严格执行安全和保密制度，对任何非法伪造、涂改、变更，故意毁坏数据文件、账册、软盘等行为都要进行严肃处理。
3、加强网络安全防范
提高网络安全防范意识，树立全新的信息安全理念，寻求最佳的安全解决方案，避免因网络安全防范失误而可能造成的不必要损失。影响系统安全的因素有火灾、水灾、地震等自然因素，也有利用计算机舞弊或犯罪的人为因素。系统的安全控制就是指防止这些因素危及系统安全，发现影响系统安全的问题，并解决这些问题使系统尽快恢复正常的所有措施。加强对电算化系统数据输入、处理、输出的控制，明确管理员、操作人员、维护人员的职责范围。尽可能选用安全等级高的操作系统产品，并经常进行版本升级。对计算机资源授权控制、会计数据资源控制、系统维护控制、防病毒、防“黑客”等多方面入手，设置多级保密措施，提高数据的标准接口技术，加强网络安全防范。
参考文献：
内容摘要:对于纯网络营销企业来说,后危机时代是其得以发展的好契机。这主要体现在三个方面:自由广阔的渠道与无可顾虑的低价――纯网络营销的法宝;高质大量的消费群体――纯网络企业发展基石;蓬勃发展的网络购物――纯网络营销的有力保障。本文对此进行了探讨
关键词:纯网络营销 后危机时代 网络购物
纯网络营销企业是没有实体业务的互联网虚拟企业,是指企业除生产以外的,包括广告宣传、营销渠道、客户服务等所有环节都必须依托互联网来完成的企业。互联网不是简单的企业门店与柜台,也不仅仅是企业的新营销渠道或新的广告传播渠道,更不是把传统的广告意识、营销知识简单地复制互联网上来。相对于传统的实体企业和“实体+网络”企业,纯网络营销企业用互联网虚拟空间取代实景店面,用快捷的软件程序挑起繁琐的进、出货工作,以零阶营销剔除一阶甚至多阶中间商渠道。因其低成本,零阶营销等特点,而享有“轻企业”、“服务器企业”之称。
当前,世界经济仍处于复杂变化之中,后危机下的企业仍面临诸多不确定性。在此背景下,纯网络营销显示出独一无二的竞争优势,经济危机以及随之所带来的经济调整对大多但对于纯网络营销企业来说,却是一只看不见的“帮手”。
纯网络营销的制胜法宝:自由广阔的渠道与无可顾虑的低价
在渠道方面,纯网络营销与传统实体营销和“实体+网络”营销不同。如果一个产品的出厂价为30元,经过经销商和零售商加价后,到达消费者手中的售价将达到100元,在这个过程中,70%被经销商和零售商吞掉。“实体+网络”营销更多地使用B2C或C2C等电子商务平台,比如在淘宝、阿里巴巴等购物网站上开网店,零售价为100元,企业所需付出的成本只是5%-7%的物流费用和3%-8%的扣点,这样企业就可多赚到近60%的利润。而纯网络营销企业只需交付5%-7%的物流费用,其余悉数收回囊中。显而易见,传统渠道链中大部分利润消耗在中间环节,而网络可以让企业不需经过任何中间环节,直接将商品卖到人群手中,所需要付出的成本只是物流和电子商务平台的交易费用。由于网络营销渠道直接面对消费者,节省了开支,降低了销售成本,商品的价格也相对较低,从而产生强大的竞争优势。但是“实体+网络”营销切入网络营销的这种借助门户网的途径具有较大潜在的风险。
首先,“实体+网络”营销存在定价风险。如果网络渠道定价比实体渠道定价便宜,可能影响实体销售的业务,造成自身渠道间的互相残杀;若是网络定价跟实体定价统一,网络渠道便失去足够的吸引力。而纯网络营销企业则不必担心这种情况,可以无可顾虑地将低价进行到底。其次,“实体+网络”营销面临渠道垄断危险。借助B2C门户的好处是人流现成,问题则是位置是否得天独厚。B2C门户是否经常推荐店主的店铺,在产品搜索中店主能否占据有利位置。店铺位置越好,收费越高,这是否在店主所能承受的范围之内?传统的线下渠道通常不具有垄断性,店主的产品被家乐福清除出场,但还可以在沃尔玛或其他系统销售。但在互联网上,B2C门户往往垄断这一资源,一旦被门户封杀,店主在这个渠道的积累机会就会消失殆尽(俞雷,2009)。企业越是受制于人,话语权就越小,命运容易被人掌握。纯网络营销企业不是把B2C或C2C等电子商务平台当作自己的栖身之所,在网络虚拟生态中,它拥有全新的、更为宽广、更为自由的活动范围。
后危机时代让我国企业进退两难,在成本增加的情况下,国外市场萎缩,国内市场竞争白热化。这个时期,低价是制胜的法宝,而低成本才能持续低价。此时,纯网络营销是切入的好时机,而自由广阔的渠道与无可顾虑的低价是纯网络营销实现“弯道超车”的制胜法宝。
纯网络企业的发展基石:高质大量的消费者群体
据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,较2007年增长41.9%,互联网普及率达到22.6%,略高于全球平均水平(21.9 % )。博客用户数达1.62亿,手机上网网民达到1.176亿。从规模来看,继2008年6月中国网民规模超过美国,成为全球第一之后,中国的互联网普及再次实现飞跃,赶上并超过了全球平均水平。未来消费者规模的成长空间还非常巨大,手机3G化以后,网民数量会更庞大。后危机时代的种种不确定因素使民众对未来的工作和生活缺乏安全感,因而导致逛街人数减少,上网人数增多。同时,企业不景气促使网民有更多的时间上网,纯网络营销因此可能会受到更积极的影响。
从消费者特征来看,网民是最年轻、受教育程度最高、购买力最强的群体,企业有机会直接命中最有可能的潜在用户。他们在非危机情况下,经济富裕时,购物的计划性低,消费呈感性、情绪化特征,价格不是消费者购买决策的第一要素。在后危机时代下,由于收入下滑并对未来收入增长缺乏信心,这一部分消费者开始节衣缩食,其购买行为更加趋向理性,同时更加强调货比三家,因此以往的品牌偏好或品牌忠诚度会在消费者信心下降的情形下进一步动摇,对性价比的追求和期望会更高(肖明超,2009)。这使得纯网络营销的低价格优势受到更多消费者的青睐。
纯网络营销的有力保障:蓬勃发展的网络购物
危机的蔓延,曾使“裁员”、“降薪”、“失业”等危机效应大范围显现,如今虽然危机最坏的阶段已经过去,但是,随之而来的经济调整仍使不少企业处于危机中,缩减消费还是消费者考虑的主要问题。这时,网络购物在价格方面的优势容易被放大,原本不网购的消费者,也开始进行网络购物。而根据2009年艾瑞预计数据显示,危机时期,网络购物市场的增长趋势明显。目前网络购物用户人数已经达到7400万人,即每3个网民中就有1个通过网络购物,年增长率达到60%,网络卖家人数也达到1100万人,2008年中国网络购物的交易量达到1268亿元,预计2010年将达到惊人的4000亿元。显然,网络购物在性价比、方便性等方面的优势在后危机时代下,已获得更多消费者选择。危机让消费者缩减消费,人们需要寻找更加低廉商品的渠道,网络购物让消费者节约了时间,节约了成本,还可以进行价格比较,网络购物不仅是一种时尚,更是一种给消费者带来实惠和便利的消费习惯。
此外,国内网络购物市场经过十多年的培育和发展,在诚信、支付、物流等各个环节都有了很大的进步。危机时期,网购的优势开始发挥作用,这些都将促使网购更健康有序地发展。网络购物已经培养了一个庞大的消费群体,危机让更多的人加入到这个群体,体验网络购物的低价高质。网络购物的健康发展和不断完善是纯网络营销的有力保障。在美国、英国等西方国家,网络购物已成为一种消费习惯,大多数B2C网站都是纯粹的网络化经营,而我国纯网络营销才刚刚起步。因此在后危机时代形势下,促进网络购物的大发展,对纯网络营销品牌的市场培育而言是难得的契机。
在我国网民不断激增,网购体系不断完善的背景下,纯网络营销的发展前景良好。危机对纯网络营销的无形的“帮助”, 会使更多网民接触和体验纯网络营销产品。因此,纯网络营销企业应积极探寻新的营销模式,创建新的营销理论,提升广告传播效果,不断规范和完善运营体系,形成具有持久的浏览诱惑力和持续购物的吸引力的纯网络品牌。危机过后,一旦网民形成消费习惯,纯网络营销产品会成为人们生活、休闲等的必需。
参考文献:
1.俞雷.传统企业的互联网营销创新[J].销售与市场,2009(1)
2.第23次中国互联网络发展状况统计报告[J].信息网络安全,2009(2)
关键词：广播新闻 网络时代 新闻价值取向 扬弃
2012年1月16日，中国互联网络信息中心《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示：截至2011年12月底，中国网民突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。而在互联网的使用功能上，信息获取排在第一位。互联网以信息传播速度快、信息量大、搜索便捷等优势已经成了新闻传播的重要渠道。
面对互联网上铺天盖地的各类新闻，媒体人早已开始重新审视网络新闻对传统新闻价值观的影响。作为经受过多种媒体冲击的广播，其新闻价值判断标准将发生怎样的变化，广播新闻又将以怎样的面貌出现在受众面前，这也是值得思考的话题。
一直以来，新闻价值的判断在新闻界可以说是众说纷纭，较为权威的说法应该是“新闻价值有五性，即：新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性。”①然而，这些判断标准并不是平行存在的，随着时间、条件等变化而各有侧重。
当今的世界早已不是“你说我听”的时代了，各种新鲜媒体的出现，各种传播途径的彰显，让新闻不得不更认真地面对受众，面对市场，也就是面对这样一个既永恒又不断发展变化的问题：“什么样的新闻才是当今受众欢迎的新闻？”
一、新闻价值取向变化的社会基础
当今的社会正处于一个转型期，经济高速发展既给人们带来了丰富的物质文化生活，也相应地带来了社会气氛浮躁、个人信仰缺失等一些负面影响，同时多元文化和价值观的输入，多元利益的产生，推动着公民社会的成长，这无疑对国民的心理产生重大的冲击，而对于新闻价值的取向也必然带来深层次的影响。
对媒体而言，在传播日益迅捷、社会开放程度越来越高的今天，媒体有了更多的话语自由，各种媒体层出不穷、竞争激烈，尤其是以网络、手机等为代表的新媒体的出现，为新闻价值的内涵变化创造了外部条件。
在这样的内外部环境的交织中，媒体的传播对象已经不再是过往仅为倾听的“听众”，很多受众本身就是信息的传播者。比如，2010年1月29日天津河东区一栋经济适用房发生大火，面对突发事件，网友微博“直播”比媒体提前了四个小时，以至于凤凰卫视主持人闾丘露薇评论说“网络这一次走得比官方媒体还要快”。其实网络何止这一次快，社交网络、微博平台、手机短信早已成为了无处不在的信息传播平台。
无论从社会层面还是受众的心理层面，媒体已经无法用原有的新闻价值取向来面对当今的受众，“走近受众、走向市场”则显得越来越迫切和必然。广播也是如此，而在这一方面，网络媒体无疑早就走在了前面，其做法有很多值得借鉴的地方。
二、广播新闻应该“更新鲜”
广播新闻讲究“先声夺人”，快速是其长项之一。而在当今的网络新闻中，可以说已经把这样的特点发挥到了接近极致的水平。网络新闻已经把通常所说的快速变成了“实时”。当重大新闻发生的时候，网络新闻基本保持了一贯的“实时性”，即：与新闻事实同步，预见新闻事实走向，表达对新闻事实的分析。这样的“实时性”让受众第一时间掌握了信息，让媒体第一时间掌握了话语权。
北京时间2003年3月20日上午10点34分，美国开始对伊拉克发动军事攻击，第二次海湾战争爆发！10点35分，搜狐新闻中心发出第一条快讯：“巴格达遭到美军轰炸，第二次海湾战争爆发”；10点36分，搜狐网在国内商业网站中第一个向其几十万新闻短信用户发出明确的战争短信：“伊拉克遭到轰炸，第二次海湾战争爆发。”②以第一条海湾战争快讯为起点，搜狐网一马当先，建立专门的规模宏大的海湾战争网站。网站内容丰富翔实，权威专业，搜狐为此专门增加了几十台服务器，成为国内最为快速、全面、纵深报道第二次海湾战争的商业网站。③看似仅仅几分钟的领先，让搜狐在海湾战争期间的网络浏览量激增过亿。
三、广播新闻要“讲故事”
相对于“新鲜性”的变化，新闻本身选择的变化显得更为重要。网络新闻在最初出现了“娱乐化”的倾向，这是“点击率”带来的现实思考，无疑也给正处于变革中的传统媒体带来困惑，打破了原来新闻价值选择取向的侧重点，“趣味性”变得极为重要。在工作生活压力加大的紧张的社会环境下，娱乐化的新闻赢得了受众的欢迎。
“讲故事”一直是广播的优势，以轻松的方式将内容传达给受众，加强新闻的“趣味性”，是网络时代广播新闻发展的一个探索方向。国外新闻媒体记者深谙此道，他们在新闻报道中常常围绕一个在特定场景中的人物或其轶事展开，然后将读者的注意力引向同这个场景或事件紧密相连的问题，点明主题的真正意义所在。文章开头如同“故事”娓娓道来，接着，笔锋一转，向广阔的画面转移，通过细节、背景、事实和纵横对比等展开叙述，几个转折、几句评语。这种写作形式往往是通过普通人的眼光来考察，因此通俗易懂，颇具“趣味性”。④
当然，相比“讲故事”的形式，故事本身更为重要。内容选择不好，很可能就会把“讲故事”变成了“说教”。新浪网新闻总监陈彤曾经指出，从统计资料来看，除了大事，其实大家真正关注的还是社会性的、娱乐性的新闻。如果拿总的访问量作一个百分比的话，可能一半以上都是这种新闻。⑤对于网络新闻，点击率可以说是其生命，如果有一半以上的访问量都来自于社会新闻、娱乐新闻，那么面对这样的现实，新闻价值的判断可能就要向此倾斜。在网络时代，一条新闻是否受欢迎，往往取决于是否可以让受众能够得到及时的情感满足（包括快乐、痛苦、愤怒等），其趣味性、接近性显得更为重要和突出，而此类新闻正好为广播讲好故事提供了素材。
四、广播新闻要“讲策划”
面对激烈的媒体竞争，广播新闻的采写更需要策划，而一般意义上的日常采访，在网络时代是缺少技术含量的，也是缺乏竞争力的。面对迅捷的网络，同样一条新闻很可能在下一秒就变为了旧闻，而新闻“同质化”也变得越来越明显，同一时间打开各大网站，头条基本相同的局面并不鲜见，因此，独家的，有策划的，有见地的新闻就显得更为珍贵。只有这样的新闻也才更有价值，才能够为媒体赢得话语权，这其实就是新闻的差异化经营。当然，面对突发事件、重大事件，能够做到及时发现、实时报道、观点鲜明、深度剖析、互动活跃、后续不断，满足受众的立体化需求也是一种策划。
由于广播的先天条件，广播新闻因其采写、播出快捷在新闻策划中更具有优势。如2010年，中央人民广播电台华夏之声推出的系列专题《透视9+2》，就是经过精心策划的一组新闻系列报道。这一报道立足港澳，记录内地与港澳之间的融合，通过记者的实地走访，采用见闻式、目击式的报道方式全面介绍泛珠三角区域合作以来港澳与内地九省区在经济、社会、文化等领域的合作。报道发挥了广播的优势，通过在九省区的连线、嘉宾现场介绍，突出了新闻性和可听性，赢得了社会各界的好评。
五、广播新闻在网络时代的“扬弃”
新闻在网络时代得到了巨大发展是毋庸置疑的，而其在发展中所带来的负面影响也显而易见。新闻的过度娱乐化、庸俗化甚至低俗化，是网络新闻在发展中所衍生的副产品，而且由于网络“把关人”的缺失，导致新闻失实也屡见不鲜，此类情况的大量出现，也导致了网络媒体本身形象的缺失。社会责任感低，公信力不足是当下网络媒体发展所急需面对的问题。由此，广播新闻在选择上更应该注意扬弃，应当确立新闻真实性的首要原则，所有新闻都必须经得起真实性的检验，树立广播新闻的公信力。
同样，关于新闻价值趣味性的选择方面，我国业内学者和专家历来强调：“社会主义新闻观，从来不是仅仅把‘趣味性’这一价值标准的内容局限在自然人的‘情’和‘欲’上，而是认为，趣味性虽然离不开人的自然性的‘情’和‘欲’的内容，但是它必然还有更为广泛的选择指向，大至世界、小至家庭、儿女情怀。更为重要的是，社会主义新闻传播活动不以追求利润作为唯一目的，而以服务于受众作为宗旨，它既不排斥人的情和欲的自然性方面，却更加注重人的情和欲的社会性方面，注重其中体现的社会历史内容。所谓趣味性体现出来的是一种健康的情趣，而不是什么低级趣味和欲望刺激的满足。”⑥
网络会计的产生及逐渐发展，冲击了传统的会计理论和实务。本文主要就以下几个方面进行了论述：现行的会计假设使与“实体企业”经济环境基本适应的，随着虚拟企业的出现，传统会计基本假设的四个方面都将有新的内涵、新的发展；未来无处不在的互联网络以及更加动荡不安的宏观经济环境和灵活多变的微观经济环境，使“决策有用性”将取代“受托责任”成为财务会计的首要目标；大量衍生金融工具的出现，高新技术的应用和网络技术的快速发展，现金流动制将逐渐取代权责发生制成为网络时代会计确认的主要方法；历史成本原则这一传统财务会计的重要计量原则已经很难适应新经济的发展，将逐渐被公允价值、现行成本和市场价格等多种计量模式所取代；网络环境下，财务报告的内容也将有所拓展。
【关键词】网络会计网络经济会计目标决策有用性受托责任权责发生制原则现金流动制历史成本原则
【summary】TheemergenceoftheInternet''''suniversalityandapplication,causedthesecondpropertywaveintheworld’sITfieldafterPCmachine.TheappearanceofInternetmakestheglobenetworkinformationhandlingtechnologyinevitably.Thenewbusinessenterprisesystemincludingthenetworkbusinessenterprise,virtualbusinessenterprisestartedtoappear.Thenetworkeconomychangesconstructionofwholeproductionofeconomysocietywithlabortheconstructionandbreaktraditionofbusinessenterprisemanagementmodewithaccountancymode.Forthesakeofthevarietyofenvironment,thenetworkaccountancyemergewiththetideofthetimesandbecomethenewfieldofaccountancy.
Theappearanceanddevelopmentofnetworkaccountancy,willstrikethetraditionalaccountancytheoriesandtheactualsituation.Thistexttellsbyfollowingaspects:Assumethatcurrentaccountancyfollowsbasicallybytheactualbusinessenterprise’seconomicenvironmentwiththeappearanceofvirtualenterprise,traditionalaccountancy’sfourassumedaspectswillhavenewmeaningandnewdevelopment.Inthefuture,theeverywhereinternettheturbulenceofmacroscopicandmicroscopiceconomicenvironmentwillmakethe“decisiontheuseful”replacethe“entrustingduty”andbecometheinitialtargetofthefinanceaccountancy.Withthelargequantityoffinancetools,newhi-tech,networktechnology,thecashflowsystemwillgraduallyreplacetheright-responsibilitysystemandbecomethemainmethodofaccountancy''''sconfirminthenetworkage.Thehistory-costprinciple,thetraditionalfinanceaccountancyprincipleisnolongerfitfortheneweconomy’sdevelopmentandwillbegraduallyreplacedbyvariouscalculatemodes:thefair-value,currentcost,marketpriceetc;withtheconditionsofnetworkenvironment,thecontentsaboutfinancereportalsowillhavetoexpand!
【Thekeyword】Networkaccountant;Networkeconomy;Accountinggoal;Decisiontheuseful;Entrustingduty;Theright-responsibilitysystem;Thecashflowsystem;Thehistory-costprinciple
一、网络会计是网络经济发展的必然产物
网络是internet/intranet相互协同形成的开放式网络，它不仅仅是信息传播的载体，更为企业的生产经营活动提供了新的场所，开创了新的经济组织和经营方式，从而改变了传统的管理模式和交易方式。
1、网络为生产经营提供了新的场所。对于企业来说，信息管理是极其重要的，它是对新技术和商务信息的捕获，是将这些技术与信息分布到能够帮助企业实现最大产出的过程。在网络经济环境中，企业可通过internet/intranet不断拓宽自己的生产经营场所，了解最大范围内的客户需求，从最大范围的供应商中挑选出最佳的供应商，通过畅通于客户、企业和供应商间的信息流，减少诸多中间环节，从而以最快的速度、最低的成本进入市场，及时把握并不断提高和巩固竞争。
网络经济的兴起，还使没有经营场地、没有物理实体、没有确切办公地点的虚拟企业出现。这些企业只要在internet的一个结点上租用一定的空间，经过认证，便可在网上接受订单，寻找货源等买卖活动。虚拟企业使传统企业模式发生了根本变化，同时也深刻改变了传统的交易方式。
总之，在网络经济环境中，企业成为全球网络供应链中的一个结点，企业经营和管理信息都以电子方式进行，企业的管理对象和管理流程都可以数字化，管理成为前计算的活动，网络成为“经济的新战场”。
2、电子商务是网络经济的重要内容。电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接接触方式完成的任何形式的业务交易。电子商务分四种类型：一是BTOC即企业对顾客的电子商务，二是BTOB即企业对企业的电子商务，三是PTOP即个人对个人的电子商务，四是NAMEYOUROWNPRLEE即记名拍卖。从本质上讲，电子商务是一种全新的市场运作方式，它的核心仍是“商务”实践表明：从适用范围看，电子商务应用比较成功的是在企业的业务领域如企业物流系统、网上虚拟商店以及金融证券交易系统和个人理财系统等。如1999年11月，美国两大汽车制造商福特汽车公司和通用汽车公司先后宣布将它们庞大的采购部门转移到互联网上。
电子商务已成为网络经济的重要内容，它使企业的经济环境、经营方式、管理模式等发生了巨大变化，并着力解决两个问题：一是能够进行电子单据处理和电子货币的结算;二是能够实现远程操作、动态会计核算和在线管理，而传统会计对此是无能为力的。
二、网络化会计体系构架
1、网络化会计采用真正意义上的网络系统结构，在内是一个与经营管理及各种业务活动紧密联接的内部网络子系统，对外则与各种对外业务的处理及特定目的相联系，通过与多种公用系统的多极链接融入整个社会网络系统。
2、内部会计系统将是一个完全网络化的计算机系统。会计系统作为整个经营管理网络系统的一个子系统，与各种基本业务的执行紧密地结合在一起，从各个业务点(不一定是固定的地理意义上的点，而是以业务为中心的一台计算机)上直接进行基本数据的输入，通过网络系统按设定路径以即时形式传输到有关方面(包括会计系统中央处理机)，构成一个以电子联机实时处理为基本特征的网络化控制及信息系统。
3、会计系统的对外连接将是会计系统结构体系的一个重要方面。由于许多对外交往事务、相关信息的收集以及大量的经济业务(如网上投资、网上购货、网上销售、网上结算、网上办税、网上信息、网上信息交流等)会在网上进行，因此，内部管理控制网络(包括会计系统)将以多极链接的方式直接与外部保持联系。
4、在组织内部计算机网络中设置会计(财务)信息处理控制中心(或称会计系统中央处理单元)，以信息集成的方式进行信息处理，以设定会计频道的方式对外信息与交流。这种系统结构的优势在于：
（1）、通过会计体系与业务处理及管理控制系统的密切结合，实现对基本业务的实时财务会计控制；
（2）、形成以业务为中心的责任考评体系及便利迅捷的内部信息交流；
（3）、突出会计系统中央处理单元的作用。会计系统中央处理单元将是整个会计系统的核心，其主要职责是以满足内外各种信息需求的信息集成的设计、管理及信息。包括:内外基本会计数据的收集、会计数据的分类处理(集成)、会计分析、预测、信息管理和反馈控制等；
（4）、通过网络进行内外各种相关会计业务的处理，利用网络系统的处理优势，极大地加强会计控制的力度，扩展会计信息的范围与内涵。
三、网络时代会计基本理论的变更和发展
（一）、网络时代的会计假设
会计假设，是人们在会计实践活动中对客观经济环境中产生的最为基本的观念做出的总结，是对那些未经确切认识的或无法正面论证的经济事物和会计对象，根据客观的正常情况或趋势所做出的合乎逻辑的判断，是决定会计运行的基本前提和制约条件。现行的会计假设是与“实体企业”经济环境基本适应的，随着网络经济时代的到来，传统会计理论中的会计基本假设将有新的内涵、新的发展。
1、会计主体假设
会计主体假设界定了会计核算的空间范围。在网络社会中，经济活动的网络化和数字化使企业突破了传统的活动空间，进入媒体世界，会计主体的外延不断变化，使会计主体对应于“虚”、“实”两个空间，如全球最大的网上书店Amazon就是个虚拟企业（VirtualFirm），这种公司利用现代化信息沟通技术将众多公司或企业组成一个网络组织，具有一个公司或企业所不能具备的市场能力。作为一种有独立的供应商、制造商、生产商及顾客，以各自相对独立的优势为节点而组成的网络，往往是各个网络成员出于自身的某种战略考虑而临时组建的动态合作方式。这种临时网络关系不是法律意义上完整的经济实体，不具有独立的法人资格。虚拟企业以高度发达的通信、信息技术为必要的物质基础支持，通过合作进行竞争，具有高度的弹性与灵活性，在网络空间中迅速重构和解散，导致会计主体多元化和不确定性，甚至具有自己的现金流量和负债的单一产品都可以形成一个报告主体。
因此笔者认为，网络化经济环境中“会计主体”假设应具备以下特征：(1)它应是具有特定财产的经济实体，并有经济业务或事项发生；（2）它应是一个相对独立的系统，其经济业务或事项应能明显地区别于其他“会计主体”；(3)它应有资金的管理、使用权，应能进行经济核算并对外报告经济活动状况或业绩；(4)它应有相应的工作人员，有相应的技术技能；(5)它应不断地与周边环境进行物质、能量和信息的交流。因此，在网络化经济环境中，会计主体的新概念应是“以经济利益为纽带，以项目合作为目标的社会组织集合体”。其会计活动空间范围可以包括传统会计系统界定的“实”的物理空间中的公司、企业、集团及其分支机构和内部独立核算组织、责任中心、行政事业单位、基金组织、独资企业等，亦可涵盖以网络“虚”的媒体空间为主的“网络公司”、“虚拟企业”等网络化开放式公司、组织、社团等临时性结盟组织。
2、持续经营假设
持续经营是在一定历史阶段产生的。股份公司的出现、两权分离、有限责任股权分散、现代化大生产的大规模投入，使持续经营成为一种客观需要。会计不能建立在突如其来的终止企业营业活动的可能性的基础上。
但虚拟企业利用信息技术打破联合公司的时间间隔，属于临时性结盟且分合迅速，具有随时性和随机性，是一种动态的有其适应能力的组织。市场机遇是虚拟企业建立的前提（多是基于具体项目、产品或服务的合作），虚拟企业随机遇获得而产生并随其消亡而解体。1994年展出的新型宽体客机波音777就是一例。该客机由美、英、法、加、日等国大公司的34个工作小组共同完成。整个过程完全在网络上进行，依靠网上信息的充分交流和计算机仿真技术的应用，各零部件之间拟合度十分精确，组装中没有出现一次返工。对于这种虚拟公司来说，建立在持续经营假设基础上的许多会计处理方法显然不再合适，因为它违背了持续经营假设的基本前提——假定会计主体在可能预见的未来不被解散、终止。
笔者认为，网络化经济环境中经营活动面临巨大的风险，其经营活动具有“短暂性”。适时介入、退出与转换，人力资本、经济资源的快速流动，已否定了持续经营和会计分期假设。因而有必要以“项目清算”会计假设取而代之。
项目清算会计假设是指在网络化经济环境中会计主体为实现某个或某组合作项目，通过INTERNET手段，将大量的网络资源(技术、资金、人力资本等)迅速组织起来，并按照客户的具体要求进行产品设计、开发、创新、生产、制造、销售、服务和最终消费。当合作的某个或某组项目一旦完成，会计主体就需要对项目收益进行清算。不存在权责发生制、历史成本和跨期摊提等会计程序和方法。这种融数字环境和物理环境为一体的商务环境是由交互式数字而不是由生产要素驱动的，即端到端电子商务模式。网络资源在网络媒介中实现着快速的流动和整合。需要特别指出的是，这里的“清算”概念，与“实”的物理空间条件下的破产清算不是同一的概念。因为，当一个合作项目完成并进行清算之后，“网络公司”又重新寻找新的投资合作项目。
3、会计分期假设
因为信息的提供受到技术限制，会计信息系统加工信息需要较长的时间，所以传统的会计假设要求必须为编制报表日出一定时间，人为地将企业持续经营的时间长河划分为一个个相对独立又相互连续的期间，形成定期报告形式；这样做是为了便于核算和报告主体的财务状况和经营成果，反映受托经济责任的履行情况。网络经济时代，虚拟企业的组成成员之间的松散联盟，可以在短期内仿效签合同的公司形式，也可以在短期内解除这种联盟。对于这种短暂的经营过程，再去人为划分多个时间间隔恐怕已无必要，这时可以以“网上实体的交易期间”作为会计期间，每次交易结束后编报一次会计报告即可。这样就可使交易的帐务处理保持完整性，同时也有效地避免了跨期摊配时人为调节等问题，成本和费用的分配也不存在配比问题，便于企业清算。
另外，在电子联机实时报告系统建立以后，会计信息的收集、处理、加工、披露都向着电子化、网络化发展。这种基于Internet/Intranet网络的信息处理与报告模式的选择，使得企业各业务部门可借助于“群体软件”共享的接口环境协同工作，所产生的信息存储于共享数据库。已内化为Intranet一部分的会计信息系统可通过对数据库的实时访问，同各业务部门随时保持信息沟通，发挥会计的反映与控制职能。而且，由于Internet与Intranet是一脉相承的，企业外部信息使用者可随时登录企业网站读取网页上的信息，或根据授权通过防火墙身份检查，正当合法地利用数据库中心游览所需数据。这样企业外部与内部信息使用者都可以实时获得最新的信息，不必等到会计期间结束，而会计分期假设则可变更为实时按需获得信息的非等距交易期间假设。
4、货币计量假设
这一假设的内涵主要包括：货币计量、币种唯一、币值稳定。货币计量假设往往要求在不断变化的经济时空中优质不变，于是就有了应用上的局限性。
“货币计量”的经济信息，将不少尚难以用货币计量但对于经济决策多余的信息排除在财务报表甚至财务报告之外。网络经济时代，虚拟企业仅仅是一个抽象的联合体存在，其最重要的资产只能是人力资本和知识产权，在资产负债上毫无显示，大量非财务信息得不到充分的揭示与利用。
“网上银行”的兴起，使电子货币进行结算的网络交易成为信息时代的商务主流。从1996年美国纽约的安全第一网络银行（SFNB）成为全球首家Internet电子银行至今，已有1500多家银行进入电子商务领域。电子货币是实施电子商务的重要条件，它是采用电子技术和通讯手段，在信用卡市场上流通的、以法定货币单位反映商品价值的信用货币。传统货币是由国家发行并强制流通的，而目前电子货币是由银行发行的，其使用只能宣传引导，不能强迫命令。在使用中，要借助于法定货币去反映和实现商品的价值，结清生产者之间的债权和债务关系。
网络货币所带来的一个最重要的变化就是大大加快了资金流动速度，资本市场交易更活跃，各种现实货币之间的汇率变动更为频繁，加之网上交易可瞬时完成，记帐的“币值稳定”假设受到冲击。而计算机技术提供了一种前所未有的精确工具，使会计假设敢于选择“币值变动”。数以千计富有创造力的软件开发公司可以提供精确和灵活的金融管理软件，对公司的货币收支和资金流通进行精确管理。
对于币种的唯一要求，就是突破手工方式下人工成本和时间成本的限制，可根据需要采用多种货币计量。比如运行功能货币和报告货币两套核算系统，按照经济事项发生当时的汇率即时折算入帐，以克服在会计报告时产生各种外币报表折算方法选择上的弊端，使报告的信息更加尽如人意。
随着网上经济的建立，货币的形式和本质都将发生变化。有形的金钱为数字化所代替，货币流通变为电流与数字运载着货币的形象价值在社会中流通。货币越来越抽象化，实际资产储备与货币总量之间的差距将继续扩大，最终建立起一套完全独立于实际资产的、抽象的全球货币供应系统。一种与其它所有货币一起实行汇率浮动的新型国际货币将会在网上出现，那时在网上所有的商务活动都可以采用这种货币单位，则“币种唯一”的要求就显得多余。欧元的诞生就是一个明显的先兆，而影响这一全球货币统一进程的主要因素是政治上的国家观念和经济上的安全意识。这种全球一致的浮动的电子价值单位是对货币计量假设一种新的继承与发展。电子货币将成为未来企业记帐的统一计量单位，将资金流与信息流合二为一，货币真正成为观念的产物。
以上可见，网络经济的出现和发展对会计产生了极大影响，这很大程度上是由于信息技术的发展对社会经济环境所产生的影响引起的；而信息技术的发展也为会计的创新提供了途径。电子联机实时报告系统的出现和运用，摆脱了会计基本假设的束缚。在任何时点上提供财务报告突破了持续经营假设和会计分期假设，对于那些处于不断分合之中的会计主体只需提供时点报告或非等距交易期间报告，就能够很好地克服会计主体仅设的缺陷；各个部门或大中企业若能够共同提供企业全方位的信息，也必须突破单一货币计量的局限。
（二）、网络时代的会计目标
会计目标一般是指财务会计目标，是不断发展变化的。美国会计界在70、80年代形成了关于会计目标的两个具有代表性的流派，即经管责任学派和决策有用学派。
1、受托责任学派的主要观点及局限性
在受托责任学派看来，由于社会资源（主要是资本）所有权和经营权的分离，资源的受托者就负有了对资源的委托者解释、说明其活动及结果的义务。因此，会计的目标就是向资源的提供者报告资源受托管理的情况。受托责任学派认为，为了有效地协调委托和受托的关系，客观、公正地反映受托责任的履行情况，首先，在会计信息质量方面应强调客观性，在会计确认上只确认企业实际已发生的经济事项；其次，在会计计量上，由于历史成本具有客观性和可验证性，因此坚持采用历史成本计量模式以有效反映受托责任的履行情况；再次，在会计报表方面，由于经营业绩是委托者最关心的一个方面，因此收益表的编制显得尤为重要。
在目前经济环境中，尽管受托责任普遍存在，在会计上反映，或比较侧重这一责任的履行情况的反映也无可非议，但是，若将“认定和解除受托责任”作为会计理论研究的起点，至少有以下一些不妥之处：（1）受托责任学派强调会计系统和会计制度的整体完整性，认为只有完善的会计系统和会计制度才能确保会计实务的正确性，但会计系统和会计制度内容复杂，保证两者的完善性这一提法比较抽象，一旦实务中出现问题，则难以确定问题的根源，造成众说纷纭、难以统一的局面。（2）在会计处理上，由于受托责任学派强调客观性胜于相关性，因此要求采用历史成本计量模式。虽然历史成本模式有其自身的优势，但会计作为一门服务性的学科，应随时注意适应经济环境的变化，忽视市场的变化，只能使会计这门学科墨守陈规，弱化其服务功能。（3）在会计信息方面，受托责任学派很少会顾及到资源委托者以外的信息需求，按照这一思想，会计人员往往难以体会潜在投资者的利益和要求，因而容易逐渐丧失完善会计信息的积极性，也难以进一步提高会计信息的质量。
2、决策有用学派的主要观点及局限性
1964年—1966年，美国会计学会发表了《基本会计理论报告》，初步提出了将会计信息的使用者、会计信息的用途、会计信息的质量要求和经济决策联系起来的会计目标思想。在报告中，会计的第一项具体目标被描述成：为了“做出关于利用有限资源的决策，包括确定重要的决策领域以及确定目的和目标”而提供有关的信息。
1978年，美国财务会计准则委员会在其《财务会计概念公告》中，对财务报表的目标则做出了进一步的阐述：（1）财务报告应提供对现在和可能的投资者、债权人以及其他使用者做出合理的投资、信贷及类似决策有用的信息；（2）财务报告应提供有助于现在和可能的投资者、债权人以及其他使用者评估来自销售、偿付到期证券或借款等的实得收入的金额、时间分布和不确定的信息；（3）财务报告应能提供关于企业的经济资源、对这些经济资源的要求权（企业把资源转移给其他主体的责任及业益）、以及使资源和对这些资源要求权发生变动的交易、事项和情况影响的信息。
概括来说，在决策有用学派看来，会计的目标就是向信息使用者提供有利于其决策的会计信息，它强调会计信息的相关性和有用性。从会计确认方面来看，决策有用学派认为会认人员在会计上不仅应确认实际已发生的经济事项，还要确认那些虽然尚未发生仅对企业已有影响的经济事项，以满足信息使用者决策的需要；从会计计量方面来看，决策有用学派认为会计报表应反映企业财务状况和经营成果的动态变化，在会计计量上主张以历史成本为主，并鼓励在物价变动情况下多种计量属性的并行；在会计报表方面，决策有用学派认为会计报表应尽量全面提供对决策有用的会计信息，由于会计信息使用者需求的多样性，因此，在会计报表上强调对资产负债表、损益表及现金流量表一视同仁，不存在对某种会计报表的特殊偏好。
网络这一工具的应用和普及使得会计目标的传统内容显然已落后于时代的发展，笔者认为在网络时代会计目标的内容将在以下方面有所改进：
（1）、会计信息的使用者
传统会计目标仅注重现有投资者是其一大缺陷，因为资本市场的发展将使企业的股东结构日趋多元化，这就要求企业不但要考虑现有股东获得信息的便利，更重要的是将企业推向潜在的投资者，吸引潜在股东的注意，以扩大企业的资本规模，增强其发展潜力。网络的应用使得潜在股东从企业获得信息成为比较简单的事，他们只需直接登录公司网页或到相关搜索引擎进行搜索，即可查找到自己感兴趣的信息，而不像在传统形式下，必须找到公司财务报告和某些重要的申明等书面资料才能获取信息。因此潜在投资者必将成为网络时代会计信息使用者的一个非常重要的群体。
（2）、提供的会计信息
网络时代的会计目标更倾向于决策有用学派，由于潜在投资者的增多，会计信息使用者更需要的是能为其提供决策依据的信息，进而来决定是否采取某一行动或决策，所以网络时代提供的会计信息应具备以下特征：
①决策相关性。在网络时代，由于集成化的优势，企业采集和处理的信息日趋细微化（细到各部门各岗位各事件），所以可提供给使用者进行决策所需的详细信息；科学技术的日新月异使得公允价值的确认与计量相对简单，公允价值作为一种新的计量属性被广泛使用后将提高信息的决策相关性。
②面向未来。企业利用网络及财务分析软件可全面分析企业内部和外部的经营发展情况和趋势，向使用者充分披露企业有关未来发展前景、盈利预测、现金流量的信息以回答公司外部利害关系人最关心的问题。
③实时信息。有了网络，用户可随时进入公司网页或在有关搜索引擎上搜索当日、当时企业的情况，因为企业已将信息集成为一个管理信息系统，可随时向外提供信息。
④非财务信息。非财务信息的披露可以帮助信息使用者更全面地理解企业的经营思想，在对信息质量和数量的要求日益提高的网络时代，非财务信息将给使用者许多新的信息以弥补财务信息的不足。
（3）、提供会计信息的方式
有了网络技术的保证，会计信息的提供方式不再拘泥于以纸为载体的财务报告形式，而是以光电和网络为载体，以在线交流的方式向使用者提供信息。使用者可随时登录企业网站读取网页上的信息，因此可以实时了解企业的每项变动，解决了信息及时性问题；使用者可通过超链接或内部搜索引擎的运用查找与自己正在进行的某项决策相关的信息，使信息实现专用性；还有就是信息的不再单纯地使用文字，而是与图形、图像、声音并存，以满足不同信息使用者的需求。
（三）、网络时代的会计确认问题
目前，在各国财务会计实务中，企业会计核算以权责发生制为确认基础。所谓权责发生制，是以收入与费用的归属作为标准来确认本期的收入与费用，进而计算出利润，而不管其是否在本期收到或支出现金。但是，近年来世界经济局势发生了巨大的变化：如大量衍生金融工具的出现，大量高新技术的应用，以及信息技术尤其是网络技术的快速发展，标志着世界经济正逐步从工业经济时代迈向知识经济时代。经济的快速发展使会计环境发生了深刻的变化。随着经济的发展以及经济环境的改变，权责发生制会计的缺陷日益显现出来，主要表现在以下几个方面：
1、权责发生制原则要求收入与费用相配比，以便正确计算企业的利润。这就要求会计人员必须分期确认、计算和分配收入及费用。但是由于在这一过程中可供选择的方法太多，使得会计人员在存货计价、费用摊配、计提折旧等方面要采用一系列主观估计和判断的方法，造成损益计算的随意性极大，使得损益信息严重失真。
2、权责发生制下的传统会计最终决定的是净利润而不是现金流量。然而，在某种程度上，现金与现金流量比会计利润更重要，特别是在金融风险日益加剧的今天。因为在市场经济条件下，企业现金流量状况在很大程度上影响着企业的生存与发展。即便企业盈利，若没有足够的现金，也无法顺利实施其投资计划，从而阻碍企业的进一步发展；若不能偿还到期债务，甚至可能导致破产。
3、采用权责发生制，对于实现财务会计过去公认的目标——“向所有者报告资源的经管责任或经营责任”是很必要的。但是，经济环境的变化使财务会计的目标也发生了变化：会计作为一个信息系统向人们提供有用的信息，这已经成为人们的共识。实践证明，信息使用者进行决策时，最相关的信息乃是现金流量的信息，特别是未来现金流量的信息。但是，根据权责发生制原则，只能计算过去的损益，这样无疑难以满足实际的需要。
4、根据权责发生制计算的损益只反映经营损益，而不包括持产利得，这不仅使传统损益概念在反映企业绩效方面过于狭隘，而且也使企业的损益反映不实，这样既不利于对企业业绩的评价，也不利于信息使用者做出全面而正确的决策。
5、权责发生制反映的是交易观，即在会计系统中只处理与反映那些对企业的经济利益确实产生了影响的交易或事项，而对非交易事项则不予处理与反映。这使一些已形成的权利或义务，由于没有相应的交易活动，在会计上无法确认，最典型的是自创商誉问题。自创商誉因为没有直接相关的某一笔或几笔经济业务，在会计上一直不予核算。还有一例就是近年来大量兴起的衍生金融工具。它以高风险、高报酬的特点对企业产生极大的影响。企业在持有衍生金融工具期间，可能承受各种高风险与高报酬的变化，但是由于并没有明确的市场交易行为发生，基于传统的、以交易行为的发生为依据的权责发生制，对这种市场风险与报酬的变化不予反映，这显然会导致会计信息的严重失真。而且权责发生制会计立足于过去的交易事项，对未来趋势的信息不予反映，这样无疑难以满足信息使用者对信息的需要。
6、提出和接受权责发生制计量资产负债表和损益表项目的根据是，它们可以为计量企业的效率提供有用的量度，并可为预测企业未来活动和利润分配提供相关信息。由于权责发生制下的分配程序和以历史成本计价所造成的弊端，在今天这样复杂的经济环境下，传统的会计方法能否达到上述目的很值得怀疑。而且，传统会计方法下所确定的净收益也有缺陷，如对费用的估计不足而使利润虚增，导致企业实际税负过重和超常利润分配，使得后续经营乏力，风险加大。以取得收款权力作为收入实现的标志，低估坏帐的影响，使企业虚收实税，负担过重等等。仅以净利润来预测利润分配也存在着明显的缺陷，因为利润分配决策必须考虑很多的其他因素，如企业是否有足够的现金、企业的发展计划与融资能力等，而且利润计算的主观性也使这种预测不可避免地带有很大的偏见。
7、权责发生制会计以历史成本原则为基础，然而目前历史成本备受批判，其基础已经发生了动摇，主要表现在以下四点：①不切实际的币值稳定假设动摇了历史成本的计价基础，币值变动造成的历史成本差异丧失了会计信息的可比性。②历史成本会计由于很少考虑实际价值的变化，使资产价值数据严重失真。③过去注重资产的可验证性使得许多重要的数据无法得到反映。④忽视使用者的信息需求，使信息的有用性不断下降。
8、权责发生制会计以会计分期假设为前提。会计分期假设在即将到来的知识经济时代也受到强烈的冲击，面临着严峻的挑战。这表现在以下两点：①未来社会是一个快速变化的社会，信息的及时提供是决策致胜的关键。但在会计分期假设下，只能定期提供财务报告信息资料，信息使用者不能及时得到所需要的信息，会计信息严重滞后；变化越快，滞后越严重，这无法满足未来经济社会随时利用会计信息做出及时决策的需要。②在知识经济时代，由于高新技术被广泛应用，信息处理技术手段日益先进，会计分期变得不再象原来那么重要，大量网络公司的出现，使非持续经营也变得比较普遍。
为了适应未来社会经济发展的需要，变革权责发生制，实行现金流动制，实行现金流动制是未来会计发展的必然趋势。现金流动制是以收付实现制为基础，在收付实现制与资产负债观的基础上发展起来的。它从盘存制思想出发，只确认和处理期初与期末的净资产的现金流量，在报告企业效益时以现实发生的或预期可能发生的现金流入或现金流出为标准，以反映企业实际承担的风险与报酬。根据现金流动制会计，利润的确定不是通过确认收入与费用并运用收入减费用的方式进行，而是比照存活盘存的方法确定资产净值，利润就是前后两期净资产价值的变动额，用公式表示就是：
利润=期末净资产—期初净资产
其中，资产已现行市价进行计量，这样，企业期末所持有的所有资产，就可视为虚拟企业的现金净流入（如果此时企业售出这部分资产可望获得的现金数），所有期初企业的净资产可视为虚拟的现金流出额（企业为取得这部分资产的使用权而应该付出的现金数），两者相比较，就相当于党旗的现金流入额与流出额的对比，其差额——虚拟的现金流量——就是当期所取得的利润额。目前西方国家普遍采用的按现行市价列示短期投资，成本于市价之间的差额形成利得或损失，便是现金流动制应用的一个典型例子，因为它是基于可能的现金流入出发的。
从西方国家现行实务中对短期投资按市场价格处理可以看出：传统的基于交易观的权责发生制正逐步向基于非交易的现金流动制过渡，这样，是否存在客观的、可验证的市场交换活动显得不再重要，而反映企业实际已承担的风险与报酬的实质是会计未来发展的方向。可以预见，在未来经济社会，随着各种交易活动与交易手段的不断创新，现金流动制必将成为会计核算的主流。
与收付实现制相比，现金流动制所关注的，不只限于实际已经发生的现金收支，它还包括可能的或虚拟的现金流量；收付实现制只能用于对历史的现金收支信息进行处理，而现金流动制还用于处理现在或未来可能的现金流量。与权责发生制相比，现金流动制具有如下优点：
1、现金流动制会计在计算利润时，不需要将现金收支在不同的会计期间进行分配，减少了会计中的确认、判断与分配，因而比较客观可比。
2、现金流动制会计的特点就是可以及时反映与陈报企业的现金流动情况，它不仅提供历史的现金流量信息，也可以提供未来的现金流量信息，满足信息使用者的需要。
3、现金流动制下计算的损益不只是经营损益，还包括持产利得，使信息使用者可以了解当期企业财务业绩的全貌，从而有利于做出正确的决策。
4、现金流动制会计以现时价作为计量基础，计算的损益考虑了物价变动因素，使其显得更加科学。
5、现金流动制会计可以真实地反映企业的损益，以免因虚计收入，多交税款而给企业的长远发展留下隐患。
6、现金流动制会计不受会计分期的约束，可以随时提供有关的会计信息，以保证信息的及时性与有效性。
7、现金流动制会计从盘存制思想出发，彻底摆脱了交易与事项的限制，自创商誉（代表未来现金超额流入能力）与衍生金融工具（代表企业面临的风险与报酬）可以得到反映。
（四）、网络时代的会计计量问题
历史成本原则是传统财务会计的一个重要的原则，指会计人员在进行资产计价时并不考虑资产的现时成本或变现价值．而是根据它的原始购置成本计价。因此，在会计记录和会计报表上所反映的是资产的历史成本。历史成本由于客观、可靠、可核而得到普遍采用。但是，这与历史成本原则产生的特定时代背景的经济发展状况密不可分。在前工业社会，社会进步缓慢，科技对经济的推动作用不明显，劳动生产率的提高自然也十分缓慢。劳动生产率提高的缓慢性，不但决定了商品的内在价值变化缓慢，而且决定了货币本身的价值变化也是缓慢的。二者共同作用的结果，使商品价格在一个相当长的时期内保持了相对稳定。在这种条件下，历史成本原则自然成为近似科学、合理的最佳计价模式。
然而事实上，劳动生产率从来就不是恒久不变的。从游牧经济到农耕经济，再到工业经济、知识经济：从手工劳动到作坊劳动，再到企业化大生产、自动化生产，每一种变革都以社会劳动生产率的提高作为标志，每一种经济内部都有劳动生产率量变的过程，只不过在不同的社会、不同的历史发展阶段，劳动生产率提高的速度有差异而已。进入20世纪以来，科技创新对经济发展的推动作用空前地显现出来，社会劳动生产率的飞速进步，从根本上动摇了历史成本计量属性的理论基础。
同时，随着网络经济的出现，人们对无形资产价值认识的提高，知识估价与人才市场的兴起与发展，以及企业中不断涌现的一些新的经济业务与经营活动，动摇了历史成本的计价基础，其原因有以下三点：
另一方面，我们更应该重视网络会计实践选择会计程序和方法的过程，过早地制定详细的政策、法规，很可能会抑制网络会计实践的创造性，这反而不利于网络会计的发展。所以当前制定既能指导网络会计发展，又不束缚网络会计实践的政策、法规，是摆在会计管理部门面前的不容忽视的问题。
结束语
当人们发现国际互联网络象“多米诺”联动效应一样走进人们的生活之际，作为传统行业的会计也不可逆转地要受到其冲击。会计界对会计系统进行主动性革命，包括对会计传统理念的重新认识、对会计信息需求的进一步研究、对会计业务流程的重组等，将是迎接网络时代来临的最好礼物，同时也将会给会计带来无限的生机和活力。
参考文献
网络经济时代的财务会计框架《上海会计》潘飞
走进网络财务凌翔、
网络会计的发展及必须解决的问题《财会月刊》李汉兴、李忠诚
网络时代，会计的时空观《会计研究》崔也光
浅谈网络会计夏火松、顾留
建立网络会计的新理念孔庆林、陈威
论网络时代会计目标下的会计业务流程重组
网络化会计体系构架及其他宋小明、侯金良
略论网络经济条件下虚拟企业的会计假设李霞
网络财务报告的发展趋势分析《财会月刊》杨平波
刍论未来会计确认基础《财会月刊》黄中生、金亮
关键词：图书馆；生存与发展；网络
中图分类号：G25文献标识码：A 文章编号：1009-3044(2007)17-31369-01
Network times the Survival and Development of Libraries
HUA Jie
(Jinling Library,JiangSu, Nanjing 210018,China)
Abstract:Library network era gradually shaken, we face the impact from the library, the Library's response, the library needs its own future restructuring in the next three aspects of the survival and development of libraries.
Key word:Library; The survival and development; Network
信息网络技术的应用正日益普及和广泛，笔者认为图书馆只要开展个性化服务，发挥计算机网络优势等方面做好工作，图书馆在信息时代就不仅不会衰落，而且还将成为一个虚实结合，即现代网络与传统文献的结合，功能更加齐全，人们更加需要，更喜欢的地方。
1 图书馆面临网络时代的冲击
图书馆和准数字图书馆商业公司既属于知识信息业，又属于信息服务业，是信息产业和文化，教育产业的重要组成部分，之所以称为自由市场力量而不称作市场力量，是因为在我国现阶段，自由既意味着灵话，又意味着不规范。
传统意义上的图书馆的杜会地位己经动摇。信息技术改变了社会的信息环境和企业的生产方式与生产能力渗透到了社会的各个角落，整合与销售的准数字图书馆商业公司方兴未艾。知识在生产方式中逐渐成为企业在资本市场中的价值主林。由于能力追化、工作茫然、思路混乱、经费紧张、意识陈旧和管理僵化，以及缺少重点、特色与自生能力。图书馆作为知识中心和信息枢纽的传统地位已受到准数字图书馆商业公司的有力挑战，图书馆若再不调整、改革文献信息收集挖掘、加工整合与管理服务的思路、方式方法和手段。不形成新的、有竞争力的核心优势。则在信息化、知识化的现代杜会中，读者和用户会逐步流失，会逐渐失去存在的意义、价值和必要。
2 图书馆应对网络时代冲击的措施
2.1 冲出误区
在新的社会信息环境和知识获取及使用环境下。对图书馆工作性质 服务对象 工作内容和手段．以及功能和宗旨在认识上的误区。阻碍了图书馆的发展进程。
我们都承认，在现阶段的信息环境和前场环境下。用户多元化多层次的文献精求与知识个性化需要、以及教育文化发展的产业化与知识资本的竞争化．对的确跟不上时展步伐的图书馆提出了严峻挑战。并造成图书馆的生存危机。可以这样讲，随着解放后国家政体的改变而出现的到现在半个世纪糊不变的图书馆“老面孔”在几十年经济转轨的历史发展阶段中，在逐场失去既有用户而又长期不开发或开发不了新用户的情形下。在信息技术和知识市场的推动下，走向衰亡并由“新面孔”的类似准数字图书馆商业公司的部门、机构取代的可能性是存在的 如果再不积极应对，花大力气扭转图书馆出现的颓势．就有可能出现我们图书馆人不愿看到的结果。在今后一段时期内，“社会职能、公益属性和社会效益加市场、利润与竞争”应是图书馆生存和发展的主题与模式。
没有市场便没有竞争，由于图书馆所承担的社会职能及其制度化和知识消息的公共物品属性。以及对其社会效益的独特要求，我国从政策、法律、制度、机制等方面，按事业单位管理体制．通过行政手段，使其长期保持非市场性和非竞争性。
2.2 原有优势的利用与重组开发新的核心优势
图书馆是文献信息的集散地。图书馆学、情报学及文献档案学的理论研究和应用实践，构成了图书馆发展和存在的学科基础、社会基础；图书馆界众多的图书馆馆员．特别是能开展深层次咨询服务工作的学科馆员，是图书馆生存与发展的宝贵人力资源；图书馆长期积累的丰富的、具有特色和优势的文献信息资源是社会各行各业所求知识的源泉。利用这些基础和能力，开发这些资源是必要和可行的。从中可以调整挖掘出能稳固图书馆生存地位，具有可持续发展与竞争能力的新的核心优势。
校注书籍、编撰使用工具书并提供使用帮助与相关报务早己有之；图书馆参考咨询，深层次服务及科技查新。二三次文献开发和情报工作是图书馆的强项。研究型图书馆，专业图书馆和高校图书馆，可以利用能开展深层次咨询服务工作的学科馆员，根据本单位的特色学科、重点专业和资源特点．开展专题型特色全文数据库群的建设；公共馆可以结合地区、区域和社区特点，开展专题型特色全文数据库群的建设。服务本地的经济建设，科技发展，提供政策参考，在建设特色全文数据库群的同时。
上述资源的开发和利用具有准数字图书馆商业公司难以比拟和超越的竞争优势。们的优势仅在数字图书馆研发技术 研发人员和一般知识库的开发与商业运作上。第三，它们不会把资金运作在建设周期长、见效慢、社会效益好的投资上．这是商业公司的赢利本质决定的。最后，图书馆自建的这些全文数据库具有特色性、专题性、数字图书馆技术与人工智能完美结合性、高质量性和用户针对性。图书馆若能打破思维和体制壁垒，理顺机制。从人财物上多方集力量，将深层次咨询服务工作进行准用场化运作。既能扭转图书馆的颓势，又能在服务社会行业的同时切实提高为本地区、本部门服务的水平与质量。
2.3 图书馆服务的创新
面对社会的信息需求。图书馆的服务已经开始走出图书馆，面向社会，面向需求，上门服务。在做好阵地服务的同时，工作人员主动与用户联系，了解需求．采用新的服务方式，主动为读者服务。如金陵图书馆在南京清江花苑小区开设清江分馆，了解信息需求，编辑专题剪报，提供信息服务。收到了较好的社会效益和经济效益。还有清华大学图书馆．聘用专业人员为学科馆员．提高信息资源建设和信息服务质量。
现代图书馆应以用户为中心，需要什么就提供什么，摆脱传统的服务方式。摒弃单个、重复、被动、琐碎的手工服务把服务模式从“单纯服务型”转变为“服务经营型’．把服务推向市场．开展信息的深加工。如代查、代检票、代翻译、代办手续、代复制、联机检索、光盘检索、联机目录查询、网上专题信息服务等。提供信息资源的范围和载体更广泛。图书馆从文献资料的收藏者和提供者，转变为信息产品的生产者开发者和提供者。例如：金陵图书馆实行的集体借书证借阅方式．国家图书馆为政府机关厚而大学送信息上门等
网络环境为图书馆的服务提供了得天独厚的良好机会，图书馆应抓住这个机会，对信息资源的收集、加工、整理、服务赋予新的内容和方式。图书馆的整体组织、人员安排、业务流程都要不断适应网络环境的要求。传统的服务方式可以利用网络环境来发挥新的效益。例如：图书馆的查询、外借预约、相际互借等服务，可以通过网络功能实现。同时利用网络的技术优势，拓宽服务领域。例如：信息的收集就不仅仅是采访部门的事，参考咨询人员要参与信息资源的收集，原来意义的图书馆分工被打破。图书馆服务工作和信息服务人员将越来越重要，“网上信息冲浪员“网上信息标引员”“网上信息导航员”将会成为新型的图书馆服务人员。
3 图书馆应当实现自身转型
随着高新技术的发展，图书馆必须从传统意义的图书馆向现代化图书馆转型。计算机技术、网络技术、多媒体技术在图书馆中的应用对图书馆在21世纪的生存和发展将产生深远的影响。信息社会的图书馆，占据了最为广泛丰富的信息源，因而最有可能在未来“信息高速公路”上扮演“信息数据源”的作用。到时候，各种书籍、报纸、期刊论文都将向数字图书馆集中。一方面作为文献保存，另一方面通过网络传递给读者。现代图书资料用户已不在把图书馆单纯地视为收藏书籍资料的场所，更希望图书馆成为快捷、准确查找所需信息的中继站，图书资料传递的网络化是大势所趋。
信息高速公路将引起社会的变革和人们生活方式的改变，它的出现也将对作为信息资料收藏服务部门的图书馆产生巨大影响。这种影响主要表现在1，馆藏结构发生变化，出版物减少或不在发行，代之以电子形式存储的资料。2，图书馆服务和阅览环境的改变，用户可以不到图书馆，而是通过网络向图书馆发出申请获取资料信息。3，图书馆不再仅仅充当一个收藏家，而更是一个信息加工者和生产者，它可以将有用的信息加工成复合式数字文本。
信息高速公路为图书馆和用户架起一座桥梁。社会的信息化和信息的社会化已成为当今世界的趋势和潮流。在新的形势下，高效率的信息传递与服务将成为图书馆的主要功能，图书馆将有更大的能力和更多的机会从事有偿咨询和服务。所以图书馆的自身转型是一种必然的选择。
参考文献：
[1]宿世明. 图书馆生存的边界条件与重生 [J].现代情报，2006，（8）.
[2]唐文华，胡亚平.网络环境下图书馆的生存空间及核心竞争力[J].现代企业教育,2006,(21).
