时间：2024-03-20 10:17:08
在中国的大学里几乎没有“旅游营销”这个专业，导致中国旅游无人可用，整体营销水平落后，景区营销、城市旅游产业的决策往往是一把手拍脑袋，不科学、不可取。这里总结一些基本的营销思路供各位参考。
打造旅游城市品牌需斗智
知名度是旅游营销的第一生产力。判断一个景区是否成功，关键是看它是否有足够的人气，广告量和点击率并不能成为景区成功的标准。有时候，投入的资金越多反而更加能够说明景区存在的问题之大，这是一种治标不治本的“勇”。打造旅游城市品牌需不断的思考，狭路相逢智者胜。我们要学会与游客沟通，明白游客的想法才能够做出决策。而这个沟通的过程要从解决以下几个问题入手：
解决游客为什么来的问题
首先我们要告诉游客为什么来景区。这并非意味着我们一定要宣传景区有什么，有什么不重要，重要的是我们能够给游客带来什么。现如今的景区在硬件方面大同小异，很难产生足够吸引游客的条件。我们要告诉游客我们能够给他们带来什么，比如说兰溪的灵运，这才是能够打动游客内心的关键。
解决游客来了干什么的问题
其次应该解决游客来了能够干什么的问题。旅游景区不能依靠“我们能够给游客带来什么”这个纯意识形态上的“支票”驱动游客出行，景区必须要有相关的具体措施将这张“支票”落到实处。打动只是第一步，游客永远只相信自己的眼睛。
解决游客凭什么再来的问题
最后则是通过实际行动给游客一个再来旅游的理由。我们要用产品制造回忆，用活动承载回忆，用服务留住回忆，比如灵山大佛的“大”，比如上海世博数之不清的活动，比如日本迪斯尼让人感动的服务。我们要给游客制造难忘的回忆，让游客的潜意识里充满再来的渴望。
[关键词]旅游景区营销策略中华恐龙园
景区的营销是指景区以旅游消费者的需求为导向,经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区整个创造游客满意和价值的过程。看似简单的营销工作,却是一个复杂的系统工程。我国大多数旅游景区的营销工作才刚刚开始,还不能算是真正的市场营销,这其中既有管理体制落后,市场化程度不高,职业化经营管理人才缺乏等客观原因,更有经营管理人员认识不足,重视不够,不学习、不跟踪、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。因此,分析景区营销存在的问题,探讨景区成功营销的实践具有非常重要的理论意义和实践价值。
一、旅游景区营销的问题
1.忽视市场调查,缺少系统的营销规划
旅游景区的营销规划是景区营销的统领,是从长远的、全局的角度对景区未来营销工作的战略性把握,对景区未来的营销实践具有很强的指导性。而营销规划制定的基础就是要掌握大量详尽且深入的市场资料。这就需要景区在开展营销工作之前做好充分的市场调研。但是目前大多数景区的市场营销仍处在生产导向的阶段。不进行市场调研,不了解市场需求,不进行系统的营销规划,盲目营销,造成了很多不必要的损失。结果一方面,景区的营销工作因缺乏针对性及可行性,使得投入和产出之间的不成比例;另一方面,景区营销工作与景区的长远发展难以对接,有时如昙花一现,经历了短暂的风光以后就一落千丈。
2.营销理念落后,内容陈旧
目前景区的营销工作普遍存在一些观念上的误区。如景区营销是地方政府的事,是主管部门的差,不属景区日常工作的范畴;对自己的旅游资源和产品过于自信,认为“酒香不怕巷子深”,不必花很大力气在景区的营销上;认为景区营销是形象营销,是“公共工程”,做得好,有为别人做“嫁衣”的可能,做的不好,投入多却收效甚微,得不偿失。营销理念的落后,使大多数景区还处在只是想着如何把景区这个产品卖出去的层次,而没有从根本上考虑旅游者真正的需要。因此导致不少旅游景区营销内容陈旧或者雷同,或者是名不副实,过度夸张;或是味同爵蜡、乏善可陈。一树形象口号都是“第一”、“都”、“最”、“圣地”等等,让游客提不起兴趣。
3.营销手段单一,缺乏新技术的运用
近年来国内外的旅游促销活动层出不穷,但每次活动中旅游景区在形象设计、展位布置、宣传手段等方面似乎千人一面,方式往往只是宣传单页、景区资料介绍、景区宣传碟,一套模式打天下,这种宣传手法与国内旅游市场的竞争激烈程度相比显得单薄无力。在信息化迅速发展的时代,依托媒体、网络进行宣传营销是很多企业转而采用的模式。但由于旅游产品的特殊性,使得景区在营销手段的选择方面还是较为单一。
4.景区营销各自为政,缺乏整体营销的合力
客观上讲,景区营销部分是形象营销,是旅游行业的整体营销;主观上讲,旅游者购买的是一个线路产品,是一次完整的旅游经历,也要求景区营销串点成线,实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因,如景区的所有者与经营者分离,利益难以权衡,景区隶属不同的行政区域管辖,无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作,在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制,难以形成大规模营销,无法达到规模营销的效果,在很大程度上造成了游客的流失。
二、常州中华恐龙园景区营销的对策
常州恐龙园是国内主题公园较为成功的案例。年10月,由国家地质博物馆和“龙城”常州共同打造的中华恐龙园开园。开园第一年就创下了令旅游界惊叹的奇迹——入园人数达120多万人次,年收入达5000万元。至此七年多的时间过去了,恐龙园人气依然旺盛,可以说这和恐龙园的营销是分不开的。
1.有效的自身定位,全面的整体营销规划
常州中华恐龙园建设伊始,就确立了“以科普拉动游乐,以游乐促进科普”的主题定位,两个亮点相互呼应,提升了乐园的文化内涵,并以“打造东方侏罗纪、演绎世界恐龙王国”为经营口号,通过“主题展示+主题游乐+主题演出+主题商品+主题环艺”五主题的经营模式,体现了“主题突显力+文化创新力”的双核心竞争力,走出了一条具有鲜明特色的发展之路。
在确定自身定位的前提下,恐龙园做出了详细的整体营销规划策略。首先将龙城旅游控股集团旗下的“中华恐龙园”、“龙城旅行社”、“龙汤温泉”等资源整合起来,形成系统的旅游产业链,从而达到面上的规模性影响。其次针对常州作为工业化城市,旅游资源相对比较匮乏,常州的旅游线路一般以一日、二日为主,要让恐龙园走向全国还有待时机这一实际情况,决策层提出营销重点以江浙沪市场为主,再以中心辐射周边,进而一步步蝉食安徽、山东等地。再者是恐龙园本身年次的营销规划,对具体单个的目标都做出了明确的规划指示。如门票散客营收指标、各营销片区的团队指标,全年各阶段的主题活动配合以何种营销手段等,如今年引进的四川卧龙大熊猫,和5月份的恐龙文化节就是针对市场时段和态势而进行的策略重点上的调整。
2.有效的体验营销
所谓体验营销,就是景区在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程。体验营销是体验经济环境下景区营销的必然选择。和传统营销相比,其更能为旅游者带来新的价值从而能为景区培育忠诚的顾客,塑造竞争优势。景区全面推进体验营销应从多个方面入手。常州中华恐龙园首先针对自己的恐龙及科普娱乐的主题,将主题文化贯穿全园,大到恐龙馆的建设,鲁布拉游乐项目的建设都是以恐龙形态为主的,小到恐龙园的一草一木、一个小小的景观带都有恐龙造型的点缀,让游客仿佛置身于恐龙生活的时代,无时无刻不体验到恐龙园的主题。其次在设计体验营销的事件这一方面,恐龙园能做到围绕自身主题,针对市场实际情况,按照全新的娱乐章节,充分糅合恐龙元素设计全年活动,让游客有全新的体验。如2008年贯穿全园的品牌宣言是“中华恐龙园恐龙酷世纪”,做到周周有活动,月月新体验。
此外恐龙园每天都有鲁布拉路人秀、卡通恐龙路秀等走秀,让游客处处感受到主题气息。在纪念品这一方面,恐龙园有专门的设计团队,创作与恐龙园主体向切合的旅游纪念品。大打中华恐龙园的品牌,使游客在恐龙园玩得开心又能满意的带走纪念品。
3.形式多样的营销手段
在目标市场方面,常州中华恐龙园将自己的目标市场按区域划分,每一个城市或区域都有自己的营销经理。营销经理负责片区的营销方案从策划到实施的全过程,每月对营销经理进行目标任务完成度的考核及业绩考核,提高实际效率。在渠道合作方面,恐龙园对传统旅行社做好信息的及时传达,使得旅行社在第一时间获得最新鲜最准确的阶段主题活动和相关促销信息,并配合旅行社做好相关的线路安排和推荐。针对实力较强的旅行社,制定大客户协议,加大年终对旅行社的返利政策力度,实现互惠双赢。针对常州本地及周边地区的游客,则着重于年卡的推广工作。在促销方式方面,在周末或节假日,恐龙园促销人员纷纷进入到街道社区、大型超市、市民广场等人流量较为集中的场所进行针对市民的终端促销推广,并且采用多种方式进行现场互动,包括传统的活动单页发放、宣传横幅布置及形式活泼的表演游戏等。在外部市场,恐龙园通过多种渠道进行宣传,如电梯框架广告、网络论坛宣传、校园挂牌,海报张贴等。同时进入幼儿园、学校、工厂等进行实地促销,现场收客,一次性形成直接而有力的拉动效应。
一、课程设计的依据
（一）立足阳江优势产业
阳江被评为“中国优秀旅游城市”，旅游是阳江优势产业之一。阳江市2013年政府工作报告数据显示，阳江市2012年接待游客总人数1085.5万人次、旅游总收入86.4亿元，分别增长20.7%和30.2%。阳江市旅游经济蓬勃发展，需要大量的旅游市场营销人才。
（二）依据学校办学定位
我校作为地方院校，坚持“立足地方”、“为区域发展做出重要贡献”的办学定位。我校旅游管理专业与本地多家旅游企业有良好的合作关系。本课程设计人多年来从事旅游研究，熟悉旅游市场营销运作。
（三）满足学生学习需求
我校市场营销专业有很多学生在阳江旅游企业参加实习实训，他们希望学校开设相关专业课，帮助他们了解阳江的旅游资源，提升旅游市场营销能力。
二、课程设计方案
我校市场营销专业从实际出发，为阳江培养旅游营销人才，开设旅游市场营销课程。该课程作为选修课，共36课时，安排在学生实习前一学期。（一）教学目标：培养能满足阳江旅游企业市场营销管理需求的实用型人才。（二）教学内容：分为十个项目，每个项目都包括理论和实训两部分，理论部分内容和其他学校同名课程相似，因此本文不做赘述，只列举实训任务。
1.项目一：旅游资源与企业调查
实训任务：（1）按照每个班的人数，从阳江丰富的旅游资源中，选择相应数目的景点，让学生抽签选择其中一个，收集文字图片资料，向全班同学介绍。（2）要求学生分组，在阳江市区内十个旅行社（华龙、开心、龙之旅、天天、新里程、华泰、海之旅、青年、黄金假期、江之旅）中选其中一个，调查其旅游市场营销计划的制定、实施、控制及其成效。
2.项目二：旅游市场调研与预测
实训任务：要求学生分组，在阳江十个著名景区（大角湾、十里银滩、南海一号、阳西咸水矿温泉、春湾温泉、春湾、石林凌霄岩、崆峒岩、龙宫岩、玉溪三洞）中选其中一个，设计调查问卷和调查方案，开展旅游市场调查，完成市场调查与预测报告。
3.项目三：旅游市场环境分析
实训任务：要求学生在上次实训的基础上，分析景点的市场环境。要求学生从宏观（政治法律、经济、社会、人口地理、文化、技术）、微观（购买者、中间商、竞争者、公众）、SWOT（优势、劣势、机会、威胁）等角度，分析上述因素对旅游市场的影响。
4.项目四：旅游消费者分析
实训任务：选择上述某景点或某旅行企业，观察消费者行为，从购买习惯、客源地、决策过程等的角度，对消费者的进行分类，通过面谈、电话、问卷等方式，了解消费者旅游后的满意程度，了解影响满意度的因素。要懂得在旅游消费者分析中运用马斯洛需要层次理论。
5.项目五：旅游市场细分与定位
实训任务：选择上述某景点，根据某些变量（地区、城乡、城市规模、年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、社会阶层、出游率、忠诚度），对旅游消费者进行细分，分析细分市场的前景、竞争的程度、旅游企业自身的条件，为旅游企业的产品选择合适的目标市场和市场定位策略。
6.项目六：旅游产品策划
实训任务：（1）以被《中国国家地理》杂志评为“中国最美十大海岛”之一的海陵岛为例，从吃住行游购娱等角度，分析其旅游产品组合策略，尝试为其设计产品的最优组合。（2）以被评为国家地质公园的凌霄岩为例，分析旅游产品所处的生命周期阶段，分析影响其生命周期的因素，设计相应的营销策略以及延长产品生命周期的策略。（3）以阳江市广东海上丝绸之路博物馆为例，分析旅游新产品的种类和开发策略，设计旅游产品的升级策略。（4）从阳江丰富的海山林洞泉湖等旅游资源中，选择某一知名旅游产品，分析其品牌价值，为其设计品牌营销和品牌延伸策略。
7.项目七：旅游产品定价
实训任务：让学生抽签分组，调查阳江某个温泉（春湾、儒洞、新洲、平冈、合山、岗美、八甲等）产品的定价，了解影响温泉旅游定价的因素，为温泉企业设计适当的定价策略。
8.项目八：旅游产品分销
实训任务：要求学生分组调查阳江某个温泉产品的销售渠道，分析影响温泉企业营销渠道决策的因素；分析温泉产品中间商的类型和作用、选择中间商的原则；分析渠道冲突的类型、原因、解决方案。
9.项目九：旅游产品促销
实训任务：（1）分组调查某旅行社的广告预算、媒体、内容和效果。（2）分组调查某旅行社的阳江一天游、两天游、三天游、四天游的旅游项目，分析其促销组合策略。（3）为某种旅游产品或者旅游线路设计营业推广方式、公关活动。（4）尝试做旅游推销业务员，熟悉业务流程、推销的方法和技巧。
10.项目十：旅游策划方案
巴丹吉林旅游开发2019——2021年重点解决产品供给、游线设计、销售渠道、文化植入、管理效能等方面的问题，依托经营模式、营销模式、项目布局等方面的转变，对内巩固、对外发力，提升公司经营收益，夯实发展基础。
一、以智慧景区建设为契机，进一步优化企业管理
根据下一步的发展，目前，巴丹吉林旅游开发有限公司需搭建如下的管理团队：
总人数：28人
总经理：1名，负责全盘管理公司各项业务。
副总经理兼巴丹吉林事业部部长1人：负责巴丹吉林景区的全面运营。
副总经理兼市场和营销部部长1人：负责公司经营旅游项目的包装策划和推广上市。
1、综合事务部：2人
职能：负责公司人事、文秘、制度、对外联络等事务，设部长1名。
2、市场和营销部：4人
职能：负责公司旅游项目的策划，旅游线路的制定发布，产品价格的制定，与合作机构合作方案的确定，游客反馈信息的收集，负责网络营销、事件营销和客源地营销活动的策划组织，部长由公司副总经理担任。
3、规划项目部：2人
职能：负责制定公司所辖各景区点年度建设项目的确定、策划和实施，设部长1名。
4、财务部：2人
职能：负责公司财务处理，设部长1名。
5、巴丹吉林事业部：10人，负责巴丹湖景区和巴丹吉林沙漠深度体验项目及沙漠自驾旅游的运营管理。部长由公司副总经理担任。
其中：游客服务中心调度：2人
财务：1人
项目运营：2人
工程：1人
网络：1人
导服中心：1人
安保和稽查：1人
后勤保障：1人
6、敖包山事业部：3人。负责敖包山文化景区的运营。
7、“大漠人家”旅行社：2人。负责2家国资旅行社的运营，实行独立核算，目标管理，具体用人由旅行社单独聘用。
保洁、安保及其他服务人员根据经营活动开展，按需分阶段从社会聘用，预计人数在20——30人之间。
根据业务的开展进度，在巴丹吉林沙漠旅游业趋稳向好的基础上，设立海森楚鲁怪石景区事业部、额日布盖峡谷事业部和曼德拉岩画事业部，独立运行，服务企业发展。
二、发展思路
“做旺人气、做全项目、做精服务、做强管理、做优资产”，实施“造血”工程，提升企业竞争力，扩大国有资产规模并提升质量，为下一步产权融资奠定良好的基础。
三、发展目标
2019年，在上年度营业额的基础上提升10—15%，2020年提升10—15%，2021年，争取营业额突破2000万元，净利润率不低于40%。
四、主要措施
一是以巴丹湖为切入点，从丰富适合青少年和家庭的旅游项目逐步做起，以产品吸引聚焦人气；积累经验，逐步向巴丹吉林沙漠深度游产品策划发力。
二是组织营销力量，从周边市场切入，主动把经营的线路和产品推向市场，并构建销售网络；第一步瞄准周末和暑假市场，争取打开局面；对营销团队实施目标管理，激发活力。
三是对沙漠旅游运输队伍实施改制，成立旅游运输业主委员会，并纳入企业经营层参与决策；主动与嘎查做好协商，支持嘎查和牧家游代表参与企业经营决策。通过这一方式，尽量转变司机和原住户的观念，让其充分认识到把蛋糕做大、把人气做旺的必要性，为转变交通方式打好思想基础。
四是策划事件营销。利用冬季时间，围绕巴丹湖策划明年具有开展条件的体验性项目，着手谋划开放应急通道，以按车收费代替巴丹湖门票。通过这2个喙头开展事件营销，对外宣布巴丹湖闭园建设，并公布开园时间，在周边市场和传统客户中加大营销造势，吊足消费者的胃口，为明年的市场提升做好铺垫工作，争取实现开门红。
五是提升巴丹湖酒店管理水平，力争引进第三方承包经营；若暂时无法引进承包商，则至少聘用一名酒店大堂经理和一个厨师班，从菜品档次、特色客房两个方面提升酒店的产品质量，并谋划利用酒店前厅增加西餐服务。
六是着手对巴丹湖的所有参与性项目（目前的巴丹部落、骆驼、热气球和准备新上的儿童乐园、沙漠冲浪、烧烤营地等项目）进行整合管理，务必实现统一管理、统一收费。
旅游公司季度工作总结
创新营销手段，着力提升江山旅游品牌市场竞争力。下面xx收集了关于旅游公司季度工作总结，欢迎阅读!
一季度，市旅游局围绕打造全国知名生态休闲度假旅游目的地目标，深入推进省级世界遗产旅游专项改革试点，全面启动实施旅游业“二次创业”十大专项行动，扎实工作，务实推进，全市旅游经济继续保持健康快速发展的良好势头。
一、一季度工作总结
1、抓项目招商建设。一是规划整合提升。完成《江山市国家休闲区规划》编制，3月26日规划通过市政府评审。继续深化《江郎山国际文化旅游产业发展集聚区规划》编制，启动集聚区12平方公里范围规划方案的编制，并于3月底完成了江郎山景区周边重要区域、重要节点的地形图测量。二是旅游项目建设。一季度完成投资2050万元，加快江郎山入口区提升工程建设，目前景区生态停车场、景观道路、游客中心工程进展顺利，游客中心西区等部分工程已完成形象进度的90%;花峡线至游客中心入口区道路连接线及相关设施配套项目道路部分工程，目前已完成施工图和预算编制等工作，于3月26日开标，力争尽早启动建设。启动廿八都、浮盖山景区提升工程建设，其中，廿八都入口区绿化提升工程已全面完工;古镇入口标志性雕塑项目完成与杭州雅格艺术品有限公司的洽谈，目前已启动工程建设。三是旅游项目招商。谋划了仙居寺养生山庄、国际房车基地、浮盖山户外运动区等25个旅游投资项目，丰富旅游投资项目库，并完成旅游招商项目本编制。全力抓好重点项目招商推介，发挥旅游专业招商小组作用，主动上门作专业化推介，进一步拓宽招商渠道，取得积极成效。其中，江郎山养心湖项目意向客商上海龙君置业有限公司，已启动概念性规划编制工作;仙居寺养生山庄意向客商世界华商经济文化协会，已启动可研、概念性规划编制工作。
2、抓市场宣传营销。一是开展媒体营销，继续做好北京首都机场LED屏、杭州地铁、杭金衢高速公路高炮广告的投放，及《中国旅游报》、《江南游报》、《浙江工人日报》、《新民晚报》、《新闻晨报》等主要目标市场平面媒体的投放，并在浙江电台交通之声投放江山旅游及乡村休闲旅游宣传广告。二是创新网络营销，实现了江山旅游景点门票在同程、驴妈妈、携程、美团、去哪儿等国内重点在线旅游企业网站的合作上线，并在淘宝和京东平台类的交易渠道进行销售;同时，丰富完善江山旅游淘宝旗舰店功能，将市区酒店、农家乐、乡村旅游休闲点(大陈、箬山)以及山里河马场等产品进行整合，推出江山自由行产品，并进一步完善了旗舰店的租车与导游预订服务功能。三是策划节会营销，春节期间策划推出江山旅游四免一大促活动，3月推出江山旅游春季产品促销活动，并策划组织了凯迪拉克车友会等系列活动，取得了积极成效。
3、抓业态融合发展。一是文旅融合。已着手对清漾、廿八都景区的展馆展示内容进行前期调研，整理挖掘可提升部分;启动廿八都地方特色大戏的策划，丰富廿八都景区民俗表演内容，增强可看性。二是工旅融合。在去年千红蜂业成功创建省级工业旅游示范基地的基础上，年初以来，我们先后确定了今年工业旅游示范基地的创建主体(福赐德蜂业)，并赴参创单位围绕标准指导提升，启动创建工作。三是农旅融合。依托江郎山、廿八都等景区景点，精心设计“大陈—花园岗—清漾—江郎山”、“清漾—江郎山—保安—廿八都”，以及保安箬山等8条乡村旅游精品线路，串联景区周边的乡村休闲农家乐，通过中国旅游报、浙江旅游微信微博、浙江工人日报、江南邮报、衢州晚报、江山旅游微信微博等平台，积极向我市主要目标市场作宣传推介;同时，策划推出了江山乡村休闲春季游箬山【唱双黄】的系列活动，举得了很好的反响。
4、抓产业规范提升。一是完善体制机制。配合市编办、财政等部门，在3月底前完成了旅游行政体制改革方案(初稿)和旅游投融资体制改革方案(初稿)。同时，积极开展仙霞关(戴笠密宅)景区经营权调整等相关问题的前期调研，并指导业主单位做好仙霞岭景区详规的编制。二是A级景区创建。自年初以来投资480万元，加快推进江郎山—廿八都国家5A级旅游景区创建提升工程，基本完成廿八都景区绿化及景观池提升工程，并邀请专业指导公司大地蜗牛(北京)景区管理有限公司来江，明确5A捆绑创建的名称、方式及范围，对接做好创建的规划、资源评价视频及报告书、台账等资料的收集整理工作。实现A级景区多梯次联动创建，启动仙霞关—戴笠秘宅国家4A级旅游景区创建及乡村休闲旅游片区创建工作。三是服务质量提升。制定出台《江山市旅游局景区服务品质提升活动实施方案》，每月定期不定期对景区管理服务进行明查暗访至少两次以上，通过检查情况与收入水平挂钩，有效提升了景区管理服务水平。
二、下步工作重点
下一步，旅游局将继续坚持以十大专项行动为总抓手，着力加快旅游业“二次创业”，重点是做好以下四个方面的工作：
1、加快项目攻坚，着力提升核心景区品质内涵。要把项目招商建设摆在旅游业“二次创业”头等大事的地位，下步继续投资3450万元，于年底前基本完成游客中心、换乘中心、道路接线、景观绿化、市政给水排污等基础配套设施建设，尽早启动花峡线至游客中心入口区道路连接线及相关设施配套工程项目施工。加快廿八都古镇二期部分公共设施配套建设，力争8月底前完成古镇入口标志性雕塑项目建设，年底前基本完成停车场改造等基础配套设施项目;加快启动浮盖山入口区提升工程建设，实现景区品质再提升。深化旅游重大项目招商，加强与西安大唐、深圳盛鹏达等一批大企业大集团的联系对接，重点推介江郎山养心湖、廿八都古镇保护与旅游开发二期等一批招商项目，力争年内有1个以上重大旅游招商项目落地实施。
2、创新营销手段，着力提升江山旅游品牌市场竞争力。创新旅游营销渠道，先行启动高铁营销的形式和内容谋划，同时，结合第八届华东旅交会、5·19中国旅游日等节会庆典，策划“寻找江山最美摄影点”、廿八都民谣音乐节、浮盖山帐篷旅游节等系列活动，同时，加强与峡口镇的对接，力争航空飞行赛事能成功举办。深化网络营销，进一步加强与同程、驴妈妈、携程、淘宝等国内重点在线旅游企业网站的合作，继续扩大“江山旅游淘宝旗舰店”平台影响力，重点推出“景点+交通+酒店+餐饮”组合产品，并将策划包装一批特色体验乡村休闲游产品，融入到旗舰店主推产品中，进一步发挥好旗舰店在宣传营销江山旅游线路的产品导向和品牌展示的窗口作用，不断提升江山城市与旅游形象品牌。
关键词：淡季营销；张家界；现状；对策
随着社会经济的发展，人们的物质生活水平逐渐提高。旅游开始成为现代社会的一个新兴消费活动，而张家界也因其独特的自然地质风貌吸引了大量的游客前来旅游消费。从目前逐年递增的旅游观光人数来看，旅游行业发展的趋势是势不可挡的，但在发展的同时，我们也应该从中发现，张家界旅游景区存在着一定的淡旺季之分。虽说此类问题是大多数旅游景区都存在的行业通病，但是，在张家界旅游景区淡季时，旅行社以及旅游景区不重视淡季旅游产品的开发，从而使得淡季时期旅游人数相对于旺季来说有较明显的差距，不仅导致了旅游工作人员（尤其是导游）工作量的严重失衡，也影响了张家界地区由旅游带来的GDP的膨胀和缩水，为了使整个张家界旅游市场发展更持续、资源更优化，经济收入更稳定，那么旅游景区所面临的淡季问题就亟待解决了。本文通过对张家界旅游景区淡季的现状进行分析，并参考了国内一些成功的旅游景区淡季营销案例，提出了相关的有效对策。
一、张家界旅游现状及原因分析
1.数据
以下是张家界景区近7年游客的数量和资料，对此数据进行相关的分析。
由图可得知，张家界旅游人数年年攀升，然而根据有关文献资料和现状分析得到，在旅游旺季（尤其是黄金周旅游阶段）旅游人数占年旅游人数的80%左右，所以张家界亟待解决淡季旅游现状。
2.张家界旅游景区淡季营销的现状及其形成的原因分析
（1）现状
首先，企业为了减少开支，而不去了解市场的需求从而缩减成本。其次企业传统的淡季营销思想占主导地位，不与经营活动中的关键者（旅行社、目标市场等）保持积极的联系。再加上企业内部人员管理松散、消极怠工，比如，一线员工不再像旺季时那样积极的工作，而是消极的对待自己的工作，因此当旺季到来时企业还是处于松散状态。最后企业为了减少人力，景区不再定时检查基础性的设施和清扫。
（2）原因
首先是受气候的影响（张家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的时候，张家界温度低，景区的可见度差，不是很适合出行。其次淡季时，由于受各方面的影响与限制，旅游景区游玩的项目没有旺季时那么丰富。同时张家界旅游资源的季节性也较强。最后，根据一级市场的出游规律：冬季时温度急剧下降，旅游者不愿出去游玩宁愿呆在家里或者附近走走，对张家界景区旅游有一定的影响。
二、对策
1.积极营销
为了应对旅游淡季，企业应该采取积极营销。比如内部营销，只有领导者做好企业内部的观念管理（没有景区不景气，只有营销不争气），这样以后员工才有更好的心态去营销；
关系营销，旅游景区要与经营活动中的关键者（政府、旅行社、游客等等）建立令人满意的长期相互合作关系，加强沟通，只有这样景区才能因地制宜的开发出独特并受游客欢迎的产品出来；社会责任营销，企业要正确看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用，清楚的明白自己的责任与义务，只有这样企业才能更好的与景区居民保持友好的往来；整合营销，企业应该与政府、旅行社讨论，根据市场部的深入调查（客源地的需求）与市场的动态、趋势，设计营销活动（事件营销等），并整合全部营销计划，投入部分客源地看看效果然后制定出切实可行的方案而不只是纸上谈兵；其中网络营销也是必不可少。
2.价格战略
（1）价格优惠
首先，企业可以根据一级市场的出游规律，来细分市场，挖掘潜在游客，从而制定出优惠政策。其次，第一线员工与游客保持很好的交流，了解到他们的需求，并完善现有价格优惠的体制。第三，企业可以制定出符合时宜的价格套餐，如家庭折扣价、学生折扣价（二、五、六人票的优惠等等）、网友折扣价、老乡折扣价等等。最后，增值门票，企业可以在原门票价格的基础上增加附加利益，以便更好的吸引游客。
（2）捆绑套票
首先，淡旺季套票，游客在淡季购买旅游产品可以获得旺季优惠旅游的机会，这样即可以增加回头客，又可以提高市场占有率。其次产品线套票，景区可以和旅行社、酒店、商店合作，把景区内的参观、娱乐和餐饮项目捆绑起来一起销售，给予旅游者附加利益，从而带动经济的发展。
3.旅游项目升级
（1）旅游产品种类的变化，企业可以根据当地的特色研发出适合淡季的旅游线路，开发出新的旅游产品组合；企业应适当的引导消费者消费而不是被动的适应市场。（有待调查与研究）
（2）开发反季产品，适合当地的环境开发出主题产品。（有待调查与研究）
（3）由现在的自然观光产品线路转化至休闲娱乐康体旅游，并进行各方面的产品项目升级；从现今旅游市场的发展来看传统的自然观光型旅游产品已经不能满足旅游者的需求。因为游客在对自然旅游资源进行观光游览时总会受到某些方面限制而且同一资源经过长年的开发也无法突现其创新性所以张家界由自然观光型产品线路向休闲娱乐康体旅游线路发展是时代所趋。
综上所述我们要想应对张家界景区的淡季营销问题就可以在中心城区修建大型的娱乐休闲场所。
关于成功转型的案例：河南栾川结合龙浴湾森林公园打造的“生态旅游地，山水休闲乐园”――休闲栾川，四川青城山都江堰――中国式养生之源
在开发的时候应注意一下几个方面：①设施中包含的项目不仅要针对淡季旅游者同时还要吸引本地居民的消费；②从不同年龄段层次设计适宜的娱乐项目；③结合当地已有的温泉资源打造品牌消费。
（4）尝试着在淡季开放体验型旅游产品
首先，开发民俗文化体验类产品，以张家界历史沉积悠久的土司文化作为游客主要的民俗文化体验。（1980年至1998年起我国大陆出现了前所未有的“中国文化热”，而这也使得土司物质遗产作为现实的民族文化遗产开始受到重视。而后1999年至现今土司文化作为宝贵的民族文化遗产进入政府保护开发之列，政府的这种取向也为“土司文化旅游”这一概念渐入人心劈开了道路。所以我们应该顺应市场需求的发展，利用好张家界优厚的土司文化环境开发新的体验型旅游产品，一改景区淡季营销的现状。）
由目前张家界民俗文化游的现状来看从地域来看，民俗文化是比较散的；以张家界永定区土家风情园这一民俗文化游为例，经过历年的旅游数据及实地调查发现其中还是存在许多问题的：
①园内的民俗文化韵味不浓厚也就是旅游文化地的“客观真实度”不够“商业化”太浓作为旅游地旅游吸引力的核心要素园内的设施建筑并没有很强烈的历史重塑感。
②园内的东道主“居民”生活的表现程度淡也就是旅游地文化的“象征真实”，作为地域文化重要活性承载体的东道主“居民”应最大限度的将这一真实感体现出来。最后园内活动与旅游者的互动性不强游客常常只能视觉上感受所以并未能达到其内心的旅游期望值。
所以针对以上问题我们提出了将“土司――没落的贵族”这一文化主题重新打造一个民俗氛围浓重的旅游地着重推出本土的土司文化。
Ⅰ选择一个极具代表的文化主题口号给旅游地形象定位.（土司――没落的贵族）
旅游地形象成功定位的案例
形象口号类型 示例
Ⅰ理想理念 马尔代夫：印度洋上人间最后的乐园
Ⅱ升华的旅游地 苏州：东方威尼斯
海南：东方夏威夷
Ⅲ广为人知的文化符号 云南：彩云之南
乌镇：中国最后的枕水人家
布达拉宫：离天堂最近的圣殿
杭州宋城：给我一天换你千年
Ⅳ知觉的概念 香港：动感之都
上海：精彩每一天
Ⅱ对园内建筑进行一定的翻修整改（建筑不一定要宏伟但必须突出当时土司背景下的古老贵族感）。
Ⅲ对景区内工作人员进行一定培训，在人员服装礼仪及相关的细节上都应谨从文化背景情况。这在营造浓厚文化氛围的工作上是一项关键的举措。
其次，在核心景区地带（建设区）开设由点至线式的小集体旅游项目（如森林温馨木屋聚居旅游丛林探险摄影采风等等）。
项目要求：
Ⅰ景区的可进入性一定要有所保障
Ⅱ景区必须具备专业的领队从业人员
Ⅲ景区要严格控制安全应对措施
4. 品牌化战略
（1）产品品牌战略，给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。
（2）产品线品牌战略，即一个主景点带动周边景点。
（3）伞状品牌战略，在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。
（4）双品牌战略，先对产品进行直接命名（子品牌），再拥有一个共同的母品牌，因而每个产品具有两个品牌。
参考文献：
[1]何珊.浅谈旅行社淡季中的营销策略[D].河南经贸职业学院，2011
[2]张稳住.如何让淡季不淡――以活动营销带动旅游淡季市场[J].旅游时代，2008年01期
[3]张群师晓华.旅游景区淡季营销策略研究[J].中国证券期货，2012年03期
[4]张爱琴.论淡季营销的误区与对策[J].新西部（下半月），2007年05期
[5]何莉萍.旅行社在旅游淡季的促销策略研究[J].中国商贸，2011年03期
作者简介：
[1]马香艳（1989～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。
[2]贺阳芷（1991～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。
[3]张丽娟（1990～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。
一、发展状况
（一）优势分析
第一，优越的区位条件和便捷的交通条件，沈阳作为东北地区的中心城市，地处东北经济区、东北亚经济区和环渤海经济圈三大经济区域的交叉点，拥有“一环五射”高速公路网、民用航空港、铁路编组站。第二，良好的自然生态景观和优质的资源条件。沈阳属于温带季风性气候，阳光充足土壤肥沃适合农耕生产，为乡村旅游的发展创造了条件。第三，具有雄厚的经济基础，沈阳作为辽宁省的政治经济中心，各项指标都排在辽宁省的前列，数据显示2015年沈阳市GDP达7315.2亿元，同比增长10.1%，名列省会城市第7位。
（二）劣势分析
第一，管理机构不健全，缺乏科学合理规划。沈阳乡村旅游大多是在当地自然山水田园风光的基础上进行简单开发；农村配套设施不完善，个别景点交通不便；农村的卫生环境较差；乡村旅游景点宣传推广以及产品营销薄弱，很难长久大量地吸引游客。第二，开发项目雷同，重复消费率低。沈阳乡村旅游产品单一，采摘类项目20余家，但是此项目缺乏特色档次不高，游客不会到同类型旅游地多次消费，因此对乡村旅游项目个性化开发是迫切该解决的问题。第三，营销宣传不到位，旅游地知名度低。旅游经营单位没有对全村制定明确的营销计划，缺乏科学包装策划方案；政府机关对沈阳市乡村旅游的营销宣传投入低，媒体宣传力度小。
（三）机遇分析
第一，政府加大支持力度。2016年政府为发展乡村旅游提出四种规划方案，对乡村环境的治理、基础设施的建设、聘请专家提供智力支持、加大资金投入、打造乡村旅游品牌等内容落实到实处，为沈阳乡村旅游发展提供新契机。第二，新休假制度提出，居民闲暇时间增多。政府为落实带薪休假制度，将带薪休假制度与2.5天小长假纳入各地政府议事日程上，带薪假期正式提出为居民提供了更多闲暇时间，乡村旅游会成为旅游者近郊游的首选。第三，社会主义新农村建设的推进。政府利用惠农资金，建设富民工程为农民持续稳定增收和改善乡村基础设施起到促进作用，进而带动旅游业发展。
（四）挑战分析
第一，日益激烈的区域竞争。沈阳乡村旅游发展会受到同类别的乡村旅游景区的“形象遮蔽”。近年来，辽宁省响应国家大力发展乡村旅游的号召，同类型产品日益增多，因此如何避免与其他城市恶性竞争，与其他旅游景区互利共赢将成为沈阳发展乡村旅游的重大挑战。第二，游客对乡村旅游需求差异化。传统“农家乐”模式已不能满足游客对于个性化追求，因此乡村旅游产品到了生命周期中的衰退阶段，如何提供全新全异的旅游产品是现阶段发展乡村旅游的挑战。
二、沈阳可持续发展对策
（一）以政府为主导，进行科学规划和管理
乡村旅游开发是一项系统工程，利益关系复杂涉及村集体、外来投资者、本地村民、国家所有资源的管理代表――各级政府机关，项目的论证规划，开发的指导，协调管理，需要具有相当权威、资源、能力的人来完成。因此政府要按照“因地制宜”原则，重点指导并建设不同特色类型的乡村旅游村镇，并打造“乡村旅游示范村”；根据考核标准，设定星级旅游示范点或示范户。
（二）加强人才队伍建设，提供智力支持。
对人才培养是实现乡村旅游可持续发展的关键，既需要吸引高水平高层次管理人才的加入，也需要提高当地农民及从业人员的服务素质。第一，鼓励沈阳当地相关专业的大学生来到当地创业发展；第二，以沈阳各大高校为平台，聘请相关专家学者来此地走访调研，为当地发展乡村旅游提供可行性方案；第三，提供培训机会，派出一批愿意学习提高自己的个体经营者，通过外出学习、参观访问等方式，提高自身以及整个队伍的管理服务水平。
（三）开发特色旅游产品，拓宽营销渠道，提高旅游知名度。
为打造沈阳乡村旅游品牌，必须要挖掘当地区民族的优秀的民俗文化，营造良好的生态环境，开发出高质量的乡村旅游产品，如：农业观光型、休闲度假型、求知实践型、认养果园菜园家畜专项型等。除此之外，乡村旅游企业要有计划、有重点地制定整体的营销计划，开发创新产品形式、制定合理的价格、拓宽销售渠道、适时进行促销，将当地的旅游产品推广出去。通过电视报纸，广播电台，微信微博，旅游APP等成本较低的方式进行宣传推广，从而吸引更多的旅游者前来，行之有效的提高当地旅游的知名度。
三、结语
讯：2012年，世界自然遗产地——张家界武陵源巧借微博、微信等网络平台提升景区名气，其营销策略、营销手段、营销成果均走在全市乃至全省旅游景区前列。1月26日，旅游界一知名人士在接受笔者采访时坦言称：武陵源用“零投入”的网络旅游营销赚足了市场人气，让数千万网民通过网络知道了张家界，特别是微博、微信等新颖的营销模式可为其它旅游景区借鉴。
盘点2012年武陵源区网络营销案例时，笔者发现，微博、微信等新媒体运用不仅超前娴熟，而且达到了意想不到的宣传效果。微博方面，在全国旅游景区中较早开通新浪官方微博“张家界旅游”，并成功利用这一平台策划组织了“你低碳，我补贴，带着微博来张家界看海”，吸引了来自重庆、湖南等多个省份的上千名低碳旅行爱好者的参与。据统计，发布与此活动相关的原创微博就达到了两万条，点击转发评价数更是达到了上百万次。目前，官方微博“张家界旅游”的粉丝超过34.7万人，居全省新浪官方微博第二。暑假期间，与腾讯微博合作率先在国内开展景区微博直播活动，就游客景区排队等景区服务问题情况进行微博征集与实时发布，评论转发等互动微博达10万余条。微信方面，在去年“十一”黄金周前夕，率先开通了官方微信“张家界旅游”，为来到张家界和即将要来张家界的中外客人提供吃、住、行、游、购、娱等方面的快捷、便利的咨询与服务。目前，“张家界旅游”微信听众接近28万人，广播逾千条。
同时，网络视频、网络新闻等大众化的网络营销更是铺天盖地。如组织了贯穿全年的“宝峰湖杯”第二届网络摄影大赛，活动相关信息几乎覆盖全国所有大中型网站。特别是张家界版《江南style》拍摄后，巧借“稻草鸟叔”作文章进行网络“炒作”，在网络媒体引起高度关注。通过百度搜索相关网页超过3000万页，视频点击量达1500万次，相关网络新闻报道近2000篇，让张家界走进了全球网络视野，知名度和景区影响力得到空前提升。
来自武陵源区旅游局宣传促销办的消息，2013年，在打好传统旅游营销牌的基础，将充分利用新媒体技术进行全方位的网络化营销，策划组织一系列有影响的网络营销事件进一步提升景区影响力。（来源：红网）
2004年游客总量191.73万人次，2002年同期165.34万人次。增长率16％；
2004年团队总量125.55万人次，2002年同期96.49万人次。增长率30％；
2004年华东团队 82.96万人次，2002年同期52.69万人次。增长率57.45％。
（注：2003年因非典因素，数据无可比性，故与2002年对照。）
作为一个曾经濒临死亡边缘，并且连续多年没有任何新投资的景区，这样的业绩增长，堪称营销奇迹。至此，笔者任职四年的市场营销部经理工作，划上了一个圆满句号。
回顾四年的营销实战，颇多心得。关于操盘市场的具体做法，我已写过案例文章，不再赘述。今天我想谈的，是我们应该如何研判市场。因为景区营销策划的成功前提，首先是基于对市场的准确判断。
先说个小事。几年前，曾有某景区营销老总来访，据说这位老总做营销工作仔细踏实，颇有一套。于是我就问他是如何分析和判断市场的。他告诉我，每逢节假日，他都会去景区的停车场抄车牌，以此判断游客的来源。抄完了自家的，再抄其他景区的。抄完了其他景区的，再抄路上行驶着的旅游车。最多一天连续抄了460多辆车，弄得头晕眼花。
这是一个颇为典型的事例。直到目前为止，我们不少景区的经营者，实际上还象这位老总一样，分析市场主要依靠经验，判断市场主要依靠直觉。
的确，营销管理是一门实践性很强的理论学科。市场营销部经理，实际上就是市场操盘手，必须具有丰富的实战经验和敏锐的市场直觉。不过，作为一个成熟的营销策划人，不应过分依赖自己的经验和直觉。这就好比农民种地，看见“燕子低飞蛇过道”，就以为天要下雨。虽有道理，但不可靠。
经验和直觉之所以不可靠，是因为它虽然来源于实践，但是，并没有经过系统的梳理和缜密的思辨。经验的获得，是我们对某一类事物和现象的不完全归纳。它在本质上是一种直观的感性认识。而一个成功的营销策划人，思考问题必须基于理性。我们对市场的分析和判断，应该运用逻辑严密的推演法，层层剥笋、步步推进。
那么，结合营销实战，我们应如何具体操作呢？我简单概括成16个字：“寻找源头，梳理脉络，抓住节点，放大环境”。
要准确地分析和判断市场，首先要对产品市场做一个大致的划分。按照科特勒的营销理论，产品市场共有四个象限：老产品老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。象我们这样长期没有新产品的景区，市场就是一分为二，我们称之为周边传统目标市场（江浙沪皖）和跨区域目标市场。
第一、寻找源头。
大儒朱熹曾经写过一首诗，里面有两句话颇具思辨色彩：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。对于一个成熟期的产品来说， 要继续获得生存和发展的空间，必须找到“市场增量”。只有清楚地知道“市场增量”在哪里，营销策划工作才有一个基本的着力点。这个“市场增量”，就象朱熹所说的“源头活水”。
我们如何寻找这个“源头活水”的呢？
首先，是做一个基本判断：对于周边传统目标市场来说，在没有新产品推出之前，景区客源市场的发展趋势应是逐年下降，而不是逐年增长的。因此，“市场增量”只可能存在于跨区域目标市场之中。
跨区域目标市场又分为散客市场和团队市场两大块。其中，散客市场是我们难以控制的。因此，研究重点就落在了团队市场。
远距离的团队游客怎样才能到达景区呢？必然有一个路径。经过调查我们发现，这个路径就是“华东线”。因此，要开通“渠道”，为景区引来“源头活水”，就必须打开“华东线”。
从这个推演过程可以看出，我们的策划思维，运用的是逻辑严密的排他法，而非不完全归纳法。如果依赖经验和直觉，每天到停车场抄车牌，显然不可能开发出“华东线”。
第二、梳理脉络。
作为营销策划人，你的责任是非常重大的。市场研判正确与否，直接涉及到企业的前途和命运。因此，必须对市场的演变趋势，始终有一个宏观的掌握。
做市场如在江心逆水行舟，表面水波不兴，其实暗流汹涌。要顺利航行，就应研究江水如何绕过九曲十八湾。哪里有险滩？哪里有漩涡？须仔细辨别。在航行中，还要对潮起潮落、流向流速，保持实时监控，才不至翻船沉没。
比如，2004年我们“华东线”团队流量非常大，单月增幅最高达67％。面对如此诱人的数字，是否能沾沾自喜呢？光看表面，我们会被胜利冲昏头脑。但如果透过现象看本质，就会发现在数字背后，潜藏着深刻的危机。
我们先通过数据对比，绘制出华东团的上升曲线。从曲线上看，前两年华东团的上升是相对平稳的。但是，2004年初起，上升速率急剧放大。这就要引起警惕，因为在景区没有新产品推出的情况下，超高速增长是难以长久维持的。
市场语言的变化意味着什么？要到市场中去寻找答案。经过调查发现，“华东线”团队市场出现了两个趋同：旅行社选择线路的趋同。旅行社选择我景区的趋同。
旅行社选择线路的趋同，表明短期内不断有旅游分销商强力介入“华东线”运作。比如，南京大华旅行社和杭州海内外商务旅行社，华东团业务就是在2004年获得惊人成长的。其中，南京大华的全年华东团地接量高达11万人次，直逼上海春秋。这种演变趋势，势必导致同业竞争的空前加剧和“华东线”平均利润率的急剧下降，从而对“华东线”的未来走势，产生深刻影响。
旅行社选择我景区的趋同，表明我们持续数年的跨区域市场营销战略初见成效。同时，也预示着周边景区必将对“华东线”团队市场展开拼抢争夺。原因是，如果进入本地区的华东团总量并未增加，那么，我们的上升就意味着其他景区的下降。可以想见，别的景区一定会千方百计夺回丢失的市场；如果进入本地区的华东团总量大幅增加，那么面对一块市场大蛋糕，其他景区更不会视而不见。因此，我们非但不能自我陶醉，而且应该立即采取果断措施，巩固景区在“华东线”上的优势地位，做到“患理于未生”。
要做好市场，把握趋势很重要。“生意前面是黑路”。成功固然可喜，但忽视了成功背后的危机，接踵而来的可能就是失败。
第三、抓住节点。
从营销策划的角度看，企业不论规模大小，实力强弱，其真正可以调动的资源，都是有限的。 因此，营销策划人切忌好大喜功，动辄全面出击市场。理智的做法，应是努力寻找并抓住“牵一发而动全身”的市场节点，实行“点的切入”。
我们都知道“点、线、面”三者关系。跨区域目标市场就好比一个“面”。市场里每天流动着的一条条旅游线路，可以看做“线”。而线路上的旅游分销商，就是一个个的“点”。如果我们选择全面出击的营销战略，面向全国各地上万家旅行社大搞所谓“人民战争”，营销成本将会很大。而且，未必会有好的效果。
明智的做法，应是盯牢一两条关键线路，寻找并抓住线路中具有“节点”意义的旅游分销商。然后以点带面，逐步扩展市场。
需要注意的是，采用“点的切入”方式运作市场，有一项重要工作必须提前做好，那就是将自己的产品资源“有效集中”。
产品资源“有效集中”的原则，一是眼睛向外，迎合需求，“以市场和顾客为中心”。不能眼睛向内，单纯从企业立场出发，“以产品为中心”；二是应“攻其一点，不及其余”，将企业资源凝聚于一个最好的产品，力争把这一产品的市场规模做大。
比如，我们景区有唐城、三国城、水浒城三个景点，门票形式分为单票和联票。如果“以产品为中心”考虑营销战略，理当力推联票，因为利润丰厚。但是，联票能否为市场广泛接受？
对散客，力推联票也许有些效果。因为散客对景区内部如何划分景点未必清楚。但问题是，散客市场的总体趋势是持续下降的。
而在旅行社看来，影视基地三个景点，说到底就是三个同质化的产品，并且华东团还受到报价、时间等因素的制约。
因此，力推联票是一个美好的想法，但不可行。若想做大市场，还应选择一个最受游客欢迎的景点。我们面向“华东线”，重点推出了三国城。实践证明，这一选择是正确的。
第四、放大环境。
任何企业的产品市场，不是孤立存在的。它和其他市场板块之间，存在着各种互动关系。身为一个营销策划人，必须时刻保持足够的警觉，睁大眼睛仔细观察周边的市场环境。
跟其他产品相比，旅游景区是一种“固化”的产品，具有不可移动性。一道围墙，客观上让景区和外面的世界一分为二，很容易形成一个封闭的“小环境”。表面上，经营者每天面对游客，似乎离市场很近。实际上，视野却被景区的围墙所遮挡，看不到外面的世界。当景区出现表面繁荣，尤其要注意这个问题。切不可有点成绩就夜郎自大，刚愎自用，甚至变得“思想固化”。
你的景区游客量在大幅上升，整个地区市场总量增加了没有？增加了多少？市场份额是怎样分配的？如果市场总量没有增加，那么，哪个景区在下降？他们可能会有什么样的市场反击措施？营销管理者对这些问题，都要认真研究。
分析市场总量和市场份额变动，应注意三个环节：
数据的真实性。
数据是市场分析的基础。因此，必须挤掉水分。比如，官方公布的无锡地区2004年游客接待总量高达2600万人次。这一数据，其实是将各大景区、饭店、旅行社接待人次全部叠加。而对分析市场真正有意义的，是游客进入本地区的实际数据（560万人次）。再比如，景区上报旅游局的游客人次，有的包含大量赠券和公务接待，有的包含景区年卡的重复消费。在分析市场时，这些因素要充分考虑，并加以剔除。
市场份额的变化。
观察市场环境，重点是研究区域市场中各旅游经营主体所占市场份额的变动。因此，不能限于当年，应将连续三年的相关数据逐一比照。对于景区数据，要注意三个问题：一是要将人次和营业额两项指标同时对比。二是要将全年数据和黄金周数据分别对比。三是要有效剔除门票以外的其他营收。
比如，官方公布某景区全年游客量增幅高达140％，而该景区近几年并未有新的投入或其他营销动作。这个数据就值得怀疑。仔细研究会发现，其实它的市场份额不但没有增加，反而在大幅减少。之所以出现这样大的误差，是因为他们将游客数据跟2003年同期对比。而2003年因为非典因素，数值较低。
市场板块的互动。
在一个区域市场里，不同景区的产品市场，不可避免会有交叉和重叠。市场份额的变化，必然引起市场板块的相互碰撞。同时，市场份额的增减，还可能导致经营者的心态变化和营销战略调整。市场份额增加者，也许会变得自大，开始忽视消费者的需求。市场份额减少者，也许会焦虑不安，急于改变不利形势。
作为“局中人”，景区营销管理者要善于跳出市场看市场，冷静分析市场板块互动中的营销机会和挑战。比如，周边某景区投资开发了一个新景点，是机会还是挑战？如果不加分析，会感觉心理压力很大。岂不知，对方压力比你更大。他要考虑收回投资，就必须让门票涨价。但门票涨价又害怕丢失市场，于是左右为难。所以，面对复杂的市场局面，要沉着应对。
［关键词］黄河石林；客源市场；营销策略
［中图分类号］F590.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）08-0049-03
一、旅游市场和旅游市场营销
旅游市场有广义和狭义之分：广义的旅游市场是指旅游产品在交换过程中所反映的各种经济现象的总和；狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点对某种旅游产品具有购买能力的消费者，从这个意义上说，旅游市场包括旅游需求市场和旅游客源市场。旅游市场不同于其他产品市场和服务市场，它具有异地性、多样性、季节性、波动性和高度竞争性等特征。因此，在开发旅游市场时，应该注意其重要特征，结合实际情况并依据现代旅游市场需求的发展趋势，全面地对客源市场进行营销，从而获得最高效益。旅游市场营销是旅游经济个体（个人或组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。
面对21世纪竞争激烈的现代旅游市场，旅游景区不但要设计出与众不同的旅游产品，还必须充分发挥自己的优势，详细地对市场进行调研、预测，在对整体旅游市场进行细分的基础上，结合景区实际情况，选择最具潜力的客源市场，并根据客源市场的文化背景、人们的需求情况，确定与之相适应的旅游产品及营销策略，全面满足客源市场需求。
黄河石林景区作为一个旅游市场的经营主体，旅游客源市场就是它的生命线。一个景区存在的价值主要是从社会效益和经济效益两方面体现的，而经济效益的体现主要是由它的客源市场来决定的。黄河石林是一个新开发的旅游景区，现在知名度还不是很高，只有积极地开展市场营销活动，才能更好地获取经济效益。
二、黄河石林旅游景区客源市场分析
（一）景区资源概况
黄河石林旅游景区位于甘肃省白银市景泰县境内，与宁夏回族自治区和腾格里沙漠接壤，距景泰县城60公里，距甘肃省省会兰州170公里，距白银市70公里，距武威市261公里，距银川市390公里。经过几年的初步开发，于2004年1月景区正式被批准为国家地质公园；2007年，被评为国家4A级旅游景区。黄河石林生成于二三百万年前的第三纪末，由于燕山运动使地壳上升、河床下切，加之风化、雨蚀、重力坍塌等自然作用，形成了以黄褐色沙砾岩为主的集雅丹、丹霞、峰林为一体的地貌奇观。景泰黄河石林景区内的景点主要有饮马大峡谷、老龙沟、豹子沟、龙湾古水寺、清凉寺、神龙沟、观音崖、千米洞等。另外，景区内自然地貌组合独特，石林、黄河、沙漠、戈壁、绿洲、村庄等形成了别具特色的风格。
（二）景区客源份额分析
（三）景区客源市场优、劣势分析
1.银川市场
景区对银川市场吸引力的优势体现在：客源地有强烈的旅游动机，在黄河石林景区周边范围内，银川市场的社会经济水平较高，居民出游意识和出游能力较强；旅游市场期待鲜明的旅游产品，黄河石林景区的独特旅游资源能够适应市场不断求新、求异的要求；景区在银川市场进行了大量宣传，使其在银川市场有了一定的知名度。
景区对银川市场吸引力的劣势体现在：甘肃和宁夏同属于西北地区，景区大多以西北的荒凉、黄土高原的地质地貌为主，同质性较强；目前黄河石林景区接待的银川游客主要为散客，旅行社团队少；黄河石林景区接待能力较差，服务水平低，给旅游营销工作带来很多困难。
2．兰州市场
景区对兰州市场吸引力的优势体现在：黄河石林为甘肃多所高校社会实践基地，高校为黄河石林带来了一定的学生客源；兰州市距黄河石林仅170公里，随着周末休闲度假游和乡村游的兴起，为双休日的家庭旅游提供了便利。
景区对兰州市场吸引力的劣势体现在：兰州游客中散客所占比例大，景区在组织和管理时相对困难；尚未与旅行社建立良好的合作关系，旅行社普遍信心不足，对投入后的回报有隐忧。
3.其他市场
景泰黄河石林对于其他市场采取谨慎开发的态度，这样可以减少营销费用和开支。因为目前黄河石林旅游景区的知名度不高，游客向往度不足；景区人力、财力有限，如果选择的市场太多，而经费有限，就会出现“遍地开花，无处结果”的现象。
（四）服务质量评价
在竞争日益激烈的旅游市场中，旅游景区一方面要提升项目与园区环境的硬件设施，另一方面也要提升服务质量等软件设施。黄河石林的多数从业人员是龙湾村的村民，他们缺乏系统培训，服务意识不强，对待游客态度生硬。
在如今旅游景区项目竞争愈加激烈的时代，服务质量在很大程度上决定着景区的市场份额。因此，对于黄河石林景区，想要得到快速发展吸引更多游客前来旅游，就必须加大力度，提升服务质量，一切以游客为中心，才能在市场中占有一席之地。
（五）品牌知名度、市场认知度分析
景泰黄河石林旅游景区前期虽有广告投入，但因没有整体的规划，并且宣传没有抓住要点，缺乏特色，因此，市场的冲击力不大，其品牌没有在消费者心目中留下深刻印象，从而直接影响旅游消费行为。在旅游市场中，品牌知名度的高低直接影响销售额。因此，品牌知名度低是黄河石林旅游景区发展的一大障碍。
黄河石林目前品牌知名度低，没有形成良好的品牌信誉度、认知度。所以，没有培育起良好的消费市场，只能借助零星的广告与同行的品牌来拉动销售。因此，目前的工作重点应是品牌的提升和品牌知名度的塑造，从而通过品牌拉动市场消费。
三、黄河石林旅游景区市场营销策略
（一）制定宣传主题，全面开展宣传促销活动
宣传促销是扩大旅游产品知名度、提高经济效益的重要因素，也是做好景区经营必不可少的条件。对于刚开发不久的黄河石林景区来说，宣传促销更为重要。如在黄河石林曾拍摄过电影《神话》的片段，可利用成龙的名人效应制定出“世外桃源，山水胜境，《神话》境界”的宣传主题。另外，可根据兰州市这一黄河石林最大的潜在客源市场，制定出专门针对兰州市场的“神奇黄河石林，兰州后花园，兰州人的旅居之家”等宣传主题。
黄河石林作为国家级地质公园，其资源具有区域垄断性。因此，可以将其特色资源作为主打品牌，结合产品策划，全方位进行宣传。宣传方式和宣传内容要体现可听、可视、可触的有机结合，从而完善黄河石林旅游资源的整体宣传、促销模式。
可选择的宣传方式见下表：
（二）根据国内外旅游形势，做好长期促销工作
旅游市场的开发和景区经营不是一朝一夕的事，旅游业不是投入就马上见效的产业。黄河石林必须做好长期的宣传工作，做好旅游旺季交替时节的对外宣传尤其重要。例如在每年11月至来年3月的旅游淡季，景区可给予来访游客更多优惠；同时，对景区夏秋时节的图片、信息等进行宣传，为旺季做好准备。
黄河石林具有资源独特性、可进入性好等开发条件，要迅速提高知名度，招徕更多游客，景区可通过给予国内各家旅游社比其他旅游景点给予的更多优惠，使旅行社更愿意推销黄河石林，把团队带到黄河石林来，由近而远，吸引游客。
同时，要尽快根据旅游形势确定旅游产品的国外市场，为景区的长远发展做规划，规划好核心旅游客源市场和远程旅游客源市场。就目前来说，景区虽然没有很多的外国游客，但来石林考察的外国专家都充分肯定黄河石林的旅游资源。因此，为保证黄河石林在西北旅游业发展到一定的规模时很快进入国际旅游市场，景区应该制度远程旅游促销计划。
（三）区分顾客类别，制定特色各异的旅游线路和营销方案
随团出游的游客由于他们受到统一行动和统一安排时间的限制，旅游线路的景点就该是景区精华部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探险精神和更强的游览自主性，景区需要为他们尽可能多的提供相关的信息，供他们自由选择，自驾车出游的游客一般都是景区周边省市的游客，尽量为他们提供驾车至景区及其在景区驾车游览的详细线路图。
黄河石林旅游景区的客源市场主要以兰州和银川为主。其中兰州客源市场以自助游和自驾车出游的散客为主，对这一目标市场制定营销方案时，要包括到达石林的交通线路图，饮马沟的石林景观，石林的地质构造、科研价值，龙湾村的人文等。而宁夏市场则以旅游团队为主，就要着力宣传黄河石林的精华部分――石林风光，这些游客停留的时间一般比较短。
（四）丰富旅游产品内涵，积极开发多种旅游产品
旅游产品由吃、住、行、游、购、娱六要素组成，其中最能带来经济效益的还是娱乐和购物。黄河石林作为一个现阶段还以自然景观观光为主要经营项目的旅游景点，在娱乐和购物方面还不是很重视，娱乐活动有一些开展尚未形成规模，管理和经营都很混乱，而购物方面现在几乎是一片空白。
在开展营销活动时，要进行积极引导，充分利用旅游商品和旅游纪念品营销，强化游客体验，进而获得更多的经济效益。顾客的体验是以商品为道具的，在游客的景区浏览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色，它是引导游客回忆的重要线索，起到强化旅游体验的作用。因此，应当加快对黄河石林旅游商品和旅游纪念品的开发，以当地的刺绣、剪纸、黄河奇石等为基础，开发出具有石林特色的其他旅游纪念品，通过销售旅游纪念品促进景区的发展。
（五）加强文化建设，提高景区文化内涵
旅游的本质属性是文化，感受文化差异、探索文化、体验文化是旅游行为永远的的动机，旅游文化是现代旅游业发展的立足点和灵魂，也是旅游产品竞争的底蕴所在。
黄河石林的地质构造极为特殊，在国内实属罕见，具有很高的科研价值，研究黄河石林的地质构造对研究喜马拉雅造山运动以后的气候变化等有重要的参考价值。在宣传自然风光的同时也应加大对其科学文化内涵的探索，吸引以科考为目的的旅游者，并对这些旅游者给予一定的优惠政策。
另外，在导游讲解方面，不能简单地指着山形说造型，而应当就其地质构造、形成原因等加以整理，进行深入浅出地讲解，激发旅游者的兴趣，满足旅游者的求知欲，让游客的石林之行不仅进行一次观光游览之旅，更是聆听一堂生动的地理课，或者是在讲解过程中插入一些神话传说，让游客在这些生动的故事中记住黄河石林这片神奇的土地。
（六）整合区域内其他景点，进行大规模营销
由于各旅游景点在地理空间上的差距，导致各景点间缺乏合作。黄河石林尚未与区域内的景点形成联合营销。单独为政的营销方式花费多，效果较联合营销为差，并且在很大程度上造成了游客的流失。
在黄河石林以东100公里是宁夏沙坡头景区，该景区也是处在黄河曲流经过的地方。2005年，游客年接待量将近80万人次，因此，景泰石林景区应与沙坡头景区建立合作关系，通过联合促销，组成一条黄金旅游线路，借助它的影响力，扩大石林旅游景区的知名度。另外，在景区市场经营过程中，不但要善于与地区旅游景点联合促销，还要善于巧妙组合自身特有资源，突显特色，从而吸引更多的游客。
［参考文献］
［1］赵西萍等．旅游市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2003.
［2］李柏槐．旅游市场学[M]．成都：四川大学出版社，2001.
［3］刘婧，靳俊喜．旅游景区景点营销策略[J]．企业研究，2007，（5）.
［4］苟自钧．旅游景区营销要略[J]．河南财经学院学报，2003，（7）.
[关键词] 广元 白龙湖 市场营销
一、市场营销现状
白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为国家级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。
在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。
二、市场营销战略措施
1.健全营销组织
建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。
2.建立多层次的营销网络
旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。
3.实施旅游促销组合
旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。
三、旅游景区细分市场选择
白龙湖国家级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：
一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。
二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。
三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。
四、旅游促销方案
1.政府主导性的促销工作
白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。
积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。
组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。
与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。
在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。
邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。
2.旅游中间商
旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：
(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。
3.博客营销
Web2.0潮流掀起旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递。个性化旅游信息对于目的地具有强大宣传功效。新西兰航空通过赞助影视明星博客《李老大的博客江湖》，以连载畅游新西兰游记的形式来扩大其影响力。加拿大Bay of Fundy旅游公司推出公司博客来分享目的地的新闻、美食、照片、视频，吸引了众多游客。春秋航空公司老总王正华也推出了CEO博客，客户服务人员则对博客的在线评论中提出的问题、意见和建议做出及时反馈，博客成为旅游业服务的对外窗口。乌镇与博客推广平台BlogBus联合进行了旅游博客营销。乌镇利用BlogBus良好的口碑和用户基础，BlogBus利用乌镇千年古镇的魅力，双方通过资源互补而获得了双赢。
博客作者的选择是旅游博客营销成功与否的重要力量，景区可用当地文化名人作为博客作者，利用名人的影响力对公众产生导向作用。
参考文献：
一、指导思想
坚持政府为主导、企业为主体、市场化运作的工作思路，按照立足实际、量力而行的原则，充分调动企业的积极性，通过多形式、多渠道强化宣传，不断提升我区旅游业影响力，提高旅游经济效益。
二、突出宣传重点
（一）重点旅游项目。主要包括盐海神汤国际会议中心、温泉城国际会议旅游文化风景区、天颐湖旅游度假区（太阳部落）、天下第一宴——世界奇石博物馆、岱青世界全国青少年活动营地、大汶口文化产业园、徂徕山滑雪场、天庭乐园等旅游大项目及区内星级酒店。
（二）乡村旅游项目。主要包括滩清湾欢乐农庄、天鹅湖、情人湖、马蹄峪民俗村、大陡山民俗村、天马顶旅游度假村、金凤岭生态园、六逸峰景区等项目。
（三）其他旅游资源。特色鲜明的旅游商品、底蕴深厚的历史文化、保存完整的自然生态、古朴醇厚的乡村民俗等旅游产品。
三、拓宽宣传渠道
（一）加大宣传报道力度。进一步做好新闻宣传与项目推介结合文章，与各大媒体搞好对接，在适当时机，邀请媒体记者采风，加大旅游大项目宣传力度。适时召开全区旅游大项目建设情况新闻会，宣传介绍全区旅游项目建设情况及发展前景，为项目运营提前造势。拍摄制作全区旅游宣传片，在区电视台开辟专栏，每天定时播出，持续提升旅游美誉度。
（二）组织开展推介活动。充分挖掘资源优势，积极策划组织旅游节庆活动。继续搞好旅游业成果展、栗花节、三皇庙庙会等旅游节庆活动，持续提升区域影响力，逐步打造节庆活动品牌。加大对旅游大项目宣传推介，通过策划演出，邀请媒体、旅行社，编制旅游线路图等形式，增加项目知名度，提升影响力。组织旅游景区（点）及招商项目参加国内各类旅游交易会、推介会，宣传推介自身的同时，学习经验，加快发展。
（三）加强旅游信息标识建设。进一步强化旅游信息网络建设，科学设置网站栏目，及时旅游资讯，更新网站内容。结合全区旅游大项目建设情况，策划制作全区旅游宣传折页（画册），在重要接待活动及节庆活动中发放，全面展示我区旅游业发展成果。在京沪、京福高速路及区内交通干道设置全区旅游形象宣传牌及景区旅游指示牌，增加设置密度，提升宣传效果。
四、加强组织领导
（一）成立领导机构。为切实加强对旅游宣传营销工作的组织领导，区政府成立由分工副区长任组长，有关部门、乡镇（街道）负责同志为成员的旅游宣传营销工作领导小组（名单附后），负责全区旅游宣传营销工作的组织协调和督导调度。各级各有关部门也要成立专门机构，落实好宣传营销各项任务，确保工作顺利开展。
