时间：2024-04-10 11:32:51
【关键词】电影市场 病毒式营销 利弊分析
病毒营销即信息在受众之间自发性地传播、投递，其基本原理是口碑相传。这种营销模式的传播速度像病毒的复制增长一样迅速，且具有极强的感染性，能让受众者积极参与进来。病毒营销模式“低成本、高效应”的特点使之一诞生就被广泛应用于电影市场。病毒营销模式的应用有利于稳定电影的票价，有利于普及影片的文化精神，有利于培养电影制作公司的品牌效应，提高其在电影市场的综合竞争力。
一、电影市场的“病毒式营销”
（一）微博互动
随着全媒体时代的到来，微博走进人们的生活并迅速流行起来，微博互动成为电影营销人员直接与观众沟通的方式之一。在微博的用户中，年轻人占大多数，考虑到他们的生活模式与心理特点，电影的微博营销要加强对创意的重视，使宣传呈现出趣味性与互动性。传统的电影宣传通常只是海报和访谈，在普及人群和普及程度上都有很大的局限性，而一条微博字数不超过一百四十字，浏览起来只需要很短的时间，更适应现代人的快节奏生活。微博还可以添加图片和视频，增加了内容的生动性与形象性，而且现在漫画、微小说、诗歌等也逐渐成为微博营销的内容，通过各种诙谐有趣或引人思考的段子，吸引了博友们的关注度。
微博营销具有很强的人际传播性，随着各界人士的入驻，导演和电影明星也参与其中，利用微博进行影片宣传。这些导演和明星通常拥有很强的人际关系，而且每个人的粉丝基数都很大，通过朋友间的互相转发相当于将微博的直接传达人群扩大了几倍，再加上粉丝间的热烈评论与转发，实现影片信息的传播。如最近上线的《百团大战》，在微博上掀起了“百星力荐百团”的风潮，除了电影官网和相关导演、演员外，吴京、黄晓明、徐峥、佟大为、李冰冰等众多明星也积极参与进来，他们每个人的粉丝数都上百万甚至上千万，这就相当于将影片的传播到达率提到亿级，这是一笔非常可观的隐形观影人群。再比如陈木胜的《危城歼霸》，在电影开拍前期就开始在微博上对电影进行宣发，拍摄阶段更是在官网上不断发出片场剧照，再加上演员之间的微博互动，极大地引发了博友们的关注与兴趣，虽然明年才上映，却已有大批人群在等待了。
（二）病毒网站
现在很多电影制片方都会选择和一定的网站合作，利用这些平台为公司出品的电影进行“病毒网站”的量身打造，并及时更新内容，吸引浏览人群。如作为贺岁片上映的《大笑江湖》，通过与新浪娱乐视频网站的合作推出了该影片的专属网站，对网站进行设计时还结合当前网络流行的武侠游戏元素，颇费心思的推出了“江湖传说”、“比武大会”、“大侠动态”等六个板块，使浏览者在点击页面时能有玩游戏般的愉悦体验。电影主题网站和电影专题网页为电影信息在网络门户的传播提供了平台，也为目标观影人群对电影的追踪、关注提供了更方便、快捷的途径。
（三）病毒视频
视频网站结合了电视和网络的优势，使观众可以不受时间限制的随时访问视频。随着视频网站的发展和视频分享的流行，电影营销也开始利用视频制作“病毒源”。现在的电影在上映前一般都会推出大量有趣的花絮、精美的预告片以及与电影相关的视频节目等，通过这些视频让观众对电影内容有大致了解，吊起观众的胃口，再加上网友在优酷、土豆、搜狐等视频门户网站上上传的各种恶搞视频，增加观众的兴趣，吸引潜在消费人群走入影院。由于视频是影片质量最直观的反映，逐渐成为观众判断去不去观看一部电影的重要参考依据，而视频最为最佳“病毒源”，也要求影片本身具有较高的质量，病毒视频的应用可以有效避免那些优秀却关注度不高的影片被埋没。如今年上映的《战狼》，由于其特种兵的题材与主旋律和近年来盛行的电影风格格格不入，在宣传噱头上毫无优势，没有特别轰动的明星效应，各大网站在影片上映前对其也反应淡淡。但是通过预报片的发行，让观众看到了电影精良的制作，感受到了导演、演员的诚意和用心。观者无不为其精彩激烈、华丽动容的场面所吸引，而那句“犯我中华者，虽远必诛”的口号也极大的震撼了人们的心灵，激发出观众强烈的爱国心，虽然主旋律，却来得自然流畅，毫无生硬感，由此吸引了大批人群，在首日就拿下3900万元票房。而正是这些先行者观影后的交口称赞，使大众的观念得到转变，纷纷走进影院，从而造就了《战狼》的成功。
二、病毒营销模式的利弊分析
病毒营销在现在的电影市场中有很强的优势。首先，病毒营销模式的成本很低。传统的营销方式通常要投入大量的人力、财力和物力，而病毒营销只需要制作好“病毒”，选好传播平台，就可以很快地传播开来，而且只要“病毒”符合大众的文化、娱乐等需求，人们就会自发地参与到信息的传播中去；其次，病毒营销模式具有良好的传播效果。病毒营销有着多元化的渠道，如微博、贴吧、网站等，再加上它的传播方式很便捷，只需观众的评论转发等，所以传播速度很快。而且由于其丰富的营销方式，人们对信息的接受度很高；此外，病毒营销还具有持久的宣传效应。传统的广告投放、见面会等营销手段具有一定的时效性，且投放成本高，很难持久，而病毒营销的运作周期很长，甚至在电影的开拍前就已开始了，贯穿电影的整个制作过程，成为一个完整的传播体系，有利于培养观众的忠诚度。
然而网络是一把双刃剑，不加注意，也很容易带来负面影响。最重要的就是制作方一定要将电影质量放在首位，切勿让宣传大于电影本身的创作，如果营销预热过度，而电影创作粗劣，期望归于失望，便会引起观众的逆反心理；此外，要注意大众审美的引导。娱乐只是一种手段，而不是目的，不可使营销落入低级趣味，因为能被观众真正接受的还是有内涵的娱乐。
三、结束语
综上可知，病毒营销模式在电影市场的应用既有其无可取代的优势，也有其不容忽视的负面影响，电影制作方在利用这种手段时，一定要锁定“病毒”易感染人群，针对其心理特点制作精良的“病毒源”，选择合适的传播载体，创造最佳的准入时机，使“病毒”可以迅速传播开，充分发挥病毒营销的优势，实现最好的电影宣传效果。同时，我们要知道病毒营销模式不是固定单一的，要根据时代的环境和特点注意营销手法的创新和传播平台的灵活运用，不断更新和完善病毒营销模式。
参考文献
[1]初云玲.微电影传播特性与病毒营销策略浅析[J].现代商业，2014（25）：59-60.
答：直销是在国内地下传销屡禁不止，国外直销企业和产品越来越多的背景下的形势下出台的，这部法律对于规范直销企业的行为，规范直销员的行为，保护直销企业和直销人员的利益，保护消费者的利益都是具有重大意义的，对于中国直销创业的健康发展都有重大意义，但是由于国内直销起步晚，人们对直销认识有所偏颇，仅靠一步法律，而且是在教育传播不是很到位的现况下，解决直销所有的问题是不现实的。但有总比没有好！
2、对于获得直销牌照的10多个厂家，业内议论颇多。比如，蚁力神，认为比较其他企业，该企业似乎实力并不够。
答：据闻在日本，保健品直销份额占到保健品销售总额的70%。西方国家发展的趋势是商超－OTC－直销。
我个人觉得，想进入直销产业的企业很多，但国家审批部门肯定是经过详细论证才发牌照的，但由于国家有关部门对于申请牌照企业不可能全部了解的非常深，牌照先发后法，发或者不发牌照，一定尤其政策、法律原则，不容我们猜测臆断。要说实力，我个人的看法是直销一定是大企业玩的游戏，必须有足够的资金实力、管理能力、产品研发能力。其中产品体系的独一无二是其保证，这样的条件，中国具备资格的不多，但前期完全可以放宽准入标准，扶持民族直销企业，只要这些直销企业不骗人，守法经营即可。
最先拿到牌照的8家企业中，内外资各一半。其中雅芳（中国）有限公司、如新（中国）日用保健品有限公司都是已经早在市场上成名的企业，都有较强实力和产品线支持。其它两家较少耳闻。国内四家企业是：诊奥集团股份有限公司、以前在各地就是以专柜和专卖店为主的营销模式对直销应该有一定的经验中脉则以会议营销高手示人，应该也是有实力的企业，其它两家企业同样不是很出名，但其背后的财团和投资者不得而知，也许财力雄厚，但最少没有听其有很好的产品组合。
我个人认为，中国企业做保健品直销基本都不具备资格，主要原因是产品的研发上没有优势，没有博士专家型研发队伍、没有系列产品、没有自己独家产品、产品同质化非常严重、产品质量没有保证等问题。
3、 以前一直做直销的企业，运作将如何？利与弊分析
答、公开发牌照，可以光明正大的经营，对这些企业是利好消息，运作的方式应该是：
·诚信为先，守法经营。对分支机构、人员、产品质量管理方式、服务方式都应该讲求诚信，以挽回以往直销、传销、多层次直销等在广大消费者心目中的负面影响，因为总体来说，直销的负面印象大于正面印象。
·稳步发展，夯实基础。就是不能夸张太快，因为中国具备直销素质的业务员还没有，需要慢慢培养，逐步淘汰，管理也要在营销发展过程中提高和解决问题，因为中国的诚信机制还未建立，不想欧美大家都已经很讲诚信了。
·广范传播，树立现象。由于刚刚开始正式立法，认可，因此需要比较大的投入进行大众媒体传播，抢先进入消费者的头脑，降低地面人员在直销过程中的难度，让公众快速认识。
·店铺支持，稳定人心。在一个地方必须有几家店铺，中国人的心理是跑了和尚跑不了庙，因此以店铺为依托，开展义务的可信度就高多了。
·产品为本，逐步推出。直销的产品必须疗效和差异性都强于在传播连锁药店和化妆品店买到的东西，同时要独一无二，否则，消费者为什么要接受直销。更不能同一个产品改换包装与规格就直销和一般店铺销售并行，这绝对是短视行为。直销的店铺主要是展示、现象、服务的功能。
4、 传统转型为直销企业，将如何运作。利与弊。
答：对于转型的企业来说，除了以上运作要注意外，还要注意：
a) 把原来的产品彻底从市场上清理掉，不能给消费者有所比较。
b) 注重研发和引进系列产品。这是根本。
c) 注重培训和培养人才，直销和保险一样是人才的事业，既需要单兵作战，又需要团队培养。没有人财，或者人员管理混乱，就会是自掘坟墓。
5、企业转型作直销后将会出现的问题
答：预计将会出现一下问题
·产品没有特色和不具备相应的品质与效果，引起消费者质疑。
·缺乏研发能力，产品不能形成系列。
·企业没有相应的人力资源储备，整个营运管理跟不上。
·个别企业管理混乱，或者出现诚信缺失现象，导致消费者投诉与不满。
6、政府对直销的监管状况
答：短期内将会是监管乏力，这是由于政府人力和财力的局限问题，不是政府不想监管，另外还有直销是新兴产业，政府监管部门也缺乏管理经验，暂时出现监管不到位是必然的。
7、传统药企转型作直销的问题分析。
但是，因为急速扩张，X健康美容连锁机构（以下简称X美容机构）经营管理等各方面的弊端也日益凸现出来。
2008年初，我们对X健康美容连锁机构在北京的门店进行了系统调研。深感X美容连锁机构面临的诸多问题，具有共性与典型性。尤其是以下八点，是成功经营美容院尤其需要注意的。
店面选址：不选贵的，只选对的
我们了解到，X美容机构的直营店，基本上都位于高档小区或高档写字楼之内。为节省开店成本，X美容机构一般不选择临街底层店面，所有连锁店都在楼宇2层以上。这样做，保证了X美容机构能够用最小的投入，尽可能多的、快的开店。
但是，这种做法也存在很大弊端。首先，店面位于楼宇之内，消费者不易寻找，很多人会怕麻烦放弃前往消费。其次，小区或写字楼因为没有专门商业用途，套房的经营面积十分有限，容易给顾客美容院不正规、实力小的不良印象。第三，缺少临街底层店面，就少了一扇直接面对消费者宣传自己的窗口。尽管，开店成本降低了，传播成本却增加了，也给单店如何更有效地吸引顾客，增加了难度。
在选址上，X美容机构，定位中档，其连锁店基本上都处于北京成熟商圈或大型居住区内或附近，符合目标受众的定位。如果能够在合适的位置开数家规模较大的临街连锁旗舰店，一方面可以树立企业品牌形象；另一方面，也会带动整个连锁体系的发展产生有利的影响。
当然，除了这一点，在店面选址上，还要利用专业工具，进行综合分析，也要服从于企业的长期发展战略。
核心技术：差异营销，争创第一
目前，美容院竞争已经到了白热化的程度。仪器美容、运动美容、针灸美容、中草药美容等形形色色的美容院充斥市场。如果一家美容院，没有自己独特的核心技术，如果这项技术没有明显的美容效果，只能是昙花一现，是很难获得长期、长远的发展。
X美容机构创始人出身中医世家，其独创的古方减肥技术，源自明朝宫廷祖传秘方，减肥效果十分显著。据北京各店面的统计，单次减肥的最高纪录为12斤，单月（一个疗程）最高减肥纪录为40斤。因此，X美容机构还推出了签约减肥的承诺：没有效果分文不取，10年内反弹全额退款。差异化的减肥技术，极具诱惑力的减肥效果，无效退款的承诺，它们就像无声的广告，成为吸引消费者的三大杀手锏。
美容院不同于日化线，卖得就是技术与服务。如果没有过硬的技术、优秀的产品，就像缺少了前进的双腿，注定无法远行。
美容服务：标准作业，用心服务
在走访X美容机构位于北京CBD的一家美容院时，因为没有事先通知，我们装扮成急切想减肥的顾客，与该店的服务人员进行了面对面的接触。接待人员拿着一个登记表，基本上是按照表上的内容逐项询问我们，缺少与顾客的互动。并且，在与我们交谈时，可能是天气较闷热的缘故，该接待人员总是将口罩摘下、戴上，本来戴口罩是要让人感觉专业，但反复折腾口罩，却给人心不在焉的感觉。
当一家美容连锁机构，只有几家店时，老板尚能够事必躬亲，直接管理。而如果连锁店开到上百家、成千家时，就不能靠人治，而要靠标准化的作业流程、与时俱进的管理培训，来保证美容院服务的高质量。顾客进门怎么说、如何达成消费、怎样完美地服务、怎样进行跟踪回访……，设置一个标准化的服务规范，让员工自觉遵守，并与每个人的绩效考核挂钩，让用心服务、规范服务成为全体员工的行为准则。
传播手段：广辟渠道，组合制胜
X美容机构的传播方式有两种：一种是顾客口碑传播。目前，这是X美容机构最主要的传播手段。因为X减肥效果显著，体验过X减肥的顾客，在工作人员的暗示下，一般都乐意将X减肥介绍给亲朋好友。但是，X美容机构没有采取针对顾客口碑传播的奖励措施，口碑传播的能力并没有完全释放出来。
一种是广告传播。分为街头派单和媒体广告两种。但街头派单，可信度差、行人很反感，影响甚微。X美容机构也在《京华时报》、《精品购物指南》等女性比较关注的媒体上投放广告，但广告预算很少，一般只在店庆或促销时投放，版面都是1/4、通栏等小版面，版面设计也很平平。在浩如烟海的广告堆中，这样的广告很难引起目标消费者的热烈关注。
就目前态势来看，口碑传播仍旧是美容院宣传的重中之重。要形成口碑传播，首先要靠品质、靠服务赢得顾客心智。只有顾客满意了，才会主动向其他人介绍，形成口碑效应。同时，美容院也可以建立顾客口碑传播的奖励制度，比如积分返利、赠送产品或服务等，让顾客成为自己的宣传员。
当美容连锁店发展到一定数量与规模，达到大众媒体广告投放的合理性价比时，可以通过媒体广告刺激整个市场，推动企业更快发展。这时，可以配备专门的企划人员或与广告公司合作，保证广告效果的最大化。
店面管理：大处着眼，细节着手
将员工处罚通知等内部文件放在接待大厅内、院内事物乱摆乱放、装修风格不统一……，这些是顾客到美容院经常遇到的现象。在X美容机构，我们看到，各个连锁店的装修风格很不统一，有蓝色的、有粉色的，企业LOGO及VI设计也没有标准，显得很杂乱。一位店长还反映：卫生间内的梳妆台坏了几天，都没人修理，顾客使用时很不舒服。
看来，店面管理无小事，顾客来美容院接受服务，就要给顾客家的温馨感觉。一个破旧的纸杯、一粒细小的灰尘，都会引起顾客的不快，从而影响顾客最终满意程度。同样的美容服务，在一家小型美容院与一家知名美容院旗舰店，价格有天壤之别，店面环境的优劣是关键。因此，美容院店面管理，要从大处着眼，要站在大局上高度重视，在执行上，要细致入微，不放过每个细节。为加强店面管理，总部可设立专职的运营管理部门，负责店面运转与设施维护，避免物件损坏无人管理等现象的发生。
顾客管理：广开客源，缔造忠诚
在X美容机构，一位店长给我们讲述了顾客赵阿姨的故事。赵阿姨是一名机关退休职工，在X一家连锁店减肥后，就成为店员们的好朋友，她不仅经常介绍朋友们来X美容院，还帮女店员找男朋友，很是热心。X总部也将赵阿姨作为宣传的典型，把赵阿姨与店员们的合影放在样板点的醒目位置，还多次邀请她参加X总部组织的各项活动。
试想，如果每个连锁店，都有一个或者数个这样的忠诚顾客，榜样所产生的力量将会无限放大，影响到每一个来X美容院的顾客。除了典型顾客法外，顾客管理还有很多方法。在开辟客源上，有首次体验免费法、加入会员优惠法、单次大额消费奖励法等。在维系顾客上，有会员分级制、积分奖励制、赠送产品或时尚书籍、优先免费体验新品等。
从某种意义上来说，顾客就是美容院的生命。拥有长期、稳定的顾客群是美容院持续发展的基本条件。美容院，一手要广开客源，吸引新顾客加入；一手要维系老顾客，缔造顾客忠诚。有了越来越多忠诚顾客做支撑，美容院才能不断发展。
促销活动：实在让利，维老拓新
X美容机构，一个减肥疗程的价格在1000至3000元之间。尽管效果很好，还是有很多顾客因为价格原因放弃来店消费。为降低门槛，扩大顾客群，X美容机构会定期举办“99元减肥体验”活动，通过体验价，先吸引顾客来消费，如果感觉满意，再签疗程。同时，X美容机构，每个月还会举办会员消费奖励活动。但活动的门槛过高，只有单人消费满9000元才能享受。
在终端，促销就是最好的广告。美容院也不例外。但消费者经过多年促销的洗礼，已经具备了很强的“促销侦查”能力。因此，促销务必要实实在在让利。可降低消费门槛，如99元减肥体验，也可给顾客附加利益，如赠品、赠服务等。在促销策略的制定上，促销活动不要过于密集，避免不促不销的弊病。促销也要兼顾新老顾客，做到新顾客想来，老顾客愿意常来。
扩张模式：直营加盟，因需而宜
出于保护核心技术以及方便管理的考虑，X美容机构，一直采取直营的连锁扩展模式，基本不接受加盟，仅在三四级城市，暂时无法顾及的县市发展少量加盟店。因此X美容机构发展很稳健，但速度并不快。而且很不均衡，在某些中心城市有很多连锁店，同时，也有很多城市是空白市场。
摘 要 随着互联网地高速发展,网络作为信息的传播载体越来越受到了人们的关注。而借助网络进行公关成为企业塑造良好形象的重要载体,同时网络公关成为企业与公众沟通的主要方式。随着市场竞争的日益激烈,各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。同时出现了哄抬价格、恶性竞争、诋毁攻击的现象,各种网络推手、网络打手、危机公关,网络黑社会等负面影响越来越严重,这不但大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度,同时也影响了网络公关的发展以及在消费都心中的地位及可信度。如何适当的运用网络公关,避免负面影响,将是网络公关目前生存的关键问题。
关键词 网络公关 危机公关 危机预警 搜索引擎危机公关
网络作为信息的传播载体受到了人们的极大关注。随着网民数量的日益增长,加之网民对网络的热情,网络作为一个传播载体已经越来越重要,借助于网络进行宣传与沟通,已成为企业塑造良好形象的有效渠道,因此,网络公关作为一个新事物已不容忽视。
一、什么是网络公关
网络公关(pr on line)又叫线上公关或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象,为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前,大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关的兴起,是新科技时代公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来,很多中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台,以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。
二、网络公关的特性
网络公关区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要。相对于传统公关而言,网络公关除了具备有成本低,速度快,效率高,范围广,形式多样,内容丰富等特点外,对照传统公关理论,网络公关强化了其某些特性:
1.网络公关强化了传统公关的“软营销性”,公关与强势营销的广告、人员推销有着显著区别,它虽然也以信息传播形式为主,却是一种柔性调节手段,目的是调节企业与公众的关系,以此提高企业形象、促进产品销售,维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。
2.网络公关的“个性化”,网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能,客体不仅参与和选择的主动性都得到加强。同时,网上信息的丰富性使公关对象的选择余地非常大。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把“公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客“一对一”关系的能力。
3.网络公关中的整合营销,改变了传统营销渠道;使生产商与最终消费者直面相对成为可能。企业还可以利用网站培养潜在消费者,通过网站传递企业文化,利用各种网络手段与消费者形成持续联系,使消费者更好融入企业之中。
4.网络公关的“直复性”,网络公关是一种直复公关。这里的“直”是指通过网络直接连接企业和公众。直复公关的“复”指企业与公众之间的即时交互,企业的网上站点会收到大量的反馈信息,企业应设专人管理这些信息,对于反馈信息中的各类提问,应尽可能快速、详尽的予以答复。直复性使得企业可以获得公众的许多资料,因此网络公关较传统公关的一大特点是它的效果具有一定的可度量性、可测试性。有了及时的网络公关效果评价,就可以及时改进公关策略,从而获得更满意的结果。
另外,由于网络的全球化特点,以前一些因地域限制而不成为公关客体的群体也成为网络公关的对象。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类较以前会有很大差距,如何跨越地域、文化、时空差距再造公共关系,将需要许多创新的公关行为。
三、网络公关的存在的问题
近几年,由于企业对网络公关的需求量增长飞快,因此网络公关的市场被越做越大,正因为这个行业的迅猛发展,饱含着巨大的商机,因此同行之间也不可避免的会出现哄抬价格、恶性竞争、诋毁攻击的现象,各种网络推手、网络打手、负面制造的服务满天飞,大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度,影响了网络公关行业整体的发展与形象。网络公关,作为新生事物,也面临着两个关键的问题。
1.网络“虚拟性”带来的弊端。网络的“虚拟性”,存在由鼠标和键盘带来的隔膜,及由于网络传递带来的心理距离,使网络公关易缺乏人情味。在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。
2.不利信息传播速度更快,易形成“公关危机”。不利信息主要来自两个方面:一是网络上的恶意攻击行为,如竞争对手对组织形象的恶意丑化,散布流言,黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为;二是组织负面事件形成的不利信息。“好事不出门,坏事传千里”,与组织正面信息相比,负面的内容往往容易扩大。在互联网上,借助网络传播面广、速度快等特性,“坏事传千里”的负面效应更加凸显,使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。
四、网络公关的未来的生存之道
1.“技术可以超越空间,却不能够超越情感,技术可以促进沟通,但却不能保证建立信任”,随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时,必然会采取各种方式来增强其可靠性,如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等,都是对这一“囚徒困境”的突破,另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉,组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通,也会使组织逐渐建立公信力。
2.利用搜索引擎危机公关,尽可能得避免或减少“公关危机”,搜索引擎危机公关是指,利用搜索引擎能对企业的相关品牌形象进行公关。当人们开始关注某一个重大事件,他们可能的第一反应是通过搜索引擎,搜索相关的信息资讯,然后从这些搜索结果中,不断增加对事件的认知,并形成自己的判断。如果搜索到的信息,都是负面的,我们可以想象这类信息会对受众认知和判断的形成过程所产生的影响。因此,作为企业而言,如何有效利用搜索引擎工具,来化解公关危机,是当前媒体环境下非常需要熟悉的一个方法。
(1)危机预警,时刻监督网上的关于企业和品牌的信息,借助搜索引擎工具,从海量的信息中,搜寻各种关于企业和品牌的评论和讨论,然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。寻找合适的途径,去加以化解。
(2)信息稀释,当危机事件已经不可避免的发生了,企业能做什么呢?企业需要寻找一些合适的网络传播渠道,将事实的真相告诉大众,增加企业的透明度。让这些信息分散在互联网上,这样可以在大众借助搜索引擎进行搜索的时候,不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息而形成对你不利的认知和判断。即使你真的犯下了错误,那也许要通过合适的传播渠道,告诉公众你承认错误的态度。人们可以允许你犯错误,但不能容忍你的欺骗。
总之,网络危机处理可以在事件开始就能在网络上及时得到各方的各种反馈,并可以对此在前期做出正确的应对策略;利用网络媒体传播速度快、范围广、受众群体多的特点展开公关沟通工作,将负面影响控制到最小,搜集信息回馈并进行分析,防止事态的进一步恶化;针对不同群体的差异性特点进行点对点的沟通,寻求公众的理解和支持,得到公众的理解和支持就是成功的危机处理。
五、小结
总而言之,网络公关是网络营销时代的产物,是指企业、组织、个人,以互联网为传播载体,以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。适度借用网络公关手段,对于新形势下的企业如何打响知名度,网络公关是一个比较好的方式。尽管目前网络公关行业存在诸多的弊端,但是由于企业上网营销的旺盛需求不断推动着行业的发展,按照目前来看,还是保持着市场经济的良好发展格局,各家网络服务公司能够居安思危,应对行业内的挑战与困难,不断创新一些网络公关的服务产品,帮助企业在网络上更好地树立形象,开拓网销市场,从本质上来说,这也在一定程度上促进了网络公关行业的变革。
参考文献:
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[2]潘维琴.网络营销.机械工业出版社.2007(第2版).
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[5]网络营销论坛.省略/
一、会计舞弊现状
我国证券市场从无到有，从小到大，虽说得到了不断的发展，但实际却依然不够成熟。在我国，企业经营者背负着企业内部经营效益的评价和外部投资者投资利益诉求的双重压力，往往选择运用会计舞弊行为来粉饰自身经营业绩。
第一，舞弊数额大。苹果电脑贸易(上海)有限公司少计收入87.99亿元、少缴税款4.52亿元;石药集团有限责任公司部分子公司多计销售收入1.17亿元;贵州百灵企业集团制药股份有限公司以虚假发票报账959万元。这些触目惊心的金额，直接反映了我国会计舞弊的金额巨大，舞弊情节严重。
第二，舞弊方式多。根据财政部《中华人民共和国财政部会计信息质量检查公告第32号》披露的情况，中国移动中移电子商务有限公司将应于2011年、2012年确认的结算收入1.5亿元在2013年确认，部分上市公司、民营和外资企业存在虚列支出套取费用、滞缴少缴税款等问题。上市公司采取多种舞弊手段达到虚增利润、逃避纳税的目的。
第三，舞弊人员广。我国上市公司大多经历了国企改革，因而不可避免的存在一股独大的问题，虽说大股东完全可以一手操纵会计舞弊，但仍然需要外部注册会计师审计行为和内部会计人员会计行为的配合才可实现。所以，可见上市公司的会计舞弊不仅涉及到企业内部的管理层、企业会计人员、企业员工等，也涉及到企业外部监管机构，如政府监管机构证监会、会计师事务所、注册会计师，等等。
二、上市公司会计舞弊原因分析
(一)利益驱动。通过了解比较大量的会计舞弊案例后发现，上市公司之所以不顾风险和后果的进行会计舞弊，无非是受到利益的驱使。利益驱动往往是企业会计舞弊行为最本质的原因之一。
(二)相关人员素质偏低。相关人员专业素养不高、道德水平低下也是会计舞弊的主观原因之一。作为监管审计企业经营行为的注册会计师来说，很多注册会计师获得职业资格但缺乏实际的审计经验，往往在难以判断和审查企业经营情况下会选择草草了事;又或者因为职业道德素养不高，在企业的利益诱使下做出虚假的审计意见。
三、上市公司会计舞弊的识别
下文将通过对2014年大连长海县獐子岛公司以及2012年湖南万福生科农业开发股份有限公司的经典案例进行分析比较，运用实证分析、财务指标对比以及常见会计舞弊手段的分析等来识别和预防农业类上市公司的会计舞弊行为。
(一)案例介绍
案例一 早在20世纪70年代，獐子岛就享有“海上大寨”的称号。当时，獐子岛岛民从事海上捕捞，过着集体生活，凭着苦干实干的精神，创造出了单船捕捞和总捕捞量的全国记录。2014年10月31日，獐子岛公司突然发布消息称，因北黄海遭遇异常的冷水团，公司决定对受灾底播虾夷扇贝存货进行核销处理，合计影响净利润7.63亿元。受此影响，獐子岛2014年前三季度的业绩也“大变脸”，由上半年的盈利4，845万元转而变为亏损约8.12亿元。此次事件对于股民来说简直是一场噩梦，因此獐子岛也一度被称为“蓝田第二”。
案例二 2008年前后，为带动地方经济发展，湖南省常德市希望挑选20家资质较好的企业进行扶持。最终市政府在备选的9家企业中选定了湘鲁万福(即万福生科的前身)成为常德市政府重点扶持上市的目标。前景本应看好的万福生科却在上市不到一年的2012年曝出会计舞弊。2013年5月，证监会公布了对万福生科的调查结果。结果显示，2008～2010年公司分别虚增销售收入约12，000万元、15，000万元、19，000万元，虚增营业利润约2，851万元、3，857万元、4，590万元;2011年年报和2012年半年报，公司分别虚增销售收入28，000万元、16，500万元，虚增营业利润6，635万元、3，435万元。
(二)会计舞弊行为的识别。上述两个公司在未被曝出会计违规之前均是证券市场中的佼佼者，事件曝光后，人们惊诧惋惜的同时应当深刻反思，如何在事前甄别上市公司会计信息的真伪以及其会计舞弊的手段也是十分重要的。作为投资者来说，最易获取的资料就是上市公司定期公布的会计报表资料，投资者从企业的财务报表中可以不费力的得知企业的各类财务指标及其各类经营发展的能力状况，一旦发现其某项能力出现问题，投资者就应当警惕起来，擦亮双眼，着重关注企业的各项经营行为是否存在舞弊和违规，不能一味地轻信企业各种经营良好的数据。
1、从偿债能力指标识别问题。通过比较企业的偿债指标可以了解企业的财务状况是否健康以及承受风险、偿还债务的能力。我们知道，这些指标中流动比率为2时表示企业资产的流动性比较高，较为理想;而速动比率保持在1左右表示企业未来的债务偿还更有保证。如万福生科在2012年的流动比率为0.977，明显低于2;其速动比率也是一直保持在0.7左右，从这些显而易见的数据中可以看出万福生科的偿债能力存在问题，债权人也许存在较高的风险，这个将会成为发现万福生科经营状况困难，存在舞弊风险的出口之一。而獐子岛在2014年的流动比率以及速动比率分别为0.977、1.06。不难发现他们的流动比率、速动比率都低于正常标准，直接反映了他们的经营状况开始恶化。当然，不仅可以与一般的财务指标对比，也可与同行业的平均水平对比，均可了解企业的偿债能力。
2、从盈利能力指标识别问题。通过比较企业的盈利指标可以了解到企业的市场竞争能力、经营业务的盈利水平以及投资者股权投资的风险程度。销售毛利率与销售净利率是直接体现企业盈利水平的指标，其指标数值越高，说明利润越高。此外，每股收益是反映企业普通股股东持有每一股份所能享有企业利润或承担企业亏损的业绩评价指标，因此也是数值越高，盈利能力越好。
作为外部投资者来说，当发现企业的各项盈利指标下滑或者出现负数等异常情况时，应当及时结合市场当前情况及平均水平，分析企业的当期利润是否真实可靠，是否存在会计舞弊的可能，从而及时预防企业会计舞弊所带来的经济损失。
獐子岛2014年的销售毛利率与净利率、每股收益分别为-0.234、 -0.451和-1.67，均出现负值，可见獐子岛2014年经营业绩之差。作为上市公司特有的盈利指标——每股收益，獐子岛却出现负值，可见投资者所获收益在减少。而万福生科2012年的销售毛利率、净利率与每股收益分别为0.094、0.098与0.08。从这些指标中我们直接或间接的发现，这两家企业的盈利能力是在逐渐下降的。但不可思议的是，这样的盈利能力下，万福生科的利润却有增无减，这是值得深究的，也正是发现企业会计舞弊的切入点之一。
四、防范上市公司会计舞弊的建议
(一)完善上市公司内部控制制度
1、完善上市公司内部绩效考核制度。传统的以财务业绩指标来衡量企业管理人员的工作效果是比较片面的，这样不仅不能正确的考核管理人员的工作情况，反而会适得其反地促使其操纵舞弊手段来粉饰其经营业绩。因此，上市公司的内部业绩考核制度应当兼顾财务指标与非财务指标，不可片面的只依据一种指标。
2、完善上市公司内部监管制度。上市公司内部会计监管制度体系的建立健全是一个长期的过程。从人员方面：首先，完善独立董事制度，增强独立董事的独立性，以避免其独立性受限;其次，应当加强对企业主要管理负责人的管理能力培训，使其成为具有生产技能和管理技能的复合型管理人员，而不是仅局限于生产管理方面。从制度方面：应当完善企业采购、生产、销售等多个渠道的信息公开制度，改进原先的不系统的、随意的进行采购、生产、销售。
(二)提高外部审计监督质量。上市公司的审计难度远大于普通上市公司，因此对于注册会计师来说，如何提高对上市公司的审计质量是必修课题。在完善内部控制制度的同时，提高外部审计监督质量也是尤为重要的。因此，应当针对不同的企业设定不同的特定审计程序，如及时的运用分析性复核方式来分析企业的存货及账款;函证其不合理的应收账款，检查其是否存在挂账或其他违规情况等。
(三)提高各利益相关主体的会计舞弊成本。一是对发现的上市公司舞弊行为，严惩不贷，上级监管部门对于此类事件，一经核查后，也应当从严从速地予以惩罚，从而达到威慑作用;二是完善我国《证券法》的相关规定，加大对上市公司管理人员及会计人员舞弊行为的处罚力度;三是提高注册会计师与政府官员自身的修养以及职业道德。深入贯彻和落实投资者利益保护这个监管的根本目标，加大注册会计师的连带责任，提高获取注册会计师审计资格的难度和门槛，从而促使相关人员提高自身的道德水平及业务水平。
五、总结
近年来，证券市场发展势头迅猛，上市公司作为证券市场中的重要组成部分也在快速发展。但是，随之而来的会计舞弊问题也不可避免的发生。会计舞弊在全国乃至世界范围内都是一个尚未根治的问题，而且也在呈现出愈演愈烈的局势。如果不及时加以治理，将危害投资者的切身利益和整个社会经济的平稳运行。投资风险问题对投资者来说是一门必修课，上市公司会计舞弊将直接加大投资者的投资风险。因此，投资者应当理性思考和判断，具有识别上市公司会计舞弊行为的能力，分散投资，降低风险。本文主要针对上市公司的会计舞弊问题阐述分析原因、识别方式、改进措施等具体内容，但又主要侧重于上市公司进行举例分析，通过实证数据的计算、对比分析，从而提出如何识别会计舞弊的手段以及治理会计舞弊问题的有效对策。
关键词：微博内容；广告营销；商家广告推荐系统
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2013） 01-0162-02
1 前言
随着通信技术和互联网技术的快速发展，微博在人们生活中的分量越来越重要。微博数据流往往包括了微博用户和微博内容两个部分。微博的更新方式是以黑板报式的进行信息滚动，微博用户很容易浮光掠影地将图像、文字、转发人、人在瞬间柔和，然后忘记，这样一来，往往就很容易忽略微博中隐含的寓意、具体的内容。这也充分说明了微博用户在看微博的过程中注意力是游离的，很难始终保持专注。而微博数据挖掘所要做的工作就是从这些随机的、模糊的、有噪声的、不完全的、大量的数据中提取潜在有用的信息。通过分析把握重点博友、热点词语、传播规律等来对微博传播规律进行体会，精炼这些数据，从而提高微博内容传播的广度和速度，另外，也可以从中发现商机，获得相应的商业利益。本文就基于微博内容的商家广告推荐系统进行探讨，主要目的是为了把微博里的内容进行辨别（用coreseek分词），然后进行检索，对应相关联的微博帐号，把这些有针对性的帐号给商家使用。
2 微博的特点及在我国的发展
微博是诞生在博客之后，每条微博的内容限制在140个字容量，也就是2条普通手机短信的内容容量，能够简单地通过几句话将当时的心情、遇到的事情全部表现出来，而不需要像博客一样认真思考，这样大幅度地节约了用户的时间成本，能够随时随地将自己所思所想全部都出去，具有碎片化的特征。另外，微博用户具有更多的自和话语权，能够对自己感兴趣的信息进行自由地猎取，也能够自由地发表自己独立的言论，可以在瞬间内得到大量反馈，信息传播速度更加快，具有传播主体平民化的特点。此外，视频、图片、文字等多种媒体、多种格式都可以应用在微博中，这样也就大幅度增加了微博传播的立体化、有效化。
微博正是拥有了这些特点，才在世界各国都取得了蓬勃的发展。以我国为例，2011年底我国微博用户比2010年相比增长了296.0%，达到了2.5亿，同时，人数还在不断地呈爆发式增长。如此巨大的用户让商家和企业都看到了巨大的商机，都希望能够在这个巨大的蛋糕中分一杯羹。
3 传统微博广告营销的弊端
3.1 无法判断粉丝的真实性与活跃度。有些博主为了迎合企业需求高粉丝的要求，花钱买粉丝，这些买买的粉丝，无疑绝大部分是僵尸粉，这些买来的粉丝只是一个数量，除了满足自己虚荣外，而对于企业广告的传播一点作用也没有。这种通过用户花少量的钱直接购买而来的“僵尸粉”、“活粉”，已经呈病毒式开始扩散。已经成为微博营销中一个最大的毒瘤。
3.2 营销费用不可控。微博营销并不是只通过一个粉丝过万或几十万的账号进行营销，因为只用一个账号营销的回报率与点击率可以说是微乎其微。但同时通过几个这样的大账号营销，效果就会好很多。那么找多少人合适？成本需要多少？转发几天？
3.3 无法做到广告精准投放。广告投放成功很重要的一个因素就是针对目标客户群进行精准营销，但目前我们由于网络的虚拟性，我们无法了解每个帐号的粉丝构成水平，收入水平，购买力如何？所以目前微博营销无法做到精准。相比网盟的精准定位投放人群，反馈信息明确，微博营销目前无法做到这些。
3.4 微博营销效果不可控。微博营销通过账号粉丝的转发，来实现广告的传播。微博营销中即使找名人转发，最后转发的效果如何？多少2次转发，多少人看了微博会去关注产品，又有多少人购买了产品，无法衡量统计，效果完全无法评估。有些第一次营销后效果还过得去，但第二次利用同批账号营销发现后续力明显下降。因为微博人群心理目前还很难精准定位，只能根据其粉的微博类型大致分析。所以，微博营销稳定性还有待商榷及提升。
因此，微博作为一个的新平台，如何进行精准营销是微博营销研究的重点。那么如何解决微博营销中上述几个方面的问题，从而发挥微博营销最大的效果呢？
讯：团购网站的发展趋势是电商界很关心的话题，由于有的团购网站不能及时的给商家付款，还有的没能设计好自己的目标就上线运营，导致网站最后倒闭等等，这样的信息传出的确是让大家觉得团购网站的冬天已经来临。团购网站的发展现在的确存在着弊端，但是一样的会迎来美丽的春天。笔者为何会这样说?原因在于利用微博的社交平台，会帮团购网站度过春天前的冬天!
团购网站发展的最大困难就是要让广大消费者能知道它的信息，之前的团购运营模式可能更多的是使用电子邮件的，每天发送一个电子邮件，但用户并不是每天都想看到团购的信息，邮件的传播方式很容易就让用户产生反感，从而导致自己的邮件被退订或是被列为垃圾邮件。所以电子邮件的传播方式已经不能满足团购网站的需求，那微博平台着实是眼下最时尚最实用的信息发布平台。微博的用户群体是很广泛的，而且现在的团购商品很多是生活用品，这些商品的目标客户范围更广泛，微博平台真是能满足团购目标客户的要求。
目前国内运营最好的团购网站拉手网，也是每天都会在微博上发布团购产品的信息，这些信息被转载的次数也是比较多的。同时很多团购导航站在微博上开通的账号也是很多的，他们的粉丝听众数都是很庞大的，如果商品能被导航微博推荐，信息被转播的次数也是很乐观的，这样团购的信息传播速率比使用其他的方式传播要快的多。团购网站使用微博营销，有100次转播信息，并不代表只有100个人能看到这样的信息，这100个粉丝的粉丝也会看到这信息，从而这样的信息可能会被千千上万的粉丝看到，所以这样的传播力度是任何其他平台都无法代替的。但是利用微博平台的推广也是有技巧可言的，就拿上面的拉手网发布的团购信息，点击链接进入的并不是直接商品的团购页，而是一个广告着陆页，这是用户购买的引导页，让用户有个过渡期，能对商品进行进一步的了解，让图片和文字结合引导用户产生购买的欲望，而并不是直接的进入主题，这样的方式更能被用户接受。
微博营销是团购平台运营中新的方向，现在的团购网站也是到处都有，你的商品如果不能吸引用户，那就算微博平台潜在的用户多，也不能引起别人的关注，所以利用微博营销时，商品的吸引程度要大，同时最好是大众消费品。同时微博营销时也要让微博成为售前售中和售后的服务，且微博上的服务态度要好，因为可能你的一条服务信息会被转载很多次，如果一次不好，可能会影响你的整个销售信誉。一个团购站点的微博账号，也不能天天只发团购的商品信息，其他的日常生活信息也要发布，尽量的和你的用户能融入一体，让用户信任你，才能更好的进行营销。
现在的社交平台被广大网民大范围的利用，这里聚集着众多的用户，这里就像是一个宝库，同时这块美味的大蛋糕也是时时刻刻被大家盯着，如果团购网站能合理的利用好微博的平台，那这块蛋糕将是你寒冬中的曙光。(来源：速途网）
一、网络销售
主要适合比如原来做服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。当然也并不绝对，网络卖汽车等大宗商品也是有可能的。
一般来说，这些品类一般是单一品牌或者几个品牌，这类品牌商或者生产商都是可以借助网络直接实现销售成交的，也可以在网上开展网络分销，招募小卖家或者店铺来网络代理销售。
需要注意的是要小心网络渠道或者网络销售对线下原有渠道或终端造成冲击，笔者个人经验是开发网货，实行线上产品和线下产品分隔，或者干脆起用全新品牌，这需要综合权衡利弊，谋而后动。
笔者提醒中小型传统企业千万不要头脑发热，盲目上马自建B2C网络平台。因为独立B2C的整体运营费用投入巨大，并且由于厂商的品牌单一、产品种类少，所以网站平台的受众群体小，推广难度大，并且网站黏度小，很难总是重复购买。除非原来做流通类的企业，并且实力不错，那可以建设一个行业B2C门户，或者企业实力强、品牌知名度高，如：百丽集团、哎呀呀等。
否则，笔者建议还是依托淘宝、拍拍、卓越等平台做。虽然竞争也大，但是毕竟聚合了网络购物的大部分流量，并且各种平台提供了大量的工具，简化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企业用心做出差异化的特色，还是有很大机会的。
网络销售类企业的网络营销核心是销售转化率，需要从供应链整体提升，从产品质量、产品规划、品牌规划、网站(网店)平台生动化、商品运营、促销活动、网络传播推广、仓储物流配送、财务评估等全方位的规划好，才能取得好的效果。
二、招商加盟和贸易批发
这是原来做消费品类分销的传统企业，利用网络来找代理商、批发商、经销商和销售商，或者是项目连锁加盟型企业，又或者是做对外贸易等通过网络营销来寻找联系目标客户。
一般来说，原来是靠连锁加盟、代理批发渠道商的都可以借助网络获得更快发展。
该模式的核心是网站，网站的销售力、客户体验情况都决定了最终的转化率。当然网站推广和线下约谈时的销售也是关键环节。该模式的网络传播策略：一是立足搜索引擎，二是寻找目标客户圈子主动传播推广，三是借助行业平台或者B2B平台。
需要注意的是产品批发或者招代理商和项目连锁加盟其实还是有很大差别的，各种策略也有差异。
三、线上沟通+线下成交
一般来说，提供中介服务、直接服务和大宗工业品的销售采购等类型的传统企业都属于该类型。
该模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者贸易批发模式有点类似。基本来说，线上很难直接成交，需要多次沟通或者线下沟通才能成交。但是这俩模式有一个最大区别：招商加盟的对象不是最终使用者，并且以后一般有多次销售，目标对象的目的是赚钱;而该模式的目标对象不管是企业还是个人，都是最终使用者，并且虽然有后续服务，但一般是一次销售(有的类型有重复购买或者转介绍购买)。
比如笔者操作的飞洋集团的投资移民项目就属于线上沟通+线下成交的类型。网络只能提供意向客户的联系资料并给客户留下良好的形象，成交需要投资移民顾问线下多次接触沟通和后续多个部门的服务。
和招商加盟模式类似，线上沟通+线下成交模式的网络营销核心也是网站转化，传播策略是立足搜索引擎和行业圈子。
四、品牌传播推广
该模式一般面对的是大众群体，网站对于这模式来说有可能不太重要，有的甚至可以不需要网站。其主要目的是通过网站传播品牌价值以及辅助线下销售。一般大众消费品企业都适合该模式。比如：汽车厂商，众所周知的王老吉典案例等。出于企业自身的某种考虑或者线上难成交等原因，他们把网络当作媒体来对待，而不是当作一个电子商务平台来看。
在经济全球化的今天，中国企业也空前感受到全球金融危机带来的严重冲击。众多企业纷纷开始审视自身管理费用，希望通过各种“瘦身”计划削减成本，减少企业现金支出，以图渡过难关。在肯定这种应对行为积极意义的同时，我们更应该清楚看到这种行为是企业在外界危机环境下的被动之举，而不是真正出于转变经营思维、提升企业管理水平的主动选择。科特勒咨询（KMG）认为，对企业营销效率的审视不只是在危机环境下才采取的应急之举，真正践行企业营销的精益化才是中国企业转变发展模式、提升自身管理水平的必然之选。
在本刊该专栏的前两篇文章中，我们主要介绍了中国市场营销管理精细化发展的演进方向，并基于此提出了精益营销管理（lean-marketing management，简称LMM）的思想。下文我们将以中国家电零售行业某大型企业为例，对如何实施营销精益化进行具体说明，希望对众多中国企业转变自身管理思维起到借鉴作用。出于客户保密的考虑，本文所提到的家电零售企业用“苏美电器”代替。
2009年第一季度，苏美面临整个销售网络增长而单店收入显著下滑的局面，公司店面销售收入同比下降11.98%。为了保持苏美的持续增长能力与盈利能力，苏美电器市场总部欲找出除市场大环境（全球后金融危机）外，苏美自身在市场营销管理中出现的问题，并通过对这些问题的发现、持续改善提高自身的竞争优势。基于这样的背景和假设，我们结合该行业的特点，应用精益营销管理体系（LMM）为其进行了营销战略效率的诊断。
一级影响因素链分析
由于本次案例的重点在于研究单店的营销效率，所以案例中不涉及市场扩张效率，也就是说苏美跑马圈地开店的效率。根据分析，零售行业销售额由一定时间内门店的客流量、购买客户比例与平均单次购买额共同决定，即零售企业销售收入=客流量×实际购买比例×单次平均购买金额。
而根据科特勒精益营销管理（LMM）的核心思想，客户的获取效率与忠诚度管理效率是企业营销活动的利润持续来源，是决定零售行业销售额的主体要素。 结合家电零售企业的业务特点，我们列举出家电零售企业收入影响关键因素链（见图1）。该因素链遵循了顾客与家电零售企业形成业务关系的时间顺序，从业务关系形成初期的信息接触到首次业务关系达成后形成的主观评价，全面覆盖了家电零售企业实施营销战略过程中基于客户视角的营销价值点。这个分析框架的最大特点在于系统考虑了多个因素对最终销售额达成的共同作用，并清晰地区分出每一个因素所起的单独作用，使企业能条分缕析地辨别每一个营销价值点的作用状况，每个营销价值点上的营销效率表现，帮助企业在后期变革时真正做到有的放矢，了如指掌。
如图1所示，整个影响因素链共包含10个明确影响因素，而每个影响因素又指向了其直接影响的三大销售额决定因子。
影响零售终端客流量的影响因素有：传播到达率、传播认知率、认知转化率与卖场环境的吸纳性，这些因素直接影响一定地理区域内客户关顾终端卖场的行为；影响单次购买金额的因素包括：销售服务强弱、品类组合满足度、性价比高低，这些因素在顾客的当场购买决策中起着直接影响作用，决定是否能达成交易，这也体现了家电零售企业的交易达成能力；售后服务能力、重复购买度与客户推荐度体现了家电零售企业的客户忠诚管理能力与效率。它决定了苏美电器客户群体中首次关顾客户与忠诚顾客的组成结构，体现了苏美电器销售业绩持续增长的潜力。
1.传播到达率：传播到达率是卖场吸引客流、营造人气并最终达成交易的重要基础平台。传播到达率越高，则企业资源投放效率越高，卖场营业额增加也有了必要的基础。传播到达率本质上是检测企业媒介组合、媒介投放策略有效性的根本指标。
2.传播认知率：传播认知率是传播效果的直接体现，只有被客户认知的信息才能产生价值，并最终为卖场带来客流量。传播认知率本质上是检测企业信息传递效果的基础指标，这里进一步深挖，就会涉及企业的品牌价值诉求是否精准、客户需求研究是否到位等问题。
3.认知转化率：是指目标群体从接收相关信息、认知信息到实施消费行为的整体转化状况，弥补单纯强调到达而忽视传播效果转化的弊病。认知转化率是传播效果的直接体现，更是对苏美品牌的综合性检测，认知转化率是消费者对苏美品牌整体价值认知的具体表现。
4.卖场环境吸纳性：指剔除产品服务要素的影响，零售终端卖场的环境要素对客户吸纳的高低程度，客户在零售终端滞留的意愿性、滞留时间的长短都是卖场环境吸纳性的表现之一。卖场环境吸纳性是KFCR中影响客户购买达成的重要因素，当客户在零售终端停留的时间越长（行为滞留），愿意停留的倾向越大（情感滞留），终端能达成交易的机会就越多。卖场环境吸纳性的本质是零售终端环境体验的好坏。
5.销售服务的强弱：指卖场的销售服务能力的高低，包括销售员对客户需求的洞察（敏锐性）、销售员的销售沟通技巧、销售员对产品与竞品的熟悉程度、销售员的专业性、销售员的诚信度。销售服务的强弱是KFCR中影响客户购买达成的最关键的一环，属于把客流量转化为购买量的关键引爆点，销售能力越强，与客户沟通得越好，越有利于其他弱势要素的化解，直指销售绩效的达成销售。
6.品类组合的满足度：指卖场商品的品种、品牌与客户需求之间的契合度如何，它包括品类的丰饶性、品类的个性化、品牌的覆盖面、品牌的组合优化度、对不同店区的商品品类配置、对不同店区的商品品牌配置。品类组合满足度是KFCR中影响客户购买、聚集客户流量的基础。品类组合与客户需求的契合性越高，零售店的销售能力就越强，品类组合属于零售店的“静销力”。
7.价格策略：指家电零售企业在经营活动中，以价格调整为主要手段，利用消费者的价格敏感度，激发消费行为，以迅速提升销售额的策略组合。它包含零售企业的价格能力、价格手段与最终形成的价格吸引力。价格策略对销售额有直接的影响，它决定了顾客单次购买金额的大小。
8.售后服务：售后服务是家电销售后，生产或销售企业为保证消费者正常使用产品而必须提供的一些有偿与无偿维修活动。家电产品的售后服务已成为消费者购买产品时重点考虑的因素，而生产与销售企业为增加销量，提升竞争力也主动提供优质全面的服务作为产品的附加价值。售后服务能直接影响顾客的购买行为，它对销售额的增长有极为重要的促进作用。
9.省略）
病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。
病毒式营销的特点：利用他人的资源，呈几何倍数地繁殖。
病毒式营销的本质：是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。常用的推广工具有：视频、Flash短片、QQ桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等，即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意，传播只有打动用户的心，用户才能主动去传播。
例如：必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告：唐伯虎篇和孟姜女篇等
2搜索引擎营销
搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销
SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。
搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。
3电子邮件营销
电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。
4BBS营销
不用细致的解释了，这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP；当然，对于企业，BBS营销更要专也精。
5博客营销
博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵，融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言，博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。
博客营销会给企业带来什么好处？
5.1博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息，读者可以就此发表评论，通过评论可以了解客户对企业行为的看法，企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的客户参与调查。
5.2相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言，博客更容易受到目标群体的欢迎和接受
5.3博客能够直接给企业带来潜在的客户
5.4企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量，降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。
5.5企业可以利用博客进行危机公关。例如：2007年月1月29日，中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布，他们将与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作，通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。6播客营销
播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动；国外目前最流行的视频播客网站（世界网民的视频狂欢），知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。
7SN营销
SN：SocialNetwork，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：GOOGLEGMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL；同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLEGMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。
8创意广告营销
创意广告营销，也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。
9知识型营销
知识型营销就像百度的”知道”，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。
10事件营销
网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件，通过网站，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业销售的目的。
网络事件营销特点是：成本低、见效快，网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻，在引起社会广泛关注的同时，将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代，不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播，网媒的广泛传播，也推动着事件进一步聚集，成为公众关注的热点。可以说，现今的所有事件营销都属于网络事件营销。
11口碑营销
口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。
例如：圆通快递无偿运递国旗，支持海外华人助威奥运；5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析，我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。
摘要：网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式，还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节，尤其是面对大企业挤压的中小企业，网络营销可以使他们避开了资金不足，品牌弱势等弊端，使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的，本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。
关键词：网络营销互联网网络营销策略
参考文献：
[1]《电子商务与网络营销》.作者：胡启亮.机械工业出版社.2009年5月.
[2]《网络营销及案例分析》.作者：梁冬梅.清华大学出版社.2008年10月.
[3]《网络营销实战密码：策略、技巧、案例》.作者：昝辉.电子工业出版社.2009-2-1.
微博之所以要限定140个字符，就是源于手机短信支持的最多字符数就是140个。由此可见，微博从诞生之初就同手机应用密不可分。微博对互联网的重大意义在于建立手机和互联网应用的无缝连接，培养手机用户使用手机上网的习惯，增强手机同互联网的互动，从而使手机用户顺利过渡到移动互联网用户。微博应用与手机关系紧密目前手机和微博应用的结合有三种形式。
其一，通过短信和彩信。该形式覆盖的人群比较广泛，只要能发短信就能更新微博。但是，对用户来说更新成本太大，并且彩信限制大小的弊端严重制约了所发图片的清晰度。而且，该形式只能进行更新，无法看到其他人的更新，这种单向的信息传输方式大大降低了用户参与性和互动性，让手机用户只体验到一个“半吊子”的微博。
其二，通过WAP版网站。各微博网站基本都有自己的WAP网站，用户可以通过登录WAP网站或通过安装客户端来连接。利用这种形式，只要手机能上网就能连接到微博，可以更新也可以浏览、回复和评论，所需费用就是浏览过程中产生的流量费。但目前国内的GPRS流量费还相对较高，网速也相对较慢，如果要上传大点的图片，速度非常慢。
其三，通过手机客户端。手机客户端又可以分为两种。一种是微博网站开发的基于WAP的快捷方式版。用户通过客户端直接连接到经过美化和优化的WAP版微博网站。这种形式相当于在手机端增加了一个微博网站快捷方式，使用操作上的利弊同WAP网站基本相同。另一种是利用微博网站提供的第三方客户端。这种客户端在国内还比较少，国际上比较有名的是twitter的客户端gravity和Hesine(和信)。Gravity是专门为twitter开发的，需要通过主动联网登录，但操作架构和界面经过合理设计，用户体验非常好，可惜目前只支持S60的系统。和信是国内公司开发的，目前不但支持twitter，还支持国内的各主流微博。与其他客户端不同的是，和信的客户端是利用IPPush技术提供微博更新和下发通道，不但能够大大提升用户更新微博的速度，更重要的是能将微博消息推送到用户手机，用户不用主动登录微博就能浏览和互动。和信支持的系统平台比较多，但缺点是在非智能手机上的体验还不是很好。
相对于短信、彩信和WAP形式，客户端的形式更符合移动互联网的发展趋势。尽管目前手机系统平台比较复杂，客户端开发起来难度很大，并且各客户端在非智能手机上的发挥和体验整体都不佳，但是随着智能手机的平民化，如今大部分明星3G手机均开发出应用程序和客户端。尤其是随着3G应用日趋成熟，3G无线网络速度的提升和流量资费的下调，3G时代手机和微博的结合肯定会越来越密切，将会为互联网和3G应用带来很多革命性的变化。
在微博刚兴起的当下，网站和电信运营商必须以方便用户的操作和使用为出发点，在后台的支撑和用户资源的利用、推介等方面要尽快达成合作共识，注重开发手机微博应用程序，寻求与手机商的深度合作，把微博产品变成一种应用工具，扩大产品渗透率，做好用户体验。唯有如此，微博的群体才会逐渐壮大，盈利的规模和空间才会更大。互动式网络服务营销新契机从传统的BBS营销到博客营销，再到SNS营销的高速发展，2010年中国的互联网互动式营销又迎来了“微博”时代。
微博营销符合网络营销的特点，病毒式的传播速度很快，口碑式的传播方式容易影响用户选择。运营商如何借助该营销渠道平台进行有效的规划，使3G品牌特点和营销手段所贴合，最大化地影响其目标人群，进而带动3G的发展和推广。
目前中国联通广东分公司、江西分公司、四川分公司、湖南分公司均率先在中国联通系统内开辟了微博营销的尝试，用户名分别是：广东客服、江西联通客户俱乐部、四川联通iPhone俱乐部、长沙联通iPhone俱乐部，向微博用户传递沃3G终端、俱乐部服务、资费、应用等信息，获得了广大微博“粉丝”的追捧。值得一提的是，中国联通华盛公司推出的机构微博通过线上宣传和线下服务销售，已促成很多用户购买到沃3G终端和无线上网卡，为我们开展微博营销提供了有效的范本。每一次新的营销模式的开启，都将带来一个全新的营销理念，并带来一个全新的营销机会，那么我们该如何做好微博营销呢？
1、要清晰了解微博营销的目标群体。以新浪微博(t.sina.com.cn)为例，主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人，“80后”、“90后”群体，这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。运营商要根据这些群体的定位，尽快启动组织相应的机构和人员，建立企业微博群体，形成全国性的互动关注，契合用户群体的信息新渠道需求。
2、做好微博内容的传播。微博的关注与粉丝系统特别巧妙，都是单向的行为。内容做得好粉丝数量就多，内容做得差自然没有人来关注你，如何在粉丝数量和宣传效果之间做到平衡最优，是一个很有趣的博弈。
运营商在营销创意时一定要考虑内容创意。持之以恒地创造有价值的内容，要跳出为了营销而营销，要精选信息内容，采用网络化语言，图文声频结合，制造关注话题，或与相关有影响力和号召力的媒体机构、明星微博联动，共同引起微博用户的关注，壮大关注群体，才能起到传递信息的最大价值。
关键词：餐饮业 网络营销 创新策略
餐饮网络营销策略是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。这种优势是其他营销手段所不具备的。任何新事物的出现都有一个适应的过程和认同期，目前多数餐饮企业的经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管有更新更好的经营方式，也不容易被人们较快接受。由于许多人的时间价值观念尚未充分建立，也不轻易接受新的营销方式，这样会制约网络营销方式的实现。从消费者来说，不成熟的市场经济中出现的某些弊端使人们仍心有余悸，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，这就需要人们对现代营销方式的进一步认同。美国经济学家曾提出了“注意力经济”的概念，他们认为，在信息化社会中，信息已经是一种虚拟的经济资源，最稀缺的只是人们的注意力，可以说，在商业信息爆炸的网络经济环境中，餐饮网络营销的实质就是吸引消费者的注意力。如何创造条件实现购买欲望，抓住消费者就成为餐饮网络营销成功的关键。
一、餐饮网络营销策略的内容
具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使餐饮网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。
二、餐饮网络营销的优势
1.互动性
餐饮网络营销与传统餐饮营销方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销，网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限，变单向传播为个人化的双向交流，给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。
2.时效性
餐饮网络营销有助于餐饮企业进行营销预算，节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网，顾客便可自行查询，无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷，使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间，减少营销过程的步骤。餐饮企业可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询，且电子版本的说明书等随时可以更新。餐饮网络营销可以为顾客提供大量的直观信息，使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时，餐饮营销过程没有时间限制，可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后，电子“信息服务员”可一直进行工作。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。
3.替代选择性
网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本。
开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看，目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，并且在我国信息基础设施落后的情况下，在今后相当长的时间内，上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。
三、餐饮网络营销的具体运用策略
餐饮网络营销可以通过门户网站的首页广告将信息推到受众面前，运用搜索引擎、广告、E-mail、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前，同时也运用企业自身的网站，展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论，还可以通过在线聊天（MSN）、视频的工具进行现场网络活动。总之，就是要充分整合网络资源，运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销，使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合，通过传统大众媒体进行信息发布，而在网络媒体上进行组织和参与。 1.双向沟通，提供增值服务
注意与客户的双向信息沟通，提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播，不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验，吸引目标消费者，达到产品销售的目的，更能通过给予消费者人情化、感性化的体验，与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时，必须基于食客的角度及心态展开思考，应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息，并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。
建立网络平台，餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN，以便及时向网友传递优惠信息，像在假日推出全新的促销方案，请网友上线，引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好，网友更能注意来自MSN线上好友的信息，因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩，餐饮网络营销十分重要。
2.博客、MSN行销，出清存货最有效
