时间：2022-07-21 05:00:01
关键词： 广告，词汇
随着社会的发展，广告无处不在。它以特殊的形式已形成一种独特的文体。 本文主要分析，说明书面商业广告的词汇特特色。广告一般包括标题（headline）， 正文（body text），口号（slogan）， 商标（trademark），和插图（illustration）等五个部分。 在本文中我们主要讨论它在前三个部分所体现出来的词汇特征（lexical features）。
作为传播信息的手段，广告语言要具备可读性（readability）。其语言属于“鼓动性语言”（loaded language），须通俗易懂，同时又不失广告语言强烈的感召力（appeal）和说服力（persuasive power）。它所用的词汇总是与一定的产品内容相，并具有一定的特色。其特色主要变现在以下几个方面：
1. 用词简单，且有口语化现象。
为了让广告通俗易懂，广告一般选用简单词汇便于理解。如：
Is microwave cooking fast？ ―You bet！
这里 you bet 属于非正式英语，相当于“surely”“of course”为“当然”，“肯定”之意。
2. 人称代词的使用
因为广告面对的是广大消费者，所以广告文稿中经常使用第三人称代词（you），
这样可以增加消费者的参与感和优越感，而第一人称 we， I 则指广告主体。例如：
We designed this one especially for you！
有时，广告中使用第三人称代词 he ，she但，这时的人称代词主要是为了增加感彩，他所指代的是读者熟悉，敬仰或者喜欢的人和物。例如：
She usually complains about my anniversary gifts， but this year she is going to smile！
（香水广告， June， 1998， people）
3. 形容词的使用频率较高
广告商为了宣传其产品的优越性，用很多形容词来增强其广告说服力。这些形容词大多数属于描述性形容词（decorative adjectives），评价性形容词（evaluative adjective），以便更详细的描写出产品的性能和特征。在读者的心目中树立一个模糊却美好的形象。广众用的较多的形容词有 best， most， excellent， only， unique， ultimate， exclusive， wonderful， magnificent， superb， outstanding， perfect 等。广告是 永远没有丑恶，没有苦难，没有野蛮的奇妙世界。形容词 “good”， “new”， “great”， 和 “fine” 等在广告英语中出现的频率较高，它可以修饰任何一种商品，但有些形容词则与特定的产品有关。如： “clean”， “soft” 常在化妆、洁肤用品的广告中出现。而一些形容词，如 “fresh”， “rich”， “crispy” 等经常用于食品广告以突出产品的色香味美。
英语形容词的比较级和最高级在书面广告英语中也经常使用。例如：
The hottest new hits， your favorite artist
这则推销录音带的广告中hottest， favorite 用的恰到好处。“最热门的影片，观众最喜欢的演员”，读者怎么能不为之动情呢？
除此之外，广告英语中还较多地使用名词化的形容词。如：
a luxury sports car 中的luxury 和 sports。
4. 模拟创造生词，新词
新奇和新颖的广告能立刻引起读者的兴趣。因此，为了突出其产品的独创性，广告商们便力求构词上有所创新。根据英语的构词规则，造一个独创的，能易为读者理解的词，可以大大增强广告的新鲜感和吸引力，有的几乎就是玩“文字游戏”。下面是几种创造新词的构词方法。
（1） 词缀法（affixation）
词缀法指的是在人们熟知的词上再加前缀或后缀构成新词。如：
superexcellent， superfine， pureex （pure + excellent） 其中的ex是缩略语表示excellent，在这里是指的是一种漂白剂，cutex 是一种指甲油。
（2） 拼缀法（blending ）
拼缀法指的是，用一个单词的一部分，再加上另一个单词的一部分，混合而成的新词。如：crispix （crispy + mix）， compucessory （ computer + accessory）， stimulotion （stimulating + lotion）.
（3） 缩略法（abbreviation）
缩略法指的是从一组词组里选出每个单词的第一个字母或从一个单词里选出主要的几个字母来组词。如：Rd （read） ， AI （artificial intelligence）， AR（anti reflection）， XBS （extra bass sound） ， Ltd （limited）.
由于现代广告的费用非常昂贵，使用缩略语可以降低广告的制作成本，节省篇幅。
（4） 新造词，标新立异
一般来说书面英语要力求正确无误。但有些广告商为了标新立异而故意把一些词拼错（misspelling）形成新词。如：
cripsy cream doughnuts （crispy cream doughnuts）
DRINKA PINTA MILKA DAY
这则广告刚刚问世时就引起了人们的好奇心。然而，众人却不能马上理解其意义。原来这则广告完全违背了拼音规则，意思为“drink a pint of milk a day”看了这则广告后，人们经过考虑，推敲才知其奥妙之处。这种故意犯的拼写错误的目的为了招来更多的消费者。其他一些新造词用在产品名称或商标名称上，为人们熟知。如：
kodox， coke， pinta， chilprufe， vitabrits， visionhire
5. 复合词的使用
在广告英语中，复合词不仅出现频率高，而且在词的组合上往往有很多创新。其中使用最多的是符合形容词。其构成方式主要有以下几种类型。
（1） 形容词+名词
these twenty top-quality bulbs high-fashioning knitwear
（2） 名词+形容词
the farmhouse-fresh fast feather-light flakes
sugar-crisp bubles of wheat
（3） 动词+ing +形容词
shining- clean pans your paint work comes up sparkling-clean
（4） 名词+动词+ed
honey- coated sugar puffs the only chocolate-flavored cereal
（5） 副词+动词+ed
a stiff-tufted mud remover perfectly textured cakes
（6） 形容词+动词+ing
the best-looking small car in the world
（7） 名词+动+ing
the unbreakable hand-fitting container a relief-going liquid
（8） 副词+动词+ing
fast-foaming new S.R. the best-selling soft toiled tissue
有时这种合成词用在广告语种，能收到意想不到的效果，体现了广制作者敢于创新，大胆虚构的精神。例如：
give that oh-so-good-to-be alive feeling
6. 单音节动词的广泛使用
广告商为了使其产品的广告能简洁生动，一目了然，达到促销的效果，一般使用结构较简单的单词，尤其是单音节动词（monosyllable）使用的更为广泛。如：
get， take， try， use， go， give， love， like 等。例如：
we love to fly and it shows
这些动词也体现了广告商所宣传商品与消费者之间的关系。如，“have， give， buy， keep”主要表示消费者对某种商品去的拥有；“take， use”则表示消费者使用某种商品的动作和过程；而“like， read， love”则表示消费者对某种商品的享受成都。
7. 专有名词的出现率高
广告总是用商标，地名，厂名和产品名称等专有名词联系在一起。有时专有名词反复出现以增加人们对产品的印象。
KENT
Good taste KENT style
8. 积极肯定，褒义词占绝对优势
广告中，广告商为了宣传其产品会尽力扬长避短，所以用很多褒义词，即加强了语气，有渲染了气氛，使该广告给读者留下深刻的印象。常用的褒义词有： efficiently， good， advantage， terrific， amazingly， beauty， happiness， precious 等。例如：
A luxury you can relate to； it is powerful；
it is affluent and it is beautifully put together； it is friendly； it is efficient； it is simply fun to drive
9. 借用外来词， 加强广告传播效果
现在有些广告产品行销世界，为了表示独特的风味，广告商们引用一些外来词来吸引读者，主要是用法语和西班牙语来表示一些女士服装的排名，商标等。经常家上后缀“ique” 例如：”Footique， Bootique，” 其中“ique” 来自法语的”boutique”，是专业出售女士服装以及生活必需品的商店。在此，牌名，商标里加上“ique” 会使女士联想到时髦，很有讲究的法式服装。
结束语
广告英语与其独特的风格，构成了文体学的一个重要部分。今后，随着经济的发展，广告业的发展也会日趋瞩目对它的研究也会更加深入。
参考文献：
[1]《Newsweek》.1990，10
[2]《Reader’s Digest》. June，1997
[3]米丽娜. 广告英语文体特征分析[J]. 西南民族大学学报， 2008，（3）
[4]任婷婷. 高丽红 广告英语的语言特色[J]. 商场现代化， 2007，（1）
[关键词] 关联理论 广告英语 模糊性词语 翻译
广告英语常使用语义模糊性词语，存在着接受美学上的“意义不确定性”，形成“召唤结构”，使消费者在轻松愉悦的无限遐想中接受商品信息。但认知环境与文化差异使原文作者意图假设有时不能与读者产生共鸣。广告译者的任务就是帮助译文读者找到原文与译文语境间的最佳关联，在关联理论框架下探讨如何最大限度地翻译广告英语模糊性词语也成了广告翻译的重要课题之一。
一、关联理论的翻译观
Sperber和Wilson的关联理论认为明示和推理是人类交际不可或缺的两个组成部分。第一原则为关联的认知原则，即指人类认知倾向同最大关联相吻合；第二原则为关联的交际原则，即指每一个话语或明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联。在同等条件下，处理努力越小，语境效果越大，则关联性越强。Gutt的关联理论翻译观，认为“翻译是语际间阐释的使用，原作和译作的核心关系是一种解释性的相似关系”。在关联理论框架下，翻译是一个涉及信息意图和交际意图的明示―推理阐释活动。译者任务是协调原作意图和读者期待，帮助译文读者找到原文与译文语境间的最佳关联。广告英语中使用模糊性词语，经济、高效，但其未定性和空白度及文化与认知环境差异，使原作者意图假设有时不能与读者产生共鸣，因此，作为中介的译者必须灵活使用翻译策略，使原作者目的和读者要求在认知环境方面达到相似。“寻求最佳关联”应作为广告模糊性词语翻译的指南，一是译文要“与译文读者产生充分的关联” 或“提供充分的语境效果”，二是译文的表达方式“让译文读者无须付出任何不必要的努力”。
二、广告英语中的模糊性词语
在广告英语设计中，常采用形容词、动词、数量词等表达模糊性语义，曲言巧饰，使广告隽永、含蓄、充满诱惑力，消费者在不自觉中产生一种心理上的共鸣，从而达到广告诉求目的。
1.形容词。选用恰当的形容词描写商品是广告语常用的策略，如：Cleaner，whiter，healthier―looking teeth ―sexy teeth ―that’s what you get from New Close Up Tartar Control Paste．这则牙膏广告词中用了三个语义模糊的形容词cleaner，whiter，healthier，更干净、更洁白、更健康的牙齿―性感的牙齿。尽管这三个形容词不能确指这样的牙齿究竟是怎样的，但其模糊语义却给消费者留下无尽的想像空间，激起消费者的购买欲望。
2.动词。广告信息传递也要求快捷和经济，必须借助于模糊语言。模糊性动词可以激发顾客的购买欲。如可口可乐的广告标题为“Coca Adds Life”，“add”语义模糊。可口可乐为生活增加什么，增添什么，都是模糊的概念，其“意义不确定性”形成一种“召唤结构”，无限的想像空间使消费者体味广告中的“可口可乐为生活增添了乐趣”的含义。
3.数量词。量词与数词结合产生的模糊意义更为明显。如：“Is 2 months salary too much to spend for something that lasts forever?”(花两个月的薪水留得永恒的纪念，多吗?)这则英语广告中，钻石带给用户的精神享受是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达。“2 months salary”是精确数字，但不是精确反映两个月薪水的具体数目，它以模糊语义表明花少量钱能买来有永恒价值的东西。
三、关联理论与广告模糊语言翻译策略
人类思维和英汉文化共性的存在，使不同国家和地区的人们具有一些相同认知和文化，在广告语上，表现为内容和形式上相互对应，喻义上相近或相似。同时，两种语言文化的差异，反映到词汇里就会出现词汇空缺，反映到语法上便会现语言结构上的差异。依据Gutt关联理论的翻译观：在翻译过程中应以最佳关联原则为指导，以观众认知能力期待为准则，采取合适的翻译方法帮助译文读者找到原文与译文语境之间的最佳关联，提供最佳关联性的信息，引导观众以最小的努力，获得最大语境效果 。
1.异化策略指导下的直译
“归化和异化”所蕴涵的概念实际上与我国传统上所说的直译和意译的概念大同小异。异化翻译策略指导下的直译是指把原来语言的语言结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。因而异化策略较多地保留了原语的句式结构和表达方式，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，在广告翻译中也多有体现。例如：
Cool as a mountain stream．(Consulate Cigarette)如山涧溪流般凉爽。Cool为语义模糊性词语。“Consulate”是美国产的一种名牌香烟，其特点之一就是在香烟中加入薄荷，吸起来给人清凉爽口的感觉。在这则广告中将吸烟过程的清凉感觉喻作山涧的溪流，翻译时直接将形容词“cool”译为凉爽即可。
Good teeth，good health．(牙齿好，身体就好。) Good为语义模糊性词语。 (Colgate高露洁牙膏广告)译文既可传达原文的意义，最大限度地获得与原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。最大限度地为读者提供最佳关联，激起读者兴趣、购买欲。
2.归化策略指导下的意译
归化翻译策略指导下的意译指取原文内容而舍弃其形式，容许译者有一定的创造性，但保留原文基本信息。事实上，大量广告语的翻译就采用了归化策略。如：You’re better of under the umbrella.（Travelers） 在“伞”保护下，你会更加富足。这是一则旅行保险公司的广告词。外出旅行，这家旅行保险公司利用了游客这一普遍心理，用“umbrella”（保护伞，模糊语义）比喻保险公司，使旅客形象地感受到买保险，外出远行安全可靠，其语用意义“保护”在英汉两种文化中令人们产生共同的安全联想。We lead others copy． (理光复印机) 英语广告中的简短动词语义模糊，为减少读者理解上的努力，可译作“我们领先，他人仿效”。
3.灵活创译策略
伊丽莎白.泰勒曾经拍的一则香水广告，Be touched by the fragrance that touches the woman。(感受令她心动的香味吧)。借助语言学上的模糊语义概念，没有主语，是谁被“touch”呢? 从语法上讲，祈使句的主语是“you”，即指潜在的消费者，避免了语气生硬和唐突。定语从句也跳出了传统广告写作的思维模式。尽管画面上是伊丽莎白本人，但是却匠心独运的选择用“the woman”来代替“her”或“E1isabeth”。再次运用了模糊语义方法：“woman”在英语中表示“adult，female，human being”，更为重要的是它也隐含着“femininity”(女性特质，温柔)。而广告的受众，即产品的目标群体也为女性(woman)，似乎是要告诉读者，连伊丽莎白这样一位举世闻名的女人(the woman)也深深为之所动，你也定会被这款香水所打动。就这样通过简短有力的文字唤起了人们潜在的购买欲，其劝说功能不言自明。
模糊语言独具功能，在广告英语中大量使用。但由于原作者和读者的认知语境和文化差异，有时不能在读者心中产生共鸣，因此，译者应从关联理论出发，在翻译时寻找最佳关联，减少读者理解原文的努力，从而达到最佳语境效果。
参考文献:
[1]Sperber, D. & Wilson, D. Relevance: Communication and Cognition [M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[2]Ernest-August Gut. Translation and Relevance: Cognition and Context [M].Brookland: St. Jerome Publishing, 2000.
[3]张美芳:中国英汉翻译教材研究[M].上海外语教育出版社，2001
[关键词] 广告广告英语词汇特色
广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告的最终目的是让消费者在琳琅满目的同类产品中一眼认出自己的产品，增加销售量，因此广告语就显得尤为重要。广告语言作为一种特殊的实用性文体,它的形式和内容严格地受到广告的特殊功能和特殊文体形式的限制。在语言表达方面,英语广告词汇的运用往往突破传统词汇运用规范,具有明显的商业和艺术特征。本文从以下几点探讨了英语广告语言词汇方面的特色。
1．用词力求简洁
广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题、突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如: Buy one, get more.这则汽车销售广告中，buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。既反映了广告商的诚意,又使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添买卖关系的可信度。
2．恰用大众化的口语和非正式词汇
许多广告中使用大众化的口语和非正式词汇，使广告显得很有亲切感，能把有关商品的信息尽快地传达给消费者，并吸引他们的注意力，使其产生购买欲望。并且，大众化的口语、非正式的语言便于人们理解和记忆。如：Yes! the Philippines, now!本则旅行社的广告用词极为简单，口语性极强，先用非常富有感染力的Yes来激发消费者的认同心理，又用now极力号召消费者立即行动。
3.专有名词的使用在广告中也很广泛，利用名人或名地等可以增加广告的说服力，引起读者的注意
如：Digital marries da Vinci. Technology and art become one in new GE Profile Harmony laundry pair.本则洗衣机广告中，da Vinci（达芬奇）是意大利文艺复新时期最负盛名的艺术大师、科学家，且marries一词充满了新奇感和人情味，突出了高科技与艺术美感的完美结合。
4.形容词及其比较级、最高级的使用
广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。 如：The most unforgettable women in the world wear Revlon.本则是化妆品露华浓的广告词，广告既没有直接说Revlon是世界上最好的化妆品，又抓住了女美的心理，让人产生购买的欲望。
5.词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调重要信息、突出主题的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果
例如：We can’t Xerox a Xerox on a Xerox.本则施乐公司复印机的广告中，连用了三个Xerox，第一个Xerox是动词“复印”，第二个Xerox是名词“复印件”，第三个Xerox是名词“施乐复印机”。广告突出了主题，强化了主要信息Xerox，是对Xerox品牌有力的宣传。
6．妙用人称代词
为了缩短广告商与消费者的距离,联络彼此的感情,给消费者一种身临其境的感觉,同时增加广告的信誉度和消费者的参与感,广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如BritishAirways（英国航空集团公司）的一则广告是这样的： With our new e-ticket, all you have to bring is yourself.这则广告中使用了we 和you两个人称代词,分别指代广告商和消费者，似乎是广告商和消费者在直接对话。人称代词的使用在一些广告尤其是服务性广告中能拉近二者的关系，增加语言的亲切感和可信度。
7．广告英语词汇的构词方式灵活多样
广告作为传播信息的手段，既要充分宣传、介绍产品，又要想方设法节省时间和篇幅，还要在第一时间抓住读者的眼球。利用英语灵活的构词方式可以达到这一效果。
（1）频用复合词。由于复合词的构成成分可以是任何词类，其组合不受英语句法在词序排列上的限制，既灵活又短小，因此，广告语便充分发挥复合词的这种优势，使之成为广告英语的一大特色。大多数的复合词在广告中起修饰作用，如：Ancient-modern combinations.这则古董店的广告运用了复合词来宣传自己的特点，简单明了，重点突出，让读者过目不忘。
（2）擅用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽是本国生产，却富于异国特色。商品的广告中经常出现外语字眼，以表明商品所拥有的迥然不同的风味或国际标准，并可以不同于英文的书写，吸引消费者注意，加强传播效果。如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.这是一则酸奶的广告标题，其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic,突出该酸奶与众不同的美妙口味，让人产生品尝的欲望。
（3）使用缩略词。使用缩略词可以节省广告篇幅，降低成本。另外，缩略词的使用能激发读者的阅读兴趣。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL．乘坐日航班机，一路无忧。JAL是Japan Airlines的缩写形式。
（4）创造新异词。广告英语用词往往重视视觉效果，新颖别致，耐人寻味。新词、怪词能引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。而且，看到这种富于创造性的广告词时人们自然而然地期待着其宣传的产品也具有新奇独特之处。如:The Orangemostest Drink in the World. Orangemostest是由Orange+most+est构成的，巧妙地表明了这种橙汁饮料质量之高。
（5）利用错拼。很多优秀的广告语故意把某些大家所熟悉的字或词拼错，或者加上前缀或后缀合成新词，以达到新颖别致耐人寻味的效果。如：We kwow eggsactly what you want. 我们确实了解您的需要。这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly，然而这恰恰是作者的匠心独运之处。这个词与exactly在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达副词exactly的强调作用，又可以巧妙地突出egg，可谓一举两得。虽然错拼词与原词形态不同，但意义仍然存在，这既可以达到生动有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。
【关键词】英语广告；词汇特征；形容词：动词
一、前言
随着全球经济的不断发展，广告已深入到社会的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的一部分，广告对于产品销售的重要性不言而喻。通过网络书籍等渠道随机搜集了一百多条简短的广告语，经过整理及分析，总结出其词汇特征。
二、词汇特征分析
搜集的英语广告语有如下词汇特征及所占百分比：比例最高的单音节动词为17.5，依次是形容词占16.3，代词14.3，口语词12.3，动词转化的名词9.8，误拼词和创新词8.6，反义词7.1，外来词3.7，复合词2.6，其他词共占7.8。它主要对形容词和单音节动词进行分析。
1、形容词的使用
形容词作为语言最重要的部分可以描述和美化产品，表达情感，激发购买欲，使广告更具吸引力。在广告中，形容词的比较级和最高级也频繁应用，大约16.3％的广告语使用比较级和最高级。
最广泛使用的形容词是“new”，意味着产品的新形式、新类型，也包含了创新和进步的意义，几乎可以用来描述所有的东西：“Good，better，best”包含过去和现在的对比；？“Fine，nice，ideal，lovely，interesting，smart，wonderful”通常包含肯定和赞扬的语气；“Fresh，crisp，rich，tasty，delicious”是形容食物的关键词；“Fresh，clean”经常被用来形容牙膏。使用形容词的比较级和最高级，旨在展示产品的优势。在以下的广告语中我们可以发现形容词的魅力：
The new digital era索尼影碟机
Thetasteis great雀巢咖啡
Let’s make thing better飞利浦电子
“Free”是一个神奇的词，消费者难以抗拒自由的诱惑。正如著名广告大师大卫·奥格威所说：最令人震撼的词是“free”和“new”。
Buy any sizetabletrom ourDmmgRoom Range and we will give you aFREE set of 4 wheel back DININGCHAIRS
比较级和最高级用来凸显某种产品或服务的优势。
Nothing comes closer to home
The world’s coolestCDsaren’tmade in New York London or L.A.Theyaremadeinmyapartment飞利浦电子
形容词富有情感，增加了语言的巨大魅力，形容词比较和最高级的使用为客户设置一个模糊而美丽的形象从而达到促销的目的。
There’sneverbeenabetterTime《时代周刊》
Minolta，finest to put youfinest美能达
Good to the last drop！麦斯威尔咖啡
2、单音节动词的使用
动词的正确使用赋予了广告更多的生机与活力。“run，dance，throw，jump，grow，build，drive，swim，dip，dive，dash”这些词在消费者的心中建立了一种动感。简单动词的使用可以使广告语言简洁，如诗如画，使文字清晰，一目了然。广告的最终目的是让消费者采取行动，购买产品。虽然“buy”是鼓励人们购买产品最直接的词，在英语广告中却很少使用它，因为这个词太突兀，消费者更喜欢自由地决策。如果广告是太突兀，他们很可能会反感类似的信息，或者完全忘记它。为了避免冒犯观众，广告英语中常使用try，askfor，get，take，use，choose代替buy。
英国语言学家Leech指出：最频繁使用的动词显示了客户和产品之间的关系。“Get，buy，have，take，keep”指消费者获得或拥有了产品；“use”指使用的关系；“like，feel，need”表达消费者对该产品的心理倾向；“meet”指产品的适用性；“feel，taste”描述了消费者对产品的感受；“help，last，prove，mean，show”反应了产品的功能。
在广告中，这些简单的单词以其准确、有效的表达赢得了消费者。17.5％的广告语使用单音节动词，如：
Things go better with Coca-Cola可口可乐
A diamond lasts forever第比尔斯
Feel the new space三星电子
Justdo it耐克运动鞋
“go better”使顾客相信可口可乐是首选，“last forever”表明了第比尔斯钻石的持久性，“feel the new space”表明人在电子时代的全新感受，“justdo it”表明了耐克品牌的质量。
关键词： 广告翻译 弊病 词汇特点 语法特点
自改革开放以来，我国报纸、杂志及商品包装上各类商业性和介绍性广告或产品样本的英译越来越多，其根本目的是向外商和国外消费者推销商品和服务，提高有关厂家或组织机构在国际上的信誉和地位。广告与产品样本的英译质量，不仅直接影响到产品本身的声誉与市场，还影响到我国改革开放的形象。因此，广告的汉英翻译应引起我们足够的重视。
一、我国英语广告的主要弊病
1.在宣传产品的同时，也介绍生产厂家或进出口公司的基本情况。
如江苏某洗衣机某厂在其某品牌洗衣机的广告上，作了如下的自我介绍：
Our factory is a backbone enterprise in producing washing machines for domestic use.
There are 45 automatic production lines in the factory which are considered to be the best in the trade.
比较好的处理方法是简要地介绍生产厂家或出口公司的历史、技术力量、经营范围，不宜太长，否则可能造成本末倒置，不像在介绍产品，倒像是在进行吸引投资的宣传。
下面是一则比较规范的英文广告介绍：
xxx Radio Factory is a modern radio factory affiliated to the Ministry of Space Industry.It has a history of 40 years in designing and producing instruments for space navigation，mobile electronic equipment and relay communication systems.
2.以产品荣誉证书来证明产品的质量。
这也是中国对外广告所特有的。广告学中提到一种证书性的广告，即请权威人士对产品做出鉴定。但国外的商人或消费者对中国的权威人士恐怕不见得会买账，唯一信赖的就是官方的鉴定。所以，对外广告中应该注明产品得到的这种官方鉴定。
3.格式呆板，大多为描述性的语言。
广告的语言格式很多，可以是对话式、自问自答式、叙述式、描述式，等等。其中描述式广告是最难撰写的，因为它们缺乏吸引力，容易使读者感到冗长乏味，不堪卒读，除非能写出相当漂亮的文字，以优美的文笔给人留下深刻的印象。而这对于母语不是英语的中国人来说，恐怕又很难做到。
另外还有一点需要注意的是：在广告的英文翻译中既要有一般广告的“噱头”，又要实事求是，以数据、实例等因素服人。像有些广告喜欢使用“誉满全球”(enjoy high reputation at home and abroad)，“行销世界”（sold the world over）等套语。其实这弊大于利。特别是对于那些初次打入国际市场的商品，国外消费者连听都不曾听说，又何谈“誉满全球”。
二、广告文体的词汇特点
1.形容词及其比较级、最高级的使用。
用词方面都倾向于美化所述商品，有大量的褒义形容词频繁出现，以加强描述性和吸引力。
例如：（1）精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。
Famous world-wide gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.
此例为一则餐馆广告，形容词占了整个广告的一半，十分具有诱惑力。
（2）做工，精巧细致；式样，娇美自然；价格，低廉宜人。
Tender tailing.feminine but far from frilly...gentle on your budget，too.
这则女性服装的广告，用tender，feminine，frilly，gentle等形容词来描述商品，特别符合女性读者的口味。
（3）一路上您将享受最热情、最周到的服务。
And along the way，you will enjoy the warmest，most personal service.
2.创造新词、怪词以引起新奇感。
广告中常杜撰新词、怪词，以突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，还可取得某种修辞效果。
例如：（1）TWOGETHER
The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。
TWOGETHER既取together之音，又取“两人”之意，比together更形象，倍添情趣。
（2）What could be delisher than fisher？还有什么比钓鱼更有味？
Delisher来自delicious，这样的处理与后面的fisher造成押韵的效果，增添了韵律美。
3.使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。
广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。
例如：Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班机，一路无烦恼。
JAL是Japan Airlines的缩略形式。
4.“雅”语，“俗”语平分天下，色彩缤纷。
“雅”指幽雅而正式的书面语，“俗”则指口语、俚语和非正式用语。口语体的词汇在广告中常常出现，易懂、易记；俚语和非正式用语的运用则使广告更加生动活泼。“俗”语常见于一般消费品广告中，如食品、饮料、日用小商品等。此类广告很合乎一般大众的口味。幽雅正式的书面语常用来描述豪华汽车、高档化妆品，以及名烟名酒等奢侈品。所以用雅致和富有文采的字眼既能烘托商品的高贵品质，又满足了这类消费者讲求身份、追求上乘的心理。如：
The home of your dreams awaits you behind this door.Whether your taste be a country manor estate of a penthouse in the sky，you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences.打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的屋顶，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。
广告中的await，be，manor，elegant，residence均是正式语汇，代替了口语体的wait，is，house，nice，place.
三、广告文体的语法特点
1.简单短句多，醒目易懂。
例如：（1）饮七喜，倍添精神。Fresh up with Seven-Up.
（2）还是可口可乐好！Coca-cola is it.
2.省略句多，语言凝练。
例如：这是您计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻，长久等待的成功时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要时刻。
It’s a moment you planned for.Reached for.Struggled for.Along-awaited moment of success.Omega，for this and all your significant moments.
3.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。
例如：走进麦当劳，享用大三明治。
So come into Mcdonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.
在翻译广告用语时就要尽可能地贴近原文，注意将描述性和鼓动性强的形容词译巧译好，将广告的意思表达清楚。
参考文献：
［1］陈宏薇.汉英翻译基础［M］.上海外语教育出版社，1998.
［2］陈新.英汉文体翻译教程［M］.北京大学教育出版社，1999.
我们领先，他人仿效。(理光复印机)
impossible made possible.
使不可能变为可能。(佳能)
take time to indulge.
尽情享受吧!(雀巢)
the relentless pursuit of perfection. (lexus)
不懈追求完美。(凌志轿车)
come to where the flavour is.( marlboro country)
光临风韵之境——万宝路世界。(万宝路)
to me， the past is black and white， but the future is always color.
对我而言，过去平淡无奇;而未来，却一直是彩色的。(轩尼诗酒)
ask for more.
渴望无限。(百事)
let's make things better.
让我们做得更好。(飞利浦电子)
buy australia, buy you a job.
买澳大利亚货，给你买份工作。(澳大利亚)
time is what you make of it.(swatch)
天长地久。(斯沃奇手表)
make yourself heard.(ericsson)
理解就是沟通。(爱立信)
engineered to move the human spirit.(mercedes-benz)
人类精神的动力。(梅塞德斯-奔驰)
fresh-up with seven-up.(seven-up)
提神醒脑，喝七喜。(七喜)
connecting people.(nokia)
科技以人为本。(诺基亚)
for the road ahead.(honda)
康庄大道。(本田)
the relentless pursuit of perfection.(lexus)
追求完美永无止境。(凌志汽车)
communication unlimited.(motorola)
沟通无极限。(摩托罗拉)
focus on life.(olympus)
瞄准生活。(奥林巴斯)
world in hand , soul in cyber. (microsoft)
掌中乾坤, 梦之灵魂。 (微软)
all your imaginations can be created.(dell)
一切依你而为。(戴尔电脑)
in search of excellence. (buick)
志在千里! (别克轿车)
obey your thirst.
服从你的渴望。(雪碧)
construction is solidified art, art is flowing construction.
建筑是凝固的艺术，艺术是流动的建筑。(艺术建筑)
it`s not enough that we do our best, we have to do what`s required.
人尽其力，力尽其能。(荣威轿车)
in the company of masters
尊贵人生 大师随行。 (奥迪a8)
accuracy makes brand . (suzuki)
精准缔造品牌。 (铃木)
at the heart of the image (nikon)
影像 . 从心。 (尼康)
romance in heart (borel)
浪漫在心 。(瑞士依波路表)
everose gold, rolex made. (rolex)
永恒玫瑰金，劳力士锤炼。(劳力士)
take toshiba ,take the world.(toshiba)
拥有东芝,拥有世界。(东芝)
no business too small, no problem too big.(ibm)
没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(ibm)
play part in history
参与历史。(1984洛杉矶)
harmony and progress
和谐、进步 。(1988汉城)
friends for life
永远的朋友 。(1992巴塞罗那)
from around the world to flower as one
让世界凝聚成一朵花。 (1998长野)
share the spirit
分享奥林匹克精神。(XX悉尼)
light the fire within
点燃心中之火。(XX盐湖城)
welcome home
欢迎回家 (XX雅典)
an ever burning flame
永不熄灭的火焰。 (XX年都灵)
from zero to hero.(the mask)
从0到英雄。 (变相怪杰)
the power of dreams (honda)
梦的力量 (本田)
to love and to be loved is the greatest happiness of life.(happiness)
爱与被爱是人生至福。(福)
love looks not with the eyes, but with the mind, and therefore is winged cupid painted blind. (cupid)
爱情不用眼睛而用心灵去看，所以长着翅膀的爱神丘比特被画成瞎子。(丘比特)
to care for wisdom and truth and improvement of the soul is far better than to seek money and honour and reputation. (socrates)
追名逐利，贪图金钱远不如探求真知，修身洁行。(苏格拉底)
nba以前的宣传语:i love this game;
现在是——where amazing happens.
crazy skiing,freezing XX (lianhua ski area)
疯滑雪跃，感冻08。(莲花山雪场)
the honeyest fruit of the world is juicy peach.(yangshan peach)
天下最甜水蜜桃。(阳山水蜜桃)
obey your thirst.(sprite)
服从你的渴望。(雪碧)
just do it.(nike)
只管去做。(耐克运动鞋 )
intelligence everywhere.(moto)
智慧演绎无处不在。(摩托罗拉手机)
the choice of a new generation.(pepsi)
新一代的选择。(百事可乐)
the most beautiful womam with the guliest soul in the world(sharon stone)
最美的形象，最丑的人魂。(莎朗.斯通)
beauty is the gift(lancome)
美丽献礼。(兰蔻)
imagination is more important than knowledge(einstein)
想象重于知识。(爱因斯坦)
wall street，flowers'trick (madoff)
华尔街，花儿谢。(麦道夫)
i'm on my way (chevrolet)
表现由我。(雪佛兰)
elegance is an attitude (longines)
优态雅度。(浪琴)
century singer from china———(teresa teng)
韵美日华，芳流世纪。———百年歌星(邓丽君)
build your dreams.(byd)
建立你的梦想。----(比亚迪)
[关键词] 广告英语 语体特征
一、引言
广告，顾名思义，广而告之。广告是商家宣传产品，推销产品的乃至争夺市场的重要手段之一。在商品经济高度发达的今天，广告更是无时不有，无处不在。现代广告业以从招贴、标牌、信函、报纸、期刊、广播等传统手段发展到现代电视、多媒体技术、乃至互联网。可以说，现代广告业，就其资金和技术力量而言，已经得到了日新月异的发展。但是，不管广告业如何发展，完成宣传、推销主要任务的基本手段还是语言。在全球经济一体化，商品经济高度发达的二十一世纪，广告英语业已成为一种具有很高商业价值的实用文体。因此，研究广告的文体特征有着非常重要现实意义和经济价值。本文将从语体特征入手对广告英语做初步的探讨。
二、广告英语的口语性
广告英语作为现代英语的一个功能变体，是一个使用性很强的文体，它承载着向广大消费者宣传产品，吸引大众注意力，激发起他们对产品的购买欲望等功能。要完成这一使命，广告英语的语言必须具有感召力。英美现代广告学认为，广告的作用在于：提供信息（information），争取顾客(persuasion，保持需求(maintenance of demand)，扩大市场(creating mass markets)以及确保质量(quality)。要完成以上五个方面的作用，广告英语的语言必须要大众化，口语化。只有语言的大众化，才能做到家喻户晓从而吸引大众的注意力；也只有口语化，才能使人易于记忆商品的特点，给人以深刻的印象。因而，广告英语为更加有效地完成“广而告之”的使命，必须具有流畅的、带有亲切感的谈话体英语的特征。
三、广告英语的描述性
在商品经济欠发达的一百多年前，由于市场规模，产品数量以及人口等约束，英语广告在语体上体现为记实性，其主要功能为宣传介绍产品。但是随着市场竞争日益激烈，英语广告逐步演变成了吸引大众注意力，推销产品的工具，最终变成了争夺产品市场份额的重要手段。广告功能由宣传到促销的转换，促使广告英语在语体上发生了由记实性向描述性的根本变化，这一点在商业广告体现的更为显著。具体体现为：大量使用形容词，副词以及形容词和副词的最高级形式，而形容词中用的最多的则是描述性形容词和各种名词化形容词（the fair, the real）及形容词化的名词（如a luxury sports car 中的luxury和 sports）。如一个餐馆的广告语：Finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition这则仅仅九个字的广告就用了三个描述性的形容词，其中两个用了最高形式。广告英语的描述性是广告的推销功能的集中体现，充分利用描述性形容词来吸引受众的注意力，进而煽动他们的购买欲望。
四、广告英语的短句性
广告英语不仅要完成宣传产品、推销产品的职能，而且一定要具备可读性和易于记忆的特征。这样，商品或产品的特征才易于被顾客瞬间记忆且不会被轻易忘记。因此，广告英语中忌用结构复杂、盘根错节的长句。一般说来，广告英语的句子结构相当简单，力求利落有力，经常使用省略句，有时甚至省略到一个词，甚至几个字母。More香烟的广告，仅有三个单词：Ask for more.真是简洁明了。再如一家眼镜店的广告语，仅仅用了三个字母：OIC。虽然只有三个字母，但外形酷似眼镜，三个字母的读音更与Oh，I see! 浑然天成。此外，为求行文在简略中求节奏，有时还在编排下功夫，力求新颖别致。广告英语的短句性，不仅体现了广告的语体特征，而且是经济特征的体现。有道是，一寸光阴一寸金。
五、广告英语的修辞性
在现代商品经济时代，广告英语为完成其宣传、推销的职能，极大地勾起消费者的购买欲望，在语体上具有强烈的修辞特征。修辞手段的使用，使得广告语言更加生动形象，宣传的产品更加栩栩如生。英语修辞格中的比喻、借代、夸张、移就、矛盾修饰、双关、排比、反复、押头韵、押尾韵等等，在广告英语中都曾频频出现。英语修辞手段在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面，不仅大大增加了广告的吸引力，同时也是的广告语言更具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的风格，增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。例如英语广告：More sun and air for your son and heir，在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了双关，利用sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
六、广告英语的创新性
随着广告业的蓬勃发展，电视广告、网络广告铺天盖地之势，为凸显自我之特征，在数以千万计的广告中脱颖而出，从而实现吸引广大受众的注意力，极大地推销产品，进而达到占领市场份额的目标，英语广告的制作者也在不断地挖空心思、不断追求新的创意，使得广告给人以回味和想象的广阔的空间，构思创新手段各不相同。有的皆有名家名言：如一香烟广告语为：To smoke or not to smoke, that is a question.只要有英国文学常识，马上领悟道这借用的是莎士比亚著名悲剧《哈穆雷特》的名句To be or not to be, that is a question。再如下例广告语：We know eggsactly how to sell eggs. Exactly 被创意的设计为Eggsactly，可谓是独具匠心，读了这个广告语，自然就知道这是买鸡蛋的去处了。现代广告英语的语言创新，是商品经济发展以及市场竞争激烈的体现。的确，人无我有，人有我新，人新我变。现代广告英语的创新，虽然手段各异，但目的却是殊途同归：彰显产品特质，吸引受众注意，激发起消费欲望。
七、结束语
总之，不论是英语广告，还是汉语广告，广告的创作都是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身。这门艺术创作写作比其它形式的创作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。广告英语的语言若具备了口语性、描述性、短句性、修辞性乃至创新性的特征，并且运用得当，便会使广告语言的内涵与影响远远超出广告。
参考文献：
[1]白 光:中外感性广告与经典与点评[M].北京:中国经济出版社，2004
[2]陈定安:英汉修辞与翻译[M].北京:中国青年出版社，2004
[3]靳顺则:英汉汉英商品广告词典[M].北京:化学工业出版社，2007
[4]刘宓庆:文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1995
[5]斯科特:广告心理学[M].北京:中国发展出版社，2004
[6]王燕希:广告英语[M].北京:对外经贸大学出版社
【关键词】广告英语；修辞特点；头韵；拟声词；明喻；暗喻；矛盾修辞法；对偶；双关语；拟人；重复
广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论等；广告还有劝说功能，目的是要公众对所宣传的产品或服务感兴趣并购买产品或接受服务。随着经济的不断发展和信息交流的频繁，广告也显出旺盛的生命力，各个公司企业通过广告这个平台得以扩大自己产品的知名度。广告在信息时代，可谓无处不在，无孔不入。由于英汉语言的差异和文化背景的不同，广告英语中用词奥妙之处，有时很难用汉语再现。
广告英语有“半文学体”之称，广告英语中常使用修辞手段，来达到生动形象，令人难忘的效果；使消费者对产品产生兴趣，进而购买商品或接受服务。以下浅析广告英语的修辞特点：
1、头韵：所谓头韵，是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音，例如：在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英语的头韵较难在汉语中再现。头韵更多出现在英语广告中，来达到逼真或号召的效果。例如：强生的一则广告 “touch their todays, your gentle touch can promote parent-child bonding and may help little muscles to grow. to your baby, your touch is love, and its power will shape her tomorrows. touch their tomorrows.” “头韵”使此广告起到了一定的情感呼唤作用。再例如：
1) hi-fi, hi-fun, hi-fashion, only from sony. (高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。)
2) sea, sun, sand, seclusion－and spain! (大海、太阳、沙滩、幽静——西班牙！)
2、拟声词：英语中有些词是通过声音的模仿构成的。例如：buzz，cuckoo，thud，hum等。在广告英语中，有时也利用拟声词来达到栩栩如生的效果。例如：“time marches on…tick,tock, tick,tock,sniff,tock,tick,tock,…sniff,tick,tock,…sniff, sniff,…tick, tock,…still no sign of cat box odor, introducing tidy cat long lasting odor control.” 广告商利用拟声词“tick tock”来象征时间的飞逝。
3、明喻：明喻是把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一事物相似来解释这种事物是什么样子的方法。它用as或like 等词在文本中作为明确标志。广告英语若使用明喻，有时会令产品更有说服力。例如：featherwater：light as a feather （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）
4、暗喻：暗喻与明喻有形式上的差异，即在暗喻里诸如like或as一类的词并不出现。暗喻也是比较两个并不相似的成分；但这种比较是隐含的而不是直接表白。由于暗喻没有给出明确的比喻信号，因此更难以辨认，但却更加有力。广告英语中的暗喻其喻意留给消费者去品味与理解。例如：
1) to spread your wings in asia. share our vantage point. （在亚洲展开您的双翅，同我们一起飞高望远。）
2) ebel the architects of time （“依贝尔”手表——时间的缔造者）
5、矛盾修辞法：广告英语有时喜欢将听上去矛盾的词汇放在一个句中，来达到特殊的效果，同时给观众留下深刻的印象。例如：“impossible made possible, cannon printing” 此广告暗示出“佳能复印机质量高的特点，并起到吸引购买者的作用。
6、对偶：广告英语有时出现对偶句，通过句式上的工整、对称，读起来琅琅上口，给消费者留下深刻的印象。例如：
1) a contemporary classic. a timeless timepiece. （当代的经典作；永久的计时器。）
2) the choice is yours. the honor is ours. （选择在你们，荣耀在我们。）
7、双关语：双关是利用词语的语音和语义条件，让有些词语在句中造成两种意义的可能性，从而达到特定的修辞效果；利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出词的诙谐用法。广告英语有时利用双关语，使产品听上去更加有趣并具有吸引力，给消费者带来遐想。例如：i’m more satisfied! （我更满意摩尔牌香烟。）再例如，某家航空公司的英语广告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出现表示“伸展身体”，第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中，和谐美好的环境。
8、拟人：把没有生命的东西或生物当做人来看待，赋予各种“物”以人的言行或思想感情，从而给读者留下深刻的印象。“拟人”这种修辞手段有时被应用到广告英语中，使得广告内容具有亲切感与感染力，促使消费者有购买的欲望。例如：
1) flowers by interflora speak from the heart. （植物园培育的鲜花倾诉衷肠。）
2) unlike me, my rolex never needs a rest. （不像我，我的劳力克斯表从不休息。）此广告把手表比拟作人，说它不需要休息，从而说明rolex表的高质量。
9、重复：某些关键词或相似结构重复出现在句中。广告英语可以利用“重复”这种修辞手段来强调产品或服务的重要特点。例如：“it’s seen war. it’s seen the passage of 185 years. it’s seen hopes and dreams. and it’s about to see better days. save america’s treasures. national trust for historical preservation.” 在此广告中，利用“重复“来强调其在保管业的悠久历史。再例如：dish after dish after dish. people expect us to be better. （一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。）
广告英语运用修辞手法来丰富语言的表达能力，增强语言的表达效果，从而加深消费者对产品的印象。本文主要分析了广告英语在修辞方面的特点以便使读者进一步理解与恰当地翻译广告英语，具有一定的现实意义和实用价值。
【参考文献】
[1] finegan, edward. language:its structure and use (fourth edition) [m]. beijing: peking university press, 2005.
[2] ogilvy，david. confession of an advertising man [m]. beijing: the commercial press, 2003.
[3] 陈新. 英汉文体翻译教程[m]. 北京：北京大学出版社，1999.
[4] 石裕晶. 英汉广告写作词典 [m]. 上海: 复旦大学出版社，2000.
[关键词] 广告英语 隐喻 修辞功能
一、广告英语的特点
广告英语作为英语广告的重要组成部分，有其自身的特点。归纳起来为词法特点、句法特点和修辞特点。
1.词法特点。在广告英语中，大量的动词和形容词被广泛运用于广告英语中。这些词的使用使得广告更易于理解，描述的更加形象、生动，更具吸引力和说服力。此外，各种新造词、特殊搭配的词等在广告英语中被普遍使用以吸引消费者的注意。
2.句法特点。在广告英语中，祈使句的使用可以直接地说服消费者接受其商品并采取行动。而省略句的使用不但能降低广告的费用，而且能给消费者留下广阔的思考和想象的空间。此外，疑问句的使用也十分普遍，它将接受信息的整个过程分为提出问题和回答问题两个部分，从而使消费者能快速有效地做出反应，加深印象。
3.修辞特点。为了使广告能收到预期的效果，许多修辞被广泛地运用于广告英语中。在种种语言手法中，修辞方法起着最为积极的作用，而其中隐喻被认为是广告英语中最重要也最普遍的一种修辞方法。
二、隐喻的功能
隐喻作为一种重要的修辞方法，有其独特的功能。归纳起来为：修辞功能、语言学功能和社会学功能。
1.修辞功能。隐喻的功能要服从于修辞的总功能，即劝说。隐喻常常使人感觉到语言中的变化和异常，因此给人们留下深刻的印象，也使得人更容易被打动。
2.语言学功能。隐喻经常被用来交流那些连续性的、经验性的信息。通过隐喻，人们不但可以用已有词语来谈论新的事物，还可以表达一些事物间细微的差别，更加形象地反映事物的本质和特征。
3.社会学功能。在隐喻的帮助下，人们能避免许多使人不快的词语和表达方式，使人们显得更加温和，并使他们在社会交往中的亲密程度得到增强。
三、隐喻在广告英语中的应用
1.修辞功能的应用。隐喻的修辞功能常被广告撰写者运用以增加语言的表达效果。
首先，隐喻的使用使广告语言更显简练、生动。短短的一个词语往往能表达一系列的含义，引起听话者对整个相关事件和语境的联想。例: The most sensational place to wear satin is on your lips.这是一则推销口红的广告，在广告中口红被比喻成satin（缎子），这马上使人联想到一种意境：缎子的光亮、柔滑、轻软、细薄。如果将这种口红涂在唇上，会产生象绸缎般美丽动人的效果。广告撰写者仅用satin一词就向消费者展示了这种口红的所有特点与优势。
其次，隐喻的使用使广告语言更显新奇与启发。陈词滥调的广告，人们会觉得厌烦，而那些新奇的广告往往倍受欢迎。例: Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady.这是一则名酒广告，撰写人把此酒命名为“Pink Lady”(红粉佳人)，撰写者运用此名强调了这种酒的高质量;这样比用大量的形容词平铺直叙的描写更能加强记忆、突出所传达的信息。
再次，隐喻的使用使广告语言更显委婉与高雅。例:Dirt makes excellent toothpaste.这则广告推介的是丰田公司的Tacoma汽车车壳提升装置，该装置可以避免和清除不洁路段的尘土。“toothpaste”被比喻成这种装置，这种隐喻一方面使得广告通俗易懂;另一方面还有这种意境：牙膏的洁白无暇能使受众感受更清新、更亮洁。
2.语言学功能的应用。在广告英语中，广告撰写者常使用各种新词来吸引消费者的注意。
（1）新造词的使用。在日常用语中，当缺乏表达某一概念的相应词汇时，人们往往会从已有词汇中借用描述同样形状或功能的词汇做临时代替，如果临时代替得到其他语言使用者的默认、流传开来，那就成为该词的一个新的义项。例: Daylay eggs. 这是英国某超市为鸡蛋做的一则广告。为了表达这是当天下的新鲜鸡蛋，因此杜撰了“daylay”这个词。当消费者看到这词就会联想到“daily”，从而，体现这种鸡蛋是日常生活不可缺少的。
（2）复合词的使用。在广告撰写中，有时用已有的一些词很难精准的来表达某些概念或现象，人们便尝试运用某些特殊的构词方式来弥补这种缺憾。例: …And Good Nature has an appealing milky-white look. The ready-to-feed form has a convenient, enclosable spout.在这则奶粉广告中，“milky-white”与 “ready-to-feed”两个复合词都是临时创造的, 给人以轻松活泼之感，同时结构特殊新颖，容易给读者留下深刻印象。
3.社会学功能的应用。广告语言应避免使用那些使人不快的词或表达方式，而以较为委婉的词或表达方式来冲淡或排除不愉快的联想。委婉语“Euphemism”一词意为“speak with good words”。广告撰写者在撰写广告词之前，就应考虑到将那些对广告有负面影响的因素排除。例: I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.在这则广告中，“sponsor”与“buy”同义，却比“buy”更能招来顾客，因为“buy”在广告英语中易产生“把钱花出去”的不快联想，而“sponsor”此词的运用避免了那种不快的联想。
参考文献:
[1]戚云芳:广告与广告英语[M].杭州: 浙江大学出版社，2003
[关键词] 广告英语 模糊语言
一、模糊语言
语言的模糊性是语言自身固有的基本属性，为某种语言的一切成员所共同理解接受。模糊语言包含的信息量大，表达简洁但效率高，同时使语言表达更委婉、含蓄、有礼貌，将语言适当的模糊处理往往会带来意想不到的积极效果。因此广告中的模糊语言具有得天独厚的优势，能更好地体现广告的联想性和明显的心理效应，并加大产品的未定性和空白度，激发人们的理解和想象。
二、广告英语中的模糊语言现象
1.广告英语中语音的模糊性
语音的模糊性基于语音的自然性。广告英语中常见的就是谐音的双关。谐音双关发音相同或相似的词构成，具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。例如：sofa-so-good. (沙发) 中的sofa 与 so far形成谐音，再与 good 搭配使用，给人一种安逸宁静的联想。再如：more sun and air for your son and heir. (海滨浴场) 广告制作者巧妙运用了sun 与 son，air 与 heir 这两对谐音词，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，有感召力。
2.广告英语中词汇的模糊性
(1)形容词的模糊性
广告英语用词的独特之处在于大量使用评价性的褒义形容词。形容词所表达概念的外延越大,其意义越模糊。例如:true values never change.(钻石)形容词 true 的使用使人感到钻石真正永恒的价值，给人一种信任感。此外,比较级和最高级使其所指外延更为扩大,意义更为模糊，也使广告内容的语义得以扬升。例如:the most natural kind of beauty for every kind of skin. (护肤品)the most natural 迎合了大众崇尚自然美的心理,最高级most运用的恰到好处。
(2)名词的模糊性
广告英语中常用名词做修饰语提供商品的质量、特点和规格等信息。名词修饰语可以存在相当大的模糊性，广告恰恰可以利用这种特性来达到意想不到的效果。例如：the jungle, the jungle fighter. (防汗剂广告) 名词jungle 修饰 fighter 就具有极大的模糊性。大众会赋予名词修饰词丰富的想象，联想到社会的激烈竞争，急切地想知道有什么东西能使他们摆脱这种烦恼。广告巧妙的把社会比喻成适者生存的大战场，而防汗剂又是一种有效的战斗武器。这样我们就不难发现广告中名词修饰语尽管表面上意义模糊，深层次上语义关联却十分紧密。
(3)动词的模糊性
广告英语中的动词大多是单音节词，意义明确且通俗易懂，但动词的模糊性也不容忽视。如look/smell/feel/taste等一些表示人感觉的模糊动词的使用语义模糊，很难确切的加以衡量，但却能增加话语的力度。例如：go for it! look good. feel good. be your best. (健康杂志) 再如：i couldn’t believe it, until i tried it! i’m impressed! i love it! (微波炉) believe/try/impress/love 的程度有多深，很难说清楚，但这些动词层层递进，使人产生一种跃跃欲试的欲望，这就是广告英语中使用模糊动词带来的效果。
(4)数词及非数字性量词的模糊性
广告英语中，数词往往以精准形式传递模糊概念，却不会造成读者的误解反而具有独特的魅力。因为数字能给人以定量的分析和实实在在的感觉。例如：is 2 months’ salary too much to spend of something that lasts forever? (钻石) 2 months’ salary 究竟是多少因人而异，而这种模糊数词却极大的吸引了消费者。
广告英语中还存在着大量的如bags of/ masses of/ some/ several/ enough/ a little/ as much等非数字性模糊的量词，在特殊语境中也会产生模糊意义，从而吸引消费者。例如：chique, only some women have it!（化妆品) some 一词体现出该产品是女士精英的专利品，迎合了女士高贵时尚的心理，而some究竟是哪一部分女士呢？这就取决于人们的不同理解了。
(5)比喻词的模糊性
英语广告中常见的手法就是比喻修辞。比喻模糊了所比事物之间的界限，本身就是不确切的，但却能刺激人们的想象，将比较抽象的、概念化的内容表达的生动具体，达到确切的效果。例如：smooth as silk.(化妆品)广告中比喻词as的使用，把化妆品的特色“爽滑”用喻体“丝”表现出来,一方面说明化妆品本身细腻柔滑，同时也暗示使用此产品后将会使肌肤滑爽如丝。消费者因此产生不同程度的心理反映，这也正是比喻词模糊性的魅力所在。
3.广告英语中句式的模糊性
广告英语的模糊性也经常体现在模糊句式的运用上。这些模糊性句式包括预设疑问句、陈述句、感叹句、独立句、省略句等。模糊句式的运用给广告商留下足够的空间，避免夸口之嫌及消费者对广告产生的不信任感。例如：are you going gray too early? (乌发乳) 该疑问句并不需要人们作出回答，实际上是间接的请求消费者购买其产品。再如：digital technology that makes you smile … today and beyond. (canon) 这则广告采用了省略方式，当消费者读到“数码科技给您带来欢笑”后，广告戛然而止，看似不完整，但此时大家印象最深刻的莫过于smile一词，试想人们对一件能给自己带来欢笑的商品怎会不欣然接受呢？省略句式的广告词帮商家达到了促销产品的目的。
三、结语
模糊语言普遍存在于广告英语的使用中，在特定环境中可以起到特殊的效果，因此我们要恰当使用模糊语言来传达广告信息，吸引消费者。但语言的模糊性是很复杂的，广告又有其独特性，两者同时受到一定的心理机制、社会因素及文化因素等方面的影响。因此广告英语中的大量模糊现象有待我们从不同层次和角度去研究，以便能更好的了解广告英语的语言。
参考文献:
[1]史 煜:模糊语言语用分析[j].山东外语教学, 2003, 5
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[3]钟守满 王 凌:广告英语模糊现象探析[j].山东外语教学, 2000, 3
[4]崔刚:广告英语3000句[m].北京理工大学出版社, 1994
一.广告英语的词法特点
一般说来,广告英语中常使用出现频率较高的名词、形容词、动词、复合词和一些新造词(coinword)来使广告英语行文简单、生动、形象和富有感染力。具体表现在:
1.选用简明易懂的常用词。广告用语须通俗易懂,使读者尽快得到信息。如Taketime.Anytime.(无论何时,享受生活)，这是一则宾馆的广告,连用两个time,语言简洁、明快；Lotstodo.这是Microsoft公司的广告，我们仿佛看到了微软公司不断进取，向更高目标前进的步伐；Connectingpeople.这是诺基亚手机的广告,广告简单明了，内容丰富。
2.创造新词。广告英语中利用错拼、造字、杜撰新词的方法创造新词(coinwords)。这样使广告英语更简练，增强广告英语的魅力。例如Whatcouldbedelisherthanfishes?(有什么比fishes更美味的呢?)广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵,把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来,生造一个delisher,使读者无论从读音和字形,都领悟其意,而且全句行文简单,一目了然；再如SurefitShoeLtd.(舒飞鞋业有限公司)Surefit这个生造词的使用,使人一下就Surelytofityourfeet(一定合你的脚),自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。
3.借用外来词。在广告英语中，使用最多的外来词是法语和西班牙语。如BonVoyage(一路平安)常做香水广告。因为法国以生产香水和化妆品著称于世，所以美容品中加上一点法语会增添这些商品的价值。再如Perrier---.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国愿饮料的广告。“Jenesaisquoi”是法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.喜用褒义形容词。广告英语中形容词按修饰的内容可分为两大类：一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能，另一类是对商品做出主观评价，这些形容词有强烈的赞扬性和感彩，称之为评介性形容词，如good,real,beautiful,delicious,true,fresh,marvelous,wonderful,super,special,big,large,oversized等形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
5.运用动感性动词。广告的最终目的是使消费者购买其商品,所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy和spend这类词在广告英语中是很少见的,而只能运用其他动词来“感化”顾客,使它产生买的意愿,从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告,用了十多个动词,每一个动词都代表了一种不同的服务,自然把顾客感化得非买不可了:Wefinance.Weleasethem.Weupgradethem.Weconfigurethem.Weimprovethem.Wecustomizethem.Weassertthem.Wepackagethem.Westorethem.Wedeliverthem.Weprotectthem.Weinstallthem.Wenetworkthem.Weintegratethem.Wesupportthem.Weservethem.这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图,吸引顾客购买。
6.运用复合词。复合词在广告能充分体现广告创作的创新精神,使用起来更加轻松活泼,给人留下深刻的印象。例如：TheSelf-Madewoman.She''''slivingbetterallthetime.白手起家的女性,生活更加美好。再如：Evergreen.Round-the-worldservice.(长青,环球的服务.)这则是EvergreenMarineCorp的广告,复合形容词修饰service,显得简单明了,欢快流畅。
二、广告英语的句法特点
1.多用简单句。广告用语必须以最少的版面,最精炼的语言,传递出最多的信息,最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用单部句、简单句,而避免使用复杂的复合句。例如Adiamondlastsforever.（钻石恒久远，一颗永流传）；FreshupwithSeven-Up.(君饮七喜,提神醒脑)。
2.妙用省略句。省略句的应用,使广告言简意赅,回味无穷。例如：Goodtothelastdrop.麦氏咖啡的广告；FreshupwithSeven-Up（七喜牌汽水）
3.独立句。Wanted.招聘广告经常使用的独词句。虽然一词，内涵丰富。
4.使用疑问句。疑问句促使读者思考、回答问题,这种句式能使读者在心理上兴奋起来,使读者加深印象。”如Areyougoinggreytooearly?你的乌发是否过早白了?(乌发乳广告)；有时还使用一句一答形式,使广告显得十分活泼,别具一格，例如Whodoesyourhair?Idoitmyself(发乳广告).
5.巧用祈使句。祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的,因此,祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如:Doyourteethafavour.Crest（佳洁士牙膏广告）。
三.广告英语的修辞
广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧,修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。
1.比喻(figureofspeech)。比喻能使广告语言生动形象,增强读者的形象思维.如Featherwater.Lightasafeather.（Featherwater牌眼镜广告）；Likeagoodneighbor,StateFarmisthere.（农场保险公司广告）。
2.拟人(Personification)。拟人法可使广告语言更加生动、活泼,富有情趣;赋予无生命的商品以人的思想感情和动作,使之人格化,变得具有人情味,缩短广告商与读者之间的心理距离,给消费者一种可信赖感和亲切感。如:TheworldsmileswithReader''''sDigest.(《读者文摘》给世人带来欢乐)；再如Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠).
3.对偶(Antithesis)。把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法,能突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优美。如Oncetasted,alwaysloved.(一旦品尝,爱之终生)；Doubledelicious.Doubleyourpleasure.(双重美味,双重愉悦)。
4.排比(Parallelism)。把结构相同、意义相关、语气一致的几个词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进,加强语势。例如Designedwithacomputer.Silencedbyalaser.Builtbyarobot(电脑设计,激光消音,机器人制造)。
5.对比（Contrast）。这种手法利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果，使句子结构整齐匀称，具有较强的节奏感。如Tide’sIn.Dirt’sOut.（汰渍洗衣粉广告）；Outdoorstheearthfrozentoa3-footdepth;Indoorswarmandcozylikespring.（电暖气广告）
6.押韵(Rhyme)。英语是一种韵律丰富的语言。韵格的运用使广告行文流畅，琅琅上口，或铿锵顿挫，具有理想的音响色彩。广告英语中,押韵是重要的修辞手段之一。例如，MostSpaciousandLuxurious.尾韵，汽车广告；再如Gowell,goshell.壳牌石油广告。
7．夸张（Hyperbole）。夸张就是故意言过其实,用主观的眼光去渲染、铺陈客观事物,迎合消费者的消费心理,树立商品的良好形象。例如TakeToshiba,taketheworld.（东芝在手，世界在握）。
Key words: English advertisements；social discourse；language use；English teaching
广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。在经济全球化的背景下，借助多种多样传媒的力量，英语广告也已进入了我们的日常生活。英语广告不仅在全球化的经济活动中发挥着重要的作用，对英语学习者来说，还提供了充足的、充满了现代生活气息和跨文化交际内涵的当代英语运用的实例。
从语言运用的角度上看，广告语篇富有创意，极具语言魅力和活力。近二三十年来，国内外不少学者从不同的角度对广告语篇进行了深入的研究，包括词汇学和句法学方面的研究（例如，Leech，1966；[1]（58—59）Vestergaard and Schroder，1985；[2]赵静，1992；[3]Cook，2001[4]）；认知心理学的研究（例如，Pateman，1983；[5]]Harris，1983；[6]）跨文化交际学的研究（例如，Goldman，1992；[7]O’Barr，1994；[8]）体裁语域方面的研究（例如，Toolan，1988；[9]Bex，1993；[10]黄国文，2001[11]）；等等。但是，如何充分利用英语广告以及如何将广告研究的成果用于外语教学，这方面的研究涉及很少。
英语广告为英语教学提供了一个独特的、充足的宝贵资源。在对英语广告研究成果深入的分析和综合的基础上，本文提出英语广告用于教学的一个实用性框架。这个框架可图示如下：
从语言、修辞，社会语用，跨文化交际这三个层面出发，我们可以在英语教学中设计出形式活泼多样的各类活动或学习任务。
一、语言、修辞层面
为了达到特定的交际目的，从语言的功能上看，广告语篇具有鼓动性、说服性、劝诱性（persuasive）的特点。广告作者充分利用各种语言手段为树立其公司、产品或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所能。
（一）词汇、句式
英国著名语言学家Leech（1966）认为“广告语境（advertising situation）由四个要素组成，即：products（产品），media（传播媒介），audience（观众/听众）和aims（目的）。而广告的适用产品不同，选择的语言也不同，尤其是词汇的选择区别更大。”[1]（58—59）所以不同领域的消费品广告也就各具词汇特色，是学生增长词汇和增强写作能力的理想的真实语料。
从词汇层面上看，一个产品的广告将同一语域（register）的词汇集中在一起，运用各种词汇手段从不同的角度将相关的产品进行全方位的描述。例如，在服装广告里，经常出现的形容词有：soft，warm，lovely，fashionable，slim，washable，light，等等；而名词可能则有：clothes，clothing，garment，wardrobe apparel，outfit，costume，等等；食品类广告则会出现与食品的色、香、味以及食用健康相关的词汇，例如，形容词就有：tasty，delicious，nourishing，rich，wholesome，fresh，appetizing，abundant，等等；护肤品广告则会承诺让肌肤湿润、柔软、健康等等。请看以下一则护肤品广告的实例：
在这一实例中，同一语域的词汇就有：skin， patented ingredient， healing lotion， penetrate， turn… into…， dried-out skin pocket， water magnets， attract and hold moisture， stay moisturized， soft and healthy looking， beautiful，这里有名词、形容词、动词、动词词组等等；表示护肤品功效的有：healing lotion， penetrate， ture… into…， attract and hold moisture，stay moisturized；表示皮肤状况的有：dried-out skin pocket， soft and healthy looking， beautiful.这些丰富的、充满了现代生活气息的语言现象为词汇教学提供了广阔的天地。例如，我们可将搜集到的二三篇或四五篇同类广告集中在一起，从多个角度设计出形式多样的词汇教学活动或任务来，这些教学活动或任务的切入点可包括：
词汇场（lexical field）：相关的词和表达方式的集合；
同义关系（synonymy）：意义相同或相近的词和表达方式；
反义关系（antonymy）：意义相反的词和表达方式；
上下义关系（hyponymy）：两个词项之间的关系，其中一词的意义包含另一词的意义：上义词（superordinate）和下义词（hyponym）；
字面意义（denotative meaning）：词的基本意义或“中心”意义；
隐含意义（connotative meaning）：词的情感意义或“内涵义”。
从句式上看，英语广告中，陈述句，祈使句，疑问句，感叹句往往交替使用。陈述句多为简单句，口语化，对产品的特性、作用进行充分描述，重点突出，生动达意；在广告中频频出现的疑问句往往是先提出问题，再进行解答，这种问答形式使句子结构得到简化，使传媒与公众之间的信息交互处于一个互动的过程，使广告语言的表达更为晓畅有力，容易使公众理解和接受；祈使句的频繁使用更是广告的鲜明特色，直接劝说、鼓励消费者采取行动，立即购买，情感表述功能非常明显；广告中的感叹句节奏明快，则起到了画龙点睛的作用。请看以下的广告词。
陈述句：Sony gives you a good reception no matter where you travel.（索尼音响）
祈使句：Pick an Ace form Toshiba.（Toshiba电脑）
疑问句：（问答句式）Give up my Pepsi？Don’t even think about it.（百事可乐广告）
感叹句：My Goodness！ My Guinness！（Guinness啤酒）
这些词汇的运用以及功能各异的句式使学生在充足的语境中品味英语运用的功能和奇妙，一扫传统的词汇、语法教学的单调和枯燥。英语广告在语言运用上简洁、有力、生动活泼，广告常配有图片以及运用各种多媒体手段，广告宣传的主体贴近学生生活实际，这些特点对激发学生的学习兴趣，内化（internalize）语言知识起到了其他语言学习材料所起不到的作用。
（二）修辞、文体
在广告语言中，各种修辞手段的运用也达到了淋漓尽致的地步，这使得原本简单的语言产生了独特的效果，有的琅琅上口，有的幽默风趣，有的生动形象，有的则耐人回味。请看以下实例。
比喻：比喻手法使语言描述更为形象，具体，使公众产生好感。
The airline that’s smooth as silk.（泰国航空公司广告）
夸张：夸张手法用语言渲染，强调了重点，使公众留下深刻印象。
OMEGA：The Sign of excellence.（欧米茄表）
拟人：拟人赋予事物以生命，使描述更具活力，别开生面。
It may be your car but it’s still your baby.（汽车广告）
排比：排比营造声势，琅琅上口，富有节奏美。
Call it Wrigley，
Call it Spearmint，
Call it Gum—Wrigley.（口香糖广告）
此外，还有许多常用的修辞手法，如:对比、押韵、反语、等等。这些修辞手法在广告语言中灵活运用，使广告更具亲和力和活力，有效地激发消费者的购买欲，在丰富多彩的广告语言中学习修辞的运用会使学生兴趣倍增，让学生在不知不觉的吟诵效仿中体会到修辞的魅力。
广告语篇为达到理想的情感渲染效果和说服力常综合运用多种语言文体。有时是单人独白或两两对话的口语体，平易近人，轻松晓畅；有时却是书面语体，使广告内容权威、正规、可信；诗歌体也常见于广告，使宣传内容极具音韵美及感染力；活泼的广告还套用俚语，俗语；等等。这些语码的选择和转换现象为提高学生的语言能力，特别是深层次的语言理解能力提供了难得的语言素材。
二、社会语用层面
广告语言是社会功能性和交际性极强的语言。在广告语篇的创作过程中，为成功地达成交际目的，创作者往往有意无意地使用了多种语用手段。
（一）语用预设
语用预设（pragmatic presupposition）是广告语篇中常用的语用手段之一。所谓语用预设指的是说话者或写作者假定对方已知晓信息。[12]在广告创作过程中，作者经常主观地假定公众或消费者已知有关信息，并以此为前提组织广告内容，以达到其交际目的。请看以下实例：
Why more and more men are turning to Flora？
其中蕴含的前提是：
More and more men are turning to Flora.
作者主观地将相关信息前提蕴含在广告语中，公众在理解过程中，往往会不知不觉地接受广告语中所蕴含的前提，从而受到广告的鼓动。又如：
Why we all choose Roma as our skin care？（护肤品广告）
公众会下意识地认为很多消费者已选择了“Roma”这一品牌。
（二）会话含义
英国著名的语言哲学家Grice提出的会话“合作原则”（cooperative principle）包括四准则：量准则（不多说，不少说），质准则（说真话），关系准则（有关联）和方式准则（要清楚明白）。违反了这四准则中的任一条都会产生会话含义（conversational implicature）。[13]在广告中，广告作者常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果。请看以下实例：
If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen.
They’re probably trying to trick you into living.（美国防癌协会的禁烟广告）
根据质量准则，发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“don’t listen”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量准则被违反后，会话含义就产生了。这句反话的目的是广告制作者避免单调说教，让观众自己体会反话的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用。
在广告语篇中常用的语用手段还有“关联原则”（Principle of Relevance）理论（Sperber and Wilson，1986），该理论认为人们表达和理解话语时不仅具有关联的取向和直觉，还能分辨关联和不关联的信息；另外还有“间接言语行为”（Indirect Speech Acts）理论（Searl，1975），该理论认为语言具有间接性，人们往往不是直接地而是通过某种方式间接地去表达自己；等等。[14]多种语用手段在广告创作中的综合作用使广告语篇更具魅力和创意。
从英语教学的角度出发，广告语篇所具有的独特的社会语用特点为学生学习和揣摩如何运用语言进行成功的交际，领会语言的“言外之意”提供了极好的范例。
三、跨文化交际理解层面
丰富多彩的广告就好似一面镜子，内容包罗万象，折射出社会生活衣、食、住、行的方方面面，又以其独特的方式和目的反射回生活，融入生活。广告是文化的载体，被认为是最有“文化显著性”的语篇之一（Wallace，1987）。[15]就英语广告而言，它反映出美、英等国家的价值观、审美品味、生活方式、文化传统等等。在教学中，教师应充分挖掘英语广告中隐含的文化因素，向学生介绍英语国家的社会、文化背景知识。
（一）生活方式
很多涉及衣、食、住、行的广告都会映射英语国家的生活方式。例如，教师可以通过饮食广告向学生介绍英语国家的快餐业以及各式快餐店，如：快餐店（snake bar），咖啡馆（coffee bar/house），茶馆（teahouse），以及常见快餐食品，如：汉堡包（hamburger），热狗（hot dog），三明治（sandwich），炸土豆条（fried chips）等。也可以介绍他们的饮食习惯，如：（上、下午工作时间内各有一次的）短暂休息（tea break，coffee break）。很多旅馆为招徕旅客，常在广告上特作这样的说明：A11 bedrooms with coffee/tea making facilities（所有卧室备有咖啡、沏茶的器具。）
（二）文化传统习俗
广告也是文化传统和习俗的载体。逢年过节，广告就会显出其节日特色，收集一些节庆商品的特色广告有助于教师向学生介绍英语国家的节日特色及节日来源，特别是像圣诞节、感恩节、母亲节等重要的节日。语言也能反映出一个国家的文化底蕴，在广告中经常会出现谚语活用或习语套用，个别字句也能折射出文化习俗。如汉语中的“龙”被古人视为权力、地位和尊严的象征，古时候被制成图腾加以顶礼膜拜；但在英语中，龙（dragon）却被认为是口喷毒火、身长双翼、凶残的怪物。正因为文化释义的不同，所以“柯达”胶卷在美国的广告词是：My son kill his last dragon．画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是一种成功的标志。而在崇尚大家庭和大团圆的中国，“柯达”广告的画面则是一家几口的合家福，其乐融融，广告词是“享受这一刻！”
另外，许多“个人主义”“自我实现”以及“自立精神”等英语国家的价值观也常在广告中得到体现，如上述美国版的“柯达”胶卷广告就是“自我实现”价值观的生动体现。在教学中，应充分利用英语广告的文化隐涵，或有意识地进行中、英广告之间的比较，提高学生的跨文化交际意识。
参考文献：
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