时间：2022-02-05 17:18:59
【关键词】市场营销 案例分析法 角色体验
市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上，反应市场经济条件下企业经营管理活动客观规律、指导企业在日趋激烈的竞争环境下生存和发展的、应用性极强的综合性学科，它是一门集理论性与实践性为一体的应用科学，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那便是一个重大的缺憾，也是失败。因此，如何在教学过程中体现理论与实践的结合，培养和提高学生的动手能力，需要在市场营销学教学过程中经过不断地探讨、总结。教学过程中运用角色体验模式可以更有效地使学生掌握市场营销的能力，而非仅仅是理论知识。
一、角色体验模式的基本内涵
角色体验是一种体验式实践教学模式，即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地平线顾问公司（Strategic Horizons LLP）的共同创办人约瑟夫派因二世（B. Joseph Pine Ⅱ）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中提出“体验经济（Experience Economy）”。他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水平之时，其意识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验模式，即运用系统方法将教学资源进行有机整合，对实践教学过程中相互联系的各个环节做出整体安排，通过具体的操作程序协调、配置实践教学要素，使得学生在学习过程中充分运用想象力、联想力，以实战人员的角色理解并运用营销知识，解决问题，从而发挥实践教学功能，优化教学成果。
角色体验可以体现在以下几个方面：
1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。
2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发展态势。
3.营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，以此巩固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。
4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。要求学生深入企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。
5.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维能力之后，设置营销行为体验环节。要求学生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。
二、实现角色体验课堂教学主要途径
实现角色体验教学主要途径是案例分析，“案例分析法”是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。通过案例分析课，让学生通过各种形式，以营销实战人员的身份参与营销活动的组织管理工作，模拟营销实战，培养实际能力。
“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种，重点强调的是对人的关键能力的培养。由于“行为引导型”教学法注重培养学生的分析能力、团结协作能力、综合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思考问题的深度、广度，同时“行为引导型”教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。
市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学者的努力下，正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。“案例分析法”在教学中开辟专门的案例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。
在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进行理论的教授外，更要注重学生分析和运用能力的培养，提高学生分析问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目标看齐。
三、角色体验模式实施的三个阶段
1.理论知识的准备
通过课堂上教师深入浅出的讲解，使学生初步掌握基本的市场营销的概念、原理、规律，培养营销思维。在授课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原理，要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去思考、去理解，虽然案例分析法不同举例说明，但是在理论知识的讲授过程中，举例说明是不可或缺的，即可以通过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识，同时也可以使其进行初步的角色体验，为后续的案例分析课中的以营销人员的角色进行实战演练打下基础。
2.案例的选择和设计
案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容，选择适当的案例。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目标的要求，要紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策的依据。(2)要针对教学对象的具体情况，难以适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论能力，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进行，也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用，同时，反映企业营销活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后，反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况，从而有利于学生对角色的认知和理解，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致用的作用。
3.总结成果，形成能力
通过案例分析，学生在案例中以营销实战人员的角色进行演练，运用所掌握的营销理论，分析案例中的问题，并提出解决方案，每一次案例分析的结束，对过程予以总结，对角色的体验予以总结，由此使学生从案例的“实践”中进一步得到理论的升华。这样，从理论到实践，再从实践到理论……，形成良性循环，最终使得学生毕业后有能力很快胜任企业的实际工作，为企业创造效益。
参考文献
[1]程秀芳.浅谈案例分析在市场营销教学中的应用[J].煤炭高等教育，2001，9.
[2]蔡燕农.市场营销案例分析[M].中国物质出版社，2002，2(3).
[3]郑金洲.案例教学指南[M].华东师范大学出版社，2000.
关键词： 高职 市场营销专业 体验式教学
高职教育的发展方向和培养目标是“以市场为导向，以服务为宗旨，培养社会需要的技能型人才”，由于高职教育的培养对象是面向社会的技能型人才，这就要求教师不能再以传统的教学方式讲授这些听得见、摸不着、看不见的专业理论。市场营销专业的课程主要是研究企业的营销活动及其规律性，其应用性、创新性极强。因此，教师在教学过程中更加不能纯采用“从理论到理论”、“从课堂开始到课堂结束”的教学模式，因为这种“学问化”教学存在重知识而轻能力、重理论而轻实践的弊端，导致人才的培养难以适合企业的要求。因此，把体验式教学引入市场营销专业教学中十分必要。
一、体验式教学内涵
所谓体验，就是个体主动亲历或“虚拟地亲历”某件事并获得相应的认知和情感的直接经验的活动。
体验式教学是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生感情、生成意义的教学形式。
在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引导人、技能的培训师、情感的调动者。在传统的教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动、机械地简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心地积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大增强。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情境，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
二、体验式教学的主要模式
市场营销专业体验式教学模式即以营销实战为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师和学生为主体共同完成的系列教学活动。具体而言，实施体验式教学的主要模式包括以下两个方面。
1.情境体验
情境式体验教学主要有情景模拟教学法、案例教学法和利用实验室软件模拟操作三种教学方法。
（1）情景模拟教学法
情景模拟教学法又称为角色扮演法，它要求教师根据教学内容设计好某种仿真的情景，学生在仿真情景中扮演相应角色，根据所扮演的角色进行实际操作，开展某项营销活动。这种方法寓教于乐，学生在亲身体验中感知知识。教学要从教学需要入手，可以充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述，或选取、制作实际营销工作的情景片段介绍给学生，然后组织学生分组进行情景模拟，如模拟产品推销、商务谈判、市场调查、上门服务等。例如在现代推销学和商务谈判等课程教学中可以运用这种方法。以推销为例，教师设定一个场景：假定一个推销员上门拜访某个客户。教师给定一些必要的文件资料，安排学生扮演该场景中的推销员、接待员、采购经理、技术顾问等角色，然后进行仿真表演，观察学生如何处理各种局面。老师和学生一起进行现场评议。经过这种训练，可以增强学生的应变能力，强化对推销、礼仪、谈判技巧等知识的认识。
（2）案例教学法
案例教学法是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有特定的解决之道，而教师在教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。
运用案例教学法时，教师应根据教学的目的与要求，结合教学目的及内容，选择合适的案例。市场环境和市场竞争条件在不断变化，过去成功的案例到现在可能就不符合新的市场形势。教师在选择案例时要注意案例本身的时间效应，让学生从案例中能接受到最新的市场信息，体验到最新的市场形势。
在案例分析讨论中，教师将全班同学分成几组，让学生先个人分析然后小组讨论，在课堂发言交流，最后教师总结。在案例分析讨论过程中要把握好教师是主导、学生是主体的基本原则。在案例讨论时，教师要提出一些富于启发性的问题，引导学生积极讨论，并鼓励学生各抒己见，通过不同意见的争论，开阔思路，对案例有更深刻的理解，从而培养运用理论解决实际问题的能力。
（3）利用实验室软件模拟操作
实验室营销模拟软件是结合虚拟现实技术和互联网通讯技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境，几乎综合了营销类全部课程，让学生有机会在复杂的模拟现实环境中演练学到的各种理论知识。利用软件操作可以让学生体验到企业从市场调查与预测、市场环境分析、营销策略制定到具体的商务谈判中各条款的洽谈等全部的营销过程，提高分析能力、创造能力和谈判能力。
2.实践体验
课堂上的情境体验毕竟是虚拟的，要想将所学的营销理论融会贯通，还需要学生深入实践，这样才能真正把所学的知识应用到实际中去，从而学会全面理解问题与思考问题。实践体验包括以下几个方面。
（1）课程实践体验
课程实践是指在一门市场营销类课程理论知识结束之后，教师给学生布置一定的任务让其去完成。在制订市场营销专业教学计划时，将课程实践单独列为一门课程，给出相应的学分。以推销学为例，可以给学生一定的产品，规定在一定的时间内推销出去。这样学生可以综合所学的推销学、商务谈判学等知识，在推销产品的过程中加以运用，通过实地的操作，更深刻地体会所学知识的用途，体验到市场营销类课程的实践性。
（2）在课外大赛活动中体验。学校可以组织一些大赛提供给学生体验的条件，如创业大赛、营销策划大赛、推销大赛等课外活动实施营销体验。在这些活动中，学生成为主角，需要开动脑筋、查阅资料，并且要运用创新思维才能完成比赛。在参与大赛的体验式学习中，学生增长了知识，提高了能力，学会了思考、沟通与合作，这对学生终身发展起着积极的作用。
（3）进入企业实习体验
学校要加大校外实习基地建设的投入，积极与有一定规模的竞争型企业联合建立校外实习基地，保证有足够的实习场地供学生开展教学实习活动。
在制订市场营销专业教学计划时，应该留有足够的时间让学生去企业实习。校外实习基地是培养学生实践能力的载体，是学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要场所。由于校外实习基地是真实的工作环境，学生通过实践体验，不仅能加深对所学知识的理解，而且能将所学理论知识转化为技能，固化为能力。因此，加强校外实习基地建设是实施体验式教学的重要环节之一。
除此之外，教师还应要求学生在其他时间如节假日和寒暑假去从事与本专业相关的工作，鼓励学生走向社会，积累社会经验。这些措施的综合运用能大大提高学生学习的积极性。在体验中学习，在学习中体验，能有效地提高教学质量。
三、体验式教学模式实施保障
1.教师角色的转变
体验式教学对教师提出了严峻的挑战，不仅对教师的知识结构、实践经验提出很高的要求，而且要具备设计课堂、组织学生参与的其他能力。在体验教学中，为使学生能通过自己的体验去再认识、再发现、再创造，教师必须重新定位自己的角色，教师的作用不再是一味地单方面地传授知识，更重要的是利用那些可视、可听、可感的教学媒体努力为学生做好体验开始前的准备工作，让学生产生一种渴望体验的冲动，自愿地全身心地投入体验过程中，“以身体之，以心验之”，从而产生体验。因此，这就要求教师在进行课堂教学之前，需要准备大量的教学资料，查阅相关的实事信息，精心备课，为学生创造体验条件。
2.学校全方位的支持
首先，教学课堂纪律的重新界定。在体验式教学课堂中出现学生在上课时间走动、与小组成员讨论、角色扮演属很平常的事，但是这显然有违传统的课堂纪律界定的观点。所以，为了让学生真正参与体验，就要彻底摒弃学生上课就应该端坐在自己座位的传统观点，给学生更多自主的空间。
其次，在体验式教学中的仿真模拟，需要学校提供一些配套设备，如配备计算机机房、添置与教学相应的教学软件，这些都需要学校给予一定的经费支持。
再次，在体验式教学中的实践体验要求学校积极建立教学实践基地，让学生在企业实习的过程中亲身体验营销管理的全过程。通过企业营销的实际工作经历，了解企业营销活动的现状与问题，提出解决方案，在实践中验证知识的掌握与应用情况，在实践中进一步培养职业综合能力，提高专业素质。
3.课程考核的重新定位
体验式教学不能再单凭一张试卷、一次考试来决定学生学习成绩的优劣，应把学生平时学习的情况按权重列入学习成绩中去。在平时的体验教学评价中，评价主体包括教师、学生和社会，要做到教师评价、学生自评、师生互评和社会评价相结合。教师评价重在对学生参与体验教学的程度和体验感受方面，学生自评重在个人意义和自我实现愿望的获得，师生互评重在体验教学中相互沟通的民主性，社会评价重在毕业生对企业的贡献及企业对其的承认方面。与传统评价方法相比，体验式教学不仅强调让学生学会知识，更强调在教学过程中学习者的体验活动。因此，体验式教学评价既要重视结果又要重视过程，评价的内容也要涉及能力、情感、态度等多方面。
体验式教学是高职教学在贯彻教育方向和目标过程中的一种新形式，是培养社会需要的技能型人才的一条切实可行的教学改革的新途径。在高职市场营销专业实施体验式教学，不仅使学生在解决仿真或全真营销问题的过程中学到了技能、知识，而且使学生的实践能力和创新能力得到了提高，同时还培养了自我学习能力。所以，应加快体验式教学法在高职院校中的推广与应用，为学生的长期发展奠定基础。
参考文献：
［1］程定平，何清华，程定锋.管理学课程体验式教学模式构建与实践研究.中国商界，2010，（8）.
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［4］陈哲亮，曾琼芳.浅析高职市场营销专业体验式实践教学.教育与职业，2009，（11）.
［5］胡凯，王晓庆.市场营销专业体验教学的理论与实践.江西农业大学学报，2009，（3）.
关键词：体验式教学；创业营销
课题：德州学院教研课题《基于体验式教学的创业营销课程教学研究》
中图分类号：G64 文献标识码：A
收录日期：2014年5月9日
2010年国家颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》对未来一段时期如何培养创新创业型人才提出了要求。教育部也多次召开会议，研究创新创业教育问题。全国各大高校开始意识到对学生进行创新创业教育的重要性，并纷纷开设了创新创业教育相关的课程。德州学院经管学院紧跟教育部的步伐，率先在全校范围内开设创业教育系列课程，这其中包括《创业营销》、《创业基础与管理》、《创业融资》、《创业沟通与礼仪》和《创业与就业》五门课程。
《创业营销》课程是一门应用性和实践性非常强的课程，该课程以市场营销活动为主线，系统地研究创业市场环境分析、创业战略选择、创业商业模式和创业规划、创业企业的营销策略等理论与实务。通过该课程的教学，使学生能较全面地掌握创业营销基础理论和创业营销的方法。同时，强化创业营销实践技能的培养，使学生学会用创业营销理论分析和解决企业实际问题，培养学生作为未来创业者所具备的营销技能，为学生毕业后走上社会进行创业管理实践打下必要的理论基础。
国内外的教学实践证明：传统教学中教师纯粹理论灌输的方式，不仅内容枯燥乏味，很难调动学生的积极性，而且难以让其接触真实的创业营销过程。对于《创业营销》等操作性和应用性较强的课程来说，单纯使用该方式实际效果并不理想。
体验式教学是指通过自身第一手的亲自操作和体验而获得知识与掌握技能的一种教学方式。其核心思想在于：促进学生勤于思考，善于决策，变被动听课为积极思考、主动实践。体验式教学方法包括案例教学法、情景模拟法和管理游戏法等。因此，在实际教学过程中，如果能够将理论传授和体验式教学相结合，使两种教学方法取长补短，从而更加高效地完成教学目标，培养出既有扎实理论功底又有实际操作能力的应用性人才，将对创业营销课程的教学水平的提高及学生专业素质的提高具有非常重要的意义。
一、创业营销体验式教学内容设计
由于创业教育尚属我国教育体系中新的教育模块和教育内容，教育界关于创业教育相关的教材还比较少，尤其适合大学生创业教育的《创业营销》教材少之又少。为了给大学生提供实用的教材，我校卜庆娟老师编写了《创业营销》教材。该教材内容模块根据创业紧密相关的市场营销活动进行设计，将全书分为七章，包括：第一章，组建创业团队；第二章，树立创业营销理念；第三章，寻找创业市场机会；第四章，创造与洞察消费者需求；第五章，开展创业营销调研与预测；第六章，规划创业目标市场战略；第七章，实施创业营销组合策略。
根据体验式教学的内涵和思路，该教材将每章内容设计如图1所示，围绕每章的知识精读，又设计了案例体验、寓言故事体验、实训体验、测试体验四个部分。该内容设计可以促进学生主动参与，主动探索，主动思考，主动操作和自主活动，不但可以促使学生主动且有意识地学习创业营销知识，而且可以达到使学生心理与行为在体验中相互交融、相互促进和共同发展。（图1）
二、创业营销课程体验式教学方法的设计
1、案例研究法。创业营销案例是创业企业营销实践的总结，包括成功的方法和失败的教训，学生可以从中总结经验，分析症结，提高学生解决实际问题的能力，并激发学生的学习热情，从案例讨论中体会如何与其他同学更好地沟通，以及领会到如何与其他同学更好地合作。通过案例的讨论还可以达到活跃课堂气氛，充分调动学生思考问题的积极性和学习的主动性的目的。
2、ERP沙盘模拟。市场营销是企业各职能模块之一，因此，需要学生从创业企业整体经营活动中了解市场营销。ERP沙盘模拟是把企业运营所处的内外环境抽象为一系列的规则，由受训者组成六个相互竞争的模拟企业，模拟企业5～6年的经营，通过学生参与沙盘载体模拟经营对抗演练讲师评析学生感悟等一系列的实验环节，融和理论与实践一体、集角色扮演与岗位体验于一身的设计思想，使受训者在分析市场、制定战略、营销策划、组织生产、财务管理等一系列活动中，参悟科学的管理规律，培养团队精神，全面提升管理能力。
3、市场营销大赛。为了鼓励大学生创新创业，提高他们的综合素质与能力，国家及各省都在积极开展大学生创业比赛。这其中，与市场营销相关的比赛也为数众多，如国际市场营销大赛、电子商务大赛、全国高校市场营销大赛等。通过学生参加这些比赛，激发了学生创业创新的精神，培养了大学生创业的能力，充分运用了所学到的营销知识，进一步巩固了他们的营销思维。
4、校外实践。对实践性比较强的创业营销课程来说，校外实践对知识掌握和能力提高至关重要。因此，该课程除了理论传授之外，还要增加校外实践环节。主要包括课外见习、暑期实践和毕业实习等方面的内容，通过校外实践环节，让学生接触企业、了解企业、了解市场，打破学生在不懂企业条件下学习创业营销课程的弊端，让学生在真实的环境中了解课堂教学的内容，并在体验中解决问题。校外实践的内容主要包括产品推广和推销、市场调查、促销方案策划等，锻炼了他们营销方面的实战能力。实践的具体形式可以多种多样，可以通过院系的各种社会资源为学生联系外出参观企业单位；聘请行业资深人士和学生举行座谈会；组织学生参加社会上各种商务洽谈会与商品展览会；鼓励学生在不影响学习的情况下进行短时间的“练摊”活动等。
三、创业营销课程运用体验式教学需要注意的问题
一是体验式教学对教师的组织、引导能力提出很高要求。体验式教学方法需要创业营销的教师能够精心“设计”出适合不同模块内容的体验式教学情景，该情景可以充分地让学生参与其中，可以处理好理论知识与实践体验的内在联系，同时教师要具有丰富的临场指导经验和较高的技能水平等。
二是要注重学生知识的提升。通过体验式教学，学生获得一定的实践认知，但这些认知可能是粗糙的、零散的、肤浅的，甚至是错误的。这就要求教师要带领学生完成“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的任务。因此，教师在指导学生体验学习的过程中，必须加强对学生感悟能力的启发、引导和培训，不断提升其相关素质和技能。
三是要把握好体验式教学与传统课堂教学的关系。体验教学就是在建构主义理论指导下的实践教学方式，注重学生学习的实践体验，激发学生的学习兴趣，提高学习效率，应该得到提倡，但是不能忽略了课堂本身的规律和要求，体验教学活动更不能代替课堂教学，颠倒主次。
主要参考文献：
[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济，2008.3.
关键词：体验式教学市场营销教学法
市场营销学科是在商品经济发展过程中形成的学科，具有非常鲜明的应用性和实战性。但目前许多院校在市场营销学科教学中依然采用传统的授—受教学，偏离了市场营销学科的特性，也与市场营销应用性人才培养的目标相差甚远。近二十多年来，由于社会经济的发展，企业营销观念的增强，社会对市场营销人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培养的市场营销人才却和社会的要求存在一定差距，人才规格不符合企业要求，这无疑形成了一个巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教学现状，改革旧的教学方法和模式，才能从根本上解决这个矛盾。笔者在教学实践中体会到，在市场营销教学中实施体验式教学，是解决上述矛盾、实现市场营销应用性人才培养目标的有效途径。
一、市场营销体验式教学的涵义
“体验”一词，《现代汉语词典》解释为：通过实践来认识周围的事物；亲身经历。从上述解释可以看出，体验是在接触实物或实践活动中对原貌的一种真切感受，是一种亲身经历。从心理学角度看，体验是在与一定经验的关联中发生的情感融入与态度生成，它是包含认知在内的多种心理活动的综合。体验不仅包括认知，更包含情感和态度。通过体验，认知可以不断进步，情感得到渐次升华，态度得以不断发展。体验所获得的深度认知，尤其是情感的产生和态度的生成，在传统的授—受教学中是难以实现的。在授—受教学中，师生的投入尤其是情感的投入是浅度的，因而教师的教是机械的，学生的学也是被动的、机械的简单重复，教学没有生机，创新精神和创新能力的培养更是无从谈起。而在体验式教学中，学生是全身心的积极投入，学习成了一种主动性的探索过程。在这个过程中，学生手脑并用，认知、情感和意志过程全部参与，身心处于紧张和兴奋状态，注意力高度集中，思维的火花不断碰撞，学习的效果大大提高。因此，对于市场营销这样的应用性学科，传统的授—受教学是不能实现应用性人才培养目标的，只有采用体验式教学，才能符合市场营销学科性质，才能实现人才培养的目标。
在市场营销学科中实施体验式教学，就是精心设计教学内容，创设营销教学情景，将学生置身于各种真实的或模拟的营销环境中，教师通过多种手段和方法，引导和启发学生，强化学生的营销体验，使学生在各种营销情景中去领悟知识、获得专业技能和实战经验，从而实现市场营销专业人才培养的目标。
二、市场营销体验式教学的意义
（一）有利于应用性人才培养目标的实现
在我国经济社会发展中，对营销人才的广泛需求促进了高校市场营销专业的迅猛发展。从八十年代到现在的二十多年时间里，市场营销专业经历了从无到有再到蓬勃发展的过程，这既反映了我国高等教育发展的巨大成就，也在一定程度上体现了我国市场经济的迅猛发展。基于市场对营销人才培养规格的要求，绝大多数高校市场营销专业本专科的培养目标都是应用性人才，而非理论研究人才，这就要求营销专业的教学要紧紧围绕营销能力的培养，让学生在校学习期间就能够在掌握营销基本理论知识的基础上，学会运用所学知识去处理各种现实的营销问题，实现学校和社会的无缝接轨。而市场营销体验式教学，就是为学生创设各种营销情景和氛围，让学生在亲身体会和操作中领悟营销的真谛，掌握营销的技能，培养营销的情感，成为能将知识灵活应用的营销专门人才。
（二）符合学科性质
市场营销学科起源于20世纪50年代的美国。当时作为世界的头号资本主义强国，其商品经济的迅速发展，客观上要求有新的科学能够研究并指导市场，于是，以市场营销学为核心的营销学科群诞生并迅速发展。无论是市场营销学，还是消费者行为学、广告学、公共关系学、品牌策划等等，都是在商品经济的发展中形成的，它们来源于实践同时也指导着实践。这些在商品经济高度发展过程中形成的学科，都是实用性极强的学科。因此，市场营销学科的教学必须要遵循学科特点，从实践中来，到实践中去，通过体验式教学，让学生将知识真正运用于真实的或模拟的实践，同时也使学生在动手操作中获得新的认识和体会，形成活的技能而非死的书本知识。
（三）符合学生认知的需要
最早提出注意力经济的MichaelH．Goldhaber曾说，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。这里我们暂且不讨论注意力的问题，但是我们不得不说，信息的极大丰富甚至是泛滥，尤其是互联网的出现，使得获取知识成了极为容易的事。人们面对不知道但想要知道的任何知识，都可以迅速地从互联网上获得。而对于大学生这样一个互联网使用者的主流群体，可以说把互联网的作用发挥到了极致。因此，对学生来说，他们缺的不是知识，而是深入思考，是集认识、情感、行为于一体的体验。从心理学的角度来说，体验就是个体运用多种感官对事物进行感觉、知觉、记忆、思维的过程。心理学研究表明，个体运用单一的感官认识事物，很难留下深刻的印象，而调动多种感官尤其是情感的投入，则能留下深刻的印象。在体验式教学中，教师不再是知识的传授者，而应该是知识的引路人、技能的培训师、情感的调动者。对于市场营销专业的学生来说，他们缺乏的不是营销知识，而是对营销知识的理解和运用，教师的任务就是为他们创设情景，引导他们去体会和验证知识，发现问题和解决问题。
（四）有利于师生共同成长
体验是一个成长的过程。学生通过体验，调动了全身心的力量，思考、关注某一事物或经历某一事件，在这个过程中，各种心理活动交融、撞击，激活已有经验，产生新的体会，形成新的认识、情感、态度和价值观，并将之内化为个体不可分割的一部分，个体的身心得到全方位的发展。在市场营销体验式教学中，学生通过团队合作、互动交往、亲身经历，不仅能获得知识、掌握技能，还能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面发展人才培养终极目标的实现。另外，在体验式教学中，教师需要创造性地设计教学，教学的灵活性大大增强，教师对教学每一个环节的处理，都是一次智慧的旅程，这无疑也能极大地促进教师的成长。因此体验式教学也是一个师生共同进步、教学相长的过程。
三、市场营销体验式教学常用的方法
（一）案例教学法
案例教学法本身源于工商管理教学，市场营销作为工商管理的一个分支学科，自然而然离不开案例教学。案例教学的产生来源于教学的需要，给学生提供一个典型的或有价值的企业营销案例，让学生通过对案例的研读、讨论，领悟营销的真谛。因为案例是具体的、真实的、生动的，学生尤如身临其境，可以获得近似于真实营销活动的效果。
（二）情景模拟法
情景模拟法就是教师围绕某一教学主题创设情景，并引导学生扮演其中的角色，将事件的发生、发展过程模拟或虚拟再现出来。通过情景模拟和再现，学生能够更好地理解营销知识和理论，并学会灵活运用知识，同时也能对这些知识留下深刻的印象。
（三）角色扮演法
角色扮演法就是让学生充当营销活动中的某个角色，用该角色应有的思想、态度、情感、行为、语言等来处理营销问题，使学生理解不同角色的价值观、思维方式、态度立场等，从而获得真切的感受和体会。
（四）陶冶法
陶冶法就是有目的地利用环境或创设情景，让学生耳濡目染，心灵受到感化。在营销教学中，可以安排一定的学时带领学生去企业参观，了解企业营销的运做情况，和营销人员接触，获得感性认识，培养专业情感；也可以邀请营销界大师或精英来校讲座，让学生感受营销的奥妙。同时营销大师们成功带来的自豪感也能在一定程度上感染学生，从而强化学生的专业思想，激发他们努力学习的决心。
（五）游戏法
游戏法就是把游戏引入课堂，让学生在激烈的竞赛和无比的兴奋中，甚至是在刺激和上瘾中，不知不觉地学到某些知识。游戏法是一种寓教于乐的方式，是让学生在玩中学，不仅有利于调动学生的学习积极性，而且还能激发学生学习和探索的兴趣。因此，在营销教学中适当穿插一些营销类游戏，不失为一种可行的体验式教学方式。
四、市场营销体验式教学的主要途径
（一）课堂教学
课堂教学是大学教育的主要途径，因此在课堂教学也要尽可能为学生提供体验的机会。孔子说：“不愤不启，不悱不发”。当学生处于愤悱状态时，教师的启发式提问，能够促使学生深入思考，去进行超越时空的心灵探索。因此提问是课堂教学中最为便捷的体验教学方式。另外，在课堂教学中穿插一些小案例、小游戏，既避免了课堂教学枯燥单一的说教式局面，又能够让学生在思考中、讨论中、游戏中获得新的认识、产生新的感受。
（二）实验教学
实验教学是市场营销体验式教学实施的重要途径。学生在一定的实验条件下，借助于一定的实验设备，通过动脑动手实际操作，体会知识运用的乐趣，完成营销技能的训练。营销实验可以通过借助于一定的仪器和设备来完成，比如ERP沙盘模拟和各类营销实验软件；也可以是教师根据教学需要设计的灵活多样的实验，比如客户投诉的处理、公共关系活动模拟、沟通技巧等等。
（三）实践教学
实践教学就是通过开展多种形式的社会实践活动，增进学生的体验、感悟，提高学生社会适应能力和实践技能的教学方式。市场营销知识来源于实践，同时市场营销教学也是为实践服务的。学生营销能力和营销技能的培养不是在单一传授知识的课堂教学中完成的，而是在学生积极主动的接触实践、解决实践问题的过程中完成的。学生只有亲自去体验，才能获得经验，从而形成并发展为专业技能。在市场营销教学中，可以通过参观、访问、调查等实践方式来完成上述目标。
（四）实习
实习是大学教育的最后阶段，也是体验式教学的传统方法。是学生从学校走向社会的衔接阶段，也是学生将大学几年所学知识运用于实践去检验自己、获得体验的过程。扎扎实实地完成实习阶段的任务，是大学教育圆满完成的重要标志之一。
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关键词：市场营销 案例教学法 实施策略
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。要把这门课程传授给学生，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识的教学目的，就要求市场营销学教师不断摸索与总结、设计市场营销学课程的教学模式。研究如何把“案例教学法”运用到市场营销学的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。
一、“案例教学法”在市场营销教学中的意义
研究“案例教学法”的教育思想、教育理论、教育技术和教育评价方法，探索适应市场营销学课程教学的教学方式，以促进市场营销学课堂教学质量的提高，是目前各个高职院校急需解决的问题。通过实验验证“案例教学法”在市场营销学教学中可以普遍适用。“案例教学法”有以下特色：一是直观生动，深化认知。“案例教学法”的教学使学生如临其境，由感性认识，通过分析、研究、讨论上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和内化；二是真实可信，说服力强。运用案例阐述理论，让事实说话，避免了单纯空洞的理论说教：三是学生参与，提高能力。“案例教学法”的教学变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力；四是师生相促，教学相长。
市场营销学是一门综合性学科，要求学生了解和掌握市场营销学的基本理论的同时，还要了解我国社会主义市场体系的特点及职能，掌握购买行为分析的技术，市场调查、预测、决策方法与技术，以及市场营销策略的理论。市场营销学课程的教学要适应时展的需要，不断探索有利于培养学生的创新意识与实践能力的教学模式。“市场营销学”课运用“案例教学法”可以有效地提高“市场营销学”课堂教学的针对性和实效性。通过对“案例教学法”教学的理论与实验研究，完成“市场营销学”教学模式的更新。即由传统封闭型向现代开放型转变，把“要我学”变成“我要学”从而在“市场营销学”教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。可以促进市场营销学课程与企业对营销技能人才需求的有机结合。由于“案例教学法”的教学需要教师在课内外通过诸多教学环节的密切配合才能完成，故“案例教学法”可以更好的在教学在突出学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。因而能够充分体现以获取“知识”为基础，以调动“情感”为纽带，以培养“能力”为结晶的大学生自身学习需求。
（一）改变以“死记”为“活用”的学习现状
传统的市场营销教学是课堂教师讲理论，课后学生做练习、巩固提高的仅仅是现有的书本知识。其结果是学生通过死记硬背，记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而采用案例教学法则可改变这种现状。以现实生活中的生动案例呈现给学生，学生有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论案例，不仅知其然，而且知其所以然，从而加深对市场营销理论知识的理解，拓展思维，提高兴趣。
（二）改变被动接受为主动吸取的学习习惯
传统的教学大多采用 “填鸭式”教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。
（三）改变固定思维模式为创新思维模式
由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法，而非正确的答案。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是惟一的，因为从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视是让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确于否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。
二、“案例教学法”的实施策略
1、运用案例分析进行教学，提高学生创造精神和创新能力
案例教学法是把营销实践中的典型案例进行处理后引入课堂，让学生根据案例提供的背景资料分析案例、讨论案例，寻求解决实际问题的方案。案例教学法给学生提供一个逼真的练兵场，使学生身临其境般地经历一系列管理事件和问题，接触各种各样的组织场景，通过深入的研究与分析，加深对所学理论的理解，培养学生的感觉能力和反应能力，提高学生运用专业知识解决实际问题的能力。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法。因为这种方法能将学生的注意力集中到企业营销实践中已经做过或应用做的事情上，从而巩固和加深学员对所学市场营销课程理论内容的理解，培养学生综合运用所学营销知识，解决实际问题的能力。通过案例分析，还能给学生创造一个身临其境的感觉，并可提供一个开发和锻炼对企业经营面临的问题进行分析的机会。
此外，案例分析还可让学生通过扮演企业总经理、部门经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管理者的能力。“市场营销学”教学案例是根据企业营销实例加工而成，案例本身无疑是向学生提供和介绍营销人员的宝贵经验，学生在对案例进行讨论和探索的过程中，自然而然地吸收了经验，接受了培训，掌握运用所学到的理论和方法去观察、分析和解决问题，从而实现教学目标。
案例教学以当事人观点“进入角色”，站在案例中所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造成错误的判断。一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题，从而提高案例分析的效果，培养学生的营销实践能力，开拓学生的知识领域，进而提高教学质量，培养学生观察、分析和解决问题的能力。
2、采用CAI多媒体教学，构筑教学创新模式
传统的“市场营销学”教学中，一本教材、一支粉笔、一块黑板、一张嘴巴的方法进行教学活动，造成教学活动单调、乏味，学生被动接受，难以激发学习的兴趣。作为“市场营销学”教育者，特别是高职院校的专业课教育，更要积极进行教学观念和教学方法的改革，积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官的综合功能，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体教学可以提高教学现代化水平，可以用十分丰富的手段吸引学生，提高课程科学性和可信度，很多学生就是因为老师使用了现代多媒体技术和手段，而相信课程和老师，同时使课程建设和其他课程处于同一发展水平。
3、建立校内外实习基地，探索市场营销学“三个课堂结合”的教学模式
“三个课堂结合”教学模式即第一课堂是课堂教学、第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动和第三课堂是社会实践教学方法相结合的教学模式。第一课堂即课堂教学，是“市场营销学”课程理论教育教学的主渠道，为第二、第三课堂提供基本理论知识和方法论上指导。在“市场营销学”课的教学过程中，只有学生主体参与的积极性有了一定的提高，教学才能达到预期的成效。要运用灵活多样的教学形式，如启发式、咨询式和讨论式的方法，提高“市场营销学”教学质量。第二课堂是围绕“市场营销学”课理论教学，组织开展的多种活动。在第二课堂上，注重建立和使用市场营销模拟实验室。“市场营销学”模拟实验室以企业整个生命周期内各阶段基本活动为主线，通过设置模拟市场营销模块，使学生进入模拟市场营销的现实活动场景之中，进行“实战式”训练，使学生更好地理论联系实际，提高学生的实际工作能力。第三课堂是社会实践，是第一、第二课堂的进一步拓展，是学生实践能力和创新能力培养的重要途径。第三课堂重在“二要”。一要建立好实习基地，为学生提供较稳定的场所，以确保实习取得良好效果的基础。实习作为“市场营销学”课程教学的重要环节应引起足够的重视。通过实习，让学生参与企业的实际营销活动，可以综合运用和融会贯通所学的市场营销知识，使学生成为实用型营销人才。二要教师和学生承担课题。从实践论的层面上教学生坚持以“市场营销学”课程理论为指导，学生和教师共同参与科研课题，推动“市场营销学”的学科建设。
三、市场营销案例教学实施的行动方案
1、精选案例
教师要根据市场营销课程的教学内容要求，精心选择适当的案例，结合理论予以分析。在案例选择上要求目标明确、描述客观、虚构合理、典型示范、现实新颖，重在要有利于学生思考、讨论和参与。不能选择有歧义或模糊的案例参与讨论，否则会适得其反，到时造成的尴尬局面。好的案例要给学生以充分的想象空间，以及有可讨论的着眼点。
2、精心设计讨论的话题
讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备会出现秩序的混乱。为此首先精心挑选案例，拟订思考题，确定组织形式和方法。其次为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的怪答案、完全不正确的答案思路设计一套解决的方案。
3、案例讨论的实施
针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。可根据不同情况分为几个小组，并通过小组代表阐述观念和论证依据，这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。
4、总结评价
（一）任课教师营销实践经验缺乏
由于目前职业院校的快速发展，对专业教师的需求量较大，而且对学历的要求一般比较高，多数在硕士研究生以上，却很少有学校对应聘教师的实践工作有要求。对于市场营销专业而言，有硕士研究生学历学位的一般没有工作经验，多数是从学校毕业再走到学校教学，而有营销实战工作经验的营销人才却多数没有研究生学历学位，进不了职业院校做老师。这就造成了营销专业教师缺乏实践经验，不能用自己营销过程中的实践案例进行教学，对实践教学效果造成了影响。
（二）教师所选案例雷同
多数教师没有丰富的实践经验，其在案例教学中运用的案例多是从相关案例集或案例教材中得来，使得多数教师所选的案例出处大多一样，造成案例雷同。另外，因为教材或案例集出版时间的原因，案例更新一般较慢，案例就显得有些过时。雷同的案例在教学中引不起学生的兴趣，加上可能更雷同的分析角度，使原本特色化的教学方式失去了本来的特色。
（三）案例教学方式传统
由于口口相传的原因，多数从事营销案例教学的教师教学方法传统。一般的案例教学过程是：案例材料阅读——提问——学生思考——请学生回答问题——教师进行案例总结。这种传统的案例教学方式在运用之初，一般效果不错，但是教学效果会随着学生新鲜感的降低而降低。虽然这种方法有学生参与，但参与程度不高，加上高职院校学生的特点，一般回答问题的学生可能永远是那些少数对学习感兴趣的学生，其他学生就没有参与。参与程度不高，同样也影响案例教学的效果。
二、市场营销专业课堂案例教学创新
（一）加强案例库的建设
市场营销专业教师应注意案例库的建设，这样有利于将案例进行分类汇总及专业教师之间的交流。案例库的建设应该是个长期的过程，每年专业或教研室应组织教师对课堂中运用到的案例进行汇总，特别是加强对经典营销案例的整理与分析工作。同时，教研室还要组织一些长期的案例分析与整理的教研活动，提高专业教师整体的案例教学水平。
（二）鼓励专业教师进企业顶岗锻炼
针对目前高职院校市场营销专业教师缺少营销实战经验的现状，学校应当建立有效的鼓励专业教师进企业顶岗锻炼的长效机制。不管是曾经有过企业实践经验的教师还是新入职的没有企业工作经验的教师，我们都应鼓励他们进企业顶岗。学校可以通过改革“双师”教师认定方法来提高教师进企业顶岗的积极性，比如凡是没有企业实践工作经历或顶岗经验的专业教师，不能认定为双师型，被认定为双师的教师，学校会从绩效工资方面给予适当倾斜等。另外，进企业顶岗实践，同样算教师的工作量，与课堂教学同等待遇，在职称评审的时候具有同等条件下优先的权利。通过这些机制的建立，对于高职院校市场营销专业教师的营销实战经验的提高会有较大的帮助，同时将会大大提高专业教师在案例教学时的课堂效果。
（三）案例选取应与时俱进
高职营销专业教师除了通过本身的营销工作经历和顶岗实习的经历来选取教学案例外，其他案例多是出自案例教材或网络等媒介的案例。不管是哪种来源的案例，我们在选取的过程中都一定要把握与时俱进的原则。市场是不断变化的，知识也是一样，而对于营销的知识尤其如此。如果教师所选取的教学案例不新，不是与时俱进的，那么很可能过时的案例无法承载营销理论，对于当前的营销环境也没有参考意义。另外，案例的选取应当灵活，市场营销专业教师要学会从生活中寻找案例，越是生活化的案例，越是能够生动的讲解与分析，同样越能引起学习者的共鸣，当然教学效果就越好。如长沙某社区超市，由于偏好心理，消费者习惯性的进去购物。一进入超市发现电子屏幕上一行字非常醒目：“内有监控，请保持微笑”，消费者感到超市老板很贴心。之后去买一瓶“怡宝”水，发现2.5元，比一般超市场贵了5角。再去买单的时候收银员没有微笑，并没有把消费者递过去的5元全找零，而是找了2元3角，另外2角用一颗糖来代替，并没有询问消费者愿不愿意，消费者有些失落的走出超市。这是一个很普通的生活中消费者购物的小案例，很可能就是学生或教师昨天遇到的，营销专业教师如果能很好的放到案例分析中去，效果一定会不错。因为这虽然是一个有喜有忧的很小的购物过程，但却有很多的营销道理在里面。市场营销课堂案例教学如果能发现生活中的营销案例并运用于教学中去，那么整个营销课堂一定会生动而且活泼。
（四）创新案例教学方式，提高学生参与程度
打破传统的以说教为主的案例分析形式，探索新的案例教学方式方法，比如头脑风暴法就是一个很好的营销案例教学的方法。教师可以每学期组织四五次头脑风暴形式的案例分析讨论，案例事先不能告诉学生，课堂即时宣读案例内容与规则。让学生以小组为单位，每次案例讨论由一个小组承担，每个小组不超过10个人，每次案例讨论不超过一个学时的时间，每学期四到五次案例讨论就能让所有学生都参与到案例讨论中来。由教师宣读案例后提出一到两个主要问题，通过讨论分析得到一个主要的结论。可以分成两个步骤进行操作：第一步自由发言，所有小组的同学都可以自由发言，并要求学生们在发言过程中不能对其他同学的观点进行批评，只能发表自己的观点；第二步，由小组长或选出的同学对大家的观点进行整合，提出一个大家都能认同的解决问题的方法，向案例分析主持人和所有学生进行陈述。通过头脑风暴法的案例分析方式，可以提高学生的参与度，培养团队合作的精神，同时又能发挥每个同学自身的个性，对提高课堂案例教学的效果是很有帮助的。
（五）企业营销专家走入课堂开展案例教学
【关键词】高校；市场营销；教学案例；教学措施
前言
随着高等教育事业及社会经济的全面发展，高等教育及人力资源市场也发生了一定变化。信息时代的来临，给人们的生活习惯及消费方式都带来了一定的变化。传统的市场营销模式，已经无法适应当前市场营销的发展。关于高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究，逐渐成为高校发展中需要探究的重要问题。高校为了更好的市场营销人才培养，必须高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施的研究。
一、高校市场营销教学中案例教学的发展现状及存在的问题
众所周知，案例教学的运用主要源于美国哈佛大学的法学院和医学院，在20世纪初时开始运用于商业和企业管理学中，在20世纪80年代引入中国，从起初的不被理解到现在的广泛应用，并在营销学教学中逐渐占据了一定的地位。高校市场营销教学的发展，由于受多方面因素的影响，其教学效果一直无法得到有效的提高。在实际教学中，深入研究高校市场营销教学中案例教学的发展现状及存在的问题，主要涉及了案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高、教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当、案例教学成绩考评机制不健全、教学案例资源不足，实践教学体系不完善等几个问题。
（一）案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高
案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高，是高校市场营销教学中非常普遍的问题之一。由于案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高这一问题的影响，直接导致了高校市场营销教学质量下降，学生无法在有限的时间内，较好的掌握高校市场营销教学中的专业内容，对一些专业知识及技能的问题无法达到理解和应用的水平。其次，案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高，也无法提高该专业学生的专业能力，对于学生未来的发展会产生极其不利的影响。
（二）教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当
在高校市场营销教学中，由于教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当问题仍然存在，高校市场营销教学中案例教学的效率不高。教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当，直接成为影响市场营销专业人才培养的不利因素。如何改善教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰这一教学问题，对于提高高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施的效率，具有至关重要的影响。因此，在高校市场营销教学，必须重视教师实践经验不足、教学方法及教学手段运用不恰当这一问题的发展情况。
（三）案例教学成绩考评机制不健全
在实际教学活动中，案例教学成绩考评机制不健全，也是导致高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施实施成效不明显的主要因素之一。案例教学成绩考评机制不健全，就直接影响了学生的学习积极性。加之高校市场营销教学的专业难度较大，学生很难接受高校市场营销教学活动，专业学习效率不断下降，市场营销专业能力的提高成为难上加难的问题。基于以上原因，案例教学成绩考评机制成为高校教学重点问题之一。在高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施中，重视案例教学成绩考评机制不健全这一问题产生的影响也很重要。
二、市场营销案例教学的有效建议
（一）重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合
在高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究中，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，有利于改善案例的选取运用不够准确、严谨，质量不高的教学问题，并逐渐提高市场营销专业学生的学习效率，促使其可以更好的接受专业的知识，不断强化自身市场营销的能力。其次，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，有利于市场营销专业教师更加积极的完善教学中存在的问题，促进学生学习效率的提高。因此，重视案例的选取与运用，将理论与实践有效结合，对于高校开展市场营销专业教学活动具有一定的影响。
（二）提高教师专业实践能力，突破传统教学模式
在高校市场营销案例教学中，提高教师专业实践能力，突破传统教学模式，让学生成为课堂的主体，市场营销专业教师要从教学内容、教学方法以及教学手段方面逐渐突破传统的教学模式，在市场营销专业课程教学中，尝试采取案例分析、情景模拟、角色扮演、小组讨论等方式，结合多媒体、营销软件的技术手段，进一步提高学生专业知识、专业能力及素质的协调发展，以促使案例教学达到最佳的教学效果。其次，提高教师专业实践能力，突破传统教学模式，还有利于培养学生的创新能力及实践能力，促使学生更加积极的参与到实践教学活动中，不断提升自身的专业能力。在某种程度上，教师的专业实践能力是决定教学效果的关键因素。
（三）重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地
在实际教学活动中，高校应在结合自身特点和能力给予资金投入的基础上，重视案例的开发与教学措施的应用，建立专门的市场营销模拟实验室，积极尝试与企业进行合作办学，拓宽校外实习基地等多种渠道，不断满足高校市场营销专业学生的实践教学要求。通过重视案例库的建设，给提供学生实习实训基地这一方式，逐渐提高高校市场营销教学效率及学生的专业能力。
三、结语
综上所述，在市场经济的过程中，在高校市场营销人才培养中的运用研究，可以有效的强化学生自身的专业技能，为其将来的就业打下一定的基础。高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究，也逐渐成为高校市场营销专业培养人才的重要问题。结合实际的教学情况，深入研究高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施，积极的完善存在的教学问题，有利于提高学生的专业能力，使之将来可以更好的为企业的发展及社会经济的发展做出一定的努力。因此，高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施研究中，深化校企高高校市场营销教学中案例教学的有效运用措施发展理念，是高校市场营销人才培养中非常重要的教学问题及发展问题。
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关键词：高职；市场营销教学；体验式教学
为了适应新时代教育发展需要，高职市场营销教学大胆采用体验式教学模式，这种新型教学方式打破了以往旧的教学模式，它在教学过程中发挥了重要作用。我国教育中的市场营销教学发展时间相对较短，实际教学经验还需要进一步加强和积累，只有完成市场营销教学的科学化与系统化才能真正保障高职市场营销教学的健康发展。
1体验式教学的特征
第一点，体验式教学强调实践体验的重要性，参与者的动手能力和操作能力为主要表现特征，通过这两方面能力的提高去调动学生的兴趣和学习积极性。第二点，体验式教学强调学生的主观能动性，在教学过程中始终坚持以学生为中心，教师要通过组织各种自由活动去开发学生们的思维能力，让他们在学习和实践中大胆展示自己的创造才能，通过对学生独立思考能力的培养去进行实践训练，引导他们在实践中积极探索、观察并对自己的学习情况进行系统总结。第三点，体验式教学模式与传统教学模式的最大区别在于体验与反思的结合，传统教学模式在知识传授中往往强调死记硬背，而体验式教学则是让学生在体验中不断反思自己对知识的理解，并通过反思、理解去真正掌握知识的深刻内涵，它既符合学生知识的形成规律也极大地开拓了学生的视野，通过这种理解所掌握的知识相对来说更加扎实。第四点，实践产生理论，理论又回过头来指导实践，作为理论与实践的结合体，体验式教学在隐性知识与显性知识两方面是相辅相成的。第五点，师生之间的合作关系在体验式教学中得以完美体现。教师和学生之间由教与学关系转变成合作关系，这样既增强了师生之间的交流和理解，也在良性互动中促进了学生们的健康成长。
2高职市场营销教学中体验式教学特征和教学现状
2.1高职市场营销教学中体验式教学特征分析
高职市场营销教学中体验式教学模式最鲜明的特征是它的趣味性。学生在这个基础上可以充分发挥自己的主观能动性，从以往被动的学习角色中解放出来，在体验式教学过程中积极主动地接受创新性的教学思想。
2.2高职市场营销教学中体验式教学现状分析
虽然市场营销教学中的体验式教学有着非常现实的意义，但目前它还存在着许多亟待解决的问题。我国在教育领域开始强调全面素质教育，但这种理念依然没能从传统的应试教育模式中彻底转变过来，体现到教学过程中教与学依然充满了矛盾性，学生在实际学习过程中对体验式教学还有许多不适应的地方，由于学习动力不足和学习乐趣不高，使学生对实践教学缺乏足够的了解并产生某种消极心理。
3高职市场营销教学中体验式教学优化策略探究
第一，要多方面考虑体验式教学模式在高职市场营销教学过程中的实际应用问题，要采取最合理的教学方式提高学生对市场营销实践活动的参与度。教学的目的之一是要提高学生的自主学习能力，首先在角色扮演上要给学生充分的发挥空间，教学过程中可以构建一个虚拟的商业情境让学生们参与其中去亲身体验，教师在充分尊重学生所扮角色的前提下予以积极引导，师生的这种共同配合可以使学习内容成为一种深刻记忆，学生的学习兴趣也会在这一过程中被有效激活从而达到优质教学的目的。第二，可以在有条件的前提下把市场营销教学中的体验式教学模式适时搬到校外实训中。课堂教学中的案例以及教学情境相对来说缺乏真实性，而校外实训能够让学生真正发挥自己的实践能力优势，让学生通过对市场和企业更多的了解去参悟营销理念的实质与内涵，从多方面增强自己的实践能力，不断对自己的经验加以科学化总结，真正实现全面提高营销专业素养的目标。第三，体验式教学过程中要把握好市场营销的专业特点，通过对各种市场营销案例的解剖与分析去研讨它的实际应用性，学习过程中要从多角度去发现各种案例发生的原因及发展和终止因素，从中掌握一些带有规律性的东西。从某种意义上来说营销案例是对营销实践活动最有价值的总结，它有非常明显的借鉴意义，教师要对学生在案例基础知识的掌握上多下一些功夫，让学生能够把所学的理论知识和原理贯穿到营销活动实践中，通过系统的、有针对性的、具一定参考价值的分析，在对实际案例的比对及研究中去更多地了解市场营销的策略与方法。综上所述，为了更好地适应目前市场发展的需要，高职市场营销教学必须对体验式教学模式予以高度重视并加以推广普及，以确保我们能够为市场输送更多的营销人才。本文主要从体验式教学的特征入手进行了研究，希望这一研究不但能为市场营销模式的创新与发展提供理论支持，也能对实际教学起到一定的指导作用。
作者:张云凌 单位:河北外国语职业学院
参考文献：
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）04（a）-0174-02
1 “体验式教学法”在中职市场营销专业教学应用的理论分析
市场营销学科具有极强的专业性特征，同时也需要学生具备良好的理论基础与实践能力。在具体专业教学的过程中，很多学生都觉得只要达到了理论学习成绩的及格线就算完成了学习任务，这也导致了学生自身的专业能力成长有限，学习中不能对所学知识进行合理应用的问题。在具体教学的过程中，教师如何让学生更好地展开实践应用，可以真正地对所学知识进行学以致用，这是我们应该考虑的重点问题。通过对于“体验式教学法”的有效应用，学生自身可以更好地对所学知识进行应用，同时也能达到工作能力提升的重要目标。职业能力培养一直是中职院校教学工作开展的重要目标，同时也是自身教学工作开展的基础原则。“体验式教学法”已经成为了当前中职市场营销专业教学中的重要选择，对于中职院校的人才培养工作来说具有重要的推动作用。从“学”的角度来说，在“体验式教学法”应用的过程中，我们要更加关注学生的内在特点，对于学生的基础知识掌握情况、技能掌握情况、能力情况等进行充分的提升。从“教”的角度来说，我们则应该对“体验式教学法”的价值进行更加深刻的分析，同时确保教学活动开展的系统性与科学性。
“体验式教学法”主要是将培养学生自身创新、独立、自主精神作为重要目标，构建一个良好的学习氛围，对学生情感进行激发，并且以提升学生学习体验为最终目标的教学方式。这种教学方式下，师生之间的互动水平可以得到更好地提升，学生在对知识学习的过程中可以获得更多的情感认知。市场营销专业教学活动的过程中，“体验式教学法”的实际应用，可以让学生对于知识内容进行更好地理解。某研究表明：“阅读的信息，我们能记得10%；听到的信息，我们能记得20%；但所经历过的事，我们却能记得80%。”，这也表明了体验式教学法应用的重要意义。
2 “体验式教学法”在中职市场营销专业教学应用的思路
第一，对于教学情境进行创设。对于“体验式教学法”来说，一个良好的教学情境是非常关键和重要的。在展开市场营销专业教学活动之前，教师要进行充分的准备，对于课程内容进行深刻分析，结合课程大纲要求、能力培养方向以及教学需求进行合理安排。在情境创设的过程中，要为学生提供合理的引导，确保学生在参与学习的过程中可以在一个科学的知识框架内完成知识点学习，提升教学活动的系统性。教师在课堂实施的过程中，要确保活动、问题的设计可以激发学生的探索意识，让学生获得不同的实践体验。另外，情境创设准备的过程中，教师要结合不同的教学内容，对于学生的学习效果评价指标进行设置。
第二，让学生在案例中获得实践体验。对于市场营销专业教学来说，教师要对于案例进行适当的选择，这样可以让学生在实践的过程中进行更好地学习，同时更好地感悟和体验市场营销学科的特点。在进行案例选择的过程中，教师要注重学生对于案例是否感兴趣，并尽可能选择一些吸引学生，同时可以激发学生进行思考，有代表性的案例，真正地让学生在体验中“有所得”。在市场营销知识教学的过程中，我们要依据课堂教学内容进行选择。例如，在对“竞争性定位战略”知识点进行教学讲解中，我们经常会选择以前经典的可口可乐与百事可乐的案例。但是，这个案例时间比较久了，教师可以选择最近的一些学生们较为了解和常见的互联网营销竞争案例（滴滴打车与快滴打车、美团外卖与饿了么外卖等），教师在课堂教学之前，对于这些案例中各类资料进行充分准备，让学生了解不同公司的竞争优势、关系以及市场份额等，这样可以让学生?τ谑凳┚赫?性战略的企业所必须具备的条件有着一个正确的理解。在案例选择上，教师也要进行充分的剖析，将案例中可以融入的知识点和一些教学切入点进行更好地把握，让学生主动地对案例进行分析和思考，利用所学的知识对于案例中的问题信息解决。在学生参与案例学习的过程中，教师要进行合理的引导，并且避免过多的干预和评价，对于学生的想法进行适当的肯定，同时帮助他们进行总结和归纳。案例分析和学习的过程，不只是对问题解决的过程，更是对问题解决、分析的过程，同时也是对于所学市场营销知识进行巩固和消化的一个过程。另外，“体验式教学法”在实际应用的过程中，教师也可以组织学生进行角色扮演，在一个特定的黄金和空间情境当中，依据教师的安排进行体验，并对于自身的方案进行阐述和展示，表达自己的观点。例如，教师可以设计一个推销情境，让学生自行选择几个不同的产品，对产品信息进行收集，并利用所学的知识，对于推销行为进行自行安排和控制。在这样一个角色扮演体验的过程中，学生可以更好地对自身推销技巧进行锻炼，同时实现应变能力的提升。只有这样，学生才能通过学习，更好地对适应未来工作岗位进行适应，能够掌握良好的市场营销专业的知识技能。
第三，进行创业大赛，让学生主动体验。为增强学生的实践能力，组织学生或由学生自主合作，参与相关的创业大赛，这是锻炼学生技能，培养学生创新能力很好方法。如果说角色扮演、案例讨论、项目作业实践，学生的主动性、自学性还没发挥完全的话，参加创业大赛则能真正调动学生的积极性，尤其是主动性。学生会真正从自身的兴趣与爱好出发，在市场实际需求的基础上，积极主动参与，选择合适创业项目。通过前期调研论证，深入研讨与合作，完全把大赛当作真正的创业活动，在这个创业活动情境中体验知识，感受商业竞争，理解商务合作，阐释管理决策，培养创新思维和增强现实的执行力。
第四，加强交流和总结。在“体验式教学法”应用过程中，教师要提升对交流和互动的重视。不同学生自身思维方式、知识水平、爱好以及兴趣都是不尽相同的，进而他们的体验也是千差万别的。在“体验式教学法”应用过程中，教师要鼓励学生对于自身的体验进行分享，让学生向他人展示不同的感受和认知，并且在互动和交流过程中，进行相互比较和评价，感受其他人不同的认识。教师要结合学生的实际学习情况，帮助学生进行总结，让学生了解当前学习过程中存在的问题和不足。
3 结语
总的来说，在中职院校市场营销专业教学的过程中，“体验式教学法”的应用有效地提升了教学活动中理论与实践的结合效果，并且确保了教学针对性，让市场营销专业教学切实地实现了围绕学生、突出学生以及引导学生的发展与改革，打造了更加个性化的课堂教学模式。我们有理由相信，在不断推广体验式教学方法在市场营销专业教学中的应用中，整体教学质量和人才培养效果必将得到进一步地提升。
学生的就业率直接关系到职业院校的可持续发展，毕业生是否具备就业市场所需要的工作能力，是我们职业教育要解决的关键问题。
1市场营销专业教育观念的改革
广泛进行教育思想改革讨论，强化教学改革的意识。根据学校的发展规划，营销教研室深入开展教育思想的学习和讨论，以转变思想观念为先导，为树立新的教育观、教学观、人才观、质量观打下坚实的思想理论基础。在教学改革中注重引导大家关注现代化教育发展的特点和趋势，以及这种趋势对未来市场营销技术应用型人才的要求。强化发展观念、适应观念、特色观念和营销观念。
以培养善于创新、长于实践的市场营销专业人才为教学改革的切入点，重点培养创新精神和实践能力。在市场营销课程创新教育过程中，通过授课教师积极有效的引导，努力培养学生的创造性思维，来面对不断变化的市场环境，实施市场营销创新。
2明确改革目标并制订有效的教学措施
市场营销专业教学改革的目标是培养全面掌握市场营销基本知识和基本技能，兼向相关领域拓展的市场营销技术应用型人才。为了体现职业教育特色，努力贯彻“理论足够为度，着重培养应用能力”精神，改变传统的教学理念和思维方式，根据营销应用型人才应具备的知识、能力和素质，在教学手段、教学方法和课程设置等方面进行了一系列改革。教学手段、方法要规范化、现代化、多元化，教学内容和形式能紧跟时代的变化，选择反映本学科领域的最新科技成果的教材、教学资料。广泛吸收先进的教学经验，积极整合教改成果，使教学内容与形式能与时俱进，真正体现新时期发展对人才培养不断提出的新要求。
2.1制订培养目标明确的教学计划。教学计划中，明确我们的培养目标――培养一线的应用型人才，围绕这个目标进行课程的设置。随着社会需求和就业形势的变化，我们对市场营销专业的课程也在不断进行改革调整。核心课程依次开设：销售职业基础、消费心理学、商品经营、市场营销、谈判与推销、广告原理与实务、市场营销策划、网上经营实务、综合营销实务。
2.2大力改革课程体系、教学内容。对有重叠内容，或要求有共同地方的课程进行整合。同时，我们密切和企业联系，及时了解当前相关教学内容及实践内容的发展，充分利用电子商务手段，建立起一个更先进的、适用的、全面的课程教学体系。下一步我们将分岗位、分解工作程序进行课程设计，并不断丰富我们的教学内容，使我们的教学真正跟上时代的需要。
2.3编写高水平的教学大纲。对专业的主干课程，以长期进行该课程教学的教师为主体组成一个编写大纲小组，整合集体力量编写专业主干课教学大纲和实践环节教学大纲。大纲的制定，要根据职业教育的要求与特点，恰当地定位该门课程的目的、任务与要求，较好地处理它与相关课程的关系，做到原则性与灵活性相结合，详略得当。
2.4编写特色教材。编写了具有教学改革特色、应用性较强的市场营销专业理论和实践系列教材。教材内容强调整合，突出针对性和实用性，反映出职业特色。同时，在编写时，要强调学生技能水平的训练及解决实际问题的创新能力的培养。
逐步建立完备的教学辅助资料库。组织教师根据课程的特点，收集、整理有关课程涉及的单、证、表、案例、工具书、参考书等实物资料和数据资料以及教学软件、教学光盘、录像带、录音带等，积累一定的教学资料。
3运用现代化教学手段，形成特色教学模式
教学模式和教学方法的改革是教学改革的核心，要体现出以学生为中心和主体，以技术应用能力为主线，以能力培养为目的的教学目标，在教学过程中，必须注重教学模式、方法的改革与研究。我院市场营销专业在近几年的建设中，逐步形成了具有鲜明的职业特点和自我创造发展特点的教学模式。
3.1改革课堂教学，实现教学方法的多样化。课堂教学是教学的重要环节，也是培养学生创新思维、创新能力的重要阵地。实践证实，单一的课堂讲授不利于学生知识的把握和能力的提高。教师要灵活运用多种有效的教学方法组织课堂教学，实现教学方法创新。本人在以下方式的教学都作了尝试，取得了较好的教学效果。
3.1.1案例式教学。在案例式教学中，案例是教学的主线，贯穿一堂课的始终，能起到组织教学各环节的作用，比如导入、讲解、讨论、对话、总结等具体教学过程都以案例为基础而展开，它是学生获得认知的载体，案例要有事物发展的过程描述，有简单的故事情节。在营销课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。笔者深感此教学方式所带来的好处――学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高。通过实施，在教学方法改革方面取得了重大突破，教研上取得了创新性成果。具体做法如下：
一是建立案例库。案例是进行案例教学的必备工具，事先教师准备好案例，以文本形式提供给学生，供学生学习和分析的教学方法。案例的选取要贴近生活，学生才容易理解。
二是组织学生自己实地调查。调研性案例是为配合某部分理论知识的运用而进行实地调研所得的实际案例。在教学过程中，首先通过有目的的实地调查，取得所需要的资料，并整理成案例。然后通过对案例的分析，找出实践中的问题及原因，提出对策。最后根据讨论所得出的结论，写出调查报告。本人一般在讲授营销环境分析和市场调查时采用，教学效果很好。
3.1.2以学生为主体的市场营销团队体验式的教学方法。学生团队体验式学习就是营造一个仿真的实践环境，使学生置身于一个逼真的环境中, 通过身临其境般的亲身经历，运用自己的经验、理论知识来达到提高分析、解决问题的实践能力的目的, 深化对所学的理论知识的理解与掌握，整个体验学习的过程由具有共同学习目标的学习团队共同努力合作完成。
这种方法教师担当为学生学习兴趣的激发者,探索创新的引导者,合作学习的参与者,学生学习的帮助者、指导者。市场营销团队体验式教学由团队体验式教学的设计、组织、实施和效果评估这四个环节来实现。在实施过程中，教师首先要向学习团队明确学习任务或项目及学习目标，指导学生团队如何进行计划、组织、实施和评价与改进方案指导。整个过程教师需要精心设计合适的问题、情景、活动等，引导学生思考,要求学生得出结论、找到解决问题的路径,感悟营销之道。最后教师对自己指导团队体验学习成果进行评价，结合预期目标进行对比，并分析原因。学生学习团队也要给自己团队打分，给出得分的理由，对于做得差的方面需要认真剖析原因。师生还应共同评价学习成果并总结成功的经验和失败的教训。
基于市场需求的学生团队体验式营销教学的成功实施，将达到丰富教学内容、师生互动、教学相长的效果。更重要的是学生能真实感悟营销，体验营销，使学生的职业素养和团队合作意识、营销实践能力和沟通能力、工作责任感得以形成，为更好地融入营销实战打下坚实基础，应当成为今后市场营销教学的新模式。
3.1.3实践教学法。实践教学法可以使学生直接地体验，了解社会供给与需求情况。现以调查报告课题为例，简介实践教学法如下。调查报告写作是市场营销课程的重要内容，为此笔者要求学生在教师指导下，亲自实践从设置问卷、调查、分析、撰写成文的整个市场调查过程。具体以学生使用手机情况为主题，亲自深入校园进行问卷调查，然后针对调查结果利用市场营销知识进行简单分析，最后写成调查报告。学生的实际调查分析能力因此得到有效锻炼。大致分为五个步骤：布置任务、设置问卷、调查实践、分析探讨和教师总结。
通过学生调查实践活动，让学生亲身体会了市场调查的工作特点，使之协作能力、沟通能力得到提高；注重仪容仪表的得体和使用文明礼貌用语以及胆量等均得到锻炼。
3.1.4情景模拟式教学。情景模拟式教学方法主要是通过对事件或事物发展与发展环境、过程的模拟或虚拟再现，让受教育者身临其境，在所设情景中去发现问题解决问题，从而理解教学内容，进而在短时间内提高能力的一种认知方法。
在采取“情景模拟式教学”时，首先是设计模拟教学方案，然后在课堂上开始实施。例如运用小组学习法、角色模拟法进行教学组织和设计。学生成立公司管理小组，每个小组4―6人，分别扮演总经理、营销经理、生产经理和研发经理等角色进行模拟演练。模拟买卖双方的谈判过程等。运用“情景模拟式教学”能够直观地展示教学内容，便于学生理解，发挥学生的主体性作用，并能提高学生对所学知识的兴趣。
3.2教学手段的改革创新
现代化教学手段的引进，更有利于培养学生的团队合作意识，加强自我学习、沟通协调能力。目前，我院配备了比较完善的多媒体设备，为教学提供良好的硬件条件。充分调动任课教师在多媒体教学方式的改革，开发课程网站与网络资源库，逐步开展网络在教学中的运用。笔者认为，充分地利用网络进行教学，可以考虑一些网上的课程论坛、实时答疑等。将教师的主要职能从传授知识转变为对学生学习的指导、信息素养的培养和对学生学习过程的监控。
另一方面是模拟营销实验软件的引进。在计算机模拟营销实验中，学生以小组形式成立公司，模拟一个公司的运作，分别扮演总经理、市场营销经理、生产经理、供应经理和物流经理等角色，小组成员必须全力以赴，通力合作去参与市场竞争，根据模拟环境的变化进行分析判断，做出科学决策，以谋求公司的生存和发展。
3.3改革考试方法，实现人才培养目标
考核是教学的一个重要环节，采取什么样的考核方法是由教学培养目标来决定的。市场营销课程的考试要体现“以能为本”的培养目标，考评要重在考核学生的技能。因此，在考核内容的选择上，既考知识，又考能力，着重考核学生的综合素质和实践创新能力；在考核方式上，采用闭卷笔试、开卷笔试、口试、模拟操作、案例分析报告、调查报告、策划设计等多样化的考试考核方式。
4开展实践教学，建立校内外实训基地
市场营销是一门操作性、实践性极强的课程，校内实验室和校外实践基地是保证实践教学效果、提高实践教学质量的重要物质基础。为保证市场营销教学改革的顺利进行，经过反复论证分析，按照“内外结合”的指导思想，进行了起点高、定位准、具有前瞻性的校内实验室和校外实践基地建设。
4.1市场营销专业校内实训基地建设。经过多年课程建设和教学改革与实践，我们树立起与能力教育相适应的教育质量观，建立了市场营销专业的校内实训基地。主要有商务技能实训室等六个实训室。能完成公司日常办公管理、模拟招聘、营销策划、商务谈判、办公设备和数码相机使用与管理等实训项目。
还有收银技能实训室、两电子商务实训室、校内超市实训（市场营销专业轮岗实习）、物流实训室等以营销实训公司的任务为中心，形成细化的课程实训单体，任务驱动教学，带动理论教学和实践教学的展开，逐步形成独特的市场营销实务教学模式。
4.2市场营销校外实习基地建设。我院结合市场营销专业的教学特点，选择确定企业形象和经济效益俱佳，内部管理严谨规范，具有市场营销示范作用，具备校企合作条件的企业作为市场营销专业的教学实践基地。主要与南宁市的一些企业签定校企合作协议，让学生定期到青岛啤酒、南化集团、利客隆超市、海螺集团、皇氏乳业等企业实习，巩固课堂所学的知识，锻炼学生的动手能力和实际操作能力。还通过校企联合办学的 “订单培养”模式共建实习实训基地，积极组织、培训学生考取对学生就业有帮助的相关职业证书，通过这些方式都可以优化人才培养方案，强化学生技能训练。
5结束语
关键词:市场营销 模拟实验 组织实施
在市场营销的教学中,若能让学生置身于一个较真实的商业环境当中,使其作为管理者对营销活动进行决策,则会显著提高市场营销教学的效果。但在传统的教学中,由于时问、地点、教学条件及自身能力限制等原因,学生不可能有这样的实践机会,真实地参与某个企业的全部营销决策活动。而借助现代通讯与IT技术开展市场营销模拟实验教学则能较好地解决这一矛盾。
一、市场营销模拟实验课程说明
市场营销模拟实验是一种仿真模拟实践方式。现代通讯与IT技术的飞速发展使仿真模拟技术日趋成熟与完善,我们可利用市场仿真模拟技术开发出市场营销模拟教学软件,构造出一个真实完整有效的营销环境,让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程,体验完整的营销方法体系。
利用市场仿真模拟技术开发出来的市场营销模拟教学软件,可以构造出一个完整的企业营销环境,模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场,多个企业生产不同的商品相互竞争。学生则分成营销小组,扮演企业市场营销部门的负责人,为企业营销部门制定相应的营销计划,进行营销决策,以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中,学生能练习如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和选择目标市场以形成营销战略,并根据企业的战略目标制定出具体的营销计划,做出相应的营销决策。然后将学生制定的各企业的营销计划和策略送入软件平台进行模拟市场运作,得出其营销结果,各营销小组将看见其营销计划与决策给企业及整个市场带来的后果,并可在以后的模拟企业营运过程中不断的进行营销策略调整,以在竞争中取得优势,最终达到为企业创造最大价值的目标。
正如飞行模拟软件可以让飞行员在一个无风险的环境下练习操作飞行器的技巧一样,市场营销模拟教学软件可以让学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中,在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能,同时不需要承担在现实中可能面对的风险。
二、市场营销模拟实验课程的组织与实施
(一)教学准备
1、实验条件的准备
市场营销模拟实验是一种仿真实践,它需要借助现代IT技术、虚拟现实技术和互联网络通讯技术构建一个实验平台。它首先需要一个以计算机局域网络系统为核心的电子教室,其次需要研发或购买一套科学、完善的市场营销模拟实验教学软件。
2、教学师资的准备
市场营销模拟实验是一门实践性课程,它要仿真模拟企业的营销全过程,因而需要从事教学的教师具备较强的市场营销实践经验。而现在高校教师大多主要从事理论教学,缺少企业营销管理的直接经验。在开课之前需加强教师的培训,鼓励教师参与社会实践,积累实践经验,建立起“双师型”教学队伍。
3、学生营销知识的准备
本课程是在一个仿真的市场环境中,让学生扮演企业的营销决策者,去演练企业持续营销管理的全过程,开展市场竞争,以获得企业价值的最大化,从而体验市场营销管理的整个方法体系。这就需要在进行实验之前对学生进行全面的市场营销理论的学习与训练,让学生全面掌握市场营销的各种相关工作方法与策略,以便在实验中进行运用与体会。
(二)市场营销模拟实验的组织与实施要点
1、市场营销模拟实验实施过程的组织
本课程是市场营销管理的仿真实践。首先由教师借助市场营销模拟软件,建立一个模拟不同产业环境中多个企业生产不同的商品相互竞争的仿真市场环境。然后,将学生们分为小组扮演各个企业的营销决策者,根据仿真市场的具体情况和竞争者的情况制定各自企业的营销计划与决策来开展竞争,争取各自的经营利益。计划决策全部完成之后,将所有数据送入优化的营销模型中进行运算。得出各模拟企业按其所制定的营销决策方案进行营销的结果,以及对仿真市场带来影响和变化。然后,学生们将通过各种市场调查研究的工具和手段获得关于市场的实际情况和企业的经营情况,并根据这些资料分析市场需求、竞争者动态,以修正自己的营销战略战术,制定下一阶段的营销策略与计划,来展开持续的竞争。整个模拟实验的阶段可根据教学的要求设计为8~12个季度,也可适当延长。并可以同理论讲解、案例学习和小组讨论等教学方式相结合。让学生对企业真实的营销管理工作方式、方法有一个较全面的认识与体验,从而对所学的市场营销管理理论与方法体系进行一次全面的实践练习。
整个实验组织流程(如图所示)。
2、市场营销模拟实验中教师的角色与作用 >
在整个模拟实验过程中,教师扮演着导演与控制者两种角色。一方面,教师要利用市场营销模拟软件创建模拟营销环境,设置模拟剧情,同时通过设置与调整相关市场参数,导演模拟市场的发展与变化;另一方面,教师还要利用软件,控制学生的实践过程和整个实验的进度。所以,实验的成功与否,教师的作用十分关键。
因此,教师在整个模拟实验过程中应注意以下几点
()选择适合的模拟市场环境。市场营销模拟实验教学要获得预期的效果关键在于模拟市场环境的选择与设置,教师应精心准备,认真研究,结合学生的层次与能力,选择合适的模拟市场环境开展实践演练。
()加强实践过程的指导。学生们虽然已全面学习了市场营销的理论与方法体系,但缺乏将理论与实践相结合的能力。教师应运用自己的实践经验,从企业真实营销管理的角度出发,指导学生如何将所学的理论和方法与市场实际结合起来,重点指导如何根据市场现状和企业的实际情况进行营销方法、策略的选择和运用。
()认真进行阶段总结。在学生完了成营销决策方案,并进行市场模拟运作得出了营销结果,准备进行下一阶段决策之前,教师应对各个小组的方案与结果进行点评。不要评价方案的优劣,更不要企图提出一个最优方案,因为现实中往往不存在什么最优方案。关键分析其思路是否对头、所用方法、策略是否恰当、解决问题的途径是否正确。总结出几条具有启迪性的结论或建议,使学生跳出具体事实的小圈子,使认识得到进一步的提高和升华。
、市场营销模拟实验中学生的学习过程
()认真学习并熟练掌握市场营销模拟实验软件,为模拟实践活动打好基础。
()熟悉模拟实验的流程,认识模拟营销环境,了解实践中的各种方法与规则。
()本着自愿的原则,按要求组成学习小组,明确各成员在实践过程中的分工。
()充分进行组内的讨论,并按模拟要求和各自的分工,完成所承担的营销决策工作,做好书面的过程记录,并按要求的时间提交全部决策方案。
()根据市场模拟运作的结果,查找决策方案中出现的问题,分析原因,全面总结本次决策方案的得失,为下一次的决策方案寻找思路与对策。
()认真倾听老师的阶段总结,并结合老师的总结,对自己的方案再次进行得失分析,总结经验。
()记录学习心得。养成记录学习心得的好习惯,对于整个模拟实践过程乃至以后的工作学习至关重要。
()撰写书面的实践总结与分析报告,对实践的所得与存在的问题进行全面的总结与分析,强化所学习的实践经验。
三、运用市场营销模拟实验教学的优势
、可以帮助学生系统地实践、体验和学习营销完整方法体系,从营销环境机会分析到发展营销战略,以及制定具体营销计划和持续的营销管理。
、同传统教学方式相比可以极大地激发学生的学习热情。
、在模拟的环境中,学生们能够获得实践的经验而不必承担任何错误决策的后果。
、帮助学生实践和体验真实的竞争环境。
、学生们通过模拟过程体验合作精神,培养团队意识,学会如何同一个小组一起工作。
、在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几个星期甚至于几天来完成。
、丰富教学的手段,给学生的学习过程带来更多的体验而不仅是简单的讨论。
、很快地得到学生对于教学效果的反馈信息。
、能够结合教学计划教授和应用大量的营销分析工具和方法。
关键词：市场营销教学方法
市场营销学课程的基本特点,要求教师在教学过程中要发挥主观能动性,想方设法运用各种可行的教学方法和手段,给学生提供丰富的教学内容、活泼的教学场景,提高学生的学习自主性,培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。
一、市场营销学常用教学方法
1.理论讲授法
理论讲授适应于理论架构的讲述,具有逻辑性,能把知识贯穿起来,使学生的思路脉络更加清晰流畅,利于学生理解理论和流程。但单纯的理论讲授相对枯燥乏味,可在教学过程中结合营销理论的发展史,采用生动的案例进行阐述,以起到良好的教学效果。例如,可以运用福特T型车的兴衰史讲述市场营销从生产观念到产品观念的转变;用万宝路香烟从女性专用到剽悍男人的最爱说明什么是产品定位。理论讲授法简单易行,教学效率高。
2.案例教学法
案例教学能提供给学生一个具体的商业场景,为学生创造接触和解决问题的机会,使学生能够了解现实企业中需要解决的问题及其解决方案。案例要尽可能选择易于被学生接受的、有代表性的、高质量的、具有时代感的本土案例,可从报纸、杂志和网络等多种媒介上获得,也可通过实地采访等方式获得。案例教学法又可以分为以下几种。
(1)案例讨论法。由学生阅读现成的案例而后进行分组讨论,分析其营销的流程、方法技巧及其可借鉴之处。学生可对案例发表看法,对其某些问题提出不同的方案或解决方法,从而激发学生的创新思维,增强学生的合作与竞争意识。在案例讨论法中,教师应积极组织学生发言,发挥引导和激发作用并最后对案例讨论进行总结和补充与提高性讲解。这种方法占用学生课外时间较少,能有效借鉴前人经验,反馈效果较好,但教师在案例的选择上须花费相当多的精力。
(2)学生自讲案例法。由学生自己收集整理感兴趣的案例素材,暂时取代教师的位置进行课堂讲授。这种方法优点突出,教师只做适当进行补充的配角,而把讲与听、发现问题和解决问题的环节都交给了学生。这种教学方法,因学生在案例上花费了大量的时间和精力,不仅可以培养学生的创造性,调动学生的积极性,而且可以锻炼学生的自主学习能力。
3.模拟情景教学法
教师利用多种教学手段,将企业的营销活动或模拟的企业营销活动展现在学生面前,使学生身临其境并进入角色,真正站在企业营销者的角度思考问题,针对企业面临的问题提出解决方案。模拟情景教学法又可以分为以下两种。
(1)沙盘模拟法。由学生分组成立若干“企业”,每个“企业”的不同职能部门由不同的学生来担任经理,在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动,学生在“企业”的营销活动中完成体验式学习。在沙盘模拟法中,通过实战模拟,学生可进行市场营销活动的分析、计划与执行,从而从整体上了解整个市场营销活动的运作过程,并且通过不同部门之间的配合学习如何合作,如何协调不同部门、不同人之间的关系。
(2)营销软件辅助教学法。营销软件是模拟实际营销环境开发出的营销流程软件,因软件设置的流程性和交互性,学生可以仿真地体验营销整个过程并对其营销效果作出积极的反馈,从而调整营销思路或策略,以期达到最初设计的目标。营销软件因其网络性,能够使每一位学生在同一商业环境下进行营销活动并比较营销效果,更能体现实际营销的竞争性,进而促使学生优化营销组合。营销软件辅助教学法能使学生透彻了解整个营销过程与方法,培养学生的整体观念和大局意识。
4.实践教学法
实践教学法指由学生亲自参加市场营销系列活动,从中积累学习经验。例如,组织学生到企业进行营销实习、支持学生在学习之余在企业做兼职等,使学生学会对身边的营销机会进行分析、定位,锻炼和提高学生运用营销组合策略进行业务推广的能力。
二、与以上教学方法相适应的教学策略
在教学的具体实施过程中,可结合以上教学方法添加以下教学策略。
1.课程结构模块化
市场营销专业培养方案将打破原来的按学科、课程设计的做法,而代之以模块的形式,一级模块有职业素质模块、职业能力模块、就业准备模块及选修模块,每个一级模块下再设若干二级子模块或项目。模块化的课程结构,按照职业岗位能力的标准体系设置,打破专业基础、专业课的界限,从而使学生毕业即能上岗;而实习与毕业设计则是对模块教学后学生素质及能力的检阅。
2.采用学分制的教学管理方法
为了鼓励学生的学习积极性,尤其是锻炼学生自主学习的能力,在教学管理方法上采用学分制。学分制的实行,从理论上来说,市场营销专业学生从大一开始,即存在提前修满学分予以毕业的可能,这对学习优异的学生来说将提供提前就业的机会。因此,学分制不仅是一种教学管理方法,同时,也是一种激励机制。
3.推行“师傅带徒弟”式的导师制
推行导师制,其主旨是帮助学生完成学业,并根据学生自身特点,给予个性化指导,培养学生的创新能力。具体做法是,与学生一进入专业学习后便确定的团队结合起来,根据现有的师资力量,一个团队配备1-2名导师。导师全面介入学生的专业教学及课内外实习、实训、订单式培养、自主创业、公司项目经营,指导学生的毕业设计,同时也可以按照学生的个性和经历帮助学生设计职业生涯,达到全面发展。导师制在市场营销专业的推行,将会促进学生学习能力、动手能力的提高,培养学生的创新精神和团队合作意识,提高学生的综合素质;而每个导师通过个性化的教育方式,依靠日常的言谈举止、身体力行、思想交流、答疑解惑,来潜移默化地影响和塑造学生,将能有利于形成全方位育人的环境,使学生在导师指导下,获得学习和实践的方法,养成对专业的浓厚兴趣,提高解决问题的能力,促进他们的全面成才。
总之,市场营销学的教学是一个实践的过程,只有在实践中不断探索、不断提高,积极总结方法和经验,才能很好地提高市场营销学课程的教学效果,实现该课程的教学目的。
参考文献:
