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关键词体验经济体验营销营销模式
2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
1人类社会已步入体验经济时代1.1案例的引入
（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。
（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。
1.2体验经济的涵义
所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
1.3对不同经济时代需求变化的探讨
马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。
结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。
2体验和体验营销
2.1体验的含义
约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。
2.2体验营销的含义
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。
体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
2.3体验营销的特征
（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。
（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。
（3）顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。
3体验营销策略的实施
3.1体验营销的策略
按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。
3.2体验营销的实施
针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。
在利用这些手段实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点：
（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。
（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。
（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。
4现阶段体验营销对我国企业的挑战
（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。
（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。
5结论
总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。
参考文献
1袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）
1.1体验式营销的概念
著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
1.2彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系
其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。
2体验营销是彩妆营销创新的最好选择
2.1从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售
彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。
2.2从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售
体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。
2.3从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售
2.3.1情感的互动性，更能贴近消费者的心理
情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。
2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买
在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。
3体验营销在彩妆营销中的运用
3.1售前应用体验营销，吸引顾客消费
(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。
(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。
(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。
3.2售中应用体验营销，刺激顾客消费
以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。
3.3售后应用体验营销，留住顾客永久消费
彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。
4结语
体验营销作为一种新的营销模式，其核心就是客户参与，最终目的就是要为客户创造全方位的体验。因此彩妆销售既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，也要考虑客户感性消费的需要，注重与客户的双向沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度去审视并改进自己的产品和服务，搭建客户展示个性的舞台，努力使体验营销成为提升客户满意度和品牌忠诚度的重要环节。
关键词:顾客体验;梳理;测量;品牌资产
体验有两种词性,一是动词,强调体验是一种经历和过程;二是名词,强调体验是一种感觉。阿尔温•托夫勒(1970)最早提出“体验”这一经济术语,并根据环境的不同将体验分为模拟环境的体验和真实环境的体验,提出经济发展的三阶段论,制造经济——服务经济——体验经济,并预见体验可能会成为服务之后经济的基础。在之后,众多研究者涉足此研究领域,并获得相当丰富的研究成果,其中,约瑟夫•派恩二世(JosephPineⅡ)和詹姆斯•吉尔摩(JamesH•Gilmore)所做研究的影响最为广泛。
一、顾客体验概念的研究
归纳西方学者及国内学者的相关研究成果,对顾客体验的定义主要从三个角度进行界定,即经济学角度、心理学角度和管理学角度。
(一)从经济学角度对顾客体验概念的界定
从经济学角度对顾客体验进行定义的西方学者有:Toffler(1970)、PineⅡ和JamesH•Gilmore(1998)等。Toffler(1970)最早提出“体验”这一经济术语,认为体验是商品和服务心理化的可交换物。之后,PineⅡ和JamesH•Gilmore(1998)将体验定义为企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件,是一种独特的经济提供物,同时还根据价格定位和竞争地位,提出了经济价值的递进的四个阶段,即提取产品——制造商品——提交服务——展示体验,并进一步指出企业要想获得持续的竞争优势就必须向顾客展示具有吸引力的、令人信服的体验产品和独特的体验环境。而我国学者由于对体验的研究起步较晚,从作者收集的资料来看,由于研究目的、研究重点的不同,还未曾出现从经济学的角度对顾客体验进行定义。
(二)从管理学角度对顾客体验概念的界定
从管理学角度对顾客体验进行定义的西方学者主要有:Schmitt(1999)将体验定义为消费者的一种感受,客户对于商业活动中的“体验”是由消费过程中所获得的产品和服务构成的,同时他还认为体验涉及人的感官、直觉、情绪、情感等感性因素及智力、思考等理性因素;Crabone(1994)等人认为顾客体验是指顾客在学习、拥有、使用和维护甚至抛弃一件产品或一项服务时所产生的累积的顾客感知;Lasalle,D.&Britton,TerryA.(2003)认为顾客体验是顾客与公司之间的互动;斯科特•罗比特(2001)认为顾客体验是公司与顾客交流互动所产生的要点的集合;ChristopherMeryer,AndreSchwager(2007)认为顾客体验是顾客从与公司直接或间接的接触中产生的内部和个人的反应,其中直接接触包括购买过程、使用过程和服务过程,主要是由顾客引发的,间接的接触主要涉及一些没有计划地与公司的一个产品代表、服务或品牌代表接触,主要源自口头推荐或批评,广告、新闻报导,周刊等等。
从管理学角度对顾客体验进行定义的我国学者主要有:朱世平(2003)认为,顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”;汪涛、崔国华(2003)体验是在企业提供的消费情境中,由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉;郭红丽(2006)将体验定义为客户与企业在交互过程中企业对企业客户心理所产生的冲击和影响。温韬(2007)提出顾客体验是指在企业提供的消费情景下,顾客在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。
(三)从心理学角度对顾客体验概念的界定
从心理学角度对顾客体验进行定义的学者主要有Csikszentmihalyi(1977,1988,1997)、Lofman(1991)等。Csikszentmihalyi(1977)最早提出流体验的概念,认为流体验是最优体验的过程,是个体完全投入某种活动的整体感觉,在此基础上,他总结了流体验的九个要素,即:清晰的目标、即时反馈、个体技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化、自身有目的的体验;Lofman(1991)综合前人的研究成果,结合自身的研究,认为顾客体验是感觉、想象和情感的综合反映。从心理学角度来定义顾客体验的国内学者及其观点如下:陈英毅、范秀成(2003)认为体验就是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时,意识中所产生的美好感觉和感受;张亦梅(2004)从心理学的角度将顾客体验界定为:“顾客对某些刺激产生个别化的感受,通常是由对事件的直接观察或参与而形成,并有极强的个体差异性;陈建勋(2005)认为顾客体验是一种包含积极体验和消极体验的综合感受;王龙,钱旭潮(2007)认为体验是一种以个体化方式获得的,并在满足过程中不断被深化的一种精神需求,强调个人价值的现实感知。
(四)对国内外顾客体验概念研究的评述
综合以上相关学者对顾客体验概念的研究,不同的学者虽然表述不同,但是从同一角度对顾客体验概念进行界定的观点,在本质上存在一致性。从经济学角度对顾客体验概念界定的观点,本质上均是将顾客体验视为一种经济“物品”;从管理学角度对顾客体验概念界定的观点,其实质是将顾客体验理解为顾客对企业相关活动所产生的反应;从心理学角度对顾客体验概念界定的观点,其实质是将顾客体验理解为顾客个体的感知、感受。同时,我们可以看到中国学者对顾客体验的定义普遍借鉴了西方学者的研究成果,同时结合中国国情进行了一定的创新。
二、对顾客体验维度的界定
相关学者在对顾客体验概念进行研究的同时,也积极地对顾客体验的维度进行界定,以便为相关的应用研究奠定一个良好的基础。西方学者对顾客体验维度进行界定,由于各自所采用划分标准不同,对顾客体验的维度的界定也有所不同。Lofman(1991)通过分析顾客的消费体验,发现体验共有6个层面,分别为场景、感觉、思维、情感、行动和评价。PineⅡJ和GilmoreJH.(1999)通过根据消费者主动参与还是被动参与,顾客融入情景还是接受信息,将其划分为4种维度,即娱乐、教育、逃避和审美。Schmitt(1999)根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念,将体验区分为5种维度,分别是感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关系体验。JoskoBrakus(2001)在认知理论的基础上提出顾客体验理论包括五种类型的模块体验:感觉、情感、智力、身体和社交,并且有两个独立的反应水平——最初的(自动的)和第二个(已经获得的)层次。
国内学者从不同的角度,结合中国实际,提出了顾客体验的维度划分。周兆晴(2004)结合Schmitt(1999)观点及马斯洛的需求层次理论,将体验划分为3个维度,即:娱乐体验、情感体验和文化体验;陈建勋(2005)提出顾客体验包括消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验等五个维度层次;邱晓文(2005)提出了顾客体验的五个层次,即感官、情感、思考、行动、关联等;郭红丽和袁道唯(2005)认为目前顾客体验可以从尊重、信任、便利、兑现承诺、掌控、选择、知识、认知、有益、身份与荣耀等若干维度来体现;随后,郭红丽(2006)又提出了客户体验维度层次金字塔模型,位于金字塔最底部的是尊重、信任、便利和承诺4个维度,位于金子塔中部的是掌控、选择和知识3个维度,位于金子塔顶部的是认知、有益、身份和荣耀3个维度。
可见,国内外学者对顾客体验维度的界定目前还无一致的看法。但是,Schmitt(1999)所做的顾客体验维度的划分得到了最为广泛的认可和应用,许多学者在此基础上进行进一步的研究与实践。国内学者虽然对顾客体验理论的研究时间较短,但也取得较为丰富的研究成果。
三、顾客体验理论的应用性研究
除了顾客体验概念和顾客体验维度界定的研究外,国内外学者对顾客体验理论的应用性研究取得丰富的研究成果,推动了顾客体验理论在企业实践中的应用和推广。国内外相关学者围绕顾客体验理论的应用研究主要可以分为三种类型,即:一种是研究体验营销面临的问题、如何开展、相关模型的构建问题;第二是对顾客体验管理的研究;第三种是顾客体验理论在各行业的应用研究。
(一)研究企业如何利用顾客体验理论开展体验营销
RobortB.Woddruff,ErnestR.Cadotte,andRogerL.Jenkins(1983)研究了顾客体验对顾客满意度的影响,并且重新定义了顾客认知过程和情感的联系,确定了由于品牌所引起的顾客体验的性质和数量是顾客满意过程的重要决定因素,这些体验将产生三类结果:一是对焦点品牌的期望;二是基于体验的表现标准;三是品牌态度。Schmitt(1999)经过研究提出了体验营销的战略框架,并就如何为顾客提供全面的体验提出了建议。JillianDawes和JenniferRowley(1998)回顾了相关对服务体验性质的评论,提出服务体验和服务质量的概念均从根本上受信息技术在服务体验中使用的影响,并通过实例来证明了IT技术在提升服务体验的过程中起到了重要的作用。王朝辉(2006)、高英(2007)、张江波(2006)、王晓非(2007)结合我国企业的实际,分析了顾客体验理论的作用及对企业的影响,对国内企业如何应用体验营销开展了探讨;姚旭辉(2006)研究了如何在我国组织市场开展体验营销;张楚书(2007)、张萍(2007)、(2007)和严莉、辜敏(2007)等人结合我国经济发展的变化和消费者的变化,提出了开展体验营销的策略;朱世平(2003)、韩炜(2007)依据顾客体验理论和其他相关理论,构建了体验营销模型和模式。
(二)顾客体验管理研究
LewisP.CarboneandStephanH.Haeckel(1994)提出了企业如何识别顾客体验线索的方法和途径,以此来提高顾客体验的有效性。JoskoBrakus(2001)在认知理论框架的基础上研究了顾客体验理论。ChristopherMeryer和AndreSchwager(2007)在研究中对比了顾客体验管理与顾客关系管理的不同在于目标事物、时间、监控、观众和目的,并且提出顾客体验管理的内容是获取和散布一个顾客对公司的想法。顾客体验管理的时机是在顾客交互作用的接触点,如何进行监控是通过调查,有目标的学习、观察学习以及对“顾客心声”的研究,通过确定使用的信息的对象是企业还是部门领导,确定是利用产品还是利用服务来创造可履行的期望和更好的顾客体验;通过引导定位特点来减少期望与体验之间的差距和空白来对未来表现的中肯。
陈建勋(2005)提出了顾客体验生命周期的概念,并提出了如何延长顾客体验的生命周期,即体验创新战略、体验升级战略和顾客自我服务战略。郭红丽(2006)提出顾客体验管理的概念,并提出顾客体验管理的实施框架与策略。王溯、傅贤治(2006)在Woodruff提出的顾客价值层次模型的基础上进行延展,划分了不同的体验介入和价值层次,构建了顾客体验价值分析模型。刘建新、孙明贵(2006)通过构建顾客体验的形成机理模型,深入考察了顾客体验的形成机理,并据此进一步提出了体验营销的实施策略。侯家麟(2007)提出了在体验营销下顾客忠诚度不仅受消费情感、转换成本、关系信任和替代者等因素影响,还与企业体验需求的准确识别、顾客的参与程度及企业与顾客之间的沟通有关。范秀成,陈英毅(2002、2003)、廖以臣(2005)等通过相关体验研究的总结和归类,提出了未来的研究方向——更多地关注消费者的消费体验;方征(2007)对已有的顾客体验价值理论的文献进行总结和评述,并在此基础上,提出了一个分析顾客体验价值的框架。
(三)体验在各行业的应用研究
互联网行业:Hoffman、Novak和Yung(2000)首次将流体验运用于实践——运用与研究网络导航行为,并论述了流体验在浏览互联网环境的特点;同时他们还依据流体验产生的过程,将流体验的九个要素归纳为三个部分,第一是流体验的条件,第二是流体验的特点,第三是流体验的结果。Pilke(2004)通过实证验证了流体验理论对个体使用信息技术的有效性。
图书馆:JenniferRowley(1994)研究了图书馆中顾客体验纬度,并且区别出图书馆中影响顾客体验的因素。
零售行业:陈章旺(2007)、钱正(2007)通过研究为中国本土零售企业如何应用体验营销提出建议;祝合良(2003)从零售行业的角度出发,阐述了企业要重视体验的必要性,并提出实施顾客体验和顾客体验管理的措施;董妍(2007)分析如何在零售终端开展体验营销。
汽车行业:宋文燕(2006)、郭建平(2007)、李英(2007)研究了在汽车行业如何应用体验营销来促进我国汽车行业的快速发展;沈婷(2007)分析了基于手机无线网络的体验营销在汽车行业的运用;杨晓东、金晓彤(2005)结合相关体验营销理论,提出了轿车销售不同阶段中不同顾客体验类型的目标,并提出了整合我国轿车销售全流程顾客体验的思路。
旅游业:JulieEOtto和JRBrendRitchie(1996)以旅行业为对象,研究顾客体验,提出了一个衡量的方式,认为衡量服务体验质量的维度(享乐,交互,新颖,舒适,刺激,挑战);何晓徽(2008)分析了在旅游行业如何应用体验营销;李建州、范秀成(2006)对旅游业中的顾客体验进行了实证研究;徐正林,邹丽君(2007)提出了乡村旅游发展中引入体验营销的新思路,为乡村旅游业的发展提供了新的发展方向。
此外,林海平(2007)等研究了如何在房地产行业开展体验营销;李建州、范秀成(2005)等对餐饮业中顾客体验进行了实证研究。
四、顾客体验理论研究的展望
综合以上研究成果,从中可以看出:对顾客体验的相关研究中,当前国内外的研究主要集中在体验的概念、顾客体验维度的划分、顾客体验的需求识别与设计,体验营销的具体应用等方面。结合我国情况,未来对顾客体验理论的研究方向,有以下三点值得关注:
1.基于我国消费者新特征的顾客体验研究。我国进入21世纪以后,80后、90后的独生子女成为消费的主要群体。这些消费者具有鲜明的时代特征:具有较强个性、喜欢竞争、物质生活相对富足、网络一族等等。这些消费者的特征促使顾客体验理论的进一步发展。而国外的顾客体验理论是在西方国家的文化、人口等环境下产生的,根据我国消费者的特征研究顾客体验是未来的一个重要方向。
2.顾客体验的测量研究。顾客是企业赖以生存的根本。同时,我国当前处在经济转型期和经济全球化的双重背景下,跨国企业、我国本国企业之间围绕争夺顾客上演了一幕幕生死战。为了在竞争中取胜,很多企业着力为顾客创造更好的体验。如何测量顾客体验、寻找提高顾客体验的满意度的途径是所有企业都在关注的问题。而当前国内外的研究相对不足,确定顾客体验的测量方法、为企业提供提高顾客体验满意度的对策是未来研究的重点。
3.以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究。随着我国经济的发展,人民收入水平的提高,消费者的可支配收入不断增加,同时物质产品空前丰富,企业之间竞争激烈。在这种情况下,量和质都不是主要的竞争手段,关键在于消费者感性的满足。而品牌本身就是对消费者的一种承诺,通过明确利益诉求,告诉消费者可以获得的实际利益。而这种利益,需要消费者在消费过程使用产品或享受服务后才能感知。而使用产品或享受服务就是一种体验过程。因此,顾客的体验是品牌形成的关键,它能使消费者对产品形成一定认知并进一步固化下来,构成产品的品牌概念,并进一步影响品牌资产的评估。根据不同行业的特点,以顾客体验作为企业品牌资产提升和竞争力提高的切入点的应用研究,必将会得到更多研究者和实践者的关注。
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内容摘要:体验营销在城市市场中的实施为一些企业创造了可观的利润,但随着城市市场竞争手段的同质化,一些企业在思考将体验营销从城市市场延伸到农村市场。本文认为,在农村市场实施体验营销,应该从农村市场的特点出发,做好以下几方面的工作:提供培训机会,创造学习体验;带动农民致富,创造收获体验;重视可户沟通,加强情感体验;调查促销方式,创造快乐体验;把握农村需求,提供个性体验。 关键词:体验营销 农村市场 策略 继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。进入21世纪,消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是表现出主动地分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品的设计的意见,或是参与产品的设计与开发的强烈愿望。随着消费者的这种自主意识的提高,企业的营销模式也在发生相应的变化,由原来的产品营销,发展到服务营销,最后发展到体验营销。我国城乡差别很大,城市得天独厚的经济条件。地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣,各地农村经济形势逐年趋好,广大农民的购买力不断增强,农村市场有巨大的发展潜力和旺盛的需求。 体验营销的概念 体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。 《哈佛商业评论》认为:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见,体验强调企业与消费者之间的互动,企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应,消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。 那么,什么是体验营销?施密特博士(Bernd H•Schmitt)提出:体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。 体验营销与传统营销的主要区别是:在对营销对象的看法上,传统营销认为顾客是理性的购买者,顾客只有经过理性的分析,评价才会作出购买决策,而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者,顾客既可能理智地进行购物,也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物;营销手段上,传统营销主要采取广告、推销、促销等,注重功能性索求,重视产品与服务,讲究货真价实,而体验营销注重营造和谐气氛,重视企业与顾客之间的互动与沟通,顾客参与产品的设计与定价;营销过程当中,传统营销重视正在销售的过程,而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验;产品价格方面,传统营销根据企业成本定价,而体验营销根据顾客感知价值定价。 农村市场实施体验营销的重要意义 激发农村市场的潜在需求 目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个大市场,需要企业采取有力的措施,企业要更新观念,因地制宜地开发与培育好农村市场。 信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通,农村消费者的购买处于一种盲目状态,或是持币待购状态,在这种情况下,农村消费者就尽量地减少消费。尽管现在的商品五花八门,高科技产品更是层出不穷,但这些针对城市消费者设计出来的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟通,重视消费者的消费体验,尊重消费者的意见,关注消费者的长远利益,在农村开展体验营销,无疑是拉近企业与消费者之间距离,刺激农村消费者潜在需求。 增强农村产品的创新与开发意识 体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。 农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部
关键词：体验营销；新产品
在新产品的推广中，要解决的核心问题是增强消费者的认知，然而随着人们收入水平的提高和物质产品的日趋丰富，消费者对产品功能、价格的敏感度却在逐渐下降，人们在消费中追求更多的是某种特定产品与理想的自我概念的吻合，这使心理需求的满足被上升到前所未有的高度。与此同时，在日益激烈的市场竞争中，由于企业的产品很容易被竞争对手所复制，导致了市场上的产品从核心、到形式再到附加产品的差异性越来越小，产品的同质化程度越来越高。在这些前提之下，传统的以产品功能、价值为重点的营销模式对于解决新产品的市场扩张问题越来越困难，体验营销的出现由于在一定程度上适应了这一消费需求的变化趋势，从而受到企业界的广泛关注。按照科特勒的定义，所谓体验营销，是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。体验营销在一定程度上克服了传统营销模式下新产品推广的困难与障碍。
1传统营销模式下新产品推广中的困难与障碍
（1）传统产品推广中对产品价值的界定过于狭窄。传统营销中，理论上认为产品的价值主要体现在四个方面，即功能利益、情感价值、社交价值和个人价值，并以此作为推广的核心，但却忽略了消费者购买过程中追求的体验价值。虽然一些知名企业也曾提出，未来市场竞争的关键不在于提供什么产品，而在于提供什么服务，但是不难看出，仅将服务作为附加产品的构成内容，仍然过于狭窄。比如，在营销教科书中早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排的咝咝声。从这个意义上说，有时卖体验要多于卖产品。因此，忽略体验价值，紧紧依托于产品或服务，为卖产品而卖产品，使品牌的内涵仅限于产品的质量、性能、款式或服务，显然不适应当今消费者对产品多样化多层次的需求，必将阻碍新产品的推广。
（2）产品诉求中，理性诉求多于感性诉求。在传统的营销方式下，假定消费者都是理性的，在消费中他们按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品，于是，企业在营销中注重的是对于产品的特色以及带给消费者的利益的宣传。但是事实上，消费有时是难以区分同质化较高的产品的，正如多数消费者不能分出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养一样。因此，往往导致理性的诉求方式下即使花费了较多地广告费用，却不能形成消费者认知速度的提升。
（3）传统的促销方式难以满足消费者体验式信息的获得。在传统的促销方式中，只关心如何说服消费者购买，对消费者的购买行为不太关心,忽略了消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。同时，消费者购买决策的做出也依赖于对所获得的多种信息进行综合分析、比较评价的结果，然而，在无法体验产品之前，消费者是无法获得全面的信息的，因此，新产品的推广如果无法带给消费者生动、丰富、个性化的体验，无法通过刺激消费者的感官认知、引发消费者的思考，从而获得情感共鸣，可以说，在个性特色并不明显的情况下，新产品将很难得到消费者在行动上的接受与认可。
2体验营销在新产品推广中的运用
2.1赋予产品独特的心理属性，强调对消费者的体验价值
体验营销设定的核心在于给体验进行准确的定位。在定位过程中，从分析顾客心理需求和产品心理属性出发，以新鲜体验元素作为主题，建立区别于竞争产品的特色化的体验式定位，并借助有效的诉求方式传递给消费者企业所要展现的体验价值，使消费者能切身感受并产生心理共鸣，这是借助体验模式迈向成功的产品推广的关键一步。许多企业在此方面都有成功的例子：例如雪花啤酒通过塑造畅想成长的故事，有效的丰富了产品的价值，实现了产品的差异化定位；而农夫果园以一个经典的体验式动作“摇一摇”作为体验式定位的核心，有效的传达了其混合型果汁饮料的特性，且使该定位深入人心，为产品的推广奠定了基础。
2.2在广告诉求中有效传达体验定位，以体验引起消费者的情感共鸣
在借助广告传达体验信息的过程中，情感沟通是至关重要的。通过情感沟通，调动受众内在的感性和情绪，创造情感体验，给予其美好的心理感受，从而达到诱发其购买需求的目的。在情感诉求中，从温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激动的强烈情绪，从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳入情感的范畴。在运用中，关键在于认真探究消费者的情感反应模式，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及通过何种表现形式能使消费者自然的受到感染，并融入到这种情景中来，最终有效引导消费者对企业及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱。例如，陈酿贵州青酒的广告词“喝杯青酒，交个朋友”，以“友情”的体验为诉求核心，为单纯的产品赋予了人性化的情感，塑造了独特的人格化形象。而金龙鱼一封家书的广告则以游子思乡情为情感诉求的切入点，巧妙地传达了产品以外的情感，与消费者之间建立一种美好的情感共鸣。因此，以情感体验为基础的广告诉求，能有效地产生感官刺激和心灵触动作用，往往比宣传产品的质量更能深入人心，从而更易于实现营销目标。
2.3让消费者积极参与体验活动，实现体验信息传播
体验是消费者信息获得的主要来源，是最具说服力的促销方式，因此，新产品推广可以通过为消费者提供全方位的体验信息，对其最终购买决定产生直接影响。企业可以通过设置体验场景，组织体验活动，让消费者参与进来，通过消费者亲身感知、参与，获得消费经验与消费信息，有效的达到减少消费者购买新产品的风险感的目的。这样，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加其购买的几率。因此，通过营造自由的消费氛围，有助于提升消费者的认知，远比单纯依靠传统的说服教育的促销方式效果好的多。如汽车制造商推出的新款车型的试驾活动，既提高了产品的知名度，又使消费者得到了体验式信息，从而对产品的推广起到了助推作用。
3体验营销的局限性
体验消费趋势的到来，从一定程度上决定了体验营销在产品推广中的重要性，然而，需要注意的是，体验营销并非在任何情况下都适用。体验营销是经济高度发展的产物，建立在消费者消费需求向更高层次转移的条件下，因此，在经济发展水平相对落后的地区，人们更为关注的仍是产品的质量或利益。此外，体验营销必须建立在产品优越的质量基础之上，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，企业应根据具体的营销环境以及消费心理的变化选择性的运用。
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一个世纪以来,经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤:即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理分析顾客的汽车购买过程:首先,是产生购买汽车的想法;然后,是寻找有关介绍汽车的信息(广告、熟人的介绍、看样等途径);再者,就是很理性地评判这些信息;最后,择优选择购买。大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等,但经济的发展与社会形态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望也在不断改变,现在趋势则是从生活与情感出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出,所谓体验式营销(ExperientialMarketing)就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境,然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是一种全新的营销思路,充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量,间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心,客户都愿意与服务好的企业来往,愿意与尊重客户的企业做生意,愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。
二、中国汽车的体验式营销
正如托夫勒预言,“未来的工业将是一种体验工业”,未来的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”,体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说,那就是进入了“体验营销”的时代,为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。
面对需求心理日益成熟的消费者,我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示,体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出,敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型,必然有着突出的运动性能,这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。近期,马自达6睿翼在北京乐驾汽车体验基地进行的培训活动,充分证明了该车具有过硬的运动性、操控性。长安福特马自达汽车有限公司公共事务部总监姚雨也表示,体验营销是汽车营销的利器。长安福特车队2006年初成立,以专业车手和改装过的福克斯赛车参加全国汽车场地锦标赛(全锦赛),取得了骄人的战绩。长安福特马自达也充分利用全锦赛平台,进行了一系列体验营销,取得了显著的效果。
我们都知道,营销人员是在与客户相互对接的时候产生反应和达成沟通的。这就会出现一个问题,可能会因为某些营销人员自身的素质、心态或者说培训不到位而产生沟通无效,相反,还会产生意想不到的反应。因此,我们可以通过对客户的走访和个性化的体验来及时做出调整和迁善。因为体验式营销始终以客户的需求为中心,以客户的价值为中心,以客户的体验为中心。
三、我国汽车体验式营销的深化
目前,汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段,虽然很多厂家都很看重体验营销,但是在具体操作上还显得形式比较单一,缺乏深度。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授指出,在中国汽车体验营销还处在发展阶段,不管是车展、经销商的赏车会,还是媒体试驾、消费者工厂参观,这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下,公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期,消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度,覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度,更加的深入。
除了增加消费者直接体验汽车的机会之外,体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中,因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中,无时无刻不在与营销人员接触,他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅,销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响,有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交谈时会使你产生愉悦感,当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌恶感,从而直接影响到你的购买行为。因此,对于营销人员而言,最重要的就是创造一种氛围和环境,最终给顾客带来难以忘怀的、有价值的体验或美好感受,此即体验营销。
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ERP沙盘实训中有关营销知识的分析
在ERP沙盘实训中，学生模拟的角色有总经理、财务主管、市场主管、生产主管和供应主管。其中总经理及营销主管在决策中需要应用到市场营销相关知识，主要表现为:
1．市场数据分析
ERP沙盘实训中，市场预测的资料是模拟好的数据，包括各年(通常是1至6年或0至6年)的各种产品(P1至P4)在各种市场(本地、区域、国内、亚洲、国际)的市场需求量(订单量)及价格水平。在实训初始年份就给出的这些数据资料相对于后续几年的市场订单量是准确无误的。这一点上与现实的调查活动至少有两点不同:其一，现实企业的调查数据是有成本的，这里忽略;其二，现实企业的数据预测对于后续几年的发展不可能完全对应的，这也是与现实不同的。在实训中，教师要很好地引导学生，并做好实训的假设。
2．市场定位
结合市场调查分析的相关数据，在年初的“管理层会议”上，做好市场定位决策，可以采用“避强定位”或“对抗性定位”。所谓避强定位，就是一种避开强有力的竞争对手的市场定位，这样能够迅速地在市场上站稳脚跟。这要求对其他企业的市场进入有一个较为准确的预测，这里就涉及一个商业间谍问题，要尽可能多地通过“眼观”“耳听”和“反压重点”等方法实施定位，一招不慎，也可能使自己走入“死胡同”，满盘皆输，因此也具有一定的风险性，要慎用。对抗性定位是一种与在市场上的强有力的对手“对着干”的正面交锋。这种定位有时会产生危险，但也能够激励自己企业奋发向上，一旦成功就会取得巨大的市场优势。这种策略下对市场老大(某市场产品销售额最大)的争夺是志在必得的，力求占尽先机，迅速打开局面。
3．广告投放和定单获取
ERP沙盘实训中，第一年定单的优先获取主要看各组广告费的投放量，以后各年各市场老大优先选单，其他企业按广告投放量，如果同产品同市场广告投放量相同，看广告总和，如果再相同，看上一年的销售排行。这种情况下，第一轮的广告投放尤为重要，如果取得某一市场老大，就为下一年的广告投放占具先机。这种模拟也比现实广告投放层面简单得多，虽然要根据定单量考虑每一市场的广告投入量，但不必像现实企业那样，还要考虑广告媒体的选择、时段的选择、广告内容的设计等等技术操作。教师在实训中应结合实际工作相应扩展。
4．品种开发
P1至P4是实训中的四种模拟产品，每一种产品都有一定的开发期和费用。品种开发策略需要做的就是产品组合的选择问题，要求结合本企业的产能和几年来各市场对产品的需求量的分析，再结合各种产品的价格趋势分析，选择最适宜自己企业的产品组合配比。通常P1是前两年维持企业生存的根本，是企业发展的必由之路，之后的发展需要做出选择:是按产品顺序逐个开发:还是跳过P2开发P3、P4:或是开发P2、P4:亦或是只开发P2、P3，放弃P4，都是可选择的策略。这里模拟的主要是离散型生产企业的产品线，涉及到产品生命周期、产品线延伸及产品线现代化的决策等知识，教师在实训时可以指导学生结合所学综合应用。
5．市场进入及认证
市场进入涉及到企业的战略问题，对于本地、区域、国内、亚洲、国际的市场不能求全，特别是亚洲和国际市场开得太早，不但占用资金，而且没有定单。ISO1400投入较大，应用也不多。以上都是在实训中的技巧问题，在现实经营中也可借鉴，在资金和综合实力有限的情况下，不能求大求全，还是要求准，不然就可能会面临像在实训中的一样境遇———破产。
ERP沙盘实训对于营销实训教学的创新
1．教学环境的转变
ERP实训中，为学生搭建了一套仿真的企业组织机构和业务流程，远比传统教学环境下的以“讲授”或“描述”为主的背景介绍和经验之谈更为真实、直观。以各企业竞争为背景的教学环境，是师生们的用心经营共同组建的。从实训中我们可以看到，学生由初创时的捉襟见肘，到后期的成熟干练或是功亏一篑，在这种仿真环境下生存发展或是面临危机甚至破产，都没有真正的失败者，他们在向真正的企业经营者迈进!
2．教师角色的转变
传统的实训教学中，教师常作为实训指导者的身份出现;在ERP实训中，指导教师可能随时变身:既是规则的制定者，也是运营节奏的调节者，更重要的是商务(媒体)信息者、银行家、高利贷者、供应商、审计、咨询顾问，还是商务分析家、评论家，身兼这么多角色，对教师是一个考验，教师就要提升知识层次，扼宽专业视野，同时也提升了专业教学能力，提高了实训教学效果。
关键词：市场营销 体验式教学 应用
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）02（b）-0198-01
体验式教学主要系指根据学生不同的认知特点与各自的规律，通过构建实际的或者营造再次经历的情境与机会，再现教学内容，使学生在经历的过程中加深对原有知识的理解并独自构建相关知识结构、发展综合能力、产生学习情感的一种教学方法与形式。体实验教学目前在教学过程中应用较为广泛，但是部分老师对其含义不深入了解就跟风运用，不但不能取得良好的教学效果，还耽误原有的教学计划。本文就对目前市场营销课程中体验式教学的应用不足点做出剖析，并提出相应应用策略。
1 当前市场营销中体验式教学的不足
当前，大多数学校因长期受到教学资源限制、教学条件限制，在实际市场营销课程中采用的一直是单一的教师课堂讲授模式，这样的教学方法很难取得理想的教学效果。这些年来，虽已有多数学校意识到体验式教学对教学市场营销的重要性，可是在具体实施过程中依旧存在诸多问题，这些问题主要表现在下面几个方面。
（1）对体验式教学的重要性认识还有待提高，虽说大多数学校都在市场营销课程中设有体验式教学这个环节，但大都流于形式或是局限于课堂中，并未解决理论知识与现实实践的结合问题。有的学校虽早已建立一套成熟的实践教学体系，可利用率非常低。甚至有一些学校认为学生实践是他们毕业后的事，而学校的任务是在课堂上传授理论知识，这种对体验式教学的不够重视影响了教学工作的开展。
（2）只注重课堂教学，使得体验式教学过于形式化，尽管在专业计划中存在体验式实践教学这一环节，但是体验式教学在整个教学中所占到的比例非常小，而且仅有的的这些教学方式也是流于形式，很难确保学生得到教师指导与实践锻炼的机会，造成这些现象出现的原因有许多：学校未能足够重视、缺乏合理的安排和管理、缺乏足够的经费开展教学活动；企业将接受学生实习当做负担，不让他们接触核心部门；教师对开展体验式教学缺乏积极性、学生对进行体验式教学缺乏主动性，都使得体验式教学成了可有可无的多余环节，根本不能发挥其应有作用。
（3）过于注重理论教学，进而忽视了学生的实际操作能力。在实际市场营销教学活动中，多数教师都是以理论知识教学为主，虽偶尔有一些教师讲授营销案例，想以较为直观的教学方式为学生进行演示，可是因教学条件等诸多限制，一些能够培养学生操作能力的环节无从实施，例如商务谈判、沟通这些实战演练，汽车、地产营销建模展示等，大都不能有效实施，使得学生没有实际锻炼机会。
2 体验式方法在市场营销教学中的应用
体验式教学是指以实战营销的形式，以职场为舞台，事件为道具，学生为主体和教师合作完成的一种教学活动。其中主要包括组织学生参观实际营销过程、实验具体营销方式以及实习、实训等，为学生创造更多的实践机会，做到市场营销理论知识与现实实践相结合，同时做好从书本到实际、从学校到社会的过度。总的来说，市场营销体验式教学模式应在下面多个方面进行完善。
（1）在课堂教学中增加实践活动。主要可以分为两种，模拟情景与分析案例。情景模拟需要教师事先设计好模拟场景，安排学生饰演某些特定角色，模拟实际营销活动。随着现代教学手段的不断创新，教师可充分利用起录像、幻灯片以及多媒体等现代化教学工具对营销场景作描述，之后组织学生开展分组情景模拟。而在开展案例分析活动前，则要求教师事先准备好进行分析的案例，之后将学生分成若干小组，首先个人对案例进行分析，然后以小组为单位开展讨论，在课堂中展开交流并派代表发言，最后教师对学生们提出的观点进行总结。在实际案例分析过程中应时刻把握将学生作为主体、教师作为主导的原则。教师在实际市场营销教学中主导作用体现在两方面：首先教师要在对教材十分熟悉的基础上，选择和教学内容相关的经典案例；其次是在实际课堂教学中，教师适当地给学生出一些具有启发性的问题，激发学生学习积极性，同时鼓励他们各抒己见，让持不同意见的同学进行辩论，进而达到使学生思路得到开阔的目的，让其对案例进行深刻理解，进而培养出学生们运用课堂理论知识来解决实际市场营销中问题的能力。
（2）建立、完善营销模拟实验室。这个实验室是一种结合了互联网通讯技术与虚拟现实技术创造出的一个完整、有效而且真实的具体市场营销环境，让学生可以有机会在这种模拟环境中学到许多现实市场营销中的理论与知识，亲身体验一个企业从进行市场调查、分析、营销战略的制定到具体市场营销战术决策组织等全部过程，在此过程中可以有效加强学生对理论知识的认识和理解，进而提高他们的实践能力、分析能力以及创造能力。
（3）加强实践活动。教师应有计划地组织学生到合作企业进行考察与开展实践工作，使学生能够尽早接触并熟悉以后要步入的市场，了解市场的运作方式，并将实际所学的营销理论知识与市场现状有机结合，学会全面思考问题和理解问题，并依据不同企业性质对市场环境现状进行调查分析，在这一基础上制定出具体策划方案。
3 结语
不论是当前经济时展趋势或是市场营销的学科发展需求，都迫使学校对营销人才的培养和输出摸索出一套行之有效的教学模式，来满足时代变迁的需求。而体验式教学方法能够将市场营销中的理论知识与实践有机结合起来，解决市场营销理论知识与实际应用间的冲突与矛盾，其对改善市场营销教学效果与培养合格市场营销人才具有重要意义。
参考文献
[1] 陈爱萍.体验式教学在市场营销与策划课程中的应用[J].金山，2012（2）：64，69.
关键词：中等职业教育 体验营销 市场营销 教育教学
近年来，随着企业之间竞争的加剧和我国大学教育由“精英教育”向“社会化教育”转变进程的加快，应用创新型人才的社会需求越来越大。但是，遗憾的是，在我国的中等职业教育课程中的市场营销教学模式采用的还是传统的以老师的理论授课为主的教育教学方法，导致学生毕业后理论知识充足，而实践经验严重欠缺。为了缓解社会对应用创新型人才的强大需求，中等职业学校应该根据社会需求，及时调整教育教学模式，大力提高学生的实践应用能力。
一、体验式市场营销教学的特点
顾名思义，体验式营销教学即是采用学生亲身体验的方式，引导学生利用以往生活经历和所掌握的理论知识，将理论知识和实践应用有机结合的一种教育教学模式。相较于中等职业教育中所运用的传统的营销教学模式来说，体验式市场营销教学具有以下特点：
（一）体验营销强调培养学生的应用能力
传统的营销教学模式中，学生获得知识的过程主要是以授课教师在课堂中所传授的理论知识为主，学生所获得的也基本上都是理论层面的营销知识。而在体验营销教育教学中，强调的是学生营销理论和营销实践的有机结合。教师传授给学生一定的理论知识后，需要根据实际情况模拟一些教学情境或实践活动，引导学生在教师所营造的教学情境或实践活动中加深对理论知识的理解和体会社会实际，切实培养学生的应用能力和提高学生的创新能力。
（二）参与学生成为市场营销教学中的主体
在传统的市场营销教学中，教师一味地灌输学生理论知识，学生只能被动接受理论知识，既不能及时将所学的知识应用到营销实际中，也不能真正体会到当前社会对市场营销专业学生的实际需求。而在体验营销教学中则是更多的强调学生积极参与到营销教学中，通过体验教学的方式激发学生的学习积极性，学生成为体验营销教学中的主体，而非授课教师，着重培养了学生的自主学习能力和实践能力。
（三）教与学能够达成良性互动
在体验营销教学中，教师不仅需要教授一定的理论知识，更需要及时关注社会时政，积极创造营销情景或者寻找想契合的社会实践活动，并且在相应的情景或社会实践活动中能够更进一步加深对理论知识的认识和掌握，真正实现“教学相长”。
二、体验营销在市场营销教学中的作用
体验营销强调以学生为整个教育教学的中心，通过授课教师设定一定的教学情境或者选取一定的典型案例，将学生置身于该情景或案例中，迫使学生直接面对现实社会中的营销难题，结合已经掌握的营销知识和以往生活经验主动的分析该营销情景或者典型案例，将理论和实践有机结合，培训学生独立思考、分析和解决问题的能力，在中等职业教育的市场营销教学中具有着举足轻重的作用：
（一）理论与实践的结合，帮助学生大大加深对理论知识的理解掌握
一般来说，相较于理论知识来说，学生更容易接受感性知识。授课教师在课堂上所进行的理论知识的教学培养，为对中等职业学校的学生进行体验式营销教学提供了理论基础，学生可以通过授课教师所创造的教学情境或典型案例，将所学的理论知识及时应用于实践中，进一步加深了对理论知识的理解掌握，即避免学生因为单纯的理论传授而感觉枯燥无味，又能够提高学生的参与性，加深对理论知识的理解掌握。
（二）体验营销教学提高了学生的学习积极性，激发学生对知识的探索欲望
将现实生活中大家耳熟能详的企业操作实物带入到营销教学课程中是体验营销教学与传统营销教学模式最大的区别，一般来说，绝大多数学生都对此种教学模式非常感兴趣。在体验营销教学中，学生的视野不仅获得了极大的开阔，而且极大的培养了学生的创造性思维和求知欲，学习将不再是学生的负担，而成为一种乐趣。
（三）培养学生的团队协作精神，增强学生的团队观念
体验营销教学模式的顺利开展需要多个学生共同参与，而且一般都有分组讨论环节，且在实践教学中，部分教师还采用分组比赛的方式进行。这样无形中引导各小组成员之间积极配合，分工协作，相互沟通，打破了传统教学模式中以自我为中心的学习模式，大大培养了学生的集体意识和团队合作精神，极大地提高了学生适应社会的能力。
（四）体验营销教学有利于教学互动和教学相长
不同于传统中等职业教育中“满堂灌”的教学模式，体验式营销教学更多的强调学生和授课教师之间积极互动，在整个教学过程中学生可以随时向授课教师求教，而在分析讨论环节，参与学生也可以根据自己已经掌握的理论知识和以往实践经历，提出自己的方案，而有些方案甚至比授课教师的营销方案更为新颖和合理，对授课教师也起到积极的促进作用。
三、体验营销在中等职业教育市场营销教学中的应用
一般情况下，体验式营销应用到中等职业教育市场营销教学中都采用以下步骤：
（一）授课教师根据所讲授的理论知识创造场景或选取经典案例
在体验式市场营销教学中，授课教师根据所要教学的营销理论知识精心选择与之相关的发生在现实生活中的典型案例或者是精心创造营销场景，为学生利用自己已掌握的营销知识进行案例分析提供素材，这样不仅能够让参与学生直面营销实例，深切体会现实营销中所面临的真实情景，而且还能培养学生设身处地为企业考虑和积极解决营销实践问题的能力，从一定程度上来说，体验式市场营销教学模式为学生提供了一个真实的营销实践机会，打破了传统营销教学中以授课教师为主的“满堂灌理论知识”的格局极大的提高了学生的学习主动性，大大培养了学生分析解决实际问题的能力。除此之外，由于体验式营销教学模式中必然会涉及到分组讨论环节，这样就进一步培养了学生的团队协作精神和自主创新能力。
（二）授课教师精心设计案例讨论任务
授课教师结合教学任务和参与学生的实际情况精心选择确定好案例后，应该首先自己全面了解该典型案例，然后再根据参与学生的特点，有规划地设计案例讨论任务。自愿为主，教师引导为辅，恰当的分配参与学生在该案例中所扮演的“角色”，力求让每个参与学生都能够亲身体验整个营销实践过程，这样不仅能够充分调动学生的学习积极性和主动性，真正做到寓教于乐，而且还能无形中促使各个“角色”进行合理的分工协作，极大地培养了学生的团队协作精神。在该环节，首先授课教师要根据教学目标精心选取契合性和实时性都非常强的经典案例，务必让学生都能亲身参与到营销实践中，使学生产生一种身临其境的共鸣感；其次，授课教师要根据参与学生的不同情况，为每个学生恰当地分配好“角色”，根据该经典案例的实际情况可以适当的分配比如企业经理、销售人员、顾客等角色，亲身感受营销理论知识恰当而全面的运用于营销实践，服务于营销实践的魅力；最后，授课教师要当好整个营销案例“导演”的“角色”，对学生进行恰当的引导和点评总结。
（三）授课教师组织学生进行分组讨论
让每个学生都积极主动地参与到体验式营销教学活动既是体验式营销教学的主旨之一，也是体验式营销教学区别于传统营销教学模式的主要之处，有鉴于此，分组讨论模式便应运而生。但是，为了避免有个别同学存在侥幸心理，建议小组成员以3到5人为宜，一般以自愿为主，教师分配为辅的方式进行，同时，每个小组自愿或者推举出一名组长，承担起该小组成员内的各项协调和组织工作。各个小组分配确定后，当小组之间进行案例讨论时，授课教师应该给予参与学生足够的自由发挥空间，引导学生自主思考，而不是给学生施加压力，切实做好授课教师“导演”的“角色”。
（四）授课教师及时组织参与小组进行总结发言，引导各个小组积极展示讨论成果
首先，为了提高各个小组之间讨论的效率，授课教师在小组讨论开始之前就要给参与小组规定一个合理的讨论时间，该讨论时间的确定既不能过长，照成学生自由散漫和懒散拖拉的现象；也不能过短，让小组成员之间根本无法进行全面的沟通讨论。当各个小组在规定的时间内完成讨论后，可以由小组成员内部共同推举出一到两名小组成员发言人，借助文案、图示或者POP等阐述本小组的观点、评价或者解决方案等，同时可以借助多媒体等方式进行现场演示，力求完善小组讨论结果的同时，也尽最大可能锻炼提高参与学生的思维能力、应变能力及心理素质。
（五）授课教师及时进行总结评价
在现实的体验式市场营销教学过程中，有个别授课教师仅是简单的选择典型案例后进行分组讨论，而忽略了最后的总结评价环节。实际上，体验式营销教学模式的重点并非是“体验”，其重点仍在于“教学”上，它的目的不是简简单单的解决一个案例中所涉及到的营销案例，而是通过该案例，由点及面，通过认真研究分析和积极讨论培养参与学生将理论应用于实践的能力和解决营销实践问题的思维方式。在授课教师进行最终的总结评价环节，授课教师要对各个小组的配合情况及最终的讨论结果进行总结评价，既指出其中存在的需要改进的地方及改进意见，又要对其中表现优秀的地方进行相应的鼓励，并推荐给其他小组成员，让每个参与学生在今后的营销实践中都能够对该类问题做到很好的扬长避短。除此之外，授课教师还应该通过对该典型案例的分析培养逐步培养学生利用已经掌握的营销知识进行系统的分析应用的能力，切实提高学生的营销思维能力。
四、中等职业技术学校在市场营销教学中实施体验营销的保证条件
（一）参与学生要具备一定的理论知识
众所周知，中等职业技术学校的市场营销课程是一门综合性和理论性都非常强的课程，在市场营销教学中运用体验式营销的教学模式，参与学生首先必须具有一定的市场营销相关的理论知识，甚至还需要具备一定的经济学、消费学和管理学等方面的基础理论知识。而一个既具备充足的市场营销方面的理论知识，同时又兼具经济学、心理学和消费学等方面基础理论知识的学生，在进行体验式营销教学时会显得思路开阔且分析全面。
（二）授课教师要结合教学目标和参与学生实际情况精心准备营销案例
体验式营销教学不仅对学生提出了更高的要求，而且对授课教师也提出了更高层次的要求。正如前文所述，授课教师首先需要根据教学目标选取符合要求的营销案例，其次还要对自己所选取的营销案例进行熟悉并依据参与学生的情况进行任务设计和分组讨论以及最后的点评总结，这些都需要授课教师投入大量的精力。
（三）多媒体教学手段给予充分的支持
多媒体应用于体验式营销教学模式中，不仅可以大大减少授课教师讲解或者板书案例的时间，而且能够为参与同学进行接下来的分组讨论等提供更加全面而且生动形象的信息，使体验式营销教学模式更加丰富和形象。
五、结束语
在中等职业技术学校市场营销教学中运用体验营销的教学模式，大大提高了学生的参与性，激发了学生的学习自主性，同时还能很好的培养学生理论运用于实践的能力和自主解决问题及创新能力，除此之外，在分组讨论的过程中也极大的培养了学生的团队协作精神，这些都是当前我国用人单位急需的职业素养，而一旦市场营销专业的学生具备了这些素养也能大大提高自身的社会竞争力。但是，在中等职业技术学校市场营销专业实施体验营销教学模式也需要遵循一定的步骤和具备一定的保证条件，一旦这些工作做到位，体验营销教学模式必然会带动我国中等职业技术学校市场营销课程的进一步发展！
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[关键词] 体验营销 4C理论 用户体验价值
一、移动通信企业的体验营销与4C理论
1．体验营销
体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。伯德・施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出体验式营销（Experiential?Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
体验营销是以消费者为中心的，它把消费者看作是有理智的感情动物，把他们对产品的体验作为是决定其产品的满意度和忠诚度的关键因素。按照用户体验的五种类型将体验营销分为：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销；但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用――体验杂型（Experiential Hybrids）。”感官”引起人们的注意；”情感”使体验个性化;”思考”加强对体验的认知;”行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。这五种体验类型渗透于4C理论的各个环节。
2.4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
4C理论强调从消费者出发，依据消费者的需求和欲望，通过为消费者（Customer）提供合适的产品；按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格（Cost）；根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买（Convince）提供条件；并加强与消费者的双向沟通（Communication）增进相互理解，从而形成了以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。与产品导向的4P理论相比，4C理论更加强调顾客的体验，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的必然要求，体验营销是适应这一变化趋势的策略选择。
3.移动通信企业中体验营销的运用
在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。
在经典通信经济学课本上，通信产品的概念的大致是指“提供信息传递的服务”。从这个意义上来说，服务性特点突出的通信业务的营销具有典型的体验营销特点。对于移动通信企业来说，提供充分的体验，就意味着能够提供给消费者更多的选择机会。体验营销能够有效推广新业务、增加用户数量、营造新的使用习惯，为电信企业转型提供基础，最终实现客户和企业价值的双赢。
在以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的体验经济大行其道的今天，移动通信业务作为一项具有鲜明虚拟特征的服务，其“体验价值”的创造――体验之后顾客消费价值的创造格外明显，因此如何发现、发掘、发展其体验价值，发挥好体验营销的作用，对于移动通信企业品牌成长具有举足轻重的作用。
二、基于4C理论的客户体验营销
1.细分目标市场，满足不同类型消费者体验
2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”这一个性十足的业务品牌，开创了电信行业“体验经济”的先锋文化。此后各大移动通信企业不断涌现各种关注用户体验的产品，表明通信行业进入基于用户体验的新营销时代。
顾客的需求和欲望是4C理论的核心，就具体的某一类通信业务或服务而言，不同的客户对通信业务的具体需求与体验是不一样的。因此，为满足不同客户的用户体验，应将整体通信市场细分成若干个具体的目标市场，采取不同的体验营销战略。
对于大多数移动通信企业，特别是运营商，一方面拥有庞大的客户信息资料，另一方面还保存有用户详细的历史消费明细信息，这些是进行市场细分最重要的数据来源。可以根据消费群体使用通信业务的目的不同细分市场，也可以根据客户的年龄结构来细分。在细分市场后，可以根据不同需要确定不同的战略体验模块。比如对于青少年市场首先可以强调感官营销，即通过一些基本的要素、风格、和主题，企业形象映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者心中，最终形成一种特定的顾客形象。成功案例是中国移动推出动感地带、中国联通打出UP新势力，他们动感新潮的形象给人们留以强烈的感官刺激，均在青少年特别是学生群体取得不俗业绩。同时关联营销也发挥了重要作用，关联营销的本质是通过品牌使个体和他人、与群体和整个文化关联。动感地带的宣传口号就很好的使用了关联营销，“我的地盘我做主”，无形中创造了一种品牌群体：我们都是能够掌控“我的地盘”的人，使他们成为了不同与其他人的群体。特别需要注意的是在区分细分市场后突出其不同市场的客户“体验价值”。不能在区分后又模糊其定位，带给客户趋同的价值体验。
2.提高客户的顾客让渡价值“跳出”价格战
从顾客的体验来看，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客体验到的总的顾客价值与总的顾客成本的差额，面对愈演愈烈的价格战，企业应“剑走偏锋”，努力提高总的顾客价值和减少非货币客户成本。
移动通信带来的总的顾客价值体验，来自四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值，它是顾客选购产品时所考虑的首要因素。对于选择运营商的顾客，首先会考虑其网络的覆盖面和在漫游的条件，信号稳定性与接通率、掉话率方面的信息等。
服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，它是构成顾客总价值的重要因素之一。顾客会考虑在哪个公司的交费网点，手机维修网点更多，售后服务更全面。同时，直接面对面的服务人员对其感知影响很大，其工作的好坏很容易影响顾客的心理定位。在服务价值中，情感营销能够发挥重要的作用，在研究消费者的行为动机时发现人们总是倾向于寻求好的感觉、避免坏的感觉。如果能一直提供一种好的服务，在消费过程中就能产生强烈的情感支持度，顾客的满意度和忠诚度将会提升。
人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。移动企业应该不断提高提高员工素质来增加员工价值。
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，这是移动企业的一种巨大的无形资产。顾客对产品、品牌、公司会形成一个整体形象，并比较是否与自己的价值观相符，进而影响其购买选择与满意度。
总的顾客成本，包括货币成本：入网费、通信费，目前不对称管制中的资费浮动；和非货币成本：时间、精力、体力。在货币成本相对固定的条件下，企业应尽量减少非货币成本，在满足顾客体验的同时也能避开价格竞争。对于企业而言，应比较消费者在满足自己的需要和欲望，自我感受产品带来的体验下所愿意付出的成本来确定产品价格。
3.以方便用户体验为宗旨的渠道建设
在当今竞争激烈的社会，“得渠道者得天下”，但是渠道的建设究其根本是方便用户的购买为目的而不是单纯的从公司的角度出发，要以消费者的体验作为渠道终端建设的依据。
营销的主渠道仍然是大家最为接受与熟悉的专营店与营业厅，它们具有“体验营销”的绝佳条件。首先营业厅的地理位置是否便利就决定了用户对产品的了解、对业务的熟悉，以及顾客对购买后维修便利的疑虑。同时营业厅也是向用户传递产品品牌，企业文化的最好媒介：营业厅中的灯光、音乐、空间尺度、摆饰等的设计，可以让顾客溶入价值想像的情境；店面的装修，CI、VI规范及广告宣传都不断向客户传递各种感官、情感、思考体验。营业厅还可以通过建立体验厅和展示厅让顾客体验新业务，了解新产品。对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。
除了营业厅，社会代办点、直销员和电话营销也是辅助的营销渠道，能为顾客提供便利；也可以通过各种传媒向目标市场传递信息，吸引顾客主动体验。通过上述渠道可以从和潜在客户进行一对一的营销，更容易注意到用户的需求和体验。
吸引顾客主动体验新的电信增值业务时，也可以采取“先尝后买”的方式，为消费者创造各种各样的体验机会，吸引用户通过体验全面了解电信业务的功能、特点等，通过行动营销战略使用户最终购买。
4.与客户的互动交流进而建立长期稳定的关系
客户与企业的互动沟通非常重要，包括售前、售中、售后三个环节。售前可进行市场调查，采访客户对新产品的使用体验，了解其需求与对产品的建议；客户对售中环节的期望值要求较高，企业营销服务部门应该为客户提供周到的售中服务，通过沟通解决顾客对使用、技术以及维护方面的疑虑以激发其购买热情。售后可通过电话回访、在业务网站开设留言板、免费客服电话等方式始终保持与客户信息沟通渠道的通畅，从而及时掌握客户对业务的体验情况、客户的心理价格、客户偏爱等重要信息，并进行改进，从而提高客户满意度、增加客户体验价值。
通信企业与客户关系的建立是一个长期的过程，因此，客户体验价值会在一个较长的时间内体现，其中关系成本是一个重要而易被忽略的影响因素，关系成本即客户所付出的代价，包括服务价格和与企业维持关系而发生的额外成本。体验营销中，通信客户对企业的体验感知价值可以表述为下面的公式：
通信客户体验价值=(核心业务十服务)/(价格+关系成本)
显然，关系成本越低，通信企业与客户保持已有关系的可能性越大，客户体验价值越高。所以对于通信企业，需要尽量降低客户的关系成本，提供客户较高的体验价值，达到为顾客和企业创造价值的双赢。
然而，目前许多企业只是注重单纯的吸引顾客，没有与顾客很好的沟通，忽视顾客关系的长期维持，有始无终；另外，许多企业在没有经过客户允许的条件下，自行帮用户订购业务，开通服务，错误计费，这些推销方式不但无形中增加了企业自身的关系成本也伤害了消费者的积极性，沟通的不顺畅使得企业无法与顾客建立长期的共赢关系。
关键词：社会网络分析 市场营销 营销范式
引言
科特勒在1991年提出关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念，并最终促成了营销范式的转变。然而，关系营销也忽视了这样一个事实：顾客是有意识和无意识地相互链接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，消费者可以借助其所“镶嵌”的各种网络，与买方、卖方以及消费者之间产生广泛的互动。在这种情况下，消费者本人的个体特征以及消费者之间的社会联系都会对消费行为产生深远的影响（汪涛等，2010）。消费行为呈现出网络化态势，消费者个体的消费决策受到群体关系的制约，消费者追求的目标也不再局限于单纯的产品实体价值，而是包含了功能价值与联系价值（王长征、周玲，2005）的网络整合价值。近年来，社会网络对营销的意义开始受到学者们的广泛关注。社会网（Social Network）是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社会网络理论认为社会是一个网络图，图中有许多节点（nodes），节点与节点之间具有社会连带（social tie），社会网络是某一群体中个体之间特定的联系，其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定（Davern，1997）。从现有营销领域中有关社会网络的文献来看，主要有两类研究视角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一类是探讨关系特征（如：口碑等）对他人行为的影响，这类研究主要关注网络的社会互动与传播角色（social interactive and contagion）；另一类是结构属性研究，主要聚焦于网络结构（network structure）的模型构建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要从社会网络关系特征视角对现有研究文献进行述评，以期为今后研究提供启示和参考。
理论回顾
（一）基于社会网络结构的内部营销
内部营销（internal marketing，IM）理论，贝里（Berry）、古麦森（Gummesson）、萨斯尔（Sasser）将员工看为企业的内部客户，把他们的工作与满足需求的内部产品等同起来，这样才能更好实现企业目标。从营销这个角度出发，只有员工满意，才有顾客满意，那么内部营销就作为企业营销活动的起源。以往，关系营销似乎并不能对这种网络化的组织结构的内部营销给出清晰解释，朱涛（2009）从企业员工社会网络结构分析出发，对其在IM理论上进行了研究。选取来自小肥羊火锅连锁上海五角场店的员工样本，经过社会网络分析中亲密性、凝聚子群的分析，结构对等性、群体派别分析等特性分析，得出了各命题支持情况。这些经过验证的命题假设丰富了社会网络下的IM理论，对于企业的员工满意度与组织承诺的研究作出贡献，为日后进行内部营销提供了理论支持。
（二）口碑传播网络
口碑传播在营销沟通中具有十分重要的意义，Katz等人认为口碑传播的影响力大，在改变消费者决策、转变行为方面有举足轻重的地位。实际上现有的大部分关于社会网络的研究以研究口碑传播对其他个体行为的作用较多。罗晓光等人（2011）认为口碑营销观念虽然使营销相关研究从消费者个体扩展到群体，但现有的研究只是关注个体在群体的行为，对于整个群体行为研究较少。罗晓光等人（2011）利用社会网络分析技术对口碑传播进行研究，探索了口碑传播的结构特性，信息流通传播的方向。他们的研究利用学生作为样本，使用问卷调查，结合社会网络分析技术计算节点的中心度、出度与入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑传播网络结构的三点特性：口碑传播网络为一个稀疏网络；口碑传播网络中存在明显子群；口碑传播网络中存在数量多而分散的“意见领袖”。这些研究说明，我们要重视群体中“意见领袖”的作用，发掘网络中的子群联结者，并且关注网络中积极的消息传播者，使这几类人为企业的营销活动发挥积极的作用。
Duncan J. Watts等人（1997）认为营销和传播研究的中心思想是：有影响力的少数个体对于公共意见的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影响力的假设”，使用一系列计算模拟人际关系的影响过程。大多数情况下，他们认为，大级联动的影响并不是由具有大影响力的人驱动，而是由大量容易受影响的个体所主导。他们不是排除具有大影响力的个体的重要作用，只是认为“有影响力的假设”需要更小心的规范与测试。他们的研究是基于Katz和Lazarsfeld的两步流向学说（two-step flow），这可以看作是模型简化的社会网络，第一层由媒体到一些有大影响力的个体，第二层由有影响力的个体到大多数容易受影响的人。Allsop Dee T.等人认为：不是所有的社会网络是均等，也不是拥有某种社会网络中的每个人具有相同的影响力。程洁根据这理论，结合我国对应情况，进行调查分析，得出结论：口碑传播在不同的领域与社会网络不尽相同，这些影响因素包括性别、年龄、拥有的收入财产资源。
（三）品牌社群关系网络密度与品牌忠诚
品牌社群是指消费者共同喜爱某品牌，他们之间的关系构成一种社会关系网络。学者们普遍认为品牌社群关系对消费者有影响作用，这种影响体现在产品扩散与口碑传播。我们可以看出这一领域又涉及了消费者群体中口碑传播的环方向，不同的是关于品牌社群关系网络密度与品牌忠诚主要研究的是消费者的情感忠诚性。薛海波与王新新（2011）利用社会网络分析技术，针对品牌社群社会关系网络本身如何影响决定个人态度和行为作出研究，把以往忽视的社群关系情感联系起来，分析群体共享情感与消费体验的作用机制。薛海波等（2011）通过调查“聚星天华”与其品牌社群“聚星论坛”，利用对论坛版主、老客户的访谈与小组讨论，了解品牌社群认同、社群关系网络密度、自我品牌关系与品牌忠诚这四者关系，使用注册用户为调查样本，通过假设，数据分析，计算相关路径系数，得出网络密度影响品牌忠诚的模型图，研究结论为：品牌社群认同在网络密度与品牌忠诚之间起到了完全媒介作用；自我品牌关系在网络密度与品牌忠诚间起到部分媒介作用；品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联起完全媒介作用；自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚间起部分媒介作用。
（四）社会网络下价值共创下的消费体验
消费体验，也称“体验消费”，体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。王新新等人（2011）从研究分析社会网络下与消费体验的文献，总结三个方面：社会关系与社会网络是消费体验的环境；服务占优是消费体验的源泉；价值共创是消费体验的目的。价值共创与消费体验两者之间存在深层次联系：价值共创是消费体验的目的，消费体验是价值共创的基础。价值共创下中的消费体验存在互动性、情绪与情感性等特征。互动体验中，情绪与情感也可以作为消费者忠诚度的基础。王新新从该评述出发，论述了社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者的关系，指出往后企业与学者的研究要注意消费体验的影响，有关社会网络理论下的消费体验是研究重点，应从更深层次揭示各者间内在联系。
（五）在线网络化营销
随着社会网络技术的进步，很多时候社会网络不一定是在现实生活中产生，或许存在于虚拟交友网络中。我们知道互联网社交网络的成功取决于用户成员的数量和活性水平，每个虚拟账户背后是一个现实存在的个体。那么像现实生活中一样，个体的购买容易受在线“朋友”的影响。Michael Trusov（2010）从社交网站数据发现，大概有五分之一的用户会受他们的朋友影响。但是每个社交账户有着潜在数百影响他的朋友，如何确定谁是最有影响力的用户，对于在线营销企业来说，变得重要。Michael Trusov等人（2010）提出一种利用成员登录活动的纵向记录，实现一个非标准形式的贝叶斯收缩泊松回归，确定哪些用户显著影响他人的活动。这样我们不是缩小整个组织的成员，而是集中精力为每个用户确定模型变量。这样，我们就能确定影响力大的用户，而不是简单地选择某一用户。Zsolt Katona et al（2011）基于在线社交网络的扩散，讨论网络效应和个人影响。在已知网络中个体连结关系的情况下，他们通过构造结构模型，进行统计分析，讨论一个在线社交网络的扩散过程。个人连结决定作为一个二元选择，受到三个因素影响：已经连通成员的本地网络结构；连通成员的平均特性与影响力；潜在连通者的特征。他们指出显著影响者和连通者的一些特征：对于连通者来说，如果找到其处于整体网络的位置和一些人数统计变量是关于连通的较好的预测因素。同样地，在已经存在的连通个体中，根据平均人数和整体网络位置，我们可以预测其相关网络关系者的个人影响力。个人平均影响力度也会伴随着联系人数的减少而降低，这些观点用在病毒营销，有着实质的意义。
总结与展望
（一）总结
综上所述，基于社会网络分析的网络化营销范式作为新生事物表现出强大的生命力，但我们并不能彻底摒弃旧的营销范式。交易营销范式与关系营销范式仍然能在一定的范围或领域发挥作用，只是网络化营销范式在诠释那些更深更广的问题，有其不可缺乏的作用。我们决不能滥用网络化营销理论，因为就其本身来说，还有很多地方需要完善，某些定量化的研究没有被彻底论证。
回顾学者们的探索，重点围绕营销口碑传播，社群密度，意见领袖，品牌忠诚度等主要概念进行研究，很多的地方一带而过，没有做出严谨的量化论证，存在很多理论空白，很多时候仅用到社会网络分析的一些基本方法，深层次的方法如聚集和分裂，多维度的展示并没有被使用上。
（二）未来研究展望
国内外现阶段对于基于社会网络分析的网络化营销都处于发展阶段，在很多方面并没有触及到，或者是浅尝则止的阶段，没有形成深层次的、权威的理论体系，未来的研究可以从主体和关系两个层次，研究营销企业嵌入消费者网络作用机制，演变途径与结果。由于社会存在不同的组织形式和社会网络结构类别，不同的网络结构对个体、关系有不同的影响作用，这是研究可以深化的方向。此外，现阶段网络化营销在很多方面，如营销渠道、管理服务等领域存在缺失。
此外，在基于社会网络分析的网络化营销理论研究方面，西方一直处于先进的地位，很多理论经验值得我们借鉴。但是，中国是一个传统的讲究人际关系的大国，各地文化差异大，很多消费行为不能很好地被西方营销理论所解释。因此，我们基于本地消费者社会网络背景进行网络化营销理论研究，也有着重要的理论价值与实践意义。
参考文献：
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3.汪涛等.网络化营销：基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理，2010，32
4.王长征，周玲.面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005（2）
5.Butt.R.S.Models of Network Structure IJ].Annual Review of Sociology.1980.6
作者简介：
姚琦（1979-），男，山西武乡人，重庆交通大学财经学院副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。
论文摘要：美国未来学家阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜本文在 总结 体验经济的消费特点的基础上，探讨了实施体验式营销的关键点以及我国 企业 在现阶段运用体验营销理论时需要注意的若干问题。
一、体验经济时代的到来
随着经济的 发展 、社会型态的变迁以及科技、信息等产业的蓬勃发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态都发生了显著的变化。
以前人们喝酒通常在家里或饭馆中，但现在的许多年轻人偏喜欢泡酒吧，去体验那种模糊的集体活动的气氛以及满足交际的需要。
卡拉0K在日本出现以后，立刻风靡全球，主要是满足了顾客娱乐、自我实现、自我表现的心里需要。
麦当劳在跨入21世纪，也一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”等口号，力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣．用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买。
在实施体验式营销时，必须着重认识和把握下面几点：
1．研究消费情景，关注产品或服务对顾客的整体价值。
一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。营销人员不应孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务提供的实体价值和虚拟价值。
2．以顾客的消费体验为导向设计、制造和销售产品。
当茶叶被当成“货物”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香醇、美好、高品味的“体验”时，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。几乎同样的商品，在不同的情境中使得顾客的到了不同的内心体验和认同，产生不同的附加价值。以顾客的体验为导向，可以从新的视角发现新的细分市场，开发出顾客满意的产品。
3．通过营销活动与顾客沟通时，必须注意顾客既是理性的又是感性的。
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，要“晓之以理，动之以情”。
4．体验营销要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。
体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制等的完整管理过程。体验营销要先设定一个“主题”．也就是说：体验式营销必须从一个主题出发，并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐区、或以某主题为导向设计的一场活动等)，不能让顾客感觉自己的体验毫无特色。同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。 5．体验式营销方法和工具具有多种来源。
人的需要和欲望是多方面、多层次、并随着时间和环境的变化而变化的，因此其体验需求也具有多样性。体验式营销的方法和工具种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。 企业 要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
6．必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略。
体验是非常复杂的心理感受，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验大致分成几类不同的体验形式比如，有的学者将其划分为：娱乐体验、 教育 体验、遁世(Escapist)体验和美学(Esthete)体验。企业的营销人员与其将大量精力投入一些特别的个别体验，还不如首先探讨一下营销战略，考虑自己要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供不竭的体验价值和永久的新奇感受，更好地为企业创造竞争优势。在一个英明的战略决策下，企业的各种具体营销策略才能相互配合，显示巨大的竞争力。
可见，如果说传统 经济 的特征是主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势来赢得市场，那么体验经济就要求企业从生活与情境出发，以服务为重心，以商品为素材，创造消费者的感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式营销从产品、服务为顾客带来的内心体验为出发点，提出了新的营销理念，在新闻娱乐、 交通 运输、一般 工业 品、高科技产品、 金融 服务、宾馆饭店、 旅游 设施、店堂环境设计、网站建设等领域都有着广泛的应用价值，是增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客、增强顾客忠诚度的有力武器。
三、 中国 企业应用体验式营销理念应注意的几个问题
体验式营销是首先在美国提出的，是一定的经济、社会 发展 水平和文化环境的产物。体验式营销思想在中国企业中应用时，必须与中国的实际相结合才能收到良好的效果。
首先，体验式经济的特征是社会物质产品高度发展，人们的需要日益多样化、个性化，并且日益追求精神、情感方面的满足。我国的经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在同时并存，体验式营销在各地的实施环境也大不相同。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康水平的地区来说，体验营销实施的外部条件就不够充分。但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。
其次，体验式营销的兴起是由于企业的产品或服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对商品质量和功能的追求相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”。如果企业在其产品或服务的质量、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的厌恶因此，对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。
