时间：2023-01-23 15:32:19
【关键词】 基层 药品不良反应 监测报告
药品是用来预防、诊断疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症，用法和用量的物质[1]。但药品也存在危害人体健康的一面——药品不良反应。
1 药品不良反应监测报告的紧迫性
为减少或避免药品不良反应的发生，必须对各种药物的不良反应有明确的认识，但这需要一段较长时间，尤其是新药在上市前不可能全部完成这项工作。大量事实说明，建立药品不良反应监测报告制度十分重要，因为经过数十年甚至更长时间的观察与汇总所形成的具有一定参数、基数规模的档案，对于有关机构综合分析这种药品不良反应的发生率、波及范围，以及危害程度具有重要的决策意义[2]。
2 某市药品不良反应监测报告工作的调查研究
2.1 调查方法 高校药学专业和临床医学专业高年级学生查阅当地相关文献资料，到各个医疗卫生单位实地调查研究。并以该市医疗卫生单位药品不良反应监测报告工作为研究对象，对获取的信息进行综合分析。
2.2 调查结果 某市处于长江三角洲南翼，一个重点开发开放城市。市级定点医疗机构有市人民医院及其市级专科医院共6家。此外，乡镇及街道定点医疗卫生机构12所。
2.2.1 市药品监督管理局2007年上半年公布的有效不良反应报告表633例[3]分析 从上报的633份ADR报告来看，药品不良反应报告数量总体呈上升趋势；常用药物特别是抗菌药物、中成药的注射剂引起的不良反应比例最高，占45.7％，而片剂和胶囊剂等口服剂型在报告中所占比例仅为10％左右。
2.2.2 某市人民医院药物不良反应监测情况 市人民医院是一所集医疗、教学、科研、急救、预防、保健于一体的三级甲等综合性医院，是目前该市医疗设备、整体规模最好的一家医院，又是市药品不良反应监测报告制度的具体实施单位，自从成立药品不良反应安全监测网以来，各科的科主任、护士长为监测网成员，药剂科和临床药学研究室共同承担日常的具体工作，负责药品不良反应收集，药事宣传，临床查房，开展临床合理用药指导，血液浓度及不良反应监测，出版《药讯》季刊。
2.2.3 其他医疗卫生机构药物不良反应监测情况 市级专科医院没有专职的临床药师，也没有设置专门的临床药学室，但有兼职人员。按照上级部门规定，由医生登记已发生的不良反应，然后由兼职药师统计、上报。调查发现乡镇医院以下的卫生室、站、所，规模小，医护人员少，对不良反应也了解，但一般不注意。特别是药品不良反应监测报告，街道（乡镇）卫生院平均每年1-2例，而村卫生室、个体诊所不良反应报告率极低，有的甚至没有报告。
2.3 结果分析 市人民医院领导重视，相关科室、临床药师、医生、护士能较好地参与到药品不良反应的监测报告工作之中。其实，全国70%的农民生活在基层，药品在基层农民中使用的数量是巨大的，理所当然产生的不良反应也就非常多。基层医院是发现和监测不良反应的主要场所，也是不良反应报告的主要来源。但是我们不难看出，基层医疗卫生机构ADR报告意识较弱、报表数量极低，有的甚至是零报告，与真实的ADR发生率严重不符，除外新药的原因之外，还与一些错误的思想观念有关。如药品生产企业、经营企业因害怕影响药品的销售量和企业形象而不敢做出正确的报告；医院医生因害怕被认定为医疗事故，承担责任也不及时上报。此外，还与广大基层群众文化水平低，普遍相信中药等有关。
3 干预措施
在调研中我们真切地感受到药品不良反应监测报告的重要性和紧迫性，而且，在调研的基础上也提出了一些干预措施：一是要进一步加强市人民医院的引领作用；二是要大力加强有关药品不良反应的宣传教育；三是基层医疗卫生机构必须加强对药品不良反应进行监测的工作力度。通过这些措施期待基层药品不良反应的监测报告工作有进一步改善。
参 考 文 献
[1] 吴春福.药学概论[M].北京：中国医药科技出版社，2002，1.
[2] 周文颖等. 药物安全不良反应及其监测[J]. 医学与哲学，2006，27（6）：27 - 29.
（一）编制目的
指导和规范药品（医疗器械）安全事件的应急处置，有效预防、积极应对、及时控制药品（医疗器械）安全事故，建立统一、快速、高效的药品（医疗器械）安全事件应急处置机制，最大限度地减少药品（医疗器械）安全事故对公众身体健康和生命安全造成的危害，保障公众身体健康、生命和财产安全，维护正常社会秩序。
（二）编制依据
依据《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《医疗器械监督管理条例》、《突发公共卫生事件应急条例》和《浙江省重大药品（医疗器械）安全事故应急预案》、《*市突发公共事件总体应急预案》等，制定本预案。
（三）适用范围
本预案适用于药品（医疗器械）在正常使用中造成社会公众病亡或者可能对人体健康构成潜在的重大危害，造成严重社会影响的药品（医疗器械）安全事故。
（四）工作原则
1．以人为本，快速反应。把保障公众身体健康和生命安全作为首要任务。事发前要采取防范措施，事发后要迅速处置，最大程度地减少危害和影响。
2．统一领导，分级管理。坚持统一领导，按照药品（医疗器械）安全事故的范围、性质和危害程度，实行分级管理。
3．严密监测，群防群控。加强日常监测，及时分析、评估和预警，对药品（医疗器械）安全事故做到早发现、早报告、早控制。加强群防群控，有序组织和动员社会力量参与药品（医疗器械）安全事故的防范和应急处置工作。
4．依靠科技，有效处置。发挥专家在药品（医疗器械）安全事故中信息研判、决策咨询、专业救援、应急抢险、事件评估等方面的作用。妥善处理应急措施与常规管理的关系，合理把握非常措施的运用范围和实施力度，使应对药品（医疗器械）安全事故的工作规范化、制度化、法制化。
二、事故分级
按药品（医疗器械）安全事故的性质、危害程度和涉及范围，分为四级。
（一）特别重大事故（Ⅰ级）
1．事故危害特别严重，对全省及其他地区造成严重威胁，并有进一步扩散趋势的；
2．发生跨地区（香港、澳门、台湾）、跨国药品（医疗器械）安全事故，造成特别严重社会影响的；
3．出现药品（医疗器械）群体不良反应的人数超过5O人，且有严重不良事件（威胁生命，并有可能造成永久性伤残和对器官功能产生永久损伤）发生，或伴有滥用行为；
4．出现3例以上死亡病例的；
5．国务院或者国家食品药品监管局认定的其它特别重大药品（医疗器械）安全事故。
（二）重大事故（Ⅱ级）
1．事故危害严重，影响范围涉及省内2个以上市级行政区域的；
2．超出市政府应急处置能力的；
3．药品（医疗器械）群体不良反应发生率高于已知发生率2倍以上；不良反应发生人数30人以上5O人以下，且有严重不良事件（威胁生命，并有可能造成永久性伤残和对器官功能产生永久损伤）发生，或伴有滥用行为的；
4．出现死亡病例的；
5．省政府或者省食品药品监管局认定的其它重大药品（医疗器械）安全事故。
（三）较大事故（Ⅲ级）
1．事故危害较为严重，影响范围涉及2个以上县级行政区域的；
2．超出事发地县级政府应急处置能力的；
3．药品（医疗器械）群体不良反应发生人数2O人以上3O以下，且有严重不良事件（威胁生命，并有可能造成永久性伤残和对器官功能产生永久损伤）发生；
4．市政府认定的其它较大药品（医疗器械）安全事故。
（四）一般事故（Ⅳ级）
1．事故影响范围涉及县级行政区域内2个以上乡镇的；
2．药品（医疗器械）群体不良反应发生人数10人以上20人以下；且有严重不良事件（威胁生命，并有可能造成永久性伤残和对器官功能产生永久损伤）发生；
3．县级政府认定的其它一般药品（医疗器械）安全事故。
三、组织指挥体系及职责
（一）市应急指挥部
较大以上药品（医疗器械）安全事故发生后，成立市药品（医疗器械）安全事故应急指挥部（以下简称市应急指挥部），在市委、市政府的领导下，负责全市较大以上药品（医疗器械）安全事故应急处置工作的组织领导和指挥。
1．市应急指挥部由市政府分管副市长担任总指挥，市政府分管副秘书长、市食品药品监管局局长担任副总指挥，成员由市食品药品监管局、市委宣传部、市经贸委、市教育局、市公安局、市财政局、市卫生局等部门组成。
2．市应急指挥部职责
（1）领导、组织、协调事故应急救援工作；
（2）负责事故应急救援重大事项的决策；
（3）负责事故的重要信息；
（4）审议批准市应急指挥部办公室提交的应急处理工作报告等重要事宜；
（5）向市政府及省食品药品监管局等有关部门报告事故情况。
3．市应急指挥部成员单位职责
（1）市食品药品监管局：负责拟定预防和控制药品（医疗器械）安全事故的应急救援预案等专项应急预案和部门预案；组织协调应急救援工作；负责药品（医疗器械）安全事故的日常监测，及时掌握药品（医疗器械）安全事件发生、发展动态；负责组建应急处置队伍,做好经常性的培训工作和演练工作并处于良好的应急状态；负责药品（医疗器械）安全事件的调查、裁定、处理等工作。
（2）市委宣传部：负责协调制定新闻信息方案及对外宣传口径，协调、组织药品安全事故的新闻信息，及时、准确、全面报道全市药品（医疗器械）安全事件控制的措施及处置情况，正面引导群众，做好正确舆论导向工作。
（3）市经贸委：负责药品（医疗器械）安全事故应急救援物资的协调、组织和供应。
（4）市教育局：配合相关部门组织实施学校药品（医疗器械）安全事件的预防、控制和处置工作；做好在校学生、教职工的宣传教育和自我防护工作。
（5）市公安局：负责组织、指导、协调药品（医疗器械）安全事故涉嫌犯罪案件的侦查工作；做好治安管理工作，必要时及时封锁有关现场，搞好交通疏导，保障药品（医疗器械）安全事件处置的车辆、工作人员迅速抵达事发现场。
（6）市财政局：负责及时落实预防和控制药品（医疗器械）安全事故的相关预算和资金。
（7）市卫生局：负责药品（医疗器械）安全事故病员救治等工作；协助市食品药品监管局开展药品（医疗器械）安全事故的调查和裁定工作。
（二）市应急指挥部办公室
市应急指挥部下设办公室，办公室负责处理市应急指挥部的日常事务和药品（医疗器械）安全事故应急处置的日常工作。办公室设在市食品药品监管局，办公室主任由市食品药品监管局分管副局长担任，成员由市食品药品监管局相关处室负责人组成。
市应急指挥部办公室职责：
1．贯彻落实市应急指挥部的各项部署；
2．检查督促各县（市、区）、各单位做好各项应急处置工作，及时有效地控制事故，防止蔓延扩大；
3．向市政府、市应急指挥部及其成员单位报告、通报事故应急处置工作情况；
4．配合市委宣传部做好信息审核工作；
5．组织建立和管理市药品（医疗器械）安全事故应急处理专家库；
6．完成市应急指挥部交办的其他任务。
（三）应急处置工作组
市应急指挥部可根据应急处置的实际需要，在本预案启动后，决定成立药品（医疗器械）事故应急处置工作组。
1．药品（医疗器械）事故应急处置工作组由事故调查与咨询、行政监管、医疗救治三个工作小组组成。在市应急指挥部的统一指挥下，立即按预案明确的职责要求，实施应急处置，并随时将处理情况报告市应急指挥部办公室。
2．药品（医疗器械）事故应急处置工作组职责
（1）事故调查与咨询组。由市食品药品监管局负责，市卫生局配合，调查事故发生原因、评估事故发展趋势，预测事故后果，为制定现场抢救方案提供依据，并在事故结束后作出调查结论；组织协调事发地县（市、区）政府实施救援工作，监督救援措施的落实，评估事故造成的影响，提出事故防范的意见。
（2）行政监管组。由市食品药品监管局负责，依法实施行政监督、行政处罚，监督召回有关药品、医疗器械，严格控制流通渠道，及时移送相关案件，依法追究当事人责任。
（3）医疗救治组。由市卫生局负责，迅速组织开展医疗救治工作，落实救治措施。
（四）县（市、区）药品（医疗器械）安全事故应急指挥部
一般以上药品（医疗器械）安全事故发生后，事故发生地县（市、区）政府应成立药品（医疗器械）安全事故应急指挥部，组织、指挥应急救援工作。应急指挥部由县级食品药品监管部门及有关成员单位组成，其日常办事机构设在县级食品药品监管局。
（五）业务技术机构
市药品（医疗器械）不良反应监测机构负责上市后药品和医疗器械的不良事件信息收集、评价、上报与技术组织工作，配合食品药品监管部门完成相应工作。
市药品、医疗器械检验、检测机构负责药品与医疗器械的质量检测与结果上报，配合食品药品监管部门完成相应工作。
四、预警与报告
（一）预警
1．监测网络
市食品药品监管局应建立药品（医疗器械）安全信息体系，完善药品不良反应、医疗器械不良事件、药物滥用监测信息网络，有计划地开展全市药品（医疗器械）安全隐患的监测、预测和分析工作，全面掌握全市药品（医疗器械）安全状况、发展事态；要加强日常监管，逐步建立健全药品（医疗器械）信息数据库和信息报告系统，不断完善网络建设，实现信息的快速传递和反馈，提高预警和快速反应能力。
2．必要时，市应急指挥部办公室可组织相关单位和专家，对监测到的各类药品（医疗器械）安全事件进行预测分析。预测分析主要包括以下主要内容：
（1）事件的基本情况和可能涉及的因素，如发生的时间、地点、所处的环境条件及可能引发的次生、衍生危害等；
（2）事件的危害程度，如可能造成的人员伤亡、财产损失和社会影响，对经济发展和社会稳定造成的危害等；
（3）事件可能达到的等级，以及需要采取的应对措施。
3．信息通报
对有安全患的药品和医疗器械应及时向省食品药品监管局以及各县（市、区）食品药品监管局和卫生行政部门进行通报。对于较大以上药品（医疗器械）安全事故，市食品药品监管局及时联系市委宣传部组织召开新闻发会，向社会公布，借助多种渠道和方式对药品（医疗器械）可能引起的安全性问题进行详细说明，务必使公众了解身边可能存在的药品（医疗器械）安全隐患。
（二）报告
1．报告
（1）药品（医疗器械）生产、经营企业，医疗卫生、戒毒等机构发现药品（医疗器械）安全事故后，及时向所在地的食品药品监管部门报告，不得瞒报、迟报、谎报或者授意他人瞒报、迟报、谎报，不得阻碍他人报告。
（2）事发地县（市、区）政府和食品药品监管部门接到药品（医疗器械）安全事故报告后，应立即向市食品药品监管局报告。市食品药品监管局和相关部门在接到较大以上药品（医疗器械）安全事故报告后，应立即向市政府报告，并按有关规定向上级有关部门报告和向相关部门通报。
2．报告要求
（1）初次报告。应尽可能报告事故发生的时间、地点、单位、危害程度、存在隐患、伤亡人数、事故报告单位及报告时间、报告单位联系人员及联系方式、事故发生原因的初步判断、事故发生后已采取的措施及事故控制情况和请示解决的问题等。如有可能应当报告事故的简要经过，初次报告要做到快速、准确。
（2）阶段报告。既要报告新发生的情况，也要对初次报告的情况进行补充和修正，包括事故的发展与变化、处置进程、事故原因等，阶段报告要做到系统、全面。
（3）总结报告。及时对事故的处理工作进行总结，包括事故鉴定结论，分析事故原因和影响因素，提出今后对类似事故的防范和处置建议。
五、应急响应
（一）先期处置
1．发生或可能发生药品（医疗器械）安全事故的信息得到核实后，由事发地县（市、区）食品药品监管局负责组织有关部门采取必要的应急措施进行先期处置，控制事态。
2．在采取先期处置措施的同时，事发地县（市、区）药品（医疗器械）安全事故应急指挥部要对事件的性质、类别、等级、危害程度、影响范围等因素进行初步评估，并及时向当地人民政府和市食品药品监管局报告。
（二）分级响应
1．在采取先期处置措施的基础上，根据事发地县（市、区）政府和市食品药品监管局报告的情况，达到一般药品（医疗器械）安全事件标准的，启动县级（医疗器械）安全事故应急预案，本预案视情启动。达到较大药品（医疗器械）安全事件标准的，应立即启动本预案，事发地县（市、区）政府必须立即启动县级药品（医疗器械）安全事故应急预案。市应急指挥部办公室应及时向市政府及省食品药品监管局报告事态发展情况和事件处理情况。
2．市应急指挥部根据事态发展情况评估预测，药品安全事件达到重大、特别重大药品安全事件标准的，在启动本预案的同时立即报请市政府向省政府报告，请求启动省重大药品（医疗器械）安全事故应急预案。
3．本预案启动后，市应急指挥部要立即组织事发地县（市、区）政府和有关部门按照预案要求，研究部署各种行动方案，责成有关部门和单位领导及工作人员立即进入工作岗位，做好应急处置的各项工作。
（三）预警
1．市、县（市、区）应急指挥部办公室通过监测、得到报告或专家分析，对可能或已经发生药品（医疗器械）安全事件，要根据该事件可能发生、发展趋势、危害程度及等级，报请本级人民政府按照规定药品（医疗器械）安全预警信息。
2．预警信息的内容包括药品（医疗器械）安全事故的类别、可能波及范围、可能危害程度、可能延续时间、提醒事宜、应采取的相应措施等。
3.药品安全预警信息的、调整和解除，可以通过报纸、广播、电视、电台、信息网络宣传车、警报器或组织人员逐户通知等方式进行，对于老、弱、病、残、孕等特殊人群以及学校等特殊场所和警报盲区，应当采取有针对性的有效公告方式。
（四）响应的升级与降级
当药品安全事故随时间发展进一步加重，并有蔓延扩大的趋势，情况复杂难以控制时，应当报本级应急指挥部或上级有关部门审定，及时提升预警和响应级别；对事故危害已迅速消除，不会进一步扩散的，经本级应急指挥部审定，降低响应级别或者撤销预警。
（五）响应终结
药品（医疗器械）安全事故隐患或相关危险因素消除后，事发地政府或应急指挥部根据专家组咨询评估意见，提出终止应急响应的建议；报上级政府或上级药品（医疗器械）安全事故应急指挥部批准，宣布应急响应结束。
六、应急保障
（一）医疗保障
药品（医疗器械）安全事故造成人员伤害的，卫生行政部门应急救援工作应当立即响应，救治人员应当立即赶赴现场，开展医疗救治工作。经贸部门要会同有关部门及时调集必需的药品、医疗器械等资源，支援现场救治工作。
（二）技术保障
药品（医疗器械）安全事故的技术鉴定工作必须由有资质的检测机构和相关领域专家承担。当发生药品（医疗器械）安全事故时，受市、县食品药品监管局委托，立即开展检测、评估工作，为药品（医疗器械）安全事故定性提供科学依据。
（三）经费保障
药品（医疗器械）安全事故应急准备和救援工作所需资金由食品药品监管部门提出预算，报同级财政部门审核，给予合理保障。处置药品安全事故所需财政负担资金，按照事权、财权划分原则，由各级财政分级负担。
（四）治安维护
应急预案启动后，公安部门应立即启动治安应急保障行动方案和有关预案，指导和支持现场治安保障工作。根据应急需要，按照有关规定和程序，调动力量参与药品（医疗器械）安全事故的应急处置和治安维护，依法打击药品（医疗器械）安全事故发生过程中的违法犯罪活动。
（五）演练
市食品药品监管局会同市级有关部门指导全市药品（医疗器械）安全事故的应急救援演练工作。组织全市性和区域性药品（医疗器械）安全事故的应急演练，以检验和强化应急准备、协调和应急响应能力，并对演练结果进行总结和评估，进一步完善应急预案。
县（市、区）食品药品监管局要根据本地实际情况和工作需要，结合应急预案，统一组织药品（医疗器械）安全事故的应急演练。
有关企事业单位应当根据自身特点，定期或不定期组织本单位的应急救援演练。
（六）宣教培训
市、县（市、区）政府及其相关部门应当加强药品（医疗器械）安全事故应急处理人员的教育培训工作，提高应急处置组织实施技能和水平。重视对广大消费者进行药品（医疗器械）安全知识的宣传教育，提高消费者的风险和责任意识，正确引导消费。
七、后期处置
（一）善后处置
善后处理工作由事发地县（市、区）政府负责，市政府和市级有关部门提供必要的支持。对药品（医疗器械）安全事故造成伤亡的人员及时进行医疗救助或按规定给予抚恤，对造成生产生活困难的群众进行妥善安置，对紧急调集、征用的人力物力按照规定给予补偿。市政府有关部门按照有关规定及时下达救助资金和物资，民政部门要严格管理社会救助资金和物资；监察、审计等部门要加强监督力度，确保政府、社会救助资金和物资的公开、公正和合理使用。保险监管部门应会同各保险企业快速介入，及时做好理赔工作。高度重视和及时采取心理咨询、慰问等有效措施，努力消除药品（医疗器械）安全事故给人们造成的精神创伤。
造成药品（医疗器械）安全事故的责任单位和责任人应当按照有关规定对受害人给予赔偿。
（二）责任与奖惩
对参加药品（医疗器械）安全事故应急处置并作出突出贡献的集体和个人，给予表彰和奖励。对在药品（医疗器械）安全事故的预防、通报、报告、调查、控制和处理过程中，有、失职、渎职等行为，或者迟报、瞒报、漏报重要情况的有关责任人，依照有关法律、法规，给予行政处分，触犯刑律的要依法追究刑事责任。
（三）调查评估和总结
药品（医疗器械）安全事故善后处置工作结束后，食品药品监管部门要会同有关部门，对事故发生的起因、性质、影响、后果、责任和应急决策能力、应急保障能力、预警预防能力、现场处置能力、恢复重建能力等问题，进行调查评估，总结经验教训，提出改进应急救援工作的建议，完成应急救援总结报告，并按规定上报。
八、附则
（一）名词术语
药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
医疗器械，是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具、材料或者其他物品，包括所需要的软件；其用于人体体表及体内的作用不是用药理学、免疫学或者代谢的手段获得，但是可能有这些手段参与并起一定的辅助作用；其使用旨在达到下列预期目的：
1．对疾病的预防、诊断、治疗、监护、缓解；
2．对损伤或者残疾的诊断、治疗、监护、缓解、补偿；
3．对解剖或者生理过程的研究、替代、调节；
4．妊娠控制。
本预案有关数量的表述中，“以上”含本数，“以下”不含本数。
（二）预案管理和更新
本预案由市食品药品监管局会同市级有关部门制定，报市政府批准后实施。各县（市、区）政府和有关部门根据本预案，制定本地区、本部门的药品（医疗器械）安全事故应急预案，报市食品药品监管局备案。
本预案根据情况变化，及时进行调整和修订。
（三）预案解释部门
本预案由市政府办公室负责解释。
关键词：医药企业农村市场营销管理
一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场。
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向；在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划；必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题：1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略。
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点：1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出。但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面：1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素；对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面。
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三：首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存；宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂；路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要。
四、实证分析：红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血；还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健；经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买；经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散；农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小；农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语：‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受。再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K；司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星。2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%。
由于农村医药市场的点多面广、竞争产品相对少，决定它具有以下特征：
① 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。
② 中低价位品牌药为主，竞争少。
③ 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。
④ 药品采购多不参加招标。
⑤ 药品使用基本不受“医保目录”的限制。
⑥ 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。
⑦ 第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。
2．市场特征分析
（1）市场有较大的潜在成长性
从终端消费者角度分析：人均药品消费能力不高，对药品价格、疗效敏感，对药品品牌迟钝但忠诚度高
① 人均药品消费能力不高
表现为农村医药市场总体规模不如第一、第二终端大，市场活跃程度不如第一、第二终端；另一方面也反映出农村医药市场潜在的成长性。虽然农村医药市场人均药品消费能力不高，但该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量在不断提高；对于相对有实力和战略的企业，应该将该市场做为企业长远发展战略中的一个重要市场。
② 对药品价格、疗效敏感
与第一、第二终端相比，农村医药市场消费者由于消费能力有限、缺乏健全的医疗保障等因素，对药品价格比较敏感。农村消费者不仅对药品价格敏感，而且对药品疗效也很敏感，疗效不明显的药品即使价格再低也很难取胜。
③ 对药品品牌迟钝但忠诚度高
农村消费者往往对药品品牌反应比较迟钝，在购买药品时自主选择意识不强，乡村医生和药店店员的推荐成为他们选购药品的重要因素。因此，非常知名的制药企业，其品牌在农村市场可能为零。这就为在第一、第二终端无法与知名企业竞争的中小企业提供了更适合发展的市场机会。同时，一旦进入农村医药市场后，通过人际口碑建立起忠诚的品牌知名度，而不需要企业花很多钱去打广告。因此，企业应该在其他企业未进入某个市场时，抢先获得持续的竞争优势。
（2）人海战术难解营销难题
从药品经营者角度分析：进入门槛低、广告成本低，销售人员多、管理有难度
中国的医药市场在逐步开放，市场进入门槛低，不少医药企业可以进入到这个市场。由于第一、二端市场竞争激烈，有些企业很难在这个市场取胜；可以转入这个市场，走农村包围城市的路。以产品组合招商的形式开拓农村市场，市场开拓成本不高，广告支出费用比城市相对降低，可以取得比较理想的业绩。
与第一、第二终端相比，农村市场进入门槛较低。由于农村地广人稀，如果完全靠自有人员开拓农村，那么面临销售人员多、管理难度大的问题。
（3）合作医疗促成需求增长
从市场共性角度分析：点多面广、竞争产品少；渠道相对简单、零售比医院诊所销售量大；合作医疗促成药品需求增长
第三终端市场共有的“点多面广”环境特征，使很多企业不敢轻易进入这个市场的重要因素。然而农村医药市场，许多药品的竞争产品都比较少。某类药品在城市一家药店里可能会看到上几十上百种，但在农村却只有一两种，甚至根本就没有。因此，与其在第一、第二终端和竞争对手争夺市场，还不如切入农村市场开发“新蓝海”。
农村医药销售渠道普遍比较单一，即以县医药公司为依托切入市场，抓好县医药公司就抓住了全县乡镇卫生院、诊所和零售药店，这是目前采取的针对农村市场采取的开发思路。注意，城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，而在农村正好相反，零售药店和村庄药品专柜的药品销售量远远大于乡镇卫生院。针对这一特点，药品生产企业在开发农村时应调整好营销重心。
国家新型农村合作医疗兴起，将促成药品需求量的稳步增长。而随着新型农村合作医疗组织的推进，参保人数将持续增加，治病报销费用将会不断增多，药品需求总量会有所增长。因此，农村持续成长性的特征将为医药企业带来更多的市场机会和发展空间。
（4）不同环境要采取不同的策略
通过医药经济报，一制药企业对河南乡镇卫生院和广东珠三角乡镇卫生院进行对比分析，归纳出：相对落后的河南农村市场与比较富裕的广东珠三角农村市场的环境特征存在显著差别：在购买能力上，前者弱，后者强；在费用投入上，前者低，后者高；在竞争品种认，前者少，后者多；在人员召集上，前者易，后者难；在销售量上，前者大，后者小。因此，推断出：农村购买力并不是导致药品销售量增加的最主要因素；关键还需要看不同区域的竞争、药品使用习惯等市场环境。因此，全国不同区域市场呈现不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征才有可能很好地开拓农村市场。
3．农村医药市场的特殊性
农村医药市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，创新营销是商务营销、医院营销和零售药店营销的整合。农村医药市场客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量数目大。范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。 主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药。
（1）乡村医生特点
① 乡村医生优点：
农村医药市场客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。具有订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，出现回款不好，促销拿货，信誉相对不好。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的农村医药市场客户群。
② 乡村医生缺点：
农村医药市场的点多面广，也就决定了乡村医生的分散；在提货方面小批量、次数频繁，规律性不强；营销推广上的困难加大，成本提高，管理难度相当大。同时，乡村医生是以信誉好养医，要求药品的价格相对低，利润回报率高。厂家在制定价格政策、营销推广政策、以及相关管理政策时根据不同目标区域市场而定。
（2）农村医药市场客户群特点
① 针对产品：
? 零售价格相对较低；
? 产品利润大，毛利高；
? 药品的治疗效果非常明显，疗效好。
② 针对服务：
? 产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，最经济的售后服务是乡村医生电话回访。
? 还需要其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流。
4．农村医药市场的采购
（1）农村医药客户采购特点
① 个体诊所
? 老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。
? 没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。
? 通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。
? 每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。
② 非个体小医疗机构
? 院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。
? 除非政策限制（乡村 一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。
? 通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购 。
（2）农村医药市场的采购机制
? 药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构。
? 政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所。
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（供药品营销专业五年制用）
大连医科大学
目录
第一部分毕业实习目的与要求………………………1
毕业实习目的
毕业实习要求
第二部分药政管理部门实纲……………………2
办公室
药品注册与医疗器械处
安全监管处
市场监督处
人事教育处
第三部分医药企业管理部门实纲………………4
市场部
销售部
公关部
策划部
人力资源部
财务部
后勤仓管部
药房
第四部分实习作业要求………………………………8
附：大连医科大学药品营销专业………………………12
平时考核成绩评定表
第一部分毕业实习目的与要求
（一）毕业实习目的
毕业实习是医药营销管理专业教学的重要组成部分，学生通过实习，进一步加深对医药营销管理理论与方法的理解，同时对医药营销管理现状有一个初步的认识，以便适应医药营销管理工作的要求，增强毕业后适应医药营销管理市场与工作需要。
毕业实习也是对学生大学在校理论学习成果的一次综合检验。通过实习，帮助学生更好地把理论知识与医药营销管理工作实际相接轨，缩小理论与实际工作之间存在的差距，激发学生努力进取、开拓创新的积极精神，培养学生严谨的工作作风。
（二）毕业实习要求
为了确保教学计划的顺利完成，由学生所在学习部门安排实习，题目由科室与药营专业共同商定，对毕业实习同学提出如下要求：
1、要认真学习、理解毕业实纲对学生的要求，
较好地完成实习任务。
2、在实习过程中，学生必须以医药营销管理干部的标准要求自己，严格遵守所在单位和部门的各项规章制度。统一住宿，不得独自外出。
3、实行实习小组长负责制度，由小组长负责本组同
学的组织与管理，协助指导老师工作。实习小组长要及时向指导教师和辅导员汇报工作情况。
4、对于违反学校纪律与实习基地规章制度的同学，
视其情节给予处理，严重者停止其实习，由此发生的费用自理，由此引起的一切后果由学生自己负责。
第二部分卫生行政管理实纲
（一）办公室
通过办公室的毕业实习，了解药品监管局对药品的
研究、生产、流通、使用进行行政监督和技
术监督的职能，对药品管理有一客观印象。
1、了解办公室日常的政务工作；
2、能协助领导负责会议的组织、文电处理、档案管理等事务性工作；
3、了解药品的新闻宣传、政策法规、行政复议等具体工作；
4、了解办公室的行政事务、资产、财务、房产管理以及保密、保卫等工作；
5、了解信息采集、新闻、来信来访和对外合作交流等工作。
（二）药品注册与医疗器械处
1、掌握监督实施国家和地方有关药品的法定标准；
2、了解初审新药，中药保护品种以及新药临床试验的法规管理工作；
3、熟悉拟定、修订药品地方标准程序、中药饮片炮制和医疗单位制剂规范；
4、了解药品再评价和淘汰药品初审工作程序与方法；
5、了解实施医疗器械、体外诊断试剂、卫生材料产品的法定标准和产品分类原理；
6、掌握医疗器械质量体系认证和监督实施产品安全认证制度；
7、了解医疗器械生产许可证的核发及医疗器械广告的审批等工作。
（三）安全监督处
1、了解国家基本药物目录和非处方药物目录；
2、了解初审临床药理基础的内容；
3、了解药物不良反应的监测工作；
4、掌握实施药物非临床研究质量管理规范、临床试验质量管理规范及药品生产质量管理规范、医疗单位制剂质量管理规范的内容；
5、了解药品生产企业、医疗单位制剂生产许可证的核发工作；
6、掌握品、、毒性药品、戒毒药品、放射性药品及各种药械的依法监管内容与实质；
（四）市场监督处
1、了解药品流通法律法规、处方药、非处方药、中药材、中药饮片的购销规则、药品经营质量管理规范（gsp）；
2、了解药品经营企业资格认定制度；
3、了解药品经营企业许可证核发的条件及设施；
4、了解对制售假劣药品及违法经营药品的行为和责任人的相关处罚法律内容；
5、了解药品广告的审批及内容；
（五）人事教育处
1、了解药品监督部门人员培训规划及管理办法；
2、了解执业药师（含执业中药师）资格考试的内容与注册工作；
第三部分医药营销管理专业实纲
（一）市场部
通过在医药公司市场部的实习，认识市场营销在医药组织中的重要作用，了解市场导向，熟悉医药市场的运作、管理营销的过程和营销企划工作，了解药品的营销情况。
1、了解药品行情，根据行情开发销售工作；
2、熟悉客户服务管理，解决各种问题；
3、掌握市场营销管理过程及对营销环境的分析；
4、熟悉营销信息系统和营销市场调研；
5、掌握对行业与竞争者的分析；
6、掌握对市场需求的衡量与预测及新市场
的开拓；
7、熟悉如何进行营销绩效的评估与控制。
（二）销售部
通过在销售部的实习，了解医药行业的销售工作，熟悉销售环节、销售渠道，掌握各种销售方式。
1、解医药行业的销售工作；
2、熟悉销售渠道，例如商、经销商、人员销售、
终端销售等；
3、掌握各种销售方式，销售绩效评估；
4、熟悉销售目标及日常销售工作管理；
（三）公关部
通过在公关部的实习，了解公关部在医药公司的地位、作用及公关部人员应具备的基本素质及知识，详细了解公关部的工作范畴、工作内容，可通过参与具体的公关活动来了解。
1、了解公关部在医药公司的地位、作用、岗位职责及公关人员应具备的基本素质；
2、了解组织调研及分析企业公共关系的各个指标；
3、了解如何开展企业公关调研活动，了解调研的程序、种类、方法及技巧；
4、熟悉如何协调企业内外部的各种关系；
5、熟悉企业公关信息的传播与管理，企业形象及企业文化的宣传；
6、熟悉如何及时发现并处理好各种公关危机；
7、通过参与实际公关工作来掌握公关部具体工作的运作情况。
（四）策划部
通过在企划部的实习，了解具体企划工作的工作内容、工作方法等，熟悉营销战略的设计，熟悉公关专题活动的策划、实施，产品的促销以及广告宣传等工作。
1、了解企划部的工作内容、职责范围、工作方法等；
2、熟悉如何制定营销战略计划；
3、熟悉产品促销方式、方法；
4、熟悉各种广告宣传方法及媒介的选择；
5、掌握各种公关专题活动的策划、实施程序及活动经费的预算；
6、掌握药店的终端促销；
7、实际参与各类公关策划活动。
（五）人力资源部
通过在人力资源部的实习，了解国家各项人事管理政策、制度，熟悉销售队伍的管理以及对行政、财务人员的管理，熟悉人员招聘制度、程序及规定，熟悉人员培训、薪资制度、奖惩制度的制定。
1、了解国家人事管理政策、方针、制度；
2、了解医药公司人事组织机构的建立，特点；
3、熟悉人员招聘制度、招聘程序及规定；
4、熟悉销售队伍、行政人员、财务人员的管理；
5、熟悉人员培训方式、方法，薪资制度及奖惩制度的制定；
6、熟悉人事
档案管理及人事变动管理。
（六）财务部
通过在财务部的实习，了解国家财政法规、财政制度、各类税收、费用管理，了解医药公司财政运作情况及财务管理。
1、了解国家财政法规、财政制度、各类税收；
2、了解医药公司财政运作情况及财务管理；
3、了解财务经营原则，账款收支、现金管理制度；
4、熟悉货款回收流程、回收款项管理及收受票据的注意事项；
5、熟悉各类帐单、发票、报销、薪资的管理；
6、了解与各银行的往来情况。
（七）后勤仓管部
通过在后勤仓管部的实习，了解医药公司的后勤仓管制度及状况，了解库存管理、货物管理、货物发放及收退管理，库存盘点等工作。
1、了解国家对药品仓管的规定、制度及要求；
2、了解医药公司的仓管制度及现状；
3、了解药品的库存管理、货物发放及收退货的管理；
4、了解库存物品的盘点。
（八）药房
通过在药房的实习，了解药房在现今社会中的作用及重要性，了解国家对药房建立及营销的规定、政策，了解药房的日常管理、药房的营销及铺货情况，熟悉药房的布置及柜台陈列，了解药房服务人员的培训及管理。
1、了解国家对药房营销的规定、制度，药房的社会作用；
2、了解药房的日常管理及营销状况；
3、了解药房服务人员的培训与管理，了解其人事及行政情况；
4、熟悉药房的布置及药品柜台陈列；
5、熟悉药房与各医药公司的关系及往来联系；
6、了解药房的进货渠道、财务管理状况及仓库管理。
第四部分实习作业要求
（一）实习作业的评分管理
1、起草2篇以上论文（题目自拟），由所在科室带教老师负责批阅、评分；
2、一次会议全过程记录，包括会前准备、会议记录及会后的有关事宜的落实和处理，由所在科室带教老师负责批阅及评分；
3、拟定一份公关活动策划方案，包括活动目的、人员安排、经费预算、场地选择、活动实施方案、实施效果、反馈情况、活动总结等，由所在部门带教老师负责批阅、评分；
4、对所在单位、部门的工作分析报告（自选一个具体部门及职务），由所在部门带教老师负责批阅、评分；
（二）工作分析报告要求
1、目的：一个组织要有效地进行开发与管理，一个重要的前提就是要了解各种工作的特点及能胜任各种工作的人员的特点，这就是工作分析的主要内容。通过工作分析，医药营销管理专业的学生可以从实际的管理中更加深刻地领会在课堂中所学到的相关管理理论及专业知识。
2、内容：
1）工作分析
工作分析是指对某种特定的工作作出明确的规定，并确定完成这一工作需要什么样的行为过程。主要包括以下几个方面：
职务名称：指组织对从事一定工作活动所规定的职务名称或职称代号，以便于对各种工作进行识别、登记、分类及确定组织内外的各种工作关系。
工作任务和工作程序：包括所要完成的工作任务、工作责任、工作流程、与其它人的正式工作关系。
社会环境：包括工作群体中的人数、完成工作所要求的人际交往的数量和程度、各部门之间的关系等。
聘用条件：包括工作时数、工资结构、支付工资的方法、福利待遇、该工作在组织中的地位、晋升机会、工作的季节性、进修机会等。
对人员的要求：包括一般要求（年龄、性别、学历、知识结构、工作经验等），生理要求（健康状况、体力、运动的灵活性等）和心理要求（观察力、记忆力、性格、爱好、事业心、领导才能等）。
2）工作评价与建议
针对所分析的职位、工作目标、工作任务及特点的要求，结合该职位实际工作作出评价，认真分析并提出建议。
3、要求：在所在实习部门实习时间中期，要求实习同学写出工作分析报告（包括工作分析和工作评价与建议两部分），在实习结束前三天，交所在部门带教老师或部门领导审阅、评分。两部分作业由所在部门带教老师或部门领导评分后，统一交到系毕业实习领导小组。
（三）案例作业要求
1、目的：通过案例分析及实际参与案例，促进毕业生提高观察问题、分析问题、理解问题及解决实际问题的能力，通过对实际案例的参与，将所学知识运用到实践中去，使毕业生得到更好的锻炼。
2、内容：案例所涉及整个活动的描述、发生的时间、地点、主要人物、组织或部门等。对案例的分析评述另行成文，附在案例之后。
吹起营销革命的号角
全国医药市场新特营销高峰论坛日前在京举行。
此次论坛针对当前医药行业所遇到的诸多的困惑和挑战，就市场研究、行销传播、企业经营、销售通路、零售终端、资本运作等各个领域进行了深入的剖析。
随着中国医药市场的高速发展，中国医药市场正面临着一场巨大而深刻的产业调整和营销革命，中国医药企业被推上了轰然而至的现代市场营销舞台！在全新的政策背景和市场环境下，中国医药企业面临前所未有的挑战和困惑。
央视资讯作为中国国内最大的调查资讯公司，首次推出医药市场竞争情报体系。央视资讯竞争情报体系市场总监王涛把系统严谨的数据理论细致而通俗的介绍给参会者，有很多人预言：竞争情报体系将把中国的医药企业带进全新的数据调查时代。
天士力广告公司总经理高铁埕，用他的博闻强识和诙谐的谈吐风格征服了所有的听众，他的创新营销更是此次论坛的点睛之笔。他的演讲内容新、包容性强、可操作可行性强，总结起来只有一句话：“无处不营销，处处要营销，营销就要创新”！
著名资产评估师权忠光博士、张炳昆律师对医药企业资本运做的必要性和实际操作所遇到的相关法律问题作出了一一解答。
湖北九州通董事局副秘书长牛正乾，在会上抛出“厂商联盟的市场运做模式”，在突显九州通行业垄断野心的同时，也为未来的药品物流的商业运营提供了全新参考模式。
协办方华谊智信广告公司的执行总经理陈曦说：“医药行业随着市场经济的发展遇到前所未有的困境与挑战，我们作为厂家的伙伴，要比药企更能感受到来自市场和政策的压力，因为我们要比厂家更接近市场。在新的市场条件下越来越多的企业和企业家认识到利用自身以外的资源来武装自己，从市场分析到销售通路甚至到售后服务都由专业的人才和队伍与厂家以伙伴的形式捆绑在一起，一损俱损，一荣共荣。众所周知，医药行业作为特殊行业，其商业行为相对落后，与日用品等成熟商业营销方式相比还有很多方面有待完善，随着全球经济一体化的进行，市场竞争的加剧以及政策的国际化接轨，非医药商品五花八门的促销形式以及企业与服务行业不分‘你我’的商业伙伴捆绑，这些都是值得借鉴的良方妙药。在新政策、新市场、新规则的形式下，我们不能莫守陈规，所以我们提出要符合市场的要求：‘Intellect and Innovation’也就是智慧加创新的双‘I’理论。希望以全新的营销理念和创新方法作为星星火种点燃中国医药市场上的营销圣火。”
此次论坛为本来就是多事之秋的医药市场，又投入更多革命信息，以营销为主题，以求新、求变为核心，其深远意义也许只有在未来的医药市场实践中才能体现吧！
1.1目的
指导和规范全市药品（含保健食品、医疗器械，下同）安全突发事件的应急处置工作，有效预防、及时控制药品安全突发事件，最大限度地减少药品安全突发事件造成的危害，保障人民群众身体健康和生命安全，维护社会稳定。
1.2编制依据
依据《中华人民共和国突发事件应对法》、《省突发事件应对条例》、《突发公共卫生事件应急条例》、《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《医疗器械监督管理条例》、《品和管理条例》、《药品不良反应报告和监测管理办法》等法律法规以及《省药品安全突发事件应急预案》、《市人民政府突发公共事件总体应急预案》有关规定，制定本预案。
1.3适用范围
本预案适用于突然发生对公众健康造成严重损害的药品安全突发事件的应急处置工作。本预案指导全市的药品安全事件应对工作。市政府依照本预案组织、管理全市各级各类药品安全事件的应急处置工作。各类药品安全事件的专项应急预案是本预案的组成部分。
1.4工作原则
按照统一领导、分工协作，属地负责、分级管理，预防为主、快速反应，措施果断，有效控制，依法监督、科学处置的工作原则，开展药品安全突发事件的应急处置工作。
2.组织体系与职责
2.1指挥机构
市政府成立市药品安全突发事件应急指挥部（以下简称市药品安全应急指挥部），总指挥由分管副市长担任，副总指挥由市政府分管副秘书长、市食品药品监管局局长担任，成员单位由市食品药品监管局、市卫生局、市委宣传部、市公安局、市教育局、市财政局、市外事办等部门组成。指挥部负责对全市药品安全突发事件应急处置的统一领导、统一指挥；做出处置药品安全突发事件的决策；执行省药品安全突发事件应急指挥部的决定；向省药品安全突发事件应急指挥部和市政府报告药品安全事件的处置情况；承担省药品安全突发事件应急指挥部交办的其他工作。
市药品安全应急指挥部各成员单位主要职责：
市食品药品监管局：组织制定药品安全突发事件应急处置规定和措施；提出启动和终止药品安全突发事件应急预案的建议；负责组织实施对药品安全突发事件的调查、确认和处置工作；对出现药品安全突发事件的相关药品、医疗器械采取紧急控制措施；根据省食品药品监管局和市政府授权及时向社会药品安全突发事件信息；组织检查和督导药品安全突发事件应急预案的落实。
市卫生局：负责组织实施药品安全突发事件医疗救治工作；与食品药品监管部门密切配合，对药品安全突发事件进行调查、确认，对药品安全突发事件采取控制措施；组织医疗机构按规定上报药品不良反应、医疗器械不良事件。
市委宣传部：把握舆论导向，组织新闻单位及时、客观、公正、准确地报道药品安全突发事件信息、应急措施、工作进展情况，积极宣传相关法律法规，做好药品安全突发事件与防控科普知识宣传报道工作。
市公安局：及时、妥善处置与药品安全突发事件有关的事件，有效维护治安秩序和社会稳定；与食品药品监管部门密切配合，对麻醉、群体性滥用事件进行调查、核实、处理；对食品药品监管部门移交的导致安全事件发生的假劣药品、医疗器械、保健食品案件进行查处。
市教育局：与食品药品监管部门密切配合，组织实施学校中的药品安全突发事件的控制措施，做好在校学生、教职工的宣传教育和自我防护工作。
市财政局：负责安排药品安全突发事件应急处置所需经费，并做好经费使用的监督管理工作。
市外事办：负责药品安全突发事件应急处置的涉外事务。
各有关部门应根据药品安全突发事件应急处置工作需要，制定本部门的应急处置配套方案。
各县（区）政府应按照省、市政府处置药品安全突发事件的组织体系和职责，建立健全应急指挥机构，明确有关部门职责，落实责任。
2.2办事机构与职能
市药品安全应急指挥部下设办公室，办公室设在市食品药品监管局。主要职责：依法组织协调有关部门开展药品安全突发事件应急处置工作；建立并完善药品安全突发事件监测和预警系统；制定药品安全突发事件应急预案和组织预案演练；组织开展安全用药知识、药品安全突发事件应急知识和应急管理宣传培训；指导各县（区）落实药品安全突发事件应急预案；承担省药品安全突发事件应急指挥部和市药品安全应急指挥部交办的其他工作。
市药品安全应急指挥部办公室主任由市食品药品监管局局长兼任，副主任由市食品药品监管局副局长担任。
2.3专家咨询机构与职责
市食品药品监管局和市卫生局共同组建市药品安全突发事件专家咨询委员会，其主要职责：
（1）对确定药品安全突发事件级别以及采取相应的重要措施提出建议；
（2）对药品安全突发事件应急准备提出咨询建议；
（3）参与药品安全突发事件现场核查、确认，对药品安全突发事件应急处置进行技术指导；
（4）对药品安全突发事件应急响应的终止、后期评估提出咨询意见；
（5）承担药品安全突发事件应急指挥机构交办的其他工作。
2.4专业技术机构与职责
各级药品不良反应监测机构（包括医疗器械不良事件监测机构、药物滥用监测机构）主要职责：负责药品不良反应、医疗器械不良事件以及品、滥用信息收集、评价、汇总、上报工作，定期进行研究分析，必要时提出预警建议；协助食品药品监管部门开展安全用药知识和药品安全突发事件应急知识宣传、培训。
各级食品药品检验机构主要职责：负责对药品安全突发事件涉及的药品、保健食品进行检验、出具检验报告；协助食品药品监管部门做好药品、保健食品封存和抽样工作。
各级医疗机构主要职责：负责病人的现场抢救、运送、诊断、治疗等相关工作；按规定及时上报药品不良反应、医疗器械不良事件报告。
3.事件的分级
根据药品安全突发事件的严重性质、危害程度和影响范围等因素，将药品安全突发事件划分为特别重大、重大、较大、一般4个等级。
3.1特别重大药品安全突发事件（Ⅰ级）
（1）涉及人数50人以上，且有可能导致永久性人体伤残、器官功能损伤或危及生命的人数10人以上；
（2）出现3例以上死亡病例；
（3）国家食品药品监督管理局认定的其他特别严重药品安全突发事件。
3.2重大药品安全突发事件（Ⅱ级）
（1）涉及人数30人以上49人以下，且有可能导致永久性人体伤残、器官功能损伤或危及生命的人数5人以上；
（2）出现2例以下死亡病例；
（3）省食品药品监督管理局认定的其他特别严重药品安全突发事件。
3.3较大药品安全突发事件（Ⅲ级）
（1）涉及人数20人以上29人以下，且有可能导致永久性人体伤残、器官功能损伤或危及生命的人数3人以上；
（2）市食品药品监管局认定的其他药品安全突发事件。
3.4一般药品安全突发事件（Ⅳ级）
（1）涉及人数10人以上19人以下，且有可能导致永久性人体伤残、器官功能损伤或危及生命的人数2人以上；
（2）县（区）食品药品监督管理局认定的其他药品安全突发事件。
4.事件的监测、预警与报告
4.1事件的监测
各级药械不良反应监测机构要按照相关法律法规要求，认真做好日常监测工作，切实做到早发现、早报告、早评价、早控制。各级食品药品监管部门要加强对监测工作的管理和监督，保证监测工作质量。
4.2事件的预警
市、县（区）食品药品监管部门应根据药品不良反应监测信息，对辖区内药品安全突发事件的相关危险因素进行分析，对可能危害公众健康的风险因素、风险级别、影响范围、紧急程度和可能危害提出分析评估意见，及时向同级政府和上一级食品药品监督管理部门报告，根据省食品药品监管局决定采取预防措施。
4.3事件的报告
任何单位和个人有权向各级政府及食品药品监管部门报告药品安全突发事件及其隐患，有权向上级政府或有关部门举报不履行或者不按照规定履行药品安全突发事件应急处置职责的部门、单位和个人。
任何单位和个人对药品安全突发事件不得瞒报、迟报、谎报或授意指使他人瞒报、迟报、谎报。
4.3.1报告责任主体
（1）发生药品安全突发事件的医疗机构、戒毒机构、生产经营单位；
（2）药品不良反应监测机构；
（3）食品药品监管部门；
（4）食品药品、医疗器械检验检测机构；
（5）获知药品安全突发事件的其他单位和个人。
4.3.2报告程序和时限
按照由下至上逐级报告的原则，各责任主体应及时报告药品安全突发事件，紧急情况可同时越级报告。鼓励其他单位和个人向各级政府及各级食品药品监管部门报告药品安全突发事件的发生情况。
（1）药品不良反应监测机构和药品、保健食品、医疗器械生产经营企业、医疗机构、戒毒机构等责任报告单位及其责任报告人发现或获知药品安全突发事件，应当立即如实向所在地食品药品监管部门报告。事发地食品药品监管部门在接到报告后应立即组织有关人员赴现场调查核实事件情况，研判事件发展趋势，并根据核实情况和初步研判结果，对确定为一般药品安全突发事件（Ⅳ级）的，在40分钟内向上级食品药品监管部门和本级政府报告；对确定为较大药品安全突发事件（Ⅲ级）的，同时报所在地市食品药品监管局和市政府；对确定为重大药品安全突发事件（Ⅱ级）或特别重大药品安全突发事件（Ⅰ级）的，需同时报省食品药品监管局和省政府，情况紧急时可同时直接向省食品药品监管局和省政府报告。
（2）接到药品安全突发事件报告的市食品药品监管部门，应当立即如实向本级政府和省食品药品监管局报告。特殊情况需要对事件进行进一步核实的，应当在接到事件报告后40分钟内报至本级政府和省食品药品监管局。
（3）接到报告的市政府应当立即如实向省政府报告，最迟不得超过1小时。
（4）特殊情况下，对可能造成重大社会影响的药品安全突发事件，药品不良反应监测机构及药品、医疗器械生产经营企业、医疗机构可直接向市政府、省食品药品监管局直至省政府报告。
（5）涉及特殊药品滥用的事件，各级食品药品监管部门和同级公安部门应分别向上一级主管部门报告。
4.3.3报告内容
按照事件的发生、发展和控制过程，药品安全突发事件报告分为首次报告、进程报告和结案报告。
首次报告：事发地食品药品监管部门在发生或获知突发事件后进行首次报告，内容包括：事件名称、事件性质，所涉药品、保健食品和医疗器械生产企业名称、产品规格、包装及批号等信息，事件的发生时间、地点、信息来源、涉及地域范围和人数、受害者基本信息、主要症状与体征、可能的原因及责任归属、已经采取的措施、事件发展趋势和潜在的危害程度、下一步工作建议、需要帮助解决的问题以及报告单位、联络员及通讯方式。
进程报告：事发地食品药品监管部门根据收集到的事件进展信息报告事件进展情况，主要内容包括：事件的发展与变化、处置进程、事件成因调查情况和结果、产品控制情况、采取的系列控制措施、事件影响和势态评估等，并对前次报告的内容进行补充和修正，可多次报告。
重大、特别重大药品安全突发事件应每日报告事件进展情况，重要情况须随时上报。
结案报告：事发地食品药品监管部门在事件结束后，应报送总结报告。主要内容包括：对事件的起因、性质、影响、责任、应对措施等进行全面分析，对事件应对过程中的经验和存在的问题进行及时总结，并提出今后对类似事件的防范和处置建议。结案报告应在事件应急响应终止后2周内报送。
4.3.4报告方式
事发地食品药品监管部门可通过电子信箱或传真等方式向上级食品药品监管部门和本级政府报送首次报告和进程报告，紧急情况下，可先通过电话口头报告，再补报文字报告。结案报告通过书面形式报告。报告内容的，须通过机要渠道报送。市政府应当通过省政府应急平台值班管理系统向省政府报告。
5.应急响应和终止
按照统一领导、分工协作，属地管理、分级负责的原则，根据药品安全突发事件的分级，药品安全突发事件应急响应分为Ⅰ级、Ⅱ级、Ⅲ级、Ⅳ级4个等级。
5.1应急响应原则
（1）发生药品安全突发事件，各级政府、各级食品药品监管和卫生行政等部门要根据突发事件的性质立即做出应急响应。
（2）要密切关注药品安全突发事件的变化情况，根据突发事件发生发展的规律、性质、特点，及时对应急工作措施做出必要的调整。
（3）药品安全突发事件应急处置要采取边调查、边处置、边抢救、边核实的方式，以控制事态发展。
5.2事发地先期处置
事发地食品药品监管部门接到药品安全突发事件报告后，应立即协调卫生行政部门对受害人开展医疗救治工作、到事发现场进行调查核实、对相关药品进行封存，根据情况可在本行政辖区内对相关药品采取暂停销售、使用等紧急控制措施，并对相关药品进行抽验。
5.3应急响应措施
5.3.1Ⅰ级、Ⅱ级、Ⅲ级应急响应措施
Ⅰ级药品安全突发事件应急响应措施由国家应急指挥部或国家食品药品监管局决定启动并组织实施。
Ⅱ级药品安全突发事件应急响应措施由省应急指挥部决定启动并组织实施。
Ⅲ级药品安全突发事件应急响应措施由市药品安全应急指挥部决定启动并组织实施。
5.3.1.1市、县（区）政府应急响应措施
发生Ⅱ级药品安全突发事件，根据上级政府的要求和事件的性质，立即组织有关部门开展对药品安全突发事件的调查、核实工作，落实各项应急控制措施，做好病人救治工作，正确引导社会舆论，认真做好善后工作，维护社会稳定。
5.3.1.2市药品安全应急指挥部应急响应措施
发生Ⅲ级药品安全突发事件，市药品安全应急指挥部根据市食品药品监管局的建议和药品安全突发事件应急处置工作的需要，决定启动药品安全突发事件应急预案；组织各级政府和政府有关部门开展药品安全突发事件的应急处置工作；及时向市政府报告应急处置工作情况。
5.3.1.3各级食品药品监管部门应急响应措施
5.3.1.3.1Ⅰ级、Ⅱ级药品突发事件市、县（区）食品药品监管部门及Ⅲ级药品突发事件县（区）食品药品监管部门应急响应措施
药品安全突发事件发生后，各市、县（区）食品药品监管部门要在本级政府和上级食品药品监管部门指挥下，立即采取如下应急措施：
（1）事件发生地食品药品监管部门组织有关人员到事发现场对药品安全突发事件进一步调查核实，随时向同级政府和上一级食品药品监管部门报告事件进展情况。其他地区食品药品监管部门要组织有关人员加强对本地区药品不良事件的监测，并实行日报制度，每日定时向同级政府和上一级食品药品监管部门报告情况。
（2）组织力量对本行政区域内的相关药品、保健食品、医疗器械生产、经营企业和医疗机构进行监督检查，对相关药品、保健食品、医疗器械产品采取紧急控制措施，实施监督抽验，并将情况报上级食品药品监管部门。涉及品、滥用的，会同同级公安部门采取控制措施；涉及疫苗接种的，及时与同级卫生行政部门和疾病控制中心进行沟通。
（3）有针对性地组织实施合理用药、安全用药知识宣传教育，引导公众科学合理使用药品、保健食品和医疗器械，消除公众恐慌心理。
（4）对违法生产、经营及使用药品、保健食品、医疗器械的企业和单位依法进行查处，并予以曝光。
（5）对药品安全突发事件应急情况进行综合评估。
5.3.1.3.2Ⅲ级药品突发事件市食品药品监管局应急响应措施
（1）组织药品、保健食品、医疗器械监管各职能机构和监测、检验机构对药品安全突发事件进行调查、核实和处理。
（2）组织药品安全突发事件专家咨询委员会对事件进行分析评估，提出启动药品安全突发事件应急预案和应急处置措施建议。
（3）组织各级食品药品监管部门对有关药品、保健食品、医疗器械生产、经营和使用单位进行监督检查，对有关药品、保健食品、医疗器械产品采取紧急控制措施，实施监督抽验，并将有关情况报市药品安全应急指挥部和省食品药品监管局。
（4）对全市或重点地区的药品安全突发事件应急处置工作进行督导和检查。
（5）经市政府或省食品药品监管局授权后，及时向社会药品安全突发事件的信息或公告。
（6）针对事件性质，组织开展合理用药、安全用药知识宣传教育，提高公众的安全合理用药意识和能力，消除公众恐慌心理。
（7）组织专家对事件处理情况进行综合评估，包括事件概况、现场调查处理情况、所采取的措施、效果评价等，并将评估结果报市政府和省食品药品监管局。
5.3.1.4相关部门应急响应措施
卫生行政部门：立即采取必要的紧急处理措施，组织做好医疗救治工作。涉及品、滥用的，应会同公安部门做好医疗救治和强制戒毒工作。
宣传部门：组织新闻单位及时、客观、公正、准确地报道药品安全突发事件的相关信息，把握舆论导向。
公安部门：视药品安全突发事件的影响范围和严重程度，采取有效措施维护治安秩序和社会稳定；及时查处食品药品监管部门移交的假劣药品、不合格医疗器械案件。对涉及品、滥用的，会同食品药品监管部门做好调查处理工作。
财政部门：安排药品安全突发事件应急处置经费并及时拨付。
教育部门：对学校中发生的药品安全突发事件，会同食品药品监管部门组织实施相关控制措施，并负责做好宣传教育和引导工作。
外事部门：及时做好药品安全突发事件中涉外问题的协调和处置工作。
5.3.1.5专业技术机构的应急响应措施
各级药品不良反应监测机构：及时收集、核实、评价、上报药品不良反应信息。Ⅲ级药品突发事件，市药品不良反应监测中心要指定专人查收或组织生产、经营企业和医疗机构在24小时之内填写并上报《药品不良反应事件报告表》，同时按8.2项规定的内容向省药品不良反应监测中心报送相关资料；对全市药品不良反应数据进行统计分析，结合全国有关情况提出分析报告，于2小时内报市食品药品监管局。
各级食品药品检验机构：协助食品药品监管部门实施监督抽验，对抽样样品进行检验，出具检验报告书。
各级医疗机构：开展病人的接诊、收治和运转工作；立即停止使用出现药品安全突发事件的相关产品，统一封存。
5.3.1.6药品、保健食品、医疗器械生产和经营企业的应急响应措施
发生药品安全突发事件的药品、保健食品、医疗器械生产和经营企业要立即通知经销商和使用单位停止销售、使用相关产品，并于24小时内汇总相关产品的生产、销售情况上报省、市食品药品监管局。
5.3.2Ⅳ级应急响应措施
Ⅳ级药品安全突发事件应急响应措施由事发地县（区）政府应急指挥机构决定启动并组织实施，比照Ⅲ级应急响应措施开展应急处置工作。
5.4应急响应的终止
药品安全突发事件应急响应终止需符合以下条件：
突发事件隐患或相关危险因素消除；发生突发事件的药品、保健食品、医疗器械产品全部得到有效控制；住院病人不足5%。
Ⅰ级应急响应的终止由国家应急指挥机构或国家食品药品监管局决定执行。
Ⅱ级应急响应的终止由省应急指挥机构或省食品药品监管局决定执行。
Ⅲ级应急响应的终止由市食品药品监管局组织专家进行评估论证，提出终止应急响应的建议，报市政府或市药品安全应急指挥部批准后实施，并向省食品药品监管局报告。
Ⅳ级应急响应的终止由事发地县（区）政府或其应急指挥机构根据当地县（区）食品药品监管部门的建议决定执行。
5.5信息
药品安全突发事件信息应坚持实事求是、及时准确、科学公正的原则。
特别重大药品安全突发事件信息由国家食品药品监管局统一审核；重大药品安全突发事件信息由省应急指挥部统一审核，并报国家食品药品监管局；较大药品安全突发事件信息由市药品安全应急指挥部统一审核，并报省政府和省食品药品监管局；一般药品安全突发事件信息由事发地县（区）政府应急指挥机构统一审核，并报市政府和市食品药品监管局。
药品安全突发事件发生后，应在第一时间向社会简要信息，并根据事件发展情况做好后续信息工作。信息包括授权、组织报道、接受记者采访、举行新闻会、重点新闻网站或政府网站报道等形式。
6.善后与总结
6.1善后处理
按照事件级别，由相应级别的食品药品监管部门根据调查结果和认定结论，依法对相关责任单位和责任人采取处理措施。涉嫌生产、销售假劣药品并构成犯罪的，及时移交公安机关并协助开展案件调查工作；确定是药品质量导致的，依法对有关药品生产经营企业进行查处；确定是临床用药不合理或错误导致的，移交卫生行政部门对有关医疗机构依法处理；确定为新的严重药品不良反应（医疗器械不良事件）的，由省食品药品监管局统一报请国家食品药品监管局组织开展安全性再评价，根据再评价结果调整生产和使用政策。
6.2总结评估
药品安全突发事件结束后，根据事件级别由相应的食品药品监管部门组织有关人员对事件的处理情况进行评估。评估内容主要包括事件概况、现场调查处理情况、患者救治情况、所采取措施效果评价、应急处置过程中存在的问题、取得的经验及改进建议。评估报告报送同级政府和上级食品药品监管部门。
6.3奖惩措施
县（区）政府、有关部门对在参加药品安全突发事件应急处置工作中做出贡献的先进集体和个人要进行表彰。
对在药品安全突发事件预防、报告、调查、控制和处置过程中，有、失职、渎职等行为的，依据有关法律法规追究当事人责任。
7.应急保障
7.1信息保障
食品药品监管部门在充分利用现有资源的基础上，建立药品安全突发事件信息报告系统，切实做好药品安全突发事件信息收集、处理、传递等工作。
7.2医疗保障
卫生行政部门组建应急医疗救治队伍并指定急救机构。
7.3技术保障
市食品药品监管局和市卫生局按照省药品安全突发事件专家管理办法的规定执行，并定期研讨、交流药械不良事件监测和应急处置工作。
各级政府应加强药械不良反应（事件）监测机构、检验检测机构建设，保证其设施、人员、设备、功能到位。
7.4物资经费保障
各级政府保障药品安全突发事件应急处置所需设施、设备和物资，保障应急物资储备，提供应急处置资金，所需经费列入同级政府财政预算。
7.5预案演练
按照“统一规划、分类实施、分级负责、突出重点、适应需求”的原则，有关部门要采取定期与不定期相结合的方式，组织开展药品安全突发事件应急演习演练。
7.6宣传教育
有关部门要加大药品安全知识宣传力度，引导公众正确认识、对待药品不良反应和医疗器械不良事件，提高全民药品不良反应（事件）报告意识。开展合理用药用械宣传，防止因不合理用药、用械而发生药品安全事件。引导媒体正确宣传药品不良反应、医疗器械不良事件，避免社会恐慌。
8.附则
8.1名词术语定义与说明
药品安全突发事件：是指同一企业的同一药品（含保健食品、医疗器械）在预防、诊断、治疗、使用过程中，在同一地区、同一时段内多人发生怀疑与该药品（含保健食品、医疗器械）有关的临床症状相似的异常有害反应的紧急事件。
麻醉、群体性滥用事件：指医疗用麻醉、用于非医疗目的过程中所造成的多人以上群体不良事件。
8.2报送资料要求
8.2.1药品、保健食品、医疗器械生产、经营企业：
（1）事件发生、发展、处理等相关情况；
（2）药品、保健食品、医疗器械说明书（进口药品、保健食品、医疗器械需提供国外说明书）；
（3）质量检验报告；
（4）是否在监测期内；
（5）注册、再（重新）注册时间；
（6）药品、保健食品、医疗器械生产批件；
（7）执行标准；
（8）国内外药品、保健食品、医疗器械安全性研究情况、国内外药品、保健食品、医疗器械不良反应（事件）发生情况，包括文献报道；
（9）典型病例填写《药品、医疗器械不良反应（事件）报告表》；
（10）报告人及联系电话。
8.2.2医疗卫生机构：
（1）事件描述
发生时间、地点，涉及药品、保健食品、医疗器械名称，药品、保健食品、医疗器械不良反应（事件）主要表现、诊治过程、转归情况；在该地区是否为计划免疫药品等信息；
（2）典型病例详细填写《药品、医疗器械不良反应（事件）报告表》；
（3）报告人及联系电话。
8.3预案的修订
本预案所依据的法律法规，所涉及的机构和人员发生重大改变，或在执行中发现问题时，由市食品药品监管局组织修订。
[关键字]中药企业；中药大品种；影响指标
中药产业在继承传统的基础上不断发展与创新，已经发展成为我国医药经济中发展较快、较好的现代新兴产业之一。而中药大品种是支撑中药产业高速发展的关键，是决定企业生存与快速发展的重要因素，对中医药事业的可持续发展发挥着不容忽视的作用。
中药大品种培育与产品的政策及市场准入情况、产品的独特性、企业销售团队建设、产品安全性等方面因素密切相关，企业人员作为产品一线工作者，活跃在产品的生产、研究、销售等各种方面，对影响企业产品做大、做强的因素有深刻体会，且积累了丰富的经验，对他们进行相关的问卷调查，收集其数据，进行统计分析，为课题研究提供科学合理的依据，也为企业开展大品种培育策划工作提供重要参考。
中国中医科学院中药研究所与北京中医药大学中药学院共同承担中华中医药学会的中药大品种培育策略与路径研究课题（CACMRE2014-A-02），潜力中药大品种评价指标体系是课题的重要研究部分，拟在中药企业、医疗机构、科研单位调研和深度访谈的基础上，结合实地调研及专家论证，从政策及市场准入、产品独特性及研究支撑、市场及销售能力及产品资源保障及安全性4个方面遴选出评价指标并进行赋值，采用层次分析法建立评价指标体系，为企业遴选、诊断产品提供重要依据。为了解企业人员对中药大品种培育影响指标的重视情况，本课题设计了“构建潜力中药大品种评价指标体系”调查问卷，抽取全国各地部分企业人员进行认真负责地填写问卷，调查结果报告如下。
1调查问卷的设计及实施
1.1调查问卷的设计
调查问卷主要包括：①基本信息的填写，②对大品种培育影响指标进行评分，③大品种培育制约因素和潜力大品种关键指标的填写。最后一部分为开放性自行阐述部分，答案无法统一，因此采用前两部分数据进行统计分析。
1.1.1基本信息主要包括姓名、从业时间、职务、职称、部门、电话、联系邮箱等。
1.1.2大品种培育影响指标评分部分为确保问卷内容覆盖全面，笔者采用德尔菲法，通过大量的文献检索、药物政策梳理和调研分析，从众多中药大品种培育的影响因素中，遴选出涵括政策及市场准入、产品独特性及研究支撑、市场及销售能力和产品资源保障及安全性4个方面影响指标共46个，由企业人员对影响指标的重要性进行打分。
1.1.3问卷主要内容《“构建潜力中药大品种评价指标体系”调查问卷》包含4个一级指标和46个二级指标，见表1。
政策及市场准入对大品种培育的影响国家基药目录；地方基药目录；国家医保目录；地方医保目录；新农合目录；医保分类（甲、乙类）；西医临床诊疗指南；中医临床诊疗指南；西医临床路径；中医临床路径；地方招标准入；优质优价；单独定价；低价药相关政策；二次议价
产品独特性及研究支撑对大品种培育的影响独家品种；独家剂型；创新的理论支撑；独特作用机制；顺应疾病谱变化趋势；符合医疗模式的改变；组方、治则较竞品具备明显的独特性；临床定位、介入时机、治疗结局；明确功能主治的合理表述（如：明确西医病名）；开展国际注册试验；高级别循证证据；新的工艺及质控方法；构建技术壁垒；知识产权保护
市场及销售能力对大品种培育的影响销售网络建设；专职学术推广队伍建设；与社团、学会、协会合作推广；专家团队支撑；差异化推广策略；推广材料的研究水平；客户及患者满意度；推广费用的设定与控制；销售市场费用结算政策；企业的社会责任活动
产品资源保障及安全性对大品种培育的影响自建重点、主要药材的规范化种植基地；濒危及贵重药材构建相关的繁育技术；原药材建立道地性及地理标识保护；所需原辅料渠道、价格稳定；临床安全性研究和毒性评价；风险预警体系；改造与升级研究；说明书规范表述“不良反应”
1.2问卷的实施
1.2.1问卷发放本次问卷由中华中医药学会研究与评价办公室发放。
1.2.2调查范围对30家中药企业的企业人员进行抽样调查，包括：陕西摩美得制药有限公司、陕西健民制药有限公司、广药集团潘高寿药业股份有限公司、亚宝药业集团股份有限公司、广东众生药业股份有限公司、兰州佛慈制药股份有限公司、广州白云山制药股份有限公司、石家庄以岭药业股份有限公司、邯郸制药股份有限公司、奇正藏药股份有限公司等企业的工作人员。
1.2.3抽样要求按照简单分层随机抽样的原则，将调查问卷分别发给企业的高管、销售、研发、市场等相关人员2～3份，也根据企业实际情况进行适当的调整。
2问卷的收集、录入及基本信息分析
2.1问卷的收集、录入
在规定时间内，将各个企业的调查问卷统一收集到中华中医药学会研究与评价办公室，录入到SPSS文件中保存。为保证调查问卷的真实性，对调查问卷的填写内容不允许做任何改动。
2.2基本信息分析
2.2.1问卷数量共发放调查问卷350份，涉及30个中药企业，收回问卷315份，有效问卷289份。
2.2.2从业时间从业时间≤10年98人，占33.91%；10～20年90人，占31.14%；≥20年92人，占比31.83%，未注明9人，占3.12%，见图1。
2.2.3层级分布高层管理人员70人，占24.22%，中层管理人员124人，占42.91%，普通职员78名，占26.99%，未标注17份，占5.88%，见图2。
2.2.4企业分布上市企业21家，占70%，非上市企业9家，占30%。地域分布：华南地区7家，占23.33%，西南地区5家，占16.67%，华北地区5家，占16.67%，其他区域共13家，占43.33%。
3结果与分析
3.1对调查问卷的总体分析
3.1.1最重要的影响指标有5个通过对调查问卷统计分析显示，企业认为与大品种培育关联性最高的影响指标依次为：①国家医保目录准入；②产品独家性；③销售网络建设；④国家基药目录准入；⑤学术专家团队支撑，见表2。
3.1.2影响力较大的指标有24个通过对调查问卷的统计分析显示，企业认为对大品种培育影响较大的指标共24个，其中，政策及市场准入方面共9个，占37.5%，企业的关注度最大，产品独特性及研究支持方面共8个，占33.3%，市场及销售能力方面共5个，占20.8%，产品资源保障及安全性方面有2个，占8.4%，企业的关注度最小，见表3。
3.1.3企业最关注政策及市场准入机会问卷统计结果显
示，政策及市场准入方面的满分样本数及8分以上样本数均高于其它要素，影响力较大的因素有9个，占比较其他方面大，说明企业在大品种培育工作中对政策及市场准入机会很重视，关注度高，见表4。
3.2对调查问卷的亚组分析
3.2.1不同受访者对中药大品种培育的影响指标认识不一通过对不同层级、不同从业时间受访者进行亚组分析，不同受访者对中药大品种培育的影响指标认识不一，见表5。主要表现为：①企业高层管理者对药品价格政策的关注度明显高于其他层级人员，说明高层管理者对药品价格政策对大品种培育的影响理解更深刻；②企业高层管理者和从业时间20年以上的受访者对临床指南、路径的关注度高于其他层级或从业时间人员，且重点关注西医临床指南、路径，这可能与临床诊疗规范化，医保报销标准化有关；③针对中药大品种培育的重要影响指标，从业时间10年以上的受访者较10年以下的受访者观点更聚焦，重点关注20～21个影响指标，说明从业时间较长的受访者对中药大品种的认识更清晰、明确；④从业时间10年以上的受访者及中高层管理者，对安全性研究及资源保障类因素的关注度反较从业时间10年以下或基层员工低，说明企业领导层及骨干对中药品种的安全性和资源保障认识不充分。
3.2.2不同类型企业对中药大品种培育的影响指标认识不一通过对不同类型企业进行亚组分析，不同类型企业对中药大品种培育的影响指标认识不一，详见表5。主要表现为：①上市企业对大品种培育的关注更聚焦，对核心要素的把握能力更强；②上市企业对价格政策的关注度明显高于非上市企业。
4讨论与建议
4.1产品进入医保目录对产品的发展至关重要
医疗保险制度实施是促进社会文明和进步的重要手段，通过调节收入差别，体现社会公平性，维护社会安定，提高生产效率[1]。伴随医疗保险制度实施，必然产生相应的医疗保险药品报销目录，而随着全民医保的实施，国家相关的医疗保险机构成为药品市场最为主要的购买方，直接影响药品的市场价值。通过问卷调查发现，企业受访者认为中药大品种培育核心基点是医保目录准入，与上述产业环境分析一致。一方面说明在现行医药政策环境下，医保目录准入对药品招标、销售等环节的影响重大；另一方面表明，中药临床一线用药仍然不足，导致受政策影响极大。企业在进行大品种培育工作中，应积极了解药品进入医保目录的相关要求，收集整理产品资源，把握产品的医保目录准入机会，为产品做大、做强奠定基础。
4.2产品进入基药目录是产品发展的重要突破口之一
基本药物是适应我国基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理，能够保障供应，公众可公平获得的药品[2]。国家将基本药物全部纳入基本医疗保障药品目录，报销比例明显高于非基本药物，降低个人自付比例，用经济手段引导广大群众首先使用基本药物。因此，随着基本药物系列制度实施，基本药物目录内的中成药临床应用明显较其他药品广泛。通过问卷调查发现，企业工作人员较关注基药目录准入机会。企业在培育大品种时，应更多关注基药目录的有关文件，了解产品进入基药目录的意义及影响，在条件允许的情况下，努力实现产品进入基药目录。
4.3产品的独家性为产品发展提供天然优势
中医药由于悠久的历史，多数经典名方处方早公开，很难按照现代的知识产权保护思维进行排他性保护。而随着《中华人民共和国药品管理法》[3]颁布和一系列药品注册管理制度的实施，特别是药品审评机构对中成药仿制和改剂型技术审评标准的提高，部分中药制剂或中药新药获得市场独家垄断的机遇，避免了中成药招标长期存在的恶性价格竞争，获得一定的市场议价权和垄断利润，反作用于产品研发，提高临床价值和科技内涵，形成相对良性的循环。但是，随着医保支付方式变革，谈判机制引入，中成药独家品种的市场议价权和垄断利润会受到一定的挑战，企业应给予重视。
4.4学术专家团队建设对产品发展的影响力越来越大
随着医药界反商业贿赂的进一步推进，价值营销和学术服务逐渐成为主流，中成药销售转型和学术推广对多数企业已经迫在眉睫，而学术推广的核心是专家支撑和研究基础。中成药大品种培育很难离开知名专家学术引导和支持，而各领域专家资源有限。因此，企业和产品的学术专家资源整合能力和团队建设一定程度上反应企业中药大品种培育能力。企业应根据企业的实际情况，借助具有专家资源优势的平台，建设适合企业产品发展的学术专家团队，支撑企业学术发展。
4.5产品的安全性研究应得到更多的关注与重视
齐二药事件、万络事件、“欣弗”事件等重大药害事件的发生为药品安全监管敲响了警钟，引起了社会人民的普遍关注[4]，我国相关部门加强了对药品安全监管的重视并颁布了一系列相关文件，《国务院办公厅关于进一步加强药品安全监管工作的通知》[5]中强调要加强药品研制、生产、流通、使用等关键环节的管理，打击虚假申报行为，严格审评审批药品，建立健全药品市场准入和退出制度，把好市场准入关；《药品不良反应报告和监测管理办法》[6]提出药品生产、经营企业和医疗机构应当建立药品不良反应报告和监测管理制度；《国务院关于印发国家药品安全“十二五”规划的通知》[7]中要求强化药品全过程质量监管：严格药品研制监管、严格药品生产监管、严格药品流通监管、严格药品使用监管。然而，在本次的问卷调研中发现，企业对药品安全性研究关注小，导致相关指标平均分、满分占比、8分以上样本总数占比均较低，与上述的政策环境分析不一。药品安全关系着人民的健康水平、生命安全乃至整个社会的稳定，企业应积极开展安全性研究相关工作、主动建立产品“风险预警体系”、规范表述产品的不良反应，有效控制药品风险，切实保障人民群众用药安全，提高我国人民健康水平，促进社会和谐。
5展望
近年来，随着中药大品种的迅速崛起，推动了中药行业的产业化发展，使得中药产业在医药行业的影响力不断增加，企业应把握市场机遇，通过系统规划、顶层设计等培育具有竞争性的战略大品种，强化企业在市场的竞争地位，提高企业的产业影响力[8]。通过本次问卷调查，由企业人员对中药大品种培育影响指标进行客观评分，对数据的统计及分析结果对企业开展大品种培育工作具有积极指导作用。但是，仅从企业样本数据来评价影响指标的重要性是不全面的，课题组将对医疗机构、科研单位开展调研，对其数据进行统计分析，并将对三方面的样本数据进行分析、比较，科学筛选影响力大的指标，进行定量赋分，为潜力中药大品种评价指标体系的构建奠定基础，更好地指导企业开展大品种培育相关工作。
[参考文献]
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[4]杜丽华.关于药品不良反应与药害事件的思考[J].中国药房，2007（23）：1761.
[5]国务院办公厅.国务院办公厅关于进一步加强药品安全监管工作的通知[S].2007-03-31.
[6]中华人民共和国卫生部.药品不良反应报告和监测管理办法[S].2011.
关键词：中药注射剂；发展趋势；不良反应；安全用药
我国的第一支中药注射剂-柴胡注射液[1]，是于1941年在战火中诞生的。经临床试用，治疗疟疾等一般发热，其镇痛退热功效显著。随后，我国科研人员又陆续研制成功了茵栀黄注射液、板蓝根注射液等20余个品种。至此以后，全国研制成功并用于临床的中药注射剂品种逐渐增多，为临床治疗疾病提供了更多的选择。但是发展的同时也出现了这样那样的问题，国家出台了几个规定制度，加强中药注射剂的管理。中国医院药学委员会参照美国医疗安全协会，在对于医疗机构进行了学术性的规范，要求中国医疗机构按照高危药品管理办法。高危险药品分为A、B、C三级管理，中药注射剂是归为C级管理。
1中药注射剂的发展
1963年版《中国药典》第一次收载了中药注射剂，1977年版《中国药典》收载了23种中药注射剂，1985年版和1990年版的《中国药典》删除了所有的中药注射剂品种，1995年又开始收载，但仅有止喘灵注射液一个品种，2000年版增加了双黄连（冻干）粉针，2005年版收载了中药注射剂品种四个，另外在部颁标准中收载了70个中药注射剂品种。2010年版收载了五个品种：双黄连、清开灵、止喘灵、灯盏细辛、灯盏花素。目前国家批准生产的中药注射剂143个，生产企业近400家。
尽管如此，中药注射剂由于其独特的6个字：独家、定价、医保，近几年销售额突飞猛进，2012年中药注射剂销售达到200亿元。据统计，销售排名靠前的29个中药注射剂，2013年合计市场规模350亿元，平均单品销售过10亿，2010～2013年CAGR27%，同期中药行业CAGR仅20%。心脑血管、抗肿瘤、清热解毒三类产品统治了整个中药注射剂市场，2010～2013年CAGR分别为24%、26%、42%。中国近20年死亡率前三位的病种分别是恶性肿瘤、心脑血管疾病、呼吸系统疾病，与疾病谱相对应，治疗这三类疾病的中药注射剂几乎统治了整个中药注射剂市场。排名前10位的中药注射剂品种中，心脑血管用药品种达到5个，肿瘤用药品种达到4个，呼吸系统用药品种为1个；前10位品种的市场份额总额达到43.64%；其中银杏叶注射液独占鳌头，在单品市场的份额突破10%，远远领先于其他品种[3]。
2中药注射剂的不良反应
2.1近年不良反应监测报告情况 2012年全国药品不良反应监测网络共收到14个大类中药注射剂报告10.3万例次，其中严重报告5500余例次，占5.3%。该报告提示，我国药品安全风险仍主要集中在抗感染药和中药注射剂。从2011年～2012年，中药注射剂报告数量同比增长了58.2%。 最新的《2013年药品不良反应监测年度报告》显示，注射剂报告比例在连续几年下降后出现小幅增长。与2012年相比，2013年中药注射剂不良反应报告数量增长17%，高于总体报告增长率。但与2012年58.2%的增速相比，2013年中药注射剂安全状况总体平稳。共收到中药注射剂报告12.1万例次，其中严重报告占5.6%，严重报告数量增长22.3%，与总体严重报告增长率基本持平。
根据文件，不良反应报告中排前十位的药品分别为：清开灵注射剂、参麦注射剂、丹参注射剂、双黄连注射剂、香丹注射剂、血塞通注射剂、脉络宁注射剂、舒血宁注射剂生脉注射剂和黄芪注射剂，均为市场销售额较大的中药注射剂品种[4]。中药注射剂不良反应事件频发，以及公众对其安全性的质疑使得监管部门对中药注射剂的审批更加严格。2013年1月1日至今1年半，CFDA共受理中药品种700个，其中，中药注射剂的新药受理数量仅有4个。
2.2中药注射剂不良反应特点 中药注射剂不良反应具有多发性和普遍性，内容涉及方方面面，累及多器官多组织、多系统，最常见的是变态反应，临床表现居首位的是以皮疹、瘙痒、红肿为主的皮肤及附件损害，其次是神经系统、消化系统、循环系统、发热等症状。
2.3中药注射剂不良反应产生的原因 中药注射剂的理论形成和质量标准的缺陷，和上市后面对病例数的增加，患者和疾病呈多样化，一些隐藏的不良反应和不可控的因素如年龄、性别、体质、用法用量、相互作用的影响而逐步显现。总结出来主要是三方面原因：
2.3.1中药注射剂质量标准偏低 中药注射剂成分多而复杂，无法一一控制，且现行中药注射剂质量标准的安全性药理实验中的热原、溶血、异常毒性，均不能反映致敏原。其次，
中药注射剂生产工艺的落后。
2.3.2中药注射剂的临床应用 中药注射剂经常和其他药物合并使用，而多药合并往往导致不良反应发生率上升。国家食药监坦承，就2013年中药注射剂不良反应报告数据分析来看，合并用药现象并未得到有效缓解。
3中药注射剂的安全用药
中药注射剂临床使用基本原则：选用中药注射剂应严格掌握适应证，合理选择给药途径。辨证施药，严格掌握功能主治，掌握用法用量及疗程，严禁混合配伍，谨慎联合用药，用药前应仔细询问过敏史，对过敏体质者应慎用。对老人、儿童、肝肾功能异常患者等特殊人群和初次使用中药注射剂的患者应慎重使用，加强监测。对长期使用的在每疗程间要有一定的时间间隔。用药过程中，应密切观察用药反应，特别是开始30min。发现异常，立即停药，采用积极救治措施，救治患者。
4结论
临床药学相关人员密切关注市场中药注射剂的不良反应监测，一旦有不良反应事件发生，药学部都会及时给予停止采购和停止使用，并等到药监局报告结果出来再做出最后处理决定。院内临床发生不良反应，临床药学部都会按照不良反应预案程序做出相应处理。
我院的心脑血管药占主导地位 ，抗肿瘤药康艾和清热解毒药热毒宁也是临床主要品种。在我院未进行药品集中配送改革前，遵照药监局对高危药品的管理要求， 对于临床用药势头太猛的中药注射剂，药学部制订了每月限量使用的规定。用量超过15万就停止供应，下月才恢复使用，连续两次第一名还要给予警告。尽管有这样严格苛刻的管理制度，对比2013～2014年度中药注射剂几个主要品种10个月的临床使用量，每种中药注射剂的使用量呈上升趋势，与国内市场上用药情况基本相符，见表1。
对于中药注射剂安全性的争议，多年来在医界从来未有中断过。业内人士公认部分中药注射剂需要在药理、毒理以及临床有效性方面进行再评价。国内著名医院专家们建议，有关部门应该把临床评估列入对中药注射剂的考评范围，应先采取"试字号"运行2～3年，然后再发正式的生产批准文号，以确保患者用药安全。而在管理上，建议要挑选优质厂家的药品，优质优价，拥有专利产品的企业更受欢迎。药品储存时则要严格控制环境。临床医生应根据《中药注射剂临床使用基本原则》的要求，单独使用中药注射剂，禁忌与其他药品配伍使用，谨慎 联合用药。
"中药注射剂还有使用和存在的必要性，毕竟在某些领域，中药具有西药无法替代的地位"，梁智明认为，降低中药注射剂不良反应率，一味地弃用，以堵代疏并不是解决问题之道，要从合理用药，提高药品质量入手。 中国中药协会会长房书亭此前在接受媒体采访时多次表示："任何药物都有不良反应，如果因为不良反应就采取偏激的做法取消中药注射剂，这简直就是因噎废食"。卫生部副部长、国家中医药管理局局长王国强也曾在接受媒体采访时表示，中药注射剂具有中国特色，在临床上中药注射剂也发挥了很好的作用。不能因为中药注剂出现了个别不良反应，就认为中药注射剂不好。对中药注射剂这类中国人自己的产品、自己创新的技术，不要轻易地采取否定的态度[5]。中药注射剂是现代中药剂型的发展方向之一，是中医治疗急症不可或缺的剂型，承载了中医药界振奋传统中医药的期望。"没有安全的药物，只有安全的医生"，这句话充分证明了医务人员在医疗活动中的责任和重要性。
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一、品牌成为消费者购买药品时重要的考量指标
随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗保健的新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品消费的普遍消费模式。如右图所示：各个收入阶层的消费者购买感冒药的主要场所为药店。过去5年中我国OTC市场增长快速，年增长率超过20％，预计未来10年仍将保持这一增长速度，超过我国药品市场的平均增长率，OTC市场前景广阔。一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，非处方药营销的快速消费品营销特征日趋鲜明。
(数据来源：中国传媒大学IMI市场信息研究所《2004―2005年消费年鉴》)
二、塑造强势品牌成为药品企业营销传播活动的重要目标
广告主研究所数据显示：2005年被访药品企业希望通过广告活动达成的主要目标为提升或保持品牌的知名度；2005年被访药品企业使用的广告种类中，品牌广告、企业形象广告相比较2004年出现上升趋势，产品广告呈现下降趋势。
(附：多选题，限选两项。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0；总计样本数：32；2005年有效样本数：26；缺失样本数：3；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所
(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0：总计样本数：32；2005年有效样本数：27；缺头样本数：2；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
案例：2006年央视招标会上，诸多国内药企参与角逐，北京同仁堂、江西仁和、贵州同济堂、西安亨通等第一次参加招标，借助央视宣传平台塑造强势品牌；广药集团旗下“标杆”企业潘高寿药业，成为2006年“医药第一标”，一举竞得4块标的，包括焦点访谈提要后极为抢手黄金时段广告；民生药业争夺“最喜爱的春节晚会节目评选”冠名。
三、广告投入巨大，电视、报纸是药品企业品牌传播的重要广告载体
据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，药品广告从2000年的16．21亿元，猛增到2003年127．48亿元，2004年上升到204．35亿元。2004-2005年度广告主研究所研究数据表明，药品行业广告主在营销广告费用的分配上，虽然广告费用的比例有下降的趋势，但是仍然位居第一位。电视对于在较大范围内迅速提高产品知名度、塑造品牌形象比较有效，相对于电视媒体的直观、感性，报纸媒体则适合理性诉求，可以更为详尽地介绍药品的特性，符合药品的特殊性。
(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10，总计样本数：29；2006年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
四、激活终端的深度营销
终端零售药店是药品销售的重要阵地，加大终端建设的投入对医药企业具有重要战略意义。随着医药行业的终端业态多元化趋势的加强，除了传统的卖场、超市、零售店，还兴起了厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等多种形式。
2004、2005年广告主研究所研究数据显示，药品行业广告主加大了终端推广费用和其他推广、宣传费用。企业一方面通过POP广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；同时可以在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，增加企业对终端网络的控制；此外还可以和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。
具体来说，医药广告主的终端建设可以落实到以下两个层面。
一是生动化建设，即终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、吊旗POP、台卡(历)、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。
二是店员培训，很多企业在打通全国市场时都因缺少一支掌握这种服务能力的成熟销售队伍而遭遇瓶颈。对销售人员的培训内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等
另外，药品企业在终端的线下活动逐步丰富，惯用的有社区宣传、专业学术推广会、会务营销、沙龙俱乐部等。
1、社区宣传
深入社区宣传是药品企业主要运用的终端宣传手段之一，社区宣传消费者心里防御性低，便于与消费者在放松的状态下沟通，容易得到消费者的好感，许多医药广告主与专门社区活动的广告公司合作，在社区医疗站及社区宣传栏等地粘贴、摆放宣传品，举办义诊、健康知识普及讲座等活动进行社区宣传。
案例：2005年康恩贝启动深入终端的“飓风3000计划”，即投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康讲座。康恩贝希望通过对这3000个社区的耕作，本年度实现产品销售增长1．2个亿2：
2、专业化学术推广会
医生的推荐对消费者购药具有重大的影响力，医生群体看重药品药理合理性，专业化的学术推广会能向医生群体进行详实的药理分析，给出医生开药方的理由。专业化的学术推广会既考验药品销售推广人员的专业素质，也考验企业药品的含金量。
案例1：辉瑞公司在进入我国市场后主要运用的是人员推销策略，他们没有在大众媒体做过一次广告，而是首先派出400名医药代表分别驻进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品、向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品，从目前看其效果已经开始显露。
案例2：国内合资药厂如中关史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销。
3、上门拜访、俱乐部
医药行业广告主还通过对医药终端店员、销售经理、医生等群体进行上门拜访、建立俱乐部等方式，加强业内联系与沟通，完善激励机制。
案例：东盛制药。东盛制药在收购启东盖天力制药之后，成立了店经理沙龙和店员俱乐部。经过五个月的发展，有近万家药店加盟，两万多名店员成为俱乐部会员。通过这两个组织，该公司成功地掌控了医药零售终端的现实情况，了解了消费者的需求，使企业的终端消化能力得到加强。
4、会务营销
会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，使顾客产生较高的忠诚度，引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量的上涨。此外，会务营销中的情景安排，如邀请权威的医学专家，充满创意的会议流程，有利于塑造企业与竞争对手的差异化形象。
挑战篇：新形势下药品营销传播面临的新挑战
一、利润下降、广告费用的缩减
由于药品降价政策、原材料成本持续上涨等因素影响，
2005年药品行业的产品销售收入增速有所减缓，利润增长幅度首度下降；从终端市场看，药品主要销售场所医院用药上半年比去年同期下降12个百分点，2001年到2004年扶摇直上的医院用药增长势头趋缓。同时，在高销量及高利润增长下形成的巨额营销传播成本，使得当前药品企业不堪重负。据统计，2005年上半年与2004年上半年同期比较，在报纸广告投放中药品广告投放首度出现负增长。广告主研究所研究数据显示，2005年药品行业的媒体投放费用出现整体下降，2004年被访药品企业认为有利于企业竞争的媒体投放费用占年度总广告费用的平均比重为50．3％，2005年这一比例下降到44．8％。缩减广告费用、调整营销传播费用的分配，同时保证有效传播成为药品企业不得不面对的一大挑战，业界纷纷探讨新形势下药品营销传播的对策。
(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：24；缺失样本数：5；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
二、政策监管和传播环境的日益严峻
政府相关监管政策不断出台，加大了对药品企业在产品生产、广告投放等营销活动各个环节的监管和控制。同时，从信息传播渠道角度看，医药企业同样面临着媒体环境的日益纷繁复杂，传统媒体传播效果日趋下降，新型媒体的高效操作尚待探索，药品企业要面对媒体运作门槛越来越高的困境。从信息传播的接收层面看，消费者碎片化的媒体消费趋势下，消费者了解信息的渠道越来越多，对媒体的忠诚度下降。
因此，如何在现有的法律政策范围以及传播环境中，有效地开展营销推广及信息传播活动成为医药企业面临的一大挑战
三、营销传播呼唤差异化及创新
2006中国医药营销峰会暨第五届中国医药营销峰会，以“引领医药营销，推动营销变革”为宗旨，试图探讨新营销传播模式。药品行业广告主苦于在广告创意、表现，媒体选择，产品促销等方面受到以往固定模式的局限，难以在营销手法上突破和创新。
面对这一困局，如何打破仿制药品同质化竞争的坚冰、建立差异化的消费者市场，并在此基础之上产生差异化新营销传播举措，以突显产品及品牌特色，成为摆在医药企业面前的重要课题。
链接二：2005年我国仿制药报批数量正在以超常规的速度猛增，2005年第一季度报批量再创历史新高，而且仿制之风还刮向了中药产业，中药所占的份额从原来的21％，增长到现在的57％。
四、面对三个终端的营销传播资源的协调分配
当前医院市场仍为药品销售的主要渠道，占据80％的药品销售份额3，专业性、学术性的精耕细作是医院市场的有效传播手段；第二终端“城镇药品零售市场”处于快速成长期，市场竞争激烈，消费者日趋成熟、理性；全国建立起的覆盖93％的县、88％的乡(镇)和62％的行政村的农村药品监督网，成为医药企业竞相争夺的第三终端，农村市场开辟在即，农村市场虽然空间巨大，但是消费能力低，看中低价格。
三大终端市场潜质各不相同，消费者的购买模式差异化很大，探索与企业整体战略导向相一致，符合三大终端发展进程，拉动三大终端销售的营销传播行为及营销传播资源的协调分配对于企业的整体发展具有战略意义。
五、药品广告公信力弱化引发传播资源浪费
由于一些药品企业夸大宣传等不规范行为，药品行业声誉受损。2005年截至11月，移送工商部门查处的药品违法广告2．39万份，信誉危机造成消费者对药品广告公信力的质疑，消费者购买药品行为日趋保守，通常固定的使用熟悉的、惯用的品牌。在此前提下，新品牌进入市场的广告宣传门槛急剧增高，不得不加大宣传费用，继而形成恶性循环竞争，带来药品企业宣传费用极大浪费，严重地干扰和阻碍了医药产业的健康发展。
趋势篇
一、药品行业广告主媒体选择的新趋势
(一)侧重使用终端媒体、区域性媒体的趋势广告主研究所的年度研究发现，2005年药品行业在全国性媒体上广告投放下降幅度更为剧烈，如2005年选择在中央电视台和全国性大众报纸投放广告的被访企业分别下降24．3％和21％。从总体上看，药品企业的媒体投放更为看重区域媒体和终端媒体对销售的直接拉动作用，户外、店头或商场POP、地方电视台、地方性大众报纸、交通工具等是被使用最多的媒体。随着药品企业营销传播费用的吃紧，以及消费者对大众宣传公信力的质疑，企业逐步加大直接面向消费者的终端推广行动，其中人员推销、公关等说服力强的传播方式得到企业的重视。
(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数0；总计样本数：32；2005年有效样本数：28；缺失样本数：1；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
(附：2004年有效样本数：21；缺失样本数：11；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29；2006年有效样本数：17；缺失样本数：12；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
(二)新兴媒体走入视野
越来越多的医药广告主开始注重对新兴媒体的开发利用，将一些新兴媒体纳入传播渠道，向目标受众精确传递广告信息。广告主研究所研究数据显示，2004年如移动电视、楼宇电视等新媒体尚无走入药品企业的宣传视野，2005年骤然增至25％的被选择率。
(三)专业行业媒体仍被倚重
国内一些医药专业媒体以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，行业报刊、杂志及网站等专业媒体成为医药产品特别是处方药产品的重要传播途径。广告主研究所调查数据显示，2005年被访医药广告主的广告投放对专业杂志、专业／行业报纸的选择率分别为46．4％、42．5％，远超过一般杂志的28．6％比例。
二、药品行业营销传播的策略新动向
(一)拓展市场空间，转型“健康产业”
伴随消费者关注健康的普遍需求以及世界人口老龄化的趋势，制药企业逐步融入到“健康产业”的大潮中来，以关注人类健康为己任，引领营销传播活动，给企业开辟更宽阔的发展空间。从产品技术层面看，药品细分更加明确，如适合不同年龄病人的药品：儿童型药品、老年人药品；适合不同工作类型病人的药品：如司机用药、商业人士用药；如满足人们对纯天然药品的需求，研发植物提取药品等等。
(二)产品差异化突围
广告主研究所研究数据显示，产品策略是药品企业最为侧重的基本营销策略，与2004年相比较，2005年这一选择比例继续大幅度提升，表明企业更加关注对产品的投入。
(附：单选题。2004年有效样本数：31；缺失样本数：1；总计样本数：32；2005年有效样本数：25；缺失样本数：4；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
1、中药的崛起
随着以天然植物药为主的天然药物受到消费者的重视，以及中医的流行，中药市场逐渐复苏。相当数量的医药企业开始着手开发我国的传统医药，尤其一些老字号中药企业已经开始大规模地打造中医药市场的行动，如2006年央视招标吸引了同仁堂、云南白药等一批中药老字号企业。
2、原创种类药开辟新市场空间
当前药品同质化竞争激烈，仿制药盛行带来同类药品低价格竞争，药品种类的突破成为企业取得市场优势摆脱低端竞争，获得高价值利润的杀手锏。2005年世界范围内掀起药品研发的新潮流，诸多国际制药巨头加大原创药的研发实力；我国致力于国际化路线的大型药品企业2005年逐步加大药品自主研发的力度，为全球化竞争储备实力。
链接三：由英国贸易和工业部的“2005全球企业研发排行榜”(The2005R&DScoreboard)显示，戴姆勒・克莱斯勒、辉瑞制药和福特汽车占据了企业研发投入前三位。在排行榜的前15家企业中，共有医药业4家，辉瑞制药(美国)、葛兰素史克制药(英国)、赛诺菲―安万特制药(法国)和强生制药(美国)。这4家企业是在最近5年内新上榜的公司。
链接四：我国是仿制药大国，对于徘徊于自主研发门槛外的绝大多数仿制医药企业，也面临新的机遇与挑战：据统计，将近10亿美元的“重磅炸弹级”专利药品在2006年迎来一个专利到期高峰，通用名药市场也将迎来新一轮的发展，预计2006年全球仿制药产业的增长将超过专利药，很可能以18％～19％的速度增长，成为历史上增幅最大的一年，并将带动未来几年的增长：
(三)“实心”品牌宣传策略
1、OTC单一品牌宣传拉动营销全局我国《广告法》规定，处方药只能在医学药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。随着2005年非处方药遴选完毕，医学、药学媒介刊物界定完毕，药监局将进一步加大药品广告的监管力度。在此趋势下，药品企业逐步调整传播策略，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，实行OTC单一品牌，多元产品的品牌策略，借助OTC单一品牌的高知名度、美誉度建设起企业品牌和形象，进而拉动处方药和非处方药的整体销量，东盛集团的3A模式成为典型的案例。
案例：东盛制药3A模式。东盛3A模式中的3个A，是一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。在“抗感风暴”过程中，东盛用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，东盛企业品牌知名度、笑誉度得到消费者认可后，拉动东盛系列产品群，使得处方药、非处方药的整体销量在东盛企业品牌的支撑下剧增：
2、公关活动深度解释品牌内涵
针对当前药品广告公信力弱化，国家工商局对药品广告的严格监控，企业加大组织公关活动力度，与消费者展开直接沟通，进行产品品牌、企业文化的内涵的解释，以增加社会公众对产品、企业的深度了解和信任
(1)加大传统媒体软性新闻宣传力度
医药企业一方面尝试开发隐蔽性较强的软文广告，如报纸软文广告在OTC及处方药的宣传中得到了广泛应用。另一方面，医药企业也加大了软性新闻宣传攻势。企业通过捕捉行业及企业自身的新闻点，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，扩大企业的影响力。
(2)建立危机预警及反馈机制，提高危机管理和应对能力
危机事件，尤其是产品危机对药品行业的杀伤力格外严重，危机处理不及时或不当有时甚至会对品牌造成毁灭性的伤害，危机公关成为近年来药品业内人士所普遍关注的课题。广告主研究所研究数据显示：2005年74．1％被访药品企业遭遇过不同程度的危机，产品危机、行业危机、企业内部组织和人员危机是主要的危机形式，对企业的形象带来不同程度的影响。目前很多医药企业都建立了相应机制，并注意引进和储备相关专业人才，提高企业的危机管理和应对能力，防患于未然。
案例：罗氏再借“达菲事件”重塑诚信形象：罗氏制药在2003年非典风暴中在中国市场上的表现更多为“奸商”，使罗氏制药的商业诚信和社会良知受到过公众的广泛质疑：在2005年的禽流感事件中，罗氏制药拥有生产专利的产品达菲被证明在应对禽流感中有一定的效果，罗氏制药借助禽流感疫情进行一系列的公关活动，进行企业形象再造，如：罗氏公司在中国市场采取了“暂时停止在市场上公开销售达菲、所有储备药品交给卫生部实行统一调配”的措施，同时还许诺“将达菲的生产专利在紧急情况下授权其他药企生产”、“在紧急状况下，将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊”。成功的公关活动将罗氏向一个诚信、大度、负责任的企业形象推进，赢得社会公众的谅解。4
(3)支持公益活动
药品是救人济世之物，与公益活动造福民众的特征相一致，面向社会公众及医药产品最终消费者的公益活动对于品牌知名度宣传、品牌美誉度提升，赢得消费者的信任和忠诚有四两拨千斤的效果，支持公益活动是药品企业公关活动中的重要环节。
案例：白云山和黄中药响应国家食品药品监督管理局倡导“食品药品安全工程”，率先扛起“家庭过期药品回收”的旗帜，并创立“全球家庭过期药品回收机制”，成功创造了本年度中国医药行业最受瞩目的社会焦点。从公司自发启动、各地药店积极参与，市民热情监督和反馈，到医院和政府或参与或呼吁，这一绿色公关让企业树立了亲民、责任的形象5。
1本篇药品行业营销传播策略全报告主要考察医药企业处方药和非处方药两大类产品的营销传播策略，不包括保健品、医疗器械、医疗服务的营销传播动态。另外，若无特殊说明，本报告中的案例和数据来源于中国传媒大学广告主研究所数据案例库：
2《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。
3《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。
药品营销策划书范文(一)
第一部分 营销诊断
一、市场背景
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。
二、产品优势
灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。
三、营销状况
独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：
1、品牌知名度不够
2、产品定价不合理
3、包装设计无特色
4、营销渠道不畅通
5、缺少广告宣传支持
目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。
为达以上的目的，建议市场策划方案如下：
第二部分 运作方案
一、确立营销目标
促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。
二、明确营销策略
1、营销模式
(1)电视直销
(2)渠道分销
(3)建立会员卡，实行会员制
2、推广方案
立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。
3、市场营销目标
(1)近期目标
一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。
(2)远期目标
三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。
第三部分 实施方法步骤
一、成立项目小组
由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。
二、灵芝产品市场进行充分的市场调研
通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：
1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。
2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：
调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?
通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。
三、产品重新定位
为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。
(1)特殊功能保健品
(2)旅游纪念品
(3)时尚高档礼品
四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群
根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：
(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;
(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;
(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);
(4)到蓝岛旅游的人;
(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);
五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：
(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。
(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。
六、加强销售渠道的管理：
任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：
(1)建立客户档案
(2)对销售人员进行产品和业务的培训：
A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。
B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。
C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。
D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。
(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。
七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装
根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。
经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。
整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。
八、为登瀛灵芝胶囊重新定价
(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念
(2)豪华档：高档旅游赠品
通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。
九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。
(1)建立VI，统一企业视觉形象
(2)制作企业宣传画册
(3)制作企业形象片及产品宣传片
十、加强广告宣传，进行整合传播
在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。
为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。
当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。
(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品
(2)宣传定位
名牌公关：
利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;
直接对经销商公关：
召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。
增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。
(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：
报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。
电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。
A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;
B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;
C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;
D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。
户外广告
A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;
B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;
C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。
重视公关活动及现场促销
(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。
(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。
药品营销策划书范文(二)
一、中国医药市场环境的分析
1)医药企业的竞争环境
建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2)WTO下的医药竞争环境
随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。
3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响
9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响
二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1)形成以成本为基础的市场竞争优势
首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。
2)形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。
三、新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。
1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。
3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。
4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四、药品营销组合4PS方案
1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。
2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。
3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：
1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。
2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。
3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4)可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。
