时间：2022-07-07 16:25:54
论文关键词：公共关系，医药企业，影响，作用
1.公共关系在医药企业的发展现状及背景分析
1.1公共关系目前在医药领域的发展情况
伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明：截止2 0 0 9年，国内的公关市场规模预计将会突破170亿元，国内公关行业的扩张速度自2006年以来平均年复合增长率为30%以上，继续保持井喷的增长态势。反过来，国内公关市场的较快增长和扩张，客观上将会引导更多的行业或企业将营销资源投入到公关推广领域，公关推广越来越成为企业营销传播不可忽视的重要工具。而根据业内专家的评估，医疗保健行业一一包含医药生产企业、医药销售企业、医疗机构和保健品，其所占的市场份额比例应该在10%以上，即17亿人民币(根据2009年国内公关市场规模测算)，一个国内医药公关的灿烂初春已经在我们面前展现。与此同时，医药市场结构继续向多元化、多层次发展，在与国际接轨的情况下，医药企业为增强生存和发展的能力，通过依赖公关来提高本企业在公众心目中的良好形象市场营销学论文，与社会发展保持平衡状态的思想方法，将会受到社会的欢迎，以创造企业良好的社会形象。
1.2背景分析
国家宏观层面，万众瞩目的国家医改新政在前所未有的层次上对医药行业的产业链进行重新梳理，尤其是，随着这次国家医药政策的重大调整，医药营销的重点——“终端”已经悄然转化为“政府关系”。这些都为未来医药行业公共关系的切入提供了重要市场契机。
行业微观层面，医药行业是一个特殊的行业，与国计民生关系密切，医药行业具有政策性、专业性和限制性等特点。特别是近几年来，医药企业又面临由于媒体的负面报道、降价等政策风险和违法广告带来的种种问题，在医改新政的背景下，这些问题促使政府加大管理力度，制约了其他营销工具进一步发挥作用，而这正是公共关系大有作为的地方。
2.公共关系在当今社会医药企业的重要性及成功案例
近年来医药行业的发展证明了公共关系在其中所扮演的重要角色，其中有两个事件尤为引人注目，那就是美国默沙东公司全球范围内紧急召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣和香港澳美上书国家卫生部，建言普及肺功能检查。在我国《药品召回管理办法》正式出台两天后，美国当地时间2007年12月12日，默沙东在全球范围内召回儿童用疫苗注射剂——普泽欣。起由是一家制造工厂被发现疫苗生产过程存在杀菌漏洞，可能会致使疫苗受污染。据了解，此疫苗在全球范围内并没有收到接种不良反应的报告毕业论文格式。然而，由于默沙东在自检过程中无法确保某一批次产品的无菌性，于是立即在全球范围启动主动召回程序。事件发生后，公司首先和几个包括新华社在内的重要媒体进行一对一的解释，务求媒体了解事件的全过程。这些媒体对整个事件客观事实的报道为全国媒体的后续报道定下了公正的基调。在疫苗召回的过程中，药厂还积极与各地疾控中心和接种单位合作，帮助家长解决疑问，并密切关注不良反应的情况。为了解答疑问，默沙东开通专用电话分机，由专业技术人员接听和回答患者和疾病控制中心关于产品知识、不良反应的问询电话，甚至在周末还专门安排了人员值班。四川省食品药品监督管理局政策法规处处长宋明宪在谈到此事时说，对于全球性的制药企业来说市场营销学论文，这样的事情很平常，更算不上“家丑”，这是企业负责任的做法。而在由中国医药企业管理协会和人民网颁发的“2008 医药企业社会责任贡献奖”的颁奖晚会上，业内专家和政府领导多次赞扬了默沙东去年本着高度负责的态度，主动召回的行为，认为这一举动为国内制药业树立了典范，开创了中国药品召回史上的先河。正所谓失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失，默沙东通过危机公关的得力措施，在消费者心目中塑造了可信赖的良好企业形象，让我们看到了医药公关的巨大影响力。
而香港澳美制药公司则是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件。2005年8月，一封向国家卫生部建言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。香港澳美很好地利用公关帮助产品推广，也以此加强企业品牌形象的塑造，从而带来更好的正面影响。
由上述例子可以看出，公共关系在树立企业和产品良好形象、协调关系、增加沟通、处理危机、引导和教育消费者等方面有着不可替代的重要性。
3.公共关系在医药企业中的影响和作用
医药企业利用公共关系主要在于增加与公众的沟通与理解，提高企业的社会形象，为企业决策提供咨询和帮助，主要表现在公共关系可以为医药企业处理组织与公众利益的关系，提高医药企业的声誉，帮助企业搭建信息沟通的桥梁，教育引导公众，必要时还可以为企业消除公众误解，处理危机，同时医药企业利用公共关系也可以分析预测社会环境的变化及促进产品的销售。
3.1提升信誉市场营销学论文，塑造形象
提高组织的信誉必然是为了建立组织良好的社会形象目的，而且也是每个社会组织开展公共关系活动的首要目标，是企业在社会公众中树立良好的组织形象的必要条件。它创造的是企业的无形资产，它使公共关系必须建立在健康积极、诚实守信的基础上，帮助医药企业彻底解决一直饱受公众诟病的“言过其实”、“欺诈”、“虚情假意”等社会问题。建立信誉是公共关系最核心的职能，也是最终极的目标之一。如上海养和堂药业连锁经营有限公司等10家重点商业企业向全市商业企业发出倡议，并签名承诺 “投诉不出门，和解在现场”，维护消费者利益，创造一流消费环境，促进消费发展，受到了广大消费者的交口称赞。因此，医药企业利用公共关系主要在于增加公众的认可度，提升美誉度和品牌的忠诚度，进而塑造良好的企业形象。
3.2沟通信息，协调关系
医药企业可通过一些活动加深公众对企业的了解，使有关企业的良好信息能够到达公众的大脑中，避免企业和公众之间的误会，使得企业的良好工作能被公众和社会所承认，在公众中建立企业的良好形象。譬如：怀仁大药房2010年11月在怀化市第四中学承办感恩励志主题演讲的活动，在当地反响较大，事后又经过媒体报道，直接促进企业与公众的良好沟通。实际上，沟通和协调是密不可分的，企业公关是一种在沟通基础上，通过协调，实现企业与公众的和谐平衡与共同发展的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事环境、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的理解、支持和合作。
3.3教育引导，决策咨询
公共关系的教育引导功能主要反映在两个方面：一是通过传播公关意识、思想和技巧，进行知识更新，可以培养和提高员工各方面的素质和才能，借以辐射医药企业的社会影响毕业论文格式。二是对公众进行教育和引导。这主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
咨询建议是公共关系最有价值的功能市场营销学论文，现代组织越来越需要公共关系部门站在公众和社会的角度来评价公司决策，从而使决策能够实现经济利益与社会利益的统一、和谐。美国强生公司前公关首脑在其公关年度报告中就曾指出高级公关行政主管在首席执行官作决策时所起到的独特作用。
3.4科学预警，应对危机
医药与民生的特殊关系决定了它是一个很容易爆发危机的行业，可以说凡是医药企业无不经历了大大小小的危机。虽然危机无法避免，但公共关系可以预警大部分危机，基本做到有效应对和化解危机。“公关只有当她与危机处理联系在一起时才显得格外重要”。危机公关的处理实际上是组织的一把强有力的保护伞。由于突发事件导致的商业危机往往来势凶猛，影响面大，后果严重，对遭遇突变的医药企业威胁极大。如果医药企业能够妥善利用公共关系手段，危机过后商机无限。
在山西省临汾的一个村庄，“速立特”的营销人员在患者免检时，由于仪器错误，导致上百人被误诊为肝病。一时间舆论哗然，“速立特”立即采取补救措施。由于预警及时，应对得当，一个月之后，知名肝药品牌“速立特”巧妙地打胜了这场危机公关战，悄无声息中，将危机化为了提升企业形象的机会，不但没有使当年的销售量下降，“速立特”的销售量反而上升到全国肝胆用药的第一位。
参考文献：
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1引言
蒙医药是蒙古族人民在长期游牧生活实践中逐渐创造形成的民族传统医药，几千年来逐步形成了较完备的理论体系与临床经验，成为中国传统医药的重要组成部分。内蒙古地区作为蒙医药产业的主要发祥地，在种植栽培、生产炮制等一系列工艺流程方面有着得天独厚的优势。随着科技的进步以及生产技术改造，蒙医药产业已经从传统的蒙药制造业发展到如今的集种植、加工、研发、生产、流通、销售一体化的现代化制药产业。与其他民族医药相比，蒙医药产业起步晚、没有形成较大的品牌，市场认可度不高，缺乏专业的市场营销人才是关键因素之一。为适应本区域特色产业结构优化升级和实施“走出去”战略的需要，市场营销专业应积极探索相应的人才培养模式，为蒙医药产业发展输送高素质市场营销人才。
2蒙医药产业发展历程概况
蒙医药在两千多年的发展历程中，汲取了中医药、藏医药等各民族医药之精华，创造总结出了具有鲜明民族特色的三根学说、腑脏理论和六基症理论[1]等较为完备的民族医药理论体系，在治疗心脑血管系统、消化系统、呼吸系统类慢性病，自身免疫性疾病等常见病和疑难杂症临床效果显著。内蒙古现有蒙药生产企业近二十家，拥有蒙药品种128种，药品以丸剂、片剂、散剂、胶囊剂、颗粒剂等12种剂型为主，其中保利尔胶囊、珍宝丸、扎冲十三味丸等产品畅销全国各地[2]。在研发方面，自治区内已有多家专注于蒙医药的科研机构。在人才培养方面，内蒙古医科大学和内蒙古民族大学均设置了蒙医药学院，通过打造蒙医药学科专业体系，培养蒙医药相关专业的高素质人才。随着我国医药卫生体制改革的不断深入，部分蒙医药已被纳入基本药物增补的目录中。《健康中国2030规划纲要》也明确提出加大对民族医药扶持力度，提高其服务社会的能力。自治区也先后出台了《内蒙古自治区蒙医药中医药条例》、《关于扶持和促进蒙医药中医药事业发展的决定》和《内蒙古自治区蒙医药中医药事业“十三五”发展规划》等一系列政策性文件。蒙医药产业同时被列入自治区“七业同兴”发展战略，作为着力转变经济发展方式、保障和改善民生的一项重大举措。基于蒙古族传统医学特点，蒙医药是在蒙医理论指导下进行用药，两者有着密不可分的关系[3]。蒙医学理论相对专业深奥，蕴含着大量的传统民族医学特色理念。但目前蒙医药企业由于缺乏专业的市场营销人才，对蒙医药药理药效、民族医药特色等缺乏有效地策划和宣传，产品不易被广大消费者普遍理解和接受，使得蒙医药的市场接受度不高，无法达到较高的市场占有率。内蒙古地区作为蒙古族主要聚集地，有着较为集中的蒙药生产销售企业群和高校科研机构，具备发展蒙医药产业的人文地理环境优势。内蒙古高校市场营销专业依托蒙医药产业发展大环境，肩负着推广蒙医药产业，提高蒙药企业品牌影响力的重任[4]。
3内蒙古高校市场营销专业现状
在目前内蒙古19所本科高校中，共有11所开设了市场营销专业，其中2所高校设置市场营销专科（学制三年）。两所医科类院校均设置了医药营销方向，培养在掌握管理学、经济学和市场营销学基本理论基础之上，同时了解医学、药学基础知识，能够在各类营利或非盈利性机构或各类医药企业、医药服务等机构从事从事营销相关工作的专业人才。
4医学院校营销专业存在的主要问题
地区高校应根据院校优势特色服务自治区经济社会发展。医学院校肩负着发展蒙医药产业、推进自治区医疗卫生事业实现长足进步的重任。近几年营销专业毕业生已服务于自治区乃至全国各大医药企业、医药服务机构、药品监督管理部门及各企事业单位，但专门为蒙医药企业、医疗机构和科研机构等单位输送的人才较少，部门中或是蒙医药学专业但不懂营销的科研人才，或是无任何医学基础的营销人员，缺乏兼备蒙医药基础理论和市场营销理论实践的复合型人才，究其原因是医学院校营销专业培养存在一些局限。
（1）蒙医药课程设置不足。首先医药类课程和营销类课程开设时间界限分明，学科之间的教学内容不能有效衔接整合。其次医学医药类课程和营销类课程数目多，且在医药类课程中关于蒙医药课程设置数量不足，一方面导致学生课业压力大，另一方面对于蒙医药基础知识掌握深度不够，且对蒙医药了解少之又少，专业特色无法凸显。
（2）师资队伍研究背景单一。营销专业所有课程为一般由多个学院教师承担，属不同学院管理。不同学院教师在内容讲授、实践实训等各教学环节各自独立，缺乏衔接。如若共同承担专业教学任务，势必会加大管理难度。这就需要营销专业教师具备跨学科的理论知识储备，即同时具备扎实的市场营销理论基础和蒙医药类基础知识。但在教学和科研的双重压力同时下进行蒙医药学的系统学习并不现实。这就使得教师讲授的营销课程与其他综合类高校无异，缺乏结合蒙医药市场案例讲授营销理论，更无法引导学生利用营销思维解决实际蒙医药行业问题。
（3）实践教学力度不强。市场营销本身是应用性较强的学科，一般设置与部分理论课程相匹配的实验课程，如电子商务和客户关系管理。但因所采购的软件具有普适性，课程案例、市场实操等模拟情景不具有专业特色，虽然可以针对某个营销理论进行拓展应用，但将模拟情景牵引到蒙医药企业或医药市场，对学生和教师来讲就又是新的问题。目前在社会实践和专业实习板块与当地蒙医药企业联系较少，学生没有机会真正了解蒙医药行业实际发展情况以及实际工作内容，无法有针对性的培养服务民族地区医药行业的应用型营销人才。
5基于蒙医药产业发展的医学院校市场营销专业人才培养模式构建
（1）明确专业定位，强化人才培养意识。《内蒙古自治区国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》提出，要明确不同高校发展定位，加强重点学科、优势特色学科建设；创新教育模式和学习模式，增强高校培养人才、创新科技、引领文化和服务社会的能力。医学院校应充分利用自治区所属医学高校背景优势，着眼蒙医药特色产业发展，在培养方向上加强对民族医药的重视程度，强化蒙医药营销人才的培养意识，从校内合作、校校合作、校企合作三位一体的人才培养模式入手，推进学科建设、科研合作和师资流动化。
（2）了解行业需求，优化课程设置。院校应与当地知名蒙医药企业建立联系，从行业发展态势和企业需求方面出发深入了解对蒙医药营销人才的要求，同时与所在院校的蒙医药学院和其它医学院校加强沟通，共同从教育教学方面探讨课程体系的优化。将蒙医药类课程加入原有的医学医药类课程并适当调整比例，将课程循序渐进的融入不同年级，贯穿营销核心课程的全过程，形成完整的通识教学培养体系，引导学生从特定的医药市场思考问题。优化营销专业核心课程建设，重视消费者行为学、品牌管理、营销策划和国际市场营销等课程，通过课堂上开展营销案例教学、营销方案设计训练等多种方式培养学生的专业能力，包括蒙医药企业营销战略和策略的制定、新产品开发、品牌建设和管理、蒙医药国际化发展研究等。
（3）利用优势资源，提高师资水平。对于培养蒙医药营销人才来说，应注重选拔和培养“复合”学科背景的专业教师。依托所属医学院校的优势，与校内的蒙医药学院建立密切联系，通过研讨、听课和交流会等方式提升营销专业教师的蒙医药理论水平。重视对外交流，与区内区外的医学院校的营销专业建立合作交流平台，共同探讨民族医药营销领域的理念和经验，为实际教学和科研提供多元化视角。强化校企合作力度，鼓励教师前往知名蒙医药企业或科研机构实践学习，聘请蒙医药领域专家、企业人员作为兼职教授，在了解蒙医药市场当前发展情况的基础上，引导学生利用理论知识解决实际问题。（4）广泛建立合作，丰富实践教学。在校内范围内，与蒙医药学院共同组织有关蒙医药文化、产业发展的观摩、讲座等形式的交流活动。联合其他高校的营销、蒙医药、旅游和艺术等相关专业举办针对蒙医药产品的营销策划大赛，包括对于蒙医药产品和的商标、包装等创意设计，以及从蒙医药养生旅游产业等角度开展广告策划和品牌策划，发散学生创新思维，充分提升学生的实践能力。与知名蒙医药企业或科研机构建立长期战略合作关系，建立实习实训基地。通过参与蒙医药从种植生产到销售的一整套流程，充分锻炼学生理论结合实际的能力。
关键词 医药类院校；就业需求；市场营销；教学质量
中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1671-489X（2012）33-0114-02
“十七大”医改方案推出后，全面医保成为是国内卫生医疗系统未来很长一段时间内的工作目标。随着覆盖人群不断扩大，政府支出增加，药品的市场需求将持续快速增长，对市场营销人才的需求也会进一步扩大。比起其他专业，市场营销专业学生就业率高是医药院校的普遍现象，但是毕业生从事的大多是低水平、低层次的一般销售，而且“就业易，发展难”。企业需要的能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才还是十分稀缺的[1]。高校培养与企业需求之间存在“剪刀差”，就业质量是目前医药类院校市场营销专业学生就业最主要的矛盾[2]。
随着竞争的不断加剧，医药市场对市场营销专业的人才质量提出更高的要求，这也与医药院校不断调整的培养目标是吻合的。医药类院校市场营销专业的培养目标是能从事市场营销及相关管理工作的复合型、应用型人才，专业涉及医学、药学、经济学、管理学、统计学、心理学等多门学科。要求学生熟悉医药卫生基本知识，掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识，具有较强的营销创新能力和发现问题、分析问题、独立解决营销实际问题的能力；良好的职业素质和人际沟通能力；能够适应市场营销科学技术和社会发展需要。医药市场的发展态势和市场营销专业内在的学科发展特性，要求对医药市场营销专业的教学质量提升做进一步思考。
笔者分别对潍坊医学院、山东中医药大学、泰山医学院三所医药院校的市场营销专业师生进行访谈，结果发现从就业需求角度来看，影响教学质量最突出的因素为师资、实践教学和考核方式。
1 教师授课要实现与企业营销实践活动的有效对接
作为整个教学活动的策划者和指导者，医药类院校的市场营销专业教师不但需要完整前沿的专业知识，更重要的是能够清楚了解医药市场现状，对市场现在存在的问题和发展趋势进行深入思考。
目前医药类高校的市场营销专业师资主要是来自相关专业的研究生、本科生，与企业缺乏必要的交流与沟通，对教学质量造成很大的影响。既具备专业知识又有市场实践经验的双素质人才在教学中一般以外聘的形式出现，但其本职工作占据了绝大部分时间，投入到教学工作中的精力和时间比较少，对教学质量的提升只能是杯水车薪。究其原因，这类人才是社会的稀缺资源，市场工作所给予的高薪、职业生涯前景和工作环境是医药类本科院校难以比拟的；另有一小部分师资由市场营销人员转型而来，但往往缺乏系统的专业知识，而且随着时间的推移，对企业营销管理的现状及运作中的重点、难点问题的把握也不再精准。
医药市场营销专业学科交叉性强，应用性强，师资要求必然高。目前专业教师最欠缺的，是理论指导实践后，实践对理论知识的进一步丰富。专业教师如果同时具备理论和实践两方面的素质，座谈中所反映的课程设计滞后、课堂形式单一乏味、教学内容与实践脱节等问题都可以在教师备课过程中的课堂设计环节得到相应解决。
提升专业教师实践能力有三项具体措施。1）学校用专业教师挂职锻炼、跟班式学习等方式联合企业，提升教师的实践能力。实现校企合作是解决医药类院校市场营销专业复合型师资问题至关重要的途径。一方面，教师在实践过程中直接深入市场，参与产品市场运作，了解消费者特征，掌握医药市场实际状况，专业理论得到实践的验证与丰富；另一方面，企业可以借助高校师资，进行有针对性的员工培训，提升职工素质。医药企业和学校甚至可以在营销活动设计和科研创新中实现共赢。2）改革学校的人才评价体系、职称晋升制度、福利待遇等，吸引既有丰富实践背景又有深厚理论积淀的营销人才向高校流动。3）学校与培训公司联合，实现师资共享。另外，可以充分利用网络资源以及各种教学媒介，如国内外专家学者对某一专题的讲解视频、各种媒体教学包等。
2 营销实践教育是提升学生综合能力的平台
医药院校市场营销专业人才培养的关键环节是实践教学和训练。合格的市场营销人才培养必须搭建实践平台，让学生了解医药市场营销的实际操作流程，在实践中加深对理论基础知识的理解[3]。在访谈过程中发现，三所学校都在一定程度上重理论教学轻实践教学。这将直接影响毕业生的就业竞争力。加强营销实践教育工作，可以从课堂实践设计、课余实践调查、模拟实验室和实习基地建设4个方面入手。
2.1 课堂实践设计
市场营销专业实践性、应用性强，在课堂教学中建议尽量设计案例教学、专题研讨等教学方式，使学生了解市场实际，培养其创新思维。在案例教学中，要紧扣市场实际，对所用案例谨慎甄选。小案例可以给学生以指导，帮助学生加深对理论的某一环节或某一层次的认识；大案例可以给学生以启发，培养学生解决实际问题的能力，加强理论与实践的紧密结合。在专题研讨教学中，教师要结合行业现状，科学遴选和设计选题，这种教学方式能够调动学生的主观能动性，有助于学生学习如何掌握和获取知识，锻炼其分析问题和解决问题的能力，有利于学生团队合作精神的培养。
2.2 课余实践调查
市场调查是整个市场营销活动的起点，是企业市场营销决策科学化的前提。调查能力是学生实践能力的重要方面。建议教师课余准备调查专题，带领学生深入市场开展调查并对调查数据统计分析，做好理论与实践的衔接，使学生专业知识和思想更加牢固。同时，调查得出的结论可以帮助医药企业了解消费者特性和偏好，指导市场营销活动。参与教师科研课题也是提升学生实践调查能力，加深学生学科思考的有效方式。
2.3 模拟实验室
市场营销模拟实验室的建立和使用有利于学生体会和理解营销活动的整个流程，把握和体会营销过程中的各环节。实验软件具有较强的可操作性和通用性，能较好地弥补案例教学中动态决策能力培养的不足。利用市场营销学、电子商务、国际贸易、物流等教学软件，模拟医药市场情境，提升学生在市场经济条件下处理现实企业经营活动中各种复杂问题的素质，减少学生在工作中的适应期。建议在教师的引导和控制下，开展模拟实验室中角色模拟的实战演练。实验前阶段可以训练学生收集信息、分析数据的能力，实验过程会加深学生对理论的理解，提高其专业素质。实验演练还可以作为教学效果的反馈，帮助教师调整教学设计。不单是市场部、企划部、综合办公室、接待室等各个部门的角色模拟，模拟药房、药品陈列室等形式的模拟教学也是实验室实践教学的重要内容。
2.4 实习基地
就医药类院校市场营销专业的培养目标来看，实习是教学过程的必要环节，医药企业对市场营销人才普遍要求马上适应工作及有相关工作经验。医药市场营销理论知识实践性很强，实习基地作为市场营销专业的教学支撑点，无论是对于教师的教学水平还是学生的实践能力，都是一个强有力的推动[4]。实习进行的是真实市场环境中的综合性教育与训练，在学生实践能力培养上的作用是教师教学和模拟实验室无法比拟的。在访谈中也发现，三所医药类院校都非常重视市场营销学生的实习，实习基地模式作为一种创新性模式在各个高校也得到普遍接受。但实际运作中在激烈的竞争环境下，由于商业秘密问题的存在，比较多的学生反映在医药企业对核心事务无法接触。在这个问题上，建议学校在实习期间选择固定的实习基地，与医药企业形成长久的合作关系，或者联系有招聘意向的企业，在对学生加强教育的基础上，学校、学生与医药企业签订协议，明确双方义务、权益、责任，使学生真正深入市场营销工作中。依托学校专业，开办特色企业也是拓宽加深学生实习渠道的方式，如山东中医药大学的中药厂。
3 有效科学的考核机制才能端正学生学习态度，提升实践教学质量
考核方式是否合理直接影响学生的积极性和学习效果。目前，面对医药市场发展和学生就业现状，三所医药类院校的大多数课程都设置了实践成绩的计分部分，但仍以期末闭卷理论知识考核为主，实践成绩所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。这种成绩计算方式在一定程度上造成学生对实践教学环节的轻视，影响了教学效果。学校应改革创新本专业考核方式，在强调主干课程理论知识重要性的前提下，提高实践教学成绩比重。鼓励任课教师根据课程性质选择考核方式，如果学科特性允许，实践环节设计科学合理，甚至可以直接以本次实践活动的成绩作为某一课程的最终成绩。
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引言
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争,制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论,而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1.4R营销理论概述
1.1理论来源:
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法:一种是20世纪90年代,美国整合传播理论创始人、着名的营销学家唐?舒尔茨提出的,包括关联(relevancy)、反应(re-spond)、关系(relation)、回报(return);另一种说法是美国学者艾略特?艾登伯格在其着作《4R营销》中提出的,包括关系(relationship)、节省(retrenchment)、关联(relevancy)、报酬(reward)。不管是唐?舒尔茨的解释还是艾略特?艾登伯格的说明,他们都认为4R理论是以市场竞争为导向,以关系营销为核心,重在倡导企业与客户的双赢互动,在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化,更要针对市场消费者积极地创造需求,让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系,全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。 1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联,使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态,增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度,从而赢得稳定的市场地位。 企业在了解客户呼声的同时,要积极对市场的呼声给予反馈,也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注,才能赢得市场的稳定发展。 与传统营销理论相比,该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的,企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益,即企业营销要实现企业与客户的共赢,只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。 企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行,一切市场活动必须要有回报。也就是说,企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2.医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性,要求生产企业必须规范营销流程,企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来,随着国家医改政策的推进,医药营销市场已处于完全竞争的市场态势,这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手:
2.1使药品于客户(消费者)建立有效关联:
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们,企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品,医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动,包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时,企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位,即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联,才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度:
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们,在市场相互影响的今天,企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求,并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品,企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整,如市场需求不足,企业必须砍掉多余的产能,如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候,全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象,而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久?我认为就是企业对市场的反应速度过缓,现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇,在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝:
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们,企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系,同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此,我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点:
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求,必须要保证所出厂产品合格有效,并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本(这种价值比较的主要参考因素就是疗效),才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多,使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药,而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益,而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们,医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系,自己和竞争者才能相互促进、共同发展,整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品,尤其是一些临床用药风险较大的产品,极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲,轻微的药品不良反应属正常现象,具有不可避免性。然而,在大众看来,药品是用于治病救人的,如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应,大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来,其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系,及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们,以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得:
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们,企业营销必须追逐利润,必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本,提高顾客让渡价值而实现的。为此,医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品,而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济,市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘,才能为社会提供更多的优质产品。
（天津中医药大学人文管理学院，天津300073）
摘要：随着社会的不断发展以及新医改下医保的不断普及和完善，医药行业市场竞争的核心将是医药营销人才综合能力的竞争。本文在新医改背景下探讨高校医药营销人才的培养，探寻高校医药营销人才培养存在的问题，提出高校培养医药营销人才的教学策略。
关键词 ：新医改；高校；医药营销；人才培养
中图分类号：G642.0文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）11—0045—02
医药企业属于我国的朝阳产业，随着新医改方案和配套方案的不断实施，所谓的关系营销和利益营销在该行业不再具备明显的优势，医药行业市场竞争的核心将是医药营销人才综合能力的竞争。然而，由于药品行业的特殊性，药品销售一直处于一种混乱的状态。目前，我国医药企业人才主要是经验型、学术型以及营销型，医药营销人才质量面临巨大的挑战。新医改政策下医药市场复杂的变化、医药行业的巨额利润促使大量医药企业和药店崛起，因此，医药营销人才的市场需求量不断攀升。面对巨大的市场需求，各大高校纷纷开设医药营销专业。笔者通过查阅国内外文献，对医药市场营销专业人才培养方向进行了研究，从而较全面地了解了高校医药营销专业人才培养的现状以及存在的问题。
一、研究背景
（一）新医改政策
“十二五”期间的医改主要是在健全医保体系、巩固基本药物制度及基层医疗机构运行机制、积极推进公立医院改革等三个方面实现重点突破。卫生部新闻办公室主任邓海华指出：“将建立国家基本药物制度，同时，推进基本药物合理使用，将基本药物及时全部纳入基本医疗保障体系药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。”各级卫生部门将和政府有关部门通力协作，以省为单位，对国家基本药物实行规范的公开招标采购、降低采购价格等一系列政策，这些政策都深深地影响着中国医药行业的发展和变化。医改是一场全面而深层次的改革, 涉及到全社会的每个人和企业的每个方面。“十二五”期间出台的医药行业政策可谓是历年来最密集的。围绕医改、药品挂网集中采购、药品市场整治、药品价格、产业发展等方面而制定的系列政策，给医药及相关行业带来了相应变革，加速了医药行业迈向更健康的发展轨迹。然而，新医改政策的强势来袭颠覆了医药行业的市场需求，许多小企业纷纷倒闭，医药行业的竞争日趋激烈，因此，对医药营销人才的要求越来越高。
（二）医药市场特点
邹铃等人在《医药市场营销专业实践教学模式思考》一文中强调，学生必须具有某一领域的基本知识和继续学习的兴趣。杨玉良在《关于学科和学科建设有关问题的认识》中强调，要促进跨学科、跨专业人才的交流与合作。刘献君在《论高校学科建设》中强调，学生要打下牢固的科学、技术和人文知识基础，培养创造性地发现问题和解决问题的能力。在联合国教科文组织的有关21世纪教育发展的报告中,也要求培养创新型的人才,但在教育目的的阐述上仍坚持全人或完人的培养目标。随着2009年新医改政策下医药市场的复杂变化，目前，在中国的医药企业，包括外资企业、国营企业、中外合资企业以及民营企业等都面临着巨大的问题和挑战，一些新兴医药企业不断涌现，为了在激烈的竞争环境下抢占优势，各企业对医药营销人才的要求越来越高。目前，在我国，从某种程度上讲，医药市场的竞争就是市场营销的竞争。医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一，被称为“永不衰落的朝阳产业”，作为一个欣欣向荣的产业,更需要有新一代医药营销人才的加入，以取得发展和进步。
二、新医改背景下高校医药营销人才培养存在的问题
（一）定位不明确
医药市场营销是医学和市场营销学的交叉学科，是一门应用性很强的课程，它在总结市场营销学基本理论的基础上，突出了医药市场营销的特殊性，即医药市场的产品——药品的特殊性。药品具有预防、诊断和治疗人的疾病的功效，正确地选择与使用药品需要专业的知识和技能。因此，这种特殊性使企业更希望招聘到既有医药专业知识又有营销技能的复合型市场营销人才，这也决定了医药市场营销专业必须贴近医药市场的特点和要求，才能使所培养的学生更好地为医药企业服务。
（二）医药营销专业存在不足
我国医药高校设立医药营销专业起步较晚，多数院校从2006年左右才开始相继设立，培养的医药营销人才数量相对较少，而且存在专业设立时间短暂、硬件设施不足的问题。另外，多数高校的课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置方式强调基础课程和通识课程的教育，共性课程多，培养的学生虽然具备一定的理论知识，但缺乏对医药市场营销相关行业知识的了解，毕业后需要很长时间才能熟悉行业背景，直接影响了企业的用人成本和风险。另外，由于课程设置中实践训练环节太少，导致学生创新能力和适应能力较差。因此，专业知识与医药营销市场的脱节，对于应用性和实践性非常强的医药市场营销课程来说，很难实现其解决实际医药市场问题和提高学生综合能力的教学目的。
（三）高校学生医药基础知识薄弱
据调查，高校医药营销专业学生的医药专业知识相对薄弱，究其原因，除了医药知识本身复杂、难学以外，学生对医药营销工作所需的专业知识不了解也是主要原因。很多学生觉得，从事医药营销工作只需要了解一些医药学相关知识就可以了，这种观念是完全错误的。他们没有意识到高校建立该专业的主要目的是培养复合型营销人才。这些年来，医药高校培养出来的学生多数都属于营销型人才，在学术上达不到企业的要求，这对学生将来的就业将会是特别大的障碍。
三、新医改背景下高校医药营销人才培养的教学策略
（一）明确市场定位，巩固医药基础知识
面对医药市场的激烈竞争，高校在教学上应突出做到以下几点：第一，应开设“医药市场营销学”课程。第二，从开学之初就应该让学生认识到医药学知识的重要性。第三，提高教学上的兴趣度，努力让医药基础知识变得更加有意义且不枯燥。第四，突出实践教学，完善考核制度，从而提高学生对医药基础知识的掌握程度，使医药和营销知识完美结合。
（二）处理教学、学科之间的关系
打通学科专业限制，搭建本科教育培养的平台，为学生打下宽广、厚实的知识基础，不折不扣地推进和完善学分制改革，让学生在选课、选师、选时上具有更多的自主权，尽可能地满足学生的个性发展和兴趣需求。
（三）实行教学改革，提高学生的综合能力和素质
高校应该通过课程的结构调整、教学内容的更新、案例教学和实践教学相结合的教学方式，提高学生的综合能力和素质。
高校应加强校外合作建设，比如与企业公司或者药厂合作，使学生充分了解自己的专业性质和未来的就业方向，使其在不断变化的市场环境中，拥有超强的职业服务理念，为将来发展成为医药营销复合型人才打下坚实的基础。
总之，在全新的时代背景和市场环境下，中国医药营销专业学生唯有顺应大势，转变观念，夯实基础知识，才能在未来巨大而深刻的产业调整和营销变革中立于不败之地。
［
参考文献］
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论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
关键词 医药营销 课程设置 市场营销
医药生产企业数量显著增加，生产规模逐渐扩大，医药流通企业的规模也在扩大，医药行业总体趋势保持较快增长。医药营销专业是随着医药行业的快速增长应运而生的，由于开设时间不长，医药营销专业对各高职高专类院校来说，都是新生专业。因为医药院校缺乏这方面的专业人才和办学经验,所以课程体系建设缺乏系统性和整体性，课程内容设置也不够合理。因此，研究新时期的医药营销专业课程体系，设置合理课程，对21世纪医药营销专业人才培养具有指导意义。
医药营销专业本是一个注重理论联系实践、重视学生实际操作技能培养的应用型专业，培养的是医药市场紧缺的既懂医又懂药，既懂营销又懂管理的复合型应用人才。但是目前在医药营销专业人才培养过程中也出现了许多问题。
1 医药营销专业人才培养过程中的问题
（1）人才培养目标与社会需求有一定的差距 由于医药营销专业同药学、市场营销、临床医学等许多相邻专业的关系不易划分清楚，因此，许多院校不能清晰地界定所培养的医药营销人才未来的就业方向，如到底是面向药店、制药公司还是医药公司等，不能满足社会精细分工的要求。
（2）课程设置不够合理科学。目前大部分院校医药营销专业课程都是由管理学、经济学、医药学为主干学科，课程体系主要有公共课、基础课、专业基础课和专业拓展课组成。但是也存在很多问题，如知识面狭窄，基础知识薄弱；重理论，轻实践；课程内容交叉重复；教材内容陈旧等。
鉴于以上问题，我们提出以就业为导向构建高职医药营销专业课程体系，直接为地方和行业经济建设服务，满足医药行业对技术应用性人才的需要。
2 医药营销专业课程体系设置的具体内容
（1）基础学科设置。这个一般是学校统一开设的公共基础课程，包括思想道德修养与法律基础、思想与中国特色社会主义理论、大学英语、体育等课程，这些课程一般为必修课。另外，还需要人文素养课程，大学生创业与经营管理、社交礼仪、演讲与口才。这些课程可让大学生具备德智体美和技能方面的修养。
（2）突出医药营销专业必备的专业知识课程，它又包括医药类课程和营销课程，使学生具备必要的理论功底。另外，要参照职业资格准入标准，设置部分方便学生考证（医药商品购销员，药师）的课程，为毕业生取得“双证书”打下坚实的基础，提高其就业竞争力。
（3）突出医药营销专业方向特色课程，一个专业往往有几个不同方向，实现按不同职业方向进行人才分流培养，能较好地解决专业的针对性问题。例如医药营销专业的其中一个方向药店连锁方向，就业方向主要在药店，因此要开设连锁经营管理，药店营业员培训课程等。培养了学生突出的专业核心竞争能力，也相应的增强了学生的就业力。
（4）要突出实践能力的培养。校内方面可以建立模拟药房实训室，让学生有种身临其境的感觉。校外方面，大力加强校外实习基地建设，与医药企业联合建立一些实习基地，给学生一个充分实习的机会，使学到的理论得以在实践中检验，提高学生的各项技能。为了更好的与行业零距离接触，推行例如 “2+1”模式，使学生定岗实习的时间长达1年，充分为医药行业提供了技能过硬的人才。
3 医药营销专业课程体系设置应注意的问题
（1）理论课与实践课的比例关系。 在课程体系中，应改变过去过去理论教学过重、实践教学较轻的做法。所以该增加实践课教学时数，提高实践教学比例。每门课程根据性质不同，实践课时可不同，但是一定要有。实践教学环节的增加，可以加深学生对理论知识理解和掌握，同时也会增强学生的观察能力、分析能力、沟通能力和动手能力。
（2）参照职业资格制度 。2002年国家劳动和社会保障部、教育部、人事部联合下发的《关于进一步推动职业学校实施职业资格证书制度的意见》明确指出：“在全社会实行学业证书、职业资格证书并重制度”。职业资格证书是高职毕业生具有某种职业能力的体现和证明，是高职业院校毕业生能够直接从事职业岗位的职业技能凭证 。所以，要合理安排教学进程，保证职业技能培训考证课时。
（3）课程设置要体现与时俱进性。高职教育是培养面向企事业生产、经营、服务和管理一线的高级技术应用性人才。结合医药营销专业，我们要紧跟医药行业的发展趋势，及时适应市场，所以医药营销课程设置方面随着市场的变化而相应作出调整。如近几年的药店呈现连锁经营趋势，所以要设置连锁经营管理的相关课程，随着各大医药企业对医药代表需求的增加，也应开设临床代表、OTC代表等入门相关课程。
（4）改革教学方法。为了培养适应市场需要的高素质、高规格人才，在继承传统教学模式优势的前提下，明确教学目标，充实教学内容，优化教学方法。首先做到教学方法的多样化，如案例教学、多媒体教学、小组讨论、情景模拟等方法运用到课堂上。其次可以请企业界工作经验的公司经理，优秀员工来给学生做报告，来个现身说法，从而使学生对专业的认识不断深刻，对当今医药行业的发展状况更加了解。
[关键词]医药营销；社会需求；人才培养
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0031-02
1医药企业和医药市场营销人员现状
医药行业是世界贸易中增长最快的朝阳产业之一，拥有着高投入与高回报、高风险、高科技、重管理的特点，在我国发展迅速。据国家食品药品监督管理局的数据显示，我国药品生产企业有7000多家，药品经营企业有14万多家。医药市场是决定医药营销人才的重要因素。庞大的基数，决定了其对人才的数量和质量的需求。而目前我国医药市场的营销人员，主要分为三大类：经验型、医药型和营销型。
经验型医药营销人员的优点在于自身拥有多年的经验，可以凭借自身的经验开展营销，但由于营销知识、营销理论和方法的缺乏，使自身的发展受限，很难满足企业长远发展的诉求。
医药型营销人员主要集中在拥有一定医学或药学学科背景的人员身上，深厚的医学和药学专业知识使其能够较容易的从事专业角度的学术推广。但营销知识缺乏的弊端，使这些人员对于市场的操纵能力较为吃力。
营销型人员尽管具有扎实的营销基础知识，能够在营销活动中有着不俗的表现，但是医药知识的缺乏，尤其是在专业性很强的医药健康领域，其行业营销专业知识缺乏的劣势也是不可忽视的。
同时，医药企业在招聘营销人才时，也面对着这样一个窘境：无论招聘医药行业的医药类人员从事营销工作，还是直接招聘市场营销专业的人才从事营销工作，都面临着招聘营销人才的成本较高，难以直接使用所雇人员。主要的原因还是由于这些人才不具备全面的从事医药市场营销工作的素质，还必须耗费大量的时间、精力和财力去培养，才能真正为企业服务。
2医药市场营销人才培养与社会需求之间的差异原因分析
首先是高校人才培养需要与用人单位的期望相契合。高校应当充分了解当前政策下，行业发展的现状，做好未来发展趋势的预测，积极调整教学结构，迎合用人单位招聘员工的口味。其次是高校人才培养需要与用人单位加强沟通，建立有效的沟通机制，了解企业动态，挖掘企业的用人需求。企业的发展是动态的，伴随着市场的需求而发生着变化。对于这一特点，尽管高校也有所意识，但是高校的教育培养的变化与改革速度，始终不能完全追赶上企业的变化。不能按照企业用人单位的需求来对培养模式进行合理的设计和实施，培养出来的人员就不能完全为企业所用。同时，对于培养人才的跟踪缺乏，也为高校对于企业的了解设置了障碍。再次是高校人才培养质量和培养计划要求之间存在相应的差距。在当前的高等教育界，对于通才教育的关注度远远高于专才教育，通才教育成为了关注的热点。在通才教育的认识下，高校寄希望于向学生灌输各个方面的知识。不可否认，通才教育拓宽了学生的认识层次和知识面。但是，过于宽广的课程设计往往以牺牲课时数为代价，某些相对重要的课程往往被压缩了学时，导致课程的学习效果大打折扣，培养量与有效供给量的不均衡造成了培养出的人才质量的参差不齐。高校所做的不应是填鸭式的灌输，而是按照既定的培养方案不折不扣的完成培养计划，从而来确保最终输出人才的质量。最后，医疗卫生改革的快速发展以及社会不断进步以及用人单位的更高标准的多元化需求，也为高校培养社会需求的医药市场营销人才带来了一定的困难。
3减小医药市场营销人才培养与社会需求之间的差异对策
3.1优化医药营销人才培养方案
近些年来，复合型的医药营销人才备受医药企业的青睐。复合型的医药营销人才要求其既懂医药知识，又懂营销技巧。深厚的医药知识背景，有利于医药营销人员准确把握医学的基本常识和发展规律；扎实的营销技巧，可以帮助其在营销活动中游刃有余。因此，这就要求高校在医药营销的培养方案设计上，把握住医药和营销并重的特点，进行合理安排设置。
在培养方案的制订中，应首先检查培养自身是否存在问题，确保培养方案中的目标和定位设置清晰明确，同时应该将方案的设计与人才培养定位相关联。为了避免培养计划的适用性差、不能满足社会需求的缺陷，高校可以邀请在一线的任课教师和用人单位的招聘人员参与到培养计划的讨论、制定环节。在培养方案出台后，在一线任课教师的选取上，在保障教学质量、加强学科建设的基础上，最好聘用拥有相关方面工作经验的教师任教。这种从高校主导到社会主导的转型，一方面有利于医药市场营销人员的培养，另一方面有利于医药营销人才的就业。
3.2全面贯彻和实施医药营销人才培养方案
对于医药营销人才培养方案的实施，首先应从任课教师的队伍建设开始。培养方案就相当于建筑的图纸，没有一个优秀建造师的指导，图纸上的工程也是无法完工的。
在建立加强型的教师队伍中，可以适当的扩充教师的录用范围。聘用医药企业营销管理中相关的高级人才来做兼职教师，使日常授课中的知识更贴近于实际，从而避免照本宣科脱离实际的空谈。同时，可以通过举办与医药营销相关的论坛和讲座，提升学生学习的兴趣，增加学生与企业间的互动，了解企业的需求现状，使学生了解自身欠缺需要发展的方向。
为了确保医药营销人才的培养质量，高校应当严格按照既定的培养方案进行，不折不扣的完成培养任务，避免压缩课时所造成的理论知识学习不全面或是短时间内学量理论知识而导致学生短时间内无法消化，造成“消化不良”的后果。
作为一门实践性较强的学科，理论知识有时会使学生觉得枯燥无味，产生无用论的假象。这也就需要教师加强对学生的管理，改进教学手段、模式和方法，提高学生对于医药营销课程的学习兴趣，激发学生自主学习的主动性和积极性。
3.3建立与用人单位的有效合作与沟通
作为为社会输出人才的基地，高校的发展应该满足社会的需要。如果只是闭门造车，孤芳自赏，脱离实际的培养势必会毒害培养出来的学生，这样的学生一旦踏入社会，不会轻易得到用人单位的青睐。要做到满足社会需求这一点，高校有必要加强与社会用人单位的合作与沟通，及时从用人单位了解最新的政策下企业发展的方向以及对人才何种能力的需求。
俗话说计划赶不上变化，既然有时高校的培养设置或许不能及时根据企业的需求而改变，倒不如直接与企业签订实习协议，将学生推向企业，接受并适应当前的调整和改变，通过实习，来增加实际的工作经验。通过企业对学生的培训，不仅可以为企业定向的输送人才，也可以使学生熟悉企业的运作流程。
在加强与企业沟通和合作时，对于教师的培训和教师资源的优化也应同时启动，做好教师和企业高级管理人员的双向兼职和流动工作。在寒暑假相对空暇的时期，可以安排教师到企业参加相关的项目合作，帮助教师了解企业的生产、管理、营销的情况。同时，也可以直接从企业引进高级的管理人才作为客座教师，进行授课和举办相关讲座。
3.4及时与毕业生联系加强信息反馈
当毕业生走出校园，投身于社会工作以后，已经毕业的学生并不是说已经与母校没有任何联系了。毕业生对于用人单位来讲，就等于高校自身的形象。毕业生的好坏，往往影响着企业对于高校的看法。通过收集毕业生的信息反馈，不仅有利于高校及时判断自身是否存在问题，同时，也有利于自身形象的提高和学科的建设。
校友会作为毕业生交流的一个平台，在信息的沟通和互换方面发挥着重要的作用。毕业生在新的陌生环境中，往往会在校友会中最早得到归属感，也愿意在这里分享自己的收获和信息。通过加强对各地校友会的联系，可以及时获得各地校友会反馈来的信息，有利于掌握毕业生的发展动态和就业动向。对于反馈的信息和内容加以整理和收集，对培养计划的修改，可以提供参考的意见。
4结论
提供企业满意的优质人才，是高校不变的首要目标。基于社会需求为导向的医药营销人才的培养，是一项长远的工程，它不但要结合当时的社会背景、社会条件，还需要考虑高校自身的资源和学生自身的条件，同时也是不断改进和完善的过程。面对日后更加激烈的社会竞争，在面对紧迫感的同时，只有把握社会的需求为导向，才能保证医药营销人才培养与企业的需求相对接，从源头上提高和改善医药营销专业的人才就业的状况。
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【摘要】针对医药市场营销专业实践教学现状，从积极心理学视阈出发，提出医药市场营销专业开放性实践教学措施。
【关键词】积极心理学医药市场营销实践教学
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2015）06C-0174-02
积极心理学上世纪末兴起于西方，现已风靡于世界。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动，研究所有人类的正向心理，它关注正常人的心理机能，致力于识别和理解人类优势美德，引导人们发挥自己的潜能和优势，提升幸福感，健康快乐生活。从目前来看，积极心理学研究内容主要围绕着“一个中心三个支撑点”，即以幸福感为中心，以积极主观体验（快乐、愉悦、满意、现实感）、积极个人特质（性格优点、天赋、兴趣、价值观）、积极社会关系（家庭、学校、单位、社交圈、社会圈）为三个支撑点，来开展相关的研究，并基本形成了较完整的理论体系。
随着我国经济的快发发展，人民生活水平及生活质量的不断提高，医药消费观念的不断更新，医疗体制的深入改革，这对我国医药行业发展既是机遇又是挑战。医药行业的快速发展迫切需要大量的具备扎实的专业基础知识、较强的实践技能和较高的综合素质应用型人才从事医药市场营销与医药管理。面对新形势、新情况，医药市场营销专业实践教学工作还存在不少弱点和不足（如灌输式地说教、实效性不强）等情况。虽然积极心理学和医药市场营销专业开放性实践教学关注的内容有所不同，前者主要研究如果关注积极方面提升生命质量，后者主要探讨如何提升学生医药服务能力。但二者最终殊途同归，都重视人的积极特质的挖掘和培养，旨在开发和追求健康快乐的人生。积极心理学是心理学的一种新观念、新方向、新运动，其对医药市场营销专业开放性实践教学探究具有借鉴价值。在积极心理学的启示下，医药市场营销专业开放性实践教学要努力培养学生积极体验的能力，着力挖掘和培养学生积极特质，全力构建积极的实践教学体系，培育出零适应期的人才，以满足社会发展的需要。
一、医药市场营销专业实践教学现状
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》明确提出“坚持能力为重。优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做事做人，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”实践教学已越来越成为高校人才培养方案中重要内容，作为医药市场营销专业更是如此。尽管各学校进行了很多有益尝试，但存在不少问题。
（一）教学模式与专业培养目标要求尚有差距
医药市场营销专业是一门应用型学科，要求学生具备药学、管理、经济学、经济法、市场营销的基础知识、基本理论和基本技能，较强的自主学习能力及综合实践能力。但是，当前大多数高校该专业的教学模式与专业培养目标要求尚有差距，在课程设计、教学方法等方面重理论轻实践，重讲授轻践行，学生的自主学习能力及综合实践能力重视不够。
（二）忽视学生在实践教学中的积极体验
积极心理学强调人人其实都是想发展和进步的，强调每个人的天赋能力在促进自身成长中的积极作用。但很多数医药市场营销专业重视基本概念、理论方法的讲授，忽视学生对药学等理论知识的实际应用，忽视学生实践能力培养，忽视学生在实践教学中的积极体验，以致该专业有些实践教学实效性不佳。
（三）忽视在实践教学中挖掘和培养学生积极特质
积极特质是任何事情成功的基本要素。尽管不少高校实践教学内容很丰富，如课程实践教学、第二课堂、毕业实习等，但大多偏重于理论知识的宣讲和分析，强调职场取胜的方法，而忽视敬业、诚信、友善、感恩等积极特质的挖掘和培养，这样导致实践教学缺乏“灵魂”，学生失去持续发展的动力。
（四）忽视积极的实践教学体系优化
培养方案里，很多高校该专业非常重视实践教学，但在课程考核时，实践考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”万岁思想在校园文化中还有一定市场。而且，双师型教师严重匮乏，医药市场营销专业具有实践性、应用性、综合性强的特点，对教师的理论水平和实践能力都有较高要求。大多数教师都是毕业后直接进入教师岗位，缺乏企业工作经历，实习实训能力匮乏。还有，社会要求医药市场营销专业人才培养要以职业需求为导向，但不少高校该专业见习、实习基地建设和维护不佳，校企合作办学联系不紧密，导致培养的学生不能很快适应岗位要求。
二、积极心理学视阈下医药市场营销专业开放性实践教学措施
（一）医药市场营销专业开放性实践教学“一四”模式构建
针对医药市场营销专业实践教学模式现状存在不足，结合我校医药市场营销专业实践教学探索，同时借鉴积极心理学有关理念，构建出医药市场营销专业开放式实践教学“一四”模式。一种理念，即树立“以职业需求为导向，积极品质培养为中心，学生成长为目标”的实践教学理念。四结合，即建立“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系。
（二）努力培养学生积极体验的能力
积极心理学认为快乐源于主动选择。实践教学要引导学生学会建构一种积极的态度、一种积极的体验和一种积极的行为特点，注重培养学生拥有感受快乐的能力，引导学生多给自己的心灵多灌输积极的思想，实现多元价值，树立幸福胜于成功的理念，学会寻找生活中的幸福体验和一切美好的事物。积极心理学强调“人人都有发展的潜能”，应当以开放的、欣赏的眼光去看待自己和他人的潜能、动机和能力。医药市场营销专业开放性实践教学既要有必要的讲授引导，更要有学生积极、自觉参与，要想方设法为学生实践提供便利、创造条件。如在管理学课内实践教学中，尝试新的教学方法，增强教学实效性，如采用“PBL”教学法，即基于学习问题教学法方法，通过让学习者以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的或真实性的问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，激发了学生积极主动参与教学，培养了学生团队合作精神，促进学生解决问题、自主学习和终身学习能力的发展。
（三）着力挖掘和培养学生积极特质
著名心理学家马斯洛提出，每个人内心深入都一种自我实现的需要，这种需要会激发人内在的积极特质，如敬业、诚信、友善、感恩、创造力、天赋、灵性、智慧、宽容、毅力、关注、自觉等。人类的这些积极特质是人类赖以生存和发展的核心要素。积极心理学认为培养个体积极人格特质的最佳途径，是增强个体的积极情绪。积极情感对人的行为具有扩展和增强的效能。开展医药市场营销专业实践教学时，广泛应用各种心理测试手段，引导学生正确地认识自我，充分了解自身的积极特质；依托多元化的课内实践教学及课外实践活动（如礼仪大赛、营销策划大赛、创新创业大赛、科技创新活动、校外见习等），鼓励学生主动参与、体验、展示，着力挖掘和培养学生积极特质，让越来越多的学生潜能得到充分发挥，个性得到张扬，使学生其获得更多的积极认知和情感，进而促进学生积极的交往行为，并最终在其人格中打下积极的烙印，形成健全的积极的人格。
（四）全力构建积极的实践教学体系
积极心理学认为，人及其经验是在环境中获得的，环境在很大程度上影响了人，能够良好地适应环境也是一种积极的心理品质。威廉姆斯等人的研究证实，当孩子的周围环境和老师、朋友都提供了最优的支持、同情和选择时，他们最有可能拥有良好的心理健康和人际关系。因此，必须全力构建积极的“课内实践教学、校园文化活动、校企合作办学和校外实践实习”相结合的实践教学体系，形成合力培养学生积极特质。
校内实践教学：加强授课教师培训和岗位见习，增强教师岗位胜任力，不断引进新教学方法，深化课内实践教学改革。校园文化活动：想方设法成立模拟药房等平台、大力支持市场营销协会、营销策划大赛、礼仪大赛等校园文化活动开展，鼓励支持学生积极参与大学生科技创新、创业大赛等活动，邀请校内外专家、学者进行专业知识讲座和演讲。校企合作办学：学校和企事业单位保持良好关系，吸引具有实力的医药公司进行校合作办学，培养特定岗位人才，为学生提供学习发展平台。校外实践实习：要经常组织学生外出参观药厂、医药公司、药房，深入农村、工厂、街道、医疗机构等开展社会调查、社区援助、社区志愿服务、三下乡等社会实践活动；安排学生到各医药公司和各大药店进行毕业实习。通过系列实践教学措施，努力培养学生积极体验的能力，着力挖掘和培养学生积极特质，培育出零适应期的人才，以满足社会发展的需要。
【参考文献】
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中国改革开放以来经济高速发展，已成为世界第二大医药市场。2009年至今我国新医改愈加深化，对药企的适应能力也要求更高。如何脱离早已形成习惯的营销模式、制定新的营销策略安然度过“阵痛期”，正是正大天晴面临的难题。文章将以正大天晴为例，通过EFE/IFE、SWOT分析其优劣势，制定新的营销策略，以帮助其度过转型期。
［关键词］
矩阵分析;营销策略;转型;SWOT分析
1引言
医药行业不仅是我国经济增长的重要支柱，它的健康规范化对我国国民经济和社会发展也有着重要的意义。伴随着我国特色社会主义市场经济的深化发展以及新医改的深入推进，中国医药产业进入了快速发展后的瓶颈期，对医药的需求依然庞大。同时，中国医药产业的发展享有人口老龄化、农村基础医疗条件提升、消费结构升级等诸多有利条件。作为一家制药企业，正大天晴主要产品拥有自主知识产权，目前专利申请已超过100项，其产品疗效在肝病领域具有领头优势;而且正大天晴在营销方面存在的问题具有普遍代表性，如何转变策略、建立新型的营销模式是正大天晴的难题，也是本论文的主题。
2正大天晴企业外部EFE、内部IFE营销环境分析
2.1正大天晴的外部营销环境分析
2.1.1政治因素
中国从计划经济逐步转变为社会主义市场经济使得80年代才正式进入中国的医药企业井喷，出现行贿受贿、缺乏知识产权意识、太过依赖仿制药等问题，医药市场越来越混乱。2015年新医改进一步深化中国医药行业管理力度，新的监管环境给正大天晴制药企业带来了良好的发展机遇与严峻的挑战。
2.1.2经济因素
1990年以来我国经济便长期以GDP增长超7%的速度高速发展，有利于医药行业发展。而2015年中国GDP增长首次跌下7%，医药制造业也受医保控费、招标降价等政策影响放缓增速。此时正大天晴却逆流而上，提前一年完成了销售额百亿元计划，成为连云港第一家销售额达到一百亿元的医药企业。
2.1.3人文社会环境
首先，西医进入中国刚过百年便已成为主流，一是因为其治愈快速比中医高效。二是因为中医在国人心中更多的是一种经验技术，患者盲目追捧老中医而不遵年轻中医的医嘱。中医便慢慢出现在调理和绝症二者之中。另外，正大天晴坐落于苏北临海小城连云港，人情往来频繁，基层管理弊端多。因此正大天晴着力于国家的新规定，逐步向专业化营销转变，吸纳药学相关专业本科及以上学历者比例逐年增多。
2.2正大天晴的内部营销环境分析
2.2.1内部优势
(1)资本运作好。正大天晴的前身为连云港东风制药厂，在日渐衰落中时任厂长努力寻求外援并多次与员工协调，终于与正大集团在1997年合作成立连云港正大天晴医药有限公司。正大集团的注入使天晴资金链不断，财务状况良好，为制药保驾护航。(2)创新力强。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%，有力地支持了其项目研发和创新发展，新申报临床品种36个，新立项品种71个;2015年新增专利申请120项，其中发明专利112项;授权公告36项，包含发明专利16项，国外授权公告6项。(3)产品结构初步调整。肝药与非肝药的比例由2013年的8∶2，调整到目前接近7∶3，抗肿瘤新产品得到多家医生询问表现出了巨大的潜力，可见正大天晴已经认识到要适应如今的社会不能仅在肝病领域发展。
2.2.2内部劣势
(1)地理环境。正大天晴坐落在江苏北部的小城连云港，苏北的地理位置不能吸引大量优质人才前来，所以正大天晴便把财务部和研发部搬往南京，然而收效甚微。而且小城镇人情关系较浓，不利于基层管理。(2)营销方式。医药市场营销在新医改的推动下越发正规，而改变需要时间，裁减人员需要魄力，因此正大天晴现在的营销方式还是“客情”为主，学术方面为辅，努力向学术方面靠拢。EFE加权分数为2.4，稍稍低于矩阵理论平均分，说明机会小于威胁，表明了正大天晴应该转型营销策略。IFE正大天晴得分为2.6，微微高于矩阵平均得分2.5，即表明正大天晴在自身创新及品牌规划上很有主见，已具备初步转型的能力。
3正大天晴药业有限公司的SWOT分析
3.1优势分析
正大天晴公司的优势表现为肝病领域领头羊，注重自主知识产权，非常看重研发。(1)肝病领域。正大天晴早在80年代便放弃多线药品，主攻肝病领域，可以说是以“肝”起家，如今肝药产品占全国医院肝病用药市场18%的份额。(2)知识产权。2008年，正大天晴拥有独家专利的新药异甘草酸镁获得第十届中国专利金奖，成为为数不多的中国专利金奖之一;2008年专利产品的销售收入占总销售收入的50%以上;2015年新增专利申请一百二十项，其中有发明专利一百一十二项、授权公告三十六项，包含发明专利十六项，国外授权公告六项，尤其是针对安罗替尼的专利就有十四件。(3)看重研发。2015年，正大天晴投入科研经费占预算销售收入的9%，共取得临床批件30个，生产批件2个。新申报临床品种三十六个(其中化药1.1类五个、生物药两个)，新立项的品种七十一个，超过原计划三十多个。2015年是正大天晴公司1.1类新药临床前研究最多的一年，也是生物药立项最多的一年。
3.2劣势分析
正大天晴公司还较为缺乏具有药学专业知识的生产人才，生产成本较高，导致普药的市场竞争力不强;自身历史带来的基层管理不善导致一线营销人员经常更换，是行业内有名的“留不住人”。
3.3竞争机会
正大天晴肝药研发技术全国领先，其中药现代化技术领先，可以充分利用自主研发能力，扩展产品线宽度。
3.4竞争威胁
2014年正大天晴在医药行业的排名为第20名，仅连云港便有不下2家药企与其排名不分上下，在产品方面各有优势，更不用说外企的强大竞争力。而正大天晴上市失败对于资金链的需求就比同区域已经上市的恒瑞公司更大。
4正大天晴原有的营销策略
正大天晴原有的营销方案中，市场渗透并不全面化，主攻几家大医院和大科室;市场开发太过注重医院，基本不涉及药房;产品开发占比虽然逐年增加却离老牌医药企业的比重还差很多，可见其缺少重点部署。
5正大天晴优化后的营销策略
5.1专业化的发展方式
5.1.1市场渗透
市场渗透应该全面化，通过更大力度的营销方案提高现有产品的市场份额，增加销售人员、加强公关工作。主攻几家医院的几个科室已经不再适用。因此正大天晴更应该全面化渗透，而不是把鸡蛋都放在一个篮子里。
5.1.2市场开发
正大天晴应该通过进一步市场细分，将现有产品或服务投入新的医院或科室，寻找并强化更多的企业目标市场;医药电子商务发展和国家越来越规范的各项规定要求正大天晴不应该将市场局限于医院，更应该面向药房，开辟专线营销人员专攻药房，并适应日益迅速发展的电商行业。
5.1.3产品开发
2015年正大天晴在南京江宁开发了一块520亩的研究中心，并将科研中心从连云港搬到大学林立的南京，对大学药学专业毕业的人才每月补发1000元。另外，正大天晴即将于近两年上市的抗肿瘤新药也受到了医生与医院的期待。
5.2一体化发展方式
正大天晴已在全国设立200多个办事处，但是需要前向一体化，在全国各地根据市场大小分布进一步细化设办事处并选择合适的经销商。随着医改的推进，基层医疗条件逐步提高，今后也许能看到更大的市场。同时进行后向一体化，可获得独特甚至更优越的商品或垄断商品的供应，以提高企业竞争力、稳定供求关系，防止供应商之间联合或需求者之间盲目竞争。
5.3新媒体化的发展方式
5.3.1药品的特殊性
2005年12月起处方药不得在大众媒体上刊登广告，医生和患者通常没有渠道去了解相关的药品知识，造成药品信息的严重不对称。因此正大天晴公司应该积极创新营销方式，结合新媒体与传统媒体，加强对医生和患者的培训与教育，为医生打造专业权威、互动式平台，为患者提供全线产品及全方位、差异化的互动式服务平台。
5.3.2多渠道整合营销
建设多平台立体传播的营销模式，形成一套体系完整的营销方案;同时不拘泥于传统“客情”营销与专注医院的一条线;多开发药店与网上药店对正大天晴的发展更好、风险性更小。
5.3.3社交网络线上与线下结合营销
正大天晴可以自行研发App，宣传公司情况前景与药品信息;也可以进行更简单的公众号开发，将公司公众号做得学术化、趣味化，从而进行大范围宣传。同时秉承学术推广思路结合新媒体针对肝病领域举办各类线下会议;对不同级别的医生进行学术及产品教育，既可以宣传公司对于学术专业的积极性还可以给医生留个好印象。
6结论与不足
6.1结论
正大天晴作为一家在肝病专科领域拥有自主知识产权及核心技术的大制药企业，可以从以下几点进行改进:第一，在营销的渠道上采用子公司划分区域办事处的模式，更好地进行细分市场管理和细化市场营销;第二，向学术化转变，多举办学术讨论会议，得到医生的专业认可;第三，实施品牌营销策略，通过整合营销传播模式，加强品牌文化建设，建立品牌危机处理机制，提升企业及品牌形象。
6.2不足
由于政策、市场、营销环境等方面随时变化，本论文对正大天晴所处的营销环境和信息不能做到全面的概括，一方面对新医改的解读不完全，在市场信息的挖掘方面还不是很充分;另一方面，由于我国各制药企业的复杂性和各地区实际状况的不同，在市场营销策略上也会有所差异，因此必须针对不同类型、不同地区的办事处的特点制定不同的市场营销策略。
作者：蔡萌 崔友洋 单位：南京中医药大学经贸管理学院
参考文献:
［1］王洪江.跨国制药企业市场营销策略研究［D］．昆明:昆明理工大学，2013.
［2］刘跃一.专利“悬崖”下的行动派———正大天晴药业集团知识产权建设纪实［J］．中国农垦，2016(2):57－58.
关键词 医药营销专业 论文质量 教学改革
中图分类号：G424 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.059
Medicine Marketing Undergraduate Thesis
Quality Analysis and Teaching Reform
YANG Lin
（Xi'an Medical University， Xi'an， Shaanxi 710021）
Abstract Pharmaceutical marketing professional thesis is to examine the effect of graduates of professional learning important practical aspects， to fully reflect the student's comprehensive ability and self-learning ability， but also improve an important teaching graduates overall practice and innovation ability. Combined with the actual situation of pharmaceutical marketing professional school student thesis， analysis of nearly 153 graduates three basic conditions of pharmaceutical marketing and quality factors papers， thesis writing and defense against the existing problems， enhance substantive pharmaceutical marketing graduate thesis quality feasibility strategy.
Key words pharmaceutical marketing; thesis quality; teaching reform
医药营销专业本科毕业论文是培养学生综合运用所学理论知识独立分析和解决问题的一个重要环节，为了调查论文质量及发现论文写作中存在的问题，抽取近三届153篇毕业论文进行回顾性分析。大多数学生实习都集中于医药经营企业，论文选题与医药营销实践的相关度较高，论文的完成能够体现医药营销专业综合训练的要求。通过对该专业近三届学生毕业论文质量的分析，探讨对本专业毕业论文质量影响的因素，通过加强对毕业论文写作各环节的指导与控制，提高医药营销专业毕业论文的整体水平。
1 医药营销专业本科毕业论文基本情况
近三届医药营销专业本科毕业论文共153篇，其中2008级35篇，2009级36篇，2010级82篇。调查内容包括医药营销专业153篇论文的总体评分情况，毕业论文的三种主要类型，毕业生实习单位、指导老师同毕业论文得分之间的相关关系等基本情况。2012、2013、2014届医药营销专业毕业论文的优秀率分别为8.6%、13.9%、13.4%，良好率分别是85.7%、69.4%、76.8%，合格率占5.7%、16.7%、9.8%。综合来看学生写作流程基本规范，但是论文质量有待提高。
医药营销专业毕业论文类型分为理论研究型、市场调查型和理论应用型。这三种类型在2012届毕业论文中的比率分别占8.6%、2.8%、88.6%，在2013届毕业论文中的比率为11.1%、2.7%、86.2%，在2014届毕业论文中的比率占7.3%、3.6%、89.1%。总体来看，近三届学生的毕业论文以结合医药市场具体情况进行分析、运用营销理论解决实际问题的应用型为主。
医药营销专业毕业生的实习单位分为医药外资企业、国内医药经营企业、连锁药店和非医药企业这四种类型。综合近三届毕业论文总体成绩来看，在医药外资企业实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是59.3%、33.3%、7.4%，在国内医药经营企业实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是2.7%、90.5%、6.8%，在连锁药店实习的毕业生论文中优秀、良好、合格的比率是2.6%、82.0%、15.4%。在非医药企业实习的毕业生论文中没有成绩优秀的，良好与合格比率是76.9%、23.1%。显然在医药外资企业实习的毕业生论文质量最优。
医药营销专业毕业生结合专业的实践与应用特性，近三届毕业生中111人由医药企业工作人员带教，论文考评优秀、良好、合格的比率是11.7%、73.9%、14.4%，一些在连锁药店和非医药企业实习的学生因缺乏指导老师而由校内专业课老师带教，论文考评优秀、良好、合格的比率是14.3%、61.9%、23.8%。
2 医药营销专业本科毕业论文质量影响因素分析
通过对已经毕业的近三届医药营销毕业论文的回顾性整理发现，影响论文质量的因素主要体现在学生对待毕业论文的态度、实习单位与指导老师这几个主要的方面。
2.1 毕业生对待论文的态度
医药营销专业本科学生大都在医药企业实习，实习单位对学生有着较为严格的绩效考核制度，学生不能像在校期间学习一样静下心来写论文。学生在毕业论文写作阶段面临实习、考研及找工作等问题，往往忽视了毕业论文写作。对2010级学生采用访谈法收集毕业生对于毕业论文的看法和投入精力后发现，只有26%学生认为毕业论文很重要，47%的学生认为比较重要，27%的学生认为写论文纯属完成任务。整体而言，学生在论文选题、开题、资料收集、论文撰写、论文修改、毕业论文答辩等各个环节投入的时间和精力不足。
2.2 论文选题与论文质量
从毕业论文总体来看，在论文选题方面大都集中于医药市场领域，绝大多数学生选择了自己感兴趣、与营销工作联系紧密并且自己可以驾驭完成的论题。论文的选题难度与论文完成的工作量较为适中。医药营销专业毕业论文以理论应用型为主，高达88.9%，市场调查型最少只占论文总量的2.6%。通过对2010级毕业生的抽查结果显示，其中只有少部分学生在完成论文时，既查阅了文献又进行了实际的市场调研。由于毕业论文的写作设在最后一个学期，很多同学将绝大部分时间放在了实习和找工作上，在写作时忽略了原始资料的获取，只进行了二手文献的查阅，影响了论文的说服力。核查得分较低的论文后发现，个别学生论文选题过大，没有针对本专业的具体情况，致使完成论文难度倍增，加之实习过程缺少必要的实践训练环节，导致论文内容空洞质量不高。
2.3 指导老师与论文质量
因为扩招本校医药营销专业学生人数逐年增加，校内指导老师无法完成全部学生的论文指导工作，因此从学生实习的医药企业聘请责任心强、与营销实践工作相关的人员作为校外指导老师。由医药企业人员和校内专业课老师指导的毕业论文优秀率分别为11.7%和14.3%，两者之间没有显著差异。校内教师对于营销理论非常了解，但对具体操作却不十分清楚，在指导学生的过程中会出现仅仅靠理论指导，而难以解决企业实际问题的情况。医药企业人员具备丰富的市场销售经验，能够指导学生将理论转化为实践应用，从学生论文中可以发现与具体实习企业的紧密联系，但是校外老师在论文格式规范、参考文献等方面有待改进。
2.4 实习单位与论文质量
实习单位对于毕业论文的优良率有着重要的影响，从论文统计中可以发现，医药外资企业、国内医药企业、连锁药店实习的学生毕业论文优秀率分别为 59.3%、2.7%、2.6%，在医药外资企业实习的毕业生论文优良率远高于其他三类企业，说明实习单位与毕业论文成绩之间存在关联。从论文完成情况可以看出，医药外资企业拥有良好的资金、技术等竞争优势，在人力资源培养方面投入力度大，在此实习的学生在市场销售中得到了较好锻炼，同时论文质量整体较好。
3 提高医药营销毕业论文质量的改革对策
3.1 加强对毕业生论文写作前的指导
针对2014届毕业生进行的调研问卷显示63%学生和47%指导教师认为影响论文质量的最主要问题是缺少论文规范性写作的指导和训练。83%的学生认为学校有必要在实习前，给学生提供一些从开题报告到毕业论文的范文并加以讲解，使学生掌握论文的写作方法和注意事项，提高论文写作质量和水平。虽然历届学生在毕业论文前都会安排有实习动员，但由于时间紧，实习动员更多的是强调实习注意事项和对论文基本要求，没有对论文写作安排专门时间来指导和训练。因此，毕业论文水平的提高必须通过一定的方式方法来逐步实现。
可行的方法是将论文写作专项训练课程的内容划分为课堂讲授及写作训练两部分。论文指导教师用5学时讲完教学计划的核心内容，以综述、开题报告、中英文摘要和论文写作进行讲授。核心内容的讲授采用案例式教学，以往届毕业生中的优秀论文为范文进行分析说明。剩余的时间通过给出学习要点及作业由学生自主完成。学生作业结合拟完成毕业论文题目，逐项提交与之有关的开题报告、中英文摘要和论文等。
3.2 论文写作由校内外导师共同指导
医药营销专业的学生撰写论文是要解决企业的实际问题，为了能够使学生的论文反映医药企业的实际情况，实习企业应该为学生指派一位实践指导教师，由校外老师负责指导学生的营销实践环节，并为学生创造条件进行学位论文的撰写。校内老师指导学生完成与学位论文相关的表格填写工作。这样学生在收集数据、调查资料等方面就能从企业角度分析问题、解决问题，大大提高了学生对实际问题的理解程度，保证了学生在理论和实践应用两方面顺利完成毕业论文的写作。与此同时，这也将有利于加强校内外交流与合作，提高本专业学生的培养质量，向医药企业输送合格的毕业生。
3.3 论文答辩方式的改革
医药营销专业的学生答辩形式是人人参与答辩，答辩成绩占最终论文总成绩的40%，查阅总成绩不高的学生论文后发现，答辩成绩也往往偏低。学院选择在医药企业实践经验丰富的管理人员和校内专业课老师共同组成医药营销论文答辩小组，每个小组由5名教师组成，每个答辩的学生需要回答2～3个问题，学生一一作答后，答辩教师根据学生的论文撰写情况和答辩情况给出相应的成绩，如果成绩不合格需要进行二次答辩。为了避免这种效率不高的重复劳动，本专业将在下一届毕业生中推行预答辩制度，即在正式答辩之前先组织学生预演全过程，帮助学生及时找到不足加以完善，以期在正式答辩中发挥出最佳水平。
毕业论文的质量不仅能反映教师的教学和科研水平，而且还能反映一个学校人才培养模式和培养计划的合理性。毕业论文是对大学四年学习成果的综合性总结，对学生利用所学知识分析问题和解决问题能力的检验，是大学生完成学业的标志性作业。通过校外实习就业一体化基地建设、实施论文写作的综合实训指导，完善毕业论文过程化管理和严格地进行论文评阅与答辩等措施，将实质性提高医药营销专业毕业论文的质量。
项目：西安医学院2014年校级精品课程资助项目（XYZL2014-13）
参考文献
[1] 钟其鹏.近三十年来本科毕业论文环节教学研究述评[J].钦州学院学报，2010（2）：79-83.
[关键词] “ABC-KAQ双相模式” 医药营销 人才培养模式
面对日益激烈的市场竞争和变化多端的市场需求,市场营销日益成为企业经营的关键环节。医药企业的经营业绩最终取决于企业是否有一批理论扎实、经验丰富、思想开阔和踏实勤勉的高素质专业营销人才,培养高素质医药营销人才已成为医药企业发展的当务之急。鉴于此,我们就医药营销本科人才培养体系的创新做以下探讨。
一、“ABC―KAQ双相模式”的构建
从建构维度来看,复合型医药市场营销人才培养的ABC―KAQ模式内容如下:A(态度Attitude)――期待、优雅、勇敢;B(信念Belief)――坚定、执著、奉献;C(意识Consciousness)――耐心、敏感、清醒;K(知识Knowledge)――基础;A(能力Ability)――重心;Q(素质Quality)――标向。即ABC基础上的KAQ人才培养模式,及KAQ基础上的ABC的人才培养模式,故称“ABC― KAQ双相模式”。
基于“ABC―KAQ”(态度、信念、意识―知识、能力、素质)的双相模式,将营销专业的专才教育转变为素质化的特色教育,建立以素质与能力教育为取向的多学科交叉综合的课程体系,必将利于我们培养复合型的医药营销人才。
二、医药市场营销人才培养体系中“教学互为一体”的探索
医药营销的教学本身是个双向活动,教师在引导学生探求知识的过程中起着助推的作用,没有教师的引导,学生的知识就不可能高效和速捷,但教师也不可唯我独尊,搞一言堂。具体教学互为一体主要体现在以下方面:(1)教学活动:互相依托、互相交流、互相投入;(2)教学主体:互相尊重、互相吸引、互相认同;(3)教学管理:互相督查、互相对话、互相体察;(4)教学过程:互相寻找、互相发现、互相理解;(5)教学结果:互相成长、互相提升、互相感动。我们认为教学互为一体的内涵很丰富,而且教学互为一体的理念将指导我们更好地创新医药营销的人才培养体系。
三、平台模块式课程体系的建设
1.明确培养目标、找准定位、制定人才培养方案
以培养复合型医药营销人才为主要目标,重点培养既有较高市场营销水平,又具备一定现代医药知识的人才。以继续坚持本科教育教学内容的基础性原则;坚持知识、能力、素质协调发展,综合提高的原则;坚持知识结构和课程体系优化的原则;坚持以学生为中心,因材施教,注重发挥学生特长的原则,重新制定医药营销本科人才培养方案。
2.参照国家本科教育标准,突出特色,改革课程设置
加强课程体系建设是医药营销人才培养目标的重要环节之一。我们将通过对浙江医药企业的调查、走访,将人才需求归纳分类,主要将是复合性人才,既懂医学知识、了解营销流程,又掌握销售的应用技术。针对这些需求,我们在课程设置上做出相应的改变,在保证学科知识体系完整的前提下,增加数门相应的医学课程(药理学、医药商品学、中医学概论、现代医学概论等)以突出医药学背景。
3.顺应教育国际化趋势,进一步完善“平台+模块”的课程体系
构建了三个平台、三个模块的课程体系。三个平台即公共基础平台、学科基础平台、专业基础平台,共计31门课程。三个模块分为专业模块 (下设三个专业方向,每个方向包含限定选修和相关的必修课程),体现专业方向的特色;专业知识模块共121门课程作为营销专业各个方向的知识补充;公共选修模块共计35门课程,在公共选修课设置中开展人文科学、社会科学、自然科学、艺术体育、技能技艺等五大类的“素质课程”教育。
四、课程教学体系的改革
教学内容与课程体系改革的目标是使医药市场营销专业有一个优秀的人才培养方案、整体优化的课程结构、先进的课程内容、优秀的课程教材及相应的多媒体教学课件等教学改革成果,使医药市场营销专业的教学内容和课程体系能适应经济全球化竞争对市场营销人才的要求。在制定改革思路与具体措施时注意处理好以下几个关系:一是人才培养模式与教学内容、课程体系改革的关系。要根据人才培养模式的总体设计,尤其是人才知识、能力、素质结构调整走向,抓好教学内容和课程体系的改革,处理好传授知识与提高素质、基础与应用、继承与创新以及统一性与多样性的关系。二是教学内容、课程体系改革与教学方法改革的关系。教学内容、课程体系改革与教学方法、教学手段的改革相辅相成,互相促进,要通过开展教学方法和教学手段的改革,推动教学内容和课程体系取得实质性进展。三是课程教材的编选与教学改革实践的关系。教学内容和课程体系改革必须反映和落实到教材的编选上,新编选的教材也一定要经教学改革实践的反复锤炼,使之成为精品。四是要处理好课程设置之间的关系。改变课程内容陈旧、分割过细和简单拼凑的状况,避免脱节和不必要的重复,防止“因人设课”和“因无人而不设课”的情况出现。五是处理好理论教学和实践教学的关系。要加强理论联系实际,明确实践教学目标,加强教学、科研和社会实践的有机结合,丰富实践教学内容、方式和途径。六是处理好课内教学与课外教学的关系。通过优化课程结构、改进教学方法、引进现代化教学手段等途径,减少课内学时,加强课外指导,为学生的自主学习和独立思考留出足够的时间和空间,使课内与课外、校内与校外的教育活动形成有机整体。
五、改进课堂教学,实现教学方法的多样化
课堂教学是教学的重要环节,也是培养学生创新思维、创新能力的重要阵地。实践证明,单一的课堂讲授不利于学生知识的掌握和能力的提高。教师要灵活运用多种有效的教学方法组织课堂教学,实现教学方法创新。
1.启发式教学。主要是要求学生阅读不同作者的书籍,特别是国外著作,从而比较不同作者对同一问题的不同看法,加深对知识的理解。另外,有时也会对社会有关营销方面的热点问题要求学生深究其问题实质,了解其营销含义。
2.协作学习式教学。在教学过程中,选择个别章节作为学生自讲、自评的内容,要求学生以小组协作形式对选取内容进行研讨,制作自己的演示课件,并由小组代表在课堂上讲授,小组成员以外的同学点评、提问,小组成员都可以回答问题。或组织以小组为单位进行的专题辩论,使学生在讨论过程中进行思想碰撞,有助于开启心智,激发创造力。这种教学方法旨在培养和锻炼学生的创新能力,团队协作精神,提高学生学习的参与性和趣味性。
3.情景模拟式教学。(1)运用小组学习法、角色模拟法进行教学组织和设计。学生成立公司管理小组,每个小组4～6人,分别扮演总经理、营销经理、生产经理和研发经理等角色进行模拟演练,撰写企业营销战略规划,并在课堂上演示;(2)战略模拟试验。把学生分成不同小组,每个小组是同一行业的不同竞争者,就某一产品进行营销战略规划,在计算机网络中进行战略对抗模拟,决出优胜者。
六、特色实践教学体系的创建
为了提高学生的实践操作能力,结合“校内与校外相结合、课内与课外相结合、学期内与学期外相结合”的“三结合”原则,以训练学生正确的营销思维,培养学生良好的市场营销意识,提高学生的市场营销理论的应用能力和实践创新能力。市场营销课程的实践教学可分为两个阶段进行:第一阶段为课程内实训,分散进行,采用讨论、调研、促销活动等形式,随课程进度安排,共占用14个学时。第二阶段为模拟实习,集中进行,安排在理论教学结束以后,利用《现代营销模拟平台》实践教学软件,模拟经营企业进行营销活动,共占用8个学时。
实践教学方式:实施项目制教学,通过提供学生项目主题,指导学生进行医药行业、产品及相关市场背景的调查,完成每一指定项目的项目报告或设计方案。
具体教学中注意:改革原有依附于理论教学的单一实验教学模式,重新合理定位实验教学;整合实验室,优化资源配置,创建新型实验教学中心平台;案例教学尽量贴近医药卫生行业;注重动手能力的培养,开展“第二课堂”、“社会实践”等课外科技实践活动。积极挖掘开发创新性实践教学的有效载体,扎实培养医药营销药人才,结合科研、面向社会,加强实践基地建设,培养创新型营销人才,融课外社会实践和专业实践为一体构建特色实践教学体系。
教育部在《教育部财政部关于实施高等学校本科教学质量与教学改革工程的意见》指出:“推进高等学校在教学内容、课程体系、实践环节等方面进行人才培养模式的综合改革,以倡导启发式教学和研究性学习为核心,探索教学理念、培养模式和管理机制的全方位创新。激发大学生的兴趣和潜能,培养大学生的团队协作意识和创新精神。”提出了医药高等院校建立复合型医药营销人才培养体系的基本原则。我们认为基于“ABC―KAQ双相模式”的复合型市场营销人才培养体系的创建能够促进教师转变教学思想,实现市场营销教学的创新,重视发挥学生的主体作用,积极开展启发式教育,促进学生个性发展、提高素质和能力。
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